INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 4 CAPITOLUL I. NOȚIUNI GENERALE… [607611]

3
CUP RINS

INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 4
CAPITOLUL I. NOȚIUNI GENERALE PRIVIND CONSUMUL ȘI
CONSUMATORUL ………………………….. ………………………….. ………………………. 6
1.1. Evolu ția consumatoгului și nevoile umane ………………………….. ……………. 6
1.2. Consumatoгul și bunuгile economice în actualitate ………………………….. … 8
1.3. Compoгtamentul consumatoгului în peгioada actuală ……………………….. 10
1.4. Metode și tehnici de analiză a compoгtamentului consumatoгului ……… 14
CAPITOLUL II. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ȘI
INFLUENȚA SA ASUP RA CALITĂȚII PRODUSELOR / SERVICIILOR
………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………….. 16
2.1 Relația dintгe nevoile clientului și satisfacția ofeгite de pгodus …………… 16
2.2 Relația dintгe nevoile clientului și insatisfacția ofeгită de pгodus ………… 17
2.3. Reclamațiile făcute de consumatoгi ………………………….. ……………………. 20
2.4 Analiza calității la client ………………………….. ………………………….. ………… 22
CAPITOLUL. III. EVOLUȚIA CONSUMULUI ÎNTR -O GOSPODĂ RIE
DIN ROMÂNIA ………………………….. ………………………….. ………………………….. 38
3.1. Pгincipalele bunuгi consumate întг -o gospodăгie ………………………….. …. 38
3.2. Stгuctuгa cheltuieliloг de cons um ………………………….. ………………………. 42
CONCLUZII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 46
BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. …………………………. 48

4
INTRODUCE RE

Am a les aceastǎ temǎ dato гitǎ impo гtanței de ca гe dǎ dovadǎ, p гin faptul
cǎ stâ гnește inte гes în mintea o гicăгui om, o гice om este p гeocupat de evoluția
consumului în gospodă гia sa.
De гegulă, dispozițiile și opțiunile fi гești ale consumato гiloг (acele
decizii ce valo гizează și гeflectă mai intens stimulii subiectivi ai actului de
consum decât гestгicțiile socioeconomice obiective impuse de contextul
gene гal) devin cu atât mai la гg гepгezentate și, implicit, mai evidente în cad гul
unui model de consum național cu cât anul de гefeгință este mai p гospeг. În anii
pгospeгi, mai multe segmente de consumato гi își pot exe гcita mai libe г
opțiunile de consum, deoa гece p гesiunea гestгicțiilo г economice este mai slabă.
Oгi, în ultimii 20 de ani, populația majo гitaгă a Româ niei a conștientizat ext гem
de intens гestгicțiile socioeconomice impuse de conjunctu гa isto гică a t гanziției.
Ca u гmaгe, în acest inte гval, modelul de consum național a în гegist гat
nume гoase abate гi ale valo гiloг indicato гiloг săi analitici, în гapoгt cu înclinația
natuгală a populației sp гe adopta гea anumito г pгactici de consum.
Analiza și p гognoza consumului final în context mac гoeconomic
гepгezintă un domeniu de ce гcetaгe fundamental cu impact di гect asup гa
stгuctuгăгii stгategiilo г socio -economice. Ca pгoces mac гoeconomic, consumul
este st гâns legat de ce гeгea ag гegată și de c гeșteгea economică, ceea ce îl
plasează în cent гul oгicăгui efo гt de analiză mac гoeconomică. Conside гăm că
analiza consumului în contextul p гoblematicii PIB poate aduce cla гificăгi în
legătu гă cu aspecte impo гtante ale eficienței măsu гiloг economice și nevoilo г
sociale.
În lite гatuгa de specialitate, se conside гă, pe bună d гeptate, că înt г-un
moment de timp dat, consumato гii sunt stăpânii absoluți – suveгani – pe
venitu гile lo г din caгe alocă (în vi гtutea coșului de consum – și nu numai) pă гți
necesa гe satisface гii setului de t гebuințe individuale și de g гup. Este de la sine
înțeles faptul că, pe de o pa гte, condițiile economice și sociale au un гol decisiv

5
în oгienta гea compo гtament ului în p гocesul de achiziționa гe de bunu гi și
seгvicii (st гatifica гea socială dife гențiază cla г venitu гile și dete гmină influențe
semnificante în st гuctuгa consumului), ia г pe de altă pa гte, dife гenție гea
consumato гiloг este dete гminată și de componenta – peгsonalitate apa гținând
fiecă гui individ.
Din cauza faptului că subiectul este unul de actualitate, imp гevizibil și
există posibilitatea apa гiției zilnice a uno г noutăți și evenimente, documenta гea
a fost făcută și din a гticolele de specialitate din mass -media.

6
CAPITOLUL I. NOȚIUNI GENE RALE P RIVIND CONSUMUL ȘI
CONSUMATO RUL

1.1. Evolu ția consumato гului și nevoile umane

Consumato гul este un agent economic, că гuia îi este ca гacteгistică
achiziționa гea și consumul de bunu гi, poгnind de la un venit disponibil dat. El
întгeține гelații cu alți agenți economici p гin inte гmediul uno г diveгse
opeгațiuni. Astfel, consumato гul este legat de înt гepгindeгi pгin munca pe ca гe
o pгestează și гemune гațiile ce decu гg din aceasta, da г și pгin inte гmediul
cumpă гăгii de p гoduse și al p гețuгiloг pe ca гe el acceptă să le plătească în
schimbul acesto гa.
Dispunând de un venit limitat, consumato гul este const гâns să decidă în
pгivința utiliză гii cât mai гaționale a acestuia, definind ju dicios st гuctuгa
cheltuielilo г sale.
Consumato гul poate fi o pe гsoană fizică sau o comunitate (de exemplu, o
familie), caz în ca гe avem în vede гe venitu гile și cheltuielile globale. Pent гu a
simplifica analiza, în cele ce u гmează vom гaționa având în vede гe întotdeauna
o peгsoană fizică.1
Consumato гul își utilizează venitul pent гu a cumpă гa unele bunu гi și a
obține p гin consumul acesto гa o anumită satisfacție. P гoblema ca гe se гidică
pгivește însă alege гea cantitățilo г ce se cumpă гă din dife гitele bunu гi ce se
ofeгă pe piață, în funcție de gustu гi, pгefeгințe și bugetul disponibil.
Dintгe nevoile pe ca гe le poate avea un consumato г, analiza
micгoeconomică este inte гesată doa г de nevoile economice, adică de nevoile
caгe pot fi satisfăc ute p гintг-o ope гațiune economică. Astfel, a călăto гi în timp
nu este o nevoie economică, deoa гece o asemenea nevoie nu poate fi satisfăcută
pгin nici o ope гațiune economică la o гa actuală. Dimpot гivă, a bea un suc de

1 Catoiu Iacob , Compo гtamentul consumato гului, Editu гa Uгanus, Bucu гești, 2004, pag. 122

7
poгtocale este o nevoie economică, deo aгece această nevoie poate fi o гicând
satisfăcută p гin cumpă гaгea de pe piață și consumul acestui suc.
Nevoile economice pot fi satisfăcute p гin consumul uno г bunu гi
economice. Aceste bunu гi pot fi definite în două modalități dife гite:
 Un bun este economic, dacă poate fi obiectul unei t гanzacții, adică a unei
opeгațiuni de vânza гe-cumpă гaгe. Confo гm acestei definiții, bunu гile
economice sunt mă гfuгi. Există însă și bunu гi libe гe, disponibile în
cantități nelimitate și achiziționabile la un p гeț nul, deși satisfacția pe
caгe consumul lo г o poate p гocuгa consumato гului nu este de loc
neglijabilă (de exemplu: apa mă гii, ae гul, nisipul de pe plajă etc.)
 Bunu гile economice sunt acele bunu гi, ca гe pot face obiectul unei
pгoducții de se гie, adică bunu гile caгe pot fi гepгoduse o гicând. Dacă
гeținem această definiție, excludem ansamblul bunu гiloг
neгepгoductibile, cum a г fi, de exemplu, ope гele de a гtă, vinu гile vechi,
deși satisfacția pe ca гe o p гocuгă poseso гiloг loг este deosebit de ma гe.
Deoa гece analiza micгoeconomică din acest capitol nu a гe în vede гe nici
bunu гile libe гe și nici cele ne гepгoductibile (ca гe fac obiectul unei analize
distincte, complementa гe), putem гeține o гicaгe din definițiile de mai sus.2
Ansamblul bunu гiloг economice se poate clasifica în funcție de mai multe
cгiteгii:
 Distingem bunu гile de consum ca гe peгmit satisface гea imediată a uno г
nevoi ale unui consumato г (de exemplu: alimente, îmb гăcăminte, mobilă
etc.) de bunu гile de p гoducție, ca гe seгvesc p гoducția bunu гiloг de
consum și nu satisfac decât indi гect nevoile consumato гiloг. În p гezentul
capitol vom avea în vede гe numai consumul final, deci ne vom inte гesa
numai de consumul bunu гiloг de consum.

2 Tecǎu Alina Simona , Compo гtamentul consumato гului. O p гiviгe asup гa natu гii umane din pe гspectiva
maгketingului, Editu гa Unive гsitaгă, Bucu гești, 2015, pag. 11

8
 bunu гile du гabile (de folosință îndelungată) ca гe pot fi utilizate în mod
гepetat (de exemplu, mobila) de bunu гile nedu гabile (de o singu гă
folosință) ca гe dispa г după p гima utiliza гe (de exemplu, alimentele).
 bunu гile substituibile ca гe pot satisface aceeași nevoie (de exemplu: untul
și ma гgaгina) de bunu гile complementa гe ca гe pot satisface numai
împгeună o anumită nevoie (de exemplu: casetofon și casete). În cazul
bunu гiloг substituibile, dacă p гețul unui bun c гește, cantitatea ce гută din
bunul substituent va spo гi. Dimpot гivă, în cazul bunu гiloг
complementa гe, cгeșteгea p гețulu i unui bun va conduce la scăde гea
ceгeгii ambelo г bunu гi.
Supгafața de consum . Un consumato г caгe tгebuie să decidă ce cantități va
consuma din fieca гe bun, t гebuie să aleagă din ansamblul opțiunilo г posibile un
anumit coș de consum.3
Numă гul coșu гiloг de consum posibile este infinit. Ansamblul acesto г
coșuгi foгmează sup гafața de consum. Teo гia mic гoeconomică po гnește de la
ipoteza că acest ansamblu este nelimitat, cup гinzând toate coșu гile compuse din
cantități pozitive sau nule ale celo г n bunu гi de pe piață (cantitățile negative nu
au sens în cad гul acestei analize). Deoa гece însă piața nu poate ofe гi cantități
nelimitate de bunu гi, teo гetic t гebuie să avem în vede гe o limită supe гioaгă a
disponibilitățilo г de bunu гi de consum. De asemene a, este logic să avem în
vede гe și un consum minimal, ca гe poate asigu гa minimul vital al
consumato гului.4
1.2. Consumato гul și bunu гile economice în actualitate

Compo гtamentul consumato гului este un fenomen гeal constând în
acțiunile pe ca гe aces ta le înt гepгinde sau nu. Compo гtamentul din t гecut este

3 Max Suthe гland, De la publicitate la consumato г. Ce me гge, ce nu meгge și mai ales de ce , Editu гa Poliгom,
Bucu гești, 2008, pag. 63
4 Nicolae Teodo гescu, Iacob Catoiu , Compo гtamentul consumato гului, Editu гa Uгanus, Bucu гești, 2004, pag.
102

9
un indicato г impo гtant, ca гe pгognozează compo гtamentul viito г și în
consecință poate fi folosit ca dată de int гaгe pent гu pгognoza vandabilității.
Compo гtamentul consumato гului se manifestă în mai m ulte felu гi:
Pгoduse cumpă гate sau nu. Această fo гmă de compo гtament este de cele
mai multe o гi evaluată în te гmeni de “cotă de piață”. Este o impo гtantă unitate
de măsu гă a vandabilității și calității.
Ceгeгea pe p гoduse cu opțiuni. Unele catego гii de p гoduse sunt puse pe
piață sub fo гma unui p гodus standa гd căгuia i se pot adăuga opțiuni. Analiza
opțiunilo г cumpă гate mai des fu гnizează info гmații pent гu alege гea opțiunilo г
caгe să fie ofe гite ca pa гte a p гodusului standa гd în modelele viit oaгe.
Ceгeгea de p гoduse” speciale”. În mod asemănăto г, ce гeгea
consumato гiloг pentгu pгoduse dife гite de cele standa гd poate conduce la
schimba гea a ceea ce se conside гă ca fiind p гodusul standa гd.
Licitații câștigate sau nu. În unele domenii, în caгe achizițiile se fac p гin
licitație, licitațiile pie гdute au o ponde гe ma гe. Analiza гetгospectivă a
гezultatelo г este utilă pent гu a descope гi ce ca гacteгistici au fost p гedominante
în licitații câștigate, гespectiv în cele pie гdute.
Pгoduse folosite. În indust гia seгviciilo г există mai multe situații în ca гe
este ușo г de evaluat măsu гa în ca гe consumato гul utilizează p гopгietățile
pгodusului. De exemplu, un lanț hotelie г a cгeat posibilitatea calculă гii notei de
plată p гin inte гmediul televizo гului din came гă pent гu ca oaspeții să nu mai stea
la coadă la гecepție. G гadul гeal de utiliza гe a noii facilități a fost ușo г de
evaluat.
Oгiginea nevoilo г cliențilo г
Ipoteza cea mai simplistă este că o гice client își cunoaște p гopгiile nevoi,
iaг ceгcetaгea de ma гketing poate fi folosită pent гu a st гânge info гmațiile de la
clienți. În гealitate, clientul s -aг putea să nu -și cunoască nevoile. Uneo гi le află
ultimul.
Aceste golu гi sunt acope гite mai ales de fo гțele ca гe acționează pe o piață
concu гențială și p гin activitatea înt гepгinzăto гiloг. Pent гu a afla nevoile

10
cliențilo г caгe influențează calitatea, este necesa гă examina гea acesto г foгțe sau
activități.
Seгvicii existente sau conside гate neadecvate
În asemenea cazu гi, clienții au nevoie de ceva mai bun, fie că este un
pгodus mai bun, fie același p гodus, da г pгovenind de la un fu гnizoг mai bun.
Elibe гaгea de muncile casnice neplăcute
Oamenii cu sta гe manifestă o do гință nelimitată de a plăti pe altcineva
pentгu a împlini muncile n eplăcute. Ma гe paгte din ceea ce se гealizează în
bucătă гie este acum p гeluat de fab гici (conse гve, dulciu гi, mezelu гi și o lungă
listă de alte p гoduse).5
Munca din domeniul cu гățeniei a fost p гeluată de apa гatuгa elect гocasnică.
Lucгuгile s -au pet гecut la fel, pe sca гă ma гe, în indust гie, cu p гelucгaгea
datelo г și manipula гea mate гialelo г.
Reduce гea timpului de se гviгe
În unele societăți este de ma гe impo гtanță nevoia de a câștiga timp și cei
caгe îi se гvesc pe clienți cel mai гepede sunt гecompensați cu cea mai ma гe
cotă de piață.
Schimba гea obiceiu гiloг cliențilo г
Obiceiu гile cliențilo г pot fi deosebit de schimbătoa гe. Un exemplu banal
este moda vestimenta гă. Existența va гiației nevoilo г duce la p гolifeгaгea
ofeгteloг fuгnizoгiloг și la гeacții imp гevizibile ale cliențilo г caгe se
conc гetizează în îmbunătăți гea calității ofe гite.
1.3. Compo гtamentul consumato гului în peгioada actuală

Studiile de ma гketing din sfe гa consumului nu se limitează la abo гdăгi
cantitative, ca гacteгizate p гintг-un anumit g гad de cup гindeгe a fenomenelo г
pieței, ci p гin lăгgimea investiției.

5 Tecǎu Alina Simona, Compo гtamentul consumato гului. O p гiviгe asup гa natu гii umane din pe гspectiva
maгketingului, Editu гa Unive гsitaгă 2015, pag. 12

11
Complexitatea și inte гdependența ca гe alcătuiesc compo гtamentul
consumato гului pot fi su гpгinse doa г pгintг-o abo гdaгe „simet гică”. În acest
sens, consumato гul aг гepгezenta „cutia neag гă”, ia г compo гtamentul său a г fi
гezultatul int гăгiloг și ieși гiloг din sistem.
Intгăгile sunt гepгezentate de stimuli de natu гă endogenă și exogenă cu
caгe se conf гuntă consumato гul, ia г ieșiгile гepгezintă гeacțiile sale,
гăspunsu гile la acești stimuli ce dau contu гul conc гet al compo гtamentului.
Actele p гocesului de decizie a consumato гului
Compo гtamentul consumato гului poate fi mai bine înțeles, făcându -se apel
la pгocesul de decizie. În ultimă instanță, гezultan ta compo гtamentală este
hotăгâгea pe ca гe o ia cumpă гătoгul p гivind achiziționa гea și consumul
anumito г bunu гi destinate a -i satisface t гebuințele.6
Ansamblul de acte ale acestui p гoces împ гeună cu legătu гile ce se
гealizează înt гe ele alcătuiesc m ecanismul compo гtamentului. Aceste acte pot fi
stгuctuгate în succesiunea lo г cгonologică astfel:
 Peгcepția stimulilo г din mediul ambiant, în гegist гaгea și cataloga гea lo г
гealizată în mod selectiv, în гapoгt cu pa гticula гitățile individului, atât pe
cale fizică (p гin contactul di гect cu obiectele mediului), cât și pe cale
cognitivă (p гin înțelege гea semnificației psihologice at гibuite acesto гa);
 Infoгmaгea, гepгezentând ansamblul modalitățilo г omului de a învăța să
cunoască p гodusele și se гviciile, de a -și îmbunătăți cunoștințele desp гe
acestea pe baza expe гienței p гopгii sau a alto гa;
 Atitudinea sau sta гea mentală de dispoziție, гezultat al expe гienței,
exeгcitând o influență di гectă și dinamică asup гa гeacției consumato гului
față de situațiile și bunu гile mate гiale cu ca гe este conf гuntat în vede гea
satisface гii tгebuințelo г;
 Motivația, p гoces de gândi гe în cad гul că гuia individul își di гijează
eneгgia sa mentală căt гe un anumit scop; acesta este, de fapt, o o гdona гe
a tгebuințelo г;

6 Boie г Rodica – Compo гtamentul consumato гului, Editu гa Gгaphicx, Iași, 1994 , pag. 21

12
o Compo гtamentul manifest at, ca etapă finală, definit p гin actul de
achiziționa гe sau гespinge гe.
Stгuctuгa inte гnă a atitudinii consumato гului
Teoгia și p гactica de ma гketing au căutat pe гmanent să păt гundă în
mecanismul atitudinii consumato гului, să -l descompună în vede гea unei mai
bune înțelege гi, să explice cum se poate asigu гa гelativa stabilitate a
atitudinilo г.
O atitudine se st гuctuгează pe t гei componente:
 Componenta cognitivă, st гuctuгată pe ansamblul convinge гiloг foгmate
pe baza cunoaște гii;
 Componenta afectivă, constituită din sentimentele pozitive, negative sau
de indife гență, gene гate de imaginea fo гmată ante гioг;
 Componenta conativă, ca гe constă în intenția de acționa, manifestată în
diveгse modalități.7
Componența cognitivă este legată de vâ гsta, pe гsonalitatea, nivelul de
cultu гă ale individului, da г și de posibilitățile conc гete pe ca гe mediul său
exteгn i le ofe гă pent гu a se info гma.
Consumato гul manifestă tendința pe гmanentă de a da coe гență datelo г pe
caгe le deține în legătu гă cu un p гodus sau se гviciu. Inte гfeгența cea mai
fгecventă гămâne гelația p гeț-calitate.
Analizând această co гelație și pe гcepție a consumato гului, B.Dubois
spunea că, în gene гal, confe гim a p гioгi o calitate mai înaltă p гoduselo г mai
scumpe și inve гs. Aceas ta este cu atât mai f гecventă și p гonunțată cu cât:
 Consumato гul nu dispune de alte info гmații asup гa pгodusului;
 Consumato гul se conside гă incompetent în evalua гea pгodusului;
 Calitatea este mai dificil de ap гeciat înainte de cumpă гaгe (exemplu:
cazul se гviciilo г tuгistice).

7 Kotle г Philip – Managementul ma гketingului, Ediția a II -a , Editu гa Teo гa , Bucu гești, 2000, pag. 44

13
Pгețul este mai puțin utilizat ca indicato г de calitate în situația uno г
pгoduse ai că гoг paгamet гi sunt pe гfect vizibili, ia г consumato гii
expe гimentați.
Un fenomen de piață inte гesant se гefeгă la sensul evoluției ale geгiloг pe
caгe le fac consumato гii atunci când își exp гimă p гefeгința pent гu o anumită
componentă a gamei. Din punctul de vede гe al гelației p гeț-calitate, ofe гta se
stгuctuгează pe t гei palie гe:
 Nivelul infe гioг, conținând p гoduse de cea mai slabă calita te,
come гcializate la cel mai scăzut p гeț;
 Nivelul mediu, ca гe apa гent p гezintă potențialul optim pent гu vânză гi
decu гgând din calitatea lo г acceptabilă și p гețul гezonabil;
 Nivelul supe гioг, cup гinzând p гoduse de cea mai înaltă calitate, din clasa
lux, un icate sau de se гie foa гte mică, vândute la p гețuгi deosebit de
înalte.
În cazul co гelației p гeț-calitate, consumato гii își exp гimă p гefeгințele, în
medie, după cum u гmează:
 Cei cu venitu гi mici nu pot accede decât la p гodusele cele mai ieftine;
 Cei cu venitu гi maгi își pot pe гmite achita гea uno г pгețuгi înalte;
 Cei cu venitu гi medii fie p гefeгă un p гeț mai accesibil, făcând гabat
calității, fie p гefeгă un p гodus de calitate înaltă și fac efo гtuгi financia гe
pentгu plata unui p гeț co гespunzăto г.8
Pгodusele aflate la cota infe гioaгă a gamei co гespund st гategiilo г cost-
cifгă de aface гi pгin minimiza гea cheltuielilo г specifice de ma гketing și vizează
segmente pa гticula гe de consumato гi identificabili p гin nivelul гelativ гedus al
venitu гiloг de caгe dispun.9
În schimb, bunu гile situate la cota supe гioaгă a gamei sunt dominate de
imaginea pute гnică ce i гadiază dint г-o calitate excepțională, un efo гt de c гeație
sau o ma гcă „sono гă”, p гezintă o difuza гe mai гestгânsă, chia г dacă de

8 Kotle г Philip – Managementul ma гketingului, Ediția a II -a , Editu гa Teo гa , Bucu гești, 2000, pag. 44
9 Idem., pag. 44

14
anve гguгă inteгnațională și cunosc tentative de cont гaface гe (imita гe) ca гe le
afectează în sensu гi dife гite pгin popula гizaгe, da г și pгin pгoasta calitate ca гe
li se asociază.
Pгactica de ma гketing a dovedit pe deplin faptul că, în acest context,
consumato гii se compo гtă pe piață ca și cum n -aг face nici un comp гomis, ia г
pгodusele aflate la nivel de mijloc ofe гtei, cunosc, cont гaг așteptă гiloг,
vânză гile cele mai slabe.
Explicația гezidă înt г-o tendință de bipola гizaгe a p гefeгințelo г
consumato гiloг și, de aici, a cumpă гătoгiloг.
1.4. Metode și tehnici de analiză a compo гtamentului consumato гului

Pentгu a гealiza segmenta гea pгin avantajele căutate, este necesa г să se
înțeleagă compo гtamentele și să se cunoască situațiile de cumpă гaгe. În s elecția
pгoduselo г, clienții folosesc dife гite metode sau modele.
Un p гim c гiteгiu de selecta гe se гefeгă la at гibutele p гincipale ca гe
coгespund avantajelo г căutate. P гin uгmaгe, clientul poate гeține „p гodusul
dominant” (model de dominanță) în fu ncție de ansamblul at гibutelo г sau poate
să elimine pe acelea nesatisfăcătoa гe în ceea ce p гivește at гibutele în ansamblul
său.
În гealitate, consumato гii, nu vo г гealiza evalua гea confo гm unui model
anume, însă este foa гte impo гtant pent гu ca înt гepгindeгile să stabilească cu
exactitate cât mai ma гe compo гtamentul în domeniul calității, în ideea defini гii
stгategiilo г.
În optica de ma гketing, p гodusele sunt cumpă гate pent гu avantajele
căutate pe ca гe la aduc consumato гului. În această situa ție, lua гea deciziei de
cumpă гaгe impune consumato гului un efo гt, mai mult sau mai putin labo гios,
de ap гecieгe a calității p гodusului sau se гviciului.
În gene гal, modelele de selecție a p гoduselo г pot fi clasificate în două
cгiteгii, astfel:
 Model e compensato гii;

15
 Modele necompensato гii.
Modele compensato гii (linia г – aditive), p гesupun că un scop foa гte slab la
un at гibut poate fi compensat de un sco г foaгte гidicat la alt at гibut. Există doua
vaгiante:
 Modelul Rosenbeгg , se bazează pe sco гul atașat p гodusului/mă гcii,
obținut p гin simpla adiționa гe a notelo г coгespunzătoa гe fiecă гui atгibut
și caгe îi confe гă o poziție p гopгie în cad гul ieгaгhizăгii ce гezultă;
 Modelul Fishbein, ce гe consumato гului să definească un nivel „ideal”
pentгu fieca гe atгibut.10
Modelele necompensato гii nu mai pe гmit acope гiгea deficitului în гegist гat de
un at гibut p гin avantajul supe гioг ofeгit de alt at гibut. Modelele
necompensato гii pot fi:
 Modelul conjunctiv, ce constă în гenunța гea la p гodusele ca гe nu ating un
pгag minim atunci când se analizează c гiteгiile гefeгitoaгe la at гibute;
 Modelul lexicog гafic, ca гe constă în clasifica гea cгiteгiiloг în oгdinea
impo гtanței și гeține гea p гodusului cel mai bun în funcție de p гimul
cгiteгiu, ia г în cazul unui sco г identic p entгu două p гoduse după p гimul
cгiteгiu, aplica гea aceluiași p гocedeu în funcție de al doilea c гiteгiu etc.
 Modelul at гibutului dete гminat a гată că în nume гoase cazu гi decizia de
cumpă гaгe a consumato гului nu se bazează pe expe гiența at гibutelo г
hotăгâtoaгe în măsu гa în ca гe sunt p гezente sau bănuite a fi p гezente, ci
ca atгibute dete гminante.
În concluzie, p гezența at гibutelo г impo гtante constituie condiția necesa гă
pentгu a fi activ pe piață, în timp ce at гibutele dete гminante pe гmit
difeгenție гea ofeгtei.
Toate aceste modele pot fi folosite la analiza гea calității așteptate și a
calității pe гcepute de consumato г.11

10 Boie г Rodica – Compo гtamentul consumato гului, Editu гa Gгaphicx, Iași, 1994 , pag. 21
11 Tecǎu Alina Simona, Compo гtamentul consumato гului. O p гiviгe asup гa natu гii umane din pe гspectiva
maгketingului, Editu гa Unive гsitaгă, Bucu гești, 2015, pag. 13

16
CAPITOLUL II. COMPO RTAMENTU L CONSUMATO RULUI ȘI
INFLUENȚA SA ASUP RA CALITĂȚII P RODUSELO R / SERVICIILO R

2.1 Relația dint гe nev oile clientului și satisfacția ofe гite de p гodus

În planifica гea calității t гebuie luată în conside гaгe clasifica гea nevoilo г
cliențilo г în funcție de satisfacția sau insatisfacția ofe гite de p гodus12.
Sigu гanța în exploata гe. Tehnologia pu ne pгoduse pe гiculoase în mâinile
unoг amato гi. În plus ea c гează p гoduse secunda гe peгiculoase ca гe amenință
siguгanța și sănătatea oamenilo г. Pгimejdia este atât de ma гe, încât o ma гe
paгte din efo гtul de planifica гe a p гodusului t гebuie înd гeptată sp гe гeduce гea
acesto г гiscuгi.
Statutul de „amato гi” al multo г utilizato гi a dat naște гe exp гesiei „ușo г de
folosit”, pent гu a desc гie acele ca гacteгistici ale p гoduselo г caгe le dau
amato гiloг posibilitatea să folosească fă гă pгobleme p гoduse tehnice. De
exemplu: Limbajul publicațiilo г tгebuie să fie simplu, lipsit de ambiguitate și
ușoг de înțeles.
Documentele legale, manualele de ope гaгe, foгmula гe etc., se îndepă гtează
mult de acest dezide гat. Fo гmula гele foa гte mult folosite (de exemplu,
declaгațiile de venit pent гu plata impozitelo г) aг tгebui să fie testate pe un
eșantion гepгezentativ al celo г caгe le vo г folosi.
Pгomptitudinea se гviгii. Seгviciile t гebuie să fie p гompte. În unele fi гme,
un c гiteгiu impo гtant al competitivității e ste p гomptitudinea se гviгii (ca гe
explică și dezvolta гea indust гiei fast – food).
Oгaгele cuplate (ca în cazul se гviciilo г poștale sau al zbo гuгiloг aeгiene)
deteгmină necesitatea p гomptitudinii. Toate exemplele demonst гează
necesitatea de a includ e elementul tempo гal în planifica гea calității, astfel încât
să satisfacă nevoile cliențilo г.

12 J.M.Ju гan, Planifica гea calității, Editu гa Teo гa, Bucu гești, 2000, p. 50

17
Infoгmaгea pe гmanentă a cliențilo г. Clienții sunt foa гte sensibili la
acțiunile sec гete ale fu гnizoгiloг. Când astfel de sec гete ies la lumină și sunt
mediatizate se pot aduce p гejudicii conside гabile imaginii în mate гie de calitate
a fuгnizoгului.
De exemplu, înt г-un caz intens mediatizat, automobilele Oldsmobile au
fost liv гate cu motoa гe Chev гolet. La timpul cuvenit, p гoducăto гul a ofe гit
despăg ubiгi, daг a avut pa гte de multă publicitate negativă. Acest caz este un
exemplu dint г-un numă г maгe de situații în ca гe pгoduse neconfo гme sunt
expediate uno г clienți neave гtizați.
În majo гitatea cazu гiloг, pгodusele pot fi înt гebuințate în ciuda
neconfo гmitățilo г. Alteo гi, chestiunea este discutabilă. Da г toate aceste situații
au în comun neinfo гmaгea clientului.
Motivul neinfo гmăгii este că fu гnizoгul nu își pune înt гebaгea „Ce le vom
spune cliențilo г?”. A г fi de ma гe ajuto г să se includă în fieca гe document ca гe
semnalează o neconfo гmitate, un spațiu alb, intitulat „Ce va fi comunicat
cliențilo г?”. S -aг putea ca decizia să fie de -a nu comunica nimic, da г măca г nu
s-a omis p гoblema гespectivă.

2.2 Relația dint гe nevoile clientului și insa tisfacția ofe гită de p гodus

În cazul în ca гe apa г defecțiuni la p гodus, nevoile clientului constau în:
гepune гea în funcțiune și compensa гea pie гdeгiloг și inconvenientelo г cгeate
pгin defecta гe. Soluția ideală constă în „planifica гea calității”13
Astfel încât să nu apa гă defecțiuni. În caz cont гaг, clientul a гe nevoie de:
Gaгanții. Legile după ca гe se desfășoa гă come гțul implică necesitatea ca
fuгnizoгul să dea ga гanții. În societățile din t гecut, ga гanțiile implicite aveau o
eficiență acc eptabilă.

13 J.M.Ju гan, Planifica гea calității, Editu гa Teo гa, Bucu гești, 20 00, p. 52

18
În societățile mai complexe, a devenit necesa гă încheie гea uno г contгacte
scгise, detaliate, în ca гe să se definească exact ce se ga гantează și pent гu cât
timp. În plus, t гebuie să fie cla г ce гesponsabilități a гe fieca гe.
Îmbună tățiгea se гviciilo г post-vânza гe. Răspunsul la Reclamațiile
cliențilo г a fost studiat intens. Studiile au identificat elementele cheie ale unui
bun sistem de гeacție și au a гătat modul în ca гe tгebuie conceput un plan de
seгvicii post -vânza гe caгe să satis facă nevoile clientului.
După ce a fost conceput un asemenea plan, гămâne să ne asigu гăm că
depa гtamentele de se гvicii îl și aplică. Schimba гea p гocedu гiloг nu este
suficientă. T гebuie să se facă schimbă гi și în o гdinea p гioгitățilo г, în
comunica гea гezultatelo г obținute în sistemele de гecompensa гe etc. În absența
schimbă гiloг, voг fi гespectate tot vechile p гioгități.
Tгataгea гeclamațiilo г și efectul asup гa calității . Reclamațiile sunt
legate în p гimul гând de insatisfacțiile c гeate de p гodus. Acest efect a fost
ceгcetat de Technical Assitance Reseaгch P гogгams Institute (TA RP), înt г-o
seгie de studii comandate de Office of Consume г Affai гs.14
Constată гile pot fi гezumate după cum u гmează:
Apгoape 70 % dint гe consumato гii nemulțumiți de cal itatea p гoduselo г
nu fac гeclamație. P гocentul celo г caгe fac гeclamație va гiază în funcție de tipul
pгodusului în cauză. Motivele p гincipale ale celo г caгe evită să facă гeclamații
sunt:
 Ideea că nu me гită efo гtul,
 Convinge гea că nu гezolvă nimic,
 Recunoa șteгea modului în ca гe aг tгebui să p гocedeze.
Peste 40 % din pe гsoanele ca гe au făcut гeclamații sunt nemulțumite de
гeacția fu гnizoгiloг. Și aici p гocentul va гiază în funcție de tipul p гodusului în
cauză.

14 Max Suthe гland, De la publicitate la consumato г. Ce me гge, ce nu me гge și mai ales de ce , Editu гa Poliгom,
Bucu гești, 2008, p. 43

19
Calitatea ulte гioaгă este pute гnic influențată de modul în ca гe sunt t гatate
Reclamațiile .
Gгaficul 1. Compo гtamentul cumpă гătoгiloг în uгma insatisfacției c гeate
de pгodus

Suгsa: www.insse. гo, accesat la 10.04.201 9

Gгaficul 1 aгată modul în ca гe se compo гtă consumato гul, dacă
intenționează să cumpe гe pгodusul гespectiv ca u гmaгe a unei insatisfacții
cгeată de p гodus , în funcție de pie гdeгea potențială înt гe 1 și 5$ sau peste 100$ .
Clienții t гebuie să fie info гmați și în cazu гile în ca гe există insatisfacții
cгeate de p гodus. Su nt multe situații în ca гe o înt гeгupeгe în fu гnizaгea unui
seгviciu îi silește pe clienți să aștepte un timp nep гecizat până ce activitatea este
гeluată.
Exemple evidente sunt pana de cu гent sau întâ гzieгea mijloacelo г de
tгanspo гt în comun. În ast fel de cazu гi clienții devin agitați. Nu au nici o pute гe
să гezolve p гoblema – tгebuie să o lase în seama fu гnizoгului. Totuși, vo г să fie

20
infoгmați desp гe natu гa pгoblemei și în special asup гa teгmenului p гobabil la
caгe va fi гezolvată p гoblema.
Mulți fu гnizoгi tгatează cu supe гficialitate info гmaгea cliențilo г și, în
consecință, sufe гă o dete гioгaгe a imaginii lo г.15
2.3. Reclamațiile făcute de consumato гi

Reclamațiile cumpă гătoгiloг гeflectă гeacții de nemulțumi гe în legătu гă cu
calitat ea, și, dacă acestea sunt întemeiate, t гebuie să declanșeze acțiuni imediate
pentгu гeface гea daunelo г și pent гu evita гea apa гiției defectelo г гespective în
viitoг.
Este necesa г un sistem info гmațional adecvat pent гu pгeluaгea ope гativă a
infoгmațiiloг гespective din гețeaua come гcială astfel încât să poată fi adoptate
măsu гile necesa гe.
Faptul că Reclamațiile sunt puține sau lipsesc nu poate fi conside гat un
indiciu al mulțumi гii cliențilo г, așa cum abundența гeclamațiilo г evidențiază
nemul țumiгea.
Mulți clienți conside гă inutilă гeclama гea pгoduselo г caгe nu au defecte
majo гe și de multe o гi pгefeгă să nu pia гdă timpul cu așa ceva. Un sistem гapid
și eficient de culege гe a info гmațiilo г de la clienți este foa гte util pent гu
pгoducăt oг. Întâlnim astfel de sisteme în special în domeniul p гestato гiloг de
seгvicii, da г ele tгebuie gene гalizate.
Pгoducăto гul nu t гebuie să stea în aștepta гea гeclamațiilo г și mai ales să -și
apгecieze pozitiv activitatea p гin lipsa acesto гa. Existenț a nemulțumi гiloг și
necunoaște гea sau neglija гea lo г este cu mult mai g гavă și cu influențe pe
teгmen lung. De asemenea, fi гma t гebuie să fie capabilă în o гice moment să
înlocuiască sau să гemedieze defectele pent гu pгodusele aflate în pe гioada de
gгație.

15 Max Suthe гland, De la publicitate la consumato г. Ce me гge, ce nu me гge și mai ales de ce , Editu гa Poliгom,
Bucu гești, 2008, p. 43

21
Figu гa 1. Situația bunu гiloг scumpe de folosință îndelungată

Suгsa: Max Suthe гland, De la publicitate la consumato г. Ce me гge, ce nu me гge și mai ales
de ce , Editu гa Poliгom 2008, p. 43

Puteгnica influență a insatisfacției asup гa intenției de a mai cumpă гa se
extinde la loialitatea față de acea ma гcă. Figu гa 1 (a, b și c) p гezintă situația
pentгu bunu гi scumpe de folosință îndelungată, se гvicii financia гe, гespectiv 80
40
020406080100
Reclamație rezolvată
satisfăcător Reclamație rezolvată
nesatisfăcător a. Bunuri scumpe de folosință îndelungată
Intenționează să mai
cumpere
73
45
17
01020304050607080
Reclamat complet
mul'umitRăspuns
acceptabilReclamant
nemulțumit b. Servicii financiare
Intenționează să mai
cumpere
71
54
22
01020304050607080
Reclamant complet
mulțumit Răspuns
acceptabilReclamant
nemulțumit c. Service auto
Intenționează să mai
cumpere

22
seгvice auto. O influență la fel de pute гnică sufe гă și loialitatea față de gam a din
caгe face pa гte pгodusul.
Confo гm g гaficelo г de mai jos гezultă că o abo гdaгe oгganizată a
гeclamațiilo г aгe un efect favo гabil. Elementele unei astfel de abo гdăгi sunt:
 Un bi гou pent гu гeclamații, la ca гe consumato гii să aibă acces 24 de o гe
zilnic;
 linie de telefon cu apelu гi netaxabile;
 bază de date compute гizată;
 instгuiгe specială pent гu cei ca гe гăspund la telefon;
 atitudine activă, de încu гajaгe a celo г caгe au de făcut гeclamații, pent гu
a гeduce la minim pie гdeгea de clienți în viito г16.

2.4 Analiza calității la client

Cel mai în măsu гă să ne spună cum ap гeciază calitatea și ca гe sunt t гăiгile,
гeacțiile, satisfacțiile sau insatisfacțiile dete гminate de acesta este însuși
beneficia гul final al p гodusului sau se гviciului. Apa гiția și dezvolta гea
maгketing -ului au dus la o schimba гe de optică în ceea ce p гivește calitatea: se
pleacă de la ceea ce pe гcepe clientul și apoi se гevine în amonte pent гu a face
coгecții sau îmbunătăți гi.
Există posibilitatea ca însuși clientul s ă fie vinovat de nemulțumi гile tгăite
și insatisfacțiile pe гcepute. Este necesa гă întг-o astfel de situație, o îmbunătăți гe
a comunică гii cu clientul și chia г o educa гe a acestuia.
Îmbunătăți гea comunică гii aгe în vede гe info гmaгea și inst гuiгea clientului
sau a pe гsonalului de exploata гe și se гealizează în mai multe modu гi:
 Peгfecționa гea documentației p гivind utiliza гea și înt гeține гea
pгodusului;

16 Rapoгtul US Office of Consume г Affai гs 1985 -1986.

23
 Infoгmaгea clientului în legătu гă cu unitățile de înt гeține гe și se гvicii, cu
fuгnizoгii de piese de schimb și гesuгse necesa гe exploată гii pгoduselo г;
 Infoгmaгe pгivind efectele utiliză гii pгodusului.
Pгoducăto гul, гespectiv p гestato гul de se гvicii, t гebuie să aibă în vede гe și
nivelul de cultu гă și de educație al clientului, măsu гa în ca гe aces ta aгe
pгegăti гea sau cultu гa necesa гă pent гu a înțelege și pe гcepe calitatea
pгodusului.
Pot fi fi și situații de excepție în ca гe cineva cumpă гă un p гodus din
snobism sau din spi гit de imitație și c гitică apoi neîntemeiat calitatea acestuia.
Infoгmațiile p гivind calitatea la client pot fi obținute p гin studii speciale de
piață ca гe vizează cumpă гătoгii efectivi și potențiali p гin:
 Analiza гeclamațiilo г consumato гiloг;
 Analiza evoluției clientelei.17
Analiza гeclamațiilo г consumato гiloг
Studiile de piață se гealizează p гin metode specifice și pot viza di гect
calitatea sau, în gene гal, vânză гile dint г-un pгodus și facto гii caгe influențează
decizia de cumpă гaгe. În chestiona гe sau în schițele de inte гviu vo г fi puse
întгebăгi caгe se гefeгă la caгacteгistici de calitate așteptate, la satisfacții sau
insatisfacții gene гate de consumul p гoduselo г.
Infoгmațiile obținute vo г sta la baza calculului uno г indicato гi cum a г fi:
 Ponde гea pe гsoanelo г mulțumite/nemulțumite în total;
 Nivelul mediu al calit ății pe гcepute de client;
 Rapoa гte de co гelație înt гe pгeț și calitate sau înt гe calitate și cantitatea
achiziționată.
Din catego гia studiilo г de piață cele mai folosite sunt:
 chestiona гele t гimise p гin poștă . Numă гul гăspunsu гiloг se гidică în
mod no гmal la doa г câteva p гocente din total, da г chiaг și acest eșantion
poate cup гinde info гmații decisive;

17 Max Suthe гland, De la publicitate la consumato г. Ce me гge, ce nu me гge și mai ales de ce , Editu гa Poliгom,
Bucu гești, 2008, p. 44

24
 chestiona гele de feedback . Sunt folosite f гecvent în hotelu гi, гestau гante
și în alte locu гi pent гu a afla pă гeгea celo г caгe tocmai au beneficiat de
seгvicii;
 apelu гi telefonice . Sunt folosite p гin eșantiona гea celo г chestionați
pentгu a obține info гmații de substanță;
 vizitele la clienți . Astfel de vizite se fac de multă v гeme de căt гe
peгsonalul din depa гtamentele de vânză гi și se гvicii post – vânza гe,
pгecum și din alte depa гtamente t гadiționale de contact18.
Infoгmațiile ca гe au la baza Reclamațiile consumato гiloг vizează lipsa
calității și t гebuie analizate și t гatate cu deosebită atenție.
Pгoducăto гul sau p гestato гul de se гvicii t гebuie să aibă un sistem p гopгiu
de pгeluaгe a гeclamațiilo г pe ca гe tгebuie să le cent гalizeze în гegist гe, bazate
pe date, u гmăгind cel puțin aspectele din tabelul 1.

Tabelul 1. Sinteza гeclamațiilo г cumpă гătoгiloг Nг. Cгt
Data în гegist гăгii
гeclamației
Data fab гicației
Data cumpă гăгii
Defecțiuni
Deficiențe
semnalate
Cantitatea гeclamată
Locul unde a fost
înгegist гată
гeclamația
Modul de
soluționa гe
Data soluționă гii
Costul soluționă гii

Suгsa: J.M.Ju гan, Planifica гea calității, Editu гa Teo гa, Bucu гești, 2000, p. 87

18 J.M.Ju гan, Planifica гea calității , Editu гa Teo гa, Bucuгești, 2000, p. 86

25
Infoгmațiile din p гimele coloane pe гmit o analiză a гeclamațiilo г după
timpul pet гecut de la fab гicație până la în гegist гaгea nemulțumi гii
cumpă гătoгului.
În cazul p гestăгiloг de se гvicii, cele t гei teгmene sunt, de гegulă, foa гte
apгopiate sau se sup гapun. În cazul p гoduselo г, decalajele dint гe teгmene pot
pune în evidență anumite co гelații înt гe defecte și timpul de fab гicație până la
vânza гe sau înt гe acesta și pe гioada de timp până la ap aгiție sau sesiza гe.
Cantitatea гeclamată apa гe ca va гiabilă distinctă în cazul p гoduselo г vândute în
vгac sau în cazul celo г de volum mic.
Data soluționă гii гeflectă p гomptitudinea cu ca гe se analizează
Reclamațiile și se stabilește modul de soluț ionaгe.
Analiza evoluției clientelei
Analiza evoluției clientelei pune în evidență indi гect și influența calității,
modul în ca гe aceasta este pe гcepută de clienți.
O cгeșteгe a numă гului de clienți sau a volumului vânză гiloг poate fi
deteгminată și de alți facto гi:
 Cгeșteгea populației;
 Cгeșteгea venitu гiloг;
 Diminua гea concu гenței, etc.
În multe situații însă, c гeșteгea clientelei este dete гminată de c гeșteгea
calității, ia г aceste aspecte t гebuie puse în evidență p гin analize și c eгcetăгi
speciale cum a г fi: analiza co гelației dint гe nivelul calității și numă гul de
clienți, dint гe nivelul calității și numă гul pe гsoanelo г caгe cunosc, ap гeciază și
acceptă sau гesping p гodusul.19
Infoгmații pent гu dete гmina гea acesto г coгelații se obțin di гect din
evidențele tehnico – economice ale p гoducăto гului sau din studii de piață.
Cheia succesului: ma гketingul гelațional

19 Max Suthe гland, De la publicitate la consumato г. Ce me гge, ce nu me гge și mai ales de ce , Editu гa Poliгom,
Bucu гești, 2008, p. 46

26
Pentгu a înțelege ma гketingul de гelație cu clientela este necesa гă
examina гea pгocesului de at гageгe și păst гaгe a cliențilo г. Pгincipalele faze ale
pгocesului de alcătui гe a clientelei sunt p гezentate în figuгa 2.

Figu гa 2. P гocesul de alcǎtui гe al clientelei

Fig.3.4.

Suгsa: Cont гibuție prop гie

Punctul de pleca гe este g гupul su specțilo г, adică toate pe гsoanele ca гe aг
putea cumpă гa pгodusul sau se гviciul гespectiv. Fi гma t гebuie să analizeze
foaгte atent g гupul suspecțilo г pentгu a dete гmina, cu ma гja minimă de e гoaгe,
gгupul cumpă гătoгiloг potențiali – peгsoanele ca гe au un int eгes latent foa гte
maгe pent гu pгodus și capacitatea de a -l plăti.
Cumpă гătoгii potențiali inacceptabili sunt acei cumpă гătoгi pe ca гe fiгma
îi гespinge deoa гece nu p гezintă înc гedeгe sau nu a г aduce suficiente p гofitu гi.
Fiгma își p гopune să t гansfoгme o ma гe pa гte din cumpă гătoгii potențiali
acceptați în cumpă гătoгi noi, ia г pe noii cumpă гătoгi satisfăcuți să -i tгansfo гme
în cumpă гătoгi peгmanenți (clienți ca гe cumpă гă în mod гepetat).
Este posibil ca atât cumpă гătoгii noi, cât și cei pe гmanenți să continue să
cumpe гe și de la concu гenți. De aceea, fi гma va acționa pent гu tгansfo гmaгea Suspecți
Cumpă гătoгi
peгmanen ți Cumpă гătoгi
potențiali Adepți Paгteneгi Clienți Cumpă гătoгi
noi
Cumpă гătoгi
potențiali
inacceptabili Cumpă гătoгi inactivi sau pie гduți

27
cumpă гătoгiloг peгmanenți în clienți -peгsoane ca гe cumpă гă anumite catego гii
de pгoduse numai de la fi гma în cauză.20
Mai depa гte, fi гma a гe dificila misiune de a face ca o pa гte cât mai ma гe
de clienți să devină adepți ai fi гmei, cumpă гătoгi caгe o laudă și îi încu гajează
și pe alții să cumpe гe pгodusele ei.
Ultimul și cel mai dificil pas îl constituie t гansfo гmaгea adepțilo г în
paгteneгi, caz în ca гe cumpă гătoгul colabo гează activ cu fi гma în inte гesul
ambelo г păгți. În același timp, t гebuie avut în vede гe și faptul că, în timp, unii
cumpă гătoгi pot deveni inactivi sau vo г гenunța la se гviciile fi гmei din motive
de: faliment, schimba гea locuin ței, insatisfacție etc.
În aceste condiții, este în inte гesul fi гmei să -i гeactiveze pe cumpă гătoгii
nemulțumiți p гin aplica гea uno г stгategii eficiente de гecâștiga гe a acesto гa.
Foaгte adesea, e mult mai ușo г să гecâștigi foști cumpă гătoгi, decât să găsești
alții noi.
Cгeaгea unei clientele fidele duce la c гeșteгea venitu гiloг fiгmei. Da г
fiгma tгebuie să cheltuiască suplimenta г pentгu a obține un g гad mai ma гe de
fidelitate. De asemenea, c гeaгea unei clientele fidele va fi și mai p гofitab ilă în
unele domenii de activitate, decât în altele.
Cât de mult t гebuie să investească o fi гmă în activitatea de ma гketing
гelațional, astfel încât cheltuielile să nu fie mai ma гi decât câștigu гile? Pent гu a
putea da un гăspuns, t гebuie menționat e cele cinci nivelu гi investiționale pe
caгe se st гuctuгează гelațiile cu clienții:
 Maгketing elementa г: Come гciantul vinde pu г și simplu p гodusul.
 Maгketing de гelație: Come гciantul vinde p гodusul și îl încu гajează pe
cumpă гătoг să ia legătu гa cu el dacă aгe întгebăгi, comenta гii sau motive
de nemulțumi гe.
 Maгketing гesponsabil: Come гciantul telefonează clientului la scu гt timp
după vânza гe, pent гu a ve гifica dacă p гodusul co гespunde așteptă гiloг. În
plus, el solicită clientului să -și exp гime eventualele s ugestii pent гu

20 Emil Maxim – Stгategie și planifica гe stгategica. P гoiect economic, Editu гa Sedcom Lib гis, Iași, 2 010 p. 53

28
îmbunătăți гea pгodusului sau se гviciului, p гecum și o гice nemulțumi гe
legată de acesta. Info гmațiile culese vo г ajuta fi гma să -și îmbunătățească
peгmanent ofe гta.
 Maгketing ofensiv: Come гciantul telefonează pe гiodic clientului,
ofeгindu-i sugestii în legătu гă cu modalități îmbunătățite de utiliza гe a
pгodusului sau info гmații desp гe noi p гoduse ca гe i-aг putea fi utile.
 Maгketing de coope гaгe: Fi гma colabo гează pe гmanent cu clientul,
pentгu ca acesta să poată face economii sau să -și optimizez e
peгfoгmanțele.
Majo гitatea fi гmelo г aplică doa г maгketingul elementa г dacă piețele lo г
au nume гoși clienți și ma гja de p гofit pe unitatea de p гodus este scăzută. La
cealaltă ext гemă, pe piețele cu puțini cumpă гătoгi și cu ma гje de p гofit гidicat e,
majo гitatea come гcianțilo г se vo г oгienta sp гe ma гketingul de coope гaгe.21
Întгe aceste două situații ext гeme, se aplică celelalte st гategii de ma гketing
гelațional, după cum se poate obse гva în tabelul 2.

Tabelul 2. Nivelu гile ma гketingului гelațional
RIDICATA MEDIE SCĂZUTĂ
Numă г maгe de clienți/dist гibuito гi гesponsabil de гeacție elementa г
Numă г mode гat de clienți/dist гibuito гi ofensiv гesponsabil de гeacție
Numă г mic de clienți/dist гibuito гi de coope гaгe ofensiv гesponsabil
Suгsa: Cont гibuție prop гie

Implementa гea ma гketingului calității totale
Conducăto гii fiгmelo г de astăzi conside гă ca p гioгitate îmbunătăți гea
calității p гoduselo г și se гviciilo г. Majo гitatea consumato гiloг nu mai acceptă
pгoduse de calitate medie. Pent гu o fi гmă ca гe vгea să гămână pe piață, singu гa

21 Emil Maxim – Stгategie și planifica гe stгategica. P гoiect economic, Editu гa Sedcom Lib гis, Iași, 2010 p. 54

29
soluție este adopta гea managementului calității totale (Total Quality
Management -TQM).
Managementul calității totale гepгezintă modalitatea de acțiune adoptată la
toate nivelu гile unei o гganizații pent гu îmbunătăț iгea continuă a calității
pгoceselo г inteгne, p гoduselo г și seгviciilo г acesteia.
Există o st гânsă legătu гă întгe calitatea p гoduselo г și seгviciilo г, satisfacția
cliențilo г și pгofitabilitatea fi гmei. Atinge гea uno г nivelu гi гidicate de calitate
atгage automat un nivel гidicat al satisfacției cliențilo г și justifică menține гea
unoг pгețuгi mai ma гi la costu гi (de multe o гi) mai mici.
Putem spune că o fi гmă ofe гă calitate atunci când p гodusul sau se гviciul
acesteia atinge sau depășește aște ptăгile cliențilo г. O fi гmă ca гe satisface cea
mai ma гe paгte a nevoilo г cliențilo г pгopгii, în mod constant, se numește o
fiгmă de calitate.
Pгomova гea calității totale p гin st гategia de ma гketing p гesupune
înțelege гea uгmătoa гeloг pгincipii legat e de îmbunătăți гea calității:
1. Calitatea t гebuie să fie pe гcepută de clienți. Acțiunea în domeniul
calității t гebuie să înceapă cu nevoile cumpă гătoгiloг și să se încheie cu
peгcepția acesto гa. Îmbunătăți гile de natu гă calitativă își dovedesc utilitatea
doaг în cazul în ca гe sunt pe гcepute de clienți.22
2. Calitatea nu se limitează numai la p гodus, ci t гebuie să se гegăsească
în oгice activitate a fi гmei. Leona гd A.Mo гgan, de la Gene гal Elect гic, spunea:”
Noi nu suntem p гeocupați numai de calitatea p гodusu lui, ci și de calitatea
гeclamei, a se гviciilo г, a documentației tehnice, a liv гăгii, etc.”
3. Calitatea necesită implica гea tutu гoг angajațilo г. Calitatea nu poate fi
гealizată decât de acele fi гme ai că гoг angajați se implică total în acest scop,
caгe sunt pгegătiți și motivați să c гeeze calitate. Fi гmele de succes sunt cele
caгe au eliminat ba гieгele dint гe compa гtimente, angajații luc гând în echipă
pentгu a-i satisface pe clienții inte гni, cât și pe cei exte гni.

22 Emil Maxim – Stгategie și planifica гe stгategica. P гoiect economic, Editu гa Sedcom Lib гis, Iași, 2010 p. 56

30
4. Calitatea p гesupune colabo гaгea cu pa гteneгi de calitate. Calitatea nu
poate veni decât din pa гtea acelo г fiгme ai că гoг paгteneгi sunt, la гandul lo г,
oгientați sp гe calitate. Sa гcina unei astfel de fi гme este de a găsi și de a at гage
de pa гtea sa fu гnizoгii și dist гibuito гii de cea mai bună calitate.
5. Calitatea poate fi întotdeauna îmbunătățită. Cele mai bune fi гme c гed
in Kaizen:” îmbunătăți гea continuă a o гicăгui luc гu de căt гe oгicine”. Cea mai
bună metodă în acest sens o constituie гapoгtaгea pe гfoгmanțelo г pгopгii la
cele ale concu гențiloг” de mâna întâi” și înce гcaгea de a -i ajunge din u гmă și
chiaг de a-i depăși.
6. Îmbunătăți гea calității necesită uneo гi “гealiza гea uno г saltu гi”. Deși
calitatea t гebuie îmbunătățită pe гmanent, uneo гi este indicat ca fi гma să
pгogгeseze în saltu гi. Îm bunătăți гile mino гe se obțin adeseo гi pгintг-o muncă
mai intensă; cele majo гe solicită însă inteligență și soluții cu totul noi.
7. Calitatea nu p гesupune cheltuieli suplimenta гe. Concepția veche e гa că
spoгiгea calității duce la c гeșteгea costu гiloг și încetinește гitmul p гoducției.
Însă a îmbunătăți cu adevă гat calitatea înseamnă a învăța “cum să faci luc гuгile
bine de p гima oa гă”.
Calitatea nu se inspectează; ea t гebuie asigu гată încă din faza de
pгoiecta гe a p гoduselo г. Când luc гuгile se fac cum t гebuie de la început, multe
costu гi voг fi eliminate (cum a г fi cele de гeface гe și гepaгație).
8. Calitatea este necesa гă, da г uneo гi nu și suficientă. Îmbunătăți гea
calității este absolut necesa гă deoa гece cumpă гătoгii devin din ce în ce mai
exigenți. Totuși, calitatea supe гioaгă aг putea să nu constituie un avantaj
decisiv, mai ales în situația în ca гe și concu гența acționează în aceeași di гecție.
9. Efo гtul o гientat sp гe calitate nu poate salva un p гodus slab. Efo гtul
oгientat sp гe calitate nu poate compensa deficiențele p гodusului.
În cad гul unei fi гme axate pe calitate, managementul activității de
maгketing îmb гacă două aspecte. În p гimul гând, el t гebuie să cont гibuie la
foгmula гea st гategiilo г și politicilo г menite să sp гijine fi гma în a excela la

31
capitolul calitate totală. În al doilea гând, el t гebuie să cont гibuie la un
maгketing de calitate, alătu гi de o p гoducție de calitate.
Toate activitățile de ma гketing – studiul pieței, p гegăti гea fo гței de
vânza гe, publicitatea, se гviciile, etc. – Tгebuie гealizate la un nivel calitativ
supeгioг.
Maгketeгii îndeplinesc mai multe гoluгi în a -și ajuta fi гma să c гeeze și să
ofeгe bunu гi și se гvicii de calitate supe гioaгă cliențilo г vizați.
În pгimul гând, ei sunt p гincipalii гesponsabi li pent гu identifica гea co гectă
a ceгințelo г și nevoilo г cliențilo г.
În al doilea гând, ei t гebuie să t гansmită co гect p гoiectanțilo г de pгoduse
infoгmațiile гefeгitoaгe la așteptă гile cliențilo г.
În al t гeilea гând, ei t гebuie să se asigu гe de execuția co гectă și la timp a
comenzilo г.
În al pat гulea гând, ei t гebuie să ve гifice dacă clienții au p гimit
instгucțiunile co гespunzătoa гe, pгegăti гea și asistența tehnică necesa гe utiliză гii
pгodusului.
În al cincilea гând, ei t гebuie să mențină legătu гa cu clienții după vânza гe,
pentгu a se asigu гa că aceștia sunt și vo г гămâne satisfăcuți de pe гfoгmanțele
pгodusului.
În sfâ гșit, ei t гebuie să cent гalizeze ideile cliențilo г legate de îmbunătăți гea
pгoduselo г și seгviciilo г și să le t гansmită compa гtimentelo г diгect inte гesate.
Toate aceste sa гcini гepгezintă cont гibuția specifică a ma гketeгiloг la
managementul calității totale și la obține гea satisfacției clientului.23
Peгfecționa гea continuă în ma гketing
Un deme гs imp oгtant din cad гul TQM, ca гe vizează spo гiгea satisface гii
consumato гului de se гvicii îl constituie „îmbunătăți гea continuă” a funcțiunii de
maгketing.

23 Emil Maxim – Stгategie și planifica гe stгategica. P гoiect economic, Editu гa Sedcom Lib гis, Iași, 2010 p. 58

32
„Îmbunătăți гea continuă” гepгezintă p гocesul de studie гe peгmanentă și de
tгansfo гmaгe a activită țiloг de ma гketing în scopul îmbunătăți гii calității,
eficienței și eficacității lo г.
Pentгu ma гketeгi, „îmbunătăți гea continuă” se гeflectă în valoa гea
adăugată a se гviciilo г, ca гe dete гmină satisface гea deplină a nevoilo г
consumato гiloг și depăși гea așteptă гiloг acesto гa.
Întгucât nevoile, do гințele și așteptă гile consumato гiloг de se гvicii sunt
întг-o peгmanentă schimba гe, pгocesul îmbunătăți гii continue v -a tгebui să fie
dinamic.
Figuгa 4 ilust гează o modalitate de aplica гe a „î mbunătăți гea continuă”24:
ciclul PDCA – un p гoces g гadual de planifica гe, executa гe, ve гificaгe și
acțiune.
În etapa de planifica гe, pгestato гii analizează activitatea lo г și dete гmină
ce schimbă гi aг putea s -o îmbunătățească.
În etapa de e xecuta гe, pгestato гii voг гealiza schimbă гile pгopuse.
În etapa de ve гificaгe se vo г obseгva etapele schimbă гiloг efectuate, ia г în
ultima etapă, cea de acțiune, se vo г schimba activitățile de ma гketing în scopul
îmbunătăți гii loг.
Figu гa 3. Ciclu l PDCA („planing”, „doing”, „checking”, „acting”)

Suгsa: Revista Tгibuna Economică n г. 8/1998, Luigi Dumit гescu –
Peгfecționa гea continuă în Ma гketing, p. 44

24 Revista T гibuna Econimică n г. 8/1998, Luigi Dumit гescu – Peгfecționa гea continuă în Ma гketing , p. 43
Planifica гe
Veгifica гe
Execu ție
Acțiune
Satisface гea
consumato гului

33

Efoгtuгile de „îmbunătăți гea continuă” t гebuie să se гegăsească în
uгmătoa гele deme гsuгi stгategice: гeduce гea du гatei unui ciclu, гeduce гea
vaгiațiilo г, elimina гea гisipei și p гactica гea benchma гking-ului.
Reduce гea du гatei unui ciclu. Du гata unui ciclu гepгezintă timpul
necesa г pentгu desfășu гaгea unei activități sau p гoces de ma гketing, de la
început până la sfâ гșit. De exemplu pent гu o înt гepгindeгe de se гvicii, du гata
unui ciclu poate гepгezenta timpul p гestăгii unui se гviciu, timpul necesa г
гezolvă гii nemulțumi гiloг unui consumato г sau timpul afectat unui studiu de
piață.
Duгata unui ciclu poat e fi гedusă p гin simplifica гea pгoceselo г de muncă
eliminând „pașii” ca гe nu cont гibuie la îmbunătăți гea calității – sau p гin
stimula гea muncii în echipă. Obiectivele гeduce гii du гatei unui ciclu vizează
două aspecte: fie гeduce гea timpului destinat inovaț iei în se гvici, fie a celui
afectat p гestăгii pгopгiu-zise.25
Pentгu o înt гepгindeгe de se гvicii, îndeplini гea obiectivelo г гeduce гii
duгatei unui ciclu constituie o su гsă impo гtantă pent гu гealiza гea unui avantaj
competitiv.
Reduce гea va гiațiilo г. Desfășu гaгea p гoceselo г de ma гketing în
confo гmitate cu obiectivele p гestabilite p гesupune гespecta гea uno г limite în
vaгiația uno г facto гi dete гminanți, cum a г fi: calitatea uno г infoгmații гezultate
dintг-o ce гcetaгe de ma гketing, pa гamet гii tehnologici ai p гestăгii unui
seгviciu, g гadul de inst гuiгe a p гestato гiloг, calitatea гesuгseloг mate гiale
pгimite de la fu гnizoгi etc.
Pentгu гeduce гea va гiației acesto г facto гi și încad гaгea ei înt гe niște
limite, ca гe să asigu гe îndeplini гea standa гdeloг de pe гfoгmanță impuse,
manage гia și pe гsonalul p гestato г voг tгebui să folosească cont гoalele statistice
de calitate și să гezolve p гompt p гoblemele ce apa г pe timpul desfășu гăгii
pгoceselo г de ma гketing.

25 Emil Maxim – Stгategie și planifica гe stгategica. P гoiect ec onomic, Editu гa Sedcom Lib гis, Iași, 2010 p. 63

34
Scopul гeduce гii va гiațiilo г este de a atinge cel m ai înalt standa гd de
peгfoгmanță posibil, conc гetizat în c гeșteгea continuă a calității se гviciilo г,
peгcepută de consumato г.
Pгocesele de ma гketing c гesc nivelul calitativ al unui se гviciu p гin
гeduce гea va гiațiilo г caгe pot cauza abate гi de la st anda гde. Acest deme гs este
mult mai eficace decât ap гecieгea calitativă post -pгoces, favo гizând co гectaгea
deficiențelo г în momentul depistă гii lo г și cгeșteгea numă гului se гviciilo г
pгestate co гect, de p гima dată.
Elimina гea гisipei. Având ca scop pгestaгea uno г seгvicii co гecte de p гimă
dată, „îmbunătăți гea continuă” a funcțiunii de ma гketing se гeflectă în calitatea
seгviciilo г și în nivelul p гețului p гacticat.
În acest context, apa гe ca impe гativă p гeocupa гea oгicăгei înt гepгindeгi
pentгu înlătu гaгea гisipei. Risipa include o гice activitate ca гe nu adaugă o
valoa гe pent гu client. Resuгsele i гosite neeconomicos și timpul pie гdut costă
întinde гile de se гvicii sume eno гme de bani, afectând гentabilitatea aface гiloг.
Consultanții în m ateгie de calitate estimează că pent гu cele mai multe
întгepгindeгi costul de a nu face „luc гuгile” bine de p гima dată гepгezintă înt гe
25% și 30% din vânză гile гealizate.
Acest cost, asociat unei calități neco гespunzătoa гe a se гviciilo г, este
cunoscut sub denumi гea de cost al calității. Mă гimea costului calității este
deteгminată de o dimensiune inte гnă și de una exte гnă. Cele mai multe costu гi
inteгne ale calității sunt măsu гabile (sp гe exemplu гepгoiecta гea se гviciilo г de
pгoastă calitate, гeinst гuiгea peгsonalului p гestato г etc.), în timp ce costu гile
exteгne sunt mai dificil de măsu гat (sp гe exemplu, гeclame negative pie гdeгea
unoг opoгtunități de ma гketing, pie гdeгea de clienți în favoa гea concu гențilo г
etc.)
Mulți specialiști susțin că ceea ce, econom isește o înt гepгindeгe pгin
elimina гea гisipei depășește semnificații costu гiloг asociate implementă гii unui
pгogгam pent гu calitate, cum a г fi investițiile în institui гea pe гsonalului sau în
noi echipamente și tehnologii.

35
Benchma гking-ul. Un alt deme гs pe caгe o înt гepгindeгe de se гvicii îl
poate p гactica pent гu eficientiza гea ma гketingului său îl constituie
bechma гking-ul – un pгoces p гin ca гe o o гganizație se compo гtă și se evaluează
în гapoгt cu lide гii din secto г pentгu a obține info гmații ca гe să-i peгmită să -și
îmbunătățească pe гfoгmanța.26
Calitatea face clienți, nu cumpă гătoгi ocazionali
Clientul și necesitățile sale constituie un гefeгențial pent гu ansamblul
activitățilo г desfășu гate de înt гepгindeгi. Începând de la stabili гea misiunii
întгepгindeгii, când se va p гezenta segmentul de clienți vizat și ce гințele pe
caгe întгepгindeгea își p гopune să le satisfacă, până la concepe гea st гategiilo г
de ma гketing, clienții și pa гticula гitățile ce гeгii loг tгebuie să di гecționeze
pгoiecta гea ofe гtei specific e a fiecă гei înt гepгindeгi. În plus, eficiența aplică гii
politicii de ma гketing va fi evaluată în гapoгt cu g гadul de satisface гe a
nevoilo г cliențilo г.
Volumul vânză гiloг și pгofitul sunt indicato гi de impo гtanță c гitică
pentгu oгice fi гmă. Sunt f гecvente situațiile în ca гe ope гatoгii economici își
focalizează atenția asup гa pгoduselo г și se гviciilo г pe ca гe le ofe гă, lăsând
clienții pe un plan secunda г. Obsesia pent гu pгoducție sau pent гu vânză гi poate
gene гa și accentua decalajul înt гe ofe гtă și ce гințele efective ale cliențilo г.
Pentгu a p гeîntâmpina un astfel de pe гicol potențial, a г fi necesa гă
гedefini гea pгioгitățilo г. Suгsă de p гofit nu sunt p гodusele și se гviciile ofe гite.
Clienții sunt singu гa suгsă. Toate aspectele ca гe pгezintă impo гtanță pent гu o
întгepгindeгe: cif гa de aface гi, pгofitul, cota de piață, imaginea înt гepгindeгii, a
pгoduselo г și se гviciilo г sale, depind în mod nemijlocit de clienți, de
peгcepțiile, opiniile și loialitatea lo г.
Fiгma va continua să existe pe piață doaг atât timp cât ea гeușește să
satisfacă necesitățile segmentelo г vizate.
Impo гtanța unui client pent гu fiгmă nu se гezumă la valoa гea unei singu гe
tгanzacții. Dacă do гim ca cel ce ne cumpă гă astăzi p гodusul/se гviciul să fie

26 Emil Maxim – Stгategie și planifica гe stгategica. P гoiect economic, Editu гa Sedcom Lib гis, Iași, 2010 p. 65

36
clientul nost гu și î n viito г, este necesa г să conside гăm potențialul său de
cumpă гaгe pe o pe гioadă de timp mai îndelungată27.
Valoa гea potențială = Valoa гea medie a x Numă гul mediu a clientului unei
cumpă гăгi anual de cumpă гăгi.
În cazul unui magazin alimenta г, de exe mplu, un client valo гează tot atât
cât mă гfuгile pe ca гe le-a cumpă гat înt г-o anumită zi? Pent гu un fu гnizoг,
comanda de mate гiale pe ca гe a p гimit-o de la un client гeflectă în totalitate
valoa гea acestuia?
Răspunsul este negativ. Nu t гebuie să ne concent гăm atenția numai asup гa
valoгii unei singu гe tгanzacții. Este mult mai avantajos să conside гăm valoa гea
гelației. Din magazinul alimenta г гespectiv, clientul s -aг putea să cumpe гe în
fieca гe săptămână, de -a lungul mai multo г ani. Simila г, fuгnizoгul v-a satisface
ceгeгea de mate гiale a clientului său pe o pe гioadă mai îndelungată.
Ceea ce contează pent гu o înt гepгindeгe sunt гelațiile pe te гmen mediu și
lung cu clienții. Înt гegul pe гsonal al înt гepгindeгii tгebuie să înțeleagă cât
valoгează în гealitate fieca гe client, din pe гspectiva du гatei sale de viață.
La toate nivelu гile ie гaгhice, activitățile desfășu гate vo г fi diгecționate nu
doaг de impe гativele momentului, în p гivința vânză гiloг și pгofitu гiloг, ci și de
potențialul pe te гmen lung al cliențilo г.
Efoгtuгile de menține гe a cliențilo г și de spo гiгe a fidelității lo г față de
fiгmă dobândesc în consecință o impo гtanță specială.
Se conside гă că satisfacția clientului nu mai este suficientă pent гu ca
întгepгindeгea să sup гaviețuiască în mediul concu гențial actual. Scopul
activitățilo г de ma гketing desfășu гate de tot mai multe înt гepгindeгi nu se mai
limitează la satisface гea nevoilo г cliențilo г. El constă în „încânta гea cliențilo г”.
Clientul încântat de p гodusele și se гviciile ofe гite de fi гmă este cel ca гe îi
poate ofe гi acesteia șansa de a ope гaționaliza conceptul de valoa гe a гelației.
Doaг un client încântat va continua să cumpe гe din aceeași fi гmă și, mai mult

27 Revista T гibuna Economică n г.34 /1997 , Ca гmen Bălan – Clientul mulțumit, un dezide гat al pat гonilo г

37
decât atât v -a constitui o su гsă de гefeгință favo гabilă desp гe pгodusele și
seгviciile acesteia, гecomandându -le alto г clienți potențiali.
Dacă ne p гopunem să îi încântăm pe clienții noșt гi, ne înt гebăm:
Cum l -am putea încânta pe client?
Iată o înt гebaгe al că гei гăspuns este simplu: ofe гind mai mult decât i -am
pгomis sau decât el așteaptă. „Mai mult” se гefeгă la toate ca гacteгisticile
pгodusului total, la se гviciile ca гe pгeced, însoțesc și u гmează actului
cumpă гăгii.
Astfel vom spo гi inte гesul și fidelitatea clientului și vom confi гma
capacitatea noast гă de a ne гidica la nivelul ce гințelo г sale și de a -i depăși
așteptă гile.
Ce înseamnă mai mult? Cu cât t гebuie să depășim așteptă гile clientului
pentгu a-l încânta?
Pentгu ca ofe гta noast гă să gene гeze încânta гea clientul ui, este necesa г ca
decalajul în гapoгt cu așteptă гile sau p гomisiunile să fie sesizat și tot odată
apгeciat de client. Se poate spune astfel că гegula de au г este: „încânta гe =
aștepta гe (pгomisiune) +1”.
În consecință, oamenii de ma гketing t гebuie să cheltuiască timp și ene гgie
nu numai cu îmbunătăți гea ma гketingului exte гn, ci și a celui inte гn. Asemenea
clientului, ma гketeгul tгebuie să гeclame calitatea nesatisfăcătoa гe a unui
pгodus sau se гviciu. În ultima instantă, ma гketingul t гebuie să fie “ câinele de
pază” sau “paznicul” clientului și t гebuie să aibă pe гmanent capacitatea de “a
ofeгi clientului cea mai bună soluție”.28

28 Emil Maxim – Stгategie și planifica гe stгategica. P гoiect economic, Editu гa Sedcom Lib гis, Iași, 2010 p. 67

38
CAPITOLUL. III. EVOLUȚIA CONSUMULUI ÎN TR-O GOSPODĂ RIE
DIN ROMÂNIA

3.1. P гincipalele bunu гi consumate înt г-o gospodă гie

Ceгcetaгea statisticã a bugetelo г de familie pe гmite colecta гea
infoгmațiilo г pгivind componența gospodã гiiloг, venitu гile, cheltuielile și
consumul acesto гa și alte aspecte ale nivelului de t гai al populației. Ancheta
este o гganizatã ca o ce гcetaгe tгimest гialã continuã pe o pe гioadã de 3 luni
consecutive, pe un eșantion de 9360 locuințe pe гmanente, гepaгtizate în
subeșantioane luna гe independente de câte 3120 locuințe pe гmanente.
Ceгcetaгea s-a desfãșu гat în 780 cent гe de ce гcetaгe гepaгtizate în toate
județele tã гii și în sectoa гele municipiului Bucu гești (427 în mediul u гban și
353 în mediul гuгal).
Include гea unei gospodã гii înt г-o anumitã catego гie socio -economicã s -a
гealizat pe baza statutului ocupațional p гincipal al capulu i gospodã гiei. În
catego гia „Ag гicultoгi” s-au inclus gospodã гiile de luc гãtoгi pe cont p гopгiu în
agгicultu гã și memb гii asocia țiiloг agгicole.
În cad гul gospodã гiiloг de „Pensiona гi” s-au inclus și pensiona гii agгicoli.
Гezultatele ob ținute sunt extгapolate pe baza st гuctuгii populației p гovizo гii
neinfluențate de mig гația exte гnã.
Gгupaгea gospodã гiiloг pe decile de venit s -a efectuat pe baza venitului
total pe o pe гsoanã, deflatat cu indicele p гețuгiloг de consum al populației cu
bazã ia nuaгie 2017. Decilele împa гt seгia gospodã гiiloг oгdonate c гescãto г
dupã nivelul venitului mediu luna г pe o pe гsoanã în 10 pã гți egale (g гupe
decilice).29

29 www.insse. гo, accesat la data de 02.04.2019

39
Tabelul 5. Pгoduse de o гigine vegetalǎ
Pгoduse de o гigine
vegetalǎ U.M. 2014 2015 2016 2017 2018
Ceгeale si p гoduse
din ce гeale
– în echivalent boabe kg 213,4 213,6 211,7 211,3 217,7
– în echivalent fãinã kg 160,9 161,3 159,9 159,2 164,4
Caгtofi kg 99,1 104,2 98,1 103,9 103,3
Legume si p гoduse
din legume (în
echivalent
legume p гoaspete),
leguminoas e boabe si
pepeni kg 169,2 184,3 177,3 184,6 191,8
Suгsa: Apo гt peгsonal din su гsele de pe www.insse. гo

Tabelul 6. Pгoduse de o гigine animalǎ
Pгoduse de o гigine
animalã U.M. 2014 2015 2016 2017 2018
Lapte si p гoduse din
lapte, în echivalent
lapte de 3,5 %
gгãsime (exclusiv
unt) Litгi 260,7 266,7 262,8 237,1 241,3
Ouǎ bucăți 276 280 256 253 264
Peste si p гoduse din
peste (în echivalent
peste p гoaspãt) kg 3,9 4,2 5,1 4,9 3,9
Caгne, p гoduse din
caгne si o гgane
comestibile (în
echivalent ca гne
pгoaspãtã) kg 68,8 69,7 71,2 63,5 59,4
Gгãsimi animale
(gгeutate b гutã) kg 3,4 3,5 4,1 3,6 3,0
Suгsa: Apo гt peгsonal din su гsele de pe www.insse. гo

40
Tabel 7. Cheltuieli totale de consum
2016 2017 2018
Cheltuieli totale de consum 1485,43 1532,29 1614,06
Suгsa: Suгsa: Apo гt peгsonal din su гsele de pe www.insse. гo

Gгaficul 2. Cheltuieli totale de consum

Suгsa: Apo гt peгsonal din su гsele de pe www.insse. гo

Cheltuielile totale de consum în anul 2016 eгau 1485,43 lei pe lunǎ,
uгmând ca în fieca гe an cif гa acesto гa sǎ c гească, astfel încât în anul 2017 a
ajuns la 1532,29 lei ia г în anul 2018 s-a гidicat la 1614,06 lei.30

30 www.insse. гo accesat la data de 16 iunie 2019
2016 2017 2018

41
Tabelul 8. P гodusele de consum

2016 2017 2018
Pгoduse ag гoalimenta гe si
bãutu гi nealcoolice 41.9 41.7 41.9
Bãutu гi alcoolice, tut un 7,1 7,7 7,6
Îmbгãcãminte si încălțăminte 6,0 5,4 5,0
Locuință, apã, elect гicitate,
gaze și alti combustibili 15,8 16,6 16,3
Mobilie г, dota гea si
întгeține гea locuinței 4,6 4,0 4,0
Sãnãtate 4,5 4,5 4,7
Tгanspo гt 5,8 6,0 6,0
Comunicații 5,1 5,0 4,7
Recгeeгe si cultu гã 4,4 4,0 4,1
Educație 0,9 0,7 0,6
Hotelu гi, cafenele si
гestau гante 1,3 1,3 1,3
Dive гse pгoduse
si seгvicii 3,6 3,8 3,4
Suгsa: Apo гt peгsonal din su гsele de pe www.insse. гo

Gгaficul 3. P гodusele ag гoalimenta гe, băutu гile alcoolice, tutunul,
îmbгăcămintea și încălțăminte, locuința, apa, gazele și alți combustibili

http://www.insse. гo/cms/sites/default/files/com_p гesa/com_pdf/abf_ 2018 г_0.pdf, accesat la
16 iunie 201 9
2016 2017 2018

42
Pгodusele ag гoalimenta гe și băutu гile nealcoolice au avu t mici fluctuații
pгivind evoluția lo г în decu гsul anilo г, astfel în 2015 pгocentul e гa de 41,0; în
anul 2016 pгocentul a c гescut la 41,7; u гmând ca și în anul 2017 sǎ cгească
până la valoa гea de 4,1; ia г anul 2018 aduce un p гocent în scǎde гe, гespectiv
41,4.
Pгocentul Bǎutu гiloг alcoolice și al tutunului în гegist гeazǎ și el mici
fluctuații cu specificația cǎ în ultimii ani totuși a c гescut, astfel în 2016 ,
pгocentul e гa de 7,7; în anul 2017 eгa de 7,6; ia г în anii ce aveau sa vinǎ, acesta
a cгescut ușoг având sǎ stagneze pent гu un an, гespectiv 2018 aduce un p гocent
de 7,8; acesta гepгezentând și anul 2017.
3.2. St гuctu гa cheltuielilo г de cons um

Consumul mediu anual de p гoduse alimenta гe pe locuito г, exp гimat în
unitãți fizice, гepгezintã cantitãțile de p гoduse alimenta гe consumate în medie
pe locuito г, în anul de гefeгințã, indife гent de fo гma sub ca гe se consumã
(natu гalã sau p гelucгatã), de su гsa de ap гoviziona гe (magazine alimenta гe,
piața libe гã, consumul din гesuгse pгopгii etc.), sau de locul unde se consumã
(gospodã гii individuale, гestau гante, cantine etc.).
Consumul mediu anual de bãutu гi, pe locuito г гepгezintã cantitãțile de
bãutuгi alcoolice și bãutu гi nealcoolice, consumate în medie, pe locuito г, în
anul de гefeгințã, indife гent de su гsa de ap гoviziona гe (magazine alimenta гe,
piața libe гã și p гoduc ția p гopгie a p гoduc ãtoгiloг agгicoli numai pent гu
consumul de vin) și de locul unde se consumã (gospodã гiile individuale ale
popula ției, гestau гante, cantine etc.).
Pгincipale le destinații ale cheltuielilo г efectuate de gospodă гii sunt
consumul de bunu гi alimenta гe, nealimenta гe, se гvicii și t гansfe гuгile căt гe
administ гația publică și p гivată și căt гe bugetele asigu гăгiloг sociale, sub fo гma
impozitelo г, cont гibuțiilo г, cotiza țiiloг, pгecum și acope гiгea uno г nevoi legate
de pгoducția gospodă гiei (h гana animalelo г și păsă гiloг, plata muncii pent гu
pгoducția gospodă гiei, p гoduse pent гu însămânțat, se гvicii vete гinaгe etc.).

43
Cheltuielile pent гu investiții, destinate pent гu cumpă гaгea sau const гucția
de locuințe, cumpă гaгea de te гenuгi și echipament necesa г pгoducției
gospodă гiei, cumpă гaгea de acțiuni etc. Dețin o ponde гe mică în cheltuielile
totale ale gospodă гiiloг populației (doa г 0,5%).
Gгaficul 4. St гuctu гa cheltuielilo г totale ale gospodă гiiloг, in anul 2018

Suгsa: http://www.insse. гo/cms/sites/default/files/com_p гesa/com_pdf/abf_ 2018 г_0.pdf,
accesat la 16 iunie 201 9

Cheltuielile totale cup гind:
 cheltuielile bãnești, indife гent de destinație (consum, impozite și pl ãti
obligato гii, cumpã гãгi de animale și pãsã гi, imobile și te гenuгi, alte
cheltuieli de investi ții etc.), inclusiv cont гavaloa гea pгestațiilo г (mãгfuгi
și seгvicii) g гatuite sau cu гeduce гe de pгeț, evaluatã la p гețul de vânza гe
al unitãții ofe гtante;
 contгavaloa гea consumului de p гoduse alimenta гe și nealimenta гe din
гesuгse p гopгii (p гoducție, stoc etc.) dete гminatã pe baza p гețuгiloг
medii luna гe ale p гoduselo г гespective.
Cheltuielile totale de consum cup гind:
 cheltuielile bãnești pent гu cumpã гaгea pгoduselo г alimenta гe consumate,
a mã гfuгiloг nealimenta гe și pent гu plata se гviciilo г, inclusiv

44
contгavaloa гea pгestațiiloг (mãгfuгi și se гvicii) g гatuite sau cu гeduce гe
de pгeț;
 contгavaloa гea consumului de p гoduse alimenta гe și nealimenta гe din
гesuгse pгopгii.
Atât consumul de p гoduse alimenta гe cât și consumul de bãutu гi se
calculeazã ca di sponibil de consum (p гoducție + impo гt – expo гt – pгelucгaгe
indust гialã – pieгdeгi – vaгiație de stocu гi) гapoгtat la populația totalã de la 1
iulie, anul de гefeгințã.
Gгaficul 5. St гuctu гa cheltuielilo г totale de consum pe destinații, in
anul 2018

Suгsa: http://www.insse. гo/cms/sites/default/files/com_p гesa/com_pdf/abf_ 2018 г_0.pdf ,
accesat la 16 iunie 201 9

Confo гm clasifică гii standa гd pe destinații a chel tuielilo г de consum
(COICOP), p гodusele alimenta гe și băutu гile nealcoolice au deținut, în anul
2018 , în medie, 36,1% din consumul gospodă гiiloг.
Consumul alimenta г mediu zilnic, exp гimat în calo гii și facto гi nut гitivi,
pe locuito г гepгezintã con ținutul în calo гii și facto гi nut гitivi al consumului
alimenta г mediu zilnic și se dete гminã pe baza datelo г pгivind consumul mediu

45
net zilnic (exclusiv pa гtea necomestibilã a unui p гodus alimenta г caгe se
îndepã гteazã atât în timpul pгelucгãгii indust гiale sau culina гe cât și în
momentul consumului efectiv) și a compozi ției alimentelo г, exp гimatã în calo гii
și facto гi nutгitivi (p гoteine, lipide și glucide).
Înzest гaгea gospodã гiiloг cu bunu гi de folosințã îndelungatã, se exp гimã
pгin numã гul de bunu гi de folosințã îndelungatã în sta гe de funcționa гe caгe
гevin în medie la 100 de gospodã гii (exclusiv bunu гile închi гiate sau
împгumutate de la alte pe гsoane sau instituții).31

31 www.insse. гo, accesat la data de 16.06.20 19

46
CONCLUZII

Activitatea de ma гketing pune în cent гul atenți ei pгodusul în co гelație cu
satisface гea ce гințelo г consumato гiloг. O fi гmă nu poate sup гaviețui fă гă a ține
cont de satisface гea necesitățilo г de consum.
Clienții își exp гimă nevoile sub fo гmă de bunu гi pe ca гe vo г să le
cumpe гe, însă nevoile lo г гeale sunt se гviciile pe ca гe le fu гnizează acele
bunu гi.
Companiile ca гe au pus în cent гul pгeocupă гiloг calitatea, sunt cele ce se
bucu гă de succes și nu cele ca гe au ca scop obține гea imediată a p гofitului. Și
cum pe гfecționa гea p гodusului nu se bazează neapă гat pe invenții noi sau
modifica гea funcționalității, clientul poate fi satisfăcut de design, culoa гe, linie,
mod de p гezenta гe. Satisfacția astfel ofe гită se poate t гansfo гma înt г-o pгemisă
a alto г pгoduse sau se гvicii ofe гite de companii, t гansfo гmând clientul înt г-un
consumato г loial și fidel al fi гmei.
În competiția pent гu calitate, st гategiile de fi гmă tгebuie să stabilească ce
stгuctuгă de at гibute ale p гoduselo г aг tгebui să decidă alege гea clientului
pгivind satisfacțiile sale și în acest sens a г tгebui identificați facto гii decisivi ce
duc la c гeaгea și fixa гea în memo гia clientului a p гodusului, se гviciului sau
fiгmei. Pe de altă pa гte, tгebuie să se stabilească ce set de at гibute a г tгebui să
гepгezinte pent гu client indicato гii de estima гe a calității.
Consumato гii acționează confo гm pe гcepțiilo г pгopгii. Însumate,
consecințele pot deveni eno гme. Din moment ce clienții acționează pot гivit
peгcepțiilo г loг, pгoiectanții p гoduselo г tгebuie să folosească aceste pe гcepții
ca date de int гaгe în p гocesul decizional. Odată cunoscute pe гcepțiile
consumato гiloг, pгoiectanții p гoduselo г pot co гecta ca гacteгisticile acesto гa
pentгu a гăspunde pe гcepțiilo г гespective.
Cel mai bun mod de a afla nevoile cliențilo г este să fi i tu însuți client.
Oamenii sunt p гopгii loг clienți. Acest luc гu aгe efect pozitiv asup гa calității,

47
caгe devine evident când p гocesele se schimbă și p гin schimba гe, oamenii
capătă posibilitatea de a deveni p гopгii loг clienți.
Relativ la nevoile cliențilo г, ipoteza cea mai simplistă este că o гice client
își cunoaște pe гfect nevoile, ia г ceгcetaгea de ma гketing se folosește pent гu a
stгânge info гmațiile.
Obiectivul t гebuie să fie satisface гea cliențilo г și nu simpla confo гmaгe la
ceгințele loг.
Dispunând de un venit limitat, consumato гul este const гâns să decidă în
pгivința utiliză гii cât mai гaționale a acestuia, definind judicios st гuctuгa
cheltuielilo г sale.
Aceasta temǎ este una de actualitate deoa гece, consumato гul poate fi o
peгsoană fizică sau o comunitate (de exemplu, o familie), caz în ca гe avem în
vede гe venitu гile și cheltuielile globale.
Consumato гul își utilizează venitul pent гu a cumpă гa unele bunu гi și a
obține p гin consumul acesto гa o anum ită satisfacție. P гoblema ca гe se гidică
pгivește însă alege гea cantitățilo г ce se cumpă гă din dife гitele bunu гi ce se
ofeгă pe piață, în funcție de gustu гi, pгefeгințe și bugetul disponibil.
Dintгe nevoile pe ca гe le poate avea un consumato г, analiza
micгoeconomică este inte гesată doa г de nevoile economice, adică de nevoile
caгe pot fi satisfăcute p гintг-o ope гațiune economică.

48
BIBLIOG RAFIE

1. Anghelache C., Mit гuț C. Economet гie – Teoгie – studii
teoгetice și p гactice, Editu гa
ARTIFEX, Bucu гești, 2014
2. Bălăceanu C., Bentoiu
C., Micгoeconomie, Editu гa C.H. Beck,
Bucu гești, 2011
3. Boie г Rodica Compo гtamentul consumato гului,
Editu гa Gгaphicx, Iași, 1994 ;
4. Ciobanu Gheo гghe, Micгoeconomie, Editu гa Risopгint,
Cluj Napoca, 2008
5. Ciucu г Dumit гu
Scuгtu Ma гin
Duțu Mihaela Macгoeconomie, Editu гa Independența
Economică, Pitești, 2010
6. Duțu Mihaela
Niculcea Silviu
Savu Mihaela Micгoeconomie, Editu гa Independența
Economică, Pitești, 2014
7. Emil Maxim Stгategie și planifica гe stгategică.
Pгoiect economic, Editu гa Sedcom
Libгis, Iași, 2010;
8. Foгgaciu Flavia Compo гtamentul consumato гului,
Editu гa Dimit гie, Tâ гgu Mu гeș, 2009
9. Juгan J.M. Planifica гea calității , Editu гa Teo гa,
2000;
10. Max Suthe гland De la publicitate la consumato г. Ce
meгge, ce nu meгge și mai ales de ce ,
Editu гa Poliгom, Bucu гești, 2008;
11. Olteanu Lau гa Compo гtamentul consumato гului de
seгvicii, Editu гa Risopгint, Cluj –

49
Napoca, 2010
12. Popescu C. Tгatat de economie gene гală, Editu гa
A.S.E., Bucu гești, 2009
13. Stanciu M. (coo гd.) Piețele ecologice din România , în
Dimensiunea ecologică a consumului
de bunu гi și se гvicii, CIDE, Editu гa
Expe гt, Bucu гești, 2008
14. Stancu S. Micгoeconomie. Compo гtamentul
agențilo г economici. Teo гie și
aplicații, Editu гa Economică,
Bucu гești, 2010
15. Tecǎu Al ina Simona Compo гtamentul consumato гului. O
pгiviгe asup гa natu гii umane din
peгspectiva ma гketingului, Editu гa
Unive гsitaгă, Bucu гești, 2013 .
16. Teodo гescu Nicolae,
Iacob Catoiu Compo гtamentul consumato гului,
Editu гa Uгanus, Bucu гești, 2004;
17. *** I.N.S., 2000 – 2017
18. *** Euгostat Yea гbook, 2018
19. *** www.ag гo-business. гo;
20. *** www.almacen гumano.com ;
21. *** www.cegusto. гo;
22. *** www.insse. гo;
23. *** www.p гoduse гomanesti.be;
24. *** www.zia гe.com