Lansarea pe Piata a Noilor Produse Aspecte Specifice In Cazul Serviciilor

1.1 Lansarea pe piață a noilor produse – aspecte specifice în cazul serviciilor

Lansarea pe piață a unui produs sau a unui serviciu este un obiectiv, o direcție, o chemare. Cei care lansează un serviciu trebuie să-și stabilească o strategie. Această strategie trebuie să fie exprimată în cele mai multe cazuri în fraze sau cuvinte puține, cuvintele își ating scopul numai dacă exprimă esența valorilor firmei, dacă impulsionează dorința de realizare. Dacă angajații trebuie să caute strategia într-un manual, atunci compania nu are o strategie . Foarte important pentru un serviciu este calitatea acestuia. Rolul decisiv al calității serviciului este reprezentat de elementele ei esențiale: corectitudine în prestarea serviciului, promtitudine, politețe și amabilitatea în fața consumatorilor.

Cuvintele bine alese nu sunt suficiente pentru a lansa un serviciu pe piață, criteriile de selecție ale personalului, educarea și perfecționarea acestuia, sistemul de evaluare al performanțelor și recompensarea pot contribui la succesul serviciului pe piață.

Strategia de lansare a serviciului trebuie să contribuie la creșterea sistemului de valori a firmei. Dacă sistemul de valori contrazice strategia proiectată, atunci sistemul trebuie schimbat sau strategia va eșua .

În momentul în care o firmă crede în proprii angajați, iar aceștia sunt motivați să se perfecționeze încontinuu, să-și dezvolte cunoștiințele și aptitudinile, să-și ridice nivelul aspirațiilor înseamnă că ei vor încerca prin toate mijloacele să asigure consumatorilor un serviciu la cele mai înalte standarde. Aceasta este cea mai bună strategie de lansare a unui serviciu pe piață.

O strategie adevărată impune creativitate și asumarea riscurilor la nivelul întregii firme, nu numai al managementului. O strategie performantă presupune eforturi maxime, eforturile minime nu sunt suficiente.

Strategia serviciului trebuie să împingă compania să presteze pente limitele mediocrității. Ea trebuie să o învingă, să lanseze firma. O astfel de strategie este posibil de realizat numai în firmele în care managerii cred în capacitățile și aptitudinile angajaților de a realiza servicii de excelență, oameni care se perfecționează prin munca lor, care fructifică ocaziile favorabile.

Lansarea unui serviciu presupune înainte de toate calitate, adică oferă plus valoare consumatorului, sunt în concordanță cu practicile firmei și stimulează creativitatea personalului.

În momentul în care se dorește lansarea unui serviciu pe piață este nevoie să se răspundă la o serie de întrebări care sunt cruciale pentru ca serviciul respectiv să fie viabil pe piață.

Astfel:

Care este segmentul sau segmentele țintă?

Care sunt cele mai importante caracteristici ale serviciului pentru segmentul sau segmentele țintă?

La care din aceste atribute serviciile concurenței sunt mai slabe?

Care este capacitatea prezentă și viitoare a firmei?

Răspunsurile la aceste întrebări ne dovedesc ce se cere pe piață la momentul respectiv, ce

oferă concurența, care sunt punctele slabe ale concurenței și care sunt oportunitățile pentru noi ca serviciile pe care le generăm să fie căutate.

Seviciile sunt prestate direct către consumatori sau în beneficiul consumatorilor. Serviciile prestate direct către consumatori implică prezența consumatorului în timpul livrării. Relațiile permanente cu publicul pe parcursul unei zile de muncă sunt obositoare, stresante.

Prestatorul este pe șcenă dispus să răspundă la sute de întrebări care vin din partea cumpărătorului.

1.2 Ciclul de viață al produsului

Noțiunea de ciclu de viață al produsului este împrumutată din demografie și analiza unui asemenea ciclu este deosebit de utilă conducerii firmei în vederea luării celor mai bune decizii ce privesc gama de produse fabricate, performanțele acestora, activitățile din cadrul acesteia .

Pentru a observa cum se comportă produsele trebuie să analizăm cele cinci etape (faze) cu caracteristici distincte care alcătuiesc ciclul unui produs sau serviciu. Mărimea indicatorilor economici se află în corelație cu fazele ciclului de viață al produselor.

Aceste etape pot fi grupate în două mari subcicluri: unul de inovare (cuprinzând dezvoltarea tehnică a produsului) și unul de dezvoltare economică (cuprins între lansarea pe piață a produsului și declinul său comercial) .

Prim fază din ciclul unui produs este dată de crearea produsului. Această etapă începe când firma identifică și valorifică o idee de produs nou, pune la punct, tehnic și comercial, viitorul produs. Pe parcursul creerii produsului vânzările sunt egale cu zero, iar costurile sunt ridicate.

Ce-a de-a doua etapă are în vedere introducerea (lansarea) produsului sau serviciului. Aceasta este perioada în care noul produs este lansat pe piață, iar ritmul de creștere a vânzărilor este lent. Profiturile sunt negative sau scăzute datorită vânzărilor reduse și a cheltuielilor mari de distribuție și promovare. Introducerea unui produs nou pe piață presupune adoptarea celei mai bune strategii posibile de marketing în funcție de: natura produsului, structura pieții și condițiile concrete în care are loc lansarea.

Adoptarea unor prețuri înalte și o promovare scăzută (deci cheltuieli mici) pot conduce la un profit ridicat, în cazul lipsei concurenței de pe piață și în condițiile cunoașterii produsului de către clienții potențiali, dispuși să plătească un preț ridicat (dacă aceștia nu au informații despre produs sunt necesare cheltuieli ridicate de promovare).

Introducerea noului produs la un preț scăzut, cu o promovare puternică permite penetrarea rapida pe piață și obținerea unei cote de piață ridicate. Strategia este viabilă în cazul unei piețe largi, puternic concurate, cu cumpărători sensibili la preț și care nu cunosc produsul, iar costurile unitare de producție ale firmei scad o data cu cresterea producției și a experienței acumulate .

A treia fază vizează creșterea. Aceasta este perioada acceptării masive de către piață și a profiturilor în creștere. Dacă noul produs corespunde necesităților consumatorilor sau stimulează nevoi reale nesatisfăcute, el va intra în etapa de creștere în care vânzarile încep să crească rapid.

Aceasta este etapa care poate atrage noi concurenți care doresc să-și sporească profiturile. Aceasta înseamnă că vor intra pe piață noi concurenți, care vor introduce produse cu caracteristici noi, vor aduce îmbunătățiri produsului inițial și vor extinde piața produsului respectiv. În condițiile unei concurențe sporite prețurile rămân constante sau scad ușor, iar eforturile promoționale cresc. Profiturile sunt în creștere datorită sporirii volumului vânzărilor, reducerii cheltuielilor unitare de promovare și a costurilor de producție.

Firma este interesată să susțină creșterea rapidă a pieței pe o perioadă cât mai mare și în acest sens aduce îmbunătățiri produsului, crează noi modele ale acestuia, penetrează noi segmente de piață și încearcă să sporească volumul vânzărilor intrând pe noi canale de distribuție sau făcând reduceri de prețuri la diverse momente optime.

În această fază se pune problema alegerii dintre o cotă ridicată de piață, cu profituri moderate, dar pe termen mai lung, și o cotă mai scazută de piață, dar cu profituri mari pe termen scurt. Investițiile în îmbunătățirea produsului, promovarea susținută și distribuția amplă pot conduce la cucerirea unei poziții dominante pe piață, dar se fac în detrimentul profiturilor curente .

În perioada de maturitate este încetinit ritmul vânzărilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumpărătorilor potențiali. Cele mai multe produse se află în aceasta etapă a ciclului lor de viață. Nivelul profitului tinde să scadă din cauza creșterii cheltuielilor de marketing alocate pentru contracararea concurenței, a scăderii prețurilor. Succesul produsului depinde de inovarea permanentă, care să conducă fie la dezvoltarea pieței (găsirea de noi segmente de piață, repozitionarea mărcii etc.), dezvoltarea produsului (îmbunătățirea calitații, a caracteristicilor acestuia și implicit a atractivității lui), fie la noi strategii de marketing.

În ceea ce privește faza de declin, aceasta este perioada când vânzările și profiturile scad într-un ritm rapid sau mai lent (datorită progresului tehnic, schimbării preferințelor consumatorilor, creșterea concurenței). Aceasta este etapa în care eforturile se îndreapă pentru menținerea produsului sau a mărcii pe piață, uneori se aplică reduceri de prețuri în speranța creșterii vânzărilor sau se renunță efectiv la produs.

Nu toate produsele urmează curba în “S” a ciclului de viață, unele pot înregistra căderi rapide după faza de introducere, altele se mențin o perioadă îndelungată în faza de maturitate sau în faza de declin, pot cunoaște o nouă fază de creștere ca urmare a repoziționării sale sau a unei promovări susținute. Conceptul de “ciclu de viață al produsului” se poate referi la o clasă de produse, un tip de produse sau o marcă de produs. În cazul unor clase de produse (ex: atomobile pe benzină) vânzările se pot menține perioade îndelungate în faza de maturitate, iar tipurile de produse tind să aibă un ciclu de viață standard (ex. sapunul lichid). Ciclul de viață al unei mărci se poate schimba rapid ca urmare a acțiunii concurenței.

Anterior lansării pe piață a unui nou produs se determină “speranța de viață” a acestuia folosind o serie de metode de previziune (ex: metoda extrapolării fenomenologice care încadrează produsul într-o anumită clasă, categorie sau grupă a cărei evoluție-determinată de ciclul de viață și forma curbei acestuia – se cunoaște din experiențele anterioare); se poate folosi metoda comparațiilor, plecându-se de la premisa că evoluția unui produs pe o piață nouă ar putea fi asemănătoare celei pe care acesta a avut-o pe o altă piață, unde a fost lansat prima oară, se pot folosi metode intuitive de previziune sau tehnicile simulării.

În cazul produselor deja lansate pe piață se pune problema de diagnoză-previziune (fiind necesar să se precizeze vârsta atinsă de produsul în cauză, faza din ciclul de viață în care se află și să se evalueze cât mai are de parcurs până la ieșirea de pe piață. Metoda cea mai des folosită o constituie analiza datelor statistice privind evoluția vânzărilor și a mișcării stocurilor la produsul respective . Astfel, ajustarea seriei temporale de date empirice referitoare la vânzări poate sugera tipul de curbă în care se afla produsul în momentul analizei. Apariția punctelor de inflexiune în curba desfacerilor și poziția punctului de saturație în evoluția pieței pot fi sesizate doar după ce produsul a parcurs un anumit traseu din ciclul său de viață, când în ritmul de difuzare și adoptare a acestuia în consum au început să apară modificări față de cel caracteristic primelor momente de după lansare . Problema poate fi rezolvată mai eficient prin culegerea de informații ca urmare a unor cercetări demografice care oferă explicații asupra succesului sau insuccesului produsului pe piață.

În cazul produselor cu pondere mare în activitatea firmei și a celor care comportă riscuri ridicate, supravegherea traiectoriei ciclului de viață trebuie să fie permanentă, sau cel puțin în acele perioade considerate ca cele mai critice. Pentru aceasta există modalități diferite de înregistrare și analiză a informațiilor privitoare la vânzări și la stocuri și se utilizează diverse metode de studiere continuă a pieței, mai ales prin intermediul unor eșantioane constante, de tip panel. În funcție de informațiile primite firma poate interveni rapid pentru sprijinirea produsului pe piață și fructificarea eventualelor oportunități ce se pot ivi.

Determinarea etapei ciclului de viață în care se găsește la un moment dat produsul și mai ales estimarea evoluției sale viitoare pe piață constituie o problema destul de dificilă (datorită multitudinii de informații referitoare la evoluția produselor pe piață, dificultății aprecierii corecte a simptomelor pe care le prezintă un anumit produs, lipsei unui sistem informational adaptat scopului urmărit etc.) și în acest sens se pot folosi o serie de indicatori cum sunt: gradul de răspândire a produsului pe piață (determinat de numărul de consumatori ai acestuia); gradul de pătrundere a produsului în consum (exprimat de volumul cantitativ și valoric al cumpărăturii specifice și de frecvența cumpărarii); viteza de difuzare a produsului pe piață (determinat ca raport între aria geografică cuprinsă în distribuția produsului și intervalul de timp în care aceasta se realizeaza); numărul de firme care fabrica produsul respectiv .

În cercetarea vârstei ofertei și diagnosticarea fazei din ciclul de viață în care se găsește la un moment dat se pot folosi și parametri de ordin calitativ precum imaginea pe care o are un anumit produs în rândul consumatorilor sau gradul de fidelitate manifestat de clientelă pentru acesta (pentru a cunoaste evoluția în timp a acestor doi indicatori se poate apela la o cercetare de tip longitudinal utilizand un panel de consumatori sau un panel de magazine) .

1.3. Strategii de marketing aplicabile în cazul lansării noilor produse

Există o serie de strategii folosite de firme pentru a lansa un produs sau un serviciu pe piață. Voi începe prin prezentarea strategiei de produs. În ansamblul strategiei de marketing a întreprinderii, strategia de produs ocupă locul central, întrucât produsul este mijlocul prin care se obține venitul. Strategia de produs cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizează dimensiunile și structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc .

Această strategie se definește prin complexitate în sensul că fiecare element ce definește produsul total necesită elaborarea unei anumite strategii, astfel încât ea include determinarea caracteristicilor tehnice așteptate de client, integrează opțiunile psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor și designului și presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc. Totodată, strategia de produs se va defini în acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing (preț, distribuție, promovare), deoarece alegerile efectuate în această fază se raportează direct la imaginea produsului. Corelarea strategiei de produs cu stategiile de preț, promovare și distribuție asigură înfăptuirea strategiei de piață a întreprinderii în jurul căreia gravitează toate celelalte strategii, asigurând succesul în afaceri al întreprinderii .

În conceperea strategiei de produs, ca parte organică a strategiei întreprinderii experiența practică indică necesitatea parcurgerii mai multor paș i:

analiza – diagnostic al potențialului intern și mediului extern al firmei;

identificarea căilor de creștere a pieții produsului;

formularea obiectivelor strategiei generale;

poziționarea produsului în cadrul gamei;

formularea și evaluarea strategiilor de produs în cadrul mixului de marketing;

controlul permanent al derulărilor operațiunilor de implementare a strategiei și eventualele intervenții corective asupra acesteia, ca răspuns la un feed-back ce ar solicita-o.

Orice opțiune strategică în domeniu este în fapt o decizie de importanță covârșitoare ce solicită o evaluare corectă a raportului dintre potențialul firmei și cerințele pieții, precum și o estimare a avantajelor și dezavantajelor ce apar în urma aplicării ei în practică.

Întrucât, de obicei o întreprindere are în producție simultan mai multe produse, apare necesitatea adoptării mai multor variante strategice distincte.

Principalele elemente ale direcțiilor strategice care solicită o strategie specifică sunt: gradul de înnoire a produselor, dimensiunea și structura gamei de produse și nivelul calitativ al acestora. care sunt de altfel criterii de diferențiere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice.

Strategiile de produs folosite pentru menținerea pe piață, eventual creșterea cotei de piață sau introducerea pe o piață existentă se delimitează strategii de imitare, adaptare și poziționare.

Politica de plasare are în centrul său distribuția, care reprezintă ansamblul de activități legate de transferul și manipularea produselor de la locurile unde acestea sunt produse la locurile unde acestea sunt consumate sau utilizate.

Canalul de distribuție reprezintă o mulțime de firme și indivizi care asigură sau asistă

în asigurarea transferului produselor (serviciilor) de la producător la consumator .

Se poate spune că distribuția se referă la totalitatea activităților economice care au loc pe „traseul” parcurs de marfă între producător consumatorul final .

Pentru a introduce pe piață un produs nou trebuie parcurse următoarele etape:

1.Stabilirea perioadei de lansare (corelată cu natura produsului și specificul de consum al acestuia…curent, sezonier).

2.Stabilirea zonei teritoriale în care este lansat produsul (la nivelul întregii țări, a principalelor centre urbane etc.)

3.Alegerea canalelor de distribuție (în funcție de natura produsului, costul distribuției, timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuție).

4. Pregătirea pieței (prin: publicitate, participarea la târguri și expoziții, demonstrații practice, parade ale modei, mese rotunde cu specialiști etc).

5.Alegerea modalităților de comercializare (cantitatea de mărfuri noi puse în vânzare).

6.Pregătirea forțelor de vânzare (stabilirea magazinelor în care va fi lansat produsul, pregătirea personalului, organizarea de acțiuni promoționale, asigurarea stocului de marfă optim).

7.Lansarea propriu zisă a produsului.

Pentru domeniul serviciilor, termenul de distribuție este, uneori, înlocuit cu localizare, loc de servire sau livrare și definește o modalitate de a face serviciul mai accesibil consumatorilor, distribuția căpătând noi valențe în marketingul serviciilor în ceea ce privește mijlocul prin care serviciul oferit este distribuit și locul unde este prestat.

Rețeaua de distribuție este formată din totalitatea locurilor în care sunt amplasate clădirile și echipamentele prin care se realizează prestația și livrarea serviciilor către consumatori .

O altă strategie folosită este strategia de preț. După cum știm prețul reprezintă un factor cheie al deciziei de cumpărare. El afectează atât volumul vânzărilor cât și profitul.

Cum profitul nu este singurul motivator al afacerilor, firmele își stabilesc simultan mai multe obiective cel mai adesea vizând: rentabilitate, siguranță, vânzări, concurență, imagine, ș.a.

Obiectivele orientate pe profit pot urmari maximizarea profitului, obținerea de profituri satisfăcătoare și obținerea unei rate de rentabilitate dorite .

Maximizarea profitului înseamnă fixarea prețurilor astfel încât veniturile totale să fie cât mai mari cu putință față de costurile totale.

Profituri satisfăcătoare sunt niveluri de profit în concordanță cu nivelul de risc cu care se confruntă firma. Într-o ramură industrială cu risc mare, un profit satisfăcător poate fi de 35%. Într-o ramură cu risc mic, poate fi 7%.

Rata de rentabilitate dorită este un obiectiv de profit ce urmărește, de exemplu, rata de rentabilitate a capitalurilor. Aceasta se obține prin împărțirea profitului net la valoarea capitalului.

Printre obiectivele legate de vânzări se regăsește și prețul care este orientat pe vânzări și se bazează fie pe cota de piață fie pe maximizarea vânzărilor.

Prețul orientat pe cota de piață este obiectivul de preț prin care o firmă dorește să

mențină sau să crească cota sa de piață. Cota de piață a unei firme se definește ca fiind raportul exprimat procentual dintre vânzările realizate de firma respectivă și vânzările totale din piața respectivă. Este foarte important să fie clarificat dacă cota de piață se exprimă în unități valorice sau în unități de produs, semnificațiile fiind diferite.

Maximizarea vânzărilor este obiectivul de preț prin care se urmărește maximizarea

vânzărilor ignorând profitul, concurența și mediul de marketing atâta timp cât vânzările cresc. Se bazează pe decizia conform căreia raportul preț/cantitate generează cel mai mare venit. Acesta nu trebuie să fie niciodată un obiectiv pe termen lung deoarece maximizarea veniturilor poate însemna un profit mic sau fără profit. De obicei se utilizează pentru vânzarea stocurilor în exces și scăparea de modelele vechi înainte de introducerea unora noi.

Prețul bazat pe status-quo urmărește menținerea situației existente, aceasta presupunând păstrarea prețului existent sau/și alinierea la concurență. Aceasta asigură un climat relativ liniștit în care firma se preocupă să evite micșorarea vânzărilor, profiturilor, competiției și a impactului guvernamental, necesitând putina planificare si fiind în esență o politică pasivă.

Printre cele mai importante elemente de fundamentare a prețului sunt cererea și oferta,

de departe elemente cheie.

Când se stabilește un preț pentru un produs, o firmă trebuie să determine cererea și oferta pentru produsul respectiv. Cererea unui produs este cantitatea din acel produs care se va vinde pe piață la un anumit preț . În general, mai multă cantitate cerută conduce la creșterea prețurilor.

Există o serie de factori care pot influența prețul, cum ar fi : stadiul în ciclul de viață al produsului, concurența, strategia de distribuție a produsului, strategia de promovare și calitatea percepută a produsului.

Prin utilizarea metodelor de stabilire a prețului prezentate, cele trei strategii de bază pentru fixarea prețului pentru un produs sau serviciu sunt: strategia stratificării ("smântânirii" – price skimming), strategia de penetrare și strategia de “status-quo” .

La stabilirea prețului serviciilor trebuie luate în considerare următoarele aspecte:

– prețul trebuie stabilit la un asemenea nivel încât serviciul să fie acceptat de consumatori, adică aceștia să dorească și să aibă posibilitatea să-l cumpere;

– întreprinderile mici și mijlocii trebuie să-și stabilească prețurile serviciilor oferite așa încât să-și mențină sau să-și consolideze poziția pe piață. Motivul principal este că intensificarea concurenței impulsionează întreprinderile să lanseze pe piață produse sau servicii de calitate mai bună și la un preț mai mic;

– nivelul prețurilor trebuie să asigure acoperirea tuturor cheltuielilor întreprinderii și obținerea unui profit;

– evaluarea produselor trebuie să se bazeze pe obiectivele generale ale întreprinderii (nivelul vânzărilor, imaginea în rândul consumatorilor, profitul etc).

Strategia de promovare este o altă strategie de marketing aplicabilă în cazul lansării noilor produse.

În opinia lui Philip Kotler comunicarea de marketing este „un dialog interactiv între companie și clienții ei, care are loc în timpul etapelor de pregătire a vânzării (pre-vânzare), consum și post-consum” .

În cadrul comunicării de markening, o formă deosebit de importantă a sa, de care se leagă activitățile depuse în diferite domenii, o reprezintă promovarea, care se constituie în “preocuparea unei organizații de a emite mesaje persuasive care să acționeze sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizației către consummator, fie în vederea atingerii publicului țintă către produs, serviciu sau organizație” .

Cu cât activitatea de promovare făcută de organizație va fi mai flexibilă și inovatoare, cu atât mai puternică poate fi influența ei pe o piață saturată de mesaje comerciale .

1.4. Lansarea pe piață a noilor servicii

În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei și a ofertanților, cât și a volumului și structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice posibililor clienți datele necesare, pentru a cunoaște avantajele ce le oferă serviciile lui, iar pe de altă parte să recepționeze reacțiile acestora, care sunt surse de informații pentru activitatea lui viitoare.

În ultima vreme, mai ales în ultimul deceniu, se constată accentuarea preocupărilor în domeniul promovării serviciilor, dar mai ales a vânzărilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovării în cadrul activităților de marketing și ca urmare la diversificarea obiectivelor promoționale.

Decizia firmei privind lansarea pe piață a unui nou serviciu constituie un moment hotărâtor în comercializarea acestuia. O asemenea decizie impune o serie de considerații suplimentare. Într-un asemenea context, introducerea pe piață a noului serviciu presupune a se răspunde la o serie de întrebări de genul: când (momentul lansării), unde (locul lansării), cui (piața țintă) și cum (strategia de piață).

Introducerea pe piață a unui serviciu nou este o acțiune strâns legată de activitatea de inovare tehnică. În faza de lansare, vânzările sunt scăzute, consumatorii fiind sceptici, ei încearcă acum noul serviciu. Costurile per ansamblu fiind ridicate, firma înregistrează pierderi financiare ale serviciului. Dacă serviciul prezintă un grad mare de noutate, în această fază concurenții sunt puțini sau inexistenți, prețurile de vânzare practicate pot fi ridicate, datorită elasticității scăzute a cererii în raport cu prețul serviciului. Eșecurile lansării noilor servicii sunt frecvente, principalele cauze fiind:

– lipsa de analiză sau studierea insuficientă a pieței;

– un serviciu cu performanțe nesatisfăcătoare;

– politică de marketing eronată (spre exemplu, poziționare eronată);

– distribuția nu acceptă serviciul sau îl susține insuficient;

– subestimarea concurenței etc.

Serviciile care se dovedesc nesatisfăcătoare vor fi îmbunătățite sau retrase de pe piață. Lansarea unui nou serviciu se poate face fie în șoaptă, fie răsunător. Prima variantă presupune introducerea serviciului pe un segment îngust sau pe o piață extinsă, fără nici o campanie promoțională, în speranța ca informațiile transmise de la un consumator la altul, prin viu grai, vor fi favorabile și vor susține noul serviciu. Companiile mari își lansează, de regulă, serviciile prin ample campanii de publicitate, activități coordonate de promovare și o distribuție intensivă.

1.5 Programe de marketing destinate lansării unui nou serviciu sau produs

Programul de marketing este instrumentul prin care se asigură coordonarea eforturilor întreprinderii, de a utiliza cu maximă eficiență resursele de care dispune în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune, prin mărirea eficacității cercetărilor de piață, simultan cu amplificarea rentabilității și a satisfacerii nevoilor de consum ale membrilor societății . El reflectă nivelul la care dorește să ajungă întreprinderea, dar și modalitățile de atingere a acestuia, într-o anumită perioadă de timp.

Orice program de marketing consemnează în scris strategia de marketing a perioadei la care se referă, acțiunile ce se întreprind pentru înfăptuirea ei și coordonarea lor în timp. El constituie modalitatea concretă ce o are la dispoziție întreprinderea de executare și control a fiecărei acțiuni de marketing, de asigurare a conducerii factorilor implicați în realizarea lor, de pregătire a elaborării deciziilor, deoarece permite explorarea alternativelor, evaluarea acțiunilor, selectarea și utilizarea metodelor specifice, pregătind astfel și execuția concretă a deciziilor adoptate. Reflectând anticiparea, formalizarea și corelarea deciziilor, programul de marketing reprezintă elementul esențial al strategiei de piață, instrumentul prin care: se înfăptuiesc obiectivele de piață, se alocă eficient resursele necesare înfăptuirii acțiunilor, se pregătesc condițiile aplicării deciziilor adoptate și se asigură comunicarea în interiorul întreprinderii.

De aceea, pentru orice întreprindere, programul de marketing este vital, întrucât activitatea de marketing nu se poate desfășura la întâmplare, ea trebuie ordonată și coordonată cu celelalte activități, cu resursele întreprinderii și cu condițiile pieții. Prin urmare elaborarea și realizarea unui program de marketing este o activitate complexă ce implică efortul conjugat al mai multor colective.

Programul trebuie sa fie dataliat, pentru a permite implementarea strategiilor de acțiune, cuprinzând atât responsabilitățile de execuție repartizate pe colective și persoane cât și procedura clară de execuție.

Cei mai importanți factori care contribuie la perimarea programului de marketing sunt: dinamismul pieții, modificarea psihologiei consumatorului, care afectează distribuția, publicitatea, promovarea vânzărilor, structura consumatorilor etc., modificări ale mediului ambiant și mai ales ale factorilor necontrolabili.

Caracterul elastic al programului trebuie să permită modificarea lui în concordanță cu schimbările ce apar în condițiile pieții, dar acesta nu trebuie să greveze asupra naturii și orientării întregului program. Pe de altă parte, corectarea unei părți a programului nu trebuie să îngreuneze efectuarea lui.

Pentru a se asigura eficiența programului de marketing, trebuie să se respecte câteva condiții :

definirea precisă a obiectivelor de marketing;

asigurarea stabilității pe un interval de timp;

coordonarea structurii marketingului;

organizarea cooperării dintre subdiviziunile ce realizează obiectivele marketingului;

corelarea componentelor în funcție de termenele vizate;

conturarea piețelor și a scopurilor urmărite pe fiecare piață;

asigurarea competitivității pe termen lung.

Programul de marketing detaliat pe termen scurt, este parte a planului tactic sau operațional al organizației și de regulă include :

strategia globală a organizației;

locul și rolul strategiei de marketing în cadrul strategiei globale;

concluziile analizei situaționale și măsurile ce se impun;

prognozarea procesului managerial al marketingului;

influența pe termen lung și mediu a factorilor de mediu;

scopurile activității de marketing și căile de atingere a acestora;

necesitatea organizării și perfecționării activității de marketing;

pregătirea și perfecționarea echipei manageriale și a întregului personal pentru însușirea orientării de marketing;

cercetarea-dezvoltarea unor noi produse și stabilirea direcțiilor activității investiționale;

măsurile de promovare a vânzărilor și a publicității;

studierea comportamentului consumatorului și elaborarea previziunilor;

coordonatele politicii de marketing cu accent pe cei 4P.

În functie de specificul activității organizației și a conjuncturii în care aceasta activează, programul de marketing poate include și alte aspecte sau nu pe toate cele enumerate, echipa managerială a compartimentului/departamentului de marketing fiind singura în măsură să stabileasca conținutul concret a programului său de marketing.

Inițial, mix-ul de marketing al serviciilor consta în cei patru P și anume: produs, plasare, promovare și preț. Dar, pe parcurs aceste elemente nu au mai putut oferi o imagine suficient de cuprinzătoare odată cu diversificarea gamei de servicii și astfel, specialiștii în marketing, Booms și Bitner au introdus alți trei termeni.

Poate aceste șapte elemente trebuie combinate într-un mix. Ca la o rețetă, un ingredient nu se înlocuiește cu altul; fiecare dintre ele trebuie adăugat în cantitățile corecte și la timpul potrivit, pentru ca mixul să aibă succes în satisfacerea consumatorului.

Fiecare organizație va tinde să abordeze mixul în stilul propriu. De aceea, nu există două firme care să urmeze exact aceeași abordare de marketing. Este una din caracteristicile care disting marketingul de alte discipline ale afacerilor, cum ar fi contabilitatea sau dreptul comercial.

Produsul trebuie să îndeplinească sarcina pe care o doresc consumatorii-țintă, trebuie să funcționeze și să fie ceea ce consumatorii se așteaptă să primească.

Plasarea presupune faptul că produsul trebuie să fie disponibil în orice loc de unde grupul-țintă de clienți ai firmei îl poate cumpăra mai ușor. Poate fi luat de la un magazin de pe o stradă principală, poate fi expediat prin poștă, selectat dintr-un catalog sau procurat cu un cupon din revistă, sau poate fi chiar livrat la domiciliu.

Prin promovare înțelegem reclama, relațiile publice, promovarea vânzărilor, vânzarea personală și toate celelalte instrumente de comunicare trebuie să transmită mesajul organizației într-un mod potrivit cu ceea ce vrea să audă un anumit grup de consumatori și clienți. O pot face în stil informativ sau făcând apel la sentimente.

Prețul. Produsul trebuie să fie privit mereu ca reprezentând un bun echivalent pentru banii plătiți. Asta nu înseamnă neapărat că trebuie să fie cel mai ieftin de pe piață. Una din doctrinele principale ale conceptului de marketing spune că, de obicei, clienții sunt dispuși să plătească puțin mai mult pentru ceva ce li se potrivește cu adevărat.

Personalul. Practic, toate serviciile depind de persoanele care le prestează. Adesea, ele au de-a face direct cu consumatorul; de exemplu, echipa de chelneri dintr-un restaurant formează o parte crucială a „experienței totale"; pentru consumatori, într-un fel, chelnerul este parte a produsului cumpărat.

Procesul. De obicei, serviciile sunt prestate în prezența consumatorului. De aceea, procesul prin care se livrează serviciul face parte – la rândul lui — din produsul pe care îl plătește consumatorul. De exemplu, e o mare diferență între o masă cu tacâmuri de argint într-un restaurant de lux și un hamburger cumpărat de la fast-food.

Un consumator care caută un serviciu rapid va prefera fast-food-ul; un consumator care vrea să petreacă o seară înoraș poate prefera procedura mai lentă dintr-un restaurant.

Proba fizică. Aproape toate serviciile conțin unele elemente fizice. De exemplu, meniul la un restaurant e un lucru fizic, chiar dacă cea mai mare parte a notei de plată se referă la elementele intangibile ale serviciului (decorul, atmosfera, chelnerii, chiar și spălătoriide vase). Similar, un salon de coafură oferă servicii complete pentru îngrijirea părului; chiar și o companie de asigurări pune la dispoziție documentație ilustrată, pentru polițele vândute.

Aceștia sunt cei care, de-a lungul timpului, au acumulat un aport covărșitor în diferențierea față de competiție. Accesul rapid la majoritatea tipurilor de informații necesare în business, cultura managerială care a indus automat viziunea holistică asupra tuturor proceselor individuale ale afacerii, au modelat automat și comportamentul de achiziție al clientului.