Învață Comportamentul Consumatorului Într O Săptămână” de Susan Cave

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAȘOV

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR

PROGRAMUL DE STUDII: MARKETING

“Învață comportamentul consumatorului într-o săptămână” de Susan Cave

Recenzie

Grupa 1.6 : Cristian Diana

Dorcu Veridiana

Pelmuș Claudiu-Adrian

Oprea Silviu

Introducere:

Cartea a apărut inițial în anul 2001, ediția originală în limba engleză, la editura Hodder&Stoughton, un membru al Hodder Headline Group, numita Consumer Behaviour.

În anul 2005 Grupul editorial Cosmos Viking Pinguin a tradus cartea în limba română, traducere realizată de Cora Radulian.

Autorul începe cartea cu o scurtă introducere despre utilitatea cărții și necesitatea ei în cunoașterea consumatorilor. Chiar dacă ești om de afaceri sau un simplu consumator este util să citești această carte.

Cartea este structurată pe șapte capitole, fiecare fiind numit după o zi a săptămânii pentru a citi structurat în fiecare zi, timp de o săptămănă.

Capitolul 1. Procese psihologice elementare

Autorul consideră acest capitol ca fiind piatra de temelie în începerea cunoașterii consumatorilor iar procesele enumerate de el sunt: percepția și atenția, învățarea și memorarea, motivația, atitudinile și schimbările de atitudine, reprezentarea de sine și procesele de grup.

”Atenția este procesul prin care devenim conștienți de stimulii din mediul înconjurător…Percepția este interpretarea pe care o dăm acestor informații receptate”

Este recomandat să evităm să prezentăm prea multe informații simultan, autorul numește acesta ”harababură publicitară”, iar pentru a transmite cât mai multe informații și pentru a fi percepute așa cum dorim trebuie să explorăm cât mai multe simțuri posibil ( văzul, auzul), trebuie să ne axăm pe ceea ce este important pentru consumator pentru a a-l face să înțeleagă că noi îi putem satisface cel mai bine nevoile.

Mesajele ce vrem să le prezentăm trebuie să fie lipsite de ambiguitate, doar dacă aceasta este folosită pengtru a stârni interesul, înainte de transmiterea mesajului trebuie să identificăm clar grupul de oameni vizat.

”Învățarea implică o schimbare relativ permanentă a comportamentului, ca urmare a experienței acumulate…memorarea reprezintă depozitarea în fiecare individ a informațiilor referitoare la aceste experiențe trăite și recuperarea lor din depozitele memoriei”. Aceste procese sunt importante pentru a determina persistența diferitelor influențe asupra comportamentului nostru.

Învățarea este mult mai ușoară atunci când experiențele trăite se repetă, sau când se realizează asocieri a două evenimente, învățarea depinde de fixarea cunoștințelor: este mult mai probabil repetarea comportamentelor care au consecințe plăcute, se poate învăța și prin observarea și imitarea experiențelor trăite de alții, dar și prin intermediul experiențelor personale.

Memoria este un depozit pe termen scurt sau pe termen lung al informațiilor. Aducerea aminte este un proces de reconstituire a trecutului și poate fi deformată.

”Motivația este forța motrice care guvernează comportamentul și-l susține până la atingerea unui obiectiv. Aceasta implică o stare de necesitate și un comportament orientat către obiectiv, având ca scop satisfacerea necesității.

Pentru țoți cei care doresc să ofere spre vânzare produse trebuie sa afle cum preferă diferitele grupuri de oameni să ăși satisfacă nevoile, atât produsele propriu-zise, cât și reclamele pot valorifica necesitățile cognitive, cum ar fi nevoia de frumusețe, reclamele și produsele pot fi concepute astfel încât să răspundă afirmațiilor noastre și pot fi legate de apartenența la grupurile sociale care ne interesează, deci pentru a realiza o abordare de marketing corectă trebuie determinate valorile specifice grupului țintă.

”O atitudine este o evaluare generală de durată a unui obiect, a unei persoane sau a unei probleme, o preferință sau o aversiune”

Atitudinile pot fi: afective ( sentiment sau reacție emoțională), comportamentale (o predispoziție pentru anumite comportamente), cognitivă (o serie de convingeri și cunoașteri).

Reprezentarea de sine este un set organizat de percepții referitoare la sine, este ceea ce credem că suntem, nu ce suntem de fapt. Reprezentarea de sine are trei parți componente: imaginea de sine aceasta include trasaturi ale personalitatii, roluri sociale, motivații, părerea despre sine adică cât de mult de apreciem pe noi înșine și sinele ideal respeciv persoana care dorim să fim.

Oamenii cumpără adesea produse pentru a crea impresia că trăiesc într-un alt mediu social, sau că sunt interesați de calitate, lux, unii cumpără produse pentru a le face cadou dar în primul rând pentru a-și arăta latura sensibilă, darnică.

Și nu în ultimul rând, procesele de grup sunt definite de autor ca fiind comportamente ce le manifestăm și care sunt în principal rezultatul apartenenței la un grup social.

Capitolul 2. Atitudinea față de bani

Scopul studierii comportamentului consumatorilor este încurajarea oamenilor să cheltuiască bani pentru anumite produse, în locul altora.

Banii au semnificații diferite pentru diferiți oameni, cei care sunt angajați îi pot privi ca pe un lucru bun, dar somerii în schimb îi pot privi ca pe o sursă de griji, iar absența lor o rușine.

Bărbații asociază banii cu competența, asumarea riscurilor financiare, management, iar femeile un mijloc de a obține bunuri și de a trăi experiențe plăcute.

Banii au și o valoare simbolică reprezentând puterea, siguranța, fericirea și satisfacția.

Autorul consideră important să înțelegi valoarea subiectivă a banilor pentru consumatorii țintă, pentru a-i face să cheltuiască bani pentru produsele noastre trebuie să îi convingem că vor obține o valoare în schimbul sumei achitate.

Este bine să evaluăm încrederea consumatorilor prin întrebări precum ” credeți că aveți o situașie mai bună sau mai rea din punct de vedere financiar decât cu un an în urmă? Sau ” cât de bine situat vă așteptați să fiți peste un an?”

Cercetările efectuate în domeniul culturii sărăciei au relevat că persoanele sărace sunt interesate de prezent, având obiective pe termen scurt iar sentimentul de muțumire este mai important pentru ele decât orice plan pe termen lung.

Marketingul pe piețele superioară și inferioară necesită strategii diferite, dar este posibil ca acesta să coincidă pe alocuri.

Capitolul 3. Procesul de cumpărare

Trebuie să avem în vedere senzațiile pe care le vor resimți cumpărătorii în urma achizițiilor făcute, senzații ce vor influența comportamentele de cumpărare ulterioare și recomandările pe care le vor face celorlalți.

Procesul de cumpărare tine foarte mult de materialism, psihologia cumpărării, de luarea deciziilor dar și de comportamentul în timpul cumpărării.

Materialismul este dorința de a avea bunuri și bani mai presus de orice. Este posibil ca obiectele să fie dorite pentru că au un scop instrumental, acestea pot crea bună dipoziție ca în cazul combinelor muzicale. Obiectele pot avea și un scop simbolic, scoțând în evidență calitățile personale ale proprietarului și oferindu-le simțul identității.

În linii generale, copii mici preferă jucăriile bune de mângâiat, copii mai mari, preferă echipamentele sportive, adoleșcenții preferă aparatura muzicală, automobilele și bijuteriile, iar adulții sunt interesați de fotografii și bijuterii.

Bunurile de consum pot fi, de asemenea, utilizate pentru a compensa imperfecțiunile personale. Sugerarea faptului că ne vom simți mai bine este un mod de a ne adresa aceste nevoi.

Psihologia cumpărării se leagă în special de diferitele tipuri de consum.

Există consumul cu implicare puternică, care este de obicei inedit sau rar( case, automobile, planuride pensii), deasemenea există și consumul cu implicare redusă ( cumpărarea de alimente).

Autorul mai face referire și la consumul involuntar care apare atunci când avem puține alternative de cumpărare( benzina, serviciile bancare) și la consumul de grup în care părerile unui anumoit grup contează în luarea deciziilor.

Dacă luarea deciziilor este un proces rațional, ar trebui sa fie suficient ca directorii de marketing să se concentreze asupra furnizăriiproduselor care corespund criteriilor menționate de consumatori și să se asigure că informațiile referitoare la respectivele produse sunt disponibile într-o formă inteliogibilă. Dacă luarea deciziilor nu poate fi explictă rațional, cunoașterea tendințelor și influențelor emoționale și sociale devine mai importantă pentru încercarea de a influența deciziile consumatorilor.

Procesul de cumpărare implică decizia privind ce când și unde se cumpără, cum se plătește pentru respectivul bun, precum și decizia de a cumpăra sau nu.

Furnizarea informațiilor legate de produs prin intermediul reclamelor, stimulentelor și ofertelor de testare a produsului de către client, la care se adaugă stimulentele la punctul de vânzare, reprezintă o parte importantă a succesului de marketing.

Capitolul 4. Tipuri de consumatori

În acest capitol autorul face referire la segmentarea pieței.

Aceasta poate fi segmentată în funcție de: vârstă, clasă socială, cultură, familia și sexul cumpărătorului și stilul de viață și atitudine.

Copii și vârstnicii reprezintă diferite tipuri de provocări pentru comercianți. Copii cumpără în primul rând dulciuri, gustări, îmbrăcăminte, filme și echipament sportiv, iar în jurul vârstei de 7 ani, 90% dintre aceștia vor fi făcut deja cumpărături fără să fie supraveghiați de părinți.

Consumatorii mai vârstnici tind să cheltuiască mai mulți bani pe medicamente și pe îngrijirea sănătății, benzină, aparatură electrocasnică, alimente care se consumă acasă, automobile, călătorii și preferă să facă cumpărăturile cât mai aproape de casă.

Ca și sugestii, autorul consideră că amplasarea de spații de joacă pentru consumatorii în devenire este o foarte bună strategie de marketing, decorarea vitrinelor pentru a atrage acele categorii de oameni ce au mai mare putere de cumpărare, realizarea reclamelor ce utilizează umorul, acțiune, eroi și sloganuri.

Statutul social reprezintă poziția individului în societate, în raport cu ceilalți și reprezintă un alt criteriu de segmentare a pieței.

Cultura se referă la valorile, atitudinile, modul de comunicare și obiectele materiale (inclusiv obiectele de artă și artefactele obișnuite) folosite în comun de un grup de oameni.

Familia este definită ca fiind un grup format din două sau mai multe persoane, care trăiesc împreună și între care există legături de sânge, căsătorie, adopție. Rolurile sexelor în cadrul familiei pot să difere, asemenea diferențe se extind și în domeniul preferințelor pentru anumite produse, de exemplu bărbații preferă carnea, iar femeile fructele și al comportamentelor probabile ( de exempu: femeile oferă cadouri în mod tradițional și se ocupă de organizarea petrecerilor).

În majoritatea famiilor ” femeile au tendința de a lua decizii legate de achiziționarea de alimente și îmbrăcăminte, pe când bărbații iau decizii privitoare la calculatoare și electronice”.

Capitolul 5. Mărci și publicitate

O marcă este un nume distinctiv și/sau un simbol care identifică un produs și-l distinge față de produsele firmelor concurente. Loialitatea față de o marcă este acea tendință manifestată de consumatori de a prefera o marcă față de alta și de a achiziționa în continuare pe o anumită perioadă de timp produse cu aceeași marcă.

Publicitatea trebuie să întărească numele unei mărci și să promoveze identitatea acesteia. Acolo unde identitatea mărcii este slabă, reclama poate avantaja concurența.

Numele mărcilor trebuie atent alese, cu gândul la viitoarele tipuri de produse și la viitoarele piețe de desfacere. Dacă este bine aleasă, banii cheltuiți pentru proiectarea siglei pot fi recuperați din vânzări.

Imaginea unei firme trebuie reanalizată constant pentru a se asigura că este în continuareuna bună.

Conținutul și sursa mesajului sunt la fel de importante la conceperea reclamelor și trebuie ajustate în funcție de produs și de clientul-țintă.

Capitolul 6. Vânzarea cu amănuntul

Mediul vânzării cu ampănuntul poate fi configurat astfel încât să răspundă mai bine nevoilor clienților, aceștia ar putea să se simtă încurajați să petreacă mai mult timp acolo și/sau să cheltuiască mai mulți bani în drumul lor prin magazine.

Cumpărătorii sunt motivați de plăcerea resimțită la cumpărare și de caracterul practic al produselor, magazinul trebuie să răspundă ambelor aspecte ale experienței trăite la cumpărare.

Muzica veselă, atenția acordată designului interior al magazinului ( inclusiv culor, mirosuri) și o echipă de vânzători bine dispuși pot îmbunătăți dispoziția clienților și-i pot determina să aprecieze mai bine produsele.

Comercianții trebuie să acorde o deosebită importanță locului unde este amplasat magazinul, precum și strategiilor alternative de vânzare cu amănuntul, cum ar fi: comandă cu livrare prin poștă și comandă prin internet pe lăngă comercializarea în propriile magazine.

Capitolul 7. Efecte și implicații negative

Autorul împarte acest capitol în trei secțiuni: efecte asupra individului, efecte asupra mediului și efecte socio-culturale.

Efecte asupra individului:

Încurajarea consumului poate avea consecințe dăunătoare pentru indivizi, conducînd la tulburări de comportament.Consumul se poate transforma într-un viciu, adesea cumpărăturile transformându-se într-un stimulent pentru încrederea de sine a persoanei în cauză.

În această categorie intră: cumpărăturile ca viciu, acumularea excesivă de bunuri, furtul din magazine și cleptomania, jocurile de noroc, tulburări de alimentație și alte tulburări ale imaginii corporale.

Efecte asupra mediului:

Epuizarea resurselor și eliminarea deșeurilor sunt principalele probleme legate de mediu.

Atitudinile consumatorilor legate de problemele ecologice și de sănătate s-au schimbat în ultimii ani influențând alegerea produselor și atitudinea clienților față decompaniile care le fabrică.

De exemplu: consumatorii pot fi încurajați să utilizeze produse care fac economie de energie, cantitatea de deșeuri poate fi redusă prin introducerea reciclării prin reutilizare, prin recomercializare ( second-hand), prin recuperare ( folosirea sticlelor de plastici în izolații).

Efecte socio-culturale:

O data cu dezvoltarea marketingului la nivel global în ultimii ani, s-a ajuns la probleme etice legate de acțiunile companiilor în alte părți ale lumii.

Etichetele produselor, menționarea ingredientelor și identificarea aditivilor, precum și a termenelor de expirare a alimentelor au devenit în prezent obligatorii.

Drepturile consumatorilor la siguranță, la informare, la opțiune, la despăgubire și la un mediu sănătos trebuie respectate de către toate companiile.