Istoricul Companiei Danone

Povestea companiei Danone a început în Spania, în orașul Barcelona odată cu crearea și vânzarea primului iaurt Danone. În acea perioadă existau foarte multe persoane suferind de boli intestinale, iar Isaac Carasso ( care s-a intersat de lucrările lui Elie Metchnikoff, persoana care demonstrase științific beneficiile iaurtului pentru organism) a decis să producă iaurt cu bacterii lactice. De menționat este faptul că la acel moment pentru tratarea respectivelor infecții nu existau antibiotice.

Numele companiei provine de la fiul lui Isaac Carasso, Daniel – Danon în limba spaniolă. Așa au luat naștere primele iaurturi marca Danone care au fost vândute în farmacii la recomandarea Colegiului Medicilor din Barcelona.

Carasso a creat iaurtul cu scopul de a îmbunătăți starea de sănătate a oamenilor, iar proiectul său a evoluat și s-a dezvoltat încet, dar sigur.

Parcursul către o companie de succes

Primul iaurt a fost vândut în anul 1919, dar Carasso înființează Societatea Pariziană a Iaurtului Danone în Franța zece ani mai târziu, în anul 1929.

Ulterior au mai existat câteva momente importante pentru ca Danone să ajungă un nume așa cum este el în ziua de astăzi. Acestea ar fi :

Între 1937-1940, Danone lansează primul iaurt cu fructe – Dany – de pe piață.

1958 – Danone semnează primul acord cu Charles Gervais pentru distribuția de produse lactate proaspete în toată Franța

În 1987 compania BSN-Gervais-Danone lansează iaurtul Activia care a fost primul produs fermentat care ajuta tranzitul intestinal

Iunie 1994 BSN-Gervais-Danone își schimbă numele în Grupul Danone și lansează Actimel care este un produs din lapte fermentat care ajută la fortificarea sistemului imunitar

1996 se deschide Danone România, filială a comapaniei Danone

1999, compania trimite în magazine primul lot de iaurt fabricat în România

2001 – Danone România devine lider de piață

Sfârșitul anului 2006, Danone era lider mondial pe piața lactatelor proaspete, numarul 2 mondial în apă îmbuteliată și nr 3 mondial în producția de biscuiți.

Grupul Danone, prezent în 150 de țări, este lider mondial pe piata produselor lactate proaspete (Danone) si numarul 2 mondial in domeniul apei imbuteliate (Evian) și al alimentelor pentru nutriția infantilă (Bledina, Milupa) și clinică (Numico) conform site-ului oficial al companiei.

Danone România

Anul 1999 a adus primul iaurt Danone fabricat în România, iar în cadrul companiei lucrau pe atunci doar 21 de angajați. Ulterior, la mai puțin de un, compania a ajuns lider pe piață având atunci o cotă de 31,7%.

Folosind know-how-ul dobândit în calitate de lider în industria lactatelor proaspete, în 2011 Danone România s-a asociat cu Norbert Dentressangle România și a lansat NDL Frigo Logistics pe piața de logistică a mărfurilor refrigerate, cu o rețea de distribuție națională care acoperă 20.000 de puncte de vânzare.

Începând cu anul 2013 România a devenit sediul central al zonei Europei de Sud Est, care include România, Bulgaria, Grecia, Republica Moldova și țările din zona Mării Adriatice (Bosnia-Herțegovina, Muntenegru, Albania, Serbia), și care deservește o piață de peste 60 de milioane de consumatori.

Competiție

Philip Kotler susține că ”pentru a include faptele bune într-o cultură corporatistă și a menține angajamentul, metoda cea mai bună constă în a le îngloba în misiunea, viziunea și valorile firmei.” Acesta subliniază importanța misiunii unei organizații pentru ca rezultatele să fie cele dorite. În următoarele rânduri o să analizez misiunea, valorile, logo-ul și sloganul companiei DANONE

Misiunea Danone

Misiunea unei companii se referă la rolul pe care aceasta îl are pentru clienții săi. Aceasta trebuie să înglobeze valorile și calitățile companiei și modul în care compania se poziționează sau dorește să fie poziționată în mintea consumatorului. Misiunea unei companii se definește prin câteva elemente caracteristice cum ar fi: istoria sa ( ce anume a realizat compania, pentru ce anume s-a remarcat aceasta și care sunt obiectivele acesteia), preferințele actuale ( spre ce anume se orientează compania, care sunt tendințele acesteia), conjunctura pieței ( misiunea trebuie să fie în concordanță cu ceea ce se cere pe piața de actualitate), resursele organizației ( orice companie trebuie să-și cunoască resursele, să ofere informații veridice care să nu inducă publicul în eroare) și nu în ultimul rând capacițățile sale specifice ( ceea ce o diferențiază de restul companiilor).

Același Philip Kotler susține că ”definirea unei misiuni bune începe cu identificarea ideilor mici care pot să inducă o mare transformare”, menționând trei principii ale marketingului misiunii către consumator : altfel decât de obicei, o poveste care să-i emoționeze pe oameni și împuternicirea clientului.

Misiunea Danone este ” să aducă sănătate prin alimente unui număr cât mai mare de oameni”.

Analizând misiunea companiei Danone putem observa faptul că include pricipiile marketingului misiunii către consumator. Prin faptul că dorește să aducă ”sănătate” apeleză la emoția publicurilor, întrucât acest criteriu este esențial pentru supraviețuire. De asemenea, misiunea este menită să împuternicească clientul, întrucât sănătatea nu este un aspect pe care persoanele îl doresc temporar, ci permanent. Pentru a înțelege mai bine de ce misiunea DANONE este ”altfel decât de obicei” este necesar să citiți paginile următoare unde voi analiza și companiile concurente. În principiu, faptul că DANONE aduce sănătatea în misiunea sa, o diferențiază de companiile competitoare.

Valorile DANONE

”Un brand este asemenea unui ou. Forma și aspectul său sunt atribute ale sale imagistice. Coaja lui lui este o metaforă a locului unde se găsesc informațiile explicite despre el, iar gălbenușul reprezintă, în mod analog, valorile sale, conținând trăsăturile moștenite: forța interioară, încrederea în sine și talentele. ”

Ceea ce însumează Andy Green în cartea sa relevă importanța valorilor unei companii pentru a comunica eficient cu publicul țintă. O comunicare valoroasă, o comunicare menită să aducă câștig include valori, principii pe care companiile trebuie să le respecte și să le transmită consumatorilor. Acest fapt va ajuta să stabilezeze sau că câștige încrederea consumatorilor.

” Un brand nu este o fabrică, o mașinărie, un inventar. Un brand nu reprezintă tehnologie, un brevet, un drept de autor, un logo sau un slogan. Nici măcar un produs nu este un brand. Un produs este realizat într-o fabrică, un brand se construiește în mintea ta.” Iar pentru ca un produs să fie ținut minte ca fiind un brand este esențial ca acesta să aducă valoare consumatorului, să comunice valorile companiei fără să-l mintă sau să-l inducă în eroare.

Făcând referire la brand-ul DANONE aceștia promovează următoarele valori:

Umanism – generozitate

– responsabilitate

– respect

– Deschidere – dialog

– curiozitate

– agilitate

– Apropiere – accesibilitate

– autenticitate

– empatie

– Entuziasm – îndrăzneală

– pasiune

– apetit pentru schimbare

LOGO-ul DANONE

” Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza și identifica produsele, lucrările și serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi.” Logotipul este desenul, simbolul sau semnul grafic ce permite localizarea sau identificarea vizuală a mărcii.

Marca ideală ar trebui să îndeplinească anumite condiții cum ar fi : să exprime sentimente pozitive, să iasă în evidență într-o manieră pozitivă în mintea clienților, să se asocieze cu întreprinderea, să fie originală, să fie diferită de ceea ce există deja pe piață și nu în ultimul rând să comunice beneficiile sau avantajele produsului.

O parte importantă a mărcii este logo-ul. Conform lui Wally Olins ”simbolul sau logo-ul reprezintă principalul element de identificare pentru majoritatea brandurilor acesta fiind, de regulă, miezul unui program de branding.”

În cazul de față, logo-ul Danone conține cuvântul Danone scris cu alb pe un fundal albastru, iar sub el având o line curbată roșie, ce simbolizează un zâmbet. Zâmbetul are legătură cu următorul aspect ce urmează să-l analizez, mai exact, sloganul companiei.

Cromatica aleasă de Danone pentru acest logo are rolul de a atrage atenție.

Roșul este o culoare extrem de puternica. Este impactul care ne loveste ochii si, ca rezultat, simbolizeaza energie, putere, vitalitate si vigoare.

Albastrul, ca o nuanta rece, promovează seninătatea și claritatea, dar denota, de asemenea, intelectul și precizia. De asemenea, această culoare simbolizează și puritatea, claritatea.

Albul este o nuanță care denotă puritatea absolută. Fiind o culoare modernă și abstractă albul este preferat în acest logo ca font pentru denumirea brandului Danone.

În antiteză cu definiția lui Daryl Travis, Philip Kotler consideră că ”un brand reprezintă un logo, un simbol sau un design, un nume sau combinația lor, definind si diferențiind un produs sau o companie și se remarcă prin tipuri de semnificații pozitive transmise: atribute, beneficii,valori, cultură, personalitate, tip de consumator căruia i se adresează”. Prin urmare, logo-ul companiei Danone contribuie în mod direct spre o poziționare eficiență în mintea consumatorului.

Sloganul DANONE

Sloganul reprezintă propoziția de poziționare a unei companii. Acesta este de obicei un o propoziție, între 2 și 5 cuvinte, care dorește să atragă atenția asupra brandului și în general scopul acestuia este să creeze o legătură emoțională între brand și consumator.

Wally Ollins enumeră în cartea sa caracteristicile pe care ar trebui să le aibă un slogan și anume : să reprezinte un obiectiv sub formă de valoare, să caute să promoveze ceva unic care să lipsească firmelor competitoare, să genereze mai multe contexte în care să acesta să fie folosit și nu în ultimul rând să așeze consumatorului în paradigma consumatorului prin modul în care acesta spune o poveste despre lume.â

Astăzi, un slogan asociat unei identități nu este capabil, însă, să schimbe nimic din esența mărcii. El funcționează ca potențiator doar în măsura în care în spatele lui se află o poveste. Un slogan bun e doar un simptom al acelei povești.

Compania Danone, prin sloganul său ”Gustă viața zâmbind” încearcă să transmită consumatorilor scopul pe care ei îl au. Să-i facă să zâmbească, să aibă motive să fie fericiți gustând din produsele acestui brand. Sloganul companiei ”mamă”, mai exact Danone Franța este ”Delicios și sănătos, Danone este desertul pentru o digestie fericită.”. Și aceștia pun accent pe emoție și pe sănătatea produsului în sine.

Fiecare sub brand al companiei Danone are un alt slogan. Sub brandurile fac parte dintr-o familie de branduri și sunt adesea un mijloc de croire unui produs sau serviciu pentru un anumit sector de piață sau de nișă .De exemplu, sloganul iaurtului Cremosso este ” crema iaurturilor”, ”pentru senzații intense” sugerând faptul că este cel mai cremos iaurt existent și datorită compoziției cremoase oferă senzații intense.

În ceea ce privește Activia, sloganul este ”activ în interior și te simți bine” accentuând calitățile iaurtului și efectele acestuia.

Coform lui Paul Hague, ”un sub brand adevărat este un nume pe care o companie îl atribuie unui serviciu sau unui produs care merită o promovară specială, diferită.”

Sub brandurile companiei Danone sunt : Activia ( iaurtul cel mai consumat de către români), Cremosso, Oikos, Casa Bună, Actimel și Danonino.

Mesaje care individualizează marca :

Danone Natural – ” Porția ta zilnică de sănătate”

Danone de băut – ”Ia-l cu tine oriunde și oricând”

Danone Delicios – ” Delicios pentru toată familia”

Activia Natur – ” Activ în interior și te simți bine”

Cremosso – ” E crema iaurturilor”

Activia Mic Dejun – ”O zi bună începe cu Activia Mic Dejun”