Lansarea pe Piata a Unui Produs Nou la S.c. Timberstar S.r.l

Intorducere

În lumea de astăzi marketingul ocupă un loc foarte important în cadrul unei afaceri , aș putea spune chiar că reprezintă cheia succesului, succes realizat prin satisfacerea cât mai desavârșită a cerințelor clienților.

Economia contemporană, alături de dezvoltarea și modernizarea bunurilor și serviciilor, produsă odată cu dezvoltarea tehnologiei, globalizarea economiei și piețelor, problemele în comunicarea între prestatorul de servicii și beneficiar devin din ce în ce mai dificile, necesitând diverse îmbunătățiri.

Pentru toate aceste probleme există o singură rezolvare, și anume instituirea unui sistem care să asigure în permanență comunicarea dintre producători și comercianți în primul rând și în al doilea rând între comercianți și consumatori. Acest sistem este alcătuit dintr-un mix de activități moderne de marketing , care nu presupun doar crearea unui produs de calitate la un preț accesibil, ci și comunicarea între firmă și clienți.

Tema lucrării mele constă în analiza lansării unui produs nou la S.C. Timberstar S.R.L. Am ales această temă și am tratat-o cu foarte mare interes, deoarece lansarea unui produs nou are o importanță extrem de mare, de care eram conștient și înainte, însă, după studiul acestei teme în cadrul unei firme mi-am întregit convingerile.

În lucrarea de față am prezentat în capitolul întâi, noțiuni generale cu privire la conceptul de marketing și produs, marcând în detaliu rolul important pe care lansarea unui produs nou îl are într-o întreprindere.

În al doilea capitol, se regăsește prezentarea Timberstar, istoricul acesteia dar și modul în care își desfăsoară activitatea.

Cel mai important capitol din această lucrare este desigur capitolul trei în care am încercat să îmbin elementele teoretice prezentate în capitolul întâi, cu analiza practică și detaliata a lansării unui produs nou în cadrul S.C. Timberstar S.R.L.

CAPITOLUL I

MARKETING – NOȚIUNI TEORETICE

Introducere in marketing, concepte de marketing

’’Marketingul are o importanță atât de mare, încât nu poate fi tratat ca o funcție separată.

El reprezintă întreaga afacere privită din punctul de vedere al rezultatului final, adică prin prizma clientului… Succesul unei afaceri nu este deterimnat de producător, ci de clienți.’’

– PETER DRUCKER

Majoritatea oamenilor cred că știu ce este marketingul și cu ce se ocupă oamenii de marketing. Aceasta a devenit sinonim cu metodele utilizate de organizații pentru atragerea de clienșilor și convingerea lor de a cumpăra produsele .

Departamentul de marketing este văzut ca responsabil pentru lansarea de produse noi, atragerea unor articole de presa favorabile, realizarea de studii de piață și oferirea suportului celor care se ocupă de vânzări. De la oamenii de marketing se așteaptă colaborarea cu agențiile de publicitate, rezolvarea plângerilor clienților, consilierea pentru stabilirea noilor produse și organizarea campaniilor de promovare.

Marketingul este deci un concept organizațional, o organizare de metode, de procedee, de tehnici de cercetare, de calcul și analiză, de previziune și control, dar și de organizare și promovare în întreprindere a unui spirit de cunoaștere și anticipare a conduitei comportamentului de cumpărare si de consum a cumpărătorilor, a preferințelor, dorintelor și aspiraților cumpărătorilor.

Pornind de la această definiție, se poate observa ca ea curpinde următoarele concepte de bază: nevoi, dorințe și cereri; produse; valoare, cost și satisfacție; schimb, tranzacții și relații; piețe; marketing și marketeri. În urma studierii acestor concepte individual realizăm că filozofia de marketing ia nastere odată cu apariția nevoilor și dorințelor oamenilor. Fără dar și poate, nevoile omului modern sunt inimaginabile

Ce este un produs ?

„În accepțiunea marketingului, produsul poate fi definit ca fiind orice lucru oferit pe piață in sopul captării interesului, al achiziționarii, utilizării su consumului și care poate satisface o nevoie sau o dorință; el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizatii, idei “

“În esență , produsul înseamnă tot ceea ce un vânzător oferă unui comparator in procesul de schimb și care satisfice nevoile sau dorințele acestuia.”

Produsul trebuie analizat prin prisma avantajelor pe care consumatorul dorește să le obțină în procesul consumării sau utilizării sale. Aceste avantaje sunt defapt expresia concretă a unor functii pe care produsul le poate îndeplini.

Se poate spunne ca ceea ce cumpără defapt clientul sunt funcțiile produsului și nu obiectul fizic ăn sine. De exemplu “un client care cumpără un burghiu precizia Th. Levitt, are nevoie, de fapt, de o gaura. Pentru că nu poate cumpăra gaura el cumpără funcția burghiului de a face găuri.”

În situația în care două sau mai multe produse de același gen oferă aceași funcție de baza (de exemplu, o bicicleta care are ca funcție de bază deplasarea în spațiu), cumpărătorul va alege un anumit produs, ținând cont de mai mullte criterii, precum: destinație, model, performanțe, calitate, design, imagine publică, garanții, service etc.

Conceptul de produs total

În loc să facem distincția între produs și serviciu, este mai usor sa considerăm produsele ca o combinație între cele 3 elemente distincte, așa cum sunt arătate in figura urmatoare

Produsul de bază

Așa cum sugerează definiția, fiecare produs îndeplinește o funcție de bază care rezolvă o problemă a consumatorului și satisface o nevoie omenească. Acesta este produsul de bază, fără de care produsul nu și-ar avea scopul. Produsul de baza este cel care oferă beneficii consumatorului. Să presupunem, de exemplu, că o persoană este îngrijorată de creșterea numărului spargerilor din cartier. Aceasta problemă poate fi rezolvată în mai mute feluri: o alarmă, încuietori mai puternice sau mai sofisticate sau un câine de pază – toate oferă același produs de bază, adică senzația de securitate. Decizia alegerii unuia dintre ele depinde însă de mai multe decât numai produsul de bază.

Produsul propriu-zis

Acesta constă în trasaturile tangibile asociate cu produsul de bază, care sunt destinate să ofere beneficiile dorite in cel mai eficient mod. Aceste trăsături sunt foarte inportante în diferențierea produselor de cele a concurenței. În cazul produselor de securitate, de exemplu, încuietorile pot descuraja hoții, se strica mai greu și pot fi montate chiar de cumpărător cu un minim de efort, alarma îi va putea alerta pe vecini în cazul unei spargeri, iar câinele îi va descuraja pe spărgători chiar să se apropie de proprietatea stăpânului. Soluțiile diferite se adresează segmentelor diferite de piață, în funcție de nevoile resimțite de cumpărători.

Pentru fiecare tip de produs exista alte posibilități de diferențiere de concurență și pentru împlinirea cât mai completă a nevoilor segmentului de piațăa avut în vedere. Încuietorile sunt produse din materiale diferite, ceea ce le conferă rezistențe diferite, alarmele pot fi declanșate de o placuță de presiune ascunsă sub covor, care se activează atunci când cineva calcă pe covor sau de detectoare infraroșii, câinii pot fi dresați să atace sau doar să latre! Toate acestea îl pot influneța pe consumator în alegerea finală.

Produsul largit

Acesta constă în trăsăturile intangibile ale produsului care influențează alegerea cumpărătorului. Aceste caracteristici intangibile oferă beneficii psihologice care îmbunătățesc valoare produsului de bazăși al celui propri-zis în mintea consumatorului. De exemplu, existența periadei de garanție, politicile de schimbare a produselor defecte sau service gratuit oferă încredere consumatorului în caitatea produsului, posibilitatea creditului îi dă posibilitatea sa cumpere acum, fără a mai amana, serviciul de livrări la domiciliu îl scutește pe cumpărător de probleme logistice, un vânzător amabil și politicos poate arage loialitatea cumpărătorului față de magazin, o imagine de marcă puternică sugerează o campanie companie demnă de încredere și un produs de calitate.

În ciuda intangibilității lor aceste caracteristici și multe altele pot fi decisive în alegerea unui produs sau a unei mărci. Acest lucru este cu atât mai important într-o lume din ce în ce mai standardizată, în care atât produsele de bază, cât și cele propriu-zise se caracterizează din ce în ce mai mult prin uniformitate. Trăsăturile intangibile sunt principala preocupare a activităților concurenților, așa cum prezise Levitt că se va întampla încă din 1969.

Pe viitor, concurența va apare nu numai între cele ce produc firmele, ci și între ceea ce adauga produsului în forma ambalajuui, serviciilor, publicității, consilierea consumatorilor, finanțare, livrare, deozitare și alte lucruri pe care oamenii pun preț.

1.7 Clasificarea produselor

A. Produse de convenienta

Acestea sunt produse achizitionate in mod frecvent cu un minim de efort din partea cumparatorilor. Sunt cunoscute sub denumirea de produse de “implicare minima” si sunt formate din:

Articole de larg consum – cunoscute sub denumirea de bunuri care se “misca repede”.

Produse bazate pe impuls – cumparaturi neplanificate, de obicei sunt cauzate de o

anumita forma de semnal vizual, in mod particular ambalajul.

Produse pentru urgente – sunt cumparate nu datorita unei dorinte bruste (cum sunt

produsele bazate pe impuls), ci mai degraba datorita unei nevoi bruste.

B. Produse pentru cumparaturi

Acestea sunt produse pe care un consumator simte ca merita ca merita sa le compare cu alte produse inainte de a face selectia finala; termenul provine de la expresia “mersul la cumparaturi”.

Produse omogene – produsele care sunt considerate identice cu celelalte, asa ca,

consumatorul este doritor sa caute pretul cel mai mic.

Produse eterogene – sunt comparate nu numai pe baza pretului.

Produse speciale – acestea poseda caracteristici unice, pe care consumatorii sunt dispusi

sa le caute, iar alternativele nu sunt satisfacatoare. In acest caz, pot fi create “marci speciale” chiar si in absenta unei functionalitati unice sau a unor atribute palpabile ale unui produs.

C. Produse necautate

Acestea sunt produse pe care consumatorii nu au interes sa le cumpere, dar pot fi convinsi sa le cumpere printr-o vanzare active sau prin promotii.

Produse noi – produsele sunt incluse in aceasta categorie daca se lanseaza pe piata un

concept cu totul nou.

Produse periferice – produse necautate, nu pentru ca sunt noi si neincercate, ci pentru ca

nevoia consumatorilor pentru ele este marginala.

D. Produse pentru mediul de afaceri

Acestea include toate produsele care fac posibil mersul unei afaceri. Acest lucru permite afacerii sa produca si sa furnizeze produse consumatorilor. Produse pentru procese – acestea in final devin o parte din propriul produs al producatorului.

Materiale de baza – sunt articole nefinisate care sunt convertite in forme mult

mai folositoare de-a lungul unor procese viitoare de fabricatie.

Componente – sunt parti de materiale finisate, care vor deveni parti din produsul

final.

E. Uzine si echipamente

Acestea sunt achizitionate de firme pentru a le da posibilitatea sa-si realizeze produsele finale.

Bunuri de capital – sunt instalatii cum ar fi cladirile si echipamentele fixe, unde este

amplasat procesul de productie.

Echipamentul accesoriu – este format din articole durabile care au o viata scurta, fiind

folosite in activitatile de productie sau ale biroului.

Aprovizionare si servicii – acestea sunt produse care se consuma in cadrul firmei.

1.8 Etapele de creare a unui produs

Nu este suficient sa se cunoasca doar produsele care rezulta in decursul realizarii unui produs, este necesar si un process bine definit care sa precizeze cum sic and se genereaza produsele respective.

S-a constatat ca toate proiectele soldate cu succes su fost dezvoltate intr-o succesiune ciclica compusa din 3 tipuri de activitati: – descoperire;

– creatie (inventie);

– materializare (implementare).

Descoperirea este activitatea de investigare care are ca scop intelegerea comportamentului dorit pentru sistemul software. Varful acestei activitati se atinge in timpul fazei de analiza, dar ea nu inceteaza cu totul niciodata, deoarece este imposibil sa se stie totul cu privire la comportarea sistemului. Uneori, la sfarsitul ciclului de viata este posibil ca descoperirea sa inregistreze o noua crestere; acest lucru se datoreaza faptului ca sistemul care tocmai a fost produs introduce el insusi o modificare a mediului inconjurator, in sensul ca poate determina utilizatorii sa descopere noi cerinte, pe care nu le-ar fi putut sti dinainte.

Creația este activitatea care conduce la obtinerea arhitecturii sistemului. Varful acestei activitati se atinge in timpul fazei de proiectare, cand se adopta deciziile strategice majore precum si deciziile tactice care, impreuna, contureaza forma sistemului. La inceputul ciclului de viata creatia se poate manifesta ca o experimentare a unor tehnologii sau concepte noi. De asemenea, pe parcursul evolutiei sistemului creatia se poate manifesta la nivelul proiectarii detaliilor aplicatiei.

Implementarea este este activitatea de programare, testare si integrare care are ca rezultat aplicatia executabila. Varful acestei activitati se atinge pe durata fazei de evolutie, dar ea poate sa aiba loc si la inceputul ciclului de viata, cand se pregatesc instrumentele software ce urmeaza a fi folosite si se creaza diverse seturi de componente de uz general.

De regula activitatile de descoperire, creatie si implementare se desfasoara una dupa alta, sub forma unor unde ce se suprapun partial, asa cum se vede si in figura de mai sus. Produsele rezultate pe durata ciclului de viata al proiectului vor evolua iterativ si incremental de-a lungul acestor unde.

Ciclul de viață al produsului

Concept de marketing, model grafic care descrie tendinta de evolutie a cifrei de afaceri si profitul unui produs, de-a lugul vietii sale comerciale – durata care difera de la produs la produs. Ciclul de viata (CV) reprezinta perioada de timp incare produsul/marca de produs se afla pe piata incepand cu introducerea si sfarsind cu retragerea (aceste doua faze pot fi identificate cu usurinta). Curba CVP defineste un produs in functie de varsta comerciala (criticile sustin identificarea sa arbitrara), impartita in mai multe etape/faze:

faza de cercetare – inovare;

lansare/introducere pe piata;

crestere;

maturitate;

saturatie;

declin si disparitie de pe piata

Graficul CVP are, de regula, forma literei S.

Figura 1.1

Pornind de la graficul de mai sus am evidențiat principalele etape ale vieții comerciale a unui produs, sintetizând caracteristicile, obiectivele și stategiile specifice.

Tab.1.2. Etapele vieții comerciale a unui produs

În general avem cinci motive pentru care este bine să lansăm un produs nou pentru o piață cu un preț considerat mare :

relația noutate-valoare pentru cumpărător

relația calitate-superioritate

monopol temporar al comerciantului inovator care îi permite o politică de ”smântânire” a pieței

recuperarea timpurie a cheltuielilor de cercetare și dezvoltare

efectul pshihologic pozitiv al reducerilorl ulterioare (asul din mânecă)

Observând parcursul realizat de produs distingem doua secvențe importante și anume: există un ciclu inovațional, care cuprinde activitățile de cercetare inovațională si aplicativă care iși pun amprenta asupra produsului în etapele urmaătoare și în ciclul de viață comercială – exprimat prin cifra de afaceri și ciclul de rentabilitate. Tocmai de aici desprindem câteva observații utile:

Ciclul de viață al produsului nu este identic cu perioada cât produsul se află în folosința consumatorilor sau utilizatorilor – aceata putând continua și după dispariția produsului de pe piață (umită și moarte comercală).

Curbele cifrei de afaceri și aprofitului nu sunt paralele. În prima fază cheltuielile mari legate de cercetare, inovare, de acticitățile de lansare a produsului (reclamă, publicitate, etc.) diminuează mult profitul firmei.

În ultimile doua faze ritmul de scadere al profuiturilor devansează din nou pe cel al cifrei de afaceri și datorită cheltuielilor legate de menținerea încă a produsului în atenția consumatorilor sub presiunea concurenței și a renovării producției.

Ciclul de ciață în ansamblu, ca și fiecare faca în parte diferă de la un produs la altul. Curbele ciclullui de viață al produsului pot avea forme foarte diverse, chiar bizare. Există unele produe cu un cilcu de viață în formă regulată de clopot. Există produse fară vârstă, cu un ciclu de viață carea are faza de maturitate foarte lungă, cu mici oscilații sinusoidale. Unele produse au ciclul de viață foarte scurt și deci după o creștere rapidă înregistrează chiar în faza de lansare o cadere bruscă (succes efemer – foc de paie). Unele produse au un ciclu de viață comprimat, rezultat tocmai a scurtimii fiecărei faze a ciclului de viață, dar se constituie un ciclu complet. Există, de asemenea și cicluri sesoniere, cu oscilație sinusoidală completă.

În final mă voi referi la tehnica de revigorare, dupa faza de declin, adică după un anumit timp produsul este relansat. Se numesc produse în resurecție (reîntinerite), alternativele putând fi: îmbunătățirea majoră a produsului, refacerea imaginii percepute despre produs, găsirea de noi debușee – puncte de desfacere, noi domenii de utilizare.

1.10 Fazele ciclului de viață a produsului

În faza de introducere, produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind achiziționat numai de clienții inovatori (primii cumparatori ai unui produs nou). Încasarile sunt reduse, creșterea vânzărilor lentă, în timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate; pe ansamblu, în această etapă, firma înregistrează pierderi financiare ale produsului. Dacă produsul nu satisface așteptarile consumatorilor care l-au testat și nu vor repeat achiziția, vânzarile se vor diminua. Produsele nesatisfăcătoare vor fi îmbunătățite sau retrase de pe piață.

Faza de creștere: dacă produsul satisface nevoile clienților, vânzările vor înregistra creșteri, prin atragerea de noi clienți. Pe masura ce vânzările cresc mai rapid decât costurile, firma obține profit. Dacă produsul se bucură de succes, pe piața apar concurenții; aceștia, de multe ori, copiază ideea de bază (sau introduc si unele caracteristici noi).

Maturitatea: este etapa în care, datorită faptului că din ce în ce mai puțini cumpărători noi achiziționează produsul, creșterea vânzărilor încetinește sau stagnează; concurentății luptă pentru atragerea clienților și se manifestă un razboi al prețurilor, care subminează profiturile obținute. Pe masură ce concurența se intensifică, competitorii ineficienți sunt eliminați de pe piată.

Saturația apare în timpul etapei de maturitate, în momentul în care creșterea vânzărilor a incetat. Dimensiunile pieței nu mai cresc, vânzările constând doar în cumpărări repetate ale clienților existenți sau în cumpărări de inlocuire. Profitul poate fi ridicat daca costurile vor fi menținute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scară – atât în ceea ce privește producția, cât și activitațile promoționale).

Declinul: este perioada în care vânzările scad, concurența se intensifică (firmele ramase iși dispută un numar din ce în ce mai redus de cumpărători), profitabilitatea scade – datorită reducerii prețurilor de vânzare și restrângerii gamei de produse oferite. Firma trebuie să decidă: se retrage sau se menține pe piață cu acele articole ramase însa pe gustul celui mai mare segment de clienți fideli.

Fiecarei faze CVP îi corespunde cate un obiectiv principal de marketing:

în faza de lansare: dobândirea de notorietate (produsul suferă numeroase modificari);

in faza de creștere: creșterea vânzărilor/cotei de piața (eforturile de promovare sunt

inseminate);

în faza de maturitate: creșterea profitului și menținerea cotei de piață (pentru a raspunde cât

mai bine așteptărilor clientelei este necesară extinderea gamei);

în faza de declin: reducerea cheltuielilor și culegerea ultimelor rezultate (restrângerea

gamei, întrucat produsul nu mai corespunde cerințelor pieței).

Ciclul de viață al produsului – Analiză

Ciclul de viață al produsului este un concept care încearcă să decrie vânzările și profiturile produsului, consumatorii, competiția și acțiunile specifice de marketing întreprinse de la apariția acestuia și pânaâă la înlaturarea sa de pe piață, sau mai precis, intervalul de timp cuprins între momentul lansării unui produs pe o piață dată și cel al retragerii sale definitive de pe piața respectivă.

Caracteristicile etapelor ciclului de viață al produsului

În esență, etapele unui ciclu de viață sunt lansarea, creșterea, maturitatea și declinul. Mulți autori consideră și procesul de creare a produsului drept etapă distinctă a ciclului de viață, situând-o înainte de lansarea produsului.

În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al întreprinderii este să informeze consumatorii în legatura cu apariția noului produs; cheltuielile în această etapă sunt mari, vânzările mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. . Produsul este prezentat în una cel mult doua variante constructive, distribuția, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitată, selectivă.

Etapa de creștere este caracterizată de o creștere rapidă a vânzărilor și a profitului; întreprinderea urmarește să-și maximizeze cota de piață și să-și creeze o marcă puternica. Consumatorii sunt numeroși dar apar și mulți concurenți și imitatori. Întreprinderea trebuie să-și diversifice gama de produse, să-și extindă distribuția și să stimuleze preferința de marcă.

În etapa de maturitate volumul vânzărilor se stabilizează. Întreprinderea încearcă să-și mențină avantajul competitiv prin îmbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea garanției și a serviciilor post-vânzare, reduceri de prețuri. Se realizează un consum de masă dar și competiția se află la cel mai înalt nivel. Promovarea este foarte intensivă și competitivă.

În etapa de declin vânzările scad puternic pe masură ce alte produse de substituție apar pe piață sau interesul consumatorilor față de produs dispare. Întreprinderea verifică dacă mai sunt posibilități de a realiza profit și urmarește momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restrânsă la modelele cele mai căutate, distribuția devine din nou selectivă iar acțiunile promoționale se limitează la reclama de reamintire a produsului.

De cele mai multe ori, întreprinderile urmăresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate în diferite stadii ale ciclului de viață, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecărei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse.

Introducera produselor noi

Plecând de la componentele conceptului de produs când vorbim de noutate, de produs nou, se face deosebire între sensul tehnic si accepțiunea de marketing, ultima având un sistem de referință mult mai larg de cât cel tehnic. Complexitatea modificărilor pe care le prezintă un produs nou în raport cu oferta existentă dă măsură gradului de noutate.

Indiferent de modificările aduse unui produs se cere în toate cazurile ca noutatea să fie sesizată de consumator. Acesta va atrage plasarea produsului pe o preaptă diferită (de obicei superioară) pe scala valorii și va antrena schimbarea atitudinii față de produsul respectiv.

După locul în care este consumată noutatea produselor aceastea se pot grupa în:

Produse noi, pentru întreprinderea care le fabrică sau le comercializeaza;

Produse noi, pentru piața pe care urmează sa fie lansate (urbană, rurală, locală, națională)

Produse absolut noi, care nu au mai apărut pe nici o piață.

Introducerea în fabricație a unui produs presupune și un cadru organizatoric bine stabilit, alături de o concepție clară asupra etapelor ce trebuie parcurse pentru a se realiza noutatea. Aceste etape sunt:

Nașterea (generarea) ideii

Selecția ideilor

Crearea si testarea conceptului de produs.

Potențialii consumatori pot sa-și formeze o părere despre potențialul produs determinând astfel o anumită poziționare a produsului respectiv. Testarea conceptuui de produs se face pe un eșantion vizat căruia i se descriu în cuvinte sau i se prezintă imiagini a viitorului produs, deci o anumită versiune, o anumită variantă de produs cerându-se membrilor eantionului să răspundă la un set de întrebări cum ar fi :

Vă sunt clare avantajele produsului?

Le considerați credibile?

Produsul v-ar rezolva o anumită nevoie sau o problemă?

Alte produse similare vă satisfac în prezent cerintele?

Eleborarea strategiei de marketing – mixul de marketing și opțiunile de piată

Crearea produsului. Compartimentul de cercetare-dezvoltare și cel de proiectare trasformă conceptul în produs fizic – etapă care cere mari investiții, multe varinte de produs-prototip.

Testarea produsului propri-zis. O data realizat fizic, produsul poate fi testat în laborator, pe teren, printre consumatori, folosindu-se metodele adecvate(oferirea de mostre, testarea la domicilui, aducerea consumatorilor într-un laborator specializat).

Lansarea-comercializarea noului produs.

Este o fază de mare importanță și de aceea obligatoriu trebuiesc respectate anumite exigente. După ce produslul a fost omologat de organele de dret, a fostasigurat legal deci protejat prin înregistrare ca marcă se trece prpriu-zis la lansarea lui e piață, urmărind elementele:

Stabilirea perioadei de lansare care trebuie corelată cu natura produsului și cu specificul său în consum(curent, sezonier, ocazional). De regulă se ține cont de calendarul unor evenimente economice, social-culturale cum ar fi târguri, expoziții, congrese, etc.;

Fixarea zonei teritoriale. Firma trebuie să decidă dacă lansarea va fi pe întreaga piată sau numai in câteva cente în funcție de caracteristicile cumpărătorilor potențiali;

Alegerea cnalelor de sistribuție care se referă la opțiunea pentru un circuit lung al produsului (prodcător, angrosist, detailist) sau pentru un circuit scurt (producător, consumator);

Pregătirea pieței pentru mprimirea noului produs, cererea unui climat de interes de nerăbdare și curiozitate față de noul produs în rândul consumatorilor. În această fază principalul element este activitatea promoțională dusă prin toate formele sale, de la publicitate, reclamă participarea la expoziții cu vânzare, demonstrații practice, etc.;

Alegerea modalităților de comercializare și pregătirea forțelor de vânzare. Programul de marketing trebuie să opteze pentru lansarea în masă sau în tranșe, în etape, fiecare dintre acestea având și avantaje și dezavantaje. Cert rămâne însă momentul începrii vânzării, care reprezintă punctu culminant al vânzăriicu cel mai puternic impact asupra cumpărătorilor efectivi, dar mai ales asupra cumpărătorilor potențiali.

În această fază, se va verifica daca elementele acorporale ale produsului su fost bine alese, bine dozate. Ele întregesc practic imaginea produsului, făcându-l – așa cum am amintit – produs total care să determine din partea cumpărătorului un proces de valorizare, adică plusul de valoare despus de acesta să-l accepte pentru produsul respectiv.

Numele produsuui trebuie să se pronunțe ușor, să evoce ceva pozitiv când este pronunțat

Marca devine garant al satisfacției în consum, al siguranței, o certitudine

Service-ul aferent produsului, constituit din ansamblul serviciilor atașate înainte, în timpul și în post vânzarea produsului. Ele pot fi servicii tehnice, de exploatare propriu-zisă, dar și servicii informative.

Prețul se constituie ca cmponentă cu grad ridicat de sensibilitatela client. Este și motivul ppentru care este nevoie de o politcă specială prin care produsul să se coreleze cu gama produselor existente în care practic se va încadra.

Politica de preț

’’Prețul reprezintă o condiție permisă a efectuării tranzacțiilor pe piață, este inclus ca variabilă în mixul de marketing cu ’’misiunea’’ de a armoniza valoric relația dintre cerere si ofertă si poate fi definit ca formă de manifestare concretă a valorii unui produs sau serviciu.’’

Prețul, în cadrul unei firme, joaca un rol deosebit de important datorită efectelor imediate pe care le generează, fiind necesară adaptarea unei politici de preț pentru fiecare firmă în parte. Atât consumatorii cât și concurența reacționează mult mai rapid la modificările prețului decât la modificările care apar în cadrul altor variabile, cum ar fi produsul, distribuția sau promovarea. Deși prețul joacă un rol atât de important, firma are posibilități restrânse de intervenție în determinarea prețulurilor practicate.

’’Prețul este singura variabilă a mixului de marketing care conduce la obținerea profitului, toate celelalte având rolul de a genera doar cheltuieli sau investiții.’’

Înainte de a trece mai departe, doresc să menționez că dacă firma are o gamă largă de produse, ea poate aborda mai multe variante strategice de preț.

Prețul, în comparație cu celelalte variabile, are o situație mai specială, rezultat al faptului că el nu este o variabilă în exclusivitate endogenă. ’’Orientările strategice ale prețurilor pot acorda prioritate factorilor endogeni reprezentați prin costuri de producție și distribuție sau factorilor exogeni(de piață) reprezentați de evoluția cererii în funcție de preț sau de prețurile concurenților. Tot în cadrul factorilor exogeni se încadrează și reglementările guvernamentale și legislative ce se referă la preț și care în mod obligatoriu trebuie respectate indiferent de situație.’’

Strategia de pret, ca parte integrată a politicii de marketing, joacă rolul de element determinant fie în relațiile strategia de piață, fie în relație cu celealte componente ale politicii de marketing. Dintre celelalte componente ale mixului, prețul este în cea mai strânsă legatură cu produsul. Cele mai importante criterii care există la baza strategiei se referă la diversitatea, nivelul și mobilitatea prețurilor.

Referitor la ultima frază mentionată mai sus, voi nota câteva strategii în alegerea prețului:

strategia prețului înalt – valorifică existența unor categorii de consumatori care sunt dispuți să platească prețuri mari pentru a intra în posesia unui produs sau serviciu care îi interesează în mod special.

strategia determinării prețului pe criterii geografice – spre exemplu, o firmă decide să îți vândă produsele sau serviciile la prețuri diferite în anumite zone ale tării. Aceasta strategie este implementată pentru a putea fii acoperite alte costuri adiționale costului de producție(costul de transport, de stocare, etc.)

strategia prețului de penetrare pe piață – la lansarea unui produs, este necesară stabilirea unui preț ușor scăzut, deoarece se intenționează stârnirea atenției clienților, după cum am precizat si la politica de produs, în cadrul aliniatului care face referire la lansarea unui produs.

strategia prețurilor care presupun stimulente – aceste prețuri sunt reprezentate de reducerile impuse pentru a răsplăti cumpărătorii.

''Nouă strategii calitate-preț''

Figura 1.3

Sursa: Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, 1997, p. 617„

Pe lângă aceste strategii de preț aplicate, mai există există și așa numitul preț psihologic și prețul magic.

Prețul psihologic este reprezentat de acel nivel al prețului unui produs care determină reacții diferite în rândul consumatorilor potențiali. Datorită puterii de cumpărare a consumatorilor, același preț poate fii pentru unii deosebit de ridicat, iar pentru alții extrem de accesibil(poate creea dubii în legatură cu nivelul de calitate al produsului căutat).

Dacă vine vorba de produsele agroalimentare, faptul că aceste produse sunt cumpărate frecvent, duc consumatorii într-un stadiu de acceptare a prețului impus pe piață, considerându-l acceptabil. ’’Respectarea determinărilor psihologice privind limitele prețurilor se poate face adesea prin intervenții asupra cantităților de produse preambalate care sunt mai dificil de sesizat de către consumator, mai ales dacă ambalajul sau eticheta sunt neschimbate.’’

Prețul magic – coeficientul de elasticitate indică existența unei relații între variația cererii și variația prețului unui produs, aceasta nu se verifică tot timpul. În urma unui studiu, s-a dovedit că prețurile care au la sfârșit cifrele 5, 7, 8, 9 sunt de cele mai multe ori considerate net inferioare prețurilor care au terminația 0(cele rotunjite). Acest efect este de cele mai multe ori întâlnit în rândul produselor cu preț mic, care se cumpară frecvent.

Politica de distribuție

’’Finalitatea activității oricărei întreprinderi este reprezentată de ajungerea produselor sau serviciilor la consumatori și de satisfacția pe care o asigură acestora. Noțiunea de distribuție reunește un ansamblu de activități organizatorice, economice și tehnice relativ eterogene, menite să dirijeze atât fluxurile de produse și servicii într-o maniera cât mai favorabilă, atât pentru firmele participante cât și pentru consumatorii finali.’’

Datorită tututor argumentelor aduse mai sus, distribuția este o variabilă a mixului de marketing, responsabilă de armonizarea în timp și spațiu a relației dintre cerere și ofertă.

Distribuția are un conținut complex care se materializează prin urmatoarele:

canalele de distribuție – drumul parcurs de un produs sau de un serviciu din momentul în care acesta pleacă de la producator și ajunge în mainile consumatorului. În toata această ecuație, pot apărea și intermediarii, acei indivizi care realizează mișcarea produselor sau serviciilor.

logistica fizică sau distribuția mărfurilor – întreg ansamblul de procese operative(expediere, manipulare, transport, ambalare, condiționare, etc.) care au loc pentru a asigura că distribuția se realizează în cele mai bune condiții.

ansamblul de operațiuni economice – etape care mărfurile trec de la un intermediar la altul, în drumul lor de la producător spre consumator.

aparatul tehnic – prin acesta întelegem rețeaua de depozite și puncte de vânzare, utilaje, etc. la care se adaugă presonalul specializat.

Canalul de distribuție este diferit de la o categorie de mărfuri la alta, tocmai din acest motiv acesta este caracterizat prin urmatoarele însușiri: lungime, lățime și nu in ultimul rând adâncime.

Lungimea canalului de distribuție este reprezentat de numărul de intermediari apăruți în procesul deplasării mărfurilor de la producător la consumatorul final.

“Lățimea canalului este determinată de numărul unităților prin care se asigură distribuirea unui produs din cadrul fiecarei faze (secvențe) a rutei de distribuție.”

„Adâncimea canalului reflectă măsura apropierii distribuitorului fața de punctele efective de consum.”

Funcțiile distribuției

funcția de informare – această funcție se realizează prin fluxul de informații al întreprinderii. Acesta se realizează în dublu sens: de la producător la consumator și de la consumator la producător;

funcția de disponibilizare – este acea funcție prin care produsul se aduce în fața consumatorului în momentul în care acesta are nevoie de el;

În cadrul acestei funcții, doresc sa precizez câteva detalii despre mixul logistic, și anume, ’’ansamblul de operațiuni intercorelate desfășurate pentru îndeplinirea misiunii logistice de asigurare a bunurilor sau serviciilor solicitate la momentul și locul potrivit, în condițiile celei mai mari contribuții la profitul firmei constituie mixul de activități logistice.’’ Mixul logistic, include 2 categorii de activități: activități de bază și de susținere.

funcția de creare de cerere – este reprezentată de utilizarea metodelor de persuasiune în sensul convingerii clientelei să achiziționeze produsele firmei, asigurarea unui nivel înalt de calitate sau acordarea de servicii comerciale;

funcții ala canalelor de distribuție;

funcții logistice;

funcții de promovare;

Deoarece distribuția în cadrul luării deciziilor este atât de importantă, și aceasta dispune de propriul ei submix de marketing.

Politica de promovare

Politica de promovare, în cadrul unei firme, în zilele noastre, este vitală. Pentru ca o firmă sa poată supraviețui pe o anumită piață, aceasta trebuie să își cunoască foarte bine concurența și să adopte o politica de promovare. Politica de promovare este constituită din totalitatea măsurilor pe care firma le abordează pentru a informa consumatorii de existența ei pe piața respectivă și de asemenea, modalitățile prin care aceștia pot intra în posesia produsului dorit. În aceeași manieră, firma trebuie să obțina feed-back de la clienți pentru o îmbunătățire permanenta a propriei activități.

’’Politica promoțională a unei întreprinderi nu se reduce numai la promovarea vânzărilor și reclamă, ea cuprinzând și alte activități diferite prin conținut și forme de realizare cum sunt în primul rând publicitatea și relațiile cu publicul. Între aceste componente există deosebiri sesizabile, datorate în primul rând sursei lingvistice: zona anglo-saxonă a Europeri și SUA preferă advertisind, definit ca activitate prin care se acționează asupra consumatorului direct, stimulând actul cumpărării, activitate ce presupune mijloace plătite de transmitere a mesajului; în timp ce latinii folosesc cu predilecție publicitate (termen larg răspândit și în România). Polemicile continuă, dar putem concluziona că ambele abordări sunt acceptate, cu precizarea că publicitatea, completată și derelațiile cu publicul acționează indirect asupra consumatorilor – prima prin imaginea produsului pe care o crează și o transmite publicului, iar a doua prin informarea consumatorilor.’’

Politica de promovare este una dintre cele mai costisitoare instrumente ale mixului de marketing, acest lucru neducând la dispariția ei, deoarece, după cum am precizat și mai sus, este vitală în relația în relația firmei cu potențialii clienți și cu piața.

Deciziile în legătură cu alocarea bugetului pentru promovare, dau mereu bătăi de cap, deoarece sunt extrem de complexe.

Activitățile promoționale îmbracă diferite forme, în funcție de raportul conținutului, rolului sau a formei de realizare. Ea se poate structura astfel: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, forțele de vânzare, manifertările promoționale, utilizarea mărcilor.

Publicitatea reprezintă cel mai utilizat instrument promoțional în sectorul bunurilor de larg consum și al mărfurilor alimentare. Importanța acesteia în procesul de informare al clienților și de crestere a notorietății produselor este de necontestat.

Publicitatea cuprinde toate acțiunile ce au ca scop prezentarea auditivă și/sau vizuală în legătură cu un produs, o idee, un serviciu sau o marcă.

Publicitatea poate influența dezvoltarea unei țări, tocmai de aceea se calculează anumiți indicatori, cum ar fi: ponderea cheltuielilor publicitare în PIB, cheltuieli cu publicitatea pe locuitor. Publicitatea se poate realiza pe mai multe medii de promovare (TV, radio, ziare, reviste, etc.).

În Uniunea Europeană, s-au stabilit anumite limite în ceea ce priveste publicitatea:

dreptul consumatorului de a-i fi protejate interesele economice;

dreptul consumatorului la o informare corectă;

datoria emitentului de a proba adevărul afirmațiilor incluse în mesajul publicitar.

Realțiile publice grupează o serie de tehnici cu acțiune și efecte pe plan psihologic și pe termen lung care sunt extrem de greu de cuantificat în termeni economici. Rolul relațiilor publice este acela de a crea o imagine favorabilă firmei și a propriilor produse. Aceste obiective pot fii atinse prin vehicularea informației cu ajutorul purtătorilor de cuvânt ai instituțiilor publice, prin organizarea de conferințe de presă, de interviuri, etc.

Nu de foarte mult timp a început să fie utilizată o metodă indirectă și anume prezența la diferite evenimente importante inițiate de diferite organizații (vernisaje, congrese, spectacole) sau prin implicarea firmei în diferite acțiuni de utilitate socială (cercetare medicala, asistența socială).

’’Influența exercitată de relațiile publice are la bază cele 3 caracteristici ale sale:

grad înalt de credibilitate;

lipsa reticenței publicului;

prezentarea.’’

Promovarea vânzărilor – prin promovarea vânzărilor se acordă anumite stimulente pentru a încuraja clienții să achizitioneze un anumite produs sau serviciu. Scopul utilizării acestor stimulente este creșterea cifrei de afaceri.

Dintre acțiunile de promovare cele mai întâlnite voi menționa următoarele:

vânzări grupate;

merchandisingul;

reduceri de preț;

cupoane cadou pentru achiziții ulterioare;

rambursări integrale sau parțiale;

beneficii de loialitate;

facilități de tipul creditelor sau ratelor;

distribuirea de mostre gratuite;

asigurarea unor accesorii pentru desfacere (rafturi, afișe, vitrine);

consursuri cu premii și loterii.

Uneori, tehnicile de promovare a vânzării pot contribuii și în cadrul politicii de publicitate, atfel întregindu-se imaginea și prestigiul companiei în cadrul pieței.

Diferența între publicitate și promovarea vânzărilor constă în faptul că spre deosebire de publicitate care creează efecte în timp, promovarea vânzărilor produce efecte imediate.

În unele cazuri, datorită faptului potențialii cumparători nu sunt bine informați, promovarea îmbracă un caracter abuziv. Pentu a preîntâmpina atfel de evenimente, spre exemplu la vânzările cu plată în rate, nivelul dobânzii maximale ce poate fi stabilită de vânzător, precum și sumele maxime suplimentare care i se pot cere consumatorului sunt stipulate în diverse acte normative emise de organisme, instituții sau comisii conform competențelor stabilite prin lege.

CAPITOLUL II

Prezentarea S.C. TIMBERSTAR S.R.L.

2.1 Istoricul și domeniul de activitate al firmei

S.C. Timberstar S.R.L. are sediul în județul Mureș, localitatea Sângeorgiu de Mureș, Str. Narciselor, Nr. 8 , Cod Unic de Înregistrare fiscal 22746304, fiind legal reprezentată de către dl. Robert Motz în calitate de administrator.

Compania a luat naștere în anul 2007, mai exact în data de 15 noiembrie, fiind înregistrată în Registrul Comerțului cu numărul J26/2029.

Obiectul de activitate al S.C. Timberstar S.R.L. este comercializarea de instrumentar și consumabile medicale. Echipamentul comercializat este de cea mai înaltă calitate, fiind produs în Germania, plus produsele celor de la WOCK SHOES din Portugalia.

De-a lungul anilor, firma a început să se dezvolte și să devină din ce în ce mai influenta pe piața instrumentarului si a consumabilelor medicale. La început, singurul angajat din firmă era domnul Motz, care se ocupa de tot ceea ce era necesar în firma. Odată cu dezvoltarea acesteia, toata afacerea a început să prindă contur și să se îndrepte spre un obiectiv clar, moment în care era nevoie de o echipa, astfel a luat naștere echipa Timberstar.

În prezent, la SC Timberstar SRL sunt angajate 6 persoane, specializate fiecare pe un anumit domeniu.

Pentru a întelege ce înseamnă și din cine este formată echipa Timberstar, mai jos găsiți atașată organigrama firmei:

Organigrama firmei SC Timberstar SRL

Fig.2.1.

Relațiile funcționale din cadrul firmei sunt atât formale cât și informale, firma având o politică de interese comune, relația șef-subaltern fiind aproape inexistentă, deoarece S.C. Timberstar S.R.L se bazează pe egalitate si respect.

Comunicarea între departamente se realizează telefonic sau pe cale orală. Comunicarea cu clienții se realizează telefonic, pe internet sau pe cale orală, aceștia având posibilitatea să ne viziteze la firmă pentru a-și alege de acolo produsele sau pur și simplu, pentru ca legatura dintre S.C. Timberstar S.R.L și client să fie una cât se poate de directă.

Făcând practică în această firmă, am reușit zilnic să învăt ceva nou, în primul rând de la managerul general. Cel mai important lucru pe care l-am învățat este acela că o afacere de succes se construiește în special pe încredere și respect între angajați. Cu diferite ocazii, managerul companiei organizează diferite evenimente pentru angajați, acest lucru ajutând foarte mult la motivarea acestora.

Deși atmosfera în cadrul firmei este una degajată și se bazează pe încredere și profesionalism, fiecare angajat își cunoaște clar îndatoririle și munca se realizează cot la cot pentru a obține rezultatele sperate. Nu se fac diferențe între angajați, chiar dacă vechimea în firmă sau poziția ocupată diferă. Aceata este cheia unei afaceri de succes.

Revenind la domeniul de activitate al companiei, după cum am spus și mai sus, aceasta se ocupă de comercializarea instrumentelor și consumabilelor medicale, furnizorii noștrii fiind din Germania (instrumente, consumabile, imbracaminte medicala), Olanda (produsul Nasopore), Portugalia (saboții WOCK).

Compania are ca și furnizori principali următorii producători de echipament medical: Nopa Instruments Medizintechnik, Spiggle&Theis, Peter Lazic, Tontarra, Erka, Faromed, Lothar Scharras, Ackermann, Polyganics, Procalcado, Sutter.

În prima parte a anului 2015 am avut achiziții importante de la urmatori furnizori care se pot vedea în următorul grafic:

Valoarea achiziților

Fig.2.2

2.2 Politica de produs

Produsul, în sens clasic, poate fi definit ca un ansamblu de caracteristici funcționale, care pot fi apreciate și identificate cu ajutorul unor parametri (fizici, chimici, tehnici, economici, estetici).

Cu alte cuvinte, „produsul inseamna tot ceea ce un vânzător oferă unui cumpărător in procesul de schimb și care satisface nevoile sau dorințele acestuia”

Marketingul a modificat structural aceast mod de definire, iar conceptul de produs a evoluat, căpătând diferite forme, având la bază o combinare între produs în sens fizic și o serie întreaga de alte atribute intangibile care pot fi grupate după cum urmează:

componente acorporale (denumire, calitate, conținut, instrucțiuni de utilizare, formă, marcă, preț);

comunicații privitoare la produs (informații transmise de către producător, circuite de distribuție utilizate, acțiuni de merchandising, publicitate și relații publice);

imaginea produsului (sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, socială, afectivă și personală a produsului în rândul cumpărătorilor);

Politica de produs are ca scop oferirea cât mai multor accepțiuni în legatură cu înțelegerea naturii produsului, descriindu-l ca fiind produs real sau produs nominal(bani, titluri de valoare, etc.)

Gama de produse a SC Timberstar cuprinde următoarele:

masese pentru operație;

accesorii pentru mesele de operație AGA;

implanturi pentru pleoape;

saboți Wock;

pense hemostatice;

pense standard;

pense chirurgicale;

clipuri anevrism Yasargil;

laringoscoape flexibile;

micro tuburi de aspirație;

lămpi frontale;

ligatoare hemoroidale;

tuburi de ventilație auriculară;

tuburi de aspirație;

tensiometre și stetoscoape;

casolete pentru sterilizare;

filtre sterilizare;

set laringoscop operator, suspendat, cu suport pe piept;

cage-uri cervicale din Peek;

plase de hernie;

implanturi ORL;

accesorii și îmbrăcăminte medicală.

Am realizat un top al produselor vândute din punct de vedere al cantități vândute care se poate vedea în urmatorul grafic:

Top produse vândute din punct de vedere al cantități vândute

Fig.2.3.

Clienții nostri sunt reprezentați atât de către spitalele de stat cât și de către spitalele private sau, de ce nu, de medici care au propriul lor cabinet. De cele mai multe ori, clienții apelează la serviciile firmei noastre, deoarece calitatea produselor este de înalta clasa, un alt motiv fiind promptitidinea și siguranța pe care Timberstar o inspiră.

Prețurile produselor comercializate variază între 2.5 € și pot ajunge până la zeci de mii de euro pentru sistemele AIDA de la Karl Storz.

Gama de produse a firmei este extrem de variată. Punem la dispoziția spitalelor toată gama de instrumentar dorită, de asemenea la comandă putem aduce și paturi de spital, scaune pentru cabinete ORL, saltele pentru paturi chiar și îmbrăcăminte medicală.

Din luna ianuarie 2013, Timberstar a devenit unic importator în Romania ai saboților medicali WOCK, produși în Portugalia. Aceștia au prins foarte bine pe piața din țara noastră, fiind extrem de căutați. Din acest motiv, am căutat colaboratori, proprietari de magazine tehnico-medicale, care să vândă produsul pentru a ne extinde aria de influență.

Tot din 2013, Timberstar devine unic importator pentru un produs revoluționar, fiind mai exact un tamponament nazal bioresorbabil. Este destinat utilizării în intervențiile nazale/sinusale, sub forma unui pansament temporar pentru vindecare. NASOPORE este menit asistării procesului de vindecare a țesutului, reduce edemele si previne formarea aderenței.

Obiectivele firmei

Obiectivul principal al firmei Timberstar este acela de a deveni lider pe piața de echipament medical din România. Pentru aceasta, este nevoie de o strategie dinamică și de un management performant, care se axează pe produse, distribuție, de fapt, pe integrarea tuturor activităților comerciale conexe.

Strategia pe care aceștia o aplică trebuie să ia în considerare următoarele chestiuni:

înțelegerea nevoilor consumatorilor;

calitatea pe primul loc;

identificarea oportunităților existente și definirea clară a strategiei

implementarea unor proiecte care să susțină toate obiectivele asumate;

controlul permanent al calității serviciului oferit.

Rezultatele financiare ale S.C. Timberstar S.R.L

În acest subcapitol mi-am propus să vă prezint rezultatele financiare ale S.C. Timberstar S.R.L. din ultimii trei ani de activitate. Am realizat o analiză a cifrei de afaceri și a profitului.

Cifra de afaceri netă

Fig.2.4.

Profit net

Fig2.5.

După cum se observa în graficele de mai sus , la finele anului 2012 S.C. Timberstar S.R.L. a realizat o cifră de afaceri de 1.009.750 lei și un profit de 15.392 lei.

În anul 2013 chiar dacă a crescut cifra de afaceri la 1.040.316 lei, profitul a scăzut la 13.910 lei, deoarece cheltuielile firmei au fost mult mai mari.

În anul 2014 a avut o creștere de aproape 500.000 lei ajungând la 1.470.021 lei, și un profit care a crescut la rândul lui cu aproape 30.000 lei ajungând la 41.116 lei.

CAPITOLUL III

Studiu de caz: saboții WOCK

Managerul firmei S.C. Timberstar S.R.L. , înainte să se ocupe de distribuția de produse medicale, a lucrat la un furnizor de produse medicale din Germania, și mergând la o expoziție cu un client în Spania, la un congers de chirurgie plastică, pe langa instrumentele specifice acestui domeniu aveau și saboți sterilizabili colorați pentru sala de operație, care atrageau multă lume la stand, astfel vedeau de fapt si produsele care erau de fapt prezentate.

Câțiva ani mai târziu fiind în poziția distribuitrului zonal (Romania) de produse medicale a câtorva producători germani, în domeniul instrumentelor chirurgicale și vizitând târgul internațional Medica în Dusseldorf din Germania, am dat peste compania WOCK SHOES din Portugalia, care aveau un asemenea produs la vânzare, astfel și-a amintit de expoziția din Spania cea în care aveau pe langă produsele de chirurgie și acei saboți care erau defapt folosiți doar ca marketing și a preluat distribuția saboților.

Dupa preluarea distribuției s-au prezentat câteva modele si culori la expozițile de specialitate ORL, neurochirurgie, chirurgie plastică, chirurgie generală și ginecologie.

Produsul a avut efectul asteptat, adică acela de a atrage mai mulți oameni la standul companiei S.C. Timberstar S.R.L. în cadrul congreselor si expoziților.

Efectul interesului neașteptat de mare pentru produs a condus la crearea unui stoc mai mare de saboți si dedicarea vânzării si promovării, astfel că s-a început promovarea puternică și distibuția pe magazine de speciaitate, chiar și pe internet.

Promovarea saboților s-a efectuat prin intermediul expoziților cu specific medical, prin prezentarea acestora la standul companiei și împărțirea de pliante sau broțuri despre produs, reclame în revistele de specialitate ( Jurnalul de sănătate, Medical market). Ca și promovare directă s-au împărțit pliante în spitale la medici si asistente. Promovarea pe site-ul romedic.ro, care este adresat clienților cât și vânzătorilor.

Înregistrarea produsului pe SEAP (serviciul electornic de achiziție publică) unde este vizibil de toate unitățile contractuale din domeniul public.

În cadrul congreselor/expoziților se poziționează roll-upuri/spydere cu imagini ale produselor, se împart pliante la toată lumea prezentă, iar în timpul vizitelor la clienți a agenților de vanzare se împart materiale promoționale ca și brelocuri pentru chei cu saboți în miniatură, mose pad-uri și pixuri cu logourile firmelor partenere, chiar și tricouri.

Alte acțiuni de marketing au fost și sunt panourile publicitare stardale cu imaginea produselor și datele de contact ale companiei S.C. Timberstar S.R.L. aflate la intrarea în Târgu-Mureș dinspre Sighișoara și celalalt în Reghin. Un site dedicat produsului a fost creat și în România, iar promovarea pe Facebook este una permanentă și supravegheată de personalul responsabil de marketing în cadrul companiei.

Prima prezentare a produsului a fost la congresul național ORL care s-a ținut la Sovata in anul 2010, unde a avut efectul asteptat de companie, adică cel de marketing pentu celelalte produse, așadar vazând ca produsul începe să se vandă s-a început si promovarea lui.

În acțiunile de marketing ne ajuta și magazinele partenere (subdistribuitori ai produsului) în ceea ce privește prezentarea lui la nivel de vânzare en-detail, având ca suport materiale de marketing : brosuri, pliante traduse, standuri de produs puse la dispoziție de S.C. Timberstar S.R.L. și acțiuni promoționale, reduceri, bonusuri.

S.C. Timberstar S.R.L a participat împreună cu reprezentantul WOCK SHOES la Wellne Show 2014 pentru putea palpa/testa o altă potențiala piață.

Produsul se adresează în special personalului medical (medici, asistenți), dar și personalului din centrele de înfrumusețare, chiar si wellnes, parțial și in domeniul gastronomic.

Concurența directă pentru saboți este firma Scholl, care au variante de preț și mai mici și mai mari față de S.C. Timberstar S.R.L, în fncție de modele.

Pentru a ma face înteles in ceea ce privește calitatea saboților am facut o analiză SWOT :

Analiza SWOT a produsului WOCK CLOG

Fig.3.1

Saboții au ajuns și în România în anul lansării lor la târgul internațional Medica din Dusserdorf , moment în care s-a stabilit relația cu S.C. Timberstar S.R.L.

Politica de preț a fost și este una mult mai accesibilă pentru piața din România, adică sub prețul recomandat de vânzare la nivel internațional de catre cei de la WOCK SHOES :

preț recomandat pentru clientul final

preț grila de discount pentru subdistribuitori

promoții de sezon în funcție de modele și anotimp

promoții în funcție de stocuri ( mărimi/culori )

Clienții stabili sunt clinicile, spitalele de stat, cabinetele particulare, iar ca și clienți noi sunt persoanele fizice, care au fost încântați de cele auzite despre saboți.

Stocul permanent de saboți este de 15.000 euro ca și cost de achiziție, dintr-un stoc total de 80.000 euro.

3.2 Segmentarea pietei

Organizațiile care opereaza pe piețele bunurilor de consum si bunurilor comerciale nu se pot adresa tuturor cumpărătorilor de pe aceste piete sau, cel putin nu la toți cumpărătorii in acelasi mod. Cumpărătorii sunt foarte numerosi, foarte risipiți și foarte variați în ceea ce privește nevoile pe care le au și tehnicile la care recurg atunci când achiziționeaza un produs.

Firmele diferă semnificativ în funcție de capacitatea de a servi diferite segmente de piată. Decât să încerce să concureze pe o piața întreagă, uneori împotriva unor concurenți mai autentici, fiecare firmă trebuie să identifice partea de piață pe care o poate servi cel mai bine. Segmentarea este astfel un compromis între presupunerea greșită conform căreia toți oamenii sunt identici si cea neeconomică potrivit căreia pentru fiecare persoană este nevoie de un efort special de marketing.

Deoarece cumpărătorii au nevoi și dorințe unice, fiecare cumpărător reprezintă în mod potențial o piață separată. În mod ideal, un ofertant ar putea sa elaboreze un program de marketing pentru fiecare cumpărător. 

Segmentarea pieții se face în funcție de criteriile: sociodemografice, psihografice, geografice, economice si comportamentale.

Produsul firmei noastre se adreseazǎ pentru început segmentului de piațǎ: medici si asistenți in special.

Din punct de vedere geografic vânzările sunt concentrate in marile orase unde cererea consumatorilor este ridicată. Aici se evidentiaza Tîrgu Mureș, Cluj-Napoca, Bucuresti, unde competiția între firmele distribuitoare a produselor concurente poate fi numita acerba fara sa se exagereze catuși de puțin.

În funcție de criteriul comportamental se disting segmentările dupa importanța cumpărăturii, dupa presiunea timpului strans legate intre ele si dupǎ cantitatea consumatǎ.

Spre exemplu, pentru o persoana grabită importanța cumpărăturii va fi medie în timp ce o persoană cu activitate zilnică redusă acordă o mai mare importanță cumpărăturii, manifestând preferințe și exigențe.

Cumpărătorii cu venituri medii și mari preferă sau optează în timp pentru o anumită marcă pentru care raportul preț – calitate este foarte important. El diferențiază o anumită marcă pentru care manifestă fidelitate atât timp cât producătorii mențin sau îmbunătățesc standardele inițiale pentru care consumatorii au optat pentru acel produs.

3.3 Analiză a cifrelor

La o vânzare medie lunara de 200 bucăți de saboți in anul 2015, avem urmatorul grafic:

Vânzare medie lunară de saboți

Fig. 3.2.

În momentul de fata firma S.C. Timberstar S.R.L .acoperă 70% din totalul potențialilor cumpărători, iar după o analiză a vânzărilor de la preluarea distribuției, adică din 2010 până la sfărșitul anului 2014 am gasit o evoliție constantă in fiecare an, care se vede și în urmatorul grafic:

Evoluția vânzărilor de saboți

Fig. 3.3.

Am realizat un top 10 cu modelele de saboți vândute in functie de culori, care se observa in urmatorul grafic:

Top 10 modele de saboți vândute in functie de culori

Fig. 3.4.

3.4 Studiu de caz privind aparatul CURIS

În drumurile la târgul internațional de la Dusseldorf, S.C. TIMBERSTAR S.R.L. a gasit aparatul CURIS ( electrocauter cu radiofrecvență ) pentru tratamentul afecțiunilor ORL, acesta fiind produsul celor de la Sutter, producator din Germania.

Atunci S.C. Timberstar S.R.L. a discutat despre o posibilă colaborare, dar la momentul respectiv nu se putea realiza această colaborare deoarece aveau un distribuitor exclusiv în România. Dupa aproximativ 2 ani S.C. Timberstar S.R.L au fost contactați de firma Sutter fiind recomandați de medici din România deja clienți Sutter, dar care foloseau și produse de la S.C. Timberstar S.R.L. ca fiind firmă de încredere pentru preluarea distribuției produsului CURIS, după ce rezultatele fostului reprezentant au fost foarte slabe.

După realizarea colaborării cu cei de la Sutter, S.C. Timberstar S.R.L. au fost invitați la un curs de specializare (training) , pentru a putea prezenta produsul CURIS in special, dar si celelalte produse acelor de la Sutter la congresele de specialitate cât și la expoziții la potențialii clienți din România

Pe urmă s-a achizitionat un aparat Demo și accesorile necesare pentru a putea participa la congrese, evenimente de specialitate medicală sau chiar darea în folosință a aparatului pentru un anumit interval de timp la medici pentru a face reclama produsului.

Au urmat mai multe participări la congrese de specialitate, publicități făcute în reviste de specialitate, articole de specialitate, reviste medicale ( Jurnal de sănătate, Medical Market, Sănătatea conteaza ).

Produsul este prezentat pe site-ul S.C. Timberstar S.R.L pe romedic.ro și pe SEAP (serviciul electronic de achiziție publică), se trimit informații pe mail către clienți, se trimit înstințări despre noi metode/tehnici de operații cu aparatul curis și accesorile lui, se împart pliante.

Targetul pe anul 2015 este de 35.000 euro cu o creștere anuală de 5.000 euro, care dupa estimarea S.C. Timberstar S.R.L va fi atins, deoarece in primele cinci luni ale acestui an s-au facut achiziții in jur de 24.000 euro.

De vânzare se ocupă agentul de vânzări, dar mai în special managerul firmei care este prezent la majoritatea congreselor si expoziților de specialitate..

Politica de preț este cea pe care o recomandă cei de la Suter, adica prețul recomandat internațional devânzare, de la care S.C. Timberstar S.R.L. are un discount de distribuitor de circa 30%.

La aparatul CURIS, S.C. Timberstar S.R.L este la început pe piața din România, adica au mulți potențiali cumpărători, iar ca și concurență exista un producator autohton (Medirom), producatori din Asia, America (ELLMAN) și Germania (Mayerhaake).

Avantajele care le are S.C. Timberstar S.R.L față de concurență sunt accesorile reutilizabile de foarte buna calitate și precizie plus încă cateva features speciale,unice.

Am pregătit o analiza SWOT a produsului CURIS, pentru a ma face înțeles în ceea ce privește calitatea produsului:

Analiza SWOT a produsului CURIS

Tab. 3.5.

Pe stoc S.C. Timberstar S.R.L. nu are decât produsul Demo și câteva accesori de bază, deoarece este un produs scump, iar livrările de la producatorul Sutter sunt foarte rapide, de ordinul zilelor. Per total din vânzările anuale produsele de la Sutter reprezintă 12%.

Paralela intre WOCK SHOES și Sutter, adică între saboți și CURIS sunt așteptările cifrelor de vânzări anuale, dar prin metode/rezultae diferite : Saboții asigură o vânzare constantă adică un cash-flow constant care susține și alte activități și costuri, pe când vânzarea curis-ului este mai specifică și exclusivistă, iar adaosul considerabil mai mare aduce dupa sine și vânzari ale accesorilor ca și vânzări complementare.

Bibliografie:

Blaga Petruta, Suport curs Logistica, anul II de studiu;

Hill Elizabeth, Soulivan O Terry : Marketing. Editura Antet, Oradea, 1997;

Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. : Principiile Marketingului. Editura Teora, București, 1999;

Lefter, C. (coordonator), Brătucu, G., Răuță, C., Chițu, I., Bălășescu, M. – Marketing, vol. II, Editura Universității Transilvania din Brașov, 2000;

Levitt Theodore : Marketing. Harvard Bussines Review. Jul-Aug. 1960;

Liviu Ciucan – Rusu, Marketingul și importanța sa în economie;

Mihai Diaconescu, Marketing, Editura Universitară, 2007;

Mihai Diaconescu, Marketing, Editura Universitară,2010;

Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, 1997;

Vădura, C. E. – Prețuri și concurența, Editura Academina Brâncuși, 2008;