Introducere … … … … 3 [621289]

Cuprins

Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 3
REVIZUIREA LITERATURII ………………………….. ………………………….. …………… 5
II. Folosirea umorului în publicitate. ………………………….. ………………………….. ….. 6
III. Cum se construiește simțul umorului ………………………….. …………………………. 6
IV. Tipuri de produse și simțul umorului ………………………….. …………………………. 9
V. Tipuri de simț al umorului ………………………….. ………………………….. ………….. 13
VI. Tipuri de canale și eficiența simțului umorului ………………………….. …………. 15
VII. Audiența și eficiența simțului umorului ………………………….. …………………… 17
VIII. Când simțul umorului este ofensator ………………………….. ………………………. 18
IX. Ce produse sunt percepute ca fiind ofensatoare în funcție de cultură ………… 19
X. Simțul umorului și stereotipurile ………………………….. ………………………….. ….. 22
METODE DE CERCETARE ………………………….. ………………………….. ……………. 24
Limitele cercetării: ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 53
Concluzii ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………. 55
BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 57
Reclame: ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………. 59
ANEXE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 60
ANEXA 2: Chestionarul ………………………….. ………………………….. …………………… 60

3
Introducere

Simțul umorului este un subiect care a fascinat decenii întregi experții din industria creativității,
”One Hundred Years of Humor in American Advertising”1 este, probabil, una dintre cele mai
complete lucrări care mărturisește acest fenomen. Despre simțul umorului în publicitate și
efectele sale pozitive asupra consumatorului s -au scris multe articole, de la impactul pe care îl
are în reclamele radio, TV sau reviste, până la impactul reclamelor difuzate la Super Bowl. În
1995, în ”The use and effect of hum or in different advertising media”, Weinberg și colaboratorii
susțineau că simțul umorului ajută la atragerea atenției consumatorilor și că ”55% dintre cei care
lucrează în domeniul publicității consideră reclamele în care există simțul umorului ca fiind m ai
de impact în comparație cu cele care nu se folosesc de această tehnică.”2
Lucrarea de față a luat naștere din dorința de a înțelege motivul pentru care o campanie de
promovare din anul 2018, al unui brand cu renume mondial, în care s -a folosit simțul um orului, a
fost atât de criticată.
Prin această lucrare de licență, doresc să aduc la lumină aspectele mai puțin cunoscute (și de
multe ori subestimate) ale umorului în publicitate, amuzamentul în reclame fiind o ”armă” cu
două tăișuri – poate atrage atenția și simpatia pentru brand 3 dacă este folosită cu dibăcie, sau, din
contra, poate distruge imaginea brandului în câteva zile de la difuzare. În paginile ce urmează,
vor fi analizate cauzele efectelor negative ale simțului umorului în publicitate, aspecte d espre
care s -au scris puține articole, majoritatea fiind îndreptate către cealaltă față a medaliei.
Pornind de la elementul central al lucrării – tema sa ”Când simțul umorului este ofensator în
publicitate”, este imperativ să aduc la cunoștință cititorului care sunt întrebările de cercetare pe
care se bazează această lucrare: ”Ce teme sunt considerate ofensatoare într -o reclamă în care se
1 Fred K. Beard. ” One Hundred Years of Humor in American Advertising ”, Journal of
Macromarketing, vol. 25, issue 1, 2005 ( www.journals.sagepub.com, accesat în 03.02.2019)
2 Marc G. Weiberger et alli. ”The use and effect of humor In different advertising media”,
Journal of Advertising Reserch , vol. 35, no.3, 1995, pp.44 -55
3 Brian Sternthal, C. Samel Craig. ”Humor in Advertising”, Journal of Marketing, vol.37, No.4,
1973, pp.12 -18, (www.jstor.org , accesat în 07.05.2019)

4 folosește simțul umorului?”, ”Ce produse sunt ofensatoare într -o reclamă care se folosește de
simțul umorului?”, ”Există elemente care ofensează publicul care depind de cultura în care un
spot este difuzat?”
Prima parte a licenței este centrată pe cadrul teoretic care cuprinde mai multe capitole – în prima
parte vom vedea care sunt componentele simțului umorului, tipuri de simț al umorului, cum se
construiește acesta etc . Cea de -a doua secțiune însumează toate aspectele ce țin de percep ția
consumatorilor asupra simțul umorului în funcție de cultura din care aparțin, mai exact voi
explica care sunt elementele considerate negative într -o reclamă amuzantă.
A doua parte a licenței cuprinde cadrul metologic în care am folosit ca metode de cer cetare
ancheta sociologică și focus -grupul. Ancheta sociologică a fost realizată pe un eșantion de 27 de
persoane cu vârsta între 18 -25 de ani, iar în cadrul focus – grupurilor au partecipat în total 16
persoane a căror vârstă este cuprinsă în intervalul me nționat anterior. Ambele metode de
cercetare au avut rolul de a explora elementele care sunt considerate ofensatoare într -o reclamă
amuzantă în spațiul cultural românesc Tema pe care o propun, cât și lucrarea în sine, poate
reprezenta un punct de plecare p entru cei interesați de felul în care se construiește simțul
umorului, tipuri de umor și în ce context e bine să nu fie folsit; totodată reprezintă un instrument
de bune practici pentru cei care lucrează în domeniul publicității și încă nu s-au hazardat să se
folosească de simțul umorului în creațiile lor pentru că, după cum vom vedea, până și nume
sonore precum D&G subevaluează puterea distrugătoare a simțului umorului.

5

REVIZUIREA LITERATURII

I. Ce este simțul umorului

Simțul umorului este un subiect greu de definit întrucât înglobează o serie de discipline care, la
rândul lor, conțin mai multe subramuri. Așadar acesta nu trebuie definit dintr -o singură
perspectivă ca și cum ar fi o entitate individuală, ci ca un complex de teorii din disciplinele
psihologie, antropologie și sociologie care încearcă să explice ce este simțul umorului.
Acest subiect a fost tratat încă din antichitate: în perioada clasică a istoriei, Xenophon susținea că
”omul care face audiența să râdă face o treabă mai puțin bună decât omul care mișcă audiența
prin lacrimi”4 , dar Aristotel și Cicero susțineau că râsul induce o atitudine favorabilă față de
orator, râsul atenționează și relaxează gravitatea și severitatea printr -o glumă. Vedem așadar că
simțul umorului, indiferent dacă era privit dintr -o perspectivă pozitivă sau negativă, era pus în
corelație cu oratoria.
O abordare mai științifică apare în domeniul psihologiei, iar în anii 70 simțul umorului reprezintă
o temă de mare interes în domeniul ști ințelor slabe. Din punct de vedere psihologic, umorul nu
este un proces de sine stătător, acesta este legat de cogniție, motivație și emoții.5 Așadar, când
discutăm despre umor, trebuie să ținem cont de faptul că acesta este un ”domeniu” care include
mai m ulte domenii.
Conform DEX, umorul poate fi definit ca” Înclinare spre glume care se ascunde sub o înfățișare
serioasă, severă, plină de ironie și de neprevăzut.”6 Chelcea, în ”Psihosociologie aplicată.
Publicitatea” susține că ”umorul este în esență o emoț ie primară, pozitivă, determinată de un
stimul social (persoană, relație interpersonala, situație socială) care se caracterizează prin

4 L.W. Kline. ”The psychology of humor”, The American Journal of Psychology , vol.18, No.4,
1907, pp. 421 -441, ( www.jstor.org , accesat în 04.02.2019)
5 Willibald Ruch. Cap. ”Psychology of humor”, în Victor Raskin. The Primer of Humor
Research, Berlin, Mouton de Gruyter, 1994, pp. 17 -19
6 Preluat din DEX Online www.dexonline.ro accesat la data de 06.05.2019

6 manifestări fiziologice, trăiri subective (cognitive și simțăminte) și reacții comportamentale .”7
Vedem astfel că ambele definiții fac apel la aspectul psihologic.
II. Folosirea umorului în publicitate.

După cum am menționat și în introducere, 55% dintre spe cialiștii în comunicare consideră că
reclamele în care există umor sunt mai de impact decât cele care nu fac apel la această metodă de
promovare.8 De ce umorul este considerat atât de eficient? Numeroase studii s -au concentrat pe
felul în care umorul influ ențează consumatorii. Încă din anii 70 Sternthal și Craig au identificat
câteva caracterisitci ale umorului9:
1. Umorul atrage atenția;
2. Simțul umorului induce credibilitate;
3. Umorul poate crește simpatia față de sursa care se folosește de această tehnică și cr ează o
stare pozitivă;
4. Umorul poate persuada și reduce contra -argumentele;
5. Umorul produce înțelegere.

Alte studii efectuate cu privire la beneficiile umorului, ajung la aceleași concluzii elencate mai
sus; Madden și Weinberg mai adaugă acțiunea și brand l inkage10.

III. Cum se construiește simțul umorului

Când vorbim despre modul în care se construiește simțul umorului, trebuie să începem prin a
face o distincție între două categorii: Conținut (procese) și tehnici.

7 Septimiu Chelcea. Psihosociologie aplicată. Publicitatea. Iași, Polirom, 2016, p.322
8 Marc G. Weiberger et alli. ”The use and effect of humor In different advertising media”,
Journal of Advertising Reserch , vol. 35, no.3, 1995, pp.45
9 Brian Sternthal, C. Samel Craig. ”Humor in Advertising”, Journal of Marketing, vol.37, No.4,
1973, pp.12 -18, (www.jstor.org , accesat în 07.05.2019)
10 Thomas J. Madden, Marc G. Weinberger. ”Humor in Advertising:A practitioer view”, Journal
of advertising research , vol 24, no. 4, 1984, pp.23 -29

7 Procesele se referă la tipologia conținutului, adică se concentreză pe felul în care simțul
umorului este experimentat; în timp ce tehinicile se referă la forme ale umorului. Pentru tehnici,
adică pentru tipurile de umor, am dedicat un capitol separat.
Ca să înțelegem mecanismul care stă în spatele simțului umorului, este imperativ să începem prin
a explica procesele sale. În viziunea lui Speck există trei procese la baza simțului
umorului:entuziam/siguranță (arousal/safety), rezoluția distonantă(incongruity resolution) și
subapr ecierea umoristică (disparagement).11
Entuziam/Siguranță se referă la faptul că persoana care ascultă și/sau privește se identifică cu
altcineva într -o determinată situație anxioasă sau emoțională ( partea de entuziasm) doar ca să
vadă că, într -un final, l ucrurile se sfârșesc bine( componenta siguranță) 12, poate exista (sau nu)
partea de ingongruență.13 Un exemplu este o reclamă care înfățișează o persoană care traversează
un drum accidentat, greu de parcurs (aceasta este partea de ”entuziam”, momentul în care
telespectatorul se identifică cu actorul), într -un final reclama înfățișează ”mașina potrivită care
este la îndemână”, adică arată soluția ( partea de siguranță).14
Rezoluția distonantă, așa cum sugerează și denumirea, se referă la situații sau evenimente
aparent distonante, ciudate, iar spre finalul vizionării reclamei( dacă este televizată) se găsește o
explicație (un exemplu în acest sens este un afiș pentru o com panie aeriană care portretizează un
elefant care șade pe un scaun. Privită mai atent reclama sugerează un grad ridicat de comfort).15
Subaprecierea umoristică este etnică. Acesta este mai cunoscut sub denumirea de ”satiră” și este
folosită cel mai mult cân d se dorește a realiza o reclamă care compară două branduri, reclamă în
care produsul concurenței este satirizat și discreditat.16 ( lucru interzis în Europa, dar este o

11 Paul van Kuilenburg, Menno D.T. de Jong& Thomas J.L. van Rompay.” That was fu nny, but
what’s the brand again?”, International Journal of Advertising , vol. 30, no. 5,2011, p.799
12 Idem
13 Veroica Olson, Asa Larsson. ”Humor in Advertising” în Bachelor’s Thesis ,2005, p.13
14 Paul van Kuilenburg, Menno D.T. de Jong& Thomas J.L. van Rompay.” That was funny, but
what’s the brand again?”, International Journal of Advertising , vol. 30, no. 5,2011, p.799
15 Idem
16 Idem

8 tehnică folosită în America). Ca exemple avem rec lamele în care se compară, prin denigrare,
mașina fabricată de competitor, sau competiția dintre Apple și Windows. 17
Reclamele care se folosesec de rezoluția distonantă se folosesc doar de incongruență, iar cele de
tip subapreciere umoristică se folosesc de denigrare cu sau fără incongruență și cu sau fără
entuziasm -siguranță
Combinând cele trei tipuri de procese pe care le -am descris mai sus, rezultă cinci cateogrii de
umor: umorul sentimental ( entuziasm/siguranță), simțul comic (rezoluția distonantă),
comicitatea sentimentală (entuziam/siguranță+ rezoluția distonantă), satira (rezoluția distonantă+
subapreciere umorisică) și ”full comedy” – comedia completă (entuziasm/siguranță+ rezoluția
distonantă+ subapreciere umorisică)18.
În studiul ”That was funny, but what was the brand again?”, autorii ajung la concluzia că nu
există vreo diferență între reclamele care utilizează un simț al umorului de o complexitate
ridicată față reclamele care folosesc o complexitate scăzută de umor în ceea ce privește
determinarea unei conexiuni cu brandul .19 Prin complexitate scăzută, cercetătorii se referă la
reclame care se folosesc de un singur proces al simțului umorului (entuziasm/siguranț ă sau
rezoluția distonantă), iar complexitatea ridicată se referă la comedia completă20. Așadar ipoteza
conform căreia reclamele care folosesc comedia completă sunt mai eficiente pentru conexiunea
cu brandul( reținerea denumirii brandului) este nevalidă.
De asemenea, nici reclamele în care simțul umorului are o legătură directă cu produsul/serviciul
promovat nu par a stimula o conexiune mai puternică între consumator și brand față de
reclamele în care simțul umorului nu are legătură cu produsul. Cu toate a cestea, atunci când

17 Veronica Olson, Asa Larsson. ”Humor in Advertising” în Bachelor’s Thesis ,2005, pp.12 -13
18 Paul Surgi Speck, “The Humorouse Message Taxonomy:A Framework for the Study of
Humorous Ads”, Current Issues ad Research in Advertisig, vol.13,no.1 -2,1991,
(www.tandfonline.com , accesat în 12.03.2019)
19 Paul van Kuilenburg, Menno D.T. de Jong& Thomas J.L. van Rompay.” That was funny, but
what’s the brand again?”, International Journal of Advertising , vol. 30, no. 5,2011, p.806
20 Ibidem, p.799

9 există o combinație între complexitate ridicată+ leg ătură directă, rezultatele arată că publicul
reține numele brandului.21
IV. Tipuri de produse și simțul umorului

În articolul ”The use and effect of humor in different advertising media”22, Weinberg și co –
autorii, pe lângă analiza mediilor în care poate fi folosit simțul umorului, fac o categorizare a
produselor în funcție de caracteristicile acestora. Plecând de la tabelul pe care îl crează, cunoscut
cu denumirea de ”Product Color Matrix”, se pot trasa primele linii directoare pentru a înțelege
pentru ce produse e indicat să ne folosim de simțul umorului și pentru ce produse este oportun
să-l evităm.

Matricea pe care autorii o propun este alcătuită din două dimensiuni: risc mare/scăzut (riscul
scăzut se referă la o implicație ridicată sau scăzută din partea cumpărătorilor datorită unor
elemente precum deciziile care reprezintă o rutină, cost mic și un efort scăzut în alegerea
produselor) și functional tools/expressive toys (se referă la felul în care e luată decizia de
cumpărare a consumatorului – dacă e o nevoie logică, rațională care ne ajută să ne atingem un
obiectiv precum siguranța, sănătate, curățenie etc atuc i este un functional tool; dacă e o nevoie
emoțională și produsul este achiziționat pentru felul în care ne simțim când îl consumăm/ purtăm

21 Ibidem, p.807
22 Marc G. Weiberger et alli. ”The use and effect of humor In different advertising media”,
Journal of Advertising Reserch , vol. 35, no.3, 1995, pp.44 -55

10 etc atunci este un ”expressive toy” ). De aici rezultă patru cateogrii de produse: produsele albe,
roșii, albastre și galbene.23
Produsele albe” sunt durabile, scumpe și implică risc în momentul achiziționării.” Gradul de risc
este mare,motiv pentru care consumatorii compară un produs din această categorie cu altul din
aceași categorie, satisface o nevoie logică, iar cons umatorii sunt atenți la preț.24 Printre acestea se
numără automobilele, asigurările.25
Produsele care intră în categoria ”produselor roșii” exprimă individualitatea cumpărătorului.
Aidoma produselor albe, acestea implică un risc ridicat,cu o singură mențiune: gradul ridicat de
risc la produsele albe este datorat prețului, în timp ce la cele roșii riscul se datorează nu numai
părții financiare, ci și unui risc social. În această categorie intră toate produsele care exprimă
individualitatea cumpărătorului – cosmeticele, bijuteriile, mașinile sport, îmbrăcăminte.26
Ultimile două categorii de bunu ri sunt cele cu un grad scăzut de risc – categoria produselor
albastre și celor galbene. În cadrul categoriei produselor albastre, intră produsele ”mici”,
perisabile, cele care nu necesită un grad ridicat de atenție în momentul achiziționării lor,
consumato rii sunt mai orientați către reclame, acestea sunt produse destinate sarcinilor cotidiene
precum produsele pentru curățenie, igienă personală sau gătit etc.27
Din cadrul categoriei galbene, ultima categorie, fac parte produsele destinate consumului – bere,
țigări, vin, dulciuri, dar și sala de forță. Nu sunt produse riscante și nu implică un grad înalt de
motivație.
Plecând de la categorizarea bunurilor/serviciilor în Color Matrix, diferiți autori au încercat să
înțeleagă pentru care grup de produse este cel mai indicat folosirea simțului umorului.
Această întrebare și -o puseseră și Maidden și Weinberger în 1984, atunci când au chestionat
experții în publicitate din topul celor 150 mai bune agenții de publicitate din Statele Unite.
Majoritate celor chestiona ți (70%) au conchis că simțul umorului se poate aplica cel mai bine
23 Ibidem , pp.46 -47
24 Ibidem , pp. 47 -48
25 Aneta Djambaska et alli . “Is Humor Advertising Always Effective?Parameters for Effective
Use of Humor I Advertising”, Macrothink Institute , vol 8, no.1, 2016, p.8
26 Ibidem , p.48
27 Ibidem ,p.49

11 pentru produsele perisabile, în timp ce folosirea simțului umorului pe ntru produsele durabile,
cele industriale sau servicii este o tehnică susținută doar de 37% dintre experții în publicitate.28
De asemenea, folosirea simțului umorului este indicat și pentru produsele din categoria
”galbenă” precum mâncarea, soft drinks sau produse alcoolice și este contraindicat pentru
produsele de îngrijire și cele farmaceutice. 29 Putem concluziona din studiile lui Weinberger că
simțul umorului se pliază cel mai bine asupra produselor din categoriile albastră și galbenă,
adică produselor ieftine, de rutină, care nu necesită neapărat un grad mare de motivație și
comparație, care implică un risc scăzut de pierdere ( financiară sau socială), motiv pentru care
cumpărătorul adesea își bazează decizia de cumpărare ghidându -se după reclame. Prod usele din
categoria albă și roșie sunt produse de cele mai multe ori scumpe care necesită un grad mare de
implicație din partea consumatorului, nu sunt produse de rutină, iar cumpărătorul nu se bazează
orbește pe reclame.
În studiul ”Attitudes toward telev ision advertisments for controversial products”30, Rehman și
Brooks analizează felul în care sunt percepute reclamele la 12 tipuri de produse considerate până
atunci controversate. Aceștia susțin că nu este adecvată folosirea simțului umorului pentru
produ se de igienă intimă, contraceptive, test de sarcină, medicamente pentru boli terminale si
alcool.31 Spre deosebire de studiul sus menționat în care autorii permiteau folosirea simțului
umorului pentru alcool, aici observăm că autorii resping folosirea aces tuia. Aidoma lui Rehman
care respinge folosirea umorului pentru produsele de sănătate (medicamente) și pentru boli
terminale, Miller și Waller susțin că acesta nu trebuie folosit pentru servicii funerare și cele
medicale precum înseminarea artificială, avo rt, tratement pentru boli mintale, sterilizare etc.32

28 Thomas Madden, Marc Weinberger. ”Humor in Advertising: A practitioner view”, Journal of
advertising research , vol 24, no. 4, 1984. .23-29
29 Aneta Djambaska et alli . “Is Humor Advertising Always Effective?Parameters for Effective
Use of Humor I Advertising”, Macrothink Institute , vol 8, no.1, 2016, p.9
30 Sharaf Rehman. ”Attitudes toward televisionadvertisements for controversial products”,
Journal of health care marketing, vol 3, no.7, 1987, pp.78 -83
31 Aneta Djambaska et alli . “Is Humor Advertising Always Effective?Parameters for Effective
Use of Humor I Advertising”, Macrothink Institute , vol 8, no.1, 2016, p.9
32 Kenneth Miller, David Wallet. ”Attitudes towards DTC advertising in Australia: an exploratory
study”, International Journal of Advertising, vol 23, no3, 2004, pp. 78-83

12 De asemenea , simțul umorului nu este recomandat în sectoarele: financiar, telecomunicații și
electronice.33
Mulți autori sunt de acord că simțul umorului ar trebui folosit pentru produsele din categoriile
galben și albastru: Stewart și Furse au demonstrat în analiza celor 1000 de reclame că doar 10%
dintre reclamele cu simț al umorului erau foloste pentru produsele durabile34( adică din categoria
albă) și că simțul umorului este mai eficient pentru produsele existente decât pentru cele abia
lansate pe piață.35
Kelly ș i Solomon în ”Humor in Television advertisment”36 sugerează ca pentru produsele albe ar
trebui să se folosească ori imagine ori text bazat pe umor, în timp ce pentru produsele galbene ar
trebui folosit doar imaginea dominantă.37
Studiul Anetei Djambaska su bliniază concluziile la care au ajuns și cercetătorii sus menționați:
produsele din categoria galbenă sunt cele mai potrivite pentru folosirea simțului umorului și
totodată sunt cele mai folosite ( pe primul loc se află berea, urmată de soft drink). Și pro dusele
din categoria albastră sunt potrivite când vine vorba de folosirea simțului umorului în publicitate.
Produsele din categoria roșie precum hainele sau bijuteriile nu sunt potrivite.”Oamenii au
tendința de a răspunde negativ la glumele care au legătură cu lucrurile pe care ei le consideră
importante despre propria bunăstare sau bunăstarea familiei”.38

33 Aneta Djambaska et alli . “Is Humor Advertising Always Effective?Parameters for Effective
Use of Humor I Advertising”, Macrothink Institute , vol 8, no.1, 2016, p.9
34 David W.Stewart, David H. Furse.”Effective Television Adverisment:A study of 1000
Commercials” , Journal of Marke ting, vol. 51, no. 3,1987
35 Aneta Djambaska et alli . “Is Humor Advertising Always Effective?Parameters for Effective
Use of Humor I Advertising”, Macrothink Institute , vol 8, no.1, 2016, p.9
36 Patrick J. Kelly, Paul J. Solomon. ”Humor in television adver tising”, Journal of Advertising,
vol.4, no.3,2013, pp.31 -35( www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.1975.10672594 ,
accesat în 07.03.2019)
37 Aneta Djambaska et alli . “Is Humor Advertising Always Effective?Parameters for Effective
Use of Humor I Advertising”, Macrothink Institute , vol 8, no.1, 2016, p.9
38 Ibidem , pp.14 -15

13 V. Tipuri de simț al umorului

Simțul umorului nu are o rețetă universală și eficienț a sa depinde de o serie de factori precum
publicul la care ne adresăm sau canalul ( revistă, televizor etc), cu toate acestea există mai multe
categorii de umor pe care, dacă știm să le folosim la momentul oportun, ne pot ajuta la atingerea
obiectivelor. D iferiți autori propun o serie de tehnici sau tipuri de umor care pot fi folosite nu
numai în publicitate, ci și în viața personală.
Cătănescu și Tom, plecând de la modelul lui Reick, mai adaugă două categorii de umor celor
cinci deja existenete: comparația și personificarea.39
În următoarele rânduri sunt prezente cele șapte tipuri de simț al umorului exemplificate de
Cătănescu și Tom î n lucrarea ”Types of Humor in Television and Magazines Advertising ”40
1. Jocul de cuvinte – se referă la folosirea diferitelor cuvinte pentru a crea un nou înțeles
care rezultă amuzant. ”Capodopera absolută” are un înțeles nou, diferit, când se referă la
Abso lute Votka.

2. Sarcasmul – se referă la răspunsuri sau situații ironice „brutale”. Un exemplu în acest
sens este reclama pentru Lexmarkt (o companie care se ocupă cu vânzarea imprimantelor
și piesele ei componente): Reclama înfățișează o soră certându -se cu fratele său, acesta
din urmă dorește să tipărească un semn de pus în camera lui. Sora îi spune, pe un ton
batjocoritor, ”Ce zici de ”De închiriat”?” ( referindu -se la fratele ei).

3. Exagerare – atunci când se hiperboizează proporțile, caracteristicile unui produs. Una
dintre reclamele la Wendy’s (un lanț fast-food american) se folosește de această tehnică:
doi tineri comandă la un drivethru 4 porții de mâncare –Biggie Fries și 4 băuturi Biggie.
Când primesc comanda, mașina se înclină pe o parte de la greutat e.

39 Veronica Olson, Asa Larsson. ”Humor in Advertising” în Bachelor’s Thesis ,2005, p.9
40Catanescu, Tom.”Types of Humor in Television and Magazines Advertising”, Review of
Business , vol. 22, no. 1 -2, 2011, pp.92 -95 (www.researchgate.net , accesat în 07.03.2019)

14 4. Silliness(Nebunie/Prostie?) – această tehnică se referă atât la a face fețe amuzante, cât și
la situații ridicole. În una dintre reclamele pentru ”1800 -Collect” un cuplu de bărbați
musculoși aleargă pe vârful degetelor pe o plajă astfel încât să evite pe cât posibil nisipul
fierbinte. E o imagine bizară să vezi niște bărbați mari și puternici cu un a sfel de
comportament.

5. Surpriza – în acest tip de reclame, umorul apare din situații neașteptate. Un exemplu în
acest sens este reclama pentru Prime Star Satellite TV. Spotul înfățișează un bărbat
spălându -și cu grijă mașina. Chiar înăinte de a -și săruta mașina mulțumit de rezultatul
obținut, acesta vede o țeavă uriașă care se rostogolește spre el. Disperat, bărbatul reușește
să își mute mașina. Cu toate acestea, mașina este grav avariată pe măsură ce salvează
antena de satelit, antenă pe care voia să o protejeze de la începutul reclamei prin mutarea
autoturismului.

6. Personificarea – se referă la atribuirea caracteristicilor com portamentale unor animale,
plante sau obiecte. Un exemplu în acest sens îl reprezintă reclama ”Happy Hippo” în care
un hipopotam și un câine dansează și cântă într -un mod simpatic aidoma oamenilor.41

7. Comparația – atunci când se pun împreună două sau mai multe elemente astfel încât să
rezulte o situație umoristică. Hewlett Packard ( multinaționala cunoscută mai degrabă cu
denumirea ”HP”) s -a folosit de această tehnică: pe prima pagină a anunțului publicitar
apare imaginea unei familii de Crăciun ( imagine ca re trebuie să fie trimisă bunicii).
Totul e perfect cu excepția fiului cu un look punk, purtând o haină de piele, lanțuri și un
păr ”scandalos”. Pe următoarea pagină a anunțului apare aceași familie, cu diferența că
fiul rebel este acum conservator, cu haine frumoase și păr scurt. Cu ajutorul HP
PhotoSmart System care permite modificarea pozelor, mesajul reclamei este:”
"grandmother spared holiday shock, heirs breathe easy."42

41 Vezi pentru acest subiect https://www.youtube.com/watch?v=txLS -rsDCik
42 Anh Thuc Hoang. ” Impact of humor in advertising on consumer purchase decision” în Thesis,
2013, p.9

15

În ”Creative advertising – ideas and techniques from the world’s best campaigns. 43” Pricken
aduce la cunoștința cititorului alte forme de umor care sunt utilizate de comici dar care, dacă s -ar
folosi în reclame ar fi ofensatoare. Două dintre aceste tehnic i sunt: umorul negru și cel albastru.
Umorul negru se referă la eliminarea părții grave a tabuurilor sociale, astfel subiecte precum
moralitatea, sexualitatea, moartea sau boala sunt ținta umorului. În publicitate, această tehnică
este destul de periculoas ă, publicul s -ar putea simți jignit, motiv pentru care experții în domeniul
creativității, dacă vor să folosească această tehnică, au nevoie de o sensibilitatea foarte mare.

Umorul albastru, spre deosebire de cel negru, nu vizează mai multe categorii, ac esta se referă în
principiu la sexualitate. Umorul rezultă din ruperea tabuurilor prin crearea unui conflict interior
care nu poate fi rezolvat altfel decât prin râs. Simplificând, umorul albastru ”face haz de necaz”
în ceea ce privește funcțiile corpului și sexualitatea. Marketerii se pot gândi la latura sexuală a
produsului/serviciului și o pot prezenta în contextul unei vieți clasice, normale și pline de
amuzament. La fel ca tipul de umor prezentat în rândurile anterioare, dacă nu se folosește cu
măiestr ie, acest umor poate stârni resentimente din partea audienței.

VI. Tipuri de canale și eficiența simțului umorului

În ”The use and effect of humor in different advertising media”44, în urma cercetării lor, autorii
au ajuns la concluzia că specialiștii în publicitate preferă să folosească simțul umorului în
reclamele radio, urmate de reclamele televizate.
Plecând de la tabelul Color Matrix pe care l -am explicat în alt capitol, cercetători i demonstrează
cum pentru produsele albe, specialiștii în publicitate folosesc cel mai mult umorul în reclamele

43 Mario Pricken. Creative advertising – ideas and techniques from the world’s best campaigns ,
Londra, Thames & Hudson Ltd,2008.
44 Marc G. Weinberg et alli. ” The Use and Effect of Humor in Different Advertising Media”,
Journal of Advertising Research , 1995, vol 35, no.3, p.51

16 TV, urmate de cele radio și într -o proporție scăzută în reviste. Pentru produsele roșii, umorul este
inexistent la reclamele televizate, 10% din eșantion îl folosește în reclamele radio și 5.5% în
reviste. Atât pe ntru produsele albastre, cât și pentru cele galbene, creativii folosesc cel mai mult
umorul prin intermediul radioului, urmat de televizor. Se observă cum majoritatea persoanelor
din eșantion utilizează simțul umorului în construirea reclamelor la produsel e albastre și cele
galbene, puțini se hazardează să folosească această tehnică la produsele cu un risc ridicat (
produsele din categoriile albă și roșie).

Sursă: Marc G. Weinberg et alli. ” The Use and Effect of Humor in Different Advertising
Media”, Journal of Advertising Research , 1995, vol 35, no.3, p.51

Tot în acest studiu, cercetătorii ajung la următoarele concluzii:

-Simțul umorului este folosit de două -trei ori mai mult în reclamele TV și cele radio, decât în
reviste.
-Cu cât produsele implică un risc scăzut , cu atât este mai indicată folosirea simțului umorului (
și viceversa), lucru demonstrat și de alte studii în capitolul ”Tipuri de produse și simțul
umorului”. Cel mai indicat este folosirea acestuia pentru produsele galbene și cel mai puțin
indicat este folosirea lui pentru produsele roșii.

17 – În reclamele radio, dacă umorul este în strânsă legătur ă cu produsul, atunci el este eficient
pentru memorarea brandului în toate categoriile de produse, cu excepția celor albe. Totodată,
folosirea simțului umorului care nu are legătură cu produsul, poate fi o strategie riscantă pentru
toate categoriile de pro duse dacă acesta are singurul scop de a atrage atenția.
-Folosirea simțului umorului în reviste pentru bunurile roșii și cele albe are un impact negativ în
ceea ce privește înțelegerea reclamei( adică abilitatea consumatorului de a asocia reclama cu
brandu l). Cu toate acestea, are un impact pozitiv în ceea ce privește atenția consumatorilor.
Pentru bunurile albastre, folosirea simțului umorului în reviste are un impact negativ atât pentru
atenție, cât și pentru înțelegerea reclamei . Bunurile galbene reprez intă singura categorie în care
există un impact pozitiv atât pentru atenție, cât și pentru înțelegere. 45
În ”Advertising and Audience Offence”, Fred K. Beard, susține că majoritatea experților în
publicitate preferă să folosească radioul și televiziunea ș i mai puțin revistele și direct mail care să
conțină simțul umorului. De asemenea, doar 30% dintre campaniile outdoor realizate se foloseau
de simțul umorului.46 Autorul, în studiul său, demostrează că în Noua Zeelandă audiența se simte
ofensată cel mai de s de reclamele în care simțul umorului este atât intenționat, ce sunt difuzate la
televizor (52.1%), urmate de cele difuzate la radio(19.7%), outdoor(14.5%), ziare (6%) și reviste
(3.4%). Restul de 4% sunt reclame via mail, online etc.47

VII. Audiența și efic iența simțului umorului

Chiar dacă eficacitatea simțului umorului în publicitate ține în mare măsură de tipul produsului
promovat sau de tema promovată, există și alți factori care influențează modul în care reclama
este percepută. Unul dintre acești fact ori este audiența – receptorul. Madden și Weinberger48în
studiul lor demonstrează cum experții în publicitate consideră că reclamele umoristice sunt mai
potrivite pentru un public format din bărbați tineri educați. Tot pe corelația dintre gen și eficiența

45 Ibidem , p.54
46 Fred K. Beard. ”Advertising and Audience Offence: The role of intentional humor”, Journal of
Marketg Commuications , vol. 14, no.1, 2014, p5 ( www.tandfonlie.com , accesat la 15.03.2019)
47 Ibidem , p.12
48 Thomas J. Madden, Marc G. Weinberg. ”Humor in Advertising: A practiotioner View”
Journal of Advertising Research , vol 24 no. 4,1984, pp.23 -29

18 simțului umorului s -au axat și alți cercetători. Conform studiului lu i Whipple și Courtney49
aprecierea unei reclame umoristice este afectată și de genul feminin/masculin al persoanei care
privește reclama: bărbații preferă spoturile umoritistice cu un conținut de tip agresiv sau sexual,
în timp ce femeile preferă umorul si lliness (nebunesc/prostesc). Un alt sudiu demonstrează cum
eficiența simțului umorului nu ține doar de receptor, ci și de emițător, de creatorul
materialului:umorul de tip sexual este adesea creat de femei.50
Un alt factor important este cultura din care f ace parte audiența. Pentru a exemplifica acest
subiect, am creat un capitol aparte astfel încât cititorul să înțeagă diferențele de percepție când
vine vorba de umor în diferite națiuni și ce elemente/ teme trebuie evitate.
Dacă audiența este familială cu brandul promovat și îl simpatizează, atunci este mult mai ușor ca
umorul să aibă un rezultatul pozitiv în ceea ce privește persuasiunea. 51De asemenea, preferințele
politice determină gradul de apreciere a unei anumite categorii de reclame: conservatorii a u
tendința să considere mai amuzante reclamele de tip rezoluția incongruentă, decât liberalii. 52

VIII. Când simțul umorului este ofensator

Simțul umorului este o armă puternică pentru memorarea brandului53, ceea ce poate fi atât în
beneficiul brandului, cât și în detrimentul său( dacă simțul umorului a fost de prost gust), motiv
pentru care este important să înțelegem când publicul se simte j ignit în momentul în care vede o
reclamă.

49 Thomas Whipple, Alice E.Courtney. ”How Men and Women Judge Humor, Advertising
Guidlies for Acting and Research”, Current Issues and Research in Advertising ,1981, pp.43 -56
50Marc G.Weinberger , Charles S. Gulas. ”The Impact of Humor in Advertising:A review” ,
Journal of Advertising, vol4. No.21, 1991, p.50
51 Amitava Chattopadhyay, Basu Kunal. ”Prior Brand Evaluation as a Moderator of the effects of
humor in advertising”, Journal of Marketig Research , vol 4 no. 26, 1989, pp.466 -476
52 Ruch Willibald, Franz -Josef Hehl. ”Conservatism as a predictor of responses to humor. The
Location of sense of humor in a comprehensive attitude spaces”, Personality and Individual
Differences , vol 6. No 7, 1986, pp.861 -874
53Marc G.Weinberger , Charles S. Gulas. ”The Impact of H umor in Advertising:A review”,
Journal of Advertising, vol4. No.21 , 1991, p.36

19 Cercetările au demonstrat că există o serie de produse și teme, în promovarea cărora ar fi bine să
evităm folosirea simțului umorului.
În ”Advertising and Audienc e Offense”, autorul studiază situațiile în care este bine să evităm
folosirea simțului umorului și demonstrează cum puțin peste 40% din situațiile în care audiența
se plânge că reclama este ofensatoare, în spot este utilizat simțul umorul în mod intenționa t. De
asemenea, 68.4% dintre reclame care conțin simțul umorului ofensator și intenționat, prezintă
teme în sine considerate ofensatoare( cuvinte sau imagini nepotrivite pentru copii, violență sau
imagini sexuale). Așadar, simțul umorului este considerat o fensator când este folosit în reclame
simultan cu teme în sine ofensatoare pentru audiență. Audiența consideră că cele mai deranjante
teme în care se folsește simțul umorului sunt: limbajul licențios și imagini/cuvinte neadecvate
pentru copii. Nu există o diferență foarte mare între scorul reclamelor care se folosesc de umor și
cele care nu se promovează astfel când vine vorba despre teme care ofensează publicului, așadar
gradul de ofensare al audienței este similar în ambele contexte, ceea ce contează este tema în
sine. 54De asemenea, reclamele care sunt atât intenționale cât și ofensatoare rareori nu sunt
asociate direct cu produsul promovat. 55

IX. Ce produse sunt percepute ca fiind ofensatoare în funcție de cultură

În ”Advertising of controversial products: a cross cultural study”56, autorii au ales examinarea
gradului de ofensare a unor produse considerate controversate în patru țări: UK, Turcia, Noua
Zeelandă și Malaezia.57 Alegerea țărilor nu a fost una întâmplătoare și nici alegerea produselor.
Au fost alese atât țări orientale(Noua Zeelanda și Malaezia), cât și din Europa -Eurasia(UK și
Turcia). De asemenea, o altă asemăn are între țări este religia: majoritate populației din Turcia și
Malaezia este musulmană, în timp ce în Noua Zeelandă și UK majoritatea oamenilor sunt
creștini. Pentru acest studiu au fost alese 17 categorii de produse – de la țigări și alcool, la

54 Ibidem, p. 11
55 Ibidem, p.12
56 David S. Waller et alli . "Advertising of controversial products:a cross -cultural study", Journal
of Consumer Marketing , Vol. 22 no. 1, 2005, pp. 6 – 13
57 Ibidem , p 8

20 prezervative, boli, produse farmaceutice, până la jocurile de noroc.58 Chiar dacă există diferențe
mari între țări, atât din punct de vedere al geolocalizării, cât și din punct de vedere al religiei
predominanite, rezultatele studiului demonstrează că pe primele trei poziții din fiecare țară
examinată , există cel puțin un element comun. Ce este interesant de observat este că în cele patru
țări apare ca element ofensator ”grupul rasial extremist”.În UK și Noua Zeelandă elementele
ofensatoare sunt aceleși: grup rasial extremist, arme și religia. În Malae zia și Turcia un alt
element ofensator comun este reprezentat de jocurile de noroc, iar o diferență constă în faptul că
țigările sunt considerate produse controversate, ofensatoare în Malaezia, în timp ce în Turcia
serviciile funerale sunt controversate.59 Autorii ajung la concluzia că nu geolocalizarea este un
factor esențial când vine vorba de produse considerate jignitoare, după cum a fost dovedit, țări
distante precum UK și Noua Zeelandă au o viziune foarte similară, ceea ce contează este
contextul isto ric, religios, cultural și lingvistic, întrucât aceste componente determină atitudinea
pe care indivizii o au cu privire la produsele considerate ofensatoare.60
Rezultate similare au fost găsite și în studiul ” Advertising Controversial Products:What make
them Offensive?”61 În acestă cercetare, au fost grupate diferite produse în mai multe categorii. În
categoria produselor în funcție de gen, s -a dovedit că lenjeria intimă este mult mai ofensatoare
decât produsele de îngrijire intimă, din categoria ”grupuri sociale/politice”, aidoma studiului sus
descris, grupurile rasiale extremiste sunt considerate cele mai ofensatoare, urmat de religie. Când
vine vorba despre produse care creează dependență țigările și alcolul au același scor, pe o treaptă
mai jos aflându -se jocurile de noroc.62 Motivele pentru care aceste produse sunt considerate
ofensatoare depind de fiecare țară, deși, conform studiului, se observă că măcar unul dintre
motive este același. În Malaezia cele trei motive principale sunt: imagini rasiste, i magini sexiste,
nuditate. Pentru China motivele sunt: limbaj indecent, comportament antisocial și imagini rasiste.
Taiwan are aceleași motive ca și China, dar în ordine diferită. În Noua Zeelandă motivele
sunt:imagini rasiste, imagini sexiste și comportame nt antisocial.63

58 Idem
59 Ibidem , p 9
60 Ibidem, p. 10
61 Kim Shyan Fam, David S. Waller. ”Advertisig Cotroversial Products in the Asia Pacific: What
Makes Them Offensive?”, Joural of Business Ethics , nr 48, 2003, pp.237 -250
62 Ibidem , p.243
63 Idem

21 Plecând de la elementele sus menționate, putem con cluziona că există unele obiecte/teme
considerate ofensatoare în țări orientale și occidentale. Cu toate acestea, trebuie precizat faptul că
a cunoaște elementele comune de ”ofensare” a publicului indiferent de cultură, nu ne permite
doar să înțelegem asem ănările din acest punct de vedere, dar și să interpretăm simțul umorului.
În ”Identifying global and culture specific dimensions of humor in advertising: a multinational
analysis”64, autorii compară simțul umorului din patru țări diferite:Statele Unite ale Americii,
Germania,Tailanda și Coreea de Sud. Studiul autorilor se bazează pe teoria lui Hosftede: Una
dintre ipotezele lor este că numărul personajelor care apar într -o reclamă umoristică( cu un umor
direct) este mai mare în țările cu un grad de individu alism scăzut65 , o altă ipoteză legată de
teoria lui Hostede susține că umorul direct este prezent în țările cu o distanță mare față de putere.
Scopul studiului este de a examina natura și conținutului tipului de umor în țările sus menționate
și totodatăd e a observa prin ce se diferențiază umorul de la o societate la alta. Cercetarea
demonstrează cum unele aspecte ale consumatorului sunt la fel în majoritatea societăților: În
toate cele patru țări studiate apare simțul umorului bazat pe incongruență. În G ermania și
Tailanda contrastul a fost de 82% și respectiv 92%66 ceea ce, sugerează că există o aplicabilitate
la nivel global a principiului incongruenței. Acesta nu este singurul studiu în care se consideră că
simțul umorului, cât și publicitatea în sine, poate fi standardizată la nivel global. Levitt (1983) a
propus ca piața mondială de consum să fie exploatată prin mesaje publicitare standardizate67.
În ”Impactul dimensiunilor culturale asupra reacției consumatorilor la publicitatea
ofensatoare”,68 autoarea susține, prin exemple, cum, în momentul construirii unei reclame,
trebuie să ținem cont de cultura țării respective. Aceasta oferă un exemplu de r eclamă la televizor
cu un simț al umorului eșuat: un bărbat chinez stă în genunchi la un Mc Donald s cu scopul de a
obține o reducere. Dacă în societatea occidental această imagine bizară provoacă un zâmbet,
dacă nu chiar amuzamentul, interpretarea data d e societatea chinezească a fost cu totul alta: ”
64 Dana L. Alden et alli. ”Identifying Global and Culture -Specific Dimensions of Humor in
Advertising:A Multinational Analysis”, Journal of Marketing , vol. 57, no.2,1993, pp.64 -75
(www.jstor.org , accesat la 12.03.2019)
65 Ibidem, p 68
66 Ibidem , p.72
67Tatiana Gaugaș. ”Impactul dimensiunilor culturale asupra reacției consumatorilor la
publicitatea ofensatoare”, Studia Universitas Moldaviae Seria”Științe exacte și economice” , vol
97, no 7, 2016, p 143
68 Idem

22 Spotul publicitar a fost percepu t precum ar prezenta distribuția inegală de putere între
consumatorii chinezi și agentul de publicitate. Ceea ce a condus la aluzii privind imperialismul
American”69 și asta pentru că, în cultura chineză, ”a sta în genunchi” are altă seminificație: dacă
pentru noi occidental asta înseamnă rugăminte, în cultural or înseamnă supunere. Un alt exemplu
recent pe care l -as adăuga este scandalul din 2018 cu reclama D&G
(https://www.youtube.com/watch?v=GzoxIb2Fa74 ). Motivele care au iscat scandalul sunt mai
multe, dar în principal poporul chinez s -a simțit ofensat pentru aroganța, superioritatea de care a
dat dovadă reclama prin înfățișarea unei tinere chinezoaic e care nu se descurcă să mănânce
platouri italienești. De asemenea a fost criticată pe social media, vocea speakerului care o trata
pe femeie ca pe o prostuță. Totodată au existat referiri sexuale care în cultura chineză nu sunt
elemente care stârnesc amu zamentul. Vedem astfel cum statul în genunchi are o altă semnificație
în China, cât și tema sexuală nu este considerată amuzantă, iar autoironia prezentă în cultura
italiană este considerate ofensatoare în cea chineză.

X. Simțul umorului și stereotipurile

Simțul umorului în publicitate nu se rezumă doar la incongruențe, la situații amuzante, uneori
acesta face apel la un construct social care apare adesea în reclame – stereotipurile. Despre
stereotipurile în reclame și felul în care acționează acestea s -au scris multe articole; cu toate
acestea, sunt puține care analizează corelația dintre stereotipurile din reclame și simțul umorului.
Înăinte de a vedea cum se construiește simțul umorului cu ajutorul stereotipurilor, e necesar să
definim noțiunea de stereoti p. Conform DEX , stereotipul este ceva” reprodus în aceeași formă;
comun, mereu același, neschimbat; obișnuit, banal.”70 Stereotipul reprezintă o caracteristică
comună, fixă atribuită unei persoane/ categorii de persoane. Există o mulțime de categorii de
personae/obiecte care sunt stereotipizate – în funcție de naționalitate, până la religie sau profesie.
În ceea ce privește stereotipurile de gen, Ashmore și del Boca susțin că stereotipurile sunt
anumite credințe conform cărora anumite caracteristici ( precu m comportamentul sau serviciul)

69 Ibidem, p. 144
70 Preluat din DEX Online www.dexonline.ro accesat la data de 17.04.2019

23 diferențiază bărbații de femei.71 Chiar dacă stereotipurile pot produce o anumită ordine în viața
cotidiană, adesea acestea sunt duse la extrem, generând astfel credințe simplificate și
discriminatorii. În studiul ”The effects of type and amount of information in sex-discrimination
researc h- a meta -analysis”72, cercetătorii demonstrează în 1985 cum aceste stereotipuri de gen
duse la extrem provoacă discriminări în rândul femeilor la un interiu de muncă pe o poziție în
care bărbații sunt favorizați întrucât, în mod traditional, au performat până atunci.
Martin Eisend și colaboratorii au analizat corelația dintre stereotipurile de gen și simțul
umorului. Aceștia, aidoma altor autori, susțin că simțul umorului se crează într -o situație de
incongruența: umorul este produs atunci când acesta con trastează cu așteptări prin sfidarea
normelor sociale prin reprezentări stereotipe netradiționale. În text apare noțiunea de ” stereotip
non-tradițional”, adică reprezentări care implică schimbări în rolurile stereotipice; un exemplu în
acest sens ar putea fi un bărbat care se ocupă cu treburile domestice( rol atribuit, în mod
tradițional, femeilor), în timp ce femeia va fi prezentată într -un rol masculin, independent.73 O
altă metodă de utilizare a stereotipurilor ca sursă de umor și ca o abatere de la normele sociale
este prin exagerarea rolurilor tradiționale de gen. În societățile moderne, schimbarea rolurilor de
gen generează idealuri de egalitate între sexe înlocuiți normele tradiționale legate de gen;74 astfel,
imaginile exagerate ale rolurilor tradiț ionale de gen pot fi privite ca nonnormative și, prin
urmare, pot fi considerate posedă potențialul de a fi surse de incongruență plină de umor. De
exemplu, bărbații ar putea fi descriși ca feminizatori filantroping, în timp ce femeile pot fi
portretizate ca trăind ar vrea să flirteze și să obțină acești oameni; această idee contravine normei
emancipării de gen și poate crea percepția umorului.75

71 Martin Eisend et alli. ”Geder roles and humor in advertising: the occurrence of stereotyping in
humorous and nonhumorous advertising and its consequences for advertising effectiviess”,
Joural of Advertising , vol 3, o 43, 2014, p 257
72 Tosi, H.L. and S.W. Einbender. “The Effects of the Type and Amount of Information in Sex –
Discrimination Research —A Meta -Analysis,” Academy of Management Journal , vol 3, o 28,
1985, pp. 712 –23
73 Erica Scharrer et alli . ” Working Hard or Hardly Working? Ge der, Humor and the
performance of domestic chores in television commercials”, Mass Communications and Society,
vol 2, no9, 2006, pp.215 -238
74 Stephen Ceci et alli. ”Women’s underrepresentation in science: Sociocultural and biological
considerations”,Psych ological Bulletin, vol 135, no 2, 2009.
75 Idem

24

METODE DE CERCETARE

După cum am menționat în introducere, scopul acestei lucrări este să aducă la lumină limita
dintre amuzant și ofensator în reclame, motiv pentru care lucrare mea de licență a pornit de la trei
întrebări de cercetare: ”Ce teme sunt considerate ofensatoare într -o reclamă în care se folosește
simțul umorului?”, ”Ce produse sunt ofensatoare într -o reclamă care se folosește de simț ul
umorului?”și ”Există elemente care depind de cultura în care un spot este difuzat?”
Bazându -mă pe materialele științifice care tratează această temă, am realizat un studiu care
încearcă să înglobeze și să replicele studiile ”Advertising and Audience Off ence”76 și
”Advertising Controversial Products:What make them Offensive?”.77 Metodele folosite sunt
focus grupul și ancheta sociologică.
În ghidul de interviu – instrumentul focus -grupului, structura întrebărilor era aceași: după fiecare
reclamă vizionată, urma un set de 6 întrebări standard, urmând întrebări suplimentare dacă
răspunsurile participanților erau scurte în contextul în care întrebările erau deschise. Așadar
focus -grupul a fost de tip semistructurat. În total au fost cinci spoturi TV, fiecare ab ordând o
temă speifică. Alegerea temelor pentru videoclipuri am făcut -o bazându -mă pe temele
considerate posibil ofensatoare în ” Advertising Controversial Products:What make them
Offensive?”78
Eșantionul de coveniență pentru focus grup este compus din per soane de gen masculin, cât și
feminin, cu vârste cuprinse între 18 și 25, cu studii superioare, atât din mediul urban, cât și din

76 Fred K Beard.” Advertising and Audience Offense: The role of Intentional Humor”, Journal of
Marketing Communications , vol 14, no.1 , 2008.
77 Kim Shyan Fam, David S. Waller.”Advertising controversial products in the Asia Pacific:
What make them offensive?” , Journal of Business Ethics , vol 48, no 3, 2003.
78 Idem

25 mediu rural. În total au partecipat 16 persoane ( dintre care 6 băieți și 10 fete) în trei grupuri de
câte cinci persoane.
Perioada de derulare a focus -grupurilor a fost 13 -27 aprilie, în weekend, 2 din cele 3 focus –
grupuri au fost realizate în cafenele și unul acasă. Perioada de discuții a fost circa 45min.

În prima reclamă tema abordată a fost religia. Produsul promovat este televizorul Teletech.
Acesta este linkul la care poate fi vizionată reclama: https://youtu.be/bQAiX781Z -w
Reclama înfățisează un preot legat care este aruncat de la etaj de doi medici psihiatri care îl
confundă cu batman. După ce acesta se prăbușește la sol ( se aud e doar sunetul, nu se vede
imaginea), unul din ei spune:”Bă, berbecule, ți -am zis, bă că e popă?!” Reclama se termină cu
apariția mesajului:” Dacă te -ai săturat să -ți povestească alții filmele…” și apoi apare logo -ul ( un
liliac) Teletech.
Prima întrebar e (” Știți la ce produs/ serviciu se face reclamă?”) avea rolul de a testa în ce
măsură participanții recunosc marca la produsul promovat în urma unei reclame amuzante.
Majoritatea (11/16 participanți) nu au recunoscut brandul sau produsul promovat. 2/16 chiar dacă
nu și-au dat seama la ce produs se face reclamă, au încercat să găsească legătura dintre produsul
promovat și reclamă, spunând: ”Probabil la un film”, ”La ceva tehnologie”, O singură persoană
din tot eșantionul și -a dat seama că produsul promova t este un televizor, aceasta a spus convinsă
că ”se face reclamă la televizor„ , altcineva a spus că se face referire la un site de filme și 2
persoane au crezut că se promovează Altex/Flanco ( chiar dacă nu apărea lgo -ul lor în reclamă)
La a doua întrebar e, ”Ați mai văzut reclama?” 7/16 nu văzuseră reclama.

Următoare întrebare era ” Ați cumpăra produsul/serviciul?” toate persoanele, cu excepția uneia, a
nu ar achiziționa produsul pentru că nu au înțeles ce produs se promovează, iar o persoana care
înțelesese că reclama promovează un televizor, nu ar cumpăra p entru că nu are nevoie de unul.

Jumătate dintre persoanele din eșantion au apreciat reclama, le -a plăcut, unii argumentând ”da,
pentru că este amuzantă”, ”da, a fost amuzantă și populară, (atunci când a fost difuzată) toți
foloseau expresia Batman, batman ” ,4/16 persoane au spus ”așa și așa” ”pentru că nu transmite
mare lucru” și restul de 4 persoane nu au gustat reclama, ”pentru că e sadică”, ”pentru că e

26 ofensatoare”. De remarcat este faptul că toate persoanele cărora nu le -a plăcut reclama sunt de
gen feminin, cu excepția unui singur participant.

Apoi au fost întrebați dacă spotul li se pare amuzant sau ofensator. 4 persoane au susținut că a
fost ofensatoar ”pentru că îl aruncă pe preot de la etaj”, ” e o reclamă sadică”, dar cei mai mulți
(12/16) au răspuns că reclama a fost amuzantă tocmai pentru că l -au aruncat pe preot de la etaj și
acesta ”este umor negru”. Cele patru persoane care au afirmat că este o reclamă ofensatoare sunt
toate de gen feminin.
Reclama este percepută relativ violen tă, unii dintre cei 10 participanți care sunt de această părere
argumentează astfel:”este acceptabil”, ”așa și așa pentru că nu se vede când l -au aruncat pe preot
de la etaj”, ”depinde de ce a căzut”, doar 2 persoane susțin că nu este o reclamă violentă, r estul
de 4 consideră spotul ca fiind violent. Vedem așadar că majoritatea părerilor tind spre răspunsul
”reclamă violentă”.

Când vine vorba despre mesajul reclamei, 3 persoane susțin că nu are nicio legătură cu produsul
promovat, 3 persoane susțin că este ” bun și amuzant”, 1 persoană susține că ” ofensează doar
preoții”, 3 persoane nu răspund și 6 persoane sunt de părere că este ofensator.

Conform opiniei majorității (11/16) reclama este memorabilă, ”toată lume știe de faza cu
Batman, batman”, argumentea ză un băiat. Doar 5 persoane susțin că nu este un spot pe care să -l
țină minte, întrucât ” nu este memorabilă, dar atrage atenția”.

Au mai fost întrebări care nu erau în ghidul de focus -grup, dar pe care le -am adresat
participanților cu scopul de a -și argumenta opiniile. Cei care au considerat spotul ofensator, au
corelat acțiunea/limbajul personajelor cu tema religioasă ca fiind nepotrivită, mai exact 3
persoane au susțin ut că cel mai mult le-a deranjat gestul de a-l arunca pe preot de la etaj ”este un
gest deplasat” și limbajul personajelor ”pentru că este nepotrivit să spui în reclamă bă,
berbecule”. I -am întrebat, de asemenea, dacă consideră că li se adresează lor recla ma. Din
segmentul de vârstă pe care l -au dat ca public țintă, răspunsul la această întrebare este da,
întrucât și ei fac parte din acest interval. O singură persoană a susținut că reclama s -ar adresa
persoanelor de la 45 de ani în sus, ceilalți au susținut că s-ar adresa unui segment de populație a

27 cărui vârstă e cuprinsă între 20 -30 de ani și o ultimă persoană crede că spotul este destinat
persoanelor între 25 și 35 de ani.
Ca o primă concluzie, majoritatea studenților care au partici pat la focus – grup ( 12/16) nu
consideră tema religioasă prezentată în reclamă ca fiind ofensatoare.

Cea de -a doua reclama pe care participanții au vizionat -o a fost la Eugenia. Tema din reclamă a
fost sexualitatea la copii. Reclama poate fi vizionată acc esând următorul
link:https://youtu.be/M6IaRb0ij7k

În cadrul spotului personajele sunt copiii din școala gimnazială: după ce sună clopoțelul care
anunță pauza, apare o fată machiată care trece pe lângă un gru p de băieți care, fermecați de
frumusețea ei, se uită la ea, dar ea îi ignoră mergând spre un băiețel care mănâncă o eugenie și cu
gura, rupe o bucată din eugenia lui. Toți băieții apoi stau cu eugenia în gură atfel încât fata să
muște de la fiecare o buca tă de eugenie. Mesajul este ”Eugenia. Originală, pentru emoții
originale.”
După cum am menționat anterior, structura întrebărilor este aceași.
Toți cei care au partecipat la focus grupuri au recunoscut produsul, ”[ față de precedenta] e destul
de clar aici ” adaugă un băiat din grup ( prima reclama era la Teletech).
11 din 16 persoane din eșantion deja văzuseră reclama, cu remarca că o fată dintr -un focus grup a
spus ” nu am mai văzut reclama, sau am uitat de ea”. O voi trece la datele colectate ca fiind
nevăzută.
Aproape la jumătate dintre persoanele din eșantion le -a plăcut reclama ( mai exact la 7/16), unei
singure persoane i -a displăcut reclama, argumentând că ” nu mi -a plăcut atitudinea lor [
personajelor din reclamă]. Și sunt prea mici.”Persoana care nu a gust at reclama este o fată.
Ceilalți participanți au avut o poziție intermediară: majoritatea consideră că este o reclamă
amuzantă, dar nepotrivită pentru copiii din reclamă.
Întrebați dacă reclama li se pare amuzantă sau ofensatoare, aceștia susțin ” E amuzan t modul în
care vine fetița și rupe din eugenia băiatului”, ” e amuzant, dar e ciudat să vezi copii cu asemenea
gesturi”, ” mai degrabă e amuzantă ultima fază [ cea în care toți băieții stau cu Eugenia în gură]”,
” mi s-ar fi părut amuzant dacă ar fi fost niște personae de peste 18 ani”, ”e obscen”, ” e
ofensator pentru că mi se pare absurd să machiezi o fată de 12 ani… nici atât nu cred că are,

28 poate 9 ani. Și gestul ăla[ de a mușca din eugenie] mi se pare prea senzual pentru vârsta lor”,
”fata din reclamă era machiată… nu e ok”. Din răspunsurile lor vedem astfel că părerile tind spre
o reclamă parțial ofensatoare, mai exact, doar 2 persoane susțin că reclama este amuzantă. Toate
cele 6 persoane care au considerat reclama ofensatoare sunt fete, iar singurele două persoane care
nu au adoptat o poziție intermediară au fost băieți. După cum se poate observa din răspunsurile
lor, scenariul în sine este amuzant, dar ciudat pentru că apar niște copii interp retând niște roluri
care de obicei se întâlnesc la adulți ( machiaj, gesture senzuale etc)- toate aceste comportamente
sexuale sunt inadecvate pentru copii și șocante pentru cine le observă.

Am mai adăugat o întrebare pe care nu o trecusem în ghidul de fo cus grup pentru a dezvolta
acest subiect. Întrebarea suplimentară a fost: „Este mai deranjant pentru un părinte sau pentru un
copil această reclamă?” Toate persoanele din eșantion au susținut că este deranjant pentru părinți
întrucât ” ei s -ar gândi: dacă și copilul meu ar face așa ceva?”, aceștia susțin că ”copiii nu îți dau
seama”. Câteva persoane ironizează situația ” copiii o să imite și o să își dea seama că nu
funcționează”, ”părinților le -ar fi plăcut să fie niște adulți în reclamă”. Chiar dacă recla ma e
deranjantă petru parinți, doi băieți susțin că asta nu înseamnă că e nepotrivită pentru copii: ”arată
realitatea”, ”oricum asta vor face”. Se poate concluziona din răspunsurile colectate că părinții ar
privi cu ochi critici această reclamă, copiii nea vând maturitatea necesară să înțeleagă adevăratul
mesaj din reclamă.
Spotul nu este considerat deloc violent, dar, mai bine de jumătate dintre aceștia (9/16 ) consideră
reclama ca fiind sexuală. 5 persoane susțin că este puțin sexuală, ”este un pic prea se xuală petru
vârsta lor” și doi băieți susțin că nu este o reclamă cu un conțiut sexual. Așadar spotul are un
conținut sexual.

În ceea ce privește mesajul de la final, la fel ca reclama precedent ( la Teletech), participanții nu
găsesc vreo legătură între conținutul reclamei și mesajul final – majoritatea au răspuns că nu are
legătură cu conținutul spotului:” nu mi se pare că are neapărat legătură cu vizualul reclamei”,”nu
mi se pare că are legătură cu produsul”, ” nu mi se pare că transmite o emoție originală”, ”e
așa… pe lângă”, ”ăștia [ personajele din reclamă] nu prea au emoții [originale]”, ” nu prea văd
legătura”, ”nu e original [mesajul]”. 13 din 16 persoane susțin că mesajul nu se pliază pe
reclamă, în timp ce trei susțin c ă ”merge”, ”e ok”.

29
Și această reclamă poate fi considerată memorabilă, dar pentru adulți( a doua ramură a publicului
țintă), nu pentru copii care reprezintă publicul țintă principal. Intrând în detaliu, 15/16
participanți susțin că este un s pot memorabil, o fată care văzuse reclama în trecut a spus ”da,
este, pentru că mi -am amintit -o”, o persoană spune ”mie nu mi se pare”. Tot în ceea ce privește
memorabilitatea reclamei, unii participați dezvoltă ideea, 2 persoane au argumentat că ar fi mai
memorabilă pentru adulți întrucât ”copiii nu își dau seama de conotațiile sexuale din reclamă”.

A treia reclamă pe care participanții au vizionat -o a fost la produsul Igrastop. Tema din reclamă a
fost sexualitatea la adulți. Reclama poate fi vizionată accesând https://youtu.be/_ZfORSH0V60
În cadrul acestei reclame, un băiat intră pe un site de videochat. Aici se c onectează cu o femeie a
cărei îmbrăcăminte este identică cu cea a personajul Catwoman din filmul omonim. Aceasta îl
întreabă ”Ai fost cuminte, băiețaș?” la care acesta, timid, îi răspunde ” nu, nu am fost!”. Femeia
îl amemință cu bătaia, moment în care bă rbatul, la o privire mai atentă, o recunoaște pe
”catwoman” – tanti Viorica, vecina lui. Indiciul după care a recunoscut -o este pata de pe perete.
Mesajul final: ”Igrasia te afetează, scapă de ea cu Igrastop.”
Spre deosebire de spotul Teletech în care o sin gură persoană recunoscuse produsul promovat,
aici toate persoanele din eșantion au recunoscut produsul promovat; cu toate acestea, nu își
aminteau denumirea produsului:” Ceva cu igrasia” ”Igra…”, ”Igrashock”.

Apoi, au fost întrebați dacă mai văzuseră această reclamă pentru a vedea în ce măsură subiecții
focus -grupului sunt familiarizați cu reclama. Pentru majoritatea celor din eșantion (12/16) era
prima oară când priveau spotul
Chiar dacă au râs în timpul recla mei, doar 3 persoane ar cumpăra produsul, principalul motiv
fiind faptul că acesta nu i se adresează lor, cu alte cuvinte, subiecții din eșantion nu fac parte din
publicul țintă. 2 persoane au spus ” nu, dar aș tine minte reclama”, o persoană a zis ”cumpăr care
e mai ieftină”, 6 persoane nu ar cumpăra pentru că ”nu au nevoie” și 4 persoane au răspuns
simplu, ”nu”.
Așa cum am afirmat anterior, reclama a avut reacții pozitive, toți cei 16 din eșantion au gustat
reclama argumentând: ”da, e amuzantă”, ”e tâmpit de amuzată”.

30 Reclama nu a fost percepută ca fiind ofensatoare, doar trei persoane susțin că e parțial
ofensatoare ”la început, când căuta videochatul”, o altă persoană spune că nu e ofensatoare
pentru că ” și targetul e în zonă [se referă la adulți] atunci e ceva amuzant”.
De asemenea, niciun participant nu consideră reclama ca fiind violentă, un băiat susține ”[faptul]
că vrea să -l biciuie nu înseamnă că e o reclamă violentă”.
Reclama este considerată sexuală, dar nu îi deranjează pe respond enți:”e o reclamă sexuală, nu
văd cum nu ar putea să nu fie un site de videochat”, ”da, dar nu e deranjant, e doar sexuală”, ”da,
la cum era îmbrăcată [vecina]”. O singură persoană susține că nu este o reclamă sexuală:” mie nu
mi se pare o reclamă sexuală ca la Eugenia, e doar o femeie îmbrăcată într -un costum de piele”.
Observăm așadar că, chiar dacă tema este sexualitatea la fel ca în reclama precedentă, aceasta nu
stârnește reacții negative întrucât personajele sunt adulte și conținutul în sine este amuz ant.În
ceea ce privește ținuta doamnei, iată câteva păreri: ”ținută provocatoare”, ”adecvată
videochatului”, ”potrivită slujbei”, ” zici că e de la canalizare cu costumul ăsta, mai are și cizme
lungi”, ”ținuta nu e coerentă cu camera”. Am adăugat o întreba re suplimentară la un focus –
grup:Pentru ce produse ar trebui evitată folosirea sexualității în reclame?”. Un respondent ne -a
răspuns:”Pentru acest gen de produse”, la care, alți doi au intervenit spunând ”E mai ok pentru
lavabil decât pentru eugenie”, ”pe ntru eugenie era mai adecvat dacă nu erau copii”.

Cu toate că participanții au recunoscit produsul și au considerat reclama amuzantă, ceea ce
diferențiază acest spot de precedentele 2, și de data aceasta mesajul este criticat. Doar 3 susțin că
este un mesaj bun, restul spun că nu este un mesaj adecvat: ” nu are legătură”, ” prin mesaj au
vrut să facă legătura cu totul[adică cu scenariul], dar tot mi se pare că nu are nicio legătură”,
”toate mesajele de până acum[adică cele care le -a văzut în focus grup] sunt cu subînțeles, nu e
ok.”
Ultima întrebare viza m emorabilitatea ei, 14/16 persoane au răspuns afirmativ, o persoană a
adăugat ”da, pentru că este amuzantă”. Celelalte două persoane care nu au răspuns cu da, susțin
”poate” și ” orice reclamă e memorabilia dacă o vezi tot timpul”.

Următoarea reclamă pe ca re tinerii au vizionat -o este la vișinata Crai. Reclama poate fi vizionată
accesând: https://youtu.be/FCLkcT4oCLg .

31 Am ales acest spot pentru a analiza în ce măsură relațiile familiale sunt un element ofensatoriu
sau, din contra, amuzant în reclamele umoristice.
Reclama însfățișează o femeie, o soacră după cum ne vom da seama spre finalul spotului, care
doarme pe un fot oliu în fața televizorului. Un bărbat ( ginerele) pândind -o, schimbă canalul la
televizor astfel încăt imaginea să apară neclară (cu ”purici”), zdruncină veioza și dulapul cu
bibelouri la care, speriată, soacra se trezește. Văzând că toate tremură, aceasta , crezând că este
cutremur, țipă și se aruncă de la etaj. Ginerele are acum acces la sticla de vișiată care era sub
mama -soacră. Mesajul reclamei: ”Mai bine cumperi două”.

Toate persoanele din eșantion au afirmat că știu la ce produs se face relamă. Toți au recunoscut
brandul ”Crai” ( care apărea la finalul spotului), cu toate acestea, nu toți participanții au
recunoscut ce fel de băutura e, 5 dintre aceștia au răspuns generic ”băutură”, iar restul de 11
persoane au răspuns vișinată. Dintre cei 16 particip anți, 4 văzuseră deja reclama ( o cunoșteau).
Majoritatea persoanelor din eșantion ( respectiv 15) nu ar achiziționa produsul, motivele fiind:
”pe baza reclamei, nu, nu aș cumpăra pentru că nu văd legătura [reclamei] cu produsul”, ” mi se
pare exagerat. Nu cred că cineva ar merge atât de departe [se referă la simularea cutremului]
pentru produsul ăla”, ” nu pentru că nu consum alcol”, ” nu beau vișinată”, ” nu îmi place
vișinata”, ” eu beau, dar nu beau din asta”, ” eu nu aș cumpăra -o, e o băutură ieftină p entru
pensionari”. Singura persoană din eșantion care a răspuns pozitiv, susține că ” posibil că da, dar
eu nu beau alcol, nu mi se adresează mie reclama”.
10/16 persoane au apreciat reclama spunând că este amuzantă, ” e o reclamă tâmpită, e
amuzantă”, ”e amuzantă. Cred că depinde și în ce an a apărut, pentru 2019 e amuzantă”. 5
persoane susțin că este ”așa și așa” – nici foarte amuzantă, dar nici foarte plictisitoare, ”e decentă,
e ok ”, ”nu e prea amuzantă”. 1 singură persoană nu a apreciat deloc reclama. Nimeni din
eșantion nu a considerat reclama ofensatoare sau sexuală, dar 2 persoane au cosiderat spotul
violent ”atunci când soacra se aruncă de la etaj”, afirmă cineva, iar mai apoi intervine altcineva
spunând că ” s -a aruncat singură…”. Toți sunt de acord că mesajul final ” Mai bine cumperi
două” are legătură cu spotul și două persoane continua spunâd că mesajul are rolul de a stimula
clieții să cumpere mai mult.
În ceea ce privește memorabilitatea spotului, 7/16 persoane consideră că reclama nu ar fi
mem orabilia, iată câteva răspunsuri: ”aș uita -o”, ”nu, pentru că se derulează prea repede

32 acțiunea”, ” nu, nu prea rețin reclamele”. 8/16 sunt de părere că ar reține -o ”pentru că e
amuzantă” ( cel mai invocat motiv), ”da, petru că am mai văzut o relamă asemănătoare”. O
singură persoană spune că ” depinde, pentru cei care consumă produse de genul e memorabilă”.
La final, i -am rugat pe membrii unuia dintre focus -gruăuri să îmi spună dacă ar schimba ceva la
această reclamă. Majoritatea nu ar schimba nimic: ” Nu aș schimba nimic, nu e ofensator [faptul]
că în reclamă apare o soacră care se aruncă de la etaj. Face apel la niște mituri, ceea ce e
amuzant”, ” personajele sunt sunt ok, se potrivesc pentru grupul țintă”. O persoană ar schimba
personajul feminine, ”aș lăsa bărbatul, dar aș schimba femeia, bigudiurile alea mă duc cu gâdul
la altceva”.

Ultima reclamă din focu s grup promovează mașia Dacia Duster. Reclama poate fi vizioată
accesând: https://youtu.be/uTGVnqs -rps
Tema pe care am urmărit -o este cea a stereotipurilor.
Spotul înfățișează doi bătânei ( soț și soție) care , după ce testează Dacia Duster încearcă să
negocieze cu dellerul prețul mașinii. Ambele tabere folosesc insulte – bătrâneii la adresa mașinii,
iar dellerul la adresa lor, punând în evidență caracteristicile mașinii. Spotul se termină cu soția
care, văzând că dellerul nu vrea să scadă din preț, își obligă soțul să își dea ceasul de la mână și
telefonul. Scena finală îi înfățișează pe cei doi soți în chiloți (și -au dau și hainele de pe ei doar ca
să-și poată achiziționa mașina) și pe deller care le oferă chei a. Mesajul fial este: ”Dacia Duster;
European top quality for romanian bargain” (trad. Dacia Duster, calitate europeană pentru un
chilipir româesc”).
Toți oamenii din eșantion au recunoscut produsul și brandul la care se face reclamă. Doar două
persoane cu noșteau reclama ( o mai văzuseră). Nimeni din cele 3 focus – grupuri nu ar
achiziționa mașina în urma vizionării reclamei, unii argumentâd că” limbajul e supercoorat”,
”pare din telenovele”. Majoritatea din eșation nu au apreciat reclama, nu li se pare un spot
amuzant: ”deloc”, ” încearcă prea mult să fie amuzantă”, ”s -au străduit prea mult să facă o glumă
și nu le-a ieșit”, ”a avut un început amuzat”, ”s -a exagerat”. O singură persoană consideră
reclama amuzantă. Chiar dacă o singură persoană a considerat spotul amuzant, toți au conchis că
este unul ofensator: ” mai ales limbajul”, ”și sloganul este ofensator la adresa români lor”,
”limbajul e prea exagerat”, ”atunci când îi zice clientului ”țigan”… ar putea să jignească pe
rromi.. mai ales că omul era alb, nu era țigan, era o jignire”, ” mă gândesc că e o reclamă bine

33 gândită – ziceau clienții de motor sau de al te componente, doar ca dellerul să spună cât de bună e,
Dar au exagerat.”, ” limbajul e prea de tot”, ” nu mi se pare normal să pui așa ceva într -o
reclamă”. I – am întrebat apoi dacă li se par mai ofensatoare jignirile aduse la adresa mașinii, sua
jigniril e aduse la adresa clienților. O persoană susține mesajul final ”cum asociază mesajul cu
România”, cinci persoane cred că e mai ofensator modul ă care vorbește dellerul, și 10 consideră
că ambele sunt în egală măsură ofensatoare.
Toți membrii eșantionului a u conchis că reclama este violentă prin limbaj. Totodată 2/16 cred că
este și o reclamă sexuală, tot pri limbaj:” faza cu castravetele”.
Despre mesaj, 15/16 susșin că este ofensator pentru că este ” urât”, ”ceva iefti făcut în România”,
”mi se pare că ne j ignesc”, ”ca și cum oi românii am lua un chilipir”, ” prin faptul că spui chilipir
pui mașina pe un nivel mai jos decât este”. Persoana care nu consideră mesajul o jignire spune că
” mie nu mi se pare ofensator. Tu faci ceva la o calitate bună la un preț a cceptabil”( acest
respondent era bărbat).
12/16 cred că reclama este memorabilă ”pentru cât de tâmpită a fost”. 13/16 recunosc
stereotipurile din reclamă, ”la adresa românilor.”
De asemenea, i -am rugat pe respondenți să îmi spună cărui semgment din populație consideră că
i se adresează reclama. Majoritatea au răspuns oamenilor maturi ” 50+”, ”bătrânilor”, ”oamenilor
bogați și sictiriți”,”la țărani: ei folosesc asemeea limbaj și ei cumpără Dacii”, ”străinilor”.
Mai jos, am creat un tabel care are rolul de a rezuma răspunsurile colectate prin focus -grup.
PRODUS/INTREBARE Recunoașterea
Produsului Recuoașterea
reclamei Achiziționarea
produsului Reclamă
amuzantă Reclamă
ofensatoare Reclamă
violentă Reclamă
sexuală Reclamă
memorabilă
Teletech (religie) 11/16 9/16 1/16 12/16 4/16 4/16 0/16 11/16
Eugenia( sexualitate
copii) 16/16 11/16 ? 2/16 6/16 0/16 14/16 15/16
Igrastop( sexualitate
adulți) 16/16 4/16 3/16 16/16 3/16 0/16 15/16 14/16

34

Cea de -a doua metodă de cercetare pe care am folosit -o a fost ancheta sociologică.
Chestioarul – instrumentul anchetei, a fost distribuit în mediul online, pe grupurile de Facebook (
grupurile studențești și grupurile de voluntari), iar perioada de colectare a datelor a fost de două
săptămâni – 6.05.2019 -19.05.2019.Și în acest caz, eșanti onarea a fost de conveniență.
Temele pe care le -am folosit în chestionar pentru a vedea în ce măsură publicul se simte ofensat
sau, din contra, amuzat au vizat sexualitatea, religia, familia și diversitatea ( prin folosirea
stereotipurilor).
În prima parte a chestionarului, am vrut să văd în ce măsură fiecare temă stârnește amuzamentul
sau reacția opusă. În cea de -a doua parte am analizat profilul psihologic al consumatorului –
valorile sale, în funcție de ce reclame achiziționează produsele etc, iar ultima parte viza
caracteristicile sociale a eșantionului – vârstă, mediu de proveniență etc.
Chestionarul a fost alcătuit di 47 de întrebări, iar numărul respondenților a fost 27.
Prima parte a chestionarului cuprindea patru spoturi, iar sub fiecare spot urmau o serie de opt
întrebări.
În ceea ce privește prima reclamă din chestionar, tema folosită este sexualitatea.

Reclama înfățișează un bărbat care stă pe o bancă într-un parc și citește o carte în timp ce
mănâncă niște chipsuri Doridos. În fața lui trece o fată alergând care, văzând ce consumă
bărbatul de pe bancă, se oprește, își dezleagă părul, îl privește, apoi, odată ce a ajuns în fața lui,
văzând că punga este goală, îl curăță de firmiturile de la colțurile gurii. După aceasta, bărbatului
îi vine o idee. A doua zi, scenariul se repetă: când fata trece pe lângă el, acesta mușcă di ultimul Crai (relațiile
familiale) 16/16 4/16 1/16 10/16 0/16 2/16 0/16 9/16
Dacia Duster
(stereotipuri) 16/16 2/16 0/16 1/16 16/16 16/16 2/16 12/16

35 Doridos. Femeia se întoarce, iar el dă puga la o parte și îi arată firmiturile de pe pantaloni.
Reclama se termină cu un bărbat masiv care, observând muntele de firmituri de pe pantalonii
băiatului, aleargă spre acesta, împingând -o pe fată. Reclama poate f i vizionată accesând
următorul link de pe Youtube: https://youtu.be/uCcpEtVS8vw

Prima întrebare din chestionar viza măsura în care reclama este percepută amuzantă pe o scală de
la 1 la 5, unde lui 1 îi este atribuit calificativul ”deloc”, iar 5 ”foarte mult”. Răspunsurile la
această întrebare sunt polarizate: 29.6% au răspuns ”foarte mult”(5), iar 25.9% -adică o persoană
în minus față de procentul menționat anterior, au răspuns cu calificativul 2 –”puțin”. Pe treptele
1, 3 și 4 procentul este același: 14.8%.

Întrebați pe o scală de la 1 la 5, cât de ofensatoare li se pare reclama, rezultatele demonstrează o
poziție de egalitate a treptelor 1 ( adică deloc) și 3 (mediu). Ambele trepte înregistrează acel ași
scor (29.6%). Tot pe o poziție egalitară se află și treptele 2 și 5 (14.8%).

36

Analizând graficul, observăm cum majoritatea răspunsurilor se cumulează în zona 1 -3, deci
eșantionul nu consideră reclama foarte ofensatoare.
Au urmat apoi două întrebări închise, cu mai multe variante de răspuns care aveau rolul de a
exemplifica datele cu lese anterior.
La prima întrebare ( ” ce elemente din reclamă sunt ofensatoare?”), 48.1% din eșantion a bifat
”gesturile personajelor”. Și răspunsul ”atitudinea bărbatului de pe bancă” a primit un scor de
48.1% . Pe următoarea poziție a urmat răspunsul ”at itudinea fetei” cu un scor de 38%, iar 18.5%
consideră că atitudinea ultimului bărbat ( ultimul personaj din reclamă) este ofensator.
25.9% din respondenți consideră că nicio variantă de răspuns nu repreazintă un element
ofensator.
Atât muzica, cât și îmbr ăcămintea fetei nu au primit niciun scor.

Din răspunsurile colectate la această întrebare, rezultă faptul că elementele cele mai ofensatoare
pentru public sunt reprezetate de atitudinea sexuală a celor două personaje principale ( bărbatul
de pe bancă și f emeia). Atitudinea ultimul bărbat ( care nu coținea elemente sexuale explicite) a
obținut un scor mult mai mic (18.5%) față de variata ”niciuna din cele menționate mai sus”
(25.9%).

37 Atitudinea ultimului bărbat din reclamă este considerată amu zantă conform celor 55.6% dintre
persoanele care fac parte din eșantion. Pe locul doi, la un răspuns distanță, se află atitudinea
bărbatului de pe bancă. Atât muzica, cât și atitudinea fetei au același procent (29.6%). 11.1% di
respondenți consideră că nu există niciun element amuzant în reclama pe care au văzut -o.
Următoarea întrebare a fost una deschisă. Subiecții din eșantion au explicat de ce reclama pe care
o văzuseră li se părea amuzată sau, din contra, li se pare ofensatoare.
Cei care afirmă că este ofensatoare susțin că ”Cred că e ofensatoare datorită element elor cu tentă
sexuală incluse. Consider că se promovează prea mult sexualitatea prin mass -media”, ”Mi se
pare lipsită de gust”, ”Nu mi se pare ok ce promoveaza. O tipă nu poate arăta niciodată așa de
bine dacă este atât de înnebunită după obiectul publici tății. Din punctul meu de vedere, trebuia să
apară o ultimă secvență cu ea grasă pe canapea lângă el, mâncând cipsuri”, ” nu mi se pare o
reclamă amuzantă, gesturile bărbatului de pe bancă mi se par ofensatoare”.
Alții tocmai atitudinea bărbatului de pe ba ncă o consideră amuzantă ”Mi se pare puțin amuzantă
din cauza gândirii bărbatului de pe bancă”, ” Mi se pare amuzantă pentru că ar fi putut merge
într-o zonă misogină, care ar fi fost tot amuzantă, dar mai deranjantă, în care alți bărbați ar face
același g est ca primul tip. Dar au ales cum trebuie”, ” Amuzantă, din cauza atitudinii bărbatului
de pe bancă”. Cu toate acestea, majoritatea celor care susțin că reclama este amuzantă, susțin că
este comică datorită ultimului personaj: ” Faza de la final e cea mai amuzantă” , ” Finalul
reclamei este cel amuzant datorită atitudinii celui de -al doilea bărbat” etc.
Alte persoane din eșantion, consideră amuzantă ideea creativă pe care se bazează spotul ”
Amuzantă – situația expusă, faptul că oricine ar face orice pentru Doridos”, ” Ideea ei în sine este
amuzanta, cât de ademenitoare pot fi chipsurile.”

După cum demonstrează graficul de mai jos, majoritatea nu ar cumpăra produsul promovat.

38

Motivele pentru care nu ar cumpăra produsul în urma vizionării reclamei sunt :”pentru că face
apel la sexualitate”, ”din cauza celei de -a doua scene în care băiatul de pe bancă își pune niște
Doridos pe pantaloni”, ” nu m-a convins că este util produsul”, ”cumpăr pentru gust, nu după
reclamă”, ” Deorece reclama mi s-a părut că se focusează pe intenția bărbatului de pe bancă, și
nu pe produs”. De asemenea, alte păreri vizează produsul în sine, unii susți că nu ar cumpăra
produsul pentru că nu consuma cipsuri.
Cei care au răspuns că l -ar cumpăra argumentează că ”e funny”, ” odată pentru că sunt bune și
pentru că mi -au atras atenția prin această reclamă”, ”su t dispusă să îl încerc pentru că îmi plac
produsele de tip snak” ” oferă sentimental de ”îți face poftă””.
Ultima întrebare care viza această reclamă este tema folosită. La întrebarea ”Cum ți se pare
folosirea temei sexualității petru a stârni umorul?” păr erile tind spre negativ.
Doar două personae din eșantion nu obiectează utilizarea ei, susținând că ”e ok”, ”destul de
bună”. Majoritatea sunt de părere că ” Atâta timp cât există o limită a decenței, este în regulă”,
” Depinde cum e folosită. Deși nu am în minte un exemplu reușit, această încercare nu mi-a
stârnit râsul. Singurul meu gând a fost: haha, at least you tried, boy. În acest context, tema
sexualității mi se pare exagerată, căci contextul e total neverosimil.”, ” Pot fi și faze amuzante
tratând tema sexualității, dar nu de genul acesta, fiind prea de "gheolbani" ”, ”E o idee bună, dacă

39 este folosită în contextual potrivit”, ”este ok să folosim sexualitatea, însă să nu o ducem la
extrem.” Cei care susțin că nu este o temă potrivită spun că e ”nefolositoare”, ” Nu mi se pare un
lucru normal, având în vedere că și copiii se uită la multe reclame” și că ” se apelează mult prea
mult la această temă în prezent. Având în vedere produsul care se promovează prin intermediul
acestei reclame, nu cred ca este cea mai potrivita alegere.”.
Următoarea reclamă din chestionar avea ca temă religia. ( https://youtu.be/nR2SbP7D7Pc )

În cadrul acestui spot, un bărbat cheamă un preot să -i sființească bateria de la mașină. Când
agheazma ajunge pe baterie are loc o curentare electrică, iar cele două personaje ( preotul și
bărbatul) aleargă speriați. Apoi apre un mesaj: ”Încă mai crezi în miracole?” Reclama se termină
cu afișarea soluției – Bateriile Macht. Muzica din spot este popular
Întrebați cât de amuzantă li se pare reclama pe o scală de la 1 la 5, (unde 1 înseamnă deloc și 5
foarte mult) majoritatea răspusurilor se situează în interva lul 3-5, pe treapta 4 aflându -se cele mai
multe răspunsuri (33.3%), urmată de treapta 3 (25.9%) și de treapta 5(22.2%).
Chiar dacă reclama nu a stârnit umorul tuturor respondenților, mai bine de jumătate dintre aceștia
susțin că reclama nu este ofensatoare.

După cum se poate observa din grafic, răspunsurile s -au polarizat pe treapta 1, o singură
persoană consideră reclama foarte ofensatoare ( treapta 5).

40 La următoare înt rebare, ”Ce elemente din reclamă ți se par ofensatoare?”, respondenții au avut
posibilitatea de a alege răspunsuri multiple. Răspunsuri au fost polarizate spre extreme: 44.4% au
votat pentru folosirea temei religioase pentru a stârni umorul ca element ofen sator, în timp ce
40.7%( adică o persoană în minus) au votat pentru răspunsul ”nimic”.

Vedem așadar cum tema religioasă folosită în reclame produce o schismă între persoanele din
eșantion care fac parte din același interval de vârstă.
”Acțiunea person ajelor” este considerată de 70.4% din respondenți un element amuzant în
reclamă; de asemenea și răspunsul ”scena finală” ( atunci când personajele aleargă speriate de
mașina care ia foc) a fost selectată de 40.7% dintre oameni. 33.3% din oamenii din eșanti on au
ales ”muzica”( populară) ca element amuzant, iar mesajul ”Încă mai crezi în miracole?” a fost
ales de 25.9%. Două personae nu au găsit niciun element din reclamă amuzant.
Apoi a urmat o întrebare deschisă, în care respondenții erau rugați să exemplifice de ce reclama
li se pare amuzantă sau ofensatoare. 15 persoane din 27 au argumentat de ce spotul le -a stârnit
amuzamentul. Din cadrul acestei categorii, răspunsuri au fost: ” Pentru ca oamenii apelează la
“mira cole”, la rugăciuni si la leacuri băbești pentru a repara ceva sau a vindeca pe cineva, în loc
să dea un ban și să știe o treabă”, ”Din cauza mitului care s -a creat la noi în tara, și anume, că ar
trebui să -ți sfințești orice lucru nou pe care îl achizițio nezi, care are o valoare numerică mai
mare”, ” Mi se pare amuzantă pentru că apelează la absurd printr -un insight al culturii noastre”.

41 Putem observa așadar că unii oameni care consideră reclama amuzantă nu se leagă de religie, ci
de practicile religioase (sființirea obiectelor) specifice culturii noastre. Alte răspunsuri în
favoarea amuzamentului în acest spot sunt: ” E amuzantă deoarece în timpul sființirii mașinii de
către preot, aceasta ia foc de la aghizmă”, ”Mi se pare amuzantă ideea de a sfinți mașina până
face scut”, ” Reclama mi se pare amuzantă datorită alăturării celor două teme :religia(minunile )
și tehnologia.”.
Cei care nu au apreciat reclama, s -au legat de tema ofensatoare: ” Ofensatoare pentru că este
legată de religie”, ” Ofensatoare pentru folosirea temei religioase ca amuzament. Și mesajul final
nu este ok deloc”, ” Nu mi se pare absolut deloc amuzant, umor de prost gust; deși nu sunt o
persoană religioasă”, ” Tema religioasa nepotrivită”. Două personae au explicat pe larg de ce este
o reclamă ofensatoare: ” Nu sunt adept al religiei, dar nu mi se pare ok folosirea temei religioase
aici. Dintotdeauna religia a fost în conf lict cu tehnologia, iar această reclamă pare să atace
persoanele religioase. M -am gândit la acel citat cu peștele care merge pe bicicletă. Nu poți nega
calitatea a ceva într -un context în care e clar că nu poate fi integrat” și ” Dacă vrei dezbateri și
certuri, folosește religia și politica în reclame. România în mare parte încă mai este o țară
predominant creștină și reclamele acestea nu fac decât să înrăutățească în mare parte relația cu
clienții/ consumatorii”.
Următoarea întrebare era legată de folosire a temei religioase în reclame, majoritatea părerilor au
fost polarizate. Cei care au avut o poziție de mijloc, susțin că ” depinde de context. Dacă e
folosită pentru a arăta că nu are fundamente, un rol sau un scop nu mi se pare ok”, ” Nu ar fi
neapărat ce va rău, dacă nu se exagerează”, ” dacă se face corect poate fi o reclamă bună, dacă nu
,poate ofensa persoanele mai credincioase”.

Cu toate că reclama a fost percepută amuzantă de aproape jumătate dintre participanții la
chestionar, mai bine de jumătate d intre aceștia (59.3%) nu ar cumpăra produsul promovat.

42

Motivele pentru care respondenții nu ar cumpăra produsul sunt:

– Nu achizitionează produse în urma vizionării reclamelor (4 răspunsuri);
– Nu au nevoie de produs întrucât nu au mașină ( 7 răspunsuri);
– Nu au fost covinși de reclamă (6 răspunsuri), cineva detaliază, ”datorită calității lui [a
produsului] aparente”.

A treia reclamă din chestionar promova loțiunea de corp ”Carmol frecție”, un remediu
traditional pentru simptomele de gripă și răceală. (Reclama poate fi vizionată accesând:
https://youtu.be/Dw6V17aUW54 )
În cadrul acestui spot, personajele din spot sunt: Gelu, un bărbat răcit, soția sa și soacra – mama
fetei. Soția, stand lângă bărbatul gripat în pat, îl întreabă dacă ”vrea să-I facă mami un masaj
bun” și văzând că acesta dă din cap, o cheamă pe mama ei ”să -l tragă curetul că l -a prins pe Gelu
curentul”. Scena următoare o înfățișează pe soacra care zâmbește răutăcios și își întinde mâinile
și pe Gelu care stă speriat în pat.
Pe o scală de la 1 la 5 ( unde 1 înseamnă ”deloc” și 5 ”foarte mult”), 9/27 de persoane au
considerat reclama nici foarte amuzantă, dar nici deloc amuzantă, aceștia bifând treapta a 3 -a. Cu
un procent de 25.9%, adică 7/27 persoane, următaorea treaptă este 5, adică publicului i -a plăcut
foarte mult relcama. Pe locul 3 se afloă treapta a 4 -a. Doar 6 persoane nu au apreciat reclama, 3
dintre ei bifând treapta 1 ( deloc), și alți 3 treapta a 2 -a ( foarte puțin). Vedem așadar cum

43 majoritatea răspunsurilor se află în intervalul 3 -5, de la neutru la foarte mult, cele mai multe
răspunsur i concentrându -se pe treapta a 3 -a.
Dacă umorul din spot nu a fost nici apreciat, dar nici condamnat, la următoare întrebare, ”Pe o
scală de la 1 la 5, cât de ofensatoare ți se pare reclama?” 66.7% dintre respondenți au susținut că
spotul nu este deloc ofensator. A urmat apoi răspunsul ”puți n ofensator” cu 18.5% și treapa 3,
adică neutru cu 11.1% răspunsuri. O singură persoană a selectat treapta 5, adică foarte ofensator.

Dacă confruntăm cele două grafice putem observă că există o legătură invers proportională între
nivelul de amuzament și ofensare, adică cu cât reclama este mai amuzantă, cu atât este percepută
mai puțin ofensatoare. Deși acest lucru este valabil pentru majoritatea reclamelor propuse în
acest chestionar, nu poate fi considerate o regulă, întrucât, de exemplu, la prima rec lamă, cea cu
Doridos, reclama a fost și amuzantă, dar și ofensatore, răspunsurile pot fi polarizate.
Atitudinea soacrei este considerată elemental cel mai amuzant din reclamă conform celor 70.4%
care au ales acest răspuns, apoi au urmat răspunsurile atitudinea bărbatului (40.7%) și atitudinea
soției la un răspuns distanță, obținând 37%. Și mesajul final ” Carmol frecție. Te pune pe
picioare” a fost considerat amuzant de 7 persoane, respective 25.9% di eșantion. 5 persoane au
considerat muzica din spot ca element amuzant și 4 dintre acestea nu au găsit niciun element de
amuzament în spot.
La întrebarea ”Ce e lemente din reclamă ți se par ofensatoare?”, răspunsul ”atitudinea soacrei” a
primit 2 răspunsuri, ceea ce întărește poziția eșantionul, poziție pe care și -o exprimaseră la
întrebarea anterioară. 5 persoane au considerat poziția de inferioritate a bărbatul ui ca element
ofesator, iar 20/27 de personae nu au găsit niciun element ofensator în reclamă.

44 Cei care susțin că reclama este amuzată, și -au argumentat răspusul spunând că: ” e amuzantă prin
scenariu, soacră”, ” Faptul cum este privită mama, ca o femeie incredibil de puternică și faptul că
bărbatul este considerat un copil de 5 ani”, ” Acțiunea e amuzantă”, ” Cred că este o reclamă
amuzantă pentru că personajele își joacă rolul destul de bine și par credibili iar ideea cu mama
(care de fapt e mama soacră ) este una foarte bună. Este o reclamă care reușește să te surprindă
într-un mod pozitiv”, ” amuzantă – reacția bărbatului după ce iși vede soacra și dublul sens al
cuvintelor soției „iți face mama o frecție”, ” Pentru că îl induce în eroare p e bărbat folosind
cuvântul mama gândindu -se la mama soacra, ci nu ca pe un alint”. Cei care nu consideră reclama
amuzată, susțin că ” Ca și în cazul primei reclame, nu mi se pare nici cum. E doar o încercare de
reclamă, de amuzament”, ”Fiind vorba de durer i medicale, nu văd rostul amuzamentului”, ” Nu e
nici cum..e un pic ofensatoare deoarece bărbatul e inferior..dar și amuzant este comportamentul
celor doua femei”.
Doar 2 persoane din eșantion ar achiziționa în urma vizualizării reclamei, 8 nu știu sau nu
răspund, iar 17 persoane nu ar cumpăra produsul promovat.

Motivele pentru care persoanele din eșantion nu ar cumpăra acest produs pot fi rezumate în două
categorii: în prima categorie intră persoanele care nu au nevoie de acest produs, iar din cea de -a
doua categorie fac parte oamenii care nu cumpără produse de a cest gen doar uitându -se la
reclame.

45 Interesant este faptul că cei care susțin că nu ar cumpăra acest produs în urma vizionării
reclamei, consideră că spotul promovează un medicament și nu o loțiune de corp: ”Din nou, nu
mă influențează recl amele, mai ales în cazul medicamentelor. Cumpăr ce îmi spune farmacistul/
doctorul, nu ce mi se recomandă de către media”, ” Nu aș cumpăra produsul doar în urma
reclamei, mai degrabă în acest caz după prescripția medicului”, ”Nu există leac la “a te trage
curentul”. Bazele durerii stau in alte zone. De exemplu: probleme cu dantura. Vizitează un
stomatolog.”. Alții, care nu fac parte din cele două categorii, au adus alte răspunsuri: ” Nu îmi
inspiră încredere”, ” Pentru că nu simt că reclama mi se adresează în mod direct”, ”M -am săturat
de clișeele românești cu mama -soacră”.
24/27 de persoane consideră folosirea imaginii unei persoane din familie pentru a stârni
amuzamentul o idee bună, în timp ce alte două susțin că ” se folosesc niște stereotipuri care nu
prind la toată lumea”, ”ofensatoare”, iar o persoană spune că ”e des folosită în reclamele
românești, nu mi se pare nici deplasată, nici inovatoare”.

În ultima reclamă din chestionar, subiecții eșantionului au privit o reclamă la Depanero, o
firmă care se ocupă cu repararea echipamentelor electrocasnice, electroice și IT. (Reclama
poate fi vizionată aici: https://youtu.be/r1w -0SRpT7Q )
În reclamă este prezentat un scenariu în care se strică mașina de spălat. Panicată, casnica vrea să
apeleze la cineva care să -i repare aparatul electrocasnic. ”Dar pe cine?” Primul personaj la care
femeia apelează este ”băiatul de la salon”, al doi -lea per sonaj este un magician care vine la
petreceri petru copii, iar ultimul personaj este un culturist. Toți cei convocați nu reușesc să repare
mașina de spălat. La finalul reclamei intervine soluția ”sau mai bine suni la Depanero. Oamenii
care știu ceea ce fac”. Personajele din spot sunt: o casnică panicată pentru că i s -a stricat mașina
de spălat și nu știe ce să facă, un frizer feminizat ( în reclamă este portretizat ca fiind feminin
prin gesturi și cuvinte – țipă speriat ”aoleu,fată, fată”, plus ținuta lui- o bluziță decoltată mov cu o
floare în piept). Urmează magicianul de la petrecerea copiilor care este neîndemânatic, cu
bagheta despică mașina de spalat, nu îi reușește magia. Ultimul personaj este tipul de la sala;
ținuta acestuia este una sumara, iar atitudinea lui una agresivă – ridică mașina de spălat și o dă de

46 pământ. Cele două personaje de la sfârșit sunt tehnicienii Depanero care sut îmbrăcați în
uniforme și repară calm electrocasnicul defect.
37% dintre cei chestioați, pe o scală de la 1 la 5( unde 1 înseamnă deloc și 5 foarte mult),
consideră reclama neutră, dând calificativul 3. Treptele 4 și 5, respectiv ”puțin amuzantă” și
”foarte amuzantă” au obținut același scor de 22.2%. 3 persoane ( adică 11.1% din eșantion)
consideră reclama pu țin amuzantă și 2 (7.4%) cred că reclama nu este deloc amuzantă. Din
datele colectate la această întrebare, rezultă că cele mai multe răspunsuri se grupează pe treptele
3-5, ceea ce înseamnă că majoritatea persoanelor chestionate consideră reclama amuzant ă.
63% dintre personae susține că reclama nu este deloc ofensatoare, iar pe locul 2 se află
răspunsurile ”puțin ofensatoare” și neutru”. Doar 3.7% ( adică o singură persoană) consideră
reclama foarte ofensatoare, aceași situație fiind și pentru treapa 4 – puțin ofensatoare.
Mai jos, avem două grafice în care sunt trecute posibile elemente ofensatoare, respectiv
amuzante și alegerile pe care cei di eșantion le -au făcut.

Acesta este graficul cu elementele ofensatoare.

47

Iar acesta este graficul cu elementele amuzante.

Opțiunile dint re care respondenții puteau să aleagă sunt : stereotipul gay -ului, stereotipului
magicianului, stereotipul culturistului, stereotipul casnicei, muzica și posibilitatea de a adăuga un
alt răspuns.
Analizând cele două grafice, putem observa că majoritatea respondenților (63%) consideră că nu
există niciun element ofensator în reclamă, 33.3% cred că stereotipul homosexualului folosit în
spot este ofensator, iar 14.8% din totalul eșantionul e de părere că stereotipul casnicei și cel al
culturistului sunt ofensatoare. Stereotipul magicianului nu este considrat un element ofensator.
În cel de -al doi -lea grafic observăm cum stereotipul magicianului este considerat cel mai
amuzant element din spot cu 51.9% răspunsuri, pe o poziție apropiată, cu 48.1% răspunsuri(
adică cu un răspuns în minus) se află stereotipul culturistului. Persoanele din eșantion au
considerat amuzant și stereotipul gay -ului, acesta fiind selectat de către 10 persoane. Muzica a
primit două voturi.
La fel ca în reclamele precedente în care indivizii din eșantion puteau bifa mai multe răspunsuri
la această întrebare, și în cazul acesta, oamenii cărora li s-a aplicat chestionarul au avut
posibilitatea de a alege mai multe variante de răspuns.
Întrebați fiind de ce reclama li se pare amuzantă sau ofensatoare, persoanele din eșantion au
răspuns: ” Aș putea spune că sunt puțin amuzante primele două personaje”(frizerul și culturistul),

48 ”mi se pare faină ideea”, ” Amuzantă prin person ajele bărbaților”, ” Amuzantă pentru că
personajele alese sunt amuzante”, ”Amuzantă datorită mesajului și personajelor”, ” nu mi se pare
deloc amuzantă”, ” nu mi se pare amuzantă. Ofensatoare e de la sine inteles”, ”Ofensatoare,
pentru că folosește stereot ipul băiatului gay”, ”nu mi se pare o reclamă reușită, nu e amuzantă,
este ofensatoare prin modul în care a ilustrat personajele”. Dacă ar fi să punem în balanță cele
două opinii – opinia persoanelor care susțin că reclama este amuzantă și a celor care sunt de
părere opusă, vom bserva cum balata înclină spre părerea oamenilor care cred că relama este
amuzantă ( avem doar 4 păreri conform cărora reclama este ofensatoare, 4 din 27). Faptul că s-au
folosit stereotipuri în reclamă, pe majoritatea îi amuză, în timp ce pe 4 persoane îi revoltă.
Apoi a urmat întrebarea ”Ai cumpăra acest produs după vizionarea reclamei?”

După cum se poate observa din grafic, ma joritatea persoanelor din eșantion ar achiziționa acest
produs, 22.2% nu știu/ nu răspund și 33.3% nu l -ar cumpăra. Spre deosebire de reclamele
precedente în care răspunsul ”nu” era majoritar la această întrebare, la acest spot majoritatea
respondenților a u răspuns afirmativ în ceea ce privește dorința de cumpărare.
Argumentările pe care le -au adus respondenții în ceea ce privește decizia pozitivă de cumpărare
sunt diferite, dar, rezumând, ideea este aceași: serviciul pare util și eficient. Iată argumentele pro –
cumpărare: ” Reclama e atractivă și mi -a stârnit interes ul”, ” M -as folosi de serviciu ( nu este aici

49 un produs) pentru că este util și nu știam de această alternativă”, ”este folositor”, ”l -aș cumpăra
pentru că sunt din nou prima firmă de reparații care apelează și la umor”, ”m -a convins reclama” ,
” m-a convins reclama și vreau să încerc produsul”, ”deoarece mi se pare eficient”, ” prefer să
îmi repare mașina niște oameni specializați în asta”, ”în urma reclamei, pare a fi o firmă sigură”
Cei care nu ar apela la acest serviciu, susțin ” nu e o rec lamă care mi -ar rămâne în minte, aș uita
de ea și de serviciul promovat”, ”pentru că se folosesc foarte multe sterotipuri”, ” aș apela la
servicii doar în cazul în care nu am chiar pe nimeni care m -ar putea ajuta”, ”Nu aș cumpăra
pentru că nu îmi inspiră c redibilitate”, ”nu mi se arată utilitatea produsului”, ”nu m-a convins”,
”nu tot timpul reclamele spun adevărul”. O persoană mai sceptică a scris ” reclama a fost destul
de ok și aș vrea să mă conving și eu dacă e adevarată”.
Ultima întrebare în ceea ce pr ivea această întrebare a fost ”Cum ți se pare folosirea
stereotipurilor în reclame pentru a stârni amuzamentul?”
După cum se poate observa din tabelul de mai jos, majoritatea persoanelor au conchis că este o
idee bună. Cei care au fost contra, susțin că nu este etic și că este ”de minte îngustă” folosirea
stereotipurilor.

Următorul set de întrebări se viza aspecte le demografice și psihologice ale consumatorilor,
respective ale persoanelor din eșantion.

50 Pe o scală de la 1 la 5, unde 1 înseamnă deloc și 5 foarte mult, 51.9% din respondenți se
consideră persoane cu mult umor ( treapta 4), 25.9% se consi deră cu foarte mult umor (5),
14.8% au adoptat o poziție intermediară ( 3) și 7.4% se cosideră cu un umor scăzut( treapta a 2-
a). Niciun respondent nu a bifat treapta 1- deloc.
11/27 persoane nu au o reclamă preferată, aceștia argumentând că ” Nu am reclame preferate.
Prima și cea cu soacra sunt foarte faine”( referindu -se la reclamele din chestionar), ”nu am nicio
reclamă preferată, nu poți să placi o reclamă.”, dar majoritatea celor care nu au o reclamă
preferată spun că ” Nu îmi aduc aminte în mod special de vreo reclamă”.
Pe de altă parte, oamenii care au o reclamă prefată spun că ” Reclamele de la orange consider că
sunt cele mai inspirate”, ” Reclamele care au un script bine -dezvoltat, un discurs gândit, care nu
arată din prima secundă scopul reclamei și te face să te gândești la ce ar putea fi reclama, care să
stârnească interesul. De obicei pentru companiile telefonice sunt astfel de reclame”, 2 persoane
au menționat reclam ele de la Coca -Cola, o persoană a scris ”cosmetice”, dar fără să spună pentru
ce produs anume, la fel ca respondentul care a spus ” produse de îngrijire”. Celelalte personae au
enumerat batoanele de ciocolată Twix, Lion și Kinder Bueno. Persoana care a men ționat Kider
Bueno a pus următorul link: https://www.youtube.com/watch?v=WfNI1baIhWo

Cu toate că pe o scală de la 1 la 5, doar 3.7% ( adică o persoană) are încredere mare ( treapta 4)
în reclame, 55.6% au cumpărat produse în urma vizionării reclamei.
Majoritatea persoanelor din eșantion (48.1%) are puțină încredere în reclame( treapta 2), 33.3%
are un nivel de încredere mediu în reclame și 1 4.8% nu are deloc încredere în reclame.
Când vine vorba despre temele care ar trebui evitate în reclamele amuzante, pe primele trei
poziții sunt: naționalitatea/etnia și orientarea sexuală ( ambele se află pe primul loc, având
același scor, 59.3%), religia pe locul doi cu un răspuns în minus (55.6%), iar pe locul trei se află
sexualitatea(48.1%).

51

Dintre răspunsurile pe care le aveau la dispoziție, tema cea mai puțin votată a fost ”familia și
membrii acesteia”, obținând un procent 3.7%. De asemenea, membrii eșantionul au avut
posibilitatea de a adăuga ei răspunsuri la această întrebare. Răspunurile pe care le -au adăugat au
fost: ” violența”, ”nimic”, ”nimic, este o lume liberă”.
Dacă la întrebarea precentă am vrut să văd subiectele pe care oamenii le consideră ofensatoare
într-o reclamă, la următoarea întrebare am mers în profunzime și am analizat el ementele dintr -o
reclamă care pot fi ofesatoare. Rezultatul alegerilor este redat în graficul de mai jos:

52 După cum se poate observa, limbajul licențios este cel mai ofensator element dintr -o relamă,
urmat de actele vulgare și de folosirea s imbolurilor religioase. Tot pe treapta a 3 -a, (cu un
procent de 37%) se află răspunsul tema folosită.
La fel ca la întrebarea anterioară, respondenții au avut posibilitatea de a adăuga alt răspuns.
Aceștia, sub forme diferite de răspunsuri, au scris ”nimi c” ( de exemplu, cineva a scris:”orice
poate fi interpretat ca un act ofensator.”)
Următorul ”exercițiu” pe care l -au avut de făcut oamenii din eșantion a fost să scrie trei valori
importante pentru ei. Valoarea cea mai scrisă de către respondenți a fost ” familia” – 18/27 au
menționat această valoare printre primele 3; apoi a urmat libertatea (14/27), respectul (12/27),
deminitatea (10/27) și onestitatea (7/27). Alte răspunsuri care au obținut același scor (3/27) au
fost: loialitatea, bunătatea și prietenii.
Când vine vorba de achiziționarea produselor în urma vizionării reclamelor, 55.6% au răspuns
afirmativ, în timp ce 44.4% susține că nu a cumpărat produse în urma vizionării spoturilor.

50% dintre respondenți afirmă că decizia lor de cumpărare a unui produs în urma vizionării unui
spot se realizează când în reclamă le este prezentat un beneficiu al produsului, 26.9% nu știu/ nu
răspund,11.5% cumpără atunci când reclamă îi emoționează și 7 .7% când reclama este amuzantă.

53 Celelalte răspunsuri au fost: când produsul este recomandat de o cunoștință ( 1 răspuns), când
reclama te convinge de calitatea produsului( 1 răspuns), când produsul este util ( 1 răspuns).
Oamenii din eșantion au avut posibilitatea de a alege mai multe va riante de răspuns și totodată să
adauge alte variante de răspuns.
În ceea ce privește modul în care reclamele amuzante sunt percepute, 55.6% din respondenți
susține că spoturile amuzante sunt credibile, 96.3% susține că reclamele amuzante sunt
memorabile.
Apoi, respondenții au avut posibilitatea de a alege mai multe răspunsuri la întrebarea ”Pentru ce
produse ar trebui evitat simțul umorului în reclame?”51.8% dintre aceștia au ales răspunsul
”niciunul”, 18.5% au ales ”articole sanitare”. Atât răspusurile ”a utomobile” și ”produse de
îngrijire personală”, cât și răspunsul ”electrocasice” au același procent: 11.1%.
Celelate produse ( medicamente, băuturi, electronice, produse alimentare, detergenți) au primit
un procent de 7.4%. O singură persoană a selectat ră spunsul ”articole vestimentare”.
Următoarele întrebări au vizat aspectele demografice ale participanților la eșantion.

Persoanele din eșantion au fost preponderent de gen feminin ( 77.8%), iar majoritatea lor provin
din mediul urban (66.7%). Toți responde nții au între 18 -25 de ani, iar 77.8% sunt studenți,
33.3% salariați și o singură persoană(3.7%) este elev.

Limitele cercetării:

În ceea ce privește focus grupurile, o primă limită este alcătuită di numărul mare de respodenți
de gen feminin (10) în comparație cu cel masculin (6). Părerile ce rezultă din focus grupuri pot fi
generalizate așadar pentru sexul slab.
Următoarea limită vi zează prima locație în care a fost realizat focus grupul: cafeneaua era
aglomerată și era mult zgomot, lucru care perturba participații.

54 O primă limită a chestionarului este structura acestuia – au fost multe întrebări ( 11), plus patru
videoc lipuri de vizionat. Întrucât timpul de completare este relativ lung, multe persoane au
preferat să nu -l completeze, conform feed -backurile acestora.
O a doua limită a chestionarului este legată de limita descrisă precedent. Numărul mic al
respodenților (27 ) nu permite generalizarea opiniilor acestora la toată categoria de persoane ale
căror vârste sunt cuprinse în intervalul 18 -25.
O ultimă limită este genul feminin al respondenților. 77.8% au fost femei, chestionarul
oglindește așadar opinia femeilor cu v ârste între 18 -25 de ani asupra simțul umorului în reclame.

55 Concluzii

La prima întrebare de cercetare ”Ce teme sunt considerate ofensatoare într -o reclamă în care se
folosește simțul umorului?” am identificat o temă majoră care ofensează p ublicul.
Temele abordate în cercetare au fost religia, familia, sexualitatea și stereotipurile. În urma
răspunsurilor colectate prin ancheta sociologică și focus -grupurile, rezultă că tema cea mai
ofensatoare este sexualitatea la copii. Sexualitatea la adulți este o temă sensibilă: atâta timp cât
elementele din reclamă sugerează o sexualitate moderată ( haine, machiaj) aceasta nu este
considerată ofensatoare, dar dacă limbajul personajelor sau acțiunile acestora sunt sexuale, atunci
spotul este ofensator. De asemenea, este considerat ofensator nu doar limbajul care conține
afirmații sexuale, ci și limbajul cu insulte, așa cum am observat la reclama Dacia Duster.
Rezultatele obținute întăresc concluziile din studiul ”Advertising and Audience Offense”,
conform căruia audiența consideră că cele mai deranjante teme în care se folosește simțul
umorului sunt: limbaj ul licențios și imagini/cuvinte neadecvate pentru copii. Tot în acest studiu,
autorii considerau că reclamele care au un simț al umorului intenționat și sunt ofensatoare
rareori nu sunt asociate direct cu produsul promovat. Rezultatele cercetării mele au demonstrat
că dorința de cumpărare a produsului/serviciului în urma vizionării reclamei s-a manifestat doar
în cazul reclamei la ”Depanero”, acolo unde nu au fost găsite elemente of ensatoare. În ceea ce
privește temele abordate, rezultatele din chestionar sunt aidoma celor de la focus -grupuri, nu
există discreptanțe: sexualitatea este o temă ofensatoare, temele familia și religia sunt considerate
relativ amuzante, iar folosirea stere otipurilor a fost cea mai apreciată temă de către eșantion.
La a doua întrebare de cercetare: ”Ce produse sunt ofensatoare într -o reclamă care se folosește de
simțul umorului?” în partea de literatură, rezultatele cercetărilor demonstrează că pentru
promov area produselor din categoriile albă și roșie ar trebui evitat simțul umorului, iar produsele
pentru igienă intimă, contraceptive și test de sarcină sunt considerate ofensatoare dacă sunt puse
în corelație cu simțul umorului. În urma chestionarului din par tea metodologică, rezultă că
articolele sanitare, urmate de cele de îngrijire personală și electrocasnice sunt ofensatoare; așadar
articolele care aparțin categoriilor produselor albe și roșii din Color Matrix din partea de
literatură.

56 A trei a întrebare de cercetare era: ”Există elemente care ofensează publicul care depind de
cultura în care un spot este difuzat?”. Răspunsul la această întrebare este nu. În partea de
literatură am analizat și comparat mai multe studii făcute în țări de pe cont inente diferite.
Rezultatele au demonstrat că pe primele trei locuri( într -o ordine diferită în funcție de țară) cele
mai ofensatoare teme, indiferent dacă este folosit sau nu simțul umorului, sunt: grupul rasial
extremist, arme și religia. În partea de me todologie, în partea a doua a chestionarului, am studiat
care sunt temele care ar trebui evitate în reclamele umoristice în contextul spațiului românesc. Pe
primul loc se află naționalitatea/etnia și orientarea sexuală, urmată de religie și sexualitate.
Vedem așadar că temele ”naționalitate” și ”religie” care apar în partea metodologică a acestei
lucrări, echivalează cu rezultatele de la partea de literatură; așadar, atunci când creatorii de
publicitate concep o reclamă trebuie să fie atenți la folosirea ac estor teme sensibile.
Participanții consideră reclamele cu simțul umorului memorabile, cu toate acestea ei nu rețin
denumirea brandului, ci doar produsul promovat. Denumirea brandului este reținută doar în cazul
în care există o corelație între produsul pr omovat și contextul reclamei, ca în cazul reclamei la
Eugenia. Acest rezultat validează descoperirile din studiul ”That was funny, but what was the
brand again?”, conform căruia trebuie să existe o legătură directă între reclama amuzantă și
produs astfel î ncât brandul să fie reținut.
Această lucrare de licență a analizat temele și produsele considerate ofensatoare în spațiul
cultural românesc în comparație cu cele din alte țări, ceea ce poate contribui la conceperea unor
reclame amuzante de către creatorii de publicitate cu temele adecvate și pentru produsele
adecvate astfel încât să se evite o criză de imagine care se răsfrânge asupra produsului și implicit
brandului. Totodată am oferit instrumentele necesare pentru construirea unor astfel de reclame
prin t ipurile de umor prezentate la partea de literatură.
Descoperirile în ceea ce privește dorința de cumpărare a produsului sau memorabilitatea spotului
ajută la stabilirea obiectivelor campaniei publicitare, pentru că nu întoteauna simțul umorului
este benef ic, acesta nu ne ajută la îndeplinirea tuturor țelurilor, trebuie să înțelegem când simțul
umorului este ofensator în publicitate

BIBLIOGRAFIE

Articole:

1. Alden, Dana et alli. ”Identifying Global and Culture -Specific Dimensions of Humor in
Advertising:A Multinational Analysis”, Journal of Marketing , vol. 57, no.2,1993.

2. Beard, Fred. ”Advertising and Audience Offence: The role of intentional humor”,
Journal of Marketg Commuicatio ns, vol. 14, no.1, 2014. ( www.tandfonlie.com )

3. Beard, Fred. ” One Hundred Years of Humor in American Advertising ”, Journal of
Macromarketing, vol. 25, issue 1, 2005 (www.journals.sagepub.com )

4. Catanescu, Tom.”Types of Humor in Television and Magazines Advertising”, Review of
Business , vol. 22, no. 1 -2, 2011

5. Ceci, Stephen et alli. ”Women’s underrepresentation in science: Sociocultural and
biological considerations”,Psychological Bulletin, vol 135, no 2, 2009.

6. Chattopadhyay,Amitava și Kunal, Basu. ”Prior Brand Evaluation as a Moderator of the
effects of humor in advertising”, Journal of Marketig Research , vol 4 no. 26, 1989.

7. Chelcea, Septimiu. Psihosociologie aplicată. Publicitatea. Iași, Polirom, 2016.

8. Djambaska, Aneta et alli . “Is Humor Advertising Always Eff ective?Parameters for
Effective Use of Humor I Advertising”, Macrothink Institute , vol 8, no.1, 2016.

9. Eisend, Martin et alli. ”Geder roles and humor in advertising: the occurrence of
stereotyping in humorous and nonhumorous advertising and its consequence s for
advertising effectiviess”, Joural of Advertising , vol 3, o 43, 2014.

10. Fam, Kim Shan și Waller, David. ”Advertisig Cotroversial Products in the Asia Pacific:
What Makes Them Offensive?”, Joural of Business Ethics , nr 48, 2003.

11. Gaugaș, Tatiana. ”Impactul dimensiunilor culturale asupra reacției consumatorilor la
publicitatea ofensatoare”, Studia Universitas Moldaviae Seria”Științe exacte și
economice” , vol 97, no 7, 2016.

12. Hoang, Anh Thuc. ” Impact of humor in advertising on consu mer purchase decision” în
Thesis, 2013.

13. Kelly, Patrick și Solomon, Paul. ”Humor in television advertising”, Journal of
Advertising, vol.4, no.3, 2013.

14. Kline, L.W. ”The psychology of humor”, The American Journal of Psychology , vol.18,
No.4, 1907. (www.jstor.org )

15. Madden, Thomas și Weinberger, Marc. ”Humor in Advertising: A practitioner view”,
Journal of advertising research , vol 24, no. 4 , 1984.

16. Miller, Kenneth și Wallet, David. ”Attitudes towards DTC advertising in Australia: an
exploratory study”, International Journal of Advertising, vol 23, no3, 2004, pp. 78-83

17. Olson, Veronica și Larsson, Asa. ”Humor in Advertising” în Bachelor’s Thesis ,2005.

18. Pricken, Mario. Creative advertising – ideas and techniques from the world’s best
campaigns , Londra, Thames & Hudson Ltd,2008.

19. Rehman, Sharaf. . ”Attitudes toward televisionadvertisements for controversial products”,
Journal of health care marketing, vol 3, no.7, 1987.

20. Ruch, Willibald. Cap. ”Psychology of humor”, în Victor Raskin. The Primer of Humor
Research, Berlin, Mouton de G ruyter, 1994.

21. Scharrer, Erica et alli . ” Working Hard or Hardly Working? Geder, Humor and the
performance of domestic chores in television commercials”, Mass Communications and
Society, vol 2, no9, 2006.

22. Sternthal,Brian și Craig, Samel. ”Humor in Adverti sing”, Journal of Marketing, vol.37,
No.4, 1973. (www.jstor.org )

23. Stewart, David și Furse, David.”Effective Television Adverisment:A study of 1000
Commercials” , Journal of Marketing , vol. 51, no. 3,1987.

24. Surgi Speck, Paul. “The Humorouse Message Taxonomy:A Framework for the Study of
Humorous Ads”, Current Issues ad Research in Advertisig, vol.13,no.1 -2, 1991.

25. Tosi, H.L. și Einbender, S.W. “The Effects of the Type and Amount of Information in
Sex-Discrimination Research —A Meta -Analysis,” Academy of Management Journal , vol
3, no 28, 1985.

26. Van Kuilen burg, Paul et alli ” That was funny, but what’s the brand again?”, International
Journal of Advertising , vol. 30, no. 5,2011.

27. Waller, David et alli. "Advertising of controversial products:a cross -cultural study",
Journal of Consumer Marketing , Vol. 22 no. 1, 2005.

28. Weiberger, Marc et alli. ”The use and effect of humor In different advertising media”,
Journal of Advertising Reserch , vol. 35, no.3, 1995.

29. Weinberger, Marc și Gulas, Charles. ”The Impact of Humor in Advertising:A review”,
Journal of Advertising, vol4. No.21, 1991.

30. Whipple, Thomas și Courtney, Alice. ”How Men and Women Judges Humor,
Advertising Guidlies for Acting and Research”, Current Issues and Research in
Advertising,1981 .

31. Willibald, Ruch și Hehl, Franz -Josef . ”Conservatism as a predictor of responses to
humor. The Location of sense of humor in a comprehensive attitude spaces”, Personality
and Individual Differences , vol 6. No 7, 19

Reclame:

1. https://youtu.be/bQAiX781Z -w
2. https://youtu.be/M6IaRb0ij7k
3. https://youtu.be/_ZfORSH0V60
4. https://youtu.be/FCLkcT4oCLg
5. https://youtu.be/uTG Vnqs -rps
6. https://youtu.be/uCcpEtVS8vw
7. https://youtu.be/nR2SbP7D7Pc
8. https://youtu.be/Dw6V17aUW54
9. https://youtu.be/r1w -0SRpT7Q
10. https:/ /www .youtube.com/watch?v=GzoxIb2Fa74

ANEXE

ANEXA 1: Ghidul de interviu

1. Știți la ce produs/ serviciu se face reclamă?
2. Ați mai văzut reclama?
3. Ați cumpăra produsul/serviciul?
4. Vi se p are amuzantă reclama?( de ce?)
5. Vi se pare o reclamă ofensatoare? (de ce?)
6. Vi se pare o reclamă sexuală?(de ce?)
7. Vi se pare o reclamă violentă? (de ce?)
8. Cum vi se pare mesajul?
9. Credeți că reclama este memorabilă?

ANEXA 2: Chestionarul

Pe o scală de la 1 la 5 ( unde 1 înseamnă ”deloc” și 5 ”foarte mult”), cât de amuzantă ți se pare
reclama?

Pe o scală de la 1 la 5, cât de ofensatoare ți se pare reclama?

Ce elemente din reclamă ți se par ofensatoare?

 Îmbrăcămintea fetei
 Gesturile personajelor
 Muzica
 Atitudinea fetei
 Atitudinea bărbatului de pe bancă
 Atitudinea celui de -al doi -lea bărbat
 Niciuna din cele menționate mai sus
 Altceva:…………………………………………….

Ce elemente din reclamă sunt amuzante?

 Atitudinea bărbatului de pe bancă
 Atitudinea fetei
 Atitudinea celui de -al doi -lea bărbat
 Muzica
 Nimic
 Altceva:………………………………………………

De ce reclama ți se pare amuzantă/ofensatoare?

Ai cumpăra acest produs după ce ai vizionat reclama?

o Da
o Nu
o Nu știu/nu răspund

De ce ai cumpăra/nu ai cumpăra produsul în urma vizionării spot ului?

Cum ți se pare folosirea temei sexualității în reclame pentru a stârni umorul?
Pe o scală de la 1 la 5, cât de amuzantă ți se pare reclama?

Pe o scală de la 1 la 5, cât de ofensatoare ți se pare reclama?

Ce elemente din reclamă ți se par ofensatoare?

 Folosirea temei religioase pentru a stârni amuzamentul

 Folosirea unui preot în reclamă

 Mesajul final ”Încă mai crezi în miracole”?

 Nimic

 Altceva:…………………………………………….

Ce elemente din reclamă sunt amuzante?

 Muzica

 Dialogul

 Scena finală

 Mesaj

 Personajele

 Acțiuile personajelor

 Altceva:………………………………………………

De ce reclama ți se pare amuzantă/ofensatoare?

Cum ți se pare folosirea religiei în reclame pentru a stârni umorul?
Ai cumpăra acest produs după ce ai vizionat reclama?
o Da

o Nu

o Nu știu/nu răspund

De ce ai cumpăra/nu ai cumpăra produsul în urma vizionării spotului?
Pe o scală de la 1 la 5, cât de am uzantă ți se pare reclama?

Pe o scală de la 1 la 5, cât de ofensatoare ți se pare reclama?

Ce elemente din reclamă ți se par amuzante?

 Atitudinea bărbatului

 Atitudinea soției

 Mesajul final ”Carmol frecție. Te pune pe picioare”

 Muzica

 Nimic

 Altceva:…………………………………………….

Ce elemente din reclamă sunt ofensatoare?

 Poziția de inferioritate a bărbatului

 Atitudinea soției

 Atitudinea soacrei

 Mesajul reclamei

 Nimic

 Altceva:………………………………………………

De ce reclama ți se pare amuzantă/ofensatoare?

Ai cumpăra acest produs după ce ai vizionat reclama?

o Da

o Nu

o Nu știu/nu răspund

De ce ai cumpăra/nu ai cumpăra produsul în urma vizionării spotului?

Cum ți se pare folosirea imaginii unei persoane din familiei în reclame pentru a stârni umorul?
Pe o scală de la 1 la 5, cât de amuzantă ți se pare reclama?

Pe o scală de la 1 la 5, câ t de ofensatoare ți se pare reclama?

Ce elemente din reclamă ți se par ofesatoare?

 Primul personaj ( stereotipul gay)

 Al doilea persoaj ( stereotipul magiciaului)

 Al treilea personaj( stereotipul culturistului)

 Al patrulea personaj( stereotipul casnicei)

 Mesajul final

 Nimic

 Altceva:…………………………………………….

Ce elemente din reclamă sunt amuzante?

 Primul personaj ( stereotipul gay)

 Al doilea persoaj ( stereotipul magiciaului)

 Al treilea personaj( stereotipul culturistului)

 Al patrulea personaj( stereotipul casnicei)

 Muzica

 Încăperea cu spumă

 Altceva:………………………………………………

De ce reclama ți se pare amuzantă/ofensatoare?

Ai cumpăra acest pro dus după ce ai vizionat reclama?

o Da

o Nu

o Nu știu/nu răspund

De ce ai cumpăra/nu ai cumpăra produsul în urma vizionării spotului?
Cum ți se pare folosirea stereotipurilor în reclame pentru a stârni umorul?
Pe o scală de la 1 la 5, în ce măsură te cosideri o persoaă cu simțul umorului?

Ai anumite reclame prefera te? Dacă da, care sut acestea?
Pe o scală de la 1 la 5, în ce măsură ai încredere în reclame?

Ce teme ar trebui evitate în reclamele amuzante?

 Religia
 Naționalitatea/ etnia
 Orientarea sexuală
 Mediul de proveiență (urba/rural)
 Familia și membrii acesteia
 Sexualitatea
 Sănătatea
 Altceva:……………………………………………………..

Într-o reclamă te ofensează:

 Limbajul licențios
 Tema abordată
 Îmbrăcămintea vulgară
 Acte vulgare( sex etc)
 Folosirea simbolurilor religioase
 Altceva:………………………………………………………………..

Enumeră primele 3 valori pentru tine( ex. Familia, libertatea, demnitatea, respectul etc)
Ai cumpărat produse în urma vizioării reclamelor?
o Da
o Nu

Cumperi u produs în urma vizionării unui spot când:

 Când reclama este amuzantă
 Câd reclama îți prezintă un beneficiu
 Când reclama te emoționează
 Nu știu/ nu răspund
 Altceva:………………………………………………………………………

Reclamele amuzate sunt credibile?

o Da
o Nu

Reclamele amuzante sunt memorabile?

o Da
o Nu

Pentru ce produse ar trebui evitat simțul umorului în reclame?

 Produse alimentare
 Detergeți
 Produse de îngrijire personală
 Electronice
 Electrocasnice
 Articole vestimentare
 Băuturi
 Automobile
 Articole sanitare
 Niciunul
 Altceva:……………………………………………………………………

Gen:

o F
o M

Mediu de proveniență:

o Urban
o Rural
Vârstă:
o 18-25
o 26-35
o 35-50
o Peste 50
Ocupație:
 Student
 Salariat
 Șomer
 Altceva:…………………………………………..