Introducere…..5 [621637]

4
Cuprins

Introducere…………………………………………………………………………..…5
Capitolul 1. Consumatorul – Factor determinant in dimensionarea pietei…… ……..7
 1.1 Factori de influenta si trasaturile consumatorului…………… ………………7
 1.2 Comportamentul consumatorului……… …………………………………..10
 1.3 Procesul decizional de cumparare…… …………………………………….13
Capitolul 2. Comportamentul comsumatorilor in cadrul m agazinelor de Retail
alimentar î n România …………………………………………… .…………………..18
 2.1 Evoluția comerțului și a magazinelor de retail de -a lungul timpului… ……18
 2.2 Evoluția magazinelor de retail alimentar……… ……………………………21
 2.3 Analiza rezultatelor financiare obținute de magazinele de retail alimentar.. 23
Capitolul 3. Studiu de caz: Studierea comportamentului de consum al cafelei pe
piața româneasca………………… …………………… ………………………………26
 3.1 Prezentarea produsului………………………………… …………………..26
 3.2 Procesul decizional de cumpărare…………… ……………………………..31
 3.3 Orientarea de markenting a firmei Doncafe……… …………………………36
Concluzii…………………… …………………………………………………………40
Bibliografie…………………… ……………… …,……………………………………42

5

Introducere

Am ales această tema pornind de la ideea că în prezent piața consumatorilor
evoluează într -un mod foarte rapid, concurența este din ce în ce mai rapidă, iar analiza
pieței de consum și a comportamentului consumatorului poate avea o influență asupra
succesului sau eșecului a unei firme pe piață.
Cunoașterea nevoii consumatorului și a proceselor de cumpărare este esențială
pentru elaborarea unor strategii de marketing eficiente. Înțelegând modul în care
cump ărătorii identifica propriile nevoi, cum se informează, cum evaluează alternativele
și cum iau decizia de cumpărare. Cunoscând toate componentele procesului de cumpă rare
și influența asupra consumatorului se poate elabora cel mai bun plan de marketing pent ru
piață. Modelarea comportamentului consumatorului a constituit o peocupare a cererilor
și practicienilor din domeniul marketingului., însă cunoașterea consumatorului nu este
un lucru atât de simplu . Exist ă posibilitatea ca ei să-și exprime nevoile și dor ințele și să
acționeze într -un mod opus.
Consumatorul prezentului este evoluat din punct de vedere al necesităților
individuale și al pretențiilor față de calitățile produselor de pe piață, cosumatorul este
informatat și educat în ceea ce proveste și în m ajoritatea cazurilor este consitent de
depturile sale în relație cu agenții economici care își promovează produsele. Pe fondul
evoluției consumatoru lui a evoluat calitativ și piața publicitară, în sensul că mesajul nu
mai poate avea un constinut strict inf ormativ, ci trebuie să motiveze consumatorul,
inclusiv sub aspect emoțional, spre achiziția produsului de promovat.
Tema pe care am prezentat -o este compusă din trei capitole, primul capitol
reprezentând partea teoretică care reprezintă consumatorul și fac torii pentru
dimensionarea pieței, ce este consumatorul și care sunt factorii de influență ai acestuia,
cum convingem un cumpă rător să fie clientul nostru si totodată să rămână fidel.
Cel de -al doilea capitol se bazează pe problematici concrete reprezentân d evoluția
comerțului și a magazinelor de retail. În acest capitol am prezentat piața magazinelor din
România mai exact de la super -magazinele cu o suprafaț ă foarte mare în care se pot găs i
tot ce are nevoie un consumator, până la magazinele amplasate în z onele intens populate
pentru a se aproviziona clientul cu strictul necesar.

6
Al doilea capitul conț ine și evoluția magazinelor alimentare mai exact de unde au
pornit care era profitul pe care îl avea în momentul în care au intrat pe piață, care este
acum lider de piață și cum au ajuns ei să satisfacă toate nevoie clienților, rămânând să fie
fideli magazinului r espectiv. A fost prezentată și analiza rezultatelor financiare, care sunt
sumele de bani pe care românii le cheltuiesc, care a fost evoluția prețuri lor, care a fost
cauza creșterii prețurilor.
Capitolul trei prezintă studiu l de caz al comporta mentului consumatorului pe
piața românească. În prima parte am prezentat un scurt istoric al cafelei, unde a apărut
prima dată cafeaua, când a apărut și cum a în ceput să fie consumată în prima faza. Acest
capitol conține și o prezentare a cafelei câte tipuri de cafea există, care este cel mai
consumat sortiment de cafea, zonele în care se cultivă diferitele sortimente de cafea și
compușii cafelei și rolul acestora care din fericire este unul bun și consumul de cafea pe
parcursul vieții are unele efecte pozitive din punct de vedere al sănătății, în afară de
consumul pentru gust sau momentele în care ne simțim obosiți și fără pic de energie.
Am mai realizat și date d espre cerere cum ar fi: care sunt categoriile de vartă care
sunt consumatoare de cafea, și segmentarea în funcție de sex care spre surprinderea mea
reiese că femeile sunt superioare bărbaților. Capitolul cuprinde și ipoteze ale
consumatorului și cum trebui e să îl convingem să cumpere cel mai bun raport calitate
preț și cum influențează persoanele din jurul nostru și reclamele cum să alegem un anumt
sortiment de cafea.
În partea finală a capitolului trei am prezentat și cel mai mare lider mondial în
materie de cafea care este firma “Strauss” în ce an a apărut în România, care sunt
sortimentele de cafea pe care le comercializează și cum reușesc aceștia să își păstreze
consumatorii și să fie mereu asupra tuturor

7
Cap.1 Consumatorul – Factor determinant in dimensionarea
pieței.

Luând în considerare doi dintre factorii determinanți, în stabilirea dimensiunii
unei piețe, respectiv numărul consumatorilor și consumul mediu pe persoană, se
evidențiază trei modalități de modificare a dimensiunii pieței:
1. modificarea de natură extensivă a pieței obținută printr -o creștere sau
scădere a numărului de consumatori al unui produs, în condițiile menținerii
constante a consumului mediu pe persoană.
2. modificarea de natură intensivă a pie ței obținută prin creșterea, respectiv
scăderea intensității consumului (cantități medii consumate de o persoană) în
condițiile menținerii constante a numărului de consumatori.
3. modificarea mixtă a pieței obținută prin creșterea sau scădere a simultană
a intensității consumului și a numărului de consumatori.
Consumatorul este persoana care utilizează și consumă un anumit produs din
diferite domenii (ex.: un sportiv ce folosește încălțăminte sport).
Persoana care nu utilizează un a numit tip de produs se numește nonconsumator
(ex.: o persoană cu handicap locomotor nu va utiliza încălțăminte sport ). Non consumator
relativ este persoana care nu utilizează, dar va putea fi convins să utilizeze pe viitor
produsul respectiv (ex.: o persoan ă care este pasionată de aspectul fizic poate fi atrasă să
practice și un sport, dar și să utilizeze încălțăminte sport).

1.1 Factorii de influență ș i trasaturile consumatorului.
Una din cele mai importante caracteristici ale mediului de marketing asupra
cărora firma nu are control, dar pe care încearcă să o influențeze în sensul dorit este
consumatorul. Acțiunile implicate în alegerea, cumpărarea și utilizarea de produse sau
servicii reprezintă comportamentul consumatorului.
În orice loc de pe planetă, producăto rul de bunuri și servicii are ca scop unic
obținerea unui profit cât mai mare. El își poate atinge scopul doar dacă, cheltuielile
necesare producerii bunurilor sau serviciilor sunt mai mici decât prețul la care le poate
vinde și dacă acestea sunt căutate de clienți pentru a le cumpără.
Pentru producători este foarte important, să găsească soluțîi pentru a putea
produce în condiții eficiente și să cunoască motivele pentru care sunt căutate și cumpărate

8
bunurile sau serviciile sale, să afle: cine, ce, cât de mult cumpără și cât de des, cu alte
cuvinte să afle răspunsul oamenilor cu privire la produsele și serviciile oferite.
Afaceriștii trebuie să cunoască următoarele tr ăsături pentru a putea a analiza
comportamentul consumatorilor:
• comportamentul consumatorului este eficace, există puține reguli absolute
ale comportamentului uman;
• comportamentul consumatorului determina repercursiuni, este uzual să se
cunoas că părerea consumatorilor, precum și factorii care îi influențează;
• consumatorii sunt diferiți unii față de ceilalți;
• comportamentul consumatorului poate aduce schimburi între participanții
la procesul de vâ nzare – cumpărare;
• acțiunile consumatorilor sunt mai degrabă emoționale decât raționale;
Circumstanțele care determină comportamentul consumatorilor cu privire la
achiziționarea de bunuri și servicii nu se referă doar la nevoile fi zice (mâncare, apă,
îmbrăcăminte) și nu depind de puterea de cumpărare (venituri).
Majoritatea teoriilor au concretizat că, comportamentul consumatorului este
determinat de trăsăturile personale, factorii sociali și culturali. Factorii socio -culturali cu
o puternică influență asupra comportament ului consumatorilor sunt cultura , poziția
socială, clasa, dar și comportamentul familial. ( Kotler, Ph., – “Managementul
marketingului”, Ed. Teora, București, 1997, pag.183)
Cultura este un ansamblu de valori morale și materiale, convingeri, atitudini și
obiceiuri create pe parcursul timpului de către populație, pe care le au în comun toți
oamenii și care determina comportamentul acestora, inclusiv cel de consum și cumpărare.
Cultur a secundară reprezintă un set de caracteristici preluate de un subgrup din
cadrul principalei culturi. În fiecare societate sunt grupuri cu comportamente dife rite,
acestea fiind cunoscute ca și clase sociale. Clasele sociale reprezintă grupuri de indivizi
ale căror interese coincid, fie că vorbim de cele politice, sociale, economice sau
educaționale. ( Kotler, Ph., – “Managementul marketingului”, Ed. Teora, București, 1997,
pag. 262)
O influență puternică asupra comportamentului consumatorului este reprezent ată
de comp ortamentul familial. Familia, ca și grup, se distinge având următoarele
caracteristici; condiționarea nevoilor persoanei; contactul direct și utilizarea în comun.

9

1.1
În cazul bunurilor achiziționate pentru mai mult timp și cu o valoare mare,
membrii familiei în procesul de luare a deciziei de cumpărare, au următoarele roluri:
– utilizator (persoana care deține în final produsul dorit).
– cumpărător (persoana care se ocupă cu tranzacția);
– decident (persoana a cărei decizie finală îi aparține);
– influențator (persoana care influențează cu ajutorul experiențelor și
analizează alternativele);
– inițiator (o persoană care aduce în prim -plan ideea de a cumpăra );
Grupul de referință este acel grup din care o persoană nu poate face parte, dar
tinde spre el, având la baza propriul comportament. Este definit că fiind o grupare socială
din care individul nu face parte, dar cu care se potrivește din punct de vedere al
aspirațiilor similare .

Factorii preferințelor
consumatorului
Interni
Caracteristicile
consumatorului ca
individ :
-percepere
-valori
-instruire
-motive
-personalitate
-emoțiiExterni
Caracteristicile
influențate de
mediul
înconjurător :
-cultura
-demografia
-statutul social
-familia
-gospodaria
casnica

10
1.2 Comportamentul Consumatorului

Odată cu începutul anilor 65 comportamentul consumatorului capătă noi opțiuni
de marketing ce impun un mecanism complex de transformare a necesității de cerere de
mărfuri și servicii.
Necesitatea cunoașterii mecanismului comportamentului economic uman a
condus la creșterea complexității v ieții economice, ceea ce impune cercetarea separată a
celor două componente ese nțiale: comportamentul omului ca și producăt or și
comportamentul acestui a ca și consumator.
În urm a progresului tehnico -științific, unde în mai multe domenii, tendinț a este
de a înlocui omul cu mași nării, devine importantă cercetarea co mportamentului de
consum, cu atât ma i mult, resursele rare cu diferite întrebuin țări de care societatea
dispune , impun producerea numai a bunurilor și serviciilor care satisfac nevoile în
cantități necesare. Astfel comportamentul de consum a devenit o nece sitate, neglijarea
acestuia decât la un dezechilibru major. (Kotler, Ph., – “Managementul ma rketingului”,
Ed. Teora, București, 1997, pag., 264, 389, 356)
Ridicarea nivelului de educație și cultură în raport cu creșterea raportului de
cumpărare, oferă cumpărătorului posibilitatea să își satisfacă mai multe nevoi, mai
deosebite, de o calitate ridi cată, astfel producătorul va putea ține cont de dorințele
acestuia. Dacă producătorul nu se încadrează în opțiunile clientului, acesta se va îndrepta
către un altul.
A devenit clar că investigarea comportamentui necesită o abordare diferită, în
care rolul esențial revine științelor comportamenta le, psihologia și sociologia. Specialiștii
au ajuns la concluzia că economia politică, sociologia, antropologia și economia politică
au fost bazele cunoștințelor actuale din acest domeniu. Modul în care oamenii se
comportă pe plan economic, nu reprezintă un ansamblu de acte repetate mecanic, ci
rezultatul acumulării unor experiențe de viață. Comportamentul consumatorului se
manifestă pe piață, astfel studiul acestuia devine un important capitol de marketing.
Așadar, putem spune că aceste cunoștințe asigura bună funcționare a strategiilor
de marketing cu privire la adoptarea unor decizii legate de acest domeniu, poziționarea
produsului, segmentarea pieței și lansarea de noi produse, le -au asigurat o eficientă
sporită.

11
Acest domeniu de cercetare al afacerilor, face referire la comportamentul
consumatorilor finali, care achiziționează bunuri și servicii pentru consum personal, prin
care își pot îndeplinii cerințele curente.
Consumatorii organizațional i sunt acei consumatori care cumpără servicii sau
bunuri, în numele firmei la care lucrează, cu scopul producerii altora al căror
comportament are un șir de trăsături caracteristice. Ca în orice domeniu nou, concepțiile
comportamentului consumatorului cu nosc o diversitate amplă, ce exprimă complexitatea
acestuia, dar și atenția primită din partea specialiștilor. (Kotler, Ph., – “Managementul
marketingului”, Ed. Teora, București, 1997, pag. 356, 357)
Comportamentul reprezintă o serie de reacții exterioare p rin care o persoană
răspunde la provocări. Pe plan psihologic comportamentul reperezinta un obiectiv
important în reacția totală a individului independent de gânduri și atitudini psihologice.
Specialistul american Harold Leavit a prezentat trei elemente ca re au dus la definirea
comportamentului uman: nevoia care este o dorința ce se poate înfăptui; stimulul ce
reprezintă cauza; obiectivul care reprezintă scopul acestuia. Cum nevoile se înmulțesc în
proporție mare, datorită progresului tehnico -științific ce conduce la apariția de noi nevoi,
comportamentul individului se schimbă.
J. F. Engel și D. T. Miniard în lucrarea “Consumer Behavior –The Dryden Press,
1986” definesc comportamentul consumatorului prin acțiunile indivizilor implicați direct
în procesul d e obținere și utilizare de bunuri și servicii, inclusiv procesul de decizie care
determina aceste acte.
Definiția comportamentului consumatorului dată de American Marketing
Association spune că acesta reprezintă interacțiuni legate de impresie și percepție,
întâmplări naturale comune prin care o persoană își dirijează schimbările apărute în
propriile vieți. Astfel sunt evidențiate aspecte esențiale care de sfinesc comportamentul
acestuia :
– comportamentul consumatorului este un ansambl u complex de atitudini,
motivaț i, manifestări și decizii;
– individualitatea omului a cunoscut o amplă dezvoltare, atât prin educație,
cât și pe cale naturală, ce se reflectă prin comportare a lui prin preferințe,
atitudini, valori, credințe, p oziția ocupată în societate . În urmă combinării
circumstanțelor individuale și a psihologiei vor fi influențate deciziile de
cumpărare ale fiecărui individ;

12
– comportamentul consumatorului este variat, datorită evoluției generației
de consumatori care se confruntă cu schimbările pe care ei le produ c, cât
și datorită apariției unor factori noi ce influențează comportamentul
acestora. Cu trecerea timpului modificarea apărută îi determină pe
producători să studieze permanent clienții pentru a fi siguri că percepția
lor este una reală și corectă;
– comport amentul consumatorului determină interacțiuni, de aceea este
bine de știut opinia consumatorului -percepția, impresia și ceea ce face,
locurile și lucrurile care îl pot influență;
– viziun ea comportamentului consumatorului se mărește, datorită
diversificării și dezvoltării sectorului servic iilor în domeniul nelucrativ.
Ca urmare a situației actuale a marketingului social, comportamentul
consumatorului presupune o altfel de abordare care exp rimă poziția
oamenilor față de bunurile materiale și imateriale aprute în consumul
final.

1.2
Toate aceste noțiuni enumerate definesc complexitatea comportamentului
consumatorului. Noțiunea de consumator este surprinsă în orice subiect economic al cărui
comportament este axat pe satisfacerea necesităților personale sau ale g rupului, această
noțiune vizează procesele cognitive, premisele care duc la actul de cumpărare.

13
Datorită faptului că, comportamentul consumatorului vizează și alte persoane sau
este dependent de comportament ul acestora, trebuie perceput ca o categorie socială
complexă, cu două părți diferite în care există o permanentă interacțiune:
comportamentul de cumpărare și c omportamentul de consum. În urma studiilor de
specialitate, nu există o certitudine a comportamentului consumatorului, dar modelele
acestuia ajută la înțelegerea și posibilitatea influențării cumpărătorului. ( Anton, V.,
Demetrescu, M.C. – “Baze ale cunoașterii în marketing”, Ed. Imprimeria de Vest, Oradea,
2001, pag. 154, 156)

1.3. Proce sul decizional de cumpă rare.
Pe parcursul fiecărei zi, oamenii capătă o nouă concepție asupra imaginii despre
branduri, datorită publicității și experienței pe care o au cu un anumit produs.
În cazul în care consumatorii nu sunt cumpărătorii activi, mare parte din această
expunere de branduri este pierdută. În cazul în care este declanșat impulsul e cumpărare,
părerile formate devin esențiale, deoarece ele vor stabilii numărul de branduri care sunt
luate în co nsiderare de către consumatori pentru a putea face o achiziție. Perioada de după
cumpărare devine perioada de proba care va determina loialitatea consumatorului față de
un brand propriu -zis și posibilitatea că acesta să cumpere în continuare produsele
respective. (Pride, W.M., Ferrell, O.C. -“Marketing”, Ed.Houghton Mifflin Company,
Boston, 1991, pag. 253)

1.3

Afaceriștii au fost instruiți să își axeze eforturile spre a înainta strategia de
vânzare în fiecare faza a etapei de marketing, pentru a influență decizia finală a Criterii
decizionale
Identificarea
problemeiCăutarea
informațieiEvaluarea
alternativelorAlegereaEvaluarea porst –
cumparare

14
consumatorului. În urma cercetărilor cantitative și calitative desfășurate în industr ia
produselor cosmetice, industria automobilă, electronice și telefonie, arată că vechile
tipare nu se mai aplică. Procesul de decizie este circular și cuprind e patru etape principale
în urma cărora, marketă rii pot avea de pierdut sau de câștigat :
 Opinia inițială – potențiale branduri ;
 Estimarea activă a brandurilor potențiale;
 Achiziț ia;
 Perioada de după achiziție – experiență cu produsul cumpărat .
Indiferent de produsul dorit se va lua în considerare un număr redus de potențiale
branduri. Studiul amplu arată că neprezentarea în totalitate a mesajelor media și
proliferarea produselor au fost cele care au dus la reducerea numărului de branduri
potențiale. Cunoscând noi opțiuni, consumatorii s -au rezumat la un număr mic de
branduri, dar care să iasă în evid ență, acestea având șanse de 3 ori mai mari să fie căutate
și cumpărate, decât cele care nu sunt incluse în această etapă. Primul pas în procesul
decizional de cumpărare, în care cumpărătorul înțelege diferența între poziția actuală și
cea dorită este iden tificarea nevoii. Percepția este influențată de factori interni și externi
și pot avea, în același timp o experiență anterioară că motivație. ( Pruteanu, St.,
Anastasiei, B., Jijie,T. – “Cercetarea de marketing”, Ed. Polirom, Iași, 2001, pag. 40)
În urma conștientizării existenței unei nevoi ce trebuie ce tre buie satisfăcută,
consumatorul caută informații necesare rezolvării problemei. Informațiile pot provenii
din surse interne (experiențe trecute) sau surse externe (familie, prieteni). Diversitatea
etapei depinde de importantă cumpărăturii și riscul pe care îl poate aduce odată cu
această.
Aceste riscuri pot fi:
 financiare (dacă investiția făcută va aduce un profit considerabil) ;
 funcț ionale ( dacă bunul nu se va ridica la nivelul asteptărilor sa u dacă se va
deteriora) ;
 psihologice (impactul pe care il are asupra s tării psihice a consumatorului) ;
 sociale ( analiza facu tă de rude dupa achiziț ionarea produsului sau serviciului
respectiv asupra personalitatii cumparatorului)
Există posibilitatea reducerii riscurilor mari prin acțiuni anticipate de consumator
și prin amânarea achiziționării și reluarea căutării de informații pentru o alegere mai

15
bună. Etapa de informare poate fi considerat ă ca fiind încheiat doar dacă s -au găsit
alternative ce pot satisface nevoia percepută.
Pentru a alege un produs sau altul, un brand sau altul, un rol esențial au criteriile
pe baza cărora se vor putea face evaluările alternativelor .
Aceste criterii pot fi :
– obiective (preț ș i caracteristici ale produsului) ;
– subiective ( determinate de factori de neatins).
Achiziț ionarea este etapa ce urmează după selectarea celei mai bune variante și
presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea plății, în schi mbul unui produs
sau serviciu. Etapă presupune stabilirea locului tranzacției, condițiile în care se va
desfășura și dis ponibilitatea produsului.
Evaluarea post – cumpărare este un ultim pas în procesul decizional de cumpărare.
După achiziționarea produsulu i dorit, consumatorul va evalua constat modul în care
acesta se ridică la nivelul așteptărilor sale, rezultatele analizei fiind o sursă de informare
internă pentru un alt proces de cumpă rare.
În cazul în care produsul nu se ridică la nivelul dorit apare discrepanța post –
achiziție sau discrepanța cognitivă.
Așteptarile pre -achiziț ie pot fi grupate astfel :
 performanț e ideale ( caracteristicile pe care consumat orul speră să le aiba
produsul) ;
 performanț e echitabile ( performanț e rezonabile puse in raport cu prețul și efortul
obținerii produsului) ;
 performanț ele dorite
Insatisfacț ia con sumatorului se poate manifesta astfel :
– reacț ie;
– lipsa reacț iei.
In funcț ie de eforturile consuma torilor, deciziile de cumpărare se clasiifică astfel :
– de rutina (consumatorii le iau in mod frecvent, dar necesită puț in efort);
– limita te (necesită eforturi mai mari) ;
– extensive (au cea ma i lunga durată de timp ș i efort ).
În esență marca reprezita o promisiune de a oferi cumpărătorului produse și
avantaje, pentru că, cele mai influenț e mărci sunt cele care garantează calitatea serviciilor
și bunurilor. Semnificațiile mărcii întregesc și conferă acesteia un caracter complex și

16
concret, însă nu toate mărcile confirmă semnificațiile descrise, ele țin seama de procesele
de promovare. Cele mai cunoscute semnificații ale unei mărci sunt: valorile,
personalitatea și concepția pe care le prezintă pentru că acestea definesc marfa propriu –
zisă.
Importanța rolului mărcii este evidențiată de cercetările de marketing din
domeniu. Într -un studiu efec tuat asupra unui număr mare de firme, au fost înr egistrate
următoarele procente corespunzătoare categoriilor diferite de cercetări privind marca :
– viziunea asupra mă rcii 10,05 %
– marca preferata 9,19%
– atitudinea fată de marcă 9,02%
– crearea și testarea mă rcii 6,4%
Popularitatea mărcii este un element esen țial, așa cum reiese din analiza
cercetătorilor din cadrul firmelor americane, voi prezent a în continuare importantă
imaginii mărc ii.
Pentru a putea lua o decizie de cumpărare, consumatorul verifică informații
referito are la mărci diferite, urmând ca în final să ia decizia potrivită. Procesul acesta de
evaluare este eterogen, actualele modele fiind axate pe aspectul cognitiv, al form ării unei
clasificări de valoare asupra unei mărci bazate pe o analiză rațională și conștientă.
Consumatorul așteaptă beneficiile avantajelor de pe urmă mărcii selectate și își
manifestă tendința de a formă un set de convingeri legate de aceasta . În raport cu diferite
mărci, consumatorul își formează preferințe prin intermediul unei proceduri de evaluare
care diferă în funcție de ma rcă și implic it produsul analizat. Importanta acordată diferă
la majoritatea cumpărătorilor, este bine de știut în vederea apli cării strategiilor câteva
elemente legate de shimbarea mărcii, fiindu -i atribuită repoziționarea reală, schimbarea
convingerilor legate de marcă conduc la repoziționarea psihologică. Schimbarea
convingerilor legate de mărcile concurente, ducând la repoziți onare competitivă. ( The
Economics – “Marketing”,d. Nemira, București, 1997, pag. 109)
Comportamentul de cumpărare obișnuit nu urmează traiectoria convigere –
atitudine -comportament, consumatorul nu se informează în totalitate asupra mărcilor, nu
le verifică, caracteristicile și nu ia în considerare toate urmările deciziei.
Printre cele mai cunoscute branduri se numără: Adidas, Sony, Apple, Coca -Cola,
Microsoft, Mc. Donald’s. În urmă cu mulți ani consumatorii aveau o ierarhie a mărcilor,
alcătuind astfel o cl asa în care preferata lor se află pe primul loc, celelalte mărci rămânând
pe ultimele locuri, în ordine descrescătoare a preferințelor. În prezent această clasa este

17
în curs de dispariție, ea fiind înlocuită cu paritatea mărcilor, care exprimă raportul
numeric dintre acestea.
Diminuarea superiorității mărcilor este cauzată de mai mulți factori. Consumatori
sunt obligați să își cheltuiască responsabil resursele financiare și să fie mai atenți la
deciziile de cumpărare la lucruri importante precum prețul, ca litatea și valoarea în timp
a produselor.
De asemenea, ei percep existența unui proces de uniformizare a calității, pe
măsură ce producătorii reproduc cele mai bune mărci. În urmă cercetărilor s -a constatat
că în general cumpărătorii nu sunt foarte fideli nici unei mărci.
In funcție de fidelitatea lor față anumite mă rci, magazine sau entitaț i economice ,
ei po t fi grupaț i in patru categorii :
1. Împătimiț ii (cei care cumpar ă mereu aceași marcă de produs) ;
2. Consumatorii cu fidelitate împărț ita, fată de doua sau trei mă rci;
3. Consuma torii cu fidelitate instabilă (cei care schimbă o marcă cu alta) ;
4. Infidelii , persoanele care nu sunt loiali nici unei firme .
Mărcile sunt diferite în ceea ce privește puterea și valoarea pe care o au pe piață,
la una din extremități se afla mărcile necunoscute de majoritatea oamenilor, urmată de
mărcile care se bucură de un anumit nivel de cunoaștere. După acestea urmează mărci
care au un grad destul de ridicat de cunoaștere, determinat de majoritatea cumpărătorilor
care nu rezista t tent ației de a încerca , urmează mărci care se afla la un nivel ridicat al
cerințelor b și care vor fi alese în locul altora. În vârful piramidei în preferințele
cumpărătorilor se afla cele care se bucura de maxima fidelitate din partea lor. Cu cât
mărcile sunt mai cunoscute, apreciate și se bucura de o fidelitate mai mare, cu atât
potențialul mărcii este mai ridicat. (Kotler, Ph., – “Managementul marketingului”, Ed.
Teora, București, 1997, pag. 848)
Conform unor date furnizate de Interbrand, în anul 1997, topul celor mai bune
10 mărci din lume era reprezentat de: Coca -Cola; Kellogg’s; Mc. Donald’s; Kodak;
Malboro; IBM; American Expres; Sony; Mercedes Benz; Nescafe. “

18
Capitolul 2. Comportamentul consumatorilor î n cadrul m agazinelor de
Retail alimentar î n Romania
2.1 Evoluția comerțului ș i a magazinelor de retail de -a lungul
timpului

În anul 2019, afacerile retailerilor de alimente au avut un nivel record de 100
miliarde lei. Chiar dacă ne cofruntă m cu amenințarea unei crize în Romania, din cauza
virusului “SARS -CoV -2”, pe piața alimentară se vă număra unul din putinele sectoare
care vor avea în acest an o creștere. Comerțul cu alimente este o component a economiei
care nu are scăde ri, chiar și într -o perioada mai dificilă din punct de vedere economic.
Conform cifrei de afaceri, piață alimentara din Romania este dominate de cinci
mari companii, este vorba de Kaufland, Carrefour, Auc han, Lidl și Mega Image. În cee a
ce privește profitu l, se clasează în următoarea ordine: Kaufland, Lidl, Carrefour, Mega
Image și Profi. În sectorul vânzărilor alimentare lucrează peste 223.000 angajați, cei mai
importanți angajatori fiind Kaufland, Profi, Carrefour, Mega Image și Auchan. Datele
Keysfin ne arata că Lidl are cea mai buna forță d e munca, după aceea fiind urmată de
Kaufland, Metro, Mega și Carrefour.
Toate aceste companii operează magazine de diverse formate. Cele mai des
întâlnite sunt supermarket -urile și hypermarket -urile, dar în ceea ce pri vește
profitabilitatea nu sunt de neglijat nici magazinele de tip discount, cash&carry sau de
proximitate. Cele mai des întâlnite magazine din retailul modern sunt supermarket -urile.
Acestea au o suprafață cuprinsa intre 400 -3000 m2, deci magazinele de mar i dimensiuni,
care se bazează pe principiul cumpărăturii rapide și pleci.
Un hypermarket este un super magazine, acest concept cuprinde atât un
supermar ket, cât și o galerie comercială unde sunt se regăsesc mai multe magazine sau
restaurant. Mai exact hipe rmarketul satisfice toa te nevoile clienților. Suprafața unui
hypermarket este cuprinsa intre 8.000 m2 și poate ajunge până la 20.000 m2. Printre
produsele comercializate de un hypermarket se n umără și alimente, produse de curățenie,
electronice și electrocasnice, îmbrăcăminte și încălțăminte, cosmetic și multe alte
categorii.
Un alt tip de magazine extrem de cunoscut în Romania este cel de format
cash&carry. Aceste categorii de magazine sunt cele care cuprind o forma de comerț cu
autoservire pe baza unei legitimații de acces. Din magazinele Cash&Carry cumpărăturile

19
sunt făcute de către persoanele juridice, persoanele fizice autorizate și asociațiile
familiale, în scopul revânzării precum și utilizării acestora că oproduse consumabile.
Magazinele dis count sunt reprezentate de unitățile de retail modern care sunt
administrate cu costuri reduse. În aceste magazine salariații au multe atribuții, regasindu –
se un număr mai mic de produse decât în supermarket -uri. De asemenea suprafață acestor
magazine este cuprinsa intre 800 m2 și 1.500 m2 ( care reprezintă supermarket -urile de
tip discount) sau mai mare de 1.500 m2 ( hypermarket -urile de timp discount)

2.1
În magazinele de tip discount se pune accent d estul de mare pe produsele marcă
proprie. Magazinele de proximitate au până în 250 m2, iar în incinta lor se regăsesc toate
produsele d e care ai nevoie în casă, de la alimentele de bază până la produsele de
curățenie și îngrijire. Magazinele pun accent pe produse proaspete, ele fiind mici, dar cu
un număr mar e de clienți.
Un tip de magazine care încă nu este foarte cunoscut în Romania, este reprezentat
de magazinele convenience. Este vorba de magazine mici, care au o supra față cuprinsa
intre 70 și 150 m2 și care sunt situ ate cât mai aproape de zonele a glomerat e urbane cum
ar fi centrele de birouri și universități. Acestea au la vânzare produse care pot fi
consumate din mers, cum ar fi sandvișuri, cafea, apa buscuiti, ciocolata, băutu ri
răcoritoare, produse de pati serie și ziare. Aceste magazi ne se regăsesc și î n bezinarii. Supermarket
72%Magazine
Specializate
15%magazine mici de
cartier
7%Piata
4%Altele
2%
Tipul de magazin
pe care romanii il aleg
Supermarket Magazine Specializate magazine mici de cartier Piata Altele

20
Piața bunurilor de larg consum a înregistrat în prima jumătate a a nului precedent
un avânt de 8,4% în comparație cu perioada similară din anul 2017, conform studiului de
piață realizat de compania de cercetare GFK. Creșterea provine în egală măsură din
inflație, cât și din intensificarea volumelor cumpărate.
Potrivit aceluasi raport din perspectiva comportamentului de cumpărare, romanii
au achiziționat mai multe b unuri de larg consum pentru casă , plătind cu aproape 5% la o
vizită în magazin. În primele 6 luni ale anului 2018, o familie a cheltuit aproximativ 3.500
lei pentru bunurile de folosință curenta, cu 270 lei mai mult decât prima jumătate a anului
2017.
Retailul româ nesc eMAG a se sizat, de -a lungul timpului, plăcerea româ nilor
pentru cumpărături, punând bazele unui model de business care să satisfacă în mod
constant dorințele clienților, dar mai ales să le simplifice cumpărăturile. De la “Online
vă fi mereu simplu” s -a ajuns în present “La eMAG găsești mai mult decât crezi”. În zona
de e-commerce, eMAG a pornit de la clienții cu educație înalta, venituri medii și mari
care înțelegeau tehnilogia și o utilizau să simplifice procedurile, cu produse destu l de
ușor de găsit, de folosit ș i de plătit. În decembrile 2018 magazinul online inaugu rează
atingerea valorii de un milliard de dolari, preluând statutul de lider pe piață de e –
commerce. Cifra de afaceri realizata în Romania de eM AG a crescut în 2017 cu 28% fată
de anul anterior, până la 2,58 miliarde lei, iar ci fra întregului grup eMAG a d epașit 4
miliarde de lei, ceea ce dovedesc parcursul către care se îndreaptă comerțul online în
Romania.
Bringo este o aplicație inițiate de cel de -al doilea mare comerciant din domeniu,
Carrefour Romania, este un alt exemplu de instrument făcut să schimbe industria retail
de la nivel autohton. P latforma este gândită și fondată de Mihai P ăun, CEO al Ascend
Net Solution. Pune utilizatorul în legătură cu livratorii specializați care fac cumpărăturile
în locul lor, fară a mai fi nevoie de o deplasare fizica a clientului.
Comerțul modern domina în continua re pe piață și nu numai, deplasâ ndu-se tot
mai mult de cel tradițional, cu toate a cestea hipermarketurile continuă să fie cele mai
importante canale pentru aceste industrii. În topul pieței de retail alimentar în Romania
este Kaufland, urmat de Carrefour și Lidl. Kaufland și -a păstrat poziția de lider în
comerțul alimentar, datorită cifrei de afaceri obținută, acesta sărind de pragul de 10
miliarde lei în 2017, devenind astfel cel de -al treilea mare participant la economia
României, după Automobile Dacia și OMV Petrom. Lanțul german este și cel ma i mare
angajator privat din Româ nia depășind cifra de 15.000 de angajați, potrivit

21
reprezentanților companiei. În 2017 Kaufland anunță creșterea salariului minin al
lucrătorilor la suma de 28 00 lei brut plus tichete de masă cee a ce reprezintă cu 60% mai
mult decât salariu minim în Romania.
Retailul offline este nevoit să țină pasul cu viitoarele tendințe și să se adapteze
constant la schimbările din domeniul tehnologiei. Astăzi tot mai mulți retailer i vor să
ofere clienților experiențe unice la vizitarea magazinelor. Acest lucru implica flexibilitate
atenție marița la detalii, dar mai ales adaptarea la noile trenduri. În măreție de tehnologie,
marii jucători din retailul r omânesc au la dispoziție mai multe direcții în ca re se pot
îndreptă, atât în cee a ce privește so luțiile bazate pe simțul tactil cât și cele de a
implementate în sfera vizuală . Constant apar noi soluții cu rol de eficientizare a
proceselor.
Comerțul a cuno scut numeroase transformări de -a lungul timpului, în încercarea
de a se apropia cât mai mult de consumpatori. Digitalizarea permite implementarea unor
soluții eficiente și rapide de ch eckout fingerprint pay, o metodă prin care cumpărătorii își
achită compă răturile rapid glisând cu degetul pe un aparat special. Aceasta ide e de fast
tracking a fost utilizată pentru prima dată în toamna anului 2017, într -un supermarket din
Anglia, dar vă putea fi introdusa și la nivel local, însă fară a e xclude metodele clasi ce de
plată , cum ar fi cash sau cu cardul cu care româ nii sunt deja obișnuiți.
Hotspot fast checkout vă putea fi o altă metodă utilă pentru cumpărătorii româ ni
care vor să cumpere doar un produs sau cel mult două, pentru a e vita astfel formarea
cozilor din centrele co merciale. Centrul de hotsport va putea funcționa și ca un centru de
informații de tip in fo desk, unde se vor regăsii tab lete pe care clienții le pot utiliza în
eventualitatea în care doresc mai multe detalii despre anumite produse. Comerțul onl ine
se lovește însă de o bariera destul de puternică, oamenii. Rămâne la fel de di ficil ca
aceștia să se integreze și să ajungă la categorii cât mai mari de public, în condițiile în care
părinții și bunicii noștri rămân în continuare fideli metodelor clasi ce de a -și face
cumpărăturile mergând personal să le achiziționeze. În final, principalul scop al tuturor
generațiilor ar trebui să fie rapiditatea de a cumpără produsele dorite.

2.2 Evoluț ia magazinelor de retail alimentar.

Creșterea sectorului de retail alimentar în România a crescut destul de mult peste
media europeană. Pentru a fi comparată dezvoltarea acestui sector, au fost analizați

22
indicatorii de activitate din țară noastră, față de media europeană și mediile ponderate ale
Europei Centrale și de est (Bulgaria, Cehia, Polonia, Slovacia și Ungaria) și ale Europei
de Vest (Franța, Germania, Italia, Marea Britanie și Spania). Datorită creșterii valorii
adăugate în retailul alimentar, România a fost clasată pe primul loc în Uniunea
Europeană.
Principalul motor de creș tere a valorii adăugate totale din sectorul retail din
România datorat creșterii productivității, dacă există o lipsa de investiție în automatizare
există creșterea intensității muncii. În anul 2012 un angajat ro mân din sectorul retail
producea în medie 6428 euro/an, iar până în anul 2016 s -a atins 11671 euro/an, un nivel
destul de apropiat de media grupul de referință ECE. Însă există diferențe față de media
europeană mai ales față de țările Europei de Vest care incaseara 27.525 euro/an în anul
2016, comerțul din țările dezvoltate ale UE având o putere mai mare de cumpărare mai
mare din partea populației, un grad de automatizare mai ridicat și în cazul marilor lanțuri
comerciale un efect de scară mai important.
Dacă valoarea adăugată a sectorului retail atinge 19% în cazul țărilor Europei de
Vest, țările Europei Centrale de Est d -abia depășesc 13%. Deși în România profiturile s –
au mărit considerabil, profiturile nu au crescut mult mai repede față de unele zone din
Europa.
În 2013 investițiile din retailul alimentar al României a ajuns la cel mai scăzut
nivel din ultimii 15 ani, iar până în 2016 acestea au crescut cu 27%, cu puți n peste media
europeană de 23% . Companiile românești și -au remediat situația financiară, investirea
fiind scăzută datorită maturității sectorului.
Grupul Schwarz, din România, având Kaufland și Lidl, prezintă ponderea totală
a activităților din țara noastră în cifra de afaceri globală care este de 2.4%, 1.6%
reprezestată de Kaufland, iar rest ul de 0.8% de Lidl. Marile companiide retail modern
din România se pot dezvoltă profitabil prin mărirea companiilor, prin reproiectarea
strategiilor acestora care sunt bazate pe informațiile primate de la client și satisfacerea
nevoilor acestora, preocupar ea de a superiori concurenței, nu doar ceea ce include
prețurile cât și o experiență de cumpărare mult mai ridicat ă, care are la baza transparența
cu furnizorii, cu costuri mai mici și mai eficiente fiind mult mai înțelese atât de clienții
magazinului cât și de angajații acestuia.

23
2.3 Ana liza rezultatelor financiare obț inute de magazinele de retail
alimentar

Cheltuielile românilor sunt din ce în ce mai mari pentru produsele alimentare,
luând în considerare cifrele de afaceri realizate de retailerii locali în ultimii 10 ani, însă
datorită actualei situiatii creșterea industriei va fi din ce în ce mai mare. Astfel în 2018
cifra de afaceri în sectorul retail alimentar a fost de 107 miliarde lei, cu aproximativ 67%
mai crescută decât anul 2009 și de 2017 cu 9. 6%, potrivit analizei KeysFin cel mai
important furnizor de soluții din România.
2.2
În 2018 cele 10 mari companii din retail -ul alimentar, a generat peste 53% din
cifra de afac eri totală a industriei, aceasta fiind de 57 miliarde lei. Liderul de piață este
în continuare Kaufland România SCS, cu o cifra de afaceri de 10.9 miliarde lei și cota de
piață de peste 10%. Germanii sunt cei mai profitabili jucători din piață, având un profit
net de 788 milioane lei, reprezentând 17% mai mult față de anul anterio r, fiind
contribuitorul principal la bugetul statului cu suma de 233 milioane lei în anul 2018.
În clasamentul retailerilor alimentari pe locul doi se clasează LIDL Discount
SRL, Carrefour fiind pe locul trei, iar locul patru este ocupat de Profi Rom Food SRL,
care ajunge pentru prima dată în acest top. Clasamentul a fost realizat în funcție de cifra
de afaceri a comercianților alimentari. La bugetul statului au contribuit primii 5 mari
jucători din industria alimentară cu aproximativ 660 milioane lei în an ul 2018, cee a ce
constituie 42% din totalul de 1.6 miliarde lei din industrie. Cei mai mulți angajați lucrau 64 62 66 67 68 70849098107113125
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020Evolutia cifrei de afaceri
Miliarde LeiRetailul Alimentar in Romania

24
pentru Profi Rom food SRL având 13.578 din totalul industriei alimentare care numără
peste 229 mii de lucrători în anul 2018.
Conform studiului din cele aproximativ 55 .000 companii analizate mai puți n de
jumate mai exact 43% au avut profit, în pierdere au fost 37% dintre retailer, iar restul a
avut un rezultat nul în anul 2018. Față de anul 2017 există o scădere de 2.2% în cee a ce
privește numărul fi rmelor din retailul alimentar ajungând la 54,9 mii de companii în 2018
potrivit informațiilor obținute de la Ministerul Finanțelor Publice. KeysFin spun că
procesul de consolidare a industriei a continuat și în 2019, iar nou virus Covid 19 va
acentua în an ul 2020.
În anul 2009 au fost suspendate cele mai multe companii din România, față de
anul 2019 în care numărul a scăzut cu 22% față de 2018. Conform datelor furnizare de la
Registrul Comerțului în primele două luni din 2020, indică o scădere a suspendării cu
37% față de anul 2019.

2.3
Cererea la produsele de baza a crescut odată cu pandemia de Coronavirus, la care
retailerii locali s -au adaptat rapid la situație prin suplimentarea rapidă a stocurilor,
campanii de informare prin intermediul mesajelor online, tv spoturilor radio. Cel mai
dezvoltat segment care s -a accentuat peste noapte a fost comerțul online cu livrare la
domiciliu, majoritatea populației dorind să primească toate cumpărăturile direct acasă
fără a mai fi nevoiți să între în contact cu alte persoane. 12000134400
66400
21200 24100 2210015800 17700 15900 16400 18000 140002200 020000400006000080000100000120000140000160000
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020Numarul de suspendariEvolutia Numarului de suspendarii

25
Odată cu creșterea cererii au crescut și prețurile, astfel în urmă analizei efectuată
de Consiliul Concurenței, având la baza date din Monitorul Prețuril or, produsele
alimentare de bază, salamul, laptele, roșiile proaspete au avut un preț ma i ridicat în luna
martie a anului 2020 spre exemplu: în luna decembrie 2019 un litru de lapte costă 3,94
lei, iar la sfârșitul lunii martie 2020 a ajuns la aproximativ 5 lei pentru un litru de lapte.
Magazinele au reacționat rapid la sesizările făcute de c lienți potrivit scumpirilor și au
anunțat că prețurile se vor micșora la produsele de baza. Carrefour a fost primul care a
anunțat plafonarea prețurilor fiind urmat de Mega Image. “ Sunt incluse: cheltuielile cu
asigurările sociale și protecția socială, im pozitul pe profit, cheltuielile cu alte impozite,
taxe și vărsăminte asimilate, impozite nereprezentate la elementele de mai sus și
impozitul specific unor activități”.

26
Capitolul 3 . Studiu de caz: Studierea comportamentu lui de
consum al cafelei pe piața românească
3.1 Prezentarea produsului

Istoric:
Cafeaua este o băutură intesă de o culoare neagră care conține cofeină și se obține
din boabe de ca fea prăjite și măcinate ce conți n acid nicotinic sau niacin. Boabele de
cafea sunt fructele unor plante cu două varietăți mai importante “Coffea Arabică” și
“Coffea canaphora”, cea Arabica având boable de o calitate superioară. Locul unde sunt
cultivate boabele de cafea influențează calitatea cafelei, totodată depozitarea și prăjirea
acestora. Pe ste 50 de țări de pe glob sunt producătoare de cafea.
Cele mai concrete informații cu privire la consumul cafelei există încă din secolul
al XV -lea din Yemen, Peninsula Arabică. Încă din acele vremuri boabele de cafea au fost
prăjite și cunsumate în mod as emănător prezentului. Cafeaua se crede că este originală
din regiunea Etiopia, Africa de Nord numită Koffe, iar apoi a fost introdusă în lumea
arabă prin Yemen și Egipt, unde începe cultivarea cu scopul de comercializare .
3.1
Prima dată cafeaua a fost considerată aliment și nu băutură. Triburile din Africa
aveau o metodă prin care își măcinau boabele de cafea, iar prin amestecarea cu grăsimea
animală, pasta pe care o obțineau o cunsumau în timpul luptelor pentru a avea mai mul tă
energie.
În anul 1475 în Constantinopo l a fost deschis primul magazin în care se
comercializa cafeaua fiind numit “Kiva Han”, iar în anul 1530 a fost deschisă și prima
cafenea la Damasc. Cafeaua apare și în Europa, prima cafenea a fost deschis ă la Paris în

27
anul 1672, iar 11 ani mai târziu apare și în Viena după cel de -al doilea Asediu Al Vienei,
împotriva otomanilor.
Italianul Luigi Bezzera inventează în anul 1901 primul aparat expresso, iar în anul
1946 este perfecționat de Achilles Ga ggia în anul 1946, astfel obtinân du-se primul
Cappuccino, denumit după asemănarea culorilor alb -negru cu robele călugărilor din
ordinal Capucini.

Date despre consum:
În ultimii doi ani consumul de cafea a stagnat datorită unei instabilități
economice, însă odată cu ieșirea din criză s -au înregistrat și primele creșteri. În țară
noastră în acest moment consumul mediu de cafea este de 2,3 kg pe cap de locuitor,
România ocupând locul 49 la consumul de cafea la nivel mondial și locul 26 în Europa.
Față de vecinii noștri Bulgari i care au un consum mai ridicat de cafea de 2,9 kg pe cap
de locuitor anual. O diferența destul de mare o observăm la consumul de cafea autohton
cum ar fi: Finlanda 12 kg, Norvegia 9.9 kg, și Islanda 9 kg .
Studiul realizat de specialis tii PwC arată anumite aspect importante cum ar fi:
– Desprinderea de ”logica” fiscală urmată de accizarea cafelei in
Româ nia
– Eliminea accizei pe cafea nu ar putea afecta in mod negativ bugetul
de stat
– Înăsprirea impotr iva evaziunii fiscare afectrează cuantum ul
veniturilor statului cât ș i comerciantii corecti.

Conținutul c afelei.
Cafeaua conține antioxidanți care distruge celulele și care part icipa la evoluția
bolii. Aceasta este și o sursă de ac id clorogenic, demonstrând și experimentele pe
animale, reducant concentratiil e de glucoză.
Cofeina fiind practic cea mai faimoasa component a cafelei, posibil să nu exi ste
vreo legătură cu acest lucru. Analiză care a fost efectuată pe cafeaua fără conținut de
cofeină arată că lichidul de culoare neagră reduce riscul de declanșare a bolii, la fel ca și
cafeaua cu conținut de cofeină. Consumul excesiv de cafea pare să contribuie la
prevenirea diabetului , spun cercetătorii care în urma cercetării au ajuns la concluzia că
persoanle care consumă între patru și șase cești de cafele pe zi, au un risc mai mic cu

28
28% de a suferii de diabet, fără de persoanele care consumă mai puțîn de doia cafele pe
zi. Cercetările arată că persoanele care consumă pe z i in jur de șase cești de cafea pe zi
au un risc de 35% de apariție a bolilor.
Tipuri de cafea.
Există aproximativ 80 de sortimente de cafea, insă cele mai cunoscute in scupul
industrial urmatoarele patru tipuri de cafea:
– cafeaua Arabica
– cafeaua Robusta
– cafeaua Liberica
– cafeaua Maragogype
Cafeaua Arabica are mai multe arome, diferența fiind d ată de regiunea în care
sunt cultivate boabele. Aromele boabelor sunt date de solul pe care sunt cultivate cât și
schimbările climatice din regiunea respectivă. Un exemplu ar fi, cafeaua Arabică din
Etiopia are o aromă fină și rafinată completată de un mir os floral. Boabele de cafea din
Kenya au un gust puternic și amărui, iar cea America Latină este ușor amăruie , însă au
aromă de cacao sau alune. Cafeaua cultivată în Columbia este cea mai cunoscută ceafea
Arabică, este și cel mai des întâlnită printre con sumatori cu aromă de nucă și cacao și o
textură mai densă.
Cafeaua Robustă, mai este cunoscută sub denumirea de Canephora, ea provine
din Congo și față de cea Arabică boalele sunt mult mai rezistente la condițiile climatice
dure. Cafeaua robustă are un con ținut mai redus de cofeină, are un preț mai scăzut și este
mult mai preferată de producătorii de cafele solubile.
Cafeaua Liberica, după cum spune și numele ea provine din Liberia, Africa.
Această este destul de asematoa re cu cea Robusta ca aromă, dar deți ne doar 2% din
producția de cafea din lume. Aceasta este cultivată în zonele cu umiditate și temperaturile
sunt între 20 și 25oC. Mare parte din cafeaua Liberica se regasete în Africa Centala și de
Vest, din Liberia spre Uganda și Angola. .

29
3.2
Cafeaua Maragogype, supranumită “elefantul” boabelor de cafea datorită mărimii
foarte mari, este o specie optinută prin încrucișarea speciilor de cafea Arabică și L iberica,
acestea fiind cultivate în Gua temala, Brazilia și Mex ic, aroma fiind acră -amărui e, cea
mai potrivită pentru cafelele preparate la filtru și expresor.
Compușii cafelei și rolul lor
Cafeaua are în compoziția sa antioxidanți care împiedică distrugerea celulelor și
declanșarea unora dintre boli, iar acidul color genic reduce concentrația de glucoză.
Consumul de aproximativ 3 cești de cafea pe zi reduce riscul afecț iunilor cardiovasculare.
Cofeina , care se află în compoziția bobului de cafea, crește activitatea intelectuală, reduce
temporar oboseală și stimulează s istemul nervos.
Această componentă a cafelei, mai este regăsită și în ceaiuri, în compoziția
ciocolatei, dar și a unor băuturi răcoritoare sau energizante, precum și în compoziția unor

30
medicamente pentru combaterea durerilor de cap, a alergeniilor sau a du rerilor de cap.
Studiile arată că un nivel scăzut de cofeină din corp îmbunătățe ște puterea de decizie și
viteza de reacție, în timp ce cantitățile mai mari de aproximativ 2 -3 mg/kg determina o
mai bună rezistență la efortul fizic. Cafeaua fiind un stimule nt și îmbunătățind
performanțele vigilenței și promptitudinii, cofenita din cafea scade nivelul de depresie
cât și riscul de suicid.

Date despre cerere
Sezonalitatea cererii poate fi analizată astfel:
– In timpul anului: ce rerea pentru cafea este ridicată tot anul
– In timpul zilei: cafeaua se consumă cu predictie dimineata.
Datorită beneficiilor sale asupra sănătații, cafeaua poate fi consumată de oricine,
neexistâ nd restrictii. Tipurile de segmentare sunt:
– Vârsta
– Sex
– Mediul de proveniență gospodarie
– Gospodarie
In funcție de varstă există urmatoarele segmente pe piată :
– adulț i (18-50 de ani)
– varsta a treia (peste 50 de ani)
Cafeaua este mai cosumata în mod mai ridicat de persoanele de sex feminin,
doamnele preferând cafeaua cu lapte, iar în rândul b ărbaților cererea este în curs de
dezvoltare, ajutând la o mai bună concentrare, consumând -o persoanele cu o viață socială

31
activă. În mediul urban cafeaua este mai consumată față de persoanele din mediul rural.

3.3
Concurenta pe piata produselor din cafea este mare și există cel puțin 10 firme
distribuitoare și producă toare de cafea.
Aceasta este realizat ă atat la nivel de marcă, dar și între produsele ale aceleași
mărci.

3.4

3.2 Procesul decizional de cumpă rare.

Multă lume se teme că băutul de cafea poate dez voltă o dependeta pentru aceasta ,
însă un studiu realizat de Institutul Francez de Cercetări Medicale și Sănătate, a
demonstrat orice învinovătire adusă de populație băuturii: consumul de la una până la trei

32
cafele pe zi provoacă doar efecte pozit ive pentru creșterea de energie și mărește nivelul
de concentrare. Mai întâi experimentul a fost realizat pe șoareci însă, cofeină nu a
reacționat ca și nicotina sau cocaina să-ți provoace dependență, neactionand asupra
zonelor creierului care sunt implica te în astfel de procese. Cercetătorii f rancezi spun că,
pentru a activa respe ctivele zone ale creierului, ar trebui să își adiministreze într -o singură
doză echivalentul a șapte căni de cafe a pentru conduce la efecte colat erale cum ar fi:
anxietate, nervoz itate și depresie.
Cunoașterea nevoii
Factorii care contribuie la cun oașterea nevoii pentru a consuma un anumit brand
de cafea sunt :
– Disponibilitatea produsului, această categorie face referire la
consumatorii care nu sunt fideli, dar care, odată ajunși la raft unde găseș te
produsul, îl vor cumpăra. Acesta se datorează î n special disponibilitatii
produselor î n aproa pe toate magazinele de profit cât și a promovării
produsului î ntr-un mod fortat cum ar fi reclamele tv , bannere stradale și
promovarea intensă î n magazine
– Grupurile de referință , face ref erire la persoanele care tind să imite
colectivul din care fac parte consumând aceleași produse ca ceilalț i.
– Eforturile de marketing ale ofertanților, reprezintă persoanel e care
lucrează in departamentul de marketing al unei companii și incearcă să
înregistreze o imagine cât mai pozitivă a produsului, ei fiind constienți că
impactul va fi foarte puternic asupra comportamentului consumatorului
– Factorii situationali, este per soana care merge la cumparaturi, iar acolo nu
găseș te decat un brand de cafea, ia r din lipsa alternativelor cumpără
produsul respectiv. Un al t factor este determinat de conș tientizarea nevoii,
iar din cauza stării de sănă tate a consumatorului este nevoit s a țina regim.
Căutarea informați ilor.
În cazul cafelei piața din România oferă un număr redus de variante cu preț uri
destul de apropiate, acest lucru determinand o simplitate a procesului de căutare a
informaț iilor.

33
3.5
Experiența personală are o pondere mai mare în luarea deciziei de cumpărare,
pentru că reflectă exact gusturile consumatorului. Personalitatea are un rol în căutarea
informațiilor despre produs, pentru a mulțumi cel mai bine în cazul persoanelor
profesioniste.
Mai î ntâi căutarea informațiilor se face apelând la propriile experiențe informații,
cunoștințe și concepții. Altă modalitate de a află mai multe informații despre produs ar fi
familia, colegii, dar și prin intermediul mass -media sau prin intermediului ambalaj .

3.6

34
Formarea ipotezelor conform obiectivelor stabilite
Ipoteze pentru observare:
– Cea mai des achiziționată cantitate de cafea de persoane este cea cu gramajul
de 250gr,
– Numarul de produse achiziț ionate de un con sumator este de aproximativ două
pachete,
– Cea mai cumparată cafea apartine mă rcii Doncafe
– Timpul alocat pe ntru alegerea sortimentului de caf ea este de cinci minute
– Cea mai cumparată cafea este cea facută la ibric
– În momentul în care vor să se decidă marca de cafea pe care vor să o consume,
ei cumpără aproximativ 2 -3 marci.
– Pretul aproximativ cheltuit pentru un pachet de cafea este î ntre 15 -20 lei
– De multe ori consumatorii î n momentul în care achiziționează o marcă de cafea
se sfătuiește cu persoana alăturată ,
– Persoane le consideră că ambalajul perfect pentru un pachet de cafea este al
celor de la Doncafe (evidențiindu -se prin scrisul mare ș i ambalajul colorat),
– În general persoanele aflate la raft aleg pachetul de cafea care se afla la nivelul
ochilor,
– Consumatorii asociază cafeaua cu lapte sau frisca
Ipoteze pentru cercetare prin sondaj:
– În ceea ce privește decizia de cumpă re, ma joritatea persoanelor care au ră spuns
sondajului spun că decizia finala apartine femeii,
– 70% din persoane spun că de obicei cumpără cafea odată pe saptămână când
merg la cumpără turi
– majoritatea persoanelor spun că sunt consumatori de cafea, pentru că este
sănătoasă si totodată este i nviorătoare dimineata si pe parcursul zilei.
In perioada 16 -18 ianuarie 2019 a fost realizat un studi u pe 100 de persoane din
mediul urban cu vârsta cuprinsă intre 18 si 55 de ani, astfel:
– 33.98% dintre româ ni beau cafeaua de mai multe ori pe zi,
– 29,39% consumă doar odată pe zi și anume dimineaț a,
– 5,19% de 3 sau 4 ori pe săptămână ;
– 4,16% o da ta pe săptămână ;
– 4,21 doar de 2 sau 3 ori pe luna,
– 23,07% dintre româ ni nu sunt consumatori de cafea.

35
Astfel 80% dintre femei cu varsta peste 18 ani sunt consuma toare de cafea in timp
ce barbaț ii doar 70%. (sursa: Doncafe.ro)
3.7
De obicei românii p refera cafeaua naturală , astfel:
– 52.34% su nt consumatori de cafea naturală ,
– 11,49% prefeă a cappucino
– 8,62% consumă cafeaua instant,
– 2,47% bea cafea decofeinizată ,
– iar ciocolata caldă 15,9%
Studiul arată că doar 9,18% dintre românii nu consumă nici o bautură din cele de
mai sus.
Pe grupele de vârstă :
– cu vârsta cuprinsă între 30 -36 ani consumă cafea î n proportie de 80%
– tinerii cu vâ rte cuprins e între 18 -24 ani 75%
– iar cei cu vârte intre 36 -42 an i 72%
Tinerii cu vârste cuprinse în tre 18 -24 ani preferă cafeaua instant sau cappucino
într-un procent de 19,12%
Consumatorii de cafea diferentiati pe sexe
64666870727476788082
Femei Barbati%

36
3.8
Doncafe este marcă cea mai consumată de români fiind cumpărată de 29,54%,
Jacobs se situează pe locul doi cu 19,54%, urmat de Tchibo, Amigo si Lavazza, având
cote de 7,21%,4 ,54% și 5,36%. Doar 10% dintre români au ales altă marcă față de cele
mai sus menț ionate.
3.9
3.3 Orientarea de marketing a firmei Doncafe
Grupul Strauss este activ pe 5 continente și deține sute de mărci, având
aproximativ 11.00 angajați, fiind unul din cei mai mari lideri ai pieței internaționale de
produse și băuturi alimentare. Compania are 70 ani experiență în domeniu și este listată
la bursă. Aceștia sunt și lideri pe piață de cafea în Brazilia, țara cafelei, poziționându -se
în primele 7 companii din lumă în specialitate de cafea.
Consumatorii de cafea diferentiati pe varste
6870727476788082
30-36 18-24 36-42
Grupa de varsta%
Preferintele romanilor pe piata cafelei
05101520253035
Doncafe Jacobs Tchibo Amigo Lavazza Alta marca Nu beau
cafea%

37
Ei au stabilit parteneriate cu lideri multinationali cum ar fi cei de la PepsiCO și
Danone, iar strauss Caffee a intrat recent într -un parteneriat cu unul din cele mai
impo rtante fonduri private de investiții din lume.
Strauss România este cel mai important producător de cafea de 16 ani. Sub
brandul Doncafe , compania și -a dezvoltat o gamă largă de produse pentru a satisface
dorințele tuturor clienților: Doncafé Selected, Do ncafé Elită, Doncafé Gold, Doncafé
Decaffeinated, Doncafé Espresso Crema Intensă, Doncafé Espresso Gusto Raffinato și
Doncafé Mixes. Gama de pr oduse Doncafe acoperă toate categor iile de cafea și este lider
deținând poziții semnificative în toate segmentele pieței .
3.10
Strategia de business
Modelul dinamic de afaceri al companiei, bazat pe preluări și achiziții, a înlesnit
foarte rapid creșterea. Strategia Grupului Strauss este de a se axa pe cele mai căutat e piețe
și categorii de produse , fiind în pas cu noile tendințe în creșterea gradului de confort și
de satisfacere a nevoilor consumatorului în calit atea vieții și sănătate. Aceasta fiind o
companie de cafea 360o oferă consumatorilor nu numai cafea ambalată cât și pr oduse
care au legătură cu cafeaua. Prezența și tradiția împreună cu înțelegerea profundă a
nevoilor consumatorilor din România recomandă Strauss drept compania ideală pentru
cafea, care oferă produse special create pentru dorințele românilor.
În România co mpania deține o cota de 33% din pi ața de cafea în august 2008 cu
bradurile Elite și Selected, fiind cel mai mare producător pe piața autohtonă a cafelei, în
anul 2008 au fost lansate lanțurile de cafea Doncafe Brasserie și Espresso Bar. Bra ndul
Doncafe a f ost cumpărat în anul 2008 de la compania italiană Doncafe.

38
Elite România devine Strauss România
Având numeroase tradiții Elite România s -a situat în topul firmelor din industria
cafelei. La dată de 4 Februarie 2008 Elite România s -a transformat în Strauss România.
Grupul in ternațional Strauss vine în țara noastră cu o experi ență mare în domeniul
cafelei, urmâ nd să implementeze programe de modernizare, având o investiție de 7
milioane de euro în următorii doi ani, în domeniul tehnilogizarii, echipamente și s isteme
automate, precum și dezvoltarea angajaților .

3.11

Tradiții
Având o experiență de 70 ani în comercializarea și producerea de cafea, Strauss
respectă tradiția.
Ei știu cum să pro ducă și să vândă cafea. Îmbină o biceiurile și gusturile din
întreaga lume și crează senzații unice pentru consumatorii de cafea.
Au descoperit oamenii din întreaga lume care sunt consumatori de cafea în
moduri total diferite, cu anu mite ocazii și adăugând diferite ingrediente în aceasta .

39
Deoarece se bazazează pe tradiție g ust și savoare s -au menținut în topul
companiilor de pe piață cafelei, fiind personajul principal în cultura de cafea prăjită la
nivel mondial.
Principalele mărci comercializare de Danone în România sunt :
– Doncafe Selected
– Doncafe Decafeinated
– Doncafe Gold
– Doncafe Elita
Produsele comericalizar e de Doncafe sunt considerate ca fiind de calitate , puține
firme putându -se ridica la standardele și calitate acestora. Gama de cafea oferită de ei
este cea mai bună pe măsură cerințelor tot mai variate de consumatori.
Produsele sunt susținute promoțional în mass -media cât și la punctele de vânzare.
Deasemenea produsele în magazine sunt etalate la rafturi personalizate.

Evaluarea Alternativelor.
Consumatorul de cafea este influențat foarte mult de efor turile de promovare ale
firmelor din punct de vedere comercial. Evaluarea alternativelor este influențată de firma
prin prezentare:
– disponibilitate a produsului – este disponibil î n toate magazinele care
comercial izează produse asemanatoare, astfel cumpă rătorul să îl poată achizi ționa
– reputația mă rcii – consumatorii asociaza marca Doncafe fiind o cafea de calitate
superioara
– au o gamă variată de produse pentru toate categoriile de varste
– design unic al ambalajului
– promoț ii – bonus in pachet.
Cumpărăturile sunt influe nțate de rețeaua de distribuție firma susți nând
comportamentul de cumpărare, prin ocuparea la maxim a spațiului de expunere in
magazine și evitarea epuizării stocului.

40

Concluzii

Luând la cunoștință efectul negativ al extinderii marilor lanțuri de magazile,
asupra micilor producători și a magazinelor de comerț tradițional cu amănuntul, se
impune implicarea statului în vederea finanțării și acordării de consultanță. Magazinele
mici trebuie să aibe soluții și să adopte mă suri pentru dezvoltarea activității prin
modernizare, creșterea calității culturii organizaționale și pregătirea personalului,
dobândind unele performanțe. Aranjarea produ selor în mod inteligent pe raft în funtiile
de categorii de clienți, stabilirea cu at enție a produselor, aranjarea mărfii în funcție de
vânzare, promovarea magazinului, strategiile de preț pentru atragerea de noi consumatori
și de ai păstra, iar totodată să rămână și cei vechi.
În ceea ce privește modificările referitoare la consumatori, s tatul trebuie să se
implice mai puternic în instituriile specifice, în informarea populației cu referire la
anumite drepturi pe care o au că și consumatori și crearea unor legi care să ajute cât mai
mult drepturile clienților. Într -o economie de piață cons umatorul devine rege. Firmele
care nu îți respectă clienții și cei care considerau că sarcina lor nu e doar fabricarea unui
produs la un preț scăzut, nu va putea supraviețui în secolul XXI.
Acest studiu a avut că principal obiectiv măsurarea tendințelor co nsumatorilor
într-o economie de tranziție în România, și anume factorii care influențează dorințele lor.
S-a urmărit măsurarea atitudinilor consumatorilor față de cafea și a fost realizată o analiză
a evoluției consumatorului, totodată și a magazinelor de retail. Cel mai important concept
menționat ar fi rolul pe care îl joacă consumatorul în schimbarea de viziune asupra piețe.
Piața românească de retail, pentru a îmbunătății și îndeplinii obiectivele formulate
în proiectul European, are nevoie de îmbunătățiri și modificări, atât la nivelul
întreprinzătorului cât și la nivelul consumatorului.
Piața cafelei se află în plin proces de d ezvoltare, acest lucru se manifestă și în
privința calității produselor și în privința dezvoltării cu noi produse.
Majoritatea producătorilor susți n că, datorită greutăților financiare pe care le au
consumatorii, oferta nu poate acoper ii cererea, deoarece consumul a nual de cafea pe cap
de locuitor este la jumătate față de majoritatea țărilor din Europa Centrală.
Presupunem că în următoarea perioada, comportamentul consumatorului nu va
avea modificări, însă pot există variații în funcție de următorii factori :

41
– Mixul de marketing – intensificarea promovarilor producătorilor de cafea ar
putea conduce la modificări ale cotei de piață,
– Dezvoltatea rapidă și continuă a cumpărătorului român, fiind un consumator
informat și mai ales exigent, va continuă să permită deschiderea unor noi piețe pentru
niște produse tot mai sofisticate.
În viitor va fi mult mai accentuată calitatea produselor luând în considerare
dorită consumatorilor pentru cafea aromată și va exis tă o creștere a cererii pe piața
sortime ntelor de cafea, cât mai aromate.

42
Bibliografie

1) Kotler, Ph., – “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1997,
pag.183, 262, 264, 389, 356, 357, 565, 559, 848
2) Anton, V., Demetrescu, M.C. – “Baze ale cunoasterii in marketing”, Ed.
Imprimeria de Vest, Oradea, 2001, pag. 154, 156
3) Pride, W.M., Ferrell, O.C. -“Marketing”, Ed.Houghton Mifflin Company,
Boston, 1991, pag. 253
4) Pruteanu, St., Anastasiei, B., Jijie,T. – “Cercetarea de marketing”, Ed.
Polirom, Iasi, 2001, pag. 40
5) The Economics – “Marketing”,d. Nemira, Bucuresti, 1997, pag. 109
6) https://administrar e.info/economie/11279 -consumatorul -%E2%80%93 –
trasaturi -si-factori -de-influenta (Accesat la 18,02,2020)
7) https://rev istaprogresiv.ro/articole/estimare -cifra -de-afaceri -retailului –
alimentar -din-romania -va-ajunge -la-125-mld-lei-2020 (Accesat la 18.02.2020)
(Accesat la 18,02,2020)
8) https://revistaprogresiv.ro/articole/estimare -cifra -de-afaceri -retailului –
alimentar -din-romania -va-ajunge -la-125-mld-lei-2020 (Accesat la 18,02,2020)
9) https://www.forbes.ro/articles/19 -pentru -2019 -clasic -versus -modern -132703
( 15,03,2020)
10) https://jurnaluldeafaceri.ro/piata -de-retail -alimentar -din-romania/ (
15,03,2020)
11) http://www.desprecafea.info/strauss -romania/ (19,05,2020)
12) http://www.doncafe.ro/ (20,05,2020)
13) https://www.strauss -group.com/location/strauss_romania/ (21,05,2020)
14) https://www.wiki pedia.org/ (21,05,2020)
15) http://file.ucdc.ro/cursuri/T_2_n26_Comportamentul_consumatorului.
pdf.pdf ( 15,03,2020)
16) https://www.researchgate.net/publication/335432902_ DIFERENTE_IN_
COMPORTAMENTUL_DE_CONSUM_IN_FUNCTIE_DE_TIPUL_PRODUSEL
OR_DIFFERENCES_IN_THE_CONSUMER_BEHAVIOR_DEPENDING_ON_T
HE_TYPE_OF_PRODUCTS ( 15,03,2020)

43
17) http://www.strategiimanageriale.ro/images/images_site/articole/articl
e_306ce6fa521c5234108e1c18dadf45ab . ( 16,03,2020)
18) https://www.retail -fmcg.ro/continut -premium/evolutia -pietei -de-retail –
alimentar -din-romania -in-2013 -infographic.html ( 16,03,2020)
19) https://jurnaluldeafaceri.ro/piata -de-retail -alimentar -din-
romania/ (24,05,2020)
20) https://revistaprogresiv.ro/articole/estimare -cifra -de-afaceri -retailului –
alimentar -din-romania -va-ajunge -la-125-mld-lei-2020 (24,05,2020)
21) http://www.doctorat.ase.ro/Media/Default/Stoicescu/3.%20Rezumat_
RO.pdf (25,05,2020)
22) https://www.fishforward.eu/wp –
content/uploads/2015/06/scorecard2015final. pdf(25,05,2020)
23) https://revistaprogresiv.ro/articole/cum -s-reconfigurat -topul –
retailerilor -internationali -2018 -vezi-clasamentul (26,05,2020)
24) http://library.fes.de/pdf -files/bueros/bukarest/15818.pdf (26,05,2020)
25) http://tet.pub.ro/pages/MK/CURS07.pdf (27,05,20 20)