INTRODUCERE IN MARKETING PE INTERNET 4 1.1. Definirea conceptului de marketing pe Internet ………………………………. [614124]

3 CUPRINS

CAPITOLUL 1
INTRODUCERE IN MARKETING PE INTERNET 4
1.1. Definirea conceptului de marketing pe Internet ……………………………. ………………………….. 4
1.2. Tiplogia relațiilor dezvoltate în mediul on -line ………………………. ……………………………….. 8
1.3. Economia digitală: factori favorizanți și bariere în calea operaționalizării marketingului
pe Internet ……………………………………………………………………………….. ……… ……………………….
14
Întrebări, discuții, studii de caz ………………………………………………….. ………………………………. 23

C APITOLUL 2
MARKETING PE INTERNET ȘI MEDIUL DE AFACERI 24
2.1. Importanța Internetului pentru mediul de afaceri al secolului XXI ……….. ………… ……… 24
2.2. Impactul Internetului asupra mediului de afaceri al secolului XXI ……………………….. … 27
Întrebări, discuții, studii de caz ………….. ……….. ………………………………………………………….. 35

CAPITOLUL 3
ABORDAREA STRATEGICĂ A MARKETINGULUI PE INTERNET 36
3.1. Analiza situației existente ……………………………………………………………….. ……… …………… 38
3.2. Stabilirea obiectivelor de e -marketing ……………………………………………….. ………………….. 42
3.3. Formularea strategiei de e -marketing ……………………………………………….. ……………………. 46
Întrebări, discuții, studii de caz ………. ………… ……………………….. ……………….. ………………….. 55

CAPITOLUL 4
COMUNICAREA DE MARKETING PE INTERNET
Partea I -a – Particularități ale comunicării de marketing pe Internet
56
4.1. Internetul și implicațiile sale asupra procesului de comunicare de marketing ………. ……… 56
4.2. Aspecte conceptuale privind comunicarea de marketing pe Internet ……………………. …….. 62
4.3. Procesul comunicării de marketing pe Internet …………………………………………………. …….. 65
Întrebări, discuții, studii de caz ………………………………. ……………………….. ………………. ……… 70

CAPITOLUL 5
COMUNICAREA DE MARKETING PE INTERNET
Partea a II -a – Tehnici de comunicare de marketing pe Internet
71
5.1. Web site -ul ……………………………………………………………………………………….. ……… ……….. 72
5.2. Publicitatea on -line ……………………………………………………………………………. ……………….. 77
5.3. Relații publice în mediul on -line ……………………………………………………………… ……………. 84
5.4. Promovarea vânzărilor în mediul on -line ………………………………………………………… ……… 87
5.5. Marketingul di rect în mediul on -line ………………………………………………………………. …….. 89
5.6. Marketingul viral …………………………………………………………………………………………. …….. 93
5.7. E -mail marketing ………………………………………………………………………………………….. ……. 94
Întrebări, discuții, studii de caz …………………………………………………… ……………………….. ….. 95

Bibliografie ……………………… …………………………. ……………………………. ……………………………. 96

Proiect de semestru ……………………………………………………………………………… …………………… 99

Fișa disciplinei

4
INTRODUCERE IN MARKETING PE INTERNET

Obiective

• Definirea conceptului de marketing pe Internet ;
• Cunoașterea formelor de prezență în mediul on- line și
a sferelor particulare de acțiune;
• Cunoașterea particularităților Internet marketingului
în cadrul diferitelor categorii de piețe;
• Cunoașterea tipologiei platformelor on- line;
• Cunoașterea principalilor indicatori utilizați în
aprecierea nivelului de dezvoltare digitală a unei
economii

Cuvinte cheie: Internet marketing, e -marketing, marketing digital, comerț electronic, e –
business, site tranzacțional, portal media, comunitate , e-guvernare , economie digitală

1.1.Definirea conceptului de marketing pe Internet

Utilizarea, în demersul de marketing, a Internetului și a
celorlalte media digitale a ridicat numeroase întrebări, atât în mediul de afaceri, cât și în mediul academic. Aceasta secțiune oferă o succintă trecere în revistă a celor mai importante definiții, cu scopul de explica scopul și sferele
de aplicare ale termenului de marketing pe Internet .
Literatura de specialitate și practica organizațională menționează numeroși termeni care
încearcă să acopere activitatea unei companii în mediul on -line: marketing pe Internet, e –
marketing, marketing digital, e -business, e –comerț etc. În cele ce urmează vom încerca să
delimităm, însă, spațiul de acțiune specific fiecărui concept în parte.
Definit de o manieră simplistă, marketingul pe internet reprezintă maniera de atingere a
obiectivelor de marketing aplicând tehnologiile digitale. Această definiție evidențiază
curentul conform căruia investiițiile în mediul on -line trebui să fie stimulate de rezultatele
CAPITOLUL
1

5 oferite de tehnologie și nu de simplul act de adopt are a acesteia. Din perspectiva
instrumentarului alocat tehnologiilor digitale , această definiție face referire la pagini sau site –
uri web, e -mail și extensiile media digitale. Pe de altă parte, practica organizațională extinde
aria de acțiune a marketingu lui pe Internet, încluzând și instrumentele aferente politicii
promoționale on- line, și anume: publicitatea interactivă, publicitatea prin bannere, e -mail
marketing, schimbul de bannere etc. Deși practica organizațională a început să recunoască
importanța prezenței în mediul on -line, cel puțin din perspectiva atingerii obiectivelor de
piață și a celor din sfera dezvoltării relațiilor cu țintele vizate, se resimte, încă, nevoia integrării acestor tehnici în instrumentarul media tradițional ( televiziune, presă etc. ).
Din cele prezentate anterior tindem să credem că marketing ul pe Internet oferă o
perspectivă văzută din exterior asupra modului în care tehnologiile media pot fi utilizate,
împreună cu cele tradiționale , pentru a dezvolta servicii adaptate țintelor vizate.
Un concept alternativ este cel de e -marketing sau marketing electronic, așa cum este el
definit de McDonald și Wilson (1999). Spre deosebire de conceptul prezentat anterior, e –
marketingul are o arie de acțiune mult mai largă încluzând, pe lângă instrumentele menționate
anterior (pagini web, e -mail etc.), și activitatea de gestiune a datelor privind clienții, respectiv
acțiunile de management al relațiilor cu clienții din mediul on- line (e -CRM).
Rolul e -marketin gului în practica organizațională poate fi identificat pornind de la
definiț ia oferită conceptului de marketing de către Institutul de marketing din Marea Britanie :
,,marketingul este procesul de management responsabil cu identificarea, anticiparea și satisfacerea, de o manieră profitabilă, a cerințelor specifice țintelor vizate ’’.
Definiția anterioară evidențiază un demers focalizat pe client simultan cu implementarea
acelor operațiuni apte să ofere terenul propice atingerii profitabilității afacerii. În aceeași
direcție , cu referire la e -marketing, Smith și Chaffety (2005), menționează că noul concept
poate fi utilizat în scopul atingerii acelorași obiective de profitabilitate, astfel:
• Identificare – Internetul este un mediu ce poate fi utilizat cu succes în activitatea de
cercetare de marketing;
• Anticipare – Internetul furnizează un canal alternativ prin intermediul căruia clienții
pot accesa informații și efectua tranzacții; în acest sens, cei doi autori menționează că înțelegerea acestei cerințe este cheia gestiunii demesului de alocare a resurselor în e –
marketing.
• Satisfacere – un factor cheie în aplicarea cu succes a e- marketingului este cel de
obținere a satisfacției clienților prin intermediul canalelor electronice . Acest demers

6 ridică însă o serie de întrebări, și anume: Este site- ul ușor de utilizat? Funcționează în
parametri normali? Care este standardul serviciilor prestate în mediul on -line și care
este nivelul de succes atins în tranzacționarea produselor?
O definiție a marketingului, cu o aco perire mult mai largă , este oferită de Dibb, Simkin și
Ferrell (2001): ,, marketingul surprinde activitatea organizațională care facilitează obținerea
unor relații de schimb satisfăcătoare, într -un mediu dinamic, prin crearea, distribuirea și
promovarea bunurilor, serviciilor și ideilor”. Spre deosebire de conceptualizarea prezentată
anterior, această definiție evidențiază, prin prisma elemenetelor mix -ului de marketing,
diferitele activități necesare atingerii obiectivului de obținere a unor tranzacții mutu al
avantajoase. Evident, mix- ul de marketing își găsește aplicabilitate și în sfera e –
marketingului, cu particularitățile de rigoare (aceste aspecte vor fi prezentate pe parcursul
lucrării).
Un alt termen utilizat în sfera marketingului pe Internet este ce l de marketing digital.
Acest termen este utilizat pe scară largă de către agențiile de e- marketing și de noile
publicații media de la nivel global.
Pentru a explica scopul și abordările utilizate în sfera marketingului digital, un real sprijin
este oferit de către Institutul de Marketing Direct. Conform teoriei emise de către specialiștii
săi, marketingul digital implică:
• aplicarea tehnologiilor on- line (utilizarea unor canale on- line): web, e -mail, baze
de date etc.;
• atingerea obiectivelor prestabilite (atragerea și retenția clienților);
• utilizarea unor tactici de marketing (recunoașterea importanței strategice a
tehnologiilor digitale și dezvoltarea unui plan menit a facilita atragerea clienților în
mediul on- line, atât prin intermediul e -comunicării, cât și a comunicării tradiționale.
Retenția clienților este un obiectiv ce poate fi obținut, într -o primă etapă, prin
îmbunătățirea nivelului de cunoașt ere a clienților – profil, comportament de
cumpărare și consum etc. – pentru ca ulterior, să li se poată oferi o comunicare
integrată și țintită, respectiv servicii on -line care să corespundă nevoilor individuale).
Alte două concepte utilizate fr ecvent în sfera marketingului pe Internet sunt cele de e-
comerț și e- business. Deși acestea sunt considerate adesea ca find similare, scopul vizat de
fiecare dintre ele este cel care face diferența.
Comerțul electronic este adesea definit prin intermediul actelor de vânzare -cumpărare
desfășurate în mediul on -line. Deși cei mai mulți practicieni asociază comerțul electronic cu

7 activitatea unor site -uri precum Amazon, conceptul surprinde atât dimensiunea financiară, cât
și pe cea informațională a tranzacțiilor desfășurate de organizație în mediul on- line.
Evaluarea impactului pe care comerțul electronic îl are în activitatea de marketing a unei
organizații implică identificarea rolului jucat atât de către partea care deținea calitatea de
cumpărător în cadrul a tranzacției, cât și de cea aflat ă în postura de vânzător (fig. 1.1.).
Comerțul electronic de tip ”sell-side” surprinde tranzacțiile desfășurate în cadrul piețelor
de consum, marketingul pe Internet fiind utilizat de o manieră directă pentru a susține acest
demers.
Pe de altă parte, comerțul electronic de tip „buy -side” se referă la tranzacțiile desfășurate
în cadrul piețelor de tip business to business. În această situație , marketingul pe Internet are o
importanță mai redusă, fără însă a eli mina situațiile particulare care solicită utilizarea sa (în
filieră).
Dincolo de această delimitare, trebuie menționat că ori ce tranzacție, în mediul clasic sau
în mediul on- line, poate fi considerată din dublă perspectivă: din cea a organizației
cumpără toare, respectiv din cea a companiei vânzătoare.
Figura 1.1. Delimitare a ariilor de acțiune ale buy-side și sell- side

Sursa : Adaptat după Chaffey D., e-Business and e -Commerce Management. Strategie, implementation and
practice , fourth edition, Prentice Hall, 2002

AMONTE

Nivel 1
Furnizori ai furnizorului
Nivel 2

Nivel 3

Nivel 4 …………………… FURNIZORI …………………….

Eventuali intermediari

CENTRAL …………………… COMPANIE ……………………….

(unități strategice sau funcții organizaționale)

Eventuali intermediari

AVAL CLIENȚI sau CLIENȚI AI CLIENȚILOR
Intranet

Internet

Internet

8 Pe de altă parte, concepul de e- business surprinde demersul de transformare a proceselor
cheie dintr -o organizație prin asimilarea și operaționalizarea tehnologiilor aferente
Internetului. Raportându -ne la figura 1.1., procesele cheie ale unei afacerii pot fi localizate în
central (diferite funcții organizaționale). Din această perspectivă, putem considera că e –
busine ss este o componentă a e -comerțului.

1.2.Tipologia relațiilor dezvoltate în mediul on -line

În contextul prezentării celor două mari tipuri de piață –
piața de consum și piața afacerilor – în cele ce urmează se
resimte nevoia identificării oportunităților marketingului pe
Internet prin prisma acestora. Tabelul 1.1. prezintă relațiile ce
pot fi dezvoltate în mediul on -line, în funcție de partenerii de
schimb.

Tabel 1.1. Exemple de relații dezvoltate între consumatori, mediul de afaceri și reprezentanții
sistemului public
C2C
consumator -consumator B2C
mediul de afaceri – consumator G2C
sistemul public -consumator
eBay
Peer to peer (Skype)
Bloguri
Comunități (Facebook , Twiter )
Recom andări de produse
Tranzacții: Emag
Dezvoltare de relații: site -uri interactive,
care permit obținerea unui feed -back din
partea țintelor vizate
Construire/dezvoltare brand:
Site-uri care realizează comparații între
mărci:
Platforma e -guvernare.ro
destinată informării cetățenilor
și prestării unor servicii în
mediul on -line*
C2B
consumator -mediul de afaceri B2B
mediul de afaceri -mediul de afaceri G2B
mediul de afaceri –
sistemul public
Obținerea de feed -back
Comunități (Facebook, Twiter) Tranzacții:
Dezvoltare de relații:
Construire/dezvoltare brand:

Platforma e-guvernare.ro
destinată informării mediului de
afaceri și prestării unor servicii
în mediul on -line**

C2G
consumator -sistemul public B2G
mediul de afaceri – sistemul public G2G
sistemul public –
sistemul public
Grupuri de presiune
Site-uri personale Organizații non -guvernamentale
Servicii interguvernamentale
Schimb de informații
* Servicii publice destinate cetățenilor , prestate în mediul on -line din România
www.formulare.e -guvernare.ro

9 Serviciile pentru colectarea impozitului pe venit
Căutarea unui loc de muncă www.anofm.ro și www.semm.ro
Serviciu pentru urmărirea beneficiilor asistenței
sociale Ajutorul pentru șomaj, www.mmssf.ro și
www.anofm.ro
Alocații pentru copii, www.mmuncii.ro și
www.sas.mmssf.ro
Asigurări medicale, www.formulare.e-
guvernare.ro
Burse școlare, www.edu.ro
Eliberarea documentelor personale Pașaport, www.pasapoarte.mai.gov.ro și
www.mai.gov.ro
Carnet de conducere, www.m ira.gov.ro
Serviciu pentru înmatricularea autovehiculelor www.mira.gov.ro
Serviciu pentru monitorizarea declarațiilor la
poliție www.politiaromana.ro
Serviciu pentru librăriile publice www.cultura.ro
Inscrierea în universități www.edu.ro
Serviciu pentru anunțarea schimbării de
domiciliu www.mai.gov.ro
Servicii de sănătate pentru cetățeni www.ms.ro

** Servicii publice destinate mediului de afaceri, prestate în mediul on -line din România
Plata și monitorizarea contribuțiilor sociale www.edirect.e -guvernare.ro și www.anaf.ro
Serviciu pentru plata impozitului pe profit www.edirect.e -guvernare.ro și www.anaf.ro
Serviciu pentru plata TVA www.edirect.e -guvernare.ro și www.anaf.ro
Înregistrarea operatorilor economici noi și
modificarea datelor operatorilor economici
existenți www.onrc.ro și www.recom.onrc.ro
Date statistice aferente operatorilor
economici www.insse.ro
Eliberarea autorizațiilor de mediu www.mmediu.ro
Serviciu pentru achizițiile publice www.e -licitatie.ro

Relațiile care prezintă interes în cadrul lucrării de față sunt cele dezvoltate între mediul de
afaceri și consumatori individuali – B2C – (piața de consum), respectiv diferiții reprezentanți
ai mediului de afaceri dintr -o filieră – B2B – (piața afaceril or).
Deși literatura de specialitate oferă numeroase teorii privind relațiile menționate anterior,
lucrarea de față aderă către clasificarea oferintă de Chaffey (2006), care consideră
următoarele situații de prezență în mediul on- line:
• Site-uri tranzacțio nale: permit realizarea de vânzări on-line, însă pot susține afacerea și prin
furnizarea de informații către țintele vizate.

10 • Platforme destinate creării / dezvoltării relațiilor cu țintele vizate : furnizează informații cu
scopul de stimula vânzările și de dezvolta relațiile cu țintele vizate. Informațiile sunt furnizate
prin intermediul site -ului web și a newsletter -lor, având rolul de a susține procesul decizional
al cumpărătorilor și de a încuraja vânzările off -line.

• Platforme on -line destinate construirii / fortificării imaginii de marcă : site -uri care susțin
imaginea de marcă, obiectivul acestora fiind cel de a dezvolta, în mediul virtual, experiențe în
strânsă legătură cu marca. Produsele sau serviciile comercializate nu sunt disponi bile în
mediul on- line, caracterizându -se prin: valoare redusă, gabarit semnificativ, circulație rapidă,
mărci de larg consum etc.

• Portaluri media : furnizează informații despre diferite teme de interes public, din diverse
domenii: economic, social, cul tural, politic etc. Aceste portaluri înglobează diverse
instrumente web destinate generării de venituri, și anume: schimb de bannere, cercuri
tematice web, publicitate on -line, comision pe vânzare etc.

11 Situațiilor prezentate anterior li se alătură, conform teoriei propuse de Chaffey și
Chadwick (2012), și rețelele sociale sau comunitățile. Acestea sunt specifice relațiilor de tip
C2C, implicând postarea și răspunsul la comentarii, transmiterea de mesaje, distribuir ea de
materiale etc.

Categoriile prezentate anterior nu trebuie considerate izolat, existând în practică
numeroase exemple de platforme on -line care incumbă atât caracteristici tranzacționale, cât și
particularități ale site -urilor destinate dezvoltării relațiilor cu țintele v izate sau ale celor care
vizează fortificarea imaginii de marcă.

Dezvoltarea platformei de e -guvernare în România

E-guvernarea este un concept care a prins contur, în cadrul
administrațiilor publice, la finele anilor 1980. Conceptul a fost definit,
inițial, de o manieră simplistă, prin prisma unor elemente ce aveau rolul de
ameliorare, atât a serviciilor oferite cetățenilor, cât și a demersurilor
desfășurate de instituția publică, și anume: ,, creșterea calității serviciilor
prestate cetățenilor’’1, ,,gestiunea eficientă a guvernării ’’2, ,,o nouă formă de guvernare’’3, ,,o rețea
pentru interconectivitate, descentralizare și transparență’’4.
Termenul de ,, guvernare electronică ’’5 surprinde aplicarea principiilor aferente comerțului
electronic în sfera procedurilor administrative și utilizarea rețelei Internet în scopul interconectării
sistemelor de informații aferente administrațiilor, colectivelor locale/teritoriale, organizațilo r și
menajelor. Conform acestor autori, noul sistem implică, în baza tehnologiilor de informare și comunicare
(TIC), transformarea relațiilor aferente funcției publice, atât a celor interne, cât și a celor externe, în
scopul ameliorării serviciilor prestat e, ranforsării proceselor și practicilor democratice, gestionării
coerente a firelor de așteptare, respectiv creșterii accesibilității, calității și transparenței acțiunilor
desfășurate.

1Hrist, P., Norton, M., – Electronic Government, Information, Technologies and the Citizens, 1998, www.parliament .
uk/egov
2 ITA – Electronic Government. A link collection , 1999, www.oeaw.ac.at/ita
3 Centre canadien de gestion – Gouvernment electronique – etudes de cas , www.cio -dpi.gc.ca.
4 La Porte, T. M., De Jong, M ., Demchak, C.C. – Public organizations on the World Wide Web: Empirical correlates of
administrative openness , 2001, http://www.cyprg.arizona.edu/publications/correlat.rtf.
5Assar, Saïd, Godefroy Beauvallet, Boughzala, Imed – Systèmes d'Information et Management , martie 2005, issue 10, 1,
ABI/INFORM complete pg. 3

12 Interesul pentru informatizarea administrației publice s-a manifestat încă din anul 2001, când s -a
elaborat Strategia națională pentru promovarea noii economii și implementarea societății
informaționale . Prin intermediul acesteia, autoritățile publice trasau direcțiile de dezvoltare în scopul
construirii unei administrații publice orientate către cetățean, care să susțină un schimb intensiv de
informații și să favorizeze procesul de comunicare.
În aceeași direcție, la nivelul anului 2001, era fundamentată Strategia Guvernului privind
informatizarea administrației publice care stabilea traseul de urmat în scopul atingerii obiectivelor
stabilite de Consiliul Europei; este vorba, în primul rând, de atingerea obiectivului cunoscut sub
denumirea de “ procentaj al serviciilor publice de bază disponibile online ”, redenumit ulterior (2005)
“număr de servicii publice de bază disponibile integral în mediul online ”6.
Preluând obiectivele și direcțiile de dezvoltare propuse la nivel european, autoritățile publice au
elaborat, în anul 2009, Strategia e -România care viza, printre altele, c onsolidarea sistemului național de
furnizare a serviciilor online, creșterea constantă a indicatorilor de eficiență în aparatul administrativ, ca
urmare a maturizării serviciilor online, simplificarea procedurilor administrative cu impact asupra
reducerii fenomenului birocratic, respectiv îndeplinirea standardelor europene din perspectiva
interoperabilității în domeniul TIC7.
Conform unui raport furnizat de Națiunile Unite în anul 2012, România ocupa, la nivel mondial,
poziția 62 din perspectiva nivelului de dezvoltare a platformelor de e-guvernare, cu o valoare a indicelui
de e-guvernare8 de 0.6060.
Pe cele 3 componente ale indicelui agregat de e-guvernare, România a obținut următoarele valori:

6 Strategia Guvernului privind informatizarea administrației publice , 2001, Hotârîrea de Guvern 1007/4.10.2001 (MO
705/6.11.2001) și Legea 161/19.04.2003 (MO 279/21.04.2003), Cartea I, Titlul I și II – Sistemul Electronic Național și
serviciile electronice.
7 Ministerul pentru Societatea Informațională – Strategia e -România, 2009, sursă web: http://www.mcsi.ro/ Minister/
Domenii -de-activitate -ale-MCSI/Tehnologia -Informatiei/e -Romania
8Indexul de dezvoltare al platformelor de e -guvernare, utilizat de Națiunile Unite, este un indicator compus care
cuantifică dis ponibilitatea și capacitatea administrațiilor publice de utilizare a tehnologiilor de informare și comunicare, în
scopul prestării serviciilor electronice.
Acesta se bazează pe o analiză complexă a prezenței în mediul on -line în cazul celor 193 de state, evaluând caracteristicile
tehnice ale portalurilor, respectiv politicile și strategiile de e -guvernare aplicate atât global, la nivel național, cât și pe diferite
sectoare de interes public.
Matematic acest indicator este o medie ponderată a 3 scoruri nor malizate, pe cele mai importante dimensiuni ale e -guvernării
și anume: domeniul de aplicare și calitatea serviciilor on- line, starea de dezvoltare a infrastructurii de telecomunicații și
nivelul de dezvoltare a capitalului uman. Cei trei indicatori sunt, l a rândul lor, indicatori compuși.
Indexul primului indicator – serviciile electronice – este o medie ponderată a aprecierilor privind serviciile on-line în raport
cu cele 4 etape de implementare a platformelor de e-guvernare (prezența în mediul on -line – difuzarea de informații; etapa de
interacțiune – informații și descărcare de documente; etapa de tranzacție – completare formulare on-line, plata on -line etc.;
etapa de integrare – servicii intra și inter -organizaționale, participarea activă a cetățenilor).
Indexul celui de -al doilea indicator – nivelul de dezvoltare a infrastructurii de comunicații – este o medie ponderată
formată din 5 indicatori: numărul de utilizatori de internet la 100 de persoane; număr de linii telefonice fixe la 100 de
locuitori; nu măr de abonați de telefonie mobilă la 100 de persoane; număr de abonamente de Internet fix la 100 de persoane;
număr de abonați de Internet wireless la 100 de persoane;
Indexul celui de -al treilea indicator – capitalul uman – este o medie ponderată formată din 2 indicatori: rata de alfabetizare a
adulților și rata brută de încadrare primară, secundară și terțiară.
Pe lângă acești trei indicatori mai sunt folosite alte 2 categorii:
• Indexul e -participarea (rata de utilizare a serviciilor electronice) care se compune la rândul său din e -informație (rata de
utilizare a informațiilor on -line), e -consultație (interacțiunea cu părțile interesate), e-decizie (implicarea părților interesate în
procesul de guvernare).
• Indexul de mediu

13 • indexul de evaluare a prezenței în mediul online a autorităților publice: 0.5163
o etapa de emergență : în proporție de 100% operaționalizată;
o etapa interactivă : în proporție de 64% operaționalizată;
o etapa tranzacțională: în proporție de 29% operaționalizată;
o etapa conectată: în proporție de 35% operaționaliz ată
• indexul de evaluare a infrastructurii telecomunicațiilor: 0.4232
o utilizatori de internet la 100 de persoane: 39.93%
o număr de linii telefonice fixe la 100 de locuitori: 20.94%
o număr de abonați de telefonie mobilă la 100 de persoane: 114.68%
o număr de abonamente de Internet fix la 100 de persoane: 13%
o număr de abonați de Internet wireless la 100 de persoane: 13.96%
• indexul de evaluare a gradului de dezvoltare umană: 0.8783
o rata de alfabetizare a adulților: 97.65%
o rata brută de încadrare primar ă, secundară și terțiară: 86.20%
În ceea ce privește indicele de e-participare, nivelul atins de România este unul nesatisfăcător, de
0.0789, care relevă atât o rată scăzută de utilizare a informațiilor online, cât mai ales nivele reduse de
interacțiune și participare a părților interesate în procesul decizional.
Indicele comunitar de apreciere a nivelului de dezvoltare a platformelor de e -guvernare9 este
compus din 19 elemente, cunoscute sub denumire de life events, și anume: 1. înscrierea în sistemul
superior de învățământ și/sau aplicarea pentru obținerea unor burse; 2. proceduri pentru obținerea
ajutoarelor sociale destinate persoanelor cu dezabilități; 3. căutarea unui loc de muncă; 4. obținerea
statutului de șomer; 5. pensionarea; 6. aplicarea pentru obținerea carnetului de conducere sau
reînnoirea celui existent; 7. înregistrarea autoturismelor; 8. cumpărarea, construirea sau renovarea
unei locuințe; 9. schimbarea adresei ca urmare a schimbării domiciliului în cadrul aceluiași stat;10.
schimbarea adresei ca urmare a schimbării domici liului în cadrul altor state (studii, muncă, pensionare
etc.); 11. solicitarea de documente (pașaport) pentru a călători în afara statului; 12. declarații privind
nou născuții sau aplicații de ajutoare pentru nou născuți; 13. schimbarea statutului prin
căsătorie/divorț; 14. certificate de deces și demararea procedurilor de moștenire; 15. încadrarea pe
piața muncii; 16. programarea pentru a beneficia de servicii medicale în unitățile publice de profil; 17.
raportarea faptelor ce contravin legislației; 18. declarații privind taxele; 19. utilizarea bibliotecilor
publice.

9European Commission – Public Se rvices Online ,,Digital by Default or by Detour?’’ Assessing User Centric
eGovernment performance in Europe – eGovernment Benchmark 2012, Digital Agenda for Europe, European Union
2013, sursa web: http://ec.europa.eu/digital -agenda/en/ict -enabled -benefit s-eu-society -analysis -and-data.

14 1.3. Economia digitală: factori favorizanți și bariere în calea operaționalizării
marketingului pe Internet

Noțiunea de economie digitală, care poate fi un factor
favorizant sau o barieră în calea asimilării și
operaționalizării marketingului pe Internet, este cuantificată prin intermediul mai multor indicatori. Unul
dintre acești indicatori este indexul de dezvoltare a
economiei digitale propus de Economist Intelligence Unit.
Indexul de dezvoltare a economiei digitale este un model ce include peste 100 de
indicatori cantitativi și calitativi, organizați în șase categorii. Fiecare categorie deține, în funcție de nivelul de importanță, o anumită pondere în scorul total, astfel:
• Infrastructura tehnologică și conectivitatea este un indicator agregat a cărui importanță,
în scorul total, este de 20%. Indicatorii care compun această categorie sunt:
 conectivitatea (măsura în care indivizii și mediul de afaceri au acces la rețelele de
Internet fixe și wireless, în condiții de înaltă calitate și securitate);
 rata de penetrare a telefoniei mobile ;
 rata de penetrare a Internetului în bandă largă;
 accesibilitatea abonamentelor la rețelele de Internet în bandă largă (nivelul prețului,
apreciat ca procent din venitul mediu al unei gospodării);
 calitatea rețelelor de Internet în bandă largă (cuantificată prin ponderea deținută de
accesul la rețele prin fibra optică în t otal conexiuni de tip broadband);
 calitatea serviciilor de telefonie mobilă (ponderea deținută de tehnologiile 3G și 4G în total abonamente de telefonie mobilă);
 rata de penetrare a serverelor securizate; lățimea de bandă internațională.
Ponderea acest or indicatori în indicatorul agregat este: 15% rata de penetrare a rețelei
Internet în bandă largă; 10% calitatea rețelei de Internet în bandă largă; 10% accesibilitatea rețelei de Internet în bandă largă; 15% rata de penetrare a telefoniei mobile; 10% ca litatea
telefoniei mobile; 15% rata de penetrare a Internetului; 15% securitatea rețelelor de Internet; 10% lățimea de bandă internațională.
• Cel de -al doilea indicator agregat, mediul de afaceri , deține o pondere de 15% în indexul
de dezvoltare a economi ei digitale. Pentru evaluarea climatului general al mediului de afaceri,
raportul menționează utilizarea unui număr de 74 de indicatori care au capacitatea de a

15 evidenția atractivitatea unei economii pentru investitorii interni și externi. Printre cei mai
importanți indicatori se regăsesc: puterea economică, stabilitatea politică, sistemul fiscal, politica concurențială, piața muncii, deschiderea față de investiții și comerț. În fapt, acești indicatori sunt grupați în 9 categorii, fiecare categorie având ac eeași importanță în scorul
total, după cum urmează: mediul politic, mediul macroeconomic, oportunitățile de piață,
legislația mediului privat, politica privind investițiile străine, regimul de schimb și comerțul
exterior, regimul fiscal și piața muncii.
• Mediul social și cultural , cu o pondere de 15% în scorul total, acoperă aspecte precum:
 educația (ca precondiție de utilizare a rețelelor de Internet);
 rata de utilizare a bibliotecilor publice din mediul online ;
 abilitățile IT ale populației și măsura în care entitățile guvernamentale și cele
aferente educației oferă cadrul de dezvoltare a acestor abilități ; inițiative
antreprenoriale ;
 rata de inovare (investiții în cercetare -dezvoltare, numărul de invenții etc.).
• Cadrul legislativ , cu o pondere de 10% în indicatorul agregat, surprinde atât coordonatele
legislative aferente sferei de afaceri, cât și cele asociate utilizării Internetului (nivelul de
utilizare a tehnologiilor digitale în demersurile de informare, comunicare și tranzac ție de tip
B2B, B2C, G2B și G2C). Indicatorii de analiză ai acestei categorii sunt:
 eficiența cadrului legal (30%);
 legislația aferentă mediului online (25%);
 ușurința înregistrării unei noi afaceri în mediul online (25%);
 ID electronic (10%);
 transparența (10%).
• Politica și viziunea guvernamentală, cu o pondere de 15% în indicatorul agregat,
cuprinde următoarele categorii:
 ponderea investițiilor IT în PIB (5%);
 strategia de dezvoltare digitală (25%);
 strategia de e- guvernare (20%);
 achiziți ile online (5%);
 disponibilitatea serviciilor publice online pentru cetățeni (15%) și mediul de afaceri
(15%);
 e-participarea (15%).

16 • Adoptarea noilor tehnologii de informare și comunicare de către cetățeni și mediul de
afaceri, cu o pondere de 25% în scorul total, surprinde indicatorii care cuantifică măsura
utilizării platformelor economiei digitale de către părțile interesate, astfel:
 cheltuielile aferente noilor tehnologii pe cap de locuitor (15%);
 nivelul de dezvoltare a e -business (10%);
 nivelul d e utilizare a rețelelor de către populație (25%);
 nivelul de utilizare a serviciilor publice online de către cetățeni (25%) și mediul de
afaceri (25%).
De exemplu, conform ultimelor date disponibile, la nivelul anului 2010, indexul de
dezvoltare a economiei digitale10 în România era de 5.04, în scădere cu 0.3 față de anul 2009.
În baza acestei valori România ocupa poziția 48 din cele 70 de state analizate.
Analiza pe componente a le indexului economiei digitale este reprezentat ă în figura 1.2.

Figura 1.2 . Componente ale index -ului economiei digitale ( Economist Intelligence Unit )
Comparații România și maxim înregistrat pe eșantionul de state analizat

Așa cum se poate observa, poziția României este una relativ favorabilă în contextul
analizei celor 70 de state, valori apropiate de maximul înregistrat fiind obținute pe
următoarele componente: index mediul legislativ (6.78 față de 9, maximul înregistrat d e Hong
Kong) și index e- guvernare (5.65 față de 9.25, obținut de Statele Unite ale Americii).

10 Indexul de dezvoltare a platformelor de e -guvernare este o componentă a indexului de dezvoltare a economiei digitale.
012345678910Maxim atins (Suedia)RomaniaMaxim atins (Suedia)RomaniaMaxim atins (Singapore)RomaniaMaxim atins (USA)RomaniaMaxim atins (Hong Kong)RomaniaMaxim atins (USA)RomaniaMaxim atins (Tările de jos)RomaniaIndex
econom
ie
digitalaIndex
conectiv
itateIndex
mediu
de
afaceriIndex
mediu
cultural
si socialIndex
mediu
legislati
vIndex e-
guverna
reIndex
adoptar
e
econom
ie
digitala
de catre
partile
interesat
e
8.495.048.24.758.636.2295.2396.789.255.6593.38

17 Pe de altă parte, valori reduse comparativ maximului înregistrat pe eșantion s -au obținut
în cazul index -ului de adoptare a economiei digitate (3.38 față de 9, obținut de Țările de Jos)
și a celui de conectivitate (4.75 față de 8.2, obținut de Suedia).
Dincolo de cele menționate anterior, esențiali în aprecierea oportunității dezvoltării sau
extinderii unei afaceri în mediul on -line, și implicit a activității de m arketing digital, rămân
indicatorii clasici, și anume: accesul populației la tehnologie, viteza de conexiune, număr de
utilizatori de Internet, număr de cumpărători în mediul on- line etc.
Conform ultimelor date disponibile (anul 2014), accesul populației din România la
tehnologie releva că doar 60% din populația cu vârsta cuprinsă între 16 -74 ani utiliza
computerul, față de 79%, media înregistrată în Uniunea Europeană .

Figura 1.3. Ponderea populației care a utilizat computerul în totalul populației

Pe de altă parte, evoluția indicatorului accesul populației la tehnologie relevă un trend
ascendent în timp, așa cum se poate observa în figura 1.4. În perioada 2007- 2014 ponderea
populației care a utilizat calculatorul în totalul populației de 16 -74 ani a crescut cu 57,9% la
nivel național și cu 21,5% la nivel comunitar.
În pofida dezvoltării sale rapide, în România, comparativ cu celelalte state europene,
Internetul a pătruns relativ încet. În acest context, deși, în prezent, România este pe primul
loc în Europa din punct de vedere al vitezei de conexiune la Internet11, ea se regăsește spre
finalul clasamentului din perspectiva ratei de acces.

11http://www.ziare.com/internet -si-tehnologie/internet/romania -printre -tarile -cu-cea-mai-mare -viteza -de-
internet -pe-ce-loc-ne-aflam -1340992
0 20 40 60 80 10020072008200920102011201220132014
6568717375767879
3838444648535560
% in populatia de 16-74 aniRomania
EU – 28

18 Figura 1.4. Dinamica ponderii populației care a utilizat computerul în totalul populației

Conform unui studiu, realizat în anul 2014, de compania americană Ookla, pe un eșantion
format din 194 state și regiuni de la nivel mondial, România este statul care ocupă poziția a
patra în clasamentul privind viteza de conexiune la Internet , fiind surclasată doar de
Singapore, Honk- Kong și Japonia (f igura 1.5). Statele vecine ale României ocupă poziții
slabe din perspectiva vitezei de conexiune la Internet, după cum urmează: Bulgaria – locul 23
cu o viteză de 32.11 Mbps, Ungaria – locul 25 cu 32.08 Mbps, Serbia – locul 84 cu 11.84
Mbps și Ucraina – locul 47 cu 23.81 Mbps.
Figura 1.5. Top 10 mondial privind viteza de conexiune la Internet (Mbps)

La finele anului 2014 în România erau active, conform ultimelor date ANCOM, peste
14.4 milioane de conexiune mobile, doar 2% dintre acestea (253000) fiind conexiuni de acces Internet prin tehnologia 4G. 104.6
109.2112.3115.4 116.9 120.0121.5
100.0100.0115.8121.1126.3139.5144.7157.9
8090100110120130140150160170180
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014% fata de anul 2007EU – 28
Romania
0 20 40 60 80 100 120SingaporeHong KongJaponiaRomaniaSuediaElvețiaLituaniaMacauOlandaIslanda
104.6996.7167.0760.253.9645.3545.1545.0944.8943.69

19 Dacă tehnologia 3G permite folosirea atât a serviciilor de voce, cât și a celor de date pe
telefon sau tabletă, viteza maximă de acces fiind 21.6 Mbps, tehnologia 4G aduce
îmbunătățiri semnificative din toate p unctele de vedere (viteză de acces, arie de acoperire
etc.).
În pofida acestei realități, rata de acces la Internet este, încă, destul de redusă în România.
În acest sens, pot fi menționate rezultatele Comisiei Europene , conform cărora, la finele
anului 2014, rata de penetrare a Internetului fix atingea nivelul de 20.1%. Evident, nu aceleași
rezultate sunt înregistrate și în situația Internetului mobil unde rata de creștere, față cel fix, pentru același an de referință – 2010, a fost de 10 ori mai mare.
Per ansamblu dinamica pieței serviciilor de Internet din România poate fi apreciată ca
fiind una favorabilă. Conform ultimelor date disponibile, furnizate de ANCOM la finele anului 2014, numărul conexiunilor fixe și mobile de Internet a atins 18.3 milioane, valoare în creștere cu 22.8% față de finele anului 2013.
Aceeași dinamică favorabilă s- a înregistrat și la nivelul indicatorului număr de utilizatori
de Internet în România. Așa cum se poate observa în figura 1.6, efectivul de utilizatori a
înregistrat un trend mai mult decât favorabil, cea mai mare rată de creștere fiind obținută în anul 2011 față de anul 2010 (+28.5%).
Distribuția numărul de utilizatori de Internet pe medii de rezidență releva dominația
mediului urban (64% – 6.6 milioane utilizatori
12).
Figura 1.6. Evoluția numărului de utilizatori de Internet în România (milioane)

Pe categorii de utilizatori, în funcție de variabila sex, nu există diferențe semnificative din
perspectiva utilizării Internetului. La nivelul anului 2014 ponderea utilizatorilor femei a fost

12 http://refresh.ro/2015/03/cati -utilizatori -internet -sunt-romania -device -folosesc -conectarea -internet/ 6.077.88.89.710.3
024681012
2010 2011 2012 2013 2014

20 identică cu cea a utilizatorilor bărbați, după ce la nivelul anilor 2013 și 2012 balanța a fost
ușor favorabilă consumatoarelor de astfel de servicii.
Din perspectiva variabilei vârstă, la nivelul anului 2014 cei mai mulți utilizatori de
Internet erau cei din categoria 25 -44 ani, urmați de segmentele de vârstă 14 -24 ani și 45 -54
ani. În dinamica se poate observa că, în anul 2014 față de anul 2008, cea mai mare rată de
creștere a utilizării Internetului s -a înregistrat la nivelul segmentului de vârstă 45 -54 ani
(figura 1.7.). Pe de altă parte, la nivelul centrului țintei (segment de vârstă 25 –44 ani) se
observă fluctuații reduse.

Figura 1.7. Distribuția utilizatorilor de Intern et pe categorii în funcție de variabila vârstă
(2008- 2014)

Același studiu realizat la nivelul anului 2014 releva că numărul mediu de minute
petrecute de utilizatorii români pe Internet atingea nivelul de 273, timp net superior celui petrecut în fața te levizorului (191 minute) sau alocat ascultării radioului (108 minute). Pe
medii de rezidență, așa cum era de așteptat, Internetul este utilizat în mai mare măsură de utilizatorii din mediul urban (295 minute).
Din perspectiva terminalului care asigură conectivitatea, cei mai mulți dintre respondenți
(96%) au menționat calculatorul, tableta și telefonul mobil fiind alternative în special la
nivelul consumatorilor urbani (15% tabletă și 45% telefon)
Din perspectiva scopului utilizării Internetului (figura 1.8 ), studiul a relevat următoarele
aspecte:
 cea mai mare frecvență de utilizare a Internetului s- a înregistrat în cazul accesării rețelelor
sociale, diferențele pe medii de rezidență fiind nesemnificative (77% în mediul rural și 75%
în mediul urban);
0% 20% 40% 60% 80% 100%2008201020132014
31%27%26%25%
49%52%52%51%
13%13%14%18%
6%8%8%8% 14-24 ani
24-44 ani
45-54 ani
55-64 ani

21  o parte semnificativă dintre respondenții cuprinși în studiu au menționat utilizarea
Internetului în scopul informării (71%), fără a exista diferențe pe medii de rezidență;
 utilizarea e -mail-ului a fost menționată cu o frecvență mai ridicată în mediul urban (75%)
comparativ cu cel rural (69%);
 utilizarea motoarelor de căutare în scopul informării pare să fie preferată de românii din
mediul urban, în timp ce utilizarea Internetului pentru activități de flirting sau dating a fost
menționată în mai mare măsură de consumatorii din mediul rural;
 operațiunile bancare on- line, deși nu se bucură de o frecvență ridicată de apariție,
comparativ situațiilor menționate anterior, relevă dominația consumatorilor urbani de
Internet.

Figura 1.8. Scopul utilizării Internetului pe medii de rezidență (2014)

Pe de altă parte, principalele teme de interes identificate la nivelul eșantionului cercetat au
fost, pe medii de rezidență, în funcție de frecvența de apariție, următoarele (figura 1.9.):
 în mediul rural : știrile (52%), muzica (49%), educația (38%), filme (33%) etc.
 în mediul urban: muzica (55%), știri (54%), filme (42%), medicină/sănătate (40%) etc.
Cele mai mici frecvențe de apariție s -au înregistrat pentru categoria politică atât în rândul
utilizatorilor din mediul rural, cât și a celor din mediul urban.
Studiul la care s -a făcut referire pe parcursul acestei secțiuni a fost realizat de BRAT
(Biroul Român de Audit Transmedia)13, pe un eșantion cu reprezentitivitate la nivel național,
însă nu au fost date publicității informații privind mărimea și structura eșantionului.

13 refresh.ro/2 015/03/cati- utilizatori -internet -sunt-romania -device- folosesc -conectarea- internet/
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%E-mailRetele socialeInformareMotoare de căutareMateriale video onlineCumpărături on-lineOperațuni bancare on-lineFlirting/Dating
69%77%71%59%59%52%25%37%
75%75%71%67%59%51%32%29%
Urban
Rural

22 Figura 1.9 . Teme de intere urmărite pe Internet, pe categorii de utilizatori în funcție de
variabilă mediul de rezidență (2014)

În ceea ce privește indicatorul achiziții în mediul on -line, în România, în anul 2014, doar
10% din populația cu vârsta cuprinsă între 16 -74 ani realiza (în ultimele 12 luni ale perioadei
de raportare) cumpărături în mediul virtual. În perioada 2007 – 2014 acest indicator a
înregistrat o creștere spectaculoasă (de peste 3 ori). Raportându -ne însă la media Uniunii
Europene se constată că, în România, ponderea populației care a realizat achiziții online în
totalul populației de 16 – 74 ani a înregistrat un de calaj major, care, însă, în timp s- a
diminuat, tocmai datorită dinamicii accentuate înregistrate la nivel național de acest indicator care a devansat dinamica de la nivel comunitar (în Uniunea Europeană indicatorul analizat a crescut cu aproximativ 67% în perioada de referință). Astfel, dacă în anul 2007, în România ponderea populației care a realizat achiziții online în totalul populației de 16 – 74 ani
reprezenta 10% comparativ cu media UE (cu 90% sub media europeană), în anul 2014 aceasta reprezenta 20% față de media comunitară (cu 80% sub media UE)
14.

14 Țimiraș, L., – e-Commerce national market – study from the perspective of manifested demand, Studies and Scientific
Researches, Economic Edition , 2015, no.21, pp. 144-150.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%StiriMuzicaFilmeEducațieRetete culinareMedicina/SanatateITVacanta/CalatoriiPolitica
52%49%33%38%35%34%25%25%19%
54%55%42%38%36%40%31%32%24%
Urban
Rural

23 Întrebări, discuții, studii de caz

1. Alegeti un site de tip B2C și analizați -l
din perspectiva tipologiei relațiilor dezvoltate.
2. Prezentanți un site tranzacțional și
analizați partcularitățile acestuia din perspectiva
interactivității și posibilității obținerii feed -back –
ului.
3. Specificați diferențele existente între
noțiunea de e -comert și cea de e -business.
4. Analizați, pe un exemplu concret, un site de tip G2C. Apreciați punctele sale tari și
slabe. Propuneți o soluție viabilă pentru îmbunătățirea sa.
5. Analizați, pe un exemplu concret, un site de tip B2B. Apreciați punctele sale tari și
slabe. Propuneți o soluție viabilă pentru îmbunătățirea sa.
6. Menționați, oferind exemple concrete, minim 3 diferențe între platformele de tip B2B
și cele de tip B2C.
7. Pentru print screen -ul de mai jos precizați următoarele: tipologie relații, segment țintă
vizat, elemente de interactivitate, posibilitatea efectuării unor tranzacții sau potențialul
de dezvoltare (dacă este cazul).

24
MARKETING PE INTERNET ȘI
MEDIUL DE AFACERI

Obiective

• Cunoașterea oportunităților cheie oferite, mediului
de afaceri, de către noile tehnologii;
• Cunoașterea avantajelor generate de prezența
afacerii în mediul virtual;
• Înțelegerea conceptului de sindicalizarea
informației;
• Cunoașterea conceptului de filtrare colaborativă.

Cuvinte cheie: spațiu informațional, spațiu tranzacțional, spațiu comunicațional, spațiu
distribuțional, noua economie, sindicalizarea informației, filtrare colaborativă, versioning

2.1. Importanța Internetului pentru mediul de afaceri al secolului XXI

Pentru a răspunde î ntrebarii ,,Cât de important este
marketingul pe Internet pentru mediul de afaceri al secolului
XXI’’ literatura de s pecialitate face referire la noțiunile
aferente marketingului general ( bazele marketingului),
considerând că importanț a acestui in strument depinde încă,
de o manieră semnificativă, de natura produselor ș i
serviciilor oferite, respectiv de comportamentul de
cumpă rare specif ic segmentelor țintă . De exemplu, pentru companiile aeriene, mediul on- line
este unul dintre cele mai im portante instrumente utilizate în demersurile de promovare ș i
comercializare ale ofertei. In cazul companiilor profilate p e comerci alizarea unor bunuri de
larg consum, deș i acestea utilizează în mai mică măsură mediul on -line ca spațiu
tranzactional, se înregistreaza un trend asccendent al utiliză rii Internetului.
Utilizarea Internetului în sfera afacerilor și a marketingului se sprijină pe oportunitățile pe
care acesta le creează organizației interesate de asimilarea si operationalizarea acestuia.
CAPITOLUL
2

25 Literatura de specialitate mentioneaza patru coordonate esențiale în raport cu care pot fi
evaluate și valorificate oportunitățile oferite de acest mediu de comunicare:
• spațiul informațional
Internetul oferă mijloacele optime pentru a furniza informații complete despre produsele
și serviciile organizațiilor, facilitând detalierea și specificarea acestora. Internetul reprezintă
pentru acestea un canal informațional foarte important, permițând organizațiilor să transmită
și să preia o cantitate semnificativă de informații referitoare la propriile produse, servicii, mărci sau la cele ale concurenților, precum și cele privind consumatorii prezenți la nivelul pieței.
• spațiul comunicațional
Internetul oferă organizațiilor interesate un nou mediu de comunicare, directă cu
consumatorii, și, în general, cu publicul larg al acesteia; principalul atu al comunicării prin
Internet este interactivitatea în timp real asociată acesteia: atât organizația , cât și consumatorii
au posibilitatea de a schimba informații rapid, direct și personalizat, punând, astfel, bazele unor relații de marketing și come rciale pe termen mediu și lung.
• spațiul distribuțional
Internetul reprezintă o alternativă strategică la activitatea de distribuție „ tradițională” a
organizației; cea mai importantă tendință asociată utilizării Internetului în acest context este cea de „dezintermediere ”, tendinta care implica reducerea numărului de intermediari existenți
între organizație și consumatori, până la crearea unui mecanism de distribuție directă.
• spațiul tranzacțional
Combinația de utilități și funcțiuni asigurate de noul mediu de comunicare în plan
informațional, comunicațional și distribuțional, este concretizată și în dezvoltarea dimensiunii
tranzacționale a utilizării Internetului, campaniile de comerț electronic și, în general,
tranzacțiile on -line fiind exemple reprezentative.
În fapt, având în vedere cele patru dimensiuni menționate anterior, există numeroase
motive pentru c a o companie să fie interesată de prezența sa în mediul on -line, astfel:
• pentru a- și face cunoscută existența – în prezent peste 2.1 miliarde de persoane au acces
la Internet;
• pentru a s tabili contacte – multe conectări nu înseamnă altceva decât încercări de a
stabili contacte pentru afaceri. Internetul oferă unei firme posibilitatea de a pune la
dispoziție, celor interesați, cartea ei de vizită, 24 de ore din 24;
• pentru a oferi informații despre activitatea firmei, respectiv despre produsele și

26 serviciile pe care le oferă . O firmă care își creează o pagină pe Internet trebuie să
precizeze domeniul său de activitate, adresa firmei, telefon, fax, programul de lucru,
persoanele de contact, p rodusele pe care le comercializează, modalitățile de plată etc.;
• pentru creșterea notorietății – în general apariția unei noi pagini Web stârnește
curiozitatea, ceea ce -i face pe consumatori să vizit eze site -ul respectiv devenind, astfel ,
potențiali clienți ai firmei;
• pentru publicarea diferitelor anunțuri și informații în timp real – există situații în care
anumite informații trebuie puse la dispoziția clienților în timp real. De exemplu, numele
câștigătorilor unui concurs, informații de ultimă oră asupra diferitelor evenimente
economice, culturale sau politice, reducerile de preț și perioada pe care se acordă acestea,
apariția unui nou produs în gama sortimentală a unei firme etc. Gradul ridicat de noutate al informațiilor conferă ofertei o valoare sporită , cel puțin din perspectiva consumatori lor.
• pentru comercializarea produselor – deși numeroși vizitatori consider ă că firmele care
detin pagini web au ca obiectiv desfășurarea activității de comerț electronic, statisticile
arată că, în po fida acestei opinii generale, activitatea comercială este devansată de
activități precum publicitatea, consultanță și asistență tehnică.
• pentru creșterea cotei de piață : dezvoltarea spectaculoasă a Internetului din ultimii ani
a făcut ca acesta să aibă cea mai mare piață potențială. Creșterea permanentă a numărului
de utilizatori ai rețelei Internet generează, în mod evident, și creșterea numărului de tranzacții în mediul on -line.
• pentru a răspunde întrebărilor clienților : o serie de firme, analizând frecve nța cu care
se repetă o întrebare, vor afișa răspunsurile la aceste întrebări, asigurând o economie
substanțială de timp într -o rubrică intitulată FAQ (Frequently Asked Questions –
Răspunsurile la cele mai frecvente întrebări);
• pentru a menține legătura c u forțele de vânzare: de multe ori, agenții unei firme, aflați
pe teren, au nevoie de informații de ultimă oră pentru a finaliza o afacere;
• pentru a pătrunde pe piața internațională;
• pentru a asigura continuitatea afacerilor : afacerile au un caracter internațional, iar
diferențele de fus orar reprezintă o barieră în calea desfășurării normale a acestora. Prin Internet această barieră este înlăturată, paginile web fiind la dispoziția clienților, a partenerilor de afaceri și a asociaților, 24 de ore din 24, în fiecare zi a săptămânii. În
pagina Web firma poate include informații astfel încât ele să corespundă cerințelor celor vizați, contribuind la obținerea unui avantaj competitiv semnificativ.

27 2.2. Impactul Internetului asupra mediului de afaceri al secolului XXI

Dezvoltarea tehnologică caracteristică secolului XXI
a avut un impact covârșitor asupra stilului de viață,
modelelor de consum și bunăstării economice a indivizilor, la nivel mondial. Efectele acestei dezvoltări tehnologice fără preced ent, deloc de neglijat, vin să
extindă orizonturile umane în noul secol, prin intermediul oportunităților oferite în toate domeniile de activitate.
Impactul acestor noi tehnologii, asupra piețelor globale, europene și naționale poate fi
cuantificat sub ce l puțin trei aspecte, astfel:
• prin apariția unor noi industrii și a unor noi debușee;
• prin restructurarea sau dispariția industriilor existente și a piețelor aferente; apariția
televiziunii prin cablu a determinat o cădere rapidă a radioului și a cinematografului, care
au necesitat eforturi considerabile de revenire, în timp ce apariția com puterelor a înlocuit
rapid mașinile de scris, determinând falimentul producătorilor de profil.
• prin stimularea industriilor și piețelor fără legătură cu noua tehnologie. Noile electrocasnice și electrocasnice generează o creștere a timpului liber, favorizând și dezvoltarea acelor
sectoare de activitate ce nu beneficiază de procese inovaționale.
Progresul tehnologic își pune amprenta și asupra desfășurării activităților aferente
demersului de marketing. De exemplu, dezvoltarea fără precedent a comunicațiil or facilitează
desfășurarea tranzacțiilor în aproape orice locație, la orice ora din zi.
Internetul – o rețea de computere, ce a fost creată pentru a facilita comunicarea între
oamenii de știință din toată lumea – are importante ramificații de marketing. Un studiu
efectuat în 1998 de IBIS Informații de Afaceri, realizat la nivelul unui eșantion de 500 de companii private, a relevat că 75% dintre acestea dețin un site pentru promovarea propriilor produse pe Internet. Cu ajutorul Internetului, o firmă poate prezenta consumatorilor țintă
propria oferta, beneficiind de o combinație de publicitate, informație și divertisment. Avantajul acestei forme de comunicare constă în faptul că potențialul consumator are posibilitatea de a hotărî dacă dorește să fie expus f enomenului publicitar, de a afla informații
suplimentare despre produsul promovat sau chiar de a realiza comparații între mărcile concurente. În prezent, deși multe organizații au integrat Internetul în paleta de instrumente de marketing, totuși, nu sunt s igure de rolul acestuia în programele de marketing.

28 Ultimele decenii au adus în literatura de specialitatea o serie de noi concepte, printre
acestea numărându -se și cel de ,, noua economie ”. Prin noua economie ne referim la acele
sectoare de activitate car e alimentează dezvoltarea sau care participă, în mod semnificativ, la
comerțul electronic și pe Internet, la dezvoltarea pieței de hardware și software și, de
asemenea, la dezvoltarea sau furnizarea structurilor matriceale, specifice serviciilor de telecom unicații. Jucătorii de mare calibru sau creatorii acestei „noi economii” sunt așa
numitele companii dot.com: Amazon.com, portalurile Web precum Yahoo si AOL, companii precum Cisco și 3COM, producătorii de software Microsoft și Oracle, companiile de
telecomunicații AT & T, EchoStar, rețele de comunicații care permit transmiterea de date pe diferite tipuri de suporturi (pe baza de fir, fără fir, comunicații prin satelit).
Adoptarea accelerată, în sectoarele de consum si cele comercial e, a Internetului, a
rețelelor wireless de telefonie, precum și a altor noi tehnologii specifice noii economii, reprezintă o tendință ce nu poate fi ignorată la nivel organizațional. Luând în considerare fluctuațiile înregistrate la nivelul piețelor financ iare, dificultățile înregistrate de companiile
prezente pe piețele de afaceri și cele de consum, în încercarea de a dezvolta noi modele de afaceri, și procesul de „divizare digitală”, prin care apar diferențe semnificative de acces la noile tehnologii într e diferitele segmente ale populației, se poate constata că perspectivele pe
termen lung ale noului tip de economie sunt cu adevărat incontestabile.
Rezultatul examinării acestor noi realități ar trebui să favorizeze, cel puțin la nivelul
specialiștilor de marketing, amplificarea gradului de conștientizare a necesității dezvoltării de
noi strategii, apte să optimizeze performanța organizațională în acest nou context. Mai mult, marketerii trebuie să identifice acele mutații suferite la nivelul mediului și să identifice în ce
măsură acestea se constituie în oportunități sau amenințări pentru ei și pentru proprii lor clienți.
Așa numita „nouă economie ” își face simțită prezența printr -o serie de fenomene, printre
care se pot enumera: sindicalizarea informației, creșterea capacității de a personaliza și a
adapta oferta, restructurarea distribuției, accesul global, accesul neîntrerupt, posibilitatea de livrare instantanee.
Sindicalizarea informației implică vânzarea de bunuri, de obicei din aceeași categorie, în
format digital, către mai mulți clienți, care apoi le combină cu informații din alte surse și le
distribuie mai departe. Deși în marketingul pe Internet rareori este folosit conceptul de sindicalizare, acest fenomen se află la baza a numeroase modele de afaceri de tip e -comerț.
Principiul de funcționare al unei astfel de mecanism este relativ simplu. O companie colectează articole în format electronic, le îmbogățește, adăugându -le un nou conținut

29 informațional, după care le distribuie mai departe. Procesul de sindicalizare a informației este
important din perspectiva a cel puțin două argumente. Pe de o parte, el vizează bunurile informaționale, și mai puțin pe cele corporale, aceste bunuri fiind posibil a fi distribuite cu costuri extrem de reduse. În al doil ea rând, procesul de sindicalizare presupune automatizare
și digitalizare, aspecte care permit, mai departe, dezvoltarea de rețele de afaceri digitale, mult mai facil de implementat comparativ cu cele fizice.
Sindicalizarea prin intermediul Internetului, a telefoanelor mobile sau a altor dispozitive,
creează oportunități de marketing. Acest fenomen înlocuiește deficitul de date cu abundența informațională, informați i ce pot fi replicate într -un număr infinit și combinate și
recombinate, astfel încât să poate fi distribuite oriunde, în același timp și cu disponibilitate permanentă. În acest context, companiile trebuie să identifice și să ocupe cele mai importante nișe în astfel de rețele sindicalizate, deoarece acestea au capacitatea de a maximiza, atât numă rul contactelor, cât și puterea în relațiile cu alte companii, respectiv în relațiile
desfășurate cu clienții efectivi și cei potențiali.
Implementarea tehnologiei web constituie cel mai mare avantaj în relațiile firmelor cu
clienții. Așa cum afirma și Philip Kotler – piața nu există fără clienți – o afacere nu se poate
dezvolta în lipsa clienților. Acest aspect prezintă o importanță deosebită deoarece, în multe
cazuri, cel mai dificil lucru într -un e-business îl reprezintă relațiile cu clienții. Deși la pr ima
vedere această formă de comerț poate fi redusă la parcurgerea unor etape simpliste – afișarea
ofertei de prețuri pe web și apoi vânzarea produselor – demersul este mult mai complicat.
Posibilitățile de particularizare sau adaptare a ofertei se bazează, de asemenea, pe
tehnologiile moderne asociate utilizării Internetului. „ Filtrarea colaborativă” este un astfel
de proces, el având la bază comparațiile realizate între achizițiile generate de diferiți clienți și utilizarea acestora în demersul de anticip are a comportamentelor viitoare. Acest proces are un
impact deosebit asupra modului în care pot fi identificate și vizate diferite segmente de piață. Cele mai eficiente site- uri de e -business, atât prin prisma traficului generat, cât și prin prisma
volumul ui de vânzări atins, își construiesc relațiile în baza unui proces coerent de
personalizare, integrat conceptului de vânzare -cumpărare. Clienții care accesează, de mai
multe ori, același site devin ținta acestor oferte personalizate. Amazon.com și Dell sun t două
dintre companiile care aplică această tehnică, obținând rezultate excepționale. Mare parte din succesul Amazon este datorat sistemului de recomandări, prin care, în funcție de profilul clientului și achizițiile sale anterioare, i se propun acestuia noi produse din aceeași gamă sau
produse complementare, existând terenul propice generării de cumpărări suplimentare.

30 Un alt element cheie al succesului Amazon constă în maniera în care, în momentul
efectuării unei achiziții, cumpărătorului îi sunt prezen tate articole cumpărate de către
persoane cu interese similare, astfel stimulând adăugarea de noi produse în coșul de
cumpărături și creșterea valorii medii a unei tranzacții. Dell aplică un sistem parțial asemănător, cu mențiunea că particularizarea ofert elor se face la nivel de segment de clienți
(cumpărători casnici, clienți companii, instituții de educație, medicale etc.). Clienții companiei care au întreprins achiziții repetate și de valoare ridicată au propria pagină, personalizată. În cadrul acestei pagini, clienții pot efectua noi comenzi, deseori beneficiind de
oferte speciale – cele mai des cumpărate produse fiind și primele afișate; ei pot obține un
suport on- line sau pot verifica istoria achizițiilor până în acel moment.
Posibilitățile de previzi onare a comportamentelor viitoare sunt și ele asociate noilor
tehnologii comunicaționale, urmărindu- se crearea unor norme de comportament stabile, care
ulterior să se constituie în coordonate ale demersului de adaptare a ofertei la cererea specifică. Se po ate observa, astfel, că noile strategii de adresare către clienții au la bază
criteriile legate de interesul consumatorilor, și mai puțin pe cele strict corelate cu interesele ofertanților.
Internetul oferă, companiilor, posibilitatea de a comercializa pr odusele direct
consumatorilor, ocolind astfel canalele de distribuție clasice. Acest fenomen poartă
denumirea de restructurare a distribuției. O astfel de decizie trebuie să fie corelată cu
identificarea structurilor care să îndeplinească funcțiile ce, în mod normal, sunt efectuate de
către membrii canalului de distribuție tradițional. Evaluarea eficienței și eficacității acestor activități se constituie în criterii de opțiune pentru utilizarea sau neutilizarea intermediarilor în demersul de acoperire a cer erii la nivel geografic.
Internetul și celelalte tehnologii comunicaționale moderne nu au asociate, de obicei,
costuri suplimentare ocazionate de obținerea de informații, de vânzarea de bunuri sau servicii digitale, de crearea unei disponibilități globale a acestora sau de livrarea lor instantanee. Mai
mult, telefonia mobilă și tehnologiile GPS generează beneficii similare în cazul produselor adaptate la realitatea existenței de media mobilă.
Ținând cont de cele precizate în rândurile anterioare, se poat e afirma că multe companii
pot beneficia de unul sau mai multe dintre avantajele oferite de tehnologiile specifice noii economii. Disponibilitatea acestor tehnologii se poate constitui în oportunitate de marketing pentru cei care le angajează. În același t imp, însă, astfel de tehnologii pot ridica o serie de
probleme de natură etică și chiar de natură operațională. Imposibilitatea protejării propriului conținut al produsului sau chiar a produsului în sine, barierele, aproape inexistente, de acces

31 în utiliza rea tehnologiei și lipsa confidențialității sunt doar o parte a problemelor generate de
utilizarea noilor tehnologii.
Marketingul își poate proteja, totuși, interesele prin intermediul a două acțiuni. Una se
referă la sistemul de brevetare și la drepturile de autor, iar a doua poartă denumirea de
„versioning ”. Această ultimă variantă de protejare a intereselor marketerilor are la bază
ipoteza că valoarea unui produs variază de la un consumator la altul și că produsele pot fi
adaptate astfel încât să fie relevante pentru unii consumatori și irelevante pentru alții.
Procesul tip „ versioning ” poate fi dezvoltat pe mai multe dimensiuni: timp (utilizatorii
care valorează momentul de disponibilitate a produsului), confort (accesul liber sau îngrădit al utilizatorilor la ofertă), complexitate, utilizare (posibilitatea de a utiliza complet sau parțial
produsul), comunitate (accesul utilizatorilor la grupul de consumatori similari) și suport. Acest proces poate conduce, în cele din urmă, la îmbunătățirea abilităților de segmentare a pieței, de orientare, diferențiere și poziționare, extrem de necesare unui marketer pentru a profita de contextul specific noii economii.
Cele mai multe companii trebuie să dezvolte noi strategii pentru a exploata realitățile
create de noile tehnologii. Principalele aspecte legate de remodelarea demersului de
marketing, pentru a fi adaptat noilor condiții, se referă la: modul în care consumatorul se
expune și analizează informația obținută prin noile tehnologii, dezvoltarea și pr omovarea
mărcilor, contextul realizării tranzacțiilor, dezvoltarea suportului post- vânzare, relația post –
achiziție dintre vânzător și cumpărător.
Marketingul se bazează pe un flux de informații, provenite de la clienții actuali sau de la
clienții potențiali, în legătură cu nevoile acestora, pentru a genera raționamente coerente și viabile în demersul de dezvoltare de noi produse. Utilizarea Internetului în scopul realizării studiilor de marketing nu mai este o noutate, însă acest proces a atras o serie de controverse în practică și critici în comunitatea științifică. În mod tradițional, operatorii de piață abordează cercetarea prin prisma unor aspecte de fond, referitoare la următoarele componente: reprezentativitate, selecție, abatere, caracter aleatoriu, eșantion. Astfel, dacă în cazul cercetărilor de natură calitativă problemele cu care se confruntă cercetătorii nu pot fi considerate a fi extrem de dificile, în cazul cercetărilor cu caracter cantitativ problemele pot avea un caracter mai complex, dificultă țile fiind, în general, determinate de procesul de
eșantionare. În cazul în care cercetările nu se confruntă cu astfel de probleme, cum este cazul organizării de focus grupuri, Internetul poate fi extrem de atractiv ca instrument de cercetare.
În literatu ra de specialitate sunt menționate trei modalități de abordare în utilizarea
Internetului, astfel: cele specifice promovării produselor și/sau serviciilor; cele caracteristice

32 demersului de furnizare a informațiilor către piața țintă, privitoare la un prod us și/sau
serviciu; cele constituite din acțiunile de construire a capitalului de marcă.
O soluție posibilă în susținerea acestui demers – utilizarea rețelei Internet în susținerea
intereselor ofertanților – este aceea de a dezvolta campanii de „marketing viral ”, prin
intermediul cărora consumatorii sunt încurajați și stimulați să ,,răspundă’’ efortului de
marketing al unui promotor.
O altă soluție este aceea de a plasa conținutul promoțional – ,,brochureware’’ – așa cum
este uneori numit, pe un site și de a încuraja clienții în parcurgerea atentă a acestui conținut. O ultimă posibilitate constă în plasarea de anunțuri în diverse site -uri de pe web.
Utilizarea Internetului și a telefoniei mobile, ca vectori de comunicare, este considerată a
fi o strategie proactivă, dar condiționată de o serie de aspecte. O manieră simplistă de a face publicitate pe Internet constă în fructificarea puterii deținute de consumator, favorizată de accesul facil la informație și, mai ales, la informația comparabilă. Comparația r ealizată între
site-uri este susceptibilă de a transforma, în timp, aproape fiecare categorie de produs,
existența sau inexistența acestora în oferta companiei ce își promovează activitatea și produsele fiind extrem de importantă.
O strategie de publicitate, ce incumbă un grad de compatibilitate mai ridicat cu viziunea
de marketing, este aceea de a plasa anunțuri pe Web sau așa- numitele bannere . Odată
utilizate, ca modalitate de a construi branduri pe Internet, online sau offline, a cestea tind să
genereze efecte cumulative alături de celelalte tehnici publicitare web. Printre aceste noi tehnici se pot menționa: rich media (anunțurile video și audio); cliffhangers (mesajele
promoționale care lăsa privitorul ,,agățat’’ de un site web); superstitials (mesajele
promoționale care apar în mod neașteptat pe un ecran de vizualizare); streaming audio sau
vFlash (consumatorii pot opta pentru pictograma vFlash pe ecranul lor).
Practica și literatura de specialitate furnizează multiple instrumen te de cuantificare a
efectelor utilizării diferitelor forme de publicitate pe Internet.
O primă modalitate se referă la posibilitatea de utilizare a opt-in e-mail, demers posibil în
cazul în care consumatorii permit companiilor să le trimită e -mail-uri cu noile promoții. Un
astfel de accept furnizează companiilor un teren propice pentru generarea și dezvoltarea încrederii la nivelul clienților, precum și în construirea de relații pe termen lung cu aceștia, sporind șansele de ancorare, fidelizare și chiar l oialitate.
O altă modalitate de cuantificare a publicității Web constă în dezvoltarea unor
parteneriate cu agențiile de publicitate care, în funcție de performanța obținută, și nu neapărat în funcție plasament, indiferent de tipul de anunț angajat, pot be neficia de avantaje financiare

33 semnificative în urma plasării mesajelor pe Internet. Există însă și factori care restricționează
utilizarea Internetului ca mediu de succes pentru publicitate, printre care: confidențialitatea și securitatea.
Alături de implicațiile pe care tehnologiile moderne le au asupra comunicării de
marketing, problematica impactului acestora asupra realizării tranzacțiilor este, de asemenea, importantă. Noile tehnologii, și în special Internetul, pun la dispoziția companiilor instrumen te cu ajutorul cărora pot fi întreprinse o serie de operațiuni logistice, printre care se
numără: evaluarea modului în care se realizează tranzacția, controlul inventarului, gestiunea datelor și a documentelor, producerea și prelucrarea documentelor aferen te tranzacțiilor.
Astfel de sisteme permit companiilor să se angajeze în sisteme de stabilire dinamică a prețurilor, sisteme ce presupun ca prețul să fie stabilit în funcție de dorința de a cumpăra și de puterea de cumpărare.
Mai mult, legislația recentă a mai multor state a clarificat modul în care poate fi utilizată
semnătura digitală pe web. Astfel de modalități de autentificare digitală deschid calea pentru o mai eficientă vânzare a diferitelor categorii de produse. De asemenea, se estimează, pe o bază reală, o reducere considerabilă a costurilor asociate fraudei pe Internet. Pe de altă parte,
din aceeași perspectivă a prețurilor, Internetul oferă posibilitatea folosirii unor prețuri
negociate, în operațiuni cum sunt licitațiile. Mulți specialiști susți n faptul că accesul facil la
informațiile privind tarifele declanșează mecanismul concurențial, conducând astfel la reducerea prețurilor.
În prezent, asistăm la o creștere a gamei de produse și servicii digitale ce pot fi livrate
către clienți prin orice m ediu digital, inclusiv pe Internet, prin sateliți și prin telefoanele
mobile. Cu cincizeci de ani în urmă miracolul tehnologic actual se numea televiziune. Acest aspect al livrării este strâns corelat cu cel al oferirii diferitelor tipuri de servicii pentru clienți, care înlocuiesc mult mai costisitoarele și, uneori, mult mai inconsistentele servicii de sprijin uman. Companiile sunt extrem de conștiente de faptul că pot utiliza Web -ul pentru a oferi
răspunsuri la întrebări frecvent ridicate, de la cele tehn ice, la cele de natură comercială.
Abilitatea de a menține profitabil clienții deja existenți este direct dependentă de modul în care sunt livrate aceste servicii.
De asemenea, companiile cunosc faptul că fenomenul de retenție a clienților este o
necesitate competitivă. În aproape fiecare sector de activitate se depun eforturi susținute în direcția identificării de noi modalități de a exploata potențialul Internetului în scopul creării de valoare pentru clienți. În lipsa unei capacități reale de a reține a cești clienți, chiar și cele
mai bune modele de afaceri de pe Web vor eșua. Beneficiile oferite clienților de serviciile

34 Web sunt evidente, existând aplicații disponibile atât pentru companiile ce activează pe
piețele de afaceri, cât și pentru cele care activează pe piețele de consum. Construirea de comunități virtuale în rândul utilizatorilor, folosirea grupurilor, a camerelor de chat sau a altor tehnici cresc șansele de construire a loialității clienților și oferă o sursă importantă de feed-back în situaț ii cum ar fi lansarea de noi produse sau idei.
Numărul, în creștere, al acestor tipuri de servicii generează și economii importante sau
reduceri de costuri pentru ofertanții de la nivelul diferitelor piețe. Concentrarea pe interesele clientului este extre m de profitabilă; clienții sunt, de cele mai multe ori, mult mai interesați de
calitatea unui serviciu, decât de o eventuală reducere a costurilor.
Internetul poate fi considerat în prezent și locul în care consumatorii și producătorii
participă la activitatea de coproducție, activitate ce presupune delegarea de către companii a unor serii de sarcini propriilor clienți, care, cu ajutorul noilor tehnologii, pot evalua, compara și propune ideii ce produc ulterior beneficii pentru ambele părți. Procedând astf el, companiile
pot identifica și implementa noi modalități de a servi clienții. Există însă și un revers, și anume neajunsurile legate de achizițiile online, care pot descuraja clienții potențiali: imposibilitatea de a evalua mărfurile înaintea manifestării comportamentului de cumpărare, prin prisma elementelor tangibile, și incapacitatea de a returna cu ușurință mărfurile.

35 Întrebări, discuții, studii de caz

1. Precizați, pe un exemplu concret – un site
de tip B2C , avantajele prezenței în mediul on –
line.
2. Pentru exemplul anterior, dezbateți, cu
argumente, oportunitatea dezvoltării afacerii
exclusiv în mediul on- line (dacă este cazul).
3. Care considerați că este principala
barieră în calea dezvoltării, pe scară largă, a
comerțul ui electornic din România? Oferiți o soluție viabilă pentru eliminarea acestei
bariere.
4. Cum apreciați mediul de afaceri din România din perspectiva capacității de asimilare
și operaționalizare a conceptului de marketing pe Internet. Oferiți exemple concret e.
5. Precizați minim 3 categorii de bunuri sau servicii care se comercilizează cu succes în
mediul on- line românesc. Oferiți exemple concrete. Care sunt motivele succesului
acestora?
6. Precizați minim 3 categorii de bunuri sau servicii care nu se comercializează cu
succes în mediul on -line românesc. Oferiți exemple concrete. Care sunt motivele
insuccesului acestora în mediul virtual?

36
ABORDAREA STRATEGICĂ A
MARKETINGULUI PE INTERNET

Obiective

• Cunoașterea etapelor strategiei de e -marketing;
• Identificarea oportunităților de e -marketing;
• Cunoașterea obiectivelor specifice de e -marketing;
• Cunoașterea alternativelor strategice de e –
marketing;
• Cunoașterea particularităților planului e –
comunicațional.

Cuvinte cheie: strategie de e -marketing, planificare, valoare oferită consumatorilor, plan e-
comunicațional,

Pentru a beneficia de oportunitățile generate de prezența afacerii în mediul on -line,
organizațiile moderne trebuie să urmeze o abordare planificată și structurată. Asemenea afacerilor dezvoltate în mediul clasic, care solicită o abordare prospectivă și pl anificată a
viitoarelor sale acțiuni, gestiunea unei afaceri în mediul on -line poate fi sortită eșecului dacă
procesul decizional este unul ad -hoc. În acest sens, practica de specialitate menționează
numeroase cauze ale eșecului înregistrat de afaceri în m ediul on- line:
 lipsa clarității în definirea responsabilităților pentru multe dintre activitățile
specifice marketingului pe Internet;
 definirea eronată a obiectivelor vizate sau definirea unor obiective generale, care
nu sunt adaptate particularităților activității în mediul on- line;
 alocarea unor sume reduse în cadrul bugetelor de dezvoltare, atât datorită
subestimării dimensiunii cere rii manifestate în mediul virtual, cât și subaprecieri
beneficiilor generate de acest mediu;
 risipa de resurse ca urmare a alocării unor sume considerabile pe experimentarea
unor instrumente care nu generează nici efecte de scară, nici câștigurile scontate;
CAPITOLUL
3

37  interes scăzut pentru creșterea valorii oferite consumatorilor în mediul on -line, prin
servicii diferențiate;
 în multe situații rezultatele obținute în urma utilizării marketingului digital nu sunt
cuanitficate și ajustate adecvat, context în care nu pot fi aplicate măsuri corective;
Plecând de la situațiile de eșec înregistrate în practica organizațională, literatura de
specialitate propune o abordare strategică a marketingului pe Internet, înțelegând prin aceasta
,,gestiunea adecvată a riscurilor și fru ctificarea optimă a oportunităților furnizate de mediul
virtual”.
Figura 3.1. surprinde etapele de dezvoltare și implementare ale strategiei de marketing pe
Internet.

Figura 3.1. Etapele strategiei de marketing pe Internet

Sursa : Chaffey D., Chadwick E.F., Johnstone K., Mayer R., Internet Marketing. Strategy,
Implemenetation and Practice, Prentice Hall, Third Edition, 2006, pg.20
Obiective corporative
sau pe unitate
strategică
Evaluarea situației
actuale și a
performanței în
mediul on -line Obiective de
e-marketing Evalauarea
dimensiunilor pieței
on-line
Definirea strategiei de
e-marketing Definirea valorii
oferite consumatorilor Definirea mixului e –
comunicațional
Implementarea
planului de e –
marketing Definirea experienței
consumatorilor Implementarea
planului e –
comunicațional
Cuantificare rezultate
și îmbunătățire
demers

Definirea oportunităților
on-line

Selectarea abordării
strategice

Implementarea strategiei
on-line

38 3.1. Analiza situației existente

Orice demers strategic, fie el dezvoltat în mediul clasic, fie
derulat în mediul digital, solicită, într -o primă etapă, o analiză a
situației existente. Această analiză răspunde întrebării ,, Unde se
situează în prezent afacerea, din perspectiva prezenței în mediul on –
line’’ și oferă terenul propice stabilirii unor obiective coerente și posibil de atins.
Așa cum se poate observa în figura 3.2., analiza situației existente implică atât o evaluare
a factorilor interni cu impact asupra dezvoltării strategiei de e -marketing, cât și a unui arsenal
de factori externi.
Figura 3.2. Factori de apreciere utilizați în analiza unei situații existente

Sursa : Chaffey D., e -Business and e -Commerce Management. Strategie, implementation and
practice, fourth edition, Prentice Hall, 2002, pg. 541

Atât literatura de specialitate, cât și practica organizațională menționează, drept arsenal în
procesul de analiza a situației existente, următoarele modele și instrumente de analiză:
 indicatori cheie de apreciere a performanței : identifică elementele cheie pentru
obținerea succesului afacerii;
 SWOT : identifică punctele tari și slabe ale afacerii, respectiv oportunitățile și
amenințările furnizate de mediul extern; Analiza situației
existente Analiza cererii
Analiza
competitorilor
Analiza
intermediarilor Cercetarea pieței Analiza resurselor
existente Analiza PEST Analiza SWOT Analiza site-ului

39  PEST: impactul variabilelor economice, politice, sociale și tehnologice asupra
afacerii;
 Clienții: prezența în mediul on -line, segmente țintă și particularități, potențial de
creștere a pieței etc.;
 Competitorii : identificarea principalilor concurenți , clasificarea acestora în noi
competitori și competitori clasici;
 Distribuitori : clasificarea în intermediari din offline, care își extind activitatea în
on-line, și noi intermediari cu activitate exclusiv în on- line.
Analiza factori lor interni implică, în primul rând, o analiză a indicatorilor cheie de
apreciere a performanței activităților on-line, și anume: nivelul vânzărilor; cota de pia ță; ROI
(rata de rentabilitate a investițiilor ); veniturile obținute din mediul on- line; număr de vizitatori
unici/lună; rata de conversie pe diferite obiective (procentajul de vizitatori care își creează
cont, solicită abonamente sau devin clienți); număr ul total de sesiuni sau vizite în cadrul web
site-ului; vizite repetate (media vizitelor repetate pe individ); durata (media timpului petrecut
de vizitatori în cadrul site -ului); numărul paginilor vizitate; pagina cel mai des vizualizată
(trafic în cadrul paginii) sau produsul cel mai des căutat; rata de abonare (solicită opt in e-
mail sau newsletter); rata click -urilor (bannere, web link- uri, site -uri legate etc.); angajamente
de tip social media (stabilirea de noi contacte, conversații, influența exercitată asupra
vânzărilor etc.).
Auditul intern implică, de asemenea, o analiză a resurselor disponibile; este vorba de
identificarea capacității organizației de a prestate servicii în mediul on -line, fiind importante
următoarele aspecte:
• resursele financiare : costurile aferente prezenței în mediul on -line, inclusiv crearea
site-ului, promovarea și mentenanța. Se solicită o atentă planificare a resurselor
necesare pentru a atinge obiectivul de vizibilitate la nivelul țintelor vizate.
• infrastructura tehnologică: disponibilitatea și performanța (viteza) platformei on –
line, respectiv tipul de relație dezvoltat cu furnizorul de servicii de Internet. Se solicită
dezvoltarea unor aplicații menite a facilita accesul și navigarea vizitatorilor în cadrul web site- ului ( buton search, customizare, pagina de interactivitate etc.).
• resurse umane: personal implicat în gestiunea activităților de marketing on -line
(servicii de web site, marketing prin motoare de căutare, e -mail marketing etc.);
• structura : mecansime de difuzare și control al activităților de e -marketing în cadrul
diferitelor unități strategice sau departamente.

40 O componentă extrem de importantă a auditului intern este legată de analiza situației
prezente a web site- ului.
Practica de specialitate, din experiența acumulată în timp, menționează că prezența în
mediul on- line a unei afaceri urmează, în cele mai multe situații, un model progresiv, așa cum
se poate observa în figura 3.3.
Figura 3.3. Nivele ale dezvoltării afacerii în mediul on -line

Sursa: Adaptat după Chaffey D., Chadwick E.F., Johnstone K., Mayer R. , Internet Marketing.
Strategy, Implemenetation and Practice , Prentice Hall, Third Edition, 2006, pg. 162

Pe de altă parte, unii teoreticieni susțin că procesul de operaționalizare a unei afaceri în
mediul on- line nu urmează întotdeuna clasica traiectorie, menționată anterior. De exemplu,
Quelch și Klein (1996) și Levy și Powell (2003) menționează că secvenț ele de dezvoltare a le
unui web site diferă în funcție de tipul organizației. Așa cum se poate observa în figura 3.4.,
principala diferență între organizațiile de mari dimensiuni și cele de tip start up constă în
operaționalizarea tardivă, în primul caz, a funcției tranzacționale. Nivel 5
Nivel 4
Nivel 3
Nivel 2
Nivel 1 Lipsa prezenței în mediul on -line (nu există
web site) Prezență slabă în mediul on -line (nu există web site) prin
intermediul unor site -uri care listează numele companiilor
(directoare de afaceri) Există web site, interactiv, în cadrul căruia vizitatorii pot afla
informații privind oferta, disponibilitatea sa și, eventual, prețuri
practicate. Se solicită autentificarea în cadrul platformei, putând
suporta transmiterea de e -mail-uri. Web site interactiv care suportă desfășurarea de tranzacții.
Funcția tranzacțională variază în funcție de natura companiei: pentru produsele care pot fi vândute direct se apelează la dezvoltarea de platforme de e- comert; în celelalte situații pot fi
operaționalizate funcții de tipul birou interactiv de servicii. Web site interactiv care suportă dezvoltarea de relații
personalizate și permite implementarea unei game largi de funcții
aferente activității de marketing

41 Figura 3.4. Modele de dezvoltare a afacerii în mediul on -line

Sursa : Chaffey D., Chadwick E.F., Johnstone K., Mayer R., Internet Marketing. Strategy,
Implemenetation and Practice, Prentice Hall, Third Edition, 2006, pg. 163.
Auditul extern surprinde factorii ce provin din mediul extern organizației, și anume:
factori economici, factori politici, factori legislativi, factori socio -cultural i și factori
tehnologici.
Având în vedere particularitățile Internetului, trei dintre acești factori se dovedesc a fi
esențiali din perspectiva impactului asupra activității desfășurate în mediul on- line, și anume:
 factorii legislativi : limitări privind publicitatea și comerțul on -line (aspecte
privind intimitatea, discriminarea, adevărul privind oferta etc.);
 aspecte de ordin etic : implicații de ordin etic în sfere de interes care nu au făcut,
încă, obiectul reglementărilor;
 factori tehnologici : disponibilitatea tehnologiei din perspec tiva accesului la
Internet și a posibilității de prestare a serviciilor on -line, respectiv oportunitățile ce
pot fi fructificate în cadrul planurilor de e -marketing. Informații privind
oferta /organiza ția
Informații extinse
Servicii suport
pentru clienți
Servicii suport
back -up
Tranzacții Companii de mari
dimensiuni Companii de tip start up
Tranzacții
Servicii suport
pentru clienți
Informații privind
oferta /organiza ția
Informații extinse,
cercetări de piață Personalizare

42 Un factor cheie în demersul de planificare a strategiei de e- marketing este legat de nivel ul
cererii din cadrul piețelor de referință; este evident că prezintă interes atât nivelul actual al
cererii (piața efectivă), cât și potențialul de absorbție al pieței (piața potențială).
O analiză coerentă a cererii se poate constitui într -o reală oportunitate, atât din
perspectiva stabilirii instrumentelor apte să o influențeze, cât și din perspectiva suportului
oferit în proiectarea obiectivelor și alocării resurselor.
Nu lipsite de importanță, în contextul analizei propuse, sunt și cercetările de piață . Fie ele
cantitative sau calitative, acestea oferă informații prețioase decidenților de marketing. Utilitatea acestora se extinde și în mediul on -line, fiind cunoscută disponibilitatea mai
ridicată de răspuns a subiecților atunci când navighează în mediul vitual, față de situația
administrării clasice. În acest context pot fi identificate mult mai ușor particularitățile comportamentului internauților , fiind identificate aspecte psihografice (preferințe) și
comportamentale (comportament de cumpărare).
Analiza competitorilor își păstrează importanța și în mediul on -line, cu atât mai mult cât
acest mediu este unul dinamic. Mediul on -line solicită, operatorilor de piață, reacții mult mai
rapide din perspectiva gestiunii mix -ului de marketing, concurența fi ind una acerbă (prețul și
mix-ul comunicațional sunt cel mai des adaptate la dinamica pieței virtuale).
Analiza intermediarilor evidențiază o categorie aparte de intermediari , specifică mediului
on-line, și anume portalurile de măsurare a traficului web site-urilor diferitelor organizaț ii. O
altă categorie de intermediari utilizați în spațiul virtual sunt companiile care susțin demersurile de construire a traficului sau cele care furnizează diferite categorii de servicii (analiză concurență etc.).
Analiza SWOT surprinde, așa cum se poate observa în figura 3.5., oportunitățile și
amenințările furnizate de mediul extern, respectiv puncte tari și puncte slabe ale afacerii. În cele ce urmează este prezentat un exemplu de analiza SWOT specifică unei organizații
prezente în mediul on- line.

3.2. Stabilirea obiectivelor de e -marketing

În timp ce analiza situației oferă informații asupra
performanțelor prezente ale unei organizații, etapa de stabilire a obiectivelor proiectează nivelul ce trebuie atins de către indicatori în
urma implementării strategiei de e -marketing.

43 Atât practica organizațională, cât și literatura de specialitate menționează că orice
strategie de e- marketing ar trebui să se bazeze pe un set de obiective corporative bine
definite; acest deziderat, însă, nu este urmat, în cele mai multe situații marketingul pe Internet
fiind condus după alte obiective, stabilite a -priori. Această situație este menționată și de
Porter (2001) , acesta critic ând companiile ce dezvoltă afaceri în mediul on -line de o manieră
experimentală. Autorul menționează că obiectivele strategi ei de e-marketing trebuie să se
regăsescă între cele ale strategiei de marketing și, mai mult, multe dintre obiectivele acesteia din urmă să poate fi atinse prin intermediul platformelor on- line. De exemplu , obiectivul de
creștere a cotei de piață sau cel de lansare a unui nou produs poate fi atins prin
opraționalizarea comunicării on- line.
Figura 3.5. Model analiză SWOT pentru o afacere generică dezvoltată în mediul on -line

Sursa : Adaptat după Chaffey D., Smith, P.R.., E-marketing Excellence. Planning and Optimizing
your Digital Marketing , 4-th Edition, Routledge, 2013, pg. 540 .
Organizația

Mediul extern

Oportunități

Piețe noi
Servicii noi
Dezvoltarea de alianțe
sau co -branding

Amenințări

Noi cerințe ale
consumatorilor
Noi competitori
Produse noi competitive
Conflicte în canal
Puncte tari

Brand puternic
Existența unei baze de
clienți on -line
Existența unor canale
on-line Puncte slabe

Percepție inadecvată a
mărcii
Tehnologie slabă
Utilizarea de intermediari
Strategii de tip
puncte tari – oportunități

ATAC

Ex: Lansarea unor noi produse sau
servicii (web streaming) Strategii de tip
puncte slabe – oportunități

ATAC prin construirea unor
puncte tari

Ex: Întărire contact cu țintele vizate
(mail, newslatter etc.)

Strategii de tip
puncte tari – amenințări

APĂRARE

Ex: Dezvoltarea unui parteneriat cu
o marcă complementară
Strategii de tip
puncte slabe – amenințări

APĂRARE prin construirea
unor puncte tari
Ex: Strategia prețurilor diferențiate
în mediul on-ine

44 Dincolo de necesitatea considerării mediului on -line atunci când se stabilesc obiectivele
la nivel corporativ sa la n ivel de unitate strategică, se resimte nevoia stabilirii și a unor ținte
specifice. Pentru a identifica aceste obiective specifice, literatura de specialitate propune,
drept soluție, inventarierea beneficiilor oferite de mediul virtual (tabel 3.1) – aceste beneficii
se por constitui în obiective de demersului de e- marketing.

Tabel 3.1. Beneficiile generate de către marketingul pe Internet

Beneficii tangibile

Beneficii intangibile

Creșterea vânzărilor
• intensiv (clienți existenți)
• extensiv (noi clienți, noi piețe)
• comunicarea imaginii de marcă
• creșterea vizibilității mărcii
• demersuri de comunicare de marketing
mult mai rapide (inclusiv PR)
• servicii clienți îmbunătățite
Reducerea costurilor
• reducerea timpului alocat pe client
• vânzări on -line
• reducerea costurilor implicate de
comunicarea și distribuția în sistem clasic • prezență ân mediul on -line ca răspuns la
așteptările clienților
• identificarea de noi parteneri și
îmbunățirea relațiilor cu cei existenți
• o gestiune superioară a informațiilor de
marketing
• obținerea facilă și rapidă a feed -back -ului
din partea țintelor vizate

Sursa : Chaffey D., Chadwick E.F., Johnstone K., Mayer R., Internet Marketing. Strategy,
Implemenetation and Practice, Prentice Hall, Third Edition, 2006, pg. 169.

O teorie similară, de stabilire a obiectivelor strategiei de e -marketing prin intermediul
beneficiilor generate de prezența afacerii în mediul on -line, este cea propusă de Smith și
Chaffey în 2005, cunoscută sub denumirea de cei 5S , și anume:
• Creșterea vân zărilor (Sell)
• Creșterea valorii oferite (Serve)
• Apropierea de țintele vizate (Speak )
• Reducerea costurilor (Save )
• Extinderea brand- ului în on- line (Sizzle )
O prezentare extinsă a acestor obiective, prin prisma modalităților de stabilire și atingere,
este o ferită în tabelul 3.2.

45 Tabel 3.2. Cei 5 S ai e -marketingului

Beneficii ale mediului on -line
Modalitate de obținere beneficii

Obiective
Creșterea vânzărilor
(Sell) Atins prin:
• extinderea canalelor de
distribuție, pentru a ajunge la
acele categorii de consumatori ce
nu sunt deservite în mod clasic;
• extinderea gamei de produse
(adăugarea de linii de produse sau servicii care nu se găsesc în rețeaua clasică);
• practicarea unor prețuri mai mici
față de cele regăsite în rețeua
clasică. Exemple:
• Creșterea vânzărilor on- line cu
20%;
• Creșterea vânzărilor cu 10% pe
categoria X de produse
comercializate în mediul on -line;
• Creșterea ratei de conversie cu
10%.
Creșterea valorii oferite
(Serve ) Atins prin :
• oferirea de beneficii suplimentare
în mediul on -line;
• oferirea on -line de informații
privind oferta (dialog,
interactivitate, feed -back). Exemple:
• Creșterea ratei de conversie cu
10% prin accentuarea
interacțiunii pe diferite conținuturi ale web site -ului;
• Creșterea duratei de vizitare a
unei paginii cu 10%;
• Creșterea efectivului de
consumatori activi – utilizează
servicii on -line cel puțin o dată
pe lună – cu 10%.
Apropierea de țintele vizate
(Speak ) Atins prin:
• comunicare bi -direcțională prin
intermediul e -mail-ului sau
secțiunilor speciale din cadrul web site-ului;
• operaționalizarea unor cercetării
de marketing în mediul on- line;
• monitorizarea secțiunii
comunitate din cadrul web site -ului,
pentru a cunoaște comportamentul internauților;
• identificarea liderilor de opinie și
integarera acestora în cadrul
programelor de PR . Exemple:
• Extinderea transmiterii de e –
mail-uri la 50% din baza de
clienți;
• Realizarea, în fiecare lună a
unei, anchete on- line pe un
eșantion de 500 persoane;
• Creșterea cu 10% a efectivului
de vizitatori în cadrul secțiunii comunitate din cadrul web site –
ului;

Reducerea costurilor
(Save ) Atins prin :
• operaționalizarea instrumentelor
de comunicare on -line (e -mail,
newsletter, secțiunea informare clienți etc.);
• operaționalizarea cananelor de
distribuție on -line (comerț on -line) Exemple :
• Creșterea vânzărilor cu 10%
prin operaționalizarea unor instrumente de comunicare on –
line;
• Reducerea cu 10% a costurilor
aferente marketingului direct, prin
operaționalizarea e- mail-ului;
• Reducerea cu 10% a costurilor
de servire, prin operaționali zarea
serviciilor on -line.
Extinderea brand -ului în on -line
(Sizzle ) Atins prin :
• furnizarea unei noi experiențe,
concomitent cu păstrarea senzației
de familiar.
Exemple :
• Îmbunătățirea imaginii de marcă
prin: conștientizarea mărcii, orientarea intenție de cumpărare
către marca proprie etc.
Sursa : Chaffey D., Smith, P.R.., E -marketing Excellence. Planning and Optimizing your Digital
Marketing , 3-th Edition, Elsevier, 2008, pg. 23.

46 3.3. Formularea strategiei de e -marketing

Etapa de formulare a strategiei constă în procesul de
identificare a alternativelor strategice, de apreciere a acestora din perspectiva beneficiilor generate și, în ultimă instanță, de
alegere a celei mai bune variante în funcție de contextul implementării și capacitatea acesteia de a susține demersul de
atingere a obiectivelor prestabilite.
Dată fiind noutatea relativă a Internetului, din perspectiva utilizării în sfera marketingului,
numeroase companii dezvoltă în premieră un demers strategic, motiv pentru care trebuie
considerați un set de factori strategici cheie. Acești factori strategici stau la baza definirii a 8
arii decizionale în sfera e- marketingului. Trebuie menționat, însă, că aceste arii decizionale
sunt similare celor din sfera marketingului tradițional și acoperă aspecte precum: identificarea segmentelor țintă și specificarea mix -ului apt să ofere valoare acestor ținte; segmentarea
pieței și atingerea centrului țintei; diferențierea și poziționarea etc.
Cele 8 alternative strategice, care acoperă ariile decizionale menționate anterior, sunt:
1. Strategii de dezvoltare a piețelor și a produselor
2. Strategii de regândire a modele lor de afaceri
3. Strategii de țintire
4. Strategii de poziționare și diferențiere
5. Strategii de distribuție multi -canal
6. Strategii de comunicare multi- canal
7. Mixul comunicational on- line
8. Capabilitățile organizaționale (7S)
Dacă primele patru categorii încearcă să răspundă unor întrebări fundamentale privind
modalitatea în care este difuzată valoarea la nivelul consumatorilor din mediul on -line,
următoa rele 4 arii decizionale acoperă zona comunicării de marketing on- line.

1. Strategii de dezvoltare a piețelor și a produselor
Matricea lui Ansoff este cea care propune alternativele strategice de marketing prin
intermediul cărora organizația se poate dezvolta prin prisma produselor comercializate și a piețelor deservite.

47 Deși provine din zona marketingului clasic, această teorie poate fi asimilată cu succes în
zona planificării de e- marketing fiind considerată, de către numeroși decidenți, prima opțiune
în momentul în care se dorește dezvoltarea afacerii în mediul virtual.
Matricea dezvoltării prin produse și piețe (figura 3.6.) oferă patru alternative strategice, și
anume:
• strategia de penetrare : implică utilizarea canalului digital pentru a comercializa
produsele existente, la nivelul segmentelor deservite. Internetul oferă un potențial
uriaș pentru operaționalizarea strategiei de penetrare; în fapt, practica organizațională
demonstre ază că cele mai multe dintre afacerile extinse în mediul on -line și -au
început activitatea comercializând oferta existentă către segmentele deja deservite
oferind, prin intermediul acestei strategii, utilități de loc și de timp.

Figura 3.6. Alternative stretgice de dezvoltare prin piețe și produse

Strategia de penetrare

• creșterea cotei de piață
prin accentuarea forței
competiționale în mediul
on-line;
• îmbunătățirea loialității
consumatorilor (migrarea,
în mediul on- line, a
consumatorilor existenți și
creșterea valorii ofertei
existente);
• îmbunătățirea valorii
oferite (creșterea
profitabilității pentru client
prin reducerea costurilor
de servire). Produse actuale Produse noi
Strategia de dezvoltare prin
produse

• creșterea valorii
produselor existente
(îmbunătățire produse);
• dezvoltarea unor
produse digitale;
• schimbarea modalităților
de plată;
• creșterea gamei de
produse.
Strategia de dezvoltare
prin piețe

• noi zone geografice
• noi segmente de piață Strategia de diversificare

• diversificarea în zona
activității desfășurate (orizontală);
• diversificare în activități
conexe celei de bază
(laterală);
• diversificarea verticală
(în amonte și în aval). Piețe noi Piețe actuale

48 • strategia de dezvoltare a pieței : implică utilizarea canalului digital pentru a
comercializa produsele existente la nivelul unor noi pie țe sau segmente de
consumatori.
• strategia de dezvoltare prin produse : vizează creșterea vânzărilor prin intermediul
comercializării, către segmentele de piață deservite, de noi produse.
• strategia de diversificare: vizează majorarea vânzărilor prin intermediul
comercializării, către noi segmente de piață, a unor noi produse .

2. Strategii de regândire a modelelor de afaceri
O altă alternativă specifică etapei de formulare a strategiei de e- marketing, care vizează
același teren al dezvoltării prin produse, este cea de fructificare a oportunităților oferite de
regândirea modelelor de afaceri și a modalităților de de obținere a veniturilor.
Evaluarea și regândirea modelelor de afaceri este un demers extrem de important, mai
ales în contextul în care competitorii, fie ei existenți sau noi veniți în cadrul pieței, vor încerca să fructifice din plin oportunitățile inovării.
În raport cu această alternativă strategică, practica organizațională și literatura de
specialitate se împart în două tabere: pe de o parte se regăsesc susținătorii regîndirii
permanente a modelelor de afaceri care susțin necesitatea fructificării oportunităților oferite
de inovație (adepți ai experimentării și flexibilității); pe de altă parte se plasează susținătorii tacticilor de tip ,, wait and see ’’, care reacționează (în sensul asimilării și operaționalizării
noului model de afaceri) doar după ce modelul a fost testat și se dovedește sustenabil.
Practica organizațională a demonstrat că numeroase companii, încorporând canalul
digital, au operat modificări slabe în cadrul modelelor proprii de afaceri care, însă, s -au
dovedit a fi utile, astfel:
 dezvoltarea de web site- uri tranzacționale prin intermediul cărora s -au majorat
veniturile atât ca urmare a comerțului on -line, cât și ca urmare a comercializării de spațiu
publicitar sau dezvoltării de campanii de pr omovare co- branded;
 vânzarea de produse complementare of ertei proprii.

3. Strategii de țintire
Deciziile privind identificarea și alegerea segmentelor de piață ce vor fi deservite este un
factor cheie al strategiei de e- marketing, asemenea situației înregistrate în cadrul strategiei de
marketing din mediul tradițional.

49 Strategia de țintire a pieței implică 4 etape, așa cum se poate observa în figura 3.7., însă
cele mai importante arii decizionale sunt cele legate de procesul de segmentare
(consumatorii din mediul on -line au caracteristici demografice, psihografice și
comportamentale diferite de cei din mediul clasic , motiv pentru care se solicită o abordare
diferită a procesului de segmentare) și procesul de poziționare și diferențiere (dezvoltarea
unei oferte adecvate în mediul on -line).

Figura 3.7. Etape ale strategiei de țintire

Sursa : Adaptat după Chaffey D., Chadwick E.F., Johnstone K., Mayer R., Internet Marketing.
Strategy, Implemenetation and Practice , Prentice Hall, Third Edition, 2006, pg. 181.

Segmentare

Țintire

Poziționare

Planificare – implică identificarea nevoilor manifestate la
nivelul consumatorilor și decuparea pieței ;
– datele se pot obține din cercetări de piață sau
din analiza bazelor de date;
– rezultate: segmente de piață

– implică evaluarea și selecția segmentelor de
piață ce trebuie atinse (țintite);
– datele se obțin printr -un proces coerent de
analiză a cererii;
– rezultate: segmente de piață ce vor face
obiectul strategiilor de țintire.

– identificare a propunerii din partea mărcii
pentru fiecare segment;
– datele se obțin atât din analiza informațiilor
interne, cât și din analiza competitorilor;
– rezultate: valoarea propusă consumatorilo r
din mediul on -line și mix -ul de marketing on –
line
– Implică alocarea resurselor necesare pentru
implementarea planului;
– presupune evaluarea nivelului resurselor
solicitate;
– rezultate: mix -ul de marketing on -line

50 În mediul on- line organizațiile trebuie să își orienteze eforturile de țintire către acele
grupuri susceptibile de a manifesta cea mai ridicată disponibilitate de a accesa, alege și
cumpăra în mediul virtual. Astfel, demersul de segmentare, ca primă etapă din cadrul
strategiei de țintire, implică înțelegerea nev oilor manifestate și latente ale consumatoriilor
vizați a fi deserviți și dezvoltarea de strategii apte să satisfacă aceste nevoi, concomitent cu maximizarea veniturilor.
În procesul de planificare on- line segmentele de piață trebuie evaluate din următoare le
perspective:
 dimensiunile actuale (volum și valoare) și potențial de creștere;
 numărul de competitori și cota de piață a acestora în cadrul segmentelor vizate de către organizație;
 nevoile particulare ale fiecărui segment de piață identificat;
 oferta competitorilor pe fiecare segment de piață vizat (pe toate aspectele ale procesului de cumpărare).
Cea de- a doua etapă a procesului – țintirea , constă în selecția acelor segmente de piață
care se dovedesc cele mai atractive în termeni de creștere și profita bilitate. Exemple de
segmente de consumatori care fac obiectul demersurilor de țintire în mediul on -line sunt:
consumatorii care folosesc Internetul pentru a beneficia de oferte adaptate; companii mari de
tip B2B, pentru a favoriza loializarea acestora; co mpanii de mici dimensiuni de tip B2B,
pentru a reduce costurile de contact; membri au unităților de cumpărare de tip B2B (oferirea
de informații în funcție de ariile de interes); consumatori care sunt greu de atins în mediul clasic; consumatori care sunt loiali unei mărci etc.

4. Strategii de poziționare și diferențiere
Cea de- a treia etapă – poziționarea, menționează , conform teoriei propuse de Deise
(2000), că oferta companiilor poate fi poziționată, în raport de cea a competitorilor, în funcție
de patru variabile: calitatea produselor, calitatea serviciilor, preț și timp. Aceste patru
variabile sunt considerate, de asemenea, în definirea ecuației valorii consumatorilor sau a percepției mărcii. Numărătorul ecuației este reprezentat de produsul dintre calit atea
produselor și calitatea serviciilor iar numitorul de produsul dintre preț și timp.
Literatura de specialitate (Chaston, 2000; Deise 2000) menționează patru alternative
strategice de poziționare a unei comapanii în mediul on- line, astfel:
 strategia b azată pe performanța produselor (oferirea, în mediul on- line, de produse
adaptate);

51  strategia bazată pe performanța prin preț (utilizarea facilităților oferite de mediul on –
line pentru a reduce prețul context în care pot fi atrași clienții din cadrul acelo r
segmente de piață clasice unde cererea este scăzută);
 strategia bazată pe performanța tranzacțională (dezvoltarea de platforme on- line care
suportă numeroase servicii – afișare informații privind oferta, listarea prețurilor,
disponibilitatea produselor în stoc, numărul de ordine al comenzii, moment de
transmitere a comenzii și durata de onorare a comenzii etc.).
 strategia bazată pe performanța relațională (personalizarea ofertei, dezvoltarea de
aplicații în cadrul platformei on -line care permit vi zualiza rea istoricului relației etc. )

5. Strategii de distribuție multi- canal
Decizia de integrare a Internetului, în rețe aua de distribuție existentă a unei companii,
face obiectul a numeroase discuții , atât în sfera literaturii de specialitate, cât și în zona
practicii. De exemplu, Kare Silver (2000) sugerează că decizia de integrare a Internetului în
rețeaua de distribuție a unei companii trebuie să considere, într- o primă etapă, procentul
clienți lor care utilizează acest mediu. Conform teoriei sale, dacă acest p rocent atinge plafonul
de 70% din piața deservită, se solicită regândirea radicală a rețelei de distribuție, până la eliminarea canale lor de distribuție clasice și mutarea în totalitate a afacerii în mediul on- line.
Aceeași idee este menționată și de Kumar (1999), teoria sa încercând să identifice factorii
care vor susține procesul decizional de reproiectare a rețelei de distribuție. Decelarea între
varianta integrării Internetului în cadrul rețelei existente (devine un canal de distribuție complementar) ș i cea a reproiectării rețelei, cu păstrarea exclusivă a mediului on -line, se
poate realiza în contextul analizei următorilor factori:
 gradul de acces la internet (o rată ridicată de acces susține demersul de migrare a
afacerii în mediul on -line);
 capacitat ea mediului virtual de a oferi o valoare superioară ofertei (noi utilități
adăugate ofertei);
 adaptabilitatea produselor la distribuția prin intermediul canalului on -line;
 posibilitatea de standardizare a produselor.

6. Strategii de comunicare multi- canal
Operaționalizarea unei strategii de comunicare multi- canal implică, pentru organizație,
analiza arsenalului de instrumente de comunicare cu țintele vizate și identificarea adaptabilității acestora la mediul on -line.
Alternativele strategice de comunicare, contact și corespondeță cu țintele vizate sunt:

52  Strategia de conversie (strategia achizițiilor realizate de consumatori);
 Strategia serviciilor oferite consumatorilor ;
 Strategia de fidelizare și retenție a consumatorilor.
Pentru fiecare dintre aceste strategii se resimte nevoia identificării celui mai eficient mix
comunicațional, astfel încât să fie atinse obiectivele prestabile. Obiectivele pe termen scurt,
cum este cel de majorare a vânzărilor, pot fi atinse prin intermed iul primelor două alternative
strategice, în timp ce obiect ivul de fildelizare, țintă vizată pe termen lung, poate fi atins prin
prisma ultimei variante.
Strategia de comunicare multi -canal trebuie să asigure echilibru între:
 preferința consumatorilor pentru diferitele canale de comunicare (on-line și
tradițional);
 preferința organizației pentru diferitele canale de comunicare (canalele de
comunicare tradiționale tind să fie mai costisitoare).

7. Mixul comunicational on -line
Literatura de specialitate și p ractica organizațională menționează că numeroase afaceri
din mediul on- line au înregistrat pierderi datorită exercitării unui control slab asupra
bugetului alocat comunicării sau orientării acestuia către operaționalizarea unor instrumente
inadecvate. Conf orm teoriilor emise de către experții în domeniu, mix -ul comunicațional
dezvoltat în mediul on -line trebuie stabilit de o asemenea manieră încât să favorizeze
minimizarea costului de achiziție per client. Mai mult, pentru a evita înregistrarea unui eșec al
afacerii, designul platformei on- line, calitatea serviciilor și mix -ul comunicațional trebuie să
susțină demersul de transformare a vizitatorilor în prospecți sau cumpărători.
Important, în contextul analizei menționate anterior, este și soldul dintre investițiile
realizate pentru atragerea consumatorilor și cele alocate demersurile de retenție. Numeroase organizații de tip start -up investesc, într -o primă etapă, în atragerea consumatorilor însă se
pare că această decizie este una eronată; succesul unei af aceri în mediul on -line depinde de
gradul de revenire a consumatorilor (recumpărare) și, implicit, de capacitatea organizației de retenție a acestora.
De asemenea, există teorii care susțin că succesul unei afaceri în mediul on -line poate fi
modelat și controlat în funcție de ciclul de viață al relației cu clientul. Evaluarea câștigurilor
obținute pe parcursul acestui ciclu de viață se poate realiza prin intermediul unui scor card.
Scor card -ul este un instrument dezvoltat pe trei dimensiuni majore, și anume:

53  Atragere : dimensiunea bazei de vizitatori, costul de achiziție a vizitatorilor și
veniturile obținute din publicitatea susținută de vizitatori;
 Conv ersie : baza de date privind clienții, costul de achiziție a clienților, rata de
conversie a clienților, număr de tranzacții per client, venit obținut per tranzacție, venit
obținut per client, cost de menținere per client etc.
 Retenție: baza de date privind clienții, costul de achiziție a clienților, rata de conversie
a clienților, număr de tranzacții per client, venit obținut per tranzacție, venit obținut per client, cost de menținere per client etc.

8. Capabilitățile organizaționale ( Cei 7S)
Un cadru util în demersul de regândire a capabilităților organizaționale, în contextul
implementării strategiei de e -marketing, este oferit de teoria celor 7S dezvoltată de McKinsey
și preluată ulterior de Waterman. Tabelul 3.3. oferă o sinteză a acțiunii celor 7S din
perspectiva strategiei de e- marketing.

Tabel 3.3. Aplicarea celor 7S în sfera e -marketingului

Element Relevanță în sfera
e-marketingului Aspecte cheie
Strategie Contribuția marketingului
digital în demersul de stabilire a
strategiei organizaționale – tehnici de utilizare a
marketinului pe Internet cu
impact asupra strategiei
organizaționale;
– tehnici de aliniere a
strategiei de e- marketing la
startegia de marketing și
startegia organizațională.
Structură Modificări structurale în scopul
încorporării e -marketingului – integrarea echipei
responsabile de
operaționalizarea e-
marketingului în cadrul
structurii existente
(compartiment marketing,
compatiment IT);
– utilizarea unor echipe
interfuncționale.
Sistem Dezvoltarea proceselor
specifice, procedurilor și
sistemului informațional
necesare implementării e-marketingului – campani i de planificare a
integrării e -marketingului;
– gestiunea și distribuirea
informațiilor privind consumatorii;
– gestiunea conținuturilor.
Personal Pregătirea personalului în sfera
e-marketingului sau
externalizarea sa către consultanți specializați – recrutarea și retenția
personalului;
– virtual working;
– dezvoltare și training
personal.

54 Stil Surprinde modalitatea în care
managerii de top acționează
pentru atingerea obiectivelor
organizaționale, respectiv
cultura organizațională Rolul jucat de echipa de e –
marketing în operaționalizarea
strategiei de marketing
Aptitudini Capabilități distincte ale
managementului de top Abilități ale managerilor în
diferite zone de interes: selecția
intermediarilor, managementul
de proiecte, abordări speifice de
e-marketing (motoare de
căutare, marketing, e -mail
marketing, publicitate on -line).
Obiective Concepte cheie ale e –
marketingului Îmbunătățirea percepției privind
importanța marketingului
digital .
Sursa : Adaptat după Chaffey D., Chadwick E.F., Johnstone K., Mayer R., Internet Marketing.
Strategy, Implemenetation and Practice , Prentice Hall, Third Edition, 2006, pg. 199.

Danina Line

Danina Line este un producător de haine destinate nou născuților și
copiilor cu vârsta de până în 3 ani.
Reteaua de distribuție a Danina Line cuprinde următoarele canale de
comercializare:
 canal de distribuție direct , operaționalizat prin intermediul un or magazine proprii localizate în
Piatra Neamț și Suceava;
 canal de distribuție indirect ,
operaționalizat prin integrarea în procesul de
comercializare a unor distribuitori en -detail
(distribuție intensivă);
 canal on-line (web site de comercializare
en-detail și web site de comercializare en –
gros) .
Web site-ul se regășește în etapa 4 de
dezvoltare, suportând efectuarea de
tranzacții on -line.
Extinderea afacerii în mediul on -line a avut drept obiectiv atât creșterea vânzărilor, cât și creșterea
valorii oferite pieței.
Alternativele strategice de e- marketing operaționalizate de către operator sunt:
 strategia de penetrare
 strategia de dezvoltare prin piețe
 strategia bazată pe performanța prin preț (reducerea prețului în mediul on-line

55 Întrebări, discuții, studii de caz

1. Identificați, pe un exemplu concret – un web
site la alegere, beneficiile tangibile și intangibile
furnizate de prezența afacerii în mediul on- line.
2. Prezentați, pe un exemplu concret – un web
site la alegere, un audit de e -marketi ng.
3. Oferiți, pentru un exemplu concret, o soluție de
dezvoltare a afacerii în mediul on- line implementând o
strategie de penetrare a pieței.
4. Oferiți, pentru un exemplu concret, o soluție de dezvoltare a afacerii în mediul on- line
implementând o strategie de dezvoltare a pieței.
5. Oferiți un exemplu de afacere care se pretează vânzării exclusiv în mediul on -line.
Care sunt rațiunile economice care justifică această alegere.
6. Oferiți un exemplu de afacere care a înglobat mediul on -line în cadrul rețelei de
distribuție. Care sunt rațiunile pentru care organizația nu a renunțat la sistemul clasic
de distribuție?

Studiu de caz : Analizați prezența Băncii Comerciale Române în cadrul mediului on -line, din
perspectiva următoarelor aspecte:
• analiza site- ului din pespectiva nivelului de dezvoltare;
• obiective vizate prin intermediul platformei web;
• tipuri de strategii de e -marketing implementate prin intermediul platformei in -line.

56 COMUNICAREA DE MARKETING
PE INTERNET

Partea I -a – Particularități ale comunicării de
marketing pe Internet

Obiective
• Cunoașterea particularităților comunicării de
marketing pe Internet;
• Înțelegerea conceptului de interactivitate și a
impactului său asupra comunicării de marketing în
mediul on- line;
• Cunoașterea avantajelor comunicării de marketing în mediul on- line;
• Cunoașterea instrumentelor specifice comunicării
asincrone și celei sincrone;
• Înțelegerea procesului de comunicare de mar keting
pe Internet.

Cuvinte cheie: comunicare de marketing pe Internet, comunicare sincronă și comunicare
asincronă, strategie pull și strategie push, comunicare bi -direcțională și comunicare multi-
direcțională

4.1. Internetul și implicațiile sale asupra procesului de comunicare de marketing

Evoluțiile tehnologice au reprezentat întodeauna un element
cheie în desfășurarea și evoluția comunicării. Pe de altă parte,
noile mijloace de comunicare au reprezentat puncte cruciale în dezvoltarea societăți i.
În ultimele decenii, noile posibilități de comunicare, prin
intermediul rețelelor interactive de comunicare, au favorizat accesul indivizilor la primirea și transmiterea unei cantități uriașe de informații.
Comunicarea efectivă de marketing pe Intern et implică o perspectivă mai largă și mai
complexă decât dezvoltarea simplistă a website -ului corporației. Internetul nu trebuie înțeles
ca un instrument al marketingul de masă sau un simplu mediu de vânzare, ci ca un mediu complex de comunicare.
Internetul și alte medii interactive se diferențiază de mediile tradiționale prin diferite
aspecte:
CAPITOLUL
4

57  este un mediu “pull” de atragere a informațiilor, mai degrabă decât un mediu “push”;
 este un mediu interactiv – mediul digital este interactiv, facilitând o comunicare directă
între indivizi și organizații, în pofida distanțelor și a timpului. Mediul oferit de Web este
subtil, flexibil, pertine nt și persuasiv, favorizâ nd un dialog de la unul la unul ; are o memorie
mai bună decât a celui mai abil reprezentant de vânzări și nu manifestă aversiune pentru
munca de rutină. Deși alte tehnici media pot fi mai provocatoare, Web- ul este unic prin
capacitatea sa de răspuns imediat.
 este un mediu care facilitează interacțiunea dintre emițător și receptor, astfel încât aceștia
sunt influențați reciproc. Astfel se creează posibilități pentru realizarea unui număr ridicat de
dialoguri interactive, respectiv trecerea de la un model one -to-many, specific comunicării de
masă, la un model many -to-many și one -to-one, specific marketingului interactiv;
 este un mediu care oferă control sporit receptorului – atât emițătorul, cât și receptorul
joacă un rol în crearea mesajului final. Noile medii oferă control sporit utilizatorului, o
proporție mai mare a mesajelor personalizate și o viteză mai mare de transmitere a informațiilor. Folosind mediile interactive, consumatorii pot alege domeniile de interes pe
care apoi le explorează în profunzime .
Noile medii interactive, dintre care I nternetul este cel mai utilizat, au caracteristici diferite
față de cele ale mijloacelor tradiționale de comunicare. Diferențele apar din patru puncte de
vedere: stilul comunicației , controlul conținutului recepționat , controlul modalității de
realizare a contactului , prezența socială . (figura 4.1).

Figura 4.1. Diferențe între mijloacele tradiționale de comunicare și
comunicare de marketing pe Internet

Sursa : De Pelsmacker, P. (et. al.) – Marketing Communications , Prentice Hall,
New York, 2001, p.419 Prezenta
socială Stilul de
comunicare
Comunicarea
pe Internet
Controlul modalității
de realizare a
contactului Controlul
continului
recepționat

58 În ceea ce privește stilul comunicației , noile medii de comunicare au un grad crescut de
sincronizare: timpul dintre transmiterea, recepționarea mesajului și expedierea răspunsului la
mesaje este extrem de scurt. Consumatorii au posibilitatea de a controla ritmul și modalitatea de prezentare a informațiilor ( controlul modalită ții de realizare a contactului ), cât și tipurile
de mesaje primite ( controlul conținutului recepționat ).
Un ultim element de diferențiere este așa numita prezență socială a mediului de
comunicare, care este reprezentată de percepția consumatorului privind capacitatea mediului de a fi sociabil, prietenos. Această atitudine este influențată de expresiile non -verbale, cum ar
fi expresia facială sau simbolurile vizuale.
Web -ul este atât un mediu în care se găsesc resurse informaționale dintre cele mai
diverse, dar este totodată si un mijloc cu ajutorul căruia aceste informații pot fi localizate, ierarhizate, procesate. Dacă complexitatea este un atribut cheie al mediilor infor maționale,
particularitatea mediului web este interactivitatea . Structura hypertext si hiperlink a web -ului
si diversitatea conținutului multimedia disponibile în acest spațiu ridică problema unui nou mod de selecție si control al informației, în care inte racțiunea dintre utilizatori si cei care
dezvoltă instrumentele web este esențială pentru adaptarea dezvoltărilor tehnologice fiecărui context de utilizare si proceselor mentale aferente ale utilizatorilor.
Elementele care definesc interactivitatea pot fi grupate în cinci dimensiuni:
• accesibilitatea (usurința cu care este accesată informația);
• navigabilitatea ( ușurința cu care este găsită informația);
• relaționarea (facilitarea construirii unor relații între utilizatori si un site web, dar și între
utilizatorii înșiși , prin intermediul site -ului);
• capabilitățile multimedia (complexitatea reprezentărilor hipermedia);
• divertismentul (capabilitatea de potențare a divert ismentului).
Interactivitatea poate fi caracterizată prin: viteză , anvergură și orientare .
Viteza de interacțiune se referă la rata de răspuns a sistemului către utilizator – o variabilă
a cărei valoare maximă este reprezentată de interactivitatea în timp real (o valoare specifică
pentru internetul broadband de azi).
Anvergura interacțiunii se referă la numărul posibilităților de acțiune pe unitatea de timp
si include distribuția temporală, organizarea spațială, intensitatea și alte caracteristici de frecvență. Cu cât numărul parametrilor ce pot fi modificați este mai mare, cu atât mai mare
este anvergura capacității de interacțiune.

59 Orientarea se referă la naturalețea si intuitivitatea reacțiilor sistemului la acțiunile inițiate
de utilizatori.
Interacți unea dintre oameni si mediul web este determinată într -o măsură semnificativă de
naturalețea si intuitivitatea cu care utilizatorii – asistați de sistemul informatic, realizează cu
succes procesul de căutare, utilizând sistemele de navigare.
Se poate afir ma că navigabilitatea denumește aspecte legate de adaptabilitatea site- urilor
web si abilitatea indivizilor de a găsi si examina datele organizate în sistemele web.
În mediul online, strategiile de căutare informațională ale consumatorilor sunt dublate de
sisteme de suport si de interfețele inteligente, care funcționează în scopul reducerii
supraîncărcării informaționale si a sentimentului de dezorientare caracteristice mediului web.
Interactivitatea dintre oameni si computere are loc prin intermediul inter feței, concept
care denumește atât partea de design a sistemului informatic (combinația de hardware si software prin intermediul cărora oamenii comunică cu computerele), cât si aspectele cognitive si emoționale ale experienței trăite de utilizatori.
Un concept specific mediului virtual, care susține interactivitatea centrată pe utilizator,
este termenul de prezență online , cu semnificația de stare în care indivizii încetează să mai
perceapă prezența între ei si realitatea reprezentată cu ajutorul mediului în care se integrează.
Conceptul mai poate fi regăsit în literatura de specialitate si sub denumirile sale alternative de
prezență sintetică, prezență virtuală, prezență socială, ego prezență – în funcție de diversele
aplicații ale tehnologiilor în mediul d igital.
Dacă în cadrul experiențelor umane nemediate de tehnologiile informatice și de
comunicare prezența este un lucru de la sine înțeles, atunci când percepția realității
înconjurătoare este însă mediată de tehnologie, oamenii percep simultan două medii distincte:
mediul fizic , în care sunt efectiv prezenți , si spațiul prezentat prin intermediul mediul mediat.
Hoffman si Novak introduc conceptul de prezență online si îl corelează cu conceptul de
de flux, preluat din stiințele sociale, pentru a descrie experiența complexă a navigării în
mediile mediate de computere. Ulterior, Novak, Hoffman si Yung conceptualizea ză web -ul
nu doar ca o lume care simulează ceea ce se produce în lumea reală, ci, mult mai mult, ca un mediu alternativ real, mediat de computer e.
Dintre toate încercările de a conceptualiza si operaționaliza experiența consumatorilor în
contextul world wide web- ului, teoria fluxului modelează atât aspectele cognitive, cât si pe
cele emoționale ale experiențelor online ale indivizilor.
Fluxul sur prinde un aspect important al experienței prin faptul că reflectă un tip de
motivație intrinsecă, ce poate fi folosit pentru explicarea utilizării web -ului, atât din punct de

60 vedere al componentelor sale instrumentale, cât si a celor referitoare la plăcere . Astfel,
termenul de flux oferă un mijloc te oretic suplimentar care complet ează puterea explicativă a
conceptelor de atitudine si convingeri. Acest concept descrie o stare a conștiinței pe care o
resimt uneori oamenii atunci când sunt implicați profund în tr-o activitate plăcută, care este în
același timp provocatoare si perfect realizabilă.
Conceptul, preluat din domeniul stiințelor sociale, cu sensul de experiență pozitivă , se
caracterizează prin următoarele elemente : un echilibru între provocările unei a ctivități si
abilitățile necesare pentru a face față acestor provocări; scopuri clare si feed -back imediat;
concentrarea pe sarcina aflată în desfășurare ; un sentiment al controlului; o îngemănare a
acțiunii cu constiința; o constiință de sine și experienț a cu un scop bine definit
În peisajul mediului online, o experiență pozitivă de tip flux poate fi definită ca și
experiență a “ consumului de conținut informațional multimedia în rețea, care implică o
concentrare exclusivă asupra interacțiunii, o stare plăc ută de spirit si o înșiruire cursivă de
răspunsuri, facilitată de interacțiunea cu mediul virtual , cu funcții interactive ”.
Web -ul oferă o cale deosebită pentru experimentarea fluxului pentru că: necesită
întotdeauna existența unor scopuri (aplicațiile we b necesită lansare a online de la utilizatori),
oferă feed -back rapid, solicită concentrarea atenției si implicare, precum și dobândirea si
exercitarea unor abilități speciale (altele decât cele necesare în lumea offline).
Particularitățile marketingului în mediul on- line, în raport cu cel tradițional, se manifestă,
de asemenea, și pe următoarele paliere :
• agregarea pieței este puțin diferită pe Internet, comparativ cu cea întâlnită în marketingul
tradițional. Web -ul, în particular, nu este considerat o piață de masă „mass market” (în pofida
dinamicii sale), ci, mai degrabă, implică promovarea one -to-one, fiind un mediu de marketing
de tip „pull” și nu unul „push”.
• Internetul, via Web, sprijină atât piețele veriticale, cât și piețele orizontale, depinzân d de
produsele companiilor și de direcția particulară pe care acestea doresc să o imprime
activităților lor pe Web.
• cercetarea mediului pe Internet implică, în general, o privire mai accentuată asupra
tehnologiilor, concurenței și culturii.
În baza caracteristicilor prezentate anterior pot fi identificate următoarele avantaje ale
comunicării de marketing în mediul on- line:

61 Costul
• Comunicarea tradițională este deseori costisitoare. Instrumentele tradiționale de
comunicare de marketing implică costuri semnificative pentru organizații, fi e că este vorba de
creația publicitară și difuzarea spoturilor, fie de producerea și tipărirea de broșuri, cataloage
etc.
• Comunicarea online crează terenul proprice obținerii economiilor de scară , cu impact
semnificativ asupra bugetul ui de marketing . Crearea și difuzarea de materiale promoționale
adaptabile mediului on- line (cataloage, broșuri , publicitatea prin bannere etc.) aduce
economii semnificative în bugetul de comunicare al organizației, aceste instrumente fiind
extrem de ușor de difuzat la nivelul segmentelor țintă ( nu trebuie să fie tipărite, ambalate,
depozitate și expediate ). Mai mult decât atât, aceste instrumente electronice pot fi actualizate
on-line, eventualele schimbări neimplicând costuri suplimentare . Costul pentru mai multe
informații (mai multe pagini sau detalii) sau pentru furnizarea acelorași informații către mai mulți clienți potențiali este foarte scăzut, în unele cazuri fiind, practic, nul.

Timpul
• Comunicarea tradițională implică un consum intensiv de timp . Sunt numeroase situațiile
în care procesul de creație publicitară, respectiv difuzarea mesajului în diferite suporturi
media , solicită un timp îndelungat de operaționalizare.
• Comunicarea online economisește timp și reduce din pașii procesului de promovare.
Marketingul online favorizează contactul rapid între organizație și segmentele de piață deservite, materialele promoționale fiind încărcate, vizualizate și actualizate instantaneu

Interactivitate
Marketingul online este bogat în informați și interactiv . Acesta se adresează
cumpărătorilor pasionați de cunoaștere , cunoscuți sub denumirea de cumpărăt ori analitici,
oferindu- le acestora posibilitatea de a căuta și a localiza informațiile din sfera lor de interes.
Pe de altă parte, caracteristica interactivitate oferă avantaje din cel puțin 3 puncte de
vedere :
 contribuie la stabilirea unui dialog ,, mai viu și mai convingător’’ cu țintele vizuate;
 dinamizează activitatetea desfășurată de vizitatori în cadrul platformei on -line;
 favorizează procesul de memorizare; organizația care deține web site- ul este cea care
gestionează relația cu țintele vizate, fiind facilitat demersul de atragere și cucerire a clientului
potrivit. Prin demersul său activ și voluntar clientul este predispus să memoreze mesajul și să

62 treacă la actul de cumpărare imediat.
Mediul on- line, prin intermediul caracte risticii interactivitate, oferă, de asemenea
posibilitatea de a obține informații suplimentare în cazul consumatorilor indeciși sau a celor
care nu pot aprecia calitatea unui produs; platforma web poate oferi diverse instrumente de
sprijin în procesul de alegere și cumpărare, fiind vorba de chat room -uri prin care potenția lul
client este informat asupra caracteristicilor tehnice ale produsului, garanții și oferte de
finanțare.

Disponibilitate
Comunicarea online este vizibilă permanent părților interesate. Cel mai important
beneficiu generat de mediul on- line este legat disponibil itatea sa 24 de ore din 24, 365 de zile
pe an. Acest beneficiu este cu atât mai important în sfera marketingului deoarece facilitează contactul permanent cu țintele vizate, cu impact direct asupra procesului de difuzare a
informațiilor (rapid și în timp real), a accesibilității produselor și serviciilor (utilități de loc și
timp), a procesului de cercetare a pieței, respectiv a celui de dezvoltare și gestiune a relațiilor cu clienții.

Globalizare
Comunicarea online are capacitatea de a reduce barierele de intrare pe o piață , oferind
tuturor organizațiilor posibilități egale de acces. Mediul on-line este un factor uniformizator,
favorizând procesul de reducere și chiar eliminare a multor bariere de piaț ă.
De asemenea, m arketingul on- line înlă tură barierele de timp și distanță din calea
tranzacțiilo r cu clienții din alte țări. În prezent poșta electronică, cu sistemul ei de adrese
standardizate, susține relațiile derulate în timp real.

4.2. Aspecte conceptuale privind comunicarea de marketing pe Internet

Comunicarea de marketing, ca proces multidirecțional, a
conferit putere Internetului în fața celorlalte mijloace media (ziare, radio si televiziune), Internetul fiind supranumit si „ a
patra formă de mass -media ”.
Comuni carea de marketing on -line se referă la
,,totalitatea interacțiunilor dintre indivizi sau organizații si indivizi care se realizează prin intermediul Internetului’’.

63 Comunicarea de marketing on- line poate fi împărțită în comunicare sincronă si asincronă.
Comunicarea asincronă reprezintă acea formă pasivă de comunicare, prin schimbul de
mesaje pe o perioadă mai lungă, însă fără existența unei interacțiuni în timp real (acest tip de
comunicare nu necesită prezența părților în acelasi timp).
Utilizarea Interne t-ului în cadrul acestui tip de comunicare întărește relația dintre
organizație si clienții acesteia, interni sau externi, comunicarea on -line asincronă fiind
permisă oriunde si oricând, limitele geografice fiind inexistente în acest hipermediu. Nivelul de cunoaștere si înțelegere a utilizării acestui tip de comunicare este minim.
Din categoria formelor de comunicare on- line asincronă fac parte poș ta electronică (e –
mail), listele ș i forumurile de discuții, grupurile de știri (newsgroups), pagina web, blog- urile
si prezentările web.
Comunicarea sincronă on-line este o manifestare dinamică în cadrul căreia interacțiunea
dintre emițător si receptor are loc simultan.
Comunicare sincronă se poate realiza între doi sau mai mulți indivizi, manifestându -se
sub forma unor discuții de grup sau interpersonale, interacțiunea având loc prin mesaje scurte
(indivizii schimbă, pe rând, rolurile de emițător si receptor). Acest tip de comunicare on -line
se manifestă prin intermediul aplicațiilor de discuții online (chat), audi o-video conferințe,
web conferințe sau seminarii online (webinars).
Plecând de la aceste două forme de comunicare în mediul on -line, literatura și practica de
specialitate au propus o adâncire a acestei clasificări, astfel:
• comunicarea asincronă „one -to-one” – email -ul;
• comunicarea asincronă „many -to-many” – listele de distribuție, forumurile de discuții si
grupurile de știri (newsgroups);
• comunicarea sincronă „one -to-one”, „one -to-few” sau „one -to-many” – chat (Yahoo
Messenger, Skype), IRC (Inter net Relay Chat);
• comunicarea asincronă „many -to-one”, „one -to-one” sau „one -to-many” – site-urile
Web.
Internetul este un hipermediu ce creează o serie de posibilități usor de aplicat, atât pentru
organizații, cât si pentru consumatori. Comunicarea de mar keting, fiind biunivocă, este
flexiblilă si ajunge direct la publicul țintă.
Utilizând Internetul, companiilor li se oferă oportunitatea de a satisface nevoile si a depăși
asteptările clienților. Mediul on -line este deosebit de competitiv; tocmai de aceea afacerile
on-line au realizat trecerea de la strategia push la cea pull

64 Strategia de marketing „push” se caracterizează ca fiind metoda de a transfera informația
către client, fără ca acesta să depună efort în obținerea sa.
Strategia de marketing „pull” se caracterizează ca fiind acea metodă prin care utilizatorul
depune efort în căutarea si accesarea informați ei, motiv pentru care organizațiile interesate de
creșterea vizibilității în mediul on -line investesc pentru a apărea în motoarele de căutare
printre primele link -uri sugerate; site-ul trebuie să se încarce în minim 5 secunde, pentru ca
vizitatorul să un se plictisească si să părăsească pagina.
Strategia push reprezintă, în fapt, ,,împingerea” informației către publicul țintă căruia se
adresează, în timp ce strategia pull presupune atragerea clientului care depune efort în
căutarea informației, acesta fiind cel care se îndreaptă către emițător , si nu invers.
Modelul uni -direcțional este modelul tradițional pasiv de comunicare „ unul-către mai
mulți” utilizat de presa scrisă si de audiovizual, prin intermediul căruia firma ajunge la mai
mulți clienți, potențiali sau actuali, permițând o înregistrare limitată de conexiune inversă (feed -back). Mesajul poate avea conținut stat ic precum texte, imagini, grafice sau dinamic –
multimedia utilizând secvențe audio -video, elemente animate în funcție de mediul utilizat.
Toate modelele mediului online privind comunicarea de marketing se bazează pe acest model tradițional al procesului d e comunicare în masă.
Modelul bi -direcțional este elaborat pornind tot de la particularitățile cadrului tradițional
de comunicare, fiind un model simplificat care include interactivitatea de tip conexiune
inversă (feed -back). În acest caz se înregistrează două niveluri de interacțiune, utilizatorul
fiind cel care alege ceea ce doreste să acceseze, să citească și are un cuvânt de spus în privința a ceea ce consumă.
Modelul multi -direcțional . De mai bine de două decenii, de când a apărut Internetul în
România , modelul multi -direcțional a revoluționat tot ceea ce clădise comunicarea de
marketing tradițională, care devenise din ce în ce mai anevoios de realizat, având nevoie de flexibilitatea mediului on -line si de îmbunătățirea capacității de acoperire a țintelor vizate.
Internetul este cel mai important mijloc internațional de comunicare presupunând
interactivitate si transfer de date aproape sincron, cu costuri destul de reduse, interacțiunea realizându -se între organizații, între indiviz ii din întreaga lume, dar și între organizații si
indivizi.
Cu siguranță, comunicarea online este un tip de comunicare cu totul altfel decât cel cu
care eram obisnuiți până acum, pentru că vorbim despre Internet – o lume a tuturor
posibilităților, la care aderă din ce în ce mai mulți utilizatori. Forumurile de discuții,
conferințele on- line, platformele on -line, campaniile virtuale de PR, publicitatea, reprezintă

65 doar o mică parte din capacitatea acțiunilor de marketing întreprinse în mediul virtual în urma
cărora se pot emite t eorii si elabora strategii de marketing on -line, contribuind astfel la
consolidarea imaginii unei organizații, eficientizarea costurilor și dezvoltarea politicilor de
promovare. Este important ca organizațiile din România să înțeleagă că secolul XXI este secolul comunicării digitale iar dacă până acum nu au conștientizat acest fapt, în scurt timp
vor dispărea din peisajul concurențial .

4.3. Procesul comunicării de marketing pe Internet

Optimizarea activității de marketing pe Internet
presupune considerarea elemente lor aferente proces ului
integrat de comunicare.
Procesul de comunicare de marketing pe Internet
cuprinde aceleași etape ca cele ale procesului de comunicare
de marketing tradițional, cu deosebirea că toate activățile
organizației sunt desfășurate într -un mediu virtual, cu un grad ridicat de interactivitate.
Procesul de comunicare de marketing, parte din strategia globală de marke ting a
organizație i, cuprinde următoarele componente:
 Identificarea audienței țintă
 Determinarea obiectivelor de comunicare
 Identificarea și stabilirea tehnicilor de comunicare
 Crearea traficului către propriul web- site
 Elaborarea mesajului
 Stabilirea bugetului
 Evaluarea eficienței demersului comunicațional

Identificarea audienței țintă
Definirea ținței vizate presupune identificarea ansamblului de consumatori înspre care vor
fi orientate acțiunile de comunicare de marketing on -line ale organizației. Ținta poate fi
formată atât din consumatori individuali, cât și din consumatori organizaționali.
Avantajul Internetului constă în faptul că simplu act al vizitării unui web site și al căutării
informațiilor indică clientul țintă.
Obținerea informațiile despre consumatori este oarecum facilă prin intermediul
Internetului, în sensul că se pot crea profiluri de consumatori , pe de o parte, în funcție de

66 criteriile socio -demografice, iar pe de altă parte, plecând de la istoricul comportam entului său
în calitate de internaut (ce tipuri de site -uri a vizitat, ce cumpărături a făcut recent, în cadrul
căror web site -uri s -a autentificat etc.). De asemenea, iden tificarea audienței țintă poate fi
realizată prin intermediul așa numitul marketing viral , varianta on- line a marketingului word-
of-mouth (marketing din gură în gură).

Determinarea obiectivelor de comunicare
Obiectivele vizate trebuie să fie subordonate obiectivelor de marketing pe termen lung
ale organizației. În același timp, obiectivele de comunicare de marketing pe Internet trebuie
să conveargă către și să susțină celelalte politici de marketing ale organizației .
Obiectivele urmărite prin intermediul campaniilor de promovare on-line se pot grupa
astfel:
 informarea publicului : urmărește transmiterea de mesaje, informarea publicului cu privire
la ofertă și diverse programe sau acțiuni întreprinse de organizație, prezentarea noilor
produse/servicii oferite, informarea despre noi modalități de utilizare a produ selor,
combaterea zvonurilor nefavorabile, obținerea unor informații/opinii de la diferite categorii ale audienței;
 dezvoltarea imaginii organizației : se are în vedere crearea, impunerea și dezvoltarea
imaginii de marcă a organizației și ofertei sale, (re)poziționarea firmei și a produselor comercializate;
 promovarea ofertei : în principal se urmărește creșterea încrederii publicului în firmă și
oferta sa, stârnirea interesului și a dorinței de încercare a ofertei comercializate, stimularea vânzărilor;
 educarea publicului : campaniile de promovare urmăresc influențarea modului de gândire
și a comportamentului aferent publicului.
Campaniile de publicitate derulate în mediul on -line sau publicitatea on -line cu caracter
permanent pot avea drept obiective spec ifice următoarele:
 optimizarea eficienței site- ului, respectiv cuantificarea costului per client potențial, pentru
a descoperi cele mai eficiente metode de promovare a produselor;
 creșterea traficului de clienți țintă în cadrul web site -ului propriu și către site- uri
partenere;
 creșterea gradului de cunoaștere a produselor și a mărcii;
 creșterea bazei de date de clienți (feed -back primit prin e -mail);

67 Identificarea tehnicilor de comunicare de marketing on -line
Această etapă presupune alegerea unuia sau a unei combinații de instrumente specifice
capabile să asigure comunicarea eficientă cu țintele vizate, în vederea atingerii obiectivelor
urmărite.
Alegerea componentelor mix -ului de comunicare trebuie să considere o serie de factori
precum : audiența căreia i se adresează mesajul; natura produsului și specificul pieței; etapa
din ciclul de viață în care se află produsul etc.
Arsenalul tehnicilor de comunicare de marketing on- line este extrem de bogat și divers,
organizațiile având posibilități semnificative de alegere. Alegerea unei a sau a mai multor
tehnici de comunicare trebuie să fie în concordață cu misiunea și obiectivele globale ale
organizație.
Din categoria tehnicilor de comunicare de marketing on-line fac parte : publicitatea (cu
toate formele specifice Internetului – publicitate prin banner, prin motoare de căutare,
publicitatea contextuala etc.), relații publice, promovare prin marcă, promovarea vânzărilor.

Crearea traficului către propriul web -site
Această etapă este extrem de importantă în cadrul procesului comunicării de maketing pe
Internet, în special pentru acele companii care dețin calitatea de start up în mediul on- line.
Crearea traficului este un demers ce trebuie vizat de către orice deținător de web site ,
deoarece fără el chiar și cea mai bună platformă este o risipă de resurse.
Uneori, generarea de trafic poate f i greoaie și poate genera cheltuieli semnificative . De
aceea este se impune un plan pentru crearea traficului, printr -o com binație de strategii și de
acțiuni care să conducă la atragerea noilor consumatori și fidelizarea celor existenți.

Elaborarea mesajului
Etapa de elaborare a mesajului implică apelarea la propriile resurse și competențe sau la
serviciile specializate ofer ite de către diferiți prestatori externi, pentru a crea mesajele care
vor fi transmise publicului prin intermediul tehnicilor de comunicare de marketing on -line.
În această etapă organizațiile trebuie să -și coreleze mesajul transmis prin mijloace
specifice Internetului cu cel furnizat prin campania clasică de comunicare de marketing.
Prin mesaj se înțelege combinația de cuvinte (text), elemente grafice și de imagine și
elemente audio, transmisă consumatorilor în scopul informării, al influențării conving erilor și
atitudinilor acestora sau pentru a le modifica comportamentul de cumpărare și consum.
Pentru că un consumator prezent în spațiul virtual alocă, în medie, circa 13 -14 secunde pentru

68 a aștepta să vadă conținutul unei pagini web și pentru că una dintre regulile de bază în
comunicarea on -line este concizia, comunicarea în contextul marketingului on -line este una
preponderent rațională și implică o abordare directă și la obiect a consumatorului.

Stabilirea bugetului
Cheltuielile de promovare ale unei organizații sunt variate. Unele dintre ele sunt directe,
altele indirecte. Unele se realizează pe tot parcursul anului (cum ar fi salariile eventualilor angajați care se ocupă de promovare/relații publice), altele se efectuează cu ocazia unor campanii de promovare limitate în timp.
Unele organizații nu își proiectează și derulează singure campaniile de promovare,
apelând întotdeauna la agenții de specialitate. Alte organizații colaborează cu agențiile de
publicitate numai pentru anumite campanii, de amploare mai mare. Sunt , de asemenea și
organizații , cum sunt de cele mai multe ori întreprinderile mici, care nu folosesc niciodată
serviciile agențiilor de publicitate. Toate aceste situații au impact asupra bugetului de prom ovare.
În general se consideră că o campanie de promovare realizată pe cont prop riu este mai
ieftină decât dacă s -ar apela la o agenție de publicitate. De multe ori această afirmație este
falsă deoarece: agenția poate obține spații de publicitate mai ief tine; deține mai multe
informații despre piață și mai multe contacte, putând să fie mai eficientă decât organizația în beneficiul căreia se realizează campania; personalul agenției are mai multă experiență în formularea mesajelor și poate realiza materiale de promovare de calitate mai ridicată și cu un
impact mai mare. Desigur, dacă se apelează la o agenție de publicitate trebuie să se plătească acesteia pentru serviciile aduse, pe lângă costul propriu -zis al campaniei. De cele mai multe
ori, însă, aceste cheltuieli sunt pe deplin justificate ; este vorba de costuri mai reduse, de
eficiența mai ridicată a campaniei și de efectele acesteia care sunt, de cele mai multe ori,
superioare decât cele pe care le- ar fi obținut organizația prin eforturi proprii.

Eval uarea eficienței demersului comunicațional
Evaluarea eficienței activității de comunicare de marketing pe Internet și a tuturor
efectelor sale este un proces de multe ori anevoios. În plus, trebuie evaluat dacă efectele
pozitive înregistrate sunt cele opti me și dacă, cu aceleași investiții , nu s-ar fi putut realiza o
campanie de promovare mai eficientă. Trebuie să se ia în calcul atât efectele pe termen scurt,
care sunt ușor sesizabile, dar nu întotdeauna cuantificabile, cât și cele pe termen lung, mult mai greu de delimitat.

69 Un alt aspect care îngreunează demersul de evaluare a impactului unei anumite tehnici de
comunicare este faptul că, de obicei, o organizație desfășoară simultan mai multe campanii
promoționale, deci efectul care se înregistrează este un rezultat cumulat al tuturor acestor
acțiuni.
Literatura de specialitate și practica organizațională propun o serie de indicatori pentru
cuantificarea efectelo r comunicării de marketing pe Internet, astfel:
• Click through rate (CTR) : este un indicator utilizat în demersul de cuantificare a efectelor
generate de operaționalizarea publicității on- line prin bannere fiind apreciat prin intermediul
numărul ui de click -uri rezultate în urma a o mie de afișări a unui banner.
• Cost per click (CPC ): costurile aferente afișării unui forme de publicitate on -line, costuri
care devin operaționale doar în cazul în care vizitatorul le -a accesat (banner, text link etc.).
• Cost per mia de afișări (CPM) : costul asociat expunerii bannerului publicitar; se plătește
pentru fiecare o mie de afișări, prețul variind în funcție de dimensiunea și poziția bannerului.
• Cost per acțiune sau achiziție (CPA) : cost asociat afișării unei forme de publicitate on -line;
se plătește numai în cazul în care vizitato rul a făcut o anumită acțiune (înregistrare în cadrul
web site- ului, achiziție etc ).
• Timp mediu per vizită : raportul dintre timpul total, exprimat în secunde, al tuturor vizitelor
cu două sa u mai multe afișări de pagini și numărul total al unor asemenea vizite.
• Timpul mediu per vizitator unic : raportul dintre timpul total, exprimat în secunde , al tuturor
vizitelor cu două sau mai multe afișări de pagini și numărul total de vizitatori unici ca re au
realizat asemenea vizite.

70 Întrebări, discuții, studii de caz

1. Care sunt beneficiile generate de
operaționalizarea instrumentelor de comunicare
on-line?
2. Explicați conceptul de interactivitate și
prezentanți, pe un exemplu concret, avantajele
generate pentru orga nizații.
3. Prezentanți diferențele existente între o
strategie de tip push și una de tip pull. Care dintre
acestea oferă terenul propice maximizării eficienței demer sului de comunicare de
marketing? Argumentați răspunsul.
4. Precizați, exemplificând pe un caz concret, minim 3 instrumente de comunicare
sincronă.
5. Care considerați că sunt dezavantajele operaționalizării unor instrumente de
comunicare asincronă ?
6. Prezentați, exemplificând pe un caz concret, etapele procesului comunicării de
marketing on- line.
7. Propuneți o soluție de creare a traficului către un web site.
8. Alegeți maxim 2 indicatori pe care i -ați utiliza dumneavoastră în aprecierea eficienței
demersului de comunicare în mediul on-line. Justificați alegerea.
9. Ce obiective ale comunicării de marketing pe Internet sunt vizate de către operatorul
de piață prezentat mai jos?

71 COMUNICAREA DE MARKETING
PE INTERNET
Partea a II- a – Tehnici de comunicare de
marketing pe Internet

Obiective

 Cunoașterea principaleleor tehnici de comunicare pe
Internet;
 Cunoașterea tipologiei web site -urilor;
 Cunoașterea particularităților promovării vânzărilor
pe Internet și a instrumentelor posibil de operaționalizat;
 Cunoașterea instrumentelor de operaționalizare a
relațiilor publice în mediul on -line;
 Cunoașterea particularităților publicității on -line prin
bannere;
 Cunoașterea instrumentelor specifice marketingului
direct în mediul on -line;
 Înțelegerea noțiunii de marketing viral și a
mecanismului său;
 Cunoașterea instrumentelor specifice e- mail
marketingului.

Cuvinte cheie: comunicare on -line, web site, microsite, banner, marketing viral, e -mail
marketing, liste opt -in, publicitate pop -up, publicitate contextuală, newsletter

Comunicare de marketing pe Internet se realizează atât prin mijloace și tehnici ale
comunicării de marketing tradițional, cât și prin mijloace specifice numai mediului on -line,
cum ar fi publicitatea interstițială, publicitatea prin motoare de căutare, e -mail marketing sau
marketing viral.
Tehnicile de comunicare de marketing în mediul on- line au caracteristici diferite,
comparativ celo r din media clasică, realizându -se într -un mediu interactiv, care permite
emițătorului, dar mai ales receptorului, în speță consumatorul, să aibă un control asupra
comunicării, precum și un feed -back imediat. Acest tip de comunicare, numit și one -to-one,
este rapid, convenabil, oferind ambelor părți o multitudine de avantaje, conducând la
maximizarea satisfacției resimțite de consumatori .
Tehnicile de comunicare de marketing au devenit din ce în ce mai diverse și complexe, pe
fondul dezvoltării rețelelor ș i a tehnologiilor conexe. Astăzi, organizațiile au posibilitatea
CAPITOLUL
5

72 alegerii dintr- o gamă extrem de variată de tehnici specifice de comunicare de marketing, în
scopul atingerii obiectivelor propuse, fie că e vorba de promovarea imaginii firmei și a
mărcii, fie că au ca obiectiv lansarea pe piață a unor noi produse sau servicii, fie că au ca scop
atragerea de noi clienți și fidelizarea celor existenți.
Literatura de specialitate oferă o analiză completă a caracteristicilor acestor tehnici,
precum și diverse c lasificări în funcție de rolul lor în demersul de îndeplinire a obiectivelor
de marketing.
În cele ce urmează s- a încercat o delimitare între tehnicile și mijloacele tradiționale de
comunicare de marketing și cele specifice numai mediului on -line. Astfel, printre mijloacele
specifice se regăsesc : site-ul web, ca mijloc de comunicare și promovare a firmei; diverse
forme ale publicității on -line (publicitatea interstițială, prin motoare de căutare etc.); e- mail
marketing; marketing ul viral.
Mijloacele tradiționale de promovare care au fost adaptate Internet -ului sunt : publicitatea,
relațiile publice, marketingul direct, marca și promovarea vânzărilor.

5.1. Web site-ul

Prezența on -line a unei companii nu mai este un
moft, ci o necesitate generată mai ales de ideea menținerii în atenție a unui public nou, aflat într -o
creștere accelerată în ultimii ani.
Obiectivele unui web site variază de la o
organizație la alta. Pentru unele, Internetul este o
piață de desfacere, pentru altele un canal de
comunicare și un suport pentru strategiile de marketing. Pentru unele companii, un site nu
reprezintă decât text și imagini , prin care se vorbește despre firmă, de ce ar trebui să facă
vizitat orul cu aceasta și cum se poate lua contact cu firma. P entru alte companii, un site
reprezintă coloana vertebrală a unui sistem de afaceri ce generează profit și vânzări.

Conceptul și importanța website -ului
Potențialul consumator și utilizator accesea ză Internetul, de regulă, prin intermediul unui
furnizor de acces. Pe lângă accesul la diferitele servicii, cum ar fi e- mail, Telnet, Usenet, FTP
și Web, acești furnizori Internet permit tuturor persoanelor și firmelor instalarea unei w eb site
pe calculato rul furnizo rului. w eb site-ul constituie o prezență minimală pe Internet.

73 Web site-ul reprezintă un set de pagini w eb interconectate, incluzând o pagină de bază
(numită home page) si alte pagini , diferite de la caz la caz, de obicei localizate pe același
server, realizate și dezvoltate sub forma unor colecții de informații , fie de către o persoană
sau un grup de persoane , fie de către o companie .
Website- ul trebuie privit ca o parte a mix -ului de comunicare căreia îi trebu ie acordată
atenția cuvenită, în funcție de profilul companiei.
Avantajele pe care le oferă, unei companii , prezența prin intermediul web site-ului sunt
evidente. Se impune o trecere a lor în revistă pentru a sublinia , încă o dată , importanța
prezenței on -line a unei companii prin intermediul we b site-ului. Dintre principalele avantaje
se remarcă: interfața universală ; acces comercial la o piață globală; costuri scăzute de
marketing ; distribuție rapidă a informațiilor ; creșterea notorietății ; stabilirea de noi contacte .

Tipuri de website- uri
Web site-ul unei companii poate fi folosit atât în scopuri interne , prin Intranet (rețea
locală ce leagă ca lculatoarele unei companii), cât și pentru a comunica cu exteriorul , prin
Internet. Prin intermediul site-ului se pot contacta r eprezentanți externi ai firmei, birouri
externe, companii și organizații partenere, vânzători și distribuitori.
Web site-urile interne ale companiilor, așa -numitele site -uri Intranet, sunt folosite ca
buleti ne de știri și informații legate de activitățile desfășurate de către aceasta (informații
despre noi posturi, carte de telefon, știri pentru angajați, evenimente, întâlniri ce vor urma,
informații despre planul de asigurări și multe alte informații utile angajaților ș i angajatorilor).
La nivelul departamentelor, site -urile Intranet își dovedesc utilitatea deoarece prin
intermediul acestora sunt distribuite -se informații legate de activitățile de zi cu zi ale
departamentului (lista de sarcini, programarea angajaților, p ostarea de mesaje sau numere de
telefon pe caietul de sarcini individual al fiecărui angajat, procesarea informațiilor despre
consumatori și furnizori etc.).
Literatura de specialitate menționează numeroase criterii în funcție de care pot fi
clasificate web site-urile, cele mai des utilizate fiind: scopul, audiența, domeniul, frecvența
schimbărilor .
Prezența în mediul virtual a devenit acum obligatorie , ținând cont de avantajele pe care
aceasta le oferă mediului de afaceri . Dintre toate, site -urile personale și cele artistice servesc
unor scopuri mai puțin evidente, care au de -a face mai mult cu simpla prezență pe Web și,
deci, designul acestora nu prezintă elemente caracteristice, prin care să se evidențieze o
anumita țintă.

74 Avantajele prezenței în mediul on-line, sub forma unui site mai mult sau mai puțin
complex, apar mai ales pentru acele organizații care au un scop bine definit, iar măsura în
care acesta este atins este ușor de cuantificat , prin înregist rarea numărului de utilizatori.
Practica organizațională și literatura de specialitate menționează următoarele categorii de
web site- uri:

 site-uri comerciale: platforme web care vizează susținerea organizațiilor din perspectiva
activității lor economice. Audiența acestor platforme este compusă atât din clienți, efectivi și
potențiali, cât și din alte categorii de părți interesate precum investitorii potenț iali și curenți ai
organizației, potențialii angajați, presa, competitorii etc.
Varietatea categoriilor de audiență implică, mai departe, obiective variate vizate prin
operaționalizarea platformelor on- line, astfel:
o furnizarea de informații : platformă on -line de prezentare a ofertei și a unui minim de
informații privind organizația ;
o suport tehnic : integararea de conținut informațional care spijină clientul în utilizarea
corectă a produselor și serviciilor ;
o dezvoltarea de relații cu investitorii : conținut informațional de tipul situațiilor
financiare ale organizației și oportunitățile pentru investiții ;
o suport în campaniile de r elații publice : conținut informațional, de interes general,
destinat societații, în general, dar și mass mediei ;
o recrutare de personal : furnizarea de informații privind oportunitățile de angajare ;
o comerț electronic: desfășurarea de tranzacții on-line.
 site-uri informaționale : platforme care oferă conținut informațional de interes general
(site-urile guvernamentale, educaționale, ale organizațiilor nonprofit, ale grupurilor religioase
etc.). Obiectivul viza t prin intermediul acestor platforme on- line este cel de informa re, fără a
implica, de cele mai multe ori, realizarea unei tranzacții.
Identificarea și definirea audienței acestor tipuri de platforme este un demers dificil,
întreg procesul fiind influențat de natura informațiilor furnizate. Însă, din momentul
identificării audienței, există certitudinea unei corecte definiri a sale, cei mai mulți dintre vizitatori fiind interesați în obținerea și utilizarea informațiilor prezentate (informația este
căutată) .
 site-uri guvernamentale : prezintă aspecte legislative, modificările aduse unor legi, în unele
situații încercându -se influențarea opiniilor audienței . Identificarea acestor platforme on- line
se poate realiza facil prin intermediul numelui severului, extensia prezentând tipul site -ului:

75 org – indică site -ul informațional al unei organizații; gov – indică un site informațional
guvernamental ; edu – indică faptul ca site- ul informațional aparține unei instituții
educaționale ; ac – indică faptul că site -ul informațional aparține unei instituții educaționale
(academice) ; mil- indică faptul ca site -ul informațional aparține unei instituții militare.
 site-urile navigaționale (de navigare) : cunoscute ș i sub denumirea de site-uri portal
(Yahoo!, MSN etc.) aceste platforme reprezintă un punct de pornire pentru navigarea on- line,
reprezentând un suport în demersul de identificare a informațiilor necesare utilizatorului.
Conținut informațiponal specific acestor web site -uri este unul extrem de bogat și variat,
audiența fiind extrem de largă.
Cele mai multe dintre acestea, la accesare, prezintă o pagina încarcată, la prima vedere, cu
foarte multe link -uri și , de multe ori , cu bannere publicitare – cum sunt www.yahoo.com,
www.msn.com, www.lycos.com etc. – dar sunt și pagini cărora le este caracteristică o
fereastră pentru tastare și butoane de cautare simplă sau avansată (aprofundată) – cum este de
exemplu www.google.com
 site-urile distractive : sunt platforme on- line care, deși sunt dezvoltate din rațiuni
economice , cu scop comercial, vizează crearea și întreținerea bunei dispoziții a vizitatorilor.
Crearea unei experiențe p lăcute pentru acest tip de site -uri nu este ușor de realizat atunci când
experiența respectivă nu aduce nimic nou, nu creează senzații noi.
 site-urile comunitare : plecând de obiect ivul central de creare a unui punct de contact
pentru membrii săi, aceste platforme, care au un conținut informaționa l bogat , favorizează
interacțiunea în timp real. Conținutul unui site comunitar diferă de cel al unui site
informațional , în funcție de lărgimea subiectului abordat și de caracetristicile audienței : site –
urile informaționale au , de regulă , un public larg, în timp ce site -urile comunitare, după cum
sugereaza denumirea lor, sunt adresate unei comunități .
 site-urile artistice : platforme on -line orientate spre utilizator, prin stimularea gândirii
acestuia, pentru expunerea unor idei ; de cele mai multe ori depășesc granițele
convenționalismul ui și logicii . Site-ul artistic reprezintă expresia individului sau artistului,
scopul lui fiind acela de a -i inspira dau d e a-i distra pe vizitatori; cuantificarea măsurii în care
site-ul a avut succes nu are sens, artistul, de cele mai multe ori, nefiind interesat de asta.
 site-urile personale : platforme on -line construite pentru a prezenta informații personale, de
multe or i posesorii adăugând în cadrul conținutului și un curriculum vitae care poate fi
vizionat de potențialii angajatori.

76 Etapele realizării unui web site
Crearea unui w eb site de succes implică, în demersul de configurare, respectarea a minim
trei cerințe : să favorizeze atragerea vizitatorilor, să capteze atenția acestora și să îi determine
pe vizitatori să cumpere, să caute informații sau să se aboneze la newsletter.
Designul site -ului este hotărâtor în îndeplinirea primei cerințe , și anume atragerea
vizitatorilor . Cu toate acestea, în procesul decizional de cumpărare intervin și alți factori
deteminanți , și anume : preț, calitate, garanții oferite etc. Un design bun poate susține procesul
de augumentare a vânză rile, în timp ce unul inadecvat poate ruin a credibilitatea unei
companii.
Dacă un web site este bine structurat și realizat, clienți pot găsi foarte rapid răspuns la
întrebările lor. Astfel, î n procesul planificării, o etapă eșențială este cea de proiectare și
stabilire a filozofiei și a obiective lor legate de design -ul site -ului, acestea din urmă trebuind
să fie strâns legate (subordonate) de obiectivele de marketing ale companiei .
În configurarea și construirea unei platforme on- line trebuie, astfel, să se considere
următoarele aspecte:
• stablirea elementelor de construcție apte să atragă atenți a: având în vedere că există peste
un milard de pagini web, este puțin probabil ca un vizitator să ajungă la un anumit web site
din întâmplare , atunci când navighează în varianta searching . Atragerea vizitatorilor se face
fie prin : înscrierea site-ului în motoare de căutare; bannere; mijloacele off -line de promovare
a adresei web (includerea ei pe materiale le de prezentare și în spoturi ).
• conținutul : este cel care atrage vizitatorii unui site și îi face să revină ulterior. Conținutul
interactiv și posibilitatea personalizării sunt elemente care contribuie semnificativ la succesul
unui site .
• dezvoltarea unei comunități online , cum ar fi forumurile pe teme de interes, pentru cei care
vizitează site- ul, constituie un motiv de a reveni , având în vedere că pot obține informații
despre ce este nou în domeniu.
• generarea vânzării : scopul site- ului (conținutul și designul) este să genereze direct sau
indirect vânzări.
• orientarea către client : conținutul trebuie particularizat în funcție de diversele categorii de
clienți. De exemplu un operator bancar are pagini pentru utilizatori persoane fizice și juridice.
Mai mult, c lientul nu este reprezentat doar de persoana interesată să cumpere un produs sau
serviciu , ci și clienții existenți, angajați, acționari, media etc.
• credibilitatea : având în vedere numărul foarte mare de site -uri, este important ca platforma

77 firmei să ofere încredere și credibilitate, iar aceasta se realizează prin includerea de informații
despre activitatea desfășurată (rezultate financiare, implicarea în responsabilitatea socială
etc.) și elemente de identificare a mărcii (sigla, logo etc. – pentru a face asocierea clară cu
firma respectivă).

5.2. Publicitatea on -line

Industria publicității s -a schimbat semnificativ ca
urmare a utilizării Internetului. Firmele de publicitate
reprezentau , până nu de mult , o autoritate în materie de
instrumente de comunicare. Au existat agenții foarte mari,
internaționale , cu specializări diferite, textieri care se
pricepeau la modelarea cuvântului scris. Direc torii artistici
erau vizualiști experimentați.
Scena publicitară este și astăzi tributară
individualismului. Tonul este dat individual , în fiecare birou, chiar dacă s -a încercat și
organizarea internațională, ca o necesitate în vederea la nsării companiilor promoționale ce
vizau mai multe țări.
Prin intermediul Internet- ului este posibilă o comunicare globală , de la un singur
calculator.

Concept și caracteristici ale publicității on -line
De-a lungul timpul, publicitatea online a făcut obi ectul unor serioase confruntări, atât
între teoreticieni, cât și între practicieni, principala problemă ridicată fiind cea de identificare
a răspunsului optim pentru următoarea întrebare: Publicitatea on- line este un mijloc de
informare, un instrument persuasiv, un mijloc de comunicare sau chiar o artă subtilă ?
La început, specialiștii au definit publicitatea on -line în funcție de domeniul de activitate
din care proveneau. Ulterior, s-a trecut la dezbaterea măsurii în care publicitatea pe Internet
este mai aproape de metodele tradiționale de publicitate, care se axează pe construirea mărcii,
sau de marketingul direct, care vizează stimularea v ânzărilor.
Dar, perioada în care se compara Internetul cu televiziunea, cablul sau tipăriturile , a
trecut. În prezent, definiția publicității on -line se bazează pe ideea întrepătrunderii dintre
publicitatea tradițională și marketingul direct.

78 Astfel , conform opiniei lui Zeff și Aronson, publicitatea pe Internet reprezintă
,,convergența dintre publicitatea tradițională și marketingul direct,,
Experții de la AOL (companie americană furnizoare de servicii globale de Internet) fac un
pas înainte, în privința definirii publicității, și afirmă: ,,Noi nu privim publicitatea online doar
din perspec tiva creării unei mărci sau din perspectiva marketingului direct. Poți crea o
marcă prin televiziune, radio, tipărituri. Poți obține o cantitate imensă de informații prin
tipărituri sau marketing direct. Publicitatea on -line le acoperă pe toate ”. În fapt, pentru
AOL, publicitatea on -line reprezintă convergența dintre construirea mărcii, răspândirea
informațiilor și vânzări, toate în același loc.
Recent, o serie de spe cialiști (Richard și Curram) au încercat să actualizeze definiția
publicității, punând cap la cap mai multe opinii , atât a unor teoreticieni, cât și practicieni,
astfel dezvoltând următoarea definiție: ,,publicitatea este o formă plătită de comunicare ,
destinată să influențeze receptorul prin intermediul unui mesaj apt să acționeze în momentul
respectiv sau în viitorul apropiat ’’.
Publicitatea online este un fenomen complex, care poate fi studiat din perspectiva a
câtorva elemente cum ar fi: gradul de accesibilitate, gradul de cuantificare și eficiență, gradul
de implementare și țintire a publicului vizat, gradul de interactivitate.
Din punct de vedere al accesibilității, publicitatea pe Internet poate conferi, unei firme
mici sau mijlocii, avantaje substanțiale prin derularea de campanii on -line eficiente, chiar și
în comparație cu firmele ce dispun de bugete însemnate de publicitate. Mai mult decât atât, Internetul este unicul canal media prin care se pot lansa campanii internaționale de publicitate
la costuri reduse, asigurând organizațiilor expunere pe piețele externe.
În ceea ce privește măsurarea eficienței și a ratei de răspuns , publicitatea on -line este mai
ușor și mai rapid de cuantificat decât publicitatea în medii trad iționale, folo sind criterii de
evaluare diferite. În plus, Internetul este unicul canal media care poate stabil i frecvența de
afișare a bannerului publicitar în funcție de publicul țintă. Astfel, derularea unei campanii on –
line se poate controla și ajusta în timp real, la costuri relativ scăzute, comparativ cu alte
canale media. Mai mult decât atât, o campanie on -line poate fi extinsă , aproape instantaneu,
cu costuri suplimentare minime.
Din punct de vedere al audienței țintă, publicitatea on -line reprezintă cea mai eficientă
metodă de a transmite un mesaj unei audiențe mari, iar utilizarea Internetului , în acest scop ,
conferă un avantaj competitiv major. Campaniile de publicitate on- line permit selectarea de
site-uri specializate, accesate de grupul vizat, iar publicul i nteresat are la dispoziție informații

79 nelimitate și diverse despre produs sau servic iu, prin intermediul unui simplu click pe tip de
publicitate, fie că este banner, un link sau un bullet.
În campaniile de publicitate on- line se poate selecta publicul țint ă prin aplicarea unei
multitudini de filtre (ore, zile, zone, cuvinte -cheie, profilul demografic și psihografic al
segmentului target), astfel mesajul publicitar putând fi adaptat fiecărei categorie de clienți.
În privința interactivității, publicitatea on -line implică audiența (un public captiv, un
consuma tor concentrat asupra ecranului și cât se poate de atent), o distrează, o informează și
poate conduce la o tranzacție sau la un contact imediat.
Din perspectiva unor specialiști americani (Strauss și Frost) ,,publicitatea on- line, ca
toate mijloacele de publicitate , de altfel, încearcă să răspândească informații cu scopul de a
influența o tranzacție cumpărător -vânzător’’.
În literatura de specialitate, publicitatea on -line este considerată ca fiind cea mai eficientă
formă a mix -ului de comunicare operaționalizat în mediul digital, fapt a rgumentat
următoarele avantaje: selectivita tea publicului vizat, posibilitatea de evaluare și măsurare a
acțiunilor publicitare, gradul ridicat de interactivitate , posilbilitatea de obținere a unui feed-
back imediat din partea audienței.

Instrumente și tehnici folosite în publicitatea on -line
Publicitatea pe Internet se poate realiza prin intermediul unor mesaje statice sau dinamice,
care sunt afișate pe întregul ecran al utilizatorului. Ea reprezintă, pentru Internet , cam ceea ce
este spotul publicitar pentru televiziune, cu avantajele și dezavantajele ce decurg din această
asemănare.
Practica de specialitate menționează următoarele forme ale publicității on -line:
• publicitate prin banner
• publicitatea interstițială
• publicitatea ”pop- up”
• microsite- ul
• publicitatea contextuală
• publicitatea prin motoare de căutare

 Publicitatea prin banner e
Termenul de banner își are originea în antich itate, fiind înrudit cu steagul și stindardul,
care au fost inventate de chinezi. În timpul cruciadelor, cavalerii purtau pe lance stindarde cu
capătul tăiat în interior, în formă de „V”. La cei cu mer ite deosebite, capătul în „V” era tăiat

80 de către rege și steagul căpăta o formă pătrată, care a primit , de-a lungul timpului , denumirea
de banner.
Banner -ul on -line a trebuit să aștepte, firește , până s -a inventat Internetul (1964) și a ieșit
din stadiul „bloc de text” abia 30 de ani mai târzi u, când Netscape a achiziționat browser -ul
Mosaic și i -a implementat suportul pentru imagini.
Istoria net -ului menționează apariția primului banner grafic pe site- ul Lycos , la sfârșitul
anului 1994. Se pare că el aparținea companiei McDonald’s, îns ă imaginea s- a pierdut în
rețeau rețelelor.
Cele mai multe bannere din acea perioadă erau făcute neprofesionist, erau statice, arătau
nu tocmai bine și/sau erau pline de greșeli. Prezentate cumpărătorilor de spațiu publicitar ca
„panouri pe autostrada informațională”, bannerelor de la începutul erei digitale le lipseau
până și îndemnurile fundamentale „ click me!” sau „ come to my site”. Nu este de mirare că
abia în 1995 a început să fie profitabilă publicitatea online.
Banner -ul publicitar, cel mai utilizat instrument de publicitate on- line, este
corespondentul anunțului din publicitatea convențională sau inserțiilor din ziare și reviste.
Publicitatea prin intermediul banner -ului a fost introdusă în octombrie 1994, pe paginile
unei reviste ce este publicată pe Intern et – Hot Wired, varianta on- line a revistei tradiționale
Wired.
Până la nivelul anului 1994 nu se ajunsese la o standardizare a indicatorilor și
terminologiei în ceea ce privește măsurarea și cuantificarea publicității on -line. În parte, acest
proces a fost dificil datorită naturii Internetului, care este un mediu de comunicare extrem de
fragmentat, cu milioane de site- uri web , care acceptă diverse forme de publicitate. Lipsa unor
indicatori standard de măsurare a determinat o serie de practicieni să- și realizeze prop riile lor
mijloace de măsurare. Totuși, începând cu anul 1994, s-a creat un organism care să ajute
marketerii în efortul lor de operaționalizare a campanii lor de publicitate on- line. Astfel,
începând cu anul 1996, IAB (Internet Advertising Bureau) a impus o standardizare în ceea ce privește mărimea banerelor publicitare . Formula clasică de publicitate on -line – bannerele –
este utilizată conform cu standardele internaționale IAB – Interactive Advertising Bureau
(www.iab.net) în următoarele var iante ( tabel 5. 1).
În cadrul web site -ului, publicitatea este văzută de câteva m ii, chiar milioane, de persoane
pe zi, iar printr -o simplă apăsare a anunțului ei pot ajunge direct în site -ul respectiv. Aceste
anunțuri se găsesc peste tot în Web, în special pe site-urile de tip bază de date, pe cele care
oferă cotațiile zilnice sau pe cele de informații generale.

81 Tabel 5.1. Tipuri de bannere publicitare în conformitate
cu regulile stabilite de IAB

Tip banner
Mărime în pixeli
Banner complet 468 x 60
Banner « jumătate » 234 x 60
Banner vertical 120 x 240
Banner complet cu bară de navigare verticală 392 x 72
Micro banner 88 x 31
Skyscraper – zgârie nori 120 x 600
Wide skyscraper 160 x 600
Button 120 x 90
Link-urile text 468 x 60

Asemenea canaleleor de comunicare tradiționale, paginile Web pot genera beneficii
pentru realizatori, fie prin banii încasați din publicitate, fie din plata unui abonament de acces
sau din vânzarea unor produse.
Productivitatea unui banner publicitar depinde de atractivitatea site-ului unde este plasat,
de designul său și de poziț ia în cadrul paginii (de preferat este partea dreaptă a site- ului, dar
factorul principal este numărul celor care vizitează site -ul gazdă și raportul dintre aceștia și
cei care accesează anunțul publicitar).
Selecția platformei on-line în care se va plasa bannerul publicitar se va realiza în funcție
de criteriul specificitate . De exemplu, dacă se dorește atragerea segmentului feminin de o
anumită vârstă se vor alege platformele on- line c are deservesc sau vizează o astfel de țintă.
În general, c osturile pentru plasarea unui anunț publicitar sunt direct proporționale cu
numărul mediu de vizitatori într -o anumită perioadă de timp. Totuși, 100.000 de persoane
dintr -o audiență globală care vi zitează un site pot să nu aducă același profit ca 1.000 de
persoane dintr -o audi ență specifică; cu alte cuvinte, este de preferat să se plaseze un anunț pe
cel de- al doilea site, care se adresează unei anumite ținte și , implicit, se va plăti mult mai
puțin pe anunțul publicitar plasat.
Pentru a fi cu adevărat performant, un banner publicitar trebuie să aibă și un design
atrăgător. Utilizatorii iau contact cu această formă publicitară pe majoritatea site- urilor și,
prin urmare , “au învățat ” să le evite; în acest context trebuie să se acorde o atenție deosebită
designul ui – desene simple, animate și sugestive, un mesaj clar și nu p rea lung, culori
complementare etc.

82 De asemenea, pentru a -și dovedi utilitatea, publicitatea on -line prin bannere trebuie să
respecte câteva cerințe: la un anumit interval de timp bannerele trebuie schimbate sau
actualizate ; informația transmisă trebuie să fie succintă; mesajul transmis trebuie să atragă
atenția, să stârnească interesul și să determine acțiunea de a vizita site -ul.
De obicei , rezultatele semnificative apar după câteva săptămâni; va fi monitorizat feed –
back -ul din partea țintelor vizate, scopul fiind cel de identificare a web site -urilor care au
înregistrat cele mai multe accesări ale banner -ului.
Pentru ca un banner să aibă succes, trebuie luați în considerare o mulțime de factori:
cunoașterea exactă a parametrilor de design (formă, dimensiune, tip) și a caracteristicilor
specifice ale produsului/serviciului pentru care se face publicitate (avantaje, caracteristici,
public țintă, competitori, eficacitatea companiilor trecute). Apoi trebuie luat în calcul site -ul
pe care urmează să apară banner -ul: ce scheme de culori folosește, cât e de încărcat, cât de
multe animații sunt deja prezente, care va fi poziția exact ă a banner -ului.
Dimensiunile medii pentru un banner sunt 12 -15 k, iar unele site -uri au limitări stricte în
această privință, ca și în ceea ce privește looping -ul și formatul fișierelor utilizate.
Poziționarea este printre cele mai importante aspecte. S -au făcut numeroase studii, cu
rezultate mai mult sau mai puțin concludente, însă toate au căzut de acord asupra câtorva
principii:
• bannerele plasate în partea de jos, lângă bara de scroll din dreapta primului screen ,
generează o rată click -through cu peste 200% mai mare decât cele din partea de sus a paginii;
• bannerele plasate înspre jumătatea paginii generează rate click -through cu peste 75% mai
mari decât cele din partea de sus a paginii ;
• când mai mult de trei bann ere sunt în aceeași pagină, alegerea unuia dintre ele este în mare
parte haotică.

 Publicitatea interstițială
Publicitatea interstițială ia forma unei paginii , care apar e între alte două pagini principale.
De exemplu, ne aflăm pe pagina A și dăm click către pagina B. Până să apară pagina B ,
suntem trimiși pe altă pagină (interstițială) pe care se află o multitudine de oferte. Această
pagină conține și link- ul către pagina B. Această modalitate de a face publicitate pe Internet
capătă din ce în ce mai mulți adepți , având în vedere posibilitatea prezentării unui produs pe
o suprafață aproape nelimitată. Popularitatea acestui tip de publ icitate nu este la fel de mare
în rândul vizitatorilor, aceștia considerându -le iritante (încetinesc încărcarea paginii dorit e).

83  Publicitatea pop- up
Publicitatea pop- up apare sub forma unor ferestre de mici dimensiuni care apar deasupra
ferestrei principale (multe site -uri cu caracter adult folosesc această metodă, dar apariția
publicității pop -up se produce în momentul părăsirii site -ului).
O fereastră pop-up poate conține: text, elemente grafice, forme prin care se colectează
informații sau adrese e- mail etc .
Practica de specialitate menționează două puncte slabe a le acestui tip de public itate; unul
este subliniat de web masteri și celălalt de anunțători.
• din punctul de vedere al webmasterilor, publicitatea pop- up nu face altceva decât s ă
capteze atenția vizitatorului și să o îndrepte spre site -ul anunțătorului, iar uneori, unele
forme ale sale, mai slab realizate, pot conduce la blocarea unor browsere și , astfel , se
erodează imaginea vizitatorilor cu privire la site-ul gazdă.
• din punctul de vedere al anunțătorilor, ferestrele pop- up pot fi minimizate cu ușurință
(fiind ascunse în spatele celorlalte ferestre), așa că, dacă fereastra pop -up „rotește ” mai
multe ferestre și aceastea sunt ascunse, pub licitatea poate trece nevăzută, dar va fi totuși
contorizată și , astfel , plătită.

 Publicitatea prin microsite
Microsite -ul – o pagină w eb dezvoltată special pentru o anumită campanie – s-a impus
puterni c în publicitatea on -line. Această formă de publicitate augumentează interactivitatea,
utilizatorul fiind capabil să aleagă informațiile pe care le consideră importante și să intre în
contact direct cu marca promovată.

 Publicitatea de tip text
Publicit atea de tip text este cunoscută și sub denumirea de " linkuri sponsorizate ". Și aici
există formatul standard , impus de Google , și formate non- standard, impuse de spațiul de
desfășurare. De obicei acestea sunt încadrate într -un chenar, sunt puse în locuri în care s unt
semnalizate ca publicitate și se compun dintr -un titlu sugestiv, două rânduri de text publicitar
și adresa site -ului web.
Furnizorii acest ui tip de publicitate sunt website -urile și motoarele de căutare. Există un
rate card pentru acestea (de obicei raportat la numărul de click -uri), iar mecanismele prin
care ele sunt alocate, în anumite locuri și un anume context , pot fi directe sau indirec te.
Modalitatea de vânzare se face fie prin efort propriu (în majoritatea cazu rilor) , fie prin
alocarea către o agenție de publicitate online.

84  Publicitatea rich -media
Această formă de publicitate folosește elemente multimedia precum sunetul, animația
(tehnici precum Flash sau Shockwave , dezvoltate de firma Macromedia și, ulterio r, de
Adobe ) și Java/Javascript.
Pentru anunțători acest instrument este deosebit de atractiv , prețul de afișare nefiind cu
mult superior celorlalte forme dar , pentru webmasteri, acestea nu sunt foarte populare (acuză
spațiul mare pe care îl ocupă și timpul mai lung necesar încărcării pe pagină ).

5.3. Relații publice în mediul on -line

Relațiile publice on -line reprezintă ,,toate formele de
organizare eficientă a comunicării, în care participanții
comunică între ei electronic, cu ajutorul Internet -ului sau a
Intranet -ului’’. Indiferent dacă activitățile de relații publice s e
realizează în mediul on-line sau offline, obiectivele sunt
aceleași: crearea unei imagini favorabile a c ompaniei; susținerea
produselor și serviciilor prin comunicare; crearea unei reputații bune a companiei ; implicarea
și motivarea angajaților; g estiunea situațiilor de criză.

Conceptul de relații publice
Conceptul modern de relații publice este de origine americană, iar noțiunea de relații
publice a fost folosită pentru prima dată la sfârșitul secolului XIX -lea.
Potrivit lui Philip Kotler, ,,relațiile publice reprezintă ansamblul de programe destinate
să promoveze sau să protejeze imaginea firmei sau a produselor sale ’’.
Alții specialiști (Popescu, Epuran) consideră relațiile publice ca fiind un ,,ansamblu de
mijloace folosite de către instituții și întreprinderi pentru a crea un climat de încredere și
simpatie în rândul propriului personal, pre cum și în rândul publicului ’’.
Majoritatea specialiștilor consideră relațiile publice ca fiind un instrument de promovare
la nivel corporativ , care nu urmăre ște obținerea unor efecte imediate. Utilizarea lor , ca
tehnică de promovare a imaginii unei organizații, pornește de la premisa că un climat
favorabil contribuie , indirect, la obținerea unor rezultate viitoare mai bune.
Internetul a avut o influ ență puternică și asupra tehnicilor de relații publice, având loc
schimbări profunde în media: rolul presei scrise s -a diminuat, crescând astfel importanța

85 mijloacelor media în spațiul virtual.
Tehnici de relații publice
Toate formele de relații publice on -line sunt interactive. Dintre cele mai importante
instrumente , prin intermediul cărora se pot realiza activități de relații publice , se remarcă:
 forumurile sau grupurile de discuție ;
 newsletterul electronic ;
 video -conferințe.
În ceea ce privește tehnicile folosite, se remarcă: comunicatele de presă, lansările de știri
și interviurile.
Potrivit unui studiu realizat de compania Daedalus Consulting și Clubul Companiilor de
Relații Publice (CCRP) în anul 2011, în România pentru serviciile de relații publice s -au
cheltuit, în medie 80.000 de euro. Astfel, potrivit studiului, 35% dintre cele 200 de companii
intervievate au compartimente distincte de relații publice, iar în 53% din cazuri activitățile de
relații publice intră în atribuțiile departamentului de marketing. De asemenea, pe ste jumătate
dintre companii utilizează relațiile publice, atât în mix -ul de marketing, pentru promovarea
mărcilor, cât și pentru comunicarea corporativă.

 Grupurile de discuții , numite și forumuri de discuții reprezintă “ largi sisteme de
comunicații pri n care persoane având diverse preocupări si pasiuni schimbă informații, pe
baza unor teme de interes general sau particular sau pun diferite întrebări ”. Acestea au în
comun o temă abordată, mesajele fiind trimise tuturor membrilor respectivului grup.
Deși nu au aceeaș i amploare ca newsletter -urile, ele pot fi eficiente în măsura în care
ating un segment țintă mult mai bine definit prin caracteristici detaliate.
În prezent, se estimează că ar exista aproximativ 50000 de grupuri de discuții, numă r ce
crește pe zi ce trece, datorită faptului că subiectele de discuție sunt foarte variate, accesibile
doar celor interesați de tematica abordată.
Modul de funcț ionare a unui forum este cel al unui avizier electronic , în care participanții
sunt liberi să creeze un su biect nou, cunoscut sub numele de ”topic”, sau ”thread” cum este
denumit î n engleză, si nu în ultimul rând să transmită altor utilizatori mesaje private , care nu
vor fi vizibile decât între ei.
Nici partea comercială nu este exclusă în cadrul forum -ului, majoritatea acestora având o
rubrică specială dedicată anunțurilor de vânzare, cumpărare sau prestări servicii, de obicei
valabile doar pentru membrii acelui grup de discuție, si nu pentru publicul larg.

86

 Newsletter- ul reprezintă o colecție de articole, știri, informații și/sau oferte trimise
către un grup țintă. De cele mai multe ori, aceste informații se trimit prin intermediul poștei
electronice. Dintre avantajele oferite de newsletter se numără:
• menține permanent contactul cu clienții efectivi și cu cei potențialii : prin
intermediul e -mailului organizația poate transmite nu numai informații despre
produsele și serviciile firmei , ci și alte știri sau noutăți care ar capta interesul
cititorilor.
• consolidează relaț ia cu clienții: clienții activi și pasivi doresc să cumpere și
apelează la companii pe care, apoi, ajung să le cunoască. Newsleter -ul este o metodă
facilă de a ține legătura permanent cu clienții.
• construiește imaginea de marcă a organizației : în era Internetului clienții pun tot
mai mult accent pe marcă. Astfel firma , prin intermediul unui newsletter, are
oportunitatea de a -și construi imaginea de marcă on- line.
• generează vânzări : mai ales în situația în care newsletter -ul are un conținut de
calitate, care atrage atenția consumatorilor și este suficient de puternic pentru a genera
comportamentul de cumpărare.
Newsletter -ul reprezintă și o alternativă viabilă la campaniile ce utilizează bannere le
publicitare. Diferența majoră dintre newsletter și banne r constă în faptul că utilizatorii
primesc în căsuța de e -mail informații cu privire la pro dusele și serviciile promovare și nu
trebuie să intre pe site , pentru a se informa prin intermediul bannerului.
Newslet ter-ele pot îngloba trei categorii de mesaje publicitare:
• mesaje de tip text : descriu, în formă concisă, mesajul advertiserului. Prezența lor în
newsletter poate fi marcată sau nu cu " publicitate ", iar dezavantajul major este lipsa
mesajelor grafice, care de regulă " conving" utilizatorul să reacționeze la stimul și să
genereze interactivitate.
• mesaje de tip bannere (animate sau nu) : sunt identice cu bannerele de pe site -uri.
Avantajul inserării într- un newsletter constă în trimit erea acestuia către abonați, ch iar
dacă respectivii nu își manifestă interesul în mod activ pentru produs ul sau serviciu l
promovat .
• newsletter personalizat : reprezintă cea mai eficientă formă de utilizare a
newsletter -elor. Practic marketerul " închiriază" baza de date de abonați, mesajul fiind
complet personalizat, ca și cum nu ar veni de la serviciul de newsletter de pe site- ul

87 respectiv, ci de la organizație însăși . Totuși există o diferență între publicitatea
prezentă pe un site și publicitatea prin newslettere: în primul caz, utilizatorul intră pe
site și acceptă publicitatea, deoarece accesează site -ul respect iv în căutarea unei
informații – este o acceptare activă a publicității , ca preț plătit pen tru a avea acces la
informații – în timp ce, î n cazul newsletter -ului, publicitatea este inserată și expediată
către utilizator .

5.4. Promovarea vânzărilor în mediul on -line

Indiferent dacă acțiunile de promovare a vânzărilor se petrec în mediu on- line sau în cel
off-line, scopul final este asemănător: intensificarea volumului cumpărăturilor și a vitezei de
rotație a stocurilor.

Conceptul de promovare a vânzărilor
Promovarea vânzărilor, componentă esențială a
comunicării de marketing, constă într-un ,,ansamblu
divers de intrumente stimulative, majoritatea pe termen
scurt, destinate să impulsioneze achiziționarea mai
rapidă sau într -un volum mai mare a unor produse sau
servicii de către consumatorii individuali ’’ (Kotler) .
Promovarea vânzărilor pe Internet este destinată
creșterii vitezei sau vol umului vânzărilor, cu reacție mai rapidă și puternică din partea
consumatorilor deoarece: captează ușor atenția consumatorului , oferindu -i informații clare și
precise într -o manieră interactivă; generează interes și emoții, oferind elemente
convingătoare.
De obicei, efectele promovării vânzărilor sunt imediate, dar se manifestă pe o scurtă
perioadă .
Principalele obiective ale promovării vânzărilor prin intermediul Internetului sunt:
creșterea vânzărilor pe termen scurt; o cuparea unei poziții stabile pe pia ță; stimularea
consumatorilor să încerce produsul ; menținerea și recompensarea clienților fideli ; atragerea
de noi clienți ; promovarea imaginii de marcă.

Tehnici de promovare a vânzărilor
Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor este un demers de o importanță

88 semnificativă în cadrul comunicării on -line. În cadrul acestui demers, m arketerii trebuie să
considere următoarele aspecte: tipul pieței, tipul produsului, obiectivele propuse, concurența ,
eficiența de cost a fiecărei tehnici.
Principale tehnici de promovarea vânzărilor folosite în mediul online sunt: reducerile de
preț, mostrele, cupoanele, ofertele de decontare parțială a prețului plătit, cadourile
promoționale, cel mai mic preț garantat, mail -in-rebate (MIR).

 Cupoanele de reducere
O tehnică de promovarea a vânzărilor , folosită frecvent în mediul on -line, este
reprezentată de cupoanele de reducere. În general, aceste cupoane nu au restricții în legătură
cu produsele pentru care se pot utiliza. De exemplu, companiile oferă cl ienților lor, nu numai
reduceri instant de preț, dar și cupoane de reduceri. A stfel, firma oferă, clienților efectivi și
celor potențiali, coduri de cupoane care reduc prețul oricărui produs (sau combinație de
produse) de o anumită valoare (reprezentând o reducere de maxim15%, în funcție de prețul
final al produsului respectiv).
Codurile utilizate pot fi de 2 tipuri:
• generice: pot fi folosite în mod repetat , de către același cumpărător sau chiar de către
cumpărători diferiți. De obicei, acestea sunt formate dintr -un șir redus de caractere, ușor de
memorat .
• Individualizate : nu pot fi folosite decât o singură dată , de către cel cărora le- au fost trimise.
Aceste coduri constau într -un șir mai lung de caractere, cifre și litere (uneori până la 15
caractere).

 Mail -in-rebate (MIR)
Un alt instrument de promovare a vânzarilor care este utilizat , în mod frecvent , în mediul
on-line este reprezentat de mail-in-rebate (MIR).
MIR -ul este un instrument care oferă reduceri temporare de preț (uneori semnificative),
fără a afecta valoarea mărcii prin intermediul acestui demers .
Pentru a beneficia de această ofertă, cumpărătorul trebuie să trimită , prin poștă : chitanța
(primită în momentul cumpărării produsul ui sau tiparită , din contul creat pe website); un
formular (de obicei descărcat direct de pe website, în format HTML sau PDF) ; originalul
codului de bare , decupat de pe ambalajul produsului.
Forumularul cuprinde infor mații cu privire la condițiile care trebuie îndeplinite pentru c a
un consumator să fie eligibil (pentru primirea cecului cu valoarea reducerii de preț ), cum ar

89 fi: data valabilității acestei reduceri; data limită când trebuie trimise documentele enunțate
mai sus; adresa unde trebuie trimisă scrisoarea etc.
Acest instrument este, de obicei , limitat la o singură ofertă pentru membrii unei familii
(un singur cec promoțional poate fi trimis la o anumită adresă) și se poate combina cu mare
parte din celelalte o ferte promoționale existente pe web site -ul unei firme.

 Cel mai mic preț garantat
O altă modalitate de promovare a vânzărilor care este folosită în mediul on- line este
reprezentată de cel mai mic preț garantat . Firma se oferă să ramburseze cumpărătorilor o
anumită parte sau integral suma plătită, în cazul în care aceștia găsesc un produs identic , la
preț inferior celui practicat de ea. Oferta acoperă o perioadă limitată după efectuarea
tranzacției și este valabi lă numai pentru prețul ‘ obișnuit’ la care o firmă concurentă vinde acel
produs (nu este valabilă în cazul unei reduceri promoționale).
 Sampling
Un instrument eficient de promovare a vânzărilor este și cel de oferire a unor mostre
gratuite , prin intermediul rețelei. Oferirea unui cadou este u n instrument simplu prin
intermediul căruia organizația îi poate determina pe clienți să se intereseze de oferta sa. Cheia
succesului acestei modalități de promovare este ca mostrele să fie oferite unui public țintă.
Planificat corespunzător, un cadou ar trebui să aducă rezultate importante, cu costuri mici,
într-un timp scurt.

5.5. Marketingul direct în mediul on -line

FEDMA (Federația Europeană a Asociațiilor Naționale
de Marketing Direct) definește marketingul direct ca fiind
,,acea parte a activității de comunicare comercială care
este utilizată, într -un fel sau altul, pentru comerțul la
distanță, relații cu publicul, obținerea de fonduri,
informarea clienților’ ’. Ace st mecanism este spri jinit de o
pleiadă de servicii și activități auxiliare: consultanți,
designeri, agenții de publicitate, call -centres, teleshopping,
fulfilment houses, tipografii, lette rshop houses, firme de software .
Asociația Americană de Marketing (Direct Marketing Association) a definit marketingul

90 direct ca ,, un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii
publicitare , pentru a obține un rezultat cuantificabil și/sau a finaliza o tranzacție într -un
domeniu oarecare ’’.
Marketingul direct este definit și ca o „comunicație directă cu un consumator individual
sau instituțional menită să genereze un răspuns sub form a unei comenzi , a unei cereri de
informații (pregătirea vânzării) și/sa u vizita la un magazin sau un alt loc pentru cumpărarea
unui anumit produs sau serviciu (creare de trafic) ” (Vegheș, C.) .
Alți autori (Clow, Baack) consideră că marketingul direct este ,,un sistem interactiv de
medii și metode de comunicare destinate să pr oducă un semnal de răspuns, un feed- back, de
la un prospect sau client, în scopul producerii sau menținerii relației cu clientul
(consumatorul) ’’.
Și lista nu se oprește aici. Trebuie să observăm ceea ce este comun în cele trei exemple, și
anume: comunicar ea directă, interactivitate a, feed -back -ul și cuantificabilitate a.
Sistemul pe care marketingul direct îl foloseș te în acest proces include : mass media de
toate tipurile; direct mail -ul; telemarketing -ul; campanii de e -mail; etc.
Marketingul direct nu este o tehnica omogenă, ci mai degrabă cuprinde o serie de
activitați care utilizează diferite suporturi pentru transmiterea mesajului și care implică o
varietate de servicii auxiliare: de la crearea mesajului, trecând prin procesul d e selectare a
bazei de date, pâna la distribuirea sa, clientului.
Oferta poate fi reprezentată de un produs, un serviciu, o cerere de fonduri (fundații,
partide politice, sindicate) sau servicii post- vânzare. Singura legătura între aceste tehnici este
crearea oportunității unei relații interactive între consumator și vânzător.
Marketingul direct prezintă o serie de avantaje :
• legatură directă cu consumatorul final, obținerea de informații direct de la acesta și
crearea impresiei că el este în centrul atenției;
• posibilitatea de a determina exact rezulta tele: costuri, număr de clienți etc.
• un profit mai mare per vânzare , comparativ cu alte medii de promovare;
• un control mai bun asupra vânzărilor , prin determin area exactă a cererii pieței,
consumatorilor;
• un control asupra investițiilor, știind că 80% din vânzări se produc la 20% dintre clienții
actuali.
Trebuie menționate , însă, și dezavantajele marketingului direct:
• necesită o investiție inițială destul de ridicată (computere, software) ;

91 • este mai puțin atragător , prin faptul că nu te obligă să te duci la cumpărături;
• necesită organizare sau o schimbare a mentalității, prin faptul că pune grija față de
consumator în centrul atenției și nu apatia vânzătorul ui;
• necesită o perioadă mai îndelungată de amortizare a investiției, în sensul că numai
relațiile durabile și îndelungate cu clientul au succes.

Bazele de date în marketingul direct
Marketingul direct a beneficiat, poate mai mult decât orice altă formă de comunicare, de
dezvoltarea tehnicii de calcul și a bazelor de date. De aceea, sunt autori care preferă să
numească marketingul direct ca fiind o relație 1 -to-1 – față în față sau database marketing.
David Ogilvy obișnuia să le spună angajaților: ,,Să nu vindeți niciodată unui necunoscut ”.
Aceste cuvinte pot fi considerate ca un motto al marketigului direct.
Ce reprezintă baza de date în marketingul direct ?
Înseamnă informație , bani. Este informația care determină dezvoltarea unei firme. Este
informația care atrage noi cumpăratori și stimulează vânzarile repetate, către același
beneficiar. Este informația care selectează cele mai eficiente căi și mijl oace de a comunica cu
clienții. Într-un cuvânt , este cea mai importantă re sursă pentru o firmă.
Dezvoltarea unei baze de d ate diferă de la firmă la firmă dar, de obicei , are o dinamica
proprie, logică. Orice feed- back , din partea unui client , trebuie sa fie introdus în baza de date,
pentru a -l cunoaște cât mai bine și a ști ce , când și cum trebuie să îi vindem.
O bază de date abilitează posesorul să dețină informații detaliate despre clienții săi , să
identifice potențialii noi clienți și să echilibreze cererea cu oferta.

Marketing direct prin poșta electronică
Analogia cu acțiunile campaniilor de direct mail, susținută de asemănările existente între
cele două medii de comunicare – poșta clasică versus poșta electronică – a facilitat orientarea
organizațiilor, interesate să utilizeze într- o manieră ofensivă Internetul, cătr e desfășurarea
campaniilor de direct e -mail.
Acestea au facilitat realizarea schimbului de informații, la distanță , cu țintele organizației,
într-o manieră directă, interactivă și personalizată, stimulând o reacție imediată din partea
acestora.
Principalele avantaje pe care le aduce, organizației , utilizarea poștei electronice , ca mediu
de comunicare directă , se referă la:
• caracterul personal al comunicării cu consumatorul: poșta electronică permite

92 organizației să expedieze consumatorilor mesaje adecvate, aproape perfect adaptate
caracteristicilor acestora (definite prin intermediul bazei de date utilizate în cadrul
campaniei);
• caracterul confidențial al comunicării cu consumatorul: poșta electronică permite
organizației să expedieze consumatoril or mesaje al căror conținut este cunoscut doar
consumatorului și organizației;
• posibilitatea de a orienta exact mesajele organizației: datele de identificare și de
profi l existente în baza de date a co mpaniei (mai ales atunci când aceasta este oferită de
un furnizor extern specializat – de exemplu, un furnizor de servicii gratuite de poștă
electronică) oferă organizației oportunitatea de a orienta campaniile de direct mail , atât
geografic sau demografic , cât și psihografic sau comportamental;
• capacitatea creativă sporită a comunicării directe cu consumatorul: mesajele care
fac obiectul campaniilor de direct e -mail sunt construite într -o manieră semnificativ mai
creativă , prin comparație cu mesajele specifice campaniilor de direct mail , datorită
facilităților oferite de aplicațiile software utilizate, care permit combin area elementelor
de text, audio și video într -un format electronic mai atractiv decât formatul tipărit;
• controlul cvasi -total asupra campaniei de direct e -mail: poșta electronică p ermite
organizației să realizeze aceste campanii în condițiile exercitării controlului asupra tuturor elementelor acestora (obiectivele stabilite, țintele vizate, mesajele transmise, efectele urmărite, resursele utilizate).
Dintre dezavantaje se pot enume ra:
• campaniile de direct e -mail nu pot viza toate segmentele de piață ale organizației:
numărul și caracteristicile segmentelor de piață abordate prin intermediul acestora
depind de gradul de penetrare și de dezvoltare a Internetului, dar și de profilul consumatorului (astfel, nu toți consumatorii au acces la Internet sau sunt încântați să comunice cu organizația prin intermediul acestuia);
• campaniile de direct e -mail nu pot contribui la atingerea tuturor obiectivelor
organizației : poșta electronică poate fi folosită , în mod eficient , doar la nivelul
segmentelor de consumatori efectivi ai organizației, servind la atingerea unor obiective
care au în vedere atitudinea acestora față de organizație, produsele, serviciile sau mărcile sale și vânzarea suplimentară sau încrucișată a unor produse sau servicii; de asemenea, poșta electronică poate fi folosită, ca un mediu de comunicare
complementar , în menținerea relațiilor cu țintele efective ;

93 • campaniile de direct e -mail creează rezerve la nivelul consumatorilor: avalanșa
mesajelor electronice nesolicitate (menționate în literatura de specialitate ca „ spam ” sau
„junk mail ”) determină consumatorii să adopte o atitudine defensivă sau chiar de
respingere a acestora; acest dezavantaj afectează direct , atât organizațiile care recurg la
transmiterea „ în masă”, nepersonalizată, a unor mesaje, având diferite subiecte, cât
organizațiile care folosesc acest mediu de comunicare respectând regulile deontologice
și reglementările legale specifice;
• campaniile de direct e- mail sunt instrumente cu un caracter preponderent tactic:
acestea urmăresc, mai degrabă , stimularea unei reacții imediate sau pe termen scurt a
consumatorilor potențiali , decât construirea și menținerea unei relații pe termen lung;
majoritatea cam paniilor de direct e -mail sunt realizate sub forma unor acțiuni
desfășurate într -o singură fază, organizația propunând consumatorilor oferte distincte ,
cu fiecare campanie orientată către aceștia.

5.6. Marketingul viral

Marketingul viral este o metodă de promovare on-
line în care mesajul publicitar este transmis de la o
persoană la alta, fără intervenția directă a
anunțătorului (emițătorului) . Denumirea provine din
maniera în se propagă virușii prin e -mail,
multiplicându -se pe numeroase nivele.
Marketin gul viral crește exponențial vizibilitatea on- line, prin simpla utilizare a rețelei
existente de clienți i și abonați i la newsletter. Acesta f uncționează ca o gigantică mașină de
oferit referințe ,,din gură în gură’’. Asemenea unui virus, mesajele se răspân desc rapid, de la
o persoană , la multe altele.
Cel mai bun exemplu de aplicare a strategiilor de marketing viral este oferit de Hotmail.
Succesul lor fenomenal s- a bazat pe o tactică extrem de simplă: pe fiecare email trimis de un
utilizator către prieteni sau rude, la finalul scrisorii apare un scurt anunt publicitar: „ Get Your
Private, Free E -mail from MSN Hotmail at http://www.hotmail.com ”.
Acesta e ste un sistem de trimis referințe , dezvoltat la maximum; crește exponențial
vizibilitatea unei afaceri.
Utilizatorii de Internet sunt mai degrabă înclinați să creadă informațiile furnizate de

94 prieteni sau rude , în legătură cu experiențele referitoare la cumpăraturile pe care le- au realizat
în mediul on-line, în detrim entul publicității, fie ea on- line sau off -line.
Conform Opinion Rese arch Corporation International un consumator tipic de Internet
povestește altor 12 persoane despre experiențele sale privind cumpărături le în mediul on-line.
Aceeași sursă menționează că un consumator de nivel mediu recomandă un film favorit la 8. 6
persoane din anturajul său și un restaurant bun la numai la 6.1 persoane. Situația indică , fără
îndoială , puterea de răspândire, de tip bulgăre de zăpadă, a acestui sistem.

5.7. E -mail marketing

Practica organizațională a evidențiat eficiența e -mail-ului în calitate de instrument de
comunicare în mediul de afaceri, acesta depășind chiar comunicarea prin voce. Această
propagare a sa, în mediul de afaceri, este explicată atât de capacitatea ridicată de generare a
traficului, cât și de costurile reduse de difuzare.

Trebuie însă menționat că instrumentul de comunicare
on-line nu se bucur ă numai de avantaje; este binecunoscut
faptul că orice e- mail, ce nu a fost solicitat de destinatar și
conține informații care nu -l interesează, este direcționat
automat în spam. În acest context, ar fi ideal să i se solicite
destinatarului permisiunea de a-i trimite informații ce intră
în sfera sa de interes. Această tehnică poartă denumirea de permission marketing (marketing
acceptat, marketingul acceptării). Prin această tehnică, utilizatorului îi este permis să aleagă
dacă va dori să primească informații, ce informații și cu ce frecvență.
Marketingul prin e -mail, realizat cu permisiunea destinatarului, poate îmbrăca mai multe
forme:
• liste de mailing electronice: u n mesaj tipic va fi transmis clientului, care în avans și -a
dat acordul pentru a primi astfel de informări . De exemplu în momentul completării
datelor personale pe un site, se cere permisiunea t rimiterii, periodic, de mesaje
publicitare. Această variantă poartă numele de liste opt- in, existând chiar furnizori
specializați în astfel de servicii .
• grupurile de discuție: au în comun o temă abordată, mesajele fiind trimise tuturor
membrilor respectiv ului grup.
• alte forme de marketing prin e -mail: concursuri online, prezența link- urilor către firmă

95 în mesajele clienților actuali etc.
Întrebări, discuții, studii de caz

1. Prezentați, din perspectiva unei tehnici de
comunicare la alegere, avanatajele comunicării în mediul on- line în raport de cea tradițională.
2. Alegeți un web site de tip B2C și analizați -l din
perspectiva tipologiei cunoscute, respectiv a tehnicilor de comu nicare regăsite în cadrul său.
3. Oferiți exemple (print screen) pentru toate formele publicității on -line prezentate în cadrul
acestei secțiuni.
4.Explicați avantajele publicității on -line în raport de cea tradițională, prin intermediul
televiziunii.
5. Explica ți oportunitatea dezvoltării unor campanii de relații publice în mediul on- line.
Considerați că se poate obține o eficiența mai mare a acestor campanii dacă sunt operaționalizate în mediul on- line? Argumentați răspunsul.
6. Pentru un web site de tip B2B ce instrumente de comunicare pe Internet indicați a se
folosi? Argumentați răspunsul. Dar pentru o platformă de tip G2C?
7. Oferiți exemple (print screen) pentru instrumentele de promovare a vânzărilor on -line
prezentate în cad rul acestei secțiuni.
8. Pentru ce categorii de produse și în ce context se pot obține rezultate favorabi le (din
perspectiva volumului vâ nzărilor) în urma operaționalizării instrumentelor aferente
promovării vânzărilor în mediul on- line.
9. Explicați conceptul de marketing viral și oferiți un exemplu pentru a evidenția impactul
asupra eficienței în comunicarea de marketing on- line.
10. Explicați avantajele utilizării instrumentelor de marketing direct din perspectiva
organizațiilor cu activitate în mediul on- line.

96
BIBLIOGRAFIE

1.Anghel, L., Onete, B., Bonciu, F., Nistoreanu, P. – Elemente de marketing în Internet , Editura
ASE, București, 2000.
2.Assar, S, Godefroy B, Boughzala, I. – Systèmes d'Information et Management, martie 2005, issue
10, 1, ABI/INFORM complete.
3.Balaure, V. (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, București 2000.
4.Burnett, J., Moriarty, S. – Introduction to Marketing Communications: An Integrated Approach,
Prentice- Hall, New Jersey, 1998.
5.Chaffey D. – e-Business and e -Commerce Management. Strategie, implementation and practice ,
fourth edition, Prentice Hall, 2002.
6.Chaffey D., Chadwick E.F., Johnstone K., Mayer R. – Internet Marketing. Strategy,
Implemenetation and Practice , Prentice Hall, Third Edition, 2006.
7.Chaffey D., Smith, P.R. – E-marketing Excellence. Planning and Optimizing your Digital
Marketing , 4-th Edition, Routledge, 2013.
8.Chaffey D., Smith, P.R.. – E-marketing Excellence. Planning and Optimizing your Digital
Marketing , 3-th Edition, Elsevier, 2008.
9.Clow, K.E., Baack, D.- Integrated Advetising, Promotion and Marketing Communications , 2nd
Edition , Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004.
10. De Pelsmacker, P. (et. al.) – Marketing Communications , Prentice Hall, New York, 2001.
11. De Pelsmacker, P., Geuens, M., van den Bergh, J. – Marketing comm unications , Prentice Hall,
New York, 2001.
12. Epuran, Ghe. – Comunicarea în afaceri , Editura Alma Mater, 2000.
13. Hoffman, D.L., Novak, T.P – A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce, The
Information Society, Nr.13, 1997, p. 43- 54.
14. Hoffman, D.L., Novak, T.P. – Marketing în Hypermedia Computer Mediated Environments ,
Journal of Marketing, vol. 60, Iulie, 1996, p. 50- 68
15. Hrist, P., Norton, M., – Electronic Government, Information, Technologies and the Citizens,
1998, www.p arliament . uk/egov.
16. Kotler, Ph. – Managementul Marketingului , Editura Teora, București 1997.
17. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., – Principiile Marketingului, ediția
europeană, Editura Teora, București 1998.

97
18. La Porte, T. M., De Jong, M., Demchak, C.C. – Public organizations on the World Wide Web:
Empirical correlates of administrative openness, 2001, www.cyprg.arizona.edu/publications/
correlat.rtf .
19. Lagrosen, S. – Effects of the Internet on the Marketing Communication of service c ompanies ,
Journal of Service Marketing, vol. 19 (2), 2005, p. 63- 69.
20. Onete, B. – Designul, estetica și promovarea paginilor web, ediția a III -a, Editura ASE, 2005.
21. Richards, J. I., Curran, C. M. – Oracles on “advertising”: Searching for a definition, Journal of
Advertising, vol. 31 (2), 2002, p. 63- 77.
22. Smith, P. R., Chaffey, D. – E-Marketing E -Excellence: the Heart of E -Business, Butterworth
Heinemann, Oxford, 2002 .
23. Strauss, J., Frost, R. – Marketing on the Internet, Principles of Online Marketing, Prentice Hall,
New Jersey, 1999. 24. Țimiraș, L., – e-Commerce national market – study fro m the perspective of manifested demand,
Studies and Scientific Researches, Economic Edition, 2015, no. 21, pp. 144- 150.
25. Veghes, C. – Marketing Direct , Ed. Uranus, 2003.
26. Zeff, R., Aronson, B. – Advertising on the Internet ( 2nd Edition), John Willey & Sons Inc.,
1999.

Alte surse
*ANRC –Raport de activitate , 2011
*A Brief History of the Internet (Howe, W.) www.walthowe.com/navnet/history.html
* Centre canadien de gestion – Gouvernment electronique – etudes de cas, www.cio -dpi.gc.ca.
*Raport Daedalus Consulting și Clubul Companiilor de Relații Publice, 2011
*Digital Planet – The World Information Technology and Services Alliance, www.witsa.org
*Digital Marketing Forum, 2011 *Fed erația Europeană a Asociațiilor Naționale de Marketing Direct
*ITA – Electronic Government. A link collection, 1999, www.oeaw.ac.at/ita
* Strategia Guvernului privind informati zarea administrației publice, 2001, Hotârârea de Guvern
1007/4.10.2001 (MO 705/6.11.2001) și Legea 161/19.04.2003 (MO 279/21.04.2003), Cartea I, Titlul I și II – Sistemul Electronic Național și serviciile electronice.
*Your OneSource for Global Business Information and Insight http://www.onesource.com
*Opinion Research Corporation International
*Ministerul pentru Societatea Informațională – Strategia e -România, 2009, sursă web:
http://www.mcsi.ro/ Minister/ Domenii- de-activitate -ale-MCSI/Tehnologia- Informatiei/e -Romania

98
*European Commission – Public Services Online ,,Digital by Default or by Detour?’’ Assessing
User Centric eGovernment performance in Europe – eGovernment Benchmark 2012, Digital
Agenda for Europe, European Union 2013, sursa web: http://ec.europa.eu/digital -agenda/en/ict –
enabled -benefits- eu-society -analysis- and-data.

99
Proiect de semestru

Tema num ărul 1
Alegeți un website de tip B2C și propuneți o strategie de e –
marketing sau regândirea celei existente, considerând aspectele
teoretice prezentate în cadrul capitolului 3. Astfel:
• Analiza situației existente (analiza website, analiza
concurenți, analiza indicatori piață, analiza segmente clienți etc.);
• Stabilirea obiectivelor strategiei de e -marketing (în
funcție de rezultatele auditului din etapa anterioară);
• Identificarea alternativelor strategice și selecția variant ei optime;

Tema num ărul 2
Pentru website -ul ales la tema numărul 1, realizați o analiză din perspectiva tehnicilor de
comunicare folosite (tehnici de comunicare, utilitate, costuri, eficiență în raport cu obiectul
promovat). Propuneți o soluție de îmbună tățire a strategiei de e- comunicare, propunând minim
două tehnici. Argumentați alegerea realizată.

F 267.08/Ed. 03

ROMÂNIA
MINISTERUL EDUCAȚIEI ȘI CERCETĂRII ȘTIINȚIFICE
UNIVERSITATEA „VASILE ALECSANDRI” DIN BACĂU
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE
Str. Spiru Haret, nr. 8, Bacău, 600114
Tel. ++40 -234-542411, tel./ fax ++40 -234-516345
www.ub.ro; e -mail: stiinteec@ub.ro

FIȘA DISCIPLINEI

1. Date despre program
1.1. Instituția de învățământ superior Universitatea „Vasile Alecsandri” din Bacău
1.2. Facultatea Științe Economice
1.3. Departamentul (compartimentul) Compartimentul ID -IFR
1.4. Domeniul de studii Marketing
1.5. Ciclul de studii Licență
1.6. Programul de studii/calificarea Marketing
1.7. Forma de învățământ Învățământ la distanță

2. Date despre disciplină
2.1. Denumirea disciplinei CYBERMARKETING
2.2. Titularul disciplinei Conf. univ. dr. Bogdan Vasile Nichifor
2.3. Titularul activitățilo r tutoriale/aplicative Lect. univ. dr. Zait Luminita
2.4. Anul de studiu III 2.5. Semestrul I 2.6. Tipul de evaluare EC
2.7. Regimul
disciplinei Categoria formativă a disciplinei
DF – fundamentală, DD – în domeniu, DS – de specialitate, DC – complementa ră DS
Categoria de opționalitate a disciplinei:
DI – obligatorie (impusă), DO – opțională (la alegere), DL – facultativă (liber aleasă) DI

3. Timpul total estimat (ore alocate activităților didactice)
3.1. Număr de ore pe săptămână – 3.2. Curs – 3.3.
Seminar/Laborator/Proiect –
3.4. Totalul de ore pe semestru din
planul de învățământ 28 3.5.
Activită ți
tutoriale 8 3.6.
Teme de control/Activită ți
aplicative 20

Distribuția fondului de timp pe semestru: ore
Studiul după manual, suport de curs, bibliogra fie și notițe 2
Documentare suplimentară în bibliotecă, pe platformele electronice de specialitate și pe teren 4
Pregătire seminarii/laboratoare, teme, referate, portofolii și eseuri 8
Tutoriat –
Examinări –
Alte activități (precizați): –

3.7. Total ore studiu individual 14
3.8. Total ore pe semestru 42
3.9. Numărul de credite 5

4. Precondi ții (acolo unde este cazul)
4.1. de
curriculum • Marketing , Tehnici promoționale
4.2. de
competențe • Competențe profesionale și transversale asigurate de program ele de studii din domeniul fundamental
Științe Economice, conform RNCIS

F 267.08/Ed. 03
5. Condi ții (acolo unde este cazul)
5.1. de desfășurare a activității
tutoriale/activităților aplicative • Utilizarea unor mijloace moderne de predare (laptop, videoproiector)
• Laborato r cu calculatoare, program Dreamweaver CS4
• Termenul de predare a proiectului de semestru va fi stabilit de comun acord
cu studenții.

6. Competen țe specifice acumulate

7. Obiectivele disciplinei (reieșind din grila competen țelor specifice acumulate)
7.1. Obiectivul general al
disciplinei După parcurgerea acestei discipline stud enții vor trebui să cunoască
particularitățile activității de marketing în mediul on -line și s ă proiecteze tehnicile
și instrumentele web în practica organizațională.
7.2. Obiectivele specifice • cunoa șterea aspectelor generale si specifice privind marketingul pe Internet;
• crearea abilită ților de folosire, î n context practic, a tehnicilor specifice noilor
tehnologii de informare ș i comunicare (TIC);
• crearea capacităț ii de a valorifica, în condiț ii reale, efectele interacț iunii și
interactivită ții in comunicarea www.
• cunoștințele acumulate vor fi utilizate în elaborarea proiectului de semestru ,
precum și în activitatea practică viitoare.
8. Conținuturi
Curs (conținutul notelor de curs /curs universitar ) Observații
Capitolul I
Introducere in marketing pe Internet Modul I Capitolul II
Marketing pe Internet si mediul de afaceri
Capitolul II I
Abordarea strategica a marketingului pe Internet Modul II
Capitolul IV
Comunicarea de marketing pe Internet – partea I -a Modul III Capitolul V
Comunicarea de marketing pe Internet – partea a II -a
Bibliografie
1. Chaffey D., Chadwick E.F., Johnstone K., Mayer R. – Internet Marketing. Strategy, Implemenetation and
Practice , Prentice Hall, Third Edition, 2006.
2. Chaffey D., Smith, P.R. – E-marketing Excellence. Planning and Optimizing your Digital Marketing , 4-th
Edition, Routledge, 2013.
3. Chaffey D., Smith, P.R.. – E-marketing Excellence. Planning and Optimizing your Digital Marketing, 3 -th
Edition, Elsevier, 2008.
4. Clow, K.E., Baack, D. – Integrated Advetising, Promotion and Marketing Communications , 2nd Edition,
Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004.
5. De Pelsmacker, P. (et. al.) – Marketing Communications , Prentice Hall, New York, 2001. 6.1. Competențe profesionale
Utilizarea instrumentelor si a aplica țiilor informatice î n activită țile de marketing
• Identificare a și descrierea instrumentelor ș i a aplicaț iilor informatice în activită țile de marketing
• Folosirea softurilor în activități de marketing
Culegerea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing privind organizaț ia și mediul său
• Definirea mediului organiza ției, identificarea și descrierea principalelor variabile ale acestuia
• Elaborarea unui proiect de analiza a mediului de marketing al organiza ției, în funcție de specificul
pieței
6.2. Competențe
transversale
–

F 267.08/Ed. 03
6. De Pelsmacker, P., Geuens, M., van den Bergh, J. – Marketing communications , Prentice Hall, New York,
2001.
7. Hoffman, D.L., Novak, T.P – A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce , The Information Society,
Nr.13, 1997, p. 43 -54.
8. Hoffman, D.L., Novak, T.P. – Marketing în Hypermedia Computer Mediated Environments , Journal of
Marketing , vol. 60, Iulie, 1996, p. 50 -68
Bibliografie minimală
1. Chaffey D., Smith, P.R. – E-marketing Excelle nce. Planning and Optimizing your Digital Marketing , 4-th
Edition, Routledge, 2013.

Aplicații (activități tutoriale/teme de control/activități aplicative) Nr.
ore Metode de
predare Observații
Introducere in marketing pe Internet
Marketing pe Internet si mediul de afaceri
Abordarea strategica a marketingului pe Internet 4 Comunicarea
interactivă
Exemplificarea
Aplicație 1 prelegere de tip AT
Comunicarea de marketing pe Internet
– Particularitati
– Tehnici de comunicare pe Internet 4 Comunicarea
interactivă
Exemplificarea
Aplicație 1 prelegere de tip AT
Proiect: Analiza unui web site din perspectiva elementelor
prezentate in cadrul activitatilor tutoriale 20 – Teme de control
Bibliografie
1. Chaffey D., Chadwick E.F., Johnstone K., Mayer R. – Internet Marketi ng. Strategy, Implemenetation and
Practice , Prentice Hall, Third Edition, 2006.
2. Chaffey D., Smith, P.R. – E-marketing Excellence. Planning and Optimizing your Digital Marketing , 4-th
Edition, Routledge, 2013.
3. Chaffey D., Smith, P.R.. – E-marketing Excellen ce. Planning and Optimizing your Digital Marketing, 3 -th
Edition, Elsevier, 2008.
Bibliografie minimală
1. Chaffey D., Smith, P.R. – E-marketing Excellence. Planning and Optimizing your Digital Marketing , 4-th
Edition, Routledge, 2013.

9. Coroborarea con ținuturilor disciplinei cu așteptările reprezentan ților comunită ții epistemice, asocia țiilor
profesionale și angajatori reprezentativi din domeniul aferent programului
La întocmirea conținutului disciplinei și a alegerii metodelor de predare/învățare, titu larul disciplinei a ținut cont de
cerințele minimale de cunoștințe de specialitate pe care angajatorii doresc să le găsească la viitorii lor salariați în
domeniul marketing , dar și în general la viitorii economiști sau manageri de firme .

10. Evaluare
Tip ac tivitate 10.1. Criterii de evaluare 10.2. Metode de evaluare 10.3.
Pondere din
nota finală
10.4. AT Rezolvarea unor subiecte de sinteză cu caracter
aplicativ, din care să rezulte că studentul și -a
însușit și utilizează corect conceptele, metodele,
tehnic ile și instrumentele specifice disciplinei Examen: Test docimologic
și sinteză cu caracter
aplicativ 50 %
10.5. TC Realizarea și susținerea proiectului de semestru Prezentarea proiectului de
semestru 50 %
10.6. Standard minim de performanță
• dovedirea u nor cunoștințe și competențe minimale în domeniu, cu în deplinirea obligațiilor formale;
• nota obținută la evaluarea finală cu ocazia examenului să fie minim 5.

Data
completării Semnătura titularului
disciplinei Semnătura titularului activităților
tutoria le
25.09.201 4 Conf.univ.dr. Bogdan
Vasile Nichifor Lect. univ. dr. Zait Luminita Iulia