Introducere…3 [630532]

Introducere……………………………………………………………………………………………3
Capitolul 1. Comportamentul consumatorului………………………………………..4
1.1
1.2 Factorii care influențează comportamentul consumatorilor……………………………..
1.3 Luarea deciziei de cumpărare………………………… ……………………………………………
1.4 Tipuri ale comportamentului de cumpărare………………………………………
Capitolul 2. Promoțiile…………………………………………………………………………
2.1 Definirea rolului promoțiilor în marketing…………………………………………………….
2.2 Tipuri de consumatori și de promoții…………………………………………………………….
2.3 Efectele promoțiilor asupra comportamentului consumatorilor… ………………………
2.4 Premiile instant și concursurile…………………………………………………………………….
2.5 Discounturile…………………………………………………………………………………………. ….
2.5.1 Every Day Low Price………………………………………………………………………….
2.6 Cadrul legal ce reglementeaza promotiile in Romania…………………………………….
Capitolul 3.
3.1 Comerțul cu obiecte pentru casă în România………………………………………………….
3.2 JYSK și competitorii săi………………………………………………………………………………
3.3 Stategia de vânzări JYSK…………………………………………………………………………….
3.4 Strategia de marketing JYSK……………………………………………………………………….
3.5 Tipuri de clienți definite de JYSK……… …………………………………………………………
Capitolul 4. Studiu de caz?
4.1 Scopul și obiectivele cercetării……………………………………………………………………
4.2 Metode și tehnici de cercetare utilizate…… …………………………………………………..
4.3 Studiu de caz – JYSK………………………………………………………………………………..
4.3.1. Black Friday……………………………………………………… ……………………………..
4.3.2 Campanii locale…………………………………………………………………………………
4.4 Rezultatele cercetării cantitative……………………………………………………………. ……
Concluzii……………………………………………………………………………………………….
Bibliografie……………………………………………………………………………………………
Anexe……. ………………………………………………………………………………………………

Introducere

Capitolul 1. Comportamentul de cumpărare al consumatorilor

1.1

Marketing -ul de succes implic ă o conexiune bidirecțională între producători și
consumatori, o adaptare a ofertei de bunuri și servicii la cerințele pieței.
Comportamentul consumatorului este o ramur ă a marketingului apărută la mijlocul
secolului XX, într-o perioad ă de dezvoltare economic ă în care era necesar ă corelarea ofertei cu
cererea. Comportamentul consumatorului studiaz ă felul în care oamenii iau decizii în legătura cu
bunurile și serviciile pe care le consum ă. American Marketing Association definește conceptul ca
o interacțiune dinamic ă între impresii, percepții, conduit ă și context prin care ființele umane își
dirijeaz ă schimbările care intervin în viețile lor.
Studiul comportamentului consumatorului este un domeniu complex, ce presupune o
abordare pluridisciplinară, ținând cont de aspecte psihologice, sociologice, antropologice,
etnografice și economice. Fenomenul globalizării a omogenizat atitudinea consumatorilor fa ță de
produse și servicii, înlocuind specificul local. Totuși, comportamentul consumatorului are un
caracter dinamic, datorit ă vitezei cu care societatea și tehnologia evoluează. Producătorii au
nevoie de o analiz ă permanent ă a pieței pentru a fi adaptați cerințelor clienților.
Expansiunea serviciilor digitale din ultima decad ă a eliminat, într-o măsură considerabilă,
contactul direct între marketeri și cumpărători.

1.2 Factorii care influențează comportamentul consumatorilor

Comportamentul consumatorului este influențat de caracteristicile sale culturale, sociale,
personale și psihologice.
(Figura – Kotler)

Kotler definește, de la mac ro la micro, trei factori culturali ce au rol în luarea deciziilor
consumatorilor: cultura, subcultura și clasa socială.
Cultura este elementul fundamental care determină dorințele și comportamentul unei
persoane. Aceasta se bazează pe un set de valori do bândite de om în timpul vieții, prin
interacțiunea cu familia și alte instituții. Cultura își pune amprenta asupra modului în care
individul ia decizii. Cultura poate varia de la o regiune geografică la alta și are un ritm de
evoluție lent. Este mai ușor c a marketing -ul să se adapteze unei culturi decât să încerce să o
schimbe, ea fiind înrădăcinată adânc în constiința indivizilor și grupurilor.
În cadrul fiecarei culturi pot fi identificate grupuri mai mici denumite subculturi, ai căror
membri au un simt al identității cu o specificitate și putere mai mare. Subgrupul împărtășește
parțial valorile culturii din care face parte, dar poate avea și opinii contrare în anumite privințe.
Națiunile, grupurile religioase sau rasiale pot constitui subculturi.
Orice societate ai cărei membri împărtășesc aceleași valori, credințe, interese și
comportamente este ierarhizată pe clase sociale. Clasa socială se determină pe baza unui cumul
de factori din care fac parte nu doar venitul, ci și ocupația, averea, educația, aut oritatea,
influența, stilul de viață, etc..
Există trei clase sociale: clasa de sus, cea de mijloc și cea de jos. Reprezentanții fiecărei
clase au atitudini distincte față de decizia de cumpărare: cei din clasa de sus sunt interesați de
mărci de prestigiu , cei din clasa de mijloc de raportul calitate/preț, iar cei din clasa de jos
cumpară, de multe ori, pe baza impulsurilor de moment. Datoria celor care se ocupă de
marketing este să se adreseze corespunzator publicului -ținta, analizându -i nevoile și tiparu l prin
care aleg produsele.
Fiind o ființă socială, inclusă într -o colectivitate, omul este influențat de cei din jur în
luarea deciziilor. Factorii sociali, cum ar fi grupurile, familia, rolurile și statutul social
influențează comportamentul consumatoru lui.
Un grup este format din două sau mai multe persoane care au un comportament
interdependent și se supun unor reguli stabilite de comun acord. Pot exista grupuri de
apartentență, în care individul este membru și grupuri de referință, la care acesta se raportează.
Familia este cea mai importantă structură organizatorică de cumpărare pentru consum din
cadrul societății, iar membrii familiei constituie cel mai influent grup primar de referință.

Pe parcursul existenței sale, individul face parte din două familii, cea de origine și cea
conjugală. Familia de origine cuprinde părinții, frații și surorile și are un rol extrem de important
în formarea personalității și comportamentului unei persoane. Familia conjugală (de procreație)
este formată din soț, soție și copiii acestora. Comportamentul consumatorului se schimbă radical
după întemeierea unei familii, primând nevoile grupului în fața celor individuale. Odată cu
trecerea timpului, fiecare din cei doi soți devine responsabil de luarea deciziilor în legatur ă cu
anumite achiziții (ex: electrocasnice, mobilier, sănătate, etc.).
Diferențele între familie și alte grupuri sociale sunt următoarele :
• contact ul vizual;
• folosire a la comun a unor obiecte;
• o persoană este, în general, responsabilă de majoritatea cumpărăturilor, chiar și a celor
folosite la comun
Fiecare individ este integrat în mai multe grupuri sociale (familie, organizații, etc.), având
un rol în fiecare dintre ele. Rolul este definit ca ansamblul de activități pe care o persoană trebuie
să le îndeplinească pentru a răspunde cerințelor celorlalți. Rolul aduce după sine un statut social.
Exprimarea acestuia din urmă se face și prin folosirea unor bunuri și servicii corespunzătoare.

Factorii personali
Factorii personali pe care Kotler îi consid eră importanti în influențarea comportamentului
consumatorului sunt: vârsta, ocupația, veniturile, stilul de viață și personalitatea.
Pe parcursul ciclului de viață, interesele și preferințele oamenilor se schimbă – în funcție
de vârstă, se manifestă pref erința pentru anumite tipuri de bunuri.
Ocupația individului va determina tipare de cumpărare, atât pentru obiectele legate de
lucru, cat si pentru celelalte. Unii sunt interesați de prestigiul unei mărci, unii de design, alții de
funcționalitate. V enitul , ca sursă a puterii de cumpărare, este un alt factor care stabilește conduita
cumpărătorilor.
Stilul de viață reprezintă totalitatea activităților, intereselor și opiniilor prin care omul
interacționează cu mediul înconjurător. Stilul de viață are un car acter specific, personal: oameni
care aparțin acelorași subculturi, grupuri, ocupații, pot avea stiluri de viață diferite.
Personalitatea este totalitatea caracteristicilor care diferențiază o persoană de alta și care
împing o persoană să se poarte într -un anumit fel, constant și previzibil în timp, în situații diferite

și pe perioade întinse de timp. De -a lungul timpului au fost formulate mai multe teorii ale
personalității printre care teoria Freudiană, cea Neo -Freudiană și teoria trăsăturilor. Cercetăto rii
care folosesc teoria lui Freud văd alegerile de cumpărare ale consumatorilor ca pe o reflexie și o
extensie a personalității lor. Marketerii nu pot schimba personalitățile consumatorilor pentru a se
conforma produselor lor, însă dacă știu care sunt car acteristicile care influențează răspunsurile
specifice ale consumatorilor, pot încerca să apeleze la acele trăsături relevante pentru grupul lor
țintă de consumatori. În anumite circumstanțe personalitatea se poate schimba, odată cu
evenimente majore din v iață și pe măsură ce o persoană înaintează în vârstă.
Brandurilor li se atribuiesc la rândul lor caracteristici umane, care alcătuiesc
personalitatea brandurilor. Jennifer Aaker a clasificat brandurile în lucrarea sa din 1997,
“Dimensions of Brand Persona lity”, încadrându -le într -unul din cele 5 tipuri de personalitate.
Cele 5 dimensiuni sunt:
• emoție (este îndrăzneț, modern, animat, imaginativ);
• sofisticare (este elitist, fermecător);
• competență (este de încredere, de succes, inteligent);
• putere (este rezi stent, pasionat de activități în aer liber);
• sinceritate (este onest, sănătos, vesel, cu picioarele pe pământ).
Acestea ajută la diferențierea brandurilor, atunci când ele oferă produse similare și ajută
la dezvoltarea unei relații cu consumatorii. Sunt u nele persoane care dezvoltă chiar și un
atașament față de un anume brand, simțindu -se apropiate de el și rămânând loiale datorită acestei
afinități.
Teoria trăsăturilor se referă la măsurarea personalității ca o sumă de trăsături –
caracteristici identifi cabile ce definesc o persoană. Trăsăturile relevante pentru comportamentul
consumatorilor sunt:
• Inovativitatea (în ce măsură sunt consumatorii receptivi la produse și servicii noi);
• Materialismul (cât de important este pentru o persoană să achiziționeze și să dețină
produse);
• Conștiința de sine (în ce măsură își controlează și monitorizează o persoană în mod
deliberat imaginea despre sine care este proiectată altora);
• Nevoia de cunoaștere (în ce măsură îi place unei persoane să caute informații despre un
brand);

• Frugalitatea (oamenii frugali nu fac achiziții bazate pe impulsuri de moment, ci aleg să
folosească ceva ce dețin deja);
• Etnocentrismul (consumatorii etnocentrici vor simți că achiziționarea produselor străine
este greșită, din cauza impactului econo mic rezultat asupra economiei naționale).

Factorii psihologici
Cei mai importanți factori psihologici care determină comportamentul consumatorului
sunt motivația, percepția, memorarea, atitudinea și convingerile .