Introducere…5 [310362]
Cuprins
Introducere……………………………………………………………………………………………………………………..5
CAPITOLUL I
ABORDĂRI CONCEPTUALE PRIVIND MANIPULAREA ȘI PERSUASIUNEA ÎN VÂNZĂRI……………………………………………………………………………………………………………………….8
1.1 Manipularea – definiții și concept………………………………………………………………………………..8
1.2 Legile influențării………………………………………………………………………………………………………13
1.3 Tehnici de persuasiune și de manipulare a clienților……………………………………………………..15
1.4 Tehnici de manipulare………………………………………………………………………………………………..18
[anonimizat]……………………………………………25
2.1 Calitățile necesare succesului unui agent de vânzări……………………………………………………..25
2.2 [anonimizat]…………………………………………………………..26
2.3 Argumentarea și persuasiunea în comunicarea interpersonală………………………………………..30
2.4 Decodificarea limbajului nonverbal…………………………………………………………………………….31
2.5 Personalitatea agentului de vânzări……………………………………………………………………………..35
CAPITOLUL III
OBIECTIVELE ȘI METODOLOGIA CERCETĂRII…………………………………………………….40
3.1 Obiectivele cercetării………………………………………………………………………………………………….40
3.2 Ipotezele cercetării……………………………………………………………………………………………………..41
3.3 Modelul cercetării………………………………………………………………………………………………………42
3.4 Desfășurarea cercetării……………………………………………………………………………………………….43
CAPITOLUL IV
MONITORIZAREA ȘI EVALUAREA REZULTATELOR…………………………………………….50
Concluzii……………………………………………………………………………………………………………………….63
Bibliografie……………………………………………………………………………………………………………………65
Anexe
Introducere
Omul a fost de-a [anonimizat], o victimă a [anonimizat], comerciale sau media. [anonimizat] a [anonimizat], [anonimizat] – capacitatea de atingere. [anonimizat], omul, ca și victimă a manipulării, nu mai are cum să scape. Istoric, putem constata că e [anonimizat], inspirației, constrângerii, genialității, [anonimizat], și, [anonimizat], și perfect repetabile, în context diferit. Putem considera că numărul relativ mic de mecanisme de manipulare este unul dintre factorii datorită căruia istoria are secvențe repetabile.
Manipularea clasică se petrece într-un cadru interpersonal: adică, într-o discuție între două persoane, în care una joacă rolul influențatorului, de obicei știind ce face, cu bună știință, iar cealaltă, fără să știe, al influențatului. După cum am mai spus și anterior, istoric, manipularea a fost folosită pe scară largă de clasele conducătoare, pentru a determina masele să aibă o anumită reacție, sau un comportament dorit într-o situație dată. Odată cu dezvoltarea științelor sociale și psihologice, în prima jumătate a secolului XX, manipularea a început să fie folosită de către mass-media, iar, la ora actuală, asistăm la o proliferare a manipulărilor publice, cel puțin din punctul de vedere al scalei și instrumentației folosite. Practic, de la advertising, la pregătirea războaielor, și la administrarea crizelor, cele mai multe informații care sunt transmise public au efecte manipulatoare, iar publicul este, în cele mai multe cazuri, personajul influențat.
Marea majoritate a manipulărilor interpersonale au o reflectare în manipularea publică. De fapt, tehnicile și secvențele de manipulare interpersonală sunt studiate, cercetate, și reaplicate, la nivel social, de către firme de publicitate, agenții de PR, media, sau, simplu, grupuri de interese. Așa cum advertisingul a cunoscut o înflorire și schimbare continuă de un secol încoace, mijloacele prin care opinia publică e determinată să adopte o anumită atitudine, sau anumite grupuri sau categorii sociale să facă anumite mișcări sau să ia decizii anume. Manipularea publică poate avea efect momentan, sau pe termen scurt, de exemplu, cu privire la o anumită decizie politică (e de notorietate, de exemplu, campania de denigrare și dezinformare purtată de media vestică împotriva lui Saddam Hussein, înaintea pornirii celui de-al doilea război din Golf: la startul acestuia, nivelul de aprobare al agresiunii de către cetățenii americani ajunsese la un record de 83%), sau poate avea și intenții de a introduce o anumită credință, sau o stare de spirit cu privire la o stare de lucruri fundamentală.
Manipularea prin influențare e o formă de influențare cu intenție joasă, efectuată către un target, un client, un grup, sau o categorie socială, cu scopul de a-i determina să accepte o idee inițială a influențatorului, chiar dacă aceasta nu este înspre beneficiul respectivului target. Căile prin care este transmis mesajul sunt fie mediatice, fie interpersonale, iar rezultatul este măsurat, și acțiunile corectate, până la atingerea obiectivului de influențare.
Manipularea poate fi văzută ca acțiune de influențare îndreptată împotriva a ceea ce își dorește, de fapt, influențatul; însă sunt situații când manipularea, definită astfel, are rezultate benefice asupra societății, mai ales în cazurile când ideile și curentele de opinie avangardiste sau numai pozitive nu sunt preluate cu ușurință. Exemple sunt: integrarea rasială, globalizarea, accesul imigranților la drepturile comunitare, corectarea limbajului, acceptarea diferențelor și a punctelor de opinie diverse.
Toate aceste curente de opinie au fost (și sunt) rău și greu primite de către populație: de aceea, uneori, se practică manipulări, pentru a grăbi răspândirea unei idei.
În teoria economică clasică, oamenii cumpără pe baza cererii și a ofertei: dacă un bun e cerut, și mai puțin ofertat, prețul acestuia crește. Și invers. În realitate, deciziile oamenilor sunt rareori raționale, și supuse legii cererii și a ofertei. Marea majoritate a deciziilor oamenilor sunt supuse influențării, și deci, manipulării publice.
Palatinarea este ceea ce se întâmplă unui copil între 3-5 ani, care mănâncă un anumit aliment. În timp, se obișnuiește cu acel aliment, care, normal, i se pare bun, și gustos. Practic (și acest fenomen e bine știut și exploatat de companiile producătoare de mâncare) ce mănâncă copilul atunci când e mic, aia va dori să mănânce toată viață.
Dacă, spre exemplu, a mâncat cartofi prăjiți și chiftele, va saliva după cartofi prăjiți și chiftele, chiar dacă între timp a devenit vegetarian și e diabetic insulinodependent, cu alte cuvinte, nu are voie să mănânce nici una, nici altă (dimpotrivă, studiile au arătat că, odată ce au conștientizat că sunt diabetici, oameni care nu au mâncat în viață lor dulce, au început să tânjească după dulciuri).
În anumite manuale și studii, acest efect se mai numește și ‘amprentare’, sau ‘ancorare’, și se dă exemplul bobocilor de rață, care consideră ‘mamă’ pe prima persoană care o văd (experiment realizat acum 50 de ani de naturalistul Konrad Lorenz). Efectul de palatinare e aplicat în absolut orice categorie de bunuri de larg consum, și chiar în cele de folosință îndelungată. Pasta de dinți, marca de pantofi, magazinul de unde cumperi, prima mașină folosită, muzica ascultată în casă (înlocuită ulterior, în perioada de formare a grupurilor, în adolescență de muzica ascultată de grupul respectiv) chiar și prima fată sărutată în parc (dacă era blondă, cu ochelari, sau, dimpotrivă, slabă, înaltă, și foarte brunetă): toate determina o paletă de ‘gusturi’ care ne determină alegerile pentru tot restul vieții. De aceea marketerii își concentrează atât de mult eforturile asupra tinerilor, și a copiilor.
Realitatea curentă este că, pe zi ce trece, suntem înecați de o cantitate tot mai mare de informații și de decizii care trebuie luate, astfel că, atunci când e necesară generarea unei anumite atitudini sau comporament, manipulatorii sunt aproape obligați să folosească aceste scurtături mentale pe care le oferă comportamentele automate. Din punct de vedere istoric, în domeniul influențării acum se întâmplă același tip de revoluție care s-a întâmplat la începutul secolului XX în marketing, odată cu inițierea marketing-ului de masă. Numai că, de data aceasta publicul este mai avizat, și mai puțin dispus să accepte să fie numai obiect de studiu, subiect al unor tehnici manipulatoare diverse. Astfel se naște o concurență între cei care inventează și rafinează tehnici și metode de influențare, și cei care luptă să le descopere, desconspire și inventeze mecanisme de apărare, iar, ca orice concurență, urmările sunt, îndeobște, bune. Asistăm la o rafinare fără precedent a influențării, vizibilă în special în manipularea prin influențare de pe tărâmul politic, și în activitățile de resurse umane din interiorul organizațiilor mari. Nu e vorba numai de resurse mai mari alocate acestui domeniu, dar de idei și moduri de manipulare noi, cel puțin dacă vorbim despre instrumentele folosite (dinamică de influențare, fundamental, e aceeași). De exemplu, General Electric a ales să nu mai facă publicitate, în sensul clasic al cuvântului, ci, să lucreze mult mai subtil la o campanie de imagine, în China, în preambulul Jocurilor Olimpice, investind în construcția unei fabrici purificatoare de apă pentru orașul Beijing. Efectele, pe termen lung, ale unei astfel de abordări, chiar dacă, fundamental, are intenții manipulatoare, sunt benefice comunității căreia i se adresează, ca și organizației care o execută. Cu alte cuvinte, chiar dacă metodele se diversifică, rafinează și devin tot mai sofisticate, intenția inițială e cea care determină direcția acțiunii, iar intenția e ușor de intuit de către victimă, mai ales când vorbim de manipulare publică. Capacitatea victimelor de a identifica și diferenția acțiunile de influențare și sensul acestora, fie pozitiv (manipulare), fie negativ (manipulare) face ca, de la bun început, manipulatorii să renunțe la intenții cu sens negativ, sau să-și corecteze intențiile. Într-un astfel de mediu, comportamentul irațional este sursă de putere a secolului XXI.
CAPITOLUL I
ABORDĂRI CONCEPTUALE PRIVIND MANIPULAREA ȘI PERSUASIUNEA ÎN VÂNZĂRI
1.1 Manipularea – definiții și concept
Conform lui Mucchielli, în cadrul explicațiilor clasice date de științele comunicării, influențarea receptorului datorează solicitării, prin intermediul cuvintelor potrivite, motivațiilor interioare, a emoțiilor sau a intereselor acestuia. Acest tip de explicație este însă unul de tip liniar: o cauză produce un efect. Sensul atitudinii celui influențat este de motivația, de interesul sau de emoția care i-au fost indus. Or, susține Mucchielli, acest tip de explicație nu ia în calcul situația în care se derulează fenomenul de comunicare. Toate cercetările actuale arată importanța fundamentală a situației (a contextului, a împrejurărilor) asupra felului în care este generat sensul conduitelor umane. Astfel, prin aportul a numeroase științe (psihologie, sociologie, semiotică, pragmatică lingvistică) s-a dezvoltat un concept „situaționalist” și „constructivist“ al sensului. Conform acestuia, sensul unei expresii umane este elaborat de către diferiții actori prezenți, în funcție de percepția și interpretarea elementelor ce definesc pentru ei situația în care se află.
Manipularea se aseamănă cu o intrare prin efracție în mintea cuiva cu scopul de a-i provoca adoptarea unui anumit comportament sau pentru a-i schimba o opinie, fără ca el să știe că această efracție s-a produs. Totul se găsește acolo, în acest gest care îl ascunde de el însuși ca manipulator. Acolo rezidă violența sa esențială. Vorbim deci despre o violență cognitivă sau psihologică pe care manipularea o utilizează, aceasta își datorează întreaga eficacitate disimulării sale, diferind astfel de violența fizică, care presupune o interacțiune explicită a subiecților implicați. Acest fapt se reflectă și în mecanismele tehnice a modului în care se realizează contrucția unui mesaj care are rolul de a manipula, astfel trebuie să fie identificată mai întâi posibila rezistență pe care ar putea să o întâmpine mesajul nostru, precum și modul în care se maschează tot acest proces. Regăsim aici o diferență esențială față de argumentare, prin care ni se explică, în timp ce se încearcă persuadarea noastră, cum să ne adaptăm la împrejurări (Breton, 2006, p. 25).
Din acest punct de vedere între manipularea cuvântului și tăcere apare o relație destul de curioasă: acolo unde argumentarea amenajează pauze ea reprezintă tot atâtea puncte de respiro în dialog, lăsându-i astfel posibilitatea interlocutorului de a obiecta, de a reflecta asupra celor auzite, de a accepta sau de a refuza, manipularea hăituind astfel tăcerea în interacțiuni, cu scopul de a-l închide pe celălalt într-o secvență continuă în care nu-i rămâne altă alegere de făcut decît să se predea.
Știința comunicării preia pe cont propriu ideea esențială potrivit căreia sensul ia naștere din realizarea unei relaționări între comunicare și situația în care se face comunicarea. Sensul apare deci dintr-o contextualizare. Contribuția științei comunicării la ideea enunțată mai sus se referă la modul de abordare a noțiunii de situație. Pentru ca analiza contextul alizării și a efectelor sale asupra sensului să fie mai ușoară, se consideră că orice situație poate fi descompusă într-o suprapunere de contexte (Mucchielli, 2002, p. 34):
1) contextul spațial, ceea ce se spune capătă sens în funcție de dispunerea locului și de constrîngerile acestuia resimțite de toți;
2) contextul fizic și senzorial: ceea ce se spune capătă un sens în funcție de influențarea definiției pe care ceilalți o formulează asupra situației; individul poate influența definiția exprimându-se astfel încât să le transmită acea impresie care îi va face să acționeze voluntar în conformitate cu planul său“ (Idem, p. 32). Important de subliniat în acest context este faptul că și Beninger, la fel ca și Goffman, dar în contextul comunicării sociale, evidențiază legăturile dintre control și influență , în ansamblul elementelor senzoriale captate de diferite simțuri (văz, auz, pipăit, miros, gust);
3) contextul temporal: ceea ce le spune capătă un sens în funcție de ceea ce s-a spus anterior;
4) contextul pozițiilor relative ale actorilor: ceea ce se impune capătă sens în funcție de poziționarea actorilor între ei;
5) contextul relațional social imediat, ceea ce se spune capătă sens în funcție de calitatea relațiilor dintre actori și de ansamblul interacțional creat;
6) contextul cultural de referință la normele și regulile colective acceptate: ceea ce se spune capătă un sens în funcție de normele invocate sau construite în timpul schimbului;
7) contextul expresiv al identității actorilor, ceea ce se spune capătă un sens în funcție de ceea ce este afișat sau de ceea ce se știe despre intențiile și mizele actorilor prezenți.
Dacă sensul se naște dintr-un context și din elementele sale organizate în rețea, atunci se poate vorbi despre o gradare a percepției sensului, sau chiar de existența unor sensuri diferite ale aceleași situații, date de diferiți actori implicați. Există trepte locale și trepte globale de percepție. Ca observatori ai propriei situații de comunicare putem decide „contextul“ în care dorim să înțelegem situația. Trebuie să remarcăm faptul că, de obicei, percepem sensul simultan în mai multe dintre aceste niveluri. De asemenea, în situații dificile, unele niveluri de sens ne sunt inaccesibile. O capacitate suplimentară a individului în cadrul comunicării constă tocmai în această posibilitate de a alege o anumită încadrare situațională.
Ca o concluzie la cele spuse mai sus, autorul susține că a influența înseamnă a face să apară, prin manipulări contextuale ad-hoc, un sens care se impune interlocutorilor și îi determină să acționeze în consecință. Trebuie menționat în acest context că termenul „manipulare“ la Mucchielli, nu are nici o conotație morală; așa cum am spus, teoria sa nu adoptă o perspectivă etică. „A manipula“ înseamna simplu, „a manevra“ și trebuie să ținem cont că această manevrare nu este a persoanelor, ci a obiectelor cognitive care structurează situațiile de comunicare, obiecte cognitive prin care se construiește sensul acestora. Bineînțeles emițătorul a prevăzut acest sens, astfel încât acțiunea care îi corespunde să fie în acord cu ceea ce dorește el (intenționalitatea este asumată, dar nu i se acordă de către Mucchelli nici o valoare morală).
A comunica, în aceste condiții înseamnă „a utiliza un ansamblu de mecanisme de comunicare: înseamnă să vorbești, să-ți modulezi intonația, să te comporți într-un anumit fel, să adopți o mimică, gesturi și atitudini specifice, să alegi o atitudine, să pregătești acțiuni combinate, să elaborezi dispozitive fizice sau normative, să acționezi asupra elementelor mediului înconjurător – totul pentru a rezolva, cât mai bine cu putință, o problemă legată de un fapt de viață„ (Mucchielli, 1991, p. 94).
Mucchielli poate susține acum că „influențarea este un ansamblu de procedee de manipulare a obiectelor cognitive care definesc situația,,; astfel, teoria integrată a comunicării permite să unificăm diferitele domenii de studiu ale comunicării. Chiar dacă lucrări aprofundate ulterioare ar putea să arate, de exemplu, că propaganda manipulează un anumiți proces mai mult decât seducția sau marketingul, rămâne totuși valabil că aceste manipulări funcționează la fel: ele creează și folosesc obiecte cognitive de natură diversă (relaționale, normative, identitare, fizice sau ideale) care vor interveni în geneza sensului acțiunilor viitoare.
În analiza sa, Mucchielli pune în lumină faptul că obținerea rezultatelor dorite de către agentul persuasiv nu este datorată în întregime numai acestuia; desigur, îi aparține intenția, dar aceasta singură nu este de ajuns; pentru a obține schimbarea, agentul persuasiv are nevoie de colaborarea celui persuadat. „Influențarea este un fenomen de mediere“ (Mucchielli, 2002, p. 192). Medierea nu realizează prin cuvânt, ci prin modul în care utilizarea tuturor mecanismelor de comunicare conduc la construirea unui sens. „Fenomenele de influențare nu sunt datorate direct cuvântului. Nu există o forță a cuvântului sau un impact al cuvântului asupra motoarelor interne ale conduitei umane. Influența se produce prin construirea unei lumi de obiecte cognitive pentru actorul care va fi influențat. Arta „manipulatorului“ constă în construirea (neexplicită) a unei lumi de obiecte a căror punere în relație îl va conduce pc cel manipulat în mod obligatoriu spre îndeplinirea unei noțiuni cu semnificație pozitivă pentru el“.
Mucchielli relevă astfel, implicit, de ce pune semnul egal ții din punct de vedere etic între influență, persuasiune și manipulare. Indiferent de natura intenționalității (pozitivă sau negativă, ascunsă sau asumată) dacă ”manipulatorul” (în sensul de persoană care manevrează obiecte cognitive) reușește să construiască, în colaborare cu receptorul, un sens pozitiv al situației, atunci receptorul are ceva de câștigat; astfel că, ne sugerează Mucchielli, parcă nici nu ar mai fi nevoie să se întrebe asupra naturii intenției care a condus la acest câștig.
Din această perspectivă, putem caracteriza abordarea pe care Mucchielli o face proceselor de influență, drept o abordare pragmatică, opusă unei abordări etice, în sensul în care am încercat să-l stabilesc în analiza anterioară.
Obiectele cognitive manipulate în influențare sunt poziții, relații, referințe normative, identități sau elemente ale contextelor temporale, spațiale și senzoriale. Din cele prezentatate mai sus, reiese că nu conținutul inteligibil al schimburilor influențează sau manipulează, ci obiectele cognitive indirect create de ansamblul acțiunilor de comunicare ale manipulatorului. De aceea, „natura profundă a influențării constă în aceea că se bazează pe procedee inconștiente“ (Idem, p.193).
„Comunicările de influențare“ cum le numește Mucchielli, se deosebesc deci de toate procesele raționale de comunicare, bazate pe acțiunea conținutului schimburilor. Pentru a fi eficientă și a-și arăta roadele, medierea trebuie să rămână invizibilă în ochii celui manipulat, iar „manipularea“ însăși trebuie să se facă fără știrea lui. Pentru a fi manipulat, trebuie să nu îți dai seama cum se petrece acest lucru, însă dezvăluirea metodelor de influențare face tot mai dificilă realizarea respectivului deziderat al manipulatorilor. în publicitate, nimeni nu scrie în mod explicit „vei fi admirat de toată lumea“, ci îți sugerează în mod implicit, prin apariția mediată – dar tot implicită a unei norme.,.`:
Medicul-șef nu dă glas explicit puterii sale de a rupe relația cu pacientul recalcitrant, ci sugerează acel lucru prin paralimbaj, făcând apel la normele de conduită care guvernează actul medical, într-un mare spital, față de un medic renumit. Natura ascunsă a influențării ne pare deci ca fiind initim legată de caracterul său „tranzițional“ (sau mediat). Influențarea are nevoie de prezența, în lumea înconjurătoare a celui manipulat, a unor obiecte cognitive de care acesta să nu fie conștient.
Astfel, „să manipulezi (sau să influențezi) înseamnă să intervii (prin acțiune sau cuvânt, adică prin comunicare) asupra elementelor constitutive ale situației de comunicare. Modificând aceste elemente, se modifică structura situației, și deci sensul evenimentelor care se derulează. Sensul cuvintelor și actele actorilor din cadrul situației este elaborat de actorii implicați, pornind de la elementele situației care servesc drept referință“ (Mucchielli, 2002, p. 197).
Prin „manipulator” se va înțelege aici, la modul general, o acțiune violentă și constrângătoare, cei care i se supun fiind astfel privați de libertate (Breton, 2006, p. 22). În sensul acesta, este dezonorantă și îl discreditează pe cel care pune în aplicare astfel de resurse, oricare ar fi cauza apărată. Această precizare pare necesară comparativ cu noțiunile care sunt impuse termenului de “manipulare” de către anumiți autori. Unii dintre aceștia consideră că totul se traduce prin manipulare, că absolut tot ce trăim reprezintă manipulare și că oamenii folosesc doar această metodă de a convinge. Ca și alternativă a manipulării nu ar fi decât folosirea violenței și, la drept vorbind, după un astfel de raționament, mai convenabilă ar fi manipularea.
Convingerea în acest demers ne este întărită, de altfel, de faptul că majoritatea lucrărilor ce dezbat problemele mai sus-menționate nu evită, oricare le-ar fi declarațiile de principiu inițiale, chestiunea unei separări între metodele legitime și cele nelegitime.
În actul de manipulare, mesajul transmis, fie că vorbim despre forma sa afectivă sau având în vedere dimensiunea sa cognitivă, este astfel conceput încât să înșele, să inducă în eroare, să facă interlocutorul sau auditoriul să creadă ceva ce nu există în realitate. Astfel, acest mesaj care manipulează este întotdeauna mincinos. Respectivei afirmații i s-ar putea obiecta – în cazul propagandei rasiste, de exemplu – că, atunci când propagandiștii apără un anumit punct de vedere, eu sunt primii care cred în el.
Ajunși chiar în acest punct, este necesar să introducem o distincție între un punct de vedere apărat (aici, rasismul, care este credința în existența „raselor” ierarhizate între ele) și diversele enunțuri care vor fi construite și utilizate pentru a-1 proteja (ca de exemplu, amalgamul dintre „străini” și „probleme” sau „evidența științifică” a inegalității între rase). Extrema dreaptă nu se mulțumește să ne informeze că este rasistă și că ar fi bine – din punctul său de vedere – să fim și noi la fel. Manipularea există pentru că există fabricarea unui mesaj care relevă, el însuși, o strategie a minciunii.
Procedeul manipulativ este totodată caracterizat de faptul că intervine asupra unei rezistențe, opoziții sau, ad minima, asupra unei iton-acceptări aproape imediate a lucrului de care manipulatorul vrea să ne convingă. Dacă nu era necesar, nu ar mai fi avut nevoie să pună în aplicare asemenea proceduri. Ne situăm chiar în dimensiunea persuadării, care presupune, după agreabila formulă a lui Francis Goyet, să nu predicăm în deșert, nici celor convertiți (Goyet, 1994). Nu căutăm, atunci când manipulăm, să argumentăm, adică să schimbăm o opinie, ci să o impunem.
1.2 Legile influențării
Robert Cialdini este unul dintre cei mai productivi și respectați psihosociologi în domeniul tematic al influenței sociale este. Cartea sa din 1974, intitulată Influence. The Psychology of Persuasion, ( „Influența. Psihologia influențării”) tradusă și în românește, oferă câteva elucidări clasice ale mecanismelor psihologice pe care se bazează tehnicile de obținere a asentimentului.
Cialdini consideră că toate aceste tehnici activează ceea ce el numește „modele fixe de acțiune“ sau automatisme comportamentale. Caracteristicile definitorii ale acestor automatisme se evidențiază cel mai pregnant în comportamentul animal, pe care îl studiază etologii. Preprogramate genetic, aceste automatisme comportamentale din lumea animală funcționează, cel mai adesea, cât se poate de eficient. Ele au fost reținute în bagajul ereditar al fiecărei specii în procesul selecției.
Astfel de automatisme comportamentale există, din abundență, și în viața socială a oamenilor, numai că ele nu sunt preprogramate genetic, ca niște instincte, ci sunt dobândite prin educație, prin transmiterea de la o generație la alta a anumitor „scheme“ de acțiune care, de-a lungul evoluției istorice a societății, și-au dovedit utilitatea și eficiența în relațiile sociale (Crăciun, 2008, p. 480).
1. Principiul reciprocității
Principiul reciprocității spune că o persoană va încerca întotdeauna să restituie ceea ce a primit gratuit, cadou. Practic dacă o persoană îți face un cadou, te vei simți obligat să îi faci și tu la rândul tău unul. În felul acesta se construiesc favorurile, pentru că unei persoane care ne-a oferit ceva gratuit ne va fi mai greu să îi refuzăm ceva. Acest sentiment de obligație viitoare este însușit încă din copilărie și în toate societățile, membrii sunt instruiți să respecte această regulă a reciprocității, altfel putând fi supuși oprobiului public.
2. Principiul rarității
Oamenii tind să acorde mai multă valoare oportunităților, resurselor, produselor atunci când acestea sunt mai puțin disponibile. În cazul în care există mai puține resurse sau mai puțin timp pentru a le obține avem tendința să ni le dorim mai mult. Lucrurile greu de obținut sunt de obicei mai valoroase. Dacă un produs este mai rar sau mai greu de obținut, oamenii tind să cumpere mai mult din acel produs. Ei acționează așa datorită competitivității. Veți vedea persoane care supralicitează, plătesc mult mai mult decât valoarea unui produs dacă produsul are acest caracter de raritate, acces limitat (stoc limitat) și mai ales dacă produsul are o încărcătură emoțională care face dificilă gândirea critică.( Dafincescu, 2010, p. 38).
3. Principiul autorității
Mediul social își pune amprenta asupra modului oamenilor de a gândi. Social vorbind, avem presiuni puternice pentru conformare sau supunere în fața unei autorități, sistem de reguli, familie, școală etc. Mesajul care ni se transmite de mici copii, este că ascultarea este un mod corect de interacționare. Această conformare socială tinde să genereze comportamente de adaptare la părerile unor „autorități”. Respectul față de acestea poate să apară în mod irațional și se manifestă mai ales prin imposibilitatea de a distinge între autoritatea de drept sau orice manipulator care se prezintă ca fiind autoritate de drept. ( Dafincescu, 2010, p. 39).
4. Principiul consecvenței
Oamenii doresc să pară consecvenți în convingerile, atitudinile și faptele lor. Coerența și consecvența sunt foarte apreciate de societate și noi suntem educați în acest spirit. Consecvența este un comportament benefic, este valoroasă în luarea deciziilor și este în concordanță cu deciziile anterioare. ( Dafincescu, 2010, p. 42).
,.`:
5. Principiul simpatiei
Un om va spune „DA” mult mai ușor unei solicitări venite din partea unei persoane pe care o cunoaște și care îi place. Noi oamenii ne dorim să fim placuți de ceilalți și ne dorim, de asemenea și să ni se arate acest lucru.
6. Principiul consensului sau al dovezilor sociale
Oamenii tind să determine ce este corect aflând ceea ce alți oameni consideră că este corect. Dacă majoritatea oamenilor consideră că este normal să scuipi în timpul mesei este foarte posibil ca tu însuți neavând o părere suficient de bine conturată în acea privință, să consideri normal scuipatul în timpul mesei de față cu ceilalți.Vom adopta un comportament în acord cu convingerea generală, foarte rapid. Adoptarea părerii unanimității este cu atât mai puternică cu cât incertitudinea este mai mare, situația mai ambiguă și autoritatea care prezintă părerea grupului, mai puternică. O să vedeți acest lucru foarte prezent în România mai ales în adoptarea prostului gust, în adoptarea unor modele de comportament social necivilizat etc. ( Dafincescu, 2010, p. 45s).
1.3 Tehnici de persuasiune și de manipulare a clienților
În limbajul comun și uneori chiar și în literatura de specialitate, conceptele de influență, persuasiune și manipulare sunt folosite fără atenție la detaliu (așa cum am văzut că procedează Mucchielli, deși acesta își asumă intenționat acest lucru din motive de unitate a analizei); este un lucru periculos îmi permit să adaug, pentru că dincolo de înțelesul lor denotativ, aceste concepte poartă cu sine și conotații morale: manipularea este privită în sine un rău (pe bună dreptate), iar în ceea ce privește persuasiunea ne-am obișnuit să credem că numai persuasiunea de tip rațional este legitimă din punct de vedere moral (logos).
Trecem astfel cu vederea că, pentru a fi eficientă, persuasiunea trebuie să ia cu necesitate în considerare atât ethos-ul, cât și pathos-ul, altfel este doar un discurs steril care nu atrage atenția nimănui, cu atât mai puțin convinge. Tot din aceleași motive, acuzăm mult prea des încercările legitime ale interlocutorilor noștri de a ne convinge ca fiind manipulatorii, ceea ce ne face surzi și orbi la argumentele aduse în tliscuție; în acest caz, posibilitatea dialogului, fie el la nivel interpersonal sau social, scade până la dispariție.
În celebra sa Rhetorike, Aristotel arată că modelul universal al argumentației și persuasiunii interumane lucrează pe trei niveluri (Prutianu, 1998, pp. 102-103):
1. Pathos-ul, care privește componenta afectivă, emoțională, sentimentală și „caldă” a ființei umane,
2. Logos-ul, care privește componenta cerebrală, rațională, logică și „rece” a personalității umane și
3. Ethos-ul, care privește obiceiurile, morala, legea, caracterul și conduitele comportamentale (în limba greacă, ethos înseamnă obicei). Valorile culturale, normele morale, credințele, onestitatea, sinceritatea, manierele etc. sunt elemente compozite ale ethosului. A încerca să convingi în planul ethosului înseamnă a apela la argumente care angajează conștiința morală a partenerului: etica creștină, atitudinile samaritene, echitatea, patriotismul, întrajutorarea, legalitatea etc.
Abordarea afectivă (Pathos) este aceea care apelează la patetism, la energiile psihice, la emoție, la sentimente, entuziasm și afecțiune. Mai mult decât atât, apelează la charismă, uneori, la hipnoză, la telepatie și empatie. Patetismul și entuziasmul au valoare de argument atunci când conving prin transfer de energie psihică, prin răscolirea de emoții și sentimente care tulbură și diminuează concentrarea, atenția și memoria. Argumentația emoțională nu se bazează atât pe nivelul verbal și aparent al comunicării, adică pe cuvintele și frazele discursului, cât pe nivelul psihologic al raportului dintre parteneri. Forța de convingere și persuasiune este purtată preponderent de mesajele paraverbale și de limbajul trupului. Postura trupului, fizionomia, privirea, mimica, gestica, aspectul exterior, tonul, ritmul vorbirii, ritmul respirației și al bătăilor inimii sunt doar câteva exemple de argumente bazate pe mesajul non-verbal.
Partenerii cu puternică încărcătură emoțională sunt ușor de convins prin abordări afective, dar rămân surzi la argumentele logice.
Abordarea logică (Logos) este aceea care pune accentul pe cauzalitate și silogism, adică pe inducție, deducție, analiză, sinteză, rațiune, raționalitate etc. Aceasta se adresează gândirii reci, componentei cerebrale a partenerului de comunicare. Logica poate convinge la nivel teoretic, științific, abstract, dar trebuie rezumată la strictul necesar, la simplitate, claritate, cauzalitate.
Argumentul logic este o probă, o judecată sau o concluzie care confirmă sau infirmă o opinie sau o poziție de negociere. El poate fi construit ca un raționament de tip deductiv (silogistic), sub forma unui șir de afirmații și ipoteze admise ca adevărate, din care decurge logic o altă afirmație adevărată, care reprezintă concluzia. Considerată independent de premise, concluzia nu se identifică cu argumentul propriu-zis.
Plecând de la aceste observații, discuțiile de mai sus au încercat să se constituie în argument pentru a susține necesitatea asumării faptului că influența, persuasiunea și manipularea sunt fenomene consubstanțiale la nivel de tehnică de realizare a influenței (așa cum ne-a demonstrat prin analiza sa Mucchielli), dar că ele se deosebesc totuși prin asumarea intenționalității procesului; asumarea acestei intenționalități este însă prin excelență o decizie morală.
Feedback-ul adecvat presupune ca reacția să reflecte cinstit și exact gradul de înțelegere, opinia, sentimentele și raționamentele proprii. Altfel, agenților persuasivi le este refuzat accesul la informația relevantă și corectă de care au nevoie în luarea deciziilor.
Scepticismul cumpătat reprezintă o poziție echilibrată între, pe de o parte, extrema atitudinii credule și, pe de altă parte, cea a atitudinii prea închistate sau dogmatice, ambele indezirabile. Receptorii nu sunt, așa cum sublinia și Boudon, o simplă „sugativă“ (termenul lui Larson) care absoarbe idei și argumente fără a reflecta asupra lor. De fapt, receptorii exersează capacitatea de a găsi o semnificație, de a analiza, de a sintetiza și de a estima validitatea și valoarea. Asumarea acestei poziții are reverberații în inodul în care ne raportăm ca cetățeni la discursul public, în epoca neîncrederii în sinceritatea actelor de comunicare publică, scepticismul cumpătat ne impune să combatem presupunerea automată că cele mai multe acte de comunicare de acest fel nu sunt demne de încredere.
Nu putem respinge mecanic, consideră Larson, fără nici o evaluare, ca viciat sau nesincer, un act de comunicare doar pentru că are o anumită sursă (guvern, candidați, mass-media, reclame) sau este de un anumit tip. „Aceast tip de respingere este în detrimentul sistemului nostru politic, social și cconomic, deoarece invalidează apriori orice mesaj care parvine din aceste surse“ (Larson, 2003, p.47). Și în cazul unui inculpat, aflat în sala de judecată a tribunalului, actele de comunicare pornesc de la prezumția de nevinovăție, până în momentul în care este dovedit vinovat (sau nevinovat). Totuși, tehnicile persuasiunii atenuează sau subminează încrederea și siguranța necesare luării deciziei publice corecte, ele pot fi sancționate ca lipsite de etică.
De aceea, nimic nu e mai important în industria comunicării (mass-media, relații publice, management comunicațional social și politic sau de marketing) decât credibilitatea. Iată create astfel chiar din interiorul sistemului comunicațional premisele pentru dezvoltarea ,.`:unei etici a comunicării. Dacă informația, opiniile și chiar divertismentul eșuează în a inspira credibilitate, probabil că nici nu vor supraviețui,
În toată industria comunicării observăm astfel o înmulțire a codurilor de conduită, a controalelor etice, a comunicării instituționale, a mecenatului, iar peste tot, obiectivul urmărit cu precădere este acela de a îmbunătăți imaginea instituției într-o epocă în care întreprinderea trebuie să-și gestioneze capitalul său de simpatie ca parte integrantă a capitalului de care se bucură marca sa. Curentul etic merge mână în mână cu ascensiunea corporației/organizației care comunică, instituție de acum strategic interesată de a demonstra că are simțul responsabilităților sociale și morale
1.4 Tehnici de manipulare
La momentul actual, există în lume tehnici de manipulare majoră (programarea neurolingvistică și hipnoza). Aceste tehnici de manipulare nu sunt la îndemâna oricui deoarece reușesc să anulează aproape în totalitate voința celui manipulat de către manipulatorului. Astfel, doar marii negociatori și agenți de vânzări reușesc să folosească cu succes aceste tehnici, acre presupun mult exercițiu.
Conform învățăturilor populare se spune că pentru a obține mai mult de la cineva e mai bine ca la început să cerem puțin. Acest precept a fost utilizat cu mare succes de comis voiajorii care vând din ușă în ușă diverse produse, de la cosmetice la enciclopedii, aspiratoare de praf, principalul obiectiv fiind acela de a-și strecura cumva „piciorul în ușă“. Această expresia nu trebuie percepută literal. Ideea principală a acestei tehnici, foot-in-the-door, („picior în ușă”) presupune ca vânzătorul să reușească să spargă gheața utilizând o propunere inițială minoră, pe care clientul o poate refuza cu greu. Din momentul în acre clientul a cedat acestei prime propuneri, vânzătorul știe că a crescut probabilitatea ca cea de-a doua cerere să fie acceptată, o cerere care presupune o propunere mult mai îndrăzneață față de prima. Astfel „filosofía“ acestei tehnici de manipulare se traduce prin următorul proverb, pe care sigur îl știm cu toții: „Ți-am dat un deget, iar tu îmi iei toată mâna“ (Crăciun, 2008, p. 505).
În relațiile interumane de zi cu zi sau în cadrul negocierilor se utilizează o serie de tehnici simple de manipulare minoră. Una dintre acestea este și „manipulare Ben Franklin”. Cel care a inventat paratrăsnetul a fost totodată și un om politic și negociator. În Parlament, Franklin era hărțuit de un adversar politic redutabil, ale cărui favoruri și bunăvoință trebuiau să fie neapărat obținute. Însuși Franklin povestea că s-a preocupat mult timp ca să poată găsi o soluție. Care era cea mai bună abordare? Dacă i-ar fi arătat rivalului său politic un respect servil aceasta ar fi însemnat o înfrângere. Nu se punea nici problema să-i ofere ceva în schimbul obținerii bunăvoinței, deoarece un asemenea gest nu ar fi fost primit. Franklin s-a decis că „mai bine să-i cer ceva minor, ceva ce nu mi-ar putea refuza fără să pari caraghios”. Din diverse surse a aflat că adversarul său politic deținea o carte rară și foarte valoroasă. Prin intermediul unei scrisori, Franklin l-a rugat să-i facă o favoare și anume să-i împrumute respectiva carte. Deoarece adversarul său nu a găsdit motive pentru a refuza această cerere și i-a trimis manuscrisul. După câteva zile, Franklin i-a returnat cartea, aceasta fiind însoțită de un bilet în care-și exprima recunoștința și admirația. Când s-au reîntâlnit în Cameră, adversarul i-a zâmbit lui Franklin, s-a apropiat și i-a strâns mâna prietenește. Toți colegii de Cameră au rămas stupefiați, deoarece nu s-ar fi așteptat niciodată să vadă o asemenea scenă (Ficeac, 1996, p. 33).
Cerându-i adversarului său un privilegiu minor (cartea), a reușit să obțină un privilegiu major și anume bunăvoința acestuia. Franklin a urmat învățăturile unui proverb: „Cel care ți-a făcut deja o favoare este dispus să-ți mai facă una, mai mult decât cel care-ți este dator”.
„Efectul Franklin” a fost studiat de psihologii, care au realizat o mulțime de experimente, dovedind astfel că are un un caracter de regularitate și denumind-o tehnica „piciorul-în-prag". Pentru a putea convinge pe cineva să facă o concesie majoră, trebuie ca mai întâi să pui piciorul în prag, pentru ca ușa să poată să rămână întredeschisă. Inițial, este de ajuns să soliciți ceva nesemnificativ, dar de aceeași natură și greu de refuzat. Abia după acest moment, poți să formulezi cererea reală, pe care ai avut-o de la început în vedere (Prutianu, 1998, p. 22).
Funcționarea acestei tehnici se bazează pe teoria autopercepției (Daryl Bem), conform căreia oamenii își conștientizează atitudinile prin observarea propriul comportament și inferând pe baza autoobservațiilor efectuate anumite atribuiri. Explicația aceasta presupune existența unui proces în trepte.
Subiectul, observându-și comportamentul propriu în situația inițială, tinde să se perceapă pe sine ca fiind o persoană cooperantă în momentul în care îi sunt adresează anumite cereri. Etapa următoare, care presupune asaltarea acestuia cu o cerere mai greu de satisfăcut, subiectul încearcă să-și mențină imaginea de sine, aceea de persoană cooperantă, și deci să răspundă așa cum se așteaptă din partea lui. Această a doua etapă presupune și intervenția consistenței cognitive, care a fost intens studiată de Festinger. Astfel, această tehnică a piciorului în ușă ar trebui să reușească numai atunci când „victima“ atribuie primul său act de consimțire unor trăsături proprii de personalitate (Crăciun, 2008, p. 506).
În ajutorul acestei explicații vin și probele experimentale. Sunt și cazuri în care această tehnică nu dă rezultate, de exemplu dacă cererea inițială a fost prea trivială sau dacă participanții au fost plătiți pentru actul inițial de consimțire, aceștia nu mai ajung să se perceapă ca fiind niște persoane intrinsec cooperante. Mai mult decât atât, efectul așteptat se produce numai în situațiile în care subiecții sunt motivați să nu își contrazică imaginea de sine, respectând regula consecvenței. Nu sunt vulnerabili față de această tehnică participanții care nu s-au arătat încântați de faptul că au acceptat prima cerere, cei care sunt prea tineri ca să aprecieze implicațiile sau cei cărora nu le pasă de consecvența comportamentului lor. Toate aceste lucruri nu fac decât să sugerează faptul că piciorul poate deschide ușa doar prin modificarea autopercepțiile. Tehnica poate opera și altfel, aceasta făcându-i pe oameni să definească situația în care se află ca pe una care solicită relații de cooperare și într-ajutorare, activând norma reciprocității.
Cialdini preciza „se pot folosi mici gesturi de bunăvoință pentru a manipula imaginea de sine a unei persoane; prin intermediul lor, cetățenii se pot transforma în activiști voluntari, devotați interesului public, cumpărătorii de ocazie în clienți permanenți, deținuții în colaboratori ai gardienilor etc. Și, odată ce-ai adus imaginea de sine a cuiva în punctul dorit, victima va accepta firesc tot felul de alte cereri, spre a nu contrazice printr-un eventual refuz noua sa imagine de sine” (Cialdini, 2004, p. 76).
Un exemplu al utilizării acestei tehnici de manipulare este reclama la telefonie mobilă, fie că vorbim de Orange sau de Cosmote. Deși, achiziționarea unui telefon sau a unei tablete pare că se face fără costuri (0 lei), totuși la achiziționarea acestora din magazine se descoperă costurile ascunse, care sunt semnificative. După cum se poate observa din imaginea de mai jos așa-zisa gratuitate este evidențiată, în timp ce detaliile sunt minimizate.
Figura nr. 1.1 Captare din reclama TV – Orange Postpaid Christmas 2014
Sursa: https://www.youtube.com/watch?v=LfuB7yQ3GOs&spfreload=10
Un alt exemplu este cel al reclamei prezentate de Profi în august 2013, reclamă care sugerează cumpărătorilor că prețul pepenelui verde este de 0,00 lei. Se poate observa însă, la o citire mai atentă a respectivei reclame că acest „preț” se aplică doar în cazul în care nivelul cumpărăturilor din cadrul magazinului depășește suma de 50 de lei. Mai mult decât atât, în magazine se oferă acces Wi-Fi gratuit, fapt care presupune creșterea timpului de staționare în respectivul magazin și, implicit, creșterea nivelui de cheltuieli.
Figura nr. 1.2 Reclama Profi august 2013
Sursa: https://www.youtube.com/watch?v=vhEMOtnefYc&spfreload=10
Alt exemplu concludent al utilizării acestei tehnici în lumea reclamelor televizate îl reprezintă cuțitul Miracle Blade ( „lama miraculoasă”) care era oferit gratuit telespectatorilor care sunau să-l comande. Acest produs era absolut „gratuit”, așa cum era afișat mare pe ecran, încât îl debusola pe telespectator care se grăbea să comande acest cuțit oferit atât de altruist, fără a observa, cel puțin nu la prima vizionare a reclamei, faptul că transportul costa doar „40” de lei.
Figura nr. 1.3 Reclamă Miracle Blade
Sursa: https://www.youtube.com/watch?v=7lWL0BIHlA4&spfreload=10
Chiar dacă această tehnică s-a dovedit a fi eficientă, adică trecerea de la o cerere mică inițială la una semnificativă ulterior, se poate utiliza cu succes și tehnica diametral opusă. Cialdini ne povestește în cartea sa intitulată Influence,(„influență”) faptul că a fost abordat pe stradă de către un cercetaș, care i-a propus inițial să achiziționeze două bilete la un spectacol al cercetașilor, cu suma de zece dolari. Cialdini i-a refuzat propunerea fără să stea prea mult pe gânduri. Dar cercetațul nu s-a dat bătut și l-a întrebat dacă ar dori să cumpere de la el cu doar un dolar un baton de ciocolată. Chiar dacă nu era un mare fan al ciocolatei, Cialdini s-a lăsat convins și a cumpărat nu unul, ci două batoane de ciocolată. Însă, după ce s-a gândit puțin la ceea ce s-a întâmplat și-a dat seama că a fost păcălit de micul cercetaș care a folosit o tehnică de manipulare, denumită door-in-the-face technique: („tehnica ușa în nas“) (Crăciun, 2008, p. 509).
Această tehnică de manipulare este una dintre cele mai banale și larg folosite de oamenii obișnuiți, în situații obișnuite. Conform acestei tehnici, pentru a crește șansele de a obține de la cineva o favoare, vom cere mai întâi o altă favoare mult mai importantă, dar de aceeași natură, știind aproape sigur că vom fi refuzați. Abia după refuz, când ni s-a trântit „ușa în nas” revenim cu solicitarea pe care o aveam în vedere de la început. Șansele de a obține ceea ce vrem cresc considerabil (Prutianu, 1998, p. 24).
Această tehnică este extrem de simplă. Dacă un individ vine cu o cerere inițială impertinentă, de care știe sigur că va fi refuzată, a doua cerere care este mai rezonabilă și mai ușor de satisfăcut are șanse mari de a fi acceptată. Cialdini și echipa lui au evaluat eficiența acestei tehnici de manipulare „ușa în nas“.
Aceste experimente au constat în abordarea mai multor studenți în campus, propunerea fiind aceea de a lucra voluntari în cadrul unui centru de reeducare a delincvenților minori. Însă voluntarii trebuiau să-și ia un angajament pe termen lung, două ore săptămânal timp de doi ani de zile. Majoritatea covârșitoare a celor întrebați s-au grăbit să refuze această însărcinare, mai mult sau mai puțin politicos. Astfel, cercetătorul a venit apoi cu cea de-a doua propunere, mult mai rezonabilă și mai ușor de acceptat. Această a doua propunere consta în însoțirea unui grup de delincvenți minori la grădina zoologică, timp de vreo două ore. Această cerere a fost primită cu mai mult entuziasm. Dintre cei care au primit ambele cereri, 50% s-au declarat a fi de acord să însoțească grupul, față de doar 17% din grupul celor care li s-a propus doar a doua variantă.
Roger Dawson, având la bază o experiență vastă ca și negociator afirma: „O modalitate perfectă de a crea o obligație în mintea clientului este aceea de a cere mai mult decât te aștepți să primești. Prin urmare, atunci când vei mai renunța la o parte din cererile tale, balanța corectitudinii se va înclina în favoarea ta. Ai făcut o concesie atunci când ai renunțat la unele cereri și ai obligat astfel clientul să facă o concesie la rândul său“ (Dawson, 2006, p. 61).
De ce este această tehnică atât de eficientă? O explicație posibilă ne este oferită de principiul contrastului perceptiv. O persoană care se confruntă inițial cu o cerere de mare amplitudine, cea de-a doua i se pare mai mică. Însă în opinia lui Cialdini contrastul perceptiv este doar una din cauzele efectului de complianță. O a doua explicație a eficienței de care dă dovadă această tehnică are la bază concesiile reciproce. Acest principiu înrudit cu norma reciprocității face referire la presiunea de a răspunde unor schimbări de poziție care au loc în cadrul negocierilor. În momentul în care un negociator își retrage propunerea de mare amplitudine și avansează o altă propunere, care este mai modestă, această retragere este privită ca fiind o concesie, la care trebuie să răspundem prin complianță. Tehnica door-in-the-face ( „ușa în față”) funcționează doar dacă a doua cerere este adresată de către acceași persoană care a făcut și cererea inițială. Sub aspect emoțional, refuzul primei cereri poate genera un sentiment de vinovăție, pe care încercăm să-l atenuăm acceptând cea de-a doua cerere, mai ușor de satisfăcut.
Un exemplu concludent pentru această tehnică de manipulare este reclama la hârtia igienică Le Trefle, în care Ema este „hărțuită” de soțul ei, deoarece încă mai folosește hârtia, fie pentru a completa integrame, fie pentru a-și reaminti anumite lucruri planificate sau pur și simplu deorece citește o carte în stilul clasic, adică o carte tipărită. Deși, inițial, telespectatorul se așteaptă ca reclama respectivă să facă referire la achiziționarea unui nou tip de tabletă, la sfârșit apare și surpriza. Astfel, nu la tabletă se dorea creșterea vânzărilor, ci la hârtia igienică, mult mai accesbilă ca și preț.
Figura nr. 1.4 Captură din reclama pentru hârtia igienică Le trefle
Sursa: https://www.youtube.com/watch?v=FlkFpZzJMKE&spfreload=10
CAPITOLUL II
AGENTUL DE VÂNZĂRI – CALITĂȚI NECESARE ȘI APLICAȚII ALE PSIHOLOGIEI COMPORTAMENTALE ÎN DOMENIUL VÂNZĂRILOR
2.1 Calitățile necesare succesului unui agent de vânzări
Managerul general al unei firme trebuie să acorde o atenție prioritară selectării persoanelor abilitate a deveni agenți de vânzări, cât și formării și perfecționării acestora. Putem să considerăm deci fără teamă că greșim că unul dintre primii dar și cei mai importanți pași în pregătirea vânzării începe cu selectarea persoanelor celor mai abilitate de a relaționa cu cei din jur și de a face vânzarea.
Selectarea persoanelor abilitate să devină agenți de vânzări performeri, trebuie, după părerea noastră, să aibă în vedere (Nothstine, 1998, p. 28):
calitățile native, talentul acestora;
pregătirea de specialitate și cultura generală a persoanelor respective.
Trebuie menționat că portretul ideal al unui agent de vânzări este prezentat într-o manieră diversificată de către diferiți autori. Aceste deosebiri de puncte de vedere apar atât ca urmare a modului personal în care tratează problema unul sau altul dintre autori cât și datorită deosebirilor de accepțiuni moral – religioase, culturale etc. Făcând aceste rezerve asupra posibilității emiterii unor idei general valabile cu privire la portretul agentului de vânzări ideal, vom prezenta în continuare câteva caracteristici de largă recunoaștere privind agentul de vânzări contemporan (Gherman, 1999, p. 74).
Astfel, agentul de vânzări trebuie să se caracterizeze printr- un coeficient ridicat de inteligență, aceasta ajutându-1 să emită judecăți corecte într-un mediu complex și adeseori contradictoriu, să asimileze cu ușurință problemele noi care apar într-o situație sau alta, să facă față obiecțiilor sau unor practici penetrante ale partenerilor săi de discuție etc.
Memoria deosebită este un alt atribut necesar agentului de vânzări, cu atât mai mult cu cât, adeseori, acesta se află în situația de a duce tratative fără a avea în față o amplă documentare, iar partenerul poate să-i solicite numeroase date și informații. Memoria deosebită este necesară și utilă chiar în cazul vânzărilor eșuate deoarece datele obținute pot constitui puncte de reper pentru relansarea unor vânzări viitoare.
Discernământul, respectiv abilitatea de a ierarhiza problemele, constituie podoaba de preț a agenților de vânzări, dacă avem în vedere că vânzarea ca atare este de regulă un lanț de compromisuri în care trebuie să știi când să cedezi sau când să forțezi câștigul, când să te oprești, pentru a nu eșua etc.
Ținută morală ireproșabilă, ajutându-l pe agentul de vânzări să reziste tentațiilor care pot apărea relativ frecvent în afacerile economice internaționale. Fără îndoială că domeniul afacerilor economice internaționale cuprinde mai ales la acest sfârșit de secol și mileniu, numeroase exemple în care regulile cinstei și ale moralei sunt încălcate în mod flagrant. Comerțul cu stupefiante, cu băuturi și produse alimentare contrafăcute, cu produse nealimentare, de asemenea falsificate adeseori sub umbrela unor mărci de prestigiu, sunt numai unele aspecte care evidențiază paleta largă a negocierilor bazate pe afaceri de tip mafiot.
2.2 Capcane în dialog – eficiența în limbajul verbal
Comunicarea interumană presupune existența unui ansamblu de procese psihomotorii care sunt specifice speciei umane și anume limbajul, în cadrul căruia componenta conștientă, gândirea, ocupă un loc esențial. Limbajul poate fi și nonverbal, acest tip de comunicare având rolul de a semnaliza, de a întări cele spuse, fie prin atitudini posturale, sunete nonverbale sau mimico-gestică. Modelul comunicațional al psihicului uman care ne este sugerat de teoria comunicării, presupune că întreaga activitate psihică este concepută ca o rețea de comunicare informațională, în ordine interspecifică (cu alții, cu lumea) și intraspecifică (cu sine, între subsistemele sistemului psihic individual) (Popescu- Neveanu, 1978, p. 125).
Comunicarea specific umană reprezintă deci „liantul indivizilor dintr-o colectivitate, ce oferă posibilitatea cunoașterii opiniilor acestora, a omogenizării sub aspectul psihosocial, asigurând funcționarea normală a colectivului, indiferent de natura și mărimea sa” (Cornescu, Mihăilescu, Stanciu, 2003, p. 239).
Ca și accepțiune generală, comunicarea este modul de manifestare al gândurilor și sentimentelor cu ajutorul vorbirii, gesturilor și mimicii, scrierii, în scopul de a te face înțeles de ceilalți.
Comunicarea poate însemna, în accepțiuni speciale: mesajul transmis pe linie ierarhică într-o organizație; intervenția orală în fața unui auditoriu; relație direcțională între subiect și agent într-o situație pedagogică; mijloc prin care indivizii scapă de singurătate realizând un schimb cu semenii lor; schimbarea de informații între corespondenți utilizând un canal de transmisie etc.
Figura 2.1. Modelul comunicării, inclusiv efectul
Sursa: J.J. van Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen, Știința comunicării, Ed. Humanitas, 1998, p. 26.
În cadrul comunicării directe pot exista transmiteri de informații de către o persoană către o altă persoană, de către o persoană spre un grup de persoane sau de către un grup de persoane către un alt grup de persoane.
În comunicarea directă, procesul de transmitere al informației se prezintă astfel:
„O persoană (emițător) intră în contact direct cu o altă persoană (receptor) sau eventual cu un număr dintre aceștia din urmă, printr-un sistem de transmitere fizic, al unuia simbolic (limbajul) cu condiția ca această cheie să fíe cunoscută de ambele părți care comunică”.
Figura 2.2. Modelul fundamental al comunicării
Sursa: J.J. van Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen, Știința comunicării, Ed. Humanitas, 1998, p. 27.
Comunicarea directă asigură un schimb permanent de idei, un dialog fără nici un intermediar. Este o comunicare interpersonală, orală și reprezintă forma principală de comunicare între oameni.
Figura 2.3. Adecvarea mesajului transmis către receptor
Sursa: G. Ferreol, N. Flageul, Metode și tehnici de exprimare scrisă și orală, Ed. Polirom, Iași, 1998, p. 50.
Pentru a conferi comunicării o șansă de succes este necesar în primul rând să găsim răspuns la următoarele întrebări (Puiu, 2001, pp. 17 – 18):
De ce? – scopul
De ce comunic?
Care este scopul real de a scrie sau de a vorbi?
Ce se speră să se obțină? Schimbarea de atitudine? Schimbarea de opinie?
Ce se urmărește? Influențare? Informare? Convingere?
Cine? – interlocutorul
Cine este receptorul mesajului meu?
Ce fel de persoană este? Ce personalitate are? Educație? Vârstă? Statut social?
Cum va reacționa la conținutul mesajului meu?
Ce știe el despre mesajul meu? Mult? Puțin? Nimic?
Unde și când? – locul și contextul
Unde se va afla receptorul când va primi mesajul meu? În birou sau în altă parte?
în ce moment primește mesajul meu? Pot răspunde la eventualele probleme ce vor fi ridicate de interlocutor?
Care este relația mea cu ascultătorul? Atmosfera este încărcată sau cordială?
Ce? – subiectul
Ce vreau exact să spun?
Ce aș dori să spun?
Ce dorește el să știe?
Ce informații pot omite?
Ce informații pot furniza pentru a fi: clar, concis, amabil, constructiv, corect, complet.
Cum? – tonul și stilul
Cum voi comunica mesajul meu? în cuvinte? în imagini? Ce cuvinte? Ce imagini?
Ce mod de comunicare va fi mai apreciat? Scris sau vorbit?
Cum voi organiza informațiile pe care vreau să le transmit?
Ce ton trebuie să folosesc pentru a-mi realiza obiectivul?
Ce trebuie să evit pentru a crea o atmosferă corespunzătoare?
Întotdeauna trebuie să ne punem aceste întrebări și să dăm răspunsurile cuvenite înainte de a comunica un lucru important.
Figura 2.4. Parametrii comunicării
Sursa: Christine Tagliante, La classe de langue, CLE International, Paris, 1994, p. 101.
Când comunicați, stabiliti un contact vizual cu interlocutorul. în cazul în care auditoriul este un grup mai mare, se recomandă ca aceștia să fie cuprinși cu privirea astfel încât, fiecare individ să se simtă privit.
Deosebit de importantă este imaginea celui care comunică propria imagine, înfățișare, modul în care se poartă, cum este îmbrăcat, dacă are un aspect îngrijit etc.
Importantă este, în procesul de comunicare, și poziția corpului. Nu trebuie să se facă observată o stare de plictiseală, oboseală sau neglijentă, care surprinde neplăcut partenerii de discuție. O poziție necorespunzătoare a corpului va influența vocea, tonalitatea, ritmul și intensitatea. Deci, se recomandă: vioiciune, plăcere, distincție și expresivitate.
Vocea trebuie tot timpul controlată. Mărirea sau micșorarea, contribuie la ajustarea tonului în funcție de împrejurări. Dacă vorbirea este clară, fară țipete sau gâfâieli, puteți impresiona auditoriul prin calitate și claritate. Volumul vocii este influențat de locul unde vorbiți (birou, sală de conferințe sau într-un spațiu închis).
2.3 Argumentarea și persuasiunea în comunicarea interpersonală
Dorința de a convinge apare în toate aspectele discursului: stil, intonație, alegerea argumentelor etc. Orice expunere, indiferent de întindere – un raport, o scrisoare, un discurs – răspunde la întrebarea „Cum îmi voi ordona argumentele pentru a obține adeziunea celui căruia mă adresez? A convinge pe cineva de ceva înseamnă a acționa într-un mod prin care să convingi un anumit individ sau un grup întreg să adopte o anumite atitudine, să decidă ceva, să se alieze unei opinii.
Persuasiunea nu este doar o caracteristică a publicității, a retoricii electorale, ori a operelor literare, ci aceasta se regăsește și în discursul științific și în comunicarea cotidiană. Dacă luăm ca exemplu fișa tehnică a unui automobil, observăm că aceasta prezintă detaliat caracteristicile tehnice ale respectivului autoturism. În momentul în care vânzătorul încearcă să ne convingă de performanțele pe care le înregistrează această mașină, mai întâi are grijă să ne întrebe care sunt preferințele și așteptările noatre și atunci ajunge să ne prezinte produsul ținând cont de dorințeleexprimate de noi. Astfel, toate datele tehnice ne sunt prezentate în traducerea vânzătorului raportat la termeni de comodități oferite, randament, viteză etc.
Avem în această situație două planuri distincte. Vânzătorul are rolul de a informa clientul în legătură cu produsul care se dorește a fi achiziționat, acesta oferind date concrete, precise, reale, prezentate în mod clar și precis, dar și de a convinge. Același conținut se prezintă adaptat ascultătorului, în mod suplu, având în vedere obiectivul vizat.
Pentru a putea convinge, trebuie să faci mai mult decât să aduci argumente. Această artă a argumentației presupune construirea unui discurs care să evidențieze argumentele forte și să le estompeze pe cele care nu servesc scopului respectivului discurs. În mod obișnuit, argumentele cele mai convingătoare trebuie să fie plasate spre sfârșitul discursului, deoarece clientul reține mai degrabă argumentele care se încheie discursul decât pe cele care sunt plasate la începutul acestuia. Acest fapt nu presupune că trebuie să plasăm la începutul discursului argumentele slabe. Astfel, atacul care este precedat uneori de o introducere, poate pune mai bine în valoare teza care se dorește a fi dezvoltată. Argumentele care sunt mai puțin convingătoare trebuie deci să fie plasate în interiorul expunerii, fără ca prin aceasta discursul să-și piardă din coerență sau din claritate (Păuș, 2006, p. 119).
La fel de multă importanță trebuie acordată și succesiunii argumentelor. Acestea sunt interconectate, astfel se pot jena reciproc producând un efect contrar celui scontat sau, din contră, se pot întări unul pe celălalt. Introducerea argumentelor pentru a putea fi convingătoare trebuie să fie pregătită, argumentele să fie convergente, variate și progresive. Teza susținută trebuie să fie pusă în evidență. Acest lucru se poate realiza încă de la început printr-o enunțare completă și clară, precum și prin expunerea planului de idei care vor fi dezvoltate pe parcursul expunerii.
O altă posibilitate ar fi, în mod deosebit când uzităm de un discurs de tip emoțional, este prezentarea directă a argumentele, enunțarea tezei rămânând să se facă la sfârșit, pentru a mări astfel tensiunea și așteptarea auditoriului. În cazurile în care argumentarea nu are un destinatar cunoscut, aceasta are tendința de a deveni mai abstractă, logica și universalitatea argumentelor ocupând locul central. Dacă cunoaștem însă destinatarul, argumentele persuasive trebuie să fie gândite având în vedere psihologia și personalitatea celui căruia îi sunt adresate. Argumentele sunt destinate atât intelectului, cât și sensibilității și imaginației destinatarului. Astfel, discursul devine viu, pertinent și adaptat persoanei căreia i se adresează (Păuș, 2006, p. 119).
2.4 Decodificarea limbajului nonverbal
Domeniul comunicării non-verbale, a început să fie studiat la începutul secolului al XX-lea.
Actorii filmului mut au fost primii care au folosit cu abilitate comunicarea non-verbală. Ei erau apreciați în funcție de modul în care reușeau să folosească gesturile sau mișcările trupului pentru transmiterea unor mesaje.
Lucia Wald în „Sisteme de comunicare umană’’ definește gestul ca fiind: „orice mișcare corporală, voluntară sau involuntară, purtătoare a unui semnificații de natură comunicativă sau afectivă” (Wald, 1973). Autoarea distinge gesturile propriu-zise – mișcări ale extremităților corpului (cap, brațe și degete).
„Pantomima este un sistem organizat de gesturi și mimică, capabil de a se substitui vorbirii sonore, în special ca acțiune dramatică” (Idem). Gradul de folosire a gesturilor este în funcție de vârstă, de educație și de civilizație. Studiile unor specialiști în domeniu, au constatat faptul că într-un dialog, comunicarea verbală este de 35%, iar comunicarea non-verbală este de 65%.
Căile de comunicare non-verbală sunt reacțiile pe care nu ne dăm seama că le avem, dar care sunt evidențiate pentru cei din jurul nostru. De aceea, se impune o cunoaștere profundă a formelor de comunicare non- verbală și a modului de interpretare al acestora.
„Comunicarea non-verbală poate sprijini, contrazice sau substitui comunicarea verbală, având în același timp și rol de regulator și de control al acesteia (de exemplu prin gesturile care simbolizează dorința de a prelua conversația, aprobarea/ dezaprobarea, încurajarea interlocutorului să vorbească etc.)” .
Mesajul trupului: în procesul de comunicare, oamenii nu transmit doar informații, cunoștințe și idei, ci și emoții, sentimente.
Expresia feței poate fi ținută sub control, întrucât pun la dispoziția partenerului informații referitoare la reacții cum sunt: satisfacție, neîncredere,
Privirea: se spune că ochii sunt oglinda sufletului. Modul în care privim și suntem priviți are legătură cu dorințele noastre de acceptare, încredere și prietenie. Chiar și a nu privi pe cineva, are un înțeles. Interceptarea privirii cuiva, înseamnă dorința de a comunica. Dar o privire insistentă uneori deranjează. Mișcarea ochilor în sus, înseamnă intenția de a ne aminti ceva; mișcarea ochilor în jos, exprimă modestie, tristețe și timiditate. Pupilele dilatate exprimă emoții puternice. Clipitul insistent exprimă anxietate.
Postura, ținuta trupului, a umerilor, a coloanei exprimă mesaje de supunere, mândrie sau dominare; capul plecat, umerii lăsați, coloana încovoiată, transmit stări de obedientă și slăbiciune. Capul sus, arată dezinvoltură.
Orientarea: corpului și a părților sale vis-à-vis de partener, poartă mesaje mai dificil de controlat. Orientarea corpului și a privirii către ușă, de exemplu, transmite dorința de a pleca. Privirea către ceas, exprimă graba, nerăbdarea, plictiseala.
Controlul fizic: strângerea mâinii, prinderea umerilor, atingerea cotului, a brațului sunt mesaje care bine decodificate, pot spune mult despre atitudinile și intențiile nemărturisite ale partenerului.
Mișcările capului, poziția capului ne transmite dacă partenerul ne ascultă sau dacă este indiferent. Mișcarea capului în sus, semnifică aprobare, înțelegere și încurajare. Mișcarea laterală a capului ne transmite descurajare, dezaprobare.
Manifestările ostile: mâinile încleștate, scrâșnetul, fața congestionată, încordarea mușchilor sunt semne de ostilitate față de partener.
Acoperirea gurii: indică faptul că cineva minte sau vrea să facă o surpriză. Aceeași situație o sugerează frecatul nasului cu degetul arătător.
Mâinile și degetele: împreunarea degetelor sub formă de coif cu vârful în sus, sugerează siguranța de sine. Privirea printre degete la nivelul ochilor, exprimă neîncrederea în partener. împreunarea degetelor, încleștarea lor, este semn de încordare și agresivitate, dacă gestul este făcut la înălțimea pieptului sau mai sus. Prezentarea (etalonarea) degetului mare este un semn de superioritate.
Poziția picioarelor: încrucișarea picioarelor exprimă o atitudine negativă sau defensivă. încrucișarea gleznelor este un semn de disconfort, nervozitate sau frică.
Comportamentul are întotdeauna valoare comunicativă în comunicarea non-verbală, exprimând atitudini și sentimente mai ușor decât idei și concepte.
Comportamentul non-verbal leagă limbi și culturi diferite în sensul că uneori au aceleași semnificații oriunde în lume. Comportamentul non-verbal poartă o puternică amprentă culturală și socială, în sensul că multe gesturi și poziții ale corpului, trădează mediul socio-cultural în care individul trăiește.
Alte semne non-verbale:
Limbajul timpului: timpul este apreciat ca fiind ceva prețios și personal. Știința, care se ocupă cu studiul limbajului timpului se numește cronemica. Limbajul timpului comunică atitudinea față de interlocutor. A întârzia la o întâlnire de afaceri, de exemplu, poate fi interpretată ca o lipsă de respect. Cu cât cineva așteaptă mai mult, cu atât se simte mai umilit și mai desconsiderat.
Limbajul timpului poate fi folosit voit sau nu, pentru a manevra sau controla sau pentru a exprima respect și interes. De asemenea, timpul poate fi folosit pentru a comunica nerăbdarea. In perceperea și măsurarea timpului, există diferente de la țară la țară. Așa de pildă, în unele țări occidentale oamenii de afaceri fac totul raportându-se la timp.
Limbajul tăcerii: în procesul de comunicare o tăcere prelungită poate fi binevenită pentru emițător, dar greșit interpretată de auditoriu.
Tăcerea poate fi receptată ca plictiseală, respingere totală sau dezacord. în aceleași timp, tăcerea poate fi folosită ca instrument de încurajare a răspunsurilor, de ordonare a ideilor. Tăcerea poate întări sau tensiona relația, poate jigni sau împăca.
Limbajul obiectelor sau al culorilor: locuința, mașina, biblioteca, mobila și alte obiecte de uz personal reprezintă simboluri care „vorbesc”: despre posesor, despre statutul social al acestuia, despre preocupările sale și în general despre modul său de viață. Comunicăm și prin felul în care sunt aranjate lucrurile în jurul nostru, în birou sau în locuință.
Natura și intensitatea iluminării încăperilor în care se comunică, au o importanță deosebită. Iluminarea scăzută este un element de stres, capabil să producă stări depresive. O iluminare puternică însă, poate crea o stare de agitație. Deci, se recomandă o iluminare potrivită care să îndemne la comunicare.
Culorile influențează de asemenea, comunicarea în sensul că, ele dereglează din interiorul metabolismului: albastrul închis al cerului exprimă liniștea, iar galbenul este expresia speranței. Culorile vii sunt preferate de oameni de acțiune – extravertiții, iar cele terne de cei introvertiti. Semnificația culorilor este diferită în unele tări: astfel culoarea roșie în China este asociată cu expresia de bucurie, de sărbătoare.
Aceeași culoare în Japonia, semnifică un sentiment de mânie, de luptă, iar la americani este asociată cu masculinitatea, în timp ce în Europa exprimă dragostea. în țările africane, culoarea neagră sugerează binele, iar culoarea albă – răul. în Europa, negrul este culoarea tristeții, în timp ce aceleași stări în China și Japonia sunt exprimate de culoarea albă.
Culoarea verde în țările europene exprimă invidie. La asiatici exprimă bucurie, iar în alte țări speranța. Galbenul, la europeni exprimă lașitate, gelozie, la americani este culoarea intelectualității, iar în țările asiatice puritatea (Gherman, 1999, p. 79).
c) Emoția: reflectă atitudinea individului față de mesaj, față de interlocutor. Emoția provocată de mesaj (oral sau scris) determină modificări fiziologice și comportamentale; modificarea respirației; a ritmului cardiac; transpirația etc.
d) Empatia: este procesul voluntar și mai puțin conștient de comunicare afectivă cu partenerul. Empatia privește și mecanismele psihologice inconștiente prin care individul își modelează conduita, pentru a se identifica emoțional cu partenerul. Cel mai eficient mod de a comunica prietenos și amabil, este acela de a te pune în locul partenerului.
Sinceritatea: a fi sincer, înseamnă a fi natural, a nu complica ceea ce este simplu. Când nu suntem sinceri devenim rigizi chiar ridicoli, situație care nu poate trece neobservată.
2.5 Personalitatea agentului de vânzări
„Indiferent ce spun, nu reușesc să ajung la o înțelegere cu clienții. De ce nu iau o decizie finală? Din moment ce le-am pus la dispoziție toate datele, le-am oferit un preț convenabil și le-am promis o livrare rapidă, de ce nu se decid să cumpere?" îți sună cunoscut aceste cuvinte?
Directorii de companii și agenții de vânzări înregistrează pierderi zilnice din cauza faptului că nu au deprins arta de a-și ajusta strategiile în funcție de tipul de personalitate al clientului.
Interacțiunea dintre două tipuri de personalitate se aseamănă oarecum cu interacțiunea dintre două substanțe chimice care sunt amestecate într-o eprubetă: se influențează reciproc. Nu amestecăm niciodată două substanțe fără a le cunoaște mai întâi proprietățile chimice, deoarece rezultatul acestei interacțiuni ar putea fi exploziv (Harley, 2010, p. 151).
Cu toate acestea, de cele mai multe ori intrăm în interacțiune cu persoane ale căror trăsături de personalitate nu ne sunt cunoscute. Nu este de mirare că rezultatul nu este întotdeauna unul pozitiv.
Într-un birou se află un cumpărător îmbrăcat în stil clasic, elegant, purtând o cămașă albă, un costum de culoare închisă și cravată. Pe masa din acel birou nu se află altceva decât o agendă deschisă, în care este notată data întrevederii programate.
La un moment dat, în birou intră agentul de vânzări, îmbrăcat într-un costum scump, cămașă de mătase, cu o cravată roșie la gât și o batistă asortată la buzunarul de la piept, purtând o servietă elegantă și o brățară de aur la mână. El îi adresează clientului un „bună dimineața" plin de entuziasm.
Credeți că cele două persoane s-au înțeles perfect din prima clipă? Răspunsul este că nu.
Agentul de vânzări, neștiind să observe cu atenție tipurile de personalitate ale clienților, nu a remarcat atitudinea ezitantă a acestui client. Gestul acestuia de a se îndepărta de masă, ezitarea de a răspunde la întrebările agentului de vânzări, tonul jos al vocii sale, toate acestea constituiau indicii importante ale trăsăturilor sale de personalitate.
Cum credeți că a procedat agentul de vânzări? A insistat, în ciuda ezitării clientului și i-a adresat acestuia și mai multe întrebări, deși cumpărătorul nu dorea să răspundă la niciuna dintre ele. A folosit un ton mai ridicat al vocii, deși clientul îl coborâse pe al său. Gesturile sale greșite au continuat. Adevărul este că agentul de vânzări acționa conform propriei perspective, însă cu cât poziția sa devenea mai ofensivă, cu atât cea a clientului devenea mai defensivă. Astfel, agentul a pierdut în mod inutil ocazia de a finaliza o vânzare.
Dacă agentul de vânzări din exemplul anterior ar fi studiat tainele comportamentului uman, ar fi fost conștient de importanța de a-și adapta comportamentul în funcție de personalitatea interlocutorului. Nicio relație nu poate evolua pozitiv, dacă nu există compatibilitate între cei doi indivizi. Prin urmare, primul pas constă în cultivarea compatibilității, apoi putându-ne permite să lăsăm să se întrevadă diferențele și să consolidăm relația respectivă. În primul rând, este necesar să stabilim niște puncte comune.
Cu toții simțim nevoia să ne asigurăm în primă fază că există compatibilități, iar ulterior vom accepta și diferențele. Prin urmare, este indicat ca data viitoare când promovăm un produs sau un serviciu în fața unui client să ne amintim să reacționăm conform personalității acestuia, pentru a obține un rezultat pozitiv.
Pentru a avea succes, trebuie să dăm dovadă de adaptabilitate. Atunci când interacționează cu persoane exigente și cu un caracter conservator, un agent de vânzări trebuie să le expună acestora date concrete cu privire la produsul sau serviciul promovat de el și apoi să le lase clienților libertatea de a decide, fără a omite însă să stabilească o întrevedere ulterioară și să se asigure că aceasta va avea loc. Astfel de clienți exigenți, care apreciază faptele concrete, nu vor accepta niciodată o atitudine ofensivă din partea unui agent de vânzări. Pentru ca afacerea noastră să nu aibă de suferit din astfel de cauze, trebuie să cultivăm compatibilitatea cu clienții.
Un agent de vânzări bun va remarca întotdeauna aceste indicii despre personalitatea clientului și își va adapta acțiunile în funcție de situație, având tot timpul în vedere comportamentul interlocutorului. În acest fel, agentul de vânzări va reuși să cultive compatibilitatea și să obțină rezultate pozitive (Harley, 2010, p. 154).
Unul dintre colegii lui Norman Berry s-a decis la un moment dat să își valorifice experiența și aptitudinile prin înființarea a două noi companii, una dintre acestea ocupându-se de distribuirea de sisteme și echipamente de securitate.
Doi dintre clienții săi erau un cuplu care deținea un magazin de sisteme de securitate. Soțul îl aprecia pe Norman și discuta cu plăcere cu el. Tocmai de aceea, Norman l-a contactat pe acesta la început. Soția se concentra mai mull asupra detaliilor, astfel încât Norman i-a oferit de mai multe ori explicații în legătură cu posibilele probleme care ar putea apărea și cu ultimele inovații din domeniu.
După ce i-au fost clarificate motivele achiziției pe care urmau să o facă cei doi clienți, Norman i s-a adresat soției astfel: „înțeleg că ați vândut un seif săptămâna aceasta și că ieri un alt client s-a interesat de un astfel de echipament. Vă propun, așadar, să le achiziționați pe cele trei pe care le avem în stoc. Conform calculelor făcute, într-o săptămână, vă veți recupera investiția făcută acum."
În acest fel, Norman a reușit să finalizeze această vânzare, soția fiind cea care a semnat documentele. Norman realizase că nu soțului trebuia să i se adreseze pentru a avea succes în acest caz, deoarece din discuțiile avute cu acesta Norman înțelesese motivele pentru care cei doi clienți doreau să facă achiziția, însă, pentru a clarifica ultimele detalii și pentru a finaliza vânzarea, soția era cea cu care trebuia să discute.
Numeroase vânzări au eșuat și multe ore au fost pierdute din cauza lipsei de înțelegere a agenților de vânzări în raport cu personalitatea celor doi clienți. Dacă pornim pripit de la presupunerea greșită că imul dintre cei doi este cel care ia decizia finală, este posibil să ne irosim timpul.
Anumite tipuri de personalitate sunt complementare și de aceea trebuie să facem un efort pentru a le înțelege și pentru a crea o legătură cu fiecare client în funcție de personalitatea acestuia.
Într-un articol apărut în Psychology Today ( „Psihologia astăzi”)se spune că domeniul vânzărilor se aseamănă într-o mare măsură cu un laborator în care au loc experimente psihologice. Acest domeniu presupune testarea inteligenței, perseverenței, capa- citAții de convingere și a rezistenței de care poate da dovadă o persoană, precum și a capacității sale de a face față zilnic refuzurilor venite din partea clienților.
Compania lui Bill, specializată în domeniul consultanței, Sykes Consultants, folosește un sistem care ajută la determinarea tipurilor de personalitate, ce are scopul de a contura trăsăturile de caracter ale clienților. De asemenea, același sistem este folosit și pentru a contura carateristicile acelor angajați care au cele mai mari șanse de succes în anumite sectoare de activitate.
În cazul vânzărilor și al managementului, este foarte importantă înțelegerea felului în care anumite persoane interacționează cu agenții de vânzări aflați în subordine și cu potențialii clienți. Profilurile de personalitate dezvăluie și modul în care este posibil să interacționeze persoane cu caractere diferite.
Este de preferat să obținem astfel de informații din experimente și simulări, și nu să irosim o viață întreagă căutând răspunsurile la astfel de întrebări. Directorii de vânzări ai companiilor, dar și orice alt director al unei companii trebuie să identifice și să recunoască acele trăsături de personalitate ale propriilor angajați care au contribuit la succesul instituției, deoarece aceasta este singura modalitate de a-i motiva pe subordonați și de a-i încuraja să continuie pe aceeași cale ascendentă.
Dacă nu cunoști cu exactitate factorii motivaționali, poți suporta consecințe destul de grave. Conform studiilor, fiecare agent de vânzări se simte motivat de anumiți factori, printre aceștia numărându-se: dorința de a câștiga un anumit statut, dorința de a dobândi autoritate, respect, un program stabil de lucru, dorința de succes, stimulii financiari și onestitatea (Harley, 2010, p. 156).
Același articol din Psychology Today ( „Psihologia astăzi”) menționează că mulți agenți de vânzări care au succes consideră că recunoașterea câștigată reprezintă o dovadă a aptitudinilor lor profesionale. Lor le face plăcere să lucreze cu oamenii și să încerece să le influențeze deciziile. De asemenea, ei doresc să câștige respectul celorlalți și să fie considerați buni cunoscători a ceea ce este mai bun, mai potrivit și corespunzător dorințelor clienților.
Pe de altă parte, în ciuda stereotipurilor, cei mai mulți agenți de vânzări preferă rutina și nu le place ca aceasta să le fie întreruptă. Ei își doresc să aibă reușite profesionale, nu doar siguranță finaciară, recompensele de acest fel pier- zându-și în timp puterea de a-i motiva.
Mulți caută noi provocări, cum ar fi realizarea unor vânzări care par imposibile, și sunt foarte încântați când, în cele din urmă, reușesc să transforme imposibilul în posibil. Astfel de provocări îi determină să evolueze și să aprecieze factorii motivaționali veniți din exterior, care îi ajută să își folosească energia în mod util.
Există mulți agenți de vânzări care simt nevoia să creadă în produsul sau serviciul pe care îl promovează. Această aspirație spre onestitate îi va determina să plece dintr-o companie în cazul în care reputația acesteia a scăzut sau calitatea produselor oferite de aceasta lasă de dorit.
Prin urmare, înțelegerea tipurilor de personalitate, fie prin experimente, fie prin studierea dorințelor celorlalți, este esențială. Pentru a influența, antrena și motiva echipa noastră de vânzări, astfel încât aceasta să devină o forță importantă în domeniu și să ne promoveze cu succes produsele și ideile, trebuie să fim capabili să înțelegem fiecare persoană cu care intrăm în contact, deoarece fiecare este unic, având sisteme de valori și dorințe proprii.
În cele din urmă, nu uita că singurul care poate face o comandă este cumpărătorul. Nu uita exemplul agentului de vânzări cu cravată roșie, care a devenit ofensiv în timp ce clientul său adopta o atitudine defensivă. Nu proceda la fel. Dacă vrei să ai succes, urmeză exemplul celor care au reușit, care și-au câștigat un renume în domeniu și care știu că metoda de abordare a fiecărui cumpărător trebuie să fie adaptată personalității acestuia. Această misiune îi va reveni întotdeauna agentului de vânzări.
CAPITOLUL III
OBIECTIVELE ȘI METODOLOGIA CERCETĂRII
3.1 Contextul cercetării
În ultimii ani, în România , asistăm la o înăsprire a concurenței și o consolidare fără precedent a pieței de retail. Magazinele tradiționale tip alimentară, măcelarie, legume-fructe, mercerie – parfumerie, tutungerie au fost înlocuite cu supermarketuri, mini-marketuri, hypermarketuri și discounteri. Pensionarii obișnuiți cu cozile și varietatea mică a ofertei în magazinele de proximitate, de cartier, acum colindă liniștiți printre rafturile imense ale câte unui retailer de sorginte vestică. Aceasta este partea vizibilă a aisbergului. Sub ea, nevăzută direct de consumator, mult mai subtilă și perfidă, se desfășoră bătălia producătorilor cu produsele și mărcile acestora.
Mărci odinioară omniprezente au dispărut sau au fost absorbite și reciclate de marii producători și companii multinaționale: Dero, Perlan, Super- Cristal, Coral, Eugenia, Kandia, salam Victoria, Măgura. Nu mai cumpărați ulei de floarea soarelui, ci Floriol, Bunica și Unisol. Făina este Băneasa, Pambac, Dobrogea și Boromir. Vă mai amintiți de șamponul cu urzică? Nu-l căutați în rafturile unui Carrefour, a fost înlocuit cu Pantene, Sunsilk și Nivea.
Dar cum s-a petrecut această transformare? Pe de o parte, prin educarea consumatorului. Aici, industria advertisingului și-a făcut din plin datoria. Însă un filtru la fel de important s-a dovedit a fi retailerul. Asta, dintr-un motiv foarte simplu: de cele mai multe ori, dacă nu găsim produsul favorit, tindem să cumpărăm un altul disponibil.
În timp, retailerii mici simt că fac din ce în ce mai puțini bani, deși magazinul lor arată din ce în ce mai bine, sortimentația e mai bine gandită, personalul educat, au promoții și display-uri de marfă. Situația se datorează, pe de o parte, concurenței celor mari: e greu să ai făină la 69 de bani/ kilogram, sau banane la 1.5 lei/ kg. Pe de altă parte, profitul poate scădea datorită negocierilor purtate zilnic cu diverșii agenți de vânzare ai producătorilor. Cu echipe de marketing în spate, cu bani cheltuiți în activități de cercetare și dezvoltare de concepte, agenții de vânzări vin cu propuneri care par, la prima vedere, extrem de avantajoase. De foarte multe ori însă, acestea creează pierderi. Aceste pierderi, datorită specificului comerțului cu amănuntul, nu sunt imediat vizibile, și, precum un vapor care ia apă, detailistul se poate trezi la un moment dat în imposibilitatea de a-și plăti facturile.
Delimitat de scopul cercetării se conturează o serie de obiective urmărite prin această cercetare. Acestea sunt: Obiective
poziționarea tehnicilor de manipulare în vânzări;
determinarea imaginii de ansamblu pe care o au consumatorii în privința tehnicilor de manipulare;
identificarea segmentului de consumatori ce pot reprezenta ținta agenților de vânzări ce folosesc tenici de manipulare din Germania și România
identificarea tehnicilor de manipulare cele mai folosite de către agenții de vânzări germani și români;
determinarea influenței exercitate de tehnicile de manipulare asupra comportamentului de cumpărare al consumatorilor;
determinarea motivelor de acceptare sau respingere a diferitelor mărci de produse alimentare;
determinarea influenței exercitate de categoria socio-profesională (nivelul de pregătire) asupra cunoașterii de către consumatori a tehnicilor de manipulare utilizate de agenții de vânzări germani și români.
3.2 Ipotezele cercetării
Odată cu stabilirea obiectivelor specifice acestui studiu, am urmărit și definirea ipotezelor cercetării științifice selective, respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată.
Astfel, pornind de la obiectivele principale ale cercetării formulăm următoarele ipoteze ce urmează a fi testate în cadrul cercetării:
3.3 Modelul cercetării
Cercetarea de față face obiectul studiului de caz al lucrării Tehnici de manipulare în vânzări. Problema decizională care a stat la baza elaborării acestui studiu constă în determinarea faptului dacă românii sau nemții recunosc tehnicile de manipulări în vânzări utilizate de agenții de vânzări de produse alimentare din România vs agenții de vânzări de produse alimentare din Germania. Apariția acestei probleme decizionale este rezultatul opțiunii de a cunoaște mai bine tehnicile de manipulare utilizate în vânzări. Fără a se confrunta neapărat cu mari dificultăți provenite din mediul extern, pentru anticiparea evoluției acestora, a eventualelor pericole, precum și în vederea identificării oportunităților, mi-am propus studierea atentă a factorilor care determină utilizarea tehnicilor de manipulare în vânzări. De asemenea, vom urmări creșterea cotei de piață în urma utilizării acestor tehnici, orientarea către o altă combinație produs-piață (crearea de noi produse și deschiderea spre noi piețe), mai buna corelare între componentele mixului de marketing și între elementele constituente ale submixurilor de produs, preț, distribuție și promovare. Astfel, scopul acestei cercetări este de identifica și a analiza factorii care determină utilizarea tehnicilor de manipulare utilizate de către agenții de vânzări români și germani în vânzarea produselor alimentare și, implicit, determinarea unui comportament de cumpărare a produselor în urma utilizării acestor tehnici.
3.4 Desfășurarea cercetării
Stabilirea metodei (calea) prin care se obțin informațiile Cercetarea de față este o cercetare direct selectivă, realizată prin alegerea unui eșantion reprezentativ.
Definirea variabilelor cercetării
Scalele de măsurare utilizate
În cadrul cercetării de față sunt utilizate atât scale nemetrice, cât și scale metrice.
Construirea chestionarului
Chestionarul utilizat în realizarea cercetări este alcătuit din 18 întrebări. În construirea chestionarului am utilizat întrebări de introducere, întrebări dihotomice, întrebări multihotomice, întrebări închise, întrebări deschise și întrebări de încheiere. La elaborarea chestionarului s-a ținut seama de:
conversia obiectivelor specifice în întrebări adecvate;
obținerea unei structuri logice a succesiunii întrebărilor;
asigurarea unui format standard și de uniformitate pentru înregistrare;
facilitarea prelucrării și analizei datelor culese.
Proiectarea chestionarului fost gândită astfel încât să asigure informațiile necesare atingerii obiectivelor anchetei desfășurate. La tehnoredactarea chestionarului au fost avute în vedere caracteristicile sale fizice, respectiv modul general de organizare și aranjare în pagină, fonturi utilizate, spațierea etc. De asemenea, respondenților le-a fost explicat scopul cercetării științifice, aceștia fiind asigurați că, prin cooperarea lor, vor fi de un real ajutor pentru atingerea obiectivelor.
Determinarea eșantionului
Ancheta prin sondaj a fost realizată pe baza unui eșantion format din 50 persoane. În realizarea acestui studiu, am apelat la eșantionarea simplă aleatoare, în care fiecare unitate din componența colectivității are aceeași șansă (probabilitate) de a fi inclusă în eșantion; această eșantionare permite o caracterizare corectă a fenomenelor și stabilirea riguroasă a intervalului de încredere în rezultatele cercetării. Eșantionul este unul de mărime prestabilită. Cu siguranță, ar fi fost mult mai de dorit realizarea unei cercetări pe baza unui eșantion mai mare, care să conducă la rezultate și mai exacte, însă resursele efectiv disponibile, atât materiale, cât și de timp, nu au permis acest lucru.
Universul anchetei
În conformitate cu scopul cercetării, colectivitatea generală este formată din consumatorii de produse alimentare din Berlin – Germania și București – România. Dat fiind specificul acestor produse, unitatea de cercetare va fi reprezentată de consumatorul produselor alimentare, iar unitatea de sondaj va fi reprezentată de subiectul de la care se obțin informațiile (respondentul), deoarece acesta este cel care cumpără produsul și îl utilizează.
Stabilirea unui program al cercetării
Cercetarea selectivă s-a realizat cu ajutorul unui operator, care s-a deplasat în teren la subiecții supuși investigației și aleși în mod aleator, în medie de 5 persoane/zi. Persoanele intervievate au completat singure chestionarul având la dispoziție aproximativ 15 minute. Perioada efectivă de recoltare a informațiilor a fost stabilită pe parcursul a două săptămâni, păstrându-se, însă, o oarecare flexibilitate, în funcție de condițiile ce se pot ivi.
Metode și tehnici de cercetare și de recoltare a informațiilor
Există o mare varietate de metode de recoltare a informațiilor, iar selecționarea lor depinde de cele mai multe ori de proporția, structura, costul, timpul afectat cercetării, gradul de precizie cerut, calitatea informațiilor dorite. Metoda de cercetare folosită în realizarea acestui studiu de piață este sondajul (ancheta), iar tehnica de cercetare este ancheta pe bază de chestionar (metodă de cercetare de tip interactiv), care presupune un schimb direct de informații între cercetător și subiecții supuși investigației. Instrumentul specific de investigare și recoltare a informațiilor utilizat este chestionarul, mai precis chestionarul autoadministrat. Un chestionar este un instrument de cercetare constând dintr-o serie de întrebări și a altor solicitări în scopul de a aduna informații de la persoane. Deși ele sunt adesea concepute pentru analiza statistică a răspunsurilor, acest lucru nu este întotdeauna valabil. Chestionarul a fost inventat de Sir Francis Galton. Printre avantajele chestionarului fata de alte tipuri de studii enumeram: sunt ieftine, nu au nevoie de la fel de mult efort din partea celui ce chestioneaza (precum necesita ancheta verbala sau prin telefon) și au adesea raspunsuri standardizate care il face simplu pentru a compila datele. Cu toate acestea, aceste tipuri de răspunsuri standardizate pot zădărnici utilizatori. Chestionarele sunt, de asemenea, drastic limitate de faptul că respondenții trebuie să fie capabili să citească și să răspundă la întrebările lor. Astfel, pentru anumite grupuri demografice, efectuarea unui studiu realizat printr-un chestionar nu poate fi practica. Ca un tip de sondaj, chestionarele au, de asemenea, multe din aceleasi probleme legate de construcția întrebarilor și formularelor care există în alte tipuri de sondaje de opinie. O distincție poate fi făcută între chestionare cu întrebări care variabilele măsură separate, și chestionare cu întrebări care sunt agregate într fie o scară sau de index. Chestionare în prima categorie sunt de obicei parte din sondaje, chestionare în timp ce în a doua categorie sunt de obicei parte din teste. Chestionare cu întrebări care variabilele măsură separate, ar putea, de exemplu, include întrebări referitoare la:
preferințe (de exemplu, partid politic);
comportamente (de exemplu, consumul de produse alimentare);
fapte (de exemplu, gen)
Chestionare cu întrebări care sunt agregate într fie o scară sau de index, includ, de exemplu, ca măsură întrebări:
Trăsături latente (de exemplu, trăsături de personalitate, cum ar fi extrovertire);
atitudini (de exemplu, față de imigrație);
Un index (de exemplu, Social Economic Status).
Chestionarele administrate subiecților cuprind 18 întrebări clar și precis formulate (întrebări introductive, închise, deschise, factuale / de date, de opinie, dihotomice, multihotomice). Formularea întrebărilor este completată de variantele posibile de răspuns. În realizarea variantelor de răspuns sunt utilizate scale metrice și scale nemetrice. Aria de cuprindere a cercetării s-a restrâns exclusiv la nivelul orașelor București și Berlin. Informațiile necesare cercetării cu privire la tehnicile de manipulare utilizate în vânzări au fost obținute printr-o cercetare selectivă, de teren. Chestionarele au fost administrate subiecților de către operatorul de interviu pe un formular tipărit. Ca metodă de recoltare a datelor, a fost folosită autoînregistrarea, respectiv completarea chestionarelor a fost făcută de către fiecare persoană investigată în parte, în prezența operatorului de interviu. Culegerea informațiilor s-a realizat de către un operator de interviu printr-o cercetare selectivă. După modul de comunicare cu unitatea cercetată avem o formă structurală de comunicare: un chestionar cu aceleași întrebări, în aceeași ordine. Estimarea valorii obținute din informații. Pentru a estima valoarea unei cercetări, clienții au la dispoziție diferite metode statistico-matematice. Dintre acestea menționăm: estimarea pierderii potențiale asociate unei decizii greșite, detrminarea randamentului cercetării, analiza bayesiană și arborele de decizie. Spre exemplu, cheltuielile totale efectuate de producătorii de alimente din Berlin, pentru cercetări, în decursul anului 2014, au totalizat 3 000.000 euro. În lipsa informațiilor de marketing, se apreciază că decizia corectă ar fi fost adoptată în 65% din situațiile decizionale. Utilizarea acestei metode a randamentului cercetării pornește de la premisa posibilității de a determina valoarea rezultatelor obținute cu ajutorul cercetărilor de marketing. Având în vedere scopul cercetării de față, considerăm ca fiind relevante și de actualitate informațiile ce urmează a fi obținute în urma analizei și interpretării răspunsurilor subiecților investigați, în vederea planificării și dezvoltării unei noi campanii de stabilire a importanței tehnicilor de manipulare în vânzări. Alegerea surselor de informații
Sursele de informații alese pentru realizarea cercetării sunt prezentate în cele ce urmează. Astfel, în funcție de originea sursei în raport cu organizația care solicită informațiile, în cazul de față sunt folosite surse externe, reprezentate de consumatorii sau utilizatorii finali ai produselor alimentare. În funcție de felul informațiilor furnizate de sursă, sunt utilizate surse primare, obținute de la consumatorii de produse alimentare supuși investigației, informații obținute special pentru realizarea obiectivelor cercetării de față. În ceea ce privește identitatea sursei, cercetarea prezentată în cadrul acestei lucrări se bazează pe informațiile oferite de indivizi, agenți de vânzări sau consumatori de produse alimentare, cu privire la diverse aspecte: tehnicile de manipulare utilizate în vânzări, comportamentul lor de vânzare/cumpărare, satisfacția sau insatisfacția consumatorilor produselor alimentare, atributele tehnicilor de manipulare în vânzări considerate ca având importanță în determinarea intenției de cumpărare, percepția cu privire la evoluția vânzărilor de produse alimentare prin utilizarea de tehnici de manipulare. Nu în ultimul rând, în funcție de costul informațiilor furnizate, în cadrul acestei cercetări există surse care oferă informații gratuite.
CAPITOLUL IV
MONITORIZAREA ȘI EVALUAREA REZULTATELOR
Informațiile necesare realizării cercetării din cadrul studiului de caz al lucrării de față au fost recoltate cu ajutorul chestionarului autoadministrat, pe baza unui eșantion format din 50 de persoane ( 25 germani, 25 români) consumatori ai produselor alimentare. În urma culegerii informațiilor de la consumatorii de produse alimentare supuși investigației de față, am obținut o serie de informații care sunt prelucrate analizate și interpretate în cele ce urmează.
Întrebarea numărul 1:
Prima întrebare din chestionar este o întrebare de introducere, care în funcție de răspunsul primit din partea subiectului chestionat, influențează continuarea chestionarului pentru realizarea cercetării de față. Astfel, am administrat chestionare pentru a obține 50 de răspunsuri afirmative cu privire la consumul de produse alimentare.
Întrebarea cu numărul 2 urmărește identificarea persoanelor care s-au aflat față în față cu un vânzător de produse alimentare care a folosit sau a încercat să folosească tehnici de manipulare pentru vânzarea produselor respective, pentru realizarea cercetării din cadrul studiului de caz.
În urma acestei întrebări toate cele 50 de persoane intervievate s-au confruntat la un moment dat cu aceste tehnici comerciale de manipulare.
Întrebarea numărul 3:
Acest item din cadrul chestionarului urmărește măsurarea gradului de recunoaștere al aceste tehnici de manipulare. Datele prezentate în tabelul de mai sus reflectă faptul că 58% recunosc aceste tehnici de manipulare, iar 42% nu cunosc acest aspect. Astfel, putem observa că predomină numărul persoanelor chestionate care pot recunoaște aceste tehnici.
Întrebarea numărul 4:
Întrebarea cu numărul 4 este o întrebare deschisă care are rolul de a identifica, fără a influența răspunsurile persoanelor chestionate, care sunt atributele care recomandă și influențează decizia de cumpărare a produselor alimentare. Astfel, se poate observa că gustul produselor alimentare, curiozitatea, dar și publicitatea, în special publicitatea prin intermediul televiziunii reprezintă principalele atribute care influențează comportamentul de cumpărare și consumul produselor alimentare.
Întrebarea numărul 5:
Răspunsurile la această întrebare relevă faptul că majoritatea persoanelor chestionate (români plus nemți) se lovesc des de aceste tehnici de manipulare folosite: 50% în fiecare zi, iar 28% de câteva ori pe săptămână, ceea ce reprezintă un grad ridicat.
Întrebarea numărul 6:
În urma centralizării informațiilor obținute din partea respondenților la întrebarea cu numărul 6, putem observa că de cele mai multe ori tehnicile de manipulare în vânzarea produselor alimentare îi determină pe cumpărători (nemți sau români) să cumpere produsul repectiv.
Întrebarea numărul 7:
De asemenea, o atenție deosebită s-a acordat aprecierilor consumatorilor în ceea ce privește prețul sortimentelor alimentare. Analizând răspunsurile persoanelor supuse investigației de față(români + nemți), putem observa că acestea consideră cu preponderență că atunci când prețurile produselor alimentare sunt ridicate, folosirea diverselor tehnici comerciale de manipulare nu au randament, clienții uitându-se în primul rând la prețul produselor. 93% dintre prsoanele intervievate(români plus nemți) sunt de părere că tehnicile de manipulare nu prea contează atunci când prețurile produselor sunt foarte mari.
Întrebarea numărul 8:
Mai puțin de jumătate dintre persoanele chestionate (români plus nemți) au o părere foarte bună despre folosirea acestor tehnici atât timp cât și calitatea produsului respectiv este una foarte bună, respectiv bună (18%, respectiv, 44%; total 62%). Se poate observa că, deși 14% dintre consumatorii supuși acestei investigații nu au o părere foarte bună despre folosirea acestor tehnici, niciunul dintre aceștia nu au răspuns că au o părere foarte proastă despre tehnicile de manipulare în vânzări.
Întrebarea numărul 9:
Tehnicile de manipulare în vânzări au o contribuție importantă la definirea conținutului imaginii unei mărci și a produselor acesteia. Rezultatele arată că 62% dintre consumatorii chestionați(români plus nemți) apreciază că tenicile de manipulare utilizate reflectă corect conținutul. Cu alte cuvinte, 62% dintre consumatori au încredere în faptul că ceea ce văd (în sensul de percep) prin intermediul tehnicilor de vânzare folosite, este ceea ce vor găsi ca răspuns la căutările lor.
Întrebarea numărul 10:
După cum se poate observa în urma centralizării informațiilor, calitatea, urmată de raportul calitate-preț și de bogăția gustului reprezintă principalele atribute de care consumatorii de produse alimentare țin cont.
Întrebarea numărul 11:
Răspunsurile la această întrebare arată că un procent destul de ridicat dintre cei chestionați au răspuns că ar îmbunătăți aspectele ce țin de raportul calitate-preț al produselor alimentare pe care agenții încearcă să le vândă folosind tehnici de manipulare în vânzări. Nu sunt de neglijat nici răspunsurile nu tocmai favorabile cu privire la dorința de îmbunătățire a cantității ambalate și a ambalajului produselor alimentare.
Întrebarea numărul 12:
Răspunsurile date la întrebarea cu numărul 12 din cadrul chestionarului utilizat în realizarea cercetării de marketing urmărește dacă principalele motive de acceptare sau respingere a diferitelor mărci de produse alimentare sunt raportul calitate-preț, modalitatea de prezentare și ambalare a produsului, disponibilitatea pe piață. Astfel, se poate observa că 54% dintre respondenți afirmă că principalele motive de acceptare sau respingere a diferitelor mărci de produse alimentare sunt: raportul calitate-preț, modalitatea de prezentare și ambalare a produsului, disponibilitatea pe piață, iar 46% infirmă acest lucru, considerând că acestea nu sunt neapărat un motiv suficient care să îi determine să cumpere sau să respingă produsele alimentare. Ca urmare, există un raport destul de echilibrat între răspunsuri.
Întrebarea numărul 13:
În urma prelucrării răspunsurilor primite la această întrebare, putem observa că un procent ridicat (76%) din subiecții chestionați în cadrul acestui studiu afirmă că vor mai cumpăra produse alimentare chiar dacă își dau seama că vânzătorii încearcă să-i convingă folosind tehnici de manipulare.
Întrebarea numărul 14:
În urma centralizării informațiilor obținute putem evidenția faptul că majoritatea respondenților sunt de sex feminin, cu un procent de 62%, față de respondenții de sex masculin, care au înregistrat un procent de 38%.
Întrebarea numărul 15:
În urma centralizării informațiilor, putem observa că predomină subiecții chestionați cu vârsta cuprinsă între 26-35 de ani: 44%.
Întrebarea numărul 16:
Din graficul de mai sus, se poate observa că persoanele intervievate încadrate în grupele de venituri „700 – 900 lei” și „900 – 1.200 lei” reprezintă un procent relativ ridicat, de 30%, respectiv 34%. 20% dintre respondenți intră în grupa de venituri „1.200 – 1.500 lei”, 10% în grupa de venituri „peste 1.500 lei” și doar 6% în grupa de venituri „sub 700 lei”.
Întrebarea numărul 17:
După cum se poate observa din graficul de mai sus, majoritatea persoanelor intervievate au un nivel ridicat de educație.
Întrebarea numărul 18:
În urma analizei, se poate observa cu usurință faptul că majoritatea respondenților, și anume un procent de 76% activează în câmpul muncii cu normă întreagă, la polul opus situându-se șomerii, cu un procent de 2%.
În urma evaluării rezultatelor rezultă că:
Ipoteza potrivit căreia majoritatea respondenților cunosc sau au auzit despre aceste tehnici a fost validată.
Ipoteza potrivit căreia majoritatea consumatorilor nu au o părere bună cu privire la aceste tehnici de manipulare nu a fost validată.
Ipoteza potrivit căreia consumatorii țintă sunt persoanele cu vârsta cuprinsă între 18-45 de ani a fost validată.
Ipoteza potrivit căreia cea mai mare parte a consumatorilor produselor alimentare din Germania și România nu recunosc tehnicile de manipulare atunci când sunt folosite nu a fost validată.
Ipoteza potrivit căreia principalele motive de acceptare sau respingere a diferitelor mărci de cafea sunt: raportul calitate-preț, modalitatea de prezentare și ambalare a produsului, disponibilitatea pe piață a fost validată.
Ipoteza potrivit căreia majoritatea consumatorilor de produse alimentare intervievați au un nivel ridicat de educație a fost validată.
Concluzii
Foarte multe tehnici de manipulare sau persuasiune în vânzări derivă din psihologie, sociologie, hipnoză și, mai nou, NLP (Programare Neuro-Lingvistică). Cele mai puternice tehnici de manipulare sau persuasiune folosesc puterea inconștientului.
Cei 5 pași pentru a influența cu integritate vânzările sunt:
1. Află ce vrei tu. Care sunt obiectivele tale? Ce vrei să obții prin tehnicile acestea? Cui vrei să vinzi? Cât? În ce fel de condiții?
2. Află ce vrea celălalt. Aceleași întrebări de mai sus sunt valabile și pentru interlocutorul tău. Dacă îi respecți criteriile și obiectivele, atunci vorbim de persuasiune și influență cu integritate.
3. Învață produsul tău și punctele lui forte și slabe. Este foarte important să știi ce vinzi: un produs, un serviciu, etc. Înțelege punctele forte și punctele slabe. O tehnică de persuasiune foarte interesantă este să spui defectele produsului tău. Ține de integritate.
4. Ambalează frumos. Folosește persuasiunea, vinde într-un ambalaj frumos.
5. Vinde așa cum vrei să și se vândă. Dacă ai fi tu cel manipulat, ți-ar plăcea? Dacă nu își place manipularea, atunci este important să nu manipulezi.
Manipularea a fost utilizată încă din cele mai vechi timpuri. Sun Tzu, în celebra sa lucrare, Arta războiului, prezenta, fără a le stabili apartenența, câteva elemente ale manipulării, pe care el le atașează principiilor războiului. Simularea, ambiguitatea, ascunderea, înșelătoria, intimidarea și diversiunea sunt elemente ale manipulării. Sun tzu afirma că: "dacă esti capabil simulează incapacitatea; dacă esti activ simulează inactivitatea; dacă esti aproape fă să creadă că esti departe și invers; momește-l pe inamic pentru a-l prinde în capcană , simulează dezordinea și lovește-l; evită-l acolo unde este puternic; enervează-i și demoralizează-i trupele"etc. se poate oserva că majoritatea elementelor prezentate de Sun Tzu au un caracter de generalitate putând fi aplicate în situații concrete, altele decât conflictul armat. Niccolo Machiavelli (1496-1527), autorul celebrului dicton "scopul scuză mijloacele", deși delimitase anumite principii (în lucrările "Principele" și"Arta rãzboiului") și stabilise principelui anumite prerogative și drepturi se pronunță în favoarea utilizării de către acesta (principe) a oricărei metode și a oricăror resurse în vederea atingerii scopului Statului(și nu interesul său propriu). Bouvois & Joule , în lucrarea "TRATAT DE MANIPULARE" stabilesc oarecum parametrii tehnicilor de manipulare atribuind anumitor caracteristici, care au o sferă comună, denumiri specifice: Tehnica piciorului-în-ușă; Tehnica trântitului-ușii-în-față etc.
Existența unei singure surse de informare, prezentarea voit distorsionată a evenimentelor poate amplifica la maxim efectele manipulării; Strategiile și tehnicile de manipulare sunt axate pe obținerea controlului asupra comportamentului, gândirii sau sentimentelor subiecților într-o anumită situație socială și pe parcursul unei anumite perioade de timp, în vederea câstgării unor avantaje substanțiale pentru artizanii manipulării, și în detrimentul celor controlați.
Tehnicile de manipulare se bazeazã pe exploatarea necesitãților fundamentale ale oamenilor (nevoia de hrană, de adăpost, de informare, de integrare într-un grup social, etc), în sensul cufundării individului în anonimat, pentru a-l face mai docil și mult mai dispus să se supună regulilor impuse de autorități, indiferent de forma sub care sunt percepute acestea. Cu cât un individ se preocupă mai mult de a nu fi luat drept incult, plictisitor, prost sau lipsit de orice talent, cu atât el este mai ușor de manipulat de către cei care intenționat îi aducă stfel de precupări pentru a-l distrage de la gândurile și întrebările lui firești.
Bibliografie
1. Blandiana, Ana. (2013). Fals tratat de manipulare. București: Editura Humanitas;
2. Bloch, Henriette, Chemama, Roland, Depret, Eric, Gello, Alain. (2006). Marele dicționar al psihologiei. București: Editura Trei;
3. Chelcea, Septimiu. (2006). Opinia publică: strategii de persuasiune și manipulare. București: Editura Economică;
4. Cialdini, Robert B. (2004). Psihologia persuasiunii. București: Editura Business Tech International Press;
5. Crăciun, Dan. (2008). Persuasiune și manipulare. Psihologie aplicată în Marketing, Publicitate, Vânzări. București. Editura Paideia;
6. Crețu, Romeo Zeno. (2010). Amprenta comportamentală și evaluarea personalității. Iași: Editura Polirom;
7. Crețu, T. (1979). Dicționar enciclopedic de psihologie. București: Universitatea București;
8. Duță, Victor. (1992). Războiul parapsihologic: Tehnici de manipulare. București: Editura Victor.;
9. Ficeac, Bogdan. (1996). Tehnici de manipulare. București: Editura Nemira;
10. Joule, R.V., Beauviois, J.L. (1997). Tratat de manipulare. București: Editura Antet XX Press;
11. Mucchielli, Alex. (2002). Arta de a influența: Analiza tehnicilor de manipulate. Iași: Editura Polirom;
12. Rackham, Neil. (2001). Succesul în vânzări. Strategia SPIN. București: Editura Teora;
13. Stănciugelu, Irina. (2009). Măștile comunicării: de la etică la manipulare și înapoi. București: Editura Tritonic;
14. Teodorescu, Bogdan. (2007). Cinci milenii de manipulare. București: Editura Tritonic
15. Vogel, Raft T. (2008). Psihoterapie cognitiv-comportamentală și psihanaliză: încercare de integrare. București: Editura Trei;
16. (1996). Dicționar de psihologie, Editura Univers Enciclopedic, București;
17. (1996). Dicționar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, București.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Introducere…5 [310362] (ID: 310362)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.