INTRODUCERE…………………………………………………………………………………………. 4 CAPITOLUL… [631574]

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA
FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA Ș
AFACERILOR
SPECIALIZAREA MARKETING
LUCREARE DE LICENȚĂ
Conducător Științific,
Prof.univ.dr. Georgeta oavă Ș

Absolvent: [anonimizat]
2014
1

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA
FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA Ș
AFACERILOR
SPECIALIZAREA MARKETING
PROMOVAREA UNEI AFACERI
ÎN MEDIUL ONLINE
Conducător Științific:
Prof.univ.dr. Georgeta oavă Ș

Absolvent: [anonimizat]
2014
2

CUPRINS
INTRODUCERE…………………………………………………………………………………………. 4
CAPITOLUL 1……………………………………………………………………………………………. 6
CONSIDERAII TEORETICE PRIVIND PROMOVAREA ONLINEȚ …………………………. 6
1.1Marketingul electronic ……………………………………………………………………………………. 6
1.2Marketing tradi ional vs. E-marketing ț ………………………………………………………………. 8
1.3Mijloace de promovare ………………………………………………………………………………….. 10
1.3.1Marketingul direct………………………………………………………………………………………… 10
1.3.2Promovarea vânzărilor …………………………………………………………………………………… 11
CAPITOLUL 2………………………………………………………………………………………….. 13
PROMOVAREA ONLINE A UNEI AFACERI – AMAZON.COM ……………………………. 13
2.1 Obiective ale promovării afacerilor pe Internet …………………………………………………….. 13
2.2 Avantajele i dezavantajele promovării pe Internet ș ………………………………………………… 15
2.3 Metode de promovare pe Internet ……………………………………………………………………….. 16
2.4 Studiu de caz – Promovarea afacerii Amazon.com ………………………………………………… 17
2.4.1 Istoric Amazon.com ……………………………………………………………………………………….. 17
2.4.2 Strategiile de marketing ale Amazon.com ………………………………………………………….. 20
2.4.3 ase lucruri pe care retailerii online le pot învă a de la Amazon.com Ș ț …………………….25
2.4.4 Clien ii i concuren a Amazon.com ț ș ț ………………………………………………………………….. 27
2.4.5 Evolu ia vânzărilor nete ț………………………………………………………………………………….. 29
CONCLUZII…………………………………………………………………………………………………………….. 31
BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………………………………………….. 33
3

INTRODUCERE
Promovarea, după cum tim cu to ii, are o importan ă foarte mare în via a unui produs ș ț ț ț
sau serviciu, ea făcând parte din cei „4P” – pre , produs, promovare i plasament.ț ș
Evoluțiile spectaculoase în planul dezvoltării tehnologice în sfera informaticii și
telecomunicațiilor, din ultimul deceniu, au contribuit printr-o adevarată revoluție a
informațiilor pe care au declan at-o într-o măsură covâr itoare, la globalizarea vieții ș ș
economice internaționale contemporane.
Globalizarea pieței financiare constituie un indiciu clar că economiile diferitelor țări
avansează spre un sistem global mai puternic integrat. Creșterea competiției pe piețele
financiare internaționale forțează marile instițutii financiare să se lanseze în operațiuni de mare
anvergură în jurul întregii lumi, sfidând granițele naționale și fusurile orare și înglobând în
ofertele lor o varietate tot mai mare de servicii financiare.
Noul context digital rezultat în urma fuzionării tehnologiilor din sfera informaticii și a
telecomunicațiilor dispune de două caracteristici remarcabile: convergența serviciilor, ceea ce
înseamnă că orice serviciu și respectiv toate serviciile pot fi furnizate prin acela i mijloc de ș
înregistrare și transmisie; conectabilitate și interoperabilitate, ceea ce înseamnă că utilizatorii
multipli pot prelucra și utiliza resursele prin intermediul rețelelor.
Pentru marketing, impactul Internetului reprezintă o inovație cu efect de antrenare prin
schimbări majore în cultura companiei, dispariția modelelor ierarhice clasice de conducere,
relațiile dintre parteneri se modifică spectaculos, posibilită ile de informare și contact se ț
radicalizează, și se scurtează ciclurile economice.
Promovarea unei afaceri prin Internet este una dintre cele mai importante dar i cea ș
mai costisitoare problemă de marketing pentru orice antreprenor.
Există o serie de variante de promovare, începând cu promovarea tradi ională: ț
reclame în mass-media, publicitate prin intermediul radioului sau a televiziunii, bannere
stradale, însă condiția de bază care ar conduce către succesul unei afaceri după părerea mea
este realizarea unui site de promovare, astfel încât să potențeze i celelalte mijloace de ș
promovare folosite pe Internet.
Produsele sunt oferite de oriunde prin site-uri speciale de vânzare, pe o piață globală,
cumpărătorii se pot afla oriunde în lume, iar procesul de distribuție este controlat prin aceste
site-uri de vânzare virtuală. Majoritatea producătorilor, intermediarilor și respectiv a
specialiștilor de marketing au acum pagini de vânzare – site pe Internet utilizând marketingul
direct. În realizarea unui site de promovare a afacerii numărul de vizitatori reprezintă un alt
factor important, ei sunt defapt poten ialii clien i ce doresc să comercializeze bunurile sau ț ț
serviciile respective, de aceea pentru a avea succes trebuie studiată atent pia a i concurența , ț ș
i trebuie definite corect obiectivele stabilite ale afacerii.ș
Pentru o promovare de succes trebuie să se ină cont i de numele site-ului care o să ț ș
reprezinte afacerea, ce poate aduce avantaje foarte mari unei companii dar în acela i timp i ș ș
e ec în cazul în care nu se acordă o aten ie deosebită pentru alegerea numelui de domeniu iș ț ș
nu se analizează în detaliu aspectele privind concuren a. ț
Fără promovare i fără o publicitate eficientă nu există clien i, fără clien i nu se poate ș ț ț
ob ine venit, iar fără venit nu există afacere, de aceea promovarea are un rol foarte importantț
în cadrul dezvoltării afacerii.
4

Plecând de la aceste considerente, mi-am propus să realizez lucrarea de licen ă cu titlul ț
“Promovarea unei afaceri în mediul online”. Tema este alcătuită din două păr i, prima parte ț
constând în no iuni teoretice despre e-marketing, o paralelă efectuată între marketingul online ț
si marketingul clasic, urmată de prezentarea mijloacelor de promovare, iar cea de-a doua parte
este reprezentată de studiul de caz.
Am ales această temă deoarece, în opinia mea, promovarea online este cea mai bună
metodă de a promova un produs sau un serviciu. Datorită avansării tehnologiei, din ce în ce
mai mul i oameni au acces la internet, ceea ce face e-marketingul a fi din ce în ce mai eficient. ț
Acest tip de promovare nu doar că este foarte eficient, dar i costurile aferente sunt reduse – ș
mult mai reduse decât cele ale promovării prin intermediul televiziunii.
Pe scurt, promovarea online îmbină costurile scăzute cu eficacitatea activită ii de ț
marketing, lucru care nu poate decât să bucure un merketer.
Pentru studiul de caz am ales să vorbesc despre o companie de vânzări online, i ș
anume Amazon.com. De ce Amazon? Sigur tie toată lumea cine este Amazon.com i cu ce se ș ș
ocupă? Da, bănuiesc… că da, dar în acest studiu de caz voi scoate la suprafa ă unele „secrete ț
interne” ale succesului său.
Amazon.com este o companie înfiin ată de americanul Jeff Bezos (CEO), cu sediul în ț
Seattle, Washington. A început cu vânzarea pe internet a căr ilor, pentru a continua apoi cu ț
DVD-uri, CD-uri cu muzică, VHS-uri, electronice, jucării, îmbrăcăminte, bijuterii etc. A creat
site-uri web în Marea Britanie, Canada, Japonia, China, Germania i Fran a. ș ț
Ca i Ebay, Amazon s-a înfiin at în 1995. Numele reflectă viziunea lui Jeff Bezos de aș ț
produce un fenomen la scară mare, precum râul Amazon. Aceste ambi ii s-au arătat a fi bine ț
justificate, doar 8 ani mai târziu, când Amazon a depă it bariera vânzărilor de 5 miliarde de ș
dolari – acest lucru le-a luat 20 de ani celor de la Wal-Mart.
Pentru mine, Amazon.com reprezintă un adevărat fenomen în ceea ce prive te ș
vânzările din mediul online. Este cea mai mare companie de vânzări online din lume,
dezvoltând o serie de strategii de marketing pur i simplu uimitoare. Cu to ii avem întradevăr ș ț
ce învă a de la Amazon.com, deoarece ei reprezintă punctul de referin ă în ceea ce prive te ț ț ș
vânzările din mediul online.
5

CAPITOLUL 1
CONSIDERA II TEORETICE PRIVIND PROMOVAREA ONLINE Ț
1.1Marketingul electronic
Evolu iile spectaculoase în planul dezvoltării tehnologice în sfera informaticii i ț ș
telecomunica iilor, din ultimul deceniu, au contribuit printr-o adevărată revolu ie a ț ț
informa iilor pe care au declan at-o într-o măsură covâr itoare la globalizarea vie ii economice ț ș ș ț
interna ional contemporane. Prin însă i natura lor, noile tehnologii din sfera largă a ț ș
comunica iilor au o dimensiune globală, ele nu recunosc i nu respectă grani ele na ionale, a a ț ș ț ț ș
cum rezultă din situa ia comparativă a investi iilor în sfera tehnologiilor informa iei. ț ț ț
Cre terea i diversificarea fără precedent a mijloacelor de transmitere a informa iilor iș ș ț ș
sporirea fiabilită ii acestora sub impactul noilor tehnologii au condus necontenit la sporirea ț
„vizibilită ii transfrontiere" a evenimentelor na ionale. Acestea determină ca un eveniment ț ț
dintr-o ară să exercite, instantaneu, un impact asupra altei ări sau chiar a mai multora. Toate ț ț
acestea demonstrează că o serie de probleme i procese dintr-o ară, un grup de ări i chiar din ș ț ț ș
economia mondială nu mai pot fi men inute în interiorul grani elor unei ări sau regiuni; dacă ț ț ț
sunt importante, ele se transformă în subiecte i probleme globale. ș
În cadrul creat de noua economie mondială, pie ele tind să se globalizeze datorită ț
faptului că pie ele interne nu mai pot sus ine costurile crescânde ale cercetării i dezvoltării i ț ț ș ș
nici ciclurile de via ă tot mai scurte ale produselor sub aspect tehnologic. Într-o măsură tot mai ț
accentuată, marile corpora ii î i extind sfera de ac iune în afara grani elor na ionale, recurgând ț ș ț ț ț
la management transna ional în domeniile inova iei, produc iei i desfacerii. O adevărată re ea ț ț ț ș ț
de alian e strategice, cum ar fi fuzionările de firme, crearea de societă i mixte, acorduri de ț ț
cesionare reciprocă de licen e, dezvoltarea în comun de noi produse, desfacerea în comun a ț
produselor .a. – permit corpora iilor să împartă riscul inerent dezvoltării produselor destinate ș ț
pie elor interna ionale i să împartă beneficiile de pe urma expansiunii investi iilor deț ț ș ț
portofoliu realizate pe seama acestor produse.
O re ea mondială de produc ie permite firmelor să- i diversifice sursele de ț ț ș
aprovizionare i pie ele de desfacere, să atenueze implicit riscurile asumate i, într-un sens mai ș ț ș
larg, le oferă o mai mare latitudine de ac iune în condi iile de volatilitate accentuată ce ț ț
caracterizează pia a interna ională a zilelor noastre. Odată cu globalizarea pie elor, produsele, ț ț ț
la rândul lor, devin tot mai "globalizate". Un produs finit reprezintă tot mai mult rezultatul
combinării unor inputuri materiale i servicii ale căror surse de provenien ă sunt tot mai ș ț
diversificare, fiind localizate în cele mai diferite col uri ale lumii. ț
Încă de la mijlocul anilor ´80, rezultatele unor cercetări efectuate cu privire la
dimensiunea globalizării produc iei industriei prelucrătoare indicau un stadiu avansat de ț
globalizare în industria automobilelor, a bunurilor electronice de larg consum, în industria
textilă i a confec iilor. ș ț
Globalizarea pie ei financiare constituie un alt indiciu clar că economiile diferitelor ări ț ț
avansează spre un sistem global mai puternic integrat. Cre terea competi iei pe pie ele ș ț ț
financiare interna ionale for ează marile institu ii financiare să se lanseze în opera iuni de mare ț ț ț ț
6

anvergură în jurul întregii lumi, sfidând grani ele na ionale i fusurile orare i înglobând în ț ț ș ș
ofertele lor o varietate tot mai mare de servicii financiare.
Se apreciază că anual, pe plan mondial, sunt operate prin intermediul re elelor ț
interna ionale de telecomunica ii transferuri de fonduri electronice totalizând 100.000 miliarde ț ț
dolari.
Fenomenul cre terii explozive a telecomunica iilor i al globalizării re elelor de ș ț ș ț
telecomunica ii s-a impus tot mai mult aten iei anali tilor scenei vie ii economice ț ț ș ț
interna ionale a zilelor noastre, atât în virtutea efectelor de mare anvergură pe care le ț
antrenează asupra celor mai diverse sfere ale vie ii economice contemporane, i care se ț ș
conturează deja cu deosebită pregnan ă, putând fi, ca atare, relativ u or comensurate, cât i, ț ș ș
mai ales, în virtutea implica iilor pe termen lung, a căror amploare reală la ora actuală nu poate ț
fi încă pe deplin sesizată, poate cel mult intuită. Progresele tehnice deosebit de rapide
înregistrate în sfera informaticii i a telecomunica iilor asociate cu muta iile petrecute în ș ț ț
configura ia pie elor interna ionale, cu globalizarea vie ii de afaceri sub inciden a activită ilor ț ț ț ț ț ț
marilor corpora ii transna ionale ca i cu tendin ele de privatizare i de dereglementare a pie ei ț ț ș ț ș ț
telecomunica iilor au determinat modificări radicale în configura ia telecomunica iilor. ț ț ț
Aplicarea noilor tehnologii în acest domeniu -tehnica de calcul, re elele de cabluri din fibre ț
optice etc. – au contribuit, în mod substan ial, la cre terea vitezei i fiabilită ii ț ș ș ț
telecomunica iilor, concomitent cu expansiunea globală a re elelor. ț ț
Noul context digital rezultat în urma fuzionării tehnologiilor din sfera informaticii i a ș
telecomunica iilor dispune de două caracteristici remarcabile: convergen a serviciilor, ceea ce ț ț
înseamnă că orice serviciu i respectiv toate serviciile pot fi furnizate prin acela i mijloc de ș ș
înregistrare i transmisie; conectabilitate i interoperabilitate, ceea ce înseamnă că utilizatorii ș ș
multipli pot prelucra i utiliza resursele prin intermediul re elelor. ș ț
Pentru marketing, impactul Internetului reprezintă o inova ie cu efect de antrenare prin ț
schimbări majore în cultura companiei, dispari ia modelelor ierarhice clasice de conducere, ț
rela iile dintre parteneri se modifică spectaculos, posibilită ile de informare i contact seț ț ș
radicalizează, se scurtează ciclurile economice.
Produsele sunt oferite de oriunde prin site-uri speciale de vânzare, pe o pia ă globală, ț
cumpărătorii se pot afla oriunde în lume, procesul de distribu ie este controlat prin aceste site- ț
uri de vânzare virtuală. Majoritatea producătorilor, intermediarilor i respectiv a speciali tilor ș ș
de marketing, au acum pagini de vânzare – site pe Internet utilizând marketingul direct.
Speciali tii de marketing, utilizează Internetul ca instrument de cercetare, cu ș
importan ă critică pentru ob inerea i men inerea succesului pe pia ă ț ț ș ț ț1. La el apelează în special
firmele care realizează cercetări de marketing bazate mai ales pe chestionare, anchete i ș
paneluri. Competi ia globală, a producătorilor, transportatorilor i, respectiv a marilor agen ii ț ș ț
de media on-line creează servicii mai bune i mai ieftine pentru consumatorii virtuali. Firmele ș
î i pot alege furnizorii din orice col al lumii, integrându-se în sistemele globale de comerș ț ț
electronic – „e-business; e-commerce".
Comer ul electronic pe Internet permite mai mult decât orice altă solu ie sau tehnică, ț ț
practicarea marketingului performant, concentrat pe client. Marketingul performant nu se
realizează doar ca urmare a în elegerii instrumentelor specifice i a modului în care acestea ț ș
sunt folosite. Internetul reprezintă atât un instrument i o tehnologie, cât i o lume proprie, o ș ș
cultură specială.
1 Dragon C.J., Demetrescu M.C. – „Noul marketing la începutul mileniului III", Ed. Europa Nova, 1998,
pag.78
7

Marketingul pe Internet are următoarele trăsături specifice:
caracter interactiv i direct, fiind un mediu mult mai activ decât mediile clasice; ș
promovarea prin Internet atrage clien ii spre produs i serviciu; ț ș
în marketingul pe Internet are loc un schimb permanent de informa ii amănun ite i ț ț ș
specializate;
marketingul pe Internet oferă i alte informa ii i oportunită i; ș ț ș ț
nu există un obstacol real cu referire directă la mărimea, amploarea i nivelul ș
tranzac iilor efectuate pe Internet datorită cercetărilor de marketing; ț
este un instrument pentru globalizarea cercetărilor în domeniul marketingului, în
varianta sa de marketing global personalizat care se dovede te alternativ viitorului. ș
În societatea de re ele, marketingul este în principal digital, nu ine seama de spa iu, ț ț ț
este interactiv i orientat către dialog, iar conceperea presta iilor de pia ă este îndreptată în ș ț ț
mod direct către clien i. Acestea sunt efectele unei transparen e extinse de pia ă, care se va ț ț ț
instaura în mod treptat prin intermediul comunica iei directe, marketingul on-line i, în cele ț ș
din urmă cyber-marketingului.
Disponibilitatea instrumentelor de marketing bazate pe tehnica digitală va fi realizată,
în era informa ională, de către dezvoltarea a trei industrii concurente între ele mediile de masă, ț
telecomunica iile i industria computerelor. Practic, aceste trei industrii sunt interdependente i ț ș ș
produsele lor se vor apropia atât de mult, încât practic nu se vor mai putea deosebi. Motivul îl
constituie tehnologia de bază digitală, capacitatea de a transmite multimedia în mod interactiv
către clien ii i consumatorii de oferte de comunica ii, precum i importan a crescândă a ț ș ț ș ț
software-ului în toate cele trei industrii.
Rela ia de marketing în era informa ională este segmentată în mod analogic. Generareaț ț
con inutului se traduce prin realizarea digitală a comunica iei. În mod esen ial, lan ul deț ț ț ț
activită i constă în generarea, prelucrarea i comunicarea con inutului în marketingul ț ș ț
electronic. În cyber-marketing se realizează, suplimentar, contextul mediului virtual. Drumul
către cyber-marketing se realizează prin intermediul marketingului electronic.
1.2 Marketing tradi țional vs. E-marketing
Multe întreprinderi mici i furnizori de servicii î i doresc, în mod normal, ca produsele ș ș
i serviciile lor să intre pe o pia ă la scară mondială, prin intermediul marketingului peș ț
internet. Ceea ce obi nuia să se limiteze la o arie geografică de mici dimensiuni, având inte ș ț
mai pu in ambi ioase, acum poate fi oferit cumpărătorilor la nivel mondial. Posibilită ile i ț ț ț ș
oportunită ile sunt uimitoare. Cu toate acestea, s-a constatat că un procentaj foarte mare din ț
întreprinderile i furnizorii de servicii de mici dimensiuni, e uează drastic în ceea ce prive te ș ș ș
promovarea produselor i serviciilor în mediul marketingului online de astăzi. Întrebarea este ș
– DE CE?
Marketingul online la scară globală, care la prima vedere pare o binecuvântare, este
mai degrabă ca un puzzle pentru multe dintre micile companii. De ce e uează atât de multe ș
companii în încercările lor? Cheia succesului constă în modificările care stau la baza strategiei
de marketing.
8

Marketing tradi ional – „Outbound Advertising” ț
În cadrul marketingului tradi ional încercăm să aducem publicului la cuno tin ă faptul ț ș ț
că avem un produs sau un serviciu de vânzare. În marketingul tradi ional, folosind mecanisme ț
tradi ionale de promovare cum ar fi televiziunea, radioul, sau po ta, ne putem a tepta la o ratăț ș ș
de răspuns la mesajul nostru undeva între 0.5% i 2%. Cu alte cuvinte, din 1000 de persoane ș
care au recep ionat mesajul, ne putem a tepta ca undeva între 5 i 20 de persoane să ne ț ș ș
răspundă.
Într-o altă ordine de idei, dacă dorim să primim 100 de răspunsuri, va trebui să
contactăm între aproximativ 5000 i 20000 de persoane. Desigur, acestea sunt ni te medii ș ș
generale i pot fi u or diferite, în func ie de produs, pia a intă i alte variabile. În marketingul ș ș ț ț ț ș
tradi ional folosim anumite modalită i de promovare care ating o audien ă largă. În acestea seț ț ț
include: televiziunea, radioul, ziarele, revistele, po ta, expozi iile. ș ț
Marketing pe internet – „Inbound Marketing”
În ziua de azi tim că un procentaj uria din cumpărători folosesc internetul când vor să ș ș
achizi ioneze ceva. Chiar i cei care încă î i fac cumpărăturile în „ ț ș ș lumea reală” folosesc
câteodată internetul pentru a se informa înainte de a achizi iona un produs sau serviciu din ț
„lumea reală”. Cumpărătorii vor folosi computere, tablete, telefoane mobile, pentru a căuta,
unii poate mai amănun it, înainte de a cumpăra. În timp ce marketingul pe internet reprezintă o ț
mare oportunitate, este, din multe puncte de vedere, o reflec ie sau o imagine inversă a ț
marketingului tradi ional. ț
Puncte cheie
Punct cheie – 1
În marketingul online procesul începe atunci când un navigator introduce un termen de
căutare. Vânzătorii sunt apoi ale i de către motoarele de căutare i prezenta i poten ialului ș ș ț ț
cumpărător, în ordinea importan ei percepute de motoarele de căutare. ț
Aici se na te o problemă majoră pentru vânzătorii tradi ionali de produse i servicii ș ț ș :
Marketingul tradi ional începe cu vânzătorul care transmite un mesaj poten ialului ț ț
cumpărător;
Marketingul pe internet, pe de altă parte, începe cu demonstrarea interesului pe care
îl are clientul pentru poten ialii vânzători. ț
Cu alte cuvinte, în marketingul tradi ional vânzătorii doresc să-i găsească pe ț
cumpărători, în timp ce în marketingul online cumpărătorii doresc să găsească vânzătorii.
Astăzi, aproape toată lumea va folosi internetul pentru a se decide asupra achizi ionării ț
unui produs sau a unui serviciu. A adar, modelul din ziua de azi în ceea ce prive te ș ș
marketingul unui produs sau serviciu, este următorul : nu este atât de important să găse ti ș
cumpărători, este mult mai important ca ei să te poată găsi pe tine.
Punctul cheie – 2
Un alt motiv important pentru care multe companii care folosesc modelul de marketing
tradi ional e uează, este acela că ei încearcă să folosească metode specifice marketinguluiț ș
tradi ional în mediul online. Acest lucru nu are să func ioneze, datorită următoarelor motiveț ț :
Trebuie să ne gândim doar la cum ne sim im atunci când primim un mesaj cu scop ț
comercial nesolicitat, cum ar fi spam-ul, junk mail-ul, un pop-up ad, sau un
telemarketing call;
9

Metodele de marketing tradi ional, cât ar fi de bine concepute i de convingătoare, ț ș
sunt percepute ca fiind mai degrabă intrusive i intreruptive în mediul online i mai ș ș
mult de atât, audien a online nu le va suporta; ț
Dacă folose ti metode clasice de promovare pe internet, mesajul tău va fi pus într-o ș
lumină proastă doar pentru că este un mesaj de tipul marketingului clasic.
Punctul cheie – 3
În cadrul marketingului tradi ional transmiteam mesajul către cumpărător. În ț
marketingul online trebuie să atragem cumpărătorul la noi.
În trecut încercam să facem reclame cât mai convingătoare. În mediul online trebuie
însă să oferim un con inut cât mai convingător. ț
În ziua de azi cumpărătorii de pe internet nu sunt atât de preocupa i cu privire la cât de ț
extraordinare sunt produsele sau serviciile. Ei sunt preocupa i mai degrabă de solu iile reale ț ț
pentru problemele lor i de beneficiile pe care le doresc. ș
Cumpărătorii din prezent sunt mult mai capabili să judece companiile pozitiv, bazându-
se pe angajamentul pe care ace tia îl arată fa ă de cumpărători, decât să judece în mod negativ. ș ț
Nu trebuie „să vorbim audien ei”. Trebuie însă să „stabilim rela ii” cu poten ialii ț ț ț
cumpărători.
1.3 Mijloace de promovare
Teoreticienii marketingului grupează mijloacele de promovare în cinci mari categorii:
1.marketingul direct,
2.promovarea vânzărilor,
3.vânzarea personală,
4.rela iile publice,ț
5.reclama.
1.3.1 Marketingul direct
Principalele forme ale marketingului direct sunt coresponden a prin po tă sau ț ș
coresponden a prin e-mail, distribuirea de materiale publicitare "door-to-door" (din u ă în u ă), ț ș ș
marketingul prin televiziune, prin telefon, prin intermediul cataloagelor tipărite sau electronice
i distribuirea de pachete de căr i po taleș ț ș2.
A. Reclama prin po tăș
Caracteristica principală a reclamei prin po tă o reprezintă caracterul controlat. Nu sunt ș
viza i indivizi necunoscu i, ci destinatari selecta i, cu nume i adrese cunoscute. Avantajul esteț ț ț ș
că se poate controla cantitatea de mesaje publicitare. În plus, mesajele sunt variate, adaptate
2 Gîrboveanu S., Criveanu I., Tehnici promoționale, Ed. Universitaria, Craiova, 2000, pag.25-38
10

fizionomiei consumatorului. Desfă urarea în timp a unei campanii promo ionale prin po tă ș ț ș
poate fi controlată, poate fi estimată.

B. Marketing direct prin televiziune
De i unele studii realizate în Marea Britanie au relevat faptul că televiziunea este unș
mijloc de comunicare urmărit în special de categorii sociale cu putere de cumpărare mică,
telemarketingul a devenit în prezent o formă de promovare foarte răspândită în lume. Este o
metodă foarte comodă pentru consumator. Este foarte comod pentru consumator să "comande
din fotoliu".
C. Marketing direct prin telefon
Este o metodă de promovare eficientă, reprezentând o cale facilă de a adresa informa ii ț
despre ofertă exact persoanelor vizate, dar este i o formă de distribu ie pentru că se pot prelua ș ț
i comenzi, onorate ulterior de ofertant. ș
Ca avantaje ale acestei metode se pot aminti: posibilitatea de a asigura o bună
acoperire a pie ei intă, posibilitatea de a adapta oferta la comportamentul clientului, ț ț
posibilitatea de a aborda noi segmente de public.
Televânzarea are însa i dezavantaje. Unii consumatori sunt deranja i de aceste apeluri ș ț
care le perturbă intimitatea.
D. Marketing direct prin intermediul computerului
În ultimul timp, Internetul a fost descris ca fiind mijlocul publicitar cu cea mai rapidă
dezvoltare. Avantajele marketingului direct prin Internet sunt aproximativ acelea i ca în cazul ș
reclamei prin po tă – se pot trimite mesaje adecvate, personalizate, direct, publicului potrivit la ș
momentul potrivit. Spre deosebire de alte mijloace publicitare, Internetul poate ajunge atât la o
pia ă de masă, cât i la anumi i indivizi din cadrul acesteia. ț ș ț
1.3.2 Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor include o gamă largă de instrumente atât consumatorilor cât i ș
partenerilor de afaceri – mostre, cupoane, reduceri de pre uri, cadouri, concursuri, recompense ț
pentru clien ii fideli, tombole, loterii, vânzări grupate ț3.
A. Reduceri de pre uri – țreprezintă un rabat acordat la pre ul normal al unui produs, ț
pe o perioadă limitată de timp, în scopul cre terii vânzărilor sau al relansării produsului prin ș
atragerea cumpărătorilor fideli mărcilor concurente.
B. Concursuri cu premii – succesul acestei metode de promovare depinde de valoarea
premiului cel mare i eventual de ansele suplimentare oferite de premiile de consolare. ș ș
Intrarea în concurs este condi ionată de dovada achizi ionării produsului. ț ț
C. Premiile de fidelitate – constau în valori oferite sub formă de numerar sau în alte
forme (timbre comerciale, puncte) care sunt propor ionale cu gradul de fidelitate al clientului. ț
D. Telefoanele de tip concurs – constituie o altă formă de generare a publicită ii. Se ț
bazează pe tragerea la sor i a unuia sau mai multor consumatori care fac dovada consumului ț
produsului.
3 Moldoveanu M., Psihologia reclamei, Ed. Phoenix, Iași, 1997
11

E. Recompensele, gratuită ile, cadourile, publicitatea specială – ț această formă de
promovare constă în ata area la produs a unor mărfuri furnizate gratuit, cu rol de stimulent ș
pentru achizi ionarea produsului. Cu alte cuvinte, cumpărând un anumit produs, clientul ț
prime te ca bonus un alt produs. ș
F. "Clientul misterios ” – metoda constă în promovarea prin intermediul vânzătorilor
i poate fi aplicată cu succes pentru presa scrisă. Difuzorii sunt stimula i prin oferirea unorș ț
premii sau procente mai mari să a eze publica ia în locul cel mai vizibil, să o recomande ș ț
clien ilor. Juriul va fi alcătuit din persoane deghizate în clien i care să nu poată fi recunoscute. ț ț
Vânzătorii trebuie să procedeze la fel cu to i clien ii. ț ț
Reclama reprezintă „forma de comunicare impersonală, plătită, făcută de un specialist
prin cumpărare de spa iu în presa scrisă sau audio-vizual sau pe alte suporturi fixe sau ț
mobile"4.
4 Prutianu, ., Munteanu, C. i Caluschi, C., Ș ș Inteligen a marketingului plus ț. Ia i, Polirom, 1999, pag. 192ș
12

CAPITOLUL 2
PROMOVAREA ONLINE A UNEI AFACERI – AMAZON.COM
2.1.Obiective ale promovării afacerilor pe Internet
Promovarea pe Internet a unei afaceri reprezintă procesul de aducere în prim plan a
imaginii unei firme accentul punându-se pe ideea de a o face cunoscută i de a determina ș
clien ii să viziteze i să ac ioneze pe site cu ajutorul unei conexiuni la Internet ț ș ț5. Internetul
furnizează un mediu pentru promovare care poate fi utilizat pentru a identifica prospectări,
colecta informa ii de profil pentru aceste prospectări. Promovarea online a con inutului poate ț ț
fi ajustată la comportamentul curent sau trecut al clientului, atributelor, cunoa terii sau ș
comportamentului anterior achizi iei, sau o combina ie a celor trei. ț ț
Obiectivul principal urmărit în cadrul promovării pe Internet este de a intra în contact
direct cu consumatorii, de a rezolva problemele și întrebările puse de aceștia pentru ca în final
să se încheie vânzarea.
Promovarea unui site este la fel de importantă ca i construc ia sa. Astfel, dacă ș ț
utilizatorii nu stiu de existen a acestuia i de beneficiile pe care el le oferă, utilitatea site-ului ț ș
este aproape nulă. Promovare eficientă a imaginii de firmă prin mijloace moderne oferite de
acest nou mijloc de comunicare de marketing înseamnă cu mult mai mult decât o simplă
contabilizare a numărului zilnic de accesări ale unui site web. În primul rând, aceasta
înseamnă o oportunitate efectivă de realizare a unei cercetări de marketing, având ca rezultat
realizarea unor analize de piață , prin utilizarea datelor obținute on-line de la vizitatori.
Chiar dacă azi ai o afacere unică în cadrul Internetului, poți să fi sigur că în maxim o
lună va apărea alta cu același domeniu de activitate și astfel dispare starea ini ială de monopol. ț
Adeseori comercianții consideră că promovarea produselor este menită să distrugă
fidelitatea clienților față de o anumită marcă sau brand, pe când publicitatea este utilizată
pentru a crea fidelitatea consumatorilor.
Obiectivele promovării pe Internet variază și în funcție de natura țintei acțiunii
promoționale, astfel6:
promovare destinată consumatorilor, încearcă să stimuleze utilizarea produsului,
încurajarea cumpărătorilor, încercarea produsului de către non-utilizatori sau
favorizarea unei schimbări de marcă;
promovare destinată distribuitorilor, incită la stocarea unei cantități mai importante,
încurajarea clienților în afara sezonului, contează acțiunile promoționale ale
concurenților, câștigă fidelitatea detailistului sau ajută la penetrarea unui nou canal
de distribuție;
promovarea destinată forței de vânzare, crează entuziasmul pentru produs,
facilitează prospectarea sau stimulează un efort de vânzare în perioadele dificile.
Studierea pieței reprezintă o activitate importantă pentru orice organizație care este
preocupată să găsească oportunități și, mai ales, pentru micile companii care urmăresc să își
5 Kotler P., Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucuresti 2008, pag.376 Nistorescu, T., Meghi an, G., Crăciun L., șMarketing, Ed. Universitaria, Craiova, 2012, pag. 56
13

dezvolte afacerea. Pornind de la găsirea unei nișe de piață, pentru a răspunde mai bine
nevoilor clienților și a crește gradul lor de satisfacție, până la a reuși o planificare eficientă a
unei campanii promoționale, cercetarea poate asigura informații despre piață, vitală pentru a
încuraja succesul, pentru a spori competitivitatea și a maximiza profitul.
Richard Windle7, apreciază că „Cercetarea pe Internet oferă multe oportunități, dintre
care cele mai multe sunt încă neexplorate. Pentru companii a venit momentul să ia în
considerare posibilitatea realizării de anchete selective online cu atât mai mult cu cât este un
domeniu cu real potențial de creștere în viitor. De altfel, este esențial ca acest potențial
semnificativ să înceapă să fie valorificat corespunzător."
Din dorința de a promova cercetările de marketing online, practicienii au fost interesați
de prezentarea principalelor avantaje ale acestui gen de demers, acestea fiind:
un număr mare de respondenți pot fi contactați și intervievați printr-un singur
contact;
barierele internaționale nu mai reprezintă un impediment – pot fi realizate cercetări
la nivel mondial doar printr-un simplu click;
reprezintă un mod necostisitor de a conduce proiecte de cercetare de mare
amploare – este posibilă obținerea de mii de răspunsuri doar pentru un preț de
nimic;
se pot organiza panele de respondenți, cele mai multe cercetări presupun accesul la
panele care au un acces simplu, conțin respondenți de încredere care imediat
răspund online la chestionarele primite;
permite o rapidă procesare a răspunsurilor – durează câteva zile pentru a administra
un chestionar și în același timp pentru a prelucra rezultatele.
Pentru orice afacere care impune o privire de ansamblu asupra unei largi categorii de
populație căreia i se adresează, nu încape nici o îndoială că o astfel de cercetare online aduce
un real beneficiu. Totuși, ca oricare altă formă de cercetare a pieței, și în acest caz, al cercetării
online se impun respectate anumite reguli de bază. Acestea sunt8:
cercetătorul trebuie să fie informat asupra aspectelor esențiale pe care ambele părți
implicate (cercetător și beneficiar) înțeleg să le obțină pentru a evita apariția
confuziilor sau dezamăgirilor ulterioare;
concentrarea pe aspectele cu adevărat importante. Este mai util să obții informațiile
rapid sau să beneficiezi de informații detaliate despre subiectul abordat? A
răspunde la întrebare înseamnă, de fapt, să decizi ce este cu adevărat important la
momentul demersului de cercetare respective;
certitudinea că cercetătorul dispune de toate resursele necesare pentru a intervieva
un eșantion reprezentativ, care este esențial în obținerea de rezultate cu un grad de
acuratețe ridicat.
Totuși există și temerea că cercetările prin internet pot provoca o dezamăgire
importantă din partea respondenților. Pentru a reduce un astfel de inconvenient se preferă
organizarea unor panele de respondenți pre-structurate, ce pot fi anterior verificate, controlate,
și care au produs răspunsuri satisfăcătoare în cercetări de același tip.
În ciuda limitelor evidente, cercetările online dețin un rol important în această lume a
afacerilor rapide. Dacă o companie optează pentru cercetare online atunci specialiștii trebuie
7 purtător de cuvânt al Marketing Research Society8 www.marketingplan.net
14

să desfășoare cu același grad de responsabilitate un astfel de proiect ca și cum ar fi un proiect
derulat prin metode și tehnici tradiționale.
Promovarea unei organizații/produs/brand cu motoarele de căutare este importantă în
primul rând pentru că este o metodă neintruzivă de marketing on-line: nu întrerupe în nici un
fel activitatea navigatorului (vizitatorul primește ceea ce caută, în momentul în care caută).
În al doilea rând, este o metodă bazată în întregime pe voluntariatul utilizatorului de
Internet. Acesta decide ce legătură urmează.
În al treilea rând, permite o identificare a organizației/produsului/brandului cât mai
ușoară, oferind posibilitatea de a cere detalii.
2.2 Avantajele și dezavantajele promovării pe Internet
Promovarea tradițională dar si cea prin Internet oferă anumite beneficii i avantaje: ș
permit testarea elasticității cererii în funcție de preț și a atracției noilor produse sau
servicii, având un impact favorabil asupra cunoașterii prețului de către clien ți;
îi motivează pe consumatori să încerce produsele sau servicii noi, împiedic ând
ideea ca ace tia să rămână veșnic fideli acelor produse pe care le utilizează în mod ș
curent;
duc la apariția unor noi forme de comerț cu amănuntul, cum ar fi magazinul ce
practică în permanență prețuri mai mici, promoționale, oferind astfel clienților mai
multe alternative din care pot alege;
promovează un grad înalt de conștientizare a prețurilor de către clienți;
permit producătorilor, vânzătorilor să vândă mai mult decât ar fi putut să vândă în
mod normal, se fac economii de scară, se reduc costurile unitare pe produs;
ajută pe fabricanți să-și adapteze programele de producție la diferite segmente de
consumatori.
Dezavantajele promovării pe Internet sunt următoarele:
Dificultăți în atragerea clienților
Întreprinderile mici nu au disponibilități financiare foarte mari astfel încât să își poată
permite includerea plătită în directoare, sau cea prin realizarea plății în funcție de „pay per
click”, bazându-se astfel mai mult pe optimizarea pentru motoarele de căutare SEO și pe
publicitate online pentru a-și crește traficul site-ului. Întrucât există foarte multe companii
care vând aceleași produse și servicii, competiția cu firmele mari poate fi o experiență
costisitoare pentru întreprinderile mici.
Dificultăți în a estima legitimitatea tranzacțiilor
Un alt dezavantaj pe care îl are în vedere folosirea promovării online este dificultatea
cu care întreprinzătorul și clientul pot să evalueze legitimitatea unei tranzacții. Firmele mici
sunt în mod special vulnerabile la fraudele care se realizează prin intermediul cărților de
credit, de acea întreprinderile mici sunt nevoite să finanțeze sisteme de securitate cât mai
15

performante pentru a le reduce vulnerabilitatea în fața tranzacțiilor ilegale9.
Vânzătorii și clienții sunt izolați
Promovarea online prezintă și dezavantajul faptului ca vânzătorii și clienții sunt izolați
unul de altul, între ei există puțin contact după încheierea tranzacției. Astfel șansele unor
vânzări repetate scad simțitor făcându-i pe întreprinzători să caute noi metode de marketing
pentru a îi face pe clienți să revină pe site-ul lor. După toate ideile prezentate se pare că
avantajele promovării online depășesc net dezavantajele, se poate afirma ca având informațiile
necesare, întreprinzătorii, mai ales proprietarii de afaceri mici, pot să beneficieze foarte mult
de pe urma promovării online a afacerii.
2.3 Metode de promovare pe Internet
Tot mai multe afaceri sunt dezvoltate în mediul online datorită costurilor scăzute pentru
promovare și target-ul mult mai ridicat la care afacerea dumneavoastră poate fi expusă.
Metodele de promovare sunt printre cele mai variate, însă ca în orice afacere ele diferă
în func ie țde strategia folosită de către webmaster și nu numai.
Metodele de promovare online pe diverse piețe țintă sunt diferite în funcție de anumiti
factori cum ar fi: de către cine se realizează promovarea? deosebim activități de promovare
realizate de către producători și de către detailiști.
Dacă până acum succesul era garantat de o reclamă la TV sau la radio, mediul online
numit Internet a depășit cu mult limitele a teptărilor. Produsele nu mai sunt limitate și targetate ș
în funcție de țară și de limbă, acestea se pot găsi la nivel internațional și achizi iona din orice ț
colț al lumii.
Vorbind despre cele mai eficiente metode de promovare ale unui site, trebuie să
reamintim cu siguranță optimizarea SEO. Utilizată tot mai des de către webmasteri aceasta este
o metodă ce are ca scop manipularea motoarelor de căutare pentru a afișa în topul rezultatelor
pagini ce vă apar in. ț
Acest tip de promovare face parte din cele mai simple analize de marketing, studiul
concurenței este cu siguranță primul pas ce trebuie efectuat atunci când doriți să porniți o
afacere. În funcție de bugetul alocat puteți alege nișa în care să profesa i, cu siguranță una mai ț
mult sau mai puțin aglomerată. Acestea sunt link-uri provenite din alte site-uri situate în
aceeași nișă, ce au ca scop mărirea autorității domeniului în Google și creșterea PageRank-
ului10.
Altă metodă de promovare online este abonarea la un sistem tip advertiser. Google
Adwords este liderul mondial în acest sector, drept pentru care și numărul de abonați la acest
sistem este unul foarte mare. Această metodă este folosită de persoanele ce au buget lunar
pentru afișarea bannere-lor și ale link-urilor pe alte site-uri aflate în aceeași nișă, mai exact în
același domeniu (exemplu, fashion, diete, tech). Dezavantajul folosirii acestei metode este
costul foarte ridicat al promovării iar garanția de a oferi o vizibilitate sporită site-ului este cu
mult sub procentul ce vă poate garanta siguranța dorită.
9 oavă G., Mehedin u A., Ș ț Sistemele informatice aplicate în economie. Teorie i practică ș, Ed. Universitaria,
Craiova, 2012, pag.8910www.forbes.com
16

În mediul on-line toate activitățile de promovare care implică motoarele de căutare intră
în categoria marketingului motoarelor de căutare (Search Engine Marketing, SEM pe scurt) și
pentru păstrarea celor existenți, deoarece un site de succes, care să atragă cât mai mulți
vizitatori și să-i determine să revină, presupune furnizarea de informații utile și de calitate,
actualizare permanentă a continuțului, navigare ușoară, încărcare și feedback rapid. În ceea ce
privește implicarea în sectorul de business, studii recente au constatat că utilizarea motoarelor
de căutare este pilonul pe care se sprijină luarea unei decizii de cumpărare, atât la nivel de
afacere cât și la nivel de utilizator.
2.4. Studiu de caz – Promovarea afacerii Amazon.com
2.4.1 Istoric Amazon.com
Jeff Bezos, fondatorul i CEO-ul Amazon.com, era foarte preocupat de domeniul ș
car ilor. În 1994 el a creat Amazon.com, Inc., pe care l-a etichetat ca fiind „ț Cel mai mare
magazin de căr i de pe Pământ”. Compania de comer electronic i-a facut apari ia în mediul ț ț ș ț
online în anul 1995 i la foarte scurt timp s-a extins într-o altă ramură, incluzând aici DVD-uri, ș
VHS-uri, CD-uri, MP3-uri, i, în cele din urmă, într-o arie largă apar inând altor tipuri de ș ț
produse, cum ar fi jucăriile, electronicele, mobila i hainele. Ca atare, noul slogan al ș
Amazon.com era „Cea mai largă colec ie de pe Pământ”. Căr ile au reprezentat doar începutul ț ț
pentru compania lui Bezos.
Amazon.com a devenit public in 1997. În prima scrisoare a ac ionariatului, Bezos a ț
vorbit despre principiul fundamental căruia i se datorează succesul Amazon.com: „Începe i cu ț
clien ii i lucra i înapoi…Ascultă clien ii, dar nu îi asculta doar – implică-te pentru ț ș ț ț
ei…Urmăre te clien ii . ș ț” Această politică a fost urmată de o uimitoare filozofie de afaceri –
Bezos a plănuit să opereze în pierdere pentru o perioadă de 4-5 ani. Nu până în 2001,
Amazon.com a arătat un profit minuscul de 1cent pe ac iune. Totu i, în ciuda strategiei sale ț ș
ciudate, Amazon.com a câ tigat peste 1,4 milioane de clien i după doar doi ani de activitate ș ț
online.
Acum, 45 de milioane de clien i mul umi i apelează la Amazon.com pentru orice, ț ț ț
începând de la căr i (cel mai des), îmbrăcăminte la modă, bijuterii scumpe, până la jucării ț
pentru cadourile de Craciun. De ine unul dintre cele mai cunoscute nume de marcă din ț
întreaga lume i aproximativ 50% din vânzările sale sunt făcute către clien i din afara ș ț
continentului. Supravie uind avântului afacerilor online de la sfâr itul anilor 1990 i începutul ț ș ș
anilor 2000, Amazon.com a înfruntat „furtuna electronică” i acum prosperă în cadrul pie ei de ș ț
retail, fiind în concuren ă cu gigan i ai vânzărilor precum Wal-Mart si Target. Concentrat pe ț ț
inova ia tehnologică i axându-se pe satisfacerea cline ilor, Amazon.com intră în următorul ț ș ț
deceniu cu un profit solid într-o mână, i cu o capacitate enormă de inovare, de a surprinde, în ș
cealaltă mână.
Amazon.com a străbătut o cale lungă de când a fost înfiin at, în 1995, de la ț:
17

Fig. 2.111

i birourile sale…Ș

Fig 2.212

Până la ce este astăzi i sediul său actual din Seattle… ș

11 http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-business-revenue-models/amazon-case-study/12 http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-business-revenue-models/amazon-case-study/
18

Fig. 2.313
Amazon.com se descurcă extraordinar de bine în ceea ce prive te veniturile ob inute pe ș ț
vizitator, care este una dintre măsurătorile de bază pentru orice website cu profil comercial,
indiferent că este un site media, motor de căutare, re ea de socializare sau un magazin de ț
tranzac ii online sau oferă servicii de călătorie ori financiare. Desigur, profitul ob inut pe ț ț
utilizator poate fi destul de diferit datorită costurilor semnificativ mai mici ale altor site-uri
cum ar fi Facebook i Google. ș
Fig. 2.414
Personalul care coordonează activitatea (conducerea executivă, managerii generali)
este structurat în tabelele 2.1 i 2.2. ș
13 http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-business-revenue-models/amazon-case-study/14 http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-business-revenue-models/amazon-case-study/
19

Conducerea Amazon.com
Executive Officers Tabelul 2.115
Name Age Position
Jeffrey P. Bezos 50 President, Chief Executive Officer, and Chairman of the Board
Jeffrey M. Blackburn 44 Senior Vice President, Business Development
Andrew R. Jassy 46 Senior Vice President, Web Services
Diego Piacentini 53 Senior Vice President, International Consumer Business
Shelley L. Reynolds
49 Vice President, Worldwide Controller, and Principal Accounting
Officer
Thomas J. Szkutak 53 Senior Vice President and Chief Financial Officer
H. Brian Valentine 54 Senior Vice President, Ecommerce Platform
Jeffrey A. Wilke 47 Senior Vice President, Consumer Business
David A. Zapolsky 50 Vice President, General Counsel, and Secretary
Board Directors: Tabelul 2.216
Name Age Position
Jeffrey P. Bezos
50President, Chief Executive Officer, and Chairman of
the Board
Tom A. Alberg 73 Managing Director, Madrona Venture Group
John Seely Brown
73Visiting Scholar and Advisor to the Provost,
University of Southern California
William B. Gordon 63 Partner, Kleiner Perkins Caufield & Byers
Jamie S. Gorelick 63 Partner, Wilmer Cutler Pickering Hale and Dorr LLP
Alain Monié 63 Chief Executive Officer, Ingram Micro Inc.
Jonathan J. Rubinstein 57 Former Chairman and CEO, Palm, Inc.
Thomas O. Ryder
69Retired, Former Chairman, Reader’s Digest
Association, Inc.
Patricia Q. Stonesifer
57 President and Chief Executive Officer, Martha's Table

2.4.2. Strategiile de marketing ale Amazon.com
Amazon.com a făcut o obsesie din a î i satisfice clien ii i ac ionarii deopotrivă. Încă ș ț ș ț
de la începuturile sale, de acum mai bine de cincisprezece ani, a crescut în mod constant de la
o corpora ie ț„dot-com” în dezvoltare, până la monstrul multina ional care este astăzi, un rege ț
în domeniul vânzărilor pe internet. Strategiile sale de marketing sunt aproape legendare, i ș
companiile mici, în dezvoltare, ar trebui să î i noteze o pagină, sau câteva capitole, din ș
manualul de marketing al Amazon.com.
15 http://secfilings.nasdaq.com/edgar_conv_html%2f2014%2f01%2f31%2f0001018724-14-000006.html #FIS
_BUSINESS16 http://secfilings.nasdaq.com/edgar_conv_html%2f2014%2f01%2f31%2f0001018724-14-000006.html#FIS_
BUSINESS
20

Filozofia de afaceri a Amazon.com
În ciuda cre terii sale masive, Amazon.com rămâne în continuare axat pe client. Din ș
452 de obiective ale companiei in anul 2009, 360 dintre acestea au fost îndreptate direct către
clien i. Scopul declarat al celor de la Amazon.com se regăse te în următoarea afirma ie ț ș ț :
„Căutăm să fim cea mai orientată spre client companie din lume pentru cele trei tipuri de
clien i ț: clientul consumator, clientul vânzător i clientul dezvoltator ș ”. Într-o edi ie specială a ț
Miami Herald, jurnalistul Jack Hardy declara : „Obsesia pentru client ; inovarea; înclinare către
ac iuneț; proprietate; nivel înalt de angajare ; economie. Pe aceste valori esen iale se bazează ț
strategiile Amazon.com ”. Este angajat într-o cre tere pe termen lung care pune accent pe ș
satisfac ia clen ilor. ț ț
Strategiile de marketing ale celor de la Amazon.com :
Strategia de marketing a celor de la Amazon.com se bazează pe ase piloni ș:
1.Propune produse i servicii ș
2.Folose te o interfa ă prietenoasă cu clien ii ș ț ț
3.Trece cu u urin ă de la pu in la mult ș ț ț
4.Exploatează produsele i serviciile afilia ilor săi ș ț
5.Se folose te de sistemele de comunica ie existente ș ț
6.Se folose te de toate tipurile de comportament i mentalită i ș ș ț
Cea mai mare parte a activită ii de marketing a Amazon.com are caracter subliminal ț
sau indirect – nu oferă 1 milion de dolari în timpul meciurilor de tip Super Bowl, i nici nu ș
pune afi e în mall-uri. Amazon.com se bazează pe a a zisele iretlicuri din mediul online, pe ș ș ș
rela iile puternice pe care le are cu partenerii săi i pe declara iile despre însă i calitatea pie eiț ș ț ș ț
făcute către mase.
1. Publicitatea „ Pay Per Click”
Publicitatea de tip „ Pay Per Click” (PPC) a fost considerată oaia neagră în ceea ce
prive te campania de marketing a celor de la Amazon.com. Prima lor încercare de campanie ș
de tip PPC, care a luat na tere datorită companiei secundare A9, a fonst mediocrul Clickriver, ș
un program de tip PPC, care se men ine la suprafa a apei, dar nu are for a să înoate pâna la ț ț ț
mal. ProductAds a înlocuit Clickriver în august 2008. Acest program permite oricărui
comerciant online să publice anun uri pe website-ul Amazon.com, fapt care i-a determinat pe ț
unii anali ti să fie sarcastici în comentariile lor cu privire la inten ia Amazon.com de a detrona ș ț
Google.
În ciuda posibilului său interes pentru regimul celor de la Google, Amazon.com
continuă să cumpere spa ii publicitare în cadrul Google, pentru a-i direc iona pe cei care ț ț
accesează Google pe site-urile Amazon.com. Cumpără spa iu de publicitate în partea stângă a ț
listei de rezultate ob inute în urma căutării pe Google, plătind o taxă pentru fiecare vizitator al ț
site-ului Amazon.com care dă click pe link-ul sponsorizat de ace tia. Aceasta este o strategie ș
de marketing tipică pentru Amazon.com. Fără bannere uria e, culori aprinse sau oameni care ș
să vorbească de bine despre Amazon.com pe canalele americane – doar un anun modest pe o ț
pagină web care, întamplător, poate fară prea multe cuvinte, trimite mii de utilizatori pe site-
urile Amazon.com.
21

Fig.2.5. Interfa a site-ului Amazon.com ț17
2. Îmbunătă irea continuă a website-ului ț
În cadrul traficului pe internet de tipul „vezi i treci mai departe ș ” din zilele noastre, un
website captivant, simplu i u or de folosit, este cu adevărat o necesitate. Amazon.com a ș ș
cheltuit milioane de dolari, a sacrificat sute de ore de muncă pentru a identifica problemele, a
găsi solu ii, i mai presus de asta, pentru cre terea experien ei în mediul online a clien ilor săi. ț ș ș ț ț
Rob Enderle, analist principal la Enderle Group, sus inea că cei de la Amazon.com au fost ț
întotdeauna foarte agresivi în ceea ce prive te analizarea, la un nivel ridicat, al traficului de pe ș
propriile website-uri, i au facut schimbări bazate pe ceea ce au observat. Această continuă ș
urmărire a perfec iunii a condus la bine cunoscuta clasare facută de Jakob Nielson a ț
accesibilită ii site-ului Amazon.com. În cadrul unui studiu făcut în anul 2001 pe douăzeci de ț
site-uri de comer electronic, Amazon.com a avut un punctaj cu 65% mai mare decât media ț
celorlalte nouăsprezece site-uri, în ceea ce prive te accesibilitatea. Este lider incontestabil la ș
capitolul disponibilită ii dispozitivelor mobile, i încarcă mai repede, cu secunde bune, fa ă de ț ș ț
unele site-uri competitoare. În urma unui test s-a constatat că, încărcarea site-ului
Amazon.com durează 2,4 secunde, în timp ce Target are nevoie de aproape 7 secunde pentru a
finaliza încărcarea. U urin a de navigare a fost întotdeauna în topul priorită ilor la ș ț ț
Amazon.com.
Uneori, managementul acoperă rela iile cu clien ii i necesită cercetări amănun ite. În ț ț ș ț
urma mai multor procese de neîndreptă ire a clien ilor fideli, care au plătit ceva mai mul i ț ț ț
dolari decât noii clien i, Amazon.com i-a cerut scuze pentru diferen ierea incorectă a pre ului ț ș ț ț
de cumpărare practicat, i a întrerupt proiectul. Cu toate acestea, Amazon.com continuă să ș
experimenteze pe website-urile sale, ob inând noi informa ii i sporind i mai mult ț ț ș ș
popularitatea propriilor website-uri.
3. Publicitatea Offline
Martin McClanan, CEO al Red Envelope, nota faptul că reclamele TV i cele prin ș
intermediul panourilor publicitare, sunt de aproximativ zece ori mai pu in eficiente în ț
17 http://www.amazon.com/
22

compara ie cu marketingul direct sau cel online, în ceea ce prive te costurile de atragere a ț ș
clientului. Amazon.com a luat în considerare sfatul lui McClanan, reducând ponderea
marketingului offline, în special în perioada sărbătorilor. În 1999, Amazon.com a cheltuit o
imensă sumă de bani, măsurând 80 milioane de dolari, pe activită ile de marketing offline din ț
timpul celui de al patru-lea sfert al anului. Un an mai târziu, în aceea i perioadă a anului, ș
compania a cheltuit doar 50 milioane de dolari. Anii ce au urmat au adus cu ei reduceri i mai ș
severe. Potrivit Competitive Media Reporting, Amazon.com a alocat, în anul 2008, 36
milioane de dolari pentru publicitatea offline, dar până în august 2009, compania a cheltuit
doar 9,4 milioane. Cu toate acestea, asemenea reduceri de propor ii nu au afectat negativ ț
succesul companiei. Se poate lăuda cu cele mai mari vânzări dintre toate magazinele online
din lume în timpul sărbătorilor, în special de Black Friday. Strategia Amazon.com este simplă :
din moment ce clien ii achizi ionează online, online îi vom găsi. ț ț
4. Simplificarea procesului de comandare
U urin a cu care se efectuează comenzile reprezintă Sfântul Graal al Amazon.com.ș ț
De ine o tehnologie dezvoltată care le permite clien ilor o mai bună navigare i exploatare aț ț ș
mall-ului său online. Jacob Lepley, în „ Amazon Marketing Strategy: Report One”, spunea c ă
„Atunci când vizitezi Amazon.com… îl po i folosi pentru a găsi absolut orice articol de pe ț
pia ă la un pre extrem de mic. Amazon.com a făcut să fie foarte u or pentru clien i să cumpereț ț ș ț
articole cu un simplu click… Când ai tot ce î i trebuie, efectuezi doar o singură plată i ț ș
comenzile tale sunt procesate ”. Acest sistem este la fel de simplu, indiferent că un client
dore te să cumpere direct de la Amazon.com sau de la unul dintre asocia ii săi.ș ț
5. Parteneriatele & serviciile web
Amazon.com a bătut palma i a semnat contracte cu destul de mul i parteneri. Nu doar ș ț
că operează pe multe dintre website-urile sale, cum ar fi A9 si CDNOW, dar i găzduie te ș ș
gestionează site-uri web de vânzare cu amănuntul pentru o serie de al i retaileri, cum ar fi ț
Target, Sears Canada, Bebe Stores, Timex Corporation i Marks & Spancer. A găzduit înainte ș
site-urile celor de la Borders, care vindeau căr i, dar acel parteneriat a încetat în anul 2008. ț
Pentru ceva mai mul i ani, Amazon.com a colaborat cu ToysRUs. Tastând „ ț Toys RUs toys” iș
termeni asemănători, apărea în lista de rezultate i „ șAmazon.com’s Toys & Games tab and
products”. Ca urmare a litigiilor, oarecum, acest parteneriat a luat sfâr it în anul 2006. ș
Simplitatea de care Amazon.com dă dovadă în ceea ce prive te accesibilitatea sa de ș
către client, se extinde i în cazul rela iilor de parteneriat i al serviciilor. Amazon.com ș ț ș
găzduie te nu mai pu in de doisprezece tipuri de servicii web, cum ar fi comer electronic, ș ț ț
baze de date, plă i i facturi, trafic web. Aceste servicii web – care multe dintre ele sunt ț ș
gratuite – creează o bună, folositoare i mai pu in scumpă platformă de calcul, care poate ș ț
revolu iona prezen a unei afaceri din mediul online de dimensiuni mai mici. ț ț
De exemplu, programul Fulfillment By Amazon (FBA) de comer electronic al celor de ț
la Amazon.com, permite comercian ilor să acceseze direct centrul de onorare a comenzilor, i ț ș
după ce produsele sunt achizi ionate, Amazon.com va prelua responsabilitatea de a împacheta ț
i de a expedia produsul comerciantului. Acesta scute te comercian ii de procesul complex deș ș ț
comandare în timp ce îi lasă pe ace tia să le controleze inventarul. Fulfillment Web Service ș
(FWS) se adaugă la programul Fulfillment By Amazon al celor de la Amazon.com . FWS îi
lasă pe comercian ii cu amănuntul să utilizeze capacită ile FBA direct pentru site-urile proprii, ț ț
sporindu-le astfel cu mult capacită ile de afaceri. Cu asemenea servicii, de ce nu ar dori un ț
comerciant independent să colaboreze cu Amazon.com?
23

6. Affiliate Marketing
Păstrându-se în linie cu cei patru piloni de bază ai activită ii sale de marketing, ț
Amazon.com sponsorizează un program care are un succes răsunător, numit Affiliate
Marketing (afilieri de marketing). Folosind Amazon Web Services (AWS), XML Service,
asocia i (retaileri independen i) i ter i vânzători, este de acord să pună link-urile de pe site- ț ț ș ț
urile lor pe Amazon.com. Dacă asocia ii independen i î i pun propriile produse pe ț ț ș
Amazon.com, pot deasemenea creea link-uri pentru acele produse. Asocia ii primesc o taxă ț
pentru fiecare vizitator Amazon.com, i primesc extra comisioane în cazul în care vizitatorul ș
cumpără un produs. Cu toate acestea, la începutul anului 2009, Amazon.com a decis să pună
capăt programului de comisionare de tip Pay Per Click (PPC) pentru asocia ii din America de ț
Nord. În cadrul unui e-mail trimis asociatilor, Amazon.com preciza : „După o analiză atentă
asupra modului în care investim resursele noastre de publicitate, am luat decizia de a nu mai
plăti taxe care ne trimit utilizatori…prin tastarea de cuvinte cheie i căutare plătită ș”. Timpul va
spune cum va reac iona programul North America Associates la această schimbare, dar este ț
foarte pu in probabil ca Amazon.com să- i piardă majoritatea asocia ilor. Pentru a compensa ț ș ț
această schimbare, pe 19 august 2006, Amazon.com a lansat aStore, care permite asocia ilor să ț
introducă o parte a produselor Amazon sau link-uri de la un alt site.
Cât de mult succes a avut acest program? Aproape un milion de asocia i s-au alăturat ț
Amazon.com i aproximativ 40% din vânzările sale se datorau programului Affiliate ș
Marketing. La finele anului 2007, Amazon.com raporta peste 1,3 milioane de vânzători prin
intermediul site-urilor Amazon.com. Continuă să extindă programul Affiliate Marketing.
7. Opinia clientului
Amazon.com face mai mult decât să ofere servicii lingu itoare clien ilor săi. Fiecare ș ț
produs este disponibil pentru a putea fi analizat de către consumatori, iar clien ii pot ț
deasemenea evalua produsele pe o scară ierarhică de la una la cinci stele. Membrii
Amazon.com pot deasemenea răspunde la comentariile celorlal i membrii. Datorită unor ț
plângeri la adresa unor versiuni diferite ale unui produs (de exemplu DVD, VHS, BlueRay sau
un video), Amazon.com consolidează aceste versiuni într-un singur produs, care este
disponibil pentru comentarii. Oricum, aceasta simplifică accesibilitatea în ceea ce prive te ș
utilizarea i comentariile, fiind una dintre cele mai importante preocupări ale celor de la ș
Amazon.com.
8. Marketingul prin e-mail
Pentru o companie cum este Amazon.com, ispita unui e-mail gratuit i accesibil, este ș
una prea mare ca să îi poată rezista. Amazon.com se angajează într-o activitate de marketing
bazată pe permisiunea clientului, unde clien ii oferă companiei permisiunea de a le trimite e- ț
mail-uri în care să detalieze promo iile la produse. Seth Godin, Online Marketers, scria că ț
„Adresându-se doar voluntarilor, marketingul bazat pe permisiune garantează faptul că acei
consumatori vor acorda mai multă aten ie mesajului de marketing ț ”. Aplicarea acestei strategii
a avut urmări benefice pentru Amazon.com. Melvin Ram, un client mul umit al Amazon.com, ț
scria pe webdesigncompany.net că „Uitându-mă la e-mail-urile pe care le-am primit de la
Amazon.com în ultimii doi ani, nu am găsit un singur e-mail care să fie irelevant pentru mine.
Fiecare părea că ar fi fost ales cu mâna pentru mine, fiind bazat pe achizi iile mele anterioare ț ”.
24

9. Serviciu cleniț
Jeff Bezos ar spune că serviciu clien i nu este un adaos la un scop corporativ – acesta ț
este scopul. El apreciază Amazon.com ca fiind „ Cea mai concentrată companie asupra
clen ilorț”. În cadrul unui curs de la Institutul de Tehnologie din Massachusetts, Bezos vorbea
despre progresele tehnologice care nu au permis doar ca produsele să poată fi găsite de către
clien i, ci au permis i produselor să-i găsească pe ei. Amazon.com se concentrează asupra ț ș
experien ei clien ilor. Î i dore te ca, clen ii săi să poată accesa imediat tot ce le pofte te inima ț ț ș ș ț ș
i să ob ină acele lucruri fără complica ii. A cheltuit miliarde pentru consolidarea iș ț ț ș
dezvoltarea interfe ei website-ului i a rela iilor cu clien ii. ț ș ț ț
Sunt numeroase metode pe care Amazon.com le folose te pentru a- i ajuta clien ii. To i ș ș ț ț
clien ii pot trimite e-mail-uri la Amazon.com prin care să solicite clarificări cu privire la ț
achizi ii sau alte informa ii. Nu toate răspunsurile sunt automate. Amazon.com a angajat foarte ț ț
mul i oameni, doar ca să poată răspunde problemelor clen ilor prin e-mail i telefon.ț ț ș
Acestea sunt doar primele câteva pagini din manualul de marketing al celor de la
Amazon.com. Refuzând să se confunde cu mediocritatea, Amazon.com a revolu ionat pur i ț ș
simplu comer ul electronic. Milioane de clien i care le citesc astăzi căr ile, le poartă bijuteriile ț ț ț
sau î i aspiră podelele cu aparatura lor, reprezintă o mărturie vie a ceea ce înseamnă ș
Amazon.com i succesul acestuia. ș
2.4.3 ase lucruri pe care retailerii online le pot învă a de la Ș ț
Amazon.com
Cu vânzări care ating peste 1 trilion de dolari la nivel global, este u or să ne dăm ș
seama de ce foarte multe companii aleg să- i desfă oare afacerile în mediul online. Un retailer ș ș
online, în particular, Amazon.com, continuă să stabilească standardele în ceea ce prive te ș
comer ul online. Numai în al doilea sfert al anului 2013 Amazon.com a ob inut venituri de ț ț
peste 13 miliarde de dolari. Care este secretul lor? Mai bine spus, ce pot comercian ii online să ț
înve e din succesul Amazon.com. … Chiar dacă e ti nou pe pia ă sau activezi în mediul onlineț ș ț
încă din anii ’90, aceste sfaturi î i pot îmbunătă i vânzările online. ț ț
1. Puterea pe care o are viteza de încărcare a paginii
Viteza de încărcare a paginii a fost o preocupare foarte serioasă pentru Amazon.com.
Timpul necesar de încărcare a paginii poate avea un impact uria asupra experien ei ș ț
utilizatorului i asupra vânzărilor. După o analiză a ratei de vânzare pe site, Amazon.com a ș
descoperit că pentru fiecare 100 de milisecunde în plus la timpul de încărcare a paginii,
apăreau scăderi ale vânzărilor de 1%. Deci cât de rapid trebuie să fie website-ul tău? Mul i ț
speciali ti au precizat că timpul ideal de încărcare a paginii este de 2 secunde sau mai pu in. Î i ș ț ț
po i testa timpul de încărcare al propriului site folosind unelte gratuite, cum ar fiț
WebPageTest.org.
2. Personalizarea experien ei de cumpărare ț
Un lucru pe care Amazon.com îl face extraordinar de bine este personalizarea
experien ei de cumpărare pentru fiecare utilizator în parte. Intrând pe pagina principală a ț
Amazon.com vei observa diferite sec iuni, cum ar fi „ ț Related to Items You’ve Viewed”,
„Inspired by Your Shopping Trends”, „Recommendations for You in…” etc. Amazon.com
25

realizează faptul că, cu cât un produs este mai relevant pentru utilizator, cu atât există mai
multe anse ca acesta să-l achizi ioneze. Retailerii online ar putea învă a de la Amazon.com să- ș ț ț
i personalizeze serviciile cât de mult posibil. Acest lucru este poate mai u or de zis decât deș ș
făcut, dar multe platforme de comer electronic obi nuite oferă reclame pentru a oferi o ț ș
func ionalitate similară. O alternativă mai simplă este aceea de a le arăta utilizatorilorț
produsele de care s-au interesat în ultimul timp. Poate că nu este atât de strălucitoare cum este
personalizarea elaborată oferită de cei de la Amazon.com, dar este o cale simplă de a
personaliza modul de a face cumpărături, aducând cu sine o cre tere a mediei vânzărilor. ș
3. Căutarea este la fel de simplă ca i respiratul ș
Bara de căutare poate avea un impact semnificativ asupra experien ei utilizatorului, în ț
special pentru retailerii online de dimensiuni mari, care au foarte multe produse. Cu cât un
utilizator găse te mai repede produsul dorit, cu atât cresc mai mult ansele ca acesta să-l ș ș
achizi ioneze. Amazon.com face căutarea să fie atât de u oară prin sugerarea automată a ț ș
produselor i a categoriilor populare. Alte website-uri pot folosi această tactică pentru a-i ș
conduce pe utilizatori direct pe pagina unde se află produsul dorit, i pentru a îmbunătă i ratele ș ț
de conversiune.
4. Utilizatorii au nevoie de analize
Utilizatorii se bazează pe analizele făcute unui produs pentru a lua decizii în
cuno tiin ă de cauză înainte de a achizi iona un articol. Amazon.com face o treabă ș ț ț
extraordinară prin oferirea de comentarii i, la rândul său, a comentariilor clien ilor, pentru a ș ț
ajuta poten ialii cumpărători să devină clien i. Afi area clară a opiniilor poate imbunătă i în ț ț ș ț
mod semnificativ rata de conversie a paginii unui produs. Amazon.com folose te, de ș
asemenea, e-mail-ul, pentru a solicita feedback din partea clen ilor. Acest truc îi poate ajuta pe ț
al i retaileri din mediul online să construiască imaginea unui produs i să- i sporeascăț ș ș
vânzările.
5. Recomandarea de produse asemănătoare
Concentrarea pe valoarea medie a comenzii este de multe ori una dintre cele mai
simple modalită i, încă trecută cu vederea, de a îmbunătă i vânzările. Amazon.com face o ț ț
treabă extraordinară influen ând utilizatorii să achizi ioneze mai mult decât un singur produs. ț ț
Gruparea produselor, sau includerea lor într-o sec iune de produse conexe, reprezintă o ț
modalitate simplă pentru retailerii online de a- i îmbunătă i valoarea medie a comenzii. ș ț
Adăugarea acestei sec iuni poate avea un efect benefic i pentru SEO, creând legături interne ț ș
i trimi ând „ș țlink juice” către alte pagini de produse de pe site. Amazon a dus această strategie
la un nivel i mai înalt, prin sugerarea de produse asemănătoare în timpul procesului de ș
căutare.
6. Testează, testează, testează
Testează totul. Succesul Amazon.com poate fi atribuit în mare parte culturii sale de a
testa mereu idei noi. Jeff Bezos, CEO al Amazon.com, spunea odată „Dacă dublezi numărul
experimentelor pe care le faci pe an, î i vei dubla inventivitatea ț ”. Adoptând o cultură care
încurajează testarea de idei noi poate avea avantaje uria e pe termen lung. Deci ce tipuri de ș
teste face Amazon.com? Pre uri, canale de marketing, apeluri la ac iune, navigare, stiluri de ț ț
butoane, mesagerie, rate de transport etc.Dacă te gânde ti la a a ceva, sunt mari anse ca ei să ș ș ș
fi încercat deja.
26

Unele experimente vor aduce rezultate pozitive, atlele mai pu in. Nu vă fie teamă de ț
e ec. Chiar i în urma experimentelor care au rezultate negative se pot dobândi cuno tiin eș ș ș ț
foarte utile. Platforme uria e precum Google pot ajuta administratorii de site-uri când vine ș
vorba de testare.
În ceea ce prive te vânzările pe internet, nu este nevoie de reinventarea ro ii. Site-urile ș ț
mari de comer online, cum este Amazon.com, au bătătorit calea către succesul afacerilor din ț
mediul online. Învă ând de la Amazon.com, retailerii online pot beneficia de avantajul acestor ț
tactici i strategii, i să fie „ ș ș Amazonul” propriei industrii.
2.4.4 Clien ii i concuren a Amazon ț ș ț
Amazon definete cele trei seturi de clien i, i anume clien i, clien i vânzători i clien iș ț ș ț ț ș ț
dezvoltatori.
Există peste 76 de milionane de conturi, dar doar 1.3 milione de comercian i activi pe ț
pia a respectivă i Amazon caută metode de a cre te acet număr. Amazon este neobi nuitț ș ș ș
pentru un „magazin” în a a fel încât define te „clien ii programatori” care folosesc serviciulș ș ț
Amazon Web, care oferă acces la diferite infrastructuri cum ar fi hosting-ul web, pe care
programatorii îl pot folosi pentru a- i dezvolta propriul site web. ș
Membrii sunt încuraja i să intre într-un program de loialitate, Amazon Prime, un ț
membership care se bazează pe o plată lunară/anuală, prin acest program membrii primind
livrări gratuite sau cu un anumit discount, în SUA, Anglia, Germania i Japonia. ș
Competi ia ț
Amazon descrie mediul în care î i desfă oară activitatea ca fiind unul foarte ș ș
competitiv. Ei î i privesc principalii i poten ialii competitori în felul următor: ș ș ț
Magazinele din lumea întreagă, vânzătorii din cataloage, distribuitori i cei ce ș
produc marfa noastră, mul i posedă o importantă con tientizare a brandului, ț ș
valoarea vânzărilor i bazele de date ale clien ilor, i care chiar vând sau pot vinde, ș ț ș
produse sau servicii prin intermediul internetului, comenzi prin intermediul e-mail-
ului sau marketing direct;
Alte site-uri de vânzare/cumpărare;
Un număr de competitori indirec i, companii media, portale web, motoare de ț
căutare web, sau direct sau/ i în colaborare cu alte magazine; ș
Companii care asigură servicii de comer electronic, incluzând dezvoltarea de site- ț
uri web i servicii pentru clien i. ș ț
Amazon crede că principalii factori de competi ie în acest segment sunt ț „selec ie, pre , ț ț
valabilitate, comoditate, informa ii, descoperire, recunoa terea brendului, servicii ț ș
personalizate, accesibiliate, servicii clien i, încredere, viteza de îndeplinire, folosire u oară i ț ș ș
abilitatea de adaptare a condi iilor de schimbare dar i a experien ei clien ilor într-un plan ț ș ț ț
amplu i încrederea oferită când vine vorba de tranzac ii. ș ț
Pentru serviciile oferite companiilor sau vânzătorilor individuali, al i factori ț
competitivi ar fi calitatea serviciilor noastre i a ustensilelor pe care le folosim, abilitatea de a ș
genera vânzări pentru cei pe care îi servim i desigur viteza i performan a serviciilor noastre. ș ș ț
27

Amazon.com vs. Wal-mart
La două zile după Ziua Recuno tin ei, Black Friday i Cyber Monday au asistat salturi ș ț ș
uria e în vânzările cu amănuntul i în magazinele online. Acum, dacă ar fi să vă rog să-miș ș
numi i un reprezentant din fiecare, un magazin popular i un magazin online popular, ț ș
majoritatea mi-a i spune de Walmart ca magazin i Amazon.com ca reprezentat online. Totu i, ț ș ș
acestea s-ar putea schimba de curând.
De ani de zile Amazon nu avea competi ie online dar în acest an, Walmart a făcut ț
progrese semnificative în a deveni un posibil competitor. Walmart i-a crescut investi iile în ș ț
publicitatea online i i-a creeat o pia ă similară Amazonului. Magazinul lor online are o gamă ș ș ț
vastă de mărfuri cu reduceri mari la car i i DvD-uri, Walmart se aproprie ca i competen ă de ț ș ș ț
Amazon. În Octombrie, 29% din clien ii de la Amazon.com au cumpărat de asemenea la ț
Walmart.com, o cifră ce a crescut de la 25% de anul trecut. Dealungul anului 2009,
Amazon.com a avut cel mai mare număr de cumpărători cu peste dublul a celor de la
Walmart.com, cel mai apropiat concurent. Cu toate acestea, cum Black Friday se apropia,
acest decalaj se mic ora. Creditul se acorda Walmart-ului, primar prin promo ii oferite în ș ț
special de Ziua Recuno tin ei, când au avut chiar mai mul i clien i decât Amazon.com. ș ț ț ț
De Black Friday, chiar dacă Walmart.com continua să o ducă bine, Amazon.com era
înapoi în top. Walmart.com a avut cu aproximativ 20% mai pu ini clien i decât Amazon.com. ț ț
Totu i, de Cyber Monday, Amazon i-a arătat suprema ia online în mod deschis, fiind favoratăș ș ț
2:1 fa ă de Walmart.com i numerele proprii erau chiar mai mari decât cele de Black Friday. ț ș
Fig.2.618
Să în elegem că Amazon.com este în încurcătură? Dacă Walmart poate men ine ț ț
presiunea, ar putea continua să mic oreze diferen a, dar pare imposibil ca Walmart să fie ș ț
vreodată în mod constant în fa a Amazon.com. Pentru Walmart, având clien i care vin ei în i i ț ț ș ș
la magazinele lor, continuă să fie cel mai eficient mod de vânzare al lor. Internetul ar fi mult
mai interesant cu un alt magazin promi ător, a a cum este Walmart, pe lângă Amazon. ț ș
18 http://wholinkstome.com/blog/walmart-vs-amazon-online-sales/
28

2.4.5. Evolu ia vânzărilor nete ț
Vânzările nete sunt alcătuite din vânzările de produse i vânzările de servicii. ș
Veniturile din vânzarea de produse reprezintă veniturile ob inute în urma vânzării de produse ț
i taxele de transport aferente, i con inutul digital. Veniturile din vânzările serviciilor suntș ș ț
reprezentate de taxele ob inute de la ter i (inclusiv comisioane) i taxele de transport, ț ț ș
abonamentele la con inutul digital, activită ile non-retail, precum AWS, servicii de publicitate, ț ț
i contractele de card de credit. Cotiza iile membrilor Amazon Prime sunt împăr ite întreș ț ț
vânzările de servicii i vânzările de produse. Informa iile despre vânzările nete sunt ș ț
următoarele (în milioane):
Tabelul 2.319
Year Ended December 31
2013 2012 2011
Net Sales:
North America 44,517 $
29,935 $34,813 $
26,280 $26,705 $
21,372 $ International
Consolidated 74,452 $ 61,093 $ 48,077 $
Year-over-year Percentage Growth
North America 28%
14%30%
23%43%
38% International
Consolidated 22% 27% 41%
Year-over-year Percentage Growth, excluding effect of exchange rates:
North America 28%
19%30%
27%43%
31% International
Consolidated 24% 29% 37%
Net Sales Mix:
North America 60%
40%57%
43%56%
44% International
Consolidated 100% 100% 100%

Vânzările au crescut cu 22%, 27%, i 41% în 2013, 2012 i 2011, comparativ cu ș ș
aceea i perioadă a anilor preceden i. Schimbările în ceea ce prive te cursul valutar au afectat ș ț ș
vânzările cu 1,3 miliarde de dolari, 854 milioane de dolari i 1,1 miliarde de dolari, în 2013, ș
2012 i 2011. ș
Vânzările din America de Nord au crescut cu 28%, 30%, i 43% în 2013, 2012 i 2011, ș ș
comparativ cu aceea i perioadă a anilor preceden i. Cre terea vânzărilor în fiecare an reflectă ș ț ș
în principal o cre tere a vânzărilor unitare, inclusiv vânzările către vânzătorii de pe pia ă. ș ț
Cre terea vânzărilor unitare se datorează în mare parte eforturilor continue de a reduceș
pre urile pentru clien i, incluzând ofertele de transport, vânzărilor cu cre tere rapidă a unorț ț ș
categorii de produse, cum ar fi electronicele i alte mărfuri generale, cre terii numărului de ș ș
produse disponibile din stoc, i cre terea selec iei de oferire a produselor. ș ș ț
Vânzările interna ionale au crescut cu 14%, 23% i 38% în 2013, 2012 i 2011, ț ș ș
comparativ cu aceea i perioadă a anilor preceden i. Cre terea vânzărilor în fiecare an reflectă ș ț ș
19 http://secfilings.nasdaq.com/edgar_conv_html%2f2014%2f01%2f31%2f0001018724-14-000006.html#FIS_
BUSINESS
29

în principal o cre tere a vânzărilor unitare, inclusiv vânzările către vânzătorii de pe pia ă. ș ț
Cre terea vânzărilor unitare se datorează în mare parte eforturilor continue de a reduceș
pre urile pentru clien i, incluzând ofertele de transport, vânzărilor cu cre tere rapidă a unorț ț ș
categorii de produse, cum ar fi electronicele i alte mărfuri generale, cre terii numărului de ș ș
produse disponibile din stoc, i cre terea selec iei de oferire a produselor. În plus, schimbările ș ș ț
în ceea ce prive te cursul valutar au afectat vânzările nete interna ionale cu 1,3 miliarde de ș ț
dolari, 853 milioane de dolari i 1,1 miliarde de dolari în 2013, 2012 i 2011. Se a teaptă ca, în ș ș ș
perioadele următoare, segmentul de vânzări interna ionale să reprezinte 50% sau mai mult din ț
totalul vânzărilor nete.
Promovarea online a afacerilor a schimbat complet metodele de transmitere a
publicită ii, întrucât se urmăre te transmiterea mesajului unei audien e- intă, selectarea de ț ș ț ț
emi ător, audien a care fie răspunde, fie respinge mesajul, în mediul electronic avem de-a faceț ț
cu o situa ie specială în care clien ii caută informa ii pe Internet despre bunurile sau serviciile ț ț ț
de care sunt interesa i. ț
Atât e-mailul cât i Web-ul sunt considerate a fi principale surse de promovare a unei ș
idei de afaceri, a unor produse sau servicii, această modalitate are avantajul economisirii de
timp i efort, posibilitatea selectării sau ob inerii unui pre redus pentru articolele căutate. ș ț ț
Dezvoltarea continuă a tehnologiei informatice a determinat cre terea numărului de ș
utilizatori care doresc să ob ină informa ii online din diverse domenii de activitate i au ț ț ș
început să privească spa iul Web ca pe un posibil canal de promovare a afacerilor cu acces ț
pentru milioane de utilizatori din întreaga lume, fără a se ine cont de limitările geografice. ț
Primele idei de promovare au pornit de la „pionerii” din domeniu : AOL, Amazon, E-
bay, Google, Yahoo, pentru a lua na tere astfel o nouă ramură a comer ului electronic. ș ț Din
acel moment, evoluția afacerilor online a preluat ritmul dezvoltării generale pe Internet, și
chiar l-a depășit o dată cu fundamentarea standardelor, reglementărilor și principiilor necesare.
Succesul promovării online depinde în mod semnificativ de buna cre tere a domeniului ș
de activitate dar i de cunoa terea mediului concuren ial. Spre deosebire de metodele ș ș ț
tradi ionale, în metodele de promovare pe Internet nu există o separare foarte clară întreț
beneficiarul de servicii i furnizorul acestora. ș
Fiind cea mai tânără ramură a publicității, advertising-ul online aduce, evident, și cei
mai puțini bani industriei, comparativ cu celelalte medii deja consacrate.
Bannerele publicitare au un caracter ofensiv i vor fi folosite pe o perioadă limitată de ș
timp pentru a spori vizionarea site-ului i de a atrage un număr cât mai mare de vizitatori. ș
În cadrul site-ului este prezentată i o sec iune de unde fiecare client î i poate procura ș ț ș
diverse articole ale firmei: pixuri, tricouri, pliante de înscriere de comercian i, articole ț
vestimentare etc., acest lucru este realizat cu scopul de a aduce în contact direct poten ialii ț
consumatori care doresc să procure produsele oferite de către companie.
Promovarea vânzărilor este variabila calitativă și cu acțiune pe termen scurt. Tehnicile
cuprinse în această grupă aduc consumatorilor avantaje economice și materiale imediate, ușor
măsurabile cantitativ, iar întreprinderii dă posibilitatea exercitării unui control riguros al
activității desfășurate. Lucrarea de față își propune o prezentare a modalităților de promovare a
vânzărilor la care pot apela comercianții în vederea atragerii și fidelizării clienților și implicit a
maximizării cifrei de afaceri.
30

CONCLUZII
Promovarea, ca expresie a ac iunilor, mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, ț
informarea, atragerea și convingerea clien ilor să cumpere produsul în scopul satisfacerii ț
dorințelor lor, dar și asigurării rentabilită ii întreprinderii producatoare, este o necesitate pentru ț
înfăptuirea obiectivelor strategice și tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de
viață al produsului, ca și pentru anihilarea efectelor ac iunilor ce duc la scăderea vânzărilor. ț
Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului
despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organiza ii, ț
promovarea are adesea rolul decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite.
În economia de pia ă modernă, nu contează că produsele sunt de calitate, dacă ț
poten ialii consumatori nu le cunosc, este pu in probabil să se vândă. În mod tradi ional, ț ț ț
promovarea avea ca scop atragerea de noi clien i. În prezent, este cel pu in la fel de important, ț ț
dacă nu chiar mai important să reaminte ti clien ilor avantajele oferite de produsele proprii, ș ț
fa ă de cele ale concuren ilor și să-i convingi de acest lucru, îndrumându-i să-și satisfacăț ț
ra ional nevoile, cumpărând produsele tale.ț
Cu cât va fi mai flexibilă și inovatoare activitatea de promovare, cu atât impactul ei va
fi mai mare pe o pia ă saturată de mesaje publicitare. ț
Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta și orienta nevoile consumatorilor,
generând avantaje și pentru agen ii economici, în sensul consolidării și dezvoltării activită ii la ț ț
nivel de firmă (cu consecin e pozitive asupra politicii de produs și de personal), precum și a ț
imaginii și pozi iei lor pe o pia ă caracterizată de o concuren ă tot mai acerbă. ț ț ț
A adar, după cum reiese i din capitolele de mai sus, promovarea online este unulș ș
dintre cele mai bune, eficace i pu in costisitoare moduri de promovare. ș ț
Ea a devenit posibilă datorită dezvoltării, în ultimii ani, a tehnologiei i ș
telecomunica iilor. Datorită acestei dezvoltări, din ce în ce mai multe personae au acces la ț
Internet, doborându-se astfel, barierele spa iului geografic în ceea ce prive te comunicarea de ț ș
marketing i vânzările de produse, respectiv servicii. ș
Este adevărat că publicitatea clasică reu e te să vândă destul de bine produsele i ș ș ș
serviciile, dar în ultimul timp este depă ită de cea efectuată în mediul online. ș
În primul rând publicitatea clasică este mult mai costisitoare decât publicitatea online,
doar dacă luăm drept exemplu i făcând o paralelă între publicitatea online i cea prin ș ș
intermediul televiziunii, ultima fiind mult mai costisitoare. În afară de variabila pre ului, mai ț
trebuie luată în considerare i disponibilitatea mesajului de a fi citit. În cazul publicită ii ș ț
clasice, disponibilitatea este limitată i fragmentată, în timp ce mesajul pe care îl transmite ș
publicitatea online este disponibil 24h din 24h, 7 zile pe săptămână. Un mare avantaj al
publicită ii online este acela că mesajul transmis către consumator are anse mult mai mari să ț ș
primească un feed-back din partea acestuia, deoarece ea este efectuată sub formă de
permisiune, cerându-se permisiunea consumatorului dacă dore te sau nu să primească mesajul ș
publicitar, spre deosebire de cea clasică, care uneori chiar poate enerva consumatorii.
După părerea mea, cel mai mare avantaj al publicită ii online este acela că este bazată ț
pe următorul principiu: „trebuie să facem în a a fel încât să putem fi găsi i de către ș ț
cumpărător", spre deosebire de cea clasică, al cărei principiu este: „trebuie să facem în a a fel ș
încât să găsim cumpărătorul".
31

Mijloacele de promovare, în general, se împart în cinci mari categorii, iș anume
marketingul direct, promovarea vânzărilor, vânzarea personală, rela iile publice i reclama. ț ș
Promovarea online se încadrează în categoria marketingului direct.
În ceea ce prive te compania Amazon.com, subliniem faptul că este cea mai mare din ș
domeniul vânzărilor online, cifrele vorbind de la sine.
Faptul că Amazon.com este cap de afi în domeniul său de activitate, se datorează ș
conducătorilor săi, în frunte cu Jeff Bezos – CEO-ul acestei companii, ideilor i principiilor ș
sale inedite.
Amazon este obsedat pur i simplu de satisfacerea clien ilor săi, fapt care rezultă i din ș ț ș
strategiile de marketing adoptate.
Dezvoltatrea serviciului clien i, a marketingului prin e-mail, a opiniei clientului, a ț
simplificării procesului de comandare i îmbunătă ire continuă a web-siteului, sunt semne ș ț
clare ale „obsesiei" de satisfacere a clien ilor. Cei de la Amazon.com nu se axează doar pe ț
clien ii, ci i pe partenerii săi, mărturie fiind programele concepute de ace tia, cum ar fi FWS, ț ș ș
XML Service i FBA, i serviciile oferite ter ilor. ș ș ț
Din punctul meu de vedere, celelalte firme din mediul online, fie ele mici sau mari, au
de învă at multe lucruri de la Amazon, printre care esen iale sunt următoarele: viteza de ț ț
încărcare a paginii trebuie să fie optimă, să personalizeze experien a de prelucrare a clientului, ț
să facă site-ul cât mai accesibil, să creeze o legătură cu clien ii prin oferirea de analize în ceea ț
ce prive te produsele i serviciile, precum i oferirea ocaziei clientului de a- i exprima ș ș ș ș
părerea, recomandarea produselor asemănătoare i testarea continuă. Testarea continuă este cel ș
mai bun lucru deoarece prin intermediul acesteia se spore te atât inventivitatea, cât i ș ș
originalitatea.
De i este cel mai mare magazin online, Amazon are concuren i foarte puternici, dintreș ț
care îl amintim pe cel mai puternic, i anume Wal-Mart. Wal-Mart-ul vinde atât în magazine ș
„reale", cât i online, dar nu cred că ar putea vreodată să se situeze constant înaintea ș
Amazon.com în ceea ce prive te vânzările online. ș
Vânzările lor cresc an de an, atât în America de Nord, cât i în spa iul interna ional, ș ț ț
după cum demonstrează cifrele. Cei de la Amazon se a teaptă ca în anii viitori, vânzările din ș
spa iul interna ional să reprezinte cel pu in 50% din vânzările totale.ț ț ț
Ca o concluzie generală, men ionez faptul că Amazon.com este cel mai de success ț
magazin online din lume având vânzări pe toată suprafa a globului, secretul stând în rela iile ț ț
sale atât cu clien ii, cât i cu partenerii, i nu în ultimul rând în inventivitatea personalului său ț ș ș
executiv i ambi ia lor de a fi cât mai originali. ș ț
32

BIBLIOGRAFIE
1.Dragon C.J., Demetrescu M.C., Noul marketing la începutul mileniului III , Ed.
Europa Nova, 1998
2.Gîrboveanu S., Criveanu I., Tehnici promoționale , Ed. Universitaria, Craiova, 2000
3.Kotler P., Managementul marektingului , Ed. Teora, București, 1997
4.Kotler P., Principiile marketingului , Ed. Teora, Bucuresti 2008
5.Lepley J., Amazon Marketing Strategy: Report One
6.Moldoveanu M., Psihologia reclamei , Ed. Phoenix, Iași, 1997
7.Nistorescu T., Meghi an G., Crăciun L., ș Marketing, Ed. Universitaria, Craiova,
2012
8.Prutianu ., Munteanu C. i Caluschi C., Ș ș Inteligen a marketingului plus ț , Ia i,ș
Polirom, 1999
9.oavă G., Mehedin u A., Ș ț Sistemele informatice aplicate în economie. Teorie i ș
practică, Ed. Universitaria, Craiova, 2012
10.Zima L., Politici de marketing , Ed. Risoprint Cluj-Napoca 2003
11.Zima L., Bazele marketingului , Ed Risoprint Cluj-Napoca 2002
12.http://www.amazon.com/
13.http://www.forbes.com
14.http://www.marketingplan.net
15.http://secfilings.nasdaq.com/edgar_conv_html
%2f2014%2f01%2f31%2f0001018724-14-000006.html#FIS_ BUSINESS
16.http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-business-revenue-
models/amazon-case-study/
17.http://wholinkstome.com/blog/walmart-vs-amazon-online-sales/
33