Introducere…. 3 [310160]
CUPRINS
Introducere…………………………………………………………………………………………. 3
Capitolul I. Considerații generale privind motivația consumatorului………………………… 6
Cadrul conceptual al motivației consumatorului ………………………………………………. 6
Teorii motivaționale și comportamentului consumatorului……………………………………. 11
Metode și tehnici utilizate în cercetarea motivațională a consumatorului……………………… 19
Capitolul II. Analiza activității de marketing a companiei Soft Lider S.R.L. ……………………. 26
2.1. Caracteristica generală a companiei Soft Lider S.R.L………………………………………………………. 26
2.2. Analiza activității de marketing a companiei Soft Lider S.R.L…………………………………………. 31
Capitolul III. Posibilități de îmbunătățire a strategiilor de marketing a companiei Soft Lider S.R.L ………………………………………………………………………………………………. 40
3.1 Studiul privind motivația consumatorului în utilizărarea aplicațiilor software pentru evidența contabilă……………………………………………………………………………………………. 40
3.2 Corelarea strategiilor de marketing a companiei Soft Lider S.R.L. cu caracteristicile motivaționale a consumatorului……………………………………………………………………………………. 52
Concluzii și recomandări …………………………………………………………………………. 56
Bibliografie ……………………………………………………………………………………………. 58
Anexe ..……………………………………………………………………………………… 60
INTRODUCERE
,, O motivație corectă este mai puternică decît forța’’.
James A. Garfield
Actualitatea temei investigate și gradul de studierea ei. Nevoia permanentă a studierii motivației ca factor propulsator al evoluției dezvoltării și perfecționării existenței umane. [anonimizat], emoții, interese, [anonimizat] – cunoaștere impune permanent noi căutări și noi direcții de acțiune ce au ca finalitate obținerea unor rezultate de succes.[anonimizat] a unui bun și de a atinge nivelul optim al motivării în satisfacția personală cît și a celor din jur.
[anonimizat]-au stabilit altele noi și mai înalte. [anonimizat]. Aceasta se poate datora faptului că succesul lor în atingerea scopurilor mai joase îi face mai încrezători în abilitatea lor de a atinge scopuri mai înalte. Invers, cei care nu își ating scopurile își coboară nivelul aspirației. [anonimizat].
Natura și persistența comportamentului individului sunt adesea influențate de așteptările legate de succes sau eșec în atingerea anumitor scopuri. Așteptările, [anonimizat]. De exemplu, o persoană care cumpără o cameră foto mai ieftină este motivată să cumpere una mai sofisticată care îi va permite să facă fotografii mai bune. Pe de altă parte, o persoană care nu este capabilă să facă fotografii bune poate păstra aceeași cameră sau își va pierde interesul pentru fotografie. Aceste efecte ale succesului sau eșecului în selectarea unei ținte are implicații strategice pentru marketeri. Țintele trebuie să fie ușor de atins; reclamele să nu promită mai mult decât poate furniza produsul.
Produsele și serviciile sunt adesea evaluate după mărimea și direcția distanței dintre așteptările consumatorilor și performanța obiectivă. Astfel, chiar un produs bun nu va fi recumpărat dacă promite prin promovare mai mult decât poate oferi. În mod similar, un consumator poate privi un produs mediocru cu o mai mare satisfacție decât garantează dacă performanța sa depășește așteptările.
Scopurile specifice pe care indivizii le selectează și modelele de acțiune pe care le întreprind pentru a-și realiza scopurile sunt rezultate ale gîndirii și învățării individuale. Motivația reprezintă o stare de tensiune indusă de o nevoie, care exercită o “presiune” asupra individului în direcția angajării lui intr-un comportament prin care el urmarește satisfacerea nevoii respective, reducîndu-și astfel tensiunea . Cursurile specifice de acțiune pe care consumatorii le urmează și scopurile lor specifice sunt selectate pe baza proceselor lor de gîndire și a învățării precedente. Pentru acest motiv, marketerii care înteleg teoria motivațională încearcă să influențeze procesele cognitive ale consumatorului. Motivația poate fi pozitivă sau negativă, în funcție de direcția de orientare a individului. Oamenii pot simți o forță conducătoare spre un anume obiect sau condiție care să-i îndepărteze de un obiect sau dorințe. Unii psihologi, cînd se referă la motivațiile pozitive le numesc nevoi, lipsuri sau dorințe, iar motivațiile negative le numesc frică sau aversiune. Cu toate că forțele motivaționale pozitive și negative par să difere în mod dramatic în termeni de activitate fizică (și uneori emoțională), ele sunt la bază similare, deoarece ambele servesc la inițierea și susținerea comportamentului uman.
Din acest motiv, cercetătorii adesea se referă la ambele feluri de motive numindu-le nevoi, lipsuri sau dorințe. Termenul de cercetare motivațională, care ar trebui să includă toate tipurile de cercetare a motivelor umane este folosit mai ales în cercetarea calitativă destinată să descopere subconștientul consumatorului și motivațiile ascunse. Operînd cu premisa că nu întotdeauna consumatorii sunt conștienți de motivele care stau la baza acțiunilor lor, cercetarea motivaționala încearcă să descopere simțiri fundamentale, atitudini și emoții în legătură cu produsul, serviciul sau marca folosită.
Scopul: De a identifica ce este motivația, care sunt modelele și tehnicile utilizate în cercetarea motivațională precum și influența acesteia asupra comportamentului consumatorului în cadrul SRL Soft Lider.
Reeșind din scopul propus au fost formulate următoarele obiective:
1. Definirea cadrului conceptual al motivației consumatorului.
2. Indentificarea teoriilor motivaționale,a metodelor și tehnicilor utilizate în cercetarea motivației consumatorului.
3. Analiza activității de marketing a companiei S.R.L. Soft Lider.
4. Realizarea studiului privind motivația consumatorului în utilizărarea aplicațiilor software pentru evidența contabilă.
5. Corelarea strategiilor de marketing a companiei Soft Lider S.R.L. cu caracteristicile motivaționale a consumatorului
Pentru a realiza cercetarea de marketing au fost utilizate următoarele metodologii de cercetare: Analiză, sinteză,observare,deducere. Rezultatele obținute sunt sintetizate și prezentate sub formă de tabele, diagrame, scheme concrete, care redau esența cercetări motivației a comportamentului consumatorului.
Cuvinte cheie: Motivație, comportamentul consumatorului, motivația , teorie,software,cercetarea de marketing.
Sarcinile tezei au determinat structura ei logică, care cuprinde introducerea, trei capitole, concluzii și recomandări, bibliografie și anexe.
În capitolul I – “Considerații generale privind motivația consumatorului” – este prezentat conceptul motivației consumatorului, în general. Fiind descifrate cele mai importante teorii motivaționale care stau la baza comportamentului consumatorului. Cît și metode – tehnici utilize în cercetarea motivației consumatorului.
În privința capitolului II – “Analiza activității de marketing a companiei Soft Lider S.R.L..” – acesta este dedicat analizei activității de marketing și a analizei economice -financiare a compniei precum și a studierii noțiunilor de misiune generale ale întreprinderi Soft Lidre S.R.L., compartimentelor necesare incluse la elaborarea strategiei privind misiunea corporativã, politica financiară și cultura companiei cu implicație asupra imaginii corporative. Sunt analizate în detaliu politicile de produs, de preț, distribuție și promovare, deasemenea activitățile de reclamă, relațiile cu publicul și formarea imaginii corporative. Astfel, este argumentată importanța clientului în activitatea intreprinderii, sunt studiate principiile generale de crearea a reclamei și respectiv mijloacele posibile de difuzare a informațiilor, principalele activități de relații cu publicul și impactul lor asupra imaginii întreprinderii. Nu în ultimul rînd, sunt caracterizate componentele stilului corporativ, punctele slabe și tari.
În capitolul III – “Posibilități de îmbunătățire a strategiilor de marketing a companiei Soft Lider S.R.L.” – sunt prezentate rezultatele studiului privind motivația consumatorului în utilizărarea aplicațiilor software pentru evidența contabilă care la sfîrșitul studiului în urma analizei de date să se propună recomandări de consolidare a acesteia.
Capitolul I. Considerații generale privind motivația consumatorului
Cadrul conceptual al motivației consumatorului
Termenul de motivație este derivat din cuvîntul latin movere și definește o stare interioară care energizează, activează sau pune în mișcare un individ, canalizând și orientând comportamentul său în direcția unui obiectiv.
– Trebuința – stare de dezechilibru – nu este neapărat conștientizată; are direcție (apropiere/evitare), intensitate, specificitate și periodicitate;
– Motivul – cluster de cogniții cu rezonanță afectivă organizat în jurul unor trăiri preferate și a
unor scopuri;
– Presiune externă – condiții care declanșează dorința de a obține sau evita ceva.
Motivația este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme considerată singura care intervine între stimuli și reacția cumpărătorului, întrucât este ușor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanță un motiv, un impuls intern rezultat din interacțiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său. [14, p. 113]
De aceea este importantă cunoașterea structurii complexe a motivației, a fenomenelor motivaționale, reprezentate de: trebuințe, impulsuri, intenții, valențe și tendințe. Dacă trebuința este sursa primară a acțiunii și ea se naște prin apariția unui dezechilibru în funcționarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilității accentuate a anumitor centri nervoși, în genere, nu poate fi separat de trebuință, desemnând mai ales aspectul procesual.
Intenția reflectă punerea în mișcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de acțiune conform cerințelor impuse de satisfacerea trebuințelor; valența este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuințele, iar tendința este expresia direcționării activității într-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activității și trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul mai întâi să acționeze (simplu impuls spre acțiune), iar apoi să acționeze într-un anume fel (alegând din multitudinea disponibilităților funcționale una anume). [ 16, p. 67]
Orice acțiune este motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conștientizat de subiect. Motivul are o dublă funcție:
1. de direcționare, orientare;
2. de energizare, potențare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivații care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se astfel o tipologie a acestora. Dintre cele mai uzitate criterii [10, p.196] care s-au impus deja în activitatea de marketing, amintim:
– originea motivului – delimitează motive primare (biologice, înnăscute) și secundare sau derivate (psihologice, dobândite);
– gradul de interpretare și organizare – impune motive neintegrate sau neorganizate și
integrate sau structurate;
– semnul sau valoarea motivului – distinge motive: pozitive (cu valoare adaptivă) și
negative (cu efecte dezadaptative);
– importanța motivelor: inferioare (cu valoare scăzută și trecătoare), superioare (cu semnificație majoră);
– gradul de consolidare sau forța de acțiune – delimitează motive: vitale (cele care provoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspirații, idealuri a căror insatisfacere nu afectează existența ca atare a sistemului);
– sursa motivelor-desemnează motive: raționale (care domină în genere deciziile de comportament) și emoționale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului). Este greu de spus care dintre aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul și însemnătatea lui. Esențială este cunoașterea lor, deoarece au stabilitate în timp, se realizează prin intermediul voinței și acționează într-o strânsă corelație.
De obicei, apar concomitent mai multe motive, între care pot exista raporturi de convergență (motivele se întăresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte ușoară), de divergență (apar conflicte între ele care se rezolvă prin inhibarea unuia sau a ambelor, apărând al treilea) și de subordonare (în sistemul în care există o anumită ierarhie și care constituie în epoca modernă forma cea mai dezvoltată). Desigur, motivația nu este singura variabilă care determină comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul și vectorul intern al comportamentului, ea condiționează natura și mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetările motivaționale s-au concentrat și în direcția evidențierii principalelor caracteristici generale ale motivației comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit că orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizează prin raportarea continuă la mediul ambiant în care trăiește consumatorul.[19, p.310 ]
Complexul motivațional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferiți ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-și dă seama cu claritate de elementele sale constitutive. Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieței este relevantă cunoașterea elementelor motivaționale care predomină, dacă predominante sunt cele generale, se poate face o prognoză asupra comportamentului consumatorului, dacă predomină cele individuale șansa scade simțitor.
Specialiștii apreciază că motivația de consum este constituită în cea mai mare parte din elemente ideatice și comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudecăți și credințe, obiceiuri și tradiții, modele socioculturale de comportament, modă etc. Dar, oricât de puternice ar fi motivațiile, întotdeauna ele sunt dependente de situație. De aceea, motivele care direcționează comportamentul într-o situație pot să nu existe sau să fie diferite într-o altă situație.
Dinamica motivației
Motivația este o construcție înalt dinamică ce se schimbă constant ca reacție la experiențele vieții. Nevoile și scopurile se schimbă și cresc ca răspuns la condiția fizică a individului, la mediu și la interacțiunile cu alții, precum și la experiențe. Pe măsură ce indivizii își ating scopurile, ei își creează altele. Dacă nu își ating scopurile, se străduiesc să le atingă sau caută scopuri substitute. Unul dintre motivele pentru care activitatea umană condusă de nevoie nu cedează niciodată include următoarele: multe nevoi nu sunt satisfăcute niciodată pe deplin; pe măsură ce nevoile sunt satisfăcute, nevoi noi și mai înalte apar, cauzează tensiune și induc activitatea; oamenii care își ating scopurile își stabilesc altele noi și mai înalte.
• Nevoile nu sunt niciodată pe deplin satisfăcute
De exemplu, la intervale regulate pe parcursul unei zile, indivizii resimt senzația de foame care trebuie satisfăcută. Cei mai mulți oameni caută regulat compania și aprobarea celorlalți pentru a-și satisface nevoile sociale. Chiar și nevoi psihologice mai complexe sunt rar pe deplin satisfăcute.
• Noi nevoi apar pe măsură ce nevoile vechi sunt satisfăcute
Câțiva teoreticieni ai motivației consideră că ierarhia nevoilor există și că nevoile noi și mai înalte apar pe măsură ce nevoile vechi sunt satisfăcute. De exemplu, o persoană care și-a satisfăcut nevoile fiziologice își dorește să obțină acceptarea celorlalți, înscriindu-se în diverse cluburi, spre exemplu. Odată ce a obținut acceptarea celorlalți, el poate căuta recunoașterea construindu-și, spre exemplu, o casă mai mare.
• Scopurile substitute
Când un individ nu poate atinge un scop specific pe care îl anticipează că-i va satisface nevoile, comportamentul poate fi direcționat spre un scop substitut. Deși scopul substitut poate să nu fie la fel de satisfăcător ca cel primar, el poate fi suficient pentru a înlătura starea de tensiune. De exemplu, o persoană care nu își poate permite o mașină luxoasă va opta pentru una mai ieftină.
• Frustrarea
Eșecul atingerii scopului poate rezulta în sentimente de frustrare. Eșecul poate fi determinat de individ (pentru că are o limită fizică sau nu are resurse financiare) sau poate fi un obstacol în mediul fizic sau social (de exemplu, o furtună poate amâna o vacanță mult așteptată). Indivizii reacționează diferit în situații de frustrare. Unii indivizi încearcă să găsească o cale pentru a depăși obstacolul, alții selectează un scop substitut. Alții sunt mai puțin adaptabili și pot privi inabilitatea de a-și atinge scopul ca pe un eșec personal. Astfel de oameni vor adopta un comportament defensiv pentru a-și proteja ego-ul de sentimente de nereușită.
• Mecanismele defensive
Oamenii care nu pot face față frustrării, adesea redefinesc mental situația lor de frustrare pentru a-și proteja imaginea și stima proprie. De exemplu, o persoană care nu își permite o vacanță în Europa, fie va alege o vacanță mai ieftină, fie reacționează cu furie împotriva șefului care nu îi oferă un salariu suficient de ridicat sau se poate convinge că Europa nu este suficient de călduroasă în anul respectiv. Acestea sunt mecanisme defensive pe care oamenii le adoptă adesea pentru a-și proteja ego-ul de sentimente de eșec atunci când nu își ating scopurile.
Fig.1.1 Procesul motivational [32]
Conceptul de motivație explică și identifică, în acelaș timp, comportamentul oamenilor în relațiile lor cu instituția sau firma. Astfel, în condițiile cînd toți beneficiază de avantaje egale, performanțele individuale pot fi extrem de variate. Acest lucru se explică prin faptul ca realizarea obiectivelor organizației nu reprezintă o necesitate pentru toți. Conceptul de motivație cuprinde totalitatea acțiunilor prin care sunt stimulați toți oamenii interesați de soarta instituției/firmei să contribuie în perioade cît mai lungi, direct sau indirect, conștient sau nu, pe baza corelării intereselor și aspirațiilor comune, la realizarea performanțelor organizației.
Motivația nu trebuie confundată cu motivarea. Motivarea are o relevanță juridică și este folosită în apărarea unor cauze. În management termenul de motivare este utilizat de subordonați pentru a justifica anumite nerealizări în timp ce motivația cuprinde acțiunile managerilor în relația lor îndelungată cu subordonații, are semnificații psihosociale, se referă la situațiile normale interumane și nu la cele speciale. Motivația este ansamblul stimulilor interni care determină comportamentul, a stărilor de necesitate ale organismului care orientează și dirijează comportamentul pe direcția satisfacerii lor. Dacă până acum, la utilizarea noțiunei de stimul se făcea referință la obiecte externe, de data aceasta se are în vedere stimuli care din interior îl determină pe om să întreprindă acțiuni de căutare și apropiere sau de evitare și respingere a unor obiecte sau persoane. Motivul este descris de psihologi în termeni de neliniște, lipsă, dorință puternică, forță. Organismul aflat sub stăpînirea unui motiv acționează pentru a reduce neliniștea, pentru a înlătura lipsa, pentru a alina dorința, pentru a atenua forța.
Cheia înțelegerii motivației stă în semnificația și raportul dintre nevoi, impulsuri și obiective. Motivarea reprezintă o componentă majoră a managementului și un subiect frecvent tratat de specialiști, de aceea abordările sunt foarte diverse. Motivarea este acțiunea de a motiva pe un altul, iar motivația reprezintă totalitatea mobilurilor (conștiente sau nu) care-i determină pe oameni să facă anumite lucruri, să aleagă din mai multe variante un anumit comportament, să acționeze într-un anume fel pentru atingerea unor scopuri. Motivația este asociată demersului rațional și posibilității de opțiune asupra unei variante de acțiune. Țintele pe care individul le vizează prin muncă sunt de natură economică sau pot fi legate de propria-i dezvoltare în plan psihosocial. Motivația reprezintă acțiunea forțelor interne și ale celor externe individului, conștientizate sau nu, în măsură să-i determine comportamentul.
Motivarea s-ar putea defini drept căutarea preferențială a anumitor tipuri de satisfacții. Termenul de” preferențial” este utilizat pentru a indica faptul că motivațiile variază de la individ la individ: deși există un potențial motivațional propriu speciei umane, fiecare cunoaște și apreciază satisfacții specifice, strâns legate de experiența personală.
Motivația reprezintă suma energiilor interne și externe care inițiază și dirijează comportamentul uman spre un scop care, odată atins, va determina satisfacerea altei necesități (H. Neuman, 1993).
Motivațiile reprezintă elementele, formale sau informale, de natură economică sau moral-spirituală, pe care proprietarii și managerii le administrează salariaților în scopul satisfacerii unor necesități individuale și de grup, pentru a-i determina să contribuie la desfășurarea activităților și îndeplinirea obiectivelor organizației prin atitudinile, eforturile, deciziile, acțiunile și comportamentelor lor. Motivația îi permite individului să acționeze spontan, "pe cont propriu". Leagă persoana de lume și o menține în sfera determinismului extern, fapt care este vital pentru ființarea persoanei,operează cu o oarecare întrerupere în lanțul cauzelor din afara, preluând treptat asupra ei funcția de punct de comandă dominant în raport cu comportamentul persoanei. Construiește între stimul și reacție un sistem de filtre și comparatori care lasă informația să se propage selectiv în funcție de limitele de semnificație a persoanei respective.
Motivația oprește în loc acțiunea forțelor din afară, dar și potentează sau dinamizează acțiunea prin mecanisme de permeabilitate sau de blocaj servite ad-hoc, fapt care creează persoanei sentimentul autodeterminării, al manifestării libere și spontane.
Teorii motivaționale și comportamentul consumatorului
Teoriile motivaționale bazate pe trebuințe pornesc de la definirea nevoilor umane ca stări de necesitate care se manifestă prin apariția unei tensiuni și a unei stări de dezechilibru în sistemul organic sau de personalitate, dezechilibru ce se cere îndepărtat printr-o acțiune de eliminare a acestuia și de reinstaurare a echilibrului. Pentru a reface echilibrul, este identificat un scop care va satisface nevoia astfel fiind selectată o direcție de acțiune care va conduce la îndeplinirea acestui scop.
Fig 1.2 Factorii ce influențează comportamentul consumatorului [13,p. 336]
Comportamentul uman este, prin urmare, motivat de trebuințele nesatisfacute. În continuare sunt expuse unele dintre cele mai cunoscute teorii motivaționale cum ar fi:
1 – teoria lui Maslow – teoria ierarhizării motivelor
2 – teoria motivării a lui Davis McClelland
3 – teoria lui McGuire – teoria motivelor psihologice
4 – teoria freudiană a motivației
Un punct de plecare în teoriile motivației îl constituie abordarea umanistă prin clasificarea piramidală a lui Maslow, abordată în lucrările sale despre dezvoltarea individuală și motivație. În concepția lui A.H. Maslow, omul este o ființă care dorește tot mai mult, iar ceea ce dorește el depinde de ceea ce are deja. Maslow este de părerea că nevoile ființei umane sunt plasate pe o scară ierarhică, pornind de la cele mai presante și terminând cu cele mai puțin presante.
Fig.1.3 Piramida lui Maslow [30]
În această piramidă nivelul de jos cel mai larg și universal corespunde motivelor fundamentale, precum sunt aerul, apa, hrana, sănătatea, sexul etc. Satisfacerea acestor nevoi asigură buna funcționare biologică a organismului uman. Deoarece aceste motive sunt universale și specifice oricărei națiuni, ele sunt utilizate cu succes în practica de marketing, în special în publicitate, fiindcă conferă un rezultat pozitiv. Aceste motive biogenetice în publicitate funcționează ca o metodă de stabilire a contactului cu consumatorii.
Nevoia de securitate individuală atât în mediul natural, cât și în cel social, se referă la protecția individului față de forțele externe ostile, factori de risc care atentează la integritatea fizică a acestuia. Asigurarea unei astfel de protecții se realizează prin stabilitatea locului de muncă și prin asigurarea unor bunuri și resurse materiale necesare existenței: casă, salariu etc.
Nevoile sociale se raportează la necesitatea acceptării și apartenenței la un grup social de a face parte dintr-o comunitate. Oamenii manifestă nevoia de dragoste încă din primele luni de viață. Mai mult instinctivă la început, această nevoie devine treptat din ce în ce mai conștientă, devine o exigență de prim ordin pentru confortul sufletesc.
Nevoia de respect care derivă dintr-o exigență autoevaluativă a individului, care dorește să-i fie recunoscut statutul pe care îl are sau la care aspiră, vizează dorința de a-i fi apreciate competențele, cunoștințele, performanțele, calitățile etc.
Nevoia de autorealizare la vârful piramidei, de împlinire de sine, vizează construirea unei imagini de sine favorabile, precum și dobândirea capacității de autocontrol.
Astfel, piramida lui Maslow pune în evidență cele două tipuri fundamentale de motivații:
a) motivația homeostatică, ce include activități de adaptare, de echilibrare a organismului uman cu mediul, aflate la primele nivele maslowiene, de trebuințe primare;
b) motivația de dezvoltare, autorealizare și autodepășire, care determină angajarea persoanei pe o traiectorie ascendentă și include ultimele două nivele maslowiene, corespunzătoare trebuințelor dobândite [4, p. 132], acestea fiind ordonate în ordinea importanței. În momentul în care o nevoie importantă este satisfăcută, ea încetează a mai fi un factor de motivație, iar persoana respectivă va încerca să-și satisfacă nevoile în ordinea importanței. Totuși, pentru fiecare cultură nevoile care stau la baza ierarhiei sunt diferite. Astfel, în Japonia și Germania este nevoia de securitate personală și confort, iar în Franța, Spania și Portugalia oamenii sunt cel mai preocupați de motivația de securitate și apartenență la un anumit grup etc.
Teoria motivării a lui Davis McClelland
Teoria nevoilor a fost concepută de către psihologul David McClelland. Este un model prin care este explicată motivația oamenilor din organizație în funcție de 3 criterii sau nevoi : nevoia de realizare, nevoia de putere și nevoia de afiliere. Acest model a fost dezvoltat în anii 60 imediat după dezvoltarea teoriei lui Maslow. McClelland considera că aceste tipuri de motivație nu țin cont de rasă, sex,vârsta sau cultură.Tipologia motivației este aleasă de individ ca efect al influenței experienței de viață și a culturii sale.
Nevoia de realizare
Este componenta ce arată orientarea pronunțată a unui individ către atingerea unui obiectiv dificil; indivizii cu o componentă dominantă din a acestei nevoi vor viza succesul în munca prestată și vor evita eșecul și sarcinile ușor de îndeplinit.
Caracteristicile persoanelor cu o nevoie de realizare puternică
Au o dorință puternică de a duce la îndeplinire sarcini dificile
Cântăresc foarte bine riscurile deciziilor
Au nevoie de feed-back regulat pentru a menține motivația.
Le place să lucreze singuri
Nevoia de afiliere
Această nevoie are la baza motivația socializării, de a stabili relații, de a relaționa și de a comunica cu ceilalți din jur. Persoanele cu acest tip de motivație vin la muncă și muncesc cu plăcere dacă grupul din care fac parte îi place. Autorul teoriei afirma că oamenii cu nevoia de afiliere dominantă nu pot deveni buni lideri deoarece au o obiectivitate scăzută și nevoia de a fi plăcuți le scade puterea de a lua decizii raționale, corecte în cadrul unității militare.
Caracteristici ale persoanelor cu nevoie de afiliere
Vor să facă parte din grup
Vor să fie plăcuți, de obicei vor face ceea ce vrea grupul să facă
Prefera colaborarea în detrimentul competiției
Nu le plac riscurile sau nesiguranța decizională
Nevoia de putere
Se manifesta prin dorința de a controla și de a influența alte persoane. Este de două tipuri: instituționala și personală. Evident managerii cu o nevoie de putere intstitutionala mai mare iau decizii mai bune decât liderii cu o nevoie de putere personală.
Caracteristici ale persoanelor cu o nevoie de putere predominanta:
Vor să controleze și să influențeze alte persoane.
Le place să câștige în diferite argumentări.
Le plac competițiile și să câștige.
Se bucura de statusul lor și de recunoașterea meritelor.
Pentru a dezvolta un management de calitate este necesară cunoașterea nevoilor fiecărui subordonat și satisfacerea acestora în mediul de lucru. La nivelul unei unități comerciale este nevoie de mai mulți manageri, fiecare cunoscându-și foarte bine subordonații, având un bagaj teoretic consistent dar și cu ajutorul experienței va putea desfășura management de calitate în cadrul structurii pe care o conduce.
Conform teoriei lui McClelland o persoană cu nevoie de realizare va fi motivată prin primirea unui feed-back continuu, o persoană cu nevoia de afiliere trebuie plasată într –un grup care îi satisface necesitatea de relaționare iar o persoană cu nevoia de putere predominanta trebuie să i se dea sarcini de a manageria, de a conduce un număr de oameni de fiecare dată când există posibilitatea.[5]
Teoria lui McGuire a motivației
Acest cercetător a dezvoltat o teorie asemănătoare cu cea a lui Maslow, dar a creat un sistem de clasificare a motivelor mult mai specific. Iată pe scurt descrierea acestor motive:
Nevoia pentru consistență prezintă o trebuință primară pentru ca toate fațetele și părțile componente ale unui individ să fie consistente una cu alta. Aceste fațete includ: atitudini, comportamente, opinii, imagini despre sine, păreri despre alții etc. Această nevoie este utilizată cu precădere în mixul de marketing pentru a promova un produs sau serviciu. De exemplu, poziționarea unui produs de lux presupune un produs de calitate înaltă, într-un ambalaj luxos, cu un design elegant și rafinat, o distribuire limitată, un preț ridicat care să sublinieze statutul acestui produs sau serviciu și o publicitate care să accentueze exclusivitatea acestuia. Dacă unul dintre parametrii mixului de marketing nu vor corespunde acestei consistențe (de exemplu, prețul va fi mic sau calitatea ambalajului va fi proastă sau acesta va fi posibil de procurat oriunde și oricând), atunci la sigur va apărea o inconsistență pentru cei care vor dori să-l procure, ceea ce în final va duce la eșecul produsului și posibil la falimentul întreprinderii.
Nevoia de a atribui cauza presupune un set de motive care are de-a face cu nevoia noastră de a determina cine și ce cauzează ceea ce nouă ni se întâmplă. Este atribuirea cauzei unui final reușit sau nereușit nouă sau unei forțe externe? Acesta semnifică că consumatorii nu recepționează mesajele publicitare pasiv, dar atribuie motive și tactici de vânzare publicității recepționate. Adică, la oferirea unui sfat privind utilizarea produsului din partea forțelor de vânzare într-un magazin presupune acordarea neîncrederii consumatorului, dar dacă același sfat este oferit de către o cunoștință, prieten sau rudă individul are tendința de a crede același mesaj publicitar.
Nevoia de ordonare presupune necesitatea umană de a organiza informația și experiențele într-o modalitate semnificativă și maniabilă. Astfel, stabilim categorii sau partiții mentale care ne permit să procesăm cantități mari de informație. Prețurile produselor, de obicei, sunt cele care sunt categorisite. Fiecare individ conform propriilor criterii stabilește pragul de preț la care realizează această diferențiere. De aceasta și există așa numitele „prețuri magice”, de exemplu, 9,99 lei, 19,99 lei sau 19,45 lei, 30,95 lei, care nu ne permit a le plasa în cealaltă categorie de produse mai scumpe de 10 lei sau 20 lei, dar din contra ne indică plasarea acestora în pragul de mai jos.
Nevoia de sugestie exprimă ideea că oamenii observă mesajul subtil redat în panorile publicitare, îl compară cu propriile impresii, sentimente și atitudini și prin aceasta își creează stilul și imaginea dorită (cel mai des se referă la vestimentație).
Nevoia de autonomie este esențială pentru SUA și alte țări unde cultural este impus aspectul de a avea propria personalitate, de a nu depinde de nimeni și nimic, de a fi propriul stăpân. Totodată, acest motiv nu este prezent în culturile asiatice, unde predomină nevoia de afiliație.
Nevoia pentru ceva nou exprimă trebuința umană de a încerca ceva nou, diferit, aceasta explicând trecerea de la brand la altul, efectuarea cumpărăturilor impulsive etc.
Nevoia pentru autoexprimare vine de la necesitatea de a ne manifesta propria identitate și a-i lăsa pe alții să o vadă. De exemplu, procurarea celei mai noi scurte pentru schi, presupune nu doar protejarea de frig, dar și un simbol al statutului, de apartenență la un grup social etc.
Nevoia pentru protejarea ego-ului presupune protejarea identității când acesta este amenințată. Un consumator care se simte nesigur poate apela la branduri renumite pentru unele produse social vizibile pentru e evita posibilitatea de a face o cumpărătură social incorectă.
Nevoia pentru impunerea puterii reflectă nevoia consumatorilor de a se angaja în acele activități care le va crește încrederea în propriile puteri, precum și stima câștigată în ochii altora. Persoanele care puternic manifestă această nevoie, cel mai probabil se vor plânge dacă vor fi nemulțumiți de cumpărătura efectuată.
Nevoia pentru reconfirmare exprimă motivarea indivizilor de a se comporta într-un anumit fel deoarece vor fi recompensați. Acesta se referă la așa produse ca vestimentația, mobilierul, operele de artă, diamante etc. care deseori se vând în baza unității și tipului de recompensare care se va obține în baza procurării.
Nevoia de modelare presupune tendința de a urma un comportament observat la alții. Aceasta este exprimată în publicitățile în care protagoniștii celebri utilizează produse promovate. [31]
Teoria freudiană a motivației
Autorul care primul a pus în evidență rolul motivațiilor inconștiente, S. Freud, este cel care a demonstrat faptul că, dincolo de funcția sa utilitară, consumatorul îndeplinește și una simbolică: cumpărăm un produs pentru parametrii săi tehnico-funcționali, dar, cel puțin în egală măsură, uneori, și pentru semnificația pe care ne-o conferă prin formă, miros, culoare etc. Spre exemplu, în funcție de nuanța în care este conceput un parfum, acesta poate exprima feminitate, delicatețe, romantism sau dimpotrivă, virilitate, asprime, fermitate etc.
Sigmund Freud a început cercetările îndomeniul psihanalizei în anii 1880 la finalul unui secol încare atât Europa, cât și America au cunoscut reforma azilelor pentru persoanele cu deficiențe psihice și și-au manifestat interesul pentru stările psihologice anormale, în special pentru afectțunile psihice. Freud s-a îndreptat către studiul psihanalizei după ce a citit articole referitoare la metoda lui Breuer de a trata isteria prin hipnoză și dupa ce și-a terminat studiile la Sorbona în 1885. Contribuția esențială a lui Sigmund Freud constă în punerea în evidență a existenței și acțiunii inconștientului în viața psihică și în explicarea pe această bază a personalității umane. În plus, a dezvoltat o nouă teorie (teoria psihanalitică), precum și o metodologie terapeutică aferenta, care – în forma inițială sau modificată – urmărește ameliorarea funcționării psihice, uneori cu aplicații în patologiile mentale.
Freud susține că forțele psihice reale care determină comportamentul uman aparțin în mare măsură subconștientului (superego). În procesul de maturizare și acceptare a regulilor sociale, o persoană își reprimă numeroase impulsuri, acestea însă nu vor fi niciodată eliminate sau perfect controlate. Ele vor apărea sub formă de vise, ieșiri necontrolate sau comportament nervos. Un individ este incapabil să-și înțeleagă complet propriile motive. Atunci când dorește să procure un calculator portabil, susține că motivația acestui gest o constituie dorința de a lucra în timpul călătoriilor de afaceri. Dacă ne gândim mai bine, este posibil ca motivația să fie dorința de a-i impresiona pe cei din jur, iar dacă cercetăm și mai adânc, este posibil ca motivația de a cumpăra un calculator să corespundă necesității de a se simți mai inteligent și sofisticat. Deși teoria freudiană și implicațiile sale psihologice a fost recunoscută ca fiind în unele direcții greșită datorită generalizării în mare parte a factorilor sexuali ca reper pentru determinarea comportamentului indivizilor, totuși implicațiile sale pentru teoria marketingului rămân valide în ceea ce privește motivația ca având o structură mai adâncă decât fundamentalele nevoi fiziologice sau funcționale.
Neofreudienii adaugă la importanța impulsurilor sexuale ca factori motivaționali puse în relief de către Freud o varietate de alte mobiluri. A. Adler insistă asupra luptei pentru superioritate, pentru eliminarea sentimentelor de inferioritate dobândite în timpul copilăriei, E. Fromm și H. S. Sullivan – asupra aversiunii pentru singurătate, iar K. Horney – asupra anxietății și nevoii de securitate. Deci, oricare ar fi tipul de impuls, nevoia individului exprimă starea de tensiune care rezultă din el.
Freud nu a dezvoltat o viziune optimistă despre natura umană, ci dimpotrivă. Toți oamenii sunt condamnați la anxietate, la lupta zadarnică cu cel puțin unele impulsuri care ne conduc permanent. Tensiunea și conflictele sunt întotdeauna prezente, iar noi ne apărăm la nesfârșit de forțele subconștientului, care sunt mereu în alertă, gata să ne copleșească. [31]
1.3 Metode si tehnici utilizate în cercetarea motivațională a consumatorului
Pentru oricare din modalitațile practice de aplicare a cercetarilor motivaționale ar opta cercetătorii, ei au la îndemînă un cadru metodologic unitar, în care se apelează la o mare varietate de mijloace de investigare. De altfel, cercetările motivaționale sunt de fapt o colecție de metode și tehnici utilizate pentru a se obține informații valide, pertinente prin care să se faciliteze o mai bună cunoaștere și înțelegere a motivelor care îi determină pe consumatori să reacționeze într-un anumit fel sau altul. Astfel distingem mai multe tipuri te metode si tehnici utilizate în cercetarea motivațională a consumatorului, cum ar fi:
Metoda observației
Observarea comportamentului consumatorilor, deși constituie o metodă de cercetare cu un grad mai ridicat de subiectivitate (comparativ cu alte metode), este o sursă importantă de culegere a informațiilor primare de marketing. Și aceasta, întrucît aplicarea acestei metode are un cost de realizare mai scăzut și conduce la obținerea de date mai precise, comparativ cu alte metode și tehnici ce investighează consumatorii în legatură cu manifestările lor pe piața. Mai mult, în unele imprejurări observarea este singura cale de culegere a datelor dorite sau primul pas în derularea unei cercetări mai ample. În acest caz, datele culese prin metoda observării vor constitui puncte de plecare, ipoteze de lucru pentru aplicarea ulterioară a unor metode și tehnici mai profunde de analiză a cererii de consum. Din punctul de vedere al utilitații metodei pentru activitatea de marketing, observarea comportamentului consumatorilor poate scoate la iveală modul în care aceștia reacționează față de un anume produs sau serviciu oferit pe piață. Aplicată cu ocazia organizării unor tîrguri sau expoziții, metoda observării poate evidenția gradul în care consumatorii sunt atașați față de o anume marcă, reacțiile pozitive sau negative ale acestora în raport cu gama de produse și servicii noi, oferite de firmele producătoare și cele prestatoare. Asociată cu tehnica interviului, metoda observării poate releva și motivele ce stau la baza reacțiilor care se remarcă că se manifestă la nivelul consumatorilor.
Indiferent că observarea se realizează în mod direct, prin participarea activă a cercetătorului observator sau fară participarea activă a acestuia, sau că observarea se realizează în mod indirect, făcîndu-se apel la intermediari, desfașurarea corectă a observării presupune o mare experiență, precum și un spirit dezvoltat de observație din partea cercetătorului. Dintre procedeele cele mai utilizate și care se află la îndemîna cercetătorului menționăm: urmarirea vizuală și consemnarea într-o fișă de observație a elementelor (categoriilor de observație) supuse observării, fotografierea, filmarea, măsurarea cu instrumente adecvate a acelor elemente ale cercetării ce trebuie exprimate mai precis. Cuantificarea elementelor supuse observării este relativ dificil de realizat folosindu-se în acest sens aparate electromecanice de genul: aparatului de filmare a mișcării ochilor, psihogalvanometrului, audiometrului, reportofonului, aparatului video. Aparatul de filmare a mișcării ochiului utilizează observarea prin înregistrări mecanice. Sunt alese persoane tipice și puse să citească o revistă, timp în care le sunt filmate, fară știrea lor, mișcările ochiului. Apoi, se proiectează pe un ecran paginile respective din revistă, mărite, peste care se suprapune filmul cu înregistrarea mișcării ochilor. Astfel poate fi analizată în detaliu mișcarea ochilor pe un text publicitar, editorial etc., ceea ce prezintă importanța, deoarece un text citit atent reține un timp mai îndelungat privirea. Prin folosirea acestui aparat se pot evalua cu precizie aria și durata unei lecturi, precum și calitatea așezării în pagină a anunțului, întrucît unele din elementele acestuia pot mai lesne capta privirea subiectului. Acest procedeu ajută la perfecționarea tehnicii de prezentare a unei acțiuni publicitare.
Psihogalvanometrul este un dispozitiv mecanic pe principiul aparatului de 'detectare a minciunilor', care măsoară modificările emoționale ale unei persoane potrivit activității glandelor sudoripare, exprimate prin ritmul de transpirație. Mărimea reacției unei persoane la stimulul produs de un anumit anunț publicitar este masurată prin ritmul de transpirație înregistrat cu ajutorul schimbării rezistenței electrice din palmele mainilor subiectului. [30]
Fig.1.4 Psihogalvanometru [29]
Audiometrul este un aparat conectat la radioul sau televizorul persoanelor cuprinse în eșantion și care înregistrează automat de cîte ori aparatul este deschis, cît timp și la ce emisiuni a fost deschis. înregistrările se fac pe o bandă care, o dată terminată, iese automat din audiometru. Totuși, un aparat deschis nu presupune și ascultarea lui, ceea ce constituie o importantă limită a metodei. Deseori, radioul, în special, este lăsat deschis în timp ce persoanele din cameră se ocupă de altceva, fiindcă emisiunile muzicale pot constitui un fond sonor care nu impiedică exercitarea altor îndeletniciri. În general însă se consideră că avantajele audiometrului depașesc dezavantajele. Alături de audiometre, există și alte tipuri de dispozitive mecanice pentru marcarea și masurarea timpului de deschidere a aparatelor.
Fig. 1.5 Audiometru [28]
Metoda experimentală
Spre deosebire de metoda observației, metoda expert- mentală presupune intervenția cercetatorului în cadrul contextului situațional, creat în mod expres de către acesta, cu scopul de a cerceta, ori explicita comportamentul de cumpărare sau consum. Cercetătorul caută să cuantifice efectele pe care le determină modificarea uneia sau a mai multor variabile independente asupra uneia sau a mai multor variabile dependente. Astfel, metoda experimentală este în măsura să ofere nu doar o descriere (chiar și detaliată) a unui fenomen, a unui anume tip de comportament, ci și o explicare riguroasă a relațiilor de cauzalitate ce conduc spre manifestarea fenomenului, procesului sau a comportamentului supus cercetării. Aprecierile lui Vasile Miftode vin să susțină afirmațiile noastre.
Elementele constitutive ale unui experiment sunt:
– unitațile ce intră în experiment și care pot fi reprezentate de un număr de consumatori, de unitați comerciale sau prestatoare de servicii. Trebuie să precizăm ca în derularea unui experiment, în funcție de modul de desfășurare al acestuia (în secțiune transversală sau longitudinală), se pot utiliza două tipuri de unitați, și anume: unitați experimentale (grupul experimental), adică acelea în care are loc modificarea uneia sau a mai multor variabile independente și unități martor (grupul de control) a căror structura, componența este identică cu cea a unităților experimentale, dar în cadrul cărora nu se induce nici un fel de modificare a variabilelor independente. În cazul în care se optează pentru experimentul în secțiune longitudinală, se utilizează doar grupul experimental, modificarile operate asupra acestuia vizînd perioade de timp diferite. Prin aplicarea analizei comparative a rezultatelor obținute în cele două momente se pot elabora concluziile cercetării. Dacă se optează pentru experimentul în secțiune transversală, spre a se putea aplica analiza comparativă a rezultatelor, absolut necesară pentru emiterea de concluzii valide, alaturi de grupul experimental se utilizează grupul de control. Deoarece baza de comparație este aceeași (ambele grupuri avînd aceeași structură), se poate trage concluzia că modificarea variabilei sau a variabilelor dependente supuse cercetării se datorează cu certitudine modificării variabilei sau a variabilelor independente;
– tratamentul experimental, care este de fapt o combinație specifică de variabile independente. De exemplu, daca un experiment este proiectat pentru a măsura comportamentul de cumpărare al consumatorilor în cazul unui produs X la două niveluri de preț, atunci tratamentul experimental va fi constituit din fiecare nivel de pret. Dacă se mai are în vedere o altă variabilă independentă în afară de preț, cum ar fi: ambalajul sau designul produsului, tratamentul experimental va fi mai complex, incluzînd și această variabilă;
– schema experimentală se referă la proiectarea experimentului pe baza unui model a diferitelor combinații de variabile aplicate grupurilor experimentale. Eficiența metodei experimentale este indisolubil legată de modul în care experimentul a fost proiectat. Daca acesta a fost bine proiectat ca numar de unitați experimentale, ca timp și mod de desfășurare, ca tipuri de control utilizate și dacă a fost corect executat, rezultatele obținute se vor constitui în concluzii pertinente privind efectele factorilor experimentali.
Primele experimente au fost făcute în domeniul comerțului mobil prin furgonete și camioane, etalandu-se astfel spre vînzare articole mărunte și alte produse greu de stocat, ceea ce a dus la desfaceri mult mai mari decat în magazine. Alte cercetări au pornit de la ipoteza că schimbările intervenite în spațiul rafturilor influentează în mod diferit structura vînzărilor diferitelor produse alimentare. Variabilele dependente, adică rezultatele experimentelor de teren, sunt, de fapt, schimbările care apar în atitudinea sau în comportamentul consumatorilor. Variabilele independente sunt numeroase și constau în diferite acțiuni de marketing și diferite aspecte ale mediului ambiant studiat: marca de fabrică, tipul și mărimea ambalajului, numarul articolelor din stoc, eficiența agenților comerciali, calitațile organoleptice ale produselor, cantitatea de timp în care se ia decizia de cumpărare, sugestiile și recomandările vînzătorilor, localizarea și tipul magazinelor, echipamentul din magazine, spațiul rafturilor, publicitatea în diferitele comunicații de masă, tipul de litere și culorile utilizate în anunțuri, proiectarea unei etichete etc.
Procedeele de manevrare a acestor variabile independente prezintă o gamă de largă complexitate, de la cele mai simple, ca utilizarea unui sistem de comparare a două alternative, și pană la cele mai complicate, cum ar fi: creșterea și descreșterea publicității, înlocuirea etalării produselor cu marca de fabrică prin etalarea celor fară marcă, decorarea vitrinei și eliminarea decorării, supunerea spațiului din rafturi la diferite variații, schimbarea dimensiunilor ambalajului etc.
Metoda anchetelor de teren
În ceea ce privește metoda anchetelor, aceasta este foarte des utilizată în cercetările motivaționale sau în identificarea comportamentului de cumpărare și consum. Marele avantaj al acestei metode rezidă în contactul direct sau înscris cu subiecții, informațiile fiind culese direct de la consumatori, producători, vînzători, prestatori și alte persoane ce manifestă interes și dețin cunoștințe despre aspectele investigate. O particularitate este faptul că se aplică pe un segment al populației investigate, pe un eșantion, iar concluziile la care se ajunge se extrapolează, cu o anumită marjă de eroare, la intreaga populație. Se pune insă destul de frecvent întrebarea dacă metoda anchetelor prezintă încredere și poate fi utilizată în cercetarea comportamentului uman, în general, și a comportamentului de cumpărare și consum, în special. S-a constatat că, dacă ancheta îndeplinește criteriile validitații, fidelității și operaționalitații și ea se derulează pe un eșantion reprezentativ, care să corespundă caracteristicilor întregii populații investigate, rezultatele anchetei pot fi pertinente, valide, răspunzînd rigorii oricărei cercetări științifice.
Tehnica interviu
– interviul directiv, dirijat, structurat presupune un ghid de interviu ce cuprinde un set de întrebări pe o anumită temă, prin care operatorul de teren susține discuția cu subiectul. Caracteristic este faptul că libertatea de a răspunde a subiectului este destul de mult îndrăgită, numarul întrebărilor și ordinea de punere a acestora fiind prestabilită. De regulă, acest tip de interviu se utilizează într-o fază inițială a cercetării sau atunci cînd subiecții investigați nu au prea mult timp la dispoziție pentru a purta o discuție de durată;
– interviul nondirectiv, liber sau nestructurat nu presupune stabilirea anterioară a unui număr oarecare de întrebări, dimpotrivă, operatorul avînd libertatea de a stabili la fața locului, în funcție de caracteristicile situației de pe teren, numărul și ordinea întrebărilor. Subiectul are și el o mai mare libertate de acțiune și inițiativă, grija operatorului trebuind să se îndrepte spre a susține relatările subiectului și a realiza analiza calitativă a informațiilor primite. O variantă a acestui tip este interviul aprofundat, utilizat cu precadere în studiul motivației. Acesta explorează nevoile, predispozițiile, dorințele și sentimentele consumatorului față de produse și servicii. Operatorul caută să stimuleze și să provoace un răspuns liber, neîngradit de întrebari, în baza asocierii ideilor, amintirilor, evocarilor de fapte, astfel încât sa reiasă substraturile de gîndire și conștiință ale acestuia. Operatorul ascultă subiectul, nu-l influentează și-l stimulează numai să vorbească, notîndu-i declarațiile sau înregistrandu-le cu ajutorul unor instrumente tehnice (reportofon, casetofon etc.). Întervievarea în profunzime este superioară intervievarii directe (dirijate), în ceea ce privește puterea de pătrundere în personalitatea lăuntrică a consumatorului și în identificarea motivelor dupa o metodologie a carei respectare asigură comparabilitatea între informațiile obținute de la diferite persoane anchetate, precum și cuprinderea celor mai importante subiecte în fiecare interviu.
Tehnica chestionarului
Chestionarul nu poate fi înteles ca o variantă scrisă a interviului și nici ca o simplă listă de întrebări. Deoarece se realizează în forma comunicării nonverbale, el trebuie să fie conceput în așa fel încât să suplinească insuficiențele ce decurg din absența specialistului. De aceea, este necesar a se acorda o mare atenție construirii chestionarului, precum și alegerii întrebărilor legate de universul anchetei. Prin modul cum sunt concepute întrebările și răspunsurile, chestionarele pot oferi, fie simple luări de poziție din partea subiecților, fie atitudini mai nuanțate. Această ultimă alternativă este mult apreciată în cercetările motivaționale, cînd evidențierea intensitații motivelor permite sesizarea diferențelor dintre consumatori. Metodologic, aceasta prezintă fenomenul cunoscut sub denumirea de scalare a raspunsurilor, iar realizarea ei implică posibilitatea subiectului de a alege raspunsuri de intensitate variabilă.
De asemenea, întrebările pot furniza informații prin care să se evidențieze opiniile, motivele consumatorilor fată de un produs sau serviciu, cunoștințele acestora, obiceiurile, deprinderile sau preferințele lor. De exemplu, se pune întrebarea: Vă simțiți protejat în calitate de consumator? și se pot da patru răspunsuri: Da, în totalitate; Da, în oarecare măsură; Nu ma pot pronunța; Nu. Aceste răspunsuri reprezintă patru niveluri de intensitate a atitudinii și pot fi sintetizate pe patru trepte, care ne redau atitudinea nuanțata a publicului consumator față de aspectul supus atenției consumatorilor.
Tehnicile proiective
În unele cazuri, mai eficiente decaît metoda anchetelor de teren, care poate fi neplacută, stînjenitoare, iritantă sau inoportună, se dovedesc a fi tehnicile proiective. La baza lor stă ideea că, daca un consumator este pus să acționeze ca și cînd nu ar fi implicat într-o anumită situație de comportare, se pot obține de la el o serie de dezvăluiri despre sine pe care întrebările directe nu le-ar putea aduce la suprafață. În acest fel, el se proiectează singur în situații care arată cum operează unele aspecte ale comportamentului sau despre care el nu vorbeste.
Operatorul caută să descopere procesele de identificare prin care persoana anchetată se pune singură în rolul altei sau altor persoane și tinde să acționeze așa cum aceștea ar acționa, să accepte ideile lor, să vadă lucrurile ca și aceste persoane, într-un cuvînt să se substituie personalitații lor. Celui chestionat i se prezintă un anumit material de probă, fie cu caracter simplu și neutral, fie complex și cu mai multe întelesuri, iar persoana supusă testării este rugată să-l prelucreze într-un fel oarecare. Persoana, fară să-și dea seama, dezvăluie, vorbind asupra temei date, unele laturi ale personalității sale, pe care nu le-ar scoate la iveala în cadrul chestionării directe, fiindcă sau nu ar vrea, sau nu ar putea, sau ar indica motive și cauze numai în aparențe reale, inducînd astfel în eroare cercetătorul. Aceste teste au avantajul ca țin cel mai bine seama de natura mecanismelor psihologice și de complexitatea proceselor psihice, care nu sunt compatibile cu o cercetare de tipul unei simple dependente între cauză și efect.
Tehnicile proiective scot la iveală o serie de proprietați ale personalitații consumatorului cercetat, care este provocat să-și dezvăluie singur părerile, interesele proprii, motivele, orientările și sentimentele. Aceste tehnici se dezvoltă permanent, generînd numeroase variante de aplicare. [31,32]
Capitoulu II. Analiza activității de marketing a companiei Soft Lider S.R.L.
2.1. Caracteristica generală a companiei Soft Lider S.R.L.
În sensul său primar, noțiunea de „întreprindere” descrie lansarea de proiecte unice, însă în același timp cu un grad înalt de risc și dificultate. Însăși etimologia cuvântului cuprinde în sine ideea de bază: derivat din termenul a întreprinde, care semnifică „a lua în mâinile sale”. În jurul anilor 1480, acesta capătă accepțiunea actuală de „a-și asuma un risc, a întâmpina amenințări, a atinge un obiectiv”. Întreprinderea Soft Lidre SRL a fost înregistrată în 2007 de către întreprinzătorul Goldîș Andrei. Ca și orice întreprindere, aceasta s-a născut dintr – o idee, un concept ce a apărut și a crescut în spiritul unui om, și datorită ambiției și determinării acestuia întreprinderea a avut posibilitatea să existe și să se dezvolte. Societatea s-a constituit în scopul exercitării de activități lucrative neinterzise de lege ce prevede executarea lucrărilor și prestarea serviciilor de contabilitate, desfășurate în mod independent, pe risc propriu și sub răspunderea sa patrimimonială de către organele ei, cu scopul de a asigura o sursă permanentă de venituri.
Soft Lider este o companie ce oferă servicii de evidență contabilă și servicii de consultanță în domeniul financiar contabil. Prin experiența acumulată, muncă și dinamism, perfecționare continuă, traininguri pe fiscalitate și contabilitate, este alături de companii din diferite domenii de activitate: producție, IT, import, distribuție, publicitate și poligrafie, comerț, frizerii și saloane de frumusețe.
Structura organizatorico-juridică
Soft Lider a fost înregistrată la 02.11.2007 cu statutul juridic de societate cu răspundere limitată. Adresa juridică a întreprinderii conform actului de înregistrare este MD-2068 mun. Chișinău, sec. Rîșcani, str. Basarab Matei, 2, ap. 2, codul fiscal: 1007600063470, și cod TVA: 0606349. Număru de angajați de la 15-25 persoane. [anexa 1]
Societatea are statut de persoană juridică de drept privat, cu scop lucrativ (comercial). Societatea are un patrimoniu distinct și răspunde pentru obligațiile sale cu acest patrimoniu, poate să dobândească și să execute în nume propriu drepturi patrimoniale și personale nepatrimoniale, să-și asume obligații, poate fi reclamant și pârât în instanța de judecată. Întreprinderea pînă în prezent fiind distibuiutor oficial al produselor sowftware 1C în Moldova.
Misiunea acesteia este de a oferi companiilor sau întreprinderilor servicii contabile la cel mai înalt nivel, astfel, pentru a veni cu soluții adaptate cerințelor companiei pe care o conduc, se tratează individual fiecare client în parte dedicînduse întru totul, și acordând atenția specială.
Fig 1.6 Organigrama Soft Lider S.R.L.
Sursa:Elaborat de autor
Principiile companiei sunt urmatoarele:
Să se ofere servicii contabile profesionale.
Să ofere clienților un plus de valoare prin serviciile companiei, propunând sfaturi înainte de apariția problemelor.
Să informeze clientul despre principalele sancțiuni din legislația fiscală și suma acestora, operațiunile scutite de TVA, veniturile din salarii scutite de impozit, obligațiile angajatorilor în ceea ce privește calculul, reținerea și virarea impozitelor
Respectarea legislației fiscale
Să fie bine informați cu noile reglementări fiscale
Să permită clientului evitarea fiscalității excesive profitând de facilitățile fiscale în vigoare pentru o maximizare a profitului
Să fie alături de nevoile particulare ale fiecărui client
Clientul să dețină avantajul evidenței contabile complete și corecte
Clientul să fie pregătit oricând pentru un control fiscal
Planificarea strategică: corelație între obiectivele strategice, matricea SWOT, strategia concurențială și cea corporativă
Obiectivele organizației sunt:
să fie lider de piață în domeniile sale de activitate;
să ofere clienților cele mai bune produse și servicii;
să fie un partener activ si inovator pentru clientii si colaboratorii sai;
să stabilească proceduri de lucru care sa asigure un raspuns rapid și eficient la toate solicitările;
să consolideze cota de piață;
să promoveze imaginea și produsele.
Matricea SWOT
Puncte tari:
Odată realizate investițiile pentru software acesta poate fi utilizat nelimitat
Nu sunt necesare materii prime
Piața este în continuă expansiune, oferind clienților produse și servicii de calitate;
Diversificarea continuă a gamei de produse și servicii, cu scopul de a răspunde cît mai fidel cerințelor pieței;
Varietatea de produse îi permite să satisfacă toate gusturile/posibilitățile consumatorilor;
Promovarea unui management specializat, în funcție de tipul activităților și al liniilor de produse promovate de organizație;
Cuprinzînd o varietate de clienți, cum ar fi: societățile de furnizare a utilităților, consumatorii industriali și instituțiile publice;
Avînd echipă de specialiști inteligenți, creativi și energici, împărtășind aceleași valori, cum ar fi: integritate și corectitudine, devotament față de clienți și parteneri, pasiunea pentru tehnologie, puterea de a înfrunta marile provocări, autocritica și dorința de a-și îmbunătăți performanțele, responsabilitatea față de obligații, rezultate și calitate în fața clienților, partenerilor și angajaților;
Domeniul Software este într-o continuă ascensiune, iar nevoile clienților de a-și ușura munca sunt tot mai mari.
Punct slabe:
costuri ridicate cu personalul
nevoia de personal specializat
nu toți angajații au studii superioare
costuri destul de ridicate ale livrărilor la sediu/domiciliul clienților, precum și ale diurnelor angajaților delegați.
Oportunități:
creșterea numărului de persoane cu pregătire
posibilitatea angajării de studenți informaticieni part-time
tîrgurile și expozițiile oferă ocazii ideale de prezentare a produselor și serviciilor; prin întîlnirea față în față cu potențialii clienți se poate construi încrederea, credibilitatea și prestigiul;
Amenințări:
Controale guvernamentale cu privire la drepturile de autor /licențe ale software-ului
Scumpirea din domeniul software o dată cu instabilitatea economică a țării
Apariția unor noi concurenți puternici pe piață.
În urma studiierii situației financiare la întrepriderea Soft Lider S.R.L. am remarcat următoarele modificări ale indcatorilori financiari precum volumul vînzărilor, profitul net, veniturile operaționale, rezultatul din activitatea operațională, capitalul propriu, indicatorii de rentabilitate, rotația activelor.
Astfel, conform datelor din [anexele 5-6-7], volumul vînzărilor în cadrul întreprinderii Soft Lider S.R.L. s-a majorat considerabil în anii 2016-2018, dinamica pozitivă a vînzărilor a în această perioadă a condus la creșterea veniturilor din vînzări cu 8,5% în 2017, de la 7207202 mln.lei (2016) pînă la 7821085 mln.lei în 2017, iar în 2018 a avut loc o creștere și mai mare a veniturile din vînzări, acest indice majorîndu-se cu 21,2%, de la 7821085 mln.lei pînă la 9482496 mln.lei în 2018. Această rată de creștere cu dinamică mai mare a avut loc datorită creșterii considerabile a vînzărilor în primul trimestru al anului 2018, evoluție determinată de cererea pe piață a serviciilor software.
Fig. 2.1 Veniturile din vînzări
Sursa: elaborate de autor în baza bilanțului contabil
În baza datelor din bilanțului contabil și a rapoartului economic – financiar pentru perioada 2016-2018, veniturile operaționale, în anul de gestiune 2017 s-au majorat, de la 1900 lei în 2016 pînă la 2037516 mil.lei în 2017, iar în 2018 veniturile operaționale au crescut pînă la 2104512 comparativ cu anul precedent. Activitatea operațională a entității include două tipuri de activități: comercializarea mărfurilor (a produselor de program, utilajului comercial și tehnicii de calcul) și prestarea serviciilor (Activități de realizare a softului la comandă – deservirea produselor de program 1C). Genul principal de activitate reprezintă comerțul cu cota predominantă de 54.6% în totalul vînzărilor în 2016 și 62.6% în 2017. Ponderea comerțului a comerțului cu amanuntul al calculatoarelor,unităților periferice și software-lui constituie 45.4% în anul 2016 iar în 2017 fiind de 37.4%. Evoluția pozitivă a acestui indicator a condus la majorarea rezultatului din activitatea operațională cu 7,91% în 2017 față de 2016, iar în 2018 profitul operațional a avut o dinamică de ceștere mai mare, cu 8,78%, de la 933mln.57mii lei în 2017 pînă la 1mlrd.015mln.lei în 2018. Această situație este favorabilă pentru întreprindere, ceea ce demonstrează o gestiune finaciară eficientă a întreprinderii, astfel, crește valoarea întreprinderii respectiv nivelul de încrederea partenerilor.
În ceea ce privește profitul net, conform datelor din anexe, pe parcursul anilor de gestiune 2016-2018, compania Soft Lider S.R.L. a obținut rezultate financiare pozitve. În urma calculelor efectuate, pentru anul 2017 profitul net a constituit 1767029 mil. lei, majorîndu‐se cu 43.9% față de anul 2016, iar în 2018 acesta a crescut cu 0.8%, constituind 1928495 mil.lei.
Fig. 2.2 Profitul net
Sursa: elaborat de autor în baza bilanțului contabil
Conform datelor din bilanțul contabil, s-a observat o creștere semnificativă a ratei activelor, în 2017 acestea s-au majorat cu 28% față de 2016, de la 3 760 074mln.lei la 4 830 519 mln.lei, iar în 2018 acestea au crescut cu 97,3%, pînă la 9 530 604 mln.lei. Această situație este aprecită pozitiv, deoarece întreprinderea deține suficiente active, adică resurse pentru organizarea eficientă a procesului de comercializare a serviciilor software și consultanță, astfel, situația financiară a întreprinderii devine mai stabilă și crește nivelul de siguranță în serviciile prestate.
La fel s-a remarcat o majorare a ratei capitalului propriu cu 100 % în 2017 față de 2016, deci de la 1 500 704 mln.lei pînă la 3 012 219 mln.lei, iar în 2018 CP a crescut cu 64%, adică pînă la 4 940 715 mln.lei. Această evoluție semnificativă este apreciată pozitiv și ne demonstrează că întreprinerea gestionează eficient capitalul propriu în vederea obținerii profitului.
2.2 Analiza activității de marketing a companiei Soft Lider S.R.L.
Compania „Soft Lider” S.R.L. înregistrînd rezultate financiare cu dinamică sporită și dînd dovadă de un înalt profesionalism în gestionarea activității de marketing în continuare își desfășoară activitatea strict în legatură directă cu nevoile și cerințele impuse pe piață, luînd în considerare atît mediul intern cît și cel extern. Astfel, pe parcursul întregii perioade de activitate compania a fost afectată de un șir de factori ce țin de macromediul întreprinderii, ca de exemplu factori demografici, economici, tehnologici, politici, juridici și culturali. Cel mai mult activitatea companiei a fost afectată de instabilitatea politică și economică a țării, fiind obligată să adopte strategii care să țină seama de particularitățile sistemului economic și politic.
În ceea ce privește mediul demografic acesta nu a influențat activitatea economică a companiei Soft Lider S.R.L., deoarece a fost printre primele companii care a adus un serviciu nou pe piața serviciilor contabile, tehnologiilor informaționale, respectiv ea a fost acea care a adoptat populația la acest serviciu conform politicii sale de preț și de produs. Nivelul, dinamica, structura populației, repartizarea teritorială a contribuit la procesul de răspîndirea și de prestare a serviviilor contabile. La fel și mediul socio-cultural a influențat activitatea companiei într-o manieră pozitivă, deoarece populația a adoptat la cultura autohtonă de consum un nou serviciu lansat de compania Soft Lider S.R.L.
Un al factor al mediului extern „Soft Lider” S.R.L., fiind mediu tehnologic care este variabila macromediului companiei cu multiple cerințe supra nivelului de înzestrare cu tehnologii inovaționale. Compania Soft Lider S.R.L. este receptivă la toate inovațiile și cu ușurință le asimilează, deoarece aceasta contribuie la întărirea imaginii pe piață, creșterea vînzărilor și satisfacerea nevoilor de consum. Referindune la micromediul companiei Soft Lider S.R.L. acesta reflectă procesul de creare, întreținere și utilizare a datelor cu privire la produsele serviciile Software, furnzorii, clienții, intermediarii, organismele publice și concurenții companiei.
Clienții constituie componenta cea mai importantă al mediulu extern, deoarece ei alcătuiesc piața de desfacere ai companiei, reprezentată de: consumatori, utilizatori, angrosiști, agenții guver-namentale și internaționale etc. În ultimii ani serviciile software fac față concurenței crescînde. Aceasta se datorează politicii bazate pe lansarea a noi softuri, servicii și oferte orientate către client, pentru satisfacerea nevoilor acestora. Clientul și consumatorul ocupă un loc foarte important între obiectivele și deciziile ce urmează a fi luate. De-a lungul anilor compania înregistrează rezultate excelente care confirmă tendința ascendentă a companiei. Aceste rezultate au fost determinate de o abordare inovativă în construirea de oferte și servicii, bazate pe flexibilitate și personalizare.
Principalii clienți ai serviciilor de contabilitate sunt, companiile și întreprinderile mari, așadar, grupul Soft Lider se ocupă de fiecare dintre aceștia abordînd o strategie de atragere a clienților indiferent de activitatea lor avînd la dispoziție orice servicii pentru orice client. Marea majoritate a utilizatorilor devin clienți fideli, astfel, este o srategie agresivă prin care utilizatorul subincoștient devine client fidel, această situație s-a creat din cauza politicii de produs promovată de companie.
Furnizorii companiei Soft Lider S.R.L. sunt acei prestatori de forță de muncă, licențe și produse și echipamente tehnice. Respectiv factorul uman este considerat la ora actuală cea mai importantă resursă a firmei, urmărind selectarea unui personal corespunzător cerințelor companiei, astfel în vederea promovării ofertei de locuri de muncă disponibile, compania apelează la următoarele mijloace media cum ar fi presa, internetul, tirgurile și expozișii menite să atragă atenția potențialilor angajați. Desemenea, furnizorul de licențe este Compania „1C” Rusia. În ceea ce privește furnizorul de echipament tehnic sunt întreprinderile specializate care prestează materie primă pentru realizarea fizică a serviciilor de contabilitate, cum ar fi Ultra Service SRL, Alex S&E. Furnizorii de produse tehnice ai firmei Soft Lider sunt companiile Melitax Grup SRL și Tina SRL.
Abordînd mediului concurențial, menționăm că acesta definește concurenții companiei Soft Lider S.R.L. care constituie o verigă importantă ce-i permite să-și optimizeze și să-și îmbunatațească ofertele, serviciile software, care pune în acțiune revizuirea performanțelor întregii afaceri printr-o ofertă mai atractivă la preț și calitate, pentru consumatori.
Un alt facor care influențează asupra mediului intern al întreprinderii Soft Lider S.R.L. este personalul din cadrul întreprinderii. Astfel, factorii precum ambianța plăcută în cadru companiei, cum ar fi mica bucătărie, condiții bune de lucru, dotarea cu suficiente tehnologii utilizate în activitatea de lucru, dezvoltarea relațiilor colegiale prin organizarea diferitelor evenimente nu numai cu personalul întreprinderii și cu familiile acestora, promovarea diverselor concursuri de echipă cu premii, traininguri , promovarea personalului, încurajarea ideilor lucrătorilor contribuie efectiv la ameliorarea și formarea micromediului de marketing din cadrul întreprinderii.
În urma analizei micromediului de întreprindere, rezultă că efectuînd un anumit control asupra acestor factorii, înfluențăm în mod direct activitatea companiei Soft Lider S.R.L.
Studiind politica de produs din mixul de marketing, se poate constata că compania Soft Lider S.R.L. promovează strategia diversificării sortimentale, bazîndu-se pe creșterea gamei de servicii pe direcția diversificării orizontale, adică extinderea gamei de servicii de contabilitate în domeniul activității de bază. Astfel, compania deține o gamă largă de servicii vînzarea produselor software, de asemenea, deservire pre- și post-vânzare a clienților, de implementare, întreținere și de dezvoltare a programelor.
O altă direcție de promovare a serviciilor este diversificare laterală care presupune extinderea gamei de servicii și produse într-un alt domeniu decât activitatea de bază. Astfel, printre serviciile și produsele promovate care nu țin exact de activitatea de bază ale companiei le regăsim pe umătoarele: întreținerea și repararea mașinilor de birou și a tehnicii de calcul, intermedieri pentru vînzarea unui asortiment larg de mărfuri.
De asemenea, în procesul de creștere a gradului de noutate a produselor și serviciilor, compania Soft Lider S.R.L. abordează strategia asimilării de noi produse și strategia perfecționării gamei de produse. Astfel, recent întreprinderea a perfecționat serviciile Abonament prin diversificarea acestuia în mai multe categorii: abonament de bază, standart, prof, exclusive, premium, vip, STI Standart și STI Prof – fiecare avînd trasături specifice, la un preț mai rentabil incluzînd și mai multe oferte. Iar din cauza concurenței aprige de pe piața de servicii software compania în permanent asimilează noi servicii, cum ar fi implementarea unor noi softuri pentru mai multe tipuri de activitate ce pot fi utilizate dintr-o singură bază de date. În privința majorării nivelului calitativ al gamei de servicii, compania implimentează programe continue de imbunătățire a performanțelor dintre mașinele de calcul și compatibilitatea softurilor, proiecte de învățare și perfecționare continuă a specialițtilor și îmbunătățirea semnificativă a calității prestării serviciilor, promovînd așadar strategia creșterii calitative a serviciilor.
Astfel, serviciile și produsele au un ciclu de viață lung, procesul de îmbătrînire este lent. La momentul actual serviciile și produsele se află în faza de creștere, nivelul vînzărilor avînd o dinamică de creștere continuă comparativ cu anii precedenți.
În cazul în care este vorba de lansarea unui serviciu/produs de perfectare a gamei, compania abordează următoarele faze: identificarea și colectarea ideilor, selecționarea și alegerea ideilor, concretizarea serviciului sau a produsului nou sub forma unui prototip, verificarea tehnică pentru înlăturarea tuturor incertitudinilor în utilizarea servciului/produsului în consum, lansare pe piață.
Referindu-ne la toate produsele, serviciile promovate de către Soft Lider, aceasta este una dintre cea mai renumită companie, are o imagine foarte bună pe piața serviciilor de contabilitate, fiind lider în Republica Moldova. Aceasta a determinat ca imaginea Soft Lider să crescă și mai mult pe piața serviciilor software autohtone. Astfel atunci cînd marca deja ajunge să fie renumiă și să aibă o imagine favorabilă pe piață, ea aduce avantaje atît consumtorului cît și companiei.
Referindu-ne la politica de preț din mixul de marketing, se constată că odată cu procesul de inovare, compania Soft Lider S.R.L. a abordat strategia prețului de penetrare. Așadar, aceasta presupune că compania a împlimentat un preț suficient de scăzut la serviciile de contabilitate, avînd ca obiectiv major cucerirea unei mari cote de piață și maximizarea volumului de vînzări, ca rezultat această strategie i-a permis trecerea la o piață de masă cu un larg consum de servcii software. Aplicînd acestă strategie compania și-a atins scopurile, deci în prezent aceasta deține aproximativ cea mai mare cotă de pe piață după numărul de utilizatori și după cifra de afceri.
Desemenea, luînd în considerație că compania are o gamă diversificată de serviciii și produse, ea a abordat o politică de prețuri în funcție de gama de produse cu scopul stimulării vînzării tuturor serviciilor. În acest scop, articolele unei game sunt considerate interdependente, iar prețurile diferențiate ale acestor servicii devin expresia acestei complementarități. Ca atare, modificarea prețului la un serviciu a afectat prețurile celorlalte servicii, produse, în condițiile realizării acestora pe aceeași piață.
Maximizarea cererii și a cifrei de afaceri, creșterea volumului de vînzări și a cotei pe piață, întărirea imaginii produsului, acestea au fost obiectivele principale în fixarea prețurilor la serviciile de contabilitate. Așadar, aceste obiective i-au permis companiei Soft Lider S.R.L. să se poziționeze destul de bine pe piață și să stimuleze cererea prin prețuri mai scăzute, să-și creieze o imagine și mai bună pe piață software, ca un prestator de servicii calitative la un preț accesibil tuturor. De la sine, diminuarea prețului a condus la creșterea cererii de serviciii de contabilitate.
Abordarea acestor strategii a dus la descurajarea intrării pe piață a altor concurenți, ca de exemplu Esempla System, acesta din cauza politicii de prețuri mari comparativ cu ceilați operatori, și-a schimbat totalmente tipul de activitate. În ceea ce privește condițiile de plată, compania propune mai multe planuri tarifare. La toate serviciile compania oferă reduceri, și cu cît clientul cumpără un serviciu mai scump cu atît mai mare este reducerea, în consecință acestă metodă de fixare a prețului devine avantajoasă pentru clienții corporativi, deoarece cu cît mai multe locuri de muncă sau programe achiziționate cu atit mai multe reduceri și facilități obține.
În domeniul serviciilor de contabilitate și software pentru acestea– politica de distribuție, ca component al mixului de marketing cuprinde ansamblul de modalități prin care este vîndut servciul, iar obiectul distribuției sunt atît abonamentele trimiestirale, simestriale și anuale cît cheile de acces ale programelor achiziționate. Rețeaua de distribuție a companiei Soft Lider S.R.L. este alcătuită din oficiul entității cît și din punctele de vînzare al partenetilor și intermediarelor atît în raza mun. Chișinău cît și unele raioane ale țării. Mai jos sunt reprezentate tipurile de abonament și specificațiile acestora:
Tabelul 2.1 Tipurile de abonament și specificațiile acestora [18]
Totodată, prestatorul de servicii și soluții software deține un grad înalt de control asupra procesului de distribuție desfășurat prin canale ultar-scurte și scurte. Iar, tot procesul de distribuție fizică este dirijat de reprezentantul companiei din departmentul de vînzări. Deci, în politica de promovare compania Soft Lider S.R.L. a abordat strategia distribuției selectivă, care presupune autorizarea unui număr limitat distribuitori. Limitînd numărul de întermediari prestatotul mărește gradul de control asupra segmentului de piață, diminuează costul distribuției, stabilește relații mai puternice de cooperare cu fiecare dintre ei fortificînd astfel canalul propriu de distribuție.
Politica de promovare, al 4P din mixul de marketing, este intrumentul de bază utilizat de compania Soft Lider S.R.L., avînd ca obiectiv influențarea cererii pentru serviciul de contabilitate, creșterea consumului în condițiile păstrării prețurilor la acelaș nivel, informarea, convingerea și fidelizarea potențialilor utilizatori, atragerea atenției asupra ofertei întreprinderii, precum și întărirea imaginii întreprinderii.
Fig. 2.3 Mixul de marketing- Modelul 4 P [27]
Deasemenea, în cadrul companiei bugetul promoțional se determină după metoda obiectivelor, deci marketerii în conformitate cu obiectivele companiei aprobă o serie de activități promoționale și determină costul acestora, apoi fiecare proiect în parte este discutat cu directorul general al departamentului de marketing, respectiv acesta ia decizia finală. Astfel, pentru finanțarea activitățile promoționale departamentul de marketing conlucrează în deplină înțelegere cu departamentul financiar. Respectiv, în urma stabilirei obiectivelor urmărite de politica promoțională și după elaborarea bugetului promoțional compania Soft Lider S.R.L. ia decizia asupra strategiei promoționale. Astfel, pentru promovarea imaginii și de extindere a imaginii compania abordează strategia de informare în cadrul pieței, strategia de stimulare a cererii și de diferențiere a ofertei, iar după modul de desfășurare în timp a activității promoționale prestatorul aplică strategia activității promoționale permanente. În ceea ce privește, modul de patrundere pe piață sau cucerirea pieții de servicii software pentru contabilitate, compania abordează strategia nediferențiată, deci se adreseaza întregii pieți cu același mix promoțional. În scopul creșterii cererii pentru serviciul de contabilitate compania Soft Lider S.R.L. a folosit pe scarã largă publicitatea și a exercitat presiuni promoționale ridicate asupra utilizatorilor, demonstrînd astfel adoptarea strategiei PULL de atragere a clienților. Iar programele ce țin de activitatea comunicațională, prestatorul le coordonează la nivel de companie, dar uneori pentru realizarea spoturilor publicitare compania totuși apelează la serviciile agențiilor de publicitate.
Așadar, activitatea de promovarea a companiei Soft Lider S.R.L. se realizează prin intermediul tehnicilor de comunicare, precum publicitatea, promovarea vînzărilor, vînzarea personală, relații publice, deci, prin aceste instrumente compania urmărește să asigure informarea publicului în legatură cu activitatea, produsele și serviciile sale. La implimentarea tuturor intrumentelor de comunicare în activitățile promoționale, prestatorul a adoptat strategia de standartizare, preluîndu-le de la compania 1C Rusia, așadar acesta le-a implimentat cu success pe piața autohtonă de servicii software în domeniul contabilității.
Prin urmare publicitatea este considerată drept unul din mijloacele cele mai utilizate în activitățile de promovare ale companiei. Acest instrument este utilizat de companie în special atunci cînd se lansează pe piață o nouă categorie de produse, ceea ce conduce la crearea unei cereri primare pentru sereviciile de contabilitate. După scopurile acțiunilor promoționale compania Soft Lider S.R.L. utilizază mai multe forme de publicitate cu caracter impersonal, ca de exemplu reclama vizuală, suveniruri, reclama exterioară, dintre care panouri stradale, afișe, elemente diverse ale reclamei din centrele comerciale, designul oficiului. Așadar, prin reclamă compania Soft Lider S.R.L. reprezintă modul prin care serviciul de contabilitate se încadrează în stilul de viață al utilizatorilor, creează o imagine și o anumită dispoziție în jurul produsului. Prin urmare mesajele transmise de publicitate sunt bine proiectate, cu creativitate și fantezie, antrenante și pline de satisfaceri pentru consumatori.
O altă tehnică de promovare utilizată, orientată spre creșterea imaginii companiei, reclamarea serviciilor, atragerea personalului calificat și micșorarea fluctuației cadrelor este relațiile cu publicul.
Prin stimularea vînzărilor compania Soft Lider S.R.L., asociază un ansamblu de tehnici și mijloace de comunicare de marketing și promovare, altele decît publicitatea, forța de vanzare și relațiile publice, desfășurat în contextul acțiunii comerciale a întreprinderii, care motivează și încurajează consumatorul să cumpere serviciile și produsele, ca urmare a modificării pe termen scurt sau lung a comportamentului de cumpărare sau de consum a utilizatorului. Pentru stimularea vînzărilor compania Soft Lider S.R.L. utilizează un set de instrumente, precum posibilitatea de testare a serviciului, oferte compensate, cadouri promoționale, reduceri de preț. Cu ajutorul acestor tehnici compania își atinge obiectivul de a crește numărul utilizatorilor, de a spori cantitatea de servicii cumpărate de același client, de a ridica interesul din partea consumatorilor, de a realiza planurile privind vînzările, de a lupta cu concurenții și de a influența rapid asupra volumului cererii pentru serviciile de contabilitate.
Desemenea compania Soft Lider S.R.L. utilizează tehnica de vînzare personală cu scopul de a intra în contact direct cu utilizatorii, de a rezolva problemele și întrebările puse de aceștia pentru ca în final sa se încheie vînzarea. Anume oficiul companiei este puctul unde se relizează tehnica vînzare personală. Astfel compania aplică această tehnică pentru întreținerea unor legături permanente pe termen lung, cu cei mai importanți clienți, asigurînd așadar baza dezvoltării activității de prestare a serviciilor și a obținerii de profituri mai mari în viitor.
Respectiv, cu ajutorul marketingului direct compania realizează vînzări prin intermediul internetului. Astfel, utilizatorii din categoria Business care doresc să achiziționeze un nou pachet de servicii soft ware poate să contacteze consultantul de vînzări direct prin accesarea sitului oficial al companiei Soft Lider S.R.L., sau pentru a afla și alte noutăți poate apela prin telefon operatorul, responsabil de funcția serviciul clienți.
În procesul de comunicare compania Soft Lider S.R.L. a adoptat strategia de standartizare, astfel toate tehnicile de comunicare, precum- publicitatea, relații publice, vînzări directe, stimularea vînzărilor, marketing direct, au fost preluate de la compania 1C Russia și standartizate la piața de servicii contabile autohtonă.
În ultimii ani cererea pentru serviciile de evidență contabilă a crescut considerabil, dar cel mai mare spor de creștere a avut loc în anul 2017 cînd numărul de utilizatorii al programelor soft ware a crescut aproximativ cu 62,6 %. În I-semestru al anului 2018 numărul utilizatorilor a crescut cu 0,08%, astfel compania intențonat prin strategiile promoționale influențează creșterea cererii pe piața serviciilor contabile.
Deși întreprinderea a înregistrat rezultate favorabile, totuși în urma efectuării analizei SWOT tabelul 2.11.din anexa 1, au fost identificate o serie de puncte slabe și amenințări. În baza acestei cercetări compania își stabilește din nou o serie de obiective prin care să înlăture toate amenințările și punctele slabe.
Așadar, în urma efectuării analizei de marketing, s-a constatat că întreprinderea cu success a implimentat strategiille de marketing în atingerea obiectivelor. Dar totuși în urma analizei SWOT au fost identificate puncte slabe și alte amenințări la care este supusă compania, astfel urmează ca operatorul Soft Lider S.R.L. pe viitor să le înlăture prin intermediul strategiilor de marketing.
Capitoul III. Posibilități de îmbunătățire a strategiilor de marketing a companiei Soft Lider S.R.L.
3.1 Studiul privind motivația consumatorul în utilizărarea aplicațiilor software pentru evidența contabilă
Funcționarea întreprinderii în condiții moderne devine aproape imposibilă fără automatizarea tuturor proceselor activităților sale. Cererea mare de software se datorează economisirii de bani și timp pentru a urmări tranzacțiile comerciale. Cu toate acestea, piața software-ului este în prezent suprasaturată cu diverse modificări software. Acest factor explică necesitatea de a elabora un plan competent de promovare a vânzărilor și de a evalua eficiența implementării acestuia.
Astăzi, contabilitatea de afaceri a devenit complet automatizată cu ajutorul software-ului adecvat. Simplitatea și ușurința utilizării în activitatea produselor software determină cererea mare pentru acestea. Cu toate acestea, în prezent există o saturație a pieței. Numărul de parteneri ai producătorilor care distribuie software în orașul lor crește rapid. Ca rezultat, numărul efectiv de clienți potențiali este împărțit între concurenți și semnificativ redus pentru o anumită organizație.
Principalul punct în stabilirea obiectivelor studiului este de a identifica anumite tipuri de informații care sunt utile managerilor în rezolvarea problemelor de marketing. Cercetarea de marketing se bazează pe principii și metode științifice comune. În același timp, este necesar ca cercetătorul să fie obiectiv, să aplice măsuri de precauție pentru a nu afecta interpretarea datelor înregistrate, să indice gradul de eroare al datelor sale, să fie o persoană creativă, să determine noi direcții de căutare, să utilizeze metode moderne de cercetare.
Pentru a înțelege clienții companiei, concurenții, dealerii etc., niciun lider de piață nu poate face fără cercetare de marketing. Responsabilitatea oricărui manager este luarea deciziilor. Cât de mult vor fi corecte depinde de exactitatea informațiilor care îi sunt furnizate. Pentru a strânge informațiile necesare, este necesar să se efectueze cercetări de marketing. Ignorarea acestei reguli este plină de consecințe grave.
Cercetarea de marketing este o funcție care conectează o organizație cu consumatorii prin intermediul informațiilor. Informațiile sunt folosite pentru a identifica și identifica oportunitățile de marketing și problemele; dezvoltarea și perfecționarea, evaluarea și monitorizarea implementării activităților de marketing; îmbunătățirea înțelegerii marketingului ca proces. Astfel în continuare sunt redate totalitatea datelor obținute în urma cercetării de marketing.
În prezent, a apărut ideea că toate companiile mari sunt deja utilizatori ai software-ului de afaceri, inclusiv programe de calculator pentru rezolvarea problemelor de analiză financiară. În acest sens, a apărut ideea de a investiga cererea de software de afaceri pentru întreprinderile mici și mijlocii, a căror stare nu este bine înțeleasă. Autorul misiunii de cercetare a fost firma de implimentare și consultanță software Soft Lider S.R.L., executorii fiind Departamentul de vînzări din cadrul întreprinderii.
Scopul studiului este de a analiza cererea de software, consultanță și servicii educaționale în domeniul analizei financiare, al planificării de afaceri și al designului investițional, crearea unor planuri și previziuni financiare în rândul întreprinderilor mici și mijlocii din Moldova precum și din Romănia, Ucraina. Subiectul studiului a fost nu doar software pentru contabilitate sau contabilitate de gestiune, precum și pentru sistemele de informații corporative.
Chestionarul elaborat conține următoarele întebari pe baza caruia sau obținut rezultale ce urmează a fi descifrate în continuare.
Chestionar
despre serviciile software
Buna ziua! Îmi spune Ludmila, sunt managerul companiei Soft Lider S.R.L. Telefonez în privința sondajului pe care îl efectuăm în cadrul întreprinderi și avem cîteva întrebări cu privire la serviciile oferite pentru evidența contabilă și produsele software, la care am dori să obținem un răspuns din partea dumneavostră. Aveți posibilitatea de-a ne acorda 5 minute sau revenim cu un alep mai tîrziu?
Vă mulțumim pentru receptivitate. Pentru noi fiecare client contează.
O zi frumoasă în continuare!
Care este interesul potențial pentru companiile prestatoare de servicii sofware?
Cunoștințele cu referire la serviciile software și utilitatea acestora
Cunoștințe generale a specificului software
Interesul de a se familiariza
Lipsă de întelegere a subiectul studiului
Motivele achiziționării softurilor de către consummator
Sub influența factorilor externi
Soluționarea problemelor de analiză
Reducerea timpului și volumul de lucru
Gestionarea eficientă a activității companiei
Persoanele din interiorul organizației care ia decizia finală de achiziție a software-lui
Director
Director financiar
Contabil Șef
Manager
Cît de importante sunt serviciile de consultanță în domeniul evidenții contabile?
Foarte important
Iportant
Nici – Nici
Puțin importante
Deloc importante
Importanța software-lui în analiza financiară
Planificarea financiară
Proiectele de investiții
Creșterea cifrei de afaceri
Implimentarea sistemelor ERP și CRM
Absența nevoii
Sursele informaționale utilizate de către consumator despre serviciile de evidență contabilă și utilitatea acestora.
Presa
Internet
Parteneri
Cunoscuți
Organe de stat
Expoziții
Din ce categorie face parte compania dumneavostră?
După cifra de afaceri
Micro
Mici
Mijlocii
După tipul de activitate
Întreprinderile din sectorul serviciilor
Companii de producție
Întreprinderi producătoare de alimente
Mulțumim pentru timpul și atenția acordată!
La cercetarea de marketing au luat parte 145 de companii. Rezultatele procesării chestionarelor sunt afișate într-o bază de date electronică care include informații de contact ale companiilor și tipul acestora de activitate. În prima etapă au fost realizate interviuri în profunzime cu șefii a 15 companii. Companiile pentru interviuri în profunzime au fost selectate pe baza unei reprezentări aproximativ egale în ceea ce privește cifra de afaceri.
Fig 3.1 Caracteristica de alegere (după cifra de afaceri)
Sursa: Elaborat de autor în baza rezultatelor studiului
Cele mai multe dintre concluziile formulate în urma realizării interviurilor în profunzime au fost confirmate în timpul celei de-a doua faze – un sondaj telefonic realizat pe un eșantion format din 130 de companii.
Firmele micro (cifra de afaceri de până la 1 milion de lei pe an) – 80 companii, mici (cifra de afaceri de la 1 până la 10 milioane de lei pe an) – 54 companii, mediu (cifra de afaceri de la 10 la 100 de milioane de lei pe an) – 11 companii.
Fig 3.4 Caracteristica Respondenților
Sursa: Elaborat de autor în baza rezultatelor studiului
Unul dintre obiectivele cercetării de piață a fost acela de a obține informații de la cei mai competenți în aplicare de analiză financiară și planificare în cadrul organizației.
Ca rezultat, respondenții au fost în 38% dintre cazuri – contabili șefi, 22% – directori, 17% – directori financiari, 23% – manageri de departamente comerciale și departamente de dezvoltare.
În continuare sunt reprezentate datele estimate în % conform întrebărilor adresate în chestionar:
Fig. 3.5 Categoria din care face parte compania intervievată (dupa cifra de afaceri)
Sursa: Elaborat de autor în baza rezultatelor studiului
Deseori, interesul pentru software este inițiat de interviul însuși. În opinia noastră, putem vorbi despre marile perspective ale acestui segment, având în vedere faptul că procesul de promovare în sine poate contribui la formarea cererii. Interesul pentru achiziționarea de software depinde de cifra de afaceri a companiilor.
Fig. 3.6 Categoria din care face parte compania intervievată (dupa tipul de activitate)
Sursa: Elaborat de autor în baza rezultatelor studiului
Dacă luăm în considerare cererea potențială pe tip de activitate, atunci cele mai impresionante rezultate pentru întreprinderile din sectorul serviciilor – 43% dintre companii și-au exprimat interesul, urmate de către companiile de producție – 34%, iar cel mai mic interes fiind exprimat de reprezentanții companiilor producătoare de alimente – 23%.
Fig 3.7 Cunoștințele cu referire la serviciile software și utilitatea acestora
Sursa: Elaborat de autor în baza rezultatelor studiului
Cumpărătorul nu numai că nu știe despre software, dar nu înțelege ce este în joc. Această ipoteză nu a fost confirmată de rezultatele studiului. După cum sa menționat mai sus, doar 10% dintre companii au demonstrat o lipsă de înțelegere a subiectului studiului. Cu toate acestea, ni se pare că putem vorbi despre procesul de formare activă a cererii în acest segment (în special în rândul companiilor mici și mijlocii). 60% dintre companii au prezentat o înțelegere generală a specificului software-ului de afaceri pentru sarcini de analiză financiară, care diferă de programele contabile și de cele legale. 30 companii din 145 (peste 30 %) și-au exprimat interesul de a se familiariza cu acest software, au recunoscut utilitatea acestui software în activitățile lor și dorința lor de a lua în considerare cumpărarea unui astfel de software. În același timp, un sfert dintre respondenți specifică ca motiv pentru nefolosirea software-ului, indică o lipsă de informații despre acesta. De fapt, segmentul de conștientizare a software-ului de afaceri este extrem de scăzut. Doar 10% dintre companii nu au putut să numească programe specifice sau furnizori de software pentru afaceri pentru activități de analiză financiară.
Fig 3.8 Motivele achiziționării softurilor de către consummator
Sursa: Elaborat de autor în baza rezultatelor studiului
În esență, cumpărătorul achiziționează software sub influența factorilor externi (fondator, structură superioară, organele de stat, și nu prin convingere interioară). Această ipoteză nu a fost confirmată. Numai 27 dintre cele 145 de companii au recunoscut că se bazează pe recomandările factorilor externi în deciziile sale. Rezultă că doar 19% achiziționează softuri sub influența factorilor externi.16% avînd la bază gestionarea eficientă a activității întreprinderi, 24 % dintre companii pentu a reduce cu cît mai mult posibil timpul și volumul de muncă, iar 41% din companii achiziționează softurile pentru soluționarea problemelor de analiză, ceia ce duce treptat la creșterea profitului și a cifrei de afaceri.
Fig 3.9 Persoanele din interiorul organizației care ia decizia finală de achiziție a software-lui Sursa: Elaborat de autor în baza rezultatelor studiului
În interiorul organizației, persoana care ia decizia de achiziție de software este managerul. Această ipoteză este confirmată după datele indicate în (Fig 3.9). Aici, prima persoană din companie care decide să achiziționeze software în 40% din cazuri este managerul. În mărime de 25% urmeaza deciziile luate de către director apoi 20% de către directorii financiari și în mărime de 15% de către contabil sef.
Fig3.10 Importanța serviciilor de consultanță în domeniul evidenții contabile (după mărimea companiei) Sursa: Elaborat de autor în baza rezultatelor studiului
Servicii de consultanță și de formare interesează cumpărătorul în segment mai mult decât software-ul. Această ipoteză nu este confirmată de rezultatele studiului. 46% dintre companii și-au exprimat interesul pentru servicii de consultanță în domeniul analizei financiare, al planificării, al designului investițional, reprezentanții a 30% dintre companii și-au exprimat dorința de a-și îmbunătăți abilitățile în acest domeniu. În același timp, nu s-a găsit o relație stabilă între interesul pentru software și interesul pentru consultanță sau instruire. Din 46% dintre companiile interesate de serviciile de consultanță, doar jumătate deja utilizează serviciile firmelor de consultanță. Interesul în consultanță crește odată cu creșterea cifrei de afaceri a firmelor. În rândul companiilor micro, nevoia de servicii de consultanță este de 19%, printre cele mici – 35%, dintre cele medii – 46%. Astfel, interesul pentru consultanță depășește într-o oarecare măsură interesul față de software numai în segmentul companiilor medii.
Fig3.11 Importanța serviciilor de consultanță în domeniul evidenții contabile (după tipul de afaceri) Sursa: Elaborat de autor în baza rezultatelor studiului
Dintre tipurile de afaceri în consultanță, cele mai interesate sunt companiile de producție – 31%, iar de comerț – 27%. Astfel, se poate spune că zona cea mai importantă a firmelor de consultanță este companiile de producție mijlocii și cele de comerț. Atunci când se analizează tipurile de afaceri, companiile de producție sunt lider – 46% și companiile de comerț – 27% dintre firmele interesate.
Majoritatea firmelor de mici afaceri, nu dispun de fonduri suficiente pentru a atrage consultanți și a plăti pentru formare avansată. De aceasta și interesul față de serviciile software sunt limitate.
Fig 3.12 Importanța software-lui în analiza financiară
Sursa: Elaborat de autor în baza rezultatelor studiului
Principala sarcină în domeniul analizei financiare relevante pentru companiile din segment este creșterea cifrei de afaceri apoi elaborarea unui plan financiar. Această ipoteză este confirmată. Dintre care 31% este cifra de afaceri, 24% dintre companii au declarat relevanța planificării financiare, pe locul al treilea – implimentarea sistemelor ERP și CRM- 21%. Locul al patrulea ocupă sarcina de calculare a proiectelor de investiții – 14%. Și din 145 de companii chestionate 10% motivul pentru care nu se utilizează software-ul de afaceri este absența nevoii ("pe hârtie și satisfăcută").
Cu toate acestea, poziția de lider a sarcinii de a crea un plan financiar se datorează în primul rând predominării cantitative în eșantionul întreprinderilor micro. Pentru întreprinderile mico, planificarea financiară este relevantă, în timp ce sarcina de analiză financiară este de mai mică. Pentru companiile mici, aceste două sarcini s-au dovedit a fi la fel de relevante. Companiile de afaceri medii conduc sarcina de analiză financiară.
Fig 3.13 Sursele informaționale utilizate de către consumator despre serviciile de evidență contabilă și utilitatea acestora. Sursa: Elaborat de autor în baza rezultatelor studiului
Canalul prioritar pentru primirea informațiilor cu privire la serviciile software pentru evidența contabilă și utilitatea acestora a sunt în primul rînd e-mail și Internet. Această tendință este ruptă numai pentru companiile mici, unde recomandările prietenilor și partenerilor sunt în primul rând. Trebuie remarcat faptul că cea mai frecventă dintre caracteristicile importante ale software-ului a fost numită prețul programelor. Acest factor este relevant pentru 31% dintre companii. Cea mai importantă cerință este și simplitatea și fiabilitatea programelor.
Fig. 3.14 Categoria din care face parte compania intervievată (dupa cifra de afaceri)
Sursa: Elaborat de autor în baza rezultatelor studiului
Deseori, interesul pentru software este inițiat de interviul însuși. În opinia noastră, putem vorbi despre marile perspective ale acestui segment, având în vedere faptul că procesul de promovare în sine poate contribui la formarea cererii. Interesul pentru achiziționarea de software depinde de cifra de afaceri a companiilor.
Fig. 3.15 Categoria din care face parte compania intervievată (dupa tipul de activitate)
Sursa: Elaborat de autor în baza rezultatelor studiului
Dacă luăm în considerare cererea potențială pe tip de activitate, atunci cele mai impresionante rezultate pentru întreprinderile din sectorul serviciilor – 43% dintre companii și-au exprimat interesul, urmate de către companiile de producție – 34%, iar cel mai mic interes fiind exprimat de reprezentanții companiilor producătoare de alimente – 23%.
Comparând datele obținute aici cu rezultatele chestionarului, putem concluziona că cererea de software analitic este limitată de un număr de factori. În primul rând, aceasta este o conștientizare scăzută a acestui segment de clienți cu privire la software-ul oferit pe piață. Companiile de marketing angajate în dezvoltarea de software analitic se concentrează în principal pe companiile mijlocii și mari. Prin urmare, soluțiile oferite pe piață nu sunt concentrate pe întreprinderile mici și mici.
Studiul a analizat, de asemenea, modelul de luare a deciziilor pentru achiziționarea de software în cadrul companiilor, motivele pentru care companiile nu utilizează software-ul și cerințele principale ale software-ului. În jumătate din cazuri, lipsa necesității este numită motivul pentru care nu se folosește software de business, 10% dintre companii indică o lipsă de informații despre software (doar 60% dintre respondenți ar putea numi programe specifice sau producători de software de afaceri pentru activități de analiză financiară). Astfel, datele obținute ne permit să concluzionăm că segmentul are un grad scăzut de conștientizare cu privire la software-ul de evidență contabilă.
Conform rezultatelor interviului, au fost identificate 6 modele principale de luare a deciziilor privind achiziționarea de software în cadrul companiilor. Interviul a ajutat la identificarea parametrilor cantitativi ai preferințelor în modelele decizionale. Cel mai adesea decizia de a achiziționa software analitic se face exclusiv de către manager sau de către director. Un singur proces de luare a deciziilor de către director financiar este găsit în 20% din cazuri. Locul al patrulea este ocupat de situația în care decide contabilului-șef (15%).
3.2 Corelarea strategiilor de marketing a companiei Soft Lider S.R.L. cu caracteristicile motivaționale a consumatorului
Pentru a îndeplini condițiile în funcție de care poate fi mărită eficiența motivației clientului Soft Lider SRL, care se manifestă în principal în creșterea volumului de vânzări al produselor companiei, este necesar să se orienteze în mod corespunzător activitățile tuturor departamentelor companiei și în special cele care afectează în mod direct oportunitățile de vânzare. Acest lucru poate fi facilitat în mare măsură de un sistem eficient de stimulente economice pentru clienții serviciilor și produselor, care formează interesele economice solicitate ale departamentelor individuale și le subordonează atingerii unui singur obiectiv – o creștere a volumelor de vânzări ale produselor acestei întreprinderi.
Avantajul acestei metode pentru Soft Lider S.R.L., ca reselleri stimulativi, este că permite să estimeze cu precizie costul unei operațiuni în avans, să o organizeze rapid în formele cele mai simple și să minimizeze timpul de realizare a obiectivelor dorite. Pentru o rețea de tranzacționare, acest tip a vânzărilor este un instrument neprețuit care poate fi utilizat fără pregătire prealabilă în cazurile în care trebuie să răspundă imediat concurenței sau să aducă modificări politicii de preț a acestei companii.
Prin scăderea prețurilor la bunuri, Soft Lider S.R.L. încearcă să crească vânzările si să atragă noi consumatori. Credem că vânzarea la prețuri reduse ale acestui produs este deosebit de eficient atunci când prețul este crucial atunci când urmează alegerea unui serviciu. Mărimea reducerilor de preț este destul de vizibilă fapt ce stimulează considerabil cererea, compensează scăderea profiturilor asociată cu o scădere a prețurilor; și suficient de atractivă pentru a motiva ca un consumator să aleagă serviciile și produsele companiei Soft Lider S.R.L.
Piața este un instrument, un mecanism care reunește cumpărători și vânzători de anumite bunuri și servicii. Unele piețe sunt locale, în timp ce altele sunt internaționale sau naționale. Unele se disting prin contactul personal între purtătorul cererii și furnizor, în timp ce altele sunt impersonale – cumpărătorul și vânzătorul nu se văd niciodată sau nu se cunosc reciproc.
Starea pieței este determinată de raportul dintre mărimea ofertei și a cererii. Formarea obiectivelor activității de implimentare a sofware pune producătorului, chiar înainte de începerea acestei activități, întrebările eterne: cine trebuie să producă produse, ce proprietăți de consum ar trebui să aibă, când consumatorul are nevoie de aceste produse și cât ar trebui să producă aceste produse. Cu această abordare, producătorul, înainte de a începe lucrările de proiectare, alegerea tehnologiilor, organizarea producției și vânzarea de produse este forțată să obțină răspunsuri exacte la întrebările puse.
Compania Soft LiderS.R.L. pentru a obține răspuns la întrebările care preocupă orice producător sau prestator de servicii realizează analize complexe a pieței, a analizei nevoilor consumatorilor, a concurenței, a politicii prețurilor și a prețurilor, a cercetării produselor, a analizelor condițiilor comerciale, a publicității, a vânzărilor și a cerințelor de servicii, ținând cont de mediul extern și intern în care operează. o întreprindere.
Studiul motivației este o etapă necesară în cercetarea de marketing – pentru că scopul marketingului este de a asigura cea mai completă satisfacție a nevoilor și cererii clienților. Formula pentru o afacere de succes este: dorințele și obiectivele clientului ar trebui să vină pe primul loc.
Soft Lider S.R.L. dezvoltă și aplică un sistem de măsuri pentru studierea cererii consumatorilor, luând în considerare posibilitatea de a obține un profit ca urmare a satisfacției maxime a cererilor clienților. Principala sarcină a unei astfel de cercetări este de a determina factorii care influențează comportamentul consumatorului. În plus, studiul motivațiilor permite companiei să anticipeze schimbările în preferințele clienților săi pentru a optimiza în timp util strategia de producție, promovare și publicitate.
Studiul motivației are o importanță deosebită și în dezvoltarea campanii Soft Lider S.R.L.: rezultatele cercetării va permite să se lucreze eficient cu fiecare segment al potențialilor cumpărători și să îi influențeze, să definească limitele afacerii, să dezvolte clar "publicitatea unică".
Analiza motivației consumatorului ajută la identificarea gradului de dependență a cererii de veniturile clienților, a atitudinii față de procesul de cumpărare, clasificarea corectă a consumatorului modern. Astfel în urma analizei efectuate în cadrul întreprinderi Soft Lider S.R.L. cu privire la motivația consumatorului pentru serviciile și produsele software cel mai influent factor care îl motivează să achiziționeze este prețul. În acest context am propus câteva recomandări administrației companiei cît și departamentelor acesteia, cum ar fi:
Atunci când se reduce prețul, este necesar să se înțeleagă: cât este necesar să se crească vânzările produsului pentru a menține marja de profit în termeni totali.
Atunci când se acordă reduceri și bonusuri, este necesar de ținut cont de principiul concurenței la nivel, pentru a nu distruge arhitectura canalelor de distribuție.
Organizarea promoțiilor: – direct de departamentul de marketing al companiei prin intermediul reprezentanților de vânzări (acțiuni locale).
Precum principalul factor de motivare este subiectul satisfacerii nevoii. Trebuie reamintit faptul că subiectul motivației ar trebui să fie selectat în funcție de nevoile consumatorului și să le respecte statutul.
Pentru a face față represiunii concurențiale este nevoie să se ajungă la un numitor comun în ceia ce privește modul de oferire a produselor si serviciilor din cadrul companiei.
Soft Lider S.R.L. acordată atenția consumatorului, servicii excelente pentru clienți, extinderea constantă a listei de servicii și beneficii suplimentare sunt printre cele mai eficiente investiții în afaceri. De aceea, studiul motivațiilor și comportamentului consumatorilor este o legătură necesară în afacerile moderne. În cele din urmă, astfel de studii ajută la ajustarea tuturor componentelor mixului de marketing și, prin urmare, pentru a dezvolta compania în linia succesului.
Concluzii și recomandări
Cercetarea motivației consumatorului permite cunoașterea nevoilor reale în obținerea unor rezultate de success. Atunci cînd nevoile de bază ale consumatorului nu sunt satisfacute (de securitate, afiliere) este imposibilă trecerea la urmatoarea etapă (de autorealizare).
Motivația este motorul tuturor acțiunilor interne cît și externe, de obicei motivele interne au o durată de existență mai mare. Metodele și tehnicile utilizate în cercetarea motivației consumatorului oferă un tablou clar în ceea ce privețte: cererea și oferta, gradul de credibilitate la un anumit produs, surse de promovare si menținere pe piața, siguranța rezultatului.
Rolul principal al companiei Soft Lider este de a oferi companiilor sau întreprinderilor servicii contabile la cel mai înalt nivel, ajustindu-se trebuințelor și programelor interne ale acestora. Promovarea de produse și servicii de calitate duce la creșterea numărului de clienți fideli, iar aceasta sporește încrederea companiei Soft Lider în atingerea de noi performanțe.
Cercetarea motivatiei consumatorului are funcția de a conecta organizația cu consumatorii prin intermediul informațiilor. Oportunitățile de marketing, dezvoltarea și perfecționarea, evaluarea și monitorizarea activităților sunt pirghii sigure în cercetările de marketing. În spectru larg cercetarea minuțioasă a motivației consumatorului oferă posibilitatea dezvoltării continuă a mijloacelor de comunicare de marketing între angajator și client.
După totalitatea datelor obținute în studiul a mai multor criteri de analiză ar fi de dorit ca compania Soft Lider S.R.L. să țină cont de următoarele recomndări care ar duce la prosperitatea și creșterea cifrei de afaceri pe piața de servicii softaware în R. Moldova.
Să se planifice mai multe reuniniuni în cadrul căreia toți angajații companiei sunt implicați la crearea unor activități atât între specialisti cât și cu clienții/ consumatori. Reuniniunea dă posibilitatea angajaților să se afirme cu ajutorul aptitudinilor și talentelor sale acumulate pe durata activității sale în intreprindere.
Tematici, seminare cu privire la modul de definire a sarcinilor și obiectivelor .
Rezolvarea pe trepte a activităților preconizate
Organizarea de tîrguri și expoziții ce oferă ocazii ideale de prezentare a produselor și serviciilor; prin întalnirea față în față cu potențialii clienți se poate construi încrederea, credibilitatea, crește motivația consumatorului pentru un anumit serviciu;
Schimbul de păreri are un rol fundamental, deoarece socializarea și împărtășirea trăirilor cu cei din jur este calea către favorizarea și restabilirea ordinii normale a lucrurilor, astfel are loc și-o cercetare vizibila a motivației.
Aplicarea pe larg a tehnicilor enumerate în cardul teoretic, scot în evidență părerile, interesele proprii, motivele, orientările și sentimentele consumatorului.
Implimentarea programelor în companie ce au drept scop îmbunătățirea performanțelor dintre mașinele de calcul și comatibilitatea softurilor, promovînd așadar strategia creșterii calitative a serviciilor.
Aplicarea pe larg a unui set de instrumente ca: testare a serviciului, oferte compensate, cadouri promoționale, reduceri de preț. Ceea ce contribuie la stimularea vînzărilor pe piață.
În urma tuturor datelor obținute putem spune ferm că nu este atât de ușor să stăpânești abilitatea de a înțelege și de a controla comportamentul consumatorului, "de a cunoaște clientul". Consumatorul discută adesea despre dorințele sale și are nevoie de un lucru, dar, odată ajuns față în față cu produsul, poate cumpără ceva complet diferit. Cumpărătorul pur și simplu nu își dă seama de motivațiile unei astfel de achiziții, își poate schimba mintea în ultimul moment,sau să acționeze din prisma celor 4P. Studiul motivației consumatorilor este o știință complexă.
În această lucrare sunt stabilite principiile de bază ale teoriei motivației consumatorului, luate în considerare factorii care influențează comportamentul consumatorului atunci când cumpără, analizează comportamentul consumatorului pe exemplul companii "Soft Lider S.R.L.". Studiul aprofundat al stereotipurilor privind motivația consumatorului țintă, nevoile, preferințele, percepția mărfurilor rămîne să fie analizat în continuare de către marketerii.
Bibliografie
Acte normative:
Legea Republicii Moldova privind societățile cu răspundere limitată Nr. 135 din 14.06.2017. Monitorul Oficial al Republicii Moldova Nr. 127-130/548 din 17.08.2007 cu modificarea ulterioară prin Legea nr. 133 din 15.11.2018. Republicat: Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr. 467-479/784 din 14.12.18.
Legea Republicii Moldova privind protecția consumatorilor Nr. 105 din 13.03.2003. Monitorul Oficial al Republicii Moldova Nr. 126/131/507 din 28.10.2003 cu modificarea ulterioară prin Legea nr. 140 din 28.07.11. Republicat: Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr. 146/446 din 01.01.12.
Legea Republicii Moldova a contabilității Nr. 113 din 27.04.2007. Monitorul Oficial al Republicii Moldova Nr. 90/93/399 din 01.01.2008 cu modificarea ulterioară prin Legea nr. 324 din 23.12.13. Republicat: Monitorul Oficial al Republicii Moldova nr. 320-321/871 din 01.01.14.
Manuale:
ABRAHAM, H. Maslow, Motivation and Personality, Addison Wesley Longman,1987, 510 p. ISBN: 978-973-707-159-0(USA).
D.C. McClelland and DH BURNHAM, Power is the Great Motivator, Harward Business Review, 2008, 80 p. ISBN: 978-142-217-972-7
D. HANKINS, R.J. BEST, K. CONCY – “Consomer behaviour – Implication for Marketing Strategies”, Boston 2006, 699 p. ISBN: 978-007-471-693-9
ENGEL, J.F., BLACKWELL, R.D., MINIARD, D. T. Consomer behavior – Ed. A 5-a , The Dryden Press, 1986, 633 p. ISBN: 0030018927
GOLUBKOV E.P. Cercetare de marketing: teorie, metodologie și practică. – M .: Editura "Finpress", 1998. – 416 p.
GUEGUEN, N. (2006). Psihologia consumatorului – factorii care ne influențează comportamentul de consum. Iași: Editura Polirom, 2006, 251 p. ISBN: 973-4604-392
M. GOLU, A. DICU – Introducere in psihologie – Ed. Stiintifica,Bucuresti 1972, 260 p. ISBN: 7221971ipcluin
IACOB CĂTOIU/NICOLAIE TEODORESCU, Comportamenul consumatorului – Ed. A 2-a, rev.-București; Uranus, 2004, 302 p. ISBN: 973-7765-09-5
ILYIN, E. Motivarea și motivele. SPb.: Peter. Seria: Masters of Psychology. – 2004. 509 p.
KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Saunders, J., Wong, V. Principiile marketingului. București: Editura Teora, 1999, 656p. ISBN: 978-5-8459-0376-1
MIHUȚ I., POP, M. (1996).Consumatorul și managementul ofertei. Cluj-Napoca: Editura Dacia,1996,310 p. ISBN: 973-35-0516-1
Opere esențiale, vol. 3 – Psihologia inconștientului –Ed. A 3-a,2017,437 p. ISBN: 978-606-400-100-9
PRIDE, M. W., FEREL O.C. Marketing – concepts and strategies, ed. a VII-a, Boston: Houghton Miffin Company,1991, 124 p. ISBN: 0395433584
UTKIN, E.A. Elementele de bază ale managementului motivațional. – M .: Asociația autorilor și editorilor "TANDEM". Editura EKMOS, 2000. – 352 p.
SHADRIKOV,V.D. Introducere în psihologie: motivația comportamentului. M. Logos, 2003.
SOLOMON, M., BAMOSSY, G., ASKEGAARD, S., HOGG, M. (2006). Consumer behaviour – an european perspective. Prentice Hall: Pearson Education, 2006, 736 p. ISBN 978-1292116723.
Sursele interne din cadrul companiei studiate:
Certificat de Înregistare MD 0075514 DIN 02.11.2007
Licența în vigoare: Seria AA Nr. 083628 din 22.11.2012
Înștiințare de recepționare a notificării privind inițierea activității de comerț: Nr. 33287 din 05.06.2017
Planul Tarifar al companiei Soft Lider S.R.L.
Acte cu privire la situațiile financiare pentru perioada 2016-2018 a Soft Lider S.R.L
Surse internet:
http://www.soft-lider.md/ro/ [accesat 24.04.2019]
www.editura-art.ro [accesat 13.04.2019]
www.psicologia-online.com [accesat 13.04.2019]
https://pl.wikipedia.org/wiki/Teorie_rozwoju_osobowo%C5%9Bci[accesat 13.04.2019]
https://www.sonorom.ro [accesat 24.04.2019]
http://herminepsi.ro [accesat 24.04.2019]
http://www.creeaza.com [accesat 17.03.2019]
http://psihologie.tripod.com [accesat 17.03.2019]
https://www.printrecarti.ro [accesat 11.04.2019]
https://trove.nla.gov.au [accesat 14.04.2019]
Anexe
Anexa 1
Anexa 2
Anexa 3
Anexa 4
Anexa 5
Anexa 6
Anexa 7
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Introducere…. 3 [310160] (ID: 310160)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.