Lansarea Noilor Produse Politica DE Produs
CAPITOLUL I POLITICA DE PRODUS
Conceptul de produs. Clasificarea produselor
Gama de produse
Elemente acorporale
Strategia de marcă
Estetică și design
Ambalarea și etichetarea produselor
CAPITOLUL II PROCESUL DE LANSARE A NOILOR PRODUSE
2.1. Conceptul de produs nou
2.2. Procesul de creație a noilor produse
2.3. Testarea produselor pe piață
2.4. Lansarea pe piață a noilor produse
CAPITOLUL III CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSELOR
3.1. Concept
3.2. Caracteristici generale
3.3. Strategii de marketing specifice fiecărei etape
CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ: „Analiza gamei de produse pe baza vânzărilor generate de fiecare produs”
4.1. Prezentare S.C. JIDVEI S.R.L.
4.2. S.C. JIDVEI în prezent
4.3. Analiza gamei de produse
40 pagini
=== POLITICA DE PRODUS ===
CUPRINS
CAPITOLUL I POLITICA DE PRODUS
Conceptul de produs. Clasificarea produselor
Gama de produse
Elemente acorporale
Strategia de marcă
Estetică și design
Ambalarea și etichetarea produselor
CAPITOLUL II PROCESUL DE LANSARE A NOILOR PRODUSE
2.1. Conceptul de produs nou
2.2. Procesul de creație a noilor produse
2.3. Testarea produselor pe piață
2.4. Lansarea pe piață a noilor produse
CAPITOLUL III CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSELOR
3.1. Concept
3.2. Caracteristici generale
3.3. Strategii de marketing specifice fiecărei etape
CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ: „Analiza gamei de produse pe baza vânzărilor generate de fiecare produs”
4.1. Prezentare S.C. JIDVEI S.R.L.
4.2. S.C. JIDVEI în prezent
4.3. Analiza gamei de produse
CAPITOLUL I POLITICA DE PRODUS
1.1.Conceptul de produs. Clasificarea produselor
Despre un produs se poate spune că nu există până ce clientul nu deduce o utilitate din el. Un produs este conceput pentru a asigura clientului foloase și satisfacție, dacă el nu le poate percepe valoarea, acel produs nu există. Companiile care și-au imprimat o orientare spre marketing caută întotdeauna să-și definească produsele în funcție de ceea ce caută clienții și în funcție de raportul cost/beneficiu obținut de aceștia din ceea ce cumpără. Produsele sunt văzute ca soluții la probleme sau ca elemente de îmbunătățire a stilului de viață al consumatorilor ori a bunăstării lor generale.
Clasificarea conceptelor reprezintă una din premisele acțiunii practice, eficiente în orice domeniu al cunoașterii și cu atât mai mult în cel economic. Obținerea unui efect maxim cu un efort dat nu se poate realiza decât print-o pregătire conceptuală adecvată a acțiunii. În cazul de față este necesară clasificarea conceptuală și operațională a produsului în optica pe care marketingul a consacrat-o științei economice.
Noțiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordări care au jucat un rol important în evoluția conceptului analizat. În perioada contemporană, concepția clasică, potrivit căreia „produsul reprezintă o sumă de atribute și caracteristici tangibile fizice și chimice reunite într-o formă identificabilă” este supusă, în știința maketingului, unei modificări structurale. În concepția de marketing, „produsul reprezintă ansamblul elementelor corporale și acorporale care declanșează cererea exprimată de consumator pe piață și trebuie prezentat într-o concepție de sistem care integrează alături de substanța materială a bunului, întreaga ambianță ce-l înconjoară formată dintro paletă largă de elemente acorporale, simbolice, informaționale”.
Extinderea coordonatelor unui produs dincolo de conturul său material propriu-zis este cerută de procesul de diversificare a nevoilor de consum. Determinată de progresul tehnico-ștințific și de creșterea gradului de solvabilitate a cererii, această nuanțare a nevoilor declanșează la rândul ei o selectivitate în actul cumpărării din partea purtătorilor cererii. Aceștia nu se manifestă excusiv sub impulsul trebuințelor lor intriseci. Actul de cumpărare intră tot mai mult sub incideța valențelor psihologice ale produselor, astfel încât se poate vorbi de latura subiectivă a cererii de consum. Intensitatea variabilelor psihologice și sociologice ce declanșează cererea este corelată cu natura produselor și categoria trebuințelor pe care le satisfac. Pe măsură ce se extind posibilitățile de alegere ale consumatorului, crește și importanța acestor variabile în luarea deciziei de cumpărare.
Se adaugă și faptul că astăzi, o paletă tot mai largă de nevoi se satisfac prin intermediul serviciilor. Deci se caracterizează printr-o suită de trăsături specifice (intangibilitatea, perisabilitatea, eterogenitatea), serviciile au o serie de trăsături comune cu produsele materiale, din punct de vedere a rolului lor în satisfacerea cererii, astfel încât pot fi considerate într-o accepțiune mai largă tot produse. Astăzi sunt tot mai puține produse pure sau servicii pure. În optica marketingului un produs poate fi deci un bun material, un serviciu sau chiar o idee.
Plecând de la aceste considerente, componentele unui produs în unele accepțiuni pot fi grupate după cum urmează:
Componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului și ambalajul său, determinate de substanța materială a acestuia, precum și utilitatea funcțională a acestuia; se pot enumera aici dimensiunile calitative ale produsului ce țin de capacitate, gabarit, formă, structură, conținut, densitate, putere instalată, greutate, rezistență la acțiunea factorilor de mediu, etc.
Componente necorporale, cuprind elemente nemateriale: numele, marca, instrucțiuni de utilizare, protecție legală prin brevet, licență de fabricație, de comercializare, prețul, orice serviciu acordat pentru produs (instalare, punerea în funcțiune, service-ul, termenul de garanție, etc.)
Informații referitoare la produs, ce cuprind ansamblul datelor transmise cumpărătorului potențial de către producător sau distribuitor (publicitate la locul vânzării, publicitate prin mijloace de comunicare în masă, acțiuni de merchandising, etc.) cu scopul de a facilita prezentarea produsului și a întării argumentația ce stă la baza deciziei de cumpărare.
Imaginea produsului, semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură socială, personală, cognitivă, a produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă subiectivă, ea este rezultantă modului de percepere a unui produs de către consumatori sau utilizatori. Marketingul este interesat mai mult de modul în care produsul este perceput de către consumatori și nu de cum este el în realitate.
Asociind imaginea cu destinatarul produsului se apreciază că produsele au „vârstă” și „sex”, de exemplu jucăriile sunt produse destinate copiilor, iar bastoanele sunt bunuri destinate persoanelor mai în vârstă sau țigara de foi este un produs masculin în timp ce rujul de buze este destinat persoanelor de sex feminin.
Un alt punct de vedere este următorul:
„Produsul poate fi privit ca și un ansamblu de atribute tangibile pe care le oferă vânzătorul potențialului cumpărător și care satisfac nevoile sau dorințele acestuia din urmă”. Din acest punct de vedere, produsul are următoarele trei niveluri:
Produs tangibil, care cuprinde numai elemente tangibile;
Produs extins, care include nu numai elemente tangibile ci și cele intangibile;
Produs generic, care se concentrează spre ceea ce reprezintă el pentru client nu pentru vânzător.
Alături de concepțiile integrate, ce definesc un bun prin componentele sale, în literatura de specialitate se întâlnește și o concepție funcțională potrivit căreia produsul este o sumă de funcții sau de valori de întrebuințare parțiale, distincte între ele, deși nu apar pe piață ca atare; fiecare dintre aceste funcții (obiective sau subiective) au un corespondent în corpul material al bunului.
Marketingul abordează produsul și în legătură statutul său pe piață, întrucât el este un element extrem de dinamic, aflat la intersecția dintre posibilitățiile firmei și necesitățile consumatorilor. Produsul trebuie confruntat în permanență cu piața pentru a-i testa viabilitatea; el poate fi la un moment dat foarte căutat, iar ulterior greu vandabil, ieftin sau scump, în funcție de prejudecățiile de valoare și posibilitățiile de cumpărare ale consumatoriilor.
Aceste accepțiuni (integrată, funcțională și privind statutul pe piață al produsului) nu sunt opozabile ci reprezintă diferite unghiuri de abordare a conceptului de produs total.
Clasificarea produselor
Există o diversitate de criterii de clasificare a produselor, acestea reflectând profesia, preocupările, concepțiile autorilor, însă din prisma concepției de marketing sunt relevante trei criterii:
Natura produselor
Destinația produselor în consum
Durata de utilizare a produselor
În funcție de natura lor se disting:
1. Bunuri care sunt produse tangibile;
2. Servicii care sunt în general intangibile, inseparabile și perisabile. Acestea nu pot fi stocate, nu au caracteristici fizice propriu-zise, dar pot fi oferite în variate niveluri de calitate și adaptabilitate.
În funcție de destinația în consum, produsele se clasifică astfel:
Produse de larg consum
Produse industriale
Produsele de larg consum la rândul lor includ:
Produse cu cumpărare curentă, caracterizate prin frecvența mare de cumpărare, de exemplu: produsele de strictă necesitate.
Produse de cumpărare impulsive achiziționate fără premeditare, de exemplu: dulciuri, guma de mestecat.
Produse de depanare, care se cumpără atunci când nevoia se face simțită, de exemplu: umbrela atunci când plouă.
Produse cu cumpărare cugetată, care se achiziționează în funcție de anumite criterii: aspect, stil, calitate, preț, de exemplu: mobila, încălțăminte, mașina. Și aceste pot fi sub-clasificate în două categorii: produse omogene și produse eterogene.
Produse de specialitate, care posedă caracteristici unice și/sau imagine de marcă bine definite, de exemplu: parfumuri, bijuterii de lux.
Produse fără căutare sau cu cumpărare rară, sunt produsele pe care cumpărătorul obișnuit nu le cunoaște. Ele se adresează unor segmente înguste de cumpărători. De exemplu: revista de strictă specialitate, enciclopedii.
Produsele industriale sunt bunuri cumpărate de industriași. Se disting următoarele categorii:
Materii prime care intră în componența produsuli finit, constituind substanța materială a acestora. Materiile prime cuprind: produsele agricole caracterizate prin perisabilitate și producție sezonieră; resursele naturale caracterizate printr-un caracter limitat, termene și prețuri de cumpărare diferite.
Produse manufacturate care includ pe de o parte diferite elemente caracterizate prin standardizare: fontă, oțel, sârmă, etc. și pe de altă parte, diferite piese și repere.
Bunuri de echipament care nu intră în componența produsului finit, însă contribuie direct la fabricarea lui. În această categorie se disting:
Echipamente de bază: clădiri și instalații fixe.
Accesorii: materiale și utilaje ușoare, produse de uz general, precum și echipamentul de birou. Au o durată de viață inferioară echipamentului de bază, dar superioară furniturilor.
Furnituri și servicii. Furniturile de exploatare cuprind: lubrifianți, cărbune, creioane, hârtie de birou, iar furniturile de întreținere cuprind elemente ca: zugrăveli, cuie, etc. Serviciile industriale cuprind: servicii de întreținere și reparații, precum și servicii de consultanță.
În funcție de durata de utilizare, produsele se clasifică în:
Bunuri durabile: sunt bunuri tangibile care supraviețuiesc unei utilizări pe o perioadă mai îndelungată sau unui număr mare de utilizatori.
Bunuri perisabile (nondurabile): sunt bunuri tangibile, caracterizate printr-o perioadă scurtă de utilizare, supraviețuind unei singure sau unui număr mic de utilizatori.
1.2. Gama de produse
Importanța produselor este legată de însăși rațiunea de a fi a unei firme, de faptul că o organizație economică își îndeplinește funcțiile față de societate prin intermediul produselor ei. Produsul este factorul determinant de bază al realizării profiturilor. Acestea nu pot fi obținute dacă nu există ceva care poate fi vândut, un bun, un serviciu sau o idee. Însă o întreprindere nu poate să vândă un succes și în mod repetat un produs dacă acesta este de slabă calitate. Repetarea vânzărilor este obligatorie pentru firma care nu vrea să piardă o piață.
Obiectivele de marketing ale produselor firmei S.C. JIDVEI S.R.L. se referă la:
Scopurile de ansamblu ale firmei care cer o creștere a vânzărilor, o utilizare completă a capacităților de producție, folosirea mai bună a agenților de vânzari, a depozitelor și a spațiilor comerciale de vânzare, menținerea sau sporirea cotei de piață. Pentru realizarea acestor scopuri este necesară fabricarea de produse adaptate exigențelor pieței precum și o continuă activitate de perfecționare a sortimentelor și de lansare de noi sortimente de vinuri adecvate cererii;
Dezvoltarea gamei sortimentale de vinuri care generează o serie de probleme legate de identificarea ultimilor consumatori ai produsuli potențial. A merge drept la țintă cu un produs înseamnă a proiecta un sortiment care se potrivește exact cu specificațiile de consum ale utilizatorilor potențiali. Funcția produsului este de a satisface pe piață pe consumatori și pe revânzători și de a genera vânzări și rentabilitate pentru S.C. JIDVEI S.R.L. Totodată, produsul trebuie să îndeplinească propriile sale obiective privind caracteristicile de aparență, performanță și cost, atât cu referire la bunul propriu-zis cât și la ambalajul său.
Vinul – comparație paradoxală cu femeia – plăcere sau păcat? Produce euforie, duce la filozofie sau iubire, te poate teleporta în straturile superioare ale metafizicii sau coborâ în iadul inconșienței. Fiecare popor are în tradiția lui acel specific care-l caracterizează și îi dă personalitate, îl formează de-a lungul veacurilor ce trec peste teritoriul și generațiile ce trăiesc în aceste spații. Nu s-ar exagera deloc dacă această licoare a bobului de strugure s-ar suprapune peste istoria milenară a poporului român în spațiul danubiano-carpatic.
Podgoria Târnave, cea mai întinsă din întreaga Transilvanie, adună în ea sevele viței-de-vie cultivate în perimetrul bazinului hidrologic al celor două Târnave. Situat în inima podgoriei, Jidvei deține cel mai modern complex de vinificație din Ardeal. Solul brun de pădure și climatul blând, cu veri nu foarte călduroase și ierni nu foarte aspre sunt favorabile aici predominant culturilor de viță-de-vie din care se obțin vinuri albe seci și demi-seci de cea mai bună calitate.
În acest „sanctuar al vinurilor albe” se cultivă pe suprafețe întinse soiuri recunoscute și respectate în România și în străinătate: fetească Regală, Riesling, Muscat Ottonel, Sauvignon Blanc, Traminer și Chardonnay.
În continuare voi prezenta gama de produse oferite spre vânzare de S.C. JIDVEI S.R.L.(prezentate ca și anexe):
PERLA este un vin de calitate superioară alb-demisec, având o tradiție în Podgoria Târnave. Este cunoscut cu o aromă ușoară de Muscat și cu o prospețime data de Feteasca Regală.
PERLA ROSE este un vin de calitate superioară rose obțiut din soiul Oporto, fiind preferat de localnici în varianta demisec. Ambele variante se pretează la impregnare cu bioxid de carbon datorită acidității mai ridicate, obținând astfel Vinul Spumos Perla. Acest produs este prezentat în mai multe variante (prezentate în anexă).
FETEASCĂ ALBĂ este un vin de înaltă ținută pentru autenticitatea sa, cu parfumul discret al florilor de viță. Are o aromă plăcută, distinctă, delicată, cu gust suav, atractiv și îmbietor. Se produce ca vin sec și demisec satisfăcând cele mai variate și ezigente preferințe.
FETEASCĂ REGALĂ este un soi autohton, dominant între vinurile albe seci pentru prospețimea, vinuozitatea și fructuozitatea sa, cu un parfum mai puțin pronunțat, dar cu o aromă care îl diferențiază. Aciditatea deseori mai ridicată decât la celelalte vinuri din podgorie, îi imprimă o notă de voiciune foarte atractivă pentru mulți consumatori. Aceste însușiri au făcut ca acest vin să fie căutat din România până în îndepărtata Japonie.
TRAMINER se obține într-o largă paletă, de la sec la dulce. Are o culoare galben-verzuie până la galben-aurie, sau chiar galben-roșcată, după mai mulți ani de învechire. Aroma specifică și distinctă este asemănătoare cu cea a dulceții de trandafiri. Gustul este ușor picant lăsând uneori impresia celui de mirodenii, onctuos și catifelat. Vinul este apreciat ca un elixir pentru zilele bătrâneții, un întăritor care lungește și înfrumusețează viața. Prin maturare și învechire apare mai corpolent, puțin amărui și cu gust de alune.
SAUVIGNON BLANC este un vin sec, demisec sau demidulce care a contribuit și contribuie la menținerea faimei Jidveiului în țară și străinătate. Când vinul este tânăr, fructuozitatea, parfumul și aroma ierboasă amintesc de cele de amnar scăpărat. Este un vin cu multă viață, plăcut acid, cu o inegalabilă savoare, fructuos și armonic. După câțiva ani de păstrare în butoi și butelii, buchetul și gustul se apropie de ale pepenelui galben.
RIESLING este un vin alb sec, dar până în momentul recoltării poate fi și demisec, cu particularități de podgorie bine conturate, care te atrag și te rețin în compania lui. Voiciunea, prospețimea, fructuozitatea, aciditatea ridicată, aroma fină de fructe exotice au făcut din Rieslingul de Jidvei un vin preferat de consumatorii din țară și din străinătate.
MUSCAT OTTONEL este vinul care și-a găsit a doua patrie în cadrul podgoriei, cu o culoare de la galben pai până la galben auriu, de la sec, demisec până la dulce. Parfumul și aroma amintesc de cele ale strugurelui copt, cu gust atrăgător, plăcut, având savoarea unui nectar aromatizat cu esența se salvie, până la mirosul plăcut al florilor de lămâi.
PINOT GRIS este un soi de origine franceză, răspândit în România, găsind condiții pedoclimatice foarte bune în Transilvania. În general, producția este mică, dar acumulările de zahăr sunt ridicate ceea ce duce la realizarea vinurilor seci, sau demiseci cu denumire de origine controlată și trepte de calitate. Vinul are o culoare galbenă cu reflexe verzui, corpolent, elegant cu buchet floral. Este un vin sobru, niciodată zburdalnic sau agresiv, iar prin învechire devine „Vinul marilor speranțe”.
VINARS este un produs obținut prin învechirea, peste 8 ani, a distilatelor de vin din butoaie de stejar. Aciditatea ridicată a vinurilor din Podgoria Târnave, separarea corectă pe fracțiuni a distilatelor, învechirea de durată duc la obținerea unui vinars de calitate, cu o finețe deosebită și cu o personalitate specifică Jidveiului.
VIN SPUMANT este produs la Jidvei după metoda tradițională „Champenoise” și este tirajat, fermentat, limpezit, degorjat și livrat în aceeași sticlă. Vinul materie primă este produs din struguri de Fetească Regală, Riesling Italian și Pinot Gris, vinificați după o tehnologie specială. Ambalarea vinurilor, cât și celelalte lucrări de șampanizare, care se fac în castelul de la Cetatea de Baltă, dau o calitate deosebită spumantului de Jidvei. (vezi anexa)
Livrat sub denumirea de Jidvei-Romantine, de la brut la demisec, alb sau roze, acest produs este destinat gustului dumneavoastră pentru momentele cele mai fericite din viață. Datorită îmbinării fericite dintre tehnică și artă, aceste vinuri au depășit „comunul” dobândind o identitate recunoscută, admirată și temută. Denumirea „Jidvei” pe o butelie reprezintă o garanție a certificatului de calitate.
1.3. Elemente acorporale
Cea mai distinctă calitate a marketerilor este capacitatea de a crea, menține, proteja și întări imaginea mărcilor. Asociația Americană de Marketing definește marca astfel: „O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen ori o combinație a acestora, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale concurenților”.
1.3.1. Strategia de marcă
Marca reprezintă promisiunea vânzătorului de a oferi cumpărătorilor diferite produse, servicii și avantaje. Mărcile cele mai bune garantează calitatea bunurilor și serviciilor oferite. Marca este mai mult decât un simbol complex, ea putând avea următoarele semnificații:
Caracteristicile produsului – marca reflectă anumite atribute ale produsului. Astfel marca Mercedes sugerează lux, construcție bună, durabilitate, prestigiu.
Avantajele produsului – în sensul că un consumator nu cumpără caracteristicile produsului, ci avantajele acestuia, avantajele funcționale sau satisfacții emoționale.
Valori – în ideea că marca sugerează anumite valori (de exemplu performanță, siguranță) apreciate de către consumatori sai producători.
Concepții – marca reflectă și anumite concepții ale producătorului, vânzătorului sau cumpărătorului.
Personalitate – marca poate contura o anumită personalitate.
Utilizatorul – marca ne oferă o idee și asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului.
Cele mai profunde semnificații ale mărcii sunt valorile, concepția și personalitatea pe care le sugerează, acestea definind esnța mărcii. Când publicul consumator percepe toate cele șase dimensiuni ale unei mărci, spunem că aceasta este o marcă completă. În funcție de cele șase niveluri ale semnificației unei mărcii, marketerii trebuie să decidă pe ce se va baza identitatea acesteia. Ar fi greșit ca promovarea mărcii să se axeze numai pe caracteristicile sale din mai multe motive. În primul rând, cumpărătorul este interesat atât de caracteristici, cât și de avantajele produsului. În al doilea rând, concurența poate copia cu ușurință caracteristicile respective. În al treilea rând, caracteristicile actualeale produsului își pot pierde mai târziu valoarea, influențând negativ o marcă prea mult legată de acestea.
Mărcile diferă în ceea ce privește puterea pe care o au pe piață. La una din extremități se află mărcile necunoscute de majoritatea cumpărătorilor. Urmează mărcile care se bucură de un nivel destul de ridicat de cunoaștere din partea cumpărătorilor. După acestea urmează mărcile care au un grad ridicat de accesibilitate, determinat de faptul că majoritatea cumpărătorilor nu rezistă tentației de a le cumpăra. Apoi sunt mărcile care se bucură de un grad ridicat de preferință și care vor fi alese de cumpărători în locul altor produse. În sfârșit urmează mărcile care se bucură de fidelitate din partea consumatorilor.
Potențialul unei mărci este cu atât mai ridicat cu cât acesta se bucură de o fidelitate mai mare, de o cunoaștere mai bună, de o imagine de calitate, de asocierea unei mărci puternice. Firma care dispune de o marcă cu potențial ridicat beneficiază de o serie de avantaje competitive.
Ca orice bun, numele unei mărci trebuie să fie cu grijă administrat, în așa fel încăt potențialul ei să nu se diminueze. Pentru aceasta se impune un efort cuntinuu de cercetare-dezvoltare, o publicitate bine organizată și o servire exemplară a consumatorului.
Firmele de succes sunt convinse că mărcile bine administrate nu sunt supuse unui ciclu de viață specific. Mulți lideri de marcă de acum 70 de ani au rămas și în zilele noastre lideri, dintre aceștia amintim: Kodak, Gillette, Coca-Cola, etc.
În ceea ce privește deciziile luate în procesul de cumpărare, o primă decizie este aceea de a da răspuns la întrebare: Ar trebui ca firma să-și creeze un nume de marcă pentru produsul său? În trecut, majoritatea produselor nu se vindeau sub o anumită marcă. În prezent, marcarea este atât de necesară încât aproape nici un lucru nu poate fi vândut fără a purta însemnele furnizorului.
Dar de ce preferă vânzătorii să-și marcheze produsele, când este evident că aceasta implică un anumit cost de ambalara, etichetare, publicitate, protecție juridică și un anumit risc, în cazul în care produsul se dovedește a fi nesatisfăcător pentru utilizator? Deoarece marcarea îi oferă vânzătorului o serie de avantaje, și anume:
Numele de marcă îl ajută pe vânzător să prelucreze mai ușor comenzile și să identifice eventualele probleme;
Numele de marcă al vânzătorului și marca de fabricație reprezintă mijloace legale de protecție a caracteristicilor unice ale unui produs care, de altfel, ar putea fi copiat cu ușurințăde către concurență;
Marcarea oferă vânzătorului posibilitatea de a atrage o clientelă fidelă și profitabilă. Fidelitatea clienților față de marcă îi pune,oarecum, la adăpost pe vânzători de acțiunile concurențilorși le asigură un control mai ridicat în ceea ce privește planificarea programelor de marketing;
Marcarea îl ajută pe vânzător să segmenteze piețele;
Mărcile de calitate ajută la formarea imaginii firmei. Purtând numele acesteia, ele fac publicitate alității și amplorii activității desfășurate de firma respectivă.
Producătorii care dau nume de marcă articolelor pe care le realizează apelează la următoarele patru strategii:
Nume de marcă individuale.
Un singur nume pentru toate produsele.
Nume separate pentru fiecare familie de produse.
Numele firmei combinat cu numele produselor respective.
Unul din principalele avantaje ale utilizării numelui de marcă individual este acela că imaginea firmei nu este afectată de succesul sau de insuccesul unui produs nou lansat pe piață. Această strategie permite firmei să găseasca numele cel mai potrivit pentru fiecare produs nou realizat, nume care contribuie la trezirea interesului și la formarea de noi preferințe în cadrul cumpărătorilor.
Strategia numelor comune pentru întreaga familie de produse are următoarele avantaje: obținerea unor economii în promovarea și distribuția produselor, practicarea unor prețuri mai mari, adaptarea mai rapidă a produsului de către cumpărători. Această strategie conține însă, riscul degradării, erodării imaginii firmei în cazul unui produs cu probleme sau care a înregistrat un eșec. În cazul în care firma produce bunuri oarecum diferite, nu este recomandabilă folosirea unui singur nume pentru întreaga familie de produse.
Oricât de bine este poziționată marca pe piață, firma va trebui să o repoziționeze mai târziu. Concurența poate lansa o marcă alături de marca companiei și să-i acapareze cota de piață.
Povestea clasică a repoziționării cu succes aparține companiei Seven-up, cumpărat inițial de persoane mai în vârstă care doreau o băutură cu aromă de lămâie. Cercetările au arătat că majoritatea consumatorilor de băuturi alcoolice preferau cola (dar nu de fiecare dată), iar alții nu preferau cola. Seven-up a devenit lider de piață „non-cola” printr-o campanie promoțională excelentă, fiind proiectată ca o băutură reconfortantă, tinerească, o bună înlocuitoare a sucului cola.
În consecință, se poate considera că marca constituie suportul încrederii cumpărătorului în produsele firmei, în firma însăși atât pe plan rațional, cât și afectiv.
În alegerea numelui mărcii S.C. JIDVEI S.R.L. ține cont de ușurința în pronunțare și memorare, de aspectele juridice legate de autenticitatea și admisibilitatea lui pe piață.
De-a lungul istoriei umane, vinul a fost prezentat în diverse forme și în mod diferențiat pentru clasele sociale existente în perioada respectivă. De la vase de lemn sau lut, la pocaluri din sticlă sau cristal, această băutură este prezentă atât la masa celor mulți și necunoscuți pâna la șefi de state ce conduc destinele omenirii.
1.3.2. Estetică și design
Estetica industrială este știința frumosului implicat în domeniul producției industriale. Prin formele și metodele sale proprii, experimentate amplu mai ales pe plan internațional, are implicații în ceea ce privește: competitivitatea, diversificarea, îmbunătățirea calității și dinamica produselor, ridicarea nivelului de trai și civilizație a muncii și vieții omenești, reducerea costului produselor, etc.
Un element strâns legat de viața omului și de noțiunea de frumos îl constituie gustul estetic. Simțul estetic este o atitudine proprie numai omului, capacității lui de a fi sensibil la calitățile estetice ale lumii înconjuratoare. El este condiționat și influențat de elemente naționale, tradiții locale și are un pronunțat caracter istoric și de clasă.
Pentru omul obișnuit, fără educație estetică deosebită, forma și culoarea obiectelor poate constitui un motiv de satisfacție. Simțul estetic este considerat simțul cel mai populat, pentru că reacția emoțională la culoare sau la combinațiile de culori joacă un rol important în viața omului.
„Nu e frumos ce e frumos, ci e frumos ce-mi place mie” este de fapt poziția de extremă crescândă a marii mase de consumatori ai produselor, care dă valoare de judecată pentru a cumpăra sau nu.
Forma unui produs din punct de vedere al esteticii depinde de funcționalitate, materialele și de forțele care acționează asupra ei. În strânsă legătură cu culoarea, stilul, ornamentul, forma este mesagerul epocii: este rezultatul logic al unor raționamente științifice, evoluția ei fiind corelată cu durata ciclului de viață tehnică a produsului, cu influența uzurii morale.
În cadrul S.C. JIDVEI S.R.L. culoarea este primul element de apreciere a unui vin. Paharul se umple cu o treime din volumul lui, se prinde cu două degete de talpa paharului și se ridică ușor pentru a fi privit în transparență. Este necesar ca pereții camerelor de degustare să fie albi pentru a influența nuanțele atât de greu de definit ale diferitelor soiuri de vinuri. Referitor la această primă caracteristică a vinului, nu întâmplător comparațiile se fac cu referire pietrele sau metalele prețioase: topaz, safir, rubin, aur, diamant.
Problemele stilului și ale ornamentului în estetica produselor ocupă un loc foarte important, fiind elemente ce dau caracterizarea unei epoci, relevă nivelul de dezvoltare culturală a națiunii.
Ornamentul estetic prin motivele lui este un element al ansamblului decorativ. Ornamentul este parte integrantă din decorativitatea epocii, din acel ansamblu compozițional care prin elemente figurative e grăitor pentru preocupările fundamentale ale omului. Fiecare popor are în tradiția lui acel specific care-l caracterizează și îi dă personalitate. Omul trebuie să cunoască jaloanele elementare referitoare la vin, pentru a nu transforma această licoare a zeilor într-o banală băutură servită la repezeală.
Nu este absolut nici un motiv de supărare pentru nimeni, știut fiind faptul că fiecare sticlă de vin este o entitate, o individualitate și ca atare poate fi un eșec. Important este să fie cât mai puține astfel de cazuri. Marele savant francez Pasteur spunea despre vin că este „cea mai sănătoasă și mai igienică băutură”. Este normal ca ea să fie prezentă la cele mai rafinate mâncăruri.
S.C. JIDVEI S.R.L. acordă importanță tuturor elementelor acorporale, esteticii și designului produsului, considerând că ele trebuie să fie în permanență în centrul atenției, fiind elemente de o importanță vitală pentru o întreprindere, influețând procesul de decizii și actul de cumpărare.
Se spune că „să bei un vin este ușor, dar să-l deguști și să-i explici calitățiile este mult mai greu”. Nici nu este de mirare, ținând cont de numărul impresionabil de componente existente și analizate până acum în vin: 180 de eteri, 52 de alcooli, 75 de aldehide și acetone, 30 de nitrați și numărul lor continuă, dar ce ste foarte important, aceste componente sunt într-o continuă transformare în timp.
Omul poate identifica până la 10 000 de nuanțe olfactive, dar numai o mică parte din noi sunt capabili să asocieze un număr de nuanțe cu noțiuni concrete pe înțelesul tuturor. Pentru profani apar chiar hilare situațiile din sălile de degustări, când expresii de genul: miros de praf, de mucegai, rânced, grețos și altele răsună din partea degustătorilor.
Se consideră că gustul estetic este o atitudine proprie numai omului prin care acesta „gustă”, înțelege și apreciază frumosul, cu întreaga gamă de sentimente și semnificațiile din existența sa socială și biologică. Arta degustătorului este de a compara mirosurile inhalate de el și de a le traduce celor care nu pot realiza acest lucru.
Un bun degustător poate, în urma degustării unui vin, de fapt a unei cantități infime în raport cu informațiile ce le oferă ulterior, să dea cât mai multe detalii despre modul în care vinul a ajuns la stadiul respectiv de valoare – soiul vinului, anul producerii, aromele care îl caracterizează. Un bun degustător este poet și prozator în același timp, picătura de vin ce o plimbă prin gură transmițându-i informații pe care un om de rând nu le poate descifra.
Degustătorii vor reda imagini generale, comparații inedite despre vinul degustat, dar marea relevație este a celui care a reușit să descopere farmecul vinului prin toate calitățiile lui: vizuale, olfactive și gustative.
Gustul fiecăruia se poate schimba chiar în cursul vieții unui om. El se bazează și izvorește din tradiția, spiritualitatea, concepția și psihologia unei generații, a unui popor.
1.3.3. Ambalarea și etichetarea
Alegerea ambalajului și a modului de condiționare este una din deciziile majore a politicii de produs. În practică, ambalajul și condiționarea sunt confundate. Nicolae Paina definește ambalarea astfel: „ambalarea este, pe de o parte un proces de proiectare și fabricare a ambalajelor și pe de altă parte este o activitate menită să asigure integritatea, conservarea și păstrarea caracteristicilor produsului pe perioada de timp cuprinsă între momentul ieșirii acestuia de pe linia de fabricație și momentul consumului”. Ambalajul constituie în sine un instrument pentru promovarea desfacerilor, reprezintă învelișul care permite manevrarea, conservarea sau stocarea produsului deja condiționat.
Drumul vinului de la bobul de strugure până la butelia de vin și apoi la consumator mai are de parcurs o verigă foarte importantă – detailistul. Este cel care face legătura între producător, en-grosist și consumator.
Înainte de 1989 în România ambalajul și eticheta nu erau de importanță în valorificarea produselor, fiind un singur producător – statul. Ulterior s-a trecut exact la polul opus reclama depășind cu mult conținutul. Gravitatea constă în adaosurile ce schimbă compoziția vinului, fiind folosite arome, coloranți, îndulcitori, toate obținute prin sinteză chimică. Cumpărătorul trebuie să fie foarte atent la ceea ce cumpără deoarece în timp sănătatea lui va fi afectată. Este mai indicat a se consuma mai puțin și bun (dar mai scump) decât mult, prost și ieftin.
În ceea ce privește ambalarea vinurilor în cadrul firmei S.C. JIDVEI S.R.L. aceasta se realizează în sticle albe și verzi de 0,750 l. În funcție de sortiment și calitate sunt folosite două linii de îmbuteliere a vinurilor: una din linii îmbuteliază vinul la rece la temperatura de 15-20ºC, sub o ușoară protecție de bioxid de carbon. Aceste utilaje au fost achoziționate din Germania de la firma Kronos.
Vinurile îmbuteliate pe această linie se bucură de o mare stabilitate fizico-chimică și micro-biologică cu menținerea prospețimii și fructuozității o perioadă mult mai mare de timp. Costurile cele mai ridicate pentru îmbutelierea vinurilor la rece sunt folosite pentru procurarea cartușelor filtrante, plăcilor de filtru, pentru curățirea, spălarea și sterilizarea instalațiilor.
Cea de-a doua linie de îmbuteliere, îmbuteliază vinul la cald cu realizarea unei stabilități micro-biologice foarte bune și a unei ușoare maturări a vinului. Cheltuielile suplimentare sunt datorate consumului mai mare de energie termică folosită pentru încălzirea vinului.
În ce privește etichetarea compania Jidvei a demarat o nouă campanie de promovare pentru vinurile sale din gama ”Premiat”, susținută de compania de publicitate Spotlight Advertising. Această campanie publicitară cuprinde materiale originale, pentru o nouă imagine a etichetei, în concordanță cu renumele calității vinurilor, vinuri cu denumire de origine controlată și trepte de calitate.
Noua etichetă Jidvei – Jidvei ține la etichetă (anexă)
Trebuie menționat faptul că a fost schimbat și numele vinurilor din PREMIAT DE JIDVEI în JIDVEI. Astfel noua lor identitate vizuală demonstrează simplitate, sobrietate, personalitate și eleganță.
Expresia vizuală a noii etichete, designul, organizarea informației și compoziția sugerează tradiția calității și personalității vinului de Jidvei. Prin elementele grafice personalizate și stilul compozițional, noua etichetă Jidvei exprimă continuitatea unei tradiții aparte a calității vinurilor Jidvei.
Noile vinuri premium au fost deja lansate pe piață, fiind recunoscute și savurate de cunoscători în cadrul mai multor festivaluri și expoziții, dintre care amintim: Festivalul Internațional al Viei și Vinului Bachus (Focșani) și Expoziția Expodrink (Romexpo, București).
Legat de depozitare, vinurile vărsate sunt depozitate în vase de polistif, lemn și inox. Pentru păstrarea în condiții de calitate societatea dispune de săli de fermentare, stabilizare, condiționare și maturare care sunt prevăzute cu instalații și utilaje de aer condiționat astfel încât temperatura să se mențină între 10-12ºC.
Vinurile îmbuteliate în sticle sunt depozitate până la livrare în trei depozite de care dispune societatea cu o capacitate de peste un milion de sticle fiecare, două dintre aceste depozite fiind izolate termic.
În interiorul fabricii transportul se efectuează cu ajutorul traspaleților care pot fi manuali sau mecanici, iar pentru încărcarea mărfii în tiruri atât pentru intern cât și pentru extern angajații fabricii folosesc motostivuitoare.
CAPITOLUL II PROCESUL DE LANSARE A NOILOR PRODUSE
2.1. Conceptul de produs nou
Philip Kotler consideră că noul produs va include produse originale, produsele perfecționate sau modificate, create prin efortul propriu de cercetare-dezvoltare a firmei.
Odată ce firma și-a segmentat piața, și-a ales consumatorii țintă, și-a obținut poziția dorită pe piață, firma este gata să-și dezvolte și să-și lanseze cu succes noile produse.
Orice firmă trebuie să creeze produse noi. Înlocuirea produselor are drept scop menținerea sau creșterea volumului vânzărilor viitoare. În plus cumpărătorii doresc produse noi, iar concurenții vor face totul pentru a le oferi.
Ideile de noi produse pot fi identificate urmărindu-se evoluția tehnologică, consultându-se experții, analizându-se produsele comercializate pe piețele externe, participându-se la târguri și expoziții, la colocvii științifice, lecturându-se reviste de specialitate, etc. Ideile sugerate de consumatori pot fi identificate în urma intervievării acestora, analizării remarcilor, criticilor și sugestiilor lor privind ameliorarea produselor existente.
După generarea ideilor de noi produse, urmează etape de filtrare sau selecție a ideilor. Dacă obiectivul anterior urmărit era identificarea unui număr cât mai mare de idei, în această etapă se pune problema de a evalua, ordona și selecta pe acelea care se pot transpune într-un produs viabil. Evaluarea ideilor de noi produse se realizează pe baza unor criterii tehnice, financiare și comerciale. Evaluarea este realizată de un grup restrâns de 4-5 persoane care nu au participat la grupul de creativitate pentru a evita astfel evaluările părtinitoare ale celor care le-au emis.
Crearea unui produs presupune dezvoltarea produselor în propriile laboratoare, stabilirea de contracte cu cercetătorii independenți sau cu instituțiile de cercetare pentru a dezvolta produse specifice pentru firmă. Prin produsele noi nu se înțelege altceva decât produsele originale, îmbunătățite, modificate și noile mărci create de o firmă prin propriile eforturi de cercetare-dezvoltare.
Astfel firma S.C. JIDVEI S.R.L. are propriile laboratoare în care are loc procesul de maturare a strugurilor și în care se urmărește transformările fizico-chimice ce au loc în boabe. Societatea urmărește îmbunătățirea continuă a echipamentelor din dotare, asfel încât să se obțină vinuri de calitate superioară.
Booz, Allen & Hamilton au identificat șase categorii de produse noi în funcție de noutatea lor față de companie și pentru piață. Acestea sunt:
Produse de noutate mondială: sunt produse noi care crează o piață nouă;
Linii de produse noi: sunt produse noi care permit unei firme să pătrundă pentru prima oară pe o piață bine organizată;
Adăugări la liniile de produse existente: sunt produse noi care măresc liniile de produse ale unei firme;
Îmbunătățiri ale produselor existente: sunt produse noi cu performanțe îmbunătățite sau cu valoare superioară care înlocuiesc produsele existente;
Repoziționări: sunt produse existente destinate unei piețe sau segmente de piață noi;
Reduceri de cost: sunt produse noi cu performanțe similare la costuri mai mici.
În condițiile concurenței puternice din zilele noastre, firmele care nu reușesc să creeze produse noi se expun unui mare risc. Produsele lor existente sunt vulnerabile la modificarea nevoilor și gusturilor consumatorilor, la apariția noilor tehnologii, la scurtarea ciclului de viață al produselor și la intensificarea concurenței pe plan intern și internațional. Ca urmare a insuccesului atâtor produse, firmele sunt dornice să afle în ce mod pot ele spori șansele de reușită a noilor produse.
Conceptul produsului va fi testat, utilizându-se o metodologie adaptată funcție de următoarele aspecte:
Forma în care conceptul va fi prezentat consumatorului;
Numărul de concepte care trebuie testate;
Obiectivul final al testului;
Bugetul afectat.
În vederea testării acceptabilității conceptului, principalele teme abordate și regăsite într-un chestionar sunt următoarele:
Claritate și ușurința înțelegerii conceptului;
Avantajele pe care le prezintă comparativ cu produsele concurenților;
Intenția de cumpărare a produsului;
Frecvența de cumpărare a produsului,
Produsele care vor fi înlocuite de către noul produs;
Îmbunătățirile sugerate de consumatori;
Caracteristicile consumatorului efectiv al produsului;
Prețul produsului.
Conceptele de produs reținute, validate și ameliorate constituie în continuare obiectivul unui studiu de fezabilitate economico-financiară și comercială. În acest sens este necesar un studiu aprofundat al pieței și o analiză a costurilor și rentabilității proiectului.
Pe baza datelor și informațiilor obținute în urma testării conceptului și a studiului pieței este posibilă elaborarea caietului de sarcini pentru noul produs și determinarea mijloacelor necesare pentru a se îndeplini obiectivele de vânzări.
Pentru realizarea unei reușite deosebite S.C. JIDVEI, nu face altceva decât să definească și să determine cu grijă piața țintă, definirea corespunzătoare a conceptului de produs, cerințele pe care trebuie să le satisfacă produsul, avantajele pe care trebuie să le ofere acesta înainte de a trece la realizarea produsului, calitatea execuției produselor în fiecare etapă a procesului de producție, cunoașterea nevoilor consumatorilor și lansarea pe piață înaintea concurenților. Conducerea firmei este principala răspunzătoare de succesul noilor produse. Ea trebuie să definească domeniile de activitate și categoriile de produse pe care firma dorește să le extindă, să stabilească criteriile de acceptare a ideilor de produse noi. Tot firma va trebui să ia decizii asupra bugetului care este necesar creării de noi produse. Firma S.C. JIDVEI urmărește îmbunătățirea continuă a gamei de vinuri oferite prin diversificarea acesteia, prin crearea de noi produse.
Introducerea în fabricație a unui nou produs presupune un cadru organizatoric bine stabilit și o concepție clară asupra etapelor ce trebuie parcurse, precum și cheltuielile de cercetare-dezvoltare care nu prezintă garanția unui succes asigurat.
2.2. Procesul de creație a noilor produse
Dacă conceptul de produs trece de testul economic, el este transformat de compartimentul de cercetare-dezvoltare și de cel de proiectare în procesul fizic. Introducerea în fabricație a unui nou produs presupune un cadru organizatoric bine stabilit și o concepție clară asupra etapelor ce trebuie parcurse.
Lansare în sens larg se referă la procesul lung și sinuos ce are drept punct de plecare ideea de nou produs, iar ca obiectiv final urmărirea comportării în consum sau utilizare.
Pentru cunoașterea procesului de fabricație adoptat de către S.C. JIDVEI în cazul unui nou produs vom analiza caracteristicile de bază a vinurilor cultivate în centrul vinicol Jidvei ce se obțin din soiurile:
Fetească Regală
Sauvignon Blanc
Muscat Ottonel,
soiuri care au contribuit la lansarea pe piață în luna decembrie a anului 2006 a două noi sortimente de vinuri: Tezaur Jidvei – realizat din combinația soiurilor Sauvignon Blanc cu Fetească Regală și Tezaur Jidvei – realizat din combinația soiurilor de Muscat Ottonel cu Fetească Regală.
Evoluția procesului de maturare s strugurilor și a transformărilor lor fizice și chimice ce au loc în boabe, diferă foarte mult în funcție de soi, de agrotehnica aplicată, dar mai ales de condițiile climatice ale anului. Gradul de maturare a strugurilor determină de asemenea randamentul în must la preluctarea sa, mai ales la compoziția și calitatea vinului rezultat. Un cules prematur duce la micșorarea randamentului în must, influențând în același timp negativ calitatea vinului, în timp ce întârzierea rezultatului duce la pierderi de recoltă care nu întotdeauna nu pot fi compensate prin planul de calitate a vinului. Un alt motiv care determină necesitatea stabilirii judicioase a momentului optim de recoltare constă în faptul că nu toate soiurile se coc în același timp și nu în același moment în fiecare an.
Pentru stabilirea momentului maturării la soiurile: Sauvignon Blanc, Fetească Regală și Muscat Ottonel în condițiile centrului viticol Jidvei, s-a folosit metoda analizei fizico-chimice, care constă în dozarea zahărului și a acidității totale din struguri, precum și degradarea greutății a 100 de boabe începând de la intrarea în pârgă și până la cules, la aceleași date calendaristice. Deasemenea se mai urmărește conținutul în reductone.
Corespunzător soiurilor de struguri luate în calcul, s-au elaborat vinuri de tip reductive, seci: soiurile Fetească Regală și Sauvignon Blanc și demidulci din soiul Muscat Ottonel. Pentru elaborarea vinurilor s-au folosit tehnologii diferite pentru fiecare tip de vin.
Aceste vinuri trebuie să se distingă de celelalte prin originalitatea însușirilor și caracteristicilor imprimate la locul de producere delimitat de soiul sau sortimentul de soiuri, de modul de cultură, de nivelul producției și de tehnologia consacrată.
În ce privește alcoolul conținut de vin, acesta este alcoolul etilic sau etanolul, care în mod natural poate ajunge până la 17-18 procente volum. Proporția de alcool conținută în vin se exprimă în grade alcoolice. Gradul alcoolic reprezintă volumul de alcool absolut conținut în 100 ml de vin, cele două volume fiind măsurate la 20ºC. Astfel se vor găsi vinuri de masă cu tărie alcoolică 8,5º, vin de masă superior cu tăria între 8,5ºși 9,5º precum și vinuri de calitate superioară cu minim 10º alcool, la care se trece pe etichetă denumirea podgoriei unde a fost obținut, respectiv indicația geografică după cum este stipulată în lege.
Aciditatea totală a mustului sau vinului reprezintă totalitatea acizilor organici și sărurilor acide pe care îi conține și care se pot titra cu o soluție alcalină în prezența unor indicatori care variază la un pH 7. Aciditatea vinului de datorează unui număr mare de acizi organici. Acizii iau naștere în urma proceselor de metabolism a plantelor și a drojdiilor în timpul fermentației alcoolice. În mod frecvent, excesul de aciditate al unor vinuri este atenuat de menținerea în vin a unui conținut în zahăr. În general valoarea pH-ului la vinuri este cuprinsă între 2,7-3,9 aceasta variind în timpul condiționării și păstrării vinului.
Extractul reprezintă ansamblul tuturor substanțelor din vin care se găsesc dizolvate sau în suspensie coloidală. Determinarea ectractului la vinuri are importanță deosebită deoarece pe baza acestuia se poate aprecia autenticitatea vinului.
În vin există și relații antagonice între diferite senzații. Senzația de dulce moderează senzația de acru sau de amar, de exempul:
Între două vinuri seci (cu același conținut în zahăr, sub 4 g/l) va apărea mai sec vinul mai acid;
Între două vinuri cu aceeași aciditate, vinul cu mai mult zahăr rezidual va părea mai puțin acru;
Între două vinuri la fel de amare totdeauna vinul cu mai puțin zahăr va părea mai amar. Și aceste exemple din specificul vinurilor românești se pot da din belșug.
În ce privește zaharurile reducătoare se înțelege totalitatea dozelor care reduc soluțiile cupro-alcaline. Vinul conține în principal două zaharuri reducătoare: d-glucoza și a-fructoza care provine din struguri. În funcție de conținutul lor în zaharuri, vinurile se împart în patru grupe:
Seci (dry) – cu un conținut cuprins până la 4,0 g/l inclusiv;
Demisec (medium-dry) – cu zahăr între 4,01 g/l și 12 g/l;
Demidulci (medium-sweet) – cu zaharuri între 12,01 g/l și 50 g/l;
Dulci (sweet) – cu zaharuri peste 50 g/l.
În ceea ce privește evoluția conținutului în zahăr a soiurilor studiate cea mai mare capacitate de acumulare s-a dovedit a o avea soiul Muscat Ottonel, soi ce a cumulat la cules 222 g/l zahăr. Soiurile Fetească Regală și Sauvignon Blanc s-au remarcat prin acumulări bune în zahăr de 198 g/l și respectiv 187 g/l zahăr. Între pârgă și maturitate deplină au avut loc intensificări ale ritmului de acumulare a zahărului. La toate soiurile este de remarcat faptul că înainte de maturitatea deplină și în timp ce ea se realizează a avut loc un intens ritm de acumulare a zaharului în boabă.
De asemenea calitatea unui vin depinde în mare măsură și de conținutul în aciditate al strugurilor, respectiv al mustului. În general la toate soiurile a avut loc o diminuare rapidă a acidității. Deci ritmul de cădere nu a fost același, strugurii au prezentat în momentul recoltării un nivel corespunzator (3,6 – 5,3 g/l), încadrându-se în limitele impuse. La limita minimă s-a situat soiul Sauvignon Blanc cu 3,6 g/l, iar la cealaltă maximă Feteasca Regală cu 5,3 g/l. Soiul Muscat Ottonel a realizat 3,9 g/l.
Analiza conținutului în reductone a început să se efectueze atunci când concentrația în zahăr a soiurilor luate în studiu a depășit 100 g/l zaharuri. Din rezultatele obținute se constată că valoarea reductonelor în cursul procesului de maturare al strugurilor variază de la soi la soi. De asemenea se poate observa o creștere a conținutului în reductone până la atingerea maturității depline a strugurilor, după care urmează o diminuare a lor. Conținutul cel mai mare de substanțe reducătoare se înregistrează la soiurile Feteasca Regală și Muscat Ottonel și mai scăzut la soiul Sauvignon Blanc. Ordinea acumulării reductelor este următoarea: Fetească Regală – 81 mg/l, Muscat Ottonel – 69 mg/l și Sauvignon Blanc – 32 mg/l.
Producția realizată la hectar este cuprinsă între 5200 Kg la soiul Sauvignon Blanc și 4900 Kg la soiul Fetească Regală. Concentrația în zaharuri la începutul culesului a creat premisele obținerii unor vinuri de consum curent și vinuri de calitate superioară. Această ultimă categorie de vinuri, cu denumire de origine controlată, sunt urmărite (controlate), după cum se deduce și din titulatură de un organism specializat – ONDOV – Oficiul Național al Denumirilor de Origine pentru Vinuri, înființat în cursul anului 2000 în cadrul Ministerului Agriculturii și care prin inspectorii teritoriali urmăresc evoluția acestor vinuri, începând cu producerea strugurilor în plantație și până la înregistrarea fiecărei butelii obținute în crama respectivă.
Tot în acest context este bine de știut că absolut toate produsele obținute din vin sau pe bază de vin sunt sub controlul Inspecției de Stat pentru Controlul Tehnic Vitivinicol, organism aflat în subordinea Ministerului Agriculturii și înființat în cursul anului 1999.
Un alt organism, de acestă dată independent, este cel care întrunește o categorie aparte de specialiști – degustătorii – reuniți în Asociația Degustătorilor Autorizați din România (ADAR). S-a impus apariția acestui organism pentru a-i aduna pe toți cei care au calități deosebite în aprecierea calității vinului.
2.3. Testarea produsului pe piață
Testarea este ultimul și cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă prototipul noului produs pentru a fi lansat în fabricația de serie, apoi pe piață. În general se realizează pe o zonă restrânsă. Testarea verifică concordanța dintre prototipul realizat și caracteristicile de performanțe înscrise în standarde, norme interne, caiete de sarcini și exigențele pieței potențiale pe de altă parte.
Testarea soiurilor de vinuri se realizează în laboratoare de către degustători care apreciază calitatea vinului, recunoașterea soiurilor din care sunt fabricate vinurile, dacă aceasta corespunde cerințelor consumatorilor. Arta degustătorului este de a compara mirosurile inhalate de el și de a le traduce celor care nu pot realiza acest lucru. Degustătorii ne vor da imagini generale, comparații inedite despre vinul degustat, dar marea revelație este a celui care a reușit să descopere farmecul vinului prin toate calitățile lui.
De asemenea firma producătoare lucrează cu o firmă de cercetare pentru a localiza câteva orașe reprezentative din țară în care forța de vânzare a firmei producătoare va lansa noul produs pentru testare. Pe aceste piețe firma va realiza o importantă campanie de publicitate și promovare a produsului.
2.4. Lansarea produsului pe piață
Lansarea produselor pe piață este un proces ce cuprinde ansamblul acțiunilor și deciziilor legate de momentul apariției unui anumit produs pe piață. Pentru reușita introducerii noilor produse pe piață optica de marketing trebuie să se regăsească pe toată durata lansării lor.
Încă din anul 2005 firma și-a propus lansarea pe piață a două noi produse care se adresează consumatorilor cu bani, realizare care s-a finalizat abia în decembrie 2006 prinrealizarea unor spoturi publicitare pentru a veni în ajutorul consumatorului, spoturi publicitare realizate de către agenția publicitară Spotlight.
Agenția Spotlight a dezvoltat pentru Jidvei campania publicitară „E alb, e bun,… pune-l la rece”. Pentru promovarea mărcii de vinuri Jidvei, Spotlight a apelat la actorul Ernest Maftei. „Am evitat alegerea Moș Crăciun-ului tipic, cu barbă de vată, șters, lipsit de individualitate. Ne-am dorit un Moș Crăciun pentru adulți, ușor de recunoscut și în același timp reprezentativ, ca om, pentru istoria și faima vinurilor de Jidvei”, a declarat Bogdan Pleșa, Creative Director Spotlight. Refeința legată de modalitatea de consum, „pune-l la rece”, a fost încorporată mesajului, în opinia creativilor, în contextul în care Jidvei a hotărât să includă în acțiunile sale de promovare și o componentă informativă, pentru a da tonul unei culturi a consumului de vin în România. Campania alcătuită din printuri, outdoor și spoturi radio a acoperit lun adecembrie a anului 2006, iar ca spoturi media au fost alese publicațiile „Zile și Nopți”, cu difuzare în București, Timișoara și pe Valea Prahovei, revistele „TV Story” și „Story”, precum și posturile radio Europa FM, Radio 21, Radio Total și ProFM.
S.C. JIDVEI S.R.L. a lansat și alte acțiuni de promovare a vinurilor începând de la pliante, casete luminoase și până la degustări de vinuri, spectacole folclorice. Pentru a face cunoscut produsul pe piață, pentru a atrage potențialii consumatori și a menține clienții fideli, pentru a face față firmelor concurente departamentul de marketing urmărește menținerea gradului de informare al cumpărătorului prin introducerea în restaurante de liste meniu personalizate, tirbușoane, tăvi personalizate, coșuri de prezentare, frapiere, suport sticlă, vaze de flori personalizate, stand vitrină de prezentare, casete luminoase și în hoteluri de pliante mari pentru hol și recepție, pliante mici pentru camere.
De asemenea au fost organizate Testing-uri (degustări de vinuri) în locațiile Food (unități de alimentație publică) și Horeca (hoteluri, restaurante, cafenele) pentru a aduce cât mai aproape produsul de consumatorul final.
Firma a urmărit de asemenea și momentul optim al lansării produselor, de aceea au fost lansate în luna decembrie, deoarece în această lună și în preajma sărbătorilor de Paște se realizează cele mai mari vânzări.
Totodată compartimentul Zonal de Marketing s-a implicat și în cea mai amplă manifestare a primăverii la nivelul orașului Cluj – Napoca, și anume Galele CD RADIO. Prezența efectivă la aceste gale, care s-au desfășurat în aer liber și s-a concretizat prin amplasarea standurilor de prezentare și de vânzare de produse. La aceste standuri au fost oferite spre degustare următoarele produse: Abello Blanco și Dry, Vinars, Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel și Fetească Regală. Acțiunea a avut un impact pozitiv fiind apreciată de toți cei prezenți la stand. Evenimentele cele mai importante au fost surprinse pe caseta video. Ca urmare a contractului de sponsorizare realizat de S.C. JIDVEI S.R.L. cu CD RADIO NAPOCA, urmează ca de la dat aprobării spotului publicitar, pe durata a 30 de zile, acesta să fie difuzat de 5 ori pe zi la orele de audiență maximă.
În sezonul de vară 2006 departamentul de marketing Cluj a realizat pentru promovarea vinurilor și spectacole folclorice în care au fost angrenați interpreți de seamă ai folclorului românesc: Ioan Bocșa, fetele de la Căpâlna, Ansamblul de dansatori profesioniști „Junii Sibiului”, Ansamblul de dansatori de la Orlat.
Una dintre campaniile publicitare desfășurate a fost și sponsorizarea Festivalului Internațional de Teatru de la Sibiu și Festivalul Național de Folclor „Strugurele de aur” desfășurat în perioada 14 – 17 septembrie 2006 la Alba Iulia, unde S.C. JIDVEI S.R.L. a fost sponsorul principal. Acest eveniment a făcut publicitate firmei prin intermediul presei, radio-ului și televiziunii.
De menționat faptul că în fiecare vara, firma realizează câte o campanie publicitară pe litoral, făcând reclamă vinurilor, atât celor lansate curând cât și pentru celelalte, cu ajutorul unor panouri publicitare și prin intermediul dealerilor trimiși special pe litoral.
CAPITOLUL 3 CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSELOR
3.1. Concept
Noțiune de ciclu de viață a unui produs are în vedere intervalul de timp cuprins între momentul apariției pe piață al noului produs și momentul eliminării acestuia din programul de fabricație al întreprinderii. Produsul mai poate rezista încă pe piață o anumită perioadă de timp, mai mult sau mai puțin îndelungată, după abandonarea producerii acestuia de către firmă. A spune că un produs are un ciclu de viață înseamnă a afirma că:
El are o viață limitată;
Vânzarea produsului trece prin anumite faze, fiecare ridicând anumite probleme vânzătorului;
Profiturile sunt mai mari sau mai mici în anumite etape ale ciclului de viață a produsului;
El necesită aplicarea unor strategii de marketing, financiare, de producție, de achiziție și de personal diferite, în funcție de fiecare etapă a ciclului său de viață.
În consecință, pe durata ciclului de viață comercială, produsul parcurge patru etape: lansare, creștere, maturitate și declin. Delimitarea acestei etape se face în raport cu două criterii:
volumul vânzărilor valorice
beneficiul (profitul) unitar.
De regulă, granița dintre diferitele etape ale ciclului de viață se stabilește pe baza ritmului de creștere în lanț a vânzărilor, respectiv a beneficiului unitar. Durata ciclului de viață, precum și a diferitelor etape depinde în principal de doi factori: de natura produsului și de caracteristicile segmentelor de piață.
Introducerea sau lansarea este faza inițială în care produsul este încă puțin cunoscut, fiind necesară creșterea notorietății acestuia. Deseori se impune adaptarea caracteristicilor sale pentru a răspunde mai bine cerințelor consumatorilor.
Pe măsură ce consumatorii dobândesc noi cunoștințe privind produsul și se conving că le poate satisface cerințele, îl pot adopta. În consecință se va întregistra o creștere rapidă a vânzărilor și intrarea într-o nouă fază, cea de creștere sau dezvoltare.
După ce majoritatea consumatorilor au adoptat produsul, rata de creștere a vânzărilor începe să se atenueze, fapt care marchează începutul fazei de maturitate.
În momentul în care tendința de reducere a vânzărilor se accentuează, după ce în prealabil acestea au atins nivelul maxim, începe faza de declin.
Modelul ciclului de viață se poate constitui pentru o clasă de produse (automobile), pentru un anumit produs (automobil de teren), pentru o marcă de produs și pentru un anumit model (de exemplu modelul Y al mărcii X).
3.2. Caracteristici generale
1. Etapa de lansare începe din momentul lansării noului produs și corespunde unei perioade de creștere lentă a vânzărilor, determinată de introducerea produsului pe piață. Profiturile în această fază sunt inexistente din cauza cheltuielilor mari de lansare.
Această etapă are în vedere un produs bine determinat atât din punct de vedere tehnic, cât și comercial, al planurilor investițiilor necesare a fi realizate și a producției în curs de demarare. Această etapă este dominantă de nevoia de a amplasa produsul pe piață prin conștientizarea cumpărătorilor și distribuitorilor asupra avantajelor produselor.
În faza lansării, profiturile sunt negative sau mai mici din cauza vânzărilor reduse și a cheltuielilor mari de promovare și distribuție. Este nevoie de mulți bani pentru a-i atrage pe distribuitori și a valorifica la maxim capacitatea acestora.
Costurile de producție sunt, de regulă, ridicate, deoarece volumul producției este redus, este insuficientă experiența în fabricarea noului produs, în utilizarea noilr tehnologii, capacitățile de producție nu sunt exploatate la optim. Datorită unor cauze similare și a unor cheltuieli de lansare și costurile de comercializare sunt ridicate.
Prețurile de lansare sunt mari, deoarece producătorul dorește să-și amortizeze într-un timp cât mai scurt cheltuielile mari de creștere, dezvoltare, proiectare. Costurile de producție și de comercializare ridicate trebuie și ele acoperite. Elasticitatea cererii față de preț este scăzută, consumatorii inovatori fiind dispuși să plătească prețuri ridicate pentru noutățile apărute pe piață.
În promovarea vânzărilor un rol esențial îl are reclama și publicitatea. Cu ajutorul lor se atrage atenția cumpărătorilor potențiali asupra noului mod de satisfacere a nevoii pe care-l oferă produsul recent lansat pe piață, se expun proprietățile, funcțiile sale, avantajele pe care le prezintă în comparație cu produsele vechi.
Produsul nu se modifică încă, dar demarează activitatea de culegere a informațiilor cu privire la direcțiile de modernizare ale produsului (îmbunătățirea calității, a unor caracteristici, a modului de îndeplinire a unor funcții, designul).
2. Etapa de creștere este o perioadă de acceptare rapidă a produsului de către piață și de creștere substanțială a profitului.
Este etapa în care se decide dacă produsul reprezintă un succes sau un eșec pentru întreprindere. Produsul își pirde caracterul său exploziv, dar pătrunde pe piață în mod susținut, acoperind progresiv nevoile tuturor categoriilor de utilizatori care vor descoperi utilitatea și semnificația sa.
Firmele concurente, mai ales imitatorii timpurii fac eforturi pentru a copia produsul și a se prezenta pe piață în calitate de ofertanți. Concurenții vin cu produse având caracteristici noi și cresc numărul punctelor de distribuție, având ca efect creșterea vânzărilor.
Piața monopolistă va deveni o piață oligopolistă. Producătorii sunt preocupați de cucerirea unor noi piețe, a unor noi cumpărători, nu de piețele cucerite.
Prețurile rămân constante sau scad pe măsură ce cererea crește rapid. Firmele își mențin cheltuielile de promovare la un nivel constant sau ușor mai ridicat pentru a contracara concurența și a informa în continuare consumatorii. Etapa creșterii este cea care duce la recuperarea tuturor cheltuielilor de cercetare, dezvoltare, proiectare legate de conceperea, lansarea în fabricație și pe piață a noului produs.
Activitatea de promovare este ușurată de răspândirea în rândul consumatorilor a părerii și a experienței pozitive a consumatorilor inovatori, care au fost primii consumatori ai produsului.
Acum cumpărătorii sunt constituiți din „acceptanții timpurii” și primii din „majoritatea timpurie”. Costurile de distribuție se reduc datorită dezvoltării unor canale proprii de desfacere datorită creșterii numărului punctelor de vânzare, ceea ce duce la o distribuție intensivă.
În această fază cea mai dificilă problemă este lărgirea capacității de producție și de distribuție pe măsura creșterii pieței. Pentru aceasta este necesară o riguroasă activitate de promovare, în condițiile unui grad ridicat de adaptabilitate a tuturor capacităților de producșie existente.
3. Etapa de maturitate este o perioadă de scădere a creșterii vânzărilor, produsul fiind deja acceptat de majoritatea cumpărătorilor potențiali. Profiturile se stabilizează sau scad ca urmare a cheltuielilor de marketing tot mai mari care vizează apărarea produsului împotriva concurenței.
Este cea mai durabilă fază în cadrul ciclului de viață al produsului și se referă la acel stadiu al produsului în care s-au atins toate categoriile de utilizatori potențiali. Evoluția este caracterizată prin încheierea etapei de expansiune și realizarea unei anumite stabilități.
În faza maturității creșterea volumului vânzărilor este lentă, iar spre sfârșitul fazei, vânzările încep să scadă. Piața devine saturată și crește numărul firmelor imitatoare.
Această etapă cuprinde trei etape:
Maturitatea în creștere – vânzările cresc, însă într-un ritm mai mic datorită faptului că cererea se apropie de un nivel de saturație ridicat. Produsul este adaptat de „majoritatea timpurie” și de „majoritatea târzie” în cea mai mare parte.
Maturitate stabilă – vânzările se mențin la un nivel constant maxim, însă pe o perioadă scurtă de timp. Cei mai mulți dintre consumatorii potențiali au încercat produsul, iar vânzările viitoare sunt determinate de creștera populației și cererea de înlocuire a produselor cumpărate anterior.
Maturitatea de declin – vânzările încep să scadă, tot mai mulți cumpărători se orientează către alte produse sau produse substituibile.
Se schimbă caracterul pieței, ea fiind acum un polipol. Producătorii își propun cucerirea de segmente din cadrul firmelor concurente. Ei fac numeroase reduceri de prețuri și acordă tarife speciale. Își intensifică publicitatea și oferă reduceri cumpărătorilor. Cresc bugetul de cercetare-dezvoltare cu scopul de a crea o serie de produse strategice și de a le îmbunătății pe cele existente. Se oferă să comercializeze mărci private și toate acestea contribuie la diminuarea profitului. Începe o perioadă de criză în care concurenții mai slabi se retrag.
Câteva firme gigant care realizează cea mai mare parte a producției domină industria. Aceste firme deservesc nișele de piață practicând un preț mai mare. Problema cu care se confruntă o firmă în faza de maturitate este dacă trebuie să lupte pentru a deveni una dintre cele „trei mari” obținând profituri ca urmare a costurilor scăzute sau să se aplice o strategie de pătrundere pe o nișă de piață, obținând în urma practicării unui preț ridicat.
Obiectivele acestei etape sunt: menținerea poziției pe piață și creșterea beneficiilor totale. Unele firme renunță la produsele mai puțin profitabile și își concentrează resursele asupra produselor rentabile și asupra produselor noi, ignorând potențialul care îl au încă multe din produsele vechi.
4. Etapa de declin este perioada în care vânzările și profiturile scad. Această etapă marchează începutul „morții” produsului, putând fi caracterizată astfel:
Cererea și vânzările scad tot mai rapid. Reducerea vânzărilor este efectul progresului tehnologic, apariției de noi produse, modificărilor în gusturile și obiceiurilor consumatorilor;
Concurența este în declin;
Produsul este mai solicitat de clientela tradițională,
Costurile de producție de marketing, prețul, beneficiul cunosc o scădere tot mai semnificativă.
Multe firme renunță greu la un produs, și aceasta din mai multe motive sentimentale, morale în speranța unei redresări viitoare a vânzărilor. În acest scop se adoptă măsuri de modificare a planului de marketing, de modificare a produsului, a ambalajului, a serviciilor. Costul menținerii unui produs slab este însă foarte mare, deoarece acaparează atenția conducătorilor în detrimentul altor produse. Menținerea prelungită în programul de producție necesită frecvente ajustări de stoc, de preț, eforturi publicitare și de vânzare sporite. În plus, poate genera neîncrederea consumatoriilor și implicit discreditarea imaginii firmei. Un alt dezavantaj major constă în întârzierea cercetării și dezvoltării produselor noi, reducând rentabilitatea globală.
Decizia de abandon este o decizie de maximă importanță și este în responsabilitatea conducerii superioare a firmei. Două sunt soluțiile de abandon: vânzarea sau transferarea produsului și abandonarea efectivă.
Mărimea fiecărei etape trebuie analizată periodic, intensificarea concurenței ducând la scurtarea ciclului de viață al produselor, ceea ce înseamnă că ele trebuie să genereze profituri într-un timp cât mai scurt.
3.3. Strategii de marketing specifice fiecărei etape
A. Strategii de marketing folosite în etapa de lansare
În momentul lansării unui produs, conducerea de marketing poate stabili un nivel ridicat pentru fiecare variabilă de marketing, respectiv pentru preț, promovare, distribuție și calitatea produsului. Luând în considerare numai prețul și promovarea, elementele cheie pentru această etapă, conducerea poate alege una din cele patru strategii prezentate mai jos:
Strategia de „smântânire” rapidă
Strategia de „smântânire” progresivă
Strategia de „penetrare rapidă”
Strategia de „penetrare progresivă”
1. Srategia de „smântânire” rapidă (de fructificare rapidă a avantajului de piață) presupune lansarea noului produs la un preț ridicat și cu efort susținut de promovare. Firma paractică un preț mare pentru a obține un profit brut unitar cât mai substanțial. Această strategie a pieței se justifică dacă sunt îndeplinite anumite condiții:
O mare parte a pieței potențiale nu știe de existența produsului;
Cei care îl cunosc îl doresc foarte mult și nu sunt sensibili la prețul ridicat al acestuia;
Întreprinderea se confruntă cu o concurență potențială și trebuie să-și dezvolte rapid preferința pentru marca sa.
2. Strategia de „smântânire” progresivă (de fructificare lentă a avantajului de piață) presupune lansarea noului produs la un preț ridicat și cu un efort redus de promovare. Prin urmare, cheltuielile de marketing sunt mai modeste, permițând obținerea unei marje relativ mari de profit. Se recomandă în cazurile în care:
Talia pieței este relativ limitată;
Existența produsului este cunoscută,
Cererea cantitativă este inelastică în raport cu prețul;
Nu există nici cea mai mică amenințare concurențială.
3. Strategia de „penetrare rapidă” pe piață presupune lansarea produsului la un preț scăzut și cu cheltuieli de promovare mari. Se are în vedere o pătrundere foarte rapidă pe piață și obținerea celei mai mari cote de piață. Utilizaea este recomandabilă în următoarele situații:
Piața este suficient de mare;
Produsul nu este suficient cunoscut;
Cumpărătorii sunt sensibili la preț;
Există o puternică concurență potențială;
Costurile unitare de fabricație scad pe măsura creșterii volumului și a experienței de producție.
4. Strategia de „penetrare progresivă” pe piață presupune lansarea noului produs la un preț scăzut și cu cheltuieli mici de promovare. Prețul scăzut încurajează rapida accepatare a produsului, firma menținând costurile de promovare la un preț scăzut pentru a realiza profit net ridicat. Ea consideră că cercetarea pieței este foarte elastică în funcție de preț, dar aproape inelastică față de cheltuielile de promovare. Condițiile ce trebuie îndeplinite pentru aplicarea acestei strategii sunt:
Piața este vastă;
Produsul este cunoscut;
Există o anumită concurență potențială;
Consumatorii sunt sensibili la preț.
O firmă, în special dacă joacă rolul de pionier pe o anumită piață trebuie să aleagă o strategie de lansare corespunzătoare poziționării dorite a produsului. Strategia de lansare ar trebui să reprezinte o primă etapă a unui plan de marketing care să fie aplicat pe parcursul ciclului său de viață.
Firma pionier pe o anumită piață este considerată atunci când este posibilă o pătrundere pe piață a concurenței, care va determina scăderea prețului și a cotei sale de piață. Acest lucru dă naștere la un ciclu al concurenței ale cărui etape firma pionier trebuie să le anticipeze. Inițial ea este un ofertant unic, deținând toate vânzările și toată capacitatea de producție. Debutul celei de-a doua etape, pătrunderea concurenței, are loc atunci când un concurent și-a creat capacitatea de producție necesară și încep vânzările. Pe piață pot pătrunde și alți concurenți, diminuând ponderea firmei în totalul producției ți al vânzărilor. Concurenții următori practicând un preț mai mic decât liderul.
În etapa de creștere rapidă, capacitatea de producție tinde să depășească puterea de absorbție a pieței, astfec că profiturile scad la niveluri mai „normale”. Alți concurenți nu mai pătrund pe piață, iar cei existenți încearcă să-și consolideze pozițiile. Astfel se ajunge la a treia etapă, cea a stabilirii proporțiilor, caracterizată prin stabilirea ponderii producției și a cotelor de piață.
Urmează apoi etapa concurenței în sfera mărfurilor. Produsul este considerat marfă, cumpărătorii nu mai sunt dispuși să plătească un preț ridicat, iar rata produsului este de nivel mediu. Acum începe etapa retragerii. Firma pionier se poate hotărî să-și sporească cota de piață pe măsură ce alte firme se retrag. Pe parcursul diferitelor etape ale circuitului prezentat, firmele trebuie să-și reformuleze strategile de preț și de marketing.
B. Strategii de marketing folosite în etapa de creștere
În această etapă firma utilizează mai multe strategii pentru a susține cât mai mult timp creșterea pieței:
Firma îmbunătățește calitatea produsului adăugând noi caracteristici și îmbunătățind stilul;
Firma adoptă noi modele și o serie de produse strategice;
Pătrunde pe noi segmente de piață;
Realizează o mai bună acoperire a pieței cu produse folosind noi canale de distribuție;
Trece de la publicitatea care aduce produsul în atenția consumatorilor la publicitatea care creează preferința lor pentru aceasta;
Scad prețurile pentru a-i atrage pe cumpărătorii mai sensibili la preț.
Firma care aplică aceste strategii de expansiune pe piață își va consolida poziția față de concurență. Dar aceasta necesită cheltuieli suplimentare. În această etapă firma trebuie să facă un compromis între obținerea unei cote mari de piață și un profit imediat ridicat. Ea va reuși să cucerească o poziție dominantă investind în promovare, distribuție și îmbunătățirea produsului. Firma va renunța la obținerea imediată a maximului de profit în speranța obținerii de profituri și mai mari în etapa următoare.
C. Strategii de marketing folosite în etapa de maturitate
În această etapă marketerii trebuie să analizeze sistematic strategiile de piață, de produs, precum și modificările mixului de marketing.
Modificarea pieței
Firma ar trebui să încerce să extindă piața de desfacere a mărfii sale ajunse în stadiul maturității acționând asupra celor doi factori care determină volumul vânzărilor: numărul utilizatorilor mărcii și rata medie a utilizării.
Volumul vâzărilor = numărul utilizatorilor mărcii x rata medie a utilizării
Firma poate să sporească numărul de utilizatori ai mărcii în trei moduri:
convingându-i pe nonutilizatori;
pătrunzând pe noi segmente de piață;
atrăgând clienții concurenței.
Volumul vânzărilor poate fi sporit prin convingerea utilizatorilor concurenți ai mărcii de a o folosi mai des în timpul anului. Iată trei strategii în acest sens:
utilizarea mai frecventă;
utilizarea unei cantitați mai mari de produs;
utilizări mai noi și mai variate.
Modificarea produsului
Această strategie se concretizează în relansarea produsului prin următoarele modalități:
Ameliorarea calității produsului, această strategie fiind eficientă în măsura în care produsul este de o calitate mai bună, cumpărătorii percep acest lucru și un număr suficient de mare dintre aceștia sunt dispuși să suporte financiar calitatea superioară.
Îmbunătățirea caracteristicilor, are drept scop adăugarea de noi caracteristici care sporesc posibilitățile de utilizare și îmbunătățesc ușurința în exploatare. Produsele având caracteristici noi, câștigă fidelitatea acelor categorii de utilizatori care le apreciază. Ele reprezintă un mod de publicitate gratuită generând entuziasmul forței de vânzare și al distribuitorilor. Principalul dezavantaj îl constituie faptul că noile caracteristici sunt imitabile, deci firma trebuie să fie prima care procedează la această măsură.
Căutarea stilului, urmărește , urmărește creșterea atracției estetice a produsului și mai puțin a celei funcționale. Vizează în primul rând designul produsului. Are avantajul că permite dobîndirea unei identități și particularizează produsul în masa produselor similare. Există șansa ca o parte din consumatori să se atașeze foarte mult de noul produs, dar există și alții care nu acceptă noul stil și pe aceștia îi pierde; este dificil de a prevedea câți cumpărători noi vor prefera noul stil.
Modificarea mixului de marketing
Directorii de produs ar putea încerca să stimuleze vânzările și prin modificarea uneia sau a mai multor elemente ale mixului de marketing. Aceasta are în vedere următoarele:
Prețurile: reducerea sau creșterea acestora care trebuie însoțită de creșterea calității produselor, acordarea de rabaturi în funcție de mărimea cererii, facilitarea cumpărării pe credit. Toate modificările trebuie să aibă la bază studii de elasticitate a cererii în funcție de preț.
Distribuția: folosirea de noi canale de distribuție, renunțarea la unele dintre ele, obținerea de sprijin și spațiu suplimentar de expunere a produsului în unitățile de desfacere existente.
Publicitatea: mărimea cheltuielior de publicitate, schimbarea mesajului sau a suportului publicitar, schimbarea mixului mijloacelor de publicitate, a orarului, frecvenței și a mărimii reclamelor.
Promovarea vânzărilor: posibilitatea firmei de a-și intensifica efortul de promovare a vânzărilor prin acordarea de rabaturi, garanții, cadouri și organizarea de concursuri.
Vânzarea directă: sporirea numărului sau îmbunătățirea calității personalului de vânzare, schimbarea specializării forței de vânzare, reconstituirea ariei de comercializare, reanalizarea problemei stimulării forței de vânzare, etc.
Serviciile: livrarea în termene cât mai scurte, acordarea de asistență tehnică clienților, creșterea vânzărilor pe credit.
Modificarea mixului de marketing prezintă marele dezavantaj că poate fi ușor imitat de concurență, în special reducerile de preț și serviciile suplimentare.
D. Strategii de marketing folosite în etapa de declin
Firmele trebuie să ia o serie de măsuri și de decizii în scopul administrării corespunzătoare a produselor vechi.
Identificarea produselor slabe – conducerea firmei numește o comisie de analiză a produselor, care trebuie să elaboreze un program de identificare a produselor slabe. Criteriile folosite la identificare sunt: numărul anilor de declin al vânzărilor, tendința cotei de piață, marja profitului brut și eficiența investițiilor. Comisia examinează aceste informații și face recomandări pentru fiecare produs cu probleme, în sensul menținerii strategiei respective, a modificării ei sau a retragerii de pe piață.
Elaborarea strategiei de marketing – unele firme vor abandona piețele aflate în declin mai devreme decât altele. Acest lucru depinde de nivelul barierelor de ieșire. Cu cât ele sunt mai mici, cu atât le este mai ușor firmelor să părăsească piața și deci mai tentant pentru firmele existente să rămână și să-i atragă pe clienții firmelor care se retrag. Firmele rămase vor beneficia de vânzări și profituri mai mari decât înainte.
Într-un studiu asupra strategiilor din ramurile aflate în declin K. R. Harrigan deosebește cinci strategii:
Creșterea investițiilor firmei;
Menținerea nivelului investițiilor până când incertitudinile legate de situația la nivel de ramură sunt înlăturate;
Scăderea nivelului investițiilor în mod selectiv, abndonând categoriile de consumatori neprofitabile și creșterea simultană a investițiilor pe nișele rentabile.
Valorificarea la maximum a investiției în scopul recuperării rapide a banilor investiți;
Renunțarea într-un timp scurt la activitatea respectivă, lichidând activele într-un mod cât mai avantajos.
Strategia aplicată în etapa declinului depinde de atractivitatea relativă a industriei și de forța competitivă a firmei în cadrul ramurii respective. De exemplu, o firmă care operează într-o ramură neatractivă, dar care posedă forța competitivă necesară, trebuie să-și restrângă activitatea în mod selectiv. Dacă firma operează într-o ramură atractivă și dispune de forța competitivă, ea trebuie să-și sporească investițiile.
Firma poate alege între valorificarea sau renunțarea la investiția făcută.
Valorificarea necesită reducerea treptată a costurilor unui produs, încercându-se menținerea unui nivel constant al vânzărilor. Sunt reduse costurile de cercetare-dezvoltare, costurile cu investițiile în capacități și echipamente de producție. Firma poate reduce, de asemenea, calitatea produsului, mărimea forței de vânzare și cheltuielile de publicitate. Ea trebuie, însă să încerce reducerea acestor costuri fără a da de bănuit clienților, concurenților sau angajaților săi.
Pe de altă parte, dacă firma decide să renunțe la investiția făcută, ea va trebui mai întâi să caute un cumpărător. Ar fi de indicat ca firma să încerce să sporească atractivitatea investiției respective și nu să o sisteze pur și simplu. Iată, de ce firma trebuie să analizeze cu atenție posibilitățile de valorificare sau de renunțare la produsele intrate în faza de declin.
Analiza etapelor ciclului de viață a unui produs permite sublinierea a două concluzii majore:
În fiecare etapă sunt necesare acțiuni, eforturi de marketing menite să conducă la prelungirea duratei ciclului de viață. Fiecare acțiune implică anumite costuri și este de dorit ca fiecare acțiune să producă efecte concretizate în vânzări și profituri. În faza de lansare, cea mai eficace acțiune este calitatea produsului, respectiv efectul maxim obținut pe unitatea de efort se realizează pe seama calității produsului. În etapa de creștere, cea mai eficace acțiune de marketing este comunicarea și promovarea puternică a produsului. În etapa de maturitate, prețul devine cel mai eficace instrument. Reducerea acestuia atrage după sine o creștere în continuare a vânzărilor pentru o anumită perioadă de timp. În etapa de declin se încearcă o repoziționare a imaginii produsului în percepția consumatorului prin modificări aduse ambalajului acestuia. Cele mai eficace acțiuni sunt serviciile (în primele trei etape) și prețul (în etapa de declin).
Succesul sau eșecul unui produs, durata vieții acesuia depinde mult de gradul în care satisface nevoile, dorințele diferitelor segmente de consumatori. În această ipoteză, deosebim patru niveluri ale unui produs:
Produs „standard” (generic) caracterizat prin condiții minimale acceptabile sub aspectul calității și performanțelor prevăzute în norme și standarde;
Produs „oferit” destinat diferitelor segmente de consumatori având performanțe superioare condițiilor standard;
Produs „așteptat” adică produsul care încorporează performanțele așteptate de către diferite segmente de consumatori;
Produs „ideal” adică produsul la nivel maxim posibil al tuturor caracteristicilor și criteriilor de evaluare și apreciere.
Opțiunile firmei privitoare la dimensiunile, stuctura și dinamica gamei de produse pe care le fabrică și le comercializează se reflectă în strategia de produs.
CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ: „Analiza gamei de produse pe baza vânzărilor generate de fiecare produs”
4.1. Prezentare S.C. JIDVEI S.R.L.
Localitatea Jidvei este situată pe valea Târnavei Mici la jumătatea drumului dintre Blaj și Târnăveni, face parte din cadrul podgoriei Târnave, unde viile sunt plantate pe dealuri însorite cu expoziții de la est le vest.
Cea mai întinsă din Transilvania, așa cum arată numele, se întinde în bazinul hidrologic al celor două Târnave, deținând cea mai mare suprafață dintre podgoriile Podișului Transilvaniei. Jidveiul s-a evidențiat în decursul anilor prin înființarea de plantații în manieră modernă, prin construirea combinatelor de vinificație, condiționare, stabilizare și îmbuteliere, dar mai ales prin vinurile albe seci și demiseci cunoscute în țară și în străinătate.
Zona se bucură de un climat de tip temperat continental moderat, cu veri potrivit de calde, ierni destul de aspre și umede, dar cu toamne lungi și predominant senine, ceea ce favorizează supramaturarea strugurilor din care se obțin vinurile demiseci și demidulci.
S.C. JIDVEI S.R.L. este amplasată în podgoria Târnave, mai exact pe valea Târnavei Mici între localitățile Cetatea de Baltă și Șona. Viile ocupă aici o suprafață de peste 1400 ha din care anual se reînoiesc aproximativ 50 ha. Vârsta medie a plantațiilor este de 10 ani, odată cu replantările de viță făcându-se și înlocuirea sortimentelor de mare productivitate. Plantațiile sunt situate pe dealurile însorite de pe partea stângă a Târnavei Mici, adăpostite de vânturi, de primăveri târzii și de promoroaca toamnelor timpurii. Viile sunt plantate pe dealurile cu expunere est-vest la altitudinea de 400-500 m. Terenurile au fost recent consolidate și terasate. Solurile marionii ale terenurilor se bucură de un climat favorabil, iar temperatura medie este de 9ºC.
La câțiva kilometri de Alba Iulia, cetatea Marii Uniri din 1918, și la 150 kilometri de vechea cetate dacică Sarmisegetuza, leagănul vechii civilizații dacice, Podgoria Târnave reprezintă inima unui loc plin de istorie și istorii, unele adevărate, altele imaginare, care dau farmec Transilvaniei. Cultura viței de vie are atestări milenare, iar îndemănarea diferitelor nații (români, maghiari, sași) a făcut ca și îngrijirea viei și producerea vinului să fermenteze tehnici și priceperi cu rezultate uluitoare. A doua patrie a Traminerului, acest fapt Podgoria Târnavelor îl datorează colonizării masive, în a doua jumătate a secolului al XIII-lea, cu sași de pe Valea Mossel și Rhin care întemeiază Seiden (vechea denumire a Jidveiului).
Prima unitate agricolă de mari proporții cu profilviticol a fost înființată în 1949 și s-a dezvoltat continuu, ajungând în prezent să dispună de o suprafață cultivată de peste 1400 ha, principală activitate fiind producerea și comercializarea vinurilor. Vinurile obținute aici fiind de o calitate deosebită, unitatea s-a evidențiat în țară și peste hotare prin obținerea unor numeroase premii și medalii.
Prima unitate agricolă de mari proporții cu profil viticol a fost înființată în 1949 și s-a dezvoltat continuu, ajungând în prezent să dispună de o suprafață cultivată de aproximativ 1400 ha din care 961 ha sunt vii pe rod, 36 ha sunt cu vie an III, 70 ha cu vie an II, 16 ha cu vie an I, iar 183 ha au fost înființate în zona Tăuni în toamna anului 2006. Soiurile prezente în podgorie sunt Sauvignon Blanc, Riesling, Fetească Regală, Muscat Ottonel, Gewurtztraminer, Pinot Gris. În zona Tăuni este programată pentru înființare în cursul anului 2007 o suprafață de 250 de ha de plantație viticola.
Jidveiul este una din puținele unități de acest gen din țară care produce vin spumant de o calitate deosebită după metoda tradițională franceză (champenoise). Procesul de producție al vinului spumant este îndelungat, timpul necesar de la recoltare și până la livrarea procesului fiind de trei ani.
În anul 1999 unitatea s-a privatizat transformându-se în actuala S.C. JIDVEI S.R.L. Privatizarea sectorului viticol, a celui pomicol și a cramei a oferit Podgoriei Târnave noi posibilități de dezvoltare și de afirmare a capacităților sale cu consecințe firești: creșterea exporturilor și a consumului intern. Imensul potențial este acum valorificat așa cum merită, exporturile cresc în fiecare lună, iar consumul intern se înscrie pe o linie ascendentă.
În acest „sanctuar al vinului” se cultivă pe suprafețe întinse, sub forma de butuci răzleți și mai rar în plantații mici, cu caracter insular, soiuri respectabile, a căror valoare este recunoscută în România și în străinătate: Fetească Regală (420 ha), Riesling (350 ha), Sauvignon Blanc (200 ha), Muscat Ottonel (150 ha), Fetească Albă (100 ha), Traminer (50 ha) și Chardonnay (20 ha). Pe lângă acestea, Pinot Gris, Oporto, Sylvaner și Ezerfrut împart restul de 80 de ha ce le revin „în sanctuar”.
Una dintre realizările postprivatizare a SC Jidvei SRL este asocierea pentru întâia dată în România cu Richter-Franța, concretizată în crearea societății SC Richter Tehnologii Viticole SRL. Societatea Richter Tehnologii Viticole – JIDVEI este nou apărută pe firmamentul societăților care produc material săditor viticol fiind rodul unei colaborări performante între SC Jidvei SRL și societatea franceză Richter de producere a vițelor altoite.
Societatea Richter-Franța este bine cunoscută în întreaga lume, încă de la 1878 când F. Richter, a dezvoltat proiecte integrate care includ viticultura și cultura pomilor fructiferi. De asemenea firma Richter se preocupă cu producerea de material liber de viroze.
După o lungă colaborare cu firme din SUA, Brazilia, Germania, Anglia, Africa de Sud și alte țări europene în ceea ce privește cercetarea și producerea de material săditor viticol, Richter s-a decis să colaboreze cu SC Jidvei SRL din România. Astfel, cele mai noi cunoștințe de producere a vițelor altoite sunt aplicate cu foarte bune rezultate și în România la Jidvei.
Soiurile și clonele de portaltoi brevetate de către Richter sunt cunoscute în întreaga lume ca având rezultate foarte bune, la fel și școlile de viță – care ocupă un rol important – sunt cunoscute în toate departamentele din Franța. Metodele originale Richter de producere a vițelor altoite sunt puse în practică și la Jidvei, în ceea ce privește sistemul de altoire, dirijarea forțajului și tehnica de producere a vițelor altoite în câmp, obținându-se an de an un randament de peste 72% în ceea ce privește vițele bune de plantat în viile pe rod.
Totodată societatea Richter – JIDVEI este preocupată și de producerea viței altoite la cuiburi nutritive, ceea ce permite plantarea pe toată durata anului, asigurându-se cea mai bună garanție sanitară necesară pentru noile suprafețe care se plantează la Jidvei.
După privatizare un accent deosebit s-a pus pe retehnologizarea combinatelor de vinificație și un studiu atent al pieței de desfacere a produselor.
Beneficiind de o tehnologie de vinificație modernizată, specifică fiecărui soi în parte, de la culegerea strugurilor, controlul fermentării, limpezire, stabilizare și maturare, îmbătrânirea în butoaie și în sticle, dar și de generosul microclimat din Podișul Transilvaniei, de înalta calificare a specialiștilor onenologi, vinurile de Jidvei prezintă remarcabile proprietăți organoleptice. Toate acestea au făcut ca vinul de Jidvei să fie considerat regele vinurilor albe din România și să câștige în jur de 100 de premii naționale și internaționale. Vinurile de Jidvei sunt prezente în majoritatea țărilor europene: Anglia, Germania, Olanda, Belgia, Irlanda, Danemarca, Luxemburg, Italia, dar și în țări din Asia (Japonia, Coreea de Sud) și America de Nord (SUA și Canada).
1. Structura organizatorică
Structura organizatorică respectă principiile generale de organizare și conducere ale unei societăți economice:
Principiul unității de comandă;
Principiul competiției profesionale;
Principiul divizării activității pe compartimente;
Principiul apropierii conducerii de activitatea de bază;
Principiul delegării de atribuții;
Principiul flexibilității.
Întreaga activitate a organizației are la bază respectarea principiilor juridice, morale, etice universal valabile, orientate către relația client – furnizor privită din toate punctele de vedere. Desfășurarea activității tuturor entităților organizației (funcționalitate) cât și relațiile de coordonare și subordonare dintre acestea (structură) pot fi regăsite în organigrama societății (anexa).
Descrierea organigramei societății se poate face pe două direcții:
Orizontală (identificarea și enumerarea tuturor entităților organizației și relațiile de colaborare);
Verticală (descrierea activitățiilor entităților după specificul lor și relațiile de subordonare).
Dintre activitățile entităților organizației se evidențiază cele ocupate de:
Directorul general, care răspunde de conducerea societății, stabilirea strategiilor de funcționare, organizare, dezvoltarea și reprezentarea acesteia în relațiile cu exteriorul;
Directorul executiv, care răspunde de conducerea executivă a societății (activitatea de contractare, proiectare, planificare și realizare a produselor) și reprezentarea acesteia în relațiile cu exteriorul;
Directorul economic (împreună cu entitățile din subordine) care răspunde de coordonarea activităților financiar – contabile;
Directorul de marketing, care răspunde de activitățile din domeniul lui de activitate (execuție, cercetare-dezvoltare, cooperare).
Elementul cheie îl constitie factorul calitate, reprezentat de compartimentul de CTC care se dorește a fi promotorul calității la toate nivelele. CTC reprezintă controlul total al calității, societatea acordând o atenție deosebită conceptului de „calitate totală”.
Biroul de resurse umane are ca obiectiv asigurarea unor condiții bune de muncă, pregătirea și calificarea forței de muncă. Atribuțiile și responsabilitățile specifice fiecărui post vor trebui formulate cât mai concret, precizându-se criteriile care vor servi la evaluarea și măsurarea performanțelor fiecărui titular de post în parte, ca și recompensele și sancțiunile corespunzătoare rezultatelor înregistrate.
2. Locul activității de marketing în structura organizatorică a întreprinderii
Funcția de marketing impune cunoașterea cerințelor și necesitățiolr de consum individual și productiv ale societății și adaptarea producției la nevoile reale ale consumatorilor. Marketingul exprimă simultan, atât o sferă de activitate cât și o nouă concepție privind orientarea și reglarea producției, nevoilor consumatorilor, a pieței libere. Originea marketingului este strâns legată de procesul de concentrare ce caracterizează producția modernă, o producție de masă, care necesită în consecință nu numai creșterea vânzărilor, ci și previziunea sortimentului și a calității producției, corespunzătoare cerințelor consumatorilor, în sfârșit programarea producției și orientarea consumului spre acele produse care raspund cel mai bine gusturilor și exigențelor consumatorilor actuali și potențiali.
Principalele domenii de activitate ale departamentului de marketing din cadrul firmei S.C. JIDVEI S.R.L. sunt:
Reclama și publicitatea;
Târguri și expoziții;
Birouri de consulting;
Post-vânzare;
Programarea rețelei de desfacere;
Înființarea de noi întreprinderi și cooperare;
Relații cu publicul;
Probleme financiare;
Probleme de depozitare, ambalare, etc.
Activitaea de marketing asigură firmei calitatea de sistem deschis, realizează și menține echilibrul dinamic între sistemul firmei și ambianța acesteia, îndeplinind o adevărată funcție de feed-back, orientează și pregătește sistemul pentru activitățile sale viitoare.
Sub impulsul concepției de marketing, de identificare continuă a noi căi de satisfacere mai bună a cererii de consum, marketingul determină o valorificare superioară a resurselor interne. Marketingul devine deci, un instrument indispensabil în activitatea firmei S.C. JIDVEI S.R.L., în organizarea rațională a producției și comercializării acesteia. El este o „conductă” de legătură a întreprinderii cu exteriorul, prin care circulă bunuri, servicii, bani și informații.
Activitatea de marketing a firmei evidențiază mai multe alternative de rezolvare a obiectivelor propuse, oferind întreprinderilor posibilitatea de a alege și de a propaga mai rapid în spațiu aceste noutăți.
Departamentul de marketing Cluj coordonează activitatea tuturor compartimentelor ce contribuie la introducerea noilor produse: inventarierea ideilor, studiul pieței, concepție tehnică și economică a produsului nou, comercializarea, luarea deciziilor.
Activitaea de marketing înlesnește continua adaptare a firmei lșa schimbările care au loc în tehnică și în procesele economice. Este vorba de profundele modificări tehnologice care au făcut mai eficiente procesele de producție și de distribuție, de utilizarea rațională a capacităților de producție, de perfecționarea tehnicilor de cercetare pe teren și în laborator și de proiectare a noilor sortimente, de inovarea și ameliorarea continuă în domeniul ambalajelor.
Atribuțiile compartimentului de marketing Cluj se înscriu în sfera proceselor nși acțiunilor prin intermediul cărora întreprinderea se implică în sistemul relațiilor din cadrul mediului economico-social în care-și desfășoară activitatea și în primul rând, cu piața. Mulțimea și diversitatea acestora este detrminată de amploarea activităților desfășurate de întreprindere, de profilul său și domeniul în care acționează, de frecvența contactelor cu ceilalți agenți economici, de aria geografică în care este prezentă cu produsele și serviciile sale, de personalul cuprins în activitățile de marketing și competențele cu care este investit.
De regulă, delimitarea atribuțiilor se efectuează prin structurarea lor pe principalele domenii ale activității de marketing:
Un prim domeniu de atribuții cuprinde activitățile desfășurate pentru elaborarea și fundamentarea programelor de marketing, respectiv cele legate de:
formularea obiectivelor globale urmărite de firmă și a strategiilor și tacticilor pentru atingerea lor;
elaborarea politicii generale de marketing și a variantelor strategiei de piață pentru activitatea curentă sau pentru situații neprevăzute ale evoluției relațiilor de piață;
controlul și evaluarea executării programelor de marketing.
Un alt domeniu de atribuții circumscrie activitățile din sfera carcetărilor de marketing, concretizate în acțiuni de:
Cercetare a mediului intern și extern al întreprinderii;
Studiere a nevoilor consumatorilor și a comportamentului acestora;
Efectuare a previziunilor de marketing;
Cercetări pentru fndamentarea politicii de marketing, a strategiei de piață și a mixului de marketing;
Cercetări necesare elaborării riguroase a programelor de marketing;
Evaluarea performanțelor realizate.
Pe lângă aceste domenii de atribuții cu caracter de coordonare și sinteză, compartimentului de marketing îi revin și importante sarcini de execuție. Dintre acestea se detașează, prin rolul pe care-l joacă, în atingerea obictivelor strategice, activitățile din domeniul politicilor de produs, preț, distribuție și promovare. Conținutul acestor politicii este deja cunoscut, dar datorită complexității lor deosebite sete necesară realizarea lor printr-o strânsă cooperare cu celelalte compartimente ale întreprinderii. La acestea se mai adaugă o serie întreagă de atribuții vizând activitățile din domeniile cercetării-dezvoltării produselor, utilizării sistemelor informaționale de marketing, serviciilor de marketing.
Relațiile compartimentului de marketing, atât cu conducerea întreprinderii cât și cu celelalte componente ale structurii sale organizatorice, sunt la rândul lor, de o mare complexitate. Practic în cadrul acestora se regăsesc toate tipurile de relații evidențiate de teoria mamagementului-relații de autoritate (ierarhice, funcționale, de stat major), de cooperare și de control. Relațiile ierarhice apar în raporturile cu conducerea întreprinderii și sunt, în esență, de subordonare.
În virtutea lor compartimentul de marketing primește și îndeplinește, conform atribuțiilor sale, sarcini numai de la conducerea întreprinderii. O astfel de precizare este necesară întrucât, în practică, în unele situații compartimentului de marketing i se retrage aria de activitate, atrebuindu-i-se un rol de consultanță, fiind solicitat exclusiv pentru alimentarea cu informații de piață a celorlalte compartimente. Desigur, acordarea de asistență celorlalte compartimente reprezintă o atribuție importantă a compartimentului de marketing, dar absolutizarea acesteia diminuează considerabil eficiența activității de marketing.
Relațiile funcționale sunt determinate de caracterul specializat al activității desfășurate în cadrul compartimentului. Ele se manifestă în raporturile cu celelalte compartimente și se materializează în transmiterea către acestea a unor indicații, prevederi, prescripții, informații din cadrul domeniului propriu de activitate. În virtutea acestor relații se asigură viziunea necesară în abordarea problemelor de piață de către unitatea economică.
Relațiile de cooperare apar în raportul cu celelalte compartimente ale structurii organizatorice ale firmei. Ele se exprimă în colaborare cu acestea în procesul de fundamentare a deciziilor. Cooperarea se manifestă însă cu preponderență în procesul îndeplinirii măsurilor stabilite pentru atingerea obiectivelor strategice. Ea este impusă de necesitatea ca aceste măsuri să fie înțelese și aplicate unitar de către compartimentele operative. Aceste relații se materializează într-un contact permanent între compartimentul de marketing și cele operative, având drept scop, pe de o parte, acordarea de asistență de specialitate pentru realizarea măsurilor stabilite, pe de altă parte, obținerea informațiilor necesare controlului realizării programelor de marketing.
Relațiile de control nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului de marketing, ele apar fie în raport cu organele aflate la nivelele ierarhice superioare, fie cu celelalte compartimente, caz în care compartimentul de marketing acționează în numele conducerii în cadrul atribuțiilor proprii.
În virtutea tuturor acestor relații și atribuțiilor ce-i revin, compartimentul de marketing contribuie efectiv la orientarea activității economice în concordanță cu cerințele și dinamica mediului economico-social numia în măsura în care îi este asigurat un statut cel puțin tot atât de important cum este cel conferit celorlalte funcții ale întreprinderii.
În privința personalului care-și desfășoară activitatea în cadrul compartimentului de marketing, acesta trebuie să fie posesorul unor temeinice cunoștințe de specialitate dublate de numeroase calități, oglindite în profesiograma specialistului în marketing. În compartimentul de marketing vor fi cuprinși specialiști aparținând mai mutor profesii: economiști, informaticieni, ingineri, sociologi. Indiferent însă de specializare, parcurgerea unor cursuri complete de marketing, anterior încadrării în cadrul compartimentului este obligatorie.
3. S.C. JIDVEI S.R.L. în prezent
I.A.S- Jidvei, ulterior devenită „S.C. PERLA TÂRNAVEI”, unitate etalon pentru județul Alba și nu numai, era în anul 1999 într-o situație financiară și chiar patrimonială dezastruoasă cu peste 70 hectare de vie scoasă din uz din cauăa alunecărilor de teren, cu peste 400 hectare viță de vie compromisă total din cauza înghețurilor și cu cele 300 ha de pomi fructiferi fără rod.
Lipsa lucrărilor de protecție precum și a operațiunilor tehnologice, a fertilizărilor au dus la producții mici și la datorii de miliarde de lei la stat, la bănci și la diferiți furnizori. Trebuie menționat faptul că la 1.03.1999 în S.C. „PERLA TÂRNAVEI” devenită ulterior S.C. JIDVEI S.R.L., erau angajați cu carte de muncă doar 350 de salariați.
După mai multe tentative de privatizare eșuate și datorită legislației de până în 1999, care ear restrictivă în privința IAS-urilor, a apărut posibilitatea de asociere și apoi de leasing care au dus la relansarea economică a zonei și la refacerea, încet-încet, dar cu rezultate deosebite a mărcii Jidvei. De precizat că la acestă dată, la SC „JIDVEI” SRL sunt angajați 1953 de persoane cu carte de muncă, ceea ce înseamnă că 85% din forța aptă de muncă din localitate este în activitate.
Faptul că la ora actuală s-au plantat 26 ha cu viță de vie, că sunt pregătite și urmează a se planta încă 100 ha, că profitul este investit pentru retehnologizare cu utilaje și echipamente performante, ne dă încrederea în posibilitatea de a progresa a zonei și în buna credință a administratorilor săi.
Ar mai trebuie menționate și actele, într-adevăr de lăudat, în privința sprijinului acordat bisericii ortodoxe, comunității locale și chiar județene de către Liviu și Claudiu Necșulescu, a modului cum au răspuns apelului disperat al fotbalului alba-iulian, investind în echipă și salvând-o de la retrogradare. Modul profesionist în care au înțeles să relanseze, pe piața autohtonă și mondială, faima vinurilor de la Jidvei, ne face să fim bucuroși să-i avem ca investitori și patroni serioși în județ.
S.C. JIDVEI S.R.L. colaborează în momentul de față cu Stațiunea de Cercetări Viticole Blaj, printr-o asociere cu aceasta, satțiunea aducând ca aport încă 400 ha de vie. Cifra de afaceri a societății însumează la ora actuală apoximativ 40 mil RON, iar numărul sortimentelor de vin produse în podgoria Jidvei sunt 22. Prețurile practicate sunt puțin mai ridicate, fapt care se datorează tehnicilor de fabricație, producșiei care nu este prea mare la ha, precum și a modului de condiționare și de ambalare a vinului unde se folosesc materiale de calitate.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Lansarea Noilor Produse Politica DE Produs (ID: 134514)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.