Intrumente Promotionale Folosite de Sc Rombat Sa

CAP 1. Strategia de promovare și procesul de comunicare

Promovarea și comunicarea în marketing reprezintă o activitate importantă pentru companie, dacă scopul principal al acesteia este vânzarea în cantități cât mai mari a produsului sau serviciului ce face obiectul de activitate al firmei. De asemenea, o bună promovare și comunicare duce la avantaje financiare mari, care acoperă costurile generate cu transmiterea acestor activități.

DEFINIREA CONCEPTUALĂ A PROMOVĂRII ȘI ROLUL ACESTEIA

Promovarea în marketing este considerată un domeniu bazat doar pe experiență, un domeniu empiric raportat la celelalte activități de marketing. Promovarea poate fi definită ca un ansamblu de intrumente folosite pentru a face cunosc produsul pe piață, pentru a atrage cât mai mulți cliență potențiali și nu în ultimul rând reprezintă o bună provocare în raport cu modalitățile concurenței de a-și face produsul cunoscut.

Datorită caracteristicilor sale, promovarea obține efecte pe o perioadă mai scurtă de timp și poate ușor genera schimbări bruște în ceea ce privește comportamentul consumatorilor. Prin utilizarea promovării, produsului i se atribuie un avantaj temporar pentru a spori stimularea cumpărării.

Autorul francez P. Lassègue deosebește două definiții ale promovării. În prima definiție acesta denumește promovarea într-un sens mai larg, fiind considerată o dinamică comercială ce determină modalități de mobilizare a creșterii vânzărilor, iar în cea de a doua definiție, acesta îi acordă promovării un sens mai restrâns în care o definește prin câteva tehnici specifice cu caractere comune.

Câteva caractere ale tehnicii de promovare, fac referire la scopul direct și imediat pe care această îl are, respectiv conferirea unui avantaj temporar, la caracterul excepțional pe care promovarea trebuie să îl prezinte pentru a genera creșteri imediate ale vânzărilor, oferirea avantajelor economice sub formă de reduceri de preț, prime, cupoane de reducere, etc. și în ultimul rând inseparabilitatea acesteia de celelalte acțiuni promoționale, spre exemplu publicitatea. (Popescu, 2003)

Un prim rol important al promovării este acela de a influența cât de mult posibil comportamentul de cumpărare al pieței țintă vizată. Este recomandată utilizarea unor tehnici de promovare în funcție de piață, datorită restricțiilor sau impedimentelor generate de unele piețe, spre exemplu, piața națională poate să accepte modalități de promovare pe care o piață internaționlă o respinge. Este adevărat că și costurile generării unor tehnici de promovare distincte pot fi ridicate, dar pentru a evita costuri foarte mari se recomandă testarea în prealabil a piețelor țintă și a restricțiilor impuse de acestea.

În domeniul marketingului, promovarea îndeplinește acțiuni ce țin de :

Furnizarea de informații utile atât pentru cumpărători cât și pentru vânzători, respectiv cumpărătorul primește informații despre produsul promovat, iar vânzătorul îți informează clienții actuali sau potențiale despre produsele comercializate și ofertele existente;

Stimularea cererii, datorită caracterului excepțional și a țintelor pe care le urmăresc, încercând să influențeze ținta să realizeze acțiunea de cumpărare;

Diferențierea produselor și în același timp contraatacarea concurenței, prin folosirea unui ambalaj sau a unei promovării care să convingă posibilul cumpărător că marca promovata este mai de calitate sau de o mai bună utilizare decât produsele oferite de concurență. (Kotler, Principiile Marketingului, 2008)

Conținutul și obiectivele comunicării

Părintele marketingului, autorul Philip Kotler susține că un proces de comunicare trebuie să conțină nouă elemente, și anume: „ emițător, receptor, mijloace de comunicare, codificarea, decodificarea, răspunsul, comunicarea în sens invers ( feed-back-ul) și zgomotul.” (Kotler, Managemenntul Marketingului, 2008, pg. 834)

Figura 1. Elementele procesului de comunicare

Sursa: (Băbuț, Băcilă, Drule, & Moisescu, 2014, pg.205)

Figura anterioară prezintă transeul parcurs de fiecare element al procesului de comunicare în vederea realizării unei comunicări eficiente. Emițătorul mesajului poate lua forma unei persoane fizice sau juridice al cărei rol este de a emite mesajul, iar receptorul, putând avea aceași formă de prezentare ca și emițătorul esre cel care recepționează mesajul transmis. Codificarea reprezintă procesul prin care emițătorul personifică mesajul și transformă informația prin cuvinte, imagini, sunete, etc., iar decodificarea este reprezentată de întelegerea mesajului din partea receptorului și a modului în care acesta percepe și asociază elementele folosite în codificare.

Mesajul transmis este reprezentat de combinația elementelor de codificare, trebuind să fie elaborat conform obiectivului urmărit și a canalului de comunicare utilizat. Media este reprezentată de totalitatea canalelor de comunicare utilizate pentru transmiterea mesajului, cum ar fi: televiziune, radio, presă, internet, etc. După decodificarea mesajului receptat, apare reacția receptorului, respectiv răspunsul. Ca parte a răspunsului este feedback-ul, care ajunge la cunoștința consumatorului. Există și elemente care întrerup procesul de comunicare și fac ca receptorul să percepă un alt mesaj decât cel transmis sau receptarea doar parțială a mesajului, elemente ce sunt reprezentate de zgomot.

Comunicarea de marketing adună la un loc „mijloacele prin care firmele încearcă să-i informeze pe consumatori, să-i convingă și să le reamintească – direct sau indirect – despre produsele și mărcile pe care le comercializează.” (Kotler & Keller, Managemenntul Marketingului, 2008, pg.536)

Figura 2. Etapele realizării unei comunicări de marketing eficace

Sursa: (Băbuț, Băcilă, Drule, & Moisescu, 2014, pg. 541)

Pentru realizarea unei comunicări eficace de marketing este recomandat să se parcurgă etapele menționate în figura de mai sus, etape bine definite.

Obiectivele comunicării

Pentru a putea clasifica obiectivele unei comunicări, primul pas ce trebuie făcut este să se stabilească felul reacțiilor așteptate de emițător în urma desfășurării campaniei de comunicare. Comportamentul consumatorului poate fi organizat în funcție de reacțiile obținute de emițător pe trei trepte: cognitive, afective și conative. În funcție de aceste trepte, obiectivele unei bune comunicări se împart în:

Stimularea cererii primare, adică procesul de conștientizare al nevoii de consum, emițătorii mesajelor se concentrează pe o comunicare care să pună în valoarea avantajul oferit consumatorilor de către produsul promovat.

Crearea și păstrarea reputației mărcii, ce conține două posibilități de comunicare, și anume: avantajarea recunoașterii mărcii în punctul de vânzare prin utilizarea unor elemente vizuale care să fie ușor de recunoscut și ușurința amintirii numelui mărcii înaintea realizării procesului de cumpărare, fapt ce se poate realiza prin repetarea frecventă a numelui mărcii și relaționarea acesteia cu avantajul prim oferit pentru cumpărători

Menținerea unei atitudini favorabile față de marcă situată pe treapta afectivă a reacțiilor obținute de emițători realizarea unor etape, cum ar fi: întărirea credinței consumatorilor în marcă , atragerea publicului țintă în achiziționarea mărcii, dispariția oricărei atitudini care poate crea efecte negative în ceea ce privește marca.

Stimularea decizie de cumpărare, obiectiv aflat între treapta afectivă și conativă a reacțiilor, comunicarea având rolul de a grăbi cumpărarea în momentul în care consumatorul vizualizează mesajul și conștientizează decizia.

Facilitarea achiziționării reprezintă acel obiectiv al comunicării pentru a cărei realizare este necesar să participe și celelalți 3 P ai mixului, respectiv produsul, prețul și plasarea ( distribuția). (Băbuț, Consumatorul și publicitatea, 2013) (Dobre, Comportamentul consumatorului și practica de marketing, 2005)

1.3 Canalele de comunicare în marketing

În alegerea unor canale de comunicare, marketerii trebuie să analizeze dificultățile ce pot apărea în cazul alegerii unui canal de comunicație greșit. Este recomandată alegerea unor canale în care eficiența mesajului să nu devină dificilă, datorită multitudinii de canale de comunicare existente în zilele noastre. Specialiștii în marketing propun două moduri în care se poate selecta transmiterea eficientă a mesajului pe un canal de comunicație.

Primul mod este reprezentat de canalele de comunicație personale, în care se produce comunicarea directă între două sau mai multe persoane. Acest tip de comunicare se poate realiza fie prin telefon, fie față în față sau printr-o discuție în mediul virtual ( pe Internet). Mesajul transmis prin acest canal poate fi de două feluri: controlat direct de către companie sau transmiterea acestuia se face informal, prin intermediul familiei, cunoscuților, prietenilor, etc. Această ultimă modalitate, potrivit cercetătorilor, influențează consumatorii într-un grad mult mai mare decât informațiile transmise de companie. (Băbuț, Băcilă, Drule, & Moisescu, 2014)

Canalele de comunicare personale, includ câteva măsuri în detrimentul companiilor și a mesajului transmis. Aceste măsuri includ:

Crearea unor lideri de opinie, prin oferirea produsului unor persoane, în condiții de avantaj;

Acționarea prin intermediul persoanelor de influență în cadrul unor comunități ( actori, vedete de televiziune, etc.);

Utilizarea persoanelor cu influență pentru transmiterea mesajului;

Conceperea de mesaje publicitare cu potențial de „valoare lingvistică”;

Crearea canalelor de referință pentru publicitatea orală în scopul atragerii de noi clienți. (Kotler & Keller, Managemenntul Marketingului, 2008)

De multe ori, folosirea canalelor de comunicare personale poate fi percepută ca o stare de nervozitate, deoarece multe persoane se simt iritate datorită ofertelor primite prin e-mail sau a apelurilor telefonice primite de diverși agenți de vânzare, precum și apariția mesajelor publicitare instante la deschiderea unei noi pagini Web.

Un al doilea mod de comunicare se poate realiza prin utilizarea canalelor de comunicare impersonale, prin care se transmit mesaje fără a fi nevoie de un contact personal ( feed-back). Această metodă de comunicare conține următoarele elemente:

Mijloacele de comunicare în masă, alcătuite din materiale tipărite ( ziare, reviste ), materiale de difuzare audiovizuale ( televiziune, radio), materiale de comunicare în rețea ( telefonie, televiziune prin cablu/satelit), materiale de afișaj stradal și materiale on-line;

Promoțiile de vânzare includ promoții adresate consumatorilor, distribuitorilor și forței de vânzare. Pot lua forma mostrelor de produse sau reducerilor de preț în cazul consumatorilor, pentru distribuitori se pot acorda bonificații pentru publicitatea realizată la locul vânzării, iar forței de vânzare i se pot organiza concursuri.

Evenimentele, respectiv manifestările organizate cu scopul de a comunica anumite mesaje către publicul țintă;

Ultimul element, este considerat activitatea de relații publice, exprimată prin totalitatea comunicațiile dirijate din interiorul companiei către angajați sau din exteriorul acesteia către actuali și potențiali consumatori, instituții publice, media, etc. (Kotler & Armstrong, Principiile marketingului. Ediția a-IV-a, 2008)

CAP 2. STRUCTURA ACTIVITĂȚII PROMOȚIONALE

Activitatea promoțională este alcătuită dintr-o serie de elemente importante, atât pentru organizație cât și pentru clienții potențiali sau actuali. Folosirea elementelor din structura activității promoționale plasează imaginea firmei și calitatea produselor acestora într-o imagine pozitivă construită de piața țintă și ajută la creșterea avantajelor financiare ale firmei, în același timp satisfăcând nevoile consumatorilor.

2.1 PUBLICITATEA

2.1.1 Conținutul și obiectivele publicității

Publicitatea este considerată o tehnică promoțională destul de răspândită, având un mare efect asupra consumatorilor. Într-o singură frază, se poate spune că publicitatea este defapt un mesaj transmis prin diferite căi consumatorilor, de către surse identificabile. Este greu de surprins într-o singură frază o definiție a publicității, dar părintele marketingului, Philip Kotler definește publicitatea ca: ”orice formă plătită de prezentare și promovare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, de către un sponsor identificat ca atare”. (Philip Kotler, Principiile Marketingului, Editia a-IV-a, 2008)

De-a lungul timpului s-au sintetizat diferite aspecte și caracteristici, care reușeșc să definească publicitatea. A fost caracterizat drept procesul plasării unor reclame identificabile contra unor costuri cunoscute ale spațiilor și timpului folosit, conferind o anumită legitimitate bunurilor respective și automat implicând costuri relativ mari. Acest mod de promovare se poate utiliza fie pe termen scurt, fie pe termen mai îndelungat în funcție de scopul conceperii ei. Poate fi realizată pentru a informa, a convinge sau a reaminti publicului țintă existența produsului sau serviciului promovat.

Ca rol al publicității am putea sublinia informația transmisă asupra existenței unui bun sau serviciu, diferențierii față de concurență și nu în ultimul rând, calitatea de care dă dovadă.

Promovarea prin publicitate este o sarcină concretă de comunicare, fiecare firmă constituindu-și propriile obiective. E adevărat faptul că unii se folosesc de publicitate pentru a înșela publicul urmărind avantaje financiare, lucru care poate pune în pericol viața, sănătatea și bunăstarea consumatorilor. Obiectivele urmările pot fi de natură economică, cognitivă, comportamentală, afectivă și/sau socio-politică.

Este extrem de importantă alegerea obiectivelor în momentul deciderii promovării prin publicitate pentru evitarea unor rezultate negative, atât pe termen scurt cât și lung, evitarea risipei de timp și resurse deoarece acestea pot fi în detrimentul societății.

Obiectivele publicității sunt aproximativ aceleași ca și obiectivele de marketing, orice campanie de publicitate va fi influențată de ideologia specifică a grupului sau societății căreia îi este destinată, a culturii, a politicii, etc. Câteva obiective specifice publicității se referă în general la: caracteristicile produsului, crearea unei imagini a întreprinderii, sprijinirea campaniilor de promovare a vânzărilor, determinarea consumarilor să cumpere cât mai repede, atragerea de noi clienți, creșterea frecvenței cumpărărilor, susținerea unor cauze sociale, ș.a. Epure

În momentul alegerii promovării unui produs prin publicitate, cunoașterea existenței produsul și a caracteristicilor sale, marcă de produs ușor de memorat și atractivă, precum și determinarea unei imediate cumpărări pot constitui obiective ale publicității. Aporcaritei

2.1.2 Formele publicității

Informarea existenței produsului, respectiv modul de promovare poate lua diferite forme în funcție de caracteristicile unui bun sau serviciu, de modul de utilizare, dar cel mai important este mijlocul de comunicare prin care este evidențiat. În zilele noastre există o multitudine de forme prin care se poate face publicitate, începănd de la presa scrisă până la mediul on-line.

Canalele de comunicare prin care este transmis mesajul către consumatori sunt: presa scrisă, televiziunea, afișajul, radioul, chiar și cinematograful. Unul dintre cele mai practice canale de comunicare este mediul on-line, fiind și cel mai utilizat de unele întreprinderi datorită costurilor reduse pe care le generează. Pe lângă aceste canale se mai folosesc și materialele promoționale care iau formă de pliante, broșuri, cataloage, calendare, etc.

În literatura de specialitate, modurile în care se desfășoară o campanie publicitară se clasifică după următoarele criterii:

În funcție de obiectul publicității, poate fi:

Publicitate de produs, care face referire la cunoașterea fiecărei componente a ofertei de produs și are ca obiective incitarea curiozității publicului și crearea încrederii în produs. Acest tip de publicitate poate fi de informare, de condiționare, comparativă sau de reamintire.

Publicitate de marcă, al cărei scop este determinarea recunoașterii mărcii de către public și asocierea cu semnul respectiv a uno caracteristici de calitate.

Publicitatea instituțională, ce are ca obiectiv principal crearea unei imagini sintetice referitoare la elemente cheie ale ofertei și un avantaj major ce constă în faptul că poate fi folosită oricând, nu doar la apariția unui nou produs sau când există o ofertă specială.

Publicitatea mixtă promovează oferta în ansamblu și oferă garanții publicului. Are ca scop crearea și dezvoltarea încrederii clienților și este probabil cea mai folosită metodă de publicitate.

În funcție de mijlocul și tehica de transmitere a mesajului, există:

Publicitate media. Este forma de publicitate cu cea mai mare acoperire și cea care inspiră de multe ori o mai mare încredere. Se poate realiza în presă, radio, televiziune, cinematograf și Internet, fiecare formă având o serie de avantaje și dezavantaje.

Publicitate prin tipărituri este forma obligatorie de publicitate pentru orice organizație, datorită avantajelor sale; se poate prezenta mai detaliat firma și oferta sa, aceste mijloace promoționale putând fi luate spre documentare de către oricine este interesat. Printre cele mai utilizate materiale publicitare se numără cataloagele, pliantele, prospectele, broșurile, calendarele, ș.a.

Publicitate exterioară. Este avantajul unei expuneri vizibile la prețuri rezonabile și dezavantajul faptului că de cele mai multe ori nu se poate selecta publicul. Obiectivele principale ale acestei forme sunt menținerea interesului pentru organizație și prezentarea unor caracteristici sau oferte deosebite în scopul creșterii vânzărilor. Materialele publicitare folosite sunt: afișele, panourile publicitare, reclamele luminoase.

Publicitatea gratuită se face sub formă de interviuri, reportaje, știri despre organizație, activitatea și oferta sa. Este avantajoasă pentru organizație nu numai prin prisma costurilor ci și datorită faptului că știrile respective sunt considerate de public ca reflectând cu exactitate realitatea.

Philip Kotler vorbește de trei forme ale publicității: publicitatea informativă, publicitatea persuasivă și publicitatea de reamintire.

Prima formă, publicitatea informativă, este des folosită în momentul aparăției unui nou bun sau serviciu, principalul obiectiv fiind cel de stimulare al cererii primare. Printre posibilele obiective ale acestei forme de publicitate se numără și: informarea pieței despre un nou produs, sugerarea de noi moduri de utilizare a unui produs, informarea pieței despre o modificare a prețului, consolidarea imaginii firmei.

Cea de-a doua formă, publicitatea persuasivă, ”devine tot mai importantă, pe măsură ce concurența crește”. Obiectivul principal al acestei formei este stimularea cererii selective. Alte obiective posibile sunt: schimbarea percepției consumatorului despre produs, încurajarea schimbării preferinței, de la o marcă concurentă, la cea promovată.

Publicitatea de reamintire, cea de-a treia formă menționată de Philip Kotler, este destinată produse ajunse în stagiul de maturitate, determinând consumatorii să nu renunțe la ele. Obiectivele posibile ale publicității de reamintire sunt: menținerea produsul pe primul loc în memoria clientului, amintirea clienților a posibilei utilizări a produselor în viitorul apropiat și locul de unde acesta își poate achiziționa produsul. Philip K

2.1.3 Managementul campaniei publicitare

Elaborarea mesajului

Pentru a avea o campanie publicitară de succes, mesajul publicitar trebuie să conțină un slogan bine gândit. Acesta trebuie să fie ușor de memorat, concis, clar și reprezentativ pentru a reuși să atragă atenția posibililor consumatori.

Elementele de bază ale unui mesaj publicitar sunt:

Elemente vizuale (culoare, luminozitate, ilustrație, etc.)â

Elemente scrise ( caracterul și mărimea literelor unui text, sloganul, etc.)

Elemente sonore ( sunet, ton, voce, muzică, etc.)

Alte tipuri de elemente ( umor, intrigă, etc.) Muhcina

La fel ca elementele de bază, există și aspecte comunicaționale, elemente de paralimbaj care sprijină comunicarea verabală, cum ar fi: mimica, gesturile, vestimentația, postura corpului, etc.

Structura procesului de elaborare a mesajului publicitare cuprinde 3 etape:

Generarea mesajului

Pentru generarea unui mesaj se poate apela la metode inductive, care includ însuși consumatorii, văzuți ca o sursă de idei, sau metode deductive, având ca punct de plecare beneficiul sau satisfacția rezultată în urma utilizării produsului.

Printre metodele utilizate în procesul de creație publicitară se pot aminti:

Metoda clasică ce cuprinde următoarele reguli de elaborare: stabilirea țintei campaniei publicitare, stabilirea axei publicitare, exprimarea promisiunii, dovada promisiunii, recompense consumatorului, atmosfera generală prin care se comunică elementele precedente.

Metoda copy-strategy creativă. Condițiile ce trebuie îndeplinite de mesajul publicitar pentru în urma folosirii acestei metode sunt: specificitatea produsului sau mărcii, credibilitatea, toleranța, adaptarea perfectă la constrângerile suporturilor publicitare stabilite.

Metoda ”Star-Strategy”, pornește de la 3 elemente principale: fizicul, caracterul și stilul unui produs sau al unei mărci și se bazează pe principiul comunicării personalității produsului sau mărcii.

Evaluarea și selecția mesajului

Mesajul trebuie să îndeplinească câteva caracteristici pentru a-și putea atinge scopul:

În primul rând trebuie să fie atractiv, pentru a reuși să capteze atenția potențialilor consumatori;

Trebuie să fie distinct, să fie exclusive, pentru a putea fi ușor recunoscut față de concurență;

O ultimă caracteristică ar putea fi considerată credibilitatea mesajului transmis, care să facă produsul unic pentru categoria din care face parte și bineînțeles odată cu această caracteristică să se demontreze că verdicitatea acestuia.

Execuția mesajelor

În acest caz, cei care se ocupă de campania publicitară trebuie elementele potrivite ( stil, ton, cuvinte, format) care să asigure eficacitate maximă în execuția mesajului. Există diferite stiluri de execuție a mesajelor publicitare, fiecare companie apelând la un stil de execuție care să reprezinte cât de mult posibil produsul promovat. Tonul ales trebuie să fie unul pozitiv, majoritatea firmelor apelând la umor pentru a putea trece ușor prin aglomerația de mesaje publicitare. Este recomandată utilizarea cuvintelor ușor de memorat și care să capteze atenția. Formatul folosit are și el o importanță deosebită în execuția mesajului. Pentru formele de publiicitate tipărite, ilustrația este primul lucru pe care privitorul îl observă. Titlul este elementul care îi îndeamnă pe privitori să continue să citească mai departe, iar textul trebuie să fie convingător și elocvent pentru a atrage publicul spre cumpărare.

Stabilirea mijloacelor de comunicare pentru publicitate

Mijloacele de comunicare cel mai des întâlnite pentru promovarea unor produse sau servicii sunt: presa scrisă, televiziunea, radioul, panotajul, internetul.

Presa scrisă are avantajul acoperirii bune a pieței locale și gradul înalt de credibilitate pe care îl oferă, dar prezintă o calitate slabă a reproducerii și o viață scurtă. Cele două forme ale sale, presa cotidiană și cea periodică permit unui mesaj publicitar să cuprindă mai multe tipuri de public. Presa cotidiană, considerată unul din cele mai folosite instrumente de publicitate, iese în avantaj prin faptul că acoperă o arie vastă de difuzare și prin faptul că are o circulație și o flexibilitate ridicată. Presa periodică include reviste pentru interesul general, dar și pentru interesul special al consumatorului, cum ar fi grădinăritul, gastronomia,etc. O bună comunicare între produs și piață este posibilă datorită selectivității socio-profesionale și a receptivității sportie a destinatarilor.

Televiziunea este caracterizată printr-o bună acoperire a pieței de masă, folosirea imaginii, a sunetului și a mișcărilor în același timp, dar este condiționată de un dezavantaj destul de important și anume costul ridicat de difuzare și realizare a unui program publicitar. Difuzarea mesajului publicitar se face de obicei în funcție de originea produsul și de publicul țintă destinat. În acest sens, au fost create metodele cele mai des întâlnite de difuzare a mesajelor publicitare:

Metoda ”roadblock”, caracterizată prin difuzarea mesajului în cadrul aceleiași jumătăți de oră, la posturile de televiziune importante;

Metoda ”scatter-plan”, care difuzează mesajul publicitar în cadrul unor programe diferite și la ore diferite;

O altă metodă este difuzarea mesajului publicitar în cadrul mai multor episoade din același program, cum este și plasarea de produse;

O ultimă metodă des întâlnită este difuzarea mesajului publicitar timp de mai multe săptămâni, în aceași zi și la aceași oră.

Radioul este considerat avantajos datorită costului scăzut pe care îl generează, gradul înalt de selectare geografică și demografică. Singurul dezavantaj major este faptul că mesajul este prezentat doar sonor, gradul de atenție fiind de multe ori scăzut. Formele prin care se realizează promovarea prin radio sunt:

Anunțul comercial direct, în care știrea comercială este structurată într-o formă simplă și directă;

Anunțul comercial scenarizat, bazat pe o strategie creativă de difuzare a mesajului;

Spot-ul de producție, ce constă într-o reclamă înregistrată și difuzată în cadrul unor reclame publicitare.

Panotajul, numit și publicitate în aer liber sau publicitate out-door se realizează prin intermediul panourilor, a afișelor, a bannerelor, a ecranelor și afișelor luminoase, etc. Acest mijloc de comunicare este considerat cel mai eficient mod de a face publicitate în marile aglomerații urbane. Are avantajul flexibilității, al gradului înalt de expunere repetată și o bună selectivitate a poziționării. Dezavantajul constă în gradul redus de informații oferite despre produs.

Internetul, este o formă noua de publicitate, folosită foarte des de companii. Acest mijloc de comunicare are ca principale avantaj costul foarte scăzut și posibilitatea difuzării imediate. La fel ca celelalte mijloace de comunicare prezentate și Internetul are anumite dezavantaje. Faptul că publicitatea prin internet are un impact relativ scăzut în cadrul publicului este un punct în minus pentru companiile care aleg acest mod de promovare. La fel și faptul că publicul poate controla expunerea acestui mijloc de promovare este un dezavantaj, unele persoane catalogând aceasta ca fiind de neîncredere. Kotler, Muhcina

Evaluarea eficienței publicității

Înainte ca o campanie publicitară să fie transmisă publicului larg, această trece printr-o fază de testare, la care participă atât personalul firmei cât și clienții firmei. Pentru a evalua eficiența unei campanii publicitare, companiile apelează la câteva metode :

Evaluarea directă este folosită pentru a determina în ce măsură consumatorilor le este captată atenția prin publicitate folosind un panel de consumatori expuși să vizioneze mai multe reclame, iar apoi să-și exprime aprecierea pentru fiecare reclamă vizionată.

Testele de portofoliu se bazează pe memoria consumatorilor. Aceștia vizionează sau ascultă diferite reclame, apoi li se cere să-și reamintească conținutul acestora. Această metodă reflectă capacitatea evidențierii unei reclame și modul de înțelegere a mesajului transmis.

Testele de laborator. Această metodă utilizează aparate speciale de măsurare a reacțiilor psihologice a consumatorilor care pot determina în ce măsura reclamele atrag atenția consumatorilor. Singurul dezavantaj al acestei metode este faptul că nu poate evalua și impactul pe care reclamele îl au asupra comportamentului de cumpărare și consum al publicului.

Impactul mesajului publicitar se poate măsura cu ajutorul unor tehnici de evaluare. Cele mai cunoscute două tehnici sunt Day After Recall („amintirea de a doua zi”) și Testul Burke.

Day After Recall este folosit pentru măsurarea impactului campaniilor publicitare televizate și folosește ca metode de lucru interogarea telefonică, cea stradală sau cea la domiciliu a unui eșantion de telespectatori, următoarea zi după difuzarea mesajelor publicitare. Pentru a utiliza eficient acest test, trebuie stabilită o audiență de bază formată din persoane care capabile să răspundă unui chestionar, adică cei care urmăresc programe televizate, urmăresc mesajele publicitare și programul care urmează după difuzarea meajului publicitar. Eșantionul cuprinde un număr între 100 și 300 de persoane, iar realizarea anchetei se face la 24 de ore după difuzarea mesajului publicitar. (Dobre, 2006)

2.2 PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

2.2.1 Conținutul, caracteristice și obiectivele promovării vânzărilor

La fel ca și publicitatea promovarea vânzărilor face parte din acțiunile integrate de marketing, de care depinde orice companie care dorește ca produsul să-i fie cunoscut și să obțină beneficii financiare de pe urma acestuia.

Promovarea vânzărilor a fost definită în mai multe moduri de diferiți specialiști. Toate definițiile, fie ele mai complexe sau nu, fac referire la orice altă formă de promovare diferită de publicitate sau promoare personală care îndeamnă consumatorii să achiziționeze produsul care să le satisfacă nevoile și dorințele și în același timp să crească eficiența economică a companiei care promovează produsul.

„Termenul de promovarea a vânzărilor semnifică în literatura de specialitate un ansamblu de tehnici promoționale, o practică de marketing, o componentă a politicii de comunicație.” (Neagu Olimpia, Tehnici promotionale, 2008)

De-a lungul anilor, s-au constituit câteva motive care acordă promovării vânzărilor un loc tot mai important în comunicarea de marketing. Aceste motive fac referire la : „ creșterea puterii lanțurilor de distribuție, reducerea fidelității consumatorilor față de mărci, creșterea sensibilității consumatorilor față de stimulentele promoționale, creșterea numărului de mărci existente pe piață, fragmentarea pieței, […], saturația cu publicitatea a mass-mediei.” (Dobre, 2006)

Opinia literaturii de specialitate este că fiecare modalitate de realizare a unei activități de promovare a vânzărilor se grupează pe nivelul celor trei verigi ale canalului de distribuție:

Promovarea spre consumator;

Promovarea spre comercianți;

Promovarea spre forțele de vânzare.

Obiectivele promovării vânzărilor se pot împărți în funcție de cele trei verigi ale canalului de distribuție, și anume:

Obiectivele promovării orientate spre consumatori vizează creșterea vânzărilor pe termen scurt, creșterea nivelului de utilizare a produselor, menținerea clientelei fidele și recompensarea acestora, îndepărtarea reținerilor față de prețul produselor, întărirea poziției producătorilor pe anumite piețe și altele.

Pentru promovarea spre comercianți, obiectivele stabilite pot fi cele de stimulare a detailiștilor astfel încât aceștia să lucreze cu stocuri mari și să împrospăteze gama de produse cu noi articole;

În cazul promovării orientate spre forța de vânzare, stimularea procesului de atragere a noilor clienți și restabilirea relațiilor de activitate cu vechi clienți sunt considerate obiective destul de importante.

Obiectivele generale ale promovării vânzărilor sunt, în primul rând creșterea cererii de produse pe termen scurt, fiind considerat un prim obiectiv, urmat apoi de atragerea și identificarea de noi clienți, aducerea pe piață a unor produse noi, informarea clienților asupra caracteristicilor unui produs și nu în ultimul rând, prin promovarea vânzărilor se dorește întărirea mesajelor publicitare pentru produse existente. Neagu, Muhcina

Promovarea vânzărilor este caracterizată prin conexiunea pe care o are cu un bun sau serviciu, prin faptul că are un caracter imediat, concret, prin originea promovării și a țintei sale, dar și prin faptul că integrează acțiuni de promovare a vânzărilor în mixul de marketing al firmei.

2.2.2 Tehnici de promovare a vânzărilor

În funcție de obiectivele urmărite în urma promovării vânzărilor, atât în plan de marketing cât și în cadrul comunicației, se pot distinge mai multe metode sau tehnici de promovare ce diferă din punct de vedere legal de la o țară la alta.

Literatura de specialitate clasifică tehnicile în mai multe moduri. Există trei categorii de clasificare a tehnicilor ce vizează produsul, auditoriul vizat și ciclul de viață al produsului:

În funcție de poziția față de produs, se deosebesc două tehnici :

De promovare susținute de produs, cum ar fi reducerile de preț, primele și cadourile, anumite înțelegi comerciale, concusurile, jocurile și loteriile;

Care urmăresc atragerea țintei către produs: merchandising-ul, publicitatea la locul vânzării sau publicitatea directă.

Raportându-se la auditoriul vizat, se disting două tehnici:

Orientate către comercianți: promovări prin bonificații, bonificații pentru reclamă, reduceri de preț, etc.;

Orientate către consumatori: operațiuni cu caracter gratuit, prime, cadouri, concursuri, reduceri temporare de preț, etc.

După etapa din ciclul de viață al produsului, pot fi:

Tehnici de promovare a vânzărilor pentru produse noi, cuprinzând distribuirea de eșantioane, degustări, demonstrații practice, încercări gratuite;

Tehnici de promovare pentru produsele mature, constând în prime și cadouri, concursuri pentru consumatori, reduceri de preț, loterii, jocuri. Neagu

În cadrul promovării vânzărilor există și tehnici mixte de promoavare, și anume:

Cross-cuponing ( cuponing încrucișat), reprezintă oferire unui cupon pentru un produs, la cumpărarea altui produs;

Primă-eșantion corelat, adică pentru cumpărarea unui anumit produs se primește un eșantion din alt produs. Zait

2.3 RELAȚII PUBLICE

2.3.1 Conținutul activității de relații publice

Folosită pentru prima data undeva prin secolul al XIX-lea , noțiunea de „relații publice” este și în zilele noastre des confundată cu biroul de relații cu publicul sau o întâlnire concretizată într-un cocktail de presă. Relațiile publice sunt considerate o parte a managementului unei firme datorită atribuțiilor care depășesc sfera marketingului.

S-a încercat o definire cât mai aproapiată de ceea ce înseamnă cu adevărat relațiile publice în cadrul unei companii, dar acest lucru a fost influențat de poziția pe care teoreticieni au avut-o, fiecare văzând lucurile în stilul său. Foundation for Public Relations Research a formulat următoarea definiție combinată din nu mai puțin de 472 de definiții ale unor lideri din domeniu: „Relațiile publice reprezintă o funcție distinctă de management, care ajută să se stabilească și să se mențină un climat pshihologic de comunicare, întelegere, acceptare și cooperare între o organizație și publicul său; ajută conducerea să informeze și să fie informată despre opinia publică; definește și coordonează responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajută conducerea să utilizeze în mod eficient orice schimbare, servind însă și ca un sistem de prevedere care să sprijine tendințele ce se anticipează; folosește cercetarea și tehnicile promoționale etice ca principalele sale instrumente.

S-au constituit trei categorii de relații publice pe care oamenii le rețin de cele mai multe ori:

Relațiile publice nu vizează publicul, ci întreprinderea;

Relațiile publice se organizează pornind de la evenimente publice;

Relațiile publice înseamnă dialog cu publicul vizat, convingere neforțată, încredere obținută din partea publicului, adică legături strânse cu publicul.

Specialiștii au demonstrat că există două abordări ale motivațiilor unor acțiuni de relații cu publicul generate de o companie. Prima abordare este una negativă, în care se regăsesc relații publice fără un mobil aparent, adică acțiuni declanșate de firmă din orgoliu, din dorința de a imita alte firme, relații publice pompieristice,declanșate de evenimente neprevăzute, firma reactionând prin acțiune de relații publice abea când se află în fața unor probleme grave, relații publice ca substiuent, însemnând recurgerea la relații publice doar atunci când publicitatea este interzisă sau sever limitată.

Cea de a doua abordare, abordarea pozitivă reprezintă înțelegerea de către companie a necesității de a avea o atitudine deschisă, de dialog. Pentru ca relațiile publice să fie eficiente, ce cere respectarea câtorva principii:

Trebuie ca strategia de relații publice să fie încadrată în strategia de comunicare a companiei;

Trebuie să se definească exact segmentele de public vizate;

Trebuie să existe o continuitate a activității de relații publice;

Creația trebuie să primească o importanță aparte;

Trebuie să se stabileasă un buget realist;

Campania de relații publice trebuie să fie pusă în practică atent și în mod profesional;

Este recomandată o personalizare a campaniei de relații publice. Zait

2.3.2 Tehnici specifice activității de relații publice

În funcție de categoria de public vizat, fiecare companie utilizează metode și tehnici specifice. Pot fi folosite o multitudine de metode, în funcție de imaginația și abilitățile persoanelor care le aplică. Câteva modele generale de comunicare în domeniul relațiilor publice se referă la: negociere, interviu, tehnici audio-vizuale, tehnici legate de evenimente speciale sau inscripționarea unor produse.

Printre multitudea de tehnici de comunicare a firmei în relațiile cu mass-media, amintim:

Articolul de importanță caracteristică, ia forma unui manuscris de arpoximativ 3000 de cuvinte, destinat unei publicații de profil conținând informații despre un domeniu de activitate, produs sau companie.

Articolul de profil, are la bază rezultatele activității de cercetare ale firmei și este întocmit de către o persoană din cadrul firmei și oferit unei publicații cunoscute.

Conferința de presă, este aleasă pentru comunicarea unor știri destul de importante sau în cazuri de urgență.

Interviurile, iau două forme: compania apelează la un ziarist pentru a face public un anunț sau ziaristul apelează la companie pentru a cere informații despre un anumit eveniment.

Lansarea de știri, se mai numește și informație pentru presă și constă într-o singură pagină dactilografiată care nu depășește 300 de cuvinte.

Dineurile oficiale cu presa, organizate cu scopul de a oferi posibilitate stabilirii unor relații personale între reprezentanții firmei și diverse media și cu scopul de a oferi noi informații despre companie.

În relațiile cu persoanele publice și cu oficialități, se folosesc următoarele tehnici de comunicare:

Seminariile, simpozioanele, teleconferințele – sunt întâlniri organizate cu diverse personalități în vederea schimbului de idei, de informații privitoare la tendințele de dezvoltare din diverse domenii ale vieții economice.

Studiile, cercetările și anchetele – sunt efectuate pentru a informa beneficiarii despre tendințele din producție sau consum.

Discursurile și cocktailurile – se prezintă punctul de vedere și experiențele pozitive proprii ale companiei.

Tehnicile și metodele care se pot utiliza în relațiile cu partenerii și colaboratorii unei companii, sunt: evenimentele aniversare, forumuri (întâlniri într-un cadru formal sau informal) ale partenerilor, diferite manifestări dedicate lucrătorilor din domeniul în care se situează firma, conferințe, sesiune de training, etc.

Metodele utilizate de o companie în activitățile destinate clienților actuali și a celor potențiali sunt: evenimentele de promovare, inscripționarea de obiecte, demonstrațiile practice, fan-cluburi, pagina web a firmei, etc.

Pentru poziționarea produselor se folosesc tehnici precum: acordarea de premii din partea sponsorilor publicului, obținerea recunoașterii oficiale din partea autorităților, imprimarea produselor, mostre sau eșantioane gratuite, plasarea de produse în filme sau seriale TV, inscripționarea autovechiculelor, mașinilor de curse, etc.

Câteva tehnici orientate către comunitate și folosite la diferite evenimente: organizarea de festivaluri, expoziții, întreceri sportive, acțiuni culturale și umanitare, zile destinate vizitării organizației pentru publicul larg.

Tehnicile folosite în relația cu organismele guvernamentale și partidele politice, sunt: lobby, sprijinirea candidaților în campanii, rapoarte de activitate.

Se folosesc tehnici specifice de relații publice si cu persoanele din cadrul companiei. Pentru publicul intern, adică angajații companiei se folosesc buletinele informative interne tipărite sau în format electronic, rapoartele de activitate, intranetul sau evenimentele speciale. Pentru acționarii firmei, se folosesc de obicei broșuri, scrisori, raporte de activitate sau vizite în organizație. Neagu

2.3.3 Etapele unei campanii de relații publice

O campanie de relații publice poate fi realizată de către specialiștii companiei sau se poate apela la o firmă specializată în acest domeniu. Un plan al campaniei de relații publice este bazat pe planul general de acțiune al companiei și dezvoltă o legătură strânsă cu planul de marketing. Există câteva etape, după care fiecare realizator al unui plan de campanie se orientează:

Analizarea situației și identificarea problemei – constă în diferite operațiuni de examinarea a faptelor și a datelor, identificare de puncte tari și slabe ale companiei, definirea situației actuale și a cauzei ei precum și găsirea unor soluții care să permită îmbunătățirea situației viitoare.

Stabilirea obiectivelor – cele mai des folosite obiective sunt: cunoașterea unui produs, îmbunătățirea imaginii firmei, creșterea vânzărilor și a cifrei de afaceri, modul de gestionare a unei crize, crearea unui climat favorabil în cadrul firmei, etc.

Identificarea publicului-țintă – cercetare comportamentului publicurilor organizației prin analizarea anumitor aspecte referitoare la identitatea persoanele care formează acest public, a cunoștințelor lor despre companie și a posibilelor reacții comportamentale pe care publicul le poate avea față de produsele companiei.

Formularea temei campaniei – această orientează alegerea sloganului, uneori poate coincide cu acesta fiind însoțită de un logo sau un element de identificare al organizației.

Formularea tehnicilor și a strategiilor de comunicare – această modalitate diferă în funcție de sarcinile propuse de fiecare companie. În funcție de publicul-țintă se pot alege diferite metode de comunicare (directă,de masă sau mixtă).

Conceperea și realizarea mesajului – și această etapă se alege în mod diferit, în funcție de tehnicile și strategiile de comunicare alese. Mesajul trebuie să respecte câteva reguli: să capteze atenția, să stârnească interesul, să fie acceptat, reținut și să determine reacția dorită de companie.

Stabilirea bugetului și a calendarului de acțiune – bugetul unei campanii de relații publice trebuie să fie stabilit într-un mod cât mai realist. Calendarul stabilește etapele efective de acțiune și datele la care trebuie executate pentru obținerea rezultatelor dorite.

Elaborarea instrumentelor și modalităților de control și evaluare – evaluarea se poate face înainte, în timpul și după perioada de campanie și are în vedere analizarea și revizuirea elementelor planului prin diferite metode de evaluare.

2.4 FORȚA DE VÂNZARE

2.4.1 Organizarea și structura forței de vânzare

Forța de vânzare este definită ca fiind alcătuită din personalul unei întreprinderi al cărui rol este de a vinde sau de a face să vândă produsul sau serviciul având contact direct cu distribuitorii. Fiind considerată atât o formă de vânzare cât și o formă de comunicare, forța de vânzare trebuie să fie în stânsă legătură cu publicitatea, promovarea vânzarilor și relațiile publice.

Următoarea schemă reprezintă structrarea problemelor în vederea organizării forței de vânzare într-un mod practicabil și cu un grad de control moderat.

Figura 3. Structura problemelor referitoare la gestionarea forței de vânzare(D&J)

Fixarea obiectivelor generale ale forței de vânzare se face printr-un sistem de tip cascadă. Acestea depind în strânsă legătură cu obiectivele generale ale întreprinderii și cu obectivele de marketing. Obiectivele ce țin de forța de vânzare vor fi împărțite între sectoarele vânzărilor și a familiilor de produse. Ele iau forma cotelor pe vânzător, cote ce indică existența abaterilor de la reguli a structurii vânzării, facilitează controlul și evaluarea vânzărilor și pot lua forme diferite, cum ar fi cote de rentabilitate sau cote de activitate, structurate în cote procentuale ale piețe, cote în cifre de afaceri globale, cote în unități fizice, cote pe puncte, cote fondate pe marje și cite de activitate. Fiecare dintre acestea are avantajele și dezavantajele ei.

Din punctul de vedere al întreprinderii și al exprimării și modului de calcul, cota în procente ale pieței are avantajul de a fi simplă în expresia sa, dar presupune calcule lungi și delicate și o cunoaștere perfectă a pieței totale, acestea fiind considerate inconveniente ale cotei. Potrivit vânzătorilor, cota exprimă simplitate, dar este prea abstractă și nu are un control posibil. Ca mod de aplicare este considerată un bun stimulator, cu dezavantajul că plata comisioanelor se face cu întârziere.

Cotele în cifre de afaceri globale, privite din perspectiva întreprinderii, permit cunoașterea pieței globale și a condițiilor financiare, conțin calcule simple și se caracterizează printr-o claritate a expresiei și a înțelegerii, dar au ca inconveniente faptul că luarea la cunoștință a pieței globale și a condițiilor financiare se face fără analiză, nu se ține cont de marje și costuri și nici de evoluția monetară. Ca mod de aplicare se caracterizează prin simplitate, prin existența unui plafon și a corelării cifrei de afaceri cu remunerarea și rentabilitatea și de asemenea permite și cotrolul costurilor de comercializare. Dezavantajele sunt că nu permite orientarea vânzărilor, este lipsită de flexibilitate și control asupra oamenilor.

Structura forței de vânzare

Factorii care influențează alegerea unei structuri eficiente a forței de vânzare sunt eforturile de vânzare ce urmează a fi efectuate, avantajele existenței unei forțe de vânzare pe anumite piețe și dezavantajele acestui tip de structură. În continuare v-oi prezenta 4 tipuri de structuri orientate în funcție de zonă, produs, piață și tip de clientelă și structuri mixte.

Structura forței de vânzare orientată pe zonă

Această structură presupune ca agentul de vânzări să vândă ansamblul de produse al companiei doar în zona care îi este alocată. Este compusă dintr-un responsabil de sector, un responsabil general ce dirijează sectoarele și un director de vânzări căruia îi sunt subordonați responsabilii generali. Avantajele acestei structuri sunt reprezentate de zona bine delimitată a fiecărui agent de vânzări, putând fi și mai ușor evaluat și un alt avantaj este faptul că fiecare agent de vânzări adeseori locuiește în zona alocată, cheltuielile de deplasare fiind reduse și putând vizita clientela într-un mod regulat. Singurul dezavantaj al acestei structuri este faptul că se implică factori economici și geografici care fac dificilă repartizarea optimă a agenților de vânzări. Structura este aleasă de companiilor care au game de produse omogene și a căror clientelă trebuie vizitată permanent.

Structura forței de vânzare orientată pe produse

Structura se adaptează bine companiilor cu produse diversificate și clienți diferiți. Directorul de vânzări are în atribuție un produs sau o categorie de produs, iar ca subordonați are șefi de produs. Avantajul acestei structuri este adaptarea bună a forței de vânzări față de acțiunile concurenței prin specializare. Dezavantajele sunt reprezentate de costul ridicat pe care îl implică, deoarece optim ar fi ca la fiecare categorie de produs să existe un agent de vânzări, posibilitatea de suprapunere a contactelor cu clienții și dificultatea de acțiune a forței de vânzare întâlnită în momentul în care există aceași clienți pentru diferite produse.

Structura forței de vânzare orientată pe piață și tip de clientelă

Această structură este adaptată pentru piețe sau grupuri de clienți diferiți care necesită cunoștințe diferite și sunt concentrate geografic. Punctul fortei al acestei structuri îl reprezintă cunoașterea clientelei și adaptarea la aceasta. Dezavantajele sunt asemenea celor întâlnită la structura de produse cu adăugarea costurilor ridicate și a riscului de conflicte dintre vânzători.

Structurile mixte

Aceste structuri sunt combinate. Doi cercetători de marketing au distins două nivele, primul fiind structurat pe zone geografice și cel de-al doilea accentuând o structură de produs sau de piață.

2.4.3 Remunerarea și evaluarea forței de vânzare

Remunerarea vânzătorilor se face prin compensații financiare sau avantaje diverse.

Compensații financiare, sunt directe sau indirecte. Cele directe iau forma salariilor sau a comisioanelor, iar compensațiile indirecte sunt sub formă de vacanțe oferite pentru cei mai buni agenți, rambursarea cheltuielilor de deplasare sau prețuri câștigate de agenți în cadrul unor concursuri interne.

Remunerația directă poate lua trei forme: comision pur, remunerație fixă sau sistemul mixt.

Comisionul pur, este reprezentat de o remunerație primită de agentul de vânzări în funcție de cifra de afaceri realizată. Această metodă prezintă diverse avantaje, câteva dintre ele fiid: stimularea agentului în ceea ce privește rezultatele obținute, controlarea costurilor de vânzare, orientarea activității agenților de vânzări prin jocul procentajelor diferite conform produselor. Această formă de plată are și dezavantaje, cum ar fi: defavorizarea profitului întreprinderii prin faptul că interesul principal este reprezentat de cifra de afaceri, agentul este greu de controlat sau supravegheat, iar veniturile acestuia nu pot să fie tot timpul legate de efortul depus.

Remunerația fixă, prezintă următoarele avantaje :

Securizarea agentului de vânzări prin garantarea unui venit regulat;

Controlarea mai bună a activității agentului de vânzări și trimiterea acestuia spre activități de prospectare care nu se transformă într-o comandă pe moment.

Printre dezavantajele acestei forme se numără și faptul că nu este foarte stimulativă pentru agentul de vânzări, fiecare companie încercând ca în fiecare an să revizuiască remunerația în funcție de performanțele vânzătorului din acel an.

Sistemul mixt, este compus din remunerația fixă și comision sau prime și este folosit pentru eliminarea unor inconveniente. Partea fixă a sistemului este de aproximativ 30% cu tendința de a crește, lucru care îi determină pe vânzători să-și sporească vânzările. Partea varibilă este alcătuită din comisioane sau prime atribuite pentru lansarea unui produs noi, pentru depășirea obiectivelor stabilite de directori, obținerea vânzărilor în extra-sezon și multe altele.

Avantajele diverse sunt alcătuite din avantaje în natură, cum ar fi un vehicul pus la dispoziția agentului de vânzări dar și avantaje psihologice, sub forma informațiilor oferite de companie cu privire la câștigătorul unui concurs intern sau promovarea unui angajat.Dubois

Evaluarea forței de muncă

Evaluarea se realizează cu ajutorul unui control periodic efectuat la fiecare nivel ierarhic al forței de vânzare, permițând de asemenea și compararea vânzătorilor între ei, precum și analizarea în timp a performanțelor fiecărui agent. Aceasta are ca scop principal urmărirea și verificarea obiectivelo forțelor de vânzare, daca acestea au fost atinse și în caz contrar se încearcă explicarea motivelor nerealizărilor.

O astfel de evaluare se bazează pe date cantitative, cum ar fi cifra de afaceri obținută în urma vânzărilor, dar și pe date calitative obținute din informațiile oferite de directorul sau inspectorul de vânzări. Următoarea etapă a evaluării constă într-o discuție cu vânzătorul despre performanțele realizate de acesta.

Evaluarea forței de muncă se bazează pe câteva criterii pentru a ajunge la un rezultat performant. Criteriile se referă la rezultatele vânzărilor ( cifra de afaceri globală și pe produs, cantități vândute, procentul de cotă atins sau depășit, etc.), relațiile vânzătorilor cu întreprinderea ( dorința și capacitatea de a dobândi noi cunoștințe, relațiile cu alți vânzători, concentrarea asupra liniei de produs, etc.), relațiile vânzătorilor cu clienții ( frecvența vizitelor, activitatea de service și asistență, cunoștințe temeinice legate de meserie, capacitatea de răspuns la obiecțiile aduse de către clienții nemulțumiți, etc.) precum și caracteristici individuale ( stabilitate, empatie, capacitate de ascultare și înțelegere, ambiție, calm, etc.)

2.5 TÂRGURI ȘI EXPOZIȚII

2.5.1 Definirea târgurilor și expozițiilor

Aceste instrumente sunt considerate a fi foarte eficiente, fiind utilizate la nivel mondial sau național de mai bine de 50 ani. Sunt o modalitate preferată atât de organzații cât și de clienții potențiali sau actuali datorită faptului că produsele sunt prezentate mult mai clar, se pot oferi mostre sau încercarea calității produsului prin oferirea acestuia gratuit.

Târgurile sunt definite ca o piață de dimensiuni mici organizate la intervale mai mari de timp față de alte tipuri de manifestări sau evenimente expoziționale. Sunt considerate cele mai vechi manifestări, definite ca prilej de întâlnire între oameni pentru schimburi de mărfuri, cu origini în lumea antică.

Activitățile târgurilor sunt deseori foarte variate, dar au o funcție identică cu manifestarea de tip expoziție, și anume durata de pânâ la 15 zile a prezentării și vânzării produselor și serviciilor. Acestea prezintă și un caracter unic exprimat prin expunerea vânzarea și cumpărarea produselor pe perioada târgurilor.

Expozițiile au caracter la fel ca și târgurile, caracter de piață, doar că diferența dintre acestea este că expozițiile sunt organizate de o anumită companie în vederea întâlnirii cererii cu ofertei pentru a încheia tranzacțiile comerciale.

Durata în care se desfășoară expozițiile este cuprinsă între 2 și 8 zile și reunește în același loc ofertanții dintr-un sector și persoanele interesate de produsele acestora. Definite ca și prilejuri sau manifestări de prezentare a produselor expozițiile nu fac referire doar la un singur sector de activitate , fapt ce constituie specificul acestui mod de promovare. (Pop, 2005)

2.5.2 Clasificarea târgurilor și expozițiilor

Târgurile și expozițiile conțin o mare varietate de clasificări, dintre care cele mai uzuale sunt cele care au în vedere sectorul geografic în care se organizează manifestațiile, aria de cuprindere a lor precum și o clasificare în funcție de tematica și scopul urmărit.

Prima clasificare, cea din punct de vedere a ariei geografice, prezintă o imgine în ceea ce privește decizia de a organiza sau de a lua parte la un eveniment, selectat în funcție de zona geografică de interes. La rândul ei, această clasificare se împarte în patru tipuri de evenimente:

Evenimente internaționale, la care participă organizații din toată lumea, dar de multe ori se întâmplă ca majoritatea participanțiilor ofertei să fie din țara gaz dă a evenimentelor. Categoriile de expozanți se diferă de la un eveniment la altul în funcție de nivelul dezvoltării economice, de mărimea pieței țării în care se desfășoară evenimentul, importanța pe care manifestarea o denotă și totodată este luat în considerare infrastructura și confortul oferit în timpul desfășurării evenimentului.

Evenimente regionale, sunt evenimente la care participă un număr retrâns de ofertanți, datorită apariției recente a acestui tip de manifestație. În general, prin aceste evenimente se urmărește comunicarea și menținerea relațiilor de afaceri dintre asociații de țări, satisfacerea cererii și promovarea schimburilor comerciale de informații.

Evenimente naționale, care urmăresc atât vânzarea și cumpărarea, cât și promovarea afacerilor; au loc în mediul național. Acest tip de evenimente se poate împărți în două grupe, și anume una care vizează promovarea produselor și serviciilor în țara de origine și ce-a de a două, în care promovarea produselor și serviciilor țării de origine se desfășoară în alte țări.

Evenimente locale, sunt cele în cadrul cărora se încheie cel mai bine procesul de vânzare-cumpărare, obiectivele principale ale ofertanților fiind promovarea vânzărilor și a marketingului din anumite zone sau localități din aceași țară.

Cea de a doua clasificare face referire la sfera de cuprindere a evenimentelor în funcție de aspecte generale sau specializate.

Evenimentele generale sunt caracterizate de profile și tematici generale, în care organizatorul evenimentului acceptă toate gamele de produse și servicii realizate mondial fără să țină cont de calitate, sortiment sau chiar etnie, acceptă produse și servicii din toate domeniile tehnico-industriale sau organizează evenimente cu caracter general destinate întregii game de produse și servicii de consum larg care sunt necesare populației.

Evenimentele specializate, urmăresc restricții în ceea ce privește calitatea și diversitatea produselor și serviciilor ofertanților și de asemenea au în vederea ritmul de dezvoltare și contribuția ofertanților la dezvoltarea economiei. Câteva domenii în care predomină acest tip de eveniment sunt : transport, comerț și servicii, educație, artă și cultură, probleme sociale, turism, și altele.

Ultima clasificare a târgurilor și expozițiilor are în vedere tematica și scopul vizat în urma participării la aceste manifestări. Practica denotă faptul că aceste evenimente sunt un real succes atât din partea participanților cât și a ofertanților.

În cazul clasificării după tematică se pot întâlni evenimente cu tematică universală, evenimente specializate pe unul sau mai mute domenii, evenimente specializate pe factori precum expozanți sau vizitatori și o ultimă formă sunt considerate congresele și convențiile care permit și expozarea unor demonstrații.

Clasificarea după scop împarte evenimentele în funcție de satisfacerea obiectivelor ofertanților sau cele orientate spre satisfacerea cererii cumpărătorilor. (Moise, 1997)

2.5.3 Participarea la târguri și expoziții- obiective și avantaje

Obiectivele participării la târguri și expoziții sunt privite din două puncte de vedere. Un prim punct îi vizează pe ofertanți și obiectivele pe care ei le urmăresc în urma participării la târguri și expoziții și un al doilea punct reprezintă obictivele urmărite de vizitatorii acestor manifestații.

Stabilirea obiectivelor se află în strânsă legătură cu obiectivele de marketing și influențează pregătirea organizatorică și desfășurarea propriu-zisă. Obiectivele care impun un mod de apreciere flexibil, din punct de vedere al participării la manifestații al ofertanților sunt următoarele:

O cunoaștere detaliată a noii piețe și a concurenței de pe piața respectivă;

Noi posibilități de colaborare și șanse de export;

Recunoașterea tendințelor de dezvoltare și orientarea asupra evoluției în acel sector;

Creșterea vânzărilor prin împreunarea participării la târguri posibilitatea participării la seminarii organizate de firmă sau vizitarea acesteia;

Din perspectiva comunicării, câteva exemple de obiective stabilite de firmă, ar fi:

Stabilirea unor contacte personale și o aprofundare a relațiilor de afaceri;

Efectuarea unui schimb de experiență care poate ajuta la culegerea de noi informații utile pentru firmă;

Întărirea relației cu mass-media și cunoașterea unor potențiali beneficiari și agenți comerciali.

În privința distribuției, obiectivele care pot fi considerate din partea ofertanților, fac referire la o dezvoltare a rețelei de desfacere și o cunoaștere a unor noi reprezentanți.

Obiectivele prețului și a produsului iau în calcul oferte de preț practicate și totodată limitele fluctuaților de preț, respectiv testări în ceea ce privește modul în care produsul este plasat și acceptat pe piață, noi prototipuri sau inovații ale produselor precum și o posibilă lărgire a asortimentului de produse.

Obiectivele privite din punctul de vedere al vizitatorului sunt mai degrabă obiectivele ofertanților orientate spre vizitatori și urmăresc în primul rând o perfecționare profesională, o orientare a posibilităților tehnice și nivelul de eficacitate al produselor. Urmăresc de asemenea și crearea unei priviri de ansamblu asupra pieței, analiza condițiilor de preț și stabilirea sau dezvoltarea relațiilor comerciale și nu în ultimul rând efectuarea comenzilor și încheierea contractelor. (Pop, 2005)

Avantajele manifestărilor de tipul târgurilor și expozițiilor se pot împărți în trei categorii, și anume: avantaje directe, avantaje secundare și avantaje terțiare; ultimele două reprezintă o importanță deosebită.

Avantajele directe, sau primare oferă posibilitatea determinării și analizării eevoluției cererii pentru produse și servicii, identificarea și localizarea surselor de aprovizionare sigure, ieftine și cât mai apropiate. La fel, se poate prospecta piața împreună cu cererea și concurența și se pot încheia relatii de afaceri care să fie în avantajul ambelor părți. Identificarea, evaluarea și modalitatea de a intra pe o piață nouă este facilitată de menținerea și consolidarea poziției actuale pe piațe existente. Procesul de obținere a informațiilor despre noutăți și tendințe în domeniul de interes este de asemenea ușor de realizat.

Avantajele secundare, sunt mai puțin evidente și sesizabile, efectele fiind pe termen lung. Se pot distinge două tipuri de avantaje secundare: tangibile și intangibile. Avantajele secundare tangibile fac refere la încasările autorității locale din zona sau țara în care este organizat evenimentul, cum ar fi: taxe, impozite încasări din cheltuieli cu cazarea, masa, transportul, etc., oportunități de angajare a forței de muncă din acea zonă/țară sau impulsionarea dezvoltării de ansamblu a localității gazdă. Cele intangibile au o dificultate de clasificare, dar prezintă un impact favorabil atât social, cât și cultural sau administrativ. În urma cercetărilor, avantajele secundare intagibile cuprind integrarea în structuri mai largi a orașelor-gazdă, stabilirea de relații și contacte cu alte țări cu economii dezvoltate sau îmbunătățirea infrastructurii orașului-gazdă de către autoritățile locale în cazul în care va avea loc un târg sau o expoziție de mare amploare și importanță deosebită.

Avantajele terțiare, reprezintă un concept nou introdus și studiat, cu date puține pentru a putea fi împărtășit din punct de vedere teoretic. Se consideră însă că au legătură cu economiile și schimburile internaționale, climatul economico-social și politic pe plan mondial.

CAP 3. PREZENTAREA GENERAL A S.C ROMBAT S.A

3.1 OBIECTUL DE ACTIVITATE ȘI ISTORICUL COMPANIEI

Societatea comercială ROMBAT este o societate pe acțiuni înființată în anul 1991, atunci ca societate pe acțiuni, proprietate de stat. În 1996, societatea s-a privatizat, capitalul social aparținând de angajați și de către conducere.

Obiectul de activitate al firmei conform Codului CAEN fabricarea de acumulatori și baterii. Produsele fabricate au ca destinații autoturismele, autoutilitare de mică capacitate, motociclete, comerciale ( pentru autocamioane și tractoare), baterii speciale ( pentru locomotive, motocultoare, mașini de tuns iarba, mașini de golf, ambarcațiuni personale, exhaustor de zăpadă, generator portabil/pompă, demarajul motoarelor termice mici și alte aplicații speciale), baterii de tipul start/stop ( pentru vehicule cu funcția start/stop dotate din fabrică cu baterii AGM și toate vehiculele din parcul auto actual).

SC Rombat SA este lider pe piața românescă de baterii auto și principal furnizor de baterii pe piețele din Italia, Franța și Germania. Politica de marketing orientată spre client îi oferă ca principală resursă de îmbunătățire a imaginii de marcă creșterea calității produselor.

Creșterea calității este conferită de-a lungul anilor, ani în compania a reușit să obțină certificate de implementare a standardelor europene pentru managementul integrat, și anume:

Managementul de calitate ISO 9001;

Managementul de calitate pentru industria constructoare de mașini și componente auto – ISO/TS 16949;

Managementul de mediu ISO 14001;

Managementul securității și sănătății în muncă OHSAS 18001.

În anul 1980, purta numele de Acumulatorul Bistrița, fiind o secție în cadrul CICM și o companie de stat. Anul 1990 vine cu o altă schimbare a denumirii, și anume Întreprinderea de Acumulatoare Bistrița, întreprindere proprietate de stat. Anul următor, conform Legii 31/1990, devine SC ROMBAT-Bistrița societate pe acțiuni, proprietate de stat. Privatizarea s-a efectuat în anul 1996, după ce în anii 1994-1995 a avut loc prima etapă de privatizarea prin metoda MEBO, un procent de 49% din capitalul societății fiind cumpărat de angajați și conducere. Tot în 1996 societatea devine unicul furnizor pentru producătorul de automobile Dacia Pitești. În anul 2012, Metair International Holdings Coöperatief U.A., parte a grupului sud-african Metair Investment Limited cumpara 99% din actiunile firmei. În 2013 se deschide o nouă capacitate de producție pentru bateriile avansate AGM și EFB, baterii de tipul Start-Stop. Produsele companiei sunt validate pentru echiparea originală a mărcilor Dacia, Peugeot-Citroen, Nissan și Renault.

3.2 OBIECTIVELE ȘI MISIUNEA SOCIETĂȚII

Satisfacția clienților este pe primul loc în cadrul misiunilor firmei. Se dorește depăsirea așteptărilor clienților printr-o îmbunătățire continuă a calității produselor și serviciilor. Pentru a putea oferi calitate în produse și servicii, societatea investește în ridicarea nivelului de calificare a întregului personal și motivarea acestora în participarea la obiectivele firmei. Se urmărește de asemenea creșterea și diversificarea activităților firmei, urmărindu-se armonizarea obiectivelor pe termen lung cu cele pe termen scurt.

Protecția mediului este considerat un obiectiv foarte important pentru Rombat S.A. Prin investirea în reducerea la minim a gradului de risc privind contaminarea mediului și pentru a oferi încredere populației, societatea dorește să asigure că eliminarea noxelor în mediul ambiant este sub control.

Nici satisfacția acționarilor nu este neglijată. Se va urmări ca beneficiile acționarilor, în urma investițiilor făcute de Rombat S.A să fie minime. ( http://rombat.ro/ro/misiune-si-valori )

Implicarea în domeniul responsabilității sociale corporatiste, prin acțiunea în urma căreia se dorește integrarea deținuților în societate, ajută la crearea de noi locuri de muncă în comunitate, poate fi considerată o misiune a societății, una socială ce creează beneficii atât pentru companie, cât și pentru societate.

3.4 PRODUSELE SOCIETĂȚII

Compania oferă produse în forme diversificate, pentru fiecare tip de vehicul, în funcție de mărime, combustibil utilizat și ținând pasul cu actualitatea parcului auto existent. Bateriile sunt recunoscute, atât național cât și internațional pentru performanțele conforme cerințelor standardelor europene, referitoare la calitate, mediu înconjurător și mediul de muncă.

Societatea realizează următoarele tipuri de baterii:

Baterii pentru autoturisme, care se împart în:

Premier – recomandate pentru autovehicule cu consumatori electrici suplimentari, cu caracteristici de 12V și capacitate de la 50-95 Ah. Acest tip de baterii reprezintă cea mai bună ofertă calitativă Rombat și are o durata de viață sporită;

Tornada – recomandate pentru autoturisme și autoutilitare de mică capacitate, de 12V și capacitate de la 40 la 80 Ah. Bateriile Tornada se comercializează în rețelele de supermarket sub denumirea Champion;

Cyclon – pentru autoturisme și autoutilitare de mică capacitate, de 12V și capacitate 44-66 Ah. În rețeaua de supermarket se găsește sub denumirea Full Option.

Calciu – tot pentru autoturisme și autoutilitare de mică capacitate, cu caracteristica de 12V și capacitatea de la 42Ah la 73 Ah. Se comercializează la fel ca și bateriile Cyclon, sub denumirea Full Option.

Pilot – pentru autoturisme și autoutilitare de mică capacitate cu motoare Diesel. Sunt de 12V și capacite de 40-120 Ah. Și acest tip se găsește sub denumirea Full Option.

Baterii comerciale, împărțite în :

Terra pro – pentru autocamioane și tractoare care lucrează în regim dur de exploatare. Tensiunea este de 12 V și capacitea 120-230 Ah. Reprezintă cea mai bună ofertă heavy duty și prezintă o rezistență la vibrații și durată de viață mai mare decât clasele Terra;

Terra – pentru autocamioane și tractoare cu consumatori electrici standard. Ca și caracteristici, la fel ca și celelalte, tensiunea este de 12V și capacitatea variază între 105Ah și 180 Ah. Ca o scurtă prezentare a produsului, rezistența foarte bună la vibrații și consumul scăzut de apă denotă o calitate bună a bateriilor.

Baterii moto, pentru motocicle, cu diverse caracteristica comună de 12V și capacități în funcție de capacitatea motorului și tipul motocicletei.

Baterii speciale, cum ar fi:

Terra 2S – pentru locomotive. Ca și caracteristici, tensiunea este de 12V și capacitatea de 320 Ah. Au un consum normal de apă și separatori din polietilenă cu impaslitură de fibră de sticlă;

Green – pentru motocultoare, mașini de tuns iarba, mașini de golf, ambarcațiuni speciale, exhaustor de zăpadă, generator portabil/pompă, demarajul motoarelor termice mici și alte aplicații speciale. Caracterisică comună cu toate bateriile fiind cea de 12V, iar capacitatea este de 28 Ah. Aceast tip de baterii sunt fără întreținere și se livrează încarcate cu electroliți, în două variante ( dreapta +, stânga +);

Tempest – pentru alimentarea consumatorilor pe bărci cu motor, yachturi, rulote, case de vacanță, cu sursă de energie pentru iluminat local, scaune cu rotile. Prezintă aceași tensiune de 12V, capacitatea este cuprinsă între 50Ah și 225 Ah. Sunt proiectate special pentru aplicații care necesită energie electrică permanentă sau de durată. Au o rezistență mare la un număr ridicat de cicluri de descărcare și prezintă o durată de viață mare;

Forte – destinate alimentării electrice pentru electrocare, electrostivuitoare și transpalete. Caracteristica principală o reprezintă tensiunea de 2V, urmată de capacitatea care pornește de la 150 Ah la 750 Ah. Acest tip de baterii sunt realizate prin punerea în serie a elementelor funcție de tensiunea solicitată de beneficiar;

Star – folosite pentru iluminatul vagoanelor de călătorii. Au o tensiune de doar 6V și capacitate de 385 Ah sau 420 Ah. Sunt realizate prin înserierea elemenților cu legături din cablu de cupru izolate și cu papuci la capăt;

AGM – destinate sistemelor de siguranță și alarme, iluminat de urgență, unelte electrice și jucării, etc. Tensiunea în aceste baterii este de 6V și gama conține baterii cu capacitate de 5 Ah sau 10 Ah. Sunt realizate și baterii cu 12V, ce conțin o capacitate începând de la 1,3 Ah până la 80 Ah. Pentru stocarea energiei solare și eoliene, sisteme de comunicații, platforme electrice de ridicat, scaune cu rotile, etc., Rombat produce baterii AGM de 12V cu capacități cuprinse între 85 Ah și 330 Ah.

Baterii Start/Stop :

AGM 12V, cu capacități de 70 Ah, 80 Ah și 92 Ah, destinate vehiculelor cu funcția Start-Stop, vehicule cu funcția extinsă Start-Stop și recuperarea energiei de frânare și alte tehnologii suplimentare de economisire a carburantului, precum și vehicule dotate din fabrică cu baterii AGM. Acest tip de baterii suportă un număr de ciclări de 3-4 ori mai mare decât bateriile convenționale, nu necesită întreținere și au durată de viață ridicată;

EFB – destinate vehiculelor cu funcția Start-Stop și tuturor vehiculelor din parcul auto actual. Caracterici: tensiunea de 12V și capacitate de 60 Ah, 65 Ah, 70 Ah, 75 Ah, 80 Ah. Tehnologia EFB ( Enhanced Flooded Battery) este ultima tehnologie pentru echiparea primară a vehiculelor standard Start-Stop. Numărul de ciclări suportat este de două ori mai mare față de bateriile convenționale, iar capacitatea de integrare ridicată permite recuperarea mai rapidă a energiei pe durata deplasării. ( http://rombat.ro/ro/bateriile-rombat )

CAP 4. INTRUMENTE PROMOȚIONALE FOLOSITE DE SC ROMBAT SA

BUGETUL ACȚIUNILOR DE PROMOVARE

Bugetele pentru acțiunile de promovare a produselor companiei au fost realizate în funcție de diferite criterii, precum: tipul acțiunilor de promovare ( publicitate, sponsorizări oferite, relații cu publicul, participarea la târguri și expoziții), mărimea și durata actțiunilor, posibilitatea financiară a firmei ( cifra de afaceri obținută pe anul anterior efectuării campaniilor de promovare).

În tabelul anterior, s-au colectat datele necesare stabilirii bugetului de promovare, atât pe piața națională, cât și pe piața internațională, adaugându-se și cifra de afaceri calculată în Euro, pentru a putea justifica sumele alocate pentru fiecare acțiune, menționând anterior că aceste acțiuni depind și de cifra de afaceri realizată în anul anterior celor prezentate în tabel.

Pentru a putea face o comparație între bugetul alocat pentru promovarea națională, comparativ cu cifra de afaceri realizată, s-a generat următorul grafic:

Din grafic se poate observa ușoara scădere a bugetului alocat pentru promovarea națională în primii doi ani analizați, în cel de al treilea an analizat, suma alocată având o scădere destul observabilă comparativ cu anii anterior. Această scădere se datorează încetării colaborării în scop de sponsorizare pentru echipa de fotbal a orașului Bistrița, suma alocată în anii anteriori fiind de 70.000 EUR.

Pentru promovarea internațională, bugetul alocat cunoaște o creștere succesivă de la an la an. Creșterea se datorează extinderii colaborărilor companiei cu diferite organizații internaționale sau mondiale, participarea la târguri externe și incercarea companiei de a intra pe noi piețe cu produsele fabricate.

Comparativ cu sumele cifrelor de afaceri aferente anilor 2011,2012 și 2013, se poate observa că deși acestea cunosc o mică scădere de la an la an, sumele alocate bugetelor de promovare național pe primii doi ani de analiză este în creștere, abea anul trei de analiză cunoaște o scădere. În ceea ce privește bugetul alocat exportului, se pare că cifra de afaceri care este în scădere nu pare a fi un impediment în alocarea sumelor mai mari pentru promovarea de export.

PUBLICITATEA

Mijloacele de comunicare folosite de SC ROMBAT SA sunt realizate în mediul on-line, off-line și outdoor.

Mediul on-line

Pentru mediul on-line, compania și-a dezvoltat propriul site Web, unde doritorii găsesc informații atât despre firmă și conținutul ei ( istoric, date de contact, conducerea executivă, certificările obținute, etc.) cât și despre produsele comercializate și campaniile derulate sau în curs de derulare. Publicul care dorește se poate abona la newsletter-ul lunar pus la dispoziție de către companie, pentru a fi la curent cu toate evenimentele legate de companie.

Newsletter-ul oferit de companie poate fi vizualizat prin adăugarea unei adrese de e-mail, sau prin urmărirea paginii de Facebook a companiei, de unde se poate descărca.

Un alt mijloc de promovare on-line este crearea unei pagini proprii a companiei pe site-ul de socializare Facebook. Datorită dezvoltării tehnologiei și a site-urilor de socializare în zilele noastre, în special site-ul Facebook, conducerea executivă a considerat crearea acestei pagini un bun prilej de socializare cu actualii și potențialii clienți, transmiterea ți în același timp primirea de informații către și de la clienți. Într-adevăr, acest mod de comunicare este foarte bine realizat, persoanele care urmăresc activitatea companiei pe site-ul de socializare își exprimă mult mai dezvoltat părerea despre produsele și campaniile organizate de Rombat. Aceștia pot afla și lucruri ce țin de cultură generală sau de interes din întregul domeniu auto datorită știrilor și documentarelor pe care persoanele care se ocupă cu gestionarea aceste pagini le pun la dispoziția cititorilor.

De asemenea, campaniile și prezentarea firmei se pot găsi și pe alte site-uri de specialitate, cu o simplă căutare a numelui firmei pe motorul Google.

Pentru mediul on-line s-au realizat bannere pentru diferite site-uri de specialitate, cum ar fi Wall-Street, Capital, Hot-News sau 9am.ro.

După cum se poate observa din tabelul anterior, accesările site-urilor de către cetățeni din România este mult mai mare decât numărul de vizualizări estimat de către companie, ceea ce poate fi un rezultat pozitiv, datorită faptului că odată cu accesarea site-urilor persoanele au observat și bannerul expus de companie și au luat în considerare oferta promovată.

Mediul off-line

Pentru promovarea în mediul off-line, companie apelează la reclame radio, reclame televizate, flyere, postere, obiecte personalizate.

Postul radio ales pentru promovare, cât și orele difuzării reclamei sunt alese în funcție de publicul țintă. Alegerea postului de radio Europa FM pentru promovarea campaniei de lansare a noii baterii EFB are ca piață țintă clienții finali ( utilizatorii ) , respectiv persoane care dețin un autoturism și au posibilitatea financiară să își achiziționeze o nouă baterie și persoanele juridice ( service-uri auto, firme de taxi, reprezentanți auto). Următorul tabel v-a exprima clar desfășurarea promovării campaniei pe postul de radio Europa FM.

Pentru această campanie s-a elaborat un buget de 28.500 € / 3 luni, iar durata spotului a fost de 30 secunde.

Pentru aceași campanie de promovare a noii baterii fabricate, Rombat a apelat și la reclamele televizate, pentru care au elaborat un buget de 50.000 € / 4 luni pentru un spot TV de 30 secunde. Au propus ca și canale de promovare Pro TV, Realitatea TV, Antena 3, Sport.Ro, TVR1, canale televizate care au o audiență foarte mare.

Partea vizuală a reclamei se compune dintr-o baterie acoperită cu un material ca al magicienilor în timp de vocea din fundal pune întrebarea : „ Putem noi ca oameni să creăm azi bateria de mâine?”, după care vălul se ridică, iar imaginea se focalizează pe elementele etichetei bateriei, în final descoperindu-se toată imaginea bateriei.

Partea vizuală din acest spot TV, este alcătuită dintr-o depărtare a unui model nou de mașină, în prim-plan aflându-se imaginea bateriei promovată, iar vocea din fundal spune că : „Rombat vă prezintă bateria EFB creată special pentru mașinile cu tehnologie Start-Stop”, după care v-a apărea imaginea cu un model vintage de mașină, rolul vocei din fundal fiind să susțină următoarea frază: „MAI MULT: este bateria ideală pentru orice tip de mașină”. Pe finalul spotului apare imaginea cu bateria, vocea îndemnând telespectatorii să ia în considerare oferta companiei prin ilustrarea calității și tehnologiilor folosite pentru producerea acesteia: „Rombat EFB, tehnologia viitorului disponibilă acum ! Rombat Grup Metair”

Printre alte mariale promoționale folosite de Rombat se enumeră și obiectele personalizate, pentru campania de promovare a bateriei EFB s-au personalizat brelocuri ( 1.500 bucăți), șepci baseball( 1.000 bucăți ), pixuri Jakarta ( 1.000 bucăți ) și pixuri Nature ( 1.000 bucăți), costul total al acestora fiind de 5.955 €. Au mai personalizat și mașinile de distribuție.

Pentru promovarea prin flyere, compania a colaborat cu firma Media Post Hit Mail pentru a distribui flyere de promovare a bateriei EFB timp de 3 săptămâni la persoane fizice ( 6.500 unități). Au încercat și modalitatea de promovare prin revenirea la potențiali cumpărători ( follo-up) prin apeluri telefonice către 3.900 de unități.

Pentru promovarea B2B ( business-to-business) s-a stabilit ca restricție de abordare, cifra de afaceri cuprinsă între 70.000 € și 250.000 €. Au fost vizate firme cu activități de curierat, firme care au ca obiect de activitate comerțul cu piese și accesorii pentru autovehicole sau comerțul cu autovehicule, firme cu peste 10 mașini de serviciu, service-uri auto sau transporturi cu taxiuri. Costul total al promovării a fost de 6.000 €. Comunicarea business-to-business s-a desfășurat la nivel național, tabele ce urmează arătând județele cuprinse și numărul de firme care corespund cerinței impuse de companie.

S-a încercat și oferirea de mostre gratuite, firmelor de taxi, cu impunerea cerinței de verificare a bateriei o dată pe lună. Perioada de urmărire a evoluției bateriei pe mașinile în regim de taxi a fost de 1 an, iar bugetul alocat a fost de 5.000 €.

Bugetul total alocat pe fiecare modalitate de promovare este redat în tabelul de mai jos:

După cum se poate observa din tabelul anterior, suma totală alocată pentru această campanie a fost destul de mare, așteptările companiei din partea consumatorilor fiind de ordin pozitiv.

Campania s-a desfășurat pe teritoriul României, unde compania Rombat este lider de piață de mai bine de 6 ani consecutivi.

Rombat a adăugat pe lista modalitățile de promovare outdoor, prin afișarea unui billboard timp de 1 an, în 10 mari orașe ale țării. Așadar, în orașele București, Cluj și Constanța au fost montate câte două billboard-uri în fiecare oraș, iar câte unul în orașele Craiova, Oradea, Iași, Timișoara, Sibiu, Brașov.

Relații cu publicul

Relațiile cu publicul, denumite și PR ( Public Relations ), după lungi cercetări au demonstrat o mai bună modalitate de promovare față de publicitate. Compania Rombat a început să utilizeze această practică începând cu anul 2007 prin organizarea de diferite acțiuni PR ( evenimente, conferințe de presă, training-uri oferite angajaților) și prin oferirea de sponsorizări la diferite evenimente și organizații. Acțiunile PR se concretizează în acțiuni de responsabilitate socială, prin care companie încearcă să motiveze comunitatea să se implice mai mult în acest tip de acțiuni și totodată să ofere un ajutor în ceea ce privește formarea profesională pentru a putea cred noi locuri de muncă.

Campanii CSR

O primă acțiune de PR a fost organizarea campaniei „Cu bateriile încărcate, pentru parcuri mai curate”, campanie organizată în orașele Bistrița, Arad, Craiova și Constanța, prin care se dorea responsabilizarea tinerilor de a menține un mediu cât mai curat.

Anul 2008 vine cu o nouă campanie de responsabilitate socială organizată de companie și anume „Atinge polul pozitiv în comunicare”, organizată împreună cu persoane cunoscute din domeniul presei, Robert Turcescu și Rodica Culcer, în care oferă presei locale ajutor pentru o pregătire profesională cât mai bună. Această campanie a câștigat premiul PR Award pentru cea mai responsabilă campanie a anului 2008.

Campania CSR a anului 2014, este o campanie socială foarte bine gândită și cu un impact pozitiv asupra societății. Campania de reintegrare a foștilor deținuți în societate prin pregătirea acestora pentru munca în domeniul agricol. Compania, în colaborare cu Centrul ONISIM Bistrița – unul din puținele centre din țară care se ocupă cu reintegrarea foștilor deținuți în societate, doresc prin organizarea acestei campanii să elimine orice problemă socială. Campania are stabilite câteva obiective principale:

Crearea de locuri de muncă pentru persoanele vulnerabile, aflate ulterior în detenție cât și a persoanelor aflate în situație de risc;

Informarea populației și încercarea de a conștientiza necesitatea implicării comunității în viața persoanelor vulnerabile;

Se urmărește de asemenea încercarea integrării a persoanelor vulnerabile în societate și excluderea discriminării.

Pentru această campanie, Rombat a pus la dispoziție un teren agricol de 3 ha, care va putea fi folosit pe o durată de minim 10 ani. Rolurile acestei campanii se împart în două, și anume:

Partea teoretică a acestei campanii se va desfășura în cadrul Centrului ONISIM;

Partea practică se va desfășura pe terenul agricol oferit de către Rombat.

Cifrele campaniei realizată, sunt următoarele:

7 locuri de muncă create până în prezent și creșterea acestora prin încercarea de a obține fonduri europene pentru dezvoltare;

50 de persoane din grupurile dezavantajate au fost acceptați pentru pregătire profesională;

Peste 1.500 de persoane din România, membre CSR au fost informate despre această acțiune;

S-a reuțit atragerea a peste 30 de companii pentru parteneriat, atât din localitate cât și companii naționale și europene.

Tot în anul 2014, la participarea evenimentului organizat de Primăria Municipiului Bistrița, cu ocazia oferirii de către edilul orașului a titlului de „Cetățean de Onoare al județului Bistrița-Năsăud” fotbalistului Lucian Sânmărtean, Directorul de Marketing Vânzări a companiei, în persoana lui Eduard Croitorul a oferit acestuia din partea Rombat trofeul „Bateria fotbalului românesc”

Sponsorizări

Anii 2011 și 2012 au reprezentat pentru companie o perioadă în care axarea s-a pus pe sponsorizarea diferitelor evenimente locale sau chiar din județul învecinat, Cluj-Napoca, precum și sponsorizarea oficială a echipei locale de fotbal. Sponsorizarea echipei de fotbal a început cu ani în urmă, dar am ales ca an de început 2011 datorită comparației ce doresc să o conturez între 4 ani consecutivi în care compania a utilizat diferite forme de promovare.

Anul 2011, este un an în care compania nu a cheltuit sume mari pe sponsorizările evenimentelor. Au fost doar sponsorizări culturale în cadrul localității și sponsorizări pentru Ziua Porților Deschise la Muzeul Județean.

Anul 2012 însă, vine cu o noi sponsorizari din partea companiei, și anume sponsorizarea unui concert Filarmonica Cluj și a concertului Folk organizat la Bistrița. Acest an înregistrează și una din sumele importante de bani alocate sponsorizării de evenimente.

Se poate observa lipsa sponsorizării în anul 2014 a echipei locale de fotbal, fapt datorat desfințării acesteia. Suma înregistrată în acest an pentru evenimentele sponsorizate este pe primul loc în comparație cu anii anterior studiați.

TÂRGURI ȘI EXPOZIȚII

Târgurile și expozițiile reprezintă pentru companie o modalitate de promovare pentru export, respectiv echipele Rombat participă la acest tip de manifestări în străinătate.

Anul în care compania producătoare de baterii și acumulatori participă la primul târg din domeniul auto este 2011. A fost o premieră pentru Rombat, care a avut mult succes. Târgul a avut loc în la Paris în perioada 11-15 octombrie 2011. Equip Auto, prestigiosul târg de echipamente auto este un eveniment de referință pentru industria auto, foarte complex, în cadrul căreia pot participa companii producătorare, distribuitori și parteneri, caracterul excepțional al acestui târg este că acoperă toate tipurile de echipamente auto pentru toate tipurile de vehicule.

La acest târg, compania a participat cu două game de produse: noua gamă TERRA, ale cărei componente sunt TERRA, TERRA PLUS, TERRA PRO, a căror destinație sunt vehiculele grele de transport și bateriile MARINA.

Bugetul alocat acestui târg a fost de 39,141 €, care a inclus materialele promoționale afișate la stand, materialele necesare construirii standului, dar nu a inclus și cheltuilelile aferente transportului, alimentației și cazării echipei reprezentante.

Tot în anul 2011, Rombat a coparticipat la târgul MoldAgroTech Chișinău, unde s-a elaborat un buget de 1,158 €. Târgul a avut loc la Chișinău în perioada 3-6 martie, iar tematica târgului este reprezentată de echipamentele și utilajele agricole de ultimă generație.