INTRODUCERE ………………………………………………………………………………………………………….. 3 1…. [631969]

Coordonator Student: [anonimizat]-Moraru Nicolae Predoiu

1

2

CUPRINS

INTRODUCERE ………………………………………………………………………………………………………….. 3
1. PERSPECTIVE ASUPRA C N MARKETING ……………….. 6
1.1. …………………………………………………………………… 6
1.2. Ce este cercetarea de marketing? ………………………………………………………………….. 9
1.3. Etapele procesului de cercetare de marketing ……………………………………………….. 10
1.4. …………………………………………………. 11
1.5. Sc ………………………………………………………………… 14
2. PRACTICE DESPRE TES …. 16
2.1. ……………………………………………………….. 17
2.2. Pretestare si posttestare ……………………………………………………………………………… 18
2.3. ern în publicitate ………………………………………………………….. 19
2.4. ……………….. 22
2.5. …………………………………………………. 23
2.6. Retrospectiva capitolului ……………………………………………………………………………. 25
3. PREZENTAREA PRODUSULUI PUBTEST ……………………………………………………….. 27
3.1. ………………………………………. 28
3.2. …………………………………………………… 29
3.3. PUBtest, întrebare cu întrebare …………………………………………………………………… 30
4. CONCLUZII……………………………………………………………………………………………………….. 39
BIBLIOGRAFIE ………………………………………………………………………………………………………… 40
ANEXE ………………………………………………………………………………………………………………………. 41
rviu complet) ……………………….. 41
Anexa 2: chestionarul PUBtest ……………………………………………………………………………. 61

3
Introducere

Publicitatea din zilele noastre este, , i . Elaborarea campaniilor
este un proces creativ, bazat pe princi . Impactul campaniilor publicitare este
analizat în detaliu, te care le produc.
Nicio presupunere nu este permis
Acestea sunt
analizate folosind criterii fixe : credibilitatea mesajului, interesul stârnit sau
care publicitatea a sunt doar câteva dintre aspectele .
pentru testarea materialelor publicitare,
pe care l-am numit PUBtest. Acest produs de cercetare permite celor mai frecvent
utilizate tipuri de publicitate din prezent.

De ce am ales tem pentru lucrarea mea de dipl ?
În dezvoltarea modelului de cercetare PUBtest, m-am folosit de
publicitate pe care le-
de
în primii
patru ani, iar Ipsos
Interactive Services. În tot acest timp, am lucrat într- testarea de
materiale publicitare. Ca programator, am construit, , diverse metode
prin care
despre consumatorii lor impactul campaniilor publicitare asupra acestora. Ca manager, sunt
zilnic în contact cu reprezenta companiilor care solici
, dar sp în publicitate din întreaga lume.
Activitatea mea în testarea de reclame mi-a stârnit interesul i pasiunea pentru domeniul

zarea Publicitate. despre sistemul mass-media, am aprofundat

4
pentru TV,
radio sau online, multe altele.
C -am acumulat nevoile de
cercetare din perspectiva celui care materiale publicitare. îmbin
cu , pentru a crea un produs de cercetare adaptat
nevoilor concrete ale industriei .

De ce este nevoie de un nou model de testare al campaniilor publicitare?
publicitate este de a expune, cu ni te costuri minime,
consumatorul la o reclama sau la un prototip al unei reclame astfel încât eficacitatea
impactul pe care aceasta îl va avea asupra consumatorilor . Prin folosirea unui instrument
de cercetare, campaniile te înainte de a fi lansate.
A de cercetare metoda de testare a
reclame: produsele de cercetare i studiile ad-hoc. Pentru cazurile în care obiectivele de cercetare
sunt relativ simple mesajului publicitar cu marca sau
, se folosesc s reclama
într-un model de testare predefinit. Aceste modele sunt numite în industria de cercetare
produse. Prin folosirea produselor e scurt.
este nevo (ad-hoc)
pentru fiecare client, iar timpul necesar pentru evaluarea campaniilor devine considerabil mai mare.
PUBtest este un produs de cercet
este un model de cercetare standardizat,
a modelului, -hoc,
.
noutate pe care o aduce
.
în sine. Publicul este rugat – .
În cele mai multe cazuri, este nevoie de un a pentru
a vizualiza cum s- Pentru PUBtest, am dezvoltat module de
exp

5
Înainte de a dezvolta PUBtest, am parcurs o
testare pe care
le-am elaborat produsului e academice
specifice acestui domeniu. . În ultimul capitol al
produsul de cercetare PUBtest.

6
1. de în marketing

în publicitate s- , iar
majoritatea companiilor tutelor de sondare a opiniei ambele . Cercetarea de
toate principiil . Drept urmare,
dezvoltarea unui model de cercetare pentru testarea de reclame presupune, în prealabil, aprofundarea

teoretice fundamentale ale , etapele
procesului, metodele de lucru voi explica imp firmelor

1.1. Puterea informa iei în marketing

ul este la fel de vechi ca Baker (1997) sintetiza
e
(Baker, 1997, p. 3)
Ci filmele bazate pe documente istorice aglomerate
în care negustorii
produsele lor. La o prim vedere, activitatea poate prea total diferit noiunile
complexe ale marketingului modern d i economice contrazic impresie.
Kotler (1998) definesc marketingul ca un
(Kotler,
Armstrong, Saunders, & Wong, 1998, p. 34).
De-a lungul timpului, negustorii, antreprenorii sau companiile din
strategii din ce în ce mai complexe de ânzare a produselor. La baza a stat
i despre consumatori. Marketingul modern este axat pe client i pe
nevoile sale. Determinarea iar produsele sunt modelate
Balaure (2002) în ziua de marketingul a devenit o

7
. Firmele satisfacconsumatorii într-
un mod mai eficient
Colectarea i interpretarea datelor au devenit pentru succesul
companiilor moderne. propriilor monitorizarea activ întregii pie e î
activeaz, .
date
mare parte dintre acestea
acelea care pot constitui un avantaj
competitiv pentru ei. Cele mai mari companii i-au dezvoltat care le permit
managerilor.
Kotler (1998), într- , Principiile marketingului ,
conceptul de u
(Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 1998, p. 270)
Scopul acestui sistem este acela

Astfel, managerii ia deciziile mai
repede.

8

Figura 1: Sistemul de marketing. Sursa: (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 1998, p. 271)
sunt introduse în sistem provin din trei surse principale: date interne,

Datele interne provin de la surse din cadrul fiec
special în evaluarea rezultatelor financiare

în domeniul cerc
-au creat
departamente specializa
Analizând în mod continuu managerii abili previn
conjuncturi
favorabile pe care altfel nu le-ar fi observat. Cu cât companiile cunosc mai bine ceea se întâmpl în
în care activ , cu atât vor avea rezultate mai bune.
u sunt
cercetare. .

9
1.2. Ce este cercetarea de marketing?

Câteva exemple ar fi:
1. Care sunt caracteristicile socio-
2.
3.
4.
5.
(2005) î
succesul f
grup industrial sau de un butic (Prutianu, Anastasiei, & Jijie,
2005, p. 63)
O pentru cercetarea de marketing :
de
, culegerea, ana de
,
.
(Balaure,
Cercetarea de marketing este o activitate
companiile mari multe dintre acestei ar
putea fi în mod spontan de aproape orice întreprindere.
exemplul folosindu-se doar de
coji de alune . Acesta le-a oferit gratis -au vizitat magazinul alune
resturile n urma lor. La finalul acestui
de cercetare, comerciantul a i nevoile
consumatorilor: zonele de interes erau pline de coji, în timp ce acelea prin care consumatorii treceau în

le evaluate
Din acest motiv, s

10
domeniu în etape a procesului de cercetare pentru a asigura colectare de
date relevante.

1.3. Etapele procesului de cercetare de marketing

Kotler (1998) (Figura 2):
plementarea acestui
plan (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 1998, p. 277)

Figura 2 marketing. Sursa: (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 1998, p. 277)

Definirea problemei i a obiectivelor este prima si cea mai parte a procesului.
le cunosc cauzele. Definirea
problemei presupune determinarea tuturor
managerul, în calitate de beneficiar, lucreaz , în calitate de executant, iar
acesta e astfel încât
defini în mod corect problema. este transpunerea problemei în obiective de
cercetare. Este obligatoriu ca toate obiectivele sa fie relevante pentru problema. Se impune alinierea
obiectivelor de cercetare cu obiectivele de marketing cele de afaceri ale companiei.
Obiectivul de afaceri
-. Un obiectiv tipic de afaceri ar putea fi volumului de
cu 25% în rândul tinerilor cu vârste cuprinse între 18 25 de ani. Obiectivele de marketing sunt
subordonate obiectivelor de afaceri
. Astfel, obiectivul de marketing
corespondent celui de afaceri exemplificat ar putea fi lansarea fie
pe placul acestei categorii demografice. Obiectivele de cercetare sunt la rândul lor subordonate celor de
marketing. Obiectivul de cercetare care ar putea fi elaborat în vederea îndeplinirii obiectivului de

11
marketing exemplificat ar putea fi stabilirea motivelor pentru care tinerii 18-25 de ani nu
determinarea nevoilor sau acestora de la un produs din
categorie.
Cea de-a doua etapa a procesului este elaborarea planului de cercetare . C
nevoile de informare, pornind de la obiectivele stabilite în pasul anterior, iar apoi construiesc un plan
pentru colectarea datelor, men ionând tipul de cercetare, metoda de contactare, detaliile despre
i orice alt instrument folosit. sintetizate într-un
document scris, care va fi apoi prezentat
Cea de- a procesului de cercetare este implementarea planului i presupune
colectarea, analiza datelor. cea mai mare parte din bugetul
alocat colectarea datelor, filtrarea , codificarea lor,
prelucrarea bazei de date, analiz i interpretare. i sunt efectuate pe computer, folosind
progra de analiz specifice domeniului de cercetare .
Cea de-
rezultatelor . Cercet relevante i valoroase pentru managerul
Managerul va evalua apoi s-au atins toate
obiectivele stabilite. inute
nu au va analizate în mod corect.
, în toate cazurile, raportul
obiectiv cu put (Prutianu, Anastasiei, & Jijie, 2005, p. 80)
Alegerea în raport cu obiectivele

1.4. Metode de cercetare de marketing

Colectarea cea mai costisitoare Din
acest motiv, metodele sau tehnicile

12
de marketing una sau mai
tehnici de cercetare: investigarea surselor statistice, observarea, experimentul,
simularea ancheta.
Investigarea surselor statistice este una dintre cele proceduri de
cercetare. Prin studiul documentar al surselor existente se poate acoperi o parte din
necesar pentru cercetare îns , de cele mai multe ori,

insuficien zentativitate
prindere
. -26)
Câteva exemple de surse documentare ar fi: datele sau arhivele interne ale întreprinderilor, date
statistice oficia rezultate ale unor studii
de cercetare mai vechi date de interes
public.
Observarea este o de
observarea fenomenelor, persoanelor sau evenimentelor relevante pentru obiectivel Aceast
fi În observarea mecanic , ate de

. Un bun exemplu ar fi galvanometrul gradului
de interes vizuali sau audio.
comportamentul efectiv,
Tipul acesta de cercetare este practicat în magazine,
restaurante, la festivaluri
În cazul ambelor tipuri

Prin intermediul experimentului se culeg, în special, :
folosit în scopul -efect
între variabilele ce intervin în fe . (Prutianu, Anastasiei, & Jijie, 2005, p. 77).
Cele de laborator se petrec într-un

13
cadru artificial, de laborator, în timp ce experimentele de teren
economice reale.
managerul de marketing al unei
le de magazine de articole vestimentare determine cel mai potrivit pentru
unul din produsele noi trei În acest caz, s-ar putea rula un experiment
de teren simplu: trei magazine, iar în fiecare dintre
acestea se va vinde noul produs tim
. La finalul experimentului, se vor analiza
Simularea este o abstractizare
. an & Demetrescu,
1996)
În folosirea tehnicii este nevoie de
este obligatorie, utilizarea unui calculator Principalul dezavantaj în utilizarea
sau capriciile unui consumator nu pot fi anticipate i incluse în
formulele matematice sau in schemele
Metoda Monte Carlo este cea mai
pe s -o serie
probabilistice.
Ancheta
, fie prin internet (sondaje online). Tehnicile
specifice acestei metode sunt interviurile, . Ancheta este
nerea de
date cantitative.
Anchetele pot fi structurate sau nestructurate. În cazul celor structurate, operatorii de interviu

Principalele avantaje
.

14
(în cazul interviurilor).

1.5. etrospectiv capitolului

.
e
firmelor. Marile companii i-au pus la punct sisteme de complexe care le
selecteze, analizeze rapid datele
managerilor. În perioad marketingului , i de calitate
companii.
, pot aprea diverse probleme, cum ar fi: crize de imagine,
sau per total, in sau
produse superioare în pia .
marketing,
urm.
Cercetarea de din diverse domenii distincte
: consumatorului , produsului, studiul
, evaluarea determinarea corect din
perspectiva clientului, de promovare în rândul targetului sau evaluarea din
.
Majoritatea companiilor la serviciile unor
specializate pentru nevoile lor de practic orice întreprindere ar
putea rula intern o e, cum ar fi observarea sau ancheta.
Cercetarea de marketing este o disciplin . Metodele i tehnicile de lucru sunt clare,
dovedite pe parcursul anilor toate nevoile de informare : de la simplele studii
documentare i observ simulare, exista proceduri de lucru potrivite

15
, voi detalia procesele
în elaborarea strategiei publicitare i voi prezenta
în contextul .

16
2. estarea publicit

În acest capitol al i, voi prezenta teoretice ale testrii materialelor
publicitare, descrie în detaliu forma de
comunicare pe care l-am elaborat
testarea reclamelor bazat pe chestionar. Voi încheia a perspectivelor
etare în
publicitate.
ingeniozitate creativitate. Reclamele sunt deseori
veritabile , iar publicul caracterul lor
de divertisment.
Pentru companiile care serviciile publicitare, reclamele deservesc
obiectiv practic ca întotdeauna – vânzarea. David Ogilvy (2001)
publicitatea ca pe un divertisment
–
atât de int (Ogilvy, 2001, p. 7)
Fiecare campanie publicitar te trei mari scopuri:
1. Informare
2. Persuadare
3. Reamintire
, de cele mai multe ori, aducerea unor produse sau
.
Publicitatea de persuadare de calitatea i necesitatea
produselor sau serviciilor promovate. încerce un produs
i produsului curent.
Prin publicitatea de reamintire se
fectele campaniilor sau a produselor publicitare nu sunt vizibile în
mod direct pentru companiile care . Astfel, apeleze de cele
mai multe ori la pentru a evalua succesul .

17
2.1. Cum este m

de a determina efic sau impactul
fie întotdeauna completate ale companiei pentru a imagine de ansamblu.
este Un obiectiv de
marketing care corespunde acestui obiectiv de afaceri, ar putea fi o c
lansarea produsului X într- comunicare ar putea fi aducerea produsului X în
publicului . Obiectivul de cercetare va fi interes pentru produs
pe care l-a generat publicitatea cu gradul de interes pe care îl are produsul X
va
aproape în aproape pentru a determina impactul concret
în afaceri.
Principalele aspecte prin care se unui material publicitar din perspectiva

1. : se mesajul publicitar
2. :
3. : procentul de
persoane care
4. :
a
5. Credibilitatea : arg mesajului publicitar este perceput ca
fiind
6. Gradul de reactivitate la sugestia mesajului publicitar : valoarea
comportamente pozitive favorabile produsului promovat. De exemplu, unul dintre comportamentele
pozitive cele mai apreciate care ar putea fi declan at ar fi determinarea consumatorilor fideli ai brandului
devenind astfel ambasadori ai .
7. Interesul : nivelul de curiozitate sau interes pentru brand în urma
urat i înainte de lansarea campaniei pentru

18
Testele de cercetare pot fi efectuate re în media,
Cele efectuate înaintea de lansare se numesc pretestare anticipativ ale
campaniilor se numesc posttestare i au rolul impactul sau succesul
pretestare
posttestare.

2.2. Pretestare si posttestare

Pretestarea sau testarea în amonte
Obiectivul practic de pretestare ne
eficient atât pentru companie, cât age corecteze sau o
aceast mari.
Este important ca pretestare la moment
când î materialului publicitar, rezultatele nu vor fi elocvente. D
-au adunat deja în dezvoltarea materialului publicitar
îl retrage. Pretestare
mesajele
.
Posttestare
mesajului
posttestare
1.
2.
3. Atitudinea sau sentimentul pe care le-a insuflat
publicului
4. Ce schimbare de comportament a determinat?
Reclama sentimental ( ),
la nivelul comportamentului. Posttestarea este un mod foarte eficient prin care companiile
legate de aceste efecte.