INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 2 Cap. 1 CONȚINUTUL MIXULUI DE… [603889]

CUPRINS

INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 2
Cap. 1 CONȚINUTUL MIXULUI DE MARKETING ………………………….. ……. 4
1.1 Politica de produs ………………………….. ………………………….. ……………………….. 5
1.2 Politica de preț ………………………….. ………………………….. …………………………. 10
1.3 Politica de distribuție ………………………….. ………………………….. ………………… 13
1.4 P olitica comunicațională ………………………….. ………………………….. ……………. 16
Cap. 2 PREZENTARE PENSIUNEA RAFAEL ………………………….. ……………. 19
2.1 Evoluția Pensiunii Rafael ………………………….. ………………………….. …………… 19
2.2 Oferta Pensiunii Rafael ………………………….. ………………………….. ……………… 20
2.3 Piața Pensiunii Rafael ………………………….. ………………………….. ……………….. 22
2.4 Structura organizatorică a Pensiunii Rafael ………………………….. ………………. 25
2.5 Eficiența activității de piață ………………………….. ………………………….. ……….. 26
2.6 Analiza concurenței ………………………….. ………………………….. ………………….. 27
Cap. 3 ANALIZA VARIABILELOR MIXULUI DE MARKETING LA
PENSIUNEA RAFAEL ………………………….. ………………………….. …………………… 30
3.1 Politica de produs la Pensiunea Rafael ………………………….. …………………….. 30
3.2 Politica de preț la Pensiunea Rafael ………………………….. …………………………. 32
3.3 Politica de distribuție la Pensiunea Rafael ………………………….. ………………… 34
3.4 Politica comunicațională la Pensiun ea Rafael ………………………….. …………… 37
CONCLUZII ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 42
BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 44
ANEXE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 46

2
INTRODUCERE

Piața serviciilor este într -o continuă dezvoltare și diversificare. Succesul
unei întreprinderi prestatoare de servicii, atât în plan financiar și economic, cât și în
plan social, este condiționat de gradul de interes manifest at de managerii
întreprinderilor, și nu numai, cu privire la abordarea problemelor legate de
conceptul de mix tradițional – format din produs, preț, distribuție și promovare.
Unul dintre elementele centrale ale marketingului îl reprezintă mixul de
marketi ng, care conturează elementele pe care o întreprindere prestatoare de
servicii le poate controla și care sunt utilizate în scopul satisfacerii nevoilor
consumatorilor, dar și cu scopul de a menține o comunicare permanentă cu aceștia.
Faptul că serviciile se caracterizează, în principal, pe elemente de observare
și de credibilitate, conduce la perceperea unui risc intrinsec de către consumator în
procesul de achiziționare. Din acest motiv, cumparătorii caută „evidențe” care să îi
ajute în cunoașterea servi ciului. Rezultatul acestor particularități se reflectă în
includerea unor variabile adiționale pentru o comunicare eficientă cu clienții, cum
sunt mediul ambiant, comportamentul personalului, precum și experiența
anterioară.
Studiind lucrările incluse în b ibliografie, am înțeles faptul că marketingul
reprezintă un sfetnic bun pentru orice întreprindere, indiferent de etapa în care se
află.
Lucrarea de față , structurată pe trei capitole, își propune o incursiune în
dimensiunea mixului de marketing, cu scopu l de a evidenția principalele concepte
și teorii necesare pentru cei care operează în acest domeniu, stabilind totodată
avantajele ce decurg din combinarea într -un tot unitar al variabilelor componente.
Am ales tema acestei lucrări din curiozitatea de a af la ce strategii de
marketing aplică o întreprindere prestatoare, cum își diferențiază serviciile, care
este gradul de efort și interes al echipei în ceea ce privește prestarea unui serviciu
de calitate.
Astfel, c apitolul 1 tratează aspecte le teoretice cu privire la „Conținutul
mixului de marketing”. Acest prim capitol definește și descrie conceptul de mix de
marketing, prin prezentarea variabilelor – produs, preț, distribuție și promovare –
ce alcătuiesc mixul de marketing.
În continuare, c apitolul 2 cupri nde „Prezentarea Pensiunii Rafael” . Acest
capitol înfățișează evoluția, oferta și piața pensiunii, structura organizatorică și
eficiența activității de piață. Ultima parte a ace stui capitol evidențiază concurența
la nivelul unităților turistice de cazare d in Stațiunea Păltiniș și analizează oferta
proprie a pensiunii.
Capitolul 3 prezintă „Analiza variabilelor mixului de marketing la Pensiunea
Rafael”, reprez entând partea aplicativă a lucrării. Studiul de caz referitor la
activitatea structurii de primire t uristică, clasificată la patru margarete , din
stațiunea montană , face posibilă stabilirea unor concluzii de or din practic în ceea
ce privește eficientizarea activității de marketing , stabilirea celor mai potrivite

3
variante strategice, luând în considerare caracteristicile mediului intern și extern în
care își desfășoară afacerea, nu demult timp.
În mod firesc, piața păstrează numai unitățile competitive. Acest lucru a
făcut posibilă inițierea unei acțiuni de cercetare, grupând informațiile într -o
reprezenta re proprie.
Planificarea strategică de marketing este de primă importanță pentru o
unitate turistică de cazare, pe o piață aflată într -o continuă dezvoltare , unde poate
întâmpina numeroase bariere importante. Totodată , utilizarea unor instrumente și
tehni ci manageriale nu e ste îndeajuns în vederea organizării cu succes a activității
unei întreprinderi.

4
Cap. 1 CONȚINUTUL MIXULUI DE MARKETING

Adaptarea rapidă la schimbările ce au loc în industria serviciilor, atât la
nivelul cererii, cât și la nivelul ofertei, reprezintă cheia succesului pentru o
întreprindere prestatoare.
Totodată, adaptarea presupune raportarea în permanență a organizației la
mediu, stabilirea variabilelor – produs, preț, distribuție, comunicație – prin care
aceasta își poate atinge obiectivele propuse și măsura în care acestea îi pot
influența activitatea .
Dezvoltarea studiului , precum și stabilirea direcț iilor în politica de
marketing se îndeplinesc prin elaborarea strategiilor pentru fiecare dintre
variabilele mix ului de marketing.
Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen în anul 1964 de
către profesorul Neil H. Borden și semnifică antrenarea unitară a elementelor
(produs, preț, distribuție, promovare ) în vederea obținerii răspunsului dorit din
parte a pieței țintă.
Ulterior, cei „4P” ce formează mixul de marketing, au fost dezvoltați de
către profesorul Philip Kotler în lucrările sale. Se impune a fi subliniat ă, pe lâ ngă
popularizarea celor „4P”, principala contribuție a profesorului , și anume plasare a
celor „4P” la nivelul tactic al marketingului, urmat de deciziile strategice din STP
(segmentare, stabilirea unui public țintă, poziționare).
Cei „4P” formează și în domeniul serviciilor un suport util pentru
planificările de marketing. Mai mult decât at ât, Philip Kotler1 consideră că, cei
„4P” reprezintă mai mult gândirea vânzătorului decât cea a cumpărătorului, motiv
pentru care aceștia ar trebui conveniți în cei „4C”, și anume: clientul și valoarea
lui, co sturile suportate de clienți, comoditatea actul ui de cumpărare și
comunicarea.
În condițiile existenței concomitente a marketingului extern și a
marketingului relației prestator – client, alături de marketingul intern, numeroși
specialiști au propus o completare a celor „4P”, constituită din cei „3P”:
personalul , procedurile și probele fizice2.
Analizând acest punct de vedere prezentat anterior, am identificat importanța
celor „3P” pe timpul prestării propriu -zise a serviciului. Așadar, aceștia contribuie
la eliminarea dificultății în ceea ce privește a legerea unui serviciu și crearea cu

1 Philip Kotler , „Conform lui Kotler ”, BrandBuilders Grup, B ucurești, 2006, p.68
2 Philip Kotler, „ Marketing de la A la Z ”, Editura Codecs, București, 2004, p.121 MOTTO: Cea mai eficientă abordare a marketingului
servicii lor nu constă în reinventarea conceptului și funcțiilor
sale, ci în transferul lui ținînd cont de asemănările și
deosebir ile dintre produse și servicii.

Michael J. Thomas, Norman E. Waite

5
ușurință a unei imagini favorabile despre serviciul oferit , conducând î n mod firesc
la creșterea satisfacției clientului.
În mod evident, conținut ul mixului de marketing în domeniul serviciilor
(marketingul serviciilor ), se distinge pr intr-o serie de particularități în raport cu alte
sectoare de activitate – marketingul bunurilor. Prin urmare, apreciem conținutul
diferit al distribuției. Ambianța în care se desfășoară prestațiile, personalul de
servire care se află în con tact cu clientul, precum și participarea clientului la
îndeplinirea prestațiilor sunt instrumente ce joacă un rol însemnat în atingerea
obiectivelor de piață.
Astfel , cei „3P” se regăsesc în cadrul politicii de produs, aflându -se în relații
de interdepende nță cu celelalte activități (calitate, poziționare, diferențiere etc.)
care îi dau conținut1.

1.1 Politica de pr odus

Privit ca și c omponentă complexă a mixului de marketing , produsul ocupă
primul loc în rândul mixului de marketing.
Caracterul cuprinzăt or al politicii de produs este determinat de atitudinea pe
care o adoptă o întreprindere de servicii cu privire la dimensiunile, structura și
evoluția ofertei de produse și servicii. În condițiile în care, în prezent, o firmă nu
va reuși pe piață decât pri n oferirea de servicii de calitate remarcăm faptul că,
conduita pe care o adoptă întreprinderea trebuie să se raportez e în permanență la
cerințele pie ței, la tendințele manifestate de ceilalți competitori pe piață.
Datorită naturii și caracteristicilor se rviciilor, politica de produs a
întreprinde rii prestatoare prezintă un conț inut modificat , evidenția t prin numeroase
aspecte :
a) Serviciul global : conținutul produsului oferit clienților de către o
întreprindere de servicii este constituit din totalitatea activităților destinate
satisfacerii anumitor nevoi, și cuprinde următoarele categorii de servicii unitare :
serviciul de bază : reprezintă rațiunea unei companii de a exista
pe piață2, fiind considerat principala activitate a unei întreprinderi de servicii.
servicii le auxiliare (complementare ): au un rol important în
vederea realizării serviciului de bază; altfel spus, prezența acestora este obligatorie
în vederea realizării serviciului de bază.
servicii le suplimentare : sunt facultative, iar existența lor of eră
o formă mai atractivă și competitivă serviciului de bază.
Cu toate că, serviciile unitare sunt prestate în mod separat, acestea atribuie
ofertei întreprinderii prestatoare un caracter monolitic. Astfel că, între serviciile
ce compun „serviciul global” se dezvoltă relații de interdependență importante.

1 Luigi Dumitrescu și Camelia Apostu, „ Marketingul și calitatea serviciilor ”, Edit ura Expert,
București, 2009, p.245
2 Iuliana Cetină (coordonator), „ Marketingul serviciilor ”, Edit ura Uranus, București, 2009, p. 83

6
Gruparea servici ilor în categoriile menționate ș i explicate anterior oferă
excluziv un cadru de ansamblu în ceea c e privește conținutul acestora, iar
intangibilitatea s erviciilor constituie o problemă în abordarea de marketing. Din
acest motiv, se impune consternarea unor particularități în vederea condiționării
modalităților prin care aceste implicații asupra politicii de produs să fie diminuate.
b) Gestionarea calității serviciului : presupune asigurarea u nui nivel
calitativ superior ca rezultat al presiunii mediului concurențial și al existenței unei
varietăți de nevoi individuale și sociale . Din acest considerent, se impune
cunoașterea așteptărilor și dorințelor clienților privito are la calitate. Prin urm are,
este indicată optarea pentru acele niveluri de satisfacere reprezentative pentru cea
mai mare parte din tre clienți și care, bineînțeles, coincid cu posibilitățile
întreprinderii.
c) Diferențierea ofertei de servicii: schimbările rapide ale condițiilor de
mediu creează, de cele mai multe ori, situații dificile pentru întreprinderi ,
caracterizate de dificultatea de a -și diferenția oferta pe piață .
Așadar, marketingul serviciilor prezintă mai multe metode de diferențiere a
ofertei de servicii, metode ce atribuie întreprinderilor prestatoare un avantaj
competitiv.
Cea mai utilizată metodă de diferențiere este diferențierea prin preț .
Întreprinderile care aleg prețul ca element de diferențiere a ofertelor de servicii, se
confruntă cu următoarele două situaț ii: imitația (ridicarea artificială a prețurilor);
practicarea unor prețur i prea ridicate .
O altă metodă o constituie diferențierea ofertei de servicii prin inovații .
Procesul de înnoire are la bază importanța cunoașterii nevoilor consumatorilor și
necesit ă un minim de resurse materiale, financiare și umane în vederea realizării
obiectivelor stabilite de companie în acest proces. Utilizarea acestei metode
implică apariția situației în care compania se află în adversitatea protejării inovației
împotriva imit ației.
Întrucât în activitatea cotidiană timpul a devenit atât de prețios, numeroase
întreprinderi prestatoare apelează la metoda diferențierii ofertei de servicii prin
valorificarea factorului timp . În optica de marketing, această acțiune întreprinsă
de o întreprinde re pentru diferențierea ofertei proprii față de cea a principalilor
concurenți , prin reducerea factorului timp, poartă denumirea de turbomarketing1.
Turbomarketingul admite nu numai „a face mai repede”, ci și „a face cel
mai bine”2. Astfel că , diferențierea ofertei de servicii prin valorificarea factorului
timp nu este nici potrivită și nici eficientă fără menținerea unui nivel al calității
superior .
Diferențierea ofertei de servicii cu ajutorul mărcii denotă impactul
comunicațional al mărcii ca factor eficient de identificare și individualizare alături
de un serviciu de calitate . Spre deosebire de bunurile tangibile, unde diferențierea
este realizată de marca produsului, în domeniul serviciilor, datorită intangibilită ții

1 Luigi Dumitrescu și Camelia Apostu, op.cit., p.251, apud, Luigi Dumitrescu, „Turbomarketing –
ul și Benchmarking -ul”, în Revista „Tribuna Economică”, nr.34/22 August 1996, p.43
2 Ibidem

7
acestora, marca unei î ntreprinderi prestatoare constituie un simbol principal de
diferențiere.
d) Poziționarea serviciilor în cadrul ofertei întreprinderii prestatoare:
poziționarea este o reprezentare sau percepție simplificată, comparativă și
distinctivă1 a serviciului.
În vederea realizării sistematic a poziționării serviciilor în cadrul ofertei, este
necesar ca întreprinderea să cunoască percepți a clienților față de utilitatea ș i
calitatea serviciilor oferite .
Astfel, î n cadrul unei cercetări directe, respondenții sunt r ugați să aprecieze
utilitatea și calitatea serviciilor oferite de întreprindere, pe o scală de tip interval,
fiind acordate note de la 1 la 4.
Prelucrarea rezultatelor se realizează prin metoda grafică , asemănător
modelului BCG2 (fig. 1 .1)

Figura 1.1 – Poziționarea serviciilor oferite
Sursa: După Luigi Dumitrescu și Camelia Apostu, op.cit., p.254

Așadar, matricea de poziționare, prezentată în fig. 1.1, evidențiază într -un
mod organizat preferințele exprimate de respondenți faț ă de utilitatea și calitatea
serviciilor oferite de întreprindere.
e) Evidențierea părților vizibile ale serviciilor prestate: elementele
tangibile , vizuale care oferă un set de informații despre un anumit ser viciu
intangibil, cum ar fi per sonalul întrepri nderii de servicii, factorii ambientali,
diverse echipamente, facilitează decizia de cumpărare.

1 Virgil Balaure, „Marketing turistic” , Editura Uranus, București, 2005, p. 277
2 Luigi Dumitrescu și Camelia Apostu, op.cit., p. 254
A. Zona de
prioritate

B. Zona de
prioritate redusă C. Zona de
menținere a
rezultatelor
D. Zona de
reducere a
serviciilor
Utilitate redusă Calitate excelentă Calitate medie Utilitate ridicată

8
Lynn Shostack, renumit specialist în domeniul serviciilor, argumentează
importanța gestionării probelor tangibile: „marketingul produselor tinde să acorde
o imp ortanță primordială realizării de asocieri abstracte. Specialiștii în
marketingul serviciilor, pe de o parte, ar trebui să se concentreze pe creșterea și
diferențierea realităților prin direcționarea indicilor tangibili. Gestionarea
probelor tangibile devi ne prioritară pentru specialiștii în marketingul serviciilor”1
Referitor la cadrul în care are loc interacțiunea prestator -cumpărător ,
remarcăm următoarele elemente , grupate astfel:
ambianța în care se realizează prestațiile;
elementele materiale necesare prestării serviciilor;
elementele sp ecifice personalului de servire.
Datorită intangibilității serviciilor, clienții se orientează spre diverse
elemente tangibile asociate unui serviciu care urmează a fi oferit . Informațiile
obținute prin aprecierea repre zentărilor tangibile, îi ajută pe aceștia să înțeleagă un
serviciu pe care ei nu îl pot vedea. Din ac est motiv, în domeniul serviciilor, clientul
acordă o importanță deosebită elementelor tangibile.
Întreprinderile trebuie să își gestioneze foarte bine ace ste reprezentări, astfel
încât să transmită informații complete și corecte. În cazul în care nu sunt bine
gestionate, aceste reprezentări pot transmite mesaje eronate despre un anumit
serviciu.
Dacă clienții vor percepe corect indicii tangibilității servi ciului furnizat de
întreprindere, atitudinea și comportamentul privite ca rezultat e imediate în timpul
contactului cu serviciul furnizat, vor fi pozitiv e pentru prestator. Un mesaj transmis
și înțeles greșit de către client, atenuează semnificativ așteptăr ile clientului .
În marketingul serviciilor, mediul fizic în care are loc prestarea serviciului
prezintă o importanță capitală. Ambianța, designul, arhitectura, trebuie să asigure
un cadru favorabil desfășurării procesului de prestare.
Personalul, reprezent at de angajații întreprinderii prestatoare, se află în
contact direct pe tot parcursul prestării serviciului. Însă, acesta poate lipsi în
anumite împrejurări, ca de exemplu în situația serviciilor bazate pe echipamente.
Așadar, prezența personalului de con tact nu este necesar ă în toate cazurile, pe
timpul prestării unui serviciu.
În consecință , prima respo nsabilitate pentru un prestator este de a gestiona
elementele tangibile astfel încâ t serviciul furnizat de acest a să fie recepționat
corespunzător de cătr e client.
f) Strategiile de produs : în stabilirea unei strategii de marketing , managerii
unei întreprinderi prestatoare trebuie să ia în considera re modul în care este
perceput serviciul de către consumator. Acest fapt constituie rolul principal al
repreze ntărilor tangibile și este condiționat d e o serie de roluri potențiale.
Rolurile potențiale , trebuie să susțină și să fie în concordanță cu strategia de
marketing a întreprinderii de servicii2 (fig. 1.2 ).

1 Luigi Dumitrescu și Camelia Apostu, op.cit., p.256, apud G. Lynn Shostack – „Breaking Free
from Product Marketing”, în Journa l of Marketing, April, 1977, p.78
2 Luigi Dumitrescu și Camelia Apostu, op.cit., p. 262

9

Figura 1.2 – Relația dintre rolurile potențiale ale reprezentărilor tangibile
și strategia de marketing
Sursa: După Luigi Dumitrescu și Camelia Apostu, op.cit., p.262

Așadar, un marketing eficient în domeniul serviciilor se constituie în baza
unui demers indisp ensabil al gestionării reprezentărilor tangibile, demers ce îl ajută
pe consumator să înțeleagă mai bine serviciul.
Din punct de vedere al potențialului de care dispune, întreprindere a de
servicii poate recur ge la strategia de produs pentr u atingerea difer itelor obiec tive,
cum ar fi: consolidarea poziției deținute în cadrul actualelor segmente de
consumatori, diferențierea față de oferta firmelor concurente, o mai bună
poziționare în cadrul ofertei globale, creșterea gradului de răspândire pe piață
prin atr agere de noi clienți . Astfel, se pot contura principalele direcții strategice
în politica de produs:
strategia calității – în domeniul serviciilor, calitatea reprezintă
elementul esențial și este privită în literatura de specialitate ca diferență între
așteptările clientului cu privire la serviciu și percepția calității în urma consumării
acestuia. În acest sens, îmbunătățirea calității în servicii trebuie să fie un proces
continuu și, de asemenea, să vizeze în mod egal toate serviciile ce compun oferta
întreprinderii prestatoare.
Strategia
de
marketing Formarea primelor
impresii
Socializarea
angajațiilor
Furnizarea
stimulilor
senzoriali
Schimbarea
imaginii
Îmbun ătățirea
calității
serviciului Gestionarea
încrederii

10

strategia de înnoire a ofertei – implică eforturile de adaptare
permanentă a întreprinderii de servicii la cerințele și exigențele purtătorilor cererii
și presupune: lansarea unui nou serviciu superior calitativ celui „vechi ”,
perfecționarea serviciilor existente, păstrarea gradului de noutate.
strategia de diversificare a ofertei – urmărește adă ugarea
esențialului în vederea satisfacerii cerințelor numeroaselor segmente de
consumatori, fie prin îmbunătățirea serviciului de bază, f ie prin adă ugarea unor noi
servicii suplimentare.

1.2 Politica de preț

Componentă a mixului de marketing, prețul reprezintă unul dintre cele mai
flexibile elemente ale acestuia. A supra variabilei preț, compania poate acționa
rapid, rezultatele din parte a pieței fiind imediat vizibile.
Potrivit lui Philip Kotler, prețul este singurul element aducător de venituri
din mixul de marketing, toate celelalte producând costuri1.
Întotdeauna, un produs bine gândit alături de un marketing pe măsură, poate
aduce ma ri profituri pentru o companie, deoarece permite un plus de preț. Totuși ,
deciziile privind stabilirea prețului la nivelul unei întreprinderi prestatoare sunt
destul de complexe.
Prețul serviciului constituie uneori un element decisiv pentru strategia de
piață a întreprinderilor prestatoare. În literatura de specialitate, influența prețurilor
este analizată din două puncte de vedere :
 prin prisma nivelurilor care pot fi asociate un ui serviciu – vizează
percepția consumatorului asupra raportului preț /utilita te;
 prin prisma relației dintre preț urile acceptate de consumatori ș i veniturile
acestora , în vederea determinării segmentelor țintă pentru serviciul dat.
Profesorul Iacob Că toiu, are meritul de a fi surprins esența celor două puncte
de vedere enumerate an terior și de a o exprima într -o man ieră concisă. Potrivit
acestuia , în primul caz se pune problema unei analize privitoare la gradul de
acceptibilitate a prețului ( „price sensitivity” ), iar în cea de a doua situație se pune
accentul pe analiza tipologică s au segmentare, pentru a releva șansele de piață ale
serviciilor în rândul diferitelor categorii de utilizatori potențiali2.
Cu toate acestea, o atenție prioritară în activitatea de marketing se acordă
înțelegerii modului în care clientul își formează perce pția asupra unui anumit preț.
Așadar, acest aspect presupune înțelegerea profundă a doi factori cu influență
însemnată asupra percepției consumatorilor: prețul de referință, relația preț –
calitate .

1 Philip Kotler, „Managementul Marketingului” , Ediția aV -a, Editura Teora, București, 2008,
p.627
2 Iacob Cătoiu și Nicolae Teodorescu, „Comportamentul Consumatorul ui”, Ediția a II -a
revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2004, p.52

11
Datorită intangibilității serviciilor , consumatorul întâm pină dificultăți în
ceea ce privește înțelegerea modului în care a fost stabilit prețul pentru un anumit
serviciu , mai exact nivelul pre țului practicat de o companie. Astfel, un anumit nivel
al prețului poate fi justificat î n momentul în care un consumator examinează un
preț observat , iar prin comparare, raportează un anumit nivel al prețului, constitu it
în baza experienței de consum dobândită sau în baza celui mai frecvent preț
întâlnit. Altfel spu s, atunci când a nalizează servicii, utilizatorii recurg des eori la
raționamentul pe baza prețurilor de referință.
De asemenea, consumatori i evaluează prețul p e baza calității sau a imaginii
întreprinderii prestatoare. Dacă prețul de referință, analizat anterior, a re o
determinare subiectivă, în ceea ce privește r elația preț -calitate, acesta devine
singurul element de informare obiectivă pentru client.
Dat fiind faptul că , în prețul de vânzare al unui serviciu se cuprind atât
costurile de producție, cât și cele de comercializare ale acestuia, în procesul de
funda mentare a politici i de preț este necesară o estimare a costurilor .
Așa cum susține Virgil Balaure1, o astfel de estimare este indispensabilă, în
primul rând, pentru a analiza atât nivelul costu rilor unui produs (serviciu), care
reflectă condițiile de prod ucție și de comercializare specifice întreprinderii și
semnifică, totodată, limita inferioară a prețului său de vânzare, cât și nivelul maxim
al prețului de vânzare – limita superioară -, acceptat de purtătorii cererii. În al
doilea rând, pe baza acestei analize, întreprinderea va urmări fixarea, pentru
serviciile sale, a unui preț care să îi acoper e costurile de producție și de
comercializare și, totodată, să î i asigure obținerea de profit.
De specificat este faptul că, în industria serviciilor, majorita tea costurilor de
marketing sunt costuri fixe. Costul total pentru un anumit nivel de producție sau
comercializare este format din suma costurilor fixe (indirecte) și a celor variabile
(directe ).
Beneficiile percepute de consumator în urma utilizării servi ciului sunt
dependente de totalul costurilor asociate prestării sau ceea ce ei primesc în
schimbul a ceea ce dau.
În stabilirea prețului, consumatorul va lua în considerare un set de elemente
care prezintă efortul, respectiv contribuția consumatorului la prestarea serviciului.
C. Lovelock2 admite ca și costuri percepute de utilizatori următoarele:
 timpul petrecut cu ocazia prestării unui anumit serviciu;
 eforturile fizice care se impun în ve derea prestării serviciului ș i care atrag
implicarea consumatorul ui;
 costuri psihice – efortul mental, sentimente de incertitudine, teamă,
nesiguranță;
 efectele senzoriale , cum sunt mirosul neplăcut, temperatura inadecvată,
zgomotul etc.

1 Virgil Balaure, op.cit., p.304
2 Iuliana Cetină (coordonator), op.cit., p. 94, apud, Lovelock Christopher H., „Service
Marketing” , Second edition, Prentice Hall, Englewood Cl iffs, New Jersey, 1991, p.236

12
Așadar, luând în calcul aceste elemente, afirmăm faptul că în servicii, prețul
este format din ansamblul beneficiilor fur nizate de un serviciu care însumează , pe
de o parte, costurile efectuate de întreprindere , iar pe de altă parte, efortul făcut de
un consumator în momentul utilizării acestora .
Din acest motiv, în procesul de fundamen tarea a politicii de preț , trebuie
să se țină seama de trei elemente , strategia aleasă de întreprindere fiind cea care
realizează o optimizare a acestor repere :
 acoperirea costurilor ;
 utilitatea serviciului oferit – având ca pun ct de plecare un nivel minim
ce trebuie îndeplinit;
 prețul practicat de concurență .
Utilitatea serviciului primit este perceput de către fiecare consumator diferit.
Astfel că, pentru unii consumatori, utilitatea este asemănată unui preț scăzut, iar
pentru alții, aceasta este exprim ată prin caracteristicile pe care le așteaptă de la
serviciul respectiv.
În situația în care prețul plătit pentru un serviciu este mai mare decât
beneficiul obținut, consumatorii vor percepe negativ valoarea serviciului, ajungând
chiar să nu mai repete cumpărarea. În mod sigur, efortur ile și aprecierile
consumato rilor sunt subiective, utilitatea servic iului fiind percepută diferit de la un
consumator la altul și de la o situație la alta.
Indiferent de situațiile cu care se confruntă în activitatea de piață, o
întreprindere trebuie să își stabilească clar obiectivele . În funcție de acestea, ea va
formula și promova politica sa cu privire la preț. Dintre obiectivele pe care o
companie și le poate fixa menționăm: supraviețuirea, maximizarea profitului,
maximiza rea cifrei de afaceri, cota maximă de piață, câștig maxim prin
exploatarea rapidă a pieței ( “smântânirea”) și dominarea pieței prin calitatea
serviciului – poziție de lider .
În avantajul importanței unuia sau altuia dintre obiective, prețur ile pot fi
stabi lite în funcție de costuri , de cerere sau în funcție de concurență1, astfel:
a) Formarea prețurilor în funcție de c osturi : este cea mai frecvent
utilizată metodă , obiectivul întreprinderilor prestatoare fiind acela de a -și
maximiza veniturile pentru a recu pera integral costurile și de a obț ine un profit cât
mai mare.
b) Fixarea prețurilor în funcție de cerere : întreprinderile care recurg la o
astfel de metodă, își propun o corel are cât mai eficientă a cererii cu oferta ce
impune utilizarea la maximum a cap acității de prestare. Altfel spus, această metodă
de orientare a prețului are la bază condițiile exterioare ale întrep rinderii,
caracterizate de intens itatea cu care se mani festă purtătorii cererii, de amp loarea
cererii în diferitele perioade – prețuri rid icate în perioade de sezon (vârf) și prețuri
scăzute în perioadele aflate în afara sezonului, unde cer erea este mai mică decât
oferta .
c) Formarea prețurilor în funcție de concurență : atrage , datorită
intangibilității și a variabilității serviciilor , compa rarea ofertei întreprinderii

1 Virgil Balaure, op.cit., p.307

13
prestatoare cu cea a concurenței în funcție de percepțiile consumatorilor și nu după
opiniile sale. Această metodă impune, într -un mediu concurențial, practicarea de
către o întreprindere de servicii a unor prețuri similare sau chiar mai reduse în
situația în care serviciile sale sunt asemănătoare cu cele oferite de concurență.
Dacă serviciile sunt diferite, aceasta își va diferenția în mod evident prețurile.
Valerică Olteanu semnalează existența mai multor strategii de preț,
delimitate în baza a cinci criterii1, prezentate în tabelul 1.3 .

Tabel nr. 1.3 Tipologia strategiilor de preț
S
T
R
A
T
E
G
I
I Poziția întreprinderii prestatoare față de:
oferta de
servicii
variația
cererii modul de
formare al
prețului nivelul
prețulu i mobilitatea
prețului
strategia
prețurilor
forfetare strategia
prețurilor
diferențiate
temporar strategia
prețurilor
orientate
după costuri strategia
prețurilor
înalte strategia
prețurilor
relativ
stabile
strategia
prețurilor
diferențiate pe
component e strategia
prețurilor
nediferențiate
temporar strategia
prețurilor
orientate
după
concurență strategia
prețurilor
moderate strategia
prețurilor
modificate
frecvent
strategia
prețurilor
combinate – strategia
prețurilor
orientate
după cerere strategia
prețurilor
joase –

În viziunea profesorului Olteanu, formularea deplină și corectă a strategiei
de preț admite alegerea unei alternative strategice din fiecare criteriu. O astfel de
formulare presupune poziționarea ofertei întreprinderii prestatoare în cadrul pieței,
prin intermediul variabilei preț.

1.3 Politica de distribuție

Distribuția constituie o importantă variabilă a mixului de marketing,
puternic legată de celelalte trei componente ale mixului pe care le influențează și
de care este influen țată. În mod practic, distribuția participă la îndeplinirea efectivă
a politicii de produs a întreprinderii de servicii, asigurân d finalizarea prestării prin
intermediul relațiilor de piață. În ceea ce privește politica de prețuri, cheltuielile
aferente di stribuției contribuie, uneori chiar într -o măsură mare, în formarea
prețurilor obținute. Pentru promovare însă, distribuția oferă o anumită direcție, iar

1 Valerică Olteanu, „Marketingul serviciilor: o abordare managerială” , Editura Ecomar,
București, 2005, p.215

14
de cele mai multe ori aceasta reprezintă chiar locul sau obiectul acțiunilor
promoționale.
Astfel , se apreciază că noțiunea de distribuție are un conținut foarte bogat,
incluzând: o suită de activităț i operative1 și are ca scop de a face serviciul câ t mai
accesibil consumatorilor2.
În sfâ rșit, procesul de distribuție influențează eficient activitatea desfășurată
de o întreprindere prestatoare , fiind un mijloc de informare atât pentru clienții
efectivi, cât și pentru cei potențiali în legătură cu oferta de servicii existentă pe
piață. Totodată, distribuția asigură valorificarea serviciilor în cadrul pieței , prin
intermediul contractelor de vânzare -cumpărare și, de asemenea, asigură plasarea
bunurilor și serviciilor la dispoziția clientului.
În contextul în care, în domeniul serviciilor, prestatorul și consumatorul sunt
separați în timp și spațiu, distribuț ia înglobează totalitatea activităților care se
desfășoară în vederea realizării efective a consumului și include:
 rețeaua de unități în care urmează să se întâlnească consumatorul cu
prestatorul de servicii și unde, se realizează prestarea propriu -zisă și consumul de
servicii, implicit a relațiilor care iau naștere între participanți în procesul
distribuției ;
 canalele de marketing utilizate pentru a eficietiza traseul parcurs de
oferta potențială p ână la consumatorul de servicii;
 interactivitatea prestator -client , realizată prin: deplasarea prestatorului
de servicii la consumator, a consumatorului la prestator sau prin intermediul unor
mijloace de comunicație;
 evidențierea tuturor relațiilor în care intră participanții la distribuție.
Rețeaua de distribuți e este formată din ansamblul locațiilor prin care se
realizează prestarea propriu -zisă a serviciilor, având în primul rând o dimensiune
geografică.
În funcție de gradul de diversificarea al ofertei de servicii, distingem
următoarele rețele de distribuție: rețea constituită din mai multe locuri de prestare –
ofertă de servicii limitată; rețea constituită dintr -un număr limitat de unități – ofertă
de servicii diversificată; rețea constituită din mai multe locuri de prestare – ofertă
de servicii diversificată.
Având în vedere rețeaua de distribuție și oferta de servicii, î ntreprinderea
ofertantă prestatoare , trebuie să opteze pentru una din următoarele variante
strategice :
a) Strategia de dezvoltare rapidă a rețelei de distribuție : este utilizată în
special de întreprinderile noi care acțione ază pe piețe noi. O astfel de strategie de
marketing permite o creștere semnificativă a cifrei de afaceri și o rentabilitate
ridicată a capitalurilor investite. De asemenea, strategia presupune existența unei
mărci unice, o ofertă limitată (ușor de cont rolat), un raport calitate -preț foarte bun
și un proces de prestare simplu cunoscut d e către toate unitățile rețelei, politica de
produs și distribuție ocupând locurile principale în cadrul mixului de marketing.

1 Virgil Balaure, op.cit., p.321
2 Luigi Dumitrescu și Camelia Apostu, op.cit. p . 272

15
b) Strategia d e limitare a rețelei și de dezvoltare a ofertei de servicii :
este adoptată de acele întreprinderi care își dezvoltă oferta de servicii în vederea
promovării imaginii de marcă. În domeniul în care activează, aceste întreprinderi,
se situează în topul gamei prin serviciile lor. Astfel, strategia presupune existența
unei mărci unice, o ofertă diversificată, calitate înaltă a serviciilor și procese de
prestare diferențiate, politica promoțională și politica de preț având un rol
important.
c) Strategia de dezvol tare a rețelei ș i de diversificare a ofertei de servicii
sub o marcă unică : este utilizată de întreprinderile prestatoare cu experiență în
dezvoltarea internă sau în fuziuni de rețele eterogene, ce o feră numeroase servicii.
Această strategie este complexă, iar fiecare unitate din cadrul rețelei reprezintă o
investiție importantă și are o structură de funcționare compatibilă efectuării unui
număr mare de servicii de bază. Durata aplicării strategiei este condiționată de
schimbările radicale ale ofertei concu renței, de nivelul cererii, datorită inovațiilor
la nivelul concurenței.
Caracteristicile acestei strategii sunt: păstrarea unei mărci unice, punerea în
valoare a ofertei diferențiate, proce sul de prestare fiind adaptabil; politica de
produs și politica d e com unicare dețin rolul principal în cadrul mixului de
marketing.
d) Strategia de dezvoltare a rețelei și de diversificare a ofertei de servicii
sub diferite mărci : este adoptată de întreprinderile de servicii care urmăresc o
regrupare și presupune ca fie care unitate din cadrul rețelei să fie condusă autonom,
având marcă proprie și un proces de prestare diferențiat față de cel al altor unități.
Oferta este multiplă , iar pentru fiecare unitate trebuie conceput un mix de
marketing propriu. Politica de produs și cea de distribuție ocupă poziți ile centrale ,
politica de preț fiind complementară – nu există o structură tarifară la nivelul
rețelei. În general, pol itica de comunicare poate fi ela borată la nivelul global al
rețelei. Durata aplicării strategiei este incertă, avantajul fiind dat de păstrarea
independenței juridice și a identității de marcă pentru fiecare unitate componentă.
Datorită rolului însemnat pe care îl îndeplinește personalul prestator în
relațiile cu clienții, este important de evidențiat un aspect în domeniul serviciilor și
anume, atitudinea clientului, respectiv fidelitatea lui față de o întreprindere
prestatoare sau față de un angajat al acesteia. În mod cert, avantajul companiei este
explicat prin faptul că aceasta deține un control depl in asupra relației cu clientul ,
atât prin spațiul propriu destinat prestării, cât și prin personal .
Așadar, distri buția prin canale directe nu im plica apelarea la serviciile
niciunui alt intermediar specializat în distribuția ofertei de servicii. Informarea
consumatorului, determinarea ace stuia de a achiziționa, precum ș i livrarea
ulterioar ă a serviciilor sunt responsabilități ale personalului prestator.
Întrucât distribuția prin canale directe presupune un risc financiar mai
ridicat , numeroase companii apele ază la intermediari, situație în care efortu rile și
riscurile se vor împărți între companii. În acest caz, distribuția devine indirectă și
apare atunci când prestatorul și consumatorul sunt separați prin distanțe geografice
considerabile.

16
Prestatorii de s ervicii urmăresc ca prin intermediari să mini mizeze costurile
de distribuț ie. Aceștia din urmă pot prelua funcția de prestare (cazul francizei) sau
funcția de vânzare (cazul comisionarilor, brokerilor etc. )
Astfel, procesul decizional presupune o orga nizar e corespunzătoare a
canale lor de distribuție, precum și asigurarea unei funcționalități eficiente a
acestora. În funcție de i nfluența factorilor care determină evoluția mediului
economico -social în care se desfășoară activitatea de distribuție , existența u nor
limite sau restricții de ordin financiar, politica ofertei, caracteristicile diferitelor
categorii de consumatori etc., întreprinderile recurg la selectarea canalului de
distribuție utilizat pentru livrarea serviciilor către client.

1.4 Politica comu nicațională

Marketingul modern înseamnă mai mult decât crearea unui produs bun,
stabilirea unui preț care să îl facă atrăgător și punerea lui la dispoziția pieței1.
Întreprinderile de servicii trebuie să comunice în activitatea lor cu părțile inter esate
și potențial interesate . Astfel, elementul fundamental al politicii comunicaționale îl
reprezintă orientare spre client și este const ituită în baza a trei funcții : de
informare, convingere și reamintire .
Literatura de specialitate nu oferă un punct de vede re care să indice un acord
total cu privire la conținutul comunicării în marketing.
Unii autori pun semnul de egalitate între comunicarea specifică
marketingulu i și promovare. Potrivit lui Michael Ray, comunicarea în marketing
reprezintă un mix format din patru elemente (publicitate, vânzări personale,
promovarea vânzărilor și relații publice), sau din mesaje specifice, elaborate
pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea în
marketing corespunde unei anumite situații și face pa rte din mix -ul de marketing
alături de produs, preț și distribuție2.
Între promovare și comunicare în marketing există u n raport de parte la
întreg. Cu toate că , literatura de specialitate prezintă mai multe definiții care
reflectă puncte de vedere mai mu lt sau mai puțin asemănătoare , în privința
conceptului de promov are lucrurile sunt mai clare.
Termenul promovare are la origine latinescul promoveo , care înseamnă a
mișca înainte , a face să înainteze, a dezvolta, a progresa3.
Astfel, s peciali știi români consideră că promovarea reprezintă un ansamblu
de activități cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, presupunând o
informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice

1 Philip Kotler – op.cit., p.787
2 Michael L. Ray, „Advertising and Communication Management” , Prentice -Hall, Englewo od
Cliffs, New Jersey, 1982, p. 36
3 G. Guțu, „Dicționar latin -român” , Editura Științifică și Enc iclopedică, București, 1983, p. 984

17
de influențare a comportamentelor de cump ărare și de consum, de sprijinire a
procesului de vânzare1.
În prezent, un număr semnificativ de întreprinderi au adoptat conceptul de
marketing comunicațional integrat2. Manfred Bruhn definește comunicarea
integrată ca fiind: procesul de analiză, planifi care, organizare, realizare și
control, care urmărește dezvoltarea într -o viziune unitară a diferitelor surse ale
comunicării interne și externe și pr ezentarea unei imagini consistente asupra
întreprinderii grupurilor -țintă ale comunicării acesteia3.
În ca drul comunicării integrate, raporturile dintre comunicarea internă și
externă se stabilesc la nivelul întreprinderii prestatoare prin procesul de
comunicare , prezentat schematic în figura 1.4 în viziunea lui Phil ip Kotler4.

Figura 1.4 Elementele procesului de comunicare

Literatura de specialitate menț ionează puncte de vedere mai mult sau mai
puțin diferite asupra activitățiilor care alcătuiesc structura comunicării de
marketing. Astfel, prezentarea structurii activ ității de comunicare de marketing în
servicii include următoarele componente :
 forțele de v ânzare ;
 marketingul direct , privit5 ca totalitatea conceptelor, instrumentelor și
tehnicilor de marketing, materializate într -un demers orientat direct, personalizat și
interactiv către client, urmărind producerea unei reacții cuantificabile;
 promovarea vânzărilor are ca scop stimularea creșterii vânzărilor pe
termen scurt, prin diferite metode: reducerea tarifelor, cadouri sau concursuri
promoționale, încercarea gra tuită etc.;

1 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Șerbănică, „Tehnici promoționale” , Editura
Metropol, București, 2004, p.5
2 Iuliana Cetină (coordonator), op.cit., p.111, apud, Zeithaml Valarie A., Bitner Mary J.,
„Services Marketing, Integrating Customer Focus Across the Firm” , Irwin McGraw Hill, 2nd ed.,
2000, p. 405
3 Manfred Bruhn, „Orientarea spre client – temelia afacerii de succes” , Editura Economică,
București, 2001, p.242
4 Philip Kotler, op.cit., p.793
5 Călin Vegheș, „Marketing direct ”, Editura Uranus, București, 2003 , p.37 Emițător Codificare

Mijloace de
comunicare Mesaj Decodificare Receptor
Zgomot
Feedback Răspuns

18
 publicitatea , definită1 ca fiind o variabilă creativă, de natură ps ihologică,
cu acțiune pe termen lung și care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în
privința efectelor economice pe care le generează;
 relațiile publice și comunicare a prin eveniment ;
 utilizarea mărcii , în vederea realizării unei diferențe între o întreprindere
prestatoare și concurență. Rolul mărcilor a crescut sub stanțial în ultima perioadă
astfel că, acestea au fost plasate în centrul activității de marketing desfăș urate de o
întreprindere de servicii.
Elaborarea strategiei de comunicație integrată constituie un proces complex
pentru o întreprindere de servicii. În acest context, succesul comunicării de
marketing depind e de exsitența unei viziuni stra tegice asupra pr ocesului de
comunicare din cadrul întreprinderii.
O clasificare a strategiilor de comunicare de marketing ale unei
întreprinderi se fundamentează după o serie de criterii :
a) În funcție de obiectivele globale ale comunicării de marketing:
strategia promovării imaginii globale;
strategia promovării exclusive a produselor și /sau serviciilor;
b) În funcție de modul de desfășurare în timp al activităților de comunicare
de marketing:
strategia comunicării permanente ;
strategia comunică rii intermitente ;
c) În raport cu natura și condițiile concrete ale pieței în care acț ionează, de
gradul de competitivitate și interesele imediate sau de perspectivă:
strategia comunicării ofensive;
strategia comunicării defensive;
d) În funcție de poziția organizației față de structur a pieței -țintă:
strategia nediferențiată;
strategia diferențiată;
strategia concentrată;
e) În raport cu segmentele de piață vizate:
strategia abordării segmentului de consumatori individuali;
strategia abordării segmentului consumatorilor
organizaționali;
strategia abordării mixte.
Astfel, varietatea opțiunilor strat egice oferă întreprinderii de servicii
numeroase oportunități în ceea ce privește proiectarea și punerea în practică a
comunicării sale de marketing.

1 Virgil Balaure (coordonator), „Marketing” , Ediția aII -a revăzută și adăugată, Editura Uranus,
București , 2002, p.486

19
Cap. 2 PREZENTARE PENSIUNEA RAFAEL

2.1 Evoluția Pensiunii Rafael

SC Carosystem SRL cu sediul în Copșa Mică , județul Sibiu, este o societate
cu personalitate juridică română și capital român , înregistrată la Registrul
Comerțu lui cu nr. J 32/541 din 2004, av ând ca obiect principal de activi tate
furnizarea de servicii de telecomunicații .
Înființată în anul 2004, fi rma a parcurs constant drumul modernizării. As tfel,
începutul afacerii este caracterizat de transmiterea analogic a unui număr de 16
programe prin tehnologia MMDS. Î n prezent , este posibilă transmiterea mixtă
analogic și digital TV, prin fibră optică, a unui număr mult mai mare de programe.
Obiectivul comun al celor doi a sociați – dezvoltarea afacerii, a făcut
realizabilă implementarea, în ultimii ani, a serviciilor de transmisie date și internet,
supraveghere video . Mai mult, firma este partener Vodafone și oferă telefonie
mobilă la prețuri extrem de accesibile, ceea ce a însemnat desfacerea produselor pe
o piață deja constituită.
În anul 2013, printr -o investiție în domeniul tu rismului, obiectul de activitate
a fost deschis prin achiziționarea unei pensiuni într -o zonă montană. Stațiunea
turistică permanentă, Păltiniș – Hohe Rinne, situată în Carpații Meridionali, este
cea mai veche și cea mai înaltă stațiune din România. Astfel, noua investiție a
urmărit pătrunderea avantajoasă pe o nouă piață , prin achiziți a unei pensiuni deja
existente .
Cu un capital social integral privat de 4.000 lei , constituit din părțile sociale
aduse ca aport în proporții egale de către cei doi a sociați , principalul obiect de
activitate al pensiunii este reprezentat de cazarea turiștilor în camere modern utilate
și asigurarea serviciului de alimentație în cadrul restaurantului.
Atmosfera famil iară a pensiuni i montane este creată în primul rând de
echipa unității de cazare, care își propune creșterea prin calitate , împreună cu
clientul. Luc rând cu pasiune și profesionalism, pensiune a a câștigat încredere în
rândul clienților, iar performanța economică obțin ută se datorează, în principal,
menținerii colabo rării cu marile agenții de turism din România.
Mai mult, s-a observat că există un mare interes al populației globului pentru
vizitarea regiunilor montane . Din acest motiv, cei doi acționari au decis
achiziționarea Pensiunii Rafael într -o stațiune montană ce se dezvoltă continuu .
Astfel că, în Stațiunea Păltiniș, practicarea turismului pentru sporturi de iarnă a fost
stimulată de crearea unei infrastructuri tehnice, formată din pârtii amenajate , aflate
la mică distanță de pensiune.
Drumețiile montane organizate , precum și programele de vizitare a
obiectivelor turistice din apropiere reprezintă principalele puncte de plecare în
dezvoltarea pachetelor oferite de Pensiunea Rafael.

20
2.2 Oferta Pensiunii Rafael

Țara noastră dispune de un potențial natural va loros și, totodată, complex ,
motiv pentru care turismul montan se bucură de recunoaștere internațională.
Zona montană , pentru omul modern, reprezintă o atracție deosebită
indiferent de sezon, fiind una dintre cele trei componente care definesc structura
peisagistică din România – alături de Marea Neagră și Dunăre.
Turismul montan înglobează o paletă largă de activități de recreere,
spirituale și economice, reprezentând astfel o sursă economică importantă, în
primul rând pentru comunitățile montane – prin f ormarea de locuri de muncă și
implicit venituri.
Punctul de plecare în crearea și ulterior dezvoltarea stațiunii Păltiniș, s -a
datorat dorinței exprimate în anii 1880 și 1890, de către un grup de personalități
importante din comunitatea sașilor. Înființar ea unei stațiuni climaterice în munții
din apropierea Sibiului a reprezentat o acțiune firească pentru activitățile de
pionierat turistic desfășurate de Asociația Carpatină Transilvană – S.K.V. în
Carpații Meridionali, încă de la
constituirea sa, în noiemb rie 1880.
Inițiativa înființării unei stațiuni
montane lângă Sibiu a fost prezentată
public în martie 1885 de către medicul
militar Julius Pildner von Steinburg,
membru al Asociației Carpatine din
Ardeal, într -o conferință ținută la Sibiu și
dedicată „infl uenței climatului de
altitudine asupra sănătății”.
Denumirea „Hohe Rinne”, gravată pe o stâncă aflată lângă izvorul de la
1440 de metri altitudine, a fost cea care ia dat numele german stațiunii, iar vârful
muntos din apropiere denumește stațiunea prin num ele românesc „Păltiniș”. As tfel,
proprietara zonei muntoase de la Hohe Rinne este comuna Cristian.
Construirea unei „Case de Cură”, a făcut ca la începutul secolului XX,
stațiunea montană să devină cunoscută nu numai în Ardeal, ci chiar dincolo de
granițel e austro -ungare.
Astăzi, datorită vechimii de peste un secol, regăsim în Stațiunea Pă ltiniș –
inaugurată în iunie 189 4, trei dintre cele peste 40 de vile ridicate de -a lungul
timpului : Casa Turiș tilor, Casa Medicilor și Sala Monaco , declarate monumente
istorice.
Stațiunea montană Pă ltiniș a cunoscut o dezvoltarea rapidă în ultimul
deceniu, oferind o multitudine de locuri de cazare în cabane, vile, pensiuni și
hoteluri, dar și posibilități de recreere și de petrecere a timpului liber: restaurante,
bibliotec ă, terenuri de volei, tenis și handbal.
Totodată, stațiunea constituie și un punct de plecare spre cele mai
atrăgătoare peisaje; prin nodul de drumuri spre Munții Sebeșului, Lotrului și
Parângului , Cheile Cibinului , Valea Sadului , Poiana și Vârful Cindrel .

21
Pensiunea Rafael, din S tațiunea Păltiniș, este destinată turismului montan și
oferă servicii de calitate clasificate la patru margarete, conform standardelor
europene.
Serviciile principale oferite:
 cazare clasificată la patru margarete;
 restaurant -bar;
 acces la utilități moderne;
 alte activități indoor (tenis de masă, șah, joc de table, rummy, sală
petreceri) și outdoor (volei, baschet, badminton, fotbal).
Pensiunea Rafael dispune de 30 de locuri de cazare în 12 camere spațioase,
elegante și luminoase, dotate cu mobilier din lemn masiv în stil clasic Louis
Philip pe, baie proprie modernă cu cabină de duș cu masaj, Tv satelit, Wi -Fi gratuit.
Serviciile de alimentație sunt oferite prin intermediul restaurantului propriu, de
capacitate 32 de locuri.
Pensiune a oferă clienților săi toate condițiile necesare privind desfășurarea
de evenimente precum :
 team building;
 conferințe;
 petreceri private;
 evenimente specifice.
În raport cu cerințele clienților, Pensiunea Rafael și -a diversificat serviciile
în ceea ce priv ește petrecerea timpului, fiind astăzi destinația ideală pentr u
organizarea de evenimente, atâ t pentru agențiile de turism , cât și pentru firme:
training, team building și conferinț e, evenimente culturale .
Sala de conferințe, aflată la mansarda pensiunii , oferă facilități pentru
întâlnirile de afaceri . Modulabilă în funcție de programul evenimentului, sala de
conferințe dispune de dotare tehnică și materiale necesare desfășurării activităților
alese: v ideo-proiector , ecran de proiecț ie, flipchart , DVD -Playe r. Astfel, a mbianța
pune accent pe lumină și culoare, iar tradiționalul se îmbină echilibrat cu tehnica
modernă.
Oferta corporate pentru grupuri este realizată împreună cu partenerul
pensiunii, Activ Business Events . Prin colaborare, p ensiunea are posibili tatea de a
oferi activități indoor ș i outdoor specifice (c ățărat pe perete artificial, tirolia nă, tir
cu arcul, paintball la țintă sau tradiț ional, orientare cu busola, etc.), la un tarif
special de grup.
Datorită amplasării lângă co mplexul de schii Arena Platoș, p ensiunea oferă:
 schii de tură cu ghid profesionist ;
 drumeție cu rachete pe ză padă ;
 plimbări cu sania trasă de 4×4 .
Mai mul t, se pot organiza, la cerere , o serie de activități ce stimule ază
adrenalina:
 zbor cu parapanta în tandem ;

22
 drumeții cu ATV -ul la cele mai atractive obiective turistice din zonă:
Cheile Cibinului, Bradul Uriaș, Valea Frumoasei, Lacul Petrimanu, Hidrocentrala
Sadu, etc.

2.3 Piața Pensiunii Rafael

a) Aria pieței
Distribuția geografică a clienților este relativ omogenă în Rom ânia, însă o
importanță deosebită este acordată județelor Cluj, Timiș , Mureș, Sibiu și Zona
Bucureștilor, unde activitatea economică este mai dez voltată, dacă vorbim despre
firme.
În fiecare dintre județele menționate anterior, și nu numai , acțione ază câte
un reprezentant din departamentul M arketing /Vânzări (corporate și individual) ,
aflat în legătură permanentă cu recepția
pensiunii. Principala resp onsabilitate a
departamentului M arketing /Vânzări – în
special evenimente corporate -, o
reprezintă atragerea de ev enimente prin
promovarea Pensiunii Rafael.
În ceea ce privesc activitățile de
promovare, apreciez impl icarea
managerului în organizarea acțiunilor de
comunicare cu piața, observând că la
nivelu l unei pensiuni comunicarea verbală cu clientul funcționează p erfect .
Satisfacția clientului reprezintă o premisă a succesului în viitor, motiv pentru
care piața externă este reprezentată, în principal, de turiștii care vin în stațiune
anual, pentru a schia, în vacanță, pentru tratament, relaxare sau pentru a vizita
varietatea de obiective turistice naturale și culturale excepționale, devenind clienți
fideli.

b) Structura pieței
Clienții Pensiunii Rafael sunt atât persoane fizice care doresc să petreacă un
concediu activ – drumeții în Munții Cindrel, pe traseele bine s emnalizate, u șor
accesibile pen tru orice categorie de vârstă; experiență unică și aventu ră la Arka
Park Păltiniș – sau pasiv la munte, cât și persoane juridice care doresc să
desfășoare activităț i de dezvoltare personală și profesională ( team building,
petreceri tematice, work shopuri ), într -un cad ru natural deosebit.
Piața internă , reprezentată de două mari categorii de clienți, structurează
oferta pensiunii astfel:
 individual : familii, grupuri de familii și chiar persoane singure;
 corporate : firme, agenții de turism, agenții specializate pe evenimente ,
tabere tematice.
Clienții – companii, provin din toate domeniile de producție și servicii, de la
cel alimentar, industrial până la cel farmaceutic, asigurări, solicitând adesea

23
servicii de cazare și masă împreună cu diverse activități, de consolidare a
echipelor, comunicare.
În tabelul 2.1 sunt prezentați top zece clienți (persoane juridice) cu domeniul
de activitate.
Tabel nr. 2.1 Clienți reprezentativi
Nr.
crt. Denumire Județ Domeniu de activitate
1 Conti nental Automotive
Systems Sibiu Automotive
2 Faurecia Sibiu Automotive
3 Takata Sibiu Automotive
4 Perfect Tour București Servicii turistice
5 Go Travel București Turism de afaceri
6 WIPRO Technologies București Servicii de consultanță
7 Siemens București IT
8 Gebrüder Weiss Cluj Transport și logistică
9 Pall-Ex Sibiu Distribuție mărfuri
10 UniCredit Țiriac Bank București Credit și servicii bancare
Sursa: analiza clienților pe domen ii de activitate (2014) – Pensiunea Rafael

Din tabel, se observă deschiderea companiilor – pe domenii de activitate,
pentru organizarea și participarea la activităț i de dezvoltare personală și
profesională, precum și principalele județe de interes.
Remarcăm astfel, dezvoltarea cu prioritate a piețe i interne, pentru categoria
de clienți corporate.

c) Capacitatea pieței
Analizând nevoile sociale și de afaceri, Pensiunea Rafael și -a diversificat
oferta de cazare potrivit preferințelor clientului. Astfel, pensiunea dispune de patru
categorii de camere ele gante și luminoase, amenajate cu mobilier în stil clasic
Louis Philippe:
 cameră dublă matrimonială;
 cameră dublă twin;
 cameră triplă;
 family suite.
Gradul de ocupare medie a locurilor pe an, exprimat procentual și obținut
din operațiile de front -office, a înregistrat în anul 2014 un procentaj de 64,5%. În
anul 2015 se previzionează o creștere a gradului de ocupare a locurilor, în medie cu
5% față de anul precedent, datorită dezvoltării activității în cadrul departamentului
Marketing /Vânzări.
Cererea turis tică fixează o evoluție inegală a fluxului turistic în decursul
unui an. Datorită amplasării pensiunii în stațiunea montană Păltiniș și implicit, a
dependenței de factorii naturali, sezonalitatea este generată în principal de

24
specificul ofertei . În plan se cundar, aceasta poate fi determinată excluziv de cerere
și mediul în care se formează.
Astfel, perioada iernii este caracterizată de un grad de ocupare de 96%. În
general, în lunile aferente acestei perioade, cei mai mulți turiști aleg pensiunea din
motive de vacanță sau relaxare prin practicarea sporturilor de iarnă. Un grad de
ocupare de peste 90% se înregistrează și în perioada sărbătorilor pascale și a celor
de iarnă, dar și zile precum 1 Mai.
Începând cu luna martie și până în luna octombrie, Pensiu nea Rafael devine
destinația companiilor și a agențiilor de turism cu interes pentru turismul de afaceri
și evenimente. Gradul de ocupare, în această perioadă, este caracterizat de un
procent sub medie, însă motivațional pentru dezvoltarea sectorului de ev enimente
corporate.

d) Dinamica pieței
În prezent, Pensiunea Rafael are în plan conceperea unui proiect privind
dezvoltarea unui centru de agrement. Pentru dezvoltarea zonei de lângă pensiunea
din Stațiunea Păltiniș este alocat un buget de 20 000 Euro.
Prin acest proiect se urmăresc:
 creșterea atractivității pensiunii și, implicit, a stațiunii montane;
 atrager ea turiștilor și respectiv, creș terea consumului la serviciile de
cazare și masă din cadrul pensiunii;
 creșterea gradului de ocupare al pensiunii, în extrasezon .
Centru l de agrement ce va fi dezvoltat vizează , în principal , deconectarea și
reconfortarea fizică, dezvoltarea capacității turistului prin posibilitatea de a
desfășura activități sportive, care pun în mișcare organismul, dar și crearea unei
atmosfere de comunicare.
Așadar , centru l de agrement va avea ca și segment țintă, în principal,
categoria de clienți individual , cu următoarele atracții :
 teren minigolf , unde vor fi puse la dispoziția clientului și obiectivele
derivate a cestuia – mingi le necesare și crose speciale pentru ca activitatea să se
poată desfășura; se doresc a fi trei piste, cu diferite nivele de dificultate;
 tiroliana va fi instalată în spațiul special amenajat; platforma de lansare va
porni din vârful căsuței d in copac, pe o di stanță de 150 de metri , paralel cu drumul
de acces;
 activitatea tir cu arcul se va desfășura la o distanță de 200 de metri de
pensiune , pe teren propriu ;
 casuța în copac este destinat ă celor mai mici dintre turiști, aceștia putând
desfășura diverse activit ăți de comunicare și relaționare ;
 filigorie , unde se vor putea organiza diverse petreceri tematice, precum și
alte activități, în sezonul cald ;
 minilac ul de agrement va fi populat cu pești, fiind doar un element de
atracție pentru turiști.
Privind elabora rea concepției de organizare a agrementului , se subliniază
asigurarea i mplicării efective a turistului /clientului în desfășurarea programelor de

25
activitate, devenind astfe l participant activ. Ace asta concepție modernă de
agrementare a zonei de lângă pens iune și, implicit a stațiunii, influențează în mod
direct orientarea fluxului turistic.
Astfel, dezvoltarea unui centru de agrement lângă Pensiunea Rafael ar
reprezenta un mijloc de asigurare a competitivității și totodată, de individualizare a
ofertei pen siunii.

2.4 Structura organizatorică a Pensiunii Rafael

Privind organizarea activității unei structuri de primire turistice cu funcțiuni
de cazare, respectiv a unei pensiuni, se are în vedere noțiunea de ospitalitate, care
implică în domeniul serviciilo r, respectiv turismului, satisfacerea nevoilor de
cazare și restaurație, precum și a altor nevoi determinate de statutul de turist -client.
Organizarea departamentelor Recepție și Restaurant -Bar depind într -o mare
măsură de capacitatea de cazare și de categ oria de clasificare a pensiunii, de
conceptul organizatoric al acesteia. Personalul celor două departamente intră în
relație directă cu clientul, însă departamentul Recepție are o contribuție
semnificativă în ceea ce privește conturarea serviciului și defi nirea imaginii
pensiunii.
Departamentul Marketing/ Vânzări este cel responsabil de asigurar ea unei
permanente activități la pensiune , prin identificarea și definirea purtătorilor cererii.
Departamentul de C ontabilitate este responsabil cu monitorizarea tutu ror
activităților financiare ale unității de cazare : efectuează la termen încasările și
plățile , ține evidența contabilă și asigură arhivarea documentelor specifice .
Astfel, o rganizarea structurală a Pensiun ii Rafael , înglobează departamente
specializate, unde comparti mentul Marketing/ Vânzări ocupă un loc centr al și
datorită servicii lor relativ dificil de tangibilizat. Din acest motiv , încrederea pe care
reprezentanții departamentului Marketing/ Vânzări o inspiră clientului este extrem
de importantă.
Struct ura personalului – organigrama , este prezentată în figura 2.2.

Figura 2.2 Organizarea structurală a Pensiunii Rafael Manager
Administrator
House keeping Recepție Restaurant/Bar Marketing/Vânzări Contabil/Financiar

26
Principalele funcții și responsabilități în cadrul firmei
Administratorul conduce întreaga a ctivitate a pensiun ii. Ela borează strategii
de dezvoltare a pensiunii, monotorizează activitatea de aprovizionare cu produse
alimentare și nealimentare și coordonează organizarea evenimentelor corp orate –
speciale și festive ; analizează sistematic împreună cu managerul pens iunii nivelul
de îndeplinire a obiectivelor și urmărește soluționarea eficientă a măsurilor de
îmbunătățire stabilite.
Referentul de vânzări și marketing – corporate – stabilește targetul pe zone
și menține relația cu clienții, organizeaz ă campanii de em ail marketing; elaborează
oferte, contracte, transmite informațiile către recepție și me nține relația cu
departamentul C ontabil /Financiar.
Referentul de vânzări și marketing – individual – elaborează împreună cu
managerul politicile de vânzare și urmăreșt e modul de îndeplinire a obiectivelor,
coordoneazǎ activitatea de marketing online, elaborează oferte, transmite
informațiile la recepție și menține relația cu departamentul C ontabil /Financiar.
Managerul pensiunii a optat pentru externalizarea serviciilor de contabilitate
și house keeping , acest ea fiind asigurate de firme specializate.

2.5 Eficiența activității de piață

În vederea conturării situației economico -financiare (2014) a Pensiunii
Rafael , se impune analizarea valorilor înre gistrate de următori i indicatori prezentați
în tabelul 2.3 .

Tabel nr.2.3 Principalii indicatori economico -financiari
Denumire indicator -lei-
Capital propriu 90.000
Cifra de afaceri 450.000
Venituri totale 450.000
Cheltuieli totale 362.250
Profit brut 87.750
Profit net 71.355
Sursa: Surse interne Pensiunea Raf ael

Valoarea cifrei de afaceri reprezintă rezultatul activității de promovare
desfăș urată de către referenții de vânzări și marketing. Se estimează că o dată cu
deschiderea centrului de agrement, cifra de afaceri va crește, în condițiile
diversificării ofertei și ale existenței unor clienți din ce în ce mai sofisticați.
Profitul , prezentat sub două forme – brut și net –, este cel mai important
indicator evidenț iat de documentele contabile. Scopul unei afaceri este de a obține
profit. Astfel că, o întreprindere care nu obține profit nu își îndeplinește scopul
economic pentru care a fost constituită.

27
Cea mai mare pondere în total venituri o dețin, în mod evident, veniturile din
cazare. În ceea ce privesc veniturile din alimentație, acestea înregistrează o valoare
mai scăzută, din cauza numărului mare de unități turistice de cazare din stațiune, ce
se diferențiază de Pensiunea Rafael prin capacitatea mare a restaurantului și prin
preparatele din bucătăria internațională și tradițională românească – un exemplu în
acest context fiind Pensiunea Perla Păltinișului , dar și Hohe Rinne Paltini ș Hotel &
Spa.
Rata rentabilității financiare de 79,28%, evidențiază eficiența utilizării
capitalului investit. Astfel că, activitatea desfășurată în cadrul pensiunii a fost
eficientă din punct de vedere al fructificării capitalurilor proprii, pentru anul 2014.
Rata rentabilității comerciale de 19,5 %, impune un control mai restrâns
asupra cheltuielilor activității desfășurate de Peniunea Rafael .

2.6 Analiza concurenței

a) Identific area concurenței
Potențiali intrați
Barierele existente la intrarea pe piață reprezintă factori principali de
amenințare pentru potențialii intrați, și constituie avantaj pentru Pensiunea Rafael.
Într-o perioadă în care criza economico -financiară încă prez intă urme în
economia europe ană, unitățile turistice de cazare, din stațiunea montană Păltiniș,
desfășoară eforturi pentru a pătrunde avata njos pe această piață.
Efectul de exp eriență s-a arătat ca fiind un avantaj pentru Pensiunea Rafael,
atunci când avem în vedere diferitele costuri. Însă, noii intrați se dovedesc adesea
„pregătiți”, mizând pe cele două aspecte decisive existente pe piață: tarife prea
ridicate și calitate slabă.
Concurenții direcți
Rivalitatea între unitățile de cazare deja existente se c oncretizează în
concure nță la nivelul tarifelor practicate, introducerea de noi se rvicii și
îmbunătățirea celor existente. În vederea obținerii unei poziții avantajoase, fiecare
unitate de cazare urmărește menținerea clienților existenți și atragerea de no i
segmente de clienți.
Concurența este mare în ceea ce privește oferta de cazare în Păltiniș, iar
pentru un număr însemnat de turiști, tariful este singurul element de diferențiere.
Din acest motiv, din dorința de a câștiga printr -un grad de ocupare semn ificativ,
pensiunile recurg la practicarea unor tarife ușor scăzute – în special cele nou intrate
pe piață.

b) Evaluarea ofertei de produse și servicii a pricipalilor concurenț i
Principalul concurent al P ensiunii Raf ael este Pensiunea Victoria ,
clasificată l a trei margarete. Spre deosebire de Pensiunea Rafael, unitatea de
același profil – Victoria, oferă cazare la standarde europene în 9 camere , apreciate
astfel: cameră dublă superioară , cameră matrimonială, cameră dublă și o

28
garsonieră . Asemenea Pensiunii Ra fael, Pensiunea Victoria găzduiește conferințe,
traininguri , team building -uri și organizează petreceri tematice.
Vila Creasta Cocoșului , este un concurent nou intrat pe piață, cu potențial
în ceea ce privește oferta de cazare – camere duble și triple, se rviciile de
alimentație fiind prestate în restaurantul propriu de capacitate 70 de locuri. Tariful
practicat este ușor scăzut și se află în relație directă cu serviciile oferite.
Ca și concurent indirect , menționăm Pensiunea Perla Păltinișului ,
clasificată la patru margarete. Spre deosebire de Pensiunea Rafael, unitatea de
același profil – Perla Păltinișului, oferă cazare la standarde europene de 3 și 4
margarete în 26 de camere duble, 5 camere triple ș i un apartament. Mai mult, pe
lângă evenimentele corpor ate și diversele petreceri pe care le organizează,
Pensiunea Perla Păltinișului dispune de saună și teren de sport pentru fotbal și
tenis.
Pensiunea Perla Păltinișului se diferențiază vizibil și prin capacitatea
restaurantului de 150 de locuri, fiind renum ită în Stațiunea Păltiniș pentru
preparatele tardiționale românești și mâncă rurile consacrate pe plan internaț ional,
motiv pentru care fluxul turiștilor privind serv iciile de alimentație este mare , chiar
și în perioadele de extrasezon.

c) Determinarea punctelor tari și slabe ale ofertei propri i
Privind afacerea din punct de vedere obiectiv, am identificat o serie de
factori, pozitivi și negativi , pe care i -am repartizat în funcție de implicația
fiecăruia, astfel:
Concură la realizarea obiectivului pensiunii
 Puncte tari
situată la 300m de comple xul de pârtii Arena Platoș;
oferă intimitate, datorită amplasării departe de zgomotul șoselei,
înconjurată de brazi;
parcare privată de 20 de locuri;
diversitatea ofertei de cazare: 4 categorii de camere;
calitatea serviciilor oferite.
 Oportunități
înființ area unui centru de agrement;
contracte cu noi agenții de turism;
dezvoltarea continuă a Stațiunii Păltiniș din punct de vedere
economic.
Împiedică realizarea obiectivelor
 Puncte slabe
capacitate mică de cazare.
 Amenințări
deschiderea de noi unități turist ice;
scăderea în timp a circulației turistice.

29
d) Stabilirea tipului de concurență

Datorită numărului mare de unități turi stice de cazare și a turiștilor din
stațiunea montană Păltiniș, evidențiem caracterizarea pieței de o concurență
monopolistă .

Număr
vânzători Foarte mare
Concurență
perfectă
Concurență
monopolistă
Număr
cumpărători Foarte mare

30
Cap. 3 ANALI ZA VARIABILELOR MIXULUI DE MARKETING LA
PENSIUNEA RAFAEL

Caracterizate de dinamism, diversele componente ale mediului extern
acționează în interacțiune cu unitatea tu ristică de cazare. Altfel spus, datorită pieței
în cadrul căreia își desfășoară activitatea și care înregistrează adese ori schimbări,
Pensiunea Rafael trebuie să își concentreze activitatea în permanență asupra
condițiil or impuse.
Sintetizând, pentru a -și îndeplini obiectivele propuse, p ensiunea a început
încă din 2013 să își definească și ulterior, să combine într -un tot unitar elementele
celor “4P”: produs, preț, distribuție și promovare .

3.1 Politica de produs la Pensiunea Rafael

Politica de produs în cadrul Pensiunii Rafael ocupă prima poziție în rândul
mixului de marketing, fiind totodată cea mai cuprinzătoare și complexă
componentă. Astfel, obiectivul p oliticii de produs este alcătuirea unui pachet
turistic atractiv, care să fie achiziționat de client și consumat în scopul satisfacerii
nevoilor sale.
a) Serviciul global oferit de pensiune clienților săi este alcătuit din
următoarele servicii unitare :
 serviciul de bază : cazare ;
 servicii auxiliare (complementare ): serviciul de recepție și alimentație;
 servicii suplimentare : oferă un plus de utilitate serviciului de bază,
reprezentând un important element de diferențiere în raport cu concurența atunci
când sunt oferite în cadrul tarifului de cazare. În general, evenimentele corporate
beneficiază de ac ces la utilități moderne, sală de conferință, incluse în tarifele de
cazare, în funcție de mărimea grupului, activitățile desfășurate și perioada aferentă
rezervării .
b) Gestionarea calității serviciului
Presiunea mediului concurențial impune necesitatea cunoașterii așteptărilor
și dorințelor clienților cu privire la calitate a serviciului. Din acest motiv, Pensiunea
Rafael își concentrează atenția asupra asigurării unui nivel calitativ superior în
condițiile existenței unei diversități de nevoi individuale și sociale.
Interesul pentru asigurarea unui serviciu de calitate repre zintă o
responsabilitate pentru întreg personalul pensiunii. Totodată, îmbunătă țirea
continuă a calității serviciilor , în special a serviciilor de cazare și masă, constituie
condiția pentru ca Pensiunea Rafael să reușească să atragă și menține un număr cât
mai mare de clienți satisfăcuți , în contextul competiției la nivelul unităților de
cazare, din S tațiunea Păltiniș.
c) Diferențierea ofertei de servicii
În vederea obținerii unei diferențieri între oferta proprie și oferta
principalilor concurenți, managerul Pensiunii Rafael a decis utilizarea metodei de

31
diferențiere a “pachetului” oferit prin inovații . Astfel, se are în plan dezvoltarea
unui centru de agrement lângă pensiune, av ând ca principale atracții : teren de
minigolf, tirolia nă, tir cu arcul, casuța în copac, filigorie, minilac agrement.
Datorită condițiilor de mediu, în prezent, cea mai dezvoltată formă de turism
din Stațiunea Păltiniș este turismul pentru practicarea sporturilor de iarnă. Necesară
fiind diminuarea sezonalității turistice, în stațiune s -a dezvoltat Arka Park Păltiniș.
Parcul de aventură oferă o combinație de jocuri și activități pentru petrecerea
timpului liber, cum ar fi: panou de că țărat, panou de bouldering, trasee ș i tiroliane
pentru toate vârstele .
Dezvoltarea unui centru de agremen t lângă Pensiunea Rafael constituie un
avantaj competitiv , întrucât în zona complexului de pârtii Arena Platoș, nu există la
momentul actual în oferta unită ților turistice de cazare activități care să implice
aventură în aer lib er. Astfel, pentru pensiune, acest proiect se va măsura în
următorii termeni:
 profitabilitate ;
 poziție competitivă pe piață ;
 utilizare a eficace a resurselor .
Principala problemă însă, dezvoltată pe fondul situ ației prezentate și care se
ridică o dată cu utilizarea acestei metode de diferențiere , se referă la dificultatea
Pensiunii Rafael de a-și proteja inovația împotriva imitației. În vederea asigurării
în permanență a diferențierii ofertei, nivelul de pregătire al managerului și implicit
al personalului prestator, precum și posibil itățile financiare condiționează acest
aspect.
Orienta rea eforturilor spre transformarea timpului într -un avantaj
competitiv , reprezintă motivația managerului de a utiliza avantajele oferite de
Internet. Apelarea la metoda de diferențiere a ofertei prin valorificarea
factorului timp , s-a concretizat în utilizarea sistemului de rezervări online , în
vederea fructificării timpului de așteptare al clientului . Astfel, clientul poate
solic ita cazare atât pe site -ul propriu al pensiunii ( www.pensiunea -rafael.ro ), cât și
pe site -uri de rezervări directe cum sunt: www.booking.com , www.turistinfo.ro ,
www.infot urist.ro , și altele.
Impactul comunicațional al mărcii este extrem de puternic în rândul
clienților potențiali sau a celor cu o experiență redusă. Din acest motiv, se impune
diferențierea ofertei de servicii cu ajutorul mărcii ca factor eficient de
ident ificare a pensiunii.
d) Poziționarea serviciilor în cadrul ofertei întreprinderii prestatoare
În vederea realizării poziționării serviciilor în cadrul ofertei, în fiecare
cameră a pensiunii, se regăsește un chestionar . Instrumentul de cercetare a fost
elabora t tocmai pentru a cunoaște percepția clienților față de utilitatea și calitatea
serviciilor oferite , modul în care serv iciile de cazare și masă, în principal, satisfac
așteptările clienților. Rezultate le obținute ajută la identificarea problemelor din
interiorul pensiunii și la determinarea caracteristicilor de imagine, pe plan exterior.
Analizând servic iile de cazare și alimentație , apreciez că acestea sunt
considerate de către turiști ca fiind corespunzătoare din punct de vedere calitativ,

32
reprezentând as tfel punctele forte ale pensiunii. Așadar, managementul Pensiunii
Rafael manifestă interes continuu în ceea ce privește îmbunătățirea calității la
serviciile de cazare și masă, dar și pentru programele de team building desfășurate
la pensiune, împreună cu partenerul pe turism activ.
Cu toate acestea, în ceea ce privește serviciul de recepție, am constatat faptul
că ținuta personalului nu este întotdeauna cea potrivită. Acest detaliu plasează
serviciul de recepție în zona de prioritate ridicată, unde din pu nct de vedere
calitativ, serviciul nu se află la nivelul așteptărilor clientului. Mai mult, personalul
de la recepție trebuie să se prezinte impecab il în fața clientului, din toate punctele
de vedere.
e) Evidențierea părților vi zibile ale serviciilor prestate
Factorii ambientali, design -ul și personalul prestator influențează percepția
clienților cu privire la calitatea serviciilor prestate. Plasarea pensiunii într -o zonă
lipsită de zgomotul șoselei, confortul oferit în camerele amenajate cu mobilier în
stil clasic Louis Philippe, ținuta și amabilitatea personalului de la recepție, precum
și aranjamentele și accesoriile din cadrul restaurantului, stimulează decizia
clientului pentru Pensiunea Rafael ca primă opțiune.
De asemenea, este important ca personalul de la recepție să cunoască foarte
bine și în detaliu pachetul de servicii de cazare și oferta pensiunii, întrucât clientul
nu poate examina acest serviciu înainte de achiziționare, iar informațiile ce îi sunt
furnizate trebuie să prezinte cât mai complet ș i corect serviciul.
f) Strategiile de pr odus
În ultima perioadă , managementul se concentrează asupra strategiei de
diversificare a ofertei , prin proiectul privind dezvoltarea centru lui de agrement .

3.2 Politica de preț la Pensiunea Rafael

Piața unităț ilor de cazare turistică, car acterizată de o concurență
monopolistă, impune apariția unei situații dificile, prezentată prin evaluarea
gradului de atractivitate și aprecierea fiecărui serviciu în parte. Astfel, în vederea
adoptării deciziei optime privind tar ifele la serviciile oferite de Pensiunea Rafael,
au contribuit o serie de factori, cum sunt:
a) Gradul de atractivitate al fiecărui serviciu
Originalitatea serviciului , caracterizată fiind de gradul de diferențiere a
ofertei de servicii a pensiunii față de oferta competitorilor, comportă implicații
asupra percepției clientului, acesta din urmă fiind mai puțin sensibil la preț.
Oferta de cazare la Pensiunea Rafael s -a diversificat, datorită interesului
acordat de managementul pensiunii pentru client. Luând în considerarea nevoile
sociale și de afaceri, pensiunea dispune astăzi de patru categorii de camere cu
vedere panoramică, spre munte, pădure sau spre curte.

33
Informațiile primite de client, prin serviciul de recepție, contribuie într-o
mare măsură la imagine a pensiunii, creându -se astfel o legătură între calitatea
servic iului perceput – tariful practicat.
Terasa pensiunii oferă un cadru natural unic în stațiune, prin întregirea pe
deplin a acesteia de brazi înalți, în fiecare perioadă a anului.
În general, în primă fază, clientul își analizează cu atenție bugetul de
cheltuieli , iar atunci când vine vorba de alegerea destinației perfecte în vederea
petrecerii timpului liber sau în scop de afaceri, acesta își marchează într -o fază
secundară raportul preț /utilit ate. Din acest considerent, u șurința de a realiza
comparații între diferitele oferte ale unităților de cazare din stațiune, motivează și
direcționează purtătorii cererii în alegerea acelui serviciu considerat acceptat din
prisma gradului de atractivitate și al tarifului practicat. Mai mult, clientul percepe
tariful ca indicator al calității unui serviciu.
La fel de importantă este și înțelegerea relației serviciul realizat – serviciul
așteptat – serviciul perceput , de către managementul pensiunii, identifi carea
percepției clientului în urma consumării serviciilor.
b) Tarifele practicate de concurență
Abundența ofertelor , în special în preajma sărbătorilor, zil elor de 1 Mai, 1
Decembrie etc. , conduce la o concurență ridicată, fapt ce determină fixarea
tarifelor în funcție de concurență , la un pachet de servicii similar . În această
perioadă, tarifele constituie principalul motiv pentru care Pensiunea Rafael se află
sau nu în opțiunea clientului.
c) Dimensiunea cererii
Cererea de servicii de cazare și masă, în sezon și extrasezon, influențează
decizia privind nivelul tarifelor . Sub acest aspect însă, managementul pensiunii
trebuie să țină seama și de relația dintre tarife le acceptate și veniturile purtătorilor
cererii.
Din anex ele 1; 2 rezultă faptul că tarifele de recepție, diferă în funcție de
tipul de cameră, weekday /weekend, sezon/extrasezon 2015. În perioadele de vârf,
02 ianuarie – 28 februarie / 15 iunie – 15 septembrie / 01 – 28 decembrie , tarifele
sunt mai ridicate, datorită fluxului turistic important. Peri oadele 01 martie – 14
iunie / 16 septembrie – 30 noiembrie, aflate în afara sezonului, sunt caracte rizate
de o cerere mai mică decâ t oferta. Din acest motiv și tarifele sunt mai scăzute .
Servicii incluse î n tariful de cazare:
 mic dejun ;
 internet wireless ;
tarifele includ TVA și taxa de stațiune 1% din prima noapte de cazare .
Tarifele de cazare, pentru segmentul corporate, sunt stabilite sub aceleași
aspecte. Însă, acestea sunt mai scăzute datorită volumului grupurilor, care de cele
mai multe ori presupune utilizarea la maximum a capacității de cazare.
În ceea ce privesc serviciile aferente evenimentelor de afaceri – team
building, petreceri tematice – tarifele s -au format în funcție de costuri , deoarece în
mediul de afaceri tariful nu este un factor deter minant în alegerea unui anumit
serviciu.

34
d) Costuri le și eficienț a
Indiferent de decizia adoptată de managementul pensiunii din stațiunea
montană în ve derea stabilirii tarifului, ace sta s-a fundamentat pe baza următoarelor
condiții:
 condiția de acoperire a c osturilor
directe (variabile) – materii prime, materiale, comisioane ,
cheltuieli de întreținere, utilități , în valoare totală de 242.150 lei.
indirecte (fixe) – printre care cheltuielile cu salariile, impozitul pe
clădire , în valoare totală de 120. 100 lei.
 condiția de efi ciență : obținerea unui profit care să ajute pensiunea să se
dezvolte /să își mărească paleta de servicii .

Ca practică de marketing , managementul Pensiunii Rafael optează pentru
oferirea combinată a serviciilor . Astfel, acestea sunt oferit e individual (fiec are
serviciu cu tariful aferent) sau la pachet – tariful total fiind în mod cert mai mic
decât suma tarifelor cuprinse în pachetul oferit.
Concurența prin preț presupune riscuri . Din acest motiv, pentru a avea o
poziție competitivă puternică, managementul pensiunii își concentrează eforturile
asupra unor elemente de susținere a politicii de preț adoptate, cum sunt:
diferențierea și diversificarea ofertei, nivelul calitativ al serviciilor, precum și
promovarea intensă.

3.3 Politica de distribuție la Pensi unea Rafael

În turism, di stribuția reprezintă o importan tă forță care oferă impuls
activității de vânzare a serviciilor pentru segmentele individual și corporate, de
stimulare și atragere a acestor segmente țintă.
Distribuția serv iciilor la Pensiune a Rafa el, cuprinde următoarele
particularități :
 serviciile de cazare , alimentație și agrement nu pot fi trimise clientului, ci
acesta treb uie să se deplaseze la pensiune pentru a beneficia, prin achiziție și
consum, de oferta pensiunii;
 pachetele oferite în anum ite perioade, spre exemplu 1 Mai, nu po t fi
păstrat e pentru o cerere viitoare. Altfel spus, fiecare zi este deosebit de importantă
în domeniul serviciilor, pe o piață caracterizată de o concurență perfectă. Din acest
motiv, managementul pensiunii a conside rat oportună formarea departamentului
Marketing/ Vânzări .
Considerând potrivită apelarea la intermediari (agenții de turism ), s-a
decis în februarie 2015 realizarea unei campanii de email marketing , responsabil
fiind referentul de vânzări și marketing – corporate. O colaborare de succes cu
agențiile de turism s-a dovedit a fi și în 2014, însă în anul curent s -a insistat asupra
unei baze de date ce cuprindea nu doar R egiunea Centru, ci și Sud-Est, și zona
București lor.

35
Agențiile de turism reprezintă acea categorie de intermediari ce poate
acoperi o piață cuprinzătoare. Motivațiile apelării la intermediari în distribuția
ofertei Pensiunii Rafael sunt:
 experiența agențiilor de turism reprezintă un factor eficient în obținerea
rezultatului dorit, și anume vâ nzarea serviciilor/pachetelor; o creștere a volumului
vânzărilor s e datorează în primul rând ariei mult mai largi pe care o îndeplinește
distribuția;
 resursele pensiunii sunt limitate pentru a întreține propria rețea de
distribuție – un singur referent de vânză ri contactează zilnic clientul, realizează
oferte sau chiar se deplasează în diferite zone geografice pentru întâlniri /încheieri
de contracte , iar toate acestea implic ă cheltuieli;
 informațiile transmise de intermediari prezintă o mai mare credibilita te în
fața clientului, iar datorită poziției pe piață a agențiilor, turistul /clientul se poate
informa despre stațiune și pensiune chiar de la locul de reședință.
În cadrul Pensiunii Rafael, și în general pe o piață turistică, distribuția se
realizează p rin utilizarea ambelor canele de marketing. Distribuția prin canalul
direct presupune promovarea ofertelor de către referenții de vânzări și marketing,
rezervarea și furnizarea serviciilor clienților – atât celor din categoria individual,
cât și corporate.
În figura 3.1 este prezentată distribuția prin canalul direct.

Distribuția indirectă se realizează prin agențiile de turism, ca intermediari.
Acestea preiau o parte din responsabilitățile referenților de vânzări, menționate
anterior. Un dezavantaj în acest sens, pentru pensiune, îl consti tuie controlul asupra
pieței, care se poate limita prin colaborarea cu agențiile de turism. Acești
intermediari își concentrează activitatea și promovează ofertele cu o mare forță de
atractivitate, su sținând propriile lor interese. Din acest considerent, Pensiunea
Rafael și -a propus menținerea unei legături permanente cu agențiile de turism,
încheiând contracte pe un an cu diferite agenții de turism care au prezentat interes
pentru locație.

P
E
N
S
I
U
N
E

C
O
N
S
U
M
A
T
O
R REFEREȚII DE VÂNZĂRI ȘI MARKE TING CANAL DIRECT DE MARKETING

36
În afara fu ncției d e distribuție pe care o dețin, aceste agenții îndeplinesc și
alte activități precum asigurarea serviciului de transport, întocmirea bugetelor
pentru evenimente și negocierea tarifelor la pachetele de servicii.
În figura 3.2 este prezentată distribu ția prin canalul indirect.

Intermediarii – agențiile de turism -, considerați importanți pentru
organizarea și coordonarea diferitelor activități la Pensiunea Rafael, sunt profilați
în următoarele domenii :
 turism intern;
 evenimente;
 turism de afaceri.
Printre agențiile de turism care au prezentat un interes continuu pentru
Pensiunea Rafael se numără:
 Go Travel;
 Perfect Tour;
 Happy Tour ;
 Eximtur.
În afara funcției d e distribuție pe care o dețin, aceste agenții îndeplinesc și
alte activită ți precum asigurarea serviciului de transport, întocmirea bugetelor
pentru evenimente și negocierea tarifelor la pachetele de servicii.
Încă de la momentul achiziției, managementul pensiunii a recurs la
distribuția electronică . Această direcție de dezvolta re a parcurs trei etape, după
cum urmează:
 rezervare telefonică;
 rezervare electronică;
 rezervare online.
Aceste trei sist eme de rezervare sunt utilizate astăzi de către pensiune,
datorită faptului că s -au dovedit a fi eficiente. Clientul, înainte de a fa ce o
rezervare sau de a solicita o ofertă personalizată, cere adesea informații
suplimentare despre stațiune, calitatea serviciilor, obiective turistice, fiind interesat
și de condițiile de rezervare.

P
E
N
S
I
U
N
E
CANAL INDIRECT DE MARKETING SCURT C
O
N
S
U
M
A
T
O
R
AGENȚIA DE
TURISM

37
Astfel, pentru a gestiona eficient activitatea de dist ribuție, managementul
pensiunii a adoptat strategia de limitarea a rețelei și de dezvoltare a ofertei de
servicii . Pensiunea Rafael își dezvoltă oferta de servicii în scopul promovării
imaginii pe piață, un rol im portant având politica de preț, dar mai ale s cea
comunicațională.

3.4 Politica comunicațională la Pensiunea Rafael

Strategia de comunicare a Pensiunii Rafael , a fost conturată pe baza
principiilor de funcționare a mixului de marke ting, însă cu precădere pe modul în
care sunt oferite sau vâ ndute serviciile persoanelor fizice și juridice , direct sau prin
intermediul agențiilor de turism.
Concurența puternică, etapa de dezvoltare ce caracterizează Stațiunea
Păltiniș au determinat , în primul rând, concentrarea managem entului pensiunii
asupra politicii de produs , dar și mai mult spre politica comunicațională.
Unul dintre obiectivele pensiunii îl c onstituie creșterea volumului vâ nzărilor.
Astfel, s -a format departame ntul de Marketing/V ânzări pentru o mai bună
organizare și gestionare a bazelo r de date.
Structura comunicării de marketing
a) Forțele de vânzare sunt alcătuite din doi reprezentanți de vânzări,
organizați în funcție de cele două mari categorii de clienți (individual și corporate) .
O activitate mai intens ă este realizată de referentul de vânzări pe segmentul
corporate, care acționează în toate județele țării, cu pr ioritate în județe le dezvoltate,
cum sunt Cluj, Timiș , Mureș, Sibiu și Zona Bucureștilor.
Responsabilitățile principale ale pe rsoanelor din departamentul de
Marketing /Vânzări sunt următoarele:
 Referentul de vânzări și marketing – individual
elaborează, împreună cu managerul, politicile de vânzare;
coordonează activitatea de marketing online – asigură existența
pensiunii pe diferite site -uri de interes, cu inform ații și oferte
actualizate la zi ;
urmărește activitatea online, răspunde prompt la rezervări
electronice și prin telefon, oferind informații despre stațiune și
pensiune atunci când acestea sunt solicitate de către client;
elaborează oferte;
înregistrează r ezervările în overview;
urmărește realizarea încasărilor în termenele stabilite;
are în dotare: autoturism, telefon, laptop, imprimanta, outlook.
 Referentul de vânzări și marketing – corporate
studiază în detaliu piața companiilor și a agențiilor de turis m –
identifică noi clienți și menține relația cu aceștia;
răspunde prompt la rezervări electronice și prin telefon;

38

consiliază clienții în vederea alegerii celor mai potrivite activități de
team building, petreceri tematice sau alte evenimente de afaceri;
elaborează oferte personalizate;
înregistrează rezervările în overview;
urmărește realizarea încasărilor în termenele stabilite;
elaborează și încheie contracte cu firme și agenții de turism;
are în dotare: telefon, laptop, imprimanta, outlook.
Fiind o pensiune, conducerea forțelor de vânzare este asigurată de
managerul Mircea Macarei.
Derularea procesului de vânzare a ofertei de servicii în relație cu
consumatorii organizaționali cuprinde următorii pași :
1. identificarea, definirea și aprecierea potenția lului de afaceri al
companiilor : referentul de vânzări și marketing corporate utilizează avantajul oferit
de Internet în ceea ce privește acest prim pas, urmărind pe site -ul propriu al
companiilor obținerea unui număr de contact al personalului din departamentul de
Resurse Umane , Marketing sau Secretariat, alături de domeniul de activitate al
firmei, județul în care își desfășoară activitatea și numărul angajațiilor, după caz.
2. planificarea contactării clienților poten țiali: după obținerea c ontactelor,
reprezentantul de vânzări stabilește, pentru fiecare client în parte, obiectivul de
comunicare vizat, scopul fiind acela de a determina exact persoana de decizie din
cadrul companiei;
3. prezentarea serviciilor telefonic , urmărind obiecti vele comunicării – se
oferă informații despre oferta de servicii, într -un mod succint;
4. gestionarea întrebărilor sau a comentariilor clienților: reprezentantul
Pensiunii Rafael, după încheierea prezentării, răspunde cu argumente la întrebările
clientului interesat de oferta de servicii; siguranța pe care o exprimă în diferite le
situații este deosebit de importantă în contactul telefonic cu clientul.
5. finali zarea vânzării prin trimiterea unui mail, atașând prezentarea
Pensiunii Rafael;
6. contactul post -vânzare, realizat în termen de două -trei săptămâ ni de la
ultima discuție telefonică, prin care se urmărește obținerea unui feedback din
partea reprezentantului organizație i. Acest feedback ajută managementul p ensiunii
cu privire la îmbunăt ățirea ofertei de servicii, a tarifelor practicate, în urma unor
eventuale nemulțumiri sau aprecieri din partea clientului -companie.
b) Marketingul direct
În acțiunea de comunicație a Pensiunii Rafael se utilizează zilnic
marketingul direct . Această acțiune presupune informarea și atragerea clientului în
general organizație, către pensiune prin prezentarea serviciilor oferite, utilizând ca
suport de comunicare contactul telefonic .
Această t ehnica este aplicată mai mult de către refer enții de vânzări și
marketing pentru categoria corporate, care analizează și definesc baza de date, în
mod frecvent.
Astfel, suportul operațional al activității de marketing direct din cadrul
Pensiunii Rafael îl constituie baza de date, care acoperă numai segmentul

39
corporate. Scopul utilizării unui astfel de suport este, în primul rând, de a facilita
munca referentului de vânzări.
Referenții de vânzări și marketing – corporate :
 identifică clienți potențiali pentru serviciile oferite de pensiune, pe care îi
transformă ulterior în clienți efectivi – desigur, doar o parte dintre ei , astfel:
cercetează piața companiilor pe domenii de activitate sau județe;
formulează obiective;
construiesc /completează baza de date;
transmit direct mesajul, personalizat și la distanță, prin telefon ;
evaluează reacțiile imediate ale clientului;
dezvoltă mesajul, utilizând outlookul, pentru prezentarea pensiunii
în format electronic;
onorează solicitările /elaborează oferte, dacă este cazul;
inițiază o campanie de revenire pentru menținerea relațiilor.
 organizează și desfășoară la fiecare 4 luni o campanie de direct mail, pe
baza informațiilor din bazele de date create și actualizate la zi; avantaje:
nu implică un efort financiar deosebit ;
ținta vizată este clar definită din punct de vedere geografic și
comportamental;
utilizarea eficientă a timpului.
Campania de direct mail este o formă de activitate de marketing utilizată
de Pensiunea Rafael ca primă etapă în comunicarea cu agențiile de turism, spre
deosebire de comunicarea cu clientul -companie. De o bicei, în ceea ce privește
acest sector, se studiază domeniul de interes al fiecărei agenții, se construiește
baza de date, pe zone geografice , conținând datele de contact necesare organizării
acestui demers, urmând desfășu rarea propriu -zisă a campaniei, î n decursul a două –
maxim trei zile, în funcție de volumul bazei de date.
c) Promovarea vâ nzărilor
Vânzările grupate vizează ofertarea/vânzarea simultană sau succesivă a
două sau mai multe servicii la un tarif global inferior celui rezultat prin însumare a
tarifelor individuale, ale fiecărui serviciu. Acest instrument este utilizat la
pachetele de Crăciun și Revelion, 1 Mai etc. De exemplu, pachetul de Rusalii
2015 , include:
 3 nopți (29.05 -1.06.2015) de cazare în cameră dublă;
 demipensiune, cu cină de Rusa lii;
 drumeție în munții Cindrel;
 jocuri și concursuri distractive;
 foc de tabără.
Tariful pachetului este perceput pe persoană, fiind constituit la un nivel
inferior sumei tarifelor individuale, însă prestatorul poate obține un câștig
satisfăcător prin u tilizarea la maxim um a capacității de cazare.
În colaborare cu Active Business Events, pensiunea organizează la un tarif
special diverse drumeții, printre care și Aventura 4×4 în Munții Cindrel, Mountain
Biking în Munții Cindrel (ofertă prezentată în anex a 3).

40
d) Publicitate
Agendele ș i calendarele , ca mijloace publicitare, se doresc a fi utilizate pe
viitor , în campaniile publicitare orientate către clientul -organizație. Acestea vor fi
oferite clienților reprezentativi, la fiecare sfârșit de an, în semn de mulțumire
pentru decizia de a cumpăra serviciile oferite și implicit, de a desfăș ura activități la
Pensiunea Rafael.
Cărțile de vizită utilizate conțin informațiile de contact ale pensiunii .
Acestea sunt oferite furnizorilor, marilor companii și agențiilor de turism la
întâlniri le de afaceri.
Publicitate a la locul vânzării se realizează prin instrumente precum
pliantul și cărțile de vizită , dispuse la recepția pensiunii.
Principalele obiective turistice din stațiunea montană Păltiniș, precum și
harta stațiun ii sunt completate de logo -ul ic onografic al Pensiunii Rafael și
prezentate prin pliante , dispuse la recepția pensiunii. Astfel că, fiecare client
interesat de diverse activități în aer liber, poate utiliza pliantul care conține
informații ne cesare pentru desfășurarea unor astfel de activități.
e) Relațiile publice și comunicarea prin eveniment
Câștigarea și menținerea unor contacte directe cu diverse persoane
influente di n conducerea unor companii importante din țară , în scopul
materializ ării unor evenimente și chiar a unor contracte, a devenit principala
preocupare a managerului în ceea ce privește efortul de dezvoltare a propriilor
sale interese. Necesitate de reprezentare și comunicare este asigurată și de către
referenții de vânzări.
Târgurile și expozițiile au reprezentat dintotdeauna un instrument al
comunicării de marketing extrem de eficient în domeniul turismului. Cu toate
acestea, Pensiunea Rafael nu a reușit până în prezent să se prezinte cu un stand
propriu în cadrul acestor e venimente, însă managerul pensiunii și reprezentanții
de vânzări și marketing au vizitat în fiecare an, Târgul de Turism al României
organizat de Romexpo.
Avantajele participării la un astfel de eveniment de marketing specializat
sunt:
 posibilitatea de a studia în detaliu și de a evalua oferta competit orilor
direcți și indirecți ai P ensiunii Rafael ;
 oportunitatea de a interacționa cu marile agenții de turism din România și
de a discuta despre posibile parteneriate avatajoase pentru ambele părți, respectiv
de a dezvolta noi relații de cooperare ;
 posibilitatea de a cunoaște tendințele în evoluție pe piața turistică,
realizân d astfel o comparație și ulterior un raport privind oferta proprie de servicii.
f) Utilizarea mărcii
Managementul a optat pentru o marcă proprie , sub care să își promoveze
paleta de servicii, pen siunea urmărind prin aceasta obiective de comunicare și
marketig pe termen lung.

41
Funcția de comunicare a mărcii este realizată în mod practic prin prezența
logo-ului iconografic în toate situaț iile posibile din
relația unitate de cazare turistică -stakeholderi, pe:
 documentele oficiale;
 carte de vizită;
 pliante;
 clădire.
Pensiune a Rafael nu își stabilește un anumit buget
promoțional, mai exact nu are o linie de buget destinată
marketingului. Astfel că, toate c heltuielile prev ăzute
pentru acțiunile de promovare sunt incluse în bugetul pentru vânzări, alături de
cheltuielile de deplasare, abonamente telefoane, etc.
Bugetul promoțional este stabilit de către managerul pen siunii, împreună cu
repreze ntantul de vânzări și marketing – individual, în funcție de necesitatea
aplicării anumitor acțiuni și de suma de care dispune managerul într -o primă fază,
cu privire la acest aspect.

42
CONCLUZII

În condițiile existente în momentul prezent , pe o piață în care concurența
este acerbă, se impune o continuă și complexă comunicare cu mediul extern. Astfel
că, pentru a supraviețui, pensiunea trebuie să se orienteze spre exterior, să se
concentreze cât mai mult pe nevoile clienților.
Consider opor tună investiția celor doi acționari în domeniul turismului și
remarc faptul că s -au îndreptat tot spre domeniul serviciilor, ceea ce înseamnă că s –
au adaptat ușor mediului de afaceri, urmărind excelența prin satisfacerea nevoilor
și dorințelor clientului. Amplasarea strategică a unității de cazare în imediata
apropiere a complexului de pârtii Arena Platoș, precum și beneficiile oferite de
stațiunea montană Păltiniș, au impulsionat achiziția Pensiunii Rafael, clasificată la
standarde europene.
Mediul concur ențial din stațiune, a determinat schimbarea direcției di nspre
costuri spre client, spre îmbunătățirea serviciilor de cazare și alimentație, în
principal.
Apreciez eforturile managementului Pensiunii Rafael în încercarea de a se
diferenția de concurență, insistând în mod deosebit asupra inovației, care nu ar fi
de succes fără o promovare corespunzătoare.
Experiența câștigată în acești ani de activitate a determinat orientarea
pensiunii către client. Dintr -o idee, crearea unui departament de vânzări și
marketing s -a dovedit a fi un real succes. Activități precum identificarea și
definirea segmentelor țintă, cunoașterea cerințelor și a așteptărilor clienților din
categoria individual și corporate, crearea unor baze de date și gestionarea corectă
a tuturor in formațiilor obținute, au fost extrem de eficiente pentru activitatea
pensiunii.
Relațiile strânse și active dezvoltate cu clienții actuali și potențiali s -au
constituit pe fondul modului de ab ordare a fiecărui segment țintă. Mesajul
transmis, personalizat , comunică clientului ideea că este înțeles, dorind să fie servit
excelent prin oferta de servicii de calitate. În mod cert, calitatea serviciilor oferite
de pensiune este apreciată de către client, iar percepția lui cu privire la aceasta se
reflectă asupr a succesului pensiunii.
Totodată, prezența pensiunii, prin prezentarea ofertei de servicii sau a unui
pachet, pe numeroase site -uri destinate structuri lor de primire turistice cu
funcț iuni de cazare din România, descrie efortul managementului de a fi cât m ai
aproape de client.
Astfel, subiectul cel mai dificil întâ lnit în domeniu l turismului și al
serviciilor în general, este determinat de complexitatea deciziilor referitoare la
mărimea buget ului alocat pentru activitatea de promovare , în vederea comunicări i
activității cu părțile interesate și potențial interesate.
Mai mult, dezvoltarea unui centru de agrement, colaborarea c u o firmă
specializată pe turism activ, varietatea de evenimente ce pot fi organizate la
pensiune – de la petreceri tematice , evenimen te specifice și până la jocuri de

43
strategie sau aventură, ce implică activ clientul /turistul – constituie un avantaj
competitiv .
De asemenea, apreciez ide ea de implicare activă a clientului într -o
activitate , deoarece îi stimulează interesul pentru a duce la capăt o anumită
sarcină, devine deschis la provocări și acceptă mult mai ușor o schimbare atunci
când a cesta participă în mod direct la activitate.
Desigur, situația prezentă a apărut și s-a dezvoltat în urma asigurării celor
două posturi de reprezen tat vânzări și marketing (individual + corporate) cu un
personal ce dobândește practică în domeniu și care a reușit astăzi prin acțiuni
moderne și eficiente să mențină relații cu clienți i-companii importante din țară și
chiar să încheie contracte.
Analizâ nd poziția politicii comunicaționale în raport de celelalte
componente a le mixului de marketing, sesizez faptul că acțiunea de dezvoltare a
Pensiunii Rafael presupune și menținerea relațiilor cu marile agenții de turism din
Rom ânia, precum și îmbunătă țiri la nivelul tarifelor, în special la serviciile de
cazare.

44
BIBLIOGRAFIE

1. Balaure Virgil, „Marketing turistic” , Ed. Uranus, București, 2005
2. Balaure Virgil (coordonator), „Marketing” , Ediția aII -a revăzută și
adăugată, Ed. Uranus, București 2 002
3. Balaure Virgil, Popescu Ioana Cecilia, Șerbănică Daniel, „Tehnici
promoționale” , Ed. Metropol, București, 2004
4. Bruhn Manfred, „Orientarea spre client – temelia afacerii de succes” ,
Ed. Economică, București, 2001
5. Cătoiu Iacob și Teodorescu Nicolae, „Com portamentul
Consumatorului” , Ediția a II -a revăzută și adăugită, Ed. Uranus,
București, 2004
6. Cetină Iuliana (coordonator), „ Marketingul serviciilor” , Ed. Uranus,
București, 2009
7. Dumitrescu Luigi și Apostu Camelia, „ Marketingul și calitatea
serviciilor” , Ed. Expert, București, 2009
8. Dumitrescu Luigi, „Turbomarketing -ul și Benchmarking -ul”, Revista
„Tribuna Economică”, nr.34/22 August 1996
9. Guțu G., „Dicționar latin -român” , Ed. Științifică și Enciclopedică,
București, 1983
10. Kotler Philip, „ Conform lui Kotler ”, BrandBuilders Grup, București,
2006
11. Kotler Philip, „Managementul Marketingului” , Ediția aV -a, Ed. Teora,
București, 2008
12. Kotler Philip, „ Marketing de la A la Z ”, Ed. Codecs, București, 2004
13. Lovelock Christopher H., „Service Marketing” , Second edition, Pren tice
Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991
14. Olteanu Valerică, „Marketingul serviciilor: o abordare managerială” ,
Editura Ecomar, București, 2005

45
15. Ray Michael L., „Advertising and Communication Management” ,
Prentice -Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 198 2
16. Shostack Lynn G., „Breaking Free from Product Marketing”, în Journal
of Marketing, April, 1977
17. Vegheș Călin, „Marketing direct” , Editura Uranus, București, 2003
18. Zeithaml Valarie A., Bitner Mary J., „ Services Marketing, Integrating
Customer Focus Across t he Firm” , Irwin McGraw Hill, 2nd ed., 2000

Alte surse :
*** Pensiunea Rafael – managementul unității de cazare
*** Dragoteanu Mircea și Tămaș Oana Mihaela, „A fost odată
Hohe Rinne. Întemeierea stațiunii Păltiniș ”

46
ANEXE

1. Anexa 1 – Tarife 2015 – perioada de sezon;
2. Anexa 2 – Tarife 2015 – perioada de extrasezon ;
3. Anexa 3 – Ofertă Mountain Biking în Munții Cindrel.

47
ANEXA 1

48
ANEXA 2

49
ANEXA 3