Jocurile Foamei. Promovare Si Strategii de Marketing

Cuprins

Introducere

Partea teoretică

Comunicarea in relațiile publice

Definiții

Comunicarea cu integritate. Strategii de dovedire a integrității.

Elementele comunicării. Relația dintre emițător, mesaj și receptor.

Emițătorul

Receptorul

Mesajul. Elementul cheie al comunicării.

Strategii de marketing și de promovare.

Promovarea.

Definiții. Clasificare.

Obiective. Rol.

Strategii promoționale

Viziunea și comunicarea orală

Mixul promoțional

Promovarea vânzărilor

Relațiile publice

Publicitatea

Reclama – componentă publicitară

Social media

Studiu de caz

Succesul seriei

Jocurile Foamei. Istoric și fir narativ.

Încasări și premii

Baza de fani

Prima distopie de succes

Strategii de promovare, marketing și comunicare neconvenționale

Marketing prin conținut/Content Marketing. The Capitol.

Fashion

Capitol Portraits

Reclame si spoturi publicitare false

Gaița Zeflemitoare. Simbol, logo și bijuterie

Panouri publicitare și postere

Coloana sonoră sau promovare prin muzică

Emisiuni TV

Promovarea tradițională

Produse

Teasing și trailere

Controverse

Religia

Rasism și discriminare sexuală

Violență

Politică

Alianța Harry Potter

Analiza chestionarului

Eșantion

Analiza propriu-zisă și concluzii

Bibliografie

Anexa 1 – Chestionar

Introducere

Durata de viață a unui produs, precum și modul în care este perceput și acceptat de public, depinde de campania de promovare și de strategiile de marketing utilizate. Fiecare element are un rol bine plasat, pentru că în condițiile în care mesajul transmis este greșit înțeles sau receptorii nu dețin codul potrivit pentru a descifra informațiile primite, campania nu își va atinge obiectivele, iar imaginea produsului respectiv ar putea să sufere daune care vor fi reparate cu greu, în timp.

Trilogia Jocurile Foamei este prima distopie de succes la nivel internațional. Fie că este vorba despre cărți sau de seria de patru filme realizată de compania Lionsgate împreună cu producătoarea Nina Jacobson, Jocurile Foamei a reușit să clădească din 2008 până în prezent o bază impresionantă de fani, care ajută la promovarea francizei sau se folosesc de numele și de influența acesteia pentru a lansa și gestiona diferite campanii și proteste, pentru a atrage simpatia și atenția publicului asupra unor probleme locale sau naționale, prin însușirea eronată a unor simboluri și mesaje cunoscute internațional, dar cu un înțeles diferit în filme și cărți.

Lucrarea are drept scop studierea și dezvoltarea elementelor de bază care facilitează procesul de comunicare, a componentelor mesajului și a importanței pe care o are legitimitatea acestuia, ilustrarea și prezentarea conceptului de marketing și a strategiilor utilizate, precum și evidențierea mijloacelor inovative de promovare și marketing adoptate de Tim Palen și impactul pe care aceste campanii le-au avut în România: dacă au fost cunoscute și acceptate de către public sau ignorate și înlocuite de tehnicile tradiționale de promovare. Analiza a fost efectuată prin intermediul unui chestionar de 15 întrebări, la care au răspuns 300 de respondenți.

În urma rezultatelor obținute și în ciuda faptului că majoritatea informațiilor despre seria Jocurile Foamei sunt primite de pe platformele online de Social Media, am constatat că publicul din România nu a avut cunoștință de tehnicile inovative de marketing folosite de Tim Palen, iar problemele de natură religioasă, economică, politică și socială au trecut neobservate, în ciuda popularității de care s-au bucurat la nivel internațional și a numeroaselor surse de informare la care fiecare respondent a avut acces, indiferent de situația sa financiară sau a locului său de muncă.

Comunicarea în relațiile publice

Definiții

Pănișoara (2008) afirmă că problemele definirii „comunicării” sunt direct legate de diversitatea unghiurilor de abordare sub care este privită și analizată. Cele două direcții de acțiune teoretico-metodologică pe care autorul le amintește se află în contradicție: primul plan este instrumental și oferă o structură coerentă pentru utilizarea comunicării, în timp ce al doilea se axează pe investigație și analiză, pentru a pune accentul pe „dinamica procesului de comunicare ca atare” (Pănișoara, 2008, p. 15).

În urma numeroaselor cercetări, nu s-a stabilit o definiție de bază, fixă, care să fie folosită pentru toate domeniile și acceptată de către toate manualele de specialitate, deși majoritatea se axează pe primul plan, cel instrumental, „rezultatul fiind o definiție directă și focalizată a comunicării” (Pănișoara, 2008, p. 15). O astfel de definiție este cea oferită de Weaver Hybels: „comunicarea este un proces în care oamenii își împărtășesc informații, idei și sentimente” (Hybels, 1986, citat în Pănișoara, 2008), precum și cea furnizată de DeVito: „comunicarea se referă la acțiunea, cu una sau mai multe persoane, de trimitere și receptare a unor mesaje care pot fi deformate de zgomote, are loc într-un context, presupune anumite efecte și furnizează oportunități de feedback.” (DeVito, 1988, citat în Pănișoara, 2008).

Situația este asemănătoare în ceea ce privește conceptul de „relații publice”. Această sintagmă este folosită de cele mai multe ori într-un mod greșit, de către persoane care nu îi înțeleg semnificația și îi atribuie diferite caracteristici sau avantaje.

Coman (2006) precizează că, deși este vorba despre activități diferite, expresia „relații cu publicul” este folosită drept sinonim pentru „relațiile publice”, în ciuda diversității celor două activități. În alte ipostaze, relațiile publice sunt utilizate pentru a înlocui termenii de „marketing”, „publicitate”, „manipulare”, astfel încât „definirea relațiilor publice, impunerea unei imagini sociale unitare și fixarea identității profesionale a celor care practică relații publice rămân obiective numai parțial îndeplinite.” (Coman, 2006, p. 13).

Relațiile publice se bazează pe comunicarea nonverbală și nonpersonală, se desfășoară în organizații diverse (non-guvernamentale, instituții educaționale, asociații ecologice, firme de consultanță, ONG-uri) și au drept scop evaluarea atitudinilor transmise de către public, identificarea problemelor, mesajelor sau a elementelor care pot provoca reacții adverse din partea publicului, având obiective clar stabilite, în funcție de organzație, care urmăresc stabilirea unui canal de comunicare cu potențiali clienți, investitori sau a unui public accidental, care nu urmărește obținerea produselor sau a serviciilor oferite. Un rol important al relațiilor publice îl constituie ameliorarea și înlăturarea treptată a atacurilor sau evenimentelor nefavorabile pentru organizație, care pot îi afecta imaginea.

Cea mai cunoscută și acceptată definiție este cea formulată de profesorul Rex F. Harlow, teoretician și practician în domeniu, care a inițiat în 1975 un amplu studiu asupra definițiilor relațiilor publice: „Relațiile publice sunt funcția managerială distinctivă, care ajută la stabilirea și menținerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă și la cooperarea dintre o organizație și publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutând managerii să fie informați asupra opiniei publice și să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc și accentuează obligațiile managerilor să anticipeze tendințele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea și comunicarea bazate pe principii etice.”

Comunicarea cu integritate. Strategii de dovedire a integrității.

În momentul formulării unui mesaj pentru o campanie de promovare internațională, fiecare cuvânt care alcătuiește mesajul final are o valoare de sine stătătoare. O exprimare greșită, o manipulare a cuvintelor sau a o formulare nepotrivită pot declanșa reacții negative atât în rândul publicului țintă, cât și în cel al receptorilor accidentali, care nu dețin informații despre subiect și își formează o opinie nefondată în urma unui mesaj greșit formulat și transmis. O trăsătură importantă în procesul de comunicare, care a fost urmărită de Lionsgate, compania care a achitizionat drepturile de ecranizare pentru trilogia Jocurile Foamei, o reprezintă integritatea.

Green (2009) consideră că integritatea este superioară sincerității și că presupune evitarea comunicării înșelătoare sau sub demnitatea umană. Dacă atunci când vorbim de sinceritate ne gândim la rostirea adevărului, integritatea presupune ca adevărul să se regăsească în cuvintele noastre, în conexiunea dintre ceea ce spunem și ce se întâmplă în realitate. O metodă recomandată de autor pentru a manifesta integritatea este loialitatea pe care o transmitem și o arătăm pentru persoanele care nu sunt de față. Astfel, câștigăm încrederea celor prezenți.

Integritatea inspiră încredere. Dacă mesajul transmis le oferă indivizilor oportunitatea de a înțelege și de a reține amănunte, iar emițătorul își menține promisiunile și se ridică la nivelul așteptărilor publicului, încrederea este acordată de ambele părți și se transformă într-un sentiment de siguranță, generat de receptor, care crede și este dispus să acționeze în conformitate cu informațiile primite.

Green (2009) spune că încrederea este generată de cinci principii:

Competență: indivizii sunt capabili să îndeplinească sarcinile pe care și le-au luat;

Credibilitate: indivizii își respectă promisiunile;

Sinceritate: acțiunile indivizilor sunt transparente;

Echitate: există corectitudine și egalitate între părți;

Generozitate: indivizii sunt conștienți că atunci când oferă ceva, demonstrează că își iau un angajament într-o relație.

În schimb, Joannès (2009) consideră că încrederea poate să fie dobândită de o companie dacă predomină durabilitatea (abilitatea de a înfrunta riscuri), competențele (necesare pentru stabilitate și amplificarea rezultatelor) și unicitatea (elemente pozitive dinstinctive).

Încrederea este obligatorie în comunicare, deși forțele care concură la consolidarea încrederii sunt aceelasi care duc la pierderea ei.

Green (2009) propune o strategie de câștigare și de dovedire a încrederii, sintetizată în cinci pași:

Interes ridicat în ceea ce privește părerile furnizate de publicul țintă;

Capacitatea de a-ți face publicul țintă să se simtă important;

Schimb de perspective; o înțelegere sinceră a viziunii publicului țintă;

Permiterea publicului țintă de a însuși și adopta ideile oferite, fără a le reaminti sursa oficială sau faptul că nu le aparțin;

Credința în propriile valori.

Elementele comunicării. Relația dintre emițător, mesaj și receptor.

Pentru a putea elabora o strategie de marketing pentru o trilogie distopică, apreciată de către critici și de către cititori, este important să înțelegem rolul fiecărui element care formează și finalizează procesul de comunicare:

Emițătorul

După cum afirmă și Pănișoara (2008), emițătorul poate reprezenta un individ, un grup sau o instituție, care posedă informații mai bine structurate decât receptorul, deține o motivație și un scop explicit, care este alăturat mesajului, și unul implicit, care reprezintă motivul transmita reține amănunte, iar emițătorul își menține promisiunile și se ridică la nivelul așteptărilor publicului, încrederea este acordată de ambele părți și se transformă într-un sentiment de siguranță, generat de receptor, care crede și este dispus să acționeze în conformitate cu informațiile primite.

Green (2009) spune că încrederea este generată de cinci principii:

Competență: indivizii sunt capabili să îndeplinească sarcinile pe care și le-au luat;

Credibilitate: indivizii își respectă promisiunile;

Sinceritate: acțiunile indivizilor sunt transparente;

Echitate: există corectitudine și egalitate între părți;

Generozitate: indivizii sunt conștienți că atunci când oferă ceva, demonstrează că își iau un angajament într-o relație.

În schimb, Joannès (2009) consideră că încrederea poate să fie dobândită de o companie dacă predomină durabilitatea (abilitatea de a înfrunta riscuri), competențele (necesare pentru stabilitate și amplificarea rezultatelor) și unicitatea (elemente pozitive dinstinctive).

Încrederea este obligatorie în comunicare, deși forțele care concură la consolidarea încrederii sunt aceelasi care duc la pierderea ei.

Green (2009) propune o strategie de câștigare și de dovedire a încrederii, sintetizată în cinci pași:

Interes ridicat în ceea ce privește părerile furnizate de publicul țintă;

Capacitatea de a-ți face publicul țintă să se simtă important;

Schimb de perspective; o înțelegere sinceră a viziunii publicului țintă;

Permiterea publicului țintă de a însuși și adopta ideile oferite, fără a le reaminti sursa oficială sau faptul că nu le aparțin;

Credința în propriile valori.

Elementele comunicării. Relația dintre emițător, mesaj și receptor.

Pentru a putea elabora o strategie de marketing pentru o trilogie distopică, apreciată de către critici și de către cititori, este important să înțelegem rolul fiecărui element care formează și finalizează procesul de comunicare:

Emițătorul

După cum afirmă și Pănișoara (2008), emițătorul poate reprezenta un individ, un grup sau o instituție, care posedă informații mai bine structurate decât receptorul, deține o motivație și un scop explicit, care este alăturat mesajului, și unul implicit, care reprezintă motivul transmiterii mesajului, uneori necunoscut receptorului.

Funcția care îi este atribuită emițătorului este cea emotivă, regăsita în informațiile furnizate de emițător receptorului.

Emițătorului îi sunt atribuite diferite grade de prestigiu și de credibilitate, care au un impact puternic asupra comunicării. Pentru a dezvolta acest aspect, după John R. P. French și Bertram Raven (Frech și Raven, 1971, citați în Pănișoara, 2008) se regăsesc cinci baze ale puterii, utile pentru dezvoltarea puterii emițătorului, ca element de bază în procesul de comunicare:

Puterea recompensatoare. Este definită de abilitatea de a răsplăti a emițătorului, care oferă un stimulent receptorului, precum și satisfacerea unor dorințe;

Puterea coercitivă. În cazul în care receptorul nu se lasă influențat de emițător, acesta urmează să fie „pedepsit”. Instrumentul recompensator este similar, doar că de data aceasta este vorba despre o „recompensă negativă”;

Puterea referențială. Receptorul se identifică cu emițătorul. Această putere este dezvoltată în situația în care o persoană sau un grup de prestigiu devin un model de referință cu care receptorul încearcă să se indentifice, prin adoptarea atitudinilor, competențelor sau a convingerilor:

Puterea legitimă. Presupune existența unui cod sau a unui set de reguli, aprobat de către ambele părți și se axează pe înțelegerea, atât din partea emițătorului, cât și a receptorului, că o persoană are dreptul de a pretinde ascultare de la ceilalți. „Asemenea dezvoltări ale puterii legitime sunt necesare, întrucât ele regularizează interacțiunile sociale în direcția unor principii nescrise de evoluție dezirabilă.” (Pănișoara, 2008, p. 49). Cu toate acestea, Sternberg (Sternberg, 2002, citat în Pănișoara, 2008) atrage atenția asupra a doi factori care duc la ineficiență, analizând o situație familiară – profesorul care educă, dar este, la rândul său, educat de elevii săi –: (1) omnisciența poate să caracterizeze faptul că profesorul poate considera că tot demersul informațional îi aparține, astfel devalorizând cursantul; (2) omnipotența se transpunse în iluzia că profesorul poate face orice, că va reuși să rezolve toate probleme de comunicare ivite între el și receptorul său;

Puterea expertului. O astfel de putere este determinată de contextul situațional și instituțional, situație în care receptorul nu deține postura de a evalua autenticitatea informațiilor primite. Puterea expertului reprezintă atribuirea de cunoștințe superioare emițătorului.

Ca orice componentă a procesului de comunicare, emițătorul poate perturba comunicarea, prin două tipuri de conflicte care îi sunt atribuite:

Conflictul intraemitere. Emițătorul este nevoit să transmită un mesaj diferit cu propriul set de valori și credințe.

Conflictul interemitere. „Definește situația în care mesajele și presiunile de la unul dintre rolurile de emițător sunt în opoziție cu mesajele de la unul sau mai mulți emițători diferiți.” (Hellriegel, Slocum, Woodman, 1992, citați în Pănișoara, 2008).

Receptorul

„Comunicarea este un proces complex, în care informația și mesajul sunt mai puțin importante decât chestiunea esențială de a ști cui te adresezi.” – M. F. Agnoletti

Ca și în cazul emițătorului, Pănișoara (2008) consideră că receptorul poate să fie un individ, un grup sau o instituție, cărora le este adresat mesajul (sau intră în posesia lui în mod întâmplător), pe care îl primesc conștient. Un aspect important în ceea ce privește primirea unui mesaj este dat de experiența trecută a receptorului: dacă subiectul sau domeniul îi este cunoscut, se va folosi de cunoștințele sale pentru a analiza în mod diferit informațiile primite, dar dacă experiența trecută este inexistentă, atunci va accepta opiniile altor persoane despre mesajul transmis.

Funcția care îi este atribuită receptorului este cea conativă: el este cel care primește o informație.

În funcție de modul de ascultare al mesajului, se pot clasifica receptorii în patru categorii:

Ascultarea pentru aflarea de informații;

Ascultarea critică;

Ascultarea reflexivă;

Ascultarea pentru divertisment.

Fiecare receptor prezintă mai multe tipuri de ascultare, care se îmbină după diferite variabile (mesaj, context, sursă), însă una dintre modalități o să fie cea dominantă, în jurul căreia este construit mesajul. Pe lângă ascultare, un element important care definește receptorul și asupra căruia insista Pănișoara (2008), prin prezentarea teoriei lui Katz, este tipul de reacție pe care o are receptorul în funcție de modul în care au fost formulate, organizate și transmise mesajele, reacții care pot fi considerate drept caracteristicile acestuia.

Cele patru reacții sunt:

Reacția instrumentală, adaptativă sau utilitară. „Reprezintă modul în care receptorul reacționează în vedea maximizării recompensei și minimizării pedepsei. Atitudinile și desprinderile față de anumite obiecte, persoane și simboluri se formează în măsura în care acestea satisfac anumite nevoi.” (Pănișoara, 2008)

Reacția egodefensivă sau de autoapărare. Indivizii au tendința de a forma o imagine falsă despre propria persoană, care să fie asemănătoare sau aproape identică, în raport cu viziunea pe care o au ceilalți despre ei, cu minimum de compromisuri.

Reacția expersiei valorice. Imaginea de sine poate să fie formată prin valorile transmise de atitudini și comportament. În cazul acestei reacții se poate observa „un proces de identificare cu rol esențial în socializare și autodezvoltare.” (Panisoara, 2008).

Reacția cognitivă. Se referă la nevoia indivizilor de a înțelege evenimentele care îi înconjoară și care le afectează direct viața, precum și la dorința și instinctul de a oferi un echilibru întâmplărilor de zi cu zi.

Mesajul. Elementul cheie al comunicării.

Fără mesaj, comunicarea este inexistentă. Cel mai important element al comunicării, mesajul reprezintă „un mozaic de informații obiective, judecați de valoare care privesc informațiile (subiectiv) și judecați de valoare și trăiri personale în afara acestor informații” (Pănișoara, 2008, p. 54).

„Mesajele includ datele transmise și codul de simboluri care intenționează să ofere un înțeles specific, particular acestor date.” (Hellriegel, Slocum, Woodman, 1992, citați în Pănișoara, 2008).

După cum elaborează și Pănișoara (2008), în funcție de circumstanțe și de factorii pertubatori, care pot apărea la nivelul canalului de comunicare sau din cauza modului greșit al emițătorului, respectiv al receptorului, de a elabora, coda sau reconstrui informațiile schimbate între ei, mesajul poate să fie transmis fără a fi receptat corect și decodat, poate să fie receptat fără să fi fost transmis sau să fie transmis în mod conștient, prin feedback.

Eficiența în interpretarea și înțelegerea mesajelor se poate măsura ca o funcție a redundanței acestora, definind ceea ce este predictibil sau convențional într-un mesaj.

Pănișoara (2008) afirmă că există trei tipuri de redundanță:

Redundanța necesară (volumul minim de informație care poate menține comunicarea);

Redundanța acceptată (volumul potrivit de informație, care dezvoltă semnificația mesajului, dar nu este atât de mare încât împiedică desfășurarea optimă a procesului de comunicare);

Redundanța superfluă (volumul de informație este foarte mare și împiedică desfășurarea comunicării).

Steers și DeVito (Steers, 1998; DeVito, 1988, citați în Pănișoara, 2008) analizează două efecte importante care apar la nivelul mesajelor, aflate în contradicție: efectul de întâietate, și efectul recentivității.

Efectul de întâietate subliniază importanța informațiilor furnizate la începutul mesajului. Indivizii au tendința de a-și aminti primele elemente cu care au avut contact, astfel încât impresia furnizată de începutul unei experiențe sau de o amintire precedentă va avea câștig de cauză, iar a doua jumătate a mesajul transmis își va pierde din importanță. Hutchins (1991) spune că efectul de întâietate se pliază cu efectul de actualitate, moment în care indivizii nu se folosesc de experiența acumulată sau de toate informațiile strânse în timp legate de subiectul respectiv, ci își amintesc doar ultimele lucruri aflate, care pun baza unei decizii noi.

Efectul recentivității se află la polul opus cu efectul de întâietate: sugerează că informațiile aflate la finalul mesajului sunt cele mai importante și relevante, cu o influență ridicată asupra receptorilor.

Cum trilogia Jocurile Foamei folosește o gamă largă de simboluri și mesaje care pot să fie interpretate în moduri eronate, este foarte important ca audiența să aibă posibilitatea de a decoda în mod corect informațiile transmise, chiar dacă sunt receptori accidentali, care nu sunt interesați de subiectele controversate abordate în filme.

Pentru a descifra corect un mesaj, receptorul trebuie să aibă acces la codul adecvat, pentru a evita posibilele neînțelegeri și pentru a nu primi un mesaj diferit, față de cel trimis inițial de emițător. Chiar dacă unele mesaje sunt clar formulate și nu permit posibilitatea unei interpretări elaborate, în cazul „comunicării artistice sau al conversației informale, ambiguitatea este ridicată, ia experiența este negociabilă pentru receptor.” (Pănișoara, 2008, p. 56).

John R. Freund și Arnold Nelson (Gamble, Gamble, 1993, citați în Pănișoara, 2008) afirmă că există patru forme diferite de mesaj:

Mesajul care există în mintea emițătorului (este mereu prezent în gândurile sale);

Mesajul care este transmis de emițător;

Mesajul care este interceptat (decodificat de către receptor);

Mesajul care este reamintit de către receptor și este afectat de metodele folosite de acesta pentru a respinge elementele indezirabile pentru el. Printre aceste modalități este și filtrarea, procesul prin care receptorul analizează și decodifică mesajul primit prin propriile credințe, așteptări și experiențe. Filtrarea poate să fie „o sursă importantă de conflicte observabile la nivelul mesajului și al vehiculării acestuia între emițător și receptor.” (Pănișoara, 2008, p. 57).

Legitimarea mesajului

Pentru ca mesajul transmis să fie credibil și să câștige încrederea receptorului, el trebuie să fie legitimat, pentru a dovedi sinceritatea emițătorului și pentru a confirma credibilitatea intențiilor de a oferi avantaje vizibile și informații noi.

După cum afirmă și Green (2009) în Comunicarea eficientă în relațiile publice, legitimitatea este decisivă în răspândirea mesajului și nu se referă strict la conținutul acestuia. Dintre cele mai importante elemente care construiesc legimitatea unui mesaj sunt: persoana sau instituția care transmite mesajul (statutul), modul de prezentare al mesajului (printr-un comunicat de presă, broșuri, interviuri, în funcție de context și de informațiile furnizate) și vizibilitatea. Acești factori reduc posibilitatea creării unei disonanțe și contribuie la diminuarea numărului de temeri care ar putea submina receptivitatea publicului țintă la mesaj.

Strategii de marketing și de promovare.

Promovarea.

1. Definiții. Clasificare.

Promovarea poate să fie definită drept „ansamblul de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și implicit a creșterii eficienței economice a activității întreprinderii producătoare" (Patriche, 1994, p. 215).

Promovarea are rolul de a atrage noi consumatori și clienți. În prezent, stimulează și devoltă nevoile publicului țintă. Ca și mijloc de comunicare, reprezintă un ansamblu de funcții (de informare, de persuasiune, de reamintire), care au drept scop final prezentarea și promovarea unor bunuri, servicii, sau a brandului unei persoane, respectiv brandul unei organizații, urmând a îndeplini un set de obiective clar stabilite. Este foarte important să le reaminstesti clienților sau viitorilor consumatori beneficile oferite de produsele promovate: fără mijloace potrivite de publicitate și relații publice, chiar dacă produsul unei companii este de calitate și superior celor aflate în concurență, dacă nu este promovat și cunoscut, va trece neobservat de consumatori, care nu îi vor cunoaște avantajele.

„Spre deosebire de promovare, publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii, este abstractă, dar își propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe consumator […]. Deci publicitatea este doar o componentă a promovării și comunicării, având o sferă mai restrânsă” (Stanciu, 1999, p. 206).

O campanie de promovare inovativă și nonconformistă, flexibilă și care acoperă o piață de desfacere cât mai largă, va avea un impact puternic asupta publicului, care este obișnuit cu mesajele artificiale și monotone, care ajung să fie confundate între ele sau uitate în decurs de câteva săptămâni.

            După cum argumentează și Stanciu (1999), promovarea reprezintă o expresie a acțiunilor, mijloacelor și metodelor care sunt utilizate în orientarea, informarea, atragerea și convingerea clienților de a cumpăra un anumit produs ca urmare a satisfacerii unei nevoi proprii. Promovarea asigurară rentabilitatea întreprinderii producătoare, este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelor strategice și tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de viață al produsului, ca și pentru anihilarea efectelor acțiunilor ce duc la scăderea vânzărilor.

P. Lasségne (P. Lasségne, 1972, citat în Stanciu, 1999) definește promovarea urmărind două idei diferite. În sens larg, ea reprezintă „dinamica comercială” și este reprezentată de totalitatea cercetărilor efectuate care pot duce la creșterea și îmbunătățirea vânzărilor (vizează toate variabilele mixului de marketing, alături de acțiunile întreprinderii – Dehoziere, 1976, citat în Stanciu, 1999), în timp ce în sens restrâns este definită de câteva trăsături de bază, care o deosebesc de publicitate (comunicarea de marketing e o activitate promoțională, legată de vânzarea personală și de masă, unde sunt incluse reclamele și promvoarea vânzărilor – McCarthy și Perreault jr., 1984, citat în Stanciu, 1999):

Caracterul direct și imediat;

Legătura pe care o formează cu un produs clar definit;

Caracterul efermer;

Legătura dezvoltată în mixul de marketing;

Carcaterul excepțional și neobișnuit;

Prezența unui avantaj;

Originea promovării (producător, distribuitor) și publicurile țintă variate.

            În urma mai multor lucrări specializate studiate, Stanciu (1999) consideră promovarea drept concept complex din prisma următoarelor motive:

vizează o modificare imediată și directă a cererii (accelerare, creștere, reglare);

vizează o modificare imediată a comportamentului clientului și a distribuitorului;

urmărește o modificare pozitivă și temporară a ofertei consumatorilor, a condițiilor de intervenție a distribuitorilor;

efectul promovării este direct, când se adresează nemijlocit consumatorilor și indirect cât se adresează intermediarilor.

Autorul (1999) afirmă că promovarea urmărește captarea atenției și atragerea cumpărătorilor potențiali, de către punctele de vânzare, precum și informarea, convingerea, formarea și menținerea unei clientele atrasă de produs și întreprinderea producătoare.

Ea se desfășoară în două direcții principale:

promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea și informarea potențialilor clienți asupra produselor noi sau îmbunătățite;

promovarea vânzărilor – prin ansamblul acțiunilor și mijloacelor de captare a atenției potențialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se realizează prin mai multe tipuri de acțiuni, denumite mijloace sau forme promoționale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directă, relații publice, etc.

În continuare, Stanciu (1999) clasifică promovarea în funcție de cine a inițiat activitățile promoționale, precum și după modul în care s-au desfășurat acestea.

În funcție de acțiunile promoționale, distingem:

acțiuni promoționale realizate prin mass-media (publicitate);

acțiuni promoționale la locul vânzării (promovare directă).

În funcție de inițiatorul activităților promoționale, distingem:

promovarea activă: când producătorul este cel care-și asumă responsabilitatea de promovare;

promovarea pasivă: când distribuitorul își asumă responsabilitățile cu privire la metodele și tehnicile pe care le folosește în domeniul promovării.

2. Obiective. Rol.

Rolul promovării constă în influențarea comportamentului oamenilor, într-un mod care va duce la sporirea volumului vânzărilor diferitelor bunuri sau branduri vizate. Astfel, după cum afirmă și Prutianu (1998), promovarea îndeplinește o serie de funcții economice-sociale, prin care își dovedește influența și importanța:

furnizarea de informații atât cumpărătorului cât și vânzătorului;

neutralizarea informațiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistică;

stimularea cererii este scopul direct și imediat;

atenuarea fluctuațiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere;

diferențierea produselor, mai ales a mărcilor;

reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli;

contracararea concurenților;

influențarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;

influențarea comportamentului public;

formarea unei imagini;

justificarea prețurilor bunurilor și serviciilor;

conștientizarea publicului cu privire la noile produse și servicii create.

Pe baza acestor funcții, fiecare companie își poate stabili obiectivele pe termen scurt și lung, specifice sau generale, față de vânzători, distribuitori și clienți, pentru a își îndeplini activitățile promoționale.

Martin Bell (Martin Bell, 1972, citat în Stanciu, 1999) consideră că strategia promoționala este formată din șapte obiective:

creșterea vânzărilor;

menținerea sau îmbunătățirea segmentului de piață;

crearea sau îmbunătățirea recunoașterii, acceptării sau menținerii mărcii;

crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare;

informarea și educarea pieții;

crearea unei diferențe competitive;

îmbunătățirea eficienței promoționale.

În schimb, dintre obiectivele generale ale promovării, Stanciu (1999) le consideră pe următoarele patru drept cele mai importante:

modificarea fluxului cererii (direct – când se modifică comportamentul cererii, indirect – când se schimbă comportamentul unui agent al circuitului de distribuție);

accelerarea creșterii cererii de bunuri pe termen scurt;

regularizarea cererii și fidelizarea consumatorului.

„Pornind de la multitudinea țintelor și efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a evidențiat câteva din obiectivele ce și le propun în mod curent întreprinderile (Stanciu, 1999, p. 199).

Obiective principale:

a face încercări;

a provoca prima cumpărare,

a stimula receptorii indiferenți;

a dezvolta o nouă utilizare;

a pune în valoare un punct al imaginii de marcă;

a crea un eveniment.

Obiective secundare:

obținerea distribuirii mărcii;

creșterea difuzării;

creșterea disponibilității mărcii.

            P.L. Dubois și A. Jolibert delimitează principalele obiective promoționale în funcție de țintele cărora li se adresează. (Dubois și Jolibert, citați în Stanciu, 1999)

Față de vânzători

stimularea forței de vânzare;

accelerarea luării comenzii;

a face posibilă prospectarea pieții;

transformarea potențialilor cumpărători în clienți;

fidelizarea clienților;

creșterea nivelului comenzilor;

lupta contra operațiunilor concurenților.

Față de distribuitori

a face recomandarea produselor;

a face comenzi mai multe și mai rapide;

sporirea comenzilor pentru cele recomandate;

a da un avantaj produsului;

participarea la o acțiune de marketing a fabricantului;

a face stocuri sau a le lichida;

introducerea unui nou produs;

fidelizarea distribuitorului.

Față de cumpărători

a face cunoscut un produs;

a provoca o atitudine favorabilă produsului;

a face din consumatori, oameni de acțiune.

Managerul poate să definească obiectivele promoționale și să stabilească tehnicile promoționale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.

În opinia lui Stanica (1999), cele mai utilizate tehnici promoționale sunt următoarele:

vânzarea cu prime (în mai multe variante: prima încasată, directă, amânată, cu eșantion, înglobată);

tehnici de joc;

reduceri de preț (ofertă specială, bon de reducere);

încercări și eșantioane (cadou gratuit, demonstrație).

            „Este foarte important, pentru orice întreprindere, să se țină seama de faptul că activitatea promoțională trebuie să se desfășoare în anumite limite, întrucât ea are și efecte negative în plan economic și mai ales pe termen lung, ce se concretizează în scăderea cotelor de piață și accelerarea concurenței peste limitele admisibile (Stanica, 1999, p. 200).

Strategii promoționale

După cum dezvoltă și Stanciu (1999), există două tipuri mari de strategii promoționale:

strategia de împingere – vizează trecerea produsului în canalele de distribuție, obligându-l pe distribuitor să găsească soluții pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizează mai ales pentru bunurile industriale.

strategia de atragere – vizează direct consumatorul final, pe care trebuie să-l atragă, determinându-l să cumpere. Se utilizează cu predilecție pentru bunurile de larg consum, folosind pe scară largă publicitatea. Dacă produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distribuție, care îl vor cere producătorului și în acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuție.

Firmele producătoare tind să adopte strategia împingerii, care a condus la accentuarea concurenței prin preț. Strategia finală aleasă de firmă se va distinge „în planul acțiunilor promoționale, în bugetul promoțional și în conținutul mixului promoțional” (Stanciu, 1999, p. 201).

Autorul (1999) insistă asupra importanței strategiei de produs, deoarece reprezintă mijlocul înfăptuirii obiectivelor pe care compania respectivă și le propune pentru o anumită perioadă. Strategia de produs este deosebit de complexă, întrucât „fiecare element ce definește produsul total necesită elaborarea unei anumite strategii, astfel încât ea include determinarea caracteristicilor tehnice așteptate de cerere, integrează opțiunile psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor și desingului și presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de produs. Orice opțiune strategică în domeniu este în fapt o decizie de importanță covârșitoare ce solicită o evaluare corectă a raportului dintre potențialul firmei și cerințele pieții, precum și o estimare a avantajelor și dezavantajelor ce apar în urma aplicării ei în practică. Întrucât, de obicei o întreprindere are în producție simultan mai multe produse, apare necesitatea adoptării mai multor variante strategice distincte.” (Stanciu, 1999, p. 155).

Strategiile de produs pot să fie delimitate în funcție de:

gradul de înnoire a produselor; strategii care pot să fie adoptate:

asimilarea de noi produse, pentru creșterea competitivității pe piață.

perfecționarea gradată a produsului.

menținerea gradului de noutate al produsului, prin elemente inovative, care să îi asigure competitivitatea pe piață.

dimensiunile și structura gamei de produse; strategii care pot să fie adoptate:

diversificarea sortimentală, care urmărește satisfacerea noilor nevoi ale consumatorilor. Diversificarea se poate realiza urmărind mai multe direcții: diversificare pe verticală (prelungirea în amomte sau aval a unei linii de produse), diversificare pe orizontală (mărirea numărului liniilor gamei de produs), diversificare laterală (dezvoltarea gamei de produse în direcții conexe structurii de bază) și specializare pe funcții și combinarea acestora.

stabilitate sortimentală, care asigură menținerea poziției de pe piață;

selecție sau restrângere sortimentală, care urmărește eliminarea produselor aflate în scădere sau care nu mai prezintă interes pe piață;

înnoire sentimentală, care duce la crearea unor noi produse în gamele deja existente.

nivelul calitativ al produselor; strategii care pot să fie adoptate:

adaptare calitativă, la nivelul cerințelor consumatorilor și al ofertei concurenților;

diferențiere calititava (în funcție de veniturile consumatorilor);

stabilitate calitativă (dacă nu au apărut modificări mari pe segmentele de piață).

poziția pe care dorește să o ocupe pe piața produsul; strategii care pot să fie adoptate (Lindon și Lendrevic citați în Stanciu, 1999):

a liderului unic (produsul se detașează net față de concurenți)

a coliderului (produsul împarte poziția de lider cu alt produs cu care se află în concurență)

de sfidare (compania își propune să ajungă în poziția de lider sau colider)

scopul urmărit; strategii care pot să fie adoptate (Malcomete, 1976, citat în Stanciu, 1999):

de creștere (mărirea volumului sau a gamei de produse prin creșterea gradului de saturare a pieței și diversificarea producției)

de selecție (alegerea celor mai rentabile piețe și produse)

ale productivității (îmbunătățirea produselor, a producției, a metodelor de organizare, planificare și conducere a activității întreprinderii)

căile folosite pentru menținerea pe piață a produsului, creșterea cotei de piață sau introducerea pe o piață existentă (Dubois și Jolibert, citați în Stanciu, 1999); strategii care pot să fie adoptate:

de imitare (nu există riscul inovării, dar dacă își schimbă oferta, aduce modificări produsului și pătrunde cu viteză pe piață, poate aduce succes întreprinderii (Levitt, 1966, p. 63- 70).

de adaptare (repoziționarea sau ameliorarea produsului, în funcție de așteptările consumatorului).

de poziționare (oferă produsului sau brandului o nouă postură pe piață)

Viziune și comunicare orală

Informațiile sunt preluate de fiecare individ în mod diferit, în funcție de o varietate de canele senzoriale. „Unii doresc să vadă materiale sau demonstrații ale argumentelor noastre. Alții sunt preponderent auditivi, preferând să audă o comunicare. Alții sunt chinestezici, adunând informații, acționând și experimentând. Dacă indentificam stilul senzorial preferat al publicului nostru țintă, putem să adoptăm modul potrivit de prezentare. Dacă avem de-a face cu mai multe tipuri de oameni, cel mai bine ar fi să ne adaptăm tuturor acestor tipuri în acțiunile și cuvintele noastre, folosindu-ne de imagini, sunete și senzații.” (Green, 2009, p. 162).

În ciuda informațiilor furnizate de seria de romane după care este bazată și de strategia de marketing dezvoltată de Lionsgate, una dintre metodele prin care filmele din seria Jocurile Foamei au devenit un fenomen internațional a fost folosirea comunicării orale, cunoscută ca și word-of-mouth, definită drept comunicarea al cărei conținut și sursă sunt percepute ca fiind independente unele de celelalte.

Green (2009) consideră comunicarea orală ca fiind cea mai profitabilă sursă de noi afaceri sau de informații credibile, deși este limitată și de necontrolat. Forța comunicării orale provine din legitimitatea oferită de mesaj, care este preluat și transmis de o persoană cu experiență, care poată susține și confirma natura informațiilor primite. Practic, un alt individ suportă cheltuielile de timp, costurile și riscurile. Prin folosirea experienței unei alte persoane, este redus riscul creării unei disonanțe, precum și neîncrederea și îngrijorarea resimțite când trebuie să fie luată o decizie, care poate să implice și achiziționarea unui bun material. Comunicarea orală este dependentă de caracteristicile care definesc publicul vizat. Indivizii acordă mai multă atenție recomandărilor orale, pentru că sunt mai relevante ca orice formă de comunicare.

Dezavantajul comunicării orale este că poate fi negativă, deoarece orice poată să fie denigrat prin cuvinte. Oamenii au tendința de a împărtăși o experiență nefavorabilă, de a povesti despre ceva care i-a nemulțumit sau i-a deranjat. Pentru a face o comparație cu Jocurile Foamei, ne putem închipui următoarea situație: îți dorești să vezi filmele, însă majoritatea persoanelor din jurul tău l-au văzut deja și vorbesc despre ele. Dacă auzi multe comentarii negative, intervine efectul de întâietate: vei reține doar părerile nefavorabile și îți vei forma o opinie proprie, dar bazată pe experiențele celor din jur.

Un alt dezavantaj îl reprezintă timpul. Comunicarea orală necesită timp, pentru ca oamenii să poată strânge experiențe povizitive, pentru a le transmite mai departe. Caracterul proeminent al subiectului, cât de valoros este produsul sau subiectul pentru publictul țintă, va influența extinderea și caracteristicile comunicării orale.

Comunicarea orală negativă este folosită pentru a atenua situația de disonanță, este o metodă care ne ajută să trecem peste ce s-a întâmplat și care ne facem să ne simțim mai bine, după cum remarcă și Green (2009).

Mixul promoțional

„Combinarea metodelor și tehnicilor folosite în activitatea de promovare și coordonarea lor în așa fel încât, să se înfăptuiască obiectivele de marketing propuse, în condițiile unei eficiențe cât mai mari, constituie mixul promoțional, pe care orice întreprindere trebuie să-l stabilească” (Stanciu, 1999, p. 199).

Dintre componentele mixului promoțional propuse de Stanciu (1999), pentru strategia utilizată de Lionsgate în vederea promovării trilogiei Jocurile Foamei, amintim doar trei: publicitatea, promovarea vânzărilor și relațiile publice. Pentru ca mixul promoțional să aibă rezultatele dorite, trebuie să fie luați în considerare câțiva factori, care influențează modul în care componentele se îmbină, pentru a atinge obiectivele stabilite de companie:

tipul produsului (pentru cele de larg consum, cum este și în cazul filmelor, reclamele sunt esențiale);

tipul de piață (pentru diferențierea necesitaților promoționale);

strategia utilizată (pentru a stabili modul în care se vor îmbina diferitele forme de promovare, care vor asigura fidelizarea consumatorilor).

Promovarea vânzărilor

În ceea ce privește piața filmelor și serialelor, este un instrument de promovare utilizat des, cu rezultate mai bune decât publicitatea, care constă în convingerea publicului țintă să cumpere produsele vizate imediat. Acest tip de promovare este utilizat mai ales pentru „produsele standardizate și cu cerere foarte elastică” (Stanciu, 1999, p. 202).

Un astfel de instrument de promovare are drept scop creșterea volumului vânzărilor prin captarea cu ușurință a atenției consumatorilor, prin oferirea de informații „clare și precise, care generează interes și emoții, oferind elemente convingătoare” (Stanciu, 1999, p. 202).

Acest tip de promovare urmărește creșterea vânzărilor pe termen scurt, ocuparea și menținerea unei poziții stabile pe piață și convingerea consumatorilor de a încerca produsul.

Relațiile publice

O astfel de promovare are un caracter informativ, însă este o formă de comunicare personalizată, cu un mesaj unic, care oferă credibilitate și siguranță, transmis de purtători de cuvânt, la conferințe de presă, prin mape și materiale publicitare, sau diverse evenimente, asociate cu produsul respectiv sau compania producătoare.

Stanciu (1999) afirmă că dezavantajele utilizării relațiilor publice constau în faptul că viața mesajului este limitată, iar ele nu sunt controlabile, chiar dacă au legătură directă cu vânzările și ajută la formarea publicității prin: relațiile formate cu presa, susținerea unor cauze, sponsorizări și oferirea de servicii publice. Această formă de promovare s-a dezvoltat foarte mult în România, mai ales în ultimul deceniu.

Publicitatea

Deși este principala formă de promvovare, Stanciu (1999) remarcă dificultatea apărută în stabilirea diferențelor dintre publicitate, promovare și reclamă, astfel încât cele trei concepte să nu fie confundate. Definită de autor drept un complex de activități și metode care au drept scop formarea unor atitudini favorabile pentru idei, acțiuni, teorii, produse, precum și pentru promovarea și aprecierea celor din urmă, publicitatea are un caracter comercial, în timp ce mesajul publicitar, indiferent de forma sa, este direcționat către publicul larg, nu către un singur individ.

„Activitatea publicitară ca și alte activități, are și efecte pozitive și negative, conduce la obținerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, dacă avem în vedere, atât efectele economice favorabile dezvoltării, cât și faptul că ea ajută la menținerea libertății de exprimare și de alegere, publicitatea, în limite raționale joacă un rol pozitiv în plan economic și social” (Stanciu, 1999, p. 211).

Față de promovare, publicitatea provoacă „notorietate, schimbă imaginea mărcii, este abstractă, dar își propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe consumator și de asemenea, ea poate fi izolată, deci poate și separată de celelalte elemente promoționale, să acționeze și să-ți îndeplinească obiectivul. Deci publicitatea este doar o componentă a promovării și comunicării, având o sferă mai restrânsă” (Stanciu, 1999, 206).

Publicitatea și reclama sunt două concepte diferite, chiar dacă la nivel economic sau social ele se identifică. Așadar, publicitatea are o sferă mai largă, pentru că include și „publicitatea gratuită ce se realizează prin difuzarea unor informații ce conduc la creșterea încrederii consumatorilor față de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferințe, articole, reportaje, afișe, postere” (Stanciu, 1999, 206).

Malcomete (1994) este de părere că publictatea influențează în mod indirect comportamentul consumatorului, fără a declanșa nevoia rapidă, a acestuia, de a face o achiziție. Publicitatea urmărește să creeze sau să intensifice imaginea unui produs, a unei companii, a unei persoane, fără a vehicula informații.

Obiectivele publicității

Pentru ca obiectivele să fie respectate, Stanciu (1999) afirmă că publicitatea trebuie să urmărească 6 principii de bază:

să fie argumentată;

să fie sobră și sinceră;

să nu fie factor de poluare socială;

să urmărească în primul rând convingerea și apoi sugestionarea;

să contribuie în mod deosebit la stimularea cererii;

să fie eficientă atât pe termen scurt, cât și pe termen lung.

În funcție de scopul urmărit de publicitate, Kotler (Kotler, 1985, citat în Stanciu, 1999) clasifică obiectivele în trei categorii:

Obiectivele de informare, care vizează:

informarea pieții despre existența unui nou produs;

sugerarea de noi utilizări ale produsului;

comunicarea modificării prețului;

explicarea funcționalității produsului;

descrierea serviciilor disponibile;

corectarea impresiilor false;

reducerea temerilor cumpărătorilor;

crearea imaginii firmei.

Obiectivele de convingere, care vizează:

atragerea preferințelor consumatorilor spre o marcă și încurajarea orientării lor;

schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor;

convingerea să cumpere;

convingerea să accepte o vizită comercială;

Obiectivele de reamintire, care vizează:

reamintirea unei nevoi viitoare și a locului de cumpărare;

menținerea produsului în atenție și a cumpărătorului bine informat în legătură cu produsul.

Chiar dacă doar obiectivele alese se vor reflecta în campania publicitară ce urmează să fie lansată, există și obiective omniprezente:

mărirea în scurt timp a vânzărilor;

dezvoltarea unei piețe noi și a unui segment mai larg al pieței;

crearea unei atitudini favorabile față de firmă (obiectiv pe termen lung).

Forme de publicitate

Florescu (Florescu, 1992, citat în Stanciu, 1999) clasifică publicitatea:

în funcție de obiect:

publicitate de produs, când se urmărește stimularea pieții direct sau indirect sub forma:

introducerii produsului – scopul este crearea cererii primare;

competitivă – scopul este formarea unei cereri selective;

de reamintire – pentru produsele aflate în stadiu de maturitate.

publicitate instituțională, prin care se urmărește:

instaurarea unei atitudini favorabile față de firmă;

să se formeze o imagine atractivă;

să se păstreze clientela.

după natura pieții; publicitatea poate fi adresată:

consumatorului final;

consultanților;

intermediarilor.

după aria teritorială a răspândirii mesajului poate fi:

publicitate locală;

publicitate națională;

publicitate internațională.

Printre cele mai frecvente mijloace și tehnici de publicitare se regăsesc: afișe, flyere, televiziune, radio, presa scrisă, comunicate de presă, mape de prezentare, cataloage. Stanciu (1999) constată că scopul lor este acela de a reduce distanța psihologică dintre produs și consumator, astfel încât publicitatea să emită mesaje care să corespundă dorințelor consumatorilor, determinați să găsească o informație.

Reclama – componentă publicitară

Moldoveanu și Miron (1995) definesc reclama drept „un mesaj plătit de un sponsor, în majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare în masă și care are funcția de a convinge un anumit public”.

Deși este considerată o metodă invazivă și agresivă, reclama clasică tinde să piardă teren în favoarea noilor mijloace de promovare, datorită unei cantități mari de informații, imposibil de asimilat. Reclamele TV și în presa scrisă se potrivesc îndeosebi acelor produse de masă, cu preț redus sau care țintesc spre consumatorii tradiționaliști, de vârstă medie sau înaintată (http://www.manager.ro/articole/marketing/strategii-de-promovare-1267.html, accesat pe 11. 05. 2015).

După cum remarcă și Stanciu (1999), principalul obiectiv al unei reclame este atragerea atenției, precum și determinarea publicului țintă de a cumpăra un anumit produs. Scopul principal este comercial, pe termen scurt. „Reclama se folosește pe scară foarte largă, întrucât ea și-a dovedit utilitatea, începând de la lansarea unui nou produs – când a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare și stimulare a curiozității și dorinței – până la întreținerea atenției consumatorului prin fidelitate, simpatie și în final repoziționarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calități, spre produsul îmbunătățit” (Stanciu, 1999, p. 210).

Reclama are mai multe funcții, cele mai importante fiind:

atenționarea asupra existenței produsului;

difuzarea informațiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv;

trezirea interesului pentru un produs;

influențarea preferințelor consumatorilor pentru obținerea adeziunii lor;

stimularea deciziei de cumpărare.

Aceste funcții pot să fie îndeplinite dacă reclama urmărește respectarea unor condiții, enumerate de Sasu (1994, p. 195):

produsul are caracteristici unice importante;

calitățile „ascunse” ale produsului sunt importante pentru consumator;

se manifestă o tendință favorabilă pentru produsul respectiv;

există un potențial de piață adecvat;

se manifestă un mediu concurențial favorabil;

sunt condiții favorabile pentru marketing;

firma dorește să cheltuiască pentru reclamă și dispune de specialiști în domeniul marketingului, pentru comercializarea produsului.

În comparație cu alte forme de promovare, Prutianu (1998) a remarcat avantajele pe care le deține reclama: ușurința repetării, costul redus pe persoană, impersonalitatea și chiar aprecierea pe care o acordă oamenii bunurilor cărora li se face reclamă. Însă, prezintă și dezavantaje: „costul total ridicat, eficiența scăzută, […] inexistența feedbackului, care nu dă posibilitatea înlăturării erorilor” (Stanciu, 1999, p. 210).

Tipurile de reclamă (Stanciu, 1999, 210-211)

Reclamele se clasifică în funcție de 4 criterii:

canalele de informare și mijloacele tehnice de realizare, care diferențiază reclama: grafică – prin tipărire, prin efecte luminoase, prin viu grai – radio, combinată – televiziune, cinematograf, prin etalarea produselor – vitrină, expoziții, prin servicii și prime acordate cumpărătorului;

Reclama pe internet prezintă mai multe avantaje, în cazul unei strategii de promovare: posibilitatea unei targetări optime, cost redus, oferirerea de informații detaliate, flexibilitate în ceea ce privește modul de abordare (http://www.manager.ro/articole/marketing/strategii-de-promovare-1267.html, accesat pe 11. 05. 2015)

organul senzorial receptor, care diferențiază reclame: vizuale – ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstrații, târguri, expoziții, panouri, ambalaje, auditive – radio, audiovizuale – televizoare, filme;

aria geografică, care diferențiază reclame: locale, regionale, naționale și mondiale;

sponsorul, care diferențiază reclama sponsorizată de: producător, intermediar, sau alt agent.

Social media

Social media reprezintă ansamblul unor „canale de comunicare online, interacțiune socială și propagare […], sindicalizare sau căutare a informațiilor ușor accesibile, prin care mari comunități de participanți pot colabora prin producerea și schimbul textelor, fotografiilor, materialelor audio și video, care sunt redifuzate de la un utilizator la altul” (Bădău, 2011, p. 16).

Social media reprezintă metoda preferată de promovare a producțiilor cinematografice, deoarece prezintă mai multe avantaje, după cum enumără și Bădău (2011):

accesabilitate (durează mai puțin de un minut crearea unui cont pe o platformă online);

comunitate (posibilitatea de a interacționa și discuta cu persoane care au interese comune);

reputație (strângerea unei baze de fani și susținători);

eficacitate și informare (transmiterea rapidă a informațiilor).

Studiu de caz

Succesul seriei

Jocurile Foamei. Istoric și fir narativ.

Filmele din seria de succes Jocurile Foamei se bazează pe trilogia cu același nume scrisă de autoarea americancă Suzanne Collins, trilogie care a fost vândută în peste 56 de teritorii și tradusă în 51 de limbi și dialecte.

Acțiunea romanelor se desfășoară într-un univers distopic, post-apocaliptic, în națiunea Panem, care a reprezentat în trecut America de Nord. La conducere se află Capitoliul, un oraș în care trăiesc doar cei bogați și privilegiați, în timp ce restul țării este împărțită în 12 districte, unde sărăcia și foamea sunt la putere, iar cetățenii sunt asupriți și abuzați de forțele de ordine trimise de Capitoliu pentru a asigura „pacea” și „prosperitatea” națiunii.

Drept pedeapsă pentru o revoltă cunoscută în istoria Panemului ca „Zilele Negre”, când Capitoliul a învins cele 12 districte existente în prezent și l-a distrus pe al 13-lea, ucigând toți locuitorii și înlăturând regiunea de pe hartă, în fiecare an sunt organizate Jocurile Foamei, o competiție în care sunt aleși doi tribuți din fiecare district, un băiat și o fată, cu vârste cuprinse între 12 și 18, care sunt trimiși în Capitoliu să se antreneze și să își îmbunătățească abilitățile, înainte să fie aruncați într-o arenă necunoscută, unde unul singur va supraviețui.

Jocurile Foamei reprezintă un eveniment așteptat cu interes de locuitorii din Capitoliu, în ciuda rezultatului cunoscut: 23 de tineri vor muri. Competiția este televizată în fiecare district din Panem, este urmărită cu curiozitate, interes și teamă, în timp ce tinerii se luptă zi și noapte ca să supraviețuiască într-un ținut controlat de o tehnologie avansată, unde orice dorință a conducătorului, a președintelui Snow, poate prinde viață prin apăsarea câtorva butoane. Evenimentul are drept scop amintirea districtelor de „Zilele Negre” și simbolizează o pedeapsă care nu va avea un sfârșit, nu atât timp cât Capitoliul se află la conducerea Panemului, iar districtele sunt prea sărace și slăbite pentru a îndrăzni să organizeze o nouă confruntare.

Pe durata șederii în Capitoliu, tribuții iau parte la o serie de antrenamente, pentru a descoperi ce avantaje au față de ceilalți concurenți. Dacă unii se antrenează de mici, se oferă voluntari în urma extragerii, unde și-au strecut cu mândrie numele pe o bucată de hârtie și sunt dispuși să ucidă suflete nevinovate doar pentru prestigiul de a câștiga Jocurile Foamei, alții așteaptă temători rezultatul și rămân blocați când își aud numele.

Când Katniss Everdeen se oferă voluntară pentru a-și proteja sora de doar 12 ani, tânăra este conștientă de condiția sa fizică și de șansa infimă pe care o are pentru a câștiga Jocurile Foamei, însă nu ezită, gest care o face cunoscută pe tot cuprinsul Panemului. Însă sacrificiul ei nu este văzut drept o dovadă de iubire și loialitate. Locuitorii Capitoliului, deși surprinși de reacția lui Katniss, par să se bucure de nefericirea ei și de „drama” ei personală, un motiv în plus pentru a o urmări în arenă. Pentru ei, totul este doar un joc.

Peeta Mellark este al doilea tribut ales din Districtul 12, cel mai sărac din Panem. Dacă Katniss are câteva avantaje și este obișnuită să vâneze și să tragă cu arcul, Peeta este un simplu ajutor de brutar, care nu are niciun talent valoros, care să îl poată ajuta să supraviețuiască în arenă, măcar pentru câteva zile.

Deși reprezintă același District, Katniss nu încearcă să se împrietenească sau se apropie de Peeta, conștientă de rezultatul final: doar unul dintre ei poate să supraviețuiască și să câștige competiția.

Încasări și premii.

Seria de romane

Deși autoarea Suzanne Collins publicase deja o serie de cinci cărți, între 2002 și 2007, intitulată Underland Chronicles/Cronicile Subpământene, succesul internațional l-a cunoscut abia în 2008, când a fost publicat primul volum din Jocurile Foamei, roman care a devenit un bestseller la scurt timp după apariție și care a stat peste 100 de săptămâni consecutive pe lista de New York Times bestseller (http://mediaroom.scholastic.com/node/363. accesat în 14. 05. 2015). Collins a primit numeroase cronici pozitive de la diferiți autori contemporani de succes, printre care și Stephen King, care a definit Jocurile Foamei drept un volum care dă dependență („addictive”) sau Stephenie Meyer, cunoscută pentru seria Twilight/Amurg, care a descris romanul drept incredibil („amazing”).

Al doilea volum din serie, Jocurile Foamei: Sfidarea, publicat în SUA la 1 septembrie 2009, a debutat pe primul loc pe lista de USA Today bestseller, ocupând poziția de lider și pe listele de bestseller întocmite de New York Times, Wall Street Journal și Publishers Weekly bestseller (http://mediaroom.scholastic.com/node/363. accesat în 14. 05. 2015). A fost inclusă în topul celor mai bune 10 cărți de ficțiune de către revista Time, intitulată cea mai bună cartea a anului 2009 de revistele People și Publishers Weekly și cea mai bună cartea pentru tineri adulți (Young Adult) din 2009, de către revista Kirkus.

Ultimul volum al trilogiei, Jocurile Foamei: Revolta, a fost publicat pe 24 aprilie 2010, în SUA, repetând performanțele romanului anterior: a debutat pe primul loc pe listele de bestseller întocmite de New York Times și USA Today, primind cronici favorabile, în ciuda finalului neașteptat și dur, care a provocat numeroase reacții. Ziarul The Los Angeles Times spunea în 2010 că romanul „[…] is nearly as shocking, and certainly every bit as original and thought provoking, as The Hunger Games. Wow.”, în timp ce Publishers Weekly afirma că „This concluding volume în Collins’s Hunger Games trilogy accomplishes a rare feat, the last installment being the best yet, a beautifully orchestrated and intelligent novel that succeeds on every level.” 

Seria de filme

În martie 2009, Color Force, un studio independent, fondat de producătoarea Nina Jacobson, a cumpărat drepturile de ecranizare pentru primul volum al seriei, singurul publicat în acel moment, după care a încheiat o colaborare cu compania Lionsgate, pentru a începe filmările la Jocurile Foamei în viitorul apropiat, având acum resursele și canalele necesare pentru a organiza audiții și a începe filmările. Suzanne Collins a fost rugată să adapteze romanul pentru un scenariu de film, acțiune care a avut loc abia după ce a terminat de scris ultimul volum al trilogiei.

În ciuda succesului de care s-a bucurat Jocurile Foamei (2012), directorul Gary Ross nu a dorit să regizeze și următoarele filme din serie, declarând că principul motiv a fost programul încărcat. Locul său a fost ocupat de Francis Lawrence, cunoscut pentru filmele Constantine (2005), I am Legend (2007) și Apă pentru elefanți (2011), care a semnat pentru următoarele trei filme (romanul Jocurile Foamei: Sfidarea a fost împărțit în două filme, urmând ca ultima parte a seriei sa apare în noiembrie 2015).

Primele trei filme au setat recorduri la încasări (box-office).

Jocurile Foamei (2012)

Cu un buget de doar 78 de milioane de dolari, primul film al seriei a încasat 408 010 692 de milioane de dolari în American de Nord și 691 247 076 de milioane de dolari la nivel internațional, în cele 168 de zile cât a rulat în cinematografe (http://www.boxofficemojo.com/movies/?id=hungergames.htm. accesat la 14. 05. 2015). La nivel internațional, pentru o producție care nu a fost lansată în perioada verii sau cu ocazia sărbătorilor, este filmul cu cele mai mari încasări de box office pentru weekend-ul de deschidere în cinematografe, încasând 152 535 747 milioane de dolari.

În America de Nord, este al 14-lea film din istorie, și primul film de la Lionsgate, la capitolul box office. A avut încasări de 67, 3 milioane de dolari, încă din prima zi de difuzare, ocupând locul 10 în istorie. A rămas patru săptămâni consecutive drept lider de încasări, devenind primul film de la Avatar, care să fi realizat acest lucru. Din cauza numeroaselor cereri, în urma unei colaborări dintre Lionsgate și IMAX Corporation, filmul s-a întors în America de Nord în cinematografe pentru o săptămână, pe 27 aprilie 2012.

În afară Americii de Nord, filmul a fost lansat în majoritatea țărilor în martie și aprilie, China fiind singura excepție, unde Jocurile Foamei a fost lansat abia în iunie, ocupând locul întâi în box office, cu încasări impresionante în primul weekend de difuzare: 9, 6 milioane de dolari (China), 9, 48 milioane de dolari (Australia), 7, 78 milioane de dolari (UK, Irlanda și Malta).

Premii: 73 de nominalizări (printre care și una la Globul de Aur, pentru Best Original Song), 40 de premii câștigate (http://www.imdb.com/title/tt1392170/?ref_=nv_sr_3. accesat la 14. 05. 2015).

Jocurile Foamei: Sfidarea (2013)

Cu un buget aproape dublu față de primul film, de 130 de milioane de dolari, al doilea film al seriei de succes a avut încasări de 424 668 047 milioane de dolari în America de Nord și de 864 912 963 milioane de dolari la nivel internațional, în cele 133 de zile cât a rulat în cinematografe (http://www.boxofficemojo.com/movies/?id=catchingfire, accesat în 14. 05. 2015).

Este al 37-lea film din istorie, ca box office, al 5-lea din 2013 și primul film al celor de la Lionsgate.

În America de Nord ocupă poziția de lider la toate criteriile anterior menționate și locul 10 în topul filmelor cu cela mai mare încasări. Încasările din prima zi s-au ridicat la 71 de milioane de dolari, depășind suma atinsă de primul film al seriei.

Box office-ul din primul weekend de difuzare a întrecut toate recordurile stabilite de Jocurile Foamei, în 2012, cu aproape 35%: 19, 8 milioane de dolari în Malta, UK și Irlanda, 13 milioane de dolari în China și 12, 9 milioane de dolari în Germania.

În primul weekend de difuzare a avut încasări de 158, 1 milioane de dolari.

Recorduri doborâte: cele mai mari încasări pentru o zi de vineri (al doilea weekend de difuzare), cele mai mari încasări pe o perioadă de 3 zile (74, 2 milioane de dolari), respectiv pe 5 zile (109, 9 milioane de dolari), precum și cele mai mari încasări, la nivel internațional, pentru un weekend de deschidere, în noiembrie.

Premii: 77 de nominalizări (printre care și una la Globurile de Aur, pentru Best Original Song) și 24 de premii câștigate.

Jocurile Foamei: Revolta I (2014)

Cu un buget de 125 de milioane de dolari, al treilea film a avut încasări de 337, 1 milioane de dolari în America de Nord și de 752, 1 milioane de dolari la nivel internațional, în cele 119 de zile cât a rulat în cinematografe, cu peste 100 de milioane de dolari mai puțin decât precedentul film din serie (http://www.boxofficemojo.com/movies/?id=hungergames3.htm. accesat în 14. 05. 2015).

În ciuda așteptărilor și a strategiei noi de marketing dezvoltată de Lionsgate, filmul nu a avut încasările așteptate, ocupând doar locul doi, la nivel internațional, cu 273. 8 milioane de dolari, în weekend-ul de deschidere, după Transformers: Age of Extinction, cu 302, 1 milioane de dolari. În American de Nord, situația a fost diferită: 121, 9 milioane de dolari, față de cele 100 de milioane strânse de Transformes: Age of Extinction, dar, în continuare, cu mult mai puțin față de Jocurile Foamei: Sfidarea (158 de milioane de dolari) și Jocurile Foamei (152 de milioane de dolari).

În SUA și Canada, în noaptea de avanpremieră, a strâns doar 17 milioane de dolari, cu 33% mai puțin față de Jocurile Foamei: Sfidarea (25, 3 milioane de dolari) și cu 14% față de Jocurile Foamei (19, 7 milioane de dolari) – (https://variety.com/2014/film/news/mockingjay-box-office-17-million-thursday-1201362011/, accesat în 14. 05. 2015).

A fost primul film din 2014 la box office, în ziua lansării, cu 55 milioane de dolari și al 6-lea din noiembrie, însă numerele au fost în continuare neașteptat de mici, față de primele două părți ale seriei.

Fără să fie 3D sau difuzat la IMAX, este primul film cu încasări de peste 300 de milioane de dolari, de la Indiana Jones și Regatul craniului de cristal (2008) și producția cu cele mai mari încasări la nivel internațional, de la Pirații din Caraibe: Cufărul omului mort (2006).

În China, filmul a fost lansat cu o întârziere de două luni și jumătate, însă a avut încasări de 31, 4 milioane de dolari în weekend-ul de deschidere, mai mult decât a avut precedentul film pe toată durata difuzării în cinematografe

Premii: 23 de nominalizări, (printre care și una la Globurile de Aur, pentru Best Original Song) și doar 6 premii câștigate.

Baza de fani

În ciuda popularității de care se bucură seria, în platformele online nu este atât de bine evidențiată.

Facebook (grupuri): Grupurile create pentru fanii Jocurile Foamei numără doar câțiva mii de membri, cu 2 excepții: The Hunger Games (FANS), cu aproape 12. 000 de membri, în care majoritatea postarilor sunt doar poze editate, zvonuri despre actori și câteva opere de fanfiction, și HUNGER GAMES – ITALIA, unde membrii sunt mai activi și discută atât despre cărți, cât și despre filme, însă numărul postărilor este redus, de 3-4 pe zi. Grupul din România are cu puțin peste 100 de membri, dintre care doar 20% sunt activi și doar 2-3 persoane postează, maxim de două ori la zece zile.

Facebook (pagini): Față de grupuri, pagina dedicată seriei este foarte activă, având aproape 22 de milioane de like-uri. Postările pot să fie zilnice sau cu pauze de 2-3 zile, însă majoritatea adună între 5. 000 și 20. 000 de like-uri, singurele excepții fiind pozele noi de la filmări sau o ocazie specială (o zi de naștere, o zi importantă, simbolică, pentru franciză), care depășesc 70. 000 de like-uri. Pagina destinată seriei de cărți are aproape 5 milioane de like-uri. În fiecare zi se postează un citat, însă engagement-ul este foarte mic: 1. 000 – 3. 000 de like-uri, sub 35 de comentarii sau share-uri.

Youtube: Canalul principal, Hunger Games, are aproape 535. 000 de abonați. În ciuda încasărilor scăzute, față de primele două filme din serie, trailerul pentru Jocurile Foamei: Revolta I a avut peste 22 milioane de vizualizări, față de 12 milioane de vizualizări (Jocurile Foamei – 2012) și 18 milioane de vizualizări (Jocurile Foamei: Sfidarea – 2013: teaserul a avut aproape 32 de milioane de vizualizări). Însă videoclipul cu cele mai multe vizualizări este reprezentat de o melodie de pe coloana sonoră a primului film, Safe & Sound, interpretată de Taylor Swift și The Civil Wars, cu aproape 69 de milioane de vizualizări.

Instagram: Cel mai urmărit cont este thehungergames, cu 652. 000 de followers și aproape 1. 000 de postări.

Twitter: Cel mai urmărit cont este Hunger Games (@Hunger Games) cu 152. 000 de followers și aproape 5. 000 de tweets.

Tumblr: În fiecare zi apar zeci de imagini editate de fani, care sunt share-uite (rebloged) de pe numeroase conturi. Cea mai apreciată postare are 116 000 de note (like-uri + rebloguri).

Goodreads: O platformă complexă și utilă, în care sunt introduse toate cărțile publicate în lume, unde poți citi fragmente, să publici sau să citești recenzii, să evaluezi ultima carte citită sau să vorbești direct cu autorii tăi preferați, pe care îi admiri, Goodreads nu este foarte folosită în România, în ciuda numeroaselor avantaje oferite. Dacă majoritatea cărților care au ajuns pe lista de bestseller, fie că este vorba despre cele clasice sau contemporane, au între câteva sute de mii de voturi și un milion, primul roman din Jocurile Foamei a strâns peste 3, 4 milioane de voturi și peste 140 000 de recenzii, din 2008. Fanii vorbesc atât despre filme, cât și despre cărți, iar în urma recomandărilor primite, în fiecare zi, sute de persoane sunt convinse să vadă filmele și să citească romanele.

Prima distopie de succes.

Deși este un termen utilizat frecvent în ultimii ani, puțini cunosc semnificația cuvântului „distopie” și a implicațiilor pe care le conține. O societate distopică înseamnă stratificare socială, ierarhie și un stat națiune care este condus de un grup lipsit de idei democratice. O societate distopică se caracterizează prin dominarea unei religii, prin forțe de poliție militarizată, clase sociale care trăiesc în sărăcie și foame, corupție și, cel mai important, o formă de guvernare autoritară sau totalitară.

Printre primele romane distopice se regăsesc „Mașina timpului” de G.H. Wells, „1984” de G. Orwell și „Noi” de E. Zamiatin. Deși impactul pe care l-au avut în momentul publicării nu a fost unul foarte ridicat, după succesul și popularitatea de care s-a bucurat Jocurile Foamei, cererea pentru romane distopice a crescut, astfel încât primele romane au fost reeditate și publicate într-o formă nouă, la cereera publicului (inclusiv în România).

Dar dacă romanele mai vechi, care abia acum s-au bucurat de atenția cuvenită, sunt mai dure și nu sunt prezentate din punctul de vedere al unor adolescenți, seriile distopice publicate în ultimii cinci ani au un public țintă foarte clar delimitat: tineri, cu vârste cuprinse între 15 și 25 de ani, denumiți „young adults” (YA) la nivel internațional, care se regăsesc în personajele principale, fiind apropiați de vârstă.

Schimbarea în cinematografie a fost evidentă. Au fost achiziționate drepturile de ecranizare pentru zeci de serii de YA, dintre care majoritatea distopice, printre care amintim: trilogia Divergent de Veronica Roth (primele două filme au fost deja lansate: Divergent (2014), Insurgent (2015), urmând ca ultimul roman să fie împărțit în 2 filme, care urmează să apară în 2016 și 2017, aceeași strategie folosită și de către cei de la Lionsgate pentru Jocurile Foamei), trilogia The Maze Runner/Captiv în labirint (primul film a fost lansat anul trecut, în toamnă: The Maze Runner (2014), în aceeași perioadă ca Jocurile Foamei, la câteva săptămâni distanță), seria The Giver/Darul lui Jonas (primul film, The Giver, a apărut în vara anului 2014) și seria The Selection/Selecția (încă nu au fost aleși actorii).

Trilogia Jocurile Foamei a demonstrat că romanele YA pot să devină succese de box office (singura serie care a mai reușit până în acel moment a fost Harry Potter), însă așteptările ridicate ale fanilor și nerespectarea firului narativ al cărților a dus la câteva ecranizări eșuate, astfel încât anumite serii s-au oprit după primul film (The Vampire Academy/Academia Vampirilor sau The Mortal Instruments/Instrumente Mortale).

Strategii de promovare, marketing și comunicare.

Marketing prin conținut/Content Marketing. The Capitol.

„Scopul Marketing-ului prin conținut este de a atrage și de a fideliza clienții, prin crearea în mod constant de conținut relevant și valoros, cu intenția de a schimba comportamentul consumatorului. Este un proces continuu, care funcționează cel mai bine atunci când este integrat în strategia de marketing globală.” (Content Marketing Institute, http://social-lions.ro/marketing-online/de-ce-marketing-prin-continut.html. accesat în 14. 05. 2015).

Informațiile pe care la căutam pot să fie găsite în câteva secunde cu ajutorul internetului, însă diferența o va face modul în care mesajul a ajuns la noi și cum a fost prezentat. Majoritatea indivizilor au devenit imuni la mijloacele de promovare tradițională (afișe, flyere, bannere), astfel încât industria cinematografică a început să implementeze în strategia de promovare marketing-ul de conținut, cu seria Jocurile Foamei drept sursă de inspirație și de succes.

Avantajul marketing-ului prin conținut este oferit de oportunitatea de a comunica și de a interacționa în mod constant cu publicul țintă, pentru a îi ține aproape și informați, pentru a-i încuraja să se implice, fără să pară că încerci să le vinzi un produs sau să îi obligi să devină clienți.

Persoana răspunzătoare cu strategia de promovare pentru trilogie a fost Tim Palen, care a creat un univers virtual, printr-o serie de site-uri, pentru ca fanii sau persoanele interesate de distopie să poată deveni cetățeni ai Panemului, universul în care se desfășoară acțiunea filmelor. Palen a declarat într-un interviu că „atunci când ne-am apucat, ne-am decis să privim totul drept un film foarte lung, de opt ore. Altfel, ar fi fost dificil să facem o campanie nouă pentru fiecare film în parte.”

Astfel, pe 27 ianurie 2012 a fost lansat www.thecapitol.pn, o plaftormă complexă, care cuprinde mai multe site-uri și aplicații, prin care ai acces la toate informațiile de care ai nevoie pentru a cunoaște universul creat de autoarea Suzanne Collins. Responsabilii de marketing au folosit numele de domeniu „.pn” pentru a invoca autoritatea unui guvern real, astfel încât vizitatorii vor avea impresia că urmăresc dezvoltarea și evoluția unor personaje adevărate, dintr-un univers care există.

Unul dintre cele mai interesate și apreciate facilități ale acestei platforme este posibilitatea de a vedea toate cele 12 districte, prin intermediul unor filmulețe de prezentare, în care un reprezentant îți va face un tur al teritoriului, insistând asupra industriei principale și a personajelor care provin din districtul respectiv. Prin intermediul acestor prezentări, vizitatorii au posibilitatea de a pătrunde în spatele camerelor de filmat, fără a se sustrage din universul distopic, pentru a vedea rolul fiecărui district în realizarea tehnologiei avansate regăsita doar în Capitoliu, de la trenul de mare viteză, prin care tribuții fac turul Panemului înainte să ajungă în capitală, la armele folosite de forțele militare pentru a menține ordinea în țară.

Nivelul de transparență al personajelor create este cu mult mai dezvoltat și mai ridicat față de film. Le aflăm trecutul și le înțelegem mai bine deciziile, toate aceste avantaje având drept scop crearea unei legături mai puternice între fani și eroii lor preferați. Publicul țintă este implicat și participă la toate evenimentele importante, fără să fie împins să cumpere un anumit produs sau îndemnat să facă parte din universul distopic. Decizia rămâne doar a lui, iar interesul lui poate să fie cuantificat prin numărul de accesări sau implicarea de care dă dovadă prin prisma aplicațiilor disponibile.

Am menționat cu câteva paragrafe în urmă că vizitatorii au posibilitatea să devină cetățeni ai Panemului. Pentru a spori veridicitatea, pe platforma The Capitol există anunțuri și discursuri de la președintele Snow, mesaje prin care sunt reamintite valorile pe baza cărora este menițnută „pacea” și cât de importante sunt implicarea și devotamentului fiecărui cetățean pentru binele Panemului, videoclipuri cu „situația curentă” din țară, precum și secțiuni interzise, la care nu toată lumea are acces, cu mesajul „sancționat de Ministerul de Informație al Capitolului” (în original: „sanctioned by The Capitol Ministry of Information.”)

 Fig. nr. 1: Platforma The Capitol

Utilizatorii au posibilitatea de a se implica activ în guvernarea Panemului și să își facă auzite nemulțumirile. Site-ul beneficiază de o secțiune prin care se poate trimite feedback „conducerii”, printr-un formular rigid și formal structurat, creând iluzia comunicării cu o persoană care lucrează în guvern.

Un al avantaj al site-ului este „accesul” la Capitol TV, principalul program de televiziune din Panem, prin care cetățenii sunt mereu informați cu privire la soarta câștigătorilor și a tribuților, precum și la situația economică, politica și socială a țării (http://strategistmagazine.co/sarahluoma/hunger-games-mockingjay-1148, accesat în 14. 05. 2015).

Fashion.

Capitoliul, capitala Panemului, este un oraș foarte dezvoltat, cu o tehnologie avansată care procură beneficii materiale doar pentru o clasă superioară de cetățeni: cei bogați și cu putere. Dacă locuitorii celor 12 districte sunt îmbrăcați în haine de slabă calitate, închise la culoare, preoponderent negre, maro și verzi, tendințele în modă descrise de Suzanne Collins în Capitoliu sunt îndrăznețe și țipătoare. Culori vii, o gamă vastă de materiale, machiaj strident și șocant, coafuri extravangante și tendința neobișnuită a cetățenilor de a-și schimba culoarea pielii, toate aceste elemente, de comportament evidențiate prin fashion și make-up, au fost exploatate de Lionsgate, care au postat teasere pe The Capitol sau au trimis poze cu diferite costume și coafuri pe diverse platforme online pentru a menține ridicate interesul și curiozitatea fanilor.

Drept urmare, cu ocazia lansării în cinematografe a filmelor, fanii au optat să apară îmbrăcați în cetățeni ai Capitoliului, prilej cu care franciza s-a bucurat de o promovare neașteptată, prin intermediul articolele publicate atât în mediul online, cât și în reviste, și a îndrăznelii arătate de fani, care au defilat astfel îmbrăcați în mijloace de transport și prin centrele orașelor, stârnind interes, curiozitate și, de câteva ori, reacții negative și controverse.

 Fig. nr. 2: Competiția Costumelor din Capitoliu

Cu ocazia lansării celui de-al doilea film al seriei, Jocurile Foamei: Sfidarea, în Anglia a fost organizată Competiția Costumelor din Capitoliu, desfășurată pe două zile, pe timp de weekend, când fanii au fost rugați să apară la stația de metrou Marylebone costumați ca și cetățeni ai Capitoliului. Au fost oferite numeroase premii, printre care și invitații duble la film (http://www.myhungergames.com/the-catching-fire-capitol-costume-competition-and-the-incredible-effies, accesat în 14. 05. 2015).

Stilul lui Katniss Everdeen

Deși eroina seriei se îmbracă și se comportă ca un băiat, când este nevoită să își părăsească familia și districtul pentru a ajunge în Capitoliu, pentru a obține sponsorizări care să o ajute să supraviețuiască în arenă, trebuie să își lase trecutul în urmă și să se transforme într-o tânără elegantă și rafinată, care pare mai preocupată de haine, coafuri și machiaj decât de tehnici de luptă sau de vânătoare, pentru a trezi interesul și simpatia cetățenilor din Capitoliu.

Stilul lui Katniss a fost o altă modalitate de promovare a seriei, majoritatea ținutelor și bijuteriilor purtate de actriță putând să fie achiziționate la prețuri accesibile, cu excepția costumelor, rochiilor și a accesorilor realizate de designerul Trish Summerville, colecție care a fost lansată pe site-ul de lux Net-A-Porter sub denumirea de Capitol Couture.

 Fig. nr. 3: Stilul lui Katniss Everdeen

Strategia întocmită de Summerville și Lionsgate a urmărit captivarea interesului clientelor pasionate de fashion, sperând că ele o să devină interesate de universul distopic prin prisma ținutelor luxoase și extravagante. „Pentru un client Net-A-Porter care e interesat de linia noastră, li se va stârni interesul dacă nu știu de film, apoi vor merge să vadă filmul” a declarat Trish Summerville (în original: „For a Net-A-Porter client that is interested in our line, it piques their interest if they don't know the film, they'll go then see the film”).

Designerul spera ca prețurile variate ale colecției Capitol Couture, cuprinse între 75 de dolari (pentru un tricou) și 995 de dolari (pentru o rochie inspirată din costumele purtată de Katniss), vor fi potrivite și vor putea fi acoperite pentru orice buget (http://www.reuters.com/article/2013/11/25/entertainment-us-hungergames-fashion-idUSBRE9AO13420131125, accesat în 14. 05. 2015).

Colecția Capitol Couture este disponibilă și pe platforma The Capitol, sub forma unui magazin online, unde pot să fie admirate ținutele purtate de personaje, prin intermediul unei serii de portrete avându-i drept protagoniști pe actorii Jennifer Lawrence, Josh Hutcherson, Liam Hemsworth și Donald Sutherland, alături de alte personaje secundare din Capitoliu și cele 12 districte. Luxoasă și elegantă, colecția Capitol Couture atrage atât fanii seriei, cât și persoane pasionate de fashion, prin intermediul costumelor îndrăznețe („futuristic wardrobe”), ajutând la creșterea diversității demografice a fanilor și intensificarea legăturii formate între aceștia și personajele lor preferate. Printre partenerii promoționali de fashion se regăsesc Cover Girl, Net-a-Porter și China Glaze.

 Fig. nr. 4: Capitol Couture

Cu excepția lui Katniss, unul dintre personajele care au devenit un simbol fashion este cel interpretat de actrița Elizabeth Banks, Effie, care a declarat că „noi nu purtam hainele pentru că arată bine, noi purtăm hainele pentru că ele reprezintă excesul și puterea Capitoliului”. „Totul este inconfortabil, totul este strâns, și asta este o reamintire puternică a societii în care ei trăiesc.” (în original: „We don't wear the clothes because they're cool-looking, we wear the clothes because they represent the excess and the power of the Capitol.”, „Everything îs uncomfortable, everything îs constricted, and that's also a really strong reminder of the society they live în.” – http://www.reuters.com/article/2013/11/25/entertainment-us-hungergames-fashion-idUSBRE9AO13420131125. accesat pe 14. 05. 2015).

Printre alți desingeri care au ajutat la promovarea francizei prin creațiilor lor, de menționat sunt Alexander McQueen, care a creat rochia Monarch Butterfly McQueen (figura nr. 5) și Tex Saverio, care a realizat rochia de mireasă a lui Katniss (figura nr. 6).

Fig. nr. 5  Fig. nr. 6

Însă, pe lângă ținute și accesorii, stilul lui Katniss Everdeen se face remarcat și prin coafura aparent simplă (figura nr. 7), realizată de hair stylist-ul primelor două filme din serie, Linda Flowers, adoptată chiar și în film de nepoata dușmanului eroinei noastre, președintele Snow.

 Fig. nr. 7

Dacă fanele serialului de succes Game of Thrones au încercat să-și decoloreze părul pentru a avea aceeași nuanță ca și Daenerys, pentru Jocurile Foamei s-au scris peste 30 de articole pe bloguri cu trucuri și modalități prin care se poate face împletitura purtată de Katniss și s-au postat numeroase tutoriale pe Youtube, pentru ca orice persoană să învețe să își facă împletitură, indiferent de bugetul de care dispune sau de îndemânarea de care dă dovadă.

Capitol Portraits

Pentru Jocurile Foamei: Sfidarea (2013), Palen și echipa sa s-au folosit de site-ul de fashion Capitol Couture pentru a promova o serie de imagini dramatice, realizate pentru 11 personaje ale producției (figurile 8 și 9), punând baza pentru revolta finală care urma să fie declanșată cu al treilea film al francizei. Palen a dorit ca prin aceste portrete, intitulate Capitol Portraits, să fie reliefate sensibilitatea vizuală și implicarea emoțională aduse pe ecrane de directorul Francis Lawrenece.

În cadrul fiecărui portret, fiecare personaj este așezat pe un scaun, mai puțin Katniss Everdeen. Deși fanii s-au grăbit să emită diferită teorii cu privire la diferența dintre portretul ei și al celorlalte personaje, atât Jennifer Lawrence, cât și Palen, au declarat că motivul a fost rochia de mireasă, care a împiedicat-o pe actriță să se așeze pe scaun.

Dacă majoritatea studiourilor cinematografice folosesc drept materiale promoționale afișe cu personajele principale, Palen a vrut să aducă un plus de originalitate și să realizeze ceva inedit și unic. Lionsgate a reușit să transforme lansarea fiecărui portret într-un eveniment mediatizat, trimițând imagini în exclusivitate diferiților parteneri (Yahoo Movies, Empire, IGN, MTV, Huffington Post) și prin platforma Capitol, cu toate canalele media aferente (Instagram, Tumblr și Facebook). Primele imagini postate pe Instagram reprezentau scaune goale, imagini care au devenit virale în decurs de câteva zile și au generat un buzz puternic în rândul fanilor, care le-au share-uit pe toată platformele media cunoscute, așteptând portretele finale.

Strategia de teasing întocmită de Palen a fost un succes, portretele fiind lansate la o zi distanța între ele, în același timp, de partenerii media de la Lionsgate, începând cu data de 4 martie 2013. Fără a avea o oră fixă de postare, cum a fost în cazul posterelor de la Divergent (au apărut în aceeași zi, la o oră distanță), fanii dădeau refresh paginii de Facebook și urmăreau toate conturile de pe platformele media, nerăbdători să vadă portretele, chiar dacă filmul urma să fie lansat câteva luni mai târziu.

 Fig. nr. 8  Fig. nr. 9

Reclame și spoturi publicitare false

Prin intermediul site-ul de fashion Capitol Couture, Palen a lansat o serie de reclame publicitare false, pentru parfumuri, ochelari sau de fashion, puternic colorate și îndrăznețe prin mesaj și design, specifice celor care s-ar publica și promova în Capitoliu. Aceste imagini au ajuns să fie folosite pe panouri de oprire a traficului în Los Angeles și New York City.

 Fig. nr. 10

 Fig. nr. 11   Fig. nr. 12

În ciuda riscului asumat de Lionsgate, prin promovarea unor produse de fashion sau de uz general inexistente, campania a devenit virală prin numeroasele poze postate pe Instagram și Twitter, în care fanii comentau despre „viața în Capitoliu” și „ultimele tendințe în modă”, de parcă erau cetățeni ai Panemului. Prin intermediul panourilor publicitare, publicul țintă a crescut, însă mesajul nu a fost înțeles în primele zile, creând o stare de confuzie și nesiguranță. În prima a parte a lucrării, când am vorbit despre importanța mesajului și a decodificării acestuia, am specificat cât de important este ca receptorul să aibă cheia necesară pentru a decodifica în mod corect mesajul primit. În cazul acestei strategii de promovare, chiar dacă a avut impactul așteptat și a generat buzz pe platformele de Social Media, au existat și persoane care au privit cu scepticism campania, când au aflat că produsele promovate erau inexistene și că făceau referire la o franciză de filme, în care publicul țintă sunt adolescenții.

Gaița Zeflemitoare. Simbol, logo și bijuterie.

Broșa cu Gaița Zeflemitoare pe care o poartă Katniss Everdeen este simbolul libertății, o modalitate de a le reaminti cetățenilor din Panem că nu pot trăi pentru totdeauna ca sclavii Capitoliului. Dacă districtele s-ar uni, avându-i drept conducători pe câștigătorii edițiilor Jocurilor Foamei, care au trăit în Capitoliu și știu diferența uriașă dintre cele două stiluri de viață, ar avea o șansă să învingă conducerea autoritară a președintelui Snow și să reinstaureze democrația în Panem.

Însă, înainte ca Gaița Zeflemitoare să devină simbolul libertății, pentru Katniss a reprezentat doar o amintire îndepărtată a districtului 12, casa ei, și a familiei pe care a lăsat-o în urmă.

Palen a folosit simbolul de pe coperțile celor trei volume pentru a crea o serie de afișe promoționale care au în centru logo-ul Gaiței Zeflemitoare, care se schimbă cu fiecare film: gaița crește în dimensiune, flăcările care o înconjoară par mai reale, marcând evoluția și dezvoltarea personajelor, precum și dorința lor de a fi liberi, fără să fie nevoiți să se supună regimului impus de președintele Snow (figurile 13, 14 și 15).

 Fig. nr. 13  Fig. nr. 14  Fig. nr. 15

Simbolul Gaiței Zeflemitoare a dus la apariția a numeroase bijuterii: lănțișoare, inele, pandantive, cercei, prin care fanii își arată susținerea și devotamentul pentru serie.

Panouri publicitare și postere.

După campania virală prin care Panel a promovat Capitol Couture, pentru Jocurile Foamei: Revolta I, strategia de marketing a fost puțin modificată. Folosind o metodă de promovare tradițională, afișele de teasing pentru al treilea film al seriei nu îi au drept modele pe actorii principali, ci pe cetățenii reprezentativi din șapte districte. Deși imaginile au fost bine primite, majoritatea fanilor nu au putut să remarce că o parte dintre ele par potrivite pentru o ședință foto de la o revistă de fashion, ținând cont că majoritatea cetățenilor din districte sunt săraci, înfometați și obosiți în urma muncii pe care o depun. Afișele doresc să ilustreze industria reprezentativă a fiecărui district în parte. La fel ca în campania precedentă, mesajul a fost neclar pentru o parte din public, care nu a citit cărțile și nu a văzut filmele.

Un element important al imaginilor îl reprezintă simbolul Gaiței Zeflemitoare, conturat cu vopsea roșie, pentru a crea impresia că panourile au fost vandalizate de către rebelii din districtul 13, cel care se presupune că a fost distrus în timpul „Zilelor Negre”.

Campania, intitulată „District Heroes Collection/Colecția Eroilor din Districte” a fost elaborată în parteneriat cu Yahoo și Tumblr și cuprinde șapte postere promoționale.

 Fig. nr. 16

Coloana sonoră sau promovare prin muzică.

Filmele din franciza Jocurile Foamei au avut parte de o promovare inedită din partea artiștilor care se regăsesc pe coloana sonoră a producțiilor, prin videoclipurile realizate de aceștia și piesele care au fost lansate cu câteva luni sau săptămâni înainte de premierea filmelor, cu câteva excepții. Printre artiști, amintim: Taylor Swift & The Civil Wars (cel mai accesat videoclip de pe Youtube legat de Jocurile Foamei, peste 69 de milioane de vizualizări, cu melodia Safe & Sound, care a ajuns în 12 ore să ocupe poziția de lider în topurile iTunes), Glen Hansard (câștigător a unui premiu Oscar), Maroon 5, Sia, Imagine Dragons, Coldplay și Christina Aguilera.

Albumul pentru Jocurile Foamei (2012) a debutat pe primul loc în topul Billboard 200, primul care a avut o astfel de performanță după albumul This Is It al regretatului Michael Jackson. Cu 175 000 de copii vândute în prima săptămână, albumul se număra printre cele 16 coloane sonore din istorie care au debutat pe primul loc în topul Billboard 200.

Actrița Jennifer Lawrence interpretează două melodii în primul și al treilea film al seriei, care au devenit virale la câteva ore după premierea oficială, fiind disponibile pe Youtube și iTunes.

Emisiuni TV

Capture (2013) – SUA

Conceptul din spatele competiției anuale Jocurile Foamei și succesul de care s-a bucurat seria, i-a îndemnat pe cei de la CW să realizează o emisiune de tip reality show, prezentată de Luke Tipple, care să reproducă atmosfera din arenă, oferindu-le fanilor șansa să devină o parte din franciza lor preferată.

Emisiunea a debutat pe 30 iulie 2013, dar a fost anulată după un singur sezon. 12 perechi de două persoane au fost abandonate într-o zonă întinsă, de 4 000 de acri, numită Arenă, unde trebuiau să participe la vânătoare pentru a elimina echipele adverse, pentru a câștiga marele premiu de 250 000 de dolari. Competiția durează o lună, timp în care echipele trăiesc într-o tabără și primesc rații mici de mâncare și apă, fiind nevoite să se descurce într-o zonă periculoasă și sălbatică, pentru a-și procura cele necesare supraviețuirii. Echipele sunt eliminate în urma unei vânători, în care o echipă este identificată drept Prada, iar cealaltă Vânătorul. Prezentatorul Luke Tipple le prezintă regulile și avantajele înainte de a începe vânătoarea, apoi echipa rămasă la final este desemnată drept câștigătoare.

SUNT CELEBRU. Scoate-mă de aici! (2015) – România

O combinație între reality show-ul Survivor și franciza Jocurile Foamei, emisiunea produsă de trustul PRO poate să fie definită drept un experiment social: 12 vedete sunt nevoite să trăiască timp de 21 de zile în jungla din Africa de Sud, unde sunt filmate în permanență. Concurenții vor locui într-o tabără special amenajată, unde nu vor avea contact cu lumea exterioară. Pentru a supraviețui, ei sunt nevoiți să îndeplinească sarcini zilnice, sub forma unor probe special concepute pentru a le testa limitele fizice și psihice. Pentru fiecare probă îndeplinită, vedetele primesc porții suplimentare de mâncare, amintind de modalitatea cetățenilor din Capitoliu de a oferi sponsorizări concurenților puternici, care îi impresionează și supraviețuiesc o perioadă îndelungată de timp în arenă.

Promovare tradițională.

Produse.

Pe lângă promovarea realizată prin intermediul afișelor, a panourilor publicitare și a bannerelor atașate de autobuze, Lionsgate a creat o gamă largă de produse pentru fani, care include figurine, ghiozdane, caiete, penare, obiecte de birotică, semne de carte magnetizate, bijuterii, agende, insigne, umbrele, portofele și căni.

În România, majoritatea produselor pot să fie achiziționate de pe site-ul editurii Nemira sau din librăriile afiliate, la prețuri ridicate

Teasing și trailere.

Jocurile Foamei: Sfidarea (2013)

Primul teaser trailer a fost lansat o dată cu fimul The Twilight Saga: Breaking Dawn – Part II, și a prezentat logo-ul oficial și sloganul (16 noiembrie 2012);

Lionsgate a organizat o competiție în urma căreia 12 fani aveau să își vadă numele listate la secțiunea de credite a filmului;

Pe 11 ianuarie 2013, revista Entertainment Weekly a lansat un preview al ediției, care cuprindea poze promoționale din film, precum și prezentarea unui nou personaj al seriei (Finnick);

Pe 22 februarie 2013, atât pe Hitfix, cât și pe pagina oficială de Facebook, au fost postate două postere care au devenit virale, avându-i în centru pe personajele principale ale trilogiei, Katniss și Peeta (http://www.hitfix.com/motion-captured/exclusive-the-hunger-games-catching-fire-victory-tour-poster-immortalizes-jennifer-lawrence-and-josh-hutcherson, accesat pe 14. 05. 2015);

În perioada 10-14 aprilie 2013, pe noul site lansat de cei de la Lionsgate, intitulat TheHungerGamesExplorer, fanii trebuia să folosească hashtag-ul #HungerGamesExplorer într-un tweet, pentru a dezvălui în fiecare zi poze promoționale noi din film, până pe 14 aprilie, când urma să fie lansat primul trailer teaser, la gală Premiilor MTV Movie Award și prezentat de actorul Liam Hemsworth;

Pe 20 iulie 2013 a debutat în exclusivitate un nou trailer, la ediția internațională Comic Con din San Diego;

Primul spot TV a fost lansat pe 14 octombrie 2013, de către Walmart, împreună cu melodia „Atlas”, de pe coloana sonoră, interpretată de Coldplay.

Pe 27 octombrie 2013 a fost lansat trailerul final.

Jocurile Foamei: Revolta I (2014)

Pe 14 mai 2014 a fost lansat site-ul TheHungerGamesExclusive.com, cu trei imagini din film, în care apăreau actorii Woody Harrelson, Julianne Moore, Philip Seymour Hoffman și Jeffrey Wright, precum și o imagine GIF, de scurtă durată, cu Julian Moore drept președintele Coin. Ulterior, au fost postate interviuri cu directorul Francis Lawrence, producătorul Nina Jacobson și scenaristul Peter Craig și o pagină din scenariul filmului, împreună cu un poster și sloganul „Fire burns brighter în the darkness”;

Lionsgate a făcut un parteneriat cu Kabam pentru crearea unui joc pe mobil bazat pe al treilea film al seriei, prin care jucătorii puteau colecționa diferite carduri, după ce își asumau identitatea unui cetățean din ce district doreau și erau trimiși în diferite misiuni, cu scopul de a-și crea noi alianțe, elibera Districtul și ajuta la eliberarea și reconstruirea Panemului.

Pe 25 iunie, pe TheCapitol.pn, a fost lansat un videoclip intitulat „President Snow's Address – 'Together Aș One”, în care președintele Snow, interpretat de Donald Sutherland, alături de Peeta Mellark, ținea un discurs cetățenilor din Panem în care îi avertiza că dacă vor îndrăzni să lupte împotriva sistemului, vor exista repercursiuni. Videoclipul a devenit viral pe Youtube, devenind cel mai vizualizat trailer de la sfârșitul lunii iunie în SUA și cel mai vizualizat trailer în Australia și Canada (http://www.ew.com/article/2014/06/25/mockingjay-teaser-president-snow-peeta, accesat în 15. 05. 2015);

Pe 9 iulie, tot pe TheCapitol.pn, la rubrica de Capitol TV a fost lansat al doilea videoclip viral, intitulat „President Snow's Address – Unity”, în care președintele Snow este însoțit acum atât de Peeta, cât și de Johanna Mason, care a fost capturată de Capitoliu în filmul precedent. Discursul se întrerupe abrupt, datorită unui fost concurent al Jocurilor Foamei, Beetee Latier, un tehnician din districtul 13, care face un anunț important: „The Mockingjay lives.” (http://www.independent.co.uk/arts-entertainment/films/news/comiccon-2014-hunger-games-mockingjay-part-1-new-poster-hints-at-bloody-rebellion-9625328.html, accesat în 15. 05. 2015);

Pe 24 iulie, cu o zi înainte de lansarea oficială a trailerului, a fost postat un afiș pe contul de Instagram al Capitoliului, care a fost repede șters. Ulterior, a apărut un mesaj prin care se invocau „probleme tehnice”, postarea fiind catalogată drept o strategie a rebelilor din districtul 13 (http://screencrush.com/hunger-games-mockingjay-district-13, accesat în 15. 05. 2015);

Primul teaser trailer a fost lansat pe 25 iulie, la un eveniment special organizat la Hotelul Hard Rock, în urma unui parteneriat cu Samsung. Utilizatorii Sasmuns au văzut trailerul înainte să fie postat online, au avut posibilitatea de a descărca gratuit primele două filme ale seriei și au primit bilete gratis la Jocurile Foamei: Sfidarea (http://www.buzzfeed.com/adambvary/the-hunger-games-mockingjay-teaser#. Wye1g5A684, accesat pe 15. 05. 2015);

Pe 28 iulie a debutat oficial teaser trailerul în mediul online; în câteva minute, #MockingjayTeaserTrailerToday, #OurLeadertheMockingjay, și #OfficialTeaserTrailer au devenit principalele topicuri de pe Twitter;

Pe 6 augsut a fost lansat pe pagina oficială de Facebook un nou site, www.district13.co.in, în care au fost postate postere promoționale cu o parte din personaje.

Trailerul oficial a fost lansat pe 15 septembrie, iar cel final pe 29 octombrie, când au fost puse la vânzare bilete.

Controverse

Gama de mesaje, simboluri și teme prezente în trilogia Jocurile Foamei a fost discutată și analizată de critici, profesori universitari, blogeri și comentatori generali. În recenzia oferită pentru The Washington Times, Peter Suderman a avut o declarație interesantă, receptată greșit de către public, care nu a știut asupra cărei teme să se concentreze sau care tema se regăsea, cu adevărat, în producția cinematografică: „[m]aybe it's a liberal story about inequality and the class divide. Maybe it's a libertarian epic about the evils of authoritarian government. Maybe it's a feminist revision on the sci-fi action blockbuster. Maybe it's a bloody satire of reality television", but concludes the film only proposes these theories and brings none of them to a reasonable conclusion” (http://www.washingtontimes.com/news/2012/mar/21/movie-review-the-hunger-games-offers-a-feast-for-s/, accesat în 16. 05. 2015).

Religie

Steven Zeitchik și Emily Rome, pentru Los Angeles Time și Dallas Morning, considera că unii spectatori văd Jocurile Foamei drept o distopie cu semnificații creștine (http://articles.latimes.com/2012/mar/24/entertainment/la-et-hunger-politics-20120324, accesat în 16. 05. 2015).

Atât reprezentanți de la The Washington Times, cât și pastorii Andy Langford și Ann G. L. Duncan, au spus că filmul prezintă teme creștine: sacrifciul făcut de Katniss, când se oferă voluntară, în locul surorii ei Prim, este comparat cu sacrificiul făcut de Iisus, pentru a curăța omenirea de păcatele înfăptuite, speranța, care se regăsește în bunătatea fără margini arătată de Prim, tânăra pură și inocentă, Peeta, care este văzut drept un mântuitor, „a Christ figure”, pentru că la fel cum Iisus a fost ucis și înviat, în Jocurile Foamei Peeta este înjunghiat și lăsat să moară după ce îi salvează viața lui Katniss, apoi este îngropat în pământ, în apropiere de o peșteră, pâinea, un alt simbol important pentru creștini (pâinea vieții), care în film este ilustrată prin mila arătată de Peeta când o vede pe Katniss în ploaie, înfometată, și îi aruncă o pâine caldă, ca ea și familia ei să reziste în continuare (http://www.christianitytoday.com/ct/2012/marchweb-only/hungergamesa.html, accesat în 16. 05. 2015). Problema religiei și a temelor a fost discutată și la știri, pe canalul Fox News, de către Jonathan Morris (http://video.foxnews.com/v/1529235562001/does-hunger-games-have-religious-themes/?#sp=show-clips, accesat în 16. 05. 2015).

Jeffrey Weis a postat un articol în Star Tribune unde declara că religia este absentă în Jocurile Foamei, dar fiecare persoană caută simboluri ale propriei sale credințe în universul distopic (http://www.startribune.com/opinion/commentaries/144305685.html, accesat în 16. 05. 2015).

Rasism și discriminare sexuală

În weekend-ul de lansare al primului film, Jocurile Foamei (2012), au apărut comentarii controversate despre o parte din actori, comentarii care se legau de culoarea pielii, aspectul lor fizic și discriminare sexuală.

Într-un articol publicat pe 26 martie 2012, în revistă Jezebel, Dodăi Stewart a remarcat numărul neobișnuit de mare de tweet-uri rasiste pe Twitter, îndreptate asupra actorilor afro-americani Amandla Sternberg, Lenny Kravitz și Dayo Okeniyi, care îi interpretează pe Rue, Cinna și Thresh: „Why does Rue have to be black? Not gonna lie, kinda ruined the movie.”, „Awkward moment when Rue îs some black girl and not the innocent blonde girl you picture” (http://www.huffingtonpost.com/2012/03/26/hunger-games-racist-tweets-rue_n_1380377.html, accesat în 16. 05. 2015). Majoritatea persoanelor care au scris mesaje rasiste și-au șters conturile de pe Tweeter, însă răul fusese deja făcut. „Viziunea” lor asupra personajelor a fost eronată, pentru că indiferent de modul în care și le-au imaginat, după cum a declarat și autoarea Suzanne Collins într-un interviu pentru Entertainment Weekly (2011), „there are some characters în the book who are more specifically described”, făcând referiri adiționale la faptul că atât și Rue, cât și Tresh, sunt afro-americani, în timp ce nu există detalii în romane despre etnia lui Cinna (http://www.ew.com/article/2011/04/07/hunger-games-suzanne-collins-gary-ross-exclusive, accesat în 16. 05. 2015 și http://www.dailymail.co.uk/news/article-2122714/The-Hunger-Games-hit-racism-row-movie-fans-tweet-vile-slurs-casting-black-teen-actress-heroine-Rue.html, accesat în 16. 05. 2015). Bim Adewunmi, pentru The Guardian, a declarat că „it comes to this: if the casting of Rue, Thresh and Cinna has left you bewildered and upset, consider two things. One: you may be a racist—congrats! Two: you definitely lack basic reading comprehension. Mazel tov!", reacție care a fost bine primită de fani și share-uită pe platformele media pentru a își arăta susținerea pentru cei trei actori discreditați pentru culoarea pielii, iar Dayo Okeniyi a avut o declarație scurtă și realistă, prin care nu critica părerile negative îndreptate asupra lui, dar remarca cu tristețe situația curentă în lume: „It's sad… We could now see where society ss today. But I try not to think about stuff like that.” (http://uk.eonline.com/news/305576/hunger-games-star-speaks-out-about-racist-twitter-attacks-what-did-he-say. accesat în 16. 05. 2015).

Un număr neașteptat de ridicat de critici au fost îndreptate asupra actriței Jennifer Lawrence, care o interpretează pe Katniss Everdeen, pentru că are o figură prea voluptoasă pentru a putea să joace rolul unei tinere care murea de foame. Într-o recenzie publicată pentru The New York Times, Manohla Dargis declară că „" [a] few years ago Ms. Lawrence might have looked hungry enough to play Katniss, but now, at 21, her seductive, womanly figure makes a bad fit for a dystopian fantasy about a people starved into submission”, în timp ce Todd McCarthy, pentru The Hollywood Reporter, a observat că în anumite scene Lawrence prezintă „lingering baby fat”, care l-au împiedicat să o considere potrivită pentru rol. Deși au existat nemulțumiri legate și de celelalte personaje (Peeta este prea scund, Clove nu a fost suficient de puternic), majoritatea au fost îndreptate asupra lui Jennifer Lawrence, de unde s-a dezvoltat ideea de sexism (http://www.ibtimes.com/hunger-games-movies-rue-responds-racist-tweets-jennifer-lawrences-curvy-figure-criticized-431528, accesat în 16. 05. 2015). Aceste reacții, considerate exagerate și absurde de către fani și echipa din spatele filmelor, au fost atacate la rândul lor, ideea principală urmărită fiind „imaginea eronată a femeii”, care trebuie să fie foarte slabă, pentru a putea să fie apreciată și iubită. John Sharp, membru al facultății de medicină Harvard, a declarat cât de absurdă este critica adusă, doar pentru că actriță este sănătoasă și are o figură voluptoasă, fără să fie foarte slabă, iar comentariile legate de greutatea ei, că este prea mare sau prea grasă, sunt nepotrivite și nu corespund imaginii de corp sănătos care ar trebui promovat și încurajat: „It takes a long time for people to accept it that Jennifer îs not fat, for example, and that she looks healthy”.

Violență

Au existat diferite comparații între conceptul din spatele Jocurilor Foamei (tineri care se ucid între ei) și organizația teroristă din Uganda, care servește ca și cult, The Lord’s Resistance Army, condusă de Joseph Kony, care obligă copiii să ucidă (http://www.newsday.com/opinion/oped/michaud-hunger-games-reality-dystopia-1.3600347, accesat în 16. 05. 2015).

Lionsgate a trebuit să taie șapte secunde din film pentru a putea să se încadreze în criteriul 12A (copiii sub 12 ani nu au voie să-l vadă dacă nu sunt însoțiți de un adult), stabilit de British Boad of Film Classification (UK). Varianta netăiată a fost lansată pe Blu-ray. În America a fost încadrat ca PG-13 de către Motion Picture Association of America, cum a prezis și autoarea Suzanne Collins (http://bookpage.com/interview/a-riveting-return-to-the-world-of-%E2%80%98the-hunger-games%E2%80%99#. VvnaQPntlBc, accesat în 16. 05. 2015).

În Vietnam a fost interzis, după ce a premiera a fost întârziată.

Politică

Jocurile Foamei: Revoltă (2014)

În Thailanda au fost arestați studenți pentru folosirea salutului cu trei degete împotriva forțelor militare. În film, salutul reprezintă un protest silențios împotriva unei guvernări autoritare. Un reprezentant al lanțulu de cinematografe Apex a declarat pentru Bangkok Post: „Simțim că cinematografele noastre sunt folosite pentru motive politice”. În perioada difuzării filmului, aproximativ 200 de jurnaliști și agenți de promovare au fost reținuți de forțele de ordine. Câteva cinematografe au scos filmul din grijă de program, iar simbolul a fost interzis în Thailanda (http://www.foxnews.com/world/2014/11/20/thai-police-arrest-three-students-for-using-banned-hunger-games-gesture. și http://www.mirror.co.uk/news/world-news/hunger-games-wave-protests-inspired-4660458. accesate în 16. 05. 2015).

 Fig. nr. 17

Pe 9 august 2014, în Ferguson, Missouri, în urma unui jaf, a fost împușcat fatal Michael Brown, un tânăr de culoare de 18 ani, de către un ofițer de poliție, care a tras de 12 ori. Evenimentul a fost dezbătut în SUA și a dus la ridicarea a altor probleme în ceea ce privește forțele de ordine, printre care relația dintre ofițeri și afro-americani și utilizarea unei doctrine dure, prin utilizarea repetată a forței, atât în Missouri, cât și în restul statelor americane. La câteva luni distanță, pe 24 noiembrie 2014, datorită faptului că ofițerul de poliție nu a fost acuzat de omucidere, un protestatar a desenat un graffiti în St. Louis, Missouri, cu următorul mesaj: „If we burn, you burn”. Atât în film, cât și în al treilea roman al seriei, mesajul este utilizat de Katniss pentru a provoca guvernul condusă de președintele Snow, după ce a aprobat bombardarea unui spital (http://www.dailymail.co.uk/news/article-2847503/Ferguson-protesters-scrawl-Hunger-Games-slogan-landmark-tense-town-waits-grand-jury-decision-indicting-Darren-Willson-killing-Michael-Brown.html, accesat în 16. 05. 2015).

 Fig. nr. 18

În lunile noiembrie și decembrie din 2014, peste 100. 000 de protestatari pro-democratici, pașnici, au ocupat străzile din zona Mong Kok din Hong Kong, China, cerând alegeri libere, folosind salutul cu cele trei degete ridicate (http://www.ibtimes.co.uk/hong-kong-defiant-protesters-give-hunger-games-three-fingered-salute-police-clear-camp-1479120. accesat în 16. 05. 2015).

Pe 1 decembrie 2014, Joshua Wong, liderul grupul de studenți Scholarism, împreună cu două colege membre, Isabella Lo și Prince Wong, au declarat că vor intra într-o grevă a foamei, până când guvernul din Hong Kong nu vor relua discuțiile cu privire la reforma democratică, împreună cu studenții. Scholarism este unul dintre grupurile de bază al mișcării protestatare Umbrella Movement, care are drept obiectiv o guvernare fără politicieni (http://www.theepochtimes.com/n3/1115610-hong-kongs-hunger-games-student-leader-joshua-wong-starts-hunger-strike/, accesat în 16. 05. 2015).

Deși în film sunt remarcate diferite argumente în favoarea viziunii liberale, de aripă dreaptă sau stânga, pentru The Huffington Post, Bob Burnett a observat că indiferent de afilierea politică, mesajul este comun: în guvern nu poți să ai încredere și mereu vor exista nemulțumiri (http://www.huffingtonpost.com/bob-burnett/the-hunger-games-politics_b_1390945.html, accesat în 16. 05. 2015).

Alianța Harry Potter

ONG-ul Alianța Harry Potter a pus bazele unui protest împotriva șomajului, sărăciei și a companiilor care profită de aceste aspecte negative ale societății, protest pe care l-au numit The Odds în Our Favour. Cei care voiau să susțină această campanie trebuiau să își facă o poză cu celebrul semn din Jocurile Foamei (salutul cu cele trei degete) și să o publice în mediul online. Însă protestul a fost îndreptat și împotriva celor de la Lionsgate, care a fost acuzat că s-a transformat într-un Capitoliu modern, după cum remarca și Andrew Slack, co-fondatorul Alianței, în LA Times: „Has Lionsgate become the Capitol? Its marketing strategy is turning an anti-classist epic into a platform for the novels' villains”, „more than 20 million Americans can't find full-time jobs, 22% of children live în poverty and middle-class wages have been largely stagnant since 1974. Meanwhile, corporate profits are at an all-time high" (http://articles.latimes.com/2013/nov/25/opinion/la-oe-1125-slack-hunger-games-covergirl-capitol-20131125 și http://www.theguardian.com/books/2.013/nov/26/hunger-games-fans-harry-potter-alliance, accesate în 16. 05. 2015).

În ciuda controverselor iscate, platforma a avut succes, poze noi fiind posate în fiecare zi, pe http://oddsinourfavor.org/index.html.

Analiza chestionarului

Metoda pe care am ales-o pentru a analiza impactul pe care l-a avut strategia de marketing asupra locuitorilor din România, precum și cunoștințele lor despre controversele iscate încă de la lansarea primului film, a fost utilizarea un chestionar format din 15 întrebări, care mi-a permis și targetarea publicului țintă.

Eșantion

În urma ultimelor patru întrebări ale chestionarului, am putut constata că publicul predominant este cel feminin (90, 3%, 271 respondenți din 300), cu vârste cuprinse între 16 și 25 de ani (80, 6%), în timp ce cel masculin numără doar 9, 7%. Publicul țintă este format din studenți, elevi și blogeri, care au venituri lunare de sub 1 000 de lei (63%).

 Fig. nr. 19

 Fig. nr. 20

 Fig. nr. 21

Analiza propriu-zisă și concluzii.

Aproape jumătate din respondenți știau despre franciza Jocurile Foamei prin intermediul platformelor online de socializare (Facebook, Twitter, Tumblr, blog-uri), aspect care confirmă importanța și valoarea canalelor de Social Media, după cum a remarcat și Bădău (2011), prin evidențierea avantajelor acestora. Însă, nici concluziile lui Green (2009) nu sunt de neglijat, pentru că 23% din respondenți au recunoscut că au aflat despre serie de la un prieten, singura concluzie care poate să fie sustrasă din această constatare fiind puterea comunicării orale, deși greu de stăpânit, care a oferit legimitate mesajului transmis. 26, 3 % au citit cărțile și așteptau să fie achiziționate drepturile de ecranizare, iar 16% au aflat prin intermediul elementelor de promovare tradițională (afișe, bannere, statui – cum era cea a Gaiței Zeflemitoare, dispusă în București, la Unirii).

Dacă în „Comunicarea prin imagine”, Alain Joannes punctează influența și avantajele furnizate de elementele de natură vizuală, în special imaginile (fotografii, afișe, desene), în urma răspunsurilor primite de către respondenți, doar 29, 1% au fost captivați de setul de portrete profesioniste realizate de Tim Palen, majoritatea optând pentru teasere și trailere video (78, 6%). Platforma Capitol nu s-a bucurat de prea multă popularitate în România, doar 8, 7% au fost interesați de Capitol Couture și universul virtual realizat de cei de la Lionsgate pentru a-i transforma pe fani în cetățeni ai Panemului. Un impact scăzut l-au avut și accesoriile (8, 4% – agende, căni, semne de carte, magneți), însă principalele motive care subliniază această indiferență sunt reprezentate de prețurile foarte mari, în condiția în care majoritatea respondenților sunt tineri, cu venituri sub 1. 000 de lei, iar obiectele au fost votate drept „foarte scumpe, doar cei din Capitoliu le pot achiziționa” (22, 3%), în timp ce 36% au recunoscut că nu dețin resursele necesare pentru a le cumpăra și doar 18% și-au achiziționat câteva produse, în ciuda prețurilor ridicate.

În ceea ce privește controversele iscate datorită temelor „presupus” abordate de franciză, majoritatea respondenților au arătat că nu dețin informațiile necesare pentru a emite o părere sinceră și că problemele apărute pe parcurs nu au reprezentat un subiect de interes pentru ei, prin simplul fapt că nu au auzit de incidente sau le-au ignorat. Reacțiile rasiste ale „fanilor” au declanșat numeroase critici și replici din partea jurnaliștilor, actorilor, a companiei Lionsgate și a diferitelor asociații și ONG-uri care luptă împotriva discriminării rasiale, însă 52. 7% din respondenți au afirmat că aceste „reacții negative nu au avut o influență atât de mare”, în timp ce 33, 7% au crezut că motivul este „greșeala fanilor”, de a nu citi cărțile înainte să afle ce actori au fost aleși pentru rolurile respective. Însă, adevărul este că acești „fani” au citit cărțile, fapt ce relevă necunoștință respondenților asupra subiectului în cauză.

Aceeași neștiință a fost surprinsă și în cazul protestului organizat de ONG-ul Alianța Harry Potter, când doar 19% au știut că simbolul din Jocurile Foamei a căpătat o altă semnificație, fiind utilizat pentru a sublinia diverse probleme economice și sociale (șomaj, sărăcie), în timp ce 65% nu au auzit de protest, iar 13, 3% au crezut că s-a creat un conflict de interese, simbolul celor de la Lionsgate fiind utilizat împotriva lor.

Din răspunsurile respondenților ne putem da seama că alegerea actorilor nu a reprezentat un criteriu care să îi împiedice să îi vadă filmele, datorită controverselor bazate pe reacții rasiste și discriminare sexuală, însă deși 42, 7% au fost mulțumiți de majoritatea alegerile făcute, ar fi preferat, în continuare, alți actori în anumite roluri, față de 41, 3% care nu au avut ceva de obiectat. Răspunsurile lor ar putea să fie influențate și de faptul că interesul lor îl reprezintă filmele și povestea distopică, în locul actorilor, după cum 43% au menționat că nu îî urmăresc pe aceștia pe platformele media (deși teaserele și trailere au fost postate sau promovate, în general, de către actori, cum s-a întâmplat și la MTV Music Awords în 2013), 28, 3% urmăresc activitatea actorilor și 12% consideră că informațiile furnizate de aceștia sunt prea puține.

La capitolul de nemulțumiri, 64, 7% din respondenți sunt de părere că feedback-ul primit de la fani și părerile acestora sunt recepționate de către Lionsgate și actori, însă doar o parte din ele, dar acest amănunt nu este privit drept ceva negativ, „înseamnă că ne ascultă”.

Legat de promovare, majoritatea nu avut nemulțumiri sau critici, cu mici excepții, care au punctat „că s-a focusat prea mult asupra unor elemente culturale din cărți”, când „s-ar fi putut folosi mai mult cultura districtelor”, (observație care arată ca și campania „Districts Heroes Collection” a trecut neobservată în România, deși a avut drept evidențierea a 7 din cele 12 districte existente în Panem, prin industrie, datini și resurse, precum și portretizarea locuitorilor din districtele respective), „că s-a insistat foarte mult asupra lui Katniss”, că accesoriile sunt mult prea scumpe și că au existat momente când promovarea a fost prea agresivă, începând cu câteva luni înainte de lansarea filmului, fapt care a stricat „magia necunoscutului”.

Dacă ar fi avut posibilitatea de a schimba ceva în campanie de promovare, respondenții au venit cu numeroase idei, printre care amintesc: implicarea autoarei în campanie, ieftinirea accesoriilor, cadouri gratuite, afișe publicitare „în locuri în care nu te aștepți”, ediții tie-in pentru cărți, în mai multe limbi, activități în mall-uri sau în locurile aglomerate prin care fanii să devină o parte din filme (cum s-a întâmplat pentru Game of Thrones, fanii au avut posibilitatea de a își face poze pe tron), o tragere la sorți prin care un fan să fie invitat să joace în film, mai mult accent pe simbolui Gaiței Zeflemitoare, întâlniri special amenajate pentru fanii seriei din fiecare țară („dacă ar apărea și câte un actor, ar fi super”), webinare, flash mob-uri, o prezență mai activă la evenimentele tematice (cum este Comic Con-ul), construirea unui parc de distracții Jocurile Foamei, actorii să facă un tur în Europa, cum fac și personajele turul districtelor înainte să ajungă în Capitoliu.

În ciuda strategiei îndrăznețe și inovative de marketing realizată de Lionsgate, prin campanii care au devenit virale și au avut un succes neașteptat, mai ales în SUA, majoritatea au rămas necunoscute publicului din România, unde doar promovarea tradițională a avut un impact ridicat, prin teasere și postere, iar problemele politice, economice și sociale, precum și temele controversate din franciză, au trecut aproape neobservate, în ciuda reach-ului ridicat pe care l-au avut pe toate platformele media, atât cele online, cât și cele fizice.

Bibliografie

Cărți

Patriche, Dumitru (1994), Marketing industrial, Bucuresti, Expert

Caluschi, Cezar, Munteanu, Constantin și Prutianu, Ștefan (2004), Inteligența Marketing Plus (Ediția a II-a), Iași, Polirom

Malcomete Petre (coord.) (1994), Lexicon de marketing, Iași, Junimea

Sasu, Constantin (1994), Marketing internațional, Iași, Graphix

Miron, Dorina și Moldoveanu, Maria (1995), Psihologia reclamei, București, Libra

Pănișoara, Ion – Ovidiu (2008), Comunicare eficientă, Iași, Polirom

Coman, Cristina (2006), Relațiile publice: principii și strategii, Iași, Polirom

Green, Andy (2009), Comunicare eficientă în relațiile publice. Crearea mesajelor și relațiile sociale, Iași, Polirom

Joannes, Alain (2009), Comunicare prin imagini. Cum să-ți pui în valoare comunicare prin intermediul dimensiunii vizuale, Iași, Polirom

Sică, Stanciu, Bazele generale ale marketingului (ebook)

Bădău, Horia (2011), Tehnicie de comunicare în Social Media, Iași, Polirom

Articole online

Van Straaten, Tracy, „Mockingjay Tops All National Bestseller Lists with Sales of More Than 450,000 Copies in its First Week of Publication”, Scholastic Inc., www.mediaroom.scholastic.com, accesat 14 mai 2015

„The Hunger Games”, Boxofficemojo, www.boxofficemojo.com, accesat 14 mai 2015

„The Hunger Games (2012)”, IMDB, www.imdb.com, accesat 14 mai 2015

„The Hunger Games: Catching Fire, Boxofficemojo, www.boxofficemojo.com, accesat 14 mai 2015

„The Hunger Games: Mockingjay, Part I, Boxofficemojo, www.boxofficemojo.com, accesat 14 mai 2015

McNary, Dave, 21 noiembrie 2014, „Mockingjay Soars to $17 Million at Thursday Night Box Office”, Variety, www.variety.com, accesat 14 mai 2015

Damian, Anamaria, 17 iunie 2013, „De ce Marketing prin conținut?”, Social Lions, www.social-lions.ro, accesat 14 mai 2015

Luoma, Sarah, 23 februarie 2015, „How The Hunger Games Franchise Wins Fans With Content Marketing”, Strategist Magazine, www.strategistmagazine.co, accesat 14 mai 2015

Piya, Sinha – Roy, 25 noiembrie 2013, „Hunger Games designer finds high-fasion muse in Katniss Everdeen”, Reuters, www.reuters.com, accesat 14 mai 2015

McWeeny, Drew, 22 februarie 2013, „Exclusive: 'Catching Fire' Victory Tour poster immortalizes Jennifer Lawrence and Josh Hutcherson”, Hitfix, www.hitfix.com, accesat 14 mai 2015

Busis, Hillary, 25 iunie 2014, „President Snow addresses Panem in Mockingjy teaser – with a surprise guest”, Entertainment Weekly, www.ew.com, accesat 15 mai 2015

Denham, Jess, 24 iulie 2014, „Hunger Games: Mockingjay Part 1 new poster hints at bloody rebellion”, The Independent, www.independent.co.uk, accesat 15 mai 2015

Hayes, Britt, 6 august 2014, „The Hunger Games: Mockingjay Posters Take Us Inside District 13”, ScreenCrush, www.screencrush.com, accesat 15 mai 2015

Vary, Adam B., 28 iulie 2014, „The First Teaser for Mockingjay Is Here!”, BuzzFeed Entertainment, www.buzzfeed.com, accesat 15 mai 2015

Suderman, Peter, 21 martie 2012, „MOVIE REVIEW: The Hunger Games offers a feast for sci-fi fans”, The Washington Times, www.washingtontimes.com, accesat 15 mai 2015

Zeitchik, Steven, 24 martie 2012, „What the Hunger Games really means”, Los Angeles Times, www.articles.latimes.com, accesat 16 mai 2015

Simpson, Amy, 22 martie 2012, „Jesus in The Hunger Games”, Christianity Today, www.christianitytoday.com, accesat 16 mai 2015

Morris, Jonathan, 25 martie 2012, „Does Hunger Games have religious themes?”, Fox News, www.video.foxnews.com, accesat 16 mai 2015

Weis, Jeffrey, Star Tribune, www.startribune.com, accesat 16 mai 2015

Rosen, Christopher, 26 martie 2012, „Hunger Games Racist Tweets: Fans Upset Because Of Rue’s Race”, The Huffington Post, www.huffingtonpost.com, accesat 16 mai 2015

Valby, Karen, 7 aprilie 2011, „Team Hunger Gmes talks: Author Suzanne Collins and director Gary Ross on their allegiance to each other, and their actors – EXCLUSIVE”, Entertainment Weekly, www.ew.com, accesat 16 mai 2015

Bull, Sarah, 30 martie 2012, „The Hunger Games hit by racism row as movie fans tweet vile slurs over casting of black teen actress as heroine Rue”, Mail Online, www.dailymail.co.uk, accesat 16 mai 2015

Malkin, Marc, 1 aprilie 2012, „Hunger Games Star Speaks Out About Racist Twitter Attacks – What Did He Say?”, E!, uk.eonline.com, accesat 16 mai 2015

Sieczkowski, Cavan, 29 martie 2012, „Hunger Games’ Movie’s Rue Responds to Racist Tweets As Jennifer Lawrence’s ‘Curvy’ Figure Is Criticized”, International Business Times, www.ibtimes.com, accesat 16 mai 2015

Michaud, Anne, 13 martie 2012, „Michaud: Hunger Games, reality & dystopia”, Newsday, www.newsday.com, accesat 16 mai 2015

Hopkinson, Deborah, septembrie 2009, „Suzanne Collins: A riveting return to the world of The Hunger Games”, BookPage, www.bookpage.com, accesat 16 mai 2015

Associated Press, 20 noiembrie 2014, „Thai police arrest three students for using banned Hunger Games gesture”, Fox News, www.foxnews.com, accesat 16 mai 2015

Bond, Anthony, 20 noiembrie 2014, „The Hunger Games: Wave of protests inspired by hit film sweep across Thailand”, Mirror, www.mirror.co.uk, accesat 16 mai 2015

Bates, Daniel, 24 noiembrie 2014, „Ferguson protesters scrawl Hunger Games slogan on landmark as tense town waits for grand jury decision on indicting officer Darren Wilson over killing of Michael Brown” Mail Online, www.dailymail.co.uk, accesat 16 mai 2015

Sim, David, 11 decembrie 2014, „Hong Kong: Defiant protesters give Hunger Games' three-fingered salute as police clear camp”, International Business Times, www.ibtimes.com, accesat 16 mai 2015

Ong, Larry, 1 decembrie 2014, „Hong Kong’s Hunger Games? [anonimizat] Wong Starts Hunger Strike”, Epoch Times, www.theepochtimes.com, accesat 16 mai 2015

Burnett, Bob, 30 martie 2012, „The Politics of The Hunger Games”, The Huffington Post, www.huffingtonpost.com, accesat 16 mai 2015

Slack, Andrew, 25 noiembrie 2013, „Ad campaign (lip) glosses over 'Hunger Games' message: The disturbing marketing strategy by Lionsgate and CoverGirl turns an epic story about class inequality into a platform for the villains.”, Los Angeles Times, www.articles.latimes.com, accesat 16 mai 2015

Bury, Liz, 26 noiembrie 2013, „Hunger Games fans campaign against real inequality”, The Guardian, www.theguardian.com, accesat 16 mai 2015

Anexa 1 – Chestionar

1. În ce context ai aflat de filmele din seria Jocurile Foamei? *

 Am aflat de pe Facebook/Twitter/Tumblr/blog-uri/site-uri specializate

 Am aflat de la un prieten

 Am citit cărțile și așteptam să fie achiziționate drepturile de ecranizare

 Prin afișe, bannere sau alte elemente fizice (simbolul Gaiței Zeflemitoare, statui în orașele mari)

 Other: 

2. Promovarea fiecărui film al francizei a început cu câteva luni înainte de lansarea în cinematografe. Ți s-a părut o promovare: *

3. Ce elemente din strategia de promovare ți-au captat interesul?

 Elemente video: teasere, trailere

 Capitol Portaits – imaginile realizate de fotograful profesionist Tim Palen (ex: Katniss în rochia de mireasă, în comparație cu restul personajelor, care stau pe scaun)

 Transformarea Gaiței Zeflemitoare într-un simbol cunoscut la nivel internațional

 Capitol Couture

 Biletele puse în vânzare înainte de premieră

 Accesorii: căni, agende, cărți, pixuri, semne de carte

 Other: 

4. Ce părere ai despre produsele Jocurile Foamei (pixuri, caiete, căni, semne de carte, etc.)? *

 Sunt foarte scumpe, doar cei din Capitoliu le pot achiziționa

 Prețurile sunt mari, dar mi-am cumpărat câteva accesorii

 Nu îmi permit să le achiziționez

 Other: 

5. Au luat producătorii cea mai bună decizie în ceea ce privește actorii? *

 Nu, nu seamănă cu personajele din carte

 Alegerea a fost bazată doar pe aspectul fizic, pentru a stârni interesul unui public mai larg, nu doar cel care a citit cărțile

 Sunt mulțumit/(ă) de majoritatea alegerilor făcute, dar aș fi preferat alți actori în anumite roluri

 Da, au luat decizia cea mai bună

 Other: 

6. Foarte mulți fani au fost dezamăgiți de faptul că o parte din personaje au fost interpretate de actori de culoare (în primul film – Rue, Thresh, Cinna). Crezi că acest lucru a afectat promovarea filmului? *

 Da, reacțiile rasiste i-au făcut pe mulți să se răzgândească și să nu mai vizioneze filmul

 Comentariile au fost deranjante, dar nu cred că au reprezentat un obstacol pentru cei care au vrut să meargă la film

 Daca ar fi citit cărțile, poate nu ar fi fost la fel de dezamăgiți/nervoși/șocați

 Nu, câteva reacții negative nu au o influență atât de mare

 Other: 

7. ONG-ul Alianța Harry Potter a pus bazele unui protest împotriva șomajului, sărăciei și a companiilor care profită de aceste aspecte negative ale societății, protest pe care l-au numit The Odds in Our Favour. Cei care voiau să susțină această campanie trebuiau să își facă o poză cu celebrul semn din Jocurile Foamei (salutul cu cele trei degete) și să o publice în mediul online. Însă protestul a fost îndreptat împotriva celor de la Lionsgate, compania care produce filmele și care a fost acuzată că s-a transformat într-un Capitoliu modern. Ce impact crezi că a avut acest protest? *

 Cei de la Lionsgate și-au dat seamă ca majoritatea produselor pe care le promovează pot să fie achiziționate doar de persoane cu un venit foarte ridicat

 Au fost schimbate strategiile de promovare

 Simbolul din Jocurile Foamei a căpătat o altă semnificație, iar acum este folosit pentru a sublinia diverse probleme: șomaj, sărăcie

 S-a creat un conflict de interese: simbolul promovat de către Lionsgate este folosit într-o campanie impotriva lor

 Nu am auzit de acest protest

 Other: 

8. Sunt actorii implicați în promovarea filmelor? *

 Da, mereu postează ceva pe canalele lor de Social Media sau oferă teasere când dau un interviu/participă la o emisiune

 Da, însă furnizează foarte puține informații

 Doar o parte din ei

 Nu

 Nu știu, nu îi urmăresc pe platformele media

 Other: 

9. Crezi că parerile și nemulțumirile fanilor au fost luate în considerare în realizarea filmelor? *

 Da, doar facem parte din echipă

 Doar o parte din ele, dar asta înseamnă că ne ascultă

 Nu, fanii au fost ignorați

 Other: 

10. Ce aspecte legate de promovare te-au nemulțumit? 

11. Dacă ai avea posibilitatea, ce idei de promovare le-ai propune producătorilor? 

12. În ce segment de vârstă te încadrezi? *

 10-15

 16-20

 21-25

 peste 26 de ani

13. Gen? *

 Masculin

 Feminin

14. Venit lunar? *

 Sub 1.000 lei

 Între 1.000 și 1.700 lei

 Între 1.700 și 2.500 lei

 Peste 2.500 lei

15. Ocupația profesională? *

Bibliografie

Cărți

Patriche, Dumitru (1994), Marketing industrial, Bucuresti, Expert

Caluschi, Cezar, Munteanu, Constantin și Prutianu, Ștefan (2004), Inteligența Marketing Plus (Ediția a II-a), Iași, Polirom

Malcomete Petre (coord.) (1994), Lexicon de marketing, Iași, Junimea

Sasu, Constantin (1994), Marketing internațional, Iași, Graphix

Miron, Dorina și Moldoveanu, Maria (1995), Psihologia reclamei, București, Libra

Pănișoara, Ion – Ovidiu (2008), Comunicare eficientă, Iași, Polirom

Coman, Cristina (2006), Relațiile publice: principii și strategii, Iași, Polirom

Green, Andy (2009), Comunicare eficientă în relațiile publice. Crearea mesajelor și relațiile sociale, Iași, Polirom

Joannes, Alain (2009), Comunicare prin imagini. Cum să-ți pui în valoare comunicare prin intermediul dimensiunii vizuale, Iași, Polirom

Sică, Stanciu, Bazele generale ale marketingului (ebook)

Bădău, Horia (2011), Tehnicie de comunicare în Social Media, Iași, Polirom

Articole online

Van Straaten, Tracy, „Mockingjay Tops All National Bestseller Lists with Sales of More Than 450,000 Copies in its First Week of Publication”, Scholastic Inc., www.mediaroom.scholastic.com, accesat 14 mai 2015

„The Hunger Games”, Boxofficemojo, www.boxofficemojo.com, accesat 14 mai 2015

„The Hunger Games (2012)”, IMDB, www.imdb.com, accesat 14 mai 2015

„The Hunger Games: Catching Fire, Boxofficemojo, www.boxofficemojo.com, accesat 14 mai 2015

„The Hunger Games: Mockingjay, Part I, Boxofficemojo, www.boxofficemojo.com, accesat 14 mai 2015

McNary, Dave, 21 noiembrie 2014, „Mockingjay Soars to $17 Million at Thursday Night Box Office”, Variety, www.variety.com, accesat 14 mai 2015

Damian, Anamaria, 17 iunie 2013, „De ce Marketing prin conținut?”, Social Lions, www.social-lions.ro, accesat 14 mai 2015

Luoma, Sarah, 23 februarie 2015, „How The Hunger Games Franchise Wins Fans With Content Marketing”, Strategist Magazine, www.strategistmagazine.co, accesat 14 mai 2015

Piya, Sinha – Roy, 25 noiembrie 2013, „Hunger Games designer finds high-fasion muse in Katniss Everdeen”, Reuters, www.reuters.com, accesat 14 mai 2015

McWeeny, Drew, 22 februarie 2013, „Exclusive: 'Catching Fire' Victory Tour poster immortalizes Jennifer Lawrence and Josh Hutcherson”, Hitfix, www.hitfix.com, accesat 14 mai 2015

Busis, Hillary, 25 iunie 2014, „President Snow addresses Panem in Mockingjy teaser – with a surprise guest”, Entertainment Weekly, www.ew.com, accesat 15 mai 2015

Denham, Jess, 24 iulie 2014, „Hunger Games: Mockingjay Part 1 new poster hints at bloody rebellion”, The Independent, www.independent.co.uk, accesat 15 mai 2015

Hayes, Britt, 6 august 2014, „The Hunger Games: Mockingjay Posters Take Us Inside District 13”, ScreenCrush, www.screencrush.com, accesat 15 mai 2015

Vary, Adam B., 28 iulie 2014, „The First Teaser for Mockingjay Is Here!”, BuzzFeed Entertainment, www.buzzfeed.com, accesat 15 mai 2015

Suderman, Peter, 21 martie 2012, „MOVIE REVIEW: The Hunger Games offers a feast for sci-fi fans”, The Washington Times, www.washingtontimes.com, accesat 15 mai 2015

Zeitchik, Steven, 24 martie 2012, „What the Hunger Games really means”, Los Angeles Times, www.articles.latimes.com, accesat 16 mai 2015

Simpson, Amy, 22 martie 2012, „Jesus in The Hunger Games”, Christianity Today, www.christianitytoday.com, accesat 16 mai 2015

Morris, Jonathan, 25 martie 2012, „Does Hunger Games have religious themes?”, Fox News, www.video.foxnews.com, accesat 16 mai 2015

Weis, Jeffrey, Star Tribune, www.startribune.com, accesat 16 mai 2015

Rosen, Christopher, 26 martie 2012, „Hunger Games Racist Tweets: Fans Upset Because Of Rue’s Race”, The Huffington Post, www.huffingtonpost.com, accesat 16 mai 2015

Valby, Karen, 7 aprilie 2011, „Team Hunger Gmes talks: Author Suzanne Collins and director Gary Ross on their allegiance to each other, and their actors – EXCLUSIVE”, Entertainment Weekly, www.ew.com, accesat 16 mai 2015

Bull, Sarah, 30 martie 2012, „The Hunger Games hit by racism row as movie fans tweet vile slurs over casting of black teen actress as heroine Rue”, Mail Online, www.dailymail.co.uk, accesat 16 mai 2015

Malkin, Marc, 1 aprilie 2012, „Hunger Games Star Speaks Out About Racist Twitter Attacks – What Did He Say?”, E!, uk.eonline.com, accesat 16 mai 2015

Sieczkowski, Cavan, 29 martie 2012, „Hunger Games’ Movie’s Rue Responds to Racist Tweets As Jennifer Lawrence’s ‘Curvy’ Figure Is Criticized”, International Business Times, www.ibtimes.com, accesat 16 mai 2015

Michaud, Anne, 13 martie 2012, „Michaud: Hunger Games, reality & dystopia”, Newsday, www.newsday.com, accesat 16 mai 2015

Hopkinson, Deborah, septembrie 2009, „Suzanne Collins: A riveting return to the world of The Hunger Games”, BookPage, www.bookpage.com, accesat 16 mai 2015

Associated Press, 20 noiembrie 2014, „Thai police arrest three students for using banned Hunger Games gesture”, Fox News, www.foxnews.com, accesat 16 mai 2015

Bond, Anthony, 20 noiembrie 2014, „The Hunger Games: Wave of protests inspired by hit film sweep across Thailand”, Mirror, www.mirror.co.uk, accesat 16 mai 2015

Bates, Daniel, 24 noiembrie 2014, „Ferguson protesters scrawl Hunger Games slogan on landmark as tense town waits for grand jury decision on indicting officer Darren Wilson over killing of Michael Brown” Mail Online, www.dailymail.co.uk, accesat 16 mai 2015

Sim, David, 11 decembrie 2014, „Hong Kong: Defiant protesters give Hunger Games' three-fingered salute as police clear camp”, International Business Times, www.ibtimes.com, accesat 16 mai 2015

Ong, Larry, 1 decembrie 2014, „Hong Kong’s Hunger Games? [anonimizat] Wong Starts Hunger Strike”, Epoch Times, www.theepochtimes.com, accesat 16 mai 2015

Burnett, Bob, 30 martie 2012, „The Politics of The Hunger Games”, The Huffington Post, www.huffingtonpost.com, accesat 16 mai 2015

Slack, Andrew, 25 noiembrie 2013, „Ad campaign (lip) glosses over 'Hunger Games' message: The disturbing marketing strategy by Lionsgate and CoverGirl turns an epic story about class inequality into a platform for the villains.”, Los Angeles Times, www.articles.latimes.com, accesat 16 mai 2015

Bury, Liz, 26 noiembrie 2013, „Hunger Games fans campaign against real inequality”, The Guardian, www.theguardian.com, accesat 16 mai 2015

Anexa 1 – Chestionar

1. În ce context ai aflat de filmele din seria Jocurile Foamei? *

 Am aflat de pe Facebook/Twitter/Tumblr/blog-uri/site-uri specializate

 Am aflat de la un prieten

 Am citit cărțile și așteptam să fie achiziționate drepturile de ecranizare

 Prin afișe, bannere sau alte elemente fizice (simbolul Gaiței Zeflemitoare, statui în orașele mari)

 Other: 

2. Promovarea fiecărui film al francizei a început cu câteva luni înainte de lansarea în cinematografe. Ți s-a părut o promovare: *

3. Ce elemente din strategia de promovare ți-au captat interesul?

 Elemente video: teasere, trailere

 Capitol Portaits – imaginile realizate de fotograful profesionist Tim Palen (ex: Katniss în rochia de mireasă, în comparație cu restul personajelor, care stau pe scaun)

 Transformarea Gaiței Zeflemitoare într-un simbol cunoscut la nivel internațional

 Capitol Couture

 Biletele puse în vânzare înainte de premieră

 Accesorii: căni, agende, cărți, pixuri, semne de carte

 Other: 

4. Ce părere ai despre produsele Jocurile Foamei (pixuri, caiete, căni, semne de carte, etc.)? *

 Sunt foarte scumpe, doar cei din Capitoliu le pot achiziționa

 Prețurile sunt mari, dar mi-am cumpărat câteva accesorii

 Nu îmi permit să le achiziționez

 Other: 

5. Au luat producătorii cea mai bună decizie în ceea ce privește actorii? *

 Nu, nu seamănă cu personajele din carte

 Alegerea a fost bazată doar pe aspectul fizic, pentru a stârni interesul unui public mai larg, nu doar cel care a citit cărțile

 Sunt mulțumit/(ă) de majoritatea alegerilor făcute, dar aș fi preferat alți actori în anumite roluri

 Da, au luat decizia cea mai bună

 Other: 

6. Foarte mulți fani au fost dezamăgiți de faptul că o parte din personaje au fost interpretate de actori de culoare (în primul film – Rue, Thresh, Cinna). Crezi că acest lucru a afectat promovarea filmului? *

 Da, reacțiile rasiste i-au făcut pe mulți să se răzgândească și să nu mai vizioneze filmul

 Comentariile au fost deranjante, dar nu cred că au reprezentat un obstacol pentru cei care au vrut să meargă la film

 Daca ar fi citit cărțile, poate nu ar fi fost la fel de dezamăgiți/nervoși/șocați

 Nu, câteva reacții negative nu au o influență atât de mare

 Other: 

7. ONG-ul Alianța Harry Potter a pus bazele unui protest împotriva șomajului, sărăciei și a companiilor care profită de aceste aspecte negative ale societății, protest pe care l-au numit The Odds in Our Favour. Cei care voiau să susțină această campanie trebuiau să își facă o poză cu celebrul semn din Jocurile Foamei (salutul cu cele trei degete) și să o publice în mediul online. Însă protestul a fost îndreptat împotriva celor de la Lionsgate, compania care produce filmele și care a fost acuzată că s-a transformat într-un Capitoliu modern. Ce impact crezi că a avut acest protest? *

 Cei de la Lionsgate și-au dat seamă ca majoritatea produselor pe care le promovează pot să fie achiziționate doar de persoane cu un venit foarte ridicat

 Au fost schimbate strategiile de promovare

 Simbolul din Jocurile Foamei a căpătat o altă semnificație, iar acum este folosit pentru a sublinia diverse probleme: șomaj, sărăcie

 S-a creat un conflict de interese: simbolul promovat de către Lionsgate este folosit într-o campanie impotriva lor

 Nu am auzit de acest protest

 Other: 

8. Sunt actorii implicați în promovarea filmelor? *

 Da, mereu postează ceva pe canalele lor de Social Media sau oferă teasere când dau un interviu/participă la o emisiune

 Da, însă furnizează foarte puține informații

 Doar o parte din ei

 Nu

 Nu știu, nu îi urmăresc pe platformele media

 Other: 

9. Crezi că parerile și nemulțumirile fanilor au fost luate în considerare în realizarea filmelor? *

 Da, doar facem parte din echipă

 Doar o parte din ele, dar asta înseamnă că ne ascultă

 Nu, fanii au fost ignorați

 Other: 

10. Ce aspecte legate de promovare te-au nemulțumit? 

11. Dacă ai avea posibilitatea, ce idei de promovare le-ai propune producătorilor? 

12. În ce segment de vârstă te încadrezi? *

 10-15

 16-20

 21-25

 peste 26 de ani

13. Gen? *

 Masculin

 Feminin

14. Venit lunar? *

 Sub 1.000 lei

 Între 1.000 și 1.700 lei

 Între 1.700 și 2.500 lei

 Peste 2.500 lei

15. Ocupația profesională? *