Introducere în publicitate [612568]

Introducere în publicitate
cursuri universitare

Dan Petre
Mihaela Nicola
Introducere
în publicitate

Ilustrația copertei: Cristian Kit Paul, Brandient
Toate drepturile asupra acestei ediții aparțin Editurii Comunicare.ro, 2009
SNSPA, Facultatea de Comunicare și Relații Publice
Strada Povernei 6, BucureștiTel./fax: 021 313 58 95E-mail: [anonimizat]
Descrierea CIP a Bibliotecii Naționale a României
PETRE, DAN
Introducere în publicitate / Dan Petre, Mihaela Nicola. –
Ed. a 2-a – București: Comunicare.ro, 2009
Bibliogr.
ISBN 978-973-711-185-2
I. Nicola, Mihaela
659.1

Cuprins
Notã introductivã / 7
Introducere: surse teoretice și delimitãri conceptuale / 9
Surse teoretice / 10Delimitãri conceptuale. Definiții. Distincții fațã de domeniile înrudite / 18
Scurt istoric al publicitãții / 25
Scurt istoric al publicitãții la nivel internațional / 25Scurt istoric al publicitãții în România / 34
Publicitatea ca proces de comunicare / 41
Funcțiile publicitãții / 44Tipuri de publicitate / 48Rolul publicitãții în activitatea de marketing / 53Obiectivele campaniei de publicitate / 57Canalele media utilizate în publicitate / 58Investițiile în publicitate în România în 2007 și 2008, pe tipuri de canale media / 67
Agenția de publicitate / 71
Agenția de publicitate / 71Scurt istoric / 72Agenția de publicitate modernã / 75
Cercetarea pentru publicitate / 95
Cercetarea exploratorie și de dezvoltare a campaniei ( developmental research ) / 101
Cercetarea confirmatorie de testare ( confirmatory research sau
advertising testing ) / 108
Cercetarea evaluatorie ( evaluative research ) / 117
Strategia și planificarea în publicitate / 125
Comportamentul consumatorului / 126Procesul de planificare strategicã.
Rolul în desfãșurarea campaniei de publicitate / 133
Etapele procesului de planificare strategicã / 138

Creația în publicitate / 145
Procesul creației publicitare: de la brief la produsul finit / 145Principalele instrumente folosite în creație / 151Tehnici de creație / 153Practici neetice în creația publicitarã / 159
Media în publicitate / 161
Stabilirea strategiei și obiectivelor de comunicare / 161
Marketingul direct / 183
Mijloacele de comunicare folosite în marketingul direct / 185
Promovarea vânzãrilor / 201
Comunicarea publicitarã prin intermediul promoțiilor / 203Tehnici de promovare orientate cãtre comercianți / 212Tehnici de promovare care urmãresc atragerea consumatorilor cãtre produs / 214Tehnici de promovare a vânzãrilor orientate cãtre consumatori / 215
Relațiile publice în publicitate / 225
Definiții / 225Diferențe între relațiile publice și publicitate / 227Întrepãtrunderea publicitãții cu relațiile publice / 229
Bugetarea în publicitate / 231
Moduri de remunerare a unei agenții de publicitate / 231Elaborarea planului de afaceri al unei agenții de publicitate / 232
Considerente teoretice privind viitorul publicitãții. Concluzii / 235
Bibliografie / 249
Bibliografie orientativã pentru întocmirea referatului / 255

Notã introductivã
Începând cu 1990, o datã cu dispariția treptatã a monopolurilor de stat și a economiei socialiste, românii
au fost nevoiți sã reinventeze publicitatea și comunicarea de marketing. Mai întâi, acest efort a fost asumatpe cont propriu, mizându-se de cele mai multe ori pe intuiții personale; apoi, destul de repede, s-a fãcutsimțitã tot mai acut nevoia de profesionalizare a acestor domenii, care reprezintã unul dintre cele maiputernice motoare ale economiei și vieții sociale contemporane. Reinventarea s-a transformat, ca de atâteaori în istoria noastrã modernã, într-un proces de sincronizare, de ardere rapidã a etapelor; talentul șientuziasmul publicitarilor români s-au mulat pe rețetele și instituțiile care, în Occident, și-au clãdit reputațiași eficiența prin descoperiri teoretice și empirice acumulate pe durata a mai bine de un secol. Rezultatula fost un progres continuu, materializat într-o spectaculoasã creștere economicã a industriei și în premiileobținute de creațiile autohtone la festivalurile internaționale.
Spoturile TV , jingle -urile radio, afișele, panourile gigantice și machetele de presã au devenit unele
dintre cele mai spectaculoase manifestãri ale culturii contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezescemoții și dorințe puternice, impun personaje cu care ne identificãm sau pe care le îndrãgim, ne fac sãrâdem cu lacrimi sau ne pun pe gânduri. Însã ceea ce vedem la televizor sau în intersecții nu este decâtprodusul final, creația. În spate stau competențele profesioniștilor din industrie, iar aceste competențe vinnu numai dintr-o vastã experiențã, ci și din ceea ce au învãțat de la alții sau din lectura a mii de paginide teorie, analize sau studii de caz. Dacã în Statele Unite sau în Europa occidentalã aceastã cunoaștereteoreticã și practicã a fost instituționalizatã de mult, sub forma modulelor curiculare sau chiar a facultãțilordedicate exclusiv studiului publicitãții la nivel universitar și postuniversitar, la noi abia acum se cristalizeazãcursurile de acest gen, în primul rând datoritã nevoii de a furniza industriei autohtone oameni care sãintre în agenții nu numai cu pasiune și entuziasm, ci și cu un bagaj de cunoștințe sistematice care sã lepermitã sã parcurgã mult mai rapid etapele uceniciei.
Cursul de Introducere în publicitate vine pe un teren acoperit încã într-o mãsurã mult prea micã de
traduceri izolate și, cu atât mai puțin, de lucrãri pornite din experiența practicienilor români. De aceea,își propune sã trateze domeniul publicitãții dintr-o perspectivã concretã, pragmaticã și profesionalã, punândaccent pe descrierea domeniului publicitãții ca industrie și ca meserie. El este realizat cu intenția de a leoferi celor interesați de advertising și de domeniile conexe informații teoretice de bazã despre principalele
zone de activitate specifice publicitãții. În aceastã direcție, chiar și aspectele teoretice prezente în lucrarevizeazã explicarea acțiunilor concrete și a proceselor prin care se ajunge la produsul final al demersuluipublicitar: campania de comunicare publicitarã.
În prima parte a lucrãrii sunt prezentate diversele domenii ale științelor sociale și economice din care
publicitatea își revendicã principalele surse teoretice și sunt stabilite distincțiile necesare fațã de domeniileînrudite. Este prezentat, de asemenea, un scurt istoric al publicitãții și este expus, pas cu pas, procesulparcurs pentru realizarea campaniei publicitare. Sunt prezentate funcțiile pe care le îndeplinește publicitatea,

distincția între obiectivele de comunicare și publicitate, pe de o parte, și cele de marketing, pe de altã
parte, precum și locul publicitãții în cadrul activitãții de marketing sau tipurile cele mai importante depublicitate.
Cursul pune un accent aparte pe prezentarea agenției de publicitate ca unitate fundamentalã a proce-
sului publicitar în sine și expune principalele tipuri de agenții de publicitate, structura acestora și tipurilede servicii ce pot fi oferite de cãtre o agenție standard.
Sunt trecute în revistã, în continuare, cercetarea în publicitate, specificul ei și câteva dintre principalele
metode folosite pentru analiza pieței, a produselor și a consumatorilor, într-o industrie în care nu se maiface nimic fãrã o analizã aprofundatã prealabilã. Sunt prezentate activitãțile de planificare și strategie depublicitate, atât de specifice acestui domeniu, precum și câteva modele sistemice de realizare a strategieiunei campanii publicitare.
Lucrarea se concentreazã apoi asupra rezultatelor finale ale acestor demersuri: creația publicitarã și
procesul prin care se ajunge la realizarea reclamelor, elaborarea strategiei și a planului de media și plasareareclamelor în diverse medii.
În finalul cursului sunt prezentate domeniile tangente cu publicitatea clasicã: marketingul direct,
publicitatea cu rãspuns direct, publicitatea prin Internet, promovarea vânzãrilor și relațiile publice de tipcomercial, de corporație, domeniu care prezintã caracteristici aparte fațã de PR-ul clasic, instituțional.Nu puteau fi lãsate deoparte nici aspectele de ordin financiar, parametrii de eficiențã economicã ai industriei,modalitãțile prin care o agenție de publicitate face bani și își îndeplinește principalul obiectiv organizațional:acela de a fi profitabilã.
Lucrarea se încheie cu o scurtã proiecție asupra viitorului publicitãții în societãțile de consum de tip
postmodern, în condițiile unor schimbãri majore în ceea ce privește suportul tradițional al reclamelor:mijloacele de comunicare în masã.
Notã:
Pentru ediția electronicã, lector universitar doctor Cristina Leovaridis a operat o serie de actualizãri
pe baza unor studii recente în domeniu și a constituit o Bibliografie orientativã pentru întocmirea referatului .8 Introducere în publicitate

Introducere: surse teoretice
și delimitãri conceptuale
Publicitatea joacã un rol tot mai important în viața oricãrei societãți moderne, fiind vehi-
culatã și indisolubil legatã de comunicarea de masã, ale cãrei roluri și efecte atât asupraindividului, cât și asupra societãții în ansamblul ei sunt bine cunoscute. Publicitatea este expre-sia unor paradigme economice, sociale și chiar politice și se bucurã de sprijinul unui aparatteoretic din ce în ce mai sofisticat. Publicitatea a împrumutat și adaptat cu succes concepte,
teorii și tehnici din științele sociale și în special din sociologia opiniei publice, psihologia
aplicatã, antropologie, management, retoricã. Publicitatea se folosește „de instrumente teoretice
care îi permit sã analizeze și sã înțeleagã individul în relațiile sale cu propriile dorințe șimotivații, în interacțiunile sale cu ceilalți membri ai societãții, în percepția pe care o areasupra mijloacelor de comunicare și a modurilor de reprezentare a acestora“ (Guyot, 1992).
Dacã la începuturile sale publicitatea se fãcea într-o manierã mai mult intuitivã, în prin-
cipal prin informare, bazându-se pe geniul unor creativi de excepție, tendința actualã estede a apela din ce în ce mai mult la cercetare de specialitate și abordãri științifice. Obiec-tivul publicitãții moderne și postmoderne este de a se transforma mai degrabã într-o investiție,renunțând la hazard, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii și instrumente decomunicare fundamentate științific, bazate pe un aparat conceptual solid, pe viziune și abor-dare strategicã.
Deși la prima vedere publicitatea pare a ține mai degrabã de marketing (deci de științele
economiei) decât de sociologie sau psihologie – așa cum afirmã chiar unii autori de marcãprecum P. Kotler și W. Mindak –, tot mai mulți specialiști în domeniul comunicãrii apreciazãcã acest domeniu se revendicã mai degrabã din științele comunicãrii, sociologia comunicãriiși psihologia aplicatã. În sfârșit, studiul comportamentului consumatorului avut în vederede marketing nu oferã încã o rețetã miraculoasã pentru înregimentarea acestuia, iar evaluareacampaniilor de comunicare și a eficienței reclamelor nu poate fi fãcutã decât de sociologieși psihologie, prin intermediul unui aparat conceptual și metodologic specific.
Prin efectele pe care publicitatea le are asupra individului și structurilor sociale – prin
faptul cã este vehiculatã de și se bazeazã pe mass-media –, acesta a devenit unul dintre factoriicare influențeazã semnificativ viața socialã, inducând uneori chiar schimbãri majore încâmpul social.

Surse teoretice
Principalele teorii care stau la baza studiului publicitãții provin în cea mai mare parte
din sociologie – în special din sociologia comunicãrii, sociologia opiniei publice și sociologiaorganizaționalã –, antropologie, psihologie socialã și psihologie experimentalã. Întrucât, chiarprin modul sãu de apariție ca domeniu distinct de activitate, publicitatea a fost mai întâi unansamblu de tehnici concrete și metode practice, asamblarea teoriilor asupra publicitãții într-uncorp conceptual comun este în acest moment în plinã desfãșurare. Orientarea tot mai clarãa societãților de tip postmodern spre simbolic și comunicare nu face decât sã grãbeascã șisã confirme acest proces, prin autonomizarea științelor comunicãrii ca zonã epistemologicãdistinctã, cu propriile teorii și metode.
Toate teoriile ce vor fi expuse în continuare sunt animate de spiritul multiparadigmatic
al științelor sociale și au relevanțã pentru domeniul publicitãții și pentru cel al relațiilorpublice. Toate aceste perspective, deși uneori se contrazic reciproc, vor fi tratate din perspec-tiva tematicii lucrãrii, aceea a aplicãrii lor directe în publicitate.
Întrucât publicitatea poate fi privitã ca „produs tipic al societãții și culturii americane“
(O’Guinn, Allen și Semenik, 1998), demersul nostru începe cu menționarea uneia dintreparadigmele sociologice considerate drept „unul din curentele cele mai tipice ale societãțiiși culturii americane“ (Bãdescu, 1996), respectiv interacționismul simbolic.
Interacționismul simbolic analizeazã în primul rând interacțiunea individ–societate, iar
din aceastã perspectivã publicitatea funcționeazã ca sursã de reprezentãri, simboluri și con-strucții care optimizeazã și întãresc sinele social într-o societate, mãresc stima de sine și seadreseazã direct acesteia. Așa cum afirma Meltzer, ființele umane își construiesc realitãțileîn cadrul unui proces de interacțiune cu alte ființe umane, iar într-o societate de tip comuni-cațional publicitatea joacã un rol deosebit de important în aceastã construcție și impunerea realitãții (Bãdescu, 1996).
Publicitatea poate fi analizatã cu generozitate din perspectiva marilor paradigme ale
interacționismului simbolic: paradigma psihosociologicã a interacționismului, paradigmafenomenologicã și paradigma etnometodologicã, în principal prin lucrãrile lui Goffman șiGarfinkel. Teoria dramaturgicã a lui E. Goffman, prin conceptele sale specifice – actor, fațã,reprezentații, scenã, echipament de însemne etc. – surprinde cu acuratețe „jocul“ publicitãții.Extrapolând, se poate spune cã aceasta se numãrã printre instrumentele privilegiate prin careactorii sociali (organizații, indivizi, state) „dau un spectacol în beneficiul celor care îi urmã-resc“ (Goffman, 1974).
Publicitatea pusã în termenii interacționismului simbolic își relevã rolul pozitiv în
societate, acesta fiind legat de funcția sa cognitivã. Ea devine realizatoare de consens social,aducând un element comun în jurul cãruia se pot dezvolta apoi relațiile sociale care fac dintr-omasã informã de persoane o comunitate integratã.
Publicitatea poate fi prezentatã, de asemenea, din perspectiva teoriei sinelui social și a
sinelui oglindit (H. James, C.H. Cooley), a teoriei canalizãrii impulsurilor (H. Blummer) șia schemelor culturale și a controlului acestora (v. Bãdescu, 1996). O legãturã în plus între10 Introducere în publicitate

aceste arii teoretice și domeniile studiate o constituie și faptul cã multe dintre metodele
folosite în prezent în cercetarea pentru publicitate și relații publice aparțin etnometodologiei:interviul focalizat, chestionarul cu alegeri precodificate, analiza de conținut etc.
O altã zonã de abordare teoreticã vizeazã teoriile critice și cele ale masificãrii , în special
ăcoala de la Frankfurt. Tema conformismului indus de publicitate (frecvent întâlnitã în acestecurente) a provocat cele mai multe controverse teoretice. Majoritatea abordãrilor au fostcritice, pornind de la ipoteza cã publicitatea determinã efecte sociale negative, în principalinducerea conformismului. Acestea afirmã cã mass-media sunt responsabile de condiționareaopiniei publice, de pasivitatea indivizilor și uniformizarea gusturilor acestora. Din perspectivaăcolii de la Frankfurt, mass-media impun astfel primatul afectului asupra reflecției și acțiuniiși oferã principala cale de „trãire a vieții prin procurã“. Publicitatea este, din aceste perspec-tive, expresia cea mai pregnantã a culturii de masã, este o „industrie culturalã“ și „vârfulde lance al modelor culturale de masã“, promotorul consumerismului specific clasei de mijloc(Brune, 2003). Ea nu acționeazã însã doar asupra indivizilor, ci are efecte complexe și asupraculturii, volumului de cunoștințe, valorilor și normelor unei societãți. Reclamele fac apella senzațional pentru a seduce publicul, etaleazã stimuli materiali și erotici, iar personajeleși contextele comunicaționale sunt simpliste și stereotipe. Publicitatea pune în circulație seturide imagini, idei și evaluãri, stereotipuri de gândire și de comportament la care membriiaudienței apeleazã în momentul în care își construiesc propriul comportament.
Nu este vorba însã doar de efectele pe termen scurt (imediate și tranzitorii) în ceea ce
privește atitudinea, acumularea de informații și comportamentul, ci și de efectele indirecte,de lungã duratã și la nivel colectiv. În acest sens, McLuhan este un vizionar al domeniului.
Cu celebrul aforism „ the medium is the message “, el rãstoarnã modul în care era privit efectul
tehnicilor de comunicare de masã. Ceea ce este cu adevãrat important nu mai e doar conținutulmesajului, ci mai ales modul în care acesta este transmis și, mai mult decât atât, mijloacelede comunicare folosite pentru a-l transmite, respectiv particularitãțile acestora. Deci, într-unsens mai larg, modul de transmitere a informației o influențeazã și, în timpul acestui proces,sfârșește prin a o modifica. Mijloacele de comunicare, de la cuvântul tipãrit pânã la cele maimoderne instrumente informatice, privite ca prelungiri tehnice ale omului, influențeazã simultanatât individul, cât și societatea (McLuhan, 1997).
O altã zonã extrem de fertilã pentru definirea corpusului teoretic cu privire la publicitate
este reprezentatã de teoriile comunicãrii de masã . Pe de o parte, avem în vedere teoriile care
analizeazã mijloacele de comunicare în masã ca sisteme sociale (paradigma structuralist-funcționalistã) și în special locul pe care îl ocupã agențiile de publicitate ca organizații (structurãși funcții în sistemul mass-media etc.). Alte abordãri funcționaliste considerã cã publicitateași mass-media ajutã la pãstrarea stabilitãții sociale, protejând structurile sociale de insatisfacții,având o funcție narcoticã și chiar terapeuticã.
Pe de altã parte, ne gândim la teoriile care vizeazã comunicarea de masã și construirea
înțelesului și a valorilor, respectiv teoriile construcției sociale ; abordarea antropologicã –
relativitatea culturalã în construcția simbolurilor; abordarea sociologicã – interacționismulsimbolic și concepțiile despre realitate (teorema lui Thomas, teoria predicțiilor autoîmplinite)Introducere: surse teoretice și delimitãri conceptuale 11

și abordarea psihosociologicã – schemele (scripturile) ca semnificație pentru realitate (Drãgan,
1996; Coman, 1999).
Publicitatea reușește sã construiascã un limbaj care unificã totalitatea acțiunilor umane
și care, generalizându-se în societãțile avansate, reușește sã modeleze sistemele de valori șireprezentãrile sociale. Producând modele atitudinale și de comportament pentru viața cotidianã,publicitatea formeazã, prin reducție operaționalã, modele mentale sub forma stereotipurilor.Astfel, publicitatea poate fi regãsitã la baza majoritãții actelor și discursurilor sociale, fiindfurnizorul primar de valori și de modele de comparare și evaluare a schimburilor sociale(Jeudy, 1977).
Centrul de greutate al corpusului teoretic al publicitãții vizeazã însã în principal teoriile
efectelor comunicãrii de masã , din perspectiva antropologiei, sociologiei și psihologiei.
Aceste teorii sunt de regulã prezentate pe trei axe: (1) axa intensitãții, efectele fiind puternice,limitate, respectiv slabe; (2) axa amplitudinii, având astfel în vedere microefecte, mezoefecteși macroefecte; (3) axa temporalã, efectele manifestându-se pe termen scurt sau lung (Drãgan,1996; Coman, 1999).
Teoriile efectelor puternice subsumeazã modelele behavioriste (stimul–rãspuns, stimul–
organism–rãspuns), modelul hegemonic, curentul cultural studies (ăcoala de la Birmingham
etc.) și modelul dependenței.
Teoriile efectelor limitate au în vedere modelul fluxului comunicãrii în doi pași, teoriile
cultivãrii (Grebner) și teoriile agendãrii, iar teoriile efectelor slabe – modelul „utilizãri și recom-pense“, cu reprezentanți de marcã în Katz și Gurevitch, etnografia receptãrii, analiza recep-tãrii, comportamentele audienței și teoriile expunerii selective (Drãgan, 1996; Coman, 1999).
Dintre acestea, modelul cultivãrii al lui Gerbner este cu deosebire valoros, pentru cã
prezintã dimensiunea perceptivã a comunicãrii publicitare, arãtând cã publicitatea își constru-iește mesajele pe baza unor obiective care reflectã evenimentele sociale: modificãrile modelorculturale, ale valorilor, stilurilor de viațã și gusturilor consumatorilor sau chiar modificãriale structurii sociale. Diversele realitãți socio-economice declanșeazã intenția unei companiiproducãtoare de a promova un nou produs sau de a relansa o marcã îmbãtrânitã, în timp ceanumite filtre acționeazã pentru a reține din publicitate doar acele evenimente adecvateintereselor producãtorului (Drãgan, 1996). Gerbner prezintã o viziune criticã asupra publici-tãții și a principalului sãu canal de comunicare, televiziunea. El considerã cã lumea simbolicãoferitã de televiziune nu coincide cu realitatea socialã, ci este mai degrabã o reflexie a uneistructuri valorice și a relațiilor sociale latente presupuse de aceastã realitate. Aceastã lumesimbolicã este capabilã sã influențeze pe termen lung percepția indivizilor asupra realitãțiiprintr-un proces de „cultivare“, iar publicitatea este un beneficiar și un instrument privilegiatal acestui proces. Publicitatea transformã aspecte comune în semnificanți ai unei lumi imagi-nare, inducând scenarii hedoniste, sentimentul de euforie etc. (Drãgan, 1996).
Microefectele se manifestã la nivelul individului, iar teoriile subsecvente au în vedere pro-
cese precum percepția, influența, persuasiunea sau influențarea comportamentului individuluiprin comunicare și publicitate. Avem în vedere cu deosebire paradigma comunicãrii inter-personale (Newcomb), teoriile echilibrului și coorientãrii (Heider), teoria disonanței cognitive12 Introducere în publicitate

(Festinger), teorii ale diferențelor individuale, modelele behavioriste, teoria scripturilor (scheme
cognitive ca modele de semnificare pentru grupuri sociale), teorii ce analizeazã rolul relațiilorinterpersonale și de grup, teorii motivaționale și de valori și stiluri de viațã (Bãdescu, 1996;Coman, 1999, Drãgan, 1996; DeFleur și Ball-Rokeach, 1999; Doise și Mugny, 1998).
Mezoefectele vizeazã nivelul grupal, respectiv teoriile socializãrii și influenței indirecte
(teorii ale mass-media ca agenți ai socializãrii, teoriile modelãrii, teoria expectațiilor socialeetc.), iar macroefectele, nivelul întregii societãți (teoriile agendãrii, spirala tãcerii, teoriiledependenței, teorii ale influenței realitãții mediate etc.) (Drãgan, 1996; Coman, 1999).
Psihologia și în special psihologia socialã constituie o altã zonã ce alimenteazã corpusul
teoretic pe care se bazeazã analiza publicitãții, și avem în vedere în aceastã trecere în revistãmai ales perspectiva axei individ–grup.
Nivelul individului presupune în principal studierea personalitãții receptorului comuni-
cãrii publicitare. Personalitatea este unul dintre conceptele-cheie în psihologie, aflat în centrulmai multor paradigme clasice ale acestui domeniu (biologism, behaviorism, cognitivism,psihanalizã, școala umanistã etc.).
Behaviorismul este o paradigmã influentã în ceea ce privește publicitatea. Perspectiva
behavioristã radicalã opereazã cu concepte precum „stimul“, „rãspuns“, „condiționare ope-rantã“. În psihologia consumatorului (cu relevanțã deosebitã pentru studiul publicitãții),aceastã perspectivã pune accent pe învãțarea directã, pe observarea atentã a mediului și ainteracțiunilor individului cu acesta, sugerând cã indivizii, în calitate de consumatori, învațãdin propriile experiențe și astfel își modeleazã comportamentele de consum și receptare areclamelor.
Perspectiva oferitã de teoria învãțãrii sociale (social learning ), spre deosebire de cea
behavioristã, acceptã existența învãțãrii mediate. Modelele ce pot fi observate și imitate decãtre indivizi sunt relevant others (persoane relevante). Teoriile influenței sociale și în special
teoria imitației sociale ne indicã faptul cã existã anumiți indivizi pe care consumatorii îi imitãcu mai mare ușurințã decât pe alții, în principal pe baza unei similaritãți reale sau construite.În publicitate teoria se aplicã prin propunerea de modele comportamentale, pe cât posibil ușorde urmat de cãtre indivizii ce fac parte din grupul-țintã vizat de comunicarea publicitarã.
Abordarea cognitivistã pune accent mai degrabã pe gândirea și pe motivațiile intime
ale consumatorului decât pe comportamentul sãu. Una dintre teoriile cognitivismuluiimportante pentru publicitate este teoria scripturilor sau schemelor cognitive ( schema theory ).
Aceasta considerã cã procesele mentale (percepția, înțelegerea, interpretarea, memoria etc.)sunt mediate de anumite scheme mentale sau structuri ierarhizate de organizare a cunoștin-țelor. Aceste scheme sunt structuri cognitive care includ diverse cunoștințe despre indivizi,situații etc. derivate din cunoașterea sau experiența anterioarã a individului. Individul foloseștediverse scheme cognitive sau perceptuale pentru a-și organiza cunoștințele, pentru anticipaevenimente și pentru a-și justifica comportamentul. Schemele sunt constituite cultural, fiindinfluențate într-o manierã hotãrâtoare de spațiul cultural cãruia îi aparține individul.
Abordarea biologistã sugereazã cã majoritatea comportamentelor indivizilor sunt determi-
nate și condiționate genetic sau de alte baze biologice. Chiar dacã perspectiva aceasta esteIntroducere: surse teoretice și delimitãri conceptuale 13

cãzutã în desuetudine din multe puncte de vedere, implicațiile ei majore rãmân în picioare,
și anume faptul cã o reclamã este cu atât mai eficientã cu cât aceasta este mai bine adaptatãla realitãțile biologice ale indivizilor. De exemplu, reclamele la produse alimentare sunt multmai eficiente atunci când oamenii sunt flãmânzi, deci ar trebui rulate dupã-amiaza sau seara,și nu în cursul zilei.
Constructivismul este o altã zonã fertilã pentru definirea substraturilor teoretice ale
publicitãții. Astfel, constructivismul trivial, atribuit lui Piaget, postuleazã cã datele conștiințeinu sunt preluate de subiect în mod pasiv din mediu, ci sunt construite în mod activ (Parotși Richelle, 1995). Viziunea contravine în mod flagrant majoritãții epistemologiilor clasice,care promoveazã modele simpliste ale comunicãrii, prin care aceasta este definitã ca procesîn care se transmit semnificații de la o persoanã la alta.
Constructivismul radical adaugã un alt principiu fațã de constructivismul trivial, și anume
cã procesul de construire a realitãții este un proces de adaptare dinamicã spre interpretareaviabilã a mediului înconjurãtor, iar individul nu construiește neapãrat imaginea unei lumireale. Constructivismul radical nu neagã existența unei realitãți obiective, ci susține doarfaptul cã indivizii umani nu au resorturile necesare și posibilitatea de a cunoaște aceastãrealitate. Constructele mentale, dezvoltate și ele pe baza experienței trecute, impun o anumitãordine și anumite preferințe asupra felului în care indivizii interpreteazã realitatea.
Constructivismul social și constructivismul cultural intrã în detalii în ceea ce privește
mediul comunicãrii. Este evident în acest sens cã mediul oricãrei comunicãri este contextulsocial prezent în fiecare activitate umanã. Înțelegem prin „context social“ atât natura socialãa proceselor de comunicare, cât și natura colaborativã a culturii și civilizației umane, decia construirii sau achiziției în timp a acelor concepte operaționale pe care se bazeazã oriceproces de comunicare (Parot și Richelle, 1995).
Avem apoi în vedere teoriile atribuirii , teoriile motivației (în special teoria ierarhiei
nevoilor a lui Maslow, modelul bifactorial al lui Herzberg, teoria expectanței a lui Vroom,teoria reactanței a lui Brehm), teoria echitãții a lui Adams etc.
Cu relevanțã aparte pentru publicitate sunt și modelele procesãrii informației , modele
care au stat la baza dezvoltãrii modelelor persuasiunii, care au urmãrit sã explice impactulcomunicãrii publicitare: modelul ierarhiei efectelor, modelul procesãrii informațiilor, modelulreacțiilor cognitive, modelul experimental al persuasiunii al lui J.-N. Kapferer, modelul proba-bilitãții elaborãrii (ELM), modelul atitudinii fațã de reclamã (A-ad) etc..
Persuasiunea este un concept care însoțește publicitatea ca un leitmotiv, iar teoriile care
studiazã persuasiunea ocupã un loc deosebit de important în ansamblul teoriilor ce au catemã comunicarea socialã și publicitatea. Dintre acestea menționãm modelul medierilormultiple propus de Hovland și colectivul ăcolii de la Yale, model experimental care se aflãla baza celor mai multe dintre cercetãrile actuale din domeniul persuasiunii. Acesta presupunepersuasiunea ca o succesiune incrementalã de faze, fiecare depinzând în mod determinantde celelalte: (1) expunerea la mesaj; (2) atenția acordatã mesajului; (3) înțelegerea mesajului;(4) acceptarea sau respingerea conținutului mesajului; (5) persistența schimbãrii atitudinaleși (6) acțiunea pe baza noii atitudini (Kapferer, 2002).14 Introducere în publicitate

Modelele procesãrii informației trateazã felul în care indivizii reacționeazã la informație,
cum o codificã pentru a o învãța, respectiv asocia cu informațiile deja existente și ulteriormemora. Aceste modele vizeazã procesele mentale interne ale individului și nu abordeazãdimensiunile externe ale procesului de comunicare. Procesarea informației presupune activi-tãțile cognitive: percepție, gândire, rezolvare de probleme, reprezentare, uitare etc. (Atkinsonși Shiffrin, 1968)
Modelul reacțiilor cognitive pornește de la ipoteza cã învãțarea joacã un rol important
în schimbarea atitudinalã și persistența acesteia, accentuând rolul mediator al reacțiilor cogni-tive generate de receptori în timpul expunerii la comunicarea persuasivã (Eagly și Chaiken,1993). Modelul demonstreazã experimental cã receptorul mesajului se bazeazã, pentru aajunge la o atitudine dupã expunere, mai degrabã pe propriile reacții mentale fațã de conți-nutul acestuia decât pe conținutul propriu-zis (Wright, 1980).
Modelul probabilitãții elaborãrii (ELM – Elaboration Likelihood Model ) ia în conside-
rare implicarea personalã a receptorului, pornind de la ipoteza cã persuasiunea depinde înmare mãsurã de probabilitatea de generare a unor reacții cognitive cu relevanțã personalãpentru acesta (Petty și Cacioppo, 1981).
Modelul atitudinii fațã de reclamã (A-ad) pune în evidențã rolul important pe care îl
joacã în generarea de atitudini favorabile fațã de marcã sau reclamã și crearea intenției decumpãrare construcția mesajului și execuția reclamei (Pelsmaker, Dedock și Geuens, 1998).
Nu putem uita viziunea psihanaliticã , care aduce un corpus teoretic consistent, și avem
în vedere în principal teoria arhetipurilor și a tipurilor de personalitate a lui Jung și teorianecesitãților a lui Freud, teorii încã foarte influente în publicitate, deși existã numeroasealte curente psihanalitice (în special psihanaliza socialã) care au abordat tematica publicitãții(Erickson, Adler, Horney, Fromm etc.).
Viziunea lui Jung aplicatã publicitãții acordã o importanțã aparte simbolurilor. Publici-
tatea este privitã ca un ansamblu de mituri, simboluri și arhetipuri cu ajutorul cãrora aceastareușește sã identifice și sã exploateze aspirațiile consumatorilor, intervenind totodatã activîn procesul construcției simbolice. Cu deosebire sunt analizate miturile publicitare, construcțiiample ce opereazã frecvent o întoarcere la origini, la arhetipal.
Freud distinge patru tipuri de nevoi ale individului: (1) nevoia de identificare a recepto-
rului cu sursa, (2) nevoia de proiecție, (3) nevoia de transfer și (4) nevoia de raționalizare,nevoi stimulate adesea de cãtre comunicarea publicitarã. Reclamele apeleazã frecvent laprestigiul unor vedete pentru a stimula nevoia de identificare a consumatorului cu acestea.Mecanismul identificãrii folosit în publicitate constã în folosirea de persoane, contexte, imagini,stiluri de viațã asemãnãtoare cu cele specifice consumatorilor pentru a le permite identificareacu acestea. Acest mecanism este unul dintre cele mai puternice și adesea responsabil pentruimpunerea de modele culturale și adoptarea de comportamente la nivel de individ sau degrup. Proiecția este mecanismul prin care consumatorul își diminueazã tensiunile interioareprin considerarea protagoniștilor reclamelor drept proiecții proprii. El trãiește astfel unsentiment de eliberare și descãrcare emoționalã care determinã un efect euforizant și un senti-ment de securitate socialã. Transferul este mecanismul prin care tensiunile sunt redirecționateIntroducere: surse teoretice și delimitãri conceptuale 15

cãtre un alt obiect decât cel care le-a declanșat, iar raționalizarea este procesul prin care
individul cautã dupã sãvârșirea unui act (achiziție a unei mãrci, vizionare a unei reclameetc.) sã își diminueze starea de tensiune determinatã de acest act.
Teoriile freudiene au generat, de asemenea, concepte implicate direct în mecanismele
de apãrare ale individului în procesul de receptare a mesajelor publicitare: distorsionareainformației, percepția și expunerea selectivã la informație etc., iar analiza inconștientuluialimenteazã teoriile despre acțiunea subliminalã a publicitãții.
O altã zonã teoreticã ce alimenteazã consistent domeniul teoretic al publicitãții este cea
a teoriei economiei și a marketingului . Perspectiva „expectațiilor raționale“ (raționalismul și
teoriile economice ale expectațiilor raționale) în ceea ce privește comportamentul indivizilorse bazeazã pe o abordare tipicã pentru economie. Economiștii pleacã de la presupoziția cãindivizii gândesc rațional și în deplinã cunoștințã de cauzã (deci având în vedere toate dateleunei situații). Pe aceastã teorie se bazeazã, de altfel, abordãrile publicitare clasice, în caremesajele enumerã avantajele produsului, oferã cifre și diverși parametri funcționali etc.
Semiotica , lingvistica și retorica sunt alte științe socioumane care sprijinã formarea corpu-
sului teoretic al publicitãții. Astfel, avem în vedere paradigma semioticã, care descrie simbo-listica și mitologia discursului publicitar, indicând cu ajutorul pragmaticii și sintaxei regulilede construire eficientã a mesajelor publicitare, demers orientat cu precãdere cãtre creștereaeficienței comunicãrii publicitare. Semiotica lucreazã cu „structurile narative ale reclamelor“și „miturile mãrcilor“, cu elementele care definesc „imageria vieții moderne“ (Rovența-Fru-mușani, 1999; Barthes, 1997). Teoriile lingvistico-semiotice considerã comunicarea publici-tarã ca fiind o transmitere de mesaje cu ajutorul limbajului, pe baza unor coduri specifice.Mesajul este considerat un element al procesului de reprezentare, un intermediar între realitateși imaginea acestei realitãți. Perspectiva semioticã stã, de asemenea, la baza multora dinstudiile culturale moderne și a științelor comunicãrii. Produsele au depãșit stadiul unor simpleobiecte comerciale, ele sunt comunicate de cãtre publicitate ca fiind „mãrci“, adicã discursuriideologizante, spații simbolice, cu mult mai ample și mai importante decât caracteristicile func-ționale ale acestora. Semiotica permite studiul modelelor simbolice ale publicurilor reclamelor,credințele culturale și identificarea factorilor care se ascund în spatele comportamentuluiconsumatorilor și poate astfel sã ofere informații valoroase pentru construirea stimulilorpublicitari eficienți, în acord cu specificul cultural al grupurilor-țintã ale reclamelor (Rovența-Frumușani, 1999; Barthes, 1997).
Cu aplicare în publicitate, retorica este preocupatã în primul rând de caracterul persuasiv
al comunicãrii publicitare. De altfel, scopul declarat al retoricii clasice este persuasiunea, careconsiderã mai important felul în care este exprimatã o idee decât contextul în care aceastase situeazã sau chiar conținutul comunicãrii. Retorica investigheazã modalitãțile de producerea semnificației și este folositã în principal în analiza de conținut, unde oferã instrumentelede investigare a puterii persuasive a figurilor de stil publicitare. Este un loc comun acela cãpublicitatea reprezintã un domeniu în care sunt utilizate cu preponderențã operațiile retoricecare urmãresc crearea de conotații, obținerea de efecte afective și dispoziții emoționale caresã influențeze atitudinea generalã fațã de reclamã a consumatorilor (Barthes, 1997; Rovența-Frumușani, 1999).16 Introducere în publicitate

Un loc aparte în ceea ce privește modelele comunicãrii publicitare îl ocupã ăcoala de
la Palo Alto (prin reprezentanții sãi de marcã – Watzlawick, Bateson, Beavin, Jackson), care
oferã o paradigmã comunicaționalã a comunicãrii, distinctã de cele bazate pe teoriileinformației sau modelele lingvistice clasice. Pentru reprezentanții acestei importante și influ-ente școli teoretice comunicarea nu constã doar în transmiterea de informație și elaborareade coduri, ci și într-o „intercomprehensiune“ prin care actorii sociali modeleazã spațiul publicca niște condiții și rezultate ale unor acțiuni (Drãgan, 1996). Modelul acordã o importanțãaparte caracterului circular al comunicãrii, deosebirilor individuale în stãpânirea codurilorde comunicare și contextelor sociale și culturale în care se produc schimburile de mesaje.Comunicarea publicitarã este privitã ca o formã particularã a persuasiunii colective, în caresensul este produs prin contextualizarea și manipularea situațiilor de referințã.
Alte abordãri clasificã teoriile comunicãrii de tip publicitar dupã finalitãțile acestora,
respectiv cele care urmãresc creșterea eficienței publicitãții și cele orientate cãtre oferireade modele pentru protejarea de efectele nedorite ale publicitãții. Astfel, au fost construiteteorii explicativ-descriptive, teorii acționale ale persuasiunii sau teorii critice asupra efectelorsociale ale publicitãții.
Teoriile care analizeazã publicitatea din perspectiva creșterii eficienței acesteia au
beneficiat în ultimii ani de un demers extins de cercetare empiricã a eficienței reclamelorși comunicãrii de tip publicitar. Noile idei teoretice au fost aplicate și testate cu rapiditate,demers motivat de necesitatea cunoașterii mecanismelor interne care faciliteazã convingereaconsumatorului pentru a se îmbunãtãți mecanismele de influențã ale comunicãrii publicitare(ale reclamelor). Au fost elaborate, astfel, modele psihologice explicative deosebit de com-plexe (unele dintre ele fiind menționate anterior: modelul ierarhiei efectelor, modelul proce-sãrii informațiilor, modelul reacțiilor cognitive, modelul probabilitãții elaborãrii, modelulatitudinii fațã de reclamã etc.).
Am încercat mai sus sã prezentãm câteva dintre sursele care alimenteazã corpusul teoretic
al publicitãții din perspectiva marilor domenii ale științelor sociale. În mod inevitabil, acestdemers este atât incomplet, cât și subiectiv. Am vãzut cã anumite teorii și școli sunt mențio-nate de mai multe ori, referințele și trimiterile încrucișându-se adesea, în funcție de clasifi-carea adoptatã. Am vãzut, de asemenea, cã publicitatea beneficiazã de aportul teoretic almultor discipline socioumane și cã determinã efecte puternice atât la nivel individual, câtși societal și cã, deși multe dintre teoriile expuse nu au avut ca obiect direct de studiu publi-citatea, ele au fost arondate și exploatate de cãtre acest domeniu aplicativ și extrem depragmatic, aflat într-o expansiune vizibilã.
Putem spune cã etapa de pionierat în publicitate este de mult încheiatã și, o datã cu depã-
șirea „epocii intuitive“, se constatã o presiune extraordinarã, atât din interiorul industriei,cât și din partea comunitãții de marketing și publicitate, cãtre fundamentarea strategiilor decomunicare pe cercetarea aplicatã, fundamentatã la rândul ei pe modele teoretice valide.Domeniul publicitãții nu își mai poate permite ignorarea rãdãcinilor teoretice și cantonareaîn simpla utilizare a unor aplicații și instrumente derivate din acestea.Introducere: surse teoretice și delimitãri conceptuale 17

Delimitãri conceptuale. Definiții.
Distincții fațã de domeniile înrudite
V om defini în continuare publicitatea, ca și conceptele și domeniile conexe cu care aceasta
interfereazã adesea, ceea ce impune stabilirea unor delimitãri clare, în mãsurã sã previnãapariția unor confuzii.
Publicitatea ( advertising )
Am fi preferat sã folosim în cursul lucrãrii conceptul din limba englezã, respectiv adver-
tising , fațã de cel românesc de publicitate, deoarece acesta din urmã este folosit de multe
ori ca traducere și pentru un alt concept întâlnit în comunicarea publicã, respectiv publicity ,
ceea ce conduce uneori la anumite suprapuneri de sensuri. Termenul publicity are un cu totul
alt înțeles decât advertising , iar între cele douã domenii existã distincții majore (vezi mai
jos). Întrucât, însã, în acest moment, termenul de publicitate este intrat în uz în limba ro-mânã și desemneazã cea mai mare parte a încãrcãturii conceptuale a celui de advertising ,
el va fi folosit în continuare în lucrare, deși practicienii domeniului afirmã cã acesta nureușește sã înglobeze tot ceea ce desemneazã în literatura de specialitate termenul advertising .
Din aceste considerente, uneori, pentru acuratețe conceptualã, vom folosi termenul din limbaenglezã.
Cele mai influente definiții ale publicitãții provin din științele comunicãrii (fiind definiții
în care accentul este plasat asupra publicitãții ca proces comunicațional) și din marketing(în care accentul este plasat asupra publicitãții ca proces economic). Din multitudinea dedefiniții am ales doar câteva, cu intenția de a surprinde multiplele aspecte ale acestui domeniu,privit fie ca un proces de comunicare, fie ca unul economic sau doar ca un domeniu de acti-vitate. Existã multe definiri ale publicitãții ca tip de comunicare; fãrã a se contrazice, eleaduc unei definiții pur comunicaționale elemente de deontologie și de cazuisticã ce explicãcomplexitatea acestui act comunicațional. Astfel:
Publicitatea ( advertising ) este „știința, afacerea sau profesia creãrii și diseminãrii mesajelor
(reclamelor), o instituție socialã care afecteazã viața de zi cu zi a fiecãrui individ, o forțã caremodeleazã cultura de masã, o componentã a activitãții de marketing sau o sursã de informaredespre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)“ (Baker, 1998).
O reprezentare mai clarã a acestui fenomen putem obține descriind mai degrabã procesul
decât conceptul: „Publicitatea ( advertising ) este procesul plasãrii unor reclame identificabile,
în media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentruaceasta“ (Baker, 1998).
Alte lucrãri de specialitate considerã cã „publicitatea este o formã de comunicare de
tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produssau serviciu anume, ale cãrui calitãți anunțate sunt reale“, respectiv „publicitatea desemneazãorice tip de comunicare prin intermediul cãruia sunt promise destinatarilor beneficii realelegate de un produs/serviciu de cumpãrat“ (O’Guinn, Allen și Semenik, 1998).18 Introducere în publicitate

Asociația Americanã de Marketing (AMA) a adoptat urmãtoarea definiție: „publicitatea
(advertising ) este orice formã non-personalã, plãtitã, de prezentare și promovare a ideilor,
bunurilor și serviciilor, de cãtre un sponsor identificat“ (Wright, Winter, Zeigler, 1982).
Aceastã definiție reușește sã surprindã caracteristicile cele mai importante ale publici-
tãții: (1) reclamele sunt plãtite, deci reprezintã o tranzacție comercialã, iar prin aceasta elese deosebesc în mod fundamental de publicitatea neplãtitã ( publicity ); (2) reclamele sunt
non-personale, în sensul cã mesajele publicitare – vizuale, verbale sau scrise – sunt direc-ționate cãtre un public larg („grup-țintã“), și nu direct cãtre un individ, ca în cazul vânzãriipersonale; în sfârșit, (3) reclamele comerciale se identificã cu sponsorul sau inițiatorul lor(numit și anunțãtor sau publicitor), deoarece destinatarul mesajelor trebuie sã poatã identificasursa acestora pentru a putea cumpãra exact respectivele produse, ceea ce nu se întâmplãîntotdeauna în cazul publicitãții neplãtite ( publicity ) sau al propagandei.
O altã definiție parcurge aproape același traseu: „publicitatea este o formã non-personalã
de comunicare a unor informații despre produse, servicii sau idei, de naturã persuasivã, plãtitãde sponsori (anunțãtori) care pot fi identificați și care este realizatã prin intermediul unorcanale de comunicare“ (Arens și Bovee, 1994).
În concluzie, putem spune cã, din perspectiva abordãrilor comunicaționale, publicitatea
reprezintã o comunicare de tip persuasiv, comandatã, plãtitã și controlatã de un anunțãtor,creatã și transmisã de cãtre o organizație comercialã numitã agenție de publicitate prin inter-mediul plasãrii unor mesaje identificabile în canalele de comunicare în masã, adresatã unuipublic-țintã în scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia fațã de un produs sau serviciuale cãrui calitãți astfel comunicate (anunțate) sunt reale.
Aceastã formã de comunicare este controlatã deoarece anunțãtorul (compania producã-
toare sau publicitorul) are un control deplin asupra tuturor fazelor procesului de comunicare,hotãrând atât conținutul, cât și direcționalitatea mesajelor publicitare, timpul și locurile undevor fi transmise etc. Pe de altã parte, este o comunicare identificabilã deoarece destinatariimesajelor publicitare pot identifica sursa comunicãrii și scopurile acesteia.
Pentru specialiștii în marketing publicitatea nu are definiții ca act comunicațional, dar
are definiții și aplicații ca instrument de creștere a vânzãrilor. A cunoaște perspectiva șilimbajul marketingului este la fel de important pentru domeniul publicitãții pe cât de impor-tantã este pentru marketing viziunea comunicaționalã asupra publicitãții.
Astfel, din perspectiva marketingului publicitatea reprezintã doar una dintre componen-
tele specifice activitãților promoționale cuprinse în mixul de marketing, activitãți care potcunoaște o mare diversitate. Activitãțile promoționale cuprinse în mixul de marketing potfi: publicitate, promovare a vânzãrilor, relații publice, utilizarea mãrcilor, manifestãri promo-ționale, utilizarea forței de vânzare etc. (Kotler, 1998). La rândul lor, fiecare dintre acestecomponente beneficiazã de procedee, tehnici și mijloace specifice de realizare și implemen-tare. Publicitatea este consideratã însã variabila cea mai importantã a politicii promoționale
a unei mãrci și este privitã de cãtre specialiștii în marketing ca fiind „nervul politicii decomunicare a întreprinderii“ (Piquer, 1983). Astfel, publicitatea este „o variabilã calitativã,de naturã psihologicã, cu acțiune pe termen lung, ce vizeazã modificãri de comportamentla nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca și menținerea fidelitãții acestora fațã deIntroducere: surse teoretice și delimitãri conceptuale 19

oferta unei companii […]; practica demonstreazã cã publicitatea constituie unul din mijloacele
de transformare a cererii de consum în comportament de cumpãrare efectiv“ (Piquer, 1983).
Datoritã caracterului asumat persuasiv al demersului de tip publicitar, au fost definite
anumite criterii pe care comunicarea publicitarã trebuie sã le îndeplineascã dintr-o perspectivãdeontologicã. Astfel, publicitatea trebuie sã respecte criteriul decenței , care impune ca
mesajele publicitare sã nu conținã nici un fel de afirmații scrise, orale sau reprezentãri vizualecare pot încãlca principiile morale ale comunitãții. Un alt criteriu este acela al loialitãții ,
care presupune ca publicitatea sã nu profite de încrederea sau de lipsa de informare a publi-curilor cãrora li se adreseazã. Publicitatea trebuie sã respecte și criteriul veridicitãții , prin
evitarea acelor exagerãri care ar denatura adevãrul în ceea ce privește calitãțile, caracteris-ticile funcționale și de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorii în urma folosiriibunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.
Publicitatea neplãtitã/gratuitã ( publicity )
Conceptul de publicity – tradus în românã tot prin „publicitate“ – poate fi definit mai
degrabã printr-o expresie decât printr-un cuvânt. Publicitatea neplãtitã/gratuitã ( publicity )
este procesul prin care o organizație sau o persoanã încearcã sã se facã cunoscutã opinieipublice, sã ocupe un loc vizibil în spațiul public. Publicitatea neplãtitã/gratuitã rezultã înurma informațiilor difuzate de cãtre canalele media fãrã ca acestea sã fi fost plãtite și careau rezultat cel mai adesea în urma creãrii unor evenimente. Publicity reprezintã astfel orice
tip de expunere în canalele media a mãrcilor, produselor/serviciilor sau factorilor de decizieai unei companii.
Conceptul de publicity acoperã un câmp mai larg de semnificații decât cel de advertising .
El înseamnã printre altele faptul cã o companie/marcã este prezentã în spațiul public saudevine publicã, capãtã notorietate publicã; trimite, de asemenea, la activitãțile de informareprin care se promoveazã interesele unei companii/mãrci în spațiul public, la diversele activitãțide comunicare prin care se urmãrește atragerea atenției sau interesului opiniei publice etc.
Spre deosebire de publicitatea propriu-zisã ( advertising ), care presupune procesul de
plasare a unor reclame vizibile în mass-media contra unor costuri cunoscute, publicitateaneplãtitã ( publicity ) constã în oferirea de informații cãtre media de informare în speranța
cã acestea vor fi apreciate ca având valoare de știri ( newsworthness ) și, astfel, vor fi publicate
fãrã a mai fi nevoie sã fie plãtite de cãtre entitatea care le lanseazã.
Diferența dintre advertising și publicity este și mai clarã în ceea ce privește costurile și
gradul de control asupra procesului de comunicare. În cazul publicitãții, companiile careplaseazã reclame (publicitorii, anunțãtorii) plãtesc pentru spații sau timpi media, iar canalelemediatice au obligația de a nu modifica absolut deloc mesajele și imaginile reclamelor. Încazul publicitãții neplãtite, atât costurile, cât și controlul asupra mesajelor sunt foarte reduse,canalele mediatice putând interveni, adapta sau modifica mesajele publicitare fãrã a puteafi acuzate de acest lucru.
Publicitatea ( advertising ) prezintã avantajul de a fi mult mai precisã, deoarece creatorul
de mesaje publicitare are libertatea de a decide ce sã spunã, când și, mai ales, cui. Mesajul20 Introducere în publicitate

este definit prin text și elemente vizuale, audiența este atinsã selectând canalele de comunicare
cele mai potrivite, la momentul potrivit și repetând mesajul ori de câte ori este necesar. Astfel,este asiguratã o acoperire mediaticã controlatã, deoarece mediatizarea nu este lãsatã pe seamabunãvoinței editorilor sau a abilitãților și relațiilor cu presa ale persoanelor desemnate înacest scop de cãtre publicitor. Publicitatea neplãtitã ( publicity ) este liberã, compania în cauzã
are un control scãzut asupra a ceea ce se spune, când se spune sau unde se spune, efectelecomunicãrii putând fi, astfel, pozitive sau negative.
Din perspectiva marketingului, publicitatea neplãtitã este una dintre formele de comuni-
care promoționale concretizate în orice formã de comunicare cu semnificație comercialã înlegãturã cu un produs sau companie, dar neplãtitã de beneficiarul respectiv (de exemplu luareaunui interviu de cãtre presã unor purtãtori de imagine sau factori de decizie ai companiei sauincluderea unor elemente cu caracter de informare comercialã în cadrul unor articole de presã).
Relațiile publice ( public relations )
Relațiile publice au fost definite de IPR (Institute for Public Relations) – ca fiind „efortul
planificat și susținut de a stabili și menține o stare de simpatie și înțelegere între o organizațieși mediul ei“ (Jefkins, 1994).
O altã definiție larg acceptatã (dintre zecile de definiții existente), cunoscutã ca „Decla-
rația mexicanã“, oferã și mai mult credit activitãții de relații publice. Astfel, „practica relațiilorpublice este arta și știința socialã de a analiza tendințele, de a programa consecințele acestora,de a consilia liderii organizațiilor și de a implementa programe de acțiune planificate caresã slujeascã în același timp și organizațiile și interesul public“ (Wilcox, 1988).
O altã definiție operaționalã a relațiilor publice le considerã ca fiind practica promovãrii
unei bune reputații pentru o firmã, un organism guvernamental, un individ sau o entitate publicãsau, cu alte cuvinte, acțiunea de a prezenta, explica și menține o imagine favorabilã a acestora.
Din perspectiva marketingului, activitatea de relații publice își propune sã promoveze o
opinie favorabilã despre o organizație comercialã și despre planurile și acțiunile acesteia. Pentrurealizarea obiectivelor, relațiile publice apeleazã în mare mãsurã la aceleași canalele decomunicare în masã utilizate și de publicitate. Consultanții în domeniul relațiilor publice suntsolicitați în mod curent de conducerea firmelor sau organizațiilor pentru a concepe strategiaanualã de comunicare internã și externã, pentru a evalua imaginea companiei și, de asemenea,ori de câte ori relațiile interne sau externe ale organizațiilor respective pot avea de suferit.
Marketingul
Dintre nenumãratele definiții ale domeniului, am ales câteva dintre acelea care pot contri-
bui la clarificarea relațiilor și distincțiilor dintre marketing și publicitate. Astfel:
„Marketingul este procesul de creare a unor nevoi în rândul consumatorilor pentru un
produs sau serviciu, motivarea vânzãrii acestuia și distribuirea lui cãtre consumatori, în scopulobținerii unui profit“ (Brech, 1953).Introducere: surse teoretice și delimitãri conceptuale 21

„Marketingul constituie ansamblul activitãților, metodelor și tehnicilor care au ca obiect
studiul cererii consumatorilor și satisfacerea acesteia cu produse și servicii în condiții câtmai bune“ ( Dicționar de marketing , 1979).
„Marketingul reprezintã procesul de planificare și realizare, valorizare (stabilire a prețului),
promovare și difuzare de produse, servicii și idei care sã determine schimburi în mãsurã dea satisface scopuri individuale și organizaționale“ (Belch, 1993).
„Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizii și grupurile de indivizi
obțin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea și schimbul de produse cu o anumitãvaloare“ (Kotler, 1998).
„Marketingul constã în a oferi bunurile și serviciile necesare acelor oameni care au nevoie
de ele, la momentul și în locurile potrivite, la prețul adecvat, însoțite de activitãți de comuni-care și promovare adecvate“ (Kotler, 1998).
Marketingul cuprinde în sfera activitãților sale tot ceea ce înseamnã activitate comercialã:
distribuție, comercializare, studiul pieței, al motivațiilor consumatorilor, vânzarea, promovareavânzãrilor, publicitate, relații publice, canalele de distribuție, puncte și forme de vânzare saude stocare, prețul produselor și serviciilor, comportarea produselor în actul de consum etc.
Așa cum am vãzut din definițiile de mai sus, publicitatea este privitã ca fiind cea mai
importantã parte componentã a activitãților de promovare din cadrul mixului de marketing.Datoritã ponderii importante pe care o are publicitatea în activitatea de marketing, a apãruttendința de a extinde aria de competențã a publicitãții și asupra altor componente ale mixuluide marketing sau chiar de a o autonomiza ca domeniu distinct de marketingul ca domeniu.Din punctul de vedere al acestei lucrãri, publicitatea este o parte componentã a marketin-gului, fãrã îndoialã unul dintre cele mai importante instrumente de promovare, dar slujindîn final atingerii obiectivelor de marketing.
Promoțiile ( promotions )
Promovarea vânzãrilor ( promotions ) desemneazã un ansamblu divers de tehnici specifice
destinate sã stimuleze vânzarea mai rapidã ori într-un volum mai mare a unor produse sauservicii. Promovarea vânzãrilor presupune cel mai adesea acțiuni pe termen scurt, iar tehnicilesale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic și material.
Promovarea vânzãrilor include toate activitãțile folosite pentru a aduce produsul/marca
în atenția consumatorului, cât mai aproape de el, incluzând deopotrivã efortul de convingerepentru a-l cumpãra. În concluzie, putem spune cã publicitatea oferã un motiv pentru acumpãra, în timp ce promovarea oferã un stimulent pentru a cumpãra. Comunicarea prinintermediul promoțiilor este, însã, adesea criticatã pentru faptul cã nu are efecte decât petermen scurt, nu determinã loializarea consumatorilor, dar mai ales pentru cã, pe termenlung, erodeazã valorile mãrcii prin motivarea actului de cumpãrare exclusiv prin motivațiiraționale și funcționale.
Am vãzut anterior cã atât publicitatea ( advertising ), cât și publicitatea neplãtitã ( publicity )
sunt mijloace de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor22 Introducere în publicitate

în sens pozitiv în ceea ce privește produsul/serviciul/marca/compania/individul promovat.
Din acest punct de vedere putem pune pe același plan și promovarea vânzãrilor, care includetoate activitãțile folosite pentru a aduce produsul/marca în atenția consumatorului și a-l con-vinge pe acesta sã îl cumpere. Cuvântul definitoriu în aceastã situație este nu atât persuasiune,cât vânzare.
Distincția publicitate/reclamã
O confuzie care apare frecvent este cea dintre acești doi termeni, care, cel mai adesea,
sunt priviți ca fiind similari. Conceptele sunt însã diferite; astfel, în timp ce publicitatea desem-neazã domeniul, procesul, activitatea, știința diseminãrii reclamelor, reclama este doar produsulefectiv și final al procesului și activitãții de publicitate ( advertising ), care, în funcție de canalul
mediatic cãruia îi este destinatã, poate fi macheta de presã, spotul TV sau radio etc.Introducere: surse teoretice și delimitãri conceptuale 23

Scurt istoric al publicitãții
Scurt istoric al publicitãții la nivel internațional
Istoricii publicitãții i-au împins departe în trecut originile, neezitând sã identifice încã din
preistoria umanitãții diverse forme de publicitate. Alții, cu umorul și lipsa de inhibiții atât despecifice acestui domeniu, o plaseazã alãturi de altele printre activitãțile care concureazã pentruprivilegiul de a fi numite „cea mai veche meserie din lume“. Primele forme de publicitateau apãrut o datã cu schimbul de bunuri și cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri,respectiv cine le produce. Necesitatea de a face reclamã, de a „anunța“, face parte din naturaumanã, iar faptul cã printre cele mai vechi vestigii rãmase de la diverse civilizații strãvechis-au gãsit și anunțuri de tip publicitar, datate la peste 5.000 ani, confirmã aceastã realitate.Comunicarea cu scop persuasiv ce poate fi datatã în Antichitate a avut inițial un caracter purinformativ și doar ulterior publicitatea a trecut prin procesul de adãugare a unor elementeestetice și emoționale, ce au mãrit șansele ca reclama sã fie recepționatã și reținutã.
Grosso modo, putem identifica trei mari perioade în istoria publicitãții: (1) perioada pre-
marketing – dinainte de Antichitate pânã la apariția mijloacelor de comunicare în masã; (2)perioada comunicãrii de masã – din 1800 pânã la jumãtatea secolului XX; (3) perioadapublicitãții științifice (bazatã pe abordãri structurate) – din anii ’50 pânã în prezent (O’Guinn,Allen și Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russel și Ronald, 1996).
Perioada pre-marketing
Perioada pre-marketing este caracterizatã de modalitãți „primitive“ de comunicare, iar
printre canalele de comunicare folosite se numãrã tãblițele de lut sau gresie, inscripțiile înpiatrã, firmele de lemn, indivizii care strigau diverse anunțuri etc.
O primã tãblițã de lut babilonianã, datatã 3000 î.e.n., vorbește despre un atelier de pantofi,
un magazin de uleiuri și unul care se ocupa cu copierea documentelor. La rândul lor, vechiiegipteni foloseau papirusurile în scopul de a face anunțuri. Astfel, în ruinele cetãții Teba aufost descoperite papirusuri care anunțau diverse servicii și produse, precum și recompenseleoferite pentru returnarea sclavilor fugiți. Grecii antici apelau la persoane care strigau saucântau prin orașe anunțând sosirea corãbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale.

Aceștia erau adesea însoțiți de muzicanți care îi ajutau sã pãstreze linia melodicã a anunțurilor.
Acești „strigãtori“ vor deveni mai târziu unul dintre primele canale mediatice folosite pentrutransmiterea anunțurilor publice în cele mai multe dintre orașele europene ale Evului Mediu.ăi negustorii romani foloseau diverse modalitãți pentru a se face cunoscuți: printre ruineleorașului Pompei s-au gãsit inscripții în piatrã și teracotã, anunțând despre oferta unormagazine (un șir de pulpe de berbec – vizualul pentru o mãcelãrie, o vacã – desemnând unmagazin de produse lactate, o gheatã – simbolul unei cizmãrii), sau prezentãri ale potențialuluituristic al orașului pentru strãinii care îl vizitau.
Afișajul (forma anticã a ceea ce se numește acum afișaj stradal sau outdoor ) este una
dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supraviețuind declinului Imperiului Roman;ea poate fi regãsitã în special în arta decorativã a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII.Primele legi privind publicitatea au apãrut în Anglia în 1614, pentru a interzice folosirea fir-melor care depãșeau o anumitã distanțã de la fațada clãdirilor, în scopul protejãrii trecãtorilor.
Primul pas important spre comunicarea în masã a fost fãcut o datã cu apariția tiparului,
la mijlocul secolului al XV-lea. La nici patruzeci de ani dupã aceasta, în 1472, a fost tipãritîn Anglia un ghid de comportament pentru prelați în timpul perioadei Paștelui, care era afișatpe ușile bisericilor, constituindu-se astfel în prima formã de publicitate de tip afișaj exterior(outdoor ) din Anglia.
Prima reclamã tipãritã și distribuitã la nivel de masã a apãrut în anul 1525 în Germania,
într-o broșurã. Reclama promova virtuțile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu.Primul ziar englezesc a apãrut în 1622, iar prima reclamã tipãritã și distribuitã prin presãîntr-o formã asemãnãtoare cu cele folosite și în prezent, în anul 1625.
Perioada comunicãrii de masã
Despre o industrie de publicitate se poate vorbi însã abia la mijlocul secolului al XIX-lea,
când revoluția industrialã a determinat progrese importante în toate sectoarele sociale. Acesteaau avut ca principal efect creșterea productivitãții economice, ceea ce a condus la aparițiaunui exces de produse, produse care trebuiau comunicate și vândute. Comercianții beneficiauacum de o rețea incipientã de transport pe distanțe mari, iar telefonul, telegraful și mașinade scris au fost descoperiri care au facilitat comunicarea la nivel de masã, având astfel impactdirect asupra industriei publicitare (O’Guinn, Allen și Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russelși Ronald, 1996).
Publicitatea modernã își are însã rãdãcinile, ca parte vitalã a unui sistem economic solid
și eficient, în Statele Unite, iar momentul poate fi localizat la sfârșitul secolului al XIX-leași începutul secolului XX. Prima manifestare de formalizare și industrializare a publicitãțiio gãsim în acțiunea de vânzare de spații publicitare și în special în mica publicitate aziarelor din anii 1870. În Statele Unite primul ziar care a publicat o reclamã a fost Boston
Newsletter , care în anul 1704 publica un anunț prin care se oferea o recompensã pentru
prinderea unui hoț. 26 Introducere în publicitate

Tot în aceastã perioadã, o datã cu dezvoltarea activitãții de reclamã prin presa scrisã,
s-au individualizat douã profesii importante pentru domeniul publicitãții: cea de scriitor altextului de reclamã ( copywriter ) și cea de agent publicitar.
Primul mare copywriter american a fost John E. Powers, care introduce în textul de reclamã
stilul concis al știrilor din ziare, iar V . Palmer a fost primul agent de publicitate. În mai puținde un deceniu, el a înființat trei agenții de publicitate bine apreciate de contemporani: laPhiladelphia în 1841, la Boston în 1854 și la New York în 1849. În 1850 M. Pettengill, unuldintre discipolii lui Palmer, înființeazã la New York prima agenție care avea ca obiect deactivitate nu doar cumpãrarea spațiului de media, ci și redactarea textelor publicitare.
Dupã ziare, urmãtorul mediu purtãtor de reclamã au fost revistele. Prima reclamã apãrutã
într-o revistã din Statele Unite s-a publicat în anul 1844, în Southern Messenger , al cãrui
editor a fost o vreme și Edgar Allan Poe.
Se considerã cã reclama modernã în spațiul geografic american dateazã de la începutul
secolului XX, când cifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la 500 de milioane de dolaripe an, de la numai 50 de milioane de dolari, cât înregistrase în 1870 (O’Guinn, Allen șiSemenik, 1998).
Perioada publicitãții de masã este împãrțitã la rândul ei în mai multe etape, respectiv:
(1) perioada anilor 1870–1900, (2) perioada dintre 1900 și Primul Rãzboi Mondial și (3) peri-oada dintre cele douã rãzboaie mondiale. Este perioada în care publicitatea ca domeniu seprefigureazã în structurile care sunt folosite și în prezent. Dintre toate țãrile industriale, SUAse detașeazã ca ocupând un loc aparte. Istoria publicitãții în SUA este unicã, deoarece publi-citatea a apãrut o datã cu sistemul economic aflat în plin proces de dezvoltare și a ajutat lastabilizarea economiei de piațã în aceastã țarã. Boom-ul industriei de publicitate a venit odatã cu dezvoltarea canalelor de comunicare în masã (ziare și reviste) și a producției indus-triale de masã. Aceastã perioadã coincide cu dezvoltarea ziarelor care și-au înființat secțiunispecializate pentru difuzarea de reclame.
În aceastã perioadã, caracterizatã de o mare sportivitate, activitatea de publicitate nu
era încã reglementatã, se putea spune orice, lãuda oricât, minți cu nonșalanțã în privința ori-cãrui produs. Aceastã stare de lucruri a condus la apariția primelor reglementãri în domeniu:în 1906 – The Pure Food and Drug Act , respectiv The Federal Trade Commision Act în 1914
(O’Guinn, Allen și Semenik, 1998, Russel și Ronald, 1996).
Perioada dintre 1900 și Primul Rãzboi Mondial
Este consideratã epoca de maturizare a publicitãții sau perioada profesionalizãrii dome-
niului (Russel și Ronald, 1996), moment în care apar primele asociații ale managerilor diver-selor companii comerciale, organizate în cluburi de advertising . Acestea se unesc în Associated
Clubs of the World și lanseazã, în 1911, prima campanie de promovare a adevãrului în publi-
citate. În 1916 sunt înființate în SUA asociații profesionale formate din firme producãtoarede bunuri și servicii, agenții de publicitate și structuri media (suporturi media) numite BBBScurt istoric al publicitãții 27

(Better Business Bureaus ), care militau pentru standarde profesionale care sã reglementeze
activitatea în publicitate și sancționau publicitatea ilegalã.
Din perspectiva conținutului comunicãrii publicitare se considerã cã perioada profesio-
nalizãrii publicitãții începe în Statele Unite o datã cu Elmo Calkens, de la agenția de publi-citate Bates. Acesta a introdus în reclamã un stil specific artelor plastice, adecvat reclamelorde revistã, reușind astfel sã atragã atenția publicului și, totodatã, sã creascã prestigiul profesieide designer publicitar.
În 1905, o datã cu parteneriatul dintre John E. Kennedy și A. Lasker, s-a produs o schim-
bare esențialã în concepția americanã despre reclamã. Ei au abordat pentru prima oarã textulpublicitar din perspectiva vânzãrii și a cumpãrãtorului. Kennedy și Lasker sunt precursoriistilului de publicitate orientat spre vânzare ( hard sell ), stil de argumentare bazat pe caracte-
risticile concrete, funcționate, cuantificabile ale produsului/serviciului oferit consumatorului.
Theodore F. MacManus, copywriter , printre altele, la celebra companie General Motors,
a dezvoltat în aceeași perioadã stilul complementar, de publicitate orientatã spre comuni-carea emoționalã a produselor/serviciilor ( soft sell ), bazat pe sublinierea atributelor „imate-
riale“ ale acestora. El credea în imaginea produsului , în construirea personalitãții acestuia,
în faptul cã reclamele care afirmau beneficii emoționale ale produsului ( soft sell ) erau mai
în mãsurã sã creeze o relație de duratã între fabricant și clienții acestuia decât reclamelecentrate pe beneficiile reale ale produsului ( hard sell ).
În perioada Primului Rãzboi Mondial, publicitatea este pentru prima oarã folositã ca
instrument de acțiune socialã directã. Agențiile de publicitate au trecut de la a promova bunuride consum prin argumente raționale, concrete, la a vinde emoții și sentimente: sprijinireaefortului de rãzboi, întãrirea sentimentelor patriotice, vânzarea de bonuri de trezorerie, încura-jarea atitudinii de a economisi.
Perioada dintre cele douã rãzboaie mondiale
Dupã încheierea Primului Rãzboi Mondial și în special în perioada interbelicã, cererea
extraordinarã de bunuri de pe piața mondialã, și mai ales pe cea americanã, a condus la oadevãratã explozie a ofertelor pentru diverse produse. În consecințã, creșterea deosebitã aconsumului și aglomerarea piețelor cu produse au fãcut dificilã diferențierea și alegerea lorde cãtre consumatori. Dezvoltarea publicitãții în aceastã perioadã nu a fost însã linearã. Întimpul marii crize economice din SUA (1929–1931), domeniul publicitãții a suferit un reculdrastic, comercianții punând la îndoialã însãși legitimitatea cheltuielilor publicitare.
Marea problemã a publicitãții acestei perioade consta în principal în lipsa unor principii
și norme specifice domeniului, fiecare creator de publicitate având propriile legi dupã carelucra, neavând acces la ceea ce se descoperise între timp în domeniu (Russel și Ronald, 1996).
Claude Hopkins inventeazã în aceastã perioadã tehnica numita preempțiune , constând
în faptul cã o trãsãturã sau calitate genericã a întregii categorii de produse este comunicatãca fiind caracteristicã produsului pentru care se face reclamã. Dupã Hopkins, o reclamã bunãcomunicã (conține) în mod necesar beneficiile produsului, beneficiile consumatorului în urmautilizãrii acestuia, precum și o ofertã de preț clarã.28 Introducere în publicitate

Tot în aceastã perioadã a fost lansat conceptul de marcã ( brand ), de cãtre Hellen și Stanley
Resor de la agenția J. Walter Thompson, concept care desemna la acel moment numele folositpentru identificarea produsului/serviciului promovat și care facilita, astfel, alegerea consuma-torului.
Raymond Rubicam înființeazã în 1923, împreunã cu John Orr Young, agenția de publici-
tate Young & Rubicam. Rubicam este unul dintre primii profesioniști ai publicitãții care aufolosit tehnici de cercetare pentru publicitate, angajându-l pe profesorul de sociologie GeorgeGallup pentru studierea reclamelor și a audientei.
Cei care pun însã bazele cercetãrii științifice în domeniul publicitãții sunt George Gallup,
Daniel Starch și A.C. Nielsen, care înființeazã în aceastã perioadã prima companie care ofereaservicii de cercetare pentru industria publicitãții. Acesta a fost punctul de plecare a industrieide cercetare pentru publicitate. Folosirea cercetãrii a fãcut ca eficiența reclamelor agenției con-duse de Rubicam sã fie considerabil mai mare decât a celorlalte, fiind remarcate de un publicsemnificativ mai numeros decât al reclamelor oricãror altor agenții de publicitate ale vremii.
Un alt moment important în istoria publicitãții este marcat de John Caples, de la agenția
BBDO, care impune un stil limpede și concis de scriiturã publicitarã, cu propoziții scurte,lipsite de redundanțe și exagerãri. Acest stil a condus rapid la detașarea BBDO de stilulconfuz, supraîncãrcat și chiar ineficient al reclamelor anilor ’20. El a fãcut mare vâlvã lamijlocul anilor ’20 cu una dintre primele sale reclame, rãmasã celebrã, care vindea prin poștãun curs de studiu individual, oferit de școala de muzicã a Statelor Unite. Aceastã reclamãa fost una de mare succes, la 60 de ani de la scrierea ei fiind încã parafrazatã și folositã cusucces. Teoriile lui Caples despre puterea titlurilor ( headlines ) de a asigura succesul reclamei
erau bazate pe o activitate intensã de cercetare. Ca tehnicã de scriere, John Caples a dezvoltatformula poveștii scrise la persoana întâi, care rãmâne una dintre formulele de succes înscrierea reclamelor.
Anii ’20 sunt marcați de apariția unui nou canal de comunicare în masã: radioul, care
și-a adus un aport considerabil la crearea unei mari cereri de noi produse. În aceastã perioadãeconomia statelor industrializate se dezvoltã exploziv, și tot astfel și publicitatea. În SUA,la doar 12 ani dupã difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio depãșisevolumul reclamelor din presa tipãritã (ziare și reviste).
Anii ’30 sunt grevați însã de marele crash al economiei americane și de reculul economiei
mondiale, iar publicitatea, ca întotdeauna, a urmat cursul economiei, suferind puternic înurma efectelor crizei. În perioada marii crize radioul a ajuns suportul preferat de sponsoriide reclamã (anunțãtori), datoritã costurilor reduse de producție și difuzare, dar și datoritã largiiaudiențe asigurate de programele de divertisment.
Perioada celui de-al Doilea Rãzboi Mondial
Cel de-al Doilea Rãzboi Mondial aduce din nou în atenție publicitatea. Este un moment
în care publicitatea este folositã intens, în special în Statele Unite. Acum se dezvoltã în aceastãțarã douã tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomercialã și publicitatea politicã.Scurt istoric al publicitãții 29

Astfel, în 1942 se înființeazã The War Advertising Council , organism subordonat direct
Ministerului Informațiilor, a cãrui misiune este aceea de a mobiliza națiunea americanã pentruobținerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organismau fost atât de consistente, încât președintele F.D. Roosevelt a cerut ca activitatea lui sã con-tinue și dupã încheierea ostilitãților, prin desfãșurarea de campanii sociale.
În anii ’40, Rosser Reeves, de la agenția Ted Bates, a introdus conceptul de propunere
unicã de vânzare (USP – unique selling proposition ), model prin care s-a reușit accelerarea
ritmului vânzãrilor și scurtarea ciclului de viațã al produselor. Conform acestui concept, fiecarereclamã trebuie sã conținã o promisiune unicã fãcutã consumatorului. Intrând în contact cureclama, consumatorul trebuie sã știe exact ce beneficiu are dacã cumpãrã produsul respectiv.Promisiunea trebuie sã fie de așa naturã încât competiția sã nu o furnizeze sau sã nu o poatãfurniza. Ea trebuie sã fie unicã: fie o caracteristicã distinctã și unicã a mãrcii, fie o promisiunecare nu a mai fost fãcutã de o alta. Mai mult, promisiunea trebuie sã fie suficient de puternicãpentru a atrage atenția consumatorilor și a determina cumpãrarea produsului respectiv.
Perioada publicitãții științifice
Aceastã perioadã, numitã și „a cercetãrii“, se întinde din anii 1950 pânã în prezent; ea
este caracterizatã de dezvoltarea activitãții de publicitate în formele pe care le cunoaștemacum și de instituționalizarea acestui domeniu de activitate. Este perioada în care se conștien-tizeazã necesitatea îmbunãtãțirii tehnicilor de identificare și atingere a unor audiențe mairestrânse și mai specializate, cu mesaje adresate în mod precis acestora și cu caracteristicispecifice fiecãrui tip de public.
Dupã rãzboi, începând cu anii ’50, ca urmare a distrugerilor masive din Europa, industria
americanã a câștigat supremația pe piața mondialã. Publicitatea a rãspuns acestei realitãțiși a determinat în aceastã nouã situație noi tendințe în consumul produselor: accentul pelux, stil de viațã și acceptabilitate socialã etc.
Anii ’50–’70 aduc, de asemenea, pe scena socialã cel mai mare actor media din istoria
publicitãții: televiziunea. O datã cu dezvoltarea acestui suport media, publicitatea se dezvoltãexploziv, domeniul atingând rate de creștere fabuloase (de peste 490% – de exemplu, înnumai trei ani, din 1949 pânã în 1951, încasãrile din reclamele TV cresc de 10 ori, iar în1960 televiziunea era deja principalul purtãtor de reclamã din SUA) (Russel și Ronald, 1996).
În aceastã perioadã se stabilizeazã multe din caracteristicile activitãții publicitare, așa
cum le cunoaștem astãzi, respectiv (1) dezvoltarea agențiilor de publicitate specializate; (2)creșterea importanței acordate consumatorului – care devine o voce de care se ține seamadin ce în ce mai mult; (3) interzicerea apariției reclamelor la țigãri pe posturile de televi-ziune; (4) introducerea de reglementãri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasã.
În anii ’60–’70 accentul a fost pus în principal pe exprimarea avantajelor produsului/ser-
viciului din punctul de vedere al cumpãrãtorului (preț, durabilitate, utilitate etc.), curent inițiat30 Introducere în publicitate

de Fairfax M. Cone de la agenția Foote, Cone & Belding. În același timp, însã, anii ’60 sunt
caracterizați de o adevãratã revoluție creativã, find perioada în care se creeazã reclamememorabile și se afirmã copywriter -i de geniu. Publicitatea se bucurã de o adevãratã renaștere
a artei, inspirației și intuiției, renaștere datoratã unor nume celebre precum David Ogilvy,Leo Burnett și William Bernbach (Russel și Ronald, 1996).
Spre deosebire de publicitarii care puneau accent în
principal pe cercetare și stilul hard sell , William Bern-
bach (agenția Doyle Dane Bernbach) era adeptul uneicreativitãți și originalitãți necondiționate de nimic. Elinițiazã un stil nou, stil ce urmãrea șocarea consuma-torului prin expresii grafice dramatice și provocarea unorreacții emoționale profunde și chiar imprevizibile. Opi-nia lui era cã fiecare produs trebuie transformat într-unerou. Printre campaniile renumite pe care le-a realizatse numãrã cele pentru mãrci precum V olkswagen ( Think
small ) și Avis ( We are only no. 2 ), campanii devenite
studii de caz pentru toate manualele de publicitate. Chiarși el, însã, înțelege prin creativitate nu simpla origina-litate „cu orice preț“, ci acel tip de creativitate care sãpunã în luminã produsul: „Doar sã dai frâu liber imaginației, sã înșiri vise fãrã nici o legã-turã, sã te dedai la acrobații grafice și gimnasticã verbalã, asta nu înseamnã sã fii creativ.Persoana creativã își stãpânește imaginația. ăi-o disciplineazã, astfel cã fiecare gând, fiecareidee sau cuvânt pe care le scrie sau deseneazã, fiecare umbrã și fiecare luminã din ilustrațiefac ca beneficiul produsului sã fie mai viu, mai credibil și mai convingãtor“ (Sivulka, 1998).
Leo Burnett, liderul „școlii de la Chicago“, propune în aceeași perioadã stilul offbeat ,
stil ce pune accent pe stabilirea unor relații noi, surprinzãtoare, relevante, dar în același timpcredibile, între elemente care nu au mai fost asociate anterior. Considerat, alãturi de DavidOgilvy și William Bernbach, un adevãrat guru al pu-blicitãții, își aduce o altã contribuție importantã ladomeniu prin ideea folosirii unei scheme narative menitesã implice mai mult consumatorul în actul receptãrii re-clamei. Leo Burnett credea în existența în fiecare produsa unei „drame inerente“ și în prezentarea acesteia într-omanierã cât mai credibilã cu putințã. Este renumit, deasemenea, pentru perioada îndelungatã în care a gândit
și derulat campanii pentru clienții sãi, reușind sã creezeo personalitate de marcã puternicã multora dintreprodusele pentru care a lucrat și, astfel, sã le creascã spec-
taculos gradul de notorietate. El a creat mãrci/personajememorabile la nivel mondial, cum ar fi Jolly Green Giant,Tony The Tiger, Charlie the Tuna, Morris the Cat sau, celScurt istoric al publicitãții 31

mai renumit dintre toate, de asemenea studiu de caz în toate manualele de publicitate,
Marlboro Man (Russel și Ronald, 1996).
David Ogilvy, fondatorul agenției Ogilvy & Mather, își aduce la rândul sãu o contribuție
remarcabilã la dezvoltarea publicitãții. El a sesizat riscul plictisirii consumatorului dacãreclama se limiteazã doar la stârnirea amuzamentului și a accentuat rolul informãrii concrete,corecte și relevante a consumatorului despre caracteristicile produsului. Ogilvy avea convin-
gerea cã originalitatea și cercetarea au roluri complemen-tare în publicitate; doar originalitatea ca atare este ometodã nesigurã de a crește vânzãrile pentru un produs,în vreme ce creativitatea susținutã de cercetare poatedetermina rezultate spectaculoase (Ogilvy, 1997). Suc-cesul lui s-a datorat în mare mãsurã accentului pus peactivitatea de cercetare în procesul de creare a reclamelor.El a urmat fãrã abatere direcțiile descoperite sau validateprin cercetare și le-a aplicat pentru a crea reclame orien-
tate spre vânzarea produselor. În plus, el are meritul, cași John Caples sau Claude Hopkins, de a fi adunat aceste
principii și de a le fi publicat, astfel încât ele constituie
și acum puncte de referințã pentru practicienii domeniului
publicitãții.
Jack Trout, de la agenția Ries Capiello Cowell, și Al Ries lanseazã conceptul de pozițio-
nare a produsului în mintea consumatorului, remarcând faptul cã mintea consumatorului
acceptã o informație nouã doar în mãsura în care ea se leagã de cele deja existente în memoriași sistemul sãu de cogniții (Russel și Ronald, 1996). Dupã Trout și Ries, reclama trebuieconstruitã în funcție de cerințele și așteptãrile potențialilor consumatori. Anii ’60–’70 aumarcat era proliferãrii produselor și aglomerãrii piețelor cu produse similare, perioadã încare se resimte puternic nevoia poziționãrii clare a acestora în mintea consumatorului. Învreme ce USP-ul (propunerea unicã de vânzare) consemneazã doar beneficiile produsului,poziționarea se referã nu la produsul în sine, ci la imaginea despre produs pe care reclamaintenționeazã sã o creeze și sã o fixeze în mintea consumatorului. Conceptul de poziționarese sprijinã pe ideea de „poziție de nișã“ ( niche position ). Acest lucru înseamnã cã produsul
nu este cel mai puternic din categorie, ci este cel mai puternic în ceea ce privește un anumeaspect care caracterizeazã produsele din categorie. Pentru o bunã poziționare trebuie, însã,foarte bine identificate grupurile-țintã potențiale ale mãrcii, iar produsul trebuie sã satisfacãnevoile și preferințele acelei nișe de piațã. Tehnica folositã pentru identificarea unei nișede piațã profitabile este segmentarea de piațã (Ries și Trout, 1993).
Thomas Dillon, de la agenția BBDO, introduce orientarea cãtre fidelizarea consumato-
rilor, printr-o direcționare a reclamei cãtre clienții care cumpãrã sistematic produsul și dauîn ultimã instanțã verdictul asupra calitãții acestuia.
În aceiași perioadã, o datã cu dezvoltarea firmelor transnaționale de producție și de publi-
citate, campaniile publicitare cãpãtã o amploare globalã, iar piețele încep sã se specializeze.32 Introducere în publicitate

Pentru promovarea aceluiași produs se dezvoltã acum strategii distincte de marketing și
publicitate, în funcție de zona geograficã și de caracteristicile demografice ale grupurilorde consumatori vizate. Mai mult decât atât, mesajul publicitar tinde sã fie formulat cât maiindividualizat.
Anii ’80 aratã încã o datã faptul cã industria de publicitate nu este o industrie rigidã și
cã publicitatea este unul dintre cei mai fideli indicatori ai schimbãrilor sociale și economicedintr-o societate. În aceastã perioadã publicitatea se schimbã în acord cu tehnologiile șicondițiile sociale și culturale ale timpului. Aceste transformãri majore ale condițiilor socialeși culturale au condus la schimbãri pe mãsurã în publicitate, cele mai importante fiind:(1) apariția unor noi tehnologii și diversificarea sistemului de comunicare globalã, dezvoltareateleviziunii prin cablu, a video recorderelor (VCR), care au permis un control mult mai mareal publicurilor asupra comunicãrii, proliferarea revistelor specializate etc.; (2) extindereaactivitãților de marketing direct, a tehnicilor de promovare a vânzãrilor și practicilor de home
shopping ; (3) fragmentarea audiențelor. Anii ’80 marcheazã cu preponderențã fragmentarea
puternicã a audiențelor și sfârșitul piețelor de masã tradiționale. Creatorii de publicitate numai identificã piețele prin dimensiunile acestora sau prin numãrul potențialilor consumatoriori al gospodãriilor, ci mai degrabã prin caracteristici psihodemografice și de valori și stiluride viațã. Televiziunile nu mai au doar trei canale, ci zeci și chiar sute, ziarele care odatã seadresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrabã ca niște galantare din care fiecareîși ia doar ceea ce îl intereseazã, iar video recorderele, televiziunea prin cablu și computerelepersonale sporesc controlul publicurilor asupra canalelor media cândva atotputernice. Alteparticularitãți importante sunt (4) consolidarea agențiilor de publicitate în consorții gigantcu cifre de afaceri anuale de zeci de miliarde de dolari și (5) dezvoltarea fãrã precedent asistemului financiar de tip credit. Deviza anilor ’80 era „cumpãrã acum, plãtește mai târziu“,ceea ce a oferit unui numãr foarte mare de consumatori posibilitatea de a achiziționa produse/servicii cu bani virtuali, pe care în realitate nu îi aveau (Russel și Ronald, 1996).
Anii ’80 consemneazã, de asemenea, trecerea de la verbal la vizual. Societãțile dezvoltate
trec de la comunicarea scrisã la o masivã comunicare vizualã, chiar nonverbalã. Elementelevizuale predominã în publicitate, iar consumatorii sunt din ce în ce mai receptivi aceștistimuli. Reclama poate spune orice despre un produs, dar cuvintele urmãresc acum sã evoce,sã aducã în mintea consumatorului o anumitã imagine a produsului sau reprezentãri legatede acesta. Dintre caracteristicile comunicãrii publicitare în aceastã perioadã se disting:(1) intenția de a surprinde – audiența fiind una familiarizatã cu publicitatea, care a vãzutmulte și nu mai este ușor de impresionat; (2) verbalizarea graficã; (3) prezența unei viziunisuprarealiste – produsul este artã, iar comunicarea se face dincolo de rațiune, în domeniulartistic (O’Guinn, Allen și Semenik, 1998).
Anii ’90 se caracterizeazã printr-o tendințã de globalizare la nivelul întregii industrii
de publicitate. Barierele comerciale de pe teritoriul Europei au cãzut, marile spații comercialeodinioarã închise (cum ar fi Rusia sau China) și-au deschis și ele parțial piețele, iar agențiileScurt istoric al publicitãții 33

de publicitate formeazã uriașe rețele multinaționale cu capacitãți impresionante de cercetare
și achiziție de spații și timpi mediatici. Se observã, de asemenea, tendința spre un marketingde nișã tot mai pronunțat, publicitatea adresându-se unor segmente de piațã tot mai mici,ba chiar și indivizilor la nivel personal. Tehnologia disponibilã permite alcãtuirea și utilizareaunor mesaje personalizate, în care sã aparã chiar și numele destinatarului. Sunt utilizate bazede date ( data base advertising ) cu liste sortate în funcție de specificul grupurilor-țintã, baze
de date care permit adresarea cãtre indivizi în parte, nu doar cãtre grupuri de indivizi (O’Guinn,Allen și Semenik, 1998, Russel și Ronald, 1996).
Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitãții. Cei ce fac acum publicitate
sunt mult mai capabili decât predecesorii lor sã înțeleagã și sã evalueze rezultatele unorcercetãri de marketing sau sã înțeleagã psihologia și comportamentul consumatorului.
Scurt istoric al publicitãții în România
Începuturile publicitãții românești și perioada interbelicã
În acest moment, în rândul analiștilor și practicienilor de publicitate predominã ideea
preconceputã cã publicitatea în România începe o datã cu 1990, considerându-se cã înaintede perioada comunismului publicitatea autohtonã era o simplã reflexie a publicitãții europeneși în special a celei franceze, iar în comunism nu a existat deloc publicitate comercialã sauau existat doar unele forme primare ale acesteia.
Putem spune însã cã, mãcar în anumite perioade, publicitatea româneascã a avut o evoluție
sincronã din perspectivã calitativã cu publicitatea la nivel mondial, excepție fãcând perioadacomunistã, în care publicitatea autohtonã a fost neracordatã la realitãțile și evoluțiile interna-ționale ale domeniului. Cu toate acestea, dezvoltarea publicitãții în România dupã 1990 esteexplozivã, publicitatea fiind, de altfel, alãturi de industriile comunicãrii și comunicațiilor,printre domeniile cu rata cea mai mare de dezvoltare, acoperind zeci de ani într-un efortsusținut de a recupera timpul pierdut în perioada comunistã.
În țara noastrã, prima formã de reclamã comercialã a fost cea fãcutã de „strigãtorii“ din
piețe și târguri, care atrãgeau atenția asupra produselor pe care le vindeau. Primul anunțpublicitar a apãrut în anul 1830 în ziarul Mercur din Brãila, care publica, printre altele, sosirea
în portul dunãrean a vapoarelor strãine și numele importatorilor de mãrfuri, informații utilepentru cei care veneau sã se aprovizioneze.
Prima companie româneascã care are drept obiect de activitate publicarea „anunciurilor“,
apare în 1880, fiind înființatã de David Adania. Agenția își va diversifica activitatea în timp,continuând sã funcționeze mai bine de un sfert de secol, devenind chiar, douãzeci de animai târziu, un fel de reprezentanțã a Anuarului Comercial Didot-Bottin din Paris pentruRomânia și alte câteva țãri din zonã (Petcu, 2002). Așa cum am vãzut, în Statele Unite, țara34 Introducere în publicitate

care își arogã paternitatea pentru publicitatea modernã, activitatea primului agent publicitar,
V olney B. Palmer, începe în 1841, pentru ca în 1850 sã fie înființatã la New York, așa cumam mai spus, prima agenție care avea ca obiect de activitate nu doar cumpãrarea spațiului
media, ci și redactarea textelor publicitare.
George Albert Tacid, cel care a lansat celebra expresie „reclama e sufletul comerțului“,
fondeazã în 1886 Oficiul de Publicitate România. Constantin Brãiloiu și Tacid editeazã în
1884 sãptãmânalul de reclame La Publicité Roumaine , la patru ani de la adoptarea „Legii
asupra mãrcilor de fabrici și comerciu“.
În 1875, ziarul Românul , al lui C.A. Rosetti, publica numeroase anunțuri de reclamã
pentru comercianți români și strãini, iar în anul 1884 apare ziarul Universul , fondat de Luigi
Cazzavillan, care încã de la primele sale numere a publicat anunțuri și reclame; în 1886 aapãrut chiar o rubricã specialã numitã „Micul anunțãtor“.
La începutul secolului încep sã aparã și primele ziare și reviste de specialitate. Astfel,
în afarã de La Publicité Roumaine , apare în 1886 Anunțãtorul , în 1907 Monitorul reclamã ,
iar în 1909 Reclama . În provincie au apãrut la Brãila, în 1923, Reclama modernã ; la Pitești,
în 1910, Reclama ; la Brașov, în 1933, Reclama magazin iar la Sibiu, în 1934, Reclama Sibiului .
Ca urmare a creșterii continue a numãrului de anunțãtori de reclamã, au apãrut, firesc,
și primele agenții de publicitate, în jurul anului 1914: I. Brãnișteanu, F. Lazãr, Adania și altele(Petcu, 2002, Migdalovici, 2002).
Toate acestea reprezintã un indicator al gradului de dezvoltare a industriei de publicitate
de la noi încã înainte de 1900. Publicitatea autohtonã își avea strategiile și stilurile sale proprii,cu nimic mai prejos ca inventivitate decât publicitatea din Europa și Statele Unite.
Stilul autohton de interpretare a publicitãții, mai ales din partea celor care se ocupau
cu micul comerț, anume acela de a expune la intrarea magazinului produsele ce puteau figãsite în interior, devine la un moment dat subiectul unor reglementãri legislative („Regula-mentul de Poliție Comunalã a orașului București“ din 1869 și „Cãlãuza agentului de Poliție“din 1894) (Petcu, 2002).
Așa cum am mai spus, publicitatea româneascã din perioada interbelicã nu era tributarã
în exclusivitate împrumuturilor din experiența internaționalã. E drept cã produsele de marcãcare reprezentau obiectul unei publicitãți în presa de la 1875 proveneau mai cu seamã dinafara țãrii, dar 13 ani mai târziu, în Annuaire de Roumanie , se gãsește un numãr însemnat
de mãrci autohtone. ăi între 1925 și 1935 coexistau deopotrivã mãrci locale și mãrci inter-naționale. Printre cele mai longevive mãrci locale prezente la noi la început de secol senumãrau Azuga, Adesgo, Carmol, Capșa, Gambrinus, Nevralgin Jurist (medicamente pentrudurerea de cap), Stela (conserve), Vulcan, Carul cu bere, iar dintre cele internaționale –Longines, Omega, Chrysler, Fiat, Clarion, Bayer, Nivea, Vichy, Philips, Tungsram, Kodak,Diavolo, Flit, L’Oréal (Petcu, 2002).
Putem spune cã publicitatea autohtonã din perioada interbelicã ajunsese la un grad consi-
derabil de maturitate, atât la capitolul structuri, cât și la acela al execuțiilor de calitate. În 1924existau, pe lângã agențiile locale de publicitate, și reprezentanțele câtorva rețele multinaționaleScurt istoric al publicitãții 35

de agenții de publicitate, cum ar fi J.W. Thompson, Rudolf Mosse, Siegfried Wagner, iar
în 1937 existau 23 de agenții de publicitate.
Începând cu 1937, în România se fabricã și se folosesc în publicitate tuburile de neon,
doar la un an de la apariția și folosirea lor în reclamele stradale ( outdoor ) din Statele Unite
și la 25 de ani de la apariția acestora în Paris. Apãruse, de asemenea, și publicitatea radio.
Este de remarcat și faptul cã, în aceeași perioadã, exista deja un cod de eticã a breslei
similar celor internaționale. De pildã, agenția J.W. Thompson avea drept regulã de funcționarefaptul cã „nu primește reclama a douã mãrci concurente și, o datã un ordin primit, executãabsolut tot lucrul, nelãsând nimic în sarcina clienților sãi“ (Petcu, 2002).
Un alt exemplu al racordãrii publicitãții autohtone la realitãțile internaționale îl constituie
o reclamã celebrã a perioadei. Astfel, regina Maria acceptã, în același an în care agențiaJ.W. Thompson își deschide sucursala din România, sã aparã într-o reclamã pentru marcaPond’s, marcã gestionatã de agenția mai sus menționatã. Campania publicitarã ne-o aratãpe reginã alãturi de alte capete încoronate europene ori doamne cu titluri nobiliare, renumitepentru farmecul și inteligența lor. Se considerã chiar cã aceastã campanie la marca Pond’sîn care a apãrut regina Maria este prima reclamã din lume care folosește personalitãți marcanteale vieții mondene pentru a susține un produs ( endorsment ).
Așa cum am vãzut, publicitatea româneascã a cunoscut în perioada interbelicã o dezvol-
tare puternicã, în armonie cu tendințele care se înregistrau la nivel internațional, ceea cearatã încã o datã legãtura strânsã dintre gradul de dezvoltare economicã a unei țãri șidezvoltarea domeniului publicitãții.
Publicitatea în perioada comunistã
Perioada comunistã este caracterizatã în primul rând de întreruperea legãturilor cu tendin-
țele internaționale în publicitate și intrarea domeniului sub rigorile economiei de tip socialist.Anularea oricãror legãturi cu trecutul este una dintre caracteristicile definitorii ale acesteiperioade. Vechile realizãri ale publicitãții românești sunt eliminate, ca expresii ale unor menta-litãți învechite și periculoase, emanații ale unui sistem economic perimat și nedrept.
În perioada ulterioarã anilor ’50 dispar anunțurile și panourile cu funcție comercialã. Între
timp, rãzboiul dusese la dispariția spectaculoaselor reclame luminoase, care fãcuserã odinioarãdin viața de noapte a Bucureștiului un spectacol cosmopolit. În 1958 monopolul tuturorformelor promoționale intrã sub incidența societãții Pavoazarea Capitalei și astfel, prinînființarea monopolului de stat, dispare orice concurențã, atât în zona clienților (anunțãtorilor),cât și în cea a agențiilor de publicitate. Iau ființã în aceeași perioadã Societatea de Stat pentruExploatarea Cãrților Poștale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale și Tablourilor Populare – S.O.T.I.L.,iar în 1951 Editura de Stat pentru Imprimate și Publicații – E.S.I.P., pentru ca, peste patruani, secția de publicitate a Editurii Scânteia sã se transforme în agenție de profil.
Cea mai mare parte a produselor la care se face publicitate în aceastã perioadã sunt româ-
nești, iar în percepția consumatorilor români mai rãmân foarte puține mãrci, în special cele36 Introducere în publicitate

care erau atât de cunoscute încât ajunseserã sã desemneze categoria de produse din care
fãceau parte (de exemplu „aragaz“ pentru orice dispozitiv de gãtit cu gaz, „carmol“ pentruorice substanțã folositã pentru frecție, „nivea“ pentru orice cremã de fațã și mâini). Ca mãrcide organizații comerciale (un exemplu de corporate identity ) sunt cunoscute fabrica de
încãlțãminte Guban (de altfel, una dintre cele mai longevive mãrci din istoria publicitãțiiromânești), magazinul „La vulturul de mare cu peștele în gheare“, mãrcile Azuga, Kandia,Gambrinus (Petcu, 2002, Migdalovici, 2002).
Sistemul devenise atât de restrictiv, încât singura formã de publicitate rãmãsese mica
publicitate, care înflorește, exact ca în perioada „anunciurilor“ de la 1850. Acum apar însãlozincile, pancartele, coperțile și publicațiile cu mesaj politic implicit sau explicit. Spațiulpublicitar este ocupat de mesaje de marketing politic, în vreme ce acelea cu funcție comer-cialã, din lipsa mãrcilor reale și a practicii propriu-zise de publicitate, își pierd sensul șifinalitatea. De altfel, machetele publicitare sunt inserate exact înainte de coperta a treia arevistelor de culturalizare în masã sau cãtre finalul publicațiilor, de obicei una dupã cealaltã,iar secțiunea publicitarã este mai degrabã un fel de contrapondere pentru partea de începuta publicațiilor, dedicatã realizãrilor socialismului sau liderilor politici.
Publicitatea dupã 1990
Reconectarea publicitãții românești la cea internaționalã s-a produs încã de la începutul
anilor ’90, o datã cu apariția primelor agenții de publicitate. În acea perioadã companiilecare activau în domeniu se numeau agenții de publicitate, dar angajații erau numiți „agențide publicitate“, întocmai ca la începuturile publicitãții americane, în secolul al XIX-lea. Deșise numeau agenții de publicitate, serviciile oferite la acel moment de cãtre aceste companiiacopereau o arie de competențe comunicaționale și de marketing cu mult mai restrânsã decâtîn prezent, fie cã erau agenții autohtone sau afiliate la rețele internaționale.
De altfel, una dintre tendințele importante ale perioadei de început a anilor ’90 a fost
înființarea de agenții autohtone, dar și sosirea marilor rețele internaționale de agenții depublicitate. Aceste tendințe marcau nevoia acutã de instituționalizare, de profesionalizareși de aliniere la practicile și instrumentele de lucru folosite la nivel mondial. Perioada estecaracterizatã, de altfel, și de prezența „consilierilor“ occidentali, care aveau sarcina de a-ifamiliariza pe specialiștii autohtoni într-un timp cât mai scurt cu putințã cu metodele, proce-durile și instrumentele utilizate în domeniu.
Prima agenție de publicitate din România a fost Centrade, înființatã de Radu Florescu
în mai 1990, iar primele contracte de publicitate au fost bartere de media. Au urmat apoiGraffiti Advertising Agency, înființatã în 1991 de Cristian Burci, care a pornit ca agenție deintermediere de media ( media broker ) oferind însã și servicii de creație. Aceasta a fost urmatã
de Clip Advertising, înființatã tot în 1991, și de Target Advertising, în 1994.
Din 1992, rețelele internaționale au început sã își facã simțitã masiv prezența pe piața
româneascã, fie în mod direct, fie prin fuziunea cu o companie localã familiarizatã cu mediulde afaceri autohton. Scurt istoric al publicitãții 37

Anticipând nevoia pieței pentru servicii specializate de media, din 1994 au început sã
aparã agenții de media distincte de cele de publicitate, agenții care gestionau cererile deservicii media din partea clienților. La început, serviciul de bazã oferit de acestea constaîndeosebi în achiziția de spații și timpi media, alãturi de care unele agenții mai ofereau șiservicii de planificare de media și un model incipient de analizã și strategie. Ulterior, serviciiles-au diversificat considerabil, punându-se un mai mare accent pe componenta strategicã șipe gestionarea completã a tuturor canalelor de comunicare (Migdalovici, 2002).
Anii ’95–’96 se constituie ca reper pentru debutul celei de-a doua generații de agenții
de publicitate, cu o nouã filosofie de abordare a comunicãrii. Agențiile autohtone nu se maipoziționeazã în funcție de liderul lor, de regulã carismatic, și nici de prestigiul și încãrcãturasimbolicã de competențã specifice agențiilor multinaționale. Ele vor sã fie percepute caagenții independente, educate occidental și stãpânind complet cunoștințele și procedurilede specialitate, dar afișând o mare disponibilitate pentru aplicarea acestor competențe într-omanierã autohtonã și comunicând ca element pozitiv de diferențiere familiarizarea cu mediuleconomic și social local. De asemenea, dispar agenții publicitari ai anilor ’90–’93, care facloc acum copywriter -ilor, art director -ilor, oamenilor de new business , directorilor de pro-
ducție, oamenilor de client service , strategilor etc.; agențiile de publicitate adoptã modelele
organizaționale validate internațional, structurate pe departamente cu atribuții înalt specia-lizate. Publicitatea autohtonã, care pânã la aceastã datã și-a definit identitatea mai degrabãîn termeni cantitativi, trece la o etapã calitativã, fiind în plinã cãutare a identitãții de sineși a unei poziționãri atât în interiorul industriei, cât și în afara ei.
Intervalul 1996–1998 înregistreazã semnele vizibile ale unui salt calitativ însemnat, în
timp ce piața autohtonã de publicitate se stabilizeazã. Dupã prima „descãlecare“ a rețelelormultinaționale, o datã cu apariția clienților cu bugete mari de media și cu dezvoltarea cana-lelor locale de media (în 1997 existau deja trei televiziuni private și una de stat, dar și rețelenaționale de posturi radio și o presã scrisã puternicã), publicitatea cunoaște o dezvoltareputernicã. Așa apar primele agenții specializate exclusiv în activitãți de media, profesionali-zându-se astfel deplin domeniul de la care a plecat inițial industria de publicitate autohtonãdupã ’90. Acestea sunt, cel mai adesea, transformãri ale departamentelor cu profil mediadin agențiile de publicitate de tip servicii complete în companii de sine stãtãtoare printr-unproces de externalizare. Avantajul companiilor de media autonome este cã beneficiazã despecializarea, experiența și instrumentele de lucru ale rețelelor internaționale din care provin.Scãpate de grija activitãților media (cumpãrare și gestionare a spațiilor și timpilor media,planificarea campaniilor, strategie media etc.), agențiile de publicitate se pot concentra acummai bine asupra activitãților specifice și îndeosebi asupra creației. Anul 1998 este, de altfel,și anul apariției primelor agenții de publicitate specializate într-un singur domeniu. Astfel,apare agenția Headvertising, poziționatã exclusiv ca salon de creație („ boutique de creație“),
fiind prima agenție de publicitate care nu își propune sã atingã dimensiuni impresionanteși opteazã pentru ultraspecializare de nișã (Migdalovici, 2002).
Anii 2000 cunosc o altã tendințã interesantã, o datã cu dezvoltarea economicã și creșterea
puterii financiare a clienților autohtoni: apariția unui numãr destul de mare de agenții locale38 Introducere în publicitate

de mici dimensiuni. Pe mãsurã ce agențiile internaționale își construiesc departamente și
structuri din ce în ce mai specializate și cu un grad de sofisticare comparabil cu cel occidental,la periferia industriei apar agenții autohtone, cel mai adesea cu o identitate în formare, extremde motivate în a reuși sã pãtrundã în clubul select al agențiilor de publicitate recunoscuteși cu un grad ridicat de flexibilitate în ceea ce privește aspectele deontologice. Dacã laînceputul anilor ’90 visul agențiilor locale era realizarea unui parteneriat cu o rețea internațio-nalã, începând din 2000 tendința este de a se dezvolta pe baze proprii. Piața agențiilor depublicitate se fragmenteazã puternic prin apariția acestei pleiade foarte diversificate de agențiiautohtone de mici dimensiuni (înființate de la zero sau prin desprinderea din agenții maimari), adesea cu ambiții invers proporționale cu dimensiunea și acoperirea serviciilor oferite.Unele dintre acestea au reușit însã sã se impunã și încã din primul an de la înființare auobținut premii și nominalizãri la festivalurile locale de publicitate.
La ora actualã, diversitatea agențiilor de publicitate din România este foarte mare, aceasta
mergând de la agenții care oferã o gamã completã de servicii de comunicare (strategie integratãde comunicare, creație, producție, client service , servicii complete de media, PR și BTL) pânã
la ateliere specializate doar în servicii de creație sau comunicare în domeniul serviciilor medi-cale și al marketingului social ( boutique -uri). În acest moment, majoritatea agențiilor de media
oferã, de asemenea, servicii complete, care includ: analiza de produs, analiza concurenței,cercetarea, planificarea și implementarea strategiei de media, negocieri și achiziții de spațiiși timpi media, monitorizarea și postevaluarea campaniilor publicitare etc.
Pe mãsurã ce piața de publicitate a evoluat, același lucru s-a petrecut și cu pretențiile
clienților agențiilor de publicitate, actori extrem de importanți, care au avut o influențã consi-derabilã în formarea și cristalizarea identitãții domeniului, în special în anii de început. Aufost astfel înființate agenții specializate pe servicii de tip evenimente (BTL – below the line )
și de relații publice. Unele dintre acestea s-au desprins din departamentele corespunzãtoareale agențiilor de publicitate, altele au fost înființate distinct. Demarcația între agențiile derelații publice și cele de BTL nu este însã foarte clarã, majoritatea celor specializate în oferireade servicii BTL oferind și servicii de relații publice și invers. Agențiile de tip BTL oferã înprincipal servicii de planificare strategicã, consultanțã de marketing, promoții, producție deevenimente, sampling, marketing direct, în timp ce companiile specializate în domeniul rela-țiilor publice oferã în principal strategii de comunicare și imagine, servicii de creare și promo-vare a identitãții companiilor, evenimente cu presa, evenimente speciale, consultanțã pentrugestionarea situațiilor de crizã, training în comunicare și consultanțã de specialitate (Migda-lovici, 2002).
Se poate spune cã în prezent industria de publicitate din România este în mare mãsurã
apropiatã de ceea ce se petrece în acest domeniu la nivel internațional. Chiar dacã gradulde sofisticare și rafinament al pieței autohtone de publicitate nu se ridicã la nivelul unorpiețe cu tradiție (Statele Unite sau Europa occidentalã), nici din punctul de vedere al educațieiși deschiderii consumatorilor în ceea ce privește publicitatea și nici din punctul de vedereal diversificãrii și sofisticãrii canalelor de comunicare, cel puțin etapa de construcție instituțio-nalã, metodologicã și instrumentalã este încheiatã. Agențiile autohtone utilizeazã aceleașiScurt istoric al publicitãții 39

concepte, strategii și instrumente de lucru precum agențiile internaționale, campaniile publici-
tare din România sunt exportate și în alte țãri, creațiile autohtone sunt premiate la festivaluriinternaționale, iar clienții multinaționali nu ezitã sã apeleze la expertiza agențiilor și specialiș-tilor locali cu aceeași încredere ca la cei din țãri cu tradiție îndelungatã în domeniu. „Consi-lierii“ occidentali au pãrãsit țara, iar cea mai mare parte a angajaților din agențiile de publicitateinternaționale sunt români.40 Introducere în publicitate

Publicitatea ca proces de comunicare
Deși a apãrut înainte de perioada industrialã, publicitatea s-a afirmat ca domeniu de
activitate distinct doar dupã dispariția contactului direct dintre producãtor și cumpãrãtor șiadâncirea diviziunii sociale a muncii (procesul de specializare), care a mãrit distanța dintrecererea realã și oferta de produse și servicii.
În contextul marketingului, nevoia de publicitate este determinatã de nevoia menținerii
unui echilibru dinamic între cerere și ofertã. Publicitatea reprezintã o intervenție conștientã,oportunã și pertinentã, având obiective manifestate economic, precum și un caracter pragmatic,ceea ce o diferențiazã în mod clar de propagandã.
Alãturi de celelalte componente ale mixului de promovare, publicitatea este o variabilã
calitativã de naturã psihologicã care exercitã acțiuni pe termen lung și determinã efecte relativdificil de mãsurat. Ea intrã în categoria mijloacelor de comunicare nepersonale, reprezentândansamblul de mijloace care au ca scop prezentarea indirectã (oralã/vizualã/scrisã) a unui mesaj.
Pentru a distinge elementele definitorii ale unei reclame se poate face o paralelã cu struc-
tura clasicã a știrii de presã. Indiferent de forma pe care o adoptã, publicitatea conține caelemente: (1) evenimentul , în cazul publicitãții acesta reprezentând produsul (marca), avan-
tajul oferit etc.; (2) informația , respectiv scopul sau mobilul reclamei și (3) publicul , deci
ținta întregului efort publicitar (Brech, 1953).
Pentru a înțelege mecanismul publicitãții, putem privi întreg procesul activitãții de
publicitate prin prisma schemei clasice a comunicãrii (paradigma ciberneticã clasicã, elabo-ratã de Shanon și Weaver): un emițãtor transmite un mesaj prin intermediul unui canal cãtreun receptor. Acest mesaj este formulat într-un cod și se gãsește într-un anumit context comuni-cațional (Drãgan, 1996).
În cazul publicitãții, emițãtorul este reprezentat de ansamblu format din douã entitãți:
(1) clientul (compania comercialã), numit și anunțãtor, publicitor sau sponsor de publicitate,care este beneficiarul publicitãții și (2) agenția de publicitate. Astfel, în cazul publicitãții,zona „emițãtor“ este formatã dintr-un nou proces comunicațional, publicitatea fiind de faptun feedback al unei comunicãri anterioare între agenția de publicitate și clientul acesteia
(anunțãtorul). Anunțãtorul este organizația sau persoana care oferã bani pentru o campaniepublicitarã și este cel care comandã agenției de publicitate realizarea unui mesaj de informare
sau de tip persuasiv, menit sã informeze sau sã modifice atitudinea unui grup-țintã în vederea

cumpãrãrii unui produs/serviciu. Ceea ce agenția de publicitate elaboreazã devine publici-
tate, iar produsul finit realizat de cãtre aceasta la cererea anunțãtorului se numește reclamã ,
cea pe care receptorul, adicã consumatorul, o va primi ca mesaj. Pentru receptor, însã, emițã-torul nu este niciodatã agenția, ci anunțãtorul, clientul agenției, cel ce a plãtit comunicarea.
Iatã de ce una dintre cerințele definitorii pentru publicitate, cea care pune problema
respectãrii adevãrului în ceea ce privește beneficiile produsului care sunt promise de mesajelepublicitare, poate fi uneori contrazisã de practicã. Se poate întâmpla ca agenția de publicitatesã preia pur și simplu de la anunțãtor atributele produsului și sã le retransmitã receptoruluisub forma mesajului publicitar, fãrã a interveni deloc asupra acestora. La polul opus se situ-eazã propaganda, o altã formã de comunicare de tip persuasiv, plãtitã și ea, menitã și ea sã„vândã“ un „produs“, care nu solicitã comunicatorului asumarea responsabilitãții adevãrului,promisiunile fiind ceva ce beneficiarul comunicãrii va respecta sau nu dupã ce va fi ales(cumpãrat). Pentru prevenirea acestei situații, publicitatea este supusã unor rigori atât deonto-logice, cât și legislative, iar în acest sens în România funcționeazã organisme precum CNA– Consiliul Național al Audovizualului – și OPC – Oficiul pentru Protecția Consumatorului.
Receptorul este reprezentat de publicurile sau grupurile-țintã vizate de cãtre produsul/ser-
viciul pe care anunțãtorul vrea sã îl promoveze.
Canalul poate fi unul dintre mediile clasice de comunicare (TV , presã scrisã, radio, afișaj,
cinema) sau un alt canal de comunicare, neconvențional.
O particularitate a comunicãrii de tip publicitar o constituie importanța aparte acordatã
codului în care are loc comunicarea și faptul cã mesajele publicitare sunt elaborate „invers“,prin înțelegerea prealabilã a codului de receptare al audiențelor și elaborarea mesajelor înfuncție de acesta.
Codul în care se realizeazã comunicarea este specific grupurilor-țintã (publicurilor) vizate
de mesajele publicitare, iar identificarea precisã a acestuia este una dintre sarcinile cele maiimportante ale agenției de publicitate, în vederea realizãrii campaniei de comunicare cât maiprecis, în funcție de caracteristicile lor (valori și stiluri de viațã, obiceiuri de consum, regulide conduitã socialã etc.).
Contextul este reprezentat de mediul comunicațional, social, economic și cultural în care
se desfãșoarã campania publicitarã. Acesta are o foarte mare importanțã în alegerea strategieide comunicare și a mesajului publicitar.
Ca domeniu de activitate, publicitatea este caracterizatã de cinci elemente instituționale:
(1) anunțãtorul, clientul care comandã campania publicitarã; (2) agențiile de publicitate;(3) instituțiile media, respectiv canalele media (stații TV și radio, ziare, reviste etc.); (4) orga-nizațiile care oferã servicii conexe (companii de cercetare de marketing, studiouri de producțieaudio-video, tipografii etc.); (5) asociațiile profesionale care reglementeazã modul de desfã-șurare a acestui tip de activitate (CNA, OPC etc.)
Pe lângã aceste cinci mari categorii de participanți la procesul publicitar, a mai apãrut
în ultimii ani încã una: specialistul independent (freelancer ) care poate fi specializat în creație42 Introducere în publicitate

(„creativ“) sau specializat în media (canale media). Acești specialiști independenți practicã
plata în sistemul onorariilor nu al comisioanelor (precum agențiile clasice), ceea ce permiterealizarea de economii substanțiale pentru anunțãtor în condițiile optimizãrii bugetelor prinplata pe obiective mai mici.
Firmele care își fac publicitate (anunțãtorii) folosesc de regulã patru variante de lucru
pentru realizarea campaniei de publicitate: (1) prin „resurse interne“ – prin intermediul agențieiin house ; (2) apelând la serviciile unei agenții de publicitate cu servicii complete ( full services );
(3) cumpãrând doar servicii creative – prin intermediul „ boutique -urilor de creație“, de restul
ocupându-se singure sau (4) elaborându-și singure campaniile, însã suportul publicitar fiindachiziționat de cãtre un specialist de media. De fapt, se poate folosi orice combinație a acestoropțiuni, aceasta constituind cea de-a cincea variantã: (5) așa-numita metodã a la carte (O’Guinn,Allen și Semenik, 1998).
Așa cum am vãzut, companiile comerciale își pot realiza politica de publicitate în moduri
diferite. În cazul firmelor mici, cel mai adesea de activitãțile publicitare se ocupã o persoanãdin compartimentul comercial sau de marketing, care colaboreazã și reprezintã interfața cuo agenție de publicitate specializatã.
O companie mare poate decide sã își înființeze un departament propriu de publicitate,
subordonat de regulã celui de marketing. Sarcinile acestui departament sunt de a elaborabugetul necesar pentru atingerea obiectivelor de comunicare, de a ajuta la crearea unei stra-tegii de publicitate, de a aproba campaniile de publicitate și reclamele concepute de agențiilede publicitate cu care lucreazã și în general de a superviza activitatea acestora (de a se ocupade publicitatea prin poștã, de afișajul la punctele de desfacere și de celelalte forme de publi-citate, de care nu se ocupã în mod curent agențiile de publicitate etc.).
Cele mai multe firme apeleazã însã la serviciile unei agenții de publicitate externe, care
sã le ajute atât sã își creeze campaniile de comunicare proprii, cât și sã selecteze canalelede comunicare adecvate.
În ciuda volumului considerabil de activitate de comunicare prestat de agenția de publi-
citate, aceasta nu poate substitui departamentul de marketing al companiei producãtoare(anunțãtorul). Aceasta poate considera agenția ca pe o extensie a propriilor sale activitãți,în sensul cã ar fi neeconomic pentru o companie sã își dubleze capacitãțile în ceea ce priveșteaspectul creativ al publicitãții, însã, în același timp, ar fi incorect sã încredințeze întreagaactivitate de marketing unei instanțe externe specializate doar într-o anumitã componentãa acestei funcții.
Din punctul de vedere al anunțãtorului, agenția de publicitate reprezintã un adevãrat
rezervor de aptitudini și abilitãți profesionale, dificil de copiat la un preț rezonabil, chiar șipentru cele mai mari companii producãtoare. În cazul companiilor mai mici, acest lucru estede-a dreptul imposibil. Mai mult, achiziția timpilor și/sau spațiilor publicitare este de regulãrealizatã de agenții publicitare și media. Din punctul de vedere al instanțelor media (proprie-tarii canalelor sau suporturilor publicitare), agențiile de media acționeazã asemenea unorangrosiști, care strâng la un loc o serie de comenzi de la diferite surse (anunțãtori) și pot operaastfel cu volume de spații sau timpi mediatici suficient de mari. În plus, agenția de publicitatePublicitatea ca proces de comunicare 43

este familiarizatã cu limbajul profesional specific organizațiilor de tip media și cu metodele
lor de operare, astfel cã acționeazã ca un adevãrat „interpret“ între cele douã pãrți. Ambelemodalitãți de lucru creeazã economii considerabile pentru anunțãtor, ceea ce justificã în ultimãinstanțã plata agențiilor de publicitate și media.
Anunțãtorul (compania producãtoare) își recupereazã investiția fãcutã în campania de
comunicare numai dacã informația potrivitã este transmisã consumatorilor potriviți, înmomentul potrivit. Acest lucru este dificil de realizat dacã responsabilii pentru publicitatedin acea companie nu înțeleg corespunzãtor natura pieței în care activeazã produsul/serviciullor, natura produsului/serviciului, natura canalelor de distribuție și natura canalelor de comuni-care – suporturile publicitare disponibile și caracteristicile lor – sau dacã nu oferã agențieide publicitate toate datele de marketing necesare elaborãrii campaniei de comunicare. Practicaaratã cã existã situații în care se nasc conflicte între anunțãtor și agenția de publicitate, iaracesta este, frecvent, rezultatul faptului cã anunțãtorul oferã agenției informații parțiale, demulte ori insuficiente pentru realizarea unei campanii de succes. Abilitatea de a comunicaagenției ceea ce dorește sã obținã și ceea ce are de oferit consumatorilor este deosebit deimportantã în cazul companiei care solicitã o campanie publicitarã. Prin urmare, în esențã,rolul managerului de publicitate dintr-o companie anunțãtoare este acela de legãturã cu agențiade publicitate și de interpretare a rezultatelor campaniei publicitare (deci de explicare a obiec-tivului de marketing al campaniei de marketing și comunicare).
Funcțiile publicitãții
Literatura de specialitate consemneazã ca principale funcții ale publicitãții: (1) funcția
de comunicare, de informare, de transmitere de informații; (2) funcția economicã; (3) funcțiasocialã; (4) funcția politicã; (5) funcția persuasivã; (6) funcția poeticã (culturalã) (Moldo-veanu, 1998).
(1) Funcția de comunicare , de informare, de transmitere de informații este consideratã
funcția fundamentalã a publicitãții; este acea funcție care faciliteazã relația dintre anunțãtorși consumator și rãspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscutun produs/serviciu.
(2) Funcția economicã este, de asemenea, una dintre funcțiile importante ale publici-
tãții; dupã unele teorii (de exemplu teoria americanã a puterii de piațã), publicitatea are rolulde a distrage atenția consumatorilor de la preț, în timp ce dupã altele, dimpotrivã, publicitateasensibilizeazã consumatorul în ceea ce privește prețurile, stimulând astfel competitivitateaeconomicã. Publicitatea crește vânzãrile unui produs permițând companiei producãtoare sãtreacã la o producție de masã și, astfel, sã scadã prețul de producție și, implicit, prețul devânzare; pe de altã parte, însã, produsele care beneficiazã de campanii publicitare pot fi maicostisitoare decât produsele care nu sunt publicitate (dacã publicitatea adaugã valoare unuiprodus, aceasta înseamnã cã ea adaugã și costuri). 44 Introducere în publicitate

Dincolo de aceste teorii, un lucru este cert: publicitatea are o funcție economicã realã,
fiind consideratã de cãtre unii economiști, dintr-o perspectivã mai amplã asupra economiei,„benzina care pune în mișcare motorul economiei de piațã“, iar dintr-una focalizatã asupraindividului, factorul care influențeazã cel mai direct consumatorul în luarea deciziei decumpãrare.
Pe de altã parte, publicitatea regleazã sistemul economic prin faptul cã are efecte directe
asupra producției de bunuri și servicii, prin atragerea atenției consumatorilor asupra acestora,în condițiile în care, datoritã aglomerãrii piețelor, ele ar putea trece neobservate. Publici-tatea accelereazã uzura moralã a produselor, este responsabilã pentru crearea de mode deconsum, dezvoltã artificial noi domenii de producție prin crearea de nevoi artificiale (simbo-lice) sau amplificã progresul tehnologic prin stimularea cererii de produse /servicii cu o înaltãvaloare adãugatã.
Efectele economice ale publicitãții se fac simțite mai ales la nivelul organizațiilor comer-
ciale, achiziționarea sau neachiziționarea produselor și mãrcilor acestora ducând la variațiiale cotei de piațã și implicit la modificãri ale strategiilor și ciclurilor de planificare-producție,deci la variații ale puterii economice ale respectivelor organizații. Cu cât o piațã este maicompetitivã, cu atât publicitatea este mai prezentã, accentuând competiția, care, la rândulei, conduce la înghițirea micilor competitori de cãtre cei mari, care beneficiazã de o forțãfinanciarã semnificativã.
Publicitatea este un fenomen economic pentru cã obiectul esențial al publicitãții îl consti-
tuie creșterea vânzãrii și extinderea organizației care „se comunicã“.
Se considerã cã publicitatea are o funcție socialã (3) deoarece este unul dintre factorii
care (în special în ultima vreme) influențeazã semnificativ atât indivizii, cât și instituțiilesociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitãții, pe lângã informația de tip comercial,și o cantitate imensã de „informație tãcutã“ privind regulile sociale general acceptate, atitu-dini, roluri; publicitatea oferã modele de comportament social. Ea mãrește gradul de integraresocialã prin oferirea de modele de valori și de comportament validate de cãtre comunitate,creeazã noi moduri de viațã, faciliteazã rãspândirea unor valori universale sau specifice anu-mitor spații culturale.
Un studiu realizat în 2008 de Leo Burnett și intitulat „Leo She II“
1abordeazã problema
clișeelor în publicitatea pentru femei, o analizã de conținut a reclamelor difuzate în ultimulan pentru cinci dintre cele mai importante categorii cu target preponderent feminin(mezeluri, cafea, șampon, gel de duș, detergent) arãtând cã aproximativ 90% dintre ele conțincel puțin un clișeu.
Principalele clișee în reclamele pentru cafea sunt aburul mereu nefiresc de vizibil și
abundent, care genereazã apropierea oamenilor și atmosfera liniștitoare, boabele de cafea suntînvelite într-un sac de rafie semn al garanției naturaleții, ceașca de cafea e mereu prezentãPublicitatea ca proces de comunicare 45
1. „Leo She II. Clișeele în advertisingul dedicat femeilor“, www.leoshe.ro; Simina Mistreanu, „90%
din reclamele cu target feminin conțin clișee“, 29 septembrie 2008, http://www.wall-street.ro/-articol/Marketing-PR/49191/90-din-reclamele-cu-target-feminin-contin-clisee.html.

în set de cel puțin douã. Mezelurile sunt prezentate în aranjamente atractive realizate migãlos
pe platouri, în bucãtãrie, sunt însoțite de cașcaval, salatã și roșii, sunt apreciate de un copilcare mãnâncã cu poftã din sandviș, au un miros îmbietor și au pe ele picãturi de apã care sepreling pe ambalaj dând senzația de proaspãt. ăamponul hrãnește întotdeauna „firul de pãrde la rãdãcinã“, este folosit în cazul unui pãr uscat și degradat, pe care îl transformã într-unul strãlucitor și plinã de volum; produsul are spuma abundentã, iar efectele sale suntdemonstrate prin „hairshot-uri“ (cadre strânse, în care se vede aproape doar parul), determinândca El sã o remarce pe Ea. Gelul de duș are consistența cremoasã și catifeleazã pielea, estemereu prezentat la duș sau baie, rãspândește o mireasmã plãcutã, generând fie optimism,revigorare (geluri tonice), fie detașare, relaxare (geluri cu arome senzuale), acționând ca unelement de atracție între persoana care îl folosește și perechea sa. Detergentul își va dovedieficacitatea în tot felul de coincidențe generatoare de pete (copiii murdãresc covorul / haineleîn fața mamei, soțul sau copiii vin acasã cu hainele murdare tocmai când mama spalã etc.),va fi comparat cu un „detergent obișnuit“ pe care îl folosește inițial o femeie îngrijoratã de35-40 de ani, în ipostaza de mamã sau gospodinã, și care este salvatã în final de produsulnou, cu un miros plãcut, prezentat de o altã femeie mai experimentatã (mãtușa, bunica).
Atenția studiului nu se îndreaptã neapãrat asupra stereotipurilor de gen, cât asupra impli-
cațiilor abuzului de clișee asupra practicii publicitare în general, folosirea clișeelor afectândbrandul în câteva direcții principale. La nivelul personalitãții brandului, chiar dacã brandulapare ca fiind „de încredere“, majoritatea atributelor câștigate graviteazã în zona previzibil,plictisitor, cu variantele extreme caraghios, agasant, jignitor; informația este transmisã mereuîn același fel și de aceea publicul nu o mai urmãrește activ, fiind scurtcircuitatã astfel trans-miterea mesajului dorit. Un alt nivel este cel al performanței produsului în sine, care va fiperceputã ca fiind medie în contextul categoriei.
Publicitatea faciliteazã, de asemenea, diseminarea rapidã a ideilor noi și a inovațiilor
tehnice, de care profitã ulterior întreaga societate. Pe de altã parte, publicitatea determinãefecte sociale – în cea mai mare parte a lor pozitive – cum ar fi creșterea echilibrului și coeziunii
sociale prin intermediul medierii simbolice, modernizarea, difuziunea informațiilor –, dar și
negative, cum ar fi întãrirea conformismului, devalorizarea valorilor, cultivarea ideologicã,hedonismul exagerat etc.
Publicitatea este acuzatã adesea cã influențeazã în mod negativ indivizii și societatea
prin faptul cã determinã sau alimenteazã conflicte sociale, poate produce frustrãri sau chiarresentimente, creeazã false nevoi sau genereazã confuzie.
O parte din efectele sociale ale publicitãții asupra consumatorilor au fost evidențiate și în
cadrul studiului „Publicitatea din perspectiva consumatorului“
1, realizat la noi în anul 2009,
pe un eșantion de 1064 de respondenți de 18-65 de ani din mediul urban care folosesc Internetul.Printre criticile aduse publicitãții de consumatorii români se numãrã: interesele publicitare ajungsã controleze conținutul programelor de radio și TV prin folosirea puterii lor de cumpãrare,inducerea tinerilor în acțiuni dãunãtoare, se polueazã spațiul public cu reclame, se acceseazã46 Introducere în publicitate
1. Trender Solution, e-Sondaj, „Publicitatea din perspectiva consumatorului“ 2009, http://www.stra-
tegic.ro/publicitate/publicitatea-din-perspectiva-consumatorului.html.

abuziv spațiul mintal individual, formarea unei filosofii de viațã materialiste. ăi totuși, ea nu
este așa de deranjantã pe cât se crede, unul din trei respondenți susținând cã îi place publicitatea(mai ales cei din București și cu studii superioare), fațã de cei 18% care considerã cã publicitateaîi enerveazã. Din perspectiva metodelor de persuasiune, consumatorii și-ar dori ca reclamelesã aducã date tehnice și științifice despre produsul/ serviciul promovat, sã inducã o dispozițiesufleteascã pozitivã și sã prezinte crâmpeie din viața de zi cu zi.
Publicitatea este un fenomen social, deoarece ea nu influențeazã doar consumatorii
mãrcilor comunicate, ci întreaga populație. Pentru cã publicitatea se bazeazã pe informarea,interesarea și convingerea oamenilor în toate circumstanțele sociale și în orice moment.
Publicitatea are și o puternicã funcție politicã (4). Se poate vorbi de capacitatea pe care
o are publicitatea de a educa, de a influența, de a propune și chiar de a impune modele, decapacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influența, prin simplul act decumpãrare sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piațã. Pe de altã parte,modificarea echilibrului de forțe la nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni asupraechilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate în țãrile foste comunisteși trecerea la o economie de piațã a determinat schimbãri profunde și în sistemul politic.
(5) Funcția persuasivã este consideratã de cãtre mulți autori ca fiind de fapt funcția princi-
palã a publicitãții. Publicitatea își propune explicit și declarat sã influențeze opinii și sã modi-fice comportamente; ea dezvoltã procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. Publicitateaștie exact ce vrea sã inducã consumatorilor și cine sunt aceste publicuri, creând mesajul încodul și contextul cel mai adecvat grupurilor-țintã. Consumatorul nu mai poate fi influențatcu mesaje evident manipulatoare, decât, poate, în cazul unor piețe insuficient dezvoltate șial unor consumatori mai puțin familiarizați cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe mãsurãînsã ce piața și consumatorul devin mai „educați“, funcția persuasivã se rafineazã și sedisimuleazã sub cea poeticã, artisticã. Se spune adesea cã talentul publicitãții stã în a sugera,și nu în a porunci.
(6) Funcția culturalã (poeticã) ocupã un loc aparte între cele specifice publicitãții. Recla-
mele bine realizate din punct de vedere artistic cultivã sensibilitatea și gustul publiculuicumpãrãtor, iar studiile de specialitate aratã cã pentru cea mai mare parte a consumatorilordouã sunt principalele elemente care joacã un rol important în luarea deciziei de cumpãrare.Primul constã în capacitatea publicitãții de a-l convinge pe cumpãrãtor cã ar avea un avantajîn urma achiziției produsului respectiv, iar cel de-al doilea se referã la forma de prezentareși de comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea, prin chiar specificul ei, pune accent pemesaj într-o mãsurã hotãrâtoare, ea este o formã de comunicare în care funcția poeticã sauculturalã joacã un rol deosebit de important. Prin funcția poeticã avem în vedere una dintrecele șase funcții ale limbajului, așa cum sunt ele definite de Roman Jacobson: (1) funcțiaexpresivã – centratã pe emițãtor; (2) funcția conativã – centratã pe receptor; (3) funcțiareferențialã – centratã pe referent; (4) funcția poeticã – centratã pe mesaj; (5) funcția faticã– centratã pe canal; (6) funcția metalingvisticã – centratã pe cod.
Se spune despre publicitate, la nivelul comentariilor extraprofesionale, cã este „artisticã“
și cã aceia care lucreazã în acest domeniu sunt, la rândul lor, artiști. Aceastã senzație dePublicitatea ca proces de comunicare 47

„artistic“ derivã direct din funcția poeticã a comunicãrii publicitare. Nu putem sã nu men-
ționãm cã, de pildã, curentul pop art (anii ’50–’70) a acordat o importanțã aparte reclamelorși publicitãții în general.
Se știe însã cã accentul este pus și pe receptor, motiv pentru care publicitatea devine și
o comunicare guvernatã de funcția de informare. Ponderea celor douã funcții determinã înmare mãsurã tipul unei reclame. La modul general, însã, putem afirma cã publicitatea esteo comunicare având ca funcții principale pe cea poeticã și pe cea de informare.
Tipuri de publicitate
Existã mai multe criterii dupã care se pot distinge diversele tipuri de publicitate. Inevi-
tabil, deoarece avem de-a face cu un domeniu caracterizat de un dinamism excepțional, acestecategorii se îmbogãțesc constant și, de aceea, am putut consemna doar o micã parte a lor.Aceastã taxonomie este, de altfel, strict teoreticã, deoarece în viața realã puține reclame potfi încadrate în mod unic într-o singurã categorie din cele care vor fi prezentate mai departe.Pe de altã parte, aceste categorii sunt tot mai numeroase, tot mai multe fiind inventate o datãcu dezvoltarea domeniului. Astfel, distingem:
Dupã grupul-țintã al campaniei publicitare
a. publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marcã)
b. publicitate pentru organizații (companii) sau categorii profesionale
a. Publicitatea pentru consumatorul final (numitã și publicitate de produs/serviciu sau
de marcã) se adreseazã direct consumatorului final și are ca scop stimularea consumuluipentru acele produse/servicii (mãrci) vizate de campania de comunicare. Una dintre cele mairãspândite forme o constituie publicitatea pentru marcã; ea are ca obiectiv principal eviden-țierea și susținerea valorilor mãrcii (brandului), în special în condițiile unei multiplicãriaccelerate a numãrului de mãrci sub care firmele își prezintã produsele și a unei comunicãriorientate spre marcã, și nu doar spre produs. O particularitate a acestui tip de publicitate estecã utilizeazã canalele de comunicare în masã care se adreseazã consumatorilor obișnuiți.Publicitatea pentru consumatorul final este, de altfel, cea mai rãspânditã formã de publicitate,fiind la rândul ei de multe tipuri:
Publicitatea de informare : are ca scop aducerea la cunoștința grupurilor-țintã vizate a
diverse informații: apariția unui nou produs, avantaje ale unor produse, reduceri de prețuri,explicații de utilizare sau de achiziție etc.
Publicitatea de poziționare : are ca scop poziționarea distinctã în mintea consumatorului
a unui produs/serviciu (a unei mãrci), pentru a fi mai ușor identificat în comparație cu alteledin aceeași categorie. Acest tip de publicitate este folosit în special în perioadele de creștereși maturitate din ciclul de viațã al produsului.48 Introducere în publicitate

Publicitatea comparativã : utilizeazã procedeul comparãrii directe a unor produse/ser-
vicii (mãrci) aflate în concurențã, prin arãtarea explicitã sau genericã a produsului concurentși evidențierea calitãților celui comunicat. În unele țãri (de exemplu SUA) este permisãarãtarea explicitã a produsului/serviciului (a mãrcii) concurente, în timp ce în altele (deexemplu Uniunea Europeanã) se poate folosi doar un nume generic (produsul X).
Publicitatea de reamintire : are ca scop întãrirea efectului unor campanii de comunicare
anterioare și pãstrarea interesului pentru produsul/serviciul (marca) respective sau are caobiectiv întreținerea și consolidarea notorietãții unor mãrci deja foarte cunoscute.
Publicitatea care folosește un model comportamental : oferã consumatorului un personaj
reprezentativ pentru un anumit grup-țintã, care este valorizat de cãtre acesta și astfel seconstituie într-un model comportamental demn de a fi urmat. Acesta poate fi un lider deopinie sau o personalitate într-un anumit domeniu al vieții publice, iar utilizarea produ-sului/serviciului (mãrcii) este prezentatã ca o explicație a succesului în domeniul pentru careel este reprezentativ.
Publicitatea care folosește vedete (de tip star system ): este foarte asemãnãtoare cu forma
precedentã. În acest caz, însã, nu mai conteazã dacã utilizarea produsului/serviciului (mãrcii)este explicația succesului acelei personalitãți, ceea ce conteazã este doar notorietatea sa șigradul de simpatie de care se bucurã în rândul publicului. Asocierea transferã o parte dincapitalul de notorietate și din atributele vedetei asupra mãrcii, permițând în același timpidentificarea consumatorului cu aceasta.
Publicitatea care folosește fetișul : este din aceeași clasã cu ultimele douã, fiind vorba,
de exemplu, de mãrci care prezintã elementele de identificare ale starului, iar achiziția sadevine fetiș.
Publicitatea de tip mãrturie (testimonial) : folosește drept martor și instanțã de infor-
mare despre calitãțile produsului/serviciului (mãrcii) o persoanã cu un grad ridicat de legitimi-tate în domeniul respectiv.
Publicitatea care sprijinã (endorsment ): folosește drept element de sprijin pentru marcã
o persoanã cât mai reprezentativã pentru publicul cãruia i se adreseazã (adesea o vedetã,dar poate fi și o persoanã publicã sau lider de opinie care se bucurã de vizibilitate și de apre-cierea comunitãții, indiferent de domeniul sãu de activitate).
Publicitatea de tip demonstrație : este construitã pe demonstrarea efectivã a calitãților
produsului respectiv și este una dintre formele cele mai informative și raționale.
Publicitatea în care produsul este tratat ca o vedetã în sine.Publicitatea de conjuncturã : folosește un moment aniversar sau cu o anumitã semnifi-
cație socio-culturalã pentru grupul-țintã cãruia i se adreseazã.
Publicitatea aparent negativã : este acea formã de publicitate care folosește o construcție
argumentativã de tip reducere la absurd; astfel, într-o primã etapã se neagã calitãțile produ-sului, apoi se demonstreazã imposibilitatea acestei negații, ceea ce oferã o justificare pentruachiziția lui.
b. Publicitatea pentru companii și categorii profesionale (publicitate de afaceri) se
adreseazã unor consumatori instituționali sau intermediari între anunțãtor (companiaPublicitatea ca proces de comunicare 49

producãtoare) și consumatorul final și este de mai multe tipuri: comercialã, industrialã, profe-
sionalã și corporatistã (instituționalã). O particularitate a ei este aceea cã utilizeazã mai puțincanalele clasice de comunicare în masã, care se adreseazã cu preponderențã consumatorilorfinali, și mai mult canalele de comunicare specializate (media de specialitate, publicații profe-sionale, poșta directã etc.).
Publicitatea comercialã este adresatã companiilor care intermediazã între producãtorul
produselor/serviciilor (mãrcilor) și consumatorul final, respectiv angrosiștilor sau detailiștilor.Ea cautã sã convingã aceste companii de profitabilitatea pe care o au produsele comunicate,de beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora, sã accentueze sprijinulcomercial și de comunicare pe care producãtorii îl pot acorda mãrcilor (materiale promoțio-nale, campanii de comunicare etc.) și, implicit, beneficiile ce decurg de aici.
Publicitatea industrialã se adreseazã companiilor producãtoare de bunuri și servicii, care
au nevoie la rândul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente componente: alteproduse, materii prime, echipamente etc. De regulã, grupul-țintã al acestui tip de publicitateeste restrâns și foarte specializat; publicitatea industrialã este, cel mai adesea, de tip infor-mativ, apelând la o argumentare de tip rațional.
Publicitatea profesionalã se adreseazã unor categorii profesionale care pot influența la
rândul lor în mare mãsurã consumatorii finali ai altor produse/servicii prin faptul cã suntadesea lideri de opinie în diverse domenii ale vieții sociale (medicii pot recomanda anumitemãrci de medicamente, arhitecții anumite materiale de construcții, designerii anumite mãrcide îmbrãcãminte etc.).
Publicitatea de corporație (instituționalã) este realizatã de o organizație (comercialã
sau instituție publicã) și are ca obiectiv principal transmiterea de informații privind activitateași performanțele acesteia în domeniul în care activeazã, tradiția, valorile, obiectivele și particu-laritãțile culturii sale organizaționale, implicarea în viața comunitãții etc. Scopul acesteicomunicãri la nivel de organizație este de a crea o stare de bunãvoințã ( goodwill ) în rândul
consumatorilor, pentru a susține sau vinde mai bine produsele/serviciile pe care le comerciali-zeazã compania respectivã. Publicitatea de corporație este realizatã în special de companiicare au o gamã foarte largã de mãrci, pentru care renumele companiei poate fi o garanție acalitãții fiecãreia dintre acestea. Ea poate fi realizatã apoi atât în beneficiul instituțiilorguvernamentale, cât și al celor nonguvernamentale, al cãror produs/serviciu oferit nu estede tip comercial, dar solicitã o acțiune din partea unor grupuri-țintã vizate. Un caz aparteeste cel al bãncilor sau al altor companii financiare (societãți de investiții, de asigurãri etc.)pentru care produsul/serviciul (marca) este adesea sinonim cu renumele corporației. Adesea,publicitatea de corporație susține publicitatea adresatã consumatorului final (de produs/ser-viciu/marcã), iar aceasta din urmã o alimenteazã pe prima sau viceversa.
Dupã scopul campaniei (dupã obiectivele anunțãtorului)
a. Publicitatea comercialã : are ca obiectiv principal obținerea de profit.
b. Publicitatea noncomercialã : nu are ca obiectiv principal obținerea de profit comercial,
ci este realizatã pentru organizații nonprofit (ONG-uri, asociații profesionale), pentru guvernesau instituții de stat etc. Se urmãresc, de regulã, obiective precum atragerea de voluntari,50 Introducere în publicitate

determinarea de schimbãri în atitudinile și comportamentul unor publicuri, prevenirea
atitudinilor ostile ale unor grupuri.
Dupã tipul bunurilor pentru care se realizeazã comunicarea
a. Publicitatea pentru produse/servicii (mãrci) concrete , numitã și „publicitate de produs“.
b. Publicitatea pentru nonproduse (bunuri simbolice), numitã și „publicitate de idei“.
Dupã mecanismul psihologic la care face apel
pentru convingerea consumatorilor
a. Publicitatea raționalã , numitã și publicitate persuasivã sau economicã: este o formã
de publicitate în principal informativã; ea se adreseazã dimensiunii raționale, economice aindividului și face apel de regulã la argumente funcționale, concrete pentru convingereaacestuia (utilizãri, avantaje directe, caracteristicile în sine ale produsului etc.).
b. Publicitatea mecanicistã saubehavioristã : apeleazã la principiile behaviorismului și
funcționeazã în termenii binomului stimul–rãspuns. Este utilizatã în special pentru produsecare solicitã un grad redus de implicare a consumatorului și nu urmãrește crearea unei relațiide fidelitate între marcã și consumator, ci determinarea unui comportament de achiziție imediat.
c. Publicitatea integrativã : vizeazã dimensiunea socialã a individului, comunicã semni-
ficații sociale și oferã consumatorului prilejul de a-și comunica în fața celorlalți membri aisocietãții poziția socialã.
d. Publicitatea psihodinamicã sausugestivã : se adreseazã structurilor profunde ale
psihismului individului și face frecvent apel la principiile și mecanismele psihanalizei. Celmai adesea produsul/serviciul (marca) comunicate prin acest tip de abordare publicitarã fieurmãresc sã satisfacã principiul plãcerii, permițându-i consumatorului sã obținã un anumittip de satisfacție, fie îi faciliteazã evitarea unei situații psihice neplãcute prin evacuarea dinaparatul psihic a unei tensiuni specifice.
Aceste patru tipuri de publicitate corespund, de altfel, unor tipuri de personalitate ale
indivizilor priviți în calitate de consumatori: tipul rațional, tipul condiționat, tipul confor-mist și tipul egocentric, tipologii care se revendicã la rândul lor din diverse paradigme alepsihologiei.
Dupã criteriul geografic
a. Publicitate localã.
b. Publicitate regionalã.c. Publicitate naționalã (în unele cazuri, conceptul „național“ are un înțeles nongeo-
grafic, iar publicitatea naționalã este publicitatea realizatã pentru o marcã înregistratã prinintermediul canalelor de comunicare cu acoperire la nivelul unei întregi țãri, spre deosebirede cea localã, care presupune utilizarea unor media locale).
d. Publicitate internaționalã.Publicitatea ca proces de comunicare 51

Dupã tipul mesajului
a. Publicitatea raționalã (factualã) : pune accent pe funcția de informare, pe prezentarea
caracteristicilor și beneficiilor funcționale, raționale ale produsului/serviciului (mãrcii).
b. Publicitatea emoționalã : pune accent pe caracteristicile și beneficiile emoționale,
intangibile ale produsului, adresându-se laturii emoționale a individului.
Dupã efectul intenționat de campania de comunicare
a. Publicitatea cu acțiune directã ; urmãrește obținerea unui efect imediat în urma desfã-
șurãrii campaniei de comunicare. O subspecie a acesteia este publicitatea cu rãspuns direct(derivatã din marketingul direct), care este o formã de publicitate realizatã prin comer-cializarea directã a unor produse/servicii (mãrci) prin intermediul canalelor de comunicareîn masã.
b. Publicitatea cu acțiune întârziatã ; vizeazã obținerea de efecte pe termen lung asupra
consumatorilor. Din aceastã categorie fac parte campaniile de imagine sau cele de poziționarede marcã.
Dupã canalul de comunicare folosit
a. Publicitatea de tip ATL (above the line ) desemneazã acele forme de publicitate care
folosesc cele cinci canale de comunicare în masã convenționale și care sunt realizate specialpentru acestea: presa scrisã, televiziunea, radioul, cinematograful și afișajul stradal ( outdoor ).
Este numitã și publicitate în media. Publicitatea de tip ATL folosește formate tipizate,specifice fiecãruia dintre mediile de mai sus, respectiv spotul publicitar pentru televiziune,cinematograf și radio, macheta de presã ( layout de presã) pentru presa scrisã (cotidianã și
reviste), respectiv afișul publicitar (dar și multe altele) pentru afișajul stradal ( outdoor ).
b. Publicitatea de tip BTL (below the line ) este acea formã de publicitate care folosește
alte suporturi decât cele convenționale menționate anterior sau le folosește pe acestea într-unmod atipic, fãrã a fi nevoie sã plãteascã pentru aceasta. Publicitatea de tip BTL are douãmari moduri de acțiune: (a) prin intermediul evenimentelor și (b) prin intermediul suportu-rilor/obiectelor publicitare.
Linia dintre aceste douã tipuri de publicitate ( the line ) este, bineînțeles, imaginarã, fiind
o distincție simbolicã între acțiunile de comunicare clasice prin intermediul mass-media șicele de comunicare neconvenționalã, care asigurã o legãturã directã cu anumite grupurirestrânse de public. Prima definire a acestei distincții a fost fãcutã în anii ’50, de cãtre com-pania Procter & Gamble și era folositã pentru a separa comunicarea pentru care se plãteacomision pentru canalele de comunicare de cea pentru care nu se plãtea acest comision. Uniiautori considerã cã activitãțile de tip BTL includ componente din mixul de marketing detip non- advertising , în special promovarea vânzãrilor ( sales promotions ), comunicarea prin
poștã ( direct mailing ), dar și relațiile publice și publicitatea prin Internet.
Tendința actualã este de depãșire a acestei împãrțiri prin introducerea unui nou tip de
publicitate: publicitatea TTL ( through the line ), care nu mai ține cont de tipul canalului52 Introducere în publicitate

de comunicare, ci se focalizeazã asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare,
folosind toate (oricare dintre) mijloacele aflate la dispoziție (ATL, BTL, PR, marketing direct,promoții etc.).
Dupã tonul comunicãrii
a. Publicitatea agresivã : este acea publicitate care deranjeazã consumatorii fie prin
folosirea unui ton imperativ, fie printr-o intensitate mare a comunicãrii (frecvențã mare dedifuzare a reclamelor).
b. Publicitatea blândã (neagresivã) : folosește un ton blând al comunicãrii și le oferã
consumatorilor posibilitatea unei opțiuni.
Dupã conținutul mesajului publicitar
a. Publicitatea conotativã : este bazatã mai mult pe sugestie, pe transmiterea de emoții
și mai puțin pe conținutul de informații.
b. Publicitatea denotativã : urmãrește în primul rând sã transmitã informații.
Rolul publicitãții în activitatea de marketing
Pentru a înțelege publicitatea dintr-o perspectivã pragmaticã, în calitatea ei de proces
economic, trebuie sã înțelegem locul și rolul pe care îl ocupã în cadrul efortului de marketing,în care își aduce, de altfel, un aport deosebit. Publicitatea este doar una dintre variabilelemixului de marketing, dar una dintre cele mai importante, fiind greu de separat contribuțiaei de cea a celorlalte elemente. Factorul de decizie în materie de marketing și comunicareal anunțãtorului (companiei comerciale) trebuie sã hotãrascã gradul de importanțã acordatfiecãreia dintre componentele mixului de marketing, mãsura în care se pune accent pe unasau pe alta în strategia generalã de marketing (Kotler, 1998).
Rolul publicitãții în mixul de marketing
„Prin mixul de marketing se înțelege efortul conjugat de a concepe, a poziționa, a pro-
mova și a distribui idei, bunuri sau servicii“ (Baker, 1998).
Elementele mixului de marketing, sau „cei patru P“, sunt: (1) produsul (în termeni de
calitate, caracteristici, aspect, ambalaj); (2) plasamentul (vizeazã canalele de distribuție,
acoperire, sortimente, stocuri); (3) prețul (prețul de catalog, reduceri, facilitãți) și (4) promo-
varea produsului/serviciului (publicitatea, promovarea vânzãrilor, forța de vânzare, relațiile
publice, promovarea directã) (Kotler, 1998).Publicitatea ca proces de comunicare 53

Publicitatea joacã un rol deosebit de important în trei operațiuni de marketing și comuni-
care, respectiv în (1) segmentarea piețelor, (2) diferențierea produselor și (3) poziționareamãrcilor.
Segmentarea pieței este „procesul prin care o piațã largã și eterogenã este împãrțitã în
subpiețe sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consuma-torilor“ (Baker, 1998). În acest context, rolul publicitãții este de a crea mesaje care sã rãspundãnevoilor și dorințelor diverselor segmente omogene de consumatori și de a le transmite prinintermediul unor canale media adecvate lor.
Diferențierea produselor este „procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferențe
sesizabile între un produs și altul concurent din cadrul aceleiași categorii de produse“ (Baker,1998). Aceastã diferențiere se bazeazã pe managementul percepției consumatorilor. Diferen-țele pot fi palpabile, funcționale, sau imateriale, simbolice, de imagine și care solicitã untip special de participare emoționalã a consumatorului. Sarcina primordialã a publicitãțiieste de a crea un mesaj care sã fie distinct, memorabil și legat fãrã nici un echivoc de produsulsau marca promovate.
Poziționarea mãrcilor este „procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe piațã
astfel încât sã ocupe un loc distinct și cât mai vizibil în mintea grupului-țintã cãruia i seadreseazã“ (Baker, 1998). Este de remarcat cã atât poziționarea, cât și diferențierea produselorsunt dependente de perceperea imaginii. Importanța procesului de poziționare este deosebitã,deoarece consumatorul construiește în mintea sa, în jurul fiecãrei mãrci, un spațiu perceptual.Acest spațiu perceptual desemneazã felul în care este vãzutã marca în multiplele sale dimen-siuni: calitate, preț, valoare socialã afișatã, imagine etc.
Poziționarea se construiește pe douã mari dimensiuni: externã și internã. Poziționarea
externã vizeazã categoria de piațã în care evolueazã marca, iar cea internã vizeazã raportulcu celelalte mãrci din aceeași categorie, comercializate de același producãtor. Poziționareainternã are o importanțã deosebitã în special în cazul companiilor ce au multe mãrci în cadrulaceleiași categorii, pentru a evita procesul de „canibalizare“ sau pe cel de „furt de piațã“de la propriile produse, în loc de a lua din cota de piațã a competiției (Ries și Trout, 1993).
Un alt rol deosebit de important al publicitãții este cel jucat în generarea profitului. Rolul
fundamental al activitãții de marketing este de a genera profit pentru organizația de tip comer-cial. În aceastã direcție, rolul publicitãții este de a atrage cât mai mulți consumatori și dea-i convinge sã cumpere cât mai mult și mai des produsul/serviciul vizat, ceea ce conducela obținerea de profit. Un specialist în publicitate spunea, de altfel, cã „publicitatea înseamnãsã vinzi mai mult mai multor oameni, mai des și pentru mai mulți bani“ (O’Guinn, Allenși Semenik, 1998). Existã mai multe cãi prin care publicitatea poate spori profiturile uneifirme. Dintre acestea, cele mai importante sunt (1) mãrirea cererii de produse/servicii pânãla scãderea prețului de producție per unitate; (2) construirea imaginii de marcã; (3) scãdereaponderii vânzãrii individuale; (4) reducerea fluctuațiilor sezoniere (Cooley, 1961).
Mãrirea cererii de produse/servicii pânã la punctul în care se realizeazã economii
semnificative datoritã scãderii costurilor de producție per unitate se datoreazã faptului cãcu cât costurile fixe de producție sunt mai mici, cu atât este mai mare profitul pe unitate în54 Introducere în publicitate

valoare absolutã, o datã ce a fost atins pragul de rentabilitate. Publicitatea poate declanșa
într-o primã etapã o cerere primarã pentru întreaga categorie de produse, anticipând cã profitulva fi proporțional cu creșterea totalã a pieței. O datã ce produsul a fost acceptat, firma seva concentra asupra recunoașterii mãrcilor și a creãrii loialitãții fațã de acestea.
Altã metodã de a crea avantaje suplimentare, pe lângã menținerea sau îmbunãtãțirea
poziției existente a unei firme competitive pe piațã o constituie construirea unei imagini amãrcii pe o piațã, cel mai adesea o piațã puternic competitivã. O datã ce o marcã este recunos-cutã și consumatorii dovedesc loialitate fațã de aceasta, producãtorul nu mai este dependentde canalele de distribuție. Acest lucru se verificã în cazul produselor de primã necesitate,dar și al bunurilor intermediare, atunci când fabricantul se bazeazã prea puțin pe capacitateasau interesul vânzãtorului detailist de a vinde produsul sãu.
Strângerea informațiilor precede invariabil cumpãrarea produsului și, evident, disponi-
bilitatea acestora sub forma reclamelor reduce ipotetica dependențã a cumpãrãtorului devânzarea personalã (directã). Deși aceastã modalitate de vânzare directã, personalã, „dinușã în ușã“ ( door to door ) nu a fost niciodatã rãspânditã în România, în alte țãri a fost forma
principalã de vânzare în anumite perioade (de exemplu în anii ’50 în SUA). Vânzarea perso-nalã presupune din partea producãtorului o serie de cheltuieli, atât direct, sub forma salariilorpentru vânzãtori, cât și indirect, sub forma rabatului pe care trebuie sã-l ofere intermediarilorpentru ca aceștia sã îndeplineascã serviciul în locul sãu. Separarea fizicã a producãtoruluide cumpãrãtorul potențial face ca publicitatea sã constituie o modalitate mai economicã decâtcontactarea personalã, atât în sfera vânzãrilor industriale, cât și în cea a bunurilor de consum.În plus, o publicitate eficientã poate acoperi rapid primele douã etape ale procesului devânzare – atragerea atenției și interesarea consumatorului
Cele mai multe firme înregistreazã o cerere variabilã pentru produsele lor, fie ea sezonierã
sau anualã. Publicitatea poate reduce într-o mare mãsurã aceste fluctuații, deși impactul sãueste mai mare în cazul variațiilor sezoniere.
Reclamele mãresc profitabilitatea și într-un mod mai puțin palpabil, prin crearea unei
imagini mai bune a firmei luatã în ansamblul sãu și prin îmbunãtãțirea moralului angajațilorsãi.
Un alt efect indirect poartã numele de loializare a consumatorului fațã de o marcã ( brand
loyalty ). Acest fenomen apare atunci când un consumator devine fidel produsului/serviciului
în cauzã și îl folosește în mod repetat doar pe acesta. Atunci când un consumator devinefidel, el este mai puțin sensibil la creșterea prețului, oferind astfel firmei posibilitatea de amãri prețul fãrã teama de a pierde consumatori și mãrind în felul acesta profitul companieiproducãtoare (O’Guinn, Allen și Semenik, 1998).
Publicitatea joacã, de asemenea, un rol considerabil în ceea ce marketingul numește
satisfacerea consumatorilor. Satisfacția ajutã la stabilirea unei legãturi între imaginea unui
produs și semnificațiile acestuia în contextul social al consumatorului sau chiar în contextulmai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele legãturiîntre consumator și spațiul cultural din care acesta face parte; ea îi oferã modele și îl ajutãsã recunoascã situații de viațã familiare, oferindu-i astfel sentimentul apartenenței de grupși al siguranței sociale (O’Guinn, Allen și Semenik, 1998).Publicitatea ca proces de comunicare 55

În 2009, pentru a șaptea oarã consecutiv, revista Biz a publicat un top al brandurilor
cu cel mai mare impact asupra consumatorilor români (studiul High Impact Brands esterealizat de compania de cercetare de piațã Synovate pentru revista Biz)
1, top realizat
combinând gradul de recunoaștere spontanã cu scorul obținut pe o serie de factori cheie:comunicare, calitate, raport calitate-preț, satisfacție, recomandare, vizibilitate, utilizare etc.(respondenții au fost rugați sã nominalizeze brandurile care le vin în minte în mod spontanși sã evalueze aceste mãrci pe factorii cheie). Cercetarea este reprezentativã la nivel naționalpentru orașe cu peste 100.000 locuitori.
La fel ca și în anii trecuți, și în 2009 marile branduri internaționale dominã piața
româneascã prin impactul pe care îl au asupra consumatorului român, atuurile lor fiindprestigiul de care se bucurã acestea și calitatea pe care le-o oferã consumatorilor; pe primulloc al topului se aflã marca Nokia, urmatã de BMW, Mercedes, Coca-Cola, V olkswagen,Audi, Ariel, Samsung, Adidas, Nike, Jacobs, Sony, Danone, Dove, Avon, Panasonic, Dacia,Nivea, Milka, L’Oreal. Nokia a câștigat aprecierea românilor deoarece a oferit produse decalitate, performante, inovatoare, dar având în același timp un „caracter uman“, apropiatde consumator și de nevoile lui, fiind apreciatã drept cea mai „user-friendly“ marcã detelefonie mobilã. Numãrul doi, BMW, a câștigat aprecierea românilor ca fiind o marcã ceconferã recunoaștere, prestigiu, o imagine de succes în fața celorlalți, la care se adaugãsiguranța și tehnologia de vârf oferite. Mercedes reprezintã un simbol al luxului, statutuluiși bunãstãrii, valorile promovate de acest brand aflat pe locul trei fiind legate de stil, eleganțã,dar și performanțã. Coca-Cola, aflatã pe locul patru și depãșitã de mãrci care comunicãputernic ideea de statut și recunoaștere a valorii, reprezintã pentru români simbolul integrãriiși conectãrii la lume, la occident, fiind un brand activ, universal, plin de viațã și optimism.Locul cinci, V olkswagen, reprezintã pentru consumatorii români standardul german, adicãstandardul de calitate și fiabilitate în industria de mașini, fiind totodatã o marcã deschisã,prietenoasã, popularã.
În același studiu, topul brandurilor românești cu notorietate ridicatã este condus de
Dacia, urmatã de Arctic, Aro, Borsec, BCR, Dorna, Ursus, Dero, CEC, Timișoreana, Logan,Adevãrul, Poiana, Izvorul Minunilor, Bergenbier, Avicola, Romtelecom, Cris-Tim, Antena1 și Libertatea. Marcã de referințã în trecut pentru români, Dacia reușește astãzi sã fie omarcã de succes pe plan local și chiar internațional, fiind o dovadã a progresului și dez-voltãrii românilor.
Același studiu a fost realizat și pentru diverse categorii de produse, la categoria auto-
mobile, BMW fiind consideratã marca cu cea mai ridicatã notorietate, la categoria elec-tronice-electrocasnice marca cu notorietatea cea mai ridicatã rãmâne Philips, La categoriaproduse alimentare – Jacobs, la bãuturi alcoolice – Ursus, la cele nealcoolice – Coca-Cola,la categoria îngrijire personalã – Colgate, la categoria bãnci-asigurãri – BCR, la produsede îngrijirea casei – Ariel, la categoria retail – Carrefour.56 Introducere în publicitate
1. „Top Brands 2009“, în Revista Biz, 21 iulie 2009.

Obiectivele campaniei de publicitate
Orice campanie publicitarã are la bazã un set de obiective, care trebuie sã fie clare și
complete. Dacã numãrul și tipul lor sunt determinate de cãtre agenția de publicitate în funcțiede context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing, felul în care acesteatrebuie sã fie formulate este însã mult mai clar.
Astfel, obiectivele campaniei publicitare trebuie (1) sã fie stabilite de comun acord cu
anunțãtorul (beneficiarul campaniei); (2) sã fie lipsite de orice echivoc; (3) sã fie specificepublicitãții – sã nu se confunde cu obiectivele de marketing; (4) sã fie adaptate la realitateși context; (5) sã permitã mãsurarea gradului în care pot fi atinse, iar rezultatele campanieisã fie mãsurabile.
Obiectivele unei campanii de publicitate pot fi împãrțite în funcție de intenția acesteia,
care poate fi de a informa , de a convinge sau de a reaminti .
Publicitatea informativã este folositã intens în perioada de pionierat al unei mãrci pe o
anumitã piațã sau chiar în cea de dezvoltare a necesitãților pentru noi categorii de produse,atunci când obiectivul principal al campaniei este de a genera o cerere primarã fațã deprodusul/serviciul respectiv.
Publicitatea persuasivã devine deosebit de importantã în etapa de concurențã puternicã,
atunci când obiectivul companiei este de a atrage o cerere selectivã pentru o anumitã marcã.Majoritatea reclamelor aparțin acestei categorii, mãrcile fiind, de regulã, în stadiul de maturi-tate, în care dimensiunea concurențialã primeazã. Unele reclame intrã în categoria publicitãțiicomparative, care încearcã sã stabileascã superioritatea unei anumite mãrci prin compararecu una sau mai multe mãrci aparținând aceleiași clase de produse. În cazul folosirii acestuitip de publicitate comparativã, compania producãtoare trebuie sã se asigure cã poate dovedijustețea pretențiilor sale de superioritate și cã nu poate fi contraatacatã într-un domeniu încare cealaltã marcã, cu care se comparã, este mai puternicã. De altfel, așa cum am mai spus,aceastã formã de publicitate este interzisã în multe țãri din lume datoritã considerentelor deeticã comercialã.
Publicitatea de reamintire este foarte importantã în cazul produselor aflate fie în etapa
maturitãții, fie în cea de declin, reclamele având scopul de a reaminti consumatorilor sãcumpere produsul/serviciul respectiv. O formã înruditã cu publicitatea de reamintire estepublicitatea de asigurare, care cautã sã-i convingã pe cei ce achiziționeazã în mod curentun anumit produs cã au fãcut o alegere potrivitã.
Cel mai des întâlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt de tipul: crearea unei
cereri inițiale fațã de produs/serviciu; determinarea imediatã a acțiunii de cumpãrare; creștereanotorietãții produsului/serviciului ( awareness ); determinarea consumatorului sã prefere
produsul/serviciul respectiv altora similare ( prefference ); crearea imaginii de marcã în cazul
lansãrii unui nou produs; construirea încrederii în marcã ( brand building ); schimbarea ima-
ginii și a percepției asupra unui produs sau a unei mãrci – relansare, repoziționare; fidelizareaconsumatorilor fațã de o marcã ( brand loyalty ); mãrirea în timp scurt a volumului vânzãrilor
prin reduceri de prețuri și alte oferte promoționale; sprijinirea agenților de vânzare, fãcândPublicitatea ca proces de comunicare 57

cunoscut în rândurile detailiștilor respectivul produs; crearea unei atitudini favorabile fațã
de companie ca întreg (publicitate corporatistã) etc. (Buzell și Levitt, 1964). Aceastã listãnu este exhaustivã; ea indicã însã faptul cã obiectivele care stau la baza unei campanii potfi cuprinse în mai multe categorii.
Cel mai adesea, obiectivele campaniilor publicitare își depãșesc potențialitãțile și intrã
în domeniul marketingului, ceea ce este riscant, deoarece prin publicitate pot fi rezolvatedoar problemele legate de comunicare, nu și cele legate de marketing, care presupun multmai mult decât comunicare (atribute ale produsului, distribuție, preț etc.). Ca primã caracteris-ticã de diferențiere între obiectivele de publicitate și cele de marketing se remarcã faptulcã, cel mai adesea, primele sunt mai degrabã simbolice și calitative, pe când cele din urmãsunt mai degrabã concrete și cantitative.
Alegerea obiectivului publicitãții trebuie sã se bazeze pe o analizã profundã a situației
existente în acel moment pe piațã. De exemplu, dacã produsul aparține unei clase de produsemature, iar firma producãtoare deține poziția de lider pe piațã și dacã utilizarea mãrcii respec-tive este scãzutã, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea utilizãrii respectivei mãrci. Pede altã parte, dacã produsul aparține unei categorii noi de produse și firma care îl comerciali-zeazã nu este lider de piațã, dar marca respectivã este superioarã celei comercializate decãtre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieței de superioritatea acestei mãrci.
Indiferent de obiectivele sale, este în general recunoscut faptul cã enunțarea acestora
în termeni expliciți este o premisã esențialã a oricãrei campanii de succes. Se admite și faptulcã anumite condiții sunt mai favorabile succesului reclamelor decât altele; de exemplu, opiațã în expansiune sau posesia unui atribut care diferențiazã produsul de rivalii sãi.
Canalele media utilizate în publicitate
Cele cinci mari canale de comunicare în masã
Pentru a influența potențialii consumatori ai unui produs/serviciu, publicitatea trebuie mai
întâi de toate sã ajungã la ei. Aceasta se realizeazã în principal prin intermediul mass-media.
Orice mijloc de publicitate, orice canal de comunicare folosit într-o campanie publicitarã
prezintã avantaje și dezavantaje. Selecția mijlocului de comunicare publicitarã se face înfuncție de audiența acestuia, de mãsura în care grupul-țintã al produsului se regãsește înaudiența acestuia, de tipul produsului, de natura mesajului, de obiectivele campaniei depromovare, de bugetul disponibil și de costuri comparativ cu celelalte mijloace media.
Din perspectiva publicitãții, pentru evaluarea unui canal publicitar se au în vedere în
principal patru factori: (1) caracterul; (2) atmosfera/specificul; (3) acoperirea și (4) costul.
Caracterul unui mediu de comunicare poate fi determinat în mod obiectiv luându-se
în considerare:
a) acoperirea geograficã a mediului publicitar, care poate fi internaționalã, naționalã,
regionalã, localã;58 Introducere în publicitate

b) structura socio-economicã a publicului;
c) componența publicului (audienței): vârstã, sex etc.;d) caracteristicile fizice ale suportului publicitar – vizual, oral, standardul sãu de reprodu-
cere, culoare, posibilitate de deplasare etc.;
e) frecvența apariției. Strâns legatã de aceastã caracteristicã este și durata interesului
arãtatã suportului publicitar (de exemplu, cele mai multe cotidiane sunt aruncate chiar înziua în care apar, în timp ce revistele pot fi pãstrate mai mult timp și pot fi citite de mai mulțiindivizi). Frecvența publicãrii are, de asemenea, un impact direct asupra stabilirii timpuluiși spațiului acordat reclamei;
f) impactul asupra unor grupuri speciale este puternic legat de aspectele menționate la
punctele b) și c). Mai mult, asocierea unui produs cu un anumit mediu poate oferi aceluiprodus conotații favorabile, încrederea în publicația respectivã fiind transferatã și asupraprodusului în cauzã.
Atmosfera/specificul unui suport publicitar este dificil de definit, deoarece se bazeazã
pe o evaluare subiectivã a conținutului acestuia, a aspectului sãu etc. Din perspectiva atmos-ferei, se poate face distincția între mediile normale și cele agresive etc.
Criteriul esențial în funcție de care este judecatã acoperirea este numãrul real de persoane
expuse canalului (mediului) de comunicare, adicã al celor care devin conștiente de mesajulpublicitar transmis prin intermediul acestuia. De exemplu, numãrul celor care vãd cu adevãratun afiș este considerabil mai mic decât numãrul celor care ar avea ocazia sã îl vadã; pe dealtã parte, numãrul celor care citesc o revistã poate fi de zece ori mai mare decât numãrulrevistelor vândute.
Pentru a putea evalua costurile publicitare, o reclamã se mãsoarã prin mai mulți indicatori
(dintre care cel mai utilizat în cazul presei tipãrite este costul per mie de subiecți atinși demesaj – cost per thousand – sau GRP – gross rating point – în cazul televiziunii). Deși
efectuarea de comparații între dimensiunile grupurilor-țintã în funcție de gradul de acoperireeste dificilã, trebuie spus cã aceastã modalitate de mãsurare este în acest moment cea maiutilizatã. Reclamele difuzate în momentele de maximã audiențã costã mult mai mult decâtcele din restul timpului de difuzare, costul pentru diferitele tronsoane de timp depinzândde factori precum: ora de difuzare, ziua din sãptãmânã, durata, programele adiacente sauposibilitatea unor reduceri de preț etc. Tocmai din cauza acestei complexitãți deosebite șia dezvoltãrii fãrã precedent a canalelor de comunicare în masã au apãrut specialiști în media,care se ocupã cu organizarea, planificarea și vânzarea timpului de difuzare al reclamelor.
Presa scrisã
Presa – atât cea cotidianã, cât și cea periodicã – se numãrã în prezent printre cele mai
importante canale de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este adecvat folositãoferã un randament ridicat campaniei publicitare. Rațiunile care determinã decizia de alegerea presei drept canal de comunicare pentru publicitate sunt determinate de specificul acesteiaPublicitatea ca proces de comunicare 59

și de avantajele pe care le are fațã de alte media (Jefkins, 2000, Russel și Lane, 2002, O’Guinn,
Allen și Semenik, 1998).
Unul dintre cele mai importante avantaje ale presei scrise este flexibilitatea, caracteris-
ticã datã de faptul cã grupurile-țintã ale campaniei publicitare pot fi atinse de mesaje puternicfocalizate, prin folosirea de reclame special proiectate pentru regiuni sau segmente deconsumatori (pânã la nivel de localitate), ceea ce oferã anunțãtorilor posibilitatea de a stãpâniși dirija precis expunerea reclamelor, controlând destinația acestora.
Rapiditatea cu care se poate realiza o campanie publicitarã prin intermediul ziarelor este
un alt avantaj considerabil; reclamele de presã pot fi realizate foarte rapid și inserate practicde pe o zi pe alta dacã este nevoie, în comparație cu timpul îndelungat de producție alreclamelor TV , de pildã.
Un alt avantaj îl constituie aria vastã de difuzare, faptul cã ziarele naționale oferã posibi-
litatea accesului anunțãtorilor la un auditoriu larg și dispersat geografic, la costuri relativreduse în comparație cu alte canale media. Diversitatea foarte mare a tipurilor de presã esteun alt avantaj, în special în cazul publicațiilor specializate, cum ar fi cele care se ocupã deprobleme casnice, entertainment, sport sau muzicã, și care oferã spații largi pentru publicareade mesaje care vizeazã segmente-țintã specifice.
Publicitatea în presa scrisã permite apoi cititorului sã studieze mesajul în profunzime.
Suportul tipãrit permite folosirea mai multor detalii și oferã spațiu pentru o argumentareextinsã și motivatã; pe de altã parte, se bucurã de o duratã de viațã mai mare (decât televi-ziunea sau radioul, de pildã, care își transmit mesajele în timp real, instantaneu, nepermițândconsultarea lor ulterioarã). Revistele sunt media cele mai rezistente, ele fiind de regulã pãstrateși recitite și chiar transmise frecvent de la un receptor la altul.
Anumite publicații se bucurã de un prestigiu ridicat, iar acest prestigiu poate susține și
chiar legitima mesajul publictar. Un factor interesant este modul în care reclamele preiauprestigiul publicației; de pildã, ziarele de calitate și suplimentele lor color își transferã ima-ginea cãtre produsul și serviciul cãruia i se face reclamã și invers.
Presa periodicã oferã, la rândul ei, numeroase și variate posibilitãți de vehiculare a mesa-
jelor publicitare, datoritã unei diversitãți foarte mari. Întrucât se adreseazã unor segmentebine determinate de cititori, ea asigurã selectivitatea socio-profesionalã a mesajului transmisși o receptivitate ridicatã a destinatarului vizat. La acestea se adaugã o calitate de regulãsuperioarã a reproducerilor și posibilitatea utilizãrii culorilor, care permit o mai bunã scoatereîn relief a mesajelor.
Presa scrisã prezintã însã, din perspectiva comunicãrii de tip publicitar, și anumite
dezavantaje. Astfel, mesajele publicitare tipãrite trebuie sã concureze cu celelalte materialedin restul publicației (știri, reportaje etc.) pentru a atrage atenția cititorului. Pe de altã parte,presa scrisã se confruntã cu concurența puternicã a televiziunii, care este pentru cea maimare parte a audiențelor sursa primarã de informații, iar știrile TV au avantajul faptului cãreflectã foarte rapid evenimentele și pot fi actualizate mult mai rapid decât cele tipãrite.
Un alt dezavantaj îl constituie faptul cã majoritatea cititorilor au tendința de a frunzãri
publicațiile, și nu de a le citi cu atenție. Lectura atentã a unei anumite secțiuni de mesaje60 Introducere în publicitate

publicitare poate surveni doar ocazional (spre exemplu, atunci când cititorul este în cãutarea
unei informații anume).
Pe de altã parte, presa scrisã este un mijloc de comunicare pasiv din punctul de vedere
al publicitãții, deoarece consumatorul trebuie sã facã un efort de lecturã, spre deosebire decazul televiziunii sau al radioului, unde nu trebuie decât sã se lase expus mesajului publicitar.Presa scrisã este, în același timp și staticã, lipsindu-i impactul combinației de sunet și imaginepe care îl oferã media „calde“ – dupã cum le numește McLuhan –, precum televiziunea șiradioul.
O altã problemã, mai ales în cazul publicațiilor lunare, este perioada lungã de timp între
realizarea reclamei și apariția sa, respectiv o perioadã mare de timp care se scurge pânã lafeedback -ul cititorilor, ceea ce reduce flexibilitatea și posibilitatea anunțãtorilor de a reacționa
rapid la schimbãrile mediului.
Un alt dezavantaj al presei cotidiene îl constituie durata de viațã foarte scurtã de viațã,
ca și calitatea mediocrã sau chiar slabã a reproducerilor tipografice ale machetelor publicitare.
Maniera de prezentare a reclamelor poate fi, uneori, un alt dezavantaj al presei scrise;
din rațiuni editoriale, adesea reclamele sunt prezentate grupat și, drept urmare, parcurse înbloc, fãrã ca cititorul sã se opreascã mult timp asupra lor, ceea ce le reduce considerabileficiența.
Așa cum am mai spus, un loc aparte în ceea ce privește presa scrisã ca mijloc publicitar
îl ocupã revistele. Acestea se numãrã printre cele mai prestigioase și de impact canale decomunicare publicitarã, ele transferând prestigiu și calitate mãrcilor comunicate prin interme-diul lor. Pe de altã parte, revistele prezintã o mare diversitate, numãrul și gama revistelor specia-lizate oferind publicitarilor mijloace de a transmite mesaje specifice unor categorii foarte spe-cializate de consumatori, în condiții grafice excelente. Se considerã, de altfel, cã, imediat dupãspoturile TV , machetele publicitare pentru reviste sunt reclamele cu cel mai mare impact,calitatea hârtiei și a tiparului oferind posibilitatea unor execuții grafice remarcabile. Revistelese numãrã, de altfel, printre canalele cu cel mai mare numãr de cititori per exemplar, ele fiind,de regulã, transmise de la un cititor la altul și chiar pãstrate pentru perioade lungi de timp.
Ca principal dezavantaj al revistelor se remarcã de departe costul ridicat. Revistele sunt
cele mai scumpe canale de comunicare publicitarã, din perspectiva raportãrii costurilor unitareale reclamelor la numãrul consumatorilor potențiali care pot fi expuși mesajului publicitar.Pe de altã parte, mesajul publicitar poate fi uneori transmis grupului-țintã vizat de campanieprin intermediul unei singure reviste sau printr-un singur numãr, fiind adesea nevoie de maimulte titluri și numere de reviste pentru realizarea acestui obiectiv.
Televiziunea
Televiziunea este în prezent cel mai utilizat canal de comunicare în masã de cãtre
publicitate, îndeosebi în cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, în același timp,suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidã și care are cel mai mare impactPublicitatea ca proces de comunicare 61

asupra comportamentului consumatorului (Jefkins, 2000, Russel și Lane, 2002, O’Guinn,
Allen și Semenik, 1998).
Principalul avantaj al televiziunii, fie ea comercialã sau publicã, este acela cã reprezintã
un mijloc de comunicare în masã care poate fi recepționat de cãtre cea mai mare parte apopulației unei țãri. Cu un asemenea public potențial de mari dimensiuni, televiziunea areun impact considerabil asupra tuturor grupurilor socio-economice. Un alt avantaj importantîl reprezintã faptul cã se bucurã de audiențe extrem de mari, ceea ce asigurã atingerea unuinumãr mare de persoane din grupurile-țintã vizate de campania publicitarã. De pildã, finalaSuperbowl din SUA se bucurã de audiențe de sute de milioane de persoane din întreaga lume(în consecințã, costuri de milioane de dolari pentru 30 de secunde de publicitate), iar în Româniavârfurile de audiențã ale televiziunilor centrale pot atinge câteva milioane de persoane.
Spre deosebire de presa scrisã, care este foarte selectivã, televiziunea își transmite mesajele
fãrã a face o selecție a audienței. De aceea, acest mijloc de comunicare este folosit prepon-derent, adesea în detrimentul altor canale de comunicare (în special al presei scrise); astfel,televiziunea acoperã cea mai mare parte a bugetelor de publicitate ale marilor anunțãtoricare vând produse ce se adreseazã unor grupuri largi de consumatori.
Televiziunea este consideratã de cãtre publicitari ca un medium foarte puternic și atractiv
în primul rând datoritã faptului cã asigurã o acoperire aproape totalã a populației (în anumitețãri peste 97% din locuințe sunt dotate cu aparate TV , iar în România, de pildã, peste 90%din gospodãrii). Un alt avantaj major al televiziunii îl constituie faptul cã este un mediufoarte flexibil, oferind anunțãtorilor spațiu de reclamã în orice interval orar pe care aceștiaîl doresc, în funcție de strategia lor de media.
Marele avantaj al televiziunii, comparativ cu celelalte medii de comunicare, cu excepția
cinematografului, este capacitatea de a îmbina simultan sunetul, imaginea și mișcarea. Aceastãcombinație îngãduie utilizarea reclamelor care prezintã produsul și avantajele sale, fiind,evident, mult mai eficace decât o reprezentare scrisã sau o imagine staticã, și are o mare capa-citate de a transmite caracteristicile sau avantajele unui produs. Un alt avantaj al televiziuniieste acela cã este vizionatã de regulã acasã, într-o atmosferã relaxatã, când telespectatoruleste mai receptiv decât de obicei la mesajele publicitare și, de aceea, mai tentat sã accepteceea ce vede. Pe de altã parte, prestigiul și încrederea de care se bucurã în general televiziuneaîn rândul canalelor de comunicare, ca și posturile TV în particular, se pot reflecta direct asupracredibilitãții mesajului publicitar, sporindu-i considerabil impactul.
Din aceste motive, televiziunea pare sã fie adecvatã pentru acei anunțãtori care au un
mesaj puternic, produse care se adreseazã unor grupuri mari de consumatori și își doresc oaudiențã largã.
Inevitabil, și televiziunea prezintã anumite dezavantaje din perspectiva publicitãții, unele
dintre acestea fiind efectele secundare ale punctelor sale forte.
Astfel, chiar faptul cã publicitatea este urmãritã într-o manierã relaxatã predispune
audiența la tratarea reclamelor cu lipsã de atenție sau chiar la evitarea lor. Pe de altã parte,de multe ori atenția audienței este distrasã de diferite alte activitãți concomitente vizionãrii,iar introducerea unei reclame la mijlocul unui program este consideratã deopotrivã supãrãtoare62 Introducere în publicitate

și nejustificatã de cãtre audiențã. O datã cu introducerea telecomenzii, a apãrut fenomenul
cunoscut sub numele de zapping, care constã în comutarea canalelor, ceea ce reduce expu-nerea la reclame și oferã un control sporit al audienței asupra procesului de receptare. Amploa-rea acestui fenomen este o mãsurã a faptului cã audiența manifestã rezistențã la receptareareclamelor și majoritatea mesajelor publicitare sunt evitate. Rãspândirea considerabilã a apa-ratelor video (VCR) a permis, de asemenea, un control mai mare al audienței asupra a ceeace vede. Adesea, în momentul în care se uitã la un film înregistrat pe casetã video, oameniideruleazã rapid pauzele publicitare. Pe de altã parte, publicurile sunt puternic fragmentate,având la dispoziție și alte alternative la televiziunea clasicã, cum ar fi televiziunea prin cablu,posibilitatea de a urmãri filme folosind echipamente de tip VCR sau DVD, Internet etc.
Datoritã faptului cã televiziunea este un mijloc vizual cu o audiențã de masã, mesajul unei
reclame trebuie sã fie simplu, scurt și direct. Mesajele detaliate nu pot fi asimilate în timpulalocat în mod uzual reclamei, de regulã foarte scurt (între 10 și 60 de secunde, cel mai adesea20-30 de secunde). Pe de altã parte, atingerea cu anumite mesaje a unui anumit grup-țintãspecific este foarte dificilã, deoarece preferințele indivizilor fațã de programele cu popularitateridicatã sunt foarte apropiate. Mesajele publicitare în momentele de maximã audiențã costãmult mai mult decât cele din restul timpului de difuzare, costurile pentru diferitele palierede timp depinzând de un numãr considerabil de factori: ora de difuzare, ziua din sãptãmânã,regiunea, durata, programele adiacente, posibilitatea unor reduceri de preț etc.
Pentru unii producãtori, accesul la acest mediu este limitat (de exemplu, reclama la țigãri
este interzisã în multe țãri; de asemenea, existã coduri stricte de procedurã pentru reclameleadresate copiilor).
România urmeazã aceleași tendințe înregistrate la nivel mondial în materie de televiziune
și putem spune cã acest domeniu este unul dintre cele mai dezvoltate și racordate la realitãțileinternaționale ale pieței de publicitate. Ultimii ani au consemnat segmentarea masivã a audien-ței, iar pentru viitor se așteaptã o creștere a penetrãrii rețelelor de cablu la nivelul întregiițãri, fapt care ar conduce la o mai bunã poziționare a posturilor prin cablu fațã de liderul înmaterie de audiențã – televiziunea de stat. În același timp, piața de televiziune și cea a revis-telor s-au dezvoltat continuu, dovedind un dinamism remarcabil.
Radioul
Ca urmare a utilizãrii lui la nivel de masã, radioul se constituie într-un alt mediu de publi-
citate care acoperã rapid și cu regularitate cea mai mare parte a potențialelor grupuri-țintã(Jefkins, 2000, Russel și Lane, 2002, O’Guinn, Allen și Semenik, 1998).
Unul dintre marile avantajele ale radioului, pe lângã acoperirea considerabilã, este faptul
cã este un mediu mai selectiv decât televiziunea, permițând o diferențiere mai precisã aaudienței pe categorii de ascultãtori, în funcție de ora transmiterii și de programul difuzat.
Radioul prezintã însã și alte avantaje. Posturile cu acoperire regionalã permit, de pildã,
o penetrare foarte precisã a mesajelor publicitare pe zone geografice, iar creșterea numãruluiPublicitatea ca proces de comunicare 63

de posturi locale accentueazã aceastã caracteristicã. Radioul este un mijloc de informare
personal, care, prin numãrul mare de stații și formate de emisiuni, face publicitate directãpentru segmente de public extrem de bine definite.
Radioul este, apoi, un mediu de informare mobil, putând fi ascultat din mers, în mașinã
sau în mijloacele de transport public. Radioul poate fi ascultat acasã, la lucru, în mașinã șiîn timpul majoritãții activitãților de timp liber. Cel mai important lucru este faptul cã radioulpoate fi ascultat și în spațiile comerciale, când potențialii cumpãrãtori sunt în apropiereaproduselor. De aceea, poate fi ascultat de persoane care ar fi mai greu expuse altor canalede comunicare. De pildã, persoanele cu venituri ridicate și cu funcții de conducere, carepetrec foarte mult timp în automobil și ajung târziu acasã, sunt greu de atins de campaniilepublicitare TV; ele sunt, în schimb, mai ușor de atins de cele prin radio sau presa scrisã. Unalt exemplu îl constituie adolescenții, pentru care radioul este cel mai popular canal decomunicare în masã.
Radioul dezvoltã o relație personalã cu publicul sau neegalatã de alte mijloace de comu-
nicare. Aceasta afinitate cu ascultãtorii se extinde asupra credibilitãții pe care o are în ceeace privește multe dintre produsele la care se face publicitate.
Radioul nu necesitã o atenție exclusivã din partea ascultãtorilor, spre deosebire de citirea
presei scrise sau urmãrirea programelor TV . Ascultãtorul poate face orice altceva în acelașitimp: poate munci sau conduce mașina. Un alt avantaj îl constituie costurile de producțiescãzute ale reclamelor radio, ca și cele de transmisie; de aceea, campaniile publicitare prinradio sunt atractive, și de multe ori singurele accesibile pentru companiile cu buget de publi-citate mic. Radioul are un grad înalt de acoperire sãptãmânalã și de loialitate a auditoriuluifațã de postul ascultat, în timp ce pãstreazã cele mai scãzute costuri comparativ cu toatecelelalte mijloace de informare importante (raportul dintre costurile unitare pentru o difuzareși numãrul de persoane potențial a fi atinse de mesajul publicitar). Pe de altã parte, reclameleradio pot fi realizate și distribuite rapid, permițând anunțãtorilor sã exploateze diverse oportu-nitãți sau conjuncturi, conferindu-le astfel un grad deosebit de înalt de actualitate. Avantajulmajor al radioului în calitate de canal de publicitate îl constituie, deci, posibilitatea pe careo au anunțãtorii de a schimba frecvent mesajul publicitar și de a-l adresa consumatorilor cuo mai mare precizie.
Totuși, prin natura sa, reclama la radio are o viațã foarte scurtã, mesajul este repede uitat
și este costisitor de realizat o acoperire publicitarã la scarã naționalã. Impactul reclamelorradio tinde a fi mai degrabã scãzut, datoritã lipsei componentei vizuale și faptului cã audiențaascultã de multe ori radioul ca pe un simplu zgomot de fond. Pentru a atrage atenția consuma-torilor și pentru a avea eficiențã, campania publicitarã radio trebuie sã utilizeze, adesea, tacticisonore de trezire a interesului sau sã repete mesajul foarte des.
Un alt dezavantaj al radioului îl reprezintã fragmentarea pieței de posturi radio. Astfel,
apar din ce în ce mai multe posturi care trebuie sã concureze pentru un numãr limitat deore sãptãmânale de ascultare și, deci, impactul fiecãrui post în parte tinde sã scadã. Nu suntîntotdeauna disponibile studii pertinente privind audiența, în special în ceea ce privește cate-goriile de public care ascultã radioul în timp ce conduc sau când nu se aflã acasã. Astfel,multe posturi de radio mai mici nici nu au la dispoziție studii privind audiența lor.64 Introducere în publicitate

Reclama de exterior ( outdoor advertising )
Reclama de exterior ( outdoor advertising ) este cea mai veche formã cunoscutã de publicitate.
Afișajul sau panotajul în aer liber ( outdoor ) se referã îndeosebi la afișele stradale și la
cele plasate în diverse alte locații, în vehiculele de transport în comun, pe aparatele de taxareale parcãrilor, pe bãncile din parcuri etc. Pot sã fie, de asemenea, afișe iluminate din refugiulde autobuz, ecranul luminos pentru transmisie de știri în mișcare amplasat pe o clãdire, firmestrãlucitoare intermitente, mai multe imagini diferite realizate pe panouri care se rotesc casã arate o succesiune de reclame etc. (Jefkins, 2000, Russel și Lane, 2002, O’Guinn, Allenși Semenik, 1998).
Unul dintre avantajele majore ale publicitãții de exterior îl reprezintã flexibilitatea. ăansa
ca un afiș sau un panou publicitar sã fie remarcat de cãtre grupurile-țintã ale campaniei esteîn general mare, iar anunțãtorii au avantajul unei plaje mai largi de alegere a locului deamplasare a panourilor în funcție de zonele geografice sau de-a lungul drumurilor, datoritãfaptului cã majoritatea acestor locații pot fi închiriate separat. Cea mai importantã caracteris-ticã a mesajelor publicitare pentru acest tip de suport îl reprezintã faptul cã sunt succinte șiextrem de vizuale, pentru a putea atrage atenția într-un timp extrem de scurt.
Un alt avantaj îl constituie faptul cã publicitatea exterioarã poate penetra în rândul majo-
ritãții populației cu o frecvențã ridicatã și la un cost de expunere foarte scãzut. Pe de altãparte, datoritã utilizãrii de mijloace cromatice și luminoase, publicitatea exterioarã este unmijloc care atrage imediat atenția; prin mãrimea și coloritul lor, afișele publicitare ies puternicîn evidențã, majoritatea fiind color, cu scene și imagini realiste referitoare la produsele comu-nicate. Un alt avantaj în constituie faptul cã prin intermediul publicitãții exterioare se potrealiza campanii publicitare zonale, ținând cont de particularitãțile diverselor regiuni, la nivelde oraș sau chiar de cartier.
Ca dezavantaje se remarcã în primul rând faptul cã afișele și panourile publicitare outdoor
concureazã cu alte elemente vizuale plasate exterior, cum ar fi reclamele luminoase, semnelede circulație etc., și de aceea trebuie mai întâi de toate sã iasã în evidențã în acest amalgamde semnale vizuale, sã fie percepute și în cele din urmã înțelese, și toate acestea într-uninterval de secunde. Pe de altã parte, publicitatea exterioarã este rareori capabilã sã comunicemesaje detaliate, conținutul fiind, de obicei, limitat la imagini și cel mult câteva cuvinte scrise.Textul se rezumã în general la un slogan și la numele produsului tipãrit cu caractere mari.Impactul publicitãții exterioare este, apoi, extrem de dificil de mãsurat, fãcând, de asemenea,dificilã comparația, din punctul de vedere al eficienței, cu alte mijloace de comunicare înmasã. Publicitatea exterioarã este uneori contestatã de cãtre reprezentanții anumitor comu-nitãți ca fiind un factor de poluare vizualã și este adesea obiect al controverselor și restricțiilorlegale. Alte dezavantaje ar fi posibila deteriorare de cãtre oameni sau intemperii a suporturilormesajelor și lipsa focalizãrii audienței (trecãtorilor) asupra mesajului, la care se adaugã timpuldestul de mare necesar pentru proiectarea, tipãrirea și expunerea suporturilor și a machetelorpropriu-zise ( layout -urilor).
Publicitatea în mijloacele de transport public tinde sã ocupe un loc din ce în ce mai
însemnat în ansamblul modalitãților de comunicare de tip outdoor . Aceasta are avantajulPublicitatea ca proces de comunicare 65

de a beneficia de o audiențã captivã, care de cele mai multe ori este nevoitã sã stea fãrã sã
facã mare lucru în așteptarea vehiculelor și, astfel, este mult mai expusã la mesajele publici-tare. Acest tip de publicitate beneficiazã de o mare varietate de suporturi, dimensiuni șiamplasamente: sistemele de transport al pasagerilor pe drumurile publice, cale feratã, metrou,în spațiul aerian și pe mare, transportul de mãrfuri etc.
Publicitatea în mijloacele de transport public ( traffic ) este un mijloc de comunicare extrem
de mobil prin însãși natura sa, iar o caracteristicã aparte a mijloacelor de transport (autobuz,tramvai, metrou, taxi, tren etc.) este aceea cã beneficiazã de un trafic ridicat, iar pasageriise schimbã des. Astfel, un individ poate sau este nevoit sã utilizeze în marile orașe mai multemijloace de transport în comun pentru a ajunge la o destinație. Un avantaj îl constituie faptulcã se pot selecta cele mai potrivite amplasamente pentru publicitate, în diverse locuri și pediverse rute, în funcție de specificul grupurilor-țintã vizate de campanie, iar costurile locurilorde afișaj depind direct chiar de volumul traficului.
Cinematograful
Este canalul media cu cea mai micã audiențã (din punct de vedere numeric) dintre toate
canalele de comunicare în masã, iar ultimele tendințe aratã o scãdere a frecventãrii sãlilor decinema, în timp ce tot mai multe filme pot fi vãzute la televizor fãrã cheltuieli suplimentare șideplasare în afara confortului locuinței, fie prin intermediul televiziunii, fie al altor media digitale(DVD, VCR etc.) (Jefkins, 2000, Russel și Lane, 2002, O’Guinn, Allen și Semenik, 1998).
Publicitatea în cinematografe are însã anumite avantaje importante fațã de alte mijloace
de comunicare în masã. Multe dintre avantajele cinematografului sunt comune cu cele aleteleviziunii, de exemplu realismul și impactul ridicat conferit de combinația dintre sunet,culoare și acțiune. Cinematograful permite, apoi, folosirea acelorași spoturi ca și în cazulteleviziunii, ceea ce aduce economii substanțiale în ceea ce privește costurile de producție,oferind același impact vizual-artistic.
Ca principal avantaj al cinematografului se remarcã faptul cã audiența este captivã și
prezentã în cinematograf din proprie inițiativã; sãlile de cinema sunt construite special pentrua permite concentrarea atenției spectatorului într-un singur punct, nimic nu îi poate distrageacestuia atenția, ca acasã, în timpul vizionãrii programelor TV . Calitatea imaginii este maibunã, iar reclama poate fi mai lungã decât în cazul spoturilor TV , fiind mai puțin abruptãși caleidoscopicã. Ecranul este mult mai mare decât cel al televizorului, iar imaginea estemai dramaticã, mai realistã și, astfel, are un impact mai mare. Programul nu este întreruptde pauze publicitare, spoturile fiind prezentate într-un calup complet, înainte sau dupã film,dar de regulã înainte. Un alt element important îl constituie atmosfera de divertisment:publicitatea la cinematograf este vizionatã într-o atmosferã plãcutã și primitoare, iar audiențaeste prezentã în cinematografe cu intenția de a se destinde.
Pe de altã parte, spectatorii din sãlile de cinema sunt în majoritate tineri, iar profilul
acestui segment este mult mai ușor de cuantificat pe diverși parametri socio-demografici

decât în cazul televiziunilor, fiind în același timp unul dintre grupurile-țintã predilecte
ale oricãrei campanii publicitare, în condițiile în care aproape toate mãrcile își propun sãdetermine fidelitate de la vârste cât mai mici.
Ca dezavantaje sunt de menționat în primul rând faptul cã sãlile de cinema sunt concurate
de multe alte forme de divertisment, iar, pe de altã parte, mãrimea audienței depinde de cali-tatea și tipul filmului, de prețul biletului și amplasarea sãlii de cinema. Ca și mijloacele dedifuzare radio-TV , cinematograful este trecãtor, mesajul nu poate fi revãzut cu aceeași ușurințãși cu același cost ca în cazul presei scrise. Un alt dezavantaj îl constituie prețul mai ridicatpe care trebuie sã îl plãteascã receptorul pentru vizionare, ceea ce reduce considerabil repe-tarea actului de vizionare, care se produce doar în situații excepționale (de exemplu, dacãfilmul este foarte apreciat).
Investițiile în publicitate în România în 2007 și 2008, pe tipuri de
canale media
V olumul investițiilor nete în publicitate a crescut în 2007 cu 32% fațã de 2006, în
condițiile în care advertiserii și-au majorat bugetele pentru TV , presa scrisã și Internet, îndetrimentul celor alocate evenimentelor de promovare, panotajului, radioului și cinemaului.
Astfel, din investițiile totale în publicitate de 486 mil. euro net, în 2007 TV a atras 65%,
pe locul doi aflându-se presa scrisã cu 17% din total, apoi outdoor-ul cu 10% din total, urmatede radio cu 6% din totalul investițiilor publicitare, Internet-ul și cinema cu 2%
1.
În ce privește investițiile pe toate mediile2, în 2007, topul primelor 10 sectoare este
urmãtorul: igienã și cosmetice, servicii de telecomunicații, produse chimice pentru gos-podãrie, bãuturi alcoolice, bãuturi nealcoolice, dulciuri, mașini și moto, lactate, medica-mente, finanțe-bãnci; și sectorul pensiilor private a intrat în forțã în acest an.
Televiziunea a fost mediul preferat al adviserilor în 2007; în ce privește preferințele
adviserilor pentru posturile TV în ce privește reclamele, aceștia au preferat în ordineasumelor investite Pro TV , apoi Acasã TV , urmate de Kanal D, Prima TV , Antena 1, NaționalTV , Realitatea TV , TVR1, B1TV , TVR2. În preferințele adviserilor televiziunea a fost se-condatã în 2007 de presa scrisã, dintre care cotidienele au atras cele mai mari investiții,topul primelor 10 fiind Jurnalul Național, Libertatea, Evenimentul Zilei, România Liberã,Cotidianul, Adevãrul, Gândul, Compact, Ziua și Click. Pe primele locuri în topul posturilorde radio care au atras cele mai însemnate investiții publicitare s-au aflat Kiss FM, Radio21, Europa FM, Pro FM, Guerilla, România Actualitãți, Magic FM, Info Pro, Radio Total,Național FM. Topul 10 al adviserilor pe toate canalele de informare, dupã mãrimea sumeiinvestite în publicitate, este format tot în ordine descrescãtoare, din: Procter&Gamble,Publicitatea ca proces de comunicare 67
1. Initiative România, Media Fact Book 2008 , p. 6.
2. Mediafax, Media&Advertising. Annual Report 2008 , pp. 42-43, 46-47.

Unilever, L’Oreal România, Coca-Cola, Danone, Colgate-Palmolive, Henkel, Nestle,
Orange, Kraft Foods Romania.
Conform estimãrilor Initiative România1, în 2008 investițiile în publicitate au avut o
valoare netã de 530 milioane euro, în creștere cu 10% fațã de 2007, procesul de încetinirea creșterii urmând sã continue în urmãtorii 5-7 ani, când România se va alinia la ritmul decreștere al piețelor vest-europene, de 5-8%. Astfel, în 2008, TV a atras 64% din totalulinvestițiilor în publicitate, urmatã de print cu 15%, apoi de outdoor cu 12%, radio cu 6,5%și Internet cu 2,5%. Cea mai bunã evoluție a avut-o, ca de obicei în ultimii ani, online-ul.Aceastã evoluție este urmarea schimbãrii comportamentului consumatorului legat de accesulla tehnologie avansatã și Internet, datoritã dezvoltãrii exponențiale a mediului online precumși pãtrunderii Internetului în peste o treime din gospodãriile românilor, factori ce auinfluențat semnificativ investițiile clienților în ultimii doi ani; dacã în urmã cu 50 de ani,reclama TV scria istoria advertising-ului, astãzi asistãm la o nouã mișcare de proporții –ca și în 2006, televiziunea continuã sã piardã aderențã la publicul tânãr, iar online-ul capãtãrapid teren. Pentru 2009, se estimeazã o scãdere a investițiilor în publicitate cu 18% pertotal, fațã de anul 2008. Reprezentanții agențiilor de media de pe piața localã considerã cãtoate mediile vor cunoaște scãderi, cu excepția Internetului care este un mediu ieftin, eficientși mãsurabil, fiind singurul canal care are șanse reale de creștere în acest an.
În ce privește investițiile pe toate mediile
2, în 2008, topul primelor 10 sectoare este
urmãtorul: telefonie mobilã, mașini, bãnci și servicii bancare, ziare și reviste, bere, șampoaneși balsamuri, sucuri carbogazoase, detergenți de rufe, produse de îngrijire a feței, iaurturi.Topul brandurilor în privința investițiilor în publicitate are pe primul loc brandul Cosmote,urmat de V odafone, Orange, L’Oreal, Garnier, Nivea, Romtelecom, Danone, Zapp și Coca-Cola. În ce privește preferințele adviserilor pentru posturile TV , aceștia au preferat în ordineasumelor investite în reclame Kanal D, apoi Antena 1, urmate de ProTV , Prima Tv și AcasãTV . Ziarele în care s-a investit cel mai mult pentru reclame au fost Jurnalul Național, ZiarulFinanciar, Gazeta Sporturilor, Libertatea și Evenimentul Zilei. Topul primelor cinci revistese prezintã astfel: B-24-Fun, ăapte Seri, Capital, Cosmopolitan și ProTv Magazin, iar alposturilor de radio – Kiss FM, Radio 21, Europa FM, ProFM și Guerrilla.
În ceea ce privește investițiile în publicitatea internaționalã, pe tipuri de canale de
comunicare, între 2006-2009 (pentru 2008 și 2009 datele sunt estimative), pe planinternațional, situația se prezintã astfel
3:68 Introducere în publicitate
1. „Dosar Top 50 investitori în publicitate“ în Revista Biz, 9 martie 2009.
2.Ibidem , p. 6.
3. Mediafax, Media&Advertising. Annual Report 2008 , p. 102.

Cota cheltuielilor totale pentru publicitate internaționalã pe medii (2006-
2009) (%)
Sursa: ZenithOptimedia, decembrie 2007.2006 2007 2008 2009
Ziare 29,0 27,8 26,9 26,2
Reviste 12,8 12,5 12,2 12,1
TV 37,9 37,9 38,2 38,1
Radio 8,3 8,1 7,9 7,8
Cinema 0,4 0,4 0,4 0,5
Outdoor 5,6 5,7 5,8 5,9
Internet 6,1 7,5 8,7 9,5Publicitatea ca proces de comunicare 69

Agenția de publicitate
Agenția de publicitate
AAAA – American Association of Advertising Agencies, cea mai prestigioasã instanțã
care reglementeazã activitatea de publicitate din Statele Unite, definește agenția de publici-tate ca pe „o organizație comercialã independentã, formatã din creatori și oameni de afaceri,care dezvoltã, pregãtește și plaseazã publicitatea în suporturile media în favoarea cliențilorsãi, pentru a gãsi cumpãrãtori pentru produsele și serviciile acestora“ (Baker, 1998).
Alți autori definesc agenția de publicitate ca pe „o organizație de profesioniști care oferã
servicii de creație sau de consultanțã în afaceri unor clienți, în ceea ce privește crearea, plani-ficarea și plasarea de reclame în diverse media“ (O’Guinn, Allen și Semenik, 1998).
Într-un singur secol, agenția de publicitate s-a dezvoltat dintr-un simplu „angrosist“ de
spațiu media într-o instituție majorã a societãților de consum, devenind o organizație comer-cialã care oferã clienților o gamã completã de servicii de comunicare și de marketing. Acesteorganizații folosesc specialiști care pot duce la îndeplinire sarcinile de comunicare șipublicitate mult mai bine decât personalul propriu al unei companii comerciale. În plus,agențiile de publicitate prezintã avantajul unui punct de vedere original și detașat în legãturãcu rezolvarea problemelor de marketing și comunicare ale unei firme, precum și cel al anilorde experiențã acumulați în timpul lucrului cu clienți diferiți și în situații diverse. ăi, pentrucã o companie poate renunța oricând la contractul de colaborare cu agenția de publicitate,respectiva agenție își dã toatã silința sã facã o treabã bunã.
Înainte de a vorbi despre agențiile de publicitate din zilele noastre, trebuie sã aruncãm
o privire asupra începuturilor și evoluției acestora, spre a vedea cum au devenit acesteaorganizații extinse, cu un rol atât de important în marketing și publicitate (Russel și Lane,2002, O’Guinn, Allen și Semenik, 1998).

72 Introducere în publicitate
Scurt istoric
Perioada de început (pânã în 1917)
Vânzãtorul de spațiu publicitar
V olney B. Palmer este prima persoanã despre care se știe cã a fãcut publicitate pe bazã
de comision. În anii 1840, el solicita anunțuri pentru ziarele care aveau dificultãți în obținereade clienți pentru publicitate. Palmer contacta editorii și le oferea acest serviciu pentru un anumitcomision. În acea perioadã nu existau prețuri de listã ( rate card ), prețuri sau comisioane
fixe pentru spațiul publicitar. Deși un ziar putea cere la început sume mari, acestea puteausã scadã considerabil în timpul negocierilor directe. Palmer și-a deschis birouri în Philadelphia,New York și Boston și nu mult dupã aceea alții i-au preluat ideea.
Angrosistul de spațiu publicitar
În timpul anilor 1850, în Philadelphia, George P. Rowell a cumpãrat mai mult spațiu
de la editorii ziarelor, cu bani lichizi și la un preț scãzut, fãrã a mai utiliza agenți de spațiu,evitând astfel comisionul acestora. El vindea apoi spațiul în mici „pãtrate“ de mãrimea uneicoloane, la un preț cu amãnuntul. Rowell a semnat un contract cu o sutã de ziare în vedereacumpãrãrii unui spațiu de mãrimea unei coloane, pe lunã, pentru a le vinde la un preț fixpentru toatã lista. Acest sistem a devenit în scurt timp foarte rãspândit.
Primul registru de tarife
În 1869, Rowell a șocat lumea publicitãții prin publicarea unui registru al ziarelor cu
tarife-listã și cu estimãrile sale asupra tirajelor ziarelor. Unii agenți l-au acuzat cã a dezvãluitsecrete ale meseriei, în timp ce editorii au fost la rândul lor nemulțumiți deoarece estimãrilelui asupra tirajelor ziarelor erau mai mici decât cele susținute de ei. Totuși, Rowell a continuatsã ofere anunțãtorilor o estimare a costurilor spațiului, marcând astfel începutul evaluãriisuporturilor media.
Agenția devine centru de creație publicitarã
La începutul anilor 1870, scriitorul Charles Austin Bates a început sã scrie anunțuri și
sã-și ofere serviciile fie anunțãtorilor, fie agenților. Printre angajații sãi se numãrau EarnestElmo Calkins și Ralph Holden, care și-au creat propria agenție de publicitate în 1850,cunoscutã timp de 50 de ani sub numele de Calkins and Holden. Aceștia au fãcut mai multdecât sã scrie anunțurile; au adus împreunã planificarea, redactarea anunțurilor și realizareacreațiilor artistice, combinându-le într-o formã de publicitate eficientã. Agenția lor nu numaicã a fost una dintre cele mai de succes timp de aproape un secol, dar influența muncii lora ajutat la transformarea și stabilizarea agenției de publicitate drept centru de creație pentruideile publicitare. Succesul acestui tip de organizație comercialã este consemnat și de faptulcã multe dintre agențiile de publicitate existente în 1890 activeazã și astãzi.

Agenția de publicitate 73
Stabilirea relației agenție–client
În 1875, Francis Ayer a înființat N.W. Ayer & Son. Ayer le-a propus anunțãtorilor sã îi
factureze pentru sumele plãtite efectiv de el editorilor, adãugând o sumã fixã în loc de comi-sion. În schimb, anunțãtorul accepta sã-și plaseze toatã publicitatea prin intermediul agențieisale. Aceastã inovație a determinat o loialitate ridicatã, mulți anunțãtori preferând sã devinãclienți stabili ai agențiilor de publicitate (media), și nu doar simpli cumpãrãtori de spațiupublicitar, care apelau la diverși agenți de vânzãri, fãrã a ști dacã plãteau un preț bun.
Regula Curtis a non-rabatului
În 1891, compania Curtis Publishing a anunțat cã va plãti comision agențiilor de publici-
tate numai dacã acestea acceptã sã perceapã prețul întreg de la anunțãtori, o regulã adoptatãde cãtre Asociația Editorilor de Reviste din America. Aceastã regulã poate fi consideratãpredecesoarea acordurilor non-rabat, care au reprezentat un element specific activitãții depublicitate timp de peste 50 de ani.
Stabilirea comisioanelor standard pentru agențiile cunoscute
În 1917, editorii de ziare, prin intermediul asociațiilor profesionale, stabilesc la 15% comi-
sionul standard pentru agențiile de publicitate, procent care a rãmas în vigoare pentru ceamai mare parte a canalelor media pânã în ziua de astãzi. Acest comision era acordat însãnumai agențiilor recunoscute de cãtre asociațiile editorilor. O condiție importantã a recunoaș-terii (acreditãrii) era ca agenția de publicitate sã perceapã de la client prețul întreg (fãrã comi-sion). Alte criterii necesare pentru acreditare erau acela cã agenția trebuia sã plaseze propriilecreații, trebuia sã-și dovedeascã competența în realizarea publicitãții și trebuia sã fie solidãdin punct de vedere financiar. Aceste criterii sunt în vigoare și acum. Orice organizație poatepretinde cã este agenție de publicitate, dar numai agențiilor recunoscute li se permite sãperceapã comision.
Perioada non-rabatului (1918–1956)
Evenimentele din aceastã perioadã pot fi grupate în funcție de apariția și impactul diver-
selor suporturi media (Russel și Lane, 2002, O’Guinn, Allen și Semenik, 1998).
Radioul
Apãrut la începutul anilor 1900, radioul s-a extins rapid de la nivel local la nivel regional
și național. Creșterea rolului radioului în viața americanilor în perioada recesiunii economicedin anii ’30 a ajutat agențiile de publicitate sã reziste din punct de vedere financiar. Agențiilede publicitate se ocupau de întreaga producție a programelor radio și, bineînțeles, de publi-citate. În 1942, cheltuielile cu publicitatea la radio (188 de milioane de dolari) erau mai maridecât cheltuielile cu publicitatea în ziare (144 de milioane de dolari).

74 Introducere în publicitate
Televiziunea
A devenit popularã dupã 1952, când rețelele naționale au început sã emitã pe întreg
teritoriul Statelor Unite. Între anii 1950 și 1956 televiziunea s-a dezvoltat rapid, devenindprincipalul suport media folosit de agențiile de publicitate. Cheltuielile cu publicitatea TVau crescut de la 171 milioane de dolari în 1950 la 1.225 milioane în 1956. Afacerile mergeaubine și americanii aveau un standard de viațã foarte ridicat. Perioada dintre 1950 și 1956s-a dovedit, de altfel, a fi începutul celui mai mare boom pe care l-a cunoscut industriapublicitãții. Cheltuielile totale cu publicitatea au crescut în SUA de la 4,5 miliarde de dolariîn 1950 la 9,9 miliarde de dolari în 1956. Aproape 60% din aceste cheltuieli reprezentaupublicitatea la nivel național, iar aceasta era plasatã prin intermediul agențiilor de publicitate.
Procesarea electronicã a datelor
Calculatorul a intrat în lumea publicitãții mai întâi prin intermediul departamentului con-
tabil. Pânã în 1956, el schimbase deja și departamentele de media, de marketing și de cerce-tare. Agențiile își diversificau cunoștințele în domeniul cercetãrii și cheltuiau sute de miide dolari pentru a face cercetãri în fiecare an, în scopul unei serviri cât mai bune a clienților.
Perioada negocierii (1956–1990)
În 1956 a intervenit o schimbare majorã în relația agenție–anunțãtor (client). Departa-
mentul de Justiție al Statelor Unite a considerat cã prevederea de non-rabat stabilitã întreasociațiile media și agențiile de publicitate limiteazã capacitatea de negociere dintre vânzãtorși cumpãrãtor și, ca urmare, reprezintã o restrângere a comerțului și o violare a legilor antitrust.Deși decizia Departamentului de Justiție nu a afectat în nici un fel comisionul de 15% pecare agențiile erau obișnuite sã îl primeascã de la suporturile media, ea a constituit un impulsmajor pentru apariția altor sisteme de platã a agențiilor de publicitate, bazate pe alte criteriidecât simplul comision.
Perioada comunicațiilor de marketing integrate
și a marketingului multinațional (1990 – pânã în prezent)
Anii ’90 au adus o scãdere accentuatã a folosirii comisionului tradițional de 15% drept
metodã standard de remunerare a agențiilor de publicitate. Aceastã perioadã a adus, deasemenea, conceptul de comunicații de marketing integrate (CMI). Conform definiției date
de Asociația Americanã a Agențiilor de Publicitate, CMI reprezintã „…un concept referitorla planificarea comunicațiilor de marketing, concept care pune în evidențã importanța deose-bitã a existenței unui plan cuprinzãtor care sã evalueze rolul strategic al diferitelor instrumentede comunicare – de exemplu, publicitatea generalã, rãspunsul direct, promovarea vânzãrilorși relațiile publice – și combinã aceste instrumente pentru a oferi comunicațiilor maximum

Agenția de publicitate 75
de claritate, coerențã și impact prin integrarea mesajelor distincte într-o structurã unitarã“
(Baker, 1998). În concluzie, conceptul de servicii integrate implicã coordonarea tuturoreforturilor de marketing spre atingerea acelorași obiective, și nu abordarea fiecãruia separat.
Pe mãsurã ce cheltuielile media pentru publicitate ale clienților au scãzut ca pondere
în bugetul de marketing, celelalte cheltuieli au crescut, ceea ce a condus la tendința agențiilorde publicitate de a se implica în aceste activitãți de marketing.
De asemenea, în ultimii ani s-a dezvoltat într-un ritm accelerat marketingul multina-
țional. Aceastã dezvoltare a determinat agențiile de publicitate sã se extindã în multe altețãri decât cea de origine, pentru a putea servi interesele economice extinse ale clienților lor.În perioada 1940–1950, agențiile McCann Erickson și J. Walter Thompson au deschis drumulspre înființarea rețelelor internaționale de agenții de publicitate prin crearea de noi filialeaproape în toate țãrile din lume. Astãzi, cererile clienților (anunțãtorilor) pentru o expansiunerapidã, precum și gradul sporit de concurențã la nivelul piețelor locale au dus la diminuareaacestei practici. În schimb, agențiile multinaționale preferã sã achiziționeze complet majoritaracțiunile unei agenții locale de publicitate. Aceastã metodã oferã agenției achiziționatestimulente financiare, iar celeilalte pãrți o prezențã imediatã și mai ales accesul la portofoliulde clienți locali și experiența într-o piațã nouã.
Agenția de publicitate modernã
Agențiile de publicitate moderne au parcurs o cale lungã, de la vânzãtorul de spații publi-
citare de acum o sutã de ani pânã la stadiul în care le-am putea cataloga drept agenții demarketing. Piața de servicii de publicitate are o vechime de peste o sutã de ani. În aceastãperioadã, competiția acerbã de pe aceastã piațã a forțat agențiile sã se specializeze tot maimult pentru a face fațã unei clientele din ce în ce mai specializate și mai pretențioase.
Agențiile publicitare clasice se ocupã în mod tradițional de toate aspectele campaniilor
publicitare ale clienților lor, astfel cã au dobândit denumirea de agenții care oferã serviciicomplete ( full services agencies ). Totuși, capacitatea lor de a oferi servicii complete și de
calitate este uneori depãșitã și a dus la înființarea așa numitelor boutiques sau hot shops
specializate numai în sfera aspectelor creative ale unei campanii de comunicare.
O împãrțire sumarã ar cuprinde tipurile de agenții de publicitate mai des întâlnite în:
(1) agențiile care oferã servicii complete ( full services agency ) (agenții totale), care oferã
toatã gama de servicii publicitare; (2) agențiile specializate și (3) agențiile proprii ( in house ).
Agențiile specializate (2) se împart la rândul lor în douã categorii: (a) agenții specializate
dupã tipul de serviciu oferit (numai creație, numai producție, numai cumpãrare de spațiupublicitar, numai direct mailing etc.) și (b) agenții specializate pentru un anumit domeniu
(se ocupã numai de un sector foarte bine delimitat: medical, industrial, alimentar, transporturi,cosmetice, auto etc.). Aceste agenții oferã toatã gama de servicii pe care o oferã și agențiilefull services și au o structurã organizatoricã asemãnãtoare cu acestea.

76 Introducere în publicitate
Agențiile proprii (3) sunt agențiile create în interiorul unei companii cu alt obiect de
activitate, de regulã un anunțãtor cu un volum mare de comunicare (Jefkins, 2000, Russelși Lane, 2002, O’Guinn, Allen și Semenik, 1998).
Tipuri de agenții de publicitate
Existã o mare varietate de tipuri de agenții de publicitate; unele sunt organizații extrem
de mari, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual și mii de angajați, altele suntmici, cu doar câțiva angajați. Toate au însã în comun anumite caracteristici, specifice activitãțiide publicitate. V om prezenta în continuare câteva dintre cele mai des întâlnite tipuri de agențiide publicitate (Jefkins, 2000, Russel și Lane, 2002, O’Guinn, Allen și Semenik, 1998).
1. Agenția care oferã servicii complete ( full services agency )
O agenție full services clasicã are mai întâi de toate un portofoliu de angajați specializați
în domenii specifice sau conexe industriei publicitãții, capabili sã rãspundã oricãror nevoipublicitare sau de comunicare ale clienților. Adesea, astfel de agenții le oferã clienților loro acoperire globalã, la nivel internațional. Agenția full services pune la dispoziția clienților
sãi nu numai servicii de creație și personal specializat în pregãtirea publicitãții, ci și specialiștiîn cercetare și marketing care sã-i ajute la planificarea procesului de comunicare, în ideea cãagențiile de publicitate moderne nu mai vând servicii de comunicare, ci soluții de comunicare.
Printre activitãțile pe care le desfãșoarã aceste agenții se numãrã pregãtirea strategiei
de publicitate, stabilirea conceptului campaniei, alegerea canalelor media adecvate și a supor-turilor ideale de publicitate, crearea mesajele publicitare ca declinãri ale conceptului decreație, stabilirea planului de media ( media plan ), cumpãrarea de spații media și supervizarea
producției mesajelor, organizarea evenimentelor speciale și implementarea conceptuluicampaniei pe toate canalele neconvenționale de comunicare etc.
Conceptul de agenție full services se referã la „o agenție care oferã toate serviciile nece-
sare pentru a dezvolta, crea și executa publicitatea pentru clienții sãi“ (O’Guinn, Allen șiSemenik, 1998). Unele agenții și-au extins serviciile de comunicare prin dezvoltarea departa-mentelor sau cumpãrarea/crearea de filiale care le permit sã ofere servicii de promovare avânzãrilor, relații publice, marketing direct, design al ambalajelor și al logo-urilor etc.
O tendințã recentã a agențiilor de acest tip o reprezintã folosirea comunicațiilor integrate
de marketing pentru a crea, plasa și coordona comunicațiile promoționale ale anunțãtorilorastfel încât toate mesajele sã fie compatibile și astfel agenția sã medieze cât mai mult dinactivitatea promoționalã a clientului. Multe agenții de publicitate au cãutat sã se dezvoltediversificându-și activitatea prin oferirea unor servicii înrudite cu publicitatea, din sfera marke-tingului. Ele pot oferi, astfel, o gamã completã de servicii de marketing și de promovare,incluzând publicitatea, promovarea vânzãrilor, relații publice, publicitate directã și cercetarede marketing. Unii specialiști susțin cã viitorul agențiilor de publicitate, care se confruntãîn prezent cu o scãdere a veniturilor provenite din activitatea de publicitate și cu proliferarea

Agenția de publicitate 77
unor noi mijloace de comunicare rezidã, în mod cert, în oferirea unor servicii de comunicații
integrate de marketing. În același timp, mulți clienți preferã încã sã-și aleagã propriile agențiispecializate în diverse domenii de comunicare, în loc sã se bazeze pe serviciile completeoferite de o singurã agenție.
Gradul de diversitate al structurilor de organizare ale agențiilor de publicitate este foarte
mare, astfel încât nu existã o structurã care sã reprezinte toate agențiile de publicitate. De aceea,vom prezenta în continuare structura organizaționalã cel mai des întâlnitã în cazul unei agențiide publicitate de tip servicii complete. Aceasta cuprinde: (1) departamentul de relații cu clienții(client service ), (2) departamentul de creație, (3) departamentul de marketing, (4) departamentul
de monitorizare a activitãții ( traffic ), (5) departamentul de cercetare și planificare strategicã,
(6) departamentul financiar-contabil și (7) departamentul de resurse umane.
Înainte de a trece la prezentarea acestei structurii organizaționale, trebuie precizat faptul
cã, în afarã de aceastã structurã formatã pe departamente, într-o agenție full services de dimen-
siuni medii sau mari poate funcționa și o structurare pe grupuri sau pe echipe ( task units ).
În cazul structurii pe grupuri agenția este divizatã într-un numãr de agenții mai mici sau degrupuri de activitate, fiind o formã de organizare „pe clienți“. Fiecare grup poate servi unclient mai important sau, în multe cazuri, trei-patru clienți mai mici. O agenție foarte marepoate avea zeci de grupuri de lucru, cu unitãți de producție separate alocate pentru fiecare.
2. Agenția de creație ( creative boutique )
Agențiile de creație sunt agenții specializate în conceperea și crearea de mesaje publici-
tare, punând accent pe serviciile artistice. Agențiile de acest tip pot fi solicitate doar pentrua aduce un plus de creativitate mesajelor publicitare, de restul activitãții ocupându-se alteagenții specializate sau cele care oferã servicii complete. Acest gen de agenții a apãrut înprincipal ca urmare a cerințelor salariale mari ale creativilor foarte prețioși din agențiile „clasice“(full services ) sau ca urmare a dorinței de poziționare specificã, explicitã, strict în zona expre-
siei artistice, a unor specialiști proveniți din cadrul agențiilor full services . Existã situații în
care o agenție de tip servicii complete poate fi prea aglomeratã sau chiar depãșitã de volumulde muncã, fiind nevoitã în asemenea cazuri sã apeleze la servicii de creație externe.
La astfel de firme de creație se apeleazã în special pentru idei privind realizarea de noi
produse sau pentru noi abordãri privind realizarea unor clipuri publicitare. Cel mai mareavantaj al acestui tip de agenție este concentrarea într-un singur loc a talentelor creative șiartistice, care pot fi canalizate pe mãsurã ce sunt solicitate de diverse proiecte.
Unii anunțãtori cautã talent creativ deosebit la persoane care nu sunt implicate în structuri
organizaționale, așa numiții liber-profesioniști ( free lancers ). Pe de altã parte, mulți specialiști
în creație publicitarã lucreazã și independent, în afara agenției de publicitate în care își desfã-șoarã activitatea curentã. O datã cu creșterea numãrului de comenzi, adesea ei decid sã facãacest lucru într-un cadru instituționalizat și își deschid propriul creative shop , hot shop sau
creative boutique .
Multe dintre cele mai cunoscute agenții de publicitate la nivel internațional au debutat
pe piața publicitãții ca boutique creativ (de exemplu Saatchi & Saatchi).

78 Introducere în publicitate
3. Agenția de media
Agențiile de media sunt agenții specializate exclusiv în achiziția de spații și timpi de
media și derularea campaniilor publicitare pe diverse canale, ca serviciu oferit agențiilorde publicitate sau direct anunțãtorilor. Sarcina achiziției de spații și timpi media și a derulãriide campanii este din ce în ce mai complexã, ca urmare a proliferãrii canalelor media și acreșterii volumelor vehiculate. Avantajul principal al acestui tip de agenție constã în faptulcã este strict specializatã, putând oferi soluții media sofisticate și personalizate, și cã poatecumpãra volume mari (adesea cumulate cu cele ale unor agenții de creație), obținând astfelreduceri (discounturi) semnificative, cu mult mai mari decât o agenție obișnuitã; în felulacesta, ea poate ajunge sã practice prețuri semnificativ mai mici pentru clienți. Întãrireaputerii de cumpãrare media prin fuziunea serviciilor de media a mai multor agenții depublicitate este, de altfel, o tendințã din ce în ce mai puternic observabilã în publicitateainternaționalã.
Acest tip de agenție specializatã a apãrut ca urmare a dezvoltãrii rapide a televiziunii
în anii ’60, când fiecare post de televiziune era preocupat în mod constant de timpul de emisiecare rãmânea nevândut. Totodatã, directorii media ai agențiilor de publicitate se strãduiausã foloseascã cât mai eficient bugetele pe care le aveau la dispoziție prin planificarea, plasareași negocierea celui mai bun spațiu media.
Majoritatea agențiilor de media lucreazã pe bazã de comision, la fel ca agențiile de
publicitate, deși de regulã cu tarife mai mici decât acestea. Serviciile oferite de aceste agențiisunt utilizate atât de anunțãtori, cât și de unele agenții de publicitate, în general de cele dedimensiuni mici și mijlocii.
Dorind sã aibã mai mult control asupra operațiunilor de cumpãrare, unii anunțãtori preferã
ca funcția de cumpãrare media sã fie realizatã în interiorul companiei, dar aceasta nu esteo practicã rãspânditã la nivel internațional. De obicei, anunțãtorii angajeazã o persoanã experi-mentatã drept consultant media pentru a supraveghea performanțele agenției de publicitatesau ale agenției media.
4. Agenții de media specializate pe un anumit suport media
(TV, radio, reviste)
Aceste agenții sunt specializate în oferirea de servicii media specifice unui singur tip
de canale de comunicare în masã. Adesea oferã avantajul unei cunoașteri foarte profundea mediumului respectiv și al unor servicii personalizate și foarte specializate.
5. Agenții interactive
Aceste agenții au apãrut ca urmare a dezvoltãrii noilor canale de comunicare, în special
a canalelor electronice cum ar fi Internetul, televiziunea de tip interactiv, rețelele de compu-tere, rețelele de baze de date etc. Numite și cyberagencies , acestea au expertizã în domenii
de tip IT, pe care agențiile clasice nu o posedã.

Agenția de publicitate 79
6. Agenții interne/proprii ( in house )
Termenul in house definește agenția creatã în interiorul unei companii cu alt obiect de
activitate decât publicitatea, de regulã un anunțãtor care desfãșoarã frecvent activitãți decomunicare. Compania respectivã hotãrãște, din diferite motive, cã serviciile de publicitatepe care ar trebui sã le cumpere de la o agenție specializatã pot fi oferite de un departamental propriei organizații. Astfel, compania își dezvoltã propriul serviciu de publicitate, caretrebuie sã creeze, sã producã și sã difuzeze mesajele publicitare, cel puțin la fel de eficientca în cazul unei agenții externe. Aceste agenții au apãrut atunci când agențiile de publicitateau început sã ofere serviciile de comunicare în „pachete“, iar unele dintre acestea s-audovedit mai puțin costisitoare dacã erau realizate direct de cãtre anunțãtor, oferindu-ioportunitatea de a se concentra doar asupra acelor servicii foarte specifice agențiilor depublicitate.
Opțiunea pentru o agenție internã oferã avantajul unei coordonãri mai bune a activitãții
de publicitate, al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, precumși al economisirii comisionului plãtit agenției de publicitate externe. Un alt avantaj este celal unei cunoașteri mai bune și din interior a caracteristicilor produsului/serviciului (mãrcii)de promovat. Marele dezavantaj constã însã în lipsa unei obiectivitãți reale, aspect ce apareca urmare a implicãrii emoționale a angajaților unei astfel de agenții fațã de propriile produse(mãrci). Adesea, aceștia au competențe profesionale mai reduse fațã de colegii lor din agențiilede publicitate clasice, nevoite sã supraviețuiascã într-un mediu extrem de competitiv, saupot sãvârși greșeli pe care o agenție specializatã nu le-ar face niciodatã.
Pe lângã activitatea specificã unei agenții proprii ( in house ), un anunțãtor poate apela
și la serviciile unei agenții de publicitate full services sau ale uneia specializate în creație.
În timp ce agenția de publicitate full services oferã servicii integrale sau parțiale și oferã
accesul la un portofoliu consistent de angajați ultraspecializați, agenția proprie poate funcționaca un centru administrativ care adunã și direcționeazã diverse servicii externe de publicitateși are un personal mult redus ca numãr fațã de o agenție clasicã.
Realizarea de economii nu este singurul motiv pentru care unii anunțãtori folosesc o
agenție in house . Pentru companiile comerciale care vând produse cu un grad ridicat de
elemente tehnice, produse care sunt supuse schimbãrilor și progreselor tehnologice foarterapide, este mult mai eficient sã aibã în interiorul companiei specialiști cu pregãtire tehnicãcare sã se ocupe de publicitate. Astfel, se economisește timpul necesar familiarizãrii agențieiexterne cu produsul industrial și gãsirii strategiei de comunicare potrivite.
Agenția internã nu poate desfãșura însã cu eficiențã activitãți de tip media, pentru care
se apeleazã la agenții de media specializate.
7. Agenția de marketing direct
Acest tip de agenție oferã servicii care țin de marketingul direct, precum telemarketingul
și direct mailing -ul, activitãți care capãtã o pondere tot mai mare în ansamblul mixului de
marketing.

80 Introducere în publicitate
8. Modelul grup de agenții
Modelul grup de agenții reprezintã noua filosofie a organizãrii industriei de publicitate
(dar și a managementului în general), ca rãspuns la presiunea cererii clienților cãtre serviciidin ce în ce mai specializate și mai performante. S-a constatat cã orice externalizare sauautonomizare a unui serviciu îl face mai performant, atât din punct de vedere financiar, câtși al calitãții serviciilor. Marile agenții trec treptat de la modelul full servicies la cel de grup
de companii. Acest model presupune externalizarea în cadrul aceluiași grup a diverselorservicii/departamente ale agenției clasice în companii autonome, dar subordonate aceleiașifilosofii corporatiste, coordonate de cãtre grup și lucrând împreunã pentru diverși clienți.Printre avantaje se numãrã creșterea competitivitãții și accesul la alți clienți decât cei obișnuițiai companiei mamã, precum și eficientizarea financiarã. Un alt avantaj îl constituie faptulcã aceste companii din cadrul unui grup sunt independente administrativ și, astfel, pot lucrapentru clienți care sunt în competiție în cadrul aceleiași piețe sau categorii de produse fãrãa intra într-o situație de conflict de interese (cum ar fi fost în cazul unei singure companii).Oricare dintre companiile grupului poate recomanda unui client sã apeleze la serviciilecelorlalte companii pe principiul medicului generalist: „Eu nu am rãspuns la toate problemeletale, dar îi cunosc pe cei mai buni care ar putea sã te ajute“.
9. Megaagenția
Saatchi & Saatchi PLC Londra a dat startul uneia dintre cele mai importante schimbãri
în lumea publicitãții, prin extinderea sistematicã de la o agenție micã, în anul 1986, spre omegaagenție cu o cifrã de afaceri de 13,5 miliarde de dolari în anul 1988. Pentru o scurtãperioadã de timp, a fost cea mai mare organizație de publicitate din lume. Exemple demegaagenții de publicitate sunt: Interpublic (New York), Omnicom Group (New York), Dentsun(Tokyo), Young & Rubicam (New York), Eurocom Group (Paris), Hakuhodo (Tokyo), GreyAdvertising (New York). Astãzi, cele mai multe dintre agențiile mari sunt deținute demegagrupuri sau și-au dezvoltat propriul lor grup de agenții.
Megaagențiile oferã diverse avantaje clienților lor, printre cele mai importante numãrân-
du-se: un portofoliu de specialiști care se constituie ca un rezervor considerabil de talent șicompetențe, capacitatea de a muta pãrți ale unui buget de la o agenție la alta și o forțã multsuperioarã în negocierea cu canalele media. Aceastã organizare prezintã, însã, și anumitedezavantaje, dintre care cele mai importante sunt timpul mai lung de reacție la modificãrilemediului de afaceri, nevoia gestionãrii conflictelor de interese între diverșii clienții aflațiîn portofoliu, adesea aflați în competiție directã etc.
Megaagențiile au, de asemenea, tendința de a „industrializa“ activitatea, de a oferi creații
mai puțin proaspete și de a adopta o manierã de interacțiune impersonalã cu clienții lor.

Agenția de publicitate 81
10. Rețelele de agenții
În general, rețelele de agenții sunt compuse din agenții de dimensiuni mici și medii care
au un acord de lucru privind desfãșurarea activitãții și atragerea clienților. În anii ’20, LynnEllis, un consultant în probleme de management în domeniul publicitãții, a observat cãagențiile de dimensiuni medii care nu aveau filiale întâmpinau dificultãți în rezolvareaproblemelor regionale ale clienților. El a grupat asemenea agenții într-o rețea (câte o agențieîn fiecare mare centru de publicitate), astfel încât ele se puteau ajuta reciproc pentru a facefațã problemelor din zonele respective și puteau face schimb de idei, experiențã și resurse.
În momentul de fațã existã numeroase rețele de agenții. Ele nu trebuie confundate cu
organizații precum asociațiile agențiilor de publicitate. Membrii acestor organizații sunt îndirectã concurențã unul cu celãlalt și pot exista mai multe agenții membre în același oraș.
O altã tendințã care se constatã în ultimii ani, ca urmare a diminuãrii creșterii cheltuielilor
cu publicitatea, este aceea cã multe agenții au cãutat sã se dezvolte cumpãrând alte agenții șicreând agenții gigantice de tip holding. Cel mai mare dintre aceste megagrupuri de agenții, WPPGroup, include mai multe agenții mari cum ar fi Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, ScalaThompson, Sloves, având o cifrã de afaceri totalã ce depãșește 18 miliarde de dolari anual.
11. Agenția à la carte
Multe agenții oferã contra unei taxe doar o parte din serviciile complete pe care le poate
desfãșura unui anunțãtor. Aranjamentul à la carte este folosit în principal pentru serviciile
de creație și pentru planificare și plasare media. Inițial, agenția de publicitate prefera acestaranjament în perioadele de recesiune, când era în cãutarea unei surse suplimentare de venit.În prezent, din ce în ce mai mulți anunțãtori preferã sã lucreze cu mai multe agenții, fiepentru un anumit serviciu, fie pentru un anumit produs.
12. Agenția de consemnare ( agency of record )
Unii anunțãtori angajeazã un numãr mai mare de agenții care sã se ocupe de publicitatea
diferitelor lor mãrci sau divizii de activitate. Pentru a coordona cumpãrarea totalã de media,clientul va numi o agenție drept „agenție de consemnare“ sau de coordonare.
Agenția de consemnare va face contractele media în numele companiei, pe baza cãrora
celelalte agenții își vor pune în circulație comenzile, va ține evidența întregii campanii depublicitate, va transmite deciziile de management privind alocarea de timp și spațiu în pro-gram etc. Pentru acest serviciu celelalte agenții vor plãti o micã parte din comisioanele loragenției de consemnare (de obicei 15% din comisionul lor de 15%).
13. Agenția „rolodex“
Agenția rolodex este o agenție condusã de câțiva specialiști în publicitate, de obicei director
comercial și/sau specialiști în creație publicitarã, care nu are un numãr fix de angajați, ci preferãsã angajeze specialiști în marketing, planificare media, strategie de creație etc., care lucreazã

82 Introducere în publicitate
pe bazã de proiect. Conceptul este similar cu angajarea de specialiști în creație publicitarã
independenți pentru a realiza campania publicitarã (freelanceri), cu diferența cã agenția rolodexoferã un cadru instituțional și accesul la resurse logistice și organizaționale extinse.
Numãr de agenții de publicitate și din domenii conexe în România, dupã
serviciile oferite
Sursa: Mediafax, Anuarul de Media și Publicitate 2006 , Anuarul de Media și Publicitate 2008 .
Tipuri de servicii oferite de agențiile de publicitate
1. Servicii de tip relații cu clientul ( client service )
Prin intermediul acestui tip de serviciu agenția de publicitate lucreazã împreunã cu clientul
pentru a determina modul în care produsul/serviciul acestuia poate beneficia cel mai binede pe urma expertizei agenției și a campaniei publicitare. Serviciile de tip relații cu clientulpermit identificarea beneficiilor produsului, grupurile-țintã potențiale și cea mai bunã pozițio-nare pentru acesta, oferind astfel un plan de publicitate complet și adaptat la specificul pieței.
2. Servicii de marketing
Serviciile de marketing oferite în mod obișnuit de cãtre o agenție de publicitate acoperã
patru arii de expertizã: a) cercetare, b) promovarea vânzãrilor și sponsorizãri, c) direct marke-ting și d) relații publice.
3. Servicii de creație și producție
Aceste servicii dau viațã caracteristicilor produsului pe care clientul îl propune pieței
și exprimã calitãțile acestuia prin reclame adecvate. Serviciul de creație constã în determinareaTipul agenției Numãr de agenții în 2006 Numãr de agenții în 2008
Agenții full-service și de creație 162 96
Agenții de media 27 27
Agenții de publicitate outdoor 30 29
Agenții de publicitate indoor 9 17
Agenții de BTL 46 56
Agenții de PR 38 54
Agenții de web advertising 27 37
Agenții de producție materiale promoționale 136 383
Agenții de cercetare de piațã 27 24
Agenții de marketing, strategie de brand 18 44
Total 520 767

Agenția de publicitate 83
modalitãții creative în care va fi prezentat produsul. Creația oferã conceptul care exprimã
și comunicã cel mai bine unui grup-țintã vizat de cãtre produs valorile și beneficiile acestuia.Serviciile de producție transformã ideile creative în produse finite, în reclamele pentruteleviziune, radio, presã sau afișaj.
4. Servicii de media
Aceste servicii oferã clientului soluții media la nevoile sale de comunicare prin identifi-
carea modului optim în care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficientaudiența vizatã.
5. Servicii de tip administrativ
Cele mai importante servicii de acest tip care pot fi oferite clientului sunt cele de vânzare
(sales ) și new business , respectiv de monitorizare și coordonare a activitãții interne ( traffic ).
Primul este responsabil de cãutarea clienților, iar cel de-al doilea urmãrește sã coordonezeîntreaga activitate de publicitate astfel încât sã fie respectate termenele-limitã agreate deagenție cu proprii clienți.
Structura agenției de publicitate. Departamente
Modul de organizare a departamentelor sau a felului în care se desfãșoarã activitatea
într-o agenție de publicitate poate sã difere semnificativ de la o agenție la alta (deoarece nutoate agențiile au aceeași structurã de organizare), însã aproape toate au cinci departamentestandard, respectiv cinci diviziuni funcționale. Acestea corespund și se datoreazã necesitãțiide a îndeplini cele cinci funcții/servicii principale oferite de cãtre o agenție de publicitate(Jefkins, 2000, Russel și Lane, 2002, O’Guinn, Allen și Semenik, 1998).
1. Departamentul de relații cu clienții ( client service )
Departamentul de relații cu clienții asigurã legãtura de zi cu zi cu clienții agenției și
reprezintã echivalentul unui departament postvânzare din cadrul unei firme comercialeobișnuite. Departamentul de relații cu clienții joacã un rol crucial în activitatea unei agențiide publicitate, fiind interfața acesteia cu clienții, în special datoritã faptului cã aceștia judecãcel mai adesea relația cu agenția prin prisma relației cu acest departament, cu care au contac-tele cele mai intense.
Acest departament creeazã legãtura dintre agenție și clienții acesteia, fiind cel mai expus
dintre toate. Pentru cã departamentul se aflã la interfața dintre agenție și client, trãsãturacomunã este reprezentatã pe de o parte de susținerea intereselor, obiectivelor și nevoilorclientului iar pe de altã parte de promovarea activitãții agenției de publicitate în fața acestuia.Este un rol fundamental și supus unor mari presiuni, pentru cã departamentul de relații cuclienții lucreazã pentru agenție, dar în numele clientului.

84 Introducere în publicitate
Principala responsabilitate a directorului acestui departament ( client service director ),
împãrțitã cu managementul agenției de publicitate, este legatã de sãnãtatea financiarã șiprofitabilitatea acesteia. Împreunã cu departamentul de trafic și prin acesta, el urmãreșteinvestiția ca volum de muncã spre client și profitabilitatea acestei munci.
Având în subordine câțiva account manageri , care, la rândul lor, au în subordine mai
mulți account executives , un director de client service trebuie sã aibã o viziune de ansamblu
asupra a ceea ce se întâmplã cu toate proiectele aflate în desfãșurare. Atribuțiile sale suntlegate de alocarea resurselor tehnice și financiare și de un management eficient al timpului.
Acest departament joacã un rol important în cadrul celor patru etape necesare persona-
lului agenției pentru a crea și dezvolta un plan de comunicare publicitarã pentru client. Maiîntâi se stabilește ce tip de cercetare de marketing este necesar pentru a cunoaște produsulclientului și piața sa. Dupã etapa de cercetare, acest departament lucreazã cu celelalte departa-mente pentru a stabili strategia promoționalã și a crea un plan de comunicare detaliat. Dupãce clientul și-a dat acordul asupra acestui plan, departamentul de relații cu clienții coordoneazãeforturile agenției pentru ca produsul final sã satisfacã așteptãrile clientului .
2. Departamentul de creație și producție
Este laboratorul de concepere și execuție ale reclamelor propriu-zise (atât ca realizare
textualã, cât și ca realizare graficã). Cele mai multe agenții de publicitate au un departamentde creație și un departament de producție, la rândul lui împãrțit în douã diviziuni: producțieaudio-video și producție de materiale tipãrite ( print ). De obicei, departamentul de creație
este format din echipe de douã persoane, cu specializãri complementare: redactorul de textpublicitar ( copywriter ) și redactorul de mesaje vizuale ( art director ), aflate sub conducerea
unui director de creație, care este și coordonatorul acestui departament. O agenție poate aveamai multe astfel de echipe, în funcție de numãrul clienților sãi.
Copywriter -ul este responsabil de redactarea textului mesajelor publicitare ( copy) iar
art director -ul supravegheazã realizarea pãrții artistice vizuale, care poate cuprinde elemente
vizuale reprezentate de design, ilustrații, fotografii, schițe detaliate pentru filmarea reclamelorTV ( storyboard -uri) etc. Componența standard a unui departament de creație aratã astfel:
junior copywriter -i, senior copywriter , chief copywriter – pentru scriiturã ( copy); respectiv
illustrator -i, junior art director , senior art director – pentru imagine.
Departamentul de creație este, de asemenea, un departament de o importanțã crucialã
pentru agenția de publicitate, deoarece clienții au de cele mai multe ori tendința de a apreciao agenție mai degrabã dupã realizãrile sale în materie de creație și de cele mai multe oricriteriul hotãrâtor în alegerea unei agenții este gradul de creativitate al acesteia, validat deregulã de premiile de la festivalurile de publicitate. Succesul agenției de publicitate depindeîn mare mãsurã de acest departament.
Directorul de creație ( creative director ), ca șef al acestui departament, este responsabil
pentru eficacitatea și originalitatea campaniei de publicitate coordonate de agenție. El stabi-lește filosofia creativã și standardele artistice ale agenției și genereazã un mediu stimulativ,

Agenția de publicitate 85
care inspirã și atrage cei mai buni specialiști în creație publicitarã cãtre agenție. În cazul
existenței mai multor echipe de creație, coordonate de mai mulți creative directori, agențiaare și un asociate creative director sau un VP(vice president )creative director , acesta din
urmã fãcând, de regulã, parte din consiliul de directori al companiei.
Dupã ce clientul a aprobat conceptul de creație al agenției de publicitate, departamentul
de producție, supravegheat de directorul de creație, transpune textele și elementele artisticeîn produse finite. Apoi, fie apelând la resursele interne, fie la cele exterioare agenției (casede producție, tipografii etc.), se realizeazã materialele finale pentru diversele canale decomunicare în masã televiziune, radio (spoturi TV sau radio), ziare, reviste (machete depresã) etc.
3. Departamentul de media
Acest departament este responsabil cu planificarea, selecția și optimizarea canalelor de
comunicare în masã prin care poate fi promovat produsul/serviciul (marca). În ciuda impor-tanței evidente pe care o reprezintã activitatea de cumpãrare a celor mai bune spații sau timpimedia la cele mai avantajoase prețuri, respectiv de gestionare optimã a amplasãrii reclamelorîn canalele media, cea mai mare parte a clienților sunt influențați într-o mãsurã mai micãde serviciile de tip media, cel mai mult fiind de cele de creație și relații cu clienții.
Directorul de media ( media director ) este responsabil de gãsirea celor mai bune și
eficiente suporturi media, la cel mai bun preț, pentru a ajuta la atingerea segmentului-țintã.În subordinea directorului media se aflã (1) responsabilul cu planificarea media ( media
planner ), care decide ce tip de suport media sã fie folosit, când sã fie folosit și cu ce costuri;
(2) responsabilul de cumpãrarea media ( media buyer ), care închiriazã spațiul/timpul necesar
pentru anunțuri; (3) responsabilul cu cercetarea media ( media researcher ), care sprijinã
planificarea și cumpãrarea media prin analizarea numãrului și tipului de oameni cãrora trebuiesã li se adreseze suportul media respectiv.
4. Departamentul de planificare și strategie ( account planning )
Departamentul de planificare și strategie este format din persoane implicate în culegerea,
gestionarea și implementarea cunoștințelor ce vizeazã comportamentul consumatorului șiaspectele teoretice ale unei comunicãri eficiente. Departamentul de planificare realizeazãpartea de planificare, concepție și strategie pentru departamentul de creație, care se constituieîn bazã pentru elaborarea strategiilor de creație, fiind însã separat formal de acesta din urmã.
Directorul de cercetare, asistat de cãtre specialiștii în cercetãri de marketing (cunoscuți
și ca analiști de marketing), investigheazã consumatorii actuali și potențiali ai produsului/mãrcii, studiazã motivațiile acestora de a acționa și le oferã specialiștilor din departamentulde creație baza de care au nevoie pentru a crea o publicitate eficientã. Specialiștii în cercetaretesteazã reacția audienței la diferite versiuni ale anunțului publicitar propus și, dupã ce acestaeste difuzat, mãsoarã rãspunsul final al audienței.

86 Introducere în publicitate
5. Departamentul de trafic
Are sarcina de a controla și coordona diversele activitãți desfãșurate de agenție, ca și
supervizarea comunicãrii interdepartamentale. Creșterea numãrului de materiale și operațiinecesare realizãrii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament respon-sabil cu supravegherea și coordonarea activitãții astfel încât produsul finit sã fie obținutîn forma adecvatã și la timpul cuvenit. Se poate spune cã principala sarcinã a departa-mentului este sã asigure respectarea termenelor-limitã convenite cu clienții, iar respectareaacestora este, de altfel, unul dintre aspectele cele mai importante în publicitate. La acestecinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi oagenție de publicitate, se adaugã un al șaselea, care nu este întotdeauna individualizat dinpunct de vedere organizațional. Departamentul de trafic lucreazã împreunã cu fiecareaccount executive pentru a coordona toate aspectele ce țin de dezvoltare și producție. ăi
aceasta este o funcție esențialã, având în vedere cã agențiile lucreazã pentru mai mulți cliențiîn același timp, iar procesele de design, producție și plasare implicã mai multe etape. Roluldepartamentului de trafic este sã urmãreascã ca agenția sã respecte termenele-limitã, astfelîncât anunțurile publicitare sã fie terminate și trimise în timp util la suporturile media. Înorganigrama anumitor agenții de publicitate departamentul de trafic este alãturi de mana-gementul superior al agenției.
6. Departamentul new business
Este responsabil cu identificarea de potențiali noi clienți și realizarea unor prezentãri
adecvate pentru licitații. În cazul celor mai multe agenții nu existã un departament de sinestãtãtor, activitatea de acest tip fiind preluatã de managementul superior sau de echipe consti-tuite ad-hoc pentru realizarea diverselor proiecte.
7. Departamentul financiar-contabil
Acest departament se ocupã de gestionarea aspectelor financiare specifice derulãrii activi-
tãților publicitare, respectiv: sortarea facturilor media primite pentru cumpãrarea de spațiu/timppublicitar; verificarea facturilor; urmãrirea plãților; calcularea și plata taxelor agenției; platasalariilor; supravegherea veniturilor și cheltuielilor agenției și a profitabilitãții activitãții desfã-șurate de agenția de publicitate etc.
8. Departamentul de resurse umane
Ca în orice firmã, departamentul de resurse umane este responsabil de recrutarea, selecția,
încadrarea, perfecționarea și stimularea (salarii, beneficii, etc.) pe tot parcursul angajãrii apersonalului agenției și terminând cu încetarea activitãții acestuia.

Agenția de publicitate 87
Schema de organizare a unei mari agenții de publicitate
Fluxul activitãții în agenția de publicitate
V om prezenta pe scurt felul în care se desfãșoarã procesul de creație în cadrul unei agenții
de publicitate, folosind exemplul lansãrii pe piațã a unei noi mãrci.
Procesul creãrii reclamei începe atunci când departamentul de marketing al anunțãtorului
informeazã departamentul de relații cu clienții al agenției de publicitate de intenția de a lansao nouã marcã. Un proiect de comunicare este, de regulã, inițiat chiar de cãtre client. Anunțareaagenției se face de regulã într-o întâlnire agenție-client, în care acesta din urmã furnizeazãagenției toate informațiile necesare pentru conceperea campaniei de publicitate: date despreprodus, date despre piațã și consumator, despre concurențã etc. Un punct important în aceastãetapã îl constituie stabilirea obiectivelor anunțãtorului, obiective care pot fi de douã feluri:(1) obiective de marketing și (2) obiective de comunicare.
Întâlnirea în sine este însã mai mult decât o simplã transmitere de date. Un profesionist
în publicitate intuiește acum și ceea ce nu este scris: sentimentul clientului fațã de proiect,anumite preferințe și așteptãri punctate întâmplãtor de acesta etc. De aceea, o bunã relațiecu clientul, bazatã pe încredere, este esențialã într-un asemenea moment și, dupã cum estebine știut, trebuie acordatã o mare atenție începuturilor.
Departamentul de relații cu clienții acceptã noua sarcinã cerutã de cãtre anunțãtor și
începe mai întâi de toate sã se familiarizeze cât mai mult cu putințã cu marca și piața pecare urmeazã sã activeze aceasta, de regulã prin strângerea oricãrui tip de informații. EsteClient Comitetul director (de planificare)
Contabil-șef
Controlul sarcinilor
Departamentul
mediilor
publicitareDepartamentul
serviciilor
de marketingDepartamentul
de producțieRelații cu
publiculContabilitate
Artã Editare Filme Cercetarea
piețeiTestarea
produsuluiTestarea
reclamelorCercetarea
audiențe
Tipãrire Film TV Înregistrare
și expediereRadio Cinema Afișaj TV PresãDepartamentul
de creație
Sursa : O’Guinn, Allen și Semenik, Advertising , 1998.

88 Introducere în publicitate
implicat în aceastã fazã a proiectului atât departamentul de cercetare și strategie, cât și cel
de creație. Dupã întâlnirea cu clientul, responsabilul din cadrul departamentului de relații cuclienții proceseazã toate datele primite și le completeazã dacã este necesar cu informații dinalte surse, publice sau nu (studii de piațã, studii de consumator, date despre concurențã etc.).
De regulã, toate agențiile de publicitate au un document standard care este completat
cu acest tip de informații, numit brief-ul anunțãtorului . Dincolo de aparenta rigiditate a unui
asemenea formular standardizat, specific fiecãrei rețele de agenții, el trebuie sã comunicedepartamentului de creație aspecte de genul: „care este nevoia de comunicare a clientului“;„ce dorește acesta de la agenție“ (de exemplu: o campanie de imagine pentru produs, pe xsuporturi media: TV , presã, radio, etc.); „care este produsul“; „în ce context se aflã plasatacesta“; „cui se adreseazã campania de comunicare“ (grupurile-țintã); „posibilele date de tippsihografic despre consumator“ (nevoi ale acestuia, opinii, dorințe etc.) care pot fi utile.
Din acest moment, comunicarea în interiorul agenției devine deosebit de importantã
pentru derularea procesului. Brief-ul clientului este discutat în așa-numita ședințã de infor-mare la care participã echipa de creație implicatã în proiect, departamentul de strategie, depar-tamentul de relații cu clienții, eventual reprezentanți ai departamentelor de producție, demedia sau oricare alte departamente care vor fi implicate în proiect. Acesta este, de altfel,momentul în care se clarificã eventualele semne de întrebare, se emit primele ipoteze delucru și se traseazã o potențialã direcție de dezvoltare a campaniei. Proiectul trebuie finalizat,de asemenea, în anumiți parametri bugetari, iar în aceastã direcție brief-ul anunțãtorului(clientului) cãtre agenție este momentul în care clientul comunicã agenției fie un buget esti-mativ de derulare a campaniei, fie unul final.
Din acest moment, pe baza strategiei de marketing realizate în prealabil de cãtre compania
producãtoare, agenția de publicitate își intrã în rol și elaboreazã campania publicitarã delansare.
La finalul acestei etape, responsabilul de cont din cadrul departamentului relații cu clienții
pregãtește pentru departamentul de creație acel material de informare numit brief-ul de
creație , la rândul sãu unul dintre instrumentele de lucru interne extrem de importante (de
asemenea document standardizat). Brief-ul de creație este „comanda“ datã de cãtre departa-mentul de relații cu clienții departamentului de creație, care cuprinde toate informațiile necesarepentru executarea unui proiect. Aceastã „comandã“ pornește de la client și este „procesatã“de departamentul de relații cu clienții, înainte de a ajunge într-un format special la departa-mentul de creație. Brief-ul de creație trebuie sã fie pe cât posibil în același timp exhaustivși sintetic, sã ofere liniile generale de urmat și sã nu limiteze în nici un fel direcțiile de dezvol-tare a viitoarei creații. Brief-ul de creație trebuie, de asemenea, sã ofere oamenilor de creațieinformații cât mai amãnunțite despre piața pe care va activa marca, obiectivele de marketingși de comunicare ale acesteia, caracteristicile grupurilor-țintã cãrora li se adreseazã, aspecterelevante rezultate în urma cercetãrilor, activitatea competiției etc. Realizarea unui astfelde document intern este dificilã și, adesea, competența unui specialist din cadrul departamen-tului de relații cu clienții este evaluatã dupã felul în care acesta redacteazã brieful de creație.

Agenția de publicitate 89
Dupã primirea brief-ului, directorul departamentului de creație desemneazã echipa sau
echipele care vor fi implicate în realizarea proiectului. De cele mai multe ori, dupã desem-narea echipei de creație responsabilul de cont din cadrul departamentului de relații cu clientulrealizeazã o întâlnire de lucru, pentru informarea directã și cât mai completã a echipei decreație care va lucra direct pe acest proiect, la care participã toate persoanele implicate înproiect pânã la aceastã etapã: echipa de cercetare, echipa de planificare strategicã etc.
Coordonatorul departamentului de creație (de regulã directorul de creație) distribuie apoi
sarcinile în cadrul echipei pe diverse direcții: text, imagini, muzicã, film etc. Se realizeazã di-verse forme intermediare ale reclamelor propriu-zise, care pot fi sub forma unor storyboard -uri,
machetele de presã etc. La finalul acestei etape, când directorul de creație considerã cãdemersul a cãpãtat o formã suficient de consistentã, îl supune controlului de calitate al gru-pului de coordonare (reprezentanții managementului, reprezentanții departamentului relațiicu clienții, specialiștii de cercetare-strategie).
Dupã aprobarea conceptului și direcțiilor de creație de cãtre organismul de coordonare
al agenției, acestea sunt supuse testului final: aprobarea clientului. Dacã aceasta nu esteacordatã, întreg procesul este reluat, iar dacã clientul este de acord se trece la etapa urmãtoare,în care formele intermediare ale reclamelor (machetele și storyboard -urile) devin realitate;
art director -ul supervizeazã definitivarea machetelor, atât din punctul de vedere al ilustrãrii,
cât și al imaginilor și fotografiilor, directorul de producție supervizeazã transformareastoryboard -ului în spoturi video etc.
Una dintre etapele deosebit de importante ale activitãții de creație o reprezintã brain-
storming -ul. Brainstorming-ul este o tehnicã interactivã de grup, de dezvoltare sau folosire
a creativitãții de grup. Ad litteram , „brainstorming“ înseamnã „furtunã de creiere“. Pentru
a ne pãstra tot în sfera fenomenelor meteorologice, sã numim acest procedeu o dezlãnțuirede imaginație, un potop de idei, un vârtej de direcții posibile. Pentru ca, așa cum se întâmplãdupã orice furtunã, sã se clarifice orizonturile și direcția de urmat sã devinã pe deplin vizibilã.Concret, în publicitate lucrurile decurg în felul urmãtor: specialiștii de creație se întâlnescpentru a dezbate cerințele brief-ului de creație. La întâlnire este obligatorie prezența echipeide creație responsabilã de proiect și, dacã doresc, a oricãror alți membri ai departamentuluide creație. Ușa este deschisã însã oricãrei minți deschise, dispusã sã își punã imaginația sãlucreze în slujba proiectului, indiferent de departamentul din care provine. Este faza în carese emit pãreri, se identificã posibile direcții de dezvoltare a campaniei, se contureazã diversemodalitãți de implementare. Nu existã limite (de altfel, cu cât se emit pãreri mai neconven-ționale, mai trãznite și mai îndrãznețe, cu atât mai bine). Singura restricție a demersului este„sã nu spui nu“. Faza de analizã criticã a ideilor este ulterioarã brainstorming-ului. Acum senoteazã orice idee, oricât de îndrãzneațã sau banalã poate pãrea, practic orice le vine în minteparticipanților și are o cât de micã legãturã cu subiectul. Ulterior, instanța criticã a agențieiva selecta direcțiile posibile, iar echipa de creație va confirma conceptele potrivite. De notatcã în brainstorming nu se epuizeazã toate ideile posibile despre un proiect. De cele mai multeori „creativii“ se trezesc în miezul nopții cu un singur gând: „am o idee genialã!“. Bineînțeles,spațiile de inspirație pot varia… Important este ca mintea sã lucreze, chiar dacã atenția seîndreaptã spre altceva. Astfel, ideea va rãsãri pur și simplu când nimeni nu se așteaptã.

90 Introducere în publicitate
Conceptul creativ (adesea rezultat în urma brainstorming-ului) este punctul de pornire
în orice creație publicitarã. Este punctul din care pornesc direcțiile de comunicare ale campa-niei, pe care aceasta se articuleazã și care sunt ulterior concretizate și implementate prinactivitãți și evenimente de comunicare propriu-zise. Conceptul de creație este un dat generosși abstract și lasã spațiu unor implementãri diverse. Faza urmãtoare constã în transpunereaconceptului de creație într-o formulare mai clarã, pentru a fi condensat în slogan. Sloganultrebuie sã surprindã esența mãrcii și sã comunice o idee unicã despre produs. Un conceptpoate fi implementat în mai multe feluri. Sã luãm, spre exemplu, cazul conceptului „familie“.Acesta poate fi declinat în câteva posibile rute de creație: scene din viața de familie, relațiadintre pãrinte și copil, momente importante din viața unui copil etc. O datã ruta/rutele de creațieagreate, echipa de creație realizeazã diversele forme intermediare ale unei reclame: scenariide spoturi TV și radio, machete de presã, de afiș etc. Comunicarea produsului se va faceîntr-o manierã integratã, care va transmite aceleași atribute esențiale pe toate media convenite,folosind același tip de stil de comunicare, mesaje-cheie etc. Conceptul este același în toatecazurile, doar declinãrile lui sunt realizate în așa fel încât sã utilizeze la maximum beneficiilemediilor de comunicare alese.
Îndatã ce toate propunerile de creație sunt finalizate și agreate în urma întâlnirilor interne
cu departamentul de relații cu clienții, creativii mai au un singur lucru de fãcut: sã le „vândã“clientului, iar pentru aceasta nimeni nu poate fi mai potrivit decât ei înșiși, deși o fac, deregulã, împreunã cu responsabilul de cont din partea departamentului de relații cu clienții.Acest moment necesitã, însã, și o pregãtire pe mãsurã. Primul pas este cel de a scrie cât maiconcis, clar, convingãtor și logic o prezentare a pașilor prin care s-a ajuns la concept, ideeși execuțiile creative. Cu alte cuvinte, sã se facã o demonstrație bine argumentatã a faptuluicã execuțiile creative urmeazã și corespund direcțiilor strategice ale mãrcii, se bazeazã peși pornesc de la caracteristicile produsului, țin seama de profilul consumatorului, rãspundnevoilor acestuia, iau în seamã competiția și gãsesc o nișã de comunicare pe piațã, astfelîncât produsul poate cãpãta o identitate clarã, unicã și atrãgãtoare. Aceastã etapã a argumen-tãrii o datã rezolvatã, creativii sunt gata de prezentare. De o importanțã hotãrâtoare esteprestația în prezența clientului, pentru cã prezentarea nu este o simplã citire a documentuluide creație pregãtit anterior, ci abilitatea de a-l introduce pe client în proiect, de a-l face sãparcurgã o datã cu echipa de creație întreg procesul de creație descris anterior, de a-l aducepas cu pas în direcția doritã pentru a-i spune în final „Da! Asta cãutam!“.
Rãspunsul clientului la toate aceste demersuri ale agenției de publicitate poate fi favorabil
(și atunci procesul trece direct la etapa urmãtoare, producția) sau nefavorabil, și atunci întregprocesul este reluat.

Agențiile de publicitate din România, în percepția clienților lor,
conform studiilor AdMarket
Percepția companiilor-client asupra agențiilor de publicitate din industria româneascã
de profil a fost pusã în evidențã prin intermediul studiilor AdMarket, realizate în 2003,2004, 2006 și 2008, de cãtre firma de cercetare D&D Research pentru Uniunea Agențiilorde Publicitate din România (în primii ani pentru Asociația Agențiilor de Publicitate dinRomânia) „cu scopul de a evalua imaginea agențiilor de publicitate românești, cum esteperceputã ea de clienți“. Prezentãm mai jos obiectivele și cele mai importante rezultateale acestor studii.
Studiul Advertising Market 2004
1avea ca obiective declarate: o evaluare de ansamblu
a agențiilor; așteptãrile clienților privind agențiile de publicitate; analize privind percepțiaagențiilor de publicitate. În privința celor mai apreciate agenții, s-a fãcut o ierarhizare aagențiilor dupã criteriul creativitãții lor (Leo Burnett era consideratã cea mai creativãagenție), a orientãrii cãtre cunoașterea clientului și a strategiei acestuia (aceeași agențieocupa primul loc); s-a fãcut și nominalizarea „celei mai dorite agenții“ (McCann EricksonAdvertising). Dupã criteriul frecvenței utilizãrii curente de cãtre clienți, s-au luat în calculutilizarea pentru BTL (Mercury Promotions), utilizarea pentru activitatea creativã și pentrustrategii de comunicare (Graffiti BBDO și Leo Burnett), a utilizãrii pentru strategii media(Graffiti BBDO / Media Direction), a utilizãrii, „indiferent pentru ce, în ultimii 5 ani“(D’Arcy – DMB&B). În ce privește numãrul de agenții angajate în același timp de o firmã-client, 38% dintre clienții chestionați afirmau cã apeleazã la douã agenții, 35% la unasingurã, iar restul la mai mult de douã, principalele motive invocate pentru care se apelala mai mult de o agenție erau: „agențiile au diferite specializãri“, „mãrcile necesitã specia-lizãri diferite“, „afilierea internaționalã“, „necesitatea de a diversifica ideile“, „cantitateprea mare de muncã ce nu poate fi gestionatã de o singurã agenție“ etc.
Referitor la importanța premiilor obținute de agenții la diferite festivaluri în domeniu,
doar jumãtate dintre clienți le considerau importante și foarte importante. Cel mai importantcriteriu de selecție a agențiilor de cãtre firmele-client era organizarea de pitch-uri, urmat dedecizia luatã de firma-mamã (dacã agenția româneascã este o filialã a uneia strãine), iarmajoritatea celor care organizau astfel de pitch-uri selectau agențiile chemate la pitch pe bazaexperiențelor anterioare în lucrul cu agențiile, dar și pe baza prezentãrilor agențiilor și ainformațiilor primite de la partenerii de afaceri. În ce privește mãsurarea eficienței campaniilorrealizate de agenția angajatã, marea majoritate a clienților (85%) afirmau cã recurg la acestlucru, iar mãsurarea era fãcutã în general de propria companie și mai puțin de companii decercetare de piațã. Plata agențiilor se fãcea printr-o taxã fixã pentru întregul proiect, și mairar prin taxe periodice constante sau prin taxe pentru fiecare orã de lucru la proiect.
Majoritatea clienților (75%) erau satisfãcuți și foarte satisfãcuți de activitatea agenției
cu care lucrau, considerând însã cã în general agențiile de tip ATL mai au nevoie deAgenția de publicitate 91
1. Rezultatele cercetãrii „Advertising Market“, realizatã de D&D Research, http://www.ddre-
search.ro/admarket/2004/index.html.

92 Introducere în publicitate
îmbunãtãțiri (sã fie mai anticipative, sã fie mai creative, sã respecte termenele limitã, sã
reducã prețurile, sã fie mai interesate de produsul cãruia îi fac reclamã etc.). Printre motivelecare i-au fãcut pe clienți sã schimbe agențiile cu care lucrau se numãrã: decizia firmei-mamã, restrângerea bugetului, lipsa de profesionalism a agenției, dorința de a evita rutina,lipsa creativitãții (aveau nevoie de idei noi), necesitãți strategice de a lucra cu o agențiemai mare etc. În privința așteptãrilor pe care le aveau clienții de la agențiile cu care lucrau,acestea erau: sã înțeleagã nevoile clientului și sã aibã o bunã comunicare cu clientul, sãfie o agenție full-service, sã se afle pe un trend ascendent și sã aibã clienți puternici, sãdezvolte promoții eficiente, sã aibã o bunã comunicare internã, sã fie dinamicã, foartecreativã, realistã, inteligentã și onestã.
Conform AdMarket 2006
1, Leo Burnett se afla în continuare pe primul loc în
clasamentul celor mai creative agenții, fiind urmatã de McCann Erickson și NextCap .
Categoria „top-of-mind“ era condusã de McCann-Erickson, respondenții menționând-oatunci când au fost rugați sã numeascã prima agenție care le vine în minte (top-of-mind),locul al doilea fiind ocupat de Leo Burnett, apoi Ogilvy Group, Graffiti BBDO , Saat-
chi&Saatchi și Tempo Advertising. Aceste agenții au o inerție pozitivã a imaginii, rãmânând
in top indiferent de activitãțile pe care le desfãșoarã, deoarece sunt branduri ample șiconsistente. ăi în privința strategiei Leo Burnett a fost desemnatã ca fiind agenția carecunoaște cel mai bine nevoile consumatorilor. Pe poziția a doua se situa McCann-Erickson,iar pe trei Next/Cap. Se remarcã prezența categoriei „others“ printre preferințele cliențilorintervievați, categorie ce conține agenții mai puțin cunoscute care aratã ca piața estefragmentatã, mulți clienți preferând sã lucreze cu agenții mici, din motive care țin de bugetși flexibilitate. Dacã în anii precedenți, pe baza listelor de clienți primite de la agențiilemembre UAPR, D&D Research alcãtuia o listã de contacte, în 2006 s-a optat pentru ovariantã îmbunãtãțitã. Respectiva lista a fost întocmitã pe baza topului primilor 500 deinvestitori în publicitate. În acest fel, partea subiectivã a fost eliminatã (nu au fost contactațiclienți care au o pãrere „bunã“ despre o anumitã agenție).
Conform ultimei ediții a studiului, AdMarket 2008
2, un numãr restrâns de agenții se
regãsesc în topul preferințelor clienților, dupã majoritatea criteriilor de evaluare aperformanței agențiilor. Oficialii UAPR au insistat foarte mult pe ideea cã AdMarket 2008este un studiu de percepție și nu un studiu de mãsurare a performanței. Studiul reflectãpercepția clienților asupra relației client-agenție și asupra industriei de publicitate dinRomânia, cu focus pe agențiile membre UAPR. De altfel, la realizarea studiului au participatnumai respondenți din partea companiilor clienților. ăi-au exprimat opiniile 247 derespondenți din 180 de companii, adicã un total de 42% din cei vizați.
1. „AdMarket – Momentul adevãrului despre publicitatea româneascã“, 27.06.2006, http://www.-
iqads.ro/stire_3458/admarket_momentul_adevarului_despre_publicitatea_romaneasca.html.
2. Alina Galeriu, „Ce ascunde AdMarket 2008?“, 28.01.2009, http://www.iqads.ro/Spot-
Light_read_9986/ce_ascunde_admarket_2008_.html; Costin Ionescu „Sondaj AdMarket: Ce cred cliențiide publicitate despre agenții“, HotNews.ro, 28.01.2009, http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-5368538-sondaj-admarket-cred-clientii-publicitate-despre-agentii.htm.

Agenția de publicitate 93
Majoritatea clienților considerã cã nivelul de competențã și profesionalism în industria
de publicitate este mediu (58%) sau ridicat (34%), 83% dintre respondenți cred cãmarketingul interactiv are cel mai mare potențial de dezvoltare în viitor, peste 50% credca realizarea unei promoții îndeosebi pe Internet oferã în mare (30%) sau foarte mare mãsurã(24%) oportunitãți reale de dezvoltare pentru afacere, iar 62% dintre respondenți preferãsã atribuie activitãți agențiilor prin pitch; cei mai mulți clienți (69%) spun ca nu țin contde premii atunci când aleg o agenție. Desi 70% din cei chestionați au rãspuns afirmativ laîntrebarea „industria de publicitate din România reflectã nevoile clienților într-o manierãrealistã?“, clienții doresc îmbunãtãțiri în ceea ce privește departamentul de client service(77%), apoi cel de creație și în al treilea rând în legãturã cu specializarea resurselor umanedin agenții. Cel mai important aspect în relația client-agenție este înțelegerea business-uluiclientului și a nevoilor sale (81%), urmat de calitatea fluxului comunicațional și derespectarea înțelegerilor stabilite.
Agenția cu cel mai bun departament de creație a fost nominalizatã Leo Burnett, urmatã
de McCann Erickson și Next. La categoria „top-of-mind“ („numiti prima agentie depublicitate la care va ganditi pe moment“) pe primul loc conform frecvenței rãspunsurilorse aflã McCann-Erickson urmatã de Leo Burnett, apoi alte agentii care nu fac parte dinUAPR, Ogilvy Group și Graffiti BBDO. La aceeași categorie dar în ce privește agențiile
de media, sunt numite agențiile Zenith, MinShare, Media Investment/The Group, iar în ceprivește serviciile de branding, agențiile Brandient, Grapefruit, Leo Burnett. În ce priveștenumãrul de agenții cu care lucreazã, aproape douã treimi lucreazã doar cu una sau cu douãagenții. Peste jumãtate dintre respondenți sunt siguri (34%) sau aproape siguri (24%) cãnu își vor schimba anul viitor agenția cu care lucreazã.

Cercetarea pentru publicitate
Publicitatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informați cu privire la
un nou produs, sunt convinși sã prefere o anumitã marcã sau li se reamintește cã au nevoiede aceasta. Scopul publicitãții este de a modifica comportamentul consumatorilor pentru acrește vânzãrile de produse și servicii. Campania publicitarã pornește deci, mai întâi de toate,de la consumator, care trebuie studiat pentru a afla care sunt nevoile sale încã nesatisfãcute,ca și modalitãțile în care acestea pot fi acoperite prin comunicare, iar firmele de cercetarede marketing sunt liantul care intermediazã legãtura dintre consumatori, pe de o parte, șifirmele de publicitate și clienții lor (anunțãtori), pe de altã parte. Agențiile de publicitateapeleazã la cercetare pentru a se asigura cã sunt pe drumul cel bun, cã transmit mesajelepe care consumatorii vor sã le audã și care îi vor determina sã cumpere produsul. Prin cerce-tare, agenția de publicitate aflã ce poate folosi în reclamã sau ce trebuie evitat, în termeniide referințã ai audienței vizate. Cercetarea crește astfel probabilitatea de a lua decizii corecteși reduce probabilitatea de a lua decizii eronate. Cercetarea stã sau ar trebui sã stea la bazaactivitãții de planificare strategicã și de creație din publicitate. Teoretic, întreaga strategiede comunicare și în special efortul de elaborare a conceptului de creație ar trebui sã se bazezepe datele oferite de activitatea de cercetare.
În industria de publicitate, atât la nivel internațional, cât și în România, existã în acest
moment douã tendințe: una care pune un accent deosebit pe cercetare, observatã în specialîn ultimii ani și mai ales în piețele dezvoltate, și alta care pune un accent mai redus pe cerce-tare și mai mult pe „idee“, pe intuiție, pe creația propriu-zisã.
Un prim criteriu de clasificare a cercetãrii pentru publicitate este cel al structurii sau
organizației specializate care realizeazã cercetarea. Astfel, cercetarea pentru publicitate este
de douã tipuri. Ea poate fi desfãșuratã de companii specializate în cercetare – și este numitãexternã – sau de cãtre departamentul de strategie-cercetare al agenției de publicitate, și în aceastãsituație este numitã in house . Fiecare dintre aceste abordãri are avantajele și dezavantajele sale.
Cercetarea realizatã de cãtre companii specializate are avantajul unei precizii și corectitudinisporite, ca și al folosirii unor metodologii validate de piațã, dar și dezavantajul unui timp maiîndelungat de realizare și al unor costuri considerabile. Cercetarea realizatã intern ( in house )
este mai puțin precisã, dar mai rapidã, mai ieftinã și mai ușor de realizat. Existã, însã, doar ogamã limitatã de tipuri de cercetãri care pot fi realizate in house , datoritã lipsei resurselor și
logisticii, ca și a unor competențe, experiențe și specializãri mai restrânse a celor care lucreazã

96 Introducere în publicitate
în departamentele de strategie-cercetare ale agențiilor de publicitate în comparație cu cele ale
cercetãtorilor din companiile de profil (O’Guinn, Allen și Semenik, 1998)
Activitatea de cercetare în publicitate poate fi privitã ca o dezvoltare de nișã a cercetãrii
de tip sociologic și psihologic, cea mai mare parte a metodelor și tehnicilor folosite în publi-citate provenind din sociologie și psihologie, cu anumite adaptãri inerente la specificul activi-tãții de publicitate. De regulã, cercetarea pentru publicitate nu cuprinde și cercetarea de media,care intrã în „jurisdicția“ activitãții de media.
Între cercetarea de marketing și cercetarea în publicitate existã o anumitã diferențã sesi-
zabilã, deși publicitatea apeleazã într-o mãsurã considerabilã la cercetarea de marketing. Astfel,„cercetarea de marketing reprezintã activitatea de culegere, înregistrare și analizã (interpretare)a datelor legate de toate variabilele care formeazã mixul de marketing“, în timp ce „cercetareade publicitate este o formã specializatã de cercetare de marketing care se focalizeazã asupraplanificãrii, pregãtirii și plasãrii de reclame în diverse media“ (Baker, 1998).
O caracteristicã aparte a cercetãrii pentru publicitate o constituie faptul cã i se cer în
mod categoric rezultate, informații care sã permitã influențarea comportamentului indivi-zilor, în sensul achiziției produselor cãrora li se face reclamã. Acestei cerințe de eficiențã ise rãspunde în plan științific cu o mare diversificare metodologicã.
Un al doilea criteriu de clasificare al cercetãrii pentru publicitate îl constituie axa
cantitativ–calitativ . Metodele și tehnicile de cercetare folosite de cãtre publicitate sunt atât
de tip cantitativ, cât și calitativ, cu o preponderențã evidentã a celor de tip calitativ, atât canumãr, cât și ca frecvențã de utilizare. Deși cercetarea de tip cantitativ prezintã o atracțieaparte pentru specialiștii în publicitate, datoritã tentației cuantificãrii și, apoi, a interpretãriialgoritmice a opiniilor, atitudinilor și comportamentelor consumatorilor, cuantificareaajutând la reducerea incertitudinii implicate de procesul de luare a deciziei, cercetareacalitativã este singura care poate oferi acel tip de informație de profunzime care permite„identificarea“ creativului cu grupul-țintã de consumatori cãruia i se adreseazã prin campaniapublicitarã.
Diversitatea metodologicã a cercetãrii pentru publicitate este foarte mare; totuși, varie-
tatea metodelor poate fi structuratã pe trei direcții principale, în funcție de natura calitativãsau cantitativã a acestora: (1) metode cantitative; (2) metode calitative și (3) metode integrate.Realitatea empiricã a arãtat cã cele mai performante metodologii de cercetare pentru publici-tate sunt cele integrate, care folosesc atât tehnici calitative, cât și cantitative, în diverse combi-nații, în funcție de obiectivele demersului (Russel și Lane, 1996).
Metodele cantitative (1) sunt, la rândul lor, de douã tipuri: (a) metode care mãsoarã influ-
ența canalelor media și expunerea audienței și (b) metode de analizã a mesajului publicitar.
Metodele care mãsoarã influența canalelor media și expunerea audienței sunt pentru:
(i) mass-media audiovizuale (sondaje de audiențã, sondaje panel prin audimetre, people
meter -e sau jurnale de audiențã); (ii) mass-media tipãrite (sondaje de readership , sondaje
de imagine) și (iii) pentru pre-testarea reclamelor (teste cinematografice, teste de reacțiifiziologice, teste prin intermediul analizatoarelor perceptive etc.).

Cercetarea pentru publicitate 97
Metodele care analizeazã mesajul publicitar sunt: (i) de pilotare (DAR, Gallup-Robinson,
ASI etc.); (ii) de post-testare (anchetã post-campanie, sondaj repetitiv de monitorizare) și(iii) de analizã de conținut a reclamelor (Jaskins și Kendrick, 1993).
Principalele metode cantitative utilizate în cercetarea pentru publicitate sunt: sondajul,
experimentul, observația și analiza de conținut. Câmpul metodologic este însã mult mai larg,incluzând mai multe tipuri de sondaje, pe eșantioane probabilistice sau neprobabilistice:sondaje de piațã, sondaje de monitorizare a audienței TV sau radio, sondaje de monitorizarea campaniei publicitare, sondaje folosind audimetre sau people meter -e, sondaje de post-
testare a mesajului publicitar, sondajele realizate prin interceptarea consumatorilor în maga-zine, sondajele motivaționale, cercetãri privind comportamentele consumatorilor (de achiziție,de consum, de renunțare etc.), studii de valori și stiluri de viațã, studii de segmentare, studiulaudienței revistelor etc. Experimentul este și el folosit frecvent în cercetarea impactuluireclamelor, unele experimente mai puțin convenționale de cercetare a reclamelor utilizânddiverse aparate: experimentul de laborator pentru testarea mesajului reclamei, rãspunsulgalvanic al pielii, monitorizarea mișcãrilor globilor oculari, electroencefalograful, Perception
Analizer -ul (Cook, 1996).
Metodele calitative (2) sunt orientate spre: (a) cercetarea mesajului și (b) cercetarea consu-
matorului. Cercetarea mesajului poate viza, la rândul ei, (i) construcția mesajului (analizãstructuralã semioticã etc.) sau (ii) pre-testarea mesajului (focus grupuri, interviuri indivi-duale intensive etc.).
Metodele de cercetare calitativã au o naturã mai mult exploratorie și urmãresc sã aducã
la suprafațã aspectele profunde ale unor realitãți specifice consumatorilor, aspecte în generalgreu mãsurabile. Cercetãtorii cautã, pe baza datelor obținute prin metode calitative, sã-șiformeze mai degrabã o impresie decât sã dea o definire clarã a situației. Întrebãrile la carerãspund cel mai des metodele calitative sunt „de ce ?“ și „cum?“.
Advertising Research Foundation descrie cercetarea calitativã ca fiind „intenția de a
cerceta în profunzime atitudinile, credințele, motivațiile și comportamentele audienței. Cândeste analizatã și raportatã în mod creativ, cercetarea calitativã oferã imaginea profunzimilormotivaționale. Cercetarea calitativã oferã «sentimente», «texturã», un anumit simț al intensi-tãții și al nuanței. De obicei, rezultatele calitative sunt raportate discursiv, adesea în propriilecuvinte ale respondenților. Cercetarea calitativã folosește de obicei eșantioane relativ miciși se bazeazã pe interviuri libere sau semistructurate“ (Haskins și Kendrick, 1993).
Cercetarea calitativã este preferatã în special pentru analiza structuralã a mesajului publi-
citar sau pentru studierea procesului de receptare a acestuia. În special în ultimii ani, studiilereceptãrii și interpretãrii mesajelor au beneficiat de aportul considerabil al studiilor de etno-grafie a audiențelor, care folosesc cu predilecție interviurile și observația participativã (Coman,1999). ăi studiile culturale apeleazã la abordãrile calitative, argumentând faptul cã perceperearealitãții este mediatã de aparatele individuale de percepție și de interpretarea semnificațiilor.De exemplu, constructivismul social presupune cã modul în care individul percepe lumeaeste influențat de diverse filtre culturale. Unele orientãri pun accentul pe influența limbajului

98 Introducere în publicitate
(coduri, ideologii, ipoteza Sapir-Whorf), în timp ce altele susțin cã mass-media prezintã o
versiune sistematic și intenționat distorsionatã a societãții (teoriile cultivãrii etc.).
Printre metodele de cercetare de tip calitativ folosite cel mai adesea în publicitate putem
enumera: (1) focus grupul, care este cea mai folositã metodã de cercetare din publicitate înacest moment; (2) grupuri de întâlnire, grupuri Delphi; (3) brainstorming-uri cu consuma-torii; (4) interviul de profunzime, care poate fi atât structurat (direcționat) cât și nestructurat(nedirecționat); (5) analiza de conținut a diverselor materiale sociale; (6) observarea participa-tivã sau neparticipativã; (7) activitatea de documentare; (8) vox pop (vocea strãzii) – interviuri
semistructurate filmate, realizate cu consumatori în situații obișnuite – pe stradã, la loculde muncã etc. (Baker, 1998).
Printre cele mai utilizate mijloace de dezvãluire a sensurilor pe care micile grupuri de
interpreți le genereazã din comunicarea publicitarã într-un anumit context socio-cultural sedetașeazã interviurile individuale intensive ( in depth interview ) și discuțiile de grup ( focus
grupurile ).
Metodele integrate (3) folosesc atât metode calitative, cât și cantitative și pot fi folosite
în toate etapele demersului de cercetare pentru publicitate (cercetarea consumatorului, analizamesajului, pre-testare, post-testare etc.)
În cercetarea calitativã, de multe ori teoria este generatã de rezultatele din timpul studiului
efectiv; de aici caracterul ei exploratoriu și dificultatea sau chiar imposibilitatea formulãriiunor ipoteze concrete. Cercetarea cantitativã, dimpotrivã, avanseazã ipotezele înainte de reali-zarea studiului, fapt care include o presupoziție ontologicã, și anume existența unei anumiterealitãți. Realitãții i se asociazã un anumit grad de probabilitate, fãcând posibile astfelipotezele și baza teoreticã. Cercetarea calitativã acceptã faptul cã diverse teorii pot fi simultanvalide, în funcție de subiectivitatea cercetãtorului sau de interpretãrile respondenților. În acestmod, teoria, dacã nu este inițiatã de o cercetare anterioarã, se dezvoltã din rezultatele studiului.
Abordãrile metodologice integrate pot contribui la echilibrarea balanței dintre cantitativ
și calitativ, prin combinarea unui demers cantitativ de cuantificare a variabilelor situațieicu îmbogãțirea calitativã a diverselor interpretãri ale acesteia (Hansen, 1995).
Un al treilea criteriu de clasificare îl constituie domeniul de aplicabilitate al cercetãrii ,
respectiv dacã aceasta este destinatã dezvoltãrii campaniei publicitare sau a celei de media.Astfel, avem de-a face cu (1) cercetarea expunerii la publicitate sau studiul mass-media ca
vehicule ale mesajelor publicitare și (2) cercetarea impactului reclamelor și a campaniei
publicitare sau cercetarea mesajului publicitar propriu-zis.
Cercetarea pentru publicitate vizeazã atât studierea construcției și a impactului mesajului
publicitar, cât și media care vehiculeazã publicitatea, care au o influențã deosebitã asupraeficienței acesteia, deoarece determinã atât probabilitatea, cât și gradul expunerii, precumși stilul de receptare al grupurilor-țintã. Așa cum vom vedea în continuare, cercetarea impac-tului și a campaniei publicitare va fi prezentatã in extenso în funcție de etapele de dezvoltare
a campaniei propriu-zise; vom insista acum (deși foarte pe scurt, domeniul fiind unul dintre

Cercetarea pentru publicitate 99
cele mai „ezoterice“ din întreaga activitate de publicitate) doar asupra studiilor asupra mass-
media ca vehicule ale mesajelor publicitare.
Primele metode de evaluare calitative și cantitative a audienței media au fost elaborate
de școala empiricã din sociologia comunicãrii de masã (inauguratã în anii ’40 de Paul Lazars-feld, Bernard Berelson, Carl Hovland, Elihu Katz) care a emis și primele paradigme referi-toare la structurarea audienței (Drãgan, 1996).
Cercetarea audienței în domeniul comunicãrii de masã este de mare interes pentru compa-
niile de media și vizeazã în principal caracteristicile sociografice ale grupurilor-țintã, stilurilelor de viațã, sistemele de motivații, așteptãrile și nevoile acestora etc., dar și anumiți indicatorirelevanți despre consumul lor de media. Principalii indicatori de acest tip sunt: frecvențacontactelor cu canalele media, durata de expunere la media, locul expunerii la canalele media,comportamentele de receptare, intențiile și motivațiile expunerii.
Cercetarea audienței din perspectiva activitãții de media din publicitate are o impor-
tanțã aparte și datoritã faptului cã cea mai mare parte din bugetul unei campanii publicitareeste alocatã canalelor mediatice (în România, între 60% și 80% din totalul bugetului uneicampanii de comunicare este alocat activitãții de media), respectiv cumpãrãrii timpilor șispațiilor media, elaborãrii strategiei de distribuție a mesajelor și a planurilor de distribuțiea mesajelor. Plasarea reclamelor în mass-media devine astfel un element extrem de importantpentru succesul campaniei publicitare.
Cele mai utilizate metode pentru mãsurarea prin sondaj a audienței sunt: (1) ancheta
pe bazã de interviu și chestionar; (2) panelul cu jurnale de înregistrare ( diary ) și (3) panelul
de audimetre sau people meter -e (Haskins și Hendrix, 1993).
În cazul televiziunii și radioului, ancheta prin interviu (1) folosește eșantioane reprezen-
tative și este consideratã metoda cea mai adecvatã și mai frecvent utilizatã pentru culegereadatelor de audiențã. Se folosește de regulã chestionarul standardizat aplicat prin intermediulinterviurilor fațã în fațã pentru obținerea informațiilor despre frecvența și durata expuneriila radio și televiziune. În România este folosit doar chestionarul aplicat prin interviu fațãîn fațã, dar în alte țãri mai sunt utilizate și interviul telefonic sau chestionarele trimise prinpoștã ori publicate în reviste sau ziare.
Metoda panel cu jurnale de audiențã (2) presupune trecerea de la intervievarea fațã în
fațã, influențatã considerabil de capacitatea de rememorare a respondenților a ceea ce auurmãrit, la folosirea jurnalelor în care aceștia noteazã sistematic pe o anumitã perioadãconsumul lor de media. Fiecare membru al panelului (eșantion observat în timp continuu)noteazã zilnic într-un carnet, pe fișe de înregistrare, emisiunile pe care le-a urmãrit, ca șiintervalele temporale între care le-a urmãrit, precum și eventualele sale aprecieri asupraacestora. Aceste jurnale sunt completate zilnic sau sãptãmânal de cãtre respondenți și suntrecuperate periodic de cãtre operatori sau sunt trimise la sediul companiei de cercetare.Jurnalele TV sau radio consemneazã modul de consum al întregii gospodãrii (fiecare persoanãcare urmãrește la respectivul aparat TV sau radio la un moment dat un anumit program), fiindalocate unui singur aparat TV sau radio. Unitatea de mãsurã temporalã este sfertul de orã.

100 Introducere în publicitate
Panelul de audimetre (3) folosește pentru înregistrarea consumului mediatic dispozitive
electronice numite audimetre sau people meter -e. Aceste dispozitive electronice de mãsurare
a audienței înlocuiesc jurnalele de audiențã, dar folosesc același principiu.
Audimetrul este un aparat electronic atașat televizorului care înregistreazã deschiderea
aparatului și canalul pe care este fixat acesta. Acest lucru se realizeazã prin alocarea unuibuton pe o telecomandã specialã fiecãrui membru al familiei. În momentul în care acestaîncepe sã vizioneze un program, apasã pe butonul propriu, iar la terminarea vizionãrii, folo-sește același buton pentru a marca finalul sesiunii. Audimetrele mãresc viteza de culegerea datelor, rapiditatea transmiterii acestora și simplificã înregistrarea rãspunsurilor. Ele înregis-treazã atât conținutul, cât și durata vizionãrii, oferind în plus posibilitatea persoanelor intervie-vate sã își consemneze propriile date demografice. Un alt avantaj îl constituie reducereaefortului de completare a jurnalelor. Metoda are însã dezavantajul unei rate scãzute a coope-rãrii gospodãriilor selectate și a indivizilor din acestea și, implicit, creșterea costurilor culegeriidatelor de teren.
Formatul folosit de obicei pentru raportarea datelor este audiența AHQ (audiența sfertului
de orã); este considerat telespectator acea persoanã care vizioneazã un program cel puțincinci minute în intervalul unui sfert de orã de emisiune.
Audimetrele permit însã doar mãsurarea audienței mass-media, nu și a audienței recla-
melor. Problema este cã adeseori calupul de reclame dureazã mai mult de cinci minute, iarsistemul de mãsurare cu audimetre nu permite mãsurarea exactã a audienței reclamelor saustructura socio-demograficã a acesteia.
Mãsurarea audienței mediilor tipãrite este o problemã mai delicatã, deoarece existã mai
multe tipuri de audiențe ale media tipãrite. Astfel, existã: (1) audiența primarã, reprezentatãde cei care cumpãrã o publicație, împreunã cu membrii familiei care locuiesc în aceeașigospodãrie; (2) audiența secundarã, formatã de indivizii care sunt expuși și ei publicației,alții decât cei care fac parte din audiența primarã (prin împrumutarea publicației) și (3) audi-ența totalã, care reprezintã totalitatea persoanelor care sunt expuse unei publicații cel puțino datã.
Un prim indicator de mãsurare al audienței îl reprezintã numãrul de exemplare al unei
publicații. Acesta se mãsoarã prin contabilizarea tirajelor publicației sau a abonamentelor.Numãrul de persoane expuse la un anumit element al unui mediu tipãrit este un indicatorimportant al acoperirii unei publicații, însã de obicei numãrul de persoane expuse unei publi-cații este mai mare decât numãrul de exemplare tipãrite sau distribuite.
Mãsurarea mãrimii audienței, a compoziției audienței și a gradului expunerii este, de
obicei, realizatã cu ajutorul interviurilor fațã în fațã, al interviurilor telefonice sau prin poștãori chiar prin chestionare tipãrite în paginile unor publicații. Aceste metode nu sunt folositeînsã în România datoritã gradului redus de control asupra informației, ratei reduse de rãspun-suri și dificultãților de obținere a reprezentativitãții eșantioanelor.
Nici în cazul canalelor tipãrite mãsurarea audienței nu asigurã și mãsurarea expunerii
la reclame. Simpla deschidere sau rãsfoire a unei reviste sau a unui ziar nu garanteazã expu-nerea cititorului la reclamele din interior. De asemenea, expunerea la reclame diferã de

Cercetarea pentru publicitate 101
perceperea reclamei, care este asiguratã în mare mãsurã de caracteristicile mesajului, înca-
drare, ilustrații, culori etc.
Un al patrulea criteriu de clasificare al cercetãrii pentru publicitate îl constituie axa
derulãrii temporale a unei campanii de publicitate. Din aceastã perspectivã cercetarea pentru
publicitate poate fi încadratã în trei mari categorii: (1) cercetare exploratorie și de dezvoltare
a campaniei ( developmental research ); (2) cercetare confirmatorie sau de testare ( confirma-
tory research ), (3) cercetare evaluatorie ( evaluative research ) (O’Guinn, Allen, Semenick,
1998).
Modelele teoretice care stau la baza acestor metode sunt cele simbolic-interpretative,
persuasive, și modelele efectelor socio-culturale, fiecare specifice într-o mai mare mãsurãanumitor stadii ale campaniei publicitare. Astfel, modelele simbolic-interpretative se folosescîn cazul cercetãrii exploratorii și de dezvoltare a campaniei, dar și de confirmare (pre-testare);modelele persuasive – pentru cercetarea confirmatorie și evaluatorie, iar modelul sociological efectelor socio-culturale – pentru cercetarea de tip evaluatoriu (Drãgan, 1996).
Ca și în cazul altor aspecte specifice publicitãții (de pildã tipurile de publicitate), și în
cazul cercetãrii pentru publicitate clasificãrile se suprapun și aceleași metode și tehnici potfi folosite în diverse etape. Am preferat sã le expunem în continuare în detaliu din perspectivaderulãrii temporale a campaniei publicitare, cea mai fireascã și mai aproape de realitate dintretoate clasificãrile menționate anterior, abordare specificã, de altfel, majoritãții lucrãrilor despecialitate care abordeazã acest subiect dintr-o perspectivã pragmaticã (Cook, 1996).
Cercetarea exploratorie și de dezvoltare a campaniei
(developmental research )
Aceastã categorie poate fi, la rândul sãu, împãrțitã în douã categorii: cercetarea de tip
„prospectare“ ( formative research ), cu o funcție eminamente exploratorie, și cea de dezvoltare
propriu-zisã a campaniei publicitare (O’Guinn, Allen, Semenick, 1998).
Cercetarea exploratorie , numitã și de prospectare, are rolul de a stabili baza generalã de
informații relevante pentru demararea campaniei publicitare, background -ul de cunoștințe
privind comportamentele de achiziție, consum și renunțare ale grupurilor-țintã etc. (Baker,1998). Cercetarea exploratorie se realizeazã în general în primele faze ale campaniei de comu-nicare, înainte de elaborarea conceptului creativ al campaniei publicitare de cãtre departa-mentul de creație. De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv, care cautãsã identifice credințele, atitudinile, valorile și stilurile de viațã ale grupurilor vizate. Acesttip de cercetare ajutã la generarea mai multor posibile rute și direcții de creație; de exemplu,identificarea unor variante diferite de produs, a unor strategii alternative de poziționare saua unor strategii diferite de publicitate necesare pentru a transmite un anumit mesaj, descoperirea

102 Introducere în publicitate
beneficiilor mãrcilor din perspectiva consumatorului, a motivațiilor acestuia atunci când
cumpãrã sau folosește o marcã. Cu ajutorul cercetãrii calitative agențiile de publicitate aflã,de asemenea, informații prețioase, exprimate conștient sau nu, despre beneficiile funcționaleși emoționale ale mãrcilor, despre atitudinea consumatorilor fațã de produse, elemente privindstilurile de viațã ale consumatorilor în general etc.
În aceastã fazã se realizeazã, de regulã, și analiza semioticã a simbolismului reclamei,
a conotațiilor și miturilor pe care aceasta le vehiculeazã, ca și a structurii sale. Aceasta etapãcontribuie, de asemenea, la înțelegerea atributelor unei mãrci și la identificarea acelor caracte-ristici care pot face marca mai atrãgãtoare pentru consumatori.
În faza explorãrii contextului de piațã și a competiției, deși piața este puțin cunoscutã,
s-au formulat deja obiectivele, dar nu existã încã idei execuționale ale reclamei. Metodacartografierii pieței ( market maping ) poate fi utilã pentru a identifica poziționarea mãrcii
într-un context competitiv. O altã metodã utilã în aceastã etapã este cea de innovative interaction ,
care constã în adunarea angajaților din agenția de publicitate la o ședințã de rezolvare aproblemelor unde un moderator specializat, cercetãtorul, prescrie roluri și formuleazã probleme.Înainte de crearea reclamei se mai face apel și la o variantã de observație: metoda ascultãto-rului „naiv“. Ea presupune organizarea unor discuții de grup sau interviuri intensive, la careclientul asistã din umbrã, dar cu intenția de a contribui la generarea ideilor de creație. Uneoritrebuie evaluate mai multe idei execuționale pentru a stabili varianta care trebuie transformatãîn reclama finitã. Se apeleazã atunci la organizarea unor discuții „în foc continuu“ la careparticipã și reprezentantul agenției de publicitate, asistat de cercetãtor.
Principalele metodologii folosite sunt de naturã calitativã, precum discuțiile de grup,
interviurile în profunzime sau diferite tehnici de observare. Tehnicile folosite sunt dintrecele mai diverse și sunt alese în funcție de specificul produsului.
Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research sau advertising execution
development ) vizeazã dezvoltarea progresivã a conceptului de creație dupã ce acesta a reieșit
din faza formativã. Dupã elaborare trebuie testat.
Este etapa testãrii diverselor rute de creație, a declinãrilor în diverse forme și execuții
a conceptului de creație. Acest tip de cercetare este folosit pentru a identifica și genera oportu-nitãți de comunicare și mesaje de tip publicitar. Cercetarea are ca principal obiectiv sã ajutedirect efortul de planificare și cercetare în înțelegerea aspectelor care vizeazã profilurilepsihologice și comportamentale ale consumatorilor, limbajul specific audienței vizate etc.(Baker, 1998). Cercetarea de dezvoltare a campaniei este consideratã a fi de o importanțãaparte în ansamblul întregului demers de cercetare în publicitate, deoarece își aduce aportulîn cea mai importantã etapã a campaniei publicitare, și anume în cea de concepere. Explorareași validarea ideilor creative sunt aspecte deosebit de importante, deoarece oferã feedback –
uri vitale în adecvarea strategiei publicitare la grupurile-țintã și realitãțile pieței în careactiveazã marca. În aceastã etapã esențial este modul în care este prezentatã subiecțilorinvestigați ideea creativã, astfel încât potențialul sãu de a comunica beneficiile mãrcii și dea motiva respondenții sã fie în întregime explorat. Metodologia folositã acum este tot unapreponderent calitativã, deoarece aceasta, prin specificul și natura sa, permite analizarea

Cercetarea pentru publicitate 103
reacțiilor spontane, a atractivitãții emoționale și subiective a ideii, oferind indicații valoroase
despre modul de concretizare a acesteia, într-o etapã viitoare, într-o reclamã.
Cercetarea exploratorie și de dezvoltare a campaniei joacã un rol important în: (1) gene-
rarea de idei; (2) analiza mediului în care se va desfãșura campania publicitarã; (3) definireaaudiențelor și segmentarea grupurilor-țintã; (4) definirea profilurilor audiențelor (O’Guinn,Allen, Semenick, 1998).
De cele mai multe ori o agenție de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi, dar
pe înțelesul audienței vizate, de a prezenta un produs/serviciu sau o marcã. Aceste idei, acestemoduri inedite de a vedea lucrurile cer informații foarte exacte despre specificul audiențeivizate, informații care sã constituie ingredientele unei campanii de impact, iar acestea provincel mai adesea din contactul direct între agenție și consumator. Cele mai folosite metode pentrua ajuta procesul de generare de idei (1) sunt cele de cercetare calitativã: observarea participa-
tivã, sesiunile de brainstorming cu consumatorii, interviurile de profunzime etc.
Analiza mediului în care se va desfãșura campania publicitarã (2) cautã sã identifice
influența potențialã a tendințelor sociale, culturale, economice și politice asupra consumato-rului, ca și caracteristicile mediului social în care vor fi plasate reclamele. Aceastã analizãoferã informații deosebit de utile departamentului de planificare, atât în ceea ce privește opor-tunitãțile de a comunica eficient cu grupurile-țintã, cât și barierele în calea acestei comunicãri.
Segmentarea pieței este prima și cea mai importantã decizie pe care trebuie sã o ia agenția
de publicitate. Obiectivul activitãții de definire a audiențelor și segmentare a grupurilor-
țintã (3) este de a identifica grupurile de potențiali consumatori care oferã cea mai bunã
potrivire între oferta de piațã a firmei și nevoile și dorințele consumatorilor. Ea vizeazã, deasemenea, descoperirea de noi piețe. Fragmentarea publicurilor este un fenomen generalizat,iar liniile de clivaj dintre diversele audiențe sunt din ce în ce mai fine; de asemenea, ele depindîn mai mare mãsurã decât în trecut de factorii de naturã psihologicã sau care țin de stilulde viațã.
Poate cel mai important serviciu oferit de cãtre activitatea de cercetare exploratorie și
de dezvoltare a campaniei constã în determinarea profilurilor socio-psihografice ale grupu-
rilor-țintã (4) astfel încât departamentul de creație sã poatã folosi optim aceste informații.
Determinarea profilurilor vizeazã atât dimensiunea sociograficã (vârstã, sex, mediu de rezi-dențã, nivel de educație etc.), cât și cea psihograficã. Departamentul de creație trebuie sãcunoascã cât mai multe lucruri despre oamenii cãrora le va vorbi prin reclame. Acest obiectivpoate fi atins în mai multe feluri. Unul dintre acestea, cel mai folosit, este prin intermediulstudiilor privind stilurile de viațã – V ALS ( values and life styles ). Aceste cercetãri folosesc
date obținute prin rãspunsul la întrebãri ce vizeazã o gamã foarte largã de activitãți, intereseși opinii ale grupurilor-țintã. Un alt domeniu intens exploatat se referã la ceea ce se numeștecomportamentul consumatorului. Toate acestea oferã creatorilor de publicitate o imagineclarã și precisã despre grupurile-țintã, despre nevoile, motivațiile și dorințele acestora.
Metodele și tehnicile folosite în cercetarea de explorare și dezvoltare a campaniei sunt
în principal tehnici calitative, exploratorii. Dintre acestea, cele mai utilizate sunt focus gru-purile, observația și tehnicile proiective.

104 Introducere în publicitate
1. Focus grupurile sunt una dintre cele mai folosite metode ce cercetare în publicitate,
având multiple avantaje, dar și unele dezavantaje inerente. „Opt oameni stând în jurul uneimese, mâncând pizza și discutând despre produsul tãu în timp ce cercetãtorii îi privesc dinspatele unei oglinzi, iatã ce este un focus grup…“ (Trachtenberg, 1987).
Interviurile de grup sau focus grupurile sunt metodele calitative cele mai des folosite în
publicitate. Acestea implicã prezența a 8-12 persoane, plus un moderator. Participanții ladiscuții sunt selectați conform anumitor criterii, pentru a reproduce pe cât posibil grupul-țintãal reclamei, regula cea mai importantã și mai generalã de selecție a participanților fiind catoate persoanele participante sã fie familiarizate cu tema discutatã, pe cât posibil cât maireprezentativi pentru audiența vizatã, dar în același timp mai diverși. Focus grupurile oferãîn același timp atât posibilitatea observãrii reacțiilor individuale, cât și a interacțiunii de grup.Elementele-cheie în obținerea unor rezultate valide sunt selecția participanților și competențamoderatorului. Acesta trebuie sã fie experimentat, familiarizat cu tematica și flexibil în formu-larea și plasarea întrebãrilor, capabil sã reacționeze rapid și sã empatizeze cu participanții.
2. Grupurile de discuții extinse sunt o variantã a discuțiilor de grup obișnuite. Discuțiile
dureazã între 3 și 4 ore, cu un numãr de participanți mai mic decât în cazul focus grupurilor(3-6 persoane), permit explorarea mai în profunzime a opiniilor și convingerilor participan-ților și oferã un timp mai îndelungat de explicitare a acestora. Ele sunt recomandate în pre-testarea reclamelor când se urmãrește explorarea mai profundã, când subiectul este delicat,când se cautã viziuni noi sau când cercetarea impune folosirea masivã a tehnicilor proiective.Avantajul principal al grupului extins constã în profunzimea și extensia datelor obținute.Folosirea tehnicilor de facilitare proiective de la începutul grupului permit instalarea încrederiiatât între moderator și participanți cât și între aceștia din urmã. Atmosfera de grup destinsãîi încurajeazã pe respondenți sã își exprime inclusiv convingerile și atitudinile intime, deoa-rece se eliminã multe dintre mecanismele de protecție a eului pe care subiecții le au și lefolosesc într-o discuție de grup obișnuitã.
3.Interviurile intensive individuale sunt realizate de intervievatori calificați și constau
în discutarea aprofundatã a unei teme, pe baza unui ghid tematic lejer, nestructurat. Discuțiadureazã maximum o orã. Avantajele acestora constau în facilitarea sinceritãții în rãspunsuriși evaluãri și în ușurința recrutãrii persoanelor. Acestea sunt de regulã recrutate direct dinmagazine și invitate la sediul companiei de cercetare, unde sunt intervievate intensiv.
4. Evaluarea psihologicã . Tehnicile psihologice sunt destinate sã sondeze mai adânc și
sã atingã nivelul subconștientului. La acest nivel, respondentul nu este conștient de motivelecare dau naștere anumitor tipare de comportament, deși, dacã este întrebat, el va avansa, deregulã, un motiv rațional. Cum cea mai mare parte ale mesajelor publicitare sunt adresateunui numãr mare de receptori, particularitãțile individuale prezentând mai puținã importanțã,în afarã de cazul în care ele sunt comune unui numãr mai mare de indivizi. Analiștii dinzona publicitãții folosesc metodele psihologice tocmai în scopul determinãrii acestei motivațiide bazã, acolo unde întrebãrile indirecte ar putea duce la raționalizãri în evaziune.
Tehnicile psihologice au anumite limite, care impun o atenție sporitã în execuția și inter-
pretarea lor, rezultatele fiind eminamente de naturã calitativã, și nu cantitativã. Ca și în cazul

Cercetarea pentru publicitate 105
interviurilor parțial structurate, lipsa unor anchetatori înalt calificați limiteazã folosirea acestor
tehnici la grupuri mici de indivizi, care nu pot constitui proiecții adecvate ale comportamen-tului consumatorilor per ansamblu.
Cea mai frecvent folositã metodã este interviul nestructurat, care dureazã de la una la
trei ore, în care intervievatorul și respondentul discutã despre un anumit subiect, cu convin-gerea cã, dacã respondentul vorbește un timp suficient de îndelungat, o parte dintre atitudinilesale subconștiente vor începe sã se contureze.
O variantã foarte utilizatã a acestui tip de interviu este interviul unui grup de persoane,
direct sau focalizat, în care un moderator calificat antreneazã un grup de 2-4 persoane într-odiscuție liberã, nestructuratã, legatã de produs sau de reclama lui.
Evaluarea psihologicã este realizatã în principal prin tehnici proiective. Acestea sunt
gândite astfel încât sã le permitã consumatorilor sã își proiecteze gânduri și sentimente (con-știente sau inconștiente) într-un mod direct și neobstrucționat prin intermediul unui stimulneutru. Spre exemplu, a vedea fețe umane pe suprafața unor nori, sâni în cuburi de gheațã,chipuri în pete de culoare etc., sunt tipuri de proiecții. Tehnicile proiective se bazeazã înmare mãsurã pe concepte freudiene cum ar fi inconștient, subconștient, refulare, reprimarea gândurilor etc. Cele mai des întâlnite tehnici de tip proiectiv sunt: testele de asociații; testelede apercepție tematicã; testele de completare a unor propoziții, spațiile de dialog, povestirisau desene cu bule; construirea de scenarii; probele narative, probele de imagini; sortareade fotografii; analogii; epitafuri ale mãrcii.
Acest tip de cercetare nu folosește însã celebrele teste proiective din psihologia abisalã
și din psihologia personalitãții, cum ar fi testele Rorschach, TAT, Lusher, ci procedee proiec-tive mai simple, derivate din cele clasice. Tehnicile proiective sunt materiale de stimularesau provocare a proiecției, care îi ajutã pe indivizii sã își exteriorizeze stãrile interne. Princi-piul care stã la baza acestor tehnici este acela cã individul cãruia i se cere sã descrie o realitatedefinitã ambiguu va utiliza în acest demers de operaționalizare valori, atitudini și experiențepersonale. Cu cât subiectul (realitatea) este mai vag, cu atât cel care descrie relevã mai multdespre propria personalitate.
Una dintre cele mai utilizate tehnici proiective este Testul bulei verbale , test adaptat dupã
cel clasic numit Picture Frustration Test , al lui Rosenzwig. Acesta are 24 de desene care
înfãțișeazã situații diferite, fãrã nici o legãturã narativã între ele. Ideea testului este de a plasaipotetic douã persoane într-o situație conflictualã, frustrantã, la care una dintre persoanereacționeazã. Reacția este prezentatã în forma unei bule verbale cu text corespunzãtor, iarrãspunsul celeilalte persoane este deschis (o bulã goalã). Sarcina subiectului este de a exprimarãspunsul sau reacția posibilã a celei de-a doua persoane cu care trebuie sã se identifice.Aceastã tehnicã este foarte utilã în descoperirea problemelor consumatorilor unui anumitprodus care ar putea fi utilizate cu succes în reclamã.
O altã tehnicã este Testul de povestire a scenelor reprezentate în imagini , test adaptat
dupã testul TAT. Acesta înfãțișeazã în imagini intenționat ambigue situații tipice de viațã.Subiecții sunt rugați sã asocieze cu fiecare imagine o poveste cât mai palpitantã. Ideea testuluieste de a surprinde relația personalã a subiectului cu produsul cãruia i se face reclamã.

106 Introducere în publicitate
Una dintre tehnicile utilizate frecvent de cãtre publicitari este personificarea produsului
sau a mãrcii. Aceasta este o tehnicã proiectivã folositã pentru analiza imaginii produsului
cãruia i se face reclamã sau a consumatorului tipic al acestuia. O variantã extrem de uzitatãeste de a antropomorfiza marca investigatã, de a forța întruchiparea acesteia într-o persoanãcât mai ușor de vizualizat (prin sarcini de tipul: „Haideți sã ne imaginãm cã marca X intrãchiar acum pe ușã. Cine este ea? Cum aratã? Cu ce se ocupã?“). Se mai pot folosi sortãrile
de fotografii sau elaborarea epitafului mãrcii (brandicide ). Respondenții sunt rugați sã-și
imagineze cã marca analizatã tocmai a murit și pe baza acestei situații sã realizeze un epitafal mãrcii, care le dã ocazia sã-și proiecteze propriile sentimente fațã de marcã. Se presupunecã un epitaf trebuie sã sintetizeze esența acelei mãrci, personalitatea acesteia și, de aceea,este un instrument puternic care condenseazã caracteristicile, beneficiile și aspectele defini-torii ale mãrcii. O altã tehnicã proiectivã asemãnãtoare cu cea descrisã anterior este solicitareade a construi o poveste despre marcã. În cercetãrile de dezvoltare a unei reclame responden-ților li se aratã reclame neterminate și li se cere sã spunã o poveste despre personaje, scenariu,produs. Principalul câștig oferit de aceastã tehnicã pentru cercetarea publicitãții este cunoaș-terea „limbajului specific“ al audienței reclamei respective, aceasta fiind o importantã unealtãîn crearea mesajului.
O tehnicã utilizatã, de asemenea, în cercetare constã în implicarea directã a subiecților
în construirea reclamei, prin asumarea unor roluri cum ar fi cel de creator de publicitate(copywriter sau art director ) sau chiar manager al agenției de publicitate.
O altã tehnicã este întrebarea proiectivã simplã . Conținutul întrebãrii nu este orientat
direct spre persoana investigatã, ci spre o instanțã abstractã. Astfel, individul poate sã se iden-tifice cu aceastã instanțã simbolicã (un prieten etc.), sã se ascundã în spatele ei și sã rãspundãîn numele acesteia, nu în nume propriu. Sunt depãșite astfel mecanismele de apãrare ale eului,iar subiectul poate vorbi fãrã rețineri despre opiniile și atitudinile sale, atribuindu-le acesteia.
5. Observarea , participativã sau neparticipativã, este o altã metodã intens folositã în
publicitate. Adevãratele comportamente de consum sau stiluri de viațã ale consumatorilorreies cu claritate într-o manierã nemediatã și neobstrucționatã doar din observarea directãa acestora în chiar mediul lor de viațã. Cercetãtorii sunt din ce în ce mai interesați de acunoaște direct, chiar în mediul lor firesc de viațã, consumatorii, prin intermediul cercetãrilorde teren. Acest tip de cercetare calitativã presupune în principal un demers de tip antropologic– antropologie culturalã, etnografie – folosind în special tehnici de observare participativã,elaborarea de studii de caz vizând indivizi sau mici comunitãți, monografii etc.
Folosirea abordãrilor antropologice în publicitate este o tendințã din ce în ce mai influentã
în ultimii ani. Publicitatea este tot mai interesatã de acest tip de cercetãri calitative realizatedin perspectivã antropologicã deoarece oferã cea mai precisã și mai nemediatã imagine asupragrupurilor-țintã.
6. Studiile de valori și stiluri de viațã . Valorile în sens de valori ale consumatorilor
reprezintã prioritãți ale acestora. Valorile sunt acele lucruri care determinã atitudini și opinii;ele sunt mai consistente decât opiniile și mai de duratã decât atitudinile. Valorile unesc consu-matorii în grupuri restrânse care utilizeazã anumite produse sau servicii și îi diferențiazã de

Cercetarea pentru publicitate 107
alți oameni (Kotler, 1998). Stilul de viațã se referã la totalitatea activitãților care compun
viața unei persoane, a unui grup, a unei colectivitãți, dar dintr-o perspectivã nu atât descriptiv-explicativã, ci intern-structuralã și normativã (Zamfir și Vlãsceanu, 1993). Stilul de viațãeste asociat cu încercarea de a evidenția unitatea structuralã, profilul modului de viațã, identi-ficarea principiului organizator intern.
Studiile privind valorile consumatorilor pot furniza informații despre grupurile-țintã
pentru care o marcã este puternicã sau slabã în termeni de percepție a consumatorilor. Timpîndelungat, acest tip de informații a fost disponibil doar dintr-o perspectivã demograficã,viziune foarte limitatã însã, în situația în care, de exemplu, consumatorii cu aceleași coor-donate demografice folosesc mãrci diferite deoarece au prioritãți diferite. Cercetãrile de acesttip aratã cum este poziționatã marca în relație cu concurența, prin figurarea de hãrțiperceptuale (o distanțã micã între mãrci aratã o competiție puternicã, fie ea comercialã sausimbolicã, iar o distanțã mare aratã o poziționare sigurã a mãrcii). Cercetãrile privind valorilearatã unde existã spațiu liber pentru poziționarea unui nou produs sau serviciu. Prin citireacoordonatelor de pe harta de valori se pot observa ce calitãți sunt dorite și trebuie subliniateîn informarea consumatorilor despre noul produs apãrut. Cercetãrile de valori ajutã, de ase-menea, considerabil, activitatea de publicitate în selectarea canalelor media celor mai eficientepentru difu zarea reclamelor. Preferința pentru un anumit canal media, fie el TV sau tipãrit,
este un indicator al sistemului de valori al acelui consumator.
Stilul de viațã al unei persoane reprezintã modul sãu de a trãi, definit prin activitãțile
pe care le desfãșoarã, prin interesele și opiniile sale. Stilul de viațã reprezintã „imagineacompletã a unei persoane“ care provine din interacțiunea sa directã cu mediul de viațã. Autoriide reclame, cunoscând stilurile de viațã ale indivizilor, vor putea sã se concentreze asuprasimbolurilor caracteristice acestora.
Studiile privind stilurile de viațã ale consumatorilor sunt realizate cu scopul determinãrii
influenței pe care acestea le au în cadrul procesului de cumpãrare, consum și abandon al produ-selor și mãrcilor. Spre exemplu, este de așteptat ca o persoanã cu convingeri ecologiste sãaibã un mod de viațã apropiat de naturã, ceea ce înseamnã cã va cumpãra probabil o bicicletã,și nu un automobil, va fi vegetarianã și așa mai departe. Determinând stilurile de viațã,publicitorii pot face previziuni corecte asupra comportamentului cumpãrãtorului și asuprapreferințelor în ceea ce privește produsele sau reclamele.
Evaluarea stilurilor de viațã presupune de obicei studii îndelungate și complicate efectuate
asupra unor eșantioane mari de populație. Studiile privind stilurile de viațã sunt realizateîn ultima vreme în principal dintr-o perspectivã psihograficã. Aceastã abordare a studiuluipersonalitãții consumatorilor îmbinã rigoarea cercetãrii motivațiilor cu rezultatele teoriilorasupra trãsãturilor și factorilor de personalitate. Abordãrile psihografice au în comun încer-carea de previziune a comportamentului indivizilor pe baza informațiilor despre stilurile deviațã și atitudini. Inconvenientul acestei abordãri constã în faptul cã efortul de cercetare estecomplex și îndelungat, iar în final rezultatele studiului depind în bunã mãsurã de raționamen-tele și interpretãrile de multe ori foarte subiective ale cercetãtorilor în privința alegeriifactorilor corespunzãtori unui anumit stil de viațã.

108 Introducere în publicitate
Abordarea psihograficã are un puternic potențial de previziune în domeniul marketingului
și publicitãții, deoarece cea mai mare parte a elementelor care compun comportamentul deconsum sunt puternic influențate de stilul de viațã al consumatorului.
Cercetarea confirmatorie de testare
(confirmatory research sau advertising testing )
Acest tip de cercetare vizeazã în special testarea și vizualizarea conceptului de creație
sau a rutelor celor mai agreate de consumatori pentru dezvoltarea campaniei; sunt folositeatât tehnici calitative, cât și cantitative.
Aceastã etapã urmãrește sã determine încã înainte de lansarea campaniei publicitare dacã
aceasta din urmã va avea efectul scontat. Numitã de unii autori și „cercetare tip pre-testare“,ea oferã agenției de publicitate posibilitatea de a construi cel mai eficient mesaj publicitarpornind de la evaluarea conceptelor deja existente, generarea unor concepte noi sau identifi-carea cuvintelor și imaginilor-cheie cu cel mai mare impact asupra grupurilor-țintã.
O dimensiune extrem de importantã a cercetãrii în publicitate o constituie analiza mesa-
jului, respectiv evaluarea acestuia. Esența oricãrei reclame o constituie mesajul acesteia, ceeace ea transmite consumatorului, ceea ce îl implicã și îi oferã motivele de a crede într-o marcã.Cercetarea pentru testarea mesajului este de douã tipuri: pre-testare – înainte ca reclama sãfie difuzatã în media – și post-testare – dupã ce aceasta a fost emisã prin intermediul media.În cadrul cercetãrii de dezvoltare a campaniei este cuprinsã doar cercetarea de tip pre-testare(Ravi, 1996).
Cercetarea confirmatorie sau de testare are rolul de a arãta cât de riguroase sunt anumite
opțiuni, de exemplu care anume dintre diferitele idei creative este cea mai eficientã. De celemai multe ori, agențiile de publicitate apeleazã la acest tip de cercetare pentru a elimina poten-țialele dezastre. Cercetarea confirmatorie sau de testare are în vedere atât testarea conceptelorde creație și analiza caracteristicilor grupurilor-țintã, cât și procesul de mãsurare a efectelorcampaniilor publicitare prin metode specifice. Ea se realizeazã pe eșantioane sau grupuri-martor reprezentative pentru grupul-țintã vizat.
Cercetarea de pre-testare este un tip de cercetare de publicitate care se bucurã și de atenția
anunțãtorilor (spre deosebire de cea exploratorie, care este de cele mai multe ori exclusivîn sarcina agenției de publicitate, sau de cea de evaluare a campaniei publicitare, care estede multe ori neglijatã), care sunt adesea comanditarii acesteia. Anunțãtorii, beneficiariireclamelor, sunt interesați de realizarea acestor teste pentru a vedea dacã publicitatea va aducerecuperarea investiției și obținerea de profit. Datoritã cheltuielilor mari implicate de realizareași difuzarea unei reclame, anunțãtorii doresc sã știe dacã aceasta va funcționa, dacã va fieficientã (mai ales în termeni de marketing), dacã, de exemplu, va crește vânzãrile. Un altmotiv îl constituie politica pe care o dezvoltã compana în materie de publicitate; în general,în companiile mari a devenit o regulã ca reclamele sã fie testate fie în faza finalã, fie într-o

Cercetarea pentru publicitate 109
fazã intermediarã. Pe de altã parte, reclamele suscitã întotdeauna dispute profesionale atât între
agenția de publicitate și anunțãtor, cât și între membrii echipei de marketing a clientului: oparte a echipei poate considera cã reclama va funcționa, o alta nu; ambele opinii sunt subiective,deci singura soluție este de a se raporta la opiniile consumatorilor din grupurile-țintã. Astfel,pentru a rezolva aceste dispute sau dezacorduri interne se realizeazã testarea reclamelor.
Testarea reclamelor, mai ales în fazele intermediare de realizare, clarificã eventualele
probleme execuționale care pot apãrea mereu, mai ales acolo unde opiniile specialiștilor(de marketing sau de publicitate) care sunt prea aproape de marcã pot fi subiective: carevariantã muzicalã ar trebui aleasã, sunt personajele potrivite sau gluma va fi înțeleasã sauapreciatã de grupurile-țintã? etc.
Cu alte cuvinte, studiile de pre-testare a reclamei evalueazã dacã o reclamã funcționeazã
sau nu înainte de a fi datã pe post și aratã ce trebuie fãcut pentru a o îmbunãtãți. Obiectivulgeneral al pretestãrii mesajelor este, deci, descoperirea problemelor asociate cu conceptul,strategia sau execuția, înainte de a se cheltui fonduri importante pentru definitivarea saudifuzarea reclamei. Pre-testarea este urmatã de reglarea finã a reclamei, de alegerea celeimai bune variante din mai multe opțiuni sau de diagnosticarea unei probleme pe care cerce-tãtorii cred cã o are reclama respectivã.
Existã trei tipuri de metode de pre-testare: (1) metode care mãsoarã rãspunsuri verbale;
(2) metode care mãsoarã rãspunsuri fiziologice ale persoanei fațã de reclamã și (3) metodecare mãsoarã rãspunsuri comportamentale.
Metodologia de facturã psihosociologicã vizeazã doar metodele care mãsoarã reacții
verbale sau fiziologice. Se folosesc metode de pre-testare calitative (focus grupuri, interviurinestructurate intensive, tehnici proiective), cantitative (interviurile realizate prin intervievareaconsumatorilor în magazin la locul de cumpãrare, teste cinematografice) sau integrate (mãsu-rarea electronicã a reacțiilor moment cu moment la reclame cu instrumente precum Perception
Analyzer , analiza reacției cognitive etc.).
Anumite tehnici de cercetare care sunt folosite în etapa de cercetare confirmatorie sunt
utilizate și în cea evaluatorie. Așa cum menționam mai devreme, expunerea acestor metodeși tehnici urmeazã axa dezvoltãrii campaniei publicitare, aceasta fiind una dintre clasificã-rile posibile.
Existã trei tipuri de studii de pre-testare: (1) studii personalizate; (2) studii sindicalizate
și (3) studii standardizate.
Studiile personalizate (customized ) sunt personalizate în funcție de particularitãțile
reclamei, respectiv sunt elaborate instrumente sau chiar metodologii doar pentru acea situațiespecificã.
Studiile sindicalizate sunt comandate de mai mulți clienți în același timp și de rezultatele
acestora beneficiazã toți în egalã mãsurã.
Studiile standardizate sunt acele studii care se bazeazã pe o metodologie dezvoltatã
anterior pornind de la experiența testãrii altor reclame și care se aplicã neschimbat pentrutoate reclamele. Sunt de departe cele mai rãspândite în practica cercetãrii de tip pre-testare

110 Introducere în publicitate
în publicitate, pe de o parte datoritã volumului imens de activitate și a presiunii timpului
(de regulã, rezultatele trebuie livrate în doar câteva zile), iar pe de alta datoritã faptului cãagenția de publicitate sau anunțãtorul au nevoie doar de anumiți indicatori standardizați pentrua evalua eficiența reclamei.
Cei mai utilizați indicatori în mãsurarea standardizatã a reclamelor sunt: (1) recunoaș-
terea reclamei; (2) notorietatea mãrcii; (3) persuasiunea mãrcii și (4) atitudinea fațã de reclamã.
Fiecare dintre aceștia este compus din alți subindicatori. Astfel, (1) recunoașterea reclamei
este compusã din (a) reproducerea reclamei și (b) imaginea și personalitatea mãrcii; (2)notorietatea mãrcii din (a) notorietatea spontanã sau neasistatã și (b) notorietatea asistatã;(3) persuasiunea mãrcii din (a) atitudinea generalã fațã de marcã, (b) intenția de cumpãrareși (c) intenția de oferire a mãrcii drept cadou, iar (4) atitudinea fațã de reclamã din (a) gradulde plãcere ( likeability ), (b) gradul de informare fațã de reclamã și (c) gradul de amuzament
(entertainment ) (Collin, 1997).
Principalii indicatori, mãsurați de cea mai mare parte a companiilor, considerați, de altfel,
cei mai influenți în mãsurarea unei reclame sunt: likeability , gradul de reproducere al recla-
mei, imaginea și personalitatea mãrcii și intențiile de cumpãrare . Dintre aceștia se considerã
cã acela care se coreleazã cel mai bine cu creșterea vânzãrilor este likeability – gradul de
plãcere pe care îl genereazã o reclamã – și, de aceea, este urmãrit cu obstinație de oriceagenție de publicitate, de multe ori ca singur obiectiv al unei reclame.
Cele mai utilizate metodele și tehnici în cercetarea de tip pre-testare sunt:
1. Testele de comunicare
Rolul acestor teste este de a vedea dacã mesajul comunicã cu adevãrat ceea ce se vrea
comunicat. Aceste teste presupun, de obicei, organizarea de grupuri de discuții, iar dateleobținute provin atât din discuțiile de grup propriu-zise, cât și din completarea de chestionare.Testele sunt realizate, în special, pentru a preveni greșelile de comunicare sau de interpretare.De multe ori creativii sunt mult prea aproape de marcã pentru a vedea ceea ce pentru consu-matori este cât se poate de evident. Pot apãrea interpretãri neașteptate ale mesajului, sensuriechivoce, aluzii sexuale etc.
2. Revistele fictive ( dummy magazines )
Aceste reviste false sunt aproape identice cu revista care le servește ca model, dar conțin
în special reclame și advertoriale (articole cu tentã publicitarã evidentã, marcate și semnalizateca atare). Cercetarea se realizeazã în mediul familiar consumatorului, la el acasã. Dupã ceterminã de citit revista, el este rugat sã rãspundã la unele întrebãri despre conținutul și, înspecial, despre reclamele din cuprinsul acesteia. Cele mai frecvente întrebãri urmãresc sãdetermine cât s-a reținut din reclame, precum și emoțiile/sentimentele pe care le-au trezitfelul în care au fost realizate sau produsul comunicat.

Cercetarea pentru publicitate 111
3. Teste în diverse locații ( location tests) sau teste cinematografice
Testul cinematografic este metoda cea mai popularã pentru pre-testarea reclamelor. Se
recurge, de fapt, la un experiment care simuleazã o expunere TV , prezentând reclama fieizolat, fie încorporatã într-un calup de publicitate din cadrul unui program TV . Uneori semãsoarã atitudinile pre- și post-expunere, iar diferența este interpretatã ca un efect al reclamei,alteori se recurge la mãsurare doar dupã expunerea la reclamã. Metoda are mai multe variante,care urmãresc sã îmbunãtãțeascã condiția de expunere, apropiind-o cât se poate de mult deexpunerea naturalã. Reclamele TV pot fi testate în diverse locații amenajate în sau foarteaproape de locurile de vânzare ori la domiciliul intervievatului.
Testele efectuate la domiciliu : se realizeazã prin intermediul un sistem de proiecție pe
un monitor (televizor) instalat la domiciliul fiecãruia dintre consumatorii vizați. Aceastãtehnicã are dezavantajul cã atrage atenția subiecților asupra reclamelor într-o mult mai maremãsurã decât în situațiile obișnuite de vizionare.
Testele efectuate în rulotã : pentru a se realiza apropierea de situația realã în care consuma-
torii se decid cu privire la cumpãrarea unui anumit produs, pre-testarea este realizatã îninteriorul unei rulote amplasate într-un centru comercial. Cumpãrãtorilor le sunt prezentateprodusele supuse testãrii și apoi li se oferã posibilitatea de a alege o serie de mãrci în cadrulunei activitãți de cumpãrare simulate. Consumatorii vizioneazã apoi o serie de reclamecomerciale. Li se dau apoi cupoane care pot fi folosite în cadrul centrului comercial. Evaluândmodul de utilizare a cupoanelor se poate estima influența reclamelor asupra comportamen-tului de cumpãrare manifestat de consumatori.
Testele realizate în sãli de cinema : consumatorii sunt invitați într-o salã de cinema pentru
a viziona un nou serial de televiziune în care sunt inserate reclame. Înainte de începereaspectacolului, consumatorii indicã mãrcile preferate din anumite categorii de produse. Dupãvizionare, consumatorii sunt din nou rugați sã-și aleagã mãrcile preferate. Se considerã cãschimbãrile de preferințe sunt o mãsurã a puterii de convingere a reclamelor prezentate încadrul testului.
Testele în direct : aceste teste sunt efectuate utilizând un canal TV obișnuit. Subiecții
testului sunt fie recrutați în mod special pentru a urmãri programul pe parcursul difuzãriireclamei testate, fie aleși în urma unei selecții dintre cei care au urmãrit programul respectiv.Lor li se pun întrebãri privitoare la modul în care își amintesc reclama în cauzã. Aceastãtehnicã creeazã posibilitatea evaluãrii reclamelor în condiții cât mai apropiate de realitate.
Teste realizate la sediul companiei de cercetare : subiecții sunt recrutați conform unor
criterii de eșantionare și invitați la sediul firmei de cercetare. Ei vizioneazã un set de reclame,la mijlocul setului aflându-se reclama de testat, apoi rãspund la întrebãri care vizeazã persua-siunea reclamei (sau alți indicatori considerați importanți). În altã variantã, se cautã minimi-zarea condiției forțate de expunere prin realizarea unei mediu special de expunere la reclame.Astfel, este invitat un grup mai mare de persoane cãrora li se spune fie cã vor urmãri unprogram TV , fie cã li se va cere pãrerea despre diverse produse. Cei care sunt rugați sãevalueze programul TV urmãresc, de obicei, un serial în care este inclus un calup publicitarcare conține și spotul de testat, apoi sunt trimiși acasã. Peste trei zile sunt contactați telefonic

112 Introducere în publicitate
și se mãsoarã valorile de rememorare ale reclamei și persuasiunea acesteia. Subiecții chemați
sã evalueze diverse produse sunt rugați sã rãmânã în sala de așteptare. Aceasta este dotatãcu un ecran sau un televizor care transmite reclama, expunerea „accidentalã“ fiind destulde apropiatã de condițiile reale. Aceastã fazã este urmatã de evaluarea persuasiunii reclameiși de diagnosticul reclamei prin interviuri sau completare de chestionare.
Teste realizate cu analizatorul perceptiv (Perception Analiser) . Acest instrument poate
fi folosit atât în interviuri individuale, cât și în focus grupuri, dar cel mai adesea se foloseșteîn focus grupuri (Datculescu, 1998). Metodologia încearcã sã elimine lipsurile inerente atâtmetodologiilor calitative, cât și celor cantitative. Testele realizate cu ajutorul analizatoruluiperceptiv în focus grupuri permit pe de o parte diminuarea subiectivitãții interpretãrii șieliminarea unora dintre imperfecțiunile focus grupurilor, iar pe de alta pãstrarea avantajelordemersului calitativ în condițiile cantitativizãrii acestuia.
Metoda presupune organizarea de focus grupuri dupã criteriile obișnuite, testarea conti-
nuã a reclamei cu ajutorul analizatorului perceptiv, apoi prezentarea curbei reacției grupului(feedback -ul) participanților și discutarea în profunzime a momentelor semnificative de
scãdere sau de creștere a favorabilitãții și a intensitãții percepției reclamei. Participanții suntînzestrați cu un dispozitiv de tip joystick (telecomandã) prin intermediul cãruia pot punctamomentele plãcute sau neplãcute din timpul difuzãrii reclamei, ca și nivelul de intensitatea acestor aprecieri. Analizatorul perceptiv este un sistem computerizat interactiv de obținerea reacțiilor persoanelor supuse experimentului în timp real, compus din: (1) un aparat indivi-dual pentru exprimarea opiniei (joystick), (2) o consolã (o interfațã cu un computer) și (3)un software dedicat care permite editarea întrebãrilor din chestionar, colectarea datelor șianaliza rãspunsurilor participanților.
Testele realizate cu ajutorul analizatorului perceptiv în focus grupuri prezintã anumite
avantaje fațã de focus grupurile clasice de testare a reclamelor. Astfel, el eliminã distorsiunile,contaminãrile și polarizãrile de opinii, permițând participarea la comunicare a tuturor mem-brilor grupului prin pãstrarea într-o primã fazã a anonimitãții opiniilor. Poate cel mai importantavantaj îl constituie, însã, posibilitatea de a prezenta sub formã graficã în timp real (practicîn fiecare secundã) reacțiile individuale ale participanților sau ale întregului grup (agregate),ceea ce-i permite moderatorului sã observe cum reacționeazã fiecare participant și sã corec-teze eventuale distorsiuni. Un alt mare avantaj al acestei metode îl reprezintã posibilitateaprelucrãrii statistice a datelor obținute, ceea ce permite agregarea subeșantioanelor de la maimulte grupuri, astfel încât dupã obținerea a minimum 6 puncte de calibrare (rezultate din6 focus grupuri) datele oferã relevanțã statisticã și pot fi realizate și analize statistice maisofisticate (teste statistice, corelații, scalare multidimensionalã etc.).
Dificultatea la acest tip de teste este realizarea distincției dintre aprecierea modului de
realizare al reclamei și aprecierea propriu-zisã a produsului sau mãrcii. Un aspect aparte îlconstituie dificultatea de interpretare a acestor teste de cãtre cercetãtori, având în vederecaracterul artificial și condițiile speciale de mediu în care se desfãșoarã testarea.

Cercetarea pentru publicitate 113
4. Listele de impresii
Este general acceptat faptul cã reclama genereazã gânduri sau cogniții în timpul expu-
nerii și ulterior. Cercetarea de evaluare a mesajului cautã sã identifice aspectele cognitive,gândurile, impresiile care pot fi generate de o reclamã.
Imediat dupã ce subiecții sunt expuși unei reclame, sunt rugați sã scrie ce aveau în minte
în timpul expunerii, cu speranța de a surprinde ce au înțeles aceștia din reclamã. Analizapoate urma mai multe rute. Cea mai des folositã este agregarea în categorii și exprimareaprocentualã a cuvintelor și expresiilor folosite de subiecți. Cercetãtorul este în primul rândinteresat de rata rãspunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile, apoi de numãrul de
conexiuni relevante („ãsta mi-ar fi de folos“, „aceasta pare ceva ce mi-ar plãcea“) etc.
Una dintre aceste metode este analiza reacției cognitive (CRA), dezvoltatã de Ogilvy
Center for Research & Development din San Francisco, în 1987 (Blackston, 1996), metodãcare își propune în principal sã prevadã efectele pe termen lung ale comunicãrii publicitare.Cel mai adesea metodele de pre-testare mãsoarã efectele reclamelor imediat dupã expunereaconsumatorilor. Aceste mãsurãtori nu sunt însã validate întotdeauna de comportamentul efectivde cumpãrare a produsului, ca efect direct al expunerii la reclame, din varii motive. Pe dealtã parte, este posibil ca efectul de persuasiune al reclamelor care obțin scoruri mari la diverșiindicatori de performanțã sã nu persiste decât în perioada imediat urmãtoare expunerii. Metodapornește de la ipoteza cã metodele clasice de pre-testare nu surprind un element esențial alrelației care se stabilește între reclamã și cognițiile, respectiv comportamentul consumatorului.Acest element este considerat a fi gradul în care reclama respectivã are o semnificație personalãpentru privitor. Cu cât informația este mai relevantã din punct de vedere personal, cu atâtposibilitatea de a fi reținutã este mai mare. Premisa CRA este cã indivizii care vãd reclamelenu sunt receptori pasivi, ci cã ei le interpreteazã utilizând pentru aceasta propria lor imaginedespre lume ca un filtru interpretativ. Ei asociazã informația și simbolurile reclamei cu alteinformații și simboluri, o comparã cu propria experiențã și cu reclamele concurente și se anga-jeazã într-o veritabilã comunicare cognitivã cu aceasta. Toate aceste acțiuni se integreazã înceea ce este numit proces de procesare cognitivã. Cu cât procesarea cognitivã este mai extinsã,cu atât probabilitatea ca reclama respectivã sã producã o influențã de duratã este mai mare.
Metoda presupune mai întâi ca subiectul sã fie expus la reclamã, apoi este solicitat sã
noteze în scris toate reacțiile și ideile care i-au trecut prin minte în timp ce se uita la reclamã,sã realizeze o clasificare personalã a acestora în neutre, pozitive și negative, pentru ca înfinal cercetãtorul sã alcãtuiascã o clasificare ierarhicã a cognițiilor subiectului pe baza uneitipologii. Cognițiile cu semnificație personalã sunt orientate spre trei aspecte ale reclamei:(1) produs/marcã; (2) mesajul reclamei (comunicare) și (3) execuția reclamei.
5. Studiile de modificare a atitudinilor
Un studiu tipic de acest tip folosește un design pre- și post-expunere. Grupul – selectat
astfel încât sã fie reprezentativ – își exprimã atitudinile fațã de marca testatã sau fațã de celeale concurenței înainte și dupã expunerea la reclamã. Rezultatele sunt comparate apoi prinmetode specifice.

114 Introducere în publicitate
Fidelitatea acestor teste este ridicatã, dar sunt și alți factori specifici de care trebuie sã se
ținã seama când se face interpretarea rezultatelor: audiența este expusã doar o datã sau de douãori reclamei, și aceasta într-un mediu artificial. Unii specialiști în publicitate considerã cãreclamele au efect doar dupã 3-4 expuneri și, astfel, relevanța acestor teste nu ar fi foarte mare.
6. Mãsurãtorile fiziologice/tehnicile de laborator
Aceste mãsurãtori determinã felul în care reacționeazã consumatorii la mesaje de tip
publicitar dupã rãspunsurile lor fiziologice, mãsurate prin intermediul unor aparate speciale.Tehnicile de acest fel mãsoarã rãspunsurile la publicitate pe care metodele de anchetã nupot sã le determine din cauza incapacitãții de exprimare sau a tendinței de raționalizare asubiecților. Utilizarea instrumentelor care vor fi prezentate se bazeazã pe cunoașterea faptuluicã emotivitatea îi face pe indivizi sã exprime rãspunsuri diverse, controlate de sistemul nervosautonom, adicã independente de controlul conștient. Aceste rãspunsuri includ accelerareapulsului și a ritmului respirației, erecția foliculilor capilari, modificãri ale impulsurilor elec-trice ale creierului, transpirație etc. Pot fi mãsurate, de asemenea, mișcãrile oculare (dilatareapupilei, durata de fixare a privirii asupra unor componente ale reclamei), rãspunsul galvanical pielii (prin psihogalvanometru), caracteristicile vocii (analiza rãspunsului vocal – modulare,tonalitate, inflexiuni).
Cum fiecare individ reacționeazã diferit la diferiți stimuli, ideal ar fi sã se mãsoare toate
impulsurile simultan, însã, evident, acest lucru este imposibil în condiții normale. De aceea,este necesar sã se selecteze metoda (metodele) care sã furnizeze rezultatele cele mai valide,în urmãrirea reacției la variabilele specifice din cadrul testului, cu o cât mai micã perturbarea subiectului.
Metodele de testare fiziologicã cel mai frecvent utilizate sunt:a)Psihogalvanometrul . Este folosit pentru a mãsura rãspunsul electrodermic sau transpi-
rația cu ajutorul unor electrozi fixați pe diverse zone ale corpului subiectului. Înainte de aexpune subiectul la reclamele-test este stabilit un etalon cu care sã se poatã face comparația,iar temperatura este pãstratã constantã pe parcursul testului. Când reclama provoacã emoție,creșterea activitãții nervoase provoacã o creștere a nivelului transpirației. Metoda are însãdezavantajul dificultãții distingerii între reacțiile extrem de pozitive și cele extrem de negativeale subiectului. Alte rãspunsuri fiziologice care pot fi mãsurate sunt contracțiile musculare,tensiunea sângelui sau activitatea electricã a creierului.
b)Aparatul de observare a ochiului . Aparatul de mãsurare a pupilei mãsoarã schimbãrile
dimensiunii pupilei, o dilatare a acesteia fiind interpretatã ca un rãspuns favorabil la reclamã.Materialul care urmeazã a fi testat este proiectat într-o cutie închisã, în vreme ce aparatulde filmat înregistreazã dilatarea pupilei. Aparatul mai poate fi utilizat și la testarea ritmuluiclipirilor – cu cât acesta este mai mare, cu atât impactul reclamei este mai puternic. Clipitulse aflã parțial sub controlul conștient și este afectat și de umiditate, iritație și obosealã, toateacestea trebuind mãsurate cu grijã dacã se dorește obținerea unor rezultate precise.
c)Aparatul de înregistrare a mișcãrilor globului ocular . Este folosit pentru a observa
mișcãrile globilor oculari pe parcursul unei reclame, înregistrând (prin filmare) un punct

Cercetarea pentru publicitate 115
luminos proiectat pe globul ocular. Înregistrarea aratã dimensiunea și gradul de atenție acordat
atributelor reclamei. Este folosit mai ales pentru pre-testarea reclamelor tipãrite. Urmãrireamișcãrii globilor oculari în timpul citirii reclamei permite construirea unei hãrți a mișcãrilorochilor, astfel încât cercetãtorul poate vizualiza elementul dominant al machetei publicitare.O îmbunãtãțire recentã a acestui aparat constã în camuflarea camerei de filmat într-o lampãde citit care lumineazã materialul tipãrit, subiectul nemaifiind astfel conștient cã mișcãrileochilor îi sunt monitorizate.
d)Tahitoscopul . Este un instrument utilizat pentru expunerea materialului de-a lungul
unor perioade controlate de timp, de la o sutime de secundã la câteva secunde. Principalasa utilitate constã în mãsurarea impactului unei reclame, determinând fie punctul la careatributele sale sunt înregistrate (studii de observare și lizibilitate), fie impactul sãu vizual(ceea ce se comunicã) în timpul expunerii pe o perioadã scurtã, permițând cercetãtorului sãdetermine durata de expunere optimã pentru ca reclama sã fie eficientã. Deoarece pragulperceptual individual variazã, trebuie stabilit mai întâi un etalon pentru fiecare subiect. Cuajutorul tahistoscopului se determinã efectele emoționale timpurii, dominantele perceptive,pregnanța (ce elemente de imagine și afirmații sunt recunoscute corect, deja în faze timpuriiale percepției), fixarea interesului. ăedințele încep cu expuneri de 1/500 secunde și apoi secoboarã la 1/200, 1/100, 1/50, 1/10, 1/2 secunde, iar dupã fiecare expunere se pun întrebãricare mãsoarã aspectele menționate anterior.
Toate aceste mãsurãtori fiziologice au însã câteva puncte slabe, dintre care cel mai impor-
tant îl constituie faptul cã nu oferã nici o indicație asupra caracterului rãspunsului, respectivcã rãspunsurile la adresa realizãrii artistice a reclamei nu pot fi separate de rãspunsurile laadresa produsului în sine; astfel, interpretarea rezultatelor are un grad ridicat de subiectivism.Pe de altã parte aceste mãsurãtori se desfãșoarã în laborator, deci în condiții artificiale, foartediferite de acelea în care subiecții recepteazã în viața de zi cu zi reclamele. Un alt punctslab îl constituie faptul cã nu poate fi testat decât un numãr limitat de respondenți (din cauzacostului ridicat al testului și al echipamentului de laborator).
Din aceste considerente, ele au fost criticate ca fiind nerealiste și sunt de regulã asociate
cu alte metode de pre-testare. Drept contraargument, se poate afirma cã orice test este maibun decât nici unul, dacã ajutã la stabilirea faptului cã reclamele comunicã sau nu subiectuluielementul lor esențial. Mai mult, numai prin experimentare vor fi elaborate tehnici satisfãcã-toare de mãsurare a eficacitãții reclamelor.
7. Teste pilot
Testele pilot au o mare relevanțã, fiind în mic o prefigurare a campaniei publicitare pro-
priu-zise, dar prezintã dezavantajul major al unor costuri ridicate. Metodele de pilotare con-stau în difuzarea reclamei într-o arie restrânsã, înainte de începerea campaniei publicitarela nivel regional sau național.
O astfel de metodã o constituie transmisiile TV duble prin intermediul televiziunii prin
cablu. Aceastã metodã este folositã pentru a testa campaniile TV și constã în atingerea a

116 Introducere în publicitate
douã eșantioane reprezentative pentru grupurile-țintã vizate, cu douã execuții diferite ale
reclamei. Sunt mãsurați diverși parametri (persuasiunea, amintirea, notorietatea etc.) cu aceleașiinstrumente în cazul ambelor grupuri. În funcție de rezultate este aleasã varianta cea maieficientã.
Echivalentul metodei anterioare, dar pentru presa tipãritã, o constituie distribuția dublã .
Este vorba de aceeași metodã ca aceea descrisã mai sus, aplicatã de data aceasta la presascrisã. Sunt realizate douã versiuni ale unei reviste care sunt distribuite la douã eșantioanereprezentative pentru grupurile-țintã vizate, cu douã execuții diferite ale reclamei, și se anali-zeazã efectele asupra subiecților selectați.
Marele avantaj al acestor metode este cã subiecții nu sunt scoși din mediul lor familiar,
natural și de aceea rezultatele consemneazã adevãratele lor opinii și sentimente. Mareledezavantaj constã însã în costul foarte ridicat al acestui tip de cercetare.
Metodele de pilotare cele mai cunoscute sunt de tip cantitativ: DAR ( Day After Recall –
rememorarea de a doua zi), Gallup & Rohinson in Tele Test, ASI Recall Plus și ASI Persua-sion Plus.
DAR (rememorarea din ziua de dupã difuzarea reclamei) este cea mai cunoscutã metodã
folositã pentru pilotarea reclamelor înainte de difuzarea lor pe post. Expunerea respondențilorla reclame se face în condiții apropiate de cele naturale, într-o manierã naturalã. Reclamade pilotat este introdusã într-un calup publicitar TV care se difuzeazã efectiv. La nivelulunui oraș se selecteazã aleator 200 de persoane care au avut aparatul TV fixat pe canalulrespectiv. Din acest eșantion se exclud cei care nu au fost expuși reclamei în momentuldifuzãrii din varii motive. Persoanele sunt intervievate a doua zi dupã difuzarea reclameiși li se cere sã își aducã aminte și sã descrie cât mai mult din aceasta. Se stabilește procentulcelor care își amintesc și descriu corect cât mai multe elemente din reclamã din eșantionulredus, iar acest procent este comparat cu etalonul de aducere aminte pentru o reclamã medie(Datculescu, 1998). Metoda DAR are avantajul rapiditãții și al pãstrãrii condițiilor naturalede expunere la reclamã, dar are dezavantajul unei fidelitãți reduse.
O variantã a metodei DAR este Split Cable Experiment , metodã care constã în difuzarea
în scopuri comparative a douã reclame într-o arie restrânsã, prin televiziunea prin cablu.Mãsurãtorile se realizeazã la fel ca în cazul metodei DAR, iar în final se comparã cei doiindicatori de aducere aminte (memorabilitate) cu etalonul de rememorare, pentru a decidecare reclamã este mai bunã.
Gallup & Robinson in Tele Test constã în expunerea la domiciliul respondenților la
reclame TV înregistrate pe casete video, încorporate într-un program pilot. Testarea se faceîn 10 orașe cu un eșantion de 300 de persoane în fiecare oraș. Respondenții sunt selectațiîn eșantion prin metoda rutelor aleatoare ( random route) , alegându-se persoanele care dețin
aparate video. Acestora li se spune cã se realizeazã un studiu despre un nou serial TV și cãvor primi ca recompensã dreptul de a participa la o loterie cu tragere lunarã. Caseta videoconține un program pilot de o orã în care sunt încorporate șase reclame de testat, plus șasereclame de control. Ordinea de prezentare a acestora se schimbã prin rotație. Înainte de aviziona caseta, subiectul completeazã un chestionar autoadministrat, cu întrebãri despre

Cercetarea pentru publicitate 117
obiceiurile și preferințele de vizionare TV . Respondenții vizioneazã caseta și completeazã
apoi un chestionar care mãsoarã reacțiile la vizionarea programului. În ziua urmãtoare suntintervievați telefonic despre reclamele vizionate, la fel ca în cazul metodei DAR. Se mãsoarãapoi indicatorii de memorabilitate ai reclamelor testate. În cazul reclamelor tipãrite metodaeste asemãnãtoare, difuzarea reclamelor TV fiind înlocuitã de citirea unor reviste în caresunt incluse reclamele de testat.
Metoda ASI(Recall Plus, Persuasion Plus ) utilizeazã transmisia prin cablu pentru a testa
reclama la domiciliu, pe un eșantion recrutat anterior. Eșantionul standard este de 400 depersoane. Pentru mãsurarea indicatorilor de memorabilitate, respondenții sunt contactați înziua testului și sunt invitați sã vizioneze în premierã un program TV . Programul este o come-die de situație de 30 de minute care conține 4 reclame-test și o reclamã martor. A doua zi,participanții sunt contactați telefonic și întrebați despre program și reclame. Persuasiunease cuantificã cu ajutorul unei tehnici de mãsurare a alegerii mãrcilor. La sfârșitul recrutãrii,respondenților li se pun niște întrebãri de utilizare și preferințe pentru mãrci. Li se citește,de asemenea, o listã de mãrci și sunt rugați sã spunã pe care le vor cumpãra cu mare probabi-litate în perioada urmãtoare și pe care le folosesc cel mai des. Dupã vizionarea programului,li se pun întrebãrile de rememorare, la care se adaugã întrebãrile despre mãrcile pe care le-aralege dacã ar obține un premiu în produse.
Indicatorii de persuasiune se calculeazã pe baza rezultatelor obținute de eșantionul
respondenților expuși la program și ale grupului de control, care nu a fost expus la program,dar cãruia i s-au pus întrebãrile de alegere a mãrcilor.
8. Metode standardizate de pre-testare a reclamei
Așa cum vom vedea în continuare, metodele standardizate de pre-testare a reclamelor
sunt aplicații comerciale ale metodelor prezentate anterior, realizate de cãtre companiile decercetare specializate în cercetarea pentru publicitate. Aceste metode și instrumente suntfolosite la nivel internațional, iar unele dintre ele și în România, fie ca atare (fãrã a fi adaptateși calibrate), fie adaptate la specificul local.
Cercetarea evaluatorie ( evaluative research )
Ultima etapã de cercetare are drept obiectiv evaluarea efectelor campaniei publicitare
prin raportare la obiectivele stabilite inițial. Obiectivele campaniei publicitare pot fi deinformare (a informa consumatorii despre apariția unui nou produs, a sugera noi utilizãriale unui produs, a explica cum funcționeazã un anumit produs), de convingere (a determinapreferința consumatorilor pentru o anumitã marcã, a convinge cumpãrãtorii sã achiziționezeimediat un anumit produs) sau de reamintire (a menține nivelul de informare a consumato-rilor cu privire la un produs, a reaminti consumatorilor cã s-ar putea sã aibã nevoie de

118 Introducere în publicitate
respectivul produs, a menține produsul în atenția cumpãrãtorilor și în afara sezonului sãu
obișnuit) (Kotler, 1995).
Teoretic, mãsurarea eficacitãții reclamelor și a întregii campanii de publicitate ar trebui
sã fie un aspect de o importanțã majorã pentru o agenție, pentru a oferi criterii specifice decomparare a performanțelor campaniei cu obiectivele propuse inițial. În practicã, însã, acestlucru se întâmplã mai rar, deoarece nici agențiile de publicitate, nici anunțãtorii nu reușescîntotdeauna sã-și fixeze obiectivele de comunicare astfel încât sã poatã fi mãsurat gradul încare acestea au fost atinse. Existã o tendințã surprinzãtoare în rândul practicienilor din publici-tatea autohtonã (atât agenții de publicitate, cât și anunțãtori) de a testa „mai rar“ campaniilepublicitare. În practica internaționalã așa ceva nu este de conceput. Printre posibilele motiveale acestei situații se numãrã: (1) costul ridicat pe care l-ar presupune eventualele modificãrila nivelul execuțiilor, modificãri cerute de rezultatele pre-testãrii; (2) lipsa de entuziasm aagențiilor de publicitate atunci când este vorba de a risca o apreciere nefavorabilã la adresaconceptului și execuțiilor ca urmare a pre-testãrii – sau, mai grav, în urma fazei de post-testare;(3) teama clientului de a nu afla adevãruri neplãcute despre produsul sãu și, mai presus detoate, (4) costurile ridicate ale cercetãrii, costuri care de obicei nu sunt prevãzute în bugete.
Testarea oferã atât agențiilor de publicitate, cât și clienților posibilitatea de a verifica
pe toatã perioada de derulare a campaniei publicitare calitatea, impactul și gradul de adecvareale acesteia la specificul grupului-țintã. În același timp, cercetarea lipsește ambele structuride norul de ceațã al neasumãrii responsabilitãților care pot fi pasate de la unul la altul și înspatele cãruia se pot ascunde în cazul unei campanii ineficiente.
Cercetarea evaluatorie presupune planificarea, încã din momentul stabilirii obiectivelor
campaniei de publicitate, a metodelor de evaluare care vor fi folosite. În realitate, acest vidde evaluare este acoperit prin efectuarea unor teste standardizate, cu metodologii cunoscute,dar generale. Acestea nu au însã gradul de precizie al celor proiectate special pentru mãsurareaobiectivelor campaniei.
Cercetarea evaluatorie urmãrește sã mãsoare eficiența campaniei de comunicare, atât
în faza de derulare cât și dupã încheierea acesteia, și folosește în special studii de urmãrire(tracking ). Studiile de evaluare au drept obiectiv identificarea modificãrilor pe termen scurt
și pe termen lung datorate publicitãții, modificãri care pot viza fie elemente de marketing(cum ar fi volumul vânzãrilor), fie elemente de comunicare și percepție ale grupurilor-țintã.Mãsurarea modificãrilor parametrilor de marketing (cum ar fi creșterea cifrei de afaceri saua volumului de vânzãri) datorate campaniei publicitare este dificil de realizat din cauza facto-rilor multipli care pot reprezenta cauza acestor modificãri (strategia de produs, de preț, dedistribuție sau acțiunile concurenței care nu mai sunt sub controlul companiei).
Ne vom opri aici doar la metodele de cercetare care vizeazã modificãrile comportamen-
tului consumatorilor datorate campaniilor publicitare propriu-zise, fãrã a intra în domeniulcercetãrii de media. Aceste metode au atât obiective cantitative (notorietatea generatã, analizareclamei, modificãri de comportament al consumatorilor – încercare, utilizare frecventã etc.),cât și calitative (ce mesaj a ajuns la consumator, cum a modificat campania publicitarã per-cepția asupra mãrcii etc.).

Cercetarea pentru publicitate 119
Metodele de cercetare folosite în evaluarea campaniilor publicitare sunt, de asemenea,
foarte diverse. Cele mai des folosite sunt studiile cantitative pe indivizi reprezentativi pentrugrupurile-țintã de consumatori ai categoriei de produse din care face parte produsul investigat,de regulã pe eșantioane de minim 300 de respondenți.
Studiile de urmãrire și evaluare pot fi: (1) continue (tracking ); (2) periodice sau (3) ad-
hoc(Feldwick, 1991).
Studiile continue (tracking ) presupun culegerea zilnicã sau sãptãmânalã a datelor de
teren și urmãresc cu preponderențã modificãrile tactice, pe termen scurt, determinate decampania publicitarã. Studiile periodice sunt de regulã lunare sau trimestriale, în timp ce
studiile ad-hoc de mãsurare pre- și post-campanie realizeazã o comparare a situației existente
înainte de campanie cu situația de la sfârșitul campaniei; diferențele între indicatori suntconsiderate a fi efectul campaniei.
Existã o gamã foarte diversificatã de metode de testare. Competența cercetãtorului constã
în a le alege pe cele mai adecvate tipului de campanie de publicitate și, în special, de a stabilicu precizie criteriile dupã care se realizeazã mãsurarea și gradul de adecvare la obiectivelecompaniei. Aceste metode mãsoarã efectele unei reclame în timpul sau dupã terminareacampaniei. Dintre metodele mai des folosite putem enumera:
1. Testele de memorabilitate ( recall tests )
Aceasta este de departe cea mai folositã metodã de cercetare pentru evaluarea cam paniilor
publicitare. Ea se bazeazã pe ipoteza cã o reclamã este cu atât mai eficientã cu cât este maiușor de reamintit. Cu cât oamenii își aduc mai ușor aminte de ea, cu atât crește probabilitateaca aceasta sã aibã efect și, deci, sã contribuie la vânzarea produsului. Aceste teste sunt folositeatât pentru reclamele la radio și televiziune, cât și pentru cele din presa scrisã.
În cazul spoturilor TV , procedura standard este de a recruta un grup reprezentativ pentru
segmentul-țintã (piațã), cãruia i se solicitã sã urmãreascã un anumit canal pentru o perioadãde timp. Subiecții sunt rugați sã urmãreascã emisiunile canalului cu un anumit timp înaintede data testãrii, pentru a nu realiza cã este vorba de o testare. La o zi dupã expunere, specia-liștii companiei de cercetare sunã la subiecții din eșantion și determinã câți au urmãrit reclama,ce și cât au reținut din aceasta etc.
În cazul presei scrise, subiecții sunt recrutați chiar din magazinele care comercializeazã
produse de testat. Aceștia primesc reviste și sunt rugați sã le citeascã acasã. Revista poate fiviitorul numãr, care încã nu a apãrut pe piațã, sau chiar o revistã fictivã ( dummy magazine )
cu scop de testare. Reclamele sunt tipãrite sau inserate în revistã, iar subiectul este rugat sã
o citeascã și sã accepte sã rãspundã a doua zi la unele întrebãri care îi vor fi puse telefonic.
Aducerea aminte – ceea ce indivizii își amintesc despre mesajele publicitare – este cea
mai frecvent utilizatã mãsurã a eficacitãții reclamei, pe baza faptului cã, dacã mesajul a lãsato impresie deosebitã, el și-a îndeplinit funcția de comunicare. Respondentul descrie temade bazã a unei reclame, deducându-se ulterior, prin asocierea temei corecte cu produsul cãruiai se face reclamã, gradul de comprehensiune, de credibilitate și puterea de convingere a

120 Introducere în publicitate
reclamei. Dacã obiectivul publicitar este comunicarea de informații, atunci metoda este
adecvatã, însã, în multe cazuri, obiectivul este acela de a determina un comportament (deexemplu, reclamele pentru comandã prin poștã).
2. Testele de recunoaștere
Aceste teste chestioneazã cititorii sau telespectatorii dacã existã reclame care le-au atras
atenția în mod deosebit și dacã pot identifica numele produsului la care s-a fãcut reclamãsau al producãtorului acestuia. În cazul reclamei scrise este arãtatã macheta de presã ( layout -ul),
iar pentru televiziune, un scenariu ilustrat ( storyboard ) sau doar un rezumat al scenariului.
Abordarea clasicã în cazul presei scrise este urmãtoarea: abonații unei reviste sunt contactațiși întrebați dacã acceptã sã fie intervievați la domiciliul lor. Condiția de selecție este ca aceștiasã se fi uitat mãcar o datã pe reclamele respective. Li se aratã reclama și sunt întrebați dacãau remarcat-o, dacã a fost ceva care le-a atras atenția în mod special, dacã au remarcat numeleprodusului, ce asociații le trezește acesta sau modalitatea de realizare a execuției etc.
Testele de recunoaștere sunt folosite de mai multã vreme decât alte tipuri de teste și,
de aceea, existã serii de date la care se poate face referințã. Marea problemã a acestor testeo constituie însã „efectul de da“ ( yes effect ). Cu alte cuvinte, mulți dintre cei întrebați au
tendința de a spune cã au remarcat o reclamã fãrã ca, de fapt, sã o fi observat. O altã problemão reprezintã costurile ridicate ale cercetãrii de acest tip, care presupune contacte directe cuconsumatorii, deci interviuri directe, deplasãri, operatori etc.
3. Studii de monitorizare a notorietãții sau a nivelului de conștientizare
Aceste teste mãsoarã schimbãrile care pot apãrea în gradul de notorietate al unei mãrci
sau schimbãrile atitudinilor fațã de acesta, înainte și dupã o campanie publicitarã. Cel maiadesea, studiul îmbracã forma unui sondaj sau a unei cercetãri de marketing. Problema acestor
studii constã în dificultatea de a izola efectele publicitãții asupra notorietãții și schimbãrilorde atitudine de multitudinea de influențe care pot fi exercitate de alți factori (venituri, conjunc-turã socialã etc.)
Conștientizarea reprezintã o cunoaștere a companiei producãtoare sau a mãrcilor/produ-
selor sale fãrã vreo referire la sursa de informații. Cum, prin definiție, testele asupra conști-
entizãrii nu leagã cunoașterea de sursã, ele constituie o metodã grosierã și imediatã de a evaluaeficacitatea reclamei și sunt folosite de regulã numai ca faze preliminare ale unor testeulterioare. În cazul unui nou produs se poate izola sursa, însã acest lucru este imposibil încazul unei mãrci recunoscute. Principalele avantaje ale acestei metode sunt costul redus șitimpul scurt de realizare.
4. Studii de analizã a atitudinilor și de monitorizare a modificãrilor de atitudini
O atitudine favorabilã fațã de o companie sau fațã de o marcã a acesteia precede întotdeauna
decizia de cumpãrare, chiar dacã aceastã predispoziție este la nivel preconștient (când consuma-torul alege un produs sub impulsul momentului, fãrã a identifica conștient motivația achiziției).

Cercetarea pentru publicitate 121
Evaluarea atitudinii poate avea un caracter general sau se poate limita la diversele
dimensiuni ale unei anumite mãrci – acceptare, preferințã sau insistențã –, fie ale produselorproprii, fie ale celor concurente. Este însã greu sã se elaboreze o cuantificare realã a atitudiniiunui individ, fiind frecvent folosite mai multe tehnici combinate. Limitele acestor metodesunt determinate de lipsa operatorilor de interviu calificați, de lungimea interviurilor și dedificultatea interpretãrii.
Atitudinea fațã de utilitate este consideratã, de regulã, o mãsurã mai semnificativã a
eficacitãții unei reclame decât este atitudinea în sine. Astfel, de regulã, se determinã o mãsurãa utilitãții, ca bazã pentru compararea atitudinilor. Cele mai utilizate metode sunt:
a)Întrebãri directe de tipul „Vã place X?“, urmate de rugãmintea de a explica preferința.
Întrebãrile directe au ca dezavantaj incapacitatea de a face distincție între diferitele gradede intensitate a opiniei. Scãrile de evaluare constituie o soluție parțialã și pot oferi posibilitateaunei analize rapide, dar prezintã dezavantajul cã alegerea unei propoziții concise, care sãfie universal înțeleasã, este extrem de dificilã. Pe de altã parte, oricât de amplã ar fi scala,ea nu poate, totuși, sã permitã o exprimare cu adevãrat precisã a intensitãții opiniei; deasemenea, pozițiile intermediare sunt susceptibile de mai multe interpretãri.
b) O a doua metodã este aceea de a cere respondentului sã completeze o listã, indicând
rãspunsurile care descriu cel mai exact opinia sa. Efectuând o analizã preliminarã, de regulãeste posibil sã se întocmeascã întrebãri care sã cuprindã atributele pe care consumatorii, șinu firma, le considerã cu adevãrat importante.
c) Un test diferențial semantic , în care respondentul indicã poziția pe care o ocupã o
marcã sau o companie pe o scalã de perechi de adjective opuse (sau fraze descriptive).
d)Interviuri parțial structurate , în care intervievatorul rememoreazã punctele care trebuie
atinse și discutã subiectul cu respondentul, în loc sã punã întrebãri formale dintr-un chestionar.
5. Evaluãrile comportamentale
Multe reclame oferã consumatorilor oportunitatea de a comunica direct cu compania
producãtoare sau cu agenția de publicitate prin intermediul telefonului, al poștei obișnuite,al poștei electronice etc.
Aceste cercetãri sunt mãsurãtori ale rãspunsurilor directe și au marele avantaj cã pot
determina statistic eficiența reclamei prin numãrul de rãspunsuri directe ale consumatorilorla campania de publicitate. Un alt tip de mãsurare leagã numãrul de rãspunsuri de creștereavânzãrilor. Aceste tehnici de evaluare nu sunt însã aplicabile în cazul tuturor campaniilorpublicitare, ci numai în cazul acelora care au o componentã de marketing direct. Spreexemplu, nu pot fi apreciate cu astfel de metode de evaluare (care mãsoarã doar efectelepe termen scurt) campaniile de creare de imagine de marcã (prin definiția lor proiectate pentruobținerea de efecte pe termen lung). Ele mãsoarã în special efectele imediate ale promoțiilorsau campaniilor care urmãresc creșterea imediatã a vânzãrilor (indice trial etc.).
Dintre aceste teste, un loc important îl ocupã studiile de urmãrire ( tracking ) a „surselor
singulare“, adicã a unor consumatori reprezentativi pentru grupul-țintã al campaniei. Acestea

122 Introducere în publicitate
oferã informații despre cumpãrarea de produse, folosirea de cupoane și expunerea TV folosind
bazele de date ale magazinelor (obținute prin folosirea scannerelor – care stocheazã codul debare al produsului) și instrumentele de mãsurare a utilizãrii televizoarelor ( people meter -e sau
audimetre).
Principala problemã a acestor teste o constituie faptul cã este imposibil sã se determine
ce aspecte ale reclamei au efecte pozitive/negative asupra consumatorilor.
Multe reclame conțin o invitație cãtre pãrțile interesate de a solicita firmei unele infor-
mații mai detaliate, eșantioane gratuite etc. Sortând și numãrând cererile generate de acestereclame, firma poate obține informații valoroase cu costuri reduse. Aceastã metodã oferãcu adevãrat informații prețioase asupra puterii de atragere a diferitelor mass-media, a diferi-telor platforme și prezentãri publicitare și a diferitelor poziții și dimensiuni în cadrul supor-tului publicitar. Reclamelor li se atribuie un cod pentru a ușura identificarea, fie prin includereacodului în adresã, fie prin rugãmintea adresatã respondentului de a decupa cuponul pe careeste înregistratã informația.
6. Analiza secundarã a datelor
Metodele menționate anterior sunt metode de culegere a datelor. Pe lângã acestea, existã
și metode care constau în culegerea și folosirea de informații din surse deja existente, respectivanaliza secundarã a datelor. Principalul avantaj al analizei secundare este cã aceste date suntdeja existente, sunt mult mai ușor de obținut decât datele primare și sunt foarte ieftine (demulte ori nu costã nimic, fiind date publice). Principalele dezavantaje sunt „îmbãtrânirea“datelor, faptul cã acestea sunt de cele mai multe ori în alte formate sau unitãți de mãsurãdecât cele necesare sau faptul cã sursele din care provin nu sunt întotdeauna suficient deobiective. Printre sursele de astfel de date se pot numãra surse din interiorul companiilorcomerciale, surse guvernamentale (recensãminte, rapoarte ale comisiilor de statisticã), sursecomerciale, publicații economice sau profesionale.
7. Alte metode
Aici pot fi incluse o serie de tehnici care încearcã sã mãsoare relația cauzalã între publi-
citate și indicatorii mãsurabili ai performanțelor firmei, de exemplu distribuția sporitã (conformipotezei cã, dacã detailiștilor li se vor cere bunuri care nu se gãsesc în stoc, ei vor cãutaoferte noi) sau volumul vânzãrilor.
O tehnicã este playback-ul dealerului , utilizatã de compania Black & Decker într-o cam-
panie destinatã sã mãreascã vânzãrile la nivelul comerțului cu amãnuntul: reprezentanțiicompaniei viziteazã magazinele în care se vând bunurile respective, își exprimã interesullegat de ele și noteazã numãrul punctelor de vânzare sugerat în reclama lor recentã, pe carevânzãtorii o prezintã ca motivație în vederea achiziției.
O altã tehnicã, numitã fuziunea datelor , a reprezentat o inovație a companiei AGB. Aceasta
a anunțat cã poate determina nu numai dacã o campanie TV a avut efect, ci și care telespec-tatori au cumpãrat mai multe produse, ca urmare a publicitãții, precum și felul în care trebuie

Cercetarea pentru publicitate 123
repartizat bugetul pentru a obține o cifrã optimã a vânzãrilor. Tehnica presupune integrarea
a douã surse de date deja existente. Pentru a face fațã multitudinii de întrebãri din sondaj,ar fi ideal sã se foloseascã o sursã de date unicã, în care un eșantion reprezentativ de utilizatorisã poatã fi analizat în funcție de comportamentul de cumpãrare, corelat cu obiceiurile delecturã, vizionare și audiere. Cu toate acestea, încercãrile de a stabili un numãr suficient demare de paneluri pentru a dobândi asemenea informații s-au dovedit a fi costisitoare și autrebuit abandonate. Pentru a soluționa aceastã problemã, a fost lansat serviciul de clasificarea grupurilor-țintã, pe baza fuziunii între utilitatea produsului și gradul de vizionare. Scopulserviciului era de a facilita agențiilor de publicitate o planificare mai exactã a campaniilor,prin selectarea acelor programe vizionate de utilizatorii produselor lor.
8. Metodele standardizate de post-testare a reclamelor
Majoritatea procedurilor standard sunt construite pornind de la modelul ierarhiei efec-
telor, care constituie cadrul de referințã cel mai rãspândit pentru analiza modului în carefuncționeazã publicitatea. Cele șase niveluri sau etape ale modelului ierarhiei oferã criteriiledupã care se mãsoarã eficiența campaniei. Rezultatul este acela cã unei reclame (campanieipublicitare) i se cere mai degrabã sã treacã un test decât sã își demonstreze eficacitatea prinsatisfacerea unor criterii specifice derivate din obiectivele stabilite inițial. Din acest motiv,de multe ori relația dintre un astfel de test general, standardizat, și eficacitatea realã a campa-niei este asemãnãtoare cu aceea dintre un test standard de conducere auto și adevãratacapacitate de a conduce un automobil. Aceste teste mãsoarã doar ceea ce au fost proiectateinițial sã mãsoare, nimic mai mult.
Cea mai mare parte a metodelor standardizate de post-testare a reclamelor sunt de tip
urmãrire ( tracking ). Abordarea metodologicã folositã de obicei în studiile continue de tip
tracking se bazeazã pe principiile folosite la mijlocul anilor ’70 de Maurice Milward și
Gordon Brown în Marea Britanie – fondatorii prestigioasei companii de cercetare MillwardBrown. Metoda lor consta în culegerea periodicã de informații de la eșantioane aleatoarede respondenți, pe o perioada de patru sãptãmâni. Întrebãrile din chestionar mãsuraunotorietatea spontanã și asistatã a mãrcii, gradul de utilizare a mãrcii, imaginea mãrcii, gradulde amintire a detaliilor din reclamã și gradul de atractivitate al reclamei. Ulterior, au fostmãsurate și aspecte precum intenția de cumpãrare în scopul cuantificãrii schimbãrilor încomportamentul de cumpãrare.

Strategia și planificarea în publicitate
Activitatea de planificare și elaborare de strategii de publicitate este deosebit de impor-
tantã în economia unei campaniei publicitare, ea desfãșurându-se la interfața dintre nevoilede marketing ale mãrcii și consumatori, prin operațiuni precum definirea oportunitãților debusiness ale mãrcii, înțelegerea consumatorului și orientarea campaniei etc. Funcția de plani-ficare strategicã, numitã în publicitate account planning sau strategic planning , urmãrește
atingerea obiectivelor de business și de comunicare ale unei mãrci într-un anumit intervalde timp, de regulã mai îndelungat.
În esențã, activitatea de planificare și elaborare de strategii publicitare presupune o struc-
turare clarã și sistematicã a modalitãților în care pot fi atinse obiectivele de comunicare aleunei mãrci printr-o alocare judicioasã a resurselor de comunicare într-un anumit interval detimp, de regulã mai lung.
Una dintre definițiile cu grad ridicat de generalitate considerã planificarea sau strategia
ca fiind „acea activitate prin care se urmãrește exercitarea unui anumit grad de control asupraunor acțiuni viitoare“ (Kotler, 1998).
O altã definiție este aceea de „acțiune de determinare a țelurilor și obiectivelor de atins,
hotãrâre a modalitãților de acțiune și alocare a resurselor necesare pentru atingerea acestorobiective“ (Baker, 1998).
Printr-o definiție operaționalã pentru domeniul publicitãții, putem spune cã planificarea
strategicã reprezintã procesul prin care se construiește imaginea unei mãrci, pornind de lacunoașterea consumatorilor și în funcție de stadiul de viațã în care se gãsește produsul/marca.
Activitatea de planificare strategicã (în general) urmãrește sã-i ajute pe specialiștii de
marketing și publicitate în luarea unor hotãrâri în prezent având în vedere posibile consecințeși acțiuni viitoare ale acestora cu privire la o marcã. Cu cât activitãțile sunt mai complexe șiviitorul mai incert, cu atât nevoia de planificare și acțiune într-o manierã formalã și sistematicãcrește. Publicitatea este unul dintre domeniile în care gradul de incertitudine și de risc estefoarte ridicat și în care planificarea strategicã joacã un rol important în încercarea de a reduceaceastã incertitudine.
În opoziție cu termenul de „strategie“, cel de „tacticã“ desemneazã metodele și acțiunile
concrete folosite pentru implementarea strategiei. Pe lângã criteriul „anvergurã“, un alt ele-ment important de diferențiere între strategie și tacticã este și cel timpului; strategia presupune

126 Introducere în publicitate
acțiuni care se desfãșoarã pe termen lung, tactica – acțiuni pe termen scurt. Succesul unei
strategii depinde, de altfel, de coordonarea elementelor tactice într-un întreg unitar și coerent.
Contribuția planificãrii în ansamblul activitãților specifice industriei publicitare se reflectã
în special în identificarea oportunitãților de promovare ale unei mãrci, înțelegerea consumato-rului și orientarea campaniei publicitare în funcție de aceste elemente. În orice demers deplanificare sunt considerate drept fundamentale cunoașterea produsului/mãrcii și cunoașterea
nevoilor și dorințelor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea sunt cele
mai importante aspecte în planificarea strategicã, elemente care au rãmas constante de-alungul vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comu-nicare validã ține obligatoriu seama de aceste douã aspecte.
Comportamentul consumatorului
Conceptul modern de marketing pornește de la premisa cã orice activitate economicã
trebuie îndreptatã în direcția satisfacerii cerințelor – efective și potențiale – ale consuma-torilor, cu maximum de eficiențã.
În prezent, comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o
variabilã „de intrare“ pentru procesul economic, iar consumatorul nu mai este analizat doarîn calitatea sa de cumpãrãtor sau de decident al actului de achiziție, ci și în calitatea sa defactor care influențeazã distinct dinamica piețelor și chiar fluctuațiile conjuncturale ale acestora.
Studiul comportamentului de consum este foarte important în dezvoltarea procesului
de marketing și, în continuare, a celui de publicitate. Prin deciziile de cumpãrare, consumatoriideterminã vânzãrile și, în ultimã instanțã, profitul unei companii și, de aceea, orice activitatede marketing și comunicare trebuie programatã și desfãșuratã în raport cu nevoile acestora.Astfel, analiza actului cumpãrãrii, a conceptelor de cumpãrãtor, consumator, comportamentde cumpãrare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentulconsumatorului, factorii care influențeazã decizia de cumpãrare, precum și relația dintre consu-mator și marcã (ca și multe altele) sunt elemente esențiale în înțelegerea psihologiei reclameiși a consumatorului.
Consumul ocupã o poziție centralã în mecanismul vieții economice, având o strânsã
legãturã cu producția de bunuri și prestarea de servicii și exercitând asupra acestora un rolactiv, dinamizator. Indiferent de importanța care i se acordã în diferitele tipuri de societãți(în funcție de tipul de economie), rolul sãu în cadrul oricãrei economii este de neînlocuit.
Comportamentul consumatorului desemneazã „conduita/comportamentul oamenilor în
cazul cumpãrãrii sau consumului de bunuri/produse și servicii“ (Cãtoiu, 1996), în timp ceconsumatorul este „utilizatorul final de bunuri și servicii“. Într-o accepțiune extinsã, compor-tamentul consumatorului desemneazã întreaga conduitã a utilizatorului final de bunuri șiservicii, fie ele materiale sau simbolice. Comportamentul consumatorului cuprinde atât odimensiune relativ ușor de cuantificat – actele cumpãrãtorului, comportamentul în sine –,

Strategia și planificarea în publicitate 127
cât și una mai greu de cuantificat, respectiv procesele psihofiziologice și decizionale care
determinã aceste acte și comportamente explicite. Aceastã interdependențã face cu atât maidificilã abordarea teoreticã, datoritã distincției între aceste domenii.
În concluzie, se poate spune despre comportamentul consumatorului cã reprezintã „totali-
tatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținereași utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, inclu-zând procesele decizionale care preced și determinã aceste acte“ (Cãtoiu, 1996).
American Marketing Association oferã o altã definiție a comportamentului consumato-
rului: „o interacțiune dinamicã referitoare la impresie și percepție, conduitã și întâmplãrinaturale comune, prin care ființele umane își dirijeazã schimbãrile survenite în viața lor“(Baker, 1998).
Alte definiții considerã comportamentul consumatorului ca fiind „acele activitãți observa-
bile, alese pentru a maximiza satisfacția prin intermediul obținerii de bunuri și servicii“(Kotler, 1999) sau „ansamblul actelor indivizilor direct legate de cumpãrarea bunurilor șiserviciilor, ansamblu care include și procesul decizional care precede și determinã acesteacte“ (Kotler, 1998).
Schifmann considerã comportamentul consumatorului ca fiind „comportamentul pe care
îl adoptã un consumator în cãutarea, cumpãrarea, utilizarea, evaluarea și renunțarea la produ-sele/serviciile de la care se așteaptã sã îi satisfacã nevoile“ (Schifmann, 1994).
Kotler a realizat chiar o abordare în limbaj cibernetic a comportamentului consumato-
rului. Conform acestui autor, comportamentul consumatorului apare ca o ieșire, respectivca un rezultat al unor intrãri recepționate, evaluate și prelucrate de individ. Procesele psiholo-gice, situate între intrãrile și ieșirile din sistem, nu pot fi observate, ele desfãșurându-se înașa-zisa cutie neagrã. Intrãrile (situația economicã, prețul, calitatea, utilitatea, posibilitãțilede alegere, prezentarea produselor, spațiul cultural de referințã) ajung la consumator (psihiculuman) prin intermediul unor canale (reclame, cunoștințe, observare personalã, mass-media)și determinã anumite ieșiri (alegerea produsului, a magazinului, frecvența cumpãrãrii). Pentrua anticipa aceste ieșiri este necesar sã se știe ce se întâmplã în cutia neagrã, respectiv înaparatul psihic al individului privit în calitate de consumator (Kotler, 1969).
Studiul comportamentului consumatorului vizeazã, astfel, felul în care indivizii iau decizii
cu privire la modul în care sã își consume sau aloce anumite resurse de timp, bani, efort,implicare emoționalã etc., pentru a achiziționa diverse produse sau servicii. El include analizamai multor aspecte: (1) ceea ce se cumpãrã – de pildã ce tip de automobil (de oraș, de teren,limuzinã, berlinã); ce marcã – autohtonã, strãinã; (2) de ce se cumpãrã – nevoia de transport,nevoia de imagine; (3) de unde se cumpãrã – reprezentanțã, dealer autorizat, piațã liberã;(4) cât de des se cumpãrã – o datã la 3 ani, la 10 ani; (5) cât de des este utilizat – zilnic, odatã pe sãptãmânã, în vacanțe (Schifmann, 1994).
Dintre dimensiunile care definesc comportamentul de cumpãrare, cele mai importante
sunt: (1) motivele de cumpãrare sau necumpãrare; (2) preferințele cumpãrãtorilor; (3) inten-țiile de cumpãrare; (4) obișnuințele de cumpãrare; (5) obiceiurile de consum; (6) atitudinilecumpãrãtorilor; (7) imaginea mãrcilor (Kotler, 1999).

128 Introducere în publicitate
O distincție clasicã împarte comportamentul consumatorului în douã domenii majore:
(1) comportament de cumpãrare și (2) comportament de consum. O altã distincție importantãse face între cumpãrãtor și utilizator, deoarece adesea persoana care cumpãrã nu este și utili-zatorul produsului/serviciului respectiv, iar alteori persoana care ia decizia de cumpãrarenu este cea care achiziționeazã. De pildã, o femeie cãsãtoritã care are copii poate cumpãraciocolatã și o bicicletã pentru fiul ei, un șampon pentru ea și o revistã auto pentru soțul ei.
Cumpãrãtorul este persoana care oferã, acceptã și plãtește un preț pentru achiziționarea
unui produs/serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoanã, în timp ce consumatoruleste persoana ce dobândește, utilizeazã sau consumã, ca destinatar final, diverse produsesau servicii. Desigur cã între aceste douã calitãți ale unei persoane se manifestã și relații deintercondiționare, în sensul cã postura de consumator poate determina apariția posturii decumpãrãtor și invers. Cel mai adesea, în realitate, comportamentul de consum îl implicã șipe cel de cumpãrare (Kotler, 1999).
Literatura de specialitate utilizeazã o gamã largã de criterii în funcție de care are loc
clasificarea consumului. Astfel, se considerã cã, din perspectiva modului în care sunt utilizatebunurile/serviciile, consumul este personal sau colectiv. La rândul sau, dupã structura bunu-rilor și serviciilor consumate, consumul personal se referã la o mare varietate de produse șiservicii, care sunt în mãsurã – pe de o parte – sã satisfacã nevoile individuale ale consuma-torilor, iar pe de altã parte sã evidențieze o serie de caracteristici ale acestora (este vorbade preferințe, gusturi, obiceiuri, stil de viațã). Din punctul de vedere al duratei, existã consumde moment (instantaneu), consum de folosințã curentã, consum de folosințã periodicã, defolosințã îndelungatã etc.
Se poate spune cã noțiunea de „consum“, în toatã complexitatea sa, reprezintã o oglindã
fidelã a unei societãți, în ea reflectându-se diversele stratificãri și diferențieri sociale, contra-dicțiile, locul și rolul grupurilor și categoriilor socio-profesionale în societate. De asemenea,„comportamentul consumatorului“ exprimã într-o anumitã mãsurã nivelul de educație, deculturã și civilizație, dar și calitatea vieții sociale. De aceea, abordarea consumului și a compor-tamentului de consum dintr-o perspectivã psihosocialã este deosebit de importantã. Rolulconsumului și, implicit, necesitatea studierii sale reies și mai pregnant din multitudinea defuncții pe care acesta le exercitã în societate (Kotler, 1999).
Comportamentul de cumpãrare este conștientizat în urma prelucrãrii nu numai a nevoilor
care l-au determinat (sete, foame, frig, prestigiu, imagine de sine etc.), ci și a informațiilorpe baza cãrora se face alegerea (calitate, design, gust, culoare, fiabilitate). Spre deosebirede acestea, numai ca urmare a consumãrii produsului/serviciului se realizeazã comparațiaîntre nevoia ce a determinat cumpãrarea și rezultatul obținut în satisfacerea acestei nevoi.Iatã de ce calitatea de consumator are o relevanțã deosebitã, fiind de fapt elementul final,dar în același timp și elementul declanșator al deciziei de cumpãrare sau non-cumpãrare.Așadar, conceptul de comportament de consum este mai complex, din cel puțin douã motive:(1) este mai variat, fiind influențat de o serie de factori (personali, psihologici, culturali,sociali, situaționali etc.) și (2) este dinamic (cunoscând o serie întreagã de transformãri într-operioadã de timp datã).

Strategia și planificarea în publicitate 129
Sintetizând, comportamentul de cumpãrare (care poate sau nu sã însoțeascã comporta-
mentul de consum) reflectã conduita oamenilor în cazul cumpãrãrii sau necumpãrãrii ori alamânãrii satisfacerii unei nevoi; pe când comportamentul de consum oglindește conduitaoamenilor în cazul consumului de bunuri materiale/servicii.
A cumpãra nu înseamnã doar a plãti, ci și a alege. Iar a alege înseamnã, în ultimã instanțã,
a decide. Nevoile care determinã o persoanã sã cumpere pot fi utilitare – care determinã consi-derarea caracteristicilor obiective, funcționale ale produsului – sau hedoniste – care determinãconsiderarea aspectelor subiective, estetice, generatoare de plãcere. Cumpãrãtorul este perceputîn procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie sã rãspundã cât mai corect:ce sã cumpere? cât sã cumpere? de unde sã cumpere? când sã cumpere? cum sã cumpere?
Pentru a ajunge la decizia finalã de cumpãrare, individul trece astfel prin mai multe etape:
(1) conștientizarea nevoii, (2) cãutarea informațiilor, (3) evaluarea variantelor, (4) efectua-rea cumpãrãrii și (5) evaluarea post-cumpãrare. Conștientizarea nevoii se caracterizeazã prinfaptul cã individul resimte o senzație de lipsã sau chiar de disconfort fizic sau psihic; aceastagenereazã o tensiune interioarã care activeazã procesul decizional și depinde de gradul dediscrepanțã existent între starea realã și starea doritã.
Procesul cumpãrãrii începe cu conștientizarea unei nevoi, atunci când persoana în cauzã
sesizeazã diferența dintre ceea ce are și ceea ce își dorește.
Psihologia definește nevoile sau trebuințele ca fiind „stãri interne de necesitate care se
manifestã prin apariția unui dezechilibru în sistemul organic sau de personalitate, dezechilibrucare se cere îndepãrtat printr-o acțiune de eliminare a acestuia și de reinstalare a echilibrului“(Parrot și Richelle, 1995).
Existã o varietate foarte mare de nevoi umane, iar pentru clasificarea lor au fost elaborate
diverse sisteme. Una dintre cele mai cunoscute clasificãri este cea propusã de psihologulA. Maslow. El distinge cinci clase de nevoi, structurate piramidal:
1. nevoi fiziologice (hranã, adãpost, apã, aer etc.);2. nevoi de securitate fizicã și socialã (de protecție fațã de factorii negativi din mediu);3. nevoi de apartenențã și afecțiune;4. nevoi de afirmare și recunoaștere socialã;5. nevoi de autoactualizare și recunoaștere personalã.Cele cinci clase de nevoi sunt dispuse ierarhic, dinspre cele elementare, de naturã fiziolo-
gicã și de securitate, spre cele de autoactualizare. Nevoile de pe palierele superioare acțio-neazã doar în mãsura în care au fost satisfãcute cele din clasele inferioare.
Din perspectiva publicitãții, ideea centralã este cã o mare varietate de nevoi poate fi
satisfãcutã prin intermediul consumului de bunuri. Consumul oferã astfel anumite beneficii.Publicitatea opereazã în principal cu douã mari categorii: beneficii funcționale sau raționale(convenabil, rezistent, durabil, economic etc.) și beneficii emoționale (care nu au corespon-dent concret în caracteristicile unui produs). Beneficiile emoționale sunt subiective și potfi percepute diferit de la consumator la consumator, iar despre zona emoțiilor se poate spunecã este una dintre cele mai intens exploatate de cãtre industria publicitãții, oferind un spațiugeneros de acțiune.

130 Introducere în publicitate
Cãutarea informațiilor are loc atât în planul interior, cât și în cel exterior individului.
Cãutarea interioarã implicã o reactivare a cunoștințelor din memorie despre nevoia în cauzã.Dacã în urma procesului nu se ajunge la o soluție satisfãcãtoare, consumatorul începe o cãu-tare a informației din surse externe. Acestea se pot grupa în patru categorii: surse personale(familie, prieteni, vecini, cunoștințe), surse comerciale (reclame, personal de vânzare, distri-buitori, ambalaje), surse publice (mass-media, expoziții) și surse experimentale directe (exami-narea sau folosirea produsului). V olumul de cercetare externã variazã în mod considerabilîn funcție de individ și de situația de cumpãrare.
Evaluarea variantelor posibile este momentul în care consumatorul eliminã anumite mãrci
de pe lista sa, dupã o prealabilã analizã a acestora. În final, o singurã marcã va fi cumpãratã,restul vor fi respinse. Atributele în funcție de care consumatorii comparã diferitele variantesunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare . Acestea pot fi: prețul, numãrul de opțiuni
funcționale, reputația mãrcii, disponibilitatea etc.
Cumpãrarea poate fi planificatã (atât produsul, cât și marca sunt alese înaintea vizitãrii
magazinului), parțial planificatã (existã o intenție de cumpãrare a unui produs anume, daralegerea mãrcii este amânatã pânã la vizitarea magazinului) sau neplanificatã (ambele ele-mente sunt alese în magazin). Studiile de piațã aratã cã cele mai multe decizii – în specialpentru bunurile de tip FMCG ( fast moving consumer goods – bunuri de larg consum) – sunt
luate în magazin, în fața raftului.
Evaluarea post-cumpãrare constã într-o introspecție a individului cu privire la alegerea
sa: „am fãcut bine?“, „am fãcut rãu?“ – sunt genul de întrebãri care-l preocupã în acest stadiu.Dacã rãspunsul este afirmativ, individul va fi mulțumit, dacã nu, va fi nesatisfãcut, încercândo senzație de disconfort psihic – disonanța cognitivã. Consumatorii pot fi ajutați sã-și reducãdisonanța prin accentuarea superioritãții produsului în instrucțiunile de utilizare sau prinutilizarea reclamei – pentru susținerea mândriei de a avea sau folosi acel produs. Credințeleși atitudinile formate în aceastã etapã au o influențã directã asupra intențiilor de cumpãrareviitoare (Schifmann, 1994).
Aspect esențial al comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicitã
pentru investigarea sa – așa cum am vãzut – o abordare interdisciplinarã, datorita naturii dife-rite a actelor și proceselor de decizie ce-l compun. Felul în care oamenii se comportã peplan economic este rezultatul acumulãrii unei experiențe de viațã, aflate sub influența nevoilor.Dacã, însã, actele consumatorului sunt relativ ușor de observat și cuantificat, proceselepsihofiziologice care au determinat aceste acte sunt mult mai greu de analizat.
Un exemplu de cercetare a comportamentului consumatorului îl constituie și studiul realizat
în 2009 de Smark Research, intitulat „Femeia ca target: ce e relevant acum“
1, reprezentativ
pentru femeile din mediul urban între 18-45 de ani și conceput ca un instrument de a afla datenoi și insight-uri relevante pentru specialiștii în marketing care gestioneazã produse și mãrciadresate în special femeilor. Studiul conține o analizã a celor mai importante teme care țin de
1. Smark Research și Brennan Research & Consultants, „Femeia ca target: ce e relevant acum“, 2009,
research.smark.ro.

Strategia și planificarea în publicitate 131
stilul de viațã și de comportamentul de consum al femeilor, printre care: bani, valori, prietenie
și relații, reacția la criza economicã, sãnãtate, sport, modã, frumusețe, comportament online,alimente, amenajãri interioare etc. Menționãm câteva dintre concluziile cercetãrii: 34% dintrefemei nu își iau îmbrãcãminte niciodatã din magazinele unor mãrci cunoscute; 81% dintrefemei nu au fãcut niciodatã cumpãrãturi online; 20% dintre femeile din mediul urban afirmãcã nu folosesc internetul niciodatã, iar peste 60% cã îl folosesc foarte des; peste 40% dintrefemei au ținut cel puțin o datã curã de slãbire; apelul la un sfat avizat în materie de alimentațiereprezintã încã o opțiune puțin rãspânditã, doar 8% dintre femei au optat pentru sfaturile unuinutriționist; marca de bere cea mai bãutã de cãtre femei este Ursus; Internet banking-ul, deșirar utilizat, are o ratã simțitor mai mare de utilizare în capitalã (32% în București versus 11%media populației feminine); TV-ul ocupã cel mai mult timp din activitãțile ce țin de timpulliber; sunt preferate vacanțele scurte și mai dese, iar România este încã vãzutã ca prima destinațieturisticã; femeile joacã un rol activ în susținerea financiarã a gospodãriei, peste jumãtate dintreele contribuind cu pânã la 40% la bugetul casei; rețelele sociale sunt intens utilizate de tinerelepânã în 25 de ani, jumãtate dintre ele au cont într-o rețea socialã etc.
Cunoașterea produsului
Cunoașterea produsului presupune colectarea oricãror informații relevante despre acesta,
care pot ajuta la realizarea strategiei de comunicare.
Orice produs trece prin trei stadii (sau patru, dupã alți autori), parcurgând așa-numitul
„ciclu de viațã al produsului“, stadiul de pionierat, stadiul competitiv și stadiul de retenție(Russel și Lane, 2002), sau, în terminologia lui Kotler, stadiul de creștere, stadiul de maturitateși stadiul de declin.
Ciclul de viațã al produsului
Sursa : Russel și Lane, 2002.
a. Stadiul de pionierat. Acest stadiu desemneazã, de obicei, perioada imediat urmãtoare
lansãrii produsului, când acesta cautã sã se impunã și sã ocupe un loc pe piațã. Aceastã etapãCREăTERE
PIONEERINGMATURITATE
COMPETITIVE
DECLIN
RETENTIVE

132 Introducere în publicitate
este caracterizatã în principal de nevoia de a informa și educa consumatorul. În acest stadiu
trebuie fãcut mult mai mult decât o simplã prezentare a produsului: trebuie create noi obice-iuri, trebuie schimbate cele vechi, dezvoltate noi modalitãți de a folosi produsul sau cultivatenoi standarde și obiceiuri de viațã. Pe scurt, principalele obiective ale acestui stadiu sunt dea educa consumatorul cu privire la noul produs sau serviciu și de a arãta cã acesta poate facesau oferi ceea ce nu a fãcut sau oferit nici un alt produs similar înainte.
b. Stadiul competitiv. Este stadiul în care produsul este cunoscut de cãtre consumatori,
iar utilitatea sa, recunoscutã. Acum trebuie afirmatã superioritatea fațã de alte produse simi-lare, astfel încât preferințele consumatorilor sã se îndrepte cu predilecție cãtre el, și nu cãtreprodusele concurente. Este stadiul în care produsul devine matur, în care consumatorul știece este produsul și la ce folosește, iar principala lui întrebare este „ce produs sã cumpãr?“.
c. Stadiul de retenție sau reamintire. Este stadiul în care produsele au ajuns la maturitate
și la un grad de acceptare pe scarã largã. Acest stadiu începe atunci când utilitatea produsuluieste cunoscutã pe larg de consumatori, calitãțile sale îi sunt recunoscute întru totul, numaicã el își menține locul pe piațã mai ales în virtutea puterii și reputației trecute. În acest stadiu,de obicei doar se amintește consumatorilor cã produsul existã; el se vinde mai ales datoritãunei remanențe de percepție.
Spirala publicitãții
Ciclul produsului poate fi transformat într-o spiralã, în momentul în care acestuia i se
face o campanie inteligentã prin care faza de reamintire, finalul ciclului, devine punctul deplecare pentru un nou ciclu. Practic, produsul este astfel relansat, fie prin adãugarea unorîmbunãtãțiri, fie prin comunicarea prin intermediul campaniei publicitare a unor caracteris-tici care nu au fost comunicate suficient sau adecvat anterior. Acest proces este specific șimai ușor de urmãrit în cazul mãrcilor care existã de mult timp pe o anumitã piațã.
Spirala publicitãții
Sursa : Russel și Lane, 2002.
pioneering
never
pioneering
never
competitivenever
retentivenewest
pioneering
newest
competitivenewest
retentivecompetitive
retentivepioneeringcompetitive
retentive

Strategia și planificarea în publicitate 133
Procesul de planificare strategicã.
Rolul în desfãșurarea campaniei de publicitate
Dezvoltarea strategiei presupune definirea rolului pe care trebuie sã îl joace campania
publicitarã pentru atingerea obiectivelor de business ale mãrcii. Acest rol este deosebit dedivers, de la modificarea poziționãrii unei mãrci pe piațã pânã la comunicarea beneficiilorunui produs pentru un alt public decât cel actual. Un alt domeniu unde se face simțitãcontribuția departamentului de planificare/strategie dintr-o agenție de publicitate este cel alproiectãrii mesajelor campaniei în funcție de specificul consumatorului și, ulterior, de gradulîn care propunerile de creație și media rãspund cerințelor acestuia.
Planificarea strategicã a campaniilor publicitare (activitate realizatã de un account
planner – post în organigrama agenției de publicitate – sau de cãtre directorul de cont, în
cazul în care agenția nu are un departament specializat) se gãsește – așa cum am vãzut – lagranița dintre cerințele de marketing ale producãtorului unei mãrci și dorințele și nevoileconsumatorilor. Prima sarcinã a demersului strategic este aceea de a cunoaște nevoile consu-matorilor și de a interpreta dinamicile comportamentale și motivaționale ale acestora pentrua putea individualiza eventualele obstacole în comunicare și personaliza modalitãțile deacțiune. Planificarea strategicã coordoneazã analizarea datelor de marketing și a datelorstatistice de tip public, întocmirea planurilor de marketing, recomandarea unor cercetãri depiațã, planificarea dezvoltãrii unui nou produs sau marcã etc.
Planificarea strategicã în publicitate a apãrut ca activitate distinctã în anii ’70, o datã cu
accentuarea unor trãsãturi ale mediului economic: dezvoltarea piețelor de consum, a aglo-merãrii acestora cu produse tot mai asemãnãtoare, creșterea competiției, fragmentarea audien-țelor și sporirea nivelului de sofisticare a consumatorilor. Pe de altã parte, planificarea a permiscreșterea semnificativã a eficienței în gestionarea resurselor campaniilor de comunicare. Dela începuturile sale, planificarea strategicã ca demers și disciplinã a evoluat și s-a dezvoltatconstant, astãzi devenind o funcție acoperitã de cea mai mare parte a agențiilor de publicitate.
Specialistul în planificare strategicã este considerat reprezentantul consumatorului în
agenție, așa cum responsabilul de cont ( client service -ul) este reprezentantul clientului,
deoarece principala sa misiune este de a prezenta și a face înțelese atitudinile și reacțiileconsumatorului, aducând punctul de vedere al acestuia în fiecare etapã de elaborare a creațieipublicitare. Se poate spune cã, în timp ce deviza companiei producãtoare este „Produsulmeu/marca mea“, cea a directorului de cont – „Clientul meu“, cea a directorului de creație– „Reclama mea“, cea a specialistului în planificare strategicã este „Consumatorul meu“.Specialistul în planificare strategicã are, deci, menirea sã pãstreze legãtura dintre agenție șiconsumatori, pe de o parte pentru cã cei care elaboreazã creația propriu-zisã nu sunt neapãratși reprezentativi pentru consumatorii (publicurile-țintã) cãrora li se adreseazã campania, iar,pe de alta, nici consumatorul nu reușește întotdeauna sã înțeleagã ceea ce reclama „dorește“sã îi transmitã ca mesaj.
În orice agenție de publicitate existã suspiciunea cã cercetarea, care consemneazã,
inevitabil, conservatorismul specific consumatorului obișnuit, ar putea sã sufoce inițiativele

134 Introducere în publicitate
creative neconvenționale. În aceastã situație, rolul specialistului în planificare strategicã este
acela de a interpreta cu pricepere și fler rezultatele diverselor cercetãri și de a descoperi ideivaloroase sau nișe favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare.
Sarcina specialistului în planificare strategicã este sã se asigure cã toate datele relevante
pentru luarea deciziilor-cheie în ceea ce privește creația publicitarã sunt analizate cu atenție,completate cu noi date din cercetare și luate în considerare în procesul de creare a reclamelor.Rolul acestuia, ca membru activ al echipei, implicat în problemele importante ale strategieiși creației, a devenit crucial în ceea ce privește procesul de învãțare/cunoaștere a pieței, aconsumatorului și a domeniului de afaceri al clientului agenției.
Fiecare agenție sau rețea de agenții de publicitate și-a dezvoltat într-o anumitã mãsurã
un stil propriu de a face planificare strategicã, diferențele dintre aceste stiluri fiind determinateîn primul rând de „personalitatea de marcã“ a agențiilor. Diferențele dintre agenții și campaniilepublicitare ale acestora reflectã feluri diferite de a gândi modul în care funcționeazã publici-tatea și, în consecințã, determinã abordãri diferite ale planificãrii campaniilor publicitare.Astfel, unele abordãri nu se bazeazã atât pe produsul cãruia urmeazã sã i se facã reclamã,ci pe ceea ce se anticipeazã cã vor fi rezultatele campaniei de comunicare, respectiv reacțiileconsumatorului fațã de marcã. Alte perspective despre cum funcționeazã publicitatea au mo-delat, la rândul lor, considerabil direcțiile în care s-a dezvoltat domeniul planificãrii strategice(de exemplu, mai degrabã accentuarea procesului de întãrire a convingerilor consumatorilordecât urmãrirea convertirii acestora la consumul unei mãrci, accentul pus pe exploatarea șiconstruirea personalitãții unei mãrci, interesul arãtat preponderent comportamentului de cum-pãrare al consumatorului).
Schimbãrile mediului de marketing influențeazã, de asemenea, semnificativ viziunile
despre planificarea strategicã (vezi, de exemplu, faptul cã în ultimii ani competitivitatea asporit vizibil în aproape toate domeniile de activitate sau faptul cã cea mai mare parte acompaniilor producãtoare au învãțat sã rãspundã mai repede schimbãrilor din mediul în careactiveazã). Recunoașterea competenței consumatorului de publicitate a fost, de asemenea,foarte beneficã atât pentru domeniul planificãrii strategice, cât și pentru publicitate în general,accentuând nevoia de idei originale și de modalitãți de exprimare cât mai clare și inteligibilea acestora. Iar, de aici, o capcanã clasicã: aceea de a considera cã specialiștii de creație șicreația ca domeniu specific publicitãții sunt singurele elemente care conteazã într-o campaniepublicitarã, cã numai creativilor le revine sarcina de a analiza rezultatele acesteia și cã muncadirectorilor de cont constã doar în a vinde minunatul produs al activitãții de creație unor cliențisimpli și nesofisticați. ăi atitudinile consumatorilor se schimbã în mod constant, ca și tehnolo-giile, etica muncii, modul de petrecere a timpului liber, stilurile de viațã, valorile sociale, atitu-dinile fațã de sãnãtate, moda, rolul femeii în societate etc., iar creativii sunt nevoiți sã ținãpasul cu toate aceste schimbãri. Monitorizarea curentelor sociale și culturale și a tendințelorde consum a devenit sarcina unui specialist, iar descoperirile și elementele relevante pentruderularea campaniei sunt aduse la cunoștința celor interesați chiar de la începutul procesuluide lansare a unei noi mãrci sau de creare a unor noi reclame. De asemenea, rolul jucat deimaginea de marcã a devenit tot mai important pe mãsurã ce nevoia de activitãți de tip

Strategia și planificarea în publicitate 135
construcție de marcã ( brand building ) bine planificate a devenit, la rândul ei, tot mai presantã.
Cercetãtorii din domeniul antropologiei sociale au oferit publicitarilor viziunea antropomorficãasupra mãrcilor, aceea cã mãrcile sunt precum oamenii: au o laturã raționalã/funcționalã șiuna emoționalã, care împreunã formeazã personalitatea, imaginea și sentimentele mãrcii.
Astãzi, companiile producãtoare își schimbã punctele de vedere mai des și recunosc
mai repede nevoile pieței, care trebuie întâmpinate cu o viziune strategicã limpede. În acelașitimp, înțeleg schimbãrile care se produc în modul de comunicare dintre mãrcile lor și consu-matori și experimenteazã tot mai intens metode de comunicare nonpublicitare, care trebuiesã fie bine integrate în ansamblul campaniei integrate de comunicare.
Comportamentul consumatorului este privit din ce în ce mai mult ca un gest expresiv,
iar simbolismul de marcã – ca o formã aparte de limbaj. Nu conteazã dacã publicitatea creeazãsau reflectã imagini; ceea ce conteazã este ca înțelesul, uneori chiar mitul sau magia carese ascund în spatele mãrcii sã fie înțelese de cãtre consumator. Pentru a realiza aceasta,specialiștii în planificare strategicã apeleazã la moduri cât mai inedite de a investiga reacțiileconsumatorilor, încercând sã înțeleagã bogãția de semnificații înglobate în mãrci și felul încare consumatorii relaționeazã cu acestea. Publicitatea este un mijloc de a oferi înțelesuriși valori care sunt necesare și folositoare indivizilor, ajutându-i sã își structureze viața, relațiileși ritualurile sociale. Fãrã îndoialã, consumatorii știu astãzi mult mai multe lucruri desprepublicitate și sunt mult mai interesați de aceasta. Consumatorii spun cã în prezent reclamelesunt „mult mai distractive, construite mai ingenios, mai originale, mai puțin jignitoare, maipuțin «îngâmfate» și mai pline de imaginație“ (Meadows, 1983). În prezent existã consuma-tori de publicitate care sunt chiar experți în ceea ce privește publicitatea și judecã mãrcileatât dupã calitatea reclamelor, cât și dupã conținutul acestora sau dupã informațiile pe carele au despre compania producãtoare. Acești „cunoscãtori ai publicitãții“ se așteaptã ca publici-tatea sã fie destul de originalã pentru a le capta interesul, într-o formã care sã-i stimuleze,sã-i distreze și sã le satisfacã interesul. Acest fel de abordare a publicitãții de cãtre consuma-torii inițiați a favorizat în mare mãsurã apariția de forme distinctive de publicitate în diverseregiuni ale lumii (în Statele Unite, Japonia, Marea Britanie, țãrile scandinave etc.).
În relația lor cu publicitatea, consumatorii nu sunt aparate de învãțat, contrar opiniei unor
publicitari (de obicei americani) care pun mare accent pe vânzare. Viziunea despre indiviziîn calitate de consumatori a avansat mult de la conceptele de hidden persuaders (Packard,
1957) și de la USP – unique selling proposition (Reeves, 1974). Acum conteazã mai mult ceea
ce indivizii „fac“ cu publicitatea, felul cum interacționeazã cu aceasta, dând naștere unui produscare este, de obicei, mai mult decât suma elementelor inițiale, iar pentru a înțelege relația dintreconsumator și publicitate este nevoie de un expert – specialistul în planificare strategicã.
Drept urmare, și uneltele folosite pentru a mãsura efectele publicitãții trebuie sã fie
sensibile la aceste schimbãri. Modelele atitudinale generale și mãsurãtorile de tip cantitativnu mai pot juca un rol important în cultura publicitarã modernã, pentru cã sunt perimate șinu pot surprinde toatã bogãția de caracteristici ale consumatorilor moderni. Cercetãrile calita-tive sunt cele care au dat mai multã importanțã înțelegerii felului în care publicitatea afecteazã

136 Introducere în publicitate
consumatorul, iar specialistul în planificare strategicã este cel care trebuie sã se asigure cã
toate aceste interpretãri sunt valide și suficient de relevante.
Specialistul în planificare strategicã a adus, de asemenea, un plus de înțelegere procesului
de creație publicitarã, stimulând dezbaterile despre modelele de luare a deciziilor de achizițio-nare a mãrcilor, despre relația consumator–marcã, despre felul în care funcționeazã publici-tatea în anumite condiții etc.
Crearea reclamelor este rezultatul unei munci de echipã și, de aceea, meritã explicat
felul în care specialistul în planificare strategicã interacționeazã cu directorul de cont, pe deo parte, și cu echipa de creație, pe de altã parte. Specialistul în planificare strategicã lucreazãdirect cu directorul de cont ( account director -ul) iar relația dintre ei este una de egalitate.
Fiecare dintre ei are o anumitã arie de expertizã și o anumitã experiențã, iar din combinațiaactivitãții celor doi rezultã o arie de competențe semnificativ mai extinsã decât suma cunoștin-țelor și experiențelor lor luate separat. Abilitãțile de bazã ale unui bun director de cont suntîn primul rând priceperea de a conduce și cea de a coordona. El monitorizeazã întregul procesde creație și își asumã responsabilitatea pentru strategie și pentru redactarea brief-ului decreație. În plus, el beneficiazã de ajutorul calificat al specialistului în planificare strategicã,responsabil de analiza și înțelegerea relațiilor dintre mãrci și consumatori, ca și a modalitãțilorde comunicare cu aceștia.
Creativii își doresc un brief cât mai simplu, care sã determine o singurã direcție de gândire
(sã fie single minded ) și nu o poveste lungã și dezlânatã în care sã fie amestecate informații
despre produs, consumator, comportamentul acestuia etc. Cei mai buni specialiști în planifi-care strategicã știu sã se exprime scurt și cuprinzãtor. De obicei, echipele de creativi cuadevãrat performante își doresc sã le fie înfãțișat consumatorul cu mult dincolo de o simplãdefinire socio-demograficã. Ei vor sã știe ce fel de atitudini are consumatorul fațã de categoriaîn care activeazã produsul respectiv, fațã de marcã, fațã de publicitatea pe aceastã piațã; vorsã știe mai degrabã ce anume își dorește consumatorul decât ce anume își dorește clientul.Un bun specialist în planificare strategicã știe cum sã ilustreze toate aceste elemente cuclaritate. În aceastã privințã, specialistul în planificare strategicã poate fi de mai mare ajutordecât directorul de cont, care este mai puțin priceput în executarea și interpretarea analizelor;este de mai mare ajutor chiar și decât un cercetãtor independent, cãruia îi lipsește o înțelegeremai profundã a caracteristicilor contului respectiv (valorile și caracteristicile mãrcii, valorilecompaniei producãtoare etc.) și a stilului de publicitate practicat de respectiva agenție. Preamultã obiectivitate în cercetarea de publicitate nu e deloc bine venitã în fazele de începutale muncii de creație, când e mai multã nevoie de înțelegere intuitivã a mãrcii și a consumato-rului. O abordare mecanicistã a cercetãrii poate da naștere unor reclame care sunt proiectateimpecabil, dar cãrora le lipsesc originalitatea și potențialul de impact emoțional asupra consu-matorului. Folosirea adecvatã și constructivã a diagnosticului dat de cercetare în fundamen-tarea unui dialog între echipa de creație și consumator este una dintre cele mai valoroasecontribuții pe care le aduce planificarea strategicã la procesul de creație publicitarã. Lucrândîn colaborare cu echipa de creație, specialistul în planificare strategicã poate stimula șidisciplina gândirea creativã; grație abilitãților sale de înțelegere și de interpretare a rezultatelorcercetãrii, el va fi capabil sã prevadã într-o mãsurã mai mare reacțiile consumatorului.

Strategia și planificarea în publicitate 137
În concluzie, rolul cel mai important al specialistului în planificare strategicã este de a
propune o abordare disciplinatã și sistematicã a creației publicitare.
Un ciclu de planificare tipic cuprinde mai multe etape (King, 1989). În primul rând, specialistul în strategie pornește de la studierea brief-ului primit de la
client și de la analiza informațiilor disponibile despre marcã, categorie sau compania produ-cãtoare, informații care provin de regulã din diverse cercetãri de piațã, din date despre distri-buție, date despre tipul de consum și atitudinile consumatorului, studii despre notorietate,cercetãri de publicitate etc.
În etapa construirii strategiei, el adunã și sintetizeazã datele necesare pentru a direcționa
optim construirea planului de campanie. Aceasta se poate realiza prin înțelegerea atitudinilorși comportamentului consumatorilor, precum și a relaționãrii consumatorului cu marca, relațio-nare realizatã prin intermediul reclamei. Tot în aceastã etapã el poate solicita realizarea unorcercetãri mai aprofundate pentru a defini mai limpede strategia de campanie, deoarece, de regulã,existã mai multe opțiuni strategice. Pentru alegerea definitivã se folosește de obicei cercetareade concept ( concept research ). Ulterior, el va defini poziționarea și propunerea unicã și
relevantã (USP), care înmãnuncheazã caracteristicile raționale și emoționale ale mãrcii.
Urmeazã apoi informarea echipei de creație în legãturã cu sarcina care îi revine, prezen-
tarea datelor primite de la client și alegerea strategiei de comunicare ce trebuie urmatã de marcã.
În etapa creativã strategul va apela la o cercetare de tip diagnozã, care testeazã reclamele
în stare brutã, pentru a vedea dacã acestea determinã rãspunsul dorit de agenție, pentru a deter-mina ce efect are publicitatea asupra atitudinilor fațã de marcã și cum anume funcționeazãelementele punctuale ale acesteia. Se verificã mai ales felul în care acționeazã reclama șiefectele pe care aceasta le determinã asupra grupurilor-țintã, iar obiectivul este ca dateleobținute din cercetare sã fie interpretate în așa fel încât sã stimuleze și sã ghideze procesulde creație. Tot în aceastã etapã se discutã cu echipa de creație eventualele aspecte negativecare pot apãrea ca urmare a expunerii grupurilor-țintã la mesajul reclamelor și felul în careacestea pot fi prevenite. Strategul ajutã, de asemenea, la elaborarea documentului de justifi-
care a conceptului care se aflã în spatele reclamei ( rational ), document care urmãrește raționali-
zarea creației astfel încât clientul sã fie de acord cu mesajele și afirmațiile campaniei. Adeseori,reclamele îndrãznețe sau foarte originale, care ies din tiparele convenției, sunt mai greuacceptate de cãtre client adesea tentat mai degrabã sã rãmânã între granițele lucrurilor sigure,care au fost deja experimentate și au funcționat. Explicarea acestora cu obiectivitate poateduce la acceptarea lor.
O altã etapã constã în supravegherea pre-testãrii reclamelor pentru a se asigura cã acestea
sunt receptate corespunzãtor, cã indicatori specifici precum notorietatea mãrcii ( brand aware-
ness), gradul de amintire a mãrcii ( brand recall ) și a mesajului se aflã la un nivel satisfãcãtor.
În etapa post-campanie specialistul în planificare strategicã solicitã programe de cercetare
care urmãresc sã evalueze rezultatele campaniei în ceea ce privește vânzãrile, notorietateași imaginea mãrcii, astfel încât concluziile sã fie de folos în dezvoltarea unor campanii decomunicare ulterioare, pe baza experienței dobândite în campaniile precedente. Se evalueazãcu preponderențã felul în care a funcționat strategia de comunicare, în ce mãsurã au fost

138 Introducere în publicitate
atinse obiectivele campaniei, cum trebuie modificate reclamele astfel încât sã fie mai bine
receptate de cãtre consumatori etc.
În toate aceste etape, specialistul în planificare strategicã va lucra cu alți membri ai agen-
ției, cu departamentul de cercetare al clientului și cu firme specializate în cercetare.
Printre calitãțile unui bun specialist în planificare strategicã se numãrã (Baskin și Baskin,
2001):
– sã fie pasionat de publicitate și sã aibã o adevãratã slãbiciune pentru procesul de creație;– sã aibã o curiozitate instinctivã fațã de consumatori și o bunã înțelegere a relațiilor
interumane;
– sã fie un comunicator priceput și inspirat;– sã știe sã foloseascã cu pricepere tehnicile de marketing și datele obținute în urma cerce-
tãrilor, respectiv sã știe sã interpreteze și sã foloseascã cifrele și sã fie capabil sã le transformeîn final în creație publicitarã;
– sã aibã autoritate și credibilitate în ceea ce privește interpretarea rezultatelor din cerce-
tare și analiza reclamelor;
– sã aibã o minte vizionarã și strategicã pentru a identifica oportunitãți, în urma unei
analize minuțioase;
– sã își doreascã sã fie mereu implicat în munca echipei;– sã știe sã menținã echilibrul între teorie și practicã în ceea ce privește publicitatea.
Planificarea strategicã nu este însã un scop în sine. Au fost și sunt fãcute în continuare
reclame remarcabile fãrã ajutorul acesteia. Planificarea strategicã oferã însã un plus de con-text, de perspectivã, îndrumare și analizã pe parcursul creãrii reclamelor. Prin urmare, șanselede a se obține reclame foarte bune chiar de la prima încercare sunt mult mai mari.
Oricum, în lumea publicitãții nimeni nu are monopolul înțelepciunii sau al creativitãții;
o agenție are angajați cu abilitãți și deprinderi diverse, cu experiențe și personalitãți diferite,ce încearcã din rãsputeri sã realizeze cele mai bune reclame pentru clienții lor. Planificareastrategicã este o preocupare esențialã în ceea ce privește construcția mãrcii pe termen lungși atingerea obiectivelor de business ale acesteia. Dacã scopul publicitãții este acela de aproduce reclame mai bune și mai eficiente, atunci combinația dintre planificarea fãcutã cuimaginație și creativitatea de înaltã clasã este drumul cel mai sigur de a obține toate acestea.
Etapele procesului de planificare strategicã
Printr-o definiție operaționalã, planificarea strategicã este procesul prin care se constru-
iește imaginea unei mãrci, pornind de la cunoașterea consumatorilor și în funcție de stadiulde viațã în care se gãsește aceasta.
Așa cum am vãzut, existã foarte multe metodologii de elaborare a strategiilor de comu-
nicare publicitarã, în funcție de școala de la care se revendicã și de agențiile de publicitate

Strategia și planificarea în publicitate 139
care le realizeazã. Indiferent, însã, de forma pe care o îmbracã, toate strategiile trec prin
câteva etape comune, pe care le prezentãm într-o variantã sistemicã: (1) evaluarea situațieiprezente; (2) stabilirea obiectivelor de publicitate; (3) elaborarea propriu-zisã a strategiei;(4) evaluarea efectelor campaniei de comunicare.
Etape ale planificãrii
1. Evaluarea situației prezente
Mai întâi de toate, specialistul în planificare strategicã trebuie sã evalueze situația în care
se aflã marca pe care vrea sã o comunice, categoria de produse, consumatorul, mediul social,economic etc., în care se gãsește marca.
Evaluarea situației prezente presupune gãsirea de rãspunsuri la întrebãri de genul:– „care este atitudinea cumpãrãtorilor?“;– „în ce constã procesul parcurs de consumatori pe baza cãruia aceștia cumpãrã și folo-
sesc diferitele mãrci de pe piațã?“;
– „cum se situeazã/prezintã marca care urmeazã a fi comunicatã în raport cu mãrcile
concurente, atât în realitate/pe piațã, cât și în mintea consumatorilor?“.
În acest prim stadiu, obiectivul principal al demersului strategic este de a completa
cunoștințele despre piațã și despre segmentul în care se situeazã marca respectivã, precumși de a identifica orice alt tip de informații relevante pentru activitatea de marketing. În aceastãetapã se realizeazã câteva operații deosebit de importante pentru întreaga campanie decomunicare, și anume: (1) segmentarea pieței; (2) identificarea grupurilor-țintã („targetarea“);(3) diferențierea produsului și (4) poziționarea mãrcii.
„Segmentarea pieței este procesul prin care o piațã largã și eterogenã este împãrțitã în
subpiețe sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consuma-torilor, în vederea realizãrii unor campanii publicitare adecvate acestora (personalizate)“(Baker, 1998).
Segmentul de piațã desemneazã o categorie de produse care au în comun anumite
caracteristici: de exemplu, se poate vorbi despre segmentul „produse de îngrijire corporalã“,segmentul „produse cosmetice“, segmentul „bãuturi alcoolice“ etc.
Rolul publicitãții este de a crea mesaje care sã rãspundã nevoilor și dorințelor diverselor
segmente omogene de consumatori și de a le transmite prin intermediul unor canale mediaadecvate acestora.1. Evaluarea
situației
prezente2. Stabilirea
obiectivelor
de publicitate
4. Evaluarea
efectelor
comunicãrii3. Elaborarea
strategiei

140 Introducere în publicitate
„Identificarea grupurilor-țintã (targetarea) este procesul de selectare a unor segmente
de consumatori (publicuri) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campanieipublicitare“, iar „diferențierea produselor este procesul de creare sau identificare a unei dife-rențe sesizabile între un produs și un altul concurent din cadrul aceleiași categorii de produse“(Baker, 1998).
Aceastã diferențiere se bazeazã pe managementul percepției consumatorilor. Diferențele
pot fi palpabile, funcționale, concrete sau imateriale, simbolice, care țin exclusiv de percepțieși imagine. Acestea în mod special solicitã un tip aparte de participare emoționalã a consuma-torului. Sarcina primordialã a publicitãții este de a crea un mesaj care sã fie distinct, memo-rabil și legat fãrã nici un echivoc de produsul sau marca promovate.
„Poziționarea produselor este procesul prin care o marcã este plasatã simbolic pe un
teritoriu de comunicare, astfel încât aceasta sã ocupe un loc distinct și cât mai vizibil înmintea grupului-țintã cãruia i se adreseazã“ (Baker, 1998).
Poziționarea are atât un înțeles extrem de simplu – a pune o marcã într-un anume loc –,
cât și unul mult mai complex. Definiția uzualã descrie poziționarea ca fiind ceea ce estecunoscut în marketing sub numele de „poziționare de produs“, adicã stabilirea locului pecare îl ocupã un produs/serviciu fațã de altele similare, pe aceeași piațã. Într-o lucrare celebrã,J. Trout și A. Ries oferã o altã viziune, una simbolicã, printr-o definiție care a devenit celebrãîn comunitatea de marketing și publicitate: „poziționarea nu este ceea ce se face cu un produs,ci ceea ce «se face» cu mintea consumatorului“ (Ries și Trout, 1993).
Este de remarcat cã atât poziționarea, cât și diferențierea produselor sunt dependente
de fenomenul de „percepere a imaginii“. Importanța poziționãrii ca operație distinctã estedeosebitã, deoarece consumatorul construiește în mintea sa, în jurul fiecãrei mãrci, un anumit„spațiu perceptual“. Acest spațiu sau teritoriu perceptual delimiteazã felul în care marca estevãzutã în multiplele sale dimensiuni: calitate, preț, valoare socialã afișatã, imagine, caracte-ristici de produs etc. Așa cum am mai spus, poziționarea are o importanțã deosebitã în specialpentru companiile producãtoare care au multe mãrci în aceeași categorie de produse, pentrua putea evita procesul de „canibalizare“ sau pe cel de „furt de piațã“ de la propriile produse,în loc de a lua din cota de piațã a concurenței.
Este un loc comun în publicitate faptul cã orice marcã conține un produs, dar nu orice
produs este o marcã. O marcã este mult mai mult decât un produs. David Ogilvy spuneîntr-una dintre cele mai complete definiții ale mãrcii, cã „o marcã este un simbol complex.Marca (brandul) este suma imaterialã a atributelor produsului, numele sãu, ambalajul, prețul,istoria, reputația și felul în care este promovat. O marcã este, de asemenea, definitã prinimpresiile consumatorilor care au folosit-o, ca și prin propria lor experiențã în raport cuaceasta“ (Ogilvy, 1999).
În ceea ce privește analiza propriu-zisã a situației de comunicare, anumite elemente sunt
urmãrite cu preponderențã. Dintre acestea menționãm doar câteva:
Contextul social-economic: – ce schimbãri au apãrut în ultima perioadã în viața consumatorilor, precum și în atitu-
dinea lor, care ar putea afecta în mod direct marca ce va fi comunicatã;
– ce schimbãri sociale sau demografice s-au înregistrat în ultima perioadã;

Strategia și planificarea în publicitate 141
– ce schimbãri de ordin tehnologic, care s-au petrecut ori sunt iminente, trebuie avute
în vedere;
– ce reglementãri legislative/juridice ar putea influența marca ce va fi comunicatã.Natura pieței:– mãrimea/volumul pieței (exprimatã în unitãți fizice sau valorice);– structura pieței; – distribuția, prețurile, diferențe regionale și sezoniere, activitãți de marketing, activitãți
de publicitate, analiza rețelei de magazine/a distribuitorilor;
– produsele/mãrcile aflate pe piațã: tipuri, variante, formule, performanțe, metode de
fabricare, rata îmbunãtãțirii tehnologice, apariția de noi caracteristici, mãrci noi, mãrci-sub-stitut, mãrci-alternativã, mãrci-refugiu etc.
Consumatorii:– tipul de consumatori ai mãrcii vizate;– ce anume percep aceștia ca fiind mãrcile-substitut și mãrcile-alternativã, frecvența de
folosire, scopul în care sunt folosite;
– relațiile dintre cei care cumpãrã o marcã și cei care o folosesc;– motivații, necesitãți, așteptãri în domeniul respectiv, riscurile percepute (de exemplu,
în cazul unor produse care necesitã sume mari de bani, cum ar fi mașinile sau vacanțele înstrãinãtate – în general produse care necesitã investiții mari);
– limbajul și spațiul cultural de referințã al consumatorilor.Sistemul de cumpãrare al mãrcii respective:– care este dinamica pieței respective;– cum cumpãrã consumatorii marca respectivã, precum și mãrcile-substitut de-a lungul
timpului;
– în ce constã procesul de cumpãrare (cum se desfãșoarã fazele prin care poate trece
un cumpãrãtor: stimul, luare în considerare, cãutare de informații, alegere/decizie, cumpãrare,utilizare/experiențã);
– în ce fazã a procesului de cumpãrare este optim sã se intervinã pentru a influența
cumpãrãtorii.
Analiza competiției:– care sunt mãrcile care reprezintã concurența directã;– cum s-a comportat marca proprie în raport cu acestea;– analiza creației și a suporturilor media folosite de alte mãrci din categoria respectivã;– ce diferențiazã marca vizatã de competiția directã, precum și de produsele-substitut;– analiza SWOT – puncte tari, puncte slabe, oportunitãți, amenințãri.Politica companiei producãtoare:– care sunt limitãrile impuse de compania producãtoare a mãrcii respective;– care este suportul oferit de compania producãtoare, în cadrul întregului portofoliu de
mãrci al companiei respective;
– care este viziunea companiei/care sunt planurile de marketing legate de marca vizatã.În aceastã etapã, rolul cercetãrii de marketing este esențial. Metodele de cercetare ce
pot fi folosite în acest moment sunt atât cantitative, cât și calitative. Se poate apela fie la

142 Introducere în publicitate
companii specializate de cercetare, fie la metodologii și instrumente de cercetare proprii
respectivei agenții de publicitate. Unele dintre agențiile sau rețelele de agenții de publicitateși-au dezvoltat metodologii proprii de cercetare, bazate în special pe combinații de metodede tip calitativ-proiectiv. Aceste metodologii ( tool-uri – unelte personalizate de cercetare)
diferã mai mult în formã decât în fond – în special în ceea ce privește denumirile etapelor –,deși parcurg în linii mari aceleași stadii.
2. Stabilirea obiectivelor de publicitate
Obiectivele de publicitate rezultã din obiectivele de marketing și din analiza proble-
melor identificate prin cercetarea situației de pe piațã; ele trebuie adaptate la specificul gru-pului-țintã vizat de campanie. Am arãtat, mai sus, cum se stabilesc acestea.
3. Elaborarea strategiei
În elaborarea propriu-zisã a strategiei campaniei de publicitate se pornește de la un
principiu de bazã: imaginea unei mãrci se construiește prin toate punctele de contact aleacesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, preț,gama/linia de produse, distribuție pe piațã, mod de vânzare/dispunere în magazin, publicitate,evenimente etc.).
Cel mai important element în elaborarea unei strategii de comunicare este stabilirea
poziționãrii mãrcii. Așa cum menționam anterior, poziționarea mãrcii presupune identificarea„spațiului perceptual“ unde ar trebui sã se situeze marca respectivã în mintea consumatorului(felul în care este perceputã relația marcã-consumator, precum și felul în care acesta dinurmã o percepe în relație cu mãrcile concurente). Aceasta etapã este esențialã în economiaelaborãrii strategiei, fiind elementul la care se raporteazã și cãruia i se circumscriu toatecomponentele acesteia (caracteristicile produsului, publicitate, vânzãri, distribuție etc.). Îngeneral, poziționarea unei mãrci se construiește pornind de la un discriminator , acel element
concret sau simbolic, emoțional sau rațional care-l motiveazã pe cumpãrãtor sã cumpere aceamarcã. „Prin discriminator se înțelege acea caracteristicã unicã (funcționalã sau emoționalã,proprie mãrcii) ce deosebește marca respectivã de cele concurente“ (Baker, 1998).
Acest discriminator trebuie ales astfel încât sã se situeze în raza de interes a cumpãrã-
torului vizat (de exemplu, un cumpãrãtor nu va fi motivat sã afle cã filamentul noului becX se produce dintr-un aliaj special, produs printr-o tehnologie total novatoare, nefolositã denici o altã marcã, ci mai degrabã de faptul cã aliajul respectiv determinã creșterea spectacu-loasã a duratei de funcționare a becului X, cu mult mai mult decât în cazul oricãrui alt becexistent pe piațã, la un preț cu n% mai mic). Subsecvent identificãrii discriminatorului sestabilesc grupurile-țintã de consumatori; se urmãrește anticiparea pe cât posibil a reacțieiacestora (care este elementul-cheie pe care consumatorii trebuie sã îl reținã/observe/simtãîn legãturã cu marca respectivã) și se elaboreazã strategia de creație (concept creativ, rute

Strategia și planificarea în publicitate 143
de creație, execuții etc.). În final toate elementele de strategie concurã la realizarea strategiei
de media, respectiv la stabilirea canalelor de comunicare și a momentelor în care consumatoriidin grupurile-țintã pot fi atinși de mesajele publicitare în mod optim (analiza canalelor media– existând în aceastã direcție trei criterii de care se ține seama: media ca mesaj/efectul rezultatprin asocierea cu mesajul creativ, media în sine/efectul asupra consumatorilor prin culoare,mișcare, sunet etc., și media ca suport/efectul datorat acoperirii, frecvenței și costurilor).
Orice campanie publicitarã este sau ar trebui evaluatã din perspectiva eficienței sale și,
de aceea, la finalul acesteia se realizeazã o evaluare post-campanie, în care se mãsoarã gradulîn care au fost atinse obiectivele de comunicare ale campaniei, efectele acesteia asupra mãrciiși consumatorului (nivelul de notorietate al mãrcii; gradul de înțelegere a mesajului; atitudineaconsumatorului fațã de marca respectivã etc.).
4. Evaluarea efectelor comunicãrii
Aceastã etapã presupune douã stadii:
1. Evaluarea înaintea lansãrii campaniei/pre-testare. Se apeleazã ca suport în primul
rând la metode de cercetare calitativã (de exemplu focus-grupuri sau interviuri). Se pot testaspoturile TV sau radio, machetele de presã sau chiar așa-numitele adcepts (advertising
concepts ).
2. Evaluarea post-campanie/post-testare. În general, se apeleazã la cercetarea de tip
cantitativ, iar elementele mãsurate cu preponderențã sunt: nivelul de notorietate, evaluareanivelului de înțelegere a mesajului și atitudinea consumatorului fațã de marca respectivã.

Creația în publicitate
Procesul creației publicitare: de la brief la produsul finit
Fãrã îndoialã, cea mai spectaculoasã dintre componentele industriei de publicitate este
activitatea de creație. Acest lucru se datoreazã atât faptului cã ea este partea cea mai vizibilãa procesului de publicitate, validatã în ultimã instanțã de cãtre consumator, cât și dimensiuniisale artistice.
J. Sequela, probabil unul dintre cei mai mari creativi ai acestui secol, spunea cã „publici-
tatea trebuie sã șteargã plictiseala cumpãrãturilor cotidiene, îmbrãcând în vis produsele care,fãrã ea, nu ar fi decât ceea ce sunt“. Publicitatea nu înseamnã doar informare și convingere,ea este mult mai mult decât atât. Publicitatea înseamnã cercetare, strategie, inspirație, dar,mai mult decât orice, înseamnã creativitate. Creativitatea nu aparține însã doar artei, ea esteputernic ancoratã în realitate și pragmatism. Particularitatea creativitãții în publicitate esteputernicul ei caracter practic. Mesajele publicitare de valoare apãrute ca rod al creativitãțiiconduc la creșterea vânzãrilor de produse, sunt persuasive, credibile și acceptate de consumatori.
Nu este suficient ca reclamele sã fie oneste și informative. Ele trebuie sã aducã ceva nou
și interesant cu care sã uimeascã. În fiecare mesaj publicitar trebuie sã existe o idee centralã,de la care poate fi construit mesajul în întregul sãu. Chiar dacã au un caracter efemer,reclamele reușite au efecte cumulative și de duratã prin faptul cã stârnesc atenția și îndeamnãla acțiune. Creația în publicitate pornește de la idei strãlucite. Numai ideile strãlucite ajutã larealizarea unui mesaj publicitar de impact, care reușește sã creeze valori, sã informeze, sãatragã și sã vândã produsul sau serviciul cãruia i se face reclamã.
Reputația celor mai multe agenții de publicitate în comunitatea de marketing se datoreazã
de regulã departamentului de creație, care trebuie sã aibã în egalã mãsurã angajați specialiștiși artiști, capabili sã câștige încrederea clienților agenției. Spunem specialiști deoareceactivitatea de creație presupune experiențã în discipline atât de specializate, încât de multeori unui om îi trebuie o viațã întreagã pentru a le duce la perfecțiune (marketing, comunicarepublicã, design etc.). Spunem artiști pentru cã produsul finit al creației publicitare este dinanumite puncte de vedere și o creație artisticã, reclamele adesea induc stãri deosebite și atragprin forma în care se prezintã. Mesajele publicitare reflectã și construiesc valori culturale,iar textul publicitar nu poate fi doar informativ sau persuasiv.

146 Introducere în publicitate
La o primã privire, creația pare a fi doar fața boemã a publicitãții, lucru într-o oarecare
mãsurã adevãrat, iar tendința generalã este aceea de a asocia creativitatea cu spațiul estetic(muzicã, poezie, dans, teatru, arte vizuale), cu imaginația liberã, cu posibilitãțile practic neîn-grãdite de a exprima o idee. Creativitatea în publicitate nu se aflã însã în stare liberã, spon-tanã, ea este în mare mãsurã condiționatã. La o privire din interior, creația în publicitateeste încãrcatã de paradoxuri, iar aceasta se întâmplã pentru cã întregul potențial de idee, deexecuție și stil, întreaga libertate de expresie urmeazã niște parametri foarte preciși. Uniii-ar putea considera chiar limitãri. Adevãrul este cã acești parametri oferã cadre de referințãși stabilesc direcția de mers a campaniei, pentru cã în publicitate nu se creeazã la întâmplare.
Dacã ar fi sã folosim o comparație din domeniul geometriei, se poate spune cã acești parametritraseazã coordonatele concrete, contextul, dar numai pe orizontalã. În rest, rãmâne întreg
spațiul vertical care așteaptã sã fie ocupat de creație. Acesta este, de altfel, spațiul în carese mișcã omul de creație.
Creația trebuie sã vândã marca pentru care este realizatã. Este, într-adevãr, o afirmație
tranșantã și mercantilã, dar unanim acceptatã în industria de publicitate, atât de cãtre client,cât și de agenție. În publicitate nu se face creație de dragul creației. Scopul este foarte precis,chiar dacã mijloacele folosite par a nu aparține întotdeauna sferei concretului. În ultimãinstanțã, eficacitatea creației publicitare se mãsoarã în cotele de piațã câștigate de marcaclientului, în volumul de produse sau servicii vândute, în percepția publicului fațã de o marcãsau o instituție. Creația este o cale de a crea și de a menține legãtura dintre produs și consu-mator, o comunicare ineditã, coerentã și onestã despre un produs, care „sã vorbeascã pe limbaconsumatorilor“.
Ce înseamnã a fi „om de creație“?
Omul de creație trebuie sã știe mai mult decât are nevoie. Din domeniul sãu de specia-
litate, din cele adiacente și, în general, din toate. Abilitãțile înnãscute conteazã mult în mo-mentul în care acesta intrã în meserie, dar cum continuã este o problemã de experiențã șide acumulãri permanente.
Omul de creație din publicitate trebuie sã aibã însã și cunoștințe foarte concrete, în primul
rând din sfera teoreticã a meseriei, dar și din sfera produsului sau serviciului pe care îl promo-veazã: contextul pieței, concurența, intențiile clientului, potențialul de imagine și locul produ-sului pe piațã, consumatorii etc. În cazul omului de creație, zece la sutã este inspirație, nouãzecila sutã este informație. Cum se folosește de tot ce știe este o problemã de experiențã, deintuiție și adaptabilitate. Se poate spune cã trãsãtura cea mai importantã care-i caracterizeazãpe acești oameni este scânteia creativã, inovativã, acel „alt-ceva“ care îi face atât de deosebițide ceilalți.
O altã caracteristicã a oamenilor de creație este cã aceștia prezintã cel mai adesea un
grad ridicat de ambivalențã socialã, de nonapartenențã fermã la anumite categorii. Ei suntmai degrabã cosmopoliți, deschiși cãtre multiculturalitate, capabili sã se identifice cu

Creația în publicitate 147
individul-tip al oricãrui grup-țintã, fãrã a rãmâne însã ancorați în aceastã realitate. Aceste
caracteristici îi fac pe oamenii de creație foarte buni sã empatizeze ușor, sã se poatã identificacu publicul-țintã, sã simtã și sã doreascã ceea ce acesta simte și dorește. Creația este prinesența sa un proces care se desfãșoarã în afara regulilor logicii comune și nu respectã status-quo-urile. Procesul de creație începe prin luarea în considerare a tot ce poate fi aflat despresubiectul în cauzã, printr-o îmbãiere în mediul mãrcii – iar pentru aceasta orice detaliu sepoate dovedi util – pânã la înțelegerea cât mai completã a acesteia. În același timp, creatorultrebuie sã se identifice cât mai mult cu grupul-țintã cãruia i se adreseazã (consumatorul).
Existã anumite trãsãturi de personalitate pe care oamenii din domeniul publicitãții, și
în special „creativii“, le manifestã în mod deosebit. În primul rând, ei absorb asemenea unuiburete orice tip de experiențã. Au un numãr mare de surse de inspirație: lucruri pe care le-auvãzut, citit sau ascultat, locuri în care au fost sau au lucrat, oameni pe care i-au cunoscutetc. De regulã, persoanele creative tind sã fie independente, stãpâne pe sine, încãpãțânate,disciplinate și manifestã o mare toleranțã pentru ambiguitate, își asumã riscuri cu ușurințãși au un ego puternic. Persoanele de acest tip au locul controlului situat în interior, nu ținseama de standardele sau regulile grupului din care fac parte și sunt mai puțin convenționale
decât persoanele noncreative. Oamenii de creație sunt sceptici, curioși, atenți, au un simțde observație foarte bine dezvoltat și o mare mobilitate în gândire, caracteristici care le permitsã facã asociații inedite de idei. Au, de asemenea, un simț dezvoltat al umorului. Ei au tendințade a se baza mai mult pe intuiție decât pe logicã, sunt muncitori și orientați spre atingereaobiectivelor, deoarece activitatea de creație pentru publicitate cere multã rãbdare, tact și puterede concentrare.
În publicitate, creativitatea nu este însã apanajul exclusiv al departamentului de creație.
Publicitatea în sine este un domeniu creativ și toți oamenii care lucreazã în acest domeniu,indiferent de departamentul în care activeazã (inclusiv directorii generali de agenții depublicitate, media planner-ii, directorii de producție, ca sã nu mai vorbim de directorii decreație sau de client service ), trebuie sã gãseascã soluții inedite la problemele cu care se
confruntã, sã aibã imaginație și sã fie creativi.
În ciuda imaginii preconcepute despre omul de creație ca un singuratic închis în universul
propriei imaginații, a crea publicitate este rareori un proces individual. Experiența aratã cãcele mai bune rezultate sunt produse de parteneriatul dintre un specialist al cuvintelor(copywriter ) și un specialist al imaginilor ( art director ), parteneriat care creeazã acea tensiune
dintre cuvânt și imagine, cea mai fertilã bazã pentru creație. De aceea, cea mai folositãformulã este cea a echipei de doi, un copywriter și un art director .
Creația nu poate funcționa independent. Produsul creativ ca atare, așa cum este produs
de un departament de creație, este un ceva abstract, o idee despre cum sã se întâmple anumitelucruri. Produsul de creație se aflã în situația „hainelor împãratului“, el trebuie fãcut vizibiladresanților. Creația este parte dintr-un întreg organic, în permanentã mișcare și interacțiune.Direcția în care trebuie orientatã creația este stabilitã împreunã cu departamentul de strategie,în timp ce implementarea este realizatã de departamentele de producție audio-video și print,iar difuzarea de cel media. Creația produce ideea, iar celelalte departamente ale agenției de

148 Introducere în publicitate
publicitate acționeazã cu scopul de a o aduce în fața consumatorilor. Departamentul de stra-
tegie stabilește direcția de urmat în cadrul procesului de realizare și comunicare a ideii, depar-tamentul de producție implementeazã ideea, adicã creeazã spațiul vizual și auditiv care sepotrivește cel mai bine acesteia, iar departamentul de media asigurã difuzarea reclamei. Stra-tegia este cea care ghideazã întreg procesul de realizare a unei reclame, de la apariția ideiipânã când aceasta ia forma unui mesaj publicitar, urmãrește luarea în calcul a consumato-rului și se asigurã de faptul cã produsul finit, reclama, se aflã în concordanțã cu valorile mãrcii.
Copywriter -ul
Copywriter -ul (redactorul de text publicitar) este autorul textelor de publicitate, indiferent
de suportul prin care va fi difuzat mesajul. Copywriter -ul lucreazã cu ajutorul cuvintelor,
fie ele tipãrite sau vorbite, combinându-le și aranjându-le optim în jurul ideii de creație pentruca mesajul reclamei sã poatã fi citit sau rostit de cãtre consumator așa cum dorește clientul.Copywriter -ii sunt însã mult mai mult decât niște simpli meșteșugari ai cuvintelor, ei sunt
mai întâi de toate creatori de concepte, cãci cuvintele sunt simple aranjamente textuale dacãnu sunt puse în slujba unei idei. Copywriter -ii sunt specialiști ai publicitãții, înzestrați cu
abilitãți native și deprinderi îndelung șlefuite – dar mai ales cu instinct –, care știu sã oferecu maturitate soluții de advertising problemelor de marketing ale clienților lor.
Un copywriter poate fi specializat în comunicare sau are, de regulã, studii umaniste în
domenii precum jurnalismul, filologia, psihologia, sociologia etc.
Art director -ul
Art director -ul (directorul artistic) este autorul mesajului vizual, indiferent de suportul
care va fi folosit pentru transmiterea acestuia. Art director -ul este în primul rând un om al
conceptelor și al imaginilor, o persoanã care poate da o forma graficã ideilor, mai întâi subo formã primarã ( story line , storyboard etc.), pentru ca acestea sã capete o formã finalã ca
spot video, spot audio, machetã de presã etc.
În cazul realizãrii reclamelor video, art director -ul lucreazã direct cu producãtorul de
film pentru a superviza cu atenție întreg procesul și pentru a asigura controlul asupra calitãțiia tot ce înseamnã graficã și imagine. Art director -ul trebuie sã aibã o viziune strategicã asupra
procesului de creare a reclamelor, mult mai aprofundatã decât o simplã familiarizare cuprincipiile și termenii generali de marketing. Ca și colegul sãu copywriter -ul, el trebuie sã se
dovedeascã, pe lângã un bun specialist, și un bun coechipier. Art director -ul și copywriter -ul
au mai multe lucruri care îi apropie decât lucruri care îi deosebesc: ambii sunt conectați latoate aspectele vieții sociale, în special prin intermediul mass-media, și sunt atenți la tot ceeace înseamnã muzicã, film, publicisticã, artã, literaturã. Cei mai buni dintre ei posedã, în plus,o calitate deosebitã, cea de a putea sã își prezinte ideile de creație într-o manierã convingã-toare, de a convinge clientul, de a-i spulbera îndoielile și de a-l face sã trãiascã împreunã

Creația în publicitate 149
cu echipa de creație emoția reclamei pe cale sã se nascã. Un art director are, de regulã, o
specializare în domenii precum grafica, designul, arhitectura, regia, poate fi operator film/foto,scenograf etc.
De multe ori, rolurile copywriter -ului și ale art director -ului nu sunt strict delimitate,
iar uneori în timpul procesului de creație acestea se pot inversa: un art director sã aibã o
excelentã idee de slogan, iar un copywriter o foarte bunã idee de vizual.
Producãtorul
Producãtorul este la rândul sau un specialist, el este cel care știe cel mai bine dintre toți
specialiștii de publicitate unde sã meargã și ce sã facã pentru a transforma un storyboard
într-un spot publicitar sau un layout într-o tipãriturã de calitate. Producãtorul se implicã însã
în procesul de creație cu mult timp înainte ca ideea de creație sã fie tradusã în execuții, oferindsfaturi și soluții specifice domeniului sãu de expertizã în tot timpul procesului de creație.El va fi primul care va spune sã nu se depãșeascã 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30de secunde, pentru cã altfel nu se încadreazã în format. Prin urmare, un creativ trebuie sã ținãcont întotdeauna de producție. O idee poate fi oricât de frumoasã, ea trebuie sã fie și realiza-bilã. O datã structura viitoarei reclame aprobatã, creația trebuie asistatã în procesul de pro-ducție de cãtre echipa de creație care a generat ideea. Pentru presã, aceasta trebuie sã verificecromalinul (justificarea de culoare) înainte ca acesta sã fie dat în tipografie. Producãtorulalege tipografia sau studioul de producție cele mai adecvate, se ocupã de aspectele financiareși juridice ale contractelor de producție și gestioneazã întregul proces de transformare a ideiiîn execuții. Producãtorul are însã și rolul ingrat de acționa ca o instanțã tehnicã finalã devalidare a muncii de creație, având chiar dreptul, respectiv obligația de a opri un procesajuns în punctul de unde o greșealã devine costisitoare și poate deveni jenantã pentru agenție.
Procesul de creație este, în concluzie, efortul oamenilor de creație de a realiza o legãturã
optimã între marcã și consumator, de a-l convinge pe acesta cã marca în cauzã poate sã-iîmbunãtãțeascã viața într-un fel sau altul. Procesul de creație este în primul rând un demersexploratoriu, care constã în principal în realizarea unor asociații libere pe baza unor elementestrategice deja existente. Demersul are succes atunci când ideile disparate pot fi închegateîntr-un concept nou și coerent de creație. Rolul crucial al creației nu poate fi contestat, creațiapublicitarã poate sã ridice sau sã coboare o marcã, ea poate face dintr-un produs necunoscutun nume despre care se vorbește.
Elementele creației publicitare de calitate
Specialiștii în publicitate au fost preocupați încã de la începuturi de a gãsi ideea , acel
concept simplu și unic care sã determine o datã cu trecerea timpului din ce în ce mai mulțioameni sã cumpere sau sã aprecieze marca pentru care se face publicitate. Ideea a fost dintot-
deauna principala obsesie a publicitãții, gãsirea ideii unice de la care sã se porneascã în crearea

150 Introducere în publicitate
reclamei reprezintã poate cel mai important lucru în demersul publicitarilor de a realiza
reclame de calitate.
Simplitatea este marca definitorie a unei creații publicitare de calitate. A se citi simplu,
și nu simplist. În primul rând simplitate înseamnã a ști ce este de comunicat, a alege esențialuldintre toate caracteristicile unui produs, având în vedere faptul ca mesaje extrem de diverseși de numeroase îl bombardeazã zilnic pe consumator, iar publicitatea este doar unul dintreele. Consumatorul are capacitatea de a selecta mesajele care au o valoare ridicatã pentru elși meritã sã fie receptate. Un mesaj prea amplu sau prea complex riscã sã îl plictiseascã, iara doua oarã nu îi va mai acorda atenție. Un singur mesaj însã, comunicat adecvat, îl va atingecu siguranțã, iar expunerea îndelungatã la mesaj va da rezultatele dorite. Comunicarea publici-tarã este o formã de comunicare în masã și, de aceea, limbajul folosit trebuie sã fie simplu,pe înțelesul majoritãții consumatorilor.
În al doilea rând, publicitatea de calitate exprimã mesajul publicitar într-un mod clar și
direct, în consonanțã cu limbajul grupului-țintã. În general, acesta are un stil conversațional,nesofisticat și, astfel, oralitatea este adesea o rețetã sigurã pentru publicitate. Unul dintre princi-piile pe care orice creativ le urmeazã cu consecvențã este acela de vorbi cu consumatorulca și când acesta ar fi lângã el, ca și când i-ar vorbi direct pentru a-l convinge sã cumperemarca în cauzã. Excesul de epitete nu face produsul mai atrãgãtor.
În al treilea rând, publicitatea de calitate comunicã într-o manierã inteligentã și specula-
tivã („ think smart “). Pe piațã existã puține produse care se deosebesc radical de celelalte din
aceeași categorie. Probabil cã deja consumatorul a auzit același lucru de nenumãrate ori. Cumi se poate spune „altfel“, pentru a i se atrage atenția și câștiga simpatia?
Un mesaj publicitar de calitate este cel care ajunge sã fie înțeles de consumator dintr-o
singurã privire. O reclamã de calitate nu trebuie privitã de consumator de foarte multe oripentru a-i putea rãmâne în minte. Este de ajuns sã o urmãreascã o singurã datã și, dacã ideeacentralã a reclamei impresioneazã și uimește, reclama și-a atins scopul.
Specialiștii din domeniu considerã cã creațiile publicitare de calitate prezintã o serie de
caracteristici comune: (1) sã se bazeze pe o strategie puternicã, (2) sã se bazeze pe o ideeclarã și sã aibã un stil care impune, (3) sã fie relevantã (ceea ce produsul oferã trebuie sã aibãecou în experiența consumatorilor și sã joace un rol în viața lor). Creația publicitarã trebuietotodatã (4) sã genereze notorietate pentru marcã, (5) sã se constituie într-o campanie și (6) sãaibã impact îndelungat asupra grupurilor-țintã (reclama trebuie sã ajungã la acea maturitatecare sã-i permitã sã reziste pe piața publicitarã suficient timp pentru ca publicul sã ointernalizeze). Alte caracteristici ale creației publicitare sunt: (7) orientarea sau modificareaatitudinilor grupurilor-țintã în direcțiile stabilite în strategia de publicitate, (8) impactul încât mai multe media, și nu doar într-unul singur (TV , radio, presã etc.), (9) sã fie suficient deflexibilã, astfel încât sã permitã realizarea unor execuții adaptate diverselor canale de comuni-care sau piețe, schimbãrilor economice, activitãților concurenței etc., și (10) sã dezvolteafacerea clientului.
Orice reclamã comercialã, pe lângã scopul sãu informativ, trebuie sã reușeascã sã plaseze
produsul în mijlocul pieței, alãturi de mãrcile concurente, sã determine prin ce anume marca

Creația în publicitate 151
în cauzã se diferențiazã unic fațã de altele similare, prin identificarea propunerii unice de
vânzare (USP). Unele dintre direcțiile în care se poate cãuta aceastã unicitate sunt: (1) caracte-risticile, formula, performanțele produsului, (2) istoria mãrcii, (3) numele și/sau ambalajul,(4) accentuarea acelei caracteristici, nu neapãrat deosebitã, care capãtã valoare și identificãun produs prin comunicare, caracteristicã încã nefolositã de cãtre concurențã, (5) asociereamãrcii cu o persoanã atractivã, cu care grupul-țintã este invitat sã se identifice, (6) aspectelefinanciare, economice, prețul etc.
Evaluarea unei creații de calitate se face prin gãsirea rãspunsurilor celor mai bune la
întrebãri de genul:
– Corespunde strategiei?– Ce înțelege consumatorul din aceastã creație?– Prima impresie a fost pozitivã sau negativã? De ce?– Produsul publicitar se adreseazã categoriei corecte de consumatori?– Este o execuție bunã?– Este beneficiul vizualizat într-un mod eficient? În ce fel?– Este vizibil numele mãrcii? Este exprimatã clar ideea centralã?– Execuția lasã loc dezvoltãrii unei campanii ulterioare? Dacã da, cum ar putea arãta
celelalte execuții?
– Atrage ceva atenția în mod deosebit?Liniile directoare urmãrite de creativi în analiza unei creații publicitare sunt, de regulã,
rãspunsuri la alte întrebãri, de tipul:
– Capteazã atenția și comunicã cu simplitate?– Ar avea prestanțã într-o revistã plinã de reclame sau într-un calup publicitar TV?– Este mesajul empatic cu audiența vizatã? Este audiența clar definitã? Determinã un
anumit grad de implicare emoționalã a consumatorului? („Despre mine e vorba în reclamã?“)
– Comunicã într-un mod clar beneficiul principal? Este implicatã vreo motivație, raționalã
sau emoționalã, pentru a cumpãra?
– Existã un element vizual memorabil? Existã un titlu sau o frazã de excepție?– Creeazã un sentiment pozitiv fațã de produs, fațã de reclamã, fațã de producãtor?– Existã ceva în reclamã care poate fi îmbunãtãțit? Cum poate fi îmbunãtãțit?
Principalele instrumente folosite în creație
Creația opereazã, bineînțeles, cu instrumente precise în crearea reclamelor. Menționãm
câteva dintre cele mai importante:
Propunerea unicã de vânzare (unique selling proposition – USP) este acel beneficiu unic
atribuit unui produs sau serviciu și folosit ca bazã a campaniei de publicitate.
Numele de marcã este identitatea acelui produs așa cum este ea înregistratã pe piațã; în
situația în care clientul lanseazã un produs sau un serviciu nou, agenția de publicitate este

152 Introducere în publicitate
cea care trebuie, conform strategiei și tipului de produs, sã propunã și un nume pentru acesta.
Numele este adesea confundat cu marca (motiv pentru care specialiștii preferã sã utilizezechiar și în românã termenul englez brand pentru marcã). Criteriile pe care le satisface un
bun nume de produs sunt, de regulã: (1) sã fie legat de una sau mai multe calitãți fizice aleprodusului, (2) sã derive din zona imediatã a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire),(3) sã fie ușor de pronunțat și de citit, (4) sã fie memorabil.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinație a
acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor. Numele de marcã reprezintãexpresia verbala a mãrcii; emblema este elementul de simbolizare a mãrcii, cel care asigurãrecunoașterea acesteia, neputând fi însã pronunțat verbal (un desen, o graficã). Marca esteo componentã obligatorie a oricãrei reclame, folositã pentru identificare și diferențiere; marcacertificã autenticitatea și calitatea produsului și stimuleazã cumpãrarea.
Sigla (logo-ul sau logotipul) este elementul de identitate vizualã al unui produs. El este,
cel mai adesea, o construcție graficã sau un simbol-cheie, de cele mai multe ori reprezentândinterpretarea graficã a numelui mãrcii.
Sloganul este esența, în cuvinte, a caracteristicilor unei mãrci, a felului în care aceasta
este poziționatã. Prin repetare și prin prezența pe toate materialele publicitare, el devineelement de identitate al mãrcii. Principalele calitãți ale sloganului sunt concizia (spune un singurlucru despre produs) și memorabilitatea. Etimologic, cuvântul „slogan“ provine din limbavechilor scoțieni ( sluaghghairm ) și semnificã strigãtul de adunare sau de intimidare folosit
în clanurile scoțiene înainte de luptã. Ulterior, termenul a evoluat pentru a desemna o chemare,un dicton, o frazã-cheie sau un motto al diferitelor formațiuni politice sau grupuri secrete.De obicei scurt (în medie nu mai mult de opt cuvinte), sloganul este, dupã logotip, cel maiimportant element de individualizare, prezent aproape întotdeauna alãturi de numele mãrcii.
Titlul (headline ) reprezintã tema unui enunț de campanie. El sintetizeazã, într-o reclamã
de presã de exemplu, ideea reclamei și este plasat de regulã în partea de sus a machetei depresã, cu un corp de literã mai mare decât restul textului. Spre deosebire de reclamele TV ,în care tonul are o importanțã deosebitã, pentru reclamele tipãrite (în ziare, reviste sau subformã de afișe) elementul cel mai important este titlul. Acesta trebuie sã atragã atenția, sãincite receptorul la parcurgerea întregului mesaj și sã stârneascã curiozitatea. Un titlu completconține rezumatul ofertei de vânzare, beneficiile garantate de produs, precum și îndemnul directla acțiunea de cumpãrare. Titlul se poate poziționa înainte sau dupã textul propriu-zis al reclamei.
Subtitlul (subhead ) este un titlu secundar într-o reclamã.
Blocul principal de text (body copy ) este partea în care se comunicã pe larg mesajul
publicitar sau unde se puncteazã esențialul din acesta. Textul informativ trebuie sã fie concis,sã evite înfloriturile, sã foloseascã un limbaj conversațional, sã conținã cât mai puține semnede punctuație și sã evite metaforele și excesul de adjective. Aici se pot gãsi informații despreperformanțele, avantajele și elementele de noutate ale produsului, garanții de calitate șifiabilitate, detalii tehnice, informații despre marcã, despre renumele firmei producãtoare,dar și despre locul de desfacere al produselor și accesul la sursele de distribuție. Textul infor-mativ poate lipsi în reclamele de împrospãtare a memoriei (pentru produse deja cunoscute),

Creația în publicitate 153
care pãstreazã doar marca, logo-ul firmei și eventual sloganul. Amploarea textului informativ
din cadrul reclamei depinde și de timpul pe care receptorii mesajului îl au la dispoziție pentrua parcurge mesajul, în funcție de particularitãțile canalului de comunicare. La reclameleoutdoor , de exemplu, timpul de receptare fiind redus, textul reclamei trebuie limitat la
cuvintele necesare identificãrii produsului/serviciului, la comunicarea avantajelor oferite șieventual la precizarea modalitãților prin care consumatorul poate intra în contact cu produsul.Fiecare tip de reclamã presupune anumite cerințe în privința textului informativ. Spreexemplu, în spoturile TV informația poate fi prezentatã verbal sau în scris.
Argumentarea raționalã (rationale ) este descrierea și explicarea creațiilor publicitare,
folosind ca suport strategia agreatã; descrie ideea principalã, importanța ei și poate includeconsiderații de execuție.
Efectul sonor (jingle ) este acea parte muzicalã a unei reclame radio sau TV care prin
repetare devine element sonor de identitate a mãrcii.
Scenariul ilustrat (storyboard ) este prezentarea ilustratã a unui spot TV , pe cadre esențiale
succesive, cu adnotãri ce precizeazã stilul de filmare, elementele audio, scenariul etc.
Macheta (layout ) este prezentarea graficã a unei reclame, cuprinzând toate elementele
specifice (titlu, imagine, slogan, nume de produs etc.).
Printul de probã (blueprint ) este proba finalã de culoare înainte ca materialul sã intre
definitiv în producție.
Tehnici de creație
Pentru orice existã reguli și rețete, în publicitate acestea nu sunt însã suficiente pentru
realizarea unei creații de calitate (Goddard, 2002). Rețetele sunt cunoscute de toți, ele potfi citite în cãrțile de specialitate; totuși, nu oricine poate crea o reclamã de excepție. Regulilereprezintã, însã, fundamentul necesar în orice meserie, iar cea de creator de publicitate nuface excepție. Restul este experiențã, inspirație și imaginație ieșitã din tipare.
Orice reclamã vizeazã un anumit public-țintã pe care încearcã sã-l cucereascã printr-un
mesaj adecvat scopului propus. Mesajul publicitar poate adopta un stil descriptiv sau unuldramatic. Stilul descriptiv urmãrește sã clarifice prin informații mai mult sau mai puțin deta-liate principalele întrebãri ale cumpãrãtorului în legãturã cu produsul sau serviciul în cauzã,în timp ce stilul dramatic determinã interesul receptorilor prin intermediul unei povestirisau scenete. Reclama poate fi, de asemenea, realizatã pe diverse tonuri: factual, emoțional sauumoristic. Tonul factual se folosește pentru stimularea interesului și îndemnarea receptoruluila acțiune. Tonul emoțional are un potențial mare de persuasiune, el adresându-se speranțelor,dorințelor și aspirațiilor publicului, în timp ce tonul umoristic ajutã la captarea și menținereaatenției, la crearea și întreținerea dispoziției pozitive fațã de produsul/serviciul promovat.

154 Introducere în publicitate
1. Reclama tipãritã (print)
În mod clasic, o reclamã tipãritã (un print) este formatã dintr-o parte vizualã – o imagine,
o fotografie etc. –, un titlu ( headline ) și corpul de text ( copy). Ordinea în care acestea sunt
amplasate nu are foarte mare importanțã atâta timp cât sunt respectate regulile generale deredactare.
Vizualul este un element important, care ajutã mult la atragerea atenției, deși existã situații
în care el nu este neapãrat necesar. Cercetãrile aratã cã 70% dintre privitorii unui print seconcentreazã doar asupra imaginii, în vreme ce doar 30% citesc textul. Prin folosirea unuielement vizual sunt atrase deja de douã ori mai multe persoane.
Titlul trebuie sã fie scurt, atractiv, incitant și sã atragã atenția celor care îl citesc. Textul
trebuie sã aibã un efect emoțional asupra cititorului, indiferent de reacția pe care o provoacã.Dacã nici una din aceste stãri nu este atinsã prin mesaj, atunci se poate apela la o soluțiede mijloc: alegerea unui mesaj în care publicul-țintã sã se regãseascã. În ceea ce priveștetitlul, acesta nu trebuie sã fie mai lung de 15 cuvinte.
a) Titlul ( headline )
Tipuri
1. Prezentarea unui beneficiu.2. Enunțarea unui fapt.3. Selectiv – identificarea unui grup-țintã.4. Stârnirea curiozitãții (de regulã o întrebare).5. Anunțarea unei știri, a unei noutãți.6. Îndemn.7. Repetarea unei afirmații.8. Folosirea de metafore sau analogii.TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU
TITLU TITLU TITLU TITLU TITLU
SUBTITLU text text texttext text texttext text texttext text texttext text texttext text text
text text texttext text textSUBTITLU text text texttext text texttext text text
text text texttext text texttext text textVizualobservat de 70%
Titlu
citit de 30%
Bloc principal de text
citit de 5%
Subtitluri
citite de 15%
Semnãturã
cititã de 10%

Creația în publicitate 155
Funcții
1. Un titlu bun trebuie sã capteze atenția consumatorilor. Dacã se reușește acest lucru,
existã șanse sã i se stârneascã curiozitatea asupra întregii reclame. De multe ori, acest rolîl împarte cu elementul vizual.
2. Titlul trebuie sã introducã textul publicitar central.3. Poate comunica un beneficiu.4. Poate pune accent pe numele mãrcii.5. Poate fi un apel direct cãtre consumator.
Criterii pentru realizarea unui titlu de impact
Punctul de plecare în crearea unui titlu este declarația de strategie. Titlul este acea
frazã-cheie care, dacã rãspunde la urmãtoarele întrebãri sau la majoritatea întrebãrilor, arecaracteristicile unui titlu de impact:
– Oprește, intrigã și implicã cititorul?– Încurajeazã parcurgerea întregului text?– Oferã o promisiune sau un beneficiu relevante?– Întãrește numele mãrcii?– Este în sinergie cu elementele vizuale?
Blocul principal de text
Ca strategie de scriere, el trebuie legat de titlul machetei ( layout ) printr-un paragraf de
tranziție. Ca stil de text, poate fi vorba de o poveste, un dialog, o simplã enumerare de atributeetc. Blocul principal de text trebuie sã amplifice ceea ce este enunțat în titlu. Uneori acestafuncționeazã ca o confirmare pentru consumatorii care cautã o dovadã a promisiunii.
Criterii pentru realizarea unei reclame tipãrite de impact
Definirea unei asemenea reclame constã tot într-o înșiruire de caracteristici. În primul
rând, din reclamã transpare gradul de implicare al autorului ei. Un copywriter implicat, care
crede în produs, îl va vinde mult mai bine decât unul care lucreazã ca la carte, dar fãrã a„simți“ proiectul (Lewis, 2002). Totuși, sã nu uitãm cã trebuie comunicat consumatorului ceface acel produs pentru el, și nu cât de mândri de acel produs se simt producãtorul și agențiade publicitate.
Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing într-unul „uman“, obișnuit.
Chiar și termenii foarte complecși pot fi abordați în cuvinte simple. Nu trebuie niciodatãpierdut din vedere consumatorul final. Dacã un copywriter reușește sã scrie așa cum i-ar
vorbi consumatorului în mod direct rezultã o scriiturã onestã și veridicã.
O greșealã de evitat este cea de a spune totul într-o singurã reclamã. Reclamele stufoase
tind sã plictiseascã și sã nu fie citite pânã la final. Cu cât mesajul este mai specific și mai direct,cu atât mai repede este înțeles de cãtre consumatori. Existã apoi o serie de reguli de scrierece trebuie urmate: evitarea clișeelor, alternarea de fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea etc.

156 Introducere în publicitate
b) Vizualul în print
Privit într-un mod general, procesul de realizare a vizualului urmeazã stabilirii concep-
tului creativ și gãsirii unui titlu. Dar existã și cazuri în care titlul rezultã din ideea de vizual.
Așa cum am mai spus, o reclamã cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de
text, slogan, siglã, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete ( layout ). Termenul
înseamnã: (1) designul complet al reclamei, compoziția; (2) realizarea lui fizicã, concretã,pentru printul de probã.
Criterii pentru realizarea unui vizual de impact
Scopul oricãrei reclame este sã fie memorabilã, ceea ce devine din ce în ce mai dificil
de realizat (Harvey, 1951). Nu poți vinde dacã nu atragi atenția consumatorilor. Iar imagineaare rol de magnet. Bineînțeles, uneori doar imaginea nu poate spune totul. Combinatã cuun bun slogan ( headline ), ea poate crea însã impactul dorit.
Uneori o imagine face cât o mie de cuvinte, dar ea trebuie în primul rând sã se integreze
într-un întreg, sã rãspundã poziționãrii produsului și conceptului creativ. Folosirea unei ima-gini șocante în mod gratuit, fãrã legãturã cu produsul, poate însã face mai mult rãu decât bine.
Sã nu omitem cã existã și nenumãrate reclame de impact unde imaginea este absentã,
iar textul face totul. Pentru a fi eficace, o reclamã trebuie, deci, sã fie vizibilã, ceea ce țineși de expunerea media, de atingerea publicului-țintã vizat.
Principiile de bazã ale designului
Unitatea . Reclama trebuie sã convingã ca întreg. Dacã pãrțile atât de diferite ale unei
reclame nu se leagã între ele, efectul poate crea confuzie.
Armonia . Elementele unei reclame trebuie sã fie compatibile. Procesul este similar stilului
de a te îmbrãca: te asortezi sau nu.
Succesiunea . Elementele necesitã o aranjare care sã ajute citirea de la colțul din stânga
sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului sã parcurgã toate ele-mentele. Unele dintre aranjãrile clasice sunt cele în formã de „Z“ sau „S“.
Accentul . Acesta este pus de regulã pe un element care trebuie privilegiat în raport cu
celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor în egalã mãsurã poateduce la o reclamã platã.
Contrastul . Varietatea de dimensiuni, forme și culori ajutã reclama sã iasã din comun.
Un bun contrast poate face layout -ul mai interesant.
Echilibrul . Presupune existența unor elemente de mãrime și formã egalã în partea stângã
și în cea dreaptã. O asemenea simetrie creeazã stabilitate, dar poate lãsa și o impresie delipsã de imaginație.
Alte elemente de compoziție
Culoarea . Culoarea poate pune în valoare anumite elemente, poate atrage atenția și poate
comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobi-lier, mâncare, accesorii, îmbrãcãminte, produse cosmetice etc.

Creația în publicitate 157
Spațiul alb . Este un instrument de bazã în crearea unei machete de impact și are reguli
clare de folosire: este recomandat sã fie pãstrat cãtre margini, altfel (în centru, de exemplu)poate distrage atenția de la mesaj.
2. Reclama video
Reclama video este cea mai elaboratã dintre creațiile publicitare. Ea implicã și solicitã
resurse numeroase, atât din partea agenției, cât și din partea studiourilor de producție. Presu-pune în majoritatea cazurilor selectarea actorilor potriviți, alegerea decorurilor, ore de filmãri,ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care sã contribuie la impactul reclameietc. Televiziunea este cel mai flexibil și mai creativ mediu, pentru cã folosește o combinațiede imagine, sunet și mișcare pentru a comunica emoții și informații. Actul creãrii unei reclameTV presupune cunoașterea aprofundatã a tehnicilor de producție și a limbajului specificacestui domeniu.
Reclama video are douã componente esențiale: cea video (vizualul) și cea audio (cuvin-
tele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creație începe cu vizualul, pentru cã televi-ziunea este în primul rând mediul imaginilor.
Ca principale etape și principii în elaborarea reclamelor video menționãm:– Mai întâi se gândește în imagini, apoi în cuvinte.– Se alege un format care sã exprime cât mai bine mesajul.– Trebuie acordatã o mare atenție rolului de divertisment al reclamei TV .– Debutul reclamei trebuie sã capteze atenția privitorilor.– Produsul trebuie sã fie vizibil.– Se poate opta pentru supratexte adãugate peste imagine pentru a puncta informațiile
esențiale.
– Finalul trebuie sã aparținã produsului.– Textul nu trebuie sã povesteascã imaginile. Cuvintele trebuie sã adauge înțeles imaginilor.
Tehnici vizuale
Majoritatea reclamelor sunt o combinație a mai multora dintre aceste tehnici și rareori
pot fi gãsite într-o formã singularã.
1. Mãrturia (testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie, fie persoane necunoscute.
De obicei, privitorii sunt fascinați de prezența vedetelor, acesta fiind, de altfel, un mod sigurde a atrage atenția.
2. Vorbitorul . Existã spoturi în care un vorbitor se adreseazã în mod direct consuma-
torilor, fãcând demonstrații de produs sau recomandându-l spre utilizare. Eroul este în acestcaz produsul, și nu vorbitorul.
3. Demonstrația . Este o tehnicã foarte utilizatã pentru anumite produse, pentru cã televi-
ziunea este mediul ideal pentru a arãta consumatorului cum sã foloseascã produsul.
4. Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde
pe un ecran atât de mic cum este cel al aparatelor TV obișnuite.

158 Introducere în publicitate
5. Povestirea . Este o tehnicã similarã realizãrii unui film în miniaturã.
6. Comparația . De obicei este un procedeu care rãspunde unei întrebãri despre diferența
dintre produse, iar rãspunsul este de tipul „Noi avem. Ei nu…“. Comparația se poate faceîntre produse sau între stiluri de viațã asociate produselor.
7. Metafora . Este un procedeu prin care marca este substituitã cu o imagine, un simbol
sau o expresie care nu au legãturã directã cu aceasta, dar care evocã calitãțile sau caracteris-ticile asupra cãrora se vrea a se atrage atenția.
8. Fotografii sau cadre statice . Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Materialul
necesar poate exista deja sau poate fi realizat, de regulã cu costuri minime.
9. Scene de viațã (slice-of-life ). Este o tehnicã dramaticã veche, în care actori aleși adecvat
interpreteazã o poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debuteazã cu o problemãși oferã drept soluție produsul promovat.
10. Interviul cu consumatorii . Spre deosebire de reclamele care folosesc actori profesio-
niști, aceste reclame folosesc oameni obișnuiți care transmit într-o manierã mai realistãexperiența lor despre produs.
11. Vignete sau situații . Este reclama realizatã printr-o succesiune rapidã de situații care
susțin o idee. Este un tip de reclamã folosit frecvent de bãuturile rãcoritoare, dulciuri și alteproduse similare de larg consum. Suportul audio în acest caz este adeseori un jingle sau uncântec ale cãrui versuri ilustreazã situațiile prezentate.
12. Animația . Cea mai întâlnitã formã este desenul animat, dar mai nou este foarte folositã
tehnica 3D – tridimensionalã.
3. Reclama audio (radio)
Radioul este un mediu deosebit de puternic în ceea ce privește efectele publicitãții.
Folosirea lui permite atingerea unor grupuri-țintã precis delimitate și oferã o mare libertatede creație. Deși flexibilã, pentru a fi eficientã reclama radio trebuie sã se înscrie în anumițiparametri. De exemplu, folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat mãrcii. Umoruleste des folosit în acest mediu, dar el poate determina efecte neașteptate. Umorul trebuiesã fie bine dozat, pentru a prinde la oricine. Un umor de calitate trebuie: (1) sã aibã o legãturãcu experiența de viațã obișnuitã, (2) sã fie cu adevãrat amuzant, (3) sã vândã produsul, (4)sã nu afecteze imaginea mãrcii.
Structura unei reclame radio
În cazul reclamelor radio, primele cinci secunde sunt esențiale. De aceea, trebuie acordatã
o mare grijã începutului – este momentul în care se capteazã atenția audienței.
Se poate folosi o singurã voce, douã voci în dialog sau mai multe voci. Se pot folosi
dramatizarea sau diverse efecte sonore. Una din regulile cele mai importante este sã nu sedepãșeascã un anumit numãr de cuvinte, de regulã șaizeci pentru un spot de 30 de secunde(douã cuvinte pe secundã).

Creația în publicitate 159
Practici neetice în creația publicitarã
Este etic sã te adresezi cu un mesaj publicitar copiilor, care nu au un grad suficient de
discernãmânt și responsabilitate financiarã? Dar sã cosmetizezi anumite produse la filmarepentru a arãta apetisant? Acestea sunt întrebãri care au fost adresate frecvent publicitãții.
Au intrat în obișnuința așa-numiților „stiliști de mâncare/bãuturã“ practici cum ar fi
folosirea pe platoul de filmare a piureului de cartofi în loc de înghețatã sau a spumantuluide sãpun pentru bere. Se știe, de asemenea, cã la filmare este periculos sã încerci produselealimentare filmate – întrucât mai toate sunt „tratate“: lãcuite, spumate etc.
Problematica respectãrii adevãrului în publicitate este foarte complexã (Arens, 1996).
De cele mai multe ori, publicitarii doar accentueazã punctele forte ale unui produs, omițândcaracteristicile sale neutre sau negative. A nu spune întregul adevãr – fãrã a comunica neapãrataspecte false – este o dilemã eticã rezolvatã uneori de lege, îndeosebi atunci când aspectelenegative sunt considerate importante. Astfel, avem în cazul reclamei la țigãri obligativitateade a menționa și efectul negativ asupra sãnãtãții pe lângã senzația de libertate, confort,acceptare socialã etc.
Pe de altã parte, prin publicitate producãtorii se expun opiniei publice și riscã mai mult
în cazul în care produsele lor nu corespund așteptãrilor. De aceea, este mai sigur sã cumperiproduse cãrora li se face reclamã, întrucât producãtorii sunt mai responsabili în ceea ce pri-vește calitatea produselor lor în momentul în care au o reputație de susținut.
Ca tipuri de practici neetice folosite în publicitate menționãm:
Promisiunile false. Publicitatea nu a avut un debut deosebit de etic. La sfârșitul secolului
al XIX-lea, mai ales în cazul medicamentelor, erau frecvente afirmațiile false precum acelacã produsul „întinerește“ „vindecã ficatul“, „nu dã greș“. O reclamã la Coca-Cola din 1905se situa la limita adevãrului comunicând faptul cã produsul „rãcorește gâtul ars de sete,învigoreazã trupul ostenit și iuțește mintea obositã“.
Exagerarea. „Cel mai bun “, „numãrul unu“, „de top“, „singurul“ sunt superlative asociate
cu exagerarea în publicitate. Din punct de vedere etic, este acceptat sã lauzi exagerat unprodus atâta vreme cât superlativele sunt generice sau reprezintã doar opinii. Când acesteafac însã referire la niște aspecte concrete, exagerãrile sunt considerate neetice și intrã subincidența oficiilor pentru protecția consumatorului (FTC în Statele Unite sau OPC în Româ-nia). În Germania, superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt interzise. Astfel, sloganulCoca-Cola „ refreshes you best “ a trebuit tradus ca „ refreshes you right “.
Descrierea incompletã. A promova un birou ca fiind de nuc masiv, omițând a preciza
cã aceastã descriere se referã numai la tãblie este o practicã neeticã. Niciodatã nu se potcomunica într-o reclamã toate aspectele unui produs (timpul sau spațiul nu o permit) – eticar fi însã sã se atingã toate aspectele relevante sau care pot schimba conținutul comunicãrii.

160 Introducere în publicitate
Demonstrațiile false. Este celebrã demonstrația falsã inițiatã de General Motors și
furnizorul sãu de geamuri Libby Owens Ford, care, pentru a demonstra superioritatea geamu-rilor lor, au filmat mașinile Ford cu geamurile coborâte complet, iar mașinile concurențeicu geamurile ridicate, mânjite cu ulei.
Distorsionãrile vizuale. A folosi tehnologia digitalã sau aparatul de fotografiat pentru
a îmbunãtãți imaginea produsului este o altã practicã consideratã neeticã în publicitate, deșiutilizatã frecvent și pe scarã largã. De cele mai multe ori, aceasta comportã un risc destulde mare prin potențiala frustrare a consumatorului, care, ajuns la raft, observã diferența dintrereclamã și realitate.
Testimonialele false. A face reclamã unui produs folosind un personaj care pretinde cã
are autoritate medicalã, deși este un simplu actor, sau a comunica faptul cã un bine cunoscutpersonaj folosește un produs în mod regulat, când de fapt acesta a auzit prima datã de produsdoar atunci când a fost contactat pentru filmare sunt douã exemple frecvente de recomandarefalsã în publicitate.
Publicitatea mascatã. În Europa, comunicarea publicitarã trebuie clar delimitatã de restul
programelor, mai ales în cazul televiziunii. În foarte multe țãri europene este interzisã plasareaunui produs și prezentarea acestuia într-un program sau film TV (așa-numitul product
placement ).

Media în publicitate
Activitatea de media în publicitate desemneazã întregul ansamblu de activitãți legate
de: (1) achiziționarea și gestionarea spațiilor și timpilor media, (2) elaborarea strategiilor deamplasare a mesajelor publicitare (reclamelor) în canalele de comunicare în masã sau necon-venționale și (3) realizarea planurilor de media.
Așa cum am vãzut anterior, departamentul de media (sau compania de media, în cazul
externalizãrii acestuia într-o entitate economicã autonomã) este responsabil de planificarea,selecția și optimizarea modului în care sunt utilizate canale de comunicare în masã prin carepoate fi promovatã o marcã. În ciuda importanței evidente pe care o reprezintã activitateade cumpãrare a celor mai bune spații sau a celor mai buni timpi media la cele mai avantajoaseprețuri, respectiv de gestionare optimã a amplasãrii reclamelor în canalele media, aceasta nuse numãrã printre cele mai spectaculoase – și implicit valorizate – activitãți desfãșurate într-oagenție de publicitate. De asemenea, cea mai mare parte a anunțãtorilor (clienților) suntinfluențați într-o mãsurã mai micã de serviciile de tip media și mai mult de cele de creațieși relații cu clienții. Adesea departamentul de media este chiar privit ca fiind mai degrabãacel departament care „pune bețe în roate“ celui de creație prin faptul cã impune anumitecondiții specifice care pot limita libertatea de mișcare a creativilor. Tendința recentã esteînsã de a aduce un demers de creație în activitatea de media, de explorare a particularitãțilorcanalelor de comunicare pentru transmiterea cât mai ineditã a mesajelor publicitare sau chiarde descoperire și promovare a unor canale noi.
Produsul final al activitãții de media în publicitate îl constituie planul de media ( media
plan). Acesta este un instrument de lucru care prezintã într-un tabel sintetic toate activitãțile
de media, canalele de comunicare, indicatorii de eficiențã ai activitãții media, termenele șibugetele presupuse de implementarea unei campanii de comunicare.
Stabilirea strategiei și obiectivelor de comunicare
ăi în cazul activitãților de plasare a mesajelor publicitare în canalele de comunicare în
masã, strategia și planificarea ocupã un rol deosebit de important.
Strategia de media este „procesul în urma cãruia strategia și obiectivele de comunicare
sunt transpuse într-o soluție media integratã. Acest proces este dezvoltat și dus la îndeplinire

162 Introducere în publicitate
în cadrul departamentului media al unei agenții full service sau se constituie într-un serviciu
oferit de agențiile de media“ (Wells, Burnett și Moriarty, 1992).
Se considerã cã planificarea/strategia de media este procesul de decizie care duce la
folosirea optimã a spațiilor și timpilor de media pentru atingerea obiectivelor de marketingale unei mãrci și presupune o îmbinare reușitã între utilizarea deprinderilor de marketingși cele de comunicare publicã (în masã).
Aceastã etapã de planificare constã în stabilirea detaliilor specifice de ordin cantitativ
(bugetul alocat activitãților de media, capacitatea de distribuție geograficã a produsului etc.)și calitativ (perioada de timp în care se desfãșoarã campania, publicul vizat, perioadele deconsum a produsului etc.), împreunã cu precizarea obiectivelor și strategiei de marketing.
Fiecare strategie media este unicã în felul ei, deoarece fiecare client, marcã și agenție
de media sunt unice; etapele procesului sunt însã aceleași:
1. stabilirea strategiei și obiectivelor de marketing;2. traducerea obiectivelor și strategiei de marketing în strategie și obiective de media;3. alcãtuirea planului de activitãți;4. alcãtuirea planului media.Informațiile cuprinse în media plan rãspund la întrebãri de genul: Când se comunicã?
(perioade ale zilei, anului etc.); Pentru cât timp se comunicã? (lungimea campaniei); Undese comunicã? (caracteristici geografice); Cât de intens se comunicã (frecvența expuneriiaudienței); De câte ori? Cu ce efort financiar? Câte persoane din publicul vizat se întâlnesccu mesajul publicitar – în conformitate cu nevoile clientului? Cât costã sã atingi o mie depersoane din publicul vizat? etc.
1. Stabilirea strategiei și obiectivelor de marketing
Aceastã etapã este realizatã de regulã de cãtre client și pusã la dispoziția agenției de
media și constituie punctul de plecare al întregului demers de publicitate (și, deci, de media);de aceea, nu vom insista aici asupra ei.
2. Traducerea obiectivelor și strategiei de marketing
în strategie și obiective de media
O etapã extrem de importantã a planificãrii strategice în activitatea de media pentru publi-
citate o constituie traducerea strategiei și obiectivelor de comunicare în strategie și obiectivede media. Identificarea strategiei de media și a obiectivelor de media se realizeazã în modformal împreunã cu clientul și, deși nu existã reguli stricte de abordare a procesului, se poatecreiona o metodologie generalã de lucru. Astfel, obiectivele media se definesc indirect, prinrãspunsuri la diverse întrebãri. Opțiunile de rãspuns la aceste întrebãri sunt limitate de diverșiparametri de eficiențã și fiecare dintre opțiuni implicã în cadrul strategiei o acțiune mediaspecificã sau un set de valori care trebuie avute în vedere.

Media în publicitate 163
În general, fiecare agenție de media are propria modalitate de abordare a procesului de
realizare a planului media, dar se parcurg, de regulã, aceleași mari etape conceptuale:
1. trecerea în revistã a felului în care a activat marca în anul precedent din punctul de
vedere al: a) creației; b) activitãților de media (media planului); c) rezultatelor de vânzãri;
2. analiza statutului actual al produsului din punctul de vedere al: a) categoriei de produse
din care face parte; b) statutului produselor concurenței; c) produselor nou lansate; d) tendin-țelor de consum de publicitate;
3. analiza schimbãrilor survenite din punctul de vedere al: a) caracteristicilor produsului;
b) ambalajului produsului; c) distribuției produsului; d) efortului media al concurenței;
4. trecerea în revistã a obiectivelor de marketing și comunicare ale mãrcii;5. bugetul de media disponibil pentru campanie;6. grupurile-țintã ale mãrcii;7. acoperirea geograficã din punctul de vedere al: a) distribuției și vânzãrilor; b) existenței
anumitor piețe prioritare;
8. aspecte specifice sezonalitãții din punctul de vedere al: a) folosirii produsului; b) volu-
mului lunar de vânzãri;
9. creația publicitarã din punctul de vedere al: a) direcției actuale de creație; b) viitoarelor
direcții de creație;
10. alte tipuri de comunicare cãtre consumatori (mixul de comunicare): a) promoții;
b) marketing direct; c) activitãți de relații publice etc.
3. Alcãtuirea planului de activitãți media
Dupã stabilirea strategiei media, procesul continuã cu elaborarea planului de activitãți
media. Întregul proces de stabilire a planului de activitãți poate suporta abordãri diferite înfuncție de experiența, creativitatea și know how -ul fiecãrei agenții. Astfel, existã abordãri
„clasice“ sau „nonconformiste“ în elaborarea planului de activitãți. Stilul abordãrii poatediferenția major rezultatul planului de activitãți în general sau alegerea și împãrțirea bugetuluipe diverse tipuri de media. Realizarea planului de activitãți conduce la realizarea detaliatãa planului de media.
În cadrul planului de activitãți se stabilesc coordonatele generale pe care se va desfãșura
campania: (1) se evalueazã vehiculele media care pot fi folosite în campanie, (2) se alegtipurile de canale de comunicare care vor fi utilizate, (3) se identificã din punct de vederetemporal momentele-cheie ale campaniei, (4) se stabilește în timp alocarea bugetelor șimãrimea investițiilor pentru fiecare perioadã de comunicare activã.
Evaluarea tipurilor de media
Evaluarea tipurilor de canale media care vor fi utilizate se face în conformitate cu obiec-
tivele și strategia de media. În funcție de obiectivele principale și de limitãrile de buget, sealeg tipurile de media cu impact cât mai mare pentru publicul-țintã și care nu creeazã presiuniexagerate asupra bugetului.

164 Introducere în publicitate
Principalele criterii de care se ține seama în procesul de evaluare a canalelor media sunt:
– capacitatea acestora de a îndeplini obiectivele media propuse (acoperire, frecvențã etc.).
De exemplu, pentru campanii în care frecvența efectivã necesarã este de peste trei mesajezilnic, vor fi folosite medium-uri cu frecvențã zilnicã, cele lunare neputând asigura decât oexpunere într-o lunã;
– distribuția produsului (pentru produse cu distribuție regionalã vor fi folosite media
cu acoperire localã; transmiterea mesajului despre un produs acolo unde acesta nu existãfizic poate produce frustrare în rândul consumatorilor);
– limitãrile de buget (cu bugete mici, care nu ar permite decât difuzarea câtorva spoturi
TV , pot fi obținute rezultate mult mai bune prin folosirea altor vehicule media, mai ieftine);
– materialele publicitare deja existente (o marcã pentru care nu s-au realizat decât
machetã de presã și spot radio nu va putea fi comunicatã pe TV);
– sezonalitatea media în funcție de perioada de derulare a campaniei (pentru campaniile
din timpul verii este mai indicatã folosirea canalelor cu expunere în afara casei, unde estemai probabil sã fie gãsiți consumatorii în acea perioadã, de exemplu radio și panotaj outdoor ).
Principalii indicatori de audiențã
Cei mai importanți indicatori de audiențã, care sunt utilizați cel mai frecvent în publici-
tate, nu sunt foarte numeroși, dar practica aratã cã apar destul de frecvent confuzii în utilizareași interpretarea lor. Aceasta se întâmplã pe de o parte datoritã faptului cã denumirea acestorindicatori nu este încã definitiv stabilitã și acceptatã în limba românã de cãtre specialiști și,de aceea, terminologia originarã din limba englezã este încã cea mai folositã, încã circulãîn paralel denumiri improvizate etc. Pe de altã parte, mai toți indicatorii de audiențã pot ficalculați în funcție de mai multe sisteme de referințã. Audiența poate fi raportatã la diverseintervale de timp (minute, sferturi de orã, prime time, zile etc.), la un program sau o seriede programe, la un post anume etc. De asemenea, ea poate fi calculatã pentru întregul universsau pentru diverse grupuri-țintã, în funcție de anumite variabile socio-demografice.
Cota de piațã ( market share )
Cota de piațã ( market share ) reprezintã partea din volumul total din vizionare deținutã
de fiecare program/post într-o anumitã perioadã de timp.
Cota de piațã este cel mai sintetic indicator de audiențã și, totodatã, cel care reflectã
performanța comparativã a fiecãrui canal media, program TV etc.
Sã luãm drept exemplu cazul televiziunilor. Ea se calculeazã în funcție de numãrul de
persoane care au vizionat un program/post într-o anumitã perioadã de timp raportat la numãrulde persoane din eșantion care s-au uitat la televizor în perioada respectivã x 100. Cota depiațã se calculeazã în raport cu audiența efectivã, spre deosebire de alți indicatori, care seraporteazã la audiența potențialã.

Media în publicitate 165
Sã luãm ca exemplu datele (fictive) din tabelul urmãtor:
Exemplu: Utilizând datele din tabelul anterior cota de piațã a Postului 1 este:
Market Share P1 = 500 / 1.200 x 100 = 41,6%.
Rata brutã a audienței ( rating )
Rata brutã a audienței ( rating ) reprezintã ponderea indivizilor care vizioneazã un
program/post într-o anumitã perioadã de timp. Aceasta se calculeazã de obicei ca procent,dar poate fi exprimatã și în cifre absolute atunci când este proiectatã la nivelul universuluipentru care se face mãsurarea.
Rating -ul reprezintã numãrul de persoane care vizioneazã un program/post într-o anumitã
perioadã de timp raportat la numãrul total de persoane din eșantion x 100. Așadar, rating -ul
se calculeazã în raport cu întreaga populație, deci în raport cu audiența potențialã.
Utilizând datele din tabelul anterior, rating- ul pentru Postul 1 este:
Rating P1 = 500 / 2.000 x 100 = 25,0%.
Estimarea numãrului total de persoane care au vizionat Postul 1 se face prin raportare la
universul total. Sã presupunem cã universul (pentru care eșantionul din exemplu este repre-zentativ) este populația României cu vârsta peste 6 ani (20.986.474). Estimarea numãrului depersoane care au vizionat Postul 1 se face astfel: 25,0 x 20.986.474 / 100 = 5.246.618 persoane.
În funcție de metodologia utilizatã pentru mãsurare, rating- ul TV se calculeazã pe unitãți
de timp diferite. Mãsurarea electronicã (sistemul bazat pe peoplemeter sau audimeter)înregistreazã audiența minut cu minut, în timp ce unitatea de mãsurã în cazul jurnalelor saual rememorãrii audienței din ziua precedentã este sfertul de orã. Pentru caracterizarea sinteticãa unui întreg program se calculeazã valorile medii ale acestor indicatori. Sã presupunem cãPost TVNumãr de persoane care
s-au uitat la postul TVRating Market share
P1 500 25,0 41,6
P2 300 15,0 25,0
P3 200 10,0 16,7
P4 100 5,0 8,3
P5 50 2,5 4,2
P6 30 1,5 2,5
P7 20 1,0 1,7
Total persoane care s-auuitat la televizor1.200 60,0 100,0
Total persoane care nus-au uitat la televizor800 40,0 –
Total eșantion 2.000 100,0 –

166 Introducere în publicitate
vrem sã estimãm audiența unui program de știri care dureazã o orã. În funcție de sistemul
de mãsurare, rating- ul poate fi exprimat prin doi indicatori:
1. rata medie brutã a audienței pe minut (AMR – Average Minute Rating ), calculatã ca
medie aritmeticã a celor 60 de valori înregistrate minut cu minut și
2. rata medie brutã a audienței pe sfert de orã (AQR – Average Quarter Rating ), calculatã
ca medie aritmeticã a celor patru valori înregistrate pe sferturi de orã.
Rata netã a audienței sau acoperirea ( reach ,cumulative ratings ,cume )
Rata brutã a audienței calculeazã procentul persoanelor care au vizionat un program/post
într-o anumitã perioadã de timp, indiferent de identitatea acestor persoane. Aceasta înseamnãcã prin calculul ratei medii brute a unui întreg program ( rating ) un individ este numãrat ori
de câte ori apare înregistrat (pe minut sau sfert de orã) în audiența programului respectiv.Sau, în cazul calculului aceluiași indicator pentru toate cele șapte difuzãri ale unui programde știri în cursul unei sãptãmâni, același individ este numãrat pentru toate zilele în carevizioneazã programul respectiv.
Pentru o evaluare precisã a tipurilor de media, publicitatea are însã nevoie și de o mãsurã
netã a audienței unui program/post într-o perioadã de timp determinatã, printr-un indicatorobținut fãrã duplicarea persoanelor înregistrate în audiențã. În acest fel se pot calcula câtepersoane diferite s-au expus unui program/post de-a lungul unei perioade de timp, indiferentde faptul cã au fãcut acest lucru o datã sau de mai multe ori, deci indiferent de frecvența expu-nerii. Aceastã mãsurã este rata netã a audienței sau acoperirea (reach).
Rata netã a audienței sau acoperirea ( reach , cumulative ratings , cume ) reprezintã procentul
de persoane diferite care vizioneazã un post/program etc., într-o perioadã de timp definitã.
În funcție de perioada de timp avutã în vedere se pot calcula: (1) rata netã zilnicã a audienței
(daily reach ), (2) rata netã sãptãmânalã a audienței ( weekly reach ), (3) rata netã lunarã a
audienței ( monthly reach ), (4) rata netã a audienței unui program ( programme reach ) sau
(5) a unui anumit post de televiziune ( channel reach ) etc.
Rata netã a audienței se calculeazã raportând numãrul indivizilor diferiți care vizioneazã
un program/post într-o anumitã perioadã de timp la numãrul total de indivizi din eșantionx 100.
Sã luãm ca exemplu datele (fictive) din tabelul urmãtor, care prezintã modul în care un
eșantion de cinci persoane urmãresc programele unui post de televiziune pe parcursul zilelorlucratoare ale unei sãptãmâni. Astfel, douã dintre ele nu au vizionat deloc acest post(persoanele B și C), în timp ce celelalte trei l-au urmãrit cu diferite frecvențe (persoana Ade patru ori, iar persoanele D și E de câte douã ori).
Indivizi Luni Marți Miercuri Joi Vineri
A Da Da Da Nu Da
B Nu Nu Nu Nu Nu
C Nu Nu Nu Nu Nu
D Nu Nu Da Nu Da
E Nu Da Nu Da Nu

Media în publicitate 167
Utilizând datele din tabelul anterior, rata netã a audienței înregistratã de postul respectiv
pentru zilele lucrãtoare se calculeazã astfel:
Rata netã a audienței (luni-vineri) = 3 / 5 x 100 = 60
Spre comparație, rata brutã a audienței pentru aceeași perioadã se determinã astfel:
Luni: rating = 1 / 5 x 100 = 20
Marți: rating = 2 / 5 x 100 = 40
Miercuri: rating = 2 / 5 x 100 = 40
Joi: rating = 1 / 5 x 100 = 20
Vineri: rating = 2 / 5 x 100 = 40
Rating mediu (luni-vineri) = (20 + 40 + 40 + 20 + 40) / 5 = 32
Pe baza ratelor de audiențã furnizate de companiile de cercetare pot fi calculați o serie
de alți indicatori foarte utili pentru evaluarea canalelor media. Agenția de media are nevoieîn primul rând de o mãsurã a volumului brut de audiențã pe care îl planificã, cumpãrã și îlobține dupã derularea unei campanii publicitare pe un anumit canal de comunicare. În acestscop se calculeazã audiența brutã totalã (GRP) pentru campania respectivã și se mãsoarãeficiența cu care este cheltuit bugetul alocat campaniei prin alți doi indicatori: cost per mie(CPT) și cost per procent (CPP).
Audiența brutã totalã ( gross rating points sau GRP)
Audienta brutã totalã (GRP) este o mãsurã a expunerii totale la mesajul publicitar, obți-
nutã prin adiționarea tuturor acestor expuneri. Astfel, sunt cumulate toate expunerile fiecãreipersoane într-un anumit interval de timp, iar modul de calcul implicã duplicarea persoa-nelor, deci avem de-a face cu o mãsurã brutã a audienței totale.
În funcție de datele utilizate, audiența brutã totalã poate fi determinatã prin douã formule
de calcul:
1. GRP = Σrating -uri, respectiv suma tuturor ratelor brute de audiențã obținute într-o
campanie publicitarã.
2. GRP = rating x frecvențã, respectiv produsul dintre numãrul de indivizi diferiți care
s-au expus mesajului și frecvența acestei expuneri.
Sã presupunem, de exemplu, cã un spot publicitar este plasat o singurã datã în cadrul a
trei programe diferite, difuzate în cursul unei sãptãmâni, iar programele respective auînregistrat rate brute de audiențã ( rating ) de 10%, 20% și 30%. În acest caz, GRP = 10 +
20 + 30 = 60.
Sã presupunem acum cã un spot publicitar este plasat de douã ori în cadrul aceluiași
program, difuzat de luni pânã joi, iar programul respectiv a atins urmãtoarele rate nete deaudiențã (reach): luni = 10%, marți = 12%, miercuri = 9%, joi = 13%. În acest caz
GRP (luni) = reach x frecvențã = 10 x 2 = 20GRP (marți) = reach x frecvențã = 12 x 2 = 24

168 Introducere în publicitate
GRP (miercuri) = reach x frecvențã = 9 x 2 = 18
GRP (joi) = reach x frecvențã = 13 x 2 = 26GRP total (campanie) = reach x frecvențã = 44 x 2 = 88
Cost per mie ( cost per thousand )
Costul per mie reprezintã unul dintre principalii indicatori de media utilizați în alegerea
mijloacelor de publicitate. Acesta se obține pornind de la calculul costului la mia de persoanecare au oportunitatea de a recepționa mesajul transmis prin intermediul unui canal decomunicare în masã. CPT reprezintã costul pe care îl suportã anunțãtorul pentru ca mesajulsãu publicitar sã atingã o mie de indivizi.
CPT se calculeazã raportând costul total al campaniei la audiența netã obținutã în cam-
pania respectivã x 1.000.
CPT = Cost Total Campanie / reach x 1.000
Sã presupunem, de exemplu, o campanie TV care a costat 100.000 USD și a înregistrat
o ratã netã de audiențã de 20%, respectiv 2 de milioane de indivizi dintr-un univers de 10de milioane. În acest caz, CPM = 100.000 / 2.000.000 x 1.000 = 5 USD.
Calculul costului per mie permite compararea din punctul de vedere al costurilor a douã
sau mai multe vehicule de publicitate. Din aceastã perspectivã, vehiculul cel mai eficienteste acela care asigurã cel mai mic cost per mie de indivizi. Având la dispoziție datele deaudiențã, tarifele pentru achiziția de spațiu publicitar stabilite de canalele media, posturileși bugetele alocate de clienții lor pentru campanie, agențiile de media sunt în mãsurã sã facãanalize comparative între diferite posturi, programe, intervale orare etc., și sã propunã varianteoptimizate ale planurilor de campanie. De pildã, douã planuri diferite de campanie pot atingeaproximativ aceeași audiențã netã, dar la un cost per mie inegal, situație în care este aleasãvarianta care se obține cu cel mai mic CPT. De regulã, anunțãtorii și agențiile stabilescanumite limite ale CPT, în funcție de piațã, campanie, grup-țintã etc., iar aceste cifre devinunul dintre criteriile importante de optimizare ale planurilor de media.
Cost per procent ( cost per point )
Pentru media planner costul transmiterii mesajului cãtre cei care alcãtuiesc publicul-
țintã are, de asemenea, o foarte mare importanțã. CPP reprezintã costul pe care îl suportãanunțãtorul pentru ca mesajul sãu publicitar sã obținã un procent de audiențã brutã totalã.
CPP se calculeazã raportând costul total al campaniei la audiența brutã totalã obținutã
în campania respectivã x 1.000.
CPP = cost total campanie / GRP x 1.000
Sã presupunem, de exemplu, o campanie care a durat 4 sãptãmâni a cheltuit un buget
de 100.000 USD și a atins în final o ratã brutã totalã de audiențã de 2.000. În acest caz,CPP = 100.000 / 2.000 = 50 USD.

Media în publicitate 169
În alcãtuirea unui media plan se mai au în vedere o serie de considerente legate de impact
versus costuri pe mie în funcție de tipurile de vehicule media, precum și de sezonalitatea
acestora.
Selectarea tipurilor de media
Dupã evaluarea tipurilor de media, urmeazã selecția celor care vor fi folosite pentru
campanie, ținându-se cont de douã criterii fundamentale:
– eficacitatea (impactului în rândul publicului-țintã) – se aleg vehiculele care asigurã
cea mai mare ratã de acoperire din publicul-țintã sau cele care asigurã cea mai mare ratãde repetiție a mesajului (dacã frecvența este mai importantã);
– eficiența (raportul costuri versus rezultate) – se aleg tipurile de vehicule care au cel
mai bun raport eficacitate/cost.
Atât ordinea, cât și ponderea aspectelor anterior enumerate pot varia de la o campanie
la alta, în funcție de strategia folositã, iar experiența și intuiția profesionalã joacã în aceststadiu un rol decisiv în stabilirea prioritãților.
Pe lângã considerentele anterioare, se au în vedere și specificitãțile diverselor tipuri de
canale media în ceea ce privește atingerea frecvenței maxime, necesitatea de a asigura costuriminime pentru atingerea publicului-țintã, precum și compatibilitatea editorialã cu mesajul.
Așa cum am vãzut în cadrul unui capitol anterior, fiecare tip de canal media are carac-
teristicile sale, iar avantajele sau dezavantajele sale joacã un rol important în elaborareastrategiei.Impact vs.costuri pe mie
Tip mediaImpact Cost pe mie
Național Local
TV Mare Mic Mic
Presã Moderat Mare Mare
Radio Foarte mic Mare Mic
Outdoor Moderat Mare Mic
Sezonalitatea vehiculelor media
Tip mediaAudiența
Iarna Primãvara Vara Toamna
TV Foarte mare Mare Scãzutã Mare
Ghiduri TV Foarte mare Mare Scãzutã Mare
Radio Mare Mare Foarte mare Mare
Cotidiane Mare Mare Scãzutã Mare
Reviste Scãzutã Mare Mare Mare
Outdoor Scãzutã Mare Foarte mare Mare

170 Introducere în publicitate
Cotidiane
Reviste
Televiziune
Radio
Plusuri Minusuri
Mediu extrem de selectiv (atât regional, cât și din
punctul de vedere al audienței)Nu garanteazã perceperea mesajului
Vitezã de reacție mare în cazul schimbãriicondițiilor de piațãStudii de audiențã mai puțin precise
Excelent pentru îmbunãtãțirea frecvenței
Mediu mobil, prezent chiar la punctele de vânzarePlusuri Minusuri
Cel mai de impact mediu: imagini în mișcare și sunet Mediu aglomerat, mesajul se uitã repede dacã nu este repetat
Costuri mici, cu posibilitatea realizãrii unei acoperiri mari Comutarea pe alte canale în momentul difuzãriigrupajelor publicitare
Selectivitate ridicatã prin alegerea programelor
Extrem de creativ și flexibilPlusuri Minusuri
Durata mare a reclamei și numãr mare de cititoripentru același exemplarCosturi ridicate
Selectivitate ridicatãTimp de reacție lung, imposibilitatea modificãriirapide a mesajului
Oferã prestigiu mãrcilor
Calitate deosebitã a tiparuluiPlusuri Minusuri
Public educat adult peste 30 ani Costuri relativ ridicate
Mediu flexibil, cu oportunitãți pentru reclamã color,de dimensiuni diferiteCalitate nesatisfãcãtoare a tiparului
Sunt citite în decursul unei zile întregi, menținându-șiun nivel ridicat de credibilitate ca mediu publicitar Audiența este moderatã în rândul publicului tânãr șifoarte tânãr
Permit programarea rapidã a campaniei ătirile televizate reprezintã o concurențã serioasã

Media în publicitate 171
Afișaj stradal ( outdoor )
Stabilirea în timp a momentelor-cheie ale campaniilor
În decursul perioadei de desfãșurare a unei campanii media, strategia definește un nivel
minim de publicitate necesar pentru îndeplinirea obiectivelor de comunicare și anumiteperioade care sunt mai importante în derularea acesteia. Identificarea acestor momente-cheiedin decursul unui an (sau altã perioadã de timp în care se poate desfãșura campania) estevitalã în coordonarea campaniei. Un produs care tocmai se lanseazã pe piațã și nu este sprijinitprin publicitate sau a cãrui campanie de promovare începe cu câteva sãptãmâni mai târziudecât momentul în care el se aflã în magazine este un produs care în toatã aceastã perioadãnu existã în conștiința consumatorilor.
Momentele principale ale campaniei pot fi, de exemplu, lansarea produsului, perioada
maximã de vânzãri, momentul în care se hotãrãște mãrirea distribuției într-o nouã zonã,deschiderea de noi magazine, perioade de promoții sau reduceri de prețuri, schimbareaambalajului sau îmbunãtãțirea produsului, servicii suplimentare oferite începând cu o anumitãperioadã sau numai pentru o anumitã perioadã etc. Se ține cont, de asemenea, și de acțiunileconcurenței, care poate fi activã în aceeași perioadã sau în alta. Efortul media este mai ridicatîn aceste perioade și, de aceea, ele trebuie fructificate la maximum.
Alocarea în timp a bugetelor
Existã mai multe tactici de alocare în timp a bugetelor de media. În general, strategiile
de media se construiesc pentru un an calendaristic, iar alocarea investițiilor media se faceîn consecințã. Folosirea tacticilor de programare nu se limiteazã însã doar la perioade deun an, ele putând fi folosite și pentru perioade mai scurte (trimestru, lunã, sãptãmâni – încazul radiourilor). Mai mult, în cadrul aceleiași campanii pot fi folosite mixuri de tactici peperioade diferite.
Din perspectiva media, definim activitate ca fiind perioada în care campania de
publicitate este în derulare (sunt difuzate spoturi la televiziune, sãptãmâna în care a apãruto reclamã în revista sãptãmânalã X, ziua în care a apãrut o reclamã în cotidianul Y etc.,respectiv inactivitatea ca fiind perioada în care nu existã nici un fel de campanie media.
Cele mai des folosite tactici sunt: în flux continuu, în flux pulsatoriu și flux întrerupt.Plusuri Minusuri
Audiențã mare cu costuri minime Nu permite comunicarea de mesaje complexe
Excelent pentru introducerea de noi mãrci și pentru
recunoașterea acestoraEficiența este dificil de cuantificat
Impact ridicat, este foarte vizibil Costuri de producție ridicate

172 Introducere în publicitate
Flux continuu
Flux pulsatoriu
Flux întrerupt
Acestea sunt adoptate în funcție de specificul strategiei și de caracteristicile mãrcii (tipul
de produs etc.). De exemplu, campaniile de menținere pentru produse care nu au competitoriputernici și dețin o cotã mare din piațã au nevoie de o frecvențã redusã și, astfel, pot fi utilizatecampanii în flux întrerupt. Același tip de produs, dar care are, de data aceasta, competitoriputernici și douã perioade de creștere a vânzãrilor în timpul anului, va avea nevoie de ofrecvențã mare și, astfel, este mai indicatã o abordare de genul fluxului pulsatoriu.
Rezultatul alocãrii în timp a bugetelor, dupã ce au fost fãcute planificãrile, este un
calendar temporar de activitãți media (în general anual sau trimestrial) care va sta la bazaprogramãrilor ulterioare în planul de media.
4. Elaborarea planului de media
Dupã stabilirea exactã a secvențialitãții în timp a campaniei de media și a tipurilor de
vehicule media care vor fi folosite în campanie (presã scrisã, TV , radio etc.), se trece laalegerea efectivã a mediilor și alocarea consumului media zilnic pe fiecare mediu.
Aceastã nouã etapã constã în construcția efectivã a media planului; dacã pânã acum totul
a fost gândit la o scarã mare, de aici înainte totul se detaliazã și fiecare apariție a mesajuluipublicitar în canalele media se cuantificã atât ca efort bugetar, cât și ca impact (acoperire,frecvențã, impresii etc.). În urma calculelor, poate fi acum estimat și efectul media total,cumulat pentru toate aparițiile în toate media, ca și costul campaniei în detaliu.
Unul dintre principiile fundamentale care stau la baza alcãtuirii media planului este acela
cã nu poate exista un mesaj publicitar care sã acopere „nivelul național“. Orice mesaj esteîn ultimã instanțã local și personal și înseamnã de fapt o persoanã care citește ziarul sau seuitã la televizor.
Deși nu existã un format unic pentru un plan de media și nici un algoritm universal de
realizare a lui, existã totuși anumite principii de care ține seama orice astfel de demers. Ceeace existã ca punct comun de plecare este mai întâi de toate planul de activitãți media. Pelângã planul de activitãți, la începerea construcției media planului mai sunt necesare o seriede componente la care se oferã un rãspuns media la nivel micro: grupul-țintã, obiectiveleActivitate
Activitate Pauzã Activitate Pauzã ActivitateCreștere a activitãții Pauzã Creștere a activitãții Pauzã Creștere a activitãții
Activitate Activitate Activitate Activitate

Media în publicitate 173
de comunicare și elemente de creație ale mesajului publicitar, factorul geografic (distribuția
produsului), raportul frecvențã/acoperire, reacția fațã de concurențã etc.
Încã o datã trebuie subliniat faptul cã nu existã reguli standard de abordare a demersului
și cã tacticile de realizare a planului de media diferã de la agenție la agenție, de la campaniela campanie, de la marcã la marcã, de la individ la individ. Ceea ce este comun este faptulcã media planul este elaborat prin evaluãri succesive ale rãspunsului media în raport cuobiectivele campaniei și feedback continuu. Un aport hotãrâtor îl au aici experiența și creati-
vitatea echipei sau specialistului de media.
V om prezenta acum componentele planului de media.
Obiectivele de publicitate
(materialele și cerințele creative specifice campaniei)
Obiectivele de media sunt de regulã rãspunsuri la întrebarea: Ce încercãm sã obținem
în urma campaniei publicitare?
Obiectivele de media provin direct din obiectivele de publicitate, care derivã la rândul
lor din obiectivele de marketing ale mãrcii/companiei producãtoare. Publicitatea și procesulde expunere a mesajului publicitar prin media sunt parte integrantã a procesului de marketingreprezentând promovarea produsului. Primul scop al marketingului este de a crește vânzãrileși, implicit, profitul, iar obiectivele de marketing fac referire la domeniile în care acesta seimplicã: preț, promovare, distribuție, produs; ele trebuie sã fie definite și cuantificabile. Obiec-tivele de media sunt, la rândul lor, cuantificabile și în funcție de mãrimea lor se stabileșteși mãrimea bugetului necesar îndeplinirii obiectivelor de marketing.
Unul dintre primele elemente avute în vedere este relația intrinsecã dintre profilul psiho-
logic al publicului-țintã și tipul de media pe care acesta îl consumã.
Elementul esențial al fiecãrui vehicul media (publicație, post TV) este acela cã prin întreg
conținutul editorial, ca și prin modul în care se raporteazã la realitate, acesta prezintã și repre-zintã o „atitudine“ fațã de viațã, fiind dintr-o perspectivã micro un adevãrat „individ virtual“.
Printre considerațiile de comunicare esențiale care sunt avute în vedere în selectarea
media se au în vedere elemente precum predispoziția atitudinalã a audienței (de exemplu,tinerii sunt predispuși sã asculte radioul și sã se uite la televizor decât sã citeascã), adecvareaatributelor mediului la cele ale mesajului (de exemplu, cititorul unei reviste pentru bãrbațiadulți este într-o mai mare mãsurã deschis cãtre o viziune clasicã și conformistã decât celal unei reviste pentru tineret), efectul sinergic al canalelor media etc. În special acesta dinurmã este urmãrit cu preponderențã. Publicitarii cautã combinații media care sã determineun efect de comunicare mai mare decât al sumei media privite individual. Un producãtorde automobile va folosi outdoor pentru a îmbunãtãți cunoașterea mãrcii, reviste pentru detalii
de produs, cotidiane pentru adresele reprezentanțelor și prețuri și televiziunea pentru demon-strații și imagine.
Consumatorul media alege acea „atitudine“ fațã de viațã în momentul în care cumpãrã
ziarul sau deschide televizorul pe un anume post de televiziune pentru a viziona un anumit

174 Introducere în publicitate
program. Identificarea dintre consumator și media se face la un nivel psihologic intim, pe
baza unor elemente care sunt apropiate (limbaj, aspirații, elemente culturale etc.).
Dacã obiectivele de comunicare, modul în care este realizatã reclama, elementele creative
din mesaj contrazic sau sunt diferite fațã de aceastã „atitudine“ a canalului de comunicare,atunci consumatorul nu va percepe reclama în mod pozitiv.
De asemenea, consumatorul media „consumã“ fiecare tip de media într-o manierã dife-
ritã: ziare pentru a afla rapid informații, selectându-le doar pe cele interesante, reviste pentruarticole mai ample, acordând mai mult timp lecturii etc. Fiecare mediu necesitã un tip anumede predispoziție a consumatorului.
Selectarea vehiculelor media în conformitate cu tipologia mesajului publicitar asigurã
nu numai atingerea corectã a audienței, ci și folosirea acestora pentru a adãuga mãrciielemente de percepție pozitive.
Caracteristicile grupului-țintã
Grupul-țintã este rãspunsul la întrebarea: Cãtre cine trebuie direcționatã campania de
publicitate?
Descrierea grupului-țintã este fundamentalã pentru construcția media planului, specia-
listul de media trebuind sã înțeleagã în amãnunt structura auditoriului fiecãrui mediu și cumse comportã acesta fațã de fiecare mediu în parte. În funcție de caracteristicile socio-demogra-fice ale grupului-țintã, acesta poate identifica vehiculele media prin care ajunge la grupul-țintãîn modul cel mai economic și mai eficient.
Cel mai important aspect al unui vehicul media din punctul de vedere al comunicãrii
publicitare este audiența sa (fiecare atrãgând în mod diferit consumatorii în funcție de diversecaracteristici). Numãrul persoanelor atinse de un anumit vehicul media și apoi selectivitateamediului cãtre un anumit consumator sunt de importanțã majorã pentru realizarea media pla-nului, având legãturã directã cu strategia de marketing. A comunica pentru un anumit produsînseamnã a ști pentru câte persoane trebuie comunicat (universul media) și cât de mult.
Grupul-țintã este important și prin presiunea pe care dimensiunea lui o exercitã asupra
bugetului de media, atât din punctul de vedere al acoperirii, cât și din punctul de vedere alfrecvenței (numãrul de expuneri necesar pentru fiecare individ). Din perspectiva acoperirii,cu cât grupul-țintã vizat de campanie este mai larg (mai multe tipologii și, în consecințã, odiversitate mai mare de consum media), cu atât vor trebui alese mai multe vehicule mediasau mai multe programe pentru a putea transmite același mesaj tuturor indivizilor carecompun audiența. Acesta este unul din punctele în care specialistul de media intervine esențialîn a identifica un numãr cât mai mic dintre aceste canale cu care se poate acoperi cât maibine grupul-țintã. Este, de altfel, unul din modurile în care se pot face economii importante.Din perspectiva frecvenței, presiunea asupra bugetului va fi de atâtea ori mai mare de câteori trebuie atins grupul-țintã, datoritã faptului cã raportul fațã de acoperire este unul demultiplicare.

Media în publicitate 175
Grupul-țintã al campaniei este definit în funcție de douã criterii specifice, care genereazã,
fiecare, câte un set de opțiuni media: (a) contactul cu produsul și (b) parametrii socio-de-mografici.
a) Tipul contactului publicului consumator cu produsul va caracteriza și tipul de comu-
nicare care trebuie folosit (efortul media care trebuie fãcut, din care rezultã nivelul investițieimedia), în așa fel, încât în urma campaniei, consumatorul sã cumpere efectiv produsul. Astfel:
b) Parametrii socio-demografici și psihografici ai audienței. Fiecare profil socio-demo-
grafic al audienței se traduce în obiceiuri specifice de consum media, care diferã între ele,adesea radical. Obiceiurile de consum media ale consumatorilor devin, astfel, esențiale înalegerea canalelor de comunicare. Identificarea lor înseamnã plasarea eficientã a banilorclientului sau, în caz contrar, cheltuieli nejustificate. În planificarea media cel mai importanteste setul de criterii socio-demografice, cele psihografice fiind legate mai mult de zona decreație a mesajului publicitar.
Setul de criterii socio-demografice prin care se definește structura populației unei țãri
cuprinde:
–regiunea geograficã – de exemplu, în mediul rural existã o cerere mai mare de îngrã-
șãminte, fertilizatori, credite pentru terenuri, automobile încãpãtoare, unelte și scule, semințeetc., fațã de mediul urban, în care se cer automobile mici, de oraș sau luxoase, produse alimen-tare semipreparate, îmbrãcãminte în ton cu moda, mijloace de distracție, baruri, discoteci,credite pentru case etc. Pe de altã parte, mediul rural este acoperit mediatic de presa localã,de posturi TV cu acoperire naționalã, în timp ce mediul urban de presa naționalã; urbanulbeneficiazã de un set mai mare de opțiuni TV , prin conectarea la rețelele de cablu, publicațiiale orașului respectiv, radiouri locale etc. Publicațiile locale sunt mai citite în zonele de originedecât publicațiile naționale, ele acordând spații ample reportajelor și știrilor zonale; regiuneageograficã poate prezenta emisiuni și publicații în limba grupurilor etnice etc.
–sexul – de exemplu, femeile cautã mai mult produse vestimentar, produse de îngrijire,
produse casnice etc., în timp ce bãrbații cautã automobile, produse electrocasnice, calculatoare,Contactul cu produsul Media
Consumatori ai produsului (loiali sau
ocazionali)Se amintește de existența produsului unor persoane obișnuitecu acesta; efortul media este mediu spre mic
Consumatori de produse aparținândcategoriei din care face parte produsul Dupã ce se înțelege de ce nu este folosit acest produs, secomunicã existența sa pe piațã; efort media mediu
Consumatori de produse aparținândcompetiției Se amintește în mod repetat de existența produsului caopțiune fațã de cele ale concurenței; efort media mare
Persoane care nu consumã produsulsau categoria de produseTrebuie prezentate beneficiile produselor sau consumului încadrul categoriei; mesajul trebuie sã fie comunicat de maimulte ori, pânã când va declanșa încercarea produsului; efortmedia foarte mare
Consumatori ocazionali care aupredilecție spre cumpãrarea altorproduse decât cel considerat
Identic cu situația anterioarã; efort media mare

176 Introducere în publicitate
articole sportive, electronice, bãuturi alcoolice etc. Ele citesc publicații adresate în special
femeilor, urmãresc programe TV specializate (filme, telenovele etc.), în timp ce bãrbații con-sumã mai mult știri, transmisiuni sportive, publicații specializate auto, financiare, sportive etc.;
– vârsta – copiii cumpãrã dulciuri și jucãrii, adolescenții calculatoare, muzicã, îmbrãcã-
minte sport, articole sportive, concerte, bãuturi rãcoritoare, adulții bunuri de folosințã îndelun-gatã, servicii de turism, automobile etc.;
–veniturile – persoanele cu venituri ridicate și, de multe ori, implicate în afaceri vor citi
mai degrabã publicații de specialitate sau de afaceri, vor asculta posturi de radio în timp cese deplaseazã cu automobilul; timpul alocat televiziunii se scurteazã, însemnând în specialurmãrirea știrilor sau chiar a rezumatelor din știrile televizate;
–profesia ;
–educația ;
–clasa socialã .
Fiecare dintre aceste categorii sau combinații de categorii (de exemplu, femeile din
mediul urban) reprezintã o piațã în sine. Fiecare țarã are o structurã a populației specificã,ce conferã implicit dimensiuni diferite piețelor de consum. În procesul de marketing, aceastase traduce într-o altã structurã a profitului, ceea ce conduce la acțiuni diferite atât din parteaproducãtorului, cât și din partea agenției de media. Dacã, de exemplu, producãtorul aredistribuție la nivel urban, atunci implicit activitatea de media se va adresa doar zonelor urbane,iar comunicarea mesajelor se va îndrepta cu precãdere cãtre populația urbanã.
Factorul geografic
Factorul geografic este rãspunsul la întrebarea: Care sunt ariile geografice care trebuie
acoperite prin campania publicitarã?
Distribuția geograficã a produsului dicteazã, implicit, și mãrimea bugetului, iar influențele
asupra campaniei media sunt majore și trebuie luate în considerare. În mod evident, zonelede aglomerãri urbane reprezintã un potențial mare de vânzare și aici se va concentra șidistribuția produsului. Zonele urbane mari sunt acoperite de televiziunile cu acoperire națio-nalã, însã, când discutãm și despre alte tipuri de media (presã, outdoor etc.), fiecare dintre
zonele acestea va prezenta alte caracteristici. În unele zone sunt mai importante media locale,în altele obiceiurile de consum se îndreaptã cãtre media cu acoperire naționalã. Ca elementde diferențiere, este evident cã zonele puternic dezvoltate industrial sunt mai conectate lapresa naționalã, pentru cã nevoile lor economice presupun contacte mai intense cu restul țãrii.
Tendința actualã este spre construcția de planuri de media cu douã componente: naționalã
și adiacentã (localã – atunci când este cazul sau când bugetul o permite). Adeseori, însã,componenta localã joacã un rol mai important decât cea naționalã, existând situații cândmesajul se adreseazã numai unei regiuni sau, așa cum se întâmplã vara, doar anumitor regiunituristice (stațiuni montane, litoral – o excelentã piațã de desfacere pentru câteva milioanede persoane care se aflã în concediu).

Media în publicitate 177
De obicei, ariile geografice sunt identice cu zonele teritoriale de distribuție a produsului.
Bugetul de media al mãrcii. Raportul activitate/frecvențã/acoperire
Este rãspunsul la întrebarea: Cum sã distribui cât mai bine bugetul aflat la dispoziție
pentru ca o campanie media sã fie cât mai eficientã?
Împãrțirea pe faze a bugetului în funcție de activitãțile prezentate în planul de activitãți
este o altã etapã deosebit de importantã.
Primul pas se face luând în considerare trei factori importanți: (1) acoperirea ( reach ),
(2) frecvența ( frequency ) și (3) continuitatea (prin continuitate înțelegând durata neîntreruptã
a unei campanii). Doar marii anunțãtori își pot permite sã se concentreze în același timp petoți acești trei factori și vor încerca, în consecințã, sã-și împartã banii cât mai eficient.
Acoperirea și frecvența fac referințã la câte persoane din publicul-țintã vor vedea mesajul
și de câte ori în intervalele temporale stabilite.
Acoperirea reprezintã numãrul de persoane diferite care intrã cel puțin o datã în contact
cu mesajul publicitar. Se exprimã de obicei în procente din grupul-țintã.
Frecvența aratã de câte ori audiența este expusã în medie unui mesaj (se exprimã de
obicei pe o perioadã de patru sãptãmâni).
Pe mãsurã ce publicitatea se dezvoltã, mesajele publicitare (spoturi, machete de presã
etc.) conțin mai multã informație, iar media sunt mai aglomerate. În decursul timpului, experțiimedia au devenit tot mai interesați de „comunicarea eficientã“, aceasta reprezentând gradulde la care un individ înțelege mesajul publicitar și și-l poate aminti în întregime. Pentru amãsura gradul de comunicare fațã de numãrul de expuneri în media se utilizeazã indicatorica acoperirea efectivã și frecvența efectivã.
Acoperirea efectivã este valoarea minimã a acoperirii de la care obiectivele de marketing
au cele mai mari șanse sã fie îndeplinite; ține cont în principal de numãrul de persoane caretrebuie sã intre în contact cu mesajul la frecvența efectivã în așa fel încât obiectivele devânzare sã fie îndeplinite.
Frecvența efectivã reprezintã de câte ori în medie trebuie ca publicul-țintã sã intre în
contact cu mesajul publicitar pentru ca acesta sã devinã eficient (publicul sã reacționeze însensul achiziționãrii produsului sau sã aibã reacția doritã în urma receptãrii mesajului).
În timp ce pentru canalele media frecvența constituie mai degrabã un indicator al loiali-
tãții, pentru agenția de publicitate ea reprezintã o mãsurã a numãrului de expuneri la mesajulpublicitar. Se considerã cã pentru a obține un impact semnificativ asupra vânzãrilor estenevoie ca indivizii sã vadã o reclamã de mai multe ori. Cât de des trebuie sã se întâmpleacest lucru pentru a crește vânzãrile unui produs și unde trebuie sã se opreascã expunereaDistribuție Efort media
Distribuție la nivel național Foarte mare
Distribuție la nivel de regiune (ex. Transilvania, Moldova etc.) Mare
Distribuție localã (pe arie restrânsã, ex. București) Normal

178 Introducere în publicitate
publicitarã pentru a nu declanșa efecte secundare (plictisealã, iritare, respingerea produsului
etc.) sunt aspecte extrem de complexe, pe care anunțãtorii și agențiile de publicitate încearcãsã le ținã sub control prin atingerea unui echilibru optim între acoperire și frecvențã. Studiilearatã cã un mesaj publicitar devine optim eficient atunci când consumatorul intrã în contactcu acesta de trei ori (frecvența efectivã este peste trei). Rezultatele experimentelor aratã cãlimita maximã a atenției este atinsã dupã al doilea contact cu mesajul, în timp ce cantitateade informație preluatã este maximã dupã al treilea contact. O datã cu cea de-a treia expunerese constatã scãderea interesului și reducerea volumului de informație memorat.
Acoperirea, frecvența și continuitatea trebuie echilibrate ținând cont de mãrimea buge-
tului, care cel mai adesea este fix, și de obiectivele principale ale campaniei.
Specialiștii de media considerã cã „acoperirea informeazã (cumpãrãtorul), dar frecvența
expunerii vinde (produsul)“. Se spune, de asemenea, cã nici un buget nu este suficient demare pentru a îndeplini complet toate obiectivele media ale unei mãrci. Balansul între frec-vențã și acoperire este singurul asupra cãruia se poate acționa și în situațiile în care durata(lungimea) campaniei este fixã. Cu alte cuvinte, existã rareori posibilitatea modificãrii durateiunei campanii de la un an la șase luni pentru a îndeplini obiectivele de acoperire sau frecvențã.
Existã o relație directã între bugetul de media, acoperire, frecvențã și perioada de activi-
tate. Ne putem închipui bugetul ca fiind un balon format din trei baloane legate între ele:frecvențã, continuitate și acoperire. Orice acțiune de apãsare asupra unuia dintre ele (de exem-plu, micșorarea frecvenței de comunicare) are ca efect direct mãrirea celorlalte douã.
În cele mai multe cazuri, media plannerii încep sã construiascã planul de media pornind
de la factorul frecvențã. Aceasta se datoreazã faptului cã frecvența este un factor determinantpentru influențarea consumatorilor; este nevoie de mai multe expuneri pentru a convingeun individ din grupul-țintã sã cumpere produsul. Putem, deci, considera balansul frecvențã/acoperire și ca pe un numãr total de expuneri care pot fi cumpãrate în limitele bugetuluiaflat la dispoziție.
De exemplu, dacã avem un buget cu care se pot achiziționa 1.000.000 de expuneri, de
câte ori se mãrește numãrul de expuneri pe individ se micșoreazã numãrul de persoane atinse:
5 expuneri x 200.000 persoane = 1.000.000 expuneri4 expuneri x 250.000 persoane = 1.000.000 expuneri2 expuneri x 500.000 persoane = 1.000.000 expuneriV om exemplifica pe câteva tipuri de campanii relațiile dintre obiectivele de media și
acești parametri.

Media în publicitate 179
Influența concurenței
Este rãspunsul la întrebarea: Cum sã reacționez fațã de concurențã?
Publicitatea funcționeazã într-un mediu extrem de competitiv, iar rãspunsul media
depinde în mare mãsurã de intensitatea campaniei principalilor competitori. Prin planul demedia nu numai cã se realizeazã o campanie eficientã pentru un produs/o marcã, ci seîndeplinește și cerința ca produsul sã se diferențieze de celelalte.
Ca și în cazul stabilirii echilibrului frecvențã versus acoperire, în construirea planului
se are în vedere preîntâmpinarea eventualelor efecte negative ale activitãții concurenței, dacãși atunci când se poate. O campanie media este mai puțin eficientã dacã se desfãșoarã înacelași timp cu una pentru o marcã din aceeași categorie de produse. Pe de altã parte, efortulmedia necesar pentru a convinge și loializa consumatorii din grupul-țintã este mult mai mareîn cazul în care în aceeași perioadã se desfãșoarã campanii similare pentru produse aflateîn competiție directã.
Plan 1: buget 500.000 $
Acoperire Frecvențã Activitate Acoperire Frecvențã Activitate Acoperire Frecvențã ActivitatePlan 2: buget 500.000 $ Plan 3: buget 500.000 $
Strategie: obținerea unei
acoperiri cât mai mari peîntreaga perioadã a anului.Frecvența nu este esențialãatât timp cât se ating cât maimulte persoane.
Exemple de produse:
produsele de larg consum cupreț mic de achiziție, cuproces de decizie decumpãrare scurt sau ciclu deviațã mic etc.Strategie: campanie scurtã,puternicã, cu obiectivulatingerii unui numãr relativ micde persoane de cât mai multeori posibil.
Exemple de produse:
televizoare performante,vacanțe, produse cu proces lungde decizie de cumpãrare sauproduse cu ciclu lung de viațãîn gospodãrie și care ausezonalitate de achiziție întimpul anului etc.Strategie: campanie continuãcu scopul atingerii publicului-țintã de cât mai multe ori.
Exemple de produse: bijuterii
de lux, produse fãrãsezonalitate, dar cu efort marede cumpãrare (scumpe), carese adreseazã unui publiclimitat etc.

180 Introducere în publicitate
Influența caracteristicilor produselor
Este rãspunsul la întrebarea: Cum influențeazã caracteristicile produsului campania de
media?
Caracteristicile produsului ce trebuie comunicat influențeazã diferit obiectivele de media
care trebuie atinse. Fiecare dintre caracteristicile prezentate în continuare se poate aplicaindividual produselor existente pe piațã, dar, în același timp, în stabilirea strategiilor mediase iau în considerare combinații ale acestor caracteristici. Specialistul de media trebuie sãdecidã asupra celor care primeazã și care vor da tendința generalã de comunicare.
Planificarea temporalã
Este rãspunsul la întrebarea: Când trebuie planificatã publicitatea (care sunt etapele și
durata campaniei)?
În planificarea temporalã se ține seama în principal de ciclul de consum al produsului
(o zi, o sãptãmânã, un an etc.), dacã produsul este sezonier sau dacã existã perioade îndecursul anului în care produsul se achiziționeazã cu predilecție.
Obiectivele temporale stabilesc, în linii mari, în ce perioadã a anului și pentru cât timp
se va face publicitate produsului. În media, ele sunt denumite generic perioade de activitate.
Factorii care influențeazã cel mai puternic perioadele de activitate sunt:a) anul din viața mãrcii în care se face reclamã pentru produs – de exemplu, dacã marca
tocmai se lanseazã, campania se concentreazã asupra informãrii și creãrii notorietãții, dacãse aflã în primul an de existențã – asupra creșterii gradului de încercare a produsului. Dacãmarca se aflã în primii ani dupã lansare, se urmãrește trecerea de la distribuția pe câtevaregiuni la distribuție naționalã, dacã se aflã în al cincilea an – pe consolidarea poziției pepiațã împreunã cu încercarea de creștere a consumului etc.;Aria de distribuție Acoperire raportatã la acoperirea naționalã
Distribuție la nivel național Acoperire mare
Distribuție la nivel regional Acoperire medie
Distribuție localã (pe arie restrânsã) Acoperire micãContactul cu produsul Media
Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Frecvențã minimã, acoperire cât mai mare
Consumatori de produse aparținând categoriei din
care face parte produsulFrecvențã mare, acoperire în limitele bugetului
Consumatori de produse aparținând concurenței Frecvențã mare, acoperire mare
Persoane care nu consumã produsul sau categoriade produse Frecvențã foarte mare – se încearcã crearea uneipiețe noi, acoperire mare
Consumatori ocazionali care au predilecție sprecumpãrarea altor produse decât cel consideratFrecvențã mare, acoperire minimã

Media în publicitate 181
b) sezonalitatea și ciclul de cumpãrare – unele produse se cumpãrã în special în anumite
perioade (de exemplu, berea în special vara), altele sãptãmânal (cafea, anumite alimente),altele lunar (detergenți, înãlbitori de rufe), sezonier (îmbrãcãminte de sezon, vacanțe) sauo datã la mai mulți ani (aparate de uz casnic, echipament sportiv) etc.;
c) categoria și evoluția mãrcii în cadrul categoriei: istoria categoriei respective de produse,
consumul în categorie, stabilitatea sau instabilitatea produselor din categorie, numãrul demãrci concurente etc.
Evoluția mãrcii în categorie Media
Categorii noi de produse sau categorii de produse în creștere rapidã;
Adresabilitate cãtre public foarte larg; Comunicarea unor noutãți în domeniu;Campanii suport pentru promoții în scopul generãrii de trafic (în magazine) Acoperire mare
Produs foarte cunoscut; Impulsionarea cumpãrãrii; Campanie de întreținereAcoperire continuãmoderatã
Lansare de nou produs; Produs aparținând unei categorii nesemnificative valoricpentru cumpãrãtor; Cumpãrãtori neloiali, care cumpãra frecvent produsulconcurent; Ciclu scurt de cumpãrare
Frecvențã mare
Produs cunoscut, cu cea mai mare cotã de piațã; Puțini competitori/cumpãrãtoriloiali; Ciclu lung de cumpãrareFrecvențã micãSezonalitatea și ciclul de
vânzare a produsuluiActivitãți media
Sezonalitate în funcție deanotimp sau mai mareÎn general, campanie premergãtoare și în timpul creșterii vânzãrilor
PromoțiiEfort media concentrat și în medii multiple, implicând și departamentul demarketing al companiei în perioada promoțiilor
Ciclul de cumpãrare Activitate în timpul ciclului de cumpãrare a produsului
Modificãri de prețuriÎn funcție de obiectivele de marketing, se poate încerca stimulareavânzãrilor în perioadele cu prețuri mai miciMomentul în viața mãrcii (produsului) Media
Introducerea pe piațã a unui nouprodus (primul an de existențã)Acoperire mare (cât mai multe persoane din publicul-țintãtrebuie sã afle de existența produsului în scurt timp) și înconsecințã un efort media foarte mare
Menținerea/susținerea poziției curente– reamintirea/redirecționarea mesajuluipublicitar (an ulterior lansãrii)Acoperire moderatã; se stabilesc ținte lunare de acoperire;comunicarea se face la frecvențã minimã (de reamintire aexistenței produsului); efort media mediu
Stimularea/creșterea notorietãțiiprodusului sau a gradului de încercarea acestuia (an ulterior lansãrii) Mãrirea acoperirii; mãrirea frecvenței efective; efort media mare
Repoziționarea unui produsAcoperire și frecvențã puțin sub valorile de lansare; efort media mare
Relansarea unui produs aflat în declinEste consideratã în general la valori de lansare; efort media foarte mare
Prevenirea eroziunii din partea unuicompetitor majorValori minime de menținere; efort media normal

182 Introducere în publicitate
Calendarul campaniei se realizeazã prin adaptarea mesajului la fiecare vehicul media,
în funcție de buget și de ceilalți parametri stabiliți.
În cazul revistelor, se vor alege tipul reclamei (color sau alb-negru), formatul reclamei
(paginã întreagã, jumãtate de paginã, sfert sau alt tip de modul etc.), ce secțiune a revisteieste mai indicatã pentru reclamã (de exemplu, pentru produse alimentare secțiunea culinarãdin cadrul revistelor de femei), în ce luni se va cumpãra reclama (pentru lunare) sau câtesãptãmâni din an (pentru sãptãmânale) și în care dintre ele. Același procedeu se respectã șipentru cotidiane.
În cazul televiziunii, este foarte importantã identificarea programelor care se adreseazã
cel mai bine grupului-țintã. Fiecare post TV care se potrivește trebuie identificat și în cadrulsãu se aleg programele în funcție de nivelul lor de audiențã. În funcție de programul alesse stabilesc, de asemenea, ora, ziua și costul (ținând seama de lungimea spațiului publicitar).
Media planul cuprinde și toate detaliile legate de costuri pentru fiecare unitate media
achiziționatã.

Marketingul direct
Marketingul direct este unul dintre instrumentele specifice ale activitãții de promovare
ale unei mãrci, folosit adesea ca element de sprijin într-o campanie de comunicare clasicã,dar și ca modalitate independentã de comunicare.
AMA (American Marketing Association) definește marketingul direct ca fiind „un sistem
interactiv de marketing, care utilizeazã unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru aobține un rãspuns mãsurabil, ce poate duce, în anumite cazuri, pânã la achiziție“ (Baker, 1998).
Câteva elemente ale acestei definiții trebuie subliniate pentru importanța lor.Mai întâi de toate, marketingul direct este un sistem interactiv de marketing , prin faptul
cã acest demers presupune crearea unei comunicãri bilaterale între emițãtor și receptor, întremarcã/companie producãtoare și consumator/client. Consumatorul nu mai are doar un rolpasiv (precum în cazul celor mai multe dintre abordãrile publicitare clasice), ci participã activla procesul de comunicare și cumpãrare; comunicarea nu îi mai este doar oferitã, el mergeși singur în cãutarea ei.
Definiția menționeazã unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a sublinia cã
marketingul direct nu poate fi redus doar la problematica mijloacelor de comunicare. Mijloculde comunicare este un instrument cu rolul de a transmite un mesaj și de a primi în schimbo reacție. Prin urmare, definiția se referã la toate mijloacele de comunicare și în special lacele care faciliteazã interactivitatea.
Noțiunea de rãspuns mãsurabil particularizeazã în mod special marketingul direct. Cu
deosebire în cazul acestei modalitãți de comunicare rezultatele pot fi și sunt mãsurate, permi-țând evaluarea efectelor acesteia cu o mai mare precizie decât în cazul altor modalitãți clasicede publicitate. Rezultatele pot viza cifrele de vânzãri, cotele de piațã etc., sau cunoaștereaîn profunzime a consumatorilor.
Menționarea faptului cã rãspunsul mãsurabil poate duce, în anumite cazuri, pânã la achi-
ziție scoate în evidențã obiectivul esențial al marketingului direct, acela de a vinde, însã nu
neapãrat în mod direct sau continuu. Rolul marketingului direct este acela de a sprijini vân-zãrile, prin crearea unor relații speciale cu consumatorii printr-un discurs personalizat șiadaptat la context.
Marketingul direct nu este un mijloc de comunicare în masã și nici un canal de distribuție.
Adesea se confundã marketingul direct cu vânzarea prin corespondențã. Vânzarea princorespondențã a fost una din primele forme de marketing direct, însã în prezent marketingul

184 Introducere în publicitate
direct acoperã o sferã mult mai largã și este folosit frecvent și de companii care nu practicã
vânzarea la distanțã.
Printr-o definiție operaționalã, marketingul direct înseamnã o comunicare interactivã
și personalizatã între marcã/compania producãtoare și cumpãrãtorul vizat sau, pur și simplu,a ține cont de consumatori, iar scopul sãu este unul extrem de simplu: acela de crea o relațieapropiatã cu aceștia.
Marketingul direct prezintã o serie de avantaje fațã de abordãrile clasice în comunicarea
publicitarã.
În primul rând, marketingul direct este foarte eficient. Poate cel mai important avantaj
constã în costul redus al campaniilor de marketing direct în comparație cu orice alt tip decampanie publicitarã. Un alt avantaj important al marketingului direct este capacitatea aces-tuia de a se adresa în mod precis grupurilor-țintã potențiale vizate de campanie. Datoritãutilizãrii bazelor de date, este posibilã selectarea „țintelor“ prin filtrarea informațiilor deținutedespre fiecare destinatar în parte. În acest fel, mesajul promoțional se pierde într-o proporțiemult mai micã, el ajungând într-o mai mare mãsurã unde trebuie și când trebuie. O altã parti-cularitate a marketingului direct o constituie posibilitatea personalizãrii mesajelor promoțio-nale. Prin adresarea individualizatã (ținând cont de caracteristicile socio-demografice șipsihografice ale consumatorilor conținute în diverse baze de date), mesajul publicitar estemai aproape de fiecare destinatar în parte. Un alt avantaj important îl constituie faptul cãmarketingul direct își propune sã determine o acțiune directã din partea consumatorilor vizațiși, în consecințã, mesajele sunt construite astfel încât sã determine comportamente directe.Fie cã este vorba de lansarea de comenzi sau de oferirea de informații, rezultatul campaniilorde marketing direct este vizibil într-un timp foarte scurt de la declanșarea acestora.
Una dintre formele cele mai utilizate de marketing direct o constituie marketingul relației
cu clienții (CRM – customer relationship management ). Marketingul relației cu clienții este
procesul asistat de tehnologie prin care sunt colectate informații care permit companiilorsã își personalizeze și individualizeze relația cu propriii consumatori bazându-se pe cultivareade relații de tip one-to-one . CRM este, dintr-un anumit punct de vedere, o întoarcere la vremu-
rile micilor magazine de familie de la colțul strãzii, când proprietarii magazinului cunoșteaufiecare client și știau care sunt preferințele acestuia. Ei aveau disponibilitatea de a-i da sfaturiși de a-i recomanda anumite produse. Mai mult decât atât, de cele mai multe ori chiar ei erauproducãtorii produselor sau cunoșteau direct producãtorii, oferind astfel cumpãrãtorilor olegãturã directã cu aceștia. O datã cu producția de masã a dispãrut relația directã dintre consu-mator și producãtor, iar pe rafturi au început sã aparã produse pe care consumatorii nu lecunoșteau și în care nu aveau încredere. Mãrcile au apãrut inițial ca instrumente de reconfir-mare a calitãții produselor pentru consumatorii care nu mai aveau legãturã directã cuproducãtorii. Anii ’70 au consemnat însã supraaglomerarea piețelor cu produse și mãrci foarteasemãnãtoare, iar mãrcile în sine nu mai reprezentau, astfel, o condiție necesarã și suficientãpentru a le diferenția. Marketingul relației cu clienții a apãrut ca urmare a nevoii de a apropiadin nou consumatorul de marcã și are ca scop crearea unor relații profitabile și de duratãcu consumatorii, ca alternativã viabilã la mesajele mult prea generale trimise unei audiențe

Marketingul direct 185
de masã. Acest demers încearcã sã construiascã relații, și nu sã încheie tranzacții, sã ofere
informații care au valoare unicã pentru consumatori pe baza informațiilor pe care aceștiale-au transmis, la rândul lor, mai devreme.
Printre avantajele CRM se numãrã în primul rând creșterea fidelitãții consumatorilor.
Astfel, clienții care interrelaționeazã cu marca ce apeleazã la CRM sunt mai puțin susceptibilisã migreze cãtre mãrcile concurente. Abordarea de tip CRM conduce, de asemenea, la scã-derea costurilor de achiziție, iar aceasta se produce deoarece este mult mai eficient pentruo companie sã pãstreze clienții cei mai profitabili și sã dezvolte relația pe care deja o arecu ei decât sã câștige clienții care nu simt nimic deosebit pentru marca respectivã. Un altavantaj îl constituie faptul cã CRM poate aduce mai mult profit de la clienții deja existențiprin faptul cã informațiile despre clienți oferã noi oportunitãți de afaceri pentru companiaproducãtoare, acesteia fiindu-i mult mai ușor sã vândã și alte produse sau servicii conexe.
Mijloacele de comunicare folosite în marketingul direct
Marketingul direct apeleazã la o mare varietate de mijloace de comunicare, de la cele
clasice pânã la unele neconvenționale (la punctele de desfacere, prin poștã, prin telefon sauprintr-o vizitã a unui agent de vânzãri etc.).
1. Poșta
Poșta este, incontestabil, canalul de comunicare cel mai frecvent utilizat în activitatea
de marketing direct.
Publicitatea prin poștã are meritul uriaș de a-și putea demonstra eficiența imediat și de
a determina obținerea unor rezultate mãsurabile. Bine gânditã și bine realizatã, conformregulilor pe care le impune marketingul direct, publicitatea prin poștã este, totodatã, un vectoreficient de imagine pentru un produs/serviciu (o marcã). În combinație cu o campanie publici-tarã clasicã (ATL, BTL etc.), poate determina o creștere considerabilã a randamentului întregiicampanii.
Principalul element prin care mesajul este transmis prin intermediul poștei este plicul.
Acest plic este numit purtãtor , pentru a-l diferenția de cel de-al doilea plic existent de regulã
în interior, denumit plic-rãspuns . Exteriorul majoritãții plicurilor purtãtoare conține un prim
mesaj, care are rolul de a determina deschiderea prioritarã a acestuia de cãtre persoana careîl primește în cutia de scrisori. În interior se aflã elementul indispensabil – și care poate fiuneori și singurul – al publicitãții prin poștã: scrisoarea . Scrisoarea este cea care înlesnește
dialogul personal și personalizat dintre marcã/compania producãtoare și consumator. Dacãnu existã scrisoarea, nu putem vorbi despre o veritabilã publicitate prin poștã, ci de simplaexpediere a unui prospect, al cãrui randament nu poate fi comparat cu cel al unei scrisori

186 Introducere în publicitate
bine realizate. Urmeazã apoi pliantul sau broșura . Cel mai adesea, prezentarea produsului
oferit, demonstrarea eficienței unui material sau a utilitãții unui serviciu sunt indispensabileși se realizeazã prin intermediul acestor materiale.
Elementul-rãspuns , oricare ar fi acesta, constituie rezultatul firesc al procesului de comu-
nicare interactivã al oricãrei acțiuni de publicitate prin poștã. Astfel, de primirea sau nepri-mirea lui depinde succesul sau eșecul unei campanii publicitare prin poștã. În consecințã,și el trebuie sã fie obiectul unei atenții deosebite.
Plicul autoadresat faciliteazã rãspunsul potențialului client, care nu este nevoit sã caute
un plic și nici sã copieze adresa. Prezența acestui plic este și ea un element care crește semni-ficativ randamentul campaniei.
Acestor elemente de bazã li se pot adãuga, în funcție de premiile oferite, și alte docu-
mente. Toate testele dovedesc cã, dacã prezența unui document este justificatã de mesajulpe care îl conține, el va determina creșterea randamentului comunicãrii. De exemplu, în cadrulunei campanii de publicitate prin poștã destinate sã atragã consumatorii la un punct devânzare, compania producãtoare/marca oferã adesea clientului potențial o invitație scrisã.Opțional, aceastã invitație poate conferi dreptul la un bilet de tombolã sau la un mic cadoudin partea magazinului.
2. Presa scrisã
Presa este al doilea mijloc de comunicare utilizat în activitatea de marketing direct,
imediat dupã publicitatea prin poștã. Orice anunț a cãrui principalã finalitate este aceea dea determina un rãspuns sau comportament din partea consumatorilor (expedierea înapoi aunui cupon pentru rãspuns, vizitarea unui anumit punct de vânzare, apelul telefonic sau conec-tarea la un serviciu telematic etc.) este un anunț de tip marketing direct în presã.
Presa reprezintã pentru marketingul direct atât un instrument de creare a bazelor de date
cu consumatori, cât și un suport de vânzare directã. Cele mai utilizate formate de prezentaresunt anunțul propriu-zis (anunț de presã) și foaia publicitarã intercalatã.
Anunțul în presã este, de regulã, însoțit de un cupon sau un „talon de decupat“. În cazul
foilor publicitare intercalate în diverse publicații (de regulã reviste), cuponul pentru rãspunsdin anunțul publicat în presã este înlocuit cu o secțiune rigidã sau chiar cu un plic autoadresatcare permite expedierea unui cec, a unui buletin de subscriere sau a unui chestionar confiden-țial. Tipãritã pe o foaie de hârtie mai groasã, cu un format diferit de cel al suportului, un „corpstrãin“ în cuprinsul revistei (astfel, adesea publicația se deschide automat la pagina respec-tivã), foaia intercalatã nu trece neobservatã și, în consecințã, beneficiazã de o ratã de lecturãsuperioarã oricãrui alt anunț (numãr de rãspunsuri de 5-10 ori mai mare decât în cazul unuianunț publicat pe o paginã simplã). Un alt avantaj al foii intercalate îl constituie faptul cãoferã posibilitatea de testare a eficienței sale. Inconvenientele principale sunt reprezentatede costurile ridicate și termenele lungi de realizare.

Marketingul direct 187
3. Televiziunea
Este important de remarcat faptul cã, spre deosebire de publicitatea clasicã, cele mai
adecvate ore de difuzare a unui spot de marketing direct nu sunt cele de maximã audiențã,ci exact invers (dimineața, între 9 și 12, dupã-amiaza sau noaptea dupã 23).
În perioada de început a marketingului direct la televiziune spoturile erau lungi (douã
minute), aveau un ton didactic și erau concepute dupã formulele utilizate în cazul publicitãțiiprin poștã. Experiența a arãtat însã cã un spot TV nu este receptat și consumat precum publi-citatea prin poștã și, mai ales, el nu este primit în aceleași condiții. El este „impus“ telespec-tatorului, care nu poate sã-l evite decât ieșind din camerã sau schimbând canalul TV , în timpce publicitatea prin poștã este un mijloc de comunicare care permite libertate totalã. O scri-soare poate fi aruncatã chiar fãrã a fi deschisã, ea poate fi cititã în momentul ales de cititor,acesta își poate întrerupe lectura, o poate relua sau poate rãspunde oricând și dacã dorește.Spoturile cu durata de douã minute au provocat reacții de respingere din partea telespecta-torilor, obișnuiți cu demersurile de marketing direct derulate prin intermediul revistelor, deo calitate mai ridicatã decât cele televizuale, care erau adesea filme realizate cu mijloacemodeste și de un amatorism evident. În prezent se folosesc formate standard de un minutsau chiar de treizeci de secunde.
Un aspect important în ceea ce privește campaniile de marketing direct care folosesc
televiziunea îl constituie importanța aparte care este acordatã aspectelor logistice (scenariiletrebuie bine lucrate, distribuția actorilor supravegheatã îndeaproape, bugetul stabilit cu preci-zie). În special implementarea unei structuri de verificare și rãspuns foarte riguroase esteimportantã (preluarea apelurilor, realizarea bazelor de date cu adresele și datele demograficeale persoanelor care sunã, astfel încât expedierea documentației sã poatã începe imediat etc.).
4. Radioul
Deși este un mijloc de comunicare flexibil și puternic, radioul nu se numãrã încã printre
canalele cele mai utilizate în marketingul direct. Aceasta se datoreazã în principal faptuluicã radioul nu permite utilizarea mesajelor lungi sau cu un bogat conținut informațional. Unuldintre principiile marketingului direct este, de altfel, „cu cât spui mai mult, cu atât vinzimai mult!“ („ The more you tell, the more you sell “). Radioul are, însã, alte atuuri importante.
Mai întâi, radioul este un mijloc de comunicare de sprijin. El este utilizat pentru a sprijinialte mijloace de comunicare, precum publicitatea prin poștã, televiziune sau în presã. Dacãeste dificilã inserarea unui numãr de telefon într-un spot radio, pe care adesea ascultãtoriinu au cum sã îl noteze (de exemplu, atunci când se aflã în automobil), menționarea unuialt canal sau suport de unde consumatorul sã obținã mai multe informații este comodã.
Radioul este, apoi, un mijloc de comunicare care incitã la acțiune și beneficiazã de o
audiențã cu caracteristici psihografice sau socio-demografice atractive (de exemplu, oamenide afaceri care petrec mult timp în automobil).

188 Introducere în publicitate
5. Telefonul (rețelele telefonice) și mijloacele de comunicare conexe
Telefonul este unul dintre canalele frecvent utilizate în demersurile de marketing direct,
fie ca instrument unic de comunicare și de dialog, fie în combinație cu alte mijloace decomunicare, cum ar fi poșta, presa sau televiziunea. Trebuie sã reținem faptul cã demersulde marketing direct realizat prin intermediul telefonului nu este același lucru cu marketingultelefonic.
La ora actualã, când marketingul direct apeleazã intens la mijloace de comunicare de
tip multimedia, telefonul a devenit un element indispensabil într-o campanie de comunicare.Utilizate în combinație cu publicitatea directã, programele de marketing direct cu ajutorultelefonului determinã frecvent creșterea eficacitãții acesteia. Telemarketingul este folosit celmai frecvent în relația mãrcii/companiei producãtoare cu consumatorul final. Fie cã esteutilizat pentru a oferi informații, pentru a rãspunde reclamațiilor sau a prelua comenzi, tele-fonul reprezintã (împreunã cu calculatorul) unul dintre elementele de legãturã indispensabileoricãrei strategii de creare a fidelitãții (numãrul verde de pe ambalajul produsului oferit consu-matorului pentru a semnala diverse aspecte, pentru reclamații etc.).
Cel mai important aspect în cazul unui demers de marketing direct prin intermediul
telefonului îl constituie elaborarea mesajului, care trebuie sã își dovedeascã eficiența într-uninterval de timp foarte scurt. Mesajul trebuie sã demonstreze consumatorului faptul cã atribu-tele produsului reprezintã cu adevãrat niște avantaje pentru el. Nu este suficientã descrierealor, consumatorul trebuie sã perceapã instantaneu avantajele personale pe care i le oferãprodusul.
Faxul
Accelerând dispariția telexului, faxul s-a impus în câțiva ani ca un mijloc de comunicare
cu un puternic potențial de utilizare atât în segmentul companiilor, cât și în cel al persoanelorparticulare. Faxul, spre deosebire de telex, permite și transmiterea imaginilor. Caracteri-zându-se printr-o mare vitezã și flexibilitate (câteva ore sunt suficiente pentru a transmitemii de copii), faxul constituie mijlocul de comunicare ideal pentru mesajele preliminare carepregãtesc, de exemplu, primirea unei documentații clasice mai greoaie sau anunțarea promo-țiilor sau reducerilor de preț. În general, un mesaj transmis prin fax beneficiazã de o atențiemai mare din partea receptorului, spre deosebire de corespondențã (prezența elementelorvizuale de identificare cum ar fi antetul, sigla etc., transmit un sentiment suplimentar deîncredere). Impactul sãu este real, iar singurul inconvenient pentru utilizarea în scopurilemarketingului direct constã în accesul dificil la baze de date valide.
Serviciile dedicate (Minitel, Auditel etc.)
Aceste canale de comunicare sunt dedicate și au o rãspândire mai restrânsã (cel mult
la nivel național), dar beneficiazã de unele avantaje reale. Mai întâi de toate, acestea suntmijloace de comunicare interactive care permit ca informațiile sã parvinã în timp util

Marketingul direct 189
destinatarului. Ele sunt, de asemenea, mijloace de comunicare disponibile (de exemplu,
Minitelul este accesibil 24 de ore din 24, iar în ceea ce privește vânzarea prin corespon-dențã el îl poate informa pe utilizator oricând în legãturã cu produsele disponibile, cu dateleposibile de livrare etc.). Ele sunt, apoi, mijloace de comunicare capabile sã transmitã cantitãțimari de informații. Comparativ cu alte mijloace de publicitate, care nu oferã decât spații deprezentare limitate de formatul unei reviste sau de durata unui spot publicitar, Minitelul per-mite difuzarea unor informații detaliate și complexe.
Serviciile wireless (SMS, MMS)
Reclamele wireless pot lua forma unor jocuri lansate de compania producãtoare/marcã,
a unor SMS-uri care transmit un mesaj publicitar sau un slogan. Ele pot folosi protocolulWAP sau tehnologii din cele mai noi generații și sunt rulate pe terminale fãrã fir, cum ar fitelefoanele mobile și palmtop-urile. Ca și în cazul Internetului, oportunitãțile de utilizareca suport pentru comunicarea publicitarã sunt consistente (posibilitatea cã utilizatorii sã pri-meascã mesaje cu ofertele unui restaurant direct pe telefon atunci când trec pe lângã localulrespectiv, de exemplu). În prezent însã, cea mai rãspânditã formã de publicitate wireless
este cea bazatã pe SMS, întrucât majoritatea terminalelor de pe piațã suportã în acest momentmesageria scrisã. Un avantaj important îl constituie faptul cã rata de rãspuns la reclameleSMS este de 11%, mult mai mare fațã de cea a publicitãții prin bannere pe Internet. Un altavantaj este acela cã SMS-ul permite o comunicare directã și personalizatã cu consumatorul,iar acesta îl citește cu siguranțã. Faptul cã posesorii de terminale sunt cuprinși în baze dedate extrem de precise permite selectarea exactã a consumatorilor în funcție de diversecaracteristici socio-demografice (venit, zona geograficã etc.), dar și dupã interesul sau dispo-nibilitatea pe care le au fațã de un anumit gen de produs sau serviciu. Un alt avantaj majoral SMS-ului îl reprezintã interactivitatea. O companie furnizoare de servicii wireless își poate
antrena cu ușurințã clienții într-un joc în care aceștia sã se implice, sã ofere un feedback
sau sã interacționeze între ei. Problema cea mai mare a campaniilor prin SMS este determinatãde agresivitatea simbolicã a acestei forme de comunicare, publicitatea prin SMS fiind perce-putã ca agresivã și putând fi asimilatã cu practicile de spam. Aceste mesaje nu sunt cerute,nu sunt dorite și îi pot irita pe consumatori, de aceea companiile implicate în marketingulwireless nu le trimit fãrã a avea în prealabil permisiunea acestora.
6. Internetul
Internetul este unul dintre cele mai noi canale de marketing și publicitate. Dar nu este
numai un nou canal, ci și un nou instrument de marketing. O datã cu creșterea exponențialãa popularitãții rețelei Internet, o activitate din ce în ce mai profitabilã a început sã fieexploatatã de cãtre un numãr crescând de companii: publicitatea și marketingul electronic,instrumente care oferã posibilitatea de a atinge un numãr impresionant de potențialiconsumatori, cu costuri reduse. Practic, Internetul poate fi considerat un segment de piațã

190 Introducere în publicitate
cu „cost zero“. Indiferent cã se adreseazã tuturor consumatorilor de pe Internet sau doar
unui segment specific de consumatori (utilizatori profesionali), costul mesajului este același.
În condițiile în care consumatorii sunt expuși unui numãr foarte mare de stimuli publici-
tari, ei și-au dezvoltat strategii de expunere selectivã la mesaje, de alocare a atenției etc.Astfel, s-a ajuns la situația în care bruiajul publicitar a devenit excesiv și, de aceea, deșicheltuielile pentru publicitate cresc constant, rezultatele nu cunosc aceeași ratã de creștere.Consumatorul modern este confruntat cu o dublã crizã, de timp și de atenție. Din aceastãperspectivã, Internetul și noile tehnologii sofisticate de comunicare fac posibilã o altã abor-dare, complet diferitã de publicitatea tradiționalã: marketingul cu permisiune.
Acesta individualizeazã mesajul publicitar și aduce în prim-plan interesele consuma-
torului. Oferta este diversificatã astfel încât sã rãspundã cât mai fidel nevoilor unei clienteledeja existente, iar strategiile de atragere a noilor consumatori au la bazã comunicarea interac-tivã. Internetul este mediul ideal în care se poate desfãșura un astfel de proces, datoritã uriașeiacumulãri de informație, numeroaselor instrumente de interacțiune individualã și înlãturãriibarierelor geografice. Internetul permite, de asemenea, înregistrarea permanentã a mesajuluiadresat utilizatorilor, spre deosebire de televiziune și radio. Internetul permite, apoi, marke-tingul personalizat, mesajele pot fi puternic individualizate în funcție de consumatori. Practic,fiecare vizitator poate beneficia de propriul sãu mesaj, în funcție de opțiunile de navigareși de formularele completate.
Internetul asigurã, de asemenea, accesul egal al companiilor sau mãrcilor la același spațiu
comunicațional; chiar și companiile relativ mici se pot prezenta la nivelul celor mai preten-țioase firme.
Unul dintre principalele avantaje ale Internetului constã în gradul ridicat de interacti-
vitate pe care îl permite . În Internet interactivitatea este garantatã de tehnologii ca World
Wide Web, serviciul de poștã electronicã etc. În sens mai larg, interactivitatea în cazul Interne-tului constã în faptul cã potențialul client poate reacționa în timp real la oferta publicitarã saula orice altã informație publicatã de cãtre o companie în rețea. Aceasta poate la rândul sãusã intre cu aceeași ușurințã în dialog cu consumatorul respectiv. Cu alte cuvinte, în cazul Inter-netului însãși procesul de cãutare a informației este extrem de interactiv. De asemenea, estegarantatã posibilitatea de a intra într-un dialog și de a-l întreține. Inițiatorul dialogului poatefi atât clientul potențial, cât și firma care face publicitate, de regulã proprietarul Web-server-ului. Internetul permite, deci, consumatorilor controlul și interacțiunea directã cu fluxulde informații primit, ei depãșind astfel stadiul de receptori pasivi presupus de canalele clasicede comunicare. Aceasta are douã implicații imediate: o creștere a numãrului de rãspunsuriale potențialilor utilizatori – și, deci, creșterea eficienței activitãții de marketing – și unfeedback mai rapid al consumatorilor la mesajul transmis, ceea ce permite o mãsurare mai
precisã a performanțelor campaniei de marketing. Interactivitatea Internetului este cu atâtmai importantã din perspectiva publicitãții cu cât potențialii consumatori manifestã o atitudineproactivã, iar prin faptul cã ei sunt cei care cautã în mod activ informații despre mãrci saucompanii își îndepãrteazã barierele psihologice ridicate de regulã în calea publicitãții trans-mise de canalele clasice de comunicare.

Marketingul direct 191
Un alt avantaj important al Internetului este constituit de înalta densitate informaționalã
a acestuia. Tehnologiile comunicaționale moderne permit pãstrarea și transmiterea unor maricantitãți de informație, transmiterea fiind realizatã la viteze foarte mari. Pe un Web-serverpoate fi publicatã o cantitate foarte mare de materiale (text, graficã, animație, sunet, video),iar volumul și caracterul acestei informații depinde numai de proprietarul Web-serverului.De exemplu, este posibilã crearea unui catalog interactiv lãrgit al produselor, cu descrieretehnicã detaliatã, ilustrații etc., mult mai greu și mai costisitor de realizat la televiziune sauîn presã. Este posibilã, de asemenea, integrarea ultimelor noutãți, a materialelor informativeși publicitare, ceea ce permite atragerea unui numãr mai mare de consumatori și crearea unorfluxuri de vizitatori fideli, ceea ce sporește atenția fațã de compania și produsele promovate.
Un alt avantaj îl constituie posibilitãțile tehnice extinse ale Internetului în domeniul
prezentãrii informației. Specificul multimedia al Internetului permite schimbul de informațiisub forme foarte diverse. Materialele informaționale și publicitare pot fi prezentate sub formãde text, graficã, animație, sunet, video sau într-o combinație a acestora. Utilizarea graficii șianimației sporesc considerabil eficiența materialelor publicitare.
O altã particularitate a Internetului este simplitatea menținerii actualitãții informației
publicate pe Web. În Internet actualizarea informațiilor poate fi fãcutã, practic, în timp real.Acest avantaj este susținut și de faptul cã menținerea caracterului de actualitate costã multmai puțin decât în cazul altor canale de comunicare (de pildã, unul dintre neajunsurile unorcanale precum presa scrisã și audiovizualã constã în faptul cã în cazul acestora este foartedificil de susținut actualitatea informației sau aceasta costã foarte mult, de exemplu fabricareaunui nou spot etc.)
Utilizatorii se așteaptã ca informația publicatã pe Internet sã fie operativã, dinamicã și
actualã. Acest fapt este foarte important, deoarece sporește încrederea în informația expusã.Cu cât actualizarea unui web site este mai rarã, cu atât vizitatorii își pierd interesul fațã deinformațiile cuprinse în acesta. Dar atunci când compania publicã în mod regulat noutãți șireînnoiește periodic informația despre mãrci, caracteristicile acestora, prețuri etc., va obțineatât un flux de vizitatori, cât și de „re-vizitatori“.
Un alt avantaj este constituit de o altã particularitate a Internetului – viteza mare de difu-
zare a informației . Aceastã particularitate a rețelei se datoreazã tehnologiilor performante de
transmitere a datelor, care permit transmiterea unui volum mare de informație într-un timpfoarte scurt și la un preț scãzut. Din aceastã perspectivã, Internetul este o excelentã alternativãpentru fax, telefon etc. De asemenea, distribuirea materialelor de tipul comunicatelor de presã,al noutãților, anunțurilor, direct-mailului etc., se efectueazã foarte rapid.
În aceastã direcție, Internetul oferã posibilitatea primirii informației statistice practic
în timp real. Una dintre problemele logistice importante ale unei campanii publicitare și înspecial a activitãților de marketing direct o constituie dificultatea procurãrii datelor statisticerelevante rezultate în urma campaniei pentru analiza acestora în vederea optimizãrii comuni-cãrii. În cazul Internetului, însã, datele despre reacția la un anumit anunț publicitar sunt multmai simplu de obținut. De exemplu, prin utilizarea bannerelor publicitare se poate determinaaproape exact câte persoane le-au vãzut sau au reacționat la acestea prin click. La fel se pot

192 Introducere în publicitate
urmãri acțiunile ulterioare ale fiecãruia dintre vizitatori. De exemplu, care dintre paginile
site-ului a fost vizitatã prima, cât timp s-a stat la fiecare; astfel, se poate afla care dintre infor-mațiile expuse este cea mai solicitatã de cãtre vizitatori. Cu ajutorul Internetului se pot apoitesta diverse oferte publicitare, urmãrind reacția determinatã de fiecare dintre acestea, ceeace permite ajustarea în timp util a campaniei publicitare.
Urmãtorul aspect deosebit de important pentru realizarea campaniilor publicitare prin
intermediul Internetului este posibilitatea focalizãrii efectului publicitãții asupra unui anumit
segment de consumatori. Aceastã particularitate implicã eficientizarea comunicãrii atât dinperspectiva segmentãrii și targetãrii precise a consumatorilor, cât și din cea a costurilor (alo-carea precisã a resurselor în funcție de particularitãțile socio-demografice și psihografice aconsumatorilor). Focalizarea eforturilor publicitare asupra segmentelor de consumatori esterealizatã prin intermediul diverselor instrumente specifice Internetului (de exemplu, sistemulde schimb bannere permite focalizarea campaniei publicitare dupã criterii geografice, tematiceetc.). O particularitate a Internetului este aceea cã acest mediu de comunicare este utilizatde consumatori cu caracteristici mult mai uniforme și mai asemãnãtoare decât în cazul unorcanale de comunicare clasice (de pildã televiziunea). Putem spune cã în cazul acestuia audien-țele sunt mult mai puțin fragmentate. De asemenea, utilizatorii Internetului au anumite caracte-ristici care îi fac foarte atractivi pentru campaniile de comunicare (tineri, venituri peste medie,consumatori în egalã mãsurã individuali și corporativi, deschiși cãtre nou, dispuși sã adoptecu ușurințã noi produse).
Instrumente utilizate pentru publicitatea prin Internet
Web site-ul
Marketingul unui site urmãrește sã-l facã cunoscut și, mai ales, sã-i determine pe consu-
matorii potențiali sã-l viziteze și sã adopte un comportament de achiziție. O particularitatea marketingului prin Internet prin intermediul unui site este faptul cã acordã o importanțãridicatã metodelor și tehnicilor prin care consumatorii sunt încurajați sã revinã.
Deși prin intermediul Internetului mãrcile pot fi aduse în contact cu foarte mulți consuma-
tori, faptul cã procesul de cãutare a informației este declanșat chiar de cãtre aceștia presupuneun efort suplimentar din partea realizatorilor site-ului pentru a-i crește atractivitatea. Pentrua gãsi ceva pe Web utilizatorii folosesc anumite modalitãți de cãutare a informației și, maiales, se așteaptã sã gãseascã lucrul dorit. Dacã nu-l gãsesc, presupun în mod firesc cã el nuexistã pe Internet și, deci, nu are același prestigiu precum altele. De aceea, de o importanțãfoarte mare este anticiparea modalitãților de cãutare la care apeleazã consumatorii pentrua ajunge cât mai ușor la un site. Majoritatea consumatorilor ajung la un site datoritã activitã-ților clasice de marketing și comunicare ale mãrcii și, de aceea, sincronizarea și armonizareacu activitãțile prin intermediul Internetului sunt esențiale. Unul dintre obiectivele cele maiimportante care sunt urmãrite în cazul unui site este ca acesta sã determine un aflux cât maimare de vizitatori (trafic) și, mai ales, implicarea; în consecințã, un feedback cât mai puternic
din partea acestora (liste de discuții, forumuri, chat-uri etc.).

Marketingul direct 193
Componentele clasice ale unui site sunt de regulã elemente grafice (filme, fotografii,
grafice animate) și sonore (melodii, sunete). La acestea se adaugã diverse aplicații care facsite-ul sã arate mai atrãgãtor și, totodatã, sã se încarce mai rapid.
O atenție aparte este acordatã actualizãrii site-ului. Acesta trebuie împrospãtat, înfrumu-
sețat și pãstrat permanent la zi. Actualizarea e la fel de importantã ca și realizarea lui, con-ținutul este cel care atrage și determinã revenirea, iar pentru a reveni utilizatorii trebuie sãaibã motive.
Conținutul site-ului
Conținutul unui site este elementul sãu cel mai important, pentru cã acesta este cel care
atrage utilizatorii și-i determinã sã revinã. Conținutul în sine al unui site este cea mai bunãmetodã de promovare. Dacã nu existã un conținut interesant și atractiv, utilizatorii nu aunici un motiv sã viziteze site-ul sau, dacã l-au vizitat o datã, sã revinã.
Cele mai reprezentative elemente ale conținutului unui site sunt: textele, graficele, grafi-
cele animate, filmele, melodiile, sunetele, elementele multimedia, script-urile Java, progra-mele și bazele de date.
Textul este cea mai simplã modalitate de a prezenta informație. Deoarece citirea online
este mai dificilã decât citirea în format tipãrit, textele online au câteva particularitãți: sefolosesc propoziții scurte, se folosesc liste cu semne distinctive în fațã, blocurile de text suntfragmentate în așa fel încât sã permitã parcurgerea mai comodã, informația este prezentatãsub formã de module, de regulã independente unul fațã de celãlalt etc.
Graficele (desenele) reprezintã o altã componentã importantã a unui site. Ele trebuie sã
arate profesional și, de regulã, sunt folosite numai dacã acest lucru este cu adevãrat necesar,deoarece un grafic se încarcã mai greu decât alte elemente și existã astfel riscul ca vizitatoriisã se plictiseascã și sã renunțe.
Graficele animate atrag într-o mai mare mãsurã atenția utilizatorilor, deoarece privirea
este atrasã mai puternic de lucrurile în mișcare. Totuși, ele sunt folosite doar pentru a atrageatenția asupra lucrurilor cele mai importante de pe site – altfel, existã riscul ca utilizatorulsã fie direcționat cãtre lucruri minore.
Imaginile video se folosesc de regulã în cazul în care celelalte formate nu pot explica
suficient ceea ce se dorește a fi transmis și ele sunt evitate pentru cã mãresc mult timpul deîncãrcare de pe serverul-sursã.
Sunetul este o altã componentã importantã a unui site. Se poate utiliza o gamã largã de
înregistrãri, de la conferințe de vânzãri sau cursuri pânã la muzica ambientalã. Ca și imaginilevideo, fișierele sunet se încarcã mai greu și mãresc timpul de acces, de aceea, se folosesccu atenție.
Multimedia este modalitatea prin care se folosesc toate componentele enumerate mai
sus pentru a transmite un mesaj. Tehnologia utilizãrii acestui tip de componentã cunoaștecea mai mare dezvoltare, deoarece este modalitatea cea mai convingãtoare de comunicare.Timpii de încãrcare a fișierelor multimedia scad din ce în ce mai mult, pe mãsura aparițieisoft-urilor specializate.

194 Introducere în publicitate
Scripturile Java sunt o altã componentã. Java este un limbaj de programare care poate
fi înțeles de majoritatea calculatoarelor celor care folosesc Internetul (el este funcțional atâtpe sisteme tip PC, cât și Macintosh și UNIX). În acest limbaj se pot realiza site-uri maibogate în facilitãți animate și proprietãți de proiectare.
Programele sunt elementele care individualizeazã cel mai puternic un site; ele interac-
ționeazã cu utilizatorii, fãcând posibile acțiuni precum numãrarea accesãrilor, trimitereaautomatã de e-mail-uri, comenzile online etc. Aceste soft-uri se pot realiza în diferite limbajede programare.
Bazele de date sunt folosite prin intermediul soft-urilor specializate pentru a-i atrage
pe cei care doresc sã se informeze asupra unor anumite aspecte dedicate. Într-o bazã de dateeste foarte ușor de cãutat și, totodatã, aceasta poate fi modificatã în funcție de ultimele noutãți,dar aceastã componentã este mai dificil de adãugat unei pagini Web.
Componentele unui site se folosesc numai în mãsura în care ele sunt necesare; altfel,
aglomerarea lor poate îngreuna încãrcarea site-ului și, deși el este atractiv, poate deveni inutili-zabil. Organizarea paginii Web este realizatã astfel încât sã faciliteze confortul cognitiv alutilizatorilor; de aceea, site-ul este realizat ținând seama de felul în care aceștia gândesc șiîși structureazã informațiile din punct de vedere cognitiv. Navigarea în site trebuie sã sefacã într-un mod cât mai ușor, de regulã prin intermediul unor elemente ajutãtoare: butoane,semne etc.
Paginile Web de tip baze de date
Paginile Web de tip baze de date sunt cele care conțin titluri, cuprinsuri sau legãturi.
Pentru a beneficia de aceste baze de date este necesar sã se adauge la acestea conținutulpropriului site. Bazele de date sunt ușor de utilizat și conțin o mare cantitate de informații.Existã mii de astfel de baze de date (organizate dupã conținut, cuvinte-cheie, titluri etc.),ele fiind grupate în douã categorii: motoare de cãutare și directoare.
Motoarele de cãutare sunt alcãtuite dintr-un spider (program care cautã prin paginile
Web) și o bazã de date proprie. Aceasta din urmã este mãritã pemanent de cei care vor sã-șiadauge site-ul la respectivul motor de cãutare.
Directoarele au în componențã un formular și o bazã de date. Pentru a adãuga informații
unui director se completeazã formularul care conține de regulã titlul paginii, adresa URL,o scurtã prezentare și câteva cuvinte-cheie. Pe baza unui cuvânt-cheie utilizatorii pot selectanumai acele site-urile care conțin respectivul cuvânt în titlu sau în descriere. Unele motoarechiar pot indica procentual gradul de relevanțã pentru toate site-urile gãsite. Bazele de datesunt unele dintre cele mai importante elemente care se folosesc în promovarea unui site,ele reprezentând, adesea, primul pas în comunicarea cu utilizatorii.
Grupurile de știri ( newsgroup -urile)
Grupurile de știri sunt spații virtuale unde se pot citi comentariile unor persoane avizate
asupra anumitor teme sau unde se pot pune întrebãri și primi rãspunsuri de la persoaneleabonate la o listã de discuții datã. Existã mii de grupuri de știri, fiecare având într-o mãsurãmai mare sau mai micã o temã bine stabilitã; ele pot fi locale sau internaționale, cu acces

Marketingul direct 195
limitat sau public etc. Cel mai dificil lucru este de a gãsi grupurile de știri potrivite pentru
comunicarea mesajelor dorite și mai ales realizarea acestora într-o manierã în care sã nuderanjeze sau agreseze participanții la lista de discuții. O modalitate de a comunica despreo marcã sau companie prin intermediul newsgroup -urilor este aceea de a fi un abonat activ
al listei respective și de a rãspunde prompt tuturor întrebãrilor. În timp, abonații listei vorști cu cine vorbesc – este recomandat sã fie trecute datele de identificare în fiecare mesaj –și, astfel, vor cãpãta încredere și vor accepta ulterior și mesaje comerciale.
Bannerele (Anunțurile Web)
Anunțurile Web sunt echivalentele panourilor din publicitatea convenționalã sau ale
insert-urilor din ziare și reviste. Bannerele reprezintã unelte promoționale importante, deoa-rece sunt vãzute de cea mai mare parte a celor care acceseazã Internetul. Bannerul (engl.banner – steguleț) reprezintã o imagine graficã staticã sau animatã, care se realizeazã cu
scopul de a atrage atenția vizitatorului asupra unei anumite surse sau pagini informative.Pentru a asigura o încãrcare rapidã bannerul este, de obicei, limitat în dimensiuni.
Pe un site care se bucurã de o audiențã ridicatã, reclama este vãzutã de câteva mii de
persoane zilnic, iar printr-o simplã apãsare de mouse pe anunț acestea pot ajunge direct însite-ul mãrcii respective. Aceste anunțuri se gãsesc peste tot în Web, în special pe site-urilede tip baze de date. Eficiența unui anunț (banner) depinde de site-ul unde este plasat, dedesignul lui și de locul lui în paginã.
Ca și în cazul celorlalte canale de comunicare, scopul unui site este acela de a atrage
câți mai mulți utilizatori, pentru a putea vinde cât mai scump spațiile publicitare. De aseme-nea, profilul acestora determinã alegerea unui anunț sau site. În general, costurile pentru unanunț sunt direct proporționale cu numãrul mediu de vizitatori într-o anumitã perioadã detimp. Pentru a fi cu adevãrat performant, un anunț publicitar trebuie sã aibã și un design atrã-gãtor. Utilizatorii vãd reclame pe majoritatea site-urilor și, prin urmare, au învãțat sã le evite.Din acest motiv, un prim element care atrage este design-ul; de aceea, se folosesc desenesimple, animate și sugestive, un mesaj clar și nu prea lung, culori complementare etc.
În realizarea și utilizarea bannerelor se ține cont de anumite aspecte: reclamele se schimbã
la câteva luni, pentru a nu deveni monotone; bannerele nu trebuie sã conținã prea multe infor-mații; mesajele trebuie sã atragã atenția și sã stârneascã interesul, sã trezeascã dorința și sãdetermine acțiunea de a vizita site-ul; faptul cã, de obicei, rezultatele semnificative apar dupãcâteva sãptãmâni; feedback -ul va fi urmãrit pentru a se determina care dintre site-urile unde
s-au plasat anunțurile aduc cei mai mulți vizitatori etc.
Spre deosebire de celelalte tipuri de media, în cazul bannerelor controlul eficienței aces-
tora este mult mai ridicat. Bannerul de reclamã este prevãzut cu un link care duce la agențiade publicitate care a cumpãrat spațiul, care înregistreazã afișãrile și click-urile. Dacã unindivid apasã pe acel banner, el este înregistrat de agenție și, dupã aceea, redirecționat spresite-ul cãruia i se face reclamã. Din aceasta medie de afișãri/click-uri se poate evalua eficiențaunui site care vinde spații publicitare.
Plata unui banner nu se face în funcție de durata de afișare a acestuia, ci în funcție de
numãrul de click-uri pe care acel banner l-a determinat, deci ca urmare a unui comportament

196 Introducere în publicitate
specific al consumatorilor. Deși costurile unei reclame TV sunt mult mai mari decât cele
pentru plasarea unui banner publicitar de același gen pe un site cu trafic mare, în cazul recla-mei se plãtesc secundele în care aceasta este vizionatã de un anumit numãr de indivizi (atitu-dine pasivã), în timp ce bannerul este plãtit per click (comportament activ). Eficiența banneruluieste chiar mai mare decât a unei reclame TV sau tipãrite, deoarece consumatorul potențialintrã într-un contact direct cu produsele și serviciile comercializate prin click-ul pe banner.
Ca modalitãți de evaluare a eficienței și, în consecințã, a costurilor se folosesc indicatori
de tipul:
1. CPT ( cost per thousand ) – costul pentru o mie de apariții (afișãri). Pentru banner în-
seamnã numãrul solicitãrilor reușite de încãrcare a bannerului de cãtre browser-ul vizita-torului.
2. CPV – ( cost per visitor ) costul pentru un vizitator.
3. CPA – ( cost per action ) costul pentru o acțiune; de exemplu, completarea unui ches-
tionar.
4. CPS – ( cost per sale ) costul pentru o vânzare.
5. CTR – raportul dintre numãrul de vizitatori care au executat click pe banner și numãrul
de vizitatori care au vãzut bannerul.
5. Flat fee – reprezintã costul pentru amplasarea bannerului pentru o perioadã de timp
determinatã.
Cele mai utilizate în acest moment sunt modelele CPM și flat fee .
Listele de legãturi
Listele de legãturi reprezintã legãturi efective cãtre diferite site-uri Web. Majoritatea
listelor de legãturi sunt grupate pe teme: afaceri, marketing, imobiliare, fotbal, filme etc.
Listele de legãturi pot fi singurul scop al unui site sau pot sã reprezinte doar o parte a
acestuia. Ele sunt unele dintre cele mai utile unelte de navigare prin Web. O datã gãsit unsite interesant, el poate trimite și la alte site-uri pe aceeași temã. De obicei, la sfârșitul tuturorsite-urilor existã o asemenea listã. Dacã sunt identificate site-uri care se adreseazã aceluiașisegment-țintã de consumatori ca al site-ului propriu, se poate solicita administratorilor aces-tora crearea unei legãturi de la acestea cãtre propria pagina Web. Se poate proceda și invers:se poate crea o legãturã, dupã care este informat administratorul site-ului respectiv cã areo legãturã în site-ul nostru și apoi îl putem ruga sã facã același lucru pentru noi. Aceastãmetodã nu costã nimic și are o mare putere de convingere, deoarece nu se prezintã ca oreclamã obișnuitã. Listele de legãturi sunt ușor de creat și modificat. Adãugarea unei legãturieste un avantaj atât pentru vizitatorii unui site, cât și pentru cei care dețin legãturile. Vizitatoriivor vedea lista și vor aprecia ceea ce s-a fãcut pentru ei în sensul ușurãrii cãutãrilor. Oimportanțã deosebitã o reprezintã menținerea legãturilor în perfectã stare, deoarece adreselesite-urilor se pot schimba și este supãrãtor ca utilizatorii sã acceseze legãturi „moarte“.
Site-urile „cârlig“
Site-urile „cârlig“ atrag diverși utilizatori deoarece oferã în principal informații, cel mai
adesea exact ceea ce ei își doresc. Teoretic, toate site-urile conțin și oferã informații, dar

Marketingul direct 197
cele „cârlig“ urmãresc în mod special sã „agațe“ utilizatorii printr-un conținut aparte. De
exemplu, o carte de marketing poate fi promovatã prin crearea unui site care sã ofere infor-mații despre domenii conexe – marketing, publicitate, management etc. –, site care va fiactualizat o datã pe sãptãmânã și revãzut o datã la șase luni. Site-ul va atrage vizitatori intere-sați de aceste domenii și, astfel, crește probabilitatea ca o carte cu aceastã tematicã sã fiecumpãratã de aceștia. În cadrul site-ului este prezentatã cartea, se insereazã un banner careare legãturã cu site-ul sau librãriile în care se vinde efectiv cartea etc.
Un avantaj major al acestei metode de comunicare îl reprezintã faptul cã produsul sau
marca pot fi promovate în mai multe locuri. Grupurile de știri nu permit întotdeauna sã fiefolosite pentru a se face publicitate unui produs, dar acceptã și sprijinã apariția unui nousite care trateazã teme similare cu ale lor.
Site-ului „cârlig“ i se poate face mai ușor publicitate în reviste, ziare, rapoarte on-line
etc. Aceste site-uri nu reprezintã însã decât un pas spre site-ul dorit. Informațiile oferite însite-ul „cârlig“ trebuie sã fie reale și folositoare, dar nu complete, astfel încât cine doreștemai mult va trebui sã viziteze site-ul propriu. O datã obținut acest trafic cãtre site-ul „cârlig“,acestuia i se pot gãsi și alte întrebuințãri.
Un site „cârlig“ comun îl reprezintã listele de legãturi care îi ajutã pe utilizatori sã obținã
informații pe o anumitã temã dintr-un singur loc. Site-ul „cârlig“ ideal este cãutat deja de cãtreutilizatori, este interesant, impresionant, relevant și, mai ales, actualizat. Scopul acestui siteeste de a atrage vizitatorii care sunt în cãutare de informații și, de aceea, conținutul, pe lângãfaptul cã cuprinde informațiile cele mai cãutate, trebuie realizat într-un mod cât mai atrãgãtorși interesant și, în același timp, sã fie folositor cititorilor pentru a le oferi motive sã revinã.Site-ul „cârlig“ trebuie actualizat frecvent pentru cã este posibil ca utilizatorii sã nu vizitezesite-ul de prima datã; ei au nevoie de motive ca sã revinã în site-ul „cârlig“. Utilizatorii cautãinformații de ultimã orã, deci vor aprecia efortul care este depus pentru ei dacã datele furnizatese schimbã lunar sau chiar sãptãmânal, iar efortul acesta va fi recompensat prin fidelitatealor. Mai mult decât atât, sub pretextul actualizãrii și vitezei de reacție, acestora li se poatesolicita adresa de e-mail pentru a li se trimite un newsletter periodic, iar cu aceste adresede e-mail se pot alcãtui baze de date și se pot lansa campanii de marketing direct.
Poșta electronicã (e-mail-ul)
Poșta electronicã (e-mail-ul) are avantajul cã poate fi direcționatã precis (transmite me-
sajul dorit chiar la destinatarul ales), dar și dezavantajul cã nu toți indivizii sunt de acord cuprimirea de mesaje publicitare. De aceea, într-o campanie de comunicare prin intermediulpoștei electronice mesajele promoționale nu sunt trimise la întâmplare, ci doar acelor persoanecare au manifestat deja interes asupra domeniului, produsului etc. Dificultatea principalãîn utilizarea acestei metode promoționale constã în identificarea persoanelor relevante și înacelași timp deschise fațã de acest tip de comunicare, cãtre care poate fi direcționatã campaniade marketing direct. În primul rând vor fi alese site-urile care ar putea fi interesate de marca/serviciul de comunicat. Sunt folosite, de asemenea, grupurile de știri. Cele mai multe site-urisolicitã completarea unui formular de înregistrare înainte de a permite accesul pe site și, pe

198 Introducere în publicitate
baza acestor înregistrãri, se poate alcãtui o listã de e-mail-uri care pot fi utilizate în campania
de comunicare. Se poate construi, de asemenea, un site care sã atragã vizitatori interesați deun anumit domeniu, cãrora sã li se trimitã ulterior oferte. Mesajul trebuie sã fie clar și concis,în concordanțã cu scopul urmãrit, politicos și sã ofere informații despre modul în care sepot obține mai multe date despre produsul comunicat.
White Image Loyalty Solutions (firmã de email marketing, gestionând anual un volum
de peste 60 milioane de emailuri) a realizat în 2009 un studiu intitulat „Inside 2009. Cumau fost citite newsletterele în 2008“
1privind comportamentul românilor abonați la
newslettere în anul care s-a încheiat. Studiul a analizat 60.180.386 de emailuri,reprezentând un eșantion de 6.234 de campanii trimise de White Image în 2008. Conformacestuia, în ceea ce privește rata de deschidere a newsletterelor pe luni ale anului, rata dedeschidere cea mai mare a fost înregistratã în luna septembrie, când 22,5% din cei care auprimit newletterul l-au și deschis (minimele s-au înregistrat în lunile de concediu iulie șiaugust, în care newsletterele au fost deschise doar de 18,7% dintre abonați). Rata declickthrough (procentul celor care au dat click pe unul sau mai multe linkuri, dintre ceicare au primit newsletterul) a fost cea mai ridicatã tot în septembrie, de 9,9%, de undeconcluzia cã luna septembrie a fost cea mai eficientã lunã din 2008 pentru newlettereletrimise, explicația fiind aceea a întoarcerii abonaților din concediu, când ritmul de lucrueste mai puțin alert și atenția abonaților poate fi mai ușor captatã. Indiferent de trimestru,în 2008 rata de deschidere a fost peste cea din 2007, crescând în medie cu 1,26%. Cam-paniile cu subiecte scurte, de maxim 15 caractere au avut cele mai mari rate de deschidere(în anii anteriori cele mai citite au fost subiectele de 31-50 de caractere, ceea ce aratã nevoiacrescândã de sintetizare a informației, în condițiile creșterii numãrului de canale de comu-nicare a cãror informație trebuie parcursã de cãtre abonat în aceeași perioadã de timp),dimensiunea subiectului având o importanțã esențialã în a determina un abonat sã deschidãe-mail-ul primit: un subiect prea lung poate deveni obositor, iar unul prea scurt poate fiinsuficient de incitant. Dupã numãrul de cuvinte, cele mai eficiente campanii în 2008 suntcele care au avut un subiect cu 5, maxim 7 cuvinte. De asemenea, adresa sender-ului areo influențã puternicã asupra ratelor de deschidere – dacã sender-ul are credibilitate și esteușor recognoscibil de cãtre abonat, mesajul are mari șanse sã fie deschis. Ziua cu cele maibune deschideri a fost vineri, fiind urmatã de zilele de miercuri și joi, cele mai slabe fiindzilele de weekend când abonații nu sunt la birou. Intervalul orar cel mai performant pentrudeschideri în 2008 este 12-15, la fel ca în 2007; în intervalul 19-22 se înregistreazã creșterimajore, dar au loc și scãderi în intervalul 6-8. Autorii studiului atrag însã atenția asuprafolosirii cu prudențã a acestor date, pentru un succes deplin al campaniilor de emailmarketing, companiile trebuie sã ținã cont de profilul newsletterului și de publicul țintã:dacã profilul abonaților indicã o preferințã pentru entertainment, atunci ziua dinsãptãmânã favorizatã pentru deschiderea newsletterului poate fi total diferitã de cea folositãde oamenii de afaceri care primesc pe email studii de piațã sau analize financiare din partea
1. White Image Loyalty Solutions, „Inside Report 2009. Cum au fost citite newsletterele în 2008“
http://www.whiteimage.ro/clients/wi/inside_2009.pdf.

unei companii cu un newsletter puternic specializat. Domeniile de activitate cu cele mai
mari rate de deschidere au fost: financiar-bancar, retail și producãtori, industriile curezultatele de deschidere cele mai slabe fiind publishing, IT și servicii.
Sponsorizãrile
Sponzorizãrile prin intermediul Internetului se desfãșoarã dupã aceleași reguli și forme
ca și în cazul canalelor clasice de comunicare.
Advertorialele
Un advertorial este o formã de publicitate care adoptã forma unui editorial, cu particula-
ritatea cã pe Web nu se specificã întotdeauna în clar cã este vorba de un editorial sponsorizat.
Interstițialele
Un interstițial, cunoscut și sub numele de pop-up , apare fãrã intervenția vizitatorului,
pentru a-i atrage atenția asupra unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea lui,dar nu pot determina când va apãrea. Folosirea interstițialului trebuie fãcutã cu atenție, deoa-rece poate determina reacții de respingere din partea consumatorilor.
Tehnologiile push
Acest tip de reclamã este distribuitã direct utilizatorului, fãrã a aștepta o cãutate activã
din partea aceastuia. Pe lângã e-mail, cea mai cunoscutã tehnologie este Pointcast.
Media tradiționale
Una dintre cele mai puternice și eficiente metode promoționale este aceea de a „stimula“
media tradiționale sã vorbeascã pozitiv despre modalitãțile de comunicare prin intermediulInternetului (ziare, reviste, jurnale, publicații online, emisiuni radio-TV , seminarii, confe-rințe etc.).
Datoritã audienței mari de care se bucurã aceste canale de comunicare, o simplã mențio-
nare pe acestea poate crește spectaculos traficul unui site. Sincronizarea și sprijinul reciprocal mijloacelor clasice și nonconvenționale de comunicare (între care Internetul ocupã unloc aparte) pot crește considerabil eficiența campaniei integrate de comunicare. Nu existãrețete sau metode garantate care sã asigure menționarea în media. Modalitatea cea maiutilizatã este de a conferi un caracter de știre ( newsworthness ) sau de eveniment media site-
ului sau demersului de comunicare on line. Pot fi folosite, de asemenea, mijloace de tip PR(comunicate de presã) care sã anunțe existența și conținutul unui site, trimiterea la site-uri„cârlig“ etc.Marketingul direct 199

O apreciere a eficienței publicitãții prin diferite canale media, din perspectiva con-
sumatorilor români, este cuprinsã în cadrul studiului „Publicitatea din perspectivaconsumatorului“
1, realizat în 2009, pe un eșantion de 1064 de respondenți de 18-65 de ani
din mediul urban care folosesc Internetul, ce a urmãrit evaluarea publicitãții, din perspectivaeficienței și a calitãții, a poziției pe care consumatorii o adoptã fațã de aceasta, precum șia efectelor publicitãții prin Word of Mouth (recomandare de la om la om). Astfel, s-a stabilitca 93% dintre participanți folosesc Internetul, în baza unei rutine zilnice, cu peste 20 deprocente mai mulți decât aceia care urmãresc zilnic programele de la televizor. La polulopus, presa are cei mai puțin adepți, mai puțin de un sfert lecturând zilnic ziare. Word ofMouth este cea mai apreciatã de cãtre respondenți metodã de publicitate din punct de vedereal eficienței, fiind urmatã de publicitatea outdoor și de cea difuzatã la televizor; exact opusuleste consideratã a fi publicitatea din radio și presa scrisã, alãturi de publicitatea pe Internet.Publicitatea funcționeazã cel mai bine (oamenii au cea mai mare încredere în reclame) încazul produselor IT&C și electronice, în comparație cu serviciile financiare, produselealimentare, detergenții și cosmeticele, în reclamele cãrora populația nu are încredere. Înprivește recomandãrile între cunoscuți, ele sunt responsabile de luarea deciziei de cumpãrareîn circa 65% din cazuri, indiferent cã este vorba de o recomandare pozitivã sau una negativã,de care țin cont; produsele IT, cosmeticele și produsele alimentare se numãrã printre celemai promovate produse, prin viu grai. Calitatea reclamelor lasa de dorit din punctul devedere al celor care au participat la acest sondaj: reclamele sunt considerate profesionalemai mult în presa scrisa si indoor si mai putin profesionale cele care apar la televizor (81,2%dintre respondenti au spus ca reclamele TV nu sunt profesionale). Publicitatea pe Internetnu este foarte apreciatã de cãtre consumatori, jumãtate dintre ei dând click pe un bannerde cel mult 3 ori pe zi. Mai mult chiar, ei considerã cã reclamele cu sonor, la fel ca aceleacare se desfãșoarã pe întreaga paginã, sunt neplãcute și enervante.200 Introducere în publicitate
1. Trender Solution, e-Sondaj, „Publicitatea din perspectiva consumatorului“ 2009, http://www.stra-
tegic.ro/publicitate/publicitatea-din-perspectiva-consumatorului.html.

Promovarea vânzãrilor
Promovarea vânzãrilor ( promotions ) este unul dintre domeniile cele mai empirice ale
marketingului. În literatura de specialitate, ca și în practica economicã, termenului depromovare a vânzãrilor i se atribuie un conținut diferit decât în publicitate, lucru care seexplicã atât prin unghiurile de abordare a acestei activitãți, cât și prin nuanțarea obiectivelorurmãrite.
Definiția oficialã a promovãrii vânzãrilor propusã de Asociația Americanã de Marke-
ting (AMA) este: „totalitatea activitãților de marketing, altele decât publicitatea și vânzareapersonalã (acțiunea personalã a vânzãtorului), care stimuleazã cumpãrarea produselor decãtre consumator și oferã satisfacție vânzãtorului, activitãți de merchandising, spectacole,expoziții, demonstrații etc.“ (Wright, Winter, Zeigler, 1982).
Alte definiții considerã cã „promovarea vânzãrilor presupune utilizarea unui ansamblu
divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sã stimuleze achizi-ționarea mai rapidã sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii“ (Baker, 1998)sau cã „promovarea vânzãrilor este o tacticã de marketing care folosește sau nu mijloacelede comunicare în masã, pentru o perioadã de timp predeterminatã, limitatã, având ca scopstimularea utilizãrii produsului, creșterea cererii consumatorilor sau îmbunãtãțirea calitãțiiprodusului“ (Tellis, 1998).
Într-o altã abordare, promovarea vânzãrilor este consideratã ca „un ansamblu de tehnici
care îmbogãțesc conținutul ofertei, venind cu ceva în plus fațã de concurențã, la nivelulprodusului, al prețului și al distribuției“ (Kotler, 1999).
Toate aceste definiții prezintã promovarea vânzãrilor ca pe un set de tehnici care urmãresc
sã impulsioneze vânzãrile unei mãrci. Promovarea vânzãrilor oferã un „supra-stimulent“care determinã consumatorii sã acționeze în direcția achiziției produsului. Deși acest stimulentîmbracã cel mai adesea forma unei reduceri de preț, el poate consta și în cantitãți suplimentarede produse, premii etc. În plus, promovarea vânzãrilor presupune, adesea, existența unorlimite specifice cum ar fi date de expirare a ofertei sau cantitãți limitate de produse.
Promovarea vânzãrilor poate avea trei scopuri diferite, care sunt legate de cele trei cate-
gorii-țintã potențiale cãrora li se poate adresa: (1) sã creascã vânzãrile imediate pentru consu-matorii finali, (2) sã stimuleze forța de vânzare și (3) sã câștige sprijinul intermediarilor(distribuitorilor) în comercializarea produsului.
Efectul promovãrii este direct atunci când se adreseazã direct consumatorilor actuali și
potențiali și indirect atunci când este destinat intermediarilor, distribuției sau forței de vânzare.

202 Introducere în publicitate
Din definițiile acestei activitãți se desprind câteva caracteristici esențiale ale promovãrii
vânzãrilor: caracterul direct, imediat, concret al activitãților de promovare; prezența unuiavantaj, a unui supliment care motiveazã consumatorul; caracterul temporar; legãtura cu unprodus/o marcã; legãtura sa cu mixul de marketing în ansamblu.
De asemenea, observãm cã principala caracteristicã a acestei modalitãți de comunicare
publicitarã este aceea cã promoțiile înseamnã în primul rând stimulente (bonusuri sau premii)care sunt menite sã încurajeze consumatorii finali sau comercianții sã cumpere un produsmai repede, mai frecvent, în cantitãți mai mari sau sã se angajeze în acțiuni care favorizeazãproducãtorul sau comerciantul care inițiazã promoția.
În ceea ce privește raporturile dintre publicitatea „clasicã“ (ATL) și promoții, se poate
spune cã, în timp ce prima oferã consumatorului un motiv de a cumpãra și de a-și justificaactul de achiziție, cea de-a doua îi oferã acestuia un stimulent de cumpãrare. Acest stimulenteste în realitate o valoare adãugatã care nu înlocuiește beneficiile oferite în mod obișnuitde cãtre produsul respectiv, ci se alãturã acestora (o reducere de preț de x lei la o anumemarcã de șampon nu își atinge scopul dacã acesta nu are calitãțile așteptate). De asemenea,pe termen lung, publicitatea încearcã sã educe și sã întreținã atitudinea consumatorului cuprivire la o marcã, în principal prin comunicarea valorilor acesteia; în schimb, promoțiilese desfãșoarã pe perioade scurte și pot doar sã influențeze comportamentul imediat al consu-matorului (mai puțin atitudinile și percepțiile), cel mai adesea doar pe termen scurt.
Diferitele tehnici de promovare au un pronunțat caracter tactic și o puternicã influențã
asupra cumpãrãrii din impuls. Spre deosebire de publicitatea de tip ATL, care are ca efectmodificarea imaginii despre un produs și a atitudinilor unor grupuri-țintã de consumatori,promovarea vânzãrilor încearcã sã provoace sau sã stimuleze un anumit comportament fațãde produse, fãcându-le mai atrãgãtoare și mai avantajoase. Astfel, în cazul publicitãții clasice,realizarea și implementarea unor acțiuni de comunicare de amploare necesitã o perioadãdestul de lungã de timp. În schimb, o acțiune de promovare a vânzãrilor care se prelungeștepeste normal riscã sã devinã ineficientã. Datoritã caracterului temporar, este necesar ca promo-varea vânzãrilor sã adauge ofertei acea valoare suplimentarã capabilã sã trezeascã interesulpublicului vizat. Prin urmare, spre deosebire de publicitate, ale cãrei efecte de duratã se facsimțite doar dupã o perioadã de timp, promovarea vânzãrilor poate avea efecte rapide, decele mai multe ori chiar imediate.
Deși nu garanteazã decât obținerea unor rezultate limitate în timp, tehnicile de promovare
a vânzãrilor sunt tot mai frecvent utilizate în țãrile cu o economie de piațã avansatã. În cazulmultor companii producãtoare (în special din zona FMCG), partea care revine promovãrii
vânzãrilor în bugetele de marketing este în creștere, și aceasta în defavoarea publicitãțiiclasice. Aceste evoluții au loc datoritã unor schimbãri care au intervenit în relațiile dintreconsumatori și mãrci, în mediul de afaceri etc.:
– Ofertele de produse se banalizeazã rapid, iar produsele și serviciile destinate acelorași
nevoi ale consumatorilor sunt din ce în ce mai numeroase și, mai ales, asemãnãtoare. Deaceea, consumatorilor le este tot mai greu sã își formeze cu adevãrat o preferințã, devenindastfel sensibili mai degrabã la avantajele pe care le oferã promoțiile.

Promovarea vânzãrilor 203
– În cazul anumitor categorii de produse, presiunea publicitarã pe care o exercitã producã-
torul se apropie de pragul de saturare, dincolo de care orice cheltuialã în ceea ce priveștepublicitatea devine nerentabilã.
– Existã situații în care compania producãtoare trebuie sã reacționeze foarte rapid pentru
a rãspunde atacurilor de marketing lansate de concurențã, iar în aceste situații publicitateanu mai este o soluție potrivitã, întrucât timpul necesar conceperii și desfãșurãrii unei campaniipublicitare este lung. De aceea se recurge la promovarea vânzãrilor, care, acționând multmai rapid și într-o manierã punctualã, este capabilã sã rãspundã cu rapiditate noilor realitãți.
Publicitatea și promovarea vânzãrilor au însã și multe lucruri în comun. Mai întâi de
toate, cele douã activitãți au același obiectiv principal: sã creascã atât numãrul de consumatori,cât și pe cel de utilizãri ale produsului de cãtre aceștia. Ambele încearcã sã schimbe percepțiilepublicului despre produs sau serviciu și sã determine indivizii sã acționeze în direcția intensi-ficãrii achiziției acestuia.
Comunicarea publicitarã prin intermediul promoțiilor
Centrul de greutate în strategiile de comunicare de tip promoții (promovare a vânzãrilor)
este pus pe avantajele imediate determinate de achiziția produsului chiar la locul de vânzare– reduceri de prețuri, cadouri etc. –, avantaje care conduc la cumpãrarea acestuia, chiar dacãel este mai puțin cunoscut sau chiar necunoscut. Doar dupã cumpãrarea și utilizarea produ-sului consumatorul ia contact cu caracteristicile acestuia și „învațã“ despre ele, iar dacã expe-riența este pozitivã poate ajunge sã îl placã și sã îl prefere altor produse de pe piațã. Acestmecanism este intens folosit în cazul piețelor cu consumatori cu putere scãzutã de cumpãrare,mai puțin „educați“ din perspectiva publicitãții, sau pentru produse care pãtrund pentru primaoarã pe o piațã nouã.
Cel mai frecvent, schema de comunicare presupusã de promoții este una acționalã,
centratã pe încercarea directã, cu rol de declanșator al procesului de cumpãrare, de catalizatoral viitoarei relații de lungã duratã dintre consumator și marcã. Din aceastã perspectivã opromoție nu poate susține prin ea însãși o relație de duratã între consumator și marcã și, deaceea, campania generalã de comunicare trebuie sã se bazeze pe un alt tip de mesaj, caresã construiascã și sã întreținã relația consumator–marcã pe fundațiile puse de promoție.
Teoria care fundamenteazã aceste abordãri este numitã „teoria promoțiilor“ și este o
aplicație derivatã a celebrei teorii a ierarhiei efectelor. Spre deosebire de aceasta, care presu-pune parcurgerea de cãtre consumator a lanțului learn–like–do (aflã–îndrãgește–acționeazã),
teoria promoțiilor presupune o altã ordine a etapelor pe care le parcurge consumatorul înachiziția unui produs sau a unei mãrci: do–like–learn (acționeazã–îndrãgește–aflã). Teoria
promoțiilor este, însã, probabil, doar un nume pretențios și cu iz științific, pentru o uzanțãla care s-a ajuns mai degrabã în mod empiric. Din acest punct de vedere nu este de fapt nicio mirare cã așa-zisa „teorie“ a promoțiilor nu beneficiazã de o solidã infrastructurã teoreticã,

204 Introducere în publicitate
de o fundamentare experimentalã și, de fapt, nici de o fundamentare empiricã suficient de
riguroasã.
Totuși, modelul acțional pe care îl folosește este unul extrem de eficient:– consumatorul este determinat sã cumpere un produs, eventual chiar în repetate rânduri;– pentru cã respectivul produs nu are „putere“ pe piațã, adicã nu este cunoscut sau plãcut
sau nu are un public suficient de loial, se conteazã pe impactul de moment al unei promoții;
– se pornește de la premisa cã produsul este suficient de bun pentru ca, o datã cumpãrat,
consumatorul sã ajungã sã interacționeze cu el, sã fie dispus sã afle mai multe despre el,deci sã învețe ( learn ), și în final sã ajungã sã-l placã ( like);
– pentru acest fapt este necesarã convingerea consumatorului în direcția achiziționãrii
produsului de repetate ori, pentru a interacționa cu el cât mai mult cu putințã.
Este important sã reținem cã teoria promoțiilor nu capitalizeazã pe seama „obișnuinței“
consumatorului, așa cum mult prea adesea se considerã. Nu este vorba doar de faptul cã princumpãrarea repetatã a produsului consumatorul se va obișnui cu el. Este absolut necesar caprodusul sã-și demonstreze totuși, în interacțiunea ce va urma ( learn ), folosul și importanța,
valoarea, pentru a se putea ajunge din partea consumatorului la componenta like.
O privire atentã din partea publicului avizat conduce în mod direct la concluzia cã lanțul
cauzal sugerat de teoria promoțiilor se bazeazã pe fenomenul numit în psihologie „întãrirea comportamentului“ ( reinforcement ). Întregul lanț cauzal se supune în consecințã principiilor
behaviorismului, care îi acordã și un eșafodaj științific și teoretic extrem de elaborat și validatîn timp.
Importanța acordatã comunicãrii publicitare pe baza teoriei promoțiilor a crescut foarte
mult în ultimii 20 de ani. Pe piața internaționalã, investiția în publicitate convenționalã ascãzut constant ca procent din totalul cheltuielilor de marketing în ultimii ani, în timp cebugetele și importanța promoțiilor au crescut stabil. În consecințã, ponderea activitãțilorpromoționale în ansamblul campaniei integrate de comunicare a crescut, la rândul ei,considerabil.
La baza acestei situații se gãsesc mai mulți factori, dintre care cei mai importanți ar fi:
aglomerarea spațiului mediatic cu nenumãrate reclame în anii ’70-’80, ceea ce a condus lascãderea dramaticã a eficienței acestora; apariția video recorderelor (VCR), care au permisconsumatorilor un grad mai mare de control asupra mesajelor publicitare (aceștia puteauînregistra emisiunile, eliminând reclamele); telecomanda TV , care a permis navigarea printrediversele canale TV și evitarea pauzelor publicitare etc.
Pe de altã parte, aglomerarea piețelor cu produse și mãrci foarte asemãnãtoare, nu doar
din punctul de vedere al caracteristicilor, ci și al comunicãrii, a fãcut din comunicarea prinintermediul promoțiilor un punct de diferențiere între acestea. Mãrcile sunt tot mai asemãnã-toare, iar piețele mai sensibile la preț. A devenit tot mai greu pentru un producãtor sã ofereun produs nou care sã confere mãrcii caracteristici raționale unice și avantaje clare fațã deconcurențã (diferențiatori). Cea mai mare parte a piețelor internaționale sunt saturate cu produseaflate în stadiul de maturitate sau declin, iar lupta între acestea se duce mai mult în direcțiamãririi cotei de piațã decât pentru dezvoltarea produsului în general. Deși extrem de multe

Promovarea vânzãrilor 205
mãrci se comunicã periodic în termeni de noutate sau inovație, realitatea este cã dupã cel
de-al Doilea Rãzboi Mondial au apãrut foarte puține categorii de produse cu adevãrat noi,diferite principial de cele deja existente.
Din acest motiv, prețul a devenit un criteriu foarte important de diferențiere între mãrci.
Incapacitatea pieței de a distinge avantaje concrete i-a fãcut pe consumatori sã devinã sensibilila preț, acesta devenind uneori unicul mod de a judeca și distinge între oferte foarte apropiate.Promoțiile au devenit astfel un element tactic de obținere a unui avantaj considerabil, celpuțin temporar, fațã de concurențã. Pe de altã parte, asemãnarea tot mai mare dintre diferiteleproduse și mãrci a condus la scãderea loialitãții, consumatorii trecând mult mai ușor de la unala alta. Mai mult decât atât, consumatorii învațã foarte repede noile sisteme de promovare apli-cate de companiile producãtoare și profitã de mãrcile care sunt în promoție, trecând periodicde la una la alta. Se poate spune cã marketingul actual a creat consumatorul care cautã mereumãrcile în promoție, determinând astfel creșterea numãrului celor sensibili la preț.
Un alt motiv este schimbarea raportului de putere între producãtori și detailiști. Aceștia
din urmã dețin acum la fel de multã informație ca și producãtorii și, mai mult decât atât, auputerea de a decide ce mãrci și produse noi primesc în magazinele lor, cum le afișeazã șicum le promoveazã. Comercianții sunt, la rândul lor, mai educați, mai selectivi și mai puținifideli unor mãrci ca în trecut.
Fragmentarea piețelor și reducerea eficacitãții media tradiționale sunt alte motive impor-
tante. Eficacitatea publicitãții de masã este direct proporționalã cu omogenitatea grupului-țintã,care are aceleași caracteristici psiho-sociologice, același comportament de cumpãrare șiaceleași nevoi. Schimbarea modului de viațã al consumatorilor și diversificarea acestor stiluriau micșorat aria de apel a publicitãții realizatã prin canalele media de masã (presã, radio, TV),eficiența acestora scãzând dramatic. Mai mult, declinul a fost accentuat de aglomerarea televi-ziunilor cu spoturilor publicitare și escaladarea costurilor de media. De altfel, costurile campa-niilor promoționale sunt cu mult mai scãzute decât cele ale campaniilor publicitare clasice.
Un alt motiv îl constituie orientarea pe termen scurt a campaniilor de marketing și
structura premiilor oferite de companiile producãtoare în cazul atingerii obiectivelor demarketing și de vânzãri. În aceste structuri, premiile sunt date mai mult pentru rezultateimediate decât pentru rezultate pe termen lung, ceea ce încurajeazã investițiile în promoțiide vânzãri. Pe de altã parte, majoritatea companiilor producãtoare (în special din domeniulFMCG) sunt interesate în obținerea de rezultate imediate, mai ușor de realizat prin intermediulpromoțiilor decât prin cel al campaniilor publicitare clasice, care își dovedesc eficiența într-uninterval de timp mai lung. Tot în aceastã direcție este de menționat faptul cã promoțiile sporesclichiditãțile companiei producãtoare, determinând creșterea vânzãrilor într-un timp scurt,în comparație cu campaniile publicitare, care necesitã investiții mari și aduc rezultateulterioare.
Un factor decisiv îl constituie, apoi, rãspunsul favorabil al consumatorului la orice
promoție care economisește bani sau orice altã oportunitate de a adãuga o valoare la ofertaobișnuitã. Studiile recente din Statele Unite observã o creștere de pânã la 90% a numãruluicelor care au profitat de promoții „în ultima lunã“.

206 Introducere în publicitate
Comunicarea prin intermediul promoțiilor are însã, pe lângã avantaje direct observabile,
și unele dezavantaje. Poate cel mai important dintre acestea îl constituie efectul pe termenlung asupra „echitãții de brand“ ( brand equity – portofoliul de reprezentãri asociat brandului).
Promoțiile au tendința de a eroda în timp echitatea de brand prin faptul cã, pe mãsurã ceconsumatorii sunt implicați în achiziția mãrcilor pe baza unor oferte concrete, a unor argu-mente ce țin exclusiv de preț sau cantitate, ei devin din ce în ce mai puțin sensibili la a-șiconstrui preferințe pentru mãrci pe baza atributelor și argumentelor emoționale sau funcțio-nale vehiculate de comunicarea publicitarã clasicã. Acest punct de vedere este susținut deregulã de agențiile de publicitate, nemulțumite de redirecționarea unor procente considera-bile din bugetele generale ale companiilor integrate de comunicare cãtre activitãțile promoțio-nale, în detrimentul activitãților ATL. De partea cealaltã, agențiile responsabile de comunicareapromoționalã argumenteazã cã aceastã schimbare este expresia unei realitãți: campaniile decomunicare prin intermediul promoțiilor sunt mai eficiente decât cele de advertising , lucru
validat atât de comunitatea de marketing, cât și de cãtre consumatori.
Beneficiarii stimulentelor, deci cei cãrora li se poate adresa o campanie de tip promoție,
pot fi comercianții, consumatorii, forța de vânzãri sau toate trei împreunã. Așa dupã cumse poate observa, existã trei beneficiari principali (sau o combinație a lor) ai mecanismelorpromoționale, pentru a se obține un impact cât mai mare al unei campanii de tip promovarea vânzãrilor.
Din perspectiva felului în care consumatorul este adus în contact cu marca, se pot utiliza
douã filosofii de lucru: „ push“ (împinge) și „ pull“ (trage). Strategia „ push“ presupune un
efort de împingere a produselor de cãtre producãtor cãtre comercianți, în timp ce strategia
„pull“ presupune o campanie întreținutã, o acțiune asupra consumatorului final care sã
absoarbã marca promovatã de pe rafturile comercianților. Este de remarcat faptul cã celedouã sisteme nu se exclud reciproc și situația idealã este combinarea lor pentru obținereaunui efect maxim.
Comunicarea prin intermediul promoțiilor se poate adresa consumatorilor finali fie în
mod direct, fie mediat, prin intermediul forței de vânzãri. În cazul din urmã comunicareaare loc în douã etape și vizeazã cu preponderențã distribuitorii și vânzãtorii, având ca obiectivmotivarea acestora spre a se implica cu convingere în vânzarea mãrcii/produsului cãtre consu-matorul final. În cazul promoțiilor orientate direct spre consumatori, obiectivul campanieide comunicare este convingerea acestora sã cumpere marca/produsul ca urmare a contactuluidirect, respectiv a unor beneficii și avantaje concrete.
Una dintre caracteristicile campaniilor de comunicare prin intermediul promoțiilor o
reprezintã accentul pus pe dimensiunea „rapiditate“. Cel mai adesea, obiectivul acestor cam-panii este acela de a mãri atât viteza, cât și frecvența actelor de cumpãrare. Așa cum spuneamanterior, campaniile promoționale, deși foarte eficiente pe termen scurt, pot influența negativ,pe termen mediu și lung, marca în ansamblul ei și în special echitatea de marcã. De aceea,campanile promoționale sunt plasate cu atenție în ansamblul campaniei integrate de comuni-care, urmãrindu-se în special armonizarea cu campania de advertising propriu-zisã (ATL),
în vederea sprijinirii și întãririi eforturilor globale de comunicare ale mãrcii.

Promovarea vânzãrilor 207
Este de remarcat în cazul activitãților promoționale existența verigii intermediare consti-
tuite din reprezentanții forței de vânzãri și de distribuție și a vânzãtorilor (la punctul devânzare), între producãtorul mãrcii și consumatorii finali. Adesea, campaniile de comunicarede tip promoțional presupun obținerea unor spații și poziții mai avantajoase „la raft“, la loculde vânzare propriu-zis, în detrimentul altor mãrci care încearcã același lucru, câștigareasprijinului vânzãtorilor și proprietarilor de magazine în ceea ce privește publicitatea clasicã(spații de expunere preferențialã, prezența materialelor la locul de vânzare – POSM etc.),crearea unei stãri de convingere și entuziasm în rândul propriilor angajați responsabili cuvânzarea unui produs (forțe de vânzãri) sau a angajaților distribuitorilor fațã de un nou produsetc. Aceștia pot fi influențați sã acorde unei anumite mãrci o atenție mai mare, sã se implice
cu mai mult entuziasm și motivație în distribuirea și vânzarea unei mãrci care beneficiazã
de campanii de comunicare promoționale apreciate.
Așa cum am vãzut anterior, comunicarea promoționalã este strâns legatã de sistemul
de distribuție a unui produs/a unei mãrci și, în funcție de principalele canale prin care aceasta,se realizeazã, ea poate fi de trei feluri: (1) promoții pentru forța de vânzãri ( trade promotions ),
(2) promoții pentru detailiști ( retail promotions ) și (3) promoții pentru consumatori ( consumer
promotions ). Primele constau în oferte, facilitãți și acțiuni de comunicare ale producãtorului
cãtre forțe de vânzãri, distribuitori, angrosiști sau detailiști. Promoțiile pentru detailiști ( retail
promotions ) sunt acele activitãți promoționale pe care detailiștii le dezvoltã pentru consuma-
tori, iar promoțiile pentru consumatori ( consumer promotions ) sunt acele activitãți prin care
producãtorul unei mãrci se adreseazã direct consumatorilor. Fiecare dintre acestea apeleazãla seturi distincte de tehnici propriu-zise, dar toate au același obiectiv final: de a determinaun rãspuns, un comportament pozitiv din partea consumatorului final.
Tipurile de stimulente ale unei campanii promoționale se diferențiazã în funcție de bene-
ficiarii acesteia. Astfel, pentru promoțiile adresate comercianților (detailiștilor) se pot oferitermene de platã avantajoase, reduceri suplimentare (discount-uri), concursuri și împãrțireacosturilor de publicitate. Toate acestea îi pot determina pe comercianți sã stocheze și sã pro-moveze în mai mare mãsurã o anumitã marcã.
Promoțiile adresate consumatorilor finali oferã cupoane, mostre, premii, reduceri de preț
care sã-i încurajeze sã încerce un produs sau sã repete actul de cumpãrare a mãrcii.
Forța de vânzãri este motivatã cel mai adesea prin concursuri. Acestea sunt la rândul
lor un element important în creșterea vânzãrilor, alãturi de promoțiile pentru comercianțiși consumatori, deoarece oferã forței de vânzãri instrumentele necesare unei promovãri maiagresive, crescând totodatã gradul de motivare a distribuitorilor.
Activitãțile promoționale pot fi împãrțite, de asemenea, în activitãți ce presupun în prin-
cipal comunicare și activitãți ce presupun în principal stimulare sau recompense ( incentives ).
Activitãțile promoționale care fac apel în primul rând la comunicare pot urmãri sã
furnizeze consumatorilor informații despre un anumit produs, sã creascã notorietatea uneimãrci sau a potențialului de reamintire în fața raftului în momentul luãrii deciziei de cum-pãrare, sã creeze vâlvã în jurul unei mãrci și sã determine o stare de simpatie sau implicareemoționalã fațã de o marcã etc.

208 Introducere în publicitate
Activitãțile care presupun stimularea sau recompensarea consumatorilor pentru achiziția
unui produs le oferã acestora motivații raționale și pragmatice, în vederea influențãrii decizieide cumpãrare. Acestea pot viza o reducere a prețului (discount, cupoane valorice) sau o mãrirea beneficiilor (cantitate mai mare, cadouri etc.).
Indiferent de formã, consumatorul final rãmâne elementul cel mai important al campa-
niilor promoționale. De regulã, obiectivele unei campanii de comunicare vizeazã determi-narea consumatorilor care nu au utilizat un produs sã îl încerce și sã-l foloseascã, prin facilitarea
contactului direct și a experienței de utilizare dintre consumator și produs; pãstrarea loialitãțiiconsumatorilor care sunt deja loiali unei mãrci și încurajarea unui consum sporit al acesteia;creșterea volumului de vânzãri al mãrcii; sprijinirea campaniei publicitare propriu-zise prinintermediul diverselor concursuri care pot determina implicarea directã a consumatorilor înactivitãțile de comunicare sau creșterea entuziasmului și a implicãrii emoționale fațã de marcã.
Consumatorii rãspund doar la stimuli pe care îi pot percepe. În cazul prețurilor, de pildã,
consumatorii au tendința de a remarca modificãrile acestora, de a le procesa și de a reacționaîn consecințã. Astfel, în cazul bunurilor de larg consum achiziționate din supermarket-uri înStatele Unite, 85% dintre consumatori pun pur și simplu produsul/marca alese în cãrucior,
fãrã a se mai uita la preț; 42% alocã mai puțin de 5 secunde pentru achiziția unui produs; doar
47% dintre cei întrebați imediat dupã achiziția unui produs au putut menționa prețul exact
al acestuia; doar 50% dintre cumpãrãtori au remarcat cã produsul proaspãt achiziționat bene-ficiazã de promoție (Tellis, 1998).
Diverse studii privind psihologia consumatorului (în condițiile în care respondenții au
fost chestionați imediat dupã actul de achiziție!) aratã cã indivizii nu sunt suficient de bineinformați în ceea ce privește prețurile produselor, respectiv activitãțile promoționale ale mãr-cilor. În același timp însã, activitãțile promoționale au o influențã considerabilã asupra consu-matorilor. Astfel, studii din SUA (Tellis, 1998) aratã cã o scãdere medie a prețului unui produscu 1% conduce la o creștere cu 2% a volumului de vânzãri. Creșterea poate fi semnificativmai mare (5-6%) dacã reducerile sunt comunicate prin intermediul unei campanii de adver-
tising de tip ATL sau prin materiale de comunicare la locul de vânzare, deci când promoțiile
sunt susținute și de campanii clasice (campanii integrate).
Aceasta se poate datora pe de o parte consumatorilor foarte sensibili la preț ( price sensitive ),
care, deși reprezintã de obicei un segment restrâns (sub 5%) din totalul consumatorilor,manifestã un comportament similar, ceea ce poate conduce la migrarea în totalitate a acestorade la o marcã la alta în funcție de promoție. Pe de altã parte, consumatorii nu au neapãratnevoie sã memoreze prețul unui produs pentru a lua decizia de cumpãrare; este suficient cael sã îl compare chiar în fața raftului cu cele ale produselor concurente, care sã acționezeca elemente de referințã.
Trebuie știut însã cã promoțiile pot servi la atingerea doar a anumitor obiective de
marketing, în timp ce altele nu pot fi atinse sub nici o formã prin intermediul promoțiilor,oricât de bine ar fi acestea gândite și executate.
Printre obiectivele cel mai des întâlnite în cazul campaniilor promoționale se numãrã:1. Identificarea și atragerea de noi consumatori .
2. Stabilizarea unor modele fluctuante ale vânzãrilor .

Promovarea vânzãrilor 209
3. Stimularea entuziasmului forței de vânzãri pentru promovarea unui produs/a unei
mãrci . Promoțiile deosebite oferã forței de vânzãri instrumente eficiente necesare convin-
gerii cumpãrãtorilor. Regãsirea entuziasmului este foarte importantã și face munca acestoramai ușoarã și mai plãcutã.
4. Revigorarea vânzãrilor unei mãrci aflate în stadiul de maturitate sau declin . Așa cum
am menționat anterior, o promoție nu poate opri declinul unei mãrci pe care nimeni nu o maidorește. Cu toate acestea, vânzãrile acesteia pot fi revigorate prin promoții speciale.
5. Facilitarea introducerii pe piațã a unui nou produs sau a unei mãrci noi . Promoțiile
pentru detailiști și angrosiști sunt necesare și obișnuite în cazul lansãrilor de noi produse
sau mãrci, ele câștigând bunãvoința comercianților și încurajând expunerea cât mai bunã aacestora și creșterea stocului inițial. În aceastã direcție, promoțiile pot fi utilizate cu succespentru informarea și educarea consumatorilor în ceea ce privește caracteristicile produselor.
6. Creșterea spațiului de expunere pe raft sau în spațiile special amenajate . Promoțiile
adresate comercianților pot viza și obținerea de spații suplimentare de expunere pe rafturisau în afara lor, pentru o perioadã limitatã de timp.
7. Neutralizarea activitãților de publicitate sau promoție ale concurenței . Promoțiile
pot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor concurenței de a promova o marcã fieprin publicitate, fie printr-o altã promoție.
8. Încurajarea consumatorului spre a încerca marca promovatã . Pentru a promova noi
mãrci, producãtorii se bazeazã pe mostre gratuite, cupoane cu reduceri și alte mijloace careîncurajeazã cumpãrãtorul sã încerce. Mulți consumatori nu ar încerca nici o datã un produsnou dacã nu ar beneficia de aceste stimulente.
9. Menținerea consumatorilor existenți prin încurajarea cumpãrãrilor repetate . Trecerea
de la o marcã la alta este un eveniment normal în viața unui consumator și, de aceea, folosireastrategicã a unor forme de promoții de loializare poate menține cel puțin pentru un intervalscurt de timp tendința de cumpãrare a aceleiași mãrci.
10. Creșterea consumului prin încãrcarea consumatorului cu cantitãți mai mari din
produsul promovat . Promoțiile repetate pot conduce la stocarea de cãtre consumatorii fideli
ai unui produs sau a unei mãrci a unei cantitãți mai mari decât cea necesarã în mod normal,datoritã prețului scãzut. Studiile aratã însã cã, în cazul unui singur produs, consumul generalnu crește simțitor, iar cantitatea cumpãratã pe timpul promoției reduce proporțional cantitãțilecare se vor vinde în perioada ulterioarã promoției. Pe de altã parte însã, mai ales în cazulproduselor de tip FMCG, practica aratã cã promoțiile determinã o creștere clarã a consumului,mai ales dacã acestea sunt însoțite de publicitate clasicã (ATL), care sã aminteascã consuma-torului despre produs.
11. Oprirea concurenței prin încãrcarea consumatorului cu produse proprii . Când consu-
matorul are un stoc de produse al mãrcii promovate, el nu are nevoie de un alt produs similarși, astfel, nu va fi tentat de oferta competiției. O vânzare în cantitãți mai mari decât celecerute de consumator împiedicã achiziționarea de cãtre acesta a mãrcilor concurente.
12. Susținerea campaniei publicitare de tip ATL . Un argument puternic este reprezentat
de faptul cã o promoție de vânzãri bine coordonatã cu campania ATL crește considerabileficiența acesteia.

210 Introducere în publicitate
Existã însã și obiective care nu pot fi atinse de promoții. Acestea provin din chiar trãsã-
turile esențiale ale acestui tip de activitate: caracterul direct, imediat, concret, dar și efemer alefectelor produse de acestea, prezența unui avantaj direct, caracterul excepțional și neobiș-nuit al activitãții promoționale etc. Dintre acestea, cele mai importante limitãri sunt urmãtoarele:
1. Promoțiile nu pot compensa lipsa de abilitãți și motivare a forței de vânzãri sau absența
unei campanii publicitare clasice (ATL) . Adesea, mãrcile care au vânzãri slabe sau creșteri
sub așteptãri apeleazã la promoții ca la o soluție rapidã de rezolvare a problemelor. Promoțiilepot rezolva însã doar temporar problema vânzãrilor și doar dacã aceasta este determinatãde forța de vânzãri. Ele sunt lipsite de eficiențã în cazul unei imagini generale a mãrcii slabconturate sau dacã existã alte cauze care pot fi înlãturate doar cu un efort coordonat de vânzareși publicitate.
2. Promoțiile nu oferã motivație pe termen lung care sã-i determine pe consumatori sau
pe comercianți sã cumpere o marcã în mod constant . Decizia de a continua comercializarea
unei mãrci de cãtre detailiști și cea a consumatorilor de a cumpãra repetat este bazatã înprimul rând pe satisfacția oferitã de marca respectivã. Satisfacția în cazul comercianțiloreste determinatã de atingerea obiectivelor de profit, iar în cel al consumatorilor finali debeneficiile oferite de marcã.
3. Promoțiile nu au posibilitatea de a stopa permanent tendința de declin a unei mãrci
consacrate sau de a schimba soarta unui produs care nu a fost acceptat de piațã . Scãderea
vânzãrilor pe o perioadã lungã de timp indicã existența unei mãrci care nu a reușit sã îșicreeze o identitate proprie sau existența unor mãrci concurente care au calitãți mult mai bune.Aceste manifestãri denotã probleme ale mãrcii care pot fi rezolvate doar prin îmbunãtãțireacalitãților produsului sau printr-o campanie publicitarã susținutã care sã întãreascã marca.O promoție poate ajuta fãrã îndoialã, acest efort, dar de una singurã, fãrã o campanie depublicitate clasicã, ar fi lipsitã de eficiențã.
4. Promoțiile nu pot crea imagine de marcã; aceasta este apanajul campaniilor de ima-
gine sau poziționare, cel mai adesea de tip ATL .
5. Promoțiile nu pot influența, în sensul schimbãrii, decizia unui consumator de neaccep-
tare a unui produs .
În alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie sã se ținã seama nu numai
de obiectivele promoționale, ci și de etapa din ciclul de viațã în care se aflã produsul. Astfel,fiecãrei faze din acest ciclu îi sunt specifice anumite modalitãți de promovare, și anume:
1. În faza de lansare , când produsul trebuie sã aibã un comportament ofensiv, pot fi
folosite loteriile, demonstrațiile și unele tehnici de publicitate directã. De asemenea, pentruimpunerea pe piațã a unei mãrci de produs pot fi organizate concursuri, concomitent cudistribuirea de eșantioane.
2. În faza de creștere (dezvoltare) se poate face apel la organizarea de concursuri, reduceri
de preț pentru vânzãrile în loturi și vânzãrile asociate etc.
3. În faza de maturitate produsul trebuie promovat pentru a susține vânzãrile și pentru
a pãstra fidelitatea clienților folosindu-se în acest scop de oferte speciale (oferta „girafã“,vânzãri în loturi, reduceri de preț), prime, jocuri și concursuri.

Promovarea vânzãrilor 211
4. În faza de declin produsul trebuie sã fie caracterizat printr-o atitudine defensivã. În
acest caz instrumentul cel mai adecvat îl reprezintã reducerile de preț.
Gama tehnicilor de promovare a vânzãrilor este extrem de variatã, iar alegerea uneia
sau alteia dintre aceste tehnici presupune luarea în considerare a câtorva elemente, cum arfi natura pieței, obiectivul urmãrit de campania de comunicare, grupurile-țintã ale campaniei,acțiunile concurenței, raportul cost-eficacitate al fiecãrui mijloc utilizat.
În literatura de specialitate existã numeroase clasificãri ale tehnicilor utilizate pentru
promovarea vânzãrilor, realizate în funcție de criterii, de asemenea, diverse. Aceste tehnicisunt extrem de diverse, iar acest lucru se datoreazã în principal creativitãții și inventivitãțiispecialiștilor în marketing și publicitate.
1. În funcție de poziția acestora fațã de produs identificãm :
a) Tehnici susținute de produs (care au drept suport produsul însuși): reduceri temporare
de preț, cupoane sau bonuri de reducere, oferte de rambursare, rabaturi decalate în timp,achiziționarea aparatelor uzate, rabaturi cantitative, prime și cadouri, concursuri, jocuri, loterii,încercãri gratuite.
b) Tehnici care urmãresc atragerea țintei cãtre produs, punerea în valoare a produselor
la locul vânzãrii, publicitate la locul vânzãrii, publicitate directã.
2.În raport cu grupul-țintã , tehnicile de promovare a vânzãrilor sunt structurate în douã
mari categorii:
a) Tehnici orientate cãtre comercianți. Acestea sunt pe de o parte tehnici prin care se
încearcã „împingerea“ produselor de la producãtori cãtre angrosiști și detailiști („ push“), numite
și promovãri interne, iar pe de alta tehnici direcționate astfel sã „tragã“ produsul prin canalelede distribuție („ pull“), prin crearea unei cereri din partea consumatorilor, numite și promovãri
externe. Aceste tehnici de promovare cãtre comercianți reprezintã primul pas în cadruleforturilor de ansamblu pentru promovarea vânzãrilor, fãrã de care doar promovãrile cãtreconsumator nu ar avea un efect semnificativ.
Cele mai utilizate tehnici de promovare a vânzãrilor cãtre comercianți sunt: promovãrile
prin bonificații, respectiv prin oferirea gratuitã a unor mãrfuri (sub formã de prime); concursu-rile și jocurile; reducerile de preț în schimbul cumpãrãrii anumitor cantitãți de mãrfuri; boni-
ficațiile pentru reclamã și etalare; promovarea unor materiale de etalare în cadrul magazinelor,ca de exemplu coșuri de depozitare, standuri, postere etc.
b) Tehnici de promovare a vânzãrilor cãtre consumatori. Aceste tehnici se caracterizeazã
în primul rând prin încurajarea consumatorilor de a frecventa un anumit magazin sau de aîncerca un anumit produs. Ele pot fi clasificate, la rândul lor, din perspectiva recompenseloroferite consumatorilor (care pot fi imediate sau întârziate) și a obiectivului principal urmãritde producãtor.
Alți autori grupeazã principalele metode de promovare a vânzãrilor în patru categorii:
(1) tehnici de promovare a vânzãrilor folosite de detailiști, (2) tehnici de promovare a vân-zãrilor pentru produse noi, (3) tehnici de promovare a vânzãrilor pentru produse ajunse lamaturitate și (4) tehnici de promovare a vânzãrilor în favoarea intermediarilor.

212 Introducere în publicitate
1. Tehnicile de promovare a vânzãrilor folosite de detailiști pot fi cupoanele, demon-
strațiile, timbrele comerciale și amenajarea punctelor de vânzare.
2. Tehnicile de promovare a vânzãrilor pentru produse noi pot fi eșantioanele, cupoanele,
ofertele de rambursare.
3. Tehnicile de promovare a vânzãrilor pentru produse ajunse la maturitate pot fi pri-
mele/cadourile, concursurile pentru consumatori, jocurile de noroc, reducerile de preț.
4. Tehnicile de promovare a vânzãrilor în favoarea intermediarilor pot fi reducerile de
prețuri în schimbul cumpãrãrii anumitor cantitãți de mãrfuri, oferirea gratuitã a unor mãrfuri,rabaturile de cantitate, bonificațiile la cantitate, utilizarea listelor comercianților, primele,concursurile pentru comercianți.
Tehnici de promovare orientate cãtre comercianți
Cele mai utilizate tehnici de promovare susținute de produs și orientate cãtre comercianți
sunt înțelegerile comerciale, respectiv oferirea gratuitã a unor mãrfuri (sub formã de prime)prin concursuri și jocuri și stimulentele comerciale, prezente sub forma unor reduceri de prețoferite în schimbul cumpãrãrii anumitor cantitãți de mãrfuri. Astfel de oferte promoționalese acordã și pentru deplasarea mãrfurilor de la depozite în rețeaua de magazine, dar și pentruprezentarea conjugatã a acestora cu reclame speciale și eforturi de etalare. Bonificațiile pentrureclamã și etalare desemneazã sumele plãtite sau rabaturile acordate detailiștilor pentru asusține marca producãtorului sau produsele care îi sunt etalate.
1. Înțelegerile (acordurile) comerciale ( trade deals )
Înțelegerile comerciale reprezintã cea mai importantã tehnicã de promovare orientatã
cãtre comercianți. Acestea presupun un acord între producãtor și comerciant prin care comer-ciantul se angajeazã într-un efort promoțional special, care vizeazã produsul fabricantului,în schimbul cãruia poate obține rabaturi cantitative, alte bunuri sau bani. Literatura de specia-litate consemneazã în prezent peste 250 de tipuri de rabaturi: reduceri pentru plata în numerar,pentru poziționarea avantajoasã a mãrfii în magazine, reduceri pentru sfârșit de an etc. Celmai adesea, înțelegerile comerciale se prezintã sub forma bonificațiilor. Acestea pot fi:
Bonificații pentru cantitãți cumpãrate ( buying allowance )
Producãtorul plãtește comerciantului o anumitã sumã de bani pentru cumpãrarea unei
anumite cantitãți de produse pentru o perioadã de timp specificatã. Plata poate fi fãcutã subforma unui cec din partea producãtorului sau sub forma unei reduceri din valoarea realã aunei facturi. Asemenea oferte pot fi stimulente pentru lansarea unui nou produs, realizareaunei reduceri temporare de preț sau cumpãrarea în cantitãți mai mari decât cele obișnuite.

Promovarea vânzãrilor 213
Bonificații pentru re-cumpãrãri ( buy-back allowances )
Reprezintã sumele de bani oferite unui detailist pentru fiecare unitate de produs cumpã-
ratã dupã ce a fost încheiatã o afacere inițialã. Aceastã metodã constituie un stimulent încare suma totalã ce poate fi plãtitã cumpãrãtorului este proporționalã cu volumul cumpãrã-turilor din timpul unei afaceri comerciale inițiale (asemãnãtoare unei oferte de cupoane).Principalul dezavantaj al acestei metode este costul ei destul de ridicat pentru producãtor.
Bonificații pentru reclamã și etalare
Reprezintã o tehnicã uzualã folositã în special pentru produsele de tip FMCG și presu-
pune faptul cã producãtorul plãtește angrosistului sau detailistului o anumitã sumã pentruca acesta sã-i susținã promoțional produsul sãu. Aceastã bonificație poate fi o anumitã sumãde bani sau un procent de mãrfuri și poate fi acordatã pe o perioadã de timp specificatã. Oaltã formã de bonificație pentru reclamã este publicitatea în colaborare ( cooperative allowance )
care implicã un aranjament contractual între producãtor și comerciant prin care producãtorulse angajeazã sã achite parțial sau integral cheltuielile de publicitate asumate de comerciant.O bonificație pentru etalare implicã o platã în bunuri sau bani cãtre comerciant dacã acestase angajeazã sã etaleze mãrfurile într-un mod specificat de producãtor.
Oferirea gratuitã de produse
Uneori, produsele sunt oferite gratuit comercianților care au cumpãrat o anumitã cantitate.
Alteori, aceastã metodã este folositã ca platã pentru bonificații furnizate prin alte tehnici depromovare a vânzãrilor. Alte bonificații se acordã și pentru deplasarea mãrfurilor de la depo-zite în rețeaua de magazine. Aceastã metodã poate reduce stocurile de mãrfuri prin deplasareaacestora din depozite și, de asemenea, poate „curãța“ canalele de distribuție de mãrfuri nevan-dabile sau învechite, de ambalaje etc.
2. Stimulentele comerciale ( trade incentives )
Aceste stimulente sunt acordate comercianților și sunt, adesea, oferite ca recompensã
pentru atingerea anumitor obiective de vânzãri. Programele de stimulare sunt folosite atuncicând se încearcã introducerea unui produs pe piațã, câștigarea unui spațiu de etalare saucreșterea stocurilor comercianților. Existã douã tipuri de astfel de stimulente comerciale(prime): „ push money “ și „ dealer loader “.
„Push money “ sau „ spiffs “ reprezintã o bonificație sub formã de bani, plãtitã unui comer-
ciant (vânzãtor), bazatã pe unitãțile de produse vândute în timpul unei anumite perioade.De exemplu, un producãtor de sisteme de aer condiționat poate oferi o primã de 50 de dolaripentru vânzarea unui model X1, 75 de dolari pentru modelul X2 și 100 de dolari pentrumodelul X3, între 1 aprilie și 25 august. La sfârșitul acestei perioade fiecare vânzãtor trimiteevidența tuturor vânzãrilor și primește un cec pentru suma care i se cuvine.

214 Introducere în publicitate
„Dealer loader “ este o primã (comparabilã cu prima oferitã consumatorilor finali) oferitã
unui detailist de cãtre un producãtor pentru cumpãrarea unei anumite cantitãți dintr-un produs.Uneori, aceste prime sunt oferite pentru susținerea unor eforturi speciale de etalare a mãrfu-rilor de cãtre comercianți. Se mai pot folosi astfel de prime și pentru gãsirea unor noi distri-buitori.
3. Concursurile, jocurile, loteriile
Efectul acțiunilor promoționale este, în multe cazuri, limitat prin faptul cã sumele oferite
nu sunt suficient de atractive (este cazul mai ales al reducerilor de preț). A crea un evenimentmotivant pentru consumatorii finali sau distribuitorii companiei producãtoare presupuneprezența unei mize mai importante. Concursurile sunt competiții la capãtul cãrora este posibilãclasificarea participanților. Acest clasament poate fi stabilit, de exemplu, în funcție de rãspun-surile date la anumite întrebãri. Concursurile pot fi organizate în cazul lansãrii unui nouprodus sau serviciu, deschiderii unui nou punct de vânzare etc.
În toate cazurile, rãspunsurile la întrebãri nu trebuie sã cearã decât un efort minim din
partea participanților, solicitând, totuși, o anumitã cantitate de informații de naturã comercialã,pentru ca participanții sã își îmbunãtãțeascã cunoștințele despre produs. Ca și în cazul tehni-cilor de promovare orientate cãtre consumatori, concursurile și jocurile de noroc pot fi reali-zate și pentru a motiva comercianții. Concursurile sunt activitãți promoționale foarte desfolosite, deoarece premiile sunt asociate cu vânzarea produsului. Se stabilește o cotã de vânzãri,iar compania sau punctul de vânzare care depãșește cota respectivã cu cele mai multe procentecâștigã concursul.
Tehnici de promovare care urmãresc
atragerea consumatorilor cãtre produs
Aceste tehnici urmãresc punerea în valoare a produselor la locul vânzãrii și constau
într-un ansamblu de manifestãri de naturã comercialã și promoționalã prin care se urmãreșteatragerea atenției consumatorilor asupra unei mãrci. Ele cunosc, de regulã, douã formeconcrete de manifestare: tehnicile de merchandising și publicitatea la locul vânzãrii (PLV).
Termenul merchandising , preluat direct din limba englezã, semnificã „acea activitate
de marketing care înglobeazã tehnicile comerciale care permit prezentarea cãtre eventualiicumpãrãtori, în cele mai bune condiții materiale și psihologice, a produsului sau serviciuluidestinat vânzãrii“ (Kotler, 1999). Fundamentul merchandising-ului îl constituie optimizareacontactului între produs sau serviciu și consumator în scopul cumpãrãrii acestuia. Aceastãoptimizare se asigurã prin implicarea distribuitorului în derularea unui proces care presupunetrei niveluri: (1) realizarea propriu-zisã a punctului de vânzare ținând cont de anumite

Promovarea vânzãrilor 215
caracteristici: localizare, loc de parcare, dimensiuni, distanțã fațã de client, concurențã etc.,
(2) amenajarea magazinului, serviciile oferite, orarul de funcționare etc. și (3) amplasarea șiprezentarea produselor și mãrcilor în magazin: sortimentul de mãrfuri (alegere, varietate, profun-zime), cheltuielile de promovare, diverse modalitãți de așezare a produselor în rafturi etc.
Activitatea de merchandising a companiei producãtoare îndeplinește numeroase funcții,
însã obiectivul primordial este dezvoltarea distribuirii produselor în scopul vânzãrii acestora,aplicând tehnici specifice de aranjare a produselor la locul de vânzare. Relația dintre produ-cãtor și distribuitor în sfera merchandising-ului presupune gãsirea unor soluții la problemelecu care se poate confrunta produsul: alegerea locului unde va fi amplasat în vederea vânzãrii,mãrimea suprafeței de vânzare care îi va fi atribuitã, cantitatea care va fi prezentatã în raionulde vânzare, modul de aranjare, materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi)etc. Toate aceste elemente sunt, de regulã, obiectul unor acorduri între producãtori și comer-cianți, acorduri care implicã din partea producãtorului stabilirea cu distribuitorii a unor con-diții de vânzare în urma cãrora comercianții au diverse beneficii: fie solicitã producãtoruluisuportarea unor costuri pentru executarea unor anumite sarcini (așezarea pe raioane, transport,manevrare, promovare, merchandising), fie obțin avantaje financiare particulare sub formãde prime, comisioane etc.
Tehnici de promovare a vânzãrilor orientate cãtre consumatori
Aceste tehnici de promovare a vânzãrilor sunt destinate consumatorului final de bunuri
și servicii. Principalele avantaje ale acestora sunt varietatea și flexibilitatea. Tehnicile de pro-movare a vânzãrilor orientate cãtre consumatori prezintã o gamã largã, fiecãreia fiindu-i spe-cifice anumite obiective, obstacole la implementare și costuri.
În continuare vom prezenta aceste tehnici clasificându-le în funcție de poziția lor fațã
de produs și prin prisma recompensei oferite consumatorilor (care poate fi imediatã sauîntârziatã).
1. Tehnici de promovare susținute de produs
Reducerile temporare de preț. Promovãrile fondate pe o reducere de preț constituie
tehnica promoționalã cea mai întâlnitã în marketing. Eficacitatea acestei metode se bazeazãpe dorința „de a face economii“ care-i caracterizeazã pe consumatori și reprezintã adeseao motivație considerabilã în procesul de cumpãrare. Reducerile de preț pot fi folosite pentruîncurajarea încercãrii unui nou produs, convingerea potențialilor consumatori sã cumperemai mult, stabilirea unui model de realizare a actului de cumpãrare ( buying pattern ), recom-
pensarea actualilor utilizatori ai unei mãrci. Reducerile de preț sunt eficiente numai dacãprețul este un factor important în alegerea mãrcii sau dacã consumatorii nu sunt deja loiali

216 Introducere în publicitate
unei anumite mãrci (deși se folosesc frecvent și pentru recompensarea utilizatorilor fideli).
De obicei, reducerile de preț nu depãșesc 10-25%, existând însã și situații în care acesteprocente pot fi mai mari. Din categoria reducerilor temporare fac parte: ofertele speciale,cupoanele sau bonurile de reducere, remizele, ofertele de rambursare, achiziționarea produ-selor uzate, rabaturile cantitative.
Ofertele speciale sunt reduceri directe ale prețurilor de vânzare cãtre consumator și
constau în comercializarea unui produs sau serviciu la un preț inferior celui practicat în modobișnuit. Aceste operațiuni au caracter excepțional și se desfãșoarã de regulã pe o perioadãde timp limitatã. Decizia de reducere a prețurilor și tarifelor are, în cele mai multe cazuri,un efect psihologic cert, fiind considerate ca un act de bunãvoințã din partea ofertantului șica o dovadã cã deține o poziție solidã în cadrul pieței, poziție care îi oferã posibilitatea sãdea dovadã de suplețe în ceea ce privește politica de prețuri. Orice ofertã devine specialãatunci când diferã de ofertele fãcute în alte magazine sau de ofertele fãcute în cadrul aceluiașimagazin în alte zile sau în alte sezoane, constituindu-se într-un avantaj important oferitcumpãrãtorilor. Dacã inițiatorul acțiunii este chiar producãtorul, de reducerea respectivã potbeneficia atât intermediarii, cât și consumatorii finali. Astfel, fabricantul poate acorda comer-ciantului în mod excepțional prețuri mai avantajoase, urmând ca reducerea respectivã sãajungã pânã la consumator. Pentru a fi siguri de acest lucru, producãtorii înscriu pe ambalajacest preț, folosind mențiunea „ofertã specialã“ sau „preț recomandat“. De asemenea, șicomercianții pot recurge la astfel de reduceri la punctele de vânzare, cu ajutorul unor panourisau afișe care anunțã reducerile de preț. Aceastã acțiune promoționalã presupune însã costurirelativ ridicate și, de aceea, se realizeazã atunci când se estimeazã o creștere considerabilã avolumului vânzãrilor ca urmare a implementãrii acestei metode. În organizarea acestei opera-țiuni de reducere directã a prețului de vânzare trebuie avute în vedere pe de o parte pozițio-narea produsului, iar pe de alta situația în care se aflã concurența (raportul cost–creștere avolumului vânzãrilor).
De regulã, în anumite zile din sãptãmânã sau din an, un magazin sau o rețea de magazine
anunțã reduceri importante de prețuri la un anumit produs (practica a demonstrat însã cãreducerile de preț cu mai puțin de 10% nu duc la creșteri spectaculoase ale vânzãrilor), peo anumitã gamã de produse sau la toate. Pot fi alese anumite momente speciale (sãrbãtori,evenimente) sau perioade în care vânzãrile sunt mai slabe (lunea, luna ianuarie etc.).
O altã formã de reduceri directe ale prețului de vânzare o reprezintã soldurile și acțiunile
de lichidare rapidã a stocurilor. În acest caz, reducerile de preț au douã justificãri principale:învechirea mãrfurilor – când se recurge la solduri sezoniere sau anuale (influența modeiasupra vestimentației etc.) – și întreruperea activitãții normale a companiei producãtoaredin diferite motive (de exemplu, datoritã lucrãrilor de modernizare).
Cupoanele saubonurile de reducere oferã consumatorului o anumitã reducere din prețul
obișnuit al produsului. Cupoanele/bonurile pot fi distribuite în diverse moduri: prin corespon-dențã, când este vizatã o categorie distinctã de consumatori (de exemplu, cumpãrãtorii unorproduse scumpe), direct la domiciliu, prin intermediul mass-media (ziare, publicații comer-ciale etc.), o datã cu ambalajul produsului care face obiectul acțiunii promoționale sau prinintermediul animatorilor/promotorilor prezenți la punctele de vânzare.

Promovarea vânzãrilor 217
Majoritatea metodelor de distribuire a cupoanelor au un impact întârziat asupra consuma-
torilor, deoarece cuponul este primit și pãstrat o anumitã perioadã de timp pânã la recuperareacontravalorii sale. Cupoanele instant asigurã însã o recompensã imediatã, prin reduceri depreț atașate de ambalaj, de care cumpãrãtorii pot beneficia prin prezentarea cupoanelorrespective în momentul achitãrii mãrfurilor achiziționate – este cazul cupoanelor distribuiteo datã cu ambalajul produsului care face obiectul acțiunii promoționale (cupoanele amplasatela suprafațã pe ambalaj – on pack ). Folosite în principal de cãtre producãtorii de mãrfuri
preambalate, cupoanele s-au extins și la producãtorii de echipamente electrocasnice și altebunuri de uz îndelungat, confecții etc. Procedeul s-a extins chiar și în domeniul prestãrilorde servicii. De exemplu, compania United Airlines a reușit sã recâștige în numai 11 zile cotade piațã deținutã înaintea unei greve dezastruoase de 55 zile prin introducerea unor cupoaneavând o valoare echivalentã cu o jumãtate din tariful unei cãlãtorii.
Cu toatã creșterea continuã a ofertei de cupoane și a mijloacelor de difuzare, impactul
lor economic al acestora este relativ redus, mai ales ca urmare a proporției mici a celor suntrãscumpãrate de cãtre cumpãrãtori din totalul cupoanelor difuzate (aproximativ 5%).
O tehnicã înruditã cu cea a cupoanelor de reducere este cunoscutã sub denumirea de
„cross-couponning “ și constã într-o ofertã încrucișatã. Achiziționând un produs, cumpãrãtorul
intrã în posesia unui bon de reducere de preț care vizeazã un alt produs. În acest fel, seurmãrește stimularea consumatorilor și incitarea lor în direcția cumpãrãrii unor produse noi,pe care pânã atunci nu au avut ocazia sã le cunoascã.
Remizele (rabaturile decalate în timp) urmãresc recompensarea fidelitãții cumpãrãtorilor.
Remiza presupune acordarea unor reduceri în bani, proporționale cu volumul cumpãrãturilorefectuate într-o perioadã de timp datã. Concret, este vorba de acordarea unor titluri în urmaconstatãrii unor cumpãrãri succesive. Aceste titluri sunt luate în considerare fie la sfârșitulanului, fie atunci când cumpãrãturile ajung la o anumitã sumã. Sunt mai puțin rãspândite,întrucât presupun costuri ridicate și o organizare destul de anevoioasã.
Ofertele de rambursare se referã la posibilitatea acordatã cumpãrãtorului de a recupera
o parte din suma ce reprezintã valoarea produsului sau chiar întreaga sumã în cazul în careapar nemulțumiri sau sunt constatate defecte. Oferta de rambursare presupune expediereauneia sau mai multor probe care dovedesc cumpãrarea. Aceastã practicã intrã în sarcinaproducãtorului și are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei.
O tehnicã specialã o constituie ofertele de tipul „satisfãcut sau rambursat“, prin care îi
este oferitã cumpãrãtorului posibilitatea sã își recupereze suma de bani cheltuitã în cazulîn care se declarã nemulțumit de produs și își poate justifica insatisfacția. O astfel de ofertãpresupune din partea producãtorului o siguranțã maximã în ceea ce privește calitatea produ-sului. Aceastã tehnicã se constituie adesea într-o garanție a calitãții pentru consumator, iarpentru producãtor reprezintã o oportunitate de întãrire a unei imagini favorabile.
Achiziționarea produselor uzate. Comerciantul sau producãtorul propun celui care dorește
sã cumpere un aparat nou achiziționarea vechiului produs la un preț redus. Aceastã tehnicãeste consideratã un rabat în favoarea cumpãrãtorului, deoarece rareori aparatul achiziționatde comerciant mai poate fi recondiționat sau refolosit. Cei care recurg la aceastã practicã

218 Introducere în publicitate
sunt de regulã producãtorii de echipamente costisitoare (automobile, aparaturã electrocasnicã,
aparaturã de birou).
Rabaturile cantitative reprezintã o reducere temporarã de preț și oferã consumatorului
posibilitatea sã cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs. Ele sunt de regulã dedouã tipuri:
– Oferta „girafã“ – presupune creșterea volumului cantitativ al produsului în condițiile
în care prețul rãmâne neschimbat. Comercializarea unui produs „girafã“ presupune modifi-carea ambalajului și adoptarea unui format promoțional care sã conținã o cantitate suplimen-tarã de produs (cu 10%, cu 30% sau chiar cu 50% mai mult). Specialiștii spun cã impactulacestei oferte este destul de ridicat și conduce la creșterea fidelitãții consumatorilor. Principaluldezavantaj al acestei tehnici este însã costul ridicat presupus de modificãrile aduse ambalajului.
– Vânzãrile în lot sau vânzãrile grupate constau în comercializarea produselor grupate
câte douã, trei sau mai multe unitãți la un preț global inferior sumei prețurilor articolelorcomercializate separat. Aceastã metodã este frecvent practicatã de cãtre firmele care comer-cializeazã bunuri de larg consum. Poate fi folositã pentru vânzarea în același timp a maimultor articole diferite. De exemplu, în cazul produselor pentru îngrijirea pãrului se poatecomercializa un set conținând un șampon, o vopsea, un oxidant, un balsam de pãr etc.
În general, se considerã cã doar reducerile temporare și cu caracter excepțional sunt de
tip promoții, spre deosebire de reducerile de preț permanente. Dacã scãderea de preț dureazão perioadã prea lungã, ea își pierde caracterul promoțional, întrucât consumatorii încep sãse obișnuiascã cu noul preț rezultat dupã aplicarea reducerii. De aceea, se face o delimitareclarã între acțiunile temporare cu caracter excepțional și tehnicile utilizate pe scarã largã șicu caracter permanent.
2. Primele și cadourile
Prima este definitã ca o recompensã tangibilã primitã de consumator în urma realizãrii
unei acțiuni specifice, de obicei cumpãrarea unui produs, vizitarea unui magazin etc. Eapoate sã prezinte un caracter permanent sau ocazional. Este permanentã atunci când seurmãrește crearea fidelitãții în rândul consumatorilor. Oferirea de prime constã în a asociaunui produs un avantaj temporar. Avantajul se referã la un obiect pe care producãtorul îloferã cumpãrãtorului cu titlu gratuit (cadou). Spre deosebire de tehnica de reducere a prețului,caracterizatã prin aspectul sãu anonim, impersonal, mercantil, cadoul are o puternicã compo-nentã imaginativã și personalã și face trimitere la numeroase dimensiuni sau valori de naturãintimã, afectivã sau ludicã ale consumatorului. Principalul avantaj al cadoului ține de carac-terul sãu relațional și afectiv, și nu atât de beneficiile raționale ale acestuia. Natura cadoului,originalitatea sa, prezentarea sa influențeazã semnificativ rezultatele obținute. Totodatã, primatrebuie sã se încadreze între anumite limite valorice. Este absolut necesar ca obiectele alesepentru a fi oferite sub formã de primã sã fie de bunã calitate; în caz contrar, acestea riscãsã nu atragã interesul celui care beneficiazã de ea și sã deterioreze imaginea de marcã aprodusului. Primele pot fi de mai multe feluri:

Promovarea vânzãrilor 219
– Prima directã – constã în oferirea unui articol suplimentar gratuit în același timp cu
marfa cumpãratã. În cazul acestora, un criteriu deosebit de important de care trebuie sã seținã seama în alegerea primei-cadou este utilitatea acesteia pentru cumpãrãtori.
– Primele sub formã de puncte cadou – constau în faptul cã produsul nu mai este însoțit
în mod direct de un articol suplimentar, ci de un punct-cadou care va face dovada cumpãrãriiprodusului respectiv. Consumatorul poate intra în posesia primei doar prin dovada colecțio-nãrii unui anumit numãr de puncte-cadou, reprezentând tot atâtea cumpãrãri succesive aleprodusului.
– Prima încasatã – constã în oferirea fișelor cu sumele încasate ca primã oricãrui cumpã-
rãtor al unui anumit produs.
– Prima amânatã – constã în oferirea unui avantaj suplimentar.– Primele excepționale (vânzãrile excepționale la preț redus) – constau în faptul cã acei
consumatori care cumpãrã unul sau mai multe produse vândute la un preț normal au posibili-tatea sã achiziționeze un alt produs al aceluiași producãtor sau chiar aceeași marcã cu unalt ambalaj la un preț avantajos.
– Prima cu eșantion – constã în acordarea ca primã tot a produsului promovat, sub forma
unui eșantion din acesta.
– Prima înglobatã – constã în transformarea ambalajului de prezentare a mãrfurilor
(condiționarea mãrfurilor) într-un conținut reutilizabil pentru cumpãrãtor.
– Prima produs în plus – constã în oferirea unei cantitãți mai mari de produs la același preț.– Oferta autoplãtitã – constã în propunerea unui produs la un preț avantajos și atașarea
acestuia unei mãrci mai cunoscute.
3. Concursuri, jocuri, loterii
Necesitatea unei participãri active a consumatorilor la procesul de schimb face adesea
apel la tehnici promoționale cum ar fi concursurile, jocurile și loteriile. Aceste strategii incitãprin promisiunea fãcutã consumatorului de a obține ceva fãrã a da nimic în schimb și prinoferirea unor premii spectaculoase (în bani, produse, excursii etc.).
În literatura de specialitate se subliniazã necesitatea tratãrii distincte a concursurilor pe
de o parte și a jocurilor și loteriilor pe de altã parte, argumentatã prin faptul cã în cazulconcursurilor este exclusã intervenția hazardului în desemnarea câștigãtorilor. Selectareaconcurenților depinde numai de cunoștințele și perspicacitatea acestora. De aceea, este posibilãcondiționarea participãrii la concurs de cumpãrarea prealabilã a produsului care face obiectulacțiunii promoționale. Pe de altã parte, în cazul jocurilor sau al loteriilor șansa participanțiloreste, în mare parte, legatã de hazard. În numeroase țãri, legislația interzice condiționareaparticipãrii de cumpãrarea produsului promovat. Ca urmare a efortului mai redus pe care îlreclamã, loteriile sunt mai agreate de consumatori decât concursurile, iar comercianțiimanifestã o atitudine favorabilã fațã de ele datoritã costurilor relativ reduse pe care le implicã.
Concursurile promoționale reprezintã acele acțiuni caracterizate de implicarea perso-
nalã a participanților într-o competiție pe parcursul cãreia trebuie sã își dovedeascã anumite

220 Introducere în publicitate
abilitãți sau înzestrãri cum ar fi inteligența, îndemânarea, spiritul de observație, creativitatea,
subtilitatea, intuiția etc. În finalul concursului, câștigãtorii obțin premii importante. Partici-parea la concurs este condiționatã de achiziționarea produsului promovat, fiind necesarãtrimiterea unei probe care sã facã dovada cumpãrãrii acestuia.
În general, desfãșurarea unui concurs promoțional se dovedește eficientã în special în cazul
produselor care au deja un anumit grad de notorietate, câștigatã în urma unui efort publicitaranterior. De asemenea, organizatorii unei acțiuni de acest gen trebuie sã ținã seama de aspec-tele ce decurg din urmãtoarele probleme:
a) Stabilirea perioadei și fixarea duratei de desfãșurare a concursului, ceea ce se va face
ținând cont de natura obiectivelor urmãrite. Specialiștii apreciazã cã perioadele cele mai favo-rabile organizãrii concursurilor promoționale sunt cele din preajma sãrbãtorilor de Paște șide Crãciun, atât adulții, cât și copiii asociind aceste momente cu primirea de cadouri. Seapreciazã cã un concurs nu trebuie sã dureze niciodatã mai mult de trei luni de zile. Dincolode acest termen dispare caracterul de noutate, iar participanții își pierd rãbdarea în așteptarearezultatului.
b) Reușita unui concurs depinde atât de alegerea temei, cât și de formularea întrebãrilor.
Tema operațiunii este bine sã se inspire din universul în care se înscrie produsul, imagineaacestuia fixându-se astfel în preocupãrile participanților. Astfel, este posibil ca efectul imediatasupra vânzãrii produsului sã fie dublu fațã de un efect pe termen lung referitor la notorietateași fidelitatea acestuia.
c) Alegerea premiilor constituie o decizie esențialã pentru organizarea unui concurs
promoțional. Premiile trebuie sã fie alese astfel încât sã trezeascã interesul participanților poten-țiali și sã le înlãture orice reținere: un autoturism, cãlãtorii în strãinãtate, bijuterii de valoareetc. De cele mai multe ori marele premiu este însoțit de premii de consolare, însã de valoaremult mai micã.
Concursurile promoționale au însã și unele dezavantaje, cum ar fi acelea cã necesitã o
pregãtire îndelungatã și o organizare riguroasã, cã solicitã fonduri importante, cã pot danaștere la contestații și nemulțumiri din partea „învinșilor“, cã uneori, prin specificul lor,sunt considerate elitiste, cã, dacã nu stârnesc interesul consumatorului, pot deveni eșecuri.
Jocurile și loteriile. Gradul de dificultate al concursurilor, deși în general este redus,
reprezintã adesea un obstacol important în calea unei participãri masive din partea publicului.Intervenția hazardului în determinarea rezultatelor unui joc constituie unul dintre cele maibune mijloace de a nu îl face prea selectiv și de a nu mai solicita eforturi din partea partici-panților. Aceste instrumente de promovare se disting prin existența a trei elemente caracte-ristice: (1) speranța într-un câștig mai mult sau mai puțin important, ceea ce reprezintãprincipalul element de atracție al acestui tip de promoție; (2) intervenția hazardului în desem-narea câștigãtorilor, fiecare participant având șanse egale; (3) implicarea minimã a partici-panților atât din punct de vedere financiar, cât și intelectual (mai ales în cazul loteriilor).
Așa cum am mai spus, trebuie reținut faptul cã, datoritã ponderii însemnate pe care o
deține întâmplarea în alegerea câștigãtorilor, legislația din numeroase țãri interzice condi-ționarea participãrii la un joc sau la o loterie promoționalã de prezentarea unei probe decumpãrare a unui produs.

Promovarea vânzãrilor 221
Din punct de vedere practic, în funcție de rolul pe care îl joacã hazardul în desemnarea
câștigãtorilor, se disting douã mari categorii de astfel de activitãți promoționale:
1. Loteriile – operațiuni bazate în exclusivitate pe hazard, referindu-se în principal la
trageri la sorți și la tehnica numãrului câștigãtor. Costul loteriilor este mai mic decât cel alconcursurilor.
2. Jocurile – operațiuni în care hazardul intervine doar parțial. În anumite cazuri, întâm-
plarea nu este singura care hotãrãște soarta unui participant. Este vorba de acele acțiuni carepresupun o anumitã implicare a concurenților, apelându-se la competențã, intuiție sau capaci-tatea de judecatã a acestora (de exemplu, pronosticurile). Adesea, tehnica jocurilor este combi-natã cu cea a concursurilor, rezultând acele acțiuni, frecvent utilizate, denumite jocuri-concurs,acestea bucurându-se de o largã apreciere și de o deosebitã prizã la public.
Concursurile, jocurile și loteriile oferã o recompensã întârziatã consumatorilor, însã gene-
reazã un grad ridicat de implicare din partea participanților și constituie oportunitãți excelentepentru cunoașterea unui produs.
4. Operațiuni cu caracter gratuit (încercãrile gratuite)
Stimularea consumatorilor, indiferent dacã aceștia sunt utilizatori comerciali sau finali
de a încerca un nou produs este adesea unul dintre obiectivele esențiale ale promovãriivânzãrilor. În aceastã direcție, încercãrile gratuite se numãrã printre cele mai utilizate tehnici.Cele mai frecvent întâlnite obiective sunt prezentarea unui produs într-o manierã agreabilãși concretã, evidențierea rezultatelor utilizãrii produsului, familiarizarea consumatorului cuun produs pe care nu a avut ocazia sã îl cunoascã decât prin publicitatea clasicã, facilitareaunor eventuale comparații cu produsele existente și crearea unui context psihologic favorabilprodusului.
Punerea în practicã a unei operațiuni promoționale cu caracter gratuit se poate realiza
în diverse forme: distribuirea de eșantioane ( sampling ), degustãri, demonstrații și vizite, încer-
cãri gratuite.
Distribuirea de eșantioane reprezintã acea ofertã care permite consumatorului sã folo-
seascã sau sã experimenteze un produs sau serviciu în mod gratuit. Aceasta este o strategieeficientã în special dacã se urmãrește introducerea unui nou produs pe o piațã sau familia-rizarea consumatorilor cu modificãrile aduse unui produs. Pentru a avea succes „produsul-eșantion“ trebuie sã beneficieze de un „discriminator“ cât mai puternic care sã îi confere ungrad ridicat de unicitate, ca și capacitatea de a crea un puternic impact pozitiv chiar de laprima încercare. Prin definiție, eșantionarea se poate realiza prin intermediul oricãrei metodede distribuție care permite livrarea unui produs real (produsul-eșantion se distribuie în cantitãțilimitate, iar dimensiunile sale sunt cel mai adesea mult mai reduse decât cele ale produsuluicomercializat). În alegerea modalitãților de distribuire a eșantioanelor se ține seama de ele-mente precum natura produsului promovat, grupurile-țintã vizate de campanie, eficiența șicostul difuzãrii.

222 Introducere în publicitate
Eșantioanele pot fi aduse în contact cu consumatorii prin:
– Distribuirea prin poștã. Aceastã metodã este folositã în cazul produselor mai costisi-
toare; ea permite o selectare mai precisã a consumatorilor (numai acelor persoane care arputea fi interesate de produsul respectiv), iar eșantioanele sunt de regulã însoțite de o scrisoarepersonalizatã. Produsele pot fi distribuite singure sau în cooperare cu alte mãrci.
– Distribuirea prin eșantionare larg difuzatã, inclusã în medii de comunicare de masã (presã,
radio, TV). Persoanele interesate sunt invitate sã solicite organizatorilor promoției expediereaunui eșantion.
– Prin echipe speciale de distribuire la domiciliul cumpãrãtorilor, prin intermediul comis-
voiajorilor sau agenților comerciali. Este utilizatã cel mai frecvent în cazul bunurilor de largconsum. Datoritã costului mai redus, oferã posibilitatea acoperirii unor categorii de consu-matori mai largi.
– Distribuirea prin intermediul altui produs (în sau pe ambalaj), care servește ca suport
(transportator). Aceastã operațiune combinã, practic, douã tehnici de promovare: oferireade eșantioane însoțitã de acordarea de „prime-eșantion“. Reușita acțiunii depinde însã dealegerea suportului, care trebuie sã fie complementar produsului-eșantion sau sã facã partedin aceeași gamã de produse.
– În cadrul magazinului unde este disponibil pentru încercare.– În puncte cu trafic intens, cum sunt centrele comerciale sau zonele în care au loc
evenimente speciale.
În ciuda avantajelor evidente, eșantionarea este, totuși, o tehnicã promoționalã costisi-
toare. În plus, folosirea serviciului poștal (de masã) prezintã anumite riscuri legate de posibilavehiculare eronatã a eșantioanelor și de restricțiile de limitare a greutãții acestora. Difuzareapersonalã a eșantioanelor la domiciliul consumatorilor sau în puncte cu trafic intens poatefi relativ lentã și sã presupunã un control dificil al calitãții distribuției, iar practicarea metodeide aplicare a eșantionului în sau pe ambalajul produselor nu permite decât o distribuțielimitatã la nivelul cumpãrãtorilor efectivi.
Degustãrile se desfãșoarã întotdeauna în locuri publice și presupun o organizare destul
de complicatã (de exemplu, din motive legate de igienã și de reglementãri legale), motivpentru care nu sunt des utilizate. Aplicabilã unui numãr limitat de produse (în general, alimen-tare), aceastã tehnicã de încercare gratuitã prezintã însã un avantaj major, și anume permiteobținerea unor rezultate concrete, imediate (condiția de bazã a succesului fiind calitateaprodusului).
Demonstrația este o tehnicã care urmãrește atragerea consumatorilor cãtre produs prin
demonstrarea și explicarea modului în care acesta funcționeazã sau poate fi utilizat. Poatefi folositã în cazul produselor care prin natura lor nu pot fi aduse în contact cu consumatoriiprin intermediul acțiunilor de oferire de eșantioane. În funcție de natura produselor promo-vate, demonstrațiile se pot efectua sub diferite forme: parade de modã, demonstrații ladomiciliu, în locuri publice sau în punctele de vânzare. Uneori, o demonstrație poate fi desfã-șuratã și la locul de vânzare sau utilizare a produsului sau serviciului respectiv, prin organi-zarea de vizite pentru consumatori. Obiectivul urmãrit de demonstrație este transformareacumpãrãtorilor potențiali în cumpãrãtori efectivi.

Promovarea vânzãrilor 223
Încercãrile gratuite constituie o metodã ce constã în punerea la dispoziția cumpãrãtorilor
potențiali a unor produse pe care aceștia urmeazã sã le testeze sub rezerva rambursãrii lorîn cazul în care aceștia nu își manifestã la sfârșitul perioadei de probã dorința de a cumpãra.În general, se mizeazã pe confortul și comoditatea celor care, dupã ce au primit un anumitprodus pentru a-l încerca, renunțã de cele mai multe ori sã îl restituie, chiar dacã acesta nucorespunde pe deplin cerințelor lor. Produsele pentru care se organizeazã asemenea acțiunipromoționale fac de regulã parte din categoria celor costisitoare: aparate electrocasnice,autoturisme etc. De asemenea, aceastã tehnicã își gãsește aplicabilitatea și în domeniul produ-selor industriale și al serviciilor. Contactul direct are drept rezultat personalizarea relației dintreprodus și consumator, iar satisfacția celui care are posibilitatea sã testeze calitatea și perfor-manțele produsului înainte de a-l cumpãra este de cele mai multe ori substanțialã.
5. Promovarea mãrcii la punctul de vânzare ( point of purchase activities )
Succesul acestui mod de promovare se datoreazã faptului cã loialitatea fațã de mãrci
este în continuã scãdere și tot mai multe decizii de cumpãrare se iau la punctul de vânzare,în fața raftului, sau faptului cã în cazul tot mai multor categorii de produse decizia de cumpã-rare se face din impuls.
6. Evenimentele speciale
Acestea reprezintã acele activitãți promoționale sau sponsorizãri legate direct de un
eveniment special, care poate fi unul social, sportiv, cultural etc. Punctul forte al acestui tipde promoții îl constituie faptul cã permite crearea de asocieri puternice între valorile mãrciipromovate și cele presupuse de evenimentul respectiv.
7. Târgurile și manifestãrile comerciale
Acestea au scopul de a oferi consumatorilor posibilitatea de a compara într-un singur
loc cât mai multe oferte din aceeași categorie de produse și, pe de altã parte, de a-i atrageîn locuri în care se desfãșoarã un adevãrat spectacol al producãtorilor (cele mai faimoasesunt saloanele auto).
Practica activitãții de promoții a permis identificarea anumitor principii care guverneazã
acest tip de activitate. Dintre acestea, putem menționa cã:
– reducerile temporare de preț cresc substanțial vânzãrile; – cu cât scãderile de preț promoționale sunt mai dese, cu atât nivelul de creștere a
vânzãrilor este mai mic;
– scãderile de preț prin promoții prea dese conduc la modificarea prețului de referințã
în mintea consumatorului final;

224 Introducere în publicitate
– detailiștii nu oferã consumatorului final niciodatã 100% din reducerile pe care le
primesc de la distribuitori;
– mãrcile care au o cotã de piațã mare sunt mai puțin elastice în privința reducerilor de
preț;
– promoțiile care sunt promovate în mass-media pot duce și la creșterea traficului în
punctele de vânzare care gãzduiesc promoția;
– promoțiile care sunt promovate simultan în mass-media și la punctele de vânzare prin-
tr-un merchandising deosebit cresc mult efectul unei simple promoții care reduce prețul;
– promoțiile într-o anumitã categorie de produse afecteazã vânzãrile mãrcilor din
categoriile complementare și din cele ale concurenței;
– efectul promoțiilor asupra mãrcilor superioare și inferioare este asimetric.
Așa cum am vãzut, comunicarea prin intermediul promoțiilor este un instrument puternic,
care faciliteazã contactul direct dintre marcã și consumator și care poate, împreunã cu moda-litãțile clasice de comunicare, sã creascã considerabil eficiența unei campanii integrate decomunicare.

Relațiile publice în publicitate
Relațiile publice sunt confundate uneori cu publicitatea, în principal datoritã faptului
cã sunt împreunã incluse în „mixul promoțional“ din cadrul celor „4P“ specifici marketingului(produsul – Product , prețul – Price , promovarea – Promotion și distribuția – Place ), alãturi
de publicitate.
În marketingul modern se vorbește tot mai mult despre integrarea relațiilor publice în
mixul de marketing. Mixul de marketing este amestecul și dozajul în care aceste variabilesunt combinate și armonizate într-un ansamblu unitar și coerent, care sã provoace un maxi-mum de impact pe piațã.
Rolul relațiilor publice în mixul de marketing este sã comunice mesaje-cheie publicului-
țintã (bine definit) în cadrul procesului de marketing pentru a influența deciziile acestuia.Alteori, relațiile publice sunt considerate o componentã a campaniei publicitare, chiar „publi-citate gratuitã“ sau pot confundate cu promoțiile de vânzare.
Așa cum s-a discutat deja în cadrul capitolelor anterioare, publicitatea urmãrește sã vândã
și, de aceea, este emoționalã, dramaticã și de multe ori subiectivã (Bruckner, 2002). Spredeosebire de publicitate, relațiile publice trebuie sã fie faptice, credibile și imparțiale. Trebuiesã descrie evenimentele, sã împãrtãșeascã viziunea și crezul organizației, sã comunice ade-vãrul și faptele obiectiv, fãrã interpretãri.
La început, relațiile publice vizau doar relațiile cu media, în principal, presa, radioul și
televiziunea. Relațiile publice moderne s-au extins însã la toate organizațiile comerciale,necomerciale și politice, structurile de stat și publice etc. Ele se aplicã în domenii clar diferitede marketing și publicitate, cum ar fi relațiile cu comunitatea, relațiile cu angajații, cu acțio-narii, cu mediile politice. De asemenea, cu ajutorul relațiilor publice se gestioneazã situațiilede crizã precum grevele, dezastrele naturale sau prãbușirile de companii; cele mai complexeaplicații ale relațiilor publice vizeazã sfera relațiilor publice politice, lobby-ul politic și legislativ.
Definiții
ăi în cazul relațiilor publice existã foarte multe definiții. Cele mai celebre sunt douã,
una elaboratã de Institutul Britanic de Relații Publice (a), iar alta rezultatã în cadrul uneiconferințe ale instituțiilor de relații publice, desfãșuratã în Mexic (b).

226 Introducere în publicitate
(a) „Relațiile publice reprezintã planificarea și implementarea de acțiuni susținute pentru
a obține și menține bunãvoința și înțelegerea mutualã dintre o organizație și mediul sãu“(Wilcox, Ault, Agee, 1988).
Mediul unei organizații poate fi clasificat ca intern și extern, apropiat și îndepãrtat (Dixit,
1996). Mediul intern este reprezentat de angajații companiei și cei apropiați acestora, indivizicare devin promotorii imaginii companiei în exteriorul acesteia. Mediul extern apropiat estereprezentat de suporturile media, formatorii de opinie, furnizorii, colaboratorii financiari,clienții acesteia. Mediul extern îndepãrtat este reprezentat de publicul larg, consumatorii,cei care se constituie în opinie publicã. Aceastã definiție subliniazã importanța planificãriiși a înțelegerii mutuale, cu dublu sens (organizație – publicul sãu).
(b) „Relațiile publice reprezintã arta și știința de a analiza tendințele, de a prezice conse-
cințele acestora, de a acorda asistențã conducãtorilor de organizație și de a implementa unset de acțiuni care sã serveascã atât interesele organizației, cât și pe cele ale publicului sãu“(Wilcox, Ault, Agee, 1988).
Aceastã definiție subliniazã importanța cercetãrii în identificarea tendințelor care se mani-
festã la nivelul unei societãții înainte de planificarea programului de relații publice, precumși importanța acordãrii de asistențã de comunicare conducerii organizației și necesitatea caacțiunile din cadrul programului de relații publice sã serveascã interesul public.
Mai existã și alte definiții, dar toate au în comun concepte precum deliberare, planificare,
performanțã, interes public, comunicare în douã sensuri, funcție managerialã.
Relațiile publice presupun activitãți care privesc reputația unei organizații – rezultatul a
ceea ce se întreprinde, a ceea ce se spune și a ceea ce spun alții despre organizația respectivã.O bunã reputație nu se obține peste noapte, ci trebuie cultivatã cu grijã, ajungându-se la ea
dupã o perioadã de timp în care organizația câștigã înțelegere și sprijin. Pentru a-și câștigași pãstra buna reputație, o organizație trebuie sã funcționeze în mod etic, sã comunice înmod eficient și sã se dovedeascã sensibilã și angajatã fațã de nevoile și dorințele comunitãțiidin care face parte. Managementul reputației trebuie sã fie asumat laolaltã cu integritateași onestitatea. Este ceva atât de fragil, încât poate fi repede pierdut dacã anumite acțiuni sau
cuvinte nu sunt în concordanțã cu realitatea sau scapã de sub control. De asemenea, o bunã
reputație sporește așteptãrile în legãturã cu tipul de produse sau servicii pe care le furnizeazão organizație, iar calitatea produselor sau serviciilor face sã sporeascã reputația. Studiile despecialitate aratã cã, dacã o companie are o reputație bunã, atunci clienții/consumatorii suntmai dispuși sã încerce noile produse, sã cumpere acțiuni ale acesteia, sã creadã în publicitateape care și-o face și sã vrea sã munceascã în cadrul acesteia.
În primul rând, sarcina specialiștilor în PR este sã comunice și sã construiascã o relație
cu toate publicurile organizației. În calitatea lor de „grãniceri“ ai organizației, ei sunt aceiacare direcționeazã informația înãuntrul și în afara organizației și, în același timp, strâng șiproceseazã informații despre mediu (de afaceri, economic, social etc.) de la diferite categoriide public.

Relațiile publice în publicitate 227
Diferențe între relațiile publice și publicitate
Publicitatea și marketingul au ca scopuri principale vânzarea și creșterea cotei de piațã,
în timp ce relațiile publice au ca scop principal câștigarea bunãvoinței unor publicuri sauîntregii comunitãți și construirea imaginii unei mãrci sau a unei companii. Așadar, publicitateași relațiile publice sunt douã discipline distincte, care, însã, se întrepãtrund într-o mãsurãdestul de mare.
Activitatea de Relații Publice își propune sã promoveze o opinie favorabilã despre o orga-
nizație (comercialã sau necomercialã), despre planurile și acțiunile acesteia. Pentru realizareaobiectivelor sale, printre canalele de comunicare utilizate în PR se numãrã și cele utilizateîn activitãțile de publicitate (la modul general). Consultanții în domeniul relațiilor publicesunt solicitați în mod curent de conducerea firmelor sau organizațiilor pentru a concepestrategia anualã de comunicare internã și externã, pentru a evalua imaginea companiei șiori de câte ori relațiile interne sau externe ale organizațiilor respective pot avea de suferit.
Este cu mult mai ușor sã promovezi un produs atunci când consumatorii deja îl cunosc
și îl înțeleg, așa încât cu sprijinul relațiilor publice publicitatea devine mai eficientã. Deexemplu, o agenție de turism vinde mai ușor vacanțe în insulele Mauritius dacã publicul știedeja unde se aflã aceste insule, ce climat au sau alte caracteristici ale acestora. Acestea potfi comunicate prin interviuri în reviste de turism sau prin rubrici speciale în cadrul unoremisiuni TV de specialitate.
Dacã advertising -ul înseamnã ceea ce o companie spune despre ea, atunci relațiile publice
sunt, în final, rezultanta a ceea ce spun ceilalți despre ea.
Principalele domenii unde apar diferențe între publicitate și relațiile publice sunt:Aplicabilitatea. Domeniul de aplicabilitate al relațiilor publice este mai vast decât cel al
publicitãții. Instituțiile guvernamentale, de exemplu, care deservesc comunitatea au nevoiesã-și construiascã o imagine favorabilã și sã genereze încredere, iar aceste obiective nu potfi atinse prin publicitate. De exemplu, pompierii, poliția, sau primãria dezvoltã programe derelații publice pentru a-și atinge obiectivele și a beneficia de sprijinul comunitãții.
Partenerii de media. Când acționezi în domeniul relațiilor publice tratezi cu persoane
aflate în funcții de conducere din cadrul organizațiilor media, directori de publicații, redac-tori-șefi, editori și producãtori de știri, spre deosebire de publicitate, unde ai ca parteneri de
discuție membri ai departamentului de vânzãri.
Grupurile-țintã. Publicitatea se adreseazã unor segmente de public particulare, cu caracte-
ristici socio-demografice și psihografice bine determinate, în timp ce relațiile publice se adre-seazã unui grup numeros, ce formeazã publicul.
Publicul unei campanii de relații publice poate fi:a) Comunitatea. Aceasta este reprezentatã de grupurile sociale vecine organizației, iar
o relație bunã cu comunitatea este esențialã pentru organizație.
b) Potențialii angajați. Aceștia pot fi oriunde în cadrul comunitãții, în școli, universitãți
sau companii comerciale.

228 Introducere în publicitate
c) Angajații. Toate categoriile de angajați, de la menajerã la director, sunt importante,
ei transmițând și reprezentând imaginea organizației în exterior.
d) Furnizorii (de la serviciul public pânã la furnizorii de servicii și materiale).e) Partenerii financiari (banca, compania de audit, investitorii etc.).f) Distribuitori sunt toate acele persoane sau structuri care asigurã transferul de servicii
sau produse (centrele en-gros, detailiști, importatori, exportatori, forța de vânzãri etc.).
g) Consumatorii. Aceștia pot fi actuali sau potențiali cumpãrãtori ai produselor companiei
și, adesea, reprezintã publicul-cheie în cadrul activitãților de relații publice legate de produse.
h) Formatorii de opinie sau persoanele din structuri de conducere ( key opinion leaders ).
Aceștia sunt de regulã indivizi care exprimã pãreri care influențeazã opinia publicã, carepot ajuta sau distruge imaginea unei organizații sau a unei mãrci. Pot fi pãrinți, profesori,politicieni, personalitãți din media etc.
Suportul media. O altã diferențã constã în faptul cã în cazul publicitãții se plãtește pentru
spațiul media pentru a informa și persuada, iar în cazul relațiilor publice se utilizeazã mediapentru implicarea și obținerea adeziunii celei de-a treia pãrți implicate în procesul de comuni-care, consumatorul, fãrã a se plãti pentru aceasta. Publicitatea folosește cu preponderențãsuporturile convenționale (presã, radio, TV) sau canale alternative (media interactive, promoțiiși evenimente speciale etc.), în timp ce relațiile publice folosesc o gamã mult mai largã desuporturi media, pe lângã cele clasice, cum ar fi publicațiile suplimentare special create cuocazia anumitor evenimente, newsletter-uri, târguri, expoziții, casete audio și video, tipãrituricu scop educativ, seminare și ateliere de lucru organizate în scop educativ și informativ.
Costurile. Costul unei campanii reprezintã unul din elementele care diferențiazã conside-
rabil publicitatea de activitãțile de relații publice. Astfel, în publicitate costurile sunt reprezen-tate în cea mai mare mãsurã de spațiile și timpii media, de producție și într-o mãsurã maimicã de strategie și creație. În relațiile publice costurile sunt reprezentate în cea mai maremãsurã de timpul consumat prin acordarea de consultanțã, de planificarea și implementareaproiectelor, de know how -ul și experiența puse la dispoziția clientului. Costurile de producție
se regãsesc într-o mãsurã mai micã decât cele precedente.
Modul de remunerare. Agențiile de publicitate sunt retribuite în principal pe baza „orelor
de agenție“, pe bazã de comision aplicat costului de media sau de producție și, uneori, pebazã de taxã fixã lunarã. Agențiile de relații publice sunt retribuite de regulã printr-o sumãfixã, stabilitã pe o perioadã de timp sau pe bazã de proiect, în funcție de volumul de timp șiefortul estimat a fi alocat acestuia. Remunerarea pe bazã de comision este mai rarã și se utili-zeazã de regulã doar la activitãțile de producție a diverselor materiale folosite în campanie.
Obiectivele. Publicitatea și relațiile publice se diferențiazã fundamental și prin obiectivele
pe care și le propun. Astfel, publicitatea urmãrește sã determine consumatorul sã acționeze:sã viziteze un magazin, sã rãspundã prin poștã sau telefon ori pur și simplu sã-și aminteascãde un produs pentru a-l cumpãra. Relațiile publice urmãresc sã creeze încredere și înțelegerereciprocã între organizație, produs sau serviciu și consumator, sã defineascã și sã comuniceimaginea realã a organizației sau produsului cãtre public. Relațiile publice nu își propun sãcreeze o imagine favorabilã, dacã aceasta nu corespunde realitãții, ci sã acționeze mai întâiîn sensul construirii unei imagini favorabile (Lebedeva, 1999).

Relațiile publice în publicitate 229
Portretul-robot al omului de PR și portretului publicitarului de succes. Atât profesioniștii
din PR cât și cei din publicitate trebuie sã fie buni comunicatori, cu certe calitãți de relaționare.Calitatea fundamentalã care determinã succesul în PR este însã interacțiunea cu comunitatea,în timp ce pentru publicitar definitorie este curiozitatea inovatoare. Acesta din urmã deschidedrumuri, gândind neconvențional, în timp ce primul netezește drumuri existente și gândeșteincremental (Missoum, 1990).
Întrepãtrunderea publicitãții cu relațiile publice
Așa cum am vãzut, publicitatea poate beneficia mult de sprijinul relațiilor publice. De
fapt, existã situații când publicitatea poate chiar eșua datoritã lipsei unui program de relațiipublice (Arens, 1996). Aceasta nu înseamnã însã cã relațiile publice sunt superioare publici-tãții (sau invers), ci cã, datoritã tehnicilor speciale pe care le utilizeazã, pot contribui majorla succesul unei campanii de publicitate, la fel de mult cum pot contribui la relațiile financiaresau relațiile interne amiabile dintre angajați și angajatori.
Campania de relații publice se încadreazã firesc în linia generalã a campaniei integrate
de comunicare, respectând poziționarea produsului, valorile emoționale și raționale ale acestuia,în ultimã instanțã identitatea sa, iar mesajele campaniei de relații publice se subordoneazãconceptului de creație al întregii campanii de comunicare, fiind declinãri ale acestuia în spațiulrelațiilor publice.
Relațiile publice presupun un proces de transfer de atitudine de la:a. Ostilitate → Simpatie
b. Prejudecatã → Acceptare
c. Dezinteres → Interes
d. Ignorare → Cunoaștere
a. Ostilitatea poate exista datoritã unor critici la adresa organizației, slabei performanțe
a unui produs, publicitãții negative, originii strãine a unui producãtor sau pur și simplu pentrucã este vorba de o companie necunoscutã. Ostilitatea poate fi întemeiatã sau nu.
b. Prejudecata este un obstacol foarte greu de depãșit (Lewis, 2002). Prejudecãțile au
rãdãcini adânci, care provin din educație, din familie, din istoria personalã și pot fi de naturãetnicã, culturalã etc. Prejudecãțile pot viza produse sau servicii, vacanțe petrecute în strãinã-tate, consumul de mâncare strãinã, calculatoare sau automobile etc., atunci când acestea im-plicã aspecte foarte diferite de valorile și stilul de viațã general acceptate de comunitate.
c. Dezinteresul . Indivizii tind sã fie conservatori, sã încerce produsele noi în ritmul lor
și în conjuncturile alese de ei. Ei pot fi mai interesați și mai mulțumiți de preocupãrile loractuale (familie, slujbã, casã, obiceiuri) și mai puțin sau chiar deloc de produse și serviciiîndepãrtate de acestea (servicii financiare, bancare, asigurãri, dietã, economii, vacanțe saudiferite stiluri vestimentare) (Lipovetsky,1996).

230 Introducere în publicitate
d. Ignoranța . Într-o lume atât de complexã și de aglomeratã cu informație, indivizii sunt,
în mod necesar, ignoranți în ceea ce privește anumite domenii.
Toate aceste atitudini negative nu pot fi schimbate doar prin intermediul publicitãții. O
mare parte dintre metodele și tehnicile utilizate de relațiile publice vizeazã schimbareaatitudinilor indivizilor. De multe ori, chiar și cu cheltuieli foarte mari de publicitate, rezistențacumpãrãtorilor la procesul de cumpãrare nu poate fi eliminatã și este nevoie de sprijinulrelațiilor publice pentru a pregãti o piațã reticentã la nou sau pentru a elimina barierele ridicatede consumatori în fața demersului persuasiv al publicitãții.
Situațiile în care relațiile publice conlucreazã cel mai frecvent cu publicitatea sunt:a. Înaintea campaniei publicitare . Campaniile de relații publice se folosesc în cazul
lansãrii de produse noi sau chiar de categorii de produse care nu au mai existat pânã atuncipe o piațã. Piața trebuie în prealabil educatã și dezvoltatã, pânã când consumatorii sefamiliarizeazã cu noile produse sau cu ideea existenței acestora. De-a lungul timpului, multeproduse (televiziunea color, computerul personal, aparatele video, asigurãrile, investițiile,centura de siguranțã etc.) au beneficiat de campanii de relații publice cu scopul pregãtiriiconsumatorilor în vederea acceptãrii lor. De exemplu, deși cu investiții uriașe în publici-tate, țigãrile New Smoking Mixture, fãcute din înlocuitor de tutun au fost un eșec, printrealtele și datoritã inexistenței unei campanii de relații publice care sã sprijine efortul globalde comunicare.
b. Concomitent cu campania publicitarã . Se folosesc atunci când, din motive de securi-
tate, nu este permisã anunțarea produsului înainte de lansarea lui pe piațã.
c. Post-campanie publicitarã . Se folosesc atunci când, dupã lansare, campania publicitarã
devine prea costisitoare și ineficientã și se apeleazã la tehnici de relații publice.
d. Campanie continuã . Se folosesc atunci când vânzarea produsului promovat are o sezo-
nalitate puternicã și întâmpinã greutãți în vânzare (este scump, are viațã scurtã sau o nișãfoarte îngustã de piațã). Dezvoltarea unei campanii continue de relații publice asigurã eficiențași succesul campaniilor de publicitate periodice.

Bugetarea în publicitate
Moduri de remunerare a unei agenții de publicitate
Se știe cã industria publicitãții vehiculeazã anual sume de ordinul sutelor de miliarde
de dolari, iar una dintre întrebãrile care apar în mod firesc vizeazã modalitãțile prin careeste plãtitã o agenție de publicitate de cãtre clienții acesteia (anunțãtori).
Relația dintre agenția de publicitate și anunțãtor este reglementatã prin intermediul unui
contract comercial.
Contractul este documentul care stabilește cadrul necesar diversificãrii formelor de cola-
borare comercialã între client și agenție, în scopul promovãrii imaginii comerciale a clientului(anunțãtorului). Într-un contract se specificã obligațiile care revin ambelor pãrți, precum șimodalitatea de remunerare a agenției. Perioada de valabilitate a unui contract poate varia;acesta poate fi semnat pe o perioadã de timp determinatã sau nedeterminatã. În general, con-tractele de publicitate se semneazã pe bazã de exclusivitate. Numai în cazul în care clientulîși împarte portofoliul la mai multe agenții aceastã clauzã este exclusã.
O situație particularã o prezintã relația dintre clienții (anunțãtorii) unei companii multina-
ționale și agenția de publicitate localã. Astfel, existã douã situații mai des întâlnite:
1. Clientul vine direct la agenția de publicitate localã, urmând o filierã internaționalã, fiind
nevoit prin contractul semnat la nivel global între sediile centralã ale companiei multinațio-nale și agenției de publicitate sã lucreze cu reprezentanța agenției de publicitate din țararespectivã. În acest caz, existã douã posibilitãți de remunerare a agenției:
a) agenția este plãtitã de cãtre clientul local în condițiile contractului internațional;b) agenția este plãtitã de cãtre agenția de publicitate „mamã“ (prin sediul central, cel
care coordoneazã relația cu acel anunțãtor la nivel global).
2. Clientul are libertatea de a lucra cu orice agenție localã și de a negocia termenii contrac-
tului local, indiferent de colaborãrile similare pe plan internațional.
În luarea hotãrârii de a face publicitate unor produse/servicii, pe lângã motivația strict
comercialã un rol important îl joacã factorul financiar, deoarece cheltuielile cu publicitateasunt cheltuieli deductibile din profitul companiei. Din aceastã perspectivã, de o importanțãdeosebitã se bucurã realizarea planului de afaceri al agenției de publicitate.

232 Introducere în publicitate
Elaborarea planului de afaceri al unei agenții de publicitate
Planul de afaceri al unei agenții de publicitate se realizeazã în aceeași manierã ca planul
de afaceri al oricãrei alte companii comerciale, respectiv se proiecteazã veniturile și cheltuie-lile fixe astfel încât sã se obținã profit.
Elaborarea planului de afaceri începe din momentul în care toți clienții agenției și-au
declarat bugetele de publicitate disponibile pentru anul urmãtor. Pentru realizarea unui plande afaceri cât mai precis este necesarã o analizã foarte realistã a bugetelor clienților, precumși o estimare strictã a cheltuielilor fixe ale agenției. În condițiile actuale ale pieței româneștide publicitate, foarte volatilã și dinamicã, în care bugetele se schimbã des de la o agenție depublicitate la alta, pot exista cazuri în care clienții își pot reduce și chiar anula bugetele depublicitate, iar acest lucru, de regulã, afecteazã semnificativ dezvoltarea agenției de publicitate.
În funcție de aceste bugete și de contractele existente, se pot stabili cheltuielile fixe,
care în general cuprind salarii (care reprezintã în medie 45–55% din totalul cheltuielilor fixe– o particularitate specificã agențiilor de publicitate ca organizații este costul foarte ridicatal resurselor umane), chirii, cheltuieli de transport (automobile, deplasãri, diurne etc.), inves-tiții, întreținere, biroticã, consumabile, cheltuieli financiare, sesiuni de pregãtire a angaja-ților în strãinãtate sau în țarã (traininguri, team building-uri etc.).
O agenție este sãnãtoasã financiar și cu adevãrat profitabilã atunci când procentul de
profit ( revenue ) este de 15% din venitul companiei. Dacã acest procent este mai mic de 15,
respectiv dacã cheltuielile fixe sunt mai mari decât veniturile, atunci ceva funcționeazã greșit,iar agenția nu este (suficient de) profitabilã. Mãsurile care se iau în aceste condiții sunt celmai adesea, de micșorare a cheltuielilor fixe (reducere de personal, modificãri salariale,renunțarea la investiții sau dezvoltare etc.). Un accent deosebit se pune în industria publicitãțiipe activitatea de new business – câștigarea de noi clienți și lãrgirea și diversificarea activitã-
ților clienților deja existenți.
Unul dintre elementele cele mai importante din punct de vedere financiar în activitatea
unei agenții de publicitate îl reprezintã cash flow -ul companiei (fluxul banilor). Deoarece
în relația furnizori–client (anunțãtor) agenția de publicitate este undeva la mijloc, o atențiedeosebitã trebuie acordatã încasãrilor la timp a facturilor cãtre client, pentru a putea onoradatoriile cãtre furnizori și a evita blocajele financiare. Acest lucru se stabilește în contractelepe care agenția le semneazã cu clientul, respectiv cu furnizorii, termenele de platã fiinddecalate corespunzãtor încasãrilor.
Dintre modalitãțile prin care este plãtitã o agenție de publicitate le enumerãm pe unele
dintre cele mai des utilizate:
1. Ora de agenție
Ora de agenție este unitatea de mãsurã care cuantificã activitatea depusã de personalul
agenției de publicitate în vederea realizãrii unui proiect, reprezentând adesea media costurilorinterne determinate de acesta.

Bugetarea în publicitate 233
Fiecare angajat al unei agenții de publicitate ocupã o anumitã poziție în cadrul acesteia
și, în consecințã, are responsabilitãți diferite în cadrul unui proiect, de regulã în funcție decompetențele lui profesionale. Ca urmare, ratele orare interne care stau la baza costurilorestimative interne sunt diferite și se calculeazã în funcție de poziția în companie, departament,experiența profesionalã, nivelul de cunoștințe și responsabilitãți etc., ale personalului implicatîn derularea proiectului respectiv. Tariful mediu al unei ore de agenție variazã pe piața româ-neascã între 50 și 200 de dolari.
2. Estimarea de cost
Estimarea de cost reprezintã documentul prin care agenția de publicitate calculeazã costu-
rile presupuse de realizarea unui proiect, înainte ca aceasta sã fie efectiv realizat. Agenția poateîncepe derularea proiectului doar în momentul în care estimarea de cost este aprobatã de client.
Costurile unei campanii publicitare sunt de regulã de douã feluri: (1) costuri externe –
care sunt calculate pe baza ofertelor primite de la diverșii furnizori ai agenției și (2) costuriinterne – care sunt calculate pe baza sistemului „orã de agenție“, menționat anterior. Costurileinterne reprezintã contravaloarea muncii angajaților agenției pentru realizarea campaniei.
3. Comisionul
Comisionul reprezintã o sumã plãtibilã agenției de cãtre beneficiarul campaniei publici-
tare (anunțãtor), sumã echivalentã cu un anumit procent din valoarea unui proiect carepresupune costuri externe. Acest procent se aplicã la valoarea netã a facturilor primite dinpartea furnizorilor. Comisionul poate fi la rândul lui de douã tipuri: comisionul de producțieși comisionul de media.
Comisionul de producție reprezintã remunerarea agenției pentru selectarea furnizorilor
și coordonarea procesului propriu-zis de realizare a campaniei de comunicare. Acesta seaplicã în cazul lucrãrilor audio-video sau tipãrite, de producție a materialelor promoționaleetc. Comisionul standard de producție este, de regulã, de 15%.
Comisionul de media reprezintã remunerarea agenției pentru toate serviciile referitoare
la activitãți media. Dintre acestea, cel mai des întâlnite sunt: elaborarea strategiei de media,realizarea planului de media, achiziționarea/gestionarea de spații și timpi publicitari în diversecanale media, activitãți de cercetare, activitãți de monitorizare a concurenței etc.
Comisionul de media suportã variații în funcție de complexitatea serviciilor solicitate și
de bugetul care se dorește investit și este, de regulã, între 5 și 15% din valoarea bugetuluitotal necesar pentru realizarea activitãților de media presupuse de campania publicitarã.
Fiecare dintre serviciile de media enumerate mai sus se poate constitui în procente din comi-sionul standard. Dintre acestea, comisionul de cumpãrare este cel mai important. Existã cazuriîn care comisionul de media poate acoperi și celelalte servicii pe care agenția le poate prestaîn interesul clientului (elaborarea strategiei de publicitate, creație propriu-zisã, supervizareaimplementãrii proiectului de comunicare etc.).

234 Introducere în publicitate
4. Redevența ( fee)
Redevența reprezintã o sumã netã fixã plãtibilã agenției pentru o anumitã perioadã de
timp, care acoperã diversele servicii specifice și care se negociazã la începutul derulãrii unuicontract de publicitate. Particularitatea acestui mod de retribuire a unei agenții îl reprezintãfaptul cã redevența este plãtitã de cãtre client indiferent de volumul de activitate ce se desfã-șoarã într-o anumitã perioadã. Astfel, agenția poate avea luni întregi în care un client sã fie„inactiv“ și sã nu desfãșoare nici un fel de activitate (dar agenția sã își încaseze în fiecarelunã suma negociatã prin contract) și altele în care volumul de activitate sã depãșeascã cumult sumele care sunt plãtite în acea perioadã. Redevența se negociazã cu mare atenție pefiecare proiect de comunicare în parte, ea trebuind sã acopere toate cheltuielile interne ale
agenției și sã asigure, de asemenea, și profit.
Redevența poate acoperi servicii de tipul: elaborarea strategiei de publicitate, elaborarea
strategiei de comunicare și declinarea ei în execuții creative, implementarea strategiei decreație la nivel execuțional, servicii de consultanțã, supervizarea implementãrii campanieide comunicare, activitãți de publicitate neconvenționalã (BTL), activitãți de relații publice,servicii de media care suportã cheltuieli fixe: monitorizare, studiul concurenței, cercetareși evaluare de campanii media etc.
Redevența înlocuiește adesea sistemul de remunerare de tip „ore de agenție“ și se aplicã
frecvent în condițiile în care clientul preferã sã nu plãteascã serviciile agenției sub formaorelor de agenție sau a comisioanelor (de media, de producție etc.).

Considerente teoretice
privind viitorul publicitãții. Concluzii
Evoluția și transformãrile structurale ale societãților moderne și postmoderne se reflectã
imediat și direct asupra marketingului și publicitãții, domenii care, dupã cum am arãtat, suntfoarte sensibile la influențele mediului social, cultural etc.
Aceste influențe sunt deosebit de diverse, și, inevitabil, demersul nostru de trecere în
revistã este limitat de la bun început; de aceea, vom aminti doar unele dintre cele mai impor-tante, care își pun amprenta în cel mai consistent mod asupra publicitãții sau a marketingului.
Fãrã îndoialã, în societãțile de consum de tip postmodern, cea mai importantã caracteris-
ticã o reprezintã dezvoltarea fãrã precedent a tehnologiei; putem spune cã majoritateaactivitãților umane sunt dominate de tehnologie. Modelele clasice – și atât de influente –de comunicare de tip „ one to many “ sunt înlocuite de modele „ one to one “, în condițiile în
care noile tehnologii, și în special computerul personal și Internetul, permit crearea uneilumi virtuale în care se creeazã iluzia comunicãrii personalizate de tip direct. Piețele șiaudiențele sunt tot mai fragmentate, indivizii sunt, în același timp, izolați, dar și interconectațicu întreaga lume prin intermediul computerelor.
Perspectivele de evoluție a publicitãții sunt influențate în primul rând de dezvoltarea
fãrã precedent a tehnologiei și în special a tehnologiilor în materie de comunicare. Fuziuniledintre companiile de telefonie, televiziune, televiziune prin cablu sau producție media suntsemnul cel mai vizibil al noii filosofii de comunicare: interactivitatea. Noile autostrãzi infor-maționale oferã posibilitatea unei comunicãri directe între consumatori și producãtori, iar„satul global“ profețit de McLuhan este o realitate tehnicã mult mai aproape decât s-ar crede.
D. Broboff definea media interactive ca fiind „orice fel de media în care douã sau mai
multe tipuri de informație sunt oferite utilizatorului, care are în același timp atât control,cât și abilitatea de a opera cu acestea“ (Broboff, 1995). Cea mai importantã caracteristicãa unui mediu interactiv este aceea cã permite consumatorului controlul asupra relației dintresursã și receptor, deci, în cazul publicitãții interactive, dintre anunțãtorul publicitar și consu-mator. Astfel, relația dintre acești doi actori a trecut de la monolog la dialog, ceea ce adeterminat implicații considerabile, dintre care cea mai importantã este aceea cã a silit agențiade publicitate sã înțeleagã mult mai bine consumatorul și sã rãspundã creativ la adevãratelesale nevoi, pentru a evita întreruperea dialogului de cãtre acesta. Raportul de putere dintrepublicitar și consumator este, astfel, inversat (sau mãcar echilibrat), consumatorul devenindparticipant activ la procesul de construcție a unei mãrci, la viața acesteia, și nu un simplu

236 Introducere în publicitate
receptor de mesaje ca pânã acum. Consumatorul beneficiazã deja de o libertate mult mai extinsã,
pe care o experimenteazã la niveluri neatinse pânã acum, iar trecerea de la „consumatorulpasiv“ la „consumatorul activ“ redefinește modelele de comportament pe care se bazeazãcea mai mare parte a paradigmelor de comunicare ale publicitãții „clasice“.
Tehnologia este declanșatorul acestei revoluții comunicaționale; impactul cel mai mare
asupra publicitãții îl au televiziunea interactivã, home shopping -ul, video on demand , jocurile
pentru computere, filmele interactive, televizoarele inteligente, realitatea virtualã, noilesisteme de livrare la domiciliu. Dar componenta tehnologicã hard nu este singura implicatã,una dintre cheile succesului în ceea ce privește media interactive fiind componenta softwarea acestora și atractivitatea conținutului. Ca și în cazul altor canale media, și în media interac-tive publicitatea este unul dintre factorii care pot reduce considerabil costurile de operareși, astfel, sã le aducã la îndemâna consumatorului final, la prețuri pe care acesta și le poatepermite. Din perspectiva publicitãții, cei care se vor implica în media interactive mai devremeși vor utiliza modalitãțile cele mai adecvate vor reuși sã câștige un avantaj concurențial însemnatasupra celorlalți actori comerciali. Apariția și dezvoltarea noilor media interactive permitidentificarea unei întregi game de modalitãți de transmitere a mesajelor publicitare, de lafolosirea materialelor interactive la locul de vânzare la jocurile pentru computere; astfel,apar noi posibilitãți de a pune în contact consumatorul cu mãrcile. Folosirea materialelorinteractive la locul de vânzare oferã beneficii atât producãtorilor, cât și consumatorilor, pri-milor pentru cã permit crearea de baze de date despre consumatori (cuprinzând atât caracte-ristici sociografice și psihografice, cât și comportamente de consum), iar acestora din urmãpentru cã le pun la dispoziție noi surse „prietenoase“ și consistente de informații despre pro-duse și mãrci.
Varietatea considerabilã a acestor media interactive conduce la necesitatea de a acorda
o importanțã foarte mare dimensiunii strategice a realizãrii mixului de comunicare și de media,de identificare a celor mai eficiente combinații între aceste canale interactive în termeniide referințã ai grupurilor-țintã.
Folosirea optimã a noilor canale de comunicare interactivã necesitã însã un sprijin impor-
tant din partea cercetãrii de marketing și o atenție sporitã în ceea ce privește aspectele legale,de reglementare juridicã, în condițiile în care aceste noi domenii de comunicare sunt încontinuã dezvoltare, iar reglementãrile încã nu sunt definitivate și standardizate la nivelinternațional.
În ciuda obstacolelor inerente și a semnelor de întrebare legitime pe care sociologia și
psihologia le ridicã în ceea ce privește forma exactã a acestor tehnologii comunicaționalesau momentul când vor fi acceptate pe scarã largã, viitorul este clar: urmãtorii ani vor aducemodificãri majore atât în ceea ce privește publicitatea, cât și comunicarea de masã. Esteevident cã industria publicitãții nu va mai putea conta pe o audiențã captivã care poate fibombardatã, ca țintã fixã, de mesajele publicitare. Explozia canalelor media oferã numeroasealternative la cele clasice, formând un consumator sofisticat, care beneficiazã de o multitudinede oferte și care se aratã nonșalant, sigur pe sine și dornic sã le foloseascã. Un alt lucru sigureste creșterea costurilor reale necesare pentru a atinge noile grupuri-țintã. Cu cât audiențele

Considerente teoretice privind viitorul publicitãții. Concluzii 237
sunt mai fragmentate și mai „autonome“, deci implicit mai „mobile“, cu atât costurile pentru
realizarea unei campanii publicitare eficiente care sã-și atingã grupurile-țintã cresc.
Se poate spune cã revoluția comunicaționalã pe care o aduc noile media interactive este
una dintre cheile viitorului publicitãții. Încã din 1994, Edwin L. Artzt, CEO la Procter &Gamble, îi avertiza pe participanții la conferința AAAA ( American Advertising Agencies
Association – cel mai prestigios organism profesional al industriei de publicitate din SUA
și, în mare mãsurã, cel mai influent for de profil la nivel internațional) cã agențiile de publi-citate trebuie sã ia deja în considerare viitorul „noilor media“, care nu vor mai lãsa loc publi-citãții tradiționale. Acesta afirma tranșant: „din punctul nostru de vedere, nu credem cã reclamaTV va mai avea un loc în lumea care tocmai se naște – o lume a imaginilor la comandã, aplãții pe vizionare și a televiziunii pe bazã de abonament. Aceste media nu sunt proiectatepentru a purta mesaje publicitare“ ( Advertising Age , 2000). Acest nou punct de referințã –
revoluția adusã de media interactive – oferã consumatorului posibilitãți și libertãți nebãnuite,posibilitatea de a folosi programe educaționale, de a plãti televiziunea la numãr de vizionãrisau pe bazã de abonament, precum și noi oportunitãți de cumpãrare și de distracție.
Previziunile portretizeazã un consumator care deține controlul, care își ia în sfârșit
revanșa pentru zecile de ani în care a fost un simplu receptor pasiv, expus bombardamentuluimediatic, fãrã posibilitatea de a riposta agresiunilor publicitare. Acesta se va implica, deasemenea, mult mai mult în întregul proces de marketing. Pentru a „accesa“ un astfel de consu-mator prin intermediul noilor tehnologii, giganții economici au început deja sã se pregãteascã,în special prin realizarea de fuziuni cu marile companii de entertainment și producții multi-
media sau prin investiții în acestea, pentru a avea controlul asupra tuturor etapelor progra-mãrii interactive. Numai prin aceastã abordare agențiile de publicitate pot controla noilemedia precum CD Rom-urile, televiziunile interactive, serviciile de informare online etc.,
și, astfel, viitorul activitãții de advertising .
Sistemul care se prefigureazã oferã însã și avantaje majore, atât producãtorilor, cât și
agențiilor de publicitate. În primul rând, grupurile-țintã nu mai sunt definite ca pânã acumîntr-un mod general, vag, doar dupã criterii generale precum vârsta, ocupația, nivelul deeducație etc., ci prin toate caracteristicile sale, pe care le comunicã acum implicit înmomentul în care intrã în rețea și participã într-un mod interactiv la ceea ce se numeștecomerțul electronic ( e-commerce ) prin intermediul cardurilor bancare. Pe de altã parte,
companiile producãtoare (clienții) sunt pe cale sã devinã capabile sã mãsoare mult mai preciseficiența agențiilor de publicitate prin intermediul folosirii ultimelor tehnologii, a mediainteractive etc., care permit mãsurarea directã a expunerii la reclame, ca și impactul realal acestora, arãtând cine este cu adevãrat eficient și cine nu. Comerțul online și teleshopping -ul
satisfac nevoile consumatorului fãrã ca acesta sã-și mai pãrãseascã propria casã. În viitor,cel care intenționeazã sã-și cumpere un automobil sau o pereche de blugi o poate face stândconfortabil la el acasã și alegându-și modelul preferat, culoarea acestuia sau diverse alteopțiuni prin intermediul televiziunii sau printr-un singur click. Internetul permite oexperiențã virtualã de consum de 24 de ore din 24, pentru orice individ care își poate permiteacest lucru.

238 Introducere în publicitate
Asemenea oportunitãți de a-ți conduce afacerile sau de a te distra fãrã sã pleci de acasã
pot face ca instituții precum poșta clasicã sã devinã perimate și, poate, chiar sã disparã într-unviitor nu foarte îndepãrtat.
Pentru a supraviețui în acest viitor, industria publicitãții trebuie sã se adapteze, în special
în ceea ce privește felul în care se realizeazã și se transmite audienței creația publicitarã(mesajul, conceptele etc.) și sã dovedeascã încã o datã cã publicitatea evolueazã în strânsãlegãturã cu dezvoltarea noilor instrumente economice și tehnologice.
Fragmentarea societãților (a audiențelor și a grupurilor-țintã) este consideratã drept cea
mai vizibilã expresie a individualismului specific societãților de consum de tip postmodern.Cova (1996) afirmã cã fenomenul de fragmentare este determinat în mare mãsurã de capaci-tatea individului postmodern de a pãstra o legãturã virtualã cu lumea prin intermediul tehno-logiei, libertate care îl elibereazã de constrângerile interacțiunilor sociale, amplificându-iînsã egocentrismul. Aceastã centrare pe ego crește considerabil cererea de produse și serviciipersonalizate, cu un grad ridicat de implicare emoționalã și de exprimare a statusului și apersonalitãții individului. El afirmã, de asemenea, cã postmodernismul valorizeazã puternicindividualitatea și „lupta pentru eliberarea de legãturile sociale“, promovând „centrarea peego“, încurajatã și susținutã de rãspândirea computerelor. Autorul citat considerã cã marke-tingul postmodern va pune accent pe abordãri de granițã și va acorda o importanțã tot maimare tehnologiilor interactive/digitale de comunicare, consumului, comunicãrii în general,ca și imaginii, simbolurilor și realitãții virtuale ( hyper-reality ) (Venkatesh et al. , 1993; Cova,
1996). Astfel, consumatorii postmoderni, imprevizibili și individualiști, vor fi atrași șiloializați prin marketing de tip one-to-one prin intermediul IT și vor deveni participanți activi
în jocul de marketing prin implicarea lor în personalizarea propriei lumi virtuale și crearearealitãții virtuale. Pe de altã parte, va crește importanța acordatã „marketingului imaginii“,gestionãrii imaginilor și sensurilor culturale, în strânsã legãturã cu managementul mãrcilor(brand management ). Unii autori duc chiar la extrem aceste atitudini, considerând cã publici-
tatea în forma sa actualã este depãșitã și afirmând: „în societãțile postmoderne actuale publici-tatea pierde din vedere chiar aspectul sãu fundamental, acela de a fi o experiențã interactivãa co-creãrii înțelesurilor consumatorilor“ (Venkatesh et al. , 1993).
Alți autori (Speros, 2002) menționeazã, printre cele mai importante tendințe care influen-
țeazã deja publicitatea, în egalã mãsurã oportunitãți și provocãri: (1) creșterea considerabilã anumãrului de mesaje publicitare la care este expus consumatorul; (2) fragmentarea audien-țelor; (3) transferul de putere de la comunitatea de marketing și media la consumator; (4) creș-terea importanței acordate chestiunilor legate de viața privatã, intimitate și folosirea informațiilordespre consumatori (baze de date); (5) îmbãtrânirea populației (în special în țãrile puternicdezvoltate); (6) creșterea importanței acordate marketingului multicultural; (7) dificultatea totmai mare a realizãrii construcției de marcã în condițiile reducerii diferențelor reale dintreproduse; (8) presiunile economice ale globalizãrii asupra demersurilor de marketing; (9) creș-terea importanței acordate comunicãrii integrate; (10) creșterea preocupãrilor pe care le resimtconsumatorii fațã de efectele consumului sau utilizãrii produselor asupra sãnãtãții;(11) exploatarea eficientã a rețelelor informaționale de tip Internet.

Considerente teoretice privind viitorul publicitãții. Concluzii 239
Creșterea considerabilã a numãrului de mesaje publicitare (în medie pe zi) la care este
expus un individ – de la 3.000 la 6.000, în funcție de țarã – a condus la scãderea propor-ționalã a capacitãții acestuia de a absorbi și reține aceste mesaje. Autorul (Speros, 2002)considerã cã industria publicitãții încã opereazã cu teorii și concepte de media dezvoltateîntr-o perioadã în care ritmul de viațã al indivizilor era mai lent, iar opțiunile media aflatela dispoziția audienței erau mai reduse și mai simple. În condițiile în care numãrul canalelorde televiziune și al vehiculelor media tipãrite a crescut exploziv (la nivel de zeci și chiarsute, în funcție de țarã), în care acoperirea world wide web este din ce în ce mai mare și în
care tehnologiile din ce în ce mai agresive au estompat granițele dintre viața publicã, viațaprivatã sau muncã, concepte precum cele de acoperire, frecvențã sau eficiențã a campanieimedia trebuie reconsiderate în funcție de aceste noi aliniamente.
Transferul de putere de la comunitatea de marketing, publicitate și media la consuma-
tori este vizibil și a fost anticipat încã din anii ’70 de cãtre Toffler. Consumatorii nu maisunt „ținte fixe“, captivi în fața televizoarelor ca în perioada de aur a televiziunii. În prezent,aceștia „impoziteazã“ simbolic sau material mesajele mediatice la care sunt expuși și, înspecial, pe cele publicitare. Tehnologia este folositã pentru a se proteja de contactele nedoriteși de agresiunea comunicaționalã, iar telecomanda și video recorderele care pot eliminapauzele publicitare fac parte dintre instrumentele care transferã puterea de la cei care vorsã ajungã la consumatori la aceștia din urmã, preocupați de a-și recâștiga controlul asuprapropriilor vieți (Toffler, 2000).
În strânsã legãturã cu transferul de putere de la comunitatea de marketing la consumator
se aflã chestiunea intimitãții individuale și a protecției informației despre consumatori. Pemãsurã ce tehnologia permite specialistului de marketing sã monitorizeze tot mai precis șicu o mai mare acuratețe motivațiile, mentalitãțile, atitudinile, comportamentele și stilurilede consum ale indivizilor, chestiunea protecției intimitãții acestora și a felului în care suntfolosite informațiile despre ei capãtã o tot mai mare importanțã. Se observã cã tot mai mulțiconsumatori sunt iritați de utilizarea în scopuri comerciale a informațiilor despre ei, în spe-cial pentru trimiterea de mesaje neautorizate în prealabil de cãtre ei, fiind astfel literalmenteinundați de oferte comerciale dintre cele mai diverse atât acasã, cât și la locul de muncã.
Îmbãtrânirea populației – în special în țãrile puternic dezvoltate – este o altã tendințã
de care trebuie sã se ținã seama, pentru cã acest segment de populație tot mai larg are altenevoi și motivații decât restul populației, având în același timp la dispoziție resurse finan-ciare și de timp considerabile. Categorii precum servicii medicale, asigurãrile, produse farma-ceutice, serviciile financiare, produsele imobiliare, turismul, bunurile de lux etc., beneficiazãdin plin de aceastã tendințã demograficã. De pildã, în SUA persoanele cu vârste peste 65de ani reprezentau în 2002 aproape 12,5% din totalul populației, având la dispoziție în multecazuri resurse considerabil mai importante decât copiii lor, ceea ce face ca aceastã categoriede populație, de multe ori neglijatã de campaniile publicitare, sã devinã foarte atractivã dinperspectiva marketingului.
Marketingul multicultural și, implicit, publicitatea multiculturalã vor cãpãta o pondere
tot mai mare în ansamblul activitãților de marketing și publicitate, atât datoritã presiunilor

240 Introducere în publicitate
globalizãrii și, inerent, configurãrii de segmente de consumatori (cu aceleași caracteristici) ce
depãșesc granițele geografice tradiționale, cât și datoritã prezenței unor segmente distincte deconsumatori din diverse spații culturale (asiatici, hispanici, afroamericani etc.) între granițeleaceleiași țãri. De pildã, în SUA existã peste 82 de milioane de astfel de consumatori care facparte din aceste alte culturi, adicã mai mult decât populația Franței (59 milioane), Germaniei(82 de milioane) sau Marii Britanii (59 milioane), consumatori care au o putere financiarãestimatã la peste 1.200 de miliarde de dolari (Speros, 2002). Deși comunitãțile provenind dinalte culturi decât cele dominante într-o țarã au caracteristici distincte, în foarte multe privințeele sunt integrate în mare mãsurã în cultura „gazdã“ și de aceea gãsirea punctului de echilibruîntre „comun“ și „distinct“ într-o campanie de comunicare este o operație dificilã ce trebuiesã gestioneze aspecte deosebit de complexe: culturale, lingvistice, de organizare etc.
Una dintre cele mai acute provocãri ale perioadei urmãtoare pentru marketing și publici-
tate o constituie aglomerarea piețelor cu produse tot mai asemãnãtoare, tot mai greu dediferențiat din perspectiva caracteristicilor intrinseci ale produselor. Implicația acestei situațiiasupra procesului de gestionare a mãrcilor este deosebit de mare. Dacã diferențiatorii suntdoar caracteristicile produsului, aceste beneficii sau aspecte particulare – inclusiv avansuluitehnologic – sunt imitate rapid de cãtre concurențã, anulând avantajele inițiale ale produsuluifațã de cele concurente.
Astfel, crearea sau identificarea diferențiatorilor devine o etapã foarte importantã în
ansamblul procesului de gestionare a mãrcilor, iar accentul se mutã de la diferențiatorii deprodus la cei de marcã, de tip simbolic, care provin din și în același timp alimenteazã și susținexperiența comunã consumator–marcã. Înțelegerea la un nivel profund a experienței complete(total brand experience ) consumator–marcã, consumator–produs, consumator–companie
producãtoare etc., ca și a felului în care aceastã relație biunivocã poate fi îmbunãtãțitã întoate punctele de contact dintre consumator și marcã reprezintã astfel punctul de plecare înconstrucția și gestionarea mãrcilor. Punctele de contact privilegiate sunt create de canalelede comunicare, de cele de distribuție, de prezența fizicã a produsului, de rețeaua de operatoricare asigurã relația cu consumatorii ( customer service ), de politicile de returnare, ambalaj
etc. Viziunea globalã asupra felului în care este gestionatã relația dintre consumator și marcãare ca scop ultim fidelizarea consumatorilor prin încãrcarea acestei relații cu elemente emoțio-nale și cognitive relevante care definesc o diferențiere și o poziționare puternicã a mãrcii.
Din perspectiva marketingului și publicitãții, globalizarea nu mai este de mult un simplu
concept teoretic. Tot mai multe mãrci pãrãsesc spațiul cultural și economic în care au apãrutpentru a-și face anunțatã prezența pe piețele transnaționale. Deși e o operațiune riscantã șicomplexã, ea este de multe ori necesarã, în condițiile unei scãderi a ritmului de creștere aeconomiei mondiale, dezvoltarea extensivã prin deschiderea altor piețe devenind de multeori singura modalitate de creștere a profitului companiei producãtoare. Pe de altã parte,prezența masivã pe multe piețe locale determinã avantaje considerabile, printre care sedetașeazã cel al prețurilor scãzute de operare, datorate industrializãrii procedurilor. Companiitransnaționale precum Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, IBM, Nestle etc., care acțio-neazã pe un numãr impresionant de piețe locale, pot oferi prețuri considerabil mai mici decât

Considerente teoretice privind viitorul publicitãții. Concluzii 241
concurența care activeazã pe un numãr mai mic de piețe (sau chiar producãtori locali), precum
și o comunicare unitarã.
În strânsã legãturã cu preocupãrile privind marketingul multicultural, gestionarea mãrcilor
în context internațional este un domeniu de interes sporit pentru comunitatea de marketing.Caracteristicile produselor, diferențiatorii și poziționãrile inițiale trebuie adaptate specificuluicultural al piețelor locale, iar pãstrarea echilibrului între dimensiunea internaționalã (globalã)a unei mãrci – care trebuie sã își pãstreze aceeași identitate indiferent de piața pe care acti-veazã – și cea localã – care trebuie sã se adapteze la specificul culturii locale – devine ooperațiune delicatã și complexã. Pe lângã aspectele lingvistice și culturale trebuie avute învedere caracteristicile culturii de marketing specifice pieței locale respective: rețelele de distri-buție, mecanismele de motivare ale forței de vânzãri, legislația muncii etc.
Accentuarea procesului de fragmentare și de diversificare a audiențelor va accentua ten-
dința cãtre o abordare integratã a campaniilor de comunicare. Consumatorii sunt expuși unuinumãr impresionant de mesaje publicitare transmise prin intermediul diverselor canale media,iar aceastã diversitate de mesaje și modalitãți de comunicare a accentuat tendința de cumpã-rare sub imperiul impulsului spontan. Consumatorii au astfel mai frecvent tendința de aachiziționa chiar în momentul în care sunt supuși mesajului persuasiv, și de aici importanțaacordatã unei comunicãri integrate, care sã ofere cât mai multe și cât mai inedite momenteși oportunitãți de concretizare a intenției de cumpãrare. Fragmentarea canalelor media, accen-tuarea numãrului și diversitãții acestora, creșterea complexitãții vieții sociale, atât private,cât și publice, conduc comunitatea de marketing spre o viziune holisticã asupra mixului decomunicare și chiar a celui de marketing. În aceste noi condiții ale mediului social, rareoriobiectivele de comunicare mai pot fi atinse doar prin intermediul campaniilor ATL. Tendințaeste de a exploata toate punctele posibile de contact dintre consumatorii-țintã și marcã, prinintermediul tuturor canalelor media care pot ajunge la aceștia, indiferent de tip sau demodalitate. Astfel, campaniile de comunicare vor fi tot mai integrate, realizate într-o manierãholisticã, folosind întreaga gamã de instrumente aflate la dispoziția agenției de publicitate:ATL, BTL, relații publice, evenimente, sponsorizãri, marketing direct, promoții etc. Fiecaredintre aceste instrumente aduce o notã aparte și permite atingerea nuanțatã a obiectivelorde comunicare. De aceea, coordonarea și implementarea lor devine un element critic îneconomia planificãrii campaniei, astfel încât aceasta sã atingã eficiența doritã.
Este de remarcat, de asemenea, ca tendințã – deși mai puțin consistentã –, creșterea preo-
cupãrilor consumatorilor fațã de aspectele legate de sãnãtate. Astfel, piețele dezvoltate auasistat la o adevãratã cruciadã legalã împotriva marilor companii care comercializeazã pro-duse care au impact asupra sãnãtãții consumatorilor, de la țigãri la medicamente împotrivaobezitãții, a cancerului sau la produse alimentare cu grad ridicat de prelucrare. Prevederilelegale sunt mult mai restrictive decât în trecut, iar confruntarea dintre dreptul marilor com-panii de a comercializa astfel de produse și cel al consumatorilor de a cere compensații pentrueventuale efecte secundare ale acestor produse cu impact direct asupra stãrii de sãnãtate acondus la asumarea de obligații juridice mult mai aspre din partea producãtorilor. Datoritãfilosofiei concurențiale care caracterizeazã societãțile dezvoltate –, în special democrațiile

242 Introducere în publicitate
de tip occidental – este de așteptat ca aspectele juridice privind consumul și utilizarea
produselor cu impact asupra sãnãtãții sã fie mai atent avute în vedere, iar avertismentele,justificãrile (trecute pe etichetele produselor), ca și toate manevrele legale pentru evitareaeventualelor procese din partea consumatorilor sã capete o importanțã crescutã în economiastrategiei de marketing sau de publicitate. Aceastã realitate poate conduce la serioase limitãriale felului în care se dezvoltã campania de comunicare, iar publicitarii vor avea mai multerestricții de care vor trebui sã ținã seama în comunicare.
Este deja un truism a spune cã Internetul are un impact considerabil asupra consuma-
torilor din piețele dezvoltate, cã efectele noului canal de comunicare încep sã se facã simțitela nivel mondial și cã au pãtruns atât în viața privatã a indivizilor, cât și în cea profesionalã.
Numãrul persoanelor care aveau acces la Internet în întreaga lume (acasã, la școalã, la
locul de muncã etc.) a crescut de la 446 de milioane în 2001 la 500 de milioane de persoaneîn 2002, iar estimãrile aratã o cifrã de pânã la 710 milioane în 2004, potrivit raportului eGlobalrealizat de compania eMarketer ( Advertising Age , 2002). Pentru anul 2001, raportul respectiv
aratã cã numãrul utilizatorilor de Internet a crescut pe plan mondial cu aproape 20%. Potrivitaceluiași raport, în timp ce rata de creștere pe piețele dezvoltate scade, cele mai importantemajorãri ale numãrului de utilizatori de Internet se înregistreazã în regiunile care pânã acumerau la coada clasamentului. Numãrul de utilizatori din America Latinã va crește cu circa40% pe an pânã în 2004, în timp ce în America de Nord, unde piața este deja saturatã, creș-terea va fi de numai 14,3%.
În România ( Anuarul de publicitate și media în România , Mediafax, 2002), la o populație
de 22,4 milioane locuitori, doar 1,5 milioane folosesc Internetul, dintre care doar 40% sãptã-mânal. Locurile de unde aceștia acceseazã Internetul sunt în general Internet café-urile (44%)și locul de muncã (31%), și cel mai puțin de pe telefonul mobil (1%). Timpul mediu petrecutpe Internet este de 4 ore/sãptãmânã. Raportul estimeazã cã numãrul utilizatorilor de Internetdin România va crește în 2002 cu 30%, raportat la un numãr de 38 de furnizori de serviciide Internet.
De asemenea, 12% din populația urbanã adultã din România are acces la Internet.
Procentele cele mai ridicate de „internauți“ se înregistreazã în urmãtoarele categorii demo-grafice: studenți – 41%, 18-24 ani – 32%, persoane necãsãtorite – 28%, persoane care nulucreazã – 23%, persoane cu studii superioare – 22%, clasã socialã A (venituri, educație supe-rioare, white collars etc.) – 21%, femei – 44%, bãrbați – 56%. Jocurile pe internet atrag 19%
din internauți, chatul – 18%, știrile – 17%, iar cãutarea unui loc de muncã – 13%.
Conform studiului realizat de Mercury Research ( Anuarul de publicitate și media în
România, Mediafax, 2002), internauții români sunt cu preponderențã persoane tinere,
necãsãtorite, din mediul urban, cu un stil de viațã modern și însetați de cât mai multã infor-mație. Sunt aventurieri prin definiție, delimitându-se de restul populației prin dorința lor dea experimenta, de a face lucruri noi, de a vizita noi locuri în fiecare vacanțã. Preocupați depropria imagine, ei preferã sã cumpere lucruri de calitate chiar dacã sunt mai scumpe.
Deși serviciul de poștã electronicã continuã sã fie principala aplicație utilizatã, este de
remarcat creșterea semnificativã a ponderii altor domenii, precum navigarea în cãutarea de

Considerente teoretice privind viitorul publicitãții. Concluzii 243
informații comerciale despre produse și servicii, știri, sport, entertainment etc. În cazul
automobilelor, de exemplu, navigarea pe Internet a devenit principala sursã de achiziție deinfor mație despre acestea, siturile principalilor producãtori de autovehicule fiind noile show-
room-uri virtuale ale mãrcilor auto.
Se observã, de asemenea, faptul cã a crescut încrederea în achiziția de produse prin
Internet, o datã cu îmbunãtãțirea securitãții activitãților comerciale online .
Pe mãsurã ce tehnologia progreseazã și devine accesibilã la nivel de masã prin reducerea
costurilor de operare, un numãr tot mai mare de persoane vor folosi Internetul în scopuricomerciale: consumatori cu un profil sociografic și psihografic aparte, cu abilitãți ridicate,dar și cu așteptãri pe mãsurã. Acestor noi consumatori, obișnuiți sã reacționeze extrem derapid, trebuie sã li se rãspundã în aceeași manierã din partea comunitãții de marketing. Inter-netul va cãpãta o pondere tot mai mare în mixul de marketing și de comunicare (în prezentprocentul din bugetul de comunicare alocat Internetului este între 3% în statele dezvoltateprecum SUA, Marea Britanie etc., și 0,5%), iar importanța acordatã acestui nou canal decomunicare este în creștere. Internetul este în primul rând o provocare pentru specialiștiide marketing și publicitate, pentru cã nu seamãnã cu nici unul din canalele clasice de comuni-care (TV , radio, telefon, presa scrisã etc.), dar în același timp are ceva din toate acestea și,de aceea, este un teren favorabil pentru testarea de noi abordãri și filosofii de marketing șicomunicare, oferind pretextul pentru abandonarea multor dintre teoriile clasice. Tendințade apariție a noi canale hibride, integrate, de comunicare – de tip Internet – este limpedesesizabilã, iar influența acestora asupra felului în care se va face marketing și publicitateeste considerabilã.
Schimbarea tipurilor de media este o altã tendințã sesizabilã, iar inovațiile și tendințele
de viitor în materie de canale media sunt în principal: creșterea ponderii televiziunilorinteractive ( home shopping ), dezvoltarea Internetului, generalizarea televiziunilor la care
se plãtește vizionarea ( pay per view ), apariția televiziunii la cerere ( video on demand ) și
creșterea considerabilã a numãrului de posturi TV .
O altã tendințã remarcabilã este faptul cã societãțile, culturile postmoderne valorizeazã
mult mai favorabil publicitatea decât cele moderniste, clasice. Publicitatea este privitã însocietãțile postmoderne ca o formã de artã și de culturã ( pop culture ), iar instituțiile cultu-
rale prestigioase nu se mai sfiesc sã realizeze expoziții pe teme legate de publicitate. Publici-tatea este tot mai prezentã în celelalte domenii ale vieții sociale și culturale, iar acestea suntprezente, la rândul lor, în publicitate. Granițele dintre publicitate și celelalte forme de culturãsunt mult mai fluide, consumatorii de media experimenteazã și recepteazã publicitatea într-omanierã intertextualã, iar reclamele sunt descrise în termenii de referințã ai altor produsemediatice: „un fel de program TV“, „seriale publicitare“ (O’Donohoe, 1997). Aceastã nouãrealitate determinã efecte în egalã mãsurã benefice și negative asupra publicitãții. Astfel,pe de o parte, modalitãțile și instrumentele prin care consumatorul poate fi atins de un mesajpublicitar cresc considerabil – teoretic, acesta nu mai are unde sã se „ascundã“ –, iar pe dealtã parte ele tind sã producã iritare prin plictisirea acestuia sau prin depãșirea pragului deacceptabilitate a publicitãții, dincolo de punctul în care mesajul enerveazã și este respins.

244 Introducere în publicitate
Intertextualitatea poate determina o senzație de supraîncãrcare a consumatorului cu
mesaje publicitare în condițiile în care acesta este expus acestor mesaje din multiple surseși în cele mai diverse conjuncturi. Consumatorii devin totodatã, prin contactul direct, frec-vent cu literatura și emisiunile de specialitate, competenți și „educați“ în materie de publi-citate și marketing și, astfel, au tendința sã valorizeze și, implicit, sã recepteze favorabil maidegrabã acele reclame care îi trateazã cu respect, care îi provoacã și îi invitã la cãutarea deînțelesuri (Goldman, 1992). Mulți dintre acești consumatori competenți, „pseudo strategi“de publicitate, sunt atrași mai degrabã de reclamele care le solicitã inteligența, care apeleazãla capacitatea lor de a înțelege umorul de calitate etc. Ei se simt cel mai puțin „amenințați“de publicitate și considerã cã pot decodifica mesajele, strategiile și intențiile care se aflã înspatele campaniilor de marketing și comunicare. Ei sunt, de asemenea, cel mai puțin sensibilila iritarea produsã de reclamele care nu se ridicã la nivelul lor de interpretare și înțelegere,deoarece considerã cã aceste reclame oricum nu li se adreseazã lor (Mintel 1998). Aceastaeste una din caracteristicile „mitului imunitãții la publicitate“ (Pollay, 1986). Autorul citatafirmã cã existã indivizi – cei mai mulți din categoria consumatorilor competenți, educați –care considerã cã sunt imuni la efectele publicitãții, pentru cã și-au dezvoltat de-a lungultimpului anumite mecanisme defensive în fața influenței reclamelor. Interesant este faptulcã acești consumatori competenți considerã în același timp cã aceste mecanisme de protecție(atitudine cinicã, familiarizare cu publicitatea, decodificare a strategiilor de marketing șipublicitate etc.) nu sunt la dispoziția tuturor și, de aceea, încã mai existã persoane care potfi influențate de publicitate, dar în nici un caz ei.
Paradigma postmodernã presupune schimbãri structurale în ceea ce privește marketingul
și publicitatea, în principal „trecerea de la predictibilitate la impredictibilitate, de la rigiditatela flexibilitate, de la nevoia de certitudine la acceptarea incertitudinii“ (Valentine și Gordon,2000). Consumatorii percep în aceastã paradigmã publicitatea ca pe un domeniu distinct,dar supus intertextualitãții; ei privesc publicitatea ca având identitate istoricã și culturalã,dar își extrag înțelesurile și regulile de interpretare din restul culturii, publicitatea nefiindperceputã izolat de cultura și mediul social din care provine (McCracken, 1987; Buttle, 1991).Ei trateazã publicitatea ca pe „ceva“ de care se bucurã, dar în același timp pe care trebuiesã îl suporte, ca pe o formã de culturã popularã care oferã recompense estetice și intelectuale,dar și plictisealã datoratã repetiției.
În aceste condiții, provocarea cãreia publicitatea și marketingul trebuie sã-i facã fațã
este în primul rând una creativã, de identificare a modalitãților prin care consumatorii cunos-cãtori sã fie atinși în așa fel încât sã se simtã respectați, fie printr-un ridicat conținut imaginatival reclamelor, fie prin planuri și abordãri strategice de media personalizate prin care acestereclame sã ajungã la ei exact în momentele când „consumã“ un anumit canal media. Unadintre aceste modalitãți de comunicare și depãșire a rezistenței și circumspecției consuma-torilor este de a oferi mesajele publicitare sub forma unor jocuri și coduri simbolice, cumar fi jocurile de cuvinte, sau glumele, care îi implicã pe consumatori într-un fel de complicitatecu creatorii de publicitate (Look, 1992).
Literatura, articolele și emisiunile care analizeazã publicitatea și care prezintã punctele
de vedere ale specialiștilor (care uitã de multe ori cã punctele lor de vedere sunt citite nu

Considerente teoretice privind viitorul publicitãții. Concluzii 245
numai de colegii lor, ci și de consumatorii obișnuiți) au permis accesul consumatorilor la
informații din „culise“, încurajând – dacã nu chiar determinând – atitudini critice și circum-specte fațã de publicitate, precum și un sentiment al vulnerabilitãții fațã de reclame. Literaturași media de specialitate oferã, de asemenea, consumatorilor posibilitatea de a de intra înlegãturã cu publicitatea dincolo de simplul contact cu mãrcile prin actul de cumpãrare sau princomunicare, producând astfel o anumitã separare între mãrci și publicitatea acestora. Mintelconsiderã cã linia de demarcație dintre consumatorii sofisticați și educați în materie depublicitate și specialiștii în publicitate devine tot mai subțire.
Recâștigarea încrederii consumatorilor – și în special a celor cunoscãtori –, ca și reducerea
distanței dintre mãrci și publicitatea lor (prin suprapunerea înțelesurilor culturale și a celorcomerciale și prin convingerea consumatorilor sã se relaționeze fațã de publicitate ca poten-țiali cumpãrãtori) devin astfel alte provocãri majore care stau în fața comunitãții de marketingși publicitate (Friestad și Wright, 1994).
Noile tendințe în publicitate și marketing își pun amprenta, inevitabil, și asupra cercetãrii
în aceste douã domenii. Schimbãrile care se prefigureazã în cercetarea pentru publicitate sunto consecințã directã atât a schimbãrilor sociale, tehnologice, economice, cât și a schimbã-rilor de paradigme în ceea ce privește abordãrile teoretice ale domeniului publicitãții.
O primã tendințã, prefiguratã de preocupãrile anilor ’90, este aceea de schimbare a cen-
trului de interes al publicitarilor de la cercetarea de tip cantitativ la cea de tip calitativ. Încondițiile în care fragmentarea audiențelor și a grupurilor-țintã se anunțã a fi extreme, cerce-tarea pentru publicitate va fi nevoitã sã investigheze tot mai profund segmente de consumatoridin ce în ce mai restrânse. Astfel, cãutarea a ceea ce oamenii de publicitate numesc „ insight –
uri“, adicã informații noi, profunde și relevante despre consumatori, mãrci și relațiile dintreacestea, a devenit o prioritate, la care nu poate rãspunde cu promptitudine și eficiențã econo-micã și metodologicã decât cercetarea calitativã.
Cercetarea cantitativã, pe de altã parte, va beneficia din plin de dezvoltarea tehnolo-
giilor informației, care au crescut viteza de culegere și de prelucrare a informațiilor. Dacãîn anii ’60 pentru realizarea unei analize factoriale era nevoie de câteva sãptãmâni și deraportul unor numeroase persoane cu specializãri în matematicã sau statisticã, acum aceeașianalizã poate fi realizatã în doar câteva secunde cu ajutorul programelor (softurilor) dedicate.În 2003 postul de televiziune CNN își realiza unele cercetãri de audiențã în doar douã ore,prin intermediul anchetelor telefonice ( Advertising Age , 2003). Aceasta permite instanțelor
media sã reacționeze practic în timp real la preferințele audienței, astfel încât sã își adaptezeconținutul programelor la acestea și sã își asigure un nivel ridicat al audienței.
Înalta sofisticare a metodologiilor și indicatorilor cercetãrilor de mãsurare a audienței și
a eficienței reclamelor și campaniilor publicitare a condus în mod direct la o profesionalizarefãrã precedent a activitãții de media din publicitate, fie prin simpla achiziție de spații și timpimediatici, elaborarea strategiilor de media sau realizarea planurilor de media. Nici una dintreaceste activitãți nu se mai realizeazã în prezent în țãrile cu o industrie de publicitate dezvoltatãaltfel decât prin intermediul softurilor dedicate și personalizate pentru respectiva rețea de
agenții de publicitate. Aceste programe includ date de audiențã furnizate de companiile de

246 Introducere în publicitate
cercetare pentru publicitate și permit realizarea de analize și interpretãri punctuale, și adesea,
chiar de analizã secundarã a seturilor de date, preluând astfel o parte din atribuțiile cercetãriiclasice. Creșterea eficienței în ceea ce privește planificarea campaniei publicitare, în condițiileîn care bugetele de publicitate în țãrile dezvoltate sunt de zeci de milioane de dolari, ducela o presiune concurențialã cãtre dezvoltarea planificãrii de media computerizate ( media
planning ). Pe de altã parte, companiile de cercetare media pun la punct metode care permit
obținerea de date tot mai precise și mai complexe, reducând astfel gradul de risc în adoptarea
deciziilor de dezvoltare a campaniilor de media sau de publicitate. Metodele electronice de
mãsurare a audienței capãtã o pondere tot mai mare în ansamblul cercetãrii media, pe mãsurãce tehnologiile de culegere a datelor se perfecționeazã. Astfel, noile generații de aparate demãsurare a audienței de tip people meter sunt dotate cu senzori care permit identificarea
precisã a persoanelor care urmãresc programele TV .
Așa cum am vãzut anterior, dezvoltarea mediilor de comunicare interactive, între care
rețeaua Internet are o importanțã aparte, permite reducerea timpului necesar pentru obținereaunui rãspuns comportamental ( feedback ) în urma expunerii la publicitate. Campaniile publi-
citare prevãd deja în strategia de comunicare mecanisme prin care expunerea la reclamã sãfie urmatã imediat (uneori în timp real, de pildã prin Internet) de un rãspuns comportamental(cumpãrarea produsului, exprimarea opiniilor despre reclamã, marcã etc.).
Creșterea fãrã precedent a numãrului de mesaje publicitare, creștere care se anunțã de-a
dreptul explozivã, a educat consumatorii și, în același timp, i-a fãcut mai selectivi fațã deacestea și mai exigenți fațã de comunicarea publicitarã. Reclamele trebuie sã fie mai persua-sive și mai performante pentru a trece de barierele de protecție a consumatorilor ridicate înfața presiunii mediatice. Aceastã nouã realitate impune modificarea strategiilor persuasiveîn concordanțã cu noile condiții de expunere și percepție a reclamelor, precum și a metodelorde cercetare, care se rafineazã și își sporesc precizia. În aceste condiții, cercetarea de testareși evaluare a mesajelor publicitare va cãpãta o importanțã sporitã, iar eficiența mesajului vadeveni un indicator determinant de mãsurare a eficienței reclamelor. Elementele componenteale mesajului sunt studiate și testate pentru a transmite cât mai rapid, precis și complet semni-ficațiile intenționate de creatorii reclamelor, prin intermediul ultimelor metode de facilitarea expunerii și percepției controlate, de mãsurare a parametrilor psihologici determinați desecvențele tot mai înguste ale reclamelor. Acest fapt permite o calibrare mai finã a reclamei(mesajului), atât din punctul de vedere a conținutului, cât și al formei.
O altã tendințã importantã o reprezintã folosirea cu preponderențã a design-urilor de
cercetare integrate, prin combinarea abordãrilor calitative și cantitative. Instrumentele decercetare in house , dezvoltate în prezent de agențiile de publicitate, sunt de acest tip și urmã-
resc atât testarea continuã a reclamelor, cât și analiza activã a reacțiilor consumatorilor laacestea. Se considerã cã în viitorul apropiat capacitatea predictivã a cercetãrii de testare areclamelor și campaniilor publicitare va crește semnificativ.
O altã tendințã care se prefigureazã o datã cu scãderea costurilor utilizãrii canalelor de
comunicare și a creșterii interactivitãții acestora este creșterea numãrului și importanței cerce-tãrilor de tip pilot. Metodele de cercetare care presupun pilotarea reclamelor sunt puternic

Considerente teoretice privind viitorul publicitãții. Concluzii 247
dependente de infrastructura tehnologicã presupusã de mediile de comunicare și au fost relativ
puțin utilizate datoritã efortului logistic considerabil și a costurilor impresionante. O datãcu reducerea acestor presiuni tehnologice, cu creșterea acoperirii canalelor de comunicare,cu creșterea gradului de dotare a consumatorilor cu mijloace de comunicare și a familiarizãriiconsumatorilor cu acestea, cercetãrile de acest gen vor fi mai ușor de realizat și utilizateîntr-o mãsurã mai mare de cãtre industria de publicitate.
Existã – așa cum am vãzut dupã aceastã scurtã și inevitabil trunchiatã trecere în revistã
a tendințelor consemnate de literatura de specialitate – multe linii de forțã care vor modelafelul în care se va face marketing și publicitate, respectiv cercetare pentru aceste domenii.Unele prind deja viațã chiar acum, în timp ce altele doar se prefigureazã; unele se constituieîn provocãri la adresa modalitãților tradiționale de a face marketing, publicitate și cercetare,în timp ce altele vizeazã oportunitãți de a ajunge mai eficient și mai rapid la consumatori.
Una dintre caracteristicile definitorii ale publicitãții este aceea cã reacționeazã extrem
de rapid la orice tendințã generalã a sistemului social din care face parte, fiind de multe oriprezentã în avangarda schimbãrilor, ca forțã care creeazã și impune modele, definește șisusține tendințe pentru marea majoritate a indivizilor din societate. Publicitatea este, astfel,una dintre zonele cele mai dinamice ale vieții sociale, printre primele gata sã îmbrãțișezeschimbãri și sã se adreseze inovativ nevoilor și dorințelor noilor consumatori, gata sã iasãdin zonele de confort cognitiv, gata de a încerca noi abordãri și de a-și asuma riscuri.

Bibliografie
Aaker D. A. (1996), Building Strong Brands , New York: The Free Press.
Aaker D. A., Carman M. (1982), „Are you over-advertising?“, Journal of Advertising Research , 27.
Adair J. (1990) Not bosses, but leaders , Kogan Page Ltd.
Adams J. S. (1965), „Injustice in Social Exchange“, Advances in Experimental Psychology , 2, New York:
Academic Press.
Arens W. F., Bovee C. L. (1994), Contemporary Advertising , Burr Ridge Illinois: Irwin.
Arens William (1996), Contemporary Advertising , Burr Ridge Illinois: Irwin.
Bãdescu I. (1996), Istoria sociologiei – teorii contemporane , București: Eminescu.
Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising , London: Macmillan Business.
Barthes R. (1997), Mitologii , Iași: Institutul European.
Baskin M., Baskin S., „What is Account Planning“, Admap .
Baudrillard J. (1996), Strategiile fatale , Iași: Polirom.
Bearden W. O., Netemeyer R. G. (1993), Handbook of Marketing Scales. Multi-Item Measures for
Marketing and Consumer Behaviour Research , London: Sage.
Belch G. E., Belch A. M. (1993), Introduction to Advertising and Promotion , Burr Ridge Illinois: Irwin.
Bird D. (1982), Commonsense Direct Marketing , London: The Printed Shop.
Bird P. (1997), Cum sã te vinzi , București: Alternative.
Blackston M. (1998), „Can advertising pre-test predict the longevity of advertising effects?“, în Marketing
and Research Today , 24.
Blythe J. (2000), Comportamentul consumatorului , București: Teora.
Bogart L. (1996), Strategy in Advertising. Matching Media and Messages to Markets and Motivations ,
Lincolnwood: NTC Business Books.
Boia L. (1999), Mitologia științificã a comunismului , București: Humanitas.
Boier R. (1994), Marketing și comportamentul consumatorului , Iași: Graphix.
Bondrea A., Gâfdeac I. (2000), Management și marketing pentru tehnologii moderne , București: Editura
Fundației „România de mâine“.
Bonnange C.; Thomas C. (1999), Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitarã , București:
Trei.
Bonte P., Izard M. (1999), Dicționar de etnologie și antropologie , Iași: Polirom.
Brech E. F. (1953), Principles of Marketing , New York: Routledge.
Brehm J. W. (1966), A Theory of Psychological Reactance , New York: Academic Press.
Broadbent S. (1993), „How advertising works“, Marketing and Research Today , 1.
Broboff D. (1995), „Advertising in an interactive age“, Admap .
Bruckner P. (2000), Euforia perpetuã. Eseu despre datoria de a fi fericit , București: Trei.
Brune F. (2003), Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia publicitãții , București: Trei.
Buzell M., Levitt F. (1964), Marketing: An Introductory Analysis , New York: McGraw-Hill.

250 Introducere în publicitate
Cãlinescu M. (1995), Cinci fețe ale modernitãții. Modernism, avangardã, decadențã, kitsch, postmoder-
nism , București: Univers.
Campbell D. T., Stanley J. C. (1963), Experimental and Quasi-Experimental Designs for Research ,
Chicago: Rand McNally.
Chan T. J. (2000), „Responding to the challenges of our changing world“, The Advertiser , 3.
Channon C. (1981), „Agency thinking and agencies as brands“, World Advertising Research Center, Oxon,
UK, http:/•www.warc.com.
Chelcea S. (1982), Experimentul în psihosociologie , București: ătiințificã și Enciclopedicã.
Chelcea S., Mãrginean I., Cauc I. (1998), Cercetarea sociologicã. Metode și tehnici , Deva: Destin.
Clark G. (1997), „Beyond Awareness“, Admap .
Colin M. (1997), „Monitoring Advertising Performance“, Admap .
Colin M., King S. (1996), Sampling the Universe , Oxfordshire: NTP Publications Ltd.
Colley R. H. (1961), Defining Advertising Goals , New York: National Advertising Asociation.
Coman C. (2000), Relațiile publice și mass-media , Iași: Polirom.
Coman M. (1999), Introducere în sistemul mass-media , Iași: Polirom.
Cook W. (1996), „The changing face of advertising research in the Information Age“, Journal of Advertising
Research , febr.
Cova B. (1996), „What postmodernism means to marketing managers“, European Management Journal , 14.
Covey S. (1998), Eficiența în 7 trepte , București: All.
Covey St. R. (2000), Etica liderului eficient , București: Allfa.
Datculescu P. (1998), Cercetãri în sprijinul construirii strategiilor comunicaționale și de evaluare a
eficienței publicitãții , București: IRSOP.
Datculescu P. (1998), Compendiu analitic de metode și tehnici pentru cercetarea de marketing , București:
IRSOP.
DeFleur M. L., Ball-Rokeach S. (1999), Teorii ale comunicãrii de masã , Iași: Polirom.
Dîncu V . S. (1999), Comunicarea simbolicã. Arhitectura discursului publicitar , Cluj Napoca: Dacia.
Dixit A. K., Nalebuff B. J. (1996), Thinking strategically , New York, W.W. Norton & Co.
Doise W., Mugny G. (1998), Psihologie socialã și dezvoltare cognitivã , Iași: Polirom.
Donelson R. F. (1987), Social Psychology , Belmont: Brooks and Cole Publishing.
Drãgan I. (1996), Paradigme ale comunicãrii de masã , București: ăansa.
Drãgan J. C., Demetrescu M. C. (1998), Noul marketing la începutul mileniului III , București: Europa Nova.
Eagly H. A., Chaiken S. (1993), „Process theories of attitude fomation and change“, în The Psychology
of Attitudes , New York: Harcourt Brace Jovanovich Publishers.
Engel J. F., Warshaw M. R., Kinnear T. C. (1997), Promotional Strategy: Managing The Marketing
Communications Process , Boston: Homewood.
Fath A. M. (1994), „Copy research, who need it?“, Marketing and Research Today , 2.
Feldwick P. (1991), „Ad effectiveness and ad awareness“, Admap .
Feldwick P. (1991), „Quantitative pre-testing. Return of the living dead“, Admap .
Fenwick I., Rice D. M. (1991), „Reliability of continuous measurement copy-testing methods“, Journal
of Advertising Research , 2.
Freud S. (1982), Introducere în psihanalizã , București: Didacticã și Pedagogicã.
Friestad M., Wright P. (1994), „The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion
attempts“, Journal of Consumer Research , 6.
Gherasim T., Maxim E. (2000), Marketing , București: Economicã.
Goddard A. (2002), Limbajul publicitãții , Iași: Polirom.
Goffman E. (2003), Viața cotidianã ca spectacol , București, Comunicare.ro.

Bibliografie 251
Goldman R. (1992), Readings Ads Socially , London: Routledge.
Guyot J. (1992), L’Ecran publicitaire , Paris: L’Harmattan.
Habermas J. (1983), Cunoaștere și comunicare , București: Politicã.
Habermas J. (2005), Sfera publicã și transformarea ei structuralã , București: Comunicare.ro.
Hansen F. (1995), „Recent developments in the measurement of advertising effectiveness: The third
generation“, Marketing and Research Today , 4.
Harvey I. (1951), The Technique of Persuasion , The Falcon Press.
Haskins J., Kendrick A. (1993), Succesful Advertising Research Methods , Lincolnwood: NTC Business
Book.
Heilbrunn B. (2002), Logo-ul , București: Comunicare.ro.
Hendreiks W. (1994), The Secret of Powerful Presentations , Career Press.
Herzberg F., Mausner B., Snyderman B. B. (1959), The Motivation to Work , New York: John Wiley & Sons.
Higgins D. (1996), The Art of Writing, Conversations with Masters of the Craft , Illinois: NTC Business Books.
Hisrich R. D., Peters M. P. (1984), Marketing Decisions for New and Mature Products: Planning,
Development and Control , London: Charles E. Merryl.
Hodges A. (1994), „Television pre-testing “, Admap .
Hofstede G. (1980), Culture’ s Consequences: International Differences in Work-Related Values , London:
Sage Publications.
Hofstede G. (1996), Managementul structurilor multiculturale , București: Economicã.
Jefkins F. (1994), Public Relations Techniques , Oxford: Butterworth & Heineman.
Jefkins F. (2000), Cum sã stãpânești reclama la perfecție , București: Rentrop & Straton.
Jeudy H. P. (1977), La publicité et son jeu social , Paris: PUF.
Jewler J. A., Drewniany L. B. (1998), Creative Strategy in Advertising , Columbia: Wadsworth Publishing
Company.
John Treasure J. (1985), The Origins of Account Planning , World Advertising Research Center, Oxon,
UK, http:/•www.warc.com.
Jones S. K. (1998), Creating Strategy in Direct Marketing , Chicago: NTC Business Books.
Joule R. V ., Beauvois J. L. (1997), Tratat de manipulare , București: Antet.
Jugãnaru M. (1998), Teorie și practicã în cercetarea de marketing , București: Expert.
Kapferer J.-N. (2002), Cãile persuasiunii. Modul de influențare a comportamentelor prin mass-media și
publicitate , București: Comunicare.ro.
Keding A., Bivins T. (1996), How to Produce Creative Advertising , Illinois: NTC Business Books.
King S. (1975), „Practical progress from a theory of advertisements“, World Advertising Research Center,
Oxon, UK, http:/•www.warc.com.
King S. (1989), „Can research evaluate the creative content of advertising?“, World Advertising Research
Center, Oxon, UK, http:/•www.warc.com.
King S. (1989), „The anatomy of account planning“, World Advertising Research Center, Oxon, UK,
http:/•www.warc.com.
Kotarbinski T. (1976), Tratat despre lucrul bine fãcut , București: Politicã.
Kotler Ph. (1998), Managementul marketingului , București: Teora.
Kotler Ph. (1999), Principiile marketingului , București: Teora.
Kotler Ph., Mindak W. (1978), „Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?“,
Journal of Marketing, 10.
Lallement M. (1997), Istoria ideilor sociologice , București: Antet.
Lawrence N. (1991), Social Research Methods. Qualitative and Quantitative Approaches , Boston: Allyn
and Bacon.

252 Introducere în publicitate
Le Men Y ., Bruzeau M. (2000), Marketing direct , București: Teora.
Lebedeva T. (1999), Arta de a seduce , Iași: Institutul European.
Lenvinson, J. C. [1994] (2002), Guerilla advertising. Arme și tactici neconvenționale de obținere a
profiturilor mari cu investiții mici în publicitate , București: Business Tech International.
Lenvinson J. C. [2001] (2002), Guerilla creativity. Creeazã mesajul tãu de marketing irezistibil, București:
Business Tech International.
Lewis M. (2002), Sin to Win , Capstone Publishing Limited.
Liiceanu A. (1998), Valurile, smintelile, pãcatele – psihologiile românilor de azi , București: Nemira.
Lipovetsky G. (2000), A treia femeie , București: Univers.
Lipovetsky G. (1996), Amurgul datoriei. Etica nedureroasã a noilor timpuri democratice , București: Abel.
Look G. (1992), The Discourse of Advertising , London: Routledge.
Mandell M. (1996), Advertising , New York: Prentice Hall.
Mãrginean I. (1982), Mãsurarea în sociologie , București: ătiințificã și Enciclopedicã.
Maslow A. H. (1970), Motivation and Personality , New York: Harper and Row.
Mcdonald M. (1998), Marketing strategic , București: Codecs.
McGann A., Russel T., Advertising Media. A Managerial Approach , Illinois: Richard Irwin.
McKracken G. (1987), „Advertising: Meaning for information“, Advances in Consumer Research .
McLuhan M. (1997), Mass-media sau mediul invizibil , București: Nemira.
McLuhan M., Fiore Q. (1997), The Medium is the Message , New York: Bantam.
McQuail D. (1990), Mass Communication Theory , London: Sage Publications.
McQuarrie B., Mick D. G., Edward F. (1992), Figures of Rethoric in Advertising Language , Lincolnwood:
NTC Business Book.
Meadows R. (1983), „They consume advertising too“, World Advertising Research Center, Oxon, UK,
http:/•www.warc.com.
Migdalovici T. (2002), Istoria valoricã a publicitãții românești , București: SNSPA – Facultatea de Comu-
nicare și Relații Publice „David Ogilvy“ (volum electronic).
Mintel G. (1998), The Sophisticated Consumer , London: Mintel.
Missoum G., Minard J.-L. (1990), L’art de reussir , Paris: Les Editions d’Organisation.
Moldoveanu M. (1995), Psihologia reclamei , București: Libra.
Moscovici S. (coord.) (1998), Psihologia relațiilor cu celãlalt , Iași: Polirom.
Müller H. L. (1997), Introducere în marketing , București: Niculescu.
Negrici E. (1999), Literature and Propaganda in Communist Romania , Bucharest: The Romanian Cultural
Foundation Publishing House.
Nicola M., Petre D. (2001), Publicitate , București: SNSPA – Facultatea de Comunicare și Relații Publice
„David Ogilvy“.
O’Donohue S. (2001), Living with Ambivalence , London: Sage.
O’Guinn T., Allen T., Semenik R. (1998), Advertising , Cincinatti: South Western College Publishing.
Ogilvy D. (1986), The Unpublished David Ogilvy , Ogilvy Group.
Ogilvy D. (1997), An Autobiography , New York: John Wiley & Sons.
Ogilvy D. (1999), Ogilvy on Advertising , Italy: Prion Books Ltd.
Packard V . (1957), Hidden Persuaders , Montreal: Pocket Books of Canada.
Parente D. (2000), Advertising Campaign Strategy , Ford Worth: Harcourt College Publishers.
Parrot F., Richelle M. (1995), Introducere în psihologie , București: Humanitas.
Pelsmaker P., Dedock B., Geuens M. (1998), „Advertising characteristics and the attitude towards the
ad“, Marketing and Research Today , 11.

Bibliografie 253
Percy L., Rossiter I. (1980), Advertising Strategy , New York: Praeger Publishers.
Percy L., Rossiter J. R. (1980), Advertising Strategy. A Communication Theory , New York: Praeger.
Perreault W. D., McCarthy E. J. (1996), Basic Marketing: A Global Managerial Approach , Boston:
Irwin/Mcgraw Hill.
Petcu M. (2002), Istoria ilustratã a publicitãții românești , București: Tritonic.
Peter L. J., Hull R. (1994), Principiul lui Peter , București: Humanitas.
Petty R. E., Cacioppo J. T. (1981), „Self Persuasion Approaches, Attitudes and Persuasion“, în Classic
and Contemporary Approaches , Iowa: Wm. C. Brown Company Publishers.
Piquet S. (1983), La publicité, nerf de la communication , Paris: Les Editions d’Organisation.
Poe R. (1999), Al treilea val: noua erã în network marketing , București: Amaltea.
Pollay R. (1986), „The Distorted Mirror“, Journal of Marketing , 4.
Popescu D. (1995), Arta de a comunica , București: Economicã.
Porter L. W., Lawler E. E. (1968), Managerial Attitudes and Performance , Homewood, Illinois: Irwin-Dorsey.
Prutianu ăt. (2000), Manual de comunicare și negociere în afaceri , București: Polirom.
Ranchhod A. (1998), „Advertising into the next millennium“, International Journal of Advertising , 4.
Ravi M. (1996), „Diagnostic and predictive advertising“, Marketing and Research Today , 3.
Reeves R. (1961), Reality in Advertising , New Jersey: Prentice Hall International Editions.
Ries A., Trout J. (1993), Positioning. The Battle for Your Mind , New York: Warner Books.
Robinson J. P., Shaver P. R. (coord.) (1969), Measures of Social Psychological Attitudes , Michigan: Institute
for Social Research.
Rotariu T. (2000), Metode statistice aplicate în științele sociale , Iași: Polirom.
Rotariu T., Iluț P. (2001), Ancheta sociologicã și sondajul de opinie , Iași: Polirom.
Rovența-Frumușani D. (1993), Strategii ale interacțiunii discursive , București: Universitatea București.
Rovența-Frumușani D. (1999), Semioticã, societate, culturã , Iași: Institutul European.
Runyon K. E. (1980), Consumer Behavior and the Practice of Marketing , London: Bell&Howell.
Russel J. T., Lane R. W. (1996), Klepner’ s Advertising Procedure , New Jersey: Prentice Hall International
Editions.
Russel J. T., Lane R. W. (2002), Manual de publicitate , București: Teora.
Schultz E., Barnes B. (1999), Strategic Brand Communication Campaigns , Linconwood Illinois: NTC
Business Books.
Sivulka J. (1998), Soap, Sex and Cigarettes. A Cultural History of American Advertising. Wadsworth
Publishing Company.
Speros J. (2002), „The top 10 challenges and opportunities facing marketers“, The Advertiser , 9.
Stewart D., Furse D. (1986), Effective TV Advertising , Boston: Laxington Books.
Surmanek J. (1992), Introducing to Advertising Media: Research, Planning & Buying , Lincolnwood: NTC
Publishing.
Sutherland M., Friedman L. (2000), „Do you model ad awareness or advertising awareness“, Journal of
Advertising Research , 3.
Tellis G. J. (1998), Advertising and Sales Promotion Strategy , Massachusetts: Addison-Wesley.
Toffler A. (2000), Al treilea val , București: Antet.
Trachtenberg J. A. (1987), „Listening the old fashion way“, Forbes , October 5.
Valentine V ., Gordon W. (2000), „The 21stcentury consumer“, International Journal of Marketing Research ,
6.
Van Cuilenburg J. J., Scholten O., Numen G. W. (1998), ătiința comunicãrii , București: Humanitas.
Vattimo G. (1995), Societatea transparentã , Constanța: Pontica

254 Introducere în publicitate
Venkatesh A., Sherry J.F., Firat A.F. (1993), „Postmodern and the marketing imaginary“, International
Journal of Research in Marketing , 10.
Vlãsceanu L. (1982), Metodologia cercetãrii sociologice , București: ătiințificã și Enciclopedicã.
Vroom V . (1964), Work and Motivation . New York: Wiley.
Wells W., Burnett J., Moriartry S. (1992), Advertising: Principles and Practice , New Jersey: Prentice Hall.
Westwell H. (2000), „Why do we bother to pre-test“, Admap .
Wilcox D. L., Ault P. H., Agee W. K. (1988), Public Relations Strategies and Tactics , New York: Harper
Collins Publishers.
Wright J. S., Winter W. L., Zeigler S. K. (1982), Advertising , New York: McGraw-Hill.
Wright P. (1980), „Message evoked thoughts: persuasion reached using thought verbalizations“, Journal
of Consumer Research , 7.
Zamfir C., Vlãsceanu L. (coord) (1993), Dicționar de sociologie , București: Babel.
Zetterberg H. L. (1995), „Cultural values in market and opinion research“, in Hansen F., European Advances
in Consumer Research.
Zyman S. (2001), Sfârșitul marketingului , București: Nemira.
*** Bill Bernbach Said… (2000), DDB Worldwide Communications Group Inc, Wadsworth.
*** Colecțiile publicațiilor: Academia Cațavencu , Advertising Age , Ad Week , Capital , Creativity , Media
& Advertising , AdMaker /Advertising Maker .
*** Dicționar de marketing (1979), Iași: Junimea.
*** Golden Drum Magazine , all editions, Ljublijana.
http:/•www.adbuster.comhttp:/•www.admaker.rohttp:/•www.adserver.rohttp:/•www.adworld.rohttp:/•www.biz.com
http:/•www.webreview.com

Bibliografie orientativã pentru întocmirea referatului
Aaker D. A. (2005), Managementul capitalului unui brand: cum sa valorificãm numele unui brand ,
București: Brandbuilders.
Aaker, D. (2006), Strategia portofoliului de brand , București: Brandbuilders.
Adam J.M., Bonhomme M. (2005), Argumentarea publicitarã: retorica elogiului și a persuasiunii , Iași:
Institutul European.
Adorno, T., Horkheimer, M. (1993), „The culture industry: enlightment as mass deception“, în During S.
(ed.), Cultural Studies Reader , London and New-York: Routledge.
Aitchison J. (2006), Inovație în advertising: cum sã creezi cele mai bune print ad-uri pentru brandurile
secolului XXI , București: Brandbuilders.
Alexa D.(2008), Cartea cu secrete de marketing, publicitate și design grafic , Cluj: MindRainbow.
Alexander, J. C., Seidman S. (2001), Culturã și societate , București: Institutul European.
Altstiel T., Grow J. (2006), Advertising strategy: creative tactics from the outside/in , Thousand Oaks,
London, New Delhi: Sage Publications.
Alvesson, M.(1994), “Talking in organizations: managing identity and impressions in an advertising
agency“, Organization Studies , Fall .
Alvesson, M. (2001), „Knowledge work: ambiguity, image and identity“, in Human Relations , V olume
54(7), Sage Publications.
Amerein P., Barczyk D., Evrard R., Rohard F., Sibaud B., Weber P. (2002), Marketing strategic și
operațional , București: Teora.
Anholt, S. (2007), Competitive identity: the new brand management for nations, cities and regions , New
York: Palgrave.
Arens W. F., Weigold M. F., Arens C. (2009), Contemporary Advertising , New York: McGrow Hill.
Arvidsson A. (2006), Brands: meaning and value in media culture , Londra, New York: Routledge.
Atkin D.(2004), The culting of brands , London: Portofolio.
Balaban, D. C. (2009), Publicitatea. De la planificarea strategicã la implementarea media , Iași: Polirom.
Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising , London: Macmillan Business.
Barthes R. (1997), Mitologii , Iași: Institutul European.
Barletta M. (2007), Marketingul adresat femeilor , București: Brandbuilders.
Barrow S., Mosley R. (2006), The employer brand: bringing the best of brand management to people at
work , New Jersey: Wiley.
Batey M.(2008), Brand Meaning , New York: Routledge.
Baudrillard J. (2005), Societatea de consum. Mituri și structuri , București: comunicare.ro.
Baudrillard J. (1996), Sistemul obiectelor , Cluj: Echinox.
Beigbeder F. (2008), 29,9, Târgoviște: Pandora M.
Belch M., Belch G. (2004), Advertising and promotion: an integrated marketing communications
perspective , Boston: McGraw Hill, Irwin.

Bernbach W., Gribbin G., Reeves R., Ogilvy D., Burnett L. (2003), The art of writing advertising , USA:
McGrow Hill.
Blythe J. (2000), Comportamentul consumatorului , București: Teora.
Bonnange C., Thomas, C. (1999), Don Juan sau Pavlov. Eseu despre comunicarea publicitarã , București:
Trei.
Boutaud J. J. (2004), Comunicare, semioticã și semne publicitare: teorii, modele și aplicații , București:
Tritonic.
Brochand B., Lendrevie J. (2001), Le Publicitor , Paris: Dalloz.
Brune F. (2003), Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia publicitãții , București: Trei.
Bullmore J. (2003), More Bullmore: Behind the Scenes in Advertising, Londra: WARC.
Caples J., Hahn F. E. (2008), Metode de publicitate testate , București: Publica.
Cappo J. (2003), The future of advertising: new media, new clients, new consumers in the post-television
age, Chicago; New York; San Francisco: McGraw-Hill.
Cathelat B. (2005), Publicitate și societate , București: Trei.
Cãrtãrescu M. (1999), Postmodernismul românesc , București: Humanitas.
Cãtoiu I., Teodorescu N. (2004), Comportamentul consumatorului , București: Uranus.
Cîrnu R. M. (2004), Publicitatea sau Arta de a convinge , București: Didacticã și Pedagogicã.
Chambers I. (1986), Popular Culture. The metropolitan experience , London and New-York: Methuen.
Chelcea S. (2001), Metodologia cercetãrii sociologice. Metode cantitative și calitative , București:
Economicã.
Chelcea S., Mãrginean I., Cauc I. (1998), Cercetarea sociologicã. Metode și tehnici, Deva: Destin.
Chernatony, Leslie de (2006), From brand vision to brand evaluation: the strategic process of growing
and strengthening brands , Amsterdam: Elsevier.
Christians, C. G., Fackler, M., Rotzoll, K. B., McKee, K.B. (2001), Etica mass-media. Studii de caz , Iași:
Polirom.
Coman, M. (2007), Introducere în sistemul mass-media, Iași: Polirom.
Constantinescu, M. (2001), Post/postmodernismul: cultura divertismentului , București: Univers
Enciclopedic.
Corrigan P. (1997), The sociology of consumption , London: Sage.
Cuilenburg van J. J., Scholten O., Numen G.W. (1998), ătiința comunicãrii , București: Humanitas.
Danesi M. (2006), Brands , Londra, New York: Routledge.
Datculescu P. (2006), Cercetarea de marketing: cum pãtrunzi în mintea consumatorului, cum mãsori și
cum analizezi informația , București: Brandbuilders.
Dâncu V . S. (2001), Comunicarea simbolicã. Arhitectura discursului publicitar , Cluj-Napoca:.Dacia.
Debord G. (2001), Societatea spectacolului , București: Est.
DeFleur M. L., Ball S.R. (1999), Teorii ale comunicãrii de masã , Iași: Polirom.
Dirksen C. J., Kroeger A., Nicosia F. M. (1983), Advertising: principles and management cases ,
Homewood: Richard Irvin.
Drãgan I. (2007), Comunicarea: paradigme și teorii , vol. I și II, București: Rao.
Drewniany B., Jewler A. J. (2009), Strategia creativã în publicitate , Iași: Polirom.
Dunn S. W., Barban A.M. (1986), Advertising: its role in modern marketing , Chicago, New York: The
Dryden Press.
Elliott, R., Percy L. (2007), Strategic Brand Management , Oxford: Oxford University Press.
Fallon P., Senn F. (2008), Creativitatea în publicitate: economisește bani folosindu-ți imaginația , București:
All.
Fill C. (2006), Simply marketing communications , Edinburgh: Pearson.
Fiske J., Hartley J. (2002), Semnele televiziunii, Iași: Institutul European.256 Introducere în publicitate

Flichy P. (1999), O istorie a comunicãrii moderne , Iași: Polirom.
Floch J.-M.. (2001), Semiotics, Marketing and Communication: Beneath the Signs, the Strategies , New
York: Palgrave McMillan.
Fog K., Budtz C., Yakaboylu B. (2005), Storytelling: Branding in Practice , Heidelberg: Springer.
Gellder, Sicco von (2003), Global brand strategy: unlocking branding potential across countries, cultures
& markets , Londra, Philadelphia: Kogan Page.
Gettins D. (2009), Cum sã scrii reclame de succes , București : Publica.
Gherasim T., Maxim E. (2000), Marketing , București: Economicã.
Gilson C., Berkman H. (1980), Advertising. Concepts and strategies , New York: Random House.
Grant J. (2006), The brand innovation manifesto: how to build brands, redefine markets and defy
conventions , Sessex: John Wiley & Sons Ltd.
Giddens, A. (2000), Sociologie , București: Bic All.
Goddard A. (2002), Limbajul publicitãții , Iași: Polirom.
Goldman R., Papson S.(1996), Sign war: the cluttered landscape of advertising , New York, Londra:
Guilford Press.
Graydon S. (2005), Made you look. How advertising works and why you should know , USA: Annick Press.
Grigorescu D. (1994), De la cucutã la Coca-Cola , București: Minerva.
Grunig B. (1991), Les mots de la publicité , Paris: Presses du CNRS.
Guéguen N. (2006), Psihologia consumatorului: factorii care ne influențeazã comportamentul de consum ,
Iași: Polirom.
Haineault D.L., Roy J. Y . (2002), Publicitate și psihanalizã , București: Trei.
Hartley J., O’ Sullivan T. (2001), Concepte fundamentale din științele comunicãrii și studiile culturale ,
Iași: Polirom.
Heilbrunn B. (2002), Logo-ul , București: comunicare.ro.
Hopkins C. (2007), Viața mea în publicitate & Publicitate științificã , București: Publica.
Ind N., Bjerke R. (2007), Branding governance: a participatory approach to the brand building process ,
New Jersey: Wiley.
Iluț P.(1997), Abordarea calitativã a socioumanului , Iași: Polirom.
Jablin F. M., Putnam L. (2001), The New Handbook of Organizational Communication: Advances in Theory,
Research and Methods , Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage Publications.
Janoschka A. (2004), Web advertising: new forms of communication on the Internet , Amsterdam;
Philadelphia: John Benjamins.
Jefkins, F. (2000), Cum sã stãpânești reclama la perfecție , București: Rentrop & Straton.
Jefkins F. (1994), Advertising , Pitman, London.
Joly, M. (1998), Introducere în analiza imaginii , București: All.
Jouve M. (2005), Comunicarea: publicitate și relații publice , Iași: Polirom.
Jugãnaru M. (1998), Teorie și practicã în cercetarea de marketing , București: Expert.
Kapferer J. N. (2002), Cãile persuasiuniii: modul de influențare a comportamentelor prin mass-media
și publicitate , București: comunicare.ro
Kaufman L. (1980), Essential of advertising , New York: Harcourt Brace Jovanivich.
Keller, K. L. (2008), Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity , New
Jersey: Pearson.
Kellner D. (2001), Cultura Media , Iași: Institutul European.
Kelly-Holmes H. (2005), Advertising as multilingual communication , New York: Palgrave.
Kimmel A. (2005), Marketing Communication: New Approaches, Technologies and Styles, New York :
Oxford University Press.Bibliografie orientativã pentru întocmirea referatului 257

Klein, N. (2006), No logo. Tirania mãrcilor , București: comunicare.ro.
Kotler P., Keller K. L. (2008), Managementul marketingului , București: Teora.
Kotler P., Armstrong G. (2008), Principiile marketingului , București: Teora.
Larson C. (2003), Persuasiunea. Receptare și responsabilitate , Iași: Polirom.
Leovaridis C. (2008), Industria publicitãții: o abordare organizaționalã , București, Universitarã.
Leovaridis C. (2007), „Agențiile de publicitate – între avantajele și limitele adhocrației“, în Avram E.,
Crețu R. Z. (coord.), Psihologie organizațional-managerialã în context european , București:
Universitarã.
Leovaridis C. (2008), „Organizațiile intensiv-cognitive“, în Cary L. Cooper, Eugen Avram (coord.),
Psihologie organizațional-managerialã. Tendințe actuale , Editura Iași: Polirom.
Levinson J. C. (2002), Guerrilla Advertising. Arme și tactici neconvenționale de obținere a profiturilor
mari cu investiții mici în publicitate , București: Business Tech International Press.
Lindstrom M. (2009), Branduri senzoriale , București: Publica.
Lipovetsky G. (1996), Amurgul datoriei , București: Babel.
Lipovetsky G. (2007), Fericirea paradoxalã. Eseu asupra societãții de hiperconsum , Iași: Polirom.
Lull, J. (1999), Mass-media, comunicare, culturã : o abordare globalã, București: Samizdat.
Marcenac L., Milon A., Saint-Michel S.-H (2006), Strategii publicitare: de la studiul de marketing la
alegerea diferitelor media , Iași: Polirom.
Marinescu P. (2004), Managementul instituțiilor media , București: Editura Universitãții din București.
Martin G., Hetrick S. (2006), Corporate reputations, branding and people management: a strategic
approach to HR , Amsterdam: Elsevier.
Mattelart A., Mattelart M. (2001), Istoria teoriilor comunicãrii, Iași: Polirom.
Mãrginean, I. (2000), Proiectarea cercetãrii sociologice , București: Polirom.
McQuail D., Windahl S. (2001), Modele ale comunicãrii pentru studiul comunicãrii de masã, București:
SNSPA.
Mandell M. I. (1980), Advertising , Londra: Prentice Hall.
McLuhan M. (1997), Mass media sau mediul invizibil , București: Nemira.
Miège, B. (2000), Societatea cuceritã de comunicare , Iași: Polirom.
Moldoveanu M. (1995), Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri , București: Libra.
Moriarty S., Mitchell. N., Wells W., (2009), Advertising: principles & practice , New Jersey: Pearson.
Moscovici S., Buschini F. (2007), Metodologia științelor socioumane , Iași: Polirom.
Müller-Hagedorn L. (2001), Introducere în marketing , București: Niculescu.
Newman M. (2006), Salturi creative , București: Brandbuilders.
Nicola M., Petre D. (2001), Publicitate , București: SNSPA.
Nicolescu L. (2008), Imaginea României sub lupã! Branding și rebranding de țarã , București: ASE.
O’Guinn, T. C., Allen C. T., Semenik R. J. (2009), Advertising and Integrated Brand Promotion , Ohio:
Cengage Learning.
Ogilvy D. (2005), Ogilvy despre publicitate , București: Ogilvy and Mather.
Ollins, W. (2004), Noul ghid de identitate Wolff Olins: cum se inițiazã și se susține schimbarea prin
managementul identitãții , București: comunicare.ro.
Ollins, W. (2006), Despre brand , București: comunicare.ro.
Pelsmacker, P. (2007), Marketing Communication , Sessex: Prentice Hall.
Petcu M. (2007), Istoria jurnalismului și a publicitãții în România , Iași: Polirom.
Petcu M. (2002), O istorie ilustratã a publicitãții românești , București: Tritonic.
Petcu M. (2002), Sociologia mass-media , Cluj: Dacia.
Petre D., Iliescu D. (2004), Psihologia consumatorului , București: comunicare.ro.258 Introducere în publicitate

Petre D., Iliescu D. (2008), Psihologia reclamei , București: comunicare.ro.
Pincas S., Loiseau. M. (2008), A History of Advertising , Koln: Taschen.
Plessis, Erik du (2006), Advertising mind: ground-breaking insights into how our brains respond to
advertising , Londra: Kogan Page.
Popa D. (2005), Comunicare și publicitate , București: Tritonic.
Popescu C. (2005), Publicitatea: o esteticã a persuasiunii , București: Editura Universitãții din București.
Pricken M. (2008), Creative Advertising: Ideas and techniques from the world’ s best campaigns , New
York: Thames & Hudson.
Ries A., Trout J. (2004), Poziționarea : lupta pentru un loc în mintea ta , București: Curier Marketing.
Ries, A., Ries, L. (2005), Cãderea advertisingului si ascensiunea PR-ului , București: Brandbuilders.
Ries, A., Ries, L. (2003), Cele 22 de legi imuabile ale brandingului , București: Curier Marketing.
Ritzer, G. (2003), Mcdonaldizarea societãții , București: comunicare.ro.
Rivkin S., Sutherland F. (2009), Cum se creeazã un nume de brand , București: Brandbuilders.
Rogojinaru A. (2006), Relațiile publice și publicitatea , București: Tritonic.
Rovența-Frumușani D. (1993), „Mesajul publicitar între cuvânt, imagine și simbol“, în Strategii ale
interacțiunii discursive , București: Editura Universitãții din București.
Rovența-Frumușani, D. (1999), Semioticã, societate, culturã , Iași: Institutul European.
Russel J. T., Lane W. R. (2002), Manual de publicitate , București: Teora.
Ries A., Trout J. (2004), Poziționarea: lupta pentru un loc în mintea ta , București: Curier Marketing.
Sartain L., Schumann M. (2006), Brand from the inside: eight essentials to emotionally connect your
employees to your business , New Jersey.
Sauvageot, A. (1987), Figures de la publicité, figures du monde, Paris: Presses Universitaires de France.
Schultz D. E., Barnes B. E. (1995), Strategic Advertising Campaigns , Illinois: NTC Business Books,
Lincolnwood.
Sfez, L. (2002), Comunicarea , Iași: Institutul European.
Séguéla J. (2008), Un fiu al publicitãții , București: Publica.
Shimp T. A. (2007), Integrated marketing communications in advertising and promotion , Boston:
Thompson.
Steel J. (2005), Adevãr, minciunã și advertising: arta account planningului , București: Brandbuilders.
Steward, G. (2006), Logos and no gos: how to understand and get the most from your brand IP , Londra:
Wiley.
Sullivan L. (2004), Hei, Whipple, încearca asta! Un ghid pentru a crea reclame de excepție , București:
Curier Marketing.
Sutherland M., Sylvester A. K. (2008), De la publicitate la consumator: ce merge, ce nu merge si mai
ales de ce , Iași: Polirom.
Tellis J., Ambler T. (2007), The Sage Handbook of Advertising , Los Angeles, London, New Delhi: Sage.
Todoran D. (2005), Psihologia reclamei , București: Tritonic.
Toffler A. (1996), Corporația adaptabilã , București: Antet.
Thompson, J. B. (1999), Media și modernitatea. O teorie socialã a mass-media , București: Antet.
Tungate M. (2007), Adland: A Global History of Advertising , Londra: Kogan Page.
Vattimo, G. (1995), Societatea transparentã , Constanța: Pontica.
Vegheș R.I., Grigore B. (2003), Relațiile publice și publicitatea online , Iași: Polirom.
Weiss B. (2007), Efectele publicitãții, București: IAA.
Wheeler, A. (2006), Designing brand identity: a complete guide to creating, building and maintaining
strong brands , Sessex: John Wiley & Sons Ltd.
Zaltman G. (2007), Cum gândesc consumatorii. Aspecte esențiale pentru studiile de piațã , Iași: Polirom.Bibliografie orientativã pentru întocmirea referatului 259

www.adacademy.ro
www.adplayers.rowww.iaa.rowww.iqads.rowww.markmedia.rowww.smark.rohttp://standard.money.ro/www.strategic.rowww.themarketer.rowww.uapr.rowww.warc.com260 Introducere în publicitate

www.editura.comunicare.ro difuzare@comunicare.roDragoș Iliescu, Dan Petre
Psihologia reclamei și a consumatorului
Volumul I: Psihologia consumatorului
Colecția „Cursuri universitare“
226 p., 17 x 24, 2004, ISBN 973-711-001-3, ISBN 973-711-002-1
Consum, cumpãrãtor, consumator • Decizia de cumpãrare •
Teoriile motivației • Mecanisme atitudinale fundamentale.Teoria ierarhiei efectelor • Comportamentul de consum axat peprestigiu • Mecanisme psihologice contextuale • Satisfacțiaconsumatorului • Loialitatea fațã de marcã • Marketingul relațieicu clientul • Segmentarea consumatorilor • Strategia în publi-citate • Viitorul publicitãții și al cercetãrii pentru publicitate
Dan Petre, Dragoș Iliescu
Psihologia reclamei și a consumatorului
Volumul II: Psihologia reclamei
Colecția „Cursuri universitare“
280 p., 17 x 24, 2008, ISBN 978-973-711-157-9, ISBN 978-973-711-159-3
Percepție conștientã și percepție inconștientã • Inconștientul
cognitiv • Apãrarea perceptivã • Teorii ale percepției subliminale• Elemente vizuale cu importanțã majorã în publicitate • Designulde produs și estetica vizualã • Marketingul experiențial • Carac-teristicile culturale ale emoțiilor • Teoria afectului ca informație• Teorii privind emoția în reclame • Folosirea suspansului înpublicitate • Atenuatorii de agresivitate. Sexul și umorul
Septimiu Chelcea, Loredana Ivan, Adina Chelcea
Comunicarea nonverbalã: gesturile și postura
Colecția „Cursuri universitare“
300 p., 17 x 24, 2008, ISBN 978-973-711-160-9
În cãutarea unei definiții psihosociologice • Structura comunicãrii
nonverbale • Funcțiile și disfuncțiile comunicãrii nonverbale •Teritoriul și spațiul personal • Expresiile faciale • Cronemica:percepția și semnificația utilizãrii timpului • Somatotipologia • Ochii – „oglindã a sufletului“? • Mâinile: elogiul lor • Semni-ficația gesturilor • Postura • Mersul • Flirtul, cuplul marital șicomunicarea nonverbalã

www.editura.comunicare.ro difuzare@comunicare.ro
Wally Olins
Despre brand
232 p., 17 x 24, 2006, ISBN (10) 973-711-108-7, ISBN (13) 978-973-711-
108-1
De ce sunt brandurile importante pentru clienți • Cum s-a
îndrãgostit de branduri Volkswagen, o companie tehnicã prinexcelențã • De unde au venit brandurile și ce li s-a întâmplat cândau crescut mari • Trãind brandul – managementul brandurilor deservicii • Brandurile pe scena globalã – omogenitate, eterogenitateși atitudine • De ce sunt importante brandurile în interiorulcompaniilor – branding, dar și atașament • „
Made in… “ – ce
înseamnã și cât valoreazã • Brandingul de națiune Mãlina Ciocea, Alexandrina Andrei, Livia Popa
PR Your English!
Colecția „Cursuri universitare“
288 p., 17 x 24, 2008, ISBN 978-973-711-1180-7
PR Practitioners for the New Millennium . Relative Clauses. The
Argumentative Essay • The PR Campaign . Outline and Orga-
nization of an Essay. For and Against Essay • Career Opportu-
nities in Advertising . Modal Verbs. Articles • The Power of
Decoys . Conditional Clauses. Expressing Wishes. Reviews •
Creativity . The Passive. Causatives. Information Sheets, Leaflets,
Brochures • Culture and Meaning . Verb complementation •
Personal Development . Noun ClausesDr. Emiliam Manciur
Protocol instituțional
Colecția „Cursuri universitare“
220 p., 17 x 24, 2008, ISBN 978-973-711-156-2
Instituția protocolului – apariție, evoluție. Instituționalizarea pro-
tocolului la români • Ceremonialul și protocolul în relațiile inter-naționale • Protocolul vizitelor de stat, oficiale, de lucru sau dealtã naturã • Eticheta în corespondențã • Acțiuni protocolare „intramuros“. Ținute vestimentare cerute de uzanțele protocolare •Aspecte protocolare ale utilizãrii însemnelor de stat ale Românieiși ale sistemului național de decorații • Organizarea și atribuțiilecompartimentelor de protocol la instițutiile de stat și în sectorulprivat. Norme generale de comportare la acțiuni protocolare