Lansarea Produsului Fructeeth pe Piață
ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE
FACULTATEA DE COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE
MASTERAT ÎN MANAGEMENT ȘI COMUNICARE ÎN AFACERI
LUCRARE DE DISERTAȚIE
Coordonator,
Conf. Univ. Dr. Florina Pînzaru
Autor,
CORBU SIMONA IONELA
București, februarie 2016
Tema: Lansarea unui nou produs
Produs: Fructeeth, pastă de dinți destinată copiilor
Cuprins:
Introducere
Partea teoretica:
Capitolul I Mixul de marketing
1.1. Definirea conceptului de marketing mix
1.2. Politica de produs
1.3. Politica de preț
1.4. Politica de promovare
1.5. Politica de distribuție
Capitolul II Lansarea unui nou produs
2.1. Conceptul de produs nou
2.2. Elementele procesului de lansare
2.3. Strategii de marketing în etapa de lansare a unui nou produs
Partea aplicativa:
Capitolul III Lansarea produsului Fructeeth pe piață
3.1. Prezentarea firmei
3.2. Descrierea produsului, a publicului țintă
3.3. Piața de desfacere a produsului lansat ( date despre concurență, analiza concurenței-analiza tip Porter pentru identificarea riscurilor profitabile și căile de aparare)
3.4. Mixul de marketing folosit în strategia de lansare
3.5. Punerea în aplicare a strategiei de lansare sau Politica de promovare
3.6. Evaluarea campaniei (instrumentele de monitorizare a lansării, de evaluare, pe baza obiectivelor SMART)
Concluzii
Bibliografie
Anexe
Capitolul I Mixul de marketing
Definirea conceptului de marketing- mix
Conceptul de marketing-mix este de origine anglo-saxonă (forma concisă de la “ mixture”) are sensul de amestecarea, îmbinarea, alegerea, combinarea și antrenarea resurselor înteprinderii, proporțiile, dozajul în care acesta urmează a intra în efortul global penrtu a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi. Mixul de marketing este o componentă a strategiei de marketing (produsul, prețul, plasamentul și promovarea) pe care îl alcătuiește firma pentru a produce răspunsul dorit din partea pieței vizate sau setul de instumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața țintă. Creatorul conceptului de marketing-mix sau mix de marketing este profesorul american Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, în anul 1953, iar la procesul dezvoltării lui este legat și de numele altor autori, cum ar fi McCarthz, Boom și Bitner, Kotler și alții. Pe parcursul timpului au existat păreri și acțiuni diferite în stabilirea elementelor ce alcătuiesc mixul de marketing. Inițial, Borden a identificat 12 elemente ale mix-ului de marketing, dar mai târziu, McCarthy a simplificat modelul, reducându-l doar la 4 elemente, sub numele de cei 4P – product, price, place, promotion (produs, preț, distribuție și promovare) care alcătuiesc mixul de marketing și în momentul prezent.
Mixul de marketing reprezintă ansamblul de instumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu copul de a produce pe piața țintă reacția dorită. El reunește proprietățile caracteristice ale organizației, elementele pe care acesta le poate folosi pentru a influența cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, și anume: produsul însiși, nivelul prețului, activitatea promoțională și distibuția sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizație, cunoscut și sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing și de a influența piata în vederea asigurării eficienței maxime.
O altă definiție a conceptului de "mix de marketing" privește acest concept ca fiind combinația factorilor endogeni, controlabili de firme, cu care se vor putea obține pe piață efecte maxime, avându-se în vedere condițiile date. Definiția are la bază ideea că dacă mixul de marketing este în fapt o compoziție la care recurg firmele, acesta din urmă nu poate opera decât cu variabile pe care le poate manevra, respectiv pe care le poate controla și introduce în alcătuirea mixului, în doze pe care le consideră necesare. De la apariția sa și până în prezent, marketingul a fost abordat sub diferite aspecte, de la teorii de piață la elemente constitutive, toate s-au axat pe cele patru elemente ale mixului de marketing: produs, preț, plasament și promovare, în jurul lor dezvoltându-se politicile specifice, corelațiile dintre acestea, metodele si tehnicile de investigare, textele experimentale, studiile de motivații.
La nivelul fiecăruia dintre cele patru componente ale mixului de marketing se regăsesc adevărate constelații de instrumente, din selecționarea cărora rezultă așa zisele submixuri de produs, de preț, de distribuție și de promovare. Cei patru P reprezintă, de fapt punctul de vedere al ofertantului, producător sau distribuitor, asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispoziție pentru a-i influența pe cumpărători. La rândul lor, cumpărătorii consideră că fiecare dintre aceste instrumente are menirea de a le oferi un avantaj în calitatea lor de consumator, concretizat, de cele mai multe ori în economie . Specialiștii în domeniu evidențiază câteva tendințe apărute în prezent în marketingul mix al țărilor dezvoltate: prețul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această relație de feed-back între preț, cerere oferă devine foarte importantă în condițiile în care resursele sunt tot mai limitate în raport cu nevoile; reducerea relativă a puterii de cumpărare, produce schimbări radicale în stilul de viață al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare și de consum; produsele cu prețuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rândul multor segmente de consumatori. O asemenea tendință este tocmai efectul scăderii relative a puterii de cumpărare; în acțiunile promoționale, accentul cade pe acțiunile de informare a consumatorului. Aceasta nu înseamnă că se renunță la manipularea consumatorului prin reclamă și celelalte forme de promovare; sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuție și formele de vânzare directă, iar autoaprovizionarea se extinde. Această tendință este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distribuție în totalul prețului de vânzare, datorită cărora uneori produsele ajung la consumatori la prețuri inaccesibile, cu toate că producătorul le realizează la costuri competitive; cunoaște dimensiuni deosebite, distribuția inversă, care contribuie la reutilizarea resurselor și la creșterea rolului serviciilor de întreținere și reparații.
Figura 1.1. ilustrează principalele elemente ce constituie mixul de marketing:
Figura 1.1. Mixul de marketing
Sursa: Adaptare după Virgil Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, București, 2002, p. 324.
Politica de produs
Produsul, spune Philip Kotler reprezintă tot ce poate fi oferit pe piață, astfel încât să fie recunoscut, cumpărat sau consumat pentru a satisface o nevoie. În accepțiunea de marketing produsul reprezintă ansamblul elementelor care declanșează cererea, ansamblul care înglobează, pe lângă forma materială a acestuia, întreaga ambianță care îl înconjoară alcătuită dintr-o gamă tot mai largă de elmente legate de dimensiunile produsului, formă, culoare, conținut, greutate, structură, etc. Produsul cuprinde ideea care-i dă formă, preț, calitate, vârstă, prestigiul pe care îl oferă producătorul și comportamentul vânzătorului. Produsul este abordat în marketing ca un raspuns pentru o anumită nevoie sau problemă cu care clientul se confruntă, activitate prin care se presteaza un serviciu consumatorului. Nu este suficientă o simplă prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune evidențierea avantajelor concurențiale pe care acesta le asigură.
Politica de produs deține un loc important în cadrul politicii de marketing a înteprinderii, prin însăși conținutul său dezvoltarea de noi produse și servicii și desfășurarea unui management al acestor produse și servicii adaptate permanent cerințelor consumatorilor, pe durata întregii vieți economice a înteprinderii. Politica de produs va include aspecte ale managementului și marketingului de produs, care se ocupă de specificațiile bunului sau produsului și la modul în care reacționează la nevoile și dorințele consumatorului final.
Clasificarea produselor
În funcție de destinația în consum, produsele se clasifică în:
Produse de larg consum, care la rândul lor includ: produse de cumpărare curentă, caracterizate prin frecvență mare de cumpărare (produse de strictă necesitate); produse de cumpărare impulsivă, care sunt achiziționate fără premeditare (dulciuri, gumă de mestecat); produse de depanare: se cumpără atunci când nevoia se face simțită (umbrela când plouă, reviste în așteptarea trenului); produse cu cumpărare cugetată: se achiziționează în funcție de anumite criterii (aspect, calitate, preț, stil). Acestea pot fi subclasificate în produse omogene (prezintă caracteristici funcționale identice, dar diferă din punct de vedere al calității și a prețului) și produse eterogene (diferă atât prin caracteristici funcționale, cât și prin stil, preț; de exemplu, mobila, îmbrăcămintea); produse de specialitate: posedă caracteristici unice și/sau imagine de marcă bine definite (aparatură electronică, parfumuri, bijuterii de lux); produse fără căutare sau cu cumpărare rară: produse care se adresează unor segmente înguste de cumpărători (reviste de strictă specialitate, enciclopedii);
Clasificarea acestora se bazează pe modalitatea în care intră în procesul de producție și în structura costului cumpărătorului. Conform acestor criterii putem distinge următoarele trei categorii: materii prime: intră în componența produsului finit; produse manufacturate: elemente standardizate – fontă, oțel – piese și repere urmate de bunuri de echipament: nu intră în componența produsului finit, dar contribuie la fabricarea lui.
În funcție de durata de utilizare produsele se clasifică în: bunuri durabile: sunt bunuri tangibile care supraviețuiesc unei utilizări pe o perioadă mai îndelungată, sau unui număr mare de utilizări; bunuri perisabile (nondurabile): sunt bunuri tangibile, caracterizate printr-o perioadă scurtă de utilizare, supraviețuind unei singure sau unui număr mic de utilizări.
Consumatorii de pretutindeni sunt preocupați de calitatea produsului fizic propriu-zis pe care îl primesc, precum și alte caracteristici ale sale, cum ar fi : marca și ambalajul și eticheta.
Marca este semnul distinctiv folosit de firme pentru a diferenția și identifica produsele lor de cele identice sau similare, aduse pe piață de către concurență. Este recomandat ca fiecare firmă să își înregistreze mărcile proprii pentru a le putea proteja de concurență. În cazul firmelor de mici dimensiuni marca produselor este identică cu numele firmei. Nu este o strategie greșită într-o primă instanță. Ultimele tendințe în marketing spun că nu este recomandabil ca diferite produse sau linii de produse ale aceleiași firme să poarte același nume. Prin atribuirea unor mărci diferite pentru linii de produs sau produse se obține o reducere semnificativă a riscului. Într-o lume de schimbări și nesiguranță, mărcile ne oferă o națiune ideologică. Toți oamenii se înfruntă cu un conflict fundamental între dorința de a fi diferit și necesitatea de a aparține. Apartenența la un grup sau o comunitate într-un fel ne oferă o identitate ce spune câte ceva despre faptul cum ne percepem pe noi înșine și cum alții ar
fi trebuit să ne perceapă Brandurile sunt importante deoarece la decizia de cumpărare, ele oferă consumatorilor încredere în faptul că produsul este cu siguranță de calitate. Consumatorii știu că nu vor fi dezamăgiți și că ei pot fi siguri pe durabilitatea și calitatea produsului. Doar câteva atribute ale brandului determină produsul. Consumatorii percep importanța faptului că o marcă ar trebui nu doar să garanteze calitate, dar ar mai trebui să proiecteze imaginea ce determină stilul lor de viață.
Ambalajul. Unul dintre elementele care pot atrage și convinge consumatorii să cumpere o marcă, ambalajul este o componentă cheie a mixului de marketing. Considerat vânzătorul tăcut datorită abilității sale de a influența consumatorii la punctul de cumpărare, ambalajul este, de asemenea, și o modalitate de comunicare de marcă, transmițând personalitatea, poziționarea, valorile și avantajele mărcii. Nu toți cumparatorii sunt la fel, de aceea pentru a capta diferitele tipologii de cumpărători, sunt necesare diferite tipuri de ambalaj. Pentru acest tip de cumpărători, care aleg marca în magazin, rolul ambalajului este acela de a atrage atenția și de a încuraja încercarea mărcii. Acest lucru se poate realiza prin: design, o formă sau o culoare cu impact vizual puternic; comunicarea unui mesaj rațional puternic prin intermediul ambalajului cum ar fi de exemplu: organic, conținut scazut de grăsimi, de asemenea comunicarea unei oferte, precum: o reducere de preț, o ofertă care se referă la primirea unui produs gratuit.
Eticheta este instrumentul cu ajutorul căruia consumatorii, pot identifica mărfurile, producătorii cât și distribuitorii. De asemenea, eticheta are menirea de a promova produsul, prin informare și aspectul atrăgător ale elementelor sale grafice. Prezintă o serie de informații utile pentru consumator, precum: denumirea produsului, a producătorului sau a distribuitorului, prețul, condiții de păstrare, caracteristicile de calitate grupa de mărfuri din care face parte și clasa de calitate, indicații și restricții utilizare, termenul de valabilitate sau de garanție, după caz.
Gama de produse reprezintă totalitatea produselor realizate de o înteprindere, pe care aceasta le oferă spre vânzare.
Potrivit concepției lui Ph.Kotler, gama reprezintă totalitatea produselor legate între ele prin modul de funcționalitate, prin faptul că se adresează acelorași clienți sau sunt vândute în puncte de vânzare sau zone de preț similare. În cadrul gamei se disting mai multe grupe de produse omogene sub aspectul materiei prime din care se fabrică sau al tehnologiei de fabricație.
Mărimea și gradul de omogenitate al gamei de produse, sunt date de: profilul activității desfășurate; resursele umane și materiale disponibile; natura și specificul piețelor cărora se adresează compania prin produsele sale; gradul de asociere a diferitelor linii de produse în procesul de producție, procesul de distribuție, consumul final etc.
Dimensiunile gamei de produse sunt: lărgimea gamei, respectiv numărul de linii de produse ce o compun; profunzimea gamei dată de numărul de produse distincte pe care le conține o linie de produse și nu în ultimul rând lungimea gamei care reprezintă efectivele tuturor liniilor de fabricație. Practic, ea reprezintă suprafața pe care o acoperă o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuințe.
Ciclul de viață al produsului reprezintă perioada de timp dintre apariția ideii de produs până la eliminarea acestuia din procesul de fabricație, fiind alcătuit din: ciclul de inovare și ciclul de viață comercială. Ciclul de inovare cuprinde perioada de timp dintre apariția ideii noului produs și momentul apariției sale în procesul de producție (fabricație), adică perioada de timp care precede lansarea sa pe piață. Ciclul de viață comercială cuprinde perioada de timp dintre momentul apariției produsului pe piață și momentul dispariției acestuia din procesul de fabricație (mixul de produse) al firmei. Ciclul de inovare cuprinde următoarele etape: generarea ideilor de produse noi; investigarea și selectarea surselor de idei privind noul produs; proiectarea și concretizarea concepției privind noul produs; realizarea și testarea tehnică a prototipului noului produs; testarea de marketing (de piață) a produsului; definitivarea produsului și implementarea (introducerea) în procesul de producție.
Ciclul de viață al produsului este structurat în cinci faze, după cum urmează:
Lansarea. Este caracterizată de apariția noilor produse pe piață, urmată de o creșterea lentă a vânzărilor și de o promovare intensă.
Creșterea. Crește cererea, concurenții încep să invadeze piața, este posibil să crească și numărul intermediarilor (angrosiști și detailiști).
Maturitatea este perioada determinată de stabilitatea vânzărilor.
Declinul. Vânzările scad vertiginos, dar acest fapt poate să nu împiedice firmele prezente pe piață să fie rentabile, atâta timp cât prețul de vânzare acoperă cheltuielile variabile (cheltuielile fixe fiind deja amortizate). Curba ciclului de viață se apreciază ca fiind pozitivă atunci când primele două faze sunt mai scurte decât perioada de maturitate.
Strategia de produs presupune adoptarea unor decizii coordonate referitoare la gama produselor, la liniile de produse, ambalare și etichetare. Avantajul de bază este principalul serviciu pe care îl achiziționează consumatorul. În 1957 Igor Ansoff a sugerat un număr de strategii pentru mixul de produs, iar matricea lui există și este folosită și în zilele noastre. Aceste strategii privesc produsele (cele noi și cele existente) pe de o parte, și piețele (cele noi și cele existente), pe de altă parte. Dacă avem produse existente într-o piață deja existentă, pe care producătorul sau comerciantul o cunoaște și pe care dorește să se mențină atunci vorbim despre o strategie conservativă. Când însă un producător sau comerciant dorește să pătrundă pe o nouă piață cu produse de asemenea noi atunci această inițiativă poate fi privită ca și una plină de riscuri. Când cu produse deja existente se încearcă pătrunderea pe o piață nouă atunci numim această acțiune de diversificare. Iar atunci când avem produse noi pe o piață deja existentă vom dori o diversificare a gamei de produse.
Politica de preț
Prețul pare a deține un loc aparte în teoria și practica de specialitate a mixului de marketing. unii specialiști consideră că prețul nu este o variabilă direct controlată de firmă în vreme ce alții sunt partizanii existenței unor pârghii reale de utilizare, influențare sau de impunereexpresivă a prețului într-o perspectivă medie sau mai îndelungată de timp. Prețul s-a transformat într-un instrument autotar de marketing. Cel mai potrivit este ca în stabilirea prețului să se țină cont atât de satisfacția consumatorilor cat și de dorința de a avea o activitate profitabilă. Având în vedere că piața este într-o continuă schimbare este greu de spus ca un anume preț este cel mai bun sau cel mai corect. Economiștii folosesc adesea strategii de preț ce au la baza informații complete privind cererea, posibilii cumpărători sau costurile. Prețul are un rol important în stabilirea încasărilor unei firme deoarece prin înmulțirea prețului produsului cu cantitatea de produse vândute si tinand cont de costurile de producție, vom afla rentabilitatea companiei. Determinarea unui preț de echilibru este o sarcină complexă deoarece în cazul in care se ajunge la un astfel de preț acesta se folosește pe o perioadă scurtă de timp. Stabilirea prețului se va face astfel încât să fie atrăgător pentru consumatori dar să și aducă cel mai mare profit posibil pentru companie. Nivelul lui va fi stabilit în concordanță cu politica de produs a companiei.
Abordarea politicii de preț în marketing evidențiază unele rădăcini economice. Este foarte bine știut că un produs poate crea valoare prin intermediul prețului, însuși Kotler spunând: “Prețul este singurul element al mixului de marketing care creează valoare, restul producând costuri”.
Factorii care influențează prețul
Factorii care îsi pun amprenta asupra stabilirii prețurilor, respectiv a deciziilor referitoare la preț au fost grupați de profesorul Kotler în două categorii, și anume factori interni și externi întreprinderii:
Din categoria factorilor interni fac parte: obiective organizaționale si de marketing; obiective de preț; strategia de marketing; costurile; alte variabile ale mixului de marketing.
Din categoria factorilor externi fac parte: cererea; concurența; percepția cumpărătorului; membrii canalului de marketing; alți factori ai mediului extern al întreprinderii.
Factorii de mediu ce influențează prețul unui produs sunt la fel de diversificați: factorii economici: inflația, recesiunea, efectul Griffen ( în perioadele de criză cumpărătorii se orientează doar spre bunurile de folosință curentă și renunță mai ales la bunurile de folosință îndelungată) etc.; factori politico-juridici, precum: politica fiscală, reglementarile legale referitoare la stabilirea prețurilor și a reducerilor de preț; factori tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuție etc.; factori socio-culturali: valoarea atribuită, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform căruia un produs cu preț ridicat poate să certifice apartenența la un anumit grup social).
Alternative strategice de preț
Strategia de preț este cea mai importantă parte a politicii de marketing, întrucât are ca obiect principal obținerea rentabilității (recuperarea costurilor și realizarea de profit). Strategia de preț a firmei este subordonată strategiei de piață și cotei de piață a acestuia și se află în legătură cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Strategiile de preț se clasifică astfel:
Strategia de smântânire sau de luare a caimacului este folosită de firme când lansează pe piață produse noi sau produse model mizate, care se deosebesc semnificativ de cele existente, pentru recuperare cheltuielilor mari de cercetare-dezvoltare și promoționale (recomandabilă în cazul inovării); elasticitatea cererii în funcție de preț este mică;
Condiții în care se aplică strategia de smântânire: existența unui număr suficient de cumpărători care să își manifeste cererea pentru produsul respectiv;
Prețurile psihologice: prețuri pare și impare: prețul bazat pe obiceiuri (tradițional) – este un preț fixat în funcție de tradiție; pe perioade de 10-20 ani sau mai mult, se păstrează prețul nemodificat.
Prețurile diferențiate se practică în special în domeniul bunurilor industriale și sunt diferențiate în funcție de modalitatea de plată, cantitate, perioadă: prețuri diferențiate în funcție de modalitatea de plată ( cumpărătorilor care plătesc cash într-o anumită perioadă, li se acordă o reducere de preț);
Prețuri diferențiate în funcție de cantitate ( se acordă reduceri de preț pentru cumpărarea unei cantități mai mari dintr-un produs, comenzile de volum mare reduc costurile producătorului sau vânzătorului, costuri de stocare, manipulare, ambalare, aceste prețuri stimulează angrosiștii și detailiștii în cumpărarea unor cantități mai mari de produse/servicii). Alte prețuri scăzute practicate de firme sunt: prețul de promovare, folosit când în cadrul mixului de marketing, firma e puternic orientată spre promovare. Prețul de promovare este folosit în următoarele situații: în anumite ocazii speciale (sărbători, sezoane), firmele producătoare sau comercianții fac reduceri de preț și o reclamă specială pentru creșterea vânzărilor.
Strategiile referitoare la fixarea prețului unui produs nou (de smântânire și de penetrare) sunt strategiile cele mai importante, fundamentale în politica de preț. Intervine în cazul în care concurența lipsește sau este slabă. Prețul se stabilește în funcție de elasticitatea cererii, de substituirea produselor în consum .
Concluzionând, firmele pot adopta urmăroarele strategii de reducere a prețului prin: acordarea de rabaturi și bonificații; utilizarea prețurilor diferențiate în funcție de cumpărători, tipurile de produse, locurile de desfacere; utilizarea prețurilor psihologice ce au rolul de a stimula intenția de achiziție a produsului; utilizarea prețurilor promoționale și a celor pe criterii geografice, urmate de prețurile orientate spre valoare, și anume mixul calitate-servire este oferit la un preț acceptabil.
Politica de promovare
Prin politica de promovare, firmele transmit informații despre produsele lor, încercând să convingă consumatorii să le cumpere. Strategiile de promovare sunt percepute de consumator ca aspecte fizice și sociale ale mediului cu o influență clară asupra sistemului de convingeri și valori precum și asupra comportamentului de cumpărare și consum privit în ansamblu. Informațiile primite de consumatori prin intermediul promovării simplifică procesul decizional de cumpărare, sprijinindui în evaluarea produselor sau mărcilor de produse. Transpunerea în practică a politicii de marketing propuse se realizează prin intermediul strategiilor și tacticilor de marketing. Complexitatea deosebită a activității promoționale, precum și strânsa legătură a acesteia cu toate celelalte activități de marketing, fac necesară o deosebită atenție în elaborarea mixului promoțional și deci implicit a alegerii celor mai bune strategii și tactici pentru transpunerea în practică a ceea ce și-a propus întreprinderea..
Mesajul este conceput cu gândul la diferite categorii de persoane, cele care vor trebui influențate în principal, chiar dacă mulți cetățeni vor recepționa mesajul. Acesta trebuie să transmită avantajele de care beneficiază publicul-țintă, dacă va adopta comportamentul dorit. În sectorul privat, poziționarea față de concurență se face prin aspectele care diferențiază marca de toate celelalte.
Mixul-ul promoțional este format din patru elemente, forme de promovare, precum: publicitatea, promovarea vânzărilor sau promoția, relațiile publice și vânzarea personală:
Publicitatea reprezintă comunicarea plătită și impersonală cu piața. Este impersonală deoarece mesajul este transmis către audiență de un obiect (revistă, ziar, televizor, radio, panou) și nu de către o persoană. Este plătită întrucât cel care difuzează mesajul formele din industria media sunt plătite pentru a face acest lucru. O altă definiție dată publicității este aceea că: publicitatea constă în oferirea de informații cu valoare de știre furnizată de o agenție de relații publice și preluată de media. Informația poate fi folosită total sau parțial, în funcție de gradul ei de noutate și de relevanță pentru public, practic neexistând un control asupra modului de utilizare. Multe știri apărute în presă sunt furnizate de agenții de relații publice sub forma comunicatelor de presă și a materialelor din mapele de presă și au ca scop informarea opiniei publice în legătură cu unele evenimente.
Promovarea vânzărilor sau promoția presupune acordarea de stimulente pe termen scurt, în scopul ceșterii vânzărilor. Aceste stimulente pot fi direcționate fie către clienții finali, pentru a-i încuraja să încerce sau să schiziționeze un produs, fie către distribuitor pentru a-i impulsiona să vândă mai mult.
Relațiile publice presupun cultivarea sistematică și constantă a contractelor directe cu reprezentanții atorităților, cu instituțiile de cultură și artă, comunitatea locală, organizațiile non-guvernamentale, mass-media ș.a. menie să promoveze imaginea firmei și a produsului.
Vânzarea personală se bazează, în exclusivitate, pe comunicarea directă dintre agentul de vânzări și clientul potențial. În această formă de promovare, agentul susține o prezentare în fața unei alte persoane sau unui grup, auditoriul putând fi constituit din consumatori individuali, din clienți organizaționali sau din distribuitori.
Alternative Strategice
Push: strategie promoțională care presupune folosirea forțelor de vânzare și a stimulentelor pentru revânzători pentru a determina accelerarea produselor pe canalul de marketing;
Pull: strategie promoțională care presupune investiții bănești semnificative în reclamă și promovarea vânzărilor, pentru a dezvolta și susține cererea din partea consumatorilor. În condiții de succes al unei asemenea strategii consumatorii vor produsele spre punctele de vânzare, prin canalul de marketing. Spre deosebire de mediile clasice de comunicare în masă, cum ar fi televiziune, radioul, mass media, unde informația este difuzată printr-o tehnică de tip „push” cu o singură direcție, dinspre emițător către receptor, comunicare prin Word Wide Web realizează schimbul de informații în ambele direcții, în special prin utilizarea blog-urilor, forum-urilor, grupurilor de știri, e-mai-urilor, website-urilor sau a rețelelor de socializare, având atât avantajele comunicării de masă cât și ale comunicării interpersonale, fiind o îmbinare între cele două, cu un model de comunicare ce cuprinde mai mulți emițători și mai mulți receptori, cu un feedback și o interactivitate foarte ridicate, o audiență foarte mare și o lățime a canalului limitată doar din puct de vedere tehnic, ceea ce în aceste timpuri nu mai reprezintă o problemă pentru tehnologia foarte avansată de care dispunem.
Principii ale performanței campaniilor de reclamă
Strategia convingătoare. Reclama poate fi sintetizată ca fiind sufletul comerțului, la fel și strategia acesteia. Întrucât, este imposibil să existe realizări de excepție, generatoare de rezultate , dacă strategia este deficitară sau lipsește cu desăvârșire;
Ideea forțe de vânzare. Reclama de calitate promite un avantaj clar consumatorului, foarte frecvent cuantificat în beneficii. Ideea trebuie să fie simplă și clară, iar marca trebuie integrată întotdeauna;
Evidențierea. O reclamă trebuie să fie memorabilă pentru că ea concurează cu alte informații care pot să fie avantajate de faptul că sunt căutate de consumator, acesta fiind și scopul final al reclamei;
Relevanța. Consumatorilor trebuie să li se ofere șansa de a asocia foarte ușor reclama cu experiențele personale și cu rolul pe care produsul îl va juca pentru a-i ajuta în viață;
Capacitatea de a fi transformată într-o campanie. Aceasta susține latura managerială a activității de promovare pentru că o idee care nu poate fi locomotiva unei campanii complete de promovare este inutilă.
Astfel, pentru realizarea reclamei, firma trebuie să-și definescă prioritațile informaționale, precum prezentarea firmei și a produselor oferite, în cazul unui produs nou, accentul fiind pus pe avantajele și specificitațile acestuia; lansarea unui mesaj subliminal, în felul acesta se crează o conexiune între produs și utilizatorii potentiali și nu în ultimul rând informarea clienților asupra reducerilor de preț sau alte oportunități promoționale oferite.
Mediile promoționale utilizate în transmiterea mesajelor sunt selectate în strânsă corelare cu oferta de servicii, clienții vizați și conținutul mesajului transmis, existând practic trei alternative strategice: intensivă, exclusivă și selectivă. Strategia promovării intensive se axează pe utilizarea tuturor canalelor și mijloacelor posibile. Este întâlnită și recomandată organizațiilor cu o gamă largă de servicii și cu o piață puternic segmentată. Strategia promovării exclusive presupune alegerea și utilizarea unui singur canal promoțional, caz mai rar întâlnit. Strategia selectivă are în vedere utilizarea numai a acelor mijloace care asigură cea mai bună comunicare, în condițiile unei oferte de servicii diverse și a unei piețe segmentate.
Politica de distribuție
În viziunea marketingului modern, distribuția este un concept complex ce reflectă procesul circuitului fizic al mărfurilor, relațiile ce apar pe piață și ansamblul activităților ce marchează trecerea de la producător la consumator al produselor, incluzând în mod concret: traseul ce-l parcurge marfa până la consumatorul final; canalul de distribuție, operațiunile economice care marchează trecerea succesivă până la intrarea în consum (vânzarea, cumpărare, concesiune, consignație etc); distribuția fizică sau logitica, aparatul tehnic ce realizează operațiunile( rețea de unități, dotare, personal).
Distribuția cuprinde ansamblul activităților ce se desfășoară în spațiul și timpul, care separă încheierea producției de achiziționarea bunului fiscal. Este o componentă importantă a întregii activități de marketing, fiind strâns legată de celelalte elemente ale mixului. Distribuția sprijină realizarea efectivă a politicii de produs, asigurând finalizarea pe piață a bunurilor și serviciilor. Ea se interferează cu politica de prețuri, prin corelarea structurilor și formelor distribuției la paleta prețurilor practicate, prin aducerea promptă a mărfurilor în locurile și monentele favorabile obținerii unor prețuri avantajoase.
Componentele și organizarea procesului de distribuție
Procesul de distribuție poate fi separat pe trei componente: traseul pe care îl parcurge produsul pe piață. Ansamblul operațiunilor economice ce însoțesc, condiționează și desăvârșesc acest traseu (vânzare-cumpărare, concesiune, consignație etc.); lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător la utilizator (consumator). Astfel, componentele procesului de distribuție sunt: canalul de distribuție, intermediarii, distribuție fizică și logistica.
Un canal de distribuție este o cale spre piață care se extinde de la un producător de produse/servicii la utilizatorul sau consumatorul final. Deși termenul se referă în general la membrii canalului (angrosiști, detailiști, agenți) vânzarea directă este și ea un canal de de distribuție.
Plasamentul este localizat între producție și consum (utilizare) și are un conținut complex constituit din canalele de plasament sau canale de distribuție (rețeaua de plasament) ce se referă la traseul ce îl parcurg bunurile (serviciile) pe piața de la producator la consumatorul (utilizatorul) final. În cadrul acestui traseu: producatorul reprezintă punctul de plecare, urmat de intermediarii care realizează deplasarea între partenerii contractului de vânzare-cumparare. În practica comercială pot exista situații când intermediarii lipsesc din circuitul economic, iar consumatorii (utilizatorii) finali reprezintă destinația ofertei, realizată în timp util.
Structura sistemului logistic. Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activități aflate în stransă interdependență, toate trebuind să contribuie la realizarea politicii de marketing. Între aceste activități, cele mai importante sunt: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiționarea, expedierea și recepția produselor, distribuția inversă, fluxurile informaționale privitoare la logistica produselor și altele.
Logistica, potrivit lui Ph. Kotler (1994), cuprinde: planificarea, implementarea și controlul fluxurilor fizice de materiale și produse finite de la punctele de proveniență a acestora la punctele de utilizare, astfel încât să se realizeze profit și să fie satisfăcute cerințele clienților. Potrivit definiției, un sistem de distribuție neadecvat poate distruge un produs, care în alte condiții se poate dovedi a fi foarte bun. Scopul logisticii este de a crea lanțuri de livrare, respectiv fluxuri fizice de materiale și produse finite către consumatorii finali, cu costuri cât mai reduse.
Elaborarea politicii de distribuire a firmei, care să contribuie la înfaptuirea obiectivelor sale de marketing, presupune nu doar o simplă stabilire a canalelor de distribuție, ci și formularea strategiilor și tacticilor referitoare la distribuția fizică, respectiv logistică marfurilor. În prezent, distribuția fizică/logistica nu mai poate fi abordată doar ca un simplu ciclu de activitați ce facilitează circuitul produselor și serviciilor de la producator la consumator, ci constituie un instrument foarte eficient al politicii de marketing al firmei.
Logistica de marketing abordează mai multe probleme:
Distribuția spre punctul final – constă în deplasarea produselor de la fabrică spre revânzători și, mai apoi la clienți;
Distribuția de la punctul de plecare – care presupune deplasarea produselor și a materialelor de la furnizori la fabrică;
Distribuția inversă – presupune deplasarea produselor deteriorate, nedorite sau în exces, produse ce sunt returnate de consumatori sau revânzători.
Distribuția (plasamentul) online (e-distribuția). În prezent, tot mai multe firme producătoare se folosesc de site-uri pentru a vinde direct clienților produsele comercializate. Dispare astfel preocuparea acestora în legătura cu canalele de distribuție tradiționale. Avantajul major rezultat fiind eliminarea intermediarilor, generând astfel o scădere a prețurilor de vânzare, dar și accelerarea proceselor comerciale, menținerea unui contact direct cu clienții, un control mai bun al inventarului de bunuri.
Strategii de distribuție
Un sisteme de distribuție adecvat pentru orice produs presupune o analiză complexă a circuitului de distribuție existent pe o anumită piață. Principalele domenii de analiză a situației existente în domeniul distribuției unui produs sunt: produsul (nivelul calitativ, prețul, gradul de noutate), piața potențială a firmei (tipuri de piață, mărimea pieței vizate, mediul concurențial), canalul de distribuție (atractivitatea și interacțiunea producător-intermediar) și domeniile distribuției (domenii de organizare externă și domenii de organizare internă).
Dimensiunile canalului de distribuție reprezintă un criteriu de diferențiere a strategiilor. Astfel, în funcție de natura produsului, a pieței dar și a altor factori întreprinderea poate alege dintre următoarele variante: strategia distribuției directe (fără intermediari); strategia distribuției prin canale scurte (cu un singur intermediar) și strategia distribuției prin canale lungi (doi sau mai mulți intermediari). În funcție de gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalului de distribuție variantele strategice vizează: distribuția produselor prin aparat propriu; distribuția produselor prin intermediari și distribuția produselor prin aparat propriu și intermediari, combinat.
Capitolul II Lansarea unui nou produs
2.1. Conceptul de produs nou
Conceptul de produs nou are o accepțiune foarte largă. Un produs nou este un produs care, prin caracteristicile sale, se deosebește de produsele aflate pe piață. Un produs nou satisface o nevoie nouă a consumatorului sau nevoi deja existente, dar într-un mod nou. Majoritatea produselor noi lansate pe piață se încadrează în categoria produselor imitate, mărcilor noi, produselor modificate sau nou- poziționate. Inovația reprezintă introducerea în procesul muncii a unui produs nou, semnificativ îmbunatatit sau un proces nou sau semnificativ îmbunătățit, o metoda nouă de organizare sau o metodă nouă de marketing. Inovația este bazată pe rezultatele unor tehnologii noi, a unor dezvoltări tehnologice, a noi combinații ale tehnologiei existente sau utilizarea altor cunosținte obținute de întreprindere. Inovația trebuie să fie nouă pentru firmă, dar nu este necesar să fie nouă pentru sectorul de activitate sau pentru piată. Nu este un criteriu important faptul că inovația a aparut inițial în compania respondentă sau în alte companii.
Produsele noi sunt materializarea creativității și a capacitații de inovare de care dau dovadă firmele mari sau mici, nou intrații pe piață, dar și alți agenți economici care activează în diverse domenii ale producției de bunuri și servicii, distribuției și comercializării acestora.
Indiferent de abordare, considerăm produse noi, la nivelul firmei, atât pe cele absolut noi și originale, cât si pe cele îmbunatațite sau modificate, mărcile noi pe care aceasta încearcă să le introducă pe piață. În practică este utilă distincția dintre produsele efectiv noi și cele ameliorate sau perfecționate care constituie rezultatul eforturilor companiei de inovare și diversificare a nomenclatorului, având în vedere nivelurile diferite de implicare a creativitații, riscurile și cheltuielile asociate acestora, precum și efectele pe termen scurt, mediu și lung.
În funcție de gradul de noutate pentru înteprindere și pentru piață, au fost identificate următoarele categorii de poduse noi: produse de noutate absolută, linii de produse noi, extinderea liniilor de produse existente cu produse noi, îmbunătățiri ale produselor existente, repoziționări, reproiectări (reduceri de cost și/ sau preț).
În funcție de gradul de diferențiere a produsului nou față de cele deja existente pe piață, produsele noi pot fi: inovații- sunt produsele noi care nu sunt întru totul similare cu produsele din aceeași categorie aflate pe piață aducând în mod obișnuit unele perfecționări tehnologic; imitații- sunt produse noi pentru firma respectivă, sar care de fapt copiază produsele similare ale concurenței.
2.2. Elementele procesului de lansare
Pornind de la identitatea bine construită, evenimentele de lansare, mijloacele de comunicare și promovare, până la prezentarea brandului la vânzare, în care se include merchandisingul și atitudinea promotorului brandului într-o locație, toate aceste aspecte ale brandului trebuie abordate și monitorizate cu cea mai mare atenție, întrucât reprezintă șansele pentru afirmarea pe piață a noului brand.
În sens larg lansarea reprezintă în proces lung și sinuos ce are ca punct de plecare ideea de nou produs, iar ca obiectiv final urmărirea comportării acestuia în consum. În sens restrâns, lansarea vizează ansamblul deciziilor legate de momentul introducerii pe piață a noului produs.
Lansarea unui nou produs pe piață vizează următoarele elemente:
Momemtul propice al lansării produsului , în funcție de produs și de specificul acestuia se alege această primă fază a lansării, precum ar fi perioada premergătoare sezonului, în cazul produselor sezoniere.
Alegerea punctelor geografice cheie , se determină în funcție de strategia de distribuție, astfel produsul poate fi lansat pe întreaga piață sau doar în anumite puncte, precum marile centre urbane, în funcție de însușirile cumpărătorilor cărora se adresează, dar și de gradul de adptare a produsului la piață.
Stabilirea canalelor de distribuție presupune alegerea unei alternative pentru circuitul produsului, cum ar fi circuitulul lung reprezentat de : producător-angrosist-detailist și a circuitului scurt dat de către: producător-detailist. De asemenea se ia în considerare de natura produsului, nivelul condiționării sale, timpul parcurgerii canalelor de distribuție, costul distribuției.
Pregătirea pieței are în vedere, cu ajutorul instrumentelor de promovare, să genereze interes, curiozitate și nerăbdare față de noul produs în rândurile consumatorilor potențiali.
Alegerea modalităților de comercializare și pregătirea forțelor de vânzare are în vedere stabilirea cantităților mărfurilor noi aduse spre vânzare în magazinele alese pentru desfacere de regulă amplasate în zone comerciale de mare influență, activități promoționale la nivelul acestora, asigurarea stocului la nivelul unității comerciale. Durata fazei lansării este un element foarte important pentru scuccesul produsului pe piață. Lungimea fazei lansării se află în concordanță cu cu natura produsului, gradul său de noutate și comportamentul consumatorului. Prelungirea excesivă a acestei etape mărește riscul eșecului noului produs pe piață. Difuzarea noului produs pe piață se realizează în mai multe faze ce se succed astfel: etapa de constatare consumatorul află pentru prima dată de existența moului produs; etapa de cumpănire se pun în balanță avantajele și dezavantajele unei decizii favorabile noului produs; etapa de încercare are menirea să înlăture eventualele incertitudini încă existente referitoare la produs.
Modelarea tehnică și de piață a produsului, presupune următoarele elemente:
Conceperea ambalajului. Ambalajul trebuie conceput astfel încât să-și poată îndeplini funcțiile de păstrare a integrității și calității produselor, de transport, manipulare, de promovatre a produsului. Se acordă o importanță deosebită funcției promoționale, ambalajul rămânând în contact cu consumatorul și după actul cumpărării, amplificându-se astfel efectul promoțional; diversificarea ambalajelor, introducerea metodelor moderne de ambalare, constituie de multe ori căi de obținere a unui produs.
Alegerea numelui produsului astfel încât numele trebuie să fie ușor de citit, de pronunțat și memorat și de asemenea trebuie să fie inspirat de natura produsului și de locul acestuia pe piață.
Stabilirea mărcii ținându-se cont de rolul ei în câștigarea de noi piețe, aceste fiind o garanție a calității, a satifacțiilor oferite de produs.
Stabilirea prețului astfel încât, prețul trebuie corelat cu prețurile produselor de gama sortimentală din carte face parte și noul produs, de asemenea asigurarea protecției legale.
Acceptarea noilor produse lansate pe piață, de companie, către consumatorii potențiali, nu se realizează dintr-odată. Unii dintre aceștia acceptă produsul mai rapid, alții mai lent. Dacă structurăm întreprinderile potențial consumatoare ale unui produs, în funcție de rapiditatea cu care ele adoptă noul produs, rezultă un număr de cinci grupe de adoptanți: inovatorii (sau entuziaștii); acceptații timpurii (sau vizionarii); majoritatea timpurie (sau pragmatici); majoritatea întârziată (sau conservatorii); acceptații întârziați (sau scepticii).
2.3. Strategii de marketing în etapa de lansare a unui nou produs
Comportamentul consumatorului și implicit decizia de cumpărare reprezintă factorul principal de care se ține cont în elaborarea strategiilor de marketing. Totodata, s-a constatat că brandul reprezintă miezul oricărei activități de marketing deoarece este elementul ce crează un anumit mod de gandire și o anumită stare emoțională influiențând astfel decizia de cumpărare a consumatorului. Brandurile sunt importante deoarece la decizia de cumpărare, ele oferă consumatorilor încredere în faptul că produsul este cu siguranță de calitate. Obiectivul lansării constă în crearea notorietății și favorizarea încercării produsului. Strategii și acțiuni de marketing: produs standard, de bază; preț orientat în funcție de costuri; distribuție selectivă; acțiuni de comunicare: publicitate de informare, forța de vânzare puternică pentru convingerea consumatorilor. Cercetarea, crearea marcii, promovarea prin campanii de comunicare și publicitate, realizarea de investiții reprezintă câteva dintre componentele strategice ale lansarii unui nou produs pe piață. O identitate de marcă distinctă este ceea ce face ca produsul să se impună repede în mintea consumatorilor. Lansarea este perioada în care ritmul de creștere a vânzărilor este lent, profiturile sunt negative sau scăzute datorită vânzărilor reduse și a cheltuielilor mari de distribuție și promovare. Introducerea unui produs nou pe piață presupune adoptarea celei mai bune strategii posibile de marketing în funcție de: natura produsului, structura pieții și condițiile concrete în care are loc lansarea. Adoptarea unor prețuri înalte și o promovare scăzută (cheltuieli mici) pot conduce la un profit ridicat, în cazul lipsei concurenței de pe piață și în condițiile cunoașterii produsului de către clienții potențiali, dispuși să plătească un preț ridicat (dacă aceștia nu au informații despre produs sunt necesare cheltuieli ridicate de promovare). Introducerea noului produs la un preț scăzut, cu o promovare puternică permite penetrarea rapida pe piață și obținerea unei cote de piață ridicate. Strategia este viabilă în cazul unei piețe largi, puternic concurate, cu cumpărători sensibili la preț și care nu cunosc produsul, iar costurile unitare de producție ale firmei scad o dată cu creșterea producției și a experienței acumulate. Momentul lansării produsului este unul crucial din ciclul de viață al acestuia și de aceea politica de preț trebuie să fie una foarte bine pusă la punct și în concordanță cu obiectivele urmărite. Între preț și celelalte elemente ale mixului de marketing trebuie să existe o legătură strânsă. Astfel nivelul prețului trebuie să fie în stânsă legătură cu calitatea pe care consumatorul o asociază cu produsul respectiv pentru a nu se declanșa unele neconcordanțe în mintea consumatorului. Pentru bunurile de folosință îndelungată sau bunurile de lux, scăderea prețului este asociat cu o scăderea a calității. Aceștia sunt dispuși să plătească prețuri mai ridicate pentru a primii în schimb servicii de calitate, conform principiului echitabilității. Lansarea unui nou produs presupune, printre altele, comunicarea cu piața pe care este lansat produsul.
Capitolul III Lansarea produsului Fructeeh pe piață
3.1. Prezentarea firmei S.C. Fructeeh SRL
Fructeeh este o companie nou înființată pe piața pastei de dinți pentru copii, orientată spre viitor, cu activitate pe plan național, cu posibilitatea unei eventuale extinderi și la nivel internațional, amplasată în Ilfov, A1 Bussines Park, Autostrada București-Pitești km 13,5. În această locație, firma producătoare, dispune de un spațiu format dintr-o hală pentru producție cu echipamentele aferente acesteia, restul reprezentând birourile.
Compania are un număr de 130 de angajați, dintre care un administrator, trei manageri general, comercial, economic, trei contabili/ economiști, de asemenea un specialist resurse uname și un asistent. Departamentul de marketing este format dintr-o echipă cu trei team leaderi și un manager cu rol în adoptarea deciziilor operaționale, elaborarea strategiilor, stabilirea obiectivelor pe termen lung, asigurând conducerea, supervizarea celor 30 de agenți de vânzări, atât la call-centre cât și pentru deplasări în țară.
Departamentului de Logistică format dintr-o echipă cu 20 de angajați, pentru eficientizarea timpului de pregătire a mărfii, coordonată de către șeful de departament, cu atribuții specifice în: verificarea permanentă a activitaților desfășurate, aplicarea normelor și procedurilor interne, coordonarea și programarea inventarelor, arhivarea datelor obținute în urma scanarii electronice a produselor și alte activități specifice departamentului.
Restul angajaților reprezintă personalul muncitor calificat și necalificat care lucrează în două schimburi.
Filozofia
Natura este cea care inspiră compania, de asemenea raportul calitate-preț și respectarea standardelor de calitate, prin implementarea unui sistem de management, controlul propriu și permanent al produselor, reprezintă principale elemente ale filozofiei firmei, urmărindu-se pe viitor ca, toate aceste criterii să garanteze exeriență pe piață și know-how.
Logo-ul Fructeeh, este scris alb pe fond verde, creându-se astfel ideea de de curățenie a cavității bucale, prospeține, sănătate, proces obținut cu ajutorul extractelor naturale, întrucât natura și puterea fructelor sunt elementele care inspiră compania.
Standardul de calitate aplicat:
International Featured Standard – IFS HPC, versiunea 1/ 2009 – Standard pentru auditarea procesatorilor de produse de menaj și îngrijire corporală, de asemenea se aplică și standardul: ISO 22716:2007 – Cosmetics – Good Manufacturing Practices (GMP) – Guidelines on Good Manufacturing Practices.
Obținerea certificării ecologice, din partea Ecocert, este pentru Fructeeh una din principalele preocupări. Ecocert inspecteaza si certifica produsele pe baza reglementarilor aplicabile pe piață:
În Romania și Europa: Regulamentul (CE) 834/ 2007 și Regulamentele sale de aplicare (CE) 889/ 2008 și 1235/ 2008; standarde naționale sau private aprobate de către statele membre. Ecocert dezvoltă referențiale pe baza criteriilor de mediu și sociale, în colaborare cu reprezentanții filierelor implicate. Obiectivul este de a încuraja actorii economici să adopte practici mai responsabile și care să raspundă aspirațiilor consumatorilor.
Misiune, Viziune, Valori
Valorile sunt cele care constituie și redă întreaga activitate a companieie Fructeeth, și anume:
creativitatea
calitatea
grija
cinstea și corectitudinea
Misiunea
Fructeeh dorește schimbarea percepției publicului țintă asupra modului în care este percepută, utilizată și creată pasta de dinți pentru copii până în prezent. Prin prezența sa pe piață garantează consumatorilor finali garanția unei sănătăți orale desăvârșite și crearea unei lumi de basm, reflectată prin diversele povestioare, relatate de către “Doctorul Căpșună”.
Viziunea
Să devină prima companie din România, care înțelege, asigură și satisface nevoile consumatorilor, prin preocuparea continuă în ceea ce privește inovarea, îmbunătățirea gamei de produse și menținerea conceptului de produs unic pe piață în mintea publicului țintă, toate aceste elemente aduc un plus de încredere în rândul consumatorilor.
Fructeeh dorește în viitor să își extindă linia de producție, prin diversificarea gamei de produse, găsirea de noi alternative în ceea ce privește ingredientele active din pasta de dinți, ingrediente cu totul inovative, astfel, că va investi în acest scop, va exista și o gamă de produse destinată adulților, păstrându-se aceleași arome. Mai are de asemenea în vedere un proiect foarte îndrazneț, acela de a pătrunde și pe piața gumei de mestecat, venind tot cu un concept nou, bazat pe ingrediente naturale, care să nu pună în pericol sănatatea consumatorilor, alte proiecte crearea de periuțe de dinți, apă de gură și ață dentară.
3.2. Descrierea produsului, a publicului țintă
Fructeeh este o pastă de dinți pentru copii, 100% din ingrediente sunt naturale sau de origine naturală, cu gust proaspăt de fructe, pentru ca spălatul pe dinți să devină momentul preferat de către micuții consumatori. Practic un ritual bine stabilit în îngrijirea sănătății orale, transformat într-o joacă a acestora și transpus în lumea basmelor cu ajutorul personajului principal capșuna.
Beneficiile produsului:
întărește smalțul;
conține extracte din fructe;
nu conține SLS (Sulfat Lauryl de Sodiu) întrucât acest compus chimic, nociv pentru sănătate, este folosit pentru îngroșarea pastei de dinți și poate contribui la iritații ale gingiilor, și alte substanțe precum: flour, siliciu abraziv, zaharină, dioxid de titan, parabeni, coloranți sau conservanți;
gama Fructeeth este creată cu scopul de a reduce sensibilitatea dentară a copiilor și ajută în perevenția cariilor, respirațieie urât mirositoare și gingivită ;
combate efectele zaharurilor asupra danturii sensibile, întrucât consumul frecvent de dulciuri afectează dinții la nivelul smalțului, principala cauză a eroziunii acestuia.
Modul de utilizare:
Pentru un efect garantat se recomandă utilizarea ptodusului de cel puțin două ori pe zi, în principal dimineața si seara, ideal după fiecare masă;
Timpul maxim de periere a dinților este de trei minute, cu o periuță special concepută pentru copii, cu acțiune blândă asupra gingiilor;
Produsul nu provoacă reacții alergice, poate fi ingurgitat
Termen de valabilitate: pasta se poate folosi 6 luni de la deschidere
Pentru păstrarea produsului în condiții optime, temperatura trebuie să fie între 5 și 25 grade Celsius, ferit de umezeală și expunere directă la soare.
Conținutul produsului
Un tub conține 75 ml de pastă de dinți cu 100% extracte naturale din fructe, carbonat de calciu, apă purificată, glicerină, extract de stevia, gumă xanatan, ulei de cocos, limonene, extract de aloe, vitamina C, mai poate conține tinctură de propolis, uleiuri esențiale de cuișoare, lavandă, tea tree și cimbru.
Flourul lipsește cu desăvârșire din lista de ingrediente, întrucât este o substanță foarte toxică, fapt dovedit și de către Consiliul Național de Cercetare (The National Research Council -NRC) care a publicat un raport ce peresupune analizarea mult mai atentă a acestei substanțe deoarece s-a ajuns la concluzia că fluorul este mult mai toxic decât plumbul, potrivit acestora ar trebui recalculată cantitatea de fluor care este pusă în produsele disponibile pe piață.
Exista și studii care arata ca fluorul întareste, într-adevar, smalțul dintilor și reduce riscul apariției cariilor la copii, dar afecteaza negativ sănătatea dinților, poate crea probleme asupra sistemului osos.
Produsul este unic prin conceptul ambalajului său, în fapt datorită design-ului special conceput, în forma fructelor preferate de copii. Unicitatea ambalajului este datorat în principal de faptul că imediat după terminarea produsului acesta poate fi păstrat, folosit inclusiv ca și jucărie pentru cei mici, ideea design-ului special este de a atrage atenția copiilor cât și a părinților, în fapt fiind cei care achiziționează produsul. Tubul pastei de dinți are formă de fruct, cum ar fi de exemplu cea cu aromă de căpșună, fiind și produsul cel mai promovat din gamă, “căpșuna” -personajul principal din povestea creată de către Fructeeth, are menirea să maximizeze puterea de convingere a părinților, astfel încât cei mici să accepte cu ușurință să se spele pe dinți și să viziteze medicul stomatolog.
Ambalajul este diferit pentru fiecare produs din gamă, astfel că produsul cu aromă de căpșună, acesta vine colorat în roșu, are forma fructului, tubul este ușor transparent cu picățele albe, reprezentând semințele căpșunei, capacul tubului este de culoare verde, are atașat frunzele fructului. Produsul stă într-o pozție verticală grație conceptului de produs-jucărie, acesta perezintă mâini, piciorușe, iar pe partea din fața a ambalajului are desenat chipul, cu un zâmbet larg, destinat în determina copii să se spele pe dinți, să transforme momentul în unul de joacă.
Gama de produse este formată din sortimente cu diferite arome, precum căpșună, mar verde, lămâie, zmeură și caisă, pentru fiecare aromă în parte produsul este ambalat în forma fructului respectiv.
Publicul țintă
Fructeeh, prin lansarea produsului, susține și urmărește obiceiurile de îngrijire orală, prin mesajul folosit în cadrul campaniei, scopul fiind acela de educare a publicului țintă.
Vârstă: 2-10 ani (vâsta relevantă, întrucât aceștia sunt receprivi, interesați și captivați de conceptul produsului, de personaj cu diversele povestioare).
Statut: publicul țintă este împărțit pe două paliere, și anume publicul primar care vizează copiii cu vârsta cuprinsă între 2-10 ani și publicul secundar reprezentat de către părinți, fiind totodată cei care achiziționează produsul, având un rol decisiv în decizia de cumpărare.
Sex: sunt vizate publicuri atât de sex masculin cât și de sex feminin.
Venit: Mediu
Educație: studii medii și studii superioare.
Zonă geografică: este vizat în special mediul urban, orașele mici și medii, capitale de județ.
Obiceiuri de cumpărare: atașați de branduri românești, indivizi ce consideră că este datoria lor să știe cât mai multe despre brand și despre modul în care este privită îngrijirea sănătății orale a celor mici, preocupați să citească eticheta produsului atunci când îl achziționează, persoane atrase de povești, de produse frumos ambalate, cu un mesaj puternic.
Obiectivele campaniei
Campania de lansare are în vedere poziționarea pe care vrea să o ocupe în mintea targetului stabilit. Pasta de dinți aparține firmei producătoare Fructeeth, de asemenea pentru eficientizarea campaniei, Fructeeth colaborează cu agenția de publicitate Leo Burnett România. Bugetul campaniei este de 100.00 euro, produsul este lansat la data de 01.06.2016. Printre cei mai importanți colaboratori se regăsesc Revista Mami, Revista Baby și cabinetele stomatologice Dr. Leahu și Cris-Smile.
Obiectivele campaniei fiind următoarele:
Obiectivul general: crearea unei imagini favorabile produsului Fructeeh, poziționarea pe piață prin unicitatea ambalajului, ajungerea în top 5 al vânzărilor la nivel național până la sfârșitul anului 2016.
Obiective specifice:
Lansarea inițială la nivel național în principalele puncte de distribuție din țară;
Creșterea volumului de distribuție cu 20% într-un interval de 6 luni de la lansare;
Atingerea, prin realizarea unor parteneriate cu reviste pentru mămici, existente pe piață, care să distribuie produsul la un preț mai avantajos odată cu achiziția revistei, asocierea Fructeeth cu cabinete stomatologice importante și astfel produsul să fie promovat la nivel național în gradinițe și școli, crearea unui spațiu pe internet dedicat mamelor în care acestea să primească sfaturi utile de la medicii stomatologi, conturarea unei imagini unice produsului, prin trasformarea caracteristicilor în beneficii, toate aceste elemente au drep scop obținerea unui procentaj de 20% din volumul de distribuție într-un interval de 6 luni de la lansare;
Monitorizarea eficienței campaniei online prin corelarea numărului de click-uri pe bannere flash;
Menținerea volumului de publicitate la nivelul stabilit cu ocazia lansării pentru tot parcursul anului 2016 (rămâne constantă frecvența sopurilor TV, a printurilor outdoor și activitatea site-ului);
Organizarea evenimentelor trimestriale (întruniri cu medicii stomatologi, redactorii revistelor care promovează produsul, directorii de școli și grădinițe).
Toate aceste obiective specifice sunt în conformitate cu Diagrama Smart, întrucât sunt:
măsurabile (monitorizarea volumului vânzărilor, frecvența spoturilor TV, a eficienței online prin numărul de click-uri pe bannere flash, a evenimentelor organizate trimestial și a participanților la acestea);
de atins/realizabile (formarea de echipe pentru organizarea evenimentelor trimestriale, monitorizarea volumului vânzarilor );
relevante (toate obiectivele specifice concură către realizarea obiectivului general);
încadrate în timp (atingerea obiectivelor are ca dată limită sfârșitul anului 2016).
Analiza SWOT
Strengths – Puncte tari
Singura pastă de dinți, unică prin conceptul ambalajului său, tubul în formă de fruct, posibilitatea păstrării acestuia chiar și după terminarea produsului, înrtucât este un produs-jucărie. Deși, nu este o pastă de dinți din categoria produselor homeopate, Fructeeh are o compoziție fără flour, coloranți artificiali sau a altor ingrediente care să pună sănătatea copiilor în pericol, de asemenea produsul nu prezintă pericole în ceea ce privește ingurgitarea acestuia, nu provoacă reacții alegice.
Produsul conține în interiorul ambalajului o mini-carte cu sfaturi pentru igiena coreactă și sănatatea dinților, sfaturi date de către Doctorul Căpșună care îi invață pe micuți cum să se protejeze de monstruleții care provoacă apariția cariilor dentare, a sensibilității dinților și gingiilor, și alte mici povestioare specifice fiecărei categorii de vârstă.
Asocierea Fructeeh cu stomatologi renumiți, promovarea produsului în cabinete stomatologice, școli și grădinițe, reviste existente pe piață.
Aducerea în atenția publicului țintă faptul că este o marcă autohtonă, crearea unui climat de încredere în rândul celor care doresc să achiziționeze produsul.
Existența unui site pe internet dedicat produsului, în care părinții pot interacționa, pot achiziționa produsul, și de asemenea unde au posibilitatea să participe la diferite concursuri cu premii pentru cei mici, condiția participării fiind înscrierea codului unic existent pe fiecare ambalaj, în secțiunea concursuri și premii.
Curiozitatea stârnită de produs, reprezintă o garanție ca acesta să fie achiziționat.
Weaks – Puncte slabe
Faptul că este un produs nou pe piață, și nu beneficiază de notorietate
Tendința consumatorilor de a se îndrepta către produsele existente pe piață, în detrimentul produsului.
Opportunities – Oportunități
Campanii de promovare TV, print și internet;
Existența unui grad de încredere ridicat în mărcile românești, mai ales pentru produsele naturale, din partea publicului țintă.
Threats – Amenințări
Cheltuieli mult prea mari cu promovarea și distribuția;
Reticența consumatorilor în ceea ce privește încercarea de a achiziționa produsul;
Creșterea presiunilor concurențiale;
Posibilitatea apariției unor noi concurenți;
3.3. Piața de desfacere a produsului lansat ( date despre concurență, analiza concurenței-analiza tip Porter pentru identificarea riscurilor profitabile și căile de aparare)
Dacă realizăm o introspecție în ceea ce privește pasta de dinți pentru copii din România, se poate sesiza că deja există o gamă largă și variată de produse în îngrijirea orală, dedicată micuților consumatori, produse menite să combată principalele afecțiuni care pot apărea și pot pune în pericol sănătatea dinților, precum: cariile dentare, pierderea dinților, boala periodontală.
Din punct de vedere al țării de origine a producătorului situația se prezintă astfel: Germania (23%), Marea Britanie (15%), Italia (10%), Franța (8%), Bulgaria (8%), Polonia (6%), Suedia (4%), China (4%), Iordania (4%), România (4%), Olanda (4%), Turcia (2%), Spania (2%), SUA (2%), Ungaria (2%) și Rusia (2%).
Raportându-ne la firma Fructeeth, concurența este segmentată pe două paliere, și anume:
concurenții direcți, cei care oferă produse aproape identice, din categoria produselor naturale sau cu ingrediente 100% naturale, ceea ce oferă compania Fructeeth, printre ofertanții de pastă de dinți din această categorie sunt următoarele: Weleda, GreenPeopel, Logona, Uterkram, Biorepair, Lavera, Bioearth,
companiile foarte cunoscute pe piață, ce beneficiază de notorietate, susținute de un brand puternic, spre care majoritatea clienților tind să cumpere, de fapt aceste companii reprezintă cea mai intensă concurență pentru Fructeeth, cei mai importanți fiind:
Henkel România a fost înființată în 1994 ca filială a Henkel Central Eastern Europe Compania are în prezent cca 510 angajați, iar portofoliul său cuprinde peste 30 de mărci, mii de produse, de la produse cosmetice, detergenți, adezivi comerciali și profesionali până la tehnologii.
Obiectivul principal pentru Henkel este să dezvolte noi soluții pentru abordarea provocărilor de sustenabilitate, creșterea succesului economic al companiei. Această ambiție se regăsește atât în toate activitățile desfășurate de compania Henkel, cât și de-a lungul întregului lanț valoric și reprezintă baza pe care și-a construit strategia de sustenabilitate pentru 2030: în următorii 20 de ani își dorește să obțină mai mult cu mai puțin să își tripleze eficiența.
Strategia Henkel are la bază valorile companiei pentru dezvoltarea organizației în următorii ani, conform viziunii pe termen-lung: Henkel este lider global în mărci și tehnologii. Pentru a se asigura de implementarea ei cu succes compania a definit 4 priorități strategice:
Outperform: Exploatarea potențialului categoriilor, cu scopul de a extinde cota de piață, depășind astfel competiția: realizând aceasta prin: optimizarea portofoliului; întărirea principalelor mărci; lansarea de inovații și orientarea activă către clienți și consumatori.
Globalize: Focus pe regiunile cu potențial, descrie strategiile diferențiate pe regiunile pe care le abordează cu scopul de a fructifica oportunitățile de creștere din întreaga lume.
Simplify: Generarea excelenței operaționale .Henkel va căuta să își îmbunătățească continuu excelența operațională prin creșterea vitezei proceselor, prin standardizare și noi tehnologii digitale, printr-o disciplină strictă a costurilor și prin reducerea cheltuielilor administrative.
Inspire: Întărirea echipei globale, pentru întărirea echipei, compania își concentrează atenția asupra următoarelor trei domenii: Leadership, Talent & Performanță și Diversitate.
Henkel, comercializează produsul Vademecum Junior și se adresează copiilor cu vârsta cuprinsă între 0-6 ani. Un tub conține 50 ml pastă de dinți, oferă protecție completa împotriva cariilor și a plăcii, contine calciu, un nivel de flour de 500 ppm, punctele slabe ale produsului sunt ingredientele cu un conținut chimic ridicat, specificat pe etichetă, aceste nu sunt de origine naturală. Punctele forte ale produsului sunt: prețul, acesta se regăsește pe piață la un preț de 5,59 lei și faptul că nu conține zahăr. Designul produsului este unul menit să capteze atenția celor mici, cu ajutorul culorii roz și a crocodilului zâmbăreț cu periuța de dinți în mâna dreaptă, care îi determină pe micuți să se spele pe dinți. Gama include variante, aromate și colorate precum: Vademecum Junior Apple și Vademecum Junior Strawberry.
Misiunea companieie este de a ajuta oamenii sa realizeze mai multe, sa se simta mai bine, sa traiasca mai mult.De peste 25 de ani, GSK Romania promoveaza progresul in domeniul ingrijirii sanatatii locuitorilor acestei tari si sunt hotarati să aibe în continuare acest rol.
În topul preferintelor romanilor se numara trei branduri: Colgate, Blend-a-Med si Sensodyne. Dintre acestea, topul este condus detasat de catre Colgate, care este cumparata de aproximativ 70% dintre consumatori.
Analiza tip Porter pentru identificarea riscurilor profitabile și căile de aparare
Michael Porter a identificat 5 factori care acționează asupra unei companii în mediul extern,
1. Cu privire la amenințarea venită din partea noilor intrați pe piață,
2. În ceea ce rivește intensitatea rivalității între concurenții existenți,
3. Presiunea din partea produselor de substituție
4. Puterea de negociere a cumpărătorilor
5. Puterea de negociere a furnizorilor
3.4. Mixul de marketing folosit în strategia de lansare
Produsul
Pasta de dinți Fructeeth este produsul acestei campanii de promovare, se adresează copiilor cu vârsta cuprinsă între 2 și 10 ani, se regăsește într-o gamă variată de sortimente cu diferite arome, precum: căpșună, mar verde, lămâie, zmeură și caisă, pentru fiecare aromă în parte produsul este ambalat în forma fructului respectiv. Unicitatea ambalajului este datorat în principal de faptul că imediat după terminarea produsului acesta poate fi păstrat, folosit inclusiv ca și jucărie pentru cei mici. Tubul pastei de dinți are formă de fruct, cum ar fi de exemplu cea cu aromă de căpșună, fiind și produsul cel mai promovat din gamă, “căpșuna” -personajul principal din povestea creată de către Fructeeth.
Prețul
Prețul este stabilit în așa manieră încât să nu creeze o contrazicere a firmei în ceea ce privește calitatea produsului. Dacă privim prețul din punctul de vedere al consumatorului, acesta poate asocia un preț foarte scăzut cu faptul că produsul este de o calitate îndoielnică, astfel, Fructeeh este regăsit pe piață la prețul de 19,90 lei, luând în cheltuielile de producție, distribuție și nivelul costului mediu al celorlalte produse din aceeași categorie. Prețul în primele două luni de la lansare este unul promoțional, de 15,90 lei. Compania Fructeeth a ales introducerea noului produs la un preț scăzut, cu promovare puternică, pentru a pătrunde rapid pe piață și pentru a obține o cotă de piață.
Promovare
Promovarea este cea care infuențează cele mai mult decizia de cumpărare, poate avea chiar un rol decisiv, de aceea Fructeeth a ales să investească în publicitate. Astfel, prin prezența în online și mai ales în spațiul de social media, va determina creșterea vizibilității produsului și conturarea imaginii mărcii. De asemenea prin existența site-ului oficial al companiei www.fructeeth.ro, clienții vor putea găsi informații referitoare la acesta, istoric, accesarea secțiunii întreabă medicul stomatolog, cu ajutorul căreia părinții pot primi sfaturi din partea medicilor stomatologi afiliați companiei, pot accesa secțiunea concursuri și premii, condiția participării fiind înscrierea codului unic de pe ambalaj. De asemenea un rol deosebit de important în promovare, îl are ambalajul produsului în sine, întrucât acesta vine în întâmpinarea clinților, cu un concept unic de ambalaj și de produs în formă de fruct, după terminarea conținutului, poate fi păstrat, folosit ca și jucărie pentru cei mici.
Fructeeth ține cont de un aspect important atunci când vine vorba de difuzarea mesajului, alegerea canalelor de comunicare facându-se în funcție de audiență, pentru ca produsul să aibă o șansă mult mai mare de a fi achiziționat, văzut de către părinți, dar și de către copii, publicul vizat al acestei campanii. Întrucât este o marcă nouă, ce pătrunde pe piață, frecvența spoturilor TV este de 5-6 ori pe zi. Astfel, structura prin care Fructeeth a ales să comunice este următoarea:
1. TV – posturile relevante publicului țintă;
2. Radio;
3. Online;
4. Evenimente.
Având în vedere structura menționată anterior mai sus, Fructeeth comunică pe două direcții:
1. Offline
TV – clipuri difuzate pe posturile relevante publicului țintă: ProTV, AntenaStars, Antena 1, Antena 3, Kanal D, Prima TV, România TV, Cartoon Network, Disney Channel, Mega Max, Mini Max;
Radio: Europa FM, Radio 21, Pro FM, Kiss FM, Radio ZU;
Evenimente: participarea prin acțiuni de sampling cu rol educativ în școli și grădinițe, toate acestea având ca principal scop, conturarea imaginii brandului;
Comunicare la punctele de vânzare: prin flyere și broșuri, care cuprind imaginii și informații relevante cu personajul principal Doctor Căpșună.
2. Online
Pagina Facebook a produsului Fructeeth– stabilirea unei strategii de postare și a unui sistem de reclamă plătită pe Facebook;
Pagina Instagram și Twitter cu postări din cadrul campaniei, informații relevante despre produs, mod de utilizare, conținut.
Plasament
Firma producătoare Fructeeh se ocupă de distribuție, astfel ca produsul să ajungă pe rafturile centrelor comerciale din cadrul hipermarketurilor și supermarketurilor precum: Carrefour, Auchan, Cora, Metro, Bila, Kaufland, Segros, MegaImage, Lidl, Carrefour Espress, Penny Market, poziționarea produsului realizându-se la central la nivelul ochilor, prezentat pe orizontală, pentru ca produsul să fie ușor remarcat de către clienți, de asemenea în marile lanțuri de farmacii precum: Catena, Sensiblu, Help Net, Dona, dar va putea fi găsit și în magazine online de specialitate.
3.5. Punerea în aplicare a strategiei de lansare sau Politica de promovare
Acțiunle întreprinse, responsabilii interni, materialele promoționale
Înainte de lansarea pe piață a produsului Fructeeth, agenția de publicitate pune pe piață un teaser cu ajutorul căruia să genereaze interes pentru produsul nou lansat.
Se realizează un spot video în care apare Doctorul Căpșună- imaginea campaniei Fructeeth, încurajându-i pe micuții privitori să se spele zilnic pe dinți și să accepte cu ușurință vizita la medicul stomatolog.
Mesajul acestuia în cadrul spotului fiind: “Doctorul Căpșună face dinții lună!”.
Spotul video se lansează mai întâi pe internet. Apoi se va difuza și pe principalele canale TV (ProTV, Antena 1, Antena 3, Antena Stars, Realitatea TV, România TV). Printuri care transmit același mesaj vor fi afișate outdoor în București și în marile orașe din țară, dar și reședințe de județ. Materialele vor fi publicate și pe pagina de Facebook Fructeeth creată special pentru lansarea produsului, dar și pe cea de Instagram și Twitter,
Același mesaj ca și spotul video, va fi difuzat dimineața și seara pe principalele posturi radio Europa FM, Radio 21, Pro FM, Kiss FM, Radio ZU, acesta fiind doar informativ, de tip anunț.
Campania de promovare menționată anterior se va desfășura între 01 și 15 mai 2016.
Pentru perioada 16-31 mai 2016, materialele publicitare puse la dispoziția publicului, vor căpăta o formă elaborată, și anume, să explice pe larg evenimentul care urmează să aibă loc: lansarea produsului Fructeeth. Teaser-urile vor fi extinse pentru a anunța lansarea produsului care va avea loc în cadrul unui eveniment organizat pe 01.06.2016 în Afi Palace Cotroceni, această dată coincide cu Ziua Copilului, fiind un moment predilect pentru lansarea produsului. De asemenea în cadrul evenimentului vor exista și acțiuni de sampling, în prim plan fiind “Doctorul Căpșună”. Toate materialele publicitare (fie că sunt spoturi TV, printuri outdoor sau online) vor căuta să poziționeze Fructeeth în mintea publicului țintă drept un produs unic pe piață, un concept nou, care să devină ulterior top of mind în râdul produselor pentru îngrijirea sănătății orale a celor mici. Odată cu lansarea, pasta de dinți este distribuită și prin intermediul marilor lanțuri de magazine și farmacii, la nivel național, putând fi achiziționată la preț promoțional (16,90 lei în prima lună). Poziționarea a raft este una preferențială, negociată prin reprezentanții rețelei de distribuție. Astfel, Fructeeth va ocupa la raft un loc central, la nivelul ochilor, prezentat pe orizontală, fiind astfel ușor de observat de către consumatori, având vizibilitate maximă. Înainte de lansare, evenimentul va fi promovat și prin materiale promoționale (fluturași, broșuri etc.) distribuite stradal în București, dar și la punctele de vânzare oferite de către promoteri, angajați de către companie în acest scop.
Evenimentul de lansare: lansarea Fructeeth are loc cu sprijinul cabinetelor stomatologice și a revistelor partenere, fiind prezenți de asemenea jurnaliști și blogeri influenți. Data lansării este 01.06.2016. Participă și reprezentații companiei și cei ai agenției de publicitate. La eveniment sunt invitate personalități ale vieții publice, precum Oana Cuzino, de la emisiunea Ce se întâmplă Doctore?.Evenimentul are loc în AFI Palace Cotroceni, special amenajat în acest sens. Este organizat un stand cu demonstrații ale produsului, prezentarea acestuia, cu accent pe beneficii, toți participanții primesc gratuit produsul însoțit de materiale promoționale
3.6. Evaluarea campaniei (instrumentele de monitorizare a lansării, de evaluare, pe baza obiectivelor SMART)
Până la această dată sunt o serie de acțiuni ce vor fi întrepinse cu scopul de a asigura lansarea pastei de dinți în condiții optime, de la spotul publicitar lansat pe canalele media stabilite de către companie, canale de socializare, flyerele și invitatiile printate și distribuite în marile orașe.
În cadrul lansării ne interesează numărul participanților – acest lucru îl vom putea urmări pe baza numărului de produse oferite în mod gratuit. Este un prim criteriu pe baza căruia vom putea evalua succesul lansării produsului Fructeeth.
Feedback-ul primit din partea participanților este esențial în evaluarea inițială a pastei de dinți pentru copii– toți invitații vor primi și un formular de feedback. Acesta va fi anonim astfel încât părerile să fie obiective și va conține 10 întrebări. Formularul va fi completat de participanți și predat organizatorilor într-o urnă transparentă plasată la ieșirea de la eveniment. Reacțiile ulterioare care vor apărea pe internet și pe paginile de socializare vor fi urmărite sub aspectul evaluării succesului lansării.
Pornind de la obiectivul general al campaniei, ajungerea în top 5 al vânzărilor la nivel național până la sfârșitul anului 2016, obiectivele specifice și cuantificabile ale lansării pastei de dinți pentru copii Fructeeth sunt:
Indicatorii de performanță (Key Performance Indicators, KPI’s) sunt elemente de bază ale procesului de măsurare și monitorizare a performanței campaniei, Fructeeth: “Doctorul Căpșună face dinții lună!”. Aceștia răspund unor întrebări precum: Unde ne situăm?, Unde ne dorim să ajungem?, Cum facem acest lucru?.
Pornind de la obiectivele propuse în cadrul acestei campanii, indicatorii de performanță urmăresc atingerea acestora.
Obiectivele specifice ale campaniei sunt:
Lansarea unor spoturi TV difuzate la ore de vârf
Lansarea aceleiași campanii în format radio și online;
Monitorizarea eficienței campaniei online prin corelarea numărului de click-uri pe bannere flash;
Organizarea de evenimente trimestriale (întruniri cu medicii stomatologi, redactorii revistelor care promovează produsul, directorii de școli și grădinițe).
Indicatorii de performanță ce vor monitoriza succesul campaniei propuse mai sus, pe baza celor 4 obiective, sunt:
1. Lansare spoturi TV:
a. Rating-ul va măsura gradul de popularitate; raportul dintre numărul telespectatorilor în momentul derulării spotului și telespectatorii potențiali care au acces la televizor.
b. Punctul de rating acesta ne va ajuta să măsurăm impactul campaniei publicitare; reprezintă însumarea rating-urilor fiecărui spot.
2. Lansare spot radio si online:
a. Numărul de vizualizări ale site-urilor ce susțin spoturile online ale pastei de dinți Fructeeth.
b. Numărul de vizite ale site-ului din urma accesării spoturilor.
c. Monitorizarea indicatorului ce arată modalitatea prin care un client a aflat despre produsul Fructeeth.
3. Monitorizare eficiență campanie online:
Optimizarea SEO (pentru motoarele de căutare) alegerea unor cuvinte cheie care o dată introduse în motoarele de căutare apar în primele rezultate spoturile publicitare, site-ul www.fructeerh.ro.
4. Organizare evenimente în școli și grădinițe, toate acestea având ca principal scop, conturarea imaginii brandului, atașare de marcă.
Agenția de publicitate va evalua succesul campaniei de lansare prin mijloace proprii (date statistice despre participarea la lansare, frecvența spoturilor TV, focus grupuri care să măsoare gradul de eficacitate al reclamelor și percepția etc.). Rezultatele astfel obținute vor fi prezentate, companiei în mod periodic (lunar, semestrial, anual), cu propuneri de eficientizare a activității media (dacă este cazul) sau de menținere a strategiei deja implementate. De asemenea, în privința campaniei, agenția de publicitate se va încadra în bugetul inițial și va răspunde cu documente și rapoarte justificative în fața departamentului financiar contabil al companiei Fructeeth. Strategia de lansare și modalitățile de control vor fi impementate pe tot parcursul anului 2016, cu modificări aferente în funcție de evaluările periodice. La sfârșitul anului, pe baza rapoartelor de activitate solicitate de către companie și întocmite de colaboratori (agenția de publicitate, revistele partenere, departamentul financiar contabil etc) se vor extrage concluzii ale activității desfășurate și se va stabili dacă, prin intermediul campaniei, a fost atins obiectivul general și obiectivele specifice stabilite de la începutul campaniei.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Lansarea Produsului Fructeeth pe Piață (ID: 117315)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.