. Introducere In Teoria Comunicarii

C A P I T O L U L I

INTRODUCERE ÎN TEORIA COMUNICĂRII

COMUNICAREA – O INTRODUCERE

1.1. Conceptul de comunicare

1.2. Comunicarea – definiții

1.3. Particularități ale comunicării

1.4. Comunicare și informație

1.5. Procesul de comunicare

1.6. Elementele procesului de comunicare

2. COMUNICAREA PUBLICITARĂ

2.1. Rolul publicității în societate. Teorii culturale

2.2. Definiții. Tipologii. Funcții

2.3. Componentele reclamei

2.4. Elementele procesului de publicitate

Toate definițiile date comunicării umane, indiferent de școlile de gândire cărora le aparțin sau de orientarile în care se înscriu, au cel puțin următoarele elemente comune: comunicarea este procesul de transmitere de informații, idei, opinii, păreri, fie de la un individ la altul, fie de la un grup la altul.

Nici un fel de activitate, de la banalele activități ale rutinei cotidiene pe care le trăim fiecare dintre noi zilnic și până la activitățile complexe desfășurate la nivelul organizațiilor, societăților, culturilor, nu poate fi concepută în afara procesului de comunicare.

1.1. Conceptul de comunicare

Lumea exterioară, natura in varietatea ei, ca și nenumărații indivizi, semeni ai noștri și, uneori, noi înșine, cu toții emitem semnale, în afara sau spre propria noastră persoană. Ni se întâmplă apoi, să adunăm, să primim sau să căptăm aceste semnale, pentru a le da, grație raportării lor la experiențe sau construcții anterioare, valoare de semn: devenim, prin urmare, receptori ai unor informații pe care le-am interceptat din întâmplare, chiar dacă nu ne erau direct destinate.

Semnale si informații

Transformarea semnalelor captate în semne, care să ne pună în gardă (și să ne informeze) în legatură cu unele posibilități sau pericole apropiate, presupune interpretarea lor, prin apelul la un cod adecvat, testat in prealabil.

Pentru a fi pus in joncțiune cu un cod adecvat, semnalul a trebuit mai întâi, să depășească un anumit prag de intensitate și să poată fi distins și selectat, în ciuda interferării cu alte semnale, creând zgomot în jurul lui. În plus, a trebuit ca indicația pe care am decis să o considerăm drept decodor să dobândească, în cadrul relaționării cu acest cod, o valoare de probablilitate suficientă pentru a ne insufla o oarecare certitudine.

Cu toate acestea, e importat ca impactul semnalelor, ca și cel al decodării lor să nu provoace o surpriză sau un șoc prea puternic, declanșând unele procese emoționale de apărare, care, la rândul lor, ar diminua șansa receptării unei indicații utile pentru conduita noastră. Deoarece ne pune în stare de alarmă, stresul nu ne poate ghida. Informația este furnizată de unele semnale care nu sunt neapărat orientate, dar care pot fi și dirijate. O informație dirijată în mod intenționat devine un mesaj. Acesta presupune existența unui destinatar sau acceptator, și nu doar a unui receptor sau captator; el implică, de asemenea, existența unui emițător sau destinator și, în aceeași măsură, a unui codificator, nu numai a unei instanțe de decodare.

Informații si mesaje

Orice mesaj presupune emiterea unei informații, prin semnale codificate, în direcția unei ținte determinate, cel mai adesea un interlocutor, fără retur obligatoriu; la fel se întâmpla și în lumea vegetală și în cea animală. Totuși, în cazul oamenilor, aceasta emisiune se efectuează într-un context de obiective și de roluri, conform unei codificări cuprinzând posibile distorsiuni.

Acestea pot proveni din discordanțele de atitudine sau de concepție (prevăzute sau nu) dintre emitent si receptor dar si din diferențele notabile dintre registrele de limbă utilizate; de cele mai multe ori însă ele sunt provocate de condiții imperfecte sau de perturbări efective, care pot afecta atât transmiterea semnalelor, cât și receptarea lor.

Atitudinile interlocutorilor se pot caracteriza , într-adevar, prin anumite ambivalențe sau ezitări, traduse prin unele ambiguități în formularea sau interpretarea mesajelor. De asemenea, reprezentările pe care interlocutorii le pot avea unii despre alții sau despre rolurile lor, reciproc, riscă să falsifice interpretarea mesajelor, perturbându-se claritatea sau stabilitatea identificarilor. Se întâmplă frecvent ca o persoană să anuleze, din inerție sau nerăbdare, șansele unei interpretări cât mai adecvate emiterii inițiale. De altfel, nici un termen nu este, în mod indiscutabil, univoc. Orice formă de limbaj se caracterizează printr-o polisemie care poate genera semnificații enigmatice sau eronate. Nici un mesaj nu poate fi corect și definitiv formulat sau recepționat, dintr-o dată: sunt necesare tatonări și modificări progresive, în vederea clarificării, în interiorul sistemului supraabundent de indicații afrente, a sensului pe care îl transmite.

În mod natural, orice mesaj, deși constituie în sine o pluralitate, este incomplet. Din cauza inerției, el nu-și poate controla caracterul incomplet, deoarece nu presupune un retur de informație de la destinatar către destinator, nici vreun schimb între aceștia. Dacă acest retur există, intrăm în domeniul comunicării, prin posibilitatea apariției redundanțelor cerute.

Comunicarea

Comunicarea presupune reversibilitatea mesajelor în cadrul relației care reunește două entitați, chiar dacă mesajele nu sunt de același ordin. Ea implică crearea unui sens, în funcție de corelările neîntrerupte dintre facultațile noastre de percepere a semnalelor, de bogăția vocabularului (pentru a le decodifica), de imaginație (pentru a le interpreta), ca și de memorie, pentru a le menține coerente atunci când, la rândul nostru, devenim emițători și adresăm mesaje în retur.

Acestea din urmă pot fi : de tip feed-back sau de tip retroacțiune, reformulări conforme codurilor noastre vizând limbajul general și limbajele tehnice, care constituie vocabularul nostru personal, sau răspunsuri personalizate la ceea ce am considerat că se poate stabili ca semnificație pentru mesajele primite.În toate cazurile, comunicarea pune într-o relație fluctuantă câmpuri și dimensiuni multiple ale modului nostru de funcționare, atât la nivel mental și fiziologic, cât și la nivel social; nu există nici o justificare pentru ca aceste câmpuri și dimensiuni să fie, uneori, complet identice sau, cel putin, compatibile.

Rezultă, de aici, că orice comunicare se realizează printr-o serie întreagă de relaționări între memoriile, vocabularele, imaginațiile si percepțiile aflate in joc. Ea se stabilește prin creare de sens, grație unei suite de verigi, care permit instituirea unor raporturi de contrast sau de opoziție între obiectivele, rolurile, atitudinile si cenzurile proprii fiecăruia și care fac legătura cu mediul, în funcție de diversitatea proiectelor (și conform gradului de dependență față de instituții).

1.2. Comunicarea – definiții

Din punct de vedere istoric termenul “a comunica” este legat de cuvântul “comun” – el derivă din verbul latinesc “comunicare” cu sensul de: “a avea în comun”, “a face ceva in comun”, “a împărtăși ceva”( Dinu, 2000, 15)

Ca și cea mai mare parte a cuvintelor unei limbi, verbul a comunica și substantivul comunicare sunt ambele polisemantice. Cei care se ocupă de domeniile comunicației și comunicării întâlnesc astfel, de la bun început, o difcultate majoră: nu au de a face cu o operațiune bine determinată, ci cu o multitudine de operațiuni, despre care este greu de spus în ce măsură se aseamănă.

Dicționarul enciclopedic oferă termenului “comunicare” o definiție deosebit de complexă, acoperind aproape toate domeniile în care acest termen este folosit:

Înștiințare, știre, veste. (DR) Aducere la cunoștința părților dintr-un proces a unor acte de procedură (acțiune, întâmpinare, hotărâre) în vederea executării drepturilor și executării obligațiilor ce decurg pentru ele din aceste acte, în limita unor termene care decurg obișnuit de la data comunicării.

Prezentare într-un cerc de specialiști a unei lucrări științifice.

“ Mod fundamental de interacțiune psiho-socială, realizată în limbaj articulat sau prin alte coduri, în vederea transmiterii unei informații, a obținerii stabilității sau a unor modificări de comportament individual sau de grup.”

Ce este comunicarea? Este o întrebare la care au încercat săofere răspuns toți autorii literaturii de specialitate. Definițiile sunt numeroase și diferite. În cele ce urmează vom prezenta două dintre acestea, mai largi ca sferă de cuprindere.

“În sensul cel mai general, se vorbește de comunicare de fiecare dată când un sisten, respectiv o sursă influențează alt sistem, în speță un destinatar, prin mijlocirea unor semnale alternative care pot fi transmise prin canalul care le leagă.” (Charles E. Osgoog, A vocabulary for Talking about Communication)

“Cuvântul comunicare are un sens foarte larg, el cuprinde toate procedeele prin care un spirit poate influența alt spirit. Evident, aceasta nu include numai limbajul scris sau vorbit, ci și muzica, artele vizuale, teatrul, baletul și, în fapt, toate comportamentele umane. În anumite cazuri, este poate de dorit a lărgi și mai mult definiția comunicării pentru a include toate procedeele prin care un mecanism (spre exemplu, echipamentul automat de reperaj al unui avion și de calcul al traiectoriei acestuia) afectează un alt mecanism (spre exemplu, o rachetă teleghidată în urmărirea acestiu avion).” (Shannon și Weaver).

Când un cuvânt este la modă, cum este astăzi cazul cuvântulului “comunicare”, când activitățile sau evenimentele pe care le reprezintă se multiplică, sensul său tinde să se lărgească chiar datorită interesului de care se bucură. Astfel, o dată cu diversificarea și mastificarea conunicării, oamenii politici, șefii de întreprinderi, artiștii cunoscuți și, în general, orice persoană a cărei carieră depinde într-o măsura mai mică sau mai mare de opinia pe care publicul și-o face despre ea apelează la serviciul specialiștilor numiți consilieri în domeniul comunicării. În acest caz, trebuie să înțelegem prin comunicare transmiterea unei imagini, transmitere care se realizează mai ales prin massmedia. În mod firesc, trebuie ca această imagine, altfel spus reprezenatrea pe care ne-o facem despre persoana în cauză, să fie puternică și, în același timp, favorabilă; în caz contatr vom spune că persoana vizată nu are “trecere la public”, că “nu reușește să comunice”. Imaginea sa nu este cea pe care dorește să o ofere. În loc să o lase astfel la voia întâmplării, este în interesul ei să o consolideze și să facă în așa fel încât să fie pozitivă. Însă aceasta depinde de o multitudine de factori, cum ar fi îmbrăcămintea, aspectul fizic, timbrul vocii, elemente care adesea nu au nimic de-a face cu persolnalitatea reală a persoane respective. Rămâne de stabilit dacă vorbim de comunicare în adevăratul sens al cuvântului doar în măsura în care această imagine este voită (fie de persoana în cauză, fie de către mandatarii săi) sau și atunci când anumire indicii spun neintenționat “ceva” asupra persoanei în cauză.

Evoluția și semnificația termenului de comunicare

Comunicarea a fost percepută ca element fundamental al existenței umane încă din antichitate. În fapt, însăși etimologia termenului sugerează acest lucru; cuvântul “comunicare” provine din limba latină; communis înseamnă “a pune de acord”, “a fi în legătură cu” sau “a fi în relație”, deși termenul circula în vocabularul anticilor cu sensul de “atransmite și celorlalți”, ”a împărtăși ceva celorlalți”.

Deși termenul este de origine latină, primele preocupări, cu deosebire practice pentru comunicare, le-au avut grecii. Pentru aceștia, arta cuvântului, măiestria de a-ți construi discursul și de a-l exprima în agora era o condiție indispensabilă statutului de cetățean (trebuie însă să avem în vedere faptul că accesul la funcțiile publice ale cetății era accesibil oricărui cetățean grec doar prin tragere la sorți. Mai mult, legile din Grecia Antică stipulau dreptul cetățenilor de a se reprezenta prin ei înșiși în fața instanțelor de judecată, textul lui Platon, Apărarea lui Socrate, fiinespre ea apelează la serviciul specialiștilor numiți consilieri în domeniul comunicării. În acest caz, trebuie să înțelegem prin comunicare transmiterea unei imagini, transmitere care se realizează mai ales prin massmedia. În mod firesc, trebuie ca această imagine, altfel spus reprezenatrea pe care ne-o facem despre persoana în cauză, să fie puternică și, în același timp, favorabilă; în caz contatr vom spune că persoana vizată nu are “trecere la public”, că “nu reușește să comunice”. Imaginea sa nu este cea pe care dorește să o ofere. În loc să o lase astfel la voia întâmplării, este în interesul ei să o consolideze și să facă în așa fel încât să fie pozitivă. Însă aceasta depinde de o multitudine de factori, cum ar fi îmbrăcămintea, aspectul fizic, timbrul vocii, elemente care adesea nu au nimic de-a face cu persolnalitatea reală a persoane respective. Rămâne de stabilit dacă vorbim de comunicare în adevăratul sens al cuvântului doar în măsura în care această imagine este voită (fie de persoana în cauză, fie de către mandatarii săi) sau și atunci când anumire indicii spun neintenționat “ceva” asupra persoanei în cauză.

Evoluția și semnificația termenului de comunicare

Comunicarea a fost percepută ca element fundamental al existenței umane încă din antichitate. În fapt, însăși etimologia termenului sugerează acest lucru; cuvântul “comunicare” provine din limba latină; communis înseamnă “a pune de acord”, “a fi în legătură cu” sau “a fi în relație”, deși termenul circula în vocabularul anticilor cu sensul de “atransmite și celorlalți”, ”a împărtăși ceva celorlalți”.

Deși termenul este de origine latină, primele preocupări, cu deosebire practice pentru comunicare, le-au avut grecii. Pentru aceștia, arta cuvântului, măiestria de a-ți construi discursul și de a-l exprima în agora era o condiție indispensabilă statutului de cetățean (trebuie însă să avem în vedere faptul că accesul la funcțiile publice ale cetății era accesibil oricărui cetățean grec doar prin tragere la sorți. Mai mult, legile din Grecia Antică stipulau dreptul cetățenilor de a se reprezenta prin ei înșiși în fața instanțelor de judecată, textul lui Platon, Apărarea lui Socrate, fiind un exemplu în acest sens).

Elemente concrete de teorie a comunicării apar însă prima dată în lucrarea lui Corax din Siracuza, Arta retoricii, în secolul VI î.Hr. Platon și Aristotel vor continua aceste preocupări, instituționalizând comunicare aca disciplină de studiu, alături de filosofie sau matematică, în Lyceum și în Academia Greacă.

Romanii vor prelua de la greci aceste preocupări, dezvoltându-le și elaborând în jurul anului 100 î.Hr. primul model al sistemului de comunicare.

Evul Mediu, o dată cu dezvoltarea bisericii și a creșterii rolului său în viața oamenilor, o dată cu dezvoltarea drumurilor comerciale și cu cristalizarea primelor formațiuni statale, va conferi noi dimensiuni comunicării. Putem vorbi chiar de o instituționalizare a acestei activități, în sensul că existau în toate statele, pe lângă liderul autohton, indivizi instruiți care aveau tocmai menirea de a se ocupa de redactarea actelor oficiale, de consemnarea faptelor, de elaborarea legilor. Mai mult, putem vorbi chiar de existența unui sistem comun de semne și simboluri pentru anumite zone ale lumii. Este vorba, ca să luăm exemplul european, de folosirea cu preponderență a limbii slave în zona răsăriteană, ca limbă de circulație, ca sistem comun de semne și simboluri, și a limbii latine pentru zona apuseană.

Un rol important în extinderea comunicării l-a avut și dezvoltarea drumurilor comerciale; acestea au facilitat crearea poștei ca principal sistem de comunicare, începând cu secolul al XIV-lea.

Epoca modernă a reprezentat explozia dezvoltării comunicării sub toate aspectele ei. Progresul tehnico-științific a favorizat apariția telefonului, a trenului, a automobilului, intensificând comunicarea nu atât între indivizi, cât mai cu seamă între comunități; de asemenea, a determinat crearea de noi sisteme și modalități de comunicare.

Ponderea activităților de comunicare în totalul activităților desfășurate de un individ într-o zi

În prezent, a fi informat, a comunica reprezintă principala dimensiune a existenței fiecăruia dintre noi, devenind atât de prezentă, încât nici măcar nu mai este percepută ca activitate distinctă.

Să ne imaginăm următoarea situație:

Este dimineață. X se trezește și ia micul dejun. În același timp, radioul este deschis și ascultă o emisiune de știri. Terminând micul dejun, X pleacă la serviciu. În drum, se întâlnește cu un vecin, pe care îl salută. În autobuzul care îl duce la serviciu, X ascultă o nouă emisiune de radio care comunică știrile zilei, ora exactă și informații meteo. Ajuns la serviciu, intră în comunicare cu colegii de lucru cu privire la proiectul în care este implicată firma în care lucrează. Șeful său îl cheamă și îi comunică noile instrucțiuni pe care el, în calitatea sa de șef de proiect, trebuie să le discute cu echipa pe care o conduce. Întreaga zi și-o desfășoară astfel, cu excepția pauzei de prânz când citește ziarul și schimbă câteva cuvinte cu chelnerul care îi aduce măncarea. O dată încheiat programul de lucru, X se întoarce acasă și pe drum meditează asupra reușitei proiectului la care lucrează și a consecințelor acestuia asupra carierei sale. Ajuns acasă, urmărește știrile și un film documentar despre clima tropicală, încheindu-și asfel ziua.

Făcând o amaliză a cazului prezentat, observăm că personajul nostru, cu care probabil mulți dintre noi se identifică, desfășoară o multitudine de activități cu specific de comunicare, fără a-și fi propus în mod intenționat acest lucru.

Sesizăm, în același timp, că există o multitudine de situații de comunicare, extrem de diferite și de variate, precum și faptul că activitatea de comunicare deține ponderea cea mai ridicată în cadrul activităților pe care le desfășoară în mod curent un individ.

Situațiile descrise mai sus pun în evidență, totodată, și caracterul polisemantic al cuvântului comunicare.

1.3. Particularități ale comunicării

Pe baza studiului de caz prezentat anterior, putem identifica câteva dintre particularitățile comunicării:

comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni în legătură unii cu ceilalți, în mediul în care evoluează;

în procesul de comunicare, prin conținutul mesajului se urmărește realizarea anumitor scopuri și transmiterea anumitor semnificații;

orice proces de comunicare are o triplă dimensiune: comunicarea exteriorizată (acțiunile verbale și nonverbale observabile de către interlocutor), metacomunicarea (ceea ce se înțelege dincol.o de cuvinte) și intracomunicarea (comunicarea realizată de fiecare individ în forul său interior, la nivelul sinelui);

orice proces de comunicare se desfășoară într-un context, adică are loc într-un anumit spațiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se află într-o relație strănsă de interdependență;

procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorită faptului că orice comunicare, o dată inițiată, are o anumită evoluție, se schimbă și schimbă persoanele implicate în proces;

procesul de comunicare are un caracter ireversibil, în sensul că, o dată transmis un mesaj, el nu mai poate fi “oprit” în “drumul” lui către destinatar.

La cele enumerate mai sus mai putem adăuga:

în situații de criză, procesul de comunicare are un ritm mai rapid și o sferă mai mare de cuprindere;

semnificația dată unui mesaj poate fi diferită atât între partenerii actului de comunicare, căt și între receptorii aceluiași mesaj;

orice mesaj are un conținut manifstși unul latent, adeseori acesta din urmă fiind mai semnificativ.

1.4. Comunicare și informație

“Comunicare” (apud J.J. Cuilenburg, O. Scholten, G. W. Noomen. Știința comunicării) și “informație” sunt două concepte atât de înrudite astăzi, încăt nici o considerație asupra comunicării nu poate fi deplină fără o explicitare a informației.

În știința comunicării, informația este, în general, “ceea ce se comunică într-unul sau altul din limbajele disponibile”. Cu alte cuvinte, informația trebuie considerată ca o combinație de semnale și simboluri. Semnalele ne pot duce cu gândul la undele sonore pe care le emitem în actul vorbirii, la undele radio sau la cele de televiziune. Purtătoare de informație, semnalele sunt în sine lipsite de semnificație. Ele pot însă purta semnificații care – datorită unor convenții sociale – pot fi decodate. Altfel spus, semnificația unui simbol este dependentă de un consens în practica socială. Indiferent care este natura semnalelor folosite de emițător pentru ca influențarea receptorului să se producă și să se obțină efectul scontat, ambele instanțe – atât emițătorul căt și receptorul – trebuie să atribuie aceeași semnificație semnalelor utilizate.

Putem distinge astfel trei valențe ale conceptului de informație:

aspectul sintactic al informației – succesiunea impusă semnalelor grafice, auditive sau electrice, ca fiind impusă de mițător;

aspectul semantic al informației – semnificația ce le este acordată semnalelor pe baza convențiilor sociale. Semnificația nu are cum să fie identică pentru cei ce participă la actul comunicativ. Astfel, trebuie făctă distincția între informația semantică intențională (informația pe care emițătorul vrea să o transmită) și informația semantică realizată (informația pe care receptorul o desprinde din mesajul receptat);

aspectul pragmatic, ceea ce se întâmplă cu informația primită.

Comunicarea pornește de la emițătorul care intenționează să transmită informația și care folosește un cod care îi servește cel mai bine scopului său. Actul comunicării se încheie cu implicațiile pragmatice pentru receptor, etapa finală a transferului de informație.

Valoarea informativă a mesajului

S-au înregistrat diverse tentative de a stabili “obiectivitatea” valorii informative, la nivelul formal sau la nivel semantic. Formal, valoarea informativă poate fi stabilită printr-un calcul diferențiat al tuturor posibilitătilor de ieșire dintr-o situație dată. Însă “valoarea informativă” rămâne, de fapt, un concept pragmatic. Cel care determină până la urmă cât mare este valoarea informativă a unui mesaj este publicul. Două aspecte sunt în acest cadru importante. În primul rând, gradul de incertitudine presupus de un anumit eveniment (probabilitatea ca acel eveniment să se producă); dacă, pentru o anumită categorie de public, această certitudine este foarte pronunțată, valoarea informativă pragmatică a mesajului este foarte mare. În al doilea rând, importanța pe care o categorie sau alta de public o acodă evenimentului în cauză : cu cât importanța acordată evenimentului este mai mare, cu atât mai mare este valoarea informativă (pragmatică) a știrii care s referă la el.

Așadar, valoarea informativă a mesajului este dependentă :

înainte de emiterea/receptarea mesajului, de incertitudinea receptorului în ceea ce privește posibilitățile de a ieși dintr-o situație; această icertitudine trebuie corelată cu impotanța pe care receptorul o acordă fiecărei posibilități de a depăși situația dată;

după receptarea mesajului, de improbabilitatea care înconjura evenimentul înainte ca aceasta să se fi produs și de importanța socială a evenimentului însuși.

1.5. Procesul de comunicare

J.J. Van Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen definesc comunicarea ca “un proces prim care un emițător transmite informații receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte “ (Știința comunicării).

Altfel spus, fiecare proces de comunicare are o structura specifică reprezentată de un anumit tip de relație dezvoltată de trinomul emițător – mesaj – receptor.

Cea mai simplă schemă a structurii procesului de comunicare a fost propusă încă din anul 1934 de Karl Buhler, în lucrarea Die Sprachtheorie (fig. 1)

____________

| mesaj |

| ___________|

______________ ___________________

| emițător |___________________________ | receptor |

|_____________ | |___________________|

________________

| feed-back |

|_______________ |

Figura 1

Ulterior, Roman Jakobson, urmărind schema lui Karl Buhler, dezvoltă structura procesului de comunicare, adăugându-i încă trei componente : cod, canal, referent (figura 2). Relația de comunicare se realizează astfel: emițătorul transmite un mesaj într-un anumit cod (limbaj) către receptor, care va iniția o acțiune de decodare a mesajului ce i-a fost transmis. Acest mesaj este constituit într-un anume cod care trebuie să fie comun celor doi parteneri aflați în contact. Între emițător și receptor are loc un transfer de informație. Informeția pleacă de la emițător și devine informație pentru receptor. Atât emițătorul, cât și receptorul sunt entități orientate către un scop. Emițătorul are scopul de a oferi, receptorul are scopul de a primi informație.

Cum am mai spus, transmiterea mesajului se realizează intr-un anumit cod. Între mesaj și cod există o anumită discrepanță. Astfel, în vreme ce mesajul se caracterizează prin coerență, cursivitate, claritate, fiind determinat de loc, de timp, de starea psihică a emițătorului, codul e fix, invariabil, abstract, redus la un număr destul de mic de semne.

REFERENT

________________ ______________________

| EMIȚĂTOR |_____ M E S A J _____ | RECEPTOR |

|________________| |_____________________ |

CANAL

COD

Figura 2.

J.J. Van Cuilenburg, O. Scholten și G.W. Noomen realizează un “model fundamental al procesului de comunicare” (figura 3.).

x y x+z x’

emițător → codare → canal –-→ decodare → receptor → efect

↑

zgomot de fond

Figura 3.

Pentru “citirea” acestuia, autorii menționați oferă următoarea explicație: “dacă un emițător dorește și transmite informația (x) unui receptor, informația trebuie să fie inteligibilă. Emițătorul trebuie să-și găsească cuvintele, să se exprime. Pentru a se face înțeles, oral sau în scris, el trebuie să-și codeze mesajul, să folosească coduri. Odată codat, mesajul este transpus în semnale (y) care pot străbate canalul spre receptor. Receptorul trebuie să decodeze mesajul transpus în semnale și să-l interpreteze (x’). În fine, comunicarea poate fi îngreunată de un surplus nerelevant de infirmație (z) sau de un zgomot de fond (noise) […]. Reușita în comunicare implică într-o măsură oarecareizomorfismul dintre (x) și (x’), receptorul acordă mesalui o semnificație (x’) care e aceeași și pentru emițător (x-x’). Același model indică însă obstacolele ce pot interveni astfel încât izomorfismul să nu se realizeze: pot interveni erori de codare sau de decodare, precum și zgomotul de fond” (Știința comunicării).

În funcție de criteriul luat în considerare, distingem mai multe forme ale comunicării.

Un prim criteriu luat în clasificarea formelor comunicării îl constituie modalitatea sau tehnica de transmitere a mesajului. Identificăm astfel, după Ioan Drăgan (Paradigme ale comunicării de masă), comunicarea directă, în situația în care mesajul este transmis utilizându-se mijloace primare – cuvânt, gest, mimică -, și comunicarea indirectă, în situația în care se folosesc tehnici secundare – scriere, tipăritură, semnale transmise prin unde hertziene, cabluri, sisteme grafice etc.

În cadrul comunicării indirecte distingem:

comunicarea imprimată (presă, revistă, carte, afiș, etc.);

comunicarea înregistrată (filme, dic, bandă mgnetică etc.);

comunicarea prin fir (telefon, telegraf, comunicare prin cablu, fibră optică etc.)

comunicarea radiofonică (radio, TV având ca suport undele hertziene).

În funcție de modul în care individul sau indivizii, participă la procesul de comunicare identificăm următoarele forme ale comunicării:

comunicare intrapersonală (sau comunicarea cu sinele, realizată de fiecare individ în forul său interior);

comunicare interpersonală (sau comunicare în grup, realizată între indivizi în cadrul grupului sau organizației din care fac parte; în această categorie intră și comunicarea desfășurată în cadrul organizației);

comunicare de masă (este comunicarea realizată pentru publicul larg, de către instituții specializate și cu mijloace specifice).

Un alt criteriu îl reprezintă modul de realizare a procesului de comunicare în funcție de relația existentă între îndivizii din cadrul unei organizații. Putem astfel identifica:

comunicare ascendentă (realizată de la nivelele inferioare ale organizației către cele superioare);

comunicare descendentă (atunci când fluxurile informaționale se realizează de la nivelele superioare către cele inferioare);

comunicare orizontală ( realizată între indivizi aflați pe poziții ierarhice similare sau între compartimentele unei organizații în cadrul relațiilor de colaborare ce se stabilesc între acestea.

1.6. Elementele procesului de comunicare

Indiferent de forma pe care o îmbracă, orice proces de comunicare are câteva elemente structurale caracteristice:

existența a cel puțin doi parteneri (emițător și receptor) între care se stabilește o anumită relație;

capacitatea partenerilor de a emite și a recepta semnale într-un anumit cod, cunoscut de ambii parteneri (de menționat faptul că, în general,în orice proces de comunicare partenerii joacă pe rând rolul de emițător și receptor);

existența unui canal de transmitere a mesajului.

Procesul de comunicare ia astfel naștere ca urmare a relației de interdependență ce există între elementele structurale enumerate mai sus. Această relație de interdependență face ca orice proces de comunicare să se desfășoare astfel: există cineva care inițiază comunicarea, emițătorul, și altcineva căruia îi este destinat mesajul, destinatarul. Acest mesaj este o componentă complexă a procesului de comunicare, datorită faptului că presupune etape precum codificarea și decodificarea, presupune existența unor canale de transmitere, este influențat de dependența modului de recepționare a mesajului, de deprinderile de comunicare ale emițătorului și destinatarului, de contextul fizic și psihologic în care are loc comunicarea.

Mesajul poate fi transmis prin intermediul limbajului verbal, nonverbal sau paraverbal.

Limbajul verbal reprezintă limbajul realizat cu ajutorul cuvintelor.

Limbajul nonverbal este limbajul care folosește altă modalitate de exprimare decăt cuvântul (gesturi, mimică etc.).

Limbajul paraverbal este o formă a limbajului nonverbal, o formă vocală reprezentată de tonalitatea și inflexiunile vocii, ritmul de vorbire, pauzele dintre cuvinte, ticurile verbale.

Alte elemente componente ale procesului de comunicare sunt: feed-back-ul,canalele de comunicare, mediul comunicării, barierele comunicaționale.

Feed-back-ul este un mesaj specific prin care emitentul primește de la destinatar un anumit răspuns cu privire la mesajul comunicat.

Canalele de comunicare reprezintă “drumurile”, “căile” urmate de mesaje. Există două tipuri de canale de comunicare:

canale formale, prestabilite, cum ar fi sistemul canalelor ierarhice dintr-o organizație;

canalele informale stabilite pe relații de prietenie, preferințe, interes personal.

Canalele de comunicare au un suport tehnic reprezentat de toate mijloacele tehnice care pot veni în sprijinul procesului de comunicare (mijloace de comunicare): telefon, fax, calculator, telex, mijloace audio-video.

Mediul comunicării este influențat de mijloacele de comunicare; există mediu oral sau mediu scris, mediu vizual.

Barierele comunicaționale reprezintă perturbațiile ce pot interveni în procesul de comunicare. Perturbarea mesajului transmis poate avea o asemenea intensitate, încât între aceasta și mesajul primit să existe diferențe vizibile. Perturbațiile pot fi de natură internă – factori fiziologici, perceptivi, semantici, factori interprsonali sau intrapersonali – și de natură externă – care apar în mediul fizic în care are loc comunicarea (poluare fonică puternică, întreruperi succesive ale procesului de comunicare).

În procesul de comunicare, bariera reprezintă orice lucru care reduce fidelitatea sau eficiența transferului de mesaj.

În funcție de caracteristicile pe care le au, barierele pot fi clasificate în bariere de limbaj, bariere de mediu, bariere datorate poziției emițătorului și receptorului, bariere de concepție.

Doctor Leonard Saules, de la Grand School of Busuness, Universitatea Columbia, considera că în procesul de comunicare pot interveni următoarele bariere:

Bariere de limbaj:

aceleași cuvinte au sensuri diferite pentru diferite persoane;

cel care vorbește și cel care ascultă se pot deosebi ca pregătire și experiență;

starea emoțională a recptorului poate deforma ceea ce acesta aude;

ideile preconcepute și rutina influențează receptivitatea;

dificultățile de exprimare;

utilizarea unor cuvinte sau expresii confuze.

Bariere de mediu:

climatul de muncă necorespunzător (poluare fonică ridicată);

folosirea de suporți informaționali necorespunzători;

climatul locului de mincă poate determina angajații să-și ascundă gândurile adevărate pentru că le este frică să spună ceea ce gândesc.

Poziția emițătorului și receptorului în comunicare poate, de asemenea, constitui o barieră datorită:

imaginii pe care o are emițătorul sau receptorul despre sine și despre interlocutor;

caracterizării diferite de către emițător și receptor a situației în care are loc comunicarea;

sentimentelor și intențiilor cu care interlocutorii participă la comunicare.

O ultimă categorie o constituie barierele de concepție, acestea fiind reprezentate de:

– existența presupunerilor;

– exprimarea cu stângăcie a mesajului de către emițător;

– lipsa de atenție în receptarea mesajului;

– concluziile grăbite asupra mesajului;

– lipsa de interes a receptorului față de mesaj;

– rutina în procesul de comunicare.

Deși îmbracă diferite forme, constituind reale probleme în procesul de comunicare, barierele nu sunt de neevitat, existând câteva aspecte ce trebuie luate în considerare pentru înlăturarea lor:

planificarea comunicării;

determinarea precisă a scopului fiecărei comunicări;

alegerea momentului potrivit pentru efectuarea comunicării;

clarificarea ideilor înaintea comunicării;

folosirea unui limbaj adecvat.

2. COMUNICAREA PUBLICITARĂ

Discursul publicitar a intrat în viața noastră, orientându-ne zilnic percepția și raportarea la realitatea imediată, direcționându-le, cosmetizându-le, investindu-le cu semnificații. Dincolo de aspectul financiar vizat (creșterea vânzărilor firmelor producătoare de bunuri sau furnizoare de servicii prin atragerea unui public-țintă și lărgirea pieței), reclama induce atitudini și comportamente, răsturnând granițele sociale existente, distribuind cu dărnicie rețete de fericire și garantând accesul în paradisul societății de consum.

Există mai multe posibilități de definire a comunicării publicitare ( DeFleur, Dennis, 1991, 324; Rus, 38; Watson, Hill, 1993, 2):

American Marketing Association definește “comunicarea publicitară” drept: “orice formă platită de prezentare non-personală și de promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor de catre un sponsor identificat”.

În definiția oferită de J.S. Wright “comunicarea publicitară” rprezintă: “Persuasiunea și informația identificabilă, controlată prin intermediul mediilor de communicare in masă.”

Dupa G. Dyer, “comunicarea publicitară” este: “comunicarea care atrage atenția spre un bun, produs, obiect”.

Conform definiției oferite de E. Dennis si M. De Fleur, “comunicarea publicitară” este: “ O încercare de a stabili, mări, substitui sau stabiliza semnificațiile pe care oamenii le atribuie simbolurilor ca identificând produse și servicii”.

Caracteristici generale ale comunicării publicitare (DeFleur, Dennis, 1991, 324):

Este o comunicare controlată – pregătită, deci, în conformitate cu dorințele și nevoile celor pe care îi reprezintă.

Este o comunicare identificabilă – mesajul poate fi subtil sau direct dar și diferențiat clar de alt mesaj. De exemplu, un spot publicitar este definit de știrea mass-media.

Este o comunicare care încearcă să informeze despre un produs.

Este o comunicare care încearcă să persuadeze audiența pentru ca aceasta să ia o decizie particulară.

Comunicarea publicitara poate avea mai multe forme și tipuri (Coman, 2000, 18-30):

“Publicitatea” – reprezintă informația publică difuzată pentru a obține o atitudine favorabilă din partea altor actori sociali.

“Reclama” – este un mesaj pentru a cărei difuzare firme, organizații non-profit sau persoane individuale plătesc diverse alte instituții, pentru a fi identificate cu acest mesaj, sperând să informeze sau să convingă un anume public.

“Promoting” – este un program de comunicare complex care ajută o firma, o organizație, instituție, să-și plaseze mai eficient ideile, produsele sau serviciile.

“Lobby” – acesta este un domeniu specializat al relațiilor publice care creează și menține relațiile cu puterea politică în societate, cu un guvern pentru a influența activitatea acestora.

“Marketing” – este o activitate individuală si organizațională ce facilitează și rezolvă relațiile de schimb în mediul dinamic folosind crearea, distribuția, promovarea și stabilirea prețurilor pentru bunuri, servicii, idei.

2.1. Rolul publicității în societate. Teorii culturale.

Dincolo de simplele reacții de aprobare sau respingere, publicitatea este abordată și explicată din cel puțin trei perspective culturale, fiecare generând și o anumită atitudine față de acest fenomen socio-comunicațional.

O primă teorie pe care ne propunem să o expunem este cea a “persuasiunii clandestine”, prezentată de V. Packard (La persuasion clandestine, apud Vasile Dâncu, Comunicarea simbolică). El respinge publicitatea, argumentele sale fiind de natură etică: publicitatea reprezintă o formă de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula. Publicitatea nu manipulează doar în formele sale, ci în însăși substanța ei este o persuasiune clandestină. Lucrarea lui Packard prezintă o serie de tehnici de persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialiștilor în cercetarea motivațiilor, autorul analizând sub acest aspect campaniile electorale și propaganda politică. Conform autorului, unii agenți de publicitate cred că publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclamă, astfel încât psihicul și comportamentul său nu mai poate fi influenzțat prin intruziuni și atacuri exterioare; de aceea, pentru a depăși neîncrederea noastră conștientă, s-a recurs tot mai des în ultimele decenii la atacarea subconștientului.

Adepții lui V. Packard au extins teoria până la definirea publicității ca o formă mascată de totalitarism. Apropierea este însă forțată, căci publicitatea nu-și propune remodelarea ființei umane nici anihilarea societății civile. Dacă totalitarismul se asociază cu rigiditatea, coerciția și dresajul mecanic, publicitatea înseamnă, dimpotrivă, comunicare, seducție, ludic. Fără a-și asuma proiecte ambițioase de tipul omului nou, fără a îngrădi libertatea individuală, ea stimulează nevoile umane, folosind programatic gusturile deja existente.

2. Ca o replică la această teorie, publicitatea a fost asimilată cu un factor de democrație. Fără a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seducție, chiar dacă totul se decide la nivelul suprafețelor. Partidele politice și statul se folosesc de această publicitate, “publicitatea de serviciu public și de interes general” (G. Lipovetsky, Le pub sort les griffes); este vorba despre semnalizarea rutieră, promovarea programelor de protecție a pensionarilor, de asistență socială etc. Dincolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedește de o importanță decisivă pentru agenții economici, dar fără consecințe majore pentru ceilalți: puterea ei este superficială, frivolă, vizând auxiliarul și indiferentul. Această teorie, destul de limitată, pare să explice mai degrabă incompatibilitatea dintre publicitate și logica totalitară, decât virtuțile sale democratice.

3. Abordată din perspectivă comunicațională, publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare mai ales la valoarea informațională a mesajelor. Punctul de plecare l-a constituit teoria funcționalistă a lui Merton, care a recunoscut funcția publicitară a comunicării de masă. Teoriile structural-lingvistice (R. Barthes, R. Lindekers) se axează pe analiza semiologică amesajului. Limita acestei analize constă în faptul că sunt vizate doar semnificațiile intenționale, neglijându-se contextul socio-cultural al comunicării și rolul activ al receptorului, care decodifică mesajul și instituie propriile semnificții.

Jean Baudrillard, în lucrarea sa, La société de consommation, definește publicitatea drept regina pseudoevenimentului: ea preia obiectul din realitate, îi elimină caracteristicile obiective și-l reconstruiește ca modă, ca fapt divers spectacular. Publicității nu i se pot aplica, prin urmare, categoriile adevărului și ale falsului, căci ea nu pornește de la un referent real. Ea se bazează pe un alt tip de verificare, a cuvântului: obiectul devine pseudoeveniment și apoi, prin adeziunea publicului la discursul publicitar, el se integrează în viața reală ca un eveniment real. În publicitate funcționează deci categoriile mitului.

O teorie asemănătoare ne este propusă de P. Bourdieu (Actes de la recherche en sciences sociales, “Un placement de père de famille”, apud V. Dâncu, op.cit.) care accentuează latura poetică a publicității și efectul ei simbolic. Ca și poezia, piblicitatea exploatează conotațiile mesajelor uzând de puterea limbajului poetic de a evoca evenimente trecute, proprii fiecărui individ. Efectul simbolic al enunțului este produsul unei colaborări între autorul care se inspiră din patrimoniul său cultural de cuvinte și imagini capabile să trezească lectorului experiențe unice și lectorul care contribuie la conferirea puterii simbolice textului inductor, lectorul proiectând asupra textului-pretext aura de corespondență, de rezonanță și analogii care să-i permită să se recunoască în ele. Discursul publicitar rămâne astfel un simplu pretext, deschis oricărei interpretări interpretative.

4. Noile teorii plasează publicitatea în contextul destructurării edificiului metafizic –garantul ordinii sociale și a fenomenului de solidaritate colectivă. Secolul nostru se plasează sub semnul crizei de valori, dublate de o criză a reprezentării. Se impune astfel nevoia creării unui limbaj nou, care să ritualizeze și să spectacularizeze evenimentele sociale. În interiorul acestui limbaj s-au înregistrat modificări de substanță, în acord cu evoluția ideologică și socială. Primele discursuri publicitare ale secolului nostru proslăveau capitalismul triumfător, erijându-se într-o odă adusă consumismului, în opoziție cu valorile creștine precum modestia, cumpătarea, abstinența – valori ce reglau viața socială de până atunci. Limbajul publicitar funcționa deci ca un instrument de coerciție, având ca rol realizarea conexiunii și a ordinii sociale prin exaltarea valorilor capitalismului. Acest tip de retorică (evidențierea obiectului prin integrarea lui în practicile cotidiene) s-a transformat astăzi într-o retorică a ambiguității, a echivocului, conturând o lume a posibilului, dincolo de adevăr și fals. Opozițiile de clasă și-au pierdut vizibilitatea (chiar dacă ele persistă în stilurile de consum), iar spectacolul publicitar, acest “rit de posesie imaginar”, funcționează în același mod la toate nivelele stratificării sociale. Apare astfel, în logica socială, principiul colectivismului: publicitatea reglează și uniformizează viața cotidiană, chiar dacă nu este vorba despre cea reală, ci despre viața dezirabilă a bogaților. Umorul și alte forme de discurs banalizează distanțele sociale și posibilele tensiuni. Pe de altă parte, acest principiu se concretizează și prin obsesia achiziției, a colecției complete, prin crearea sistematică de noi nevoi: oricât de mult ai avea, există întotdeauna o piesă care lipsește din întreg.

2.2. Definiție. Tipologii. Funcții.

Definiția clasică a publicității o plasează în cadrul procesului de marketing, acea “artă a creării condițiilor în care cumpărătorul se convinge singur să cumpere” (John Ferguson). Astfel, publicitatea reprezintă un complex de activități de promovare pe piață a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele folosite în acest scop enumerăm: prezentarea directă, reclama, tehnica răspunsului direct, diferitele stimulente de vânzare, etc.

Reclama reprezintă mesajul plătit de sponsor, intermediat de mijloace de comunicare în masă, cu funcția de a convinge un anumit public de ideea/serviciul/produsul promovat(ă). Pentru a-și atinge obiectivele (formarea sau schimarea atitudinii receptorului față de produsul oferit, dar și inducerea dorinței de acțiune, oricare ar fi natura ei: cumpărare, contribuție financiară, participare la un eveniment etc.), reclama trebuie să răspundă unor cerințe precum: captarea și reținerea atenției, forța persuasivă, memorabilitate (conținut și formă șocante), menținerea interesului receptorului (informațiile oferite trebuie să răspundă unor întrebări sau să ofere soluții la unele probleme existente). Adecvarea mesajului la publicul-țintă se face prin selectarea datelor de maxim interes și prin structurarea lor în funcție de specificul de procesare a informației de către consumatorii țintă, dar și de mass media folosite.

În funcție de scopul urmărit, deosebim:

reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei (care familiarizează, sensibilizează și stimulează curiozitatea, dorința de nou, prin garanții, mărturii și demonstrații ce neutralizează frica de schimbare);

reclame de întreținere, de cultivare a simpatiei și fidelității clientelei;

reclame de repoziționare, prin deplsarea imaginii spre un alt registru de calități/beneficii pentru aceeași categorie de public, prin îmbogățirea imaginii cu elemente noi, complementare, pentru lărgirea clientelei, sau prin răsturnarea imaginii și demolarea bazelor (rațiunilor atitudinii anterioare față de obiect).

Publicitatea funcționează atât ca fenomen economic, fiind legată de piața liberă, cât și ca fenomen cultural, vehiculând conținuturi simbolice prin intermediul mass media. Din această dublă structură rezultă caracterul dual al publicității: pe de o parte ea are o natură conflictuală, datorată competiției dintre mărci, pe de lată parte, ea trebuie să-și găsească o legitimitate socială, să instaureze o comunicare consensuală cu publicul, de unde caracterul ei armonic. Un schimb veritabil presupune ideea de echivalare a cererii cu oferta, dacă nu ideea de profit.

Alături de monedă, discursul valorizant al reclamei acționează ca un lubrifiant economic. Mesajul repetitiv, redundant, adaptat tuturor canalelor reușește să seducă receptorul și să-i influențeze comportamentul. Publicitatea își depășește astfel funcția ecomnomică, promovând un ansamblu cultural: o morală proprie, un sistem de valori, un limbaj specific.

Marketingul politic, considerat de specialiști o adaptare (uneori o pervertire) a comunicării de tip publicitar, are ca scop crearea unei imagini vandabile a liderilor politici. Pentru seducerea emoțională a alegătorului se apelează la imagini simple, sincere, intime, care scot politicul din emfatic si solemn, plasându-l in zona show-ului si a dezvoltării. Acestui tip de publicitate i s-a reproșat că acționează ca o frână a democrației, mascând problemele de fond, diluând si neutralizând conținutul discursurilor politice (care își pierd astfel individualitatea orientării politice), amputând spiritul critic al populației. (vezi Habernas).

Teza opusă afirmă însă virtuțile democratice al seducției, ale politicii-spectacol, care nu reprezintă decat o prelungire a procesului de desacralizare început la sfarșitul secolului al XVIII-lea. Spectacolul constrânge la moderație, la disciplină, elimină fanatismul, extremismul și reîncarcă emoțional scena politică banalizată.

In lucrarea Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, Maria Moldoveanu si Dorina Miron identifică următoarele funcții ale reclamei:

funcția de comunicare (transmiterea de informații, facilitarea relației ofertant-clientelă);

funcția economică (senzibilizarea publicului la prețuri și stimularea competitivității);

funcția socială (diseminarea rapidă a inovațiilor tehnice și a ideilor noi în rândul agenților economici și a cumpărătorilor);

funcția politică (consumatorul conștientizează putarea sa de a influența echilibrul de forțe pe piață, prin simplul act de cumpărare sau prin presiuni la nivel legislativ; propaganda transnațională folosită în campaniile de imagine de țară/grupuri transnaționale);

funcția estetică.

2.3. Componentele reclamei

Orice reclamă (spot publicitar, in varianta televizuală si radiofonică) vizează un anumit public țintă, pe care încearcă să-l cucerească printr-un mesaj adecvat scopului propus (informarea publicului referitor la produsul/serviciul oferit, stimularea interesului și dorinței de achiziționare a obiectului/de accesare a serviciului, formarea unei convingeri sau determinarea unei alegeri).

Nucleul mesajului publicitar îl constituie argumenul, care trebuie sa coincidă cu motivul de cumpărare al publicului țintă. Forța persuasivă a reclamei variază în raport cu importanța problemei pe care promite să o rezolve, dar și cu avantajul soluției propuse față de celelalte oferte existenete pe piață. Conceptul cheie asigură, prin urmare, diferențierea, specificitaea, unicitatea. Componentele argumentării sunt propoziția unică de vânzare și asocierea produsului cu o emoție specifică unică. O reclamă reușită captează atenția asupra produsului/serviciului promovat, entuziasmează, este memorabilă și degajă o atmosferă specială, inefabilă. Tonul reclamei poate fi factual, descriptiv, emoțional-persuasiv sau umoristic. În ceea ce privește stilul de abordare, mesajul publicitar se poate situa pe o direcție descriptivă (informații care clarifică), demonstrativă (prezentarea utilizărilor și a modului de întrebuințare a produsului/serviciului, prezentarea mărturiilor unor consumatori anonimi) sau dramatică (scenete în care personajele – de obicei celebrități, lideri de opinie – se află în relație funcțională și emoțională cu produsul prmovat).

Un element important pentru reclamele tipărite îl reprezintă titlul – un adevărat “cârlig de agățat” potențialul client. El trebuie să atragă atenția și să incite receptorul la parcurgerea întregului mesaj. Un titlu complet conține rezumatul ofertei de vânzare, beneficiile garantate precum și îndemnul direct la acțiunea de cumpărare. Specificarea clientului vizat (mame, șoferi, studenți…) este absolut necesară.

Sloganul reclamei creează imaginea sau personalitatea produsului/serviciului oferit și a firmei ofertante. El constituie o sinteză a mesajului: este concis și memorabil.

Textul informativ se caracterizează prin concizie. Se preferă limbajul conversațional, sărac în ornamente stilistice și semne de punctuație. Găsim aici informații despre performanțele, avantajele și elementele de noutate ale produsului, garanții de calitate și fiabilitate, detalii tehnice, informații despre marcă, despre renumele firmei ofertante dar și despre locul de desfacere și accesul la sursele de distribuție. Textul informativ poate să lipsească în reclamele de împrospătare a memoriei (pentru produse/servicii deja cunoscute), care păstrează doar marca, logo-ul firmei și eventual sloganul.

Marca prdusului este o componentă obligatorie a oricărei reclame. Este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinație a acestor elemente. Marca este adoptată pentru identificare și diferențiere. În schimb logo-ul sau formula sponsorului de publicitate nu este o prezență obligatorie.

Un aspect important intr-o reclamă este ilustrația, modul în care obiectul este poziționat. Asfel, elementul de noutate al unui produs poate fi scos în evidență prin izolarea acestuia de contextul obișnuit, prin orezentarea lui ca fiind suspendat în spațiu. Dacă se urmărește redarea unei senzații de familiaritate, se preferă situarea obiectului în ambianța lui cea mai probabilă. Prezentat în funcțiune, produsul atrage atenția asupra utilității lui și a nevoilor pe care le îndeplinește.

2.4. Teorii și modele în publicitate

Publicitatea este rațională și irațională, informativă și incitantă. Ea mizează în același timp pe fondul conștient și inconștient al omului. Din 1950, studiile asupra motivării au devenit o ramură separată a psihologiei colective; ele au arătat că publicitatea se situează la confluența dintre economie și psihanaliză, că actul de a cumpăra nu este doar un act economic, ci, de asemenea, că el eliberează sau creează tensiuni, că este însoțit de o întreagă grupare de proiecții asupra propriei persoane, de conduite și emoții, toate avându-și pornirea în inconștient.

Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorilor față de publicitate pot să se regrupeze în patru mari familii. Fiecăreia îi corespunde o concepție diferită (dar adesea complementară) a consumatorului pe care vrea să-l influențeze.

Familia teoriilor economice: consumatorul rațional. Pentru aceste teorii consumatorul este o entitate înzestrată cu rațiune, în mod esențial. Aceasta conduce la o publicitate persuasivă care caută să argumentze și să-l convingă pe consumator cu fapte, demonstrații și probe, o publicitate unde se pozitionează mărcile și produsele în jurul funcțiunii lor utilitare. Nu este o publicitate strict informativă, căci obiectul publicității nu poate fi redus niciodată numai la informații; este o publicitate care face apel la bunul simț, la logică, la calcul, care aduce argumente obiective și care caută să convingă prin raționamente cumpărătorul.

Acest tip de publicitate funcționează conform schemei:

Dvs. aveți nevoie……………………………………………………………………ținta

Eu vă propun aceasta………………………………………………………….produsul

Care corespunde perfect nevoii dumneavoastră…………………………..promisiunea

Pentru că are aceste caracteristi……………………………………………….probele

Familia teoriilor behavioriste (“stimul-răspuns”) sau comportamentul consumatorului condiționat. Pentru aceste teorii consumatorul este prin esență pasiv. El învață prin obișnuințe, reflexe, adică răspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi la stimulări diverse. Fondată pe principiul repetiției, această publicitate are rostul de “a rechema la ordin” pe consumator pentru a-l face să acționeze. Principiul clar al reflexului asociat cu un răspuns la stimul conduce la teoriile mai complexa ale antrenării. Aceste modele postulează că, pentru a se ajunge la achiziționare, consumatorul trebuie să depășească mai multe etape organizate într-o secvență determinantă. Au fost formulate mai multe versiuni ale acestui model, dintre care cel mai cunoscut este modelul AIDA (Atenție, Interes, Dorință, Achiziționare).

Familia teriilor psihologice sau afective. Pentru aceste teorii consumatorul este condus de forțe, în principal iraționale, cum ar fi afecțiunea, motivația care vor explica comportamentul său. În loc să se adreseze fațetei raționale a individului, publicitatea caută să joace un rol la nivelul afectelor. Aceasta este o publicitate de tip sugestiv.

Prin natura sa, toată publicitatea este sugestivă, dar această denumire se rezervă publicității care se bazează pe un studiu psihologic și este , în primul rând o publicitate a conotației. Ea nu enunță, ci sugerează, ea nu caută să informeze, ci să motiveze, nu face apel la rațiune ci la simțuri. Publicitatea de acest tip vine, în general, ca discurs indirect și adoptă simbolurile și figurile ca metafore.

Riscul unei astfel de publicități este că poate să conducă la acțiuni publicitare prea puțin specifice produsului.

Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale – consumatorul obisnuit. Pentru aceste teorii orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun, respectiv impun normele lor. Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de viață sunt tot atâtea concepte valabile pentru a explica normele societății noastre. În aceste cazuri publicitatea va da produsului de marcă semnele unui grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativă.

Dacă în abordarea economică, importantă este valoarea de utilizare a obiectului, în abordarea psihologică, forța și natura motivațiilor umane, în abordarea socială, predomină semnificația socială a obiectelor, așa cum sublinia Baudrillard (La société de consommation): “nu se consumă niciodată obiectul în sine (în valoarea sa de utilizare), ci întotdeauna se manipulează obiectele ca semne care au funcția de a face diferențieri, fie prin asociere cu o clasă(grup) socială, fie prin referință la o clasă cu un statut superior”.

Creația publicitară nu poate fi redusă la o teorie sau la un singur model: de fapt, creația publicitară bazată pe explozii continue de sens, pe reînnoiri imprevizibile, nu poate fi urmarea unei simple ecuații. Dar publicitatea înseamnă în primul rând comunicare și există reguli pentru o bună comunicare. Orice mesaj are un conținut (ceea ce trebuie transmis), dar acesta modifică relația ce unește personajele angajate în actul comunicării. Conținutul este necesar, dar, fără o conștientizare a acestei relații, mesajul nu funcționează. Această concluzie este vitală pentru publicitate.

Bonange & Thomas (Don Juan sau Pavlov. Eseu despre comunicarea publicitară), plecând de la aplicarea axiomelor comunicării ale lui Watzlawick în analiza publicității, clarifică această relație:

“Dificultățile deosebite ale comunicării publicitre țin de două constrângeri fundamentale și anume: ea trebuie să-și gasească interlocutorul și să-l rețină, dar nu dispune pentru a acționa decât de un timp limitat, fără posibilitatea unei a doua șanse.

Un mesaj publicitar este eficace imediat, sau nu este deloc. În ciuda dificultății mesajului sau tocmai pentru că este dificil de înțeles, atunci când e reușit și publicitatea își atinge obiectivul, acesta devine o lecție de comunicare. În acest scop, trebuie să răspundă la două imperative, fără a-l sacrifica pe unul din ele în folosul celuilalt:

acela al relației prin care marca trebuie să se exprime, să impunnă o personalitate și un tip de discurs al căror efect să fie profund și durabil în mintea publicului;

acela al conținutului: produsul este atunci prezentat în variabilitatea și reînnoirea sa necesară.

La nivelul relației, trebuie să dăm viață personalității unei mărci, să-i conferim trăsături de caracter care să fie durabile. La nivelul conținutului trebuie să facem ca produsul să fie descoperit, să-i argumentăm aventajele, specificitatea. Așadar, comunicarea conținutului constă nu în permanență ci în contingență.

Pentru a se impune puternic în memoria consumatorilor, personalitatea mărcii trebuie să știe să se arate seducătoare. Ea trebuie, înainte de toate, să placă. Nu există mesaj publicitar reușit care să nu se plaseze în cadrul unei seducții. Înseamnă să spunem că, pentru a seduce, marca se va încjhide într-o fermecată contemplare a ei însași, într-un narcisism plin de beatitudine? Nu, ar fi opusul însuși al inteligenței seducătoare, pentru care cunoașterea celuilalt este una din armele cele mai sigure. Seducția implică un altruism, contrar dragostei care este o pasiune solidară care nu în vede pe celălalt decât prin suferința unei investiții, a unei imposibile absorbții”.

C A P I T O L U L II

UTILIZAREA PREMISELOR PERSUASIVE ÎN PUBLICITATE

1. COMUNICAREA PERSUASIVĂ (cele două rute ale persuasiunii)

2. PUBLICITATEA, VANZĂRILE PROMOȚIONALE ȘI COMUNICAREA

2.1. Sortarea și numele sortimentelor

2.2. Ambalarea

2.3. Vânzarea promoțională

2.4. Poziționarea

2.5. Problemele unei societăți suprasolicitate comunicativ

2.6. Explozia produsului

2.7. Evidențierea din marea masă a publicității

3. CITIREA GANDURILOR CONSUMATORULUI. CERCETAREA IN DOMENIUL PUBLICITĂȚII

4. LIMBAJUL UTILIZAT ÎN PUBLICITATE. MODELUL LUI WRIGHTER

5. PRETENȚII AMĂGITOARE ÎN RECLAMĂ

5.1. Pretenția irelevantă

5.2. Pretenția- întrebare

5.3. Pretenția avantajului

5.4. Pretenția obscură

5.5. Pretenția ingredientului magic

6. MESAJE PERSUASIVE. MESAJE SUBLIMINALE

În viața cotidiană suntem cu toții implicați în procesul de schimbare a atitudinilor. În calitate de consumatori suntem invadați de reclame care urmăresc lansarea pe piață de noi automobile, soft drinks, cosmetice, detergenți etc. Politicienii rostesc discursuri, taie panglici inaugurale și sărută copilași ca să mai câștige niște voturi. Schimbarea de atitudini este scopul urmărit de către părinți atunci când își socializează copiii, de către savanții care lansează noi teorii, de către sectele religioase în căutare de noi convertiți sau de către avocații ce își apără clienții în fața completului de judecată. Unele dintre aceste tentative reușesc; altele nu. Unele sunt delicate și subtile; altele insistente și fățișe. Unele servesc interesul public, altele interese personale. Nu e nimic în sine virtuos sau păcătos în schimbarea atitudinilor – proces numit persuasiune. O facem tot timpul. Câteodată ne dăm seama de faptul că suntem ținta unor demersuri persuasive, dar cel mai adesea nu percepem ‘atacul’ menit să ne modifice atitudinile și, după cum rezultă experimental, atunci suntem foarte vulnerabili și cel mai mult expuși manipulării persuasive.

Dacă vrem să modificăm atitudinea cuiva într-o anumită privință, vom încerca probabil să o facem prin intermediul comunicării persuasive. Apelurile directe, personale și cele lansate prin mass media se bazează pe cuvântul rostit, pe cel scris și pe imaginea care valorează mai mult decât o mie de cuvinte. Ce anume face ca un apel să își atingă ținta ori să eșueze? Cum și de ce funcționează comunicarea persuasivă? În acest scop, avem nevoie de o hartă a procesului de persuasiune.

În 1986, Richard Petty și John Cacioppo au elaborat un model al persuasiunii bazat pe o dublă procesualitate. Acest model presupune că noi nu prelucrăm întotdeauna datele comunicării în același mod. Atunci când oamenii interpretează critic conținutul unui mesaj, se spune că ei urmează o rută centrală de persuasiune, fiind influențați de forța și de calitatea argumentelor. Când oamenii nu gândesc critic asupra conținutului unui mesaj, ci își concentrează atenția asupra altor aspecte, ei urmează o rută periferică de persuasiune.

Ruta centrală

În prima încercare sistematică de studiere a persuasiunii, Carl Hovland a inițiat în anii ’50 Yale Communication and Attitude Change Program. Conform ipotezei sale, pentru ca un mesaj persuasiv să exercite o influență reală, este necesar ca toți receptorii mesajului să-i înțeleagă conținutul și să fie motivați să-l accepte. În această perspectivă, oamenii pot fi influențați persuasiv numai de către un argument pe care îl urmăresc cu atenție, îl înțeleg și îl rețin pentru a se baza pe el și în viitor. Indiferent dacă mesajele se transmit printr-un apel personal, un editorial jurnalistic, o predică la slujba de Duminică, o reclamă comercială difuzată la televizor sau pe Internet, aceste cerințe de bază rămân aceleași.

Câțiva ani mai târziu, în 1969 William McGuire a reafirmat acești pași în procesul de prelucrare a informației persuasive, făcând o distincție între receptarea mesajului și acceptarea lui. De fapt, McGuire s-a folosit de această distincție pentru a explica faptul surprinzător că respectul de sine și inteligența nu sunt factori corelați cu persuasiunea. În modelul său, aceste două caracteristici au efecte contrare asupra receptării și acceptării mesajelor. Indivizii inteligenți și cu un respect de sine accentuat înțeleg mai bine conținutul mesajului, dar sunt mai puțin dispuși să îl accepte ca motiv pentru a-și schimba atitudinile. Indivizii mai puțin inteligenți sau cu respect de sine mai scăzut sunt mai dornici să accepte mesajul, dar pot avea dificultăți în înțelegerea conținutului său. În asamblu, deci, nici una dintre aceste două categorii de oameni nu este mai vulnerabilă față de persuasiune decât cealaltă – predicție confirmată de numeroase cercetări.

În 1968, Anthony Greenwald a susținut apoi că persuasiunea solicită un al treilea pas intermediar: elaborarea. Atunci când ne confruntăm cu mesaje care au o semnificație personală directă, nu ascultăm numai de dragul de a primi informații, ci interpretăm acele informații. Mesajul are efect în măsura în care ne sugerează mai degrabă idei favorabile decât nefavorabile.

Toate aceste teorii despre schimbarea atitudinilor presupun că receptorii mesajelor persuasive sunt atenți, activi, critici și raționali. Câteodată, această presupoziție este corectă. În aceste cazuri, atunci când oamenii analizează un mesaj cu atenție, reacția lor depinde de forța conținutului său: mesajele au un impact cu atât mai mare cu cât sunt mai ușor de înțeles și de memorat, stimulând o elaborare preponderent favorabilă. În ultimă instanță, argumentele tari sunt persuasive, pe când cele slabe nu sunt. Pe ruta centrală de persuasiune, procesul este eminamente cerebral.

Ruta periferică

„Capacitatea de receptare a maselor este foarte limitată, iar puterea lor de înțelegere este redusă; pe de altă parte, ele au o mare capacitate de a uita.“ Autorul acestor afirmații este Adolf Hitler (1933). Apreciind că oamenii sunt incompetenți în prelucrarea informațiilor, Hitler și-a bazat în mare măsură propaganda pe slogane, uniforme, marșuri, steaguri și alte simboluri. Pentru Hitler, adunările publice nu erau doar simple ocazii de a rosti discursuri, ci erau adevărate producții teatrale atent regizate, în care decorul, lumina, fondul muzical și intrarea în scenă a personajelor la timpul potrivit erau menite să amplifice la maximum fervoarea emoțională a spectatorilor. Funcționează astfel de regizări? Pot fi masele atât de ușor manipulate persuasiv? Receptorii mesajelor nu sunt întotdeauna raționali. Uneori, oamenii nu urmează ruta centrală de persuasiune, ci preferă s-o ia pe ‘scurtătura’ unei rute periferice. În loc să încerce să înțeleagă mesajul și să reflecteze asupra conținutului său, ei răspund cu un efort minim de receptare, bazându-se pe indicii superficiale și pe aspecte de importanță marginală.

Pe ruta periferică, oamenii evaluează un proces de comunicare pe baza unor euristici simpliste și a unor reguli empirice. Dacă un comunicator se bucură de o bună reputație, vorbește fluent ori scrie bine, suntem înclinați să presupunem că mesajul său trebuie să fie corect. Iar atunci când un vorbitor are reputația de a fi un om onest, oamenii sunt mai puțin critici față de conținutul mesajelor sale. De asemenea, presupunem că un mesaj este corect dacă el conține o lungă listă de argumente, numeroase date statistice sau dacă este susținut de o listă impresionantă de experți; dacă este primit cu ovații de către audiență; sau dacă vorbitorul pare să pledeze împotriva propriilor sale interese. În unele cazuri, numai faptul de a ști că un argument se bucură de suportul majorității este suficient pentru a ne schimba atitudinile.

Pe această rută periferică, lipsită de reflecție, oamenii mai sunt totodată influențați de anumiți factori irelevanți în plan atitudinal – cum ar fi, de exemplu, mișcările propriului corp. În cadrul unui studiu experimental, participanților li s-a spus că se face un test de anduranță a unor căști audio și, în acest scop, li s-a cerut unora să dea din cap de sus în jos (ca și cum ar spune ‘da’), iar altora să-și miște capul de la stânga la dreapta și invers (ca și cum ar spune ‘nu’). În timpul experimentului, participanții au ascultat în căști un editorial. Prima grupă a fost în cea mai mare parte de acord cu mesajul receptat, în vreme ce grupa cealaltă a avut o atitudine mult mai critică. Într-un alt experiment, participanții au vizualizat și evaluat niște simboluri grafice sau niște stimuli literali (de genul scurtel sau primet), în timp ce lucrau la un aparat de gimnastică. Unii dintre ei au fost puși să împingă în față o bară de metal (ca și cum ar fi vrut să îndepărteze ori să respingă ceva), iar alții au fost puși să tragă spre ei o bară de metal (mimând gestul de apropiere a ceva de propriul corp). Stimulii asociați cu cel de-al doilea exercițiu au fost apreciați ca fiind mult mai plăcuți decât aceiași stimuli, asociați cu primul exercițiu.

2. PUBLICITATEA, VANZĂRILE PROMOȚIONALE ȘI COMUNICAREA

Cele mai puternice și, probabil, mai eficiente forme de persuasiune existente în cultura contemporană sunt publicitatea electronică și cea din presa scrisă. Pe lângă comportamentul de cumpărător, ea modelează și alte forme de manifestare (de pildă, conștientizarea existenței produsului, dezvoltarea atitudinilor față de produs, chiar operarea unor modificări în stilul de viață și sistemul propriu de valori). Domeniul reclamei are o istorie îndelungată, de multe ori sordidă, însă constituie o arie de investigație fascinantă. O amploare deosebită a cunoscut cea ce se numește “comunicare integrată de marketing” sau, abreviat, I.M.C. Premisa fudamentală de la care se pornește este că marketingul de succes nu se poate rezuma la publicitatea tradițională. Alte elemente ale I.M.C. include marketingul direct, relațiile publice, planificarea evenimentelor, vânzările promoționale și personale. Aceste activități presupun o îmbinare armonioasă pentru a da naștere mesajelor “integrate” și omogene având drept obiectiv ajungerea la fiecare individ în parte printr-un stimul unic.

În diferite momente din viață cu toții suntem ținta publicității și vânzărilor promoționale. Se impune să conștientizăm diversitatea tipurilor de reclame ce ne vizează pentru a fi capabli să luăm decizia corectă de a cumpăra sau nu. De obicei, cunoaștem doar numele firmei sau, chiar și atunci, ne amintim de o imagine uriașă, sloganul sau jingle-ul, persoana care este imaginea firmei, prima “promoție”, trecând cu vederea celelalta detalii prersuasive minore, precum numele sortimentului, ambalajul, expunerea.

Un lucru ce se cuvine reținut este că un produs nu reprezintă o marcă, deși termenii se folosesc adesea într-o relație de sinonimie. Mărcile concurează unele cu altele în cadrul aceleiași categorii de produse. Produsele rivalizează prin intermediul acestor categorii, în funcție de necesitatea în întâmpinarea căreia vin (astfel, cafelele concurează întotdeauna cu ceaiurile în categoria băuturilor calde). Așa cum s-a observat în cea mai recentă abordare de marketing – comunicarea integrată de marketing – , publicitatea se asociază intim cu modalitatea de ambalare, vânzările promoționale, cele personale, marketingul direct și relațiile publice, alături de multe alte mijloace, pentru atingerea țelului ultim: vânzarea de bunuri și servicii.

2.1. Sortarea și numele sortimentelor

Publicitatea contemporană a apărut în secolul al XIX-lea și la începutul secolului XX, când alimentele au început să fie ambalate și catalogate pe sortimente (Nabisco a fost primul care, în 1899, și-a ambalat biscuiții în cutii, nemaiutilizând recipientele mari). Pesmeții au fost primul tip de prăjitură pus în vânzare pe la începutul anilor 1920. Înainte, oamenii mergeau pur și simplu la magazinul din vecinătate și cumpărau făină zahăr, cafea, mazăre, sare sau alte produse, nesortate în veun fel. O dată cu apariția sortimentelor și pe măsură ce fenomenul lua amploare, producătorii s-au văzut obligați să-și nuanțeze oferta, pentru a se diferenția de concurență. Câteva dintre modlitățile de atingere a scopului erau ambalarea, distribuția dar, în special, reclama făcută sortimentului într-un mod cât mai ușor de reținut, accentuând aspectele distinctive în raport cu celelalte sortimente din gamă. Până prin anii 1920 publicitatea s-a limitat la media tipografice- ziare, reviste, tabele indicatoare în magazine, ambalaje și (o dată cu dezvoltarea industriei automobilului) panouri publicitare.

Câteva strategii și-au făcut apariția de la început, pentru a comunica mai eficient privitor la sortimente. De pildă, numirea acestora face diferența în modul de percepere și de întipărire în mintea consumatorului. Unul dintre primele săpunuri pentru față, de exemplu, a fost numit “Palm Olive”, sugerându-se compoziția din cocos și ulei de măsline. Un săpun de mâini creat la începuturile industriei cosmetice avea în compoziție o cantitate însemnată de gresie fină, pentru a mări puterea de exfoliere și, din acest motiv, a purtat numele “Lava”, ce sugera capacitatea de înlăturare a impurităților.

Să examinăm și alte denumiri de sortimente, pentru a verifica dacă acestea comunică persuasiv nuanțele diferențiatoare de rivali. Să avem în vedere, de exemplu, competitorii de pe piața curcanilor congelați din SUA. În cazul în care îi rogi pe prieteni sau cunoștințe să numească o marcă de curcan, majoritetea se gândesc la Butterball (“Bulgăre de Unt”), sortimentul cu cea mai impresionantă carte de vizită. Denumirea nu este doar memorabilă dar încorporează atributele și avantajele preparatului. Curcanii Butterball se bucură de faima celui mai suculent sortiment, deoarece au fost stropiți din belșug cu aproape jumătate de kilogram de unt înainte de congelare. Alte exemple vor confirma cele spuse: Die Hard (“Moare greu”) pentru baterii, Easy off (“Înlăturare ușoară”) în cazul unui detergent pentru cuptorul aragazului, Taster’s Choice (“Alegerea degustătorului”) pentru nescafe și bateriile Duracell și Energizer. Cum se înscriu în competiție aceste denumiri prin comparație cu ale rivalilor?

Se folosesc câteva criterii ca linii directoare ale selectării unui preparat. Denumirea sortimentului renumit ar trebui să descrie perfect avantajeleacestuia, să fie ușor de ținut minte, să se potrivească imaginii companiei, să “caracterizeze ușurința promovării pe piață”, să i se poată face reclamă fără eforturi deosebite, sădețină o conotație unică, particulară, să beneficieze de o pronunție ușoară, de ambalaj adecvat, să fie actuală, pe înțelesul tuturor, persuasivă, și acestea sunt doar câteva dintre trăsături. Cercetarea preocupată de activitatea de cumpărare a probat faptul că, de cele mai multe ori, clientul menționează numele sortimentului nu al produsului (Rothschild, 1987).

2.2. Ambalarea

Ambalajul persuadează și ușurează reținerea denumirii sortimentului. Acesta nu doar protejează produsul dar îl face mai ușor de remarcat și mai atrăgător, prsupunând de asemenea, atât ușurința depozitării cât și a expunerii. În plus ambalajul “spune ceva” despre sortiment, reprezentând un raport bun preț/calitate pentru consumator. Având în vedere că ambalarea produselor este oricum necesară, de ce să nu se opteze pentru cele mai atrăgătoare și mai memorabile ambalaje din diversitatea existentă? Înfațișarea ambalajului, ca element publicitar, îl ajută pe client să-și reamintească atributele dar și avantajele gamei reflectate la P.D.C. (punctele de cumpărare) –în original P.O.P. (piont of purchase). Maniera de împachetare poate conduce o campanie promoțională spre succes, garantând uneori achiziționarea unui viitor articol din același sortiment.

2.3. Vânzarea promoțională

Vânzarea promoțională se poate defini ca “inducere temporară a curajului în luarea deciziei de a cumpăra”. Promoțiile având drept țintă anumiți cumpărători cuprind prețuri reduse speciale (“două la prețul uneia”), cupoane, rabat, o cantitate suplimentară din produsul respectiv, bonusuri, concursuri, rețete înscrise pe ambalaj, bonusuri pentru cumpărarea en-gros, etc. Toate sunt destinate să mărească cererea. Acestea “se străduiesc” să aducă produsul în prim-planul furnizorilor, folosindu-se de solicitarea consumatorului ca de o “momeală”, alături de o serie de stimuli pe termen scurt, urmărind creșterea volumului de achiziții. Promoțiile se desfășoară mână în mână cu activitatea de publicitate, alegerea denumirii pentru produs, ambalare, alte practici destinate constituirii comunicării integrate de marketing ce determină consumatorul să cumpere un anumit sortiment și nu un altul.

2.4. Poziționarea

Agenții de marketing sunt de părere că fiecare sortiment ar trebui “să ocupe o anumită poziție” în mintea consumatorului. Trăim într-o lume plină de mult prea numeroase produse și sortimente pentru a le reține în totalitate. Studiile au arătat că suntem capablili să reținem doar un număr determinat din orice categorie de produs. Unii cercetători apeciază această “reținere conștientizată” la limita de 7+/- 2 sortimente. În cazul produselor complexe, precum calculatoarele, majoritatea consumatorilor își amintesc cel mult cinci firme, dar mai mult de nouă pentru articolele obișnuite precum berea ori mâncarea pentru micul dejun.(Ries și Trout, 1986). În consecință, produsul trebuie să se evidențieze așa încât să fie reținut la P.D.P.

Cei mai mulți dintre profesioniștii contemporani ai domeniului împărtășesc opinia conform căreia publicitatea este un instrument de marketing. Altfel spus, nu se realizează întâi produsul și apoi se încearcă vinderea acestora cu ajutorul agenților de marketing. Mai degrabă, marketerul de succes înceoe cu investigarea minții consumatorului și încearcă să identifice potențialele dorințe neîndeplinite ale acestuia, concepând apoi sortimentul destinat satsfacerii respectivei solicitări ori “redefinind” un produs deja existent cu același scop. Această abordare, având în centru consumatorul, a devenit populară printre lucrările lui Al Ries și Jack Trout. În articolele lor, discursuri și cărți de succes, ei au abordat ideea poziționării – fiind în căutarea unei nișe în mintea consumatorului pe care să o acopere produsul. De pildă Chrysler s-a poziționat drept “cel mai inovator” producător de automobile, deoarece a fost primul care a introdus pe piață tracțiunea pe patru roți, rabaturile consumatorului, certificatul de garanție prelungită, minifurgoneta, convertibilitatea, alături de elementele de siguranță , precum airbag-urile, în anii 1980.

O dată cucerită o poziție pentru un produs, intră în acțiune publicitatea pentru a pregăti consumatorul în vederea etapelor probării și achiziționării. Ea pregătește terenul vânzărilor sporind conștientizarea sortimentului sau a produsului (de exemplu, repetarea sloganurilor și a jingle-urilor), promovând și ameliorând imaginea sau personalitatea produsului (de exemplu imaginea de inovator a lui Chrysler) și făcând oferte ce îl vor aduce pe consumator în dispoziția de a achiziționa. După ce intri în magazin intervin dealer-ul auto, vânzătorul de haine, personalul din sectorul vânzări/ promovări, chemați să încheie afacerea.

2.5. Problemele unei societăți suprasolicitate comunicativ

Una din afirmațiile lui Ries și Trout (1986) care au atras polemici a fost cea referitoare la faptul că trăim într-o societate supracomunicativă. Ei au susținut că unica metodă de apărare aflată la dispoziția consumatorilor dintr-o astfel de societate este dezvoltarea unei “minți ultrasimplificate”, prin care se înțelege o gândire ce ignoră majoritatea informațiilor la care este expusă. Majoritatea oamenilor aleg produsele considerate adecvate obiectivelor, rămânând în general fideli acestora. Aceasta reprezintă loialitatea față de sortiment. Ea facilitează viața în societatea supracomunicativă, pentru că nu este niciodată nevoie să te răzgândești, trecând ușor cu vederea reclamele celorlalte sortimente ale aceleiași game. Destul de interesant este amănuntul că loialitatea față de un sortiment îi caracterizează puternic pe consumatorii din categoria noastră de vârstă, adică între 18 și 34 de ani. Loialitatea față de un sortiment este portabilă – o poți lua cu tine oriunde te duci (poți cere o Coca-Cola de oriunde te duci) – veniind, de asemenea, în ajutorul consumatorului, pentru a anticipa calitatea și valoarea.

Agenții și companiile de publicitate au adesea de înfruntat criticile referitoare la eforturile uriașe depuse pentru a oferi oamenilor produse inutile ori chiaar dăunătoare (precum tutunul, alcoolul, alimente bogate în sodiu și grasimi). Așa cum constata în cartea sa Advertising, The Uneasy Persuasion (1984), Michael Schudson, agenții publicitari se apără de acuzele aduse, susținând că obiectivul lor “nu este schimbarea opțiunii individului față de un produs, ci față de un soriment. Publicitatea înseamnă război concurențial împotriva rivalilor comerciali pentru a câștiga un segment de piață”.

Având drept scop infiltrarea în mințile excesiv simplificate , agenții trebuie să găsească acel ceva preexistent în memoria publicului și apoi “să acordeze corzile sensibilității” la un produs promovat într-o modalitate asemănătoare modelului evocării al lui Schwartz, ce își extrage mesaju de la audiență, și nu îl direcționează către aceasta. Ries și Trout (1986) consideră că cea mai eficientă modalitate este utilizarea “mesajului ultrasimplificat”. Ei aduc ca mărturie rezultatele unui studiu având ca temă recunoașterea numelor, care a demonstrat că numai 44% din cumpărătorii unui supermarket știau că vicepreședintele de pe atunci al SUA era George Bush. În același timp 93% dintre ei îl recunoșteau cu ușurință pe Mr. Clean.

Problema comunicării în exces se amplifică prin ceea ce Ries și Trout au numit explozie media: televiziune, cablu, satelit, radio cu fracvență scurtă și medie, ziare de dimineață și seară, buletine de știri săptămânale, reviste, cataloage, corespondență directă, panouri publicitare, afișe în mijloace de transport și media interactive.Până și corpul uman devine purtătorul unor mărci faimoase precum Gucci, Calvin Klein, Benetton, și altele.

2.6. Explozia produsului

Pe lângă problemele comunicării excesive și ale exploziei media, ne confruntăm și cu aceea denumită de Ries și Trout, explozia produsului. De pildă supermarketul obișnuit conține aproximativ 12000 de produse și sortimente; în Europa, în prezent și în SUA există supermarketuri cu peste 60000 de posiblități de alegere. Situația complcându-se mai mult, anual 25000 de marci noi sun înregistrate la biroul de inovații al SUA în afara ”sutelor de mii de articole și sortimete puse în vânzare fără a fi omologate”(Ries și Trout, 1986, p.14).

Mai multe produse apărute pe piață implică mai multă publicitate. Este vorba de ceea ce Ries și Trout numesc explozia publicității – o problemă ce rezidă în creșterea accentuată nu doar a volumului publicității, ci și a numărului de profesioniști (avocați, dentiști, doctori), și instituții (spitale, organizații nonprofit, guverne) obligate să se preocupe de domeniul în cauză. Alt aspect al exploziei publicitare îl constituie multitudinea locurilor în care fenomenul publicității își face apariția – Internet, săli de așteptare, broșuri de prezentare a magazinelor alimentare, alături de o sumedenie de alte spații. Nu ne mai poate surprinde faptul că loialitatea față de produs se dezvoltă de timpuriu si rezistă în decursul anilor – pur și simplu există prea multă publicitate ca să mai putem prelucra datele.

2.7. Evidențierea din marea masă a publicității

Cum reușesc agenții publicitari să înșele cei trei ochi de soacră, adică explozia media, a produselor și publicității? Cu alte cuvinte, cum se evidențiază în marea masă publicitară? Tehnica poziționării oferă o soluție. Tehnica “prima marcă” a ajutat produse precum Jell-O, Kleenex și Xerox să se impună pe piață. Acestea s-au “imprimat” în mintea consumatorilor atât de puternic, încât numele sortimentelor au devenit nume generice ale gamei de produse. După cum observă Ries și Trout: “Loiallitatea față de sortiment se construiește într-un supermarket în același mod în care se clădește fidelitatea în căsătorie. Este necesar să fii primul și foarte atent, ca atenția să nu se abată de la tine după aceeea” (p.21). Computerele personale Apple nu numai că au fost cele dintâi pe piața PC-urilor dar s-au prezentat și ca primii “prieteni ai utlizatorilor”. Aceste le-a permis să-i întreacă pe cei de la IBM, oferindu-le clienților argumentul fidelității față de Apple. Mai târziu și-au pierdut avantajul competitiv în favoarea unei multitudini de mărci noi ce puneau la dispoziție variante recente de software, mult îmbunătățite. Consumatorii au interpretat optimizările ca argumente ale schimbării.

Ce se întâmplă însă în cazul în care nu ești primul pe piață? Atunci poziționarea devine și mai importantă. Nu-ți dorești să reprezinți un sortiment “ca multe altele”. În primele epoci ale publicității – era beneficiului produsului ca O.U.V. (“oferta unică de vânzare”), inovație a lui Rosser Reeves, și era imaginii produsului, creația lui David Ogilvy – , competiția nu era nici pe departe atât de acerbă ca în anii ’90. Având din ce în ce mai multe produse “ca toate celelalte” pe piață, nici beneficiul, nici imaginea produsului nu puteau câștiga întrecerea. Produsele trebuie să fie unice, iar agenții publicitari utilizează, de obicei, un exemplar simplu, dar distinct pentru a comunica ideea de singularitate.

O varietate de tehnici se poate folosi pentru a da impresia că un sortiment este singurul care oferă beneficiu dintr-o gamă de produse. De exemplu, în SUA, în anii 90, la întrebarea “ce tip de cafea se cultivă la munte?”, marea parte a consumatorilor a răspuns Folgers. În fapt, toate genurile de cafea se cultivă la munte, însă Folgers deținea dreptul de preempțiune, deoarece a speculat singura nișă de pe piața respectivului produs.

Nu există prea multe nișe pe piața unei anumite categorii de produse. Astfel, ce se poate face în cazul ocupării de către concurenți a unei poziții strategice în mintea publicului? O posibilitate reprezintă confruntarea pe aceeași temă printr-o propagandă publicitară asemănătoare. Ries și Trout oferă un exemplu în acest sens din campania Avis Rent-A-Car (“Închiriază o mașină”), folosindu-se de sloganul: “Avis e doar numărul 2 pe piața închirierii de mașini, așa că de ce să călătoriți cu noi? Ne vom strădui mai mult.”.După treisprezece ani în care a pierdut bani, Avis a realizat un profit de 1,2 milioane de dolari din momentul recunoașterii locului al doilea pe care îl ocupa, 2,6 milioane de dolari în cel de-al doilea și trei milioane în al treilea an, înainte de a fuziona cu ITT, care a abandonat ideea locului secund și a intrat imediat în pierdere. Este destul de interesant faptul că o campanie sub lozinca: “Noi reprezentăm abia a doua opțiune; vom încerca să fim mai buni” nu a cauzat nici un prejudiciu liderului de piață, ba mai mult – Herz și-a îmbunătățit simțitor cifra de afaceri. Campania a avut repercusiuni negative mai degrabă asupra ocupanților locurilor trei și patru – National și Budget.

O modalitate de impunere este ca marca în cauză să le spună consumatorilor “ce nu este în ea”. În 1968, Seven-Up s-a aflat în pragul falimentului. Agentul de publicitate al companiei, J. Walter Thomson a venit cu una din cele mai de succes campanii de tipul “Spune-le ceea ce nu ești” din istorie, inventând cuvântul “Un-Cola” (“Non-Cola”), utilizat apoi într-o diversitate de modalități creative. Seven-Up a livrat baxuri cu eticheta “Omul de la Non-cola”, făcând aluzie la un serial de televiziune, foarte popular la vremea respectivă intitulat “The Man From U.N.C.L.E.” (abrevierea U.N.C.L.E. este omunimul lui uncle, însemnând “unchi”). S-au realizat serii întregi de reclame în diverse limbi în care singurul cuvânt pe care majoritatea telespectatorilor îl puteau înțelege era tocmai “Non-cola”. Campania a poziționat firma Seven-Up pe locul al treilea pe piața băuturilor răcoritoare, exact după Coca-Cola și Pepsi. Unoca modalitate de a avea succes cu o asemenea idee o constituie întipărirea în mintea consumatorilor a convingerii: “Nu veți găsi nici o idee de tipul Non-cola într-o doză de Seven-Up. O veți afla doar în capul băutorilor de Cola” (Ries și Trout, 1986, p. 34).

O altă abordare urmărește să profite de pe urma unei imagini sau reputații deja existente. Procedeul poartă denumirea de diversificare a gamei. Așadar, a te baza pe reputația și puterea proprii reprezintă un mijloc eficace de evidențiere din marea masă de produse.

Numeroase articole “la fel ca oricare altul” pretind a fi “mai bune”. Problema o constituie dificultatea de a convinge consumatorul că respectivul produs este cu adevărat mai bun. O companie poate irosi timp și bani străduindu-se să sporească convingerea referitoare la calitatea articolului și permițându-le astfel rivalilor să recupereze făcând reclamă și vânzând tocmai noul produs “la fel ca oricare altul”. Așa s-a întâmplat când firma Volkswagen a apărut, la sfârșitul anilor 1950, pe piața americană de automobile de format mic. Deoarece puține modele erau disponibile pe atunci, VW a speculat nișa “minusculă”, utilizând aceste două cuvinte atât de simple ca slogan: “Gqndește mic”. Producătorii americani de automobile mizaseră pe fabricarea de modele din ce în ce mai mici, însă nici unul nu era atât de mic și încununat de succes ca VW.

Prețul constituie o altă modalitate de evidențiere și spargere a pieței. Un produs poate descoperi nișa unui preț mai mic, cum ar fi cea ocupată de Hyundai, ori pe cea a unui preț ridicat cum se întâmplă în cazul stilourilor Mont Blanc, al ceasurilor de mână Rolex și al BMW-urilor. Alte instrumente de evidențiere sun genul și vârsta. Parfumul cu cel mai mare volum de desfacere(în America, anii ’90) nu este nici Arpege, nici Channel no.5, ci Charlie – primul care și-a făcut publicitate folosindu-se de un nume masculin. Exemple de produse care au acaparat nișa vârstei sunt Geritol, revista americană Modern Maturity și alimentele bogate în fibre. Distribuția și ambalarea pot de asemenea scoate în evidență produsul. L’Eggs a fost primul producător de tricotaje care și-a desfăcut marfa în supermarketuri. Faptul în sine, pe lângă ambalaj, i-a asigurat poziția singulară pe piață.(Ries și Trout, 1986).

Agenții de publicitate pot pune în valoare un sortiment și prin repoziționare (de exemplu, schimbarea imaginii lui Cheerios dintr-un produs destinat copiilor într-un aliment pentru “adulți”, accentuând conținutul bogat în fibre al acestuia. În sfârșit evidențierea se realizează și în urma alegerii inspirate a denumirii sau a sloganului pentru un articol. Detergentul de baie The Works (“Muncile”) este adecvat ideii de a încerca și ultima soluție – Give it the works!/”Pune-l la munci!”.

Toate aceste exemple de tehnici ale evidențierii reies din cercetarea diverselor categorii ale publicității ce îi permit agentului publicitar să citească gândurile consumatorilor și să vină în întâmpinarea nevoilor acestora.

3. CITIREA GANDURILOR CONSUMATORULUI. CERCETAREA IN DOMENIUL PUBLICITĂȚII

Trei tipuri de cercetare a publicității sau a marketingului integrat se întâlnesc cel mai des: cercetarea demografică, cea psihografică și cea sociografică. De multe ori se folosește doar una dintre acestea; alteori două, conjugate, și rareori toate trei.

Alte modalități de cercetare includ utilizarea datelor cenzitare, studiul amănunțit și cestionarele, interviurile cu grupuri țintă, pupilometrul, care măsoară dilaterea pupilei în timpul examinării unei reclame tipărite, tahoscopul, care oferă privitorilor “scrutări fugitive” ale reclamelor, după care sunt rugați să-și reamintească imagini ori reclama în întregime, etc. Aceste tehnici au în totalitate un scop identic: identificarea “punctelor fierbinți” și a celor “reci” ale consumatorului. Expertul în domeniul publicității Terry Gallonoy (1970) este de părere că reclamele de succes “trebuie să-i determine pe oameni să tacă, să se oprească din mâncat sau să încremenească pur și simplu în vreme ce se îndreaptă spre baie…<Oprește-o pe doamna care se grăbește spre toaletă preț de un minut, reprezintă ordinul zilei>”.

3.1. Demografia se întrebuințează în studiul grupurilor de consumatori ori al segmentelor de piață pe baza unor variabile cuantificabile incluzând venitul annual, afilierea religioasă, preferințele politice, vârsta, mărimea familiei, genul, tiparele de achiziționare sau oricare îmbinare a acestor factori demografici. Având ca fundament asemenea statistici agenții publicitari creează reclame folosind anumite tipuri de personaje, ori anumite cadre, recuzite, etc.

3.2. Psihografia este studiul stilului de viață al consumatorului. Ea oferă date cantitative despre modalitatea clienților de a-și petrece timpul liber, în ce tipuri de activități sunt angajați, care le sunt punctele de interes, respectiv opiniile față de un anumit set de probleme. Exprimarea concisă a toturor acestor factori este abrevierea A.I.O de la “activități, interese, opinii”. Câteva exemple de activități sunt munca, evenimentele sociale, vacanțele, hobby-urile, distracțiile, apartenența la un club, cumpărăturile și evenimentele sportive. Interesele includ familia și căminul, realizările individului, genurile de recreere, moda, tehnologia, alimentele și media. Opțiunile se referă la problemele personale, sociale și politice, de afaceri, economice, religioase, culturale, educaționale sau care privesc viitorul. Studiul psihografic se întrepridne dispunând de un număr mare de indivizi, care să răspundăla întrebările referitoare la activitățile lor, interese și păreri față de un produs anume. Grație răspunsurilor, agentul publicitar deduce stilul de viață și felul de a reacționa față de articol. În unele cazuri, rezultatele pot oferi sugestii pentru reclamă – chiar stilul potrivit a fi utilizat.

3.3. Sociografia este studiul modului și locului în care trăiesc oamenii, al motivelor ce îi determină. Presupunerea de bază a acesteia este : “Cine se aseamănă se adună”, adică indivizii optează pentru un trai împreună cu ori în apropierea persoanelor cu care și-au descoperit afinități. Ea reprezintă o combinație de geografie (unde trăiesc oamenii), demografie (sumedenia de variabile) și psihografie (stilurile de viață). Cercetarea în domeniul sociografiei se efectuează pe eșantioane selectate dintr-o zonă delimitată de codul poștal, asemănătoare cu genul de cartier pe care agentul publicitar îl apreciază ca țintă a produsului. După aceea, cercetătorii din domeniul publicității îi reunesc pe subiecți în grupuri de interese pentru a răspunde la un chestionar referitor la produs și la articolele concurente. Un lider canalizează discuțiile grupului către produs, competitori, avantaje, dezavantaje și atitudinile lor față de acesta. Apoi cercetătorii analizează datele și caută tipare în răspunsurile la chestionar și în stilul utilizat de membrii grupului. Ei urmăresc totodată cuvintele, expresiile și imaginile recurente. Rezultatele se transmit ulterior departamentului de concepție al agenției de publicitate, care creează mesaje inspirate de punctele de reper din reacțiile consumatorilor. De multe ori, pentru o variantă publicitară, se folosește chiar limbajul acestora.

4. LIMBAJUL UTILIZAT ÎN PUBLICITATE. MODELUL LUI WRIGHTER

O dată indeplinită menirea departamentului de cercetare, rezultatele sunt aduse la colectivul de creație al agenției pentru convertirea în reclame incitante și “memorabile”, pe lângă varianta PR. Nu e suficient ca reclama să fie credibilă; ea trebuie de asemenea să “vândă” sortimentul, în ciuda faptului că reprezintă o picătură într-un ocean de alte reclame invadând media tipografice și electronice. În acest punct, interesul pentru persuasiune trebuie să fie maxim.

John O’Toole, fost președinte al consiliului director de la Foote, Cone și Belding (a opta agenție de publicitate ca mărime din lume), face câteva observații interesante cu privire la sensibilizarea publicului într-un mod plauzibill în cartea sa The Trouble with Advertising (1985). Ideea lui de bază este că în centrul procesului se află consumatorul. O’Toole este de părere că unicul tip de limbaj- verbal sau nonverbal – cu adevărat eficient în persuadarea publicitară îl constituie acela țintind spre consumator ca individualitate și nu ca un ins printre mulți alții. De aceea la Foote, Cone și Belding, prima sarcină pentru a promova un produs sau un serviciu este crearea “profilului personal” al consumatorului. Acesta e apreciat ca un individ unic, clientul purtând cu el un dialog interpersonal, folosindu-se de reclamă ca mijloc de comunicare. Ca să îl cităm pe O’Toole: “Publicitatea operează cu maximă eficiență dacă aproximează aproape perfect dialogul dintre două ființe”.(p.122). De asemenea tot el remarca: “Privirea aruncată și spre cealaltă parte a personalității omului, distinctă de a celorlalți…dându-I de înțeles persoanei că o recunoști ca entitate, nu ca o altă fizionomie din mulțime, o va determina să acționeze mult mai pozitiv”(p.110-111).

O’Toole oferă câteva exemple de astfel de limbaj și variante personale cum ar fi următorul: “Nu vă bucurați că folosiți Dial? Nu vă doriți ceea ce toți visează?”. Sloganul se adresează mai mult personal consumatorului comparativ cu cel pentru un deodorant diferit: “Aruncă spray-ul. Treci la stick”. Sau se poate discuta cazul variantei de reclamă pentru bateriile Sears DieHard, utilizând imaginea unei baterii în acțiune: “DieHard. Îti pornește mașina când cu alta nu ai nici o șansă”.Sau de exemplu sloganul: “Nu îmbătrânești. Îti este din ce în ce mai bine.”. Toate acestea se adresează individului, nu unui număr din marea masă. Ele completează spusele lui O’Toole cu cele ale lui Fairfax Cone: “Să facem ca fiecare reclamă să fie personală. Să o adresăm doar unei singure persoane, exact ca în situația contactului față în față”.

Acest gen de versiune publicitară ajunge la ceea ce O’Toole denumește “datul din cap aprobator”. Sintagma se apropie de cea a lui Schwartz desemnând rezonanța: consumatorii recunosc părți din ei înșiși sau din experiențele trăite în cuvintele ori imaginila vizuale ale reclamei. Datul din cap aprobator face parte din “contractul implcit”, conform denumirii lui O’Toole, încheiat între agentul publicitar și consumator. Chiar dacă nu a fost redactat în scris, acesta este înțeles clar până și de cel mai naiv client. Contractul implică pur și simplu că agenții publicitari vor încerca să promoveze produsul fără a spune o vorbă despre competitori. Se vor strădui să-l înfățișeze în lumina ideală, însă nu vor minți, nu vor induce în eroare, nu vor plictisi. În schimbul oportunității de a fi prezentat articolul, agenții publicitari subvenționează reclamele, jurnalismul, documentarele, știrile, muzica, evenimentele sportive, de divertisment, etc.

O reclamă radiofonică din SUA pentru o firmă de investiții a utilizat această abordare, subliniind că atunci cănd chemi în ajutor firma vei întâlni o persoană, nu o mașinărie. Spotul debuta cu sunetul unui telefon la care se forma numărul și urma răspunsul. O bandă înregistrată începea să recite lista de opțiuni ale apelantului. Contnua monoton, până la ultima opțiune: “Apăsați tasta 8 dacă vreți să renunțați și o luați de la capăt”. După aceea un voicer îl asigura pe ascultător că, la firma de publicitate respectivă, la telefon răspunde efectiv o persoană, de fapt, un expert în domenil investițiilor.

Uneori suntem păcăliți și achiziționăm produse foarte departe de calitățile “ridicate în slăvi”. Într-o asemenea situație, articolul poate fi returnat sau nu îl mai cumpărăm a doua oară, avertizându-i și pe ceilalți consumatori. O’Toole admite că au existat astfel de induceri în eroare și chiar reclame false în decursul anilor, însă atrage repede atenția asupra faptului că orice consumator le depistează rapid, ignorându-le.

O’Toole afirmă de asemenea: “Consumatorii americani sunt cele mai șirete creaturi…Și puternici tocmai din cauza refuzului de a face o nouă achiziție”(p.21). Aceasta este și explicația faptului că 80% din produsele noi scoase pe piață eșuează. Deși asigurările lui O’Toole sunt sincere, consumatorii tot trebuie să fie conștienți de unii stimuli publicitari care, chiar dacă nu “mint” și nu reprezintă evident o “fraudă”, “răstălmăcesc” adevărul, fără a-l “ucide”.

Este știut faptul că simbolurile reprezintă principala materie primă a persuasiunii, iar cuvintele – purtătorii esențiali ai înțelesului simbolic. Trebuie analizat totuși modul în care agenții persuasivi se folosesc de acestea și cum operează efectiv în mesajele reclamelor. Carl Wrighter, un fost creator din domeniul publicității, se concentrează în cartea sa I Can Sell You Anything (1972) asupra unor cuvinte cheie pe care le suspectează a fi utilizate pentru a ne înșela. Le numește cuvinte evazive, deoarece îngăduie agentului să dea impresia că spune ceva fără a face de fapt acest lucru. Asemenea cuvinte oferă sursei posibilitatea de a scăpa de o promisiune. Ele sunt indiciile principale pentru genul de abordare de care trebuie să ne ferim. Iată câteva exemple de astfel de cuvinte analizate în contextul unor reclame difuzate în SUA:

“Ajută”

Cuvântul “ajută” este unul foarte “isteț”. Pare a oferi ajutor ori, poate, chiar un leac. În reclama de la apa de gură Listerine se spune că aceasta ne ajută să preîntâmpinăm răcelile. Deși ești deja răcit, ea te ajută să te simți bine imediat. Care este promisiunea în acest caz? Te poți aștepta ca starea ta să se amelioreze în scurt timp folosind Listerine? Dacă se întâmplă, poți fi sigur că este din cauza ajutorului dat de Listerine? Asemenea întrebări scot în evidență problemele pe care le avem cu astfel de cuvinte ca “ajută”.

“Asemenea”

Alt cuvânt evaziv întrebuințat în reclame este “asemenea”. De exemplu, într-o reclamă dintr-un ziar, apare imaginea unui faimos jucător de tenis care ne spune că a conduce un Nissan Maxima e asemenea șofatului la volanul oricărei mașini europene foarte scumpe – însă costurile globale sunt ceva mai mici. Sau, specialitatea casei se prezintă asemenea sortimentelor de firmă costisitoare – “noi doar nu ne facem publicitate”.

Se poate rapid intui posibilitatea de a înșela ce plutaște în jurul unui astfel de cuvânt ca “asemenea”, cu atâtea portițe de scăpare. Cindy Cawford se presupune că arată asemenea tuturor femeilor din lume. Alimentul semipreparat are gustul asemenea mâncării făcute la mama acasă. Orice carafă cu vin deține un buchet asemenea vinurilor franțuzești atât de scumpe. Un BMW pur și simplu se lipește de autostradă asemenea pisicilor.

“Realmente”

Cuvântul “realmente” pare la fel cu “asemenea”, numai că lasă impresia că promite chiar mai mult. Noile cămăși din bumbac combinat cu piele fină de căprioară sunt realmente fără de moarte. Imitațiile din piele dau realmente impresia de piele veritabilă. Cascade vă lasă farfuriile și paharele realmente fără nici o pată. Promisiunea pare atât de precisă. Însă există o mică portiță de scăpare. Aceata se lărgește pe parcurs atât cât este nevoie în cazul în care consumatorul se plânge că imitația din piele s-a uzat numai după câteva luni ori a observat totuși pete pe vesela curățată cu Cascade. Dacă produsul ar fi exact ceea ce se dorește, termenul realmente nu ar mai fi necesar.

5. PRETENȚII AMĂGITOARE ÎN RECLAMĂ

Un alt mod de înșelare la care consumaturul este expus de către publicitate îl reprezintă pretențiile. Promotorii isteți folosesc “pretențiile” pentru a ne capta atenția și a ne determina să achizitionăm produsul, să votăm cu un anumit candidat, ori să adoptăm practici prestabilite. Iată câteva dintre pretențiile identificate de catre Wrighter.

5.1. Pretenția irelevantă

O parte dintre agenții persuasivi utilizează mesajele publicitare spre a formula pretanții sunând promițător, dar irelevante la o examinare mai atentă.

Vă expuneți la astfel de revendicări ori de câte ori deschideți televizorul, răsfoiți o revistă sau ascultați radioul. Tactica de bază este formularea de pretenții ce nu au nici o legătură cu scopul propriu-zis al produsului, planul conceput pentru o schimbare ori o idee în sine. După aceea, pretenția este pusă în scenă, astfel încât oamenii înșiși să o asocieze cu articolul respectiv, candidatul sau mișcarea.

Exemplu: Whiskey-ul J&B pretinde a fi “rar” și “natural”. De ce v-ați dori un scotch “rar”? Ce anume e “natural” la J&B? Sunt celelalte artificiale? Dacă nu ați găsit nici un răspuns înseamnă că tocmai ați identificat o pretenție irelevantă.

5.2. Pretenția- întrebare

Wrighter constată și un alt gen de pretenție, pe care o vedem adesea îndreptată către noi, de către mass-media: aceasta este ascunsă de o întrebare: “Dacănu aveți încredere în Prestone, în ce puteți avea?”; “De ce nu cumpărați originalul?”; “De ce să nu trimiteți ce este cel mai bun?” – toate reprezintă exemple ce maschează pretențiile. Se observă că avantajul produsului este doar sugerat. A avea încredere în propria marcă de antigel e OK, dar întrebarea lasă să se înțeleagă că doar Prestone e demn de încredere. Cu toții știm că și alte tipuri de antigel sunt la fel de demne de încredere.

5.3. Pretenția avantajului

Wrighter a observat, de asemenea, genul de pretenție ce pare a înzestra produsul sau ideea cu un avantaj: “Tăițeii ca la mama acasă” pretind a fi făcuți din grău sută la sută – însă același lucru este valabil și în cazul celorlalte sortimente. Dacă veți compara conținutul în vitamine al mai multor tipuri de cereale pentru micul dejun, veți descoperi o asemănare izbitoare. Majoritatea proteinelor derivă din laptele care se adaugă nu din cereale. Așadar nu există nici un avantaj oferit de Corn Chex, deși acesta pretinde că “fortifică grație a șase minerale și vitamine importante”. Sunt avantaje fără corespondent în realitate.

Politicienii reclamă frecvent origini sociale mult mai modeste decât cele reale, presupunând că acestea reprezintă un avantaj. Dar, din cu totul o altă perspectivă e mai degrabă un dezavantaj: oamenii cu origine umilă prezintă inconvenientul insecurității. Probabil, au fost nevoiți să lupte din greu pentru fiecare lucru, ceea ce le-a limitat educația complexă, simțul diplomatic, abilitățile sociale și capacitatea de a comunica cu liderii din păturile superioare ale societății.

Ori de câte ori avem de-a face cu o persoană, un produs ori o idee ce pretinde că deține avantaje semnificative, trebuie să ne întrebăm dacă acestea sunt reale; dacă aprțin în exclusivitate persoanei, produsului sau ideii respective și dacă nu sunt asociate unor dezavantaje certe.

5.4. Pretenția obscură

Pretenția obscură îl derutează pe cumpărător sau alegător. Dacă agenții persuasivi reușesc să dea senzația de neclaritate, consumatorul le va urma sfatul numai pentru a se simți în siguranță. Să analizăm, de exemplu, recalma pentru iaurtul Dannon. Sloganul acesteia este: “Iaurtul Dannon s-ar putea să nu te ajute să trăiești la fel de mult ca sovieții georgieni. Dar nu ar dăuna.”(în imagine sunt prezentați doi bărbați, unul probabil trecut de cincizeci de ani și tatăl său). Această reclamă este ambiguă pentru cititor, deoarece sugerează că un consumator de iaurt trăiește mai mult. Pe măsură ce parcurgi textul său, realizezi că singura pretenție reală referitoare la sănătate pe care o poate face iaurtul Dannon este că, spre deosebire de celelalte sorimente (ce?, care? ce importanță are până la urmă?), el are la bază culturi active. Consumatorul nu știe dacă este indicat să mănânce iaurt Dannon, iaurt în general, indiferent de firmă, sau să se ferească de acest aliment. Pe lângă ambiguitatea menționată, Dannon persuadează cu sloganul: “Dacă nu urmați întotdeauna o alimentație corespunzătoare, iaurtul Dannon este singurul lucru sănătos de mâncat”. Oricând întâlnim o pretenție obscură ar trebui să ne întrebăm: “Ce înseamnă <corespunzătoare>?”; “Cine susține toate acestea?” și “Pe ce dovezi se bazează?”.

Altminteri, pretențiile creatoare de confuzie se întrebuințează pe scară mare și în sfera politicului. De pildă un om politic delară că sprijină strategiile economice în favoarea pieței libere și tarifele protecționiste. Cu toate acestea cele două tactici sunt total opuse, așa încât electoratul nu știe ce să mai creadă. Dacă alegătorul are acces la imagini, situația se înrăutățește. Ce dovedesc acestea dacă îl înfățișează pe politician sărutănd copii, jucând fotbal sau discutând despre prețul cărnii de porc? Asemanea activități nu spun aproape nimic despre capacitatea demnitarului ales de a elabora strategii educaționale, de petrecere a timpului liber sau privind prețurile la produsele agricole. Probabilitatea de a spori confuzia electoratului crește și îi distrage atenția de la problemele în discuție.

5.5. Pretenția ingredientului magic

Wrighter o denumește pretenția misterioasă, deoarece se referă la un ingredient sau instrument învăluit în mister, capabil de a face produsul mai bun. Charles U. Larson o denumește pretenția ingredientului magic.

Noxzema, de exemplu, are un compus cu numele “Acne 12”, despre care se crede că ar conține un ingredient secret, magic, prescris preferențial de dermatologi. Oxy-Clean înglobează “un medicament puternic, totuși blând, neîntâlnit în ceilalți demachianți”. Dacă fabricanții s-ar afla cu adevărat în posesia unui asemenea ingredient secret, ei nu ar pomeni nimic despre acesta. Mass-media răspândesc multe alte pretenții. Lucrarea lui Wrighter subliniază doar câteva.

6. MESAJE PERSUASIVE. MESAJE SUBLIMINALE

Pentru a înțelege condițiile care îi conduc pe oameni spre una din cele două căi de persuasiune menționate la începutul capitolului (centrală și periferică), trebuie să privim comunicarea persuasivă ca pe o rezultantă a trei factori: sursa mesajului (cine emite), mesajul (ce spune emițătorul și în ce context) și audiența (cui se adresează mesajul). Fiecare dintre acești factori influențează reacția receptorului față de comunicarea persuasivă. Dacă sursa se exprimă clar, dacă mesajul este important și este receptat de către un auditoriu atent, inteligent, preocupat de subiectul în discuție și având la dispoziție timpul necesar pentru captarea și prelucrarea informației, atunci membrii audienței vor dori și vor fi în stare să urmeze ruta centrală, mai dificilă. Dar dacă sursa vorbește prea repede pentru a se face înțeleasă, dacă mesajul este trivial, sau dacă membrii audienței sunt neatenți, grăbiți sau neinteresați, atunci se preferă mai lesnicioasa rută periferică.

În ceea ce privește sursa mesajului, se spune că există două atribute principale care îi fac pe unii comunicatori mai eficienți decât alții: credibilitatea și atractivitatea. Credibilitatea sursei este un factor care afectează sensibil capacitatea comunicatorului de a influența auditoriul în sensul dorit. Cercetările în temă demonstrează că atunci când se primește un mesaj persuasiv, cei în cauză se întreaba asupra statutului moral și profesional, credibilității, gradului de informare si buna credință al celui care prezintă sau interpretează o situație, o informație.schimbarea atitudinală va fi direct condiționată de acești factori, așa cum sunt percepuți subiectiv de către auditoriu. Pentru ca un mesaj să aibă eficiență, se pune problema credibilității sursei transmiterii mesajului: inspiră încredere, este bine informată, este obiectivă, impresionează auditoriul, îl lasă rece? Competența se referă la priceperea și capacitatea emițătorului de mesaj. Pentru a fi credibili, comunicatorii mai trebuie să fie și demni de încredere – adică să fie văzuți ca niște oameni dornici să raporteze publicului tot ceea ce știu, fără ascunzișuri și fără ocolișuri.

Forța persuasivă a mesajului mai depinde, în mare măsură, și de capacitatea sursei de cuceri auditoriul, de a i se băga pe sub piele prin farmecul său. Doi dintre factorii care stârnesc simpatia publicului sunt similitudinea și atractivitatea fizică.

S-ar putea crede că sursa mesajului persuasiv este mai importantă decât mesajul însuși. Așa să fie oare? Specialiștii în publicitate au dezbătut îndelung valoarea publicitară a celebrităților extrem de costisitoare. În 1985, David Ogilvy (un adevărat ‘gigant’ al publicității) obișnuia să spună că celebritățile nu sunt eficiente întrucât spectatorii știu că ele fac reclamă pentru bani. Ogilvy nu este singurul sceptic în această privință. Cu toate acestea, agențiile de publicitate se agită furibund să angajeze la prețuri fabuloase modele, comici și superstaruri din sport, reclamele TV fiind adevărate parade a vedetelor. Cu cât mai mare vedeta, cu atât reclama este mai eficientă.

În general, s-a demonstrat că oamenii urmează mai degrabă sursa decât mesajul atunci când gradul lor de implicare este scăzut, preferând ruta periferică de persuasiune. Dar calitățile mesajului eclipsează sursa când gradul de implicare este înalt, ceea ce face ca receptorii să prefere ruta centrală de persuasiune, pe care factorul atractivitate a comunicatorului este mult mai puțin influent.

Este evident că nu toate sursele de mesaje sunt egale, ci unele sunt mai credibile și mai atractive decât altele. Pe ruta periferică de persuasiune, receptorii sunt puternic (poate chiar prea puternic) influențați de aceste caracteristici ale sursei. Însă atunci când oamenilor le pasă de un anumit subiect, forța mesajului este aceea de care depinde succesul său. Pe ruta centrală de persuasiune, contează cel mai mult dacă teoria unui savant este susținută de probe și date ori dacă o companie oferă un produs de calitate

Specialiștii în comunicare nu dau cu toții același răspuns la întrebarea: cum să fie prezentat un argument astfel încât impactul lui să fie maxim? Ar trebui ca un mesaj să fie lung și împănat cu multe fapte și date sau, dimpotrivă, scurt și la obiect? Este preferabilă o prezentare accentuat partizană și unilaterală sau e mai bine dacă optăm pentru o abordare echilibrată, în care sunt puse în balanță argumente pro și contra? Și în ce ordine ar trebui să se succeadă argumentele – începând cu cele mai puternice și sfârșind cu cele mai slabe sau invers? La astfel de întrebări încearcă să răspundă cercetările consacrate persuasiunii.

Adeseori, care strategie este cea mai eficientă depinde de ruta de persuasiune urmată de receptori. Să ne gândim la lungimea mesajului. Atunci când oamenii prelucrează leneș un mesaj, cu ochii și urechile pe jumătate închise, recurg la o euristică simplistă: cu cât mesajul e mai lung, cu atât trebuie să fie mai corect. În acest caz, abundența verbală creează aparența superficială de suport factual – indiferent de calitatea argumentelor. De aici concluzia lui David Ogilvy (1985): „Cu cât mai lungi prezentările, cu atât mai mari vânzările“ (The more facts you tell, the more you sell.)

Atunci însă când oamenii decriptează un mesaj cu atenție, lungimea este o sabie cu două tăișuri. Dacă mesajul este lung deoarece conține multe informații semnificative, atunci „mai lung“ înseamnă „mai bine“. Cu cât poți oferi mai multe argumente pro și cu cât poți invoca mai multe surse care te susțin, cu atât mai convingătoare va fi pledoaria prezentată. Dar dacă argumentele adăugate sunt de umplutură și slabe, iar sursele invocate redundante, atunci un receptor alert nu va fi păcălit numai de lungimea mesajului ca atare. Atunci când lungirea mesajului îi diluează calitatea, demersul persuasiv își poate diminua impactul.

Când părți opuse încearcă să convingă același auditoriu, ordinea prezentării argumentelor devine și ea un factor relevant. Pe de o parte, primele impresii sunt importante. Pe de altă parte, amintirile pălesc o dată cu trecerea timpului și adeseori oamenii își amintesc doar ultimul argument înainte de-a lua o decizie.

Mesaje subliminale

În 1957, Vance Packard publica The Hidden Persuaders, pornind de la observațiile sale privind reclamele de pe Madison Avenue. Pe măsură ce cartea devenea un best seller, în rândurile cititorilor s-a declanșat teama de a fi manipulați de forțe nevăzute și neauzite. Ce dezvăluise Packard? În anii ’50, în plină psihoză anticomunistă și în plină ascensiune a muzicii rock’n’roll, s-a zvonit că anumite companii publicitare utilizează reclame subliminale – prezentarea unor mesaje publicitare ce nu pot fi conștientizate de către receptori. Totul a început într-un cinematograf drive-in movie din New Jersey, unde cuvintele „Bea Coke“ și „Mănâncă pop corn“ erau proiectate pe ecran în reprize extrem de scurte, de sub o milisecundă. Deși publicul nu avea cum să conștientizeze mesajul, vânzările au crescut în următoarele șase săptămâni cu 18% la Coca-Cola și cu 58% la pop corn. Acest incident a fost urmat de multe altele. Un post de radio din Seattle prezenta în timpul programelor sale mesaje anti-TV inaudibile („TV este plicticos“); în multe magazine se difuza muzică, în care erau inserate avertismente anti-furt („Dacă furi, vei fi prins“). Mai târziu, în cărțile sale Subliminal Seduction (1973) și The Age of Manipulation (1989), William Bryan Key îi acuza pe autorii de reclame TV de faptul că strecoară în producțiile lor imagini sexuale, care sporesc atractivitatea produselor. De curând, au apărut semnale de îngrijorare și față de mesajele subliminale din muzica rock. În 1990, familiile a doi adolescenți care s-au sinucis au acuzat grupul britanic Judas Priest de utilizarea unor versuri subliminale care îndeamnă la sinucidere și satanism. Mulți oameni cred astăzi în puterea persuasiunii ascunse.

La vremea scandalului stârnit de cinematograful din New Jersey, cercetările în domeniu erau atât de puțin avansate, iar publicul atât de scandalizat de sinistrele implicații ale mesajelor subliminale, încât problema a fost rapid îngropată. Astăzi se trezește din nou interesul față de acest subiect, în condițile în care se câștigă milioane de dolari cu tot felul de înregistrări de muzică new age sau tot felul de sunete naturale, în care sunt inserate diverse mesaje ce promit că ajută la relaxare, slăbire, renunțarea la fumat, dobândirea de noi prieteni, sporirea respectului de sine sau chiar îmbunătățirea performanțelor sexuale. Sunt adevărate toate aceste promisiuni? În 1982, Timothy Moore a recenzat cercetările efectuate și a ajuns la următoarea concluzie: „Ce vezi, aia primești“ – adică nimic, „niște gunoaie“. Moore avea dreptate. De fapt, ulterior s-a aflat că incidentul cu Coca Cola și pop corn n-a fost decât o farsă publicitară.

Ce se poate spune despre înregistrările cu pretinse efecte terapeutice, pentru care consumatorii plătesc $29,95? În 1991, Anthony Greenwald a făcut următorul experiment. Participanților li s-a cerut să asculte timp de cinci săptămâni niște benzi înregistrate cu muzică, în care erau inserate mesaje ascunse, unele destinate să amelioreze memoria („Capacitatea mea de memorare crește în fiecare zi“), altele să sporească respectul de sine („Sunt un om de valoare“). Jumătate dintre participanți au primit benzile corect inscripționate; cealaltă jumătate au primit benzi cu etichetele inversate. Toți participanții au fost testați atât înainte, cât și după perioada de cinci săptămâni. De asemenea, au fost chestionați la sfârșit în legătură cu ceea ce cred despre efectul ascultării benzilor primite.

Au crezut participanții în efectul benefic al înregistrărilor? Și, mai important, s-a produs realmente acest efect? S-au obținut două rezultate semnificative. În primul rând, testele obiective de evaluare a memoriei și a respectului de sine nu au dat rezultate mai bune după cele cinci săptămâni decât cele inițiale. În al doilea rând, participanții au perceput o ameliorare a memoriei sau a respectului de sine – dar în funcție de eticheta de pe benzile primite, nu de mesajul înregistrat pe bandă. Pe scurt, participanții credeau în puterea mesajelor ascunse, dar înregistrările ca atare n-au avut nici un efect. Alți cercetători au ajuns la rezultate similare testând mesaje de slăbire. Prin urmare, Oamenii nu sunt chiar atât de ușor convinși de mesajele comerciale care le sunt prezentate fără ca ei să-și dea seama.

Deși sursa și mesajul sunt foarte importante, un comunicator dibaci trebuie să țină seama și de auditoriu. Strategii de prezentare care au avut succes cu anumite categorii de oameni, dau greș cu altele. Auditoriul care urmează ruta centrală de persuasiune seamănă destul de puțin cu acela care preferă ruta periferică. În general, s-a demonstrate că un mesaj este persuasiv în măsura în care vine în întâmpinarea nevoilor psihice ale auditoriului. Sub acest aspect, factorii culturali joacă și ei un rol important. Diferitele culturi sunt orientate fie spre individualism, fie spre colectivism. În lumina acestei diferențe, în 1994, Sang-Pil Han și Sharon Shavitt au comparat reclamele din Statele Unite, o țară individualistă, și cele din Korea, o țară cu o cultură de orientare colectivistă. Au constatat că, în vreme ce reclamele americane sunt axate mai mult pe avantaje personale, afirmarea individualității, competiție și autodepășire, publicitatea coreană face apel mai mult la integritatea, succesul și bunăstarea familiei sau a diferitelor ingrupuri ale cuiva. Este evident că există moduri diferite de persuasiune a membrilor acestor două culturi. Într-un al doilea studiu, Han și Shavitt au creat două seturi de apeluri publicitare pentru diferite produse. Un set viza indivizi („Nu rata experiența unei respirații proaspete“), celălalt viza grupuri („Bucurați-vă împreună de experiența unei respirații proaspete“). Ambele seturi au fost prezentate unor americani și coreeni. Rezultat: americanii au fost influențați mai mult de reclamele individualiste, pe când coreenii au preferat reclamele colectiviste. Pentru a fi persuasiv, un mesaj ar trebui să facă apel la valorile culturale pe care le susține auditoriul vizat.

C A P I T O L U L III

PREGĂTIREA UNUI PLAN DE COMUNICARE

3.1. ELEMENTE INTRODUCTIVE

3.2. ANGAJAREA UNEI AGENȚII DE PUBLICITATE

3.3. CONCEPEREA UNUI PLAN

3.3.1. DEFINIREA PLANULUI

3.3.2. OBIECTIVELE DE MARKETING

3.3.3. AUDITORIUL ȚINTĂ

3.3.4. COMPORTAREA AUDITORIULUI ȚINTĂ

3.3.5. CONȚINUTUL ARTISTIC AL RECLAMELOR

3.3.6. ALEGEREA MIJLOACELOR DE COMUNICARE

3.4. REVIZUIREA PLANULUI

3.4.1. MONITORIZAREA PERFORMANȚEI

3.4.2. CRITERII DE DIAGNOSTICARE

3.5. MODUL DE FUNCȚIONARE A RECLAMEI

3.5.1. RECLAMA CA FACTOR DE PERSUASIUNE

3.5.2. RECLAMA CA FACTOR DE SUGESTIE

3.5.3. RECLAMA – UN PANACEU?

3.6. STANDARDELE ETICE ALE RECLAMEI

3.1. ELEMENTE INTRODUCTIVE

Pregătirea unui plan de comunicare reprezintă o acțiune extrem de complexă. La drept vorbind, pregătirea unui scurt anunț de angajare este cu totul altceva decât o acțiune de promovare. Totuși, în mare, procesul de planificare rămâne valabil pentru ambele situații.

Procesul debutează atunci când organizația realizează că trebuie să-și îndeplinească un obiectiv de marketing. Respectivul obiectiv va fi prezentat, în cursul unor briefing-uri, uneia sau mai multor agenții (sau unei echipe interne specializate) și discutat cu acestea. Ca răspuns la briefing agenția (sau echipa internă) vine cu un plan. De exemplu, într-o companie, procesul de planificare ar putea începe cu întrebarea: “Cum ne putem comunica devotamentul față de asigurarea unui serviciu excelent către clienți?” . Această întrebare trebuie să fi fost întâi discutată în cadrul organizației, după care a fost prezentată agenției de publicitate, în cadrul unui briefing, pentru a pune baza unui plan care să ducă la îndeplinirea unor obiective de marketing bine înțelese. Restul planului ar decurge din următoarele elemente: auditoriul primar trebuie să fie format de clenți; ca urmare a acțiunilor de comunicare, auditoriul ar putea să-și schimbe comportamentul și să devină mai loial față de companie. Tipul de răspuns așteptat din partea segmentului vizat poate să dicteze ideile artistice prezentate și mijloacele de comunicare la care compania intenționează să recurgă.

O astfel de elaborare a planului de comunicare ar părea laborioasă, dar are avantajul că ajută la clarificarea obiectivelor, stabilirea domeniului în care trebuie să intervină agențiile externe și îmbunătățirea modului de acordare a priorităților pentru metodele și informațiile alese.

Întregul proces de planificare este prezentat în figura de mai jos:

Definirea problemei – Instruire(Brainstorming) – Obiectivele de Marketing

Publicul țintă –––- Obiectivele de comportament și comunicare

Strategia creativă –– Alegerea mijloacelor –– Analiza și feedback-ul

ANGAJAREA UNEI AGENȚII DE PUBLICITATE

Aspectul fundamental pe care trebuie să-l analizăm este dacă trebuie într-adevăr angajată o agenție. Adeseori răspunsul este “nu”. O firmă ar trebui mai întâi să-și analizeze echipa internă de specialiști. Are suficientă experiență? Își poate folosi întreaga energie creativă? Este problema în cauză de natură internă? Există destulă informație cu care să se lucreze (rapoarte interne, date despre clienți, reclame anterioare)? Sunt suficient de clar trasate cerințele promoționale? Cu ce ar putea contribui, în mod special, o agenție externă?

Avantajul de a menține controlul în interior este implicarea mai adâncă a oamenilor în realizarea procesului și o mai mare șansă de a le câștiga entuziasmul. De asemenea, și costurile pot fi mai mici. Dezavantajul ar putea fi, însă, lipsa de profesionalism. Nu există avantajul cuiva din afară care poate analiza planurile cu un ochi proaspăt, în cadrul unui dialog clarificator între părți. În plus, cheltuielile unei abordări interne trebuie foarte bine evaluate, luând în considerare costurile de oportunitate – adică pierderile înregistrate de organizație prin scoaterea personalului din alte lucrări – costurile manoperei și riscurile implicate. Indiferent de calea aleasă , etapele planului rămân aceleași.

În cazul în care firma dorește să se adreseze unei agenții, trebuie să parcurgă mai întâi un proces de selecție. Principalele elemente de decizie sunt antecedentele și reputația agenției respective (cum a lucrat agenția până în prezent, care le sunt clienții, ce i-au ajutat să obțină, dacă au specialiști calificați în domeniile relevante pentru firma respectivă).

Și bugetul trebuie luat în considerare. Firma trebuie să stabilească în mod clar care este nivelul fondurilor pe care le poate aloca planului de comunicare, ținând cont că este greu de precizat dacă va fi rentabil. Mărimea sumei alocate poate fi determinată de cât s-a cheltuit în anul precedent, sau de normele adoptate în sectorul respectiv și nu de reglementări formale rigide. Costurile implicate provin din onorariul pretins de agenție, din costurile materiale (cumpărarea spațiului de mediatizare, producerea materialului) și din costul timpului managerial.

Ultimul dintre acestea – timpul managerial – are, de obicei, un cost ridicat, dar este de neevitat, dacă clientul și agenția vor să coopereze corespunzător. Este adevărat că echipelor de creație le place să fie lăsate libere să experimenteze, dar ele trebuie să discute deschis și des cu clientul – nu numai pentru a primi aprobări, ci și pentru a atrage implicarea și angajarea acestuia. Trebuie stabilit în mod explicit un program de contacte reciproce. Ca un minimum, trebuie prevăzută o instruire inițială, o sesiune de clarificare minuțioasă, analize periodice pentru a verifica dacă s-au schimbat condițiile (schimbări de mediu, acțiuni ale concurenței, restrângeri bugetare), întâlniri de evaluare, pentru a vedea dacă obiectivele inițiale sunt atinse (iar dacă nu, de ce nu?, există loc pentru îmbunătățiri?) și, de asemenea, pentru a studia ce urmează după campania actuală.

Ca și campaniile, relațiile cu agențiile pot fi de lungă durată. Părțile ajung să se cunoască, să prețiuască ideea de consecvență; agenția capătă o bună înțelegere a domeniului de activitate al clientului. În timp, totuși, relația se poate deteriora. Decizia de a reîmprospăta o reclamă nu este ușoară. Ea trebuie să urmeze un studiu bine fundamentat, care să stabilească dacă se mai poate apela la agenția existentă. În practică, decizia este, foarte adesea, împletită cu manevrele politice din interiorul organizației. De exemplu, un nou manager al organizației-client poate dori să-și pună amprenta personală prin schimbarea agenției și a modului de a face reclamă. Uneori, acest lucru poate fi dăunător și costisitor pentru organizație. Înainte de a renunța la avantajul cunoștințelor pe care le-a acumulat vechea agenție, este bine ca organizația să facă o analiză profundă.

3.3. CONCEPEREA UNUI PLAN

3.3.1. Definirea planului

Este surprinzător cât de mulți bani se cheltuiesc pe comunicare, fără ca organizația să știe care este problema pe care trebuie să o abordeze. Prin urmare, trebuie să existe un stadiu în care se definește problema. De exemplu, organizația își poate pune întrebări, ca: “Pierdem sectorul de piață din cauză că clienții nu sunt mulțumiți de ceea ce le oferim sau pentru că prețurile noastre sunt prea mari?”. Există tendința de a ne gândi la probleme ca la niște dificultăți, deși ar putea fi, de fapt, niște oportunități.

S-ar putea ca organizația să constate că dificultățile nu au nimic de a face cu marketingul extern, ci sunt rezultatul slabei comunicări interne. Acest lucru poate avea un impact puternic asupra planului. De exemplu, în loc de a se cheltui bani la TV pentru a convinge publicul că serviciile oferite nu sunt chiar atât de proaste, poate ar fi mai bine să se acorde personalului mai multă asistență și sprijin, precum și o publicitate care să-i sporească respectul de sine și simțul valorii personale.

3.3.2. Obiectivele de marketing

Pe acest fundal, există unul sau mai multe obiective de marketing foarte specifice. Firma poate anunța că oferă ceva unic, mai bun sau mai atrăgător. Obiectivul ei de marketing ar putea fi comunicarea acestei afirmații către auditoriul țintă. Sau, dimpotrivă, firma poate căuta să-și asigure o economie de scală, oferind mai multe unități de produs (fie ele dușuri, fotolii de avion sau antene satelit) decât furnizează cel mai apropiat concurent al său. Dacă poate crește încasările cu ajutorul reclamelor, va înregistra beneficii de pe urma unor costuri mai scăzute.

Factorii specifici ce trebuie luați în considerare la stabilirea bugetului alocat publicității:

Etapa din ciclul de viață al produsului: De obicei, produselor noi li se alocă bugete de publicitate mari, pentru a se informa publicul și pentru a putea determina un număr cat mai mare de consumatori să le încerce. Produsele aparținand unor mărci consacrate sunt, de obicei, însoțite de bugete de publicitate mai reduse, stabilite ca procentaj din vanzări.

Cota de piață și clientela: Mărcile cu o cotă mare de piață au nevoie , de obicei, de cheltuieli de publicitate mai scăzute, calculate ca procentaj din volumul vanzărilor, pentru a-și menține la nivel constant cota de piață. Sporirea cotei de piață prin creșterea mărimii pieței necesită cheltuieli de publicitate mai mari. În plus, dacă se analizează problema din punctul de vedere al costului raportat la impresia făcută asupra auditoriului, se constată că este mai puțin costisitor să se intre în contact cu consumatorii unei mărci larg utilizate decat cu consumatorii unor mărci caracterizate printr-o cotă de piață redusă.

Concurența și aglomerația: Pe o piață pe care acționează un număr mare de competiori cu cheltuielile de publicitate ridicate, o anumită marcă trebuie să-și facă o reclamă asiduă pentru a reuși să se facă *auzită* în zgomotul existent. Chiar și simplul bruiaj produs de reclamele mărcilor ce nu se află în concurență directă cu marca pe care o analizăm face necesară realizarea unei publicități mai susținute.

Frecvența de repetare a reclamei: Numărul de repetări necesar reclamei pentru a-și transmite mesajul către consumatori influențează, de asemenea, mărimea bugetului de publicitate.

Gradul de înlocuire a produsului: Mărcile produselor ce se încadrează în clasa bunurilor de uz curent (cum sunt țigările, berea, băuturile răcoritoare) necesită o publicitate susținută pentru a se impune o imagie diferențiată de a celorlalte produse de același fel. Publicitatea este importantă și atunci cand o anumită marcă poate oferi clienților avantaje sau caracteristici unice.

Cercetătorii din domeniul marketingului au pus la punct un număr de modele de stabilire a cheltuielilor cu publicitatea, care iau în considerare atat factorii prezentați mai sus, cat și alți factori. Unul dintre cele mai bune modele a fost creat de către Vidale și Wolfe. În esență, modelul ducea la stabilirea unui buget de publicitate cu atat mai mare cu cat erau mai mari: rata de reacție la publicitate a volumului vanzărilor, rata de diminuare a volumului vanzărilor (adică rata cu care clienții uitau reclama și marca respectivă) și potențialul de vanzări încă nefolosit. Însă acest model nu ia în considerare unii factori importanți, cum ar fi rata publicității făcute de concurență și eficiența reclamelor utilizate de către firma în cauză.

3.3.3. Auditoriul țintă

Odată ce s-a convenit asupra obiectivelor de marketing, trebuie definit auditoriul țintă. Astfel se decide: “Cine trebuie să vadă reclama? Ce reacții vor avea oamenii?” Auditoriul se împarte în două categorii: intern și extern (personalul, cumpărătorii, agenții, etc.). În cadrul acestor categorii largi, trebuie concentrată atenția asupra celor care vor fi probabil cel mai afectați de planul de comunicare – acești oameni vor adopta roluri diferite. Să ne gândim, de exemplu, la o campanie care prezintă o nouă varietate de bomboane pentru copii. Să vedem cine va răspunde și cine vor fi cei mai probabili cumoărători. Copilul este cel care spune: “Te rog, mami, ia-mi și mie bomboane din acelea!” (ințiatorul). S-ar putea însă ca prietenii copilului să le fi gustat și să fi povestit de ele la școală (factorii de influențare). Dar nu cumva mama este cea care acceptă să le cumpere și care face acest lucru la următoarea vizită la magazin (factorul de decizie și cumpărare)? În cele din urmă, copilul este cel care le mănâncă (utilizatorul). Desigur că situația ar fi complet dferită dacă puștiul ar avea bani de buzunar.

Este important să se înțeleagă rolurile, atât cele de acum cât și cele din viitor, ale oamenilor care vor răspunde – acest lucru este valabil atât pentru comunicarea internă, cât și pentru cea externă: inițiatorul, factorul de influență, factorul de decizie, cumpărătorul și utilizatorul.

Agențiilor de publicitate le face o mare plăcere să “profileze” auditoriul țintă. Ele privesc această acțiune ca pe un mod de a decide cine este mai probabil să răspundă la o reclamă, acțiune de promovare, etc. Iată câteva din criteriile de descriere a grupurilor țintă:

Caracteristicile demografice (vârstă, sex, clasă socială, localizare geografică, etc.) pot defini auditoriul țintă și pot ghida stilul mesajului și al mijlacelor.

Caracteristicile psihografice se referă la modul în care trăiesc oamenii (de exemplu, dorința de a fi în pas cu moda, caracterul introvertit/extravertit, etc.).

Expunerea la mediatizare: tipul de reviste pe care le citesc oamenii, programele de televiziune pe care le urmăresc, etc. Acest criteriu dictează dacă o anumită formă de mediatizare își poate atinge auditoriul dorit.

3.3.4. Comportarea auditoriului țintă

Odată lămurită în privința auditoriului țintă, preocuparea următoare a organizației este să identifice reacția pe care dorește să o aibă auditoriul la acțiunile sale de comunicare. De exemplu, reclamele unei societăți caritabile trebuie să-i îndemne pe oameni să facă donații. Reclamele unei bănci trebuie să-i îndemne pe oameni să-și deschidă conturi noi sau să o recomande prietenilor.

Cât de mare este in realitate impactul pe care îl are publicitatea in reorientarea prferințelor consumatorilor către o nouă marcă de produs sau în inducerea fidelității față de o anumită marcă? Tellis a analizat aciziționarea de către gospodării a unui produs de larg consum utilizat frecvent, fabricat sub 12 mărci recunoscute, și a tras aceste concluzii:

Publicitatea poate fi eficientă în creșterea volumului bunurilor achiziționate de cumpărătorii fideli unei anumite mărci, dar puțin eficientă în atragerea unor cumpărători noi. În cazul cumpărătorilor fideli, nivelurile săptămanale ridicate ale expunerii la publicitate pot fi contraproductive, din cauza diminuării eficienței publicității…Pare improbabil ca publicitatea să aibă un efect cumulativ care să ducă la obținerea fidelității clienților…Caracteristicile produsului, modul în care acesta este expus și, mai ales, prețul au un impact mai puternic decât publicitatea asupra reacției consumatorului.

Aceste constatări nu au fost prea bine primite de realizatorii de publicitate și unii chiar au contestat aceste date și metodologia de obținere a lor. În urma unor experimente efectuate de firma de cercetări I.R.I. s-a constatat că sporurile de vânzări obținute prin publicitate în cursul unui an de test s-au menținut timp de 2-3 ani. Cercetătorii au tras concluzia că se face o subestimare a impactului publicității atunci cand se analizează lucrurile doar din perspectiva unui singur an. Întregul subiect referitor la eficiența publicității este încă insuficient înțeles și se așteaptă ca studiile empirice viitoare, selectate cu multă atenție, să aducă noi lămuriri.

Și intermediarii pot fi influențați- prin planul de comunicare- să utilizeze un produs sau serviciu. Un vânzător cu amănuntul sau un angrosist pot fi încurajați să se aprovizioneze cu respective marfă (echivalentul cumpărării de probă), să se aprovizioneze din nou (adică să repte cumpărarea) sau să abandoneze produsele concurenței (să tranziteze de la o marcă la alta). În cazul lor, comportamentul corelat cu cumpărarea poate fi influențat – să asigure un spațiu de expunere mai mare, să prezinte și să promoveze produsul, să-l recomande altor comercianți.

În tabelul următor este prezentată o listă a schimbărilor comportamentale posibile:

Răspunsuri comportamentale din partea unui auditoriu

Alte două aspecte ale relației comportamentale sunt:

Perioada de timp în care sunt observate reacțiile trebuie să fie corect stabilită Într-o perioadă suficient de lungă de timp, practice toată lumea schimbă mărcile cumpărate (sau serviciile, magazinele, etc.) din cauza dorinței de variație, a epuizării produsului preferat, a condițiilor de alegere, a necesităților care variază, sau, pur și simplu, pentru o schimbare.

Întreprinderea unor studii de piață nu constituie un lux în această etapă. De exemplu este bine ca organizația să afle dacă clienții preferă o marcă (dacă repetă cumpărarea), dacă sunt loiali, care sunt celelalte mărci pe care le cumpără, etc. Aici trebuie spus că o astfel de analiză se poate dovedi uneori cam neplăcută. Pe multe piețe, consumatorii nu sunt chiar atât de loiali cum le-ar plăcea managerilor să creadă.

3.3.5. Conținutul artistic al reclamelor

Având un set clar de obiective și ținând cont de auditoriul țintă, se poate trece la dezvoltarea ideii conținutului artistic al reclamelor. În mod ideal, conțunutul artistic atrage un răspuns imediat la reclamă și un răspuns durabil la marcă.

Atenția auditoriului poate fi captată, de exemplu, utilizând trucuri atrăgătoare sau umorul, pentru a-l opri pe spectator să plece la bucătărie să-și facă o ceașcă de ceai în timp ce se transmite reclama sau să treacă mai departe când citește o revistă. Totuși, numai captarea atenției nu este suficientă. Dacă ne gamin, de exemplu, la unele reclame care ne plac: multe dintre ele sunt interesante și hazlii, darn u întotdeauna reușim să reținem despre ce este vorba (în special numele mărcii). Dacă nu reținem marca, motivul poate fi conținutul creative incomplet; el a produs un răspuns imediat la reclamă darn u și un răspuns durabil la numele mărcii. Mesajul trebuie să fie învățat sau acceptat (ceea ce face cunoscută marca) astfel încât dacă oamenii o văd într-un magazine, să o cumpere, să o recomande sau chiar să aceepte să plătească ceva în plus pentru ea.

Pentru a se putea întâmpla așa ceva trebuie Indus un răspuns emoțional și trebuie oferit un anumit avataj.

Răspunsul emoțional

De mulți ani, reclamele pentru pâiea Hovis îi invită pe telespectatori să își “amintească” de măncarea naturală și sănătoasă de odinioară. În acest caz, pentru a provoca un răspuns emoțional, se profită de nostalgia oamenilor. În promovare cărții sale de credit, American Express a făcut asocierea între utilizatorii acesteia și un mod de viață stilat (călătorii cu Concorde, rezervări la Hyatt Regency Hotel, cină la Ritz) în idea de a profita de aspirația către prestigiul social. Aici, răspunsul emoțional este legat, așadar, de aspirațiile oamenilor.

În reclamele analizate, am detectat următoarele apeluri emoționale:

sentimentul de vinovăție – reclamele societăților de caritate aduc în prin plan faptul că, în unele părți ale lumii belșugul de alimente este risipit, pe când în altele, lumea suferă de foame; ele vă îndeamnă astfel să faceți donații;

dorința de siguranță – economiile la o societate imobiliară solidă și cu o bună reputație;

umorul – diferite mărci de bere care-și transmit mesajul prin intermediul umorului;

anxietatea – oferte privind scrierea testamentului, arătând oamenilor ce probleme pot întâmpina dacă le moare partenerul pe nepusă masă;

dorința de apartenență la un grup sau altul – mărci de articole de îmbrăcăminte care-I fac pe oameni să se simtă bine în cadrul grupului pe care-l preferă;

dragostea – o temă emoțională foarte populară, mai cu seamă în domeniul bijuteriilor sau al parfumurilor.

Lista aceasta ar putea continua cu o serie întreagă de teme emoționale- tocmai pentru că există o gamă atât de variată de sentimente. Se spune chiar că motivul pentru care se recurge la un repertoriu atât de bogat de teme emoționale este faptul că organizațiile care nu-și pot diferenția produsul după criterii funcționale se străduiesc să și le scoată în evidență prin mesaje sentimentale care-i fac pe consumatori să se simtă mai bine. De exemplu, băncile care oferă clenților servicii bancare similare încearcă să și le diferențieze urmând diverse rute emoționale menite să satisfacă dorința oamenilor de a “se simți bine” prin elemente ca siguranță, mândrie sau încredere.

Declararea unor avantaje

Acest element este mult mai clar, constituind partea materialului artistic care spune: “Iată ce înseamnă produsul/serviciul nostru”.

De exemplu:

“Magazinele noastre acceptă cartea de credit Visa, permițându-vă să cumpărați produsele acum și să le plătiți mai tărziu”

“Bormașina Black & Decker vă ajută în gospodărie”

Majoritatea strategiilor artistice include atât anumite elemente emoționale, cât și unele legate de avantajele produsului, deși, în cazul cumpărăturilor cu miză mică (adică cele în care “riscul” asociat unei decizii greșite este redus iar repetarea cumpărării nu necesită cine știe ce process de gândire: săpun, dulciuri, sucuri, etc.) portretul emoțional este foarte simplu, punându-se accent mai ales pe declararea foarte clară a avantajelor produsului. Astfel, pentru o reclamă de loțiune de plajă, portretizarea este simplă: o persoană relaxată, stand la soare. Poate să apară și o declarare a avantajelor produsului – uneori ocupând o treime din anunț și declarând că folosirea loțiunii protejează pielea împotriva efectului dăunător al razelor de soare.

La celălalt capăt al spectrului implicării (de exemplu, când riscul asociat unei decizii proaste este ridicat- ca în cazul vacanțelor, a articolelor de modă, a unei asigurări medicale) portretizarea emoțională capătă mai multă importanță. Oamenii nu cumpără doar un produs sau un serviciu, ci și anumite calități, un anumit stil de viață, o experiență. De exemplu, o mașină Ferrari, condusă în curtea unui castel de pe valea Loarei de un șofer rafinat, evocă lucrurile bune din viață și indică un nivel de trai sofisticat. Chiar și aici, portretizarea trebuie să pară autentică în ochii auditoriului țintă și trebuie făcute unele declarații asupra avantajelor produsului (cumpărătorul unui Ferrari ar putea să-și dorească, mai presus de orice, statutul social, dacă are nevoie să i se prezinte și avantajele performanței, confortului, eficienței, etc.).

3.3.6. Alegerea mijloacelor de comunicare

După ce a fost pregătit materialul artistic (sau cel puțin cunceput), trebuie luată deczia asupra strategiei de mediatizare.

Există trei factori majori care trebuie luați în considerare: în ce mijloc de informare trebuie cumpărat spațiul de reclamă, cât spațiu trebuie cumpărat și de câte ori. Dacă firma nu are restricții bugetare, aceste decizii sunt relativ lesne de luat, cu condiția să fi parcurs pașii anteriori în procesul de planificare. Astfel, dacă, de exemplu, firma vinde bijuterii moderne, aceasta a identificat “femeile tinere și bogate” ca auditoriu țintă și, dacă strategia sa creativă are un apel emoțional puternic, atunci o revistă cum este Cosmopolitan sau Ellite sunt alegeri mai bune decât radioul local. De asemenea, cunoscând modul în care se frunzăresc revistele, firma ar putea decide să plaseze reclama în mai multe numere successive.

În realitate, trebuie însa respectate anumite restricții bugetare. Mărimea bugetului depinde de experiențele precedente, de normele de concurență din ramură și de ceea ce își poate permite organizația respectivă. Constângerile bugetare sunt din cauza dificultăților în acest domeniu și ele explică întrucâtva de ce agențiile specializate în cumpărări de spații de mediatizare au prosperat în ultimii ani.

3.4. REVIZUIREA PLANULUI

Planul, ca și presupunerile pe care se bazează, trebuie verificat înainte de lansare. Cu ajutorul unui grup de clenți, organizația poate verifica, de exemplu, dacă strategia artistică are efectul dorit. Adesea, lansarea se face pe tape, permițând o evaluare a reclamei măsură ce evoluează în regiuni restrânse, înainte de a o distribui la scară națională sau internațională. Totuși, în august 1995, Microsoft și-a lansat Windows 95 printr-o strategie globală, recurgând la mai multe medii (televiziune, presă, promovare în magazine) și străduindu-se să-și prezinte produsul în acceași zi, pe toate continentele, o sarcină foarte dificilă, dar care a realizat un impact maxim în întraga lume. O astfel de abordare, a promovării simultane în mai multe continente și în mai multe limbi, este întâlnită destul de rar, din cauza nivelului de risc implicat.

După lansare, planul trebuie evaluat și rafinat. Implicarea organizației în plan nu trebuie să se sfârșească prin prezentarea reclamelor sau a acțiunilor de promovare (deși este remarcabil cât de des uită organizațiile să prevadă și următorul stadiu). Iată câteva dintre motivele pentru care este bine ca organizația să continue să se implice:

Pentru a vedea dacă banii au fost bine cheltiuți;

Pentru a vedea dacă reclama a avut vreun rol – dacă reacțiile care apar se datorează reclamei sau altor elemente ale mix-ului de marketing ori influențelor externe, cum sunt starea economică sau starea vremii;

Pentru a îmbunătăți modul în care funcționează agenția (ajutând-o să înțeleagă mai bine auditoriul țintă, să-și îmbunătățească redactarea, elementele vizuale și mijloacele de difuzare);

Pentru acumularea de experiență în vederea campaniilor viitoare (dacă să se continue prezenta campanie cu un nou val, dacă să se adopte o concepție cu totul nouă, dacă să se stabilească un nou buget pentru următoarea campanie, care să fie data de lansare a acesteia, etc.).

3.4.1. Monitorizarea performanței

De obicei, se întreprinde o anumită formă de monitorizare sau de studiu de urmărire. Înainte de începerea campaniei, se stabilește un nivel de referință cu care sunt comparate reacțiile primite în timpul desfășurării acesteia. Pe măsură ce se desfășoară campania, se fac comparații între rezultatele obținute – creșterea vânzărilor, informarea consumatorilor sau alte modificări comportamentale- și referințele stabilite.

În ceea ce privește vânzările pe termen scurt, în urma unei campanii publicitare, de cele mai multe ori se întâmplă ca, raportat la nivelul de referință dinaintea campaniei, vânzările să crească, cu o rată, totuși, lentă. După campanie, vânzările scad brusc, pâna la un punct puțin deasupra nivelului de bază. Câștigul net este numit adstock, adică surplusul datorat reclamei.

Este puțin probabil să se obțină, în cadrul vânzărilor, reacții spectaculoase pe termen scurt. Destul de frecvent, creșterea puțin sesizabilă a vânzărilor nu compensează cheltuielile efectuate pe reclamă, care pot fi justificate doar de efectele pe termen lung.

Din nefericire, efectele pe termen lung sunt mai greu de evaluat, din cauza celorlalte activități de marketing – atât ale organizației în cauză cât și ale concurenților acesteia. Au fost făcute câteva ipoteze cu privire la efectele reclamei asupra vânzărilor, dintre care, următoarele două sunt mai plauzibile:

Efectul cumulativ. Pornind de la un nivel inițial de bază B1, vânzările cresc pe durata primului val. După încheierea primei campanii, nivelul vânzării nu revine la B1, ci manifestă o creștere persistentă (adstock) datorată reclamelor, sabilizându-se la nivelul de bază B2. După cea de-a doua campanie, adstock-ul este și mai mare, înregistrându-se un al treilea nivel de bază, B3. Asfel se instalează o creștere graduală a nivelului de bază al vânzărilor.

Efectul lipsei de reclamă. Reclama repetitivă menține nivelul de bază al vânzărilor într-o piață concurențială. Dacă reclama ar fi întreruptă, vânzările, ca și sectorul de piață deținut, ar putea suferi o scădere (de exemplu, concurenții ar putea câștiga un avantaj relativ). Ar putea exista o perioadă de grație, în care reclama anterioară oferă o anumită siguranță împotriva unei eroziuni immediate a nivelului de bază. Durata exactă a acestei perioade și amploarea căderii depend de contextul concurențial.

3.4.2. Criterii de diagnosticare

Unul din primele efecte care trebuie evaluate ar putea fi gradul de expunere: ce șansă are segmental vizat să vadă reclama? Criteriul de bază al “oportunității de a vedea reclama” poate fi apreciat din:

Punctajul brut (PB). Ratele de audiență ale tuturor mediilor de informare sunt totalizate pe o perioadă predeterminată de timp. Dacă, de exemplu, reclama Swissair este plasată în mai multe reviste pe durata unei luni, se vor aduna cifrele tuturor cititorilor și se va obține, să spunem, un total de 20 milioane. Raportând această cifră la costul total, avem 20 milioane/2 mil.$ = 10PB/$. Cu cât raportul este mai mare, cu atât mai ieftină este cumpărarea spațiului în mediul respectiv (cel puțin în ceea ce privește expunerea).

Contactul efectiv. Se spune că un client potențial trebuie să fie expus la reclamă de un număr minim de ori, într-o perioadă predeterminată, înainte să-i fie indus un răspuns. Să zicem că, pentru a avea un impact, clienții potențiali trebuie să fi văzut reclama Swissair de cel puțin patru ori. Un contact efectiv este deci numărul de oameni care au fost expuși de cel puțin patru ori pe lună la reclama respectivă, ceea ce inseamnă, mai degrabă 8 milioane și nu 20 milioane, cum am spus mai sus.

În vederea efectuării unei diagnosticări, organizația trebuie să fie interesată și de răspunsul imediat la reclame al clenților potențiali. De exemplu, sunt în stare componenta grafică și textul artistic să capteze atenția oamenilor, să stimuleze un răspuns emoțional puternic? De regulă, trebuie măsurate:

Recunoaștera reclamei. Unui eșantion de cititori i se prezintă reclama la scurt timp după publicare (să zicem, în ziua următoare) și sunt întrebați dacă au mai văzut-o înainte.

Memorarea reclamei. Pentru a testa câți oameni corelează corect reclama cu marca pe care o reprezintă, se arată unui eșantion de cititori o listă de mărci (British Airways, Lufthansa, Iberia, Air France și Swissair) și li se cere să spună pentru care dintre acestea au văzut recent o reclamă. Pentru reclamele reținute, celor care răspund li se poate cere o descriere mai detaliată.

Adesea se spune că oamenii își amintesc reclama, dar nu și marca sau mesajul. Problema apare mai ales când se apelează la abordări artistice atrăgătoare, dar care servesc prea puțin marca. Așa s-a întâmplat în SUA și Marea Britanie cu reclama la bateriile Ever Ready, în care se demonstra durata lor lungă de funcționare. Mulți consumatori credeau însă că este vorba de bateriile Duracell!

După ce s-a stabilit dacă reclama a fost remarcată, următorul diagnostic util este de a studia atitudinea oamenilor față de marcă și intenția lor de a o cumpăra.

Atitudinea. Scopul este să se evalueze cât de favorabil este privită marca în raport cu altele. În exemplul dat anterior, ar trebui determinat ce anume face Swissair să fie diferită față de alte linii aeriene (de exemplu, punând întrebarea: “Oferă Swissair servicii mai bune decât alte compaii?”).

Intențiile de cumpărare. Scopul este să se determine dacă sentimentele favorabile față de marcă s-ar putea transforma vreodată în acțiune. Desigur, intențiile oamenilor nu trasează exact comportamentul lor manifest, deoarece intervin și alți factori. Ei pot gândi, de pildă, “Chiar aș fi dorit să trimit o donație la Oxfam, dar mi-am adus aminte că mâine am de plătit factura la gaze”.

În sfârșit, vor trebui evaluate acțiunile auditoriului: nu ceea ce spun oamenii că ar fi posibil să facă, ci ceea ce fac de fapt.(câti pasageri suplimentari a atras compania Swissair?).

Este știut că evaluările eficacității reclamelor au valoarea unui diagnostic, totuși modelele utilizate în evaluarea formală a reclamelor întâmpină un număr de dificultăți tehnice, în afară de deciziile subiective care trebuie luate atunci când modelele sunt puse în aplicare. De exemplu:

Se poate realmente defini un nivel de referință? (Nivelul de referință se stabilește prin monitorizarea organizației în comparație cu altele. Adesea comparația se face cu unul dintre concurenții direcți din ramura respectivă de activitate. Câteodată, însă, se apelează și la organizații din alte ramuri de activitate, dacă se consideră că au rezultate deosebit de bune.)

Cât de demnă de încredere este informația pe care o are organizația? Chiar dacă unul dinre consumatorii vizați afirmă că va cumpăra marca respectivă, asta nu înseamnă neapărat că o va face.

Care este intervalul optim de timp pentru evaluarea efectelor? Datele anuale sunt, probabil, prea grosiere, dar dacă intervalul de timp este prea mic, ne putem pierde în detalii lipsite de semnificație.

O altă problemă ar putea fi aceea că reclamele pot să nu fie remarcate de auditoriul țintă, decât după câtva timp de la apariție; este vorba de așa-numitul efect de întârziere. Întârzierea pentru produsele mature, frecvent cumpărate, poate fi de le trei la nouă luni. De exemplu, o revistă lăsată în sala de așteptare a unui dentist poate fi citită la multe luni după apariția reclamei.

De asemenea, loialitatea consumatorului este atrasă gradat de reclamă. Din acest motiv nu este imediat observabilă sau se poate schimba în timp, fiind greu de monitorizat. Aceasta este chiar ceea ce ne așteptăm să se întâmple, în măsura în care reclama este continuă sau repetitivă.

Un alt inconvenient este faptul că este imposibil de izolat efectul reclamei de toate celelalte elemente ale pieței.

În sfârșit, reclamele se uzează. O soluție este aceea de a le “pulsa”, lansându-le în tranșee successive, întrerupte de pauze. Este greu de spus însă cât trebuie să dureze un puls de activitate. Altă opțiune este aceea de a schimba conținutul fiecărui val de reclame (cu serii de producții înrudite sau cu un material artistic total nou la fiecare val).

3.5. MODUL DE FUNCȚIONARE A RECLAMEI

Funcționează reclama?

Există o mulțime de date care demonstrează că reclama are un impact asupra comportamentului oamenilor. Cei care se ocupă de marketing, psihologii și chiar agențiie de publicitate dau, însă, răspunsuri diferite la o astfel de întrebare. În general există două opinii: una care spune că reclama este un factor de persuasiune și una contrară, care spune că reclama sugerează și consolidează, darn u convinge.

3.5.1. Reclama ca factor de persuasiune

Există o școală de gândire care afirmă că reclama este puternică, fiind un factor de persuasiune. Efectul reclamei ar putea fi rezumat de acronimul “AIDA”:

Avizare – Interes – Dorință – Acțiune

Altfel spus, reclamele aduc informații , apoi stârnesc interes, care poate duce la dorința reală sau la convingerea de a cumpăra, ceea ce duce la acțiune.

3.5.2. Reclama ca factor de sugestie

Unii sunt convinși că reclama sugerează și consolidează, acronimul fiind, aici, APC:

Avizare – Probă – Consolidare

Reclama apare la fiecare etapă. Ea poate contribui la avizarea publicului cu privire la marcă. Alegând o marcă de cremă de față, cumpărătorul poate spune “Da, am mai auzit de această marcă”. El s-ar putea duce să-și cumpere produsul de probă, cu toate că există și alte efecte (comentarea meritelor mărcii cu un prieten, discuția cu un vânzător, citirea rezultatelor unui sondaj) care pot avea și ele influențe. Un cumpărător poate spune: “Da, am auzit de ea, așa că, poate, am s-o încerc”. În achizițiile industriale, textul ar putea fi: “Da, parcă am auzit o reclamă luna trecută; părea interesantă! Poate ar merita să discutăm cu reprezentantul lor commercial.”

În al treilea stadiu – consolidarea – reclama îl poate ajuta pe cumpărător să se liniștească în privința alegerii sale, reducându-i eventualele dubii și lăsându-l deschis față de ideea de a cumpăra din nou produsul. Rostul reclamei ar fi să-i creeze cumpărătorului o atitudine favorabilă.

3.5.3. Reclama- un panaceu?

În final, trebuie reținut că:

Reclama nu poate remedia ceea ce este prost (dacă marca este slabă sau service-ul post-cumpărare necorespunzător, soluția este reglementarea acestora, mai întâi și apoi acest lucru trebuie transmis potențialilor clienți).

În societățile occidentale, consumatorii sunt cumpărători foarte experimentați și au devenit, în zilele noastre, experți în urmărirea reclamelor.

Reclamele concurează pentru atenția noastră și le percepem doar selectiv. Urmărim doar câteva și le neglijăm pe cele mai multe.

Multe reclame sunt defensive, reprezentând prețul care trebuie plătit pentru a rezista pe o piață concurențială și pentru a avea o marcă reputată care să merite să fie apărată.

Aceasta înseamnă că:

Este greu de știut cât trebuie cheltuit pe reclamă.

Este dificil de știut dacă reclama funcționează într-adevăr (chiar dacă am putea conveni asupra a ceea ce înțelegem prin “funcționează”).

Dacă percepe corect felul în care funcționează reclama, organizația poate obține o armă eficace în competiția pe piață.

Se poate spune că venerabilul comerciant John Wanamaker a spus odată: “Știu că jumătate din reclamele mele se irosesc, dar nu știu care jumătate!” Este posibil să fi cheltuit și 20 de milioane $ pe reclamă, dar nu poate spune dacă o astfel de sumă a constituit jumătate din cât trebuia sau de două ori prea mult. Aceasta este problema.

Planificarea comunicării constituie o sarcină continuă, de care organizația trebuie să fie tot timpul conștientă. Este nevoie de un process de evaluare și revizuire neîntrerupt, călăuzit de viziunea pe care o are organizația asupra modului de funcționare a reclamelor.

3.6. STANDARDELE ETICE ALE RECLAMEI

Consumatorii, experții academici și creatorii de reclame înșiși resping cu tărie orice set de standarde etice ale evaluării reclamei comerciale. În această lucrare voi trece pur și simplu în revistă câteva din criteriile atât de variate care au fost sugeate.

Utilizând un fel de perspectivă religioasă, John McMillan (1963) susține că prima răspundere a unui realizator de reclame nu este față de o afacere ori față de societate, ci față de Dumnezeu și raportându-se la principii mai presus de sine, societate ori lumea afacerilor. Asfel, el trebuie să-și asume responsabilități și față de numeroșii semeni – proprietari, angajați, clienți, consumatori, public în general. În al doilea rând, are obligația de a spune adevăul într-un mod obiectiv. În al treilea rând, răspunde de modalitatea de concepere a mesajelor reclamelor într-o notă dominată de respectul public. În sfârșit, argumentează McMillan, el este dator să îmbunătățească imaginea produsului.

Câțiva autori de materiale consacrate aspectului etic al reclamei sugerează punerea în practică a perspectivelor originate în esența naturii umane. Thomas Garrett (1961) crede că o persoană devine mult mai umană pe măsură ce comportamentul lui/ei este mai conștient și reflexiv. Bazându-se pe capacitatea omenească de a raționa și pe caracteristica unică a dependenței omului de semenii săi pentru a-și dezvolta potențialul, Garrett enunță câteva obligații etice. Ca oameni, suntem datori, printre multe altele, să ne comportăm rațional, să-i ajutăm pe alții să se comporte rațional și să furnizăm informații adevărate. În opinia lui Garrett, reclama sugestivă este aceea care caută să ia prin surprindere puterea umană de a raționa sau să o facă neoperațională într-o anumită măsură. O astfel de reclamă e lipsită de etică nu numai pentru că face uz de stimuli emoționali, ci și din cauza înjosirii atributelor umane fundamentale, făcându-i pe oameni, conform afirmațiilor lui Garrett, mai puțin umani.

Theodore Levitt (1974) folosește atuul naturii umane pentru a apăra tehnicile reclamei adesea considerate de ceilalți îndoielnice din punct de vedere etic. Admițând că limita dintre denaturare și falsitate e greu de stabilit, el se axează pe un argument principal: „Înfrumusețarea și denaturarea sunt câteva dintre scopurile dorite și legitime din punct de vedere social ale reclamei; nelegitimă în reclamă este numai falsificarea cu intenția de a fura” (p. 279). Levitt își argumentează apărarea cu ajutorul „caracteristicilor universale ale naturii umane – publicul solicită o interpretare simbolică a tot ceea ce vede și cunoaște. Dacă nu o primește, va da verdictul nu mă interesează” (p.284). Întrucât percepe oamenii ca ființe iubitoare de simboluri, convertind experiența senzorială brută prin interpretare simbolică pentru a-și satisface nevoile, Levitt poate justifica înfrumusețarea și denaturarea ca fiind „legitime”. El afirmă:

„Multele dintre așa-numitele deformări din domeniul reclamei, al designului produselor și al ambalării pot fi privite ca o paradigmă de răspunsuri multiple găsite de omul condiționat de supraviețuirea în mediul înconjurător. Fără denaturare, ănfrumusțare și elaborare, viața ar fi monotonă și plictisitoare, chinuitoare: existență mai rea nici că se poate. (p.285)”.

Unii creatori de reclame adoptă uneori așa-numitele perspective legale, în care legalitatea echivalează calitatea etică. Cu toate acestea Harrod Williams (1974) observă:

„Ceea ce este legal nu este sinomim cu ceea ce este etic, iar în aceeași situație se află și ceea ce este legal față de ceea ce este cinstit. Avem tendința de a recurge la legalitate ca la un fir roșu conducător. Aceasta se întâmplă frecvent atunci când simțim nevoia d a cere consimțământul oamenilor legii pentru orice acțiune întreprinsă, ei hotărând dacă este adecvată sau nu.

Trebuie să recunoaștem că obținem doar un sfat juridic, și nu o recomandare neapărat etică și morală. Publicul, avocații publici și majoritatea autorităților legislative și administrative mărturisesc acest lucru, chiar dacă noi nu o facem.”(p.285-288).

De obicei reclama comercială este privită ca o persuasiune ce argumentează sau probează o afirmație referitoare la adevărata natură sau la calitățile unui produs. Multe dintre standardele etice tradiționale ale „adevărului” și „rațiunii” au fost puse în aplicare în încercările de a proba meritele produsului. De pildă, dovezile și argumentele referitoare la afirmația legată de calitatea unui podus sunt clare, precise, relevante și suficiente din punct de vedere cantitativ? Sunt acești stimuli emoționali și motivaționali relevanți în mod direct atunci când ne referim la produsul respectiv? Tehnicile, pe care Larson le analizează ca „expresii echivoce” și afirmații înșelătoare”, pot fi judecate ca imorale în conformitate cu standardul veridicității.

Codul etic al Asociației Americane a Agențiilor de Publicitate a fost revizuit în 1990. Membrii asociației au căzut de acord asupra evitării folosirii cu bună știință a reclamelor care conțin:

Afirmații false sau care induc în eroare sau exagerări vizuale ori verbale.

Declarații care nu reflectă libetatea de alegere a indivizilor implicați.

Afirmații legate de prețuri care induc în eroare.

Comparații care discreditează pe nedrept un produs ori un serviciu concurent.

Afirmații insuficient probate sau care denaturează sensul adevărat ori posibilitare punerii în practică a declarațiilor făcute de o autoritate profesională sau științifică.

Afirmații, sugestii sau reprezentări grafice care ultragiază buna-cuviință publică ori segmente minoritare ale populației.

Ce se întâmplă dacă standardele de adevăr și rațiune sunt irelevante pentru majoritatea reclamelor comerciale? Ce se întâmplă dacă principalul scop al reclamelor nu este susținerea unei afirmații? Atunci, standardele aplicate își pot avea originea în orice punct de vedere pe care îl avem în legătură cu natura sau scopul urmărit de reclamă. Unele acționează în primul rând pentru a capta și reține atenția consumatorului, pentru a promova pe piață un produs, pentru a familiariza consumatorul cu denumirea lui.

Există, de asemenea, și o teorie denumită teoria rezonanței persuasiunii în media electronice, aparținând lui Tony Schwartz (1974). Schwartz susține că, întrucât concepțiile noastre legate de adevăr, onestitate și claritate sunt tributare culturii noastre orientate către textul tipărit, ele se potrivesc pentru judecarea conținutului mesajelor de acest tip. Pe de altă parte, Schwartz susține că „prblema adevărului este irelevantă când se lucrează cu mesaje mediatice electronice” (p.19). Evaluând etica reclamelor electronice, el este de părere că anterior menționata Comisie Federală pentru Comerț ar trebui să urmărească nu doar adevărul și claritatea conținutului, ci mai ales efectele acestor reclame asupra receptorilor. Totuși , regretă că, „în prezent nu am căzut în că de acord cu privire le regulile/valorile sociale ce pot fi aplicate promt în judecarea caracterului benefic, acceptabil sau dăunător al efectelor comunicării electronice” (p.22). Schwartz își rezumă argumentația conchizând:

„Adevărul este un principiu etic al tipăriturilor, nu un standard de comportament în comunicarea electronică. În plus, influența mijloacelor electronice asupra reclamei tipărite (în special substituirea tehnicilor fotografice cu cele de fotocopiere pentru obținerea efectului) conduce la întrebarea dacă adevărul mai poate reprezenta un subiect de dispută în reclamele din reviste și ziare.(p.22).

Eu consider că în momentul de față, nu se poate vorbi de respectarea unor principii etice clare în ceea ce privește realizarea reclamelor publicitare. Desigur că vor exista întotdeauna anumite reguli etice de la care realizatorii acestor reclame nu ar trebui să se abată, dar, nu cred că se poate vorbi în publicitate de o etică perfectă. Adică, oricum reclamele, prin esența lor, sau cel puțin prin ceea ce au devenit în prezent, sunt concepute în primul rând pentru a arăta un adevăr „distorsionat” în legătură cu produsul la care se referă. Acest mod de prezentare a produsului nu reprezintă o minciună, însă nici adevărul perfect. De altfel, de aici a pornit și dezvoltarea unui limbaj specific acestui domeniu al publicității.

Carl Wrighter, un fost creator din domeniul publicității, se concentrează în cartea sa I Can Sell You Anything (1972) asupra unor cuvinte cheie pe care le suspectează a fi utilizate pentru a ne înșela. Le numește cuvinte evazive, deoarece îngăduie agentului să dea impresia că spune ceva fără a face de fapt acest lucru. Asemenea cuvinte oferă sursei posibilitatea de a scăpa de o promisiune. Ele sunt indiciile principale pentru genul de abordare de care trebuie să ne ferim. Iată câteva exemple de astfel de cuvinte analizate în contextul unor reclame difuzate în SUA:

“Ajută”

Cuvântul “ajută” este unul foarte “isteț”. Pare a oferi ajutor ori, poate, chiar un leac. În reclama de la apa de gură Listerine se spune că aceasta ne ajută să preîntâmpinăm răcelile. Deși ești deja răcit, ea te ajută să te simți bine imediat. Care este promisiunea în acest caz? Te poți aștepta ca starea ta să se amelioreze în scurt timp folosind Listerine? Dacă se întâmplă, poți fi sigur că este din cauza ajutorului dat de Listerine? Asemenea întrebări scot în evidență problemele pe care le avem cu astfel de cuvinte ca “ajută”.

“Asemenea”

Alt cuvânt evaziv întrebuințat în reclame este “asemenea”. De exemplu, într-o reclamă dintr-un ziar, apare imaginea unui faimos jucător de tenis care ne spune că a conduce un Nissan Maxima e asemenea șofatului la volanul oricărei mașini europene foarte scumpe – însă costurile globale sunt ceva mai mici. Sau, specialitatea casei se prezintă asemenea sortimentelor de firmă costisitoare – “noi doar nu ne facem publicitate”.

Se poate rapid intui posibilitatea de a înșela ce plutaște în jurul unui astfel de cuvânt ca “asemenea”, cu atâtea portițe de scăpare. Cindy Cawford se presupune că arată asemenea tuturor femeilor din lume. Alimentul semipreparat are gustul asemenea mâncării făcute la mama acasă. Orice carafă cu vin deține un buchet asemenea vinurilor franțuzești atât de scumpe. Un BMW pur și simplu se lipește de autostradă asemenea pisicilor.

“Realmente”

Cuvântul “realmente” pare la fel cu “asemenea”, numai că lasă impresia că promite chiar mai mult. Noile cămăși din bumbac combinat cu piele fină de căprioară sunt realmente fără de moarte. Imitațiile din piele dau realmente impresia de piele veritabilă. Cascade vă lasă farfuriile și paharele realmente fără nici o pată. Promisiunea pare atât de precisă. Însă există o mică portiță de scăpare. Aceata se lărgește pe parcurs atât cât este nevoie în cazul în care consumatorul se plânge că imitația din piele s-a uzat numai după câteva luni ori a observat totuși pete pe vesela curățată cu Cascade. Dacă produsul ar fi exact ceea ce se dorește, termenul realmente nu ar mai fi necesar.

C A P I T O L U L IV

CAMPANIA “got milk?”

– STUDIU DE CAZ –

INTRODUCERE

PREMISELE

DEZVOLTAREA STRATEGIEI

IDEILE CREATIVE

TVC, PRINTURILE

REZULTATELE

CONCLUZII

Campania "got milk?"

I. Introducere

De ce am ales prezentarea campaniei "got milk?" ? Pentru că este considerată una dintre cele mai bune campanii de publicitate din toate timpurile. O campanie care în câțiva ani nu numai că a reușit să realizeze obiectivele clientului, dar a și stârnit o adevarată modă printre americani. Au fost produse tricouri, căni cu sloganul campaniei; sloganul putea fi auzit în serialele de comedie (de ex. "Mad about You", "Cybill").

Și toate acestea s-au datorat unei campanii pentru un produs cât se poate de banal/plictisitor:laptele.
În cele ce urmează ne propunem să prezentăm această campanie de la premisele de la care a plecat, modul cum s-a ajuns la strategie și ideile creative, până la rezultatele obținute.

II. Premisele

În 1993 lua ființă California Fuid Milk Processors' Advisory Board (CFMPAB). Era o comisie fondată de industria laptelui din statul California, USA. Mandatul primit de această comisie era foarte clar: 25 mil. USD buget pentru publicitate în primul an;
dacă in 2 ani nu reușea să crească vânzările, comisia se desființa, iar producătorii din industria laptelui încetau să mai arunce banii pe reclame.
Din păcate și datele rezultate dintr-o serie de cercetări despre consumul de lapte, obiceiurile consumatorilor, imaginea laptelui în ochii acestora, erau foarte clare:

1. În 1980 consumul mediu de lapte era de 113,7 litri de lapte pe an și californian. În 1993 consumul ajunsese la 91,3 litri de lapte pe an și californian. Dacă inițial creșterea demografică acoperise scăderea consumului mediu, toate datele arătau că în

următorii ani acest lucru nu mai era posibil și va rezulta o scădere dramatică a consumului de lapte.

2. Un studiu de durată realizat de Gallup descoperise că există 3 motive principale pentru care se consuma mai puțin lapte:
– Mulți oameni erau îngrijorați de grăsimea conținută de lapte;
– Laptele era privit ca o băutură pentru copii;
– Laptele, în comparație cu alte băuturi, era considerat plictisitor.

3. 70% dintre californieni consumau "frecvent" lapte, în timp ce 30% consumau ocazional sau deloc.
4. Aproape 88% dintre consumatorii de lapte beau laptele acasă.
Rezultatele campaniilor anterioare fuseseră de asemenea slabe. Se încercase îmbunătățirea imaginii laptelui în speranța că se va crește și consumul. Din păcate deși laptele a început să fie privit de către californieni ca o băutură sănătoasă și pentru toate vârstele, consumul nu creștea, continua să scadă.

Concluzia:
Toate datele araătau că "laptele este o cauză pierdută". Nu se putea face nimc, indiferent de buget. Era părerea multor specialiști.

Și totuși agenția care urma să se ocupe de campanie (GB&S, San Francisco – USA) și președintele CFMPAB credeau că se mai poate face ceva. Cu atât mai mult cu cât președintele comisiei hotărâse că agenția are mână liberă în ceea ce privește strategia și creația, atâta timp cât campania producea efectul dorit: creșterea consumului de lapte.

III. Dezvoltarea strategiei

Era clar că abordările de până atunci fuseseră greșite și trebuia găsită o altă strategie. Pe de altă parte datele disponibile indicau că ar fi mai eficient să se încerce schimbarea atitudinii celor 70% de californieni care consumau lapte deja. Iar procentul de 88% californieni care consumau laptele acasă, indica că a face reclame cu oameni care beau lapte în timp ce fac jogging era, de asemenea, o pistă greșită (reclamele din campaniile precendente aveau astfel de imagini).
Odată stabilit grupul țintă de consumatori, mai trebuia găsit răspunsul la întrebarea cum consuma acesta laptele? O ipoteză exista, mai trebuia verificată. Pentru aceasta au început să facă cercetări.

În primele focus grupuri, participanții priveau o poză cu un pahar de lapte si trebuiau sa spună ce simt. Răspunsul a fost clar: nu prea ai ce să spui, un pahar de lapte și atât. Apoi au privit o imagine cu prăjituri și un pahar de lapte. De data aceasta, deși mâncarea primea primele aprecieri, imediat, laptele era privit ca o completare fericită a tabloului și mai mult, care nu putea sa lipsească.

Ipoteza se confirma: laptele este rar consumat izolat; de cele mai multe ori este consumat împreună cu ceva (prăjituri, cereale, sandvișuri). Se parea că găsiseră ceva ce putea fi exploatat. Pentru a fi mai siguri au mai organizat câteva focus grupuri în care participanții primeau pe lângă cei 50 USD pentru participare, încă 25 USD dacă în săptămâna anterioară nu consumau lapte deloc. Rezultatele acestor cercetări au fost interesante. Toți cei care nu consumaseră lapte erau efectiv "distruși" și regretau decizia de a respecta înțelegerea. Unii beau cafeau doar cu lapte, alții obișnuiau sa mănânce dimineața și seara cereale cu lapte, alții mâncau prăjituri cu lapte. Toți au trebuit să renunțe la alimentele lor preferate, respectiv cafea, din simplul motiv că nu puteau consuma lapte. Emoțiile erau puternice și se puteau citi din cuvinte, din mimica feței și gesturi; toți erau de acord că nu vroiau să se mai repete o astfel de săptămână.
Câteva idei se conturaseră. Se stabilise că laptele este consumat împreună cu alte alimente și are un rol important, lipsa lui putând duce la încetarea consumului respectivelor alimente. În același fel în care afectase experimentul participanții, tot așa reclamele trebuiau să reușească să influențeze consumatorii. Reclamele trebuiau să afecteze nu numai mintea, dar și comportamentul consumatorilor. Aceștia trebuiau să dorească să consume mai mult lapte și, în acelasi timp, să cumpere mai mult lapte. Toate aceste comportamente trebuiau legate între ele. Degeaba ar fi consumat mai mult, dacă nu ar fi și cumpărat mai mult. Doar ar fi rămas fără lapte mai repede, iar consumul de lapte total nu ar fi crescut.

Pentru a realiza aceasta s-a ales să se meargă în loc de combinația alimente și lapte, pe combinația alimente complementare laptelui și lipsa acestuia.
Pentru a înțelege simplitatea și frumusețea strategiei găsite, nu trebuie uitat contextul în care aceasta campanie trebuia să ruleze: in California, USA; americanii obișnuiesc să consume cereale, să mănânce sandvișuri cu unt de arahide și gem, să mănânce brownies (negrese) și alte prăjituri, iar toate acestea le "spală" cu un pahar de lapte.
Odată stabilită strategia, să vedem cum s-a transpus în creație.

IV. Ideile Creative

Dacă se stabilise ca strategia să fie bazată pe "privarea" de la consumul de lapte în momentul în care alimentele preferate sunt consumate și ca urmare, în loc ca acestea să producă plăcere produc frustrare, trebuiau să găsească și un slogan care să prindă aceasta idee. Sloganul găsit a fost "got milk?".

Reclamele trebuiau să prezinte produse pentru care laptele este partea complementară perfectă și ca urmare a lipsei acestuia, atât momentul cât și gustarea își pierdeau tot farmecul.
Au fost făcute câteva scenarii și, din nou, au fost testate pe consumatori. Aceștia ascultau cuvintele cu ochii închiși și apoi trebuiau să spună ce au simțit. Acestora le-au fost prezentate 5 situații:

Noaptea:
Te învârți prin casă noaptea târziu, dintr-o cameră în alta în căutarea somnului. Până la urmă ajungi în fața frigiderului și te întrebi ce ar putea să-ți facă dimineața mai aproape. De obicei un pahar de lapte face lucrul ăsta, dar daca nu ai lapte atunci ar fi bine să ai un prieten pe partea cealaltă a pământului cu care să poți vorbi.
got milk?

Cafea:
Abur fierbinte. Câteva boabe. Cafeaua este o dovadă de civilizație, ca și guvernarea sau sporturile profesioniste. Plină de cofeină sau nu, este acolo, pentru tine în fiecare dimineața împreuna cu ziarul, spunâdu-ți că s-a terminat micul dejun. Nimic nu e mai bun în cafea decât puțin lapte. Pentru că fără, te uiți la un lichid maro fierbinte care îți va frige limba.
got milk?

Brownie:
Nu există prea multe întamplări nefericite în viață și care nu pot fi îndulcite cu o brownie. O relație terminată, pierderea slujbei, o zi ploioasă, o mică durere fizică. Toate pot fi uitate dacă ai o brownie proaspată. Făcută în casă sau cumpărată, doar cuvântul brownie aduce de obicei zâmbetul pe fețele copiilor sau adulților, în egală măsură. Doar dacă, bineînțeles, ai rămas fără lapte și atunci brownie-ul îți rămâne în gât și te învârți prin cameră, dorindu-ți să fii în altă parte.
got milk?

Cereale:
Cald sau rece, zi sau noapte, un bol cu cereale este un mod deosebit de a te bucura că ai o gură "conectată" de stomac. Trebuie să existe mai mult de o sută de tipuri de cereale, făcute din grâu, porumb, zahăr…aproape tot ce a putut omenierea să pună într-o cutie și să-i inventeze un nume. Cel mai important, nu ai nevoie decât de un bol, o linguriță…și deci puțin de curățat după un adevărat festin. Și bineînțeles ai nevoie și de lapte, pentru că altfel ții în mână doar un castron plin cu semințe uscate, întrebându-te ce magazin mai este deschis.
got milk?

Reacțiile grupurilor la aceste situații au fost fascinante. Majoritatea au putut să se regăsească în una sau mai multe din situațiile descrise. Exemplul cu cafeaua a fost mai puțin eficient, probabil datorită faptului că mulți preferă cafeaua fără lapte. La fel și exemplul cu cerealele care a părut a fi prea rațional. Comparând cu celelalte exemple, repondenții nu au simțit în același grad frustrarea, privarea. Dar ceea ce era mai important: se părea că grupurile observau "durerea" celor din prezentări; trebuia găsit un mod de a-i implica chiar pe ei in scenariu și nu doar să rămână niște observatori plini de empatie.
Primul ajutor pentru rezolvarea acestei dileme a venit în mod surprinzător de la departamentul de media. Acesta, în incercarea de a găsi locul și timpul când să le vorbească consumatorilor pentru a-i face să consume mai mult lapte, a ajuns la concluzia că oamenii trebuie să fie acasă și nu mai departe de 10 metri de frigider. Deci reclamele trebuiau să se adreseze omenilor care sunt acasă și aproape de frigider dacă se dorea ca reclama să fie urmată de acțiunea consumatorilor. De asemenea, timpul în care urma să fie difuzată era evident. Dacă reclama prezenta un sandviș de unt de arahide și gem, trebuia dată fie dimineața, fie în timpul gustării de după-amiază sau noaptea târziu.
Aceași logică a fost urmată și pentru alegerea locurilor în care să apară reclama destinată creșterii cantității de lapte cumpărate. S-a hotărât ca bannerele să fie puse în aproprierea magazinelor și lângă ieșirile de pe autostradă, pentru a aduce aminte consumatorilor să cumpere lapte, dacă au uitat, pentru a evita situația "groaznică" de a nu avea.

V. TVC, Printurile

O idee creativă foarte simplă a fost găsită pentru postere: un fursec din care se luase o mușcatură și în spațiul rămas era sloganul "got milk?.

Majoritatea banilor pentru media, s-au dus cum este normal, pe televiziune. Campania TV a început cu 4 spoturi (TVC), dintre care primul era de 60 de secunde. Deși povestirea unui spot nu se aseamăna nici pe departe cu vizionarea lui, voi încerca să "povestesc" câteva.

TVC "regina", cel de 60 de secunde, care a deschis campania TV, avea la bază 2 personaje fictive Alexander Hamilton si Aaron Burr; primul fusese asasinat de ultimul. Un individ total obsedat de viața celor doi, ascultă postul local de radio la care zilnic era un concurs cu un premiu de 10.000 USD pentru cel ce știa răspunsul la întrebarea pusă pe post. Cei de la postul de radio alegeau la întamplare un ascultător și îl sunau, dacă știa răspunsul, primea banii. Cum bănuiți deja, întrebarea zilei este "cine l-a impușcat pe Alexander Hamilton?". Omul nostru striga Aaron Burr, Aaron Burr și bineînțeles că sună și telefonul. În drum spre telefon, ia o înghițitură dintr-un sandviș cu unt de arahide și gem. Ridica receptorul și … cei de la postul de radio îi pun întrebarea; din păcate pentru el, nu mai are lapte și untul de arahide nu-i dă voie să scoată decât niște mormăieli. Finalul TVC, sloganul "got milk?". Acest clip, deși se baza pe personaje fictive, pe o desfășurare a evenimentelor puțin trasă de păr, a fost foarte bine primit de public.

Un alt TVC ("Baby and Cat"): Un tată coboară dimineața, la micul dejun, jos copilul de 2-3 ani deja mânca un biberon cu lapte, iar pisica de asemenea lipăia laptele dintr-o farfurie. Bărbatul își pune cerealele în bol, se îndreaptă spre frigider și constată că nu mai este lapte. În momentul acesta se uită la copil, mai exact spre biberon. Copilul îi intoarce privirea și își trage biberonul mai aproape. În acest moment apare sloganul "got milk?" și se mai aude un mieunat indignat.

Este interesant ca această asociere dintre alimente și lapte care a stat la baza campaniei a fost folosită apoi și în promovare. S-au încheiat înțelegeri cu o serie de producători de prăjituri, cereale (General Mills, Kraft General Foods, Nestle, Nabisco, Mother's Cookies) fie în spoturile și printurile acestor companii, fie direct pe ambalajele produselor, apărea sloganul "got milk?". Mai mult, au fost instalate în supermarketuri plăcuțe cu "got milk?" pe cărucioare și pe casele de marcat, pe rafturile cu produse.

Din noiembrie 1993 când s-a lansat campania și până în 1997, au fost produse: 25 TVC, 23 postere și 25 de reclame radio.

VI. Rezultatele

Dacă am văzut care au fost câteva din ideile creative și care a fost strategia care a stat la baza acestora, să vedem care au fost rezultatele.

Numărul celor care consumă lapte frecvent a crescut de la 70% în 1993 la 74% în 1995. Acesta a fost un rezultat neașteptat,întrucât campania își propunea să-i atingă pe cei care deja consumau lapte.

La aproape un an de la începutul campaniei, numărul mediu de ocazii în care oamenii foloseau lapte într-o zi, crescuse de la 3,9 la 4,3. În termeni de volum, dacă în anul anterior campaniei vânzările scăzuseră cu 3,6% față de anul de dinainte, după un an de campanie acestea crecuseră cu 0,7%, în absolut cu 20,644 milioane litri de lapte, adică cu 13 milioane de dolari. Și toate aceste cifre erau valabile în California, unde rula campania, în restul Americii continua declinul.

Acest lucru nu a fost trecut neobservat și în vara anului 1995, DMI (organismul care reprezintă producătorii de lapte și fermierii din America) a decis să ruleze această campanie la nivel național cu un buget anual de media de 80 milione dolari. Au plătit drepturile CFMPAB, aceștia investind banii primiți înapoi, în cumpărarea de media.
La un an de la derularea campaniei la nivel național, cifrele indicau creșteri asemănănătoare cu cele înregistrate în California.

Și poate unul dintre cele mai sigure semne că o campanie are succes este pătrunderea ei în "folclor". Așa cum spuneam la început, au apărut tricouri, căni, păpuși; replici din seriale și showuri TV foloseau sloganul "got milk?".

VII. Concluzii

Chiar dacă o serie de factori aleatori au ajutat această campanie (așa cum remarca cineva implicat în crearea ei, pentru că nu poti să faci o astfel de campanie pentru hârtie de toaletă oricât ai încerca și ai fi de bun), nu poți să nu menționezi meritul agenției GB&S. Nu poți să faci abstracție de client, care a avut încredere in agenție și a dat mână liberă acesteia. Nu poți să nu observi că ipotezele și bănuielile oamenilor implicați ce aveau experiență, au fost tot timpul dublate, confirmate sau nuanțate de cercetările realizate în toate etapele dezvoltării campaniei. Nu poți să nu observi că practic toată agenția a fost implicată în crearea acestei campanii, și că departamentele și-au "depășit" atribuțiile, ajutându-se în toate fazele.

Și nu în ultimul rând nu poți să nu observi că o campanie strălucită și totuși, de o simplitate genială, a fost realizată pentru un produs cât se poate de banal.

BIBLIOGRAFIE :

Vasile Tran, Irina Stănciugelu – Teoria comunicării, editura comunicare.ro, București

Marinescu, Valentina (2003), Introducere în teoria comunicării- principii, modele, aplicații, Editura Tritonic, București

DeFleur, M. Dennis, E. – Understanding Mass Comunnication, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991

Cristina Coman – Relațiile publice și mass-media, Editura Polirom, Iași, 2000

McQuail, D., Windhal, S. – Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masa, Editura comunicare.ro, București, 2001

Dinu, M. – Comunicarea, editura Algos, București, 2000

Phillip Kotler – Managementul marketingului, editura Teora, București

Dan Crăciun – Psihologie socială

Codecs (Centre for Open Distance Education Romania) – BZT 656 – Managementul relațiilor cu clienții și cumpărătorii, vol. 4 , Comunicarea cu clenții

Andre de Peretti, Jean Andre Legrand, Jean Boniface – Tehnici de comunicare, editura Polirom, București, 2001

Charles U. Larson – Persuasiunea. Receptare și responsabilitate, editura Polirom, București, 2003

www_psihologie_net.htm – Persuasiune, manipulare

www.adworld.ro

www.gotmilk.com