Introducere … … … … . 2 [626076]

1 Cuprins
Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. . 2
Capitolul 1. Promovarea în plan de marketing ………………………….. ………………………….. …… 4
1.1. Marketingul de la teorie la practică ………………………….. ………………………….. …………………. 4
1.2. Conceptul de promovare – parte a mixului de marketing ………………………….. ………………… 8
1.3. Locul și rolul comunicăr ii în mixul de marketing ………………………….. ………………………… 15
Capitolul 2. Prezentarea comparativă a grupurilor NAPOLACT și DANONE …………… 21
2.1. Prezentarea mărcii NAPOLA CT ………………………….. ………………………….. …………………… 21
2.1.1. Istoric ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………………. 21
2.1.2. Identitate ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 22
2.1.3. Portofoliu de p roduse ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 26
2.2. Prezentarea mărcii DANONE ………………………….. ………………………….. ………………………. 28
2.2.1. Istoric ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………………. 28
2.2.2 . Identitate ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 31
2.2.3. Portofoliu de produse ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 35
Capitolul 3. Analiza mixului de promovare pentru mărcile NAPOLACT și DANONE .. 39
3.1. Publicitatea NAPOLACT vs. DANONE ………………………….. ………………………….. ………… 39
3.2. Promovarea vânzărilor NAPOLACT și DANONE ………………………….. ………………………. 41
3.3 Studiu privind percepția publicități pentru mărcile Napolact si Danone – chestionar ….. 54
3.4 Harta diferențierii NAPOLACT/ DANONE ………………………….. ………………………….. ……. 59
Concluzii și propuneri ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 61
Bibliografie ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………………. 68

2 Introducere

În contextul actual al luptei pentru vizibilitate pe piață , tot mai multe organizații se
confruntă cu provocări privind inovația în promovare. Ca rezultat se remarcă în ultimul timp
diversificarea paletei promoționale și ieșirea din sfera acțiunilor tradiționale prin strategii
privind schimbarea identității vizuale a produsului , promovarea unor produse prietenoase,
evidențierea beneficiilor privind sănătatea sau organizarea de prezentări de produse în mediul
non-formal cum ar fi restaurantele. În acest context structura bugetelor de promovare este
modificată, marile banduri alocând bugete din ce în ce mai substanțiale inovării în detrimentul
acțiunilor tradiționale. O nouă tendință în promovare se remarcă și în ceea ce privește
transparența, tot mai multe companii adoptând ”strategia porților deschise” care permite
clienților int eresați să ia legătura cu produsele direct acolo unde se fabrică și să înțeleagă
politicile privind calitatea pe care le promovează organizațiile.
Prezenta lucrare abordează alegerea strategiei promovare ca parte a mixului de
marketing , ce urmărește crește rea rezultatelor economice prin atragerea consumatorilor pe
baza unor acțiuni concentrate novative .
Principalele obiective ale lucrării intitulate “ Analiza comparativă privind promovarea
mărcilor Napolact și Danone ” sunt:
 Primul obiectiv este reprezentat de clarificarea concept ului de promovare în
contextul mixului de marketing , și conturarea fundamentelor teoretice care stau la
baza motivațiilor strategiilor de promovare ;
 Al doilea obiectiv este acela de a surprinde clar și detaliat situația actuală a
promovării , atât ca fenomen general, c ât și evidențiat la nivelul brandurilor
Napolact și Danone , o verificare a cadrului teoretic cu realitatea practică;
Urmărind scopurile menționate, lucrarea de licență se împarte în trei capitole:
 Noțiuni generale privind promovarea în plan de mar keting ;
 Prezentarea comparativă a grupurilor DANONE și NAPOLACT ;
 Analiza mixului de promovare pentru mărcile Napolact și Danone .
Primul capitol surprinde aspecte considerate importante ale problematicii privind
promovarea în plan de marketing , pornind de la conceptul de marketing în teorie și practică ,
evidențierea conceptului de promovare ca parte a mixului de marketing și ajungând spre

3 finalul capitolului să prezint principalele obiective și funcții ale mixului promoțional așa cu m
sunt acestea percepute la nivel conceptual și transpuse în practică prin strategii promoționale
de către organizații .
Al doilea capitol urmărește prezentare comparativă a grupurilor DANONE și
NAPOLACT din punctul de vedere al promovării de brand atât ca istoric c ât și ca identitate
sau portofoliu de produse .
În timp ce al treilea capitol analizează mixul de promovare pentru mărcile Napolact și
Danone din punct de vedere publicitar cât și promoțional în ansamblu inclusiv prin
evidențierea strategiilor nova tive, realizând analiza comparativă a s trategii lor dedicate ,
segment ării pieței , influențelor de grup , strategi ilor de poziționare , politicilor de e xtindere a
mărcii , alianțe cu alte mărci , a campanii lor de promovare a mărcii , canale lor de promovare și a
bugetelor de promovare. În acest capitol voi prezenta studiu de piață privind percepția
publicit ății pentru mărcile Napolact și Danone pe bază de chestionar.
Capitolul de concluzii și propuneri formulează o sinteză a cercetării cu accent pe
aspectele de a nvergură desprinse din studiu și se dorește a fi un capitol de impact ce ar putea
furniza idei valoroase pentru brandurile studiate în ceea ce privește acțiunile viitoare în
domeniul promovării.
Pe tot parcursul cercetării am îmbinat aspectele teoretice cu cele practice, astfel încât
lucrarea pe care am realizat -o să ofere o imagine clară, o succesiune logică și un aspect de
continuitate, pornind de la clarificarea noțiunilor de promovare , terminând cu reflectarea în
mixul de marketing și analiza tendințelo r privind strategiile promoționale .
Pentru realizarea obiectivelor propuse, am apelat în lucrarea de față la o serie de surse
bibliografice constituite din cărți de specialitate din domeniul de referință și studii de piață,
articole publicate în domeniul studiat .

4 Capitolul 1. Promovarea în plan de marketing

Dezvoltarea economiei la scara globală a impus redefinirea conceptului de
MARKETING ce se propagă rapid atât în mediul teoretic cât și în practica social -economică.
Marketingul ca fenomen global este apreciat ca principal factor al succesului unei
organizații, element cheie în dezvoltarea sa economică, ca soluție globală la problemele
organizației, instrument de bază în atingerea marilor performanțe, cât și în evitarea riscului.
Marketingul a deve nit un instrument uzual întrucât ”influențează viața fiecăruia, fiind
mijlocul prin care se oferă oamenilor nivelul de trai”1.

1.1. Marketingul de la teorie la practică
Conceptul de marketing2, formulat la începutul secolului XX, a cunoscut o ascensiune
rapidă, ce reflectă dinamica economico -socială și puncteză ”în fapt trecerea de la societatea de
producție la o societate de consum”3.
În literatura de specialitate sunt prezentate mai multe opinii referitoare la structura de
conținut a marketingului, major itatea abordând în manieră unilaterală marketingul, din punctul
de vedere al activității economice sau modului de activități economice, sau ca proces
economic, social, comercial, de schimbare sau transformare a produselor, de corelare a cererii
cu oferta, sau ca o filozofie, ca o funcțiune a întreprinderii moderne, ca o funcție managerială,
ca o structură de instituții.
Astfel, M. J. Baker, în lucrarea Marketing4, prezintă 12 defini ții, în urma cărora
identifică trei categorii de defini ții pe care le -a sint etizat Keith Croisier5 în baza analizei a
peste 50 de defini ții.
Se concluzioneză, că definițiile cercetate privesc marketingul: ca un proces, ca pe o
orientare prezentă atât la producător, cât și la consumator și ca o filosofie.

1 Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong, Principiile marketingului, ediția europeană, Ed. Teora 1998, p.
52
2 Marketing este termen de origine anglo -saxon ă, dat de participiul prezent al verbului to market = a desfășura
operațiuni de piața ce semnifică o acțiune continuă. Termen intraductibil, marketingul, se generalizează în
întreaga lume reflectând tendința de universalizare a termenilor științifici în pe rioada postbelică.
3 P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie și practică, vol. I Ed. Economică 1989 Paris, tradusă în limba română
și editată sub egida Universității de Științe Agricole din Cluj -Napoca 1992 p.1)
4 M. J. Baker, ”Marketing” Ed. S.C. Știi nța și Tehnica S.A. București, 1996, p.16
5 Keith Croisier, Ce anume este marketingul, în Quarterly Review of Marketing ian. 1975

5 O sinteză a opiniilor expr imate în perioada postbelică a condus pe specialiști6 la
concluzia că în evoluția marketingului s -au conturat trei etape:

Figura 1.1. Etapele dezvoltării marketingului

Sursa: Elaborat de autor după P.L. Dubois,A. Jolibert, 1994 p.2

Ph. Kotler un corife u al marketingului, a impus o definiție de impact, în care
precizează că, marketingul trebuie privit ca ”activitatea umană orientată în direcția satisfacerii
nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului”7.
Ph. Kotler , în lucrarea Managemen tul Marketingului8, aduce elemente cu titlu de
noutate precizând că ”Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizi și
grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de
produse având o anu mită valoare”.

6 Dubois Pieré -Louis, Jolibert Alain, “Marketing teorie și practică”, Universitatea de Științe Agricole, Cluj –
Napoca, vol. I, 1992, vol. II, 1994
7 Ph. Kotler Principles of Marketing, Third Edition, Prentince Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey 1986 p.4
8 Ph. Kotler – Managementul marketingului, Teora, Buc. 1997 p.35 Etapa I •caracterizată prin
extinderea lui,
introducând
noțiunea de
schimb;
Etapa II •concentrată spre
marketing ca
știință;
Etapa IIII •preocupată de
utilizarea schematică a
conceptului și
dezvoltarea folosirii lui
într-o modalitate cât
mai diferențiată.

6 Radiografia definițiilor marketingului permite structurarea acestui fenomen complex,
propriu economiei de piață, trebuie să fie abordat ca :

Figura 1.2. Abordări specifice marketingului

Sursa: Elaborat de autor

Evoluția marketingului est e apreciată ca fiind una rapidă cu o dezvoltare mai intensa
începând cu anii 2000 aceasta având impact asupra societății globale .
Marketingul se desfășoară într -un mediu dinamic global și complex, ca urmare a
extinderii tehnicii moderne, a schimbărilor socio politice ce se reflectă în procesul globalizării
accelerate a economiei, a dinamicii acesteia, dar și a accentuării responsabilităților de ordin
socio -etic ce revin firmelor de neignorat în ultima perioada.
Cum această tendință este deja ireversibilă, o rganizațiile sunt obligate să reacționeze
adecvat, respectiv să acționeze local pe baza unei strategii global e și să elimine anonimatul
prin accesul la un statut global. Marketing filozofie de afaceri
activitate practică,
un proces și o
funcție
managerială
instrumnet de
conducere bazat
pe metode și
tehnici specifice de
cercetare

7 Se remarcă deja câteva tendințe în evoluția marketingului, care pun în fața
organizaț iilor noi oportunități legate în special de dezvoltarea marketingului în mediu
electronic.
Pricipala tendință manifestată o reprezintă sporirea importanței marketingului și a
rolului acestuia , ca urmare a modificărilor mediul ui socio -economic și în principa l a mediul ui
și a creșterii complexității proceselor de business .

Figura 1.3. Abordări specifice marketingului

Sursa: autor , 2016

Evoluția marketingului
Sporirea rolului
marketingului în
activitatea economică
Schimbarea opticii în
marketing
Accentuarea cunoașterii
comportamentului
consumatorului
Tendințe în marketing –
dezvoltarea în mediu
electronic

8 Un factor ce sporește rolul marketingului îl constituie modificarea sistemului de valori
ale consumatorului. Acesta devin e mai avizat, sofisticat și puternic informat datorită
progresului tehnico -științific care a dus la creșterea calității, fiabilității și durabilității
produselor și la lărgirea posibilităților de informare a consumatorului.
Apariția grupurilor, rețelelor de socializare , alianțelor și asociațiilor consumatorilor,
aceștia devin mai puternici și se opun , adesea cu succes , producătorilor ce controlează piața,
modificand în sensul diminu ării capacitatea acestora de decizie pe piață.
Drept urmare, marketingul ar trebui să ofere producător ilor mijloace prin care să
anticipeze cele mai diverse dorințe ale consumator ilor, iar pe de altă parte mijloace de a pune
la dispoziția acestora cât mai rapid bunurile și serviciile c are le produc satisfac erea dorințelor .
Concure nța deosebit de acerbă care a căpătat noi dimensiuni , mai ales datorită noilor
tehnici și tehnologii, reprezintă un alt factor de promovare mai intensă a marketingului, cu atât
mai mult cu cât concurența se desfășoară și la scară globală, oferind pe de -o parte oportunități,
iar pe de altă parte amenințări.
Concurența devine tot mai dură și datorită creșterii numărului producătorilor, a
apariției noilor produse și a proliferării imitatorilor, chiar dacă legislația protejează
producătorii originali.
Marketing ul poate asigura diverse răspunsuri în problematica apărării față de
concurenți și pentru a avea sor ți de izbândă în lupta cu aceștia.

1.2 Conceptul de promovare – parte a mixului de marketing
Concept esențial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă
"ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu
scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită”9.
El reunește proprietățile caracteristice ale organizației, elementele pe care aceasta le
poate folosi pentru a influența cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special,
și anume: produsul însuși, nivelul prețului, activitatea promoțională și distribuția sau plasarea
produsului. Acest set de variabile controlabile de către organiz ație, cunoscut și sub numele de

9 Ph. Kotler, Principii de marketing, p. 134 -135

9 cei ”4P” are rolul de a detalia strategiile de marketing și de a influența piața în vederea
asigurării eficienței maxime.
Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la
combinarea, proiecta rea și integrarea în diverse proporții într -un program de marketing a
variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacității necesare realizării obiectivelor
organizației într -o perioadă determinată.
Specialiștii apreciază că mixul de marketing este ” unul dintre cele mai vechi și mai
utile concepte de marketing, elegant prin simplitatea lui”10. El identific ă inițial 12 elemente ale
mixului de marketing prin care se ac ționeaz ă asupra pie ții în mod coerent și unitar: produs,
preț, marc ă, distribu ție, v ânzare personal ă, publicitate pl ătită, promovarea v ânzărilor,
ambalarea, modul de prezentare, servicii post -vânzare, manipulare sau logistică și cercetarea
de marketing.

Dar Eugen McCarthy11, simplific ă modelul la nivelul celor patru instrumente esențiale:
produs, preț, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei ”4P” (Product,
Price, Place, Promotion), utilizate și astăzi cu succes at ât în teorie c ât și în practic ă. În ultima
vreme, numero și sunt cei care apreciaz ă ca insuficientă combina rea celor patru variabile și fac
diverse propuneri. Cei mai mulți susțin să fie luată în considerație populația pe care o socotesc
ca element de bază și cel mai complex ingredient al amestecului și cercetarea care determină
atât natura ingredientelor cât și utilizarea celei mai potrivite rețete de amestec a elementelor
mixului de marketing12 . Alții subliniaz ă rolul personalului ca variabil ă de importan ță esențială
care trebuie ad ăugată celorlalte patru elemente ”clasice”, întruc ât în orice organiza ție
”cali tatea și motiva ția personalului care lucreaz ă acolo reprezint ă rațiunea esen țială care face
publicul s ă doreasc ă (sau nu) s ă apeleze la serviciile ei” 13.

Cei ”4P” constituie variabilele cheie prin care organizația poate acționa în vederea obținerii
impact ului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate

10 M.J. Bak er – op. cit., p. 64
11 E.J. McCarthy, Basic Marketing: A managerial approach -Homewood, I.L. Irwin 1960
12 M.J. Baker, op. cit., p. 65
13 Hart Norman, “Marketing industrial”, Ed. CODEX, București 1998, p.22

10 diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor
scontate.

Figura 1. 4. Mixul de marketing

Sursa: Elaborat de autor

Pentru realizarea mixului de marketing specialistii au în vedere în principiu : natura și
numărul tuturor variabilelor utilizate la un moment dat, varianta de dozare a acestora pentru
atingerea obiectivelor propus e, relațiile care transpar între afacere și mediu l eco nomic și
concurential în care aceasta activează , reacția întârziată a acțiunilor de marketing, cerintele de
pe pia ța, capacitatea organizației de a raspunde etc. astfel încât să se poată atinge targetul de •VARIETATE
•CALITATE
•DESIGN
•MARCA
•AMBALARE
•SERVICII Produs
•CANALE
•ACOPERIRE
•SORTIMENTE
•AMPLASARE
•STOCURI
•TRANSPORT PLASAMENT
•Preț de catalog
•Rabaturi
•Failitări
•Perioada de plată
•Condiții de
creditare PRET
•Reclamă
•Acțiuni
promoționale
•Publicitate
•Vanzare
personală
•Relații publice
•Promovare
directă
•Forța de vânzare PROMOVARE

11 baza, acela “de a furniza grupului ț intă de clienț ii, atent selectați , un motiv convingător pentru
a cumpăra de la noi ș i nu de la concurenții noștri”14. În mod cert , se are în vedere realizarea
combinației optime a celor “4P”, care este dependentă de viziunea organizației, vis -a-vis de
poziționarea ei faț ă de concurenț i. Acesta este motivul pentru care elaborarea mixurilor de
marketing devine o acțiune de maximă importanță. “A face mixuri de marketing înseamnă a
aloca resurse financiare și a manipula combinațiile de variabile explicative ale vânzărilor,
astfel încât efectul cules pe piață sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie
favorabil și cât mai mare” 15.
Elaborare a marketingului mix reprezintă un proces amplu și complex care se
desfășoară în mai multe etape: în două etape după părerea uno ra16 sau în trei după părerea
altora17.
Astfel, în prima etapă se identifică și se aleg variabilele marketing ului prin integrarea
datelor refer itoare la piață și în deplina concordanță cu elementele particulare ale strategiei și
ale implementării mixului.
De altfel, în orice combinație, se impune prezența simultană a celor patru variabile
clasice, alături de care pot apare și altele, cu precizarea că niciuna dintre aceste patru nu poate
lipsi. Deși prezența celor patru elemente este o conditie impusă , gradul de importanță acordat
fiecă reia, diferă în funcție de tipologia afacerii și de maniera în care este manipulată și
condus ă raport ându -ne la obiectivul urmărit. Acesta este motivul pentru care se elaborează
mai multe variante, ținând cont de faptul, că mixu l de marketing poate fi vizualizat că un
vector cu patru dimensiuni (produs, preț, distribuție, promovare), fiecare cunoscând o anumită
dinamică.
În general, în jocul combinațiilor trebuie să se includă toate variabilele care exercită
influență asupra obie ctivului stabilit și să se opteze pentru cel mai bun mix, adică cea mai
reușită combinație posibilă la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix
presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice și tacticile
prin care se realizează acestea.

14 Norman Hart – Op. cit., p. 23
15 S. Prutianu, C. Mu nteanu. C. Caluschi –“Inteligența. Marketing Plus” – Ed. Polirom 1998, p. 111
16 I. Petrescu, Gh. Seghete – op. cit., p. 447, P. Ștefănescu – “Bazele marketingului” – București 1994, p. 218
17 V. Munteanu (coord.) – op. cit., p. 193

12 În elaborarea și apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciază de către
specialiști, că au o mare ‚”greutate” : logica, imaginația, calitatea informatiilor , dar și
modelarea matematică.
Printre cele mai cunoscute și utilizate modele, de departe se detașează , modelul lui
Michel de Chollet18 care se bazează pe ecuația ce uneste obiectivele, mijloacele și bugetul
necesar elaborării mixului de marketing. Acest model reliefea ză caracterul experimental și
empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene într -un
program integrat de acțiune, regăsit sub forma vectorului: produs, preț, distribuție, promovare.
Modelul amintit constă în selectarea mijloacelor, evaluarea efectelor aplicării aces tora și
aprecierea gradului în care răspunsul pieții și costurile previzionate se regăsesc în limitele
stabilite.
Practica ultimilor decenii, arată că între costurile de marketing și reacția pieții există
relații de dependență, care trebuie cunoscute și ev aluate, deoarece “costurile de marketing nu
pot fi complet ignorate sau menținute la nivel prea scăzut, la care nu pot influența vânzările,
dar totodată nu trebuie nici să depășească anumite limite peste care devin insuficente”19.
Urmatoarea etapă presupune integr area în cele mai bune condiții a combinației de mix
considerată optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing și se
aplică prin utilizarea unor operați i specifice .
In vederea obține rii unui maximum de impact pe piață, ca rezultat al aplicării mixului
de marketing pentru care s -a optat , trebuie respectate anumite principii prin care se asigură nu
numai buna dozare ci și coerența acțiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de
P.L. Dubois și A. Jilbert20 sub fo rma a patru reguli, prezentate în figura de mai jos:

18 Michel de Chollet Le ma rketing -mix, Dunod, Paris, 1976
19 S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi – op. cit., p. 144
20 P.L. Dubois, A. Jilbert, op. cit., vol. II, p. 39

13 Figura 1. 5. Principii privind optima aplicare a m ixului de marketing

Sursa: Adaptarea autorului după P.L. Dubois, A. Jilbert, op. cit., vol. II, p. 39

Aceste principii se pot aplica numai dacă se respectă condițiile precise de funcționare a
întreprinderilor și anume:
a) o bună cunoaștere a mediului;
b) o vizualizare realistă a potențialului întreprinderii;
c) stăpânirea tehnicilor de gestiune , a marketingului și controlului de
gestiune(controlling);
d) organizarea structurală a întreprinderii să permită conducătorului departamentului
de marketing să supervizeze și să asigure coerența acțiunilor colaboratorilor
interni și externi ai întreprinderii.
Indiferent de mixul de marketing ales, acesta este soluția ef icientă pentru momentul
elaborării nefiind o soluție definitivă sau pentru termen lung. E ste o soluție pentru o strategie,
care odată modificată atrage și reformularea sau reformarea mixului, ca re va fi rezultatul
modificării componentelor sale și a diferi telor contribuții ale ingredientelor de marketing
mixate .
1. asigurarea unei
coerențe bune
între acțiunile
de marketing și
mediul
întreprinderii.
Nerespectarea
acestei reguli
conduce la
erori ca:
ignorarea
dorințelor
consumatorilor
a acțiunilor
concurențiale
sau a legislației 2. asigurarea unei
bune coerențe
între acțiunile
întreprinderii și
potențialul său
uman, tehnic,
financiar,
comercial,
logistic
3. asigurarea unui
bun dozaj, a
unei bune
coerențe a
acțiunilor de
marketing între
ele
4. asigurarea unei
bune coerențe,
legături a
acțiunilor de
marketing în
timp

14 Practica a dovedit că mixul de marketing joacă un rol covârșitor , întrucât el livrează pe
de o parte diferențierea în percepția consumatorului, iar pe de altă parte, generează
instrumentele specif ice atingerii obiectivelor strategice, ce se concretizează în cei “4P”, care la
rândul lor, fiecare în parte constituie un submix de marketing c are reflecta o emulare de
strategii și combinații de variabile.
In cadrul submixurilor de marketing, submixul de produs , se detașează ca importanță,
deoarece el reprezintă baza- suport pentru celelalte submixuri. Pentru organizație , esențialul
este să producă doar bunurile și serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul țintă,
atât sub aspectul caracteri sticilor sale tangibile cât și al celor intangibile. Politica de produs, pe
baza analizei informațiilor pieței, urmărește să asigure adaptarea ofertei la exigențele cererii,
prin produ se care să satisfacă nevoile consumatorului, dar în același timp să -i aducă și o marja
de profit.
Stabilirea unui nivel de preț care să fie convingător pentru fiecare segment de piață, în
sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenții cerințele
consumatorului este avut ă în vedere de s ubmixul de p reț. El trebuie să fie acceptabil atât
pentru producător dar și pentru consumator .
Submixul de distribuție combin ă politici legate de canalele de distribuție, circuitele și
rețelele de transport, utilizarea intermediarilor ,distribuția fizică etc.
Submixul de promovare realizează comunicarea cu firmele sau persoanele potentiali
clienți, determinand ce și cui se comunică, modul de r ealiz are a acestora , formatul și
mijloacele.
Între cele patru submixuri există o puternica interdependență, o intercondiționare
reciprocă care trebuie să prevaleze în actiunea de elaborare și aplicare a mixului de marketing.
Cei “4P” “reflectă concepția ofertanților referitoare la instrumentele de marketing
disponibile în vederea influențării cumpărătorului21 și de aceea dacă întrep rinderea privește cu
ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă și cei “4C” ai
cumpărătorului22.

21 Ph. Kotler, Principii de Marketing, p. 136
22 Robert T. Lauterborn “New marketing: for P’s passé; C – words take over Advertising Age – 1 oct. 1990, p. 26

15 Figura 1. 6. Abordarea mixului de marketing din prisma consumatorului (4P/4C)

Sursa: Adaptarea autorului după P.L. Dubois, A. J ilbert, op. cit., vol. II, p. 43
Numai firmele care vor ține seama de această corelație directă între cei “4P” și cei
“4C” vor reuși să manipuleze în așa fel ingredientele mixului de marketing, încât să obțină
avantajul competitiv pe piață și în final, un profit mare.

1.3. Locul și rolul comunicării în mixul de marketing
Începând cu accentuarea fenomenului de globalizare , se constată accentuarea
preocupărilor în domeniul promovării produselor dar mai ales a vânzărilor. Tendința
constatată a condus la intensificarea rolului promovării în cadrul mixului de marketing și a
avut ca efect diversificarea obiectivelor promoționale.
Rolul promovării rezidă în conținutul complex al conceptului de promovare, ce relevă
faptul că scopul general este influențarea compor tamentului oamenilor, în așa fel încât, să
sporească volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător. De aceea, promovarea are de
îndeplinit o serie de funcții, ce pun în lumină utilitatea sa cum ar fi : Cei 4P
Produs
Preț
Plasament (distribuție)
Promovare Cei 4C
Cumpărătorul cu cerințele și dorințele
sale
Cost suportat de cumpărător
Comodiatatea achiziționării
Comunicare

16 Figura 1. 7. Funcțiile promovări

Sursa: Elabora t de autor

Pe baza ac estei largi palete de funcții pe care le poate îndeplini activitatea
promoțională, fiecare organizatie producătoare își stabilește obiective pe termen scurt, dar și
mai lung, obiective generale dar și specifice, obiective față de vân zători, distribuitori și
consumatori.

furnizarea de informații
atât cumpărătorului cât și
vânzătorului neutralizarea informațiilor
defavorabile ce se
răspândesc mai ales prin
zvonistică stimularea cererii este
scopul direct și imediat
atenuarea fluctuațiilor
cererii mai ales în cazul
produselor sezoniere diferențierea produselor,
mai ales a mărcilor reamintirea avantajelor
produselor pentru a
rămâne consumatori fideli
contracararea
concurenților influențarea persoanelor
cu putere de decizie la
nivel guvernamental influențarea
comportamentului public
formarea unei imagini justificarea prețurilor
bunurilor și serviciilor conștientizarea publicului
cu privire la noile produse
și servicii create

17
Figura 1. 8. Obiectivele promovării

Sursa: Elaborat de autor
Utilizarea promovării în mixul de marketing este favorizată23 de:
 o evoluție favorabilă a cererii.
 o puternică diferențiere a produselor.
 calitățile ascun se ale produsului.
 motive de ordin emoțional, influențează achiziționarea unui produs.
 sunt disponibile fonduri adecvate.
Fiecare din aceste aspecte -cheie influențează în felul lui eficacitatea promovării.
Deoarece, în cadrul activității de marketing cei 4P se află în interacțiune, obiectivele
promovării nu se pot izola de ceilalți 3P și de aceea, se stabilesc obiective în raport cu: politica
de preț, de distribuție și produs.

23 Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2 -a Houghton Miffein, 1972 Obiectivele
promovării modificarea
fluxului
cererii, direct
sau indirect
accelerarea
creșterii cererii
de bunuri pe
termen scurt
regularizarea
cererii
fidelizarea
consumatorului

18 Figura 1. 8. Diferențierea obiectivelor promovării în funcție de importanța acestora

Sursa: Elaborat de autor

Pornind de la multitudinea țintelor și efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a
evidențiat câteva din obiectivele ce și le propun în mod curent întreprinderile.
Tabelul 1.1. Principalele obiective promoțio nale în funcție de țintele cărora li se
adresează
1. față de vânzători: 2. față de distribuitori: 3. față de cumpărători:
 stimularea forței de
vânzare
 accelerarea luării comenzii
 a face posibilă
prospectarea pieții
 transformarea potențialilor
cumpărători în clienți
 fidelizarea clienților
 creșterea nivelului
comenzilor
 lupta con tra operațiunilor
concurenților  a face recomandarea
produselor
 a face comenzi mai multe și
mai rapide
 sporirea comenzilor pentru cele
recomandate
 a da un avantaj produsului
 participarea la o acțiune
marketing a fabricantului
 a face stocuri sau a le lichida
 introducerea unui nou produs
 fidelizarea distribuitorului  a face cunoscut un
produs
 a provoca o atitudine
favorabilă produsului
 a face din
consumatori, oameni
de acțiune
Sursa: Adaptare după P.L. Dubois, A. Jolibert, Op -cit. p.242 •a face încercări
•a provoca prima cumpărare
•a stimula indiferenții
•a dezvolta o nouă utilizare
•a pune în valoare un punct
al imaginii de marcă
•a crea un eveniment
obiective
principale •obținerea distribuirii mărcii
•creșterea difuzării
•creșterea disponibilității
mărcii
•obținerea unei “prezențe
publicitare” la punctul de
vânzare
Obiective
secundare

19
Managerul este în măsură să definească de fiecare dată obiectivele promoționale și să
stabilească și tehnicile promoționale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.
Cele mai u tilizate tehnici promoționale sunt:
 vânzarea cu prime (primă directă , încasată, amânată , înglobată , cu e șantion);
 tehnici de joc ( loterie , concurs, joc);
 reduceri de preț (vânzare grupată , ofertă spe cială, bon de reducere, 3 din2);
 încercări și eșantioane ( demonstrare, cadou gratuit, eșantion).
Un aspect estențial îl constituie faptul că activitatea promoțională în exces are efecte
negative economic e pe termen lung, manifestate în scăderea cote i de piață și accelerarea peste
limitele admisibile a concurenței.
Atingerea obiectivelor propuse se poate realiza, numai în contextul unei strategii
promoțional e adecvate înglobată în strategi a de marketing.

Figura 1. 9. Tipuri de strategii promoționale

Sursa: Elaborat de autor

1. strategia de împingere – vizează
trecerea produsului în canalele de
distribuție, obligându -l pe distribuitor să
găsească soluțiile pentru a vinde mai
repede produsul. Se utilizează mai ales
pentru bunurile industriale, efortul
promoțional suportându -l în special
distribuitorul, spre el împinge
producătorul bunul său. Producătorul
folosește cu predilecție vânzarea
personală și promovarea comercială, iar
intermediarul publicitatea, promovarea
vânzărilor, vânzarea personală. 2. strategia de atragere – vizează direct
consumatorul final, pe care trebuie să -l
atragă, determinându -l să cumpere. Se
utilizează cu predilecție pentru bunurile
de larg consum, folosind pe scară largă
publicitatea. Dacă produsul se vinde,
consumatorii vor cere produsul
membrilor canalului de distribuție, care
îl vor cere producătorului și în acest fel,
cererea de consum atrage produsul pe
canalele de distribuție.

20
Managerul decide tipul de strategi e utiliza tă, în funcție de condiții le specifice
organizației. Se poate utiliza o singură strategi e sau o combinație a ambelor strategii . Strategia
aleasă se va reflecta în planul acțiunilor de promovare , în bugetul alocat și în conținutul
mixului promoționa l. S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor producătoare spre
strategia împingerii, care a condus la accentuarea concurenței prin preț.

21 Capitolul 2. Prezentarea comparativă a grupurilor NAPOLACT și
DANONE
2.1. Prezentarea mărcii NAPOLACT

Friesland Campina Romania S.A. , este o societate din CLUJ -NAPOCA Calea Baciului
nr. 2 4, jud. CLUJ , înregistrată, din data de 27.11. 2012 . Codul de identificare fiscală este
RO6632642 . Societatea este înregistrată la Registrul Com erțului sub numărul J12/2432/2 012,
având un capital social de 16.191.820,00 RON .

2.1.1. Istoric

Principala activitate este Fabricarea produselor lactate și a brânzeturilor , CAEN (rev.
2) 1051 . Brandul Napolact a devenit activ abia în 1990, însă compania are o istorie ce începe
în anul 1905. Conform site -ului oficial al companiei, www.napolact.ro, istoria Napolact începe
prin firma Vlad, atelier atestat documentar în 1905, un producător de unt și brânza de vac ă ce
a introdus iaurtul pentru prima dat ă pe piața din Cluj -Napoca.
Din 1936, Vlad a început sa producă brânzeturi fermentate și topite pe care le -a
exportat în mai multe țari, inclusiv în Statele Unite ale Americii. În 1948, în urma
naționalizării proprietăților de stat, regimul comunist din Rom ânia a transformat compania
Vlad în Întreprinderea de Industrializare a Laptelui Cluj. În 1990, aceasta a devenit Napolact
SA. În timp, Napolact a devenit un producător important la nivelul pieței de lactate din
Rom ânia, cu fabrici în Huedin, Baciu și Taga și distribuție națională .
Figura 2. 1. Moto Napolact

Sursa: https://www.youtube.com/watch?v=QPCZve5pGDo

22 In ultimii ani, Napolact a beneficiat de rebranding, demarând campanii consistente de
promovare, sub motto -ul "Ca odinioară ", lansând și relansând majoritatea produselor, într-o
forma Premium . Napolact pune accentul pe valorile tradiției , pe natural și sănătos , pe respect
pentru calitate, acestea fiind valorile principale ale companiei.

2.1.2. Identitate

Societatea a fost și este preocupată de crearea unei identități proprii utilizând m ultiple
metode de promovare . Aceste metode vizează promovarea prin intermediul canalelor
publicitare, e -marketing (crearea unor pagini pe motoarele de socializare
https://www.facebook.com/napolact/ , https://ro.pinterest.com/napolact/ ), publicarea unor
filmulețe de prezentare pe youtoube ( https://www.youtube.com/watch?v=QPCZve5pGDo ).
Brand -ul a utilizat și alte mijloace în ceea ce privește promovarea cum ar fi: publicitate în
canalele mass -media, utilizarea pliantelor și afișelor promoționale, organizări de evenimente,
concursuri, panouri publicitare etc.
Figura 2. 2. Grupul Napolact – concursuri

Sursa: https://www.facebook.com/napolact/photos/a.153497478071028.40062.124696760951100/1040922
949328472/?type=3&theater

23 Pentru a tingerea țelurilor sale compania a adoptat o strateg ie adecvat ă în domeniu l
promoțional , și anume strategia de atragere , vizând direct consumatorul final, pe care trebuie
să-l atragă, determinându -l să cumpere. Principul pentru care este aplicată strategia este că
dacă produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distribuție ,
care îl vor cere producătoru lui și în acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de
distribuție .
Sigla Napolact este prezentată în figura de mai jos

Figura 2. 3. Sigla Napolact

Sursa: http://www.napolact.ro/desp re-napolact
Sigla combina culorile verde și galben fiind o combinatie reușită între culorile naturii de care
se leagă conceptul bio.

24
Figura 2. 3. Culorile Napolact
Sursa: http:/ /www.napolact.ro/
Napolact avea nevoie de împrospătare la nivelul identităț ii vizuale, și ca atare a aplicat
un laborios proiect de rebranding.
Proiectul dezvoltat de Agenția de publicitate Propaganda și Napolact a reușit sa dea
glas filozofiei și misiunii Napolact: ”produse naturale, din ingrediente ce se folosesc de zeci
de an i”
In prezent în urma unui laborios efort de imagine, Napolact a abordat un nou slogan:
”În tihnă – Oaza de liniște desprinsă din inima Ardealului . Sub acest slogan se desfășoară mai
multe activități cu caracter promoțional
Figura 2. 4. Slogan Napolact

25
Sursa: http://intihna.ro/pravalia
Colaborarea început ă cu procesul de rebranding (logo nou, ambalaje noi), a continuat
cu o c ampanie local ă de anunțare a noilor ambalaje (POSM -uri, presa, tranzit) și culminând cu
spot-ul TV de imagine.
Spotul TV „ Mărturia ” a fost filmat la finalul anului 2015 cu ajutorul casei de productie
Trilogy și a echipei germane formate din Corinna Winter – regizor și Jonas Scholz – Director
de Imagine. Cunoscutul Dumitru Farcaș a semnat în premiera coloana sonor ă a unui spot
românesc , Farcaș fiind de altfel, spune agenția , și un fidel consumator al produselor Napolact.
Schimbarea ambalajelor a fost un proiect delicat, cu atât mai mult în cazul Napolact,
având în vedere ca packaging -ul produselor Napolact a fost trăsătura cea mai evide nta, vizibila
a mărcii .
În cadrul proiectului de rebranding au fost regândite ambalajele pentru peste 30 de
produse distincte, iar pentru multe dintre ele s -au gasit și denumiri noi, conform autorilor,
unele foarte originale, și cel mai important…”române sti”, reprezentative pentru brand . Printre
acestea se numără : iaurt Zdravăn , iaurt Numa’ Bun, iaurt Ușurel , smântâna Prima sau
smântâna Gospodar.
Dialogul Napolact cu consumatoru l s-a manifestat cu preponderen ța la raft prin
intermediul ambalajelor și este firesc c a marca s ă fie sensibil ă la acestea.
Unul dintre cei mai mari producători de lactate din România, potrivit companiei,
Napolact a înregistrat în anul 20 15, o cifra de afaceri de peste 41 milioane de EURO și are în
prezent 480 angajați . Producătoru l spune ca prelucrează anual 53 milioane litri de lapte în cele
trei fabrici, pe care le deține la Huedin, Baciu și Taga.

26 2.1.3. Portofoliu de produse
Gama de produse Napolact cuprinde toate sortimentele specifice in dustriei laptelui:
lapte proasp ăt, iaurt , sana, chefir, lapte b ătut, brânzeturi . Sub brandul Napoca, în portofoliul
Napolact mai exista și o gama diversificata de înghetata, compania fiind printre cei mai mari
producatori de înghetata din România.
Figura 2. 5. Gama de produse Napolact

Sursa: autor, 2016 Lapte
•Lapte proaspat bio
•Lapte proaspat
•Lapte integral Lactate lichide
fermentate
•Sana usoaraiaurt 0,1%
grasime
•iaurt de baut bio 2,8%
•sana bio 3,5%
•chefir bio 3,5%
•iaurt natural bio 3,8%
•iaurt cedra din lapte de
vaca, bivolita și oaie
•cedra cinstit cu fructe –
prune
•cedra cinstit cu fructe –
capsuni și mere
•cedra cinstit cu fructe –
merisoare și mure
•cedra cinstit cu fructe –
piersici și caise
•iaurt usurel de baut
•pur și simplu iaurt
•numa’ bun pur și
simplu iaurt de baut în
tihna
•pur și simplu sana
•pur și simplu chefir
Smântana și unt
•smantana light
•smantana gospodar
•unt cu continut redus
de grasime
•unt 82% grăsime Brânzeturi
•Nasal
•Telemea proaspata
•Telemea cu gust domol
•Telemea cu gust domol
în saramura
•Telemea huedin din
lapte de vaca
•Telemeaua huedin din
lapte oaie
•Telemea huedin din
lapte de vaca și bivolita
•Telemea huedin în
saramura
•Branza de burduf
•Crema de telemea
•Fagaras din lapte de
vaca
•Branza proaspata
usoara
o gama diversificata de
înghetata

27 Subgamele de produse așa cum au fost acestea prezentate mai sus, se clasifică la rândul
lor în produse de lux (gama bio spre exemplu) căreia brandul îi aloca resurse de promovare
mai substanțiale și care în general e mai scumpa decât gama standa rd cu 30 -50%. Un stud iu de
caz este prezentat :

Figura 2. 6. Polarizarea produselor Napolact în cadrul subgamei de lapte

Sursa: autor – studiu de piață , 2016 Subgama laptelui pasteurizat
LAPTE BIO 1,5% – PRET LA RAFT 6,5 LEI
•Napolact BIO este laptele ecologic pur din inima Ardealului. Un lapte de cea mai bun ă
calitate, colectat numai de la fermele atent selectionate, care îsî pastreaz ă toate
calit ățile d ăruite de natur ă.
LAPTE BIO 3,8% – PRET LA RAFT 7,2 LEI
•Napolact BIO este laptele ecologic pur din inima Ardealului. Un lapte de cea mai bun ă
calitate, colectat numai de la fermele atent selectionate, care isi pastreaza toate calitatile
daruite de natura.
LAPTE DIN INIMA ARDEALULUI 1.5% – PRET LA RAFT 4,08 LEI
•Ca laptele -i sănătate curat ă o stie și o simte orice copil de 4 ani. Fiecare pahar cu lapte
proasp ăt din inima Ardealului iti aduce aminte de gustul din copilarie și te ajuta sa r ămâi
sănătos și plin de viață ca atunci c ând erai mic.
LAPTE DIN INIMA ARDEALULUI 3.5% – PRET LA RAFT 4,38 LEI
•Ca laptele -i sanatate curata o stie și o simte orice copil de 4 ani. Fiecare pahar cu lapte
proasp ăt din inima Ardealului iti aduce aminte de gustul din copilarie și te ajut ă să rămâi
sănătos și plin de viata ca atunci c ând erai mic.
LAPTE DE VACA INTEGRAL NAPOLACT 3.5% – PRET LA RAFT 6,68 LEI
•Ca laptele -i sănătate curat ă o stie și o simte orice copil de 4 ani. Fiecare pahar cu lapte
proasp ăt din inima Ardealului iti aduce aminte de gustul din copilarie și te ajut ă să rămâi
sănătos și plin de via ța ca atunci c ând erai mic.

28 Figura 2. 7. Polarizarea produselor Napolact în cadrul subgamei de lapte

Sursa: elaborat de autor – studiu de piață

Se remarcă din studiul de piață efectuat că Napolact promovează cu preponderență
produsele bio care se încadrează în politica firmei și este în conformitate cu valorile
promovate de aceasta.

2.2. Prezentarea mărcii DANONE

DAN ONE SRL, este o societate din BUCURESTI, înregistrată, din data de
26.11.1996. Codul de identificare fiscală este RO8961927 . Societatea este înregistrată la
Registrul Comerțului sub numărul J40/9619/1996 , având un capital social de 12.000.000,00
RON

2.2.1. Istoric
Povestea Danone începe în Barcelona, Spania, când visul lui Isaac Carasso prinde
contur odată cu crearea și vânzarea primului iaurt Danone.
Lapte BIO 1,5%
6,5
10 Lapte BIO 3,5%
7,2
10
Lapte din inima
Ardealului 1,5%
4,08
4 Lapte din inima
Ardealului 3,5%
4,38
4 Lapte Integral 3,5%
6,68
6 y = 0,4729×2 – 3,0831x + 9,816
0123456789
0 1 2 3 4 5 6Legătura dintre preț și buget de promovare pentru produsele
aparținând subgamei de lapte

29
Figura 2. 8. Danone – începuturi

Sursa: Adaptare după http://www.danone.ro/povestea -danone -începe -1919 /

Fiind în căutarea unui nume pentru iaurtul destinat copiilor, Isaac Carasso se gândește
imediat la numele de alint al fiului său Daniel – Danon în spaniolă.

Figura 2. 9. Numele de brand DANONE

Sursa: elaborat de autor
Astfel iau naștere primele iaurtur i Danone , recomandate de Colegiul Medicilor din
Barcelona și vândute la acea vreme în farmacii .
Scopul visului lui Carasso a fost de la bun început îmbunătățirea stării de sănătate a
oamenilor. În spatele realizării acestui vis s -au aflat de -a lungul anilo r mii de barbați și de
femei și ideea a două personalități extraordinare: Daniel Carasso, fiul său, care i -a continuat
căutarea, și Antoine Riboud. Și cum toate proiectele de succes necesită timp, visul lor s -a
dezvoltat treptat, încet, dar sigur.
Interesat de lucrarile lui Elie
Metchnikoff, care demonstrase științific
beneficiile iaurtului pentru sănătate cu
10 ani înainte, și îngrozit de numărul
mare de copii suferinzi de infecții
intestinale, Carasso decide să producă
iaurt cu bacterii lactice de la Institutul
Pasteur. La acel moment nu existau
antibiotice pentru tratarea acestor
infecții.
Danon Danone

30
Tabelu l 2.1. Parcursul de la o idee la o companie de succes
1929 Daniel Carasso înființează Societatea Pariziană a Iaurtului Danone în
Franța.
1937 Danone lansează primul iaurt cu fructe – Dany – de pe piață.
1958 Danone semnează primul acord cu Charles Gerva is pentru distribuția de
produse lactate proaspete în toată Franța.
1966 Antoine Riboud înființează și conduce BSN, o companie franțuzească de
sticlă și ambalaje.24
1970 La începutul anilor 1970, BSN își schimbă punctul strategic de la
producerea de conta inere la alimente și achiziționează Evian, Kronenbourg
și Bledina. În același timp, Danone lansează primul desert – Danette.
1972 Este un an de referință pentru BSN, cu impact major asupra viitorului său,
pentru că Antoine Riboud se întâlnește cu Daniel C arasso, la acel moment
CEO al Gervais -Danone. Un an mai târziu, cei doi decid să fuzioneze cele
două companii – BSN și Gervais Danone – cu scopul de a crea o singură
companie de alimente.
1987 Compania BSN -Gervais -Danone lansează iaurtul Activia care a fo st primul
produs fermentat care ajuta tranzitul intestinal.
1994 BSN -Gervais -Danone își schimbă numele în Grupul Danone și lansează
Actimel – un produs din lapte fermentat care ajută la fortificarea sistemului
imunitar.
1996 Antoine Riboud transferă con ducerea fiului său, Franck Riboud, care începe
un proces strategic de reorganizare care face compania să crească prin
achiziții și să își extindă cota de piață.
În același an, se deschide Danone România, filială a Grupului Danone, prin
achiziționarea unei foste fabrici de lactate din București
1999 Compania trimite în magazine primul lot de iaurt fabricat în România.

24 Antoine Riboud a rămas în istorie ca un lider vizionar, care a promovat cu putere, în premieră, ideea că
responsabilitatea întrepri nderii se întinde dincolo de poarta fabricii: nevoia de contribuție socială a business -ului,
de a lua decizii cu mintea și cu inima, în interes social, nu doar economic. El este cel care a pus bazele modelului
dual, socio -economic, pe care Danone îl aplică până în ziua de azi

31 2001 În mai puțin de un an și jumătate de la deschidere, Danone România devine
lider de piață.
2009 Grupul Danone aniversează 90 ani, iar Danone România împlinește 13 ani.
Prima producție Danone în România a celebrat 10 ani în 2009.
2014 Danone marchează 15 ani de la primul iaurt Danone în Romania
2015 Danone inovează prin lansarea unui nou pahar de iaurt mai atractiv și
elegant, mai ergo nomic și mai ușor de folosit. Noul pahar KISS are un
nume sugestiv, ce derivă din si ntagma „Keep It Simple & Safe”
2016 Noul model de business a consolidat în 201 6 poziția
de lider a Danone România pe segmentul de iaurturi
Sursa: Adaptare după http://ww w.danone.ro/povestea -danone -începe -1919/

În prezent, Grupul Danone este lider mondial pe segmentul de produse lactate
proaspete, în timp ce Danone România produce zilnic peste 1 milion de iaurturi, unul din două
iaurturi cumpărate de consumatorii români p urtând marca Danone.

2.2.2. Identitate
Societatea a fost și este preocupată de crearea unei identități proprii utilizând multiple
metode de promovare . Aceste metode vizează promovarea prin intermediul canalelor
publicitare, e -marketing (crearea unor pagi ni pe motoarele de socializare
https://www.facebook.com/DanoneRomania , https://www.linkedin.com/company/2791500 ?
trk=tyah&trkInfo=tas%3Adanone%2 0ro%2Cidx%3A1 -1-1), publicarea unor filmulețe de prezentare
pe youtoube ( https://www.youtube.com/user/DanoneInRomania ). Brand -ul a utlizat și alte
mijloace în ceea ce privește promovarea cum ar f i: publicitate în canalele mass -media,
utilizarea pliantelor și afișelor promoționale, organizări de evenimente, concursuri, panouri
publicitare etc.

32 Figura 2. 10. Grupul Danone – concursuri

Sursa: https://www.facebook.com/DanoneRomania

33 Atingerea obiectivelor companiei se realizează pe baza unei strategii adecvate în
domeniu l promoțional. Aceasta este strategia de atragere : ea vizează direct consumatorul final,
pe care trebuie să -l atragă, de terminându -l să cumpere. Principul pentru care este aplicată
strategia este că d acă produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului
de distribuție, care îl vor cere producătorului și în acest fel, cererea de consum atrage produsul
pe canalele de distribuție.

Sigla Danone este prezentată în figura de mai jos ,
Figura 2.11. Sigla Danone

Logo firmei este reprezentat de cuvantul
Danone – alb pe un fundal albastru, iar sub
el avand o linie curbata rosie ce
simbolizeaza un zambet.
Sursa: http://www.slideshare.net/roxanaiancu5/marca -danone

Figura 2. 12. Slogan Danone

Sursa: autor – studiu de piață , 2016 Franta – “Delicios
și sanatos, Danone
este desertul
pentru o digestie
fericita” Romania –
“Danone, pofta de
sanatate

34 Ambalajul: America, Germania și Franța – ambalaje din bioplastic pentru iaurturi și
din trestie de zahar pentru iaurturile de băut – în Romania – ambalaj biodegradabil din acid
polilactic
Culorile: culori reci – albastru și alb – sugerând prospețimea și savoarea produsului.
Promoția e subliniată prin culori calde – galben și roșu – pentru a atrage atenția
consumatorilor.
Tabelu l 2.2 Mesaje care individualizează marca:
“Danone Natural” – “Porția ta zilnică de sănătate”
“Danone de băut” – “Ia-l cu tine oriunde și oricând”
“Danone delicios” – “Delicios pentru toată familia”

35 “Danone Frutmania” – “O nebunie de fructe”
“Activia Natur” – “Activ în interior și te simți bine”
“Cremoso” – “E crema iaurturilor”
Sursa: Elaborat de autor – studiu de piață
Culorile: culori reci – albastru și alb – sugerând prospețimea și savoarea produsului.
Promoția e subliniată prin cu lori calde – galben și roșu – pentru a atrage atenția
consumatorilor.

2.2.3. Portofoliu de produse
ACTIVIA – Activia este
iaurtul Danone care conține, pe
langă fermenții tradiționali pentru
iaurturi și bacteriile probiotice
Bifidus ActiRegularis, selecți onate
din produse lactate și utilizate
exclusiv de Danone. În prezent,
Activia deține cea mai variată gamă

36 de produse din portofoliul Danone: peste 20 de sortimente de iaurturi – simple, cu fructe, cu
cereale, inclusiv în varianta iaurt de băut. Activia es te cel mai popular iaurt la nivel mondial,
fiind consumat de o treime din populația lumii și se adresează oricarei persoane preocupate de
o alimentatie echilibrată și de un stil de viață sănătos.

ACTIMEL –
Iaurtul Actimel cu
Logo-ul Casei Danone
conține vitamina B6
care contribuie la
funcționarea normala
a sistemului imunitar.
Atât în varianta cu fructe cât și în cea fără, Actimel este un aliat al imunității pentru întreaga
familie. Iaurtul Actimel de la Danone este ideal pentru micul dejun, consumul sau fiind
recomandat în cadrul unei alimentații echilibrate și diversificate și al unui stil de viață activ.

DANONINO – Danonino este
produsul Danone special dezvoltat
pentru copii: o sursă de Calciu și
vitamina D, elemente necesare pentru
dezvoltarea nor mală a oaselor
copilului tău. Gama diversificata
Danonino cuprinde atât Danonino
brânzică naturală din lapte proaspat și
piure de fructe cât și Danonino Iaurt cu
fructe sau Danonino Iaurt de băut în sticluțe de colecție. Un produs echilibrat din punct de
vedere nutrițional, Danonino conține de 1, 5 ori mai multe proteine în comparatie cu alte
iaurturi, acelasi continut în grasimi ca laptele și aceeasi cantitate de zahar ca alte iaurturi cu
fructe.

37 GAMA DANONE – Danone este marca
de iaurt cea mai cumpărată din România, oferind
variante hrănitoare și gustoase de iaurt natural,
de baut, cu fructe, dar și iaurt dietetic, cu 0%
grasime. Gama cuprinde de asemenea Sana
Danone și Lapte Bătut Danone. Un pahar de
iaurt din lapte de calitate în fiecare zi reprezintă
o sursă valoroasă de proteine, calciu și fermenți lactici activi și e important pentru o
alimentație echilibrată. Prin marea sa diversitate, Gama Danone se adresează tuturor
membrilor familiei, fie ei copii, tineri, persoane active sau vârstnice.

CASA BUN Ă – Gama Casa Bună este una dintre cele
mai diversificate din portofoliul Danone. De la iaurt,
smântântă și până la lapte proaspăt, Casa Bună acoperă o
mare parte din necesarul zilnic de lactate într -o dieta
echilibrată. Casa Bună are calitate la un preț l a îndemană,
accesibil oricărui buget.

CREMOSSO – Iaurtul Danone Cremosso
a fost creat special pentru a rasfăța și a surprinde
simțurile cu un gust irezistibil. Cremosso este un
moment de alint, cu senzații rafinate și plăcerea
gustului la intensitate ma ximă. Iaurturile sunt
disponibile în nenumărate combinații de
ingrediente inspirate, cum sunt piersică și fructul pasiunii, vișine, căpșuni sau stracciatella care
completează iaurtul natur Cremosso. Gama Cremosso poate fi un excelent desert sau un
dressing de salată ușor.

DANONE DISNEY – Iaurturile Danone
Disney sunt un bun aliat al mamelor atunci când
doresc să ofere copiilor un desert ușor, făcut din

38 lapte proaspăt. Gama de iaurturi Danone Disney cuprinde variante cu fructe, biscuiți sau cu
topping cerea le. Danone Disney înseamnă distracție și gust delicios! Sunt iubite de copii
datorită gustului bun, dar și a personajelor îndrăgite și a jocurilor propuse de Mickey și
prietenii lui.

DANETTE – Gama de deserturi Danone
Danette este un răsfăț de la Danone. Deserturile
Danette contin mult lapte și satisfac cele mai
pretențioase gusturi, oferind o varietate de produse
care bucură simțurile și reprezintă pretextul ideal de a
petrece momente plăcute alături de familie.

Figura 2. 7. Polarizarea produselor D anone în cadrul subgamei de iaurt 100 g

Sursa: autor – studiu de piață , 2016
Se remarcă din studiul de piață efectuat că Danone promovează cu preponderență
produsele de vârf (Activia, Actimel) care se încadrează în politica firmei și este în
conformitat e cu valorile promovate de aceasta. Actimel
1,4
8 Danonino
1,4
6
Casa buna
0,58
4 Nutriday fructe
1,2
4 Danone Disney
1,45
8
Nutriday natural
0,65
4 Activia
1,45
12
00,20,40,60,811,21,41,61,8
-1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9Legătura dintre pret și buget de promovare pentru produsele
apartinand subgamei iaurt 100 g

39 Capitolul 3. Analiza mixului de promovare pentru mărcile NAPOLACT și
DANONE

3.1. Publicitatea NAPOLACT vs. DANONE

Un studiu de piață recent efectuat25 a arătat că finalul de an 2015 a fost marcat de o
oarecare acalmie pe piața publicității lactatelor. În schimb începutul anului 201 6 este
caracterizat de un război mediatic menit a cre ște vânzările marilor procesatori pe segmentul
iaurturilor și a laptelui bătut .
Astfel, daca în a doua parte a anului trecut, Danone a red us drastic bugetul pentru
publicitate, atât în Romania, cat și în Europa, anul acesta a fost prima companie care a ieșit
masiv pe televiziuni, promovând u-și iaurturile, iaurturile de băut și laptele bătut .

Figura 3.1. Danone – clip publicitar Activia

Sursa: youtoube

25 http://www.fabricadelapte.ro/marketing -danone -napolact -si-covalact -au-declansat -razboiul -iaurturilor

40 Nici Napolact nu s -a lăsat mai prejos, răspunzând cu propria campanie publicitara,
aceeași care face apel la tradiție .
Figura 3.2. Napolact – clip publicitar Cedra

Sursa : youtoube
Cele două companii utilizează toate canalele publicitar e existente pe piață în încercarea
de a atrage consumatorii . În figurile de mai jos se prezintă comparativ utilizarea canalel or de
publicitate ale celor dou ă brand -uri
Figura 3.3. Publicitate DANONE

Sursa: Prelucrat de autor după materiale marca DANONE , 2016
Afise
Joaca TRUST by Danone
și intra în echipa
noastra! Pliante
Revista Mega Image
Supermarket 3 -15
martie 2016 'Promotii
inspirate în fiecare zi'
Pagini reviste
BIZ – 15 ani de la primul
iaurt Danone în
Romania Reclame
Pe cat de gustoase, pe
atat de aratoase! – Noul
pahar KISS este mai
atractiv, mai colorat și
mai elegant, astfel încât
îl puteți savura până la
ultima linguriță.

41 Figura 3.4. Publicitate Napolact

Sursa: Prelucrat de autor după materiale marca Napolact

3.2. Promovarea vânzărilor NAPOLACT și DANONE

În timp ce Danone promoveaz ă beneficiile iaurtului asupra tractului intestinal,
Napolact face trimitere la tr adiția românească, obiceiuri și produse naturale .
Figura 3.5. Valori promovate Danone vs Napolact
Afise
Clujul pedalează Pliante
Mai 2016 Carrefour
Romania. 2016
Bunătăți de la
Carrefour '
Pagini reviste
RETAIL FMCG –
Napolact, declarată
cea mai de
încredere marcă de
lactate din România Reclame
Napolact – Gustarea
de seară din inima
Ardealului .

42 Tabelul 3.1. – Abordări novative privind metode de promovare adoptate de cele două
branduri Danone și Napolact – studiu de piață

Danone – noi tehnici prom oționale Napolact – spații de vânzare
novative
Un cunoscut brand, lider absolut pe piața
românească de profil, vine cu o schimbare
majoră, cu impact puternic
asupra consumatorilor.
Danone România, liderul pieței locale de iaurturi, a
anunțat astăzi, în c adrul unei conferințe de presă,
lansarea unui nou pahar de iaurt, mai atractiv și mai
ușor de diferențiat la raft de către consumatori.

Majoritatea brandurilor Danone se vor regăsi,
începând cu luna august în noul pahar de iaurt,
schimbând în mod vizibi l aproximativ un sfert din
piața de iaurturi din România.

Proces complex de lansare
Transformarea la nivelul ambalajului presupune o
investiție de 10 milioane de lei și are la bază
modernizarea și implementarea unei tehnologii Napolact deschide un nou tip de
magazin
Friesland România a lansat, un concept
unic în țară, prin deschiderea unui
magazin Napolact care combină mai
multe elemente comerciale.

Napolact relansează primul său
magazin din Cluj -Napoca , din Piața
Mihai Viteazul 7 -8, într -o formulă
complet nouă și unică în țară.

Noul spațiu propune un concept
inovator, care combină magazinul de
prezentare și vânzare a produselor

43 unice în fabrica Danone din București.
„Noua tehnologie și noul pahar de iaurt sunt
brevetate de Danone, iar România este prima țară
din estul Europei în care compania implementeaza
această inovație. Paharul KISS, nume care derivă
din sintagma „Keep It Simple & Safe”, a fost creat
de Grupul Danone din dorința de a lansa un format
unic, cu un design ergonomic, mai ușor de folosit
de către consumator. Noul pahar are totodată un
design mai atractiv, ușor de identificat și de
diferențiat la raft, aducând un plus de simplitate,
eleganță și unicitate pe piața aglomerată a
iaurturilor “,

Proiectul de relansare a portofoliului Danone a fost
unul complex, implementarea acestuia derulându -se
pe parcursul a 8 luni și implicând o echipă de 50 de Napolact, cu o zona de cafenea unde
clienții se vor putea bucura de un
moment de tihnă și de produse
pregătite exclusiv pentru acest magazin
și pentru Cluj -Napoca. Magazinul este
singurul de acest fel din țară.

Napolact continuă astfel să respecte
angajamentele pe care și le -a luat cu
mult timp în urmă, anume de a oferi
produse de cea mai bună calitate,
făcute în stil ardelenesc din ingrediente
locale. În noul magazin, clujenii vor
găsi atât toată gamă de produse
Napolact – brânzeturi, iaurturi și lapte,
cât și o ofertă special creată pentru
magazin, pe baza acestora. Meniul
simplu și sănătos, din cele mai bune
ingrediente Napolact, a fost alcătuit de
către cunoscutul bucătar Adrian
Hădean.

Deschis în intervalul orar 7 -20, de luni
până sâmbătă inclusiv, magazinul oferă
prin acest meniu soluții pentru orice
moment al zilei : de la un mic -dejun
plin de energie dimineața, o gustare
sănătoasă la prânz sau un iaurt ușor
pentru seară. Iubitorii Napolact vor
putea descoperi în magazin
binecunoscutul lapte în combinații

44 oameni din zona de producție și zona tehnică.
„Acum 16 ani când am început să producem
iaurturi în România, am stabilit noi standarde pe
piață și am reușit să atragem noi consumatori către
categoria de iaurturi. Acum ducem aceste
standarde mai departe, răspunzând astfel
așteptărilor consumatorilor noștr i de a inova în
permanență, în calitate de lider al pieței de
iaurturi.
Am investit peste 340 de milioane de lei în
operațiunile noastre locale, iar această nouă
investiție dovedește încrederea noastră în
potențialul de dezvoltare al pieței românești, dar și
dedicarea noastră de a continua să creăm valoare
în Romania, prin investițiile constante în fabrica
noastră, în iaurturile Danone precum și în cauze
sociale, ” a adăugat Schulz.
Fabrica Danone din București procesează
aproximativ 50 milioane de litri de lapte în fiecare
an, o parte din această cantitate provenind de la
ferme românești cu care Danone este partener încă
din primul an de producție în România. Și cum
iaurtul bun are nevoie de lapte de cea mai bună
calitate, Danone România a sprijinit activ
dezvoltarea fermelor românesti prin programe
dedicate, cu o valoare cumulată de peste 30
milioane de lei, în ultimii 10 ani. De asemenea, în
fabricile din România lucrează peste 450 de
angajați.

inedite, cu vanilie sau ciocolată, lângă
care vor putea asorta unul dintre
produsele proaspete de patiserie. De
asemenea, vor putea gusta aici
iaurturile ușurele sau zdravene
împreună cu cereale sau se vor putea
desfăta cu telemeaua sau cașcavalul
Napolact în sandvișuri savuroase, pe
toată perioada zilei.
Mai mult, produsele din meniul
magazinului vor fi disponibile și în
varianta ”on the go”, în ambalaje
speciale. Dar pentru cei care vor să
zăbovească, magazinul oferă și wi -fi
gratuit, deși Napolact își încurajează
clienții să petreacă un moment în tihnă,
departe de telefon sau laptop.
”Pentru noi, acest magazin, unic în
România, va fi locul în care vom intra
în interacțiune directă cu consumatorii
noștri. Aici ne putem cunoaște
nemijlocit și ne verificăm relația de
durată cu ei. Iar oamenii de aici, din
mijlocul Ard ealului, sunt printre cei
mai exigenți consumatori.
Odată cu reinventarea acestui loc, ne
dorim să oferim clujenilor o experiență
cu totul specială, care să îi reconecteze
cu gustul și savoarea Ardealului în
orice moment al zilei. Acest efort
investițion al vine să confirme

45
Iaurturile în noul pahar KISS
Iaurturile în noul pahar KISS vor fi produse
începând de la sfârșitul lunii iulie și vor fi
disponibile în magazinele din toată țara la începutul
lui mai. „Am lansat noul pahar KISS pentru că știm
că un ambalaj unic, deosebit creează o legătură
între consumator și produsele preferate. Danone
este lider în topul calității pe piața iaurturilor din
România, iar pentru noi calitatea se reflectă atât în
interior, cât și în ambalajul care protejează
produsul”, explică Dieter Schulz.
Noul pahar KISS va fi mai atractiv, mai colorat și
mai elega nt, dar va avea și un design mai
ergonomic – baza rotundă a noului pahar îl va face
mai prietenos, mai ușor de folosit. Aceștia susțin că
„Pe cât de gustoase, pe atât de arătoase!”.

Cupa Hagi Danone
Fostul mare jucător de Fotbal, Gheorge Hagi,
împreună cu danone au creat un parteneriat destinat
copiilor. Cupa Hagi Danone s -a aflat la prima ediție
în anul 2010. Această competiție de fotbal este cea
mai mare de acest tip din România, fiind destinată
copiilor cu vârste între 10 și 12 ani. Se adresează
atât cl uburilor, cât și școlilor. Competiția s -a format
prin unificarea competițiilor Cupa Hagi și Cupa
Danone, organizate de Fundația “Gheorghe Hagi”
și Danone România.
De asemenea, competiția se desfășoară la nivel
internațional, iar echipa câștigătoare din fie care țară atașamentul nostru față de acest loc .
important pentru Napolact și față de
oamenii care ne -au ajutat să creștem”,
a declarat Răzvan Orbulescu, Director
de Marketing.
Cu linii esențializate, un joc luminos
între alb și lemnul natur și geamuri
mari, deschise către oraș, designul
modern al magazinului readuce
simplitatea și liniștea gospodăriilor
țărănești din inima Ardealului,
reinterpretate într -o cheie actuală.

Despre Napolact
Brandul Napolact este unul dintre cele
mai puternice și apreciate branduri
românesti. Cu o tradiție de 60 de ani în
lactate, Napolact încântă consumatorii
cu produse făcute după rețete simple,
cu lapte din Ardeal, gustos cum altul
nu-i. Fie că este vorba de iaurt sau
brânză, sana sau chefir, ne dorim să
oferim c ele mai bune produse inspirate
dintr -o lume mai curată și mai liniștită.
Totodată, deși suntem animați de
pasiunea pentru tradiție, credem că
rolul nostru este de a o aduce în lumea
modernă. De aceea, Napolact va
rămâne mereu liantul dintre
consumatorii de lactate din mediul
urban din întreaga Românie și

46 participă la un campionat internațional, „un fel de
World Cup pentru copii”, după cum a explicat
Dieter Schulz.
În anul 2014, competiția între țări s -a desfășurat la
Sao Paolo, în Brazilia.
Danone România
Danone România este lider de piață pe seg mentul
iaurturi. Compania are în portofoliu peste 90 de
sortimente, realizate în majoritate în fabrica din
București, cu lapte proaspăt colectat de la fermierii
români. Fabrica Danone din București a produs
local primele iaurturi în 1999, iar în prezent 1 din 2
iaurturi consumate în România poartă marca
Danone.
Compania Danone România face parte din Grupul
Danone, prezent în 140 de țări, deținând locul 1 în
lume în fabricația de produse lactate proaspete și
locul 2 în lume în domeniul apelor minerale
îmbute liate și alimentației pentru bebeluși. Grupul
DANONE a înregistrat în 2014 vânzări de peste 20
miliarde euro.
Danone a facut primul pas pe piață în Barcelona
încă din 1919, când Isaac Carasso a început să
vândă primele iaurturi în farmacii, ca leac pentru
infecțiile intestinale, care afectau în special copiii.
Astăzi, divizia de lactate este puternic dedicată
misiunii companiei de a aduce sănătate prin
alimente unui număr cât mai mare de oameni și
pune pe piață o gamă variată de produse lactate
proaspete, g ustoase și nutritive . bunătățile din inima Ardealului.
Despre Friesland Campina România

Friesland Campina România este parte
a companiei olandeze Friesland
Campina, organizație cu tradiție în
colectarea laptelui și fabricare a de
produse lactate. Friesland Campina
este prezentă pe piața din România cu
brandurile Napolact, Milli, Oke și Dots
și oferă o gamă largă de produse: lapte
de consum, iaurt, brânză, unt și gustări
pe bază de lapte. Friesland Campina
România colectează la pte de la o rețea
extinsă de fermieri din Ardeal.

Sursa: Studiu de piață

47 Politica de promovare studiu comparativ pentru cele doua branduri
Element Brand DANONE Brand NAPOLACT
Stategii
dedicate Strategii dedicate privind mărcile de
linie Danone: iau rturi, iaurturi de băut,
apa minerala, cașcaval , lapte etc. Casa
Buna, Disney, Nutriday, Cremosso,
Aqua Activia, Danette, Danonino,
Evian, Volvic, Naya, Milupa, Almiron
Danonino, Milupa, Activia, Cow&Gate
Milupa, Almiron, Volvic
Strategii dedicate privin d mărcil e de
linie Napolact marca bio: iaurturi,
sana, iaurturi de baut, chefir ,
branzeturi , lapte , unt, smantana, etc.
Cedra, P ur și simplu , În tihna ; Năsal,
Gospodar, Din inima Ardealului .
Segmentarea
pietei

Influențele
de grup Influențele de gr up pot fi întâlnite în cazul copiilor care au un comportament
imitativ încurajat și de reclamele TV. Produsele acestei mărci pot fi consumate
de persoane cu un buget mic, mediu și ridicat, preturile fiind accesibile. Ținând
cont de statutul socio -profesion al, iaurtul cu cereale, care ajută la o mai bună
digestie, este consumat în speciale de persoanele cu o viață socială activă. În Produs •Danone Delicios
•Danonino,
•Danette,
•Disney
Unitate de
consum •Preponderent copii și tineri
Unitate de
cumparare •bax
Unitate de
decizie •copii preferă în general iaurtul cu
fructe, vanilie sau ciocolată;
•tinerii preferă în special iaurtul cu
fructe și cel simplu;
•iaurtul cu cereale, cel dietetic și cel
simplu se adresează cu precădere
adulților;
•bătrânii consumă iaurt simplu sau
dietetic Produs •Cedra
•Usurel,
•Bio,
•În tihna
Unitate de
consum •Preponderent tineri și adulți
Unitate de
cumparare •bucata
Unitate de
decizie •copii preferă în general iaurtul Cedra
cu fructe;
•tinerii preferă în special iaurtul cu
fructe și cel simplu;
•iaurtul BIO cu cereale, Usurel
(dietetic) și cel simplu se adresează
cu precădere adulților;
•bătrânii consumă iaurt simplu sau
dietetic

48 cazul iaurtului, liderii de opinie care influențează consumul pot fi considerați
medicul de familie și nutriționistul care pot recomanda acest produs în diferite
diete și regimuri

Strategii de
poziționare Poziționarea prin caracteristici
• Dano ne Disney – un desert
sănătos făcut din lapte proaspăt
și fructe sau biscuiți .
Poziționare prin avantaje și beneficii
• + de vitaminele A,C,D,E și
calciu
• Reduce aparitia cancerului de
colon, diareei, constipatiei
Pozitionarea prin calitate/pret
• Preturi accesibile pentru
sanatatea ta și a familiei tale
Pozitionare prin stilul de viata
• O porție zilnica din iaurturile
Danone iti imbunatat este ocazia
de consum
Pozitionare prin categoria produsului
• Produse pentru copii, pentru
persoane active, pentru
persoane cu probleme de tranzit
intestinal, pentru persoane care
doresc sa slabeasca, pentru
diabetici Pozitionarea prin caracteristici
• Dintr-o rețetă unică cu trei
tipuri de lapte, iaurtul Cedra te
surprinde cu gustul său autentic
și bogat. Nici nu se poate altfel
căci din inima Ardealului n -ar
putea să iasă decât un iaurt cum
nu s-a mai pomenit.
Pozitionare prin avantaje și beneficii
• Noua gama Napolact BIO vine
în intampinarea celor care vor
sa ia cele mai bune decizii
pentru sanatatea lor și a celor
dragi.
Pozitionarea prin calitate/pret
• Calitate la p returi accesibile
Pozitionare prin stilul de viata
• Iaurtul nostru -i usurel ca sa
ramai la fel de sprinten ca în
copilarie.
Pozitionare prin categoria produsului
• Produse bio, produse ca
odinoară, produse pline de voie
buna, produse ce amintesc de
gustul copilăriei

49 Extinderea
marcii • Produse lactate
• Bauturi pe baza de apa
carbogazoasa
• Bauturi pe baza de apa plata
• Produse nutritive pentru copii
• Suplimente nutritive
• Produse alimentare din cereale • Produse lactate
• Produse pe bază de soia
• Înghetață
• Brânzeturi maturate
• Băuturi pe bază de lapte

Alianțe cu
alte mărci • Medical Nut rition USA Inc.
produse destinate bebelusilor,
comercializate în farmacii
• Unimilk – marirea pietei și a
canalelor de distributie din
Rusia
• YoCream – cel mai mare
producator de iaurturi inghetate
din SUA
• China Mengniu Dairy Co • Grupul FrieslandFoods – mare
producător olandez de
brânzeturi

Campanii de
promovare a
mărcii Tehnica de promovare din
supermaketuri: – rafturi separate,
individualizate cu emblema DANONE
pentru o mai usoara accesibilitate la
produsele acestei marci . Promovarea
noii linii de a mbalaje KISS Tehnica de promovare din
supermaketuri: Ocuparea rafturilor
superioare la nivelul optim al
unghiului vizual pentru o mai bună
expunere a produselor.

Canale de
promovare Televiziunea – peste 98% din
publicitatea din mass -media la
iaurtur i fiind alocată acestui
mediu, în special la stațiile Pro
TV, Acasă, Antena 1, Televiziunea – peste 9 5% din
publicitatea din mass -media la
iaurturi fiind alocată acestui
mediu, în special la stațiile Pro
TV, Acasă, Antena 1,

50 Realitatea TV și Kanal D
Reviste – Magazinul Progresiv, Pro TV
Magazin, Cosmopolitan și Ce
se întâmplă, doctore? au atras
cele mai consistente comenzi
Site – informații despre beneficiile
consumului zilnic de lactate și,
în special, de iaurturi
(www.danone.ro)
Actiuni de relatii cu publicul – call
center, standuri
Spoturi radio
Bannere, flyere, standuri de degustari,
mostre gratuite
Targuri de degustari
Realitatea TV și Kanal D
Reviste – Resviat Mega Image ,
Revista Fermierului , Piata –
revista bunurilor de larg
consum
Site – informații despre beneficiile
consumului de lapte proaspăt și
produse ecologice românești
(www. napolact .ro)
Actiuni de relatii cu publicul – call
center, standuri
Spoturi radio
Bannere, flyere, standuri de degustari,
mostre gratuite
Targuri de degustari

Concursuri MARELE PREMIU: Excursie
Disneyland Paris pentru o familie de
maxim 4 persoane (parinti și copii), din
care cel putin un copil pana în maxim
18 ani și un parinte. PREMII
saptamanale: – ghiozdan Fairies sau
Spiderman; – penar Fairies sau
Spiderm an; – geanta de umar Fairies
sau Sac sport Spiderman; – blister
Fairies sau Pusculita Spiderman; –
tableta Eboda Impressed E200 – prin
tragere la sorti dintre cei clasati în TOP
8 Concursul Castiga cu Napolact BIO
Premii zilnice: 1000 pedometre,in
valoare unitara de 0,91 euro+tva
-b) premii saptamanale: 100 biciclete
în valoare unitara de 176.08 euro +tva
c) premii saptamanale: 10 trotinete
electrice, în valoare unitare de 624.55
euro +tva
Valoarea totala a Premiilor este de
24763,5 Euro+tva.
Premiile se a cordă prin tragere la sorți
Audiența Campaniile de publicitate TV comandate în primele șase luni ale acestui an de
producătorul de lactate Danone România au acumulat un volum de 9.641 puncte

51 de audiență la nivel urban (Gross Rating Point – GRP), cu 7,3% m ai mic față de
aceeași perioadă a anului trecut. (Pe baza punctelor de audiență, clienții
publicitari cumpără timpi de publicitate la televiziuni.) Danone rămâne liderul
publicității TV pe categoria lactate.
Buget Reclamele Danone s -au văzut
pe 26 televiz iuni. Cel mai mare buget
de audiență a fost livrat de Antena 1:
2.649 GRP’30 all urban. Pe
următoarele locuri s -au plasat Kanal D
(1297), Antena 3 (881) și Pro TV
(810).

Napolact a derulat campanii care au
însumat 5.183 GRP’30 all urban, cu
104% mai mu lt decât în 201 4.
Napolact este al doilea mare client
publicitar pe televiziune de pe nișa
producătorilor de lactate și are cea mai
mare creștere procentuală în acest an.
Napolact a plasat reclamele sale pe 31
de televiziuni. Din planul său de media
lipses c televiziunile din grupul Intact.
Pro TV a livrat 887 GRP’30 all urban,
iar Kanal D, 743 puncte de audie

Evaluarea
alternativelor Este influențată de firmă prin prezentarea produselor:
• disponibilitatea produsului: acesta este disponibil în toa te magazinele
care comercializează astfel de produse, astfel încât cumpărătorul să -l
poată achiziționa de oriunde
• reputația mărcii – cumpărătorii asociază marca Danone cu o calitate
superioară
• gama variată de produse pentru toate vârstele și gusturile
• design-ul unic al ambalajului
• promoții – pachet bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10%
sau 20% mai mare la același preț)

52
Analiza bugetelor de promovare
Activ itatea de marketing , implicit și activitatea de promovare implica a ngrenarea unor
resurse financiare substantiale p rin includerea unor cheltuieli în liniil e bugetare de promovare
astfel încat reflecarea acestora în cifra de afaceri a companiilor s ă fie semnificativ ă.
Figura 3.6. Analiza bugetelor de promovare – DANONE

Sursa: Studiul de piață efectuat de autor , 2016

6783
44%
5348
35%
3329
21% Bugetul de promovare DANONE –
Număr spoturi
Danone Activia
Danone Actimel
Danone Frutmania
Euro
020000004000000600000080000001000000012000000
DANONE ACTIVIA DANONE ACTIMEL DANONE FRUTMANIA 10782585
8501440
5291940 Bugetul de promovare DANONE –
Valoare euro

53 Așa cum se poate observa din figuril e de mai sus , valoarea bugetat ă pentru
promovarea produselor DANONE este destul de semnificativa. Numa rul de spoturi
publicitareeste în mare m ăsură destinat produsului Activia (44%) fapt pentru care și bugetul
afectat se ridica la aproximativ 11 milioane de euro. Efortul financ iar al companiei are in
vedere și proovarea celorlate produ se Actimel si Frutmania afect ând consumuri financiare
consistente.
Figura 3.7. Analiza bugetelor de promovare – NAPOLACT

Sursa: Studiul de piață efectuat de autor
5672
48%
4219
35%
1967
17% Bugetul de promovare NAPOLACT –
Număr spoturi
Napolact Bio
Napolact În tihnă
Napolact Cedra
Euro
0200000040000006000000800000010000000
NAPOLACT BIO NAPOLACT ÎN TIHNĂ NAPOLACT CEDRA 9016486
6706727
3126838 Bugetul de promovare NAPOLACT –
Valoare euro

54 Firma conc urentă, afectează și ea sume importante de bani pe ntru promovarea
produselor sale , dar la o scara mai redusa având în vedere și cota de piață pe care o detine dar
și puterea financiar ă a acesteia. Promovarea cu spoturi publicitare se indreapta asa cum era de
astepta spre produsele Napolact bio rezervand un buget de peste 9 milioane de euro.

3.3 Studiu privind percepția publicități pentru mărcile Napolact si Dano ne –
chestionar

În vederea elaborării studiului am întocmit următorul chestionar:
Nr crt Întrebare Variante de r ăspuns
1 Aveți vârsta de 18-24 ani
25-34 ani
35-44 ani
45-54 ani
55-64 ani

2 Locuiți in regiunea Centru
Nord -Est
Vest
Nord -Vest
Sud –Vest
Sud –Est
Sud
Nord -Est
Bucure ști-Ilfov

3 Sunteți ? bărbat
femeie

4 Statu t marital Singur/a
Casatorit/a
Vaduv/a
Divortat/a
Coabitare

5 Locuiți în mediu Rural
Urban

55 6 Mărimea localității Sat
<50.000 locuitori
50.000 -200.000 locuitori
>200.000 locuitori
Bucure ști
7 Compoziția gospodăriei 1 persoan ă
2-3 persoane
4-7 persoane
Mai mult de 7 persoane
8 Venit pe gospodărie <401 lei
401-500 lei
501-800 lei
801-1000 lei
1001 -1500 lei
1501 -3000 lei
>3000 lei
9 Statut personal Elev/stude nt
Somer
Casnic/a
Angajat temporar
Angajat permanent
Pensionar
Free lancer
10 Educație Scoala primar ă
Liceu
Scoal ă profesional ă
Studii p ostliceale
Facultate
Postuniversitare
11 Aveți copii în gospodărie ? Fară copii
0-3 ani
3-6 ani
7-11 ani
12-15 an i
Orice v ârstă
12 Va r og sa -mi spuneti cu ce
frecvent ă consuma ți iaurt ambalat
cump ărat din magazine? De mai multe ori pe zi
O dat ă pe zi
De 2 -3 ori pe s ăptămână
De 4 -6 ori pe săptămână
De 2 -3 ori pe lun ă
O dat ă pe lun ă
O dat ă pe săptămână
Mai rar de o dat ă pe lun ă
Nu consum iaurt simplu ambalat

56 13 Plănuiați s ă cumpărați o anumit ă
gamă de iaurt la ultima sesiune de
cumpărături? Plănuiam s ă cumpăr o marc ă anume
Nu plănuiam s ă cumpăr dar am cumpărat
Plănuiam s ă cumpăr fără s ă am în minte o marc ă
anum e

14 Dacă vă decideți s ă achizi ționați
iaurt v ă indrepta ți către marc a: DANONE
NAPOLACT
MULER
MILLI
COVALACT
CAMPINA
ALTELE

15 Din produsele lapte și derivate lapte
ce cumpărați mai des? Lapte proaspăt
Lapte UHT
Iaurt simplu
Iaurt cu fructe
Smântâna
Unt
Brânzeturi

16 Ce produse lactate preferați? Cele mai ieftine
Cele pentru care se face reclam ă
Cele care se afla în program promoțional
Cele Bio

17 Dacă ați cumpăra produse lactate
pentru ce produs ați opta? Danone
Activia
Casa bun ă
Nutriday
Actimel
Covalact
Zuzu
Câmpina
Napolact bio

18 În cazul achizi ționării de lapte
pentru ce produs ati opta? Lapte bio 1,5%
Lapte bio 3,5%
Lapte din inima Ardealului 1,5%
Lapte din inima Ardealului 3,5%
Lapte integral 3,5%

57 Diseminarea rezultatelor chestion arului:
 Rom ânii consum ă iaurt în medie de 2.2 ori pe săptămână.
 Cei mai activi consumatori de iaurt ambalat sunt cei din Bucuresti & Ilfov, unde se
înregistrează o frecventa de consum de aproape 4 ori pe săptămână, medie
semnificativ mai mare decât totalul pieței de consum din Rom ânia. Urmează
consumatorii din Vestul tarii, cu o medie de aproximativ 3 ocazii de consum pe
săptămână.
 Sud-Estul României este regiunea cu cel mai scăzut consum de iaurt (1.7 ocazii de
consum pe săptămână).
 In mediul rural întâlni m semnificativ mai mulți oameni (25% v s. 17% – Urban &
20%- baza total ă) care nu consum ă iaurt ambalat.
 Acee ași diferență se poate observa și intre femei și bărbați, cei din urma dec larând
intr-un procent de 24% c ă nu obișnuiesc s ă consume iaurt ambalat nic iodată, pe
când doar 16% dintre femei au declarat același lucru.
 12% dintre femeile care au participat la studiu consum ă iaurt cel puțin o data pe zi,
in timp ce doar 7% dintre bărbați cons uma iaurtul cu aceeași frecvent ă.
 În Bucure ști &Ilfov se reg ăsește în cel mai mare procent de consumatori zilnici de
iaurt(28%), comparativ cu restul t ării.
 Totodată în Bucure ști & Ilfov se înregistrează și cea mai ridicat ă frecvent ă de
consum de mai multe ori pe zi (8% fat ă de 1% media la nivel na țional)
Piața de Iaurt A mbalat din Rom ânia
La ultima ocazie de cump ărare, 57% din consumatorii de iaurt (cel put in 2 ori pe luna)
au declarat c ă au decis marca de iaurt pe care o v or cumpara inainte de a ajunge în magazin și
și-au păstrat decizia.
Pe de alta parte, exista o difer entă intre cele d oua procese: cumpararea efectiv ă este
mai mare (c u un procent de 8%) decat inten ția de cump ărare. Cump ărătorii de iaurt din mediul
urban denot ă un comportament mai impulsiv la raft decit cei din me diul rural (32% vs 25%
din cump ărătorii ia urt care declar ă că decid asupra m ărcii în magazin).
Cu prec ădere, cei mai consecven ți în decizia de a achizi ționa marca de iaurt pe care îsi
propusesera s ă o cumpere incă dinainte de a ajunge în magazin, declar ă a fi cei din Sud Est
(83%) și Sud Vest (80% ).

58 8 din 10 responden ți care pl ănuiau s ă cumpere o marc ă anume, au r ămas f ideli deciziei
de acas ă, ceilalți luând decizia pe loc, în fața raftului. Majoritatea celor care au pastrat luare a
unei decizii pentru momentul în care se aflau în fata raftului s -au orien tat către m ărcile de iaurt
din gama Danone.
Nutriday este declar ată marc a aleas ă de catre 1/3 din cei din Centru (33%), iar Milli de
catre 1/3 din consumatorii din Vestul tarii. Totodata, Milli (13%) si Napolact (20%) sunt
consumate cu precadere in N ord Vestul țarii.
Activia este marca de iaurt ce inregistreaz ă un num ăr de cump ărători semnificativ mai
mare dec ât restul în rândul femeilor (79%).

Figura 3.8. Interpretarea rezultatelor chestionarului

Sursa: Chestionar

59 3.4 Harta diferențierii NAPOLACT / DANONE
Prezenta geografic ă echilibrat ă
Astăzi, aproximativ 31 % din v ânzările Grup ului DANONE sunt plasate pe pieț ele noi ,
aprop iindu -se de obiectivul –țintă, acela de a -și extinde v ânzările p ână la 40% pe noile pie țe și
60% în țarile dezvoltate. Acesta înseamna o prezen ța echilibrat ă a Grupului DANONE, care
beneficiază atât de potențialul economiilor în dezvoltare, c ât și de stabilit atea cererii pe o pia ța
matur ă.
Sursa: Chestionar
Tabel 3.1 Harta diferențierii

Ȋn urma vizualizării hărții de diferențiere din Tabelul 3.1. reies următoarele concluzii:
Mărcile “NAPOLACT”, “DANONE”, “MULLER” și “MILLI” se află în pa rtea
superioară adică dincolo de nota de importanță 5.
Marca „CAMPINA ” se află și în partea superioară și în cea inferioară, adică dincolo
de nota de importanță 5 și sub această notă. Note de
importantă

Atribute 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Gust

Preț

Renumele
Mărcii

Atracțivitatea
Ambalajului

60 Se poate observa că mărcile „DANONE” , „NAPOLACT”, „MILLI” sunt într -o
concurență strânsă, situându -se la note precum 8, 9 și 10.
Deși concurența este strânsă între „DANONE” , „NAPOLACT” și „MILLI”, marca
„DANONE” este înaintea mărcii „NAPOLACT”, ceea ce o face lider pe piața iaurturilor din
România și din ȋntreaga lume.
Pentru atributul gust , „DANONE”, „NAPOLACT” și „MILLI” se află pe aceeași
poziție, în timp ce „MULER” și „CAMPINA” se află cu doua pozitii mai jos,
Pentru atributul preț, marca „NAPOLACT” este lider, ea având cel mai mic preț din
toate cele 5 mărci – „DANONE” are avantaj concurențial prin produsele deținute. Codașa este
marca „MILLI” , situându -se la acest capitol sub nota de importanță 5.
Pentru atributul renumele mărcii, se observă că „DANONE”, și „NAPOLACT” sunt
lideri, aceștia fiind foarte cunoscuți.
Pentru a tributul atractivitatea ambalajului, atât „DANONE” , „NAPOLACT” cât și
„MILLI” se află pe primele locuri, ceea ce ȋnseamnă că aceste trei mărci reusesc sa rămâna in
primele poziții, însa mărcile „MULER” și „CAMPINA” se afla pe ultimele locuri, ele trebuie
în continu să -și perfectioneze metodele de ambalare.

61 Concluzii și propuneri

Așa cum am ară tat și î n capitolele anterioare , conceptul de mix de marketing este o
abordare comună la strategia de marketing frecvent utilizat de cele mai multe companii. In
ceea ce privește promovarea, acesteia si se acorda un loc deosebit în mixul de marketing
pentru oricine vrea să se asigure de faptul ca potenț ialii consumatorii sunt atrași , folosind
formele de publicitate media, care sunt cel mai probabil să se conect eze cu cumpărătorii și în
cele din urmă generează un volum mare de vânzări.
Activitatea de promovare tinde să se concentreze asupra modului de a atrage atenția
consumatorilor și de a furniza informații suficiente astfel încât sa se mențină interesul
consu matorilor pentru o perioada suficient de lungă motivând o achiziție.
În scopul realizării acest lucru, specialiștii în marketing vor urmări cu atenție , in
paralel, mai multe modalități de publicitate a liniei de produse pentru a decide care metode
sunt c el mai propice, pentru a ajunge la cotele demografice de consum dorit. De multe ori,
acest lucru presupune luarea in considerare a unor factori cum ar fi vârsta, sexul, locația și
clasa economică. Folosind aceste date, factorul decizional de marketing poat e decide dacă
merita să investească timp și resurse în publicitate la televiziune, imprimare de reclame ,
bannere și alte forme de publicitate online, astfel incat sa poate identifica cea mai buna
modalitate de a ajunge la clienții potriviți.
Din moment c e promovarea consta in a spune consumatorilor ceea ce au nevoie să știe,
în scopul de a înțelege modul în care cumpără produsele si cum vor beneficia de ele, se creeze
publicitatea , care de multe ori necesită utilizarea celorlalte componente ale mixului, în scopul
de a crea anunțuri care vor motiva consumatorii.
Așa cum este valabil cu fiecare dintre cele patru P, promovarea nu consta in contribuția
sa singulara la procesul global de marketing. Acesta se bazează pe datele colective legate de
produs, loc și preț și încorporează aceste informații în publicitate într -un mod care ar putea
atrage clienții pentru a face o achiziție. Domeniul de aplicare efectivă a datelor utilizate vor
varia, în funcție de ceea ce marketingul organizatiei percepe ca fiind puncte le cheie, cel mai
probabil de a face apel la anumite date demografice ale clienților și de a crește șansele
declanșarii unei vânzari.

62 Este vitală împărțirea potențialilor clienți în grupuri distincte,daca firma doreste să
crească rata de succes a oricărui mesaj de comunicare, pornind de la niste simple intrebari cum
ar fi:
 Cine sunt potențialii clienți?
 Cât de multe sub -grupuri ar trebui să creeze ?
 Cum se pot diferentia aceste grupuri?
 Care sunt obiceiurile de consum media?
 Care sunt așteptările și aspi rațiile lor?
 Care sunt prioritățile lor?
 Cât de mult venitul disponibil au?
 Care sunt obiceiurile lor de cumpărare?
 Sunt susceptibile de a avea copii?
 Cât de multe sărbători celebreaza intr -un an calendaristic?
 Care este suma medie destinata anual ac tiunilor caritabile ?
Aceste informații pot fi obținute într -o varietate de moduri, de la punerea în funcțiune
a unei agentii de cercetare de piață specializata, pentru a examina modele de vânzări pana la
interacțiunile sociale mass -media. Metodele de c ercetare de piață utilizate în mod obișnuit
includ: analiza vânzărilor si a mod elelor de cumpărare , chestionare de cercetare, informatii
statistice de la birouri de specialitate sau de pe site -ul acestora , interactiuni m ass-media în
special focus grup , față-în-față, interviuri realizate cu sprijinul unor companii de cercetare de
piață . Odată ce compania a construit o imagine corecta a clientilor, este timpul pentru a obține
atenția lor.
Publicitatea si marketingul sunt componente esentiale in lumea afacer ilor. Daca se
doreste lansarea pe piata a unui produs, bun sau serviciu eficient de oferit publicului,
compania trebuie de asemenea sa devina profesionista si in promovarea acestuia.
In timp ce unele agentii de publicitate se pot axa doar pe metodele co nventionale si
traditionale de publicitate, multe dintre agentiile noi aparute pe piata aduc la cunostinta
firmelor si brandurilor ca exista si alte forme de a te face cunoscut si de a atrage la tine clienti.
Oamenii sunt in cautare de noi forme de public itate atractive si inovative care sa nu
plictiseasca si care sa incante si sa atraga consumatorul. Multe dintre aceste metode de
advertising sunt aparute gratie Internetului si se desfasoara in mediul online.

63 Actiunea de promovare prin publicitatea promoti onala implica utilizarea unor lucruri
oferite in mod gratuit (promotional) sau evenimentele promotionale sustinute de media, care
ajuta de fiecare data la castigarea atentiei publicului si sunt o metoda foarte buna de
publicitate. Inmanarea de cadouri si de produse gratis -promotionale este o tehnica moderna
publicitara care este la fel de inovativa, cat si eficienta.
Testimonialele si endorsementul din partea unei celebritati sau a unei figuri publice
reprezinta un motiv suficient pentru anumiti cumpara tori sa incerce un anumit produs de la
brandul in cauza. Asemenea forme de publicitate sunt o metoda grozava de a promova
anumite produse si servicii pentru ca recomandarea provine din partea unei persoane
cunoscute si eventual experte pe acel domeniu.
O alta versiune evoluata a acestui tip de publicitate este advertisingul sub acoperire, ce
implica utilizarea numelui brandului in cauza sau a produselor in filme sau emisiuni de
televiziune. La noi, aceasta forma de publicitate este denumita plasarea de pro duse in show -uri
televizate sau in filme si seriale.
Pentru a ajunge la o pozitie pe piata suficient de buna astfel incat sa poata face fata
concurentei puternice Grupurile DANONE si NAPOLACT trebuie sa se orienteze tot mai mult
spre promovarea produselor lor. Pana in prezent aproape intreg portofoliul de produse al celor
doua companii au trecut prin tr-un proces de rebranding. Piața lactatelor este o piața
neconsolidată la niv elul jucatorilor independenți, în care există doar câteva multinaț ionale care
fac legea pe fiecare tip de produs.
Segmentul produselor de tip iaurt este dominat in prezent de DAN ONE, branzeturile
de HOCHLAND, î n timp ce lupta pe segmentul – lapte s e da in special intre NAPOLACT ș i
LADORNA.
La nivelul obiectivelor urmă rite î n campaniile de promovare cele două grupuri prin
desfasurarea activității promoționale au optat sa -și indrepte atenț ia î n direcția promovă rii
exclusive a produselor.
Modul de desfășurar e în timp a activităților promoț ionale este unul permane nt cu o
intensitate care va riază în funcție de conjunctura pieț ei.
Intrucat se dorește castigarea unei poziții puternice pe piață, se urmareș te adoptarea
unei strategii promoționale ofensivă care presupune alocarea unui buget considerabil.

64 Cele doua grupur i mizeaza pe un important potenț ial material ș i financiar , poz iția
acestora fiind justificată și de siguranța obținerii unei cote de piaț a ridicate.
Comportamentul strategic în domeniul activității promoționale pornind de la poziția
ocupată de grupuri î n cadrul pieței , impu ne adop tarea strategiei diferenț iate prin c are să se
adreseze unor segmente diferite: segmentul iaurturil or simple și cu fructe Danone, ș i a gamei
bio de produse Napolact.
Marca BIO NAPOLACT are un potentia l mult mai mare de crestere fată de Danone,
pentru ca e poziț ionat pe segmentul iaurturilor si al lactate lor proaspete mult mai dinamic ș i
mai dorit de consumatori fată de produsele Danone care din cauza diverselor scandaluri este
intr-o usoara scadere din punct de vedere al consumului.
Pentru produsele lor, g rupurile ar trebui sa apeleze la firme specializate de cercetare
de piata si consultanț a de marketing pentru a stabili coordonatele pe care le vo r folosi pentru
lansarea pe piața a unor noi sortimente, să adopte tehnici de merchandising care să
urmarea scă o amplasare mai bună a produselo r in spațiul de vânzare; si de asemenea
distribuția la nivelulul lanț urilor de hyper marketuri, supermarketuri, disca unturi de pliante care
sa infor meze consumatorul asupra calităților produselor , in special cele din cate goria bio
Napolact.

Atât grupul Dan one cât și Napolact trebuie sa ț ina cont in activitatea de promovare a
produselor proprii de cele mai importante tendinte de consum si inovare in industria
produselor lactate la nivel global care includ targetarea g rupurilor de consumatori de nisă ,
crearea de noi ocazii de consum si lansarea de produse ce permit consumul on -the-go.
Cele mai recente trenduri î n industria laptelui la nivel mondial trebuie avute drept
obiective de atins ș i pentru companiile româneș ti. Avân d în vedere faptul ca brandurile din
industria lactatelor redefinesc ocaziile de consum, target and ș i alte momente din zi fată de
cele asa -zis tradiționale, pentru a crește consumul și loialitatea. Aceasta tendința este
pregnantă în categoria iau rturilor, dar exista oportunităț i ca ocaziile d e consum sa fie extinse și
către categoriile lapte ș i branzeturi, prin crearea unor ocazii de consum seara tarziu sau dupa
cina. Trebuie avut în vedere faptul că producatorii pot veni î n intampinarea cererii pentru
gustări sanatoase, uș oare, cu produse noi sau repozitionă ri ale unor produse existente.
Branzeturile tip „bite -sized” î mpreuna cu iaurturile de baut sau diverse bauturi pe baza de

65 lapte sunt inovaț ii cheie î n această direcție , prin transformarea produselor la ctate î n mici
gustă ri.
In altă ordine de idei companiile , la nivel global, oferă in prezent o varietate de arome
si texturi noi, pentru a genera entuziasm in jurul unui produs ș i chiar de a justifica o
pozitionare premium. Printre inovaț iile recente se num ara branduri de iaurt si inghetata care au
„rupt” barierele si au oferit arome picante, sarate asa numita placere senzori ala tendinta ce
trebuie preluată si implementată și de către companiile româneș ti abordate in studiul de caz
prezentat. In ceea ce p riveste viitorul î n materie de consum al produselor lactate ca mpaniile de
promovare trebuie să se axeze pe puterea proteinelor , astfel, produsele cu continut ridicat de
proteine nu atrag numai consumatorii tinerii, segmentul de varsta 55+ poate reprezenta, d e
asemenea, o oportunitate pentru pr oducătorii naționali de lactate. Astă zi, oam enii din acest
segment de varstă sunt foarte atenț i la c eea ce consuma, pentru a fi sanătoși ș i a avea o stare de
bine. Drept urmare, companiile românești trebuie sa țina cont de această tendință în inovaț iile
de produs pe viitor.
Potențialele implicaț ii negative pe care soia ar avea -o asupra sănătăț ii, au dus la crearea
unui „val” de inovaț ii pentru a oferi a lternative: lapte din nuci, cereale, orez sau diverse
semințe apărân d pe piaț a astfel de produse realizate din macadamia, cereale si chiar legume.
Fară indoială că promoț iile sunt nu numai necesare, dar si eficiente pentru
impulsionarea vanzarilor pe termen scurt – fapt dovedit de realitatea de pe rafturile din retail.
Contrar părerii generale conform că reia promoț iile af ecteaza brandurile, vom vedea că
daca sunt gândite si desfășurate in acord cu particularitățile brandului in cauză, promoț iile p ot
fi benefice pentru un brand ș i pot gener a o complementaritate dezirabilă cu programele de
comunicare. Cu toț ii știm ce comunică partea galbenă a ambalajelor cu informațiile scrise cu
litere roș ii, chiar inainte de a le citi, iar exprimari precum "oferta speci ala", "X% gratis" sau "3
la preț de 2" au devenit deja normale in indu stria de marketing.
Perpetuarea aces tei situații duce la o asa -zisă "nivelare" a brandu rilor ș i la stergerea
progresivă a diferențelor dintre ele, cel puț in la nivelul raftului de retail.
Deși investiț iile î n programe de branding ș i comunic are au ca scop s olutii menite să
diferenț ieze brandu rile în raport cu competiția prin evidenț ierea atributelor de produs sau a
beneficiilor unice, odată ajuns in faț a raftului, consumatorul descoperă o multitudine de
branduri care comunică în același fel ofertele promoțio nale, atât verbal, câ t si vizual.

66 Extrem de impo rtanta devine dozarea corespunzătoare a promoțiilor astfel incât să nu
influențeze percepț ia consumatorului despre val oarea reala a produsului și prețul pe care il
merită .
Experienta diverselor companii au d ovedit ca de cele mai multe ori, promotiile reusesc
sa influenteze ascensiunea curbei de vanzari pe perioada desfasurarii lor, insa ratele de
conversie de la un brand competitor catre brandul care desfasoara promotia depinde in cea mai
mare masura de cali tatile produsului.
Promoț ia trebuie abordată ca o manieră de a expune consumatorul la produs ul nostru.
O oferta promoțională poate face consumatorul să incerce produsul sub tentația unui preț mai
mic, dar va eș ua în a-l face sa ramână fidel brandului în ca zul în care produsul nu se ridica la
nivelul așteptă rilor sale.
Promotiile trebuie sa ofer un argument rațional ș i solid pentru alegerea unui bra nd sau
a altuia de pe raft: preț ul mai mic, o cantitate mai mare de produs sau posibilitatea caștigă rii
unui pr emiu.
Oricare dintre aceste raț iuni au e fect exclusiv pe perioada promoției, ele nu vor putea
susține loializa rea consumatorului in lipsa atașamentului acestuia fată de brand.
Compania trebuie să relizeze faptul ca promoț iile se vad ca o oportunitate de a -i face
pe noii consumatori sa desco pere produsul și să se ataș eze de bra nd, timp in care se
consolidează fundația brandului și se creează noi asociatori dezirabili.
Activ itatea de promovare are implicaț ii nu numai asupra ci frei de afaceri a companiei
ci și implicații de natură fiscală ."Trei la preț de două"este cea mai intalnită structură de
promovar e a produselor sau serviciilor și printre puț inele neutre din punct de vedere fiscal. In
marea majoritate a cazurilor, din punctul de vedere al impozitului pe profit, cheltuiala este
deductibilă la calculul profitului impozabil. Din punctul de vedere al TVA, operațiunea este
transparentă, compania neavând obligaț ia de a colecta TVA pentru produsul acordat gratuit,
pastrandu -si insa dr eptul de deducere pentru ach iziția respectivului bun. In general gratuitațile
sunt acordate cumparătorilor la achiziția anumitor produse. In practică , aceste cheltuieli sunt
inregistrate in contabilitate de că tre unele companii drept cheltuieli cu reducerile de preț
acordate, reflect ându -se astfel î n cifra de afaceri, în timp ce alte societăți aleg să le trateze
drept cheltuieli de marketing și publicitate și in funcție de această clasificare, exista risc ul ca
respectivele cheltuieli să nu fie considerate deductibile la calculul impoz itului pe profit,

67 obținâ ndu-se astfel o baza de impozitare mai mare decât in situaț ii normale . Prin urmare, in
anumite situații, această operațiune de marketing ș i promovare ar putea genera o crestere a
impozitului pe profit, egal ă cu 16% din valoarea de a chiziț ie a bunurilor acordate gratuit. Din
punctul de vedere al TVA, decizii ale Curții Europene de Justiție au precizat clar că nu se
poate acorda un discount de 100% din valoarea bunurilor, astfel incât prețul de vâ nzare al
bunului să fie zero. Prin urma re, din această perspectiva, operatiunile in cauza su nt considerate
acordare gratuită de bunuri. In mod normal, acordarea de bunuri gratuit, in scopul stimularii
vânzărilor, reprezintă o operațiune transparentă din punctul de vedere al TVA, însa numai
dacă sunt îndeplinite anumite condiț ii. Deși nu se poate vorbi despre o rețetă de succes pentru
o promoție care să ajute atât la creșterea vânzărilor pe termen scurt, cât ș i la consolidarea
brandului, există o serie de recomandă ri de car e e bine sa ținem cont atunci când desfașurăm
activităț i promoț ionale.

68 Bibliografie

1. Adăscăliței Virgil, “Tehnici promoționale fundamentate”, Ed. Universității, Brașov,
1996.
2. Alexa Constantin, “Transporturi și expediții internaționale”, A. S. E. București, 1990.
3. Abell D. F., “ Defining the Business Cliffs Englewood”, New Jersey, Prentice Hall,
1980
4. Bennet Peter D., “Dictionary of Marketing Terms”, Chicago, American Marketing
Association, 1988.
5. Boier Rodica, “Comportamentul consumatorului”, Ed. Graphix, Iași, 1993.
6. Baker J. Micha el, “Marketing”, Societatea Științifică și Tehnică s. a., București, 1997.
7. Blyhte Jim, “Comportamentul consumatorului”, Ed. Teora, București, 1998.
8. Borden, Neil H., “The Concept of the Marketing Mix”, Journal of Advertising
Research June 1964.
9. Buell Victor P., “Marketing Management: A Strategic Planning Approach – Mc Graw –
Hill Book Company, New York, 1984.
10. Balaure Virgil (coord), “Marketing în alimentație publică și turism”, A. S. E.,
București, 1984.
11. Bruce Ian, “Successful Charity Marketing”, Ed. II Pren tice Hall Edition, 1998.
12. Cornescu Viorel, Mihăilescu Ioan, Stanciu Sica, “Management”, Ed. Actami,
București, 1997.
13. Cătoiu Iacob (coord), “Cercetări de marketing – probleme și studii de caz”, Ed. Uranus
București, 1997.
14. Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, “C omportamentul consumatorului. Teorie și
practică”, Ed. Economică, București, 1997.
15. Cristache Nicoleta, Lukacs Edit, Capatina Alexandru, The impact of social networks
on the awareness increase of a corporate social responsibility campaign: a case study
on A lex&Comp Galati, PROCEEDINGS OF THE 7th INTERNATIONAL
MANAGEMENT CONFERENCE, "New Management for the New Economy",
November 7th -8th, Bucharest, Romania pp 165 -173

69 16. Cristache Nicoleta, Susanu Irina Olimpia , Comunicarea de marketing în activitatea
organizație i, Editura Didactică și Pedagogică, București , 2005
17. Dubois Pieré -Louis, Jolibert Alain, “Marketing teorie și practică”, Universitatea de
Științe Agricole, Cluj -Napoca, vol. I, 1992, vol. II, 1994.
18. Demetrescu Mihai, “Marketing”, Ed. III, Ed. Europa Nova, Lu goj,1991.
19. Danciu Victor, “Marketing internațional”, Ed. Oscar Print, București, 1996.
20. Drăgan, Iosif Constantin, Demetrescu Mihai C., “Practica prospectării pieții”, Ed.
Europa Nova, București, 1996.
21. Druker Peter F., “Management Tasks” Responsabilities, Pra ctices, New York, Harper
and Row, 1973.
22. Druker Peter, “Mananging the Non -Profit Organisation”, New York 1995.
23. Dressart C., “Comportement du consommateur et stratčgie du marketing”, Monnal, Mc
Grow Hill 1983.
24. Florescu Constantin (coord), “Marketing”, Ed. Ma rketer, București, 1992.
25. Florescu Constantin, “Strategii în conducerea activității întreprinderii”, Ed. Științifică
și Enciclopedică, București, 1987.
26. Hart Norman, “Marketing industrial”, Ed. CODEX, București 1998.
27. Hill Eliyabeth, O’Sullivan Terry, “Market ing”, Ed. ANTET, 1997.
28. Kotler Philip, Fox Karen, “Strategic Marketing for Educational Institutions”,
Englwoord Cliffs Prentice Hall, New York, 1985.
29. Lindon D., “Le marketing”, Ed. Fernand Natham, Paris, 1981.
30. Lendrevie J., Lindon D., “Théorie et Pratique d u marketing, Dalloz, Paris, 1990.
31. Levinson, Jay Conrad, “Guerrila Marketing”, Ed. Științifică și Tehnică, București,
1993.
32. Mathé, Ch., J., Politique Général de l’Entreprise: Analyse et management strategique,
Édition Economica, 1997.
33. Munteanu Vasile, (coor d.), “Bazele marketingului”, Ed. Grafix, Iași, 1992.
34. Mâlcomete Petre(coord.), “Lexicon de marketing”, Ed. Junimea, Iași, 1994.
35. Mihuț Ioan, Pop Marius, “Consumatorul și managementul ofertei”, Ed. Dacia, Cluj –
Napoca, 1996.
36. Mâlcomete Petre, “Marketing”, Ed. Academica “Gh. Zane”, Iași, 1993.

70 37. Miron Mihaela, “Comportamentul consumatorului”, Ed. All. București, 1996.
38. McCarty, Jerome E., “Basic Marketing”, Richard Irwing Publishers, Hemewood
Il.,1964.
39. Marchesnay M., “Économie d’entreprise”, Collection Géstion, Par is, 1991.
40. Micu Adrian, Micu Angela -Eliza, Cristache Nicoleta, Lukacs Edit, The influence of
marketing intelligence on performances of romanian retailers, Proceedings of the 8th
international management conference "Management challenges for sustainable
deve lopment", november 6th -7th, 2014, Bucharest, Romania, pp 337 -349
41. Moldoveanu Maria, Miron Doina, “Psihologia reclamei”, Ed. Lira, București, 1995.
42. Nicolescu Ovidiu, Georgescu Ioan, “Management și marketing în regii autonome,
societăți comerciale, firme part iculare”, vol.I – II, supliment la revista “Tribuna
Economică”, 1991.
43. Popescu I.C., Șerbănică D., Balaure V., “Tehnici promoționale”, Ed. Metropol,
București, 1994.
44. Petrescu Ion, Seghete Gheorghe, “Fundamentele practicii manageriale”, Ed. Maiko,
București, 1994.
45. Prutianu Ștefan, Munteanu Constantin, Caluschi Cezar, “Inteligența Marketing Plus”,
Ed. Polirom, Iași, 1998.
46. Platis Magdalena, “Prețul și formarea lui”, Ed. Economică, București, 1997.
47. Pride M.V., Ferell O.C., “Marketing, concepts and strategies”, ed . a7-a Houghton
Miffin Company, Boston, 1991.
48. Palmer A., “Principles of services marketing”, McGrow Hill Brook Company, London,
1994.
49. Payne Ad, “The essence service marketing”, Prentice Hall International, 1993.
50. Rosenbloom, Bert, “Marketing channels. A Man agement View”, The Dryden Press,
Chicago, 1983.
51. Sasu, Constantin, Marketing internațional, Ed. Graphix, Iași, 1994.
52. Susanu Irina Olimpia, Cristache Nicoleta, Micu Adrian, Influence of Retail Store
Design on the Performance of Retail Store, Managers Interna tional Conference “Risk
in Contemporary Economy” ISSN 2067 -0532, XIIth Edition, 2011, Galati, Romania,

71 “Dunarea de Jos” University of Galati – Faculty of Economics and Business
Administration, pp 274 -278
53. Stanciu Sica, “Marketing”, Universitatea București, 1993.
54. Ștefănescu Paul, “Bazele marketingului”, Ed. Didactică și Pedagogică, București,
1994.