Ipostaze ale Feminitatii In Spoturile Publicitare Romanesti

Ipostaze ale feminității în spoturile publicitare românești-

CUPRINS

Argument

Cap. 1 Mass-media în România postcomunistă

Cap. 2 Stereotipurile și discriminarea social

Cap. 3 Discriminarea de gen

Cap. 4 Imaginea femeii în televiziune

Studiu de caz: Ipostaze ale feminității în spoturile publicitare românești

Concluzii

Bibliografie

Anexe

Argument

Din cele mai vechi timpuri și până în zilele noastre, au existat diferențe între oameni și acestea vor exista atâta timp cât evoluția speciei noastre nu va dispărea. Fie că aceste diferențe sunt în ceea ce privește rasa, religia, cultura sau specia umană, oamenii au favorizat anumite calități ale unor indivizi și în același timp, au subestimat calitățile altora.

Pe parcusul anilor, deosebirile dintre oameni atât la nivelul aspectului fizic, cultural sau comportamental, au fost analizate și studiate în profunzime de către mulți cercetători sociologi, care ulterior au susținut un punct de vedere propriu.

Categorizarea este un subiect esențial în societate. Astfel, sociologii și-au oglindit atenția de-a lungul timpului, asupra diferențelor de gen și rol în societate, deoarece dimensiunea de gen își pune amprenta asupra întregii vieți cotidiene și a aspectelor acesteia.

În această lucrare mi-am propus să analizez problematica stereotipurilor de gen în mass-media, din perioada postcomunistă a României.

Primul capitol cuprinde o analiză a ceea ce însemnă mass-media în perioada postcomunistă, ce schimbari au aparut dupa ce regimul ceausist nu a mai fost la putere, cum a evoluat femeia de televiziunea si este prezentata importanta mass-mediei in viata cotidiana a oamenilor.

Al doilea capitol inglobeaza stereotipurile de gen, definitii si clasificari ale acestora. Capitolul se continua cu prezenta discriminarii sociale in viata femeilor. Barbatii, atat in perioada comunista cat si in zilele noastre au o putere mai mare in societate fata de femei. Acest lucru este dezbatut de catre cele doua tabere si se doreste sa se ajunga la un numitor comun, incat regimul democrat sa isi faca simtita prezenta intre genuri.

Lucrarea Stereotipuri de gen in mass-media Romaniei postcomuniste se continua cu un capitol dedicat discriminarii femeilor. Acest capitol evidentiaza faptul ca femeile de-a lungul timpului au fost privite inferior in orice domeniu. Parerea barbatilor, in ceea ce priveste rolul acestora in societate, concorda cu rolul pe care femeile l-au avut in anii ’50, acela de femeie casnica, ocupandu-se cu treburile gospodaresti si avand grija de copii. Rolul femeii in viata politica este un subiect ,,tabu”, femeile nu au considerat necesar implicarea lor in viata publica si astfel au fost educate de catre superiorii lor-barbatii.

Imaginea femeii in televiziune este capitolul care prezinta tiparele femeilor: femeia Barbie, femeia cu imperfectiuni, dar si atitudinea pe care femeile o au in familie, in viata cotidiana, in politica, prin intermediul diverselor emisiuni. Televiziunea oglindeste femeia in toate ipostazele si rolurile.

Ultimul capitol, Ipostaze ale feminității în spoturile publicitare românești, prezinta rolul femeilor in reclamele romanesti. In decursul anilor, reclamele au fost foarte diversificate si au pus femeia intr-o lumina buna sau mai putin buna. Cu timpul femeile au luat atitudine, deoarece au fost puse in roluri ofensatoare, astfel ca femeile nu doresc sa fie prezentate doar in rolul de casnica, sotie si mama. Pe langa reclamele care pun femeile in ipostaze nefavorabile, sunt prezentate si reclame care le sunt pe plac acestora si le evidentiaza cele mai bune aptitudini.

Mass-media în România postcomunistă

Mass-media au un rol important în viața cotidiană a fiecărui individ. Trăim intr-o lume în care informația transmisă prin intermediul presei are un mare impact asupra societății.

De-a lungul timpului, mass-media au evoluat în sensul necesităților oamenilor și s-au modelat așteptărilor acestora. Media sunt deschiși mai multor domenii: politic, social, economico-financiar, sport și divertisment.

Lumea mass-mediei românești creată în imediata perioadă a decăderii sistemului comunist prezintă o societate deschisă, care implică libertatea de a comunica și accesul la informație, schimb de opinii și soluționarea problemelor în comun. Informația în lumea cotidiană se propagă prin intermediul televizorului, radioului, ziarelor și internetului.

Secolul XX a fost marcat de un avânt al mass-mediei care a facilitat manipularea. Mijloacele de comuniare în masă au ajutat la o mai bună circulație a informației care de multe ori a fost folosita de persoane, grupuri sau partide politice care doreau să își impună autoritatea în fața poporului. Au fost folosite pentru obținerea sau păstrarea puterii în diferite războaie sau instaurări de dictaturi. Cei care ajungeau la putere puneau întotdeauna stăpânire pe posturile de radio, ajungeau chiar să cenzureze presa.

Mass-media raspandeste stiluri de viata in societate bazate pe anumite valori. Televiziunea, radio, presa scrisa, internetul, fac posibila distribuirea unor informatii, imagini cu scop publicitar si expunere de informatii. Toate astea se realizează pentru a face individul să aiba anumite opinii despre lucruri pe care media i le implementeaza prin bublicitate. Atât propaganda, cât și publicitatea are la bază anumite procedee de manipulare care îl fac pe cetățean să isi construiasca opinia favorabila mediei.

Propaganda a apărut, conform lui Remy Reiffel, în societatea democratică și viza eliminarea oricărei posibilități de alegere politica. Dezinformarea este o argumentație mincinoasă pe care aproape toate statele au folosit-o, iar unele dintre acestea o mai folosesc si in prezent. Prin dezinformare se încearcă o mușamalizare a lucrurilor și manipularea jurnaliștilor mass-mediei prin intermediu unor informații falsificate.

Presa anilor ’90 a avut in atentie domeniul politic, Douglas menționează în lucrarea sa faptul că în războiul din 90 dus împotriva Irakului , guvernul Bush și Pentagonul au desfăsurat una dintre cele mai reușite campanii din istoria politicii moderne, în care mijloacele de presă au fost folosite pentru a mobiliza populația și a obține un real sprijin pentru război. Toate mijloacele de informare s-au ocupat de manipularea în masă a populatiei.

În Sua mijloacele de informare sunt mijloace comerciale de informare care sunt supuse unei competiții de obținere de profit și audientă.

Atât propaganda, cât și publicitatea încearcă să convingă cetățeanul, prin controlarea întregului proces de producere și difuzare a mesajului. Mesajul transmis are scopul de a il transforma pe individ in cumparator. Ca metoda de captare a atentiei se folosesc imagini socante si atractive.

Stuart Ewen susține că publicitatea s-a născut in America de Nord și s-a dezvoltat o dată cu mijloacele de comunicare în masă și cu cea a societății de consum. De asemenea, mai susține și faptul că participă la plasarea surplusului de producție și la adaptarea populației la un anumit stil de viață. În special pentru America, care primea tot felul de imigranți care aveau nevoie de o integrare în societate, fiind condiționați să adopte valorile promovate de societatea capitalistă modernă.

Baudrillard susține că, consumatorul este manipulat cu ajutorul minciunii, prin faptul că se spune despre un produs și ceea ce nu este. Omul este bombardat cu ajutorul mass-mediei, prin repetarea mesajelor care vor ajunge să atragă atenția și vor face receptorul să cumpere acel produs. Publicitatea este cea care a investit în suporturile mediatice, iar prin intermediul afișelor, a spoturilor publicitare, se crează o atmosferă sugestivă care prelungește amintirea produsului.

Există unele companii care stăpânesc foarte bine arta manipulării mediatizate și este bine de adus în vedere campania Malboro. Aceștia foloseau tehnica amalgamului cognitiv, produsul nu avea nicio legătură cu imaginea asociată. În anii ’50 femeile erau pasionate de aceste țigări, deci era nevoie de atragerea publicului masculin, realizându-se astfel o reclamă cu stereotipuri de bărbați virili, cowboy, și având un slogan care punea accent pe gustul masculin al produsului.

Campania Benetton este inclusă și ea în acest amalgam cognitiv. Exemplu, reclama cu preotul și călugărița care se sărută, sau cu copii bolnavi de sida. Totul pentru a avea un impact puternic asupra individului și pentru a rămâne impregnat în mintea acestor, astfel diferențiindu-se de alte reclame.

Pe langa acest rol al mass-mediei de a manipula si dezinforma consumatorul, aceasta ajută la integrarea indivizilor și a grupurilor de apartenență, a nevoilor, dorințelor și ideilor acestora în societatea actuală de tranziție. În România, fără îndoială societatea civilă avansează greu, putem observa cu ușurință stadiul incipient de evoluție în care aceasta se află.

Presa romanească a luptat pentru libertate si pentru o societate democrata. Presa democrata ajuta la transparenta informatiei si ofera ,,suportul interactiunii dintre diferitele categorii sociale’’. Aceste lucruri dau nastere unui zvon conform caruia mediile audiovizuale dupa ’89 reincep manipularea publicului.

Daca in perioada dictaturii ceausiste aveam acces doar la doua publicatii ,,Central scanteia si Romania libera, una doua reviste literare , nelipsitele erau socialista si munca de partid, la care se adauga arici pogonici si cutezatorii pionierilor’’, in prima perioadă a postcomunismului, mai exact in primii doi ani, piața mass-mediei românești a avut parte de o revoluție a tiparului. Conform lui Peter Gross, în anul 1996, pe piață erau circa 1200 de ziare și reviste. Cotidienele nationale ale vremii, Romania libera si Adevarul au fot publicate cu 1,5 milioane de exemplare in plus. ,,Alaturi de aceste jurnale s-au impus pe piata presei scrise gazete ca : Tineretul liber, Dimineața, Universal, Dreptatea, Azi, care atingeau 700.000 exemplare/zi, iar saptamanalele ,,zig-zag” scoteau pe piata 600.000 exemplare.”

Cu toate acestea, nici până în zilele noastre nu avem o situație clară a publicațiilor care existau pe piață până la decăderea comunismului, care au mai continuat să existe în perioada următoare, sau a celor noi apărute. Cert este că în anul 1996 existau de două ori mai multe publicații pe piață în comparație cu perioada dinaintea răsturnării dictaturii ceaușiste. ,,Explicatia pentru aceasta inflorire remarcabila a presei scrise se gaseste in existenta catorva factori: nevoia

de exprimare, dupa ani indelungati de tacere datorata cenzurii comuniste, autonomizarea redactiilor.”

Încă de la începuturile perioadei postcomuniste, presa românească este extrem de diversificată, fapt ce a fost demonstrat pe parcurs de proprietarii săi, de conținut și de genurile în care au fost abordate și prezentate. Fiecare publicație are o definiție diferită a valorii de informație, în timp ce practică același tip de jurnalism; lucru care împiedică claritatea acțiunilor și a evenimentelor în țara noastră.

Existente deja pe piața românească a anului 1996 o varietate de reviste, printre care lunarul pentru femei Avantaje, revista dedicată artiștilor din lumea muzicală Popcorn, revistele dedicate divertismentului Povestea mea, ș.a, nu a reușit nici o publicație să domine sectorul presei tipărite prin profesionalismul și credibilitatea sa.

Aparitia numeroaselor publicatii in postcomunism au atras dupa sine infiintarea mai multor locuri de munca in domeniu.

Diversitatea comunicării de masă se poate observa din perioada următoare căderii regimului comunist și în domeniul audiovizual. Cetățenii români la începutul anului 1996 beneficiau

,,[…] de 107 posturi de radio, 678 de societăți locale de televiziune prin cablu și 44 de posturi de televiziune locale/regionale. Listele Consiliului Național al Audiovizualului (CNA) cu deținătorii de licențe din iulie și august 1995 arată că au fost aprobate 127 de licențe pentru radio, 56 pentru televiziune și 678 pentru televiziunea prin cablu.”ne prin cablu și 44 de posturi de televiziune locale/regionale. Listele Consiliului Național al Audiovizualului (CNA) cu deținătorii de licențe din iulie și august 1995 arată că au fost aprobate 127 de licențe pentru radio, 56 pentru televiziune și 678 pentru televiziunea prin cablu.”

După șapte ani de la căderea regimului comunist, atât posturile private de televiziune și-au accentuat concurența, cât și televiziunea publică TVR a concurat cu cea privată, lucru implementat și în cazul radioului.

Domeniul mediatic privat avea sa ofere o diversitate mai mare in audiovizual in perioada ce avea sa urmeze si se poate observa acest lucru pana in zilele noastre, ,,un taram pustiu inainte de 1990, a fost si este larg deschis privatizarii, spre deosebire de multe alte sectoare din viata economica si publica a Romaniei”.

După cum se observă în zilele noastre, mass-media în present reprezintă o sursă de putere, influență și control în viața oamenilor. Media sunt ,,un spatiu de manifestare a vietii publice, o sursa de imagine a realitatii oficiale, chiar cheia catre celebritate’’.

In Romania, odata cu privatizarea mediei, au aparut noi domenii de dezbatere, o diversitate remarcabila a emisiunilor de televiziune ce au ca subiect principal femeia.

Femeia in societatea actuala este menita sa fie in centrul atentiei, sa atraga priviri si sa fie cel mai mediatizat subiect. Femeile se simt bine in lumina reflectoarelor, deoarece sunt admirate si le place sa atraga atentia si simpatia oamenilor. Astfel, un numar mare de femei doresc sa se bucure de celebritate, dar cu parere de rau, nu au toate parte de acest privilegiu. Cu toate acestea, sunt femei care nu doresc sa apara pe micul ecran. De ce? Cu totii stim sau ar trebui sa ne dam seama ca vedetismul poate avea efecte atat pozitive cat si negative asupra vietii noastre.

Televiziunea postcomunista are o mare influenta asupra femeilor, dar aceste lucruri nu sunt atat de actuale, ci putem vorbi de primele incercari de critica feminista dupa jumatatea secolului 20. Tot in aceasta perioada, respectiv deceniul 7 al secolului 20, incepe sa se studieze stereotipurile de gen aparute in audiovizual.

Stereotipurile promovate la acea vreme dau nastere unor ,,factori care afecteaza modul in care indivizii se vad pe ei insisi si care au o influenta majora asupra respectului de sine’’.

Audiovizualul construiește personaje atat feminine cat si masculine pe de o parte, iar pe de alta parte prezinta personaje reale din viata cotidiana.

Conform modelului propus de Gaye Tuchman televiziunea reproduce stereotipuri de gen. Acesta ,,subliniaza faptul ca este plauzibil ca fetitele venite in contact prin intermediul televiziunii cu un anumit model de femeie (casnica, obiect sexual sau victima) sa creada ca acesta este cel natural, demn de urmat.”

Ideile de baza de la care a pornit Tuchman sunt:

,,ipoteza reflectarii de catre industria televiziunii a valorilor dominante din societate, in scopul atragerii audientei si implicit, de publicitate-ipoteza anihilarii simbolice a genului feminin prin stigmatizare (femei care isi neglijeaa familia, ucid copiii sau sotii.), trivializare (succesele femeilor sunt privite ca fiind neimportante, neinteresante), absenta (numar mic de femei care apar la tv)”

Efectele pozitive ale mediatizarii femeii in Romania postcomunista se datoreaza comportamentului pe care subiectul il adopta in plan mediatic si domeniul de dezbatere in care acesta doreste sa se implice.

Efectele negative sunt diverse si mult mai evidentiate decat cele pozitive. Accentul este pus pe comportament, limbaj, atitudine, aspect. Cand vorbim de lucruri negative, vorbim de o diversitate de opinii ca te pot incrimina.

O persoana mediatizata este o persoana expusa la critici, predispusa la catalogari care ii fac mai putina cinste, devine o persoana publica si de multe ori se expune mai mult decat isi doreste, poate implica familia, isi poate expune viata personala si profesionala fara ca aceasta sa isi doreasca.

In opinia lui Tuchman ,,reclamele de televiziune incurajeaza sexismul, le arata pe femei ca fiind dependente de barbati, transformate in obiecte sexuale, supuse , preocupate exclusiv de gospodarie, asteptand laudele barbatului venit de la serviciu.”

Media ar trebui sa fie un exemplu de prosperitate si educatie pentru toti cei care au acces la acest sistem de promovare.

In concluzie, presa si mediul audiovizual pun accent pe stereotipuri si prejudecati, si oricare job televizat te pune in postura de a-ti asuma atat criticile cat si aprecierile celor care te urmaresc pentru ca tu sa existi in lumea media.

2. Stereotipurile și discriminarea socială

Diversitatea este o caracteristica generala a democratiei. Incepand cu anul 1990, diversitatea reprezinta o valoare centrala in sistemul social, deoarece democratia inseamna implicit diversitate.

Adrian Paul Iliescu dezvolta problema diversitatii. Filozoful roman este de parere ca ,,in cultura romaneasca diversitatea nu s-a bucurat de o apreciere teoretica pe masura importantei ei”.

Profesorul de filozofie Iliescu, spune ca:

,,Democratia nu poate exista in absenta unei multitudini de interpretari morale sociale si politice sa concureze liber in afara unui climat de toleranta fata de interpretarile rivale posibile in afara dreptului la divergeta ideatica si atitudinala.’’

Secolul al-XX-lea aduce in lumina stereotipul, care reprezintă de fapt o transpunere a categoriilor sociale care cuprinde persoane, institutii, evenimente caracterizate in mod essential. Acesta implică un set de valori care reflectă comportamentul și caracteristicile subiectului. Stereotipurile, în vremurile noastre, au intrat intr-un colt de umbră în fiecare cultură, acestea nu mai sunt remarcate și constientizate, devenind ulterior o parte a acelei culturi.

Stereotipurile de gen corelează cu fiecare sex, feminin sau masculin, impunand unele limite pe care le pot avea persoanele in functie de caracteristicile fiecareia.

In prezent, aceste diferente intre genuri nu intarzie sa genereze probleme in raza politica, al caror rol vizeaza legitimarea pozitiilor si eventuala identificare de solutii cu scopul de a stimula cercetarea stiintifica.

Stereotipurile de gen se impart in doua categorii: culturale si personale. Stereotipurile culturale au in prim-plan diferenta dintre femei si barbati: partea masculina se caracterizeaza printr-o viata activa, persoane influentabile si experte in a conduce, iar pe de alta parte, femeile, par a fi opusul acestora, persoane cu o slaba putere de influentare, subordonate si conduse.

Abordam subiectul ,,stereotipuri de gen’’, dar trebuie sa lamurim ce este conceptul de gen. Cuvantul gen ,,deriva de la latinescul genus si de la expresia din franceza veche gendre, care ar insemna fel, mod.”

Dictionarul Explicativ al Limbii Romane defineste genul ca distinctie intre obiecte pe de o parte si fiinte pe de alta parte, precum si distinctie intre fiinte de sex feminine si fiinte dee sex masculin. Astfel ca definitia genului este de natura biologica.

Conform Laurei Grunberg ,,Conceptual de gen este nodul Gordian al oricarei discutii despre feminism, impactul feminismului in sociologie, in particular.”

Spusele lui Grunberg nu trebuie sa ne faca sa credem ca genul la originea sa este un concept feminist. Conceptual de gen a evoluat pentru a face lumina in domeniile de lucru, astfel incat sa faca mai usoara viata cotidiana a femeilor, punandu-se accent pe faptul ca se poate contesta procesul de naturalizare a diferentelor sexual pe domenii de activitate a vietii umane.

Simona de Beauvoir, reprezentanta a feminismului francez, a marcat conceptul de gen printr-o expresie remarcabila ,,nu ne nastem ci devenim femei”.

Sociologia genului scoate in evidenta ,,nevoia de a reconsidera stereotipurile, normele si ideologiile de gen, modurile in care sistemele loiale functioneaza, modurile in care gandim genocentric si genizat despre ordinea si ierarhiile sociale.”

Cum din fericire toti oamenii sunt diferiti, o diferenta semnificativa exista in gandirea femeilor din Romania in societate, ,,gandirea feminista din Romania este extrem de moderna, macar in acea zona academica in care au reusit sa penetreze, partial, datorita eforturilor international de finantare’’.

Evolutia societatii face lumina intre genuri, femeile si barbatii sunt initiati, sunt canalizati in ceea ce inseamna socializare timpurie, resocializare si adopta modele comportamentale care transpun roluri sociale specifice, fapt datorat in general nesincronizarii din partea celor implicati in evolutia societatii.

In incercarea de a stabili pacea intre cele doua parti ale societatii, accentul este pus pe partea feminina, deoarece calitatile pe care femeile le detin, cunoscute ca persoane tandre si sensibile, le fac apte pentru asumarea rolului de mama si gospodina.

Din cauza caracterului slab al femeilor, acestea ,,traiesc istoria facuta de altii”. In perioada anilor ’50 putem vorbi de o dominare a barbatului sub forma de ginopie-,,ginopia in sociologie: forme si tehnci de excludere si pseudoincludere ale femeilor si ale problematicii de gen in gandirea sociologica <<prefeminista>>”.

Puterea de caracter a sexului masculin a ajuns de multe ori pana la misoginism, iar femeile de multe ori au fost acuzate ca pozeaza in victime, si pe langa acest lucru sunt acuzate ca au un comportament seducator in societate.

Rolul femeii in familie a fost si este foarte important, sexul feminin da nastere copiilor si acest fapt este suficient incat acestea sa iasa din umbra si sa isi castige locul in societate.

Un prim pas spre a aduce in centru femeia a fost critica feminista care

,,s-a axat pe demascarea invizibilitatii femeii in teoriile sociologice androcentrice. Invizibilitatea femeilor s-a construit prin excludere prin ignorarea complete a femeilor si a problemelor lor sau prin neglijare’’

Excluderea femeilor a tras un semnal de alarma in lumea filozofilor, astfel ca,

,,Max Weber ofera dupa opinia lui A. March exemplul clasic de utilizare a invizibilitatii prin excludere. Prioritatile sale tematice : problema rationalitatii umane si a rationalizarii, studiul genezei capitalismului modern al tipurilor de legitimitate de structure si procese organizate-formale si publice-au adus implicit la studiul barbatilor ce dominau aceste structure si procese. ‘’

Diferenta dintre barbati si femei a dat nastere unei ierarhizari de gen: se urmareste prelungirea nevoii umane, prin clasificare si ierarhizare, scopul fiind de a da un sens realitatii.

In societatea romaneasca, conducerea din oricare domeniu are tendinta de a favoriza genul masculin, bazandu-se pe taria de caracter a genului, astfel putem vorbi de discriminari intre genuri. Cand vorbim despre diferentele dintre barbati si femei trebuie sa avem capacitatea de a diferentia realitatea de imaginar, de a intelege modul in care genul feminin si masculin percep realitatea si sa acceptam asemanarile si diferentele dintre indivizi,si de cele mai multe ori comportamentele pe care si le asuma statusul de femei/barbat sunt ingradite de prejudecati, discriminari si uneori de stereotipuri.

Discriminarile intre barbati si femei exista pana in zilele noastre. Femeile sunt dezavantajate pe piata muncii. Sexul feminin intalneste dificultati in a-si gasi un loc de munca, in acest caz sexul opus are prioritate in toate domeniile de conducere, salariile oferite unei femei in schimbul unor ore de munca sunt mai scazute decat in cazul unui barbat. In acest caz vorbim de o discriminare a veniturilor.

De-a lungul timpului femeile au facut greve in domeniile lor principale de muncă, de exemplu în învățământ și sănătate. Politicile care favorizeaza celelalte domenii bugetare sunt politici discriminatorii impotriva femeilor , nu doar impotriva domeniilor in care acestea lucreaza.

Se constata ca in general, nu varsta este un factor de discriminare in ceea ce priveste veniturile pe care le obtin femeile, ci sexul. De asemenea, doua treimi din femeile tinere nu au o sursade venit sigura sau castiga mai putin de o suta de lei pe luna.

Lucrurile au inceput sa meargă pe un fagas normal in momentul in care femeile s-au convins ca au nevoie de putere in societate. Odata cu trecerea la democratie, multe dintre femei s-au gandit ca este momentul sa-si intareasca pozitia sociala si sa se bucure de drepturile pe care le au in societate.

Astfel, femeia si-a gasit locul in Romania dupa anul 1989 datorita unei retele de ONG-uri care a reusit sa se dezvolte cu ajutorul fondurilor primite in cadrul Uniunii Europene, venite in ajutorul rezolvarii problemelor intampinate de romance. Aceste probleme vizau comportamentul agresiv al barbatilor in familie, dominarea barbatului in familie, violenta domestica si sexuala, supunerea femeii in fata barbatului. In Romania exista un singur ONG in care principalul obiectiv este rezolvarea problemelor femeilor in raport cu spatiul public, acest lucru oferindu-le o protectie mai mare. Odata cu aceasta implicare a sexului frumos in infiintarea unor ONG-uri care sa le apere si sa le ofere drepturi, inteligenta femeii ca individ in societate este recunoscuta, chiar daca imaginea femeii ramane in continuare cea a reproducerii. Motivul pentru care Romania este o tara in care domina idealul masculin este lipsa unei subculturi dedicate femeilor.

Imaginea romancelor idealizate in perspectiva barbatilor este sub aspectul unui obiect sexual, dar in acelasi timp sunt condamndate ca elemente seducatoare si vinovate pentru violentele sexuale. Violenta sexuala este acceptata in societatea noastra in sfera publica in momentul in care femeia indeplineste idealul feminin. Astfel, ne dam seama ca idealul feminin in societatea romaneasca reprezinta un pericol al violentei sexuale pentru femei. Motivul casatoriei reprezinta un drept al obiectivului reproducator in spatiul privat intre cele doua genuri, dar si un motiv de dominare a femeii de catre mascul. Odata cu acest legamant barbatul se crede superior femeii si se poate ajunge la violenta domestica.

Odata cu instalarea democratiei putem vorbi si de privatizarea presei si a televiziunii ca un adevarat manifest in cazul stereotipurilor dupa cum am precizat in capitolul anterior. Mass-media de la acea vreme si pana in prezent a continuat sa controleze gandirea publicului in avantajul ei devenind un factor care a influentat cresterea exploziva si evidentiind si criza datorata lipsei mainii de lucru.

3. Discriminarea de gen

Femeile în societate

De-a lungul timpului femeia a fost pusă în multe ipostaze în societate. Inainte de a patrunde in democratie, femeia a fost nevoita sa stea in umbra barbatului. In perioada comunista, anul 1966 face putină lumină cand ,,patrunde in discursul oficial, cand Ceausescu participa la conferinta nationala a consiliului national al femeilor, din 23 iunie. ,,figuri luminoase de luptatoare neinfricate pentru cauza progresului”.

Femeia a fost percepută de Ceaușescu ca mama, considerand suficienta aceasta functie a femeii de a da viata. Dictatorul Romaniei vedea in femeie un ,,agent al prosperitatii statului «sa formeze si sa educe tinerele vlastare»’’.

,,Lumea postcomunista este o lume a renegocierilor massive ale identitatii de gen. femeile isi joaca ansele respingand feminitatea sau folosindu se de una inselatoare, cum relateaza Svetlana Taraban in studiul ei despre miresele ucrainiene de pe internet. Aceste femei isi construiesc imagini in care se imbina feminiatea cu maternitatea, constructia unor fantezii despre adevarata dragoste si sotia perfecta in timp ce fotografiile arata inagini de femei foarte sexy si foarte disponibile. Lupta pentru supravietuire intr o lume in care locurile de munca s au prabusit numeric imbraca forme greu de anticipat. Multe femei migreaza in diferite forme: munci de menaj, in calitate de neveste docile pentru soti vestici, 221 satui de femei emancipate sau migreaza pentru pornografie si prostitutie(voluntara sau fortata).”

In aceasta situatie, femeile dupa anul 1989 au beneficiat de schimbari in cadrul sistemului de protectie sociala, prin aparitia legii concediului pentru cresterea si ingrijirea copilului, care prevede posibilitatea de a fi doi ani alaturi de copilul tau si totodata da posibilitatea si tatalui de a pretrece un timp util in familie, chiar daca acesta se rezuma numai la o luna de zile din cei doi ani.

,,Multe femei si organizatii ale feminist au solicitat de a lungul anilor de tranzitie schimbari legislative in favoarea femeilor, dar nu au avut suficienta,,autoritate publica” sa schibe agenda politica. Relatia intre tarile est europene, ue si organizatiile international este construita de patriarhat: ca sa poata avea drepturi egale, o tar aflata in process de aderare trebuie sa se supuna regulillor comunitare , mai putin sa le conceapa.”

In societatea actuala trebuie sa se tina cont de puterea fizica a femeii si sa fie accepata doar in muncile care nu necesita activitate fizica intensa, munci in care nu se confunda forta masculina cu cea feminina, deoarece tehnologia a evoluat si multe din activitati au fost inlocuite de masini.

Mathilda Niel este de părere ,,ca lipsa actiunii este periculoasa pentru femei si ca aceasta grija este nesincera pentru ca atunci cand nastea pe camp, cand era analfabeta, cand primea jumatate din salariu nimeni nu parea sa se ingrijeasca de sanatatea femeii.’’

Intre barbati si femei este mai importanta legatura care ii aseamana ca fiinte umane decat elementele care ii diferentiaza. Pe parcurs, cand societatea a evoluat, in cuplu, ambii membri sunt in aceeasi masura raspunzatori pentru cresterea si ingrijirea copiilor, rolul de mama nemaifiind un impediment in realizarea femeii in societate. Treburile cuvenite mamelor si sotiilor in gospodarie, odata cu democratizarea sunt impartite intre membrii familiei, acestia ajutandu-se reciproc si realizand diferitele activitati in echipa.

De la jumatatea secolului al XX-lea si pana in zilele noastre, femeile atrag atentia asupra lor prin implicarea in diverse domenii de lucru. Pana la caderea regimului comunist in televiziunea romaneasca derulau filme precum Tovarașa, care aduceau pe micul ecran sexul feminin in postura de ,,femeia educatoare’’.

Rolul de educatoare este o atributiune in general pentru femei, deoarece din cele mai vechi timpuri si pana astazi, mamele trebuie sa aiba grija de copii, acest ,,serviciu’’ le revine datorita caracterului slab, sensibil si rabdator.

In filmul Tovarașa, educatoarea isi indeplinea toate atributiunile de mama, doar ca aceasta avea o nemultumire legata de afectiunea pe care le-o putea arata copiilor in acelasi timp, deoarece nu avea suficiente maini. Conform filmului erau 14.088 educatoare in Romania in acea epoca.

Tot in aceeasi perioada, in anul 1978, pe micul ecran rulau filme prin intermediul carora se faceau reclame cu femei pentru produsele ,,Gospodina’’ in ipostaza de femei gospodine. Filmul deruleaza o ipostaza nu tocmai normala la acea vreme, punand femeia intr-un rol de femeie cocheta, aflandu-se la coafor, bucurandu-se de ,,răsfăț’’ in timp ce sotul o inlocuieste la bucatarie. Un lucru comun in activitatile celor doi il reprezenta suferinta, dar din doua motive diferite, femeia este in rolul ,,baba sufera la frumusete”, in timp ce barbatul isi arata neindemanarea in bucatarie. In final barbatul reuseste sa pregateasca cu succes cina, fapt ce ne duce cu gandul ca si barbatii ne pot inlocui in treburile gospodaresti.

O altă ipostaza in care putem admira femeia este in rolul sau de artista in filmul Simeze, un film in care este expus talentul femeilor in arta picturii, talente ca Lucia Demetriad, Ligia Macovei. In acest documentar se evidentiaza diferenta picturii realizata de cele doua genuri.

Pictura feminina lasa la vedere sensibilitatea femeii si delicatetea sa.

Printr-o activitate masculină descoperim in filmul din 1979 intitulat Femeia la volan o abilitate noua a femeii. In partea de inceput a filmului observam toate ipostazele cu care ne-a obisnuit femeia in societate: rolul de mama, lucrand in confectii, medic, lucruri care demonstreaza emanciparea femeii in societate. Dar acest lucru nu este suficient pentru ca femeia sa fie in perioada comunista un bun sofer. Pe baza emotivitatii, neatentiei si neindemanarii, femeile sunt considerate inferioare in fata barbatului la acest capitol.

Daca in zilele noastre cam toate femeile isi doresc sa faca sport pentru a avea un corp de admirat, lucrul acesta nu s-a intamplat dintotdeauna; in filmul Corpul femeii in miscare se incearca o initiere in educatia sportiva pentru sexul frumos. Se incearca o incurajare a femeilor in activitarile sportive printr-o expresie prin care femeia moderna inseamna femeia care face sport.

La acea vreme mai putin de jumatate dintre femei erau pasive in educatia sportiva, lucru ce nu aducea faima Romaniei. Pentru a fi la acea vreme o femeie moderna, trebuia sa ai o expresie eleganta, care reiesea din aspectul corpului.

Ne putem aminti din trecut ca in viata cotidiana intalnim si femeia traditionala, prin filmul Eternal feminine, am descoperit ce inseamna femeia reala, de la tara care se ocupa de treburile din gospodarie, de la cresterea pasarilor la curatenia in casa, se ocupa de copil, hraneste animalele, au grija de soti, fac mancare si pana la treburile campului, unde acestea munceau in aceeasi masura cu barbatii. Regimul comunist a mediatizat aceasta situatie a femeilor din vechile timpuri si a incercat sa le elibereze din chinul vietii private si sa le aduca in lumea sociala. Regimul a avut ca obiectiv scoterea femeilor de sub tutela barbatului si aducerea lor sub autoritatea statului, acesta acordandu-le drepturi, dar impunandu-le si indatoriri.

In perioada ceausista s-a incercat prin Constitutia Romaniei sa se faca egalitate in drepturi intre cele doua genuri.

,,«Romania este patria comuna si invizibila a tuturor cetatenilor sai, fara deosebire de rasa, de nationalitate, de origine etnica, de limba, de religie, de sex de opinie, de apartenenta politica, de avere sau de origne sociala» constitutia romaniei din 1991, art.4.2. ,«la munca egala, femeile au salariu egal cu barbatii» art 38.4’’

Tot in Constitutia Romaniei se prevede ca educatia si aptitudinile pe care le au femeile, teoretic ar trebui sa le dea ocazia sa se angajeze in orice domeniu si din punct de vedere salarial sa nu mai existe diferente intre acestea si barbati. Dar practic diferentele exista dintotdeauna, romancele in proportie de doua treimi se implica in munca societatii, iar munca in gospodarie le revine tot acestora. Aceasta activitate a femeii in gospodarie se datoreaza educatiei traditionale, unde domina o mentalitate patriarhala. Greul pe umerii femeilor se lasa inca de cand realizam ca acestea nu beneficiau nici macar de minim confort, le lipseau electrocasnicele care sa le usureze munca.

Educatia in familii era facuta diferit, astfel fiecare sex beneficia de o educatie specifica. Dupa cum evidentiaza intr-un articol Hannelore Baier si Cornelia Schlarb, in societatea noastra, femeile sunt lasate pe locul al doilea, chiar daca acestea sunt recunoscute prin calitatile lor de initiatoare si persoane creative. Gradul de creativitate al femeilor din societate reprezinta 51%, procentaj ce pare a fi nefolosit, prin acordarea rolului secund in societate al partii feminine.

Intr-un interviu acordat de Victoria Berbecaru, aceasta povesteste viata de gospodina pe care a trait-o. Victoria s-a nascut intr-o familie de romani din judetul Bistrita Nasaud si ne impartaseste impresii despre meseria care i-a facut cinste toata viata, aceea de profesoara. Dar acest lucru nu a impiedicat-o sa ne spuna ca se ocupa de treburi gospodaresti, ziua ii incepea de la ora 5 de dimineata, de la 8 la 13 mergea la scoala, dupa care se ocupa de problemele altor familii, fara sa fie recompensata material. Ziua i se termina abia seara la ora 23:00 cu spalatul sau vopsitul lanii sau alte treburi in casa. Intr-un moment de ragaz, interlocutoarea ne marturiseste nemultumirile ei, spunand ca serviciul este mult prea solicitant pentru o femeie, recompensa materiala este destul de mica, iar meseria de baza a mamei este educarea copiilor, in opinia ei, sotia trebuie sa se dedice sotului. Cu toate acestea, Victoria observa un progress de la mama sa la ea, modul in care mama ei vopsea lana cu frunze de nuc si alte flori. Aceasta spera la un viitor mult mai bun pentru copilul ei, i-a oferit posibilitatea sa calatoreasca in alte tari precum Spania, Germania, Franța și isi doreste un job care sa o recompenseze pentru studiile si pregatirea pe care o are. Berbecaru este constienta de viata pe care a trait-o mama sa, si ea la randul ei, dar cu toate acestea nu regreta nimic.

In societatea postcomunista, femeile continua sa se afiseze sub ipostaza de victime ale barbatilor, astfel calitatea de competitoare le lipseste si se reliefeaza prin lipsa atitudinii lor in societate.

Dupa cum afirma si Calypso Botez:

,,spiritual de dominatie, domnia fortei(…) au asigurat barbatului partea leului(…). Imbibat de spirit egoist si preocupat de a nu avea in fata sa un rival si un concurent inarmat cu aptitudini egale, barbatul a indepartat-o pe femeie de oriunde I ar fi putut face umbra sau, daca a lasat-o a patrunda, a retribuit-o inegal, pentru a o descuraja si imobiliza, pentru a o tine vesnic in limitele de inferioritate din care nu va trebui sa iasa.”

Daca in anii’50 femeia muncea pe santiere ca mecanizatoare, dupa jumatatea secolului XX, femeia se integreaza pe piata muncii in profesii mai usoare, dar care le recompenseaza mai putin material; ea isi doreste copii, un camin, deci statutul de mama, fiind asociata cu sensibilitatea, emotivitatea si totodata ingrijindu-se si de felul in care aratau.

Dar un element care a adus aceasta schimbare in societate trebuie sa existe. Situatia s-a schimbat datorita privatizarii industriilor dedicate muncii feminine si acestea au devenit privilegiate pe piata muncii. Munca femeilor este necesara in oferirea de servicii destinate lor, de exemplu acestea lucreaza in comert sau turism.

In zilele noastre situatia femeilor se schimba, dar nu inseamna ca in bine, piata romaneasca gazduieste patroni barbati care in prezent angajeaza femei tinere, care accepta salariile mici datorita faptului ca nu au alta posibilitate de castig financiar. Acest lucru se intampla aproximativ in cazul a un million de femei.

Partea masculina opteaza pentru economia autoconsum, unde si aici au controlul in propria gospodarie, alergand sa se retraga din industrie.

Pe langa toate aceste atributiuni ale femeii, nu trebuie sa omitem femeia sex-simbol, care nu a aparut conceptual in Romania, ci acestea provin de ,,la inceputurile perestroikai, in statele-satelit ale Uniunii Sovietice; aparitia revistelor cu femei sex-simbol a trecut drept un semn al libertatii.” Astfel, s-a conturat imaginea femeii pe piata prostitutiei, prezenta acestora in bordeluri si publicatii sexy.

Aceasta decizie a femeilor de a intra pe piata prostitutiei este discutabila, pe de o parte acestora li se interzice prostitutia, dar pe de alta parte situatia este iesita de sub control cand se ajunge la traficul de femei. Nu dupa mult timp femeile sunt obligate sa renunte si sa devina gospodine.

Dupa aceasta interzicere, mersul lucrurilor o iau pe un fagas normal, anumite industrii romanesti se dezvolta si se ajunge la exporturi, astfel mana de lucru este necesar sa creasca, fapt care se intampla, in anul 2002 femeile sunt implicate in numar tot mai mare in industrii precum: chimica, textile si confectii. In domeniile in care femeile domina pe piata muncii, precum educatie, telefonie, administratie, salariile sunt mai mici.

Cu toate acestea se continua ca genul feminin sa fie considerat inferior in societate, astfel, Anettei Brochorst este de parere ca politicile importante pentru femei nu sunt considerate indispensabile pentru sistem.

Femeile au avut mai multe oportunitati in timp de a echilibra relatiile cu barbatii, dar acestea nu s-au bucurat de sansa, ramanand evident o relatie de empatie intre genuri.

Femeile in perioada imediata a caderii regimului ceausist, castiga un loc in societate care pe parcurs le promite o evolutie. Cu ochiul liber se observa de-a lungul anilor o evolutie in drepturi, prosperitate in viata femeilor.

Miscarea femeilor prin care acestea si-au exprimat dorinta de a scapa de cuvantul ,,inferioritate” in societate in fata barbatilor, este primul pas spre ,,o viata noua”.

Momentul egalitatii intre femei si barbati este mult asteptat, dar autoarea Aneta Spornic considera ca atat barbatul cat si femeia trebuie sa fie partasi in cote egale in ceea ce priveste munca in gospodarie si raspunderile care deriva din aceasta.

Trecerea timpului a facut lumina in viata unei parti a societatii, femeia a inceput sa aiba drepturi, luptand si sperand pe parcursul vietii la egalitate intre cele doua tabere.

Educatia si modelul cultural pe care femeia le-a intalnit in familie se indreapta mai mult catre familie si gospodarie. In perioada de inceput a democratiei femeile continua sa se casatoreasca mai devreme decat barbatii, dar ambele parti au tendinta de a amana momentul casatoriei. Incepand cu anul 1989 ,,varsta medie de casatorie a crescut cu 1,4 ani la barbati si 1,2 ani la femei. Diferenta dintre barbati si femei a crescut la 3,5 ani”.

Chiar daca femeile isi doresc mai mult decat barbatii sa se casatoreasca, acestea isi asuma si atributiunile pe care acestea le au in gospodarie, munca suplimentara pentru femei, dar concluzia este ca multe femei casnice sustin acest lucru mai mult decat cele ocupate si cu alte activitati.

Odata cu aceste schimbari in viata femeilor, anul 1990 a adus schimbari si in cultura feminista. Dupa anul 1990, autori feministi precum Miroiu, Grunberg, Gal si Kligman observa optiunea femeilor de a se integra in politica, fapt ce este vazut ca o stare negative pentru viitorul acestora, pe langa acest lucru, inclusive modul in care acestea si au desfasurat activitatea in mediul politic este criticat.

Societatea ANA din Bucuresti a facut eforturi alaturi de grupul indisciplinar pentru o viata mai buna si mai libera a femeilor. Primii feministi au facut eforturi pentru a indeparta discursul politic misogin practicat in diverse medii, care era in acelasi timp antifeminist.

Dupa multe asteptari a venit timpul ca in anul 2000, ONG-ul dedicat femeilor sa organizeze un discurs ce avea sa expuna nemultumirea violentei asupra femeilor in mass-media. Un sondaj realizat in anul 2005 a demonstrat ca situatia femeilor in Romania postcomunista ocupand un loc in mass-media ca vedete, gospodine, dar si subiecti negativi, de exemplu victime sau obiecte sexuale. Aceste cercetari s-au realizat cu scopul de a face lumina in cazul femeilor in perioada postcomunista, problemele acestora sa scada si sa se ajunga la un consens in cazul diferentei de dominare intre barbati si femei.

Tot in anul 2000 progresul in plan academic al feministelor cat si in societate a intarit relatiile in plan politic.

Societatea moderna a cunoscut si ea schimbari importante atat in plan social cat si familial in ceea ce priveste femeia, favorizand independenta materiala prin cariera sa bazata pe studiile dobandite. Activitatea intensa pe care femeia o indeplineste atat in cadrul serviciului cat si in familie, in rolul de sotie si mama, de multe ori pare neprielnica si de aici putem deduce o presiune mai mare asupra subiectului in a se implica in mai multe activitati concomitent. Toate aceste imprejurari pot isca diferite conflicte in cadrul familiei, dar in urma stresului si a sacrificiului depus de o femeie, recompensa se simte in cadrul veniturilor de familie, nu de multe ori partea de buget adusa de femeie in casa semnifica un surplus banesc ce acopera anumite cheltuieli obligatorii.

Drepturile femeii în patriarhat

Patriarhatul stabileste relatii ierarhice intre barbati, carora li se permite o atitudine dominanta asupra femeilor, vazute ca fundament al oricarei relatii.

De-a lungul timpului schimbarile in societate nu au dus la o schimbare a relatiilor dintre barbati si femei, controlul masculin a ramas neschimbat.

In Romania, societatea este patriarhala, barbatul este superior femeii, puterea pe care acesta o detine in comparatie cu partea feminina ii aduce privilegii in toata activitatea sa. Patriarhatul este sustinut deopotriva de ambele genuri, pe parcursul timpului observandu-se schimbari a unei forme de dominatie cu alta.

Trecerea de la perioada comunista la democratie a adus cu sine o evolutie a relatiilor de gen in societate. Economia de piata a avut in atentie femeia din perspectiva frumusetii, a tipului sexy, dar in acelasi timp nu s-a renuntat la rolul matern al femeii.

Lipsa de reactie a femeilor in momentul in care se simt dominate, conduse si supuse, este un motiv in plus pentru care nu au avut loc mari schimbari in societate.

Odata cu trecerea timpului, in politica romaneasca apare ideea de femei alegatoare, dar acest lucru nu le incurajeaza in totalitate pe femei, fapt din care reiese absenteismul acestora la vot. Genul feminin trece cu putin de 50% prezenta la vot, de exemplu in anul 2000, 60% dintre femei au simtit nevoia sa isi exprime dreptul de a alege. Acest lucru se intampla datorita faptului ca le-a fost implementat pe parcursul anilor dreptul la opinie, trecand peste perioada cand nu au avut cuvant de spus in societate, ele traind in umbra barbatului cu rolul de sotie si mama. Datorita efortului remarcabil al miscarii feministe internationale si celei romanesti, femeile au posibilitatea sa si exprime opinia si vocea lor sa se faca auzita in societate, dar aproape jumatate dintre acestea renunta la acest drept. Absenteismul femeilor in exercitarea opiniei la vot reprezinta o problema generala a acestora in agenda politica.

In plan politic, femeile in aceasta perioada, simt o agresivitate de comportament din partea barbatilor, fiind dominate pe toate planurile.

Patriarhatul reprezinta o putere care modifica dupa voia sa relatiile de gen. In aceasta ideologie putem concluziona ca orice activitate intreprinsa de barbati este mult mai apreciata si bine rasplatita in comparatie cu femeile. Aceasta manifestare in favoarea barbatilor poate fi interpretata ca o discriminare pentru sexul opus, acest lucru ducand la defavorizarea femeilor in ierarhia sociala.

De mult asteptam sa vorbim despre un lucru pozitiv si permis femeilor, chiar daca este o problema la nivel social in viata femeilor, acestea au ocazia sa dezbata in agenda politica probleme personale, femeile avand drepturi politice si civile care de-a lungul timpului au corectat unele nedreptati ce li s-au adus femeilor cu rol de mame, alegatoare, dar vazute ca finite ce se pot implica mai putin in treburile puterii.

Perioada postcomunista a Romaniei se caracterizeaza printr-o reintoarcere a femeilor in sanul familiei si al gospodariei, practic putem vorbi de o revenire la viata traditionala. Perioada de tranzitie a pus pe primul loc ierarhiile de gen care apartineau pietei muncii inca din comunism, facand o separare a ocupatiilor pe genuri, dar si in transpunerea acestora in noua economie libera.

Domeniile de lucru dedicate femeilor , odata cu privatizarea au scos in evidenta o diferenta intre genuri, femeile au trecut la statutul de casnice in timp ce barbatii au avut avantajul sa beneficieze de somaj tehnic. Odata cu schimbarile pe plan politic, alesi ai fostului regim au ramas la conducere, in aceste conditii femeile si-au indreptat atentia catre sectorul privat, dar si catre societatea civila, impunand miscarea genului feminin spre o dezvoltate academica in aceasta perioada de tranzitie.

Femeile in prima jumatate a secolului xx traiau dupa bunul plac al barbatilor, dupa legile si ideile acestora, de unde rezulta si dominarea pe care barbatii o aveau asupra femeilor datorita dependentei acestora. Feminismul urmareste o egalitate intre sexe, avand ca scop principal egalitatea in plan politic, indiferent de gen, sansele in societate sa devina aceleasi. Diferenta de comportament intre sexe se datoreaza tipurilor de cultura si acestea sunt cauze ale culturii patriarhale care prin natura lor nedreptatesc femeile.

In domeniul politic au fost dezbatute problemele familiale la sfarsitul secolului XX, precum violenta domestica si implicarea paterna in cresterea si educarea copiilor.

Feminismul pe parcursul timpului a incercat sa aduca femeile pe drumul emanciparii si afirmarii in societate: totodata este recunoscut faptul ca dintotdeauna femeile si barbatii au fost considerate inegali in societat atat in viata personala cat si in cea sociala, desi ar fi trebuit priviti cu drepturi egale.

Femeile sunt fiintele care dau viata. Pana in ‘89 femeile erau supuse la controale ginecologice fortate ca sa fie inregistrate sarcinile si sa nu faca avorturi, de-a lungul timpului acest lucru s-a schimbat, femeia cu drepturi are si posibilitatea avortului.

Acest lucru pune in lumina evolutia societatii si libertatea de care feminismul ajunge sa aiba parte in istoria romaneasca. In tot acest timp, libertatea a fost marginita de prejudecati, superstitie si lipsa educatiei sau limitarea acesteia.

Feminismul are ca obiectiv patrunderea femeilor in bunul mers al societatii. Prin aceasta umbrire femeile, nu fac parte din istoria Romaniei, rolul de mama in societate nu pare a fi suficient pentru ca acestea sa faca parte dintr-un loc principal in istorie. Pentru a iesi din aceasta gandire patriarhala, Lerner ne indemna sa privim cu scepticism sistemele de gandire si sa avem mai multa incredere in experienta femeilor, acest lucru implicand delimitarea de barbati care pot fi inlocuiti si pot sa ne stimuleze dezvoltarea curajului prin propriile forte, dandu-ne incredere si siguranta.

Femeia este dominate corporal de catre barbat, acest lucru fiind vazut ca o realitate fundamentala, dar nu renunta la batalia pentru demnitate si autodeterminare, la lupta pentru controlul asupra propriului corp. Una dintre metodele de dominatie a femeilor a fost bordelul, unde viata femeilor a insemnat echivalentul sclavului din societatea de mult apusa, ele fiind obligate sa traiasca in anumite constrangeri sufletesti si trupesti.

4. Imaginea femeii în televiziune

Televiziunea prezinta femeia in toate ipostazele sale prin numeroase tehnici de sustinere a unei imagini de produs care vinde publicului larg. Se apeleaza la tehnici de sonorizare, folosirea unor stereotipuri de gen, tehnci de filmare si incadrare in platou.

Există o concurență continuă între ziare, și televiziune, precum și între televiziuni care se zbat pentru primul loc. Faptul că un program tv a acaparat un subiect, face ca cealălalt program tv să caute imagini sau orice fel de elemente pe care cealaltă emisiune nu le-a acoperit, făcând astfel telespectatorul să fie selectiv prin impunerea producătorilor. Se consideră că în zilele noastre posturile de televiziune au mult mai mulți spectatori decat cotidianele de dimineață și seara la un loc, conform lui Pierre Bourdieu.

Televiziunea a ajuns să reprezinte astăzi o afacere uriașă, iar majoritatea țărilor se implică direct în administrarea ei. În Marea Britanie, British Broadcasting Corporation a avut inițiativa primelor programe de televiziune produse vreodată, este o organizație publică. O perioadă lungă de timp a fost singura organizație căreia i sa permis să difuzeze programe de radio și televiziune.

Teoria feminista presupune o abordare emitator-mesaj-receptor directa, in care se considera ca media transmite mesaje despre gen publicului larg. Trei teme centrale sunt cel mai adesea vehiculate: stereotipuri de gen, pornografia și ideologia. Feminismul sustine ca producatorii de mesaje media sunt cel mai adesea barbati cu o situatie materiala foarte buna care reproduc prin mesajele transmise schema patriarhala. In organigramele organizationale ale institutiilor media, persoanele de sex feminin, conform abordarii feministe, sunt prezente in marea majoritate a cazurilor in posturile prost platite. Unii autori sustin ca aceasta este una dintre cauzele prezentarii eronate a realitatii de catre media. Media reprezinta realitatea distorsionat, femeile fiind subreprezentate in continuturile facute public, cu toate ca femeile reprezinta mai mult de jumatate din populatia globului. Insasi definitia feminitatii este luata in discutie, calitati precum spiritul docil, maleabilitatea sunt ridicate la rangul de virturi ale feminitatii de catre media, iar consumul este drumul spre auto-implinire. Publicitatea nu este crutata de critica feminista. Cercetatorii precum linda lazier smith vorbeste despre o intarziere culturala a imaginii femeii in publicitate, imagine care nu tine pasul cu schimbarile din societate.Dorintele femeilor merg dincolo de bucuriile domestice, lucru minimalizat de media, in timp ce in viata reala, mult prea putine femei sunt dispuse sa joace rolul femeii fatale, rol atat de mediatizat. In ceea ce priveste realitatea genului, parerile sunt impartite in randul adeptilor curentului feminist. Rolul femeii, conform acestor cercetatori, este unul atat cultural si istoric, femeile nu trebuie considerate doar o categorie demografica, fiecare decizie de cercetare, de stabilire a continutului mediatic trebuie reconsiderat nu doar in functie de preferintele auditiei(McQuail, 2002) p.31 (32 ultimul rand si jum)’’p.31

Momentul in care Romania se elibereaza de conducerea ceausista este prielnic si in mass-media. Romanii au o mai mare libertate de comunicare, pot expune idei public din viata cotidiana. Media isi continua activitatea intens pe patru canale de televiziune in urmatoarea perioada, prin satelit si prin cablu: ProTV, TVR, Antena1 si Tele7abc.

In primii 10 ani de la schimbarea conducerii, conform Rominei Surugiu, femeile in audiovizual s-au afirmat in proportie de 13,9% in munca de conducere. Perioada postcomunista aduce in prim-plan femeia ca obiect sexual care a fost promovata prin intermediul publicitatii si prin presiunea facuta de dezvoltarea acestei ramuri a economiei de piata.

Televiziunea are rolul de a arata o imagine a femeilor din Romania cosmetizata, recreata in functie de anumite stereotipuri culturale si de faptul ca in societatea noastra predomina patriarhatul.

Talk-show-urile politice au fost inlocuite in postcomunism cu emisiunile dedicate femeilor, in special profesoarelor, sau femeilor medic si psiholog avand ca obiectiv de dezbatere problemele emotionale.

Secolul XX, si mai ales deceniile VII si VIII, prezinta o critica a fenomenului televiziunii, cosiderandu-se ca aceasta afecteaza modul in care indivizii se percep cu influente asupra respectului de sine.

Oamenii din emisiunile de televiziune joaca un rol permanent, cu ajutorul acestora se depaseste granita de personal si oamenii se transforma in personaje.

,,Rolurile, situatiile, locatiile in care sunt prezente femeile si barbatii in spoturile publicitare, mesajele de gen transmise explicit sau implicit-prin limbajul nonverbal, prin cromatica, proximitate, etc. se schimba permanent.”

Publicitatea adduce in centru modele din viata cotidiana, astfel se face o conexiune in mediul natural si mediul virtual.

In prezent emisiunile de divertisment reprezinta un interes mai mare in societate, deoarece acestea se bazeaza pe atitudinea sexy a femeilor, aparitii decorative in principiu. Profilul emisiunilor este adaptat in functie de aspectul persoanelor gazde. In principal emisiunile de tip Glamour au in centrul activitatii vedete feminine dupa tiparul Barbie: inalta si slaba. Emisiunile de tip barfa sunt canalizate pe vedete feminine, aspectul fizic nu este la fel de important ca in emisiunile de tip Glamour. Aceste emisiuni au un real succes, deoarece ii duc pe telespectatori intr-o lume privata.

TV ca mediu de informare, reproduce cele mai multe stereotipuri de gen si mizeaza pe modelul psihologic al imitarii, subliniaza faptul ca este plauzibil ca tinerele venite in contact prin intermediul televiziunii cu un anumit model de femeie (casnica, obiect sexual sau victima) sa creada ca acesta este cel natural, demn de urmat.

De asemenea sunt reflectate in televiziune si evidentiate valorile dominante din societate cu scopul de a atrage audienta si de a face publicitate, fiind prezentate diverse ipostaze ale femeii-femeia violenta care isi neglijeaza familia si poate ajunge la gesturi extreme, si nu se pun in evidenta succesele femeilor, fiind considerate neimportante.

Un alt produs bine vandut pe piata media sunt reality show-urile sau emisiunile tip Acces Direct, care prezinta povesti de viata si aduc violenta femeilor in atentia telespectatorilor. În privința violenței care ne este prezentată la televizor aceasta are consecințe în viața reală, cu precădere în cazul copiilor. Cel mai mare grad de violență este întâlnit în cadrul desenelor animate, conform lui Anthony Giddens, care susține că tendința către agresiune a copiilor are un nivel ridicat datorită violenței văzute în cadrul programelor TV. De asemenea, în cazul copiilor care trăiesc într-un mediu cu puternice presiuni, în special mediul școlar, jocurile video sau televizorul pot constitui un refugiu. Tot Giddens vorbește și despre efectele pozitive ale jocurilor video. Susține că acestea pot dezvolta aptitudinile copiilor relevante în educația formală a acestora. Exemplu, Victor- Nintendo.

Reclamele de televiziune incurajeaza sexismul, le arata pe femei ca fiind dependente de barbati, transformate in obiecte sexuale, supuse , preocupate exclusiv de gospodarie, asteptand laudele barbatului venit de la serviciu.

Presa preia din societate o serie de stereotipuri si prejudecati. Femeile sunt expuse in rolul de mama, casnica, servitoare, prostituata, astfel ca televiziunea are o mare importanta in raspandirea acestor sabloane: femeile sunt infatisate ca fiind preocupate de aspectul fizic si de problemele casnice, chiar daca se afla la locul de munca.

In imaginile televizate, femeile trec prin crize emotionale repetate, fiind exagerat de sensibile, anxioasioase, dependente de ajutorul partenerilor. Femeile isi pot exterioriza sentimentele in toate serialele de televiziune, pe cand barbatii sunt invatati sa le ascunda.

Este infatisata femeia gospodina, scenele de familiei care erau consumate de o mare parte a populatiei, deoarece femeia este un factor al audientei, dar in acelasi timp se observa si faptul ca acestea sunt telespectatoare si consumatoare.

Imaginea femeilor în emisiunile românești de divertisment

Clare Short, membră a parlamentului din Marea Britanie a declanșat o campanie în apărarea denigrării părții feminine în tabloidele englezești. Aceasta a fost susținută în vremea aceea de către protagonistele britanice care până atunci nu aveau puterea să-si exprime liber nemulțumirile. În urma eforturilor depuse, soluționarea problemei a fost doar mutarea articolelor de la pagina 3 la pagina 7.

Aceste articole se scriau cu scopul diversificării subiectelor.

În ,,Academia Cațavencu, erau rubrici destinate ,,Fata de la pagina 13’’ care prezintă calitățile femeii din punct de vedere intelectual, ca o contrapublicare a altor articole din alte ziare ce publicau în anul 2000 diverse concursuri prin care se promovau tinere îmbrăcate sumar.

Televiziunea si tehnicile de promovare

Televiziunea, reprezentată prin orice tip de emisiune prezintă imaginea în mișcare. Imaginea este completată de informația verbală și non-verbală. Discursul verbal este completat de gesturi, mimică și versimentație. Toate aceste lucruri susțin mesajul persoanei în cauză.

Camerele de filmat nu pot ține locul adevăratului spectator. Unele cadre se omit, astfel se naște subiectivismul camerei de filmat. Unghiul de filmare poate avantaja și dezavantaja o femeie. Femeia arătată intr-un cadru de sus este dezavantajată în înălțime, careia se asociază termenul de persoană neînsemnată.

Telespectatorii în urma acestor artificii au ocazia de a percepe o imagine a realității, ci nu realitatea, astfel ne putem da seama ce influență au stereotipurile de gen asupra televiziunii.

Discriminarea in mass-media

Stereotipurile adresate femeilor nu sunt intotdeauna reale, de exemplu lipsa dreptului de vot al femeii era apreciat de către genul adversar datorită consecințelor înfricoșătoare ce aveau să urmeze.

Ca o diferențiere a puterii feminine și celei masculine, în televizualul românesc se pot distinge doua feluri de talk show-uri. Pe de o parte cel politic, moderat de bărbați în care se face o prezentare sobră, iar pe de altă parte cel dedicat în exclusivitate femeilor, în care sunt prezentate diferite subiecte legate de viața de familie, modă, sănătate, relația de cuplu. Acestea pot avea public în studio cu care poate avea schimb de opinii. Au ca țintă publicul feminin și sunt încadrate în intervalul orar 10.00-19.00. Aceste show-uri sunt dedicate perioadei postmoderne, ajută la participarea grupurilor marginalizate în societate.

In talk show-urile dedicate părții masculine, prezența feminină este adusă în discuție în situații foarte rare.

În formarea stereotipurilor, se poate apela la anuminte coduri de compoziție care ușurează diversitatea: coduri de miscare, coduri de secventă, publicul din platou este poziționat în penumbră. Codurile joacă un rol important in realizarea/sublinierea unor stereotipuri de gen.

Femeia ca obiect

Pornografia si imaginile cu femei imbracate sumar sunt prezentate prin toate mijloacele media si astfel realizăm cu stupoare că acestea au devenit afacerile deceniului în mass-media. Femininul este protagonistul pornografiei, corpul bine lucrat și evidențiat prin haine/make-up este vândut publicului mixt.

Divertismentul romanesc prezinta atat zane bune, indragostite, doamne cu decolteu si siluete de viespe.

Femeile de televiziune pot fi clasificate in doua mari categorii:staruri si anonime. Au roluri care le pun in evidenta intr o emisiune, de exemplu la Surprize surprize, grupul de dansatoare care aveau mai multe atributiuni pe langa dansul in deschiderea emisiunii, insoteau invitatii, pe cand anonimele au aceeasi imagine ca publicul larg, sunt in umbra pe langa prezentator si invitati, ochiul il indreptam spre acestea doar daca avem un interes in a vedea fizicul atragator sau vestimentatia acestor asistente.

Femeia obiect are un tipar bine stabilit. Este inalta, slaba, decolteu generos, fusta scurta si trebuie sa afiseze un zambet. Aceasta prezenta arata efectul social al mitului frumusetii.

Transformarea femeii de-a lungul anilor din femeie casnica in femeie de televiziune, cu un rol important in societate, care a patruns in domeniul politic are ca efect transformarea din punct de vedere fizic. Femeile isi doresc sa aiba un fizic placut si atragator datorita acestei acceptari pe piata a unor ,,papusi’’ care au cunostinte putine, in schimb sunt mult mai populare decat o femeie care are o meserie primara.

In zilele noastre chiar si femeia casnica, care ingrijeste familia, cu toate ca aceste cazuri sunt putine cand femeile nu sunt independente, isi doreste un fizic ingrijit (foloseste make-up) ca cel prezentat de mass-media (casnica de la Masterchef).

In emisiunile de televiziune romanesti, prezentatoarele au un rol important si sunt alese in functie de fizic, sunt puse in valoare prin vestimentatie, acest lucru fiind important in viziunea realizatorilor pentu a produce un rating mai mare, in timp ce unele vedete, ca de exemplu Teo este de parere ca important este cat de lunga ai mintea, ci nu de cati metri ai fusta.

Televiziunea impune femeilor aspect standard, deoarece acesta se vinde extrem de bine in modernitate. Emisiunile care au ca suport frumusetea, o schimbare armonioasa sustin recurgerea la operatii estetice.

Diferenta dintre feminin si masculin este ca partea masculina vinde sobrietatea, maturitatea, aspectul fizic nu conteaza, ci trebuie sa ai o pregatire buna si un limbaj adecvat mass-mediei. In cazul partii feminine, acest lucru este irelevant, pe piata avem produse exagerat de corectate fizic, incat atentia iti este acaparata de acestea, nu se mai observa cu atata usurinta pregatirea profesionala, limbajul cu jargoane sau argouri care nu este specific educatiei tinerilor cat si a oamenilor care doresc o informatie corecta si concreta asupra lucrurilor de care sunt interesati.

Violenta domestica-acceptabila si explicabila

Discursul televizual face din violenta domestica un comportamet obisnuit.

Violenta domestică este o chestiune prezentata si dezbatuta in emisiunile de televiziune, dar in acelasi timp violentei i se cauta scuze. Sunt mii de femei care sunt tratate astfel zilnic, care nu au liniste si stau langa sotii lor din cauza unui copil, a timpului care a trecut de cand se cunosc sau alte cauze. Iubirea este pusa pe ultimul loc al piramidei. In mass-media agresiunile dintre femei si barbati sunt prezentate, dar nu sunt evitate in viata reala, se fac promisiuni de o revizuire a comportamentului, sustinute chiar de moderatorul emisiunii.

Modele traditionale

Femeia care si urmeaza sotul, intretinute de sotii lor si mitul domesticirii sunt sustinute de emisiunile TV si de moderatorii acestora. Aceste stereotipuri ale femeii sunt cele mai vandute in secolul XXI, deoarece marea masa de telespectatori care aleg aceste genuri de emisiuni pentru a le viziona sunt femei in rolul de casnica, mama si sotie in viata cotidiana.

Mihaela Tatu afirma in emisiunea De 3X femeie ca femeia trebuie sa indeplineasca atat rolul de casnica, de gospodina, cat si de femeie capabila sa-si seduca prin orice mijloace sotul.

Informatia ca divertisment

Totul este prezentat pentru amuzamentul si distractia telespectatorilor. Camera sta pe maini, lacrimi, fata personajului, show ul este dat de suferinta, accentuare artificiala a suferintei umane, invitati cu o viata plina de greutati, cu familie destramata, portretizarea traditionala a femeii, avand rolul de a surprinde realitatea.

Cariera sau familia

Jurnalistii se axeaza pe viata familiala a femeii si fizicul acesteia. Femeia politician este vazuta ca sacrificand viata de mama si sotie in schimbul carierei.

In cultura de masa, femeile stabilesc pragul de diferentiere intre umanitarism si decenta. Fac compromisuri in cariera pentru a mentine linistea caminului.

Femeile simboluri ale inocentei si virtutii in media, contribuie foarte mult la propagarea antitezei femeie politician,construieste feminitatea in contrast cu neclara lume a politicienilor.

5. Ipostaze ale feminității în spoturile publicitare românești

Publicitatea este elemental care completeaza programele canalelor de televiziune si astfel putem sa spunem ca are un rol important in viata consumatorului. Laura Grunberg sustine in cartea sa, Mass-media despre sexe : Aspecte privind stereotipurile de gen în mass media din România, ca in urma unei cercetari, americanii au ajuns la concluzia ca un individ adult isi foloseste un am si sase luni pentru a urmari publicitatea prezenta in programele canalelor de televiziune. Astfel, publicitatea are un efect manipulator in viata indivizilor.

Publicitatea acapareaza domeniul audiovizualului si cel al tiparului prin campaniile de promovare a diverselornproduse, servicii si persoane. Reclamele ca subiect au un lung drum de parcurs, deoarece acesta este publicul modern care se folosesc de publicitate in viata de zi cu zi pentru a face alegeri mai usor. Caracterul acestora este trecator, trebuie improspatat pentru a captiva publicul, dar impactul lor este de lunga durata. Reclamele au menirea de a implini scopul producatorului, astfel sunt invocate diverse lucruri pentru a vinde produsul: ,,Se folosesc de religie, de fricile individuale si colective, de complexe, de senzational, de sexualitate si, nu in ultimul rand de gen.”

Dupa cum spune George Albert Tacid, ,,Anuntul si reclama sunt sufletul comertului’’ 1886, pe parcursul anilor, in Romania se demonstreaza ca acesta strategie functioneaza. In acest studiu ma voi folosi de reclamele romanesti comuniste si postcomuniste pentru a face o privire de ansamblu.

De-a lungul timpului, publicitatea a fost interpretata in diferite moduri: V. Packard este de parere ca publicitatea reprezinta o forma de manipulare a societatii; publicitatea a fost interpretata ca un factor de democratie, dar a fost abordat si din perspectiva informationala.

John Ferguson defineste publicitatea ca fiind o arta a crearii conditiilor in care cumparatorul se convinge singur sa cumpere. Astfel, publicitatea reprezinta un set de activitati in scopul promovarii unei idei, bun, serviciu. Pentru a realiza acest lucru trebuie sa apelam la numeroase mijloace de promovare, printre care si reclama.

Reclama este mijlocul prin care se creeaza renume sau popularitate anumitor obiecti. Cele mai vechi forme de a face reclama se gaseau in China in secolul XI i. Hr., unde si vanzatorii de alimente cantau si recitau pentru a isi lauda marfa. In Egipt, foile de papirus erau folosite pentru tiparirea anunturilor obiectelor de vanzare.

In anul 1924, Regina Maria a Romaniei, a aparut in primul testimonial de publicitate din istorie, unde a facut cu credibilitate reclama cremei Pond’s Cold, fiind si prima personalitate regala care a acceptat sa faca acest lucru.

Inainte de anul 1930 in Bucuresti s-au infiintat firme pentru publiciate prin ,,reclame electrice’’. Ulterior, tehnologia a evoluat, iar publicitatea a inceput sa prinda contur, sa fie mai diversificata prin sonor si timp, reclamele fiind mai lungi decat cele de astazi.

In zilele noastre, reclama poate fi expusa sub trei forme: spot bublicitar, in varianta televizuala sau radiofonica. Orice reclama are un grup tinta bine stabilit, pe care incearca sa il cucereasca pentru a-si atinge scopul.

Odata cu cel De-al Doilea Razboi Mondial, publicitatea intra intr-o perioada de declin ce are ca urmare lipsa concurentei pe piata si monopolizarea acesteia de catre stat. Lipsa de competitie a reclamelor facea in perioada comunista posibila derularea reclamelor pe termen lung, pana la 2 ani.

Anii ’90 au adus cu sine schimbari majore atat in plan economic cat si in media. Au aparut reclame amuzante si diversificate. Reinventarea publicitatii romanesti a fost oarecum grea, deoarece trebuia sa se revina pe piata cu noutati in arta publicitara pentru a satisface setea celor fascinati de reclame.

Dupa Revolutie, reclamele captau atentia oamenilor cu usurinta, deoarece erau putine canale media, ceea ce face posibil ca indivizii sa aiba o perspectiva mai larga asupra reclamelor din anii ’90 decat asupra reclamelor actuale pe care multi nu le stiu datorita multitudinilor de programe de care beneficiaza.

In primii ani ai democratiei, romanii s-au bucurat de reclamele capitaliste precum cea la calculatoarele Felix, la cremele Norvea, Rregorio Riso si Adidas Torsion si altele: Nea Nicu, la litru; Tropicana, Pasta de dinti in trei culori. Reclamele sunt adresate atat femeilor cat si barbatilor, de aici ne dam seama ca acestea au protagoniste ambele genuri: masculin si feminin.

Reclamele cu femei, in Romanie au fost intotdeauna in atentia publicului, astfel putem putem face o analiza in ceea ce priveste femeile in publicitate. Imaginea femeii in publicitate se remarca prin caracteristici ce evidentiaza o gospodina stresata, o mama ingrijorata sau o diva senzuala, ipostaze criticate ca stereotipuri.

Femeia gospodina a fost portretizata mai bine de un secol. Este un stereotip care infatisa femeia anilor ’50, dedicata sotului si copiilor. Imaginea femeii era in cel mai bun caz un accesoriu al sotului si in cel mai rau caz menajera in gospodarie. Miscarea feminina din urmatorul deceniu a adus in atentia publicitatii faptul ca femeia doreste sa scape de acest stereotip, infatisand un caracter puternic si o imagine de femeie independenta. In zilele noastre, femeia, inca mai este stereotipizata ca accesoriu al sotului si se mentine o vorba a poporului ,,femeia este oglinda barbatului”, astfel ca aceasta zicala scoate in evidenta o oarecare dependenta a femeii fata de barbat.

Este evident ca in reclame apar mai mult reprezentantele sexului frumos decat barbatii, chiar in rolul principal, astfel ca aparitia acestora atat de des in publicitate a iscat numeroase controverse pe parcursul anilor.

In anul 1976, coperta revistei Metropolitan face reclama la o crema de corp prezentata de o femeie topless (Fig. nr. 1). Acesta a fost momentul de inceput care a tras dupa sine numeroase reclame cu tenta sexuala. Imaginea femeii cu care suntem invatati astazi este puternic erotizata, dar nu mai este perceputa in acelasi mod ca in anii ’80.

Toti oamenii sunt consumatori de reclame voluntar sau involuntar, unele reclame ne plac, altele nu, dar femeile au inceput sa fie iritate la un moment dat de publicitatea ofensatoare la adresa lor. Femeile au mult mai multe roluri in viata cotidiana decat sunt prezentate in reclame. Imaginea acestora in relame este prezenta peste tot: la cumparatul de detergenti si cosmetice, rolul de mama grijulie, precum si petrecerea timpului in bucatarie, in publicitatea de ingrijire, alimente si bauturi, frumusete, produse de curatenie, lucrari in casa, comunicatii, produse bancare. Astfel, putem spune ca ,,femeile sunt peste tot”.

Persoanelor de sex feminin le displace batalia relatiilor de putere dintre ele si barbati, violenta, sexualitate. Multe dintre reclamele cu femei sunt ofensatoare la adresa acestora mai mult decat in cazul barbatilor. Femeile s-au asociat incat vocea lor sa fie auzita si sa conteste reclamele ofensatoare.

In continuare va voi prezenta reclame ofensatoare la adresa femeilor din perioada postcomunista:

PRODUSE DE INGRIJIRE

Spot radio: Reclama cu Bebicina, anul 2011, Romania.

Sursa: http://www.iqads.ro/creatie/14708/bebicina-animalele-si-bebelusul

Monolog: ,,Bună, hai să vă povestesc despre ultima noastră achiziție: Domnul Ham-Ham, așa cum l-a botezat băiețelul meu, Matei. Cred că ați ghicit că este vorba de un cățeluș, dar adevărat, nu de jucărie. Soțul meu nu a fost de acord la început și uite așa ne-am tot contrazis. El îmi spunea că o să fie numai păr prin casă, eu îi ziceam că o să am grijă să aspir cât mai des. Lui îi era teamă că o să-l muște pe micuțul nostru, dar eu l-am convins că animăluțele se înțeleg foarte bine cu copiii și chiar îi protejează. Soțul meu era stresat că o să fie numai mâncare și mizerie în toată casa. Pentru că așa sunt cățeii, dezordonați. Însă eu am avut grijă să îl învăț pe animăluț să mănânce într-un loc special amenajat pentru el, să doarmă pe podea sau în cutiuța lui și să ieșim destul de des afară pentru a rezolva și problema nevoilor fizice. Încet-încet soțul meu a început să îl îndrăgească, ce să mai zic de Matei, ele este super-încântat de prietenul lui de joacă. Și-a dezvoltat vocabularul vorbind într-una cu animăluțul lui, are grijă de el, îi dă să mănânce și îl spălăm împreună. Eu mai am doar o responsabilitate: să-l spăl pe mânuțe pe cel mic după ce se joacă cu cățelușul. Să vă mai spun că plănuim să-i luăm o surioară lui Ham Ham? Acum tati este cel care încearcă să mă convingă. Și nu vă mai spun că știm cât de importantă este curățenia trupului, mai ales când ai animale. De aceea folosim ser fiziologic pentru a asigura igiena oculară și nazală a familiei.”

In spotul radio este prezentat rolul femeii in familie atat de sotie cat si de mama. Caracteristicile dominante ale acesteia sunt acelea de manipulatoare asupra sotului sau, de lauda asupra treburilor pe care le savarseste in gospodarie (hraneste cainele, il plimba, il spala), tot responsabilitatea acesteia pare sa fie convinsa ca este sa ,,dezinfecteze” sotul si copiii incat acestia sa fie curati si sanatosi. In urma atributiunilor pe care femeia este convinsa ca trebuie sa le indeplineasca, ajunge la concluzia ca sotul sau este un om generos si ca o iubeste mult.

Stereotipul de sotie si mama in acest caz este evidentiat in anul 2011 ca si in urma cu un veac. Atributiunile femii in gospodarie fiind aceleasi, observandu-se diferenta dintre cele doua sexe.

Text media: Produs Carmol, anul 2011, Romania.

http://www.iqads.ro/creatie/16349/carmol-sa-ti-faca-mami

,,Descriere reclamă: El este bolnav în pat. Ea, grijulie, se apleacă peste el și îl intreabă cu voce maternă “Să-ți facă mami un masaj bun”? El aprobă onomatopeic „Îhî”. Ea răcneste „ Mami, hai să-l tragi pe Gelu că l-a prins curentul”. În cameră intră mama ei, masivă, cu bigudiuri pe cap, pocnind din degete amenințător. El pare speriat. Urmează un cadru cu produsul și o voce de bărbat ne livrează concluzia „Carmol frecție. Te pune pe picioare”

In acest text media se observa discriminarea dintre genul feminin si masculuin. Este o reclama care jigneste femeile de toate varstele. Sterotipul de sotie se transforma intr-o mama ingrijorata: „Sa-ti faca mami un masaj bun?””

LUCRARI IN CASA

Text media: Lindab, anul 2011, Romania.

,,Descriere: Reclama incepe cu o fotografie de la nuntă, mirii fericiți, după acest cadru, imaginile și dialogul se petrec in felul urmator – Ea: ,,Ia zi mă, ce-ai făcut cu banii?’’ – El încurcat: ,,Da vrabiuta mea, acoperisul Lindab…” În cadru apare imediat o tigaie, el are deja un ochi învinețit, se aude izbitura obiectulului de uz casnic oprit în ceva, probabil în capul bărbatului: zbang-zbang. Reclama se incheie cu Lindab-toata lumea stie de reducerea de pana la 25%.

In acest text media se apeleaza la mitul femeii care ,,tine sub papuc” partea masculina. Este prezentat prin tabloul din dormitor pericolul in care este pus barbatul dupa casatorie. Violenta devine in acest caz sursa de amuzament.”

Text media: Dedeman – campanie McCann, Anul 2010, Romania

,,Descriere: Bărbatul se uită la meci, femeia dă cu aspiratorul. El ii spune de 3 ori că îl deranjează zgomotul și îi cere să oprească aspiratorul, apoi urmează mesajul Dedeman: ,,Fă o schimbare în viața ta!”, iar pereții camerei devin verzi.

In acest text media este evidentiata diferenta dintre femei si barbati si rolul acestora in familie. In timp ce femeia da cu aspiratorul, barbatul se uita la meci. Cu toate acestea, pe cel din urma il enerveaza zgomotul. Dedeman iti vine in ajutor sa schimbi aspectul casei, dar barbatul a ramas acelasi. Diferenta dintre barbat si femeie este ca barbatul se crede de cand lumea seful casei. Publicitatea din pacate vinde prin stereotipuri. Femeia gateste, aspira covorul etc, in timp ce barbatul se uita la meci, bea bere, nu aude meciul din cauza zgomotului de aspirator si tipa ca nu-i sters praful bine.”

MASS-MEDIA

Text media: Click, anul 2007, Romania.

http://www.iqads.ro/creatie/7100/click-lupta

,,Descriere: In acest print se observa un bărbat care citește cu atenție ziatul Click! pe canapea. Lângă el se observa doua femei. Se bat, se trag de păr și se tăvălesc pe podea două femei îmbrăcate sumar. Una are mâna înfiptă în părul celeilalte care a pus la rândul ei mâna pe un pantof. Slogan „Poveștile cu adevărat extraordinare le găsești în Click!”

In acesta reclama, intentia artistica pare a fi aceea de a scoate in valoare barbatul: pentru el se bat doua femei. Femeile sunt frumoase si sunt imbracate sumar, dar acestuia nu ii atrag atentia femeile din preajma lui. Femeile din reclama sunt puse intr-o ipostaza umilitoare. Caracteristicile femeilor conform acestei reclame: lupta pentru un barbat, corp atragator, dorinta de a cuceri barbatul.”

Text media: Tabu – tot ce iti place sa citesti, anul 2008, Romania.

http://www.iqads.ro/creatie/4419/tabu-tot-ce-ti-place-sa-citesti-1

Tabu- tot ce îți place să citești este o reclamă care conține trei momente diferite: 1. O femeie tânără privește fericită într-o vitrină o cutie cu bomboane de ciocolată pe care scrie „mănâncă și slăbește”.

2. O femeie găsește pe frigider următorul bilet „ Am plecat să-mi pun silicoane. Ce, numai tu? Te pupă, mama”.

3. O femeie parchează zâmbind o mașină mică „de-a curmezișul” pe ceea ce par a fi două locuri de parcare. Pe jos este scris cu vopsea „rezervat pentru soția mea, Mara”. Concluzia „Am adunat într-o revistă tot ce îți place să citești. Tabu, cea mai curajoasă revistă pentru femei”.

Femeile moderne pun accent pe frumusete, astfel ca revista Tabu vine cu rezolvarea: Esti complexata ca nu ai bustul asa cum ti l-ai dorit? Apeleaza la implanturile de silicon. Mananca ciocolata si o sa slabesti. Femeile fac parcari proaste. Aceste momente prezentate sunt ofensatoare pentru genul feminin.

PRODUS: EUROPA FM, anul 2008, Romania.

http://www.iqads.ro/ad_7677/europa_fm_de_ce_iubim_femeile.html

,,Campanie EuropaFM de 8 martie „ Tu de ce iubești femeile din viața ta”? aduce in atentie barbatii. acestia sunt poftiți să dea telefon sau sms cu răspunsul la respectiva întrebare, ca să câștige pentru „cea mai importantă femeie din viața lor” cartea „De ce iubim femeile” cu autograful lui Mircea Cărtărescu și alte cadouri „care o vor face să se simtă frumoasă”. Pe jumătate de afiș este un chenar de care sunt prinsi mai mulți cercei desenați, chenar cu următorul citat „ De ce iubim femeile (…) Pentru că poartă tot felul de zdrăngănele pe care și le asortează la îmbrăcăminte după reguli complicate și de neînțeles. Pentru că își desenează și-și pictează fețele cu atenția concentrată a unui artist inspirat”, Mircea Cărtărescu.

Campania Europa FM se promoveaza prin atitudinea femeilor in ceea ce priveste viata personala, in care acestea isi dedica timpul ingrijirii personale si aspectului lor. Iubirea pe care barbatii o poarta femeilor este comparata cu fericirea femeilor in prezenta accesoriilor. Acest spot publicitar dedicate doamnelor si domnisoarelor in luna martisorului evidentiaza faptul ca femeile sunt multumite, fericite si rascumparate cu ajutorul bijuteriilor.

,,Zdranganelele” prezente in acest spot ofenseaza femeile, deoarece acestea doresc o oarecare apreciere in urma efortului depus pentru a avea un aspect placut si in ton cu moda. Acest hobby sau sacrifiu facut de femei pentru a si face partenerul sa le placa si sa se asemene cu stereotipurile prezente in emisiunile de televiune trebuie apreciat. Barbatii, in general, sunt atrasi de femeia tip Barbie, deoarece le este implementat tiparul prin intermediul mediei.

Europa FM apeleazza la publicitatea prin amuzament pe seama femeilor si se axeaa mai putin pe cadourile cu care acestea ar trebui sa fie rasplatite in mod real. Ofensator este pentru sexul feminin ca intrebarea pusa de interlocutorii de la postul de radio are un inteles subtil, si se asteapta un raspuns pe masura: femeia este o povara in viata barbatului, asteptand mereu cadouri.

Daca barbatii sunt implicate in activitatea de la Europa FM in luna dedicate femeii, aceasta din urma cand va mai fi in central atentiei?”

PRODUS: PROFM

http://digital.iqads.ro/a_14425/concursul_silicoane_pentru_fane_de_la_profm_a_desemnat_campioana_ la_cupa_d_vis.html

In aceasta reclama este prezentata o femeie blonda, cu imbunatatiri la nivelul bustului, care nu trece neobservata si care scoate din decolteu urmatoarele obiecte: uscatorul de par, rujul si alte obiecte. Sampania te duce cu gandul la un cadru intim, muzica pe fundal si domina culoarea mov. Este o descriere incitanta, care nu te duce cu gandul la un moment trist.

Ideea de putrare a obiectelor in decolteu este denigranta pentru femei, deoarece o parte intima a corpului este scoasa in evidenta si astfel femeile se simt expuse mai mult decat isi doresc in fata publicului.

Este ofensator sa observe ca articolele de caract bagaje precum sacosa sau geanta sunt uitate si femeile sunt folosite pe post de obiect care au in grija anumite produse.

Prin aceasta reclama se exclude o anumita categorie de femei, cele naturale, care nu pun accent pe frumusetea exterioara si care doresc sa ramana naturala, neapeland la artificii, la operatii estetice in principal. Femeia tip Barbie nu este idealul tuturor femeilor si acest lucru tine de cultura omului si dorintele pe care fiecare dintre noi le avem. Femeile au dreptul la optiune, astfel ca acest gest al barbatilor de discriminare in functie de aspectul fizic poate fi numit misoginism. Trupul femeii trebuie pastrat in functie de dorinta acesteia si nu trebuie privit cu ochi critici sau sa fie catalogat ca marfa. Este de apreciat trupul armonios, dar in acelasi timp este de apreciat valoarea omului si nu trebuie sa recurgem la discriminari intre femei.

Text media: SPORT.RO, 2009, Romania.

http://www.sport.ro/video/esti-campion-vrei-sa-ai-fanii-tai-esti-pe-sport-ro.html

,,Descriere: PROMO „PENTRU CĂ BĂRBAȚII SUNT PE SPORT.RO” Este prezentata o tânără care poartă un maiou și pantaloni scurți, cu părul aranjat, merge elegant prin fața unei clădiri în construcții. De pe schelele clădirii, un grup de fete tinere îmbrăcate în salopete ca niște muncitori o fluieră și saluta în stil șantieristic. Pe ecran apare „pentru că bărbații sunt pe sport.ro”.

Promo-ul atinge o temă rar prezentă pe ecranele televiziunilor: agresiunile asupra femeilor în locurile publice. Numai că o face pentru a încuraja aceste comportamente în loc de a le condamna. Tânăra din clipul tv este zâmbitoare și pare să aprecieze fluierăturile pe care le primește dinspre șantier.”

ALIMENTE SI BAUTURI

RECLAMA MAGGI ROMANIA, anul 2005, Romania

,,Varianta 1: Tatăl se joacă împreună cu fiica lui, fiul se uita supărat pe geam pentru că plouă și nu poate sa iasă afară să se joace fotbal, iar mama încearcă să îl înveselească, așa cum face o mamă bună, gătind ceva bun cu ajutorul produsului Maggi Secretul Gustului.

Varianta 2: Trei amici își aduc aminte de copilărie. După 25 de ani ei s-au căsătorit, au copii, însă sunt puține lucrurile care s-au schimbat. Ciorba este la fel de bună ca în copilărie, are același gust ca atunci când era pregătită de mama, doar că acum ea este gătită de soții, cu puțin ajutor de la Maggi.

Varianta 3: O variantă „retrasă din circuit” în care o fată se joacă cu păpușile (un el și o ea) și își imaginează o poveste care se termină cu „și el a plecat pentru că ea nu a mai știut ce să gătească.”

Astfel, Maggi propune folosirea produsului „Ideea Zilei” pentru a-și asigura gospodinele că soții lor nu vor pleca de acasă pentru că ele nu au mai avut inspirația necesară pentru a găti ceva nou și bun.”

PRODUS: MĂGURA, Anul 2010, Romania

,,Scena I. Un grup de fete se plimbă liniștite pe stradă (aparent după o tură de cumpăraturi). Dintr-o dată comportametul lor este schimbat. Acestea încep să țipe când văd un cățel „pufos”. Una dintre fete, mai greu de mulțumit si mai pretențioasa, distruge entuziasmul apărut, spunând că ei nu i se pare așa pufos.

Scena II. Petrecere în pijamale, in care are loc bătaie cu perne, una dintre fete apare cu o pereche de papuci supradimensionați și cu aceeasi insusire: pufosi. Nici de data aceasta tanara mai pretentioasa nu este mulțumită.

Scena III. Deja scenariul e previzibil. Acum sunt doar două fete. Cea din urmă începe să țipe când vede un telefon pufos, Pretențioasa o trage deoparte dând ochii peste cap.

Scena IV. Liniștite la cafea, Pretențioasa gusta prăjitura Măgura. Dintr-o dată comportamentul acesteia este schimbat, se exteriorizeaza verbal A găsit prajitura pe placul ei. Citez „Pentru femeile pretențioase, greu de mulțumit, am creat pufosul perfect”.”

Produs: Poiana, anul 2009, Romania.

,,O tânără actriță se află în pline filmări pentru noua Poiana Dulce. Are o singură replică de spus, “Poiana Dulce e o prăjitură”, însă gustul produsului o împiedică să rostească în mod corect replica. În loc de “Poiana Dulce e o prăjitură”, actrița continuă să își exprime părerea personală afirmând că “Poiana Dulce e o ciocolată”. Regizorul se enervează peste măsură, însă după mai multe duble, femeia reușește să transmită mesajul potrivit.

Poiana Dulce scoate in evident incapabilitatea partii feminine in a reproduce o propozitie, acest lucru este ofensator la adresa acesteia. Femeia este gospodina, pregateste masa intregii familii, astfel ca stereotipul de bucatareasa a fost abandonat si femeia pare a nu mai face diferenta intre doua retete culinare pe care le gateste de obicei.

Prin aceasta reclama femeile sunt defavoriate la nivel intellectual si jignite prin faptul ca barbatul asteapta de la aceasta ssa exprime propozitia corecta.”

PRODUS: LEMARCO ALB

,,Protagonistul spotului publicitar, interpretat de actorul Florin Piersic, înregistrează o mărturisire în fața camerei video. Spune că nimic nu i-au plăcut mai mult în viață decât femeile și prăjiturile. În spatele lui se plimbă o femeie sumar îmbrăcată, pregatind un aluat într-un castron. Florin Piersic ne spune că se numește Veronica și că a cunoscut-o cu o zi înainte. O cheamă la el, iar ea se așează docilă pe canapea. În acel moment observăm că Veronica are în loc de cap un tort. Fără a mai sta pe gânduri, Piersic se năpustește asupra ei și mușcă din capul-tort strigând pofticios „Hmm, Veronica, dulceața mea de piersici!”. Camera video cade într-o parte. Vedem o pungă de zahăr Lemarco Alb în timp ce vocea lui Piersic încheie „Lemarco Alb, zahăr dulce de tot” .

În această reclamă ambele personaje sunt stereotipizate. Femeia este tânără, docilă, mută și de decor. În centrul atenției este personajul masculin, un bărbat matur care își satisface ‚pofta de dulce’’. Impulsivitatea sexuală la vârsta maturității este motiv de mândrie și dovadă a capacității de a-și conserva tinerețea. Creatorii spotului publicitar au combinat apetitul sexual cu apetitul pentru dulciuri, ambele îi aparțin personajului principal, ambele se doresc satisfăcute prin intermediul femeii.

Corpul și capul femeii servesc satisfacerii celor două plăceri ale bărbatului: plăcerea lui sexuală și plăcerea de a consuma dulciuri. Femeia nu contează ca persoană, dovadă că nici nu scoate vreun cuvânt pe parcursul spotului publicitar. Apare numai în rol de obiect al personajului masculin căruia îi gătește prăjituri – ipostaza de la începutul reclamei când bate aluatul în castron și i se ‚dăruiește’ fără rezistență atunci când se năpustește asupra ei.

Învățătura pe care o putem trage în urma vizionării spotului este că bărbații au doua preferinte: prăjiturile și femeile. Femeile sunt niște ființe pasive. În cazul femeilor, ideal ar fi să aibă un corp suplu, să fie cât mai tinere și mai puțin îmbrăcate. Capul femeilor este o parte anatomică neimportantă, poate fi înlocuit cu ceva mai util: o prăjitură.”

PRODUS: JOE, anul 2010, Romania.

http://www.iqads.ro/ad_5436/joe_compromisuri.html

,,Reclama începe prin a deplânge compromisurile pe care bărbații le fac atunci când iau credite. Întâmplător sau nu, în clipa în care vocea naratorului pronunță cuvântul ‚com-pro-mi-suri’, pe ecran apare o pereche de sâni într-o pictură rupestră- primul compormis pe care bărbații l-au făcut pentru femei. Plecând de la această idee, naratorul ne povestește câte alte compromisuri au făcut bărbații în istoria lumii, cum și-au lăsat ei ideile mărețe deoparte de dragul femeilor orgolioase schimbând istoria-Ecaterina nu acceptă decat un statut inald, transmis prin intermediul bicicletei schitate. Așadar, spun resemnați barbatii lui Joe, femeile au amânat evoluția omenirii vreo câteva sute de ani. Dar gata!! Păi până când, napolitana Joe revoluționează relațiile de gen.

Prin acest spot publicitar este data uitarii contributia femeii in istorie, mai mult decat atat sunt acuzate de progresul incet pe care umanitatea l-a facut datorita genului feminin.

Din acest text media putem aprecia importanta pe care o au femeile in continuare in viata barbatilor si nerecunostinta acestora fata de progresele femeilor in societate. Discriminarea intre genuri se observa ca inca mai exista, iar femeile inca nu sunt appreciate pentru rolul de mama si sotie.

In istorie si au lasat amprenta persoane feminine preum Ada Lovelac care a ajutat la progresul in domeniul informaticii si Hypathia care este recunoscuta pentru progresul in matematica si astronomie.”

PRODUS: LAYS, anul 2010, Romania.

http://www.iqads.ro/ad_5315/lay_s_fii_pe_faza.html

,,Textul reclamei: “Îți cam place prietenul tău, nu? O vezi pe fata aia? Și ea îl place. Uite că și-a cumpărat o pungă de Lays pentru că îi era poftă și probabil o să câștige 2000 de euro la promoție, apoi o să își pună silicoane și într-o zi o să dea peste prietenul tău, din întâmplare, evident. Iar tu vei rămâne singură. Fii pe fază! Câștigă tu 2000 de euro pe zi și nu-i lăsa să ajungă în buzunarul cui nu trebuie…”.

Acest text media pune in valoare importanta banilor si cum pot fi acestia folositi, de asemenea ofensator la adresa femeilor. Acestea sunt din nou criticate prin faptul ca apeleaza la operatii estetice si barbatii dau impresia ca acest lucru este cel mai important in viziunea femeilor-sa apeleze la operatiile estetice.”

Produs: DUJARDIN, anul 2011, Romania.

,,Textul media prezinta un bărbat și o femeie care ies împreună la restaurant aratând, bineințeles, impecabil. Bărbatul își comandă o porție de legume și pe măsură ce începe să mănânce, femeii îi „explodează” părul, i se sparg silicoanele și, într-un sfârșit, îi cade un dinte. Mesajul reclamei este că legumele congelate Dujardin sunt „netunate”.

Discriminarea de gen si aducerea in lumina a femeilor care apeleaza la operatii estetice este din nou evidenta. Femeile moderne sunt mai mult mediatizate decat femeia traditional, astfel putem spune ca progresul femeii ca individ nu este apreciat.’’

PRODUS: FITNESS NESTLÉ, anul 2011, Romania.

http://www.peteava.ro/id-676434-reclama-nestle-fitness 2011

,,Fata din reclamă pleacă la mare cu prietenii sai. Însă, pe plajă, își dă seama că abdomenul său nu este suficient de plat pentru a-și putea scoate cămașa, astfel că rămâne îmbrăcată pe șezlong, ține cura nestlé timp de 14 zile, după care, în sfârșit, poate intra fericită în apă, alături de restul grupului.

In textul media FITNESS NESTLE se promoveaza femeia moderna, inalta si slaba, dar in acelasi timp femeile traditionale care nu pun accent pe aspectul fizic sunt jignite.”

PRODUS: DELACO, Romania.

http://www.iqads.ro/ad_15526/delaco_tine_l_aproape_mariana.html

,,Început de emisiune, doctorul Andrei la laptop- lucru ce evidentiaza statutul bărbatului in compratie cu femeia, ea frumos aranjată și în șorț, la cratiță- așa cum îi sta bine (în viziunea Delaco) unei femei. O telespectatoare intră în direct, necăjită nevoie mare căci iubitul ei nu o mai bagă în semă în ciuda faptului că îi gătește câte trei ore, așa că cere sfatul înțeleptului doctor. Dr. Andrei îi spune cu ton atotștiutor, căci e doctor, că e greșit să stea trei ore în bucătărie. Soluția propusă este sa ii pregateasca sandwich-uri cu minunatul cașcaval, gata în trei minute.

Rolul de gospodina al femeii este din nou neapreciat. In viziunea acestui spot publicitar, femeile nu ar trebui sa mai primeasca aprecieri din partea sotului pentru mancarurile de altadata, ci ar trebui sa se modernizeze, folosind produse mai putin sanatoase si sa aiba mai mult timp liber pentru a se moderniza in ceea ce priveste aspectul fizic.”

Prdodus: DELIKAT, anul 2007, Romania.

http://www.iqads.ro/ad_4249/de-likat_lectia.html

,,În timp ce gătește, femeia din reclamă poartă o conversație imaginară cu mama ei, amintindu-și sfaturile acesteia despre prepararea mesei, dintre care cel mai important este că „Delikat dă gust mâncării”. Surprinsă de bărbatul său, care o întreabă dacă vorbește singură, aceasta revine la realitate explicând că atunci când gătește i se face dor de mama sa, uitându-se la poza acesteia în marime naturală, postată lângă aragaz.

Stereotipul de femeie gospodina este evidentat in acest spot publicitar, dar in acelasi timp se observa si inferioritatea femeii in acest rol. Surprinderea de catre barbat a momentului ca aceasta vorbeste singura este ofensator la adresa acesteia.’’

PRODUS: BERGENBIER, Romania.

http://www.iqads.ro/ad_4042/bergenbier_ziua_barbatului_pana.html http://www.youtube.com/watch?v=nvz4S1-voB0

http://www.youtube.com/watch?v=qR7DAYgCEhM

,,Varianta 1. O femeie la volan, face pană. O altă femeie se oprește să o ajute. Problema: nu găsește roata de rezervă. Încep toate să caute- în mașină, sub capotă. După ce intră aproape cu totul în portbagaj (i se mai văd doar pantofii), reușesc să o găsească acolo. Urmeaza momentul in care acestea isi dau seama ca au nevoie de un cric si astfel incep sa caute elemental ajutator, femeile par deja depășite de situație. Apare pe ecran scris „Descurcați-vă singure”. Decorul se schimbă-un bar plin de bărbați care urlă frenetic. Suntem informate că pe 5 mai bărbații sărbătoresc Ziua Bărbatului.

Varianta 2. Într-un club, femeile adunate într-o parte se hlizesc, bărbații s-au strâns în cealaltă parte. Una dintre fete îl roagă pe chelner să îi spună ce cocktail a băut. Cu un ton ce se voia a fi șarmant chelnerul îi răspunde „Tzunami Passion”. Ce conține: vodca, suc de prune și apă minerală- tonul pseudo-șarmant se transformă în unul plictisit. Fascinată de combinație fata cere un astfel de cocktail, prietena ei insistă asupra umbreluței. Întră în scenă bărbații. Cu o atitudine de dispreț și cu un ton de bășcalie îl întreabă ce conține Bergenbier- apă proaspătă, malț și hamei. Își doresc asta, dar îi fac un semn care conform traducerii apărute pe ecran înseamnă fără umbreluțe. Încep toți să râdă de fetele prostuțe.

Varianta 3. O mașină de școală încurcă circulația, se aud claxoane. Din mașină iese un domn care se rasteste la șoferul celeilalte mașini. Înauntru, instuctorul îi spune femeii de la volan pe un ton dezamagit că ar trebui să se asigure înainte să schimbe banda. Ea pare îngrozită și depășită de situație. Domnul nervos de mai devreme intervine și îl pune la punct pe instructor. Ea blochează total circulația. Într-un final glorios, ea își ia permisul. Morala- domnul nervos poate bea o bere.

Varianta 4. Se prezintă o istorie a luptei împotriva încălzirii globale. Lupta nu a constat în inovație sau politici publice de mediu, ci în renunțarea la haine, vopsitul părului, loțiuni de corp. Așadar vedem femei care se dezbracă, își flutură părul blond proaspăt vopsit, se dau una pe cealată cu loțiune de plajă. Toate sub ochii hipnotizați ai bărbaților, care luptă împotriva încălzirii globale bând Bergenbier rece.

In acest spot publicitar se apeleaza la discriminarea femeilor din mai multe puncte de vedere, pe mai multe ramuri. Calitatile de care acestea nu dau dovata sunt in trafic, unde sunt blamate de claxoane si injurii, iar pe de alta parte masina este prezentata ca un lucru dedicate barbatilor priceputi.”

FRUMUSETE SI INGRIJIRE

Reclama AVON, anul 2010, Romania.

,,Andreea Raicu, personajul principal al acestei reclame stă la masă cu un grup de prietene. Are părul prins în coadă, poartă o rochie scurtă de culoare mov. La masă nu pare să poarte o conversație, ci mai degrabă pare că râde și își învârte părul din coadă pe degete. La un moment dat ea se ridică de la masă, tot cu mâna în păr și în scurtul său drum – spre o destinație necunoscută dă peste un șarmant bărbat, îmbrăcat smart-casual, pe care nu doar că îl cucerește, dar îl „cucerește pentru totdeauna”, după cum ne și promite reclama. Totul se încheie cu cei doi, lasandu-si privirea sa se intoarca după celălalt.”

In acest text media este evidentiat interesul pe care femeile il au in a cuceri un barbat si astfel apeleaa la mai trucurile de infrumusetare ale brandului pe care il promoveaza.”

PRODUS: MASCARA DEFINE A LASH, MAYBELLINE

http://www.220.ro/funny/Maybelline-Define-A-Lash-Mascara/aKcUOVckGN/

,,Cei de la Maybelline au ales-o pe Christy Turlington (43 ani, model, a lucrat pentru case de modă precum Calvin Klein) ca imagine pentru a promova noua mascara. Acest nou produs este, bineînțeles, inovator și ni se explică de către vocea din fundal de ce: are o periuță flexibilă și o nouă formulă care garantează separarea fiecărei gene. Într-un context citadin, în care modelul nu comunică deloc, ci doar clipește, ni se garantează de la început faptul că vom avea „pentru prima oară gene neîncărcate, definite ca niciodată!” Video-ul este o combinație între un decor negru-verde, în care sunt proiectate imagini cu modelul care ne zâmbește și care are verde la semafor.

Aceasta reclama prezinta artificiile femeii modern, elementele care ajuta la infrumusetarea acesteia.”

PRODUS: VOPSEA DE PĂR COLOR NATURALS

http://www.youtube.com/watch?v=a42qrDmWoRM

„Vreau să fiu cea mai frumoasă pentru cei dragi, de aceea folosesc Garnier Color Naturals” începe Andra video-ul. Ea se află în prim plan, cu părul despletit și plin de volum. Se află într-un living cu un aspect luminos și primitor, prin care se plimbă ca și cum l-ar deține. Gesturile sale sunt hotărâte, ca și cum ar face o confesiune în care crede, iar camerei îi zâmbește constant. Apoi ne povestește de ce această nouă vopsea e mai bună decât celelalte și descoperim că acest lucru se datorează unui mix de trei uleiuri nutritive: de migdale, de avocado și de măsline. Reclama are 19 secunde, primele 10 aparțin Andrei care, printre altele, ne mărturisește de la înălțimea celor 25 de ani „Să vă mai spun ceva: acoperă perfect firele albe”, apoi intră vocea masculină care ne garantează „Noul Garnier Color Naturals: culori intense fără păr degradat”. Ultimul cuvânt revine tot Andrei, care ne spune sloganul Garnier „Ai grijă de tine”.

Trucul prin care o femeie este tanara, potrivit reclamei este vopseaua. Interventia partii masculine ne arata faptul ca femeia trebuie sa aiba in spate un barbat pentru ca totul sa fie perfect.”

PRODUS: CREMĂ DE FAȚĂ ANTI-RID NIVEA Q10

https://www.youtube.com/watch?v=-wNgE3OuH90

,,Reclama este luminoasă, începe cu o scenă romantic in care un barbat isi trezeste sotia. Ambii sunt îmbrăcați în alb, camera este albă, cearșafurile sunt albe. Vocea din fundal aparține unei femei, care ne spune că acum au adăugat Q10 în noua cremă Nivea, pentru ca noi femeile să scăpăm de riduri și linii fine. În cadru apare cuplul, ambii părând foarte fericiți și binedispuși. Ea este arătată utilizând crema, iar vârsta nu îi este mascată puternic, ci putem observa riduri care dau veridicitate mesajului. Reclama se încheie cu cei doi, ea îl sărută tandru pe nas, apoi ni se spune „de aceea milioane de femei din lume o preferă”. „100 de ani de grijă pentru piele, pentru viață”.

In aceasta reclama dacă nu s-ar vorbi în fundal despre crema antirid de la Nivea, ar putea fi un scurt metraj pentru întruchiparea cuplului perfect, visul oricărei femei: dimineața, în camera, pe când este lumina perfectă și cearșafurile perfect de albe, cu barbatul îmbrăcat în alb și puțin nebărbierit care te trezește în cel mai ludic mod cu putință. Femeia se trezeste avad un aspect placut în pijamalele albe. Astfel atrage consumatorul, deoarece toata lumea isi doreste Nivea pentru asemenea scene matinale.”

PRODUS: CREMĂ ANTICELULITICĂ VICHY LIPOSYNE

http://www.youtube.com/watch?v=-wNgE3OuH90

,,Spotul publicitar al noii reclame de la Vichy începe cu un trup de femeie, nu i se arată capul, ci doar o bucată de sân când se întoarce în profil. Aceasta se atinge pe șolduri și apoi, cu un gest violent, care surprinde, cu degetele în piele scapa de celulită. Aceasta crema garantează faptul că ea „combate eficient celulita încă din prima săptămână, împiedicând reapariția celulitei”.

Apare un trup de femeie goală pe ecran, filmată doar de la spate și din profil. Nu e neapărat o imagine sexualizată. Ea își tot atinge coapsele, gest ce reliefeaza o problema a acesteia. Deja pe fundal se vorbește despre crema Vichy.

Aceasta prezentare evidentiaza defectele femeii si in acelasi timp ii descopera defectele in fata barbatilor, acesta fiind un motiv in plus pentru ca acesta sa isi mentina statutul de dominator.”

PRODUSE DE CURATENIE

PRODUS: TIDE

http://video.alege.net/filme-reclame-ro-738-Tide-Supermame-2.html http://www.iqads.ro/a_14603/experiment_la_mare_tide_spala_10_000_de_sosetele_innegrite_la_fot-bal.html

,,Varianta 1. Mama și copilul. Un bebe super simpatic ne povestește despre mama lui care poate să facă „olice”: face mâncarea și stelele să „zboare” și curăță impecabil bavețica pe care micul pictor o colorează, probabil la fiecare masă. Dimineața, în mod magic, bebelusul primește o nouă pânză pentru noua lui creație pictată cu mancare pentru bebeluși.

Varianta 2. Mama, copilul și „muncile sezoniere”-Tide ne propune o muncă sezonieră: un concurs de spălat haine, adică șosete murdare. Vara, în concediu, la mare.

Stereotipul de mama este evidentiat in reclama Tide, mai mult decat atat ne aminteste acest spot publicitar de rolul mamei in vacante, care este acelasi ca in oricare alt moment al anului.”

PRODUS: PERWOLL COLOR MAGIC

http://www.iqads.ro/ad_14748/perwoll_color_magic_sex_and_the_city.html http://www.perwoll.ro/divertisment/reclame_perwoll/color_magic/

,,Un dialog între o femeie frumoasă și un designer trecut de prima tinerețe despre noua creație și noua muză, ambele încântătoare. „- Îngrijește-le cum trebuie și vor fi ca noi. – Femeile sau hainele? – Amândouă, iubire, amandouă. – Perwoll pentru culori la modă ca noi.” O altă succesiune de imagini ne arată 3 femei care admiră rochia unei a patra femei care se alătură lor. Momentul uimitor este ca una dintre ele cară în poșeta sticla de Perwoll Color Magic pe care o și scoate demonstrativ.

Stereotipul de casnica evidentiaza preocuparea femeilor chiar si in public. Acestea par a fi pregatite tot timpul sa arate impecabil.”

PRODUS: CIF CREAM

http://www.youtube.com/watch?v=FV_I-2q6vsk&feature=related56

,,Un cavaler salvează un întreg regat amenințat de murdărie. Cum? Cu ajutorul lui Cif cream. Surpriză însă, când este încoronat, cavalerul misterios își dezvăluie identitatea ascunsă sub armură: cea de femeie. Pentru că a curățat lună regatul, cavalerul a devenit regină.

Femeile sunt stăpânele spațiului casnic, ale curățeniei, lustruitului, șmotruitului. Acestea nu pot fi inlocuite nici măcar într-o reclamă care începe într-un tărâm de basm, rolul acesteia in casa este de neinlocuit.”

PRODUS: BONUX

http://nupublicitatiiofensatoare.blogspot.com/2012/04/bonux-tricoul.html

,,Trei bărbați se uită la un meci de fotbal. De încântare că cineva a marcat un gol, un băiat atinge cu mâna tricoul original al altui băiat. Urmeaza o urma de palma pe tricou. Băiatul speriat și spășit se îndreaptă către îngrijitoarea-mamă-soție: „- Fairy? – Nu Fairy, mai bine Bonux pentru că ajută la scoaterea petelor de grăsime de pe haine, cum Fairy scoate grăsimea de pe vase.”

Prin prezentul spot publicitar se evidentiaza rolul de sotie transformat in rolul de mama care scoate orice pata prin trucurile sale.”

CAMPANII SOCIALE

PRODUS: „RENAȘTEREA” CAMPANIE ÎMPOTRIVA CANCERULUI LA SÂN

http://2.bp.blogspot.com/_CyQRlahMdE4/SsCRZmLhNkI/AAAAAAAABLU/m3eSqD4P0UM/s1600-h/impotriva+cancerului+la+san.JPG

,,Primul spot publicitar înfășează un decolteu „generos” peste care este scris textul „ți-au adus o promovare, merită măcar un telefon”. Al doilea spot publicitar conține imaginea a șase tinere care poartă câte un prosop în jurul șoldurilor, iar în dreptul sânilor au scris textul „cu 2%” le ajuți să rămână femeile pe care le iubești”.”

PRODUS: CNA, CAMPANIA „PENTRU UN STIL DE VIAȚĂ SĂNĂTOS”

http://www.iqads.ro/ad_4620/cna_iaa_programul_pentru_un_stil_de_viata_sanatos.html

,,„Oooo, mâncarea mea preferată, veverițo!”, exclamă un bărbat când soția îi aduce farfuria plină. Imaginea cu bucătăria celor doi se îndepărtează și vedem ce se petrece în bucătăria de la un etaj mai jos. O femeie îi așterne tăcută soțului mâncarea în farfurie, o porție ceva mai modestă. Bărbatul rămâne tăcut și începe să mănânce. Timpul trece, ne indică plantele infrunzite rapid de pe perete blocului unde stau cele două familii. Timpul trece, dar cele două familii au rămas la fel. Bărbatul din prima bucătărie comentează fericit de fiecare dată când soția îi aduce farfuria cu mâncarea lui preferată, celălalt bărbat rămâne tăcut în fața unor porții de mâncare mai mici. Timpul trece din nou și o vedem pe femeia din prima bucătărie mâncând singură la masă, tristă și îmbătrânită. În cea de-a doua familie, bărbatul o prinde recunoscător pe soția sa de mână și exclamă „veverițo!”. În încheiere pe ecran apare textul „O alimentație cumpătată și echilibrată crește speranța de viață”. “

PRODUSE BANCARE SI FINANCIARE

NUME PRODUS: ING CAMPANIA „DECLARAȚII DE DRAGOSTE”

http://www.youtube.com/watch?v=cZjdbybbfNA; http://www.youtube.com/watch?v=VO9K_BOqs

,,În reclamele din campania ING „Declarații de dragoste” regăsim aceeași idee: bărbatul este protectorul familiei și ca dovadă a dragostei pentru ai lui încheie o asigurare de viață la ING. În prima reclamă, bărbatul este apasat de greutăți: are credite, copii, soția lui „a trecut pe alocația de la Stat”. Toate aceste lucruri l-au făcut să realizeze că „fără el totul ar fi dat peste cap”. În a doua reclamă, bărbatul a împlinit 40 de ani și într-un mod altruist s-a gândit să-și protejeze soția și pe cele trei fiice încheind o asigurare ING.

„Practic, a vrut să le știe în siguranță”. În cea de-a treia reclamă, vedem un bărbat foarte atent cu soția lui: o invită la restaurant, îi face cadouri neobișnuite cum ar fi, de exemplu, „un scut pentru două persoane” care să-i protejeze pe amândoi de datorii la bancă și alte greutăți. Ultima reclamă din seria „declarațiilor de dragoste” îl descrie pe un programator IT care vede asigurarea de viață ING ca pe un antivirus pentru familia lui. “

PRODUS: RCA ASIGURARI

http://www.220.ro/reclame/Reclama-Romaneasca-Sexy/UdoLewe1lv/

,,Două femei îmbrăcate sumar sar pe două mingii medicinale albastre. La un moment dat, acestea se ciocnesc urmând să încerce o înțelegere amiabilă – una dintre femei scoate polița de asigurare din ciorapul – plasă, iar cealaltă din lenjeria intimă. Neajungând la niciun consens, una dintre ele suna la poliție. Imediat apare o polițistă și le pune cătușe. Toate acestea sunt suge- rate prin gesturi, procedura înțelegerii amiabile fiind explicată sub formă de text în fiecare fază a reclamei. “

COMUNICATII

PRODUS: VODAFONE

,,Cristian Chivu este invitat să antreneze online o echipă de băieți. La un moment dat, în timpul antrenamentului, Chivu întreabă copiii „Nu văd bine? Este o echipă de fete pe teren?”

Ce ne place din acest spot publiccitar este ca ne reaminteste de campioanele Romaniei; medalia de aur pentru echipajul feminin de 8 plus 1 la Campionatele Europene de canotaj, la medalia de aur a echipei feminine de spadă a României la Campionatul Mondial sau la medalia de bronz obținută la Campionatele Europene de de box feminine- câteva din trofeele sportului feminin românesc câștigate în 2011.”

In urma spoturilor publicitare prezentate, femeile sunt evidentiate in mod pozitiv si negativ. Acestea sunt implicate in activitati de ingrijire, lucrari in casa, masss-media, alimente si bauturi, frumusete si ingrijire, produse de curatenie, campanii sociale, produse financiare si bancare, comunicatii.

Concluzii

Imaginea femeii in perioada de tranzitie a constituit o problematica acuta: femeia este privita ca victima, dar si ca obiect de consum sexual. Sunt pierdute astfel din vedere problemele curente ale femeii legate de propria imagine, de ingrijire, de gospodarie, de probleme sentimentale. In acest fel, sunt pierdute din vedere si problema egalitatii de sanse sau discriminarea ca lucruri sociale grave care se intampla femeilor.

In Romania, televiziunea este mijlocul de comunicare in masa cu cel mai mare impact la public, la obiectul televiziunii oamenii renunta cel mai greu, imaginea femeii in mass-media se incadreaza intr-un traditionalism invechit, care totodata promoveaza imaginea de consumatorism exagerat si de inclinatie spre privit.

Romania ocupa un loc dezonorant la capitolul ,,ponderea femeilor in viata politica”. Studiile au aratat dintotdeauna ca femeile sunt cu mult mai putin vizibile decat barbatii.

In emisiunile de divertisment sunt cel mai mult prezentate stereotipurile de gen. Femeile si barbatii sunt prezentati in conformitate cu stereotipurile culturale specifice rolurilor de gen traditionale.

In viata de toate zilele femeile se indreapta spre cariere non-stereotipe.

In viata de zi cu zi, ne am obisnuit cu televiziunea si radioul non stop si nu ne mai amintim de perioada in care ascultam Europa libera pe ascuns. In prezent, democratia ne-a deschis o alta viziune prin care am realizat ca de multe ori calitatea produsului media in ceea ce priveste tematica si limbajul poate scadea avand o influenta negativa asupra publicului.

In 22 decembrie 1989, Romania isi schimba optiunea privind controlul asupra mijloacelor de comunicare si are loc o explozie de transmisiuni directe ce prezinta evenimente, stiri, informatii capabile sa capteze publicul.

Secolul XXI introduce era digitala si are loc o explozie de retele de comunicare, oamenii fiind pusi in situatia de a alege si de a selecta optiunile dupa bunul plan.

Lucrarea de fata a urmarit o introducere in stereotipurile si discriminarea sociala, urmarind evolutia femeii de-a lungul timpului. Prin capitolele prezentate au fost surprinse drepturilor femeilor in patriarhat si imaginea femeii in societate, in televiziune, cat si ipostaze ale acesteia in spoturile publicitare.

Bibliografie

BAIER, Hannelore, SCHLARB Cornelia: Femei din România-relatări despre viața și situația femeilor în profesie-familie-societate-biserică. Sibiu: Editura Hora, 2000.

BALABAN, Deli: Comunicare mediatică. București: Editura Tritonic, 2009.

BRĂDEANU, Adrina, DRAGOMIR, Otilia, ROVENȚA-FRUMUȘIU, Daniela, SURUGIU, Romina: Femei, cuvinte si imagini. Iași: Editura Polirom, 2002.

BOURDIEU, Pierre: Despre televiziune , Ed. Art, 2007.

CIUPALĂ, Alin: Despre femei și istoria loc în România. București: Editura Universității din București, 2004.

GROSS, Peter: Colosul cu picioare de lut. Iași: Editura Polirom, 1999.

GRUNBERG, Laura: ®evoluții în sociologia feminist: repere teoretice, context românești. Iași: Editura Polirom, 2002.

KELLNER, Douglas: Cultura media, Institutul European, 2001.

MIROIU, Mihaela: Ideologii politice actuale, semnificații, evoluții și impact. Iași: Editura Polirom, 2012.

OLTEANU, Cristina Liana, GHEONEA, Elena Simona, GHEONEA Valentin: Femeile în România comunistă. București: Editura Politeia-SNSPA, 2003.

PĂSĂILĂ, Vasile: Presa în istoria modernă a românilor. București: Editura Fundației PRO, 2004.

SANDRU, Daniel, BOCANCEA, Sorin: Mass-media și democrația în România postcomunistă. Iași: Editura Institutul European, 2011.

SILVERTONE, Roger: Televiziunea în viața cotidiană, Ed. Polirom, 1999.

SORLIN, Pierre: Mass media, Institutul European, 2002.

Anexe

Fig. nr. 1

https://www.google.ro/search?q=cosmopolitan+1976+femeie+topless+promoveaza+crema+de+corp&biw=1366&bih=667&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=7WNkVfb8I7SKsQSeoYPoCA&ved=0CAYQ_AUoAQ#tbm=isch&q=cosmopolitan+1976+topless&imgrc=KtExj4XAgu0dcM%253A%3BR47MKs1Je5w8cM%3Bhttp%253A%252F%252Fthumbs4.ebaystatic.com%252Fd%252Fl225%252Fm%252Fms9Y_K2PpTF2-v7Xc84Fx-A.jpg%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.ebay.com%252Fitm%252FJERRY-HALL-TOPLESS-SEXY-COSMOPOLITAN-1976-RAQUEL-WELCH-YVETTE-MIMIEUX-ASIA-NICE-%252F380390529283%3B164%3B225

Bibliografie

BAIER, Hannelore, SCHLARB Cornelia: Femei din România-relatări despre viața și situația femeilor în profesie-familie-societate-biserică. Sibiu: Editura Hora, 2000.

BALABAN, Deli: Comunicare mediatică. București: Editura Tritonic, 2009.

BRĂDEANU, Adrina, DRAGOMIR, Otilia, ROVENȚA-FRUMUȘIU, Daniela, SURUGIU, Romina: Femei, cuvinte si imagini. Iași: Editura Polirom, 2002.

BOURDIEU, Pierre: Despre televiziune , Ed. Art, 2007.

CIUPALĂ, Alin: Despre femei și istoria loc în România. București: Editura Universității din București, 2004.

GROSS, Peter: Colosul cu picioare de lut. Iași: Editura Polirom, 1999.

GRUNBERG, Laura: ®evoluții în sociologia feminist: repere teoretice, context românești. Iași: Editura Polirom, 2002.

KELLNER, Douglas: Cultura media, Institutul European, 2001.

MIROIU, Mihaela: Ideologii politice actuale, semnificații, evoluții și impact. Iași: Editura Polirom, 2012.

OLTEANU, Cristina Liana, GHEONEA, Elena Simona, GHEONEA Valentin: Femeile în România comunistă. București: Editura Politeia-SNSPA, 2003.

PĂSĂILĂ, Vasile: Presa în istoria modernă a românilor. București: Editura Fundației PRO, 2004.

SANDRU, Daniel, BOCANCEA, Sorin: Mass-media și democrația în România postcomunistă. Iași: Editura Institutul European, 2011.

SILVERTONE, Roger: Televiziunea în viața cotidiană, Ed. Polirom, 1999.

SORLIN, Pierre: Mass media, Institutul European, 2002.

Anexe

Fig. nr. 1

https://www.google.ro/search?q=cosmopolitan+1976+femeie+topless+promoveaza+crema+de+corp&biw=1366&bih=667&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=7WNkVfb8I7SKsQSeoYPoCA&ved=0CAYQ_AUoAQ#tbm=isch&q=cosmopolitan+1976+topless&imgrc=KtExj4XAgu0dcM%253A%3BR47MKs1Je5w8cM%3Bhttp%253A%252F%252Fthumbs4.ebaystatic.com%252Fd%252Fl225%252Fm%252Fms9Y_K2PpTF2-v7Xc84Fx-A.jpg%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.ebay.com%252Fitm%252FJERRY-HALL-TOPLESS-SEXY-COSMOPOLITAN-1976-RAQUEL-WELCH-YVETTE-MIMIEUX-ASIA-NICE-%252F380390529283%3B164%3B225