Investigarea Atitudinilor Si Reactiilor Emotive a Consumatorilor Intreprinderii Muzcafe ’44
Cuprins
Declarația de propria răspundere…………………………………………………………………………………..
INTRODUCERE…………………………………………………………………………………………………………..
Capitolul I. CONCEPTUL ATITUDINII ȘI ROLUL ACESTEIA ÎN FUNDAMEN- TAREA ACȚIUNILOR DE MARKETING
Atitudinea, reacția emotivă și comportamentul consumatorilor: esența și impactul asupra activității de marketing ………………………………………………
Modele și metode de studiere și măsurare a atitudinii și reacției emotive..
Formarea și modificarea atitudinii și comportamentului consumatorului prin prisma reacției emotive……………………………………………….
Capitolul II. INVESTIGAREA ATITUDINILOR ȘI REACȚIILOR EMOTIVE A CONSUMATORILOR ÎNTREPRINDERII „ MUZCAFE’44 ”
2.1 Caracteristica generală a întreprinderii „MuzCafe’44”…………………………..
Cercetarea activității de piață a întreprinderii……………………………………….
2.2.1 Micromediul extern de marketing………………………………………………..
2.2.2 Macromediul extern de marketing……………………………………………….
Capitolul III. STRATEGII DE ÎMBUNĂTĂȚIRE A ATITUDINII ȘI A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI PRIN PRISMA REACȚIEI EMOTIVE
Studierea atitudinii și reacției emotive a consumatorilor – față de serviciile oferite de restaurantul “MuzCafe’44” prin metoda anchetei………………
Strategii de modificare a atitudinii și îmbunătățirea reacției emotive prin instrumente de marketing……………………………………………………………………
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI………………………………………………………………………………
BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………………………………………….
ANEXE
Introducere
Actualitatea temei. În orice loc de pe planetă, producătorul de bunuri și servicii este animat de un unic scop – acela de a obține un profit cît mai mare. Dar, el știe, că își poate atinge țelul, numai dacă produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decît prețul la care-l poate vinde și dacă găsește clienți care să-l cumpere. De aceea, pentru producător este la fel de important, să găsească soluții pentru a produce în condiții de maximă eficiență și să cunoască motivele pentru care se cumpără bunurile și serviciile lui, să afle: cine, ce, de unde, de ce, cînd, cum și cît de mult cumpără și cît de des, altfel spus să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la produsele și serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine față de ele. Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumării bunurilor și serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiștilor în marketing, întrucît ei pot afla cum își aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influențează alegerea. Creșterea complexității vieții economice, a condus la necesitatea cunoașterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu și mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de producător de bunuri și servicii și comportamentul lui de consumator. Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico-științific tinde în multe domenii să înlocuiască producătorul – om cu producătorul – mașină, devine foarte importantă și semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atît mai mult cu cît resursele rare cu întrebuințări alternative pe care societatea umană le are la dispoziție impun producerea, numai a acelor bunuri și servicii care satisfac nevoile în cantitățile necesare. De aceea, cunoașterea și explicarea comportamentului de consum și cumpărare a devenit o necesitate stringentă, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producînd grave dezechilibre. De asemenea, în condițiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilități de alegere. Pe de altă parte, creșterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educație și cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-și satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să țină seama producătorul, pentru a putea veni în întîmpinarea dorințelor consumatorului.
Scopul tezei de licență: Cercetarea atitutidinilor și reacțiilor emotive ale consumatorilor față de serviciile oferite de restaurantul „MuzCafe’44”.
Obiectivele tezei de licență:
Aprofundarea cunoștințelor de specialitate în aspect teoretic și practic;
Analiza din punct de vedere teoretic a atitudinilor și reacțiilor emotive a consumatoruluii;
Aplicarea cunoștințelor acumulate la soluționarea problemelor economice concrete din domeniul Marketing și Logistică;
Analiza economico-financiară a întreprinderii „MuzCafe’44”;
Dezvoltarea abilităților pentru a desfășura lucrări de cercetare în mod independent, și implicarea metodologiei de cercetare științifică în domeniul economic la soluționarea problemelor referitoare la atitudiniile și reacțiile consumatorilor
ÎI. „MuzCafe’44” activează în domeniu servicilor, sectorul terțiar și anume se regăsește pe lista locațiilor de alimentație publică. Restaurantul oferă consumatorilor săi o sală spațioasă, unde se pot organiza evenimente de pînă la 50 persoane, zile de naștere, banchete, aniversări, petreceri pentru copii. Acesta oferă un meniu variat din bucătăria tradițională și internațională, la fel și un sortiment bogat de băuturi alcoolice și răcoritoare. Facilitățile oferite de restaurant sunt: narghilea, karaoke, ecrane TV, loc pentru fumători, grătar, WI-FI, parcare, terasă, loc pentru nefumtori.
Metodologia cercetării. Pe parcursul efectuării tezei am folosit metoda statistică pentru a evidenția principalii indicatori ai mediului demografic, economic, tehnologic și cutural. De asemenea pentru investigarea atitudinilor și reacțiilor emotive ale consumatorilor restaurantului „MuzCafe’44” am utilizat ca metodă de cerecetare ancheta efectuată cu ajutorul chestionarului.
Astfel, teza de licență este alcătuită din trei capitole dintre care:
CAPITOL I. Conceptul atitudinii și rolul acesteia în fundamentarea acțiunilor de marketing – acest capitol cuprinde aspecte teoretice, metode li intrumente folosite în investigarea și aprecierea atitudinilor consumatorilor față de un produs, marcă, serviciu.
CAPITOL II. Investigarea atitudinilor și reacțiilor emotive a consumatorilor întreprinderii „ Muzcafe’44 ” – acesta cuprinde o caracterizare amplă a domeniului de activitate, gama de servicii, mediului de marketing și analiza economico-finaniciară prin prisma principalilor indicatori.
CAPITOL III. Strategii de îmbunătățire a atitudinii și a comportamentului consumatorului prin prisma reacției emotive – acest capitol cuprinde cercetarea de marketing efectuată cu scopul identificării atitudinilor și reacțiilor emotive a consumatorilor față de serviciile restaurantului și propunerea unor strategii de modificare și îmbunătățire a atitudinilor la novel de restaurant și atributele acestuia.
Aceste capitole sunt finalizate cu concluzii și propuneri pentru îmbunătățirea activității de marketing a restaurantului „MuzCafe’44”.
Bibliografia constă din manuale, simpozioane, surse web și idei personale căpătate dea lungul practicii de producție efectuată la întreprindere.
Sunt prezentate șase anexe, care completează ideiile de bază din teză cum ar fi rapoartele finanicare anii 2012, 2013 în formă simplificată, chestionarul, exmplu de utilizarea a diferențialei semantice ca metodă de studiere a atitudinii consumatorilor, certificatul de înregistrare a întreprinderii, organigrama acesteia și material ilustrativ.
CAPITOLUL I
CONCEPTUL ATITUDINII ȘI ROLUL ACESTEIA ÎN FUNDAMENTAREA ACȚIUNILOR DE MARKETING
Atitudinea, reacția emotivă și comportamentul consumatorilor: esența și impactul asupra activității de marketing
Atitudinea – este definită ca “predispoziții învățate de a recționa cu consecvență față de un obiect sau o clasă de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil”.
Atitudinile se formează printr-un proces de învățare și, aidoma altor variabile endogene, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la bază atitudini formate. Atitudinile formează o punte de legătură între percepții și comportamentul manifestat. Formarea atitudinilor se realizează în timp, iar o dată formate, ele sunt stabile și au durabilitate. De asemenea, faptul că atitudinile se bucură de stabilitate și consecvență face posibilă previzionarea lor.
Principalii factori care stau la baza formării atitudinilor sunt: experiența personală, cultura, familia, imaginea de sine și a eului ideal, informațiile acumulate în domeniul obiectului asupra căruia se formeză atitudinea.
Actul cumpărării rezultă din sinteza pe care individul o operează între stimuli interni și externi. Ansamblul mai mult sau mai puțin unitar și coerent, al convingerilor, sentimentelor și predispozițiilor de a acționa față de produsele sau serviciile oferite, constituie atitudinile. Acestea desemnează, în general, modul în care un individ “se situează în raport cu stimulii, obiectele și valorile mediului exterior”. În procesul de cumpărare, are loc o combinare a elementelor motivaționale cu cele percepute și cristalizarea, drept rezultat, a atitudinilor și preferințelor pentru un anumit bun economic, o marcă, un punct de vînzare, o modalitate de achiziție, de plată etc..
Dacă atitudinea exprimă predispoziția individului de a evolua de o anumită manieră un produs sau o marcă, noțiunea de preferință.are același înțeles, prin raportare, însă, la mai multe produse, mărci. Pentru a-și satisfice o anumită nevoie, un consumator este motivat să-și cumpere un anumit produs, pe care urmează să-l selecteze dintr-o serie mai mult sau mai puțin cuprinzătoare și care formează, în extensor, oferta respectivei grupe de produse pe piața pe care el are acces.
Decizia de a cumpăra o anumită marcă se ia în urma unui proces de evaluare cuprinzînd trei etape:
etapa selectării din universul bunurilor a setului de produse substituibile care ar putea acoperi trebuința resimțită. Menționăm exemplul unui consummator care, pentru a face calcule rapide, va avea în vedere rigla de calcul, calculatorul de buzunar și computerul- categorii generice de produse. Din cele trei categorii de produse selectate în prima etapă, consumatorul va reține acum, spre exemplu, calculatorul de buzunar.
etapa alegerii, din setul de produse substituibile, a tipului de produs care, potențial, apare ca fiind cel mai avantajos în acoperirea nevoii resimțite;
etapa selectării unei mărci anume în cadrul setului oferit de piață pentru acest tip de produs, folosind drept criteriu beneficiile aduse (preț, design, service, preformanțe). În urma acestei etape, se ia decizia de cumpărare a mărcii Sharp, prin eliminarea mărcilor concurente Casio și TC.
În toate aceste etape consumatorul își formează cîte o atitudine față de fiecare dintre produsele/mărcile oferite, după care alege spre cumpărare produsul față de care și-a format poziția cea mai favorabilă.
După W.T. Campbell, atitudinea este un sindrom de reacții constante față de obiectele sociale, bunuri, servicii, mărci. Acestui sindrom de reacții constante ce caracterizează o atitudine i-au fost associate cele trei dimensiuni, care sunt luate în considerare atunci cînd se realizează studierea atitudinilor consumatorilor.
Figura 1.1. Dimensiunile tradiționale ale atitudinii
Sursa: BOIERU R. Marketing: comportamentul consumatorului. Iași: Editura GPentru a-și satisfice o anumită nevoie, un consumator este motivat să-și cumpere un anumit produs, pe care urmează să-l selecteze dintr-o serie mai mult sau mai puțin cuprinzătoare și care formează, în extensor, oferta respectivei grupe de produse pe piața pe care el are acces.
Decizia de a cumpăra o anumită marcă se ia în urma unui proces de evaluare cuprinzînd trei etape:
etapa selectării din universul bunurilor a setului de produse substituibile care ar putea acoperi trebuința resimțită. Menționăm exemplul unui consummator care, pentru a face calcule rapide, va avea în vedere rigla de calcul, calculatorul de buzunar și computerul- categorii generice de produse. Din cele trei categorii de produse selectate în prima etapă, consumatorul va reține acum, spre exemplu, calculatorul de buzunar.
etapa alegerii, din setul de produse substituibile, a tipului de produs care, potențial, apare ca fiind cel mai avantajos în acoperirea nevoii resimțite;
etapa selectării unei mărci anume în cadrul setului oferit de piață pentru acest tip de produs, folosind drept criteriu beneficiile aduse (preț, design, service, preformanțe). În urma acestei etape, se ia decizia de cumpărare a mărcii Sharp, prin eliminarea mărcilor concurente Casio și TC.
În toate aceste etape consumatorul își formează cîte o atitudine față de fiecare dintre produsele/mărcile oferite, după care alege spre cumpărare produsul față de care și-a format poziția cea mai favorabilă.
După W.T. Campbell, atitudinea este un sindrom de reacții constante față de obiectele sociale, bunuri, servicii, mărci. Acestui sindrom de reacții constante ce caracterizează o atitudine i-au fost associate cele trei dimensiuni, care sunt luate în considerare atunci cînd se realizează studierea atitudinilor consumatorilor.
Figura 1.1. Dimensiunile tradiționale ale atitudinii
Sursa: BOIERU R. Marketing: comportamentul consumatorului. Iași: Editura GRAPHIX,
1994. ISBN 973-9163-03-3.
Dimensiunea afectivă a atitudinii cuprinde emoțiile, sentimentele prezente, în diferite aspecte și grade de intesitate, în orice act de cumpărare. Cu toate acestea, este clar faptul că nu există neapărat o relație univoca între afectivitate și evaluare. Uneori, cristalizarea sentimentelor, evaluarea afectivă, poate fi anterioară cunoașterii, dobîndirii de informații concrete și nemijlocite privind produsul. Într-o asemenea situație, cunoașterea (prin consumarea produsului) vine să confirme, dacă este cazul, alegerea făcută.
Dimensiunea cognitivă este legată de vîrstă, personalitate, nivelul de cultură ale individului, dar și de posibilitățile concrete pe care mediul său extern i le oferă pentru a se informa. Consumatorul manifestă tendința permanentă de a da coerență datelor pe care le deține în legătură cu un produs, serviciu, o marcă etc. Interferența cea mai frecvetă rămîne a fi relația preț-calitate. Analizînd această corelație și percepție consumatorului față de ea, B. Dubois spunea că, în general, conferim apriori o calitate mai înaltă produselor mai scumpe și invers. Aceasta este cu atît mai frecventă și pronunțată cu cît:
consumatorul nu dispune de alte informații asupra produsului, prețul contribuind, în acest caz, principalul punct de sprijin;
consumatorul se consideră mai incompetent în evaluarea produsului;
calitatea este mai dificil de apreciat înainte de cumpărare (cazul serviciilor turistice).
Prețul este mai puțin utilizat ca indicator de calitate în situația unor produse ai căror parametric sînt perfect vizibili, iar consumatorii experimentați.
Un fenomen de piață interesant se referă la sensul evoluției alegerilor pe care le fac consumatorii atunci își exprimă preferința pentru o anumită componentă a gamei. Se cunoaște, din punctul de vedere al relației preț-calitate, oferta se structurează pe trei paliere:
nivelul inferior, conținînd produse de cea mai slabă calitate, comercializate la cel mai scăzut preț;
nivelul mediu, care aparent prezintă potențialul optim pentru vînzări decurgînd din caliatatea lor acceptabilă și prețul rezonabil;
nivelul superior, cuprinzînd produse de cea mai înaltă calitate, din clasa lux, unicate sau de serie foarte mica, vîndute la prețuri deosebit de înalte.
Produsele aflate la cota inferioară a gamei corespund strategiilor cost/cifră de afaceri prin minimalizarea cheltuielilor specficice de marketing și vizează segmente particulare de consumatori identificabile prin nivelul relative redus al veniturilor de care dispun. În schimb, bunurile situate la cota superioară a gamei sînt dominate de imaginea puternică ce iradiază dintr-o calitate excepțională, un efort de creație sau o marcă “sonoră”, prezintă o difuzare mai restrînsă, chiar dacă de anvergrură internațională și cunosc tentative de contrafacere care le afectează în sensuri diferite: prin popularizare, dar și prin proasta calitate ce li se asociază vrînd-nevrînd.
Practica de marketing a dovedit pe deplin faptul că, în acest context consumatorii se comportă pe piața ca și cum n-ar face nici un compromis, iar produsele aflate la nivelul de mijloc al ofertei cunosc, contrar așteptărilor, vînzările cele mai slabe. Explicația rezidă într-o tendință de bi-polarizare a preferințelor consumatorilor și de aici, a cumpărătorilor, către cele două paralele extreme ale gamei (figura 1.2), concluzie cu importante implicații în conceperea strategiilor de produs.
Gama Oferită
Nivelul Superior Nivelul Superior
Nivelul Mediu
Nivelul inferior Nivelul Inferior
Figura 1.2. Alegerea unui consumator la exprimarea preferinței pentru o anumită marcă
Sursa: BOIERU R. Marketing: comportamentul consumatorului. Iași: Editura GRAPHIX,
1994. ISBN 973-9163.
În cadrul corelației preț-calitate, consumatorii își exprimă preferințele, în medie, după cum urmează:
cei cu venituri mici nu pot accede decit la produsele cele mai ieftine;
cei cu venituri mari își pot permite achitarea unor prețuri înalte;
cei cu venituri medii fie preferă un preț mai accesibil, făcînd rabat calității, fie preferă un produs de calitate înaltă și fac eforturi financiare pentru plata unui preț corespunzător.
Dimeniunea conativă a atitudinii constă în formularea concluziei evaluării și manifestării intenției de a acționa. În drumul pe care consumatorul îl parcurge, aceasta poate să însemne hotărîrea de a achiziționa un anumit produs sau o marcă anume, de a amîna pentru mai tîrziu sau chiar refuzul de a cumpăra.
Legătura între cele trei componente ale atitudinii descrise mai sus a constituit subiectul unor intense studii, atît în spațiul cercetării pur psihologice, cît și în cel al aplicațiilor de marketing. Modelul Lavidge și Steiner (“ierarhia efectelor”) este redat în figura 1.3. Deși traseul parcurs în formarea atitudinilor este, în general, de tipul 1-2-3, nu de puține ori el se prezintă de tipul 1-3-2, așa cum sa mai arătat.
Figura 1.3. “Ierarhia efectelor” și rezistența atitudinilor la schimbare
Sursa: Lendrevie J., Lindon, D., Mercator. Theorie et pratique en marketing. Editions
Dalloz,1990.
Cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente, ceea ce determină următoarele consecințe:
atitudinile rămîn relativ stabile, atîta vreme cît se menține interdependență;
dacă unele dimensiuni ale atitudinii se modifică sub presiunea unor factori (publicitate, modă, canale de distribuție etc.) se poate produce o ruptură între componente, ceea ce conferă atitudinilor instabilitate și orientarea către un nou echilibru;
căutarea unui echilibru continuă pînă la eliminarea sau reducerea la niveluri tolerabile a contradicțiilor dintre dimensiunile atitudinilor.
Aceste concluzii sunt foarte pragmatice pentru proiectarea studierii comportamentului consumatorului. Unele convingeri ale consumatorului sunt bazate pe o cunoaștere riguroasă și pot fi verificate. Altele sunt rezultatul unor opinii care, deși sunt ferme, nu sunt verificabile și, de aceea, sunt foarte greu de schimbat.
În general, atitudinile/convingerile sunt de două tipuri:
informative (asociate cu atributele obiectuui atitudnii );
de evaluare (asociate cu utilitățile oferite de obiectul atitudinii). De exemplu, dacă un deodorant nu este de tip aerosol (atributul) printer utilitățile care rezultă din acestea se înscriu: nepoluarea mediului, prețul mai mic și posibilitatea, în unele cazuri, de a-l reîncărca.
În majoritatea cazurilor, oamenii își inhibă atitudinile pe care se jenează să le recunoască public. Această afirmație a cîștigat în importanță întrucît actualmente corectitudinea politică a devenit o chestiune de civism. Respectivul fenomen mărește dificultatea măsurării atitudinii, deoarece interlocutorii vor opta pentru răspunsuri raționale sau acceptabile și nu pentru cele adevărate. În termenii marketingului, oamenii sunt reținuși în a recunoaște că achiziționează obiecte ilegale sau jenante. Este limpede că acest fenomen influențează cercetarea pieței, deoarece întrebările care vizează asemenea atitudini vor primi răspunsuri evasive și mincinoase. În acest fel, marea majoritate a subiecților vor avea atitudini private și concomitent atitudini publice opuse. De obicei atitudinile private nu au o bază logică, de aceea subiecții interiorizați sunt și mai reținuți în a-și recunoaște convingerile; așa cum s-a observat atitudinea are o puternică componentă afectivă.
Toate acestea pot fi avute în vedere în conceperea politicii de marketing pentru un anumit produs sau serviciu. Determinarea atributelor care au stat la baza formării atitudinii, a importanței acestora, măsurarea componentei cognitive a atitudinii și evaluarea intenției de cumpărare reprezintă investiții deosebit de folositoare în cercetarea de marketing. Pentru măsurarea atitudnilor se aplică cu mult success numeroase metode de scalare pe care le vom descrie mai tîrziu.
În aceiași ordine de idei vom analiza componenta afectivă a atitudinii care cuprinde emoțiile, sentimentele prezente, în diferite aspecte și grade de intesitate, în orice act de cumpărare.
Emoțiile este definită ca o reacție afectivă de intensitate mijlocie și de durată relativ scurtă, însoțită adesea de modificări în activitățile organismului, oglindind atitudinea individului față de realitate. Emoția poate fi clasificată ca un sistem de apărare, întrucât psihologic emoția afectează atenția, capacitatea și viteza de reacție a individului dar și comportamentul general. Fiziologic vorbind, emoțiile controlează răspunsurile la anumite situații, incluzând expresia facială, tonul vocal dar și sistemul endocrin, pentru a pregăti organismul pentru anumite urmări.
Emoția reprezintă o stare conștientă de excitație, generată de satisfacerea sau nesatisfacerea unor trebuințe umane. Ea depinde în mare măsură de dispozițiile afective ale fiecărei persoane, de fondul emoțional al comportamentului său.
Emoțiile sunt trăiri subiective ce rezultă din acordul sau discrepanța dintre trebuințele sau expectantele unei persoane sau realitate. Ele sunt trăiri interene caracterizate prin: reacții fiziologice, gînduri specifice, expresii comportamentale.
Emoțiile sunt asociate cu modificări la nivelul proceselor fiziologice ce au loc în corpul nostru, din categoria acestora menționăm: înroșirea feței, transpirația, modificări ale tensiunii musculare și a pulsului. Putem, de asemenea, să menționăm modificarile comportamentale cum ar fi expresii faciale, privirea, postura, gestica, mersul etc. Emoțiile se asociază în cupluri contradictorii (bucurie-tristețe, mînie-relaxare, admirație-dispreț, simpatie-antipatie, plăcere-insatisfacție etc.), imprimînd acea polaritate caracteristica vieții afective.
Pînă în momentul de față am discutat exclusiv despre cum cu ajutorul componentei cognitive putem studia factorii ce formează atitudinea consumatorului. Însă, precum este demostrat în figura 1.1, atitudinea depinde și de componenta emoțională adică de emoții, legate de obiectul atitudinii. Chiar și în cazul în care atitudinea este parțial bazată pe emoții, studierea numai a componentei cognitive poate duce la neînțelegerea deplină a factorilor de influență a acesteia.
Consumatorul mereu se confruntă cu emoții, care acționează asupra atitudinii în diferite ipostaze. Mai mult ca atît, unele modele de consum sunt prețuite special pentru abilitatea lor de a trezi emoții: cum ar fi liniștea la auzul valurilor mării, excitația nemaipomenită a unei sărituri cu parașuta.
Emoțiile pot apărea chiar și la utilizarea produselor relativ libere de emoții (de exemplu, saci de plastic pentru deșeuri). Dacă produsul nu este în stare să îndeplinească funcțiile sale, apare o emoție negativă (de exemplu, cînd sacul de deșeuri s-a rupt și ești nevoit să strîngi gunoiul de pe jos). În așa cazuri, emoțiile joacă un rol important în aprecierea produsului după cumpărare. Nu sunt suficiente numai emoțiile trezite în urma consumului, dar și este nevoie de luat în calcul emoțiile trezite de publicitate. Unele spoturi publicitare ne amuză, iar altele ne irită. De regulă, emoțiile formate în urma publicității influențează considerabil formarea atitudinii.
Teoria acțiunii rationale (figura 1.4) arată că majoritatea consumatorilor evaluează în mod conștient consecințele alternativelor comportamentale, intenția comportamentală, atitudinea față de comportament și norma subiectivă. Norma subiectivă este componenta care evidențiază presiunea socială pe care subiectul o resimte pentru interpretarea (sau evitarea interpretării) comportamentului considerat.
Combinarea convingerilor personale legate de comportament împreună cu evaluările principalelor consecințe posibile vor determina formarea unei atitudini față de comportament. Teoria acțiunii rationale afirmă că majoritatea consumatorilor recurg la proceduri de evaluare logică în vederea luării deciziilor referitoare la comportament bazindu-se pe atitudinea față de acesta, atitudine derivată la rîndul ei din atitudinea față de produs sau marcă.
Figura 1.4. Teoria acțiunii rationale
Sursa: FISHBEIN, M. An overview of the attitude construct. Chicago: G.B. Hafer (ed.), A Look
Back, A Look Ahead, American Markeing Asociation 1980.
În mod logic atitudinea va precede comportamnetul. Altfel spus este de așteptat ca respectivul consumator să-și formeze o atitudine despre un anumit produs și apoi să acționeze în consecință. În realitate însă, în majoritatea cazurilor consumatorul își asumă un anumit comportament și își formuleză atitudinile ulterior.
Încercarea de previziune a comportamentului necesită o analiză atentă a atitudinilor specifice. Este posibil să existe o anume atitudine generală și concomitent o atitudine specifică opusă: de exemplu, în principiu vă place vinul, dar nu vă place vinul Lambrusco. Pentru specialiștii în marketing este foarte importantă atitudinea față de marcă și nu atitudinea față de o întreagă categorie de produse.
Din aceiași problematică face parte și metoda reorientării consumatorului. Dacă consumatorul are o atitudine generală negativă față de o categorie de produse, însă utilizează o anumită marcă din cadrul acestei categorii, este posibilă reorientarea consumatorului spre o altă marcă decăt cea deja acceptată. Consumatorii pot fi pregătiți să se reorienteze în eventualitatea că marca dorită nu este disponibilă; dificultatea constă în determinarea motivului pentru care consumatorul s-a orientat inițial asupra unei singure mărci dintr-o categorie de produse pe care, în general, le respinge.
Practica din domeniul marketingului încurajeză de obicei consumatorii să cumpere și să-și formeze ulterior atitudinile. Uneori această ordine procedurală este simultană. Astfel, monstrele gratuite, testele de conducere prealabilă, demostrații și bonurile de reduceri se adresează cu precădere formării unor atitudini și comportamente stabile și mai puțin reclamei și publicității. Atitudinile formate în absența experienței concrete sunt de obicei fragile și ușor de modificat. Exemplificăm in acest sens programul de marketing al produsului Pepsi: “Pepsi Challenge” (Concursul Pepsi), care reprezintă un mod de influențare a consumatorilor care evidențiază calitățile produsului Pepsi în detrimental produsului concurrent Coca-Cola. Astfel în fiecare vară, pe aleile stațiunilor balneare litorale standurile specializate oferă gratuit trecătorilor posibilitatea comparării celor două băuturi răcoritoare. Cei care răspund acestui demers vor fi invitați să guste cele două băuturi după ce în prealabil au fost legați la ochi. Deseori oamenii sunt surprinși că de fapt băutura preferată este Pepsi.
În partea activității de genul celei descrise sunt necesare datorită gradului de similaritate al celor două produse. În absența unui ambalaj original cele două băuturi răcoritoare pot fi ușor confundate. Și întrucît produsul Pepsi deține un procent de piață mai mic decît Coca-Cola orice client convins în acest mod va reprezenta un cîștig.
Expermentarea produselor este deci un argument mult mai puternic decît reclama în formarea impresiilor favorabile. Fabricanții de automobile recurg la oferte speciale în relațiile cu companiile de închiriere de automobile și cu școlile de șoferi pentru a determina clienții acestor companii ca în viitor să opteze în favoarea automobilelor respective.
De fapt, este foarte probabil ca în cazul sistemului de prezentare a produselor de larg consum cu circulație rapidă procesele de formare a atitudinii și comportamentului să interfereze. Acest aspect este ilustrat în figura 1.5. În acest model este inclus și un ciclu de reevaluare și reconsiderare atitudinală. Așadar, formarea atitudinii este un proces dinamic din care face parte comportamentul propriu-zis.
Figura 1.5. Ciclul atitudinii și comportamentului
Sursa: Blythe, Jim, Comportamentul Consumatorului: strategii și tactici, atragerea clientelei și reacția consumatorului. București: Teora, 1999.
Analizînd ciclul atitudinii și comportamentului putem deduce că nu întodeauna atitudinea determină comportamentul. Există factori care pot influența formarea atitudinii și a opiniilor importante despre produs sau marcă și acestea sunt publicitatea sau punctele de vînzare promovate de mass-media. În urma formării unei atitudini consumatorul este gata să ia decizia de utilizare a produsului, urmată de achiziționarea acestuia. În urma utilizării produsului și în urma unei evaluări a experienței utilizării își formează o atitudine despre acel produs, că o să-l mai achiziționeze sau nu.
Conform imaginii consacrate a atitudinii, sentimentele asupra obiectului sunt mediate de cunoaștere; cu alte cuvinte, răspunsurile emoționale sunt controlate într-un anumită măsură de evaluările raționale. Oamenii pot avea emoții și sentimente despre un lucru anume, în absența evaluărilor conștiente și chiar a informațiilor limitate, urmate de raționalizarea deciziilor.
Atitudinea conține componente ca opinia și convingerea, însă nu se confoundă cu nici una dintre acestea. Convingerea este neutră și este determinată de prezența sau de absența unui atribut și este de obicei fundamentală pe analiza lucidă a datelor avute la dispoziție. Atitudinea conține însă și o componentă afectivă care evaluează dacă existența sau inexistența unui atribut va determina o satisfacție sau insatisfacție.
Opinia reprezintă componenta exprimată a atitudinii. Exprimarea atitudinii se poate face verbal, prin expresie facială, gesturi etc. sau poate să nu se facă deloc. Cu toate că opiniile pot fi exprimate ca rezultat al unei atitudini, iar atitudinile pot lua naștere în urma recepționării opiniilor celorlalți, cele două entități interdependente sunt complet distincte.
O atitudine generală a subiectului asupra obiectului se manifestă în funcție de mai multe atribute ale acestuia. Formarea atitudinii depinde de intensitatea sentimentelor sau de forța convingerilor ferme ale subiectului față de atributele obiectului, precum și de evaluarea acestor convingeri. De exemplu, un consumator poate avea formată o convingere despre un anumit restaurant – exemplul ilustrat în figura 1.6. Semnele de întrebare reprezintă “zone albe”, domenii în care consumatorul nu are cunoștințe sau are cunoștințe pe care nu le ia în considerare. Altfel spus consumatorul ține cont numai de convingerile ferme.
Figura 1.6. Exemplul unei convingeri formate
Sursa: BLYTHE, Jim, Comportamentul Consumatorului. București: Teora,1998. ISBN 973-
601-797-4
Atitudinea poate fi schimbată cu ajutorul unor caracteristici sau proprietăți.
Caracteristicile atitudinii sunt:
Valența (rezonanța) – reprezintă simpatia, antipatia sau neutru a consumatorului față de obiectul atitudinii. Consumatorul poate să iubească sucurile, să nu iubească limonada și indiferent față de băuturi. Se măsoară cu ajutorul metodelor de scalare.
Gradul de încredere – reprezintă aprecierea consumatorului a obiectului atitudinii și cît de adevărată este această apreciere. Unele atitudini se pot caracteriza printr-un grad înalt de încredere, iar altele se caracterizează printr-un grad scăzut de încredere. Atitudinea vizavi de un produs care a fost utilizat personal de către consummator, se bucură de un grad de încredere mai mare, decît cele, care se formează fără experiența personală a consumatorului (de exemplu, vizionarea unui spot publicitar a produselor noi). Cunoașterea gradului de încredere, asociat cu atitudinea, este necesar din două motive simple. Primul, deoarece aceasta poate influența asupra relației dintre atitudine și comportament. Odată ce oamenii sunt puși în situația de a alege, de obicei consumatorii se bazeză pe acele atitudini în care ei au încredere. În al doilea rind, încrederea influențează asupra dispunerii atitudinii la schimbare. Atitudinea care se caracterizează printr-un grad înat de încredere, sunt mai stabile.
Continuitate – reprezintă rezistența psihologică a individului la schimbările mediului. Unele atitudini au un grad înalt de rezistență și sunt foarte rezervate, pe cînd altele pot fi foarte vulnerabile. Mulți dintre intermediarii în comerțul cu ridicata și cu amănuntul “s-au dus în lume” din cauza schimbărilor bruște în mintea consumatorilor, despre ce este la modă. Schimbarea atitudinii consumatorilor vizavi de sănătatea lor, s-a dovedit a fi o veste rea pentru unele sectoare (de exemplu, industria tutunului), dar o veste bună pentru alte sectoare, cum ar fi (echipament și haine sportive). Prin urmare, întreprinderea trebuie să urmăreasca continuu atitudinile consumatorilor, pentru că aceasta este una dintre metodele de prezicere a schimbărilor potențiale ce pot apărea în cadrul cererii și a comportamentului de cumpărare a cosumatorului. Cunoașterea rezistenței/continuității atitudinii este important și pentru startegiile de marketing, atît defensive, cît și agresive. Strategia de marketing defensivă se rezumă la păstrarea consumatorilor existenți, însă strategia de markeing agresivă este îndreptată către atragerea consumatorilor noi, din rîndul celor potențiali. Din punct de vedere al strategiei defensive, cunoașterea rezistenței atitudinii consumatorilor, denotă slăbiciunele potențiale ale concurenților pentru ai ataca, de exemplu prin reclama comparativă. În unele situații, se poate de întreprins anumiți pași, pentru a întări rezistența. Din punct de vedere al strategiei agresive, atragerea noilor consumatori este legată de schimbarea atitudinii, și va fi mai ușor atunci cînd atitudinile sunt dispuse la schimbare.
Stabilitate – reflectă ideea că, atitudinea o data cu vremea își pierde din stabilitate. Simpatia și antipatia pot să se transforme în timp în atitudine neutră. De accea, întreprinderea trebuie să-și dezvolte activitățile, îndreptîndu-le doar spre susținerea preferințelor consumatorilor față de produsele sau serviciile sale.
Intesitatea – atitudinile se deosebesc după extremele de simpatie și antipatie față de obiectul atitudinii. Această proprietate demonstrează că există diferite grade de preferință. De aceea, unii consumatori pot să aibă o atitudine pozitivă față de “CocaCola” și “Pepsi”, dar poate să le placă mai tare o marca, decăt alta.
Una din funțiile atitudinii este formularea deciziei de cumpărare, însă atitudinile mai au și alte funcții, conform circumstanțelor. Au fost identificate patru categorii principale de funcții:
Funcția de intermediere – utilizarea atitudinii în vederea obținerii satisfacției din partea obiectului.(subiectul urmărește maximizarea efectelor positive și minimizarea celor negative);
Funcția de autoapărare – protecția față de conflictele interne și față de pericolele externe (în acest caz atitudinea protejează subiectul împotriva propriilor eșecuri);
Funcția expresiv-valorică – este funcția opusă celei de autoapărare, imboldul expresivității proprii (expresivitatea atitudinală se opune de obicei curentului general de opinie);
Funcția cognitivă – imboldul căutării clarității și ordinii (este înrudită nevoii de înțelegere și definire a obiectului atitudinal, provine din convingerea conform căreia cunoașterea propriilor preferințe simplifică procesul de luare a deciziei).
Modele și metode de studiere și măsurare a atitudinii și reacției emotive
Măsurararea atitudinilor este în mod evident un subiect de interes pentru specialiștii în marketing, întrucît atitudinile joacă un rol important în comportamentul consumatorului. De asemenea, este lesne de înțeles că același subiect evocat mai sus are o importanță deosebită pentru fabricanți , deoarece a cunoaște atitudinile consumatorului față de produs oferă avantaje remarcabile însă cuantificarea atitudinii rămîne o problemă dificilă. Și aceasta deoarece atitudinea conține în egală măsură componente cognitive și afective. În ceea ce urmează vom prezenta două tipuri de metode:
Metode de scalare:
Scala lui Likert;
Diferențiala semantică;
Scala cu sumă constantă;
Ordonarea rangurilor;
Metode plurifactoriale:
Metoda Fishbein;
Metoda Rosenberg.
Scara lui Likert, elaborată de Rensis Likert (1929), face parte din categoria scalelor ordinale și este, probabil, printre cele mai frecvent utilizate în cercetările de marketing. Ea poate fi aplicată asemenea unui chestionar de cercetare. De altfel, adesea scalele lui Likert sunt incluse în structura chestionarelor și prin acestea se cere unui respondent să formuleze gradul de acord sau dezacord cu anumite enunțuri privind obiectul opiniilor studiate. De exemplu, într-o cercetare a atitudinilor privind calitatea produsului alimentar “X” prima etapă constituie din alcătuirea setului de enunțuri care ar putea fi:
Produsul „X” are un gust plăcut;
Ambalajul produsului „X” este reușit;
Comportamentul personalului în magazin „X” lasă de dorit.
Sunt acordate valori numerice (scoruri) variantelor de răspuns prestabilite. De regulă, scala lui Likert conține 5 niveluri de răspuns cărora li se atribuie 5 valori numerice, de la (-2) la (+2) sau de la 1 la 5, cum ar fi:
Dezacord total – (-2); dezacord – (-1); nici acord, nici dezacord (așa și așa) – 0; de acord – (+1); acord total – (+2);
Dezacord total – 1; dezacord – 2; nici/nici – 3; de acord – 4; acord total – 5.
Acordarea valorilor numerice să urmeze totdeauna direcția de sporire a intensității atitudinilor măsurate. A treia etapă presupune măsurarea propriu-zisă că fiecare dintre subiecții chestionați să bifeze cu semnul „X” în dreptul fiecărei variante de răspuns care exprimă opinia lor. Prelcurarea și interpretarea rezultatelor presupune tratarea fiecărui dintre enunțurile analizate ca o scală separată și poate să prevadă calcularea scorului obținut de fiecare persoană chestionată, prin însumarea punctajelor pentru fiecare întrebare a scalei.
Prin avantajele scalei lui Likert putem menționa:
ele pot fi construite și interpretate cu ușurință;
de regulă, instrucțiile care însoțesc chestionarul sunt înțelese ușor și repede de către respondeți;
respondeții le pot completa cu rapiditate;
scala lui Likert este flexibilă, în sensul că cercetătorul are libertatea de a include mai mulți sau mai puțini itimi.
Diferețiala semantică, numită și scala Osgood, în numele psihologului Charles E. Osgood, care, în anul 1957, a pus bazele acestei metode de scalare, fiind o scală de tip interval. Aceasta perminte analiza simultană a direcției și intesității reacției (atitudinii) subiecților cercetați față de atributele produselor, mărcilor, ambalajelor, magazineor, mesajelor publicitare, imaginea unor întreprinderi. Depistarea prin aceste scale a atributelor pozitive și negative permite unor strategii de marketing menite să înlăture atributele cu caracter negativ și să valorifice aspectele pozitive ale atributelor. Ca instrument de măsurare, constă dintr-o listă de adjective bipolare (sau enunțuri opuse, antonime ), care se folosesc pentru aprecierea reacțiilor oamenilor (respondenți, consumatori, alegători) referitoare la obiectul cercetat (produse, mărci, concepte). Osgood a observat că majoritatea atitudinilor, ca reacție la un stimul dat, pot fi structurate pe trei dimensiuni principale:
De evaluare, bun-rău, frumos-urît, curat-murdar, agreabil-dezagriabil, dulce-acru;
De putere, puternic-slab, mare-mic, greu-ușor;
De acțiune, activ-pasiv, rapid-lent, cald-rece, ascuțit-rotunjit.
Regula de bază în folosirea diferențialei semantice constă în selectarea adjectivelor bipolare astfel, încit obiectele cercetate să poată fi evaluate pe toate trei dimensiuni.
Selectarea perechilor de adjective bipolare, combinații de cuvinte sau propoziții, folosind termeni relevanți și care să acopere cît mai bine problema cercetată și există diverse tipuri de reprezentări: numerice, grafice sau verbale. (Exemplul folosirii metodei Anexa 1)
cu indicații grafice:
Foarte Foarte
nefavorabil _ _ _ _;_ _ _ _;_ _ _ _ ;_ _ _ _;_ _ _ _;_ _ _ _; _ _ _ _; favorabil
Foarte Foarte
Nefavorabil favorabil
cu indicații numerice:
Foarte Foarte
nefavorabil 1; 2; 3; 4; 5; 6; 7 favorabil
Foarte Foarte
nefavorabil -3; -2; -1; 0; 1; 2; 3; favorabil
cu indicații verbale:
Foarte Nefavorabil; Mai puțin Puțin Favorabil; Foarte
nefavorabil; nefavorabil; favorabil; favorabil;
Scala cu sumă constatntă este tipică pentru scalele de interval și este foarte des utilizată în cercetările de marketing. Aceasta scală solicită respondenților să împartă o sumă constatntă (cel mai adesea 10 sau 100) între mai multe obiecte (însușiri, proprietăți), în funcție de importanța atribuită fiecăruia. De remarcat și faptul că toate aprecierile sunt comparative. Scala cu sumă constantă permite atît ordonarea anumitor obiecte, cît și măsurarea intesității preferințelor.
Metoda ordonării rangurilor poate fi utilizată în scopul stabilirii opiniilor unui grup de experți sau sondării aprecierilor unui eșantion de cumpărători față de mai multe tipuri, modele, mărci ale unei grupe de produse.
Cercetările se desfășoară în două etape :
Determinarea coeficienților de importanță ai caracteristicilor produselor cercetate.
Evaluarea comparativă a nivelului calității produselor cercetate.
Modelul Rosenberg arată că atitudinea subiectului față de un obiect reprezintă intensitatea și direcția efectului atitudinal indus de obiect. În termini simpli, atitudinea comportă o cantitate de sentiment și o direcție a acestuia , avînd două componente principale:
Utilitatea percepută. Aceasta este capacitatea subiectivă a obiectlui de a dobîndi o anumită valoare ; cu alte cuvinte, utilitatea obiectului.
Importanța valorii. Aceasta este satisfacția resimțită de subiect, indusă de dobîndirea valorii de către obiect. Sau, expus mai simplu, este importanța realizării scopului urmărit de către consummator (subiect) prin cumpărarea și utilizarea produsului (obiectului atitudinal).
Utilitatea percepută reprezintă gradul de performanță al produsului la care se asteaptă consumatorul. Importanța valorii este gradul în care performanța produsului este importantă pentru consumator.
Teoretic cei doi paramentri (utilitatea percepută și importanța valorii) sunt independenti și abordați în acest fel nu sunt indicatori consacrați de răspuns însă împreună ei reprezintă un indicator important al comportamentului consumatorului.
Modelul Fishbein abordează problema dintr-o perspectivă diferită, concentrîndu-se în mod deosebit asupra consumatorului. Conform lui Fishbein, atitudinile pot fi prevăzute prin analiza convingerilor și evaluărilor. Convingerea reprezintă probabilitatea ca obiectul să aibă un anumit atribut; evaluarea reprezintă măsura în care atributul este atractiv sau nu. Acest lucru nu este similar cu importanța valorii din modelul propus de Rosenberg.
În modelul lui Fishbein, convingerea consumatorului legată de performațele produsului înlocuiește utilitatea percepută. De exemplu, este important ca automobilele să aibă pneuri late (modelul Rosenberg) însă dacă pneurile sunt sau nu suficient de late, acesta este un aspect ce depinde de convingerea consumatorului (modelul Fishbein). Mai mult, convingerea ca pneurile automobilului sunt late nu implică satisfacția cumpărătorului (modelul Fishbein). Aceasta va depinde de importanța pe care consumatorul o acordă acestui atribut (modelul Rosenberg).
Din combinarea celor două modele rezultă trei aspect distincte ale atitudinii:
Utilitatea percepută;
Aspectul evaluativ (afectiv);
Importanța valorii..
Iată cîteva exemple ale acestor aspecte:
Cred că automobilul Vauxhall Cavakier este cel mai confortabil din clasa din care face parte.
Îmi place confortul.
Confortul este foarte important pentru mine.
. Formarea și modificarea atitudinii și comportamentului consumatorului prin prisma reacției emotive
Formarea atitudinilor față de mărci este un proces complex. Punctul de pornire al diagramei îl constituie nevoile consumatorului – atît cele utilitare (practice), cît și cele afective (emoționale). Acestea determină motivația consumatorului de a prelucra informațiile și implicî implicarea reclamei și a publicități; motivația precum și expunerea la stimulii reprezentați de reclamă determină prelucrarea informațiilor. Procesul în sine este influențat și de factori subiectivi cum ar fi capacitatea de prelucrare, precum și ocaziile de evaluare a informațiilor.
Procesul de prelucrare a informațiilor de către consumator (cu ajutorul „cutiei negre”) este de asemenea influențat nivelul atenției și de capacitatea (de data aceasta în sens cantitativ) de prelucrare a informațiilor; cu alte cuvinte depinde de gradul de interes precum și de cantitatea de informație pe care consumatorul o poate prelucra. Rezultatul procesului de prelucrarea a informațiilor comportă o dublă dimensiune (cognitivă și afectivă) și determină formarea atitudinii față de marcă.
Variabilele situaționale în care se află marca sau produsul vor afecta de asemenea procesul de formare a atitudinii. De exemplu, prezența dezagreabilă a unui agent de vînzări sau un sistem incomod de tranzacționare poate influența percepția asupra mărcilor. Expunerea la stimulii reprezentanți de reclamă joacă un rol important în favorizarea proceselor de învățare și formare a atitudinilor, însă imboldul principal îl reprezintă nevoile consumatorului.
Consumatorii dobîndesc convingeri ferme față de produse. Deoarece sistemul cognitiv reține un număr relativ redus de date ce pot fi prelucrate simultan, convingerile ferme sunt utilizate cu precădere de către consumator, în cadrul raționamentelor. Și cu toate că respectivele convingeri ferme sunt de obicei informațiile cele mai recente.
O atitudine generală a subiectului asupra obiectului se manifestă în funcție de mai multe atribute ale acestuia. Formarea atitudinii depinde de intesitatea sentimentelor sau de forța convingerilor ferme ale subiectului față de atributele obiectului, precum și de evaluarea acestor convingeri.
Modelul atitudinal multi – parametru încearcă să explice modul în care convingerile ferme ajută la formarea atitudinii finale. Atributele identificate ca fiind reprezentative și semnificative sunt ulterior integrate în vederea formării unei atitudini generale. Această atitudine poate fi ulterior clasificată într-un anumit mod.
Modelul este util pentru specialiștii în marketing ce îl folosesc în conceperea strategiilor de modificarea a atitudinilor, după cum urmează:
Formarea unei noi convingeri ferme. De exemplu, managerul restaurantului ar putea accentua faptul că sîmbătă pe scena localului concertează un violonist.
Modificarea forței unei convingeri ferme. Dacă convingerea este negativă, atunci ea poate fi minimalizată sau atenuată; dacă convingerea este una pozitivă atunci importanța ei poate fi accentuată. În exemplul anterior, convingerea privind curățenia tacîmurilor are un nivel scăzut însă se manifestă o evaluare ridicată a acestui parametru. Managerul restaurantului poate accentua faptul că tacîmurile sunt verificate îm mod special înainte să ajungă pe masa consumatorului.
Modificarea evaluării unei convingeri existente. În exemplul anterior evaluarea consumatorului în ceea ce privește nivelul prețurilor este scăzută; altfel spus consumatorul nu este preocupat de acest atribut. Managerul poate spori nivelul de evaluare al acestui parametru punind accent pe faptul că prețurile scăzute permit consumatorului să vină mai des să-și invite un prieten fără să-și diminueze semnificativ economiile.
Creșterea fermității unei convingeri existente. În exemplul de mai sus consumatorul indică faptul că prezența unui personal prietenos nu este semnificativă. Managerul restaurantului ar putea accentua importanța acestui aspect.
Dacă cele trei componente ale atitudinii (cognitivă, afectivă, conativă) sunt în echilibru modificarea atitudinii devine dificilă întrucăt aceasta devine stabilă. De exemplu, dacă o persoană supraponderală va avea convingerea că aceasta este un lucru rău și va ține cură de slabire; această atitudine este stabilă și va fi dificil de modificat. Dacă, pe de altă parte, aceeași persoană nu va reuși, din diferite motive, să țină o dietă specifică, atunci va fi relativ ușor de convins să apeleze la una sau mai multe „gustări”.
Dezechilibrul existent între cele trei componente ale atitudinii survine la apariția unui nou stimul. Noile informații ar putea influența componenta cognitivă sau intenția subiectului, tot așa cum expieriența negativă poate influența componenta afectivă a atitudnii subiectului. Cînd gradul de dezechilibru manifestat între cele trei componente va depăși nivelul acceptat, subiectul va fi silit să apeleze la un anumit tip de reglaj mental pentru redobîndirea stabilitații. Astfel, există trei mecanisme principale de apărare:
Respingerea stimulului;
Atitudinea diferențiată;
Acomodarea cu o nouă atitudine.
Respingerea stimulului se manifestă prin minimalizarea noii influențe de către subiect. De exemplu, persoana supraponderlă poate respinge afirmația conform căreia cei slabi trăiesc mai mult decît cei grași, mizînd pe faptul că cercetarea nu a examinat suficient persoanele supraponderale care ulterior au slăbit și și-au menținut greutatea. Respingînd informația subiectul caută să-și mențină statutul cu ajutorul componentei cognitive a atitudinii.
Atitudinea diferențiată se traduce prin acceptarea acelei părți a informației care nuprovoacă dezechilibru. În acest caz, subiectul poate accepta faptul că informația este în general corectă și numai circumstanțele sunt excepționale. De exemplu, dacă individul află că firma pe care urmărea s-o dea în judecată a dat faliment, această infromație îi va influența intenția întrucît este imposibil de urmărit în justiție o companie falimentară. Individul va accepta noua infromați, însă va decide probabil să-i dea în judecată pe directorii companiei, adaptîndu-se circumstanțelor.
Acomodarea cu o nouă atitudine reprezintă modoficarea atitudinii în vederea adaptării la circumstanțele create de noua informație. Asfel, supraponderalul poate apela la o dietă corespunzătoare, fumătorul poate reduce numărul țigărilor sau poate renunța complet la fumat, iar “procesomanul” poate trece la fapte.
Cele trei componente sunt atît de strîns legate între ele de așa manieră încît o modificarea survenită asupra uneia dintre ele determină modificări ale celorlalte două. O informație nouă cu bază cognitivă va determina modificarea sentimentelor și ulterior a intesității consumatorului în legătură cu produsul.
Modelul elaborării probabilistice descrie două căi de modificarea a atitudinii. Calea centrală se adresează componentei raționale, cognitive; consumatorul face o tentativă serioasă de evaluare logică a noii informații. Calea periferică, pe de altă parte, se adresează componentei afective prin asocierea produsului cu un alt obiect atitudinal. De exemplu, apariția unui star al muzicii rock în reclama unei băuturi răcoritoare îi va determina pe fanii acestuia să-și modifice atitudinea față de băutura răcoritoare. Acest demers nu are nimic comun cu calitățile băuturii, ci mai degrabă cu cele ale solistului preferat. Așadar, calea periferică nu determină în mod direct evaluarea rațională, însă datorită interdependenței între componentele atitudinii vor apărea și modificări ale componentei cognitive. De fapt, sentimentul față de starul de muzică rock se va răsfrînge asupra produsului.
Modificarea atitudinilor existente se bazează în special pe cercetarea pieței , însă factorul ce determină formarea atitudinii poate implica o sarcină. Acest lucru se datorează efectului de halou. Efectul de halou apare datorită tendinței manifestării unei atitudini construite pe o convingere fermă, de a influența alte atitudini izvorîte din alte convingeri. De exemplu, dacă un consumator trăiește experiența neplăcută a unor preparate culinare de proastă calitate, acest fapt va determina probabil o imagine negativă a oricărui aspect legat de restaurantul respectiv. De asemenea, imaginea favorbailă asupra unor factori va determina o imagine favorabilă asupra altor factori.
Atitudinile mai pot fi modificate datorită schimbărilor conjuncturale. De exemplu, scăderea bruscă a veniturilor poate determina convingerea că un anume produs este prea scump, chiar dacă anterior acestei situații convingerea sa asupra corectitudinii prețului produsului era pozitivă. Intențiile subiecților pot fi însă decelate în ciuda comportamentului descris anterior ținînd cont în cadrul analizei de nivelul de trai al populației și de alte variabile mai mult sau mai puțin conjuncturale. Specialiștii Cote, McCullough și Reilly arătau că: „dezechilibrul manifestat între comportament și intenția comportamentală se datorează în parte situațiilor neprevăzute”. 26
CAPITOLUL II
INVESTIGAREA ATITUDINILOR ȘI REACȚIILOR EMOTIVE A CONSUMATORILOR ÎNTREPRINDERII „ MUZCAFE’44 ”
. Caracteristica generală a întreprinderii „ MuzCafe’44 ”
Restaurantul „MuzCafe’44” a fost fondat în anul 1996, ca întrepridere individuală, sub denumirea „CROS – CEBOTĂRESCU”, confirmată de Certificatul de Înregistrare a întrepridenrii, la Camera Înregistrării de Stat, cu numărul de identificare – codul fiscal 1003600151964. (Anexa 2)
Întrepriderea, posesorul careia poartă răspundere nelimitată pentru obligațiile acesteia cu tot patrimonial său, exceptîndu-se bunurile care nu pot fi urmărite. Întreprinderea activează în domeniu servicilor, sectorul terțiar și anume se regăsește pe lista locațiilor de alimentație publică.
Restaurantul este localizat în orașul Chișinău, în sectorul centru al capitalei, cu o poziționare extrem de favorabilă. Rechizitele întreprinderii sunt:
Adresa : Str. Albișoara 44;
Gsm : (+373) 79 79 44 44;
E-mail: [anonimizat];
Site: www.muzcafe.md.
Restaurantul oferă consumatorilor săi o sală spațioasă, unde se pot organiza evenimente de pînă la 50 persoane, zile de naștere, banchete, aniversări, petreceri pentru copii. Acesta oferă un meniu variat din bucătăria tradițională și internațională, la fel și un sortiment bogat de băuturi alcoolice și răcoritoare. Facilitățile oferite de restaurant sunt: narghilea, karaoke, ecrane LED, loc pentru fumători, grătar, WI-FI, parcare, terasă, loc pentru nefumtori.
Pentru a-și realiza obiectivele propuse, aceasta desfășoară următoarele procese operative:
1. Aprovizionare și transport;
2. Depozitare;
Producție –preparare;
Servirea mesei;
Alte activități.
Structura organizatorică a întreprinderi:
Organizarea și funcționarea ÎI„MuzCafé’44” sunt orientate spre realizarea obiectivelor sale, în sens că fiecare componentă organizatorică sau acțiune corespunde unor cerințe clar definite reieșite din obiectivele acesteia.
Sistemele de conducere a întreprinderii “MuzCafe’44“ reprezintă totalitatea elementelor component și a relațiilor dintre acestea, structurate în cadre organizatorice în care se desfășoară procesele de conducere ale activității sale. Organigrama este prezentată în (Anexa 3).
Personalul întreprinderii este constituit din 18 persoane, care sunt recrutați din răndul specialiștilor în domeniul respectiv. Aceștia sunt supuși unui test de performanță, cu scopul de a demonstra abilitățile și cunoștințele, și nu în ultimul rînd candidații trebuie sa îndeplinească condții de comportament, tact, ținută, aspect fizic. Candidații mai sunt supuși unor verificări medicale, pentru a se asigura protecția celorlalți angajați, clienți și a produselor realizate în cadrul restaurantului. Instruirea personalului, dacă este necesară, se efectuează de către persoana responsabilă a departamentului din care va face parte candidatul.
Îndatoriile și responsabilitățile angajaților sunt prezentate în fișele de post din cadrul departamentului resurse umane :
Administrator:
Execută aprovizionarea;
Pune la punct meniul cu bucătarul-șef;
Inițiază introducerea unor sortimente noi;
Execută prezența și efectuează instructajul profesional;
Verifică ținuta zilnică și vestimentația;
Controlează zilnic aparatele de casă, obiectele de inventar;
Întreține discuții cu consumatorii, le recomandă anumite preparate;
Stabilește timpul, meniul, servicii adiacente pentru organizarea evenimentelor;
Solocită acestora opinii asupra calității preparatelor;
Servește personal în unele cazuri consumatorii.
Bucătar- Șef:
Îndrumă, supraveghează și controlează întreaga activitate profesională;
Organizează activitatea de producție culinară în conformitate cu planul de producție culinară;
Răspunde de calitatea și cantitățile preparate;
Supravegheză modul în care se monteză preparatele în vesela de servire;
Verifică personalul din secția de producție;
Livreză preparatele culinare.
Ospătar-Șef:
Organizează și răspunde de întreaga activitate din procesul de servire;
Verifică prezența și ținuta personalului;
Verifică starea de curățenie și de igienă a salonui de servire;
Verifică și întocmește meniul împreună cu administratorul și bucătarul-șef;
Primește consumatorii la intrarea în sală și îi conduce la masă;
Primește comanda și servește cconsumatorii mai importanți;
Supravegheză modul în care ospătarii și barmanul își execută servicul;
Rezolvă operativ sesizările consumatorilor;
Instruiește personalul.
Ospătar:
Execută activitatea de pregătire a salonului de deservire;
Verifică starea de curățenie a salonului;
Execută aranjarea meselor;
Servește consumatorii.
Barman:
Efectuează operațiunile de servire a consumatorilor cu băuturi specifice secției;
Verifică stocul zilnic și valoric al gestiunii;
Se aprovizionează cu toate sortimentele de băuturi;
Se dotează cu toate tipurile de pahare.
Ca funcțiune de bază a întreprinderii „MuzCafe’44”, funcțiunea de marketing are o poziție relativ egală cu celelalte: producție, comercială, financiar-contabilă și de personal, între ele existând relații multiple și variate zone de interferență, formând un sistem integrat, ce se comportă omogen la orice influență a mediului ambiant. Rolul și poziția activității de marketing în cadrul întreprinderii, depinde de gradul în care este însușită orientarea spre satisfacerea cererii clienților.
Funcțiunea de marketing cuprinde activități care asigură cea mai mare parte a legăturilor întreprinderii cu exteriorul:
prospectarea pieții;
prezentarea produselor și serviciilor;
promovarea pe piață, publicitatea;
urmărirea comportării produsului în consum, etc.
Ansamblul acestor activității, ce asigură relațiile întreprinderii cu piața, ca și pregătirea și adoptarea deciziilor din sfera acestor relații, se desfășoară în general în cadrul comportamentului sau departamentului de marketing, în funcție de modul specific în care se realizează organizarea structurală, reflectată în structura organizatorică.
Organizarea funcțională lineară, în care toate sectoarele sunt nemijlocit subordonate șefului compartimentului, care conduce la rezultate bune dacă producția este omogenă și se adresează unei cereri omogene specifică restaurantului. Structura internă a compartimentului de marketing este:
Figura 2.1. Structura organizatorică a compartimentului de marketing
Sursa : Date de birou a restaurantului
În aceiași ordine de idei, putem menționa că locul și rolul compartimentului de marketing în organizarea întreprinderii sunt evidențiate de: atribuțiile ce-i revin, relațiile acestuia cu conducerea și celelalte compartimente, organizarea lui internă și personalul care este încadrat.
Practica a demostrat că acestuia îi revin următoarele atribuții:
elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective, strategii, tactici și bugete corespunzătoare; coordonarea și controlul îndeplinirii acestora;
efectuarea cercetărilor de marketing care vizează conceperea și exercitarea studiilor de piață, efectuarea previziunilor de marketing, cercetări pentru fundamentarea politicilor de marketing globale și ale submixurilor de marketing. Ele se pot înfăptui de către o grupă de specialiști încadrați în compartiment la “serviciul de studii”, sau solicitând firme specializate în elaborarea unor astfel de studii sau îmbinând cele două formule, apelând și la specialiștii compartimentului și la consultantul exterior;
fundamentarea deciziilor, în acest caz îndeplinind rolul de coordonator al activității tuturor compartimentelor, analizând deciziile ce urmează a fi supuse adoptării de către conducere.
comunicația cu consumatorul real sau potențial sub toate formele: publicitate, relații publice, care se poate realiza cu personalul compartimentului (Anexa 4 )
atribuții operaționale, de execuție în domeniul politicilor de produs, preț, plasare (distribuție), promovare, deci a submixurilor de marketing.
Înfăptuirea multiplelor atribuții ce revin compartimentului de marketing implică o anumită organizare internă a acestuia, dar și asigurarea personalului calificat necesar. În aceiași ordine de idei vom prezenta care sunt principalele atribuții și abilități, pe care le posedă personalul implicat în compartimentul de marketing prin prezentarea fișelor de post ale acestora:
Director Marketing:
Atribuții și responsabilități:
informarea clienților și a potențialilor clienți despre activitatea întreprinderii, direct sau prin intermediul mass-media (știri, comunicate, interviuri);
efectuarea studiilor de piață în vederea identificării modului de structurare a pieței;
analiza prețurilor practicate pe piață și înaintarea unor propuneri fundamentate de modificare a prețurilor practicate de întreprindere;
întocmirea planului de publicitate (medii de difuzare, temporizare, obiective);
analiza ofertelor publicitare și alegerea celor mai avantajoase forme de promovare;
proiectarea materialelor publicitare(pliante, anunțuri, oferte);
colaborarea nemijlocită cu agențiile de publicitate și cu mass-media;
proiectarea de strategii de atragere a unor noi segmente pe piață;
proiectarea de chestionare pentru cercetarea pieței;
gestionarea datelor statistice (număr de clienți, număr de comenzi, evaluarea produselor).
Event Manager :
întreținerea relațiilor cu clienții;
amenajarea localului înaintea oricărui eveniment;
urmărirea comenzilor;
găsirea noilor clienți, promovarea ofertelor restaurantului.
Art Manager :
contribuie cu idei la identitatea grafică a echipei;
realizează grafic materialele necesare;
participă activ la brainstroming-urile echipei;
realizează grafic broșuri, pliante, oferte și alte mesaje promoționale;
colaborează cu Copywriter-ul pentru a ilustra graphic conceptual creativ.
Relațiile compartimentului de marketing cu celelalte subdiviziuni ale structurii organizatorice ale întreprinderii ca și cu conducerea acesteia sunt multiple, ele se pot evidenția prin întreaga gamă de relații cunoscute din teoria managementului; relații de: autoritate (ierarhice, funcționale, de stat major), de cooperare și control.
Politica de salarizare ia în calcul următorii factori: legislația în vigare (salariul mediu), posibilitățile de plată ale firmei, cererea și oferta de muncă. Aceasta mai presupune adăugarea unor prime, stimulete, plăți suplimentare.
Procesul de producție se realizează pe o suprafață de 36 m2, bucătăria fiind dotată cu următoarele utilaje: cuptor cu microunde, roboți de bucătărie, mese de lucru, dozatoare, mașini de înghețat, spălător de vase. Acesta este variabil în timp și folosește pentru produsul final diferite materii prime, de origine vegetală și animală, excepție făcînd doar băuturile alcoolice ce nu necesită un timp de producție, ci doar de desfacere. Ca timp, procesul de producție durează 15 min. (salate de legume și fructe) și 1h și 45 min.(de ex. fripturile).
Procesul de deservire cu preparate culinare are loc pe o suprafață de 140 m2, care conține 10 mese a cîte 4 persoane, 5 mese a cîte 2 persoane, cu un maxim de 50 locuri. Barul are o suprafață de 7m lungime și poate deservi nouă consumatori simultan.
Suprafețele de depozitare sunt de circa 3 m2 (spațiu frigorific) și 7m2 (spațiu cu temperatură constantă), care sunt suficiente pentru desfășurarea normală a restaurantului.
Analiza economico-financiară a întreprinderii:
În contextul unei caracterizări generale a întreprinderii nu putem trece cu vederea analiza mai amplă a activității acesteia prin prisma pricipalilor indicatori economico-financiari. Potrivit surselor de specialitate, analiza în dinamică a rezultatelor financiare, permite de a aprecia evaluarea mărimii acestuia în comparație cu anul precedent, iar analiza structurală – aportul fiecărui tip de activitate în obținerea profitului pînă la impozitare. Drept surse informaționale pentru analiză servește Raporturile financiare anii 2012, 2013 prezentați în (Anexa 4).
Tabelul 2.2
mii lei
Sursa: Raportul de Profit și Pierdere, anul 2013 „Analiza structurii profitului perioadei de gestiune pînă la impozitare în dinamică”
Conform datelor din tabel putem constata că, entitatea analizată a obținut un rezultat financiar negativ în perioada de gestiune față de cel precedent, mărimea PPI a costituit la sfîrșitul anului de gestiune 1025,993 mii lei, ceea ce reprezintă o micșorare semnificativă a acestui indicator față de anul precedent cu 10833,732 mii lei. Această micșorare a fost cauzată, atît de obținerea pierderii în urma activității financiare, în sumă de 72,774 mii lei, cît si de obținerea pierderii în urma rezultatului excepțional, în valoare de 12,089 mii lei. Micșorarea PPI în anul de gestiune a fost puțin stopată de majorarea profitului obținut din activitatea de investiții cu 48,055 mii lei. Examinînd structura PPI, constatăm că cea mai mare pondere în formarea profitului o deține profitul obținut din activitatea operațională, care s-a majorat de la 92,67 % la 103,59 %, sau cu 10,92 puncte procventuale.
Analiza factorială a rezultatuui din activitatea operațională ne permite de a depista evoluția lui sub influența diverșilor factori atît cu acțiune directă, căt și indirectă.
Tabelul 2.3
mii lei
Sursa: Raportul de Profit și Pierdere 2013 „Calculul influenței factorilor asupra modificării profitului din activitatea operațională în dinamică”
Rezultatul din activitatea operațională, la entitatea analizată s-a micșorat cu 9927,506 mii lei, comparativ cu anul precedent. Această micșorarea a fost influențată negativ de creșterea cheltuielilor comerciale cu 938,299 mii lei, a cheltuielilor geerale și administrative cu 243,927 mii lei și alte cheltuieli operaționale cu 672,683 mii lei. În rezultatul influenței factorilor putem constata că entitatea dispune de rezerve de majorare a profitului operațional din contul micșorării cheltuielilor, dar și majorarea profitului brut. Aceste rezultate se apreciază negativ, deoarece profitul brut tinde să scadă.
Examinarea veniturilor din vînzări în dinamică permite evaluarea volumului activității operaționale și studierea modificărilor survenite în acest volum în ultimii ani.
Tabelul 2.4
mii lei
Sursa : Raportul de Profit și Pierdere, 2013 Aprecierea generală a evoluției veniturilor din vînzări în dinamică
Conform datelor din tabel constatăm că la entitatea analizată veniturile din vînzări s-au redus cu 15191,674 mii lei, sau cu 52,397 %.
Analiza structurala a vînzărilor pe tipuri de activitatea operațională permite stabilirea profitului real al activității operaționale cu alte cuvinte specializarea entității în comercializarea mărfurilor, prestarea servciilor.
Tabelul 2.5
mii lei
Sursa: Anexa la Raport de profit și pierderi, 2013 „Analiza structurală a veniturilor din vînzări pe tipuri de activități operaționale”
Din datele prezentate în tabel putem concluziona că activitatea operațonală a entității analizată constă din vînzarea mărfurilor și prestarea serviciilor. În componența tipurilor de activitatea operațională ca gen principal de activitate se evidențiază prestarea serviciilor, cota căreia este dominantă. În anul de gestiune cota veniturilor din prestarea serviciilor a constituit 13,765,004 mii lei, care s-a majorat cu 3,97 %. Cota veniturilor obținute din vînzarea mărfurilor s-a redus de la 4,24 % la 0,27 %. La fel se constată o reducere în dinamică a veniturilor din prestarea serviciilor cu 50,42 %, cît și reducerea venituriloe din vînzarea mărfurilor cu 50,42 %.
Reducerea veniturilor din diferite tipuri de activități operaționale au determinat reducerea veniturilor totale ale entității cu 52,4 %. În dinamică se constată o instabilitate a structurii veniturilor pe tipuri de activități operaționale.
Rentabilitatea capitalului propriu caracterizează eficiența utilizării capitalului propiru în procesul activității economice ale întreprinderii. Mai caracterizează mărimea profitului obținut pentru fiecare leu investit în capital propriu.
Tabelul 2.6
mii lei
Sursa: Bilanțul contabil anul 2012, 2013 „Analiza dinamicii rentabilității capitalului propriu”
Conform datelor din tabel constatăm că la entitatea analizată, nivelul rentabilității capitalului propriu a scăzut în anul de gestiune față de anul precedent cu 30,66 puncte procentuale. Astfel dacă anul precedent entitatea la fiecare 1 leu capital propriu a obținut profit net în mărime de 32,97 bani, atunci în anul de gestiune mărimea profitului net la 1 leu capital propriu a constituit 2,28 bani, sau cu 30,66 bani mai puțin. Deci la entitate se constată o scădere a eficienței utilizării capitalului propriu.
Rentabilitatea veniturilor din vînzări reflectă capacitatea întreprinderii de a obține profit din comercializarea mărfurilor și prestarea serviciilor, adică caracterizează cît profit obținem la un leu venituri din vînzări.
Tabelul 2.7
mii lei
Sursa: Raport de profit și pierderi, 2013 „Aprecierea dinamicii rentabilității veniturilor din vînzări”
În baza datelor din tabelul de mai sus constatăm o tendință de descreștere a rentabilității veniturilor din vînzări, calculată în baza profitului brut s-a micșorat de la 56,49 % la 55,02 %, sau cu 1,47 puncte procentuale față de nivelul anului precedent, astfel dacă în anul precedent, entitatea la fiecare leu obținut din vînzări a obținut profit brut în mărime de 56,49 bani, atunci în anul de gestiune la un leu venituri a constituit 55,02 bani, sau cu 1,47 bani mai mult decăt în anul precedent.
Analiza patrimoniului permite de a aprecia și studia patrimoniul (mijloacele bănești) de care dispune întreprinderea pentru desfășurarea activității sale indiferent de sursele de finanțare a acestuia.
Tabelul 2.8
mii lei
Sursa : Bilanț Contabil 2013, Anexa raportului de profit și pierderi „Analiza mărimii și evoluției patrimoniului întreprinderii”
În cocluzie constatăm că la finele perioadei de gestiune entitatea dispune de un patrimoniu în valoare de 63319,843 mii lei, care s-a majorat cu 9591,523 mii lei, sau cu 17,85 % față de finele anului precedent. Totodată constatăm că patrimoniul entității nu a fost eficient utilizat, deoarece concomitent cu creșterea acestora scad veniturile din vînzări sau ritmul de creștere a patrimoniului (117,85 %) depășește ritmul de creștere a veniturilor din vînzări (47,60%).
În procesul analizei fondului de rulament net se determină cauzele care au determinat devierea fondului de rulament net. Calculăm influența factorilor prin metoda bilanțieră.
Tabelul 2.9
mii lei
Sursa: Bilanțul contabil, 2013 „Calculul influenței factorilor asupra modificării fondului de rulament net”
Constatăm ca fondul de rulament net s-a micșorat în anul de gestiune față de cel precedent cu 4308,784 mi lei. Această micșorare a fost influențată negativ de creșterea activelor pe termen lung cu 11752,594 mii lei. Aceasta a fost parțial diminuată de creșterea datoriilor pe termen lung cu 6351,806 mii lei și a majorării capitalului prorpiu cu 1092,004 mii lei. Entitatea dispune de rezerve pentru a-și mări fondul de rulament net prin micșorarea activelor pe termen lung.
Analiza surselor de formare a activelor întreprinderii pornește de la aprecierea generală a structurii pasivelor. În cazul acesta o să interpretăm un șir de rate interschimbabile, numiți coeficienții ai structurii capitalului.
Tabelul 2.10
coeficient
Sursa: Bilanț contabil 2012, 2013 „Analiza coeficienților structurii surselor de finațare a activelor”
Conform datelor prezentate în tabel, constatăm un grad ridicat al autonomiei entității, atît ăn anul de gestiune, cît și în anul precedent. Această concluzie reiese din faptul că cota patrimoniului propriu constituie 73 %, micșorîndu-se pîna la 63 %. Cota surselor împrumutate în total surse de formare s-a majorat de la 27 % la 37 % în anul de gestiune. Aceste rezulatate se apreciază pozitiv și se încadrează în limitele nivelului recomnadat, coeficientul de autonomie fiind limitele între 0,5-1, sau între 50-100 %.
Pentru o mai profundă analiză am decis să analizăm evoluția fluxurilor bănești.
Tabelul 2.11
mii lei
Sursa: Raportul privind fluxul mijloacelor bănești 2013, 2012 „Aprecierea evoluției fluxurilor mijloacelor bănești”
Conform datelor din tabel în perioada de gestiune față de cea precedentă entitatea a obținut un flux net total negativ, în rezultatul depășirii plăților mijloacelor bînești asupra încasărilor mijloacelor bănești. În dinamică se constată o tendință pozitivă de reducere a fluxului net total negativ, din cauza apariției fluxului net negativ din activitatea de investiții, ce se apreciază pozitiv. Apariția fluxului net negativ din activitatea oprețională în mărime de 12496,881 mi lei, în rezultatul depășirii plăților mijloacelor bănești asupra încasărilor. Fluxul net pozitiv din activitatea financiară în sumă de 89534,041 mii lei nu a reușit să compenseze pe deplin fluxul net negativ din activitatea operațională. De asemenea constatăm că entitatea îndreaptă mijloace bănești spre procurarea mijloacelor fixe, rezultat vizibil din fluxul negativ al activității de investiții ce va da roade în următorul an.
. Cercetarea activității de piață a întreprinderii
Restaurantul „MuzCafe’44“ face parte din sectorul terțiar (al serviciilor), este localizat in sectorul centru al capitalei, se bucură de o notorietate ridicată și de o poziționare favorabilă, atît din punct de vedere geografic, cît și în mintea consumatorilor, acestea fiind spuse din analiza “Cărții de Oaspeți” a restaurantului. Acesta, la rîndul lui, oferă diverse servicii cu care atrage consumatorii, îi fidelizează și le creeează o atmosferă plăcută, acestea sunt:
Organizarea evenimentelor, concerte cu artiși renumiți, serbări cu tematică;
Servicii de alimentație publică, cu meniu national și internațional, condimentată cu momente de divertisment;
Servicii de închiriere a sălii pentru serbarea zilelor de naștere, aniversări, întilniri de afaceri;
Servicii de livrare la domiciliu sau la oficiu;
Servicii karaoke.
. Motivațiile cumpărării serviciului-produsului oferit de restaurant sunt:
Petrecerea unei seri placate în compania persoanelor dragi;
Servirea unei mese bune și delicioase într-o atmosfera și o ambianță deosebită cu muzică variată pe toate gusturile;
Oferirea unei seri romantice persoanei iubite;
Serbarea aniversărilor, corporative, zile de naștere etc.
Produsul oferit este din sfera serviciilor și anume serviciul de alimentație publică, acesta satisfăcînd nu doar necesități vitale, dar și morale, de divertisment.
Punctele de atracție care pot influența decizia potențialilor consumatori în vederea cumpărării serviciului sunt: calitatea deosebită a preparatelor, comportamentul plăcut și agreabil al personalului, curățenia, lumina și design-ul interior, cît și locația favorabilă. Restaurantul se bucură de un venit din vînzări in sumă de 13802,204 mii lei, ce rezultă a fi un rezultat destul de frumos și care dă dovadă de o eficiență sporită a personalului , a localului și nu în ultimul rînd a departamentului de marketing care face un efort deosebit pentru a promova și fideliza consumatorii.
Cererea de servicii manifestată de consumatorii restaurantului “MuzCafe’44“ are o periodicitate zilnică, săptămînală, chair anuală, aceasta fiind influențată de mai mulți factori care au o evoluție ciclică. Spre exemplu, de-a lungul anului putem observa că sezonul de vară este un sezon foarte bun pentru vînzările înregistrate de barul restaurantului, cît și de bucătărie. De asemenea dacă analizăm zilele unei săptămîni, vom observa că numărul comenzilor în timpul zilei este mai mare în zilele lucrătoare datorită faptului că în vecinătatea restaurantului se află o serie de birouri și magazine a căror angajați solicită bussines lunch-ul, atît livrare la oficiu, cît și consumarea în incinta restaurantului. În timpul week-endului însă, în serile răcoroase de vară se înregistrează un număr foarte mare de comenzi, depășind cu mult zilele săptămînii. Dacă este să diferențiem cererea pe orele unei zile lucrătoare, se așteaptă un flux de consumatori între orele 11.30 – 14.30, în timp ce în zilele de week-end intervalul de aglomerare este 17.00 – 00.00.
Pentru orice întreprindere cunoașterea și analiza mediului ambiant, a fizionomiei și mecanismului său de funcționare reprezintă punctual de unde începe identificarea oportunităților, dar și a pericolelor, a amenințărilor ce se prefigurează la adresa sa. De aceea se impune cu necessitate, cunoașterea conținutului și a cerințelor mediului, precum și a modificărilor cantitative și calitative care apar în sfera lui, chiar anticiparea evoluției viitoare a mediului, astfel încât întreprinderea să se poată adapta la noua lui structură.
Cunoașterea caracteristicilor și a mutațiilor intervenite în structura mediului ambient este o condiție fundamentală a satisfacerii unei anumite categorii de trebuințe de către întreprindere, necesități aflate în continua creștere și diversificare, care trebuie să stea la baza elaborării unor strategii realiste, bine fundamentate științific. De asemenea, asigurarea resurselor materiale financiare, informaționale și umane de care întreprinderea are nevoie pentru desfășurarea unei activități în condiții de maxima eficiență, solicită cunoașterea în detaliu a factorilor de mediu care o influențează, factori care constituie o premiză esențială în adoptarea și aplicarea deciziilor și acțiunilor ca expresie a necesităților și oportunităților prezente și de perspectivă.
Micromediul extern de marketing
Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea influență asupra activității întreprinderii și asupra cărora acesta nu poate exercita un control. Ph. Kotler și B. Dubois au definit mediul de marketing astfel “ansamblul tuturor actorilor și forțelor externe întreprinderii susceptibile a afecta maniera în care ea dezvoltă sau menține schimburi cu piețele sale“.
Pentru a identifica noi posibilități de dezvoltare dar și evoluțiile care ar putea pune în primejdie rezultatele întreprinderii, aceasta trebuie să cerceteze continuu mediul inconjurător. Privit la nivelul întreprinderii mediul de markeing are două componente: mediul extern și mediul intern. Cele două componente, precum și relațiile dintre acestea trebuie permanent cunsocute și studiate de către întreprindere.
Micromediul extern de marketing al întrepriderii este constituit din următorii factori care au o infuență direct asupra întreprinderii:
furnizorii;
intermediarii;
clienții;
concurenții;
organismele publice.
Principalii furnizori ai restaurantului se găsesc în imediata apropiere. Se asigură, pe cît posibil o aprovizionare optimă cu materii prime și diminuarea stocurilor la un nivel ce implică cheltuieli minime de întreținere și inventariere fără a afecta negativ desfășurarea normal a activității. Pentru aceasta se folosește procedeul JUST IN TIME: sosirea stocurilor se face la momentul potrivit și în cantitățile strict necesare. Drept rezulatat obținem un flux neîntrerupt de loturi mici de produse pe parcursul întregului proces, de o calitate ridicată și cu costuri de producție mici. Un motiv esențial în folosirea metodei date este natura stocurilor, formate în mare parte din produse perisabile care au un termen de garanție limitat la 3-7 zile pentru cărnuri și semipreparate din carne, maxim 24 ore pentru legume și fructe. Pentru unele produse (fructe exotice, condimente) stocurile sunt mai mari. În cazul băuturilor alcoolice scumpe (naționale și internaționale) se pot face stocuri mai ridicate, pentru a evita fenomenul des întîlnit de creștere a prețurilor acestor produse în preajma sărbătorilor.
Principalii furnizori de bunuri ituate ai restaurantului sunt:
Carne și semifabricate din carne – PEGAZ SRL;
Legume și fructe – ȘAFRANAX SRL;
Lapte și produse din lapte – Lactalis-Alba SRL , Lapmol SRL;
Ouă – INTERVETCOM SRL;
Ulei, făină, paste – CVINCOM SRL;
Condimente – Concordia Distribution;
Băuturi alcoolice – Le Bridge, UB FB – Trade
Băuturi răcoritoare – European Drinks, Aqua Trade;
Ceai, Cafea – Lux Proba, Rîul Vechi;
Produse de panificație – Franzeluta SA, Odius etc.
Prestatorii de servicii:
În calitate de prestator de servicii bancare este “VICTORIABANK“. Prin intermediul acesteia, întreprinderea își facilitează anumite plăți. Restaurantul la rîndul său avînd deschis un cont bancar, prin intermediul acestuia achită datoriile față de furnizori și achită impozitele la stat. Toate aceste activități sunt monitorizate de către contabilul-șef al restaurantului.
Furnizorii de forță de muncă:
Recrutarea forței de muncă se organizează în mod deschis și se apeleză la agenții și site-uri web specializate în ocuparea forței de muncă și anume:
Agenția Națională pentru Ocuparea Forței de Muncă, www.anofm.md;
www.rabota.md;
Agenția de Ocupare a Forței de Muncă a mun. Chișinău, www.chisinau.md;
www.totul.md;
www.munka.md;
www.makler.md;
www.moldova.ejobs.ro;
www.terra.md;
Unitatea de îmvățămînt ASEM, USM.
Intermediarii cu care restaurantul întreține relații de colaborare sunt agențiile de publicitae, tipogarfie cum ar fi: PANDORA S.R.L – oferă servici de publicitate; WEST AVENUE- oferă un spectru larg de servici de publicitate și tipar (bannere, pliante); TOTAL GRAVURA – oferă servicii gravură: plăci, insigne, ecusoane, standuri.
Mediul concurențial în care restaurantul “MuzCafe’44“ își desfășoară activitatea este unul destul de aprig, în condițiile în care pe piața activează în jur de 43 de karaoke cafe (Karaoke Club Red Square, CERDAK, COMEDY Karaoke), ce oferă aceași gamă de servicii și sunt orientați către consumatorii tineri ce adoră să se distreze pînă în zori. Gama de servicii pe care “MuzCafe’44“ o pune la dispoziția consumatorilor și anume, organizarea diverselor evenimente cum ar fi: nunți, cumentrii, cucunade, zile de naștere pentru cei mari și cei mici, corporative etc., face ca să concureze cu localurile de ceremonii destinate în exclusivitate pentru organizarea acestor tipuri de evenimente. Acestea pe piața în orașul Chișinău și înafara acestuia sunt mai mult de 70 de săli cum ar fi: Noroc, Luceafărul, Sala de Aur etc.
Clienții spre care serviciile restaurantului sunt îndreptate reprezintă persoanee de peste 18 ani, îndeosebi petrecăreții care iubesc distracțiile pînă în zori, ei sunt cu vîrste cuprinse între 18-25ani, consumatorii care muncesc în oficiile din apropierea restaurantului, care dispun de servciile bussines lunch la orele amiezii 25-35 ani și nu în ultimul rind menționăm cei cuprinși între 35ani-peste, fiind foarte atractivi atît ei ca consumatori cu disponibilități financiare și disponibilitatea lor de a cheltui pentru a-și oferi un serviciu de bună calitate, cît și copii acestora, întrucăt restaurantul oferă servicii și posibilități de organizare a zillelor de naștere pentru cei mici.
Organismele publice reprezintă orice grupare care are un interes actual sau potențial cu impact asupra capacității organizaționale de atingere a obiectivelor întreprinderii. Printre acestea putem menționa:
Instituțiile mass-media: MuzFm-post de radio, MuzTV-post de televiziune cu care restaurantul colaborează și îți promovează ofertele;
Instituțiile guvernamentale: Serviciul Fiscal de Stat al RM la care întreprinderea își achită datoriile față de stat, Centrul de Sănătate publică și Servicul sanitaro-epidemiologic de stat a mun. Chișinău- respectiv aceestea sunt acreditate în efectuarea supraveghereii sanitaro-epidimiologice cu estimarea factorilor de risc și lichidarea acestora;
Asociații ale cetățenilor:
CENTRUL PENTRU PROTECȚIA DREPTURILOR CONSUMATORILOR;
LIGA PENTRU APĂRAREA DREPTURILOR CONSUMATORILOR;
ASOCIAȚIA OBȘTEASCĂ “PROTECȚIA CONSUMATORILOR”.
Macromediul extern de marketing
Întreprinderea acționează, la fel ca și celelalte componente ale micromediului, sub influența altor factori de mediu, care acționează pe un nivel superior. Acești factori de ordin general își exercită influența lor asupra micromediului în mod indirect, iar efectele se resimt pe termen lung. Toți acești factori, pe care întreprinderea, în general, nu-i prea poate influența, dar care acționează asupra ei ca și asupra celorlalte componente ale micromediului, alcătuiesc macromediul întreprinderii.
Cei mai importanți factori exogeni care influențează activitatea întreprinderii sunt cei care compun mediul: economic, politic, social-cultural, demographic, tehnologic, natural și juridic.
Mediul tehnologic este o componentă extrem de importantă pentru activitatea unui restaurant. Utilajele și tehnologiile noi pe care acesta ar putea să le folosească sunt spre exemplu frigiderele mari și încăpătoare cu posibilitatea de a schimba temperatura la fiecare raft, pentru a putea păstra orice tip de mîncare la temperatura potrivită, cuptoare, mixere, storsătoare performante, mașini de făcut ceai, cafea automate și rapide, sisteme prin care chelnerii să transmită comanda în mod electronic spre bucătărie și bar, pentru a facilita transmiterea informației, ventilatoare pentru încăperea restaurantului, televizoare cu diametru mare, boxe de calitate pentru muzica care răsună în sală.
Achiziționarea acestor mașinării și utilaje noi facilitează activitatea restaurantului, consumatorii și clienții finali se pot bucura de servicii mai bune și mai rapide.
Dezvoltarea tehnologică duce astfel la:
crearea de noi modalități de satisfacere a nevoilor consumatorilor;
descoperirea de noi consumatori;
modificarea modelelor cererii;
creșterea eficienței activităților de marketing prin utilizarea noilor tehnologii.
În același timp este evident că aceasta poate conduce și la efecte negative cum ar fi:
creșterea poluării, deoarece unele utilaje consumă carburanți și elimină în atmosferă dioxid de carbon și alte substanțe nocive;
distrugerea unor valori tradiționale, fiind gatită rapid cu ajutorul unor mașinării rapide, mîncarea și-ar putea pierde din gustul și componentele nutritive, pe care le-ar avea gătită într-un mod tradițional.
Restaurantul trebuie să înțeleagă evoluția tehnologică și să folosească influența efectelor pozitive transformîndu-le în atuuri pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor săi. În același timp trebuie să ducă o politică de minimizare a efectelor negative ale procesului tehnologic în sfera sa de activitate, cum ar fi utilizarea mașinăriilor care folosesc hidrogen ca carburant sau electricitate.
Mediul economic este componenta principală a macromediului firmei. Acesta determină volumul și structura ofertei de produse, volumul cererii de produse, mișcarea prețurilor, nivelul concurenței. Astfel factorii economici pentru restaurant determină prețurile produselor cumpărate de la furnizori, numărul de clienți care simbolizează cererea de produse care se oferă în restaurant, prețurile produselor în restaurant, concurența din partea altor restaurante vecine sau cu același tip de bucătărie.
În aceiași ordine de idei putem puncta următorii factori care influențeză puterea de cumpărare a populației vizate și anume:
Salariul mediu nominal în anul 2013 a constituit 3477,7 lei;
Cheltuieli de consum medii lunare pe o persoană în valoare de 2243,2 lei, repartizate după destinația cheltuielilor:
Tabel 2.2.2.1
Lei, %
Sursa: Raportul „Cheltuieli de consum medii lunare pe o persoană anul 2013, destinația cheltuielilor în Chișinău” www.statistica.md
Analizînd repartiția venitului disponibil după destinația cheltuielor putem observa că cea mai mare pondere o au produsele alimentare cu peste 39% din total cheltuieli, cea mai mică pondere o ocupă chletuielile pentru învățămînt cu doar 1,4% din total. Dacă este să evidențiem care este ponderea cheltuielilor pentru cafenele, aceasta reprezintă 3,9% din total adică 88,8 lei per persoană lunar.
Biroul Național de Statistică informează, că indicele prețurilor de consum (IPC) în decembrie 2013 față de noiembrie 2013 a constituit 100,8%, iar față de decembrie 2012 – 105,2% (infromativ: în decembrie 2012 față de noiembrie 2012 IPC a marcat 100,5% și față de decembrie 2011 – 104,1%). Creșterea prețurilor medii de consum cu 0,8 la sută a fost determinată de majorarea prețurilor la produsele alimentare – cu 1,8 la sută, la mărfurile nealimentare – cu 0,3 la sută și la tarifele pentru prestarea serviciilor populației – cu 0,1 la sută. La serviciile prestate populației în luna decembrie 2013 a fost înregistrată majorarea tarifelor medii lunare la: serviciile transportului feroviar internațional – cu 4,4%, serviciile transportului urban – cu 1,8% (Orhei, Comrat), serviciile transportului aerian – cu 1,0%, serviciile de turism peste hotarele țării – cu 0,8%, serviciile pentru igiena personală – cu 0,7%, serviciile legate de alimentația publică – cu 0,4%. În luna de analiză s-au redus tarifele pentru întreținerea copiilor la creșe și grădinițe – cu 2 %.
Dacă este să analizăm indicatorii prezentați mai sus putem menționa că odată cu creșterea prețurilor atît la produsele alimentare, cît și nealimentare, aceasta conduce la creșterea prețurilor serviciilor în restaurant, cafenele. După datele statistice oferite de Biroul de Statistică al Republicii Moldova, serviciile legate de alimentația publică a crescut cu – 0,4% în luna decembrie față de luna precedentă. Această majorare efectiv are influență asupra disponibilității veniturilor populației și dispunerea acestora de a acheltui pentru distracții și recreere.
Mediul natural este format din ansamblul resurselor natural, care sunt necesare desfășurării activităților economice. Restaurantul “MuzCafe’44” făcînd parte din categoria serviciilor de alimentație publică este influențat direct de majorarea prețurilor, atît a produselor aliementare, cît și nealimentare, dar este sensibilă și la majorarea prețurilor apei potabile, energiei electrice, gazelor naturale. În ultima perioadă nu s-au înregistrat majorări semnificative la aceste categorii de servicii. Un moment pe care trebuie de plasat în agenda zilei restaurantului ar fi implicarea mai activă în protejarea mediului înconjurător și înzestrarea cu utilaj modern nepoluant.
Mediul demografic se referă preponderent la populația din zona de activitate a întreprinderii, care și formează cererea de mărfuri. Dacă este să menționăm numărul populației în orașul Chișinău, regiunea principală spre care restaurantul își îndreaptă serviciile, în jur de 667,6 mii persoane în 2012, majorîndu-se cu 4,2 mii personae, în 2013 constituind 671,8 mii persoane conform datelor oficiale publicate de Biroul Național de Statistică. Vîrsta medie a populației în mediul urban este de 37, 5 ani, ceea ce se încadrează în segmentul vizat de restaurant.
Structura populației pe grupe de vîrstă este în felul următor:
Tabelul 2.2.2.2
persoane
Sursa: „Structura populației pe grupe de vîrstă în or. Chișinău, anul 2013 “ www.statistica.md
Mediul politic este compus din legi, organisme parlamentare care influențează sau limitează acțiunea întreprinderii. Printre legile cele mai importante care ghidează activitatea restaurantului sunt:
L E G E privind măsurile antidumping, compensatorii și de salvgardare, Nr.820-XIV din 17.02.2000, Monitorul Oficial al R.Moldova nr.5-7/13 din 18.01.2001;
Agenția pentru Protecția Consumatorilor prin prezenta „ Legea Nr.105-XV din 13.03. 2003 privind protecția consumatorilor 04.11.2013 “, stabilește bazele juridice pentru protejarea de către stat a persoanelor în calitate de consumatori;
Legea cu privire la Publicitate, Nr.1227-XIII din 27.06.97, Monitorul Oficial al R.Moldova nr.67-68/555 din 16.10.1997;
HOTĂRÎREA Nr. 1209 din 08.11.2007 cu privire la prestarea servciilor de alimentație publică Publicat : 23.11.2007 în Monitorul Oficial Nr. 180-183 art Nr : 1281.
Mediul socio-cultural a devenit un subiect foarte discutat, atît la nivel de stat, cît și la nivel de cetățeni. Este un subiect destul de important, cu influențe majore asupra modelelor de comportament și consum al consumatorilor și nivelul exigențelor acestora. În perioada de dupa proclamareaa independeței s-a încercat de a implimenta diverse programe de promovare și dezvoltare a culturii Republicii Moldova: “Programul de dezvoltare a bibliotecilor a RM”, Programul național “Satul Moldovenesc”, administrarea voluntaristă “Caravela culturii” etc.. S-au propus chair anumite obiective generale și specifice în domeniul culturii:
renașterea culturii naționale și protejarea patrimoniului;
deideologizarea procesului cultural;
crearea cadrului juridic în domeniul culturii și cultelor;
promovarea culturii naționale pe plan extern;
stoparea procesului de degradare a patrimoniului istoric monumental;
ajustarea tehnicilor de lucru la standardele internaționale;
elaborarea programelor regionale de dezvoltare a culturii;
integrarea spirituală în spațiul românesc;
încurajarea creației muzicale teatrale și cinematografice autohtone;
perfecționarea sistemului de învățămînt artistic;
introducerea învățământului moral-religios în instituțiile de învățământ preuniversitare.
Într-o societate care își asumă dezvoltarea durabilă ca un obiectiv strategic fundamental, indivizii trebuie să aibă condiții de acces la educația de bază, la procesul de formare continuă și îmbogățire culturală continua, să beneficieze de șansa de a fi producători de cultură, depășind astfel statutul de simpli consumatori de divertisment, statut cu care sunt deseori identificați. Dezvoltarea durabilă a societății este o problemă de ordin cultural. Procesul de integrare europeană relevă, la rândul său, o serie de probleme Apartenența la spațiul cultural european și construirea identității culturale europeană impune o abordare inter-sectorială, care să armonizeze obiectivele economice, comerciale, sociale cu cele culturale. În spațiul pan-european, astfel configurat, diversitatea de practici și tradiții culturale a țărilor europene trebuie percepută ca bogăție și nu ca sursă de divizare și conflicte.
Integrarea europeană presupune un echilibru între valorile și principiile acceptate în comun, pe de o parte, și specificitatea națională și locală, pe de altă parte. În acest sens, politica culturală a Republicii Moldova trebuie să găsească mijloacele pentru a rămâne deschisă la schimbul de valori în contextul pieței europene integrate și în același timp, pentru a susține bogăția, vitalitatea și diversitatea culturilor proprii.
Dacă este să facem o comparație între desfășurarea activității restaurantului “MuzCafe’44”și parcursul cultural al Republcii Moldova, care are un impact major asupra formării sau modificării atitudinii consumatorilor față de produsele și serviciile autohtone, putem menționa că acesta păstrează bucatele tradiționale, dar și infiltrează bucate internaționale în meniul său, în special europene. Foarte mult se importă obiceiurile de a lua masa în oraș, măcar o data pe săptămină sau de a se distra în weekend după o săptămîna lungă de muncă. Fiind un popor preponderant ortodoși, bucatele din carne fiind preferate și acceptate de către cetățeni. Poporul moldav fiind unul dintre cele mai vesele, bine dispuse, iubitori de distracții și serbări, restaurantul le stă la dispoziție pentru a le îndeplini orice poftă și nevoie. El find nu doar un loc unde se mănincă bine, dar este un spațiu unde distracția la maxim și buna dispoziție nu lipsește de la ordinea de zi. Se promovează muzica autohtonă și numaidecăt muzică internațională. Restaurantul oferind servicii de organizarea a sărbătorilor corporative, zile de naștere, cumetrii, nunți etc. contribuie la păstrarea tradițiilor străvechi, a valorilor și a obiceiurilor moldovenești.
CAPITOLUL III
STRATEGII DE ÎMBUNĂTĂȚIRE A ATITUDINII ȘI A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI PRIN PRISMA REACȚIEI EMOTIVE
3.1.Studierea atitudinii și reacției emotive a consumatorilor – față de serviciile oferite de restaurantul “MuzCafé’44” prin metoda anchetei
Cercetările referitoare la comportamentul consumatorilor privesc dimensiunile acestuia și relațiile existente. Finalitatea investigațiilor o reprezintă anticiparea și canalizarea viitoarelor reacții ale purtătorilor cererii pentru o cît mai exact[ corelare a ofertei cu cererea. Sunt determinate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament. Fiecare dintre dimensiunile comportamentului consumatorilor asupra cărora dorim să ne oprim atenția în cadrul unei cercetări de marketing imprimă o anumită specificitate acesteia, o modalitate deosebită de abordare.
Cunoașterea preferințelor consumatorilor joacă un rol deosebit de important în cadrul diverselor activități desfășurate la nivelul organizației, necesare supravețuirii acesteia. Consumatorii de servicii devin din ce în ce mai exigenți. În zilele de astăzi ei țin cont nu numai de preț dar și de calitate, deservire, satisfacția în timpul consumului, personalul cu care interacționează direct. Atmosfera ce i se creează este punct forte pentru a avea o dispoziție cît mai plăcută și dorință de a se reîntoarce în restaurantul respectiv. În cazul în care un ofertant dorește să stabilească ce caracteristici trebuie să posede un serviciu pe care acesta urmează să-l presteze, întreprinzătorul intervievează mai mulți consumatori potențiali cerîndu-le să menționeză nivelul preferat pentru fiecare caracteristică în parte. Preferințele și comportamentul consumatorilor constituie baza modelelor de pretestare a noilor produse care implică determinarea relațiilor funcționale dintre impresia cumpărătorului despre un produs, testarea lui și intenția de cumpărare.
Actualmente, toate organizațiile tind să se orienteza spre satisfacerea maximă a necesităților și doleanțelor clienților, înterpretînd diverse acțiuni, care permit depășirea concurenților, încearcă să asigure un înalt nivel de calitate al produselor și desigur, tind spre penetrarea noilor piețe, existența și dezvoltarea întreprinderii aflîndu-se într-o strînsă relație cu performanța activității promoționale desfășurate.
Organizarea unei cercetări selective de marketing reprezintă un proces deosebit de complex. Pentru a maximiza contribuția cercetării de marketing la procesul decuzional, această activitate trebuie organizată cu cea mai mare atenție.
Pentru a afla atitudinea și reacția emotivă a consumatorilor restaurantului “Muz Café’44” am întocmit o anchetă, cu ajutorul unui chestionar.
Identificarea și definirea problemei se rezumă la identificarea nivelului de notorietate a restaurantului în rîndul locațiilor preferate de consuamtorii autohtoni, atît atitudinea acestora față de ambianța restaurantului, cît și de reacția emotivă provocată de gama de servicii oferite de către acesta.
Obiectivele și ipotezele cercetării.
Obiectivele cercetării:
Determinarea notorietății (gradului de cunoațere) a brandului „MuzCafe’44” pe piața autohtonă;
Studiul imaginii de ansamblu a brandului în plan de asociere și favorabilitate;
Cunoașterea surselor de informare a consumatorilor despre activitățile desfășurate de restaurant și ofertele disponibile;
Identificarea atitudinilor consuamtorilor referitor la diferite caracteristici ale bradului;
Cunoașterea gradului de satisfacție pentru serviciile oferite de restaurant;
Identificarea reacțiilor emotive în urma consumării serviciilor;
Cunoașterea caracteristicilor persoanelor chestionate, inclusiv (vîrstă, ocupație, sex, venit etc.).
Ipotezele cercetării
Restaurantul este bine cunoscut în rîndul consumatorilor, cu un grad de notorietate ridicat;
Cele mai cunoscute surse de informare despre serviciile și ofertele disponibile sunt: mass-media, TV, radio; panouri stradale;
Atitudinea față de serviciile restaurantului este una bună spre foarte bună;
Gradul de satisfacție referitor la servcii este unul înalt;
Reacțiile emotive identificate în urma consumului sunt: fericire, satisfacție, plăcere;
Persoanele chestionate se vor încadra în grupurile de consumatori vizați de restaurant fiind segmentele cheie ale acestuia cuprinse între 18-25ani, 25-35ani, 35ani-peste.
Analiza metodelor de colectare a datelor si selectarea tipului de cercetare:
Documentarea;
Sondajul;
Observarea personală.
Definirea colectivității cercetate
Colectivitatea cercetată este reprezentată de consumatorii care constituie baza de date a clienților MuzCafe’44 și care au frecventat restaurantul. Unitatea de sondaj avută în vedere este fiecarea presoană care a vizitat restaurantul. Metoda de eșantionare este: eșantionarea aleatoare, selecția se realizează independent de cercetător, fiecare element al colectivității avînd aceiași probabilitate de a fi inclus în eșantion.
Stabilirea coordonatelor spațiale , temporale și modale ale cercetării :
Administrarea chestionarelor se va face telefonic. Respodentului fiind-ui prezentat scopul cercetării și invitînd-ul la colaborare.
Durata medie de completare: 10-15 min.
Tipuri de scale:
Scala nominală;
Scala de tip interval (Diferențiala semantică).
Chestionarul este prezentat în Aneza 5.
Analiza chestionarului:
Ancheta reprezintă o metodă efectivă de a avea un contact direct cu clienții restaurantului și o cale de a afla ce atitudini și reacții emotive manifestă aceștia visavi de servciile prestate de întreprindere. În aceiași ordine de idei, intervievînd eșantionul ales aleator de 100 persoane dintre care 66 femei și 34 bărbați, cu vîrste cuprinse între 18-25 ani, 25-35 ani , 35 ani < peste și respectiv cu venituri medii personale lunare >1200 lei, 1201-2000 lei, 2001-3000 lei, 3001-4000 lei, 4001-5000 lei, 5000 lei < peste, care locuiesc în cele 5 sectoare ale capitalei. Acestea fiind spuse, mai jos sunt prezentate datele respondeților în figura 2.3.1, figura 2.3.2, figura 2.3.3., figura 2.3.4.
Figura 2.3.1 Figura 2.3.2
Figura 2.3.3 Figura 2.3.4
Dacă este să analizăm datele din figura 2.3.3 observăm că ponderea respondeților cu venituri pînă la 1200 lei constituie 39 %, pe cînd cei cu venituri medii situate între 1201-2000 lei și 2001-3000 lei constituie doar 14 % și 13 %. Al doilea loc este ocupat de respondeții cu venituri de peste 5000 lei, cu disponibilități de a cheltui, ceea ce constituie un avantaj pentru activitatea restaurantului. În conformitate cu Figura 2.3.4 putem deduce o concentrație a respondenților în zona centru cu 40 %, urmată de zona Rîșcani cu 32 % și Botanica cu 14 %, zona Buiucani fiind reprezentată de 2 % .
Respondeții au fost rugați în întrebarea cu numărul 1 să numească cîteva restaurant/karaoke care le vin primele în minte. În top 5 a acestora s-au situat următoarele locații: Muzzete Karaoke&CAFÉ; Vivaldi Club Karaoke; MuzCafe’44 Karaoke Club; Pink Martini Room; Bamboo Karaoke Café. Putem deduce că restaurantul are o poziție destul de favorabilă situîndu-se în topul celor 5 karaoke care le vin imediat în mintea consumatorilor și atitudinea acestora fiind una pozitivă.
Folosind metoda diferențialei semantice care ne permite să analizăm direcția și intensitatea atitudinii subiecților față de atributele serviciului nostru. În așa fel am acordat următoarea întrebare „Vă rog să menționați în ce măsura vă este cunoscut restaurantul MuzCafe ?“ pe o scala cu 5 nivele de la foarte bine – foarte puțin, am obținut următoarele rezultate:
Foarte bine bine nici/nici puțin foarte puțin
30 20 24 19 7
Media aritmetică ponderată a opiniilor tuturor respondeților:
Scorul de 3,47 ceea ce indică o atitudine ușor favorabilă a restaurantului cercetat conform tuturor opiniilor tuturor respondeților.
Ieșirile în oraș sunt cu scopuri și obiective pentru fiecare în parte. De aceea prim următoare întrebare „Cît de des frecventați restaurantul „Muz Cafe’44”?” am încercat să identificăm frecvența de consum a serviciilor restaurantului și am obținut următoarele rezultate: frecvența de consum este de 2-3 pe lună, urmată de foarte rar, aceasta ar însemna o tendință de descreștere a fluxului de consumatori. Aceasta ar trebui de luat în calcul în elaborarea strategiilor și politicilor mixului de matkeing.
Figura 2.3.5
În așa context, respondenții au fost rugați să răspundă pe o scală cu 5 nivele de la total de acord pîna la dezacord total visavi de unele caracteristici atît pozitive, cît și negative a restaurantului. Aceștia și-au expus atitudinea și am obținut următoarele scoruri:
Restaurantul „MuzCafe’44” este unul din cele mai atractive localuri din Chișinău.
Restaurantul „MuzCafe’44” are o amplasare favorabilă.
Restaurantul „MuzCafe’44” prestează servicii de calitate înaltă.
Restaurantul „MuzCafe’44 oferă o gamă largă de servicii.
Prețurile serviciilor prestate sunt înalte.
În restaurantul „MuzCafe’44” calitatea serviciilor nu este satisfăcătoare.
Comportamentul personalului în restaurant este foarte satisfăcătoare.
Analizînd scorurile obținute mai sus putem concluziona că restaurantul din punct de vedere al atractivității îl caracterizează un scor de 2,79, acesta situîndu-se între nivele nici/nici și dezacord, fiind un subiect de alertă pentru administrația restaurantului în vederea renovării și modernizării acestuia pentru a fi mai pe placul consumatorilor. Dacă este să menționăm scorul de 3.93 al atitudinii consumatorilor visavi de amplasarea acestuia, îl putem plasa ca un punct forte al restaurantului, scorul situîndu-se foarte aproape de nivelel deacord. Calitatea și gama largă de servcii a obțitut un scor destul de bun de 3,37, ce se apreciază pozitiv. Prețurile serviciilor prestate de restaurant sunt puțin înalte din cauza scorului obțitut de 2,76 care ar reprezenta o atitudine situată între de acord și nici/nici. Ca o sugestie pentru managementul restaurantului ar trebui de analizat încă o dată raportul calitate-preț pentru a satisface în totalitate nevoile consumatorilor. Comportamentul personalului se bucură de o atitudine favorbailă obținînd un scor de 3,58, ce se apreciază poitiv. Nu ar fi de prisos o îmbunătățire a comportamentului personalului cu consumatorii pentru a ajunge la atitudinea de la nivel superior.
Cererea potențială o putem deduce din următoarele rezultate a întrebării „Ați fi dispus să frecventați mai des restaurantul nostru ?”:
Figura 2.3.6
Rezultatele obținute conform diagramei, 47% ar fi dispuși să frecventeze mai des restaurantul, 44 % nu sunt siguri, iar 9% au răspuns categoric nu. Pentru a menține consumatorii fideli trebuie să întreprindă strategii de menținere a acestora, pentru cei care nu sunt siguri trebuei de găsit mijloace promoționale care să-i convingă în totalitate că restaurantul oferă servicii de calitate înaltă la prețuri rezonabile.
Nu putem trece cu vederea reacțiile emotive pe care le manifestă consumatorii cînd aud numele restaurantului MuzCafe’44 sau își amintesc o seară petreceută în incinta acestuia. Topul celor mai alese reacții emotive de consumatori au fost emoțiile de: plăcere, altele printre care “relaxare, distracție la maxim și chiar nimic deosebit”, satisfacție, fericire. Nici de cum nu putem neglija și răspunsuri de genul dezgust sau tristețe, dar aceasta este foarte subiectiv, deoarce o seara pentrecută nu în compania potrivită poate să își lase amprenta transformîndu-se în atitudine negativă față de restaurant și serviciile sale.
Asocierile cu anumite obiecte, acțiuni, emoții poate conduce la un succes foarte mare al campaniei publicitare a restaurantului. Prin întrebarea “Cu ce puteți asocia o seară pentrecută în restaurantul MuzCafe’44”, ascocierea cu o atmosferă deosebită se află în top, urmată de bucate delicioase, distracție la maxim și muzică buna. Respondenții nu au ezitat să dea exmple și de alte ascoieri ca de exemplu: cu nimic sau nu știu. Concluzionăm că aceasta informație ghidează elaborarea de mesaje promoționale și a publicităților, care ulterior vor creea sau întări aceste asocieri și îi vor îndemna pe consumatorii să retrăiască acele momente minunate.
Restaurantul MuzCafe’44 avînd o gamă largă de servicii, întrebarea „Care sunt principalele ocazii cu care vizitați restaurantul nostru ?” scot în evidență tipurile de servicii mai solicitate de către consumatori și anume: aniversări, nunți, cumătrii; bussiness lunch; întălniri de afaceri; o seară romantică; mai puțin o seară de weekend, fiind un restaurant 24/24 permite vizitarea acestuia în fiecare zi și la fiecare oră.
Cunoașterea surselor de informare a consumatorilor restaurantului putem alege cele mai avantajoase metode de promovare și mijloace pentru a acoperi segmetul de dorit. În așa mod putem concluziona că aceștia se informează mai des de pe panourile stradale, urmată de prieteni și cunoscuți, apoi ziare, reviste, pliante și mai puțin din mass-media, TV, radio. Aceasta este o informație foare valoroasă privind metodele de reeclamă cele mai avantajoase, pe care departamentul de markeintg poate să le implimenteze în viitoarele politici de promovare.
În alegrea unui restaurant stau la bază mai multe criterii care îi motivează pe consumatori să viziteze anume acest restaurant. Printre acestea cele mai importante se numără: promoțiile și ofertele existente; specificul meniului; loc de joacă pentru copii și recomandările prietenilor. Mai puțin importante dar nu neglijate în totalmente sunt muzica live și amplasarea față de domiciliu.
Disponibilitățile consumatorilor de a cheltui le putem deduce din următoarea înterbare „Cît cheltuiți, de regulă, la o singură ieșire în oraș ?. Rezultatele fiind prezentate în figura 2.3.7:
Figura 2.3.7
Analizînd diagrama de mai sus putem deduce că ponderea celor dispuși să cheltuie peste 350 lei este de 34 %, urmată de cei cu disponibilități în sume de 150-250 lei, 20 % cheltuie între 50-100 lei. Segmentele de piață vizate de restaurant dispun de resurse fianciare pentru distracții și divertisment constituind un avantaj finaiciar pentru restaurantul nostru.
Concluzii :
Conform obiectivelor și ipotezelor propuse la începutul cercetării, analizînd datele obținute în urma intervievării respondenților am ajuns la următoarele concluzii care sunt foarte aproape de ipotezele propuse anterior.
Notorietate restaurantului este una foarte ridicată, deoarece printre cele 5 locații care li-a venit primele în minte respondenților MuzCafe-ul se afla în majoritatea cazurilor al II-lea sau al III-lea;
Principalele surse de informare despre oferetele și promoțiile existente sunt: recomdările prietenilor, cunoscuților, panouri stradale, mai puțin mass-media, TV, radio;
Atitudinea consumatorilor referitor la gama de servicii și calitea acestora este de la neutru spre bună, ce constituie un avantaj, dar nu ar fi nici de cum de prisos de a îmbunătăți această atitudine prin diverse mijloace, de la bună la foarte bună;
Reacțiile emotive invocate de consumatori la petrecerea unei seri în incinta restaurantului sunt: fericire, plăcere, satisfacție;
Persoanele intervievate s-au încadrat în limitele vîrstelor stabilite în ipotezâ și anume: 18-25 ani, 25-35 ani, 35ani-peste.
Strategii de modificare a atitudinii și îmbunătățirea reacției emotive prin instrumente de marketing
Formarea atitudinilor este în strânsă legătură cu experiența personală și socială pe care individul a acumulat-o de la naștere și în cursul întregii vieți: în familie, în grădiniță, în școală, la locul de muncă etc. Primele influențe care se exercită asupra copilului sunt cele din familie. Cu cât acestea au o influență mai de timpurie, cu atât se formează mai repede și se întipăresc mai adânc atitudini pozitive sau negative față de anumite persoane, obiecte, situații, evenimente. Procesul formării atitudinilor este complex, în acest scop fiind importante două serii de factori: factori individuali (vârsta, sexul, inteligența, stabilitatea și instabilitatea emotivă, dispozițiile conative) și factori sociali (familia, școala, organizațiile sociale și culturale, politice, condițiile economice). (Brătucu și Dima, 2002, p. 336) În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influențele de natură culturală și socială (familie, cultură, imaginea de sine și a eului ideal, experiența personală, informațiile dobândite prin mass-media etc.), de aceea în activitatea de marketing se pot folosi aceste relații.
Politica de marketing pentru un anumit produs sau serviciu se concepe avînd în vedere o multitudine de factori, constatări, calcule. Foarte importante sunt și strategiile de marketing care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii consumatorului în direcția dorită. Mai jos vom prezenta măsuri posibile de îmbunătățire a atitudinii consumatorului față de obiect și acestea sunt:
Schimbarea convingerilor actuale privind modul de percepere a obiectului atitudinii;
Adăugarea unui atribut nou obiectului atitudinii;
Schimbarea denumirii, măricii, culorii, sloganului etc.;
Schimbarea importanței pe care consumatorul o acordă caracteristicilor produsului/serviciului;
Schimbarea intenției de cumpărare prin asocierea produsului cu careva evenimente.
Cu ajutorul datelor obținute în urma intervievării respondenților vom putea elabora anumite strategii de modificare și îmbunătățire a atituduni acestora față de restaurant, serviciile oferite și față de unele atribute ale acestuia cu ajutorul unor instrumente de marketing.
Reastaurantul MuzCafe’44 se bucură de o notorietate foarte ridicată în rîndul consumatorilor. Însă nu putem spune același lucru și despre atractivitatea restaurantului, care se află într-o situație destul de incertă după rezulatatele obținute în urma intervievării. O soluție pentru îmbunătățirea atitudinii consumatorilor visavi de acesta ar fi procurarea unui mobilier nou și al unor decorații în stil modern, ce ar schimba în totalmente ambianța și ar pune în valoare restaurantul. Muzica bună și de calitate creează seara deosebită pe care toți o așteaptă. Nu putem neglija și tacîmurile în care sunt servite bucatele, cafeaua, ceaiul. Fiind o metoda foarte simplă de a da un plus de valoare bucatelor. Atractivitatea se începe din exteriorul restaurantului, priveliștea care întimpină oaspeții este destul de importantă, de aceea este necesar investirea și în exterior cu anumite decoarții de noapte și luminițe.
Investițiile întodeauna cer cheltuieli și o maximizare a prețurilor, însă trebuie să ne dăm bine seama că investițiile se recuperează în timp. Reducerile de preț prind foarte bine la public mai ales cînd vorbim de segmentul de piață tînăr, care se distrează cu gașca, reducerile ar fi o bună soluție de atracție și maximizarea frecvenței de consum.
Meniul tradițional moldovenesc și european sunt puncte forte ale restaurantului, dar nu întodeauna este de ajuns oferire bucatelor gata preparate, fără a ține cont de ingredientele folosite, de proveniența și calitatea acestora. Mulți consumatori preferă să manînce sănătos, ecologic și asta se răspîndește foarte repede. De aceea este nevoie de pus accentul și pe ingredientele folosite, ca fiind un punct de atracție pentru consumatorii capricioși dar și pentru cei ce au grijă de sănătatea lor. O metodă de modificare a atitudinii față de meniul tradițional oferit de concurenți ar fi elaborarea unui meniu eco, ce ar fi o inovație în cadrul restaurantului. Aceasta ar însemna contracte noi de aprovizionare direct de la producătorul autohton, de la sat care produce legume, fructe, carne în condiții casnice. De asemenea restaurantele ar trebui să-și modifice meniul în proporție de 35-40% din produse, în funcție de sezon. În sezonul cald al anului să adauge în lista bucatelor mai multe salate, deserturi răcoritoaare, vinuri roș și alb, bere. În sezonul rece al anului se pot introduce bucate mai calorioase, vin fiert etc.
Dacă totuși este vorba de bucate ecologice și sănătoase putem oferi tacîmuri speciale de culoare verde, pentru a accentua acest lucru. Folosirea lor va da senzația de plăcut, curat, sănătos și cel mai principal ecologic. Plăcerea oferită consumatorilor prin intermediul bucatelor contribuie la modificarea atitudinii și îmbunătășirea acesteia în ansamblu față de restaurant și atributele acestuia.
Metodele de promovarea folosite în cadrul departamentului de marketing sunt pliante, broșuri cu reduceri, promovarea online: site-ul oficial și pagina de facebook. În urma realizării chestionarului am constatat că consuamatorii se informează și din cadrul panourilor stradale, din păcate MuzCafe nu folosește această oportuniate. De aceea un panou publicitar în imediata apropiere a restaurantului ar însemna un îndemn pentru trecători de a vizita restaurantul sau măcar de a cunoaște locația acestuia pentru a-și satisface o nevoie din viitor.
Respondenții la fel au mai menționat despre asocierile dintre restaurant si anumite caracterisitici ale acestuia. Pe primul loc s-a situat „atmosfera deosebită” și „bucatele delicioase” care ar trebui să fie cuvinte cheie în instrumentele de promovare, întrucît acestea atrag atenția consumatorilor.
Metoda de promovare prin zvonistică, de la prieteni și cunoscuți este cea mai răspîndită și cea mai credulă metodă. De aceea o idee de a adăuga plus valoare serviciului ar fi elaborarea unei oferte, ce ar avea drept scop promovarea restaurantului într-un mediu distractiv și prietenos, ce ar pune în valoare consumatorii fideli ai restaurantului. Oferta ar consta din oferirea unor reduceri de preț sau vouchere cu piese gratis pentru karaoke, destinată consumatorilor fideli și prietenii acestora.
Stilul sănătos de viață a devenit un subeict foarte delicat și promovat de o multitudine de personae. Mulți oameni încearcă să-și modifice stilul de viață nesănătos pe unul sănătos. De aceea pentru promovarea aceestui mod de viață ar trebui să stopeze fumatul în interiorul restaurantului. Mai mult ca atît, gama de servicii a restaurantului se orientează și spre familiile cu copii mici, oferindu-le posibilitatea organizării zilelor de naștere pentru cei mici cu bucate sănătoase și pline de vitamine. De aceea modificarea acestui atribut al restaurantului ar duce la promovarea unui stil de viață mai bun și mai distractiv, într-o ambianță cu aer curat și proaspăt.
Comportamentul personalului și aspectul fizic al acestora contribuie mult la succesul activității restaurantului. Politeția și amabilitatea acestora nu întodeauna este de ajuns ca să atragi consumatorii și să-i motivezi să-ți mai treacă pragul. Din aceast punct de vedere poate să implimenteze următoarele măsuri:
confecționarea unor costume specifice unui restaurant karaoke și pe acestea să fie imprimată cu logo-ul și sloganul companiei;
personalul să fie implicat în creearea atmosferei de sărbătoare pentru invitați: de exemplu dansuri din partea chelnerilor/chelnerițelor;
Concluzii și Recomandări
În urma efectuării lucrării cu tema „Investigarea atitudinilor și estimarea reacției emotive a consumatorilor referitor la serviciile oferite de restaurantul „MuzCafe’44”” putem concluziona următoarele:
Pentru prestatorul de servicii este la fel de important, să găsească soluții pentru a produce în condiții de maximă eficiență și să cunoască motivele pentru care se cumpără bunurile și serviciile lui, să afle: cine, ce, de unde, de ce, cînd, cum și cît de mult cumpără și cît de des, altfel spus să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la produsele și serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine față de ele
Primul capitol teoretic scoate în evidență importanța atitudinilor, care se formează printr-un proces de învățare și, aidoma altor variabile endogene, ele nu pot fi observate, ci doar deduse.
Formarea atitudinilor se realizează în timp, iar o dată formate, ele sunt stabile și au durabilitate. De asemenea, faptul că atitudinile se bucură de stabilitate și consecvență face posibilă previzionarea lor. Acestui sindrom de reacții constante ce caracterizează o atitudine i-au fost associate cele trei dimensiuni, care sunt luate în considerare atunci cînd se realizează studierea atitudinilor consumatorilor.
Atitudinea poate fi schimbată cu ajutorul unor caracteristici sau proprietăți și acestea sunt: valența, gradul de încredere, continuitate, stabilitate, intesitate.
Atitudinea fiind o caratacteristică care poate fi măsurată există cîteva metode de studiere:
Scala lui Likert;
Diferențiala semantică;
Scala cu sumă constantă;
Ordonarea rangurilor;
Metoda Fishbein;
Metoda Rosenberg.
Al doilea capitol evidențiază punctele forte și slabe ale restaurantului, atît la nivel de conducere, cît și influența factorilor endogeni și exogeni ce-i dirijează sau influențează desfășurarea activității. Un factor de influență al mediului economic asupra activității restaurantului ar fi veniturile populației și structura chletuielilor, care în ultima perioadă se atestă o scădere a ponderii veniturilor în total venituri pentru cafenele, restaurante, distracții, aceasta fiind un pericol pentru activitatea întreprinderii.
Al treilea capitol constă în efectuarea cercetării cu ajutorul chestionarului, conform căruia am obținut informații foarte valoroase pentru elaborarea unei analize ample a atitudinii consumatorilor visavi de serviciile restaurantului și caracteristicile acestuia. În urma intervievării am obținut rezultate bune în favoarea întreprinderii și anume, gradul de notorietate ridicat, o atitudine bună față de interiorul localului, față de personal, de calitatea serviciilor oferite. Reacțiile emotive simțite de consumatorii restaurantului sunt fericire, plăcere, satisfacție.
Conform conluziilor de mai sus, întru îmbunătățirea activității de markeing și respectiv a întregii desfășurări a activității restaurantului ofer urnătoarele recomandări:
Corelarea politicii de preț cu cea promoțională și cu veniturile populației, întreprinderea își poate mări popularitatea, profiturile și cota de piață, dacă stabilește un echilibru între aceste nuanțe;
Practicarea reducerilor de prețuri la serviciile sale, cu toate că nu poate modifica suma de bani pe care clientul o consideră disponibilă și nici nevoia resimțită, însă astfel acesta va influența cumpărătorul, convingîndu-l că face o alegere bună și nu atît de costisitoare.
Folosirea pîrghiile psihologice, întreprinderea poate acționa asupra deciziei de cumpărare, întrucît clientul va fi ‚‚hiptonizat” să creadă că produsele date sunt cele mai bune și îl avantajează cel mai mult;
Acționarea asupra consumatorilor prin tehnicile promoționale adecvate, pentru ca aceștia să resimtă necesitatea de a avea mai mult, tehnicile promoționale pot modifica percepția anumitor nevoi, necesități, așadar vor încerca să le transforme pe unele din neînsemnate într-unele de primă necesitate.
Utilizarea în mod corespunzător a instrumentelor de promovare în masă, promovărea vânzărilor și relațiile publice, cu ajutorul cărora întreprinderea poate trezi și menține interesul asupra serviciilor sale pentru potențialii și actualii clienți.
Bibliografie
Monografii, manuale, lucrări didactice, broșuri:
AJEZEN Icek, Fishbein Martin, Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour. New York: Prentice-Hall, 1990. ISBN 978-0-13-936435-8
ASEM, Simpozionul internațional al tinerilor cercetători, ediția a VIII-a, ASEM 2010
BELOSTECINIC, Grigore, Metode și tehnici de scalare în cercetările de marketing. Chișinău: Editura ASEM, 2009. ISBN 978-9975-75-489-7.
BLYTHE Jim, Comportamnetul Consumatorului. București: TEORA, 1998. ISBN 973-601-797-4.
BLYTHE Jim, Comportamnetul Consumatorului. București: TEORA, 1998.100 p. ISBN 973-601-797-4.
BLYTHE Jim, Comportamnetul Consumatorului. București: TEORA, 1998.100 p ISBN 973-601-797-4.
BLYTHE Jim, Comportamnetul Consumatorului. București: TEORA, 1998. 91 p.ISBN 973-601-797-4.
BLYTHE, Jim. Comportamentul consumatorului. Strategii și tactici. Bucureștu: TEORA, 1999. ISBN 973-601-797-4
BLYTHE Jim, Comportamnetul Consumatorului. București: TEORA, 1998. 96 p.ISBN 973-601-797-4.
BLYTHE Jim, Comportamnetul Consumatorului. București: TEORA, 1998. 92 p.ISBN 973-601-797-4.
BLYTHE Jim, Comportamnetul Consumatorului. București: TEORA, 1998. 93 p.ISBN 973-601-797-4.
BLYTHE Jim, Comportamnetul Consumatorului. București: TEORA, 1998. 93 p.ISBN 973-601-797-4.
BLYTHE Jim, Comportamnetul Consumatorului. București: TEORA, 1998. 94 p.ISBN 973-601-797-4.
BLYTHE Jim, Comportamnetul Consumatorului. București: TEORA, 1998. 94-95 p.ISBN 973-601-797-4.
BOIERU R. Marketing: comportamentul consumatorului. Iași: Editura GRAPHIX, 1994. ISBN 973-9163-03-3.
BOIERU R. Marketing: comportamentul consumatorului. Iași: Editura GRAPHIX, 1994. ISBN 973-9163-03-3.
BOIERU R. Marketing: comportamentul consumatorului. Iași: Editura GRAPHIX, 1994. ISBN 973-9163-03-3.
CĂTOIU Iacob, TEODORESCU N. Comportamentul Consumatorului: teorie și practică. București: Editura Economică, 1997. ISBN 973-9198-98-8.
CĂTOIU Iacob, TEODORESCU N. Comportamentul Consumatorului: teorie și practică. București: Editura Economică, 1997. ISBN 973-9198-98-8.
COTE, A. Joseph, McCULLOGH James, REILLY M., Effects unexpected situations on behaviour-intention differences: a garbology analisis, Journal of Consumer Research, vol. 15, 1986, 12-24 p.
ЭНДЖЕЛ, Д. Поведение потребителей: теория и практика менеджмента.Санкт-Петербург: Питерком, 1999.ISBN 5-314-00093-8.
ЭНДЖЕЛ, Д. Поведение потребителей: теория и практика менеджмента.Санкт-Петербург: Питерком, 1999.ISBN 5-314-00093-8.
FISHBEIN, Martin, An overview of the attitude construct. Chicago, IL; American Marketing Association, 1980.
ILIESCU, Dragoș, PETRU, Dan. Psihologia reclamei și a consumatorului. vol. 1. București, 2004. ISBN 973-711-002-1
Institutul național de statistică, Revista Română de statistică nr.7/2008. București
PETTY, E. Richard, CACIOPPO, T. John, Central and peripheral route to persuasion: application to advertising. Lexington, MA: Lexington Books, 1983.
POPESCU-NEVEANU P. Psihologie. București: Editura Didactică și Pedagocică, 1990.
ROSENBERG, J. Milton, Inconsistency arousal and reduction in attitude change, Public Opinion Ouarterly, vol.24. 1960, 319-340 p.
Resurse electronice:
Biroul National de Statistica, Cercetarea Bugetelor Gospodariilor Casnice. Raportul „Cheltuieli de consum medii lunare pe o persoană anul 2013, destinația cheltuielilor în orașul Chișinău”. Disponibil: www.statistica.md;
Biroul National de Statistica. „Structura populației pe grupe de vîrstă în orașul Chișinău, anul 2013 “. Disponibil: www.statistica.md.
Site-ul oficial al restaurantului: www.muzcafe.md
Documentele interne:
Rapoartele finaciare are restaurantului „MuzCafe’44” anii 2012 și 2012;
Certificatul de Înregistrare a Întreprinderii Individuale la Camera Înregistrării de Stat;
Fișele de post ale angajaților din cadrul departamentului de resurse umane;
Baza de date ale clienților restaurantului;
Instrumentele de promovarea arhivate ale restaurantului.
Anexa 1.
Exemplul aplicării metoderi de scalare de tip interval “Diferențiala semnatică “
Sursa: BELOSTECINIC, Grigore, Metode și tehnici de scalare în cercetările de marketing. Chișinău: Editura ASEM, 2009. ISBN 978-9975-75-489-7.
Diferențiala semantică.
Să presupunem că, în urma cheationării unui eșantion de 1200 persoane referitor la principalele caracteristici ale unui produs nou (băutură răcoritoare ), folosind o scală de atitudini cu 5 nivele, cu aprecieri de la 1-foarte nefavorabil la 5-foarte favorabil, au fost obținute următoarele rezultate:
În acest caz, aprecierile medii se vor calcula identic modalității indicate mai sus, și anume:
pentru
gust
pentru culoare = 3,34;
pentru preț = 2,74;
pentru ambalaj = 3,21.
Din cele indicate mai sus rezultă că produsul se bucură de aprecieri destul de bune în ceea ce privește culoarea și ambalajul, relativ favorabile în privința gustului și mai modeste referitoare la preț. Aceste informații pot fi utile producătorului în procesul definitivării noului produs.
Anexa 2.
Certificatul de Înregistrare al întreprinderii „MuzCafe’44” la Camera de Înregistrări de Stat
Anexa 3. Organigrama
Anexa 4.
Raporturile financiare anii 2012, 2013 ale întreprinderii „MuzCafe’44”
Anexa 5.
Mijloace de promovare a restaurantului „MuzCafe’44”
Anexa 6.
CHESTIONAR
Stimate(ă) domn(doamnă)
În scopul evaluării atitudinii și reacției emotive a consumatorilor referitor la serviciile prestate de restaurantul MuzCafe’44, vă îndemn să raspundeți la următoarele întrebări, alegînd una sau mai multe variante de răspuns din cele prezentate.
Vă mulțumesc și vă doresc succes!!!
Numiți cîteva restaurante/karaoke care vă vin primele în minte?
Vă rugăm să indicați în ce măsură vă este cunoscut restaurantul „MuzCafe’44” ?
foarte bine nici/nici puțin foarte
bine puțin
Restaurantul „MuzCafe’44” este unul din cele mai atractive localuri din Chișinău ?
total de acord nici/nici dezacord dezacord
de acord total
Cît de des frecventați restaurantul „Muz Cafe’44”?
Zilnic;
de 2-3 ori pe săptămînă;
de 2-3 ori pe lună;
foarte rar
niciodată.
Vă rog să menționați în ce măsură sunteți de acord/dezacord cu următoarele afirmații ?
total de acord nici/nici dezacord dezacord
de acord total
Restaurantul „MuzCafe’44”
are o amplasare favorabilă;
Restaurantul „MuzCafe’44”
prestează servicii de
calitate înaltă;
Restaurantul „MuzCafe’44”
oferă o gamă
largă de servicii;
Prețurile serviciilor
prestate sunt înalte;
În restaurantul „MuzCafe’44”
calitatea serviciilor
nu este satisfăcătoare;
Comportamentul personalului
în restaurant
este foarte satisfăcătoare.
Ați fi dispus să frecventați mai des restaurantul nostru ?
Da;
Nu;
Nu sunt sigur(ă).
Ce reacții emotive aveți atunci cînd auziți numele restaurantului MuzCafe’44 ?
Fericire;
Plăcere;
Exaltare;
Satisfație;
Tristețe;
Plictiseală;
Dezgust;
Altele, indicațile
Cu ce puteți asocia o seară pentrecută în restaurantul MuzCafe’44 (puteți alege mai multe variante) ?
Muzică bună;
Distracție la maxim;
Bucate delicioase;
Atmosferă deosebită;
Altele
Care sunt principalele ocazii cu care vizitați restaurantul nostru ?
Aniversări, nunți, cumătrii, serbări corporative;
O seară de weekend;
În timpul bussines lunch;
Coffe break;
Întîlniri de afaceri;
Seară romantică cu prietena/prietenul.
Altele, indicațile
Care sunt principalele surse de informare referitor la ofertele existete ?
Mass-media (Radio, TV, Interenet);
Ziare, reviste, pliante;
Panouri stradale.
Altele
Care sunt principalele criterii în alegerea unui restaurant ?
Muzică live;
Specificul meniului;
Loc de joacă pentru copii;
În funcție de promoțiile și ofertele fierbinți existente;
Recomandările prietenilor;
Aplasarea față de domiciliul Dvs.
Altele
Cît cheltuiți, de regulă, la o singură ieșire în oraș ?
50-100 lei
100-150 lei
150-250 lei
250-350 lei
350- peste
Vîrsta: sub 18 ani
18-25 ani
25-35 ani
35 si mai mult
Sexul : femenin
masculin
Care este ocupația Dvs. ?
Venituri lunare medii personale :
pîna la 1200 lei
1201-2000 lei
2001-3000 lei
3001-4000 lei
4001-5000 l lei
5000 lei- peste
În ce zonă a Chișinăului locuiți ?
Botanica
Ciocana
Rîșcani
Buiucani
Centru
Bibliografie
Monografii, manuale, lucrări didactice, broșuri:
AJEZEN Icek, Fishbein Martin, Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour. New York: Prentice-Hall, 1990. ISBN 978-0-13-936435-8
ASEM, Simpozionul internațional al tinerilor cercetători, ediția a VIII-a, ASEM 2010
BELOSTECINIC, Grigore, Metode și tehnici de scalare în cercetările de marketing. Chișinău: Editura ASEM, 2009. ISBN 978-9975-75-489-7.
BLYTHE Jim, Comportamnetul Consumatorului. București: TEORA, 1998. ISBN 973-601-797-4.
BLYTHE Jim, Comportamnetul Consumatorului. București: TEORA, 1998.100 p. ISBN 973-601-797-4.
BLYTHE Jim, Comportamnetul Consumatorului. București: TEORA, 1998.100 p ISBN 973-601-797-4.
BLYTHE Jim, Comportamnetul Consumatorului. București: TEORA, 1998. 91 p.ISBN 973-601-797-4.
BLYTHE, Jim. Comportamentul consumatorului. Strategii și tactici. Bucureștu: TEORA, 1999. ISBN 973-601-797-4
BLYTHE Jim, Comportamnetul Consumatorului. București: TEORA, 1998. 96 p.ISBN 973-601-797-4.
BLYTHE Jim, Comportamnetul Consumatorului. București: TEORA, 1998. 92 p.ISBN 973-601-797-4.
BLYTHE Jim, Comportamnetul Consumatorului. București: TEORA, 1998. 93 p.ISBN 973-601-797-4.
BLYTHE Jim, Comportamnetul Consumatorului. București: TEORA, 1998. 93 p.ISBN 973-601-797-4.
BLYTHE Jim, Comportamnetul Consumatorului. București: TEORA, 1998. 94 p.ISBN 973-601-797-4.
BLYTHE Jim, Comportamnetul Consumatorului. București: TEORA, 1998. 94-95 p.ISBN 973-601-797-4.
BOIERU R. Marketing: comportamentul consumatorului. Iași: Editura GRAPHIX, 1994. ISBN 973-9163-03-3.
BOIERU R. Marketing: comportamentul consumatorului. Iași: Editura GRAPHIX, 1994. ISBN 973-9163-03-3.
BOIERU R. Marketing: comportamentul consumatorului. Iași: Editura GRAPHIX, 1994. ISBN 973-9163-03-3.
CĂTOIU Iacob, TEODORESCU N. Comportamentul Consumatorului: teorie și practică. București: Editura Economică, 1997. ISBN 973-9198-98-8.
CĂTOIU Iacob, TEODORESCU N. Comportamentul Consumatorului: teorie și practică. București: Editura Economică, 1997. ISBN 973-9198-98-8.
COTE, A. Joseph, McCULLOGH James, REILLY M., Effects unexpected situations on behaviour-intention differences: a garbology analisis, Journal of Consumer Research, vol. 15, 1986, 12-24 p.
ЭНДЖЕЛ, Д. Поведение потребителей: теория и практика менеджмента.Санкт-Петербург: Питерком, 1999.ISBN 5-314-00093-8.
ЭНДЖЕЛ, Д. Поведение потребителей: теория и практика менеджмента.Санкт-Петербург: Питерком, 1999.ISBN 5-314-00093-8.
FISHBEIN, Martin, An overview of the attitude construct. Chicago, IL; American Marketing Association, 1980.
ILIESCU, Dragoș, PETRU, Dan. Psihologia reclamei și a consumatorului. vol. 1. București, 2004. ISBN 973-711-002-1
Institutul național de statistică, Revista Română de statistică nr.7/2008. București
PETTY, E. Richard, CACIOPPO, T. John, Central and peripheral route to persuasion: application to advertising. Lexington, MA: Lexington Books, 1983.
POPESCU-NEVEANU P. Psihologie. București: Editura Didactică și Pedagocică, 1990.
ROSENBERG, J. Milton, Inconsistency arousal and reduction in attitude change, Public Opinion Ouarterly, vol.24. 1960, 319-340 p.
Resurse electronice:
Biroul National de Statistica, Cercetarea Bugetelor Gospodariilor Casnice. Raportul „Cheltuieli de consum medii lunare pe o persoană anul 2013, destinația cheltuielilor în orașul Chișinău”. Disponibil: www.statistica.md;
Biroul National de Statistica. „Structura populației pe grupe de vîrstă în orașul Chișinău, anul 2013 “. Disponibil: www.statistica.md.
Site-ul oficial al restaurantului: www.muzcafe.md
Documentele interne:
Rapoartele finaciare are restaurantului „MuzCafe’44” anii 2012 și 2012;
Certificatul de Înregistrare a Întreprinderii Individuale la Camera Înregistrării de Stat;
Fișele de post ale angajaților din cadrul departamentului de resurse umane;
Baza de date ale clienților restaurantului;
Instrumentele de promovarea arhivate ale restaurantului.
Anexa 1.
Exemplul aplicării metoderi de scalare de tip interval “Diferențiala semnatică “
Sursa: BELOSTECINIC, Grigore, Metode și tehnici de scalare în cercetările de marketing. Chișinău: Editura ASEM, 2009. ISBN 978-9975-75-489-7.
Diferențiala semantică.
Să presupunem că, în urma cheationării unui eșantion de 1200 persoane referitor la principalele caracteristici ale unui produs nou (băutură răcoritoare ), folosind o scală de atitudini cu 5 nivele, cu aprecieri de la 1-foarte nefavorabil la 5-foarte favorabil, au fost obținute următoarele rezultate:
În acest caz, aprecierile medii se vor calcula identic modalității indicate mai sus, și anume:
pentru
gust
pentru culoare = 3,34;
pentru preț = 2,74;
pentru ambalaj = 3,21.
Din cele indicate mai sus rezultă că produsul se bucură de aprecieri destul de bune în ceea ce privește culoarea și ambalajul, relativ favorabile în privința gustului și mai modeste referitoare la preț. Aceste informații pot fi utile producătorului în procesul definitivării noului produs.
Anexa 2.
Certificatul de Înregistrare al întreprinderii „MuzCafe’44” la Camera de Înregistrări de Stat
Anexa 3. Organigrama
Anexa 4.
Raporturile financiare anii 2012, 2013 ale întreprinderii „MuzCafe’44”
Anexa 5.
Mijloace de promovare a restaurantului „MuzCafe’44”
Anexa 6.
CHESTIONAR
Stimate(ă) domn(doamnă)
În scopul evaluării atitudinii și reacției emotive a consumatorilor referitor la serviciile prestate de restaurantul MuzCafe’44, vă îndemn să raspundeți la următoarele întrebări, alegînd una sau mai multe variante de răspuns din cele prezentate.
Vă mulțumesc și vă doresc succes!!!
Numiți cîteva restaurante/karaoke care vă vin primele în minte?
Vă rugăm să indicați în ce măsură vă este cunoscut restaurantul „MuzCafe’44” ?
foarte bine nici/nici puțin foarte
bine puțin
Restaurantul „MuzCafe’44” este unul din cele mai atractive localuri din Chișinău ?
total de acord nici/nici dezacord dezacord
de acord total
Cît de des frecventați restaurantul „Muz Cafe’44”?
Zilnic;
de 2-3 ori pe săptămînă;
de 2-3 ori pe lună;
foarte rar
niciodată.
Vă rog să menționați în ce măsură sunteți de acord/dezacord cu următoarele afirmații ?
total de acord nici/nici dezacord dezacord
de acord total
Restaurantul „MuzCafe’44”
are o amplasare favorabilă;
Restaurantul „MuzCafe’44”
prestează servicii de
calitate înaltă;
Restaurantul „MuzCafe’44”
oferă o gamă
largă de servicii;
Prețurile serviciilor
prestate sunt înalte;
În restaurantul „MuzCafe’44”
calitatea serviciilor
nu este satisfăcătoare;
Comportamentul personalului
în restaurant
este foarte satisfăcătoare.
Ați fi dispus să frecventați mai des restaurantul nostru ?
Da;
Nu;
Nu sunt sigur(ă).
Ce reacții emotive aveți atunci cînd auziți numele restaurantului MuzCafe’44 ?
Fericire;
Plăcere;
Exaltare;
Satisfație;
Tristețe;
Plictiseală;
Dezgust;
Altele, indicațile
Cu ce puteți asocia o seară pentrecută în restaurantul MuzCafe’44 (puteți alege mai multe variante) ?
Muzică bună;
Distracție la maxim;
Bucate delicioase;
Atmosferă deosebită;
Altele
Care sunt principalele ocazii cu care vizitați restaurantul nostru ?
Aniversări, nunți, cumătrii, serbări corporative;
O seară de weekend;
În timpul bussines lunch;
Coffe break;
Întîlniri de afaceri;
Seară romantică cu prietena/prietenul.
Altele, indicațile
Care sunt principalele surse de informare referitor la ofertele existete ?
Mass-media (Radio, TV, Interenet);
Ziare, reviste, pliante;
Panouri stradale.
Altele
Care sunt principalele criterii în alegerea unui restaurant ?
Muzică live;
Specificul meniului;
Loc de joacă pentru copii;
În funcție de promoțiile și ofertele fierbinți existente;
Recomandările prietenilor;
Aplasarea față de domiciliul Dvs.
Altele
Cît cheltuiți, de regulă, la o singură ieșire în oraș ?
50-100 lei
100-150 lei
150-250 lei
250-350 lei
350- peste
Vîrsta: sub 18 ani
18-25 ani
25-35 ani
35 si mai mult
Sexul : femenin
masculin
Care este ocupația Dvs. ?
Venituri lunare medii personale :
pîna la 1200 lei
1201-2000 lei
2001-3000 lei
3001-4000 lei
4001-5000 l lei
5000 lei- peste
În ce zonă a Chișinăului locuiți ?
Botanica
Ciocana
Rîșcani
Buiucani
Centru
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Investigarea Atitudinilor Si Reactiilor Emotive a Consumatorilor Intreprinderii Muzcafe ’44 (ID: 107171)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.