Introducere în Rela ții Publice [628739]

Introducere în Rela ții Publice

Lector univ. drd. Remus PRICOPIE

An universitar 200 1/2002

1 Cuprins

I. Rela țiile publice – Cadru General ………………………………………………………………………………….. 3
I.1. Ce sunt rela țiile publice …………………………………………………………………………………… 3
I . 1.1. Rex F. Harlow …………………………………………………………………………………… 4
I . 1.2. Defini ții ale asocia țiilor de rela ții publice ……………………………………………. 6
I . 1.3. Tipologii ale defini țiilor rela țiilor publice ……………………………………………. 8
I.2. Rela țiile publice ca proces …………………………………………………………………………………… 10
I . 2 . 1. Formule liniare …………………………………………………………………………………… 10
I.2.2. De la formule liniare la formule ciclice …………………………………………………… 11
I.2.3. Formule ciclice …………………………………………………………………………………… 13
I.3. Activitatea de rela ții publice ………………………………………………………………………………… 14
I.4. Un subiect deschis ………………………………………………………………………………………… …….. 16
Exerci ții ………………………………………………………………………………………………………….. ………….. 17
Note ……………………………………………………………………………………………………….. ………………….. 17

II. Teorii ale rela țiilor publice ………………………………………………………………………………………………… . 18
II.1. Teorii ale comunic ării ………………………………………………………………………………………… 18
II. 1.1. Modele ale comunic ării ………………………………………………………………………. 18
II. 1.2. Medii calde și medii reci ………………………………………………………………………. 2 1
II. 1.3. Agenda-setting ……………………………………………………………………………………. 22
II.2. Teorii ale persuasiunii, motiva ției și comportamentului ………………………………………. 23
II.2. 1. Ierarhia nevoilor ………………………………………………………………………………… 23
II.2.2. Ierarhia efectelor ……………………………………………………………………………….. 24
II.3. Teorii ale organiza țiilor și comunic ării organiza ționale ………………………………………. 24
II.3. 1. Teoria sistemelor ………………………………………………………………………………….. 24
II.3.2. Managementul de risc și managementul conflictelor ……………………………. 25
II.4. Teorii specifice rela țiilor publice …………………………………………………………………………… 26
II.4. 1 Patru modele ale rela țiilor publice …………………………………………………………. 26
II.4.2. Roata lui Bernstein ……………………………………………………………………………….. 28
Exerci ții ………………………………………………………………………………………………………….. ………….. 3 1
Note ……………………………………………………………………………………………………….. ………………….. 3 1

III. Publicul ………………………………………………………………………………………………….. ……………………. 32
III. 1. Publicurile și specificit ățile ……………………………………………………………………………… 32
III.2. Publicurile lui Fraser P. Seitel ……………………………………………………………………….. … 34
III.3. Publicurile lui Bernstein și Hendrix ……………………………………………………………….. 36
Exerci ții ………………………………………………………………………………………………………….. ………….. 42
Note ……………………………………………………………………………………………………….. ………………….. 42

2
IV. Evolu ția rela țiilor publice ………………………………………………………………………………………………… .. 43
IV.1. Terminologie și practic ă ……………………………………………………………………………………… 43
IV.2. Dou ă puncte de vedere ……………………………………………………………………………………… 44
IV.3. Începuturile –secolele XVII și XVIII …………………………………………………………………….. 46
I V . 3 . 1. Harvard College ………………………………………………………………………………….. 46
IV.3.2. Samuel Adams și Revolu ția American ă ………………………………………………. 46
IV.4. Epoca încerc ărilor – secolul XIX ………………………………………………………………………….. 49
I V . 4 . 1. Amos Kendall, primul consilier de pres ă la Casa Alb ă ………………………… 49
IV.4.2. P.T. Barnum – omul show business-ului ………………………………………………. 50
IV.4.3. De la The Public be Fooled la The Public be Damned ……………………………….. 52
IV.5. Perioada reac ție/r ăspuns – debutul secolului XX ………………………………………………… 54
IV.5. 1. The publicity bureau – Boston, 1900 ……………………………………………………… 54
IV.5.2. Ivy Lee ………………………………………………………………………………………………. 54
IV.5.3. Comitetul Creel …………………………………………………………………………………. 56
IV.6. Rela țiile publice intr ă în universit ăți …………………………………………………………………… 57
IV.6. 1. Edward L. Bernays ……………………………………………………………………………. 57
IV.6.2. Rex F. Harlow ……………………………………………………………………………………. 59
Exerci ții ………………………………………………………………………………………………………….. ………….. 60
Note ……………………………………………………………………………………………………….. ………………….. 60

V. Structuri de rela ții publice …………………………………………………………………………………………………… 62
V.1. Specialistul în rela ții publice ……………………………………………………………………………….. 62
V.1.1. Aria de acoperire a activit ății de rela ții publice ………………………………… 62
V.1.2. Formarea speciali știlor în rela ții publice …………………………………………… 64
V.1.3. Zone de competen ță ale speciali știlor în rela ții publice …………………….. 66
V.2. Departamente de rela ții publice …………………………………………………………………………… 67
V.2. 1. Departamete interne ………………………………………………………………………….. 67
V.2.2. Departamente externe ………………………………………………………………………. 69
V.2.3. Solu ții mixte ……………………………………………………………………………………… 70
Exerci ții ………………………………………………………………………………………………………….. ………….. 7 1
Note ……………………………………………………………………………………………………….. ………………….. 7 1

Bibliografie ………………………………………………………………………………………………….. ……………………………. 72

3 I. Rela ții Publice – Cadru General

La sfâr șitul secolului al XX lea asist ăm la o cre ștere exponen țială a rolului comunic ării în
societate. Niciodat ă în istoria lumii, spune profesorul Lucien Sfez ( 1999, p.3), nu s-a vorbit atât de
mult despre comunicare. Aceasta, se pare, trebuie s ă regleze toate problemele. Bun ăstarea,
egalitatea, fericirea, gradul de în țelegere a indivizilor și a grupurilor, toate acestea depind de
comunicare.

Pentru unii speciali ști, partea cea mai activ ă, cea mai dinamic ă, aisbergul componentei practice a
comunic ării este reprezentat ă de rela țiile publice. În lucrarea Introduction to Mass Communications
(W.K. Agee și colab., 1988, p.422), autorii sus țin ideea potrivit c ăreia rela țiile publice au devenit
liantul esen țial al mediului economic, politic și social. Aceea și idee este sus ținut ă și de Philip Lesly
care consider ă rela țiile publice un instrument de mediere între diversele niveluri ale corpului
social, scopul final fiind acela de a induce echilibrul între for țele sociale (D. Pop, 2000, p.7)1. Este
foarte greu s ă concepem ast ăzi un anumit tip de activitate f ără ca aceasta s ă fie înso țită de eforturi
planificate și constante de a comunica cu mediul. Fraser P. Seitel intr ă în cele mai mici detalii. În
opinia sa, noi to ți, într-un mod sau altul, practic ăm zilnic rela ții publice atunci cînd ne afl ăm în
contact cu alte fiin țe umane. Pentru o organiza ție, fiecare telefon, fiecare scrisoare sau întâlnire
este un eveniment de rela ții publice (Seitel, 200 1, p. 8).

I.1. Ce sunt rela țiile publice ?

Orice nou ă carte în domeniu abordeaz ă aceast ă problem ă. Una dintre dificult ățile demersului
const ă în faptul c ă de la apari ția rela țiilor publice și pân ă astăzi (vezi capitolele II și IV) asist ăm la
o permanent ă repozi ționare a domeniului în raport cu celelalte componente ale comunic ării.
Secolul al XIX-lea a înregistrt rela țiile publice ca un instrument de influen țare a publicului – în
opinia lui McQuail este vorba în acest caz de o comunicare ghidat ă de un scop propagandistic (D.
McQuail, S. Windahl, 200 1, p.162). Pe tot parcursul secolului al XX lea, odat ă cu dezvoltarea
mijloacelor moderne ale comunic ării, asist ăm la o transformare a rela țiilor publice dintr-un
proces de comunicare unidirec țional și fără reguli într-un proces bidirec țional2, echilibrat, ghidat
de un cod etic și deontologic.

O alt ă dificultate ar fi aceea c ă aplica țiile rela țiilor publice pot îmbr ăca aproape orice activitate
uman ă. Diversitatea organiza țiilor și a activit ăților conduce la diversitatea de în țelegere și
practic ă a domeniului.

Dinamica intern ă și diversitatea de ac țiune sunt dou ă dintre cele mai importante elementele care
explic ă existen ța unui num ăr foarte mare de defini ții ale rela țiilor publice.

4 I.1.1. Rex F. Harlow – o megadefini ție

Preocupat de aceast ă problem ă, profesorul Rex F. Harlow, unul dintre cei mai cunoscu ți
teoreticieni și practicieni în domeniu, a ini țiat în 1975 un amplu studiu asupra defini țiilor
relațiilor publice. În colaborare cu al ți 65 de speciali ști din întreaga lume, Rex F. Harlow a studiat
toate defini țiile care au fost scrise în perioada 1900- 1975, în încercarea de a identifica și clasifica
elementele majore ale fiec ăreia. Dup ă ce a selectat și analizat 472 dintre acestea, profesorul
Harlow a enun țat una dintre cele mai cunoscute defini ții, publicat ă în 1976 în Public Relations
Review3, (Rex F. Harlow, 1976; J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, p.7; S.C. Cutlip și colab., 2000, p.4; D.L.
Wilcox și colab., 2000, p.3; F.P. Seitler, 200 1, p.9):

Rela țiile publice sunt func ția managerial ă distinctiv ă, care ajut ă la stabilirea și men ținerea
unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc ă și la cooperarea dintre o
organiza ție și publicul ei; ele implic ă managementul problemelor, ajutând managerii s ă fie
informa ți asupra opiniei publice și să răspund ă cererilor opiniei publice; ele definesc și
accentueaz ă obliga țiile managerilor s ă anticipeze tendin țele mediului; ele folosesc ca
principale instrumente de lucru cercetarea și comunicarea bazate pe principii etice.

Acest studiu finan țat de Fundation for Public Rela țions Research and Education a condus nu numai la
defini ția cu cea mai larg ă sus ținere de pân ă atunci, dar a conturat și o serie de concluzii care vin
să întăreasc ă statutul de disciplin ă distinct ă al relațiilor publice și să circumscrie sfera activit ăților
specifice domeniului. Astfel, în acela și articol din 1976, Building a Public Relations Definition4, Rex
F. Harlow, în completarea textului de mai sus, adaug ă ceea ce el nume ște a description-
definition .

1. Rela țiile Publice reprezint ă un corp specific de cuno ștințe, deprinderi și metode.
2. Ele reprezint ă func ția managementului care se ocup ă de rela țiile dintre organiza ții și
segmente de public, la nivel na țional și interna țional, având ca rezultat rela țiile specifice
(o comunicare specific ă) dorite sau folosite de ace ști subiec ți (organiza ții sau segmente de
public).
3. Activitatea de relatii publice este desf ășurat ă de c ătre practicieni, care deservesc
numeroase tipuri de public și organiza ții din domeniul afacerilor, administra ției,
finan țelor, educa ției, stiin ței, comer țului, organiza ții profesionale, grupuri speciale de
interes, minorit ăți rasiale și sexuale, clien ți, ac ționari, angaja ți, furnizori, lideri de opinie,
grupuri culturale etc.
4. Practicianul în rela ții publice, urm ărind s ă serveasc ă interesul public, este con știent de
influen ța opiniei publice asupra procesului de luare a deciziilor, activitatea sa de
consiliere și comunicare desf ășurându-se astfel:
a. asigur ă o comunicare bidirec țional ă între organiza ție și public;

5 b. încearc ă să prezinte nu doar prezentul organiza ției ci și trecutul, respectiv viitorul
ei, transpunând totul în termeni în țeleși de public; pe de alt ă parte, transpune
opinia public ă în termenii în țeleși de membrii organiza ției;
c. studiaz ă nevoile de rela ționare ale organiza ției, precum și atitudinea segmentelor
sale de public fa ță de aceasta, recomand ă o politic ă și un program de ac țiune
potrivite și, în final, evalueaz ă eficacitatea acestora;
d. caut ă să clădeasc ă și să men țină o imagine pozitiv ă a organiza ției, stabilind
schimburi de informa ții între organiza ție și segmentele sale de public din zona
socialului, politicului, economicului și a altor for țe importante din societate,
având ca linie directoare feedback-ul publicului;
e. sugereaz ă modificarea comportamentului organiza țional în func ție de
responsabilit ățile și nevoile sociale, politice și economice create de evolu ția
standardelor și atitudinilor umane, conform cercet ărilor (estim ărilor);
f. încearc ă să anticipeze și să corecteze impresiile gre șite și reac ționeaz ă adecvat la
criticile aduse organiza ției;
g. vegheaz ă la men ținerea unor rela ții importante cu structurile guvernamentale și
comunic ă conducerii reglementarile și legisla ția ce afecteaz ă organiza ția, f ăcând,
de asemnea, sugestii privind aplicarea optim ă a acestor acte normative;
h. desf ășoară studii privind atitudinea publicului, mai ales asupra segmentelor
importante pentru organiza ție, și informeaz ă conducerea de rezultatele ob ținute;
i. încearc ă să sprijine organiza ția în a dovedi un acut sim ț al responsabilit ății sociale
alături de responsabilitatea profitului;
j. ajut ă membrii organiza ției în crearea unor discursuri clare și directe pentru
întâlnirile publice în care se prezint ă detalii despre și puncte de vedere ale
organiza ției;
k. sprijin ă conducerea în în țelegerea corect ă a vremurilor și în aplicarea constructiv ă
a unei gândiri în termenii schimb ării;
l. folose ște ca instrumente principale opinia public ă și alte forme de cercetare –
principiile, metodele și rezultatele studiilor din aria științelor sociale; prezent ări
vizuale, scrise și verbale din mass-media;
m. activeaz ă ca parte component ă a conducerii – fie ca membru intern al organiza ției,
fie ca parte extern ă, în calitate de consilier sau consultant profesionist.

Multe dintre concluziile acestui studiu le vom reîntâlni în textele oficiale ale diferitelor asocia ții
profesionale, în c ărțile de specialitate, sau fac obiectul unor analize academice. Toate acestea sunt
o dovad ă a impactului pe care studiul profesorului Rex F. Harlow l-a avut asupra procesului de
fundamentare teoretic ă a rela țiilor publice.

6 I.1.2. Defini ții ale asocia țiilor de rela ții publice

Din punct de vedere didactic, defini țiile elaborate de asocia țiile de rela ții publice din lume, de
regul ă asocia ții na ționale, sunt deosebit de importante deoarece exprim ă opiniile celor mai
aviza ți speciali ști, teoreticieni și practicieni. De asemenea, aceste defini ții fiind adoptate de
adun ările generale ale asocia țiilor profesionale, se presupune c ă exist ă un anumit consens asupra
textului adoptat, ceea ce este foarte important pe fondul încerc ărilor de a aduce la un numitor
comun elementele ce definesc rela țiile publice.

a) British Institut of Public Opinion a adoptat urm ătoarea defini ție, recunoscut ă de toate statele
Commonwealth:

Rela țiile publice reprezint ă un efort deliberat, planificat și sus ținut pentru stabilirea și
men ținerea în țelegerii reciproce între o organiza ție și publicul s ău.

b) Pentru British Institut of PublicRelations reputa ția este elementul central al activit ății de
relații publice:

Rela țiile publice înseamn ă reputa ție, respectiv rezultatul a ceea ce facem, a ceea ce spunem și
a ceea ce spun al ții despre noi. Practica rela țiilor publice este disciplina care caut ă să obțină
reputa ție cu scopul de a câ știga suport și de a influen ța opinia și comportamentul publicului.

c) Dansk Public Relations Klub of Danemark , pentru a circumscrie domeniul, folose ște
aproximativ acelea și cuvinte cheie – organiza ție, public, în țelegere, simpatie. Totu și, ca element
de noutate, defini ția de mai jos induce ideea procesualit ății, respectiv ideea potrivit c ăreia
relațiile publice vizeaz ă nu numai publicul existent dar și cel poten țial, și din acest motiv to ți
parametrii comunica ționali pot fi reseta ți pentru a fi ini țiat un nou ciclu.

Rela țiile publice reprezint ă un efort managerial sus ținut și sistematic prin care organiza țiile
publice și private încearc ă să obțină înțelegerea, simpatia și sus ținerea acelor tipuri de public
pe care le au sau pe care urm ăresc s ă le contacteze.

d) Deutsche Public Relations Gesellschaft a adoptat urm ătoarea defini ție:

Rela țiile publice reprezint ă un efort con știent și legitim de a dobândi în țelegere și de a
men ține încrederea publicului pe baza unor studii sistematice.

Aceast ă abordare aduce în prim plan dou ă dintre cele mai discutate probleme ale timpului.
Prima este cea legat ă de caracterul etic al acestei profesii. Întrucât pe tot parcursul secolului al
XIX-lea, ca și în prima jum ătate a secolului XX, rela țiile publice au fost adesea asociate sau chiar
confundate cu propaganda, manipularea sau publicitatea, acest domeniu a fost considerat un atribut al oamenilor cu bani, folosit pentru a influen ța opinia public ă fără să se țină cont de
interesele acesteia. În perioada anilor ‘70/’80 schimb ările care au fost operate în modelele de baz ă

7 ale rela țiilor publice, respectiv cre șterea rolului feedback-ului în procesul de autoreglare a
comunic ării cu publicul, precum și preocup ările profesioni știlor de a delimita spa țiul etic și
juridic al domeniului au consolidat legitimitatea de ac țiune a rela țiilor publice.

Cea de a doua problem ă vizeaz ă caracterul de știință al domeniului. Mul ți ani rela țiile publice au
fost considerate ca fiind o sum ă de tehnici practicate de un grup de oameni. Din acest motiv, în
anumite universit ăți, domeniul nu a fost studiat, considerându-se c ă nu face parte din categoria
subiectelor academice . Ast ăzi este demonstrat faptul c ă rela țiile publice dep ășesc cu mult cadrul
limitativ al tehnicilor, reprezentând un proces care implic ă multe aspecte subtile și profunde:
cercetarea, analiza, elaborarea strategiilor, planificarea, comunicarea și înregistrarea feed-back-
ului. Practicienii în rela ții publice opereaz ă pe dou ă etaje distincte: primul este acela de consiliere,
respectiv zona în care sunt analizate datele existente și în care sunt concepute strategiile de
comunicare, al doilea este acela al punerii în practic ă a strategiilor adoptate, lucru realizat de
regul ă de tehnicieni ai rela țiilor publice (D.L. Wilcox și colab., 2000, p.3). Tehnicile sunt doar
partea vizibil ă a domeniului, instrumentele de punere în practic ă a strategiilor de rela ții publice,
strategii fundamentate pe baza unor studii sistemice.

e) International Public Relations Association , întrunit ă l a M e x i c o C i t y î n 1978, a adoptat
urm ătoarea defini ție:

Practica rela țiilor publice este arta și știința social ă a analiz ării unor tendin țe, a anticip ării
consecin țelor lor, a sf ătuirii liderilor unei organiza ții și a implement ării unor programe de
acțiune care vor servi atât interesele organiza ției, cât și interesele publicului.

e) În noiembrie 1982, adunarea general ă a Public Relations Society of America a adoptat o
Declara ția Oficial ă care, în detrimentul unei defini ții clasice, încearc ă să explice rolul pe care
relațiile publice îl joac ă în societate, dar și activit ățile, rezultatele și cuno ștințele necesare
practic ării rela țiilor publice (S.C. Cutlip și colab., 2000, p.5; D.L. Wilcox și colab., 2000, p.6).

Rela țiile publice sprijin ă procesul decizional și func ționarea mult mai eficient ă a societ ății
noastre complexe și pluraliste, contribuind la în țelegerea reciproc ă în rândul grup ărilor și
institu țiilor. Rela țiile publice servesc la armonizarea politicilor din domeniul public cu cele
din domeniul privat.

Rela țiile publice sprijin ă o larg ă varietate de institu ții, precum cele din domeniul afacerilor și
comer țului, agen ții guvernamentale, asocia ții de voluntari, funda ții, spitale, școli, colegii și
institu ții religioase. Pentru a- și atinge obiectivele, aceste institu ții trebuie s ă-și dezvolte un
sistem eficace de rela ții cu numeroase și diferite segmente de public (angaja ți, membri, clien ți,
comunit ăți locale, ac ționari), cu alte institu ții și cu societatea în ansamblu.

Conducerile institu țiilor trebuie s ă înțeleag ă atitudinile și valorile segmentelor lor de public
pentru a- și atinge obiectivele institu ționale. Obiectivele însele sunt modelate de mediul extern.

8 Practicianul PR ac ționez ă ca și consilier al conducerii, dar și ca mediator, sprijinind
convertirea scopurilor private în politici și acțiuni motivate, acceptate public.

Ca func ție a managementului, rela țiile publice circumscriu urm ătoarele:

!"Anticiparea, analizarea și interpretarea opiniei publice, a atitudinilor și elementelor ce
pot avea un impact, pozitiv sau negativ, asupra opera țiunilor și planurilor
organiza ției.
!"Consilierea conducerii, la toate nivelurile, cu privire la politica decizional ă, cursul
evenimentelor și comunicare, luând în considerare efectul lor public și
responsabilit ățile sociale și cet ățenești ale organiza ției.
!"Cercetarea, coordonarea și evaluarea continu ă prin programe de ac țiune și
comunicare pentru a ob ține informarea și sprijinul publicului, elemente necesare
atingerii cu succes a obiectivelor organiza ției. Aceste programe pot include tehnici
financiare și de marketing, colectare de fonduri, rela ții guvernamentale, cu
comunitatea și/sau cu angaja ții, precum și alte tipuri de programe.
!"Planificarea și implementarea eforturilor organiza ționale de a influen ța sau modifica
politicile publice.
!"Stabilirea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea și formarea staff-ului,
dezvoltarea unor spa ții de activitate – pe scurt, administrarea resurselor necesare
realiz ării celor de mai sus.
!"Exemple de cuno ștințe necesare în practica profesional ă a rela țiilor publice includ:
arta comunic ării, psihologie, psihologie social ă, sociologie, științe politice, economie,
precum și principiile managementului și eticii. Cuno ștințe și abilit ăți tehnice sunt
necesare pentru: studiul opiniei publice, analiza problemelor legate de public, rela țiile
cu presa, vânzarea prin po ștă, reclama institu țional ă, publica ții, produc ții video,
evenimente deosebite, discursuri și prezent ări.

În sprijinul definirii și implement ării politicilor, practicianul în rela ții publice folose ște o
varietate de abilit ăți de comunicare profesional ă și are un rol integrator, atât în interiorul
organiza ției cât și între organiza ție și mediul exterior.

(Public Relations Society of America’s “Official Statement of Public Relations”, November 6,
1982)

I.1.3. Tipologii ale defini țiilor rela țiilor publice

Preocup ările speciali știlor de a aduce la un numitor comun elementele esen țiale ale rela țiilor
publice au condus la o tipologizare a defini țiilor existente. În func ție de modul în care acestea
răspund la întrebarea Ce sunt rela țiile publice? , putem distinge trei categorii de defini ții.

9 a) Defini ții standard , care r ăspund la întrebarea de mai sus
!"fie prin descrierea celor mai vizibile tipuri de activit ăți ale rela țiilor publice, respectiv prin
folosirea unor elemente de ordin opera țional (scrierea și editarea de mesaje, rela țiile cu presa,
cercetarea, activit ățile de management, consilierea, organizarea de evenimente speciale,
preg ătirea cuvânt ărilor în public, produc ția de materiale audio, video sau tip ărite,
training, rela ționare cu alte persoane/organiza ții etc.);
!"fie prin descrierea func țiilor îndeplinite de rela țiile publice, respectiv prin folosirea unor elemente
de ordin conceptual (rolul de liant social, creator al unei atmosfere de în țelegere între
organiza ție și indivizi etc.), (D.L. Wilcox și colab., 2000, p.3, C. Coman, 200 1, p.14-20).

Ambele tipuri de defini ții sunt limitative deoarece domeniul nu poate fi privit decât ca un întreg
în care tehnicile sunt utilizate în cadrul unei strategii de comunicare, aceasta având ca scop atingerea anumitor obiective prin exercitarea func țiilor.

b) Defini ții de tipul cuvinte-cheie . Unii autori consider ă că mult mai eficient pentru în țelegerea
fenomenului rela ții publice este s ă se identifice cuvintele cheie din defini țiile enun țate de-a lungul
timpului și nu s ă se adopte un enun ț standard. În acest mod D.L. Wilcox și colaboratorii s ăi (2000,
p.5-7) au re ținut șase cuvinte care apar în majoritatea defini țiilor. Acestea împreun ă ar putea s ă
răspund ă mult mai bine la întrebarea Ce sunt rela țiile publice? , echilibrând elementele de ordin
conceptual și opera țional:

!"deliberare (deliberate ) – rela țiile publice presupun o ac țiune deliberat ă;
!"planificare (planned ) – activitatea de rela țiile publice este organizat ă; în urma cercet ării și
analizei sunt e șalonate în timp ac țiunile ce urmeaz ă a fi înteprinse;
!"performan ță (performance ) – activitatea de rela ții publice trebuie s ă fie una performant ă,
respectiv trebuie s ă conduc ă la ameliorarea rela țiilor dintre organiza ție și publicul s ău;
!"interesul publicului (public interest ) – în practica rela țiilor publice trebuie s ă se țină cont
și de interesul publicului;
!"comunicare bidirec țional ă (two-way communication ) – o echilibrare a intereselor celor doi
actori, organiza ție și public, se poate face numai prin men ținerea deschis ă a unui canal de
comunicare interactiv, bidirec țional;
!"dimensiune managerial ă (management function ) – politicile de rela ții publice pot fi
direc ționate cu succes numai dac ă sunt integrate în politicile de ansamplu ale
organiza ției, respectiv dac ă rela țiile publice contribuie la exercitarea func ției manageriale
a organiza ției.

c) Defini ții de tipul declara ție. Am v ăzut la punctul I. 1.2.e o astfel de defini ție adoptat ă de Public
Relations Society of America .

10 I.2. Rela țiile publice ca proces

Preocup ările speciali știlor de a structura activitatea de rela ții publice, încadrând-o în tipare , sunt
nutrite probabil de progresele pe care cercet ările în domeniul comunic ării le-au f ăcut dup ă 1949,
când Claude E. Shannon și Waren Weaver, ca urmare a aplic ării teoriei informa ției, au formulat
modelul matematic al comunic ării. Plecând de la aceast ă idee, mai mul ți autori au definit rela țiile
publice ca fiind un proces, respectiv o serie de ac țiuni, schimb ări sau func ții care conduc la un rezultat
(Wilcox și colab., 2000, p.7). Procesul rela țiilor publice a fost mai întâi încadrat în formule liniare
care ulterior au c ăpătat o a doua dimensiune, definind astfel modelele ciclice.

I.2. 1. Formule liniare

a) Formula R-A-C-E. Profesorul John Marston propune definirea rela țiilor publice în raport cu
patru func ții specifice pe care rela țiile publice ar trebui s ă le îndeplineasc ă (F.P.Seitel, 200 1, p.10).
Prin urmare, rela țiile publice presupun:

(1) cercetarea (Research ) atitudinilor în leg ătură cu o anumit ă problem ă, identificarea
programelor de (2) acțiune (Action ) ale unei anumite organiza ții care se confrunt ă cu
aceast ă problem ă, (3) comunicarea (Communication ) acelor programe în vederea ob ținerii
înțelegerii și sprijinului și (4) evaluarea (Evaluation ) efectelor pe care campania de
comunicare le-a avut asupra publicului.

Acest tip de defini ție este o combina ție între defini ția standard care include elemente de ordin
opera țional și defini ția de tipul cuvintelor cheie.

b) Formula R-O-S-I-E. Pentru Sheila Clough Crifasi, formula R-A-C-E este una limitativ ă
deoarece componentele (2) acțiunea și (3) comunicarea sunt prea vagi pentru a descrie ceea ce se
întâmpl ă cu adev ărat în practica rela țiilor publice. Din acest motiv, ea propune o formul ă de 5
elemente de tipul R-O-S-I-E , men ținând primul și ultimul element din varianta anterioar ă, între
care interpune alte trei:

(1) cercetarea ( Research ),
(2) obiectivele ( Objectives),
(3) strategiile (Strategies ),
(4) implementarea (Implementing ),
(5) evaluarea ( Evaluation ).

În opinia acestei autoare, definirea clar ă a obiectivelor, identificarea strategiilor de ac țiune și
implementarea acestor strategii sunt elementele cheie ale oric ărei activit ăți de rela ții publice.

11 Și alți autori au dezvoltat formule similare, ca de exemplu formula R-A-I-S-E a lui R. Kendall (C.
Coman, 200 1, p.37), care presupune cercetarea ( Researche ), adaptarea ( Adaptation ), implementarea
(Implementation ), strategiile ( Strategies) și evaluarea ( Evaluation ), sau formula R-P-E-E susținut ă de
Public Rela țions Society of America care cuprinde cercetarea ( Researche ), planificarea ( Planning ),
executarea planului ( Execution ), evaluarea ( Evaluation ).

Nu credem c ă exist ă o formul ă ideal ă; oricare din cele mai sus prezentate poate fi adecvat ă unei
anumite situa ții practice. Totu și, dincolo de o formul ă sau alta, din acest mod de abordare se
desprinde o nou ă dimensiune a activit ății de rela ții publice care poate fi v ăzută ca o însumare de
secven țe ce se succed într-o ordine anterior definit ă.

I.2.2. De la formule liniare la formule ciclice

Plecând de la formulele proceselor lineare ale rela țiilor publice, se poate imagina un model
matematic care ar acoperi oricare din exemplele de mai sus. Astfel, dac ă presupunem c ă S1 este
prima secven ță a unei activit ăți de rela ții publice corespunz ătoare organiza ției O care se
confrunt ă cu problema x1, iar Sn este ultima secven ță din aceast ă serie de activit ăți, atunci
întreaga activitate de rela ții publice poate fi prezentat ă printr-o serie de secven țe de la S1 la Sn,
secven țe care corespund problemei x1:

S1 →→→→ S2 →→→→ S3 →→→→ ….. →→→→ Sn problema x 1

sau, într-o form ă echivalent ă, mai putem scrie:

S1 x1 →→→→ S2 x1 →→→→ S3 x1 →→→→ ….. →→→→ Sn x1

Pentru formula R-A-C-E a profesorului John Marston, n = 4 iar succesiunea de secven țe
corespunz ățoare activit ății de rela ții publice în cazul problemei x1 ar ar ăta în felul urm ător:

Research x1 → Action x1 → Communication x1 → Evaluation x1

Pentru formula R-O-S-I-E susținut ă de Sheila Clough Crifasi, n = 5 ceea ce conduce la
urm ătoarea liniaritate în cazul aceleia și probleme x1 :

Research x1 → Objectives x1 → Strategies x1 → Implementing x1 → Evaluation x1

x1 nu este îns ă singura problem ă căreia organiza ția O trebuie s ă-i fac ă față. Să presupumen c ă la
un moment dat pe agenda de lucru a organiza ției apare problema xm. În acest moment toate
secven țele sunt reluate iar ciclul linear va ar ăta în modul urm ător:

S1 xm →→→→ S2 xm →→→→ S3 xm →→→→ ….. →→→→ Sn xm

12 Dac ă vom prezenta succesiunea tuturor problemelor de rela ții publice pe care organiza ția O le-a
administrat într-un anumit interval de timp, respectiv de la problema x1 la problema xm , vom
avea un tablou de tipul celui de mai jos:

S1 x1 →→→→ S2 x1 →→→→ S3 x1 →→→→ ….. →→→→ Sn x1
↓
← ← ← ← ← ← ← ← ← ←
↓
S1 x2 →→→→ S2 x2 →→→→ S3 x2 →→→→ ….. →→→→ Sn x2
↓
← ← ← ← ← ← ← ← ← ←
↓
S1 x3 →→→→ S2 x3 →→→→ S3 x3 →→→→ ….. →→→→ Sn x3
↓
← ← ← ← ← ← ← ← ← ←
↓
.
. .
↓
S
1 xm →→→→ S2 xm →→→→ S3 xm →→→→ ….. →→→→ Sn xm

Din acest tablou se poate observa c ă organiza ția O folose ște pentru rezolvarea oric ărui tip de
problem ă aceea și succesiune de secven țe (S1 → Sn). Parametrii comunica ționali sunt îns ă diferi ți
și corespund fiec ărei probleme în parte ( x1 → xm). Având în vedere faptul c ă î n f o a r t e m u l t e
cazuri natura unei probleme oarecare, de exemplu problema xi, unde i=[1;m], poate fi influen țată
de problemele anterioare și modul în care acestea au fost rezolvate, se poate trage concluzia c ă
între seriile de secven țe
S1 x1, Sn x1 →→→→ S1 xm, Sn xm

exist ă o rela ție de dependen ță unidirec țional ă. De asemenea, reluarea etapelor de fiecare dat ă
când apare o nou ă problem ă justific ă afirma ția potrivit c ăreia activitatea de rela ții publice poate fi
mult mai bine reprezentat ă prin intermediul unui proces ciclic și nu a unuia linear. În acest caz,
întregul proces de rela ții publice poate fi prezentat ca în figura de mai jos:

Figura 1 Rela țiile publice ca proces – modelul ciclic

Într-o matematic ă pur ă, variabilele n și i pot lua valori cuprinse între 1 și +∞. Totu și, în practic ă,
atât num ărul de probleme pe care o organiza ție le întâlne ște pe parcursul activit ății sale cât și
num ărul de etape în care aceast ă problem ă este rezolvat ă sunt valori finite. Pentru orice S1xiS2xiS3xiS4xiSnxi

13 organiza ție este de preferat ca aceste variabile s ă fie sub control și la valori cât mai mici, pârghiile
de echilibrare a acestora depinzând mai mult de factorii interni decât de cei externi.
I.2.3. Formule ciclice

Dennis L. Wilcox și colab. (2000, p.7-8) propun o formul ă de tipul celei prezentate în
Figura 2 , în
care procesul de rela ții publice este segmentat în 6 componente care, teoretic, se reiau la infinit:

(1) Cercetare și analiz ă (research and analysis) – sunt adunate și analizate datele de pe teren în
vederea identific ării problemelor;
(2) Definirea strategiilor (policy formation) – sunt c ăutate solu ții adecvate problemelor
existente; solu țiile sunt integrate în strategia de rela ții publice;
(3) Planificarea (programing) – sunt e șalonate în timp ac țiunile ce urmeaz ă a și întreprinse în
conformitate cu strategia adoptat ă;
(4) Comunicare (communication) – implementarea stategiei prin ac țiuni specifice de
comunicare;
(5) Feed-back (feed-back) – sunt înregistrate efectele pe care implementarea strategiei de rela ții
publice le-a produs;
(6) Analiza, evaluarea și ajustarea strategiei folosite (program assessment and adjustment) – în
func ție de datele înregistrate pe parcursul unui ciclu se pot impune anumite modific ări ale
strategiei de rela ții publice.

Figura 2 Rela țiile publice ca proces
(Adaptat dup ă D.L.Wilcox și colab., 2000, p.8) 1. Cercetare și
analiz ă
2. Definirea
strategiilor
4. Comunicare3. Planificare
5. Feed-back6. Analiza, evaluarea
și ajustarea startegiei

14 Pentru Scott M. Cutlip și colab. (2000, p.340), rela țiile publice sunt integrate într-un proces mai
larg în care obiectivul principal este adaptarea organiza ției la influen țele mediului. Acest proces
conține patru componente:
(1) Definirea problemei (defining the problem) ;
(2) Planificare și programare (planning and programming) ;
(3) Acțiune și comunicare (action and communication) ;
(4) Evaluarea (evaluation) .

Figura 3 Rela țiile publice ca proces (Adaptat dup ă S.M. Cutlip și colab., 2000, p.34 1)

I.3. Activit ăți ale rela țiilor publice

Am v ăzut mai sus c ă activitatea de rela ții publice poate fi desf ășurat ă pe dou ă etaje distincte: cel de
consiliere , care presupune identificarea problemelor prin cercetarea și analiza datelor de teren,
elaborarea solu țiilor, punerea acestora în forma unui plan de ac țiune etc., respectiv cel de punere în
practic ă a stategiilor adjudecate de conducerea organiza ției. F ără îndoial ă, distinc ția dintre aceste
dou ă etaje este absolut necesar ă, cu atât mai mult cu cât practica o impune. Totu și, pentru o mai
bună înțelegere a domeniului dar și pentru o delimitare mai clar ă a rela țiilor publice fa ță de alte
domenii, cum ar fi jurnalistica, reclama, marketingul etc., s-a procedat la o descriere mai detaliat ă a
activit ăților de rela ții publice. În acest sens, Public Relations Society of America a adoptat o list ă a
componentelor de baz ă ale ac țivității de rela ții publice (D.L. Wilcox și colab., 2000, p.9- 10):

!"Consilierea (counseling ) – care presupune asigurarea de asisten ță conducerii privind politicile
ce urmeaz ă a fi adoptate, rela țiile pe care trebuie s ă le men țină/dezvolte, precum și definirea
strategiilor de comunicare adecvate planului strategic al organiza ției.
!"Cercetarea (research ) – prin care se urm ărește determinarea atitudinilor și comportamentului
publicului în vederea planific ării strategiilor de rela ții publice. Astfel de cercet ări pot fi
folosite pentru:
a. a generaliza în țelegerea reciproc ă; 4. Evaluare3. Ac țiune și
comunicare2. Planificare și
programare1. Definirea
problemei
4. Evaluare3. Ac țiune și
comunicare2. Planificare și
programare1. Definirea
problemei

15 b. a influen ța și convinge publicul.
!"Rela țiile cu presa (media rela țions) – colaborarea cu mass-media în crearea de publicitate sau
în satisfacerea interesului s ău pentru organizatie.
!"Publicitate5 (publicity ) – r ăspândirea de mesaje planificate prin mijloace selectate de media
pentru a promova interesele organiza ției.
!"Rela ția cu angaja ții/membrii organiza ției (employees/member relations ) – reac ția la
preocup ările, nevoia de informarea și motivarea membrilor sau angaja ților unei organiza ții.
!"Rela ția cu comunitatea (community repations ) – activitatea planificat ă desf ășurat ă în vederea
conserv ării unui mediu atât pentru organiza ție cât și pentru comunitate.
!"Afacerile publice (public affairs ) – dezvoltarea implic ării eficiente în politicile publice și
îndrumarea unei organiza ții către adaptarea la a ștept ările publicului. Termenul este folosit de
agen țiile guvernamentale pentru a descrie activit ățile sale de rela ții publice. Anumite
corpora ții folosesc acest termen cu scopul de a descrie multiple activit ăți de rela ții publice.
!"Rela țiile guvernamentale (government affairs ) – rela ția structurilor guvernamentale cu alte
institu ții ale statului (legislativ, institu ții judec ărore ști, agen ții na ționale sau regionale etc.)
Lobby-ul f ăcut în numele organiza ției poate fi parte a unui program guvernamental.
!"Managementul temelor (issues management ) – identificare și direc ționarea temelor de
preocupare ale publicului, care pot afecta organiza ția.
!"Rela țiile financiare (financiar relations ) – crearea și men ținerea încrederii investitorilor și
promovarea de bune rela ții cu sectorul financiar al comunit ății. Se mai folosesc și termenii
“rela țiile cu investitorii” sau “rela țiile cu ac ționarii”.
!"Rela țiile industriale (industry relations ) – contactarea altor firme și asocia ții comerciale cu
acela și domeniu de activitate.
!"Strângerea de fonduri (fund-raising ) – demonstrarea necesit ăților și încurajarea publicului în
susținerea organiza ției, în special prin contribu ții financiare.
!"Rela ții multiculturale (multicultural relations) – contacte și rela ții cu persoane apar ținând
diferitelor grupuri culturale.
!"Evenimente speciale (special events ) – stimularea interesului asupra unei persoane, produs sau
organiza ție prin organizarea unui eveniment central; de asemenea, prin intermediul acestor
evenimente, organiza ția poate interac ționa cu publicul pentru a înregistra punctul lor de
vedere.
!"Comunicare în marketing (marketing communications) – combina ție de activitati menite s ă
vând ă produse, servicii sau idei, incluzând publicitatea, materiale colaterale, promovarea,
mesageria direct ă, expozi ții cu vânzare, evenimente speciale.

16 I.4. Un subiect deschis

Harwood L. Childs, profesor la Yale University și fondator al periodicului de specialitate Public
Rela țions Quarterly , lanseaz ă în 1940 cartea An Introduction to Public Opinion . Cu acest prilej el
susține c ă esen ța rela țiilor publice nu este prezentarea unui punct de vedere, nu este arta de a
tempera atitudini, nici dezvoltarea unor rela ții cordiale și profitabile, ci reconsiderarea și
ajustarea în interesul publicului a acelor aspecte ale comportamentului personal sau corporatist care au semnifica ții sociale. De-a lungul timpului aceast ă ideea este reluat ă de mai mul ți autori.
Rex F. Harlow, Edward L. Bernays, James E. Grunig, Todd Hunt, Scott M. Cutlip, Dennis L. Wilcox, Fraser P. Seitel sunt doar câ țiva dintre practicienii și teoreticienii care au definit și
promovat rela țiile publice moderne, echilibrate, dezinteresate, în care publicul este privit ca un
partener activ de lucru și nu ca un spectator. Este ceea ce Grunig și Hunt au numit în 1984 relații
publice bidirec ționale și simetrice (vezi Capitolul II, Teorii ) și care reprezint ă astăzi cea mai înaintat ă
frontier ă a domeniului.

Debutul secolului XXI înregistreaz ă o serie de parametrii noi care ar putea s ă aduc ă anumite
schimb ări în domeniul rela țiilor publice. Dou ă dintre aceste par a avea o semnifica ție aparte:

1. Rela țiile publice au fost dintotdeauna considerate un atribut al societ ăților democratice6.
Dup ă anii ’90, țări ca Rusia, Slovenia, România, China au început s ă cocheteze cu
domeniul. Nu vom asista îns ă niciodat ă la un transfer imediat de tehnologie , aceste țări
având în spate o istorie, o cultur ă, o tradi ție, care vor filtra fiecare pas în procesul de
aliniere la practica rela țiilor publice interna ționale;
2. Pe de alt ă parte e-comunicarea deschide noi frontiere ale c ărei limite nu le cunoa ștem înc ă.
De data aceasta vorbim de o nou ă filosofie, aceea a Internetului , filosofie care trece uneori
dincolo de credin țele mediului în care tr ăim. Toate domeniile integreaz ă acest nou
instrument f ără a putea anticipa consecin țele.

Deschiderea democratic ă a unui num ăr tot mai mare de societ ăți și atingerea unor noi dimensiuni
în procesul de comunicare sunt elemente ale procesului de globalizare , respectiv a acelui proces de
reașezare la scar ă planetar ă a activit ății umane, proces care, cu siguran ță, va influen ța și practica
relațiilor publice. Este motivul pentru care consider ăm că dezbaterile privind definirea rela țiilor
publice nu s-au încheiat, subiectul r ămânând deschis.

17 Exerci ții:
1. Identifica ți cuvintele cheie ale defini țiilor de la punctele I. 1.1. și I.1.2. Urm ăriți frecven ța
acestor cuvinte cheie.
2. Plecând de la modelul defini țiilor de tipul cuvinte-cheie, încerca ți să construi ți propria
defini ție a rela țiilor publice.
3. Aplica ți formulele ciclice ale lui Wilcox și Cutlip pentru o organiza ți e p e c a r e o
cunoa șteți. Pentru fiecare etap ă a acestor procese da ți exemple de activit ăți specifice de
relații publice.
4. Analiza ți lista componentelor de baz ă ale activit ății de rela ții publice adoptat ă de Public
Relations Society of America și dați unul, dou ă exemple pentru fiecare component ă în parte.
5. Intervieva ți câteva persoane – colegi, prieteni, cunoscu ți – și încerca ți să înțelege ți care
este semnifica ția pe care ace știa o dau termenilor relații publice. Compara ți răspunsurile
primite. În ce m ăsură acestea se apropie de defini țiile acceptate la nivel interna țional?
Note:

1 Aceea și idee este sus ținut ă și de J.A.R. Pimlott care, în 1940 spunea: “Profesiunile din rela ții publice
sunt esen țiale pentru func ționarea democra ției americane. […] rela țiile publice sunt una dintre metodele
prin care societatea se adapteaz ă la schimb ări și rezolv ă conflictele dintre atitudini, idei, institu ții,
persoane opuse” (J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, p. 3).

2 Pentru informa ții suplimentare vezi Denis McQuail și Sveb Windahl, “Modele ale comunic ării pentru
studiul comunic ării de mas ă”, traducere de Alina Bârg ăoanu și Paul Dobrescu, Bucure ști, 200 1, p.162-
165.

3 Rex F. Harlow, “Building a Public Relations Definitions”, Public Relations Review 2 , no. 4 (Winter 1976): 36.

4 Ibidem.

5 În limba român ă se folose ște tot mai des termenul publicitate pentru a desemna ceea ce în englez ă
înțelegem prin advertising . Este vorba de o confuzie terminologic ă, publicitatea (publicity) fiind de fapt
acea activitate prin care se încearc ă plasarea în pres ă a unor informa ții cu valoare de știre, f ără ca spa țiul
media utilizat s ă fie pl ătit, în timp ce reclama (advertising) reprezint ă orice mesaj plasat în media pentru
care firma interesat ă de difuzarea acestei informa ții pl ătește toate costurile aferente.

6 Vezi Note: 1

18 II. Teorii ale rela țiilor publice

Exist ă o preocupare constant ă de a fundamenta teoretic orice domeniu de activitate. În rela țiile
publice, aceste demersuri au urmat pa șii teoriilor comunic ării care au început s ă fie dezvoltate
dup ă ani ’50, atunci când s-au pus bazele primelor modele ale comunic ării. Rela țiile publice se
află îns ă la intersec ția mai multor domenii și de aici și teoriile care le fundamenteaz ă își reg ăsesc
uneori r ădăcinile nu numai în zona comunic ării dar și în cea a sociologiei opiniei publice,
sociologiei organiza țiilor, politologiei, teoriei sistemelor, psihologiei etc. J. Johnston și C. Zawawi
(2000, p.42) consider ă că teoriile cu aplicabilitate în domeniul rela țiilor publice pot forma patru
clase distincte:
1. teorii ale comunic ării,
2. teorii ale persuasiunii, motiva ției și comportamentului,
3. teorii ale organiza țiilor și comunic ării organiza ționale,
4. teorii specifice rela țiilor publice.

În acest capitol ne vom opri asupra câtorva teorii care sunt absolut necesare pentru a în țelege
specificul domeniului și modul s ău de manifestare.

II.1. Teorii ale comunic ării

II.1.1. Modele ale comunic ării

Contribu ția lui Harold D. Lasswell1 în definirea primului model al comunic ării este bine
cunoscut ă. În 1948, acesta folose ște pentru prima dat ă întreb ările Cine? , Ce spune? , Prin ce canal? ,
Cui? , Cu ce efect? pentru a surprinde procesul de comunicare. Plecând de la aceste întreb ări, s-a
construit primul model al comunic ării pe care un an mai târziu Claude Shannon și Warren
Weaver l-au adaptat definind un nou model grafic și liniar ca cel din Figura 4 :

Figura 4 Modelul matematic al lui Shannon și Weaver2

Acest model, puternic criticat ulterior pentru liniaritatea și unidirec ționalitatea sa, trebuie în țeles
în contextul vremii în care a fost elaborat. Shannon și Weaver au perfectat aceast ă teorie într-unul
din laboratoarele companiei Bell Telephone , preocup ările lor fiind acelea de a surprinde într-un
model matematic procesele care înso țesc comunica țiile (D. McQuail, S. Windahl, 2001, p.21). De Emi țător Codor Decodor Receptor Semnal Emi țător Codor Decodor Receptor Semnal

19 aici și lipsa feed-back -ului care avea s ă completeze ulterior abordarea celor doi speciali ști și să
adauge comunic ării o nou ă dimensiune ( Figura 5 ).

Figura 5 Modelul Shannon și Weaver dezvoltat3

Prin ad ăugarea feed-back- ului procesul devine ciclic dar este în continuare dezechilibrat. Cei doi
actori nu au pozi ții egale, tonul discu ției fiind dat de emi țător care de ține un rol dominant în
procesul de comunicare iar receptorul având și în acest caz o pozi ție mai pu țin activ ă.

DeFleur încearc ă o echilibrare a acestui proces prin redimensionarea feed-back-ului (D. McQuail,
S. Windahl, 2001, p.22-23). Pentru acest autor comunicarea nu înseamn ă un monolog ci un dialog,
cei doi parteneri având pozi ții egale: ei ocup ă prin alternan ță fie rolul de emi țător, fie rolul de
receptor. În acest caz comunicarea devine simetric ă (Figura 6 ).

Figura 6 Dezvoltarea lui DeFleur a modelului lui Shannon și Weaver4

Pasul decisiv în descrierea comunic ării ca un proces ciclic și echilibrat a fost f ăcut de Wilbur
Schramm în 1954. El a utilizat cercet ările lui C.E.Osgood pentru a defini un model circular, în
care cei doi actori implica ți în comunicare nu mai sunt privi ți ca receptor și emițător, ei ocupând
pozi ții egale de interpret . Nu este numai o schimbare de titulatur ă a p ărților implicate în
comunicare. Calitatea de interpret asigur ă acestor p ărți drepturi egale, oricare dintre ei putând
iniția comunicarea. În opinia anumitor autori, acest model bidirec țional și simetric conduce c ătre
o abordare ideal ă deoarece, în practic ă, accesul participan ților la resurse și canalele de
comunicare poate fi diferit (D. McQuail, S. Windahl, 2001, p.23-25).
Feed-backEmi țător Codor Decodor Receptor Semnal
Feed-backEmi țător Codor Decodor Receptor Semnal
Emi țător Codor
CodorDecodor
DecodorReceptor
ReceptorSemnal
Semnal Emi țătorEmi țător Codor
CodorDecodor
DecodorReceptor
ReceptorSemnal
Semnal Emi țător

20

Figura 7 Modelul circular și simetric al lui Osgood și Schramm5
Toate modelele de mai sus au, în general, acelea și elemente componente: emițător, receptor (uneori
privi ți ca interpre ți), mesaj sau semnal , canal de comunicare , cod, feed-back și zgomot . Diferen țele care
apar î și au sursa
• fie în circuitul informa ției (liniar sau ciclil ),
• fie în raportul dintre cei doi subiec ți implica ți în procesul comunic ării
(emițător/receptor, în cazul unor fluxuri dezechilibrate, interpret/interpret în cazul unor
fluxuri echilibrate).

În rela țiile publice, pe pozi ția de emițător sau interpret 1 se afl ă de cele mai multe ori o organiza ție.
Pozi ția de receptorul sau interpret 2 este ocupat ă, de obicei, de public care, la rândul s ău, nu este
unic, aceea și organiza ție comunicând simultan cu unul sau mai multe publicuri. În func ție de
tipul de public, se vor construi mesaje specifice care s ă aib ă un con ținut ce acoper ă o experien ță
comun ă (Figura 8 ) și se va alege un canal de comunicare care va purta cel mai bine acele mesaje.
Orice canal poate avea un anumit zgomot sau, uneori, întregul proces de comunicare se poate
desf ășura într-un context zgomotos . De aici și distinc ția dintre zgomotul de canal , care este de obicei
un element de natur ă tehnic ă, și zgomotul de context , care ține mai mult de oportunitatea
momentului ales. De exemplu, un mesaj televizat transmis în direct poate fi perturbat de mai
multe tipuri de zgomote:
• zgomotul de canal poate fi invocat în cazul unei transmisii defectuoase, în care
semnalul sonor sau imaginea nu corespund standardelor;
• în cazul în care transmisia are loc în acela și interval orar în care se desf ășoară un
important meci de fotbal, audien ța va fi considerabil diminuat ă și vorbim în acest caz
de un zgomot de context .

Figura 8 Construirea mesajului în func ție de zona de experien ță comun ă6
Semnal Emi țătorExperien ță
Codor Decodor ReceptorExperien ță
Semnal Emi țătorExperien ță
Codor Decodor ReceptorExperien țăCodor
DecodorInterpretDecodor
CodorInterpretMesaj
Mesaj

21 Modelele de mai sus pot fi considerate scheme incomplete ale procesului de comunicare. În
acela și timp îns ă, ele pot fi privite ca descriind diferite tipuri de comunicare, modelul matematic
al lui Shannon și Weaver ( Figura 4) corespunzând foarte bine unei situa ții comunica ționale care
are corespondent în realitate, respectiv monologul. Plecând de la aceast ă idee și având în vedere
faptul c ă elementul central al oric ărui act de rela ții publice, partea cea mai vizibil ă a oric ărei
campanii este comunicarea , se poate desprinde ideea c ă modelul de comunicare utilizat
(unidirec țiobal sau bidirec țional, asimetric sau simetric) imprim ă un anumit caracter rela țiilor
publice. Folosind acest ra ționament, anumi ți autori au radiografiat tipul de comunicare în care se
înscriu rela țiile publice la diferite momente istorice și au identificat ceea ce noi cunoa ștem ast ăzi
sub numele de modele ale rela țiilor publice.

II.1.2. Medii calde și medii reci

Marshall McLuhan sugereaz ă faptul c ă mediul – canalul de comunicare – nu îndepline ște doar
func ția de transfer al mesajului de la emi țător la receptor. Expresia mijlocul este mesajul (Marshall
McLuhan, 1964, 23) ilustreaz ă influen ța semnificativ ă a mijlocului de comunicare asupra
receptorului (D. McQuail, S. Windahl, 2001, p.45). În acest context pot fi identificate dou ă
categorii de medii (Marshall McLuhan, 1964, 36, I. Dr ăgan, 1996, p.253):
• medii calde (radio, cinema, foto, alfabetul fonetic, tiparul);
• medii reci (telefonul, televiziunea, desenele animate).
Distinc ția dintre cele dou ă categorii se face în func ție de gradul de solicitare a receptorului aflat
în contact cu mediul, respectiv în func ție de cinetica receptorului. Un mesaj transmis prin
televiziune solicit ă mai pu țin audien ța, consumul energetic în procesul de receptare a mesajului
fiind minim. De cealalt ă parte avem medii care implic ă un grad crescut de participare al
receptorului, deci o cinetic ă ridicat ă. Între temperatura mediului (cald sau rece) și cinetica
receptorului se stabile ște o rela ție de propor ționalitate.

Aceast ă teorie, acceptat ă ca interpretare a procesului de transfer al informa țiilor în dependen ță
direct ă cu unitatea de efort a receptorului, a fost puternic criticat ă pentru modul în care se face
distribu ția pe cele dou ă categorii de medii. Unii autori nu consider ă, de exemplu, c ă se poate
vorbi de consumuri energetice diferite, deci și de temperaturi diferite, în cazul mediilor
televiziune și cinema. Cu toate acestea, teoria are o importan ță deosebit ă, obligând specialistul în
rela ții publice s ă efectueze o analiz ă detaliat ă a disponibilit ății la efort a publicurilor țintă înaintea
alegerii canalului de comunicare. De aici rezult ă și aplicabilitatea sa. Strategia de comunicare a
unei campanii de rela ții publice va face apel la acele medii care vor atinge cel mai u șor publicul.
De exemplu, un raport financiar anual al unei companii, detaliat pe 100 de pagini, va fi un mediu cald, deoarece efortul depus de ac ționari pentru a parcurge acest material trebuie s ă fie unul

22 susținut. Aceea și informa ție cuprins ă într-o prezentare multimedia (grafice, tabele, culoare,
dinamism etc.) va fi mult mai u șor de recep ționat, mediul multimedia fiind unul rece. Num ărul
persoanelor dispuse s ă fac ă efortul de a parcurge raportul de 100 de pagini va fi mult mai mic
decât num ărul persoanelor dispuse s ă urm ăreasc ă prezentarea multimedia.

Figura 9 Dependen ța temperatur ă mediu/consum energetic al receptorului
Figura 9 Medii calde și medii reci

II.1.3. Agenda-setting

În urma studiilor efectuate în perioada campaniilor electorale din 1968 și 1972, Donald Shaw și
Maxwell McCombs, cercet ători de origine american ă, au identificat rela ția care exist ă între știrile
pe care le prezint ă mass-media și agenda discu țiilor publice (W.D. Sloan și colab., 1996, p.48).
Aceste studii7 veneau s ă confirme ipoteza potrivit c ăreia prin intermediul mass-media publicul
află nu numai care sunt problemele zilei ci și cum sunt ele ierarhizate din punct de vedere al
importan ței (D. McQuail, S. Windahl, 2001, p.91).

Din perspectiva rela țiilor publice, aceast ă teorie are o semnifica ție deosebit ă dac ă se încearc ă
reconstituirea traseului știrilor pentru a identifica punctele de gâtuire a informa țiilor, respectiv a
criteriilor de ierarhizare. Astfel, exist ă dou ă puncte esen țiale care concur ă la fabricarea unei știri.
Primul este procesul culegerii primare. În acest sens, se constat ă că institu ții de pres ă de prestigiu
(New York Times, Washington Post etc.) colecteaz ă mai mult de 50% din informa țiile zilnice din
comunicatele de pres ă, conferin țele de pres ă și din surse oficiale (P. Dobrescu, A. Bârg ăoanu,
2001, p.160), toate acestea fiind de fapt elemente integrate în procesul de rela ții publice ale
organiza țiilor. Al doilea element, care poate da sau nu via ță unei știri, este cel al selec ției și
ierarhiz ării informa ției, proces ce se desf ășoară în interiorul fiec ărei redac ții, și care va ține cont
de câteva elemente, dintre care se pot men ționa: contextul, audien ța, spa țiul editorial,
subiectivismul persoanei care îndepline ște func ția de gate-keeper . Cinetic ă*
Volum de informa ție Mesaj
* Consum energetic m ăsurat la receptorTemperatur ă mediu
TeleviziuneTelefonRadioTipărituri
Rece Cald
Scăzută RidicatăCinetic ă*
Volum de informa ție Mesaj
* Consum energetic m ăsurat la receptorTemperatur ă mediu
TeleviziuneTelefonRadioTipărituri
Rece Cald
Scăzută Ridicată

23 II.2. Teorii ale persuasiunii, motiva ției și comportamentului

Rela țiile publice presupun contacte sociale, trezirea interesului publicului pentru o anumit ă
organiza ție sau pentru produsele/serviciile acesteia, schimbarea unor atitudini în raport cu
organiza ția etc. Deoarece aceste modific ări fac de multe ori obiectul de studiu al psihologiei
sociale sau sociologiei, o parte a teoriile acestor disciplime sunt necesare pentru a în țelege, evalua
și proiecta activit ățile de rela ții publice. În continuare vom prezenta câteva dintre aceste teorii.

II.2. 1. Ierarhia nevoilor

Abraham H. Maslow a elaborat în 1954 o teorie prin care încerca s ă explice comportamentul
uman plecând de la ideea c ă exist ă anumite nevoi specifice care difer ă de la un moment la altul al
vieții (P. Kotler, 1999, p. 249-250; D. Newsom și colab. 2000, p. 202-204; J. Johnston și C. Zawawi,
2000, p.47). Aceste nevoi pot fi ierarhizate pe cinci etaje distincte:
1. nevoile fiziologice (foame, sete, odihn ă etc.),
2. nevoi legate de securitate (siguran ță, protec ție etc.),
3. nevoi sociale (acceptare, apartenen ță la un grup, dragoste, afec țiune etc.),
4. nevoi de respect (recunoa ștere, pre țuire, prestigiu, încredere, statut social etc.),
5. nevoi de autoactualizare (autoafec țiune și realizare).

Atingerea unui anumit etaj este condi ționat ă de parcurgerea etajelor inferioare. Cu alte cuvinte,
omul nu poate fi sensibil la o anumit ă nevoie dac ă toate celelalte nevoi din etajele inferioare nu
au fost satisf ăcute.

Aceast ă teorie are aplicabilitate în rela ții publice dac ă accept ăm ideea c ă fiecare mesaj transmis în
cadrul procesului de comunicare se adreseaz ă unei anumite nevoi a publicului. Prin urmare,
pentru un specialist în rela ții publice nu este suficient s ă identifice doar categoriile de public, ci și
nevoiele acestora, precum și gradul de satisfacere al lor. De exemplu, o central ă nuclear ă nu va fi
privit ă cu încredere de publicurile sale decât dac ă aceasta va transmite mesaje care s ă se adreseze
etajului doi, respectiv acel al nevoilor legate de securitate. De asemenea, o firm ă nu va reu și să
practice rela ții publice interne eficiente în vederea cre șterii performan țelor sale decât dac ă va
avea politici adecvate care vor satisface toate cele cinci etaje ale nevoilor. Angaja ții vor fi
preocupa ți de atingerea unui grad ridicat de profesionalism – etajul cinci – doar dac ă vor g ăsi în
interiorul organiza ției acel climat care s ă le consolideze etajele inferioare.

Piramida lui Maslow, cum mai este de altfel cunoscut ă aceast ă teorie, î și are originile în
abord ările lui Freud asupra motiva ției și aduce în discu ție acele elemente care pun în mi șcare
întregul proces de interferare social ă. Prin practica rela țiilor publice moderne se încearc ă
atingerea acelui punct de optim în care nevoile publicului și nevoile organiza ției se echilibreaz ă.

24 II.2.2. Ierarhia efectelor

Orice activitate uman ă se finalizeaz ă cu un produs. În cazul rela țiilor publice produsul este o
schimbare a comportamentului publicului în raport cu organiza ția. Acest stadiu îns ă nu este atins
pur și simplu, ci este rezultatul unor etape, fiecare în parte producând un anumit efect.

Michael L. Ray, autorul teoriei efectelor, consider ă că în procesul de persuasiune intervin trei
etape distincte (J.E.Grunig și T.Hunt, 1984, p.125). Cele trei etape se succed întotdeauna în aceea și
ordine:
1. etapa cognitiv ă, în care publicul con știentizeaz ă mesajul;
2. etapa afectiv ă, în care publicul evalueaz ă con ținutul mesajului;
3. etapa conotiv ă, în care au loc modific ări ale comportamentului.

Pentru McElreath în procesul de rela ții publice, ca și în procesul de persuasiune, pot fi identifica ți
mai mul ți pa și (J. Johnston și C. Zawawi, 2000, p.47):
a. formularea mesajului;
b. transmiterea acestuia;
c. primirea mesajului;
d. înțelegerea acestuia;
e. în cazul în care mesajul și-a atins obiectivele, se declan șează procesul de
schimbare a credin țelor și atitudinilor;
f. au loc modific ări de comportament.
Ca și în teoria lui Maslow, nu se poate ajunge la schimb ări comportamentale decât dac ă toți pa șii
anteriori au fost parcur și cu succes.

II.3. Teorii ale organiza țiilor și comunic ării organiza ționale

Organiza ția se afl ă în centrul procesului de rela ții publice, ea fiind beneficiara acestei activit ăți de
comunicare. Din acest motiv, trecerea în revist ă a câtorva dintre teoriile care privesc organiza ția
va permite o mai bun ă înțelegere a întregului fenomen.

II.3. 1. Teoria sistemelor

Teoria sistemelor a ap ărut și s-a dezvoltat în cibernetic ă. Aceasta a fost îns ă foarte repede
împrumutat ă de alte domenii de activitate, poate cea mai celebr ă fiind teoria lui Robert Dahl care
folose ște teoria sistemelor pentru a explica sistemul politic.

25 Aplicarea teoriei sistemelor în cazul orgaiza ției duce la o redefinire a acesteia: organiza ția este
analizat ă ca un sistem format din mai multe subsisteme – unitatea managerial ă, zona de
produc ție, vânz ări etc. Acest sistem, organiza ția, este plasat într-un anumit mediu iar contactele
sistemului pot fi multiple, și în acest caz putem vorbi de un sistem deschis sau, dimpotriv ă, între
unit ățile constituente ale sistemului și mediul exterior nu exist ă nici un fel de leg ătură și în acest
caz sistemul este închis.
Calitatea de sistem închis sau sistem deschis este atribuit ă în func ție de natura comunic ării dintre
organiza ție – sistem – și mediu. Cum aceast ă comunicare este gestionat ă de rela țiile publice,
reiese c ă o politic ă de comunicare adecvat ă poate duce la deschiderea organiza ției c ătre mediu ,
departamentul de rela ții publice jucând în acest caz rolul de interfa ță.

Figura 10 Sisteme închise și sisteme deschise

II.3.2. Managementul de risc și managementul conflictelor

Managementul de risc și managementul conflictelor sunt alte dou ă concepte care, în teoria
organiza țiilor, sunt strâns legate de comunicare. Managementul de risc presupune ca organiza ția
să fie capabil ă să proiecteze nu numai strategiile de dezvoltare în raport cu obiectivele acesteia,
dar și poten țialele surse de risc. Din categoria riscurilor fac parte și conflicte interne sau externe.
Aceast ă activitate complex ă de prevenire a conflictelor și diminuare a riscurilor face obiectul de Managementc
Produc ție
Vânz ăriPublicuri
Rela ții
publiceMediu
ComunicareAdministra ție
Clien ți
Vecini
Grup ări etnice
Media
Alte grupuri de interes
Managementc
Produc ție
Vânz ăriPublicuri
Rela ții
publiceMediu
ComunicareAdministra ție
Clien ți
Vecini
Grup ări etnice
Media
Alte grupuri de interes

26 lucru a unor echipe distincte în cadrul fiec ărei organiza ții. Strategia se bazez ă pe o administrare
special ă a rela țiilor cu acele categorii de public cu grad ridicat de risc. De exemplu, aplicarea unei
politici de restructurare economic ă v a d u c e l a o c r e ștere a gradului de conflictualitate cu
forma țiunile sindicale. Intensificarea dialogului cu aceste categorii de public pot diminua
riscurile bloc ării politicilor practicate de organiza ție.

II.4. Teorii specifice rela țiilor publice

II.4. 1. Patru modele ale rela țiilor publice

J.E. Grunig și T. Hunt, în lucrarea Managing Public Relations (1984, p. 22), au f ăcut primul demers
teoretic pentru a descrie evolu ția în timp a rela țiilor publice prin intermediul a patru modele.
Potrivit acestor autori, rela țiile publice reprezint ă managementul comunic ării dintre organiza ție și
categoriile de public . Studiind fluxurile comunic ării, calitatea informa ției transmise, respectiv
valoarea de adev ăr a acesteia precum și scopul în care se realizeaz ă comunicarea, autorii au
identificat patru modele, fiecare în parte corespunzând unei anumite perioade istorice în evolu ția
rela țiilor publice.

a) modelul impresariat/publicitate (press agentry/publicity model) – caracterizat de o comunicare
unidirec țional ă, dinspre organiza ție c ătre public, în care adev ărul nu este calitatea esen țială a
informa ției transmise, scopul comunic ării este unul propagandistic, de promovare a credin țelor
organiza țiilor, iar strategiile de comunicare folosite nu se încadreaz ă într-o matrice fundamentat ă
teoretic. Modelul apare în a doua jum ătate a secolului XIX, fiind specific ac țiunilor de rela ții
publice desf ășurate în perioada 1850-1899, P.T. Barnum putând fi exemplificat ca un promotor al
acestuia. De și modelul se afl ă de departe în opozi ție cu oricare dintre defini țiile rela țiilor publice
de ast ăzi, Grunig și Hunt apreciaz ă că 15% dintre organiza ții mai practic ă înc ă acest tip de rela ții
publice.

Figura 11 Modelul impresariat/publicitate8

b) modelul inform ării publice (public information model) – ideea central ă a acestui model ini țiat la
începutul secolului XX de Ivy Lee este de a transmite publicului cît mai multe informa ții despre
organiza ție. În contiuare avem o comunicare unidirec țional ă (one-way communication ),
nefundamentat ă teoretic, dar care uziteaz ă informa ție real ă și cât se poate de complet ă.
Observ ăm aici prima schimbare fundamental ă în filosofia rela țiilor publice: nu mai este vorba
despre a câ știga publicul cu orice pre ț, chiar și cu pre țul minciunii, ci vorbim despre o politic ă de
transparen ță, în care adev ărul este elementul care leag ă publicul de organiza ție. De și acest model Emi țător
(Organiza ție)Receptor
(Public)Comunicare persuasiv ă,
propagandistic ăEmi țător
(Organiza ție)Receptor
(Public)Comunicare persuasiv ă,
propagandistic ă

27 a ap ărut și s-a dezvoltat în primele dou ă decenii ale secolului XX, el este întâlnit și ast ăzi în
aproximativ 50% dintre organiza ții.

Figura 12 Modelul inform ării publice9

c) modelul rela țiilor publice bidirec ționale și asimetrice (two-way asymmetric model) – acest model
aduce a doua schimbare de con ținut a rela țiilor publice: se renun ță la sistemul comunic ării
unidirec ționale pentru ca acesta s ă fie înlocuit cu un sistem bidirec țional, în care feed-back-ul
joac ă un rol important în procesul de autoreglare. Pasul îns ă este incomplet: din înregistrarea
feed-back-ului intereseaz ă numai acele elemente care pot ajuta organiza ția în atingerea
obiectivelor sale. Prin urmare, cele dou ă fluxuri nu sunt simetrice, organiza ția fiind cea care
controleaz ă comunicarea. Modelul, al c ărui promotor este Edward L. Bernays, apare în anii ’20 ai
secolului trecut, perioad ă în care, în teoriile comunic ării, se intensific ă studiile asupra
persuasiunii. Ast ăzi, 20% dintre organiza ții practic ă acest tip de rela ții publice.

Figura 13 Modelul bidirec țional și asimetric10

d) modelul rela țiilor publice bidirec ționale și simetrice (two-way symmetric model) – marcheaz ă
ultima frontier ă în evolu ția rela țiilor publice. Noutatea const ă în faptul c ă feed-back-ul este nu
numai un instrument prin care se studieaz ă posibilit ățile de a atinge obiectivele organiza ției, dar
și o modalitate de identificare a acelor nevoi ale publicului care pot fi acoperite prin politicile
practicate de organiza ție. Interesul publicului conteaz ă în egal ă măsură pentru organiza ție ca și
propriul interes, iar rela țiile publice vor fi performante atunci când vor media între cele dou ă
interese, astfel încât ele s ă ating ă punctul de maxim. Comunicarea poate fi ini țiată de organiza ție
sau public și nu se mai poate vorbi de un control strict al uneia dintre p ărți, ceea ce justific ă
bidirec ționalitatea și simetria modelului. Între organiza ție și public se stabile ște un parteneriat de
lung ă durat ă, în care fiecare î și asum ă anumite responsabilit ăți. Chiar dac ă pare o abordare
ideal ă, totu și 15% dintre organiza ții, în special cele care con știentizeaz ă func ția social ă pe care o
au de îndeplinit, practic ă ast ăzi acest gen de rela ții publice. Modelul a fost ini țiat de Edward L.
Bernays și alți profesioni ști ai rela țiilor publice care, în perioada anilor ’60, au fost preocupa ți de
redimensionarea domeniului prin a șezarea lui pe fundamente etice și deontologice.

Figura 14 Modelul bidirec țional simetric11
Emi țător
(Organiza ție)Receptor
(Public)Diseminarea informa țiilor,
Emi țător
(Organiza ție)adev ărul important Emi țător
(Organiza ție)Receptor
(Public)Diseminarea informa țiilor, Diseminarea informa țiilor,
Emi țător
(Organiza ție)adev ărul important adev ărul important
Emi țător
(Organiza ție)Receptor
(Public)Persuadare științifică, Emi țător
(Organiza ție)
Feed-backEmi țător
(Organiza ție)Receptor
(Public)Persuadare științifică, Persuadare științifică, Emi țător
(Organiza ție)
Feed-backFeed-back
Interpret
(Organiza ție)Interpret
(Public)Înțelegere reciproc ă
(Organiza ție)Interpret
(Organiza ție)Interpret
(Public)Înțelegere reciproc ă Înțelegere reciproc ă
(Organiza ție)

28 Caracteristicile celor patru modele ale rela țiilor publice

Modelul
Caracteristici Impresariat/
publicitate Inform ării
publice Bidirec țional
și asimetric Bidirec țional
și simetric

Scopul comunic ării Propaganda Diseminarea
informa țiilor Persuadare
științifică Înțelegere reciproc ă
Natura comunic ării Adev ărul
neimportant Adev ărul
important Efect dual
neechilibrat Efect dual
echilibrat
Modelul comunic ării Emi țător→Receptor Emi țător→Receptor Emi țător→Receptor
(Feed-back) Interpret ↔Interpret
Anul apari ției
1850 1900 1920 1960
Promotori
ai modelului P.T. Barnum Ivy Lee Edward L. Bernays Edward L. Bernays
și alții
Exemple
Acțiuni de
promovare,
publicitate Agen ții
guvernamentale,
organiza ții
nonprofit, business Business, agen ții Business, agen ții
Procent
15% 50% 20% 15%

Sursa: adaptat dup ă Grunig și Hunt (1984)

II.4.2. Roata lui Bernstein

Acest model a fost conceput de britanicul David Bernstein (1986, p. 117-124) și adaptat de Shirley
Harrison (1995, p.43-45) pentru a avea o mai larg ă aplicabilitate în domeniul rela țiilor publice.
Așa cum se poate observa în Figura 15 , modelul con ține trei elemente majore:
!"organiza ția, dispus ă în centrul roții (hub) și definit ă în func ție de domeniul de activitate,
respectiv de localitatea/regiunea/ țara de origine în care aceasta î și are sediul;
!"tipurile de public, dispuse pe circumferin ța extern ă a ro ții sub forma unor segmente;
!"canalele de comunicare, dispuse în acest model sub forma unor spițe (spokes) care fac
legătura între organiza ție și categoriile sale de public.

Figura 15 Roata lui Bernstein12

mass-media
guvernparteneri
grupuri de influențăpublic localpublic internpublic general
clienți
instituții financiarețara de origine
domeniul de activitate
organiza țiarelații directe
prezentări
produseservicii/
materiale tipăriteelemente standardreclamăcorespondențăpuncte de desfacererelații media

29 Autorul a identificat nou ă tipuri standard de public și nou ă tipuri standard de canale de
comunicare (spi țe) pe care le prezent ăm în cele ce urmeaz ă.

Tipurile de public:
!"media (media) – local ă, regional ă, na țional ă sau interna țional ă, pres ă scris ă, radio sau
televiziune, pres ă de specialitate (specific ă domeniului în care activeaz ă organiza ția) etc;
!"guvern (government) – local, na țional sau suprana țional13;
!"institu ții financiare (financial) – b ănci sau alte institu ții care administreaz ă fonduri de
investi ții, lideri de opinie în domeniul financiar-bancar, ca de exemplu anali ști sau
jurnalisti;
!"clien ți (customers) – cei care primesc produsele și serviciile organiza ției, pentru care pot
plăti (direct sau indirect) sau nu. Clien ții pot fi interni (din interiorul organiza ției) sau
externi, iar op țiunea de a avea statutul de client poate fi una individual ă sau poate fi o
decizie administrativ ă;
!"publicul general (general public) – oricine are un interes legat de organiza ție, incluzând aici
poten țiali sau fo ști angaja ți ori clien ți sau orice alt ă persoan ă care poate influen ța decizii
sau opinii despre organiza ție;
!"publicul intern (internal) – fiecare angajat în parte sau asocia țiile profesionale ori
sindicatele care sunt împuternicite s ă reprezinte angaja ții în raport cu patronatul;
!"publicul local (local) – comunitatea local ă, incluzând aici și membri ai altor categorii de
public, de exemplu angaja ții, media locale sau administra ția local ă;
!"grupurile de influen ță (influenting groups) – grupurile de presiune, grupuri de voluntari,
asocia ții profesionale, camere de comer ț, grupuri politice, orice alte tipuri de asocia ții care
pot avea o influen ță asupra opiniei publice sau în luarea unei decizii ce afecteaz ă
organiza ția;
!"parteneri (the trade) – parteneri comerciali, de servicii sau distribu ție, parteneri de proiecte
etc.

Canalele de comunicare:
!"relații media (media relations) – comunicate de pres ă, conferin țe de pres ă, interviuri, vizite
de documentare pentru jurnali ști sau alte modalit ăți prin care presa poate fi informat ă
asupra activit ății organiza ției;
!"întâlniri tête-à-tête sau în grupuri restrânse , rela ții directe (personal presentation) – sunt
modalit ăți de a comunica cu grupuri restrânse de public;
!"prezent ări (impersonal presentation) –video, multimedia, expozi ții etc;

30 !"produse sau servicii (product or service) – acestea sunt purt ătoare de mesaj; calitatea,
designul, pre țul etc. sunt elemente care pot influen ța modul de raportare a publicului la
firma/organiza ția respectiv ă;
!"materiale tip ărite (literature) – pliante, bro șuri, ghiduri, buletine informative, reviste,
jurnale, manuale, rapoarte anuale etc. Importante sunt nu numai mesajele scrise dar și
forma de prezentare a acestor materiale (design, calitatea hârtiei, calitatea tiparului etc.);
!"elemente standard de identificare (permanent media) – sigla, antetul, uniformele angaja ților,
mașinile utilizate, chiar și arhitectura cl ădirilor pot fi elemente care reflect ă stilul și
personalitatea organiza ției;
!"reclama (advertising) – poate s ă transmit ă mesaje despre organiza ție de tipul Iată ce suntem
noi, iat ă ce putem face noi pentru tine, iat ă ce gândim noi! ;
!"coresponden ța (corespondence) – modul și stilul în care se realizeaz ă coresponden ța
(scrisorile, faxurile, e-mail-urile) adesea pot da mult mai multe indicii despre o organiza ție decât s-ar putea crede;
!"punctele de desfacere a produselor/serviciilor (point of sale) – sunt folosite în general pentru
prezent ări, oferte speciale, competi ții etc.

Exist ă dou ă modalit ăți diferite de a utiliza acest model. Primul, în care se consider ă că pentru
fiecare tip de public exist ă un canal specific sau preferen țial de comunicare, prin urmare întregul
tablou este static. De exemplu, pentru a comunica cu mass-media este de preferat s ă se foloseasc ă
canalul relații media . A doua variant ă este aceea de a privi modelul dintr-o perspectiv ă dinamic ă
potrivit c ăreia oric ărui tip de public i se poate asocia oricare dintre cele nou ă canale de
comunicare. Prin urmare, pentru a comunica cu publicul mass-media putem utiliza și alte canale
de comunicare, ca de exemplu materiale tip ărite sau coresponden ța. În acest caz, din combinarea
celor 9 canale de comunicare cu cele 9 tipuri de public rezult ă 81 de variante, adic ă tot atâtea
instrumente de lucru puse la dispozi ția practicianului în rela ții publice.

Modelul lui Bernstein prezint ă cel pu țin dou ă avantaje:
!"primul este acela c ă, simplificând realitatea, el ajut ă la identificarea celor trei elemente
cheie ale activit ății de rela ții publice (organiza ție, public, canale de comunicare);
!"în al doilea rând, acest model ajut ă la radiografierea raporturilor de comunicare care se
pot stabili între cei doi actori, organiza ție și public.

31
Exerci ții:
1. Identifica ți, pentru trei organiza ții pe care le cunoa șteți, tipurile de rela ții publice pe care
acestea le practic ă, folosind cele patru modele ale lui Grunig și Hunt.
2. Aplica ți modelul lui Bernstein pentru una din organiza țiile pe care le cunoa șteți.
Identifica ți elementele care definesc profilul organiza ției, tipurile de public și canalele de
comunicare pe care organiza ția respectiv ă le poate utiliza pentru a interac ționa cu
publicul s ău, prezent sau poten țial.

Note:

1 Harold D. Lasswell (1902-1978)
2 Adaptat dup ă I. Dr ăgan, 1996, p. 30, și D. Wilcox și colab., 2000, p. 165.
3 Ibidem.
4 Adaptat dup ă D. McQuail și S. Windahl, 2001, p. 23, și D. Newsom și colab., 2000, p. 186.
5 Adaptat dup ă D. McQuail și S. Windahl, 2001, p. 23, și D. Wilcox și colab., 2000, p. 165.
6 Adaptat dup ă I. Dr ăgan, 1996, p. 31, și D. Wilcox și colab., 2000, p. 165.
7 Rezultatele acestor studii au stat la baza c ărții The Emergence of American Political Issues: The Agenda-
Setting Function of the Press , carte publicat ă în 1977.
8 Adaptat dup ă J.E. Grunig și T. Hunt, 1984, p. 21-43, și D. McQuail și S. Windahl, 2001, p. 162-165
9 Ibidem.
10 Ibidem.
11 Ibidem.
12 Adaptat dup ă Shirley Harrison, 1995, p.43.
13 Vezi exemplul Uniunii Europene.

32 III. Publicul

Fiecare organiza ție, în func ție de dimensiunea sa, domeniul în care î și desf ășoară activitatea,
pozi ționarea geografic ă, politicile pe care le promoveaz ă etc. are un anumit public, înțelegând
prin acest termen orice grup uman, format din indivizi afla ți la distan ță unii de al ții, care se
caracterizeaz ă prin atitudini și opinii comune și prin continuitatea ideilor și valorilor sociale (C.
Zamfir și L. Vl ăsceanu, 1998, p.477). Chiar dac ă acest cuvînt este de cele mai multe ori folosit la
singular, practica ne arat ă că organiza țiile nu comunic ă cu un singur public, respectiv cu un
public general, ci cu mai multe tipuri de public. Acest lucru justific ă utilizarea pluralului publicuri
în detrimentul singularului, care este insuficient pentru a include diversitatea de parteneri ai unei
organiza ții. Leg ătura dintre fiecare tip de public în parte și organiza ție este una mediat ă de o
anumit ă specificitate, aceasta stând la baza tipologiz ării publicurilor. Identificarea publicurilor
este condi ționat ă de identificarea acestor specificit ăți. În rela țiile publice abordarea acestei
probleme trebuie f ăcută dintr-o perspectiv ă dinamic ă, urm ărindu-se nu numai elementele care
asigur ă conexiunile prezente, ci și acelea care pot conduce la leg ături poten țiale.

În opinia lui John Dewey ( 1927, p. 15-17) coagularea unui anumit public are loc numai dac ă sunt
îndeplinite trei condi ții:
1. indivizii care formeaz ă categoria de public se confrunt ă cu o situa ție similar ă,
2. ace ști indivizi recunosc existen ța problemei,
3. se declan șează procesul de solu ționare a acestei probleme.

III.1. Publicurile și specificit ățile

Un prim element ce poate fi folosit în procesul de segmentare a publicului este acela al
pozi ționării spa țiale a indivizilor în raport cu organiza ția. De aici și distinc ția între
• publicul intern format din persoane care împ ărtășesc aceea și identitate institu țional ă,
respectiv salaria ți, manageri, ac ționari, consilieri etc
• publicul extern, format din totalitatea persoanelor și institu țiilor aflate în afara organiza ției,
respectiv clien ți, furnizori, agen ții guvernamentale etc. (D. Newsom și colab. 2000, p. 90,
C. Coman, 200 1, p.27).

O abordare de acest tip este considerat ă de anumi ți speciali ști mult prea general ă. Cu siguran ță
că observa ția poate fi adev ărată, mai ales dac ă se are în vedere componenta a doua. Totu și, orice
proces de identificare a publicurilor unei organiza ții va pleca de la o anumit ă distinc ție de baz ă și
va pune accent pe unul sau mai multe elemente. În acest caz, accentul cade pe existen ța unui
public intern . Cu alte cuvinte, organiza ția nu este o unitate indivizibil ă. Ea este o entitate vie,

33 structurat ă în interior în baza unei logici care urmeaz ă obiectivele institu ției, iar procesul de
relații publice trebuie s ă înceap ă din interior.

Orice membru al publicului intern poate fi reg ăsit și în publicul extern, unde va juca un alt rol.
Aceast ă interferare este de fapt rezultatul schimb ării specificit ății: dac ă apartenen ța sau nu la o
organiza ție este înlocuit ă cu o alt ă specificitate, atunci indivizii se vor rea șeza dup ă o nou ă
formul ă, care va conduce la alte categorii de public. Problema poate fi privit ă și din perspectiva
teoriei matematice a mul țimilor, un individ putând fi membru al uneia sau mai multor publicuri –
considerând fiecare public o mul țime matematic ă – î n t i m p c e u n a l t u l p o a t e s ă nu apar țină
niciuneia dintre acestea (situa ție mai pu țin probabil ă). Mai mult chiar, dac ă se men ține aceea și
specificitate, de exemplu cea a apartanen ței la organiza ție, în timp con ținutul acestor
mul țimi/publicuri se va schimba, eliminând anumite elemente componente pentru a integra
altele. Din aceast ă dinamic ă vor rezulta submul țimi sau mul țimi noi, respectiv publicuri noi.

Pentru a în țelege mai bine distinc ția public intern/public extern, dinamica sa și interferen ța cu alte
tipologii, s ă exemplific ăm aceast ă teorie în cazul unei organiza ții, luând ca exemplu o
universitate. Aplicând criteriul apartenen ței la organiza ție, vom avea un public intern format din:
studen ți, profesori, personal administrativ etc. și un public extern format din: comunitatea local ă,
structuri administative locale și centrale (prim ărie, consiliul local, ministere, organe de ordine ),
organiza ții nonguvernamentale, agen ți economici, parteneri etc. Studen ții care au domiciliul în
localitatea X î n c a r e f u n c ționeaz ă organiza ția fac parte în acela și timp din dou ă categorii de
public: în calitate de studen ți fac parte din publicul intern, în calitate de locuitori ai localita ții X
fac parte din publicul extern. În cazul unui profesor ai c ărui copii studiaz ă la aceea și universitate,
acesta va face parte din mai multe categorii și subcategorii de public: ca profesor va fi un
membru al publicului intern, ca locuitor al localit ății X va fi membru al publucului extern, ca
părinte al unui student la universitate va fi membru al unei anumite subcategorii a publicului
extern, respectiv acea subcategorie care beneficiaz ă direct sau indirect de serviciile academice ale
universit ății. În anumite universit ăți din Statele Unite ale Americii, unde costurile de școlarizare
sunt foarte mari, copiii angaja ților beneficiaz ă de politici speciale în ceea ce prive ște taxele. Dac ă
în exemplul nostru lu ăm în calcul și acest aspect, atunci profesorul care este și părinte va fi inclus
într-o nou ă subcategorie a publicului intern, aceea a angaja ților care, pe lâng ă beneficiile
financiare lunare, se bucur ă de un important sprijin din partea organiza ției prin reducerea taxelor
de școlarizare. Privind acela și public dintr-o perspectiv ă dinamic ă, vom identifica noi categorii de
public: de exemplu, dup ă absolvire, studentul nu va mai face parte din publicul intern; totu și, el
devine un public extern, cu o raportare special ă la universitate.

Dup ă cum am v ăzut mai sus, o abordare simplist ă nu acoper ă realitatea, în timp ce o abordare
care ia în calcul toate elementele practice, toate combina țiile posibile, poate duce la liste

34 interminabile de publicuri care vor îngreuna gestionarea acestora. Discu țiile speciali știlor din
ultimii ani s-au concentrat pe identificarea acelor instrumente optime care s ă permit ă o
segmentare rapid ă a publicurilor. Vom vedea mai jos și alte puncte de vedere.

III.2. Publicurile lui Fraser P. Seitel

Pentru Fraser P. Seitel (200 1, p.12-14) identificarea publicurilor unei organiza ții se poate face
combinând simultan mai multe categorii:
1. Intern și extern . Publicurile interne se afl ă în interiorul organiza ției, publicurile externe
sunt reprezentate de acele grupuri care sunt legate direct de organiza ție (pres ă,
administra ție, institu ții de înv ățământ, clien ți, comunitate etc). În acest caz, distinc ția
dintre diferitele categorii de public se face în func ție de pozi ționarea spa țială;
2. Primar, secundar și marginal. De data aceasta, distinc ția se face în func ție de aportul pe
care anumite categorii de public îl pot avea în sprijinirea sau influen țarea politicilor
organiza ției. De exemplu, în cazul universit ăților din România, multe din politicile
acestora pot fi sprijinite prin deciziile administrative ale ministerului de resort. Prin urmare, Ministerul Educa ției și Cercet ării intr ă în categoria publicului primar. Comisiile
de specialitate din Camera Deputa ților și Senat, precum și plenul acestor organisme ale
statului intr ă în categoria publicurilor secundare, deoarece de cele mai multe ori procesul
de legiferare este mediat, ministerul, presa, sindicatele, liderii de opinie jucând un rol important în aceast ă mediere. Alte categorii de public, mai pu țin interesate de procesul
legislativ ce reglementeaz ă func ționarea universit ăților, pot constitui publicurile
marginale;
3.
Tradi țional și viitor. Aceast ă categorie are în vedere dinamica oric ărui proces de
relaționare. Anumite leg ături deja constituite, tradi ționale, se pot atenua pentru a permite
constituirea altora noi sau, dimpotriv ă, se pot men ține în paralel cu dezvoltarea altora
noi. Rela ția cu angaja ții este una dintre componentele de baz ă ale oric ărui act managerial.
Acelea și standarde manageriale oblig ă însă la constituirea unor leg ături cu acele categorii
de public care pot fi poten țiali angaja ți (de exemplu studen ți sau angaja ți performan ți ai
unor organiza ții concurente);
4. Sprijinitori, oponen ți și neutri . Atitudinea fa ță de organiza ție este elementul care
contribuie la diferen țierea publicurilor. Distinc ția este absolut necesar ă mai ales în cazul
organiza țiilor care sunt direct dependente de sprijinul publicurilor. O astfel de situa ție o
întâlnim la partidele politice, succesul lor electoral fiind în mare m ăsură condi ționat de
modul în care reu șesc s ă-și echilibreze raporturile cu cele trei categorii de publicuri.

35 Combinând aceste categorii F. P. Seitel consider ă că se poate ajunge la conturarea hărții
publicurilor-cheie ale unei organiza ții. Evident, aceste h ărți vor fi individualizate pentru fiecare
organiza ție în parte. De exemplu, în cazul unei corpora ții multina ționale se pot identifica
dou ăzeci de publicuri-cheie: presa ( press ), publicurile implicate ( stakeholders ), comunitatea
investitorilor ( investiment community ), concuren ța (competitors ), furnizorii ( suppliers ), grupurile de
interes speciale ( special interest groups ), comunit ățile învecinate ( community neighbors ),
comunitatea interna țional ă (international community ), b ăncile și firmele de asigurare ( bank,
insures ), asocia ții (trade association ), distribuitorii ( dealers/distributors ), clien ții (customers ), organele
legislative federale, statale, locale ( federal, state, local legislators ), autorit ățile (regulatory authorities ),
comunitatea academic ă (academic community ), sindicatele ( labor union ), conducerea corpora ției
(board of directors ), func ționari ( clerical employees ), familiile angaja ților ( employees families ),
managerii ( managers, supervisors ).

Figura 16 Harta publicurilor cheie1 a lui Seitel

5. PresaPublicuri
implicate
Comunitateainvestitorilor
Concuren ța
Grupuri
specialePresa
Furnizorii
Bănci
Asocia ții
DistribuitoriClien țiLegislativulConducerea
corpora țieiFunc ționariFamiliile
angaja țilorManagerii
Comunit ăți
învecinate
Comunit ăți
interna ționaleAutorit ățileComunitatea
academic ăSindicateleOrganiza ția
5. PresaPublicuri
implicate
Comunitateainvestitorilor
Concuren ța
Grupuri
specialePresa
Furnizorii
Bănci
Asocia ții
DistribuitoriClien țiLegislativulConducerea
corpora țieiFunc ționariFamiliile
angaja țilorManagerii
Comunit ăți
învecinate
Comunit ăți
interna ționaleAutorit ățileComunitatea
academic ăSindicateleOrganiza ția

36 III.3. Publicurile lui Bernstein și Hendrix

În capitolul II.3. am v ăzut ca Bernstein identific ă nou ă categorii de publicuri. O abordare similar ă
are și Jerry Hendrix (200 1, p. 16-21) care, la rândul s ău, define ște alte nou ă categorii. Cele dou ă
puncte de vedere sunt în mare m ăsură apropiate, anumite categorii, chiar dac ă nu poart ă aceea și
titulatur ă, fiind prezente la ambii autori (vezi Figura 17 ). În viziunea lui Bernstein grupurile de
influen ță, publicul general și partenerii pot fi privite ca și categorii distincte de public în timp ce
Hendrix consider ă că membrii (de exemplu membrii asocia țiilor absolven ților unei institu ții de
învățământ sau membrii unor alte asocia ții din care fac parte și organiza ția), publicul
interna țional și publicul special completeaz ă cel mai bine harta publicurilor unor organiza ții.

Figura 17 Publicurile lui Bernstein și Hendrix

Hendrix aduce în discu ție dou ă noi subiecte. Primul este acela al expansiunii câmpurilor de
relaționare. În 1995, în cea de-a treia edi ție a lucr ării sale Public Rela țions Cases , autorul considera
ca și publicuri semnificative doar șapte categorii din cele nou ă prezentate mai sus. Edi ția a patra
a aceleia și lucr ări (1998) îi ofer ă autorului posibilitatea de a– și revizui p ărerea ad ăugând dou ă noi
categorii: publicul interna țional și publicul special. Publicul interna țional apare ca și efect imediat
al globaliz ării comunica țiilor și comunic ării. Categoria intitulat ă public special apare ca rezerv ă, ca
reac ție de r ăspuns la dinamica mult prea complicat ă a lumii în care tr ăim. Orice eveniment 1. Mass-media
2. Guvern
3. Institu ții
financiare
4. Clien ți
5.Public general
6.Public intern
7.Public local
8.Grupuri de
influen ță
9. Parteneri
Bernstein1. Mass-media
2. Angaja ți
3. Membrii
4. Comunitatea
local ă
5.Guvern
6.Investitori
7.Consumatori
8.Publicul
interna țional
9. Publicul special
Hendrix1. Mass-media
2. Guvern
3. Institu ții
financiare
4. Clien ți
5.Public general
6.Public intern
7.Public local
8.Grupuri de
influen ță
9. Parteneri
Bernstein1. Mass-media
2. Angaja ți
3. Membrii
4. Comunitatea
local ă
5.Guvern
6.Investitori
7.Consumatori
8.Publicul
interna țional
9. Publicul special
Hendrix1. Mass-media
2. Guvern
3. Institu ții
financiare
4. Clien ți
5.Public general
6.Public intern
7.Public local
8.Grupuri de
influen ță
9. Parteneri
Bernstein1. Mass-media
2. Angaja ți
3. Membrii
4. Comunitatea
local ă
5.Guvern
6.Investitori
7.Consumatori
8.Publicul
interna țional
9. Publicul special
Hendrix

37 neprev ăzut poate schimba harta publicurilor unei organiza ții. De exemplu, publicurile interne și
interna ționale ale Statelor Unite ale Americii aveau o anumit ă configura ție înainte de 11
septembrie 200 1. Atacurile teroriste au modificat îns ă aceast ă configura ție ad ăugând o nou ă
categorie de public, respectiv aceea a persoanelor implicate sau afectate direct sau indirect de tragicele evenimente. Al doilea element de noutate aste cel al diviziunilor ce pot fi realizate în
interiorul fiec ărei categorii de public. Hendrix consider ă că nu este suficient s ă identific ăm o
categorie de public plecând de la un element specific. În interiorul acestei categorii se pot identifica noi publicuri care definesc subcategoriile.De exemplu în cadrul categoriei mass-media avem diferite tipuri de institu ții de pres ă: local ă sau na țional ă, tip ărite (ziare, reviste), radio sau
televiziune. Utilizând acest ra ționament Hendrix adaug ă celor nou ă tipuri de categorii între 10 și
25 de subcategorii ceea ce conduce la un total de 173 de publicuri. Având în vedere importan ța
practic ă a acestei abord ări vom reda mai jos integral ceea ce Hendrix a numit publicuri majore.

1. Publicuri media
Mass-media
Nivel local
P u b l i c a ții tip ărite
Z i a r e R e v i s t e P o s t u r i T V
Posturi de radio
N i v e l n a țional
P u b l i c a ții tip ărite
R e țele Radio-TV
A g e n ții de știri

Media specializate
Nivel local P u b l i c a ții ale asocia țiilor comerciale și industriale
P u b l i c a ții ale organiza țiilor
P u b l i c a ții etnice
P u b l i c a ții ale unor grup ări
P o s t u r i și programe cu emisiuni specializate
N i v e l n a țional
P u b l i c a ții de afaceri
P u b l i c a ții na ționale ale asocia țiilor comerciale și industriale
P u b l i c a ții na ționale ale organiza țiilor
P u b l i c a ții etnice na ționale
P u b l i c a ții ale unor grup ări na ționale
Posturi și programe na ționale cu emisiuni specializate

38 2. Publicuri formate din angaja ți

Conducere
Administratori de nivel superior Administratori de nivel mediu Administratori de nivel inferior

Staff
Speciali ști
F u n c ționari
Personal de secretariat
Personal în uniform ă
Operatori de echipamente Șoferi
P e r s o n a l d e p a z ă
A l ții
Reprezentan ți ai sindicatului
A ții membri ai staff-ului

3. Publicuri formate din membri

Angaja ți ai organiza ției
Conducerea la nivel central
Staff-ul de la nivel central
Alt personal la nivel central

Demnitari ai organiza ției
Demnitari ale și
Demnitari numi ți
Grupuri legislative Board-uri, comitete

Membri ai organiza ției
Membri obi șnuiți
Categorii speciale de membri – sus ținători, membri emeri ți, studen ți
Grupuri sau membri onorifici

Viitori membri ai organiza ției

Filiale statale sau locale
A n g a j a ți ai organiza ției
Demnitari ai organiza ției
Membri ai organiza ției
Viitori membri

Organiza ții înrudite sau aliate

39 4. Segmente comunitare de public

Media comunitare
Mass-media Media specializate

Lideri comunitari
Oficiali
Cadre didactice Lideri religio și
D i r e c t o r i
Bancheri
Lideri sindicali Lideri etnici
Lideri de cartier

Organiza ții comunitare
C i v i c e Servicii
S o c i a l e
De afaceri C u l t u r a l e Religioase
De tineret
Politice Grupuri de interes A l ții

5. Segmente guvernamentale de public

Nivel federal
Ramura legislativa D e p u t a ți, staff, personalul comisiilor
Senatori, staff, personalul comisiilor
Ramura executiv ă
P r e ședinte
Staff-ul Casei Albe, consilieri, comisii
Demnitarii Cabinetului, departamente, agen ții, comisii

Nivel statal
Ramura legislativ ă
D e p u t a ți, delega ți, staff, personalul comisiilor
Senatori, staff, personalul comisiilor
Ramura executiv ă
G u v e r n a t o r Staff-ul Guvernatorului, consilieri, comisii
Demnitarii Cabinetului, departamente, agen ții, comisii

Nivel jude țean
Prefect (Coordonatorul Jude țului)
Oficiali, comisii, departamente

Nivel municipal
Primar sau managerul orasului Consiliul local Alti oficiali, comisii, departamente

40 6. Publicuri formate din investitori

Acționari și poten țiali ac ționari

Anali ști financiari și consilieri de investi ții

Presa financiara
Mari agen ții: Dow Jones & Co., Reuters Economic Service, AP, UPI
Reviste consacrate: Business Week, Fortune si altele asemanatoare
Jurnale cunoscute: New York Times, Wall Street Journal Servicii de statistic ă: Standard and Poor’s Corp., Moody’s si altele
A g e n ții private de știri: PR News Wire, Business Wire

Comisiile de valori mobiliare, pentru companiile publice

7. Publicuri formate din consumatori

Angaja ți ai companiilor
Clien ți
Profesioni ști
Clasa de mijloc
Muncitori Minoritati
A l ții
Asocia ții ale consumatorilor
Publica ții ale consumatorilor
Media comunitare – mass-media si media specializate
Lideri și organiza ții comunitare

8. Segmente interna ționale de public

Media țării gazd ă
Mass-media Media specializate

Liderii țării gazd ă
Oficiali Cadre didactice Lideri sociali
Lideri culturali
Lideri religio și
Lideri politici Profesioni ști
D i r e c t o r i

Organiza ții ale țării gazd ă
De afaceri Servicii
S o c i a l e
C u l t u r a l e Religioase
Politice
Cu interese specifice A l t e l e

41 9. Segmente speciale de public

Media consumate de acest public
Mass-media Media specializate

Liderii acestui public
Oficiali
Lideri profesionali Lideri etnici Lideri comunitari

Organiza ții ce compun acest public
C i v i c e Politice De servicii
De afaceri
C u l t u r a l e Religioase
De tineret
A l t e l e

42
Exerci ții:
1. Stabili ți pentru o organiza ție pe care o cunoa șteți categoriile de public folosind toate
tipologiile prezantate în acest curs.
2. Încerca ți să identifica ți și alte elemente specifice care pot conduce la noi categorii de
public.

Note:

1 Adaptat dup ă Fraser P. Seitel, 200 1, p.12-14.

43IV. Evolu ția Rela țiilor Publice

IV.1. Terminologie și practic ă

Chiar dac ă istoricii nu au c ăzut înc ă de acord asupra momentului în care termenul relații publice a
fost folosit pentru prima dat ă, totu și mai mul ți autori (C. Lougovoy și D. Huisman, 1981,p.3; D.
Newsom și colab., 2000,p.30; D. Maisonneuve și colab., 2000,p.7) îi atribuie celui de-al treilea
președinte al Statelor Unite ale Americii aceast ă întâietate. Se pare c ă Thomas Jefferson1, cu
ocazia unui discurs sus ținut în fa ța Congresului în 1807, a combinat pentru prima dat ă cuvintele
relații și public în relații publice pentru a defini starea de spirit a cet ățenilor în interiorul unei
comunit ăți politice. În 1882 reg ăsim acest termen la Yale Law School unde avocatul Dorman Eaton
avea s ă sus țină în fa ța studen ților conferin ța cu tema The public relations and the duties of legal
profession . Cinsprezece ani mai târziu, în 1897, Year Book of Railway Literature include în filele sale
cuvintele public relations. E s t e g r e u î n s ă d e p r e c i z a t d i n c e m o m e n t t e r m e n u l relații publice a
început s ă se apropie de semnifica ția pe care o d ăm ast ăzi acestor cuvinte. Probabil acest lucru s-a
produs în 1908 când Theodore Newton Vail, pre ședintele American Telephon and Telegraph
Company (AT&T), cu ocazia prezent ării raportului anual, a folosit sintagma relații publice ,
înțelegând prin aceasta modalitatea prin care se caut ă și se ob ține bun ăvoin ța publicului (looking
out for the welfare of the public) (J.Grinig. și T. Hunt, 1984,p. 14). În 1923, cartea lui Edward L.
Bernays, Crystallizing Public Opinion, avea s ă statueze atât domeniul – public relations , cât și
profesia – public relations counsel2.

Fără nici un fel de îndoial ă, rela țiile publice reprezint ă un fenomen al secolului al XX lea. Totu și,
dinamica f ără precedent înregistrat ă dup ă publicarea c ărții lui Bernays poate fi în țeleas ă numai în
raport cu anumite r ădăcini istorice. Unii autori caut ă aceste r ădăcini în timpurile cele mai
îndep ărtate considerând c ă tehnica utiliz ării informa ției cu scopul de a persuada este mai veche
decât na țiunea îns ăși (S.M. Cutlip, 1995,p. 1). În opinia acestora, fenomenul rela țiilor publice,
necunoscut ini țial sub acest nume dar identificat în istorie ca orice efort sus ținut prin care se
încerca ob ținerea acordului public pentru anumite idei, fapte sau oameni (D. Newsom și colab.,
2000,p.3 1), a înso țit evolu ția oric ărei societ ăți antice. Arheologii, prin descoperirile lor, vin s ă
susțină acest punct de vedere. Unul dintre exemple este un înscris descoperit în Irak, datând din
1800 î.e.n., prin care li se spunea agricultorilor cum s ă-și cultive p ământul, cum s ă-l irige, cum s ă
combat ă șoarecii de câmp și cum s ă r e c o l t e z e , u n d o c u m e n t n u c u m u l t d i f e r i t d e Buletinul
Fermierilor editat ast ăzi de Departamentul de Stat pentru Agricultur ă al Statelor Unite ale
Americii (S.M. Cutlip și colab., 2000,p. 102). Exemplele se pot multiplica, trecând prin întrega
istorie a omenirii, de la vechea Indie, unde spionii regali aveau și responsabilitatea medierii

44relației regelui cu opinia public ă, pân ă la Congregatio de Propaganda Fide , structur ă înfiin țată de
Papa Gregoire al XV-lea ( 1621-1623) cu rolul de a promova interesele bisericii catolice sau pân ă la
The Boston Tea Party , acțiune înscenat ă de oamenii lui Samuel Adams pentru a declan șa războiul
de independen ță înpotriva Imperiului Britanic. Al ți autori, f ără a nega exemplele de mai sus,
consider ă că pentru multe secole rela țiile publice s-au aflat într-o form ă latent ă, de acumulare a
unei mase critice, embrionare, condi ție minim ă pentru declan șarea unei reac ții în lan ț care a
produs mai târziu spectacolul PR3 al secolului al XX lea. Evolu ția spre rela țiile publice de ast ăzi ar
fi început undeva pe la jum ătatea secolului al XIX lea, moment în care se declan șează procesul de
sedimentare a componentelor specifice domeniului, dar și procesul de deta șare al rela țiilor
publice de alte componente, ca de exemplu jurnalismul, impresariatul sau propaganda, aflate total sau par țial sub umbrela larg ă a comunic ării.

IV.2. Dou ă puncte de vedere

James E. Grunig și Todd Hunt ( 1984,p.2 1-43) consider ă că evolu ția rela țiilor publice din Statele
Unite ale Americii poate fi încadrat ă în patru perioade distincte, fiecare dintre acestea fiind
caracterizat ă printr-un anumit model (vezi Capitoplul II, Patru modele ale rela țiilor publice).
Potrivit acestei teorii, rela țiile publice au început s ă se dezvolte la jum ătatea secolului al XIX lea
sub forma unei comunic ări unidirec ționale, dirijat ă de un scop propagandistic și care corespunde
modelului impresariat/publicitate. Secolul al XX lea cunoa ște alte trei perioade distincte
corespunz ătoare celorlalte trei modele: modelul inform ării publice, modelul bidirec țional și
asimetric, modelul bidirec țional simetric. În aceast ă abordare, etapizarea se face în func ție de
tipul de rela ții publice practicate, urm ărindu-se în principal obiectivele comunic ării, calitatea
informa ției transmise și tehnicile utilizate.

Evolu ția rela țiilor publice în viziunea lui Grunig și Hunt

Etapa Perioada Exemple

1. Modelul impresariat/publicitate

!" comunicare unidirec țional ă ghidat ă de un
scop propagandistic, în care adev ărul nu
deține un rol dominant
1850- 1899 P.T. Barnum
Acțiuni de promovare
Publicitate
2. Modelul inform ării publice

!" comunicare unidirec țional ă care folose ște
informa ții corecte și complete
1900- 1919 Ivy Lee
Agen ții guvernamentale
Organiza ții nonprofit
Business
3. Modelul bidirec țional și asimetric

!" autoreglare prin feed-back,
persuadare științifică
1920- 1960/70 Edward L. Bernays
Business
Agen ții
4. Modelul bidirec țional și simetric

!" echilibrare prin feed-back,
înțelegere reciproc ă
1960/70-prezent Edward L. Bernays și alții
Business
Agen ții

Sursa: adaptat dup ă Grunig și Hunt ( 1984)

45Alți trei autori, D. Newsom, J.V. Turk și D. Kruckeberg (2000,p.30-67), consider ă că dezvoltarea
relațiilor publice a început mult mai devreme, respectiv odat ă c u p r o c e s u l d e f o r m a r e a c e l o r
treisprezece colonii de pe coasta de est a Americii de Nord, colonii care aveau s ă conduc ă mai
târziu la Statele Unite ale Americii de ast ăzi. Secolele XVII și XVIII sunt considerate perioada de
debut , preliminar ă, în care sunt dezvoltate canalele de comunicare și se exerseaz ă tacticile rela țiilor
publice. În a doua perioad ă, corespunz ătoare secolului XIX, activit ățile de comunicare public ă se
amplific ă, îmbr ăcând de cele mai multe ori forma publicisticii, impresariatului și propagandei.
Aceste tehnici sunt integrate în ac țiunile de rela ții publice de promovare a unor idei, produse,
oameni sau institu ții. Comunicarea este inițiată și aduce de cele mai multe ori aminte de
incisivitatea lui Samuel Adams. Secolul XX este acoperit de trei etape: reac ție/răspuns , în care
presiunile politice, sociale și economice la care se adaug ă o pres ă mult mai reactiv ă, determin ă
multe organiza ții să-și intensifice raporturile de comunicare cu publicul (apar în aceast ă perioad ă
primele birouri de publicitate independente, adev ărate centre de consultan ță, dar și departamente
de rela ții publice integrate în structura organiza țiilor); planificare/prevenire , perioad ă în care
relațiile publice cap ătă o nou ă dimensiune, devenind parte a func ției manageriale; profesionalism ,
perioad ă care aduce domeniul rela țiilor publice la standarde etice și deontologire recunoscute la
nivel interna țional.

Evolu ția rela țiilor publice în viziunea lui Newsom și colab.

Etapa Perioada Exemple

1. Perioada preliminar ă

!" zona de dezvoltare a canalelor de
comunicare și de exersare a tacticilor
relațiilor publice
1600- 1799 Colonizarea Americii
Revolu ția American ă
2. Comunicare/ini țiere

!" perioad ă de debut a publicisticii,
impresariatului, promov ării și
propagandei
1800- 1899 Războiul Civil
Cucerirea Vestului S ălbatic
Revolu ția Industrial ă
3. Reac ție/răspuns
!" perioada în care tot mai mul ți jurnali ști
sunt angaja ți în momente de tensiuni
sociale, economice sau politice pentru a fi
purt ători de cuvânt ai organiza țiilor
1900- 1939 Creșterea economic ă
Primul r ăzboi mondial
Scandalurile anilor ‘20 Criza economic ă
4. Planificare/prevenire

!" maturizarea rela țiilor publice și
încorporarea acestora în func ția
managerial ă
1940- 1979 Al doilea r ăzboi mondial
Războiul rece al anilor ‘50
Dezvoltarea societ ății de consum
5. Profesionalism

!" preluarea de c ătre profesioni ști a
controlului dezvolt ării și practicii rela țiilor
publice la nivel interna țional
1980-prezent Comunicarea global ă

Sursa: adaptat dup ă Newsom și colab. (2000)
Cele dou ă abord ări privesc evolu ția rela țiilor publice din prisme diferite. Prima radiografieaz ă
practica rela țiilor publice de-a lungul istoriei pentru a o încadra în tipare. Sensul fluxurilor,

46conținutul comunic ării și ancorarea științifică a tacticilor folosite conduc la cele patru modele.
Contextul comunic ării este mai pu țin important iar delimitarea în timp este neriguroas ă atâta
timp cât ast ăzi putem reg ăsi în propor ții diferite toate cele patru modele. A doua abordare
urm ărește evolu ția tehnicilor folosite în diferite contexte, etapele fiind clar definite în timp și
asociate anumitor momente istorice.

Înaintea oric ăror tehnici sau modele, istoria rela țiilor publice înseamn ă oameni și evenimente.
Este pricipiul pe care ne-am bazat atunci când am construit acest capitol. Cele dou ă abord ări de
mai sus, care în opinia noastr ă se completeaz ă reciproc, ne vor ajuta îns ă să înțelegem mult mai
bine fiecare exemplu prezentat. Vom face o trecere în revist ă a acelor momente din evolu ția
relațiilor publice pe care noi le-am considerat relevante în raport cu obiectul acestui curs.
Succesiunea va fi una strict cronologic ă, încercând îns ă, la sfâr șitul fiec ărui exemplu, s ă analiz ăm
în ce m ăsură acesta corespunde sau nu unei etape sau unui model descris anterior.

IV.3. Începuturile – secolele XVII și XVIII

IV.3. 1. Harvard College

La 1636, puritanii din Massachusetts Bay Colony au fondat unul dintre primele l ăcașuri de
învățământ din Noua Anglie . Deoarece institu ția trebuia s ă facă față unor serioase probleme de
ordin financiar, înc ă de la înfiin țare au fost depuse eforturi sistematice pentru strângerea de
fonduri (found-raising) . Doi ani mai târziu, școala devine Harvard College , ca r ăspuns la gestul lui
John Harvard, un localnic foarte înst ărit, care doneaz ă o important ă sum ă de bani. Cum num ărul
poten țialilor donatori locali era îns ă limitat, colonia îns ăși având probleme serioase, conducerea
școlii a decis s ă se adreseze Europei. Astfel, la 2 iulie 1641, trei interni ai colegiului Harvard s-au
îmbarcat pe una din cor ăbiile cu destina ția Anglia (S.C. Cutlip, 1995,p. 10-11) . U n u l d i n t r e e i ,
predicatorul Hibbens, a reu șit să aduc ă dup ă un an suma de 500 pounds. Ceilal ți doi îns ă, într-o
scrisoare adresat ă colegiului, solicitau realizarea în regim de urgen ță a unei bro șuri în care s ă fie
prezentat ă școala precum și cele mai importante aspecte din Massachusetts. Ca r ăspuns la
solicitarea lor a fost editat la Harvard și tip ărit în 1643 la Londra New England’s First Fruits , un
material de 26 de pagini. Ast ăzi, acest tip de materiale înso țesc orice campanie de promovare,
devenind un instrument larg utilizat de profesioni știi în rela ții publice.

IV.3.2. Samuel Adams și Revolu ția American ă

În 1763, an în care Angliei câ știgă războiul de 7 ani și dreptul de control asupra Canadei în
detrimentul Fran ța, în coloniile de pe coasta de Est a Americii de Nord nu exista un curent

47revolu ționar bine conturat. Mai mult, un num ăr însemnat de oameni influen ți aveau o puternic ă
atitudine pro-britanic ă. Totu și, treisprezece ani mai târziu, respectiv la 4 iulie 1776, reprezenta ți
din New Hampshire, Massachusetts, Rhode Island, Connecticut, New Jersey, Pennsylvania, Delaware, Maryland, Virginia, Carolina de Nord, Carolina de Sud și Georgia aveau s ă semneze
Declara ția de Independent ă, act care consfin țea formarea Statelor Unite ale Americii. Pentru unii
autori aceast ă schimbare a fost în principal determinat ă de politica de control economic și militar
pe care Anglia a accentuat-o dup ă 1763 în încercarea de a împiedica dezvoltarea comer țului
dincolo de regulile imperiale
4. Astfel, în aceast ă perioad ă regele George al III-lea și guvernul s ău
au adoptat o serie de legi, cele mai d ăunătoare fiind legea zah ărului ( 1764), legea timbrului și legea
răscoalei ( 1765), care au condus la o serie de nemul țumiri în rândul coloni știlor. Al ți autori îns ă
consider ă că aceste m ăsuri legislative nu puteau afecta decât o mic ă parte a popula ției, respectiv
burghezia, oamenii de rând fiind prea pu țin interesa ți de acest r ăzboi comercial. În fapt, ideea
asupririi britanice , care a dus la declan șarea Revolu ție Americane, avea s ă fie cultivat ă de-a lungul
anilor prin intermediul unor nuclee ale mi șcării populare , centrul acestei mi șcări fiind la Boston.

Samuel Adams, unul dintre liderii incontestabili ai mi șcării de independen ță, a în țeles c ă nimic
nu se poate realiza în afara sprijinului public. Pentru aceasta, între 1765 și 17755 Adams și
colaboratori s ăi au întreprins o serie de ac țiuni cu scopul de a sensibiliza opinia public ă. Scott M.
Cutlip, profesor la University of Georgia și autor al celor mai prestigioase lucr ări de specialitate
care trateaz ă istoria rela țiilor publice, Public Relations History from the 17th to the 20th century
(1995) și The Unseen Power: Public Relatios. A History ( 1994), consider ă că multe din ac țiunile
vremii se pot înscrie într-un plan de rela ții publice care s-a bazat pe urm ătoarele tehnici (S.C.
Cutlip, 1995,p. 17-33):
1. înfiin țarea unor organiza ții care prin ac țiunile lor s ă promoveze ideile revolu ției. În ianuarie
1766, ia fiin ță la Boston organiza ția The Sun of Liberty iar șase ani mai târziu, tot în Boston,
la sugestia lui Samuel Adams, este înfiin țat The Committee of Corespondence . Acest tip de
comitete s-a r ăspândit repede și în alte colonii, devenind un mijloc puternic de organizare
a acțiunilor de independen ță;
2. folosirea unor simboluri u șor identificabile care creaz ă stări emo ționele puternice , de exemplu
The Tree of Liberty asociat cu cele mai importante manifesta ții în favoarea independen ței,
manifesta ții care aveau loc în Boston’s Hanover Square. Cântecele, luminile, focurile de
artificii aveau s ă creeze la aceste întâlniri o atmosfer ă unic ă, nemaîntâlnit ă pân ă atunci în
America;
3. folosirea sloganurilor ce comprim ă elemente complexe în stereotipuri u șor de citat și de
amintit, ca de exemplu, Taxation without representation is tyranny6;

484. crearea de evenimente – staged events . Adams și colaboratorii s ăi au intuit puterea pe care
evenimentele șocante sau dramatice o pot avea în mobilizarea opiniei publice. Construind
asemenea evenimente, ei au reu șit să aduc ă pe agenda discu țiilor publice probleme
sensibile, cum ar fi de exemplu cea a taxelor pe care guvernul britanic le pretindea pentru importurile de ceai. Astfel, în semn de protest la ru șinoasa lege a ceaiului , adoptat ă de
Parlamentul englez în 1773, Adams a pus la cale ceea ce istoricii aveau s ă numeasc ă mai
târziu un pseudo-eveniment (pseudo-event) , The Boston Tea Party : la 16 decembrie a
aceluia și an cet ățenii din Boston, revolta ți “spontan”, s-au înbr ăcat în haine ale indienilor
și au aruncat în mare ceai în valoare de 17 000 de lire, adus de 3 vase ale Companiei
Indiene Orientale (W.Z. Foster, 1954,p. 130, G.M. Trevelyan, 1975,p. 620-630). Ca r ăspuns
la aceste ac țiuni, Guvernul englez a adoptat o serie de noi legi represive, printre care:
închiderea portului din Boston, interzicerea mitingurilor or ășenești și masarea de noi
trupe în Massachusetts. Pentru Adams, consecin țele acestei ac țiuni erau previzibile, ele
având un rol important în tot acest scenariu. De fapt era vorba de un r ăzboi al imaginilor,
un r ăzboi psihologic, cu rolul de a irita cât mai mul ți cet ățeni. Paul Revere, unul dintre
apropia ții lui Adams, avea s ă poarte aceast ă poveste c ătre celelalte colonii din sud,
mergând personal în New York și Philadelphia;
5. transmiterea rapid ă către public, prin intermediul tuturor mijloacelor de comunicare disponibile, a
versiunii proprii asupra evenimentelor . La 5 martie 1770, nu departe de Boston Customs
House , o alterca ție între un grup de localnici și trupele britanice s-a soldat cu moartea a
cinci americani și cu r ănirea altor șase, printre care și un cet ățean de culoare. Incidentul a
fost imediat catalogat de oamenii lui Adams ca fiind un groaznic masacru, grupul de
revolu ționari folosind aceast ă ocazie pentru a plasa în media ample articole ce relatau
despre the Horrid Boston Massacre . La rândul lor, organiza țiile The Sun of Liberty , care erau
acum prezente în toate cele treisprezece colonii rebele , și-au intensificat activit ățile pentru
a face cunoscut tuturor efectul nociv al sta ționării unor trupe str ăine pe teritoriul american.
6. susținerea unor campanii intense pentru a promova noile idei și convingeri . Având în vedere
condi țiile istorice date, Guvernul britanic nu putea controla coloniile americane f ără un
sprijin local al liderilor de opinie și o minim ă acceptare popular ă, condi ții îndeplinite
până în 1763. Dup ă acest an, cele dou ă tabere au folosit instrumente de lupt ă diferite care
au condus la modificarea parametrilor ini țiali, respectiv la schimbarea echilibrului de
forțe în favoarea ideii de independen ță. În timp ce britanicii, o putere mondial ă
incontestabil ă la acel moment, nu în țelegeau nimic din ceea ce se întâmpla dincolo de
ocean, considerând c ă instrumentele legislative și militare sunt suficiente pentru a asigura
controlul acestor regiuni, grupurile de revolu ționari, în pofida divergen țelor de opinie
care existau între cele treisprezece colonii, au promovat în mod constant numai acele idei

49care aveau s ă uneasc ă popula ția împotriva imperiului asupritor. R ăzboiului economic și
militar purtat de britanici i s-a r ăspuns cu un r ăzboi al imaginilor în care instrumentele
folosite au fost opiniile și nu legile sau armele.

Toat ă aceast ă campanie promovat ă de radicalii din Boston nu avea ca țintă Imperiul Britanic, care
oricum se afla la o distan ță de șase- șapte s ăptămâni într-o nav ă nepl ăcut zgâl țâită de valurile
oceanului, ci se adresa celorlalte colonii care, de și nu aprobau m ăsurile economice adoptate de
Anglia în ultimul timp, nu erau gata s ă accepte dezbinarea imperiului (G.M. Trevelyan, 1975,p.
627-628). The Boston Tea Party a marcat îns ă schimbarea de atitutine fa ță de problema
independen ței. Un an mai târziu, la 5 septembrie 1774, Philadelphia avea s ă găzduiasc ă primul
Congres Continental la care au participat reprezentan ți ai tuturor coloniilor, cu excep ția Georgiei,
al c ărui reprezentant fusese împiedicat s ă vin ă la congres de guvernatorul provinciei (W.Z.
Foster, 1954,p. 130). Întâlnirea a avut drept consecin ță imediat ă boicotarea m ărfurilor engleze ști și
înfiin țarea comitetelor de siguran ță, care pot fi asimilate cu organul executiv al congresului. Șapte
luni mai târziu, la 19 aprilie 1775, la Lexington, s-a tras primul foc de arm ă ce anun ța începutul
războiului de independen ță. La 3 septembrie 1783, Marea Britanie recuno ștea independen ța
Statelor Unite ale Americii semnând la Paris tratatul de pace.

IV.4. Epoca încerc ărilor – secolul XIX
IV.4. 1. Amos Kendall, primul consilier de pres ă la Casa Alb ă

Între 1820 și 1830 sistemul politic american a cunoscut o serie de schimb ări importante: un num ăr
tot mai mare de cet ățeni câ știgă recunoa șterea drepturilor politice, deci implicit și dreptul de a
vota
7; are loc o structurare a partidelor politice, ceea ce va conduce în anii care vor urma c ătre un
sistem bipartidist; cre ște rolul presei în modelarea vie ții politice americane, lucru sesizat și de
Alexis de Tocqueville în timpul vizitei sale în America ( 1831-1832). Consecin țele sunt imediate:
popula ția devine din ce în ce mai activ ă și sensibil ă la problemele politice, iar dezbaterile publice,
catalizate de cele mai multe ori de media, vin s ă completeze și să influen țeze dezbaterile din
forurile politice. In plus, monopolul nordi știlor asupra func ției preziden țiale este spart prin
alegerea în 1828 a guvernatorului de Florida, Andrew Jackson, la Casa Alb ă8 (J.E. Grunig și T.
Hunt, 1984,p. 20-2 1).

Amos Kendall ajunge la Washington în ianuarie 1829 purtând cu el o bogat ă experien ță în
publicistic ă, dar și o serioas ă educa ție juridic ă și politic ă (S.M. Cutlip, 1995,p. 68-87). Înainte de a
colabora și apoi a conduce câteva publica ții în Kentucky, î și finalizeaz ă studiile în drept și asist ă
mai mul ți juri ști și oameni politici, printre care și pe Henry Clay. Pentru un an ( 1814-1815) lui

50Kendall i se ofer ă pozi ția de profesor al celor cinci copii ai lui Clay, pozi ție care i-a permis nu
numai câ știgarea unei importante sume de bani, dar și apropierea de înalta clas ă politic ă, Clay
ocupând de-a lungul timpului diferite mandate publice (deputat, senator) și fiind de șase ori
candidat, f ără succes, la func ția preziden țială. Dup ă 1820, pentru Kendall scrierea de speech-uri
pentru diver și politicieni și implicarea în dezbaterile publice de pe pozi ția de publicist devenise o
constant ă a vie ții sale. La Washington, Kendall ajunge pentru a ocupa o pozi ție de func ționar în
administra ția Jackson, ca r ăspuns la contribu ția pe care o avusese în câ știgarea alegerilor
preziden țiale din Kentucky.

Talentul lui Amos Kendall de a scrie discursuri, capacitatea sa de a surprinde și sintetiza cursul
opiniilor publice, ingeniozitatea și flerul s ău politic au venit în întâmpinarea unor nevoi acute ale
Președintelui, care nu excela în exprim ări publice elegante și nici nu putea echilibra raporturile
sale cu mass-media și publicul. Foarte curând Kendall devine un apropiat al lui Jackson, membru
al kitchen cabinet9, și va r ămâne la Casa Alb ă pân ă la încheierea celor dou ă mandate ale acestuia
(1837). Timp de opt ani, Kendall a îndeplinit neoficial func ția de consilier de pres ă, scriind
discursurile Pre ședintelui, asigurând rela ția cu mass-media prin redactarea comunicatelor de
pres ă și plasarea în diferite jurnale a unor articole favorabile punctului de vedere al Casei Albe.
De asemenea, Kendall particip ă la campania preziden țială din 1832 care îi aduce lui Andrew
Jackson cel de-al doilea mandat.
IV.4.2. P.T. Barnum – omul show business-ului

Secolul al XIX lea este secolul încerc ărilor, iar unul dintre primii care au avut curajul s ă
experimenteze a fost Phineas Taylor Barnum. N ăscut la 5 iulie 1810, în Connecticut, într-o familie
care nu a excelat niciodat ă din punct de vedere financiar, Barnum, î și începe cariera la 2 1 de ani
ca jurnalist. La foarte pu țin timp de la debutul s ău lanseaz ă propria publica ție, sapt ămânalul The
Herald of Freedom . Punctele de vedere promovate în acest sapt ămânal îl aduc îns ă pe editor într-o
serie de conflicte care ulterior degenereaz ă în procese. Din aceast ă poveste Barnum se alege cu 60
de zile închisoare și 100$ amend ă.

Insuccesul debutului nu îl descurajeaz ă. Un nou început, dar de data aceasta în imensa și
neexplorata lume a show business -ului, avea s ă aib ă loc în 1835, când Barnum aduce în fa ța
publicului the greatest natural and national curiosity in the world, Joice Heth, nurse to General George
Washington, the father of our country10 (S.M. Cutlip, 1995,p. 171-173). B ătrâna Heth, o femeie de
culoare, semiparalizat ă, oarb ă și fără nici un dinte, n ăscut ă chipurile în urm ă cu 160 de ani pe una
din propriet ățile p ărinților lui George Washinton, ar fi fost doica primului pre ședinte al Statelor
Unite ale Americii. De și istoria dep ășea cu mult grani ța oric ărei imagina ții, Barnum a mizat pe

51naivitatea, curiozitatea și dorin ța publicului de a se distra (D.L. Wilcox și colab., 2000, p.28). Cu o
promovare sus ținut ă, constituit ă în principal din afi șe răspândite peste tot și publicitate în pres ă,
Barnum a reu șit să aduc ă publicul în fa ța scenei timp de mai multe s ăptămâni, înregistrând astfel
încas ări record. Când interesul pentru acest subiect de circ a început s ă scad ă, Barnum a
bombardat redac țiile ziarelor cu anonime care puneau sub semnul întreb ării autenticitatea
pove știi (Newsom și colab.,2000, p.38), ghidându-se, se pare, dup ă principiul potrivit c ăruia Nu
conteaz ă ce scrie presa, important este s ă scrie! La moartea b ătrânei Heth, o expertiz ă medical ă avea
să r e l e v e f a p t u l c ă vârsta acesteia nu dep ășea 80 de ani. Barnum a f ăcut și din acest lucru un
subiect de pres ă, declarând în toate mediile c ă el însu și a fost tras pe sfoar ă.

Regăsim în acest exemplu cel pu țin patru din tehnicile pe care Adams le aplicase cu o jum ătate de
secol în urm ă:
!"folosirea unor simboluri u șor identificabile,
!"crearea de evenimente- staged events,
!"susținerea unei campanii intense,
!"transmiterea rapid ă către public a versiunii proprii asupra evenimentelor și folosirea la maxim
a mijloacelor de comunicare disponibile.

Toat ă aceast ă poveste bizar ă, dar în acela și timp incitant ă, avea în spatele ei o înc ărcătură
simbolic ă foarte puternic ă sus ținut ă de prezen ța numelui primului pre ședinte al Statelor Unite
ale Americii, nume care, pentru acea perioad ă, asigura o anumit ă rezonan ță în con știința
publicului. Evenimentul este construit, Barnum scriind și difuzând personal povestea vie ții bătrânei
Heth , iar interesul asupra subiectului este între ținut prin publicitate masiv ă și catalizarea unor
dezbateri pe marginea acestuia, ca de exemplu problema autenticit ății actelor care dovedeau c ă
bătrâna de culoare are 160 de ani. Nu în ultimul rând, subiectul este controlat prin canalizarea
sensului discu țiilor publice. Exemplul analizat, care se încadreaz ă foarte bine în etapa
comunicare/ini țiere din evolu ția rela țiilor publice definit ă de Newsom și colab., acoper ă în acela și
timp și elementele specifice modelului impresariat/publicitate al lui Grunig și Hunt, fiind vorba de o
comunicare unidirec țional ă, în care se folose ște o informa ție contaminat ă în scop propagandistic.

În lucrarea Public Relations, Strategies and Tactics (D L. Wilcox și colab.,2000, p.28-29), autorii îl
descriu pe Barnum ca maestru al pseudo-evenimentului -ului, al întâmpl ărilor planificate , ast ăzi
elemente de baz ă ale activt ății de rela ții publice. De și practicienii zilelor noastre se deta șează net
de limbajul foarte înflorit și exagerat folosit de showman -ul secolului al XIX lea, autorii consider ă că
acest limbaj trebuie analizat în raport cu standardul vremii. Publicul, flămând dup ă distrac ție, i-a
acceptat exager ările, a șteptând cu sufletul la gur ă minunile ce aveau s ă urmeze. Aceasta ar putea
fi explica ția succeselor ulterioare ale lui Barnum, care foarte curând a ajuns s ă administreze cel
mai mare circ al vremii, Barnum & Bailey , cu 3 scene, 2 tribune și 800 de angaja ți, proclamat cel mai

52mare spectacol de pe Mapamond . În cariera sa de show-businessman, Barnum avea s ă lansese și alte
întâmpl ări planificate , Tom Thumb (Tom Dege țel), Jenny Lind – privighetoarea suedez ă, Jumbo și
Gemenii Siamezi fiind doar câteva dintre acestea, spectacole g ăzduite cu c ăldur ă atât de americani,
cât și de europeni.

În 1891, multimilionarul Phineas Taylor Barnum, cel care fusese un om de afaceri lucid, devotat
familiei, filantrop, antialcoolic, plin de fantezie, sensibil la zâmbetele copiilor din timpul
spectacolelor sale, moare l ăsând în urm ă o legend ă pe care timp de 60 de ani o scrisese cu mâna sa.

IV.4.3. De la The Public be Fooled la The Public be Damned

Evolu ția rela țiilor publice corespunz ătoare perioadei 1800- 1899 a fost influen țată de o serie de
elemnte. Dou ă dintre acestea au jucat îns ă un rol aparte:
!" scăderea drastic ă în prima parte a anilor ’30 a pre țului de produc ție a ziarelor11,
perioad ă cunoscut ă și sub numele penny press (D.Newsom și colab.,2000, p.38),
!" acumularea spre sfâr șitul secolului a unor tensiuni sociale, politice și economice
semnificative (J.E. Grunig și T Hunt, 1984, p.29).

Penny press a condus la cre șterea circula ției presei scrise, respectiv a gradului de audien ță a
acesteia, jurnalul devenind astfel un vehicul ieftin al informa țiilor. To ți cei care lucrau în zona
impresariat/publicitate s-au gr ăbit s ă utilizeze acest instrument în atingerea obiectivelor lor. În
paginile ziarelor se putea îns ă a j u n g e î n d o u ă moduri: primul, ca informa ție de pres ă, adic ă
informa ție de interes general cuprins ă în interiorul unor articole, și a doua, ca informa ție
integrat ă în reclame. Primul tip de informa ție era gratis, al doilea îns ă presupunea ca promotorul
reclamei s ă acopere financiar costurile aferente. În acest context s-au reinventat staged event -urile,
luând amploare știrile fabricate , cu rolul de a transforma reclama înt-o poveste de interes general
care s ă fac ă obiectul unui articol. Aceast ă tehnic ă, pe care noi o numim ast ăzi publicitate
(publicity ), asigura de fapt o reclam ă mascat ă și fără costuri financiare prea mari. Am v ăzut cum
Barnum a combinat toate tehnicile posibile pentru a ține personajele sale pe prima pagin ă.
Kendall a procedat la fel în lupta mediatic ă p e c a r e a c o n d u s – o t i m p d e 8 a n i l a C a s a A l b ă.
Aceast ă practic ă s-a generalizat și a condus la ceea ce Grunig și Hunt au numit epoca
impresariat/publicitate, iar Newsom și colaboratorii s ăi au considerat-o epoca
comunicare/ini țiere. Un alt punct de vedere vine s ă completeze cele dou ă abord ări prezentate
anterior. Eric Goldman, într-o lucrare de specialitate de la jum ătatea secolului XX (E.Goldman,
1948, p. 1) încadreaz ă evenimentele de dup ă 1830 în epoca The Public be Fooled . Aceast ă abordare,
fără a avea preten ția unei analize riguroase a tehnicilor sau modelelor de comunicare utilizate

53atunci, radiografiaz ă o stare de spirit, sco țând în eviden ță lipsa de responsabilitate social ă a celor
care practicau atunci rela țiile publice.

Primul val de industrializare masiv ă d e l a s f â r șitul secolului al XIX lea determin ă o serie de
schimb ări în plan socio-economic. Micile afaceri (manufacturiat și comer ț local sau regional)
administrate de un num ăr semnificativ de oameni devin în perioada 1875- 1900 afaceri
transcontinentale (c ăi ferate, telegraf, electricitate, construc ții de ma șini, comer ț la nivel na țional
prin apari ția unor noi pie țe de desfacere) care vor concentra capitalul în mâinile câtorva oameni.
Toate aceste modific ări au loc într-o ignorare total ă a publicului, Eric Goldman ( 1948, p.3)
subliniind c ă baronii finan țelor a c e l e i p e r i o a d e s e g h i d a u d u p ă principiul potrivit c ăruia cu cât
publicul știe mai pu țin, cu atât afacerile sunt mai profitabile. Aceast ă perioad ă va culmina cu afirma ția
The Public be Damned p e c a r e , p o t r i v i t u n o r a u t o r i ( J . E . G r u n i g și T Hunt, 1984, p.29), William
Vanderbilt, fiul lui Commodore Cornelius Vanderbilt, pre ședinte al New York Central Railroad , ar
fi făcut-o cu ocazia unui interviu. Grunigh și Hunt consider ă că, real ă sau nu, aceast ă afirma ție
descrie foarte bine filosofia care ghida rela țiile publice la sfâr țitul secolului al XIX lea.

O astfel de atitudine nu putea r ămâne f ără urm ări. Conflictele repetate dintre patronate și
muncitori – unele dintre ele urmate de violen țe, care aveau în general ca obiect concedierile
repetate, condi țiile improprii de munc ă, salarizarea necorespunz ătoare, au dus la amplificarea
atacurilor de pres ă asupra marilor industria și. Un exemplu este cel al ac țiunilor sindicale din
oțelăria Carnegie-Frick , Pennsylvania, care au fost în ăbușite violent iar sindicatul distrus cu
ajutorul poli ției, ac țiuni amplu mediatizate și care au condus la o degradare a imaginii publice a
companiei.

Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioad ă au în țeles necesitatea de a preîntâmpina
conflictele deschise cu angaja ții prin intensificarea ac țiunilor de publicitate, folosind serviciile
unor speciali ști externi sau creând departamente interne specializate de rela ții publice. Primul
departament de acest tip a fost cel creat în 1889 de George Westinghouse, cel care a introdus pe
piața american ă curentul alternativ și care timp de mai mul ți ani a purtat un adev ărat r ăzboi
mediatic cu Edison General Electric , firma lui Thomas A. Edison care era deja prezent ă pe pia ța
american ă ca furnizoare a curentului continuu. Nevoia de rela ții publice avea s ă se simt ă din ce în
ce mai acut în anii care au urmat, ceea ce a justificat apari ția, începând cu secolul urm ător, a unor
structuri specializate care asigurau servicii de consiliere pe zona rela țiilor publice. Numite ini țial
birouri de publicitate, acestea vor domina primii ani ai secolului al XX lea.

54IV.5. Perioada reac ție/răspuns – debutul secolului XX

Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jurnali știlor de a demasca
marile afaceri necurate. Dup ă ani de secretomanie a de ținătorilor de capital și indiferen ță a
publicului, presa, considerabil redimensionat ă, unele publica ții ajungând la un tiraj de un milion
de exemplare, declan șează cea mai mare campanie de demascare a criminalit ății morale. O mare
parte a acestei campanii este sus ținut ă de revistele de scandal care în perioada 1900- 1912 au reu șit
să aduc ă dezgustul publicului la lumin ă (M.P. McElreath și P.W. Miller, 1993, p.57) și să genereze
proteste împotriva corup ției guvernamentale și abuzurilor marilor industria și. În abordarea lui
Newsom și a colaboratorilor s ăi, este perioada reac ție/răspuns , perioad ă î n c a r e s e a p e l e a z ă la
relații publice pentru a face fa ță valului de acuze.

IV.5. 1. The publicity bureau – Boston, 1900

În 1900, un fost jurnalist, George V.S. Michaelis, în colaborare cu al ți doi parteneri, Herbert Small
și Th. O. Malvin, a fondat la Boston prima firm ă național ă de publicitate, The Publicity Bureau , cu
scopul declarat de a face un impresariat de afaceri pentru cât mai mul ți clien ți la pre țuri cât mai
convenabile (M.P. McElreath și P.W. Miller, 1993, p.57; D.Newsom și colab.,2000, p.42; S.C. Cutlip
și colab. 2000, p. 113-114). Primul client al acestei firme a fost Harvard University, iar în anii care
au urmat au fost deschise birouri și în alte puncte ale țării: New York, Chicago, Washington, St.
Louis, Topeka, Kansas. În 1906, The Publicity Bureau este angajat de c ăilor ferate na ționale pentru
a demara prima ac țiune la nivel na țional împotriva propunerilor legislative ale lui Roosevelt.
Deși a tratat cu toat ă seriozitatea acest contract, ac ționând în secret pentru a influen ța prin media
și alți lideri de opinie interesele angajatorului s ău, ac țiunea nu a condus la rezultatele scontate,
Roosevelt reu șind s ă impun ă în congres punctul s ău de vedere. Acest insucces duce la pierderea
unor contracte, c ăile ferate na ționale schimbându- și strategia de rela ții publice pe care o va pune
în practic ă cu ajutorul unor departamente interne. Dup ă 1911, firma lui Michaelis și a
colaboratorilor s ăi dispare de pe pia ța nou creat ă, dar atât de instabil ă, a impresariatului de
afaceri.

IV.5.2. Ivy Lee

Ivy Ledbetter Lee12 , proasp ăt absolvent al Princeton University, î și începe cariera în 1898 la New
York World ca jurnalist specializat în business. Dup ă cinci ani petrecu ți ca reporter, Lee
demisioneaz ă pentru ca în 1903 s ă participe la campania lui Seth Low pentru Prim ăria New York-
ului. Activitatea desf ășurat ă aici îl recomand ă pentru o pozi ție de asistent la biroul de pres ă al

55Comitetului Na țional Democrat, organism implicat în derularea campaniei electorale
preziden țiale din 1904. Aici îl va cunoa ște pe George F. Parker, un veteran în publicistica politic ă,
alături de care va inaugura la sfâr șitul anului a treia firm ă de publicitate din America, Parker&Lee.

În 1906, Lee este chemat s ă reprezinte interesele lui George F. Baer și asocia ții acestuia în
conflictul dintre patronatele industriei de antracit și sindicate. Scandalul iscat pe marginea acestui
subiect, la care se ad ăugau grevele muncitorilor din mine, aveau s ă facă munca lui Lee extrem de
dificil ă. La o analiz ă sumar ă bilan țul era clar dezechilibrat, patronatele fiind extrem de dur
criticate în pres ă. Lee avea s ă identifice și sursa acestui dezechilibru: în timp ce liderul minerilor,
John Mitchell, r ăspundea cu promptitudine tuturor solicit ărilor presei, George F. Baer refuza
orice discu ție pe acest subiect, inclusiv interven ția Pre ședintelui Theodore Roosevelt, care- și
exprimase disponibilitatea de a intermedia conflictul. Pentru a solu ționa aceast ă situa ție de criz ă,
Lee a recomandat patronatului s ă-și schimbe atitudinea și să deschid ă dialogul. În acest sens el a
redactat și distribuit presei o not ă semnat ă de George F. Baer și asocia ții săi, not ă care avea
urm ătorul con ținut (D.L. Wilcox și colab., 2000, p.34):

Antreprenorii antracitului, con știentizând interesul general în problema condi țiilor din
regiunile miniere, sunt preg ătiți să furnizeze presei toate informa țiile posibile.

Conflictul nu a fost închis imediat dar stabilirea unei linii de dialog a dus la sc ăderea intensit ății
acestuia.

În viziunea lui Ivy Lee, practica rela țiilor publice de secol XIX ghidat ă dup ă filosofia The Public be
Fooled , respectiv The Public be Damned , este dep ășită. El consider ă că este momentul s ă se intre
într-o nou ă etap ă în care accentul s ă se pun ă pe informarea publicului – The Public be Informed.
Ghidat de acest principiu, în acela și an, 1906, biroul Parker&Lee face public ă urm ătoarea
declara ție:

Acesta nu este un birou de pres ă secret. Toat ă munca noastr ă se face la vedere. Scopul nostru
este de a furniza știri. Aceasta nu este o agen ție de reclam ă13; în cazul în care ve ți considera c ă
informa țiile noastre ar trebui doar s ă treac ă prin biroul dumneavoastr ă, nu le folosi ți.Datele
noastre sunt foarte exacte. V ă vom oferi prompt detalii suplimentare referitoare la subiectul
tratat și ne va face o mare pl ăcere s ă acord ăm asisten ță oric ărui redactor interesat în
verificarea direct ă a oric ărei informa ții. Pe scurt, planul nostru este pur și simplu conceput
pentru a sprijini prompt și eficient concernele și institu țiile de pres ă, pentru a furniza presei și
publicului din Statele Unite ale Americii informa ții asupra unor subiecte considerate
valoroase și demne de a fi cunoscute.

Ivy Lee, consecvent cu propriile convingeri, va administra și alte situa ții de criz ă, înclinând de
cele mai multe ori balan ța în favoarea clien ților s ăi. Tot în 1906 el va fi solicitat de Pennsylvania

56Railroad să asigure consultan ță pe perioada crizei declan șate la producerea unui grav accident de
cale ferat ă (D. Newsom și colab., 2000, p.40). Ac ționând foarte prompt, Lee a invitat presa
interesat ă de acest subiesct s ă se deplaseze la locul accidentului, toate cheltuielile fiind asigurate
de companie. El a facilitat culegerea știrilor și imaginilor direct de la surs ă, iar rezultatul nu a
întărziat s ă apar ă: Pennsylvania Railroad avea s ă beneficieze pentru prima dat ă în ultimii ani de o
prezentare favorabil ă în pres ă a politicilor sale.

În 1908, Lee este angajat de Pennsylvania Railroad, devenind astfel primul consilier de rela ții
publice. În acela și an Parker&Lee își înceteaz ă activitatea. Șase ani mai târziu, în 1914, Ivy Lee
devine consilier personal al lui D.J. Rockefeller, Jr. pentru care va lucra pân ă în 1934.

Dup ă moartea sa, Lee a fost puternic criticat pentru rela țiile sale cu parteneri din Uniunea
Sovietic ă și Germania, contractul semnat în 1933 cu firma Farben pentru suma anual ă de 25 000 $
făcând subiectul mai multor discu ții publice (M.P. McElreath și P.W. Miller, 1993, p. 60). Cu toate
acestea, în opinia multor autori, Ivy Lee r ămâne practicianul care a avut o contribu ție decisiv ă în
transformarea impresariatului de secol XIX în rela ții publice de secol XX. El a definit noi
standarde în practica rela țiilor publice, ghidându- și activitatea dup ă reguli care au repozi ționat
acest domeniu (W.D. Sloan și colab., 1996, p.262):
• mesajul organiza ției trebuie s ă fie sprijinit de ac țiuni;
• publicitatea dublat ă de performan ță va conferi recunoa ștere;
• afecerile și industria trebuie s ă se alinieze la interesul public;
• pentru a asigura succesul activit ății organiza ției, consilierul de rela ții publice trebuie s ă
colaboreze direct cu unitatea managerial ă;
• organiza țiile trebuie s ă men țină deschise canalele de comunicare cu mass-media;
informa ția utilizat ă în strategia de comunicare trebuie s ă fie bazate pe fapte reale;
• speciali știi în rela ții publice trebuie s ă dea o fa ță uman ă afacerilor și să-și gestioneze
activitatea cu orientare major ă asupra segmentelor de public reprezentate de angaja ți,
clien ți, comunitate;
• simbolurile și sloganurile pot organiza și motiva mul țimile.

IV.5.3. Comitetul Creel

Între 1917 și 1919, la propunerea Pre ședintelui Woodrow Wilson, sub conducerea lui George
Creel, a func ționat Comitetul Inform ării Publice, organism guvernamental creat cu rolul de a
mobiliza opinia public ă în sprijinirea eforturilor de r ăzboi ale Statelor Unite ale Americii. F ără a
putea fi ghidat de o experien ță anterioar ă și fără să dispun ă de o baz ă material ă corespunz ătoare,
Creel avea s ă conduc ă cel mai mare laborator de comunicare public ă de pân ă atunci, bazându-se

57numai pe ingeniozitatea și dinamicitatea unor tineri jurnali ști, impresari, erudi ți, redactori, arti ști
etc. (S.C. Cutlip și colab., 2000, 122-123). Comitetul a reu șit să orchestreze o ampl ă campanie de
informare constând din mai bine de 800 000 de mesaje, transmise cet ățenilor din toat ă țara cu
ajutorul unor voluntari conecta ți la Washington prin intermediul telegrafului. Efectele acestei
campanii nu au întârziat s ă apar ă. Dac ă la începutul r ăzboiului Crucea Ro șie avea 486 194 de
membrii și un fond de 200 000 $, în septembrie 1918 aceasta avea 20 milioane membri și o rezerv ă
de 400 milioane $. În timp ce în 1917 doar 350 000 de americani de țineau bond-uri Liberty14, pân ă
în 1919, ca urmare a campaniilor de informare ale Comitetului, num ărul de ținătorilor de astfel de
bond-uri a dep ășit 10 milioane.

Deși desfiin țat în 1919, Comitetul Creel a produs efecte pe toat ă durata secolului XX. Acei tineri
care s-au antrenat aici în arta comunic ării publice, au r ămas devota ți domeniului, contribuind în
anii care au urmat la cristalizarea rela țiile publice. Astfel, Calr Byoir, cel care la numai 28 de ani
îndeplinea func ția de andjunct al lui George Creel în Comitetul Inform ării Publice, avea s ă
fondeze în 1930 propria firm ă care timp de 50 de ani a dominat pia ța rela țiilor publice din Statele
Unite ale Americii.
IV.6. Rela țiile publice intr ă în universit ăți

IV.6. 1. Edward L. Bernays

Edward L. Bernays s-a n ăscut la Viena în 1891. Un an mai târziu, p ărinții săi aveau s ă emigreze în
Statele Unite ale Americii și să se lanseze la New York în afaceri cu produse agricole. Acest lucru
va marca și evolu ția tân ărului Bernays care, la insisten țele p ărinților s ăi, avea s ă înceap ă în 1908
cursurile la Cornell University’s College of Agriculture . Dup ă absolvire, în 1913, și pân ă la începerea
primului r ăzboi mondial, Bernays va lucra în impresariatul artistic și va colabora cu mai multe
reviste de specialitate, unele cu specific agricol, altele cu specific medical. Colaborarea cu revistele medicale nu avea s ă fie întâmpl ătoare. În timpul vizitelor în Europa, Bernays se apropie
de unchiul s ău Sigmund Freud
15, care, se pare, va avea o puternic ă influen ță asupra sa,
stimulându-i interesul pentru științele sociale. La rândul s ău, Bernays îl va ajuta pe Freud în
traducerea și publicarea în englez ă a lucr ărilor sale (S.C. Cutlip, 1994, p. 159-226; J.E. Grunig, T.
Hunt, 1984, p.38-42; W.D. Sloan și colab., 1996, p.263-264).

Primul r ăzboi mondial îl g ăsește pe Edward L. Bernays în incapacitatea de a satisface serviciul
militar: anumite deficien țe fizice (vedere sl ăbită, platfus) îl împiedic ă să s e î n ro le z e pe f ro n tu l
europen. C ăutând o modalitate de a contribui la eforturile de r ăzboi ale Statelor Unite ale
Americii, Bernays ajunge în 1918 să lucreze în birourile din New York ale Comitetului Inform ării

58Publice. F ără a ocupa o pozi ție semnificativ ă în aceast ă structur ă, Edward L. Bernays a fost destul
de repede perceput ca unul dintre cei mai activi membrii ai Comitetului. În 1919, dup ă
terminarea r ăzboiului, el a fost selectat pentru a face parte din delega ția Comitetului în vederea
particip ării la Conferin ța de Pace de la Versailles. Cu acest prilej el îi cunoa ște pe George Creel,
directorul Comitetului, și Carl Byoir, adjunctul acestuia. În anii de dup ă război îi vom reg ăsi pe
Bernays și Byoir colaborând la mai multe ac țiuni de rela ții publice, prima dintre ele fiind cea a
campaniei de recunoa ștere a Lituaniei ca stat independent.

În 1919, odat ă cu desfiin țarea Comitetului Inform ării Publice, Edward L. Bernays decide s ă
continue munca desf ășurat ă în ultimii ani prin deschiderea propriei firme de rela ții publice. În
acest demers el este înso țit de Doris E. Fleishman, o tân ără jurnalist ă la New York Tribune . În 1922
cei doi se c ăsătoresc, r ămânând pentru urm ătorii 58 de ani parteneri de via ță și afaceri.

Contribu ția lui Edward L. Bernays în dezvoltarea rela țiilor publice s-a realizat pe cel pu țin trei
componente. Prima este cea a practicii rela țiilor publice. În opinia multor autori, Bernays este
exponentul modelului trei al rela țiilor publice, caracterizat de o comunicare bidirec țional ă și
asimetric ă, dar și unul din cei care au deschis drumul c ătre modelul patru, al comunic ării
bidirec ționale și simetrice. El a dus rela țiile publice da la stadiul the public be informed16, stadiu
promovat și practicat de Ivy Lee, la the public should be understood and its needs considered17.
Practicând acest tip de rela ții publice, Bernays a avut în întrega sa carier ă mai bine de 200 de
clien ți, printre care Thomas Edison, Henry Ford, fra ții Dodge, Pre ședintele Hoover, General
Motors, American Tabacco Company, multe dintre ac țiunile celebre ale secolului XX fiind legate
de numele s ău.

A doua component ă este cea a activit ății didactice. În 1922 Edward L. Bernays lanseaz ă la New
York University primul curs de rela ții publice. Acest moment marcheaz ă un nou stadiu al
domeniului, acela al recunoa șterii acedemice, al fundament ării lui dup ă criterii specifice,
științifice. Ulterior aceast ă disciplin ă a fost inclus ă în programele mai multor universit ăți, ceea ce
a contribuit semnificativ la maturizarea rela țiilor publice.

În strîns ă leg ătură cu activitatea didactic ă apare a treia component ă, cea a literaturii de
specialitate pe care Edward L. Bernays a lansat-o în 1923 prin publicarea primei c ărți de rela ții
publice Cristaliying Public Opinion . Ulterior vor ap ărea și alte titluri ( Propaganda – 1928, Public
Relations – 1952, Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays – 1965),
fiecare în parte constituind un reper în domeiu.

Pentru întrega sa activitate, în 1990, revista Life l-a inclus pe Bernays în primii 100 de oameni ai
secolului XX. Edward L. Bernays a murit în 1995, la vârsta de 103 ani (D.L. Wilcox. și colab., 2000,
p.46).

59IV.6.2. Rex F. Harlow

Rex F. Harlow î și începe activitatea în domeiul rela țiilor publice în anul 1912, fiind angajat de
fratele s ău pentru a promova Harlow’s Weekly , o publica ție editat ă în Oklahoma City. Dup ă mai
mul ți ani de practic ă în domeniu, desf ășurat ă cu prec ădere în zona San Francisco, Harlow
debuteaz ă în 1939 ca profesor la Stanford University. În acela și an fondeaz ă American Council on
Public Relations (ACPR) , stuctur ă care va fuziona în 1948 cu National Association of Accredited
Publicity Directors18 (S.C.Cutlip, 1994, p.2 17) pentru a forma cel mai important organism de
specialitate, The Public Relations Society of America (PRSA) . În 1945, sub egida ACPR , editeaz ă
Public Relation Jurnal , o revist ă de specialitate care dup ă 1948 devine jurnalul oficial al PRSA . În
1952, Harlow pune bazele unei alte reviste de specialitate, Social Science Raport . Preocupat de
cercetare, profesorul Harlow a fost un apropiat al muncii de laborator reluând multe din teoriile
dezvoltate pân ă a tu n c i pe t ărâmul științelor sociale în încercarea de a identifica zonele în care
aceste teorii au aplicabilitate în domeniul rela țiilor publice. A scris mai multe c ărți și a condus
diferite cercet ări de grup, poate cea mai cunoscut ă fiind cea din 1975- 1976 în care au fost implica ți
65 de speciali ști din întraga lume și s-a materializat prin adoptarea unui text recunoscut pe plan
interna țional ca o megadefini ție a rela țiilor publice (vezi capitolul I). La sfâr șitul anilor ’70 s-a
retras la Palo Alto, California, de unde a continuat s ă publice în revistele de specialitate.
Profesorul Rex F. Harlow a murit în 1993 la vârsta de 100 de ani, ocupându- și locul în istorie ca
fondator al cercet ării în rela țiile publice (Rex F. Harlow, 1976; J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, p.4 1;
S.C. Cutlip și colab., 2000, p.47; D.L. Wilcox și colab., 2000, p. 118; F.P. Seitler, 200 1, p.9).

60
Exerci ții:
1. Analiza ți fiecare exemplu prezentat în acest capitol prin prisma celor patru modele ale
relațiilor publice. Stabili ți pentru fiecare caz în parte fluxul comunic ării, con ținutul
acesteia, raportul care exist ă între cei doi parteneri implica ți în procesul comunic ării.
2. Pentru fiecare perioad ă istoric ă din evolu ția rela țiilor publice, identifica ți și alte exemple
de activit ăți de rela ții publice.

Note:

1 Thomas Jefferson ( 1743- 1826) a fost al treilea pre ședinte al Statelor Unite ale Americii, exercitând dou ă
mandate între 1801 și 1809.
2 Edward L. Bernays a folosit pentru prima dat ă sintagma public relations counsel în 1920. Termenul a
început îns ă să se impun ă numai dup ă publicarea c ărții Cristalizing public opinion , în 1923 (J.Grunig. și T.
Hunt, 1984,p. 14).
3 Într-un limbaj mai pu țin formal, pentru termenul relații publice se folose ște abrevierea PR.
4 Majoritatea produselor comercializate în porturile de pe coasta de est a Americii de Nord erau supuse
monopolului englez.
5 La 19 aprilie 1775, la Lexington, a avut loc prima b ătălie între fermierii, meseria șii și muncitorii
colonisti, condu și de Paul Revere, și “Tunicile Ro șii” ale armatei regale, b ătălie care a marcat începutul
Războiului de independen ță.
6 Impozitele f ără consultare sunt o tiranie
7 La alegerile preziden țiale din 1824 particip ă 1.150.000 de cet ățeni, în timp ce 4 ani mai târziu se
înregistreaz ă o participare de 12.240.000 de votan ți (S.C. Cutlip, 1995,p.82).
8 Primele șase mandate au fost de ținute de Noua Anglie și Virginia
9 Jackson’s kitchen cabinet r e p r e z e n t a u n g r u p i n f o r m a l a l c ătuit din câ țiva consiliari de tain ă ai
Președintelui. Ace știa obi șnuiau s ă intre în Casa Alb ă folosind u șa din spate a buc ătăriei, de unde și
numele grupului.
10 Cea mai mare curiozitate natural ă și na țional ă din lume, Joice Heth, d ădaca Generalului George Washington,
părintele patriei noastre.
11 Exemplul Newsom, penny press pag 39
12 1877 – 1934
13 Termenul ini țial advertising agency .
14 Bondurile Liberty erau garantate de stat, fondurile constituite fiind adresate sus ținerii eforturilor
militare ale Statelor Unite ale Americii pe fronturile din Europa.
15 Mama lui Eduard Bernays, Anna Freud Bernays, era sora celebrului om de știință Sigmund Freud (S.C.
Cutlip, 1994,p. 161).
16 Publicul s ă fie informat.

61
17 Publicul trebuie s ă fie în țeles iar nevoile sale satisf ăcute.
18 În 1944, National Association of Accredited Publicity Directors își schimb ă numele în National Asocia țion of
Public Rela țions Council (D. Newsom și colab., 2000,p.45)

62V. Structuri de rela ții publice

V.1. Specialistul în rela ții publice

V.1.1. Aria de acoperire a activit ății de rela ții publice

Activitatea de rela ții publice este prezent ă în din ce în ce mai multe domenii. Cre șterea gradului
de rela ționare a organiza țiilor cu mediul precum și cre șterea responsabilit ății sociale a
organiza țiilor a condus spre sfâr țitul secolului XX la o integrare f ără precedent a rela țiilor publice
în alte zone de activitate. În acest sens, Wilcox și colaboratorii s ăi (2000, pp. 84-85) consider ă că
principalele zone în care rela țiilor publice activeaz ă sunt:
• Corpora țiile. Speciali știi în rela ții publice caut ă să protejeze și să îmbun ătățeasc ă
reputa ția companiei. Ei transmit informa ția către publicul larg și către segmente speciale
de public, precum ac ționarii, anali știi financiari, angaja ții. Activitatea lor include de
asemenea rela țiile cu comunitatea sau, uneori, comunicarea de marketing;
• Organiza țiile non-profit . Aici sunt incluse asocia țiile, precum cele comerciale sau de
protec ția mediului, al ături de grupurile sociale și culturale, spitale și alte agen ții de
sănătate. Astfel de organiza ții au în general ca principal ă activitate strângerea de fonduri;
• Sport, turism, petrecerea timpului liber . Practicienii din acest domeniu se ocup ă în
general cu promovarea unor evenimente, de la meciuri de fotbal la spectacole de cinema, sau cu promovarea unor personalit ăți din sport, show-business etc.
• Guvern și armat ă. Aceast ă zon ă include promovarea unor elemente politice, adesea prin
lobby, lucrul direct cu politicienii, prin diseminarea în rândul cet ățenilor a informa ției
despre activit ățile guvernamentale și a for țelor armate.
• Educa ție. La nivelul unit ăților de înv ățământ, practicienii în rela ții publice lucreaz ă în
special cu elevii, studen ții, structurile administrative, cadrele didactice, precum și cu
publicul, pentru a promova imaginea școlii/universit ății, pentru a atrage elevi/studen ți,
pentru a colecta fonduri.
• Rela țiile publice interna ționale . Dezvoltarea extraordinar ă a comunica țiilor mondiale a
deshis o nou ă zon ă de activitate, în special pentru practicienii cu abilit ăți lingvistice și
care sunt familiariza ți cu alte culturi.

Scott M. Cutlip a studiat distribu ția pe domenii de activitate a speciali știlor în rela ții publice din
Statele Unite ale Americii plecând de la datele furnizate de Public Relations Society of America și
International Association of Business Communicators (S.M. Cutlip și colab., 2000, p. 30-32). În
conformitate cu aceste date, 40% dintre speciali știi în rela ții publice lucreaz ă în corpora ții din

63zonele industriale, comer ț, finan țe, asigur ări, media etc., 27% dintre speciali ști lucreaz ă în firme
de rela ții publice, publicitate, comunicare de marketing sau sunt consultan ți independen ți, 14%
lucreaz ă în asocia ții, funda ții sau institu ții de înv ățământ, 8% dintre speciali știi în rela ții publice
activeaz ă în domeniul asigur ărilor medical, spitale etc., 6% în activeaz ă în zona guvernamental ă
și 5% în societ ăți caritabile, religioase etc.

Distribu ția speciali știlor în rela ții publice pe domenii de activitate

Domeniu %

1. Corpora ții – industrie, comer ț, finan țe, asigur ări, media 40%
2. Firme de rela ții publice, publicitate, comunicare de merketing sau
consultan ți independen ți 27%
3. Asocia ții, funda ții sau institu ții de înv ățământ 14%
4. Asigur ărilor medical, spitale 8%
5. Guvern 6%
6. Societ ăți caritabile, religioase 5%

Sursa: PRSA și IABC ( Scott M. Cutlip și colab., 2000, p. 32)

Aceast ă distribu ție nu este îns ă una riguroas ă, inconvenientul major al analizei de mai sus fiind
acela c ă deși Public Relations Society of America și International Association of Business Communicators
sunt dou ă dintre cele mai mari organiza ții profesionale din Statele Unite ale Americii1, totu și,
num ărul celor care activeaz ă în domeniu dep ășeșt e c u m u l t n u m ărul membrilor celor dou ă
organizme. Din datele furnizate de Camera de Munc ă2 din SUA, în anul 2000 num ărul
speciali știlor în rela ții publice era estimat la aproximativ 197.000 de persoane. Cum distribu ția
acestora pe diferite domenii de activitate este îns ă destul de larg ă iar titulatura pozi ției pe care
acest specialist o ocup ă poate fi dintre cele mai diverse, ca de exemplu specialist în rela ții publice,
în comunicare organiza țional ă, în afaceri publice, în comunicare corporatist ă, în analiz ă de
conținut, ofi țer de pres ă etc., este posibil ca datele oficiale s ă nu includ ă decât o parte a celor care
lucreaz ă în acest domeniu. Interferen țele cu alte domenii (publicitate, lobby, marketing)
îngreuneaz ă și mai mult încerc ările de evaluare a dimensiunii reale a for ței de munc ă implicat ă în
rela ții publice.

Prezen ța femeilor în rela ții publice

%

1968 25 %
1983 50 %
1998 65,7 %

Sursa: U.S. Department of Labor ( Scott M. Cutlip și colab., 2000, p. 32-33)

64Revenind îns ă la datele Camerei de Munc ă din SUA, în ultimii 50 de ani se constat ă o dinamic ă
absolut spectaculoas ă a num ărului de speciali ști în rela ții publice. Astfel, în timp ce în 1950 arau
înregistrate 19.000 de persoane care lucrau în acest domeniu, în 2000, dup ă cum am v ăzut mai
sus, s-a ajuns la o cre ștere de 10 ori. Aceast ă dinamic ă ridicat ă a fost înso țită și de modific ări
structur ă: dac ă în 1968 femeile reprezentau doar 25% din totalul speciali știlor în rela ții publice, în
1998 acestea au ajuns la 65,7%, punctul de inversare a raportului fiind atins în 1983.

Evolu ția num ărului de speciali ști în rela ții publice în S.U.A.

Num ăr de speciali ști
în rela ții publice

1950 19 000
1960 3 1 000
1970 76 000
1980 126 000
1990 162 000
2000 197 000

Sursa: U.S. Department of Labor ( Scott M. Cutlip și colab., 2000, p. 3 1)

V.1.2. Formarea speciali știlor în rela ții publice

Primul curs de rela ții publice sus ținut de Edward L. Bernays la New York University în 1922 a
deschis o nou ă etap ă, aceea a sediment ării academice a principiilor, teoriilor și tehnicilor acestui
domeniu, a form ării profesionale pe baza unui program riguros de studiu, al cercet ării și analizei
la care se adaug ă exerci țiul și practica de laborator. Rela țiile publice au început, în 1922,
transferul de la stadiul de empirism la acela de profesionalism, de la practica f ără reguli la aceea a
standardelor cl ădite pe criterii interne solide.

Dup ă 80 de ani de prezen ță academic ă, programele de rela ții publice se reg ăsesc ast ăzi în peste
300 de universit ăți americane, atât la nivel universitar – undergraduate program , cât și
postuniversitar, sub forma masteratelor – graduate program , sau doctorat – Ph.D . Aceast ă ofert ă
educa țional ă foarte bine structurat ă face din rela țiile publice unul din domeniile în care for ța de
munc ă este supracalificat ă, 92% din practicieni fiind posesorii unei diplome universitare – licen ță,
23% dintre ace știa fiind absolven ții unui program masteral și 2% fiind doctori în domeniu(S.M.
Cutlip și colab., 2000, p. 33).

Dup ă anii 60 programele de rela ții publice au început s ă se dezvolte și în alte țări3. În acela și timp
a crescut și preocuparea asocia țiilor de rela ții publice pentru definirea unor standarde de formare
cu scopul de a compatibiliza programele de studiu (curricula). În 1975, Foundation for Public

65Relations Research and Education a efectuat și publicat un studiu intitulat A Design for Public
Relations Education prin care recomanda curricula pentru specializ ările universitare, de masterat
și doctorat în rela ții publice. Un deceniu mai târziu, dou ă organisme specializate, National
Commision on Graduate Study în Public Relations, înfiin țată în 1985, și Commission on Undergraduate
Public Relations Education , înfiin țată în 1987, aveau s ă preia problematica standardelor de formare
academic ă în rela ții publice (C.B. Pratt și C.W. Ogbondah, 1996, pp. 382-383)4.

Ca urmare a dinamicii interne a domeniului, standardele de formare academic ă sunt supuse
periodic unui proces de actualizare. Ast ăzi discu țiile sunt legate nu numai de con ținutul
curriculei dar și de nivelul (universitar sau postuniversitar) la care trebuie s ă se realizeze
preg ătirea. Un subiect aparte este cel al raportului care trebuie s ă existe între formarea în
domeniul rela țiilor publice și cea corespunz ătoare unui alt domeniu de specializare. Aceast ă
ultim ă problem ă are o semnifica ție deosebit ă dac ă se are în vedere faptul c ă rela țiile publice vin
de obicei s ă structureze procesul de comunicare specific unui anumit domeniu. De exemplu, se
presupune c ă o persoan ă specializat ă în rela ții publice și care are și competen țe în finan țe va
înțelege mult mai bine specificitatea rela țiilor publice din acest ă ramur ă. O astfel de abordare
promoveaz ă ideea speciali știlor dublu licen țiați care practic ă rela ții publice sectoriale (specifice
unui anumit domeniu). Un alt punct de vedere este cel al specialistului generalist, studentul în rela ții publice urmând s ă fie cât mai bine echipat în timpul form ării sale profesionale pentru a face
față oric ărei situa ții comunica ționale întâlnite. În acest sens, International Public Relation
Association propune un model de preg ătire, cunoscut și sub denumirea de Roat ă a form ării în rela ții
publice. Conform acestei teorii (D.Newsom și colab. 2000, p. 8-9), nucleul dur al preg ătirii
profesioni știlor în rela ții publice îl constituie disciplinele de sctrict ă specialitate: teoria și practica
rela țiilor publice. Al doilea cerc este cel al disciplinelor generale ale comunic ării: teoria și
procesele comunic ării, publicitate, elemente etice și juritice ale comunic ării, tehnici de cercetare,
analiz ă de mesaj, tehnici de editare, prelucrare grafic ă, tehnici de scriere jurnalistic ă. Al treilea
cerc este cel al disciplinelor generale care fie îi asigur ă studentului anumite deprinderi
suplimentare, ca de exemplu limbile str ăine, fie îi asigur ă aparatul de analiz ă care îl va face
capabil s ă se apropie și să se adapteze la orice context comunica țional: structuri și
comportamente organiza ționale, administrarea afacerilor, științe economice, științe politice,
științele guvern ării, administra ție public ă, management, resurse umane, statistic ă etc.

Cum aceast ă analiz ă a fost realizat ă în 1990, se simte în mod obligatoriu nevoia de a o completa
pe cel pu țin dou ă componente. Prima component ă este cea a tehnologiei informa ției cu tot ceea ce
implic ă ea: capacitatea de a utiliza diferite tipuri de terminale, de a utiliza instrumentele soft, de a
opera cu informa ția electronic ă etc. A doua component ă este cea care deriv ă din procesul de
globalizare, cu atât mai mult cu cât tot acest proces se desf ășoară într-o tiranie a comunic ării.

66
V.1.3. Zone de competen ță ale speciali știlor în rela ții publice

În opinia unor autori, toat ă aceast ă discu ție ar trebui purtat ă în sens invers. Altfel spus, direc țiile
de preg ătire ale studentului în rela ții publice ar trebui s ă se fac ă în func ție de anumite competen țe
pe care aceast ă profesie le solicit ă. Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk și Dean Kruckeberg
(2000, p. 10) au f ăcut un astfel de demers. În opinia lor, exist ă zece zone de competen ță pe care
orice profesionist în rela ții publice trebuie s ă le ating ă:
• Capacitatea de a planifica activit ățile departamentului de rala ții publice în acord cu
celelalte structuri ale organiza ției;
• Înțelegerea managementului organiza ției dincolo de problemele specifice ale
departamentelor de rela ții publice;
• Capacitatea de a consilia conducerea organiza ției. Solu țiile recomandate trebuie s ă se
întemeieze pe date concrete ce rezult ă din studiile efectuate asupra organiza ției, a
publicurilor acestora, analiza problemelor etc.;
• Capacitatea de analiz ă și prevenire a conflictelor va permite identificarea acelor surse
care pot duce la blocaje;
• O bun ă cunoa ștere a comportament ului organiza țional va favoriza promovarea acelor
politici care vor înt ări organiza ția. Capacitatea de a recomanda criterii de selec ție a
angaja ților, în vederea form ării unor echipe puternice. Promovarea unor solu ții de
ameliorare a comunic ării în interiorul organiza ției. Men ținerea unor canale de
comunicare deschise cu sindicatele. Participarea la negocierile dintre patronat și sindicate;
• Rela țiile economice . În țelegerea fenomenului economic va permite men ținerea unor
bune rela ții cu partenerii, cu departamentele de markating etc. Rela țiile publice vor putea
astfel coopera cu departamentele de publicitate în vederea asigur ării unei comunic ări
integrate;
• Rela țiile sociale . Înțelegerea fenomenului social va permite echilibrarea raporturilor cu
ceilal ți actori sociali;
• Cunoa șterea mecanismelor care guverneaz ă fenomenul politic va asigura deschiderea
organiza ției c ătre acest domeniu și participarea, atunci când este cazul, în promovarea
unor noi politici publice;
• Comunicarea . Asigur ă punerea în practic ă a strategiilor de rela ționare ale organiza ției;
• Activit ăți de educare . Presupun implicarea specialistului în rela ții publice în
sensibilizarea prin educa ția, fa ță de o anumit ă problem ă, a anumitor categorii de public.

67V.2. Departamente de rela ții publice

Diversitatea organiza țiilor duce la o diversitate a modului de organizare a activit ății de rela ții
publice. Unele organiza ții aleg varianta înfiin țării unor departamente de rela ții publice în
interiorul lor, altele apeleaz ă la firme specializate pentru a acoperi gama de activit ăți specifice
rela țiilor publice. Exist ă și organiza ții care încearc ă să găseasc ă un echilibru între primele dou ă
variante.
V.2. 1.
Departamente interne

George Westinghouse este cel care, în 1889, a înfiin țat primul departament de rela ții publice
angajând doi oameni care aveau responsabilitatea de a face public proiectul s ău privind curentul
electric alternativ. Activitatea acestui departament, relativ simpl ă în compara ție cu ceea ce fac
astăzi departamentele de rela ții publice, a înclinat balan ța în favoarea lui Westinghouse care a
câștigat lupta împotriva lui Thomas Edison și a sistemului s ău de curent continuu.

Astăzi practica departamentelor de rela ții publice în interiorul organiza ției este una curent ă iar
James Grunig, profesor la University of Maryland și coordonator al unui studiu despre excelen ța
în managementu comunic ării, studiu finan țat de International Association of Business
Communicators , aduce informa ții care explic ă o astfel de evolu ție. În conformitate cu acest studiu,
marea majoritate a managerilor din Statele Unite ale Americii consider ă că o bun ă administrate a
rela țiilor cu partenerii poate duce la o cre ștere a profitului organiza ției cu o medie de 184%. Acest
câștig al organiza ției își are sursa în banii economisi ți prin reducerea costurilor legate de procese,
legisla ție, boicoturile de campanii sau pierderile rezultate din rela țiile proaste cu segmenentele de
public (D. L. Wilcox și colab., 2000, p. 99- 101). Acesta este și motivul pentru care în ultimii ani
rela țiile publice sunt din ce în ce mai prezante în organiza ții și de cele mai multe ori se afl ă într-
un raport direct cu structura managerial ă. De altfel, acest lucru este surprins și în defini țiile
rela țiilor publice (vezi Capitolul I) care atribuie acestora o func ție managerial ă.

Modul de organizare a unui astfel de departament va depinde foarte mult de obiectivele
organiza ției. În func ție de acestea, organiza ția se afl ă în contact cu anumite categorii de public și
va face apel cu prec ădere la anumite activit ăți din zona rela țiilor publice. În general, indiferent de
mărimea organiza ției, în interiorul departamentelor de rela ții publice se pot identifica
urm ătoarele pozi ții:
• șeful departamentului, cel care asigur ă coordonerea de ansamblu a întregii activit ăți,
asigur ă interfa ța între conducerea organiza ției și membrii departamentului. La acest

68nivel are loc asumarea responsabilit ății pentru proiec ția și implementarea politicilor de
comunicare ale organiza ției;
• coordonatorii de proiecte sunt cei care desf ășoară cu prec ădere activit ăți specifice de
rela ții publice ce vizeaz ă un anumit eveniment sau o anumit ă categorie de public țintă;
• speciali știi în comunicare, distribui ți pe echipe corespunz ătoare fiec ărui proiect (analiz ă
de date, rela ția cu anumite categorii de public, evenimente etc.);
• tehnicienii care asigur ă partea logistic ă a activit ăților de rela ții publice (comunica ții,
editare, prelucrare de imagine, sonorizare, design, secretariat de redac ție etc.).

Existen ța unui departament de rela ții publice în interiorul organiza ției are de regul ă o serie de
avantaje:
• costuri mult mai mici pentru anumite servicii de rela ții publice;
• o comunicare intern ă mult mai eficient ă între departamentul de rela ții publice și
celelalte departamente din organiza ție;
• o cunoa ștere mult mai bun ă a specificului domeniului în care î și desf ășoară activitatea
organiza ția;
• se a șteapt ă un grad mai ridicat de fidelitate fa ță de organiza ție prin însu șirea
obiectivelor acesteia;
• acumularea în timp a unei baze de date specifice ce se afl ă în proprietatea organiza ției
(analize de imagine, analize de pres ă, informa ții despre publicuri etc.);
• construirea în timp a unei rela ții durabile cu categoriile de public.

Dezavantajele existen ței unui departament de rela ții publice în interiorul organiza ției pot fi:
• obiectivitate sc ăzută ca urmare a raportului de subordonare care exist ă între
departamentul de rela ții publice și unitatea managerial ă a organiza ției;
• angrenarea departamentului de rela ții publice în activit ăți de rutin ă;
• creșterea surselor de fric țiune cu alte structuri ale organiza ției împlicare în procesul de
comunicare (resursele umane, marketingul, juridicul, consilierii, departamentele care vor fi afectate de politicile de comunicare promovate de organiza ție la recomandarea direc ției
de rela ții publice etc.);
• lipsa unei experien țe pe anumite zone de strict ă specialitate a rela țiilor publice în cazul
unor departamente mici sau incapacitatea de a acoperii toate serviciile (de exemplu monitorizarea mass-media timp de 24h solicit ă o echip ă puternic ă de speciali ști în
vederea înregistr ării programelor radio, TV, colect ării jurnalelor și ulteior select ării unei
anumite informa ții și analizei acesteia);
• decalaje între obiectivele pe care departamentul trebuie s ă le ating ă și bugetul alocat;

69V.2.2. Departamente externe

Anumite organiza ții aleg varianta angaj ării unor firme de specialitate pentru a r ăspunde
problemelor din zona rela țiilor publice. O astfel de solu ție de externalizare a acestui departament
poate fi determinat ă de mai mul ți factori:
• organiza ția este destul de mic ă pentru a- și putea permite bugetarea unui departament de
rela ții publice;
• organiza ția este prea mare iar gama problemelor de rela ții publice la care aceasta trebuie
să răspund ă ar dimensiona considerabil organigrama acesteia;
• nu exist ă în interiorul organiza ției expertiza necesar ă pentru a proiecta și administra
problematica specific ă domeniului.

Decizia de a colabora cu o firm ă de rela ții publice are în vedere o echilibrare a avantajelor și
dezavantajelor pe care un astfel de demers le implic ă. Dintre avantaje putem men ționa:
• firmele asigur ă o gan ă variat ă de servicii, respectiv pune la dispozi ție exper ți specializa ți
pe orice domeniu al rela țiilor publice, stadiu pe care în general organiza țiile nu și-l
permit fie din motive de ordin financiar, fie din lipsa de experien ță pentru a selecta o
astfel de echip ă;
• firmele de rela ții publice vor fi interesate în utilizarea celor mai moderne tehnici și
strategi de comunicare și vor acorda o aten ție deosebit ă componentei cercetare;
• diagnozele firmei vor fi obiective aceasta neavând o rela ție de subordonare cu unitatea
managerial ă a organiza ției ci una contractual ă;
• accesul la o baz ă de date mult mai mare pe care firma de rela ții publice o constituie în
timp;
• accesul la mult mai multe contacte (lideri de opinie, mass-media, factori de decizie din
domeniul administrativ, politic, financiar etc.);
• experien ță în sistua ții comunica ționale diferite, inclusiv în comunicarea de criz ă;
• capacitate mare de mobilizare (timp optim de proiec ție și implementare a politicilor de
comunicare);
Colaborarea cu firme de rela ții publice poate implica și o serie de dezavantaje:
• dificult ăți în în țelegerea specificului organiza ției;
• dificult ăți în culegerea informa țiilor din interiorul organiza ției;
• costuri mai mari pe anumite categorii de servicii, respectiv acelea care se desf ășoară
permanent;
• dialogul cu unitatea managerial ă a organiza ției poate fi obstruc ționat ă din motive de
timp

70V.2.3. Solu ții mixte

Exist ă organiza ții care încearc ă șă combine primele dou ă variant pentru a amplifica avantajele și
a diminua riscurile. În func ție de tipul de activit ăți de rela ții publice necesare, organiza ția poate
angaja un anumit num ăr de persoane care s ă acopere ac țiunile curente, în timp ce acele activit ăți
speciale for fi contractate cu o firm ă de rela ții publice. De exemplu, o organiza ție nonprofit poate
acoperi prin angaja ții săi activit ățile de strângere de fonduri, rela ția cu comunitatea sau cu
anumite categorii de public, dar va colabora cu o firm ă de rela ții publice pentru rela țiile mass-
media, cercetarea segmentelor de public, evenimente speciale etc.

Exist ă situa ții în care organiza ții foarte mari decid s ă contracteze toate serviciile de rela ții publice,
păstrând totu și în interiorul acesteia unul sau doi speciali ști în comunicare și rela ții publice, cu
rolul de translatori între firma de rela ții publice și organiza ție.

71
Exerci ții:
1. Descrie ți modul în care activitatea de rela ții publice este structurat ă într-o organiza ție pe
care o cunoa șteți.
2. Identifica ți formule optime de acoperire a serviciilor de rela ții publice într-o organiza ție
pe care o cunoa șteți.
3. Completa ți lista avantajelor și dezavantajelor departamentelor interne și externe de rela ții
publice.
4. Ce tipuri de servicii pot asigura firmele de rela ții publice.
Note:

1 Public Relations Society of America dep ășește în acest moment 20 000 de membri.
2 U.S. Department of Labor
3 P r i m u l c u r s d e r e l a ții publice a fost introdus în Australia pe parcursul anilor ’60 (J.Johnston și
C.Zawawi, 2000, p. 16). În aceea și perioad ă cursurile de rela ții publice încep s ă fie introduse și în
programele universit ăților din Europa.
4 În Interna țional Public Rela țions, a Comparative Analysis , lucrare coordonat ă de Hugh M. Culbertson și Ni
Chen, 1996, New Jersey.

72 BIBLIOGRAFIE

1. AGEE, Warren K., AULT., Phillip H., EMERY, Edwin
Introduction aux communications de mass
Editions Universitaires, Bruxelles, 1989
2. COMAN, Cristina
Rela țiile publice și mass-media
Editura POLIROM, Edi ția a 2-a, Bucure ști, 2000
3. COMAN, Cristina
Rela țiile publice, principii și strategii
Editura POLIROM, Bucure ști, 2001
4. CUTLIP, Scott M., CENTER, Allen H., BROOM, Glen M.
Effective Public Relations
Prentice Hall Inc, 8-th ed., 2000
5. CUTLIP, Scott M.
Public Relations History
Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1995
6. CUTLIP, Scott M.
The Unseen Power: Public Relations. A History
Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1994
7. GRUNIG, James E., HUNT, Todd
Managing Public Relations
Harcout Brace Jovanovich College Publishers, 1984
8. HARRISON, Shirley
Public Relations: an introduction
Routledge, 1995
9. HENDRIX, Jerry A.
Public Relations Cases
Wadsworth, 2001
10. JOHNSTON, Jane, ZAWAWI, Clara
Public Relations. Theory and Practice
Allen & Unwin, 2000
11. JEFKINS, Frank
Cum s ă stăpâne ști reclama la perfec ție
Editura Rentrop & Straton, Edi ția a 4-a, Bucure ști, 2000
12. KUNCZIK, Michael, ZIPFEL, Astrid
Introducere în știința publicisticii și a comunic ării
Editura Presa Universitar ă Clujean ă, Cluj Napoca, 1998
13. LECOQ, Bernard
Les relations publiques. Pourquoi? Comment?
Entreprise Moderne d’Edition, Paris, 1970
14. LOUGOVOY, Constantin, HUISMAN, Denis
Traité de relations publiques
Presses Universitaires de France, I-er édition, 1981

73 15. McQUAIL, Denis, WINDAHL, Sven
Modele ale comunic ării
Editura comunicare.ro, Bucure ști, 2001
16. MILO, Katie, YODER, Sharon, GROSS, Peter, NICULESCU-MAIER, Ștefan
Introducere în rela ții publice
Editura NIM, Bucure ști, 1998
17. NEWSOM, Doug, TURK, Jusy VanSlyke, KRUCKEBERG, Dean
This is PR. The realities of Public Relations
Wadsworth, 2000
18. POP, Doru
Introducere în teoria rela țiilor publice
Editura DACIA, Cluj-Napoca, 2000
19. SEITEL, Fraser P.
The Practice of Public Relations
Prince Hall, 2001
20. STANCU, Șerb
Rela țiile publice și comunicarea
Editura TEORA, Bucure ști, 1999
21. STANCU, Valentin, STOICA, Marcela, STOICA, Adrian
Rela ții publice. Succes și credibilitate
Edidura Concept Publishing, 1997
22. TEODORU, V.
Rela ții publice, sinteze pentru dezbateri
Institutul de Management-Turism „EDEN”, Bucure ști, 1997
23. HUNT, Todd, GRUNIG, James E.
Public Relations Techniques
Harcout Brace College Publishers, 1994
24. WILCOX, Dennis L., AULT, Phillip H., AGEE, Werren K.,
Public Relations. Strategies and Tactics ,
Harper Collins College Publishers, 6-th ed., 2000
25. * * * * *
Buletinul Academiei de Înalte Studii Militare
Editura Academiei de Înalte Studii Militare, Bucure ști, 1998
26. * * * * *
Rela țile cu comunitatea local ă
Editat de Ministerul Ap ărării Na ționale, Direc ția Rela ții Publice, Bucure ști, 1998