Ioana Bianca Chi țu [622674]

Ioana Bianca Chi țu
TEHNICI
PROMO ȚIONALE
note de curs, studii de caz, teste

2CUPRINS
1.Comunica țiile de marketing –conținut, forme de comunicare 5
1.1Semnifica țiași conținutul noțiunii de comunicare 5
1.2. Conținutul comunicării în marketing 8
1.3.Teorii ale comunic ării 10
2. Scurt istoric al activit ății promoționale 15
2.1. Perioada premarketing –de la începutul schimbului de produse pân ăla
apariția mijloacelor de comunicare în mas ă(sec. XVIII)
2.2. Perioada c omunicării de mas ă–din 1700 pân ăla primele decenii ale
secolului XX
2.3. Perioada 1950 -pânăîn prezent
2.4. Scurt istoric al activit ății promoționale în România15
17
20
21
3. Realizarea unui plan al comunica țiilor de marketing 24
3.1.Decizii ce trebu ie luate pentru a realiza un proces de comunicare eficient
3.2.Proiectarea unui plan al comunica țiilor de marketing
3.3Studiu de caz -Și Coca -Cola greșește24
26
30
4. Mixul comunica țiilor de marketing -elemente componente 34
4.1.Criterii pentru rea lizarea unui mix comunica țional
4.2. Clasificarea instrumentelor comunica ționale34
38
5. Mijloace de promovare indirecte/nepersonale 43
5.1. Reclama și publicitatea gratuit ă
5.2. Reclama –definiții, conținut
5.3. Crearea mesajului promo țional
5.4.Structura și eficiența unei reclame43
45
50
54
6. Campania promo țională, medii de comunicare în mas ă 59
6.1.Campania promo țională-etape
6.2. Mediile promo ționale -avantajeși dezavantaje
6.2.1. Televiziunea ca mediu promo țional
6.2.2. Radioul ca me diu promo țional
6.2.3. Ziarele ca mediu promo țional
6.2.4. Revistele ca mediu promo țional
6.2.5. Reclama exterioar ă(out-door) ca mediu promo țional
6.2.6. Internetul
6.3. Indicatori de evaluare a eficien ței unui mesaj promo țional59
60
61
63
64
66
67
68
70

37.Relațiile publice 73
7.1. Relațiile publice –conținut, defini ții
7.2. Relațiile publice -rol, obiective, avantaje și dezavantaje
7.3. Tehnici promo ționale specifice rela țiilor publice
7.4. Publicitatea gratuit ă
7.5. Studiu de caz Criza Tylenol73
75
78
80
81
8. Promovarea vânz ărilor 85
8.1. Promovarea vânz ărilor –definire, con ținut
8.2. Promovarea vânz ărilor –rol, avantaje și dezavantaje
8.3. Mijloace de promovare a vânz ărilor
8.4.Promovarea vânz ărilor în marketingul interna țional85
87
91
95
9. Marketingul direct 98
9.1.Marketingul direct –definiții, conținut
9.2.Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate în marketingul direct
9.2.1.Cataloagele sau vânzarea prin coresponden ță
9.2.2. Poșta directă
9.2.3.Televânzarea
9.2.4 . Televiziunea
9.2.5 Cump ărarea prin mijloace electronice
9.2.6. Comenzile automate98
104
104
104
107
108
109
110
10. Promovarea personal ă–forța de vânzare 111
10.1. Forța de vânzare –importanță, obiective, avantaje
10.2. Managementul și operațional izarea for ței de vânzare111
114
11. Strategii promo ționale 118
TESTE GRIL Ă
BIBLIOGRAFIE121
125

4CUVÂNT ÎNAINTE
Schimbările ample și profunde ce au avut loc în cadrul economiei române ști în
ultimii 17 ani, de -a lungul procesului de tranzi ție spre economia de pia ță, au condus la
intensificarea luptei concuren țiale, iar în acest context, agen ții economici au
conștientizat din ce în ce mai mult necesitatea orient ării activit ății lor într -o manieră
specificăde marketing.
Politica de promovare , component ăa mixului de marketing are menirea de a
comunica cu pie țelețintă(ea fiind denumit ăși comunica ții de marketing) prin
intermediul diverselor tehnici și medii promo ționale. Datorit ăimportanței pe care o
joacăîn politica de marketing și în ge neral în politica unei organiza ții, a impactului pe
care îl are asupra consumatorilor datorit ăcontactului cu ace știa, activitatea de
promovare se bucur ăde o atenție aparte.
Astfel, consider ăm a fi necesare, o serie de clarific ări conceptuale (pentru
studenții aflați în anii terminali și totodatăpentru cei to ți interesați de aceste concepte)
legate de tehnicile promo ționale, cuprinzând aspecte legate de clasificarea acestora, de
obiectivele care pot fi atinse prin utilizarea lor, de avantajele și dezavant ajele pe care le
prezintăfiecare. Cunoa șterea acestor aspecte sunt considerate a fi esen țiale în vederea
realizării unui proces de comunicare eficient, un proces care s ăpoatăatinge cât mai bine
obiectivele propuse, prin impactul pe care îl poate produce asupra pie țelorțintă.
Lucarea de fa țădebuteazăcu o serie de concepte legate de comunicare, în general,
și de comunicarea de marketing, în special, prezentându -se totodat ăcomponentele unui
proces de comunicare și o serie de alte aspecte legate de acest a. Prima parte a lucr ării
cuprinde totodat ăo incursiune în istoria acestei componente a mixului de marketing,
etapizatăastfel: pe rioada premarketing –de la începutul schimbului de produse pân ăla
apariția mijloacelor de comunicare în mas ă(sec. XVIII), perioada comunic ării de mas ă–
din 1700 pân ăla primele decenii ale secolului XX și perioada 1950 -pânăîn prezent ,
încercând s ăsurprindătotodatăși aspecte privind activitatea promo ționalădin România.
Cea mai mare parte a lucr ării este dedicat ăpreze ntării mijloacelor promo ționale
intermitente, utilizate pe perioade de timp limitate, cu scopul de a atinge o serie de
obiective, în cadrul unei campanii promo ționale.
Asfel sunt prezentate și etapele de realizare a unei campanii promo ționale
debutând cu d eterminarea pie țeițintăși terminând cu m ăsurarea eficien ței acesteia. Sunt
prezentate pe larg, cu caracteristicile specifice fiec ăreia, cu obiectivele care le pot
îndeplini, cu avantajele și dezavantajele fiec ăreia, publicitatea -reclama, publicitatea
gratuită-, relațiile publice, promovarea vânz ărilor, marketingul direct și promovarea
personală.
Lucrarea se încheie cu prezentarea diverselor strategii promo ționale posibil a fi
utilizate de firme în activitatea specific ăfiecăreia.

51. Comunica țiile de marketing –conținut, forme de comunicare
Obiective:
cunoașterea conținutului comunica țiilor de marketing;
definirea procesului de comunicare;
cunoașterea formelor de comunicare;
procesul de comunicare specific marketingului;
conținutul comunic ării în mar keting;
scheme de comunicare;
Conținut:
1.1. Semnifica țiași conținutul noțiunii de comunicare
1.2. Conținutul comunic ării în marketing
1.3. Teorii ale comunic ării
1.1. Semnifica țiași conținutul no țiunii de comunicare
Etimologic, cuvântul comunicare provine din limba l atină, de la comunicatio ceea
ce înseamn ăconversație, împărtășire.
Dicționarul explicativ român define ște comunicarea ca fiind demersul de a face
comun, de a împ ărtăși idei, informa ții, atitudini1.
John J. Burnett2definește comunicarea uman ăca fiind un proces prin care dou ă
sau mai multe persoane încearc ă, prin utilizarea unor simboluri, s ăexercite o influen ță
conștientăsau incon știentăasupra altora, cu scopul de a -și satisface propriile interese .
Din aceast ădefiniție se pot desprinde patru aspecte importante ale comunic ării3:
1Dicționarul explicativ al limbii române, ed. a -II-a, ed. Univers Enciclopedic, Bucure ști,1996
2John J. Burnett –Promotion Management. A Strategic Approach, Second Edition, West Publishing
Company, St Paul, 1988
3I.C. Popescu –op.cit. p. 14 -15

6comunicarea este un proces, deoarece transferul de idei nu se realizeaz ădirectși
nemijlocit, ci printr -o serie de fenomene, care se produc între emi țătorși receptor;
comunicarea presupune utilizarea unor simboluri reprezent ate de gesturi, semen,
cuvinteși alte manifest ări umane care pot avea caracterul unor stimuli c ărora le
poate fi asociat ăo semnifica ție;
inițiatorul comunic ării exercit ăasupra receptorului o influen țăconștientăsau
inconștientă, deci procesul de comuni care se poate declan șași atunci când
emițătorul nu are, în mod con știent inten ția de a comunica (unui gest involuntar al
emițătorului, sesizat de c ătre receptor, acesta îi poate da o anumit ăsemnifica ție);
transferul de idei, de informa ții, se produce pen tru a satisface nevoia de
comunicare a emi țătorului, deci comunicarea are un scop fiind subordonat ă
intereselor con știente sau incon știente ale emi țătorului.
În activitatea cotidian ăla fel ca și în cea economic ătotul se bazeaz ăpe
comunicare, pe transfer ul de informa țiiși idei, acest proces fiind favorizat de
dezvoltarea continua a mijloacelor de comunicare.
În activitatea practic ăexistămai multe forme de comunicare4:
I. În funcție de natura și numărul celor c ărora le este destinat mesajul, comunicarea
poate fi:
intrapersonal ăatunci când individul comunic ăcu el însu și, de regul ăîn
mintea sa;
interpersonal ă, între dou ăpersoane diferite;
intragrup, când un membru al unui grup (familie, colectiv de munc ă, grupe
de studen ți etc.) în calitate de emi țătorse adreseaz ăcelorlalți, considera ți
receptori;
intergrup, când se realizeaz ăîntre douăsisteme diferite (dou ăîntreprinderi
diferite);
în masă, presupune emiterea de mesaje c ătre publicul larg (indivizi sau
organizații)
II. În funcție de natura simbolur ilor utilizate, comunicarea poate fi:
verbalăceea ce presupune utilizarea limbajului ca form ăde exprimare;
4Marla Treece –Communication fir Business and the Professions, Fourth Edition, Allzn and Bacon,
Boston, 1989

7nonverbal ă–presupune utilizarea unor simboluri exprimate prin
manifestări ale corpului ca de exemplu gesturi, mimic ăetc.
III. În func țiede natura și obiectivele emi țătorului, comunicarea poate fi:
personalăîn cazul în care un individ se adreseaz ăunui alt individ sau grup
de indivizi în nume propriu;
organizațională, în cazul în care are în vedere realizarea unor obiective
specifice orga nizațieiși care se desf ășoarăîn douădirecții, respectiv în
interiorul organiza țieiși în exteriorul acesteia.
Comunicarea în marketing reprezint ădupăopinia lui M. Kay „un mix format din
patru elemente (publicitate, vânz ări personale, promovarea vânz ărilorși relațiile publice)
sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau
comportamente; comunicarea în marketing corespunde unei anumite situa țiiși face parte
din mix -ul de marketing al ături de produs, pre țși distrib uție5”. Aceast ădefiniție
reprezintăo abordare simplist ăa comunic ării în marketing datorit ă, pe de o parte
datorităconținutului conceptului de promovare și pe de alt ăparte datorit ăcomplexit ății
fenomenului comunica țional în marketing6.
În opinia speci aliștilor (I.C. Popescu) trebuie f ăcutădistincție între promovare și
activitate promo țională. Astfel, promovarea reprezintă„preocuparea unei organiza ții de
a emite mesaje persuasive care s ăacționeze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul
împingerii pr odusului, serviciului sau organiza ției către consumator, fie în vederea
atragerii publicului țintăcătre produs, serviciu sau organiza ție; asemene preocup ări
permit stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promov ării
și publi cul vizat, conducând, în cele din urm ă, la dezvoltarea anun țătorului”, iar
activitatea promo ționalăreprezintă„un demers de natur ăcomunica ționalăriguros
planificat, realizat pe o perioad ădeterminat ăde timp sub forma unor campanii în cadrul
cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vânz ărilor, rela ții
publiceși forța de vânzare), se ac ționeazăîn vederea realiz ării unor obiective legate de
notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organiza ție, sau pentru stimularea
publicului țintăde a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a
contribui la maximizarea profitului organiza ției pe termen scurt, lung sau mediu”.
5Michael L. Ray –Advertising and Communication Management, Prentice -Hall, Englewood Cliffs,
New Jersez, 1982, p.36
6I.C. Po pescu –op.cit.p. 17 -19

8Terence A Shimp define ște comunicarea specific ămarketingului ca fiind
„ansambl ul elementelor incluse în mixul de marketing al unei m ărci, având rolul de a
facilita efectuarea tranzac țiilor prin împ ărtășirea unor idei consumatorilor m ărcii sau
clienților”7.
În procesul comunica țional specific marketingului exist ă2 fluxuri8:
fluxul intern care are drept public țintăproprii angaja țiși acționarii;
fluxul extern care are drept public țintăclienții actuali și/sau poten țiali, distribuitorii,
firme concurente, alte categorii de public.
Se poate astfel trage concluzia c ă, odatăcu evoluția mediului economico -social în
care acționeazăfirmeleși comunicarea de marketing și-a lărgit câmpul de ac țiuneși nu
se mai limiteaz ănumai la clien ții firmei ci la o palet ămult mai larg ăde firmeși
organizații.
1.2. Conținutul comunic ării în marketing
Conținutul comunic ării în marketing difer ăîn funcție de anumite criterii, obiective
care trebuie îndeplinite și care constituie motivele pentru care se realizeaz ăprocesul de
comunicare9.
1.în funcție de natura obiectivelor urm ărite:
comunicare comercial ăcare are drept obiective cre șterea volumului vânz ărilor
produselor sau serviciilor prin:
creșterea notoriet ății produselor/serviciilor;
îmbunătățirea imaginii produselor/serviciilor;
stimularea cump ărării produselor/serviciilor;
comunicare corpo rativăcare are drept obiective cre șterea valorii corporative a
organizației prin:
creșterea notoriet ății organiza ției;
îmbunătățirea imaginii organiza ției;
7Terence A. Shimp –Advertising, promotion and Supplemenral Aspects of Integrated Marketing
communications, ed a IV -a , The Dryden Press, Harcourt Brace College Publisher, Fort Worth, 1997,
p.10.
8John J Burnett –Promotional Man agement A Strategic Approach, second edition, West Publishing
Company, St. Paul, 1988, p. 63.
9I. C. Popescu –Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, 2003, p. 22 -24

9stimularea unui comportament adecvat în raport cu organiza ția.
2.în funcție de sfera de ac țiune:
comunicare intern ăîndreptatăspre:
personalul organiza ției (personal de conducere și personal operativ);
colaboratori externi;
comunicare extern ăîndreptatăspre:
clienții actualiși/sau poten țiali;
furnizori;
acționari;
medii financiare specializate;
presc riptori;
opinia public ă;
mediul administrativ și politic.
3. în func ție de natura metodelor și a tehnicilor utilizate:
comunicare promo țională–tehnici de comunicare promo țională:
publicitatea;
promovarea vânz ărilor;
relațiile publice;
forța de vânzare ;
marketing direct;
comunicare continu ă–tehnici de comunicare continu ă:
marca;
designul;
ambalajul;
comunica țiile de pre țși de loc.
prescriptorii reprezintăacele persoane care prin meseria pe care o practic ăpot influen ța aște grupuri
de persoane prescriindu -lediferite produse, de exemplu medici, profesori etc.

101.3. Teorii ale comunic ării
In prezent comunicarea este privit ăca un dialog interactiv între firm ăși clienții
săi, dial og care se manifest ăînainte de vânzare, în timpul vânz ării, în timpul
consumului și dupăconsum.
Ceea ce intereseaz ăfirmele moderne este, în principal, schimbul de informa ții.
Comunicarea nu presupune un schimb de informa ții într -un singur sens. A vorbi cu
cineva nu înseamn ăcăse realizeaz ăo comunicare cu succes. Acest lucru se întâmpl ă
numai atunci când receptorul într -adevăr a recep ționat mesajul care îi este transmis.
Respingerea mesajului, interpretarea sau în țelegerea lui gre șităse opun unei comu nicații
eficiente.
Erorile care pot apare în procesul de comunica ție, în marketing, pot duce la
pierderi importante pentru o companie, poate chiar la falimentul ei. Pe de alt ăparte, o
comunica ție eficient ăde marketing ajut ăo firmăsăprospere transmi țând mesaje despre
produsele sau serviciile ei într -un mod eficient. Totu și acest lucru nu este u șor de
realizat. Receptorul uman este de fapt echipat cu 5 c ăi distincte de recep ționare a
mesajului transmis : auz, v ăz, tactil, gust, miros. Instrumentele com unicațiilor de
marketing se pot adresa simultan mai multora dintre aceste caracteristici ale
receptorului uman.
Cele trei elemente ale comunica ției sunt: emi țătorul (sursa), mesajul, și receptorii:
Figura nr 1.1.
Sursa: P.R. Smith –Marketing C ommunications –An integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999, p. 58
Sursa (emi țătorul) poate fi o persoan ă, un grup sau o organiza ție care dore ște să
transmităun mesaj unei anumite audien țe.
Audiența (receptorul) poate fi o persoan ăsau mai multe, o organiza ție sau mai
multe care primesc și decodific ămesajul.
Modelul de baz ăal comunica ției presupune c ăemițătorul este activ, receptorul
este pasiv iar mesajul este decodificat în mod corect. In realitate, îns ă, rareori se
întâmplăacest lucru. Esteștiut faptul c ăceea ce vedem sau vrem s ăvedem nu este în
mod necesar ceea ce este transmis.Emițător
(sursa)Mesaj Receptor
(audiență)

11Înțelegerea caracteristicilor receptorilor țintă, ale audien ței, ajutăla identificarea
lucrurilor importante pentru ace știași la înțelegerea modului în car e simbolurile,
semneleși limbajul sunt interpretate. Mesajul este „îmbr ăcat”, codificat și transmis apoi
printr -un canal media și, dacărăzbește, este decodificat (corect sau incorect) de c ătre
receptor care îl poate respinge sau accepta. Trebuie ținut se amași de faptul c ăîntre
procesele de codificare și decodificare se pot interfera o serie de zgomote, factori
exteriori care pot distrage aten ția consumatorului de la mesajul transmis sau îl pot
distorsiona.
Procesul de codificare reprezint ătranspunere a unei idei, a unui concept într -o
formăsimbolicăceea ce presupune utilizarea unor semne, simboluri familiare audien ței
cu care aceasta este obi șnuităși le folose ște în mod curent.
O schemăcompletăunui proces de comunicare este prezentat ăîn figur a nr. 1.2.
Figura nr 1.2. Schema unui proces de comunicare
Emițător Codificare Canal media Decodificare Receptori
Mesaj
Zgomote
Răspuns Feed -back
Acest model pune în eviden ță:
1.cele douăpărți principale implicate în procesul de comunicare respectiv emi țătorulși
receptorul;
2.cele douăinstrumente majore de comunica ție: mesajul și media;
3.cele patru func ții de bazăale comunic ării: codificarea, decodificarea, feed -back -ulși
răspunsul;
4.zgomotele care pot pe rturba comunicarea (factori externi).
Acești factori pot fi: g ălăgia din mediul intern sau extern al receptorului care nu
permite urm ărirea mesajului, întreruperea mesajului din cauze tehnice, interferarea sau
succesiunea prea rapid ăa simbolurilor informa tive. Dar, receptorul poate fi influen țatși
de factori subiectivi: starea de spirit, oboseala, lipsa de aten ție, obstruc ția provocat ăde
indiferența sau uneori de aversiune fa țăde mesajul recep ționat, interpretarea eronat ăsau
deformatăa simbolurilor, d atoratăterminologiei neîn țelese etc. In urma reac ției de

12răspuns a receptorului mesajul poate fi schimbat sau se pot schimba canalele prin care el
a fost trimis. Datorit ămultitudinii de reclame și manifest ări promoționale cu care sunt
confrunta ți consuma torii este u șor de înțeles de ce atât de pu ține își atingținta.
O altăproblem acare apare în procesul de comunica ție este faptul c ăreceptorii
sunt activi în procesul de comunica tieși ei interpreteaz ăinforma tiile selectiv și deseori
într-o manierăgreșită(ei văd ceea ce vor s ăvadă). De asemenea, receptorii comunic ă
între ei, este evident, deci, c ăapar lideri de opinie care influen țeazămasele de
consumatori. Analizând procesul de comunica ție rezultăfaptul căacesta este un proces
cu multe fa țeteșimultidirec țional.
Liderii de opinie vorbesc între ei și vorbesc cu grupurile pe care le reprezint ă,
membrii grupurilor vorbesc între ei etc. Dac ăun consumator nu este satisf ăcut de un
produs el va spune acest lucru unui num ăr mai mare de persoane decât ar fi spus dac ăar
fi fost satisf ăcut de produsul respectiv.
Înțelegerea acestui proces de comunica ție multifazal ăajutăemițătorii de
comunica ții promoționale săcomunice direct cu masa larg ăde consumatori (prin
intermediul mijloacelor media) și indirec t prin intermediul liderilor de opinie. Cei care
creazăreclameștiu faptul c ă, pe fiecare pia ță, existălideri de opinie care influen țează
ceilalți membri ai comunit ății. Mărcile consacrate pot s ă-și menținăcredibilitatea
"vorbind" , comunicând în mod sp ecific cu ace ști lideriși, la fel, comunicând cu masele
prin canalele media. Dac ăliderii nu au o opinie favorabil ădespre un produs acest lucru
poate duce la sc ăderea vânz ărilor. De aceea, în plus fa țăde comunica țiile de mas ă, unele
firme își îndreapt ămesajele și spre audien țe mici, segmente de lideri de opinie pentru a
le transmite lor mesajul corect. Punând un produs în mâinile liderilor de opinie se poate
ajuta o marc ăsă-și câștige un nume pe pia ță. Înțelegerea procesului de comunica ție
multifazal p oate ajuta și campanii pentru rezolvarea unor probleme sociale, de exemplu
SIDA.
Procesul mental prin care trece orice consumator pân ăla decizia de cump ărare are
trei etape respectiv:
1.etapa cognitivă(consumatorul afl ădespre produs);
2.etapa afectivă(acce ptarea/neacceptarea produsului);
3.etapa comportamental ă(cumpărarea produsului).

13Pentru a ajunge la actul consum ării, consumatorul poten țial trebuie s ăresimtă
nevoia, sămanifeste o dorin ță, sărealizeze o evaluare a posibilit ăților existente, s ăfacă
o alegereși, în final s ăacționeze respectiv s ăcumpere. În baza acestor considerente se
pot stabili obiectivele procesului de cump ărare precum și instrumentele prin care se vor
realiza aceste obiective. De exemplu, televiziunea poate crea dorin ța, în timp c e o
broșurăbine realizat ăsau un expert în domeniul vânz ărilor poate ajuta un consumator
aflat în stadiul de evaluare. Totu și, în realitate, acest proces nu este atât de simplu. Unii
consumatori trec direct de la dorin țăla alegere în timp ce al ții trec f oarte greu de la o
etapăla alta pân ăla urmăajungând s ănu ia nici o decizie sau s ăo ia de la cap ăt
deoarece au uitat de la ce au plecat. Este interesant și modul în care o idee nou ăeste
difuzată, distribuit ăpe piață. Câteva grupuri de consumatori car e se vor adopta aceast ă
idee nouăvor fi ușor identifica ți, aceștia sunt „ inovatorii” . Ei reprezint ăaproximativ
2.5% din totalitatea cump ărătorilor unui produs. Profilul lor este diferit de cel al celor
care adopt ăultimii ideea respectiv ă. Cheia succesu lui pe o pia țăeste de a identifica
aceste grupuri de inovatori din masa larg ăde consumatori poten țiali (84% din
consumatorii poten țiali nu vor cump ăra produsul pân ănu-i vor vedea pe ace știa cu el).
Intre inovatori și „ultimii adoptan ți”ai unei idei noi suntși alte grupuri de consumatori
denumite generic „majoritatea timpurie” și „majoritatea târzie” . Fiecare grup de
consumatori are un profil diferit dat de venit, atitudini, stil de via țăetc. Inovatorii au
spirit de aventur ă, sunt foarte sociabili șile place s ăîncerce lucrurile noi. Majoritatea
timpurie adopt ărelativ repede noile idei dar sunt foarte calcula ți în luarea deciziilor de
cumpărare. Majoritatea târzie adopt ăo idee nou ădoar dup ăce văd majoritatea
populației făcând acest lucru, ei tind săfie sceptici. Cei care adopt ăultimii o idee nou ă
sunt cei foarte conservatori și cei care nu sunt u șor influen țați de opiniile celorlal ți.
Concepte cheie:
-comunica ții de marketing;
-proces de comunicare;
-prescriptori;
-emițători,ținte;
-modelul AIDA.

14Teste de evaluare:
1.Explicați conținutul comunica țiilor de marketing.
2.Ce reprezint ăprocesului de comunicare?
3.Care este specificul comunic ării în marketing?
4.Care sunt formele de comunicare în marketing?
5.Realizațiși explicați schema complet ăa procesu lui de comunicare.

152. Scurt istoric al activit ății promoționale
Obiective:
Cunoașterea perioadelor considerate caracteristice în evolu ția mijloacelor
promoționale;
Cunoașterea caracteristicilor fiec ărei perioade;
Principalele eve nimente care au marcat evolu ția mijloacelor promo ționale;
Conținut:
2.1. Perioada premarketing –de la începutul schimbului de produse pân ăla apariția
mijloacelor de comunicare în mas ă(sec. XVIII)
2.2. Perioada comunic ării de mas ă–din 1700 pân ălaprimele decenii ale secolului XX
2.3. Perioada 1950 -pânăîn prezent
2.4. Scurt istoric al activit ății promoționale în România
Din cele mai vechi timpuri, odat ăcu renunțarea la economia natural ăși cu apariția
economiei de schimb s -a simțit necesitat ea de a face cunoscute bunurile și serviciile
supuse schimbului și cel care le realiza, ap ărând astfel primele forme de promovare.
Specialiștii sunt de p ărere căexistătrei mari perioade în istoria publicit ății10,
respectiv perioada premarketing –de la începutul schimbului de produse pân ăla
apariția mijloacelor de comunicare în mas ă(sec. XVIII),
2.1. Perioada premarketing –de la începutul schimbului de produse pân ăla
apariția mijloacelor de comunicare în mas ă(sec. XVIII)
În aceast ăperioadăvânzătoriiși cumpărătorii comunicau prin modalit ăți
primitive, drept canalele de comunicare erau folosite semnele prin pe șteri, tăblițe de lut
sau gresie, inscrip țiile în piatr ă, firme de lemn, persoane care strigau diverse anun țuri, în
ultimele decenii ale a cestei perioade ap ărând un tipar rudimentar. Totu și în aceast ă
10Russel, J. T., Lane, W.R. –Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucure ști, 2003, p. 20

16perioadăs-au descoperit dou ăelemente care nu numai c ăau revolu ționat activitatea
promoționalăciși felul în care tr ăiauși munceau oamenii, respectiv inventarea de c ătre
chinezi a hârtiei și apariția în Europa în anul 1275 a primei fabrici de hârtie, și
bineînțeles inventarea tiparului de c ătre Johannes Gutenberg la mijlocul secolului XV în
Germania.
O primătăblițăde lut babilonian , datatădin 3000 î.c. vorbe ște despre un negustor
de alifii, un scrib și un cizmar. La rândul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile în
scopul de a face anun țuri. Astfel, în ruinele cet ății Teba au fost descoperite papirusuri
care anun țau diverse servicii și produse ca și recompense oferite pentru ret urnarea
sclavilor fugi ți.
Grecii antici foloseau persoane care strigau sau cântau prin ora șe sosirea
corăbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Ace știa erau adesea înso țiți de
muzicanți care îi ajutau s ăpăstreze linia melodic a anun țurilor. Acești “crainici” au
deveni mai târziu primul canal media folosit pentru transmiterea anun țurilor publice în
cele mai multe dintre ora șele europene ale evului mediu, invitând chiar publicul prezent
la diferite degust ări, de exemplu atunci când promovau vi nuri.
Tot în antichitate se afl ăși originile mecenatului și ale sponsoriz ării, astfel, Caius
Cilnius Maecenas a sprijinit dezinteresat scriitori din elita literar ăa acelor vremuri ca
Virgiliuși Horațiu, numele acestuia p ăstrându -se ca un titlu de noble țe pentru a -i
desemna pe cei care sus țin în mod dezinteresat cauze sociale, umanitare sau artistice. În
privința sponsoriz ării, istoria arat ăcăîn Grecia Antic ăatleții victorio și primeau din
partea statului o rent ăpe viață11
La rândul lor negustorii romani foloseau diverse modalit ăți de a se face
cunoscuți: printre ruinele celebrului ora Pompei s -au găsit inscrip ții în piatr ăși teracotă,
anunțând oferta unor magazine (un șir de jamboane –vizualul pentru o m ăcelărie, o vacă
–desemnând un magazin de produse lactate, o gheat ă–simbolul unei cizm ării), sau
prezentări ale poten țialului turistic al ora șului pentru diver șii străini ce îl vizitau.
Afișajul (forma antic ăa ceea ce se nume ște acum afi șaj stradal sau “outdoor”)
este una dintre cele mai reziste nte forme de publicitate, supravie țuind declinului
imperiului roman, putând fi reg ăsit în special în arta decorativ ăa hanurilor europene din
secolele XVI -XVIII. Datorit ăfaptului c ăîncăcea mai mare parte a popula ției era
11I.C.Popescu –Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, Bucure ști, 2003, p. 28-29

17analfabetă, negustorii se întrec eau în a realiza conceperea unor reclame pe care toat ă
lumea săle poate recunoa ște, așa explicându -se denumirile vechilor hanuri: Trei
Veverițe, Omul din Lun ă, Gaura din Zid, Taurul și Gura sau Gâsca și Grătarul.
Publicitatea prin pres ăs-a dovedit una dintre cele mai rezistente forme de
publicitate, favorizat ăde inventarea tiparului de c ătre Johannes Gutenberg în 1438. La
nici patruzeci de ani dup ăaceasta, în 1472, a fost tip ărit în Anglia un ghid de
comportament pentru prela ți în timpul perioadei Pa ștelui, ce era afi șat pe ușile
bisericilor, constituindu -se astfel în prima form ăde publicitate outdoor din Anglia.
Prima reclam ătipărităși distribuit ăla nivel de mas ăa apărut în anul 1525 în
Germania, într -un pamflet. Reclama promova virtu țile unui m edicament miraculos cu
efecte de panaceu.
Primul ziar englezesc a ap ărut în 1622 iar prima reclam ătipărităși distribuit ăprin
presăîntr-o formăasemănătoare cu cele folosite și în prezent, în anul 1625.
În SUA primul ziar care a publicat o reclam ăa fos t Boston Newsletter, care în
anul 1704 publica un anun țprin care se oferea recompens ăpentru prinderea unui ho ț.
2.2. Perioada comunic ării de mas ă–din 1700 pân ăla primele decenii ale secolului
XX
Epoca modern ăaduce dup ăsine, în urma revolu ției indu striale dezvoltarea f ără
precedent a produc ției, diversificarea produselor și a serviciilor oferite pe pia țăși în mod
firesc dezvoltarea mijloacelor de comunicare și a tehnicilor promo ționale folosite,
apărândși numeroase lucr ări de specialitate ce trate azăteoriași practica în domeniu.
Creșterea nevoilor de comunicare a firmelor cu pia ța a condus la apari ția primei
agenții de publicitate care a fost înfiin țatăîn 1854, la Boston, de Volney Palmer –
considerat primul agent de publicitate –care vindea s pațiul publicitar în schimbul unui
comision ce putea ajunge pân ăla 50%12. Prima reclam ădifuzatăîntr-o revistăîn SUA a
fost publicat ăîn 1844 în revista Southern Messenger.
Perioada 1870 -1900 se prefigureaz ăpublicitatea a șa cum o cunoa ștem azi. Dintre
toatețările industriale SUA se deta șeazăca ocupând un loc aparte. Istoria publicit ății în
SUA este unic ă, deoarece aceasta a ap ărut odatăcu sistemul economic ce era în plin
12T.J.Russel, R.W.Lane –Kleppner’s advertising procedure, ed. a XII -a, Prentice Hall, Englewood
Cliffs, New Jersez, 1993,p.114

18proces de dezvoltare și a ajutat la stabilizarea economiei de pia ță. Boom -ul indu striei de
publicitate a venit odat ăcu dezvoltarea canalelor de comunicare în mas ă(ziareși
reviste)și a produc ției industriale de mas ă13.
Aceastăperioadăcoincide cu dezvoltarea ziarelor care și-au înființat secțiuni
specializate pentru difuzarea de rec lameși cu apari ția primelor reglement ări în 1906 –
“The Pure Food and Drug Ac t”, respectiv “The Federal Trade Commision Ac t” în 1914.
Epoca de maturizare a publicit ății–sau perioada profesionaliz ării domeniului
dupăalți autori –este situat ăîntre 1900 și Primul R ăzboi Mondial, perioad ăcând apar
primele asocia ții ale managerilor diverselor companii industriale, organizate în cluburi
de publicitate. Acestea se unesc în Associated Clubs of the World și lanseazăîn 1911
prima campanie de promovare a adev ărului în publicitate.
Un punct important îl constituie anul 1905, anul în care J.E. Kennedy și Albert
Lasker care abordeaz ăpentru prima oar ătextul publicitar din perspectiva vânz ării,
respectiv a cump ărătorului. Ei sunt precursorii stilului hard sell14, de argumentare bazat ă
pe aspecte concrete, cuantificabile, care urm ăresc în primul rând s ăvândă
produsul/serviciul în cauz ă. Theodore F. MacManus, copywritter la General Motors a
dezvoltat în aceia și perioad ăstilul complementar, soft sell , stil care accen tuează
atributele „imateriale”, emo ționale ale produselor.
În perioada r ăzboiului publicitatea este pentru prima oar ăfolosităca instrument de
acțiune social ădirectă, agențiile de publicitate trecând de la promovarea de bunuri de
consum prin argumente r aționale, concrete, la promovarea de emo țiiși sentimente ca
întărirea sentimentelor patriotice și sprijinirea efortului de r ăzboi
Dupăprimul război mondial cererea extraordinar de bunuri pe pia ța mondial ă,și
în special pe cea american ă, a condus la o ad evăratăexplozie a ofertelor pentru diverse
produse, f ăcând astfel dificil ăalegerea lor. În aceast ăperioadăa fost lansat conceptul de
marcă(brand) , de către Hellen și Stanley Resor de la Agen ția J.Walter Thompson,
concept care desemna un nume folosit p entru identificarea produsului/serviciului
promovat, u șurând astfel alegerea consumatorului.
Primii care pun bazele cercet ăriiștiințifice în domeniul publicit ății sunt George
Gallup de la Young & Rubicam împreun ăcu Daniel Starch și A.C. Nielsen, care
13M.Nicola, D. Petre –Publicitate și reclamă, București, 2001
14M.Moldoveanu, D.Miron –Psihologia reclamei, Ed. Libra București, p. 39 -40

19înființeazăîn aceast ăperioadăprima companie care oferea servicii de cercetare
specifice15.
Anii ’20 sunt marca ți de apari ția unui nou canal de comunicare în mas ămarcată
prin înfiin țarea primilui post comercial de radio KDKA în Pittsbourgh. În aceast ă
perio adăeconomia se dezvolt ăexploziv, și astfel,și activitatea promo țională. În SUA,
la doar 12 ani dup ădifuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio a
depășit pe cel al reclamelor din presa tip ărită(ziareși reviste).
Anii ’30 sunt îns ăgrevați de marele crash al economiei americane și reculul
economiei mondiale, iar publicitatea, ca întotdeauna, urmeaz ăcursul economiei și astfel
suferăputernic în urma efectelor crizei. Acesta a avut trei consecin țe importante asupra
publicității16:
1.radio ul a devenit un mijloc de comunicare fundamental, devenind o parte
component ăa vieții Americii;
2.este votat ălegea cu privire la protec ția micilor comercian ți de concuren ța neloială
a marilor magazine cu putere de cump ărare uriașă(legea Robinson -Patman –
1936);
3.Acordarea Comisiei Federale de Comer ța unor puteri mai extinse asupra
publicității mai ales în domeniul etichet ăriiși ambalării produselor.
În timpul celui de -al doilea r ăzboi mondial multe firme și-au redus cheltuielile de
publicitate, industria îndreptându -se spre produc ția de bunuri de r ăzboi. În anul 1942
liderii mediului de afaceri, comunica țiilorși publicit ății s-au reunit și au înfiin țat
Consiliul de Promovare a R ăzboiului, cu scopul de a cre ște curajul și de a comunica
nevoia sacrificiulu i public. Acest Consiliu s -a transformat ulterior în Consiliul de
Publicitate.
În anii 40, Koser Reeves de la Agen ția Ted Bates a introdus conceptul de USP
(Unique Selling Proposition) –propunere unic ăde vânzare –, model prin care s -a reușit
accelerare a vânzărilorși scurtarea ciclului de via țăal produselor.
15M.Nicola, D. Petre –op.cit.
16Russel, J. T., Lane, W.R. –op.cit. p. 35

202.3. Perioada 1950 -pânăîn prezent
Aceastăperioadăeste caracterizat ăprin dezvoltarea activit ății de publicitate în
forma pe care o cunoa ștem acum și instituționalizarea industriei. Este per ioada în care se
conștientizeaz ănecesitatea îmbun ătățirii tehnicilor de identificare și atingere a unor
audiențe mai restrânse și mai specializate, cu mesaje adresate în mod precis acestora și
având caracteristici specifice.
Anii 1950 aduc pe scen ăun nou mediu promo țional cu un cuvânt foarte important
în istoria publicit ății, respectiv televiziunea, care a devenit în scurt timp mediul preferat
de reclam ă, evoluând de la o „noutate la o institu ție socială”17.
Între anii 1950 -1970 s -au înregistrat progrese e sențiale în domeniul publicit ății, ce
de exemplu: cre șterea importan ței acordate consumatorului, limitarea publicit ății
exterioare de -a lungulșoselelor interstatale, interzicerea reclamelor la țigări pe posturile
de televiziune, introducerea de reglement ări juridice care pedepseau publicitatea
mincinoas ă, anunțurile devin o parte important ăa publicit ății din ziare, regresul
radioului, în momentul dezvolt ării televiziunii, cre șterea fărăprecedent a publicit ății
directe.
Anii 60 -70 aduc o accentuare a exp rimării avantajelor unui produs/serviciu din
perspectiva cump ărătorului (pre ț, durabilitate, utilitate etc.), curent ini țiat de Fairfax M.
Cone de la agen ția Foote, Cone&Belding. Tot în aceast ăperioadăeste inițiat un alt stil
de către William Bernbach d e la Agen ția Doyle Dane Bernbach, stil ce urm ăreașocarea
consumatorului prin expresii grafice dramatice și determinarea unor reac ții emoționale
profunde și imprevizibile, stil utilizat în anii 70 -80 de către firma Benetton.
David Ogilvy, fondatorul agen ției Ogilvy&Mather sesizeaz ăriscul plictisirii
consumatorului dac ăreclama se limiteaz ădoar la stârnirea amuzamentului și
accentueaz ărolul inform ării concrete, corecte și relevante a acestuia despre
caracteristicile produsului.
Jack Trout de la Agen ția Ri es Capiello Cowell lanseaz ăconceptul de “pozi ționare” a
produsului în mintea consumatorului, remarcând faptul c ămintea omului accept ăo
informație nouădoar în m ăsura în care ea se leag ăde ceva existent deja în memorie.
17Russel, J. T., Lane, W.R. –op.cit. p. 37 -38

21DupăTrout reclama trebuie constr uităîn funcție de cerin țeleși așteptările poten țialilor
consumatori18.
Thomas Dillon de la Agen ția BBDO introduce orientarea c ătre “fidelizarea”
consumatorilor, printr -o orientare a reclamei c ătre clienții care cump ărăsistematic
produsul și dau în ultim ăinstanțăverdictul asupra calit ății acestuia.
Anii ’80 arat ăfaptul căindustria de publicitate este un indicator fidel al
schimbărilor sociale și economice, publicitatea schimbându -se sub presiunea factorilor
economici, sociali, culturali și politici. Pe ntru a supravie țui pe pia țătrebuie să-și
redefineasc ăobiectivele pe lâng ăobiectivele tradi ționale de satisfacere în condi ții
superioare a cerin țelor consumatorilor și maximizarea profiturilor se impune și
adoptarea unei conduite care s ăfavorizeze inter esele pe termen lung ale societ ății19. În
acest proces de creare și menținere a credibilit ății agenților economici activitatea
promoționalăjoacăun rol tot mai important. Tehnicile clasice de publicitate
nemaiputând ob ține rezultate satisf ăcătoare se dezvo ltăși capătăo importan țătot mai
mare rela ții publice, tehnicile de promovare a vânz ărilorși marketingul direct, favorizate
și de o serie de factori externi ca apari ția unor noi tehnologii și diversificarea sistemului
de comunicare, fragmentarea audien țelor, consolidarea agen țiilor de publicitate în
consorții gigant cu cifre de afaceri de anuale de zeci de miliarde de dolari, dezvoltarea
fărăprecedent a sistemului financiar de tip credit.
2.4. Scurt istoric al activit ății promoționale în România
La fel cași în altețări,și în România primele forme de publicitate s -au derulat
prin intermediul „strig ătorilor” care, plasa ți în fața unităților de desfacere f ăceau reclam ă
vorbitămărfurilor eviden țiindu -le calitățileși indicând pre țurile acestora20, ulte rior s -a
realizat o „personalizare” a punctelor de vânzare prin utilizarea de firme și embleme
care sugerau obiectul de activitate al acestora.
În anul 164221, în Moldova este atestat ăexistența foilor volante utilizate pentru
informarea public ă, iar în 179 4 la Sibiu s -a tipărit un afișpentru teatru care se p ăstrează
18M.Nicola, D. Petre –op.cit.
19Ph. Kotler –op.cit. p. 61
20V. Adăscăliței–Tehnici promo ționale –fundamente, rep rografia Universit ății Transilvania, Bra șov,
1994, p. 10 -11
21M. Petcu –O istorie a publicit ății române ști, Revista AdMaker, nr7 -11/ianuarie -mai 2002

22încăla muzeul Brukenthal. În anul 1840 în ziarul Mercur din Br ăila apar primele
reclame scrise, iar în 1941 Gh Asachi editorul ziarului Spicuitorul, din dorin ța de a spori
numărul abona ților p romitea fiec ărei persoane care reu șea săaducăpublicației 20 de
abonați, primea gratuit un exemplar timp de doi ani (probabil c ăsunt primele forme de
promovare a vânz ărilor). În anul 1853 apare la Bucure ști o publica ție specializat ăîn
anunțuri publicita te-Anunțătorul. Prima lege româneasc ăcu privire la marc ăapare în
anul 1879 iar prima agen ție de publicitate din România ia na ștere în anul 1880 –Agenția
de publicitate D. Anania -, numărul agențiilor de publicitate crescând pân ăîn anul 1913
la 13. Pe lângăreclamele ap ărute în publica țiile de specialitate, un num ăr mare de
reclame ap ăreauși în celelalte ziare care ap ăreau înțară, în 1945 se editau 200 de ziare
și 600 de reviste. Radioul, la fel ca și în toate celelalte țări, a revolu ționat activitat ea
publicitar ăși în tara noastr ă, în anul 1930 în Bucure ști erau 500.000 abona ți, tot atunci
apărândși benzile publicitare care puteau fi vizionate în cinematografe. Chiar dac ă
practicile publicitare s -au dezvoltat și diversificat, „omul sandvi ș” sau „om ul reclam ă”
era foarte des întâlnit pe str ăzile Bucure știului (eventual și „cocoțat” pe picioroange
pentru a atrage mai mult aten ția)22.
În anii premerg ători celui de -al doilea r ăzboi mondial, ac țiunile promo ționale s -au
aflat în regres și în anii ce au ur mat au fost deviate din ce în ce mai intens spre
propaganda comunist ăintensificându -se în perioada urm ătoare.
Concepte cheie
-canale primitive de comunica ție
-anunțători, strigători;
-mecena;
-hard sell;
-soft sell.
Teste de evaluare
1.Care sunt cele t rei perioade în evolu ția comunica țiilor de marketing?
2.Caracteriza ți perioada pre -marketing.
22V. Adăscăliței–op.cit., p. 10 -11

233.Caracteriza ți perioada comunic ării în mas ă.
4.Care sunt factorii care au favorizat apari ția comunic ării în mas ă?
5.Explicați conținutul strategiilor hard sell și soft s ell.
6.Prezentați implicațiile apariției radioului asupra evolu ției mijloacelor de promovare.
7.Ce reprezint ăși cum au ap ărut sponsorizarea și mecenatul?
8.Prezentați implica țiile apari ției televiziunii asupra evolu ției mijloacelor de
promovare.
9.Prezentați principalele caracteristici ale istoriei publicit ății în România.

243. Realizarea unui plan al comunica țiilor de marketing
Obiective:
cunoașterea deciziilor ce trebuie luate în vederea realiz ării unui proces de
comunicare eficient ;
impedimentele comunic ării în marketingul interna țional;
cunoașterea elementelor preliminare realiz ării unui plan de comunica ții.
diferențierea obiectivelor de marketing de cele de comunicare;
cunoașterea elementelor componente ale unui plan comunica țional;
cunoașterea semnifica ției noțiunilor AIDA, DAGMAR, DMU.
Conținut:
3.2. Decizii ce trebuie luate pentru a realiza un proces de comunicare eficient
3.2. Proiectarea unui plan al comunica țiilor de marketing
3.3. Studiu de caz -Și Coca -Cola greșește
3.1. Decizii ce trebuie luate pentru a realiza un proces de comunicare eficient
În vederea realiz ării unui proces de comunicare eficient speciali știi în comunica ții
de marketing trebuie s ăia decizii referitoare la23:
1.identificarea publicului țintă, acesta influen țânddeciziile în privin ța a ce trebuie
comunicat, cum trebuie comunicat, când trebuie comunicat, cine trebuie s ă
comunice;
2.stabilirea (determinarea) r ăspunsului dorit. De regul ă, în cele mai multe cazuri
răspunsul dorit este determinarea la ac țiunea de cump ărare dar aceasta este
rezultatul unui lung proces decizional pe care trebuie s ă-l parcurgăconsumatorul,
proces care cuprinde urm ătoarele stadii:
23P.R. Smith –op.cit. p. 54 -65

25a)conștientizarea -atunci când pia țațintănu cunoaște nimic referitor la acel
produs;
b)cunoașterea –în situația în care se cunosc foarte pu ține informa ții despre
produs;
c)formarea atitudinii despre produs –atitudine care poate fi pozitiv ăsau
negativă. Dacăemițătorul realizeaz ăcăatitudinea majorit ății potențialilor
consumatori este una negativ ă, cei care comuni cătrebuie săîncerce
transformarea acestor sentimente în unele favorabile. Totu și, dacă
atitudinea nefavorabil ăse datoreaz ăunor probleme reale legate de produs
(slaba calitate a acestuia), firma trebuie s ăîndrepte aceste lucruri și apoi
printr -un nou p roces de comunica ție trebuie s ăse comunice aceste
schimbări;
d)preferința–prin procesul de comunicare trebuie scoase în eviden ță
caracteristicile produsului pentru care consumatorul ar trebui s ă-l aleagă
pe acesta în detrimentul altor produse similare;
e)convingerea –chiar dac ăaudiența este convins ăde calitățile produsului,
nu este înc ăpe deplin convins ăcăar trebui s ă-l achiziționeze, revenind în
sarcina expres ăa procesului de comunicare s ă-i convingă;
f)cumpărarea.
3.alegerea mesajului, respectiv a apelu lui scris sau vorbit ce se dore ște a fi
transmis. Un mesaj ideal trebuie s ăcapteze atenția, sătrezeascăinteresul, s ă
creeze dorințași săîndemne la acțiune (modelul AIDA). În practic ăpuține
mesaje poart ăconsumatorul de la con știentizare pân ăla acțiune, dar modelul
AIDA sugereaz ăcalitățile pe care trebuie s ăle aibăun mesaj bun. Legat de
mesaj trebuie rezolvate probleme ca structura acestuia, con ținutul format etc.
Nu în ultimul rând, speciali știi în activitatea promo ționalătrebuie săse decidă
asupra a trei aspecte principale24:
-mediul de comunica ție(mediul promo țional) care asigur acadrul general de
transmitere a mesajelor promo ționale ( presa, radio. televiziunea etc);
probleme ce vor fi tratate într -un capitol urm ător al prezentei lucr ări–n.a.
24V Adăscăliței–op. cit. p. 25

26-suportul promo țional reprezentând mijlocul concret prin care se tr ansmite
mesajul într -un mediu de comunica ție (o anumit ăemisiune, un anumit ziar etc);
-mesajul promo țional , de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se dore ște a fi
transmisăcătre auditoriul țintă. Mesajul promo țional îmbrac ădiferite forme în func ție
de mediu și suport.
În marketingul interna țional procesul de comunicare este mai complicat datorit ă25unor
factori ca:
diferențelor de limbaj (chiar și în cazul folosirii aceleia și limbi -limba englez ă
folosităîn Marea Britanie difer ăde cea din SUA, limba francez ădin Canada este
diferităde cea din Fran ța);
diferențelor culturale (interpretarea gre șităa unui mesaj promo țional se poate datora
inconsecven țelor acestuia cu cultura local ăsau dezacordului cu modelele
motivaționale ale culturii c ăreia i se adreseaz ă);
restricțiilor legate de activitatea promo țională(legislația)-interdicții cu privire la
promovarea unor produse, de exemplu pentru țigări, produse farmaceutice, b ăuturi
alcoolice etc sau interzicerea folosirii mesajelor adresate unor grupu rițintăanume
(copii) pentru a le proteja;
diferențelor economice;
diferențelor legate de gusturi, preferin țe;
barierelor tehnice legate de disponibilitatea mediului, folosirea dubl ării sau subtitr ării
(în cazul televiziunii), diferen țe de format, nivelul tehnic al utilajelor de tip ărit,
calitatea hârtiei (în cazul presei);
disponibilit ății agențiilor de promovare;
distribuitorilor locali.
3.2. Proiectarea unui plan al comunica țiilor de marketing
Mixul promo țional este realizat din totalitatea mijloacel or promoționale utilizate
de către o firm ăîn vederea realiz ării unui proces de comunicare prin care se transmit
informații către publicul țintăsau către exteriorul acesteia în general.
Înainte de a proiecta un plan al comunica țiilor de marketing firma tr ebuie săse
concentreze asupra stabilirii urm ătoarelor elemente26:
25C. Sasu –Marketing interna țional, Ed. Polirom, Ia și, 2001, p. 245

271.analizarea atent ăa situației actuale a firmei, produsului și a pieței;
2.stabilirea obiectivelor de marketing și a obiectivelor de comunicare;
3.stabilirea strategiilor și tacticilor (modul cum vor fi atinse obiectivele, stabilirea
personalului implicat și planificarea în timp);
4.stabilirea pie țeițintă.
La aceste elemente se adaug ăcele trei resurse cheie ale oric ărui plan de marketing
respectiv oamenii implica ți, bugetul de care se va dispune șiperioada de timp în care se
va desfășura campania.
1.Analiza situa ției prezente presupune:
a)analiza situa ției prezente a companiei: cifr ăde afaceri, profit, cot ăde piață,
previzion ări, analiza SWOT;
b)analiza situa ției prezente a produsului/serviciului: tr ăsături, poziționare pe
piață, diferențieri fațăde concuren ță, vânzări, profit;
c)analiza situa ției prezente a pie ței: structur ă, analiza SWOT, pia țațintă,
competiția.
2.Stabilirea obiectivelor: dup ădefinirea situa ției actuale a firmei, urm ătorul pas care
trebuie făcut în vederea realiz ării unui plan al comunica țiilor de marketing eficient
ar trebui s ăfie definirea cât mai detaliat ăa obiectivelor pe care și le propune
firma. Aceste obiective trebuie s ăfie stabilite astfel încât s ăpoatăfi cuantificate și
pentru fiecare trebuie stabilit ăperioada de timp în care trebuie realizat.
Obiectivele unui plan de comunica ții de marketing se pot împ ărți în două
categorii:
a)obiective de marketing referitoare la vânz ări, la cota de pia ță, penetrare pe
noi piețe, lansăride noi produse etc. Exemple:
-creșterea vânz ărilor cu 5% în urm ătoarele 5 luni;
-creșterea cotei de pia țăcu 2,5% în urm ătoarele 6 luni;
-generarea de 50 de noi cereri în fiecare lun ă;
-extinderea re țelei de distribu ție în trei jude țe limitrofe în
următoarele 3 luni.
26P.R.Smith –op.cit. p. 36 -47
Analiza SWOT reprezint ăanaliza punctelor tari, a punctelor slabe, a opor tunitățilorși a primejdiilor
firmei, acronime ale cuvintelor din limba englez ă:strengths, weaknesses, opportunities, threats

28b) obiective de comunicare care se refer ăla cum trebuie s ăafecteze procesul
de comunicare mintea publicului țintă. Aceste obiective trebuie și ele săfie
cuantificate de aceea exist ăDAGMAR*(Defining Advertising Goals for
Measuring Adve rtising Response) și AIDA (Aten ție, Interes, Dorin ță, Acțiune)
care furnizeaz ăetaloane pentru obiectivele de comunicare încercând s ăsepare
stadiile mentale prin care trece consumatorul**. Exemple:
-creșterea gradului de con știentizare în rândul publiculu ițintăde
la 35% la 50% în primele 8 s ăptămâni ale campaniei;
-repoziționarea produsului de la un segment la alt segment de
consumatori (exmplu reclama de la șamponul Johnsons Baby care
dorește repoziționarea produsului de la segmentul foarte tân ăr la
un segment adult);
-menținerea unei m ărci în preferin țele a 55% din segmentul de
consumatori c ăruia i se adreseaz ă.
3.Atingerea obiectivelor se realizeaz ăprin stabilirea strategiei pe care o va urma
firma în viitor. Strategia cuprinde obiectivele principale și explicăsumar modul în
care se ating aceste obiective.
4.Tacticile cuprind detalierea fiec ărei strategii, incluzând planificarea în timp,
costurile și noțiunile generale (conceptele) cu care se va lucra. Toate acestea se
stabilesc în func ție de obiectivele de marketing și de comunicare stabilite anterior.
Piațațintăeste foarte clar definit ăîn fiecare activitate și de asemenea și cele trei
resurse cheie, respectiv oamenii, bugetul și planificarea în timp. Planul
comunica țional este cu atât mai complex cu cât se referăla un portofoliu de
produseși se desfășoarăpe o perioad ămai lungăde timp.
5.Piațațintă–stabilirea acesteia implic ădivizarea pie ței mari (segmentarea
acesteia) în segmente omogene din punctul de vedere al necesit ăților. Firma î și va
îndrepta aten ția spre acele segmente care i se par cele mai atractive având în
vedereși resursele de care dispune, segmente care îi aduc cel mai mare profit.
Segmentarea pie ței reprezint ăun concept fundamental în abord ările de marketing
deoarece ea contribu ie la reducerea pierderilor (la reducerea cheltuielilor
*DAGMAR –unawereness, awareness, comprehension, conviction, action
**stadii care au fost prezentate pe larg într -un capito l anterior –n.a.

29nejustificate) și duce la cre șterea vânz ărilor deoarece sunt aborda ți exact acei
consumatori care au nevoie de aceste produse. Segmentarea trebuie s ădea răspuns
la întrebări de genul cine, ce, unde, când, cum și de ce cump ărăconsumatorii. La
aceste întreb ări trebuie s ăexiste răspuns înainte de a crea și a pune în aplicare
tacticileși strategiile planului comunica țional.
Pe piața bunurilor de larg consum se utilizeaz ămai multe criterii de segmenta re ca
de exemplu criterii demografice (vârst ă, sex, ciclul de via țăal familiei, structur ă
profesional ăetc), psihografice (stil de via ță, atitudini, inten ții)
Piața industrial ăse utilizeaz ăalte criterii, diferite de cele de pe pia ța bunurilor de
larg co nsum, specifice caracteristicilor acestei pie țe, ca de exemplu tipul
companiei, m ărimea acesteia (cifra de afaceri, num ăr de angaja ți), localizare
geografic ă, etc.
În mod ideal fiecare segment de consumatori trebuie s ăîndeplineasc ăurmătoarele
criterii:
-săfie măsurabil , cuantificabil, pot fi identifica ți consumatorii din acest
segment?;
-săfie substan țial, câți consumatori sunt în acest segment, sunt suficien ți
astfel încât s ăjustifice eforturile companiei?;
-săfie accesibil , poate acest segment s ăfie contactat, poate fi separat se
alte grupuri care nu reprezint ăinteres pentru firm ă?;
-produsele firmei s ăfie relevante pentru acesta .
Cunoașterea profilului consumatorului ideal este fundamental ăpentru a avea
succes, existând firme care se ocup ăcu realizarea de astfel de profile și analizarea lor la
cererea a diferite firme.
Existăși produse pentru care consumatorul final nu este acela și cu cel care ia decizia de
cumpărareși cu cel care pl ătește în final produsul. În astfel de cazuri segmentar ea
trebuie săse focalizeze pe conceptul de „Decision Making Unit” (DMU). Acest concept
pleacăde la ideea c ăla procesul de cump ărare iau parte mai multe categorii de
consumatori: influen țatori, deciden ți, consumatori, cump ărători, plătitori, este cazul, în
general, al produselor adresate copiilor. La fel se întâmpl ăși în marketingul industrial.
Acronimul SPADE apare în literatura de specialitate tocmai pentru a identifica diferi ții

30membri ai procesului de luare în comun a deciziilor, respectiv Starter, Payer, Adviser,
Decider, End User.
3.3.Studiu de caz -Și Coca -Cola greșește27
Cine, ce, unde, când?
Pe 23 aprilie 1985, la Lincoln Center în New York City, pre ședintele The Coca -Cola
Company a anun țat retragerea de pe pia țăa băuturii răcoritoare Coca -Colași înlocuirea
acesteia cu o alta, mai dulce, denumita New Coke.
De ce?
Începutul deceniului nou ăa coincis cu o sc ădere a cotei de pia țăa Coke în favoarea
Pepsi -Cola, rezultat al campaniilor promo ționale "Pepsi Challenge" și "Pepsi
Generation". Om du păom, cei chestiona ți în cadrul "Pepsi Challenge" preferau Pepsi –
Cola, ceea ce a determinat managementul The Coca -Cola Company s ăconsidere gustul
băuturii proprii ca fiind principalul vinovat pentru rezultatele slabe ob ținute. Partea
proastăa lucrurilor o reprezenta faptul c ă, deși Coca -Cola investea cu peste 100
milioane USD mai mult în promovare, avea de doua ori mai multe automate, dispunea
de spatii de expunere în magazine mai mari, totu și cota sa de pia țăera în scădere.
Cum?
Au fost create patru b ăuturi cu arome diferite care au fost testate pe pia țăîn ceea ce a
fost cel mai mare test de gust realizat pân ăatunci (4 milioane USD investi ți, 190 000 de
persoane chestionate). B ăutura care mai târziu devenea New Coke a surclasat Coke și
Pepsi, devenin d favorita consumatorilor. Rezultatele erau încurajante, apreciindu -se că
vânzările urmau s ăcreascăcu aproximativ 200 milioane USD. Se punea problema
modului în care noua formula urma s ăfie introdusa pe pia ță: se alătura sortimentelor
existente pe pia țăsau înlocuia vechea b ăutura Coca -Cola? Datorita reticen țelor
directorilor de produc țieși a detailiștilor s -a optat pentru a doua variant ă.
Lansarea
Lansarea noului produs a fost ceea ce p ărea săfie un uria șsucces: peste 150 de milioane
de americani au gustat noua b ăutură-ceea ce reprezint ărecordul în ceea ce prive ște
încercarea unui nou produs -comentariile fiind dintre cele mai favorabile.
27preluare dup ăwww.adworld.ro

31Reacția
Și totuși, situația s-a înrăutățit brusc, fiind declan șatăo adevărata campanie pentru
reintroducere a vechii Coca -Colași pentru boicotarea noului produs. Au fost primite
peste 40 000 de scrisori de protest, în timp ce un num ăr de aproximativ 5 000 de
telefoane în acela și scop erau primite zilnic. S -a înființat o asocia ție intitulat ăOld Coke
Drinkers of America care plănuia săintenteze un proces companiei Coca -Cola prin care
săo forțeze pe aceasta s ărevinăasupra deciziei. Dac ăimediat dup ălansare 53% din cei
chestiona ți au răspuns căle place New Coke, la începutul lunii iulie doar 30% mai
afirmau a cest lucru.
Revenirea
Confrunta ți cu reac ția consumatorilor, managerii companiei Coca -Cola au capitulat
readucând pe pia țăvechea băutura sub denumirea Coke Classic (11 iulie 1985). În ziua
anunțului au fost primite 18 000 de telefoane de mul țumire, mesaj ul transmis de
companie celor care au cerut reintroducerea vechii b ăuturi fiind V-am auzit! , iar celor
cărora le -a plăcut noua aroma Va multumim!
Ceea ce s -a greșit
De-a lungul celor 99 de ani de existen ță, Coca -Cola a devenit un simbol al Americii,
mulțidintre cet ățenii acesteia bând Coke toata via ța lor. Neglijen ța manifestat ăde
companie în aceasta direc ție este de neîn țeles: chiar dac ănu s-ar fi renun țat la decizia de
înlocuire, s -ar fi putut adapta campania promo ționalăîn direcția atenuării reacțiilor
negative ale consumatorilor.
Pentru a p ăstra secretul ac țiunii, pe parcursul întregii cercet ări consumatorilor nu li s -a
spus ca decizia lor poate duce la dispari ția vechii b ăuturi. În aceste condi ții, responden ții
au ales strict pe baza factorilor ra ționali, neluând în calcul factori emo ționali.
The Wall Street Journal a realizat în 1987 o serie de teste oarbe în care erau implicate
New Coke, Pepsi Cola și Coke Classic. Rezultatele testelor au relevat faptul ca, de și s-au
declarat clar în favoarea une ia dintre cele trei, 70% dintre cei chestiona ți au confundat
băuturile intre ele, ceea ce demonstreaz ăodatăîn plus faptul c ă, în prezent, consumatorii
nu cumpărăun produs, ci un serviciu, o imagine.
Ceea ce trebuie re ținut
În cadrul testelor oarbe sunt preferate b ăuturile mai dulci (în special de tineri);

32Tradiția reprezint ăun lucru cu care pu ține firme se pot mândri, iar într -o lume în
continua schimbare oamenii se ata șeazăde o serie de simboluri care ofer ăo
constanta vie ții lor;
Nu conteaz ăsuma d e bani cheltuit ă, ci modul în care este aceasta cheltuit ă;
Mass -media dispune de o putere uria șă, ea putând influen ța direct
comportamentul consumatorilor;
Niciodatăsănu repari ceva ce nu este stricat;
Intr-o cercetare de marketing, dimensiunea e șantionului nu depinde de m ărimea
populației studiate;
Un număr mai mare de subiec ți chestiona ți nu înseamn ăneapăratși o
reprezentativitate mai ridicat ă.
Încheiere
Deși cota de pia țăa New Coke este foarte sc ăzută(în jur de 1%), ea a fost men ținutăpe
piațădeoarece joaca un rol important în politica promo ționalăa companiei Coca -Cola:
în momentul în care Pepsi apeleaz ăla teste oarbe comparând Pepsi -Cola cu Coke –
Classic, aceasta realizeaz ăși ea asemenea teste comparând îns ăPepsi cu New Coke
(New Coke est e preferata b ăuturii Pepsi -Cola, care este preferata lui Coke Classic). Se
obține astfel un echilibru care înainte nu exista.
Concepte cheie:
mediu promo țional;
suport promo țional;
mesaj promo țional;
AIDA;
DAGMAR;
Decision Making Unit
Teste de evaluare:
Precizați elementele componente ale unui plan de marketing.
Prezentați deciziile ce trebuie luate în vederea realiz ării unui proces de
comunicare eficient.

33Care sunt barierele care pot apare în comunicarea în marketingul interna țional?
Care sunt element ele de la care se pleac ăîn realizarea planului de comunica ții în
marketing?
Realizați diferențierea între obiectivele de marketing de cele de comunicare
prezente într -un plan de comunica ții. Exemplifica ți.
Care este semnifica ția noțiunilor AIDA, DAGMAR?
Ce reprezint ăși ce presupune conceptul Decision Making Unit?

344. Mixul comunica țiilor de marketing -elemente componente
Obiective:
Cunoașterea criteriilor în func ție de care se realizeaz ăun plan al comunica țiilor de
marketi ng;
Identificarea tipului de strategie promo ționalăpe care îl urm ărește firma
Cunoașterea metodelor de stabilire a bugetului promo țional
Realizarea clasific ării mijloacelor promo ționale.
Conținut:
4.1.Criterii pentru realizarea unui mix comunica țional
4.2. Clasificarea instrumentelor comunica ționale
4.1.Criterii pentru realizarea unui mix comunica țional
Instrumentele utilizate în comunica țiile de marketing, în general sunt: reclama,
promovarea vânz ărilor, merchandisingul, rela țiile pu blice, publicitatea gratuit ă, forța
vânzărilor, marketingul direct, ambalajul, marca etc.
În vederea proiect ării unui mix de marketing care s ăîndeplineasc ăobiectivele
propuse, pe lâng ăcaracteristicile produsului sau serviciului pe care -l realizeaz ăfirmași
reglement ările în vigoare referitoare la acesta (dac ăeste vorba de medicamente, țigări,
alcool etc) trebuie s ăseținăseamași de28:
enumerarea s -a realizat nu neap ărat în ordinea importan ței lor, ci într -o ordine aleatoare deoarece
fiecare firm ăpoate decide, în func ție de obiectivele sale, de produsele/serviciile pe care le realizeaz ă
care este importan ța acestor tehnici promo ționale în cadrul procesului de comunica ție–n.a.
28adaptare dup ăP.R. Smith –op.cit. p. 25 -35

35A.trăsăturile particulare ale fiec ărui instrument promo țional**care poate fi
folosit, astfel:
a)reclama reprezintăo formănepersonal ă, indirectăde comunicare în mas ăa
unui mesaj comercial standard, de c ătre un sponsor identificat, ea poate fi
folosităpentru a crea o imagine pe termen lung, pentru a stimula vânz ările
etc, totuși ea este impersonal ă, o comunica ție înt r-un singur sens;
b)promovarea vânz ărilor reprezintăinițiative pe termen scurt menite s ă
încurajeze vânz ările pentru un produs sau serviciu. Aceste tehnici atrag
atenția potențialilor clien ți, deoarece le ofer ăacestora un beneficiu
suplimentar, asigurând astfel un r ăspuns rapid din partea acestora și de
aceea sunt adesea utilizate atunci când se constat ăscăderi ale vânz ărilor
firmei. Dezavantajul principal este faptul c ăele acționeazăpe termen scurt,
fiind tehnici de natur ăcantitativăși nu calitativ ă;
c)relațiile publice urmăresc crearea unor rela ții bune între firme și mediul lor
exterior în vederea cre ării unei imagini favorabile a acesteia și/sau stop ării,
contracarării publicit ății negative;
d)vânzarea personal ă–reprezintăprezentarea oral ăa unui pr odus în fa ța
unuia/mai multor poten țiali cump ărători, aceasta poate crea rela ții
personale, captând interesul cump ărătorilorși poate conduce la dezvoltarea
unor rela ții pe termen lung. Aceast ătehnicăeste considerat ăcea mai
costisitor element al mixului promoțional dar și cea mai persuasiv ăși, deci,
eficientă;
e)marketingul direct –reprezintăun sistem interactiv de marketing care
utilizeazăunul sau mai multe medii publicitare pentru a ob ține un răspuns
favorabil din partea consumatorilor.
B.caracteristicile pie țeițintă–în funcție de acestea urmând a fi creat mesajul care
va fi transmis și va fi stabilit mediul prin care se va difuza acesta;
**aceste trăsături vor fi analizate pe larg de -a lungul mai multor capitole ale prezentei lucr ări, în acest
capitol se va face doar o sumar ătrecere în revist ăa acestora. De asemenea se vor avea în vedere numai
acele instrumente de natur ădiscontinu ă, intermitente, cele de natur ăcontinuă, aparținând de celelalte
componente ale mixului de marketing urmând a fi analiza te separat (ambalaj, marc ăetc)–n.a.

36C.tipul de strategie pe care firma dore ște să-l utilizeze (strategie de „împingere”
sau strategie de „tragere”), deoarece diferite tehnici promo ționale se pot potrivi
mai bine pentru una sau alta dintre aceste strategii;
Strategia de împingere (push strategy) presupune îndreptarea eforturilor
promoționale ale produc ătorilor către membrii canalelor de dis tribuție pentru a -i
convinge pe ace știa sădistribuie și săpromoveze la rândul lor produsul figura
4.1.:
Figura nr. 4.1. Strategia de „împingere”
mijloace promo ționale
Producator Intermediar Consumator
Strategia de tragere (pull strategy) presupune îndreptarea eforturilor
promoționale ale produc ătorilor către consumatorii finali pentru a -i convinge pe
aceștia să„tragă” produsul prin canalele de distribu ție solicitându -l intermediarilor
(figura 4.2.) :
Figura nr 4.2. Strategia de „tragere”
mijloace promo ționale
Producator Intermediar Consumator
D.etapa din stadiul decizionalîn care se afl ăconsumatorul , reclama și relațiile
publice având un rol important în con știentizare, crearea preferin țeiși convingerea
se poate realiza prin promovare a personal ă, iar trecerea le ac țiunea de cump ărare
se poate realiza prin promovarea vânz ărilor;
etapele stadiului decizional în care se poate afla un consumator au f ăcut obiectul unui subcapitol
anterior al lucr ării–n.a.

37E.etapa din ciclul de via țăîn care se afl ăprodusul , de exemplu, reclama și
relațiile publice sunt eficiente în etapa de introducere pe pia ță, iar tehnicile
specifice promov ării vânzărilor sunt eficiente atât în etapa de introducere pe pia ță
unui produs cât și în etapa de declin pentru a revigora vânz ările;
F.bugetul alocat .
Metodele cel mai des întâlnite pentru stabilirea bugetului ce va fi utilizat pentru
realiza rea unui mix promo ționalși pentru punerea lui în practic ăsunt prezentate în
tabelul nr 4.1.
Tabelul nr 4.1. Metodele pentru stabilirea bugetului promo țional
Metoda AVANTAJE DEZAVANTAJE
Procent din cifra
de afaceri-simplu de utilizat;
-permite cre șterea bugetului în
perioadele cu vânz ări ridicate;-nu oferăși o modalitate de
distribuire a resurselor pe
instrumente promo ționale;
nu asigura posibilitatea
creșterii vânz ărilor în
perioadele cu activitate slab ă;
Imitarea
concuren ței- ține cont de activitatea
concurenței;
– determina o
stabilizare a concuren ței;- poate conduce la
situația ca nici un concurent
sănu-și îmbunătățească
poziția pe piață;
– presupune ca si
concurenta s ăaibăaceleași
obiective;
Suma disponibil ă- presupune fonduri
limitate; stimuleaz ă
creativitatea, urm ărindu -se
rezultate maxime cu resursele
disponibile;- nu tine cont de
obiectivele de marketing;
În funcție de
obiective și sarcini- se bazeaz ăpe
realizarea obiectivelor de
comunicare;
– concentrarea asupra
acestor obiective determin ă
utilizarea fondurilor cu
eficiențămaximă.- presupune c ătoate
obiectivele prezint ăaceeași
importanțăîn distribuirea
fondurilor;
– dificultăți în
estimarea costurilor necesare
atingerii diferitelor obiective.
Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, Marketing -creating value for customer ,Irwin Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995

384.2. Clasificarea instrumentelor comunica ționale
Comunica țiile de marketing cunosc, în perioada actual ăo mare diversitate sub
aspectul formelor lor de manifestare. Exist ăîn prezent ma i multe criterii de clasificare
ale acestora, dar în esen țătehnicile asupra c ărora se va insista în aceast ălucrare sunt de
naturădiscontinu ă, promoțională, directe sau indirecte. În continuare se vor prezenta
câteva dintre aceste clasific ări.
În lucrare a „Tehnici promo ționale –fundamente”, autorul, prof. univ. dr. V.
Adăscăliței29clasificădiversele tehnici promo ționale având în vedere dou ăcriterii,
respectiv:
intenția de persuasiune;
modul de atingere a obiectivelor țintă.
Astfel, în func ție de primul criteriu, respectiv intenția de persuasiune , autorul
identificădouăcategorii de mijloace promo ționale respectiv:
1. mijloace promo ționale persuasive –care fac obiectul politicii de
promovare în cadrul mixului de marketing;
2. mijloace promo ționale nepersuas ive–care fac obiectul celorlalte
politici din cadrul mixului de marketing (produs, pre ț, distribuție). Cei mai
mulți speciali ști recunosc îns ărolul promo țional al acestora, acest lucru
dovedind strânsa leg ăturădintre cele patru elemente ale mixului de
marketing.
În continuare autorul clasific ămijloacele promo ționale persuasive luând în
considerare cel de -al doilea criteriu respectiv modul de atingere a obiectivelor țintă
rezultând dou ămari categorii:
1.mijloace promo ționale indirecte sau nepersonal ecare cuprind:
a.publicitate cu cele dou ăforme ale sale respectiv reclama și
publicitatea gratuit ă;
b.relațiile publice;
29V. Adăscăliței-op. cit. p.30 -35
*Mixul de marketing este un concept creat de p rof. N. Borden, în 1957, care a identificat 12 elemente
ale acestuia respectiv: produsul, ambalarea, pre țul, marca, canalele de distribu ție, vânzarea personal ă,
reclama, promovarea vânz ărilor, etalarea, serviciile (post -vânzare), logistica, culegerea și analiza
informațiilor. Ulterior, E. J.Carthy, a sintetizat aceste variabile în jurul a patru piloni, respectiv
produsul, pre țul, distribu ția (plasarea) și promovarea. (i se mai spune și cei „4P” de la acronimele
cuvintelor din limba englez ăproduct, price, place, promotion ).

39c.promovarea vânz ărilor.
2.mijloace promo ționale directe sau personale care cuprind:
a.promovarea personal ă;
b.marketingul direct
Tehnicile de co municare nepersuasive cuprind, în opinia autorului, simbolismul
produsului (ambalaj, culoare, marc ă), comunica ții de prețși comunica ții de loc.
Într-o altălucrare de referin țăîn acest domeniu, „Comunicarea în marketing”,
autoarea, I.C. Popescu30, clasificămetodele și tehnicile promo ționale în dou ăcategorii
de bază, respectiv:
1.tehnici de comunicare promo țională, care cuprind:
a.publicitatea;
b.promovarea vânz ărilor;
c.relațiile publice;
d.forța de vânzare;
e.marketingul direct.
2.tehnici de comunicare continu ă,care cuprind:
a.marca;
b.designulși ambalajul;
c.arhitectonica etc.
În lucrarea intitulat ă„Marketing”, realizat ăde un colectiv de speciali ști din cadrul
Facultății de Marketing de la ASE Bucure ști, lucrare coordonat ăde prof. univ. dr. V.
Balaure, se re țin dr ept criterii esen țiale de delimitare a diferitelor mijloace promo ționale
naturași rolul acestora în sistemul comunica țional al întreprinderii, rezultând astfel:
1.publicitatea;
2.promovarea vânz ărilor;
3.relațiile publice;
4.utilizarea m ărcilor;
5.manifestările pro moționale;
6.forțele de vânzare.
30I.C. Popescu –Op.cit. p. 25

40Renumitul specialist în domeniul marketingului, profesorul american Philip
Kotler, în lucrarea „Managementul marketingului”31subliniazăexistența a cinci
instrumente principale ca și componente ale unui mix promo țional, respe ctiv:
1.publicitatea;
2.publicitatea direct ă;
3.promovarea vânz ărilor;
4.relațiile publice;
5.vânzarea personal ă.
Aceste instrumente se reg ăsesc în cadrul proceselor de comunicare în una dintre
următoarele forme (tabel nr 3.2. ):
Tabel nr.3.2. Tehnici și instrumente promoționale
Tehnici promo ționale Instrumentele promo ționale
Publicitatea reclame tip ărite;
reclame la radio;
reclame la televizor;
exteriorul ambalajelor;
filme publicitare;
broșuriși pliante;
postereși foi volante;
cărți de telefon;
panouri;
afișarede sigle;
afișe expuse la punctele de vânzare;
materiale audio -vizuale;
simboluri și sigle.
Promovarea vânz ărilor jocuri;
concursuri;
tombole;
loterii;
cadouri;
mostre gratuite;
târguri;
manifestări comerciale;
expoziții;
demonstra ții;
cupoane;
rabatur i;
finanțare cu dobând ăredusă;
distracții;
posibilitatea schimb ării unui obiect vechi cu
31Ph. Kotler –„Managementul marketingului, ed. Teora, Bucure ști, 1997, p. 756 -757

41unul nou;
timbre comerciale;
vânzări grupate.
Relațiile publice conferințe de presă;
discursuri;
seminarii;
anuare;
activități caritabile;
sponsoriz ări;
publicații;
relații în cadrul comunit ății;
lobby;
mijloace de informare proprii;
revista firmei;
evenimente speciale.
Vânzarea personal ă prezentări comerciale;
întâlniri comerciale;
programe de perfec ționare;
târguriși expoziții comerciale
Publicitatea direct ă cataloage;
materiale expediate prin po ștă;
televânzare;
efectuarea de cump ărături on -line;
tele-shopping
Sursa: Ph. Kotler –„Managementul marketingului, ed. Teora, Bucure ști, 1997, p. 756 -757
În activitatea promo ționalăse mai folosesc, pe scar ălargăși termenii ATL
(above -the-line), BTL (below -the-line)și TTL (Through -the-line). Semnifica ția
acestora se reg ăsește în istoria firmei Procter&Gamble, cu ocazia unei ședințe referitoare
la strategia promo ționalăpentru perioada urm ătoare, cel care conduc eaședința a scris pe
o tablăo serie de instrumente promo ționale pe care vroiau s ăle foloseasc ăîn noua
campanie promo țională. Pentru a împ ărți sarcinile celor prezen ți a împărțit instrumentele
promoționale de pe tabl ăîn douăcategorii printr -o linie.
Ceea ce ap ărea deasupra liniei ( above -the-line) erau tehnicile care utilizeaz ă
mijloacele clasice de comunicare în mas ă, respectiv presa, televiziunea, radio, etc.
Instrumentele promo ționale care se aflau sub linie ( below -the-line) cuprindeau tehnici
ce nu utilizeazămediile de comunicare în mas ă, respectiv, promo ții, comunicarea prin
evenimente etc. Through -the-line semnificătoate mijlocele promo ționale utilizate în
campaniile promo ționale32.
32www.adworld.com

42Alți autori (E. Hill, Terry O’Sullivan33) includ în mixul prom oțional patru
elemente, respectiv:
1.reclama;
2.relațiile publice;
3.promovarea vânz ărilor;
4.vânzări personale.
Fațăde multitudinea clasific ărilor existente în continuarea acestui curs se vor
analiza mijloacele promo ționale sau comunica ționale persuasive, de nat urădiscontinu ă,
respectiv publicitatea (cu cele dou ăforme ale sale, reclama și publicitatea gratuit ă),
relațiile publice, promovarea vânz ărilor, promovarea personal ă, managementul
vânzărilorși cele mai reprezentative metode utilizate în marketingul dir ect.
Concepte cheie:
mijloace promo ționale directe
mijloace promo ționale indirecte
mijloace promo ționale de natur ăcontinuă
mijloace promo ționale denatur ăintermitent ă
strategie de împingere;
strategie de tragere;
ATL, BTL, TTL
Teste de evaluare:
Realizațio clasificare a mijloacelor promo ționale.
Realizați o clasificare a mijloacelor promo ționale persuasive.
Prezentați comparativ strategiile de împingere și de tragere.
Care sunt metodele de stabilire a bugetului promo țional?
Ce reprezint ăATL, BTL, TTL ?
33E. Hill, Terry O’Sullivan –Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1996, p. 217 -218

435. Mijloace de promovare indirecte/nepersonale
Reclama
Obiective:
Cunoașterea noțiunii de publicitate, a con ținutuluiși a componentelor acesteia.
Însușirea termenului de reclam ăși a conținutului acesteia.
Cunoașterea rolului, avantajelor și adezavantajelor unei reclame.
Realizarea diferen țierii între diferitele tipuri de reclame existente pe pia ță.
Cunoașterea principalelor elemente componente ale unui mesaj promo țional.
Cunoașterea factorilor care influen țeazăeficiența unei reclame.
Conținut:
5.1. Reclama și publicitatea gratuit ă
5.2. Reclama –definiții, conținut
5.3. Crearea mesajului promo țional
5.4. Structura și eficiența unei reclame
5.1. Reclama și publicitatea gratuit ă
Dicționarul explicativ de marketing define ștepublicitatea cafiind o „tehnic ăde
comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur ăpersuasiv ăpentru a
cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în m ăsurăsăprovoace o presiune
psihologic ăasupra publicului vizat”34.
Publicitatea mai poate fi definităca un proces de informare indirect ă, incitativ,
nominativ și rentabil35.Este înainte de toate un proces , deoarece implic ăun ansamblu de
34C. Florescu, N. Al . Pop, P. Mâlcomete –Marketing –dicționar explicativ, ed. Economic ă, București,
2003, p. 585 -587
35V. Adăscăliței–Tehnici promo ționale –fundamente, Reprografia Univ. Transilvania, Bra șov, 1994,
p. 25

44studiiși analize care conduc la un rezultat ce ia forma unui mesaj promo țional, acest
proces este indirect deoarece se adreseaz ăsimultan unei mase largi de consumatori, este
incitativ deoarece urm ărește săsuscite interesul unei anumite audien țe,nominativ
deoarece se adreseaz ăunui public țintăbine delimitat șirentabil deoarece ar trebui s ă
aibărezultatel e dorite de c ătre firmă.
O altădefiniție a publicit ății precizeaz ăcăaceasta „este o tehnic ăde comunicare
nepersonal ă, ce presupune derularea unui demers complex de natur ăpersuasiv ă, pentru a
cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunic ării în mas ă, în măsurăsă
provoace o presiune psihologic ăasupra publicului vizat. Ini țiatorul ac țiunilor de
comunicare publicitar ăeste anun țătorul care, în vederea realiz ării obiectivelor
comunica ționale stabilite, dore ște sătransmităunui public numer os, dar cât mai bine
determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organiza ție, la produsele sau la serviciile
oferite, ori în leg ăturăcu ideile promovate”36.
Philip Kotler37definește publicitatea ca fiind „orice form ăimpersonal ăde
prezentare și de pr omovare a unor idei, bunuri sau servicii de c ătre un sponsor
identificat”.
Printre caracteristicile publicit ății speciali știi rețin38:
caracterul public -publicitatea fiind destinat ăpublicului larg, lucru care -i
conferăo anumitălegitimitate și sugereaz ăcăoferta la produsul respectiv este
standardizat ă;
puterea de influen țare–este un mijloc de comunicare influent care permite
anunțătorului să-l utilizeze de mai multe ori, de asemenea ea permite
cumpărătorului săcompare mesajele venite din partea dife riților concuren ți;
expresivitate sporit ă–publicitatea permite utilizarea artistic ăa textului tip ărit,
a sunetului și a culorii;
caracterul impersonal –comunicarea cu publicul țintănu este direct ă, este un
monolog nu implic ăun dialog;
36I.C. Popescu –op. cit. p. 116
37Ph. Kotler –op.cit., p. 756
38Ph. Kotler –op.cit.p. 779, Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sounders, V. Wong –Principiile
marketingului, ed. Teora Bucure ști, 1998, p. 832

45eficiența cu ca re se stabile ște contactul dintre firm ăși consumatorii numero și
și foarte dispersa ți geografic –costul pe unitatea de expunere la mesaj este
foarte mic.
În raport cu modul de sus ținere financiar ă, publicitatea are dou ăforme:
publicitatea pl ătită–reclama;
publicitatea gratuit ă*.
5.2. Reclama –definiții, conținut
Definiție39–o formăplătităde comunicare în mas ăa unui mesaj comercial standard
folosităpentru a promova bunuri, servicii sau idei simultan unui auditoriu larg dispersat
printr -un mijl oc de comunicare în mas ă.
Constituind un instrument de marketing, reclama se folose șteîn general pentru:
promovarea de produse și organiza ții;
creșterea gradului de con știentizare a consumatorului și cumpărătorilor poten țiali;
comunicarea unor informa țiidespre produse;
stimularea alegerii unui produs de c ătre noi segmente de consumatori sau pentru a
sugera recump ărarea de c ătre consumatorii deja existen ți;
îmbunătățirea imaginii produsului sau a firmei;
facilitarea p ătrunderii pe pia țăa forței proprii a vânzărilor;
stimularea distribu ției produsului;
creșterea cererii pentru produs;
crearea preferin țelorși a loialității fațăde marcă;
eliminarea reclamei concuren ților;
modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de public.
Alți specialiști structureaz ărolul reclamei în trei categorii, respectiv40:
mărirea num ărului clien ților sau cre șterea indicelui de utilizare/consum al
produsului;
*se impune a se face o precizare de natur ăterminologic ă, în literatura de specialitate din limba eng leză,
reclama se g ăsește sub termenul de advertising , iar publicitatea gratuit ăsub cel de publicity .In
literatura francez ă, toate aceste tehnici de promovare se reg ăsesc sub denumirea de publicité .
39V. Adăscăliței–op.cit.
40L. M. Lodish –The Advertis ing and Promotion Challenge. Vaquely Right or Precisely Wrong ?,
Oxford Univercity Press, New Zork, 1986, p. 18

46schimbarea percep ției cu privire la produsele promovate;
trecerea la ac țiune de cump ărare.
Totuși aceastăenumerare omite rolul important pe care -l poate juca reclama în
comunicarea corporativ ă, respectiv de a crea o imagine favorabil ăpentru firm ăși
produsele sale.
La fel ca și orice alt ătehnicăpromoțională, reclama comport ăo serie de avantaje
și dezavan taje care trebuie luate în considerare atunci când se concepe un plan
promoțional, indiferent de obiectivele acestuia.
Astfel avantajele utilizării reclamei sunt:
cost unitar mic, având în vedere c ămesajul ajunge la milioane de oameni chiar dac ă
se chel tuie sume mari pentru realizarea și difuzarea lui;
ușurința repetării, necesar ăpentru a face mesajul cunoscut;
permite un grad mare de flexibilitate și creativitate comparativ cu alte mijloace
promoționale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, ac tori, personalit ăți din
lumea sportului sau chiar personaje din lumea desenelor animate);
natura impersonal ăa reclamei este util ăpentru produsele "sensibile" cum sunt cele de
igienăcorporalăsau medicamentele;
mulți consumatori consider ăcăprodusul c ăruia i se face reclam ăare un anumit
prestigiu datorit ăfaptului c ăeste făcut cunoscut pe scar ălargă.
Totuși, alături de aceste avantaje evidente, reclama prezint ăși o serie de
dezavantaje care trebuie luate în considerare:
costul total (pentru crearea unui spot publicitar și pentru cump ărarea de spa ții în
principalele mijloace de comunicare în mas ă, mai ales la televiziuni) este foarte mare;
nu furnizeaz ăun feed -back rapid și direct (dac ăse creazăconfuzii în mintea
consumatorilor nu se poate interven i cu informa ții suplimentare);
este greu de personalizat;
suprasaturarea consumatorilor mai ales la televiziune;
nu este la fel de eficace în motivarea ac țiunii de cump ărare (eficien ța ei poate cre ște
dacăeste însoțităde alte mijloace promo ționale, ca de exemplu tehnici ale promov ării
vânzărilor).

47În conformitate cu numeroasele obiective care pot fi atinse prin intermediul
reclamei aceasta poate fi de mai multe tipologii, de exemplu41:
în funcție de obiect:
reclamăde produs –de informare, de condi ționare , comparativ ă, de
reamintire;
de marcă;
instituțională.
dupănatura obiectivelor urm ărite:
comercial ă;
corporativ ă;
social -umanitară.
dupăaria geografic ă:
locală;
regională;
națională;
internațională.
dupănatura publicului țintă:
reclamăorientatăcătreconsumatorii finali;
reclamăorientatăcătre mediile profesionale de afaceri.
dupătipul mesajului difuzat:
reclamăfactuală;
reclamăemoțională.
 dupăefectul inten ționat:
reclamăcu acțiune imediat ă;
reclamăcu acțiune întârziat ă.
dupăinfluența exercita tăasupra cererii:
influențarea cererii primare;
influențarea cererii selective.
O altăclasificare42utilizeazădoar patru criterii, respectiv:
41V Balaure (coord) –Marketing, Ed Uranus, Bucure ști, 2003, p. 488 -490
42W.F. Arens –op.cit. p. 14

481.dupăaudiențațintă:
reclamăîndreptatăspre consumatorul final;
reclamăîndreptatăspre consumatorul persoan ăjuridică:
comercian ți (detailist sau angrosist);
liber profesioni ști;
agricultori;
2.dupăaria geografic ă:
reclamălocală;
reclamăregională;
reclamănațională.
3.dupămediul utilizat:
reclamătipărită: în ziare sau reviste;
reclamăradio -televizată(electroni că): la radio și televiziune;
reclamăexterioară: panotajul stradal, exteriorul mijloacelor de transport;
reclamătrimisăprin poștă.
4.dupăscopul dorit:
reclamăde produs;
reclamăinstituțională/corporativ ă;
reclamăcomercial ă-promoveaz ăproduse sau s ervicii pentru a ob ține
profit;
reclamănecomercial ă–susținutăfinanciar de organiza ții caritabile,
nonprofit, religioase sau politice;
reclamăde acțiune –care vrea s ăstimuleze cump ărarea imediat ăa
produsului de c ătre receptor;
reclamăpentru con știentizarea publicului țintă-urmărește fie săcreeze o
imagine pentru produs sau familiarizarea cu numele produsului sau cu un
nou ambalaj.

49Realizarea unei campanii de reclam ăsau a unei campanii publicitare
presupune realizarea unui proces complex ce nec esităparcurgerea urm ătoarelor 8
etape43și anume:
1.identificarea și analiza țintei reclamei. Ținta reclamei reprezint ăsegmentul de
consumatori c ăruia firma decide s ăi se adreseze cu oferte ei. Fiecare segment
țintătrebuie săîndeplineasc ăanumite cerin țe respectiv: s ăfiemăsurabil (săpoată
fi identificat), s ăfiesuficient de mare pentru a justifica eforturile firmei, s ăfie
accesibil (săpoatăfi atins cu diversele mijloace de comunicare în mas ă)și săfie
rentabil , respectiv s ăaducăfirmei vânz ărileși implicit profiturile pe care aceasta
le-a preconizat;
2.definirea obiectivelor reclamei, pentru a putea analiza la sfâr șitul campaniei
gradul în care aceasta a atins obiectivele propuse, aceste obiective trebuie stabilite
astfel încât s ăpoatăfi cuantif icate, măsurate, deci atât cantitativ cât și calitativ;
3.crearea platformei reclamei, platforma reclamei se refer ăla ideea/ideile principale
care trebuie scoase în eviden țăde-a lungul campaniei promo ționale, idei care
diferențiazăprodusul firmei sau fir ma care finan țeazăcampania de
produsele/firmele concurente. Se au în vedere anumite caracteristici materiale,
nemateriale sau morale ale produsului care pot convinge consumatorul s ă-l aleagă
din multitudinea de produse existente pe pia ță. Aceste idei se utilizeazăpentru
crearea sloganului care va înso ți campania promo țională. Unii autori denumesc
aceastăplatformă–propunere unic ăde vânzare -USP –Unique Selling
Proposition44care reprezint ăbeneficiul unic atribuit unui produs/serviciu și folosit
ca b azăa campaniei. Aceast ăunicitate poate fi g ăsităfie în: caracteristicile,
compoziția, performan țele produsului; istoria m ărcii; numele și/sau ambalajul;
aspectele financiare, economice, pre țul etc; accentuarea unei caracteristici, nu
neapărat deosebit ă,care capătăastfel valoare și identific ăunic un produs prin
politica de comunicare a acestuia, caracteristic ăîncănefolosităde către
concurență; asocierea m ărcii cu o persoan ăpublică, cu care grupul țintăeste
invitat săse identifice.
43V. Adăscăliței–Tehnici promo ționale –fundamente, Reprografia Univ. Transilvania, Bra șov, 1994,
p. 34
44M. Nicola, D Petre –op. cit. p. 41

504.determinarea b ugetului reclamei. Metode de determinare: procent din cifra de
afaceri/vânz ări, comparativ cu concuren ța, pe obiective și sarcini, cât î și poate
permite firma*;
5.dezvoltarea planului de medii publicitare. Planul de medii publicitare trebuie s ă
cuprindăatâtmediile ce vor fi utilizate în campania de reclam ăcâtși momentele
de pe parcursul campaniei în care sunt folosite aceste medii**;
6.crearea mesajului publicitar.
7.executarea campaniei publicitare, presupune stabilirea persoanelor din cadrul
firmei care s e vor ocupa de campanie și responsabilit ățile fiecăreia dintre acestea.
8.evaluarea eficien ței reclamei , prin evaluarea obiectivelor care au fost propuse în
proiectarea campaniei, fie prin teste de pia ță, fie prin evaluarea volumului
vânzărilor înregistrat dupăîncetarea campaniei.
5.3.Crearea mesajului promo țional
Crearea mesajului promo țional presupune o strâns ăcolaborare între agen ția de
publicitate (în cazul în care se apeleaz ăla serviciile unei astfel de agen ții)și clientul
(firma care dore șterealizarea mesajului), elaborându -se astfel strategia de copyright45.
Prezentarea strategiei de copyright de c ătre orice agen ție de publicitate trebuie s ă
conțină:
caracteristicile produsului;
o promisiune ce trebuie transmis ăpublicului;
o definire precis ăațintei ce trebuie atins ă;
informații referitoare la concuren ță;
tonul, atmosfera general ăa mesajului promo țional.
Tema aleas ăpentru mesaj trebuie s ăconținămai multe elemente de caracterizare
ca de exemplu stilul, tonul, cuvintele și formatul.
*aceste metode împreun ăcu avantajele și dezavantajele lor au fost prezentate într -un capitol anterior al
lucrării–n.a.
**planul de medii va fi deta liat într -un capitol urm ător al prezentului curs –n.a.
45P.Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F.Rohard, B.Sibaud, P. Weber –Manual de marketing strategic și
operațional, ed. Teora, Bucure ști, 2002, p. 291 -293

51În ce ea ce prive ștestilul de execu țieal unui mesaj exist ămai multe posibilit ăți de
abordare, respectiv:
 prezentarea utiliz ării produsului în cadrul unei familii (reclama la Pateul
Hame)
 stilul de via ță: este descris un mediu de via țăde invidiat iar produsu l ca unul
dintre elementele sale principale;
 fantezia prin crearea în jurul produsului a unui univers imaginar, un paradis,
un desen animat (reclamele la Danonino, la Teddy etc)
 imaginea sau ambian ța: plasarea produsului într -un cadru agreabil, o sear ăcu
prietenii, o scen ăde Crăciun etc;
 un slogan muzical devenit celebru (reclamele de la Carlsberg);
 personalul simbol –Mister Proper;
 priceperea tehnic ă, demonstrat ăde către un personaj competent care
demonstreaz ăcalitățile tehnice ale unui produs: un med ic stomatolog
recomandând o anumit ămarcăde pastăde dinți (reclamele le pasta de din ți
Colgate);
 mărturia: utilizatori anonimi sau personalit ăți care garanteaz ăpentru produsul
pe care -l utilizeaz ă(Mihaela R ădulescu sau Andreea Marin pentru vopsea de p ăr,
Claudia Shiffer pentru crem ăde fațăetc).
Tonul mesajului, în func ție de obiectivele alese, de stilul ales poate fi umoristic,
dramatic, îndr ăzneț, ironic, aluziv, direct, agresiv, demonstrativ, informativ, pozitiv sau
negativ.
Cuvintele trebuie s ăfie simple, obi șnuite în limbajul curent al audien ței,
percutante, u șor de reținut, eventual se încearc ăcrearea unor slogane ce vor fi preluate
apoiși în alte campanii promo ționale.
Formatul mesajului se referăla culorile, caracterele, dimensiunea anun țului (în
cazul mesajului publicitar tip ărit), durata acestuia (în cazul mesajului audio -vizual),
raportul dintre text și imagine, ordinea imaginilor și a textului etc. Acest format are o
deosebităinfluențăasupra eficien ței unui mesaj de reclam ă.
Dupăstabilirea temei mesajului, a platformei publicitare este util, dac ăse dispune
de fondurile necesare a se face pretestăriale acesteia pentru a vedea modul în care este

52perceputăde către publicul din pia țațintă. Pretestările permit46alegerea dintre mai mu lte
teme/platforme (în cazul în care au fost stabilite mai multe), validarea unei teme, a unei
poziționări*a produsului, a unui mesaj, perfec ționarea crea ției prin identificarea
reacțiilor create de mesaj, verificarea dac ăun mesaj poate fi bine în țelesși ușor de
memorat.
Pretestarea se poate realiza prin dou ăcategorii de metode:
metode calitative –bazate pe discu ții directe sau semi -directe, individuale
sau de grup cu un e șantion din publicul țintăcăruia i se pun întreb ări după
vizionarea mesajului p entru a putea vedea în ce m ăsurăacesta a fost
memorat, credibilitatea lui, interesul pe care l -a stârnit etc.
metode cantitative –bazate pe e șantioane mari, de 100 -200 de persoane
care sunt testate prin intermediul unui chestionar urm ărindu -se aceleași
elemente privitoare la mesaj ca și în cazul metodelor calitative.
Mesajele publicitare sau mesajele de reclam ă, în funcție de mediul prin care sunt
transmise se pot structura în dou ăcategorii, respectiv:
mesaje tip ărite;
mesaje audio -vizuale.
În gener al formularea mesajului publicitar tip ărit implic ăsoluționarea a patru
probleme47:
o conținutul mesajului se referăla platforma reclamei despre care s –
a vorbit anterior. Mesajele publicitare pot fi de trei tipuri respectiv:
mesaje ra ționale (care pun ac cent pe caracteristicile produselor de
exemplu reclamele la detergentul Bonux));
mesaje emo ționale (care pun accentul pe trezirea unor emo ții
auditoriului țintăSloganul de la L’Oreal –„L’Oreal pentru c ă
meriți”);
mesaje morale care pun accentul pe ceea ce este drept, moral și etic
(campaniile împotriva violen ței domestice).
46P.Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F.Rohard, B .Sibaud, P. Weber –op.cit. p.291
*Poziționarea este definit ăca fiind „plasarea obiectelor comercializabile (produse, servicii, organiza ții,
personalit ăți) într -un model de pia țămultidimensional, cu scopul de a le asigura un loc bine determinat
în psihi cul consumatorului” –C Florescu, P. Mâlcomete, N. Al. Pop –op. cit. p. 550
47V. Adăscăliței–op.cit. p. 51 -53

53o structura sau logica mesajului care se refer ăla prezentarea
argumenta ției, a ideilor ce se vrea a fi prezentate în anun țul publicitar;
o formatul se referăla alegerea culorilor, a il ustrațiilor, a calit ăților
vocale ale celui care prezint ămesajul etc;
o sursa mesajului –aceasta poet fi o persoan ăpublicăși este foarte
des folosit ăaceastătehnică(reclame la Pepsi, la cosmetice, detergen ți) sau
de către persoane necunoscute.
Originile48diferitelor popoare și culturile diferite joac ăun rol important în
preferința consumatorilor în ceea ce prive ște culorile. De exemplu culorile calde ca
roșul, galbenul, portocaliul au tendin ța de a stimula, de a stimula un r ăspuns activ. S -a
demons trat căcei care locuiesc într -un climat cald r ăspund foarte u șor la aceste culori.
Anumite combina ții de culori ca de exemplu auriul cu ro șu sunt asociate cu China etc.
Culorile care apar de -a lungul celor patru anotimpuri deseori servesc drept ghid pentr u
combinarea culorilor și pentru a ghici temperamentele diferitelor categorii de public
dupăculorile în care se îmbrac ăsau își decoreaz ăcasa. Astfel culorile prim ăverii ca
verdele deschis, galbenul, albastru deschis, sugereaz ăun caracter exuberant, pro aspăt, în
timp ce culorile iernii ca albastrul închis, violet, și negru sunt asociate cu o atitudine rece
și neprietenoas ă. Deoarece, de obicei, ne sim țim refăcuți dupăsomn, tindem s ăasociem
culorile dimine ții (verde smarald, roz, și galben deschis) cu e nergia, în timp ce culorile
asfințitului (portocaliu deschis, turcoaz etc), care predomin ăcând suntem acas ăși ne
relaxăm, le asociem cu relaxarea și o dispozi ție visătoare. Unele culori sunt ambigue, de
exemplu violetul, verdele închis al frunzelor se si tueazăla linia de demarca ție între
culorile calde și reci.
Câteva sfaturi date de psihologi referitoare la simbolistica utiliz ării culorilor:
roșul-simbolizeaz ăsângeși foc, este urm ătoarea culoare, dup ăalbastru, în
preferințele consumatorilor, e ste cea mai cald ăculoareși recomandat ăpentru
supe, mâncare congelat ă, carne etc. Este bine perceput ăde publicul masculin și d
aceea este des utilizat ăla ambalajele pentru cosmeticele masculine;
maro –este o altăculoare masculin ă, asociatăcu pământu l, cu lemnul, cu c ăldura,
cu o stare de confort. Este folosit ăpentru aproape orice chiar și pentru cosmetice;
48W.F. Arens –op.cit. p. 350

54galben –are un mare impact asupra ochilor consumatorilor, în special atunci când
se utilizeaz ăîn combina ție cu negrul. Este potrivit pentru por umb, lămâiși
produse de culoare aurie;
verde -este simbolul s ănătățiiși a prospe țimii, folosit pentru produse care con țin
mentăsau pentru unele b ăuturi răcoritoare (7UP);
albastru –este cea mai rece culoare și are dar cu un impact deosebit, este
eficientăpentru produse congelate (d ăimpresia de ghea ță), dacăse utilizeaz ătente
mai deschise devine chiar „dulce” fiind utilizat de exemplu pentru iaurt (Cremoso
de la Danone);
negru –conferăsofisticare și este folosit pentru produse foarte scumpe. Est e
eficient ca și fundal pentru alte produse.
portocaliu -cea mai „comestibil ă” culoare în special pe un fundal maro, evoc ă
toamnași lucruri bune de mâncat.
5.4. Structura și eficiența unei reclame
Structura unei reclame49:
1.promisiunea (avantajul) sau titlul –este partea cea mai important ăa unei reclame,
care trebuie s ătrezeascăinteresul, altfel consumatorul nu va mai urm ări/citi anun țul.
Existăo serie de factori care trebuie lua ți în considerare atunci când se dore ște crearea
unui titlu eficie nt, respectiv:
utilizarea unor cuvinte scurte și simple, nu mai mult de zece;
săincludăo invitație adresat ăclienților poten țiali, eventual principalele
avantaje ale produsului, numele acestuia și o idee care s ătrezeascăinteresul
pentru a fi citit de c ât mai mul ți potențiali cumpărători;
trebuie săconținăun verb în ac țiune;
trebuie săofere suficiente informa ții astfel încât cel care cite ște numai titlul s ă
afle ceva despre produs și avantajele sale.
Titlurile anun țurilor publicitare se pot încadra de regulăîntr-una din urm ătoarele patru
categorii:
titluri care prezint ăun avantaj nou;
titluri care promit direct un avantaj existent;
49J.T.Russel, W.R.Lane –Manual de publicitate, ed. Teora, Bucure ști, 2002, p. 588 -590

55titluri provocatoare și care trezesc curiozitatea;
titluri selective (care se adreseaz ăpersonal unei anumite categorii de
oameni).
expunerea promisiunii –subtitlul care, de regul ă, dezvolt ă
promisiunea prezentat ăîn titlu.
Exemplu:
Titlul: Se simte ceva nou în atmosfer ă.
Subtitlul: V ăprezentăm noul detergent TIDE parfumat: Mountain Spring.
2. detalierea –textul în car e se face prezentarea produsului și se explic ămodul în care
va fi respectat ăpromisiunea din titlul (lungime textului depinde și de gradul de
complexitate al produsului);
1.probarea afirma țieise poate realiza prin afirma ții realizate de c ătre diverse surse
autorizate, printr -o perioad ăde garanție extinsă, prin oferirea de mostre, prin reputa ție,
prin demonstra ții etc;
2.acțiunea care trebuie întreprins ă, comanda prin po ștă, internet, deplasarea la
magazin, telefon etc.
5.ilustrația–de cele mai multe ori po pulație este mai receptiv ăși reține mai u șor
imaginile decât textul, de aceea, înso țirea textului de c ătre o imagine poate fi benefic ă;
6.semnătura –care identific ăsusținătorul reclamei și trebuie s ăconținăun minim de
informații care pot identifica fi rmași modalitatea de contactare a acesteia.
Formași caracteristicile unui mesaj promo țional depind de mai mul țifactori
printre care se pot enumera50:
caracteristicile produsului, utiliz ărileși eficiența sa;
caracteristicile audien țeițintă(vârsta, se x, ocupa ție, nivel de preg ătire,
venituri etc);
obiectivele și platforma campaniei de reclam ă;
alegerea mediilor promo ționale.
50V. Adăscăliței–op.cit. p. 53 -54

56Eficiențaunui anun țpublicitar este influen țatăde:
lungimea textului cu care este în rela ție invers propor țională, cu câ t textul reclamei
este mai lung cu atât exist ăposibilitatea ca cititorul s ăse plictiseasc ăși sănu-l mai
citească;
locul de amplasare a anun țului, este cunoscut faptul c ăcele mai eficiente locuri de
amplasare a unui anun țpublicitar sunt coper țile ext erioareși interioare ale unei
publicații, paginile din mijloc și, în general, paginile din partea dreapt ă;
dimensiunea anun țului, se afl ăîn relație de direct ăproporționalitate cu eficien ța
anunțului deoarece un anun țmai mare are o capacitate mai mare d e a atrage aten ția
potențialului consumator;
momentul public ării este foarte important la lansarea de noi produse pe pia ță, în
cazul ofertelor speciale, la produsele cu cerere sezonier ăetc;
modul de adresare cuvintele și simbolurile utilizate, cu cât a cestea sunt mai
familiare audien ței cu atât vor fi percepute mai bine de c ătre aceasta;
frecvența apariției, cu cât un anun țapare mai des cu atât posibilitatea de a fi
remarcat de c ătre publicul țintăeste mai mare.
În general ceea ce caracterizeaz ăoreclamă, ceea ce se re ține de către public este
sloganul care semnific ă51o lozincăpublicitar ălapidarăce se imprim ăușor în memorie
și care atrage u șor atenția clientului poten țial asupra m ărfii sau a serviciului oferit.
Exemple:
Philips: Let ’s make t hings better!
Reclama audio -vizualăîmbracăforma de spot publicitar și poate avea o durat ăde
30, 60 de secunde. În ultimul timp tendin ța în realizarea acestor spoturi publicitare este
de a le crea din ce în ce mai artistic rezultând de cele mai multe ori mici filme artistice,
bineînțeles căacest lucru implic ăși cheltuieli din ce în ce mai mari pentru realizarea lor,
cheltuieli pe care nu și le permit s ăle facădecât firmele mari.
În ceea ce prive ștereclama interna ționalăexistăo serie de factor i care trebuie
luați în considerare, ca de exemplu cultura, prin interpretarea gre șităa unor mesaje
promoționale fie datorit ăconotațiilor pe care le poate avea numele produselor, fie
datoritătraducerii gre șite a unor mesaje, sau a semnifica ției diferite a unor cuvinte chiar
în cazul utiliz ării aceleia și limbi (diferen țe existente între limba englez ăvorbităîn SUA
51V Adăscăliței–op.cit. p. 60 -61

57și cea vorbit ăîn Marea Britanie). Al ți factori care trebuie aminti ți sunt religia, percep ția
umorului, scene erotice simbolurile și culorile*. Un alt factor important de care trebuie
săseținăseama sunt reglement ările, barierele legale impuse de guvernele diferitelor țări
sau de Uniunea European ăla nivelul țărilor sale membre. Aceste reglement ări se refer ă
fie la men ținerea unei concurențe loiale (de aceea exist ățări în care publicitatea
comparativ ănu este permis ăca de exemplu în Germania, Belgia, Luxemburg, aceast ă
formăde publicitate fiind totu și permisăîn SUA, Marea Britanie, Spania, Portugalia),
înșelarea consumatorilor, folosirea un or mijloace de promovare a vânz ărilor, restric ții
privind reclama adresat ăcopiilor, preten țiile false etc. La nivelul Uniunii Europene,
reglement ările privind publicitatea au fost emise de Parlamentul European52, cele mai
importante directive referindu -sela protec ția consumatorilor privind publicitatea
înșelătoare, armonizarea legisla țieițărilor membre referitoare la protec ția consumatorilor
în cazul contactelor specifice oric ărei forme de comunicare și tranzacționare la distan ță,
asigurarea transmiterii libere a posturilor de televiziune dintr -oțarăîn alta dar aceast ă
directivă(89/552/EEC) stabile ște reguli unitare de transmitere a mesajelor publicitare
prin intermediul televiziunii referitoare la durata, forma, prezentarea și inserarea
publicității,relația minori -publicitate, publicitatea la b ăuturi alcoolice, la tutun,
medicamente, teleshopping -ul etc.
Aceste prevederi au fost adoptate de țările membre ale Uniunii Europene, unele
țări adoptând chiar m ăsuri mai drastice (de exempl u, volumul de publicitate pe or ăa fost
reglementat la 20% indiferent de ora de difuzare).
Concepte cheie:
publicitate;
reclamă;
publicitate gratuit ă;
Unique Selling Proposition
strategie de copyright;
slogan publicitar;
spot publicitar .
*vezi C. Sasu. -op. cit. p. 246 -249
52V Adăscăliței–Euromarketing, Ed. Uranus, Bucure ști, 2005, p. 210 -211

58Teste de evalu are:
1.Definiți noțiunea de publicitate și prezenta ți elementele sale componente.
2.Ce reprezint ăreclamași care este rolul acesteia în politica promo ționalăa unei firme?
3.Prezentați avantajele și dezavantaje unei reclame.
4.Realizarea diferen țierii între difer itele tipuri de reclame existente pe pia ță.
Exemplifica ți
5.Prezentați principalelor elemente componente ale unui mesaj promo țional.
6.Care sunt factorii care influen țeazăeficiența unei reclame?
7.Care sunt factorii de care trebuie s ăseținăseama în reclama i nternațională?

596. Campania promo țională, medii de comunicare în mas ă
Obiective:
Cunoașterea principalelor etape care trebuie urmate în vederea realiz ării unei
campanii promo ționale.
Cunoașterea cerin țelor pe care trebuie s ăle îndepl ineascăo campanie
promoțională.
Cunoașterea principalelor caracteristici ale mijloacelor de comunicare în mas ă.
Conținut:
6.1.Campania promo țională-etape
6.2. Mediile promo ționale -avantajeși dezavantaje
6.2.1. Televiziunea ca mediu promo țional
6.2.2. Radioul ca mediu promo țional
6.2.3. Ziarele ca mediu promo țional
6.2.4. Revistele ca mediu promo țional
6.2.5. Reclama exterioar ă(out-door) ca mediu promo țional
6.2.6. Internetul
6.3. Indicatori de evaluare a eficien ței unui mesaj promo țional
6.1.Cam pania promo țională-etape
Indiferent de obiectivele pe care trebuie s ăle îndeplineasc ăși de tipul reclamei, o
campanie de promo ționalătrebuie săse supună, în primul rând, anumitor cerin țe53:
decența–mesajele de reclam ănu trebuie s ăconținăafirmații sau
reprezentări care încalc ăprincipiile morale ale societ ății;
loialitatea -conceperea mesajelor publicitare trebuie realizat ăastfel încât
sănu se profite de încrederea sau lipsa de cunoa ștere a publicului;
53I.C. Popescu –op. cit. p. 121

60veridicitatea –obiectul comunic ării tre buie prezentat astfel încât s ăse evite
orice exagerare sau denaturare a adev ărului.
Campania promo ționalăsau campania publicitar ăare 8 etape54și anume:
1.identificarea și analizațintei campaniei promo ționale;
2.definirea obiectivelor campaniei promo ționale;
3.crearea platformei campaniei promo ționale;
4.determinarea bugetului campaniei promo ționale;
5.stabilirea tehnicilor promo ționale ce urmeaz ăa fi utilizate în campania
promoțională;
6.dezvoltarea planului de medii publicitare, care trebuie s ăcuprindăatât m ediile ce
vor fi utilizate în campania de reclam ăcâtși momentele de pe parcursul
campaniei în care sunt folosite aceste medii;
7.crearea mesajelor publicitare ce vor fi transmise prin diversele medii publicitare
utilizate (crearea sloganului/sloganelor, c rearea spoturilor pentru radio și
televiziune, crearea mesajelor pentru panotajul stradal, pentru scrisorile trimise
prin poștăetc).
8.executarea campaniei publicitare.
9.evaluarea eficien ței campaniei
6.2. Mediile promo ționale -avantaje și dezavantaje
Selectarea mediilor de reclam ăse realizeaz ăîn funcție de55:
disponibilitatea mediilor, care poate diferi de la o zon ăla altași de la oțară
la alta;
costul mediilor, se cunoa ște faptul c ăspațiul la televiziune este cel mai
scump, urmat de radio, internet, presă;
gradul de acoperire;
credibilitatea acestora;
preferința consumatorilor țintăfața de un anumit mediu.
54etapele sunt aproximativ acelea și cași în cazul campanie i de reclam ăși de aceea unele aspecte
detaliate anterior vor fi numai amintite -n.a., V. Ad ăscăliței–Tehnici promo ționale –fundamente,
Reprografia Univ. Transilvania, Bra șov, 1994, p. 34
55C. Sasu –op.cit. p. 125

61Planul de medii publicitare56(media plan) stabile ște cu exactitate mediile de
comunicare în mas ăce vor fi utilizate (anumite ziare, reviste, stații de radio și
televiziune, etc) precum și momentele în care urmeaz ăsăaparăanunțurile de reclam ă.
Eficiențaunui astfel de plan este determinat ă, în principal de num ărul de
persoane, din ansamblul pie țeițintăa reclamei, care vor fi expuse mesajul ui. În alegerea
mediilor de comunicare care vor fi folosite, pe lâng ăcostși caracteristicile particulare
ale fiecărui mesaj se mai au în vedere si alte criterii, respectiv, caracteristicile publicului
căruia i se adreseaz ăfiecare canal de publicitate, f recvența de difuzare a mesajului
publicitar și formatul acestuia. În SUA aproape orice sta ție de radio, publica ție, canal de
televiziune sau companie de spa țiu de comercial dispune de „Media -kit”, care reprezint ă
o broșurăcu informa ții privind categoriile de public c ărora li se adreseaz ăfiecare dintre
acestea.
6.2.1. Televiziunea ca mediu promo țional
Televiziunea, ca mijloc de publicitate a ap ărut la mijlocul secolului XX
determinând o adev ărata revolu ție în acest domeniu. În prezent, datorit ăavanta jelor sale
evidente, este singurul mediu publicitar care combin ăsonorul cu imaginea vizual ă,
aceasta atrage cele mai mari investi ții din publicitate.
Avantaje:
asigurăo audiențăridicată, televiziunea adresându -se unei audien țe de masă;
oferăoportun ități mari în ceea ce prive ște creația, datorita faptului c ăpot fi
combinate imaginile în mi șcare cu sunetul;
oferăflexibilitate în ceea ce prive ște durata materialelor publicitare, aceasta
putând fi de orice dimensiune (de la 15 secunde pân ăla 30 de m inute sau mai
mult);
oferăcredibilitate investitorului;
oferăflexibilitate în ceea ce prive ște planificarea difuz ării materialelor publicitare;
56prelucrare dup ăV. Adăscăliței–op. cit. p. 44 -50,www.adworld.ro , Ph. Kotler –op.cit, W.F. Arens –
op.cit., P.Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F.Rohard, B.Sibaud, P. Weber -op.cit., J.T.Russel,
W.R.Lane –op.cit.

62prin difuzarea materialelor publicitare în cadrul anumitor emisiuni de televiziune
se poate transmite mesaj ul către segmente bine determinate ale popula ției,
reducându -se astfel pierderile generate de transmiterea mesajului c ătre
nonconsumatori;
cost unitar redus;
selectivitate geografic ăși socio -economic ă;
prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile î n cadrul c ărora este difuzat,
imaginea acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat.
Dezavantaje :
costul global deosebit de ridicat;
costurile înregistreaz ăo tendința crescătoare, în condi țiile în care audien ța la
momentul difuz ăriimaterialelor publicitare este în sc ădere;
costuri de produc ție tot mai ridicate, în condi țiile în care clipurile publicitare
reprezintădin ca în ce mai mult ni ște mici filme;
odatăcu inventarea telecomenzii și-a făcut apari ția fenomenul de „zipping”
(navigare), fenomen ce const ăîn schimbarea postului pe perioada difuz ării
materialului publicitar, totu și, posturile de televiziune, în încercarea de a combate
acest fenomen difuzeaz ăcalupurile publicitare aproximativ la acelea și momente,
mai ales în cadru l orelor de maxim ăaudiență(prime -time);
difuzarea unui num ăr mare de materiale publicitare determin ăreducerea
eficacității acestora. Consumatorul este bombardat cu un num ăr mare de reclame
ceea ce îl determina s ănu mai acorde o aten ție ridicatăacesto ra;
mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, dac ănu este repetat
are toateșansele săfie uitat de consumator;
existența unui volum limitat de timp de maxim ăaudiență, înțara noastr ăacest
volum este limitat prin legea publicit ății la 12min/or ăla posturile de televiziune
comerciale și 8min/orăla televiziunea public ă;
existența unui num ăr mare de posturi de televiziune a determinat o cre ștere a
concurenței între acestea, ceea ce a dus la sc ăderea auditorului;
Pentru planificarea î n timp a difuzării mesajului publicitar prin intermediul
televiziunii, se poate opta pentru una dintre urm ătoarele strategii:

63difuzarea mesajului publicitar în cadrul aceleia și jumătăți de orăla toate posturile
de televiziune care acoper ăo anumităzonăgeografic ă(strategie cunoscut ăsub
numele de roadblock). Aceasta strategie asigura o acoperire ridicat ă, mesajul fiind
transmis c ătre toți cei care se uit ăla televizor în acel moment. În România,
datorita num ărului mai redus de posturi de televiziune est e relativ u șor de realizat;
difuzarea mesajului publicitar în cadrul unor programe diferite, la ore diferite
(strategie cunoscut ăsub numele de scatter plan). Aceasta strategie permite
transmiterea mesajului c ătre toate categoriile de consumatori, num ărulcelor care
au avut oportunitatea de a recep ționa mesajul crescând odat ăcu diversificarea
programelor în cadrul c ărora este difuzat mesajul;
difuzarea mesajului publicitar de -a lungul mai multor episoade ale aceluia și
program. Aceasta strategie asigur ăo frecvențăridicatăde expunere datorit ă
faptului c ătelespectatorii urm ăresc constant serialele preferate. Dezavantajul îl
reprezintăfaptul cămesajul nu ajunge la consumatorii care nu se uit ăla
respectivele seriale;
difuzarea mesajului în aceea și ziși la aceeași orăde-a lungul mai multor
săptămâni, dar nu în cadrul unor programe în serial. Aceasta strategie permite
transmiterea mesajului c ătre un num ăr din ce în ce mai mare de consumatori.
6.2.2. Radioul ca mediu promo țional
Avantaje:
excelent mijloc de transmitere a mesajului c ătre segmente bine determinate ale
populației datorit ăfaptului c ăposturile de radio au un public fidel, bine
determinat;
oferăselectivitate socio -economic ăprin programele difuzate;
oferăselectivitate geografic ă, prin postu rile locale;
asigurătransmiterea mesajului și către consumatorii afla ți în autovehicule;
costuri reduse de produc ție a materialului publicitar;
costurile reduse de produc ție, perioada scurt ăde timp dintre momentul pred ării
materialului publicitar și momentul difuz ării, oferăo flexibilitate deosebit ăîn ceea
ce privește reacția la modific ările pieței;

64datorităfidelității ascultătorilor, prin repetarea mesajului se asigur ăo frecven țăde
expunere ridicat ă;
oferăsprijin campaniilor prin intermediul te leviziunii prin asocierea sunetului cu
imaginile v ăzute la televiziune;
prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile în cadrul c ărora este difuzat,
imaginea acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat;
oferăposibilitatea aleger ii părții din zi în care este difuzat mesajul.
Dezavantaje:
mulți ascultători folosesc radioul ca pe un zgomot de fond, neacordându -i prea
mare aten ție;
datorităfaptului c ăîi lipsește componenta vizual ă, de multe ori impactul este mai
redus decât în ca zul utilizării altor mijloace de publicitate;
cele mai multe posturi radio au o audien ța scăzutăși de aceea pentru a transmite
mesajul la un num ăr cât mai mare de consumatori este necesar ărepetarea
îndelungat ăa acestuia;
bruiajul este foarte mare, num ărul reclamelor difuzate fiind mare;
mulți ascultători schimb ăpostul de radio când începe difuzarea reclamelor.
6.2.3. Ziarele ca mediu promo țional
Ziarele au început s ăfie folosite c ămijloc de publicitate la sfâr șitul secolului XIX,
fiind pânăla ap ariția televiziunii cel mai important mijloc de publicitate din punct de
vedere al investi țiilor atrase.
Datoritătimpului scurt între momentul pred ării materialului publicitar și cel în
care acesta apare în ziar și a faptului c ăziarele apar zilnic, publ icitatea prin intermediul
ziarelor este foarte eficient ăpentru transmiterea informa țiilor de ultima or ăcătre
consumator.
Avantaje:
asigurătransmiterea rapid ăa informa țiilor de ultim ăorăcătre consumatori;
asigurătransmiterea mesajului c ătre un num ărmare de consumatori;
asigurăo flexibilitate foarte mare în ceea ce prive ște dimensiunile materialului
publicitar;
au prețscăzut;

65selectivitate geografic ă;
prin intermediul sec țiunilor ce abordeaz ădiferite subiecte sau a suplimentelor
specializate pe rmite transmiterea mesajului c ătre anumite segmente ale popula ției;
timpul scurt între momentul pred ării materialului publicitar și cel în care acesta
apare în ziar face posibil ăadaptarea acestuia la noile realit ăți ale pieței;
datorităfaptului c ăoame nii citesc ziarele pentru a afla știrile, ei sunt deschi și să
afle noutățile pe care întreprinderea vrea s ăle transmit ă;
permit inserarea de cupoane;
pot fi folosite pentru a ob ține un răspuns direct de la consumatori.
Dezavantaje:
ponderea foarte mare a materialelor publicitare în totalul materialelor publicate
face căpuține reclame s ăfie citite cu aten țieși pânăla capăt;
foarte puțini tineri citesc ziarele.
calitate sc ăzutăa imaginilor. Din acest punct de vedere lucrurile au mai evoluat
însăpe ansamblu calitatea tip ăririi nu permite utilizarea unor imagini deosebite;
utilizarea culorilor este limitat ăși foarte scump ă;
În prezent exist ăo mare varietate de tipuri de ziare, impunându -se o selec ție
atentăa acestora. Fiecare dintre aceste tipuri de ziare prezint ăavantajeși dezavantaje de
care trebuie s ăseținăcont în procesul alegerii vehiculelor ce vor fi utilizate, alegerea
trebuind s ăfie făcutăîn funcție de obiectivele propuse. O importan țădeosebităo
aretirajul ziarelor, num ărul de exe mplare vândute și, mai ales, num ărul cititorilor. Un
exemplar este citit, de regul ă, de mai multe persoane, ceea ce face ca num ărul total al
celor care au oportunitatea de a recep ționa mesajul s ăfie mai mare ca num ărul de
exemplare vândute.
Tirajul ziarel orși numărul de exemplare vândute sunt certificate de c ătre
organisme independente (în țara noastr ăacest rol revenindu -i Biroului Român de Audit
al Tirajelor).
Datorităavantajelor pe care le ofer ă, publicitatea prin intermediul ziarelor atrage
cel mai mare num ăr de investitori dintre toate mijloacele de publicitate. Pe termen lung,
principala problem ăcu care se confrunt ăziarele o reprezint ăfaptul cătinerii nu mai
citesc ziare, și se orienteaz ăcătre alte surse de informa ții.

666.2.4. Revistele ca me diu promo țional
Revistele au început s ăfie folosite c ămijloc de publicitate la începutul secolului
XX, fiind în prezent unul dintre cele mai importante mijloace de publicitate.
Avantaje:
revistele ofer ăo segmentare precis ăa audienței, reducându -se astf el pierderile
generate de costul transmiterii mesajului c ătre nonconsumatori;
publicitatea prin intermediul revistelor are o via țălungădatorităfaptului c ă
revistele sunt p ăstrate o perioad ămare de timp;
datoritătehnologiei avansate calitatea imagini lor din reviste este mult superioar ă
celei din ziare;
pot fi folosite pentru a ob ține un răspuns direct de la consumatori;
cititorii revistelor c ăutăsăse informeze, c ăutămesajul, sunt deschi și să
recepționeze mesajul;
sursa mesajului poate prezenta d etalii legate de produsul s ău, apariția într -o
revistăde specialitate conferindu -iși o anumit ăautoritate;
Dezavantaje:
de regulă, materialele publicitare trebuie puse la dispozi ția editurii cu o perioad ă
destul de mare de timp înainte de apari ția revi stei ceea ce face ca investitorul s ă
nu poatăreacționa rapid la modific ările de pe pia ță;
deși se adreseaz ăunui public bine definit, de cele mai multe ori o revista nu este
citităde majoritatea celor care alc ătuiesc segmentul țintă. De aceea se impune
utilizarea altor reviste care se adreseaz ăaceluiași segment;
frecvența de difuzare a revistelor poate varia de la o s ăptămânăla o lunăsau chiar
la 6 luni.
În prezent, exist ăo mare varietate de tipuri de reviste, ceea ce impune o atent ă
selecție a tipur ilor de reviste ce vor fi utilizate. Fiecare dintre aceste tipuri de reviste
prezintăavantaje și dezavantaje de care trebuie s ăseținăcont în procesul alegerii
vehiculelor ce vor fi utilizate, alegerea trebuind s ăfie făcutăîn funcție de obiectivele
propuse.
Dimensiunile anunțului publicitar variaz ăîn funcție de necesit ăți, acest lucru fiind
posibil datorit ăfacilitaților extraordinare oferite de programele de tehnoredactare și
datorita dezvolt ării tehnicilor de tip ărire.

67În cazul revistelor este impo rtanta cunoa șterea numărului de exemplare
vândute ,numărului de cititori , precum și alocului unde ace știa au citit revista . Din
acest din urma punct de vedere cititorii pot fi împ ărțiți în cititori primari (acele
persoane care au citit revista acas ă)șicititori secundari (acele persoane care au citit
revista în afara locuin ței personale). Rezultatele unor cercet ări efectuate asupra acestor
douăcategorii de cititori au relevat faptul c ăcititorii primari acord ăo mai mare aten ție
mesajelor publicitare, în timp ce cititorii secundari acorda o aten ție mai redus ă. Tirajul
revistelor și numărul de exemplare vândute este certificat de c ătre organisme
independente (în țara noastr ăacest rol revenindu -i Biroului Român de Audit al
Tirajelor).
Poziția anunțului pu blicitar în cadrul revistei are o importan țădeosebită.
Amplasarea al ături de articole al c ăror conținut este apropiat de domeniul investitorului
este mai eficient ă. O eficien țădeosebităo are amplasarea anun țului publicitar pe coperta
a IV-a a revistelo r deoarece prin utilizarea acesteia mesajul poate fi recep ționatși de alte
persoane pe lâng ăcele care citesc revista (persoane care trec pe lâng ăchioșcurile unde
este expus ărevista, persoanele care a șteaptăla coafor, etc.).
În cazul revistelor cre șterea eficien ței mesajului se poate realiza prin:
inserarea anun țului publicitar în mai multe numere succesive ale aceleia și reviste;
inserarea anun țului publicitar în acela și număr al mai multor reviste;
inserarea reclamei în cadrul mai multor reviste ca re se adreseaz ăacelorași
consumatori;
6.2.5. Reclama exterioar ă(out-door) ca mediu promo țional
Reclama exterioar ămai este cunoscut ăîn literatura de specialitate ca și panotaj
stradal sau outdoor și cuprinde diferitele panouri stradale, exteriorul șiinteriorul
mijloacelor de transport în comun etc.
Avantaje:
acoperire ridicat ă;
frecvențăde expunere ridicat ă;
cost scăzut;
impact destul de mare datorit ădesignului;
expunere 24 de ore din 24;

68este o prezen țăce nu poate fi evitat ă;
oferăselect ivitate geografic ăputând fi folosit ăpentru a transmite mesajul c ătre
populația dintr -o anumităzonăgeografic ă.
Dezavantaje:
nivel scăzut al aten ției acordat de public;
timp de expunere foarte sc ăzut;
posibilități limitate de segmentare a audien ței (l imitate în general doar la
caracteristici geografice);
existăprobleme legate de disponibilitatea spa țiilor;
costurile înregistreaz ăo tendințăcrescătoare;
limite în ceea ce prive ște conceperea mesajului. Acesta trebuie s ăîndeplineasc ă
mai multe condi ții: săfie succint, s ăpoatăfi recepționat corect de la distan ță, de
către oameni afla ți în general în mi șcare;
6.2.6. Internetul
Internetul a cunoscut și cunoașteși în prezent o dezvoltare f ărăprecedent în istoria
mijloacelor de comunicare în mas ă.
Avantaje:
este un mijloc foarte bun de a atinge un anumit segment de popula ție, foarte
pretențios reprezentat de tinerii din mediul urban (care reprezint ăaproape 50%
din utilizatorii de internet din România și care acceseaz ăinternetul cel mai
frecvent);
oferăposibilități foarte bune de segmentare a publicului evitând cheltuirea unor
bani pentru a transmite mesajul c ătre oameni pe care nu îi intereseaz ăacesta;
permite personalizarea mesajelor în func ție de interesele celor care vor fi expu și;
cantitatea de informa ții pusăla dispozi ția consumatorilor poate fi foarte mare;
este o media captiv ă, cei care acceseaz ăInternetul concentrându -se asupra
monitorului;
oferăo interactivitate ridicat ă;

69oportunități creative nelimitate (putând fi combinate imaginea, sunetulși
mișcarea);
exista mai multe forme ale publicit ății pe Internet pornind de la clasicele bannere
și web site -uriși trecând la newslettere, motoare de c ăutare, liste de discu ții, pop –
up-uri;
modalitățile de plat ăcătre furnizor sunt variate și pot fi adaptate la nevoile
fiecărui client în parte (de la simpla plat ăa expunerii pân ăla costuri direct
proporționale cu tranzac țiile încheiate datorit ăreclamei on -line);
are mari perspective de dez voltare.
Dezavantaje:
numărul utilizatorilor de Internet este destul de sc ăzut;
situația actualăa pieței române ști face din internet un vehicul accesibil doar unei
anumite categorii a popula ției, referindu -ne în mod special la tinerii din mediul
urban;
bugetele de comunicare ale companiilor din România sunt relativ mici, ceea ce
face ca aten ția săfie concentrat ăasupra mediilor clasice de publicitate (în special
TV) care asigura transmiterea mesajului c ătre un num ăr cat mai mare de oameni;
dezvoltarea s labăa sistemelor de plat ăon-line, în România existând destul de
puține site -uri care accept ăaceastămodalitate de plat ă;
Modele de publicitate online57:
-e-mail, poșta electronic ăeste cea mai utilizat ăaplicație pe internet, existând
multiple posibilit ăți de a face reclam ă, de la a trimite mesaje cu caracter publicitar
într-un newsletter pân ăla a sponzoriza o list ăde discuții (un chat);
-bannere , reprezint ăcea mai frecvent modalitate de publicitate pe internet,
indiferent dac ăacestea sunt statice, anim ate, sau interactive;
-link-uri de tip text , sunt printre cele mai pu țin agresive metode de promovare, dar
în același timp unele din cele mai eficace, mai ales dac ăsunt pozi ționate în
contextul potrivit;
-sponsoriz ăricare pot lua multe forme similare cu c ele din alte canale;
57M. Nicola, D. Petre –op.cit. p. 78

70-advertoriale, o formăde publicitate care adopt ăforma unui editorial, cu
mențiunea căpe web, de obicei, nu se specific ăfoarte clar c ăeste vorba de un
editorial sponsorizat;
-interstițiale -mai este cunoscut sub numele pop -upși apar fărăintervenția
vizitatorului pentru a le atrage aten ția asupra unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot
opri deschiderea lui, dar nu pot determina când va apare acesta. Folosirea acestuia
trebuie realizat ăcu atenție deoarece posibilitatea apari ției unei reacții de respingere
din partea consumatorilor este relativ mare.
6.3. Indicatori de evaluare a eficien ței unei mesaj promo țional
Mijloacele de comunicare în mas ă, cu tiraje diferite, pot fi comparate și din punctul
de vedere al costului per mie ( CPM) sau cost per mie ponderat sau demografic care
calculeazăCPM în func ție doar de acea parte a publicului unui mijloc de comunicare
care face parte din categoria principalilor consumatori poten țiali.
tirajtatii tulpubliciCPM100* cos
De exemplu dac ărevista Ca pital are un tiraj de 500.000 exemplare și un prețde 50 euro/
o paginăîn 4 culori calculul CPM va fi:
euro CPM 1.0000.5001000*50 
dacăvrem săcalculăm CPM ponderat, presupunând c ăsuntem sponsorul unei reclame
adresate celor care au venituri mai mari de 1 000 euro lunar și dintre cititorii revistei
Capital ace știa reprezint ă20% /(100.000), CPM ponderat va fi:
euro t CPMpondera 5.0000.1001000*50 
Principalul indicator de m ăsurare a eficien ței televiziunii este evaluarea de
audiență(ratingul) . Audiența este reprez entatăde publicul țintăsau numărul total de
gospodării cu televiziune58.
Audiența = publicul programului/ num ărul total de gospod ării
58J.T.Russel, W.R.Lane –op.cit. p. 267 -268

71Importanța unui program de televiziune se poate se poate m ăsura în func ție de
audiența totalăale tuturor reclamelor achiziționate ( puncte de audien țăbrute –gross
rating points GRP) .
Calculul GRP -urilor -matematic, atât GRP -urile se determin ăînmulțind rating -ul cu
frecvența.
Exemplu:
1.Dacăun mesaj este difuzat de 10 ori în cadrul unui program TV ce are un rating
de20 se vor ob ține: 10 x 20 = 200 GRP -uri. Aceasta înseamn ăcăse înregistraz ă
un număr de expuneri la mesajul publicitar egal cu 200% din popula ție.
2.Săpresupunem c ăvom folosi cinci programe TV (1,2,3,4,5).
Program Rating
1 16
2 15
3 20
4 15
5 17
Planul de media prevede urm ătoarea programare a difuz ării spoturilor:
Program Nr. difuzări
1 3
2 2
3 4
4 6
5 10
Utilizarea acestui mix va asigura un num ăr de 418 GRP:
3 x 16 + 2 x 15 + 4 x 20 + 6 x 15 + 10 x 17 = 418
Concepte cheie:
plan de med ii publicitare;
media kit
zipping;
prime -time;
scatter -plan;
out-door;

72CPM;
GRP.
Teste de evaluare:
1.Care sunt principalele etape care trebuie urmate în vederea realiz ării unei
campanii promo ționale?
2.Prezentați cerințele pe care trebuie s ăle îndeplineasc ăo campanie promo țională.
3.Care sunt principalele caracteristici, avantaje și dezavantaje ale televiziunii ca
mijloc de comunicare în mas ă?
4.Care sunt principalele caracteristici, avantaje și dezavantaje ale radioului ca
mijloc de comunicare în mas ă?
5.Care su nt principalele caracteristici, avantaje și dezavantaje ale presei scrise ca
mijloc de comunicare în mas ă?
6.Care sunt principalele caracteristici, avantaje și dezavantaje ale reclamei
exterioare ca mijloc de comunicare în mas ă?
7.Care sunt principalele caract eristici, avantaje și dezavantaje ale internetului ca
mijloc de comunicare în mas ă?
8.Prezentați indicatori de m ăsurare a eficien ței difuzării unui mesaj promo țional.

737. Relațiile publice
Obiective:
Înțelegerea rolului rela țiilor pub lice într -o campanie promo țională.
Cunoașterea conținutului rela țiilor publice și a obiectivelor care pot fi urm ărite
prin acestea.
Cunoașterea principalelor tehnici promo ționale specifice rela țiilor publice.
Conținut:
7.1. Relațiile publice –conținut, definiții
7.2. Relațiile publice -rol, obiective, avantaje și dezavantaje
7.3. Tehnici promo ționale specifice rela țiilor publice
7.4. Publicitatea gratuit ă
7.5. Studiu de caz Criza Tylenol
7.1. Relațiile publice –conținut, defini ții
Relațiile publice sau relațiile cu publicul constituie o component ădin ce în ce mai
important ăa mixului promo țional cu rol vital în activitatea unei întreprinderi, în cazul
relațiilor publice, sub no țiunea generic ăde public nefiind cuprinse doar acele persoane
care sunt sau ar putea fi interesate de oferta firmei (produsele sau serviciile sale) ci o
paletămult mai larg ăde persoane și instituții.
Drept urmare, publicu lrelațiilor publice poate fi clasificat în opt categorii59:
comunitatea în cadrul c ăreia își desfășoarăfirma activitatea (vecinii etc);
potențialii angaja ți (elevi, studen ți,șomeri, angaja ți ai firmelor concurente) ;
angajații proprii;
furnizorii de materii prime, materiale, diverse servicii etc;
instituțiile financiare, burse de valori, b ănci, societ ățide asigurări etc;
distribuitorii și alți colaboratori (presa, institu ții ale statului);
clienții actuali sau poten țiali;
59Jefkins Frank -Advertising , Third Edition, Pitman Publishing, 1996, p. 240

74prescriptori, lideri sau grupuri de opinie.
În prezent, rela țiile publice c unosc o dezvoltare considerabil ă, datorată,în
principal ur mătoarelor aspecte60:
creșterea gradului de sensibilizare a întreprinderii fa țăde mediul în care
acționează(este cunoscut faptul c ăîn prezent ne afl ăm în era marketingului
societal în care firmele pe lâng ăorientarea spre satisfacerea în condi ții cât ma i
bune a consumatorilor și obținerea profitului sunt preocupate din ce în ce mai
multși de interesul general al societ ății);
creșterea importan ței asociațiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes, tot
datorităorientării firmelor spre satisfacer ea în condi ții cât mai bune a intereselor
consumatorilor știut fiind faptul c ăde acest lucru depinde succesul acestora pe
piață;
influența tot mai puternic ăa mijloacelor de comunicare în masă, datoritănevoii
din ce în ce mai stringente a popula ției de a deține cât mai multe informa ții;
situațiile de criz ăcare influen țeazăatât comportamentul consumatorilor, c âtși pe
cel al personalului firmelor, situa ții inerente care pot apare în comportamentul
firmelor situa ții care pot fi gestionate prin intermedi ul relațiilor publice;
atitudinea critic ăa consumatorilor fa țăde activit ățile promo ționale clasice, mai
ales fațăde reclam ă, care apare atât în pres ăcâtși la televiziune, consumatorii
fiind satura ți de acestea, încercând tot timpul s ăle evite;
creșterea costurilor spa țiilor publicitare în media, mai ales la televiziune;
creșterea competi ției.
Existămai multe defini ții ale rela țiilor publice care sintetizeaz ăde fapt acela și
lucru gestionarea rela țiilor cu publicul larg, crearea și înt reținerea unor rela ții de
încredere, bune și de durat ăcu acesta, acest concept ap ărând, de fapt, dup ăpărerea
specialiștilor în urma unor situa ții de crizăcare au trebuit s ăfie gestionate61.
60P.R.Smith –op.cit. p. 157
61E.Hill, T. O’Sullivan -op.cit. p. 262

75Definiții :
Tehnicile specifice rela țiilor publice sunt p lanificate și îndreptate spre ob ținerea
și păstrarea unor rela ții bune, favorabile pentru firm ă, între aceasta și publicul
său. (Institutul Britanic al Rela țiilor Publice)62;
Relațiile publice reprezint ăo artăși oștiințăsocialăde analiz ăa tendințelor,
previzionând consecin țele acestora, de sf ătuire a managerilor și de implementare
a unor programe de ac țiune care servesc atât firmei c âtși publicului ".(conferin ță
internaționalăavând ca subiect rela țiile publice ținutăîn Mexico City în 1978);
Relațiilepublice ajut ăo organiza țieși clienții săi săse adapteze unul la cel ălalt–
Societatea American ăde Relații Publice63;
Relații publice reprezint ăo funcție a conducerii bazat ăpe o activitate continu ăși
sistematic ă, prin intermediul c ăreia institu țiile cautăsăobținăînțelegerea,
simpatia și sprijinul celor cu care au rela ții în prezent sau vor avea în viitor –
Internațional Public Relations Associations64;
Relațiile publice reprezint ăun ansamblu de mijloace folosite de c ătre institu țiiși
întreprinderi pentru a crea un climat de încredere și simpatie în rândul propriului
personal, precum și în rândul publicului65.
7.2. Relațiile publice -rol, obiective, avantaje și dezavantaje
Rolul principal al rela țiilor publice este de a stabili și întreține o i magine pozitiv ăa
firmeiși a produselor sale, într -un cadru aparent nesponsorizat.
Obiective specifice66tehnicilor de rela ții publice:
de a conferi credibilitate firmei;
de a-i face cunoscute și înțelese demersurile;
de a instaura un climat de încredere între organiza țieșiținta demersurilor sale
comunica ționale, de a stabili între acestea rela ții privilegiate, bazate pe loialitate;
de a conferi mai mult ăvigoareși credibilitate unui mesaj publicitar;
62Jefkins Frank -Advertising , Third Edition, Pitman Publishing, 1996, p. 235
63J.T.Russel, W.R.Lane –op.cit. p. 48
64C. Florescu, N.Al. Pop, P. Mâlcomete –op.cit. p. 600
65StancuȘerb–Relații publice și comunicare, Ed. Teora , Bucure ști, 2000, p. 7
66L. Marcenac, A. Molin, S.H. Saint -Michel –Strategi es publicitaires. De l ’etude mercantique au
choix des medias, 3e edition, Breal editions, Rosny, 1994, p. 471

76de a oficializa anumite informa ții cu privire la fir mă.
Compartimentele de rela ții publice din interiorul fiec ărei firme execut ăde regulă
următoarele cinci activit ăți principale67:
1.relațiile cu presa, plasând în cadrul mijloacelor media informa ții despre firm ăsau
despre produsele acesteia;
2.promovarea prod usului/serviciului;
3.comunica ții corporative –promovări interne îndreptate spre publicul intern,
respectiv spre angaja ți, darși promov ări externe ale firmei, crearea imaginii
acesteia;
4.activitatea de lobby –ceea ce presupune ducerea de tratative cu organ ismele
legislative și guvernamentale în vederea promov ării sau respingerea anumitor legi
și reglement ări;
5.consultan ță–constăîn oferirea de sfaturi conducerii firmei cu privire la probleme
de ordin public, la pozi ția adoptat ăde către firmăși la imagine acesteia.
În vederea realiz ării unei campanii de rela ții publice, la fel ca și în cazul
campaniei de reclam ăsau a campaniei promo ționale trebuie parcurse o serie de etape
bine stabilite, respectiv68:
1.determinarea atitudinilor și opiniilor publicului f ațăde firmăși produsele
sale (pentru eviden țierea eventualelor sl ăbiciuniși luarea unor m ăsuri de
corecție);
2.determinarea schimb ărilor necesare a se realiza în comportamentul și
activitatea firmei, respectiv identificarea, evaluarea și reținerea celo r mai
potrivite schimb ări necesare în acest domeniu;
3.implementarea schimb ărilor în comportamentul firmei;
4.comunicarea schimb ărilor în comportamentul firmei (constituie punctul
central al activit ăților de rela ții publice, semnificând abilitatea de a
determi na ceși cum săse comunice publicului, încât s ăse asigure
conștientizarea și acceptarea din partea sa);
5.măsurarea gradului de con știentizare a publicului în legăturăcu schimbarea
produsăși remăsurarea atitudinilor și opiniilor publicului.
67Ph. Kotler –op. cit. p. 862 -865
68V. Adăscăliței–op. cit., p. 71

77La fel ca șireclama, rela țiile publice fac parte tot din categoria tehnicilor
promoționale nepersonale, indirecte dar se diferen țiazăde aceasta prin69:
tehnicile folosite în relațiile publice tind s ăfie informative, în timp ce caracteristica
principalăa reclamei es te intenția de persuasiune.. Pentru a câ știga credibilitate
acestea trebuie s ăfie mai mult informative, educative decât persuasive, s ăofere
informațiiși, de regul ă, trebuie evitate mesajele emo ționale sau dramatice;
relațiile publice sunt folosite de mu lt mai multe tipuri de firme, unele dintre acestea
neputând apela la reclame (de exemplu deta șamentele de pompieri);
specialiștiiîn relații publice colaboreaz ăcu editorii și jurnaliștii,în timp ce speciali știi
în reclame intr ăîn contact cu cei care vân d spațiul de reclam ă;
în timp ce reclama se adreseaz ă, de obicei, unor grupuri bine delimitate de public,
relațiile publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu care are contact firma
(clienți, investitori, angaja ți etc);
reclama tinde s ă-i îndemn e pe poten țialii clien ți la acțiune (săviziteze un magazin, s ă
dea un telefon sau s ăcumpere). Rela țiile publice urm ăresc săcreeze o în țelegere
mutuală, despre firm ăînsăși sau despre produsele și serviciile ei;
relațiile publice ofer ăun background, întimp ce reclama este îndreptat ăspre viitor;
acțiunile de rela ții publice sunt unice, cele de reclam ărepetabile;
relațiile publice sunt bazate pe dialog, în timp ce reclama este o comunicare într -un
singur sens, un monolog.
Ca orice alt mijloc promo țional relațiile publice și prezintăo serie de avantaje și
dezavantaje dar și o serie de limite sau dezavantaje.
Avantajele relațiilor publice sunt70:
acoperirea ,ele atingând persoanele la care reclama ajunge mai greu, fie pentru c ă
o evităfie cănu o urmăresc fiind suprasatura ți;
economia , costurile rela țiilor publice fiind considerabil mai mici decât ale
reclamei;
lansarea de noi produse și servicii , activitățile de rela ții publice fiind deosebit de
eficiente pentru c ăpot descrie pe larg ac țiunile firmelo r.
Dezavantajele relațiilor publice sunt:
69E.Hill, T. O’Sullivan -op.cit. p. 263
70C. Lefter (coord) –Marketing, Reprografia Universit ății Transilvania, Bra șov, 2000, p. 158

78dificultatea controlului, datorit ăfaptului c ănu existăo înțelegere contractual ă;
nu sunt repetabile;
evaluarea este dificil de realizat.
7.3. Tehnici promo ționale specifice rela țiilor publice
Așa dupăcum s-a arătat anterior printre publicul rela țiilor publice se num ărăși
proprii angaja ți rezultădeci cătehnicile de rela ții publice pot fi de cel pu țin două
categorii respectiv tehnici îndreptate spre angaja ții proprii, spre publicul intern și tehnici
orien tate spre publicul extern71.
Astfel în prima categorie, cea a tehnicilor îndreptate spre publicul intern se pot
enumera72:
 convenția de vânz ări, care presupune informarea colectiv ă, în cadrul unei reuniuni
festive, despre rezultatele ob ținute de c ătre firmăîn perioada anterioar ăși
recompensarea angaja ților;
 seminarii de informare, de preg ătire cu privire la un nou produs/serviciu;
 călătorii de studiu, schimburi de experien țăînțarăsau peste hotarele acesteia;
 realizarea unui jurnal intern.
În cea de a do ua categorie, a tehnicilor îndreptate spre publicul extern se pot
include:
desfășurarea sau sus ținerea unor activit ățiîn cadrul comunit ății prin acte caritabile,
frecventarea de c ătre conducerea firmei a unor cluburi locale de prestigiu, sus ținerea
unor activități;
lansarea de știri–pot intra în sfera publicit ății gratuite dac ăspațiul unde se public ă
acestea nu este cump ărat de către firmă;
publicarea unor articole de importan țăcaracteristic ăce care con ține mai pu țin de 3000
de cuvinte și este desti nat unei publica ții de profil;
realizarea unor publica ții proprii ale firmei, realizarea jurnalului organiza ției, care este
considerat instrument al rela țiilor publice numai în m ăsura în care este conceput cu
scopul de a men ține relațiile dintre organiza țieși clienții săi;
interviuri realizate fie din ini țiativa firmei fie la cererea unui mijloc media;
71Ph. Morrel –Rélation presse. Une commnunication élargie, Breal, Montreuil, 1991, p. 7 -21
72I.C.Popescu –op.cit., p. 142 -143

79realizarea și difuzarea unor filme documentare prin care s ăse ofere informa ții despre
firmă;
organizarea sau participarea la manifest ări expoziționale (ace stea fiind o form ăde
comunicare specific ărelațiilor publice, consider ăunii speciali ști,în timp ce al ții tind
săo încadreze în sfera promov ării vânzărilor deoarece poate fi urmat ăde o tranzac ție,
de o vânzare);
discursurile care pot fi ținute în cadru l unor conferin țe, dinee de afaceri , reuniuni ale
profesioni știlor din domeniu etc. și care au menirea de a comunica experien țe pozitive
ale firmei;
dejunuri oficiale, organizate în vederea stabilirii unor rela ții personale între
reprezentan ții întreprind eriiși diferite medii;
evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural sportiv pentru a atrage aten ția
publicului larg, sau pentru a atrage aten ția asupra unui important eveniment din via ța
firmei;
comunicarea prin eveniment care se poate realiza prin:
participarea la diverse manifest ări expozi ționale (târguri, expozi ții, saloane
specializate), ceea ce presupune luarea unor decizii specifice legate de73: luarea
deciziei de participare, alegerea celei mai potrivite manifest ări expoziționaleși
organ izarea particip ării la manifestare;
sponsorizarea care74constăîn acordarea de c ătre un anun țător, numit sponsor, a
unui sprijin material și/sau financiar pentru desf ășurarea de activit ăți socio –
culturale sau sportive, în schimbul unei contra -prestații sta bilite cu anticipa ție.
Sponsorizarea poate avea mai multe scopuri, respectiv: sponsorizare pentru
notorietate, urm ărind creșterea popularit ății numelui unui produs sau a unei
organizații; sponsorizare pentru imagine prin care se urm ărește susținerea sau
consolidarea imaginii unei m ărci; sponsorizare pentru credibilitate, practicat ăde
către organiza țiile care sunt preocupate de a investi în domenii care au o leg ătură
cu obiectul lor de activitate. Domeniile în care se pot realiza sponsoriz ări sunt
sportul ( federații sportive, cluburi, diverse competi ții, personalit ăți sportive),
cultura (expozi ții de artă, artiști pentru stagii de perfec ționare, muzicieni, scriitori,
73I.C. Popescu –op. cit. p. 144 -146
74I.C.Popescu –op. cit. p. 148-150

80actori, monumente istorice etc) și domeniul social respectiv sponsorizare în știință,
educație, cauze umanitare, protec ția mediului, politice etc.;
mecenatul care reprezint ăacordarea de c ătre un anun țător–numit mecena -a unui
sprijin material sau financiar, pentru desf ășurarea unor ac țiuni de interes general
(științifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere în valoare
a patrimoniului na țional), fărăo contrapartid ădirectă75. Pin acțiunile de mecenat
firma poate atinge urm ătoarele obiective: consolidarea sau redresarea imaginii în
rândul publicului țintăprin inițierea unui dialog cu acesta; promovarea în rândul
publicului țintăa culturii organiza ției; dezvoltarea coeziunii interne, prin
antrenarea angaja ților firmei intr -o acțiune de acest tip.
7.4. Publicitatea gratuit ă
Definiție:comunicarea, sub form ăde relata re a unor nout ăți de larg interes despre o
firmă, despre produsele sale, sau despre ambele, transmis ăprintr -un mijloc de
comunicare în masăfărăa se percepe vreo tax ă"76.
Tehnici : comunicatele de pres ăsub cele dou ăforme ale sale respectiv „press relea se”și
„news release”.
Elementul esen țial al publicit ății gratuite este faptul c ănu existăun contract care
săimpunăcelor douăpărți (emițătorulși mijlocul media) vreo obliga ție.
Mecanismul de func ționare al acestei tehnici este urm ătorul: firma care dorește să
dea comunicatul de pres ăîl concepe și îl transmite diverselor publica ții care ar putea
avea drept cititori publicul țintăal produsului promovat de aceast ăfirmă. Publicațiile
respective, în m ăsura în care dispun de spa țiuși se aratăinteresa te de comunicate le
preiauși le public ă. Totuși se poate întâmpla ca materialele s ăfie preluate trunchiat din
lipsa de spa țiu.
Publicitatea gratuit ăse situeaz ăîntre reclam ăși relații publice având leg ăturăcu
ambele tehnici promo ționale. Este o tehni cănepersonal ăcare se difuzeaz ăprin
75L. Marcenac, A. Molin, S.H. Saint -Michel –op. cit. p. 449
76V. Adăscăliței–op. cit., p. 75

81mijloacele de comunicare în mas ă(legătura cu reclama) dar are tendin ța de a fi
informativ ăși nu persuasiv ăcași reclama (leg ătura cu rela ții publice)
Existătrei elemente esen țiale care trebuie avute în veder e:
publicitatea gratuit ănu este costisitoare, fiind gratuit ă(spațiul nu este cump ărat);
publicitatea gratuit ăare credibilitate mare deoarece pare c ăeste susținutăde mijlocul
media în care apare și nu de o anumit ăfirmă;
lipsa controlului asupra mesaj ului datorit ăfaptului c ănu existănici o obliga ție din
partea nici uneia dintre cele dou ăpărți implicate (anun țătorși mijlocul media).
7.5. Studiu de caz
Criza Tylenol77
Sau cât de eficient poate fi PR -ul (o campanie de PR considerat ăa fi una dint re cele
mai bune din toate timpurile).
În toamna anului 1982 McNeil Consumer Products, o subsidiar ăa Johnson &
Johnson, a fost confruntat ăcu o criza f ărăprecedent atunci când 7 persoane au murit
misterios în Chicago. Produsul principal al firmei era T ylenolul, un înlocuitor al
aspirinei, produs care de ținea 37% din pia ță. Tocmai acest produs dusese la moartea
celor 7 persoane. Pilulele fuseser ăinfestate cu cianura într -o dozăde 10.000 ori mai
mare decât era necesar pentru a ucide un om.
Doi pompieri care ascultau rapoartele poli ției, au observat c ăîn mai multe cazuri
era amintit ăprezența medicamentului Tylenol. Ace știa au raportat superiorilor, și în
urma analizelor s -a descoperit c ăpilulele con țineau cianura. Ve știle despre infestarea cu
cianurăamedicamentului au circulat rapid și în scurt timp se instalase panica la nivel
național. S -a remarcat dup ăaceasta criza, c ăde la asasinarea lui Kennedy, nici un
eveniment numai primise atâta aten ție din partea mass -mediei.
Aceasta fiind situa ția, Johnso n & Johnson se afla într -o poziție ingrată. Nu numai
căera afectat produsul num ărul 1și care aducea veniturile cele mai mari, dar era
77prelucrare dup ăwww.adworld.ro . Criza Tylenol

82compromis ăși imaginea companiei, iar pagubele puteau fi ireparabile. Asta dac ănu
întreprindeau nimic și cât se poate d e repede.
Jerry Della Femina, un specialist de renume din industria publicit ății, susținea
într-un interviu acordat ziarului New York Times, c ănu crede s ăse mai vând ăvreodată
produse sub numele de Tylenol și nici căcineva poate s ăsalveze imaginea prod usului.
Ceea ce a urmat a fost dovada ca s -a înșelat.
Ce a făcut Johson & Johson?
Singura posibilitate era s ăinițieze o campanie de rela ții publice masiv ă. Aceasta
campanie a venit în 2 etape. Prima etap ăpresupunea „managementul” crizei, iar a doua
etapărecâștigarea încrederii în Tylenol și în compania Johnson & Johnson. Cea de a
doua etap ăa început aproape imediat ce prima a fost implementat ă.
Prima etap ăademarat odat ăstabilitălegătura dintre mor țile oamenilor și
consumul de Tylenol. Managemen tul companiei a pus mai presus siguran ța
consumatorilor decât grija pentru profit și pierderi.
Acțiuni:
a fost lansat ăo campanie de avertizare a consumatorilor în care ace știa erau
sfătuiți sănu mai consume nici un produs Tylenol pân ăcând nu se va det ermina
scara infest ării;
a fost oprit ăproducțiași reclamele la acest produs;
au fost retrase de pe pia țătoate flacoanelor de Tylenol: aproximativ 31 milioane
flacoane cu o valoare de pia țăde 100 milioane dolari;
Johnson & Johnson a stabilit leg ăturiși cu Poli ția din Chicago, FBI și
departamentul Alimente și Medicamente în încercarea de a ajuta la depistarea
celui care a contaminat pilulele cu cianur ă;
a fost anun țatăo recompens ăde $100.000 dolari pentru prinderea uciga șului.
Aceasta abordare est e neobișnuităpentru o companie mare aflat ăîntr-o situație de
criză. Perrier când s -a confruntat cu sticlele de ap ăcontaminate cu benzen în America, în
loc să-și asume vina, a sus ținut căa fost un caz izolat și a retras doar un num ăr limitat de
sticle d in America. Ca apoi s ăse descopere sticle contaminate și în Europa. Abia atunci
compania a retras sticle din întreaga lume. Mass -media a taxat aspru compania, acuzând –
o, pe bunădreptate, c ăa pus mai presus profitul decât siguran ța consumatorilor.

83Toate aceste ac țiuni, „executate” atât rapid, nu au sc ăpat atenției presei și
Johnson&Johnson a beneficiat de articole pozitive în toat ăpresa american ă, compania
fiind lăudatăpentru deschiderea ar ătata, grija pentru consumatori, compasiunea pentru
victimeși angajarea în prinderea celui vinovat. De asemenea, managementul superior a
acordat interviuri, explicând pozi ția companiei.
La câteva zile dup ăce primele victime fuseser ăîngropate, a demarat și ultima
acțiune a primei etape: Johnson & Johnson a oferit pos ibilitatea tuturor celor care au
cumpărat Tylenol s ăschimbe flacoanele cu unele noi, verificate de companie. Num ărul
flacoanelor aflate în casele consumatorilor era estimat la câteva milioane.
A doua etap ăa demarat la mai pu țin de 6 săptămâni de la apari ția crizeiși a avut
drept scop revenirea pe pia țăa produsului și recâștigarea încrederii consumatorilor
(înainte de criz ădeținea o cot ăde piațăde 37%și era num ărul unu ca alternativ ăla
aspirină). Aceastăetapăa avut 5 mari componente.
Capsulele de Tylenol au fost reintroduse pe pia țăîn noiembrie având un sistem de
siguranțătriplu. Acesta consta într -o serie de sigilii iar odat ăflaconul deschis, acestea se
deteriorau și devenea evident c ăa fost deschis. Consumatorii au fost avertiza ți despre
aceste noi măsuri de siguran țăși sfătuiți sănu cumpere sau s ăfoloseascăflacoane ce au
deteriorate sistemele de siguran ță. Johnson & Johnson a fost prima companie care a
îndeplinit noile reguli de siguran țăcerute de Departamentul Alimente și Medicamente.
Pentru a recâ știga consumatorii care renun țaserăla Tylenol, Johnson & Johnson a
oferit cupoane în valoare de $2,5 dolari fiecare, tuturor celor care sunau la un num ăr
gratuit al firmei. Cupoane au mai fost distribuite și prin intermediul ziarelor în lunil e
noiembrie și decembrie ale acelui an.
De asemenea s -a pus la punct o campanie de promovare care acorda
consumatorilor reduceri de pre țuri de pân ăla 25%.
În anul urm ător a fost lansat ăo campanie publicitar ănouă, în cadrul c ăreia 2.250
de agenți de vânzări au făcut prezent ări despre noul Tylenol în comunit ățile medicale.
DupăCriză
Succesul revenirii Tylenolului atât de repede a fost pus de mul ți pe seama ac țiunii
rapide a companiei în primul rând în direc ția protecției consumatorilor.
Seria de articole pozitive din presa american ăa continuat și dupărezolvarea
crizei. De la interviuri și articole despre noul ambalaj pân ăla analiza strategiei adoptate

84de companie. Inclusiv Advertising Age a dedicat un articol amplu despre criz ăși
revenirea Tylenolului .
Managementul superior de la Johnson & Johnson a declarat ulterior, c ădeși
existau planuri dinainte stabilite pentru situa ții de criz ă, nu a existat nimic preg ătit
pentru o asemenea situa ție, din simplul motiv c ănimeni nu s -a gândit c ăașa ceva s -ar
putea întâmpla vreodat ă.
Aceastăfilosofie a ajutat managementul s ăia deciziile corecte din primele ore ale
crizei. La fel de important ăîn revenirea Tylenolului a fost și presa. A șa cum aminteam
și la începutul articolului, aten ția acordat ăevenimentului a fost aproape la fel de mare ca
și cea când a fost asasinat Pre ședintele Kennedy.
Concepte cheie:
publicul rela țiilor publice;
relații publice;
sponsorizare;
mecenat;
comunicare prin eveniment;
publicitate gratuit ă.
Teste de evaluare:
1. Care sunt categor iile componente ale publicul rela țiilor publice?
2. Definiți relațiile publice
3. Precizați rolului rela țiilor publice într -o campanie promo țională.
4. Care sunt obiectivele care pot fi urm ărite prin rela țiile publice?
5.Prezentați principalele avantaje și dezavantaj e care caracterizeaz ărelațiile publice ca
tehnicăpromoțională.
6.Care sunt principalele tehnici promo ționale specifice rela țiilor publice?
7.Prezentați tehnicile specifice rela țiilor publice orientate spre publicul intern.
8.Prezentați tehnicile specifice rela țiilor publice orientate spre publicul extern.
9.Ce reprezint ăpublicitatea gratuit ăși cum se poate se realiza?

858. Promovarea vânz ărilor
Obiective:
Cunoașterea rolului și a conținutului ac țiunilor de promovare a vânz ărilor;
Cunoașterea avantajelo rși a dezavantajelor caracteristice promov ării vânzărilor;
Cunoaștereași diferențierea tehnicilor de promovare a vânz ărilor
Conținut:
8.1. Promovarea vânz ărilor –definire, con ținut
8.2. Promovarea vânz ărilor –rol, avantaje și dezavantaje
8.3. Mijlo ace de promovare a vânz ărilor
8.4.Promovarea vânz ărilor în marketingul interna țional
8.1. Promovarea vânz ărilor –definire, con ținut
O altătehnicăpromoționalăde naturăimpersonal ă, indirectă, utilizatădin ce în ce
mai des de c ătre firme datorit ărezultatelor care se ob țin, a eficien ței acesteia este
reprezentat ădepromovarea vânz ărilor, cu paleta larg ăde metode pe care o include.
Dintre factorii care condus la cre șterea utiliz ării acestei tehnici se pot enumera:
o supraaglomerarea pie țelor cu produs e similare, concuren ța manifestat ăastăzi pe
piață, chiar o banalizare a ofertei în condi țiile în care produsele sunt din ce în ce mai
numeroase și mai asem ănătoare;
o creșterea num ărului unit ăților comerciale de foarte mari dimensiuni, chiar și în
țările în care operatori interna ționali din domeniul distribu ției nu au o istorie foarte
îndelungat ăpe piață, cum este cazul țării noastre, dar care au planuri mari de
extindere la nivelul anilor urm ători;

86o creșterea a costurilor mijloacelor mass -media, cunoscut fi ind faptul c ă, realizarea
unui spot publicitar și cumpărarea de spa țiu pentru a -l difuza la ore de maxim ă
audiențăși la posturi de televiziune cu rate mari de audien țăcostăfoarte mult, aceste
costuri cunoscând în permanen țăun trend cresc ător (chiar dac ă, paradoxal, interesul
audienței pentru calupurile publicitare tinde s ăscadă);
o completeaz ăcu succes celelalte tehnici promo ționale, ac ționând în sprijinul
programelor de cre ștere a vânz ărilor, dar folosirea ei pe termen îndelungat duce la
banalizare;
o presiunea detaili știlor devenit ădin ce în ce mai puternic ăpentru a li se oferi
bonificații comerciale, reclam aprin cooperare și alte mijloace promo ționale care s ă
conducăla reducerea costurilor și la obținerea unor profituri din ce în ce mai mari;
o recesiuneași inflația, care ac ționeazăca stimulente pentru cre șterea interesului
consumatorilor pentru oferte mai atr ăgătoare;
o creșterea rolului marketingului direct în ansamblul tehnicilor promo ționale, prin
aceastătehnicăputând trimite consumatorilor e șantioane sau cupoane;
o reprezintăo modalitate de r ăspuns foarte rapid ăla atacurile exercitate de
concurență;
o prin metodele sale specifice, reprezint ăun stimulent care ac ționeazămai rapid
asupra consumatorilor decât alte forme de promovare.
Definiții:
aspectele de marketing altele decât vânzarea personal ăsau publicitatea
(acțiunea personal ăa vânzătorului), care incit ăconsumatorul s ăcumpereși care
stimuleaz ăeficiențaîn rândul distribuitorilor sau vânz ătorilor (Asociația
American ăde Marketing);
promovarea vânz ărilor reprezint ăun demers complex, parte a strategiei de
comunica ție promo ționalăa unei m ărci, prin care anun țătorul urm ărește
influențarea comportamentului consumatorului și orientarea atitudinii acestuia
fațăde marcăîntr-un sens favorabi l, astfel încât s ăse obținăo creștere a cererii
și realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu și lung.
Specific promov ării vânzărilor este faptul c ădemersul comunica țional presupune
utilizarea unor tehnici care permit, pe o pe rioadălimitatăde timp, îmbog ățirea

87ofertei prin ad ăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pre țului
sau al distribu țieiși câștigarea unui avantaj temporar fa țăde concuren ță78;
promovarea vânz ărilor reprezint ăun ansamblu de tehnici, acțiuniși mijloace
care pot provoca o cre ștere rapid ă, dar provizorie, local ăși temporar ăa
vânzărilor, pe baza atribuirii unui avantaj concret și punctual poten țialilor
cumpărători interesa ți de produsul/serviciul respectiv79.
8.2. Promovarea vânz ărilor –rol, avantaje și dezavantaje
De regulă, tehnicile specifice promov ării vânzărilor sunt utilizate pentru:
oproducerea unui comportament dorit în cadrul unei pie țețintă, respectiv din partea
consumatorilor și a comercian ților, respectiv încercarea pentru un produs nou în
vederea realiz ării comportamentului de cump ărare sau reamintirea în cazul unui
produs deja existent aflat în faza de maturitate sau declin a ciclului de via ță;
oatragerea aten ției asupra unui anumit produs nou sau îmbun ătățit;
ocreșterea lo ialității prin încurajarea cump ărătorilor săachiziționeze mai mult dintr –
un anumit produs;
olărgirea distribu ției prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea
mai atrăgătoare a produsului pentru consumatori;
o îmbunătățirea oportunit ăților de prezentare a produsului pentru a -l face mai
atrăgător pentru consumatori.
La fel ca și orice alt ătehnicăde promovare, și promovarea vânz ărilor comport ăo
serie de avantaje și dezavantaje, prezentate în continuare80.
La capitolul a vantaje pot fi m enționate promovării vânzărilor sunt:
eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent ob ținându -se o atitudine
pozitivădin partea consumatorilor;
flexibilitate, putând rezolva un num ăr mare de probleme cu care se confrunt ă
specialiștii de mark eting, cu costuri mai mici decât în alte forme de comunicare, este
eficace, de exemplu la lansarea unui nou produs prin încurajarea test ării acestuia etc;
78I.C. Popescu –op.cit. p. 125
79C. Florescu., N. Al.Pop, P. Mâl comete –op.cit. p. 573
80V. Adăscăliței–op.cit, p. 79 -80

88poate stimula entuziasmul for ței de vânzare pentru un produs nou, îmbun ătățit sau
matur;
poate creștespațiul de raft pentru comercializare;
încurajeaz ăformarea obiceiului de cump ărare;
pot fi folosite oriunde de -a lungul drumului parcurs de produs de la produc ător la
consumator, de la produc ător la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la
producător direct la consumator.
Între dezavantajele sau limitele promov ării vânzărilor se înscriu:
efectele temporare deoarece este o tehnic ăcare acționeazăpe termen scurt deoarece
dacăse utilizeaz ăpe termen mai îndelungat consumatorul nu mai perce pe ceea ce i se
oferăîn plus sau reducerea de pre țfăcutăca atare, ci se obi șnuieșteși nu o mai
considerăo ofertăspecială;
nu pot crea o imagine pentru marc ă;
nu pot stopa permanent tendin ța de declin a vânz ărilor unui produs.
Tehnicile de promovare a vânzărilor pot avea trei categorii de public81, respectiv:
1.personalul propriu care poate fi stimulat prin urm ătoarele tehnici: concursuri între
angajați, sisteme de salarizare motivate și atractive, perfec ționări în tehnica
vânzărilor, dotarea cu materia le care pot ajuta la prezentarea și vânzarea produselor;
2.intermediarii, denumite și promovări comerciale sau interne (în interiorul canalului
de distribu ție), prin îmbun ătățirea prezent ării produselor, expozi ții sau prezent ări
speciale, oferte combinate, pregătirea prospectelor, publicitate în cooperare etc.
Aceste promovări comerciale au menirea de a ob ține o bunăcooperare cu
intermediarii angrosi ști sau detaili ști pentru a -i determina pe ace știa sădistribuie
produsul respectiv, s ăstocheze cantit ăți adecvateși să-l promoveze eficient;
3.consumatorii denumite și promov ări externe, prin e șantioane, reduceri de pre ț,
încercări, prime, cadouri, jocuri, concursuri etc. Aceste promov ări orientate c ătre
consumatori sunt destinate atragerii acestora, încuraj ării lor săcumpere un anumit
produs sau s ăfrecventeze o anumit ăunitate comercial ă.
Principalele tehnici de promovare a vânz ărilorși impactul, efectele lor asupra
categoriilor de audien țățintăsunt prezentate în tabelul de mai jos:
81C. Florescu., N. Al.Pop, P. Mâlcomete –op.cit. p. 573

89Tabel nr. 8.1. Tehni ci de promovare a vânz ărilorși impactul asupra categoriilor de
audiență
Acțiuni promo ționale Influențe. Impact. Efecte
Vânzări cu prime
-prime directe
-prime amânate
-prime cu e șantion
-primă„produs în plus”-publicul apreciaz ăcompania care -i
acordăatenție;
-cumpărătorul grăbește luarea deciziei
de cumpărare;
Reduceri de pre ț
-cupon reducere
-3 pentru 2 ( 3×2 )
-discount la termen
-reducere la soldare-sunt percepute ca o înlesnire sau o
favoare de care consumatorul poate
beneficia la ocazii speciale (s ărbători,
lansări) sau dac ăacceptăregulile
jocului propus de produc ător/
distribuitor;
Încercăriși eșantioane
-demonstra ții
-cadouri
-încercări-este apreciat ăbunăvoința de a oferi
testări gratuite ale produselor;
Concursuri
-jocuri
-loterii
-cadouri câ știgur i în magazin- este stimulat ă dorința
consumatorilor de a ob ține avantaje
materiale;
– este stimulat ă dorința
consumatorilor de a ob ține popularitate;
– creeazăfidelitate;
Oferta special ă
-oferirea unui produs la pre ț
redus, valabil ăpentru o durat ă
limitatăsau cu ocazia unui
eveniment special- atractivitate;
– recunoștință.
Sursa:Șt Prutianu, preluare din C. Florescu., N. Al.Pop, P. Mâlcomete –op.cit. p. 573
Pentru a putea alege din gama foarte numeroas ăa modalit ăților de promovare a
vânzărilor trebu ie săseținăseama de anumi ți factori82ca: segmentul țintăcăruia i se
adreseazăprodusul și automat oferta, obiectivele urm ărite de firm ă, caracteristicile
produsului, resursele financiare de care dispune firma, termenele de aplicare în practic ă.
În funcție de ini țiatorii campaniilor de promovare a vânz ărilorșițintele acestora,
obiectivele urm ărite prin aceste ac țiuni sunt prezentate în tabelul nr. 8.2.
82P. Amerein, D. Barczik, R. Evrard, F. Rohard, B. Sibaud, P.Weber –op. cit. p. 299 -300

90Tabelul nr. 8.2. Obiectivele ce pot fi urm ărite prin promovarea vânz ărilor
Inițiatorii Țintele Obiective
Consumatorii mărirea notoriet ății punctului de vânzare;
atragerea clien ților la punctul de vânzare,
fidelizarea lor;
dinamizarea unui raion a punctului de
vânzare;
accelerarea vânz ărilor produsului promovat
pentru lichidarea s tocului.
Prescriptorii  îmbunătățirea imaginii distribuitorului;
 incitarea prescriptorilor în a sf ătui
consumatorii s ăapeleze la distribuitorul
respectiv.Distribuitorul
Forța sa de
vânzări motivarea for ței de vânz ări pentru a
vinde sortimentul de produse al
distri buitorului;
 încurajarea prospect ărilor.
Consumatorii  mărirea notoriet ății mărcii;
 atragerea unei noi clientele;
 convingerea clien ților săconsume mai
multși sărămânăfideli mărcii.
Prescriptorii  îmbunătățirea imaginii m ărcii;
 incita rea prescriptorilor s ărecomande
produsele firmei respective;
 popularizarea m ărcii.
Forța sa de
vânzare motivarea vânz ătorilor săvândămai
mult;
 obținerea adeziunii vânz ătorilor pentru
lansarea unui nou produs sau pentru orice
acțiune comercial ăpunctu ală.Producătorul
Distribuitorii referențierea mărcii, a unui nou produs;
incitarea distribuitorilor s ăvândămai bine și
mai mult;
negocierea unui amplasament mai bun în
raion, a unui liniar dezvoltat mai mare;
includerea m ărcii printre produsele promovate
de pun ctul de vânzare.
Sursa: P. Amerein, D. Barczik, R. Evrard, F. Rohard, B. Sibaud, P.Weber –op. cit. p. 297
O paralel ărealizatăîntre publicitate și tehnicile de promovare a vânz ărilor este
realizatăîntabelul nr.8.3.

91Tabel nr. 8.3. Deosebirile și asemănările existente între publicitate și promovarea
vânzărilor
Publicitate Promovarea vânz ărilor
 consolidarea imaginii m ărcii pe
termen lung și formarea unui capital al
mărcii;
 efecte cumulate de -a lungul timpului;
 comunicarea tr ăsăturilorși avant ajelor
produsului;
 obținerea con știentizăriiși acceptării
din partea consumatorilor. rezultate pe termen scurt în
desfacerea produsului;
 rezultate imediate,
cuantificabile;
 încurajarea consumatorilor s ă
testeze produse noi;
 vânzarea unor produse
nedife rențiate, utilizând stimulente
legate de pre ț;
 obținerea con știentizăriiși
acceptării din partea
consumatorilor.
Sursa:J. T. Russel, W. R. Lane –op. cit. p. 511
Prescriptorii reprezint ăpersoane care prin profesia pe care o au pot influen ța
diver se categorii de consumatori, datorit ăcompeten țeiși credibilit ății pe care aceasta le –
o conferă, sau prin pozi ția privilegiat ăpe care o de țin în societate, pot prescrie în deplin ă
cunoștințăde cauzăutilizarea unui produs f ărăa fi interesa ți din punct de vedere
material de vânzarea acestuia.
8.3. Mijloace de promovare a vânz ărilor
Gama mijloacelor de promovare a vânz ărilor cuprinde o mare varietate de forme
de exprimare, corespunz ătoare celor trei categorii de public.
Promovările comerciale cuprind83:
oferirea de reduceri de pre țpe termen scurt sau alte bonifica ții pentru a înlesni
vânzarea produsului;
sume plătite comercian ților pentru a ob ține o etalare privilegiat ăa unui produs nou în
unitățile comerciale. Aceast ăpracticăeste folosit ătot mai mult datorit ăexploziei de
produse noi de pe pia ță;
promovarea unor materiale de etalare în cadrul unit ăților comerciale: stendere,
postere, co șuri de depozitare etc, destinate atragerii aten ției consumatorilor;
83V. Adăscăliței–op.cit. 83 -84

92oferirea posibilit ății ca atunci cân d este introdus un nou produs, comercian ții săpoată
returna produsele vechi dac ăauîn stoc;
acordarea de bonifica ții pentru reclam ă, respectiv sume pl ătite pentru a sus ține un
produs sau chiar planificarea unor campanii de reclam ărealizate prin cooperar ea
producătorilor cu comercian ții;
premiiși concursuri destinate comercian ților, respectiv oferirea gratuit ăa unor
mărfuri (sub form ăde prime) prin concursuri și jocuri;
încurajarea for ței de vânzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor
produse;
oferirea de materiale colaterale prin care se explic ăîn detaliu avantajele pe care le
oferăprodusele, caracteristicile acestora, modul de func ționare etc;
conferințe organizate de produc ători, destinate comercian ților, pentru a prezenta un
nou pro dus, un program de promovare a vânz ărilor sau o campanie de reclam ă.
Tehnicile îndreptate spre consumatori :
eșantionarea , metodăcare potrivit speciali știlor constituie principala tehnic ăde
promovare a vânz ărilor utilizate pentru a genera comportamentu l de cump ărare. Ea
poate fi realizat ăprin poștă, prin mediile de comunicare în mas ă, prin echipele de
distribuție la domiciliul consumatorilor, prin intermediul altui produs, în centrele
comerciale sau pe suprafe țele mari de vânzare;
reducerile temporar e de preț, reduceri care de regul ănecesităanalize din partea
celor care le sus țin, respectiv, produc ătorul sau intermediarul, comerciantul, deoarece
ele necesit ă, de regul ăo elasticitate destul de mare a cantit ăților cerute, a cererii
consumatorilor în raport cu pre țul, care săpermităca o reducere s ăducăla o creștere
mai mare a cererii. Reducerile de pre țpot fi realizate prin mai multe modalit ăți, o
parte din acestea fiind prezentate în continuare84:
ofertele speciale –reducere direct ăa prețului de vânzare c ătre consumator,
pentru o perioad ăscurtăde timp, f ărăa se preciza nivelul reducerii. Aceast ă
inițiativăpoate fi realizat ăfie din dorin ța comerciantului fie din cea a
producătorului, caz în care reducerea se va repercuta și asupra consumatoru lui.
Oferta de obicei este semnalizat ăprin mijloace proprii merchandisingului*;
84I.C. Popescu –op.cit. p. 126 -128
*merchandisingul va fi tratat în continuare în aceast ălucrare –n.a.

93prețul barat –se comport ăla fel ca și oferta special ădoar căprețul
promoțional în acest caz este prezentat al ături de vechiul pre ț, care barat
(demonstrându -i astfel consumatorului care este reducerea de pre țpropusă);
reducerea imediat ă–reducere ini țiatăde produc ător care imprim ăpe ambalaj
nivelul reducerii (în m ărime absolut ăsau procentual);
oferta gratuit ă–reducere direct ăa prețului prin oferirea unei canti tăți
suplimentare de produs, ca o gratuitate (la 1 kg, 200 de grame oferite gratuit) ;
oferta „produs în plus” –oferirea unei cantit ăți de produs în plus la acela și
preț, peste gramajul obi șnuit oferit consumatorilor. Aceast ăofertămai poart ă
numele de „ ofertăgirafă”;
prețul de lansare, de încercare –se practic ăîn cazul lans ării pe pia țăa unui
produs cu scopul de a încuraja cump ărarea de încercare, de prob ă. De regul ă
aceastăofertăse utilizeaz ăpe o perioad ămai îndelungat ă;
formatul de încercare (f ormatul de lansare) –lansarea pe pia țăa produsului în
dimensiuni mai reduse, la un pre țredus;
seria special ă–producătorul propune o variant ăa produsului obi șnuit
conceputăspecial pentru o anumit ăacțiune promo ționalăși oferităla un preț
avantajos;
lotul promo țional –gruparea a dou ăsau mai multe produse de acela și tip sau
complementare la un pre țglobal mai mic de cât suma pre țurilor produselor
componente ale lotului;
lotul cu prim ă–oferirea unui produs gratuit la cump ărarea unui lot de produse;
cupoane de reducere -distribuite prin mass -media, la punctul de vânzare, pe
verso -ul bunurilor primite la casele de marcat în diverse unit ăți comerciale sau
chiar în cutiile po ștale ale consumatorilor, care permit o reducere a pre țului la
cumpărarea an umitor produse care apar pe cupon, vândute prin unit ățile
comerciale care particip ăla aceastăpromoție;
cupoane de reducere pentru o cump ărare ulterioar ă–care, de regul ă, se
găsește în ambalajul produsului și permite o reducere a pre țului pentru o
cumpărare ulterioar ă;
oferta de rambursare -oferirea posibilit ății de a recupera o parte din pre țul
produsului, dup ăo anumităperioadăde timp de la efectuarea cump ărăturii, în

94urma trimiterii c ătre produc ător a unei sau mai multor probe c are să
demonstreze achizi ționarea produsului;
preluarea produselor vechi -se utilizeaz ăfrecvent în domeniul bunurilor de
folosințăîndelungat ă(produse electrocasnice, ma șini etc.), de regul ă, ca avans
pentru cump ărarea unui produs nou;
primeși cado uri -presupun oferirea unui avantaj temporar care const ă, de regul ă
într-un obiect, fie imediat, acel obiect fiind ata șat pe produsul promovat, fie ulterior;
concursurile promo ționale (tombole, jocuri, loterii );
carduri de fidelitate –tehnicăfolosită, de obicei, de c ătre unitățile comerciale și
care presupune crearea unui card de fidelitate pe care se acumuleaz ăpuncte ori de
câte ori se realizeaz ăo cumpărăturăși la un anumit num ăr de puncte acestea se pot
transforma în produse sau mai exist ăși o a ltăvariantăcare presupune ca posesorii
acestui card s ăbeneficieze de preturi speciale, de regul ăreduse cu 5%;
promovarea la locul vânz ării (merchandisingul)
Definiții:
merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare în cadrul
unităților co merciale pentru a atrage, orienta și dirija interesul clientelei c ătre
un anumit raion, produs sau ofert ă, utilizând atât mijloace vizuale c âtși auditive
spre a readuce în memoria cump ărătorilor poten țiali o marc ă, un produs sau o
utilitateși a anunța oofertăpromoțională85;
merchandisingul reprezint ăun ansamblu de tehnici care permit prezentarea
produselor la locul de vânzare, astfel încât s ăse asigure optimizarea contactului
cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii existent ăîn spațiul de
vânzare. Se mai folose șteși sintagma „in -store marketing”(marketing al spa țiilor
de vânzare)86.
În general merchandisingul impune rezolvarea unor probleme legate de:
implantarea punctului de vânzare;
decizii referitoare la amenajarea magazinului, m odul de func ționare, servicii
oferite;
împărțirea magazinului în raioane, alegerea mobilierului;
85V. Adăscăliței–op.cit. p. 91 -95
86C. Florescu., N. Al.Pop, P. Mâlcomete –op.cit. p. 450

95dispunerea estetic ăși funcționalăa raioanelor și produselor;
gestionarea ofertei la punctul de vânzare;
asigurarea unei variet ăți sortimentale pe m ăsura așteptărilor cump ărătorilor;
etalarea m ărfurilor;
prezentarea produselor într -o manierăatractivă
deplasarea cump ărătorilor către raioane cu minim de efort.
Merchandisingul a devenit ast ăzi oștiințăcare a fost impus ăpe de o parte de
apariția noilor forme d e comerțși pe de alt ăparte de abunden ța produselor și
diversificarea cerin țelor consumatorilor87, el ajungând s ăfie considerat chiar al cincilea
element al mixului de marketing la nivelul comer țului cu am ănuntul.
8.4.Promovarea vânz ărilor în marke tingul interna țional
La fel ca și în cazul altor componente ale mixului promo țional,și în cazul
tehnicilor de promovare a vânz ărilor exist ăo serie de restric ții care variaz ăde la oțarăla
alta iar gama tehnicilor folosite are de regul ăun specific loc al, diferind și ea în func ție
de aceste restric ții legale, de cele culturale, de concuren țăși de practicile existente în
comerțul cu amănuntul88.
Tehnicile de promovare a vânz ărilor preferate în diferite țări ale lumii și
restricțiile existente în ace stețări sunt prezentate în tabelul nr 8.4.
Tabelul nr. 8.4. Tehnici de promovare a vânz ărilorși restricțiile impuse acestora
Țara Primele tehnici de
promovareRestricții asupra tehnicilor
de promovare
Austria Reduceri de pre țîn magazin
Concursuri des chise
Reduceri pentru distribuitoriLoteriiși premii speciale
Produsele farmaceutice nu pot fi
promovate prin pre ț
Belgia Reduceri de pre țîn magazin
Reduceri pentru distribuitori
Produse oferite gratuitTombole
Cupoane
Franța Reduceri de pre țîn ma gazin
Reduceri pentru distribuitori
CupoaneJocuri
Premiileși cadourile nu trebuie s ă
depășească4% din valoarea
produsului
Germania Reduceri de pre țîn magazin
Reduceri pentru distribuitori
PrezentăriCupoane
Premii în pachete de produse sau
produse vân dute în grup
87V. Adăscăliței–Tehnici comerciale moderne, Ed, Uranus, Bucure ști, 2000, p. 30
88C. Sasu –Marketing interna țional, ed. Polirom, Ia și, 2001

96Grecia Reduceri pentru distribuitori
Oferte speciale
Reduceri de pre țîn magazinCupoane
Cadourile nu trebuie s ă
depășească5% din valoarea
produsului
Irlanda Reduceri de pre țîn magazin
Reduceri pentru distribuitori
Produse în plus oferite gratuitEste interzis ăvânzarea sub cost
Sunt necesare licen țe pentru
organizarea de competi ții
Italia Reduceri de pre țîn magazin
Pachete de produse
CupoaneCupoane la unt, ulei, cafea
Cadourile nu trebuie s ă
depășească8% din valoarea
produsului
Comp etiții
Japonia Reduceri de pre țîn magazin
Reduceri pentru distribuitori
CupoaneLoterii
Premiiși cadouri excesive
Marea Britanie Reduceri de pre țîn magazin
Reduceri pentru distribuitori
CupoaneRestricții privind loteriile și
cupoanele
Competițiilepresupun existen ța
unor cuno ștințe pentru a putea
participa
Produsele farmaceutice nu pot fi
promovate prin pre ț
Olanda Reduceri pentru distribuitori
Reduceri de pre țîn magazin
Prezentări, premiiRestricții privind cadourile și
jocurile
Legislație priv ind promovarea
vânzărilor pentru produsele
farmaceutice și de tutun
Portugalia Reduceri pentru distribuitori
Reduceri de pre țîn magazin
CompetițiiRestricții privind loteriile și
cupoanele
Spania Cupoane
Produse gratuite
Reduceri de pre țîn magazinNuexistă
Suedia Reduceri de pre ț
Cupoane
Activități localePremii
Competițiile trebuie s ăse bazeze
pe existen ța unor cuno ștințe
Cupoane
SUA Cupoane
Oferte de înapoiere a banilor
Bonificații la pacheteTehnicile care presupun diverse
îndemânări
Ofertele combinate
Cupoane la pachet
Sursa: Jeannet, J.P., Hennessey, H. D. –Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, 2001, p. 467 –
469
În cadrul țărilor membre ale Uniunii Europene, institu țiile abilitate încearc ă, în
prezent s ăofere posibilitatea unei armoniz ări, prin sus ținerea unei directive care s ă

97recunoasc ăorice tehnic ăde promovare a vânz ărilor practicat ăîntr-oțarăde către
celelaltețări membre89.
Concepte cheie:
Promovarea vânz ărilor;
Promovări comerciale;
Promovăriinterne;
Promovări externe;
Merchandising;
Teste de evaluare:
1.Care este rolul și conținut acțiunilor de promovare a vânz ărilor?
2.Prezentați principalele avantaje și dezavantaje ale ac țiunilor de promovare a
vânzărilor.
3.Realizați o paralel ăîntre reclam ăși promovarea vânz ărilor.
4.Care sunt categoriile de public spre care se îndreapt ăacțiunile de promovare a
vânzărilor?
5.Tehnici de promovare a vânz ărilor orientate spre consumatori.
6.Tehnici de promovare a vânz ărilor orientate spre comercian ți.
7.Ce reprezint ămerchandisingul?
89Nicolescu, L. –Marketing interna țional. Coordonate pan europene -concepte, exemple, studii de caz,
Ed, ASE, Bucure ști, 2003, p. 175 -176

989. Marketingul direct
Obiective:
Cunoașterea conținutului no țiunii de marketing direct;
Cunoașterea principalelor avantaje și dezavantaje ale marketingului direct;
Cunoașterea principalelor mijloace de comunicare utilizate în marketingul direct
Conținut:
9.1.Marketingul direct –definiții, conținut
9.2.Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate în marketingul direct
9.2.1.Cataloagele sau vânzarea prin coresponden ță
9.2.2. Poșta directă
9.2.3.Televânzarea
9.2.4. Telev iziunea
9.2.5 Cump ărarea prin mijloace electronice
9.2.6. Comenzile automate
9.1.Marketingul direct –definiții, conținut
În anul 1973, un industria șde succes american, Peter Druker, spunea c ăscopul
marketingului este „de a în țelegeși de a cunoa șteconsumatorul atât de bine încât
produsul s ăi se potriveasc ăși săse vândăsingur"90. Totuși, pentru a atinge acest
deziderat trebuie ca firmele s ăfie capabile s ă-și izoleze clien ții actualiși pe cei poten țiali
ca individualit ăți. Numai atunci se poate cunoaște cu exactitate ce vrea fiecare
consumator, când vrea și cât de mult este el preg ătit săplătească.
Este evident c areclama în mass -media nu poate realiza foarte bine acest deziderat,
ea se bucur ăde succes, dar nu comunic ăcu oamenii ca individua lități. Acest lucru este
90W.J.McDonald –Direct Marketing –An In tegrated Approach, Irwin/McGrow -Hill, USA, 2000

99însăposibil prin marketing direct. . De aceea acesta poate reprezenta un pas înainte în
marketing.
De regulă, majoritatea firmelor, în activitatea promo țională, utilizeaz ăreclama
pentru a -și informa consumatorii despre existen ța produsului sau serviciului și pentru a
le stârni interesul, promovarea vânz ărilor (prin instrumentele sale specifice: cupoane,
reduceri de pre țuri, eșantioane, publicitatea la locul vânz ării etc) pentru a -i stimula s ă
cumpere produsul sau serviciul și vânzarea direct ăpentru a încheia tranzac ția în mod
efectiv.
Promovarea direct ăsau marketingul direct încearcăsăcomprime aceste elemente
într-unul singur pentru a realiza vânzarea f ărăutilizarea unui intermediar.
Într-o încercare de definire a market ingul direct trebuie făcute mai întâi o serie de
precizări:în primul rând nu este un mediu ca, de exemplu po șta directă, sau un canal de
distribuție ca trimiterea prin po șta, este un mod de a face marketing . El include orice
metoda prin care o firm ăîșigăsește consumatorii în mod direct sau ace știa răspund în
mod direct. Privit în mod critic, în timp ce, majoritatea reclamelor din zilele noastre
urmăresc săinfluențeze atitudinile, p ărerileși eventual comportamentul consumatorilor,
scopul marketingului direct este de a ob ține schimb ări comportamentale imediate de
genul „ac ționeazăacum”.
Marketingul direct î și are originile în vânzarea prin coresponden ță, apărutăîn a
doua jumătate a secolului al XIX -lea înțările dezvoltate din punct de vedere economi c.
Deși a apărut inițial sub form ăde vânzare prin po ștă,în ultimii ani, marketingul
direct include: po șta directă, telemarketingul, vânz ările din „u șăîn ușă”, răspunsul direct
la o reclam a(reclame la TV sau în presăcare solicit ăun răspuns imediat, d e exemplu "
telefonați acum la telefon…." sau "completa ți cuponul și trimiteți-l la ….." ), respectiv
teleshopping, vânz ări computerizate (conectarea computerului personal la un computer
din rețeaua unui magazin, selectarea produselor pe care dore ști săle cumperi,
vizualizarea lor pe ecran etc), bro șuri, pliante etc.
Elementul comun al acestor tehnici este faptul c ăele sunt utilizate pentru a ob ține
comenzi directe din partea clientelei țintăactualeși potențiale. Acest lucru le deosebe ște
de reclama prin mass -media, care ajunge la un num ăr neprecizat de persoane, dintre care
foarte mul ți nu aparțin pieței produsului .

100În strategia promo ționalăa unei firme s ăimpune a fi incluse și tehnicile de
marketing direct al ături de celelalte instrumente prom oționale. De exemplu, s -a constatat
căeficiența unei campanii de reclam ăla televiziune poate cre ște prin trimiterea prin
poștăa unei fotografii din clipul publicitar clien ților poten țiali. Intr -o campanie
promoțională, mesajele transmise prin diversele medii trebuie integrate între ele, altfel se
poate dilua impactul mesajului și se pot crea confuzii în mintea poten țialului
consumator.
Asociația American ăde Marketing Direct definește aceastătehnicăca:un sistem
interactiv de marketing care utilizeaz ăunul sau mai multe medii publicitare pentru a
asigura un r ăspuns măsurabilși o tranzac ție într -un anumit loc91.
In lucrarea „Marketing teorie și practică” P.L. Dubois și A. Jolibert92definesc
marketingul direct ca fiind o „form ăspecificăa demersului d e marketing care se
caracterizeaz ăprin:
-utilizarea unei baze de date care s ăpermităstabilirea de contacte personale și
diferențiate (personalizate) între întreprindere și clienții săi, posibilii clien ți sau
furnizorii s ăi;
-recurgerea la orice t ehnicăde promovare și de comunicare care s ăaibăca efect:
suscitarea unui r ăspuns imediat sau cel pu țin într -un termen scurt și furnizarea
obiectivelor vizate, mijloacele de transmitere direct ăa acestui r ăspuns întreprinderii".
O altămodalitate de def inire a marketingului direct pleac ăde la premisa c ăacesta
„este o form ăde comunicare ce utilizeaz ăfișiere de date pentru a identifica prospec ții
care urmeaz ăa fi contacta ți. Tehnicile folosite vizeaz ăprovocarea unei reac ții imediate
în rândul ținteiși oferăclientului interesat o modalitate de a -și transmite r ăspunsul c ătre
întreprindere”93.
Factori care au dus la cre șterea importan ței marketingului direct:
fragmentarea pie ței, apariția unor produse tot mai personalizate, destinate unor
categorii tot mai restrânse de consumatori. In anii 1960 se practica marketingul de
masă, din 1970 a început s ăse dezvolte conceptul de segmentare a pie ței iar în anii
91P.R. Smith –Marketing communications. An integrated Approach, edi ția a II -a, Kogan Page,
Londra, 1999, p. 324
92P.L. Dubois, A. Jolibert –Marketing –teorieși practică, Ed. Imprimeria Ardealul, Cluj, 19 94, p.387
93P. Amerein, D. Barczik, R. Evrard, F. Rohard, B. Sibaud, P.Weber –op. cit. p. 305

1011980 se asist ala poziționarea foarte strict ăa marketingului. Ast ăzi, tindem la o er ăa
marketin gului de la „persoan ăla persoan ă” sau era marketingului direct. Acest lucru
este clar demonstrat de excesul de produse existent pe pia ță. Tendința îndreptării spre
produse individualizate și adaptarea continu ăla nevoile consumatorilor sunt dovezile
fragmentării continue a pie ței;
apariția clasei mijlocii -ținta direct ăa acestei tehnici, ca urmare a progresului
industrial și a dezvolt ării sectorului ter țiar;
progresul tehnic inclusiv dezvoltarea instrumentelor informatice. Datorit ăacestuia,
astăzi se pot produce, cu costuri relativ reduse, mii de scrisori personalizate, bro șuri,
pliante etc, acest lucru potrivindu -se perfect nevoii noastre, ca și consumatori, de a fi
tratati ca individualit ăți;
creșterea num ărului de baze de date disponibile, existâ nd firme al c ăror obiect de
activitate este chiar crearea de baze de date cu poten țiali consumatori selecta ți după
diferite criterii. Singura restric ție în criteriile luate în considerare pentru crearea
acestora este imagina ția;
schimbări în stilul de via țăal popula ției, creșterea num ărului de femei active, care
dispun de tot mai pu țin timp liber pentru efectuarea cump ărăturilor;
creșterea preferin țelor consumatorilor pentru o comunicare direct ă, interactiv ă;
disponibilitatea c ărților de credit;
accelera rea urbaniz ării, apariția problemelor legate de transport;
dificultăți legate de efectuarea obi șnuităa cumpărăturilor, lipsa locurilor de parcare
etc.
Marketingul direct ofer ăavantaje atât pentru clien ți câtși pentru comercian ți.
Consumatorii care folos esc canalele de comand ăa mărfurilor prin po șta afirmăcă
efectuarea cump ărăturilor prin aceast ămetodăle permite s ăeconomiseasc ătimp. Ei pot
face compara ții între diferite m ărfuri stând pur și simplu în fotoliu și răsfoind
cataloagele de prezentare. Po t intra astfel în contact cu o mare diversitate de m ărfuriși
cu noi stiluri de via țăși pot comanda cadouri care s ăfie trimise direct unor anumi ți
destinatari f ărăsăfie nevoie s ăiasădin casă.
Marketingul direct ofer ăavantajeși pentru consumatorii industriali unul dintre
acestea ar fi, de exemplu, posibilitatea de a primi informa ții despre foarte multe produse
și servicii f ărăa fi obliga ți să-și piardătimp întâlnindu -se cu agen ții de vânz ări.

102Utilizarea marketingului direct este avantajoas ășipentru vânz ători deoarece ea
permite o selec ție mai riguroas ăa clienților poten țiali. Cel care dore ște săutilizeze
aceastătehnicăpoate cump ăra o listăde adrese care s ăconținăpersoane grupate dup ă
diverse criterii: vârst ă, sex, nou -născuți, milionari , hobby -uri etc. Astfel, mesajul poate fi
personalizat și adaptat cerin țelor fiecărui client. Totodat ă, se poate între țineși o relație
continuăcu consumatorii. De exemplu, un consumator care a cump ărat un produs de la
o firmăcare practic ămarketingul d irect va primi în permanen țămateriale despre noile
produse ale firmei.
Adăugat la exploatarea și costurile reduse ale computeriz ării, marketingul direct
poate, de asemenea, s ădeschidăun nou canal de distribu ție oferind livrarea bunurilor
direct cump ărătorului. Aceasta poate salva bani deoarece se economise ște partea care ar
fi revenit intermediarilor dar tocmai din aceasta cauz ăse poate strica rela ția cu aceștia
dacăei simt căacest lucru nu este " fair -play".
Într-o prezentare sintetic ăavantajele marketingului direct sunt:
realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, direc ționarea
foarte precis ăspre aceștia;
deși costul ini țial per 1000 contacte poate p ărea mare, costul per comand ă/cerere
poate fi substan țial scăzut;
este ușor de realizat m ăsurarea rezultatelor prin contabilizarea r ăspunsurilor primite în
urma activit ății de marketing direct. Aceast ăfacilitate contribuie la clarificarea și
îmbunătățirea activit ății viitoare;
este imediat și flexibil -acest lucru aplicându -se la telemarketing, la care r ăspunsul
poate veni imediat dup ăce a fost recep ționat mesajul și realizat contactul cu
consumatorul. Scenariul poate fi rescris sau discu țiile se pot adapta în funcție de
reacția interlocutorului.
oferăposibilitatea test ăriiși retestării oricărei variabile: pre ț, promovare, culoare,
ambalaj;
internaționalizare -poate oferi o cale alternativ ăpentru intrarea pe o nou ăpiață.
Marketingul direct realizat prin po ștăsau prin telefon poate fi mai ieftin și mai rapid
decât o vi zităla domiciliu, pe primele stadii ale procesului de cump ărare;
oferăoportunitatea cre ării unei baze de date -și astfel se ajunge la cump ărări repetate
în urma dialogului personalizat și individual realizat cu consumatorii. Baza de date

103poate servi șila testarea și cercetarea impactului, de exemplu, reclamei prezentate la
TV asupra segmentului respectiv de consumatori;
ajustarea mesajelor -consumatorii, deosebindu -se între ei ca și nevoi, stil de via ță,
posibilități materiale, etc, pot primi mesaje di ferite;
oferăoportunitatea dezvolt ării unor mesaje pe termen lung cu consumatorii datorit ă
bazelor de date;
multifunc ționalitate -telemarketingul poate segmenta consumatorii în grupuri, le
poate oferi servicii și colecta informa ții despre reclamele preze ntate, despre trimiterea
prin poștă,și le poate oferi motive pentru a cump ăra un anumit produs.
La fel ca și celelalte tehnici promo ționaleși marketingul direct, prezint ăo serie de
dezavantaje ca:
poșta directăare deseori conota ția de „deșeuri”;
deși cercetările aratăcăo mare parte din consumatori prefer ăsăprimeascăbroșuri,
pliante, prin po șta, existăși o parte care consider ăaceste acțiuni ca o intruziune, o
invazie în intimitatea lor. Acest lucru, poate fi adev ăratși dacăprimesc telefoane
sauvizite la ore nepotrivite sau dup ăo zi lungăși obositoare la serviciu;
costurile ini țiale sunt mari, marketingul direct necesitând costuri mari per 1000
consumatori în compara ție cu reclama obi șnuităprin pres ă, de exemplu; de
asemenea, crearea bazelor de date implic ăcheltuieli mari. Utilizat ineficient,
pentru o singur ăvânzare, marketingul direct se poate dovedi scump;
rata micăde răspuns, speciali știi apreciaz ăcăse primesc r ăspunsuri doar de la 2%
din cei cărora li se trimit materiale prin po șta,98% aruncându -le fărămăcar săle
consulte înainte (multe dintre campaniile de trimitere prin po șta primesc mult mai
multe răspunsuri, problema este de a identifica corect ținta, segmentul de
consumatori);
existăriscul implic ării tehnicilor de marketing direct în alte ac țiuni ale comunica țiilor
de marketing: o campanie de trimitere prin po șta ineficient ăpoate duce nu numai
la pierderea banilor investi țiîn ea ci și la scăderea vânz ărilorși chiar la
deteriorarea imaginii companiei în ochii consumatorilor .

1049.2. Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate în marketingul direct
9.2.1. Cataloagele sau vânzarea prin coresponden ță
Cataloagele cuprind, de regul ă, numele, descrierea și adesea fotografii ale
produselor realizate de c ătre un produc ător s au un comerciant (fie el din comer țul cu
amănuntul sau cel de gros). Avantajul lor este faptul c ăpermit o prezentare vizual ăde
regulăde foarte bun ăcalitate a produsului, dar costurile ridicate pe care le presupun fac
ca ele sănu poatăfi utilizate dec ât de către firme care au o pia țăde desfacere suficient
de largă.
Cataloagele sunt trimise fie de c ătre marii detaili ști generali (care comercializeaz ă
o gamăfoarte larg ăde mărfuri) cum ar fi Spiegel sau J.C. Penney, fie de c ătre
magazinele special izate. Multe firme au achizi ționat sau și-au creat compartimente
specializate pe comenzi prin po șta: Xerox vinde c ărți pentru copii, Avon produse
cosmetice, Oriflame la fel ca și Avon, Amway o gam ăfoarte larg ăde produse. Exist ăși
foarte multe alte firme mai mici, de obicei specializate, care comercializeaz ăarticole
prin poștăpe baza unor cataloage. Unele dintre cele mai inovatoare firme care practic ă
acest sistem prin po ștăsunt Land's End (îmbr ăcăminte sport) , L.L. Bean (îmbr ăcăminte
sport)și Sharpe r (articole electronice) . Aceste firme se men țin în frunte prin produsele
pe care le comercializeaz ă, prin modul de prezentare al acestora în pliante color bine
realizate, prin punerea la dispozi ția clienților a unui num ăr de telefon netaxabil 24 de ore
pe ziși prin expedierea foarte rapid ăa produselor solicitate.
9.2.2. Poșta directă
Implicăexpedierea de c ătre comercian ți sau produc ători a unor scrisori, pliante,
mostre către potențialii consumatori afla ți în atenția lor.
Confuziile de termeni po t fi evitate ținând cont de faptul c ăpoșta directăeste un
mediu de reclam ădar comanda prin po ștăsau răspunsul direct este o form ăde distribu ție
care poate fi folosit ăindiferent de mediul folosit de ofertan ți pentru reclam ă. Ca o
consecință, poșta dir ectănu este limitat ăla marketingul direct, comercian ții o pot folosi
și pentru a atrage cump ărătorii la magazinul lor.
Caracteristici
1) Poate fi controlat ă
Ea nu este îndreptat ăcătre cititori, telespectatori, etc, necunoscu ți ca alte medii
folosite pentru reclam ă, este adresat ăunor consumatori ale și în baza unor criterii

105considerate semnificative pentru firme. Num ărul scrisorilor trimise poate fi controlat,
mesajul poate fi schimbat in func ție de cei c ărora li se adreseaz ă, iar sincronizarea poate
fi controlat ă, cu anumite limite date de caracteristicile trimiterii prin po ștă.
2) Este economic ă
Datorităcontrolului care poate fi exercitat, este economic ăși în sensul c ădin
listele alese pot fi excluse adresele nedorite. Este de asemenea economic ăpentru căla o
expediere prin po ștăpot fi trimise mai multe informa țiiși ilustrații decât ar înc ăpea într –
o paginăde ziar, la acela și cost.
3) Este personalizat ă
Spre deosebire de alte medii, excep ție făcând telefonul, este un mediu personal, ca
și oconversa tie pe hârtie. In general, oamenilor le place s ăprimeascăscrisori, iar dac ă
segmentul țintăeste bine ales atunci acestea sunt bine venite.
Acest mediu este personalizat și pentru c ă, scrisorile și plicurile sunt adresate unui
anumit consumator, sunt personalizate. Utilizând tehnici speciale de tip ărire, editare și
coloristice, incluzând și numele consumatorului pot fi acumulate avantaje mai multe
decât cu scrisoarea în sine. Acestea nu pot fi acumulate dac ăscrisoarea pare nesincer ă
sau scrisor ile sunt adresate „Drag ădomnule/doamn ă”, destinatarii privindu -le indiferen ți
și lipsiți de interes.
4) Este rapid ă
O campanie de reclam ăprin poșta directăpoate fi pus ăîn aplicare foarte repede,
în câteva ore, necesare realiz ăriiși conceperii unei s crisoriși trimiterea ei prin po ștăcu
sau fărăalte ilustra ții. Este deci un mediu foarte flexibil care poate foarte bine fi folosit
în cazuri de urgen ță. O astfel de urgen țăpoate fi lichidarea stocurilor, anun țarea unei
oferte speciale, întrecerea unei firme concurente sau acumularea unui avantaj într -o
anume situa ție.
5) Mediu principal de publicitate
Pentru acei creatori de reclam ăcare au, sau pot închiria baze de date care pot fi
folosite la trimiterea prin po ștăsau care au nevoie s ăli se furnize ze informa ții, poșta
directăpoate fi mediul principal de publicitate. Sau al ții, utilizeaz ăpresa pentru a crea
cererea primar ăpe baza căreia, ulterior, s ăcreeze liste cu poten țialii cump ărători.
De exemplu, reclama prin po ștăpoate fi inutil ă, deoare ce, dacănu se dau toate
detaliile necesare pentru un produs, r ăspunsul la aceasta nu va fi cel scontat, iar a se da

106toate detaliile necesare înseamn ăspațiu publicitar foarte mare și bineînțeles costul va fi
de asemenea foarte mare. Toate reclamele difuza te prin pres ăla un prețaccesibil atrag
cereri dar acest lucru ar fi un timp pierdut în plus în strategia de marketing a firmei.
Poșta directăpoate elimina aceast ăetapăatrăgând cereri imediate, ceea ce este mai
productiv și mai profitabil.
6) Poate fi testatăși evaluată
Este posibil ăpre-testarea eficien ței poștei directe prin trimiterea de oferte -test fie
aceeași ofertăpentru produse diferite sau oferte pentru aceea și marfădar la pre țuri
diferite unui e șantion reprezentativ dintre consumatorii pie țeițintăși apoi se
înregistreaz ărăspunsurile. De exemplu, pre țul unui produs este în jur de 100 u m dar
variații ale lui pot fi, psihologic vorbind, mai atractive. Acest produs ar putea atrage mai
multe cereri dac ăar costa, s ăspunem 98 u m sau 102 u m . Judecând pre țul, oamenii îl
pot considera acceptabil la 98 u m în timp ce 102 u m poate s ăle sugereze o calitate mai
ridicatăa respectivului produs, 100 u m ar putea avea un efect de indecidere.
Rezultatele reclamei prin po șta directăpot fi ușor eval uate prin r ăspunsurile pe
care le genereaz ăși pot fi calculate ca și cost pe r ăspunsul primit (costul total efectuat cu
scrisorile trimise și numărul de răspunsuri primite) sau ca și cost pe vânzare (determinat
cași cost pe cantitatea total ăvândutăsaucost pe unitatea de produs). Experien ța
acumulatăeste utilăapoi în proiectarea unei noi strategii de marketing -ce marfăse
vinde, cui și la ce pre ț, sub ce form ăsăfie trimise scrisorile și cât de mult trebuie
cheltuit pentru a realiza vânz ările dorit e.
SCRISORILE TRIMISE PRIN PO ȘTĂ
Aceste scrisori nu sunt numai ni ște scrisori de afaceri. Ele sunt ni ște forme
speciale de reclam ăși se realizeaz ăprintr -o serie de tehnici proprii. Lungimea scrisorilor
va depinde de lungimea maxim ăcare poate sus țineinteresul cititorilor. Exist ăscrisori
foarte bune care se întind pe lungimea a patru pagini, cuprinse într -un pliant mai degrab ă
decât patru sau dou ăfoi separate, dar în general se utilizeaz ăo singurăpaginăpe care
semnătura săfie vizibil ăîn josul ei .
Scrisoarea poate cuprinde întreaga propunere de vânzare sau poate îndemna la
citirea bro șurilor care o înso țesc. In acest ultim caz, scrisoarea nu trebuie s ărepete ceea
ce este scris în broșuri numai s ăatragăatenția asupra unor aspecte mai importante .

107Model de realizare a unei scrisori
a)Paragraful introductiv
Acesta trebuie s ăcapteze aten ția cititorului dar nu trebuie s ădestăinuie
propunerea de vânzare. Scrisoarea poate începe printr -o întrebare ipotetic ăsau
chiar printr -o anecdot ăamuzantă. Acea sta trebuie s ăconvingăcititorul s ăcitească
mai departe, cu alte cuvinte s ă-i trezeascăinteresul.
b)Propunerea
Cuprinsul scrisorii trebuie s ădefineasc ăpropunerea pe care o face cel care o
expediază.
c)Convingerea cititorului
Următorul pas este convingere a cititorului. Acest lucru se poate face, de exemplu,
printr -o anunțarea unei reduceri de pre țdacăeste făcutărepede comanda sau
oferta poate avea un timp limit ă.
d)Paragraful final
Scrisoarea trebuie s ăse termine cu instruc țiuni asupra modului de efect uare a
comenzii. Ea poate con ține un formular pe care cititorul trebuie numai s ă-l
completeze, sau un plic timbrat cu adresa firmei inscrip ționatădeja pe el etc.
9.2.3.TELEVÂNZAREA
Aceastătehnicăa luat amploare înțările dezvoltate economic la sfâr șitul anilor '60
odatăcu dezvoltarea re țelelor telefonice și cu progresele înregistrate în domeniul
telecomunica țiilor. Astfel, agen ții economici pot pune la dispozi ția clienților lor numere
de telefon, de regul ăgratuite, la care ace știa pot suna pentru a f ace comenzi, în urma
acțiunilor de promovare întreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, pres ă,
cataloage, bro șuri trimise prin po ștăetc. Consumatorii pot folosi aceste numere de
telefonși pentru a face sugestii sau reclama ții firmei respectiv e. Totodat ă, firmele pot
folosi telefonul și pentru a introduce o nou ămarcăpe piață, pentru a vinde direct
consumatorilor, pentru a intra în contact cu consumatori afla ți la mare distan țăetc. În
SUA, în medie, o familie recep ționează19 apeluri și lanse ază16 comenzi prin telefon pe
an.
Existăsisteme de televânzare complet automatizate, mesajele de reclam ăfiind
preînregistrate iar preluarea comenzilor realizându -se face cu ajutorul unui robot

108telefonic. Televânzarea este tot mai mult folosit ăatât pe piața bunurilor de larg consum
câtși pe piața bunurilor industriale.
Cele dou ădirecții de acțiune94, respectiv recep ționareași emiterea de apeluri
telefonice, au în vedere o serie de aspecte semnificative ale activit ății unei firme.
Recepționarea de a peluri are trei principale domenii de activitate: tratarea reclama țiilor,
solicitarea de informa țiiși preluarea comenzilor, iar emiterea de apeluri telefonice
vizeazăcontactarea telefonic ăa clienților fideli, cu scopul de a consolida rela țiile pe care
forța de vânzare le -a stabilit cu ace știa, reactivarea fo știlor clien ți, urmărirea ritmului cu
care sunt livrate comenzile, stabilirea întâlnirilor cu reprezentan ții forței de vânzare,
identificarea unor noi clien țiși actualizarea fi șierelor cu clien ții potențiali, comunicarea
unor oferte promo ționale.
9.2.4. Televiziunea
Agenții economici emit spoturi scurte, de regul ăde 60 -120 secunde, dar pot fi și
mai lungi, în care se prezint ăavantajele unui produs și se oferănumere de telefon
gratuite unde poa te fi comandat obiectul respectiv. Mai recent au fost introduse și așa-
numitele infomerciale adicăfilme documentare pe teme cum ar fi: renun țarea la fumat,
cura de sl ăbire, prezentându -se mărturii ale unor persoane care au încercat produsele
respective șiau fost mul țumite, totodat ăse prezint ăși modalitatea în care se pot
comanda produsele respective și se pot solicita informa ții suplimentare.
O altămodalitate de utilizare a televiziunii în publicitatea direct ăsunt canalele de
cumpărături la domicili u, în cadrul c ărora un întreg program de televiziune, sau un
întreg canal este dedicat comercializ ării unor produse sau servicii. In SUA cel mai mare
canal de acest gen este Home Shopping Network -HSN care emite 24 ore din 24. Acesta
prezintă, în general, produse la pre țuri foarte avantajoase, ob ținute de HSN, de obicei, la
prețurile de lichidare a stocurilor. Telespectatorii pot suna la numere de telefon
netaxabile pentru a comanda produsele. Firma dispune de 400 de operatori care
recepționeazămesajele s osite pe mai mult de 1200 de linii telefonice și introduc
comenzile direct pe calculator iar produsele sunt expediate în cel mult 48 de ore.
94A. Lajouanie –Le Marketing telephonique, Les Editions d ’Organisation, Paris, 1983, p. 22 -33

1099.2.5 Cump ărarea prin mijloace electronice
Se materializeaz ăîn douămoduri, respectiv prin videotex și utilizar ea
calculatoarelor personale prev ăzute cu un modem.
Videotex -uleste o leg ătura duplex care realizeaz ăcuplarea televizoarelor
consumatorilor cu b ăncile de date computerizate ale firmelor, prin intermediul cablului
sau prin liniile telefonice. El reprezin tă, de fapt un catalog computerizat de produse
oferite de firmele produc ătoare sau de distribu ție, bănci, agen ții de turism etc.
Consumatorii utilizeaz ăun televizor obi șnuit care dispune de o tastatur ăspecială
conectatăla sistem prin intermediul unui ca blu duplex.
Cea de -a doua form ăde cumpărare presupune utilizarea calculatoarelor personale
prevăzute cu un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la servicii
computerizate de tipul Prodigy sau Campu -Serve. In schimbul unei taxe lunare sau în
funcție de cât au folosit serviciul respectiv ele ofer ăconsumatorilor posibilitatea de a
comanda bunuri de la detaili știi locali sau na ționali, de a beneficia de servicii bancare,
de a face rezerv ări la curse aeriene, la hoteluri, închirieri autoturisme etc .
9.2.6. Comenzile automate
Existăfirme care au realizat aparate cu ajutorul c ărora se pot lansa comenzi.
Aceste aparate sunt amplasate, de regul ăîn magazine sau în aeroporturi. Clien ții descriu
caracteristicile m ărfurilor pe care doresc s ăle cumpere prin intermediul tastaturii ma șinii
și cumpărarea se poate realiza pe loc sau dac ăprodusul respectiv nu este disponibil în
acel moment, consumatorul poate comunica datele de pe cartea lui de credit și adresa
unde urmeaz ăsăfie livrat produsul.
Concept e cheie:
marketing direct;
promovare direct ă;
teleshopping;
televânzare;
videotex.

110Teste de evaluare:
1.Prezentați conținutului no țiunii de marketing direct.
2.Care sunt principalelor avantaje și dezavantaje ale marketingului direct?
3.Prezentați factorii care au dus la apari ția tehnicilor de marketing direct.
4.Care este rolul marketingului direct într -o campanie promo țională?
5.Realizați o paralel ăîntre marketingul direct și alte tehnici promo ționale.
6.Care sunt principalele mijloace de comunicare utilizate în m arketingul direct?
7.Explicați modul în care func ționeazătelemarketingul.
8.Prezentați cerințele pe care trebuie s ăle îndeplineasc ăo scrisoare în cadrul
marketingului direct.
9.Ce este videotexul și cum func ționeazăel?

11110. Promovarea per sonală–forța de vânzare
Obiective:
însușirea conținutului promov ării personale prin for ța vânzărilor;
cunoașterea principalelor avantaje pe care le ofer ăpromovarea prin for ța
vânzărilor;
cunoașterea p rincipalelor atribu ții ale forței de vânzare;
cuno așterea componentelor managementului for ței de vânzare.
Conținut:
10.1. Forța de vânzare –importanță, obiective, avantaje
10.2. Managementul și operaționalizarea for ței de vânzare
10.1. For ța de vânzare –importan ță, obiective, avantaje
O altăcomponentăa promov ării personale respectiv a promov ării directe este
reprezentat ăde promovarea prin intermediul for ței de vânzare, a c ărei importan țăeste
mai micăîn domeniul bunurilor de larg consum dar aceast ăimportanțăeste sporit ăîn
cazul bunurilor industriale sau în cazul bunurilor care înglobeaz ăo înaltătehnologie.
În cadrul mixului de marketing, multe firme acord ăun rol primordial for ței
vânzărilor, prin care se realizeaz ăvânzarea personal ă, bazatăpe comunicarea
interpersonal ădirectăși care permite feed -back -ul direct de la consumator.
Vânzarea personal ăoferămotivații specifice, pe care celelalte elemente ale
mixului de marketing, sau ale mixului promo țional, nu le pot oferi special. Este

112complementar ăpublicității, dar import anța ei relativ ă, depinde de natura produsului și de
comportamentul consumatorului.
Promovarea personal ăpoate fi definit ăcao formăde comunicare de la o
persoanăla alta, în care un vânz ător încearc ăsăconvingăcumpărătorii poten țiali să
cumpere produ seleși serviciile firmei sale95.
În literatura de specialitate exist ămai multe modalit ăți de abordare a for ței de
vânzare în raport cu activitatea de marketing a organiza ției, respectiv96:
aceasta poate fi amplasat ăîn afara activit ății de marketing –cazîn care se
considerăcărolul său principal este de a vinde;
amplasatăîn cadrul activit ății de marketing::
oca o component ădistinctăa mixului de marketing;
oca o component ăa distribuției;
oca o component ăa promov ării.
Reiese astfel, c ăforța de vânzare are un dublu rol, pe de o parte de a conduce la
creșterea cifrei de afaceri, prin distribuire, vânzarea produselor, iar pe de alt ăparte de a
contribui la stabilirea unui dialog de calitate cu clien ții actuali și potențiali,
transformându -se astfel într -unveritabil mijloc de comunica ție.
Promovarea personal ăreprezintădeci un proces în care agen ții de vânzare încearc ăsă
informeze și săconvingăclienții săachiziționeze un produs sau un serviciu.
Avantajele promov ării personale sunt97:
asigurarea unei comunicări individuale mult mai eficiente, ca urmare a
flexibilității sale ridicate în procesul de comunicare, în raport cu nevoile
consumatorilor individuali;
posibilitatea minimiz ării efortului promo țional, în cele mai multe cazuri efortul
personalului de vânzare materializându -se într -o vânzare efectiv ăa unui bun sau
serviciu;
posibilitatea asigur ării unor informa ții relevante de marketing pentru conducerea
firmei.
1T A Shimp, Lozier M W: Promotional Management and Marketing Communication, p.271
96I.C. Popescu preluare din Marketing –dicționar explicativ, ed. Economica, Bucure ști, 2003 , p. 260 –
262
97V. Adăscăliței–op.cit., p. 98

113Vânzările personale sunt cea mai scump ăcomponent ăa mixului promo țional, dar
și cea mai eficientădeoarece ea ofer ăîntreprinz ătorilor cea mai mare libertate de ac țiune
pentru ajustarea unui mesaj în vederea satisfacerii nevoilor de informare a
cumpărătorilor. Ofer ădeci cel mai rapid feed -back dintre toate ac țiunile promo ționale
datoritănegocierii directe.
Din punct de vedere comunica țional forța de vânzare trebuie s ăîndeplineasc ăo
serie de atribu ții98:
personificarea organiza ției în raporturile cu clien ții;
identificarea, analiza și înțelegerea problemelor clien ților;
efectuarea de propun eri clien ților, din ansamblul ofertei organiza ției
propunându -le acele produse/servicii care corespund cel mai bine cerin țelorși
nevoilor acestora;
furnizeazăclienților toate informa țiile necesare și realizeaz ădemonstra țiile
tehnice;
alegerea celor mai potrivite argumente pentru a -și determina interlocutorii s ă
cumpere;
creeazăun circuit informa țional între cump ărătoriși firmă.
Existășaseetape importante în procesul vânz ărilor personale și anume:
 prospectarea și evaluarea ; este considerat ăîn multe cazuri partea cea mai
important ăa acestui proces deoarece ea presupune c ăutareași selecționarea
clienților poten țialiși a celor interesa ți de oferta firmei și apoi evaluarea
acestora;
 abordarea; respectiv ob ținerea accesului la clientela țintă, contact area
clientului poten țial;
 prezentarea ; ea trebuie f ăcutăastfel încât s ăse obținăatenția integral ăa
persoanei vizate;
 eliminarea obiec țiilor sau a eventualei rezisten țe la cump ărare;
 încheierea tranzac ției;obținerea acordului clientului de a cump ăra;
 desfășurarea altor acțiuni constructive dup ăvânzare (atenuarea unor
eventuale îndoieli în leg ăturăcu tranzac ția încheiat ă, sugerarea unor accesorii
98C. Florescu, N. Al.Pop, P. Mâlcomete –op. cit. p. 261

114pentru produsul cump ărat, verificarea livr ării la timp, verificarea instal ării
corecte, cunoa șterea probl emelor ap ărute legate de produs etc).
Având în vedere aceste etape, rezult ădeci, căsuccesul promov ării personale
rezidădin abilitatea personalului de vânzare de a se adapta la diversele situa ții
referitoare la cump ărătorii care pot s ăapară, aceste sit uații cerând un anumit grad de
flexibilitate și adaptabilitate. Totodat ă, comportamentul personalului trebuie s ăgenereze
credibilitate, folosind variate tehnici de influen țareși săcunoascămodul în care trebuie
săcontroleze interac țiunea vânz ărilor .
Datorităfaptului c ăforța de vânzare reprezint ăcea mai mare cheltuial ăpentru
comunica țiile de marketing ea are nevoie de o gestionare corespunz ătoare, ea trebuie s ă
beneficieze de un alt tip de management decât celelalte zone ale promov ării.
10.2. Manag ementul și operaționalizarea for ței de vânzare
Managementul for ței de vânzare trebuie săaibăîn vedere99următoarele cerin țe:
stabilirea obiectivelor care trebuie atinse într -o perioad ădată, într -o manier ă
precisă, comensurabil ă: volum vânz ări, cotădepiață, profit ob ținut etc.
determinarea dimensiunii optime a for ței de vânzare și corectarea ei în timp;
recrutarea și selecția personalului de vânzare pe baza unor criterii multiple;
pregătirea personalului de vânzare pe baza unor programe adaptate cerin țelor
diferitelor categorii de personal (noi angaja ți, angajați cu experien țăetc.)
salarizarea și stimularea personalului de vânzare;
motivarea personalului de vânzare pentru sporirea eficien ței activității sale;
conducerea vânz ărilor în teritoriu;
control ulși evaluarea performan țelor personalului de vânzare.
Este evident c ăforța de vânzare are responsabilitatea direct ăa generării celui mai
important input, intr ări de venituri pentru o firm ă: a veniturilor din vânz ări. Fărăvenituri
corespunz ătoare, o fi rmănu poate supravie țui mult timp.
O serie de speciali ști100sunt de p ărere căoperaționalizarea for ței de vânzare
necesitărezolvarea a dou ăseturi de probleme, respectiv:
1Pride M. V., Ferrell C. O.: Marketi ng, 8th Edition, Houghton Mifflin, 1993, p.550 -558
100C. Florescu, N. Al.Pop, P. Mâlcomete –op. cit. p. 261

1151.Organizarea for ței de vânzare presupune, ceea ce presupune:
a.elaborarea strategiei de vânzare în func ție de natura pie țelor vizate și de
poziționarea dorit ăpe fiecare pia ță;
b.elaborarea strategiei de vânzare prin alegerea modului în care va fi abordat ă
clientele;
c.alegerea structurii for ței de vânzare func ție de strategia aleas ă, respecti v:
structura pe sectoare, conform c ăreia fiecare reprezentant lucreaz ăîntr-
un sector geografic, în interiorul c ăruia vinde gama întreag ăa produselor
întreprinderii (structur ăeficientăatunci când întreprinderile au produse
și clientelăomogene);
structu ra pe produse, care presupune specializarea for ței de vânzare pe
produse (structur ăutilizatăde întreprinderile care fabric ănumeroase
produse sau foarte complexe din punct de vedere tehnologic);
structura pe tipuri de clien ți, în func ție de sectorul de a ctivitate,
dimensiuni, volumul achizi țiilor sau vechimea contactelor comerciale
(aceastăstructurăpermite o mai bun ăcunoaștere a nevoilor clien ților);
structura complex ă, care combin ămai multe tipuri de structuri,
respectiv reprezentan ții forței de vân zare pot fi specializa ți pe unul din
următoarele cupluri sector -produs, sector -client, client -produs sau chiar
pe triada sector -client -produs (utilizat ăatunci când organiza ția
comercializeaz ăo gamăfoarte diversificat ăde produse mai multor tipuri
de cli enți).
d.dimensionarea for ței de vânzare, realizat ăpornind de la o analiz ăa
sarcinilor de lucru;
e.stabilirea modalit ății de remunerare a reprezentan ților forței de vânzare în
funcție de obiectivele politicii de salarizare.
2.Gestionarea for ței de vânzare101presupune:
a.recrutarea și selectarea reprezentan ților forței de vânzare;
b.pregătirea acestora prin îmbun ătățirea volumul de cuno ștințe pe care ace știa
trebuie săle aibăîn legăturăcu organiza țieși cu produsele acesteia,
compoziția, mod de func ționare, înt reținere etc. Totodat ăaceastăoperațiune
101Ph. Kotler, B. Dubois –Marketing management, 7e edition, Publi -Union, Paris, 1992

116mai presupune și prospectarea diferitelor categorii de clien ți pe care -i are
firma, cu nevoile, motiva țiileși obiceiurile lor de cump ărare, informare cu
privire la instrumentarul de lucru, metodele de lucru dar șiprezentarea
propriilor limite și responsabilit ăți;
c.supervizarea lor, respectiv urm ărirea modului în care ace știași-au dus la
îndeplinire sarcinile;
d.motivarea cu diferite stimulente, de exemplu prin prime, ac țiuni
promoționale, concursuri etc;
e.evaluarea care poate fi de natur ăformalăcaz în care are la baz ădocumente
referitoare la activitatea de vânzare sau se poate baza pe compara ția
rezultatelor ob ținute de diferi ți reprezentan ți ori urmărind evolu ția în timp a
rezultatelor aceluia și reprezentant. Un alt criteriu de evaluare a
reprezentan ților forței de vânzare este și gradul de mul țumire al clientului și
evaluarea calitativ ăa fiecărui reprezentant prin testarea acestuia pentru a
vedea nivelul cuno ștințelor.
Vânzarea personal ăare o deosebit ăimpor tanțăși la nivelul economiei na ționale nu doar
la nivelul unei firme, ea putând contribui la102:
-inovația de produs prin informa țiile pe care le prime ște întreprinderea de la
consumatori prin intermediul for ței de vânzare;
-creșterea standardului de via țăprin oferirea c ătre piațăa unor produse tot mai noi și
bune din punct de vedere calitativ;
-intensificarea activit ății comerciale și a dezvolt ării economice.
Concepte cheie:
promovare personal ă;
forța a vânzărilor;
managementul vânz ărilor.
102V. Adăscăliței-op. cit. p. 100

117Teste de eval uare:
1.Explicați conținutului promov ării personale prin for ța vânzărilor.
2.Care sunt principalelor avantaje pe care le ofer ăpromovarea prin for ța vânzărilor?
3.Prezentați principalele atribu ții ale forței de vânzare.
4.Care sunt principalele etape ale proces ului de promovare personal ă?
5.Care sunt cerin țele pe care trebuie s ăle îndeplineasc ămanagementul for ței de
vânzare?
6.Cum se poate realiza opera ționalizarea for ței de vânzare?
7.Ce presupune organizarea for ței de vânzare?
8.Ce presupune gestionarea for țai de vâ nzare?
9.Care este importan ța vânzării personale la nivelul economiei na ționale ?

11811. Strategii promo ționale
Obiective:
Cunoașterea principalelor tipuri de strategii promo ționale;
Diferențierea principalelor tipuri de strategii pro moționale;
Alegerea strategiei comunica ționale în func ție de obiectivele alese.
Conținut:
11.1. Tipuri de strategii promo ționale
11.1. Tipuri de strategii promo ționale
Strategiile reprezintădemersuri care asigur ărealizarea obiectivelor ce revin
politicii de promovare în cadrul politicii de marketing și implicit în cadrul politicii
globale a organiza ției103.
Principalele tipuri de strategii promo ționale care pot fi utilizate de c ătre diferitele
întreprinderi produc ătoare de bunuri, prestatoare de ser vicii, intermediare etc se pot
sintetiza astfel104:
1.în funcție de obiectivele globale ale activit ății promoționale:
strategia promov ării imaginii globale a întreprinderii –în vederea
construirii imaginii globale a unei organiza ții firma poate adopta dou ătipuri
de strategii, respectiv:
în cazul comunic ării comerciale105:
strategii de comunica ție cu un singur obiect (este cazul
întreprinderilor care produc/comercializeaz ăun singur produs,
103C. Florescu, N.AL.Pop, P . Mâlcomete –op.cit. p. 675
104preluare dup ăV. Balaure (coord.) -Marketing , Ed. Uranus, Bucure ști, 2002, p. 511 -513
105I.C.Popescu –op.cit. p. 184 -186

119darși al celor care aleg un produs „vedet ă” în jurul c ăruia își
concent reazăeforturile promo ționale, sau a celor care practic ă
o politicăde „marcăunică/marcăumbrelă”);
strategii de comunica ție cu obiect multiplu (cazul firmelor care
produc/comercializeaz ămai multe produse, firme care adopt ă
strategia m ărcilor multiple);
în cazul comunic ării corporative:
strategii de comunica ție cuțintăunică, cazul firmelor care î și
identificăun singur segment de public spre care î și
concentreaz ădemersurile;
strategii de comunica ție cuțintămultiplă, preferate de firmele
care își îndreaptădemersurile comunica ționale spre mai multe
categorii de public.
strategia promov ării exclusive a produsului;
strategia de extindere a imaginii întreprinderii;
2.în funcție de modul de desf ășurare în timp:
strategia activit ății promoționale permanent e;
strategia activit ății promoționale intermitente;
3.în funcție de rolul activit ății promoționale:
strategia ofensiv ă;
strategia defensiv ă;
4.în funcție de pozi ția întreprinderii fa țăde structurile pie ței:
strategia concentrat ăpe un singur segment de consu matori;
strategia diferen țiatăpentru mai multe segmente;
strategia nediferen țiată, aceeași strategie pentru toate segmentele de
consumatori;
5.în funcție de sediul activit ății promoționale:
cu forțe proprii;
prin institu ții specializate –agenții de public itate;
6.în funcție de destinatar:
strategia push (de împingere) care presupune ca promovarea produsului s ă
se realizeze doar c ătre următorul participant la procesul de distribu ție, care

120va continua aceasta strategie cu urm ătorii membri ai canalului de distr ibuție
pânăce produsul va fi promovat direct poten țialilor clien ți. Rezultădeci, că
fiecare membru al canalului de distribu ție împinge produsul c ătre următorul
participant, pân ăce acesta ajunge la client;
strategia pull (de tragere) implica activit ăți de marketing destinate
consumatorilor finali, menite s ă-i facăpe aceștia săsolicite produse de la
intermediari, determinându -i astfel pe ace știa din urm ăsăcomande
produsele la produc ători.
7.În cazul marketingului interna țional106:
reclama standardizat ăceea ce presupune transferarea în str ăinătate a
campaniei de reclam ărealizatăînțara de origine, transmi țându -se astfel
același mesaj pe toate pie țele pe care dore ște firma s ăintre cu produsele
sale. Aceast ăstrategie este favorizat ăde creșterea ponderii consumatorilor
globali cu preferin țeși nevoi similare. Strategia de standardizare a reclamei
este favorizat ăde o serie de factori ca economia de scar ă(reducerea
costurilor destinate promov ării), centralizarea deciziilor, exploatarea ideilor
valoroase, deja probate în țara de origine, similarit ățile existente în
utilizarea mediilor de reclam ăetc. Exist ănumeroase produse pentru care se
poate utiliza o astfel de strategie: b ăuturi răcoritoare, bere șițigări,
parfumuri, p roduse de lux care se adreseaz ăclasei superioare, produse care
înglobeaz ătehnologie de vârf, produse cu tent ănaționalistă(berea Beck’s
din Germania, ceasurile Swatch din Elve ția, vinul de Burgundia din Fran ța
și automobilele Lexus din Japonia, blugii Levi’s, Coca -Colași mâncarea
McDo nald’s din SUA);
reclama localizat ă(adaptată) presupune adaptarea reclamei la mediile
culturale corespunz ătoare pie țelor pe care dore ște firma s ăacționeze.
Reclama adaptat ăeste susținutăde factori ca: diferen țele culturale (motivul
esențial al adapt ării reclamei), reglement ărilor diferite, gradul de maturitate
al pieței etc.).
106C. Sasu –Marketing interna țional, ed. Polirom, Ia și, 2001

121TESTE GRIL Ă
1.Promovarea vânz ărilor este o variabilăa mixului promo țional , de ordin cantitativ, care
acționeazăpe termen lung, în condi țiile unui control exercitat riguros asupra activit ății
desfășurate.
a) adevărat, b) par țial adevărat, c) fals.
2.Susținerea verbal ă, de către un cump ărător efectiv sau poten țial a unei firme sau a
produselor sale în rândul prietenilor sau a cunoscu ților se înscrie în sfera :
a)reclamei, b) publicității gratuite, c) promov ării vânzărilor, d) marketingului direct.
3.Telemarketingul reprezint ă:
a)o form ăspecialăa marketingului direct, b) o cale de asigurare a unui contact
promoțional direct interactiv între vânz ătorși cumpărător, c) o for mămodernăde
distribuție.
4.Constituind una din cele mai importante variabile ale politicii de marketing a
întreprinderii moderne, promovarea semnific ă:
a) un proces de comunicare a firmei moderne cu pia ța, b) un ansamblu de activit ăți ce-i
motiveazăpecumpărători săacționeze, c) un mijloc de comunicare între vânz ătorși
cumpărător.
5.Marketingul direct reprezint ă:
a) in sistem interactiv de marketing, b) un demers promo țional de la distan ță, c) o form ă
de promovare specific ărelațiilor publice , d) o formăde promovare specific ăpromovării
vânzărilor.
6.Planul de medii stabile ște:
a) mediile de comunicare ce urmeaz ăa fi utilizate într -o campanie promo țională, b)
momentele în care urmeaz ăsăaparăanunțurile , c) a+b.

1227.Reclama este folosit ăpentru
a) a promova produse și organiza ții, b) a stimula cererea primar ă, c) a elimina reclama
concurenților, d) a m ări eficien ța personalului comercial, e) a reaminti și întări
încrederea consumatorilor.
8.Oferirea de agende și calendare reprezint ăun ins trument promo țional specific:
a) publicit ății , b) rela țiilor publice, c) promov ării vânzărilor, d) for țelor de vânzare.
9.Reacția destinatarului mesajului transmis ăemițătorului acestuia reprezint ă:
a)codificarea, b) elementul perturbator, c) feed -back -ul, d) decodificarea.
10.Rolul promov ării vânzărilor în faza de maturitate a ciclului de via țăal produsului
este: a) câ știgarea fidelit ății consumatorilor, b) crearea unei imagini favorabile
produsului, c) informarea consumatorilor, d) sus ținerea vânz ărilor.
11.Relațiile publice urm ăresc:
a) săcreeze un climat favorabil între firm ăși diferite categorii de public, b) s ă
sensibilizeze publicul fa țăde oferta firmei, c) s ăpromoveze imaginea și prestigiul firmei
pe piață.d) sămăreascăeficiența personal ului comercial.
12. Intre principalele categorii de mijloace promo ționale cărora le este specific ă
promovarea în mas ăse înscriu:
a) publicitatea, rela țiile publice, promovarea vânz ărilor; b) publicitatea, rela țiile publice,
marketingul direct; c) reclama , promovarea personal ă, promovarea vânz ărilor; d)
reclama, rela țiile publice.
13.Între avantajele marketingului direct se înscriu:
a) oferăoportunitatea ajust ării mesajelor spre anumite segmente de consumatori; b)
numărul de răspunsuri primite este foar te mare; c) pot fi m ăsurate ușor rezultatele; d)
oferăposibilitatea test ăriiși retestării fiecărei variabile.
14.Stadiile prin care trece un consumator, în procesul decizional , în ordine cronologic ă
sunt: a) con știentizarea, cunoa șterea, preferin ța, fo rmarea unei atitudini despre produs,
convingerea, cump ărarea; b) cunoa șterea, con știentizarea, preferin ța, formarea unei
atitudini despre produs, convingerea, cump ărarea; c) con știentizarea, cunoa șterea,

123formarea unei atitudini despre produs, preferin ța,convingerea, cump ărarea; d) formarea
unei atitudini despre produs, preferin ța, convingerea, con știentizarea, cunoa șterea ,
cumpărarea;
15.Constituind una dintre cele mai importante variabile ale politicii de marketing
promovarea semnific ă:
a) un proces de comunicare activ ăcu piața; b) un ansamblu de activit ăți care -i
motiveazăpe cumpărători săacționeze; c) un mijloc de comunicare între vânz ătorși
cumpărător.
16.Organizarea unei manifest ări promoționale expozi ționale aniversare a unei firme se
înscrie î n sfara : a) rela țiilor publice, b) publicit ății; c) promov ării vânzărilor.
17.Între avantajele promov ării vânzărilor se înscriu:
a) poate m ări spațiul de raft pentru comercializare; b) poate crea o imagine pentru
marcă; c)poate cre ște gradul de utiliza re al produsului; d) poate stopa definitiv tendin ța
de declin a vânz ărilor.
18.Cele mai utilizate tehnici de promovare a vânz ărilor către comercian ți sunt:
a)promov ări prin bonifica ții, eșantioane, cupoane instant; b) promov ări prin bonifica ții,
cupoane i nstant, reduceri de pre ț; c) promov ări prin bonifica ții, bonifica ții pentru
reclamă, promovarea unor materiale de etalare.
19.„Media -kit-ul” reprezint ă:
a) o component ăa relațiilor publice; b) o tehnic ăspecificăpromovării vânzărilor; c) o
broșurăcu informații privind categoriile de public c ărora se adreseaz ăun post de radio
sau televiziune.
20.Din categoria mijloacelor promo ționale directe fac parte:
a) reclama, promovarea vânz ărilor, publicitatea gratuita; b) promovarea personal ă,
marketingul dire ct; c) promovarea personal, marketingul direct, reclama.
21.Obiectivele reclamei pe termen scurt sunt:
a) informare, convingere, determinare la cump ărare; b) informare, convingere,
modificări comportamentale; c) informare, modific ări comportamentale, con vingere.

12422.Care este avantajul principal al reclamei?
a) cost global sc ăzut; b) asigurarea unui feed -back rapid; c) rezultatele ei sunt u șor
comensurabile; d) este, în esen țăeficientă, deoarece poate ajunge la un num ăr mare de
persoane cu un cost unit ar redus.
23.Relațiile publice urm ăresc:
a) săcreeze un climat favorabil între firm ăși diferite categorii de public, b) s ă
sensibilizeze publicul fa țăde oferta firmei, c) s ăpromoveze imaginea și prestigiul firmei
pe piață.
24. Intre principalele cate gorii de mijloace promo ționale cărora le este specific ă
promovarea în mas ăse înscriu:
a) publicitatea, rela țiile publice, promovarea vânz ărilor; b) publicitatea, rela țiile publice,
marketingul direct; c) reclama, promovarea personal ă, promovarea vânz ărilor; d)
reclama, rela țiile publice.
20.Rolul promov ării vânzărilor în faza de maturitate a ciclului de via țăal produsului
este:
a) câștigarea fidelit ății consumatorilor, b) crearea unei imagini favorabile produsului, c)
informarea consumatorilor, d) sus ținerea vânz ărilor.
22.Utilizarea diferitelor instrumente promo ționale de c ătre o firm ăse realizeaz ăluând în
considerare:
a) tipul de strategie pe care –l va utiliza firma, caracteristicile particulare ale fiec ărui
instrument, etapa din stadiul decizional în care se afl ăconsumatorul; b) tipul de strategie
pe care –l va utiliza firma, caracteristicile particulare ale fiec ărui instrument, etapa din
stadiul decizional în care se afl ăconsumatorul, etapa din ciclul de via țăîn care se afl ă
produsul, bugetul de care dispune firma; c) etapa din stadiul decizional în care se afl ă
consumatorul, etapa din ciclul de via țăîn care se afl ăprodusul, bugetul de care dispune
firma, tipul de strategie pe care –l va utiliza firma.

125BIBLIOGRAFIE
1.Adascăliței, V. -Tehnici promoționale.Fundamente, Universitatea Transilvania Brasov, 1994
2.Adăscăliței, V –Euromarketing, Ed. Uranus, Bucure ști, 2005
3.Amerein, P., Barczyk, D., Evrard, R., Rohard, F., Sibaud, D,Weber, P. –Marketing strategic, Ed.
Teora, Bucure ști, 2002
4.Arens, F, W –Contemporary Advertising, Irwin, McGrow -Hill, SUA, 1999
5.Bovee L C, Arens F W -Contemporary Advertising , Irwin, McGrow -Hill, SUA, 1994
6.Brann, C. -Cost Effective Direct Marketing, Collectors' Books,Cirencester, 1998
7.Burnett, J. J. –Promotion Ma nagement. A strategic Approach, Second Edition, West Publishing
Company, St. Paul, 1998
8.Dubois P L , Jolibert A -Marketing -teorieși practic a, Cluj -Napoca, 1994
9.Ferry J L -Le guide du marketing direct, Paris , 1997
10.Fill, C -Marketing communications, Pr entice Hall, 2006
11.Florescu, C., Pop, N. Al., Mâlcomete, P. –Marketing –dicționar explicativ, Ed. Economic ă,
București, 2003
12.Hill E, O'Sullivan T -Marketing , Ed Antet, Oradea, 1998
13.Jeannet, J.P., Hennessey, H. D. –Global Marketing Strategies, Houghto n Mifflin Company, Boston,
2001
14.Jefkins, F. -Advertising , Third Edition, Pitman Publishing, 1999
15.Kotler, Ph. -Managementul Marketingului , Ed Teora , 2000
16.Kotler, Ph., Dubois, B. –Marketing management, 7e edition, Publi -Union, Pris, 1992
17.Lefter, C (co ord) –Marketing, vol I și II, Reprografia Universit ății Trasilvania, Bra șov, 2000
18.Marcenac, L., Milon, A, Sint -Michel, S.,H, -Strategies publicitaires. De l ’etude mercatique au chiox
des medias, 3e edition, Breal editions, Rosny, 1994
19.Nash, E. -Direct M arketing , New York: McGrow -Hill , 1986
20.De Pelsmacher, P, Geuens, M, Van den Bergh J -Foundations of marketing communcations,
Prentice Hall, 2005
21.Popescu I.,C. –Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, 2003
22.Prutianu S, Munteanu C, Caluschi C -Inteligența marketing plus, Ed Polirom, Ia și 1998
23.Shimp T A, Lozier M W -Promoțional Management and Marketing Communication, 1994
24.Roman Ernan -Integrated Direct Marketing , New York: McGrow -Hill, 1998
25.Russel, J. T.,Lane, W.R. –Manual de publicitate, ed. Teora, Bu curești, 2002
26.Sasu, C –Marketing interna țional, Ed. Polirom, Ia și, 2001

12627.Smith P R -Marketing Communications -An Integrated Approach, Konan Page, Londra ,1995
28.Stevens M. -The Handbook of Telemarketing, Konan Page,Londra, 1995
29.Treece, M. –Communication fo r Business and Professions, Fourth Edition, Allyn and Bacon,
Boston, 1999
*** colec ția revistei Admaker
www.adword.ro
www.adworld.com
www.ad maker.ro