INTRODUCERE ………………………………………………………… ………….…4 1. CAPITOLUL I: RELAȚ IILE PUBLICE……………….. ……………… ………….. ..5 1.1 Definirea Relaț iilor P ublice… [629014]

3
Cuprins
INTRODUCERE ………………………………………………………… ………….…4
1. CAPITOLUL I: RELAȚ IILE PUBLICE……………….. ……………… ………….. ..5
1.1 Definirea Relaț iilor P ublice ………………………………………… …………. ..5
1.2 Comunicarea în cadrul Relaț iilor publice …………………………… …………. .6
2. CAPITOLUL II: CAMPA NIILE DE RELAȚ II PUBLICE……………… ……………. ..10
2.1 Definirea Campaniei de Relaț ii Publice………………………… ……………….10
2.2 Tipuri de Campanii ș i caracteristicile lor…………… ……………… …………..11
3. CAPITOLUL III: PLANUL UNEI CAMPANII DE RELAȚ II PUBLICE …………..13
3.1 Definirea p roblemei……………………………………………… ………………14
3.2 Analiza situaț iei………………………………………………… ………………..15
3.3 Stabilirea obiectivelor…………………………………………… ………….……18
3.4 Identificarea diferitelor categorii de public…………… …………… ……………19
3.5 Stabilirea strategiilor………………………………………………… …………..20
3.6 Stabilirea tacticilor…………………………………………………… ………….24
3.7 Fixarea calendarului……………………………………………… ………… …..26
3.8 Stabilirea bugetului………………………………………………… ……………28
3.9 Evalua rea campaniei…………………………………………………………… ..29
3.10 Co ncluzii…………………………………………………… ……… ……….. ..32
4. CAPITOLUL I V: STUDIU DE CAZ ANALIZA CAMPANIEI “Pentru Diversitate.
Împotriva Discrimină rii” ……….. ……… …………………………………. ………….. ..34
5. CONCLUZII………………………………………………………………… …………45
5. BIBLIOGRAFIE…………………………………………… ………… ……….. ….…..46

4
INTRODUCERE

În zilele de astă zi, în condițiile unei concurenț e tot mai acerbe, care necesită o cunoaștere
și o analiză a clienț ilor potențiali, a pieței, precum ș i câștigarea încrederii acestora, majoritatea
instituțiilor recunosc faptul că publicitatea nu mai este singurul răspuns la complexa problemă a
marketingului. Noile cerințe ale pieței media impun combinarea activităților specifice
publicității, promovă rilor, vânzărilor și relațiilor publice . Relaț iile publice se dovedesc un
instrument original pentru a ră spunde provocă rilor cu care ne confuntă m.
Am al es ca temă a lucrării d e licență Campania de relații publice , tocmai pentru că
aceasta poate ajuta la determinarea oamenilor de a -și schimba comportamentul, la traversarea
unei crize , sau chiar la evitarea unei catastrofe.
Lucrarea de față este constituită din două secmente maj ore: în primul râ nd apare partea
de teorie ; elemente fundamentale ale relaț iilor publ ice, diversele tipuri de definiț ii, concepte
cheie care intervin în definirea relaț iilor publice și a campaniei de relaț ii publice. În cel de -al
doilea secment voi analiz a campania “Pentru Diversitate. Împotriva Discrimină rii”.
Lucrarea este structurată în patru capitole având drept scop prezentarea campaniei și a
mijloacelor de realizare a acesteia, determinarea aspectelor poziti ve, care asigură succesul unei
companii și a celor negative care trebuie evitate pe viitor.
În primul capitol al acestei lucrării voi prezenta câteva noțiu ni teoretice cu privire la
relațiile publice, definirea și comunicarea în cad ul acestora. Cel de -al doilea capitol va conține
defini ții ale campaniei de relații publice, tipuri de campanii ș i caracteristicile lor. Capitolul al
treilea îmbină noțiunile teoretice cu aspectele practice specifice campaniei studiate. Astfel, se
prezintă etapele de realizare a unui plan de campanie de relații publice .
Ultimul capitol este dedicat analizei campaniei “Pentru Diversitate. Împotriva
Discrimină rii” după planul unei campanii de relații publice . Am ales această campanie tocmai
pentr u că are ca obiective principale educarea publicului asupra drepturilor pe care le are în caz
de discriminare, dar ș i de a -i forma o părere pozitivă asupra diversităț ii.

5
1. CAPITOLUL I : RELAȚ IILE PUBLIC E

1.1 Definirea Relaț iilor Publice
“Atunci când o întreprindere, o organizație sau o persoană încearcă să stabilească relaț ii de
simpatie cu publicurile sale, ea practică relaț ii publice. În sens foarte larg, relaț iile publice
constituie o atitudine, o abordare ș i o stare de spirit.”1
Nici măcar cei care activează î n acest domeniu nu sunt de acord în privința a ceea ce
înseamnă exact relaț iile publice. F iecare dintre ei ar da o definiț ie puțin diferită, în funcție de
experiența pe care o are. Bineînteles că uneori această experiență este influențată și de contextul
social, economic sau poli tic. Practica din domeniul relațiilor publice nu este la fel în toate ță rile,
iar autorilor de texte din acest domeniu li se cer lucruri diferite.
Există totuși unele definiții ale relațiilor publice care îi mulț umesc pe cei mai mulți
specialiș ti. Una dintre aceste definiții acceptate a fost adoptată în anul 1978, î n cadrul primului
Congres Mondial al Asoc iațiilor de Relații Publice ș i al primului Forum Mondial al Relaț iilor
Publice, care au avut loc î n Mexico City.
“Practicarea relațiilor publice este arta și știința analizării tendințelor, prezicerii
conseci nțelor acestora, î ndrumării conducă torilor de or ganizații și puneri î n aplicare a unor
programe de acț iune planificate care slujesc atât interesul organizaț iilor respecti ve, câ t și pe cel
al publicului”2.
Partea central ă a acestei definiții subliniază cele mai importante atribuțiuni ale specialistului
în relații publice: “analizarea tendințelor, prezicerea consecințelor acestora, îndrumarea
conducătorilor de organizaț ii”. Aceste atribuțiuni apar î n contextu l managerial, în care angajații
ajută la formularea , adaptarea ș i comun icarea politicii care guvernează interacțiunea unei
instituț ii cu c ategoriile ei de public. O firmă , prin inter mediul compartimentului de relații publice
acționează cu respons abilitate ș i receptivitate – din p unct de vedere al info rmării – în interesul

1 Bernard Dagenais, Profesia de Relaționist , Editura POLIROM, Iaș i, 2002, p. 17
2 Doug Newsom, Bob Carrell , Redactarea materialelor de relații publice , Editura POLIROM, Iaș i, 2004, 2 Doug Newsom, Bob Carrell , Redactarea materialelor de relații publice , Editura POLIROM, Iaș i, 2004,
p. 20

6
publicului și al ei. Pentru a îndeplinii această misiune, are nevoie de o cultură vastă și
competentă î n multe domenii.
Specialistul de relaț ii publice, spre deosebire de un contabil sau consi lier juridic, nu are la
dispoziț ie un corp de legi sau de proceduri care să impună comportamentul într -o anumită
situaț ie. De exemplu, specialistul de relații publice care se ocupă la nivel regional de învățământ
trebuie să cunoască pă rerile elevilor, pă rinților, alegătorilor și agenț iei regionale de acreditare.
Pe lâ ngă analizarea publicului și informarea conducerii în privinț a efectelor politicii aplicate,
specialistul în relații publice trebuie să fie atent la semnalele de schimbare. Poli tica adecvată
astăzi nu este valabilă și mâine. Părerile ș i atitudinile oamenilor evoluează, iar compoziția
publicului se modifică .
Relaț iile publice au fost definite î n multe feluri de cercetă tori dar și de organizaț ii
profesionale de re lații publice. Asociaț ia internaț ional ă de R elații Publice a dat o definiție
formală, și anume:
“Relațiile publice reprezintă o activitate de conducere cu caracter permanent și organizat,
prin intermediul căreia o întreprindere sau un organism privat sau public caută să obțină și să
mențină înțelegerea, simpatia și concursul celor cu care are sau ar avea de -a face; în acest scop,
ea va trebui să analizeze starea opiniei în ceea ce o privește, să -și adapteze pe cât posibil
comportamentul și, prin practica unei largi informări, să obțină o cooperare mai eficientă, care să
țină cont efect iv de interesele comune”3

1.2 Comunicarea în cadrul Relaț iilor Publice
Relaț iile publice au dev enit, pentru numeroase activităț i umane, modul de exprimare cel mai
coerent. Politica este, în mod esențial, arta de a comunica. Comerțul, grație publicității, a de venit
arta de a -ți vinde pr odusul. Religia este arta de a -i convinge pe aderenți de forța credinței. Toate
organizaț iile, de orice fel sunt silite să se folosească de relaț iile publice.

3 Bernard Dagenais, op. cit., p. 55.

7
Dacă nu comun ici nu ai un viitor. O organizație, pentru a suraviețui în mediul concurențial
trebuie să se af irme, să se dezvolte, să protejeze segmentele de piață pe care le deține ș i să-și
mențină puterea pe care o are pe piață. Trebuie să comunici pentu a -ți vinde produs ele, pentru a
te face acceptat și apreciat. Nu acce ptă nimeni un serviciu, un produs sau o idee dacă nu le
cunoaste. Pentr u a le face cunoscute publicului trebuie să folosim diverse tehnic i de comunicare .
Relațiile publice pot să se rezume la anunț area unui prod us, a unei noi game de servicii .
Cum putem re zolva o problemă cu ajutorul relațiilor publice este mai puțin evident. Un
conflict de muncă se gestionează și prin comunicate de presă , evenimente organizate de mass –
media , etc. Există numeroase exemp le în care relaț iile publice sunt folosite ca un instru ment de
rezolvare a conflictelor, și nu doar o unealtă de promovare a unui produs, serviciu sau a unei idei.
Într-o organizație, comunicarea are o funcție importantă la fel ca și resursele financiare,
material e, umane ș i informatice. Este vorba de faptul c ă ea necesită aplicarea unor tehnici
special e și că trebuie să se țină seama de ea î ntotdeauna. Speciali știi din relațiile publice
consideră comunicarea drept cheia succesului în relațiile dintre o organizație ș i publicurile ei.
După T. Hunt ș i J.E. Grunig , de-a lungul istoriei lor , relaț iile publ ice s-au dezvoltat î n cadrul
mai multor modele de comunicare4:
a) modelul agentului de presă: în cadrul acestui model comunicarea este realizată într –
un singur sens: de la sursă că tre receptor, fără a se ține seama de specificul sau
așteptă rile publ icului; scopul principal al emiță torului este acela de a controla
publicul și de a -și face cât mai multă publicitate; informaț ia este, de cele mai multe
ori, inco mpletă și numai parț ial adevărată ;
b) modelul informă rii publicul ui: acest model îș i propune difuzarea către public a unor
informații corecte și adevărate; î n acest caz, comunicarea este unidirecționată de la
sursă că tre receptor și nu se ține seama de reacț ia puplicului;
c) modelul comunică rii bilaterale asimetrice: acest a este un model m ai complex;
comunicarea se desfășoară în două sensuri, adică organizaț ie –> public și public –>

4 Cristina Coman , Relațiile publi ce principii și strategii , Editura POLIROM, Iaș i, 2006, p. 35, apud Todd
Hunt, J.E. Grunig, Public Relations Techniques, Holt, Rinehart and Winston, Philadelphia, 1984, pp.21 –
22.

8
organizaț ie; astfel se ț ine seama de feed -back -ul publicului, iar mesajele sunt
construite, în funcție de acest ră spuns, cu scopul explicit de a convinge publicul;
d) modelul comunică rii bilaterale simetrice: în acest model comunicarea se desfășoară
tot în două direcț ii (public –> organizaț ie; organizaț ie –> public), dar acum se ține
seama de reacț iile publicului nu pentru a se identifica modul în c are aceste reacț ii pot
fi schimbate, ci pentru a se schimba comportamentul organizaț iei; acest model se
bazează pe înțelegere reciprocă ș i conduce la rezolvarea eventualelor conflicte prin
comunicare.
Orice organ izație are o personalitate distinctă ș i se dezvoltă î ntr-un mediu specific. Relațiile
publice nu reprezintă o soluție magică pentru soluț ionarea problemelor unei organizații. Însă ele
constituie un factor care se adaugă celorlalți factori și contribuie la o mai bună gestionare a unei
situaț ii.
Orice organizație încearcă să -și adapte ze publicul la propriile nevoi și scopuri –
supravieț uirea, profitul, prosperitatea, ș i putere a. Pentru a atinge aceste scopuri organizaț ia are
nevoie de public . În concluz ie, pentru a gestiona o problemă sau o situație d e criză, o organizație
nu se poate mulț umii doar să difuzez e informții, ci trebuie să pregătească ș i terenul unde vor
ajunge aceste informaț ii.
Pentru aceasta, înainte de a propune soluții, organizația trebuie mai întâ i să vorbească despre
problema ce trebuie rezolvată ; astfel, publicul se v a familiariza cu obiectul discuț iei. De
exemplu, înainte de a -i convinge pe oameni să -și schimb e un obicei alimentar, pentru că
organizația lansează pe piață un nou produs, trebuie să -i convingi că au obiceiuri alimenta re
proaste. Altfel ei nu ș i le vor schimba niciodată .
După ce problema a devenit c unoscută , trebuie prezentate diversele soluț ii care ar fi
acceptabile, fără a se vorbi de hotărârea luată. Preocuparea organizației, țelul ei își fac astfel loc
în mintea pub licului -țintă, permițând eliminarea î mpotrivirilor.
Decizia luată , trebuie prezent ată în aș a fel în cât să fie acceptabilă și, în cele din urmă,
acceptată de populație. Astfel, organizația trebuie să -și construiască mesajul astfel încât să

9
provoace cea mai mică rezistență posibilă din partea grupului vizat. Iată ce se înț elege prin
utilizarea comunică rii ca instrument de gestiune.5
Informația este cea care crează echilibrul și dezechilibrul. O organizație trebuie mai întâi să
se cunoască, să seducă mediul p entru a se dezvolta, să se apere pentru a nu cădea, să cucerească
pentru a -și valoriza zona de influență. Și nu în ultimul rând pentru a domni trebuie să se impună
în fața concurenței. În această viziune, relaț iile publice sunt un instrumen t eficient de sc himb de
informaț ii.

5 Bernard Dagenais, Campania de relații publice , Editura POLIROM, Iasi, 2003 , p. 28

10
2. CAPITOLUL II: CAMPANIILE DE RELAȚ II PUBLICE

2.1 Definirea Campan iei de Relaț ii Publice
Majo ritatea oamenilor au impresia că o campanie de relații publice înseamna o mulțime de
pliante, întâlniri cu publicul, comunicate și co nferințe de presă și alte asemenea activităț i. Acest
punct de vedere se referă la produsul fini t, și nu la ceea ce înseamnă cu adevărat o campanie de
relații publice. Adică, activitatea de concepție, etapele de pregătire ș i, ulterior, evaluarea. Munca
de cercetare și concepț ie, de elaborare a programului și de transpunere în practică .
În cea mai sinte tică definiție, c ampania de relații publice este un efort susținut al unei
organizații pentru a construii relații sociale demne de î ncredere, cu scopul de a at inge anumite
obiective (determinate în urma unor cercetări), e fort bazat pe aplicarea unor strat egii de
comunicare și evaluarea rezultatelor obț inute.6
După W.S. D unn o asemenea campanie consta î n :
“Analiza situației comunicării și a marketingului și înț elegerea co mportamentului
consumatorului, î ntr-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass -media, a mesajelor și a
bugetelor alocate ș i pen tru a oferi i un plan pentru a obține avantaje din această situaț ie.”7
În aceste defini ții, apar referiri la concept e precum obiective, scopuri sau declara ție de
princi pii. Pentru a nu le confunda, să vede m ce î nseamna fiecare.
Scopurile se referă la rezultatele globale pe care o organizație vrea și speră să le obțină prin
activitatea ei.
Obiectivele trebuie să fie foarte concrete și să se poată mă sura. Acestea sunt reprezentate de
acțiuni care măsoară progresul făcut î n atingerea sco purilor. De exemplu, o organizație de
caritate are ca scop să ajute copiii cu handicap; pentru a -și îndeplini scopul, ea îș i propu ne
diferite obiective, trimiterea copiilor în vacanță, pregă tirea lor pentru diferite meserii adecvate

6 Cristina Coman, op. cit ., p. 73 apud Robert Kendall, Public Relations Campaign strategies, Harper
Collins Publishers, New York, 1992, p.3
7 Ibidem , p. 73 apud Watson S. Dunn, Public Relations – A Contemporary Approach, Irwin Inc., Illinois,
1986, p. 190

11
handicapului pe care îl au. P entru a a tinge aceste obiective organizația va promova o campanie
de strâ ngere de fonduri și o campanie de relaț ii publice p entru a sensibiliza opinia publică .
Declarația de principii: sunt prezentate valorile m ajore ale unei organizații, scopurile pe care
le are și responsabilitatea ei între celelalte organizații asemănă toare.

2.2 Tipuri de Campanii și caracteristicile lor
Campa niile de relaț ii publice pot fi clasificate după mai multe criteri . Jackson & Wagner,
consideră că diversele campanii pot avea ș ase tipuri de obiective8:
a) conștientizarea unei problem e: în acest caz se urmărește aducerea î n prim -planul
atenț iei publicului a unor teme de dezbatere, situaț ii, atitudini (ex: necesitarea purtării
centurii de siguranță la volan).
b) informarea publicului: pe lâ ngă constientizarea un ei problem e se urmărește și
îmbogățirea informaț iilor referitoare la specificul acelei probleme (ex: factorii care
generează poluare).
c) educarea publicului: pregătirea publicului pentru a acționa, pe baza cunostințelor
primate, î n confor mitate cu obiec tivele campaniei (ex: Campania împotriva violenței
în familie).
d) întărirea atitu dinilor: aceste campanii vizează acele cate gorii de public despre care se
știe că susțin valorile organizației; ele se bazează pe reac tualizarea normelor, valorilor
și comportamente lor publicurilor perspective (ex: reducere a polu ării).
e) schimbarea atitudinilor : în aceste cazuri sunt vizate publicuri care nu împărtășesc
valorile organizației (ex: campania î mpotriva fumatului).
f) schimbarea comportamentului: în aceste cazuri se urmăreș te inducerea de noi modele
de acțiune (ex: Campania de pă strare a curăț eniei).

8 Cristina Coman , Relațiile publice principii și strategii , Editura POLIROM, Iaș i, 2006 , p. 79 apud Doug
Newsom, This is PR, Wadworth Publ. Comp., Belmont, 1993, p. 475

12
Ultimele două tipuri de campanii au obiective destul de greu de atins, deoarece nu este deloc
ușor să reușești să schimbi atitudinile sau modurile de comportament ale publicului. D e aceea
aceste campanii se derulează pe perioade de timp mai lungi.
Prin clasi ficarea de mai sus nu trebuie să credem că aceste tipuri de c ampanii sunt strict
delimitate și că, pentr u a schimba atitudini trebuie să lansăm tipurile de campanii premergă toare .

Caracteristicile C ampaniei de relaț ii publice.
Experienț a acumulat ă de specialiștii de relații publice arată că o campanie de succes trebuie
să însumeze câ teva caracteristi9:
– definirea nevoilor, a obiectivelor ș i a resurselor publicului sau a publicuri lor-țintă; acest
fapt presupune un efort de cercetare atentă , prin m etode complexe, a publicului ș i a
opiniilor acestuia despre organizaț ie;
– planificarea sistematică a campaniilor; o planificare bună reprezintă o schemă care arată
unde vrei să ajungi și pr in ce mijloace poț i realiza respectivele obiective; acest fapt
permi te o analiză a punctelor tari și slabe și arată unde trebuie făcute noi cercetă ri, unde
trebuie lucrat mai intens;
– monitorizarea ș i evaluarea cont inuă a campaniei; permit evidențierea acț iunilor reușite și
a activităț ilor care trebuie ameliorate;
– selectarea unor media adecvate pentru fiecare categor ie de public; acest fapt implică
menținerea unui echilibru între comunicarea interpersonală ș i cea prin intermediul mass –
media, precum și evalu area resurselor și eficienței comunicative a fiecărui tip de sup ort
în raport cu așteptările și obijnuinț ele de comunicare ale publicurilor țintă .

9 Cristina Coman, op. cit., p. 80

13
3. CAPITOLUL II I: PLANUL UNEI CAMPANII DE RELAȚ II PUBLICE

Campania de relaț ii publice nu este o activitate făcută la întâ mplare, ea este o activitate
structurată, planificată ș i coordonată, prin care o organizație urmărește să -și atingă obiectivele de
relații publice specific e.
Planul unei campanii de relaț ii publice nu este o sumă mecanică a unor etape strict separate ,
acesta trebuie să fie flexibil ă, astfel încât să se poată efectua diferite schimbă ri, impuse de
rezultatele evaluă rii permanente ale campaniei.
Defini ția lui George A. Steiner: “ Planificarea strategică reprezintă efortul sistematic depus
de o organizație î n vederea stabilirii scopurilor, obiectivelor , politicilor și strategiilor, precum și
în vederea dezvoltă rii planurilor detaliate necesare pentru a pune în practică politicile ș i
strategiile – aceasta pentru a atinge scopurile ș i obiectivele v izate”10.
În viziunea Cristinei Coman, p entru pregă tirea unui plan de campanie trebuie p arcursi câțiva
pași:
o definirea problemei ;
o analiza situaț iei;
o stabilirea obiectivelor ;
o identificarea diferitelor categorii de public ;
o stabilirea strategiilor ;
o stabilirea tacticilor ;
o fixarea calendarului ;
o stabilirea bugetului ;
o evaluarea campaniei ;
o concluzii11.

10 Flaviu Calin Rus, Campanii și strategii de PR, Editura Institutul European, Iasi, 2009, pp. 82 -83, apud
George A. Steiner, Strategic Planning: what every manager must know, Planning Executives Institute,
Oxford, Ohio, 1979, p. 383.
11 Cristina Coman , op. cit ., pp. 81 -82.

14
Bineînteles că unele etape pot fi unite, î n functie de natura problemelor organizaț iei,
obiectivelor sau resurselor existente.

3.1 Definirea problemei
Este extrem de dificilă identificare a problemelor specifice de relații publice în cadrul unei
organizații. Conducă torii ins tituțiilor, de c ele mai multe ori sunt preocupaț i numai de
prosperitatea organizației lor și nu vor să accepte faptul că există problem e de relații publice.
Specialiștii în relaț ii publice pot să identifice eventualele probleme folosind metode specifice
pentru a detecta atat o piniile publicurilor externe, cât ș i starea publicului intern.
“Definir ea problemei nu constituie un r ăspuns la o situație, ci o întrebare. În această etapă,
se semnalează, pe câ t de simplu posibil, o chestiune considerată de interes pentru organizaț ie.
Definirea problemei se rezumă la lungimea unui paragraf . Nu are nevoie de justifică ri, nici de
argumente, deo arece poate fi vorb a de o simplă intuitivă, de o neliniș te pe care nu o putem
înțelege , de o criză care survine. Deci formulăm problema. Abia în etapa urmă toare vom încerca
să motivăm sau să modificăm modul î n care aceasta a fost descrisă, dacă va fi cazul”12.
Nu trebuie să î nțelegem că “problema ” se referă neapă rat la ceva negativ, ci se poate referi și
la anumite oportunități de care organizația poate să profite pentru atingerea obiectivelor ei
generale. Orice campa nie de relații publice începe datorită unei situații sau dat orita unor motive
întemeiate. Aceste motive pot fi variate, dar pot fi grupate î n doua mari categorii.
Probleme de tipul: numărul clie ntilor este în scădere, sau creș te prea încet î n raport cu cel al
celorlaț i competitor i; numărul angajaților este prea ma re și plata lor s -ar dovedi p rea costisitoare;
opinia publică este împotriva organizaț iei, serviciilor sau produselor.
Oportunități de tipul: posibilitatea de a înființa o nouă î ntreprinde re sau de a o dezvolta
organizația; organizația este mulțumită de co laborarea ei cu diferitele categorii de publicuri și
dorește să marcheze festiv aceste relații .

12 Bernard Dagenais, Campani a de relații publice , Editura POLIROM, Iasi, 2003, p. 69

15
Formulare a unei probleme a unei organizații nu trebuie să sugereze posibilii vinovaț i sau
soluț ia de rezolvare. Comunicarea este o parte a soluț iei, nu problema ca atare. Problemele c u
care se confruntă o organizație sunt numeroase ș i variate. Din punc t de vedere al relaț iilor
publi ce acestea ar putea fi grupate în urmă toarele categorii:13
a) eliminarea imaginii ne gative pe care o are o organizaț ie, produs sau servic iu: anumite
întâmplă ri pot sensibiliza conducerea organizației și o pot obliga să inițieze acț iuni de
corectare a imaginii. Exemplu: nemulțumirile publicului față de produsele unei fir me,
sau critici ale specialiștilor în ceea ce priveș te produsele sau ser viciile organizaț iei.
b) coordonarea unui proiect specific: în acest caz se porneș te de la promovarea imaginii
organizației prin acț iuni specific e. Specialiștii în relaț ii publice trebui e să definească
tipurile problemei care impu n realizarea unor asemenea pr oiecte, exemplu: strâ ngerea
de fonduri, lansarea unui nou produs.
c) dezvoltarea sau implementarea unui program de durată: menținerea solidarității
angajaților, furnizarea de informaț ii de interes pentru mass -media.
Simpla enunț are a unei probleme nu este suf icientă, la fel de importantă este analizarea
factorilor care contribuie la apariția problemei dar ș i a celora care pot să o elimine.

3.2 Analiza situaț iei
Așa cum arată diverș i speciali ști, această etapă presupune acumularea detaliată a tuturor
datelor cunoscute referitoare la problema în cauză: istoricul ei, parț ile implicate sau afectate,
efectele ei , etc.
Toate aspectele situației trebuie să fie studiate în amă nunt, pentru a descoperii opinii,
atitudini sau comportamente care trebuie schimbate.

13 Cristina Coman, op. cit. , p.84

16
Anal iza situației se poate materializa î ntr-un do sar de lucru, care cuprinde două secț iuni
importante14:
a) Analiza factorilor interni: în această etapă se trec în revistă acț iunile persoanelor
impor tante din organizație, structurile ș i proce sele relevante pentru problema în
cauză. De asemenea se realizează și un audit al comunicării cu scopul de a se
înțelege mai bine modul în care ea comunică cu publicurile sale. Un dosar detaliat
de analiză trebuie să conțină :
 declarația de principi a organizaț iei, statut, regul amente, istoric, structură ;
 lista persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografii;
 descrieri ș i istoric al programelor, produsele, servicii;
 statistici referitoare la b ugete, vânzări, venituri, investiț ii, salarii;
 procedure specifice în legatură cu situația în cauză, declarații de principi ;
 declarații ale liderilor organizației în legătură cu situația respectivă ;
 cum gestionează organizația în mod cu rent asemenea situ ații;
 prezentă ri ale publicurilor implicate interne ale organizaț iei;
 prezentă ri ale sistemelor de comunicare interne ale organizaț iei.
b) Anali za factorilor externi: se referă la secmentele de public implica te sau afectate
de acea problemă . Categoriile diferit e de public pot fi evaluate după gradul de
interdependență față de organizație și față de situația analizată. Adică cine sunt,
cât de implicate sunt în acea situație, ce părere au despre organizaț ie etc. , acest
criteriu permite identificarea diferitelor i nterese ale fiecărui public. Pe lângă
acesta trebuie identificate ș i cunoștințele lor despre situație. Dosarul ar trebui să
conțină urmă toarele elemente:
 extrase din publicaț ii diverse: aceste material e trebuie să se refere strict la
situația în cauză ș i la organizaț ie;
 materiale difuzate de radio și televiziune ș i transc rierile acestora;
 analize de conț inut ale mesajelor mass -media;

14 Cristina Coman , Relații Publice Principii și Strategii , Editura POLIROM, Iaș i, 2006 , pp. 85 -87, apud
Robert Kendall, Public Relations Campaign strategies, Harper Collins Publishers, New York, 1992, pp.
190-191

17
 liste cu jurnaliș ti care au abo rdat problemele legate de situația respectivă
a organizaț iei;
 informaț ii de context despre pers oanele care împărtășesc preocupările
organizației în problema resp ectivă ;
 rezultatele sondajelor de opinie referitoare la organizație și la problema în
cauză ;
 calendare cu evenimen tele speciale sau alte manifestări importante ale
organizaț iei sau legate de situația respectivă ;
 liste cu instituț iile care prin deciziile lo r pot afecta evoluția situaț iei;
 un dosar care să conțină cele mai importante legi, hotărâri de gu vern,
rapoarte referitoare la situația în cauză ;
 extrase din studiile științ ifice cu relevan ță asupra situaț ie respective;
 o listă a celor mai importante înre gistră ri, surse de documentare
referitoare la acel tip de situație, aflate la dispoziție în organizație și locul
unde se gă sesc.

Analiza detaliată a factorilor interni ș i externi permite efectuarea unor evaluă ri de tip
SWOT (punct e tari, puncte slabe, opo rtunități și amenințări ale organizaț iei).
O altă tehnică de analiză a unei situații este analiza câmpului de forțe. Î nainte de a începe
cercetările asupra unei situații, reprezentanț ii condu cerii își confruntă ideile referitoare la factorii
pozitivi care pot contribu ii la rezolvarea problemei cât și la cei negativi care sunt cauza
problemei.
Rezu ltatul analizei campului de forț e permite luarea de decizii strategice, destinate
reducerii impactulu i factorilor negativi. Specialiștii din relaț ii publice vor pu tea definii ca rest
problema ș i vor putea stabili i real care sunt obiectivele campaniei numai după ce situația a fost
analizată complet.
Specialiștii de relaț ii publice, pentru a putea identif ica în mod corect problemele și pentru
a putea ofer ii soluții re aliste, trebuie să se bazeze pe analiza ș i cercetarea tuturor aspect elor legate
de posibila problemă .

18

3.3 Stabilirea obiectivelor
Paul Valery scria: “ Niciodată nu trebuie acceptată o abstra cțiune nedefinită. Orice
abstracțiune se definește printr -o idee concr etă+ o acțiune. T rebuie ca abstracțiunea să poată fi
oricând realizată ”15.
Cea mai importantă întrebare în cazul unei campanii de relații publice este: “Ce dorim să
realiză m?” Treb uie să ne axăm pe întrebări specifice în funcț ie de m odul cum am definit
problema, să putem stabili obiective clare, precise.
Obiectivele se împart în două mari categorii: obiective de producț ie – acestea se referă la
obiectivele concrete ale muncii obijnu ite de relații publice: să fie trimise comunicate sau dosare
de presă, să fie organizate conferințe, să fie efectuate prezentări ale instituț iei etc. În cealaltă
categorie intră obiectivele de impact, cele definite ca atare de o campanie de relaț ii publice , în
special atunci când se urmăreș te popularizarea unui eveniment, produs, l ider etc. ;
Atunci câ nd definim obiectivele , trebuie să optă m pentru una din cele trei sarcini16:
a) cunoaș terea – publicul nu cunoaște produsul. Trebuie mai întâi să -l informăm, să -i
arătăm că există produsul, serviciul oferit sau cauza pe care o arătăm. Fac em apel
la rațiunea sau imaginaț ia sa pentru a -i atrage atenț ia asupra produsului;
b) atitudinea – vizează modificare a atitudinilor publicurilor față de organizaț ie,
produsele sau serviciile ei . Vom încerca să stimulă m o atitudin e pozitivă față de
produs sau să înlătură m atitudinea negativă care se poate să fi apă rut deja.
c) comportamentul – implică modificarea comportamentului față de organizaț ie.
Publicul cunoaște produsul dar nu -l cumpără. Va trebui să -i convingem să
cumpere produsul.
Întotdeauna ob iectivele unei campanii de relații publice trebuie să țină cont de resursele
financiare ș i de factorul timp. Nu trebuie ignorate resursele disponibile pentru a pla nifica

15 Bernard Dagenais, Campania de relații publice , Editura POLIROM, Iasi, 2003, p . 198, apud P. Valery,
Cahiers 1, Biblioteque de la Pleiade, Gallimard, Paris 1973, p.414.
16 Ibidem , p. 199.

19
obiectivele ș i anume: co stul unei campanii nu trebuie să depășească valoarea obiectivelor care
trebuie atinse.
Pentru a e vita erorile de omisiune sau neînț elegere, obiectivele vor fi scrise în documente
în care se vor determina atat obiectivele maj ore, cât ș i cele specifice. Obie ctivele unei campanii
trebuie să fie întotdeauna în consens cu cele al e organizaț iei.

3.4 Identificarea diferitelor categorii de public
După ce obiectivul campaniei a fost stabilit, următorul pas constă î n definirea categoriilo r
de public că rora le sunt destinate mesajele campaniei. Pentru aceasta trebuie să ne dăm seama pe
cine trebuie să informeze campania planificată. În funcț ie de obiectivul pe care ni -l propunem, ne
putem adresa pornind de l a categorii largi de public până la categorii bine definite.
De exemplu : Campania anti -HIV pare a se adresa unui p ublic larg, pentru a -l informa și
educa în sensul acesta. Î n cazul ace stei campanii publicul trebuie împărțit în funcție de
următoarele criterii: vârstă, sex, educaț ie, apart enență socială, distribuție zonală , etc. Mesajele
care vor fi transmise de campanie vor fi create di ferit pentru fiecare categorie în parte ș i vor fi
transmise în așa fel încât să atingă secmentele vizate de aceasta. În același timp este necesar să se
stabilească o ordine a publicurilor, deoarece nu toți oamen ii sunt expuși în egală măsură
riscurilor de în bolnă vire cu virusul HIV. Astfe l, vor fi categorii de public că rora li se vor adresa
cu prioritate mesaje puternice ș i altor categorii, mesaje neutre.
Din ac est exemplu ne putem da seama că există situații î n care o listare a categoriilor
generale de publ ic, nu oferă o cantitate suficientă de informații referitoare la gradul în care
oamenii sunt afectați de problema în cauză sau de organizația respectivă . Pentru a identifica
diferitele categorii de public se presupune cunoasterea normelor de comportament, valorile,
idealurile, gradul de implicare ș i posibilitarea acestora de a accepta ideile promovate de
campanie. Deasemenea, cercetările făcute î n etapa d e analizare a situației ne ajută î n identificarea
unor grupuri d e oameni care au ceva relevant în comun pentru obiectivele campa niei: atitudini,
opinii etc.

20
Identificarea diferitelor categorii de public este o etapă foarte importantă î n cadru
planului de campanie deoarece sunt pre cizate toate grupurile vizate către care se difuzează î n
mod privilegiat mesaj ele campaniei.

3.5 Stabilirea strategiilor
“Pentru a atrag e atenția asupra noutăț ii unui produs, serviciu, a unei idei sau cauze
sociale, ipoteza de l a care putem pleca este aceea că publicul -țintă nu a dezvoltat o atitudine
pozitivă sau negativ ă pentru că nu a venit încă î n contact cu oferta org anizației. Sarcina de
îndeplinit constă î n sensibilizarea publicului cu privir e la existența acestei noutăț i17”.
Prin strategie se poate înț elege o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de
alocar e a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acț iuni. Strategiile sunt un plan de
acțiune, ele pot fi mai largi sau mai stricte, î n func ție de categoriile de public vizate și obiectivul
organizaț iei.
În concepere a unui plan de campanie de relații publice trebuie aleasă cea mai bună
stategie posibilă, care să ducă la atingerea obiectivului propus.
Pentru a le oferi specialiștilor posibilitatea de a -și concentra atenț ia asupra ele mentelor
care pot fi utilizate î nainte de a fixa strategia generală se alcătuiește o listă cu posibile strategii .
Această listă trebuie să fie cuprinzătoare, să includă chiar ș i idei care p ar a fi nerealizabile.
Listele pot fi alcă tuite de un singur specialist sau de un grup. R. Kendall propune următoarea
listă cu tipuri de strategii18:
1. Inactivitatea strategică : în anumite condiț ii (exem plu: confruntarea cu o organizaț ie
care are o proas tă reputație) cea mai bună strategie este să o ignori și să nu î ntreprinzi
nimic.

17 Bernard Dagenais, Campania de relații publice , Editura POLIROM, Iasi, 2003, p . 237.
18 Cristina Coman , Relații Publice Principii și Strategii , Editura POLIROM, Iaș i, 2006, pp. 96 -98, apud
Robert Kendall, Public Relations Campaign strategies, Harper Collins Publishers, New Yo rk, 1992, pp.
215-216

21
2. Activităț i de diseminare a informaț iei: aceste strategii au ca finalitate dist ribuirea de
mesaje care prezintă organizația sau punctul ei de vedere; î n aceste cazuri
disemin area i nformaț iei poate lua mai mute forme:
a) programul de informare publică: informația prezintă punctul de vedere al
organizației care sponsorizează programul, susținerea oficialităților, declaraț ii
etc.;
b) conferințele de presă: acestea oferă tuturor instituț iilor mass -media, simultan,
informaț ii semnificative pentru organizaț ie;
c) lobby -ul: acesta oferă legiuitorilor informații fiabile despre organizație și
transmite organizaț iei feed -back -ul forului legislativ;
d) apariții publice ale unor personalităț i, turnee a le pu rtătorului de cuvânt: acestea
aduc î n prim plan nume de rezonanță socială care pot promova organizația și pot
distribui informaț ii despre aceasta;
e) biroul de presă : acesta poate oferi i, prin specialiști bine pregătiți, asistență î n
disemin area informaț iei;
f) corectarea infoarmațiilor eronate sau ră uvoitoare: această activitate conduce l a
corectarea unor erori prin acț iuni c are dovedesc falsitatea informaț iilor respective;
g) expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.
3. Organizarea de evenim ente: aceste strategii vizează transmiterea de informaț ii prin:
a) eveniment e neplanificate, mai exact reacția la un eveniment relativ neaș teptat:
descoperiri, acte de eroism, numiri de noi lideri, fuziuni etc.;
b) ceremonii: ocazii festive c are marchează anumi te evenimente din trecut sau
prezent: aniversări, comemoră ri, momente de pensionare, inaugură ri etc.;
c) evenimente puse în scenă pentru mediatizare, adică activităț i organizate pentru a
atrage atenția presei ș i a genera vizibilitate public ă: lansări de acțiu ni, acte de
caritate, gesturi simbolice etc.;
d) concursuri, competiț ii.
4. Activitați promoț ionale : acestea au scop impunerea organizaț iei prin:
a) acțiuni de marcheting, care să focalizeze atenț ia asupra eforturilor de satisfacere a
consumatori lor: târguri, expoz iții, demonstrații și testări de produse, lansă ri de noi
produse etc.;

22
b) dramatizări: acestea vor să arate cum funcționează un produs sau servi ciu prin
prezentarea dramatizată a acestuia;
c) fund-raising: eforturi destinate să colecteze bani pentru diverse cate gorii de public
ori diverse organizaț ii sau pentru a completa bugetul unei companii;
d) descoperiri științifice: oferirea de informaț ii privind o temă controversată sau
lansarea rezultatelor unor cercetă ri;
e) acțiuni civice: prin aceste activ ități organizația î și arată preocuparea față de
interesele comunităț ii.
5. Activitați organizaț ionale : acestea urmăresc promovarea organizației î n mediul ei
specific prin:
a) poziționarea unei organizaț ii: definirea celor care o sprijină ș i crearea unui grup
pentru eforturi de coo perare;
b) constituirea coalițiilor: realizarea de alianțe cu grupuri și organizații care au
aceleași obiective și împărtășesc aceleaș i valori;
c) conferințe, convenț ii, seminare: aceste a permit diseminarea de informații,
schimbul de idei ș i cresterea prestigiul ui organizaț iei;
d) lobb-ul indirect: se realizează prin mobilizarea alegătorilor î n jurul unei anumite
probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului;
e) negocieri: intervenția, ca autoritate dezinteresată , pentru a rezolva conflictele.
Un alt elemen t important al aces tei etape este selectarea strategiei , care prin acțiunile
implicate, ră spund e cel mai bine obiectivelor campaniei și atrage importante categori de public.
Strategia trebuie să fie legată de obiectivul propus, de publicur ile vizate și poa te fi constituită
dintr -un singur eveniment sau di ntr-o serie de evenimente coordo nate. Scopul fiecarei strategii
poate fi realizat atâ t prin organ izarea de evenimente speciale cât și prin activităț i de comunicare
curente.
Organizația îș i poate caștiga cre dibilitatea și reputaț ia numai î n cadrul un ui
comportament social etic, adică a unor strategii în consens cu așteptările ș i convingerile morale
ale comunității în care activează organizaț ia.

23
Cristina Coman spune că stategia aleasă trebuie să întrunească u nele calități, ș i acelea ar
fi19:
a) să atingă publicurile alese ca țintă a r espectivei companii;
b) fiecare element al strategie i să poată fi corelat cu secmente le diferite ale
categoriilor de public desemnate;
c) stategia globală ș i elementele con stitutive trebuie să răspundă cel mai bine
obiectivului fixat pentru campania respectivă ;
d) strategia trebuie să fie în concordanță cu resursele de timp, umane și financiare ale
organizaț iei;
e) strategia trebuie să fie compatibilă cu stilul de conducere ș i valorile managerilor
organizaț iei.
Ca parte a procesului de planificare a campaniei, co nstruirea unei strategii implică
urmă toarele elemente:
a) alegerea strategiei: din lista fixă se aleg acele acț iuni care corespund cel mai bine
obiectivului propus;
b) cercetarea și testarea str ategiei: aceasta este verificată prin confr untarea cu
standardele organizaț iei;
c) stabilirea planului de comunicare: sunt precizate elemente de comunicar e care vor
sprijini strategia, înainte, în timpul sau după fiecare activitate fixate;
d) precizarea calendaru lui pentru î ntreaga st rategie: acesta va arăta modul în care
sunt coordo nate toate elementele;
e) fixarea bugetului pentru fiecare activitate: se vor preciza co sturile pentru fiecare
element în parte și pentru ansamblul activităț ilor;
f) prezentarea planului în fața conducerii organizaț iei: pentru a convinge managerii
că strategia propusă este cel mai bun plan posibil.

19 Cristina Coman, Relații Publice Principii și Strategii , Editura POLIROM, Iaș i, 2006, p.98 -99

24
3.6 Stabilirea tacticilor
Această etapă este una izolată î n cadrul pla nului de campanie, dar este strâ ns legat ă de
celelalte etape component e. Selectarea tacticilor depind e de obiectivele pe care vrem să le
atingem ș i deasemene a de cuno asterea segmentelor de public cărora vrem să ne adresăm. Î n
cadrul acestei et ape se prezintă tacticile alese și descrierea pe scurt a acțiunilor prevă zute în
cadrul s tategiilor.
Pentru specialiștii în relații publice tactica este acea acțiune de relații publice proiectată
să aibă un efect specific asupra relației dintre o organizație și o anumită categorie de public.20
Din această definiție ne dăm seama că tactica este un instrument de comunicare, folosit cu scopul
de a transmite mesaje pentru categoriile de public vizat.
Pentru fiecare tactică , trebuie date următoarele informaț ii:
o o descriere pe scurt;
o dedline -ul;
o bugetul estimat;
o cerinț e speciale (cum ar fi utilizarea unor echipamente aparte);
o numele perso anei care ră spunde de respectiva acț iune.
Tacticile trebuie să fie conve rgente cu strategiile definite și cu valorile cuprinse în
“Declaraț ia de principi i” a organizaț iei.
În lucră rile de specialitate, se c onsideră că specialiștii în relații publice au la dispoziție trei
canale prin care îș i pot transmite mesajele:21
1. Evenimentele speciale: concepute și executate de organizaț ie pentru a crea relaț ii
privilegiat e cu publicurile ei importante ș i pentru a fi marca tă de dive rși alți autori. Se
recomandă ca evenimentele speciale să implice un număr cât mai mare de persoane ș i să
atragă atenția unor celebrități. Î n cat egoria evenimente speciale intră: aniversările,
comemorările, concertele, expoziț iile, festivalurile, conferinț ele, dezbaterile sau

20 Cristina Coman , Relațiile publice principii și strategii , Editura POLIROM, Iași, 2006 , p. 99 apud
David W. Guth, Charles Marsh, Public Pelationes: A Value -Driven Approach, Allyn and Bacon Publ.,
Boston, 2000, p.257.
21Ibidem , pp. 100 -102,

25
seminariile, decernările de premii, etc. Succesul î n organiza rea unui eveniment depinde
de câteva calități esenț iale:
o stabilirea unei legături clare între organizație ș i eveniment : dacă evenimentul
dezvăluie vocația publică a organizaț iei, inte resul ei pentru ameliorarea vieții,
oamenii se vor simți mai atașați de organizație și vor avea mai multă încredere î n
ea;
o identificarea unui nume potrivit: even imentele cu nume descriptive, uș or de
memorat;
o impact social: evenimentele c are mobili zează un număr important de oameni ș i
care atrag presa, impresionează publicul;
o asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut: î n felul acesta,
acțiunea din cam panie va beneficia de proeminența evenimentului cunoscut și va
rămâne î n me moria cole ctivă asociată cu valorile ș i prestigiul acestuia;
o legarea evenimentelor î n serii: mai mul te evenimente plasate sub același generic
asigură o vizibilitate sporită organizaț iei care le -a promovat;
o valoarea de ș tire: evenimentele create trebuie să satisfacă așteptările jurnaliștilor
privind calitățile unei știri. Dacă aceste caracteristici sunt îndeplinite, acț iunea de
camp anie se va bucura de acoperire în mass -media ș i va atinge numeroase
categorii de public.
2. Media controlate: reprezintă canalele a supra cărora specialiștii în relații publice își pot
exercita controlul, atât asupra conținuturilor, cât și asupa momentului și locului de
distribuire. În această categorie intră scrisorile, broș urile, site -urile de Internet,
cuvântă rile publice, rapoartel e de activităț i, rec lame etc. Media controlate au câ teva
avantaje : ele permit selectarea cuvintelor și a imaginilor, precum ș i cons truirea mesajelor
conform dorinței relaționiș tilor. Și câteva dezavantaje: publicul știe că este vorba de
mesaje fabricate ș i organizație ș i adeseori ce întreabă dacă transmit adevărul, sau o
versiune favorabilă organizaț iei.
3. Media necontrolate: în această categorie intră î ntregul si stem mass -media. Mesajele
organizației sunt transmise către presă, cu scopul de a obț ine o acoper ire mediat ică și de
a fi atinse categorii largi de p ublic. Aceste mesaje nu sunt plătite, ele sunt preluate de
presă deoarece conțin informaț ii care au valoa re de ș tire, dar pe care junaliș tii nu le

26
posed ă. Media necontrolate au câ teva avantaje: au grad ri dicat de cr edibilitate, deoarece
publicul știe că mesajul este rodul muncii jurnaliș tilor; postul sau publicaț ia pot fi o
sursa de credi bilitate; costurile de distribuție sunt reduse, etc. Există însă ș i dezavantaje:
transmiterea informațiilor prin presă nu depinde întotdeauna de calitatea informațiilor, ci
de alți factori: evenimente neașteptate care ocupă spațiu l sau timpul, dif erite presiuni
externe sau reacții subiective și de moment ale jurnaliș tilor.
Nu există o rețetă standart în ceea ce priveș te tac ticile de relații publ ice, acestea sunt
calasificate în funcț ie de publicurile standa rd vizate de campaniile de relații publice. Astfel, după
D. W. Guth, C. Marsh există urmă toarele tactici:22
o angajații: comunicarea interpersonală, rapoarte de activități, f ilme, cuvântă ri,
Internet, evenimente speciale, etc.;
o investitorii: newsletter -ul, broș uri, scrisori, vizite în organizație, comunicate de
presă , site Internet, etc.;
o clienții: co municate legate de pr odusele sau serviciile organizației, vizite în
organizaț ie, dosa re de presă, răspunsuri la scrisorile clienț ilor, etc.;
o comunitate: donații, sponsorizări, vizite în organizaț ie, site -uri Internet, etc.;
o organi sme guvernamentale: lobby, donații pentru partide și candidați , comitete de
sprijinire a candidaților î n campaniile electorale, etc.;
o mass -media: communicate de presă, conferințe de presă, dosare de presă, vizite
de presă, documente video, scrisori că tre redactorul sef, etc.

3.7 Fixarea calendarului
Fixarea momentelor de începere și încheiere a campaniei, prec um ș i a datelor la care va
avea loc fiecare acț iune, este un element la fel de important î n cadrul planului de campanie.
Timpul ocupat de o campanie de relații publice depinde de natura ș i obiectivele acesteia. Unele
campanii se pot derula pe perioade mai lungi de timp, iar altele pe perioade mai scurte.

22 Cristina Coman, Relații Publice Principii și Strategii , Editura POLIROM, Iaș i, 2006, pp. 102 -103, apud
, David W. Guth, Charles Marsh, Public Pelatio nes: A Value -Driven Approach, Allyn and Bacon Publ.,
Boston, 2000, pp. 264 -286.

27
Calendarul are rolul de a arăta timpul necesar pentru pregătirea și desfășurarea
campaniei, dar și de a arăta data, ziua și ora exactă, la care va avea loc acț iunea campaniei.
Specialiștii în relaț ii public e trebui e să țină cont de toate activitățile care concură la realizarea
evenimentului pentru a stabili intervalul de timp necesar pregă tirii unui e lement strategic al
campaniei. Î n calendarul campaniei trebuie specificate clar intervalele de t imp necesare realiză rii
fiecărei operațiuni î n parte. Calenda rul campaniei trebuie realizat în așa fel încâ t principalele
eveni mente ale stategiei campaniei să fie vizibile dintr -o privire. Ș i deasemenea trebuie împărț ite
egal pentru a nu aglo mera unele perioade ale an ului ș i altele nu.
În ceea ce privește modul de prezentare grafică a calendarului campaniei R. Kendall
propune patru variante:23
o Calendarul pentru fiecare lună: poate fi tipărit sau scris de mână, pe calendar sunt
încercuite datele diverselor acț iuni;
o Calen darul global: este reprezentat ca o schemă grafică în care anul este divizat
în două, trei sau patru părți, pe această schemă sunt reprezentate toate elementele
startegiei, cu inter valele de timp necesare organizării și derulă rii acestora;
o Tabloul lui Gant t: pe o co loană, în stânga, este alcătuită lista activităților; în
dreapta, pe orizontală se trec liniile și, pe verticală , succesiunea zilel or; prin linii
colorate se leagă numele acțiunii de ziua în care aceasta a fost programată .
o Calendarul povestit: î n acesta su nt prezentate în mod detaliat activitățile care
trebuie îndeplinite, precizându -se în dreptul fiecarei dată desfășură rii ei.
Nu contează modelu l ales, ci calendarul trebuie să fie ușor de consultat ș i să prezinte clar
momentul în care se vor desf ășura dif eritele activități, precum ș i intervalul de timp necesar
organiză rii.

23 Cristina Coman, Relații Publice Principii și Strategii , Editura POLIROM, Iaș i, 2006 pp.104 -105, apud
Robert Kendall, Public Relations Campaign strategies, Harper Collins Publ ishers, New York, 1992,
pp.283 -284.

28
3.8 Stabilirea bugetului
Specialiștii de relații publice trebuie să ia î n cons iderare limitele bugetare, bineînțeles că
managerii își doresc să obțină rezultate spectaculoase che ltuind câ t mai puț ini bani. Din moment
ce bugetul este substanț ial se vor folosi ce le mai bune metode, cei mai mulți specialiș ti pentru a
crește șansele campaniei. Dar limitările de buget nu trebuie să fie un obstacol în procesul de
concepere și planificar e a acț iunilor. Există numeroase situații î n care campaniile au avut bugete
mici, dar au obț inut succese remarcabile, deoarece banii au fost cheltuiți cumpătat, iar specialiștii
au dat dovadă de experiență . Rezultatul campaniei nu poate fi considerat un su cces atunci când
costurile campaniei depăș esc valoarea obiectivelor propuse.
W.S Dunn împreună cu alți specialiș ti recomandă ca imediat după stabilirea obiectivului
campaniei să se contureze și un buget preliminar; această operație nu este întotdeauna uș or de
realizat și ea ține de experiența și instituț iile specialistului. Stabilirea unor costuri preliminare
imediat după fixarea obiect ivului campaniei este importantă , deoarece specialistul poate
descoperii, înainte de a se lansa în conceperea și planificar ea întregii c ampanii, că bugetul este
mult prea mic; astfel el poate să reconsidere obiectivele și să construiască un nou proiect de
campanie. În caz contrar se poate întâmpla ca programul să fie oprit la mijlocul lui, pentru că nu
mai sunt bani, sau să fi e amputat .24
După ce au fost s tabilite stategiile, tacticile și calendarul campaniei se întocmeș te calculul
efectiv al bugetului. Astfel se pot evalua cheltuielile pentru fiecare acțiune în parte, în raport cu
totalul de acțiuni planificate ș i timpul pentru fiecare din acestea. Î n buget t rebuie incluse toate
costurile începând de la: tipărituri, material, deplasă ri, mese , banner, panouri de reclame, până la
timp ori spațiu de reclamă cumpărate î n mass -media, costuri de personal, etc.
“Un buget nu este nicio data elasti c, iar specialistul în relatii publice nu obține niciodată
un cec î n alb, pen tru a face o campanie. Organizația deț ine o serie de metode pentru a stabili
bugetul campaniei ”25.

24 Cristina Coman, Relații Publice Principii și Strategii , Editura POLIROM, Iaș i, 2006 p.106, apud
Watson S. Dunn, Public Relations -A Contemporary Approach, Irwin Inc., Illinois, 1986 p.197 si D.
Newsom, A. Scott, J.V. Tu rk, This is PR, Wadworth Publ. Comp., Belmont, 1993, p. 479
25 Bernard Dagenais, Campania de relații publice , Editura POLIROM, Iasi, 2003, p . 310.

29
Trebuie să avem în vedere urmă toarele aspect e:
o Resursele disponibile: bugetul pe care organizaț ia îl stabileș te că își permite să -l
cheltuiască ;
o Procentajul din vâ nzări: în acest caz, bugetul se bazează pe un procent fix din
cifra vânză rilor;
o Concurența: organizația are scopul de a menține o activitate de relaț ii publi ce la
un nivel egal cu concurenț a.
După ce s-a fixat bugetul final al campaniei, acesta treb uie comparat cu bugetul estimat
inițial, ceea ce a fost comunicat conducerii organizației. De preferat este ca între aceste două
bugete să nu fie deosebiri mari. După comparare, bugetul est e prezentat conducerii organizației,
împreună cu planul d e campanie, pentru ca acestia să dea aprobarea.

3.9 Evaluarea campaniei
În această etapă putem vedea ceea ce am făcut bine și ceea ce am greș it. Evalua rea
trebuie efectuată î n toat e etapele unei campanii de relaț ii publice, ea este un proces contin u.
Procedând î n acest mod, vom putea observa lipsurile sau greș elile, iar acestea vor fi corectate, cu
pierderi minim e. Procesul de evaluare ne arată dacă obiectivele campaniei au fost înde plinite și
dacă planul de campanie a fost bine conceput și dacă tacticile ș i strategiile sunt adecvate.
După S. M. Cutlip. G. M Broom, procesul de evaluare trebuie să se desfășoare pe trei
niveluri; în cadrul fiecă rui nivel d e evaluare sunt urmăriți anumiț i paș i, iar trecerea d e la unul la
altul nu trebuie făcută până ce nu au fost efectuate toate măsură torile26:
1. Evaluarea planul ui de campanie: aceasta stabilește dacă informațiile care au la baza
construirii planului au fost su ficiente și de calitate; to todată se evaluează ș i calitatea
stategiilor planificat e. Pe acest nivel pot fi parcurși trei paș i:

26 Cristina Coman, op. cit , pp. 107 -109, apud Scott M. Cutlip, Center, Allen H., Broom, M. Glenn,
Efective Publ ic Relations, Prentice Hall Inc., New Jersey, 1994, pp. 415 -430

30
a) evaluarea adecvării informației folosite î n elaborarea planului: se verifică dacă
informațiile inițiale au lipsit, dacă informaț iile disponibile erau concre te, dacă
informațiile au fost co rect utilizate, etc.;
b) evaluarea adecvării programului, a strategiilor ș i tacticilor propuse: se stabilește
dacă mesajele și acț iunile planificate au corespuns specificului diferitelor situații
și dacă ele au avut efectele sc ontate, etc.;
c) evaluarea calității mesajelor ș i celorlalte component e ale programului: este
analizată performanța profesională, din perspectiva experienței ș i a valorilor
specifice specialiștilor din relaț ii publice.
2. Evaluarea imp lementării: stabilește grad ul în care tacticile utilizate în timpul
campaniei și -au atins scopul; în același timp se măsoară și efortul depus pentru
realizarea acestora. Această etapă î ncepe cu:
a) evidența numărului de mesaje trimise: se va înregistra numă rul de scrisori ,
comunicări, relatări, publicaț ii sau alte forme de comunicare transmise că tre
publicurile vizate; tot acum se numără intervențiile publice, expozițiile sau
lansă rile, etc.;
b) monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass -media: aceast ă evaluare ne
arată ce părț i din mes aje au fost selectate de presa și dacă materialele transmise au
avut sau nu posibilitatea de a atinge publicurile vizate;
c) identificarea publicurilor -țintă care au fost expuse la mesajele campaniei; î n
aceste evaluă ri nu trebuie confundată audiența generală cu audiența efec tivă;
această evaluare implică cercetă ri complexe realizate de firme specializate;
d) stabilirea numă rului celor care a u receptat mesajele transmise: î n aceste evaluă ri
trebuie aflat câte ș i ce fel de pers oane au citit mesajul, ce și cât au citit, cum l -au
perceput.
3. Evaluarea impactului: acesta mă soară modul î n care obiect ivele campaniei au fost
atinse ș i feed -back -ul pe care l -au transmis publicurile vizate. Paș i acestei evaluă ri
sunt:
a) stabilirea numă rului de persoane care au învăț at ceva din mesajele transmise;
b) stabilirea numărului de persoane care și -au schimbat opiniile după receptarea
mesajelor;

31
c) stabilirea numărului de persoane care și -au schimbat atitudinea după receptarea
mesajel or. Aceste trei tipuri de evaluă ri presupun compara rea cunoș tințelor,
opiniilor, atitudinilor existente înainte de începerea campaniei cu cele dobândite
după campanie;
d) stabilirea numărului de persoane care acționeaza în direcția sugerată de mesaje;
e) stabilirea numă rului de persoane care au repetat sau promo vează comportamentul
sugerat de campanie. Aceste evaluă ri trebuie să arate schimbă rile de
comportament induse de respectiva campanie;
f) stabilirea contribuț iei campaniei la schimbarea socială și culturală pozitivă . Toate
aceste forme de evaluare pr esupun un bagaj complex de cunoștințe, atât în
domeniul relațiilor publice, cât și acela al științ elor sociale.
Succesul sau insucc esul unei campanii trebuie estimat prin criteri realiste, credib ile,
specific e și accep tate. Î n acest sens autorii D. L. Wilcox, P. H. Ault, W. K. Agee prezintă
următoarea listă de metode de evaluare27:
1. Măsurarea producției: constă î n inve ntarierea produselor campaniei într -o
perioadă de timp determinată: conferință de presă , comu nicate, evenimente, etc.
Această evalu are dă o anumită imagi ne asupra productivității echipei, dar pune
accentul pe cantitate, în defavoarea calității. O altă formă de evaluare a
productivității ar fi corelarea dintre numărul de material realizat ș i timpul
consumat pentru realizarea lor.
2. Măsurarea distribuției: ace asta asociază măsurarea productivităț ii cu repartiț ia, pe
diferite mass -media, a materialelor re spective. Permite corelarea numă rului de
materiale trimise cu numărul instituț iilor mass -media sau al reprezentanț ilor unor
publicuri precise care au primit ace ste material e.
3. Măsurarea expunerii mesajului: acestă metodă măsoară acceptarea către mass –
media a mesajelor și arată câ t de mare a fost mediatizarea respectivului material
de campanie; nu spune nimic de numă rul de persoane care au citit.

27 Cristina Coman, Relații Publice Principii și Strategii , Editura POLIROM, Iaș i, 2006 pp. 109 -111, apud
David L. Wilcox, P. H. Ault, H. Philip, K. W. Agee, Public Relationas Strategy and Tact ics, Harper
Collins Inc., New York, 1992, pp. 211 -227.

32
4. Măsurarea acurateț ei mesajului: prin această metodă se verifică dacă elementel e-
cheie ale mesajului au fost păstrate î n versiunile dist ribuite de mass -media; vor fi
făcute analize î n acest scop.
5. Măsurarea acceptării de către audiența și a schimbă rii de atitudine: acestă for mă
de evaluare urmăreș te identificarea noilor atitudini generate de mesajele
campaniei.
6. Măsurarea acțiunii audienței: prin această evaluare se urmărește determinarea
modului î n care campania a contribuit la transformarea publicuril or în actori
sociali act ivi, modul î n care, datorită campaniei, au apărut forme noi de acțiune
publică .

3.10 Concluzii
Când planul de campanie a fos t terminat el trebuie integrat î ntr-un document complex,
care urmează să fie prezentat în faț a conducerii organ izației. Abia după ce co nducerea a aprobat
planul î n integritatea lui, se poate trece la implementarea lui. Planul campaniei trebuie să fie în
concordanță cu obiectivele ș i valorile generale ale organizației, să fie flexibil, realist, să atingă
interesele, valorile și așteptările fiecăruia din publicurile -țintă vizate.
După D. W. Guth si C. Marsh, succesul î n executarea unei campan ii bine planificate
depinde de șase factori esenț iali28:
a) delegarea responsabilităților: ră spunderea pentru executarea fiecă rei ac tiviăți
trebuie să fie a tribuită în mod pre cis unui membru al echipei;
b) fixarea termenelor limită de îndeplinire a fiecărei acț iuni;
c) controlul calităț ii: co ordonatorul campaniei trebuie să verif ice fiecare document,
modul de î ndeplinire a sarcinilor, etc.;
d) comunicarea î n interioru l echipei: coordonatorul trebuie să asigure circulația
informaț iei prin întâlniri de lucru și schimburi de idei î ntre membrii echipei;

28 Cristina Coman , Relațiile publice principii și strategii , Editura POLIROM, Iași, 2006 , p. 112, apud
David W. Guth, Charles Marsh, Public Pelationes: A Value -Driven Approach, Allyn and Bacon Publ.,
Boston, 2000, pp. 287 -288.

33
e) comunicarea cu beneficiarul campaniei: aceștia trebuie să fie la curent cu stagiul
de executare a acțiunilor prevăzute în plan, cu dificultățile întâmpinate, cu
soluțiile gă site;
f) evaluarea permanentă: pe măsură ce acț iunile preconizate sunt realizate, ele
trebuie supuse evaluarii, pentru a se detecta eventualele nereușite și a le corecta
sau preîntâ mpina.
Conform lui Pierre L. Desaulniers, un plan trebuie să fie în măsură să răspundă la
următoarele întrebă ri29:
 Care este si tuația actuală ?
 Ce rezultate vrem să obț inem?
 Cum vrem să ajungem la aceste rezultate?
 Cum vom mă sura niv elul de realizare a scopurilor ș i efectul acestora?

29 Bernard Dagenais, Profesia de Relaționist , Editura POLIROM, Iaș i, 2002, p. 55,apud P. L.
Desaulniers, L’elaboration d’une champagne de communication, Sainte -Foy, 1991, p. 22

34
CAPITOLUL IV : STUDIU DE CAZ : ANALIZA CAMPANIEI “Pentru Diversitate.
Împotriva Discrimină rii” 2009 în Româ nia

Sursa : http://www.mmuncii.ro

Sursa : http://ec.europa.eu
Informaț ii cu privire la campania “Pentru Diversitate. Împotriva Discrimin ării”:
Campania a fost realizată cu ajutorul Comisiei Europene.
Comisia Europeană este organismul executiv al U niunii Europene . Ea reprezintă și
susține interesele Europei în ansamblul său (și nu pe cele ale vreunui stat membru).
Termenul „Comisia” desemne ază atât colegiul comisarilor, cât și instituția în sine.
Comisia deține reprezentanțe în fiecare stat membru al UE .
Activitatea Comisiei Europene: reprezintă și susține interesele U niunii Europene ca tot
unitar, elaborează propuneri de legi europene noi, pe care le prez intă Parlamentului European și
Consiliului.
Direcții Generale și servicii ale acesteia : Politici, Relații externe, Servicii generale și
Servicii Interne .
Țara de proveniență: Belgia . Ca poziționare pe piață, Comisia Europeană reunește și
susține interesele generale ale Uniunii și este motorul principal al sistemului instituțional UE.

35
Numele Brandului: Direcția Generală Ocuparea forței de muncă, afaceri sociale și
egalitate de șanse .30

Echipa implicată în proiect:
• Comisia Europeană, Direc ția Generală pentru Ocupare, Afaceri Sociale și Egalitate de
Șanse – o echipă cu reprezentanți ai Comisiei Europene
• Ketchum Pleon Brussels – echipa care a coordonat procesul de comunicare al
campaniei europene în toate cele 27 de state membre
• Gra ffiti Public Relations – responsabilă de implementarea campaniei FDAD în
România (echipă cu 2 reprezentanți)
• Reprezentanța Comisiei Europene în România – Biroul de Presă
• Grupul de lucru național reprezentat de 6 ONG -uri și un oficial de la reprez entanța CE

Definirea problemei:
Studiul Eurobarometru „Discriminarea în Uniunea Europeană: Percepț ii, Exp erienț e și
Atitudini" realizat în 2008 a arăta t că aproximativ unu din ș ase persoane a fost victimă a
discriminării în ultimele 12 luni în România. Un u din trei români a fost martor la discriminarea
unei persoane. De aceea Campania “Pentru Diversitate. Împotr iva Discriminării” a fost creată
pentru a atrage atenția cu privire la fenomenul discriminării și să contribuie la o mai bună
înțelegere a legisl ației U niunii Europene privind discriminarea.
Datorită discriminarilor de orice natură care s-au făcut și se fac la ora actuală în România,
în mod curent, trebuia implementată o asemenea campanie. Pentru a educa publicul și de a -l face
să renunțe la discr iminarea de orice tip . Deasemenea această campanie a avut datoria de a -i
educa pe oameni ș i de a-i face să aibă o părere pozitivă asupra diversităț ii. O problemă care
trebuia adusă în discuție și făcut ceva în această privință.

30 http://ec.europa.eu/about/index_ro.htm, Accesat la da ta de 10 iunie 2013.

36
Analiza situaț iei:
Pentru a afla percepțiile, experiențele și atitudinile europenilor cu privire l a discriminare
și diversitate, î n fiecare an, Comisia Europeană derulează un sondaj Eurobarometru. Cu un an
înainte de demararea campaniei, adica în 2008, rezultatele obținute la nivel național au arătat că
toate tipurile de discri minare sunt prezente și în România. Cele mai des întâ lnite forme de
discriminare sunt c ele legate de orientarea sexuală și originea etnică, iar cea mai puțin întâlnită
este cea legată de religie. Majoritatea ro mânilor au declarat că nu își cunosc drepturile în caz de
discriminare sau hărțuire. De aceea Campania “Pentru Diversitate. Împotri va Discriminării” a
fost lansată tocm ai pentru a -i ajuta pe oameni să -și cunoas că drepturile, dar și să scadă
discriminar ile de orice fel . Trebuia tras un semnal de alarmă asupra acestei situaț ii.

Sursa : http://europa.eu

33 52 49
41 56
51 62
42 45 51
36 42
010203040506070
Originea
etnicaVarsta Dizabilitati Orientare
sexualaGen Religie sau
convingeriRar Raspandit

37
Stabilirea obiectivelor:
Principalele obiective ale campaniei “Pentru Diversitate. Împot riva Discriminării” au fost
urmă toarele:
– Informarea oamenilor cu privire la drepturile și obligațiile lor potrivit legislației UE
– Conștientizare cu privire la problemele de discriminare
– Promovarea beneficiilor diversității
Obiectivele au fost bine defini te deoarece oamenii ar trebui să își cunoască în primul rând
drept urile și ob ligațiile față de societate, pentru a se putea rap orta acesteia. Mulți dintre noi
oamenii nu ne dăm seama cât de grav este să discriminezi pe cineva, pentru că, până la urmă toți
suntem oameni și avem aceleași drepturi. Populația trebuie să conș tientizeze acest lucru. Fap tul
că au inclus ca obiectiv ș i “pro movarea beneficiilor diversităț ii” mi se pare ceva nou , dar în
acelaș i timp i nteresant. Deoarece au o anumită legătură între ele, toate trei au ve nit în ajutorul
oamenilor de a-i învăț a unele l ucruri , dar ș i de a le sc himba percepț ia acolo unde este nevoie.
Prin obiectivele stabilite, acea stă campanie a atins trei dintre cele mai importante probleme
existente în România: cunoașterea drepturilor și obligațiilor, stop discriminării și promovarea
beneficiilor diversități.

Identificarea diferitelor categorii de public:
Publicul țintă vizat de campanie:
o Angajați
o IMM -uri (angajatori și angajați)
o Tineri (16 -24 de ani)
o Publicul general
o Presa națională și locală
Campania s -a adres at majorităț ii pul icurilor pentru a -i face să î nțeleagă aspectele vizate și
de a cuprinde un public cât mai mare . De remarcat este faptul că această campanie s-a adresat ș i
presei naționale ș i locale, deoarece media este cel mai important mijloc de manipulare a

38
oamenilor. Dacă oamenii presei au fost interesaț i de aceste evenimente înseamnă că au informa t
mai departe ș i publicul.

Stabilirea strategiilor:
Campania a fost implementată treptat , pe o perioadă de un an de zile . În această perioadă,
firma de relaț ii publice, Graff iti PR responsabilă cu implementarea campaniei în Româ nia, a
introdus trei activități principale.
Prima activitate se referă la un parteneriat cu evenim entul Agregatu’ de 4 Elemente. În
iulie 2009 Comisia Europeană a făcut un parteneriat neconvențional cu Mountain Dew, în cadrul
Agregatu’ de 4 Elemente. Conceptul evenimentului s -a bazat pe patru elemente de hip -hop și a
abordat motivul discriminării pe baza originii etnice: MC -ing, DJ -ing, arta graffiti și break dance.
Evenimentul a fost rea lizat în două pă rți. În prima parte a fost realizată o structură cu 4
elemente, reprezentată de un adidas, microfon, vini l și un spray pentru graffiti, ș i a fost montată
în centrul Bucureștiului. Aici, timp de zece zile oamenii au avut ocazia să o admire, să facă
fotograf ii, dar ș i să primească invitaț ii la evenimentul principal.

Sursa : http://life.hotnews.ro
In cea de -a doua pa rte, evenimentul principal, a găzduit în parcul Herăstrău din Bucureș ti
concursul de graffiti unde au fost prezente 10 echipe alcătuite din cei m ai buni artiști de graffiti
din România și Bulgaria. Deasemen ea publicul a fost deosebit de încâ ntat de demonstraț iile de

39
break dance pe mixuri de cântece din diferite țări UE , cu referire la discr iminarea pe motive
entice, dar ș i de concertul rap live .
La acest eveniment au participat 1.500 de oameni. Pentru acesta , peste 2000 de postere cu
siglele “Pentru Diversi tate. Împotriva Discriminării” ș i ale Uniu nii Europene au fost amplasate în
București pentru a enunț a evenimentul.
Presa s -a dovedit a fi foarte interesa tă de conceptul evenimentului , dar mai ales de
asocierea acestuia cu Campania “Pentru Diversitate. Împotriva Discrimin ării”. Studiile realizate
au arătat că acoperirea pe TV, presă scrisă ș i online au atins un public estimat total de 4.000.000
de persoane.
Un eveniment care a încercat să inducă oamenilor o altfel de gâ ndire cu privire la arta
graffiti, ș i anume de la un fenomen de vandalism la o formă de artă , reprezentând libertatea de
exprimare. Deasemene a fost deoseb it faptu l că prin mixurile de cântece din diferitele țări UE, au
făcut referire la discriminarea pe motive etnice. Astfel public ului prez ent i s -a dat ocazia să
înțeleagă ce înseamnă diversitate , să asimileze acest lucru ș i să renunț e la discriminarea de orice
tip.

Sursa : www. viitor ultinerilor.org
Un alt parteneriat, cu ONGFest. Graffiti PR a dezvoltat un parteneriat cu organizația
nonguvernamentală ACCEPT (organizație nonguvernamentală care apără și promovează
drepturile lesbiene lor, homosexuali lor, bisexuali lor și transsexuali lor), au participat la ONGFest
între 11 -13 septembrie 2009, și au reprezentat problemele comunităț ilor acestora . Cea mai des

40
întâlnită discriminare în Româ nia. Timp de trei zile au participat peste 30.000 de oameni la acest
eveniment. Deasemenea au particip at și jurnaliști interesaț i care au scris despre eveniment.
Campania “Pentru Diversitate. Împotriva Discriminării” a fost promovată î n cele mai
specific e locuri. Dat fiind faptul că la evenimentul ONGFest au participat peste 30.000 de
oameni a demonstrat că mesajele campaniei au fost văzute și mai mult de atâ t au fost prezente
mai multe categorii de public vizate.
Premiul pentru Jurnalism , un concurs la nsat tocmai pentru promovarea campanie, este un
alt eveniment . Comisia Europeană a lansat în 2009 concursul pentru jurnalism în cadrul
campaniei „Pentru Diversitate, Împotriva Discriminării” . În cadr ul acestui concurs jurnalistii și –
au scos în evidență talentul și au contribuit la o mai bună înțelegere a beneficiilor diversității și a
discriminării de toate tipu rile: de religie sau credință, dizabilitate, vârstă, orientare sexuală, sau
origine etnică. Și pentru acest concurs a fost î ncheiat un parteneriat, și anume cu Asociația
Jurnaliștilor din România, Institutul Media pentru Diversitate.
Concursul a fost prom ovat atât pe blogurile unor jurnaliș ti cunoscuți din România ,
George Hari Popescu și Petrisor Obae , cât și î n Facultatea de Jurnalism și Științe Sociale din
cadrul Universității București , unde au aflat și studenț ii. Fă cut cunoscut concursul a generat un
interes puternic și participarea presei, astfel că jurnaliști din toată România s -au înscris cu
materiale de presă în concurs.
Câștigătorii concursului din anul 200931
Kathrin Löther, o tânără studentă la jurnalism din Germania, a câștigat premiul I pentru
articolul său, „Das Lieben der Anderen” („Dragostea pentru ceilalți”), care a fost publicat în
cotidianul „Süddeutsche Zeitung”. Articolul câștigător se axează pe tema iubirii dintre
persoanele cu dizabilități, sensibilizând populația cu privire la aceasta într-un mod călduros și
uman.

31 http://ec.europa.eu/romania/news/premiu_jurnalisti_discriminare_ro.htma Accesat la data de 10 iunie
2013

41
István Balla a fost câștigătorul premiului al II -lea pentru articolul său din revista online
maghiară „Figyelőnet” cu privire la condițiile de trai ale copiilor rromi (Mit látnak Budapestből a
cigány gyerekek? („Ce văd copii r romi în Budapesta?”).
În sfârșit, Hanna Nikkanen a primit un premiu special pentru „Kerrosten välissä” („Între
ciocan și nicovală”). Articolul ei din publicația lunară „Voima” relatează povestea unui imigrant
care se confruntă cu sărăcia în Finlanda.
Graff iti PR a știut cum și unde să promove acest concurs, “Premiul pentru Jurnalism”,
pentru a ajunge la publicu l vizat. A fost promovat exact în locurile unde jurnaliștii, sau viitori
jurnaliș ti ajung cel mai des. Strategia de informare a publicului , dar î n același timp ș i de atragere
a fost una bine gândită din moment ce jurnaliști din toată țara au aflat și s -au înscris la concurs.

Sursa : http://www.acum.tv

Stabilirea tacticilor:
Peste 2.000 de postere au fost amplasate în București pentru a a nunța evenime ntul, cu
siglele campaniei „Pentru Diversitate, Împo triva Discriminării” ș i ale Uniunii Europene.
Deasemenea pentru a afla mai multe detalii despre evenimente ș i concursurile realizate , publicul

42
putea accesa site-ul www.stop -discrimination.info , dar și http://ec.europa.eu pentru a afla date
despre campanie, dar și despre alte proiecte ale Comisiei Europene.

Sursa : http://revistaflacara.ro
Mesajele cheie ale camp aniei au fost:
– Toți oamenii au drepturi egale
– Discriminarea este ilegală – ai drepturi
– Diversitatea este o realitate – deschide -ți ochii!
– O societate diversificată are valoare și putere
Mesajele camp aniei au avut un impact direct și imediat asupra publicu lui. Acestea au
avut o eficiență psiho logică asupra publicului ș i au fost bine adaptate diferitelor canale media
prin care au fost trans mise. Mesajele nu sunt încărcate, ci simple, ușor de memorat și care atrag
atenț ia.
Toate eveni mentele , dar ș i ceea ce au scris jurnaliștii au aparut î n mass media (presa
scrisă, TV, agenții de presă și website -uri). Deasemene a avut loc ș i comunicarea direc tă cu
publicul larg la evenimente naț ionale partenere și pe internet.
Pentru a -și atinge Camp ania scopul, au fost realizat e parteneriete cu evenimente
naționale, s -a realizat un concurs “Premiul pentru Jurnalism”, alerte media, website -uri, dar ș i

43
interviuri cu ONG -uri naționale care acționează ca purtători de cuvâ nt „Pentru Diversi tate,
Împotriva Discriminării” în Româ nia.
Prin aceste mijloace dar ș i prin mesajele transmise , Campania s-a făcut cunoscută ș i a
ajuns la un public numeros aș a cum ș i-a propus.

Fixarea calendarului:
Campania de PR a fost implementată treptat , pe o perioadă de un an, m ai exact î n anul
2009.
Perioada de timp în care s -a desfăș urat Campania este una favorabilă, deoarece în acest
timp au reușit să o facă cunoscută . Evenimentele partenere au avut loc în lunile iulie și
septembrie când și vremea a fost una favorabilă . Ceea ce înseamna că a fost un calendar realist.
Stabilirea bugetului:
Bugetul pentru acest proiect s -a ridicat la 65.255 euro (fără TVA).
Dat fiind faptul că pentru realizarea și rezultatele campaniei au avut loc parten eriate cu
mai multe evenimente naționale și aceasta s -a realizat î n decursul unui an de zile bugetul pare a
fi justificat.

Evaluarea campaniei:
Studiile realizate după terminarea campaniei au arătat că :
La evenimentul Agregatu’ de 4 Elemente au participat 1.500 de oameni, iar acoperirea
media p e TV, în presa scrisă și online și parteneriatele cu campania au atins un public estimat
total de 4.000.000 de persoane. Ceea ce înseamnă aproximativ un sfert din numărul populației
din România.

44
La ONGfest, timp de trei zile au participat peste 30.000 de persoane, iar ș tirile TV care
au vorbit despre Campania „Pentru Diversitate, Împotriva Discriminării” au atins un public
estimat total de 740.000 de persoane pe minut.
Concursul “Premiul pentru Jurnalism” a atras peste 4 00 de jurnaliști care au aflat ș i au
participat la acest eveniment . Aceștia la rândul lor au informat alți 300 de studenți î n timpul
cursurilor.
Campania „Pentru Diversitate, Împotriva Discriminării” 2009 din România a înregistrat
rezult ate foarte bune. Studiile au arătat că până la sfârșitu l anului s-a atins cea mai mare
acoperire media din Uniunea Europeană pentru campania „Pentru Diversitate, Împotriva
Discriminării”, implementată în toate cele 27 de state membre. Pe canalele media au apă rut 105
materiale TV, presa scrisă ș i online, iar pub licul estimat a fost de 4.736.000 persoane.32
Prin studiile realizate la finalul campani ei din 2009 ne putem da seama că strategiile
folosite de organizatorii acesteia au fost bine puse la punct . Campania a atins toate categoriile de
public vizate , prin m esaje clare, inteligibile atât la evenimente le culturale dedicate tinerilor,
precum și la festivaluri le multiculturale de muzică, artă sau dans.
Obiectivele campaniei nu au fost multe dar au fost exact ceea ce Campania a vrut să
atingă . Campania nu a avut parte de evenimente neașteptate și s -a putut desfășura întocmai cum
au plă nuit organizatorii. Strategiile ș i tacti cile campaniei au motivat ș i incitat un public destul de
mare să adopte comportamentul dorit.
„Pentru Diversitate, Împotriva Discrimină rii” a fost o campanie eficientă pentru publicul
din România, asta arată și numă rul estimat de persoane care a luat parte la evenimentele
campanie i, dar ș i cei care au auzit de aceas ta prin intermediul canalelor media.
„Discriminarea rămâne o problemă în Europa și percepțiile oamenilor cu privire la ea
sunt, în linii mari, aceleași . Un motiv de îngrijorare îl reprezintă percepția unei extinderi a
discriminării pe criterii de vârstă ca rezultat al recesiunii. Aceste rezultate arată că mai avem încă
multe de făcut , cu toate progresele realizate, pentru a -i face pe oameni mai conștienți de
drepturile lor la tratament egal, mai ales la nivel național și pentru a ne asigura că egalitatea nu

32 http://www.praward.ro, Accesat la data de 10 iunie 2013 .

45
rămâne doar o v orbă goală, ci devine realitate, ” a declarat comisarul pentru e galitate de șanse,
Vladimír Špidla.33

Concluzii:
Planul acestei campanii a fost în concordanță cu obiec tivele propuse. Deasemeanea
numărul publicului prez ent la evenimentele partenere cu Cam pania au arătat că atât valorile,
interesele cât și așteptările pu blicurilor țintă au fost atinse.
Cu toate progresele realizate de această campanie , pentru a -i face pe oameni mai
conștienți de drepturile lor la tratament egal, mai ales la nivel național și pentru ca egalitatea să
nu rămân ă doar o vorbă goală, ci să devină realitate , mai au mult de muncit cei de la Comisia
Europeană .

33 http://ec.europa.eu/romania/news/09112009_discriminare_ro.htm , Acce sat la data de: 10 iunie 2013 .

46
CONCLUZII :

Comunicarea este extrem de importantă în cadrul relaț iilor publice, deoarece o
organizație pentru a suraviețui în mediul concurențial trebuie să se afirme, să se dezvo lte, să
protejeze segmentele de piață pe care le deține și să -și mențină puterea pe care o are pe piață.
Într-o organizație, comunicarea are o funcție importantă la fel ca și resursele financiare,
materiale, umane și informatice.
Campania de relații public e nu este o activitate făcută la întâmplare, ea este o activitate
structurată, planificată și coordonată, prin care o organizație urmărește să -și atingă obiectivele de
relații publice specifice. Pentru aceasta se î ntocmeste un plan de campanie.
Planul de c ampanie de relații publice se construiește ținâ nd cont de concurenți i și de
adversari i organizaț iei. Se elaborează strategii de atac, se pun î n practică tactici de abordare a
problemelor existente. Cu ajutorul campaniilor de rel ații publice companiile pot evita probleme
importante. Prin realizarea unui plan de campanie de relaț ii publice , specialiș tii stabilesc cele mai
bune tactici ș i strategii pentru a duce firma la rangul dorit.
Campaniile de relaț ii publice sunt folosite pentru a crește vânzările orga nizaț iei, pentru
introducerea pe piață a unui nou produs , dar ș i pentru educarea oamenilor sau schimbarea
atitudinilor cu privire la comportamentul eronat al acestora .
Campania de relaț ii publice este în general gândită și implementată împreună cu agenția
de media, de PR sau de publicitate a companiei respective.

47
Bibliografie

1. Coman , Cristina, Relațiile Publice și Mass -Media , Editura POLIROM, Iași, 2004
2. Coman , Cristina, Relațiile publice principii și strategii , Editura POLIROM, Iași, 2006
3. Dagenais , Bernard, Profesia de Relaționist , Editura POLIROM, Iași, 2002
4. Dagenais , Bernard, Campania de relații publice , Editura POLIROM, Iași, 2003
5. George , David, Relații Publice – Grația succesului , Editura Oscar Print, 2003
6. Gregory , Anne , Planificarea și Managementul Campaniilor de Relații Publice , Editura
POLIROM, Iaș i, 2009
7. Haines , Rosemarie, Tipuri de tehnici de comunicare în organizații , Editura Universitară,
București, 2009
8. Kruckeberg , Dean , Judy VanSlyke Turk, Doug Newsom, Totul Despre Relaț iile Publice
(ed. a I I a), Editura POLIROM, Iași, 2010
9. Marconi , Joe, Ghid practic de Relații Publice , Editura POLIROM, Iași, 2007
10. Miculescu , Simona Mirela, Relații Publice, din perspectiva internatională , Editura
POLIROM, 2006
11. Narița , Ionel, Introducere în Relațiile Publice , Editura de Vest, Timișoara, 2010
12. Newsom , Doug , Bob Carrell, Redactarea materialelor de relații publice , Editura
POLIROM, Iași, 2004
13. Rus, Flavius Călin , Introducere în Știința Comunică rii și a Relaț iilor Publice , Editura
Institutul European, Iaș i, 200 2
14. Rus, Flavius Călin , Campanii și strategii de PR, Editura Institutul European , Iași, 2009
15. Stacu , Șerb, Relații Publice ș i Com unicarea , Editura Teora, Bucureș ti, 2000

Surse internet :
1. http://ec.europa.eu/about /index_ro.htm
2. http://www.praward.ro
3. http://www.mmuncii.ro

48
4. http://life.hotnews.ro
5. www.viitoru ltinerilor.org
6. http://www.acum.tv
7. http://revistaflacara.ro
8. www.stop -discrimination.info

49