Investitii Straine Directe In Sistemul Economiei Mondiale

INTRODUCERE

Investițiile reprezintă totalitatea cheltuielilor prin care se crează sau se achiziționează noi mijloace fixe, productive și neproductive, se înlocuiesc mijloacele fixe uzate, se perfecționează mijloacele fixe existente , ori se fac plasamente financiare cu scop profitabil.

Sfera de cuprindere a conceptului de investiție este marcată și prin mijloacele de realizare, de înfăptuire a lor. Principalul mijloc de realizare a oricărei investiții îl constituie alocarea unor sume bănești de natură investițională prin sursa de finanțare ori prin efectele generale asupra patrimoniului unei firme.

Clarificarea conceptului de investiție implică, în mod obiectiv, identificarea accepțiunilor pe care le comportă și anume: plasament, cheltuială, acțiune, lucrare, activitate, proces.

În societatea modernă, aproape orice investiție reală are și o importantă latură financiară. De la cel mai mic magazin până la marile corporații internaționale, activitatea de investiții se sprijină pe credit, acțiuni, obligațiuni etc.

Nevoia de capital și de investiții, care se ridică la un nivel mult peste posibilitățile economice actuale, impune ca o condiție obiectivă apelarea la capital străin sub forma atragerii de investiții directe de capital, caracteristică comună a tuturor statelor ex- comuniste.

Investițiile străine directe depind de factori interni dintre care închiderea în climatul politic este cea mai importantă dar depinde, de asemenea, și de starea de bum sau de recesiune a economiei mondiale. Astfel prevederile investițiilor directe străine sunt inevitabil hazardate.

Forțele motrice ale globalizării determină modificări în modul în care firmele transnaționale își urmăresc obiectivele legate de investițiile din străinătate. Aceste modificări sunt determinate, în principal, de faptul că tehnologia și inovația au devenit elemente esențiale ale competivității.

Internaționalizarea și globalizarea problemelor economice ale producției industriale ale mișcării capitalurilor financiare, fac ca activitatea de investiții să devină una de natură globală, cu implicații asupra tuturor economiilor naționale și asupra întregii economii mondiale.

EVOLUȚII ISD LA NIVEL MONDIAL ÎN PERIOADA 200-2012

Investițiile străine directe (ISD) aduc o contribuție esențială la creșterea economică. Acestea creează locuri de muncă, optimizează alocarea resurselor, permit transferul de tehnologie și stimulează comerțul.

Întrucât, în ultimele decenii, între țările lumii s-a încins o concurență acerbă în privința creării celor mai favorabile condiții pentru atragerea ISD, experiența mondială arată că ameliorarea climatului investițional reprezintă condiția principală de atragere a investitorilor străini.

ISD reprezintă un element important al dezvoltării economiei oricărei țări și a funcționării acesteia pe principiile economiei de piață. Ele au o importanță mare pentru consolidarea economiei țărilor în tranziție și integrarea acestei categorii de țări în economia mondială. Cu ajutorul ISD, are loc procesul de modernizare a economiilor naționale, în special a celor în tranziție, prin implementarea tehnologiilor avansate, know-how-urilor, utilajului cel mai performant, noilor standarde de calitate, prin trecerea la un tip superior de creștere economică.

Eficiența ISD depinde de calitatea acestora, precum și de ramurile în care sunt atrase. ISD se află la temelia creșterii economice a unor țări, precum China, Hong-Kong, Coreea de Sud, Singapore, Malaezia.

Tranziția țărilor foste socialiste din centrul si estul Europei către economii de piață mai mult sau mai puțin funcționale s-a produs pe fondul expansiunii în regiune a investițiilor străine directe.

Experiența unor țări aflate în tranziție (Polonia, Republica Cehă, Ungaria) demonstrează că ISD au contribuit la modernizarea radicală a economiilor acestora prin folosirea noilor tehnologii, prin folosirea celor mai moderne metode de gestionare a afacerilor, pentru reducerea handicapului enorm de competitivitate care separa economiile noilor state membre ale Uniunii Europene, de cele ale țărilor dezvoltate.

Măsurile de stimulare a investițiilor către sectoarele inovative împreună cu măsurile de relaxare fiscală vor constitui argumente forte în perioada următoare, atât în ceea ce privește capacitatea României de a atrage investiții străine directe, dar și în puterea de convingere a investitorilor străini de a dezvolta o afacere profitabilă în România, decât în țara sa de rezidență.

1.1. Fluxuri de ISD în perioada 2000-2007

ISD reprezintă componenta majoră a fluxurilor financiare derulate pe întreg globul. Evoluția impetuoasă a fluxurilor de ISD în ultimii 20 de ani ai secolului trecut a determinat internaționalizarea structurilor productive ale diferitelor firme. Creșterea numărului și puterii societăților multinaționale este o consecință a acestui proces. Noile motivații apărute au produs schimbări în opțiunile societăților multinaționale cu privire la modalitățile strategice de a aborda piețele externe.

Făcând o trecere în revistă a principalelor tendințe manifestate pe plan mondial, în domeniul fluxurilor de investiții străine, constatăm că acestea sunt caracterizate de trei trăsături:

creșterea rapidă a fluxurilor de investiții străine directe și diversificarea surselor acestora;

amplificarea eforturilor majorității țărilor de a atrage investiții străine directe;

piața internațională a investițiilor străine directe este cu adevărat globală și extrem de concurențială.

Intrările de ISD au fost în anul 2000 de 25,6 ori mai mari decât în anul 1980, ceea ce reprezintă o creștere fără precedent. Totodată acestea au devansat substanțial valorile înregistrate de alți indicatori economici, cum ar fi PIB-ul mondial sau exporturile mondiale, fiecare multiplicându-se cu puțin peste 3 ori.

Tabel nr.1. Evoluția fluxurilor și stocurilor de ISD – mld. $ –

Marea afluență a fluxurilor de ISD pe plan mondial în ultimul deceniu al secolului trecut s-a datorat, într-o proporție semnificativă, promovării unor reglementări stimulative în domeniu de către majoritatea țărilor lumii.

Recordul istoric al fluxului intrărilor de ISD a fost atins în anul 2000, cifrându-se la 1409 mld. dolari. În următorii ani fluxul intrărilor de ISD s-a diminuat continuu, înregistrând valori anuale de 832 mld. dolari, 617 mld. dolari și respectiv 557 mld.dolari.

Se poate afirma, în contextul celor prezentate că, din perspectiva evolutiei fluxului ISD, lumea a cunoscut un nivel maxim de globalizare în anul 2000.

Evolutia negativa a fluxurilor anuale de ISD în perioada 2001-2003 s-a datorat, în principal, reducerii fuziunilor si achizitiilor transfrontaliere care au reprezentat, de altfel, parghia majora de concretizare a ISD, în tarile dezvoltate, din ultimii ani ai secolului trecut. Alături de aceasta cauza esentiala mai putem avea în vedere reducerea cresterii economice, incetinirea proceselor de privatizare si reforma economica din diferite tari, diminuarea nivelului rentabilitatii filialelor ce ar putea fi infiintate în strainatate de firmele multinationale etc. O pondere din ce în ce mai importanta în fluxul intrarilor de ISD o reprezinta în prezent reinvestirea profiturilor sau extinderea investitiilor deja efectuate.

Reluarea creșterii acestui indicator s-a produs în anul 2004 când a înregistrat 710 mld. dolari, tendința ascendentă menținându-se și în anul 2005, valoare la care s-a ajuns fiind de 916 mld.dolari.

Anul 2004 a marcat reluarea procesului de crestere a intrarilor globale de ISD, sporul față de nivelul înregistrat în anul precedent fiind de 27,4%. Tendinta s-a mentinut si în anul 2005, când sporul anual a fost de 28,9%. Intrarile de ISD au ajuns în anul 2005 la 916,3 miliarde dolari, fiind cu mult sub maximul de 1409,6 miliarde dolari atins în anul 2000. În 126 de state din cele 200 monitorizate de UNCTAD s-au inregistrat, în anul 2005, cresteri ale intrarilor de ISD. Evolutia din ultimii doi ani a intrarilor de ISD este în linii mari consecința acelorași cauze care au condus la creșterile spectaculoase din ultimii ani ai deceniului trecut.

Analizând cifrele de mai sus se poate reliefa faptul că fluxul intrărilor anuale de ISD în perioada 2000-2007 a fost apropiat ca nivel de cel al iesirilor. Logic ar fi fost ca între cele două fluxuri să fi existat egalitate. Diferențele rezidă din modalitățile de colectare și raportare statistică pe care țările lumii le utilizează în domeniul ISD.

Datele preliminare pentru anul 2008 relevă faptul că în multe țări dezvoltate fluxul de investiții străine directe atrase a înregistrat o scădere considerabilă de 33% comparativ cu anul 2007, datorită adâncirii problemelor cu care se confruntă instituțiile financiare și crizei de lichidități de pe piața monetară și financiară. Reducerea veniturilor corporatiilor transnaționale din țările dezvoltate și scăderea creditelor acordate de sindicatele bancare au limitat semnificativ finanțarea pentru investiții.

În țările în dezvoltare și cele în tranziție, datele preliminare pentru anul 2008 indica o crestere modesta de 4% a fluxului de investitii straine directe comparativ cu anul precedent, fata de 20% crestere inregistrata in anul 2006 comparativ cu anul 2007. Demn de remarcat este faptul ca in anul 2008, fluxul de ISD atras de Africa a depasit valoarea de 60 miliarde USD inregistrand un ritm de crestere de 16,8%, pe fondul incetinirii ritmului de crestere economica la nivel mondial si impactului negativ asupra regiunii.

Fluxul de investiții străine directe atras de către Asia de Est, Sud și Sud- Est, cel mai mare receptor de capital străin din țările în dezvoltare a înregistrat o creștere de 3,3%, sub nivelul celor înregistrate în anii precedenți. Fluxul de ISD atras de Asia de Vest a scazut semnificativ cu 21,3% datorita cresterii reduse a cererii pentru produse petroliere, cresterii costurilor si veniturilor mai reduse din export. Contrar acestei evolutii, fluxul de ISD atras de America Latina si Caraibe a inregistrat in anul 2008 o crestere de 12,7% datorita in special cresterii ISD atrase de America de Sud. Datorita faptului ca America Centrala si Caraibe sunt in mod traditional dependente intr-o mare masura de economia SUA, fluxul de investitii straine directe atrase a inregistrat o usoara scadere in anul 2008.

Conform estimarilor, fluxul de investiții străine directe atrase de tarile în tranziție din Europa de Sud-Est și Comunitatea Statelor Independente și-a mentinut tendință ascendentă, marcând o creștere de 6,2%, în ciuda crizei financiare și incetinirii ritmului de crestere economică.

În plan global, după 1990, fluxurile de ISD au marcat două cicluri de creștere susținută, punctate de anii de vârf 2000 și 2007, care însă au fost urmate de scăderi pronunțate ale acestor fluxuri. Prima fază de declin a fost determinată de doi factori intercorelați (încetinirea ritmului de creștere economică în majoritatea țărilor dezvoltate și criza „dot.com” a sectorului tehnologiei informațiilor și comunicațiilor), însoțiți de un factor de incertitudine (sau psihologic) care s-a instalat în urma atacurilor teroriste din SUA de la 11 septembrie 2001.

În anul 2007 ISD, la nivel mondial, au reprezentat cca. 1.800 mld. USD, iar stocurile au fost de 15.000 mld. USD (ce reprezinta ¼ din produsul brut global).

ISD sunt considerate a fi cea mai directa manifestare a globalizarii, deoarece vanzarile in strainatate (in 2007) ale filialelor societatilor transnationale (STN) reprezinta mai mult decat dublul exporturilor mondiale (31.000 mld. USD – vanzari; 14.000 mld. USD – exporturi).

Timp de peste 20 de ani au reprezentat fenomenul economic cel mai dinamic (cu cresterea cea mai rapida).

ISD genereaza un număr foarte mare de locuri de munca, respectiv pentru 2007 – cca. 90 mil. de locuri de munca directe si peste 400 mil. de locuri de muncă indirecte.

– locuri de muncă directe – cei care lucreaza efectiv în firma respectivă

– locuri de muncă indie au fost de 15.000 mld. USD (ce reprezinta ¼ din produsul brut global).

ISD sunt considerate a fi cea mai directa manifestare a globalizarii, deoarece vanzarile in strainatate (in 2007) ale filialelor societatilor transnationale (STN) reprezinta mai mult decat dublul exporturilor mondiale (31.000 mld. USD – vanzari; 14.000 mld. USD – exporturi).

Timp de peste 20 de ani au reprezentat fenomenul economic cel mai dinamic (cu cresterea cea mai rapida).

ISD genereaza un număr foarte mare de locuri de munca, respectiv pentru 2007 – cca. 90 mil. de locuri de munca directe si peste 400 mil. de locuri de muncă indirecte.

– locuri de muncă directe – cei care lucreaza efectiv în firma respectivă

– locuri de muncă indirecte – cei care lucrează pentru firme care colaborează cu firma implicată direct în crearea locurilor de muncă (sunt create 4-5 locuri de muncă indirecte pentru 1 loc de muncă direct)

Anul 2007 a fost un an de creștere continuă al ISD, chiar dacă în a doua parte a anului a debutat criza financiară. Ca rezultate putem să spunem că fluxurile globale de ISD au crescut cu 30%, la o cotă de 2.063 miliarde de dolari SUA. În plus, profiturile reinvestite au reprezentat 30% din totalul investițiilor străine directe. Achizițiile și fuziunile tranfrontaliere au determinat din nou o creștere globală a ISD, cota acestora fiind de 1.637 miliarde de dolari

SUA. Chiar dacă a început criza financiară în cea de-a doua parte a anului 2007, acest lucru nu a influențat realizarea unor achiziții precum: achiziționarea ABNAMRO Holding NV de către Royal Bank of Scotland, Fortis și Santander sau achiziționarea companiei Alcan (Canada) de către Rio Tinto, Anglia.

Toată această dezvoltare considerabilă a ISD pe parcursul anilor a fost influențată și de către politicile favorabile adoptate de către statele membre UNCTAD, organism ce monitorizează și dezvoltă un climat favorabil evoluției pozitive a acestor fluxuri. Nu putem să nu adăugăm și faptul că există țări în care modificările legislative au influențat negativ ISD, reducând ponderea acestora, în special cele din America Latină.

Potrivit raportului UNCTAD, fluxul global de ISD în anul 2008 a scăzut cu 21%, atingand valoarea de 1,4 trilioane USD. Aceasta evolutie se datoreaza inceputului recesiunii economice globale, înăspririi condițiilor de creditare, scăderii profiturilor corporative și perspectivelor incerte de creștere economică mondială pe termen scurt. Efectele crizei mondiale variază între regiuni și țări, imprimând astfel un impact diferit asupra caracteristicilor geografice ale fluxului de investiții străine directe.

Grafic nr.1.

Sursa: UNCTAD, WIR 2004-2008

1.2. Fluxuri de ISD in perioada 2008-2012

Investițiile străine directe globale au pierdut din avânt în 2012, în pofida faptului că perspectivele pentru 2013 și 2014 sunt destul de optimiste, se menționează în Raportul Global al Investițiilor 2012, cu genericul ”Spre o nouă generație a politicilor de investiții”. Raportul a fost lansat la 5 iulie de către Conferința Națiunilor Unite pentru Comerț și Dezvoltare (UNCTAD).

Raportul este anual, iar în acest an descrie „noua generație” a politicilor investiționale, prin prisma diferitor criterii, cum ar fi politica fiscală, vamală, comercială, dar și elemente importante ale acordurilor internaționale investiționale.

Astfel, potrivit raportului, în timp ce în toată lumea se resimte incertitudinea economică, influxurile de investiții străine (ISD) au crescut cu 16% în 2011, depășind pentru prima dată nivelul atins înainte de criză în 2005 – 2007, în pofida efectelor continue ale crizei financiare și economice globale și ale crizei actuale a datoriilor din Europa.

Revenirea incertitudinii economice și posibilitatea unor rate de creștere mai mici pe piețele emergente majore, poate duce la reducerea ISD în 2012. UNCTAD prevede că rata de creștere a ISD va scădea în perioada următoare, fluxurile oprindu-se la 1,6 trilioane dolari SUA. Indicatorii de bază reflectă această tendință, valoarea fuziunilor și achizițiilor, precum și a investițiilor de tip greenfield (care încep de la zero) fiind în scădere, în primele cinci luni ale anului 2012.

Previziunile UNCTAD pe termen mediu, bazate pe indicatori macroeconomici, continuă să demonstreze că fluxurile ISD cresc cu un ritm moderat, dar stabil, ajungând la 1,8 trilioane dolari SUA în 2013 și la 1,9 trilioane dolari SUA în 2014, prevenind șocurile macroeconomice.

  Potrivit experților, „balanța în ce privește puterea economică în lume se schimbă. Acest fapt este legat și de repercusiunile crizei globale. Centrul de greutate se mișcă spre economii emergente cum ar fi China, Brazilia, Africa de Sud. O altă nuanță importantă este faptul că modelul de creștere economică este epuizat și toată lumea este în căutarea de noi soluții, spre un nou model de dezvoltare. Cu toate că ultimele două decenii de creștere economică au scos din sărăcie multe țări, nu au redus inegalitățile. Prăpastia dintre cei bogați și săraci se mărește. Raportul Mondial al Investițiilor 2012, de asemenea, menționează că aproape jumătate din ISD globale (45%) în 2011 sunt, în continuare, în economiile în dezvoltare, în timp ce influxurile acestora au atins un nou record, crescând cu 11% până la 684 miliarde dolari SUA (tabel 1). Influxurile în economiile în tranziție au reprezentat 6%. Ele au crescut în anul 2011 cu 25%.

Creșterea ISD în aceste economii a fost determinată de o majorare semnificativă a fluxurilor către Asia și o creștere de peste medie a investițiilor în America Latină, Caraibe și în economiile în tranziție. Fluxurile în Africa însă, au continuat să scadă în 2011. Cele mai sărace state au înregistrat în continuare o recesiune a ISD, fluxurile spre cele mai slab dezvoltate țări scăzând cu 11%, până la 15 miliarde dolari SUA. Se preconizează că ISD vor crește în țările cu economiile în curs de dezvoltare și în cele în tranziție, atingând 720 și respectiv 100 miliarde dolari SUA în 2012 și o creștere de 760 – 930 miliarde dolari SUA pentru statele în curs de dezvoltare, precum și 110 – 150 miliarde dolari SUA pentru țările cu economie în tranziție până în 2014.

  ISD din țările dezvoltate a crescut brusc în 2011 – cu 25% – ajungând la 1,24 trilioane dolari SUA. Toate cele trei blocuri majore de economii-investitoare – Uniunea Europeană (UE), America de Nord și Japonia – au contribuit la această creștere. ISD din Statele Unite au fost determinate de un nivel record de venituri reinvestite, deoarece corporațiile transnaționale se bazează pe veniturile din subsidiarele de peste hotare. Creșterea fluxurilor ISD din UE a fost cauzată de fuzionări și achiziții transfrontaliere. Yenul în apreciere a sporit puterea de cumpărare a corporațiilor transnaționale japoneze, ceea ce a dus la dublarea fluxurilor ISD, cu procurări nete de fuzionări și achiziții în America de Nord.

Proiectele de investiții de tip greenfield, care au scăzut ca valoare timp de doi ani consecutiv, au rămas la același nivel în 2011 – 904 miliarde dolari SUA. Fuziunile și achizițiile transfrontaliere au crescut cu 53% în 2011 la 526 miliarde dolari SUA, stimulate de o majorare a numărului de mega-tranzacții (a căror valoare depășește 3 miliarde dolari SUA) la 62 în 2011, de la 44 în 2010. Chiar dacă creșterea fluxurilor ISD globale în 2011 a fost determinată, în mare parte, de fuziunile și achizițiile transfrontaliere, valoarea totală a investițiilor de tip greenfield rămâne cu mult mai mare decât cea a fuziunilor și achizițiilor transfrontaliere, așa cum s-a întâmplat de la începutul crizei financiare.

Indicele UNCTAD de atragere a ISD, care măsoară succesul economiilor în atragerea ISD (în total și în raport cu mărimea lor), include opt economii în dezvoltare și în tranziție în topul celor 10 economii, față de doar un deceniu în urmă. Noii veniți în topuri în 2011, includ Irlanda și Mongolia. Următoarele economii după cele 10 și-au îmbunătățit susținut poziția în top în ultimii șase ani, inclusiv Peru și Ghana, ambele ridicându-se în top în fiecare dintre cei șase ani.

Potrivit indicelui pentru acest an, economia gazdă cu cea mai mare contribuție din punct de vedere al ISD este Ungaria, urmată de Belgia și Cehia.

De cealaltă parte, raportul arată că investițiile în țările cu economii în tranziție au crescut în anul 2011, iar această creștere, pe termen mediu, va continua și datorită aderării Federației Ruse la Organizația Mondială a Comerțului (OMC).

Influxurile de investiții străine directe (ISD) către economiile în tranziție din Europa de Sud-est, Comunitatea Statelor Independente (CSI) și Georgia – după doi ani de stagnare – au recuperat terenul pierdut în anul 2011. Acest lucru a fost determinat, în mare parte, de fuziunile și achizițiile transfrontaliere, mai arată studiul UNCTAD.

În timp ce în Europa de Sud-est au crescut ISD în produsele manufacturate, încurajate de costurile de producție competitive și de accesul liber la piețele UE, investițiile directe în CSI au continuat să se concentreze asupra resurselor naturale.

Influxurile de investiții străine directe au rămas concentrate în câteva economii, 87 la sută din investițiile din regiune fiind direcționate către primele cinci țări destinatare. Influxurile de ISD în Federația Rusă au crescut cu 22 la sută până la 53 miliarde dolari (figura 1), al treilea cel mai înalt nivel înregistrat vreodată în țară. Investitorii străini au fost motivați de creșterea semnificativă continuă a piețelor naționale locale, costurile accesibile ale forței de muncă și productivitatea înaltă, subliniază raportul. Investitorii străini, de asemenea, au continuat să fie atrași de rentabilitatea înaltă a proiectelor în domeniul energiei și resurselor naturale.

În raport se menționează că restabilirea nivelului ISD în regiune a fost determinată în principal de creșterea numărului de fuziuni și achiziții transfrontaliere, de la 4,5 miliarde dolari SUA în 2010, la 33 miliarde dolari SUA în 2011. Deși tranzacțiile în domeniul energiei, mineritului, petrolului și gazelor naturale au tendința de a atrage cea mai mare atenție din partea mass-media, cel mai puternic punct de atracție în 2011 pentru fuziunile și achizițiile transfrontaliere a fost piața de consum.

Sectorul serviciilor continuă să joace un rol nesemnificativ în atragerea investițiilor străine directe în regiune, dar importanța acestuia ar putea crește odată cu aderarea Federației Ruse la Organizația Mondială a Comerțului (OMC), informează Raportul Mondial al Investițiilor. Prin aderarea la OMC, țara s-a angajat să reducă restricțiile referitoare la investițiile străine directe într-o serie de industrii de servicii, inclusiv serviciile bancare, asigurările, serviciile pentru afaceri, telecomunicațiile și serviciile de distribuție. Aderarea, de asemenea, poate spori încrederea investitorilor străini și îmbunătăți mediul de investiții în general, indică raportul.

Țările dezvoltate, în principal membre ale Uniunii Europene, au rămas cea mai importantă sursă de ISD în regiunea de tranziție. Acestea sunt responsabile pentru cea mai mare parte a proiectelor (inclusiv fuziuni și achiziții transfrontaliere și investiții de tip greenfield), deși proiectele investitorilor din economiile în curs de dezvoltare și în tranziție au devenit, de asemenea, semnificative

Fluxurile ISD din economiile în tranziție, în special din Federația Rusă, au atins un nivel record în 2011, dezvăluie raportul. Corporațiile transnaționale din regiune, bazate pe resurse naturale (CTN), susținute de prețurile ridicate ale produselor și cotarea înaltă la bursă, au continuat și vor continua să-și extindă operațiunile pe piețele emergente bogate în resurse naturale, estimează studiul. Și alte companii din regiune fac investiții, inclusiv băncile din Rusia, care contribuie la finanțarea activităților externe ale firmelor rusești.

În general, se așteaptă ca fluxurile de ISD în economiile în tranziție să crească în continuare, determinate de un mediu favorabil pentru investiții, aderarea Federației Ruse la OMC și noi programe de privatizare, se indică în raport.

Anul 2009 a reprezentat un an de reducere considerabilă a fluxurilor ISD, trendul acestora continuând să fie la fel ca în anul 2008, conform UNCTAD, „World Investment Prospects Survey 2009-2011, June 2009”. În anul 2009 au fost analizate datele provenite de la 26 de state și s-a putut oberva că 21 de țări au înregistrat scăderi ale investițiilor printre care chiar și investitori de calibru, precum Franța, Germania și Japonia. În anul 2009, fluxurile ISD au scăzut cu 46% față de aceeași perioadă a anului 2008 în țările emergente și cu 57% în țările dezvoltate. Rezultatele anului 2009 arată efecte negative ale fluxurilor ISD, reducerea acestora fiind drastică.

Conform datelor statistice obținute de la companii transnaționale, UNCTAD previzionează că în perioada actuală, 2009-2011, companiile din țările emergente din Asia și companiile din America de Nord care realizează investiții vor înregistra creșteri, datorită mediului de afaceri stabil și politicilor avantajoase pentru investițiile străine. În plus, acestea se prezintă optimiste în privința propriilor investiții corporatiste în Japonia și Europa. În plus, companiile din Asia emergentă doresc să-și extindă investițiile, 57% din totalul companiilor asiatice vor dori să adopte strategii de internaționalizare.

La fel ca și companiile din Asia, companiile transnaționale din SUA și Canada au o viziune foarte optimistă în ceea ce privește relansarea investiților străine, 71% din total companii dorind să-și internaționalizeze activitatea, privind acest proces ca o șansă de reducere a costurilor. Precum se poate observa, internaționalizarea este privită de către companiile nordamericane ca fiind o modalitate de a-și reduce costurile și a-și crește eficiența.

Japonia nu este atât de optimistă, deoarece criza economică din SUA a influențat într-o manieră negativă fluxurile ISD, 73% din companiile transnaționale japoneze fiind afectate de acest fenomen economic, mai ales datorită exporturilor numeroase realizate de către Japonia în SUA. Situația din Europa este cu totul diferită, din cauza crizei economice resimțite puternic de către țările europene. Dacă viziunea companiilor din țările din Asia și America de Nord este una optimistă, cea din țările europene este pesimistă, mai ales datorită faptului că se anticipează o revenire minoră a cheltuielilor lor de ISD după căderea la minimum a acestora în 2009. Există totuși și excepții, precum Germania, unde companii precum Volkswagen AG

sunt doritoare de investiții ambițioase.

Cele mai afectate sectoare au fost reprezentate de: industria auto, industria chimică, industria produselor metalice și nonmetalice, industria de mașini și utilaje și sectorul manufacturier. La celălalt capăt, telecomunicațiile, serviciile, domeniul farmaceutic, cel al produselor alimentare au fost puțin afectate de criza financiară.

Ca o concluzie, conform previziunilor realizate se poate observa că anul 2009 a reprezentat o acutizare a efectelor din anul 2008, continuându-se efectele negative ale crizei financiare, iar anul 2011 va reprezenta o reluare a fluxurilor ISD, viziunile țărilor fiind una general optimistă.

Faza actuală de regres, declanșată odată cu criza financiară și economică mondială din 2008-2009, poate fi considerată mai imprevizibilă decât prima și este caracterizată prin fluctuații mai ample, determinate de complexitatea crescută a mediului investițional global. Plurivalența acestui mediu s-a consolidat în timp, prin sporirea interdependențelor dintre economiile lumii, transformarea CTN în actori cu forța economică a unei națiuni, exacerbarea rolului paradisurilor fiscale și a acțiunilor speculative pe scară largă, ascunse în spatele unui sistem financiar opac, toate acestea fiind asociate cu factorul psihologic, care prin însăși natura sa este unul imprevizibil.

Anul 2008 reprezintă sfârșitul unui ciclu de expansiune a investițiilor străine directe, ciclu ce a început în 2004. Bineînțeles în această perioadă fluxurile ISD înregistrează o scădere cu 10% față de cota din 2007. Reducerea producției, concedierile importante de personal și reducerea investițiilor au generat o reducere considerabilă a valorii cumulate a achizițiilor și fuziunilor transfrontaliere cu 29% în 2008, la circa 1.200 miliarde de dolari SUA. UNCTAD, ca organism internațional, a realizat la sfârșitul anului 2008 o analiză cu privire la trendurile pe care fluxurile ISD o să le înregistreze din anul 2009 până în anul 2011. Situându-ne în continuare în această perioadă de timp, realizăm o prezentare separată a cestor perspective, tocmai pentru a ilustra și identifica situația curentă, respectiv viitoare a fluxurilor.

Studiind perioada analizată 2008-2013 se pot sublinia următoarele aspecte:

Valoarea fluxurilor de investiții directe receptate la nivel mondial în 2012 a fost de aproximativ 1350 miliarde dolari, ceea ce reflectă o scădere cu 18% comparativ cu anul precedent, reprezentând un nivel inferior față de fluxurile înregistrate în 2006-2008 și 2010-2011.

Fluxurile de ISD atrase de economiile în dezvoltare în 2012 au marcat un ușor declin comparativ cu 2011 (4,4%), în timp ce scăderea la nivelul grupului țărilor în tranziție a fost de peste 9%. Valoarea ISD receptate de Asia în dezvoltare (de circa 407 miliarde dolari) s-a diminuat cu 7%, iar cea a ISD atrase de America Latină și Caraibe (de aproape 244 miliarde dolari) a scăzut cu 2%. Declinul înregistrat în America Centrală și Caraibe nu a putut fi compensat de majorarea cu 12% a fluxurilor de ISD atrase de America de Sud. Preferința investitorilor pentru țări precum Brazilia, Chile, Columbia, Argentina, Peru se explică prin resursele naturale abundente și, totodată, extinderea rapidă a clasei de mijloc din aceste economii, care atrage ISD în căutare de piață (UNCTAD, 2013, p. 58). În Africa, valoarea fluxurilor de ISD receptate în 2012 a depășit 50 miliarde de dolari, marcând o creștere de 5%. În schimb, grupul țărilor dezvoltate a înregistrat o scădere abruptă a fluxurilor de ISD receptate (-32%), UE concentrând două treimi din declinul ISD la nivel global pe fondul adâncirii crizei economice și a datoriilor suverane din Zona euro.

Datele publicate de experții Conferinței Națiunilor Unite pentru Comerț și Dezvoltare în cel mai recent „Raport al investițiilor la nivel mondial” arată că, începând din 2010, grupul economiilor în dezvoltare și în tranziție (incluzând aici și economiile emergente, aflate într-un proces de creștere și industrializare rapidă) captează mai mult de jumătate din fluxurile de investiții directe receptate la nivel mondial (apropiindu-se de 60% din total în 2012). Același grup a avut în 2012 o pondere de peste o treime în totalul fluxurilor de ISD generate. Tendința generală este de creștere a cotelor deținute de grupul economiilor în dezvoltare și tranziție, atât în fluxurile de ISD generate, cât mai ales în cele receptate la nivel mondial.

Graficul 3: Valoarea fluxurilor de ISD receptate de fiecare din cele două grupuri majore de țări, 1991-2012 (în milioane dolari)

Sursa: UNCTAD FDI-TNC-GVC Information System, FDI database (www.unctad.org/fdistatistics).

Făcând referire, pe de o parte, la grupul economiilor în dezvoltare și în tranziție, iar pe de altă parte la grupul economiilor dezvoltate, trebuie făcute două sublinieri:

Majorarea ponderilor grupului economiilor în dezvoltare și în tranziție în fluxurile de ISD receptate și generate pe plan mondial se datorează în principal evoluției fluxurilor atrase și generate de ansamblul economiilor în dezvoltare (în special la nivelul Asiei, dar și Americii Latine și Caraibelor) – grup care, pentru prima dată în 2012, a reușit să concentreze 52% din fluxurile de ISD receptate la nivel mondial și să contribuie cu aproape 31% la fluxurile de ISD generate în plan global.

În ceea ce privește grupul țărilor dezvoltate, se remarcă deopotrivă scăderea ponderilor Europei și Americii de Nord în fluxurile globale receptate, această descreștere fiind mai accentuată la nivelul Europei (cu precădere al UE) decât al Americii de Nord. Tendința de diminuare este evidentă și în planul fluxurilor de ISD generate, însă aceasta este mai moderată. Mai mult decât atât, în timp ce cota deținută de Europa în fluxurile de ISD generate în perioada 1990-2012 s-a micșorat cu aproape 30 de puncte procentuale, cea a Americii de Nord a crescut cu aproximativ 12,5 puncte procentuale.

Tabelul 2: Ponderile principalelor regiuni geografice în fluxurile de ISD receptate și generate la nivel mondial (în % din totalul mondial)

Sursa: Tabel și calcule realizate de autor, pe baza datelor UNCTAD, 2013.

La nivelul anului 2012, în ierarhia principalelor 20 de țări și teritorii receptoare de investiții străine, 11 au fost în dezvoltare/emergente (țările BRIC, Hong Kong-China, Insulele Virgine Britanice, Singapore, Chile, Indonezia – ambele intrate în „top 20” în 2010 – și două noi intrate în clasament, Columbia și Kazakhstan). În același an, în clasamentul țărilor și teritoriilor generatoare de ISD, opt au fost în dezvoltare/emergente (China, Hong Kong-China, Federația Rusă, Insulele Virgine Britanice, Coreea de Sud, Mexic, Singapore, Chile).

Într-un scenariu optimist, experții UNCTAD estimează pentru 2013 fluxuri de ISD la nivel mondial în valoare de 1450 miliarde dolari, iar pentru 2014-2015 sunt prognozate valori de 1600 miliarde dolari și, respectiv, 1800 miliarde dolari, așadar sub maximul absolut înregistrat în 2007 (de aproximativ 2000 miliarde dolari). Redresarea fluxurilor investiționale la nivel mondial se realizează încetul cu încetul, aceasta fiind frânată de ritmul scăzut de creștere economică și incertitudinea politică din numeroase țări ale lumii.

  În ultima perioadă de timp, caracteristica principală a globalizării ce s-a manifestat vizibil a fost reprezentată de tendința capitalului mondial de a trece din stadiul de internaționalizare în stadiul de transnaționalizare. Această tranziție a fost favorizată, pe de-o parte, atât de comerțul mondial, dar factorul decisiv a fost reprezentat de transnaționalizarea producției, ceea ce inevitabil a condus la transnaționalizarea proprietății asupra capitalului.

CONCLUZII

Transnaționalizarea producției, consolidată pe trendul ascendent al fluxurilor investițiilor străine directe, a ajutat țările lumii, indiferent de statutul lor, țări dezvoltate, țări în curs de dezvoltare sau țări aflate într-o tranziție către o economie de piață, să înregistreze o creștere economică semnificativă față de anii precedenți. Începând cu anul 2004, se poate spune că a început un ciclu de creștere a investițiilor străine directe, fluxurile ISD atingând cote semnificative în anii 2006 și 2007, ciclu ce se încheie în 2008. În această perioadă toate cele trei grupuri de țări au rezultate benefice în ceea ce privește ISD. Țările dezvoltate reușesc să domine în continuare statisticile fluxurilor ISD, însă fiind îndeaproape urmărite de către țările în curs de dezvoltare, în special cele asiatice, care se identifică a fi piețe atractive pentru investitori.

De asemenea, în această perioadă, 2004-2008, au loc fuziuni și achiziții importante, care în anul 2007, an de maximă expansiune al ISD, înregistrează la nivel mondial cote de 1.699 miliarde de dolari SUA. Putem să amintim megaachizițiile realizate de către SUA în Canada sau fuziunile realizate pe continentul asiatic în China.

Ciclul de creștere a fluxurilor ISD se încheie în anul 2008, când criza financiară își face resimțite efectele, astfel încât conform statisticilor UNCTAD se pot observa reduceri drastice ale investițiilor în toate categoriile de țări, reducere de 10% a fluxurilor față de anul 2007, dar și o reducere a achizițiilor și fuziunilor transfrontaliere cu aproximativ 29% față de anul precedent.

În anul 2009 trendul descendent al ISD se acutizează, țările nordamericane și cele asiatice prezentând o atitudine optimistă, dorind să adopte pentru 2011 strategii de internaționalizare în scopul minimizării costurilor și al creșterii eficienței. Japonia este sceptică, suferă în continuare de pe urma exporturilor masive realizate în SUA pe timp de criză, însă cu dorințe de a-și menține la un nivel moderat investițiile străine directe pentru anul 2011. Țările din Europa sunt pesimiste în ceea ce privește ISD.

În ceea ce privește viitorul fluxurilor investițiilor străine directe, vom

putea realiza previziuni doar după ce vom avea acces la datele înregistrate

pentru anul 2010, date care vor fi disponibile după luna octombrie 2010,

conform UNCTAD.

1.3 Orientarea geografica a fluxului de ISD

Concentrarea si distributia geografica a ISD

Fenomenul concentrarii ISD la nivelul statelor dezvoltate reprezinta una din caracteristicile principale ale fluxurilor de ISD, in prezent. Peste 90% din ISD isi au originea in aceste tari, astfel incat axa Nord-Nord a devenit mult mai intens exploatata decat cea Nord-Sud. Fenomenul concentrarii ISD se manifesta chiar si in interiorul tarilor dezvoltate, ponderea cea mai mare detinand-o in acest sens tarile "Triadei", respectiv UE, Japonia si SUA. Statele Unite joaca un rol deosebit, reprezentand atât principala tara "sursa" cat si tara "gazda" a investitiilor staine directe, comparativ cu celelalte tari dezvoltate.

Concentrarea in "Triada" a fost insotita de constituirea unor grupuri de tari in curs de dezvoltare, pricipale beneficiare ale investitiilor generate de nucleul triadic. Astfel, pe criteriile apropierii geografice, al legaturilor traditionale de natura politica, comerciala, culturala, in tarile Asiei de Est si Sud-Est investesc preponderent firmele japoneze, in tarile Americii Latine (Argentina, Chile, Mexic, Columbia, Venezuela, Bolivia, etc.) investesc firmele nord-americane, iar tarile Europei Centrale si de Est se profileaza ca tari gazda pentru investitiile UE.

O particularitate mai recenta a distributiei geografice a ISD, consta in cresterea ponderii statelor in curs de dezvoltare in totalul ISD primite, 80% din aceste fluxuri ale ISD orientandu-se insa catre tarile Asiei de Sud si Sud-Est si ale Americii Latine.

In anul 2001 fluxurile mondiale de ISD s-au ridicat la 735 mld. dolari SUA, din care 503 mld dolari au fost orientati catre tarile dezvoltate, 205 mld dolari catre tarile in curs de dezvoltare si 27 mld. dolari catre tarile Europei Centrale si de Est.

In Romania, ISD totalizau in anul 1999 aproximativ 5 mld dolari SUA, cu mult mai putin decat celelalte tari Est-europene (Polonia: 30 mld. dolari, Cehia: 15 mld dolari, etc.). In prezent se preconizeaza o crestere a ISD in tara noastra, numai pentru anul 2005 apreciindu-se ca acestea ar putea atinge aprox. 3 mld. dolari.

Modificarea orientarii sectoriale a fluxurilor ISD

Structura pe ramuri a ISD s-a modificat in ultima perioada de timp, astfel incat, pe de o parte sectorul manufacturier a depasit ca importanta pe cel primar (cu exceptia exploatarii petrolului), si pe de alta parte productia de inalta tehnologie si serviciile devanseaza celelalte

fluxuri.

Internationalizarea serviciilor prin intermediul ISD se afla intr-un proces permanent de crestere, o deosebita importanta in acest sens avand-o dezvoltarea tarilor central si est-europene, fapt ce implica cresterea puternica a acestui sector, in special a serviciilor financiar -bancare, de telecomunicatii, juridice si a altor servicii profesionale.

Fluxurile anuale de ISD in domeniul serviciilor reprezinta aproximativ 50-60% din total.

În privinta perspectivelor de dezvoltare ale ISD in sectoarele primar si secundar, trebuie mentionat ca:

procesele de privatizare care s-au operat in tarile in curs de dezvoltare si in tarile central- si est-europene, determina ISD din sectorul primar sa se orienteze preponderent catre aceste economii.

ISD din sectorul secundar au o pondere importanta in total, suportand insa mutatii calitative importante, in sensul orientarii catre activitati ce implica utilizarea intensiva de inalte tehnologii.

Liberalizarea politicilor nationale privind investitiile straine directe

Un rol important in realizarea investitiilor straine il detin elementele de politica economica a statelor. Ritmul rapid de crestere a ISD in deceniul trecut a fost posibil pe fondul a doua mutatii majore:

procesul de privatizare produs la nivelul multor state in curs de dezvoltare (perioada 1988-1992), precum si al tarilor ex-comuniste. In rândul acestor ultime categorii de tari, implicarea investitorilor straini s-a efectuat in mod diferentiat. Spre exemplu, in Germania de Est, din 4000 de intreprinderi vandute pana in anul 1993, numai 176 au fost achizitionate de investitori straini, in ciuda avantajelor oferite. In Ungaria insa, in aceeasi perioada, in urma privatizarii, aproximativ 7-8% din economie a intrat in proprietate straina.

tendinta de liberalizare a regimului ISD a fost prezenta la nivelul tuturor categoriilor de state. Incepand din anii 1980 a prevalat conceptia conform careia beneficiile generate de ISD, in special in plan tehnologic, depasesc problemele pe care le ridica activitatea societatilor transnationale la nivel national.

Tendinta de liberalizare a ISD cucereste tot mai mult teren in planul reglementarilor nationale privind aspecte importante ale regimului ISD in tarile gazda:

acordarea unui tratament echitabil, nediscriminatoriu investitorilor straini,

acordarea de garantii impotriva nationalizarii, cu exceptia unor situatii bine definite, ce tin de interesul public, si numai cu acordarea unor compensatii adecvate,

reglementarea diferendelor in materie de investitii, inclusiv prin recurgerea la arbitraj international (in caz de nesolutionare),

asigurarea repatrierii libere a profiturilor si capitalului.

Toate aceste norme se gasesc stipulate in recomandarile Bancii Mondiale privind politicile nationale in materie de investitii straine

CAPITOLUL II. GLOBALIZAREA ȘI EVOLUȚIA ISD

2.1. Companiile transnaționale în procesul de globalizare a economiei contemporane

Societatea transnațională reprezintă o realitate marcantă a peisajului economic contemporan , fiind unul dintre principali vectori ai procesului de globalizare a activității economice.

Din punct de vedere juridic, societățile transnaționale sunt acele societăți comerciale, care chiar de la constituirea lor se fundamentează pe elemente fără caracter național (cum sunt: capitalul ce provine de la asociați din țări diferite, stabilirea uneori a mai multor sedii principale în țări diferite etc.) și care sunt lipsite de o legătură juridică cu anumit stat, astfel că în privința lor nu primește vocație nici una din legile naționale, iar litigiile izvorâte din interpretarea și aplicarea actelor lor constitutive sunt scoase total sau parțial de sub competența instanțelor naționale, spre a fi date spre soluționare unor instanțe speciale.

În literatura economică, s-a apreciat că, „societatea transnațională este o entitate economică compusă dintr-o firmă-mamă și filiale în mai multe țări care este caracterizata de internaționalizarea producției, se bazează pe un bazin internațional de resurse umane, materiale si financiare, și promovează la scară globală un anumit set de valori proprii”. Astfel, societatea se caracterizează prin internaționalizarea producției si prin existența de resurse umane, materiale si financiare la nivel internațional.

Valorile unei societăți transnaționale sunt:

sistemul de management;

grija fata de mediu;

implicarea în viața comunității;

marca sau brand-ul;

sistemul de producție;

inovarea;

angajații;

tradiția;

adaptarea la cultura locala;

sistemul de distribuție;

campaniile publicitare.

Sub aspect economic, după cum s-a apreciat în doctrina juridică, societăților transnaționale contemporane le este caracteristic faptul că își extind mereu activitatea de producție și comercializare concomitent pe multiple piețe în cadrul unei rețele vaste de implantări proprii, realizate pe calea investițiilor directe de capital în străinătate.

Forța economică a societăților transnaționale, în prezent dimensiunile activității economice a societăților transnaționale au atins proporții impresionante. Statistici în domeniu aproximează numărul acestor societăți la peste 4.000 pe scară planetară; estimarea s-a făcut luându-se în considerare numai societățile comerciale care își desfășoară activitatea pe teritoriile a cel puțin șase țări, au vânzări anuale de minimum 100 milioane dolari SUA și realizează cel puțin 20% din cifra de afaceri în alte țări decât aceea unde și-au stabilit sediul principal.

Societățile transnaționale reprezintă una din principalele forțe ale globalizării vieții economice.

Strategia lor a fost, în ultimele decenii, foarte bună, în ceea ce le privește: valorificarea superioară a oportunităților oferite de spațiul economic global.

Practic, acestea au trecut, încă din anii ’60-’70 ai secolului trecut la strategia de raționalizare a producției, vizând în principal exploatarea diferențialului de costuri (manopera, resurse primare etc.) în zonele de implantare: localizarea producției în țări în curs de dezvoltare cu disponibilități de materii prime si forță de muncă ieftină sau în zone care oferă o piata sigură de desfacere a produselor.

În plus, începând cu anii ’80, strategiile lor s-au diversificat, au apărut strategii globale de afaceri (marile firme – practic societățile transnaționale – se pun de acord și fac alianțe strategice si cooperări internaționale).

În ultima vreme asistăm la supremația societăților transnaționale. Este semnificativ, în acest sens, faptul că mai puțin de 50 de societăți transnaționale controlează peste 40% din comerțul mondial. Astfel de companii controlează în fapt toate aspectele legate de finanțare, cercetare-dezvoltare, producție, marketing, management etc., toate acestea fiind coordonate global, peste puterile si, uneori, peste interesele statului național.

Principalele trăsături distinctive ale societăților transnaționale sunt de natură economică și juridică. Astfel:

capitalul lor este național sau multinațional;

au o structură internațională distinctă, care le deosebește de vechile monopoluri;

își extind activitățile de producție și comercializare pe mai multe piețe, printr-o strategie globală, bazata pe studii aprofundate, aduse la zi în mod permanent;

nu se află sub incidența unor anumite legi naționale, datorită structurării și funcționării concomitente în mai multe țări;

litigiile ce pot să apară nu sunt în competența instanțelor naționale, ci, unor instanțe speciale.

Performanțele economice șocante ale societăților transnaționale se explică prin:

extinderea libertății comerțului în ultimul deceniu;

derularea unor importante exporturi în țările care au redus taxele vamale;

reducerii intervenției statului în economie.

Atributele definitorii pentru o companie transnationala sunt urmatoarele:

activitatile de cercetare-dezvoltare sunt conduse si proiectate la sediile centrale;

actiunile companiei sunt cotate doar la bursa din tara de origine;

actionarii de afla in principal in tara de origine;

managementul international este directionat de la sediul central.

In masura in care corporatia transnationala ajunge in situatia de a vinde mai multe produse in afara granitei decat in interiorul tarii de origine, de a lua decizii mai mult localizate, decat centralizate, de a implementa procesul de cercetare-dezvoltare oriunde este necesar, de a-si vinde actiunile la mai multe burse si avand astfel actionari raspanditi in intraga lume, va fi incadrata in categoria companiilor globale.

Globalizarea economica genereaza noi provocari in domeniul competitiei. Companiile transnationale trebuie sa faca fata unei concurente mult mai largi, iar in aceste conditii sunt obligate sa adopte o strategie globala. Strategia globala presupune cresterea interdependentelor intre activitatile separate geografic ale filialelor si companiilor mama. In acelasi timp, ea presupune optimizarea avantajelor locale ale fiecarei filiale cu satisfacerea conditiilor cererii de pe piata vizata.

Urmarea fireasca a acestui fapt este tendinta specializarii filialelor in tipul de productie care valorifica avantajul competitiv al tarii gazda.

Companiile transnationale actioneaza nu numai in conditiile proprii tarii-mama, nici in conditiile catorva state eventual limitrofe, ci in conditiile unei economii care tot mai mult se globalizeaza. Economia globala inseamna tot mai mult nu numai o 'industrie globala', ci si servicii tehnico-financiare globale si piete de dimensiuni mondiale. Firmele-mama sunt obligate sa transfere in strainatate o parte din competentele lor nu numai financiar – comerciale, ci si inovationale, de strategii pe termen scurt si mediu, sporind autonomia relativa a filialelor in functie de aspectele specifice – economice, politice, de consum traditionale ale zonelor in care acestea sunt implantate. Se urmareste, ca tendinta, specializarea filialelor pe tipuri de productie sau de prestari de servicii, pentru folosirea avantajului competitiv al tarii sau zonei-gazda.

Globalizarea concurentei a dat nastere la implicatii diverse, cele mai multe provenind din sfera informatiei si cercetarii tehnologice. In dorinta de a reduce costurile de productie, riscurile si incertitudinea, marile companii transnationale au trecut la realizarea unor parteneriate strategice, in primul rand in domeniul tehnologic, menite sa le confere mai multa flexibilitate in decizii si actiune. Dezvoltarea fara precedent a unor asemenea forme de cooperare a condus la identificarea unor noi forme de piata oligopolista, a carei structura trebuie privita la scara globala. Formarea oligopolurilor traditionale s-a bazat pe trei piloni si anume: abilitatea de a identifica un mic numar de competitori, apoi un set de produse sau de industrii in cadrul carora avea loc o concurenta oligopolistica si identificarea traiectoriei tehnologice probabile pe care produsele respective o vor urma. Societatea transnationala tinde sa-si largeasca continuu sfera de dominatie atat in interiorul tarii de origine, cat si pe pietele situate in diferite alte tari. Orice firma transnationala se manifesta concomitent in trei spatii economice: cel national-in cazul societatii-mama; cel strain in cazul filialelor; cel international – ori de cate ori este vorba despre schimburile dintre unitatile care o compun sau dintre acestea si restul lumii. Dimensiunile marilor grupuri industriale si aparitia retelelor de oligopoluri au schimbat fizionomia economiei mondiale, orientand-o spre globalizare. Totodata, noile tehnologii si descoperiri stiintifice au creat conditiile favorabile expansiunii fara precedent a companiilor transnationale. La toate acestea s-a adaugat intensificarea ritmului de fuziuni si achizitii care au implicat o anumita restructurare a marilor companii, procesul de concentrare a capitalului efectuandu-se simultan atat pe plan intern cat si international.

Elementele distinctive ale procesului de concentrare a activitatii companiilor transnationale sunt:

expansiunea continua a companiilor transnationale, ale caror active totale au inregistrat un ritm superior dinamicii PIB mondial si comertului international;

extinderea geografica a acestora;

prezenta companiilor transnationale in ramurile cheie ale industriei: automobile, produse electrotehnice si electronice, dar si patrunderea lor masiva in sfera serviciilor prin achizitionarea si dezvoltarea unor retele hoteliere si restaurante, telecomunicatii, comert.

Liberalizarea comertului, a investitiilor si pietelor de capital, diversificarea serviciilor si relaxarea masurilor de control asupra activitatii desfasurate de companiile multinationale constituie factori favorizanti ai procesului de concentrare a activitatii companiilor transnationale.

2.2. Rolul Companiilor transnaționale în globalizare și redistribuirea factorilor de producție

Rolul societăților transnaționale de determinare și de promovare a interdependențelor globale este în continuă creștere. Acestea au reușit să transgreseze atat barierele naționale, cât și granițele organismelor integraționiste interstatale. Estimările recente' susțin că numărul societăților transanaționale crescut în prezent la 65,000, având aproximativ 850.000 de filiale la nivel global.

Numărul angajaților antrenați în filialele străine a crescut de la 24 milioane în 1990 la peste 54 milioane în 2001.

Vânzările totale ale acestora au depășit dublul exporturilor mondiale în 2001, comparativ cu anul 1990, când acestea erau aproximativ egale. Stocul de investiții străine directe a crescut într-un ritm amețitor, de la l ,7 trilioane dolari în 1990 la 6,6 trilioane în 2001. Pentru a cuantifica rolul major al societăților transnaționale nu trebuie să uităm că filialele localizate în străinătate produc o zecime din PIB-ul global și promovează o treime din exporturile mondiale.

Ponderea societăților transnaționale în acești indicatori agregați ar fi și mai mare dacă s-ar lua în considerare și activitățile societăților transnaționale pe piața de capital (investițiile de portofoliu).

Rolul societăților transnaționale în creșterea volumului exporturilor țărilor gazde derivă din capitalul și tehnologia adițională, din know-how-ul managerial implementat, dar și din accesul la piețele regionale sau globale unde activează acestea. Totodata, resursele autohtone vor fi completate cu alte resurse care vor permite extinderea portofoliului de produse consumate pe piața internă sau destinate exportului, ceea ce va conduce la creșterea competitivității și a avantajelor economiei gazdă, în cazul țărilor confruntate cu investiții interne reduse, datorită constrângerilor financiare, societățile transnaționale pot conduce la creșterea exporturilor prin simplul aport de capital pentru exploatarea resurselor naturale și a forței de muncă ieftine. Astfel, societățile transnaționale preiau riscul lansării unor produse noi la export.

Acesta a constituit de fapt rolul istoric al societăților transnaționale în dezvoltarea exporturilor economiilor șlab dezvoltate. În prezent acest rol s-a transgresat în special spre exporturile de produse care înglobează un grad înalt de tehnologizare, spre produse a căror cerere este dinamică în comerțul mondial: produsele electronice, aparatele, mașinile etc.

Exporturile țărilor în curs de dezvoltare de produse intensive în tehnologie crește, în prezent, mai repede decât exportul țărilor industrializate. Aceasta ne sugerează însă că în țările în curs de dezvoltare se derulează mai degrabă operațiunile relativ simple de asamblare, intensive în forță de muncă ieftină, decât operațiuni de producție complexă sau de cercetare și dezvoltare. Dar sunt câteva excepții notabile de la această regulă: Singapore, Coreea, Taiwan s-au angajat deja în procese complexe de producție și design, iar această orientare se extinde îndeosebi spre economiile care au o pondere ridicata a exporturilor de produse high-tech, cum ar fi, de exemplu, cazul Chinei sau al Ungariei și Poloniei.

Corporațiile transnaționale reprezintă, fără îndoială, principalul agent al globalizării economiei contemporane, dispunând de o forță economică superioară multor state naționale.

Analiza strategiilor de expansiune a corporațiilor transnaționale

Modelul după care se structurează analiza tipurilor de strategii de expansiune internațională a firmelor este realizat de Bartlett și Ghosha, care diferențiează strategiile în baza criteriilor: presiuni economice (de cost) și presiuni de adaptare la condițiile locale. Ei aduc in discuție patru configurații strategice: strategia internațională, strategia multinațională, strategia globală și strategia transnațională (sau hibridă), prezentate în Figura 2.1. Ultima strategie este considerată hibridă, deoarece, în modelul original al clasificării strategiilor, elaborat de Porter, această strategie nu exista. Michael Porter ia în considerare două criterii în funcție de care sunt definite tipurile de strategii: în primul rând, localizarea activităților (concentrată sau dispersată) și gradul lor de coordonare (redus sau puternic). Prin utilizarea combinată a acestor două criterii, Porter construiește o matrice, ce descrie patru configurații strategice: strategia internațională, strategia multinațională, strategia globală simplă și strategia globală complexă.

Figura 2.1: Modelul strategiilor de expansiune internațională a firmelor

Sursa: Charles W.L. Hill: “International Business”, Postscript 1998, Irwin McGraw-Hill, 1998

În cazul acestei strategii, bazate pe exporturi și/sau încheierea de contracte de licență cu companii situate pe piețe externe, avantajele ei sunt relativ bine cunoscute. Produsele comercializate în străinătate sunt identice cu cele aflate în țara de origine, ceea ce permite firmei ca, plecând de la același proces productiv, să aibă acces la cote de piață în străinătate, prelungind astfel durata de viață a unui produs dat. Piețele în sens geografic pe care are loc expansiunea sunt selectate în funcție de relativa lor similitudine cu piața țării de origine din perspectiva caracteristicilor cererii, a nivelului și structurii veniturilor, etc., dar nu mai puțin important este potențialului lor de creștere în viitor, ca și absența unei concurențe locale puternice. Această relativă standardizare a produsului, ca și a caracteristicilor piețelor selecționate de firmă, explică aplicarea unui marketing uniform la nivel mondial.

Localizarea geografică a activităților vizează numai țara de origine, dar viziunea pe care firma o are asupra pieței este una mondială, deoarece ea are tendința de a unifica gama de produse oferite pe fiecare piață gazdă. În consecință, concurența se derulează și ea într-un cadru mondial, ceea ce explică reacțiile protecționiste ce vor determina firma să își creeze filiale în țările gazdă, supuse legislației locale.

Majoritatea companiilor care au adoptat o asemenea strategie de expansiune au centralizat funcțiile de cercetare-dezvoltare la sediul central, simultan cu tendința de a-și crea, treptat, facilități productive și de marketing pe fiecare piață principală a firmei. Dar în timp ce are loc o anumită standardizare a ofertei de produse și a strategiei de marketing, aceasta este în mare măsură limitată, sediile centrale ale companiilor păstrând un control ridicat asupra strategiei de produs și a celei de marketing. Exemplele de companii care au adoptat o astfel de strategie se referă la Toys R Us, McDonald's, IBM, Kellog’s și Procter & Gamble, ca de altfel majoritatea firmelor americane care și-au extins activitatea internațională în anii '50 și '60. Cazul Procter & Gamble, prezentat în Caseta 1, este ilustrativ pentru înțelegerea rațiunilor care se află la baza adoptării unei astfel de strategii. Procter & Gamble deținea în mod tradițional facilități de producție localizate în toate piețele principale din afara Statelor Unite, incluzând aici Marea Britanie, Germania și Japonia. Totuși, aceste unități productive realizau produse diferite care fuseseră anterior dezvoltate în SUA și care erau încadrate într-o politică de marketing ce utiliza mesaje publicitare concepute de asemenea în țara de origine.

O strategie internațională poate fi adoptată în condițiile în care o companie dispune de un avantaj competitiv care lipsește concurenților locali, și numai dacă firma se confruntă cu presiuni de reducere a costurilor și de adaptare a produselor la mediul local reduse. În asemenea condiții, o strategie internațională poate fi profitabilă, dar în situația contrară a unor presiuni de adaptare ridicate, companiile care adoptă o astfel de strategie au de pierdut în fața firmelor care acordă o mai mare importanță adaptării produselor și strategiilor de marketing la condițiile locale. Mai mult decât atât, datorită duplicării unităților productive, în cazul în care aceasta are loc, companiile care adoptă o strategie internațională sunt afectate de costuri operaționale ridicate, ceea ce face ca acest tip de strategie de internaționalizare să fie complet nepotrivit acelor sectoare în care presiunile de reducere a costurilor sunt considerabile.

Avantajele unei astfel de strategii sunt: pe de o parte, identificarea de piețe de desfacere pentru produsele realizate în țara de origine, fără a fi necesară adaptarea lor și, pe de altă parte, obținerea de economii de scală ca urmare a utilizării intensive a unui singur proces de producție.

Strategia multinațională

Continuând "atacul" asupra piețelor externe, firma optează, în cadrul acestei strategii, pentru realizarea de investiții directe, fie prin crearea de noi unități productive pe piețele respective, fie prin achiziționarea de companii locale. Viziunea asupra economiei internaționale se transformă, devenind acum multinațională în sensul că diferitele filialele ale companiei realizează, pentru fiecare piață gazdă, produse adaptate cerințelor locale, companiile care optează pentru strategia multinațională orientându-se către o adaptare majoră la condițiile mediului de afaceri local și la preferințele de consum din țara gazdă. În același mod ca și companiile care urmează o strategie internațională, firmele ce adoptă o strategie multinațională au tendința de a transfera către piețele străine aptitudini și produse concepute inițial pentru piața de origine. În același timp, însă, strategia multinațională presupune o ajustare considerabilă atât a ofertei de produse, cât și a strategiei de marketing la condițiile existente în țările gazdă.

Pentru a realiza adaptarea la condițiile mediului local, companiile care urmează o strategie multinațională optează pentru replicarea parțială, dar cel mai adesea integrală, a lanțului de valoare în fiecare țară de implantare. Prin urmare, țara în care are loc fiecare operațiune a firmei devine piață națională pentru aceasta. Cu toate acestea, anumite funcții ale firmei sunt mai rar duplicate, cum este cazul activității de cercetare-dezvoltare, ca și al unor stadii productive foarte importante (de exemplu, producerea de componente de bază). Pe cale de consecință, aceste companii nu se află în poziția de a extrage valoare din efectele curbei de învățare și ale economiilor de localizare, confruntându-se cel mai adesea cu costuri operaționale foarte ridicate.

Dat fiind că filialele fabrică întreaga gama de produse a firmei și se implică în toate stadiile procesului productiv, comerțul intra-firmă se află la niveluri extrem de reduse. Pe de altă parte, deoarece volumul de producție al filialelor este strict limitat de dimensiunea pieței gazdă pe care o deservesc, este posibil ca el să fie inferior celui care ar permite reducerea maximă a costurilor unitare de producție.

O strategie multinațională este potrivită a fi adoptată în situația în care firma se confruntă cu presiuni ridicate din perspectiva adaptării la cerințele locale, dar cu presiuni reduse de reducere a costurilor, costurile ridicate asociate în plus duplicării unităților productive făcând-o indezirabilă acelor sectoare în care presiunile de reducere a costurilor sunt semnificative.

O altă slăbiciune a acestei strategii este reprezentată de dezvoltarea firmei care o adoptă într-o structură federativă descentralizată, în cadrul căreia fiecare filială națională funcționează destul de autonom față de sediul central, rezultatul pe termen mediu și lung fiind acela al incapacității realizării unui transfer de aptitudini și produse de la o filială la alta. Hill citează un caz celebru care ilustrează această problemă a strategiei multinaționale: compania olandeză Philips NV, în încercarea de a introduce formatul V2000 VCR pentru aparatele video pe care le producea la sfârșitul anilor '70, comparativ cu formatul VHS promovat de compania japoneză Matsushita, s-a lovit de refuzul categoric al filialei sale din Statele Unite privind adoptarea formatului propus, aceasta din urmă preferând să cumpere aparatele produse de Matsushita și să lipească pe ele propria etichetă.

Acest model de strategie a fost dezvoltat cu precădere în cadrul unui model de producție denumit "de diversificare", care se focalizează pe diferențierea geografică a produselor oferite la nivelul fiecărei piețe. Prin urmare, și marketingul adoptat de firmă este unul adaptat fiecărei piețe, iar concurența se derulează la nivel local, și nicidecum mondial.

Strategia globală

În timp ce strategia multinațională aplică într-o anumită măsură strategii distincte pentru fiecare dintre piețele în care firma și filialele sale și derulează activitatea, strategia globală aduce în prim plan o recunoaștere a interdependenței dintre regiunile productive și a piețelor de desfacere.

La nivelul producției, această interdependență implică, pe de o parte, o specializare a unităților productive la nivel de produs sau stadiu al procesului de producție în acele zone geografice în care condițiile sunt cele mai favorabile, iar pe de altă parte, o integrare a producției la un nivel geografic supranațional, contrar strategiei.

Din perspectiva tipului de specializare ales de corporație, Krifa și Heran identifică două tipuri de strategii globale. În cazul unei specializări la nivel de produs, și în consecință a unei integrări globale pe orizontală, filialele din țările gazdă vor importa de alte filiale, de cele mai multe ori situate în aceeași regiune geografică, produse nefabricate de ele, și își exportă producția spre filialele din țări gazdă în care produsele realizate de ele nu sunt fabricate. Integrarea globală pe verticală presupune, pe de altă parte, o specializare a filialelor localizate în țări diferite pe stadii ale procesului productiv, în situația în care există această posibilitate și din punct de vedere tehnic. În acest caz, filialele devin componente ale unui lanț de valoare dispersat la nivel global, fiind strâns legate unele de altele ca verigile unui lanț prin intermediul comerțului intra-firmă.

Raționalizarea activității care rezultă din aplicarea acestei strategii permite reducerea costurilor prin obținerea economiilor de scară în producție și a amortizării cheltuielilor ridicate pe care le presupune activitatea de cercetare-dezvoltare. Unitățile productive sunt dimensionate astfel încât să poată deservi o cerere mai mare decât cea a pieței gazdă, de exemplu continentală sau chiar globală. În realitate, această strategie, care antrenează dezvoltarea rapidă a comerțului intra-firmă, conduce la o intensificare a tranzacțiilor cu produse intermediare și finite aflate în diferite țări ale Triadei – Statele Unite, Japonia, Uniunea Europeană – și asistăm astfel la o "triadizare" a lumii, însoțită de o marginalizare continuă a țărilor în dezvoltare. Pentru a ilustra această afirmație, Krifa și Heran oferă exemplul societății belgiene Delacre, producătoare de biscuiți, achiziționată de grupul american Campbell-Soup din 1962, ca urmare a unei opțiuni de diversificare a corporației americane în afara sectorului supelor. Sectorul dedicat biscuiților este împărțit la nivel global în trei zone: zona asiatică, zona americană (aflată sub responsabilitatea companiei australiene Pepperidge Farm) și zona europeană (situată în sarcina firmei belgiene Biscuits Delacre).

În acest tip de strategie, firma are o viziune de ansamblu asupra pieței globale și a concurenței, ceea ce se traduce printr-o abordare uniformă a marketingului la nivel mondial, chiar dacă nu toate elementele strategiei de marketing sunt identice de la o țară la alta, iar confruntările concurențiale au loc și ele tot la nivel mondial. Este interesantă, în context, observarea abordării globale a marketingului pentru balsamul de rufe produs de Unilever. Balsamul produs de Sunlight, filiala germană a firmei și comercializat în Germania sub numele de Kuschelweich (în germană, moliciune, delicatețe), a fost adoptat de filiala franceză a grupului, care dezvoltă conceptul publicitar (ursulețul de pluș) care furnizează identitatea mărcii. Singurul element care diferă de la o țară la alta este numele produsului: Kuschelweich în Germania, Cajoline în Franța, Robijin în Belgia și Olanda, Bamseline în Danemarca, Coccolino în Italia și România, Mimosin în Spania, Yumos în Grecia, Snuggle în Statele Unite, Fofo în Brazilia, Fafa în Japonia, Pomi în Coreea de Sud, Baubau în Taiwan și Huggie în Australia. Succesul acestei strategii a permis companiei Unilever să devină primul sau al doilea ofertant de asemenea produse pe toate piețele amintite.

Barney argumentează cu privire la reducerea rarității strategiilor globale printre companiile multinaționale care acționează în sectoare concurențiale, utilizând exemplul companiilor de telefonie americane. Separarea prin decizie guvernamentală a companiei AT&T a dat naștere unui număr de șapte companii regionale de telefonie care operează pe teritoriul Statelor Unite. În primii ani ai existenței lor, aceste companii regionale și-au concentrat exclusiv afacerile în regiunile care le fuseseră repartizate prin decizia autorităților. Totuși, odată cu atenuarea restricțiilor referitoare la derularea afacerilor, respectivele companii telefonice au început să exploreze noi oportunități de afaceri, incluzând servicii de telefonie celulară, echipamente de telefonie și consultanță în domeniul comunicațiilor. De aici și până la descoperirea de oportunități globale de afaceri nu a fost decât un pas. Două dintre cele șapte companii, Ameritech și Bell Atlantic, au format un parteneriat în scopul de a achiziționa sistemul telefonic neo-zeelandez cu suma de 2,4 miliarde dolari. De asemenea, Ameritech deține o editură germană specializată în publicarea de cărți de telefoane. Bell Atlantic are încheiată o alianță cu U.S.West și cu guvernul Republicii Cehe pentru a construi un sistem de telefonie celulară în această țară. Bell South deține sisteme de paging în Marea Britanie și Australia, este acționară la mai multe companii franceze de telefonie celulară și de televiziune prin cablu, și a încheiat contracte de franșiză pentru telefonia celulară în Argentina, Mexic, Noua Zeelandă și Uruguay. NYNEX deține părți din capitalul a unsprezece sisteme prin cablu britanice, iar Pacific Telesis participă cu o cotă de 26% într-un consorțiu care construiește un sistem de telefonie celulară în Germania. Southwestern Bell participă și ea într-un consorțiu care a achiziționat o cotă de 51% din capitalul unui sistem de telefonie deținut anterior în proprietate publică în Mexic, dar deține și acțiuni la companii de televiziune prin cablu în Marea Britanie și Israel. U.S.West a format societăți mixte cu guvernele din Ungaria și Rusia pentru a construi sisteme de telefonie celulară în cele două țări. Este evident, în cazul acestei industrii, că strategiile de tip global nu mai sunt o raritate.

Același Barney identifică o serie de motivații care pot explica creșterea popularității acestor tipuri de strategii, printre care cele mai importante sunt realizarea de economii de gamă considerabile, modificarea configurației organizaționale a economiei globale prin crearea de structuri integraționiste având ca punct central favorizarea liberului schimb, dezvoltarea infrastructurii tehnologice a afacerilor internaționale, mai ales în domeniul transporturilor și a comunicațiilor, ca și tendința de standardizare la nivel global a normelor și procedurilor comunicaționale, tehnice și contabile.

Industria automobilelor oferă un bun exemplu al prezenței a cât mai multi tipuri de factori și, în același timp, forțe ale globalizării, având în vedere că de mult vreme cei care lucrează în domeniu vorbesc de "autoturismele mondiale" (engl. world cars). O serie de factori de piață au împins această industrie spre globalizare, aceștia incluzând maturitatea pieței, tendințe de evoluție similare de la o piață la alta în privința caracteristicilor cererii (cum ar fi calitatea mașinilor și puterea motoarelor), scurtarea ciclului de viață al produselor, ca și construirea unei imagini a produselor la scară mondială. Factorii economici s-au constituit și ei într-un imbold spre globalizare: economiile de scară în industria auto sunt foarte importante, numai câteva țări putând oferi un volum suficient de mare al vânzărilor pentru a se realiza aceste economii de scală. În ceea ce privește mediul, legislația în domeniu (referitoare la siguranța circulației sau emisiile de gaze), convergența ei la nivel mondial, ca și evoluțiile tehnologice rapide, care necesită investiții masive în cercetare-dezvoltare și în noi echipamente au îndreptat inexorabil industria spre globalizare. În final, factorii competitivi contribuie și ei la globalizarea sectorului, martor putând fi numărul din ce în ce mai mare al aranjamentelor de colaborare încheiate între producători – Toyota-General Motors, Toyo Kogyo – Ford, sau Chrysler – Mitsubishi -, ca și fuziunea de acum doi ani a doi giganți, compania germană Daimler-Benz și cea americană Chrysler. Înțelegerile de colaborare sau fuziunile dintre companii se constituie în presiuni considerabile asupra tuturor actorilor din sector, împingându-l efectiv spre globalizare.

Yip, Loewe și Yoshino identifică patru factori principali care influențează capacitatea unei organizații de a dezvolta și implementa o strategie globală: structura organizațională, procesele manageriale, oamenii și cultura firmei. Fiecare din aceste aspecte ale organizației acționează din plin asupra procesului de globalizare a firmei pe mai multe căi, iar o greșeală frecvent comisă de manageri în implementarea oricărei strategii, constă în ignorarea unuia sau mai multor factori, și mai ales a celor intangibili cum ar fi cultura.

Relevanța structurii firmei ca factor organizațional favorizant al globalizării se structurează în jurul a două elemente: centralizarea autorității globale și separația național – internațional. Una dintre cele mai eficiente modalități de dezvoltare a unei strategii globale constă în centralizarea autorității, astfel încât toate entitățile componente ale firmei situate oriunde în lume să raporteze unui singur centru decizional.

Cultura reprezintă cel mai subtil aspect al unei organizații, dar ea cu un rol extrem de important în sprijinirea unei strategii globale. Identitatea globală a firmei, prin dorința și capacitatea ei de a dezvolta produse și programe la nivel global, alături de angajarea la nivel mondial a angajaților și crearea de interdependențe în interiorul firmei sunt elemente care aparțin culturii firmei și care au potențialul de a juca un rol cheie în încercarea firmei de a deveni globală.

Strategia transnațională

În competiție cu tendința de globalizare se află o alta, care încurajează corporațiile transnaționale să își adapteze operațiunile la situații și condiții specifice, putând fi identificați o serie de factori care accentuează dezirabilitatea acestei abordări. De exemplu, diferențele sociale și culturale necesită modificări în politica față de acționari, în timp ce un alt element de diferențiere este generat de atitudinea guvernelor, care de obicei insistă asupra contradicției între interesele corporațiilor transnaționale și cele ale țării gazdă. Asemenea diferențe determină adaptarea modului de derulare a afacerilor de către corporațiile transnaționale în funcție de țara în care sunt localizate operațiunile.

Deși în unele cazuri adaptările la circumstanțele locale sunt minore, în context putând fi citat exemplul companiei Hewlett-Packard care schimbă programele pentru ca acestea să fie conforme cu practicile contabile diferite de la o țară la alta, în altele modificările sunt mult mai substanțiale,

Mai mulți autori sunt de părere că o distincție extrem de clară între adoptarea de către o companie a unei strategii multinaționale sau a unei strategii globale nu este necesară și nici utilă, având în vedere diversitatea condițiilor cu care firma se poate confrunta la nivel global. Bartlett și Ghoshal aduc argumente pentru a concluziona că o combinație a celor două tipuri de strategii, multinaționale și globale, este mult mai potrivită pentru abordarea mediului global de afaceri.

Referitor la economiile de scală ce pot fi obținute la nivelul politicii de marketing, se poate aduce argumentul că o campanie derulată la scară mondială oferă potențialitatea obținerii de economii de scală în ce privește dezvoltarea produsului și publicitatea. Câteva corporații transnaționale, printre care și Gillette, au încercat să își uniformizeze politica de marketing la nivel global pentru a obține acest tip de economii de scală. Gillette a investit circa 200 milioane dolari în dezvoltarea aparatului de ras Sensor. Deoarece prețul său de vânzare este de numai 4 dolari, firma a fost interesată într-o distribuție cât mai extinsă posibil, pentru a genera volumul de vânzări necesar recuperării investițiilor în cercetare-dezvoltare. Firma derulase, până în acel moment, o campanie publicitară pentru aparatul de ras Astra în Europa, care condusese la economii substanțiale în privința cheltuielilor cu ambalarea și publicitatea. Încrezătoare din această experiență trecută, Gillette a lansat noul aparat Sensor cu ajutorul unei singure campanii publicitare destinate unui număr de 19 piețe. Rezultatele au fost excelente, iar cererea din partea detailiștilor a depășit capacitățile de ofertare ale companiei. Există însă și contraexemple de firme care nu au reușit să dezvolte programe de marketing sau produse care să aibă un caracter universal. Experiența companiei Kellogg în marketingul cerealelor pentru micul dejun este un caz ilustrativ, prin faptul că ea a trebuit să întreprindă ajustări considerabile ale programelor sale de marketing în funcție de obișnuințele de consum din fiecare țară. În Brazilia, unde produsele consumate tradițional la micul dejun sunt cafeaua și pateurile, compania și-a concentrat eforturile pe modificarea imaginii consumatorilor referitoare la cereale, de la o gustare simplă la un mic dejun complet atunci când sunt amestecate cu lapte. În Franța, pe de altă parte, accentul cade pe convingerea consumatorilor că cerealele reci sunt hrănitoare și au un gust bun.

Ca rezultat al forțelor ce conduc corporațiile transnaționale spre adoptarea de elemente ce aparțin atât strategiei globale, cât și celei multinaționale, se constată o convergență progresivă a celor două strategii în cazul celor mai de succes corporații. Se remarcă, în context, situația sectoarelor care încurajau anterior derularea de strategii multinaționale și care devin globale (aparatura casnică electronică), comparativ cu cea a sectoarelor în care evoluția este contrară și în care corporațiile sunt nevoite să treacă de la strategii globale la strategii multinaționale (detergenții).

Până în urmă cu zece ani, industria aparaturii casnice electronice era caracterizată prin economiile de scală substanțiale în cercetare-dezvoltare și marketing, ambele fiind forțe care încurajau adoptarea de strategii globale din partea corporațiilor concurente în acest sector. Economiile de scală sugerau că numai câteva companii urmau să supraviețuiască șocului care a urmat atingerii stadiului de maturitate al industriei, un exemplu relevant fiind acela al producătorului japonez Matsushita, proprietarul mărcilor Panasonic și Quasar. Compania a pus accent pe vânzarea globală a unor produse standardizate și pe unități productive de dimensiuni foarte mari, în cadrul unei strategii globale clasice. Paradoxal, însă, succesul strategiilor globale de genul celei promovate de Matsushita a determinat câțiva competitori să se îndrepte spre o abordare mai curând multinațională. Sectorul a cunoscut, de asemenea, rezistența guvernelor față de importurile japoneze care afectau echilibrele din balanțele de plăți, tradusă în acțiuni politice incluzând acuzații de dumping, iar de aici până la aranjamentele de limitare a exporturilor nu a mai fost decât un pas. Efectul cumulativ al acestor forțe a constat în încurajarea firmelor străine să-și stabilească unități productive mici împrăștiate pe tot globul: prin plasarea unei astfel de unități în interiorul unei țări gazdă, corporațiile transnaționale și-au apropiat și sprijinul guvernamental local. În cele din urmă, succesul unor asemenea actori a determinat Matsushita să își modifice strategia de oferire a unui număr limitat de produse standardizate oriunde în lume. Pentru anumite categorii de produse, firma și-a dublat numărul de modele ce pot fi găsite pe piețele sale și în timp ce vânzările pe model au scăzut dramatic, cifra de afaceri la nivel global a crescut.

Simultan cu eforturile firmelor gen Matsusita de a introduce elemente ale strategiei multinaționale în strategia globală, corporații care erau altădată strict multinaționale devin progresiv globale. În ceea ce privește industria detergenților, aceasta era dominată de firme care produceau în numeroase țări, o situație creată de o combinație interesantă de factori. Chiar la începutul anilor '80, folosirea mașinilor de spălat varia extrem de mult de la o țară la alta, între mai puțin de 30% în Marea Britanie și peste 85% în Germania din totalul familiilor dispunând de o mașină de spălat. Pe de altă parte, obiceiurile privind spălarea rufelor erau foarte diferite: de exemplu, spălarea cu apă caldă era de mult folosită în Europa de Nord, în timp ce țările mediteraneene erau cunoscute pentru spălarea cu apă rece. Diferențele în ce privește duritatea apei, a amestecurilor de țesături, a preferințelor de parfumare, a legislației în privința reziduurilor de fosfați și a practicilor de marketing au jucat și ele un rol în orientarea multinațională a industriei.

Totuși, această tendință a fost inversată în anii '90, odată cu creșterea vânzărilor de mașini de spălat care au condus la standardizarea practicilor de spălare, dar și a utilizării progresive a fibrelor sintetice. La acestea s-au adăugat presiuni la nivelul costurilor generate de criza petrolieră de la jumătatea anilor '70: prețurile materiilor prime utilizate în producerea detergenților au crescut rapid, iar transferarea costurilor mai ridicate asupra consumatorilor era imposibilă în condiții de criză economică. Ca urmare, producătorii au fost nevoiți să caute noi surse de economii și rezultatul a fost adoptarea unei perspective globale. Deși anterior întreaga activitate de cercetare-dezvoltare era încredințată companiilor din industria chimică furnizoare de materii prime, câțiva producători de detergent au descoperit că prin standardizarea produselor ar putea derula propria lor activitate de cercetare-dezvoltare, obținând astfel un avantaj competitiv ce nu putea fi ușor copiat de rivali.

De exemplu, Procter & Gamble a beneficiat de pe urma integrării activității de cercetare-dezvoltare într-o strategie de tip global. P&G produce un detergent care este vândut cu modificări minore în întreaga lume, dar cu denumiri diferite: Tide în Statele Unite, Ariel în Europa și Cheer în Asia de Sud. Produsul îmbină cele mai importante descoperiri ale laboratoarelor firmei situate în Japonia, Germania și Statele Unite. Fără o coordonare globală, tehnologiile dezvoltate în aceste laboratoare de cercetare locală nu ar fi fost niciodată apte să ofere un produs suficient de versatil pentru a putea fi vândut pe un număr atât de mare de piețe diferite.

Exemplele celor două industrii sunt suficient de relevante pentru a demonstra că un mix al elementelor specifice strategiilor multinaționale și globale, reunite în așa-numită strategie transnațională, reprezintă soluția optimă pentru obținerea de avantaje competitive într-un mediu de afaceri global extrem de complex. Se poate astfel observa un dublu avantaj al strategiei transnaționale, ea integrând atât o reacție a companiei la presiunile de adaptare la mediul local, cât și o reacție la presiunile de natură economică venind mai ales din direcția costurilor operaționale. Altfel spus, în timp ce compania globală pleacă de la ipoteza poziției la nivelul costurilor ca sursă a competitivității, iar corporația multinațională privește diferențierea ca principala modalitate de optimizare a performanțelor, compania care adoptă strategii transnaționale recunoaște că fiecare din aceste abordări tradiționale este parțială, fiecare având propriile sale merite, dar nici una reprezentând soluția ideală.

Figura 2 prezintă în mod sintetic avantajele și dezavantajele celor patru strategii abordate în acest capitol, concluzia noastră neputând fi decât aceea că, în timp ce strategia transnațională oferă cu siguranță cele mai multe avantaje comparativ cu celelalte trei, implementarea ei efectivă ridică numeroase probleme de natură organizațională, la nivel general adecvabilitatea fiecăreia dintre cele patru strategii depinzând de gradul în care sunt prezente și exercitate presiunile de adaptare și economice la care companiile sunt supuse.

Figura 2.2.: Avantajele și dezavantajele celor patru strategii de expansiune

Adaptare după Hill, C. – International Business, 1998

CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ COCA-COLA

3.1. Prezentarea companiei la nivel mondial

Coca-Cola este o băutură răcoritoare, carbogazoasă, produsă de The Coca-Cola Company, cu sediul în Atlanta, Georgia. În prezent, Coca-Cola este cea mai consumata băutură răcoritoare din lume. Este vândută în magazine, restaurante și aparate în peste 200 de țări. Este denumită simplu, Coke (o marcă a The Coca-Cola Company în Statele Unite ale Americii din 27 martie, 1944) sau (în Europa și America) cola sau pop. Coca-Cola fost inventata la sfârșitul secolului al XIX-lea de John Pemberton, un farmacist din Atlanta. Inițial a fost brevetata ca medicament. Mai târziu, licența a fost cumpărata de omul de afaceri, Asa Griggs Candler. Tacticile de marketing folosite de acesta au condus produsul spre dominarea pieței băuturilor răcoritoare în secolul al XX-lea.

Aroma distinctivă de "cola" provine în principal din amestecul de zahar, ulei de portocală, ulei de lămâie și vanilie, restul ingredientelor având doar contribuții minore. Firma producațoare, Coca-Cola Corporation, este cel mai mare consumator de extract natural de vanilie din lume.

Compania produce concentrat, care este apoi vândut la diverși îmbuteliatori de Coca-Cola licențiați, din întreaga lume. Îmbuteliatorii, care dețin contracte teritoriale exclusive cu șocietatea, fabrică produsul finit în cutii și sticle, din concentrat în combinație cu apă filtrata și îndulcitori. Îmbuteliatorii apoi vând, distribuie și comercializează Coca Cola în cutii și sticle în magazinele de vânzare cu amănuntul și prin mașinile automate de vânzare. Coca-Cola Company vinde de asemenea concentrat pentru vânzări la dozator, către marile restaurante și distribuitorii de servicii alimentare.

Coca-Cola Company a introdus și prezentat ocazional și alte băuturi de tip cola sub numele brandului Coke. Cea mai comună dintre acestea este Diet Coke. Cu toate acestea, există și altele, inclusiv Diet Coke Caffeine-Free, Cherry Coke, Coca-Cola Zero, Vanilla Coke și edițiile speciale cu lămâie și chiar cu cafea.

În toate țările în care este prezentă, compania funcționează în cadrul unui “Sistem Coca-Cola”. Acesta este format, pe de o parte, din The Coca-Cola Company, iar, pe de altă parte, din mai mulți îmbuteliatori care au exclusivitate pe o anumită arie geografică în privința îmbutelierii și distribuției produselor finale.

Timp de decenii Coca-Cola a fost considerata o “armă” a inamicului american, ceva decadent și periculos, deci un obiect tabu, atat pentru consum, cât și ca referire de orice fel. De exemplu în anii ’60 în Ungaria li se dădea de înțeles că băutura este otrăvitoare, iar în România ea reprezenta chiar și în anii ’80 “lumea interzisă”: ea putea să fie doar cumpărata doar din magazinele speciale destinate cetățenilor străini, contra valuta liber convertibilă.

Compania este cunoscută în special datorită produsului ei cel mai renumit Coca-Cola, inventat de John Stith Pemberton în 1886. Compania controlează 52,5% din piața chineză de șucuri carbogazoase și 12% din piața de șucuri de fructe (martie 2009).

Sistemul unic in lume a facut din Compania Coca-Cola prima intreprindere de bauturi racoritoare din lume. Compania vinde aproape jumatate din toate bauturile racoritoare ce se consuma in intreaga lume. Nici o alta companie nu vinde nici jumatate din aceasta cantitate. Pe masura ce sistemul continua sa creeze o industrie de bauturi racoritoare pe pietele ce se afla in dezvoltare, pozitia de frunte a Companiei va lua tot mmai mare amploare.

Compania Coca-Cola este leader-ul mondial in productia de bauturi racoritoare.

Cu ajutorul celui mai mare sistem de productie si distributie, compania vinde mai mult de o cantitate dubla fata de cel mai apropiat concurent al sau.

Cifra de afaceri a Coca-Cola Hbc România Srl este în continuă creștere începând cuanul 1999. Din anul 1999 până în anul 2008, cifra de afaceri a crescut cu 1.930.361.580,00 RON, adicăcu 1.963,94 %. Cea mai mare valoare a cifrei de afaceri a fost realizata în anul 2008 – valoare: 2.028.651.727,00 RON.

3.2. Prezentarea investiției din România

Sistemul Coca-Cola a investit pentru prima data în România în 1991, iar astazi are peste 1.800 de angajati în toata tara, cu aproximativ 9 locuri de munca generate indirect în restul economiei de fiecare loc de munca la Coca-Cola. În România, Coca-Cola HBC România îmbuteliaza produsele din portofoliul Coca-Cola în trei fabrici si le distribuie celor peste 64.000 de clienti din întreaga tara, printr-o retea de 20 de depozite si centre de distributie.

Coca-Cola este prezentă pe piața din România prin intermediul a două firme, respectiv Coca-Cola România, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care deține mărcile și produce concentratele, și îmbuteliatorul Coca-Cola HBCRomânia, care produce, distribuie și vinde produsele. Compania deține în România, fabrici în București, Ploiești, Iași, Timișoara, Oradea și Vatra Dornei.

Coca-Cola Romania face parte din The Coca-Cola Company, cea mai mare companie producătoare de băuturi răcoritoare din lume, cel mai mare producător, distribuitor și comercializant de băuturi nonalcoolice și siropuri din lume, și una dintre cele mai mari corporații din SUA.

Portofoliul Coca-Cola România cuprinde băuturile răcoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta, șucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energizantă Burn și apa minerală Dorna.

La nivelul României, strategia de dezvoltare a pieții a fost concretizata în creșterea vânzărilor, a numărului punctelor de desfacere și a numărului de clienți.

Evoluția portofoliului de produse a urmat modelul sistemului. Atent la semnele pieții, managementul a decis diversificarea concentrică prin adăugarea unor produse cu specific zonal și, din 2002, a unor ape minerale. Ponderea băuturilor necarbonate a crescut, ca și cea a apelor minerale, atat pe piata, cât și în portofoliul sistemului.

Deși nu concurează pa baza costurilor, sistemul Coca-Cola face eforturi clare pentru îmbunătățirea performanțelor în domeniu. Aceasta se înscrie într-o strategie mai largă care vizează conservarea mediului natural prin economisirea unor tipuri de resurse prin îmbunătățirea consumurilor asociate ambalajelor, ca și a consumurilor energetice.

Sistemul Coca-Cola în România anunta finalizarea investiției de 17 milioane de euro în noua linie aseptică de îmbuteliere din cadrul fabricii Coca-Coca HBC din Timișoara, prin care băuturile răcoritoare pasteurizate se îmbuteliază în mediu aseptic și fără conservanți. Linia de îmbuteliere este în fază de testare, în această perioadă specialiștii punând la punct ultimele detalii privind funcționarea echipamentelor la parametri optimi. Prin această investiție urmărește aplicarea unei strategii de dezvoltarea produsului și de creștere a pieței.

Noua linie de îmbuteliere utilizează soluții tehnologice de vârf ce oferă atat siguranța necesară pentru produse, cât și eficiența și în final, productivitatea ridicata a întregului proces.

Dintre mărcile din portofoliul companiei, Nestea și mărci din gama Cappy, vor fi îmbuteliate prin acest proces tehnologic de ultima oră, în ambalaje PET de 0,5 si 1,5 litri.

Cu o capacitate maximă de îmbuteliere de 36000 de sticle pe oră, noua linie aseptică este și o premieră a Sistemului Coca-Cola pentru piața românească. Tehnologia de vârf înglobata în noua linie de îmbuteliere permite fabricarea produselor din gama ceaiuri și șucuri naturale fără conservanți. Linia aseptică este deservită în permanență de 35 specialiști, are un grad ridicat de automatizare și siguranță în funcționare.

Datorită aplicării cu șucces a strategiei de integrare orizontală și de dezvoltare pieții si produsului, în prezent portofoliul de produse al sistemului Coca-Cola în România include băuturi carbonate și de tip juice, ceaiuri, băuturi energizante și ape minerale, din portofoliu numărând peste 145 de tipuri de băuturi carbonate și 240 de tipuri de băuturi necarbonate.

Practic competiția are, în acest moment, trei mari jucători :

Coca-cola HBC, pentru sistemul Coca-Cola;

Quadrant Amroq Beverages, pentru PepsiCo;

European Drinks.

Totuși o mare parte din șuccesul Coca cola s-a datorat si rivalului său, Pepsi. Acesta si-a bazat strategia pe faptul ca oamenii asociaza bauturile racoritoare cu momentele placute din viata, si pe contrastul ce reiese din comparatia cu Coca cola, numita si “cola cafeinizata”.

Coca-Cola România a început în anul 2005 să aplice o strategie de promovare prin “împingere”, prin lansarea unei noi campanii publicitare pentru Coca-Cola “Viața are gust” și o campanie pentru Sprite. În ceea ce privește noua temă Coca-Cola – “Viața are gust” – aceasta nu schimbă cu nimic proprietățile mărcii, ci aduce o nouă filosofie.

Viața de zi cu zi e plină de întâmplări de care ne amintim întotdeauna cu plăcere. Este vorba de acele întâmplări care te fac să simți că trăiești, să te bucuri, care îți schimbă întro clipă starea de spirit. Ideea pentru teaser a venit firesc: Pentru a exprima esența conceptului Viața are gust, care ține de emoție, de spirit, de ce să nu compui un cântec.

Formația Holograf a intrat în joc, echipa Coca-Cola a avut încredere în proiectul propus de Agenția de Publicitate McCANN-ERICKSON, chiar dacă era nou pe piața românească, o piata a publicității care abia acum își dă examenul de maturitate. Așa a apărut cântecul “Viața are gust”, pe versurile lui Mugurel Vrabete, în interpretarea și aranjamentul Holograf.

Fabrica de îmbuteliere din Ploiesti, cea mai mare din sud-estul Europei, este pentru Coca-Cola HBC un adevarat centru al investitiilor în inovatii tehnologice. În urma cu 4 ani, am inaugurat aici alte doua inovatii importante – mega-depozitul automatizat High-Bay si Centrala de cogenerare – cu o valoare totala a investitiei de 45 de milioane de euro.

Noua linie aseptica de îmbuteliere – o investitie majora, de peste 22 de milioane de euro – se bazeaza pe un sistem de umplere de ultima generatie brevetat de Krones – lider mondial în furnizarea de tehnologie pentru producerea de bauturi si ambalaje, iar operarea sa este asigurata de 30 de lucratori calificati. Linia functioneaza din iulie 2013 si produce bauturi în ambalaje destinate consumului imediat (0,33L PET) si consumului în familie (1,5L PET). Cappy Pulpy este produs în prezent în doua arome – portocala si grapefruit, atat pentru piata din România, cât si pentru alte piete europene precum Bulgaria, Ungaria, Croatia, Bosnia, Cehia si Slovacia.

Efectul noii linii de producție s-a făcut simțit imediat după inaugurare, printr-o creștere de câteva procente a vânzărilor în segmentul băuturilor de tip juice în al treilea trimestru al acestui an. Cu toate acestea, vânzările companiei pe plan local au scăzut în primele nouă luni ale acestui an cu un procent de două cifre (low double digit), conform datelor din ultimul raport al companiei-mamă, din Grecia.

Reducerea volumelor a fost pusă pe seama mediului macroeconomic nefavorabil și a presiunilor promoțiilor competitorilor. Anul trecut, îmbuteliatorul a bifat un plus de 1% al volumelor, după ce în 2011 și 2010 vânzările fuseseră mai mici cu circa 3%. Astfel, îmbuteliatorul mărcilor Coca-Cola, Fanta, Sprite și Cappy și-a crescut anul trecut cifra de afaceri cu 6%, ajungând la 435 de milioane de euro, iar profitul s-a plasat la 33 de milioane de euro.

Declinul pieței a fost mai rapid decât scăderea vânzărilor CCHBC; cu alte cuvinte, compania a mușcat din cota de piata a competitorilor săi, între care cei mai puternici sunt QAB (cifră de afaceri de 142 de milioane de euro în 2012, cu mărci precum Pepsi, Prigat, Lipton), Romaqua (cifră de afaceri de 135 de milioane de euro în 2012, cu Borsec, Giusto sau Aquatique), Tymbark (cifră de afaceri de 63 de milioane de euro în 2012, cu Tymbark și Tedi) și European Drinks (cu mărci ca Frutti Fresh).

Coca Cola HBC România(CCHBC), cel mai mare îmbuteliator de băuturi răcoritoare de pe piața locală, a investit anul trecut aproximativ 0,6 milioane de euro în programe de responsabilitate șocială însemnând aproximativ 0,2% din cifra de afaceri, având în vedere că anul trecut cifra de afaceri a companiei a fost de 410 milioane de euro, potrivit calculelor ZF pe baza datelor de pe site-ul Ministerului de Finanțe.

3.3. Interpretarea efectelor investiției

Compania Coca-Cola generează anual valoare adaugată de 446 milioane de euro pentru economia românească, 17.500 de locuri de munca si 204 milioane de euro, sub forma impozitelor platite bugetului de stat, arat un studiu privind impactul activitatii șocietatii asupra Romaniei.
Studiul a fost realizat cu sprijinul Coca-Cola, sub coordonarea profesorului Ethan B. Kapstein de la Universitatea Georgetown.

Au fost analizate datele aferente anului fiscal 2010, ajungand la concluzia ca la o valoare adaugata directa de 48 de milioane de euro, realizata de cele doua companii din Romania – Coca-Cola Romania si Coca-Cola HBC Romania – este generata in economie in mod direct sau indirect o valoare adaugata de 446 de milioane de euro (0,37% din PIB).
Acelasi lucru se intampla si in cazul impozitelor platite statului anual de 19 milioane de euro, care antreneaza plata a 204 milioane de euro taxe la bugetele publice (0,57% din veniturile publice fiscale).

In plus, cei 1.800 de angajati ai companiilor Coca Cola ajung sa genereze circa 17.500 de locuri de munca in mod indirect.

Directorul general Coca Cola Hellenic pentru Romania, Stephane Batoux, a explicat ca rezultatul studiului arata faptul ca fiecare euro valoare adaugata produsa de Coca Cola genereaza alti opt euro in restul economiei nationale.

In plus, fiecare loc de munca de la Coca-Cola genereaza indirect alte noua slujbe in restul economiei.

De asemenea, directorul de operatiuni pentru Coca-Cola Romania, Evguenia Stoichkova, a precizat ca impactului pozitiv asupra economiei pe care il are compania se adauga proiectele de responsabilitate șociala ale companiei, atat in ceea ce priveste protectia mediului (proiectul "Green Danube"), dar si o serie de proiecte derulate in domeniul educational, cu circa 400 de scoli din Romania.

Compania Coca-Cola investeste anual peste un milion de euro pentru proiectele de responsabilitate șociala.

Investiție în oameni

Coca-Cola HBC România are un buget anual de un milion de euro pentru programe de pregătire a celor 2.700 de angajați. Compania are patru persoane în departamentul de HR care se ocupă de programe de training. Există traineri interni, dar se apelează și la cei externi pentru pregătirea angajaților.

Cu toate acestea, se preconizează că nu trainingul e soluția universal valabilă, ci mai degrabă expunerea la diverse situații, suportul managerului, coaching-ul.

Există și un sistem de calcul al profitabilității la Coca-Cola, respectiv se măsoară evoluția unor parametri ai culturii interne precum "focuș pe clienți", "munca în echipă" sau "inovație". Pentru fiecare euro investit în salariile, beneficiile și trainingul angajaților, companiile din România câștigă în medie 1,7 euro, în timp ce în țările Europei Centrale și de Est randamentul investiției este de 1,3 euro, iar în Europa de Vest, de 1,1 euro, conform studiului de benchmarking (analiza comparativă a companiilor), realizat pe piața românească de PricewaterhouseCoopers (PwC).

În România, profitabilitatea investiției în capitalul uman variază între 25% și 150%.

S-a înregistrat o variatie pozitiva a numarului de locuri de munca, în pofida masurilor de restructurare întreprinse de investitorii straini. Pe lânga locurile de munca directe, investiția pe piața din România a generat si un numar de slujbe indirecte, datorita efectului de multiplicare. Coca-Cola a creat în România un numar de aproximativ 2.500 de locuri de munca indirecte în reteaua de distributie si la nivelul furnizorilor, rezultând un efect de multiplicare de 1:11.

Coca-Cola HBC este cea mai mare companie din industria bauturilor non-alcoolice din Romania, fiind un imbuteliator francizat al The Coca-Cola Company. Este membra a Grupului Coca-Cola Hellenic, al doilea cel mai mare imbuteliator Coca-Cola la nivel global. Este prezenta pe piata din Romania din 1991 si detine 3 fabrici de imbuteliere – la Ploiesti, Timisoara si Poiana Negri -, care asigura majoritatea productiei pentru piata locala.

La ora actuala are peste 1.700 de angajati. Insa operatiunile sistemului Coca-Cola din Romania sustin in mod indirect, in lantul sau valoric, un numar de 9 ori mai mare de locuri de munca, conform unui studiu publicat recent de companie. Conform aceluiasi studiu, valoarea adaugata in economia romaneasca, atat in mod direct, cat si indirect se ridica la peste 400 milioane de euro anual (adica aproximativ 0,37% din PIB).

Vorbim deci de o companie cu un lant valoric semnificativ, atat “upstream” (ex. furnizori), cat si “downstream” (ex. distribuitori). Si mai important este ca acest lant valoric este invocat de multe ori pe parcursul raportului, impreuna cu masurile pe care Coca-Cola HBC le ia pentru a-si imbunatati impactul de sustenabilitate in privinta lui.

A fost unul din lucrurile care m-au impresionat placut la Raport si cred ca in aceasta privinta putem vorbi de o alta premiera pentru raportarea de CSR din tara noastra.

Principalele beneficii pe care aceasta investitie le-a adus tării noastre sunt urmatoarele:

impactul lor asupra economiei si mai ales asupra IMM-urilor din Romania, astfel ca 88% din furnizorii companiei sunt locali. Este vorba de indicatorul EC6 din standardul GRI, care este prima oara atins intr-un raport local.

Impactul asupra calitatii resurselor de apa din Romania. De aici concentrarea companiei pe eficientizarea consumului, atat in privinta tehnologiei de imbuteliere din fabrici, cat si, poate mai interesant, in privinta consumului indirect –  adica acel consum pe care il au, spre exemplu, agricultorii de la care Coca-Cola HBC isi cumpara zaharul.

Impactul asupra sanatatii consumatorilor, inclusv prin etichetarea produselor sau prin compozitia acestora. Am aflat astfel ca produsele au fost etichetate in mod voluntar in privinta contintului caloric, inainte de aparitia in legislatie a acestei obligatii. Totodata, am aflat despre eforturile companiei de a promova produsele dietetice / “light” din portofoliul sau, dar si ca procentul acestora a fost de 26% din totalul vanzarilor, in 2011.    

Deși performanțele obtinute in 2011 sunt remarcabile (ex. o scadere cu 30,5% a consumului de energie al frigiderelor, o reducere cu 11% a amprentei de apa in tot lantul de furnizori, o reducere cu 18,3% a consumului de materiale pentru ambalaje etc.).
trebuie să subliniem valorile celor doi indicatori cheie de sustenabilitate:

Sursa: analiza-raportul-de-csr-al-coca-cola-hbc-romania-pe-2011.html

Cel de-al doilea indicator este unul absolut (consumul total de energie). Dupa cum se vede, el a scazut cu valori semnificative in ultimii 3 ani, deci vorbeste despre o evolutie pozitiva. Daca ar fi aratat doar aceste schimbari, compania ar fi putut sa ramana cu felicitarile.
Pe de alta parte, Raportul este suficient de onest si arata ca vanzarile (deci si productia) au scazut in perioada despre care e vorba. In consecinta, mai relevant pentru a intelege performanta in privinta consumului de energie este primul indicator, care vorbeste despre consumul specific (MJ / Litru de produs). Iar la acest indicator nu mai vedem aceeasi evolutie pozitiva, ba dimpotriva.

Raportul Coca-Cola HBC ne permite să analizăm actiunile companiei ce au o influenta asupra unor categorii de stakeholderi precum:

Furnizorii – spre exemplu, toate relatiile contractuale ale companiei includ norme, ghiduri si clauze referitoare la: calitatea mediului de lucru, sanatate si siguranta, respectul pentru drepturile omului, protectia mediului sau practici corecte de remuneratie

Autoritati locale si alte institutii publice – spre exemplu, se pot evidenția mai multe proiecte de advocacy sau de implicare la nivelul politicilor publice, care sa ajute autoritatile sa-si indeplineasca mai bine responsabilitatile cu privire la managementul deseurilor.

Clientii – spre exemplu, se subliniază influența campaniilor de comunicare referitoare la importanta reciclarii (dintre care multe sunt bine cunoscute publicului larg: “lansarea noului ambalaj Dorna”, “nu amesteca lucrurile” etc.). De asemenea, sunt evidențiate campaniile educationale referitoare la un stil de viata sanatos, mai putin cunoscute decat primele, insa cu o importanta la fel de mare, dat fiind impactul companiei.

Agajatii – printre numeroasele initiative adresate acestora, există o alta campanie educationala care a primit multe recunoasteri, respectiv programul intern “Eco and Safe Driving”, prin care angajatii sunt stimulati sa conduca preventiv si ecologic. Printre rezultatele obtinute pana acum s-au numarat economisirea a aproximativ 60 tone de CO2, dar si faptul ca in 2011 au participat peste 800 de angajati care conduc masini ale companiei, iar dintre acestia doar unul a avut un accident, insa minor.

Comunitatile locale – exisstă numeroase proiecte educationale. Insa cele mai importante și mai interesante au fost cele în care Coca-Cola HBC a incercat sa le transmita locuitorilor din zonele unde are fabrici acelasi respect pentru resursele de apa si acelasi comportament corect in privinta deseurilor, pe care compania le practica in interior. Există deci astfel de proiecte, de interventie strategica in interiorul unor comunitati.  

În concluzie, este vorba despre încurajarea dezvoltării unui foarte mare număr de detailiști, pentru a căror dezvoltare desfacerea produselor Coca-Cola a fost decisivă. Se apreciază că 20.000 – 25.000 de mici puncte de desfacere (chioșcuri) au început să funcționeze pe această bază, în timp ce multe altele care desfăceau o gamă mai variata de produse ar fi dat faliment fără produsele Coca-Cola. Numărul de locuri de muncă susținute de vânzările produselor Coca-Cola se situa între 23.900 si 45.700.

Se poate concluziona că, data fiind preeminența ISD în procesul de privatizare, prin comparație cu cele greenfield, cel puțin într-o primă etapă a fenomenului investițional extern în România, efectul acestuia asupra ocupării forței de muncă, din punct de vedere cantitativ, este unul negativ.

CONCLUZII

Investițiile străine directe sunt, neîndoielnic un factor de creștere economică. Departe de a fi resursa principală a dezvoltării – care se bazează în primul rând pe efortul intern – investițiile străine directe oferă elemente cantitative și calitative care amplifică, stimulează și mobilizează factorii dezvoltării. Investițiile străine directe au efect multiplicator, impactul lor propagându-se în economie și societate.

Transferul experienței avansate pentru valorificarea unor resurse nefolosite sau insuficient folosite este benefic oricărui popor. În felul acesta resursele de care dispune o țară generează mai multă valoare adăugată care ridică nivelul de trai al oamenilor, iar o parte din plusul de valoare adăugată constituie câștigul investitorului (repatrierea profiturilor).

Dacă experiența mondială a ajus la această concluzie, accentuată în zilele noastre, cu atât mai mult este valabilă pentru țările în tranziție unde necesitățile sunt mai mari și mai diverse. Aici investițiile străine directe ajută la schimbarea comportamentului întreprinderii, promovează un nou standard de calitate a produselor, contribuie la mobilizarea și alocarea eficientă a resurselor. Prin aceasta, investițiile străine directe participă la formarea sistemului economic de piață și stimulează creșterea economică.

Capitalul și avantajele pe care le aduce un pachet investițional se direcționează, în condițiile unor fluxuri investiționale fără frontiere, acolo unde sunt fructificate cel mai bine. În interesul investitorului – întreprinzător, dar și în interesul comunității țării gazdă, mediul economic intern și factorii de producție locală trebuie să stimuleze mai mult decât în altă parte investițiile străine directe pentru maximizarea rezultatelor lor. Și astfel, atât prin contribuția directă, cât și prin efectul de catalizator, investițiile străine directe sunt un factor major al creșterii economice.

România se află în plin proces de de transformare, de trecere de la un sistem economic la altul, iar pentru aceasta cunoașterea, analiza și luarea în considerare a noilor tendințe reprezintă o busolă pentru adoptarea unor strategii adecvate care pot facilita tranziția la economia de piață modernă.

Se poate spune că modelul economic (așa numitul model al „porților deschise”) care atrage investițiile străine stimulează în același timp cel mai bine și factorii interni determinanți ai creșterii economice. Cu alte cuvinte, mediul economic stimulativ pentru investițiile străine este cel mai avantajos și pentru investițiile străine, iar atragerea capitalului străin încurajează în același timp și dezvoltarea capitalului național, determinând într-un efort conjugat, creșterea economică.

BIBLIOGRAFIE

Andreff W., Les multinationals globales, Paris, 2000

Anghelache, Constantin – România 1999. Starea economică , Editura Economică, București, 1999

Angelescu, C., Apostol, Gh., Ciucur, D., Dinu, M., Dobrotă, N.,Gavrilă., I, Ghiță, P.,T., Gogoneață, C., Popescu, C., Suciu, C., M., (colectiv de coordonare), Dicționar de economie, Ediția a II-a, Editura Economică, București,2001

Bari, Ioan – Economie mondială, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1997

Chesnais Fr. –La mondialisation du capital, Ed Syros, Paris, 1997

Costin, N., M., Dicționar de drept internațional al afacerilor, Editura, Lumina-Lex, București, 1998

Denuța, Ioan – Investiții străine în țările est și central europene, Editura Economică, București, 1998

Dochia, A. – New Private Firm Contributions to Structural Change in the Romanian Economy, Societe General Romania, 2000

Dumitrescu S., Bal, A., Economie mondiala, Editura Economica, Bucuresti, 1999

Florin Bonciu, Investitiile straine directe si noua ordine economica mondiala, Editura Universitara , 2009

Hunya, H. – Recent FDI trends, policies and challenges in SEE countries in comparison with other regions in transition,WIIW, Vienna, 2000;

Mazilu, Anda – Transnaționalele și competitivitatea, o perspectivă est-europeană, Editura Economică, București, 1999

Michalet, Charles-Albert – Strategies of Multinationals and Competition for Foreign Direct Investment

Munteanu, Costea, Vâlsan Călin – Investiții internaționale, Editura Oscar Print, București, 1995

Negrescu, D. – A decade of privatization in Romania, 1999

Negrițoiu, Mișu – Salt înainte , dezvoltarea și investițiile străine directe, Editura Pro și Editura Expert, București, 1996

Oman, Charles – Policy competition for FDI. A Study of Competition among Governments to Attract FDI, March, 2000

Pogonaru, F., Apostol, C. – Romania capital markets; a Decade of Transition, Centrul UNCTAD Romania, 2000

Popa, Ioan – Tranzacții internaționale, Editura Economică, București, 1997

Rotariu, Ioan – Cadrul instituțional al relațiilor economice internaționale, Editura Orizonturi Universitare, Timișoara, 1997

Rusu Mirela – Investițiile străine directe, Editura Paideia, București, 2000

Siroen J.-M. SIROEN – L’economie de la globalisation, Universite Paris Dauphine, 2000

Son, Liana – Teză de doctorat: Investițiile străine directe – proces catalizator în contextul globalizării economiei mondiale. Impactul lor în economia României, Timișoara, 2001

Son, Liana – Regimul investițional în economia românească, Studii de economie, Timișora, 2000

Son, Liana – Relația dintre privatizare și ISD în țările din Europa de Sud-Est și România, Studii de economie, Timișora, 2000

Sută, Nicolae – Integrarea economică europeană, Editura Economică, București, 1999

Voinea, L, Corporatiile transnationale si economiile nationale, Ed. I.R.L.I., Bucuresti, 2001

Wells, Louis – Revisiting Marketing a Country: Promotion as a Tool for Attracting Foreign Investment, Washington, 1999

*** – Tribuna Economică, diferite numere

*** – Revista Capital, diferite numere

*** – INSE București, 2001)

*** – UNCTAD, World Investment Report, edițiile 2000 – 2013

www.zf.ro

Financial Times

BIBLIOGRAFIE

Andreff W., Les multinationals globales, Paris, 2000

Anghelache, Constantin – România 1999. Starea economică , Editura Economică, București, 1999

Angelescu, C., Apostol, Gh., Ciucur, D., Dinu, M., Dobrotă, N.,Gavrilă., I, Ghiță, P.,T., Gogoneață, C., Popescu, C., Suciu, C., M., (colectiv de coordonare), Dicționar de economie, Ediția a II-a, Editura Economică, București,2001

Bari, Ioan – Economie mondială, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1997

Chesnais Fr. –La mondialisation du capital, Ed Syros, Paris, 1997

Costin, N., M., Dicționar de drept internațional al afacerilor, Editura, Lumina-Lex, București, 1998

Denuța, Ioan – Investiții străine în țările est și central europene, Editura Economică, București, 1998

Dochia, A. – New Private Firm Contributions to Structural Change in the Romanian Economy, Societe General Romania, 2000

Dumitrescu S., Bal, A., Economie mondiala, Editura Economica, Bucuresti, 1999

Florin Bonciu, Investitiile straine directe si noua ordine economica mondiala, Editura Universitara , 2009

Hunya, H. – Recent FDI trends, policies and challenges in SEE countries in comparison with other regions in transition,WIIW, Vienna, 2000;

Mazilu, Anda – Transnaționalele și competitivitatea, o perspectivă est-europeană, Editura Economică, București, 1999

Michalet, Charles-Albert – Strategies of Multinationals and Competition for Foreign Direct Investment

Munteanu, Costea, Vâlsan Călin – Investiții internaționale, Editura Oscar Print, București, 1995

Negrescu, D. – A decade of privatization in Romania, 1999

Negrițoiu, Mișu – Salt înainte , dezvoltarea și investițiile străine directe, Editura Pro și Editura Expert, București, 1996

Oman, Charles – Policy competition for FDI. A Study of Competition among Governments to Attract FDI, March, 2000

Pogonaru, F., Apostol, C. – Romania capital markets; a Decade of Transition, Centrul UNCTAD Romania, 2000

Popa, Ioan – Tranzacții internaționale, Editura Economică, București, 1997

Rotariu, Ioan – Cadrul instituțional al relațiilor economice internaționale, Editura Orizonturi Universitare, Timișoara, 1997

Rusu Mirela – Investițiile străine directe, Editura Paideia, București, 2000

Siroen J.-M. SIROEN – L’economie de la globalisation, Universite Paris Dauphine, 2000

Son, Liana – Teză de doctorat: Investițiile străine directe – proces catalizator în contextul globalizării economiei mondiale. Impactul lor în economia României, Timișoara, 2001

Son, Liana – Regimul investițional în economia românească, Studii de economie, Timișora, 2000

Son, Liana – Relația dintre privatizare și ISD în țările din Europa de Sud-Est și România, Studii de economie, Timișora, 2000

Sută, Nicolae – Integrarea economică europeană, Editura Economică, București, 1999

Voinea, L, Corporatiile transnationale si economiile nationale, Ed. I.R.L.I., Bucuresti, 2001

Wells, Louis – Revisiting Marketing a Country: Promotion as a Tool for Attracting Foreign Investment, Washington, 1999

*** – Tribuna Economică, diferite numere

*** – Revista Capital, diferite numere

*** – INSE București, 2001)

*** – UNCTAD, World Investment Report, edițiile 2000 – 2013

www.zf.ro

Financial Times