Intruziunea PR -ului în campaniile de [619042]

UNIVERSITATEA “DUN ĂREA DE JOS” DIN GALA ȚI
FACULTATEA DE LITERE
SPECIALIZAREA JURNALISM

Intruziunea PR -ului în campaniile de
presă

Profesor coordonator:
Conf. univ. dr. Cătă lin Negoi ță

Absolvent: [anonimizat]
2016

1

CUPRINS

Introducere……………………………………………………………… ……………………………. 2

Cap 1. Istoria presei în Româ nia……………………………………………………………… 5
1.1. Apariția ilustra ției în presa din Rom ânia……….. ………………………… ……………. 5
1.2. Originile publicităț ii în Rom ânia……………………………….. …………………………. 7
1.3. Strategii de promovare utilizate de presa rom âneasc ă………………………… ……9

Cap.2. Realizarea unei campanii de rela ții publice ……………………………….. ….12
2.1. Tipuri de campani PR ……………………………………………………………………. ……15
a. campanie de poziționare……………………. ………………… …………………….. ..15
b. campanie de conștientizare………………………………….. ……………………… ..15
c. campanie de informare publică…………………………….. ………….. …………… .15
d. campanie de educare a publicului…………………………. …………………… ……16
e.campanie de întărire a atitudinilor și comportamen telor…………………….. …..16
f. campanii de modificare a comportamentului………………….. ………………. …..16
g. campanii de contracarare imagologică în situații de criz ă………………………. 16
h. campanii de modificare a reprezentării…………………………………………. ……16
2.2. Sensurile relațiilor publice…….. ……………………………… …………….. …………… …17
2.3. Procesul de planificare a relațiilor publice………………………………………………. .18
2.4. Etapele realiz ării unei campanii ……………………………………… …………. ………….. 21
a. definirea problemelor ……………………………………………………… …………. ..21
b. planificarea/programarea …………………………………………………….. /……….22
c. implementarea …………….. …………………………………………………………… 26
d. evaluarea …………………………………………………………………………….. …31

Cap.3. Ziarul GÂNDUL ……………………………………………………… ……….. ……..34
3.1. Prezentarea ziarului…………………………………………………………………… ……35
3.2. Campanii de presă…………………………………………………………………… …….38

Cap.4. Campania GÂNDUL ……………. ……………………………………………. ……41
4.1. Campania „Why don ’t you come over ”: scop și rezultate …………………… …42

2

Concluzii………………………………………………………………………………….. 60

Bibliografie. ………………………………………………….. ………………………. …62

3
Introducere

Prezenta lucrare examinează conceptul de campanie de presă în relație cu campania
de relații publice și publicitate. Domeniul re lațiilor publice este un domeniu încă nu foarte
exploatat, aflat la începutul dezvoltării în țara noastră.
Apariția presei în Romania a fost una timidă, fiind influențată de condițiile istorice.
Începutul presei scrise s -a aflat în relație cu apariția tip arului, fapt ce ne conduce către
secolul al XVI -lea. Jurnalismul românesc a luat amploare din dorința de informație a
cetățenilor. Oameni precum Ion Heliade Rădulescu și Gheorghe Asachi au observat
nevoile oamenilor și au fondat primele ziare românești. Ac est lucru s -a întâmplat în 1829,
la 200 de ani de la apariția primului ziar din lume, la Strasbourg.
La acea vreme publicațiile scriau despre deșteptarea conștiinței naționale, despre
drepturile sociale, politice și culturale, iar autorii nu se temeau să folosească proza, replica
dramatică, satira și metafora. Apogeul presei scrise românești a fost atins în perioada
interbelică. Articolele erau aranjate haotic, nerespectând o regulă anume. De asemenea,
publicitatea începe să își facă loc în paginile ziare lor, uneori ocupând și pagini întregi.
Drumul ascendent al ziarelor românești a durat un secol de la prima apariție, până
in anul 1938, când presa începe a fi suprimată de către regimul totalitar al Regelui Carol al
II-lea. Acest lucru a persistat până în iarna anului 1989, an ce a reprezentat căderea
sistemului comunist.
Odată revenită starea de libertate a presei, ziarele românești încearcă să se adapteze
noilor cerințe. Se încearcă diferențierea ziarelor, apărând ziare de calitate, quality, și ziare
de tip tabloid. Astfel că, presa în prezent se adresează unui anume public, consumatorii de
media fiind cei care își aleg ce îi interesează.
În prezent presa românească poate fi considerată vocea celor mulți, având toate
mijloacele necesare. Specialiștii de relații publice colaborează cu instituțiile media reușind
să se implice în viața socială, schimbând conștiința civică și mentalitatea colectivă.
Au fost înregistrate numeroase campanii de succes ce au reușit să își atingă
obiectivele alese. Acest lucru î nseamnă faptul că presa începe să își ia în serios rolul de a
patra putere in stat, plănuind campanii de presă inventive.
Am ales această temă deoarece consider că domeniul campaniilor de presă nu este
încă foarte bine cunoscut, deși dezoltarea acestuia este neapărată. Tema este de actualitate,
interesând un număr mare de persoane. Î n prezent se cunosc puține amănunte despre
tehnica de realizare a acestora, despre efectele și obiectivele campaniilor de presa. Un

4
domeniu aflat la început este și domeniul r elașiilor publice, ce se află în strânsă legatură cu
instituțiile media, cele două colaborând.
Consider că societatea în care trăim este una zdruncinată de probleme sociale,
economice și politice, presa fiind cea care vine în ajutorul cetățenilor oferind o imagine
asupra realității.
Lucrarea este structurată în patru capitole. Primul capitol cuprinde informații despre
istoria presei în Romania. La acest punct am ales să vorbesc despre apariția ilustrației în
presa românească, aceasta având un rol esenția l în desfășurarea unei campanii de PR. De
asemenea, voi vorbi despre originile publicității și despre strategii de promovare in presa
românească.
În capitolul 2 voi analiza pașii realizării unei campanii de relații publice, vorbind
despre tipurile de campa nii PR, sensurile relațiilor publice, procesul de planificare a
relațiilor publice și de etapele efective ale realizării unei campanii.
În continuare am ales să vorbesc despre unul dintre ziarele de calitate românești. În
capitolul 3 voi realiza prezentar ea ziarului GÂNDUL, dând exemple de campanii de succes
realizate de către echipa redacțională a cotidianului.
În ultimul capitol am analizat campania GÂNDUL „Why don’t you come over”,
campanie pentru schimbarea percepției britanicilor asupra imigranților din Anglia.

5

Capitolul 1
Istoria presei în Rom ânia

1.1. Apariția ilustrațiilor din România

Spectacolul oferit de presă are un început modest și, din păcate, prea puțin cercetat.
Voi încerca în acest capitol să subliniez câteva repere semni ficative despre apariția și
evoluția ilustrației de presă și a fotografiei în publicațiile românești.
Prima vârstă a ilustrației de presă are ca particularitate rep rezentările florale,
viniete, mai puțin izbitoare din punct de vedere artistic. Autorii ace stora sunt de cele mai
multe rămași necunoscuți. Acestora li se adaugă gravuri cu scene biblice sau pur și simplu
ilustrări ale unor întâmplări.
Uneori pentru ilustrarea periodicelor din această categorie, editorii utilizau lucrările
mai multor artiști. Au torii multor ilustrații publice în presă au rămas anonimi.
Pentru a putea fi imprimate în paginile ziarelor, fotografiile au fost mai întâi
transpuse pe plăcile de lemn, piatră, cupru, prin gravare manuală și mai apoi fotochimică.
Aceste operațiuni erau d ificile , riscante și costisitoare și d e lungă durată.
O fotografie bine realizată (adesea retușată de un pictor) era copiată pe un suport
dur, ceea ce presupunea măiestria artistică, simț al proporțiilor, aptitudinea de a simplifica,
de a distinge între e sențial și accesoriu. În absența fotografiei, arti știi portretiști se rezuma u
la schițe făcute în grabă în prezența personajului, pentru ca ulterior să le înnobileze cu
tonuri, nu anțe și elemente de context, pen tru a se crea efectul de real1.
În acele per ioade nu doar fotografiile erau retușate și transpuse pe plăci de tipar și
faptul că cel care care solicita o astfel de fotografie suporta toate costurile pe cheltuială
proprie. Prin comparație cu revistele, fotografia pătrunde mai târziu în paginile ziare lor.
Spre exemplu, într -unul dintre cele mai citite coditiane, Adevărul , în anul 1906 au fost
publicate numai opt fotografii: prima, o fotografie medalion, reprezentând portretul dr.
Radovic, cu ocazia celui de al cincilea congres al socialiștilor, a doua, portretul lui Frederic
Mistral, poet provensal, a treia îl reprezenta pe Toma Cămărășescu, vicepreșed intele
Adunării Deputaților, a patra tot un portret , al lui N. Dimancea, deputat. A cincea și a șasea

1 Marian Petcu, Istoria j urnalismului și a publicității în România , Ed. Polirom, Iași, 2007, p. 68.

6
fotografie, ambele în aceeași, ediție, pagini diferi te, îl reprezentau pe Ciru Economu,
procuror general. A șaptea fotografie era una de grup. Următoarea era portretul jurnalistei
Ecaterina Raicoviceanu. Calitatea t uturor acestor fotografii lăsa de dorit – dimensiuni mici,
imagini cu punct de raster mare, h ârtie poroasă.
Fotografia a dobândit, în scurt timp de la răspândirea sa, o importantă însemnătate
socială, dat fiind că oferă o imagine, mai mult sau mai puțin fidelă, a celuilalt.
Fotografia ca probă își face loc și în jurnalism. Fotografia ca mijloc d e conservare
a informațiilor a fost folosită, destul de timpuriu, în practica polițienească. O astfel de
relatare a fost făcută în ziarul Adevărul , în 1906. Pentru un reper și mai îndepărtat putem
aminti 1902 c ând presa bucureșteană saluta gestul unei red acții sârbe de a pune la
dispoziția autorităților române un set de fotografii ale infractorilor urmăriți.
Mai târziu se poate vorbi de o fotografie ca mediu autonom pentru a putea face
distincția dintre imaginile produse în vederea includerii în paginile ziarelor ori ale
revistelor și cele care circulau ca stare, sub formă de fotografii de diferite dimensiuni și/sau
sub cea a cărților poștale.
În 1906, Adevărul a lansat o nouă serie de opt cărți poștale ilustrate reprezentând
caracteristicile celor opt mi niștrii care compuneau guvernul la acea dată.
Mai apoi avem de a face cu fotoreportajul ce era reprezentat de o succesiune de
fotografii și texte despre funeraliile lui George Emil Lahovary, ce au fost publicate în 1989
în Almanach du High Life . Trebuie su bliniat faptul că erau imagini însoțite de text, care
aveau toate atributele unor fotorepor taje moderne. Acest tip de imagini au mai fost
publicate în ziarele și revistele românești înainte de 1900. Ele nu pot fi considerate
fotoreportaje, deoarece nu se r efereau la un eveniment petrecut în ziua precedentă și
ilustrat/ prezentat în ziarul de a doua zi.
Cenzurarea fotografiilor este o practică veche, deși, cel mai adesea, aceasta a fost
asociată regimurilor comuniste. Documentele studiate atestă faptul că i nstituirea unei
iconografii oficiale, retușarea imaginilor, interdicția de a fotografia anumite persoane,
instituții ori de a publica anumite imagini sunt anterioare preluării puterii politice de către
comuniști2.
Este adevărat că cenzorii comuniști au adu s interdicții dincolo de limitele
imaginabile, așa cum se poate constata prin analiza presei comuniste, cât din mărturiile
unor jurnaliști.

2 Ibidem , p. 76.

7
În timpul regimului comunist aproape toate redacțiile aveau retușuri care
îmbunătățeau calitatea fotografiilor prin modificarea personajelor ori a anumitor elemente
ale fotografiilor.
Primii fotografi au fost pictori, profesori sau persoane cu ocupații necunoscute. În
unele cazuri nu se cunosc nici țara de origine a acestora, nici anul în care încep să lucreze
ca foto grafi.
Cei mai mulți istorici apreciază că “actul de na ștere al fotografiei naționale este
semnat de artistul român Carol Popp de Szathmary și constă într -o calotipie, adică o
fotografie realizată după un negativ de hârtie, reprezentând un cupidon cu brațe le
sfărâmate ”3.
Relațiile dintre fotografii români și cei din străinătate sunt atestate în diverse surse
documentare, fotografia pătrunzând la noi, așa cum am arătat, prin intermediul
fotografiilor străini. Dovezi ale unei cooperări instituționalizate aflăm și în timpul
”manevrelor regale” din septembrie 1906, la care a participat Chousseau – Flavien,
directorul Asociației Fotografice a Presei Franceze.
În anul 1982, la București lua ființă Societatea Amatorilor de Fotografie, iar la 1895
se constituia în Arad Clubul Fotografilor Amatori. Practic, în toate orașele mari au fost
fondate cluburi, societăți sau asociații ale fotografilor. După cum se știe, ocupațiile și
profesiile au fost reglementate de stat, inclusiv în cee a ce privește formele asociative, as tfel
că la 20 octombrie 1938 avea loc Congresul general al fotografiilor din țară.

1.2. Originile publicității în România

Primul anunț publicitar redactat și plătit de un româ n pare să fi apărut în 1748, în
The South Carolina Gazette din octombrie, la s olicitarea emigrantului ardelean Samuilă
Damian. Primele publicații românești din Ardeal erau, cel puțin în primii ani de la apariție,
mai sărace în anunțuri, prin comparație cu cele muntene și moldovene. Deosebit de
importante în sporirea posibilităților de creație în domeniul publicității au fost ilustrațiile.
Prima agenție de publicitate din România a fost fondată de David Adania și purta
numele proprietarului , Agenția de publicitate D. Adania (București). 1878 a fost anul
fondării, după cum rezultă din ediția din acel an a Almanachului High Life, deș i casetele
self – promotion publicate în anul 1900 indică anul 1880. În multe ziare , Adania apărea cu

3 Petre Constantin, Documente în alb – negru. Un fotograf de la sfârșitul veacului trecut – Alexandru Bellu ,
Ed. Sport – Turism, Bu curești, 1987, p.6.

8
mențiunea ”casă fondată în anul 1878”, de aceea este de presupus că activitatea ca agent de
anunțuri, ind ividual, începând cu 1878, iar în 1880 înființase o societate comercială
specializată.
Potrivit mărturiilor acestuia, pe la 1880 ziarele nu beneficiau de reclamă decât de la
doi comercianți de încălțăminte și de la alte câteva persoane . În realitate, număr ul
furnizorilor de publicitate era mai mare, fapt atestat de colecțiile diferitelor publicații
consultate4.
Deși putem afirma că publicitatea, în forma sa simplă, de anunț, apare odată cu
primele publicații, în variant a sa profesionistă este vorba nu de ed itori, tipografi ori
comercianți, ci de persoane care intermediază, stabilesc prin intermediul presei o relație
între cei care produc și cei care pot cumpăra – agenți de publicitate.
Agenția lui D. Adania deținea și dreptul de a realiz a publicitate murală în stațiile
CFR, pe trenuri, vapoare,etc. ulterior dezvoltând, se pare afaceri imobiliare, de transport și
altele.
Începând cu anul 1880 au mai apărut alte patru agenții de publicitate care purtau
numele proprietarilor lor: Emil Melber, Carol Schulder, Car ol Schneder și Isidor A. Stern,
toate în zone comerciale ale Bucureștiului.
Din datele disponibile rezultă că publicitatea luase un avânt însemnat, piața
românească devenind interesantă pentru furnizorii din țările mai evaluate din punct de
vedere industr ial.
În anul 1892, la București lua ființă Agenția Franco – Română de Publicitate și
Agenția de Presă, proprietatea lui Adolphe Steinberg, în 1904.
Numărul celor care au descoperit că publicitatea constituia o sursă notabilă de
profit a scăzut, dacă jude căm după semnalele din paginile anuarelor comerciale, ale
ziarelor și revistelor. Seria noilor agenții s -a îmbogățit în 1918 cu Solomon Cohen, Confort
Semilian, Gherman F. Lazăr, Anuarul Bucureștilor și Societatea Generală de Publicitate5.
În perioada 1919 – 1923 au apărut alte șase societăți specializate în publicitate –
Agenția de Presă LUX, Agenția I. Brănișteanu, Anuarul General al României Mari,
Mercur, Bureau Economique Roumaine și Victoria.
În anul 1924 a fost înregistrat un moment important în isto ria publicității – la
solicitarea agenției americane J.W. Thompson, regina Maria a României va accepta să
apară într -o reclamă, în care să ateste calitățile cremei Ponce,Cold. A fost un eveniment de

4 Ibidem , p.7.
5 Marian Petcu, Op.cit. , p. 123.

9
două ori important – era primul cap încoronat care accept a să facă un asemenea ges t și, în
acest mod, se inaugura testimonialul cu o celebritate, care a devenit un tip de reclamă
utilizat în toată lumea.
Starea de beligeranță în care se afla România genera o anumită bulversare a
formelor consacrate de publicita te, producând mesaje hibride ce amestecau propaganda cu
publicitatea, mesaje inspirate, cel mai adesea, de autoritățile statului. Practic , începând cu
anul 1938, statul a instituit monopolul asupra publicității, subordonând -o intereselor
propagandistice. Propaganda națională se realiza prin mai multe pârghii, însă cea mai
cunoscută era Direcțiunea Publicității.
Direcțiunea Publicității avea drept de control asupra afișului public, asupra
reclamelor prin radio, cinema, megafoane, asupra inserțiunilor și rec lamelor ce apar în
presă. Orice mesaj publicitar, indi ferent de forma, suportul sau conținutul său, avea nevoie
de aprobarea acestei structur i a administrației de stat, care stabilea inclusiv tarifele.
Direcția a fost desființată în 1940, ceea ce nu a echi valat cu anularea controlului statului
asupra acestui tip de afacere. În acest context este de înțeles de ce unele agenții își vor
schimba proprietarii, iar altele vor dispărea.
Radioul a fost media cu cel mai mare impact la data apariției sale. Deși era
proiectat și privit ca o uriașă instituție cultural ă, logica pieței a făcut ca foarte curând să fie
integrate mesaje publicitare și în programe radiofonice.
“Instaurarea regimului comunist în România a dus la diminuarea progresivă a
activității publicitar e, mai ales după naționalizarea mijloacelor de producție, a unităților
comerciale când, practic, prin instituirea monopolului statului, nu mai exista o piață reală,
concurențială, de unde și absența formelor de promovare a produselor și serviciilor ”6.

1.3. Strategii de promovare utilizate în presa românească

În 1906, în spațiul cultural românesc apăreau 663 de ziare și reviste, fondate în
diferiți ani și editate în lim ba română ori bilingv. Populația României era, la acea dată de
6.500.000 de locuito ri, de unde rezultă aproximativ un titlu de publicație la fiecare 10.000
de locuitori.

6 Ibidem , p.192.

10

a. produse editoriale promoționale

Dispunând de graficieni și de relații în lumea tipografiilor din Occident,
administrația ziarului Adevărul nu-i rămânea decât să in ițieze editarea de cărți poștale,
foarte des utilizate pe atunci.

b. cadouri și reduceri de preț

În 1906, abonații Dimineții erau anunțați că vor primi gratuit cărți de istorie,
literatură română ori străină, volume de poezie, hărți, în funcție de durat a abonamentului .

c. elemente ale culturii seriale

Alte atracții pentru cititori erau foiletonul, publicat în pagina a doua a fiecărei ediții,
broșurile de 5 bani și cele gratuite.

d. spectacole gratuite

Pentru a -și seduce și păstra cititorii, administ rația ziarului Dimineața s-a gândit că o
soluție accesibilă pot fi spectacolele gratuite. Trebuie remarcată repetarea titlului ziarului
de patru ori în același anunț, dar și faptul că cititorii sunt chemați la sediul societății
editorial.

e. relațiile pu blice de eveniment

Expozițiunea Generală Română sau expoziția jubiliară, cum a mai fost numită, era
un eveniment de importanță națională, consacrat aniv ersării a 40 de ani de când rege le
Carol I venise în țară.
În perimetrul rezervat expoziției jubiliare din anul 1906, Adevărul a inaugurat un
pavilion propriu în care edita un ziar de eveniment, colecta publicitate și făcea ceea ce noi
numim astăzi relații publice.

11
f. diversificarea conținutul editorial
Știrile externe erau culese, pentru Adevărul , de corespondenți permanenți din
Londra, Paris, Berlin, Viena și Budapesta, la care se adăugau cele preluate de la agențiile
telegrafice ori din presa străină. În 1906, Adevărul avea o rubric ă numită “Jurnalul Femeii.
Știri feminine”, semnată uneori “A”, care c uprindea știri despre evenimentele în care erau
antrenate femei – acțiuni caritabile, educație, căsătorii ale celebrităților, activități ale
femeilor din alte țări, cărți, spectacole, etc. Anchetele erau cel mai adesea illustrate cu
desene ce reprezentau c hipurile persoanelor implicate în evenimentele investigate și
uneori, chiar cu fotografii ale acestora. În Adevărul exista și o rubric ă intitulată “Cutia cu
scrisori”, în cadrul căreia se răspundea cititorilor – o formă de interacțiune lăudabilă pentru
acea dată.

12

Capitolul 2
Realizarea unei campanii de relații publice

Conform Dic ționarului Explicativ al Limbii Rom âne, comunicarea reprezint ă
“acțiunea de a comunica și rezultatul ei”. Din punct de vedere etimologic, comunicarea
este ac țiunea d e “a face comun, a fi în rela ție cu”. Termenul a ap ărut pentru prima dat ă în
Franța secolului al XIV -lea și avea sensul de “comuniune”. Abia în secolul XX termenul
de comunicare cap ătă înțelesul știut în prezent, put ând fi corelat cu mijloacele de
comunica re.
Comunicarea este cheia interrela ționării. Ea nu necesit ă numai informa ții materiale
(documente, date) ci și imateriale (idei, sentimente). Astfel c ă, se poate vorbi despre
comunicare ca un proces indispensabil vie ții. Încep ând cu biologia, unde comunic area are
loc între celule și până la mass – media, unde procesul cap ătă o form ă mediatizat ă.
Mass – media “sunt î n general definite ca suporturi tehnice ce servesc la
transmiterea mesajelor c ătre un ansamblu de indivizi separa ți”.7Aici mesajul este distri buit
prin intermediul unui text tip ărit, al unui ecran sau al unui microfon, de c ătre mai mul ți
emițăt ori sau de c ătre un emiță tor colectiv.
În majoritatea cazurilor, mass – media sunt suporturi de transmitere care “fie c ă
servesc la selectarea și mediere a mesajelor de actualitate imediat ă, fiind legate de o
anumit ă periodicitate, precum ziarul, radioul și televizorul, fie c ă furnizeaz ă stocuri sau
fluxuri de informa ție care faciliteaz ă interactivitatea între emiță tor și receptor, prin
intermediul internet ului”.8
Pentru ca procesul de mediatizare s ă aibă loc este nevoie de un con ținut, acesta
fiind reprezentat de c ătre informa ție. Termenul este înțeles ca un “stoc de date (mesaje,
semnale, simboluri) care se transform ă prin procesul de comunicare”. Prin int ermediul
procesului de comunicare, omul poate crea noii semnifica ții, poate interpreta mesajele și
transforma ideile prin dialog cu cei din jur.
Dezvoltarea mijloacelor de comunicare de mas ă este str âns legat ă de evolu ția
tehnicilor de r ăspândire a inform ației. Num ărul utilizatorilor și consumatorilor de mass –
media a crescut încep ând cu secolul al XV -lea, c ând ap ărea tipografia. Peste cinci secole,

7 Bertrand, Claude -Jean, O introducere în presa scrisă ți vorbită , Editura Polirom, Ia și, 2001, p . 19.
8 Idem, p. 20 .

13
în secolul XX, apari ția radioului, televiziunii și a internetului a dus la explozia num ărului
de consumato ri. Î n prez ent, tehnologia este î ntr-o continu ă dezvoltare, facilit ând
răspandirea informa ției și a comunic ării de mas ă. Ceea ce în secolul al XV -lea p ărea doar
un vis, în secolul XXI totul a devenit posibil. Știri în timp real, divertisment la sume
modice , trăirea prin procură , apartenen ța la o comunitate care împărtașește acelea și
preocupă ri, sunt c âteva dintre func țiile mass – media ale zilelor noastre.
Numit ă, în mod neoficial, a patra putere a statului democratic, presa are rolul, în
primul r ând, de a informa î n mod corect cetăț enii. Oamenii au nevoie de informa ții corecte
pentru a se putea adapta societăț ii și pentru a se putea ap ăra la nevoie. Informa ția este o
putere, fiind principalul obiect al presei. De asemenea, mass – media are rolul de a
răspunde nevoii oamenilor de comunicare. Presa, prin subiectele atinse, poate crea o
legatur ă între consumatorii aceluia și produs media. Func ția de integrare social ă a media,
contribuie la socializarea în interiorul unei comunităț i. Pornind de la sloganul unei
campanii de pres ă și până la o știre de ultima or ă, totul reprezint ă subiectul de discu ții cu
cei apropia ți și nu numai. Presa, prin ceea ce face, capat ă o for ță unificatoare, capabil ă să
apropie membrii comunității sau chiar comunităț i diferite, cre ând un sentiment de
solidaritate.
Efectele mass – media sunt str âns legate de evolu ția societăț ii. Pornind de la teoria
evolu ționist ă a lui Charles Darwin s -a ajuns la urbanizare și industrializare ca principali
factori ai efectelor media. S -a constatat faptul că media poate avea efecte pe termen scurt și
lung. Însă prin repetarea efectelor limitate pe o perioad ă lungă poate duce la efecte
puternice. Astfel c ă, prin repetarea unui mesaj, a unei idei sau a unei imagini, publicul va
înregistra informa ția, memor ând-o.
O ramur ă a presei ce are o influen ță puternic ă asupra consumatorilor de media este
campania de pres ă. Campaniile de comunicare sunt variate, bine planificate, reprezent ând
“simfonii” media strategic asamblate. Ele au ca scop sensi bilizarea opiniei publ ice,
informarea sau schimbarea comportamentului unui public țintă. Campania de pres ă luptă
pentru o cauz ă. Miza poate fi promovarea unei legi, salvarea unui parc sau str ângerea de
fonduri pentru un caz social. Motivele pentru care cei din pres ă recurg la c ampanile de
comunicare sunt diversificate, efectele asupra opiniei publice fiind variate. Procesul de
influen țare este unul complex, rezultatul nefiind mereu cel dorit.
În primul r ând, cheia unei campanii de succes este alegerea publicului țintă corect.
Interesul va fi sporit dac ă persoanele în cauz ă se simt atrase de mesaj sau dac ă exist ă o
relație personal ă sau social ă cu subiectul campaniei. În al doilea r ând, publicul va alege
întotdeauna s ă asculte mesajele ce sunt în concordan ță cu principiile și con vingerile sale,

14
având tendin ța de a evita informa țiile contrare. De asemenea, receptorii unui mesaj sunt
consumatori de media activi și nu pasivi. Acest lucru se datoreaz ă faptului c ă audien ța, nu
doar ascult ă, ci și reinterpreteaz ă mesajele mai exact sau îintr-o maniera alterat ă.
O ultim ă etapă o reprezint ă nevoia receptorilor de a -și forma o p ărere abia în urma
dezbaterii informa ției cu ceilal ți membrii ai societăț ii, trec ând printr -o serie de relaț ii
interpersonale. Acest ultim pas arat ă faptul c ă “influența mass – media nu e niciodat ă
direct ă, ci indirect ă”. Un rol important îl ocup ă liderii de opinie care reprezint ă
“intermediar între el [receptor] și mass – media”.
În prezent, în Romania campaniile de pres ă sunt î nca un teren nu foarte exploatat,
aflat în continua dezvoltare. La nivel interna țional, campaniile de comunicare ocup ă un rol
important î n reglementarea unor nereguli la nivel social, cultural, politic etc. În momentul
în care apar unele nedreptăț i, institu țiile media încearc ă corectarea aces tui fapt prin
inițierea unei campanii.
Campania de relații publice este formată din totalita tea operațiilor de cordonare ale
comunicării ce sunt derulate într -o anumită perioadă de timp. Scopurile și obiectivele pe
care le au organizațiile se pot duce la îndeplinire doar cu ajutorul campaniilor de relații
publice . Conceptul provine din limbajul militar. Proveniența din limbajul militar poate fi
explicată cu ajutorul sonorității marțiale sau prin faptul că poate genera anumite acțiuni
militare. Prima dată c ând a apărut termenul de campanie acesta se referea la toate
operațiunile militare ce se efectuau de către armatele unei țări având un anumit timp la
dispoziție dar și un scop. Dacă lăsăm aspectul militar al termenului campanie de publicitate
putem spune c ă reprezintă ”acțiunea organizată în vederea realizării într -o anumită
perioadă de timp a unor sarcini importante”9.
Dacă facem o analiză a definițiilor campaniei de publicitate în literatura de
speci alitate de relații publice se ține cont de efort, ținte dar și de obiective.
„Campaniile de relații publice sunt eforturi hotărâte, extinse, coordonate, menite să
atingă o țintă sau un set de ținte interconectate care să deplaseze organizația către atingerea
unui obiectiv pe termen lung, înțeles ca expresie a misiunii sale”10.
„Campania este o vastă operație de informare, un efort depus pentru a furniza
presei materialul articolelor destinate să vorbească despre obiectul, evenimentul sau

9 Flaviu Călin Rus, Introducere în știința comunicări i și a relațiilor publice , Ed.Institutul European,
București, 2002, p. 121.
10 Camelia Cmeciu, Tendințe actuale în campaniile de relații publice , Ed. Polirom, Iași, 2013, p. 62.

15
serviciul care a motivat campania. Operațiile de presă sau de relații publi ce nu se întreprind
decât pentru un obiectiv precis”11.
„Campania de relații publice este un efort susținut al unei organizații pentru a
construi relații sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective
(determinate în urma unor cercetări ), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare
și evaluarea rezultatelor obținute.12”
În managementul strategic al or ganizației cu ajutorul relațiilor publice se caută
obținerea simpatiei dar și încrederea publicului actual sau viitor.
Atât Dumit ru Iacob cât și Diana – Maria Cișmaru, susțin că în economia unui „plan
de relații publice desfășurat, de pildă, pe parcursul unui an calendaristic (se pot regăsi)
programe, campanii și evenimente”13.

2.1. Tipuri de campanii PR

În literatura de specialit ate s -au identificat mai multe tipuri de campanii de relații
publice.

a. campania de poziționare: ”Poziționarea reprezintă actul proiectării ofertei și
imaginii unei firme în așa fel încât consumatorii vizați să înțeleagă și să
aprecieze ceea ce reprezintă f irma în raport cu concurenții săi. Ea constă în
parcurgerea a trei etape. În primul rând, firma trebuie să identifice posibilele
diferențe existente între produsele, serviciile, personalul și imaginea sa și cele
ale concurenței. În al doilea rând, firma tr ebuie să aplice anumite criterii pentru
a alege cele mai importante diferențe. În al treilea rând, ea trebuie să semnaleze
în mod eficient pieței țintă în ce mod se diferențiază față de concurență ”14.

b. Campania de conștientizare : este campania care dorește să facă oamenii
conștienți de ceva anume. Exemple de astfel de campanii: șoferii să poarte
centura de siguranță, etc.

11 Doug Newsom, Judy Van Slyke, Totul despre relațiile publice , Ed.Polirom, Iași , 2010, p. 36.
12 Sanda Oliver, Strategii de relații publice , Ed. Polirom, Iași, 2009, p. 73.
13 Idem.
14 Flaviu Călin Rus, Op.cit., p. 148.

16
c. Campania de informare publică : acest tip de campanie este total diferit de
primele două chiar dacă produc fenomene de conștientizare.

d. Campaniile de educare ale publicului : se poate interpreta din punct de
vedere pedagogic pentru educarea copiilor sau din punct de vedere andragogic
pentru educarea adulților. Acest tip de campanie face referire la modalitatea
unei persoane de a procesa cun oștințe pe care le introduce în propriul sistem
emoțional și atitudinal, astfel încât să îl poată folosi de câte ori este necesar.

e. Campaniile de întărire a atitudinilor și comportamentelor : scopul principal
al acestor campanii este de a reaminti valorile comune membrilor unei
organizații.

f. Campanii de schimbare a atitudinii : are ca obiectiv schimbarea atitudinilor
persoanelor care nu au același si stem de referințe, este o campanie foarte dură
deoarece poate crea foarte mari discrepanțe.

g. Campanii de modi ficare a comportamentului : sunt considerate campanii
foarte complicate deoarece este foarte greu să poți convinge oameni să nu se
mai lase influențați de obiceiuri vechi. De exemplu să nu conducă sub influența
alcolului sau să nu mai fumeze.

h. Campanii de contracarare imagologică în situații de criză : este o campanie
dură care indiferent unde se va derula va fi una de contracarare .

i. Campanii de modificare a reprezentării : sunt campanii imagologice care de
obicei stau la baza tuturor celorlalte campanii prez entate mai sus.

Cam așa ar arăta legătura dintre toate aceste tipuri de campanii:

17

2.2. Sensurile relațiilor publice

a) Relațiile publice – strategie de comunicare publică

Relațiile publice reprezintă o strategie de comunicare publică dacă ținem cont d e
faptul că orice organizație acționează în primul rând în spațiul public. Aceste relații publice
au ca principal scop generarea unei stări de normalitate socială. Stări de anormalitate apar
atunci când s e folosesc practici necorespunzătoare și cu tendințe de ”supra – agregare” sau
de ”sub – agregare”. În cazul primul tip de tendințe se folosește comunicarea publică
formală iar în cazul celei de a doua tendință se folosește o comunicare haotică, dezordonată
ceea ce duce la ineficiență. Orice tip de problemă în comunicare se poate remedia dacă se
folosește o strategie de comunicare optimă, aceasta fiind exact rolul acestor tipuri de relații
publice din timpul societăților democratice. Un alt rol al relațiilor publice este de a se
concentra asupra fluxurilor d e comunicare ce apar între cetățeni și instituții publice,
existând astfel o relați e între acestea. Altfel spus instituțiile publice trebuie să înțeleagă
cetățenii iar aceștia, la rândul lor, trebuie să aibă încredere în instituțiile publice și în
angajați i acestora.
Dacă ar fi să ținem cont de toate elementele prezentate se poate formula următoarea
definiție pent ru relațiile publice: relațiile publice au o miză enormă, această miză fiind

18
legată în principal de societate, iar societatea trebuie să fie sănă toasă pentru a exista
comunicare între ea și oameni, pentru a exista o comunicare liberă fără perturbări.

b) Relațiile publice – strategie de comunicare organizațională

Lumea în care trăim este reprezentat ă de organizații, iar unele dintre ele putem
afirma că sunt organizații de apartenență. Orice instituție poate fi considerată o organizație.
Aceste organizații întâmpină probleme în ceea ce privește securitatea actorilor publici,
existând numeroase riscuri. Mediul din afara organizației este unul în ca re pot apărea multe
schimbări globale. Schimbarea este considerată a fi cea mai mare provocare a
organizațiilor, indiferent de natura acestora. A apărut conceptul de sănătate organizațională
din dorința de a putea răspunde la toate provocările ce s -au adus asupra presiunilor interne
sau externe ale schimbării. Pentru a se putea adapta la toate aceste lucru ri este nevoie de
un efort complex, suportul acestor adaptări este comunicarea.

c) Spațiul mediatic și relațiile publice ca tehnologie de comunicare

Spațiul mass – media este considerat spațiu mediatic adică acel spațiu care este
mereu sub impactul mass – media. Publicul are dreptul democratic de a se inf orma, acesta
fiind strâns legat de legitimarea socială a spațiului public.
„Democrația este domni a publicului care își exprimă judecățile în public”15,
observă John Keane . În orice acțiune de evaluare a politicii publice , publicul are un rol
foarte important, la fel și media care are ca scop să prevină anumite excese ce pot apărea
asupra cetățenilor. Î n cadrul acestui spațiu mediatic se poate acumula tensiune la nivelul
conexiunilor dintre organizațiile mass – media și celelalte organizații. Orice lacună care
apare la nivelul comunicării poate fi soluționată cu o strategie de comunicare potrivită.
Sintagma cunoscută ”comunic, deci exist” nu mai este considerată a fi suficientă. În
momentul de față spațiul public a suferit foarte multe crize comunicaționale.
Relațiile publice constituie o strategie de comunicare organizațională, prin care
organizațiile devin organizații comunicante, fluxurile de comunicare între organizații și
publicurile interne și externe determinând adaptarea organizațiilor la schimbările din
mediul social. Relațiile publice sunt o strategie și o tehnologie de comunicare mediatice,

15 John Keane, The Media and Democracy , Polit Press, Cambridge,1992 .

19
comunicarea CU mass – media și PRIN mass – media fiind hotărâtoare pentru securitatea
funcțională a organizațiilor din lumea de azi și de mâine.
Această definiție mai are nevoi e de o anumită precizie a ceea că relațiile publice
sunt de fapt o tehnologie medi atică din dorin ța de a folosi fluxurile de comunicare a
organizațiilor dar și a celor mediatice. În cadrul relațiilor publice putem observa trei tipuri
de spații: spațiul public, spațiul organizațional, spațiul mediatic dar și trei strategii de
comunicare specifice acestor tipuri de spații: comunicare publică, comunicare
organizațională, comunicare mediatică. Toate aceste tipuri de spații și de comunicări sunt
surprinse într -un spațiu comun numit spațiu comunicațional.

2.3. Procesul de planificare strate gică a relațiilor publice

Un astfel de proces în patru etape este reprezentat astfel:
– Definirea problemei de soluționat. Cuprinde etapele cu ajutorul cărora se
planifică o strategie. Aici se definește problema care stă la baza organizării unei
campanii de relații publice;
– Planificarea și programarea campaniei;
– Derularea acțiunii și comunicarea;
– Evaluarea programului.
Cutlip& Co. propune următoarele etape în cadrul unei campanii de relații publice:
– Descrierea mandatului încredințat;
– Analiza situației;
– Definirea obiectivelor;
– Precizarea publicurilor țintă;
– Formularea axei de comunicare;
– Identificarea strategiei de comunicare;
– Propunerea tehnicilor, canalelor mediatice și suporturilor utile;
– Conceperea mesajelor;
– Stabilirea bugetului și a calendarului;
– Elabor area instrumentelor de control și evaluare.
Conceptul de strategie este foarte des folosit în publicitate și în relațiile publice. În
sensul invocat, Dagenais, utilizând metafora, scrie : „Limbajul folosit în cazul unui plan de
campanie de relații publice este unul de tip militar, nefiind vorba de un împrumut
întâmplător. Un plan de campanie este un plan de atac, de luptă și trebuie să rămână secret.

20
Planul de acțiune este numit campanie, iar grupul de indivizi cărora le este destinat mesajul
va fi desemnat drept țintă vizată, pentru care va fi utilizată muniția adecvată. Ca să alegi
muniția corespunzătoare, trebuie să cunoști bine ținta. Nu tragi cu tunul în vrăbii și nici cu
praștia în elefant. Nu poți să ataci nici oricum și nici oriunde, pentru că forța de lovire se
pierde. Ținta va fi acolo unde trebuie să lovim pentru a obține schimbarea, pentru a rupe un
echilibru care păstrează laolaltă elemente indezirabile”16.
Pornind de la toate acestea putem defini strategia de comunicare ca sinteza
factorilor de d ecizie care ajută la campaniile de comunicare folosindu -se de toate mijlocele
disponibile în vederea atingerii scopului fixat.
De cele mai multe ori termenii de ”strategie” și ”tactică” sunt confundați. Strategia
este planul general de joc pe când tactici le sunt acele decizii care sunt luate pe parcurs și
care ajută ca strategia să fie îndeplinită. În cadrul afacerilor strategia este de fapt acea
schemă care ajută la gestionarea resurselor firmei în avantajul valorificării oportunităților
iar tacticile aju tă la implementarea strategiei.
Scott M. Cutlip și colaboratorii scriu: ”În relațiile publice, strategiile se referă la
concepția globală, abordarea sau planul general pentru programul desemnat să ducă la
atingerea unui obiectiv. Tacticile se referă la ni velul operațional, evenimentele mass –
media sau metodele folosite pentru a implementa strategia”17.
De cele mai multe ori strategia este impusă și de problemele care apar din cauza
accesibilității informației, pe baza ei se construiește programul care se d esfășoară cu
ajutorul tacticilor.
Prin operația de PR se va înțelege ac ea activitate ce este desfășurată de un expert
având ca principal scop atingerea anumitor obiective. Aceste operații pot cuprinde mai
multe acțiuni.
Orice strategie și tactică sunt co ndiționate de două elemente: resursele și restricțiile.

16 Dagenais Bernard, Campania de relații publice , Editura Polirom, Iași, 2003, p. 51.
17 Apud Camelia Cmeciu, Op.cit. , p. 69.

21

Resursele pot fi de două tipuri: instrumentale (mijloacele necesare modificării unei
opinii) și infraresurse (resursele necesare înainte ca resursele instrumentale să fie folosite).
Resursele ins trumentale pot fi considerate:
a. Mijloace interne de comunicare:
– Tipărire;
– Difuzare;
– Online;
– Mijloace de vedere.
b. Mijloace externe de comunicare:
– Tipărite;
– Difuzate;
– Contact direct;
– Online.
În categoria infraresurselor putem enumera:
– Banii;
– Timpul;
– Cuno ștințele;
– Informațiile;
– Atribute.
Există mai multe tipuri de restricții: de natură juridică, morală, religioasă sau de
natură culturală. Orice barieră în comunicare se transformă automat într -o restricție.

2.4. Etapele realizării unei campanii

a. Definirea problemelor

Relațiile publice sunt o componentă a procesului de comunicare socială iar succesul
acest eia ține de opinia publică care are dreptul să sancționeze totul.
Doug Newsom și colaboratorii, „o campanie este concepută și dezvoltată pentru a
ridica o problemă, a rezolva una, sau pentru a îmbunătăți o situație. Campaniile rezolvă

22
aceste lucruri modificând un comportament, o lege sau o opinie, sau provocând un
comportament, opinie sau lege dezirabile”18.
Dagenais spune că „definirea problemei nu consti tuie un răspuns la o situație, ci o
întrebare. În acestă etapă, se semnalează, pe cât de simplu posibil, o chestiune considerată
de interes pentru organizație. Definirea problemei se rezumă la lungimea unui pragraf. Nu
are nevoie de justificări, nici de ar gumente, deoarece poate să fie vorba de o simplă
intuiție, de o neliniște pe care nu o putem înțelege, de o criză care survine. Deci formulăm
problema”19.
Tot Dagenais, motivează că „înainte de a realiza un plan de campanie de relații
publice, este nevoie ca o persoană din interiorul organizației să ajungă să resimtă
necesitatea lui și să impună executarea acestei activități”20 enumeră următoarele situații
care pot genera și implicit identificarea acesteia:
1. Problema poate deriva din planificarea strategică a organizației;
2. Urgența este generată de crizele bruște ce pot apare;
3. Feedback -ul– observarea atentă a mediului;
4. O decizie ad -hoc;
5. O propunere a departamentului de relații publice;
6. O solicitare venită din exterior.
Scott M. Cutlip și colaboratorii subliniaz ă că ”practicienii definesc problema prin
monitorizarea cunoștințelor, opiniilor, atitudinilor și comportamentului celor implicați și
celor afectați de atitudinile și politicile unei organizații”21.
Dennis L. Wilcox și colaboratorii reușesc să stabilească în două niveluri relații le
publice astfel:

Nivelul 1:
a. Personalul implicat în PR obține informații despre problemă din numeroase
surse;
b. Personalul implicat în PR analizează aceste surse și face recomandări
managementului;
c. Mangementul realizează politici și ia decizii;

18 Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslyke Turk , Thisis PR – The reality of Public Relations , Wadsworth
Publishing Company, Belmont, California, 1993.
19 Apud Dagenais Bernard, Op.c it., p. 69.
20 Ibidem , p. 70.
21 Apud Camelia Cmeciu, Op.cit. , p. 82.

23

Nivelul 2:
a. Personalul implicat în PR execută un program de acțiune;
b. Personalul implicat în PR evaluează eficiența acțiunii;

Don Bates consideră că definirea problemei va apărea imediat după analiza
situației. Doug Newsom consideră că există trei categorii mari în care pot fi grupate
problemele PR:
a. Depășirea unei percepții negative asupra unei organizații : se referă la acea
rezistență a publicului cu referire la produsele companiei.
b. Efectuarea unui proiect specific, unic. Orice proiect de PR d e obicei începe
dintr -o poziție neutră. Pentru această etapă specialiștii în PR trebuie să rezolve
mai multe pro bleme dintre care: introducerea unui produs nou, strângerea de
fonduri pentru cauze nobile, etc.
c. Dezvoltarea și extinderea unui program continuu , munca depusă de către
PR este una de natură continuă și vine din dorința de a menține ceva bun pentru
instituție. În această categorie se pot da următoarele exemple: menținerea
încrederii comunității în organizație, crearea unui flux constant de informaț ii
despre angajați, să fie mult mai deschisă către solicitările din mass – media.
Dacă ar fi să ținem cont de toate lucrurile prezentate până acum despre un program
PR putem spune că acesta a fost creat pentru a se atinge obiective unice ce sunt definite
corespunzător și pot menține o poziție existentă.

b. planificarea/ programarea

Această etapă se ocupă de strângerea de informații care vor fi supuse ulterior
analizei. Ea reprezintă „activitatea de strângere sistematică de informații cu scopul
descrieri i și înțelegerii situațiilor precum și cea de verificare a afirmațiilor cu privire la
publicuri și la consecințele acțiunilor de PR. Scopul său principal este reducerea
nesiguranțe i în momentul luării deciziilor ”22.
După Wilcox (și colab) cercetarea este ne cesară din cel puțin șase motive:
1. Ajută la împărțirea audienței în grupuri ce au interese apropriate;
2. Izolează managerul de întâlnirile cu publicul;
3. Cu ajutorul ei se pot furniza fapte ce va sta la baza unui program PR;

22 Dagenais Bernard, Op.cit ., p. 129.

24
4. Cu ajutorul cercetării organizațiile nu vor mai risca timp și bani fără a avea
un rezultat pe măsură;
5. Cu ajutorul sondajelor se pot verifica rezultatele;
6. Ajută la evaluarea succesului pe care îl are programul.
Cercetarea reprezintă de fapt legătura dintre mai multe faze ale întregului proce s de
PR. Nu se poate face această etapă dacă nu sunt stabilite din prima problemele specifice
programului. Nu se poate rezolva un astfel de program dacă nu se face un efort în
domeniul cercetării, trebuie să se folosească tehnicile dar și resursele corespu nzătoare, fără
toate acestea este greu de realizat programul.
Este foarte greșit ca un specialist în relații publice să adopte o poziție care să
favorizeze decizii necorespunzătoare, nefondate. Orice decizie trebuie luată numai pe baza
faptelor demonstrate .
Orice specialist de relații publice va avea grijă în cercetarea sa de următoarele
elemente :
– Obținerea de informații despre felul în care este privită atât instituția cât și
personalul ei ;
– Determinarea domeniilor din care trebuie cule se informațiile ;
– Modul în care ar putea fi transmise spre public date și informații despre
instituție în sectoarele de interes;
– Identificarea mijloacelor de comunicare adecvate.
Toate informațiile necesare vor fi obținute de la organizație, de la publicul ei.
Responsabilul c u relațiile publice va avea sarcina de a evalua care sunt relațiile lor cu alte
personalități.

Beneficiile cercetării în relațiile publice

„Cercetarea poate îndeplini următoarele obiective : ajută la identificarea liderilor de
opinie care pot ajuta la id entificarea publicurilor țintă, ajută la reducerea costurilor, ajută la
măsurarea opiniilor asupra programului viitor sau asupra evoluției lui, ajută către o
comunicare bi -direcțională ”23.
Pentru a se realiza această cercetare trebuiesc parcurși mai mulți pași:
– Strângerea de informații din cât mai multe surse, atât interioare cât și
exterioare;

23 Sanda Oliver, Op.cit. , p. 172.

25
– Să fie analizate informațiile;
– Să fie evaluate informațiile.

Anticiparea subiectelor (evenimentelor)

Această etapă constă în cercetarea subiectelor, momentul în c are organizația
acumulează toate informațiile necesare pentru a v edea cum va reacționa publicul la o
anumită controversă. Pentru această etapă există 9 tehnici pentru anticiparea subiectelor:
a. extrapolarea curentului, se bazează pe evenimentele ce pot apăre a dacă e să
luăm în considerare atât mediul social cât și factorii sociali.
b. analiza impactului tendinței, implică anticiparea impactului unor evenimente
viitoare.
c. scanarea – constă în monitorizarea canalelor media și analiza acestora;
d. monitorizarea unor art icole sau emisiuni pentru a identifica anumite
elemente care au recurență;
e. tehnica DELPHI , identificarea subiectelor de către specialiștii în sondaje;
f. analiza încrucișată a impactului dorește determinare a curentelor de opinie
și cum acestea vor influența e venimentele;
g. simulări pe calculator ;
h. conceperea scenariilor ;
i. evaluarea tehnologică .

Cunoașterea publicurilor:

Trebuie examinate profiluril e publicului pentru a vedea cum reacționează aceștia în
anumite situații. Fiecare tip de public va acționa diferit la aceeași problemă. Există două
mari sarcini în exploatarea publicurilor țintă: identificarea publicului prioritar și
interpretarea comportamentelor publicului.
Sunt însă și campanii care au folosit tehnica ”cercurile calității”, o tehnică japoneză,
care constă în întâlnirea managerului cu angajații în mod regulat pentru a putea să țină
evidența problemelor, astfel angajații capată mai multă încredere în activitatea lor.
A doua sarcină, interpretarea comportamentelor publicului, este cu precădere pentru
asemănările în anumite situații pe care le au diferite publicuri. Oamenii își controlează
comportamentul ceea ce f ace ca publicul să fie grupat pe categorii astfel încât să se poată

26
anticipa atitudinile oamenilor în anumite situații. Orice comportament poat e fi definit
ținându -se cont de patru variabile:
– recunoașterea problemei;
– recunoașterea constrângerilor;
– criteriul referențial;
– nivelul perceptibil de implicare.

Folosirea cercetării pentru monitorizare

După punerea în practică a oricărui plan este foa rte important feedback -ul. Pentru
ca feedback -ul să fie permis trebuie folosită o metodă care să ajute la evaluarea rezultatelor
fiecărei etape în parte dar și a întreg ului proces .
Pentru a se realiza monitorizarea unei operațiuni PR se vor folosi controlu ri
speciale pentru a putea avea rezultatele corecte. Se recurge la monitorizarea presei din
dorința de a exista dovezi tangibile.

Folosirea cercetării pentru evaluarea finală

Cu ajutorul evaluării finale se va putea determina dacă un program și -a atin s scopul
sau nu. O campanie nu se va finaliza atunci când s -au realizat scopurile campaniei, trebuie
evaluat dacă fiecare scop în parte a fost realizat sau nu. O campaniei se va finaliza atunci
când se vor măsura efectele pe care le -a avut.

c. Implement area

Dicționarul general al limbii române definește analiza drept ”metoda generală de
cercetare a realității bazată pe descompunerea unui întreg (obiect sau proces) în elementele
lui componente și pe studierea separată a fiecăruia dintre acestea”24.
Cristi na Coman spune că „această etapă presupune acumularea detaliată a tuturor
datelor cunoscute referitoare la problema în cauza: istoricul ei, părțile implicate sau
afectate, afectele ei etc. Toate aspectele situației trebuie să fie studiate în amănunt pentru a

24 https://dexonline.ro/

27
se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care trebuie schimbate (sau menținute), în
cadrul fiecărei categorii de public vizate, precum și pentru a se identifica tipul de
comunicare adecvat pentru realizarea obiectivelor fixate”25.
Cutlip (și col aboratorii) spun că „definirea problemei reprezintă o descriere concisă
a situației, adesea scrisă într -o propoziție sau într -un scurt paragraf. În contrast, analiza
situației este o colecție nelimitată a tot ceea ce este cunoscut despre situație. Analiza
situației solicită toată informația necesară pentru a ilustra în detaliu definirea problemei. În
procesul de analiză a situației, definirea problemei se poate modifica, redefini. În mod
standard, procesul de definire începe cu declanșarea problemei, urmat de investigarea
situației, care conduce către redefinirea problemei. Analiza situației rezidă din ceea ce unii
practicieni numesc cartea cu fapte, adesea în forma unor dosare”26.
Dagenais susține că „pentru a fi capabili de a face o judecată de valoare asup ra
problemei, pentru a ști ce anume funcționează sau nu în maniera de a exista și a acționa a
organizației, trebuie să pătrundem în interiorul acesteia, să cunoaștem starea ei de fapt pe
toate planurile, să știm să punem întrebările potrivite și să interpr etăm corect răspunsurile
primite”27.
Această etapă reprezintă principala etapă a unei campanii. Scopul unei campanii
este de a se rezolva o problemă, nu realizarea unei campanii perfecte.
S.M. Cutlip face deosebirea între analiza factorilor interni și a ce lor externi. O
modalitate de analiză internă este considerat ă a fi auditul de comunicare. Cu ajutorul
auditului se vor viza prezentarea aspectelor interdisciplinare, economi ce, politice, sociale
ale situațiilor ce pot apărea. Auditul ajută la evitarea unor probleme identificate anterior.
Scopul principal al auditului este de a ajuta la o desfășurare corectă a comunicării. Cu
ajutorul auditului se va gestiona imaginea organizației.
Pentru o mai bună înțelegere a acestui proces, a fost realizată următoarea schemă:

25 Coman Cristina, Relațiile publice, principii și strateg ii, Editura Polirom, Iași, 2001, p. 85.
26 Apud Coman Cristina, Op.cit .,p. 85.
27 Apud Coman, Cristina , Op.cit.,p. 86.

28

S-au făcut foarte multe clasificări ale elementelor auditului. Aceste clasificări sunt
diferite în funcție de caracteristicile organizației dar și a priorităților pe care aceasta le are.
În realizarea unei g rile de analiză trebuie să se țină c ont de dinamism, proximitate,
gestiune, eficacite, inovație, beneficii, informații, etică.
Cu alte cuvinte se poate spune că auditul reprezintă o abordare structurală a
întregului comportament organizațional, iar în luarea deciiziilor se va ține cont de t oate
aceste informații.
Pentru a se putea realiza o analiză internă și externă trebuie să se țină cont de toate
informațiile care au fost obținute în etapa de consta tare.
Analiza poate fi parțială care este potrivită atunci când se dorește acționare a fără
întârziere din dorința de a nu se pierde anumite oportunități din viitorul apropiat. Analiza
generală se realizează la un interval mai mare de timp sau când sunt făcute modificări
radicale în categoria obiectivelor organizației.

Sloganul

”Sloganul este fraza – cheie care însoțește fiecare mesaj; este o formulă scurtă,
concisă, ușor de reținut, care te va lua prin surprindere. Proveniența termenului este
militară. La origine, slogan a însemnat, în limba celtică, strigăt de luptă”28.
Pentru a se alege un sl ogan potrivit trebuie să fie justificată alegerea lui dar și cum
își va atinge obiectivul campaniei propuse.

28 Bernard Dagenais, Op.cit ., p.232.

29
Mesajul

Mesajul este foarte important deoarece cu ajutorul lui se va convinge publicul cu
privire la campanie. Acesta va fi pregătit abia după ce se vor alege canalele prin care se vor
prezenta informațiile.
După McGuire pentru ca un mesaj să fie eficient trebuie să treacă prin mai multe
etape:
– să fie prezentat publicului țintă;
– să atrag ă atenția;
– să fie înțeles;
– să fie acceptat ;
– să fie reținut ;
– să determine acțiunea.
Anne Gregory consideră că există patru etape pentr u a se putea determina mesajul :
– „Prima etapă este aceea de a lua în considerație percepțiile (reprezentările)
existente articulate. De exemplu, poate fi vorba de perceperea produsel or
organizației dumneavoastră ca fiind învechite și acest lucru poate determina
mesajul;
– A doua etapă este aceea de a identifica ce schimbări pot fi făcute în acele
percepții. Dacă, de fapt, produsele dumneavoastră au fost substanțial îmbunătățite
trebuie să an unțați acest lucru cu claritate ;
– A treia etapă este cea de identificare a elementelor de convingere. Cea mai
bună cale de a face acest lucru este de a vă baza pe fapte;
– A patra etapă este aceea de a vă asigura că mesajele sunt credibile și
transmisibi le prin relații publice. Este posibil să apelați la publicitate sau poșta
directă pentru transmiterea unui mesaj de relații publice ”29.

Tipuri de mesaje

Mesajele pot fi de diverse forme, din cauza aceasta este necesară realizarea unei
tipologii a acestora .

Mesajul de ordin politic

29 Idem, p. 232 -233.

30

În cadrul acestei categorii întâlnim două tipuri de mesaj politic, cel transmis de
către mediul politic și cel destinat acestuia. În cadrul mesajului transmis de către mediul
politic alesul este cel care transmite mesajul cătr e public pe când în mesaj destinat
mediului politic, alesul transmite intențiile cu privire la problemele politice.
Mass – media acordă o atenție sporită alegerilor politice, deoarece există mize
foarte mari, mai ales că alesul beneficiază mereu de ascult are atentă.
Chiar și așa există foarte multe tehnici prin care mesajul trebuie să fie filtrat pentru
a nu exista dezinformări. Orice mesaj poate fi transmi s direct de către ales sau cu ajutorul
unui specialist în relații publice.

Mesajul de prestigiu

Cu ajutorul acestui tip de mesaj se poate îmbunătății sau consolida imaginea unei
organizații sau a unui produs. Acest tip de mesaj nu oferă de fiecare dată informații despre
organizație, există situații când acesta reușește poziționarea organizației într -un mediu
unde să poată căpăta o valoare adăugată.

Mesajul care vizează o schimbare de comportament

Acest tip de mesaj se întâlnește sub două forme. „Pe de o parte, statul și anumite
grupări vor promova cauzele în care cred; pe de altă parte, alte grupuri de interes și
organizații se vor alătura acestor cauze pentru a -și demonstra compasiunea sau pentru a
câștiga capital de simpatie din partea publicului ”30.

Mesajul comercial

Orice produs sau serviciu va putea fi popularizat cu ajutorul publicității dar pentru
acest lucru trebuiesc folosite mesaje cât mai originale. Acest tip de mesaj poate avea
diferite fațate.

30 Flaviu Călin Rus, Op.cit., p. 181.

31
Mesajul utilitar

Fiecare organizație în parte trebuie să publice către public serviciile pe care le
oferă, indiferent că este vorba de natu ra serviciilor, tipul de consultanță, disponibilitatea
persoanalului și nu numai. În cadrul anumitor servicii , mass – media ajută la circulația
informației. Aceste informații sunt necesare publicului dar și organizațiilor. Mass – media
ajută la furnizarea acestor informațiii deoarece de foarte multe ori ele sunt dificil de
furnizat din cauza lipsei de spectaculozitate.

Mesajul combatant

Sunt organizații care s -au dedicat unor cauze de interes public, cum ar fi protejarea
mediului, lupta pentru anumite dr epturi. Acest mesaj poate fi transmis cu ajutorul
pledoariei. Fiecare organizație a înțeles că într -o confruntare tăcerea nu este deloc
eficientă. De aici și necesitatea dezvoltării mesajului combatant.

d. Evaluarea

Termenul de evaluare face referire l a orice cercetare care are ca scop determinarea
eficienței unui program sau a unei strategii de relații publice. Evaluarea se realizează prin
măsurarea tuturor rezultatelor campaniei în funcție de obiectivele stabilite inițial ale
acesteia .
Interesul pentr u evaluarea relațiilor publice a devenit foarte interesant din cauza
faptului că acest domeniu s -a dezvoltat foarte mult și a devenit mult mai sofisticat, iar pe
de altă parte specialiștilor în relații publice li se solicită mai întâi să își arate rezultat ele în
acest domeniu.
După Joel A. Strasser „măsurarea rezultatelor campaniei de relații publice este, cel
mult, o știința inexactă. Deși ar părea că relațiile publice nu pot fi măsurate în timp ce
publicitatea poate fi , există metode de a dovedi că obține ți rezultatele pentru care
investiți ”31.
Cutlip și colaboratorii spun, la rândul lor, că „nici o topică nu domină practica așa
cum o face evaluarea programului – ultima etapă a procesului. Din păcate, aplicarea unor

31 Apud Flaviu Călin Rus, Op.cit., p. 148.

32
măsuri sistematice și efective în procesu l de evaluare nu reprezintă un interes deosebit
pentru practicieni ”32.

În activitatea de evaluare există mai multe principii care ajută în această etapă a
unei campanii:
– Nu se începe nici o campanie, nici o acțiune până nu sunt stabilite foarte clar
obiectivele urmărite, acest lucru duce la modalitatea de a se putea măsura
rezultatele la sfârșitul programului.
– Trebuie să se facă diferența clară dintre produsele care trebuiesc evaluate la un timp
foarte scurt și cele care trebuiesc evaluate după un ter men lung. Diferența dintre
aceste produse este faptul că la cele cu termen lung este mai ușor să se modifice
atitudini.
– Conținutul din mass – media trebuie măsurat pentru a se vedea dacă are valoare sau
nu în etapa de evaluare a unei relații publice . Cu ajutorul conținutului mass – media
se poate măsura mesajele care au apărut în presă cu ocazia diverselor evenimente.
Pe de altă parte nu se poate măsura nimic dacă publicul nu a intrat în contact cu
mesajele sale.

32 Apud Bernard Dagenais, Op.cit ., p. 231.

33
– Până în prezent nu s -a putut identifica un singur instrument care să poată face
această evaluare, din cauza aceasta se folosește mereu o combinație formată din
mai multe tehnici precum: analiza spațiului virtual, analiza conținutului din mass –
media, sondajele. Tot aici sunt foarte eficiente grup urile de focalizare fiind privite
ca o tehnică perfectă atunci când în grup sunt între 8 și 12 persoane și se dorește
dezbaterea anumitor probleme.
– Este foarte greu să se realizeze o comparație între eficiența relațiilor pulice și
eficiența publicității din cauza faptului că reprezintă forme total diferite de
comunicare. Cu alte cuvinte spus amplasarea mesajelor publicitare poate fi
controlată pe când amplasarea mesajelor de relații publice nu poate fi controlată. În
acest sens Joel A. Strasser scrie : „Publicitatea este mai ușor de măsurat, deoarece
știind unde apare și monitorizând vânzările, publicațiile oferă un bun indicator
asupra folosirii banil or în spațiul publicitar cumpărat. Spațiul alocat articolelor și
mențiunilor dumneavoastră de relații publice nu se cumpără. Astfel, relațiile
publice sunt mai ieftine”33.
– Nici un proces de evaluare nu trebuie realizat în mod izolat sau să concentreze
numai pe anumite componente, evaluarea trebuie efectuată ținându -se cont de toate
obiectivele și strategiile folosite în cadrul campaniei analizate.

Componente principale ale evaluării PR

Există patru componente care trebuiesc luate în considerare pentru ca o evaluare să
devină credibilă.

a. Stabilirea unor scopuri și obiectiv e de relații publice ce pot fi măsurate

Nu se poate măsura nimic până nu s -a stabilit clar ce se vrea măsurat, să nu mai
spunem că nu se poate vorbi de eficiență în cadrul acestei măsu rări. Pentru a se putea
stabili eficiența relațiilor publice trebuie să se măsoare mai întâi obiectivele individuale
precum: măsurarea efortului publicității, măsurarea unei activități, etc.

33 Apud Bernard Dagenais, Op.cit ., p. 23 8.

34
b. Măsurarea produselor relațiilor publice

După ce un progra m de activitate a se încheie re zultatele sunt dezvăluite imediat sau
în termen foarte scurt. Sunt prezentate produsele rezultate în urm a campaniei, acestea
măsoară cât de bine este prezentată organizația în fața publicului. Există mai mule tipuri de
produse : aranjamente verbale, cărți albe, articole ce apar în mass – media.

c. măsurarea rezultatelor relațiilor publice

Această etapă este considerată a fi cea mai importantă, deoarece cu ajutorul ei se
stabilește modul în care grupurile țin tă au recepționat mesajele și da că le -a fost acordată
atenție și în ultimul rând dacă au fost reținute. Degeaba grupul primește mesajul dacă nu
este și reținut.
Pe lângă aceste caracteristice cu ajutorul ei se poate evalua modul în care s -a făcut
comunicarea mesajelor și d acă a produs modificări de orice natură grupului țintă.
Evaluarea aceasta poate fi dificilă și costisitoare dacă se folosesc anchetele
cantitative, studii etnografice

Capitolul 3
Ziarul GÂ NDUL

Ziarele pot fi de mai multe tipuri. Periodice, având înt re una și șapte apariții pe
săptămână ; cotidiene, între cinci și ș apte apariții și săptâ manalul car e are apare o dată pe
săptămână.
Presa scris ă reprezintă cea mai veche metodă de informare în masă . Însă pentru a
supraviețui, a trebuit să se adapteze în pe rmanență la cerințele cititirilor, depinzând în
permanență de aceș tia. Astfel că presa a cunoscut două forme, presa serioasă, de calitate și
presa populară , de tip tabloid.
Presa serioasă se caracterizează prin articolele ce conțin informații politice,
economice și culturale, avâ nd menirea de a educa cititorii și de a -i informa î n mod corect.

35
Limbajul folosit e sobru, incluzând date exacte, cifre ș i cuvinte tehnice. “Difu zarea este,
bineînțeles, relativ slabă, dar influenț a lor este mare deoarece ajung la factorul decisiv.”34
Tabloidizarea presei a început să fie răspândită odată cu dezvoltarea tele viziunii.
“Tabloidizarea poate însemna creșterea numărului de știri despre celebrităț i, divertisment,
elemente de lifestyle, chestiuni intime, o amplificare a sen zaționalismului, folosirea
pozelor ș i a titl urilor -slogan, limbajul vulgar și împuținarea ș tirilor de politic ă
interna țională și locală , texte compuse din cuvint e mai scurte, cu limbaj simplu și valori și
subiecte com une culturii populare ș i mai ales cultu rii TV.”35
Toate aceste schimbări au depins în mare măsură de citi tori, proprietarii de ziare
bazându-se pe principiul cerere si ofertă . De-a lungul secolelo r societatea a evoluat astfel
că cerintele s -au modificat. Nevoia de info rmare a fost depășită de că tre nevoia de
proximitate, de actualitate ș i divertisment. Cititorul caut ă să fie bine informat în legătură cu
evenim entele din imediata apropiere, într -un timp scurt și să beneficieze și de funcț ia de
divertisment a presei.

3. 1. Prezentarea ziarului

Nevoia de comunicare și informație a dus la apariția primelor ziare românești. Î n
1829, la Iași și București lu au naștere “Curierul românesc” și “Albina românească”. Ion
Heliade Rădulescu este fondatorul “Curierului”, prima gazetă de limba română. În
Mold ova, Gheorghe Asachi fonda “Albina românească”.
Momentul instaurării comunismului în România a reprezentat un declin în evoluția
presei libere. Multe ziare au dispărut, pe când altele au ales să se supună noului sistem de
guvernare. Imediat după căderea si stemului comunist numărul ziarelor a început să
crească. În perioada 22 – 24 decembrie 1989, la București au apărut Adevărul, Curierul
românesc, Flacăra, Libertatea (Interesul public), Renașterea, România liberă și Tineretul
liber, marea majoritate a acest ora fiind foste publicații comuniste, devenite acum „libere ”.
Ziarul GÂNDUL avea să își facă apariția în mai 2005. Acesta a fost lansat de o
echipă redacțională condusă de către Cristian Tudor Popescu, Mircea Dinescu, Adrian
Ursu, Lelia Munteanu, Bogdan Ch irieac. Numele inițial al publicației a fost PREZENT.

34 Bertrand, Claude -Jean, O introducere în presa scrisă și vorbită , Ed. Polirom, Ia și, 2001 , p. 38 .
35 Keeble, Richard, Presa scrisă, o intriducere critică , Editura Polirom, Ia și, 2009 , p. 42 .

36
Însă doar pentru o perioada scurtă deoarece numele era deja înregistrat la Oficiul pentru
Invenții și Mărci. Ziarul ar mai fi putut fi numit Palma, Pâinea Neagră sau Infanți, însă cei
cinci au ajuns la numele Gândul Românesc, care a devenit într -un final GÂNDUL.
La un an de la lansare, trustul Media Pro a preluat pachetul majoritar d e acțiuni
pentru suma de mai puțin de un mi lion de dolari.
În septembrie 2010, ziarul se pregă tea să își schimbe înfăț ișarea. Noua variantă a
beneficiat de un aspect nou, un alt logo, fonturi noi, mai multe articole de opinie, mai
multă informație.
“Practic, este vorba de o redesenare totală a felului în care arată ziarul tipărit. […]Pe
partea editorială, ziarul își va pă stra aceeași forță și în plus vom încerca să aducem mai
multă opinie în cadrul ziarului tipărit. […] Vom adopta modelul occidental unde un articol
de informare sau un reportaj este însoțit de un mic comentariu sau o mică opinie a
ziaristului care a scris și articolul vecin”, a declarat Claudiu Pândaru , redactorul -șef de la
acea vreme al ziarului GÂNDUL .
Din dorința de a căpăta o nouă identitate vizuală, GÂNDUL și -a schimbat fontul,
apelând la fontul folosit de cotidianul britanic, THE GUARDIAN. De logo -ul publicației s –
a ocupat o echipă de designeri aparținând de PRO. Rubricile au suferit și ele modificări,
ziarul fiind împărțit în două. Prima parte conținea știrile zilei și exclusivitățile din
domeniul politic, economic. Partea a doua începe cu rubrica de reportaje făcând trecea la
subiectele de life -quality.

Varianta veche și varianta nouă a ziarului GÂ NDUL

37

Prima pagină a ziarului, cea care are rolul de a capta atenția, a fost și ea reînnoită.
S-a încercat așezarea editorialului într -un loc vizibil, ușor accesibil privirii cititorului,
editorialele GÂNDUL fiind printre cele mai citite articole ale ziarului. Deschiderea
ziarului urmează modelul paginii online; o deschidere mare, curată, cu un titlu mare și o
poză generoasă .
Din nevoia de a se adapta la cerintelete pieței, în aprilie 2011, ziarul renunță la
varianta pe hârtie și devine un produs media exclusiv digital. Cotidianul editat de Mediafax
a devenit al doilea titlu important din zona quality care nu a mai apărut pe hârtie, după
COTIDIANUL, care a rămas doar cu ediția online, la sfârșitul lui 2009. Această decizie
este perfect înțeleasă deoarece Internetul are beneficiile sale, precum instanteneitatea și
profunzimea. “Concret, informaț ia poate fi afi șată cvasidirect, chiar dacă va evolua ulterior
și se va îmbogăț i cu detalii.”36
“Mai rămâne de răspuns la o singură întrebare: dacă sfârșitul e acesta, a meritat? N –
am nicio ezitare: să nu plângem, să ne bucurăm, ca geto -dacii când trimiteau pe cel mai
bun dintre ei la Zamolxe, căci, acești șase ani făr ă o lună cât a existat, Gândul pe hârtie a
fost un ziar viu, cinstit, adevărat și cr edincios sieși.” a fost declaraț ia jurnalistului Cristian
Tudor Popescu cu privire la renunțarea ediț iei print.
Claudiu Pândaru, redactorul -șef de la acea vreme a făcut și el o declaraț ie referitor
la schimbarea suferită de că tre ziar: “Am urât presa scrisă pe hârtie pentru zeii falși pe care
i-a creat. Pentru monștrii sacri ai pastei de pix. Monștrii sacri și bronzați. Bronzați de atâta
plâns pe umerii sărmanilor zilei. Am urât presa scrisă pe foi, pentru că de multe ori a
vândut influență și nu informație. (…) Ne despărțim de presa tipărită. Nu ne despărțim de
presă”.
În iulie 2015, senior -editorul GÂNDUL și unul dintre fondatorii ziarului, Cristian
Tudor Popescu, anunță faptul că va demisiona. De asemenea, și redactorul -șef, Florin
Negruțiu, a părăsit echipa ziarului. Cu mult înaintea lor Bogdan Chirieac, unul dintre
fondatorii publicației a demisionat ca urmare a presiunii cetățenilor. Acesta a fost acuzat de
faptul că, fiind acționar al unei firme care face afaceri cu statul, a scris un articol în care
critica o companie concurentă.
„Vă înmânez această demisie în speranța că astfel se va pune capăt atacurilor
absurde la adresa domniei voastre și a ziarului pe care îl co nduceți ”, afirmă Chirieac în
cererea de demisie adresată directorului cotidianului, Cristian Tudor Popescu.

36 Agnes, Yves, Introducere în jurnalism , Ed. Polirom, Ia și, 2011 .

38
La 11 ani de la lansarea cotidianulu i, dintre membrii fondatori a rămas doar Lelia
Munteanu, ocupând funcț ia de senior edi tor. Funcția de redactor -șef este ocupată de că tre
Clarice Dinu.
Conceptul ziarului nu este cu mult diferit de la prima apariție. Ziarul GÂNDUL se
păstrează a fi un ziar de calitate, având rubrici diverse, abordând subiecte serioase. Pe
pagina online sunt rubrici de știri, politic ă, subiecte internaționale, o rubrică specială de
reportaje, dar și o rubrică video, unde sunt postate subiectele zilei în varianta video și
emisiuni live. Echipa redacțională profită de avantajele Internetului, creând o pagină
interactivă.
În perioa da 15. 05-21.08.2016, jurnalul GÂ NDUL s -a aflat pe locul 7 pe lista celor
mai vizitate siteuri de ș tiri, cu un numar de aproximativ 900 000 de vizitatori unici,
conform sati.ro.
“În prezent, GÂNDUL.INFO distribuie conținutul prin cele mai moderne platforme
și își ține cititorii conectați la actualitate prin reacții rapide la breaking news, dosare
speciale de eveniment, live text și video.”, este descrierea facuta de catre MEDIA FAX.

3. 2. Campanii de presă

Etapele pregă titoar e ale unei c ampanii de presă su nt asemănă toare cu cele ale unei
campanii de PR. Primul pas îl reprezintă predocumentarea, î ntocmirea planului edit orial,
documentarea propriu zisă, alegerea unui titlu și a unui slogan, după care urmează lansarea
campaniei ș i exprimarea obiectivelor.
Predocumentarea este necesară colectării unor informații preliminare, identificarea
victemelor și vinovaților, dar și a soluțiilor de rezolvare a problemei. Planificarea este
foarte importantă pentru a se știi dacă se poate duce până la capăt campania. Subie ctul va
fi unul de mari dimensiuni, astfel că împărțirea responsabilităților este indispensabilă.
Personalizarea campaniei reprezintă un alt pas necesar identificării pe plan
mediatic. Alegerea unui logo, a titluilui și a sloganului fac ca materialele să f ie ușor de
remarcat. Dacă respectarea acestor pași a fost făcută cu atenție, campania este gata de a fi
lansată. În primele articole sunt explicate obiectivele, dar doar după arătarea faptelor.

39
Campania se finalizează în momentul în care bătălia a fost câș tigată, când
obiectivele au fost atinse. Finalul campaniei reprezintă oferirea unei concluzii asupra
întregului demers. Iar concluzia nu ar trebui să fie decât una singură: am câștigat bătălia
pentru cauza noastră, am reușit să schimbăm ceea ce noi conside răm că e greșit.
Regula de aur a unei campanii de presă este consecvența. Odată începută campania
trebuie dusă până la sfârșit și nu abandonată pe parcurs. De aceea strategia este foarte
importantă la momentul plănuirii unui astfel de demers mediatic.
Un bun exem plu de ziar proactiv, implicat în viața societății este GÂ NDUL. De -a
lungul timpului, cotidianul a lansat în permanență campanii de pres ă. Deș i cauzele au fost
dintre cele mai diverse, î n majoritatea cazurilor s -a mizat pe sc himbarea conștiinței c ivice
și a mentalității colective, aducându -și aportul î n societate.
Prima campanie organizată de către echipa redacțională GÂNDUL a fost o
campanie de promovare. “Gândești și câștigi” a fost lansată în decembrie 2005 și a durat
până în ianuarie anul urmă tor. Promoția a fost destinată persoanelor ce s -au abonat în
perioada 1 decembrie 2015 și 25 ianuarie 2016. Aceștia aveau responsabilitatea de a
trimite redacției ziarului talonul de participare completat cu datele personale la care să
atașeze numărul bonu lui conform căruia contravaloarea abonamentului a fost achitată.
Premiile constau în vacanțe, electrocasnice, vouchere de cumpărături și abonamente.
Scopul campaniei a fost de a promova noul cotidian și de a m ări numărul abonaților.
La 1 iunie 2009, GÂNDU L lansează Campania “Născut în România”. Data nu este
aleasă la întâmplare, 1 iunie reprezentând ziua internațională a copilului. Identificând
problemele din sistemul sanitar românesc, campania a avut rolul de a informa și de a
schimba responsabilitatea so cială. Pe parcusul a 4 săptămâni, ziarul a prezentat poveștile
unor maternități din România aflate în dificultatea tratării bolnavilor, din cauza lipsei
aparaturii necesare. Proiectul a fost realizat în parteneriat cu Salvați Copiii și a avut
susținerea La boratoarelor Klorane Bebe. Pentru a strânge fondurile necesare echipării
uneia dintre maternități, un număr de SMS a fost pus la dispoziția cetățenilor, aceștia
putând dona 2 euro.
Poveștile au fost dintre cele mai diverse, toate apelând la spiritul colec tiv.
Subiectele reportajelor au arătat realitatea dureroasă a societății românești. “Viața unui
copil ține de noroc: Depinde unde naști și cu cine”, “Maternitatea Lugoj: nașteri la gura
sobei” sau “Maternitatea Odobești: să naști în țipetele pacienților de la psihiatrie” sunt
câteva dintre titlurile reportajelor.
La sfârșitul campaniei, GÂNDUL trage linie și ajunge la o concluzie. “După 20 de
povești, după tot atâtea locuri bătute, după zeci de bucățele din carne și sânge văzute și

40
atinse, știi bine ce î nseamnă să fii născut în România, în iunie 2009: Să n -ai doctori și
personal medical suficient în spitale, Nici oameni care să -ți vină în loc; Să n -ai anesteziști;
Să n-ai bani de reabilitare pentru că nu te înregimentezi politic; Să decizi care suflet mer ită
să trăiască pentru că n -ai locuri la terapie intensivă; Să te rogi că copilul tău să fie singurul
născut într -o zi pentru a primi ultimul flacon de surfactant; Să n -ai speranțe că statul te -ar
putea ajută; Să ai un om dispus să se transforme dintr -un m anager în menajer al unui
sistem sanitar strâmb și nedrept.” La 3 zile înainte de încheierea campaniei, suma strânsă a
fost de 5000 de euro. Rezultatul a fost unul pozitiv, campania reușind să își atingă
obiectivele, și anume, de a face cunoscută problema maternităților din România, de a face
auzite poveștile doctorilor ce se confruntă cu problemele sistemului și de a strânge
fondurile necesare utilării uneia dintre maternități.
O altă campanie de succes marca GÂNDUL este “Fabrica de idei GÂNDUL”.
Desfășura tă în intervalul 26 octombrie – 20 noiembrie 2009, scopul ei a fost de a promova
ideile de afaceri profitabile. În timpul campaniei, în ziarul GÂNDUL și pe site -ul aferent
au fost publicate poveștile din spatele a 20 de IMM -uri, având menirea de a promova și
încuraja întreprinderile mari și mijlocii.
Prima prezentare a unei afaceri proprii a fost povestea unui tânăr de 21 de ani care a
creat un software ce a speriat toți agenții economici neserioși. La sfârșitul celor 4
săptămâni de campanie a fost ales un câștigător. Alegerea lui s -a bazat pe două criterii:
votul cititorilor și prin votul unui juriu format din reprezentanți ai redacției ziarului.
Rezu ltatul a fost unul pozitiv, numă rul vizitatorilor site -ului a crescut, campania re ușind să
își îndeplineasc ă menirea, aceea de a promova povești de succes. Într -o societate aflată î n
dificultate, GÂNDUL dorește să arate că se poate, că există povești de succes și oameni
care prin perseverență au reuș it.
La implinirea a 10 ani de la pr ima apariție, ziarul GÂND UL sărbătoreș te prin
lansarea unei campanii de tip eveniment, “Cu Gândul la Româ nia”. Campania reprezintă
un îndemn, o invitație la curajul de a gâ ndi liber.
“De 10 ani ești cu gândul la libertate. La libertatea de a spune totul, de a face ceea
ce trebuie și de a visa imposibilul. De 10 ani ești cu gândul la încredere. La încrederea în
cel de lângă tine, dar mai ales la încrederea în tine. De 10 ani ești cu gândul la unitate. La
unitatea între tine și mine, între noi toți și între tine și țara ta. Pentru c ă ai gândit, gândești
și vei gândi mereu liber.” , este descrierea echipei redacționale GÂ NDUL. Limbajul este
optimist, pozi tiv, fiind un joc de cuvinte, făcâ nd aluzie la numele cotidianului și îndemnul
la gâ ndire.

41
Campania a fost lansată printr -o dezbater e în cadrul GÂNDUL Live. Invitaț i au fost
Cristian Tudor Popescu, încă senior editor și Claudiu Pâ ndaru, redactoru l șef de la acea
vreme.
Tehnica folosită a fost una interactiv ă, unde fiecare persoană care voia să se implice
o putea face pe platforma cuga ndullaromania.gandul.info, unde î n fiecare zi erau publicate
reportaje video, interven ții live, opinii ale contribuitorilor și invitaț ilor speciali.
Scopul campaniei a fost de a îndemna cititorii să gândească liber ș i aprofundeze
viitorul României în următ orii 10 ani. Cu gândul la cititori , campania îi invită pe aceștia să
devină, la rândul lor, promotori ai valorilor cu care rezonează. “În fiecare lună pe parcursul
anului 2015, Gândul va celebra, împreună cu cititorii săi, câte o valoare națională menită s ă
regăsească și să scoată la iveală acei români care au făcut din Puterea Gândului, faptă și au
reușit să transforme forța gândirii în acțiuni care să facă diferența astăzi, mâine și peste 10
ani.”37
În cei 11 ani de existență, după multe modificări sufer ite, cotidianul GÂNDUL a
fost și va rămâ ne unul din ziarele de calitate românești, ținâ ndu-se departe de presa de tip
tabloid. Implicată activ în viața socială a cetățenilor, echipa redacțională a gasit
întotdeauna noi metode de a se reinventa. Fie că a fost vorba de campanii de tip eveniment,
campanii de informare sau de strâ ngere de fonduri rezultatele au fost pozitive.

Capitolul 4
Campania “GÂND UL”. ”Why you don’t come over?” : scop și
rezultate
-Studiu de caz –

Într-o societate frământată de probleme economice și sociale, în 2013 britanicii
aveau să se confrunte cu spaima valului de imigranți români și bulgari. Această spaimă a
fost intensificată de ridicarea restricțiilor de pe piața muncii începând cu 1 ianuarie 2014.
Polemica a fost alimentată și d e studiul celor de la Migration Watch, prognozând că un
sfert de milion de români și bulgari se vor instala în Marea Britanie din 2014 și până în
2019. Cu toate că, la nivel de politică și discurs public, românii și bulgarii sunt
discriminați, cum a fost și cazul altor țări mai sărace nou integrate în Uniune, în cadrul

37 http://www.zf.ro/zf -24/gandul -info-lanseaza -campania -eveniment -cu-gandul -la-romania -14295871

42
comunităților românești situația este diferită. Cazurile de discriminare au fost și rămân
izolate.
Realitatea prezentată de către instituțiile de presă au tendința de a agrava situația,
mani pulând opinia publică. Acesta a fost și motivul pentru care campania britanică “Don’t
come to Britain!” a fost lansată. Pornită de la un zvon, fenomenul a luat amploare, presa
românească răspunzând acestui atac.
Puterea de răspândire a informațiilor prin i ntermediul mass media a jucat un rol
vital în desfășurarea celor două campanii. Presa a răspuns uneia dintre nevoile populației și
anume nevoia de informare, de a fi la curent cu situația țării. De aceea, reacțiile cetățenilor
au reprezentat un rol central în evoluția campaniilor. Mari consumatori de media și
interesați de starea nației, atât britanicii, cât și românii și -au adus aportul în derularea
campaniilor.

4.1. Campania britanică “Don’t come to Britain!”

La începutul anului 2013, britanicii, cupri nși de teama unui val de imigran ți rom âni
și bulgari au lansat Campan ia “Don’t come to Britain!”. Î ntr-un context economic și politic
sensibil, a luat contur ideea unei campanii anti -imigra ție, pornind de la un politician
britanic ce și-a păstrat anonimatu l. Ideea a fost preluat ă de către echipa redac țional ă a
ziarului THE GUARDIAN. Ace știa au ini țiat campania ce avea ca unic scop eviden țierea
aspectelor negative ale Marii Britanii.
Aceast ă campanie nu este un eveniment izolat în Marea Britanie. În urm ă cu 40 de
ani, în 1972, consiliul ora șului Leincester se preg ătește de “invazia” unui num ăr mare de
asiatici veni ți din Uganda. Reac ția britanicilor a fost de a î i descuraja pe ace știa de a se
stabili acolo, printr -o campanie negativ ă, caracterizat ă ca fiind ridicol ă și grosolan ă. Deși
au promis c ă evenimentul nu se va mai repeta, britanicii au revenit cu o nou ă campanie de
denigrare a statului britanic, av ând ca scop îndep ărtarea imigran ților.
Pornind de la idea conform căreia “drumurile nu sunt pavate cu au r” (“the streets
are not paved with gold”), materialele folosite se caracterizează ca fiind agresive și
malițioase. Campania a pornit într -o manieră dură, sub sloganul “Va rugăm nu veniți în
Marea Britanie. Plouă, joburile sunt puține și prost plătite.”, î ncercându -se descurajarea
imigranților.
Tehnica folosită de către britanici a fost una neobișnuită pentru campaniile de
această anvergură, preferând să evidențieze toate aspectele negative ale vieții în Marea

43
Britanie. Din dorința de a îndepărta imigranții , au vrut să le arate străinilor că nu au niciun
motiv pentru care să vină într -o țară în care până și localnicii urăsc să trăiască. Din această
perspectivă, mesajul nu a putut fi credibil și convingător, ci mai degrabă jignitor. În același
timp, întreaga campanie a contrastat cu Campania “Britania este Mare” ce a avut rolul de a
promova Jocurile Olimpice.
Întreaga campanie britanică s -a bazat pe diferențe culturale, prejudecăți și imagini
stereotipice duse la extrem. Utilizând ridiculizarea, ironia, exager area și umorul negru,
britanicii au dorit să arate condițiile inospitaliere ce îi așteaptă pe imigranți. Agresiunea
campaniei este accentuată de limbajul folosit. Ideea centrală este clară: Nu veniți în Marea
Britanie pentru că asta este ceea ce veți primi ! Propria denigrare este o metodă naționalistă
de apărare împotriva imigranților. Campania nu are ca scop să arate simpatie, ci să îi
descurajeze pe cei care vor să imigreze acolo, adresându -se în mod direct: “Nu veniți în
Marea Britanie! Este plină…” (“Do n’t come to Britain! It’s full…”); “Ne urăm pe noi
înșine – probabil o să va urăm și pe voi.” (“We hate ourselves – we’ll probably hate you
too.”).
Reacțiile nu au întârziat să apară, astfel că, britanicii s -au arătat încântați de ideea
campaniei, aducându -și suportul. Pe pagina ziarului THE GUARDIAN la categoria
Imigrație și azil (Immigration and asylum) apare articolul “Putting people off coming to
Britain: your pictures”. Așa cum reiese din titlu, articolul este dedicat fotografiilor și
mesajelor trimise d e către cetățenii britanici.

44
Acesta a fost cel mai controversat și acid afi ș venit din partea cititorilor THE
GUARDIAN. Umorul negru, caracteristic britanicilor poate fi observat la fiecare cuv ânt
scris. Mesajul textului este de a arat ă ca Marea Britan ie nu este perfect ă, ca și ei au
problemele lor, precum: “alcopops” (bautur ă cu con ținut sc ăzut de alcool), azbest, case
proaste, episcopi, britanici, “chavs” (cuv ânt stereotipic, ce descrie adole șcenții din clasa
mijlocie), revista Closer, iar lista conti nuă. Autorul afi șului vrea s ă arate ca Anglia este
deja plin ă de at âtea lucruri rele, unele dintre ele fiind caracteristice culturii britanice, pe
care ei înșiși le ur ăsc. Astfel ca, ur ându-se pe ei înșiși, face ca sentimentele negative ce se
îndreapt ă către imigranț i să fie perfect înșelese.

Acest afi ș face referire la ideea conform c ăreia Marea Britanie este o țară de basm,
plină de oportunităț i, însă numai în aparen țăta. Mesajul textului subliniaz ă abilităț ile
britanicilor de a spune pove ști, lucru c are se datoreaz ă adevaratei Britanii care îi sufoc ă cu
aceste basme.

45

Cu un design simplu, parafrazand celebrul mesaj “Keep calm and Carry on”, dar de
aceasta data neav ând un scop at ât de înăltător, ci doar jignitor. În timp ce posterul cu
mesajul orig inal a fost creat pentru a fi folosit în cazul invaziei germanilor în Marea
Britanie, recentul afi ș a fost distribuit ca metod ă de ap ărare împotriva imigran ților rom âni
și bulgari. Autorul, d ând dovada de cinism, îi invita pe imigrant ți să curețe toaletele
britanicilor. Cu litere mici, în josul paginii, st ă scris faptul ca Marea Britanie este plin ă de
locuri de munc ă oribile pentru care sunt angaja ți străini.

46
Tot î n cadrul campaniei “Don’t come to Britain” este distribuit un afi ș în limba
română. Acest poster se dore ște a fi o avertizare, conform c ăreia p ână în 2020 Marea
Britanie se va scufunda. Imaginea con ține și o sugestie de evacuare în termen de doi ani,
pentru a evita orice risc.

47
Ulterior premierul britanic, David Cameron, a ținut să preci zeze faptul că nu există
o intenție oficială de a lansa o asemenea campanie. Tot el spune că totul a plecat de la
anunțul unui oficial din Guvern, mesajul fiind preluat în mod greșit de către presa din
Regat.
În scurt timp campania a devenit virală în medi ul on -line. TIME, CHANNEL 4 sau
THE INDEPENDENT fiind câteva dintre instituțiile media care au comentat campania
britanică.
Redacția CHANNEL 4 a invitat cetățenii să comenteze evenimentu l pe paginile de
socializare. Părerile au fost împărțite, unii dintre ei încercâ nd s ă îi ț ină departe pe
imigranți, pe când, alții, au încercat să îi apere pe toți cei care vor să ajungă în Marea
Britanie pentru a își gă si un loc de munca. Unul dintre urmă ritorii postului de televiziune a
început să enumer e toate lucrurile n egative ale țării în care trăieș te; vremea, mâncarea,
oamenii ignoranți, prețurile și lista continuă .
Un altul a sugerat să le fie oferită o vacanță de o lună î n Londra pent ru a vedea cu
proprii ochii ce înseamnă viața în capitala Marii Britanii.
La polul opus sunt cei care nu inț eleg ce este cu inverșunarea împotriva
imigranților. Jack Barker se intreabă de ce se dorește îndepărtarea românilor și bulgarilor și
consideră că diversitatea este cheia unei țări mai bune. O altă persoană vorbește din
experienț a personală, spunând că imigranț ii ce au lucrat pentru ea au făcut o treabă bună,
își plăteau taxele și erau respectuoși, așa că de ce se vrea alungar ea unor oameni care vor
doar să muncească .
O reacție a venit și din partea românilor, astfel că senior ed itorul GÂNDUL de la
acea vreme a oferit o explicație pentru reacțiile britanicilor, văzută prin ochii lui. “Când un
britanic spune că a votat cu Tony Blair, cu David Cameron și cu Boris Johnson, dar că încă
nu a plecat din Marea Britanie pentru că nu merge transportul în comun, e clar că britanicii
fac ca în Caragiale: spun lucruri care par clare la suprafață, dar au exact sensul opus. Și o
fac cu umor. Tot cititorii britanici i -au spus Marii Britanii nu Great Britain, ci Grey Britain,
adică Marea Britanie cenușie”, a comentat editorialistul.38

4. 2. Campania GÂNDUL: “Why don’t you come over?”

38 http://ww w.gandul.info/stiri/cristian -tudor -popescu -despre -campania -why-don-t-you-come -over-reactia –
romanilor -e-de-premiul -nobel -e-umor -nu-bascalie -cum-a-ajuns -hamlet -fata-in-fata-cu-becali -video –
10536437

48

În ianuarie 2013, GMP Advertising împreună cu ziarul GÂNDUL au decis să
răspundă atacului britanic, inițiind Campania “Why don’t you come over?”, invitându -i pe
britanici în România. Această campanie se diferențiază de campania britanică prin
pozitivism, optimism și umor, răspunzând într -o manieră vicleană atacului britanic.
Evidențiind aspectele pozitive ale vieții în România și părțile negative ale vieții în Anglia ,
românii reușesc să creeze o imagine pozitivă a țării noastre, unde până și britanicii s -ar
simții bine.
Campania a pornit cu afișe prin care, într -o manieră amuzantă și ușor ironică, se
descriau avantajele pe care le prezintă România, în raport cu Marea Britanie. Scopul
acesteia a fost de a schimba atitudini, de a aboli discriminarea și stereotipizarea și de a
promova aspectele practice ale țării noastre.
La 29 ianuarie, campania românească debutează cu o invitație adresată tuturor
românilor pentru a răsp unde spaimei autorităților britanice față de imigranții români. Într –
un prim articol, se promite faptul că în cadrul campaniei, zilnic vor fi postate pe pagina de
Facebook a ziarului GÂNDUL, două afișe noi.
Succesul campaniei s -a datorat unui mix de creati vitate, inovație, viteză de reacție
atât din partea GMP Group, cât și a clientului. „Why don't you come over?" este o
campanie integrată realizată prin colaborarea a trei agenții din GMP Group – GMP
Advertising, Webstyler și GMP PR, alături de Mediafax Gro up. Întreaga campanie a fost
finanțată din fonduri private și nu a fost afiliată cu nicio instituție politică sau
guvernamentală din România sau din altă parte.
“Cred că am descoperit un lucru important aici: nu poți să faci campanie pozitivă
României vor bind doar despre peisaje și tradiții. România trebuie să arate că e modernă,
adaptată la vremuri și inteligentă. Asta am încercat să facem: să le arătăm englezilor că au
cu cine sta de vorbă. Cu români fără complexe de inferioritate, care sunt dispuși să
folosească umorul pentru a construi înțelegere și dialog!”, afirma directorul editorial
GÂNDUL.info de la acea vreme, Claudiu Pandaru, din dorința de a explica tehnica din
spatele campaniei.

49

Primele două afișe au făcut aluzie la prințul Harry și iposta zele compromițătoare în
care a fost surprins în trecut, și anume, “Charles și -a cumpărat o casă aici în 2005. Încă de
atunci Harry nu a fost fotografiat gol.” (“Charles bought a house here în 2005. And Harry
has never been photographed naked once.”). Un al doilea afiș a făcut referire la engleza
vorbită de către români în raport cu cea vorbită de către francezi afirmând “Noi vorbim o
engleză mai bună decât oriunde ai fost în Franța” (“We speak better english than anywhere
you’ve been în France.”) .

50
Cel mai îndrăgit afiș, atât de către români, cât și de străini, a fost cel în care
frumusețea româncelor este comparată cu cea a Ducesei de Cambridge și a surorii acesteia,
acestea două bucurându -se de o imensă apreciere și popularitat. Alte afișe au preferat să
facă referire la unul dintre cele mai bune drumuri din țară, Transfăgărășan, spunând “Avem
cel mai frumos drum din lume conform celei mai bune emisiunii de automobilism de la
voi.” (“We have the most beautiful road în the world according to your top mot oring
show.”), la prețul berii în comparație cu cel al apei îmbuteliate din Marea Britanie sau la
prețul chiriei pe o săptămâna în Regatul Unit, ce ar putea să acopere chiria pe o perioadă
de o lună în România.
Campania ce a pornit în mediul online, pe pag ina ziarului GÂNDUL, a evoluat
rapid, ajungâ nd pe toate rețele de socializare, dar și să aibă propriul site. Mediul online a
avut un rol vital în răspândirea campaniei, fiecare român fiind invitat să prelueze și să
distribuie mesajele ce le -au atras atenți a. Astfel că, dorind ca românii să participe în mod
direct, o aplicație Facebook a fost creată. Așadar fiecare persoană dornică de exprimare și
cu o idee bună, să își poate crea propriul poster și să îl distribuie pe peretele personal.
Atenți la detalii, c ei de la GÂNDUL au distribuit un mesaj prin care se încearcă încurajarea
inteligenței și a umorului, dar și evitarea mesajelor jignitoare sau rasiste.
Mesajele primite sunt dintre cele mai diverse, caracterizându -se prin umor și
creativitate. Cititorii GÂN DUL s -au întrecut prin originalitate, născocind sloganuri noi
pentru a -i convinge pe britanici să vină în România.

51
Textul reprezintă un joc de cuvinte făcând legătura între numele țării, Great Britain
și cuvântul “great” ce înseamnă măreț.

"Voi aveți doar whiskey. Noi avem vin, țuică, rachiu și coniac".

52

„Dacă Charles ne place, tu de ce nu ne -ai plăcea? ”

53
Mesajul “Keep calm and Carry on” este folosit și de către români, fiind adaptat la
contextul dat. Autorul posterului îi invită pe britanici să învețe limba română.
Din dorința de a arată ospitalitatea românilor, GÂNDUL și cei de la GMP nu s -au
oprit aici și au creat un site. Aici românii dornici să găzduiască un vorbitor de limba străină
își putea oferi canapeaua spre închiriere. D e asemenea, zilnic au fost postate propuneri de
joburi ce se adresau britanicilor.
La sfârșitul campaniei, un raport a fost realizat de către cei de la paginademedia.ro.
Acesta reușește să rezume cele două săptămâni în cifre, arătând puterea de reacție a
românilor. Astfel că, au fost înregistrate peste 5 milioane de impresii în presa românească,
incluzând print, online, radio și TV, peste 100 de materiale în presa străină, peste 1 500
000 de impresii pe Facebook și aproape 50 de mii pe Twitter. Pagina web c reată cu această
ocazie a avut și ea succes, astfel că 300 de români și -au pus canapelele la dispoziția
britanicilor care vor să vină în vizită, iar doi britanici și -au depus candidatura pentru un loc
de muncă în România.
Făcând parte din același trust, po stul național de televiziune ProTV și -a adus
aportul în promovarea campaniei. Știrile ProTV au difuzat în permanență noutăți asupra
campaniei, iar emisiunea de divertisment, Happy Hour a contribuit și ea. Cătălin Măruță,
prezentatorul emisiunii, a oferit p ublicului unele dintre afișele create de GÂNDUL și
GMP, printre care cel cu mesajul „Jumătate dintre femeile din România arată precum Kate,
cealaltă jumătate, ca Pippa”, dar și cel cu „Berea noastră e mai ieftină ca apa voastră”.
În plus, cei de la Happy H our au creat și ei câteva afișe, cu mesaje ca „Beckham?!
Să vedeți cum driblează femeile Cristea” ori „Gerard Butler preferă româncele. Vreți să
aflați de ce?”.

54
Jurnalistul Cristian Tudor Popescu, senior editor de la acea vreme al ziarului în
cauză, su sține că succesul campaniei se datorează mesajelor inventive, pline de umor de
bun simț. „Imaginați -vă ce reacție ar fi avut Ministerul nostru de Externe: una patriotică,
bățoasă, de genul ‘Da’ ce, dom’ne, noi n -avem ce mânca în România?’. În locul acestei
reacții, care ar fi avut un efect nul pe plan internațional, avem o reacție care folosește o
armă a comunicării și manipulării extrem de eficientă, umorul. Astfel, campania se
dovedește copleșitoare, virală, se întinde până la Huffington Post, Channel 4 o ri Associated
Press”.39
Ambasadorul român la Londra a marturisit faptul că apreciaza Campania
GÂNDUL si GMP Advertising drept „o dovadă că și noi, românii, avem un simț al
umorului la fel de dezvoltat ca cel al prietenilor noștri britanici”.
Cea mai surpri nzătoare reacție este cea a presei străine. La câteva zile de la lansare,
campania “Why don’t you come over?” a fost dezbătută de către instituțiile de presă din
Marea Britanie, pentru ca mai apoi să ajungă în SUA, Franța și Germania.
BBC a remarcat afișel e ce fac referire la Casa Regală și menționează că prințul
Charles este admirator al Transilvaniei și al tradițiilor rurale. CHANNEL 4,
HUFFINGTON POST, THE INDEPENDENT sau The TELEGRAPH, au preferat să
comenteze mesajul ce face aluzie la frumusețea românc elor.
Canalul public de televiziune britanic Channel 4 a preluat Campania GÂNDUL , scriind că
"ziarul Gândul a dat replica, lansând propria campanie prin care să îi aducă pe britanici în
România. (…) Berea este mai ieftină, femeile noastre sunt mai fierb inți și nici nu l -am
fotografiat dezbrăcat pe Harry – România lovește cu haz împotriva presupusei campanii
britanice".
THE INDEPENDENT scria că "România reacționează la temerile britanicilor
referitoare la posibila afluență de imigranți cu o campanie iron ică de convingere a
populației din Regatul Unit să călătorească în est".
Agenția de știri americană, Associated Press, a preluat știrea, scriind despre isteria
creată de o posibilă “invazie” a românilor și bulgarilor în Marea Britanie.
„Isteria se găsește în toate tabloidele britanice: românii și bulgarii (Hoți! Escroci!
Profitori!) vor inunda Marea Britanie cu miile, odată ce restricțiile vor fi ridicate anul
viitor. Obosiți de stereotipuri, unii lovesc înapoi. Un ziar din România publică reclame
care lans ează întrebarea de ce s -ar duce un om normal la cap pe o insulă cu vreme urâtă și

39 http://www.gandul.info/stiri/cristian -tudor -popescu -despre -campania -why-don-t-you-come -over-reactia-
romanilor -e-de-premiul -nobel -e-umor -nu-bascalie -cum-a-ajuns -hamlet -fata-in-fata-cu-becali -video –
10536437

55
mâncare și mai rea, când ar putea să stea într -o țară unde ‘jumătate dintre femei arată
precum Kate, iar cealaltă jumătate ca sora ei’ – o glumă despre strălucitoarele surori
Middleton, care sunt populare în presa din România”, scrie Associated Press.40
REUTERS alege să dea exemplu c ampania GÂ NDUL ca răspuns al românilor la
inițiativele venite din Regatul Unit. Agentia de stiri a ales sa publice un articol referitor la
scrisoar ea parlamentarilor europeni români și bulgari adresată președintelui Comisiei
Europene Jose Manuel Barroso, în care condamnă intenția guvernului britanic de a lansa o
campanie care să -i descurajeze pe români și bulgari să vină în Marea Britanie.
Mesajele c ampaniei ajung pe paginile online ale INTERNATIONAL BUSINESS
TIMES, ITV, dar și în DER SPIEGEL, ziar săptămânal german.
În materialul intitulat "Kate și Pippa Middleton versus frumuseți din România", cei
de la IBTimes publică fotografiile mai multor românc e foarte frumoase și cunoscute peste
hotare: cântăreața Inna, modelele Ruxandra Bar și Catrinel Menghia și actrițele Ana Ularu,
Ada Condeescu și Laura Cosoi. La finalul materialului apare și o fotografie cu surorile
Middleton, Kate și Pippa.
În același tim p, bulgarii au preluat și ei ideea campaniei, alocând o sumă
importantă pentru a le răspunde britanicilor. Campania începută pe Facebook a fost
intitulată “Not OK for the UK”. Mesajele aveau ca scop evidențierea avantajelor vecinilor
noștri. Bulgarii reali zează comparații între prețurile, mâncarea ori femeile din Bulgaria și
Marea Britanie. Câteva dintre mesajele campaniei din Bulgaria: „Străzile din Bulgaria sunt
pavate cu aur”; “Marea Britanie – Funny beach, Bulgaria – Sunny Beach”; „Dacă are sub
50% alco ol, la noi nu se numește băutură”; “După 64 de ani, un imigrant a marcat un
hatrick contra lui Liverpool. Da, un imigrant (n.r. bulgarul Berbatov)”; “Noi suntem
prietenoși, voi nu”; sau “Noi avem toate anotimpurile”.

40http://www.huffing tonpost.com/huff -wires/20130131/eu -romania -backlash -against –
britain/?utm_hp_ref=green&ir=green

56

Afiș ce face aluzie la plajele din Bulgaria, comparativ cu cele din Marea Britanie.

Mesajul face referire la băuturile alcoolice din Bulgaria.

57

Bulgarii au reușit să strângă peste 8000 de like -uri pe pagina campaniei și
numeroase reacții pozitive în rândul cetățenilor. Însă unul dintre cele mai apreciate postere
este cel în care apare Regina Marii Britanii alături de Regele Mihai I și Țarul Simeon al II –
lea, verișori ai casei regale britanice.
Simultan, în Rom ânia, campania “Why don’t you come over?” se apropia de final.
Rezulta tele au fost pozitive, imaginea românilor fiind îmbunătățită. Reacțiile stârnite au
fost dintre cele mai diverse și neașteptate.
Premierul României de la acea vreme, Victor Ponta, în timpul unui interviu acordat
revistei TIMES a ținut să facă aluzie la unu l dintre mesajele campaniei GÂNDUL. Acesta
a precizat faptul că Charles a petrecut o vacanță la casa sa de la țară, după Jubileul de
Diamant al reginei Elizabeth a II -a, anul trecut. "România nu poate fi chiar atât de rea,
nu?", a scris el, sugerându -le br itanicilor să profite de meciul Steaua -Chelsea, ce urma sa
se desfasoare in perioada urmatoare, pentru a vizita țara.
Scopul articolului era acela de a -i liniști pe britanici în ceea ce privește “invazia”
imigranților români în Regatul Unit. „Oamenii noșt ri sunt, de departe, cea mai valoroasă și
semnificativă resursă. Iar noi vom depune eforturi pentru a -i păstra în țară ”, a declarat
acesta pentru THE TIMES.
Una dintre cele mai așteptate reacții a fost cea din partea parlamentului britanic. La
scurt timp după lansarea campaniei, mesajele acesteia au ajuns să fie discutate în cadrul
Comisiei de Afaceri Interne din Parlamentul Marii Britanii. O delegație de parlamentari
britanici condusă de șeful Comisiei din legislativul englez a dat curs invitației redacți ei
GÂNDUL și a răspuns afirmativ la întrebarea “Why don’t you come over?”.

58
Laburistul Keith Vaz a discutat despre stereotipurile ce îi vizează pe români și bulgari, dar
și despre stadiul dezbaterii pe tema imigrației în Marea Britanie, un subiect care a cr eat
tensiuni puternice.
"Am aflat de această campanie în calitate de președinte al Comisiei pentru Afaceri
Interne. Am menționat -o în timpul dezbaterilor. A fost o campanie care a avut un mesaj:
care este nivelul nostru de implicare în Uniunea Europeană? Cred că a fost o campanie
excelentă. Am primit și eu un tricou, pe care îl voi lua cu mine, la întoarcere. Confirm că
mesajul scris este unul corect. De fapt, cred că îi voi trimite un astfel de tricou și ducesei
de Cambridge. Cred că s -ar bucura să afle c ât de populară este aici", a spus britanicul.
La 1 ianuarie 2014, odata cu ridicarea restricțiilor de muncă, același Keith Vaz care
a vizitat redacția GÂNDUL, i -a întâmpinat pe aeroportul din Luton, pe primii români
ajunși acolo.
"Nu putem accepta ca româ nii și bulgarii să vină în țara noastră doar pentru
ajutoare sociale. Din 2007 ei pot veni aici să studieze, dacă au cu ce să se întrețină, sau să
muncească în locuri de muncă pentru care sunt calificați și pentru care obțin permise de
muncă, așa că, dacă vor să vină în continuare, să muncească și să contribuie sunt bine
veniți. Dar nu și dacă vin doar pentru ajutoare", a declarat pre ședintele Comisiei pentru
Afaceri Interne britanic.
“După ce i -am invitat pe britanici în România, le -am oferit canapelele noastre și
locuri de muncă, încheiem cu mesajul românilor către premierul David Cameron, care a
apărut astăzi în THE GUARDIAN.”, a fost mesajul celor de la GÂNDUL după două
săptămâni de munca.
Pe pagina 8 a ziarului THE GUARDIAN, pe un fundal roșu apare s cris cu litere
albe mesajul românilor, care îi invită pe politicienii britanici la discuții, datoria cetățenilor
fiind deja facută.
Bucurându -se de cea mai mare vizibilitate internațională, campania a câștigat
marele premiu al secțiunii Digital Campaigns l a Golden Drum, cel mai important festival
de comunicare din Europa centrală și de sud -est. Un al doilea premiu a urmat, la Gala
Premiilor Effie, unde cei de la GÂNDUL au plecat cu trofeul de aur. Campania se mai
poate lăuda și cu două nominalizări la Festi valul Internațional de la Cannes, unde a luptat
pentru un trofeu la două categorii, “Crisis and Issue Management” și “Media, Arts and
Entertainment”.
Cei de la GÂNDUL si GMP Advertising au dovedit că umorul poate fi folosit chiar
și în cazul unor eveniment e serioase. Inteligența și creativitatea celor care au lucrat la

59
această campanie au facut ca “Why don’t you come over?” să fie cea mai reușită campanie
autohtonă, cu o raspândire rapidă în presa străină.
Drept urmare, la 3 ani de la încheierea campaniei, o încercare asemănătoare a avut
loc în urma referendumului din Marea Britanie. “Brexit” a creat vâlvă la nivel European,
iar cei de la GÂNDUL au venit cu o idee pentru a ajuta britanicii nemulțumiți de rezultat.
Noua campanie s -a numit “Romanians adopt Re mainians” și presupunea “adoptarea” unui
englez. Modul de funcționare al campaniei a fost simplu. Primul pas necesita accesarea
siteului cu același nume, al doilea pas reprezenta “adoptarea” propriu zisă, iar la ultimul
pas britanicul primește un buletin s imbolic de român.
Cu toate că nu a avut același succes ca al campaniei precedente, la doar 48 de ore
au fost înregistrați aproape 7000 de utilizatori, dintre care 2000 de români dornici să
“adopte” un britanic.
Inovația, inteligența și umorul s -au demonst rat a fi secretele unei campanii de
succes, atât pe plan local, cât și internațional. Românii, ce sunt considerați, potrivit
sondajelor, cei mai mari susținători ai apartenenței UE, au avut ocazia să demonstreze
acest lucru și prin fapte.

60
Concluzii

Literatura de specialitate a campaniilor de presă este limitată, de aceea consider că
este un domeniu în plină dezvoltare care necesită o atenție deosebită. Tehnologia este în
plină ascensiune, ceea ce părea ireal în urmă cu 10 ani acum devenind ceva obișnu it. De
aceea, mass -media se adaptează și se folosește de evoluția tehnologiei, acaparând fiecare
ramură. Ziarele au început să renunțe la varianta de hârtie, devenind materiale strict
digitale, fotografiile sunt ușor de realizat, televiziunea ocupă un rol important în viață
cotidiană. Suntem înconjurați de informație, noi fiind cei ce alegem ce dorim să vedem,
citim, ascultăm.
Odată cu evoluția tehnologie, noi domenii de activitate și -au făcut apariția. Astfel
că, meserii precum specialist în relații publi ce, în comunicare sau copywriter și -au făcut
loc pe piață muncii. Ziariștii obișnuiți cu vechile genuri jurnalistice au trebuit să se
adapteze noilor cerințe ale consumatorilor. Relatarea, interviul sau ancheta au început să
piardă teren în fața campaniilo r de presă.
Scopul propus de această lucrare este de a aduce la cunoștință noile tendințe în
mass media și modul în care presa devine o instituție proactivă. De asemenea sper că prin
lucrarea dată să se înțeleagă diferența dintre publicitate, relațiile pub lice și campaniile de
presă. Deși toate au un numitor comun, instituțiile media, scopul fiecărui domeniu este
diferit.
Conform sondajelor firmelor de publicitate oamenii rețin imaginile într -o proporție
mai mare decât rețin textele, de aceea apariția ilus trației în presă a jucat un rol esențial.
Imaginea oferă veridicitate unei știri. Primii pași în introducerea ilustrației au fost timizi,
tehnica folosită nefiind una performantă. În prezent, fotografia se află în plină ascensiune.
Chiar dacă ziarul este u nul dintre cele mai vechi și mai importante surse de informare și
publicitate, el încă joacă un rol important în promovarea tuturor companiilor. De aceea,
originea publicității în România este vitală în recunoașterea evoluției acestui domeniu.
Un alt punct important îl reprezintă metodele de promovare utilizate de presa
românească. Fie că a fost vorba de produse editoriale promoționale, cadouri sau reduceri
de preț, multe dintre aceste strategii încă sunt folosite de către instituțiile de media. Acest
lucru ne arată că deși tehnologia a evoluat, unele dintre aceste practici rămân neschimbate.
În cadrul capitolului doi m -am oprit asupra tipurilor de campanii de PR, pentru a
putea înțelege mai bine conceptul de relații publice. Poziționarea, conștientizarea s au

61
informarea publică reprezintă câteva dintre campaniile de relații publice. Toate acestea
reprezintă campanii imagologice, având rolul de modificare a reprezentării.
Sensul relațiilor publice este diversificat, de aceea o distincție între cele trei tipu ri
de strategii de comunicare a fost necesară. Toate aceste campanii au la bază procesul de
comunicare, unul dintre cele mai importante procese la nivel interrela țional. Relațiile
publice pot reprezenta un intermediar între cetățeni și instituțiile publice , ce încearcă să se
comunice pe ele în șele. Este identificată cheia funcționalității organizațiilor, comunicarea
cu și prin mass – media. Relațiile publice sunt de fapt o tehnologie mediatică din dorința de
a folosi fluxurile de comunicare a organizațiilor dar și a celor mediatice.
Asemănător strategiilor militare, planificarea strategică a relațiilor publice trebuie
făcută respectând niște pași exacți. Definirea, planificarea și programarea, derularea
acțiunii și evaluarea programului reprezintă cele patru etape. Nerespectarea unei etape ar
putea duce la eșecul campaniei.
Una dintre etapele importante o reprezintă evaluarea pentru a se stabilii efiecienta
relațiilor publice, având în vedere faptul că evaluarea trebuie efectuată ținându -se cont de
toate obi ectivele și strategiile folosite în cadrul campaniei analizate.
Datorită faptului că această lucrare este concentrată asupra intruziunii PR -ului în
presă, am analizat una dintre campaniile de presă românești ce a înregistrat un succes
record. „Why don ’t you come over ” este o campanie de presă aparținând ziarului
GÂNDUL, care a surprins prin inovație și umor fin.
Astfel sper că prin acestă lucrare am reușit să demonstrez cât este de importantă
problema dată, ce impact are ea asupra societății contemporane , iar cel mai important
lucru, am reușit să fac distintia între trei domenii diferite.

62
Bibliografie

1. Agnes, Yves, (2011), Introducere în jurnalism , Editura Polirom, Ia și.
2. Bernard, Dagenais , (2003), Campania de relații publice , Editura Polirom , Iași .
3. Bertrand, Claude -Jean, (2001), O introducere în presa scrsiă și vorbită , Editura
Polirom, Ia și.
4. Cmeciu, Camelia , (2013), Tendințe actuale în campaniile de relații publice , Editura
Polirom, Iași .
5. Constantin, Petre, (1987), Documente în alb – negru. Un fotograf de la sfârșitul
veacului trecut – Alexandru Bellu, Editura Sport – Turism, București .
6. Cristina, Coman , (2001), Relațiile publice, principii și strategii , Editura Polirom,
Iași.
7. Keane, John , (1992), The media and democracy , Polit Press, Cambridg e.
8. Keeble, Richard, (2009), Presa scrisă o introducere critică , Editura Polirom, Ia și.
9. Newsom, Doug și Van Slyke, Judy , (2010), Totul despre relațiile publice, Editura
Polirom, Iași .
10. Newson, Doug; Scott, Alan și Van Slyke Turk , Judy, (1993), This is PR – The
reality of reality of public relations, Wadsworth Publishing Company, Belmont,
California.
11. Oliver, Sanda , (2009), Strategii de relații publice, Editura Polirom, Iași .
12. Petcu, Marian, (2007), Istoria jurnalismului și a publicității în România, Editura
Polirom, Iași .
13. Rus, Flaviu Călin , (2002), Introducere în știința comunicării și a relațiilor publice ,
Editura Institutul European, București .

Resurse web
1. http://www.gandul.info/stiri/why -don-t-you-come -over -raspunsul -gandul -la-campania –
britanica -nu-veniti -in-anglia -update -10528548
2. http://www.gandul.info/international/channel -4-unul -dintre -cele-mai-importante –
posturi -tv-din-anglia -preia -campania -gandul -why -don-t-you-come -over-ce-spune –
ambasadorul -romaniei -10533393
3. http://www.gandul.info/magazin/campania -gandu l-info-why -don-t-you-come -over –
ajunge -in-huffington -post -uite-doua -romance -sau-sunt -kate -si-pippa -10535332
4. http://www.gandul.info/stiri/campania -gandul -info-why-don-t-you-come -over -provoaca –
dezbateri -in-presa -internationala -associated -press -in-spatele -campaniei -ironice -se-afla-
un-mesaj -serios -pentru -marea -britanie -10536390

63
5. http://www.gandul.info/stiri/campania -why -don-t-you-come -over -a-ajuns -la-bbc-ii-ia-
peste -picior -pe-britanici -foto-10538343
6. http://www.gandul.info/stiri/mesajul -romanilor -a-ajuns -in-intreaga -lume -campania –
gandul -why -don-t-you-come -over -dezbatuta -in-presa -din-marea -britanie -sua-franta -si-
germania -si-nu-ne-oprim -aici-10537773
7. http://www.gandul.info/stiri/campania -why -don-t-you-come -over -a-ajuns -in-time -este –
o-campanie -pozitiva -foarte -multi -romani -s-au-alaturat-10544146
8. http://www.gandul.info/international/planul -guvernului -britanic -pentru -a-scapa -de-
imigrantii -romani -si-bulgari -va-rugam -sa-nu-veniti -ploua -si-joburile -sunt -prost -platite –
10525181
9. http://www.gandul.info/international/dupa -why -don-t-you-come -over -si-bulgarii –
raspund -britanicilor -daca -are-sub-50-alcool -la-noi-nu-se-cheama -bautura -cine-este –
imigrantul -care -da-gol-dupa -gol-in-anglia -10538161
10. http://www.gandul.info/stiri/campania -why -don-t-you-come -over -a-ajuns -la-happy -hour –
gerard -butler -prefera -romancele -vreti -sa-aflati -de-ce-foto -10538441
11. http://www.gandul.info/politica/ponta -reformuleaza -in-presa -britanica -mesajul -gandul –
why -don-t-you-come -over -printul -charles -a-cumparat -o-casa -in-romania -deci-nu-poate –
fi-chiar -atat-de-rau-10597407
12. http://www.gandul.info/stiri/campania -gandul -why -don-t-you-come -over -merge -mai-
departe -ii-invitam -pe-romani -sa-i-primeasca -in-gazda -pe-britanici -pune-ti-si-tu-la-bataie –
canapeaua -pe-site-ul-campaniei -10540236
13. http://www.gandul.info/stiri/campania -gandul -why -don-t-you-come -over -dezbatuta -in-
parlamentul -britanic -am-vazut -in-gandul -ca-jumatate -dintre -femeile -din-romania -arata –
precum -kate -10799604
14. http://www.gandul.info/stiri/campania -gandul -why -don-t-you-come -over -a-fost-
nominalizata -pentru -doua -premii -in-cadrul -festival ului-international -de-la-cannes -video –
10977459
15. http://www.gandul.info/international/bun -venit -in-uk-primii -romani -ajunsi -in-marea –
britanie -intampinati -la-aeroport -de-keith -vaz-parlamentarul -care -a-venit -la-gandul -dupa –
campania -why-don-t-you-come -over -11840700
16. http://www.gandul.info/stiri/campania -gandul -why -don-t-you-come -over -premiata -la-
doua -categorii -la-gala-premiilor -effie -2014 -1276 9714
17. https://www.theguardian.com/uk/gallery/2013/jan/29/immigration -britain -ministers –
gallery#/?picture=403153052&index=0
18. http://www.mirror.co.uk/news/uk -news/ro manias -women -might -look -like-1572117
19. http://www.channel4.com/news/britain -the-streets -arent -paved -with -gold
20. http://www.bbc.com/news/world -europe -21291847