INTRODUCERE………………………………………………………………………………………………..2 CAPITOLUL 1. AMBALAREA… [617928]

CUPRINS

INTRODUCERE………………………………………………………………………………………………..2
CAPITOLUL 1. AMBALAREA PRODUSELOR – generalități……………………………….3
1.1. DEFINIȚII ȘI CLASIFICAREA AMBALAJELOR………………………………………3
1.2. FUNCȚIILE AMBALAJELOR………………………………………………………………….7
1.3. CALITATEA AMBALAJELOR……………………………………………………………….14
1.4. VIZUALIZAREA CONȚINUTULUI………………………………………………………..16
CAPITOLUL 2. CULOAREA ELEMENT AL DESIGNULUI ȘI ESTETICII
AMBALAJELOR……………………………………………………………………………………………..18
2.1. FORMA AMBALAJULUI……………………………………………………………………….18
2.2. GRAFICA AMBALAJULUI……………………………………………………………………19
2.3. CULOAREA – ATRIBUT ESTETIC………………………………………………………..20
2.3.1. VALOAREA ESTETICĂ A CULORII……………………………………………….21
2.3.2. EFECTELE FOLOSIRII CULORILOR……………………………………………….24
2.3.2.1. FUNCȚIONALITATEA CULORII………………………………………………….29
2.3.2.2. PREFERINȚELE PENTRU CULORI………………………………………………32
2.3.3. CULOAREA ÎN DESIGNUL AMBALAJELOR……………………………………..34
2.3.4. EFECTELE FOLOSIRII CULORII ASUPRA CONSUMATORILOR……….36
CAPITOLUL 3. CULOAREA – ROLUL EI DETERMINANT ÎN ALEGEREA UNUI
PRODUS. STUDII DE CAZ………………………………………………………………………………41
3.1. ALEGEREA UNUI PRODUS ALIMENTAR ÎN FUNCȚIE DE CROMATICA
AMBALAJULUI/PRODUSULUI. STUDIU DE CAZ: CIOCOLATA MILKA……41
3.2. ALEGEREA UNUI PRODUS NEALIMENTAR ÎN FUNCȚIE DE
CROMATICA AMBALAJULUI/PRODUSULUI. STUDIU DE CAZ: PASTA DE
DINȚI COLGATE…………………………………………………………………………………………45
CONCLUZII…………………………………………………………………………………………………….51
BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………………………………….54

2
INTRODUCERE

Încă din cele mai vechi timpuri, oamenii foloseau culorile în exprimarea unor
emoții sau trăiri, astăzi însă, acestea au ajuns să influențeze obiceiurile de consum.
Datorită amplorii tot mai mari pe care au căpătat-o categoriile estetice prin care
mărfurile sunt apreciate, sub raport estetic, a făcut din culoare unul dintre cele mai
importante atribute estetice ale designului în identificarea ambalajelor cu ajutorul căreia,
ambalajul în sine a devenit o unealtă de comunicare.
Am ales această temă deoarece sunt foarte interesată de studiul culorilor și mi-
am propus să ilustrez prin prisma cunoștințelor dobândite pe parcursul facultății, rolul și
importanța culorii ca atribut estetic al designului ambalajelor, dar și influența pe care
aceasta o are în fundamentarea deciziei de cumpărare a unui produs.
Lucrarea de față este structurată pe trei capitole principale, formate din mai
multe subcapitole în conținutul cărora se regăsesc informații cu privire la designul și
estetica ambalajelor analizate prin prisma culorii și se încheie cu o rubrică de concluzii.
În aces sens, primul capitol: „ Ambalarea produselor – generalități ”, redă
aspecte teoretice cu privire la conceptul de ambalaj și ambalare și câteva noțiuni
generale ale ambalajelor: definiții, clasificări, funcții, calitate și actuala dilemă a
ambalării: vizualizarea conținutului.
În cel de-al doilea capitol, „ Culoarea – element al designului și esteticii
ambalajelor ”, sunt prezentate elementele ce țin de designul de ambalaj: formă, grafică
și culoarea ca atribut estetic, abordată prin prisma valorii, funcționalității, preferințelor,
efectelor acesteia asupra consumatorilor și designului ambalajelor.
Capitolul al treilea, intitulat „ Culoarea – rolul ei determinant în alegerea unui
produs. Studii de caz ”, reprezintă esența lucrării. În acest capitol sunt prezentate două
studii de caz cu privire la rolul și importanța culorii în alegerea unui produs, produs
alimentar versus produs nealimentar.
Lucrarea se încheie cu o rubrică de concluzii, unde sunt prezentate cele mai
importante rezultate din cadrul cercetării.

3
CAPITOLUL 1. AMBALAREA PRODUSELOR – generalități
1.1. DEFINIȚII ȘI CLASIFICAREA AMBALAJELOR
Evoluția modului de viață și în același timp a modului de consum au determinat
o dezvoltare spectaculoasă a ambalajului.
Efectele ambalării și ambalajului au o importanță deosebită asupra calității,
conservării, dar și a valorii comerciale a unui produs.
Ambalarea și ambalajul sunt definite sub mai multe forme, și anume:
– din punct de vedere etimologic, termenul de ambalaj: emballage, este alcătuit
din prefixul ,, em ” și cuvântul „ balla ”, al cărui sens este de „a strânge în balot ”.
(Olaru, Schileru, Băetoniu, Pamfilie, Părăian & Purcărea, 1999, p.237)
Termenul de ambalare, provine din latinescul ,, condere ”, sensul acestuia fiind
de a stabili, stabiliza sau „ prezentare stabilă ”. Pornind de la acesta a apărut în franceză
termenul de „ condiționare”. (Dinu & Negrea, 2001, p.258);
– din punct de vedere comercial, ambalajul asigură manevrarea, conservarea,
depozitarea și transportul produselor în cele mai bune condiții. Ambalarea poate fi
definită din același punct de vedere ca: ,, realizarea unui înveliș material, sau primul
conținător al unui produs care constituie o unitate de vânzare en detail ”. (Malcomete,
Pop & Florescu, 2003);
– în ,, Le Petit Robert ”(1967), ambalajul este definit ca un: ,, înveliș din
materiale și forme diferite în care se ambalează un produs pentru transport sau vânzare”.
,, Prezentarea unor atricole pentru vânzare ”, este definiția pe care aceeași sursă o dă
ambalării.
– în ,, Petite glossaire de l’emballage “(1990), Institut Français de l’emballage et
du Conditionnement, IFEC a propus următoarele definiții:
– Ambalajul este „ obiectul destinat să învelească sau să conțină
temporar un produs sau un ansamblu de produse pe parcursul
manevrării, transportului, depozitării sau prezentării, în vederea
protejării acestora sau facilitării acestor operații ” ;
– Ambalarea reprezintă operația de obținere a ,, primului înveliș aflat în
contact direct cu produsul ”.
– conform Institutului de Ambalare din Marea Britanie este prezentată o viziune

4 mai cuprinzătoare în ceea ce privește definirea ambalajului, realizată pe mai multe
sensuri și anume (Frățilă, Chiș & Nistor, 2001):
– „ sistem coordonat de pregătire a bunurilor pentru transport, distribuție,
depozitare, vânzare cu amănuntul și consum;
– cale de asigurare a distribuției la consumatorul final, în condiții optime
și cu costuri minime;
– funcție tehnico – economică care urmărește minimizarea costurilor la
livrare. ”
– în România, potrivit STAS 5845/1-1986, ambalajul este definit din punct de
vedere tehnic ca: „ un mijloc (sau un ansamblu de mijloace), destinat să cuprindă sau
să învelească un produs sau un ansamblu de produse, pentru a le asigura protecția
temporară din punct de vedere fizic, chimic, mecanic, biologic, în scopul menținerii
calității și integrității acestora în stare de livrare, în decursul manipulării,
transportului, depozitării și desfacerii până la consumator sau până la expirarea
termenului de garanție ”. Tot în conformitate cu standardul amintit, ambalarea este
definită ca fiind: ,, operația, procedeul sau metoda, prin care se asigură, cu ajutorul
ambalajului, protecția temporară a produsului în decursul manipulării, transportului,
depozitării, contribuind și la înlesnirea acestora până la consumare sau până la
expirarea termenului de garanție ” . (Ion, 2011, p.28)
Din multitudinea de definiții ale ambalajului și ambalării pe care le găsim în
literatura de specialitate, considerăm că cele mai apropiate de sensul pe care îl dăm în
accepțiunea românească sunt cele conform STAS 5845/1-1986.
Clasificarea ambalajelor se poate face după mai multe criterii, astfel (Gîtin,
2010):
1. După natura materialului din care sunt obținute :
– ambalaje din hârtie – carton , exemplu: cutii din carton pentru
cereale, sucuri, pantofi, electrocasnice etc;
– ambalaje din sticlă , exemplu: pahare, borcane, flacoane etc;
– ambalaje din metal , exemplu: cutii, doze, bidoane, butoaie,
conserve, spray-uri etc;
– ambalaje din mase plastice , exemplu: caserole, cutii, lăzi, pungi,
sacoșe, bidoane, butoaie etc;
– ambalaje din materiale textile , exemplu: saci, sacoșe, huse etc;

5 – ambalaje din lemn , exemplu: lăzi, cutii, butoaie, coșuri, paleți
etc;
– ambalaje din materiale complexe , exemplu: cutiile Tetra-Pak și
Tetra-Brick etc.
2. După modul în care intră în contact cu produsele conținute :
– ambalaje primare – sunt acele ambalaje care iau contact direct
cu produsul conținut, asigurându-i într-un mod nemijlocit
protecția. Ca exemple: cutii de conserve, butelii din sticlă sau din
material plastic, pungi din hârtie sau din material plastic etc;
– ambalaje secundare – sunt acele ambalaje care conțin mai multe
ambalaje primare în care sunt produse, reprezentând mijlocul fizic
de transportare și de distribuire a produselor aflate în acele
ambalaje primare. Astfel de exemple sunt: cutiile din carton,
navete de material plastic sau din lemn, folii din polietilenă pentru
ambalat cutii, borcane sau butelii. Din această categorie mai pot
face parte și diferite cutii de carton în care sunt introduse pungi,
pachete, butelii de sticlă sau orice alt ambalaj ce conține produs;
– ambalaje terțiare – sunt ambalaje ce grupează mai multe
ambalaje secundare cu produse. Din această categorie, cea mai
folosită este paleta de lemn, confecționată în mai multe variante,
pe aceasta sunt stivuite mai multe ambalaje secundare: saci cu
produse, cutii din carton sau diferite lăzi cu produse;
– ambalaje cuaternare – acestea grupează mai multe ambalaje
terțiare. Sunt reprezentate de containere metalice, pentru
transportarea cu trenul, vaporul sau în mijloace rutiere, fiind
folosite mai mult în comerțul internațional.
3. După natura produsului ambalat :
– ambalaje pentru uz general – utilizate la ambalarea diverselor
tipuri de produse: pungi, butelii, cutii etc;
– ambalaje de uz special – folosite pentru ambalarea unor anumite
produse sau pentru cea în condiții speciale de transport sau
păstrare (pentru diversele medii: umed, salin, tropical);
– ambalaje pentru produse alimentare , exemplu: pungi de hârtie,
cutii de carton, lăzi de carton, butelii, doze, conserve, borcane etc;

6 – ambalaje pentru produse industriale , exemplu: cutii din carton
sau lemn, paleți din lemn, saci din plastic etc;
– ambalaje pentru produse periculoase , exemplu: cutii (din
carton, lemn, placaj, plastic, oțel), canistre (oțel, aluminiu,
plastic), butoaie etc;
– ambalaje individuale , exemplu: pungi, tuburi, flacoane, folii etc;
– ambalaje colective , exemplu: cutii, saci, lădițe etc.
4. După tipul ambalajului :
– lăzi; – saci;
– butelii; – butoaie;
– cutii; – coșuri;
– borcane; – containere;
– flacoane; – sacoșe;
– damigene; – pungi;
– tăvițe; – bidoane.
5. După sistemul de confecționare :
– ambalaje fixe , exemplu: butoaie;
– ambalaje demontabile , exemplu: lădițe;
– ambalaje pliabile , exemplu: cutii de carton.
6. După gradul de rigiditate :
– ambalaje rigide , exemplu: cutii și bidoane metalice etc;
– ambalaje semirigide , exemplu: cofraje de carton, vasele de unică
folosință, ambalaje fast-food etc;
– ambalaje suple , exemplu: tuburi, folii de aluminiu, pungi etc.
7. După sistemul de închidere :
– ambalaje deschise , exemplu: lădițe, pahare de carton etc;
– ambalaje închise , exemplu: cutii, borcane, tuburi etc;
– ambalaje etanșe , exemplu: caserole, cutii etanșe, conserve etc.
8. După domeniul de utilizare :
– ambalaje de transport , exemplu: pungi, cutii, containere etc;
– ambalaje de prezentare , exemplu: cutii de prezentare, casete,
mape, pungi pentru cadouri etc;
– ambalaje de desfacere , exemplu: doze, conserve, pungi etc.

7 9. După modul de circulație :
– ambalaje refolosibile , exemplu: paleți, buteli de sticlă, navete
etc;
– ambalaje nerefolosibile – tip pierdut, exemplu: hârtie de
ambalat, sticle de plastic, cutii metalice, saci etc.
10. După modul de transport :
– ambalaje pentru transport terestru , exemplu: navete, stive,
rafturi, containere etc;
– ambalaje pentru transport fluvial – maritim , exemplu: lăzi din
lemn și carton, paleți din lemn etc ;
– ambalaje pentru transport aerian , exemplu: lăzi din placaj și
carton, recipiente etc.
11. După sistemul de circulație :
– sistem de restituire a ambalajelor , exemplu: lăzi, containere
etc;
– sistem de vânzare – cumpărare a ambalajelor , exemplu: cutii
din carton, pungi etc.
12. După destinație :
– ambalaje pentru piața internă , exemplu: cutii, pungi etc;
– ambalaje pentru piața externă , exemplu: paleți, lăzi etc.
1.2. FUNCȚIILE AMBALAJELOR
În epoca modernă a crescut tot mai mult importanța ambalajelor și a funcțiilor
sale, asta datorită noutăților apărute în domeniul materialelor de ambalat, a utilizării
unor noi metode de ambalare, cât și adaptarea pe plan european și internațional a unor
reglementări ce au menirea să protejeze consumatorul dar și mediul ambiant de efectele
nocive ale folosirii unor ambalaje inadecvate, sau care pot constitui surse de poluare în
procesul de degradare.
În circulația tehnică a mărfurilor, ambalajul a devenit indispensabil, astfel că, „
la nivel mondial aproximativ 99% din producția de mărfuri este ambalată.” (Olaru,
Schileru, Băetoniu, Pamfilie, Părăian & Purcărea, 1999, p.239)
Pe tot circuitul producător – consumator , ambalajul trebuie să îndeplinească o
multitudine de cerințe, care au fost grupate în literatura de specialitate sub forma a trei
funcții principale , și anume:

8 – funcția de conservare și protecție a calității produselor;
– funcția de manipulare – transport – depozitare;
– funcția de informare și promovare a produselor. (Olaru,
Schileru, Băetoniu, Pamfilie, Părăian & Purcărea, 1999, p.239)

1. FUNCȚIA DE CONSERVARE ȘI PROTECȚIE A CALITĂȚII
PRODUSELOR
Primordialul rol al ambalajelor este cel de protecție al produselor, dar și de
asigurarea celor mai bune condiții în menținerea valabilității lor.
Funcția de conservare și protecție a calității produselor este considerată funcție
elementară a ambalajelor și vizează în principal trei aspecte:
– conservarea produsului prin protecție față de factorii interni și
externi;
– păstrarea intactă a calității și cantității produselor ambalate;
– protejarea mediului înconjurător împotriva caracterului toxic
al unor produse. (Frățilă, Chiș, Biro, Nistor, Drăgan &
Mihaiu, 2001)
În conservarea produsului prin protecție față de factorii externi, ambalajul
trebuie să asigure următoarele tipuri de protecție:
– la acțiunea factorilor fizici: temperatură, lumină, umiditatea
relativă a aerului, solicitări mecanice etc;
– la acțiunea factorilor chimici: apă, aer, vapori, oxigen, dioxid
de carbon, dioxid de sulf etc;
– la acțiunea factorilor biologici: microorganisme, insecte etc.
(Biro, Drăgan, Nistor & Chiș, 1998)
Protecția la acțiunea factorilor fizici
Protecția împotriva acțiunii temperaturilor ce ar putea fii mai mari decât cele
prevăzute în standard, are ca scop evitarea deformării produselor, a modificărilor ce
declanșează anumite reacții chimice ce ar putea duce la descompunerea produsului sau
schimbări psihosenzoriale: miros, gust etc. Pentru a evita asemenea modificări, sunt
folosite ambalaje rele conducătoare de căldură, cum ar fi: material plastic, lemn, folii de
aluminiu sau protecții suplimentare din rumeguș.
Ambalajele trebuie să reziste la șocurile termice, la alternarea temperaturilor
ridicate cu cele scăzute, atunci când conservarea necesită asemenea temperaturi. Ca

9 exemplu putem da policlorura de vinil, care nu rezistă la temperaturi scăzute, devenind
fragilă.
Protecția față de acțiunea luminii care poate produce decolorări și degradări ale
mărfurilor, cum ar fi: reacții fotochimice, pierderea culorii și vitaminelor. În cazul
acesta, ambalajul are rol de filtru pentru lungimile de undă care produc devalorizarea
produselor sau oprește pătrunderea luminii în interiorul acestuia, prin opacitate.
Protecția față de acțiunea factorilor mecanici care pot modifica ambalajul și
produsul în timpul transportului, producând comprimarea sau tasarea produsului, efecte
variabile și indezirabile. Evitarea acestor modificări calitative se face prin transportul în
containere fără spații libere și bine ancorate.
Protecția la acțiunea factorilor chimici
Din acest punct de vedere este foarte important să se evite contactul direct al
produsului cu substanțe chimice agresive precum: amoniac, hidrogen, dioxid de sulf,
apă, vapori etc.
În acest scop, ambalajul are un rol dublu:
– de barieră la trecerea gazelor din exteriorul ambalajului spre
interiorul acestuia. În acest prim caz, ambalajele trebuie să
împiedice pătrunderea oxigenului și a vaporilor de apă,
evitându-se astfel dezvoltarea mucegaiurilor sau a bacteriilor
aerobe. Se poate evita și oxidarea produselor sau formarea de
soluții saturate cu produse zaharoase sau sărate, precum și
pătrunderea substanțelor volatile prezente în mediul
înconjurător, cum ar fi: fum sau parfumuri, susceptibile de a
antrena alterarea proprietăților organoleptice ale produselor.
– de barieră la trecerea substanțelor gazoase din interiorul
ambalajului spre exteriorul acestuia . În această situație,
ambalajul evită pierderea aromelor specifice produsului (de
exemplu la cafea), dezhidratarea acestuia și pierderea gazelor
sau a amestecului gazos ce a fost introdus în interiorul
ambalajului, cu scopul de a conserva produsul (dioxid de
carbon, azot). (Ion, 2011, p.29)
Protecția la acțiunea factorilor biologici are ca scop menținerea calității
igienice și microbiologice a produselor.
În acest scop, ambalajul trebuie să :

10 – evite contaminarea produselor prin realizarea unei bariere
fizice între microogranismele din atmosferă și produsul
ambalat;
– asigure limitarea sau împiedicarea schimburilor gazoase
susceptibile de apariția și dezvoltarea unor germeni patogeni;
– asigure etanșeitatea perfectă față de germenii microbieni și
rezistență la sterilizare (în cazul produselor care necesită
acest tratament);
– evite contactul direct între produse și manipulator;
– evite riscul de intoxicație alimentară generată de produsele
nesterilizate , cum ar fi: carne, pește etc. (Ion, 2011, p.29)

2. FUNCȚIA DE MANIPULARE – TRANSPORT – DEPOZITARE
Pot apărea o serie de probleme legate de menținerea calității mărfurilor pe
circuitul tehnic producător – mijloace de transport – client.
Funcția de manipulare – în acest caz ambalajul secundar facilitează
manevrarea produsului prin formă, greutate și volumul său. Ambalajul trebuie să
asigure o bună stabilitate a încărcăturii și o securitate maximă pentru operatori în
timpul manipulării.
Funcția de transport
Ambalajul de transport trebuie să îndeplinească cerințe , precum:
– este necesar ca ambalajul să se adapteze la normele impuse
de mijloacele de transport și de specificul acestora ;
– un raport volum-greutate optim . În cazul ambalajului cu un
volum standard, acesta beneficiază de un tarif avantajos dar și
de condiții mai bune de transport, în timp ce o greutate mai
mică a ambalajului atrage după sine și taxe mai mici.
– adaptarea ambalajului la unitățile de încărcare utilizate
curent în transportul principal și secundar de mărfuri. (Ion,
2011, p.29)
Funcția de depozitare
În timpul depozitării, presiunea rezultată în urma operației de stivuire a
produselor este preluată de ambalaj. Ca urmare, ambalajul trebuie să respecte
următoarele cerințe :

11 – să fie ușor de aranjat în stivă ;
– să fie precizate condițiile în care poate fi depozitat și
eventualele precauții în manipulare ;
– să reziste la variații de temperatură și umiditate , atunci când
depozitarea are loc în spații deschise. (Frățilă, Chiș, Biro,
Nistor, Drăgan & Mihaiu, 2001)
În timpul procesului de manipulare – transport – depozitare, produsul și
ambalajul alcătuiesc un sistem bicomponent care este expus unui număr mare de
operații, circa 30-40, ce pot contribui substanțial la creșterea cheltuielilor. „ In perioada
actuală s-au raționalizat procesele de manipulare, depozitare, transport prin operațiuni
de paletizare, containerizare și modulare. ” (Ion, 2011, p.29)
Paletizarea este o metodă ce îngăduie o manipulare, deplasare și stivuire ușoară a
unor produse, ce sunt grupate în unități de încărcare, folosindu-se în acest scop palete și
electrostivuitoare.
Paletele de transport permit formarea unei încărcături unitare de produse
ambalate sau nu. Utilizarea acestora este posibilă atunci când mărfurile sunt uniforme și
au o stabilitate suficientă în timpul transportului și depozitării.
Conform relației: ,, unitate de încărcare = unitate de transport = unitate de
depozitare ”, ia ființă legătura dintre transportul din interiorul întreprinderii și cel dintre
agenții economici, cu ajutorul utilizării paletelor de transport.
În comerț există diferite tipuri de palete de transport și anume:
– palete plane de uz general (interschimbabile);
– palete de uz special (portuar);
– palete – lăzi;
– palete cu montanți. (Turtoi, 2000)
Containerul este un utilaj ce oferă un transport economic mărfurilor, construit
din materiale rezistente dar și ușor flexibile ce pot permite plierea după utilizare. Acesta
oferă avantajul păstrării intacte a integrității și a calității mărfurilor, în condițiile
eliminării ambalajelor individuale și a manipulărilor repetate.
Modularea ambalajului stă la baza sistemului de paletizare – containerizare.
Aceasta presupune legarea dimensiunilor ambalajului de desfacere de dimensiunile
ambalajului de transport, containerului, mijlocului de transport și spațiului de
depozitare.

12 3. FUNCȚIA DE INFORMARE ȘI PROMOVARE A PRODUSELOR
În condițiile economiei de piață, ambalarea a devenit un instrument de
marketing foarte eficient. Mai nou, ambalajul nu se mai limitează doar la a conține și a
proteja produsul, ci constituie și o interfață între produs și cumpărător, contribuind
substanțial la vânzarea produsului, datorită informațiilor pe care le oferă clienților și
elementele estetice: formă, grafică, culoare.
Funcția de promovare a ambalajului se realizează prin:
– modul în care este prezentat produsul , folosindu-se în acest scop:
eticheta, marca de fabricație sau de comerț și elementele estetice,
pentru a-i atrage atenția cumpărătorului;
– volumul și precizia informaților , acestea se referă la caracteristicile
de calitate (compoziție, ingrediente etc), modul de utilizare, condițiile
de păstrare (temperatură, umiditate etc), termenul de valabilitate,
toxicitatea, influența asupra mediului înconjurător. Aceste informații
se pot da cu ajutorul etichetei, codului de bare, texte, pictograme ș.a.
Unul dintre elementele strategice ale unei întreprinderi pentru comercializarea
produselor sale îl constituie crearea ambalajului. Se acordă o importanță din ce în ce
mai mare ambalajului, deoarece acceptarea unor produse de către consumatori
depinde într-o măsură foarte însemnată de estetica acestuia.
Un ambalaj estetic și purtătorul tuturor informaților utile amintite și mai sus,
atrage atenția cumpărătorului și facilitează decizia de cumpărare.
Întâlnit la foarte multe produse alimentare și industriale de uz casnic, ambalajul
unitar înlocuiește arta vânzătorului (vânzătorul mut) prin contactul direct al
cumpărătorului cu produsul, contribuind astfel la promovarea desfacerii produselor pe
piață, acționând ca factor psihic asupra cumpărătorului. (Olaru, Schileru, Băetoniu,
Pamfilie, Părăian & Purcărea, 1999, p.239) Pentru acesta, ambalajul trebuie să atragă
atenția cumpărătorului în mod spontant, să fie ușor de recunoscut și să sugereze o idee
precisă despre produs.
Pentru îndeplinirea funcției de informare și promovare a produselor conform
Legii nr.249 din 28 octombrie 2015 privind modalitatea de gestionare a ambalajelor și a
deșeurilor de ambalaje, ambalajul trebuie să îndeplinească anumite cerințe, cum ar fi :
– să pună în valoare caracteristicile principale ale produsului astfel
încât să atragă atenția potențialului cumpărător care trebuie să
identifice în mod clar și spontan produsul și marca;

13 – să facă o publicitate produsului pentru care este folosit fără a induce
în eroare cumpărătorii ;
– să fie ușor de recunoscut prin formă, grafică, culoare, vizibilitate,
lizibilitate, sugerând astfel o idee precisă despre produs . În
momentul vizualizării produsului, cumpărătorul sesizează întâi
culoarea, apoi desenul, marca ș.a. De aceea , s-a recurs la
asocierea anumitor carcateristici deținute de produs cu
ambalajul și culoarea acestuia . În ceea ce privește grafica, aceasta
trebuie să se bazeze pe simplitate, expresivitate și compatibilitate cu
produsul, punând în valoare unele elemente precum: denumire,
modalități de utilizare, marcă etc. Forma trebuie să țină cont și de
modul de utilizare, condițiile de păstrare, modul de recuperare al
ambalajului etc;
– să permită situarea produsului în grupa de referință cât și în
universul specific mărcii producătorului ;
– schimburile asupra ambalajului trebuie să țină cont de atitudinea
consumatorilor față de ambalaj, contribuind la creșterea încrederii
clienților tradiționali, atrăgând totodată noi consumatori;
– să nu creeze impresia unei cantități mai mari la cumpărare ;
– să poarte într-un mod clar marca, etichetele, taxele aplicative, prețul
și imaginea produsului pentru a realiza o comunicare foarte bună cu
potențialul cumpărător ;
– să fie adaptat vânzării de masă ;
– să ușureze transportul ;
– să prezinte comoditate în utilizare ;
– să rămână în stare funcțională ;
– să fie durabil ;
– să fie reciclat ecologic după folosire .
Modificarea gamei sortimentale impune și modificarea concepției despre
ambalaj.
În concluzie, forma de prezentare contează aproape în aceeași măsură ca și
produsul în sine, așa cum pune proverbul românesc că ,, haina face pe om ”, tot așa și
ambalajul are o contribuție foarte importantă în formarea primei impresii despre produs,
devenind un suport al publicității la locul vânzării.

14 1.3. CALITATEA AMBALAJELOR
„ Exigențele consumatorilor față de ambalaj și de ambalarea mărfii au crescut
odată cu evoluțiile înregistrate în modul de viață și de consum. Producătorii de mărfuri
și de ambalaje s-au aliniat acestor exigențe și chiar au venit în întâmpinarea cerințelor
consumatorilor. ” (Ion, 2011, p.28)
În privința calității ambalajului, cerințele consumatorului nu se referă doar la
cele de protecție, conservare și estetică, așa cum putem vedea și în cadrul funcțiilor
acestuia, ci se referă și la comoditatea în utilizare a acestora.
În ceea ce privește cerința de comoditate, putem spune că aceasta reiese din
funcționalitatea ambalajului, fiind determinată de forma acestuia, care trebuie să permită
o mânuire ușoară, să poată fi deschis sau închis cu ușurință și cantitatea de produs
conținută de acesta. O cerință importantă a ambalajului este masa proprie a acestuia.
Este evidențiată în mod direct prin coeficientul de greutate, care se exprimă prin
raportul dintre masa ambalajului și masa produsului.
Alegerea ambalajului este determinată de factori precum:
– caracteristicile produsului;
– condițiile de transport și de manipulare, cu influențele și
solicitările care intervin în aceste procese;
– caracteristicile de calitate ale materialelor de ambalare;
– tipurile și funcțiile ambalajelor;
– metoda de ambalare;
– cheltuieli pentru realizare și transport. (Șraum, 2000)
Fiecare agent economic care este implicat în activitatea comercială, fie el
producător, comerciant sau consumator, are cerințe specifice în ceea ce privește
ambalajele și calitatea acestora.
Cerințele de ordin general referitoare la calitatea ambalajelor sunt
următoarele :
– compatibilitate maximă cu produsul ambalat ;
– să nu imprime produselor mirosuri și gusturi străine ;
– asigurararea impermeabilității față de gaze, apă, vapori, praf,
grăsimi etc;
– permiterea pătrunderii sau nu a radiaților luminoase în
interiorul ambalajului , conform necesităților;

15 – asigurarea unei protecții eficiente a produsului pe tot
parcursul circuitului tehnico – economic ;
– să permită informarea cât mai completă a consumatorului
prin forma și grafica folosită ;
– se interzice folosirea hârtiei provenită din deșeuri pentru
ambalarea produselor alimentare . (Purcărea, 1999)
În special, în domeniul ambalajelor de transport, cerințele de calitate principale
fac obiectul standardizării, în scopul realizării cu cheltuieli minime a unor ambalaje apte
de păstrarea integrității și a calității produselor pe tot circuitul tehnic al mărfurilor.
Ca și în cazul produselor, standardizarea ambalajului urmărește:
– raționalizarea producției și comercializării acestuia;
– reducerea numărului de tipuri constructive;
– extinderea și corelarea dimensiunilor cu cele ale paletei de
transport;
– unificarea metodelor de verificare a calității ambalajelor;
Organismele internaționale de standardizare a ambalajelor reprezentate de
Federația Europeană de Ambalaje și de Biroul Internațional de Containere, urmăresc
unificarea unui număr cât mai mare de standarde pentru crearea unor avantaje pentru
țările exportatoare dar și pentru cele importatoare, facilitându-se astfel relațiile de
comerț exterior. Este posibilă aceasta pentru că ambalajele sunt considerate de aproape
toate țările ca având o importanță esențială și reprezentând un factor economic
determinant pe piața internațională, în schimburile de mărfuri.
În cadrul Organizației Intenaționale de Standardizare există comitete speciale
pentru standardizare și anume:
– palete pentru transportarea și manipularea mărfurilor;
– containere pentru transportul mărfurilor.
La interacțiunea produs – ambalaj, protecția consumatorilor a adoptat anumite
norme de igienă pentru ambalaj aprobate prin Ordinul Ministerului Sănătății
nr.611/03.04.1995 și anume:
– stabilitatea fizico – chimică a materialelor de ambalat pentru a
nu ceda unor substanțe străine peste limitele admise;
– la imprimarea ambalajului, cernelurile și coloranții care vin în
contact cu produsul alimentar trebuie să fie avizați de
Ministerul Sănătății;

16 – nu se admite contactul direct între produs și partea colorată a
ambalajului;
– să nu fie toxic;
– să nu influențeze proprietățile organoleptice și fizico –
chimice ale produselor, precum și valoarea nutritivă a
acestora;
În Uninunea Europeană s-a emis un document care autorizează materialele ce
pot fi utilizate și are mențiunea: ,, poate veni în contact cu produsul alimentar ”.
1.4. VIZUALIZAREA CONȚINUTULUI
În ultima vreme vizualizarea conținutului a devenit o dilemă a ambalării.
Materialele utilizate pentru confecționarea ambalajelor de prezentare și vânzare
a produselor se pot împărții în două categorii, și anume:
– materiale transparente;
– materiale opace.
În cazul materialelor confecționate din hârtie, carton sau materiale metalice,
produsul este ascuns de privirea consumatorului, în timp ce materialele din celofan,
sticlă sau materiale textile, permit vizualizarea conținutului.
Materialele plastice pot alcătui o categorie aparte de materiale folosite la
confecționarea ambalajelor deoarece acestea pot fi împărțite în funcție de materialele
prime din care se obțin astfel:
– transparente;
– translucide;
– opace. (Turtoi, 2000)
Vizualizarea produsului ambalat poate constitui în multe cazuri un avantaj,
având un rol deosebit în realizarea legăturii afective dintre consumator și produsul ce
urmează a fi cumpărat.
Cantitatea de mâncare pe care oamenii o consumă poate fi influențată nu doar
de factori precum: foame, prieteni, familie ci și de vizualizarea conținutului.
În cazul ambalajelor transparente, se pot identifica două mari efecte. Pe de-o
parte acestea scot în evidență produsul (efectul proeminenței) , ceea ce poate duce la
creșterea consumului, iar pe de altă parte, acestea permit o mai bună monitorizare a
consumului .

17 Ambalajele transparente sunt mai eficiente și pot crește consumul în cazul
produselor mici, dar pot avea și un efect invers în cazul produselor mari.
Un exemplu de eficiență a ambalajului transparent este în cazul dulceții de fructe
care are un aspect deosebit și ambalată transparent are un nivel de atracție mult superior
produsului similar introdus într-un ambalaj netransparent.
Companiile din industria alimentară ar trebui să folosească ambalajele
transparente pentru: chipsuri, bomboane, fursecuri, iar pentru fructe să se folosească
cele opace.
Sunt situații când produse cu un aspect nu prea atractiv: carne, mezeluri tăiate
felii, orez etc sunt ambalate transparent pentru a evidenția astfel anumite proprietăți
ale acestora, putând astfel să câștige și încrederea cumpărătorului.
Produsele a căror culoare și aspect nu prezintă un nivel al atractivității vizuale
sau un interes pentru consumator, se recomandă a fi introduse în ambalaje opace.
Conservele de carne, produsele congelate sau cele bogate în grăsimi solide sunt
ascunse de privirile consumatorilor, considerându-se mult mai atractivă prezentarea
acestora prin intermediul fotografiilor color atașate pe ambalaj care sugerează conțiutul
sau îl prezintă gata preparat pentru consum.
Ambalajele opace oferă posibilitatea prin extinderea mesajului informațional la
nivelul întregii suprafețe exterioare ale acestora unei mai bune prezentări a produsului
și producătorului.
Se poate practica în unele cazuri realizarea unei ferestre transparente în partea
superioară a ambalajului.
În contextul în care tot mai mulți oameni sunt mereu pe fugă și preferă să
mănânce direct din ambalaj, se urmărește crearea unor forme de ambalare a
produselor tot mai atractive, astfel, ambalajele transparente devenind din ce în ce mai
populare.

18 CAPITOLUL 2. CULOAREA ELEMENT AL DESIGNULUI ȘI
ESTETICII AMBALAJELOR
2.1. FORMA AMBALAJULUI
Forma ambalajului ar trebui să fie privită de către designeri și consumatori ca un
element estetic principal, la proiectarea căruia trebuie să se țină cont de următoarele
condiții:
– coerciția impusă de produs în ceea ce privește forma , condițiile de
realizare și de utilizare și clasa calitativă din care face parte ;
– protecția fizică, mecanică sau chimică pe care produsul o cere pe
parcursul canalului de distribuție ;
– însemnătatea dată de componenta informațional – estetică a produsului,
în ceea ce privește formarea deciziei de cumpărare , ce a dus la apariția
unor forme de ambalajele prin care se poate vizualiza conținutul;
– utilizarea unor ambalaje de forme modulate pentru anumite categorii de
produse ce prin intensitatea puterii de sugestie devin caracteristice și usor
de reparat;
– legătura dintre forma ambalajului și materialul folosit la confecționare,
sistemul de construcție, particularitățile de utilizare, manevrare sau
închidere – deschidere ;
– înglobarea într-un sistem unitar de standardizarea și tipizarea formei
ambalajului, a criteriilor estetice și datelor ergonomice actuale, ca o
parte integrantă a standardizării produselor industriale , ce au ca scop
reducerea cheltuielilor de producție și creșterea eficienței social –
economice;
– stabilirea unor forme în raport cu destinația, modul de amplasare în
spațiile comerciale și cu cerințele consumatorilor . (Pamfile & Procopie,
2002)
Ambalajele există într-o mare diversitate de forme și în același timp designerii
posedă încă numeroase posibilități de extindere a numărului acestora, corelate cu
cerințele unei clientele vaste în ceea ce privește gusturile, tradițiile, obiceiurile și
veniturile acestora.
În prezent, există o preocupare modernă în adoptarea unor forme de ambalaje cu
întrebuințări suplimentare. În această categorie putem include ambalajele unor produse

19 zaharoase sau băuturi răcoritoare pentru copii, care se pot folosi și pe post de jucării;
ambalaje din carton sau plastic ce folosesc pentru transportul sticlelor sau a cutiilor
metalice; ambalajele cutiilor de lapte care se pot folosi drept căni.
Se poate observa existența unor întreprinderi care condiționează forma
ambalajului cu politica de piață pe care o promovează. În general, sunt firme care
păstrează forma și culoarea ambalajului de foarte mulți ani, cu toate acestea continuând
să aibă success pe piață, dar și foarte multe firme care adoptă diversificarea ca metodă
de pătrundere pe piațe noi și atragerea unor clienți noi.
2.2. GRAFICA AMBALAJULUI
Un element esențial ce contribuie într-o mare măsură la formarea imaginii
estetică a ambalajului este grafica.
Grafica înglobează fotografii, desene, slogane și simboluri ce contribuie la
impactul pe care produsul îl are asupra consumatorului, având un rol important în
transmiterea de informații și în crearea impresiilor legate de produs.
„ În literatura de specialitate se disting mai multe tipuri de grafică :
– grafica modernă , care urmărește crearea unei exprimări simbolice,
schematizate, simplu de înțeles și de reținut;
– grafica comercială , care sugerează prin fotografii, desene și diferite
alte mijloace, caracteristicile produsului, utilitatea, destinația;
– grafica umoristică , la care în soluția estetică se includ caricaturi sau
alte elemente similare ce apropie produsul de consumator. “
(Niculescu, 1977)
Conceperea ambalajelor în tendințele actuale se axează pe o grafică simplă, dar
în același timp expresivă, care trebuie să stimuleze imaginația, să prezinte produsul într-
un mod cât mai atrăgător, să stârnească un efect imediat, prin care produsul să fie
remarcat, individualizat și dorit de cumpărător.
Funcția ambalajului de informare și promovare a produselor, în ceea ce privește
grafica se realizează prin corelarea imaginii, textului publicitar și culorii.
Textul publicitare trebuie redus la minimum, deoarece funcția ambalajului de
informare trebuie să se realizeze și prin coloristică , simboluri și imagini, dar nu în
ultimul rând și prin forma ambalajului. „ Cea mai mare importanță trebuie acordată
coloristicii, care trebuie să asigure nu numai vizibilitatea, dar și puterea de
sugestie a informațiilor . “ (Bibiri; 1993)

20 Prin formă, culoare și dispunere, literele pot reprezenta un element constituent
pentru grafica ambalajului. Marca de fabricație completează efectul de reclamă al
ambalajului, observându-se că la unii cumpărători este suficientă recunoașterea
amabalajului cu marca de fabricație pentru luarea decizii de cumpărare.
Marca se poate realiza cu ajutorul cuvintelor sau a imaginilor combinate. Se
poate observa că cea mai des întâlnită formă de marcă este cea alcătuită din cuvinte,
fiind citită și memorată mai ușor.
Simbolul de marcă este cu siguranță unul dintre cele mai importante, dacă nu
chiar cel mai important instrument vizual în ceea ce privește grafica, acesta
reprezentând calea optimă de exprimare a personalității și abordarea internațională a
produsului.
2.3. CULOAREA – ATRIBUT ESTETIC
Culoarea apare ca unul dintre cele mai importante elemente ale esteticii .
Încă din cele mai îndelungate timpuri omul a folosit culoarea, atribuindu-i unele dintre
cele mai interesante semnificații și chiar puteri magice. O cercetare științifică a acesteia
începe în secolul al XVII-lea, căpătând o amploare mai mare în secolele următoare.
Disciplina care se ocupă astăzi cu studiul teoriei și practicii culorii poartă
numele de cromatologie .
Filosofilor greci: Pitagora, Democrit, Platon, Aristotel și celor romani se
datorează primele încercări de întelegere a fenomenului cromatic.
Isaac Newton, în 1666, stabilește șapte culori primare în urma constatării că o
rază de lumină este descompusă în culorile spectrului, în momentul trecerii acesteia
printr-o prismă. Mai târziu, se afirmă existența a patru culori „ pure ”: roșu, galben,
verde și albastru și a trei culori primare: roșu, galben și albastru, în adaos cu alb și
negru.
Noțiunea de culoare se referă simultan la două fenomene:
– senzația subiectivă de culoare;
– posibilitatea unui corp de a părea colorat. (Pamfilie & Procopie;
2002)
Culoarea poate fi privită din mai multe puncte de vedere și anume:
– din punct de vedere fizic , culoarea este o caracteristică a luminii,
măsurabilă în funcție de intensitatea energiei radiante și de lungimea
de undă;

21 – din punct de vedere psiho-fizic , culoarea este o caracteristică a
luminii care permite distingerea a două câmpuri de aceeași formă,
mărime și structură din spectrul vizibil;
– din punct de vedere psiho-senzorial , culoarea poate fi caracterizată
prin: tonalitate, luminozitate și saturație. (Tecău, 2013, p.29)
2.3.1. VALOAREA ESTETICĂ A CULORII
Valoarea estetică a culorii, privită senzorial-perceptiv este determinată de cele
trei proprietăți de bază prin care se caracterizează fiecare culoare.
1. TONALITATEA CROMATICĂ
Este nevoie să se aibă în vedere lungimea de undă pentru a se ajunge la senzația
de culoare.

Fig.2.1. Spectrul electromagnetic (Vaida, A., Szentgyörgyi, Z., Mezei, S.,
Riglea, D., (2013), Revista CITEȘTE, GÂNDEȘTE, REZOLVĂ nr.10, Catedra
de Științe, Colegiul Tehnic ” Anghel Saligny ”, Baia Mare)

Radiațiile lungimilor de undă reflectate generează senzația de culoare. Când
reflectă toate lungimile de undă un corp este perceput ca fiind alb, iar când absorbe toate
lungimile de undă, corpul este perceput ca fiind negru.
Nuanțele acromatice aflate între alb și negru, mai exact griul, este determinat de
absorbția și reflexia tuturor lungimilor de undă, în diferite proporții.

22 Pentru culorile saturate se utilizează termenul de ton cromatic, iar în ceea ce
privește culorile modificate prin folosirea albului sau negrului, termenul de nuanță
cromatică.
S-a observat că, la fiecare creștere a lungimilor de undă a radiațiilor luminoase
cu aproximativ 2-5 µm, ochiul uman distinge un ton cromatic nou. Ca exemplu putem
lua roșul închis ( 760 µm ) și violetul ( 390 µm ) cu o diferență de lungime de undă de
370 µm. Se pot observa familii de culori ce sunt formate din cele aproximativ 130-200
de tonuri cromatice existente în cadrul acestei game de lungimi de undă, astfel:
– roșul aproximativ 57 de tonuri cromatice distincte;
– portocaliul 12 tonuri cromatice distincte;
– galbenul 24 tonuri cromatice distincte;
– verdele 12 tonuri cromatice distincte;
– albastrul 29 tonuri cromatice distincte;
– violetul 16 tonuri cromatice distincte. (Itten; 1970; p.16)
Prin combinarea celor 200 de tonuri și a gradelor de saturație, se pot
individualiza aproximativ 17.000 de nunațe cromatice în cazul unui subiect cu percepție
cromatică normală.

Fig. 2.2. Cercul tonurilor cromatice (Itten, J., (1961), The Art of Color , p. 21)
Pornind de la roșu și ajungând până la violet, tonurile cromatice au o evoluție
progresivă în spectrul cromatic. În același mod, fiecare nunață cromatică trece aprope
nesesizabil spre alb sau negru la tonul corespunzător.
Se poate obține o nouă formă de organizare și reprezentare grafică a spectrului
cromatic și a tot ce îmseamnă ton și nunață cromatică, pornind de la fenomenele de mai
sus.

23 Astfel, ia naștere un model de organizare cromatică mult mai complet și mai nou
prin combinarea organizării cromatice circulare cu alb și negru, denumirea acestuia
fiind steaua cromatică.

Fig. 2.3. Steaua cromatică (Itten, J., (1961), The Art of Color , p. 48)
2. INTENSITATEA SAU ÎNCĂRCĂTURA ENERGETICĂ
Gradul de strălucire a culorii sau așa numita luminozitate este determinată de
intensitatea undelor electromagnetice, care fac culorile să ni se pară mai mult sau mai
puțin vii.
Culorile din zona de mijloc a spectrului, în special galbenul, prezintă cea mai
ridicată luminozitate, iar culorile situate la extremitățile spectrului, în special violetul și
albastrul prezintă o luminozitate mai scăzută.
„ În natură deosebim două grupe de tente: tente calde, care începând de la
galben-închis merg spre roșu până la brun, și tente reci care pleacă de la alb și galben-
deschis, trec prin verde, albastru și ajung la negru (…). Oriunde se află o culoare rece ,
alături descoperim în contrast tonuri calde. ” (Protter, 1972, pp. 223-224)
3. PURITATEA SAU SATURAȚIA
Puritatea este dată de distanța la care o anumită culoare cromatică este situată
față de culoarea acromatică alb, fiind însușirea prin care culoarea este mai concentrată,
mai saturată sau mai pală.

24 Dacă nu sunt amestecate cu alte culori și gradul de puritate al acestora este egal
cu unitatea, se pot numi culori spectrale pure sau culori spectrale saturate. Prin
amestecarea cu o culoare albă, saturația culorii se poate reduce.
Datorită acestor proprietăți, culorile ni se pot părea:
– „ vii ” sau „ moarte ”;
– „ calde ” sau „ reci ”;
– „ apropiate ” sau „ îndepărtate ”;
– „ grele ” sau „ ușoare ”;
– „ tari ” sau „ slabe ”;
– „ vesele ” sau „ triste ”.
Valoarea estetică a produsului este definită de un element esențial aflat încă
în actualitate și anume culoarea folosită adecvat.
În lucrarea sa intitulată „ The Art of Color ” (1961, p.13), Johanes Itten
consideră că : „ Așa cum intonația dă culoare cuvântului vorbit, tot astfel culoarea
oferă unei forme un sunet spiritualizat ”.
Autorul consideră că valoarea estetică a culorii poate fi înțeleasă prin acțiunea
convergentă a trei direcții, și anume:
– impresie;
– expresie
– construcție.
2.3.2. EFECTELE FOLOSIRII CULORILOR
Cromatica obiectelor exercită asupra omului o serie de efecte fiziologice și
psihologice, scoase în evidență de științele care stau la baza ergonomiei.
Specialiștii au demonstrat prin cercetări și experiențe că îmbinarea culorilor
influențează psihicul, modifică senzația de confort și afectează funcționalitatea
diferitelor organe. Asupra capacităților fizice, neuro-psihice și asupra vederii se exercită
influențe prin capacitățile cerebrale.
Cel puțin 90% din totalul activităților zilnice este comandat de organele și
structurile nervoase implicate în procesul vorbirii, cu un rol preponderent.
Una dintre cauzele importante ale apariției fenomenelor generate de oboseală o
constituie aparatul vederii, datorită numărului important de funcții nervoase ce sunt
acționate în procesul vederii.

25 În funcție de individ, efectele psihologice proprii avute de fiecare culoare sunt
foarte diferite, dar în același timp și asemănătoare în multe cazurilor, dintre acestea cele
mai importante fiind iluziile create cu privire la distanță: depărtare sau apropiere, la
temperatură: cald sau rece sau a dispoziției generale: calmare, deconectare nervoasă etc.
Cromatica poate fi caracterizată și din punct de vedere al efectelor psihologice,
astfel:
– cu cât se apropie de roșu culoarea devine mai caldă, iar în cazul celei
reci de predominanța albastrului;
– culorile închise au efecte depresive și descurajante;
– culorile devin obositoare când sunt foarte vii;
– culorile deschise crează un efect pozitiv și vesel, stimulând. (Olaru,
Pamfilie, Purcărea, Negrea, Atanase, Stanciu & Păunescu, 2005)
Un efect psihic este creat și de impresia estetică pe care o dau culorile.
Printr-o dispunere și alegere corectă a culorilor, adaptate la obiectul sau la
mediul în care sunt folosite, se obțin efectele estetice care sunt condiționate de
exigențele fiziologice și psihologice de care trebuie să se țină seamă.
La perceperea suprafețelor colorate au loc reacții diferite, care sunt urmări ale
unor legături pe care omul le face cu fenomenele naturale: cerul, apa, câmpul, focul etc.
Pe baza acestor asociații au fost alese și codificate culorile de informare sau de
semnalizare.
Datorită solicitărilor nervoase ale aparatului vederii, acesta necesită protejare
împotriva oboselii, impunându-se prudență și moderație în folosirea culorilor și ale
contrastelor, fiind indicat prin studii ergonomice folosirea unui număr de 3-5 contraste
de culori.
Combinațiile de culori ce sunt folosite în vopsitorie, au de îndeplinit în același
timp trei tipuri de efecte: cromatic, utilitar și estetic.
Principalii factori fizici de care trebuie să se țină seamă în alegerea culorilor sunt
proprietățile de reflexie ale acestora și de absorbție a luminii.
Proprietățile de reflexie ale luminii sunt exprimate prin coeficientul de reflexie,
care în cazul culorilor deschise, reflectând într-o măsură mult mai mare lumina au valori
mai mari, în timp ce în cazul culorilor închise reflexia este redusă, iar absorbția sporită.

26 Tabel 2.1. Coeficienții de reflexie ai culorilor

(Pamfilie, R., Procopie, R., (2002), Design și estetica mărfurilor , Editura ASE,
București)

În tabel sunt prezentați coeficienții de reflexie pentru culorile mai uzuale, de
unde putem observa diferența mare de reflexie între contrastele culorilor alb și negru,
albul fiind strălucitor cu coeficientul de reflexie de 85%, în timp ce negrul, cu un
coeficient de doar 3% al reflexiei este șters, datorită puternicii absorbții de lumină, în Culoarea Reflexia luminii (%)
ALB 85
crem alburiu 75
gri deschis 75
galben deschis 75
roșu deschis 70
verde deschis 65
bleu deschis 55

Culori deschise
roz deschis 51
Culoarea Reflexia luminii (%)
gri închis 30
Portocaliu 25
roșu vin 13
Cafeniu 10
albastru închis 8
Culori închise
verde închis 7
NEGRU 3
Gri 55
Verde 52
Culori mijlocii
Albastru 35
arțar 42
Paltin 34
Stejar 17
Nuc 16

Culorile lemnului de
Mahon 12

27 rest, celelalte culori au valori intermediare, coeficienții de reflexie fiind cuprinși între 7
și 75%.
Cu ajutorul aplicării coeficienților de reflexie, folosirea culorii se poate
direcționa în diferite cazuri.
Condițiile tehnice de lumină din mediul înconjurător sunt în strânsă legătură cu
efectele fiziologice și psihologice ale folosirii culorilor.
Sursele luminoase au și ele influențe asupra culorii, în funcție de intensitatea
acestora pot provoca efecte de evidențiere sau estompare.
Există anumite elemente cărora se datorează influența luminii exercitată asupra
efectului cromatic, cum ar fi:
– modul de iluminare al obiectului;
– tipul surselor luminoase;
– intensitatea iluminatului.
Pentru modul normal de percepere, lumina trebuie să vină de sus. Datorită
acțiunii luminii, indiferent de natura acesteia, obiectele capătă efecte diferite ale culorii.
O contribuție în aceasta o are și suprafața lucioasă a obiectelor, gradul propriu de
luminație avut de aceasta este asociat luminii din mediul de percepție. Acest luciu al
suprafeței se măsoară prin luminanță. Luminanța suprafețelor este proporțională cu
impresia de strălucire a obiectelor care reflectă lumina. Depinde în mare parte de
suprafețele luminate și corespunde emisiunilor de lumină care revin acestora.
Luminanța este exprimată în apostilb (asb) sau în stilb (sb):

( cd = intensitate luminoasă – unitate S.I. )
Apostilb-ul este utilizat, de regulă, pentru a caracteriza luminanța obiectelor
neluminoase, iar stilb-ul pentru obiectele luminoase.
Aspectul culorilor se modifică în funcție de sursele luminoase, punându-le în
valoare sau depreciindu-le. Culorile calde, precum: galben, portocaliu și roșu sunt
amplificate de lumina incandescentă, iar în cazul verdelui, albastrului și a violetului sunt
amplificate de lumina zilei.
Există numeroase surse de lumină, variabile în proporții relative de violet,
albastru, verde, galben, portocaliu și roșu, presupunând și o capacitate de redare a
culorilor diferită. Obținerea unor efecte diferențiate și a anumitor dificultăți în selectarea

28 culorilor sunt determinate de către acestea. Un spectru de culori mai echilibrat al sursei
luminoase face culorile să apară mai natural.
Valorile variabile, în limitele foarte largi ale intensității iluminatului au
influență asupra culorilor, la valori mici produc un efect șters și rece culorilor, iar la
valori mari, culorile sunt denaturate. Pentru a aprecia efectul cromatic, iluminatul este
fundamental.
Iluminatul este o densitate de suprafață de lux luminos, exprimată în lucși.

( lm = unitate de flux luminos, uniate S.I. )
Între luminanță și iluminat avem următoarea relație: luminanță (asb) = factor de
reflexie x iluminat (lx).
În scopul unei identificări, selectări și alegeri corecte ale culorilor, este necesară
crearea unor condiții optime de iluminat, datorită influenței luminilor asupra culorii.
Tabel 2.2. Schimbarea culorii obiectelor în funcție de schimbarea luminii
incidente
CULOAREA LUMINII INCIDENTE
roșie Portocalie galbenă verde albastră violet CULOAREA
PROPRIE
A
OBIECTU-
CULOAREA OBIECTULUI LUMINAT
alb roșu Portocaliu galben verde albastru violet
negru negru
purpuriu Castaniu măsliniu verde
cafeniu
închis albastru
înnegrit negru
violaceu
roșu roșu intens Stacojiu portocaliu cafeniu
închis violet purpuriu
portocaliu roșu intens Portocaliu galben
intens galben cafeniu
închis roșu
galben portocaliu Portocaliu galben
aprins verde
gălbui verde cafeniu
închis
roșiatic
verde cenușiu
sau negru Galben
verzui verde
gălbui verde
aprins albastru
verzui purpuriu
albastru violet cenușiu ca ardezia albastru
verzui albastru
aprins albastru
violaceu
violet purpuriu roșu
castaniu galben
castaniu cafeniu
închis
verzui albastru
violet violet
(Antal, P., Mureșan, P., (1983), Culoare, armonie, confort , Editura Științifică și
Enciclopedică, București).

29 2.3.2.1. FUNCȚIONALITATEA CULORII
Culoarea folosită din punct de vedere practic și estetic contribuie la crearea
imaginii firmei și a individualității produsului, desfacerea și utilitatea mărfurilor.
Rigoarea, precizia și corectitudinea folosirii culorilor sunt elementele ce
trebuie avute în vedere etapa actuală de dezvoltare a valorii estetice ale
produselor.
Culoarea trebuie să răspundă necesităților tehnico-funcționale, să
întărească conturul formelor și să permită o percepție vizuală și emoțională
optimă. Anumite tipuri de informații se pot comunica cu ajutorul limbajului culorilor,
așa cum se pot semnala sau simboliza anumite lucruri.
Caracterul obiectului, materiile prime, materialele și sistemul de iluminat
depinde într-o foarte mare măsura de alegerea gamei cromatice, stabilirea
complementarității și domninaței culorilor, a saturației și a gradului de intensitate.
Așadar, culoarea reprezintă un factor de importanță în reliefarea prin contrast a
volumelor sau în deosebirea elementelor statice de cele dinamice sau mobile .
Folosirea culorii are la bază următoarele principii:
– excluderea strălucirii orbitoare și a contrastelor excesive din câmpul
vizual;
– optimizarea condițiilor de vedere;
– înlăturarea încordării ochilor;
– psihologia culorilor și preferința pentru acestea;
– estetica mărfurilor;
– prezentarea mărfurilor și punerea acestora în valoare. (Lăzărescu,
2009)
Există anumite aspecte care pot sintetiza funcționalitatea culorii și anume:
– contribuția culorii produsului la creșterea productivității,
îmbunătățind condițiile de muncă ale omului prin crearea unei
ambianțe corespunzătoare și excluderea strălucirii orbitoare și a
culorilor obositoare;
– contribuția culorii la securitatea muncii, prin identificarea riscurilor și
asigurarea unei funcționări corecte;
– rolul de protecție împotriva luminii și umidității a produselor
ambalate pe care culoarea îl are;

30 – aplicabilitatea culorii în estetica mărfurilor ca o parte componentă,
făcându-le mai atractive și mai eficiente;
– pentru a atrage atenția consumatorilor asupra întreprinderii și
produsului în desfacerea acestuia este utilizată culoarea;
– relațiile de comunicare are omului cu mediul sunt ușurate de funcția
informativă pe care o poate avea culoare. (Pamfilie & Procopie,
2002)
În cazul în care este îndeplinit un aspect din cele prezentate mai sus culoare este
funcțională. Aceasta constituie o metodă de aplicare a culorii prin care se stabilesc cât
mai avantajos obiectivele determinante pentru fiecare utilizare.
O ambianță comercială corespunzătoare poate fi creată de către
producătorii de mărfuri sau de către unitățile comerciale care le desfac, prin
folosirea în scop funcțional a culorii.
Aplicarea principiilor funcționalității culorii într-un mod cât mai valoros constă
în asigurarea unei ambianțe de lucru si o folosire a uneltelor, mobilierului și a altor
obiecte din mediul de lucru cât mai bune. Principiile funcționalității culorii sunt foarte
valoroase în estetica mărfurilor, protecția alimentelor, ambalarea produselor, ușurarea
muncii casnice și multe altele.
Funcția produsului, locul în care urmează să fie folosit, modul de utilizare și
obiectivele de realizat trebuie examinate atent datorită implicației culorii aplicate în
scop funcțional, astfel:
 folosirea culorii pentru protecția față de temperaturi : prin
reflectare, albul și toate culorile strălucitoare resping căldura, în timp
ce tendința negrului este de a absorbi căldura. Acestea se aplică și în
cazul obiectelor utilizate în condiții variabile de temperatură.
Exemplu: prin evaporare, un utilaj pentru păstrarea și transportul
produselor petroliere va suferi pierderi mai mici dacă este vopsit în
alb, decât unul vopsit în roșu.
 folosirea culorii pentru protecția produselor alimentare, a
băuturilor, a produselor chimice, cosmetice etc este remarcată prin
ambalajele colorate. Exemplu: asigurarea unei protecții împotriva
efectelor dăunătoare provocate de lumină, prin folosirea unei culori
brune sau verde pentru sticlele de bere și a foliilor colorate din

31 material plastic ce au ca scop și protejarea conținutului împotriva
unei evaporări excesive.
 folosirea culorii pentru semnalizarea sau identificarea
butoanelor de control , în acest caz este hotărâtoare alegerea culorii.
Roșul este cea mai bună dintre toate culorile de semnalizare, fiind
ușor de rescunoscut și prezentând o vizibilitate foarte mare la
intensități reduse ale luminii. Culoarea galben are și ea o utilizare
destul de largă, atrăgând cel mai bine atenția împreună cu roșul.
 folosirea culorii pentru fabricarea mărfurilor ce se exportă , în
acest caz se au în vedere particularitățile mărfurilor și a țării în care
sunt exportate: climă, viață, tradiții s.a. Ca un exemplu putem luat
piețele africane care solicită mărfuri în culori vii, puternice și mai
puțin cele în culori pastelate. Culorile închise și vii, nu sunt cerute și
nici practicate în acele țări cu un climat tropical. (Pamfilie &
Procopie, 2002)
La produsele distincte, cum ar fi: utilaje, mașini de transport, scris, cusut,
mobilă, ambalaje etc, culorile pot fi aplicate în scop funcțional.
Aplicarea culorii în cazul produselor industriale prezintă anumite particularități,
fiind astfel foarte greu să se stabilească o valabilitate națională a culorilor standard,
pentru mașini. Începând cu fondul vizual și până la culoarea produsului ce urmează a fi
prelucrat, sunt caracteristicile avute în vedere la prelucrarea mașinilor. Cuprul se va
distinge mult mai bine dacă mașina pentru prelucrarea acestuia este de o culoare verzui-
albastră, față de o mașină vopsită în roșu.
În cazul mașinilor de abator , culoarea roșie acoperă carnea și nu o scoate în
evidență, numărul mare al preselor de călcat aflate în încăperi cu temperaturi ridicate și
vopsite în culori „ calde ” influențează nefavorabil senzația subiectivă de căldură, astfel,
culori precum gri, verde sau albastru în nuanțe deschise sunt indicate în cazul acestor
mașini.
În cazul mașinilor de cusut , aplicarea culorii se face în scopul evitării formării
de contraste lucioase față de materialul prelucrat si de suprafața acestora, care pot obosi
vederea. O culoare neagră a mașinii produce contraste lucioase excesive în câmpul de
lucru, obosind vederea, mai ales când este folosită alături de o lampă de lumină.
Culorile precum: gri, bej, vernil ale mașinilor reduc considerabil efectul contrastelor
lucioase.

32 În cazul plăcilor de faianță , aplicarea culorii se materializează într-o gamă
variată de nuanțe și culori, în funcție de gusturi, destinație sau obiectivul urmărit.
În cazul produselor de vopsitorie și a coloranților , culoarea este cea mai
importantă, dând naștere unor obiecte și materiale cu însușiri estetice aplicată pe
suprafețe sau folosite în operații de finisare tehnologice. Sortimentul larg de pigmenți,
emailuri, vopsele, chituri, grunduri sunt încadrate în această categorie de produse.
Aspectul țesăturilor este determinat de elementul de bază pe care îl constituie
coloritul acestora. Culorile complexe prezentau inters în obținerea țesăturilor
contemporane, iar pentru cele clasice culori precum: albastru, alb, negru, cenușiu.
Valorificarea efectului coloristic al operațiilor de finisare prezintă o importanță
deosebită în asigurarea calității estetice a diferitelor grupe de mărfuri industriale.
2.3.2.2. PREFERINȚELE PENTRU CULORI
„ Originile diferitelor popare și culturile diverse joacă un rol important în
preferința consumatorilor în ceea ce privește culorile . ” (Arens, 2001, p.350)
Preferințele pentru culori se bazează pe patru criterii :
 criteriul obiectiv , are în vedere proprietățile culorii: luminozitate,
puritate și intensitate;
 criteriul psihologic , are în vedere senzațiile date de culore:
stimulează, încălzește, calmează etc;
 criteriul asociativ , în funcție de senzația sau amintirea pe care o
trezește, o culoare poate să placă sau să displacă;
 criteriul semantic , are în vedere însușirile expresive atribuite culorii:
agresivitate, oboseală, voioșie etc. (Pamfilie & Procopie; 2002)
Împreună cu cele trei caracteristici ale culorilor: tonalitate, strălucire, saturație,
aceste criterii pot forma scala de apreciere a acestora.
Structura personalității umane condiționează în mod sensibil întregirea dialectică
a imaginii subiective a culorii.
Stimulii cromatici determinați de imagini, reacții și trăiri subiective ca o
variabilă dependentă, sunt influențați în condiții psihofiziologice obișnuite și de vârstă,
astfel că, până la doi ani copiii percep conștient decât albul și negrul, reușind pe la
vârsta de trei ani să distingă albastrul și galbenul diferențiat, ca mai apoi să deosebească
roșul și verdele.

33 În urma unor studii statistice s-a dovedit că din fragedă copilărie se manifestă
preferințele pentru culoare, astfel:
– între 3–6 ani, preferința pentru roșu și roșu violet;
– între 6–8 ani, preferința pentru roșu carmin;
– între 8–9 ani, preferința pentru orange;
– între 9–10 ani, preferința pentru galben citron;
– între 11–14 ani, preferința pentru verdele mediu;
– între 15–16 ani, preferința pentru ultramarin.
În general, s-a constatat că tinerii preferă tonurile vii, în timp ce vârstinicii
folosesc culori închise și șterse.
În urma unor cercetări în domeniul preferințelor s-au concluzionat preferințele
bărbaților pentru: albastru, roșu, purpuriu, galben, verde și violet, iar ale femeilor
pentru: albastru, verde, violet, roșu, galben și rubiniu.
Frecvența preferințelor cromatice s-a stabilit pe o tipologie de sexe, în urma unor
sondaje psiho-sociologice, astfel:
– tipul „ R ”: roșu, este întâlnit mai frecvent în cazul bărbaților;
– tipul „ V ”: verde, „ G ”: galben, „ V ”: violet, este întâlnit de obicei
în cazul femeilor;
– tipul „ O ”: orange, „ A ”: albastru, este întălnită la ambele sexe, în
egală măsură. (Johnson, 2009)
Introversiunea sau extroversiunea comportamentului cromatic este stabilită,
astfel:
– tipurile introvertite: temperament flegmatic și melancolic, au o
preferință pentru albastru și verde, respingând roșul;
– tipurile extrovertite: temperament coleric și sangvinic, au o preferință
mare pentru roșu, portocaliu și galben, în timp ce violetul și negrul
sunt evitate. (Mihai, 2014)
Dacă ținem cont de caracteristicile temperamentelor și de semnificațiile culorilor
am putea realiza o relaționare între acestea, după cum urmează:
– tipul atletic: roșu;
– tipul cerebral: albastru;
– tipul egoist: galben;
– tipul jovial: orange;
– tipul artistic: purpuriu.

34 Educația crește și ea sensibilitatea pentru culoare.
În industria confecțiilor, a țesăturilor și în artele decorative aplicate, o utilitate
foarte mare o are scala de apreciere a culorilor. Combinațiile de culori au devenit foarte
preferate, în legătură cu acestea enunțându-se și un princpiu al „ greutății ”, aplicat la
suprapunerea pe orizontală a culorilor, cea mai închisă trebuind să se găsească sub cea
deschisă, aplicându-se același principiu și în cazul saturației. În dispunerea pe verticală,
culoarea mai închisă trebuie să se găsească între cele două culori deschise, la fel și în
saturație.
Legile percepției, convingerile și predilecțiile personale sunt condiționate de
preferința pentru culori. Pe lângă valoarea efectivă, culoarea are și o valoare economică,
deoarece toate produsele cumpărate sunt colorate.
Drept urmare, raportarea din punct de vedere tehnico-funcțional, psihofiziologic
și expresiv a culorii la obiect, reprezintă o condiție de valorificare a posibilităților
estetice realizate de fabricarea industrială a obiectului, la maximum, aduncând un plus
de satisfacție și plăcere omului, acoperind cerințele estetice ale gustului său, corectându-
l și dezvoltându-l.
2.3.3. CULOAREA ÎN DESIGNUL AMBALAJELOR
În identificarea ambalajului în context internațional , pe lângă simbolul de
marcă, culoarea constituie cu siguranță cel mai important al doilea element .
Culoarea în imaginea mărcii are o pondere majoră, uneori ajungând până
la 50% sau chiar peste. Ca un exemplu foarte cunoscut putem lua culoarea roșie pentru
Coca-Cola.
Unul dintre cele mai importante mijloace ce fac din ambalajul în sine o
unealtă de comunicare este culoarea. Înainte de a se decide asupra folosirii unor
culori, trebuie să se identifice și să se cunoască efectul acestora, dar și mecanismul
perceperii lor.
Culoarea ambalajului poate determina percepția acestuia , făcând astfel ca
unele produse să fie mai mult sau mai puțin agresive, mai feminine sau mai
masculine, mai ieftine sau mai scumpe, mai calduroase sau mai reci.
În momentul alegerii, pe lângă caracteristicile intrinseci deținute, o culoare poate
fi condusă și de o grijă determinantă prin care se face un pas foarte important, aceea de
a vinde, unde se intervine și cu o motivare.

35 Se impune mai întâi alegerea cumpărătorului care se va realiza prin seducția
acestuia, astfel, culoarea fiind un element de vânzare. Fiind simțită din ce în ce mai mult
această valoare, fabricantul o utilizează tot mai mult pentru scopurile sale comerciale,
făcând din culoare o necesitate vitală, aceasta revendicându-și peste tot drepturile.
Într-un magazin, obiectele prezentate trebuie să atragă și în același timp să rețină
atenția consumatorilor, impunându-se mai întâi privirii și apoi minții prin formă și
culoare, adică prin aspectul acestora.
Scoaterea în evidență a rolului sugestiv al culorii este permisă prin experiențele
caracteristice necesitate de supermagazin, așa cum au arătat studiile metodelor de
vânzare moderne. S-a constatat astfel, că se poate jongla cu culorile, dând o adevărată
personalitate supermagazinului, ajutată și de obiectele conținute, ambalajul acestora, dar
și a anturajului realizat.
În urma unor teste efectuate în rândul consumatorilor din SUA, s-a
constatat că în cazul schimbării culorii ambalajului unui produs alimentar, fără a
se schimba desenul, forma, grafica și alegându-se una sau mai multe culori
preferate, se provoacă o creștere considerabilă a vânzării acestui produs. Deși nu
poate fi percepută fără ajutorul luminii și este lipsită și de formă și de greutate, culoarea
impune o formă foarte importantă de vânzare , deoarece controlează apariția a tot ce
vedem și declanșează reacțiile noastre.
Pentru a îi tenta pe clienți să rămână cât mai mult timp și să revină într-un
magazin, trebuie ca ambianța din acesta să placă și să fie stabilită încă de la intrare.
Un studiu intersant al lui Max Luscher în Elveția are ca obiect psihologia
culorii aplicată la forma și la natura ambalajului : „ Multe ambalaje nu trezesc nici
o impresie deosebită. Culoarea lor nu suscită nici asociații de idei, nici impresii
conștiente sau inconștiente în raport cu produsul: culorile acestui ambalaj nu sunt
legate de vreun calificativ dat produsului. Există exemple care demonstrează că nu s-
a țint cont de acest fapt: cremă de noapte pentru femei ambalată în gri sau negru, piper
în roz sau bleu în loc de culori calde de galben sau roșu, un borcan de dulceață verde
care ne face să ne gândim la fructe necoapte etc ”.
Un lucru foarte greu de făcut în domeniul ambalajelor este acela de a
prescrie reguli de folosire ale culorilor. Este de reținut faptul că anumite culori, cum
ar fi: maro, gri sunt cel mai des nefavorabile sau altele: violet, carmin, purpuriu, permit
o diferențiere a articolelor de lux față de celelalte, așa cum există culori care din

36 anumite motive ce țin de tradiție, religie, cultură sau politică, nu trebuie recomandate pe
anumite piețe, deoarece nu ar favoriza desfacerea.
Culoarea albă, în China, simbolizează doliul, astfel, obiectele în această nuanță
nu se pot vinde. Chinezii relaționează culorile cu organele corpului, astfel:
– pancreasul și glanda renală cu violetul;
– ficatul cu indigoul;
– organele nutriției cu verdele;
– inima și creierul cu galbenul;
– sistemul nervos cu portocaliul.
Alături de alb, albastrul care este si ea o culoare a supărării, acestea sunt foarte
apreciate în Grecia. În țări precum Pakistan, Israel și Venezuela, culoarea galbenă nu
este agreată.
Galbenul auriu este una dintre cele mai vizibile culori, urmată de roșu și verde,
iar culorile precum: albastrul închis, griul și maronul sunt mai puțin capabile de a ieși în
evidență. Drept urmare, atunci când este aleasă culoarea ambalajului se au în vedere
natura obiectului, locul de vânzare preferențial și clientela medie . Aceste lucruri nu
trebuie scăpate din vedere, așa cum nici faptul că înainte de orice culoarea este o
senzație, care presupune o stare de spirit și provoacă în cazul organismului și psihicului
o reacție imediată.
Cel mai important rol în cazul ambalajelor, și primul este acela de a atrage
atenția, alegându-se deci, culori suficient de vizibile.
2.3.4. EFECTELE FOLOSIRII CULORII ASUPRA CONSUMATORILOR
Cromatica culorilor exercită o influență asupra capacității fizice și neuro-
psihice care se manifestă printr-o serie de efecte, ce modifică activitatea și
dispoziția pshică . (Mureșan, 2011)
Efecte fiziologice: Efecte neuro- psihice:
– crește presiunea sanguină; – culoare foarte caldă;
ROȘU – ridică tonusul muscular; – stimulent general;
– activează respirația; – senzație de apropiere în spațiu.
– este calorific.
Roșul este una dintre culorile care atrag cel mai tare atenția, sugerând forță,
pasiune, vigoare, îndemnând la acțiune și la dinamism.

37 Trebuie folosit cu foarte multă atenție, deoarece, un roșu mult prea închis,
sângeriu sau purpuriu poate provoca stări necontrolate de agitație și depresie. Cel mai
elocvent exemplu în care culoarea roșie are efectul scontat este în cazul firmei Coca-
Cola. Culoarea inconfundabilă a emblemei Coca-Cola este recunoscută de toată lumea,
acel roșu intens fără a fi însă prea închis sau prea deschis, inspirând tinerețe și
jovialitate.
În general, culoarea roșie alături de semnificațiile sale este folosită în cazul
produselor de genul cafelei, ciocolatei sau a băuturilor revigorante.

Efecte fiziologice: Efecte neuro-psihice:
– accelerează pulsațiile inimii; – culoare caldă;
PORTOCALIU – menține presiunea sanguină; – stimulent emotiv;
– favorizează secreția gastrică – senzație de apropiere
foarte mare în spațiu;
– culoare sociabilă;
– impresie de sănătate și
optimism.
Un exemplu foarte cunoscut în care s-a folosit culoarea portocalie este sigla
Orange, care crează o impresie de curățenie și de intimitate.

Efecte fiziologice: Efecte neuro-psihice:
GALBEN – influențează funcționarea – culoare caldă și veselă;
normală a sistemului – stimulează vederea;
cardio – vascular; – calmant al psihonevrozelor;
– stimulează nervul – senzație de apropiere în
optic. spațiu;
– predispune la
comunicativitate.
Galbenul este una dintre culorile tinerești, însă atunci când vine vorba de un
galben-măsliniu acesta poate sugera descompunere sau deprimare.
Fiind o culoare de semnalizare este folosită în semnele de circulație sau în cazul
buletinelor de preț recomandat, la prețurile speciale, cum ar fi 2,5l la preț de 2l, într-o
combinație cu roșu sau negru, prin care se reușește atragerea atenției asupra acestora cu
ajutorul contrastelor.

38 Pe lângă rolul de avertizare pe care îl are, galbenul are și rolul de a ameliora
digestia, fiind o alegere foarte inspirată în cazul oricărui tip de produs fast-food, astfel,
avem ca exemplu lanțul de magazine McDonald. Designul special al „ M ”-ului galben
este foarte distinctiv.

Efecte fiziologice: Efecte neuro-psihice:
VERDE – scade presiunea sanguină; – culoare rece;
– dilată vasele capilare. – culoare liniștitoare;
– impresie de prospețime;
– favorizează deconectarea
nervoasă;
– senzație de depărtare în spațiu.
Verdele este una dintre cele mai ambiguue, pretențioase și tonice culori. Cel mai
des este folosită în cazul produselor de curățenie fiind asociată cu prospețimea și în
același timp fiind și culoarea ecologiei. În diferitele sale nuanțe provoacă senzații cum
ar fi:
– verdele pal – delicatețe:
– verdele-auriu – energie;
– verdele-gălbui – oboseală;
– verdele închis – boală sau deprimare.
Deoarece este o culoare care calmează și favorizează asociațiile de idei și
imginația, în diferitele sale nuanțe a reprezentat o opțiune pentru cei de la Cosmote. Ca
alt exemplu putem lua gama de iaurturi Activia, care conțin germeni de grâu și fibre
vegetale.

Efecte fiziologice: Efecte neuro-psihice:
ALBASTRU – scade presiunea sanguină; – culoare foarte rece;
– scade tonusul muscular; – culoare liniștitoare;
– calmează respirația și – în exces, conduce
frecvența pulsului. la depresii;
– senzație de depărtare
în spațiu;

39 – predispune la concentrare
și liniște interioară.
În nuanțe deschise, albastrul este asociat cu seninătatea și liniștea, în timp ce
într-o nuanță închisă poate fi deprimant.

Efecte fiziologice: Efecte neuro-psihice:
VIOLET – crește rezistența – culoare rece:
cardiovasculară; – culoare neliniștitoare;
– crește rezistența – culoare distantă, gravă,
plâmănilor. solemnă;
– efect contradictoriu, în
același timp atracție și
îndepărtare, optimism și
nostalgie.
Este o culoare nobilă, așa cum reiese din spusele celor care au studiat efectul
culorilor, nefiind recomandat în semnalizarea unui produs fiind o culoare rafinată și
agreată doar de cei cu un anumit grad spiritual.

ROZUL într-o nuanță pală este o culoare care indică delicatețe și feminitate, în timp ce
o nuanță cât mai accentuată crează impresia de intimidate și distincție. Se folosește în
general la ambalarea produselor alimentare pentru copii, dulciuri, cosmetice.

BRONZUL nu este niciodată vulgar sau brutal, fiind în același timp o culoare
universală ce simbolizează durabilitate și solidaritate.

ARGINTIUL este o culoare întâlnită în industria alimentară, mai des pentru produsele
dietetice și anume băuturi light, fără zahăr.

Efecte neuro-psihice:
NEGRU – reținere, neliniște;
– depresie, înduioșare;
– impresie de adâncime, plinătate și greutate.

40 Efecte neuro-psihice:
ALB – expansivitate, ușurință;
– suavitate, robustețe;
– puritate, răceală;
– este obositor având strălucire datorită capacității sale de
reflexie totală.
Albul sugerează un produs igienic și proapăt, fiind folosit în special pentru
produsele lactate.
În transmiterea unor senzații diverse, culoare poate fi folosită și ca intermediar,
astfel:
– acid: verde, gălbui, gălbui-verzui;
– dulce: roz, portocaliu;
– amar: bleumarin, maron, violet, verde-oliv;
– sărat: gri, verde, albastru

41 CAPITOLUL 3. CULOAREA – ROLUL EI DETERMINANT ÎN
ALEGEREA UNUI PRODUS. STUDII DE CAZ

Culorile au un mare impact asupra oamenilor , mai ales atunci când vine
vorba despre cele ale unor produse sau ambalaje ale acestora . Încă din cele mai
vechi timpuri, oamenii foloseau culorile în exprimarea unor emoții sau trăiri, dar astăzi,
acestea influențează obiceiurile de consum.
În zilele noastre, consumatorii nu mai țin seamă doar de funcționalitatea unui
produs în luarea deciziei de cumpărare, deoarece designul a căpătat o amploare foarte
mare, ajungând astfel să influențeze de cele mai multe ori prin factori care generează
emoții, cum ar fi: forma, culoarea, modul de prezentare, ambianța spațiului comercial
ș.a.
Datorită simțului vizual foarte dezvoltat al oamenilor, la o primă impresie,
aproximativ 90% din decizia de cumpărare a unui produs se bazează doar pe
culoarea acestuia.
3.1. ALEGEREA UNUI PRODUS ALIMENTAR ÎN FUNCȚIE DE
CROMATICA AMBALAJULUI/PRODUSULUI. STUDIU DE CAZ:
CIOCOLATA MILKA
Milka este o marcă de ciocolată care aparține companiei Kraft Foods, fiind
printre pionii dominanți principali de pe piața ciocolatei.
A luat ființă în anul 1901, în Berlin și avea un ambalaj mov încă de pe atunci.
Milka este un brand de ciocolată preferat de români, astfel că este cunoscută de 99%
dintre aceștia, în timp ce 85% au încercat măcar o dată acest produs.
(http://www.milka.ro/brand/istoria%20milka )
STUDIU DE CAZ DESPRE ROLUL CULORII ȘI IMPORTANȚA
ACESTEIA ÎN ALEGEREA UNUI PRODUS ALIMENTAR
Bună ziua! Numele meu este Panait Ioana-Daniela, studentă la Facultatea de
Științe Ecomice din cadrul Universității Petrol-Gaze din Ploiești, specializarea
Merceologia și managemntul calității și realizez un studiu cu privire la culoare și rolul
ei determinant în alegerea unui produs alimenatar, mai exact al ciocolatei Milka, fiindu-
mi necesar în elaborarea lucrării de licență. Vă rog frumos să-mi acordați câteva minute
pentru a-mi răspunde la câteva întrebări!

42 1. În ce categorie de vârstă vă încadrați?
– până în 15 ani;
– 15-30 ani;
– 30-45 ani;
– 45-60 ani;
– peste 60 ani.
2. Ce sex aveți?
– feminin; – masculin.
3. În ce categorie de studii vă încadrați?
– fără studii;
– studii medii;
– studii superioare;
– studii post-universitare.
4. Care este mediul din care proveniți?
– urban; – rural.
5. Care este ocupația dumneavoastră?
– elev/student;
– salariat;
– pensionar;
– șomer/fără ocupație.
6. Consumați produsul ciocolată Milka?
– frecvent;
– uneori/ocazional;
– niciodată.
7. Ce vă atrage cel mai mult la acest produs?
Punctaj
Preferință 1 2 3 4 5
gust
aspect
ambalaj
calitate
preț
publicitate

43 *Se acordă un punctaj pe o scală de la 1 la 5, unde 1 reprezintă cel mai slab punctaj și 5
cel mai bun punctaj.
8. În general, pentru dumneavoastră este important ambalajul unui produs?
– da;
– nu;
– nu știu.
9. Ce caracteristici apreciați mai mult la ambalaj?
Punctaj
Preferință 1 2 3 4 5
design
culoare
formă
grafică
vizibilitate
lizibilitate
ergonomie
tipul materialului
*Se acordă un punctaj pe o scală de la 1 la 5, unde 1 reprezintă cel mai slab punctaj iar 5
cel mai bun punctaj.
10. În situația schimbării/modificării coloristicii și a graficii ambalajului ciocolatei
Milka, veți mai achiziționa produsul?
– da;
– nu.
Vă mulțumesc pentru timpul acordat!

INTERPRETAREA REZULTATELOR
Chestionarul a fost aplicat pe un eșantion de 50 de persoane din orașul Ploiești
și din vecinătatea acestuia ( sat Drăgănești ), în perioada 28 – 29 aprilie 2017 , în
intervalul orar 1130 – 1330 . Repondenții au fost niște persoane foarte draguțe și țin să
le mulțumesc încă o dată pentru timpul acordat. În urma chestionării concluzionăm
următoarele:
1. În ceea ce privește categoria de vârstă, repondenții cu vârsta până în 15
ani reprezintă 4% din eșantion; tinerii cu vârste cuprinse între 15-30 ani

44 au o pondere de 50%; categoria 30-45 ani – 16%; cea cuprinsă între 45-
60 ani – 18%; iar cei peste 60 ani – 12%. Putem observa că ponderea
cea mai mare este deținută de tinerii cu vârste cuprinse între 15-30
ani și anume 50 %, iar ponderea cea mai mică de cei până în 15 ani
cu doar 4%.
2. În urma distribuției pe sexe, 64% din eșantion reprezintă persoanele de
sex feminin , iar restul de 36% persoanele de sex masculin .
3. Nivelul de pregătire este foarte divers, astfel cea mai mare pondere o au
cei care au absolvit studiile medii și anume 52%; urmată de cei cu
studii superioare cu o pondere de 38%; o pondere de 8% pentru cei
fără studii și doar 2% pentru cei cu studii post-universitare .
4. În funcție de mediul de proveniență, 72% din repondenți sunt din
mediul rural , iar restul de 28% din mediul urban .
5. Ținând cont de ocupație, cea mai mare pondere o au salariații – 38%; la
o diferență de doar două procente se află elevii/studenții – 36%; urmează
pensionarii cu o pondere de 20%; iar cea mai mică pondere revine celor
șomeri – 6%.
6. În ceea ce privește consumul, 56% din repondenți consumă produsul
ciocolată Milka uneori/ocazional ; 36% dintre aceștia frecvent, iar 8%
niciodată . În continuarea interpretării nu se mai au în vedere cei 8% din
repondenți care nu consumă produsul ciocolată Milka.
7. În urma acordări unui punctaj pe o scală de la 1 la 5, unde 1 reprezintă
cel mai slab punctaj si 5 cel mai bun, putem ierarhiza caracteristicile
produsului ciocolată Milka de care sunt atrași consumatorii, astfel: pe
locul 1 este gustul cu 175 de puncte ; pe locul 2 calitatea cu 168 de
puncte; pe locul 3 aspectul cu 152 de puncte ; pe locul 4 ambalajul cu
139 de puncte ; pe locul 5 prețul cu 136 de puncte , iar pe locul 6 este
publicitatea cu 116 puncte .
8. 56% din repondenți apreciază ambalajul ca fiind important ; 24% ca
fiind neimportant ; iar 12% dintre aceștia nu știu.
9. În urma acordării unui punctaj pe o scală de la 1 la 5, unde 1 reprezintă
cel mai slab punctaj si 5 cel mai bun punctaj, putem ierarhiza
caracteristicile ambalajului ciocolatei Milka, astfel: pe locul 1 este
culoarea cu 175 de puncte ; pe locul 2 vizibilitate cu 171 de puncte ; pe

45 locul 3 lizibilitatea cu 167 de puncte ; pe locul 4 tipul materialului cu
163 de puncte ; pe locul 5 designul cu 161 de puncte ; pe locul 6
ergonomia cu 157 de puncte ; pe locul 7 forma cu 152 de puncte , iar pe
locul 8 grafica cu 140 de puncte .
10. În situația schimbării/modificării coloristicii și a graficii ambalajului
ciocolatei Milka , 92% din repondenți au spus că vor mai achiziționa
produsul, în timp ce 2% dintre aceștia au spus ca nu-l vor mai
achiziționa .
În urma realizării studiului de caz pentru produsul ciocolată Milka se poate
observa că printre cele mai importante și apreciate caracteristici se află ambalajul,
ce ocupă locul 4 cu un punctaj de 139 de puncte, în timp ce culoarea acestuia ocupă
un loc fruntaș cu un punctaj de 175 de puncte.. Mai mult de jumătate din
repondenți au apreciat culoarea ca fiind un atribut estetic al designului
ambalajului foarte important în determinarea deciziei de cumpărare a produsului.
Ciocolata Milka este considerată ca fiind un produs de calitate, așa cum
putem observa din ierarhizarea caracteristicilor de care sunt atrași consumatorii,
unde, calitatea a obținut un punctaj de 168 de puncte, fiind astfel situată pe locul 2.
3.2. ALEGEREA UNUI PRODUS NEALIMENTAR ÎN FUNCȚIE DE
CROMATICA AMBALAJULUI/PRODUSULUI. STUDIU DE CAZ:
PASTA DE DINȚI COLGATE
Colgate este o marcă de pastă de dinți care aparține companiei americane
Colgate-Palmolive ce fabrică pe lângă aceasta săpunuri, detergenți și produse de
îngrijire personală. În ceea ce privește producția pastei de dinți, compania este lider pe
piața mondială.
Colgate a luat fință acum mai bine de 200 de ani, în 1806, la New York, cu
ajutorul lui William Colgate, însă compania nu producea decât săpunuri, apret și
lumânări. 64 de ani mai târziu, în 1870, atunci când igiena orală a căpătat o mai mare
amploare în rândul oamenilor, compania a început comercializarea pastei de dinți.
Și pe piața din România, compania Colgate-Palmolive este lider mondial și local
al igienei orale, devenind numărul 1 și în ceea ce privește anumite segmente ale
bunurilor de larg consum. ( http://www.brandinfo.ro/istorie/8/Colgate.html )

46 STUDIU DE CAZ DESPRE ROLUL CULORII ȘI IMPORTANȚA
ACESTEIA ÎN ALEGEREA UNUI PRODUS NEALIMENTAR
Bună ziua! Numele meu este Panait Ioana-Daniela, studentă la Facultatea de
Științe Ecomice din cadrul Universității Petrol-Gaze din Ploiești, specializarea
Merceologia și managementul calității și realizez un studiu cu privire la culoare și rolul
ei determinant în alegerea unui produs nealimenatar, mai exact al pastei de dinți
Colgate, fiindu-mi necesar în elaborarea lucrării de licență. Vă rog frumos să-mi
acordați câteva minute pentru a-mi răspunde la câteva întrebări!
1. În ce categorie de vârstă vă încadrați?
– până în 15 ani;
– 15-30 ani;
– 30-45 ani;
– 45-60 ani;
– peste 60 ani.
2. Ce sex aveți?
– feminin; – masculin.
3. În ce categorie de studii vă încadrați?
– fără studii;
– studii medii;
– studii superioare;
– studii post-universitare.
4. Care este mediul din care proveniți?
– urban; – rural.
5. Care este ocupația dumneavoastră?
– elev/student;
– salariat;
– pensionar;
– șomer/fără ocupație.
6. Utilizați pasta de dinți Colgate?
– zilnic;
– săptămânal;
– lunar;
– anual;
– niciodată.

47 7. Ce vă atrage cel mai mult la acest produs?

*Se acordă un punctaj pe o scală de la 1 la 5, unde 1 reprezintă cel mai slab punctaj iar 5
cel mai bun punctaj.
8. În general, pentru dumneavoastră este important ambalajul unui produs?
– da;
– nu;
– nu știu.
9. . Ce caracteristici apreciați mai mult la ambalaj?
Punctaj
Preferință 1 2 3 4 5
design
culoare
formă
grafică
vizibilitate
lizibilitate
ergonomie
tipul materialului
*Se acordă un punctaj pe o scală de la 1 la 5, unde 1 reprezintă cel mai slab punctaj iar 5
cel mai bun punctaj.
10. În situația schimbării/modificării coloristicii și a graficii ambalajului pastei de
dinți Colgate, veți mai achiziționa produsul?
– da;
– nu. Punctaj
Preferință 1 2 3 4 5
gust
aspect
ambalaj
calitate
preț
publicitate

48 Vă mulțumesc pentru timpul acordat!
INTERPRETAREA REZULTATELOR
Chestionarul a fost aplicat pe un eșantion de 50 de persoane din orașul Ploiești
și din vecinătatea acestuia ( sat Drăgănești ), în perioada 28 – 29 aprilie 2017 , în
intervalul orar 1130 – 1330. Repondenții au fost niște persoane foarte draguțe și țin să le
mulțumesc încă o dată pentru timpul acordat. În urma chestionării concluzionăm
următoarele:
1. În ceea ce privește categoria de vârstă, repondenții cu vârstă până în 15
ani reprezintă 4% din eșantion; tinerii cu vârste cuprinse între 15-30 ani
au o pondere de 50%; categoria 30-45 ani – 16%; cea cuprinsă între 45-
60 ani – 18%; iar cei peste 60 ani – 12%. Putem observa că ponderea
cea mai mare este deținută de tinerii cu vârste cuprinse între 15-30 ani și
anume 50%, iar ponderea cea mai mică de cei până în 15 ani cu doar 4%.
2. În urma distribuției pe sexe, 64% din eșantion reprezintă persoanele de
sex feminin , iar restul de 36% persoanele de sex masculin .
3. Nivelul de pregătire este foarte divers, astfel cea mai mare pondere o au
cei care au absolvit studiile medii și anume 52%; urmată de cei cu
studii superioare cu o pondere de 38%; o pondere de 8% pentru cei
fără studii și doar 2% pentru cei cu studii post-universitare .
4. În funcție de mediul de proveniență, 72% din repondenți sunt din
mediul rural , iar restul de 28% din mediul urban .
5. Ținând cont de ocupație, cea mai mare pondere o au salariații – 38%; la
o diferență de doar două procente se află elevii/studenții – 36%; urmează
pensionarii cu o pondere de 20%; iar cea mai mică pondere revine celor
șomeri – 6%.
6. În ceea ce privește utilizarea, 82% din repondenți utilizează produsul
pastă de dinți Colgate zilnic ; 10% dintre aceștia săptămânal ; 2%
lunar; iar 6% dintre aceștia niciodată . Putem observa că cea mai mare
pondere o are utilizarea zilnică a pastei de dinți și anume 82%, iar cea
mai mică pondere, de 2%, utilizarea lunară. În continuarea interpretării
nu se mai au în vedere cei 6% din repondenți care nu utilizează produsul
pastă de dinți Colgate.
7. În urma acordări unui punctaj pe o scală de la 1 la 5, unde 1 reprezintă
cel mai slab punctaj și 5 cel mai bun, putem ierarhiza caracteristicile

49 produsului pastă de dinți Colgate de care sunt atrași consumatorii, astfel:
pe locul 1 este gustul cu 166 de puncte ; pe locul 2 aspectul cu 155 de
puncte; pe locul 3 calitatea cu 145 de puncte ; pe locul 4 prețul cu 144
de puncte ; pe locul 5 ambalajul cu 140 de puncte , pe locul 6
publicitatea cu 120 puncte .
8. 50% din repondenți apreciază ambalajul ca fiind important ; 30% ca
fiind neimportant ; iar 14% dintre aceștia nu știu.
9. În urma acordări unui punctaj pe o scală de la 1 la 5, unde 1 reprezintă
cel mai slab punctaj și 5 cel mai bun, putem ierarhiza caracteristicile
ambalajului pastei de dinți Colgate, astfel: pe locul 1 este culoarea cu
170 de puncte ; pe locul 2 forma cu 162 de puncte ; pe locul 3 tipul
materialului cu 159 de puncte ; pe locul 4 ergonomia cu 154 de puncte ;
pe locul 5 grafica cu 153 de puncte ; pe locul 6 designul cu 151 de
puncte; pe locul 7 vizibilitatea cu 120 de puncte , iar pe locul 8 este
lizibilitatea cu 118 puncte .
10. În situația schimbării/modificării coloristicii și a graficii ambalajului
pastei de dinți Colgate , 92% din repondenți au spus că v or mai
achiziționa produsul, în timp ce 2% dintre aceștia au spus ca nu-l vor
mai achiziționa .
În urma realizării studiului de caz pentru produsul pastă de dinți Colgate se
poate observa că deși ambalajul a obținut un punctaj mic: 140 de puncte și astfel a
fost situat pe penultimul loc, culoarea acestuia a obținut cel mai mare punctaj, și
anume 170 de puncte, situându-se locul 1. Jumătate din repondenți au apreciat
culoarea ca fiind un atribut estetic al designului ambalajului foarte important în
determinarea deciziei de cumpărare a produsului.
Putem considera pasta de dinți Colgate ca fiind un produs de calitate,
aceasta obținând 145 de puncte, ocupând locul 3 în topul preferințelor
consumatorilor.

50 CONCLUZIILE STUDIILOR
În concluzie, în urma realizării celor două studii de caz cu privire la rolul culorii
și importanța acesteia în alegerea unui produs (produs alimentar versus produs
nealimentar), am observat că, majoritatea repondenților au arătat faptul că ambalajele și,
mai mult decât atât, coloristica acestora sunt elemente foarte importante în determinarea
deciziei de cumpărare a produselor analizate.
Schimbarea/modificarea culorii ambalajului unui produs, fără a se schimba însă
desenul, forma, grafica și alegându-se una sau mai multe culori preferate, poate provoca
o creștere considerabilă a vânzării produsului. Însă, în cazul produselor analizate,
consider că decizia producătorilor de a schimba/modifica elementele estetice ce țin de
ambalajele mărfurilor este extrem de riscantă, mai ales pe o piață concurențială unde
există o gamă variată de produse aprope identice cu acestea. Uneori, în momentul
achiziționării produselor, cumpărătorii nu sunt atenți decât la ambalaj și nu și la
denumirea/marca produsului, astfel, creându-se confuzii, producătorul va avea decât de
pierdut, nu doar în ceea ce privește imaginea ci și în cazul clienților.

51 CONCLUZII

În lucrarea de față am încercat să ilustrez cât mai clar atât rolul și importanța
culorii, cât și influența pe care aceasta o are asupra consumatorilor în momentul
achiziționării unor produse, datorită amplorii foarte mari pe care a capătat-o în ultimii
ani, făcând din ambalajul în sine o unealtă de comunicare.
Cele mai elocvente definiții ale ambalajului și ambalării sunt cele pe care le
regăsim în STAS 5845/1-1986, conform căruia ambalajul este definit din punct de
vedere tehnic „ un mijloc (sau un ansamblu de mijloace), destinat să cuprindă sau să
învelească un produs sau un ansamblu de produse, pentru a le asigura protecția
temporară din punct de vedere fizic, chimic, mecanic, biologic, în scopul menținerii
calității și integrității acestora în stare de livrare, în decursul manipulării, transportului,
depozitării și desfacerii până la consumator sau până la expirarea termenului de
garanție ” și ambalarea este definită ca fiind: ,, operația, procedeul sau metoda, prin care
se asigură, cu ajutorul ambalajului, protecția temporară a produsului în decursul
manipulării, transportului, depozitării, contribuind și la înlesnirea acestora până la
consumare sau până la expirarea termenului de garanție ”.
Ambalajele se clasfică după mai multe criterii, însă cel mai important și în
același timp cunoscut criteriu este cel după natura materialului din care sunt obținute, și
anume: ambalaje din hârtie – carton, ambalaje din sticlă, ambalaje din metal, ambalaje
din mase plastice, ambalaje din materiale textile, ambalaje din lemn și ambalaje din
materiale complexe.
Pe durata întregului canal de distribuție, de la producător și până la consumator,
ambalajul trebuie să îndeplinească trei principale funcții, și anume:
– funcția de conservare și protecție a calității produselor;
– funcția de manipulare – transport – depozitare;
– funcția de informare și promovare a produselor.
Odată cu evoluția modului de viață și a celui de consum au crescut și
exigențele consumatorilor în ceea ce privește ambalajul și ambalarea mărfurilor.
Cerințele de calitate ce trebuiesc îndeplinite de ambalaj nu fac referire doar la protecție,
conservare, estetică și comoditate în utilzarea, ci și la compatibilitate cu produsul,
impermeabilitate, informare, depozitare corespunzătoare și nefolosirea deșeurilor pentru
ambalare.

52 În contextul în care tot mai mulți oameni sunt mereu pe fugă și preferă să
mănânce direct din ambalaj, se urmărește crearea unor forme de ambalare a produselor
tot mai atractive, astfel, ambalajele transparente devenind din ce în ce mai populare,
datorită faptului că sunt mai eficiente, dar și pentru rolul pe care îl au in realizarea
legăturii afective dintre consumator și produsul ce urmează a fi cumpărat.
În designul de ambalaj, pe lângă formă și grafică, cea mai mare importanță
trebuie acordată coloristicii, care trebuie să asigure nu numai vizibilitatea, dar și
puterea de sugestie a informațiilor.
Valoarea estetică a produsului este definită de un element esențial aflat încă
în actualitate și anume culoarea folosită adecvat.
Valoarea estetică a culorii este dată de cele trei proprietăți importante prin care
se caracterizeză, și anume: tonalitate cromatică, intensitate și puritate. Acestea exercită
asupra omului o serie de efecte fiziologice și psihologice foarte diverse.
Culoarea trebuie să răspundă necesităților tehnico-funcționale, să
întărească conturul formelor și să permită o percepție vizuală și emoțională
optimă.
Putem spune că o culoare este funcțională atunci când aceasta îndeplinește unul
dintre aspectele următoare: crește productivitatea; contribuie la securitatea muncii; are
rol de protecție împotriva luminii și umidității; face produsele mai eficiente și mai
atraictive; atrage atenția și facilitează funcția informativă. Astfel că, o ambianță
comercială corespunzătoare poate fi creată de către producătorii de mărfuri sau
de către unitățile comerciale care le desfac, prin folosirea în scop funcțional a
culorii.
Preferința consumatorilor în ceea ce privește culorile este influență de mai mulți
factori, și anume: origine; cultură; vârstă; sex; temperament; educație și personalitate.
Atunci când este aleasă culoarea ambalajului se au în vedere natura
obiectului, locul de vânzare preferențial și clientela medie.
Cromatica culorilor exercită o influență asupra capacității fizice și neuro-psihice
care se manifestă printr-o serie de efecte, ce modifică activitatea și dispoziția psihică.
Culorile au un mare impact asupra oamenilor, mai ales atunci când vine
vorba despre cele ale unor produse sau ambalaje ale acestora, astfel că,
aproximativ 90% din decizia de cumpărare a unui produs se bazează doar pe
culoarea acestuia.

53 Astfel, putem considera culoarea de pe ambalaj ca un mesaj ascuns, și
anume: „ CUMPĂRĂ! ”
Dorind să aflu care este impactul culorilor asupra oamenilor și dacă acestea
influențează cu adevărat decizia de cumpărare am realizat două studii de caz cu
privire la rolul și importanța culorii în alegerea unui produs . Pentru un rezultat cât
mai concret am decis să analizez grupa produselor alimentare versus grupa produselor
nealimentare, alegând în acest sens câte un produs pentru fiecare grupă în parte. Am
alcătuit astfel două chestionare, câte unul pentru fiecare produs cu întrebări ce țin
de ambalaj și caracteristicile pe care consumatorii le apreciază la acesta . Acestea
au fost împărțite unui număr de 100 de persoane (câte 50 de persoane pentru fiecare
chestionar), din orașul Ploiești și din satul Drăgănești, cu diferite vârste, ocupații, medii
de proveniență ș.a. În urma chestionării am observat că cea mai mare pondere a
repondenților este deținută de tinerii cu vârste cuprinse între 15-30 ani, iar cea mai
mică de cei până în 15 ani. Mai mult de jumătate dinntre aceștia apreciază
ambalajul, și implicit coloristica acestuia ca fiind un atribut estetic foarte
important în fundamentarea deciziei de cumpărare a unui produs. În cazul
schimbării sau modificării culorii și a graficii ambalajului, peste 90% dintre
repondenți ar mai achiziționa produsul, astfel, se poate provoca și o creștere
considerabilă a vânzării produsului, dar în același timp se pot creea confuzii care
pot atrage după sine efecte nedorite, datorită existenței pe piață a unor produse
aprope identice unele cu altele.
Culoarea are capacitatea unică de a aduce succesul sau eșecul unui produs.
Putem afirma, în contextul actual, existența culorii ca atribut estetic
definitoriu în designul ambalajelor, datorită atenției sporite pe care consumatorii o
acordă acesteia.

54 BIBLIOGRAFIE

1. Antal, A., Mureșan, P., (1983), Culoare, armonie, confort , Editura Științifică și
Enciclopedică, București;
2. Biro, A., Drăgan, M., Nistor, R., Chiș, A., (1998), Bazele merceologiei , Editura Casa
Cărții de Știință, București;
3. Dinu, V., Negrea, M., (2001), Bazele merceologiei , Editura ASE, București;
4. Frățilă, R., Chiș, A., Biro, A., Nistor, R., Drăgan, M., Mihaiu, R., (2001), Bazele
tehnologiei și merceologiei , Editura Dacia, Cluj-Napoca;
5. Frățilă, R., Chiș, A., Nistor, R., (2001), Merceologie , Editura Presa Universitară
Clujeană;
6. Gîtin, L., (2010), Ambalaje și design în industria alimentară , Editura Universitatea
Dunărea de jos, Galați;
7. Itten, J., (1961) , The Elements of Color , United States of America;
8. Itten, J., (1973), The Art of Color , New York;
9. Lăzărescu, L., (2009), Culoare în artă , Editura Polirom, Iași;
10. Mureșan, P., (1997), Culoarea în viața noastră , Editura Cereș, București;
11. Niculescu, N., (1977), Estetica produselor alimentare , Editura Cereș; București;
12. Olaru, M., Schileru, I., Băetoniu, P., Pamfilie, R., Părăian, E., Purcărea, A., (1999),
Fundamentele științei mărfurilor , Editura Eficient, București;
13. Olaru, M., Pamfilie, R., Purcărea, A., Negrea, M., Atanase, A., Stanciu, C.,
Păunescu, C., (2005), Fundamentele științei mărfurilor , Editura Economică, București;
14. Pamfile, R., Procopie, R., (2002), Design și estetica mărfurilor , Editura ASE,
București;
15. Protter, E., (1972), Pictori despre pictură, Editura Meridiane;
16. Purcarea, A., (1999), Ambalajul – atitudine pentru calitate , Editura Expert,
București;
17. Șraum, G., (2000), Merceologia și asigurarea calității , Editura George Barițiu,
Cluj-Napoca;
18. Tecău, A., S., (2013), Comportamentul consumatorului , Editura Universitară,
București;
19. Turtoi, M., (2000), Materiale de ambalaj și ambalaje pentru produsele alimentare ,
Editura Alma, Galați;

55 20. Turtoi, M., (2004), Tehnici de ambalare a produselor alimentare , Editura
Academică, Galați;
21. Arens, U., (2001, Decembrie), Nutrition Bulletin vol. 6;
22. Bibiri, E., (1993), Tendințe moderne în dezvoltarea ambalajelor, articol publicat în
revista Marketing nr.1;
23. Ion, L., (2011, Septembrie), Publicitate și reclamă, Revista de Comerț nr.9, Editura
Tribuna Economică, București;
24. Vaida, A., Szentgyörgyi, Z., Mezei, S., Riglea, D., (2013), Revista CITEȘTE,
GÂNDEȘTE, REZOLVĂ nr.10 , Catedra de Științe, Colegiul Tehnic „ Anghel Saligny ”,
Baia Mare, disponibil on line la: https://sites.google.com/site/revistacitestegandeste
rezolva/revista-nr , accesat: [21.01.2017];
25. Malcomete, P., Pop, N., Al., Florescu, C., (2003), Dicționar explicativ de marketing ,
Editura Economică, București;
26. Paul, R.,(1967- actualizat în 2009), Le Petit Robert , Editura Dictionnaires Le
Robert, Franța;
27. Paul, R., (2015), Le Petit Robert Edition 2016 , Editura Dictionnaires Le Robert,
Franța;
28. Johnson, D., (2009), Psihologia culorilor , disponibil on-line la: file:///C:/Users
/Daniela/Downloads/Psihologia-culorilor.pdf , accesat: [04.02.2017];
29. Hainăroșie, L., (2012), Psihologia culorilor , disponibil on-line la: http://adevar
ul.ro/life-style/stil-de-viata/psihologia-culorilor-1_50aed7597 c42d5a663a12a0
c/index.pdf , accesat: [04.02.2017];
30. Mihai, R., (2014), Culori și temperamente , disponibil on-line la: https://dinculori.
wordpress.com/2014/05/04/culori-si-temperamente/ , accesat: [23.03.2017];
31. Mureșan, P., (2011), Efectele fiziologice și psihologice ale culorilor , disponibil on-
line la: https://innerspacejournal.wordpress.com/2011/07/02/efectele-fiziologice-si-
psihologice-ale-culorilor/ , accesat: [25.03.2017];
32. Legea nr.249 din 28 octombrie 2015, Modalitatea de gestionare a ambalajelor și a
deșeurilor de ambalaje , disponibil on-line la: http://www.afm.ro/main /legislatie
_taxe_si_contributii/legea_249-2015-gestionarea_deseurilor_de_ambalaje.pdf , accesat:
[03.12.2016];
33. Ordinul Ministerului Sănătății nr.611 din 3 aprilie 1995, Normele de igienă privind
alimentele și protecția sanitară a acestora , disponibil on-line la:
http://www.legex.ro/Ordin-611-1995-7825.aspx , accesat: [03.12.2016];

56 34. Institut Français de l’emballage et du Conditionnement, IFEC, (1990), Petite
glossaire de l’emballage , Paris France, disponibil on-line la:
http://www.logistiqueconseil.org/Articles/Entrepot-magasin/Glossaire-emballage.htm ,
accesat: [03.12.2016];
35. http://www.milka.ro/brand/istoria%20milka , accesat: [21.04.2017];
36. http://www.brandinfo.ro/istorie/8/Colgate.html , accesat: [22.04.2017].