.introducere In Relatii Publice
CUPRINS
I. Conținutul relațiilor publice
Relațiile publice – strategie de comunicare publică
Relațiile publice – strategie de comunicare organizațională
Spațiul mediatic
Originea și evoluția relațiile publice
Semnificația începuturilor
Etape de evoluție și tendința universalizării
Structuri în organizarea relațiilor publice
Departamente de relații publice
Firme de relații publice
Referințe bibliografice
Bibliografie suplimentară
II. Relațiile publice – proces și sistem de influențare socială
Influențarea socială – conținut și forme
Relațiile publice în contextul proceselor de influențare socială
Perspectiva sistemică asupra comunicării publice
Perspectiva organizațională asupra genezei și evoluției funcțiilor relațiilor publice
Publicitatea
Consilierea
Tendințe în relațiile publice
Referințe bibliografice
Bibliografie suplimentară
III. Suportul relațiilor publice
Publicul și opinia publică – suport al relațiilor publice
Suportul mediatic al relațiilor publice
Suportul organizațional al relațiilor publice
Suportul informațional al relațiilor publice
Suportul imagologic al relațiilor publice
Suportul etic al relațiilor publice
Suportul juridic al relațiilor publice
Deontologia profesională
„Cum nu trebuie să fie știrile”
Charte deontologice ale ziariștilor
Legea copyright-ului
Referințe bibliografice
Bibliografie suplimentară
IV. Modelul profesional al specialistului în relații publice
Arhitectura modelului profesional. Aspecte metodologice
Competențe și capacități ale specialistului în relații publice
Concluzii
Referințe bibliografice
Bibliografie suplimentară
Propuneri de aplicații
Propuneri de studii de caz
1. CONȚINUTUL RELAțIILOR PUBLICE
Conținutul relațiilor publice scoate în evidență sensul și valoarea socială a acestora. În acest mod, relațiile publice sunt sunt definite în contextul spațiului social. Practic, în cele ce urmează vor fi utilizate instrumente ale investigației teoretice, aplicate spațiului social. În interiorul spațiului social sunt identificate și supuse analizei spațiile cu un grad ridicat de relevanță comunicațională. În esență, acestea sunt: spațiul public, spațiul organizațional și spațiul mediatic. Grila de analiză a fiecărui spațiu în parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori și procese specifice comunicării sociale. În acest cadru relațiile publice sunt definite din trei perspective distincte, dar interferente. Mai exact spus relațiile publice explicitează trei ipostaze ale proceselor de comunicare socială: comunicarea publică, comunicarea organizațională și comunicarea mediatică.
Relațiile publice – strategie de comunicare publică
Istoria modernă se desfășoară în spațiul public. Este istoria „publicurilor” în acțiune și a comunicării de masă.
Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mentală și atmosferă spirituală, își asumă spațiul public ca scenă a „spectacolului social”. Spațiul – spectacol tinde să devină spațiul – actor. Investigat cu tot mai multă insistență, inclusiv prin abordări autohtone (cu deosebire remarcabil, în acest sens, fiind discursul lui Bogdan Ghiu din săptămânalul „Dilema”), spațiul public prezintă contururi din ce în ce mai pregnante.
În principiu discutând, o caracteristică primară a spațiului public vizează relația de complementaritate și interferență cu spațiul privat. Spațiul privat este spațiul individului, în sensul vieții individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului, sunt instituite prin autoritatea intrinsecă spațiului public. Exemplele pot continua. Astfel, proprietatea este privată, individuală sau de grup, în sensul ne-posesiei publice; ea însă, ca tip de proprietate, este instituită și reglementată prin forța autorității publice. În chip similar, familia și viața de familie, ca relație inter-individuală primară, se includ în spațiul privat, dreptul familiei neputând fi însă altceva decât un sistem de reglementări cu origine în spațiul public.
Spațiul public este, de fapt, spațiul vieții comunitare. El nu are, în mod normal, altă logică decât cea prin care comunitatea își asumă rolul susținerii și protejării vieții indivizilor care alcătuiesc comunitatea. În ultimă instanță, istoricește vorbind, totul se reduce la o problemă de echilibru funcțional între individ și structura comunitară. Nici unul dintre termenii ecuației sociale nu poate fi minimalizat sau automizat în sens absolut (maximalizat), decât cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea în spațiul public este normal să opereze valori (norme) ale agregării sociale.
Spațiul public este vectorizat și valorizat prin interesul public. Acesta este un interes de factură comunitară și de expresie identitară. Identitatea socială presupune, simultan, după cum observă Septimiu Ghelcea, două valențe – identizarea și identificarea [1]
În prima situație, actorul social se diferențiază, tinde să devină autonom, să se afirme ca individualitate, iar în cea de-a doua, actorul social tinde să se integreze într-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate, națiune). Este de observat că disfuncțiile de identizare (ezitări, perturbații, ritmuri lente), mai ales în condițiile unor schimbări sociale profunde, generează dificultăți și un deficit de identificare a actorilor sociali. Firește, este normal să ne întrebăm dacă și reciproca este valabilă. Probabil că da. Probabil că identizarea este întârziată atunci când identificarea se află în suferință. Si aceasta mai ales atunci când este vorba de identificarea comunității naționale, de identitatea națională. Tendințele de constituire (inducere) a unei identități naționale negative2, cumulate cu cele de accentuare a unei identități pozitive a altor grupuri etnice, naționale, pot avea efecte extrem de nocive, mai ales atunci când se manifestă în interiorul aceluiași spațiu public. Soluția de echilibru este una singură. Rădăcina interesului public este interesul național, conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremizărilor „pozitive” sau „negative”.
În esență, interesul public se articulează ca expresie a voinței „demos-ului” (ca legitimitate democratică exprimată public) ca autoritate publică și ca interes identitar (național). Deficitul de identitate generează carențe de autoritate și împietează asupra consistenței democratismului social.
Problema actorilor spațiului public este, în fond, tot una de factură identitară. Tipologia actorilor publici este simplă. În spațiul public se constituie și evoluează actori politici (partide, parlament, guvern – clasa politică în ultimă instanță), actori non-politici (societatea civilă) și actori mediatici (ca agenți ai informării publice). Într-un plan mai de adâncime și cu un profit mai estompat se află publicul și opinia publică. Carențele de identitate ale actorilor publici generează de regulă bulversări și chiar tendințe de substituire în și între rolurile comunicaționale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un profil identitar și un rol comunicațional. Cele două valențe sunt interdependente. Bolile identitare solicită terapii comunicaționale. Maturizarea identitară nu este cu putință decât prin strategii de comunicare (informare) publică.
La cele de mai sus, pot fi adăugate încă două observații. În general și, cu atât mai mult, în contextul schimbării sociale de profunzime, analiza spațiului public implică și un registru diacronic. În strânsă asociere cu spațiul public se află timpul public. Spațiul public, ca spațiu al schimbării, își asumă o problemă de ritmuri, de acceptare și de generare a noului. Asumarea înnoirii și consecvența luptei pentru mai mult și mai bine presupun o filosofie activă a timpului, o mentalitate managerială ofensivă. Timpul nu mai are răbdare doar cu cei care refuză noul sau, mult mai grav, concep înnoirea cu simplă înlocuire. Timpul public semnifică o stare de spirit a individului și o caracteristică a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a „activismului social”, a nevoii lucrului bine făcut și a acțiunii duse până la capăt.
Totodată, într-un sens mai de adâncime, spațiul public și timpul public încadrează procesual ceea ce am putea numi inteligența publică. După cum s-a spus deja (Marian Papahagi, 1999), în măsura „în care omul va înțelege și la noi că de el depinde mai tot ceea ce-l privește (sau că foarte multe depinde de el) și că inteligența constă în a face maximum posibil cu acel minim de condiții în care ești obligat să trăiești, atunci … lucrurile vor începe să meargă bine”[2].
În concluzie, în sensul celor de mai sus și în condițiile în care toate organizațiile la care ne putem referi (economice, politice, educaționale etc.) acționează în spațiul public, relațiile publice constituie o strategie de comunicare publica.
1.2 Relațiile publice – strategie de comunicare organizațională
Trăim într-un univers organizațional. Spațiul social este populat de oraganizații. Unele dintre acestea sunt organizațiile noastre de apartenență. Instituțiile sociale (actorii publici) sunt, în sens general, organizații. Dacă, așa cum arătăm anterior, actorii publici acuză, în principal, o problemă de securitate identitară (de coagulare și manifestare a constituenței și profilului propriu), organizațiile în ansamblu, inclusiv actorii publici, se confruntă cu provocările riscurilor de insecuritate funcțională.
Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizațional, este tot mai mult un mediu (un spațiu) al schimbării globale. Marea provocare a tuturor organizațiilor, a celor publice și a celor private, a celor politice, educaționale, productiv-economice, a celor naționale și internaționale, este însăși schimbarea.
Literatura de expertiză organizațională și managerială din ultimele două – trei decenii abundă în analize privind imperativul unei reacții adaptative la presiunile schimbării (Chris Argyris [3]; Joseph L. Massie [4] și mulți alții). S-a impus, cum vom vedea în detaliu ulterior, conceptul de sănătate organizațională, ca expresie a capacității organizațiilor de a genera răspunsuri adecvate la presiunile interne și externe ale schimbării. Efortul adaptativ este extrem de complex. În cadrul organizațiilor sunt puse în același timp sub semnul întrebării misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea formală și informală și fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. „Oricum – notează Alvin Toffler – chiar și când presiunile interne și externe converg și o poziție sănătoasă există, schimbarea fundamentală este … improbabilă dacă partizanii săi interni nu pot oferi o viziune și o strategie coerente, o nouă misiune care s-o înlocuiască pe cea veche [5]. Evident resursa de adâncime a adaptării se află în oameni și în capacitatea acestora de a proiecta și susține o nouă misiune a organizației, consonantă cu noile tendințe extraoraganizaționale.
Suportul adaptării organizațiilor este de ordin comunicațional. Strategia adaptării este, în esență, de factură comunicațională. În acest context, se constituie și se exprimă „publicurile” organizației – publicul intern și publicul extern, acesta din urmă cuprinzând publicul local, publicul național și cel internațional.
În același timp, perspectiva organizațională face cu putință o modalitate relevantă de definire operațională a informării publice, a comunicării publice ca formă prioritară a comunicării manageriale. Dacă, în spațiul public, informarea publică este legitimată prin norma democratismului social, în spațiul organizațional informarea publică se impune ca imperativ funcțional. Altfel spus, comunicarea publică constituie ansamblul structurilor și proceselor de comunicare prin care organizațiile se adaptează la schimbările din mediul extern.
În concluzie, în spațiul organizațional, actorii sunt însăși organizațiile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natură comunicațională.
1.3 Spațiul mediatic
Spațiul mediatic este spațiul mass-media, mai exact, este spațiul public și organizațional aflate sub impactul mass-media.
Legitimarea sonexiune (comunicare) cu mediul extern. „Oricum – notează Alvin Toffler – chiar și când presiunile interne și externe converg și o poziție sănătoasă există, schimbarea fundamentală este … improbabilă dacă partizanii săi interni nu pot oferi o viziune și o strategie coerente, o nouă misiune care s-o înlocuiască pe cea veche [5]. Evident resursa de adâncime a adaptării se află în oameni și în capacitatea acestora de a proiecta și susține o nouă misiune a organizației, consonantă cu noile tendințe extraoraganizaționale.
Suportul adaptării organizațiilor este de ordin comunicațional. Strategia adaptării este, în esență, de factură comunicațională. În acest context, se constituie și se exprimă „publicurile” organizației – publicul intern și publicul extern, acesta din urmă cuprinzând publicul local, publicul național și cel internațional.
În același timp, perspectiva organizațională face cu putință o modalitate relevantă de definire operațională a informării publice, a comunicării publice ca formă prioritară a comunicării manageriale. Dacă, în spațiul public, informarea publică este legitimată prin norma democratismului social, în spațiul organizațional informarea publică se impune ca imperativ funcțional. Altfel spus, comunicarea publică constituie ansamblul structurilor și proceselor de comunicare prin care organizațiile se adaptează la schimbările din mediul extern.
În concluzie, în spațiul organizațional, actorii sunt însăși organizațiile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natură comunicațională.
1.3 Spațiul mediatic
Spațiul mediatic este spațiul mass-media, mai exact, este spațiul public și organizațional aflate sub impactul mass-media.
Legitimarea socială a spațiului mediatic rezultă din dreptul democratic al publicului la informare. Vectorizarea reală a spațiului mediatic decurge însă din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele și canalele de informare. Evident, accesul la informații (surse și canale) se sprijină tot pe norma democratismului social. „Democrația este domnia publicului care își exprimă judecățile în public” (observă John Keane[6]. Publicul este implicat în evaluarea politicii publice, iar media acționează pentru prevenirea și blocarea eventualelor excese și abuzuri ale actorilor puterii în raporturile cu cetățenii.
Evoluția actorilor mediatici este spectaculoasă și adesea spectaculară. Actorii naționali (presă, canale radio și de televiziune) suportă ofensiva tot mai susținută a actorilor locali. Mass-media locale au un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovedește o sursă puternică de interes. Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile media, care, în jurul unei agenții de presă, articulează un arsenal informațional de mare calibru: cotidiane, publicații săptămânale și lunare, canale radio și T.V.) și noii actori mediatici (INTERNET-ul și INTRANET-ul).
În spațiul mediatic, principala tensiune se acumulează la nivelul conexiunilor reciproce dintre organizațiile mass-media (animate de interesul accesului la informații) și toate celelalte organizații publice (care nutresc, în chip firesc, interesul de a-și proteja și promova imaginea proprie). Este verificată starea de fapt prin care discontinuitățile de emisie instituțională a informației (goluri de emisie, informație lipsită de consistență, apelul incorect justificat la „secretul” organizației) sunt suplinite prin utilizarea abundentă de către mass-media a surselor „neoficiale” de informare și prin tehnici ale „informației speculative” (zvonul, comentariul tendențios etc.). O asemenea ruptură în comunicare nu poate fi depășită decât prin utilizarea de către actorii publici (oraganizaționali) a strategiei comunicării ofensive. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult făcută: comunic, deci exist. Ea nu mai este însă suficientă. În spațiul public contemporan, zguduit de turbulențe și crize comunicaționale, este validă și utilă prin efecte doar comunicarea ofensivă.
Expresia actuală a parafrazei este, astfel, următoarea: comunic ofensiv, deci exist (încă)! La agresiunea mass-media, organizația sănătoasă răspunde printr-o comunicare agresivă constructivă și continuă. Se află aici, poate, una dintre persepectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare publică, de relații publice. În ultimă instanță, relațiile publice sunt, fără a se reduce la aceasta, o tehnologie de comunicare mediatică.
Concluzii
Spațiul comunicațional este un spațiu de interferență și sinteză. Spațiile „public”, „organizațional” și „mediatic” sunt vertebrate prin comunicarea socială. Deficitul de identitate generează un deficit de proiect (o incapacitate de adâncime de a proiecta sensurile și reperele evoluției) și rezultă dintr-un deficit de comunicare. Atunci când nu știm cine suntem, nu știm ce vrem. Prin comunicare, prin raportare activă la ceilalți ne definim profilul propriu, ne construim identitatea. Oricât ar părea de surprinzător, criza de comunicare ascunde o criză identitară, iar criza de proiect, ca simplu simptom al crizei de dezvoltare, este surmontabilă printr-o strategie de susținere a comunicării între actorii sociali. Altcumva, schimbarea rămâne într-un stadiu larvar, iar mediul social riscă să prezinte, cu simple variații de culoare, tabloul unei mișcări browniene perpetue.
O asemenea țintă, de extensie maximă, de factură globală, implică redefinirea esenței comunicării sociale. Perspectiva clasică asupra comunicării, centrată în jurul paradigmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informații între emițător și receptor, prin intermediul unui canal și sub asigurarea reacției de răspuns, a feed-back-ului), deși rămâne utilă, nu mai este pe deplin satisfăcătoare. Trebuie mers mult mai departe și mai în adânc. Comunicarea nu mai este un instrument social, ci o forță socială. Sub acest unghi, se impun, dintre evoluțiile anilor din urmă, achizițiile școlii de la Palo Alto (California), prin care este operată o extensie maximă asupra comunicării. Paradigma instrumentală este înlocuită prin paradigma socială. Școala de la Palo Alto conferă comunicării „un grad de universalitate în câmpul socio-cultural comparabil cu cel al forței de gravitate în câmpul fenomenelor fizice” [7]. Noua perspectivă se anunță a fi extrem de promițătoare. Societatea și actorii sociali, actorii publici, organizaționali și mediatici, managerii tuturor organizațiilor sociale în ultimă instanță, dobândesc și explicitează consistență, „greutate”, profil distinct și roluri sociale constructive doar prin comunicare.
În ultimă instanță, conținutul relațiilor publice poate fi rezumat precum urmează:
Esența R.P.
Deviza (sloganul) R.P.: Fă fapte bune și fă în așa fel încât să se vorbească de bine despre faptele tale bune!
R.P. – definiții
R.P.:=”efortul programat de influențare a opiniei publice prin realizări responsabile și acceptate social, pe baza unei comunicări reciproc satisfăcătoare”(S.U.A.)
R.P. =”efortul conștient, planificat și susținut de realizare și menținere a înțelegerii reciproce dintre organizație și oamenii cu care vine în contact”. (Marea Britanie)
Termenii R.P.
Organizația (comercială, economică, publică, privată etc)
Publicul (beneficiar direct al produselor și serviciilor oragnizației), (publicul intern din organizație și cel extern);
Opinia publică (publicul larg, beneficiarul direct, imediat și indirect, potențial);
Comunicarea (ca proces de influențare reciprocă între organizație și public);
Mass-media (ca mijloc de comunicare și de influențare a publicului);
Valorile R.P.
Adevărul
Transparența
Comunicarea
R.P.: – comunicarea reciprocă între organizație și public
Scopul R.P.:încrederea publicului în organizație și menținerea sănătății organizației
Organizație sănătoasă=organizatie adaptabilă
Evoluția R.P.
R.P. au apărut sptre sfârșitul sec. al XIX-lea, în S.U.A. ca rezultat al efortului de adaptare a organizațiilor la schimbările economice și sociale;
Azi, R.P. sunt în expansiune. Organizațiile moderne și-au constituit structuri de R.P. Asemenea structuri există și în România.
Managementul modern presupune relații publice active, ofensive.
1. 4 Originea și evoluția Relațiilor Publice
1.4.1. Semnificația începuturilor
Relațiile publice reprezintă un fenomen al secolului al XX-lea ale cărei origini intră adânc în istorie; într-un fel, sunt la fel de vechi ca și comunicarea între oameni. În civilizațiile babiloniană, greacă și romană, oamenii erau convinși să accepte autoritatea guvernului și a cultelor religioase cu ajutorul unor tehnici care sunt încă în uz: comunicare interpersonală, discursuri, artă, literatură, puneri în scenă, publicitate și alte asemenea metode. Nici una dintre acestea nu purta numele de relații publice, bineînțeles, dar scopul și efectul erau asemănătoare celor ale relațiilor publice din prezent.
Citatul prezent în continuare, aparținând lui Peter G. Osgod, președintele firmei de relații publice Carl Byoir & Asociates, oferă câteva exemple din practica de relații publice, aflată încă la începuturile sale: „Originile, sunt foarte îndepărtate, de exemplu practica de trimitere a unor echipe care să pregătească totul înaintea călătoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventată nici de Harry truman și nici de Richard Nixon. Strămoșii lor din Babilon, Greccia sau Roma erau convinși de eficacitatea acesteia. Publicitatea, relațiile cu comunitatea, scrierea de discursuri, relațiile cu guvernul, analiya problemelor, relațiile cu angajații și chiar cu investitorii reprezintă toate, din punctul de vedere al calităților necesare pentru realizarea lor, activități cu rădăcini adânci în istorie. Publicitatea care se făcea Olimpiadei în Atena Antică, de exemplu, presupunea aceleași calități ca și în cazul Jocurilor Olimpice din Los Angeles din 1984. A scrie un discurs în timpul lui Platon însemna acelașilucru ca în prezezent la Byoir: trebuie să cunoști competența auditoriului, nu trebuie să le vorbești ascultătorilor de sus, trebuie să le împărtășești informații care le-ar putea risipi ignoranța, să încerci să le schimbi opinia sau să le confirmi corectitudinea raționamentului. În Republica Venețiană a celei de-a doua jumătăți a secolului al XV-lea, în afaceri se folosea tot atâta artă în relațiile cu investitorii precum în cazul companiei I.B.M. la sfârșitul secolului al X-lea; poate chiar mai cu finețe, dat fiind că se proceda la contacte directe, față în față, zilnic pe fialto, exact așa cum se proceda pe Wall Street sub ulmi, la începuturile Bursei”.
Mai există numeroase alte exemple. În secolul al XI-lea, prin scara ierarhică întinsă a Bisericii Catolice Romane, Papa Urban al II-lea a convins mii de adepți să îl slujească pe Dumnezeu și să capete iertarea păcatelor prin participarea la Războaiele Sfinte împotriva musulmanilor. Șase secole mai târziu, biserica era printre primii care au utilizat termenul de propagandă, prin înființarea Colegiului de Propagandă al Papei Grigorius al XV-lea, care supraveghea misiunile străine și îi instruia pe preoți în provăduirea credinței.
Unul din evenimentele celebre ale timpului, așa cum a fost relatat de Doug Newsom și Alan Scott în „Acestea sunt relațiile publice”: realitățile relațiilor publice se referă la Lady Godiva care a călătorit goalăpe un cal pe străzile orașului Coventry în încercarea reușită de altfel, de a-l convinge pe soțul său să micșoreze taxele. Povestirile răspândite de exploratorii spanioli despre cele „Șapte orașe de aur” care nu au fost niciodată „descoperite” și chiar despre legendara „Fântână a tinereții” au avut ca efect călătoria multor oameni spre Lumea Nouă. Unii dintre exploratori credeau, probabil, ei înșiși în aceste povești. Decepții și mai mari au apărut, ca exemple de acțiuni complet inacceptabile celor ce lucrează în prezent în relațiile publice, când Eric cel Roșu, în anul 1000, a descoperit un tărâm de gheață și stâncă pe care l-a botezat Greenland (țara înverzită) pentru a atrage oameni care să se stabilească aici; sau când, în 1584, Syir Walter Raleigh a trimis acasă rapoarte despre Insula Roanoke, care de fapt era plină de mlaștini, în aceeași idee de a-i convinge pe alți doritori să vină în America. Este evident, deci, că ideea utilizării oricărei forme de comunicare interumană, inclusiv povești și drame, nu este nouă când vine vorba despre influențarea altora.
1.4.2. Etapa de evoluție și tendința universalizării
În general, se apreciază că activitatea de relații publice în concepția actuală a debutat efectiv în Statele Unite în ajunul primului război mondial și a cunoscut –potrivit opiniei lui Edward L. Bernays, completată cu cea a lui Albert Oekl –șase etape.
Prima etapă (1900-1914) a fost aceea a reacției la critica societății americane a acelor timpuri. Autori consacrați, ca Upton Sinclair, Ida Tarbell, Thomas Lawson, criticând violent metodele inumane la care recurgeau marile companii de căi ferate, bănci, companii petroliere și miniere, în goană după profituri cât mai mari, au determinat reacția acestora, interesate de refacerea „imaginii” lor.
Primele companii americane care au ripostat la criticile formulate la adresa lor în presă au fost cele de căi ferate. Astfel, a fost înființat în acest sector un prim birou de specialitate –„publicity” –în anul 1905. Un an mai târziu, companiile miniere le-au urmat exemplul, angajându-l pe ziaristul Ivy Ledbetter Lee era absolvent al Universității Princenton și a fost reporter de afaceri la revista „World” din New York. El și-a început practica particulară ca publicist, extinzându-și rolul până a devenit primul consilier de relații publice din istori. El a întocmit o „Declarație de principii”, care semnala sfârșitul epocii „la naiba cu publicul” ca atitudine a oamenilor de afaceri și începutul erei „informării publicului”. Eric Goldman afirma că această declarație „marchează apariția celei de-a doua etape în relațiile publice.
Publicul nu mai putea fi ignorat, în maniera agenților de publicitate” În declarație se spunea: „Acesta nu este un birou secret de presî. Toată activitatea noastră se desfășoară deschis. Noi dorim să furnizăm știri. Aceasta nu este nici agenția publicitară…materialele noastre sunt reale. Mai multe detalii despre oricare din subiectele luate în discuție pot fi furnizate promt și orice editor va fi bucuros să verifice orice afirmație…Pe scurt, planul nostru este ca, în mod cinstit și deschis, să furnizăm presei și publicului american informații pe temele de interes, din partea instituțiilor publice și a intereselor companiilor de afaceri”.
Această declarație i-a fost sugerată lui Ivy lee de secretomania lui George F. Baer, liderul proprietarilor minelor de cărbuni, care afecta puternic imaginea companiei. „Declarația de principii” avea să influențeze puternic dezvoltarea ulterioară a relațiilor publice.
Câțiva ani mai târziu, în 1914, Ivy Lee a fost angajat de John D. Rockeffeler în condițiile în care procedase la represalii dure împotriva unei greve, cunoscută sub numele de „Masacrul Ludlow”, la întreprinderile de combustibil și oțel ale familiei Rockeffeler, din Colorado. Lee a discutat cu ambele părți și l-a convins pe Rockeffeler să stea de vorbă cu minerii și cu familiile acestora. El a aranjat ca presa să fie de față și să ia notă de faptul că Rockeffeler mănâncă la cantina minerilor și intră în mină, cu un târnăcop în mână, după care bea o bere alături de mineri, la terminarea orelor de lucru.
Presa l-a prezentat pe Rockeffeler ca pe un om serios, interesat de cererile minerilor, ceea ce i-a sporit popularitatea în rândul minerilor, ceea ce i-a sporit popularitatea în rândul greviștilor. Între timp, Lee a distribuit o foaie informativă despre părerea conducerii privind greva și a reușit să-l convingă chiar și pe guvernatorul de Colorado să scrie un articol prin care să susțină poziția adoptată de companie.
Vizitele lui Rockeffeler la mine au condus la schimbări –au crescut veniturile muncitorilor, dar au și preântâmpinat obținerea unei poziții mai favorabile de către Sindicatul Minerilor. Succesul în transformarea unui conflict de muncă într-o situație avantajoasă (și de imagine publică) pentru familia Rockeffeler se baza pe faptul că Lee a încercat să rezolve problema sau, cel puțin, să creeze condiții pentru găsirea unei soluții înainte de a face vreu comunicat. Ca urmare a cestui succes, Lee a fost angajat pentru a reface imaginea familiei, șifonată de „scurmătorii în rahat”, care îl portretizau pe John D. Rockeffeler Sr. Ca pe un explorator, rege al capitaliștilor veroși. Lee i-a sfătuit pe cei din familia Rockeffeler să facă publice sumele de bani donate instituțiilor de caritate. De asemenea, el l-a convins pe senatorul John să permită presei, reporterilor și fotografilor, să fie martori și să imortalizeze partidele de golf și evenimentele sociale petrecute alături de familie și prieteni. Când Rockeffeler a murit, în 1937, el a fost deplâns de presă pentru bunătatea, umanitarismul și filantropia de care a dat dovadă.
A doua etapă (1914-1919) a fost marcată de Primul Război Mondial și de principiul „publicul trebuie informat”. Nevoia de încredere a conducătorilor politici era mai mare decât oricând, pentru ca poporul să accepte sacrificii, în condițiile în care nimic nu amenința direct națiunea americană. A fost creată o întreagă structură organizatorică: președintele Wilson, diversele administrații, un număr imens de cluburi, asociații, comitete, organizații etc., ce vor mobiliza toate mijloacele de sugestionare în acest scop. Relațiile publice, propaganda, războiul psihologic, se vor amesteca acum în multiplele activități de informare ce se desfășurau în interiorul și exteriorul S.U.A. Președintele Wilson l-a solicitat pe George Creel, a fost reporter de ziar, să alcătuiască un grup puternic care să activeze ca un consilier pentru el și cabinetul său, pentru aplicarea unor programe de influențare a opiniei publice, americane și mondiale.
La 6 aprilie1917, pentru coordonarea acestor activități s-a constituit „Committee on Public Information”, cunoscut și sub numele de Comisia Creel. Această structură a îndeplinit, pentru prima dată în istorie, funcția de consiliere a guvernului în timp de război.
Printre multe alte activități, comisia a convins ziarele și revistele să-i încurajeze pe americani șă cheltuiască mai puțin pentru mâncare, pentru a investi în acțiunile Liberty, care au fost cumpărate de 10 milioane de oameni. Mii de firme s-au alăturat acestui efort prin înființarea propriilor grupuri de agenți publicitari. Wilson afost de acord cu propunerea lui Creel ca în activitatea de influențare a opiniei publice accentul să nu fie pus pe ura față de germani, ci pe loialitatea și încrederea în guvern. Un slogan lansat de comisie (și a devenit obsesie națională) a fost „Unchiul Sam are nevoie de tine”.
Consiliul a făcut cunoscute scopul intrării în război și idealurile lui Woodrow Wilson de aface din această lucrare un loc adecvat democrției, iar din primul război mondial, războiul ce avea să pună capăt tuturor războaielor. Crucea roșie americană, în cooperare cu acest consiliu, a înrolat peste 19 milioane de noi membri și a primit, în această perioadă, donații de peste 400 milioane de dolari.
Acest efort imens a avut un impact deosebit asupra relațiilor publice: dovedindu-le eficacitatea, a stimulat dezvoltarea ulterior a acestei activități.
De asemenea, acest lucru a trezit americanilor conștiința puterii tehnicilor de persuasiune care, alături de analiza postbelică a metodelor britanice de propagandă, a dus la apariția unor lucrări științifice și a unor cursuri universitare pe această temă. Printre acestea se numără și „Opinia publică” a lui Walter Lippman, în care se demonstrează cum pot fi determinați oamenii să acționeze de impresiile pe care și le-au format.
Etapa a treia (1919-1939). În perioada ce a urmat primului război mondial,specialiștii din „Committee on Public Information” au pus la dispoziția companiilor americane experiența acumulată în domeniul cultivării relațiilor cu opinia publică. Unii membri ai Comisiei Creel au înființat companii sau au devenit teoreticieni în domeniul relațiilor publice. Astfel, în 1930, Carl Byoir a înființat o companie care este astăzi una dintre primele 5 mari firme de relații publice din S.U.A.
În această perioadă se dezvoltă mai puternic funcția de consiliere: reorientarea producției din domeniul militar în cel civil a necesitat intervenția specialiștilor în relații publice, pentru crearea unei noi imagini în fața opiniei publice.
De la sfârșitul primului război mondial și până la criza din 1929, tendințele și evenimentele vor precipita dezvoltarea relațiilor publice în S.U.A. Competiția economică se extinde și se ascute punând în evidență avantajele unei noi arme-informațiile. Întreprinderile americane încep să conștientizeze că informația înseamnă putere și înființează birouri de relații publice; le urmează în curând exemplul fundațiile, instituțiile de cercetări, spitalele, bisericile, organizațiile și sindicatele. Universitățile și colegiile americane nu numai că încep materializarea unei politici de relații publice, dar și introduc cursuri de specialitate în programele lor de învățământ.
Concomitent, rezultatelor primelor studii de piață și sondaje ale opiniei publice câștigă atenția opiniei publice americane. Relațiile publice devin un element de bază al organizării, o politică a conducerii întreprinderii, care așează interesele particulare ale publicului pe primul plan.
Ulterior anului 1929, activitatea de relații publice stă sub semnul puternicei depresiuni ce a urmat crizei economice promovată de către președintele S.U.A., Franklin D. Roosevelt –„New Deal”.
Activitatea de relații publice trece de la faza defensivă, în care se acționa doar atunci când interesele companiei, „imaginea ei erau afectate, într-o formă nouă, de acțiune, continuă, pozitivă, devenind activitatea de relații publice propriu-zisă din prezent. În această perioadă, se predau cursuri de relații publice la Cornell University, University of Minessota, Brooklyn College ș.a.
Etapa a patra (1939-1945). Problemele tratate în activitatea de relații publice se multiplică și se diversifică. Ele se integrează în politica întreprinderii și se repercuteazăprintr-un ansamblu cpomplex de contacte la diferite niveluri. Apare, ca o sarcină nouă, ascultarea opiniilor publicului, care apoi sunt traduse în factori de decizie la dispoziția direcției. De acum, specialiștii în relațiile publice sunt obligați să se adreseze diverselor categorii de public într-un limbaj pe care acesta îl poate înțelege și, mai ales, aprecia. Astfel, apar specializări stricte în interiorul acestui nou domeniu de activitate: relațiile cu angajații, relațiile cu distribuitorii-vânzători, cu acționarii, cu consumatorii, relațiile cu presa etc. Marele public începe să se intereseze de relațiile publice ca de o disciplină intelectuală; cercetătorăă din domeniul științelor sociale aprofundează studiile lor în acest domeniu. În același timp, apare și o literatură de relații publice.
Specialiștii de relații publice se perfecționează și își ameliorează procedeele și tehnicile de lucru, pentru a cunoaște mai profund principiile care angrenează societatea și de a determina cu mai multă certitudine funcționarea opiniei publicului, a motivațiilor individului, a comportamentului său, rațiunile atitudinilor sale.
Declanșarea celui de-al doilea război mondial a obligat guvernul american să facă apel la specialiștii de relații publice. Noile posibilități de informare au permis, astfel, realizarea unor acțiuni incomparabil mai complexe, mai coordonate și mai eficiente decât în perioada primului război mondial. „Office of War Information” (Biroul de informații de Război –OWI), înființat în acest scop, miile de birouri de informare sau de relații publice amenajate pe teritoriul Statelor Unite, cât și în cadrul unităților militare, formau o mașinărie de o putere fără precedent, destinată să facă înțelese și să fie admise de către populație și de către solsați rațiunile efortului și ale sacrificiului cerut întregii țări. Președintele american a intrat personal în acțiune. Pentru conducerea acestei operații vitale, Franklin Roosevelt s-a adresat lui Elmer Davis, un ziarist din Indiana. Timp de 15 ani, Davis fusese romancier și scriitor independent, 10 ani a activat ca reporter pentru New York Times și trei ani a lucrat în calitate de comentator de radio pentru canalul Columbia Broadcasting System. Cunoscând tehnicile care au avut atâta succes în primul război mondial Davis a pus în mișcare și a condus o campanie mult mai amplă de relații publice. Misiunea sa era extrem de dificilă, deoarece biroul său trebuia să coordoneze informațiile de la agențiile militare și cele guvernamentale, să se zbată pentru fonduri și să înlăture suspiciunile Congresului că OWI s-ar putea transforma în instrument de propagandă a lui Roosevelt. Mai mult, Davis trebuie să înlăture opoziția unei mari părți a presei ce nu agrea ideea de a sta de vorbă cu un purtător oficial de cuvânt.
Ca și în primul război mondial, campaniile OWI erau foarte eficiente în promovarea vânzărilor acțiunilor de război și obținerea sprijinului presei scrise și vorbite în soluționarea altor necesități de război, printre care: raționalizarea alimentelor, îmbrăcămintei și benzinei; mărirea productivității; reducerea absențelor; păstrarea secretului în legătură cu mișcarea trupelor, cu amplasarea fabricilor și depozitelor de armament și muniție.
OWI a înființat, în 1942, „Vocea Americii”, pentru a transmite știri despre război în toate părțile lumii. Industria filmului și-a adus contribuția la cultivarea patriotismului., turneele vedetelor- la vânzarea de acțiuni, iar filmele comerciale- la consolidarea unei imagini pozitive a trupelor americane de pe front.
OWI este strămoșul Agenției de Informații a S.U.A., înființată în 1953 sub președenția lui Eisenhower în scopul de a „povesti lumii întregi despre America”. În deceniile care au urmat, mulți din cei care au lucrat cu Davis au devenit personaje cu funcții înalte în domeniul relațiilor publice.
Etapa a cincea (1945-sfârșitul anilor 60). După 1945, ca o confirmare a încrederii și prestigiului dobândite în anii războiului, are loc o creștere a importanței relațiilor publice. În S.U.A., se formează asociații profesionale, se organizează noi cursuri de relații publice, industria, comerțul, forțele armate americane, diversele organizații publice și private se interesează și încep să utilizeze relații publice.Fenomenul relațiilor publice intră în viața cotidiană a americanilor. Dezvoltarea relațiilor publice cunoaște un ritm vertiginos: în anul 1948, relațiile publice se predau în 62 de universități, față de 21 în 1945.
Diferite companii americane au deschis departamente de relații publice sau le-au dezvoltat pe cele existente. Personalul guvernamental a devenit tot mai numeros, la fel ca și cel din organizațiile nonprofit de tipul celor educaționale, de sănătate de binefacere. Dezvoltarea relațiilor publice a fost stimulată și de apariția, la sfârșitul anilor 1940, a televiziunii.
S-au organizat, în S.U.A., numeroase asociații și organizații naționale ale practicanților relațiilor publice, printre cele mai recente fiind: Institutul Național al Relațiilor cu Investitorii, Asociația Managerului Specializat, Asociația Purtătorilor de Cuvânt ai Instituțiilor de Interes de Stat și Societatea Specialiștilor în probleme privind consumatorii.
Etapa a șasea (ultimele decenii ale secolului XX- „epoca informației globale”). Relațiile publice au devenit esențiale pentru viața modernă, dintr-o mulțime de cauze, printre care: creșterea deosebită și continuă a populației, mai ales în orașele mari, în care cetățeanul are rareori ocazia contactului direct cu marile organizații de afaceri, sindicale, guvernamentale și instituționale care le influențează viețile; progresul științific și tehnologic, inclusiv automatizarea și computerizarea; revoluția din telecomunicații; fuziunile și consolidările de firme însoțite de rapoarte financiare; interdependența crescută a unei societăți tot mai complexe.În acest sens, se apreciază că dezvoltarea continuă a companiilor, dacă nu chiar supraviețuirea lor, depinde de priceperea specialiștilor în relații publice de a gestiona imaginea publică a acestor instituții.
Marile societăți americane, precum și guvernul, cu ajutorul USIA (Unites States Information Agency), a contribuit într-o măsură hotărâtoare la implantarea și, apoi, la dezvoltarea relațiilor publice în primii ani după război în celelalte țări industrializate, în principal, în Europa occidentală. Sub acest ultim unghi arătăm:
Marea Britanie
Înființat în 1948, British Institute of Public Relation pregătește responsabili de relații publice (public relations officer) pentru organele guvernamentale centrale și locale, forțele armate, asociații, organele comerciale, industriale, comerț, centre de consulting.
În ministerele britanice, specialistul de relații publice este persoana cea mai bine informată asupra politicii și funcțiilor ministerului respectiv. Funcțiile specialistului de relații publice include asigurarea generală a informării; facilitarea legăturii cu presa și alte medii; supravegherea cererilor publicului; organizarea de întâlniri, conferințe și vizite; producțiiși prezentări de filme; contactarea organizațiilor locale; organizarea și acoradarea de consultații publicațiilor; furnizarea de informații consiliului de conducere asupra opiniei publicului.
Specialistul britanic de relații publice ține o evidență a informațiilor de presă și bibliografice de referință pentru a răspunde cererilor ziariștilor și editorilor. Toate întrebările presei sunt analizateperiodic, indicândtendințele de evoluție a interesului public.
Franța
Relații publice ale industriei franceze își găsesc începuturile în perioada de progres a economiei după cel de-al doilea război mondial, când un numărmic de specialiști, conduși de Charles Louis Blondel, au organizat clubul „La maison de verre”, care îndemna pe conducătorii francezi să renunțe la secretul tradițional al afacerilor, să trăiască în „casa de sticlă” și să prezinte operațiile lor publicului.
Germania
În anul 1950, s-a înființat Secția de presă a „Deusche Industrie und Handelskammer” din care în februarie 1951 s-a format o secție de relații publice, sub numele de „Abteilung fur Offentlichkeitsarbeit”. La 8 decembrie 1958, s-a înființat în R.F.G. „Asociația vest-germană de public relations”. Societatea a înființat nenumărate secții sau asociații (grupuri de relații publice în cadrul întreprinderilor industriale și comerciale). Câteva agenții mai importante de știri și-au înființatsecții proprii de relații publice. Industria, comerțul, instituțiile, organele guvernului și-au organizat și ele propriile structuri de informare și relații publice.
Japonia
Conferințe depresă sunt organizate pentru ziariști și editori, care sunt aprovizionați cu bibliografie și materiale generale de informare. Inaugurarea unor uzine și politica de „porți deschise” sunt îmbinate cu vizite de ghizi, salutați de conducere, urmate de răcoritoare și cadouri publicitare. Publicarea în presă este limitată la evenimente majore, ca de exemplu, inaugurarea unei uzine. Ziarele nu vor să menționeze în mod obișnuit nume de companii sau de produse în știrile lor, iar TV este rar folosită în activitatea de relații publice.
Structuri de informare și relații publice sunt constituite și în Italia, Belgia, Danemarca, Elveția, Norvegia, Olanda, Australia, Canada etc. Inclusiv, Organizația Națiunilor Unite are o asemenea structură.
În acest context, este demnă de reprodus opinia fostului secretar general al O.N.U., Kurt Walldheim care aprecia că: „În prezent, se utilizează curent termenul de relații publice. Mă refer la un capitol care în politica externă nu a fost apreciat totdeauna așa cum se cuvine. Ici și colo au fost folosite mijloace publicitare, dar pregătirea sistemică, caracterizând această activitate, sensul rafinat al nuanțelor aparatului său psihologic, influența combinată cu aspecte sociologice, cu experiențele psihologice în crearea opiniei publice și în marketing s-au dezvoltat ajungând în cursul ultimelor decenii la o veritabilă artă”.
S.U.A.
Activitatea de relații publice internaținaleeste desfășurată de United States Information Agency (USIA) înființată de președintele S.U.A, în 1953. Misiunea acestei agenții este de a explica politica externă a S.U.A., de a prezenta o imagine a vieții și culturii americane. Directorul agenției raportează activitatea atât direct președintelui S.U.A. cât și prin Consiliul Securității Naționale. Activitățile agenției sunt desfășurate prin 6 departamente: presă și publicații, emisiuni de televiziune, film, centre de informații, inclusiv expoziții de cărți, cooperare privată.
Programele de informare publică sunt diferite în funcție de gradul de dezvoltare a culturii din țara de destinație. În țările cu o literatură dezvoltată sunt folosite materiale tipărite de diferite genuri, iar în zonele cu cunoștințe literare mai scăzute, filme, diapozitive, expoziții, benzi desenate.
Agenția dispune de centre de informare cuprinzând o bibliotecă de cărți, reviste și ziare americane pentru a ține la curent populația din străinătate cu viața și cultura americană și să promoveze înțelegerea și politica S.U.A. De asemenea, centrele organizează cursuri de limbă engleză lecturi și concerte- program, organizează proiecții de filme, inițiază expoziții și evenimente culturale. Aceste centre cooperează cu alte centre culturale autonome care îndeplinesc programe similare.
1.5. Structuri în organizarea relațiilor publice
Experiența acumulată în lume, în țările dezvoltate cu deosebire, în ceea ce privește organizarea relații publice – atât în mediile militare, cât și în cele civile – este impresionantă.
Astfel pentrub a exemplifica, în S.U.A, în industrie există 2 tipuri de bază de opere în domeniul relații publice: departamentul de relații publice și firma de consultanță în probleme de relații publice.
Marea majoritate a specialiștilor lucrează pentru departamentele de relații publice3 sau de comunicare ale unor companii sau ale unor organizații nonprofit. Un sondaj recent a stabilit că cele mai mari 1500 de corporații americane dispun de un asemenea departament în proporție de 85%. Conform unui alt studiu, efectuat în 1983 de Asociația Internațională a Comunicatorilor din domeniul afacerilor, aproape jumătate din angajații săi lucrează într-un mediu corporatist. Societatea Americană de Relații Publice arată că 45% din membrii săi lucrează în afaceri și industrie, iar 25% în firme specializate de relații publice. Restul de 30% este angrenat în activitatea unor instituții, asociații, instituții de învățământ și guvernamentale nonprofit.
Firmele de relații publice oferă o gamă largă de servicii și sfaturi de experți clienților, pe bază de taxă. Cliențiilor sunt, în primul rând, organizațiile care au un personal redus de relații publice sau care doresc servicii specializate.
1.5.1. Departamente de relații publice
Rolul departamentelor
Timp de aproape 100 de ani, departamentele de relații publice au activat în slujba companiilor și a organizațiilor. Se cunoaște că George Westinghouse a creat primul departament corporatist în 1889, când a angajat 2 oameni pentru a face publicitate proiectului său de suflet, și anume, „Electricitate în curent continuu”. Westinghouse a pierdut în fața sistemului de curent alternativ propus de Thomas A. Edison care a și devenit standard în S.U:A. Însă conceptul de curent continuu propagat de departamentul de relații publice al lui Westinghouse s-a dezvoltat, ajungând, în prezent, fundamentul sferei industriei electronice.
Ani de zile, relații publice au avut o funcție limitată, și anume de a transmite informații mass-media. Edwund T. Pratt jr. , președinte al Pfizer Inc. Spunea: „Scopul era de a ne face cunoscut numele și de a face reclamă noului nostru produs, dar și de a consolida relația corporației”. Relațiile cu mass-media și publicitatea produsului încă domină, în mare măsură, activitatea multor departamente corporatiste de relații publice. Dar complexitatea vieții moderne dă relațiilor publice un nou rol, mult mai extins și mai influent.
La acesta au contribuit factori multipli, dintre care, poate în primul rând, creșterea presiunii asupra afacerilor.
S. Bruce Smart jr. , președinte al Companiei de Asigurări Continental, spunea: „creșterea cererilor sociale față de lumea afacerilor a dus la necesitatea ca orice conducere să aibă sfatul profesioniștilor în relații publice pentru formularea strategiilor generale ale organizației”.Parcă pentru a întării convingerea lui Smart, 40% din executivii intervievați în cadrul unui sondaj au opinat că funcționarul de relații publice trebuie să fie membru al grupului din conducerea organizației care se ocupă de luarea deciziilor.
Presiunile sociale continue la care se referă Smart au fost rezumate într-un raport special privind relațiile publice, apărut în revista „Business Week” (din 22 ian. 1979): „Aceasta (corporația) este luată cu asalt de susținătorii intereselor consumatorilor, apărătorii mediului, de susținătoarele mișcării feministe, de mișcarea drepturilor civile și de alte grupuri de activiști. Cererile lor sunt traduse permanent într-un val nemaiîntâlnit de intervenții ale conducerii federale și statale în treburile oamenilor de afaceri”.
Aceste grupuri de activiști își exercită, de bună seamă, drepturile civile, fapt ce ar trebui reținut cu luare aminte de reprezentanții din relațiile publice. În loc să ia o atitudine defensivă sau beligerantă, aceștia își pot atinge scopurile prin întocmirea unor programe mai bune care să accentueze rolul corporațiilor pe care le reprezintă ca buni cetățeni, subliniind faptul că aceștia au drepturi într-o democrație și căutând termenii comuni pentru a putea negocia cu cei care îi acuză.
Alți factori care au contribuit la aprecierea activității de relații publice sunt:
-concurența tot mai acerbă a firmelor străine;
-încercări dure de preluare de către alte firme;
-ochiul mai atent al mass-media, care subliniază în repetate rânduri necesitatea sincerității, cinstei și transparenței.
Drept urmare, prioritară a devenit poziția activă în relațiile publice. Multe firme renunță la pasivitate, asumându-și un rol activ. În SUA, printre cele mai agresive se numără Mobil Oil, care a petrecut mai bine de un deceniu pentru întocmirea de reclame ce pledau în favoarea sa și răspund criticilor aduse.Când conducerea corporației a început să resimtă o oarecare frustrare față de modul în care rețelele TV prezentau câștigurile companiei, exagerându-le, compania a pus la punct un program publicitar prin care prezenta procentajul de profit a trei rețele comerciale TV. În aceeași perioada Mobil Oil avea profituri mai mici decât oricare dintre acestea. Rețele respective de TV au refuzat să prezinte filmul de reclamă, deoarece, susțineau ele, stârnea controverse și cădea sub incidența prevederilor Comisiei Federale privind Comunicațiile (PCC). Rețelele TV nu au cedat nici după ce Mobil Oil s-a oferit să plătească costurile pe care le-ar implica dovezile aduse de un grup cum că materialele aduse ar fi false. În această situație, mobil Oil a publicat pagini întregi de reclamă în diferite ziare, cu același mesaj.
Compania Bechtel Power, acuzată de legături ci C.I.A. de către publicația lunară cu caracter demascator „Mother Jones”, a negat punct cu punct acuzațiile aduse și a mediatizat puternic această dezmințire. La rândul său, compania Ilinois Power a plătit producerea unei benzi video de 45 de minute care dezmințea informațiile conținute într-un program al C.B.S., intitulat „60 minute”, pe tema costurilor pe care le presupunea construcția centralelor nucleare.
În concluzie, se impune ideea prin care, dacă sunt practicate într-un mod demn și inteligent, relațiile publice pot ajuta corporația să funcționeze mai eficient într-un mediu caracterizat de crize.
Ce speră conducerea
Conducerea de vârf din zilele noastre mai mult de la departamentul său de relațiile publice decât simple comunicate de presă sau alte forme de contact cu mass-media. Se au în vedere următoarele aspecte:
Analiza informației.
Membrii personalului de relații publice ar trebui să activeze ca analiști de informație și publiciști, arată R.D. Liley, președinte al companiei americane „Telefon & Teflegraf”. Ei trebuie să fie capabili să interpreteze corporația pentru lume și lumea corporației.
Probleme de conducere
Personalul de relațiile publice trebuie să înregistreze și să evalueze tendințele sociale și să evidențieze problemele publice, înainte ca acestea să ajungă la adevărate conflicte. În acest sens, Forța de Acțiune pentru Statutul și Rolul Relațiilor Publice, formată de P.R.S.A. în 1980, sublinia: „…Cea mai importantă calitate a specialistului în relații publice o reprezintă capacitatea acestuia de a anticipa și modela evenimentele și nicidecum de a sesiza și raporta ceea ce este deja cunoscut. În momentul în care o organizație se confruntă cu relația publicului și a clienților săi, este deja prea târziu ca relațiile publice să mai poată repara ceva. Desigur că este important să faci față evenimentelor în curs, dar și mai important este să poți modela și direcționa atitudinile viitoare”.
Educație
Personalul de relații publice joacă un rol important în înțelegerea de către conducere a modului în care funcționează mass-media și a rolului pe care acestea îl îndewplinesc în societate. Din această perspewctivă, administrația, mangementul reprezintă primul și cel mai important beneficiar al eforturilor lor.
Instruire
Personalul din relațiile publice consiliază conducerea despre felul în care să facă, în mod eficient, cunoscută publicului poziția organizației. Datorită presiunilor societății, conducerea de vârf petrece tot mai mult timp pentru probleme publice și rostirea de discursuri politice. Peter Drucner, un expert în management, estimează că în prezent funcționarii executrivi din conducerea de vârf își petrec aproape 75% din timp cu rezolvarea problemelor publice. De asemenea, aceștia au mai puține rețineri de a apărea ca invitați la emisiunea T.V. în direct.
Specialist în management
Personalul de relațiile publice, cel puțin acelea care aspiră la ocuparea unui post de factor de decizie într-o organizație, trebuie să înțeleagă concepte precum managewmentul pe bază de obiective, alocarea resurselor, supravegherea personalului și utilizarea instrumentelor de comunicare superioare din punct de vedere al performanței (cost). Toate strategiile și programele de relații publice trebuie să aibă o legătură directă cu obiectivele generale ale organizației. După cum arată președintele companiei Quaner Oats: „Cei care nu țin pasul, pot fi interesați doar de aspectul tehnic al soluționării problemelor și al comunicării, dar ei nu vor să înțeleagă impactul acestuia asupra strategiei companiei”. Busines Week a rezumat astfel obiectivul și structura departamentelor de relațiile publice: „Oamenii care lucrează în relațiile publice se străduiesc să dea un conținut intelectual activității lor. Ei se îndepărtează tot mai mult de stilul static care le-a caracterizat activitatea până nu demult și încearcă să adopte planificarea pe termen lung și alte mijloace ce țin de conducerea modernă. În decursul acestui proces se dezvoltă concepții noi despre ceea ce sunt relațiile publice, dincolo de funcțiile tradiționale ale mass-media, comunității, angajaților și relațiilor financiare”.
Organizarea unui departament de relații publice
Un departament de relațiile publice este condus de o persoană care cel mai adesea, este numită „directorul cu relațiilele publice2. Mai ales în cadrul corporațiilor m,ari, directorul poate deține titulatura mai lungă de „vicepreședintecu comunicările corporației”. În cazul din urmă, responsabilitatea sa se poateextinde și asupra supravegherii activității de reclamă și marketing.
Departamentul este, cel mai adesea, împărțită în secții și subsecții. Fiecare șef de secție răspunde în fața directorului. Fiecare secție are o arie specializată de responsabilitate, cum ar fi relațiile cu presa, cu investitorii, problemele comunității.
Organizarea tipică a departamentului de relațiile publiceeste reprezentată în figura de mai jos și este cea a Companiei Lockheed de Rachete și construcții Aerospațiale din Sunnyale, California, care are un personal format din 14 oameni.
Șeful departamentului, numit director cu relațiile publice, este răspunzător în fața președintelui. Un/o secretar/ă și alte trei persoane sunt subordonate directorului. Aceștia sunt șeful biroului de știri (răspunzător ce relațiile cu mass-media și ce relatările de presă), editorul ziarului angajaților „Star” și șeful cu problemele publice (responsabil în primul rând cu relațiile cu guvernul și cu comunitatea).
Șeful biroului de știri are un asistent administrativ și 3 reprezentanți cu relațiile publice care se ocupă de știri și contribuie cu articole (inclusiv personale)în „Star”.Șeful cu problemele publice are un asistent administrativ și 2 persoane care lucrează direct cu problemele comunității din întreaga zonă a golfului San Francisco.
General motors, una dintre cele mai maricorporații din lume, are un personal de relațiile publice format din peste 300 de oameni și o mare varietate de denumiri de posturi, în funcție de dispunerea geografică și de sucursale. Fiecare sucursală, cum ar fi Buick și Saginaw Steering Gear Divizion, au propriul director de relațiile publice. General Electric, o altă corporație gigant, are mai multe sute de angajați în diferite funcții de relațiile publice.
Există însă și corporații cu cifre de afaceri de multe milioane de dolari care au departamente mici de relații publice. Majoritatea funcționarilor de relațiile publice activează în departamente compuse din cel mult 10 oameni.
Personalul de relații publice poate acționa în cadrul unei organizații, în mod dispersat, astfel este greu de apreciat cât este de extinsă activitatea de relațiile publice. Unii pot activa în cadrul departamentului de marketing sau de personal, ca specialiști în comunicare ce se ocupă de circulare și broșuri. Alții pot lucra în publicitate.
1.5.2. Firme de relații publice
Firmele de relațiile publice au proliferat în S.U.A. direct proporțional cu dezvoltarea afacerilor și industriei americane. Pe măsură ce companiile s-au extins, devenind adevărate piețe înfloritoare atât pe plan intern cât și internațional în urma celui de-al doilea război mondial, multe corporații au simțit nevoia existenței unor firme de relațiile publice care să le furnizeze experiența profesioniștilor în comunicare.
Dezvoltarea firmelor publice a fost stimulată de urbanizare, expansiunea birocrației și legislației guvernului, sistemele tot mai sofisticate de comunicare în masă, creșterea necesității de a apăra interesele consumatorului și nevoia crescândă de informare a poporului american. Profesioniștii erau necesari pentru menținerea liniilor de comunicare într-o lume tot mai complicată și pentru furnizarea celei mai mari părți a materialului ce urma a fi dat publicității. Unii experți, care subliniază că serviciilede relațiile publice par ase dezvolta cel mai bine într-o atmosferă conflictuală, susțin că numărul acestor firme a crescut ca urmare a scăderii încrederii americanilor în marile corporații și pe măsura creșterii cererilor de asumare a responsabilităților corporatiste în probleme de mediu și consumatori.
Ca dimensiuni firmele de relațiile publice variază de la cele de personal format din 1-2 persoane, până la giganți ca BURSON-MARSTELLER care are peste 1500 de angajați în întreaga lume. Scopul serviciilor oferite de aceste firme clienților lor variază la fel de mult. Fie mari sau mai mici, ele au același obiectiv de a oferi consultanță și, în măsura în care clientul o dorește, de a realiza serviciile necesare punerii în aplicare a unui program asupra căruia firma și clientul au căzut de acord. Firma de consultanță poate activa fie ca un auxiliar la departamentul de relații publice al unei organizații, fie în calitate de conducător a întregii activități de relații publice, în cazul în care nu există un asemenea departament.
Serviciile oferite
Firmele actuale de consultanță oferă mult mai multe servicii decât prima mare firmă americană, Publicity Bureau, înființată în 1900 la Boston.
O adevărată firmă de relații publice oferă următoarele servicii:
– instruirea personalului din executiv de a ține discursuri. Persoanele din conducerea executivă sunt instruite în privința activităților legate de problemele publice, inclusiv în ceea ce privește aspectul, ținuta etc.
– cercetare și evaluare. Măsurarea științifică a atitudinilor și percepțiilor publicului;
– instrumente diversificate de comunicare. Modul de pregătire și distribuire a prezentărilor de diapozitive, casete video, broșuri, circulare pentru informarea angajaților și alte materiale;
– crize de comunicare. Consultanță oferită conducerii privitor la ce trebuie să spună și să facă în cazuri grave, cum ar fi scurgerile de petrol sau retragerea de pe piață a unui produs cu probleme;
– analiza mass-media. Mijșoace de comunicare cele mai potrivite sunt luate în considerare pentru expedierea anumitor mesaje către un anumit segment de populație;
– relații cu comunitatea. Conducerea este sfătuită privitor la căile de a obține sprijinul public și oficial pentru proiecte de tipul construirii sau extinderii unei fabrici;
– promovarea unui produs. Reprezentanților li se dă ocazia să vorbească în cadrul unor emisiuni radio sau T.V.; articole sau lucrări de artă sunt boferite spre tipărire sau difuzare mass-media;
– managementul evenimentelor. Se planifică și se țin conferințe de presă, festivități de celebrare, simpozioane, conferințe naționale etc.;
– probleme publice. Se pregătesc materialele pentru audierile la guvern, pentru mărturiile depuse în fața comitetelor legislative și se realizează informări de probleme de fond;
– comunicare cu angajații. Se discută cu conducerea modalități de a motiva angajații și de mărire a productivității;
– poziția companiei. Se oferă sfaturi privind programele de identitate corporatistă care stabilesc un loc pe piață acelei companii și produselor sale;
– relații financiare. Conducerea primește consultanță privind modalitățile de evitare a preluărilor de către o altă firmă, comunicare suficientă cu acționarii, analiști de acțiuni și investitorii.
Firmele de relații publice pun un accent tot mai mare pe aspectul de consultanță al serviciilor pe care le oferă. Printre cei din executiv sunt și unii care se opun ideii de a lucra cu „agenții” de relații publice. Ei susțin că relațiile publice sunt o funcție de consultanță a conducerii, care nu poate fi delegată altora așa cum ar presupune termenul de „agent”. Dimpotrivă, mulți funcționari de relații publice susțin că există un mare număr de „agenții” de relații publice, deoarece acestea nu fac altceva decât să pregătească și să ofere clienților materiale publicitare (conform unei distincții de „finețe” făcute de nomenclatoare, firmele publicitare sunt denumite „agenții” deoarece ele cumpără pentru client timp sau spațiu publicitar și joacă, în cadrul acestor tranzacții, rolul de agent al clientului).
Firmele de relații publice, mari sau mici, parsă se aglomereze în marile centre urbanr din S.U.A. La nivel internațional, firmele de relații publice sau agențiile lor oficiale se regăsesc în cea mai mare parte a marilor orașe ale lumii.
Burson –Marsteller, de exemplu, are birouri în Toronto, Montreal, San Juan, Paris, Hong-Kong, Kuala Lumpur, Singapore, Tokyo, Melbourne, Sidney, San Paolo.
Structura unei firme de consultanță
O firmă mică de relații publice poate să fie formată doar din proprietar (președintele) și un asistent (vicepreședintele), ajutați de o secretară.
Firmele mai mari sunt structurate astfel:
președinte;
vicepreședinte executiv;
supraveghetor –șef al operațiunilor;
director cu operațiile;
personal de secretariat;
funcționari.
Organizarea firmei Ketchum Public Relations din San Francisco este una tipică. Președintele își are biroul la reprezentanța din New-Zork a firmei, astfel că vicepreședintele executiv este directorul de la sediul firmei „mamă” din San Francisco. Un vicepreședinte cu vechime este director asociat al departamentului operativ. Urmează, în ordine, mai mulți vicepreședinți care se ocupă îndeosebi de proiecte speciale.
Supraveghetorul șef se ocupă de o problemă majoră sau de mai multe probleme mărunte. Directorul cu operațiile, subordonat direct de supraveghetorul șef, se află în contact direct cu clientul și se ocupă de cea mai mare parte a activității zilnice. La capătul listei se află directorul adjunct cu operațiile, carerealizează o muncă continuă de întreținere, întocmind liste pentru mass-media, adunând informații și redactând ciornele relatărilor de presă.
Un proaspăt absolvent de colegiu începe, de obicei, ca director adjunct cu operațiile. După ce și-au însușit tipicul activităților desfășurate de firmă și și-a demonstrat priceperea, în 6-18 luni poate promova în postul de director cu operațiunile. După 2-3 ani, adesea, acesta poate ajunge supraveghetor șef.
Executivul, la nivel de vicepreședinte sau mai sus, este adânc implicat în activitatea de vânzare a serviciilor firmei. Pentru a prospera, o firmă trebuie să caute permanent noi afaceri, să ofere noi servicii clienților obișnuiți. În acest sens, conducerea superioară a firmei caută posibili clienți, pregătește propuneri și face prezentări de noi afaceri. În acest domeniu în care concurența este acerbă, o firmă care nu reușește să-și vândă serviciile va eșua în mod sigur.
Firmele organizează, adesea, echipe menite să servească un client care are un program complex de activitate. Unul din membrii acestei achipe poate, de exemplu, să organizeze “un turneu” prin intermediul mass-media, prn care un reprezentant al organizației respective este prezentat în întreaga țară prin intermediul emisiunilor TV cu discuții în direct. Un altul poate supraveghea întregul material care se adresează presei și care cuprinde noutăți, articole tematice, mape conținând știri, fotografii și informații importante, iar un al treilea se poate axa pe presa comercială sau poate organiza evenimente speciale.
O altă modaliate o poate constitui formarea unei echipe cu experiență într-un anumit domeniu. Firmele mari se ocupă de angajarea de personal cu pregătire în domenii ca: dreptul, afacerile, știința, ziaristica, ingineria și marketingul, pentru ca, în funcție de cererile unui client, să aibă personalul specializat necesar formării unei echipe.
O echipă formată din persoane cu pregătire diferită poate avea o capacitate mai bună de înțelegere a complexității necesităților unui client și poate veni cu idei creatoare. Dacă respectivul client este o firmă producătoare de calculatoare care are un produs nou și are nevoie să strângă capital, echipa care se va ocupa de problemă poate fi alcătuită din oameni cu pregătire în domeniile: inginerie, drept, marketing, ziaristică. Acesta este modul de lucru al firmei Regis Mckenna Public Relations.
O treime din personalul său are pregătire în electronică, iar celelalte două treimi sunt reprezentate de specialiști în marketing și relații publice. Parctica modernă a relațiilor publice, care pune accentul pe consultanța conducerii, soluționarea problemelor și adoptarea strategiilor, nu mai face loc ideii învechite potrivit căreia toată lumea trebuie să aibă o pregtire în ziaristică.
Referințe bibliografice
1. Chelcea, Septimiu, 1998, Memorie și identitate, construcție socială, în Memorie socială și identitate națională, Editura I.N.I.
2. Papahagi, Marian (interviu), 1999 Occidentul, Sudul și Balcanii, în Dilema, nr.310, anu lVII, 15-21 ianuarie
3. Argyris, Chris, 1983 Organizațional Behavior, A Managerial Wiewpoint, The Dryden Press, NewYork
4. Massie, Joseph L., 1987 Esentials of Managemen, fourth edition, Prentince Hall, New Jersey
5. Toffler, Alvin, f.a., Corporația adaptabilă, ANTET
6. Keane, John, 1992, The Media and Democracy, Polity Press, Cambridge, U.K.
7. Iacob, Luminița, 1997 Comunicarea – forță „gravitațională” a câmpului social , în „Comunicarea în câmpul social”, Universitatea „Al. I. Cuza”, Iași
Bibliografie suplimentară
Coman, Cristina, 1999, Relații publice. Tehnici de comunicare cu presa, ALL
Flichy, Patrice, 1999, O istorie a comunicării moderne. Spațiul public și viață privată, Polirom
Millo, Katie; Yoder, Shuron; Gross, Peter; Niculescu – Mayer, Stefun. 1998, Introducere în Relații Publice, NIM
Stancu, Valentin; Stoica, Marcela M.; Stoica, Adrian, f.a., Relații Publice – succes și credibilitate
Șerb, Stancu, 1999, Relații publice și comunicare, Teora
2. RELAțIILE PUBLICE – PROCES șI SISTEM DE INFLUENțARE SOCIALă
2.1. Influențarea socială – conținut și forme
Relația socială, derivând etimologic din latinescul relatio („ducere repetată”) semnifică, în sens general, legătura, conexiunea, raportul dintre unități (entități) sociale, indiferent de structura acestora. Științele vieții sociale au evidențiat calitatea dublă a relațiilor sociale de a fi atât o formă de generare a societății (a vieții sociale), cât și o modalitate de trăire socială. În ambele ipostaze, strâns interdependente, relațiile sociale se explică prin și stau la baza interacțiunii sociale. În multiplele sale fațete (interacțiunea individuală, intra și intergrupală), interacțiunea socială este definită drept „acțiune reciprocă sau rezultantă a cuplării (interferenței) acțiunilor inițiate de persoane, grupuri sau colectivități, prin care se influențează condițiile de manifestare și performanțele obținute” [1]. Nucleul interacțiunii sociale este dat de influența reciprocă dintre entitățile care intră în contact, în relație. Sub acest unghi, se disting trei forme de interacțiune: cooperare, opoziție și acomodare. În același timp, influențe sociale relativ stabile sau repetate în situații diferite circumscriu o relație socială.
În concluzie, relațiile sociale derivă din și se exprimă prin interacțiuni sociale, în interiorul acestora din urmă realizându-se procese complexe de influență între indivizi și între grupurile sociale. Comunicarea publica, drept nucleu al Relațiilor Publice, constituie un domeniu al relațiilor sociale, ținta sa mărturisită sau nu, și forța sa propulsoare constând în procesele de influențare socială.
Influența socială – relație procesuală între sursă, mesaj și țintă
În primă instanță, influența socială este o acțiune exercitată de o entitate socială (individ, grup, organizație) orientată spre modificarea opțiunilor și manifestărilor altei entități. În general, influența socială este asociată cu domeniul relațiilor de putere și de control social, „de care se deosebește întrucât nu apelează la constrângere”[2]. După cum s-a observat, influențele pot fi neintenționate (ca urmare firească a interacțiunilor spontane interindividuale și intergrupale) și intenționate (acestea fiind rezultatul acțiunii explicite a unor instanțe sociale formale sau informale)[3]. Influența socială se exercită în forma persuasiunii, manipulării, îndoctrinării, inculcării, asociindu-se cu procesele de socializare, învățare socială și comunicare. Plurivalența formelor de influență (de la persuasiune până la manipulare) este valorificată, cum arătam deja, cu intenționalități diferite, de la cele întâmplătoare până la cele cu obiective prestabilite. În funcție de entitățile implicate, influența socială se poate realiza între grup și individ, între grupuri sau între indivizi. În primul caz, influența socială vizează conformitatea, conducerea, climatul de grup. Influența dintre grupuri poate îmbrăca forma asimilării, schimburilor reciproce etc. În sfârșit, influența interpersonală se realizează incidental sau sistematic (educațional) și poate lua forma simetriei interacționale sau a asimetriei emițător/receptor.
Influența socială include patru componente: sursa, mesajul, receptorul (ținta) și contextul de realizare. Sursa poate fi reprezentată de un individ sau un grup (organizație) și se poate exprima într-o acțiune directă sau intermediată de un canal de transmitere (radio, T.V. etc.). Mesajul constă în informații (în sens general) și în componente sau acțiuni verbale și/sau nonverbale cu un conținut specific. Receptorul (ținta, destinatarul) este o persoană sau o altă entitate socială (grup, organizație) care primește și asimilează sau nu (total sau parțial) mesajul emis în funcție de propriile motivații, așteptări, interese și de poziția în structura socială. Relația dintre sursă și mesaj se realizează într-un context determinat și particularizat de structura socială (în particular de o situație socială dată) și normativă existentă. Efectele influenței sociale „sunt profund dependente de context, întrucât acesta stimulează sau blochează receptivitatea și creează condiții de acceptare, întărire și manifestare a schimbărilor eventuale produse” [4]. Totodată, în evaluarea receptivității țintei și a efectelor influenței sociale, trebuie avut în vedere și gradul de dependență a individului (sau a altei entități supusă influențării) față de context. În ceea ce privește individul, dependența variază în raport cu vârsta (fiind maximă în copilărie și diminuându-se treptat pentru a afirma selectivitatea individuală față de influențe) și în raport cu specificul contextului (în special sub unghiul modului de distribuire a puterii și a controlului social). În general, orice relație de influență se exercită într-un context ambiguu, datorită insuficienței informațiilor despre elementele definitorii ale țintei și despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. Nici reciproca relației nu este mai puțin importantă din acest punct de vedere. Ambiguitatea contextului este alimentată și de „imaginea” incompletă a receptorului (țintei) asupra intențiilor și obiectivelor sursei (emițătorului). În linii mari, ambiguitatea poate fi redusă prin intervenția a două serii de factori. Pe de o parte, inițiatorul influenței deliberate se presupune a deține un grad acceptabil de competență, fiind animat de intenții care sunt apreciate de receptor ca fiind orientate. Pe de altă parte, relația de influențare se bazează pe un consens tacit al entităților implicate asupra valorilor împărtășite și a efectelor probabile produse. Dacă inițiatorul influenței este perceput într-o perspectivă negativă, ca manipulator sau chiar ca dușman, atunci receptarea încetează și influența nu se poate produce (cel puțin nu în forma și cu intensitatea inițial avute în vedere). Ansamblul acestor factori plasează influența socială nu „în categoria fenomenelor ce dispun de o logică strictă, ci în cea a proceselor multiplu dependente” [5]. Drept urmare, complexitatea și impactul practic al influenței sociale implică analiza succintă a proceselor definitorii ale acesteia.
Procesele influenței sociale
După cum semnala unul din clasicii psihologiei sociale[6], aceasta, ca știință de sine stătătoare, nu poate studia numai individualul sau numai socialul, obiectul său articulându-se tocmai în zona interferenței dintre individual și social. În acest context, influența socială se realizează printr-un ansamblu de procese distincte, dintre care esențiale sunt: facilitarea (influența exprimându-se prin fenomene preponderent pozitive, prin efecte tonifiante și stimulative ale acțiunii mesajului asupra țintei, deși nu lipsesc nici efecte de sens contrar celor inițial avute în vedere); deinviduarea (depersonalizarea, masificarea individului): polarizarea opiniilor (în interiorul grupurilor, ca urmare a abordării conflictuale a relațiilor dintre individ și societate).
Din perspectiva comunicării publice, a structurilor și proceselor specifice acestora, prezintă interes cu deosebire analiza facilitării ca formă esențială de influență socială, facilitarea fiind privită atât ca proces global, de ansamblu, cât și ca însumare de procese interne precum normalizarea (impunerea normelor sociale), conformismul, obediența, complezența în fața cererilor celorlalți și influența minoritară (a minorității în raport cu majoritatea).
Facilitarea socială și înlănțuirea de concepte subsumate, mai sus schițată, se înscrie, în același timp, într-o linie de evoluție a cercetărilor experimentale de psihologie socială începând cu sfârșitul secolului al XIX-lea până spre anii din urmă.
În forma sa incipientă, ca și în formele cele mai evoluate, socialul înseamnă con-viețuire. „Este individul afectat de prezența celorlalți? Constituie co-prezența pură o situație de influență socială?” [7] – acestea au fost întrebările de început ale psihologiei sociale. Un experiment imaginat de Norman Triplett în 1898 a devenit clasic. El a plecat de la observarea timpilor superiori ai cicliștilor care evoluează în compania altora și a cerut unor copii să acționeze mulinete, singuri sau având alături pe alții care făceau același lucru. Cercetătorul a constatat o performanță superioară în al doilea caz, conchizând asupra influenței benefice pe care prezența altora ce execută o sarcină identică o are asupra individului.
Termenul de facilitare socială a fost introdus în anii, 20 de către Floyd Alport, autorul primului manual de psihologie socială. Treptat, s-a observat că prezența celorlalți duce la creșterea activării individului, compania acestora provocând răspunsurile dominante (riguros învățate și intens exersate), făcând ca individul să se depășească pe sine în sarcinile simple. Nu același lucru însă se întâmplă în situația sarcinilor complexe, care solicită rezolvare de probleme și creativitate. În acest context, s-a admis că facilitarea socială își merită numele numai în cazul primului tip de sarcini (în sarcinile complexe ea se transformă într-un serios blocaj extern). Indiferent de modul în care a fost explicată (una din cele mai incitante explicații fiind dată în anii, 70 de Nicholas Cottrell prin teoria fricii de evaluare – individul „de alături” este privit ca un potențial evaluator, ceea ce sporește activismul individului în cauză), facilitarea trimite, în cel mai simplu sens, către faptul prin care prezența altora are proprietatea de a determina creșterea activării persoanei.
Facilitarea socială a constituit și constituie obiectul unei vii confruntări de idei, încercându-se depistarea și utilizarea unor paradigme explicative cât mai cuprinzătoare ale acesteia. Așa a fost situația a două concepte (procese) tratate inițial împreună, iar ulterior în mod distinct – normalizarea și conformismul.
Normalizarea trimite către norma de grup, prin care explică puterea fiecăruia dintre membrii grupului asupra celorlalți și a grupului asupra tuturor. Inițial, normalizarea a fost echivalentă cu conformismul, explicație respinsă ulterior, mai ales de către Serge Moscovici, potrivit căruia influența socială se manifestă sub trei forme distincte – conformismul, normalizarea și inovația. Fenomenul fundamental în situațiile de normalizare constă în inexistența unei norme stabilite, pe care grupul ar impune-o indivizilor fără ca el însuși să fie sensibil la poziția acestora. Lipsa consensului majorității cu privire la răspunsul corect face ca membrii grupului, nesiguri pe răspunsurile lor, să exercite influențe asupra altora și să sfârșească prin a adopta o normă comună, ce întrunește adeziunea tuturor și exprimă poziția grupului față de stimulul (mesajul) respectiv. O explicație interesantă și plauzibilă privind mecanismul normalizării este dată în perioada interbelică de Floyd Allport. Acesta se bazează pe conceptul de „concesii reciproce” (făcute de către membrii grupului între ei), iar mai târziu Cialdini va demonstra că o judecată moderată are mai multe șanse de a întruni adeziunea grupului [8], pentru ca ulterior Moscovici și Ricateau să argumenteze că principala trăsătură a procesului de normalizare este evitarea conflictului. În anii, 70, o echipă franceză alcătuită din Lemaine, Lasch și Ricateau a analizat experimental rolul divergenței ideologice în normalizare, ajungând la concluzia că în cazul unor orientări ideologice opuse în final se obține o divergență mai mare decât cea inițială.
Conformismul are în vedere tendința indivizilor de a-și pune opiniile în acord cu majoritatea. Studiile experimentale realizate în această perspectivă oferă sugestii utile pentru procesele și programele de relații publice. Astfel, s-a demonstrat [9] că indivizii se conformează mai mult când nu se simt deplin acceptați de grup, când sunt atrași de grup, când au un statut mai puțin important decât alți membri ai grupului sau când se consideră incompetenți în sarcină. În ceea ce privește sexul subiecților și mărimea conformismului, s-a observat că femeile sunt mai conformiste numai în sarcinile în care bărbații sunt considerați experți. Multe studii au dovedit rolul matricei culturale în modelarea conformismului, demonstrându-se, spre pildă, că norvegienii se conformează într-o măsură mult mai mare decât francezii. Smith și Bond (în 1993) au realizat o sinteză de psihologie socială interculturală, consemnând impactul normelor culturale asupra conformismului. Ei au remarcat că, în general, subiecții aparținând culturilor individualiste din America de Nord și Europa apuseană se dovedesc mai independenți în raport cu normele de grup față de subiecții din culturi axate pe colectivism, precum cei din Asia, Africa și America de Sud. Interesante sunt și cercetările vizând efectele mărimii grupului asupra cuantumului influenței. Unul din cei mai ingenioși experimentatori din psihologia socială, americanul Asch, a demonstrat că o majoritate de 4 exercită aproximativ aceeași influență ca și una de 15. Ulterior, ideea a fost dezvoltată în teoria impactului social, potrivit căreia influența este rezultatul forței de constrângere, al apropierii în spațiu și timp și al numărului surselor de influență. În acest context, a devenit limpede că influența crește, până la un punct, odată cu numărul surselor (al mesajelor), dincolo de acest punct sporirea agenților de influență rămânând fără efect. Importantă este și idea de independență a surselor. Indivizii ce alcătuiesc un grup obțin mai multă influență dacă sunt percepuți cu surse diferite decât dacă ținta îi privește ca membri ai aceluiași grup, care mențin unanim o opinie.
Influența majoritară [10] pleacă de la observarea faptului că influența este atât normativă cât și informațională. Influența normativă se bazează pe resimțirea de către subiect a presiunii spre conformism exercitată de grup prin intermediul așteptărilor pozitive ale celorlalți membri, grupul sancționând non-conformismul. Influența informațională se naște din incertitudinea subiecților cu privire la răspunsul corect (într-o situație dată) și din nevoia lor de a avea opinii exacte, în concordanță cu adevăratul obiectiv. O sursă capabilă să exercite influență informațională este o sursă expertă sau care deține informații ce-i lipsesc țintei. Ambele tipuri de influență se realizează, de regulă, simultan.
Conformismul public și acceptarea privată trimit către două situații distincte. Astfel, în măsura în care influența are doar rădăcini normative, presiunea grupului se soldează cu acordul declarat public al țintei, dar neînsoțit de o acceptare privată (interioară, personală). În situații în care mecanismul preluării mesajului sursei are o natură informațională, conformismul public se continuă și printr-o acceptare privată (subiectul crede realmente în validitatea judecăților surselor și le adoptă ca și cum ar fi propriile judecăți).
Influența informațională referențială[11] a fost investigată experimental și structurată conceptual în psihologia socială engleză, centrându-se asupra apartenenței individului la grup și asupra teoriei identității sociale și a auto-categorizării. În acest sens, individul își definește identitatea socială prin atribuirea de caracteristici pozitive grupului de apartenență și se auto-categorizează ca membru al unui grup social. Potrivit acestei teorii, există trei niveluri la care individul își poate defini identitatea. La nivelul supraordonat, el se percepe ca aparținând speciei umane, iar la nivel subordonat axa pe care se constituie identitatea este cea a diferențelor între sine și ceilalți membri ai categoriei de apartenență. Nivelul intermediar reprezintă suportul comportamentului social. La acest nivel, diferența pertinentă este cea dintre propriul grup (in–group) și celelalte grupuri (out-group).
Obediența [12] reprezintă un gen de influență socială diferit, prin mecanismele interne, față de normalizare și conformism. Ea este, se poate aprecia, o formă extremă, o realizare în negativ, a facilitării, ideea de facilitare (de susținere și înlesnire) păstrându-și sensul doar în ceea ce privește obiectivele (interesele) sursei. Situațiile de obediență se definesc prin schimbarea comportamentului țintei ca urmare a unui ordin venit din partea unei surse înzestrate cu autoritate legitimă. Majorității cantitative din situațiile de conformism îi ia locul o majoritate calitativă. În anii, 60, o echipă americană a realizat ceea ce ulterior s-a numit „una din cele mai înspăimântătoare experiențe”. Experimentatorii au demonstrat obediența extremă în fața uneia din figurile autoritare recunoscute ale epocii noastre – medicul (în cadrul experimentului, un medic necunoscut cerea prin telefon surorilor dintr-un spital să administreze bolnavilor, în doză dublă, un medicament puțin utilizat; din 22 de asistente medicale solicitate astfel, 21 au dat ascultare ordinului). Spre sfârșitul anilor, 80, tot în S.U.A., s-a realizat o incitantă cercetare asupra obedienței administrative. Subiecților, puși să joace rolul unui manager ce face selecție de personal, li se cere să-i testeze pe candidați din punctul de vedere al rezistenței la stress. Ca urmare a ordinelor experimentatorilor, 92% dintre ei îi descurajează nemilos pe candidați. Într-un fel sau altul, toate cercetările au relevat impactul neobișnuit de puternic al poruncilor autorităților. Dintre factorii care pot diminua obediența cel mai relevant trimite la situația prin care ordinele contradictorii ale autorității stimulează independența subiectului.
Complezența este înțeleasă de cele mai multe ori drept echivalentul conformismului politic. Spre deosebire de obediență, în care vehiculul influenței este autoritatea legitimă de care dispune sursa și diferența de statut dintre două entități, complezența se realizează prin influențe strict interpersonale, ea derivând din tentativele de influențare ale prietenilor, rudelor, colegilor, cunoștințelor întâmplătoare sau vânzătorii diferitelor produse (aici incluzându-se, am putea adăuga și cea mai mare parte a acțiunilor și programelor specifice relațiilor publice). Majoritatea studiilor includ complezența în domeniul persuasiunii și schimbării de atitudine, ceea ce, în ultimă instanță, nu este radical diferit de fenomenele prin care se caracterizează influența socială. Americanul Robert Cialdini s-a concentrat, prin metode experimentale și prin observații participative, asupra sursei de influență reprezentată de acei indivizi a căror profesie constă în a-i face pe alții să accepte cererile lor. În încercarea de a alcătui o taxonomie a strategiilor de influențare, R. Cialdini a stabili 6 principii (cu tehnicile aferente), menționarea acestora fiind utilă:
– principiul angajamentului, ilustrat cel mai sugestiv prin tehnica „piciorului în ușă” (se formulează o cerere mică –prin care se întredeschide ușa – care nu implică un efort mare din partea țintei, urmată de solicitarea obiectului sau comportamentului pe care ținta l-a avut de la început în vedere, contându-se pe tendința țintei de a nu abdica de la amabilitatea dovedită inițial) sau prin tehnica „startului mic”, a „aruncării mingii joase” (spre deosebire de prima tehnică, ambele solicitări se referă la același obiect; mai primitivă și mai puțin onestă, această tehnică nu este mai puțin eficientă; ea este folosită frecvent de vânzătorii americani de mașini uzate, care, după ce cad la învoială asupra unui preț, pretind, de pildă, că au uitat să ia în calcul o piesă și avansează un nou preț, mai mare, pe care, în mod surprinzător clienții îl acceptă tocmai în virtutea aceluiași mecanism al angajării în decizie);
– principiul reciprocității (persoana devine mai complezentă dacă ajunge să creadă că acceptă cererea ca urmare a unui comportament binevoitor al sursei; spre pildă, militanții unei secte, înainte de a solicita donații, oferă trecătorilor o floare sau o carte, câștigul rezultând evident din diferența dintre suma investită și ce primită prin donație); Cialdini și colaboratorii săi au formulat un corolar interesant al legii reciprocității, prin norma concesiilor reciproce[13](persoanei țintă i se creează iluzia că solicitatorul a abandonat o cerere relativ importantă pentru a solicita un lucru de mică însemnătate, ținta simțindu-se datoare să facă la rându-i o concesie prin care, în fapt, răspunde exact intenției reale a solicitatorului; astfel spus, „exagerează cererea, pentru a obține, cu titlul de concesie, tocmai ceea ce vrei” nu mai puțin eficientă este tehnica prin care se provoacă sentimentul de vinovăție al țintei, aceasta fiind astfel înclinată să adopte un comportament compensatoriu și, în consecință, să cedeze la solicitarea formulată de sursă;
– principiul validării sociale (sursa de influență încearcă să facă ținta să creadă că și alții, similari cu ea, au dat și ar da curs cererii);
-principiul autorității (inspirându-se din tehnicile obedienței, profesioniștii complezenței caută să treacă drept autorități infailibile în ochii țintei);
– principiul rarității (produsul oferit este prezentat drept o raritate sau ca fiind din ce în ce mai greu accesibil);
– principiul atractivității (tehnicile de persuasiune mai ales au în vedere faptul prin care o sursă atractivă obține mai multă influență).
R. Cialdini observă că aceste principii și, în mod special, primele două alcătuiesc un cadru al interacțiunii în interiorul căruia formularea cererii de către sursă se finalizează cu o eficiență uluitoare. Mecanismele comportamentale puse în mișcare permit declanșarea actului de complezență fără exercitarea de presiuni și, de multe ori, fără ca manipularea să devină evidentă.
Influența minoritară
Până la sfârșitul anilor 80, influența socială a fost, în bună măsură, echivalentă cu influența exercitată de majoritate. Fondată pe ceea ce Serge Moscovici numea paradigma funcționalistă și pe axioma superiorității sursei asupra țintei, influența majoritară este explicată prin dependența normativă sau informațională a țintei față de sursă. În această optică, schimbarea socială este opera grupului și ea se produce lent fără a pune în pericol coeziounea acestuia. În principal prin experimentele lui Serge Moscovici,
centrate pe ideea conflictului social ca generator al influenței, s-a ajuns la concluzia că schimbare (inovarea) nu sunt opera grupului, ci a individului sau a grupului restrâns de indivizi devianți. În consecință, influența minoritară este un proces real, ea manifestându-se, spre deosebire de influența majoritară, indirect și lent. Derivată dintr-un conflict socio-cognitiv cu majoritatea, influența minoritară are drept trăsătură de excelență tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demonstrat că încercarea de rezistență în fața influenței minoritare are efecte perverse. Altfel spus, influența minoritară cenzurată sau interzisă devine mai eficientă.
După cum remarcăm inițial, Relațiile Publice, ca formă de comunicare publică, constituie un domeniu al relațiilor sociale, nucleul dinamic al acestora fiind format din procesele de influențare socială. Sub acest unghi, comunicarea publică cuprinde, în proporții variabile de la caz la caz și în modalități puternic interferente, ansamblul formelor de facilitare socială. Astfel, este evident că nu este cu putință să comunici decât sprijinindu-te pe procesele de normalizare, că vor fi necesare, în mare măsură, forme ale conformismului și ale influenței majoritare și minoritare. În ultimă instanță, comunicarea publică este originată în și exprimă intenționalități sociale (ale unor organizații cu deosebire), promovarea acestora nefiind cu putință decât prin practicarea diverselor strategii de influențare socială ( a indivizilor, a grupurilor, a altor organizații).
2.2. Relațiile publice în contextul tehnologiilor de influențare socială
În contextul proceselor de influențare socială sunt dezvoltate și practicate tehnologii de influențare sociale. Cel mai adesea, Relațiile Publice sunt comparate cu propaganda (comunicarea politica) și cu publicitatea comercială. După cum rezultă din schema următoare aceste tehnologii de influențare sunt radical diferite.
Spre deosebire de propagandă și publicitate comercială Relatiile Publice sunt constituite pe valoarea de adevar. In programele de Relatii Publice, in mesajul catre publicurile – tinta, specialistul in Relatii Publice se ghideaza dupa o singura valoare – ADEVARUL.
Sub aspect ETIC, principala provocare practica cu care se confrunta un specialist in R.P. este cuprinsa in intrebarea:
VOI MINTI PENTRU SEFUL MEU?
Răspunsuri posibile:
DA (voi minti) – chiar daca pe termen scurt o asemenea optiune poate fi o solutie, pe termen lung solutia este CATASTROFALA.
NU, nu voi minti (voi spune adevarul)
Deci ce inseamna a spune adevarul?
CE ESTE ADEVARUL?
adevarul CORESPONDENTA(concordanta dintre informatii si fapte, realitate);
adevarul COERENTA (unitatea interna a mesajului, lipsa contradictiilor);
adevarul UTILITATE (perceperea mesajului ca folositor pentru cel care il recepteaza)
CUM TREBUIE PROCEDAT?
spune adevarul!
spune intreg adevarul! (oricum, va fi aflat!); prezinta faptele; prezinta toate faptele! (oricum vor fi aflate!);
fii atent la context!
nu neglija aspectele de utilitate!
CASTIGAREA INCREDERII este scopul tuturor specialistilor in R.P., iar acest lucru nu poate fi realizat decat prin profesionalism si etica.
Perspectiva sistemică asupra comunicării publice
În general, sistemul este un ansamblu de elemente în interacțiune, care constituie un întreg organizat, cu proprietăți specifice și funcții proprii, deosebite de cele ale elementelor ce îl compun, o formație distinctă și relativ autonomă în raport cu mediul înconjurător. Obiectele sistemului sunt, la rândul lor, totalități structurate (subsisteme), în cadrul cărora legile sistemului nu sunt identice cu cele ale elementelor componente. Sub unghiul relațiilor cu mediul, sistemele sunt închise sau deschise, iar din punct de vedere al capacității acestora de a se schimba, sistemele pot fi, în sens ascendent, cu autoreglare, cu autoorganizare și cu autoinstruire.
Sistemele sociale, extrem de complexe, sunt în mod obișnuit, sisteme deschise cu autoinstruire. Funcționarea sistemelor, procesele acestora rezultă din prelucrarea intrărilor, prelucrarea internă a acestora (în primul rând prin procesare informațională) conform scopurilor sistemelor și pregătirea ieșirilor, a influențelor către exteriorul sistemului, totul realizându-se prin permanenta „comparare” a ieșirilor, prin conexiunea inversă dintre acestea.
Complexitatea uriașă a oricărui domeniu al vieții sociale nu poate fi depășită, în sens cognitiv și acțional, decât printr-o abordare sistemică. Aceasta este și situația domeniului relațiilor publice. În fapt, relațiile publice reunesc într-o articulație de mare complexitate extrem de numeroase elemente și procese, ceea ce face dificilă atât identificarea (definirea lor) cât și stabilirea tehnicilor adecvate de intervenție și de soluționare a problemelor specifice relațiilor publice. Acest aspect este puternic vizibil, nu în ultimul rând, prin persistența unor controverse privind comunicarea publică și relațiile publice cel mai adesea, mai ales în spațiul anglo-saxon, comunicarea publică este inclusă în „relațiile publice” (public relations).
Teoreticienii proceselor de comunicare îi numesc pe ce care lucrează în relații publice „agenți de legătură”. Sociologii se referă la aceștia ca „elemente de legătură a două zone de frontieră”, prin aceasta înțelegându-se că cei ce lucrează în relațiile publice realizează transferul de informații între două sisteme. După cum reiese din ultimele rânduri ale unui document oficial privind relațiile publice, elaborat de Societatea de Relații din S.U.A., „specialiștii în relații publice fac uz de o multitudine de deprinderi de comunicare profesională și joacă un rol integrator în cadrul organizației și între organizația propriu-zisă și mediul exterior”.
Practic, termenul relații publice a ajuns să fie denumit de mass-media și marele public în alte moduri. Astfel, multe dintre marile firme americane preferă, de exemplu, termenul de comunicații corporatiste. Conform Ghidului Comunicațiilor Corporatiste (Directory of Corporate Comunications) din 1983, sintagma comunicații corporatiste este utilizată de 108 firme, după cum reiese din lista întocmită de revista „Fortune”, ce cuprinde 500 din firmele americane cele mai mari. Termenul înglobează toate tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi publicitatea, publicații ale angajaților, biroul de știri, redactarea discursurilor, relațiile cu comunitatea, probleme guvernamentale și telefoanele instalate special pentru a permite accesul rapid al clienților la firma respectivă.
Termenul de probleme publice reprezintă un alt înlocuitor larg folosit. Astfel, printre cele 63 de firme, din cele 500 de pe lista revistei „Fortune”, care folosesc acest termen, multe sunt campaniile petroliere aflate printre cele 25 cele mai mari corporații americane. Conform Consiliului Problemelor Publice, cu sediul la Washington, majoritatea specialiștilor care lucrează în probleme publice, activează în domeniul relațiilor guvernamentale și alte comunității, iar alții în activități de tipul contribuțiilor corporatiste, relații cu mass-media, relații financiare, publicitate, probleme legate de clienți și grafică. Termenul este larg folosit și în cercurile militare.
Multe corporații preferă termenul comunicații de marketing. Această activitate constă mai ales din publicitatea și promovarea produselor.
Informarea publică este termenul larg folosit de instituțiile de servicii sociale, universități și instituții guvernamentale. Aceasta înseamnă că se difuzează doar informații, spre deosebire de comunicarea de convingere, considerată, în general, ca scop al relațiilor publice. În concordanță cu cea mai mare parte a legislației de stat și federale din S.U.A., instituțiile de stat au doar misiunea de a furniza informații și nu de a susține o anumită idee sau program.
Concluzii
În raport cu cele de mai sus, pot fi formulate următoarele observații:
– din familia lingvistică născută pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, conexiunile dintre „organizații” (în general) și „public”, termenii cei mai frecvent folosiți și care au drept urmă, șansele cele mai mari de a se generaliza sunt cei de „relații publice” și „comunicare publică”;
– în interiorul procesului relațiilor publice, ca proces esențial al vieții unei organizații, un loc de prim plan realizează conducerea, opinia publică și relațiile cu publicul (intern și extern al unei organizații);
– abordarea sistemică a relațiilor publice permite punerea în evidență a legăturilor esențiale dintre organizații și viața publică, reliefând astfel expresia publică a vieții sociale.
În ultimă instanță, unitatea de referință în cadrul relațiilor publice este, atât în sens istoric, sub unghiul originii relațiilor publice, cât și în sens funcțional, organizația. Aici trebuie observat un adevăr fundamental: un chip natural, scopurile organizației nu se pot realiza decât în strânsă legătură cu scopurile societății, deci ale publicului (în sens general), ceea ce leagă indisolubil organizația de mediul extern, de societate. Evident, organizațiile, cum se va vedea într-o temă de sine stătătoare, sunt extrem de diverse (economice, educaționale, militare etc.). Din punctul nostru de vedere, important este că ele, indiferent de natura lor, au o logică funcțională comună.
Dacă organizația este unitatea de referință, sistemele supraordonate organizației, din perspectiva relațiilor publice, sunt opinia publică (publicul) și mass-media, cu interferențele puternice care există între acestea.
Privind lucrurile în acest mod, sistemul comunicării publice poate fi schițat astfel:
SOCIETATE
COMUNITATI
INGLOBANTE (statal – nationale, regionale)
Stimuli Programe
sociali de
comunicare
publica
COMUNITATI
LOCALE
Analiza sistemică a comunicării publice face posibilă esențializarea întregului proces. Astfel, de la această altitudine, pot fi mai lesne observate următoarele:
– indiferent de natura organizației, esențiale sunt conexiunile cu publicul și opinia publică și cu mijloacele de informare și orientare a opiniei publice (cu mass-media);
– programele de comunicare publică suportă o determinare „în cascadă”, ele primind stimuli sociali și trimițând semnale către:
societatea globală (în ultimă instanță);
societatea statal-națională (de regulă indirect);
comunitățile locale (mult mai frecvent și în forme atât directe cât și indirecte);
opinia publică aflată în proximitatea sferei de activitate a organizației și către mass-media de profil sau interesată de specificul activității organizației;
resursele umane din interiorul organizației.
Ansamblul acestor „trepte”, prin care organizația este influențată și influențează la rându-i, au un numitor comun esențial – omul, oamenii, resursele umane. În ultimii ani, în aria științelor manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor umane. Acesta se concentrează spre resursele umane interne ale organizației. Comunicarea publică face imperios neccesară, după cum rezultă din schița de mai sus, analiza și abordarea simultană a resurselor umane interne ale organizației și a celor externe, a celor reprezentate de „publicul extern”, de opinia publică, de întreaga societate în ultimă instanță. Sub acest unghi, se întrevede deja necesitatea și posibilitatea constituirii și dezvoltării managementului comunicării publice, ca „știință globală” a expresiei publice a interacțiunilor sociale.
Perspectiva organizațională asupra genezei și evoluției funcțiilor relațiilor publice
1. Publicitatea
Publicitatea, care constă mai ales din redactarea de știri, prin intermediul mass-media, privitoare la activitățile unei organizații sau persoane, reprezintă una dintre primele forme de relații publice. Ea a fost utilizată practic pentru orice scop. Inscripții cu cuvintele “Votați pentru Cicero. Este un om bun” au fost găsite de arheologi. În anul 59 î.e.n., Iulius Cezar a ordonat lipirea unui afiș de informare, denumit Acta Diurna, în afara Forumului, în scopul de a informa cetățenii despre activitățile legislatorilor romani; “Comenatrile” lui Cezar au fost editate în număr mare pentru a proslăvii faptele împăratului.
În 1620, în Europa se împrăștiau anunțuri ale Companiei Virginia care oferea 50 acrii de pământ celor ce reușeau să-i convingă pe alții să vină și să se stabilească în America până în 1625. În 1641, Colegiul Harvard publice o broșură în scopul colectării de fonduri, iar în 1758 Colegiul Kings (actuala universitate Columbia) a realizat prima relatare de presă care anunța începerea ceremoniilor de absolvire.
Mai ales prin intermediul ziarelor și pamfletelor, prin organizarea unui eveniment (Boston Tea Party) și publicitatea largă făcută așe numitului “Masacru din Boston” s-a realizat prin triumful propagandistic al îndârjitului Samuel Adams și al radicalilor din Boston care a ajutat la convingerea coloniștilor americani să se revolte împotriva Marii Britanii. Pamfletul “Common Sense” (Bunul Simț) al lui Tom Paine a jucat un rol important în convimgerea cetățenilor nehotărâți să se alăture mișcări revoluționare; peste 120.000 copiii ale pamfletului s-au văndut în decursul a trei luni.
În secolul al XIX –lea, probleme publice erau controlate mai ales de către clasa aristocrată, împroprietărită, până la revolta așa – numiților oameni obișnuiți care l-au pus pe Andrew Jackson la Casa Albă în 1828. Amos Kendall, fostul editor al unui ziar din Kentucky, a devenit unul dintre apropiații “bucătăriei de cabinet” a lui Jackson, ceea ce ar echivala, probabil, cu primul secretar prezidențial pentru problemele cu presa. Numirea sa a demonstrat pentru prima dată că relațiile publice fac parte integrantă din procesul decizional în politică.
Compania și președinția lui Jackson au reprezentat prima încercare din viața politică americană de a câștiga sprijinul larg pentru un candidat la președinție. Kendall făcea statistici ale opiniei publice pe diverse probleme, îl sfătuia pe Jackson și îi interpreta cu abilitate ideile neșlefuite dându-le o formă prezentabilă ca discursuri sau relatări de presă. El acționa ca înaintaș al lui Jackson când acesta pleca în călătorii, scria articole entuziasmate pe care le trimitea unor ziare care îi sprijineau și a fost, probabil, primul care a făcut uz de reeditări ale unor articole în activitatea de relații publice: aproape fiecare știre sau editorial favorabil lui Jackson era retipărit și răspândit.
De-a lungul secolului, publicitatea a ajutat la popularea vestului S.U.A. Statele nou apărute se întreceau în atragerea tipografilor ale căror ziare și broșuri descriau orice comunitate ca pe „o grădină a vestului”, iar acestea erau rapid trimise în est pentru a atrage cât mai mulți oameni care să vină și să se stabilească acolo. Mulți dintre aceștia erau ademeniți în Ilinois, de exemplu, de ziare care făceau reclamă fertilității pământurilor.
În plus, adepții unor cauze precum antisclavagismul, antivivisecția, drepturile femeilor și antiprohibiția se foloseau la maximum de puterea publicității. Una dintre măsurile de publicitate cele mai influente pentru abolirea sclaviei a fost publicitatea romanului „Coliba Unchiului Tom” a lui Harriet Beecher Stowe.
Henry Ford, celebrul om de afaceri, a fost, probabil primul mare industriaș, care a folosit intens două conceote de relații publice. Primul era cel de poziționare – adică ideea că întreg creditul și publicitatea sunt de partea celui care realizează primul un anumit lucru, al doilea fiind cel al deschiderii față de presă.
În 1900, Ford a obținut prezenterea amplă în presă a prototipului Modelului T, deoarece i-a explicat totul în amănunt unui reporter de la „Tribune” din Detroit. În 1900 Ford se bucura deja de o amre publicitate, deoarece își conducea singur mașinile, practică încă răspândită în prezent printre fabricanții de automobile. Ford l-a angajat pe BarneyOldfield, un campion al curselor ciclisticeși o personalitate cu mare popularitate, să mconducă o mașină Ford la o viteză record de aproape 60 mile/h. Publicitatea acestor curse de viteză i-au asigurat lui Ford finanțarea și piața necesare unei productivități de mașini de serie.
Ford a reușit să fie și „campionul” oamenilor obișnuiți, fiind primul fabricant de mașini care a avut ideea că o mașină trebuie să fie accesibilă oricui. În acest scop, ela scos în 1968 primul model T la prețul de 850 $, iar în perioada 1915-1916 a reușit să scadă prețul de vânzare la 360 $. O asemenea reducere de preț l-a făcut pe Ford figura dominantă a industriei de mașini și l-a adus pe primele pagini ale cotidianelor din țară. Publicitatea lui a crescut și mai mult, devenund eroul muncitorilor și primul producător auto care a dublat câști9gurile muncitorilor săi la 5$ pe zi.
Ford devenise un nume cunoscut în orice casă, deoarece el era dispus să dea interviuri pe orice subiect inclusiv despre prețul aurului, evoluția acestuia, alcool, afaceri externe și chiar despre pedeapsa capitală. Comentariile sale, chiar dacă nu se bazau întotdeauna pe o cunoaștere profundă a subiectului abordat, erau pline de miez și ușor de citit. Populist din fire, odată el aspus: „O afacere este o slujbă, nu o mină de aur”, idee preluată și folosită deseori de conducerile executive ale firmelor care cred în responsabilitatea socială a afacerilor.
2.4.2. Consilierea
Prima consultanță de relații publice
Combinația dintre atitudinile încăpățânate ale conducerii și acțiunile nepotrivite, conflicte de muncă și critică publică au avut menirea de a face să apară primul consilier de relații publice, în persoana lui Ivz Ledbetter Lee; deși după cum s-a mai arătat, acest absolvent al Universității Princeton și fost reporter în probleme de afceri la revista World din Nee York, și-a început practica particulară ca publicist, el și-a extins rolul până la ceea ce avea să devină primul consilier de relații publice.
Apariția relațiilor publice moderne poate fi datată în anul 1906, când Lee a fost angajat de industria antracitului, care se afla în grevă la vremea aceea. Lee a descoperit că, deși John Mitchell furniza reporterilor toate datele pe care aceștia le solicitaude la el ca lider al minerilor, liderul proprietarilor de mine de cărbuni, George F. Baer, a refuzat să discute cu ziariștii și chiar cu președintele Theodore Rosevelt care încerca să arbitreze conflictul. Lee i-a convins pe Baer și pe asociații acestuia să-și schimbe politica. El a făcut un anunț în presă, semnat de Baer și alți proprietari, care începe astfel: „Înțelegând interesul public pentru ceea ce se întâmplă în zonele miniere, eploratorii minelor de antracit se străduiesc să furnizeze presei toate informațiile posibile…”
Lee a întocmit o „Declarație de Principii” care semnala la sfârșitul epocii „la naiba cu publicul” ca atitudine a oamenilor de afaceri și începutul erei „informării publicului”. Eric Gildman afirmă că această declarație „marchează” apariția celei de-a doua etape în relațiile publice. Publicul nu mai putea fi ignorat, în maniera tipică a oamenilor de afaceri, și nici în maniera agențiilor de publicitate. Declarația sună astfel:
„Acesta nu este un birou secret de presă. Toată activitatea noastră se desfășoară deschis. Noi dorim să furnizăm știri. Aceasta nu este nici agenție publicitară; nu folosiți materialele pe care le furnizăm dacă credeți că nu vă satisfac. Materialele noastre sunt reale. Mai multe detalii despre oricare din subiectele luate în discuție pot fi furnizate promt și orice editor va fi bucuros să verifice personal orice afirmație …Pe scurt, planul nostru este ca, în mod cinstit și deschis, să furnizăm presei și publicului american informații pe temele de interes, din partea instituțiilor publice și a intereselor companiilor de afaceri”.
Continuarea politicii lui Lee de a furniza informații corecte despre activitățile corporatiste și ale instituțiilor au scutit mass media americană de cheltuirea a milioane de dolari pentru salariile reporterilor. În ciuda unor informații eronate furnizate de anumite activități în relații publice, relatările de presă au devenit repede de o mare valoare, ba chiar o necesitate pentru mijloacele de comunicare în masă.
Consilierea Guvernului în timp de război
Cele două războaie mondiale au însemnat, cum arătam într-o temă anterioară, o creștere semnificativă a rolului relațiilor publice în beneficiul guvernului, în special a Comisiei Creek în timpul primului război și a biroului de informații de Război în timpul celui de-al doilea război mondial.
Dezvoltarea modernă a funcțiilor de consiliere
Rolul funcționarului de relații publice de consilier al conducerilor corporatiste și instituționale a crescut în importanță pe măsură ce economia americană lua avânt în perioada anilor 20. Edward L.Bernays a fost omul care a jucat un rol de maximă importanță în definirea acestei funcții și în atragerea atenției opiniei publice asupra ei.
Explicarea conceptului
„Am scris această carte în încercarea de a stabili principiile de bază care guvernează noua profesie de consilier în problema de relații publice”. În această fază de început a cărții sale „Cristalizarea Opiniei Publice” Bernays a introdus un nou termen, care descria funcția ce avea să devină esența relațiilor publice. Împreună cu colaboratoarea și soția sa, Doris E. Fleischman, fostă editor-adjunct la New-York Tribune, Bernays a prezentat scopul și funcția, metodele și tehnicile, precum și responsabilitățile sociale ale relațiilor publice. A un an de la apariția tratatului plin de profunzime a lui Walter Lippmann privind opinia publică, cartea lui Bernays a atras atenția și o invitație din partea Universității New York pentru a ține primul curs de relații publice din țară.
Chiar și în aceste condiții, ani îndelungați, editorii și oamenii de știință au refuzat să accepte numele și definiția date de Bernaxs, scopului și funcției relațiilor publice, căci majoritatea identificau acest nou domeniu de activitate cu publicitatea ieftină făcută spectacolelor și actorilor. Mai târziu, Staley Walker, renumit editor responsabil cu știrilor locale la New York Herald Tribune, scria: „Bernays a dat celor ce strigau lumii să vadă un spectacol o filosofie și un limbaj nou și îngrozito… El nu este toboșarul primitiv menit să atragă lumea la spectacol… El este complet lipsit de ostentație și nu are obiceiul de a călca prin birourile ziarelor (cum făceau înainte agenții publicitari ai circurilor); în ciuda acestui fapt, editorii de ziare cei mai grijulii, care își au momentele lor de îngrijorare privind opinia maselor și activitatea publicitară, îl privesc pe Bernays ca pe o posibilă amenințare și își avertizează colegii despre mașinațiile acestuia.” Unii ziariști sunt până în ziua de astăzi contaminați de această aversiune față de relațiile publice.
Exemple din începuturile activităților de consiliere
Exemplele ce urmează, ilustrează eficiența modului în care Bernays își desfășoară activitatea de relații publice.
În 1910, cînd actorul Richard Bennet a dorit să fie producătorul piesei „Bunuri Distruse”, o piesă despre educație sexuală, Bernays a preîntâmpinatcriticile moraliștilor, pe care o anticipase, evitând și o posibilă razie a poliției, prin organizarea Fondului Sociologic al magazinului „Revista Revistelor Medicale” ai căror contribuabili au plătit câte 4$ pentru a fi spectatorii piesei ca eveniment educativ.
Pentru a ajuta firma „Procter Gamble” să-și vândă săpunul „Ivory”, Bernays a reușit să atragă atenția copiilor și părinților asupra curățeniei prin suscitarea interesului general pentru sculptura în săpun.
Efortul lui Bernays de a crea o față umană președintelui Coolidge, care fusese descris de cineva ca „acru ca o murătură” s-a materializat într-un mic dejun organizat la Casa Albă la care au participat celebrități ca Al Jonson și surorile Dolly, un eveniment atât de original, încât a adus președintelui o publicitate formidabilă.
Firma lui Bernays a reușit ca, în interesul revistei Good Housekeeping (buna gospodărie), să câștige sprijinul public pentru una dintre primele prevederi legale ale Congresului privind îngrijorarea prenatală a mamelor, legea Sheperd-Towner.
Pentru a demonstra faptul că radiul nu este periculos dacă este manevrat în condiții corecte și pentru a câștiga acordul public în vederea folosirii acestuia în scopuri terapeutice în bolile canceroase, Bernays a transportat un gram de radiu, cu trenul, până la un spital din Buffalo.
Într-o vreme în care opinia publică și anumite legi interziceau femeilor să fumeze în public, Bernays a fost angajat de președintele firmei American Tabaco Company, George Wasington Hill, să îi mărească vînzările de țigări Lucky Strike. Bernays a discutat cu un psihanalist care i-a spus că țigara reprezintă un fel de „torță a libertății” pentru femeile care doresc să fie egale cu bărbații. Bernays a ajutat la spargerea gheții prin convingerea a 10 tinere să-și aprindă o țigară în timpul participării la parada tradițională de Paște organizată în centrul orașului New-York.
Mai târziu s-a dovedit prin cercetări că vânzările la țigările Lucky Strike scăzuseră în rândul femeilor datorită faptului că multe consideraucă verdele pachetului de țigări nu se asortează cu îmbrăcămintea și ca urmere, Bernays a încercat să-l convingă pe Hill să schimbe culoarea acestuia. Nereușind, Bernays s-a străduit să readucă verdele în modă organizând un bal cu participarae protipendadei în care să se poarte această culoare; a aranjat cu fabricanții să promoveze pantofi, ciorapi fini și mănuși de culoare verde.
Moda părului scurt lansată de dansatoarea Irene Castel a dus la scăderea vânzărilor fileului de păr; ca urmare, Bernays ce lucra pentru firma Venida, a subliniat importanța utilizării fileurilor ca măsură de siguranță pentru femeile care lucrau la mașini și s-au făcut și legi care să impună folosirea acestor mijloace de protecție. De asemenea, a fost subliniat rolul igienic al purtării fileurilor de către bucătari și chelnărițe.
Când editorii au început să fie îngrijorați de scăderea vânzărilor de carte, Bernays a obținut de la mulți conducători din lume declarații despre cărți care le-au influențat viața. De asemenea, el a pledat în fața constructorilor să construiască apartamentele și casele cu rafturi pentru cărți încaqstrate în pereți, în ideea, care s-a dovedit eficientă, că oamenii vor cumpăra, în acest fel, cărți pentru a umple aceste rafturi.
Probabil, însă, că cel mai străluvit exemplu al artei lui Bernays îl constituie ceea ce s-a întâmplat în 1929 când, la aniversarea a 50 de ani de la invenția becului electric de către Edison, Bernays a organizat Jubileul de Aur al Luminii care a atras atenția lumii întregi. Pe data de 21 octombrie, majoritatea întreprinderilor de energie electrică din lume au oprit furnizarea curentului timp de 1 minut, în onoarea lui Edison. Președintele Hover și mulți alți demnitari au participat la un banchet care a constituit punctul culminant al acestei aniversări. Evenimentul a căpătat o asemenea saemnificație, încât Poșta Americană a hotărât emiterea unui timbru comemorativ de 2 cenți.
Sociologul Leonard W. Doob a deschis jubileu ca „una dintre măsurile propagandistice cele mai generoase puse la cale în această țară în timp de pace”. Doob scria că „Bernays nu se afla în slujba lui Edison sau Ford, ci a unor interese foarte mari care au văzut în acastă aniversare istorică ocazia de a face3 publicitate utilizării curentului electric”. Desigur că publicitatea și atenția mass media internațională au fost ușor de captat dat fiind că Thomas Edison era deja cunoscut ca un monument al științei și ingeniozității americane.
Jubileul de aur aql luminii este considerat ca una dintre cele mai de seamă realizări ale lui Bernays. În 1929, aceasta a demonstrat puterea relațiilor publice. În 1984, cînd comentatorul TV Bill Moyers i-a luat un interviu lui Bernays, pe un canal național de televiziune, despre începuturile relațiilor publice, acesta a început prin a spune: „Ei bine, ați reușit să-i faceți pe Thomas Edison, Henry Ford, Herbert Hoover și de mii de americani să facă ce ați dorit. Ați reușit să convingeți o lume să stingă lumina în același moment. Le-ați convins pe americance să fumeze în public. Asta nu mai este influență. Asta este putere”.
Bernays a replicat: „Vedeți, însă, eu nu am considerat acest lucru o putere, nu m-am purtat ca și cum aș fi avut puterea. Oamenii sunt dispuși să meargă acolo unde doresc să fie conduși”.
2.4.3.Tendința în relațiile publice
John Naisbitt prezintă în cartea sa „Megatendințe”un număr de curente care transformau America anilor 80. Citind printre rânduri, se poate vedea că ideile lui Naisbitt tratează inclusiv jaloane ale evoluției relațiilor publice , relevante și dincolo de teritoriul SUA. Iată un rezumat al anticipărilor majore:
1. Muncitorii vor fi recalificați pe măsură ce America încurajează industriile furnizoare de informații și servicii.
2. Firmele de relații publice vor pune accent pe adunarea de informații și căutarea datelor cu ajutorul calculatorului pentru clienții lor. Informațiile vor constitui un bun vandabil.
3. Se va pune accent mărit pe managementul problemelor (supravegherea mediului), comunicațiile provocatoare, planificarea strategică.
4. Va crește și specializarea în relații publice. Printre aceste domenii se vor număra și relațiile cu angajații, problemele guvernamentale, relațiile financiare și cu investitorii, publicitatea produselor de înaltă tehnologie și relațiile publice internaționale.
5. Activitățile de relații publice și locurile și loocurile de muncă vor cunoaște un transfer dinspre așa-numitele industrii de „soare-apune” cum sunt cele de oțel, automobile textile, înspre cele de „soare răsare” cum sunt electronica, robotica, biologia și surse alternative de energie.
6. Atenția se va concentra tot mai mult asupra diversității etnice a SUA, cu mesaje și instrumente de comunicare mai specializate pentru populația hispanică mai numeroasă; progra,mele de relații publice vor fi astfel concepute încât să poată fi adaptate la deosebirile locale și regionale.
7. Personalul din relațiile publice vor avea cunoștințe despre lucrul cu calculatorul, despre bazele de date editate pe calculator, teleconferințe și comunicațiile prin satelit.
8. Cunoștințele despre politica internațională, geografie și cultură vor fi mai importante, pe măsură ce economia și infrastructura globale devin dominante. O asemenea perspectivă va fi necesară personalului de relații publice din aproape fiecare ramură de afaceri și industrială.
9. Continuarea dezvoltării educative și profesionale constituie o necesitate pentru funcționarii din relațiile publice.
10. Problemele publice guvernamentale vor căpăta o atenție sporită, pe măsură ce conducerile locale și a statelor preiau tot mai multe responsabilități iar numărul de activități publice la nivel de mase cresc.
11. Va crește rapid numărul locurilor de muncă din domeniul relațiuilor publice, mai mult în cadrul companiilor noi decât în cadrul corporațiilor existente și bine așezate.
12. Se va pune un accent nou pe drepturile cetățenești ale angajatului și pe libertatea de exprimare. Personalul de relații publice va fi interesat de viața privată a angajaților, de determinarea sexuală și de dreptul de a ști. Se va pune un accent pe comunicarea în ambele sensuri și pe afișele cu instrucțiuni. 13. Se va realiza o promovare tot mai intensă a intereselor consumatorilor, iar activitatea corporației va fi supravegheată îndeaproape. Personalul din relațiile publice se va angaja mai mult în soluționarea conflictelor în organizații.
14. Specializarea tot mai mult a mass media a revistelor, posturilor locale sau naționale de emisie va impune existența unor experți în relațiile publice, de un mai mare rafinament și cu cunoștințe vaste.
15. Comunicarea interpersonală va rămâne una din modalitățile cele mai eficiente de a te face auzit de oamenii alienați de societatea supertehnologizată.
Referințe bibliografice
1.*** Dictionar de sociologie (coordonatori Catalin Zamfir, Lazar Vlasceanu), Editura Babel, Bucuresti, 1993, p. 309
2. Ibidem, p. 299
3.*** Dictionar de psihologie sociala, Editura Stiintifica si Enciclopedica 1981, p. 116
4.*** Dictionar de sociologie, p. 2999
5.Ibidem, p. 300
6. Moscovici Serge, Psihologia sociala sau masina de fabricat zei, Editura Universitatii „Al I. Cuza”, Iasi 1994
7. Perez, Juan Antonio; Boncu Stefan, Clasic si modern in cercetarile asupra influentei sociale, in vol.: Influenta sociala, Texte alese, Tempus, Iasi, 1995, p. 10
8. Vezi Cialdini Catlan, Jose, Robert B.; Vincent, Joyce, E.; Lewis, Steplen K.; Whekler, Diane; Lee, Darby, Betty, Procedura concesiilor reciproce pentru inducerea complezentei; Tehnica usii – in fata, in vol.: Influența sociala. Texte alese, p. 231-248
9. Vezi Perez, Juan Antonio, Boncu Stefan
10.Ibidem, p. 23-25
11.Ibidem, p.27-30
12.Ibidem, p. 32-34
13. Vezi Cialdini, Robert si colab., Op. Cit., p. 240-247
Bibliografie suplimentară
Kotler, Philip. 1997. 1999, Managementul marketingului, Teora
Mcquail, Deris, 1999 Comunicarea, Institutul European
Thoveron, Gabriel, 1996 Comunicarea politica azi, ANTET
Stancu, Valentin si altii, f.a. Relatii Publice, succes si credibilitate
3. SUPORTUL RELAȚIILOR PUBLICE
3.1. Publicul și opinia publică – suport al Relațiilor Publice
În prezent, fenomenul opiniei publice – observă Ștefan Buzărnescu în „Sociologia opiniei publice”[1] – este obiect de cercetare al unor institute specializate.
Etimologic, opinia provine de la latinescul „opinio” care derivă de la „opinari” = a formula o părere, și este expresia unei aprecieri subiective față de o situație problematică. Opinia se constituie întotdeauna ca evaluare, apreciere, valorizare a unui fapt, fenomen, eveniment, a unei idei din actualitate.
Fiind „exprimări într-o problemă controversată”, opiniile reflectă poziția individului „față de probleme în care sunt de făcut alegeri între alternative în vederea unor acțiuni ce ar trebui întreprinse într-un domeniu de interes colectiv” [2]. Caracteristica fundamentală a opiniei o constituie aceea de a fi un „fenomen relativ la ceea ce este actual, public, de interes social” și puternic grevat de spontaneitatea subiectivității receptoare de mesaj.
Tocmai această doză de subiectivism face ca opinia să fie o receptare necritică a realității, în spiritul unui realism naiv. Din această cauză „se opune nu numai științei, dar și credinței, după cum se exprimă o judecată probabilă, o probabilitate sau chiar un adevăr”[3].
Sub aspect psihologic, opinia a fost studiată ca „expresie a manifestării și angajării personalității”. Studiindu-se aderența la diversele idei într-un spațiu social expus opinabilului, s-a constatat că opinia publică reflectă tendința subiectului spre conformism. Conformismul este condiția generală a opiniei. Căutând să fie remarcat ca o persoană, individul este tentat să apară ca o persoană „ca toată lumea”. El este lăudat pentru conformismul său, această laudă fiindu-i acestuia preț și scop.
În psihologia socială, opiniile sunt definite ca „expresii verbale ale atitudinilor sociale”, fenomene psihosociale (concomitent psihice și sociale) prin care individul „opinează în funcție de normele și valorile grupului social căruia îi aparține sau la care se raportează numai în relație cu alți indivizi”. Relațiile interindividuale, intra și intergrupate, reprezintă din punctul de vedere al psihologiei sociale baza formării și vehiculării opiniilor.
În concluzie, opinia publică definește mijlocul de valorizare selectivă a fenomenalității sociale pe coordonatele unei actualități problematice (dilematice).
Apreciat cu sinceritate de vedete și temut cu aceeași intensitate de liderii politici, publicul continuă să rămână o variabilă parțial controlabilă în toate ecuațiile cu amplitudine și impact semnificativ asupra spațiului social global.
În literatura de profil [4], prin public se înțelege „categoria sociologică și statistică ce desemnează o colectivitate de persoane, puțin numeroasă sau foarte numeroasă, concentrată sau dispersată spațial, omogenă sau eterogenă din diferite puncte de vedere (sex, grad de instrucție, profesie, apartenență politică, ideologică, rezidentă etc.), care are însă comun un centru de interes sau informații identice și simultane la un moment dat”.
Plecând de la aspectele etimologice (publicus, derivat de la populus = popor), G. Gurvitch consideră că publicul se caracterizează prin atitudini și opinii comune și prin relativa continuitate a ideilor și valorilor sociale.
Cu această accepțiune, noțiunea de public este relativ recentă, sub raport istoric însă, studiul publicului a început a se întreprinde prin aportul lui G. Le Bon, care consideră că secolul nostru deschide o „eră a mulțimilor”. Analizând modificările de comportament ale individului aflat sub influența grupului, el a relevat faptul că în mulțime predomină afectivitatea și sugestibilitatea, comportamentul colectiv al mulțimilor fiind, în consecință, preponderent irațional. De aceea, mulțimile sunt gregare, iar „psihologia mulțimilor” nu se poate defini prin constante valorice sau comportamentale; mulțimea rămâne eminamente spontană și condusă de credințe pasagere, fără o fundamentare logică. Tropismul său față de zvon, ori față de sugestie, constituie esența dinamicii sale interne și-i explică circumstanțialitatea axiologică.
Credulitatea și atașamentul episodic față de mesaje sau persoane aflate, temporar, în topul unor semnificații de interes general, reflectă alte fațete ale mulțimii în ipostaza sa activă.
Dincolo de comunicarea directă prin conversație (care între timp, a fost destul de bine studiată și de sociologi), comunicarea indirectă și informarea colectivă constituie modalitățile principale de formare a publicului ca realitate sociologică. Ceea ce deosebește publicul de mulțime nu este numărul indivizilor (cantitatea), ci calitatea relației dintre aceștia și spațiul social global: particularizarea unei „regiuni ontologice” prin obiectivarea unor interese relativ constante. Pe baza similitudinii acestor interese este posibilă dezvoltarea unor pasiuni și formarea convingerilor a căror cultivare, prin informații de profil, contribuie la expansiunea publicului ca formație sociologică în textura spațiului social aflat în diversificare. În acest sens, s-a apreciat corect că apariția imprimeriei și a presei stă la baza apariției publicului în calitatea sa de „cetățean al galaxiei Guttenberg” [5].
Ca rezultat cumulat al celor trei revoluții științifico-tehnice, noile componente ale muncii au creat și instituționalizat noi mijloace de producere, difuzare și specializare a informației. În consecință, „Galaxia Marconi”, „descoperită” de om prin radioteleviziune a contribuit, prin noua „tehnosferă” la realizarea unei „infosfere” caleidoscopice, aflată în curs de diversificare, în sincronie cu noile opțiuni valorice generate de noile componente ale muncii. De aceea, în prezent, s-a abandonat ideea unui public omogen, în favoarea unei realități incontestabile: aceea a „publicurilor”. Trecerea de la singular la plural semnifică logica mișcării istorice ireversibile în care pluralismul real al opțiunilor valorice creează segmente de opinie diferite în compatibilitate cu diversitatea reală a gestionării efective a deciziei la nivelul exigențelor lumii din era informațională.
O relație foarte expresivă a dimensiunilor subiective și obiective în structurarea publicului o reprezintă proiecția socială a aspirațiilor individuale și de grup.
În mod concret, aspirațiile relativ similare (dimensiunea subiectivă) ale unor segmente de opinie se concretizează în orizonturi de așteptare concret determinate (dimensiuni obiective). Acestea, la rândul lor, reflectă intervalul de acceptare a mesajelor, constituind unități de evaluare a performanței conținutului sau formei mesajului. În general, evoluția socială antrenează și uzura morală a acestor intervale de acceptare, fiecare generație preluând selectiv din patrimoniul generațiilor trecute, și încercând, simultan, să-și impună propriile orizonturi de așteptare, în sincronie cu intervalul de acceptare care-i caracteristic setului de aspirații.
Din punct de vedere tipologic, literatura de specialitate distinge între următoarele tipuri de public:
a) publicul de masă este un rezultat al unui larg interes, resimțit în toate segmentele de opinie, pentru receptarea mesajelor. Această categorie de public nu se caracterizează, deci, prin comunitatea aprecierii „în masă” sau unanime a mesajelor, ci prin comunitatea de interes, ceea ce este cu totul altceva;
b) publicuri dispersate sunt cele care valorizează divergent mesajele;
c) publicuri concentrate valorizează relativ similar mesajele, dar și cooperează între ele pentru creșterea autorității sursei care emite mesajele respective;
d) publicuri omogene valorizează convergent același tip de mesaj și manifestă o frecvență ridicată în receptarea mesajelor;
e) publicuri eterogene rezultă prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice, interesate constant față de un gen anume de mesaj, dar valorizându-l sensibil diferit;
f) publicuri locale – determinate pe criterii exclusiv spațiale;
g) public participant – când se afirmă prin participare nemijlocită la acțiune;
h) public receptor – caracterizat prin atitudine preponderent pasivă în raport cu mesajele;
i) public mondial – rezultat din transmisiunile în direct a unor manifestări de anvergură mondială, de exemplu, campionatul de fotbal.
După gradul de instituționalizare a sursei de mesaj, se mai cunosc: publicuri organizate și neorganizate, publicuri instituționalizate și publicuri neinstituționalizate.
După tonusul civic al participări, se cunosc: publicuri de acțiune, publicuri pasive, publicuri apreciative.
Dincolo de diferențele lor specifice, toate tipurile de public stau la baza conturării, declanșării și evoluției fenomenelor de psihologie colectivă. Nu identitatea aprecierilor, ci sensul comun al acestora contribuie la formarea publicului, confirmând ipoteza conform căreia, dacă „opinia este un fapt psihosocial, publicul este un fenomen social”.
Prezentând „structurile de public” Ștefan Buzărnescu[6] arată:
a) publicul general cuprinde acele segmente de opinie care susțin principiile și ideile generale care se vehiculează într-un spațiu social dat. Exemplu: principiile integrării independenței și suveranității, drepturile omului. De obicei, opiniilor generale le corespunde un public general;
b) publicul particular grupează un segment specializat al opiniei publice, caracterizat prin interese comune și împărtășind aceleași valori.Exemplu: publicul literaturii de anticipație, fandomul în care se prezintă literatura SF și susținătorii celor care creează SF;
c) publicul special explică eterogenitatea comunităților care împărtășesc valori comune într-un domeniu distinct al spațiului social. De exemplu: suporterii sportului ca fenomen social, deși sunt atașați valorilor aferente mișcării sportive, nu toți sunt în egală măsură interesați în toate genurile de sport. Unii au o atitudine sportivă față de mai multe genuri de sport în același timp, alții numai față de unul singur, în timp ce alții privesc sportul doar prin prisma aspectelor sale materiale, financiare etc.
În general, comunitatea socială ca fază elementară a socialului (M. Weber) societatea (faza sa superioară) se întemeiază pe o comunitate de opinii referitoare la aspectele esențiale ale vieții de grup. Cercetările de teren au relevat faptul că relația nu este directă, ci mediată de mai multe contexte condiționale, opiniei publice fiindu-i caracteristică o relativă independență față de structura și dinamica structurală a grupurilor. În acest sens, F. Tonnies (1922) releva existența mai multor straturi semantice în chiar interiorul conceptului de opinie publică:
a) un conglomerat de sentimente, dorințe, intenții difuze și manifeste care dau conținut comun unei voințe specifice fiecărei comunități sociale în sensul larg al acestui termen. Acesta este stratul motivațional al structurii spațiului social;
b) stratul privat, generat de opinia publică lipsită de însemnătate de ordin principal. La acest nivel, prioritate absolută au proiecțiile subiective și așteptările celor care nu pot depăși simțul comun în evaluarea fenomenalității sociale;
c) nivelul evenimențial – cuprinde acel palier care conferă valoarea socială și politică referențială opiniei publice atât pentru publicul respectiv, cît și pentru întreaga comunitate socială;
d) nivelul consistent al opiniei publice – definește „agregațiile de opinii” rezultate din convingerea indivizilor ca sentimentul dominant în sânul unei comunități le este comun.
Această conformitate a opiniilor are, de cele mai multe ori, originea în factorii fundamentali (socio-economici) care polarizează atitudini și interese relativ similare sau comune, fără vreo dependență explicită de configurația structurii sociale, ceea ce confirmă independența relativă a structurii opiniei publice față de structura socială.
Aceste aspecte confirmă justețea aprecierii conform căreia opinia publică este diferită de fenomenele de mulțime sau de masă, care sunt eminamente dependente de tropismul civil al mulțimi. Pe de altă parte, opinia publică – formându-se într-un cadru social determinat – poartă amprenta structurii sociale a acestui cadru, în aceeași măsură în care ea influențează structurarea și restructurarea acestui cadru. Ca reflex al structurii sociale, opinia publică se constituie prin sinteza calitativ superioară, nu prin simpla însumare mecanică a opiniilor ce se vehiculează într-un spațiu social concret determinat.
Unii analiști ai acestei probleme fac distincție între opinia externă și opinia internă atât la nivel individual cât și grupal, după cum conținutul propriu-zis al opinabilului depășește sau nu aria de semnificație a individului sau a grupului respectiv. În aceeași perspectivă de interpretare, opinia actuală definește aria de adeziune a unei majorități care se manifestă activ prin obiectivarea într-o atitudine deschisă, spre deosebire de opinia latentă care aparține unei minorități active, avide de cucerirea unor noi zone de adeziune și de lărgirea ariei de interes căreia îi aparține.
Opinia momentană reflectă reacția unor grupuri episodic constituite față de situații noi, în comparație cu opinia durabilă, care definește stabilitatea relativă în raport cu valori și sfere de interes aflate în schimbare.
Toate aceste nuanțări au menirea de a trage un foarte serios semnal asupra tendințelor de utilizare abuzivă a termenului de „opinie publică” în scopul unor revendicări eminamente individuale. Cel mai frecvent este, în acest sens, pluralul maiestății, prin care Noi acoperă interese individuale foarte strict perimetrate.
În esența sa, opinia publică rămâne o formă a solidarității sociale și o importantă modalitate de evaluare a fondului socializant existent la nivelul grupurilor sau asimilat la nivel individual. Din această cauză, în cercetarea sociologică a opiniei publice, eșantionarea trebuie să fie compatibilă cu toate structurile ei intrinseci, pentru a avea reprezentativitatea necesară.
Ca „expresii ale lumii sociale”, opiniile își relevă din unghi analitic trăsături universale – comune unei societăți, trăsături speciale – care individualizează un grup în context comunitar și trăsături particulare – cu amplitudine preponderent individuală.
În literatura de profil, sub diverse caracterizări, sunt avute în vedere următoarele funcții ale opiniei publice:
Funcția normativ-axiologică
Sub aspect normativ, opinia publică își afirmă rolul în reiterarea cadrelor de legitimitate promovate și acceptate ca valide la nivelul spațiului social. Comportamentele deviante, care exced prescripțiile normative ce conferă identitate funcțională unei „regiuni ontologice” a spațiului social, pot fi preîntâmpinate să evolueze spre patologie socială prin intervenția profilatică a opiniei publice.
În funcție de aria de cuprindere și de intensitatea curentelor de opinie, funcția normativă a opiniei publice se afirmă fie prin conservarea cadrelor normative existente, fie prin susținerea valorilor unor viitoare cadre normative. Aceasta se datorează faptului că „memoria publicurilor înregistrează și înmagazinează ansamblul normelor și valorilor unei societăți”.
După cum se știe, normele care vertebrează un spațiu social concret determinat sunt de două tipuri: scrise și nescrise. Ambele tipuri, transmise din generație în generație , devin în conștiința publicurilor criterii imperative de apreciere, de valorizare a problemelor comunitare și dau naștere opiniei publice. În consecință, comportamentele individuale sunt evaluate în permanență prin prisma normelor și convențiilor formulate explicit sau implicit, acest cadru normativ acționând ca un ansamblu de așteptări ale colectivității și ca un set de prescripții ce decurg din fiecare status social, din caracteristicile de vârstă, sex etc. „Acționând pentru impunerea conduitelor sociale normate și dezirabile public, opinia publică se manifestă ca un element de conformism”, în sensul integrării ca fază finală a socializării. Avem în vedere asimilarea elementelor de comportament care se instituie în calitate de ghiduri de conduită protejate normativ, fie de un cadru legitimat sau impus administrativ, fie de prescripțiile normative imanente obișnuințelor, tradițiilor, obiceiurilor colectivității umane, păstrate în conștiința publicurilor. Acestea sunt promovate și apărate de opinia publică în calitate de valori de patrimoniu.
Cercetările comparate au relevat ponderea diferită a factorului instituțional în realizarea funcției normative a opiniei publice, după nivelul de maturitate al sistemelor sociale. Astfel, în societățile mai puțin evoluate formarea curentelor de opinie în problemele majore este un rezultat al aportului instituțiilor, în timp ce în societățile moderne aportul instituțional scade, prelevând aspectele de ordin moral. Amplificarea importanței dimensiunii morale a tuturor relațiilor și activităților sociale în societățile contemporane creează noi contexte pentru realizarea funcției normativ-axiologice a opiniei publice și favorizează participarea individului la creația axiologică permanentă.
b) Funcția de socializare optimă și de integrare eficientă
Practica relațiilor sociale a adus (și aduce permanent noi argumente care confirmă existența unei puternice dimensiuni educative în sfera opinabilului. Dincolo de a fi o simplă verbalizare a unor aprecieri de o factură impresionistă, opinia publică sancționează abaterile de la normele grupului, gratificând moral acțiunile care converg așteptărilor de grup. În acest context, ea se afirmă ca un puternic agent de socializare prin interiorizarea valorilor sociale, traducerea lor în conduite verbale și comportamente așteptate.
Socializarea optimă comportă înțelegerea rolului normelor și valorilor sociale și pe această bază respectarea lor din convingere; s-a dovedit a fi indisociabilă de impactul educativ al opiniei publice în spațiul social.
După cum se știe, starea de optim presupune echilibrul funcțional între tendințe extreme, reciproc exclusive.
Echilibrul dinamic, specific societății, este o rezultantă a însumării tuturor vectorilor din spațiul social, în care se-nfruntă tendințe conservatoare cu tendințe progresiste, elemente de discontinuitate cu cele de continuitate. A păstra atâta tradiție cât să asigure continuitatea valorilor perene și a asimila atâta noutate cât să permită sincronizarea cu exigențele modernității, constituie conținutul real al optimului social. Opinia publică, în acest proces, se manifestă ca o importantă pârghie de corijare a exceselor factorilor de decizie și a deficitelor de socializare existente la nivelul instanțelor executive. Prin eradicarea surselor de poluare axiologică se asigură lărgirea „vizibilității” a individului în raport cu noile solicitări integrative, generate de noile modele de comportament care decurg din dezvoltarea și modernizarea permanentă a spațiului social. Opinia publică, degrevată de contexte coercitive, formale sau informale, contribuind la modelarea tonusului civic, individual și de grup, stimulează integrarea eficientă.
În acest sens, ea se relevă a fi o principală modalitate de socializare optimă, prin valorificarea potențialului civic al individului în contextul consolidării stării de optim social al sistemului social global.
c) Funcția de control social
Această funcție a fost pentru prima oară arondată opiniei publice de către R.E. Park în încercarea pe care a făcut-o de a clasifica bogata literatură americană apărută pe această temă. Potrivit acestei clasificări, există trei feluri de control social:
1. forme elementare – ceremoniile, statusul de prestigiu, tabuurile, modalitățile concrete de manifestare a spiritului gregar. Aceste forme elementare se prelungesc în moravuri;
2. opinia publică – acționează în calitate de control social, sub forma: zvonurilor, aprobărilor, discreditărilor, ca efect al detractărilor și prin ceea ce este cunoscut sub numele de „gura lumii”;
3. instituțiile – religioase, cultural-economice, politice. Toate acestea operaționalizează prejudecățile, idealurile și valorile specifice societății.
Cu referire directă la opinia publică, privită ca funcție a controlului social, aceasta reiese mai clar din tipologia actuală a controlului social. Astfel, acesta poate fi:
– pozitiv: se exercită prin comenzi și sugestii, ordine sau circulare care generează forme diferite de adeziune sau disociere individuală sau de grup;
– negativ: tabuurile existente în mentalul colectiv, prin exersare îndelungată și prin colportare frecventă în spațiul social, conduc spre interdicții instituționalizate;
– formale: prescripții de status-rol protejate normativ de legi, în care este inclus comportamentul standard pentru fiecare domeniu de activitate. Standardizarea conduitelor instrumentale (productive) și expresive ale oamenilor sau grupurilor care au ca obiectiv perpetuarea ordinii stabilite, curentele de opinie asociate acestora și tipurile de conduite care acționează în aceeași direcție;
– non-formale: se manifestă prin aprobare sau dezaprobare difuză, ironie, ridicol. Aceste aspecte sunt formele cele mai strâns legate de modul în care opinia publică își exercită funcția de control social. Ironia, de exemplu, indiferent că apare sub formă statistică sau că se percepe în registru umoristic, rezultă din formularea unei opinii și contribuie la corijarea unui exces prin forța unui curent de opinie publică.
În orice formă, ironia acționează în sensul prevenirii, limitării sau eliminării abaterilor de la normativitate existentă. În acest context, B. Pascal definea ironia ca „anticameră a inteligenței” pentru a-l completa pe La Bruyere care, în lucrarea „Caracterele ”, preciza: „de glumit nu trebuie să glumești decât cu oameni inteligenți și deștepți”.
– autocontrolul – forma cea mai evoluată a controlului informal (sau non formal) prin care individul își manifestă libertatea de alegere între cursurile alternative de acțiune socială, în funcție de compatibilitatea dintre opțiunile valorice proprii și valorile vehiculate de „opinia publică” din acel moment.
Spre deosebire de unghiul punitiv din care se face simțită prezența controlului formal, autocontrolul ia forma implicită a relațiilor de interdependență, care asigură autoreglarea prin stimularea conformismului față de norme.
În acest context, autocontrolul se manifestă prin „capacitatea de instruire a eului pe scena vieții sociale”, deci ca o altă modalitate de socializare; ca o obiectivitate în atitudinea practică a unei opinii formate și modelate social.
Totalitatea mijloacelor formale și non-formale de control, cunoscute și sub numele de control psiho-social, se exercită în situații de stabilitate relativă și de echilibru dinamic al sistemului social global.
În condiții de instabilitate, pentru a evita creșterea entropiei, capătă o importanță mai mare controlul coercitiv, iar curentele de opinie se radicalizează în acest sens.
Modul de interpretare colectivă a toleranței sociale reprezintă încă o posibilitate de manifestare a funcției de control social a opiniei publice.
d) Funcția consultativ-participativă
Identificând în opinia publică o „fereastră deschisă asupra lumii”, sistemele sociale moderne manifestă un interes progresiv crescut față de curentele de opinie și față de dinamica acestora la nivelul spațiului global. De aceea, pentru ca deciziile de importanță majoră să fie cât mai puțin criticabile, segmentelor de opinie li se oferă posibilitatea să-și formuleze opțiunile valorice în compatibilitate cu diversitatea reală a societății respective. Astfel, organizațiile profesionale specifice corpurilor profesionale, organizațiile politice caracteristice doctrinelor acceptate în profil zonal sau local, organizațiile culturale și sportive completează registrul complexității naturale a fiecărei societăți moderne.
Prin instituționalizare se asigură participarea calificată a tuturor segmentelor de opinie existente la un moment dat. Ca rezultat, modelele socioetice sau culturale recunoscute oficial prin legitimarea lor instituțională pot cunoaște corijări permanente, preîntâmpinând momentele de criză generate de disjuncția dintre așteptările publicului și setul de valori emise de sursele de difuzare a mesajelor.
Referitor la această funcție, literatura de specialitate dezvoltă teza socializării de tip terțiar, pentru a releva importanța opiniei publice în valorificarea superioară a potențialului educativ aferent mediilor direct productive și al practicii social-organizatorice, în general. Valorizarea funcțiilor educogene a mediilor sociale fundamentale nu se realizează automat, ci în funcție de orientarea, intensitatea și aria de manifestare a curentelor de opinie care domină sistemul social.
Cercetările de teren demonstrează faptul că funcția consultativ-participativă a opiniei publice se realizează nu expres, manifest sau programatic, ci întotdeauna implicit în sistemul general al controlurilor sociale care individualizează sistemele sociale. În general, nivelul de participare este determinat de natura sistemului social, nivelul de dezvoltare al forțelor productive, de modelele de comportament legitimate și cu o largă bază suportivă în profil local, zonal sau natural.
e) Funcția deliberativă
Deși este una dintre primele funcții ale opiniei publice, în ordine istorică, în literatura de specialitate este cel mai puțin tratată, în lucrările care-și rezervă această problematică, se face, de obicei, diferența calitativă între rolul deliberativ al opiniei publice în societățile primitive și societățile moderne.
Astfel, dacă în societățile antice, publicul întregului polis, al cetății, format din indivizi care aveau calitatea de cetățeni, valida fie direct, prin atitudine deschisă, fie mediat (prin ostracizare, de exemplu), rezultatul acestor atitudini fiind executiv pentru cei care gestionau puterea, în societățile moderne deliberarea opiniei publice se realizează prin sondaj de opinie, rezultatul acestora având rol de diagnostic social.
Prin sondajul de opinie se poate evalua curentul de opinie față de unele decizii deja luate sau față de unele proiecte de organizare sau de decizie ce urmează a fi luate în spațiul social respectiv.
3.2. Suportul mediatic al Relațiilor Publice
Mass-media – concept și procese specifice
Mass-media este un termen cu o evoluție explozivă în ultimele decenii. În general, termenul desemnează „ansamblul mijloacelor și modalităților tehnice moderne de informare și influențare a maselor” și provine din cuvintele latinești massa („o cantitate mare de entități agregate”) și medium (media, la plural – „mijloc de transmitere a ceva”); termenul a fost consacrat mai întâi în limba engleză, cu referire la mijloacele de comunicare în masă, și preluat ulterior în multe limbi, inclusiv în limba română. Într-un sens preponderent comunicațional, termenul mass-media indică „seturi de tehnici și metode de transmitere, de către furnizorii centralizați, a unor mesaje unei audiențe largi, eterogene și dispersate geografic”32. Antecedentele mass-media sunt multiple și de mare vechime, o deosebită semnificație având inventarea tiparului mobil la mijlocul secolului al XV-lea. Revoluția tiparului a marcat secolelor ulterioare, dar fenomenul dobândește dimensiuni de masă abia între cele două războaie mondiale prin ceea ce s-a numit „penny press” (ieftinirea presei), ceea ce a dus nu numai la creșterea audienței ei, ci și, fapt mult mai important, la schimbarea orientării publicațiilor tipărite, acestea adresându-se tot mai mult oamenilor obișnuiți. Evoluția cea mai semnificativă s-a produs însă prin apariția și dezvoltarea spectaculoasă a mass-media electronice. Cinematograful, radiodifuziunea și televiziunea au devenit forțe de influență macrosocială. Este semnificativ faptul că nici o formațiune politică, mișcare socială sau culturală nu mai poate câștiga astăzi aderența unor segmente largi de populație fără a utiliza mass-media, la fel cum funcționarea economiilor nu mai poate fi concepută în afara orientării consumului prin mass-media sau cum generarea și difuzarea culturii în societate nu se mai fac independent de acest tip de instituții culturale.
Sprijinindu-se pe mass-media, comunicarea de masă presupune „comunicatori” profesioniști, specializați în transmiterea mesajelor prin diferite medii, precum și un sistem de control a comunicării. După cum s-a remarcat, cea mai cunoscută schemă de analiză a comunicării de masă este cea propusă de Harold D. Lasswell (The structure and Function of Comunication in Society, 1948), prin care sunt stabilite cinci direcții de analiză, concentrate în cinci întrebări privind procesul comunicațional: a) Cine; b) Ce spune?; c) Pe ce canal?; Cui?; e) Cu ce efect? Prin prima întrebare se vizează „condiționarea” mesajelor și sistemul normativ al instituției furnizoare de informații. Cea de-a doua întrebare are în vedere analiza conținutului manifest al comunicării, interpretarea acestuia.
Cea de-a treia se referă la studiul mediilor ca atare, a canalelor de transmitere a informației, centrându-se pe probleme ce se referă la eficiența și raporturile dintre diferite tipuri de medii, la caracteristicile comunicaționale ale fiecărui tip în parte, la factori de bruiaj etc. Întrebările a patra și a cincea se referă la analiza audienței și a efectelor mesajelor mass-media. Dacă primul gen de analiză este esențial pentru buna funcționare a mass-media mai ales din rațiuni economice, analiza în celălalt registru a fost însoțită în permanență de interesul maxim pentru consecințele comunicării mediatizate asupra societății. Din prima perspectivă, trebuie remarcat, chiar dacă numai în treacăt, că cerințele economice ale funcționării mass-media pot afecta funcțiile sociale ale acestora. Spre pildă, presiunea publicității asupra programelor mass-media poate eroda conținutul democratic al acestora, în special în cazul televiziunii, deoarece anumite categorii ale populației, precum cei foarte săraci și bătrânii, riscă să rămână în afara intereselor agenților economici care finanțează, direct sau indirect, programele difuzate.
Din perspectiva consecințelor comunicării mediatizate asupra publicului, în timp, în cercetarea problemei, s-au conturat două orientări, care cuprind două paradigme privind rolul social al mass-media. Prima dintre ele, dezvoltată în perioada interbelică și cu o revenire în forță în anii de urmă, admite că mediile de informare publică sunt puternice, cu efecte în general negative asupra structurilor și mecanismelor sociale, acestea din urmă fiind relativ pasive la influențele mass-media. Cea de-a doua paradigmă s-a impus în deceniile imediat postbelice, considerând că mediile de informare publice sunt mai ales slabe, cu influență redusă, fără o capacitate reală de a influența orientările și comportamentele indivizilor, fiind, drept urmare, în situația de a-și ghida programele după ceea ce masa socială solicită. În această viziune, rolul mass-media, departe de a fi negativ, poate fi chiar terapeutic. Un exemplu devenit clasic de ilustrare a celor două paradigme se referă la mult discutata problemă a violenței. Prin prisma primei paradigme, violența este promovată direct de mass-media (este chiar generată), afectându-se astfel socializarea copiilor și contribuindu-se nemijlocit la nașterea și proliferarea comportamentelor deviante și a delicvenței. În temeiul celeilalte paradigme, mass-media este departe de orice intenție și posibilitate de a manipula individul, acesta din urmă frecventând programele mass-media după înclinațiile și așteptările pe care le are; violența este cerută, fiindcă altfel n-ar exista în programe; ea există în mesajele mass-media pur și simplu pentru că există în societate.
În esență, cele două perspective (paradigme) sunt complementare și ele nu pot fi înțelese independent de evoluția societății, una sau alta dintre perspective fiind predominante într-o etapă istorică sau alta.
Aspecte importante privind impactul social al mass-media au fost evidențiate în zona influenței politice a acestora (deci în situațiile când mesajele mass-media sunt de natură politică). Astfel, încă din anii 50 a fost investigat impactul mass-media asupra comportamentului electoral, formulându-se, de către Lazarfeld și Katz, „legea comunicării în două trepte”, prin care este demonstrată influența semnificativă a liderului de opinie în receptarea programelor difuzate prin mass-media (liderul filtrează, prelucrează și chiar reinterpretează mesajele furnizate).
Totodată, au fost studiate efectele, în general negative, produse de mass-media asupra organizării vieții politice, cum ar fi susținerea propagandei politice (electorale) după modelul „star-system-ului”, grija obsesivă a politicienilor pentru aspectele exterioare, vizibile, dar lipsite de importanță, cultul pentru imagine (imagine a unui lider, organizație, formațiune politică etc.) în detrimentul problemelor sociale de fond.
În această direcție, numeroase analize consideră că mass-media realizează rolul de „agendă a realității” , aceasta dictând ordinea priorității problemelor sociale, prin interesul arătat față de o problemă sau alta. Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor, un moment din viața unui star-rock să fie prezentat ca un eveniment social major, în timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament să fie prezentate sau nu, iar atunci când sunt prezentate să fie minimalizate. După cum s-a observat, mass-media moderne au tendința de a propune utopii și idealuri intangibile, de a propulsa falși eroi, neglijându-i pe cei adevărați.
Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informației difuzată prin mass-media. Ele au arătat că, de regulă, mass-media propune o imagine a realității care este serios diferită de realitatea ca atare (inclusiv în cazul transmisiilor directe T.V.). Principala cauză a acestei substituiri constă în utilizarea principiului conflictului, în temeiul căruia imaginea difuzată este construită și reconstruită, lumea prezentată fiind mult mai conflictuală decât cea reală (se mizează, deci, pe ideea că asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate, conflictuale, dramatice, că doar în acest mod propusa inerție și pasivitate a publicului pot fi depășite).
Un fenomen de maxim interes îl reprezintă mediatizarea evenimentelor sociale. Simptomatic este că se admite practic unanim că imaginea pe care o avem despre evenimente sociale semnificative provin astăzi aproape exclusiv de la diferite medii de informare publică (televiziunea având rolul central). lucrurile ar fi normale dacă n-ar exista o condiționare ideologică în prezentarea evenimentelor. Chiar și într-o transmisie directă TV, condiționarea devine vizibilă prin cadrele utilizate, prin comentariu și prin momentul ales pentru transmisie. În sensul celor de mai sus, au devenit de notorietate observațiile privind transmisiile făcute de Canalele TV 5 din Franța (prin preluarea transmisiei TVR, din decembrie 1989) și CNN din S.U.A. (transmisia războiului din Golf, 1991). Nu în ultimul rând, s-a observat că transmisiile directe ale unor asemenea evenimente tind să fie organizate după principiul spectacolului și chiar evenimentul în sine să fie structurat după același model, în condițiile în care agenții sociali (actorii evenimentului) nu pot face abstracție de prezența mass-media și se comportă, de regulă conștient, în așa fel încât să-și asigure o imagine mediatizată cât mai avantajoasă.
Caracteristici ale mijloacelor de informare
Apariția mass-media, precum și inserția lor în viața cotidiană – constituie – după cum s-a remarcat – „cea mai mare tulburare a lumii de azi” [35]. Din acest ansamblu uriaș de procese vom reține, în cele ce urmează, doar câteva din caracteristicile funcționale ale celor mai frecvent utilizate mijloace de informare, cu o privire directă asupra modului de raportare la acestea a specialistului în relații publice.
Radioul
Este foarte rapid. Este, de obicei, primul care transmite o știre în câteva secunde de la momentul în care un reporter sau corespondent contactează redacția, știrea poate fi difuzată. Este, în același timp, un mijloc de comunicare intim. Stațiile de radio au, adesea, o relație foarte personală cu ascultătorii lor, care, în schimb, le sunt, adesea, foarte loiali. Dezvoltați și utilizați inteligent această relație.
Televiziunea
Este emoțională, întrucât oamenii iau sau li se creează impresia că iau parte instantaneu la acțiune, chiar dacă raportarea la această participare este pozitivă sau negativă. Televiziunea este axată pe spectacol. Dacă în relatarea dumneavoastră nu există spectacol (dramatic, amuzant, ieșit din comun) aceasta nu este adecvată pentru televiziune. De altfel, o regulă generală pe care trebuie să o respecte specialiștii în relații publice este aceea că în mesajele pe care le construiesc să introducă adevărate „sclipiri de inteligență”. Stilul „clăpăug”, plat, tern nu are aderență la public, indiferent de mijlocul folosit.
Revenind la televiziune, este imperios necesar să subliniem caracterul ei dinamic. Pentru a fi eficace, televiziunea are nevoie de sunet și mișcare. De aceea, pentru a putea fi utilizată la TV, știrea dumneavoastră trebuie să fie dinamică. În acest sens există trei categorii de constrângeri (restricții) cărora trebuie să fiți pregătiți să le faceți față când lucrați cu televiziunea:
– constrângerea timpului. Televiziunea este îngrădită de ceas. Trebuie să vă croiți mesajul în așa fel încât să se încadreze în limitele a 12 secunde, așa-zisul „bit temporal”.
– constrângerea reciprocității. Uneori, prezența echipelor de televiziune creează evenimente legate de „știri”. Adesea se declanșează proteste anume pentru a exploata prezența echipei de realizatori de TV;
– constrângerea vizuală. Așa cum am mai spus, numai mișcarea și acei factori care „fac frumos” la TV vor face ca știrea să fie transmisă. Dacă relatarea dumneavoastră este statică și, mai rău, „clăpăugă” să nu sperați cumva că televiziunea se va ocupa de ea.
Ziarele
Sunt mijlocul de comunicare cu cea mai profundă pătrundere, palpabile, care se păstrează vreme îndelungată.
Majoritatea prezintă aproximativ 25% știri de interes național și 75% de interes local. În felul acesta, cel mai rapid puteți difuza știrea dacă o redactați din punct de vedere local. Nu trebuie să uitați că liderii de opinie sunt cititorii de ziare.
Agențiile de știri transmise prin teleimprimator
Serviciile lor asigură știri pentru mijloacele prezentate mai sus, așa că, dacă aveți o știre de interes național, o veți difuza prin agenția de știri.
Revistele
Acestea sunt publicațiile cu cea mai mare pătrundere. Trebuie numai să vă fixați ca obiectiv un grup uman de interese – mare, mic, tradițional sau radical – și veți găsi cel puțin o revistă destinată a avea succes la un public specializat.
Buletinele informative
Au o mare putere de pătrundere fiind situate, din acest punct de vedere, în imediata apropiere a revistelor. Creșterea numărului de publicații electronice, disponibile în viitor, indică, în perspectivă, o audiență și mai mare. Ele sunt foarte doritoare să transmită știri. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite organizații.
Noile tehnologii și suportul mediatic al Relațiilor Publice
Știrea (informația ) în mass-media
În general știrea semnifică o „informație scurtă despre un eveniment”. În acest sens general, ansamblul mijloacelor de informare în masă operează cu ștri. Neîndoielnic, știrea este în același timp și materia primă a specialiștilor în relații publice. Altfel spus suportul mediatic al relațiilor publice este alcătuit în esența sa din știri, din informații succinte care au drept țintă influența publicului. În plan practic, un impact mediatic semnificativ asupra publicului au știrile de presă, știrile radiofonice și de televiziune.
Structura clasică a știrii de presă, arată Ștefan Buzărnescu în Sociologia opiniei publice, cuprinde trei elemente definitorii: 1) Un eveniment care implică un anumit tip de acțiune 2) O informație prin care se formulează inteligibil conținutul acțiunii 3) Un public căruia îi sunt adresate știrile prin intermediul mijloacelor de comunicare. Aceste elemente se vertebrează semantic pe răspunsul la: Cine? (este autorul evenimentului); Ce? (s-a întâmplat); Unde? (s-a desfășurat evenimentul); Când? (a avut loc); De ce? (s-a putut întâmpla); Cum? (s-a desfășurat). Între conținutul știrii (corpul știrii) și lead-ul (capul, introducerea știrii) trebuie să existe un raport optim de complementaritate, adică să se evite orice interferență, sau, și mai rău, orice repetare de sens sau semnificație. Aceste aspecte contribuie la realizarea caracterului unitar al știrii, care conferă individualitate profesionistului în jurnalistică și în relațiile publice.
Introducerea, lead-ul conține răspunsuri la întrebările cine?, ce?, unde?, când?, și constituie elementul informativ cel mai important și are rolul de a atrage atenția cititorului și a-l determina să lectureze tot textul. Potențialul de sugestibilitate pe care trebuie să-l conțină relevă, alături de talentul jurnalistic al celui care formulează știrea și o foarte nuanțată cunoaștere a modalităților de alternare a metaforei cu limbajul succint, precis și lapidar.
Ca principale tipuri de introduceri (lead-uri), amintim: 1. Prezentarea esenței evenimentului într-un enunț foarte scurt; 2. Prentarea elementului senzațional al știrii; 3. Prezentarea unei imagini a evenimentului; 4. Prezentare unor personalități.
Corpul știrii conține:
Datele care explică și aprofundează introducerea
Explicații care ajută la situarea evenimentului într-un context determinat (backgroundul);
Detaliile suplimentare care pot nuanța conținutul știrii. Corpul știrii răspunde la întrebările: de ce? cum?
În funcție de importanța evenimentulu și de actualitatea lui, construcția unei știri poate urma mai multe procedee:
a) piramida normală, cunoscută și sub numele de <tehnica americană> sau <tehnica lead> constă în prezentarea informației de bază în titlu, corpul știrii dezvoltând explicativ unele sau altele din evenimentele care au fost titrate cu caractere deosebite în titlu, pentru a sugera importanța enunțului;
b) piramida răsturnată lasă elementul esențial al știrii la sfârșit, la <baza piramidei>, debutând cu elemente care pregătesc finalul prin sporirea atractivității;
c) tehnica <formă-vagon> sau combinată constă în plasarea în lead a elementului esențial, pentru ca în corpul propriu-zis al știrii să se aducă progresiv, mai multe elemente de completare a conținutului prin inserția unor comentarii, asociații sau compararea cu alte evenimente similare. Această tehnică se folosește, deobicei, pentru redactarea știrilor simple, de sinteză, și se întâlnește în gazetele săptămânii, care nu sunt legate chiar așa de strâns de pulsul actualității imediate.
Principalele unități structurale ale corpului știrii sunt paragrafele în redactrea cărora trebuie respectate două reguli:
regula unității paragrafelor;
2) regula continuității paragrafelor.
Dacă paragrafele constituie puntea de legătură dintre lead și corpul știrii, titltul este principala punte de legătură dintre cititor și știrea propriu- zisă.
Manualele de profil enumeră printre funcțiile titlului, următoarele:
reliefarea însemnătății subiectului abordat;
incitarea la lectură;
sugerarea conținutului știrii;
crearea unui context atrăgător prin punerea în pagină.
În acest sens calitățile unui titlu competitiv sub raport jurnalistic sunt:
să fie adaptat textului pe care îl însoțește;
să conțină o informație;
să fie ușor de înțeles, fără cuvinte tehnice și fără prea multe cuvinte abstracte;
să fie simplu, alcătuit din cuvinte ale vocabularului curent;
să folosească un stil curent, în care formele indicative să prevaleze;
să fie original, viu, atrăgător, fără a conține exagerări;
fiecare cuvînt să aibă un rol precis, pentru a evita repetițiile inutile;
să aibă întotdeauna un verb la forma activă, pentru a reda mișcarea și plasarea pe coordonatele unui proces aflt în desfășurare.
Un titlu reușit se compune din următoarele elemente:
1. Supratitlul: răspunde la întrebările: unde?; când? și arată locul și momentul desfășurării evenimentului titrat;
2. Titlul propriu-zis: enunță faptul, acțiunea și răspunde la întrebările: cine?; ce?;
3. Subtitlul: Răspunde la întrebările: cum?; de ce?;
4. Sumarul elementelor principale ale știrii.
În practică, fiecare idee enumerată în sumar este precedată de un semn tipografic fie alb-negru, fie color din 12 puncte tipografice și se numește, în limbajul de presă bumb.
Cel mai reușit titlu este acela care poate să sugereze mecanismele de producere a unui fapt, în acest mod declanșând interesul și menținând trează atenția asupra conținutului intrinsec al relatării. Pentru a rezona cu interesul cititorului (ascultătorului, telespectatorului), informațiile trebuie să fie adaptate la sistemul de referință al receptorului, la interesul de cunoaștere al acestuia. Cu cât accesibilitatea mesajului va fi mai mare, cu atât cheltuiala de efort necesar receptării va fi mai mică, interesul și, în consecință, valoarea mesajului vor fi mai mari.
Interesul receptorului poate fi stimulat prin intermediul mai multor factori, dintre care amintim:
a) Locul de unde provine știrea de obicei, știrile provenind din fapte care se petrc în apropiere întrețin un interes mai mare. Având în vedere acest fapt, în planul opiniei publice se menține posibilitatea manipulării prin indicarea vagă a unei proximități, fără a se spune concret locul. În acest caz, înteresul se menține dar nu există posibilitatea verificării știrii de către receptor.
b) Locul acordat știrii în pagină. Cunoscând că știrile cele mai importante sunt plasate pe prima pagină, plasarea unei știri de importanță medie pe prima pagină o supradimensionează, contribuind la valorificarea ei în interesul celui care emite mesajul, nu în sensul intereselor de cunoaștere ale receptorului.
c) Conținutul unei știri poate trezi interesul cel mai înalt în măsura în care acesta conține o încărcătură umană de importanță referențială, un model de conduită.
Încercările de realizare a tipologiei știrilor, dincolo de aspectele de detaliu, sunt convergente în a accepta ca valabile 2 criterii:
a) în funcție de tematică, există știri economice, culturale, sportive, externe, etc;
b) în funcție de structura lor, știrile sunt: enunțuri simple (flash-uri) și enunțuri multiple (complexe).
Cercetările întreprinse la Facultatea de Ziaristică a Universității Columbia din S.U.A. au relevat următoarea structură a unei știri simple:
introducere (lead);
informație explicativă;
informație secundară;
informație contextuală (background-ul) pentru descifrarea antecedentelor evenimentului;
elaborarea mai amplă a introducerii ( cu rol de concluzie).
O clasificare recentă propune o nouă tipologie a știrilor în funcție de caracteristicile mijlocului de comunicare după cum urmează:
știri de agenție
știri de presă scrisă
știri de radio
știri de televiziune.
Din punctul de vedere al impactului asupra opiniei publice, această din urmă clasificare este mai expresivă, având un potențil explicativ mai mare asupra resorturilor și influențării opiniei publice.
Știrea de agenție: se numește de obicei, flash și constă în semnalarea în premieră a unui eveniment, semnalare care servește ca material pentru celelalte forme de mass-media.
Știrea de ziar: răspunde la întrebările de ce? și cum ?, permițând ziaristului să comenteze faptele. Prin acest tip de știre se fac delimitări, comparații și asocieri cu alte evenimente similare, se completează știrea subliniindu-se implicațiile evenimentului, perspectivele lui, și, mai ales, se explică de ce și cum a fost posibil să aibă loc un fapt.
Cercetarea sociologică de teren este orientată de obicei, spre analiza structurii sociale a abonaților și a componenței lor, rezultatele unui astfel de tip de cercetări ajutându-l pe ziarist să depisteze mai exact care este publicul căruia i se adresează și, în funcție de aceasta, să difuzeze știri care sunt compatibile cu interesele grupului de cititori și abonați.
Sub raportul aportului știrilor la formarea memoriei colective, știrile din ziar pot juca cel mai bine rolul de „document”.
Știrea radiofonică: începe, de obicei, cu introducerea (lead), structurându-se sub forma unei piramide răsturnate. Considerată a fi „starul serviciilor de informare”, știrea radiofonică se caracterizează prin: universalitate, actualitate, efrmeritate, continuitate, accesibilitatea limbajului și prin oralitate.Întrucâtîn sociologia opiniei publice s-a demonstrat că noutatea este ”un puternic generator de opinie”, prin rapiditatea care îi este caracteristică, știrea radiofonică se bucură de mai mare credibilitate în rândul ascultătorilor, fiind un factor de influențare și de controlare a opiniei. Pentru stimularea interesului, știrea radiofonică răspunde de obicei la cele patru întrebări: cine? ce s-a întâmplat?; cum ? și când? Încă din prima fază. După cum s-a remercat, pentru a deveni știri, faptele actuale trebuie să fie resimțite ca „necesare în înțelegerea istoriei zilelor noastre”.
O deosebită caracteristică a știrilor radiofonice o reprezintă repetiția lor, permițând atât fixarea conținutului dorit de emițător, cât și complementarea lor cu mărturiile unor participanți la evenimentul care face obiectul conținutului știrii. În acest mod, a luat naștere instantaneul radiofonic, prin care ascultătorul devine participant la acțiunea care face conținutul știrii.
Sub aspect stilistic, știrea radiofonică se distinge prin: un vocabular redus numeric și accesibile pentru un ascultător cu pregătire medie, utilizează termeni concreți, fraze și propoziții scurte, evită agșlomerările de cifre care, de obicei, nu se rețin la radio.
Știrea de televiziune: este o informație care se redă cu ajutorul imaginii cinetice, prin aceasta ea adresându-se atât raționamentului, cât și afectivului. Prin acest specific își relevă o mare putere de influențare asupra multor segmente de public, fiind un spectacol în care conținutul imaginilor se completează cu u conținut gnoseologic, fără a se repeta, prin îmbinarea a trei dimensiuni care particularizează știrea de televiziune: imaginea, cuvântul, sunetul. În acest sens, literatura de specialitate enumeră următoarele funcții ale știrii de televiziune:
generalizare;
concretizarea;
interpretarea dirijată;
contrastarea în raport cu imaginea pentru a reliefa mai bine conținutul;
cauzalitatea, prin care se aduce un plus de informație conținutului.
Datorită acestor funcții, știrea de televiziune utilizează verbe la timpul prezent, începe cu datele cele mai importante, iar prin fraza introductivă semnalează doar sensul și importanța faptului. Cercetările de teren au relevaqt faptul că știrea televizuală are un mare potențial de manipulare, îndeosebi prin dimensionarea ei; cu cât durează mai mult, cu atât impresia telespectatorului este mai puternică, formăndu-i-se ideea că acea știre este mult mai importantă decât cele care au fost expeditiv transmise. Ierarhizarea știrilor de televiziune este o altă sursă de impunere a unei scări de valori a emițătorului prin care receptorii (telespectatorii) pot trage concluzi disproporționale în raport cu calitatea și importanța reală a știrilor.
Cercetările de teren au mai demonstrat că știrile televiziunii, prin faptul că sunt mai puțin selective decât cele din presa scrisă, conțin un potențial manipulativ pe care unele persoane interesate îl pot folosi în mod partizan.
Un „tip anume de știre, cu o anumită fizionomie, cu o caracteristică și funcții specifice” îl reprezintă faptul divers, reprezentat genial în presa noastră de Constantin Mile, Ion Vinea, Brunea Foc și Geo Bogza. Considerându-l ca un „adevărat caleidoscop al orelor noastre cotidiene, un instrument al momentelor fecunde și optimiste”, Brunea Fox definea faptul divers ca „oglindă în care se reflectă realități de toate dimensiunile, intersând viața de zi cu zi a populației”.
Relațiile publice și noile tehnologii de comunicație
Explozia comunicațională
Din fericire pentru specialiștii în relații publice, explozia comunicațională a ultimilor ani oferă o nouă arie de instrumente pentru a-și comunica mesajele mai rapid, mai atractiv și precis. Revoluția electonică a adus un nou avânt în activitatea lor. Ea provoacă inteligența practicienilor în a găsi cele mai potrivite modalități de aplicare a noilor tehnologii în activitatea lor.
O primă generație lucra cu telefonul, mașina de scris, creionul și șapirograful. Telefonul a rămas și acum vital. Imaginațivă o zi de muncă fără el! Dar noile tehnologii au produs echipamente carew lucrează mai repede și mai flexibil. Procesorul de texte ține locul dactilografei la birou. Mașinile de multiplicat fac copii, chiar color, cu mult superioare tradiționalei mașini numită șapirograf.
Computerul
Prin definiție, un computer este o mașină care procesează informații și furnizează rezultatele în forma dorită. Dezvoltarea microcomputerului și a programelor sofisticate (software) au mărit mult flexibilitatea utilizatorilor.
Din moment ce calculatorul poate stoca, codifica și analiza informația la o viteză cu mult superioară capacității umane, aplicabilitatea sa este enormă. Când adăugăm și posibilitatea de a transmite informația la o lungă distanță și cu o viteză fantastică, potențialul său devine și mai mare. În cele ce urmează, vor fi succint avute în vedere modalitățile de utilzare a calculatorului deja intrate în obișnuința celor ce lucrează în sistemul relațiilr publice.
Procesorul de cuvinte
Computerul, adesea denumit „procesorul de cuvinte” de către „scriitori”, este acum un echopament standard al relațiilor publice. Două din principalele sale calități sunt: 1)capacitatea de a stoca materialul creatîn sistem, care păoate fi readus instantaneu; 2)abilitatea de a face3 corectări, introducerea de materiale noi, și mutarea unei părți de material în altă parte. Materialul scris pe computer poate fi transferat electronic în computerul altei persoane pentru revedere, corectare și aprobare. Utilizând o imprimantă, se poate obține o versiune pe hârtie. Computerul care procesează cuvinte poate fi utilizat în practica P:R. (relații publice) pentru scrisori de afaceri, comunicate de presă, corectări gramaticale șipoștă electronică.
Scrisorile de afaceri
Procesorul poate „produce” scrisorile din materialul introdus. Dacă o firmă de consilieri dorește să trimită o scrisoare identică, cu câteva diferențe personalizatoare, către 10 posibili clienți, căteva taste vor produce, diferențierile, copiile individualizate și adresate fiecărui destinatar. Cât timp i-ar fi necesar unei dactilografe pentru 10 scrisori? Cu procesorul rezultatul se obține mai repede.
Procurarea de comunicate de presă
Procesorul e disponibil și în pregătirea comunicatelor de presă. Ca și scrisorile, acestea pot fi ordonate pentru diferite tipuri de publicații. Schița poate fi introdusă în computer și revizuirile se fac pe o copie tipărită. Aceste schimbări se pot face apoi fără a pierde timp ce redactare întregului comunicat. Schița din calculatorul „scriitorului” poate fi chemată pe alt ecran de către „supervizor”, care trebuie să-l vadă și să-l aprobe.
Poșta electronică
Un fragment de text redactat care e trimis de la computerul de origine către computerul destinatarului in locul folosirii poștei sau al unui mesager , constituie poșta electronica . Când se crează textul pentru o broșură , textul editat poate fi înregistrat pe disc pentru a fi trimis tipografiei . Dar dacă acesta are conexiunile potrivite de calculator , copia broșurei poate fi trimisa electronic și făra a se utiliza hârtia.
Editarea la masa de lucru
Progresele recente in tehnologica computerizata face posibila crearea de texte profesionale și de ilustrare pe calculatorul personal , în birou . Aceasta e numita editare la masa de lucru .
Aceasta permite secretarului , R.P. și editorului sa creeze si sa pună în pagină broșuri , texte și imagini pe ecranul calculatorului , în loc de a fi în fața planșetei de desenat . Primele avantaje ale editării la birou sunt economiile de bani și de timp ; timpul se reduce la jumătate, dacă luăm în calcul și capacitatea de tipărit a calculatorului.
Listele de corespondență
Listele de corespondență la zi sunt vitale în activitatea R.P. listele de nume sunt introduse în computer . Schimbările de adrese se pot face prin utilizarea câtorva taste . Când e necesară corespondența , numele dorite pot fi activate și tipărite pe etichetele adezive sau pe plicuri.
Liste de contact
Sunt necesare și liste de persoane cu nr. de telefon , adresă , serviciu și alte date personale care pot fi listate pe categorii. Se pot adăuga oricând alte nume și face corecții, pentru că lista e menținută de computer în ordine alfabetică . Aceasta elimină tradiționalul dosar cu cărți de vizită. Cu un anume program , computerul poate face și apeluri telefonice .
Conferințe ”pe linie”
Când doua sau mai multe persoane își leagă computerele printr-o linie telefonică, ei pot avea discuții prin schimbarea de mesaje. Pentru aceasta, computerele lor trebuie echipate cu un ”modem” (prescurtarea de la modulator/demodulator) , un echipament care asigura conversia și reconversia semnalelor electronice dintre calculator și linia telefonică
Astfel de conferințe sunt tot mai dese și utile în activitatea R.P. Textul poate fi depozitat sau scos la imprimantă .
Cu cât calculatoarele personale se vor înmulți, astfel de conferințe vor fi mai frecvente. Din cauza mobilității, calculatoarele personale , echipate corespunzător , acestea pot fi utilizate și în afara birourilor , cum ar fi în timpul călătoriei .
Baze de date
Computerul a devenit la fel de important ca si dicționarul în biroul R.P. Astfel, personalul își poate extrage informații din enorma bază de date, trecute și prezente.
Departamentele și firmele R.P. utilizează bazele de date din computer în câteva moduri:
căutarea de fapte și figuri de informații pentru a susține proiectul propus;
păstrarea de date la zi , cu știri despre clienți si concurenții lor si despre piețe ;
urmărirea companiilor media ale companiei și anunțurile de presă ale concurentei;
găsirea unui citat special sau a unei statistici impresionante atunci când se pregătește un ”speech” sau un raport ;
urmărirea reacției presei si a mediilor de afaceri la ultimele acțiuni ale companiei ;
găsirea unui expert pentru consiliere într-o campanie promoțională nouă ;
promovarea mai eficienta si efectiva a produselor si serviciilor companiei ;
informarea sistematica a conducerii de mărfuri , ținerea ei în ”priză” cu afacerile curente , cu tendințele și probleme practice ale R.P.;
înregistrarea comportamentului ți a audienței publicului țintă.
Grafica
Utilizarea computerelor pentru a crea publicațiilor o grafică colorată care să atragă ochiul s-a dezvoltat ca o nouă tehnologie în practica R.P. Noile programe fac o astfel de grafică posibilă , deși aceasta ramâne scumpă.
Grafica atractivă oferă un impact vizual puternic rapoartelor anuale , publicațiilor pentru angajați , ca și programelor video sau prezentărilor . Tehnica graficii pe calculator se dezvoltă , deși e complicată , dar efectele vizuale pe care experții le pot obține sunt uimitoare.
Transmisia prin fax
Un nou instrument la dispoziția practicii R.P. este faxul . Atât de des auzită e remarca ”îți trimit un fax”, încât aceasta a intrat în limbajul obișnuit.
Faxul asigură transmisia copiei exactă a unui material tipărit prin circuitul telefonic de la un birou la altul. Transmisia prin fax reduce mult timpul. Receptarea se face aproape imediat , în comparație cu zilele necesare poștei. Unele ”mașini” pot trimite copii la adrese multiple. O atenționare este necesară. Trebuie avută în vedere discreția în trimiterea de informații prin fax. Trimiteți doar acolo unde considerați foarte important și urgent. Adesea destinatarii se plâng de cantitatea mare de informații pe care o primesc și întârzie primirea materialului informațional important. Unele state din S.U.A. au restricții asupra distribuirii de materiale prin fax, care nu au fost solicitate.
Transmisiunile prin satelit
Mesaje și texte pot fi transmise în întreaga lume în câteva secunde prin utilizarea transmisiunilor prin satelit, un fapt de o importanță enormă pentru comunicatorii R.P. Transmisia a devenit posibilă datorită utilizării sateliților geostaționari.
Când informația e trimisă de calculator printr-o stație terestră către satelit și apoi reorientată către sol și către un calculator receptor , cantități enorme de informații pot fi transmise la distanțe mari. Un computer poate comunica cu un altul via satelit de 160 de ori mai rapid decât prin liniile terestre și la un cost mai scăzut. De exemplu , transmisia unui roman de mari dimensiuni prin această metodă necesită doar câteva secunde.
Unele ziare folosesc aceste transmisii pentru a transmite pagini către întreprinderile de tipărit regionale. Agențiile de presă transmit tot prin satelit . Rețelele de radio și TV transmit programe în aceeași manieră.
În practica R.P. , transmisiunile prin satelit au devenit o unealtă de dimensiuni impresionante în câteva moduri , dintre care cel mai frecvent vizează transmiterea de mesaje și comunicate.
Transmiterea de comunicate
Mai multe companii își transmit comunicatele pentru marile ziare și birourile de știri pentru media. In ”camerele de primire” , acestea intră în calculator și vor fi examinate de editori pentru o posibilă editare sau transmisie .
Diferența dintre firmele tradiționale de distribuire a informațiilor și serviciile de știri ca Associated Press este următoarea : ziarele , radio-ul și stațiile de televiziune plătesc mari taxe pentru a primi rapoartele serviciilor de știri care dau posibilitatea staff-urilor de editori și reporteri să primească informația , s-o analizeze , să selecteze și să redacteze știrile într-un stil neutru. Pe de altă parte , companiile de distribuire a informațiilor sunt plătite de cei ce creează aceste știri pentru a fi distribuite către media , care nu plătește pentru primirea lor.
Transmiterea electronică a comunicatelor mai are un avantaj. Știrile transmise prin satelit tind să aibă o atenție mai rapidă din partea editorilor media , decât cele care sosesc prin poștă.
Distribuția de material R.P. se va dezvolta când și alți distribuitori de informații vor adopta metoda transmisiei informației prin satelit.
Teleconferința
Cea mai spectaculoasă utilitate pentru R.P. a transmisiilor prin satelit sunt teleconferințele sau videoconferințele . Astfel , grupuri separate de mii de km pot interacționa instantaneu cu un impact vizual. Utilizarea acestor tehnici se dezvoltă rapid astăzi. O conferință tradițională constă într-un grup format la centru pentru o discuție , schimb de informații și sugestii. Participanții vin frecvent din puncte aflate la mare distanță . Astfel că se fac cheltuieli de transport , hotel , rezervări de bilete , legături și pot lipsi multe zile de la birou.
Sateliții au schimbat radical acest concept . Astăzi participanții la conferințe pot rămâne în birourile lor sau se pot aduna în grupuri și să-și țină conferințele prin televiziune. Timpul și costurile se reduc foarte mult . Astăzi , sateliții și fibrele optice au redus costurile transmisiilor la câteva sute de dolari pe oră, iar o companie poate aranja ușor teleconferință prin angajarea unei firme specializate în această formă de comunicare .
Cea mai utilizată formă este cea în care se comunică video într-un singur sens și audio în ambele. Tehnologia video de transmisie într-un sens este o prezentare în direct către mai multe localități simultan. Este cea mai ieftină metodă pentru că transmițătorii, camerele și alte echipamente sunt cerute doar la un capăt . Semnalul video poate fi recepționat prin antene în diferite locuri ale globului prin satelit.
Invitații recepționează imaginea pe largi ecrane. Circuitele telefonice permit comunicarea , dialogul. Teleconferințele au un potențial mare în a angaja relații. Multe companii mari își au propriul sistem de comunicare prin satelit și țin conferințe internaționale pentru proprii acționari , angajați , media și analiști financiari.
Rafinamentele tehnice ale teleconferinței sunt în continuă creștere . Camere activate verbal pot lua în atenție pe fiecare participant când discută. Copii ale documentelor în discuție pot fi transmise de la un punct la altul. Teleconferințele internaționale sunt atractive în special pentru corporațiile multinaționale din cauza costurilor de transport . Cei care utilizează teleconferințele consideră că acestea sunt cele mai eficiente pentru a atinge o audiență largă pentru scopuri precum introducerea unui produs, lansarea unei noi politici, etc.
Tururi media prin satelit
In locul utilizării unei personalități – un actor de exemplu , pentru a traversa țara într-un turneu promoțional scump, de lungă durată , specialiști în R.P. utilizează tot mai des așa-numitele ”tururi satelit”.
Personalitatea se află într-un studio de televiziune și reporterii TV îl pot intervieva prin satelit , din propriile studiouri. Televiziunea în ambele sensuri permite și un dialog vizual . Fiecare reporter va fi pus în contact cu personalitatea în cauză la un anumit timp , pentru o serie de interviuri de 5-10 minute. Un exemplu elocvent , actorul Christopher Reeve a stabilit un record făcând 45 de interviuri consecutive . Sunt obositoare mintal și fizic , fără dubii, dar sunt mult mai rapide și mai ieftine decât vizitarea tuturor acestor orașe .
Indiscutabil , noile tehnologii de comunicație au și vor avea un impact puternic asupra tuturor problemelor și procedeelor cuprinse în sistemul relațiilor publice.
3.3. Suportul organizațional al Relațiilor Publice
În societate, organizațiile sunt, dintotdeauna, alcătuiri structural-funcționale concrete, în interiorul cărora s-a acumulat o bogată experiență umană. Este o experiență vie, cu permanente resurse de înnoire, de îmbogățire. În același timp, experiența organizațională este supusă imperativului eficacității și eficienței, fapt care impune abordări teoretice, analize și investigații complexe, realizate drept fundament pentru articularea practică a activității tuturor organizațiilor militare, pentru corelarea adecvată a indivizilor și a grupurilor umane cu scopurile esențiale ale acțiunii armate.
Este de netăgăduit că organizarea și organizația au fost, de la începuturi, probleme vitale ale sistemului social. Cu două milenii și jumătate în urmă Sun Tzu, în Arta războiului, spunea: „În general, a comanda mulți oameni e același lucru cu a comanda câțiva. E o problemă de organizare” [7].
În lumea modernă, în lumea de azi, problemele de organizare s-au globalizat, s-au universalizat. Trăim într-o lume organizațională, organizațiile având rolul de a structura și de a face cu putință activitățile fundamentale, cele productiv-economice, politico-sociale, cultural-educaționale și nu în ultimul rând – activitățile consacrate apărării și promovării intereselor de securitate națională ale statelor.
În chip evident, perspectiva organizațională [8] este de reală utilitate pentru ansamblul activităților umane și, în acest context, pentru activitățile specifice relațiilor publice, cu atât mai mult cu cât – așa cum arătam în temele anterioare – unitatea de referință în activitățile de relații publice este organizația.
Natura organizațiilor
În esență, organizația este un sistem social în care și prin care oamenii interacționează (cooperează) pentru realizarea unor scopuri comune. Astfel spus, organizația implică o formă distinctă de corelare atât între oameni și scopuri, cât și între oameni și structuri (în calitatea acestora din urmă, de parte esențială, definitorie a sistemelor).
Scopul organizațional reprezintă însăși rațiunea constituirii și existenței organizațiilor. Simpla existență a scopului, extrem de necesară, nu este și suficientă. Afirmarea scopului, enunțarea sa, construcția unui scop, chiar realizabil, constituie doar un prim moment. Este importantă procedura de realizare, de îndeplinire a scopului, în condițiile în care – repetăm – simpla adunare a unui grup de oameni sub „acoperișul” unui scop comun nu garantează, în sine, atingerea scopului propus. Pentru aceasta, trebuie observat că orice scop organizațional este un scop general. Transformarea scopului general în rezultate practice finale propune:
a) garanția existenței unor părți comune semnificative între scopurile individuale, între interesele și aspirațiile indivizilor care alcătuiesc organizația; acest imperativ este aplicabil atât momentului de început al unei organizații (atunci când se constituie o organizație nouă), cât și momentelor ulterioare din viața organizației;
b) atât pe parcursul evoluției unei organizații și, mai ales, atunci când organizația își modifică (total sau parțial) scopul general, se impune ca membrii organizației să participe la remodularea și redefinirea scopului organizațional, drept condiție a păstrării convergenței scopurilor individuale în cadrul scopului general;
c) nu mai puțin importante sunt modalitățile de realizare practică a corespondenței dintre scopul general și scopurile individuale, în acest sens fiind necesare:
– formularea scopului general, „traducerea” sau în forme accesibile indivizilor din organizație; în acest mod, scopul general, păstrându-și esența, se multiplcă în scopuri specifice, accesibile tuturor membrilor organizației (în ultimă instanță, fiecăruia în parte);
– simultan, fiecare membru al organizației este confruntat cu necesitatea înțelegerii și formulării adecvate a propriilor interese, a propriilor scopuri, drept bază pentru o comunicare reală a scopurilor specifice și pentru o asumare conștientă și responsabilă a scopului general (intră și rămân în organizație numai acei indivizi care știu foarte bine „ce vor”, atât „ei”, cât și „organizația”).
Relația dintre oameni și scopuri este, după cum s-a văzut anterior, esențială, fără a se epuiza prin aceasta complexitatea și specificul organizației. Definitorii pentru organizație sunt, simultan, relațiile oamenilor (interacțiunea umană) și relațiile fiecărui om și ale tuturor împreună cu structura de ansamblu a organizației (subsistemele și domeniile organizației, conducerea acestora etc.).
Calitatea interacțiunii umane este la fel de importantă precum scopul organizațional. Dobândirea statutului de membru al organizației și asumarea în consecință a scopului organizațional nu garantează îndeplinirea obiectivelor organizației, decât dacă natura raporturilor interumane este modelată în această direcție, decât dacă interacțiunea umană îmbracă forma cooperării (evitându-se și depășindu-se conflictele interumane). Interacțiunea umană reprezintă fundamentul funcționării unei organizații.
În același timp, structura organizațională influențează decisiv natura interacțiunii umane. Mărimea organizației, numărul nivelurilor ierarhice (diferențierea pe verticală a organizației), numărul departamentelor, al subunităților funcționale (diferențierea pe orizontală), complexitatea activității (diviziunea muncii, specializarea) își pun amprenta asupra întregii activități organizaționale.
Analiza organizațională, necesară pentru cunoașterea și realizarea eficientă a activității organizațiilor, implică, în consecință, studierea tuturor componentelor, până acum scoase în relief, ale organizațiilor – oamenii, scopul, interacțiunile umane, structura organizațională.
Tipologia organizațiilor
O imagine mai detaliată asupra organizațiilor se obține prin clasificarea acestora.
Cea mai simplă și mai sugestivă clasificare a organizațiilor are în vedere gradul lor de structurare. Sub acest unghi, formele de organizare se împart în două mari tipuri: informale și formale. Trebuie precizat de la început că:
– practic sunt greu de depistat forme pure, informale sau formale, ale organizațiilor, fiecare organizație cuprinzând, în proporții variabile, ambele forme de organizare;
– este mai judicios să vorbim despre și să analizăm distinct planul informal și planul formal al unei organizații.
Planul informal al unei organizații se alcătuiește din relațiile spontane, nedefinite sau slab definite dintre membrii acesteia. Normele, regulile organizației sunt acceptate spontan și tocmai prin aceasta, nefiind impuse, acceptarea este intensă, gradul de adeziune fiind ridicat. În chip similar, membrii organizației pot accepta un lider (conducător) informal, altul decât cel oficial, formal, care întrunește o largă adeziune prin autoritatea sa profesională, prin prestigiul moral, prin capacitatea de a stabili relații stimulative, adecvate cu colegii săi.
Dincolo de planul informal, existent în orice organizație, organizațiile care se apropie de tipul informal sunt depistabile în activități de factura grupurilor de prieteni, o serie de activități ad-hoc etc.; acestea sunt, însă, slab structurate, nefiind propriu-zis organizații.
Planul formal al organizației vizează structura oficială a acesteia, clar definită prin descrierea normelor de constituire și de comportament, a rolurilor și relațiilor dintre membrii organizației (de putere, autoritate și responsabilitate), prin indicarea liderilor, a ierarhiei, prin precizarea condițiilor de acces, de evoluție și de ieșire din organizație.
Dincolo de planul formal, existent în orice organizație, organizațiile care se apropie cel mai mult de tipul formal sunt cele birocratice.
Planul informal este subsumat și poate fi utilizat pentru consolidarea și evoluția pozitivă a planului formal, deoarece:
– facilitează realizarea scopului organizațional prin adeziunea sporită a membrilor organizației;
– determină un climat organizațional sănătos, cooperant;
– oferă liderilor organizației elemente de control, de feed-back asupra stării reale a organizației.
Alte modalități de clasificare au în vedere scopul, beneficiarii activității sau natura comportamentului membrilor organizațiilor. Astfel, în peisajul literaturii americane de profil, Hughes identifică cinci tipuri diferite de organizații caracteristice societății contemporane și încearcă diferențierea pe baza scopului general al fiecăreia:
a. asociațiile voluntare, de tipul celor religioase, științifice etc.;
b. organizații militare;
c. organizații filantropice (de binefacere), spirituale, asociații de asistență socială;
d. organizații de tip corporații (organizații industriale, financiare etc.);
e. organizații de afaceri familiale: micile afaceri, dar și Mafia, consideră Hughes.
Tot în S.U.A., Blau și Scott propun o schemă de clasificare pe principiul „cine beneficiază de activitatea organizațională specifică” și propun următoarele patru tipuri:
a. organizații de beneficiu mutual, al căror primi beneficiari sunt membrii și cei înscriși care dețin un rang. Aici includ: partidele politice, sindicatele, cluburile etc.;
b. organizațiile de afaceri, care au ca prim beneficiar proprietarii și managerii și cuprind firmele industriale, băncile, companiile de asigurări, magazinele de vânzări cu ridicata și cu amănuntul;
c. organizații care realizează servicii și care au prim beneficiar clienții; în această categorie autorii exemplifică agențiile de plasare a forței de muncă, spitalele, școlile, societățile de ajutor, clinicile de sănătate mintală;
d. organizațiile publice de care beneficiază marele public, aici fiind incluse, spre exemplificare, statistica la nivel statal, serviciile militare, departamentele poliției și pompierilor, Garda Națională.
W. M. Evan consideră că organizațiile se deosebesc între ele și prin numărul de niveluri existente în interiorul lor.
Această deosebire duce la constituirea de „organizații scunde” și „înalte”. Cu cât este structurată pe mai multe niveluri intermediare între veriga de bază și nivelul de conducere, cu atât organizația este mai „înaltă”. De aici rezultă o serie de repercursiuni privind întreaga structură organizațională.
Amitai Etzioni realizează o clasificare a organizațiilor bazându-se pe natura comportamentului conformist, de conformare la scopurile și specificul organizației. Conformismul, consideră autorul, este un element major de relaționare între cei care dețin puterea și cei asupra cărora ei o exercită. Cei care au puterea pot exercita autoritatea asupra subordonaților prin coerciție, recompensă și mijloace normative. Astfel, membrii organizației adoptă un comportament conformist, fie prin coerciție, fie pentru că vor fi recompensați, fie că acesta este considerat ca fiind regulamentar.
Considerând trei tipuri de putere: coercitivă, remunerativă și normativă, A. Etzioni realizează o clasificare a organizațiilor după tipurile de conformare și stabilește trei tipuri de structuri duale (între conducători și conduși) în interiorul organizației:
a. organizații coercitive, precum lagărele de concentrare, închisorile, ospiciile, lagărele de prizonieri de război, lagărele de muncă forțată, uniunile coercitive;
b. organizații utilitare – în care sunt incluse întreprinderile industriale, institutele de cercetare, uniunile de afaceri, organizațiile fermierilor, organizațiile militare în timp de pace;
c. organizații normative, cum sunt organizațiile religioase, organizațiile politico-ideologice, spitalele, colegiile și universitățile, asociațiile voluntare, școlile, organizațiile profesionale.
Structurile duale se stabilesc în următoarele combinații:
a. Normativ-coercitive, cum sunt unitățile de luptă;
b. Utilitar-normative, aici fiind inclusă majoritatea organizațiilor;
c. Utilitar-coercitive – exploatările agricole și industriale tradiționale.
Clasificarea organizațiilor permite înțelegerea acestora drept condiție a integrării indivizilor în organizații și a funcționării lor eficiente.
Omul – principala resursă a organizației
La începutul anilor 50 s-au formulat în teoria organizațiilor orientarea resurselor umane, observându-se că oamenii au un orizont de așteptare mult mai bogat, ce nu poate fi redus la nevoile recompenselor financiare, ale securității muncii și ale unei vieți sociale de grup cât mai bogată. Devenea tot mai tentantă ipoteza prin care omul nu este doar un simplu „homo faber”, o ființă care muncește, care produce; el este, poate înainte de orice, o ființă care tinde spre împlinirea sa ca om, ca personalitate. Muncind, omul caută în muncă sensul propriei sale realizări, propriei sale afirmări ca om. Drept urmare, se impunea reproiectarea muncii ca atare, a programelor de decizie și a sistemelor de control, în așa fel încât oamenii să aibă șanse mai mari de a se regăsi pe ei înșiși în muncă.
Unul din principalii promotori ai orientării resurselor umane a fost Rensis Likert care, după război, și-a propus să compare stilurile de conducere și influența acestora asupra productivității muncii, analizând simultan grupuri de muncă cu productivitate înaltă și grupuri cu productivitate scăzută. Rezultatul a fost dintre cele mai interesante. În grupuri înalt productive, stilul de conducere era centrat pe oameni, în timp ce în celelalte conducerea era centrată pe producție. Devenea deja evident că nu este suficientă concentrarea directă a conducătorilor asupra obiectivelor producției.
Este mult mai profitabilă aducerea în prim plan a oamenilor, atenția acestora răsfrângându-se nemijlocit asupra productivității muncii.
Din acest fapt, Likert a extras și dezvoltat câteva idei esențiale:
a) Conducerea eficientă a organizațiilor poate fi realizată prin utilizarea principiului „relațiilor suportive”. Interacțiunile dintre indivizi, relațiile dintre aceștia și conducerea organizației trebuie să constituie, în lumina formației, a valorilor și așteptărilor individului, suportul realizării sale ca persoană și așteptărilor individului, suportul realizării sale ca persoană, al exprimării importanței și valorii sale personale. Stilul suportiv de conducere a devenit un instrument util în contracararea tendințelor de necooperare și pasivitate în muncă.
b) Totodată, Likert stabilește o relație de corespondență directă între coeziunea grupului (în interiorul căruia membrii acestuia își dovedesc reciproc loialitatea) și productivitatea. Un grup coeziv, unit, condus adecvat va fi în mai mare măsură orientat spre îndeplinirea sarcinilor și spre acțiune eficientă.
c) Nu mai puțin important este conceptul managementului participativ, prin care este pusă în evidență semnificația practică a conlucrării dintre conducători și subordonați în stabilirea obiectivelor și a nivelurilor de performanță, dar și a răspunderii care revine fiecăruia în îndeplinirea sarcinilor specifice și în autocontrolul activității. Una din ideile cu cea mai mare forță de înnoire este tocmai ideea autocontrolului, ca modalitate esențială prin care controlul, ca atribut al conducerii, este înlesnit și sporit în eficiență.
Schimbarea și dezvoltarea organizațiilor
Ideile orientării resurselor umane, prin noutatea lor, solicitau renunțarea la practicile tradiționale de conducere a organizației. Organizația ca tare era supusă, în acest mod, schimbării. Astfel, s-a născut o nouă problemă, cea a schimbării și dezvoltării organizațiilor, care a stat la baza unei noi orientări în teoria organizațiilor – Dezvoltarea organizațională sau, cum este cunoscută, după abrevierea termenilor în limba engleză, O.D. (Organizațional Development).
În esență, O.D. preconizează o strategie de creștere a eficienței organizaționale prin realizarea unor schimbări planificate pe termen lung, ce au în vedere resursele umane și cele tehnice ale organizației, cât și, în ultimă instanță, organizația ca întreg. Necesitatea O.D. derivă din accelerarea schimbărilor în societate modernă, din dificultățile de adaptare a organizațiilor la presiunile externe, la schimbările sociale de ansamblu. Se impun, în consecință, atât schimbări ale structurii organizaționale (natura relațiilor, climatul, tehnologia, organizarea muncii), cât și la nivelul membrilor organizațiilor (valori, credințe, sentimente și – mai ales – capacitatea oamenilor de a face față schimbării).
Capacitatea membrilor organizațiilor de a se raporta adecvat la schimbare, de a evita surprinderea și reacție ineficientă, de a depăși riscurile conservatorismului și ale rezistenței la schimbare au determinat, nu de puține ori, considerarea O.D. drept o strategie de învățare. Schimbarea, noul se învață. O schimbare majoră într-o organizație nu poate fi înfăptuită dacă oamenii nu o înțeleg și dacă, pe baza înțelegerii, nu o acceptă. Schimbarea trebuie înțeleasă atât ca necesitate și ca oportunitate (de ce și în ce context este necesară și utilă schimbarea?), cât și ca mod de realizare, prin implicarea efectivă a oamenilor în producerea schimbării, cu rădăcini și cu efecte în propria lor schimbare (cum și cu ce eforturi și efecte umane, la fiecare din membrii organizației, se produce schimbarea?).
În ultimă instanță, suportând și învățând procesele schimbării, toți membrii unei organizații pot și trebuie să devină agenți ai schimbării. Aceasta ca tendință și, mai curând, la modul ideal. Practic, teoria dezvoltării organizaționale preconizează profesionalizarea schimbării prin folosirea unor consultanți sau agenți de schimbare specializați în a observa, a analiza și a diagnostica problemele cu care se confruntă o organizație și în a propune soluții corespunzătoare. În continuarea acestei idei, French și Bell propun, la sfârșitul anilor 70, conceptul de intervenții O.D., reprezentând activități unitare la nivelul organizației sau al uneia din subunitățile sale pentru a determina schimbările ce duc la îmbunătățiri.
În acest scop, sunt elaborate strategii sau programe O.D. care, în lini mari și cu diferențieri practice raportate la specificul fiecărei organizații, cuprind:
a) Etapa preliminară, care acordă un rol hotărâtor conducătorului și echipei de conducere în depistarea unor anomalii în structura și viața organizației, concretizate în funcționalitatea redusă și eficiența scăzută a activității organizaționale (utilizarea neproductivă a tehnologiilor, conflicte interne între indivizi și grupuri, tensiuni, moral coborât). Toate acestea sunt temeiuri pentru a decide o „intervenție O.D.” și a solicita colaborarea unui specialist, a unui „agent de schimbare”.
b) Etapa de colectare a datelor, analiză și diagnoză.
Acceptarea ideii de schimbare, în primul rând de către întreaga echipă de conducere, deschide câmp de lucru pentru „agentul de schimbare” care, utilizând chestionare și fișe de observație , colectează informații despre starea organizației, diagnosticul final arătând „ce este” organizația și care sunt consecințele stării observate (structuri, oameni, acțiuni).
c) Etapa confruntării membrilor organizației cu diagnoza și a elaborării planului de acțiune. agentul de schimbare părăsește statutul de observator și interacționează direct cu conducerea și membrii organizației. Diagnoza sa este corectată și completată prin informații directe, prin opinii și propuneri din interiorul organizației. Pentru agentul schimbării are lor feed-back-ul necesar conturării planului de schimbare a programului O.D. Simultan se obține acordul oamenilor privind schimbarea, înțelegerea și acceptarea schimbării, sporind substanțial șansele de realizare a modificării dorite și proiectate.
d) Etapa implementării planului de schimbare, care implică decizia de implementare, cu alocarea resurselor corespunzătoare și instruirea oamenilor pentru a asimila și a concretiza schimbarea.
În mod obișnuit, schimbarea vizează comportamentul organizațional și structura organizației.
Din prima categorie semnificative sunt intervențiile O.D. care urmăreau sporirea capacității indivizilor de a realiza relații funcționale cu semenii printr-o autocunoaștere mai bună, prin înțelegerea și acceptarea percepției celorlalți despre ei și prin mărirea disponibilității de a-i asculta pe ceilalți, de a-i lăuda și critica cu folos și în chip adecvat. În acest scop, se constituie „grupurile T” (training = instruire), cooperarea interumană eficientă modificându-se și învățându-se. Nu mai puțin importante sunt schimbările vizând relațiile dintre superiori și subordonați sau cele ce urmăresc „construirea grupurilor”, membrii lor învățând să lucreze tot mai bine împreună.
Schimbările în structura organizației pot fi extrem de diverse, de la reproiectarea muncii (prin rotația locului de muncă, pentru a evita monotonia, spre exemplu), până la reproiectarea și reorganizarea ansamblului organizației.
În practică s-a dovedit că cele mai multe intervenții O.D. sunt necesare în perimetrul relațiilor și resurselor umane, atât în ceea ce privește indivizii, cât și grupurile.
Etapa evaluării și cercetării programului O.D., în cadrul căreia proiectul este confruntat cu rezultatele practice ale aplicării sale, efectele observabile în timpul și ca rezultat al schimbării fiind comparate cu premisele și obiectivele inițiale. de la caz la caz, programul O.D. suportă modificări, corectări, continuări și dezvoltări în așa fel încât să fie atins scopul îmbunătățirii organizației.
Etapele desfășurării unei strategii O.D., mai sus menționate, comune de fapt oricărui act de conducere, sunt, în esența lor, aplicabile, cu diferențierile practice, corespunzătoare, oricărei organizații aflate într-un proces de schimbare.
Teoria dezvoltării organizaționale a focalizat, în ultimă instanță, atenția asupra unei probleme extrem de complexe, și mereu actuală – rezistența la schimbare a oamenilor și, implicit, a organizațiilor. În mod obișnuit, schimbarea generează o renunțare la stabilitate, la condițiile și contextul de acțiune intrate în obișnuință, fapt care, asociat cu imposibilitatea controlării viitorului anunțat prin schimbare, provoacă nesiguranță, senzația lipsei de securitate ( a locului de muncă în primul rând), nemulțumire și – în ultimă instanță – frica de schimbare. Oamenii devin inerți și apatici sau se împotrivesc, în diverse modalități, schimbări, încercând încetinirea sau chiar blocarea acesteia.
Studiile întreprinse în ultimele decenii pun în evidență importanța modului de percepere și de raportare a oamenilor la schimbare, identificând o serie de factori care provoacă rezistența la schimbare. Aceștia sunt:
– lipsa de informații privind natura, obiectivele și sensul schimbării; cele mai acute surse de insecuritate umană se manifestă atunci când schimbarea este percepută ca stihinică, haotică și fără motivare suficientă, corespunzătoare;
– chiar existența informațiilor nu exclude rezistența la schimbare; s-a constatat experimental că simpla informare a oamenilor privind programele de schimbare nu este suficientă, gradul mai înalt de acceptare a schimbării realizându-se atunci când oamenii sunt implicați în proiectarea schimbării, atunci când proiectul este analizat în grupă iar oamenii participă cu soluții proprii la conturarea unor direcții de acțiune satisfăcătoare pentru toți membrii grupului. Implicarea oamenilor în planificarea și implementarea schimbării organizaționale este hotărâtoare pentru orice proces de schimbare. Pentru aceasta sunt necesare încrederea sporită între conducere și subordonați și existența unui sistem de negocieri și consultare în cadrul organizației. O altă condiție vizează omogenitatea de pregătire profesională a membrilor organizației, potrivit rolurilor pe care le au, în așa fel încât angajarea unitară a acestora în acțiunea de înnoire să fie efectiv posibilă.
Situațiile specifice ale organizațiilor și abordarea lor sociologică
Orientarea resurselor umane și a dezvoltării organizaționale a articulat un nou model managerial și o nouă imagine asupra organizațiilor, centrate pe ideile managementului participativ și ale schimbării în organizații. În chip inevitabil, în condițiile unei munci de pionierat, investigațiile întreprinse au vizat atât nivelurile de bază ale organizației, individul, echipele de muncă și conducerea acestora, cât și detectarea unor căi eficiente de conducere potrivite în orice situația. Au rămas în afară atât nivelurile ierarhice superioare ale conducerii și coordonării mai strâns legate de structura globală a organizației, cât și situațiile specifice de conducere și alcătuire organizațională existente în multitudinea de organizații particulare. Tocmai în aceste direcții teoria organizațiilor a evoluat prin „teoriile contingenței” și „sociologia organizațională”.
Etimologic, contingența sugerează „legătura” și „punerea în legătură”, sugestia acoperind atât elementele alcătuitoare ale organizației, în concretețea și specificitatea lor, cât și raporturile organizației cu exteriorul, astfel spus, situațiile specifice fiecărei organizații și fiecărei solicitări cu care se confruntă. Teoriile contingenței abordează organizația nu la modul general, ci în funcție de situațiile specifice, de cerințele acesteia. Inițiatorii teoriei își propun să afle „cheia adecvării la situație”. De pildă Bennis și Slater, considerau că pentru o muncă simplă în condiții statice, o structură autocrată centralizată, care a caracterizat cele mai multe organizații industriale în trecut, este mai simplă și mai eficientă. Dar, pentru adaptarea la schimbarea condițiilor, pentru rapida acceptare a ideilor noi, pentru flexibilitate în confruntarea cu problemele noi, tipul egalitar și descentralizat pare să lucreze mai bine. În acest spirit, au fost dezvoltate „modele de contingență” pentru conducere, motivație și pentru structurile organizaționale.
Studierea diferențelor situaționale ale organizațiilor a condus la elaborarea unor practici manageriale noi prin luarea în considerație, în prepararea deciziilor, a mai multor alternative, aplicarea uneia sau alteia realizându-se în raport de situația specifică. Construite în logica „dacă … atunci”, noile principii de conducere cuprind recomandări de tipul: „dacă un conducător nu are capacitatea de a controla toți subordonații, atunci numărul lor trebuie redus”, „dacă subordonații capabili doresc mai multă autoritate, atunci conducătorul ar trebui să delege această autoritate”.
Simultan cu teoriile contingenței, sociologia organizațională (cultivată mai ale de sociologi, de unde își extrage și denumirea) readuce în prim plan structura organizațională și organizația ca întreg. Pur și simplu se impunea să se observe că buna funcționare a resurselor umane – ipoteza de bază în orientarea cu același nume – este insuficientă pentru a susține eficiența tuturor organizațiilor în toate împrejurările. Pentru a se depista soluțiile potrivite au fost reluate și dezvoltate principiile managementului clasic (Taylor, Fayol, Weber), printr-o concentrare spre aspectele formale ale organizării: reguli scrise, canale de comunicare, sisteme de recompense și control etc. Rezultatele s-au dovedit din nou semnificative, înțelegându-se că nu există principii universal valabile pentru determinarea unei structuri organizaționale eficiente. Într-un alt plan, nu mai puțin important, s-a admis că o condiție vitală a eficienței organizației este dată de gradul de adecvare a structurii organizaționale la mediul extern și la tehnologia utilizată.
În esență, sociologia organizațională a proiectat organizațiile ca fiind sisteme complexe și deschise, ceea ce impune luarea permanent în considerație a tuturor factorilor cu care acestea interacționează.
Această idee, în sine – organizația ca sistem complex dinamic, deschis, cu structuri mereu adaptabile la influențele și solicitările mediului extern – este, în esență, achiziția cea mai de preț a întregii evoluții a teoriei organizației.
Pe acest temei, în prezent și în perspectivă sunt depistabile noi tendințe prin concretizarea cărora îngemănarea dintre teoria organizației (ca explicație și încadrare de ansamblu) și management (ca teorie și practică ale conducerii eficiente) se va accentua. Dintre direcțiile care se conturează promițătoare sunt, cu deosebire, cele privind managementul organizației (deci al conducerii ca atare a organizației), menagementul schimbării (în organizații și prin utilizarea organizațiilor în schimbările globale) și managementul competenței (prin utilizarea competenței ca normă organizațională strategică).
Adaptabilitatea și sănătatea organizațiilor
În logica schimbării globale, a „noilor presiuni” asupra organizației este necesară înregistrarea unora din cele mai noi tendințe vizând conducerea și conducătorul, cele mai multe dintre acestea concentrându-se asupra adaptabilității și sănătății organizațiilor.
a) La o privire atentă dominanta în demersurile teoretico-aplicative de „modelare” a conducerii este preocuparea pentru spațiul de graniță dintre organizație și mediul exterior, gestionarea „condițiilor de graniță” impunându-se tot mai mult ca o acțiune de prim plan.
b) Devine tot mai clar, pentru teoreticieni și pentru manageri, că principala problemă cu care este confruntată organizația modernă (și societatea) este acum cea a adaptării la presiunea externă și la schimbare.
Dacă organizația este văzută ca fiind adaptativă, capabilă să rezolve probleme, cu structuri „organice”, atunci aprecierile despre eficacitate trebuie să fie făcute nu pe bază de măsurători statice ale rezultatului acțiunii organizației, deși acestea pot fi utile, ci pe baza proceselor prin care organizația abordează noile probleme. Cu alte cuvinte, simpla măsurare a eficienței sau satisfacției organizaționale, sau măsurarea performanței organizaționale la un moment dat nu pot oferi informații valide în legătură cu sănătatea organizației, o organizație
poate fi fundamental sănătoasă, în ciuda măsurătorilor ce relevă că performanțele și satisfacția membrilor ei sunt mai reduse față de ultimele luni; ea poate fi nesănătoasă, chiar dacă performanțele ei și cifrele de eficiență sunt mai mari față de ultima lună. Starea sănătoasă sau nesănătoasă a unei organizații este dată de abilitatea de a face față schimbării, de a face față viitorului.
Măsura sănătății este flexibilitatea, libertatea de a învăța din experiență, libertatea de a te schimba odată cu schimbarea circumstanțelor interne și externe, de a fi influențat prin argumente raționale. Esența normalității este flexibilitatea în toate aceste direcții vitale.
Un anumit comportament este nesănătos dacă procesele care l-au determinat (l-au generat) îl perpetuează, indiferent de stimulii din mediu sau de consecințele acelui act. De exemplu, este posibil ca scăderea eficienței cu scopul de a te adapta la anumite schimbări de producție să fie foarte adecvată atunci când sunt luate în considerare noile cerințe ale pieței. Este la fel de posibil ca moralul sau orice altă măsură a factorului uman să scadă în această perioadă.
De fapt, menținerea aceluiași nivel de eficiență și de moral în circumstanțe noi poate fi disfuncțională pentru sănătatea organizației.
Analizând argumentele aduse până aici, observăm că principala problemă cu care se confruntă organizația prezentului este aceea a răspunsului la condițiile în schimbare și a adaptării la presiunile externe. Șocul schimbării presează organizațiile din cauza interdependenței crescute dintre propriile condiții de graniță în schimbare și societate și fundamentarea tot mai puternică pe cunoașterea științifică. Modalitățile tradiționale folosite pentru a măsura eficacitatea organizațională nu reflectă adecvat determinările reale ale succesului și sănătății organizaționale. Mai mult, aceste criterii ale performanței și satisfacției măsoară rezultatul static, într-o anumită secvență de timp. Aceste măsurători statice și discontinui nu furnizează măsura viabilă a sănătății, deoarece nu ne spun nimic despre procesele prin care organizația face față problemelor sale.
În esență, rezolvarea problemelor solicită diagnostic, elaborarea planurilor de acțiune, implementarea și evaluarea acțiunilor planificate. Fiecare din acești pași solicită un mod specific de a înțelege organizația, din care decurge o metodologie a conducerii organizaționale.
Criteriile sănătății organizaționale devin echivalente cu indicatorii de adptabilitate. Prioritare în acest sens, „stăpânire activă a mediului”, constituirea „identității de sine” a conducătorului, înțelegerea corectă a tuturor conexiunilor dintre conducător – conducere – organizația condusă.
c) Managementul modern realizează o deschidere tot mai pronunțată spre terapia divergențelor și a conflictelor, spre preîntâmpinarea și contracararea ca surse de inadaptabilitate, de rezistență la schimbare. Noul concept al sănătății organizaționale include și dezvoltă tehnicile de conducere în condițiile de incertitudine și risc, acestea fiind valori funcționale inevitabile proceselor de schimbare.
d) Integrat în fluxul rigorilor privind schimbarea și adaptabilitatea, conducătorul își remodelează matricea constitutivă și formativă. Modelul prestanței sale profesionale tinde tot mai mult spre modelul cercetătorului. Conducătorul devine un analist. Managerul în genere, nu în ultimul rând conducătorul organizației militare, își asumă drept atribuții funcționale: înțelegerea, diagnosticarea, prevederea, controlul comportamentului organizațional. În arsenalul acțiunii sale sunt incluse în mod necesar spiritul ipotetic, spiritul critic, atitudinea experimentală.
e) Multitudinea rolurilor managerului modern înregistrează reordonări și noi accente. Firește, au fost și sunt importante rolurile interpersonale, informaționale și cele decizionale.
În cadrul acestora, ca reacție la presiunile schimbării, tot mai mult în prim plan apare dimensiunea inovatoare a acțiunii manageriale. Este simptomatic și benefic faptul că managerul care dorește (dator fiind, în fond) să inoveze, inițiază un proiect și îl obligă pe ceilalți să se raporteze la el. Angajarea în creație a organizației (deloc simplă, deloc lesne de inițiat și condus) este obținută ca reacție la inițiative de execuție.
f) Angajarea în inovare, în creație solicită managerului o atitudine adecvată față de obișnuințele existente (propriile obișnuințe și obișnuințele celor ce alcătuiesc rețeaua umană a organizației). Transformarea obișnuințelor, a „mixturii” de cunoștințe, abilități și dorințe din care acestea sunt constituite, semnifică o schimbare (atunci când este nevoie) a paradigmelor care modelează actele oricărei profesii, o schimbare profundă, existențială.
Schimbarea existențială și înțelegerea, perceperea ei – consideră Stephen Covey în Cele șapte obișnuințe ale oamenilor eficienți – reprezintă un proces ascendent. Schimbarea existențială transformă percepția, care la rândul ei modifică existența și așa mai departe, realizându-se o dezvoltare într-o spirală ascendentă. Lucrând asupra cunoștințelor, deprinderilor și dorințelor se poate penetra pe nivele noi de eficiență personală și interpersonală, aceasta doar în măsura în care se renunță la acele paradigme care au fost sursa de securitate, de securitate autentică la început, și tot mai mult pe pseudo-securitate odată cu înghețarea obișnuințelor în formele lor primare mai mulți ani.
g) S-a spus cu îndreptățire că „dacă vrei moralitate într-o organizație, trebuie căutat un șef moral”, sugerându-se astfel, plastic și concentrat, importanța vitală a „nucleului etic” al acțiunii manageriale. Edificarea unui mediu organizațional etic impune un „filtru axiologic” în raport cu toate deciziile, practicile și scopurile managerului și ale organizației. Prioritar, se impun terapiei etice:
– formele stridente sau perfide de relativism etic, prin care se încearcă surmontarea sau minimalizarea distincției dintre „bine” și „rău” (asta în situația când, mult mai grav, se procedează cu brutalitate la substituirea reciprocă a celor două valori moral polare);
– manifestarea distorsionată a „sindromului loialității”, atașamentul față de organizație aflat în discordanță cu datoria față de adevăr sunt poate una din căile cele mai sigure de a submina din interior o organizație, falsa „solidaritate de grup” generând direct și ireversibil „implozia” organizațională;
– nu mai puțin nocivă este obsesia imaginii; adevărul este răstălmăcit, scopurile de perspectivă ale organizației fiind sacrificate pe altarul „percepției imediate”, al prestigiului facil;
– aceleași resorturi determină și fluctuația conduitei etice a conducătorului, susținerea nevoii personale de realizare prin practici contrare „intereselor de fond” ale organizației.
„Busola etică” a organizației și conducătorului trebuie dobândită și menținută prin presiuni etice organizate, reductibile în esență la „regula de aur” potrivit căreia „nimeni nu este deasupra legii”.
h) În concluzie, noile presiuni ale mediului profesional și social global impun organizației și conducătorului concentrarea asupra a două funcții esențiale (care pot genera structuri distincte în cadrul organizației): diagnoza și proiectarea – dezvoltarea. Schimbarea și permanenta adaptare în toate dimensiunile și în ansamblul implicațiilor posibile (de la pregătirea profesională până la aspectele morale) nu pot rezulta decât din cunoașterea riguroasă și construcția prospectivă lucidă.
Subsistemele organizației
In general, fiecare organizație include, în structura internă, următoarele subsisteme esențiale, cu rol definitoriu în configurarea organizației ca sistem:
– Subsistemul de producție (production subsystem – în limba engleză), în cadrul acestuia desfășurându-se transformările pe baza prelucrării „întăririlor” în sistem;
– subsistemul de susținere (supportive subsystem), care procură „intrările” din mediul extern (informații, energie, oameni etc.), plasează „ieșirile” și realizează legăturile instituționale ale organizației cu mediul;
– subsistemul de menținere (maintenance subsystem) care echipează interiorul organizației cu ceea ce este necesar realizării în cele mai bune condiții a activității; sunt cuprinse aici mecanisme de recrutare și întărire a resurselor umane, de socializare și motivare etc.);
– subsistemul adaptativ (adaptative subsystem), care elaborează măsuri de corecție, de adaptare a sistemului în urma receptării influențelor din mediului înconjurător;
– subsistemul de conducere (managerial subsystem), care cuprinde activitățile organizate în vederea adoptării deciziilor, coordonării și controlării celorlalte subsisteme ale organizației.
Prezentarea succintă a subsistemelor organizației face cu putință o observație importantă. Dincolo de interferența subsistemelor, este limpede că pentru toate subsistemele și pentru organizație în ansamblu comunicarea este vitală .
3.4. Suportul informațional al relațiilor publice
În sens general și în logica simplă a dicționarelor, cuvântul „informație” trimite către „comunicare, știre, veste”, referindu-se la „fiecare dintre elementele noi, în raport cu cunoștințele prealabile, cuprinse în semnificația unui simbol sau a unui grup de simboluri (text scris, mesaj vorbit, grup de imagini, indicație a unui instrument etc.)” [9]. În același timp, în științele care cercetează socialul (sociologia, psihologia socială etc.), informația este percepută ca vizând ” „cunoștințe, fapte, semnificații. date rezultate din investigarea realității, din analiza unor documente sociale sau din studiul unor cercetări deja finalizate”[10]. Totodată, cercetarea socială are în vedere analiza impactului social al ritmului și direcțiilor de dezvoltare a informațiilor socialmente elaborate, precum și caracterizarea efectelor sociale ale noilor tehnologii informaționale și de comunicare (calculatoare, sisteme audio-video etc.). În condițiile în care tot mai mulți analiști apreciază că epocii actuale îi este caracteristică trecerea de la „societatea industrială” la „societatea informațională” (A. Toffler, J. Naisbitt, M. Drăgănescu), procesele de producere, transmitere și utilizare a informației sunt tot mai intens studiate, cu deosebire în direcții privind „mecanismele și relațiile sociale implicate în producerea de cunoaștere, noile tehnici și modalități de comunicare a informației, efectele individuale și sociale ale ritmului exponențial de acumulare a noilor cunoștințe, schimbările produse în structura ocupațională de noile tehnologii informaționale etc.” [11].
În esență, informația are o funcționalitate multiplă, de o deosebită relevanță fiind:
– funcția negentropică; după cum se știe, entropia caracterizează gradul de dezordine sau de diversitate a unui sistem și este funcție negativă de probabilitatea evenimentelor; în această perspectivă, informația realizează un rol social-coordonator, cunoașterea (ca proces) și informația (va vector și rezultat ale cunoașterii) fiind modalitățile esențiale prin care este ordonat un univers care tinde natural spre dezordine;
– funcția social-transformatoare are în vedere atât impactul, în sens general al informației asupra individului, cât și impactul tehnologiilor informaționale (de generare și comunicare a informației) asupra grupurilor de indivizi și asupra societății în ansamblu.
„Tehnologia informației” a devenit un termen curent de dicționar, expresia desemnând tehnologiile utilizate pentru „procesare și transmisia informației”[12], aici incluzându-se computerele, telecomunicațiile și microelectronica.
Natural, în afara impactului tehnologiei informațiilor nu putea rămâne războiul. După cum remarcă Alvin și Heidi Toffle, citindu-l pe cel care este la West Point, din 1993, profesor asociat de managementul informațiilor și titularul primului curs de război al informațiilor de la Universitatea de Apărare Națională a S.U.A. pe Paul Strassman, „istoria războiului – este istoria doctrinei. Avem o doctrină pentru debarcarea pe plaje, o doctrină pentru bombardamente, o doctrină pentru lupta Aero-Terestră … ce lipsește este … o doctrină a informațiilor” [13]. Aceasta nu poate însă întârzia prea mult. Și alte armate – observă autorii cunoscutei lucrări „Război și anti-război” – ca reacție la războiul din Golf, se gândesc la „doctrina informațiilor, fie și numai în termenii apărării împotriva unei Americi superioare din punct de vedre informațional”[14]. Cu siguranță, conchid cei doi autori, în deceniile viitoare, „multe din cele mai strălucite minți militare vor fi însărcinate să definească în continuare componentele războiului cunoașterii, identificându-le condițiile complexe și construind „modele ale cunoașterii” care dețin opțiuni strategice” [15].
În ultimă instanță, din cele până acum avute în vedere rezultă:
– informația este consubstanțială omului și vieții sociale, cunoașterea, ca procesare de informați, determinând genetic și funcțional viața socială;
– prin evoluția de ansamblu a uneltelor și prin expansiunea tehnologiilor informaționale, informația devine, în societatea post-industrială, o sursă și o expresie ale puterii; acest fapt are impact asupra educației, impunând spre pildă, competența drept normă strategică în educație [16] și asupra întregii vieți sociale.
Se poate deja anticipa că, în perimetrul complex al relațiilor publice și în procesele de influențare socială, rolul informației este hotărâtor. Sub acest unghi, extrem de importante sunt mecanismele prin care informația este asimilată individual și social, modul în care mentalul uman se modulează în universul informațional.
3. 5. Suportul imagologic al Relatiilor Publice
De la cogniție la reprezentări sociale
Preocuparea actuală pentru studiul informației este precedată de analize îndelungate, realizate sub unghi filosofic, epistemologic, socio-psihologic și neurofiziologic, asupra cogniției, asupra cunoașterii ca facultate prin excelență umană.
Important este să remarcăm că din acest fond comun de analiză, cu adânci rădăcini în timp, s-au dezvoltat în ultimele decenii orientări și chiar școli distincte de psihologie socială, cu efecte și susțineri diferite asupra proceselor specifice relațiilor publice. În esență, este vorba de orientarea „cogniției sociale” (cu reprezentare preponderent nord-americană) și orientarea „reprezentărilor sociale” (cu o ilustrare elocventă în psihologia socială europeană).
După cum remarca Annamaria Silvana de Rosa[17], literatura ce tratează despre conceptul de reprezentare socială aprofundată progresiv procesele, conținutul și funcțiile acestei modalități particulare de cunoaștere a lumii sociale, încât „modelul reprezentărilor sociale” a devenit o „paradigmă europeană” în cunoașterea lumii sociale. Această paradigmă își revendică o perspectivă interacționistă (interumană), conform căreia sistemele de credințe și teoriile ce ghidează comportamentul social sunt rezultatul unor procese nu numai cognitive, ci mai ales sociale. S-a creat astfel o alternativă a „cogniției sociale, dominantă în Statele Unite” [18].
Dacă prin cogniție înțelegem, simplu, facultate de cunoaștere și act intelectual prin care se dobândește o cunoștință, teoria americană a „cogniției sociale” (human information processing) se bazează „pe o concepție mai degrabă simplistă a societății, ca sumă de relații diadice și interpersonale”[19] în timp ce psihologia socială europeană leagă geneza reprezentărilor sociale de procesele de restructurare dinamică a cunoașterii în timpul schimburilor sociale.
Conceptul central este, cum arătam, cel de reprezentare socială. Reprezentările sociale sunt bivalente. Ele ocupă, se poate spune „o poziție specială între concept, având drept scop abstragerea unui sens din real, și imagine, reproducând realul în mod concret”[20]. Reprezentările sociale se prezintă întotdeauna cu două fațete: aceea a imaginii și aceea a semnificației, care își corespund reciproc; ele fac să corespundă oricărei imagini un sens și oricărui sens o imagine. Ele constituie o formă particulară a gândirii simbolice, fiind în același timp imagini concrete vizualizate direct și trimiteri la un sistem de raporturi sistematice care dau o semnificație mai largă acestor imagini concrete. În acest sens, reprezentările sociale diferă deci, pe de o parte, de sistemele teoretice mai elaborate, precum ideologiile și teoriile științifice, și pe de o altă parte, de imagini ca produse imediate ale percepției.
Fără a aprofunda acum conceptul reprezentărilor sociale – sarcină ce revine unei teme de sine stătătoare, consacrată imaginii și imagologiei și impactului acestora în procesele relațiilor publice – vom reveni, pe scurt, asupra distincției dintre cogniția socială și reprezentările sociale. În sistematizarea operată de Annamaria Silvana de Rosa, distincția se bazează pe următoarele deosebiri [21]:
– cogniția socială izvorăște dintr-o perspectivă individualistă asupra cunoașterii sociale (esențiale sunt procesele individuale); societatea este concepută doar ca un agregat de indivizi legați între ei prin relații interpersonale; influența socială este recunoscută numai ca un element ce facilitează operații logice difuze în strategiile de problem-solving existente în contextul cultural de referință; cogniția este focalizată pe „cum”-ul și pe „de ce”-ul cunoștințelor și operează cu „cogniții” (cunoștințe) ca structuri formale și logice.
– reprezentările sociale se bazează pe o concepție interacționistă legată de logica schimbărilor interpersonale și sociale și pe concepția „socialului organizat (societatea nu e un agregat de atomi sociali, ci este articulată și stratificată în grupuri și subgrupuri); de asemenea, se întemeiază pe concepte sociale ca set de informații transmise social, reelaborate în interacțiunile dintre indivizi și grupuri și reconstruite de către actorii sociali pe baza experiențelor sociale; focalizarea se produce tocmai pe reprezentări („care” reprezentări și „ale cui”); în cadrul concepției se operează cu „reprezentări” ca ansamblu de componente raționale și neraționale, logice și emotive, normative și valorizante cu valoare de ghid pentru acțiune”
La o privire mai atentă, vom observa că cele două orientări sunt într-adevăr distincte, nu atât divergente, ci mai curând complementare. Dacă perspectiva cogniției sociale are meritul de a pune în lumină fibra rațională a socialului, orientarea reprezentărilor sociale merge mai departe, încorporând dimensiunea raționalității cognitive în viziunea mai largă a „socialului integrat”, percepția vieții sociale realizându-se prin ansamblul facultăților umane – rațiunea, afectele, voliția, și prin acțiunea „împreună” a individului cu „ceilalți”. În acest mod, oamenii „își reprezintă societatea (și toate aspectele vieții sociale), generând și primind reprezentări din partea semenilor”
Reprezentarea este o funcție a individului integrat în diverse grupuri sociale și tocmai prin acestea este un factor de ghidaj în acțiunile individului și ale grupului.
Este deschisă, prin cele de mai sus, o perspectivă fertilă asupra comunicării publice, în condițiile în care mecanismul generării și acțiunii reprezentărilor este strând legat de procesele de influențare socială. Evident, procesul de ansamblu este mult mai complex, printre componentele sale incluzându-se și comunicarea socială.
Inventarul temelor psihologiei sociale care, explicit sau implicit, sunt în interferență cu problematica de ansamblu a comunicării, este – observă Luminița Iacob [22] – în continuă dilatare. Acest inventar cuprinde, în legătură directă sau indirectă cu relațiile publice, aspecte precum: problematicile identității sociale și ale schimbării atitudinale; natura și dinamica proceselor de influență, decizie și creație; fenomenele intra și intergrupale; intervenția psihosocială; fenomenele organizaționale sau de masă etc., toate acestea având drept nucleu comunicarea ca proces esențialmente social.
Imaginea și influența publică
În sens larg, imaginea semnifică o „reflectare senzorială a unui obiect în conștiință sub forma unei senzații, percepții sau reprezentări” [23]. Într-un sens conturat mai în detaliu, imaginea este definită drept „reprezentarea sensibilă sau tablou mental concret, rezultat al reflectării senzoriale a obiectelor și a fenomenelor” [24]. După analizatorul (organul de simț) prin care se realizează, pot fi deosebite: imagini vizuale, auditive, tactile, sinestezice, gustative, olfactive etc. [25].
În mod obișnuit, termenul este utilizat în filosofie, în limbajul psihologiei și al analizei estetice. Imaginea artistică, spre deosebire de imagine în sens general, are în vedere un „semnificant cu valoare estetică”, o „obiectualizare într-un material anumit: culoare, sunet, corp material tridimensional (piatră, bronz, lemn, fildeș etc.), a unui elaborat al fanteziei artistice. Imaginea artistică poate fi constituită și prin cuvinte (în arta literară), dar sensul cuvintelor trimite atunci la o reprezentare mentală, concretă a unei realități semnificate intenționat de către artist. Imaginea artistică este constituient gândirii artistice, așa cum este conceptul constituientul gândirii științifice”[26].
Captarea sensurilor multiple și de profunzime ale imaginii este una din întreprinderile cele mai vechi ale gândirii umane și ale discursului filosofic. Poate că una din cele mai pilduitoare ilustrări ale acestui efort milenar este cuprinsă în celebrul mit platonician al peșterii din nu mai puțin cunoscutul dialog Republica [27]. Pentru frumusețea și adâncimea ideii, transcriem câteva fragmente ale mitului, selectate din cele patru momente ale sale.
Un prim moment ne trimite către „mai mulți oameni aflați într-o încăpere subpământeană, ca într-o peșteră, al cărui drum de intrare dă spre lumină … În această încăpere, ei se găsesc încă din copilărie, cu picioarele și grumazurile legate, astfel încât trebuie să stea locului și să privească doar înainte, fără să poată să-și rotească capetele din pricina legăturilor. Lumina le vine de sus și de departe, de la un foc aprins înapoia lor, iar între foc și oamenii legați este drum așezat mai sus, de-a lungul căruia, iată, e zidit un perete, așa cum paravanul scamatorilor pus dinaintea celor ce privesc, deasupra căruia își arată scamatoriile.
Mai încearcă să vezi și de-a lungul acestui perete, niște oameni poartă diferite obiecte care depășesc în înălțime zidul, mai poartă și statui de oameni, ca și alte făpturi de piatră și lemn, lucrate în chipul cel mai divers”
„Ciudată imagine și ciudați sunt oamenii legați”.
„Sunt asemănători nouă, am spus. Căci crezi că astfel de oameni au văzut, mai întâi, din ei înșiși, cât și din soții lor, altceva decât umbrele care cad, aruncate de foc, pe zidul dinaintea lor? … Iar dacă oamenii noștri ar socoti că, numind aceste umbre pe care le văd, ei numesc realitatea? …”.
„În general, deci, am spus eu, asemenea oameni nu ar putea lua drept adevăr decât umbrele lucrurilor” …
Al doilea moment: „Privește acum în ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lanțuri … atunci când vreunul dintre ei s-ar pomeni dezlegat și silit, deodată, să se ridice, să-și rotească grumazul, să umble și să privească spre lumină …
Ce crezi că ar zice dacă cineva i-ar spune că ceea ce văzuse mai înainte erau deșertăciuni, dar că acum se află mai aproape de ceea ce este și că întors către ceea ce este …, vede mai conform cu adevărul? … Nu crezi că el s-ar afla în încurcătură și că ar putea socoti că cele văzute ,mai înainte erau mai adevărate decât cele arătate acum” …
Al treilea moment: „Dacă cineva l-ar smulge cu forța din locuința aceasta, ducându-l pe suiș greu și pieptiș, nedându-i drumul până ce nu l-ar fi trimis la lumina soarelui, oare nu ar suferi și nu s-ar mânia că e tras? …”
„La urmă, el ar privi soarele, nu în apă, nici reflexiile sale în vreun loc străin, ci l-ar putea vedea și completa așa cum este …”
„După aceea ar cugeta în legătură cu soarele, cum că acesta determină anotimpurile și anii, că el cârmuiește totul în lumea vizibilă, fiind cumva răspunzător și pentru imaginile acelea văzute de ei în peșteră”.
Al patrulea moment se referă la reîntoarcerea în peșteră a celui ce privește soarele: „ … dacă acel om, coborând, s-ar așeza în același scaun de unde a plecat, oare nu ar avea ochii plini de întunecime, sosind deodată dinspre lumea însorită?”
„Și nu s-ar spune despre el că, după ce s-a urcat, a revenit cu vederea coruptă și că, deci, nu merită să încerci a sui? Dar pe cel ce încearcă să-i dezlege și să-i conducă pe drum în sus, în caz că ar putea să pună mâinile pe el și să-l ucidă, oare nu l-ar ucide?”
După cum prea bine se știe, mitul (parabola) platonician al peșterii concentrează esența filosofiei lui Platon, exprimând în imagini plastice atât teoria cunoașterii, cât și viziunea despre sufletul și destinul ființei umane. Dincolo de complexitatea gnoseologiiei platoniciene, acum, din unghiul nostru de interes, importantă este sugestia din mitul peșterii privind rolul imaginii în cunoaștere și, în acest context, dubla funcționalitate a imaginii: aceasta poate fi atât o expresie a adevărului și o cale spre adevăr, cât și o „plăsmuire” a adevărului, un obstacol către aceasta, o formă de ecranare în drumul spre cunoașterea autentică. Imaginea are un rol esențial în cunoaștere, dar imaginile pot fi, simultan, și autentice și inautentice. Drept urmare, forța de influențare a imaginii este reală, dar conținutul, sensul influenței sunt determinate de natura, de calitatea imaginilor.
Observații și sugestii relevante în acest sens s-au făcut și în timpurile ce au urmat antichității. În plină renaștere, Francis Bacon, considerat un adevărat întemeietor al raționalității moderne, dezvoltă teoria „idolilor” savantul englez înțelegând „cele mai generale și mai adânc înrădăcinate în conștiința oamenilor categorii de erori, păreri și idei false, împotriva cărora intelectul trebuie să se asigure și să se apere în scopul realizării cu succes a operei de instaurare sau reinstaurare a științelor”. În esență, în lucrarea sa fundamentală Novum Organum”, F.Bacon face distincția și avertizează împotriva a patru categorii de „idoli” [28]: Idola Tribus (idolii tribului); sunt opinii și prejudecăți comune întregii omeniri, văzută de F. Bacon ca un mare trib, cum ar fi, spre pildă, tendința oricui de a crede, cu cea mai mare ușurință, acele lucruri favorabile punctelor proprii de vedere; Idola Specus (idolii cavernei, ai peșterii); aici intră factorii de eroare provenind din tradiții inerțiale – „așa am apucat” – și din cercul strâmt al educației fiecăruia; Idola fori (idolii pieței); aici se află, consideră Bacon, sursa erorilor celor mai insidioase, provenite din părerile curente, de circulație publică; în fine, a patra categorie se referă la Idola Theatri (idolii teatrului), care au cea mai amplă sferă de influență și cuprind judecăți preconcepute datorate unor sisteme filosofice inautentice sau insuficient asimilate de public.
Din nou, din unghiul nostru de interes, important este să remarcăm că „idolii” lui F. Bacon se află foarte în apropierea a ceea ce spiritualitatea modernă înțelege prin „imagine” și că, în consonanță cu rădăcina platoniciană a ideii, imaginile sunt sau pot fi sursă de eroare. Drept urmare, nu este deloc întâmplător că investigațiile contemporane asupra imaginii se concentrează, nu în ultimul rând, asupra bivalenței acesteia.
Imaginea ca obiect de cercetare a devenit o prezență obișnuită în investigațiile de psihologie socială contemporane, mai ales în cele centrate pe studiul reprezentărilor sociale. După cum arătam într-o temă anterioară, reprezentarea – în calitate de concept nucleic în psihologie socială – este definită în strânsă corelație cu imaginea. Reprezentarea, arată Willem Doise și Augusto Palmonari, ocupă „o poziție specială între concept, având drept scop abstragerea unui sens din real, și imagine, reproducând realul în mod concret”[29].
Sugestiile din definiția de mai sus sunt multiple și de reținut. Imaginea este distinctă în raport cu conceptul (specific, prin excelență, gândirii științifice), dar nu este cu totul străin de „idee”, de „sens”. Numai că imaginea cuprinde o idee, un sens concretizate, plasticizate. De regulă, imaginea este materializată, concretizată într-un obiect (ca purtător de imagine). Legată de obiectul în care este încorporată, imaginea nu se reduce la aceasta, ea întruchipând tocmai sensul, înțelesul degajate prin percepția socială (individuală sau de grup) a obiectului ca purtător de imagine. Imaginea poate fi și un simplu cuvânt, însă un cuvânt cu o forță de sugestie, cu o putere de a sugera și de a-și „plasticiza” sensul dintre cele mai mari. În numeroase situații, o imagine se exprimă simultan și distinct atât prin „cuvânt”, cât și printr-o formă concretă, plastică. Spre pildă, „țara” este un cuvânt (un cuvânt comun, în general, dar un cuvânt încărcat de sens pentru cetățenii unei anumite țări); în același timp, „țara” poate fi simbolizată printr-o formă plastică, într-o imagine („harta”, „stema”, „drapelul național” etc.).
Raportul dintre imagine și reprezentarea socială este, de asemenea, relevant. Potrivit majorității opiniilor și, cu deosebire, potrivit analizelor întreprinse de Serge Moscovici, [30], reprezentările au o funcție euristică explicită. Ele sunt instrumente ale descoperirii, ale cunoașterii realului. Încărcătura lor cognitivă este ridicată. Spre deosebire de reprezentări, imaginile, fără a fi lipsite de fibră cognitivă, de un potențial elementar de cunoaștere, au, în primul rând, o funcție de orientare, de influențare a opțiunilor în spațiul acțiunii individuale și de grup. Preluând o sugestie de la Platon, din mitul peșterii, se poate spune că oamenii sunt legați în primul rând prin imagini. Într-o comunitate există un fond comun de imagini, iar influențarea membrilor comunității se realizează prin elaborarea și impunerea de noi imagini. De aici rezultă de fapt, uriașa forță de influență publică a imaginii.
O scurtă introducere în imagologie
În mod obișnuit, dicționarele, cel puțin cele mai vechi, definesc imagologia drept „domeniu al psihosociologiei care se ocupă cu studierea științifică, multidisciplinară a percepției, opiniei, atitudinii judecății și imaginii globale pe care și-au format-o în decursul timpului o comunitate etnică, națională asupra alteia (altora) națiuni sau naționalități sub influența contactelor directe, prin reprezentanți, dar mai ales prin intermediul produselor cultural-ideologice larg răspândite de către mijloacele de comunicare în masă” [31]. Totodată, s-a remarcat că în sfera imaginii reciproce dintre națiuni și grupuri etnice și-au făcut loc numeroase prejudecăți și stereotipuri pe care imagologia încearcă să le risipească. Astfel, pentru „o mare parte dintre francezi – și, fără îndoială, nu numai pentru ei – psihologia popoarelor nu prezintă nici un mister: germanul este auster, disciplinat, serios, abstract și gurmand; englezul este distant, flegmatic, practic; italianul este spiritual, ușuratic, guraliv … În aceste acțiuni populare se află un deplorabil simplism” [32].
Cercetări actuale consacrate imagologiei[33] au constatat că o definiție precum cea anterior numită face parte dintr-o tendință distinctă de concepere și practicare a imagologiei. Potrivit acestei tendințe, obiectul imagologiei este de minimă extensiune, el mărginindu-se doar la studierea stereotipurilor naționale. La cealaltă extremă se află o orientare de maximă extensiune, potrivit căreia imagologia circumscrie studiul reprezentării oricărei realități. În interiorul acestei orientări se pleacă de la constatarea că, în fond, există „imagini despre toate” (indivizi, grupuri etc.) și, drept urmare, este normal ca sensul, cuprinderea imagologiei să fie de extremă generalitate și cuprindere.
Concret, de-a lungul timpului, direcții importante de dezvoltare a studiilor de imagologie s-au dezvoltat în strânsă legătură cu evoluția unor științe și domenii clasice precum psihologia, istoria și literatura. Astfel, s-au constituit:
imagologia psihologică, cu deschidere pronunțată spre psihologia socială și spre studiul psihologiei popoarelor;
imagologia istorică, în temeiul căreia, pe verticala timpului, fenomenele sociale sunt analizate nu numai prin prisma criteriului etnic, ci și prin prisma unor criterii vizând aspectele sociale, geografice, rasiale și religioase ale comunităților umane;
imagologia literară, născută în aria de cercetare a comparativismului literar (axată deci pe depistarea imaginilor care rezultă din studiul literaturii comparate).
Pe lângă pozițiile care repartizează imagologia de la o disciplină la alta, s-a conturat tot mai clar ideea conceperii imagologiei ca disciplină independentă, cu un accentuat caracter interdisciplinar (ca disciplină de sinteză, de graniță).
În raport cu cele de mai sus, mai trebuie observate următoarele:
– expansiunea, ofensiva imaginii în lumea modernă, cu deosebire în deceniile postbelice, constituie un proces real, tot mai substanțial și mai tumultoase;
– în lumea de astăzi, nu numai macrocolectivitățile sociale, nu numai națiunile și popoarele sunt interesate în promovarea unei „imagini de sine” pozitive și în raportarea adecvată la „imaginea celuilalt”; tot mai mult acest fapt devine o caracteristică a organizațiilor sociale, cu deosebire a celor politice și economice;
– în temeiul tendinței anterior numite, imaginea constituie tot mai mult un obiectiv prioritar și un instrument privilegiat în acțiunea firmelor, a specialiștilor în relații publice; înainte de a vinde produse și servicii, firmele „vând” imagini;
– multiplicarea acțiunilor de promovare a imaginii, coborârea acestora pe terenul concret al afacerilor, al comerțului și al competițiilor politice, electorale n-a diminuat interesul pentru „imaginea comunitară”, pentru imaginea națiunilor și a popoarelor, dimpotrivă, interesul este în creștere, iar cele două procese sunt complementare; spre pildă, nu întâmplător, schimbări în imaginea etnică a japonezilor (atât în imaginea „de sine”, cât și în imaginea „celorlalți” despre japonezi) s-au petrecut tocmai în urma expansiunii economico-financiare postbelice a marelui popor asiatic; în plan științific, sunt tot mai vizibile tendințele de închegare a etnoimagologiei ca ramură distinctă a științei „mamă”.
În ultimă instanță, în contextul problemelor de ansamblu ale relațiilor publice, este de reținut doar că în societățile dezvoltate de azi, în lumea informațională, în universul mass-media în expansiune se operează extrem de frecvent și de regulă, cu mult rafinament, cu imagini. Idolii au fost înlocuiți cu imagini. În zorii mileniului al III-lea, imaginea are puterea unui zeu. Rămâne de văzut care sunt și care pot fi raporturile dintre om și noua zeitate.
Imaginea de marcă
Imaginea, în cel mai simplu sens, desemnează, cum arătam deja. ansamblul reprezentărilor materiale și nemateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le deține cu privire la un produs, o firmă, o marcă, o persoană etc. Imaginea se prezintă într-o triplă ipostază [34]:
– imaginea percepută, care corespunde reprezentărilor principale cu privire la un produs, o marcă, prezentate la un moment dat în cadrul unei populații;
– imaginea dorită, articulată potrivit obiectivelor vizate în legătură cu produsul sau marca respectivă;
– imaginea presupusă, care este percepția proprie despre imaginea care credem că există în exterior.
Spre pildă, în legătură cu „imaginea unui magazin” principalele categorii de „determinanți cognitivi” sunt [35]:
a) amplasarea magazinului: distanța față de domiciliu, căile de acces și calitățile acestora, timpul de deplasare, posibilitățile de parcare etc.;
b) varietatea articolelor: numărul de mărci oferite din stoc, calitatea produselor, numărul raioanelor existente;
c) utilitatea dobândită în schimbul prețului plătit, incluzând și unele avantaje oferite suplimentar;
d) serviciile magazinului: posibilități de informare, oferte promoționale, garanții, demonstrații de funcționare, transport la domiciliu, adaptări, retușuri, posibilitatea returnării mărfii, vânzarea pe credit, diversificarea modalităților de plată acceptate etc.;
e) ambianța generală a magazinului: organizarea și decorațiunile interioare, etalarea produselor, categoriile de cumpărători, atmosfera existentă;
satisfacția ulterioară cumpărării, rezultată din utilizarea mărfii, concluziile asupra concordanței dintre prețul plătit și calitatea produsului cumpărat etc.
În general, IMAGINEA DE MARCĂ s-a substituit în mod treptat „reputației” unei instituții, organizații, serviciu sau produs. Specialiștii în publicitate au înțeles mult rolul determinant jucat la nivel comercial de către „imaginea de marcă”, întrucât o bună „imagine de marcă” permite o creștere a eficacității comerciale și de afaceri, acționând atât asupra ofertei cât și a cererii de produse și servicii. Imaginea se formează progresiv de-a lungul anilor prin informațiile obținute din presă, publicitate, din comentariile personalului organizației, precum și prin satisfacția obținută în urma utilizării produselor, prin ceea ce spun cumpărătorii despre ele. Astfel, imaginea are un caracter esențialmente subiectiv și psihologic. Oamenii preferă o societate de asigurări în locul alteia, un televizor în locul altuia, fără a putea face deosebiri prea mari între produse similare. Deci, factorul „imagine” poate fi esențial în determinarea cererii de servicii, produse. Acest fapt justifică acțiunile de relații publice pentru gestionarea imaginii de marcă a instituției, precum și cele de promovare pentru imaginea produsului sau serviciului oferit.
Din perspectiva gestionării imaginii sale, organizația care dorește să inducă la publicul care o interesează o imagine adecvată scopurilor sale, trebuie să identifice și să țină seama de sistemele de referință ale diferitelor grupuri-țintă pentru adecvarea mesajului și, totodată, să se preocupe ca multiplicatorii de imagine folosiți, să aibă și să difuzeze același tip de imagini despre organizație. În practica relațiilor publice acest fenomen poartă un nume sugestiv – „o singură voce”. În seria mijloacelor cu ajutorul cărora devine vizibilă imaginea unei organizații, mass-media ocupa un loc central: avem de-a face cu o modalitate de transmisie care poartă cu sine atât schematizarea realității cât și sistemul de referință al mass-media. Această încărcătură subiectivă a percepției l-a determinat, probabil, pe Marshall McLuhan să declare că „mesajul este media”.
3.6. Suportul etic al relațiilor publice
Secolul al XX-lea – afirmă Piotr Wierzbicki în lucrarea sa Structura minciunii este „secolul adevărului”, pentru simplu motiv că în acest veac, „opera înțeleptului” a fost scoasă din spațiul liniștit al bibliotecii și i s-a dat drumul în lume în milioane de exemplare tipărite. Mai mult decât atât, pe aripile televiziunii, „înțeleptul însuși a fost transportat în milioane de locuințe umane. Niciodată, înainte, omul dornic de adevăr nu l-a avut atât de aproape și atât de puțin costisitor. Niciodată înainte, adevărul n-a avut în apărarea sa forțe atât de puternice” [36].
Dar – observă același Piotr Wierzbicki – secolul al XX-lea este totodată și „secolul minciunii”, într-un mod care este cu mult departe de simpla continuare a unei situații din secolele anterioare. Mincinosul „clasic” a devenit anacronic, el transformându-se într-un „funcționar specializat” care se află în serviciul „minciunii rafinate, înveșmântate în culori protectoare”. În veacul pe cale de a se încheia, minciuna „îl împrejmuiește pe la spate pe om cu zăplazuri, îi sucește mințile în mod viclean, îi creează capacitatea, starea, pasiunea de a numi de la sine negrul alb, de a recunoaște în mod spontan că doi plus doi fac cinci” [37]. Dar poate că, în acest context, faptul care dă cel mai mult de gândit este că a avut loc o „schimbare a atitudinii oamenilor față de minciună”. În „noul” spirit al timpului, postulatul etic „să nu minți” începe să sune oarecum anacronic. În era modernă, minciuna rafinată constă, în fond, în „manipulare celuilalt”. Anticii își formulau imperativul moral lapidar și cu profunzime prin sintagma „fii înțelept”. Prin adecvare la vremurile de azi, imperativul ar putea fi „nu te lăsa mințit” [38], deci „nu te lăsa manipulat”.
Evident, deontologia relațiilor sociale, a raporturilor interumane este pe cât de riguroasă, pe atât de complexă. „A nu minți” și „a nu te lăsa mințit”, „a nu manipula” și „a nu te lăsa manipulat” sunt deziderate și preocupări atât în viața indivizilor, cât și în activitatea organizațiilor sociale. Cu atât mai mult aceste deziderate sunt prezente în acțiunile specialiștilor în relațiile publice. În condițiile expansiunii relațiilor publice, ghidarea etică a acestora a devenit un adevărat imperativ. Acest fapt esențial este vizibil, poate înainte de orice, prin tendința și efortul articulării unui cod etic al relațiilor publice. În această perspectivă, experiența acumulată în sistemul relațiilor publice din S.U.A. este, precum în multe domenii similare, relevantă [39]
Etica în comportament este o componentă importantă a activității de relații publice. La începuturile afacerii Watergate și a altor activități scandaloase, inclusiv poluarea mediului, publicul american a impus practici etice din partea firmelor și instituțiilor. Schimbările rapide ale atitudinii publice se reflectă cu claritate în legislație, în deciziile tribunalelor, în vederile comentatorilor profesioniști ale problemelor publice și în opinia publică exprimată de mass media.
În general, etica se referă la sistemul de valori conform căruia o persoană hotărăște ce este bine și ce este rău, drept sau nedrept, îndreptățit sau neîndreptățit. Etica se face simțită în comportamentul moral din anumite situații. Comportamentul individual nu se măsoară numai în funcție de propria conștiință, ci și după norma acceptată social, profesional sau în cadrul instituției respective.
Un bun exemplu de cod etic în relațiile publice, în comunicarea publică, este cel oferit de codul standardelor profesionale al Societății Americane de Relații Publice (PRSA). Acest cod a fost adoptat în 1954 și a fost îmbunătățit, revizuit și adăugit în anii 1959, 1963 și 1977. El cuprinde o „ declarație de principii” și un ansamblu de prescripții privind acțiunea profesinaliștilor în relații publice.
Declarație de principii
Membrii Societății Americane de Relații Publice își bazează principiile profesionale pe valoarea și demnitatea fundamentală ale individului, cu mențiunea că exercitarea liberă a drepturilor omului, în special libertatea cuvântului, libertatea întrunirilor și a presei sunt esențiale în practica relațiilor publice.
În servirea intereselor clienților și patronilor, noi ne dedicăm atingerii obiectivului unei mai bune comunicări, înțelegeri și cooperări între persoanele, grupurile și instituțiile societății și al șanselor egale de angajare în profesia de relații publice.
Ne angajăm:
Să ne comportăm profesional, cu cinste, corectitudine, dreptate și responsabilitate față de public.
Să ne îmbunătățim prestația profesională individuală și să dezvoltăm cunoștințele și experiența profesională printr-o continuă cercetare și instruire.
Articolele codului
Aceste articole au fost adoptate de Societatea Americană de Relații Publice pentru a promova și menține un standard ridicat în serviciul public și un comportament etic al membrilor săi.
1. Membrul societății se va purta corect cu clienții și patronii, foști și prezenți, cu colegii de muncă și cu marele public.
2. Membrul societății se va conduce, în viața profesională, după interesele publicului.
3. Membrul societății va respecta adevărul, corectitudinea și normele general acceptate ale bunului gust.
4. Membrul societății nu se face partizanul unor interese ce vin în contradicție sau sunt în dauna cuiva, fără consimțământul acordat de părțile implicate după prezentarea tuturor faptelor, și nici nu se va pune în postura prin care interesul unui membru este sau ar putea fi în contradicție cu datoria față de un client sau față de ceilalți, fără a prezenta totalitatea faptelor ce privesc interesele tuturor celor implicați.
5. Membrul societății va păstra secretul discuțiilor avute cu clienții din trecut sau actuali sau cu patronii din trecut sau actuali și nu va accepta continuarea plăților pentru anumite servicii sau angajamente de muncă care presupun dezvăluirea sau folosirea acestor discuții în dezavantajul sau în detrimentul unor asemenea clienți sau patroni.
6. Membrul societății nu se va angaja în acțiuni ce ar putea prejudicia integritatea canalelor de comunicare sau demersurile guvernamentale.
7. Membrul societății nu va comunica intenționat informații false sau inducătoare în eroare și este obligat să aibă o grijă deosebită pentru a evita furnizarea de informații false sau inducătoare în eroare.
8. Membrul societății trebuie să fie oricând gata să dea publicității numele clientului sau patronului în numele căruia se face un comunicat public.
9. Membrul societății nu va face uz de nici un individ sau organizația presupuși a fi în slujba sau a reprezenta o cauză făcută publică sau presupuși a fi independenți și fără prejudecăți dar, în fapt, servind un interes particular sau unul special trecut sub tăcere al unui membru, client sau patron.
10. Membrul societății nu va prejudicia intenționat reputația profesională sau activitatea unui coleg. Dar dacă un membru are dovezi că un altul se face vinovat de activități lipsite de etică, ilegale sau necinstite, inclusiv cele ce contravin acestui cod, el va prezenta informațiile respective imediat autorităților cuvenite din societate pentru a acționa în concordanță cu procedurile prevăzute în Art. XIII din Codul Penal Local.
11. Membrul societății citat ca martor la procesul de aplicare a prevederilor codului trebuie să fie prezent, cu excepția cazului în care motivele întemeiate de neprezentare sunt aprobate de Comitetul Judecătoresc.
12. Membrul societății care face serviciu unui client sau patron nu va accepta bani, comisioane sau alte recompense materiale de la nimeni altcineva decât clientul sau patronul pentru care face acele servicii, cu excepția cazurilor în care are consimțământul expres al clientului sau patronului, dat în deplină cunoștință de cauză.
13. Membrul societății nu va da garanții privind obținerea anumitor rezultate care țin direct de activitatea lui.
14. Membrul societății va sista, cât mai repede posibil, relațiile cu o instituție sau individ dacă această relație va conduce la un comportament care să contravină prevederilor acestui cod.
Un comitet de rezolvare a plângerilor, format din șase membri, audiază plângerile membrilor, formulate în conformitate cu Art. 10 din acest cod. Concluziile comitetului sunt revizuibile iar decizia finală se ia de către comitetul director al societății. PRSA poate cenzura, suspenda sau expulza un membru. Dar societatea nu are autoritatea juridică de a pedepsi membrii săi prin publicitate și nu are nici dreptul de a-i condamna pe cei care nu-i sunt membri pentru incompetență în muncă.
Donald B. Mc.Cammond, director al comitetului de rezolvare a plângerilor din cadrul PRSA în anul 1983, scria în noiembrie 1983 un articol în „Public Relations Journal”, în care spunea: „Din scrisorile primite în ultimul timp, reiese clar că acest cod de standarde profesionale ale societății a început să fie cunoscut și membrilor din afara societății”. Printre întrebările puse în 1983 de către comitetul de rezolvare a plângerilor și răspunsurile primite, pot fi enumerate pentru relevanța lor:
1. Se bucură comunicarea dintre un funcționar de relații publice și un client de statut privilegiat? (Da, dar nu și în fața tribunalului).
2. Cine se află, în mod legal, în posesia materialelor din relația funcționar și patron/client? (În absența unui acord contractual, clientul sau patronul are dreptul legal de a păstra lucrările sau materialele create pentru el.)
3. Reducerile de preț sau gratuitățile sunt permise față de mass media? (Sunt permise dacă sunt utile activității și accesibile tuturor ziariștilor. Reducerile de preț nu trebuie extinse la ziariști în profitul personal al acestora).
4. Este etic să dezvălui planurile unui client posibil, concurenței? (Nu).
5. Este posibil să garantezi un anumit număr de apariții în mass media? (Nu).
Un alt exemplu semnificativ de reglementare a acțiunii specialiștilor în relații publice este oferit de IABC (Asociația Internațională a Furnizorilor de Informații de Afaceri), care, formată, în principal, din editori ai unor publicații și specialiști în informații, a adoptat, în 1976, următorul cod de norme:
„Ca furnizor de informații de afaceri interesat de păstrarea celor mai înalte idealuri într-o activitate caracterizată prin etică, atât în rândurile membrilor IABC cât și a tuturor celor din acest domeniu de activitate, sunt de acord cu practicarea și promovarea următoarelor obiective profesionale:
De obținere a credibilității maxime printr-o comunicare onestă și o informare sinceră.
De a respecta dreptul la viață personală a individului, precum și de a păstra confidențialitatea informațiilor și a surselor sale.
Prin aplicarea și promovarea acestor obiective, sper să ajut la formarea și dezvoltarea unei conștiințe etice îmbunătățite în afaceri și în alte comunicări legate de organizație”.
Competență și profesionalism
În general, competența se referă la „capacitatea cuiva de a se pronunța asupra unei probleme pe baza unei cunoașteri adânci a acesteia.” [40]. Nuanțând, se are în vedere sensul juridic al competenței, care trimite la „dreptul legitim al unei persoane de a lua decizii într-un anumit domeniu de activitate, la diferite niveluri ale unor structuri organizaționale (politico-juridice, administrative, industriale, militare etc.)”[41], cât și sensul profesional, definit drept „caracteristică a unei persoane sau a unui colectiv de a dispune de cunoștințele și deprinderile necesare realizării sarcinilor legate de un anumit domeniu de activitate profesională” [42]. În esență, competența se impune prin „acțiunea ordonatoare asupra agenților acțiunii umane”, funcționând ca „factor de presiune educațională” și de „ierarhizarea profesională ” [43]. În ultimă instanță, competența se exprimă practic prin profesionalism, proces în care normele morale și abilitățile de acțiune se îmbină foarte strâns. Evident, o asemenea caracteristică, prezentă în întreaga arie a profesiilor practicate social, este prezentă și în sistemul relațiilor publice.
Cei ce lucrează în domeniul relațiilor publice împărtășesc opinii foarte diverse în ceea ce privește natura activității publice ca meserie, calitate sau profesie în plin avânt. Cu siguranță că, în prezent, relațiile publice sunt considerate o profesie, cum sunt medicina și avocatura.
Există și ideea, acreditată de mulți profesioniști și, în SUA, de însăși Societatea Americană a Relațiilor Publice – PRSA, că cel mai important lucru pentru cel ce lucrează în acest domeniu este de a acționa ca un profesionalist. Aceasta înseamnă că funcționarul trebuie să se caracterizeze prin:
Independență
Responsabilitate față de societate și interesul public
Grija pentru competența și onoarea acestei profesii în ansamblu
Loialitatea mai mare față de standardele profesiei și față de colegi decât față de patronul actual. Punctul de referință al activităților de relații publice trebuie să îl constituie normele profesionale și nu cele ale clientului sau ale patronului.
Impactul socio-profesional al activității de relații publice au determinat dezbateri intense și de durată privind statutul profesional al specialistului în relații publice și eventualitatea autorizării oficiale a acestuia pentru a-și putea practica profesia. Asemenea discuții privind autorizarea activității de relații publice s-au purtat, în SUA, încă înainte de înființarea PRSA. Cei ce au făcut astfel de propuneri, printre care Edward L. Bernays, care a jucat un rol important în formularea conceptului modern de relații publice, consideră că autorizarea ar proteja profesia și publicul de oportuniști incompetenți care nu au cunoștințele, calitățile sau etica necesare. Astfel, prin autorizare au dreptul să se intituleze consilieri de „relații publice” doar cei care trec examenele și testele necesare atestării integrității personale. Cei ce nu au această autorizare ar trebui să adopte o altă denumire.
Deși autorizarea prezintă o anumită atractivitate, mai ales dacă se ține cont de mulțimea de incompetenți care susțin că lucrează în relațiile publice, s-a admis că ea reprezintă și dezavantaje. Cei ce se opun autorizării au întocmit sub formă de întrebări o listă a motivelor de împotrivire:
1. Este credibilitatea dată automat de autorizarea profesională? Imaginea publică a avocaților, de exemplu, nu este tocmai ideală. Cum s-ar putea obține autorizarea în relațiile publice când încă se mai dezbate o definiție unică a relațiilor publice sau a conotațiilor acestora?
2. Chiar doresc oare profesioniștii din relațiile publice ca „fratele mai mare”, guvernul, să stabilească standardele și politica profesiei?
3. Este cu adevărat posibil să institui o procedură de autorizare pentru numărul extrem de mare de persoane din SUA, care se numesc funcționari de relații publice? Formalități administrative și birocrația necesare pentru a realiza o astfel de autorizare nu merită cheltuielile și pierderea de vreme.
4. Ar reprezenta autorizarea o încălcare a dreptului la liberă exprimare și libertatea presei care sunt consfințite prin Primul Amendament din Constituția SUA? Înseamnă acest lucru că o persoană care ar dori să scrie o relatare de presă sau să țină o conferință de presă ar trebui să fie autorizat în acest sens.
Societatea Americană de Relații Publice a realizat mai multe studii pe problema autorizării, dar concluzia finală, până în prezent, este de a nu sprijini ideea autorizării de către Adunarea Delegaților ce conduce organizația.
În raport cu intențiile de instituire a autorizării, mai productivă s-a dovedit procedura de acreditare internă a specialiștilor în relații publice. Astfel, efortul de îmbunătățire a standardelor și profesionalismului în relațiile publice a fost corelat cu stabilirea unor programe de acreditare. Societatea Americană a Relațiilor Publice, de exemplu, și-a început programul de acreditare în 1965. Pentru a fi acreditat ca membru al societății, cu titlul APR (acreditat în relații publice), o persoană trebuie să aibă o experiență de cel puțin cinci ani de activitate în relațiile publice sau învățământ, să aibă două persoane care să de referințe despre integritatea și calitățile sale profesionale și să susțină un examen, pe parcursul unei zile, în care să fie testat scris și oral. Bună parte din membrii PRSA au obținut deja titlul APR.
Asociația Internațională a Furnizorilor de Informații de afaceri (IABC) are, de asemenea, un program de acreditare pentru calitatea de membru. Un membru poate utiliza titlul de ABC (Furnizor Acreditat de Informații de Afaceri) după ce a depus un dosar de activitate de referințe pentru evaluare și după trecerea unui examen scris și oral.
În plus, PRSA, IABC și Asociația de Studii de Ziaristică și Comunicare de Masă au conlucrat la îmbunătățirea și standardizarea programelor de învățământ în relații publice, stabilind niveluri și titluri academice comune pentru absolvenții învățământului superior de profil.
Răspunderea individuală a specialistului în comunicare
În pofida codurilor practicii profesionale și a acreditării formale, etica în comunicare publică se reduce până la urmă – se apreciază în literatura americană consacrată acestui domeniu – la întrebarea tulburătoare pentru fiecare specialist în parte: voi minți pentru patronul meu? Voi falsifica informațiile astfel încât clientul preferat să câștige? Voi recurge la înșelăciune pentru a obține informații despre clienții unei alte agenții? Voi trece sub tăcere un eventual pericol? Voi scrie o relatare de presă în care să prezint adevărul doar pe jumătate? Voi încerca să mituiesc un reporter sau un legislator? Voi reține o informație în cadrul unei conferințe pentru a o dezvălui doar în cazul în care un reporter pune o întrebare în acest sens?
Față de interogațiile de mai sus, Chester Burger, președinte al firmei de consultanță managerială din New York, Chester Burger & Company Inc. rezuma, într-un articol apărut în „Public Relations Journal” pe teme de etică în relații publice, ceea ce a învățat din experiența de peste 40 de ani ca reporter de ziar și ca om de relații publice. Este vorba despre „patru lecții”, extrem de utile specialistului în relații publice.
Lecția 1
Furnizorii de informații trebuie să aibă încredere în bunul simț al auditoriului. Cel mai adesea, publicul va dovedi justificată încrederea prin aceea că percepe corect problemele, opiniile pro și contra și toate motivațiile. Furnizorii de informații nu au nevoie să recurgă la titluri iscusite, trucuri, distorsionări sau minciuni pentru a fi eficienți în comunicare.
Nu vă subestimați auditoriul!
Lecția 2
În general, oamenii cunosc sau sunt interesați prea puțin de problemele care te interesează pe tine. Tu trebuie să informezi, să clarifici și să simplifici problemele, fără a te depărta de adevăr și în așa fel încât acestea să servească intereselor proprii auditoriului.
Lecția 3
Nu-ți compromite pentru nimeni principiile etice. Nu alege calea cea mai simplă. Nu face afirmații în care nu crezi și nu face ceea ce consideri a fi incorect, doar de dragul de a bifa o acțiune. Nu merită. Gândește-te cum ar fi dacă ceea ce ai făcut ar deveni o știre de pe prima pagină a ziarului de mâine. Cum ai putea să te absolvi de responsabilitate dacă ai susține că ai scris, ai spus sau ai făcut ceva pentru că așa ți-a spus șeful?
Lecția 4
Furnizorii de informații sunt rareori în situația de a alege între bine și rău, alb și negru sau da și nu. Problemele de etică implică gradări, nuanțări, puncte de vedere diferite. Am greșit de prea multe ori în viață pentru a mai putea fi convins că dețin răspunsul exact. Un pic de nesiguranță și umilință sunt, uneori, vitale în abordarea problemelor de etică.
Astfel de probleme și altele similare fac viața grea multor oameni de relații publice, deși unii nutresc convingeri personale atât de puternice și/sau lucrează pentru patroni cu principii morale riguroase, încât rareori ar ajunge în situația de a se compromite personal. Dacă patronii fac sugestii care ridică probleme de etică, funcționarii de relații publice îi pot face să se răzgândească prin prezentarea consecințelor posibile ale unei asemenea acțiuni, cum ar fi, spre pildă, o publicitate nefavorabilă în mass-media.
„Cu tine însuți sincer să fii”, recomanda Chester Burger executivilor de relații publice din New York, în cadrul unei conferințe IABC. Stephen Lewis, un coleg de breaslă, comentator radio și politician canadian comenta: „Publicul este pus în mare pericol de felul în care i se comunică informațiile. Publicul a ridicat superficialitatea la rang de artă. Fii atent la fondul problemelor pe care vrei să le expui și la onestitatea cu care o faci”. Cu ajutorul sugestiilor primite de la auditoriu, el a formulat următoarele recomandări:
– Fii mereu sincer!
– Creează-ți o normă etică în afaceri, pe baza propriilor standarde și a celor din societate!
– Respectă integritatea și poziția oponenților și a auditoriului!
– Trezește încrederea prin inocularea de substanță celui mai neînsemnat fapt!
– Prezintă ambele fațete ale unei probleme!
– Găsește echilibrul între loialitatea față de organizație și datoria față de public!
– Nu sacrifica obiectivele pe termen lung pentru câștigurile imediate.
Aderarea la standardele profesionale de comportament, adică de a demonstra cu adevărat independenta profesională, reprezintă măsura competenței și a ținutei etice ale funcționarilor de relatii publice. Cel mai grav pericol în acest domeniu este ca profesionalismul să fie substituit prin obediență și servilism. Făcând un portret al „ servitorului” în relațiile publice, J. Kenneth Clark, vicepreședinte cu comunicația corporatistă la Compania Duke Power din Charotte, Carolina de Nord, spunea:
Dacă șeful spune că ziarele nu sunt bune de nimic, servitorul este de acord.
Dacă șeful spune să răspunzi reporterului cu „fără comentarii”, servitorul este de acord.
Dacă șeful spune că angajații companiei își primesc banii și n-au nici o nevoie să fie informați, servitorul este de acord.
Dacă șeful spune că publicul n-ar nici un drept să vrea să știe ce se petrece într-o companie, chiar dacă compania este publică și dependentă de sprijinul acestuia și de vânzările către acesta, servitorul aprobă și începe să lucreze la versiunea corporației ca „Zid al Berlinului”.
Soarta servitorului este pe cât de inevitabilă pe atât de dureroasă. Chiar dacă pentru o vreme șeful va avea o părere cât se poate de bună despre el, până la urmă își va pierde credibilitatea în interior, deoarece nu își exprimă niciodată opiniile profesionale. Iar șeful este o persoană care ține seama de argumentele solide și nu are o părere prea bună despre cei ce nu reușesc să i le ofere …”
Etica începe în relațiile publice la nivelul individului, legându-se direct de propriul sistem de valori ale acestuia, precum și de binele societății. Deși loialitatea manifestată față de patron este importantă, specialiștii nu trebuie să permită unui client sau unui patron să-i priveze de sentimentul de respect de sine și de cel al propriei valori.
Dimensiuni etice dintre cele mai semnificative sunt implicate și în raporturile cu mass-media. Aspectul cel mai important cu care se confruntă specialistul în relații publice în toate colaborările sale cu mass media este acela că lipsa unei onestități totale îi distruge credibilitatea și, o dată cu aceasta, și utilitatea lui profesională pentru patron. Mass-media depind de sursele relațiilor publice pentru cea mai mare parte a informațiilor pe care le furnizează cititorilor și ascultătorilor. Deși multe din relatările publice sunt folosite doar ca motivul pe care se brodează, apoi, articolul de presă, mulți reporteri și editori sunt conștienți că se pot baza pe acuratețea și profunzimea materialelor furnizate de relațiilor publice și le folosesc ca atare, cu prea puține modificări.
Câștigarea încrederii este scopul tuturor specialiștilor, iar acest lucru se poate realiza doar printr-o practică caracterizată prin profesionalism și etică. Acesta este și motivul pentru care nu își au rostul materialele cu știri cu o valoare dubioasă, petrecerile extravagante, cadourile scumpe și favorurile personale făcute pentru reprezentanții mass-media. Câteodată, câte un ziarist lipsit de etică poate solicita favoruri dar specialistul în relații publice trebuie să știe cum să refuze cu tact asemenea cereri.
3.7. Suportul juridic al Relațiilor Publice
După cum s-a observat în cele analizate până acum, abordarea sistemică a relațiilor publice permite punerea în evidență a legăturilor esențiale dintre organizații și viața publică, reliefând astfel expresia publică a vieții sociale. Esențialul este că atât organizațiile cât și viața publică în ansamblu cuprind individualități umane distincte, cu drepturi ce se cer a fi instituite legal și asigurate practic. Aceasta este, de fapt, trăsătura definitorie a organizării democratice a statului de drept. Imperativul legalității în acțiunea specialiștilor în comunicare publică își arată rădăcinile, înainte de orice, în temeiul constituțional al statului de drept.
Astfel, Constituția României, stipulează [44] „ dreptul la informație”, consfințind că „ Dreptul persoanei de a avea acces la orice informație de interes public nu poate fi îngrădit” (art. 31-1); Simultan sunt stabilite obligații pentru „ autoritățile publice”, care, „ potrivit competențelor ce le revin, sunt obligate să asigure informarea corectă a cetățenilor asupra treburilor publice și asupra problemelor de interes personal” (art. 31-2), cât și pentru mijloacele de informare în masă, publice și private, care „ sunt obligate să asigure informarea corectă a opiniei publice” (art. 31-3).
În optica legii fundamentale a statului român, dreptul la informație este strâns asociat cu „ libertatea de exprimare”. În acest sens, art. 30-1 prevede: „Libertatea de exprimare a gândurilor, a opiniilor sau a credințelor și libertatea creațiilor de orice de orice fel, prin viu grai, prin scris, prin imagini, prin sunete
sau prin alte mijloace de comunicare în public, sunt inviolabile”. În mod natural și pe deplin legitim sunt interzise de lege defăimarea țării și a națiunii, îndemnul la război de agresiune, la ură națională, rasială de clasă sau religioasă, incitarea la discriminare, la separatism teritoriul sau violența publică, precum și manifestările obscene, contrare bunelor moravuri (art. 30-7). Totodată, este prevăzut că „ Răspunderea civilă pentru creația adusă la cunoștință publică revine editoriului sau realizatorului…” (art. 30-8).
Un element-cheie al asigurării funcționalității relațiilor sociale, publice, al exprimării practice a drepturilor și libertăților garantate constituțional este cel definit de Constituția României printr-un concept cu sensuri de reală profunzime – buna credință. „Cetățenii români, cetățenii străini și apatrizii – arată textul Constituției – trebuie să-și exercite drepturile și libertățile constituționale cu bună credință, fără să încalce drepturile și libertățile celorlalți” (art. 54).
Indiscutabil, buna-credință este un concept plurivalent. Sensurile morale se îngemanează cu cele juridice, punându-și pecetea asupra relațiilor sociale în general și, nu în ultimul rând, asupra relațiilor publice, implicit asupra profesioniștilor din sistemul relațiilor publice.
Evident, norma adevărului și a bunei-credințe guvernează și activitățile de informare și relații publice din mediul militar, inclusiv, cele din Armata României.
Implicații și ipostaze juridice
Acțiunile specialiștilor în relații publice angajează numeroase implicații de natură juridică, dintre care, potrivit experienței acumulată pe sol american [45], un grad ridicat de relevanță au cele privind calomnia și defăimarea, drepturile angajaților, proprietatea ideilor și copyright-ul, dar și altele.
Calomnia și defăimarea
În sens general, calomnie semnifică „o afirmație mincinoasă făcută cu scopul de a atinge onoarea sau reputația cuiva”[46]. În sens juridic, calomnia este o „infracțiune care constă în afirmarea sau imputarea în public a unei fapte determinate, privitoare la o persoană, care, dacă ar fi adevărată, ar expune acea persoană la o sancțiune penală, administrativă sau disciplinară ori disprețului public”[47]. Comune în sensul de bază, defăimarea menține acțiunea de ponegrire a unei persoane sau organizații preponderent în sfera privată, în timp ce calomnia vizează ponegrirea, defăimarea realizate într-o formă publică (în presă sau în alte medii de informare publică).
Cazuistica domeniului este bogată și în diversificare, practica în domeniu creând precedente de procedură judiciară. Astfel, autorii lucrării „Effective Public Relations” arată că, deși știrile sunt rar implicate în procese de calomniere, o regulă din 1987 susține ideea că o companie poate utiliza aceleași standarde de apărare precum cele pe care le folosește organizația media care a difuzat media. Regula a fost stabilită în urma unui proces intentat unei agenții de publicitate. Cazul a implicat o angajată care a pretins că a fost calomniată
printr-o știre care anunța că ar fi fost eliberată din funcție din cauza unor neregularități financiare în departamentul pe care-l conducea.
Această situație explică motivul pentru care organizațiile adesea spun că un angajat a plecat din „motive personale”, în loc să precizeze circumstanțele.
Cele mai multe procese de calomnie sunt împotriva ziarelor, revistelor și, în general împotriva mass-media, atunci când o persoană simte că o declarație falsă i-a stricat reputația. În mod obișnuit, înaintea câștigării unui proces de defăimare, o persoană sau o organizație trebuie să dovedească că declarația a fost falsă, defăimătoare și publicată conștient că este falsă. Într-un număr tot mai mare de cazuri, se acuză și atunci când un articol creează o falsă impresie, chiar dacă fiecare afirmație în parte e adevărată.
Dacă un ziar publică o serie de articole despre o campanie având tendința să susțină că firma face ceva ilegal, atunci există motiv pentru un proces. Astfel, un celebru cântăreț american a câștigat 5,3 milioane dolari în urma judecății cu NBC, pentru o știre care a creat impresia că el a primit asistență financiară de la persoane ale crimei organizate pentru a achiziționa un hotel. Printre altele cel calomniat a dovedit că reporterii au uitat să informeze faptul că el a primit un împrumut de la o bancă pentru a finanța achiziționarea.
Managerii unor organizații sunt adesea implicați atunci când grupurile din mass-media includ numele corporației lor pe lista anuală a celor care poluează sau pe una similară. Reputația unei campanii poate fi stricată, dar defăimarea este greu de dovedit într-o curte de justiție. Compania trebuie să dovedească faptul că aceste cuvinte defăimătoare nu sunt adevărate și că acestea au cauzat scăderea vânzărilor sau a oprobiul public.
Corporațiile și organizațiile sunt subiecte ale conceptului legal despre „comentarii cinstite și critice”. Aceasta este apărarea pe care o utilizează criticii de teatru și muzică atunci când vorbesc sau scriu despre o reprezentație. Termenul înseamnă că firmele sau persoanele care își prezintă în public și în mod voluntar operele, produsele lor sunt subiecte pentru comentarii.
Conceptul de „figură publică”
Este un concept util pentru personalul din relații publice (R.P.), mai ales în relațiile cu mass-media. În temeiul acestui concept, se poate răspunde unor întrebări izvorâte din situații practice complexe. Astfel, are presa, de exemplu, dreptul să publice informații despre activitățile șefului executiv al companiei? Are un ziar dreptul de a judeca deciziile manageriale ale executivului unei companii? Poate cel ce este subiectul unui astfel de ziar să-l dea în judecată pentru violarea intimității? Răspunsul variază în funcție de modul în care autoritatea judecătorească definește „figura publică”. Deciziile recente în spațiul jurisdicției americane sunt contradictorii.
Persoane precum guvernanții, candidați politici, actori, atleți și celebrități ale afacerilor sunt considerate „figuri publice” și au probleme în câștigarea proceselor pentru calomnie și violare a intimității.
Consilierii R.P. au obligația să urmărească schimbările de standard în privința a ceea ce constituie „figura publică”. Ei trebuie să-i sfătuiască pe cei în cauză că o parte din imunitatea lor la critica presei și a investigațiilor reporterilor se dispersează dacă se implică voluntar în dezbateri despre probleme controversate. Totodată imunitatea scade dacă firma e implicată în evenimente importante, cu impact social major.
Drepturile angajaților
Conceptele de calomnie, defăimare și violarea intimității trebuie avute în vedere atunci când personalul R.P. scrie sau editează materiale care-i implică pe angajații unei companii.
Nu mai este adevărat, dacă a fost vreodată, că o organizație are drepturi nelimitate de a face publică activitatea angajaților săi. Documentele publice ale unei organizații (rapoarte de afaceri etc.) dovedesc atitudinea acesteia față de angajații săi, fiind extrem de important ca, în acest mod, să nu se aducă atingere imaginii personale a angajaților și să evite orice prilej ca angajații să declanșeze proceduri judiciare motivate prin violarea intimității.
O publicație pentru angajați trebuie să evite stereotipia, comentariile rasiale și de discriminare etnică. Un angajat poate intenta un proces bazat pe modul în care a fost caracterizat public. Femeile, de exemplu, sunt prezentate în mod stereotipic, de regulă.
În rezumat, trebuie evitate subiectele care ar putea ridiculiza sau prezenta dezavantajos un angajat în fața celorlalți. Este costisitor și neplăcut pentru o organizație să se ocupe de astfel de procese.
Iată câteva recomandări de reținut când se scrie despre activitățile angajaților:
1. Atenția îndreptată spre relatarea activității organizației.
2. Angajații să fie de acord în scris cu orice referire care îi privește.
3. Verificarea dublă a tuturor informațiilor.
4. Întreabă-te: „Va deranja asta pe cineva, sau îl va face subiect de glumă?”
5. Angajații să aibă de la început o copie a articolului în care sunt citați (numiți).
6. Nu te baza pe informații la „mâna a doua”, confirmă faptele direct cu persoana implicată!
7. Când fotografiați sau scrieți despre angajați, spuneți-le care este scopul și cum vor fi utilizate articolul sau fotografia.
8. Angajații să consimtă în scris, sub semnătură, că organizația poate face publică activitatea lor în articole, în relatări mass-media.
Considerații despre reclamă
Informațiile de mai sus despre angajați privesc scrierile de informare și articolele. Dacă o fotografie a unui angajat sau comentariu sunt utilizate ca reclamă sau într-o broșură este esențial ca un acord semnat să existe. Ca o precauție în plus, este bine să i se dea celui în cauză o compensație financiară pentru ca acordul să fie inatacabil.
„Chemical Bank” din New York a învățat această lecție într-un mod neplăcut. Banca a utilizat imagini a 39 de angajați, în diferite reclame făcute pentru a umaniza imaginea băncii, dar angajaților menționați nu li s-a cerut permisiunea de a le utiliza fotografiile în reclame. O altă problemă a fost că fotografiile au fost făcute cu 5 ani înainte de a fi utilizate în reclame.
Un avocat al angajaților a spus: „Banca a luat individualitatea angajaților și a utilizat-o pentru a face profit”. Judecătorul a fost de acord și a ordonat că banca a violat „legea intimității”.
Permisiunea scrisă ar trebui obținută și dacă fotografia angajatului ar apărea în broșuri sau în raportul anual al corporației. Aceleași reguli se aplică și în cazul celor din afară. Spre pildă, dacă o corporație vrea să arate clienții ei mâncând într-un restaurant din lanțul pe care-l are, trebuie să le obțină permisiunea acestora în scris. Pentru a evita procesele, multe companii folosesc modele profesioniste drept „clienți”. Aceasta evită problema persoanelor care-și dau acordul verbal în momentul fotografierii, dar se răzgândesc câteva luni mai târziu când apare fotografia. Când un copil apare într-o astfel de fotografie, este necesar acordul scris al părinților.
Întrebările presei
Pentru că întrebările presei pot viola dreptul la intimitate al angajaților, personalul R.P. trebuie să cunoască până unde informațiile vor fi date pe răspunderea angajaților.
În general, angajații ar trebui să dea unui reporter doar informații de bază. Acestea pot include:
1. Confirmarea că persoana este un angajat;
2. Serviciul deținut și o descriere a sa;
3. Date despre începutul perioadei de angajare, sau după caz, despre sfârșit.
Totodată, un funcționar R.P. trebuie să evite informații despre angajați precum:
salariu
adrese de acasă
statutul marital
numărul de copii
apartenența ța unele organizații
performanța în muncă.
Libertatea de a vorbi a angajaților
Funcționarii R.P., la fel ca și managerii, trebuie să aibă grijă ca angajații să nu considere că promovarea lor va fi deranjată prin criticarea organizației. Angajații, ca cetățeni, au dreptul de a-și exprima punctul de vedere. Astfel, sunt extrem de utile scrisorile de la angajații care întreabă despre politica companiei. Asta nu duce doar la o atmosferă sănătoasă a unei organizații, în ambele sensuri, dar face și publicația acesteia mai credibilă.
Din păcate, încă mulți manageri percep întrebările angajaților drept critică și lipsa de loialitate. Personalul R.P. trebuie să educe managerii asupra drepturilor angajaților.
La un alt nivel, specialiștii R.P. au dreptul de a preveni angajații și noii membri ai staff-ului asupra scurgerii de informații confidențiale și afacerilor cu secrete obținute din interiorul firmei. Un astfel de caz a apărut când o firmă R.P. a intentat un proces unui angajat care a scris o carte despre firmă după ce a lucrat drept contabil (câștigurile firmei). Firma a susținut că angajatul a violat un contract care stipula că informațiile furnizate de un client sunt confidențiale și nu pot fi făcute publice. Cazul a fost soluționat de curte printr-o hotărâre care dă firmei dreptul de a citi manuscrisul înaintea publicării.
Proprietatea ideilor
Cuvântul „idee” cuprinde multe sensuri; proprietatea este dificil de demonstrat, dacă „ideea” nu este exprimată într-o formă tangibilă. Organizațiile oricum solicită idei și de asemenea primesc multe altele nesolicitate. Din această cauză, staff-ul R.P. trebuie să dețină câteva concepte de bază.
Ideile angajaților
Multe organizații își încurajează angajații să furnizeze idei privind, spre exemplu, conservarea energiei și realizarea unor produse mai bune. Organizația trebuie să clarifice condițiile în care ideile vor fi acceptate și cât de mare va fi compensația ce va fi plătită pentru acestea.
Este bine să se specifice suma maximă care va fi plătită. Aceasta salvează compania de la un proces care o poate prejudicia de milioane de dolari.
Utilizarea copyright-ului
Ar trebui dotată cu copyright o știre? Cunoașterea legii copyright-ului este importantă din două perspective:
ce materiale ale organizației pot fi supuse copyright-ului;
cum pot fi utilizate corect materialele altor organizații.
În esență, copyright-ul vizează protecția muncii creative de la utilizarea neutorizată.
Aria de protecție a fost redusă, în S.U.A., în 1991 când s-a stabilit că „Materialele materie primă pot fi copiate la dorință”.
Copyright-ul nu protejează ideile, ci numai modul în care acestea sunt exprimate. O idee pentru promovarea unui produs, de exemplu, nu poate avea copyright, dar benzile, desenele, afișele, sloganurile, simbolurile corporației și altele care exprimă o idee particulară pot avea copyright.
Din cauza banilor, efortului, timpului și talentului cheltuit, protecția materialelor, organizației este importantă. Prin copyright, o campanie împiedică concurența să câștige pe seama muncii sale creative, sau să producă o copie a unei broșuri care tinde să dezorienteze publicul. Un producător de P.C. ar avea probleme legale serioase dacă ar începe să vândă broșuri care ar arăta ca cele ale lui Apple.
În S.U.A., o lege din 1978, a hotărât că materialul produs în forme tangibile are drept de autor din momentul când a fost creat. Acesta este adevărat dacă materialul are o notiță în privința copyright-ului. Una din următoarele metode poate fi utilizată:
1) Utilizând litera „c” într-un cerc (©), urmat de cuvântul copyright.
2) Precizând anul copyright-ului și numele deținătorului.
Această asumare a copyright-ului este adesea suficientă pentru a descuraja utilizarea neautorizată, iar autorul are o protecție legală dacă poate dovedi că materialul a fost creat înaintea altei persoane care să-l solicite.
Utilizarea „cinstită” versus „fără limite”
Specialiștii R.P. utilizează informații din diferite surse, așa că este important să se știe unde se termină utilizarea „cinstită” și unde începe cea „fără limite”.
Utilizarea corectă înseamnă că partea de copyright a articolului trebuie delimitată distinct, și materialul delimitat trebuie să fie un scurt rezumat fără să se depășească mărimea articolului original.
Este important de notat că utilizarea corectă are limite distincte când materialul va fi publicat cu un scop școlar, de critică, de revizuire și analiză. Dacă o parte a articolului va fi utilizată de corporație pentru a influența vânzările și profitul, permisiunea este obligatorie.
Volumul, proporțiile utilizării sunt importante. Fotocopierea unui articol pentru 10 persoane poate fi considerată corectă, dar pentru 250, poate fi considerată o violare a dreptului de autor.
Documentele guvernamentale fac parte din domeniul public și nu pot avea drept de autor. Personalul R.P. poate utiliza citate și statistici din documentele guvernului, dar trebuie să fie sigur că materialul, în context, nu poate duce în eroare. Cea mai frecventă problemă apare când o organizație utilizează documente guvernamentale ca o formă de gir asupra serviciilor și produselor sale.
Nelimitarea drepturilor de autor se extinde asupra documentarelor TV sau emisiunilor de știri.
Titlurile de cărți sau presă nu pot fi supuse dreptului de autor, dar acționează efectul unei competiții neloiale. Avocații sfătuiesc staff-ul R.P. să nu copieze nimic, dacă au intenția a câștiga de pe urma copiei sau să beneficieze de avantaje.
Marca de afaceri
Marca de afaceri este un nume, un simbol, sau altceva care identifică un produs, oficial înregistrat și care se resfrânge legal asupra producătorului sau proprietarului.
Selectarea mărcii
Pentru a proteja o marcă, o companie își înregistrează numele, logo-ul (simbolul de identificare) și numele produsului. Simbolul de marcă înregistrată este însoțit, de un R de dimensiuni mici, într-un cerc – ® .
Afacerile și firmele industriale cheltuiesc milioane de dolari în fiecare an pentru a căuta un nume distinctiv, slogan sau un logo care să fie simbolul companiei în mintea consumatorului. Cercetările indică faptul că 53% dintre americani dau mai multă importanță mărcii decât prețului, cu alte cuvinte, o marcă faimoasă valorează milioane de dolari. Milioane în plus se cheltuiesc pentru reclamă și publicitate.
Siguranța mărcii
Un practician R.P. trebuie să fie familiar cu marca de afaceri a firmei pentru care lucrează, în așa fel încât să fie utilizată corect la știri, broșuri … etc.
Departamentul R.P. și consiliul de avocați dintr-o firmă lucrează pentru siguranța mărcii în mai multe moduri. Acestea sunt:
Să se asigure ca marca să se afle cu litere mari pe toată literatura organizației.
Să se asigure că toate documentele conțin pe lângă logo și o precizare: ® sau ™.
Distribuirea de manuale despre mărcile de afaceri și broșuri pentru editori și reporteri.
Educarea angajaților despre ceea ce reprezintă marca de afaceri a companiei și cum să o utilizeze.
Urmărirea publicațiilor pentru a verifica dacă marca este scrisă corect. Dacă nu, o scrisoare foarte politicoasă va fi necesară.
Urmărirea publicațiilor pentru a fi siguri că alte organizații nu ating marca înregistrată. Dacă există asemenea situații, angajații vor prelua problema.
Plasarea de reclame în reviste pentru a reaminti cititorilor despre mărcile organizației.
Evitarea utilizării improprii a altor mărci înregistrate
Personalul R.P. adesea lucrează cu departamentul avocaților și cu alți consultanți pentru a realiza nume, sloganuri și logo-ul companiei. Primul pas este organizarea unui brainstorming, iar al doilea este cel de a cerceta potențiala marcă pentru a fi siguri că nu e deja utilizată.
Astăzi, a găsi un nume neutilizat e dificil, cu atât mai mult cu cât compania vrea să-l utilizeze la nivel internațional.
Nu este neobișnuit ca o campanie să înceapă cu 150 de nume posibile, și apoi după un studiu să rămână doar cu 2-3. Urmează apoi să-și înregistreze numele pentru care a optat.
Complexitatea găsirii unui nume sporește prin încercarea multora de a se folosi de o marcă deja cunoscută. Apar multe procese din această cauză. În toate cazurile, organizațiile au intentat procesul, acuzând că marca lor a fost exploatată impropriu, pentru scopuri comerciale.
Întrebările care apar frecvent, în acest domeniu, în practica judiciară sunt:
A utilizat acuzatul numele pentru a câștiga pe baza reputației unei alte mărci?
Există intenția de a produce confuzie publicului? Este intenția de a face o confesiune între produsele acuzatului și calitățile mărcii;
Cât de asemănătoare sunt organizațiile aflate în dispută? Furnizează aceleași produse / servicii?
Organizația plagiată și-a protejat activ numele făcându-l public și utilizîndu-l în continuare în legătură cu produsele / serviciile sale?
Utilizarea improprie a personalității
O formă a încărcării mărcii poate rezulta din folosirea de sunete, imagini asemănătoare cu ale unor bine cunoscute figuri publice din materialele unei companii de publicitate. De exemplu, o cântăreață americană a câștigat 400000 $ în urma procesului împotriva unei agenții, după ce aceasta a folosit o altă cântăreață pentru a-i imita stilul de a cânta într-o reclamă pentru „Ford”. Curtea a decis: „Când o voce cunoscută de profesionist cunoscut este imitată pentru a vinde ceva, producătorii au luat în proprietate ceva ce nu le aparține”.
Nume generice
Fiecare campanie vrea să-și facă publică marca. Chiar cu riscul transformării acesteia într-o noțiune de folosință comună, cotidiană. Cu referire la o asemenea posibilitate, Curtea S.U.A. a stabilit: „Când publicul ia un nume de marcă în sine și-l substituie din comoditate, producătorul pierde exclusivitatea drepturilor asupra numelui”. Asemenea mărci care au devenit generice sunt: aspirină, celofan, termos etc. Asta însemnând că orice campanie le poate utiliza pentru a-și descrie produsele.
Când o marcă devine generică, compania suferă pierderi, și este interesată să reamintească mereu individualitatea produselor sale. astfel, compania Xerox cheltuie sute de mii de dolari pentru a fi sigură că publicul înțelege ca o „copie xerox” și „fotocopie” în general nu sunt cuvinte ce se înlocuiesc reciproc.
Concluzii
Tendințe în Relațiile Publice
John Naisbitt prezintă în cartea sa „Megatendințe” [39] un număr de curente care transformau America anilor ?80. Citind printre rânduri, se poate vedea că ideile lui Naisbitt tratează inclusiv jaloane ale evoluției comunicării publice, relevante și dincolo de teritoriul SUA. Iată un rezumat al anticipărilor majore:
1. Muncitorii vor fi recalificați pe măsură ce America încurajează industriile furnizoare de informații și servicii.
2. Firmele de relații publice vor pune accent pe adunarea de informații și căutarea datelor cu ajutorul calculatorului pentru clienții lor. Informațiile vor constitui un bun vandabil.
3. Se va pune un accent mărit pe managementul problemelor (supravegherea mediului), comunicațiile proactive, planificarea strategică.
4. Va crește și specializarea în relații publice. Printre aceste domenii se vor număra și relațiile cu angajații, problemele guvernamentale, relațiile financiare și cu investitorii, publicitatea produselor de înaltă tehnologie și relațiile publice internaționale.
5. Activitățile de relații publice și locurile de muncă vor cunoaște un transfer dinspre așa-numitele industrii de „soare-apune” cum sunt cele de oțel, automobile, textile, înspre cele de „soare-răsare” cum sunt electronica, robotica, biologia și surse alternative de energie.
6. Atenția se va concentra tot mai mult asupra diversității etnice a SUA, cu mesaje și instrumente de comunicare mai specializate pentru populația hispanică mai numeroasă; programele de relații publice vor fi astfel concepute încât să poată fi adaptate la deosebirile locale și regionale.
7. Personalul din relațiile publice vor avea cunoștințe despre lucrul cu calculatorul, despre bazele de date editate pe calculator, teleconferințe și comunicațiile prin satelit.
8. Cunoștințele despre politica internațională, geografie și cultură vor fi mai importante, pe măsură ce economia și infrastructura globale devin dominante. O asemenea perspectivă va fi necesară personalului de relații publice din aproape fiecare ramură de afaceri și industrială.
9. Continuarea dezvoltării educative și profesionale constituie o necesitate pentru funcționarii din relațiile publice.
10. Problemele publice guvernamentale vor căpăta o atenție sporită, pe măsură ce conducerile locale și a statelor preiau tot mai mult responsabilități iar numărul de activități publice la nivel de mase cresc.
11. Va crește rapid numărul locurilor de muncă din domeniul relațiilor publice, mai mult în cadrul companiilor noi decât în corporațiile existente și bine așezate.
12. Se va pune un accent nou pe drepturile cetățenești ale angajatului și pe libertatea de exprimare. Personalul de relații publice va fi interesat de viața privată a angajaților, de discriminarea sexuală și de dreptul de a ști. Se va pune accent pe comunicarea în ambele sensuri și pe afișele cu instrucțiuni.
13. Se va realiza o promovare tot mai intensă a intereselor consumatorilor, iar activitatea corporației va fi supravegheată îndeaproape. Personalul din relațiile publice se va angaja mai mult în soluționarea conflictelor în organizații.
14. Specializarea tot mai mult a mass media, inclusiv a revistelor, posturilor locale sau naționale de emisie va impune existența unor experți în relațiile publice, de un mai mare rafinament și cu cunoștințe vaste.
15. Comunicarea interpersonală va rămâne una din modalitățile cele mai eficiente de a te face auzit de oamenii alienați de societatea supertehnologizată.
In rezumat, aspectele etice si juridice ale Relatiilor Publice au in vedere urmatoarele:
SFATURI:
Sa fii mereu sincer!
Prezinta ambele fatete ale unei probleme!
Nu sacrifica obiectivele pe termen lung pentru castigurile imediate!
Suportul JURIDIC al R.P.
„Dreptul persoanei de a avea acces la orice informatie de interes public nu poate fi ingradit”
„Cetatenii romani…trebuie sa-si exercite drepturile si libertatile constitutionale cu buna credinta, fara sa incalce drepturile si libertatile celorlalti”. Constitutia Romaniei (art. 31-1; art. 54)
Sub aspect juridic, cele mai frecvente probleme in R.P. privesc calomnia, defaimarea, drepturile angajatilor si proprietatea ideilor.
CALOMNIA – infractiune care consta in afirmarea sau imputarea in public a unei „informatii” provitoare la o persoana, care, daca ar fi adevarata, ar expune acea persoana la o sanctiune penala, administrativa sau disciplinara ori dispretului public.
DEFAIMAREA – ponegrirea unei persoane sau organizatii in sfera privata.
PERSOANA PUBLICA („figura publica”) se expune judecatii opiniei publice si mass-media. „Dreptul la intimitate”, la „viata personala” trebuie judecat in acest context.
DREPTURILE ANGAJATILOR sunt esentiale. Nici o informatie despre acestia nu poate fi facuta publica fara acordul lor.
Un specialist R.P. trebuie sa evite informatii despre angajati precum:
salariu;
adresa de acasa
statut material;
numar de copii;
apartenenta la unele organizatii;
performanta in munca
Trebuie evitat ca angajatii sa considere ca promovarea lor va fi impiedicata atunci cand ei critica organizatia!
PROPRIETATEA IDEILOR este strans legata de utilizarea copyright-ului.
Cunoasterea copyright-ului este importanta din doua perspective:
ce materiale ale organizatiei pot fi supuse copyright-ului?
cum pot fi utilizate corect materialele altor organizatii.
3. 8. Deontologia profesională
Dimensiunile etice și juridice se corelează strâns în activitatea tuturor celor care, prin profesie, au legătură directă cu publicul, care, prin informațiile și mesajele difuzate influențează, în diverse modalități, opinia publică. În consecință, valențele deontologice ale profesioniștilor din domeniul activităților publice sunt extrem de pregnante.
În cele ce urmează, reproducem, din multe alte exemple posibile, o opinie de reală autoritate privind calitatea „știrilor” de televiziune, documente oprivind deontologia ziariștilor și fragmente semnificative din legea copyright-ului.
3.8.1. „Cum nu trebuie să fie știrile”
Sub titlul de mai sus, într-un număr al revistei „Dilema”, Andrei Pleșu, printre altele arăta:
„Care sunt capcanele curente ale unui „Telejurnal”? Mai întâi, lungimea lui, cu efectul colateral al lipsei de ritm și al unei defectuase proporții a știrilor. Apoi, proasta ierarhie a subiectelor, tendința de a judeca importanța unei informații în funcție de importanța persoanelor la care se referă. Gazetarul format într-un sistem totalitar îi e greu să înțeleagă că știrea cea mai spectaculoasă a unei zile se poate plasa în afara sferei puterii. El înclină să creadă că rostul unei emisiuni informative e să consemneze coregrafia publică a guvernanților; se subânțelege că, la nivelul guvernanților, nu pot avea loc „evenimente”… O altă probă pe care trebuie să o treacă „Telejurnalul” e proba limbajului: el va încerca să fie exact fără stereotipie, să stimuleze respectul pentru cuvântul adecvat și pentru rostirea îngrijită. Esențială este și telegenia crainicilor. La noi ezită, încă, între tipul posomorât și țeapăn și tipul tonic, animat de o euforie inexplicabilă. Vital și bine-dispus, acesta din urmă relatează, adeseori, cele mai sumbre întâmplări cu un antren descumpănitor.
Un bun redactor de știri trebuie să aibă, de asemenea, facultatea, sau deprinderea, de a discerne riguros între evenimentul semnificativ și cel accesoriu, între informația care nu are decât o relevanță locală și aceea care interesează opinia publică mai largă.
Oricât de regretabilă, spargerea unei tutungerii la Geclean nu poate constitui prilejul unei nevroze la nivel național.
Toate acestea revin la a spune că gazetarul de televiziune trebuie să fie inteligent, liber lăuntric, și echilibrat. Pe scurt, normal. Nu ne rămân decât să ne mirăm ce rară este, încă, specia aceasta, într-o nație care se declară dăruită și cu voiciune mentală și cu duh neatârnat și cu simț al măsurii. Ingredientele vor fi existând, dar rețeta e, deocamdată, nereușită.”
3.8.2. Carte deontologice ale ziariștilor
„Ticăloșii ăștia mi-au șterpelit ideea!” Cărui creator, mânios, nu i s-a întâmplat să se răcorească în acest fel, să-și manifestew nemulțumirea descoperind că altcineva i-a luat-o înainte cu publicarea unei opere pe care el o gândise, ori începuse s-o pună pe hârtie, ba mai mult, poate chiar o realizase_ – arată Michel Fridman, în lucrarea sa „Libertăți și răspunderi ale ziariștilor și autorilor”.
Dată fiind importanța reală a problemei,în cele ce urmează, reproducem, împreună cu scurtele comentarii ale autorului, cele două carte deontologice ale ziariștilor, cuprinse în lucrarea mai sus numită.
În Franța nu există nici un text, nici o lege, nici contractual care să stabilească uzanțe și obligații aplicabile tuturor ziariștilor. Singurele declarații adoptate de organizațiile profesionale, pe plan național sau internațional, îi angajează doar pe semnatarii acestora și privesc doar disciplina internă a organizațiilor respective.
Cel mai vechi dintre aceste texte, intitulat „Carta obligațiilor profesionale ale ziariștilor francezi”, a fost adoptat, în 1918, de Sindicatul național al ziariștilor francezi”(Syndicat national des journalistes francais-SNJ), la puțin după fondarea sa, revizuit și completat apoi, în ianuarie 1938, de același trunchi comun (SNJ-FO și SNJ-CGT), ca de altfel, în mod implicit, totalitatea ziariștilor francezi respectă prevederile acestei carte. Iată-i textul integral:
Charta obligațiilor profesionale ale ziariștilor francezi
Un ziarist demn de acest nume:
-își asumă răspunderea pentru toate scrierile sale;
-consideră calomnia, acuzațiile fără dovezi, denaturarea documentelor, deformarea faptelor, minciuna ca fiind cele mai grave greșeli profesionale;
-nu recunoaște decât jurisdicția egalilor săi, suverani în materie de onoare profesională;
-nu acceptă decât însărcinări compatibile cu demnitatea sa profesională;
-nu-și va permite să se folosească de titluri sau calități pe care nu le are, să recurgă la mijloace necinstite ca să obțină o informație sau să abuzeze de buna credință a cuiva;
-nu va lua bani în unitățile publice sau întreprinderi particulare, unde calitatea sa de ziarist, autoritatea, relațiile sale să poată fi speculate;
-nu semnează cu numele său articole de publicitate comercială sau financiară;
-nu comite nici un plagiat;
-își citează confrații de breaslă cărora le reproduce texte;
-nu solicită locul unui confrate de breaslă și nici nu-i provoacă concedierea oferindu-se să lucreze în condiții inferioare;
-păstrează secretul profesional;
-nu se folosește de libertatea presei în mod interesat;
-revendică libertatea de a publica informațiile în mod cinstit;
-consideră scrupulozitatea și preocuparea pentru adevăr ca principii fundamentale;
-nu-și confundă rolul care îi revine lui cu rolul polițistului.
O formulre mai recentă și mai completă a fost adoptată în 1971, la Munchen, de reprezentan-ii federației de ziariști ai Comunității Europene, din Elveția și Austria, ca și diferitelor organizații internaționale de ziariști. Ea se intitulează „Declarația îndatoririlor și drepturilor ziariștilor”, depășind așadar într-o oarecare măsură cadrul deontologiei în sens strict. Uniunea națională a sindicatelor ziariștilor francezi a cerut organizațiilor de patroni ca acest text să figureze ca preambul la noua Convenție colectivă a ziariștilor, cu scopul de a impune „principiile etice ale profesiunii și clauzele necesare dezvoltării sale”. Iată textul complet al acestei declarații:
Declarația îndatoririlor și drepturilor ziariștilor
Preambul
Dreptul la informație, la libera exprimare și la critică este una din libertățile fundamentale ale oricărei ființe umane.
În acest drept al publicului de a cunoaște faptele și părerile își au sursa toate îndatoririle și drepturile ziariștilor.
Răspunderea ziariștilor față de public are întâietate față de orice altă răspundere, în special în privința patronilor și a autorității de stat.
Misiunea de informare comportă în mod necesar limite pe care ziariștii înșiși și le impun spontan. Acesta este obiectivul declarației îndatorilrilor formulate aici.
Dar aceste îndatoriri nu pot fi într-adevăr respectate în exercitarea profesiunii dec ziarist decât în condițiile concrete ale înfăptuiriiindependenței și demnității profesionale. Acesta este obiectul declarației drepturilor, care urmează.
Declarația îndatoririlor
Îndatoririle esențiale ale ziaristului, în investigare, redactare și comentarea evenimentelor sunt:
1. Să respecte adevărul, oricare ar putea fi urmările asupra persoanei sale , și aceasta în virtutea dreptului pe care îl are publicul să cunoască adevărul.
2. Să apere libertatea informației, a comentariului și a criticii.
3. Să publice doar informații a căror origine este cunoscută sau să le însoțească, dacă e necesar, de rezervele care se impun; să nu elimine informațiile esențiale și să deformeze textelor și documentele.
4. Să nu se folosească de metode necinstite pentru a obține informații, fotografii sau documente.
5. Să se angajeze să respecte viața particulară a persoanelor.
6. Să rectifice orice informație publicată care se dovedește inexactă.
7. Să păstreze secretul profesional și să nu divulge sursa de informațiilr obținute confidențial.
8. Să nu plagieze, calomnieze, defăimeze și acuza fără temei, să nu primească nici un fel de avantaje în schimbul publicării sau eliminării unei informații.
9. Să nu confunde niciodată profesia de ziarist cu activitatea de publicitate proastă sau propagandă, să nu qccepte să fie influențat, direct sau indirect, de către cei care fac publicitate în ziare.
10. Să refuze orice constrângere și să nu accepte indicațiile redacționale decât de la șefii de redacție.
Orice ziarist demn de acest nume își face o datorie din a respecta cu strictețe principiile enunțate mai sus.
Recunpscând dreptul în vigoare în fiecare țară, ziaristul nu acceptă, în materie de onoare profesională, decât jurisdicția egalilor săi, excluzând orice amestec guvernamental sau de altă natură.
Declarația drepturilor
1. Ziariștii revendică liberul acces la toate sursele de informare și dreptul de a ancheta liber orice fapte care condiționează viața publică.
Secretul chestiunilor publice sau pariculare nu poate fi în acest caz opus ziaristului decât în mod excepțional și pentru motive limpede exprimate.
2. Ziaristul are dreptul de a refuza orice subordonare care ar fi contra orientării generale a unității în care lucrează, așa cum este ea stabilită în scris în contractul său de muncă, precum și orice subordonare pe care această linie generală nu o implică în mod clar.
3. Ziaristul nu poate fi constrâns să săvârșească o faptă profesională sau să exprime o părere care ar fi contrară convingerii și conștiinței sale.
4. Corpul redacțional trebuie să fie informat în mod obligatoriu despre orice hotărâre importantă de natură să afecteze viața întreprinderii.
El trebuie cel puțin consultat, înaintea luării unei decizii definitive, asupra oricărei măsuri privitoare la structura redacției: angajare, concediere, transfer, sau promovare de ziariști.
5. Având în vedere funcția și răspunderile sale, ziaristul are drepturi nu numai la avantajele convențiilor colective, dar și la un contact personal, care să-i asigure securitatea materială și morală, precum și la o remunerare corespunzătoare rolului social pe care-l are și suficientă pentru a-i garanta independența economică.
3.8.3. Legea copyright-ului
După cum a rezultat din cele de până acum, normele deontologice impun celor care lucrează cu publicul și pentru marele public, pentru opinia publică respectarea riguroasă a dreptului de proprietate asupra ideilor, asupra tuturor produselor creației sociale.
În România, problemele complexe ale acestui domeniu au fost reglementate prin Legea nr.8 din 26.03.1996 privind dreptul de autor și drepturile conexe. Din ansamblul legii, reproducem, dată fiind importanța deosebită, capitolele privind subiectul, obiectul și conținutul dreptului de autor.
Subiectul dreptului de autor
Art. 3 –(1) Este autor persoana fizică sau persoanele fizice care au creat opera.
(2) În cazurile expres prevăzute de lege, pot beneficia de protecția acordată autorului persoanelor juridice și persoanele fizice altele decât autorul.
(3) Calitatea de subiect al dreptului de autor se poate transmite în condițiile legii.
Art. 4 –(1) Se prezumă a fi autor, până la proba contrară, persoana sub numele căreia opera a fost adusă pentru prima dată la conștiința publică.
(2) Când opera a fost adusă la cunoștiința publică sub formă anonimă sau sub un pseudonim care nu permite identificarea autorului, dreptul de autor se exercită de către persoana fizică sau juridică ce o face publică numai cu consimțământul autorului atât timp cât acesta nu-și dezvăluie identitatea.
Art. 5 –(1) Este operă comună creată de mai mulți coautori, în colaborare.
(2) Dreptul de autor asupra operei comune aparține coautorilor acesteia, între care unul poate fi autorul principal, în condițiile prezentei legi.
(3) În lipsa unei convenții contrare, coautorii nu pot exploata opera decât de comun acord. Refuzul consimțământului din partea oricăruia dintre coautori trebuie să fie temeinic justificat.
(4) În cazul în care contribuția fiecărui coautor este distinctă, aceasta poate fi exploatată separat, cu condiția să nu se prejudicieze exploatarea operei comune sau drepturile celorlalți coautori.
(5) În cazul utilizării operei create în colaborare, remunerația se cuvine coautorilor în proporțiile pe care aceștia le-au convenit. În lipsa unei convenții, remunerația se împarte proporțional cu părțile de contribuție ale autorilor sau în mod egal, dacă acestea nu se pot stabili.
Art. 6 –(1) Este operă colectivă opera în care contribițiile personale ale coautorilor formează un tot, fără a fi posibil, dată fiind natura operei, să se atribuie un drept distinct vreunuia dintre coautori asupra ansamblului operei create.
(2) În lipsa unei convenții contrare, dreptul de autor asupra operei colective aparține persoanei fizice sau juridice din inițiativa, sau responsabilitatea și sub numele căreia a fost creată.
Obiectul dreptului de autor
Art. 7- Constituie obiect al dreptului de autor operele originale de creație intelectuală în domeniul literar, artistic sau științific, oricare ar fi modalitatea de creație , modul sau forma concretă de exprimare și independent de valoarea și destinația lor, cum sunt:
a) scrierile literare și publicistice, conferințele, predicile, pledoariile, prelegerile și orice alte opere scrise sau orale, precum și programele pentru calculator;
b) operele științifice, scrise sau orele, cum ar fi: comunicările, studiile, cursuri universitare, manualele școlare,proiectele și documentațiile științifice;
c) compozițiile muzicale cu sau fărăn text;
d) operele dramatice, dramatico-muzicale, operele coregrafice și pantonimele;
e) operele cinematografice, precum și orice alte opere audiovizuale;
g) operele de artă plastică, cum ar fi: operele de sculptură, pictură,, grafică, gravură,, litografie,artă monumentală, scenografie, tapiserie, ceramică, plasica sticlei și a metalului, precum și operele de artă aplicată produselor destinate unei utilizări practice;
h) operele de arhitectură, inclusiv planșele, machetele și lucrările grafice ce formează proiectele de arhitectură;
lucrările plastice, hârtiile și desenele din domeniul topografiei, geografiei și științei în general.
Art. 8 –Fără a prejudicia drepturile autorilor operei originale, constituie, de asemenea, obiect al dreptului de autor operele originale, constituie, de asemenea, obiect al dreptului de autor operele derivate care au fost create plecând de la una sau mai multe opere preexistente, și anume:
a) traducerile, adaptările, adnotările, lucrările documentare, aranjamentele muzicale și orice alte transformări ale unei opere literare, artistice sau științifice care reprezintă o muncă intelectuală de creație;
b) culegerile de opere literare, artistice sau științifice, cum ar fi: enciclopediile și antologiile, colecțiile sau compilațiile de materiale sau date, protejate sau nu, inclusiv bazele de date, care, prin alegerea sau dispunerea materialului, constituie creații intelectuale.
Art. 9 –Nu pot beneficia de protecția legală a dreptului de autor următoarele:
a) ideile, teoriile, conceptele, descoperirile și invențiile, conținute într-o operă, oricare ar fi modul de prezentare, de scriere, de explicare sau de exprimare;
b) textele oficiale de natură politică, legislativă, administrativă, judiciară și traducerile oficiale ale acestora;
c) simbolurile oficiale ale statului, ale autorităților publice și ale organizațiilor, cum ar fi: stema, sigiliul, drapelul, emblema, blazonul, insigna, ecusonul și medalia;
d) mijloacele de plată;
e) știrile și informațiile de presă;
f) simplele fapte și date.
Conținutul dreptului de autor
Art.10 – Autorul unei opere are următoarele drepturi morale:
dreptul de a decide dacă , în ce mod și când va fi adusă opera la cunoștință publică;
dreptul de a pretinde recunoașterea calității de autor a operei ;
dreptul de a decide sub ce nume va fi adusă opera la cunoștință publică;
dreptul de a pretinde respectarea integrității operei și de a se opune oricărei modificări , precum si oricărei atingeri admise operei , dacă prejudiciează onoarea sau reputația sa;
dreptul de a retracta opera , despăgubind , dacă este cazul , pe titularii drepturilor de exploatare , prejudiciați prin exercitarea retractării .
Art.11 – (1) Drepturile morale nu pot face obiectul vreunei renunțări sau înstrăinări.
(2) După moartea autorului , exercițiul drepturilor prevăzute la art.10 lit.b) și d) se transmite prin moștenire , potrivit legislației civile , pe durată nelimitată . Dacă nu există moștenitori , exercițiul acestor drepturi revine Oficiului Român pentru Drepturile de Autor.
Art.12 – Autorul unei opere are dreptul patrimonial exclusiv de a decide dacă , în ce mod și când va fi utilizată sau exploatată opera sa, inclusiv de a consimți la utilizarea operei de către alții.
Art.13 – Utilizarea sau exploatarea unei opere dă naștere la drepturi distincte și exclusive ale autorului de a autoriza:
reproducerea integrală sau parțială a operei ;
difuzarea operei ;
importul în vederea comercializării pe teritoriul româniei a copiilor de pe operă , realizate cu consimțământul autorului ;
reprezentarea scenică , recitarea sau orice altă modalitate publică de execuție sau de prezentare directă o operei;
expunerea publică a operelor de artă plastică , de artă aplicată , fotografice și de arhitectură ;
proiecția publică a operelor cinematografice și a altor opere audiovizuale ;
emiterea unei opere prin orice mijloace ce servește la propagarea fără fir a semnalelor , sunetelor sau imaginilor , inclusiv prin satelit ;
transmiterea unei opere către public prin fir , prin cablu , prin fibră optică sau prin orice alt procedeu ;
comunicare publică prin intermediul înregistrărilor sonore și audiovizuale ;
retransmiterea nealterată , simultană si integrală a unei opere prin oricare din mijloacele citate la lit.g) și h), de către un organism de emisie , diferit de organismul de origine a operei radiodifuzate sau televizate ;
difuzare secundară ;
prezentarea într-un loc public , prin intermediul oricăror mijloace , a unei opere radiodifuzate sau televizate ;
accesul public la bazele de date pe calculator , în cazul în care aceste baze de date conțin sau constituie opere protejate .
Art.14 – (1) Prin reproducere , în sensul prezentei legi , se înțelege realizarea uneia ori a mai multor copii ale unei opere , în orice formă materială , inclusiv realizarea oricărei înregistrări sonore sau vizuale a unei opere , precum și stocarea permanentă ori temporară a acesteia cu mijloace electronice;
(2) Prin difuzarea , în sensul prezentei legi , se înțelege distribuirea către public a originalului ori a copiilor unei opere , prin vânzare , închiriere , împrumut sau prin orice alt mod de transmitere cu titlu oneros sau cu titlu gratuit .
(3) Nu se consideră difuzare distribuirea către public prin împrumut , cu titlu gratuit , a unei opere , în cazul în care se realizează prin intermediul bibliotecilor publice .
Art.15 – (1) Utilizarea sau exploatarea unei opere în modurile prevăzute la art.13 lit. d) si e) , precum și în orice alt mod similar constituie comunicare publică .
(2) Se consideră publică orice comunicare a unei opere , făcută într-un loc deschis publicului sau în orice loc în care se adună un număr de persoane care depășește cercul normal al membrilor unei familii și al cunoștințelor acesteia , indiferent dacă membrii care compun acel public susceptibil de a recepționa astfel de comunicări pot sau nu să o facă în același loc sau în locuri diferite ori în același timp sau în momente diferite .
(3) Redifuzarea copiilor unei opere nu mai necesită autorizarea titularului dreptului de autor decât pentru închirierea și importul acestora.
Art.16 – Autorul unei opere are dreptul patrimonial exclusiv de a autoriza traducerea , publicarea în culegeri , adaptarea , precum și orice altă transformare a operei sale prin care se obține o operă derivată .
Art.17 (1) Autorul unei opere literare sau artistice beneficiează de dreptul exclusiv de a autoriza închirierea originalului și a copiilor operelor , inclusiv a operelor audiovizuale , a operelor cuprinse într-o înregistrare sonoră , a unui program pentru calculator sau a unei opere care poate fi utilizată cu ajutorul unui calculator sau a oricărui alt dispozitiv tehnic , chiar după difuzarea acestora în conformitate cu consimțământul autorului ;
(2) Pentru a autoriza închirierea operei reprezintă dreptul exclusiv al unui autor de a pune la dispoziție pentru utilizare originalul sau copiile operei pentru o perioadă de timp limitată , în schimbul unui avantaj economic direct sau indirect .
Art.18 – (1) Împrumutul public constă în punerea la dispoziția unei persoane , cu titlu gratuit , pentru utilizare , a originalului sau a copiei unei opere pentru o perioadă de timp determinată , prin intermediul unei instituții care permite accesul publicului în acest scop. Împrumutul public nu necesită autorizarea prealabilă a autorului .
(2) Împrumutul public dă dreptul titularului de autor la o remunerație echitabilă .
(3) Dispozițiile alin.(2) nu se aplică la:
originalele sau copiile unor opere scrise , din biblioteci publice ;
proiectele de structuri arhitecturale ;
originalele sau copiile operelor de artă aplicată produselor destinate unei utilizări practice ;
originalele sau copiile operelor în scopul comunicării publice , ori pentru a căror utilizare există un contract .
lucrările de referință pentru utilizarea imediată sau pentru împrumuturi între instituții;
operele create de autor în cadrul contractului individual de muncă , dacă acestea sunt utilizate de către cel care a angajat autorul , în cadrul activității obișnuite .
(4) Dispozițiile alin.(2) nu se aplică în cazul împrumutului public realizat în scop educativ ori cultural , prin instituții recunoscute potrivit legii sau organizate în acest scop de către autoritățile publice .
(5) Împrumutul public al unor opere fixate în înregistrări sonore sau audiovizuale nu pot avea loc decât după șase luni de la prima difuzare a operei.
Art.19 – Dreptul de comunicare publică prin intermediul înregistrărilor sonore sau audiovizuale reprezintă dreptul exclusiv al autorului de a autoriza comunicarea către public a unor lecturi , interpretări muzicale sau scenice ori a altor forme de fixare a operei sale în înregistrări sonore sau audiovizuale .
Art.20 – Dreptul de difuzare secundară reprezintă dreptul exclusiv al autorului de a autoriza comunicarea către public a operei sale , ulterior primei difuzări , prin oricare dintre mijloacele prevăzute la art.13 lit. g) , h) , i) , j) și l) .
Art.21 – (1) În cazul fiecărei revânzări a unei opere de artă plastică la licitație publică sau prin intermediul unui agent comisionar ori de către un comerciant , autorul are dreptul la 5% din prețul de vânzare , precum și dreptul de a fi informat cu privire la locul unde se află opera sa .
(2) Licitatorii , agenți comisionari și comercianții care intervin în vânzare , trebuie să-i comunice autorului informațiile prevăzute la alin.(1) ai prezentului articol în termen de două luni de la data vânzării. Aceștia vor răspunde de reținerea din prețul de vânzare și de plata sumei corespunzătoare către autor a cotei de 5%.
(3) Drepturile prevăzute în prezentul articol constituie dreptul de suită și nu pot face obiectul vreunei renunțări sau înstrăinări.
Art. 22 –Proprietarul sau posesorul unei opere este dator să permită accesul autorului și să o pună la dispoziția acestuia, dacă acest fapt este necesar pentru exercitarea dreptului său de autor și cu condiția ca prin aceasta să nu aducă atingerea unui interes legitim al proprietarului sau al posesorului. În acest caz, proprietarul sau posesorul poate pretinde autorului o garanție suficientă pentru asigurarea operei la o sumă ce reprezintă valoarea de piață a originalului, precum și o remunerație corespunzătoare.
Art. 23 –(1) Proprietarul originalului unei opere nu are dreptul să o distrugă înainte de a o oferi autorului la prețul de cost al materialului.
(2) Dacă nu este posibilă returnarea originalului, proprietarul va permite autorului să facă o copie de pe operă într-o manieră corespunzătoare.
(3) În cazul unei structuri arhitecturale, autorul are numai dreptul de a face fotografii ale operei și de a solicita trimiterea reproducerii proiectelor.
Referințe bibliografice
1. Stefan Buzarnescu, Sociologia opiniei publice, Editura Didactica si Pedagogica R.A., Bucuresti, f.a, p. 7-45
2. ***, Mica enciclopedie de politologie, Editura stiintifica si enciclopedica, Bucuresti, 1977, p. 326
***, Dictionar de filozofie, Editura Politica, Bucuresti, 1978, p. 512-514
***, Dictionar de psihologie sociala, Editura stiintifica si enciclopedica, Bucuresti, 1981, p. 204
Marshal Mcluhan, Galaxia Gutemberg, Editura Politica, Bucuresti, 1975
Stefan Buzarnescu, Op. cit., p. 30-31
Sun Tzu, Arta razboiului, ANTET XX Press, Bucuresti, 1993, p. 36
Vezi Teoria organizatiilor ( coordonatori Neculai Balan, Dumitru Iacob), in „Buletinul Invatamantului Militar”, anul III, nr. 1-2, numar special, Bucuresti, 1996, p. 23 si urmatoarele;
Pentru detalii pot fi consultate:
Stefan Buzarnescu, Introducere in sociologia organizationala si a conducerii, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1995; Dumitru Cristea, Structurile psihosociale ale grupului si eficienta actiunii, Editura Academiei, Bucuresti, 1994; Mihaela Vlasceanu, Psihosociologia organizatiei si a conducerii, Editura Paideia, 1993; de asemenea, mai pot fi consultate: Chris Argyrys, Organizational Bohavior: A Managerial Viewpoint, The Dryden Press, New York, 1983, Joseph L. Massie, Esential of Management, fourth, edition, Pretince – Hall, New jersey, 1987. Managemen Consulting, Manualul consultantului in management (traducere ingrijita, adnotata si comentata de dr. George Plesoianu, presedinte AMCOR, Asociatia Consultantilor in Management din Romania), Bucuresti, 1992
9. *** Mic dictionar enciclopedic, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1986, p. 581
10.*** Dictionar de sociologie (coordonatori Catalin Zamfir, Lazar Vlasceanu), editura Babel, Bucuresti, 1993, p. 300
11.*** Ibidem
12.*** The Wordsworth Encyclopedia, Wordsworth Reference, Helicon Publishing Ltd, 1995, volume 3, p. 1094
13. Alvin si Heidi Toffler Razboi si antirazbo. Supravietuirea in zorii secolului XXI, Editura ANTET, 1995, p. 167
14. *** Ibidem
15. *** Ibidem, p.181
16. Dumitru Iacob Competenta si schimbare. O perspectiva politico-militara si educationala, Editura Academiei de Inalte Studii Militare, Bucuresti, 1996, p. 99-182
17.Annamaria Silvana de Rosa Comparatie critica intre reprezentarile sociale si cognitia sociala, in vol.: Psihologia camoului social: reprezentarile sociale, Societatea Stiinta &tehnica S.A., Bucuresti, 1995
18.*** Ibidem, p. 258
19.*** Ibidem
20.*** Ibidem
21.*** Ibidem, p. 269-270
22. Luminta Iacob Imagologia si ipostazele alteritatii, in vol. Minoritari, marginali, exclusi, Polirom, Iasi, 1996, p. 42
23*** Mic dictionar enciclopedic, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1986, p. 834
24*** Dictionar defilosofie, Editura Politica, Bucuresti, 1978, p. 344
25*** Ibidem, 346
26*** Dictionar de estetica generala, Editura Politica, Bucuresti, 1972, p. 171
27. Platon Opere, vol. V, Republica, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1986
28.Francis Bacon Noul Organon, Editura Academiei, Bucuresti, 1957, analize interesante ale conceptiei lui F. Bacon privind „idolii” pot fi intalnite, printre altele in: Florica Neagoe, Istoria filosofiei moderne, Renasterea de la Petrarca la Bacon, E.D.P., Bucuresti, 1975, p. 106-130; Andrei Brezoianu, Cunoastere, idoli, utopie (in vol.: Cartea interferentelor, Editura stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1985, p. 42-54)
29. Willem Doise, Augusto Palmonari Caracteristici ale reprezentarilor sociale, in vol.: Psihologie sociala. Aspecte contemporane, Polirom, Iasi, 1996, p. 25
30. Vezi Serge Moscovici Fenomenul reprezentarilor sociale, in vol.: Reprezentarile sociale, Societatea Stiintifica si Tehnica, Bucuresti, 1995, p. 1-84
31.*** Dictionar de psihologie sociala, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1981, p. 113
32.Ibidem
33.Luminita Iacob Imagologia si ipostazele alteritatii: straini, minoritari, exclusi, in vol.: Minoritari, marginali, exclusi, Polirom, Iasi, 1996, p. 41
34. Rodica Boier Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iasi, 1994, p. 58
35. Vezi, Dumitru Cristea Psihologie industriala, Editura Didactica si Pedagogica, 1992
36.Piotr Wierzbicki Structura minciunii, Nemira, 1996, p. 7
37. Ibidem, p. 8
38. Ibidemi, p. 9
39 Vezi, Scott M. Cultip, Allan H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Seventh editions, Pretince Hall, New jersey, 1994, p. 129-161
40.*** Mic dictionar enciclopedic, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1986, p. 414
41.*** Dictionar de sociologie (coordonatori Catalin Zamfir, Lazar Vlasceanu), Editura Babel, Bucuresti, 1993, p. 120
42.Ibidem
43.Vezi, Dumitru Iacob Competenta si schimbare. O perspectiva politico militara si educationala, Editura Academiei de Inalte Studii Militare, Bucuresti, 1996, p. 153
44.*** Constitutia Romaniei, 1991, Titlul II, Capitolul II, Drepturile si libertatile fundamentale.
45. Vezi, Scott M. Cutlip, Allan H. Center, Glen M. Broom, Op. Cit., p. 164-192, Valentin Stancu, Marcela M. Stoica, Adrian Stoica, Relatii publice. Succes si credibilitate
46.*** Mic dictionar enciclopedic, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1986, p. 281
47.Ibidem
48. John Naisbitt Megatendinte, Editura Politica, Bucuresti, 1989
49 .x x x – Mic dicționar enciclopedic , Editura Științifică și Enciclopedică , București , 1986 , p.1054
50. 2.x x x – Dicționar de sociologie (coordonatori Cătălin Zamfir , Lazăr Vlăsceanu) , Editura Babel , București 1993, p.342-346
51. x x x – Ibidem, p.343
52. x x x – Ibidem, p.345
53. x x x – Mai multe voci , o singură lume. Raport alComisiei internaționale pentru studiul problemelor comunicării , UNESCO , 1980, Editura Științifică și Enciclopedică , București , 1982 , p.69-74
54. x x x – Mic dicționar enciclopedic , p. 1709
Vezi , Stefan Buzărnescu , Sociologia opiniei publice , Editura Didactică si Pedagogică , București , f.a. , p.72-76.
Vezi Scott M.Cutlip , Allen H. Center , Glen M.Broom, Effective Public Relațions , Seventh edițions , Prentince Hall , New Jersez , 1994.
Bibliografie suplimentară
4. MODELUL PROFESIONAL AL SPECIALISTULUI ÎN
RELAȚII PUBLICE
Arhitectura modelului profesional. Aspecte metodologice
Modelarea competenței
Modelarea este, in genere, o actiune cognitiv-prospectiva de „reprezentare”, de regula prin simplificare, a unei „entitati”(material-fizice, sociale) aflata in campul de interes al subiectului cunoscator. Motivarea modelarii este intelegerea, ca etapa premergatoare transformarii operationalizarii, utilizarii „entitatii ” modelate. In pofida simplificarii, modearea are avantajul esentializarii. Entitatea modelata este detectata si descrisa in articulatiile sale de fond. Modelarea implica „schematizare”, insa una de ordin logic, la nivelul esentei.
Modelarea are si functie constructiv-prospectiva, rezultatele modelarii fiind statuate si valorizate ca scopuri ale actiunii. In acest sens, este modelat viitorul (ca atare) si sunt descrise, prin „modele”, finalitati ale actiunii umane. „Modelul” este rezultatul „modelarii”, fiind incarcat de intreaga forta de esentializare si de constructie prospectiva a acesteia.
Profesionalizarea actiunii si „modelul profesional”
Intr-un „univers restrans” (in ceea ce priveste cuprinderea umana si diferentierea redusa a omului fata de natura), actiunea umana este, in ea insasi, restransa”, putin diferentiata. Cresterea complexitatii conexiunilor dintre om si mediu (mediu natural, dar, din ce in ce mai mult si mediul social), prin multiplicarea, diversificarea si „rafinarea” cunostintelor si uneltelor determina si se exprima printr-o evolutie identica a actiunilor. Criteriile de diferentiere nu sunt atat cele ale finalitatii imediate, cat mai ales cele ale specifitatii actionale, ale alcatuirii interne specifice a fiecarei categorii de actiuni. Acest fapt va determina, bineanteles, si specificarea corespunzatoare a „pregatirii pentru actiune”, a pregatirii agentilor actiunii.
Judecate in planul referential al actelor muncii, actiunile se profesionalizeaza, ele devin dominante actionale ale unor categorii de agenti. Tendinta este inevitabila. Supusa regimului diviziunii, munca n-ar putea fi valorizata social in afara conditiei eficientei rezultatelor muncii.
In genere, profesia semnifica „…un tip de activitate sociala ce se exercita pe baza unei pregatiri profesionale, a une calificari. Profesia desemneaza complexul de cunostinte teoretice si deprinderi practice dobandite de catre o persoana prin pregatire si se exprima prin meseria sau/si specializarea insusite. Constituirea profesiilor a avut loc in cadrul procesului amplu si de durata de profesionalizare a muncii” [1]. Profesia este expresia muncii organizate si orientate social prin finalitatile de etapa si de durata lunga ale societatii), tipologia si calitatea realizarii profesiilor („pregatire” si „exercitare”) dand masura directa a potentialului evolutiv al unei societati mature.
„Modelul profesional” se constituie la intersectia a (cel putin) doua coordonate.
Prima coordonata este, in ea insasi, complexa. In interiorul ei sunt corelate solicitarile de actiune cu actiunile ca atare. Este coordonata de reactie, de raspuns. Sub acest raport, profesia implica forta de raspuns la solicitari practice imediate. Acesta este „nucleul practic imediat” al profesiei.
Cea de a doua coordonata presupune corelatia (necesara)intre obiectivele actiunii (mai ample si mai profunde decat raspunsul imediat la solicitarile imediate) si contextul actiunii. In aceasta perspectiva, „modelul profesional” incorporeaza atat sensul transformator (de perspectiva) al actiunii profesionale, cat si relevanta practica de netagaduit a raportarii profesiei la mediul de actiune (mediul profesional si cel social de ansamblu), la relatiile intra-profesionale dintre agentii actiunii si la conducerea grupului de actiune (ca „secventa” necesara pentru intregirea functionala a „modelului profesional”)
Toate acestea alcatuiesc, in linii mari, „arhitectura” modelului profesional. Intre coordonatele acestuia este „plasat” agentul actiunii profesionale.
Arhitectura modelului profesional
Competentele exprima tipuri de actiuni (functii) si sunt incadrabile in clase de competente, echivalentul claselor de actiuni inmanunchiate in roluri sociale.
Prima problema in detectarea competentelor (deci a „proiectarii” acestora) este, drept urmare, cea a identificarii rolurilor.
Metoda optima in identificarea rolurilor este, in aprecierea noastra, metoda acumularii determinarilor, determinarile actionand concentric ca forta de specificare asupra agentului actiunii, inglobandu-i toate ipostazierile sale existentiale: agentul ca „fiinta generica”, ca „fiinta social-istorica” si ca „agent profesionalizat”. De aici vor izvori clasele de competente: general-umane, sociale si profesional-propriu-zise.
Specificarea competentelor ca atare in interiorul claselor de competente trimite, metodologic, la specificarea functiilor in interiorul rolurilor. Functiile sunt generate prioritar sub impactul sarcinilor, al solicitarilor actionale efective cu care este confruntat agentul actuinii profesionale. Metoda adecvata in identificarea functiilor este, in consecinta, metoda analizei sarcinilor. Metoda aduce problema intr-un orizont de concretete intensa, riscurile empirismului orb si unilateralizant fiind preintampinate prin realizarea analizei sarcinilor ca analiza combinata, sarcinile fiind privite nu numai prin latura imediatitatii, ci si sub unghi istoric (istoria „sarcinilor” unei profesii fiind oricand relevanta) si sub unghi prospectiv (prospectarea solicitarilor viitoare garantand consistenta oricarui proiect profesional). Nu in ultimul rand, drept pavaza impotriva „subiectivismului” si a alegerilor fragmentare, analiza sarcinilor se realizeaza sub acoperirea unor criterii de pertinenta, prin care sunt garantate metodologic completitudinea, esentialitatea si „suficienta de durata” a sarcinilor analizate.
Metoda analizei sarcinilor, evidentiind functii in cadrul rolurilor, exprima, prin rezultatele sale, competente in interiorul claselor de competente.
In acest temei metodologic si in baza tututror celor pana acum spuse, „arhitectura modelului profesional” infatiseaza, in chip verosimil, o alctuire ce cuprinde:
competente general-umane (exprimand, repetam, potentialitatea generica a agentului profesional, nu in „intruchipari” difuze insa, de „fundalul opac”, ci in alcatuiri adecvate specifitatii si finalitatilor fiecarei categorii profesionale);
competente social-istorice, legitimate prin imperativul adecvarii profesiilor la contextul social-istoric al actiunii profesionale (cu aceeasi observatie a necesitatii accentuarii optime potrivit naturii fiecarei categorii profesionale; spre pilda-pentru a da un singur exemplu-impactul istoriei, al schimbarii in istorie, va fi diferit si va avea raspunsuri diferite sub raportul competentei in profesiile „ingineresti” si in cele „artistice”);
competente profesionale propriu-zise, legate direct de „specificul de detaliu” al actiunii profesionale.
La acest ultim nivel, arhitectura modelului profesional impune si include adancirea specificarii in urmatoarele sensuri:
neexistand „profesii izolate”, fiecare profesie fiind inclusa intr-o „categorie de profesii”, „prima” competenta profesionale va viza tocmai orizontul categoriei profesionale, cunostintele si abilitatile comune tuturor agentilor profesionali, indiferent de profesia particulara propriu-zisa (spre pilda, toti „artistii”, dincolo de profesionalizarea lor ca „pictori”, „muzicieni”etc. au, in comun, competenta perceptiei si generarii „faptului estetic”, competenta intelegerii si realizarii „frumosului”); vom admite deci o competenta la nivelul categoriei profesionale;
particularitatea profesiei este, in ultima instanta, „nucleul tare” al acesteia; omogenizarea vectoriala a sarcinilor sustine constituenta particulara (uneori, chiar singulara) a profesiilor: modelul profesional va include, in chip necesar, o competenta particular-profesionala, cu un accentuat continut de specializare actionala.
Oricat de mult ar fi centrata pe unelte (fizice, tehnice), profesia nu este singular umana; profesiile sunt asumate de grupuri de actiune profesionala, situatie care implica competenta de raportare si influentare adecvate a unui agent profesional individual la ceilalti agenti individuali si la intregul grup (competenta influentarii interumane);
In aceeasi logica se impune si competenta conducerii grupului profesional(chiar daca, la limita, s-ar parea ca pot fi, cel putin pentru un timp, agenti profesionali aflati in afara situatilor practice de conducere, chiar si pentru acestia si chiar pentru timpul cand se afla in „zona” cea mai de jos a grupului profesional, este necesara o „reprezentare”, chiar minimala, a sensului si a mijloacelor conducerii grupului profesional).
Modelul profesional mai sus articulat este, ca orice model de acest tip, general. El este, in principiu, aplicabil oricarei categorii profesionale si, implicit, profesii.
Non shcolae sed vitae discimus. Intr-adevar, precum spunea Seneca [2] – „Nu pentru scoala, ci pentru viata invatam”. Se afla aici, pilduitor incrustata, atat finalitatea invatarii, a educatiei, cat si, venind de demult, insusi sensul schimbarii: apropierea invatarii, a educatiei de fibra esentiala a vietii. Formarea educationala a omului, a tinerilor nu poate fi centrata decat pe imperativele actionale si morale ale vietii.
Competenta-norma strategica in proiectarea educatiei.
„Un principiu de pedagogie pe care ar trebui mai ales sa-l aiba in vedere oamenii care fac planuri de educatie-scria Immanuel Kant-este cel prin care copiii nu trebuie crescuti dupa starea de fata a neamului omenesc, ci dupa o stare mai buna, posibila in viitor, adica dupa idealul omenirii si a intregii sale meniri. Acest principiu este de o mare insemnatate. Parintii nu–si cresc, de obicei, copiii decat in vederea lumii actuale, asa stricata cum e. Ei ar trebui, dimpotriva, sa le dea o educatie mai buna pentru ca din ea sa rezulte o stare mai buna in viitor[3]. Asertiunea kantiana isi mentine, indiscutabil, prospetimea in timp. Doua probleme raman insa deschise: natura planurilor de educatie” si „criteriile” de intemeiere a acestora.
Fundamentele proiectarii educatiei
Educatia este, prin excelenta, proiect. Inainte de toate, proiect intruchipat in om, in devenirea umana, proiect de formare instructional-educationala a viitorului cetatean matur, a viitorului agent al actiunii profesionalizate. Devenirea umana sustine, obiectiv, procesualitatea si, deci, temporalitatea educatiei. Proiectul si proiectarea sunt intrinseci educatiei. Cu atat mai clara si mai semnificativa actional este consubstantiabilitatea educatiei si proiectului formarii umane in contextul schimbarii in educatie.
Drept urmare, fundamentarea planurilor de educatiei”, a proiectelor educationale este una din problemele da capatai ale oricarui sistem educational, ale oricarui sistem educational, ale oricarei „reforme in educatie”
In chip logic, fundamentarea proiectarii educatiei nu-si poate afla inceputul decat in chiar „natura proiectarii”, in analiza aspectelor complexe ale proiectarii considerata drept „act in sine” ale proiectarii drept „act valoric” si drept”act psihosocial”.
Fundamentele epistemice
ale proiectarii educatiei se articuleaza in interioritatea, in „miezul” actiunii de proiectarii. Proiectarea este un act tendential, definit teleologic si un act de generare a unei potente actionale. Totodata, proiectarea este un act transformator, este o „asumare a transformarii”, atat in sensul devenirii agentilor educatiei (cu preponderenta a educatilor si, prin repercusiune, a educatorilor), cat si in planul global al schimbarilor in intregul univers educational. Dar poate ca in cea mai mare masura se impune caracteristica proiectarii de a fi un act corelativ, un proces riguros de „asezare in corelatie” a „prezentului” cu „viitorul”. Relationarea prezentului educational cu viitorul educatiei si al educatilor implica pertinenta legaturii dintre „caracteristicile de stare” ale educatiei cu „caracteristicile dezirabile”.
Pertinenta stiintifica este, dupa cum se stie, univoca. Ea nu poate rezulta, in interiorul actului proiectarii, decat din corelarea procesuala a diagnozei educationale cu prognoza si constructia prospectiva, procese care premerg si se concentreaza in jurul deciziei educationale. Decizia este, ea insasi, multistratificata, ordonandu-se in „decizia de planificare” si decizia privind „feed-back-ul si corectia” realizarii proiectului educational[4].
Fundamentele axiologice
Fundamentele axiologice ale proiectarii educatiei au, simultan cu cele epistemice, un grad ridicat de relevanta operationala. „Un marunt cizmar din Paris-scria pilduitor renumitul medic si teoretician al stiintei Hans Selye – aflat in slujba lui Napoleon si-a pierdut un picior in Rusia si pana la urma a trait si infrangerea armatei franceze; totusi a ramas pe veci recunoscator imparatului sau caci, datorita lui, o mica raza a gloriei il invaluise si pe el…Sezand cu fostii sai camarazi pe o banca din gradina Luxemburg, la adanci batraneti, el inca mai revenea la punctul culminant al vietii sale si evoca acele zile cand, ca soldat in Marea Armata, luptase sub steagul imparatului pentru o cauza considerata justa(s.n.). Aceasta poveste dovedeste mai bine decat toate nesfarsitele rationamente stiintifice, filosofice ca toti oamenii, indiferent de nivelul lor cultural, de aptitudinile intelectuale și fizice – femeia de serviciu, meseriașul, inginerul, secretara, portarul, filozoful,omul de științã sau sportivul – aspirã la o performanțã de vârf. Oricare ne-ar fi ocupația, obținerea celui mai bun rezultat ne umple de sentimentul împlinirii și satisfacției, chiar când aprecierea nu poate fi așteptatã de la noi înșine (s.n.) »[5] Fãrã îndoialã, « cauza justã » este cea mai intensã combustie a unui sistem educațional, este « steaua polarã » a oricãrui sistem educațional. Idealul educațional , finalitãțile educației extrase din și susținute printr-o filosofie umanistã a educației sunt asumate și opereazã cu forța unor « axiome » în proiectarea educației.
Fundamentarea axiologicã a proiectãrii educației coreleazã “lumina cauzei juste” cu valorizarea individualã a subiecților educaționali, proiectul educațional articulându-se potrivit unor norme valorice care « anunțã » și « susțin » tendențialitatea împlinirii omului ca om, prin care este operaționalizat dezideratul « satisfacției lucrului bine fãcut ». Și sub unghi valoric, norma competenței, ca normã strategicã în proiectarea educației, rãspunde acestei exigențe. din competențã, prioritar din competențã, « omul competent » își extrage resursele « mulțumirii de sine ».
Fundamentele psihosociale
Fundamentele psihosociale ale proiectãrii educației interfereazã strâns cu planul valoric al întemeierii oricãrui proiect educațional. Meditând asupra similitudunilor de ordin metodologic între « legile materiei vii » și cele ale comportamentului social, același Hans Selye observã : « Atunci când specialistul versat proiecteazã viitorul, el ține seama de evenimente mai vechi cu caracter similar și pe baza învãțãmintelor trase din deznodãmântul acestora, poate prevedea mai rațional ceea ce se va întâmpla în viitor. Pe baza acestor evenimente sunt posibile trei sentimente sau atitudini : pozitive, negative și neutre [6].
« Sentimentele pozitive » includ recunoștința, respectul, încrederea, admirația pentru realizãrile proeminente care, toate la un loc, inspirã bunãvoința și prietenia, în timp ce în categoria « sentimentelor negative » intrã ura, disprețul, neîncrederea, dușmãnia, gelozia, rãzbunarea, într-un cuvãnt toate pornirile care ne pericliteazã siguranța prin faptul cã trezesc intenții agresive în alții care se tem de noi. În fine, « sentimentele neutre » nu produc decãt, cel mult, o atitudine rãbdãtoare și indulgentã. Ele pot face posibilã conviețuirea pașnicã, dar nimic mai mult. « Trebuie sã fim conștienți – aratã H. Selye – cã aceste forme de atitudine pozitive, negative și neutre sunt însușiri ale însãși materiei vii. Ele reglementeazã adaptarea homeostaticã la toate nivelurile interacțiunilor : între celulã și celula; între om și om, națiune și națiune. Dacã vom înțelege cu adevãrat și vom accepta sincer acest fapt, vom fi capabili sã dirijãm mai bine acea parte a comportamentului nostru care este conștientã, sau care poate fi supusã controlului conștiinței » (7). Incontestabil, tripla ipostaziere a sentimentelor și atitudinilor umane este de așteptat și în situația schimbãrilor în educație, a elaborãrii și implementãrii unor noi proiecte educaționale. Educația în genere, proiectarea educației prin forța de impact a schimbãrilor angajate sunt procese de profundã și multiplã implicare și solicitare umanã. « Rezistența la schimbare », « angajarea în schimbare » și « neutralitatea în raport cu schimbarea » sunt atitudini cu o încãrcare psihosocialã intensã și explicitã.
Stresul schimbãrii este un fenomen complex, ce impune depãșirea nu doar a stratului și manifestãrilor sale de suprafațã, de « tensiune nervoasã », de « încãrcare emoționalã » exprimate preponderent prin rezistențã și chiar respingerea schimbãrii. În esențã, stresul schimbãrii înmãnunchiazã întregul sistem al reacțiilor adaptative la schimbare, semnificând mobilizarea intensã (atât a individului, cât și a grupului educațional), în efortul cãutãrii « drumului optim » de integrare în schimbare. În interiorul acestui proces, “ respingerea ” poate fi convertitã în “neutralitate” (cel puțin ) iar acceptarea schimbãrii poate fi ridicatã spre « acceptare activã », spre « promovare ». Sunt, toate acestea, coordonate nu numai ale managementului schimbãrii, ci și, în subsidiar, ale proiectãrii schimbãrii în educație, ale realizãrii proiectelor educaționale.
Drumul spre consensul comunitãții educaționale, în procesul de elaborare, lansare și transformare a proiectului în realitate educaționalã, include depãșirea inerției și a rezistenței la schimbare, depãșirea « sentimentelor negative » și sincronizarea agenților educației în fluxul tendențial exprimat prin noul proiect educațional.
Sensuri și etape în proiectarea educației centratã pe competențe
În principiu și în cel mai larg sens cu putințã un sistem educațional ( de învãțãmânt) constituie și exprimã o «complexitate organizatã » aflatã într-o «continuã procesualitate». În aceastã dublã perspectivã, acțiunea «proiectantului» vizeazã atât registrul structural al sistemului (unitãțile structurale și dispunerea acestora în arhitectura macrostructurii sistemului), cât și în cel procesual (norme, în virtutea cãrora devine cu putințã proiectarea și asumarea finalitãților sistemului – intra și intersistemice, umane, economice, organizaționale, informaționale, motivaționale etc.).
În condițiile în care proiectarea educației se sprijinã și decurge dintr-o diagnozã riguroasã a stãrii educaționale, etapele comune oricãrui demers de proiectare sunt :
Proiectarea normelor strategice ale sistemului
aceasta este « cheia de boltã » a proiectãrii , demersul fiind orientat în raport cu și exprimând tendințele de bazã intra și extrasistemice. Centrarea educației printr-o normã educaționalã se realizeazã în cel mai clar mod prin articularea profilului “produsului educațional” a fiecãrei trepte de învãțãmânt.
Norma educaționalã devine temeiul proiectãrii, practic simultane, a « substanței intrinseci » a învãțãmântului :
proiectarea instruirii, proces ce implicã proiectarea conținuturilor învãțãrii și proiectarea, prin corelație, a strategiilor de învãțare (logica demersului este în esențã simplã : norma educaționalã determinã și solicitã anumite conținuturi ale învãțãrii, ce nu pot fi realizate educațional decât prin anumite strategii educaționale ; raportul dintre normã, conținuturi și strategii de învãțare este, deci, de determinare și specificare ) ;
proiectarea sistemului instituțional al educației, a « treptelor de școlaritate » și a «unitãților de învãțãmânt », etapã ce nu poate lãsa în afarã proiectarea conducerii învãțãmântului (a « actelor » și « documentelor » de conducere).
Sensul general al proiectãrii, etapele generice ale proiectãrii în educație sunt pe deplin aplicabile educației centrate pe competențe. Competența este o normã strategicã a educației. Valoarea normativã a competenței este multiplu confirmatã .
Înainte de orice, ea este confirmatã din perspectiva fundamentelor proiectãrii educației. Astfel, norma competenței are un potențial praxiologic remarcabil, instituirea sa drept “axiomã educaționalã” determinând un întreg “lanț” de alegeri obligate în proiectarea și organizarea conținuturilor învãțãrii, a strategiilor de învãțare, a logisticii didactice și a conducerii învãțãmântului. Altfel spus, devenind finalitate a învãțãmântului, competența determinã modelarea (remodelarea) întregului sistem de învãțãmânt. Valențele axiologice ale competenței sunt, totodatã, vizibile, aceasta deschizând posibilitatea valorizãrii omului (a tânãrului) prin esențialitatea ființãrii sale, prin ceea ce omul “este”, în baza a ceea ce face și în temeiul a ceea ce “știe”. Nu în ultimul rând, este de reținut impactul psihosocial al competenței . Împotrivindu-se explicit inerției și rutinei (sociale și profesionale ), norma competenței se impune drept imperativ pentru orice grup și orice individ care admit oportunitatea menținerii în tendințele evolutive ale sistemului ce-i înglobeazã.
Privind lucrurile strict din interiorul educației, al sistemului de învãțãmânt, este de observat cã norma competenței și competențele (articulate în « modelul produsului final ») genereazã și fac cu putințã :
garanția « dotãrii » viitorilor agenți ai acțiunii profesionalizate cu capacitatea rãspunsului optim, eficient, la orice solicitãri, cunoscute și previzibile, ale profesiei (profesiilor) ; în particular, centrarea educației prin competențe oferã garanția acumulãrii în instituțiile de învãțãmânt (de formare profesionalã) a fondului de cunoștințe și abilitãți, de capacitãți necesare atãt pentru construcția bazelor întregii traiectorii a profesiei, cât și pentru acoperirea, în întregime, a solicitãrilor (sarcinilor) primei (primelor) etape ale traiectoriei (carierei) profesionale ;
angajeazã posibilitatea eliminãrii « zonelor » parazitare, slab productive în pregãtirea viitorilor specialiști (explicabile prin fenomene inerțiale și de « specializare îngustã » a educatorilor), deschizând drum valorificãrii optime a timpului de școlaritate și a mijloacelor de învãțãmãnt, a tuturor resurselor educației în ultimã instanțã ;
proiectarea instruirii plecãnd de la « modelul competențelor » nu necesitã, cel puțin pe termen scurt, alocarea și consumarea de resurse financiare – materiale directe și masive ; educația centratã pe competențe este, în primul rând, o investiție de inteligențã (a educatorilor, a educaților și a organizatorilor educației) ;
nu trebuie uitat cã educația centratã pe competențe se impune ca necesitate, ca tendințã și rãspuns la schimbarea în educație în contextul schimbãrii sociale globale; or, reproiectarea (și implicit, reorganizarea) educației pot antrena « fracturi » și discontinuitãți în fluxurile de formare a agenților acțiunii profesionale; drept urmare, proiectarea competențelor și a instruirii potrivit competențelor în timp (ritm) optim, cu suficiente mijloace de control și autocontrol, înlãturã (sau reduce la limite tolerabile) riscul discontinuitãții în formarea viitorilor specialiști.
În final de problemã, alte câteva observațiii :
Etapa de început a proiectãrii educației, etapa proiectãrii « normei strategice » , implicã proiectarea competențelor ; logica acestui demers a fost sugeratã anterior prin « modelarea competenței » și prin articularea « modelului profesional » construit pe competențe. Proiectarea competențelor presupune atãt inventarierea competențelor prin identificarea acestora în câmpul coerent al practicii (experienței) unei profesii (“identificare în real”) cât și depistarea unor competențe (sau elemente ale acestora) în tendințele evolutive ale unor profesii (« identificare în necesar și posibil »).
Odatã asumate ca normã strategicã, competențele își pun, cum spuneam, pecetea intens determinativã asupra întregului sistem educațional. Dificultãțile, sub latura metodologicã, sunt însã abia la început. Drumul cel mai « îngust » și cu cele mai multe « asperitãți » se anunțã a fi cel de la competențe la conținuturile învãțãrii. Este lesnicios a enunța dezideratul « acoperirii » competențelor proiectate prin conținuturi ale învãțãrii « necesare și suficiente ». Este mult mai dificilã însã corelarea, prin proiectare, a competențelor cu conținuturile învãțãrii. Riscurile alegerilor întâmplãtoare, ale îmbrãcãrii unor « conținuturi vechi » într-o « hainã nouã » (ale înnoirii formale deci) sunt reale. Depãșirea acestor riscuri, vom încerca sã argumentãm în continuare, este posibilã prin introducerea unei « verigi » intermediare (între competențe și conținuturi ale învãțãrii). Creșterea în complexitate a demersului de proiectare educționalã este incontestabilã. Este însã o « creștere în complexitate » inevitabilã, fapt dovedit tocmai prin « utilitatea » și « productivitatea » sa. « Veriga intermediarã » este cea a capacitãților. Sunt , firește, capacitãți ale agentului acțiunii profesionale.
Competente si capacitati ale specialistului in Relatii Publice
Precum rezulta din subcapitolul anterior, competentele sunt clase de cunostinte si abilitati care se refera la clase de actiuni sociale, in virtutea carora oamenii realizeaza roluri sociale.
In aceasta perspectiva, fiecare individ social realizeaza, in mod normal, trei roluri:
un rol social general (rolul de om dotat cu rationalitate si cu atributele socialitatii);
un rol social concret-istoric(rolul de cetatean care traieste in contextul unei istorii concrete);
un rol profesional
Toate cele trei roluri genereaza competente specifice care se dobandesc prin educatie si in primul rand prin educatie institutionalizata.
Rolul profesional se imparte, la randu-i, in competente specifice.
In ultima instanta, un specialist in relatii publice este dotat cu:
competente general-umane si concret-istorice;
competente profesionale propriu-zise
Fiecare competenta este formata dintr-un ansamblu de capacitati. Daca o competenta se refera la o clasa larga de cunostinte si abilitati o capacitate se concretizeaza printr-un grup restrans, determinat de cunostinte si abilitati prin care pot fi realizate acte profesionale precise.
Altfel spus, capacitatile cuprind cunostintele si deprinderile (abilitatile operationale) necesare pentru satisfacerea unei solicitari profesionale determinate.
In contextul celor de mai sus, componentele si capacitatile specialistuluii in Relatii Publice se structureaza astfel:
I. clasa componentelor general-umane si concret-istorice cuprinde capacitati precum:
capacitatea (cunostinte si abilitati) de utilizare a discursului rational;
capacitatea intelegerii specificului istoric si cultural al epocii istorice prezente in contextul altor epoci istorice etc
II. clasa componentelor profesionale propriu-zise cuprinde componente distincte si capacitati precum:
competenta influentarii sociale, realizata prin insumarea capacitatilor de cunoastere si influentare a indivizilor, grupurilor, organizatiilor etc
competenta comunicationala, in care sunt incluse capacitati precum:
limbaje de comunicare (informatice, limbi straine non-verbale etc);
elaborarea si analiza mesajelor;
structuri si tehnologii mass-media;
comunicare organizationala;
comunicare interpersonala etc.
competenta valorificarii contextelor comunicationale, in care sunt insumate capacitati precum:
utilizarea contextelor culturale;
utilizarea contextelor geopolitice etc
Concluzii
Inventarierea competentelor si capacitatilor este esentiala pentru proiectarea programelor de instruire (de invatamant), pentru detectarea si utilizarea celor mai potrivite strategii de invatare si pentru formarea – in ultima instanta-a unor specialisti in Relatii Publice performanti, in concordanta cu solicitarile prezente de perspectiva ale pietii muncii.
Referințe bibliografice
O ilustrare a ceea ce am putea numi „completitudinea epistemica” in articularea unui proiect educational este posibila prin observarea „reperelor structurale” existente in „Conceptia privind reorganizarea si modernizarea invatamantului militar”, „Buletinul Invatamantului Militar”, Ministerul Apararii Nationale, Directia Invatamantului Militar, anul II, nr. 2-3, ianuarie-iunie 1995, p. 7-33). Astfel, „proiectul de reforma” este fundamental prin diagnoza. („ Starea actuala a invatamantului militar” – p.8-10, evaluarea vizand: modelul ofiterului, structurile de instruire si organizatorice, tehnologiile si procesele de pregatire, agentii educatiei); prognoza si constructia prospectiva sunt incorporate intr-un capitol distinct: „Proiectul reformei invatamantului militar” – p.11-31(componentele reformei fiind: 1. filosofia sistemului invatamantului militar; 2. modelul absolventului din perspectiva utilizarii sale actuale si in viitor; 3. continuturile invatamantului, planuri si programe; 4. structurile instruirii – module de invatamant, etape si trepte de invatamant, filiera de pregatire; 5. structurile organizatorice – reteaua institutiilor militare de invatamant si tranzitia pana in anul 2000; 6. tehnologiile didactice; 7. personalul didactic – selectia, angajarea, perfectionarea si promovarea; 8. standarde si criterii de performanta pentru diferite categorii de personal implicate in sistem; 9. selectia candidatilor – surse de afluire, modalitati de evaluare a aptitudinilor; 10. elevi, studenti, cursanti; 11. cercetarea stiintifica universitara; 12. evaluarea sistemului invatamantului militar; 13. sistemul normativ al invatamantului militar; 14. finantarea invatamantului militar); decizia de materializare a proiectului reformei, fundamentata in chiar proiectul de reforma este concretizata si sistematizata distinct in capitolul privind „Reorganizarea invatamantului militar” – p.32-33.
Selye, Hans, Stiinta si viata, Editura Politca, Bucuresti, 1983, p.359-360
Idem, p.338
Idem, p.339
Bibliografie suplimentara
IACOB, Dumitru, 1996. Competenta si schimbare. O perspectiva politico – militara si educationala, Bucuresti, A.I.S.M
MILO, Katie si ceilalti, 1998. Introducere in Relatii Publice, Bucuresti, NIM
MANOLESCU, Aurel, 1998. Managementul resurselor umane, Bucuresti, Editura RAI
MATHIS, Robert L. si altii, 1997. Managementul resurselor umane, Bucuresti, Ed. Economica
Propuneri de aplicații
Pe baza unei analize de presă faceți distincția între „figură publică” (persoană publică) și „viață privată”.
Să se expliciteze cu ajutorul exemplelor următoarele noțiuni:
ordine publică, autoritate publică, voința publică, siguranță publică, liniște publică, morală publică, inteligență publică, cauză publică, viață publică, informație publică.
Identificați și analizați, pe baza informațiilor din mass-media, situații de comunicare organizațională.
Analizați cu ajutorul exemplelor din organizația de apartenență (sau dintr-o altă organizație cunoscută) sensul expresiilor: „defensivă comunicațională” și „ofensivă comunicațională”.
Identificați și analizați, prin exemple din mass media, situații de facilitare socială (de influențare socială preponderent pozitivă).
Identificați și analizați situații de influență minoritară contemporană din istoria Romaniei sau a Europei.
Alegeți o unitate mass-media (ziar, revista, emisiune radio, TV) și analizați mesajele dintr-un interval de timp, evidențiind diferențele dintre: comunicare politică, publicitate comercială, relații publice.
Ilustrați prin exemple din mass media distincția dintre relații publice și informare publică.
Identificați și exemplificați funcțiile opiniei publice analizând mesajele dintr-o unitate mass-media într-un interval de timp dat.
Identificați și analizați publicul-țintă al unei unități mass-media (ziar, revista, canal radio, TV etc).
Ilustrați prin exemple rolul tare si rolul slab al mass media contemporane.
Ilustrați prin exemple (naționale sau internaționale) organizarea mesajului mass-media pe baza principiului spectacolului și al principiului conflictului.
Identificați și caracterizați tipul organizației dumneavoastră de apartenență (sau a altei organizații cunoscute) și relațiile acesteia cu alte organizații.
Analizați, pe baza exemplelor, posibilele conflicte între drepturile individului și interesele organizației în contextul informării publice?
Alegeți un post profesional dintr-o strucură de Relații Publice și analizați capacitațile necesare pentru asigurarea în condiții optime a postului respectiv.
Propuneri pentru studii de caz
Spațiu public versus spațiu privat (caracteristici, interferențe, modalități de construcție, delimitări).
Timpul public și spațiul public în culturile europene. Analiză comparativă.
Suportul organizațional al relațiilor publice și noile tehnologii informaționale: strategii de adaptare a organizațiilor la noul mediu comunicațional.
Evoluția noilor actori mediatici Internet și Intranet.
Persuasiunea, manipularea îndoctrinarea, conformismul și obediența – forme ale influenței sociale.
Publicul general și publicul particular din spațiul mediatic românesc ( modalități de formare și existență, caracteristici, linii de evoluție).
Influența televiziunii și a cinematografului asupra evoluției relațiilor publice.
Analiza unui mega-actor mediatic din spațiul comunicațional românesc sau european.
Organizațiile românești în contextul societății de tranziție. Analiză comparativă.
Rezistența la schimbare în interiorul organizațiilor.
Informația publică în diferite contexte comunicaționale.
Imaginea de marcă: modalități de construcție și întreținere a acesteia.
Situații de calomnie si defăimare.
Activitatea specialistului în relații publice între teorie și practică în spațiul comunicațional românesc.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: .introducere In Relatii Publice (ID: 105639)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.