Introducere…… …2 [618862]
CUPRINS
Introducere…………………………………………………………………………………. …………2
Capitolul I. Fidelizarea consumatorilor – Fundament pentru elaborarea strategiei
competitivității durabile
1.1. Conceptul de fidelitate, importanța și necesitatea acesteia……………………………………………….4
1.2. Factori determinativi ai fidelității…………………………………………………………….9
1.3. Avantajele și dezavantajele fidelității……………………………………………………….15
1.4. Strategii de fidelizare………………………………………………………………………..17
Capitolul II. Caracteristica pieții companiei S.A. “ORANGE”
2.1. Caracteristica generală a S.A. “ORANGE”…………………………………………………24
2.2. Analiza serviciilor oferite de către companie……………………………………………….27
2.3. Activitatea de marketing privind atragerea și fidelizarea clienților…………………………31
Capitolul III. Elaborarea programului de fidelizare a clienților companiei S.A.
“ORANGE” pe termen lung
3.1. Studierea fidelității clienților față de S.A. “ORANGE”……………………………………38
3.2. Procesul elaborării programului de fidelizare
a clienților S.A. “ORANGE” pe termen lung……………………………………………….44
Concluzii…………………………………………………………………………………… …….55
Bibliografie……………………………………………………………………………… ………59
Anexe……………………………………………………………………………………… ……63
1
INTRODUCERE
Actualitatea i importan a temei cercetate. ș ț În ultimele decenii, întreprinderile au fost
nevoite să facă față unei concurențe acerbe, iar în prezent această tendință este mai accentuată.
Întreprinderile trebuie să se orienteze spre client, să-și formeze o clientelă fidelă ca să poată
rămâne pe piață și, de ce nu, să-și depășească concurenții. Întreprinderile orientate spre client
sunt adeptele creării unei baze de clienți și nu doar ale unei oferte de produse.
Relația cu clientul se realizează printr-o interacțiune continuă între client și organizație,
relație care trebuie dezvoltată și cultivată. O mare provocare pentru organizații este să-și poată
păstra clienții o perioadă cât mai lungă, indiferent de produsele sau evoluția acestora. Din păcate,
organizațiile scapă din vedere importanța fidelizării și își cheltuiesc cea mai mare parte din efort
pentru a câștiga clienți noi, în detrimentul păstrării clienților existenți și sporirii tranzacțiilor cu
aceștia.
Gestionarea valorii clienților prin oferirea serviciilor de calitate este considerată o
componentă critică a strategiilor de marketing. Valoarea clientului este ceea care construiește
fidelitatea. Orientarea spre păstrarea clienților, contactul continuu cu clienții, precum și
angajamentul de a se ridica la așteptările clienților sunt noile reguli strategice ale gestionării
relațiilor cu clienții. Consumatorii au devenit mai doritori ca niciodată în a-și transfera fidelitatea
către acele organizații percepute ca oferind calitate. Satisfacția și fidelitatea clienților, asigurate
de o înaltă calitate a produselor și serviciilor care oferă valoare în schimbul banilor, sunt
esențiale pentru supraviețuirea pe termen lung, nemaivorbind de succesul pe termen lung.
Scopul și sarcinile cercetării. Lucrarea de față dorește să scoată în evidență modul în
care o companie reușește să își mulțumească consumatorii, să le satisfacă nevoile prin serviciile
pe care le oferă, și nu în ultimul rând să reușească să își fidelizeze clienții. Astfel, scopul
cercetării știintifice s-a propus a fi atins prin soluționarea următoarelor sarcini de bază: definirea
fidelizării consumatorilor drept fundament în elaborarea strategiei de competitivitate durabilă;
prezentarea pieții companiei S.A. “Orange”; elaborarea programului de fidelizare a clienților
companiei S.A. “Orange”.
Baza științifico-metodologică a tezei au constituit-o conceptele, propunerile,
publicațiile, experiența și cunoștințele vaste ale îndrumătorilor contemporani, precum: V.
Balaure, A. Olaru, Ph. Kotler, D. Chantal, C. Allard, D. Diringer ș.a.
Obiectul cercetării îl constituie studierea și analiza procesului de fidelizare a
consumatorilor pe termen lung, importanța și necesitatea fidelizării, avantajele și dezavantajele
fidelității. S-au elaborat măsuri de asigurare a fidelizării clienților pe termen lung în cadrul
companiei studiate.
2
Volumul și structura lucrării. Scopul și sarcinile cercetării au prefigurat structura
lucrării, care constă din introducere, trei capitole, concluzii și recomandări, lista surselor
bibliografice, anexe.
În primul capitol „Fidelizarea consumatorilor – Fundament pentru elaborarea
strategiei competitivității durabile” sunt prezentate no țiuni teoretice despre fidelizare dup ă
cum urmează: definirea, importanța și necesitatea fideli tății consumatorilor, factorii care
determină fidelitatea, descrierea avantajelor și dezavantajelor procesului de fidelizare precum și
prezentarea strategiilor de fidelizare.
Capitolul doi “Caracteristica pieții companiei S.A. “ORANGE” descrie compania
“Orange” S.A. printr-un scurt istoric și prin prezentarea serviciilor pe care le oferă, de asemenea
se stabilește politica de marketing de atragere și fidelizare a clienților, companie pentru care se
dorește să se facă studiul de caz.
În ultimul capitol “ Elaborarea programului de fidelizare a clienților companiei S.A.
“ORANGE” pe termen lung” se urmărește studierea fidelității clienților față de companie,
identificarea modalităților prin care compania “Orange” S.A. își fidelizează clienții. Tot aici se
prezintă procesul elaborării programului de fidelizare pe termen lung a clienților în cadrul acestei
companii.
În Concluzii și recomandări sunt formulate concluziile generale și recomandările
elaborate asupra temei studiate. R itmul alert al vieții noastre și al întreprinderilor din ziua de
astăzi poate fi îmbunătățit prin satisfacerea reciprocă a nevoilor noastre, ale tuturor, respectiv
prin fidelizare, ceea ce ar putea contribui la îmbunătățirea și dezvoltarea unui cadru de marketing
bine definit în cadrul companiilor.
Cuvinte cheie: fidelitate, strategii de fidelizare, activitate de marketing, fidelitatea clienților,
program de fidelizare.
3
CAPITOLUL I. FIDELIZAREA CONSUMATORILOR – FUNDAMENT
PENTRU ELABORAREA STRATEGIEI COMPETITIVITĂȚII DURABILE
„Știu cine ești, îmi amintesc de tine. Te fac să vorbești cu mine.
Și apoi, pentru că știu ceva despre tine, ceea ce concurența mea nu
știe,
eu pot face pentru tine ceea ce ei nu reușesc – la nici un preț”.
Frederick Newell
1.1. Conceptul de fidelitate, importanța și necesitatea acesteea
În fața intensificării și dinamicii concurenței, obiectivele de piață ale multor întreprinderi
s-au schimbat. Dacă în urmă cu câțiva ani în prim-planul strategiilor de marketing se situa
atragerea de noi clienți, în ultima vreme, creșterea atașamentului/fidelizarea clienților existenți
ocupă locul principal în deciziile managerilor de marketing. Motivul unei asemenea evoluții îl
constituie recunoașterea faptului că, printr-o fidelizare sistematică a clienților, se poate asigura
succesul și profitabilitatea organizației.
Fidelizarea clienților cuprinde ansamblul măsurilor unei firme prin care se urmărește
orientarea pozitivă a intențiilor comportamentale ale clienților actuali și ale clienților viitori față
de un ofertant sau prestările acestuia pentru a obține o stabilizare, dezvoltare a relațiilor cu
clienții.
Fidelizarea clienților reprezintă o atitudine pozitivă a clienților față de organizație,
bazată pe satisfacție, combinată cu disponibilitatea de a derula tranzacții în viitor și de contact
cu organizația ofertantă. Pe baza definițiilor de mai sus se pot deduce următoarele caracterisrici:1
Orientarea spre clienții actuali de bază. Fidelizarea clienților se focalizează pe
construirea și derularea relațiilor de afaceri cu clienții actuali.
Procesul de management. Fidelizarea clienților este un proces de management în care
relațiile cu clienții actuali trebuie să fie analizate, planificate, realizate și controlate
sistematic.
Viziunea pe termen lung. Fidelizarea clienților nu are în vedere afacerile punctuale, pe
termen scurt; ea se concentrează pe relațiile de afaceri de durată.
________________1 Amine A. – “Consumer’s True Brand Loyalty: The Central Role of Commitement”, Journal of Strategic
Management, nr. 4, 1998, citat în Revista Marketing-Management, nr. 4, 2000.
4
Considerarea proceselor componente. Fidelizarea clienților servește dezvoltării relațiilor
de afaceri în diferite direcții/domenii (revenirea pentru cumpărare, recomandarea ofertei
altor clienți potențiali, cross-buying).
Orientarea spre viitor. În cadrul managementului fidelizării clienților se are în vedere
valoarea viitoare (așteptată a clienților).
Fidelizarea clienților este explicată în lucrări științifice semnate de Diller 1995, Bhote
1996, Peters 1997, Bhrun/Homburg 1999. Se referă în principal la:
comportamentul real
revenirea pentru cumpărare, realizarea unei cumpărături suplimentare, comunicarea de la
om la om în direcția cumpărării;
comportamentul intențional
intenția de revenire pentru cumpărare, intenția de a face cumpărături suplimentare,
intenția de a recomanda și altora.
Conceptul de fidelizare a clienților poate fi privit din două perspective majore: la nivel
comportamental și la nivel afectiv. Din punct de vedere comportamental, fidelizarea clienților
este sinonimă cu retenția clienților și se referă la o serie de indicatori cantitativi legați de
achizițiile repetate realizate de clienți: cantitatea cumpărată de client, frecvența de cumpărare,
data ultimei achiziții, cota de client, număr de clienți pierduți. Este general recunoscut faptul că
fidelizarea clienților cuprinde atât aspectul comportamentului anterior cât și dimensiunea
comportamentului intențional. În raport cu aceste două dimensiuni se poate vorbi de un concept
multidimensional al fidelizării clienților. Figura 1 arată prin ce factori sau variabile poate fi
exprimată fidelizarea clienților.
Fidelizarea
RevenireaCross-Recoman-Intenția deIntențiaIntenția de a
pentrubuyingdarearevenirede cross-recomanda și
cumpărare altorapentrubuyingaltora
cumpărare
Sursa: Homburg/Bruhn, 2000
Figura 1.1. Factorii determinanți ai conceptului de fidelizare a clientului
5Fidelizarea clienților
Comportamentul real Comportamentul intențional
Variabilele revenire pentru cumpărare, cross-buying (realizarea de cumpărări
suplimentare, complementare), ca și o comunicare personală pozitivă (recomandarea altora de a
cumpăra) descriu comportamentul real al consumatorilor. Pe de altă parte, cele trei variabile pot
apărea și ca exprimare a intenției de revenire pentru cumpărare, intenției de cross-buying și
intenției de a recomanda și altor persoane (cumpărarea). Adeseori, în anchetele pe bază de
chestionar realizate în rândul clienților sunt evidențiate numai comportamentele clienților,
acestea fiind considerate ca indicator pentru o puternică fidelitate a clienților. Astfel, se poate
falsifica imaginea fidelității reale a clienților. Datorită caracterului multidimensional al
conceptului de fidelizare a clienților este necesară o abordare diferențiată care să aibă în vedere
cele două componente prezentate.2
Abordarea loialității din punct de vedere al atitudinilor presupune luarea în calcul a
preferințelor clienților și a dispoziției afective a acestora față de o marcă sau
organizație. Valoarea variabilelor atitudinale trebuie luată în considerare întrucât atitudinile
furnizează indicii cu privire la comportamentul viitor al clienților.
În concluzie, doar comportamentul repetitiv al clientelei nu este suficient pentru ca
aceștia să fie considerați loiali/fideli, el trebuie însoțit de o atitudine favorabilă a clienților față de
companie. Conceptualizarea fidelizării clienților trebuie văzută din perspectiva organizației
(proces ce urmărește atașarea clientului) și din perspectiva clientului (predispoziția acestuia de a
se implica într-o relație). Astfel, procesul de atașare a clientului presupune o serie de acțiuni prin
care sunt construite relații cu aceștia: asigurarea satisfacției, stimularea preferințelor clienților,
posibilități de contact, bariere de ieșire.
Prin prezența sa pe piața unei firme, clientul susține prosperitatea comerciantului și
implicit se așteaptă la forme tot mai atractive de servicii comerciale: servicii personalizate,
creșterea numărului de ore în care punctul de vânzare respectiv stă la dispozitia sa, folosirea
acelor forme de vânzare care vin în sprijinul consumatorului evidențiind o anumită zonă de
atracție.
În mod obișnuit, o firmă își evaluează performanțele periodic, mai ales în perspectivă
financiară. Metoda, incontestabil de valoare, nu percepe decât în mică măsură reacția clientului,
mai puțin interesat de cifra de afaceri realizată de comerciant și mai impresionat de modul
politicos și eficient în care un angajat al companiei respective îi rezolvă reclamația, sau de faptul
că întrebările sale privind produsul își găsesc rezolvarea imediată. În domeniile de activitate în
care concurența se manifestă puternic, aceste criterii sunt chiar mai reprezentative decât cele
legate de prețuri.
_______________2Blattberg R.C. – “Market segments and Stochastic Brand Choice Models”, Journal of Marketing Research, nr. 13,
1976 citat în Revista Marketing-Managemet, nr. 4, 2000.
6
Companiile cu cea mai bună experiență în domeniu sunt permanent în căutare de soluții
noi. Prin folosirea unor sisteme adecvate, companiile pot primi, în timp util, date legate de clienți
și de reacția acestora, prin feed-back. “Urmând exemplul tacticilor folosite de companiile cu
practici de succes managerii trebuie să definească ceea ce înseamnă pentru firmă noțiunea de
satisfacere a clienților”.3
Este posibil ca în cazul anumitor clienți standardele cerute să fie mai mari decât poate
oferi un producător. Există și situaiți când serviciile prestate sunt mai bune decât o vor anumiți
clienți – ceea ce se evidențiază întro risipă de resurse. Din acest motiv echipa ce analizează
opiniile clienților trebuie aleasă cu multă grijă, și toti cei implicati în activitate să cunoască în
detaliu intențiile unui asemenea studiu (obiective, informații relevante existente, rezultatele
preliminare, dacă există).
Un client mulțumit va aduce întotdeauna alți clienți sau alte proiecte. Este mult mai ușor
de lucrat cu un client fidel decât cu un client nou, pentru că există o încredere și o flexibilitate
mai mare din ambele părți. Costurile de menținere a unui client sunt mult mai scăzute decât
costurile de atragere a unui client nou.
Perioada de turbulență prin care au trecut și trec întreprinderile din Republica Moldova a
evidențiat mai mult decât oricând importanța clienților fideli pentru susținerea oricărui business.
Care ar fi motivele pentru care merită să punem accent pe fidelizarea clienților:4
1. Fidelizarea clienților – Creșterea ratei tranzacțiilor repetate
Un client mulțumit de calitatea produsului sau a serviciului livrat va fi predispus să
cumpere repetat de la același furnizor datorită:
Încrederii pe care achiziția trecută i-o garantează. În același timp, evită posibilele riscuri
ale unei achiziții noi.
Eficiența de timp. Procesul de achiziție se reduce de această dată la etapa finală, luarea
deciziei.
2. Fidelizarea clienților – Cross selling
Odata ce ai reușit să fidelizezi un client prin satisfacția pe care produsul/serviciul tău i-a
adus-o, transferul de încredere se va face rapid către toată gama de produse aflată în portofoliul
tău.
3. Fidelizarea clienților – Creșterea intensității de cumpărare
Un volum de achiziție mai mare din partea clientului atrage o serie de avantaje pentru
furnizor, printre care și:
______________3Chantal D. – “Le marketing direct en action”, Les Editions d’Organisations, Paris 1995 citat în Zaiț Adriana,
“Elemente de marketing direct” Ed. Economică București 2000, p.103.4Gordon N. – „A Guide to Marketing Relationship”, Ed. J. Wiley, 1998, p.16.
7
Economii de scară importante (volumul de achiziție crescut generează creșterea
producției, astfel, costurile fixe rămânând la același nivel rezultă o economie importantă
de buget).
4. Fidelizarea – Creșterea toleranței față de majorarea prețurilor
Comparativ cu un potențial client, clientul fidel va considera creșterea prețului o măsură
logică în evoluția furnizorului sau de încredere, și nu o încercare de speculație.
5. Fidelizarea clienților – Scăderea ratei de migrare a clienților
Analizat din punct de vedere concurențial, acest avantaj capătă o valoare dublă: prin
oprirea migrării clienților se pun bazele dezvoltării companiei și, în același timp, este stopat
procesul de evoluție a concurenților.
6. Loializarea clienților – Generarea de recomandări
În acest caz, clientul nu se va „mulțumi” să realizeze achiziții repetate de la aceeași
companie, ci va încuraja acest lucru și în rândul cunoscuților. Informațiile venite din rândul
celorlalți clienți/cunoscuți au cea mai mare relevanță pentru potențialii clienți.
Importanța loializării clienților se vede cel mai bine în cifre. Un exemplu grăitor a fost
dat de compania General Motors, care a declarat valoarea concretă a unui procent în plus la rata
de retenție a clienților: 700 de milioane de dolari. Pare o cifră mult prea mare, dar este cât se
poate de reală deoarece acest procent în plus reprezintă de fapt costul atragerii unui client de la o
companie auto rivală.
Mai mult, peste 50% din companiile care au crescut bugetele de loializare a clienților în
ultimii doi ani au înregistrat și creșteri ale cifrelor de afaceri, conform unei cercetări realizate de
Forrester în 2013. Aceste rezultate se observă și prin creșterea numărului de programe de
loializare. De asemenea, studiul arată că cele mai importante obiective de business pentru
programele de loializare sunt: retenția clienților – 70%, implicarea clienților – 64% și câștigurile
– 34%. Doar 14% dintre companii au trecut experiența consumatorului la obiective, ceea ce
demonstrează că încă mai avem multe de învățat în acest domeniu.
Mediul online joacă un rol crucial în stabilirea relațiilor cu clienții și unul dintre factorii
decisivi în fidelizare a devenit rapiditatea cu care compania reacționează la cererile clientului.
Prezența în mediul online fără activitate permanentă nu mai întoarce rezultate.5
____________5Balaure V. – „Marketing”, Editura Uranus, 2002, pg. 107
1.2. Factori determinativi ai fidelității
8
Dorința oricarei companii este să aibă mulți clienți și mai ales fideli. Ei reprezintă ținta
oricărui om de marketing sau de vânzări, indiferent de domeniul de activitate. O relație bună și
de lungă durata cu clienții generează profit, pe de o parte, și satisfacție, pe de altă parte.
De la primul email trimis, după ce o persoană ți-a acordat permisiunea, și până la newsletterele
obișnuite, un marketer trebuie să conceapă totul având în minte cuvântul cheie pentru a genera
profit și a păstra o relație bună cu clientul său: loializarea.
Pentru ca o firmă să se mențină pe piață și dacă este posibil să își depășească concurenții
trebuie să treacă de la o filosofie bazată pe produs și vânzare la o filosofie bazată pe client. Cheia
problemei constă în a satisface cât mai bine nevoile clienților. Nu trebuie să considerăm că
atragerea clienților este sarcina exclusivă a departamentului de marketing, deoarece marketingul
nu este decât unul din factorii de atragere și păstrare a clienților.
Este evident faptul că nici cel mai bun departament de marketing nu poate să vândă
produse de proastă calitate sau de care nimeni nu are nevoie. Clienții aleg un produs sau un
serviciu în funcție de posibilitățile de cunoaștere, de mobilitate, de venituri și așteptări. Clientul
evaluează avantajele și costurile unei oferte, le compară cu altele și dacă oferta se ridică la
înălțimea dezideratului valorii așteptate va cumpăra.
Figura 1.2. Valoarea furnizată clientului
9Valoarea furnizată
clientului
Valoarea totală pentru client Costul total pentru client
Valoarea produsului Costul bănesc
Valoarea serviciilor Costul de timp
Valoarea personalului Costul de energie
Costul consumului psihic Valoarea imaginii
Valoarea furnizată clientului reprezintă diferența dintre valoarea totală pentru client și
costul total pentru client.6
Valoarea percepută de client reprezintă diferența dintre avantaje și costuri exprimate în
formă valorică,
Valoarea totală pentru client reprezintă ansamblul avantajelor economice, funcționale și
psihologice pe care le așteaptă clientul de la o ofertă exprimată în formă valorică.
Costul total pentru client reprezintă suma tuturor costurilor pe care se așteaptă să le
suporte clientul în evaluarea, obținerea și utilizarea ofertei date. Clienții vor cumpăra de la firma
despre care au impresia că asigură cea mai multă valoare furnizată clientului. De exemplu,
pentru achiziționarea unui produs sau serviciu, cumpărătorul are de ales între două produse.
Produsul dorit trebuie să aibă anumite caracteristici de fiabilitate, durabilitate, performanță și
de valoare la revânzare. Pe acesta îl va compara cu cel de-al doilea produs, iar dacă raportul este
supraunitar va prefera primul produs, însă dacă se situează sub criteriul dorințelor sale îl va
prefera pe al doilea, dar dacă este egal cu primul, îi va fi indiferent pe care îl va alege.
Fidelizarea Clientului (Customer Loyalty) se referă clienții existenți și la produsele pe
care le cumpără, la calitate și valoare, la serviciu și la faima acestuia. Atunci când firma creează
un program care are ca rezultat fidelizarea reală, clienții cumpără având în vedere ceea ce
reprezintă în percepția lor firma în cauză și nu prețul pe care îl practică.
Totodată, fidelizarea clienților reprezintă un mijloc de constituire a performanței
întreprinderii pe piața sa. Politica de fidelizare trebuie să fie deci selectivă, adresându-se în
special clienților valoroși firmei, respectiv acei clienți care contribuie la rentabilitatea
întreprinderiiși nu spre cei instabili, nerentabili, rău platnici. Fidelizarea utilizată în mod excesiv
prezintă și neajunsuri, printre care se numără dependeța creată față de clienți și o încetinire în
inovarea produsului. Satisfacția resimțită de un client reprezintă o condiție esențială în asigurarea
fidelizării. Satisfacția rezultă, din calitatea produselor, acțiunilor de marketing direct ale firmei,
comunicării firmei cu exteriorul.
Principalii factori care contribuie la fidelizarea clienților:
notorietatea produsului și a mărcii;
calitatea percepută a produselor/serviciilor;
prețul relativ al produselor/serviciilor;
calitatea punctelor de vânzare;
imaginea specifică a produsului sau a mărcii;
natura beneficiilor.
___________6Danciu V. – „Marketing strategic, competitiv”, Editura Economică, București, 2004, p.31.
10
Imaginea pe care și-o face cumpărătorul despre un anumit produs, cât și despre o
companie, este legată de procesul comportamentului uman, de gesturile și aspirațiile
corespunzătoare poziției pe care o deține fiecare individ în societate.
Imaginea, nefiind o suma ci o sinteză a dimensiunilor comportamentului consumatorului,
studierea ei are in vedere elementele sale constructive, modul de percepere a fiecăruia dintre
acestea în parte, claritatea și intensitatea imaginii. Sunt frecvente situațiile în care o imagine
defavorabilă este singura explicație a abținerii masive de la cumpărare, deși produsul respectiv
are reale calități. Alteori, succesul pe piață al unui produs se bazează nu atât pe calitățile
intrinseci cât pe imaginea favorabilă.
Comportamentul consumatorului se compune din două părți relativ distincte, dar între
care există o permanentă interacțiune: comportamentul de cumpărare și comportamentul de
consum.7
Motivele de cumpărare derivă din impulsurile indivizilor care justifică achiziționarea sau
respingerea unui anumit produs. Motivele nu sunt altceva decât mobilurile consumatorului, care
stau la baza comportamentului său de cumpărare și de consum. Ele reprezintă rezultanța unui
complex de factori de natura biologică, socială, fizică.
Consumatorul reprezintă un univers de motivații care nu pot fi observate direct, fapt ce
face dificilă cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercetătorii au propus diferite
modalități de clasificare a motivelor.
Astfel, dupa originea lor, motivele sunt primare (biologice) sau secundare (psihogenice).
Primele sunt legate de existența biologică a consumatorului și stau la baza satisfacerii nevoilor
fiziologice ale acestuia.
Celelalte sunt generate de conviețuirea în societate a consumatorului și au ca obiectiv
satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiul, recunoașterea, apartenența etc.).
Motivele fundamentale și motivele selective reprezintă o altă modalitate de clasificare a
motivelor de cumpărare. Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii pentru
un produs sau serviciu iar cele selective stau la baza alegerii unui sortiment, a unei mărci a
produsului sau serviciului respectiv.8
Mobilurile care stau la baza comportamentului de cumpărare și de consum pot fi
clasificate și în mobiluri raționale și mobiluri emoționale.
Mobilurile raționale au la baza raționalitatea consumatorului, în rândul acestora
înscriindu-se funcționalitatea, durabilitatea, etc.
____________7Gherasim A. – „Studiul pieții”, Editura Economică, București, 2005, p.45.8Kotler Ph. – „Principiile marketingului”, Ed. Teora, București, 2004, p.6.
11
Astfel de mobiluri domină, în general, deciziile pentru un produs de uz curent. Motivele
emoționale sunt strâns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice a individului (ambiția,
statutul etc.) acestea fiind determinante în cazul produselor noi sau de lux.
După cum s-a menționat mai sus, motivele de cumpărare derivă din impulsurile
indivizilor, impulsul de cumpărare fiind influențat de o varietate de factori economici, de timp, și
chiar de ordin cultural. Acești factori variază atât în cazul diferitilor cumpărători care
achiziționeaza același produs, dar și în diferite situații de cumpărare.
Motivul de cumpărare este astfel o rezultantă a mai multor impulsuri de cumpărare care
sunt clasificate în următoarele categorii:9
Impulsuri pure de cumpărare , care sunt cel mai ușor de detectat, cumpărări impulsive
care se produc în cazul remarcării unor articole noi, când un model este înlocuit cu unul
nou;
Impulsuri de cumpărare evocatoare , în cazul în care un cumpărător își amintețte în
timpul deplasării prin magazin de un alt articol de care dispune în cantități prea mici sau
căruia i s-a făcut publicitate, sau un produs despre care a obținut diferite informații pe
alte căi;
Impulsuri de cumpărare sugerate , în cazul observării pentru prima oară a unui articol
considerat necesar de către un cumpărător, despre a cărui existență nu a știut până atunci;
Impulsuri de cumpărare planificată , care au la bază motive raționale, deliberate,
respectiv exprimă aceleași situații când cumpărătorii intră într-un magazin cu anumite
intenții precise de cumpărare, dar cu speranța de a face și alte cumpărături sau oferte
speciale.
Pe baza unor serii de cercetări referitoare la obiceiurile de cumpărare, s-a constatat că o
parte tot mai însemnată a cumparăturilor sunt realizate fără o planificare anticipată, ci numai pe
bază de impuls.
Un alt factor important al frecventării magazinelor îl constituie obisnuința cumpărătorilor
care își dezvoltă automat obiceiurile proprii de cumpărare și fără a sta mereu să raționeze. Aceste
obiceiuri de frecventare a anumitor magazine se formează pe anumite trepte ale vieții
cumpărătorilor, ele fiind apoi foarte greu de schimbat.
Înțelegerea nevoilor consumatorului constituie un factor în determinarea direcției către
care este îndreptată organizarea magazinului în scopul de a ajuta la cristalizarea obiceiurilor de
frecventare a aceluiași magazin, de către cumpărători.
_____________9Niță C., Popescu M. – „Dicționar de marketing și afaceri”, Editura Economică, București, 1999, p.36.
12
Aceste obiceiuri se dezvoltă în decursul timpului, fiind bazate pe experiența trecută, fie a
propriei persoane, fie a altor membri ai familiei.
Gradul de fidelitate în privința unei mărci depinde de imaginea pe care o au cumpărătorii
despre marca respectivă, cunoscându-se faptul că toți cumpărătorii caută marca a cărui imagine
este cea mai potrivită cu imaginea pe care o au despre ei înșiși.
Construirea unei imagini pozitive, menținerea constantă a acesteia în percepția
consumatorilor devine un obiectiv de primă importanță pentru fundamentarea viabilă a unui
proces de fidelizare a consumatorilor.
Toate elementele componente ale imaginii mărcii, a percepției consumatorului
referitoroare la atributele sale vor avea un aport specific în construirea loialității și în
fundamentarea fidelizării pe termen lung a clienților.
Dezvoltarea unei „Valori pe Termen Lung a clientului” – (totalul exprimat în bani al
tranzacțiilor cu un client pe durata relației acestuia cu marca sau compania în cauză) cât mai mari
reprezintă o preocupare constantă în ultima vreme pentru managerii marilor companii.10
Atunci când un client pleacă din magazin fără a cumpăra produsul, nu este pierdută
numai acea vânzare, ci se pierd de fapt toate tranzacțiile care s-ar fi putut încheia cu acel client.
Sunt oportunități pe care firma în cauză le cedează concurenței.
Preocupările pentru fidelizarea clienților sunt justificate de aserțiuni cum ar fi:11
– creșterea cu 5% a fidelității clientului va duce la o creștere a profitului cu 25 până la 100%.
– în aproape orice sector de activitate, 20% din clienți determină 80% din profit.
– unui client îi trebuie aproape în medie 12 experiențe favorabile pentru a uita o singură
amintire neplacută.
Păstrarea clienților s-a dovedit a fi cea mai eficientă din punctul de vedere al costurilor.
Pentru că lor nu mai trebuie să le fie făcută reclamă, iar în schimb există posibilitatea de a le
vinde și alte produse sau servicii.
Este știut că în mod obișnuit o companie obține 65% din volumul vânzărilor de la clienții
existenți. Și că o costă de 5 până la 10 ori mai mult să câștige un nou client decât să păstreze
unul existent.
20% din clienți determină 80% din profit – aserțiunea este valabilă pentru sectorul
telecomunicațiilor, cel financiar, și chiar în cazul bunurilor de larg consum. Clienții cei mai
importanți reprezintă profitul însuși. Așadar, a pierde chiar și un procent mic din acești clienți ar
avea un impact dramatic asupra rezultatelor firmei.
______________10 Nedelea A. – „Marketing”, Editura Didactică și Pedagogică, 2005. p.112.11 Plop N. Al. – „Managementul fidelizării clienților”, Editura ASE, București, 2008, p.64.
13
Este imperativ să se găsească cele mai potrivite canale de comunicare cu clientul,
ambianța creată la nivelul magazinului să întregească imaginea instituționala a firmei comerciale,
iar targetul ales să fie într-o perfectă armonie cu obiectivele de vânzări ale magazinului.
În economia actuală, în care clienții acordă o a doua șansă foarte rar, firma trebuie să se
asigure că experiența lor legată de marcă sau serviciile prestate de către firmă va fi încă de la
început una pozitivă.
O imagine greșit concepută sau insuficient de bine subliniată de elementele ambianței
magazinului, sau chiar transmisă în mod eronat va determina o reacție în lanț din partea
clienților. Efortul de schimbare a percepției formate greșit asupra atributelor magazinului în
cauză este mult mai mare decât cel corespunzător creării de la bun început a unei percepții
corecte și pozitive.
Toate elementele luate în discuție conduc la o concluzie care se impune de la sine, și
anume aceea că fundamentarea unei imagini coerente, pozitive și armonioase a companiei
reprezintă cheia unui proces de fidelizare a cleinților la fel de eficient care să se concretizeze în
rezultate palpabile pe termen lung pentru firma comercială.
1.3. Avantajele și dezavantajele fidelității
14
Procesul de fidelizare a clienților are avantaje și dezavantaje pentru organizație, care
pot fi analizate pe trei direcții: nivelul de siguranță al companiei, nivelul vânzărilor, nivelul
cheltuielilor.
Beneficii la nivelul siguranței companiei se reflectă în:12
Stabilitate ridicată a afacerii, datorită faptului că la nivelul clienților se manifestă o
obișnuință în luarea deciziei de cumpărare, o imunitate aparentă față de acțiunile
concurenților și o toleranță cu privire la anumite greșeli ale organizației față de client
(în funcție de rapiditatea răspunsului organizației – managementul reclamațiilor
clienților);
Feed-back-ul ridicat din partea clienților (reclamații, sugestii legate de noi produse,
servicii suplimentare) care permite o mai bună adaptare a organizației la cerințele
acestora.
În ceea ce privește nivelul vâzărilor, putem vorbi de următoarele efecte pozitive:
Un grad ridicat de penetrare a produselor și serviciilor în rândul clienților companiei;
Venituri din vânzări suplimentare;
Atragerea de noi clienți ca urmare a referințelor pozitive ale clienților actuali.
De asemenea, se poate îmbunătăți profitabilitatea ca urmare a reducerii anumitor
categorii de cheltuieli: de menținere a relațiilor cu clienții, amortizarea cheltuielilor inițiale de
atragere, în ceea ce privește obținerea noi de clienți ca urmare a recomandărilor clienților
fideli.
Dezavantajele implicării în relațiile cu clienții sunt:
Creșterea gradului de dependență a organizației față de anumiți clienți;
Lipsa capacității de adaptare la modificările intervenite pe piață: (noi segmente de
piață, noi concurenți);
Costurile implicate de programele de fidelizare.
Avantajele fidelizării clienților sunt multiple. Pe langa asigurarea unui volum de vânzări
constant, clienții fideli companiei au o frecvență mai mare de cumpărare și au o anumită
predispoziție de a accepta schimbările de prețuri în sus mai ușor decât ceilalți clienți.
De asemenea, clienții fideli sunt cei mai buni ambasadori. Aceștia le pot recomanda altora să
devină clienți ai companiei, iar puterea lor de convingere este mult mai mare decât cea a unei
campanii de promovare. Toate aceste avantaje și efecte duc la creșterea cifrei de afaceri.
_______________12Solcan M. – „Conceptul de imagine a firmei”, Revista “Economie și Sociologie” nr.3, Academia de Științe a
Moldovei, Chișinău, 2003, p.59-99.
Studiile care au fost efectuate de-a lungul timpului asupra întreprinderilor au demonstrat
că eftele pozitive pe care le are fidelizarea asupra sănătății întreprinderii nu se opresc numai
15
asupra valorizării capitalului clientelă. Principalul avantaj în această direcție este acela că
fidelizarea oferă posibilitatea de a evalua cu precizie rentabilitatea investițiilor.
Gestiunea optimă a informațiilor despre clienți prin intermediul bazelor de date permite
evaluarea impactului acțiunilor sau campaniilor de fidelizare asupra vânzărilor cu precizie. Un
alt avantaj asigurat de fidelizare este acela al valorizării serviciilor de către întreprindere și de
către acționari.
Loialitatea clienților și gradul de mulțumire al acestora reprezintă elemente strategice din
ce în ce mai apreciate în evaluarea valorii la bursă a acțiunilor întreprinderii. Un al treilea avantaj
este acela că fidelizarea este un factor important în reducerea riscurilor întreprinderii.
Fidelizarea clientelei oferă posibilitatea unei evaluări pozitive din partea clienților
deoarece clientela are înceredere în produsele firmei, iar în momentul în care firma dorește să
lanseze o nouă gamă de produse va lansa inițial un produs după care va lansa toată gama, clienții
fiind deja atrași.13
Un alt avantaj este acela al realizării de parteneriate între firme ce produc produse
neconcurente atunci când se folosesc strategii de cobranding.
Principalul dezavantaj al fidelizării este necesitatea unei intervenții pe termen lung . Numeroși
întreprinzători nu riscă investind masiv în acest proces fără o construcție strategică în prealabil și
fără a căuta să obțină un efect de durată. Un alt dezavantaj al activității de fidelizare este acela că
nu se poate folosi la toate tipurile de produse datorită ciclului de viață prea scurt al unor
produse.
Pentru a putea fi lider, este necesar să se realizeze fidelizarea clienților mai bine decât o
fac concurenții. În caz contrar, clienții își îndreaptă atenția către concurență. În concluzie se
poate afirma că fidelizarea are ca principal avantaj formarea unui segment sigur pe piață, iar ca
principal dezavantaj necesitatea unor investiții pe termen lung
_______________13Bruhn M. – „Orientarea spre client: temelia afacerii de succes”, Ed. Economică, București, 2001, p.108.
1.4. Strategii de fidelizare
16
O strategie de fidelizare, în cazul în care este bine gândită și aplicată, corespunde unei
concordanțe a intereselor căreia nu ar trebui să se opună rezistență. În faza prealabilă demarării
acțiunilor de fidelizare, toate firmele trebuie să fi cunoscut și evaluat nevoile clienților în funcție
de interesele acestora. Programul de fidelizare trebuie așadar, pe de o parte să satisfacă anumite
nevoi ale clienților și pe de altă parte, trebuie să atragă valoarea comercială și să optimizeze
cumpărăturile. Fidelizarea nu trebuie considerată ca fiind o rezultantă a unei strategii univoce,
această gândire putând fi fatală pentru firmele care doresc să-și sporească “capitalul clientelă”.14
În realitate însă, contrar opiniei menționate mai sus, fidelizarea clienților se realizează prin mai
multe strategii foarte diferite.
Strategiile de fidelizare sunt strategii de marketing care combină toate resursele tehnice,
financiare și umane cu scopul de a crea o relație durabilă de tipul câștigător/câștigat cu
segmentele de clientelă care dețin un potențial comercial puternic. Acțiunea de fidelizare constă
în reducerea pe cât posibil, sau chiar eliminarea motivelor de insatisfacție ale principalilor
clienți, în cadul tuturor nivelurilorcompaniei: cumpărare, calitatea serviciilor, posibilitatea
alegerilor multiple, prețuri, etc. În accepțiunea „capitalistă”, fidelizarea reprezintă investirea unei
părți a capitalului uman și a capitalului financiar pentru dezvoltarea capitalului clientelă,
respectând condițiile capitalului marcă.15 Dacă se ia în considerare faptul că strategiile de
fidelizare sunt variate, strategiile se grupează în:
1) Strategia „produsului fidelizant”, care constă în conceperea produsului, a gamei de produse
și a însușirilor sale astfel încât să urmeze consumatorul pe toată perioada vieții și să-i ofere
pentru aceeași nevoie produse adaptate fiecărei etape din viața sa, vârstei, generației, etc. Acest
tip de produse este ideal în instaurarea relației durabile, însoțind consumatorii pe tot cursul
etapelor vieții.
2) Strategia preventivă “anti-abandon” apare de piețele în care mai există monopol pentru
produsele sau serviciile unei firme și în care se va aplica legislația europeană anti-trust, în urma
căreia numeroase firme de stat vor fi nevoite să-și schimbe strategiile folosite, știind că,
concurenții nu vor mai fi de neglijat. Încă de la apariția firmelor de telefonie mobilă pe piața din
Republica Moldova, Moldtelecom a reacționat prin acțiuni de promovare și publicitate chiar dacă
concurența era una indirectă și continuă cu aceste programe prin care încearcă fidelizarea
clienților luând în considerare și faptul că în curând pe piață vor apărea și alte firme de telefonie
fixă concurente.
_______________14 Zaiț A. – „Elemente de marketing direct”, Editura Economică, București, 2000, p.102.15 Hill N., and Alexander J., – “Handbook of Customer Satisfaction and Loyality Measurement”, by Gower, 2000,
p.16-17.
17
3) Strategia „Clientului Ambasador”, care constă în transformarea indirectă a clienților în forță
de vânzare activă, motivată, eficace și benevolă. Acest lucru se realizează în primul rând prin
fidelizarea acestor clienți și satisfacerea nevoilor la cel mai înalt grad.
4) Strategia de fidelizare prin evenimente speciale se referă la interesul acordat de clienți
acestor evenimente speciale.
5) Strategia de fidelizare prin servicii care este folosită în special de bănci și societăți de
asigurare, deoarece acestea sunt primele companii care au evaluat „riscul client” grație
tehnicilor de scoring. Prin acest procedeu, aceste companii au putut determina care sunt clienții
atrași de concurență.
6) Strategia fidelizării induse care constă în fidelizarea forței de vânzare pentru a fideliza mai
eficient clientela. Această strategie este folosită cu succes de companiile multinaționale Avon și
Oriflame care au în derulare programe adresate reprezentanților de vânzări prin care aceștia
primesc puncte pentru fiecare produs vândut, puncte care pot fi înlocuite prin cadouri acordate de
firmă.
7) Strategia de fidelizare prin cobranding constă în asocierea a două mărci neconcurente în
termeni de produs sau serviciu, vizând aceleași segmente de piață;
Pe lângă strategiile strict de fidelizare, companiile pot apela și la o strategie “hibrid” și
anume aceea a cuceririi fidelizante „doi în unu”. Strategia tratează toți clienții pe nivel de
egalitate, dar poate induce consumatorului senzația de a se simți „pierdut în mulțime”. Este
riscant să cucerești și să fidelizezi în același timp, fără o segmentare, fără o diferență în funcție
de valoarea reală și potențială a clienților. Strategia poate duce la creșterea capitalul client doar
pe termen scurt deoarece clientul atras nu se va simți “privilegiat” și va înceta să mai fie fidel în
momentul în care îi va fi adresată o ofertă mai interesantă din partea concurenței.16
Strategia de fidelizare a clienților , asa cum este explicată în lucrarile științifice, implică
un demers care include activitățile:
1. stabilirea domeniului de referință al fidelizării care poate fi producătorul, produsul/serviciul,
marca ;
2. stabilirea grupurilor țintă ale fidelizării prin analiza portofoliului de clienți care constă
în clasificarea clienților dupa diverse criterii:
venituri disponibile;
ciclul de viață al clientului;
valoarea vânzăilor către client pâna în prezent și în conturarea valorii clientului.
_______________16Kotler Ph. – „Marketing de la A la Z”, Editura Codecs, București, 2006, p.49.
18
Valoarea vieții clientului este suma algebrică a tuturor încasărilor și plăților referitoare la
un client și care apar în faza de atragere ca și ulterior în derularea tuturor relațiilor de afaceri cu
clientul.
Pentru ca întreprinderea să-și stabilească priorotățile în privința clienților este necesară
realizarea unui proces de analiză a portofoliului de clienți folosind baza de date care include
informații detaliate despre aceștia.
Se pot evalua în raport de veniturile încasate de la clienți, de durata colaborării cu
clientul, posibilitatea de a se transforma în promotor al serviciilor consumate în cadrul
întreprinderii.
S-au evidențiat patru categorii de clienți:17
1. clienți star care au un potențial ridicat de profitabilitate și o valoare ridicată care necesită o
abordare diferențiată printr-o strategie focalizată de fidelizare;
2. clienți productivi care au valoare ridicată dar care au o durată previzibila a relației de afaceri
relativ redusă, aceștia se pot fideliza prin intermediul cluburilor;
3. clienți semn de întrebare au un potential ridicat de profitabilitate și o valoare în creștere
putând fi transformați în viitor în clienți star;
4. clienți problematici aduc venituri reduse instituției, iar perspectivele de dezvoltare nu sunt
favorabile.
Categoriile de clientelă trebuie atent studiate, iar fidelizarea trebuie abordata în raport de
particularitățtile fiecărui grup identificat.
Stabilirea modalității de fidelizare a clienților care poate fi:
emoțională prin satisfacerea trebuințelor sale;
condiționată economic prin contract (clauze/contracte de service, leasing, garanție,
abonament), prin atașare tehnic-funcțională când există dependență funcțională între
serviciul de baza și cel complementar.
Gradualitatea activității de fidelizare presupune mai mulți pași:
1. facilități legate de preț pentru a atrage cumpărătorii;
2. stabilirea de relații personalizate, de relații sociale cu clienții pentru ca aceștia să devină
susținători ai activității firmei prin conturarea în mintea clientului a valorii pe care acesta o
obține din relația cu prestatorul;
3. stabilirea de legături structurale cu clienții.
_____________
19
I ST
RA
TE
GII
DE
FI
DE
LIZ
AR
E
A
CL
IE
NT
I-
LO
RObiectul
fidelizarii
clientuluiGrupul tinta
al fidelizarii
Tipuri de
fidelizareStrategii de cooperare
defidelizare
Intensitatea si Timing
fidelizarii clientilor
Instrumentele
fidelizariiCE?
CU CE?17Olteanu V. – „Marketingul serviciilor: teorie și practică”, edițiia a II-a, Editura URANUS, București, 2000, p.55.
La elaborarea unei strategii de fidelizare a clienților este necesar să se verifice dacă nu
este mai eficientă realizarea scopurilor fidelizării prin cooperarea cu alte întreprinderi. Este
cazul, mai ales, la relațiile de afaceri în care consumatorul identifică o dependență directă între
marca și performanța producătorului, pe de o parte, și performanța comerciantului, pe de altă
parte (de exemplu, în industria de automobile sau în domeniul computerelor).
Strategii de fidelizare a clien ților:
Ce?
Cine?
Cum?
Cu ce?
Cât de des și c ând?
Cu cine?
Instrumente de fidelizare a clien ților
Sursa: Nicolaie Al. Plop, ASE, București
Figura 1.3. Strategii de fidelizare a clienților
Ce?
Obiectul fidelizarii:
Producătorul
20
Producătorul/marca
Comerciantul
Cine?
Grupul țintă al fidelizării:
Clasificarea clienților
Obiectiv: alocarea optimă a resurselor
Instrument: Un instrument de planificare strategică poate fi analiza portofoliului clienților
ridicat
scăzut
scăzut
ridicat
Sursa: Nicolaie Al. Plop, ASE București
Figura 1.4. Grupul țintă al fidelizării
Cum?
Tipuri de fidelizare a clienților:
Legătura emoțională (Fidelizarea propriu-zisă prin satisfacerea clientului)
Legătura economică (Fidelizarea clientului prin costurile de schimbare reale sau
percepute subiectiv)
Legătura contractuală (Fidelizarea clientului prin înțelegeri care trebuie respectate)
Legătura tehnic-funcțională (Fidelizarea clientului printr-o legătură funcțională între
produsul de bază și un serviciu suplimentar)
Cu ce?
Instrumente de fidelizare a clienților:
21P
ot
en
ți
al
de
pr
of
it
Valoarea clientuluiClienți semne
de întrebareClienți stele
Clienți de selectat Clienți pentru profit
Domenii ale Marketing-Mix-ului
Politica de produs
Politica de preț
Politica de comunicare
Politica de distribuție
După orientare:
Mai multă interactivitate
Mai multă satisfacție
Crearea de bariere pentru retenția clienților
Cât de des și când?
Intensitatea și timingul legăturii cu clientul:
Stabilirea momentelor de intervenție
Stabilirea intervalelor de intervenție
Riscuri:
– Enervarea clienților
– Reacție contrară creării unei legături
Strategii de cooperare în procesul de fidelizare a clienților
Creșterea satisfacției clientului
Utilizarea sinergiilor18
Sinergii
Informații
Sursa: Nicolaie Al. Plop, ASE București
Figura 1.5. Strategii de cooperare în fidelizarea clienților
22Dealer Producător
Strategie de fidelizare a clientului
Client
___________18Revista de comerț, Numarul 8, August 2001.
Tabelul 1.1.
Politica de fidelizare a clienților
Concentrarea pe
interactivitateConcentrarea pe
satisfacțieConcentrarea pe
bariere
Politica de produs – Dezvoltarea comună a
produselor
– Internaționalizare- Oferte individuale
– Standarde de calitate
– Servicii suplimentare- Value Added Service
– Standarde tehnice
Politica de pret – Carduri pentru clienti
(pentru adunarea de
informatii)- Garanții – Sisteme de bonus și
rabaturi Bonussysteme
– Bundling de preț
– Diferențieri de preț
Politica de
comunicare- Mailuri directe
– Event Marketing
– Numere de Service
– Online Marketing- Cluburi de clienți
– Reviste pentru clienți
– Telefonmarketing
– Managementul plânge-
rilor și a reclamațiilorCrearea de sisteme de
comunicare specifice
clienților
Politica de
distribuție- Jocuri de noroc
– Sampling de produse
– Vizitarea centrelor de
service – Comenzi Online
– Comenzi prin catalog
– Livrare directă – Abonamente
– Ubiquitate
– Alegerea locurilor de
distribuție
Auzim tot mai des cum loialitatea consumatorilor începe să-și piardă sensul, să scadă pe
zi ce trece și cum mai toate serviciile adresate „clienților noștri, stăpânilor noștri” au nevoie de
îmbunătățiri semnificative. Prin definiție loialitatea consumatorului reprezintă acel algoritm de
găsire, atragere și menținere a interesului de a cumpăra.
Dacă există o strategie pe care ar trebui să o adoptăm și să o planuim în afacere, aceea ar
trebui să fie fidelizarea clienților, deoarece cumpărăturile repetate înseamnă profit. Realitatea
este că ar costa de șase până la opt ori mai mult să generăm un client nou decât sa vindem unuia
deja existent. Iar profitul începe să provină de la un client nou abia dupa a doua, a treia sau chiar
a patra cumpărătură.
23
CAPITOLUL II. CARACTERISTICA PIEȚII COMPANIEI S.A.
„ORANGE”
2.1. Caracteristica generală a companiei S.A „Orange”
Compania „Orange” S.A. este una din cele mai mari comunități mobile din lume, cu
divizii în 23 de țări și Rețele Partenere în alte 20 de țări. În anul 2000 France Telecom a
achizițonat Orange de la Mannesmann și și-a reunit toate activitățile sale în domeniul
telecomunicațiilor mobile sub marca ”Orange”. Grupul Orange este unul dintre cei mai mari
operatori de telefonie mobilă din lume, fiind prezent în 20 țări, inclusiv Republica Moldova, și
având peste 19.000.000 de clienți în întreaga lume. Compania este reprezentată pe plan
internațional de logo-ul și slogan-ul acesteia care sunt principalii determinanți prin care este
recunoscută de majoritatea populației. Acestea arată în felul următor:19
Logo-ul companiei Orange Slogan-ul companiei Orange
Slogan-ul Orange este inspirat din obiectivele sale – oferirea serviciilor inovative, de
calitate, tuturor locuitorilor țării, pentru a schimba viața spre bine în fiecare zi.
Așadar, cu Orange se schimbă:
Comunicarea – cu serviciile PrePay și Abonament pentru peste 2.000.000 de locuitori ai țării.
Accesul la Internet – deoarece Orange dispune de cea mai rapidă și extinsă rețea Internet
3G+ din țară.
Afacerile – fiindcă Orange este un operator integrat care oferă telefonie mobilă, fixă, Internet
prin fibră optică și asistență individuală.
Speranța – prin susținerea copiilor din familiile social vulnerabile, a elevilor din școlile internat,
a copiilor cu deficiențe, prin donații de echipamente pentru instituțiile medicale, toate posibile cu
Fundația Orange.
Tehnologiile – prin oferirea serviciilor simple și inovative tuturor locuitorilor țării.
Calitatea – prin certificarea în domeniul a 4 standarde internaționale ISO.
Emoțiile – prin HD Voice în premieră mondială.
24„Fiecare zi se schimbă
cu Orange”
___________19http:// www.orange.md
Muzica – cu cele mai tari concerte din țară.
Grija – asistența oferită clienților 24 din 24.
Orange Moldova este un operator de telefonie mobilă din Republica Moldova. Lucrează
în standardele GSM, UMTS și 4G. Compania a primit licența de la Ministerul Telecomunicațiilor
în februarie 1998, sub denumirea de Voxtel și s-a lansat comercial în ocrombrie 1998.
Lansarea Orange în Moldova a avut loc pe data de 25 aprilie, Voxtel și Tempo au devenit
Orange. Pe data de 25 aprilie, France Telecom lansează Orange în Moldova. Istoria de succes a
France Telecom-ului în țara noastră începe cu lansarea Voxtel în anul 1998, France Telecom fiind
primul mare investitor străin care a venit pe piața autohtonă, contribuind esențial la sporirea
atractivității investiționale și la creșterea economică a țării. Lansarea Orange în Moldova este
rezultatul firesc al evoluției grupului France Telecom pe piața GSM, fiind determinată de decizia
de a integra Voxtel – primul operator de telefonie mobilă, într-un mediu internațional sub umbrela
unui brand cu renume.
,,Orange” în Moldova a deschis o nouă etapă în dezvoltarea industriei de telecomunicații
autohtone, presupunând o gamă largă de telefoane mobile performante la pre uri speciale, ț
servicii mai bune i inovative pentru toți locuitorii țării. ș
Acționarii comapaniei ,,Orange Moldova” sunt: ,,France Télécom” – 56,67%, ,,Moldavian
Mobile Telephone Bis” cu 33,45%, IFC – 5,55%, ,,Orange România” – 4,33%.20
57%
4%33%6%France Télécom Orange Romania
Moldavian Mobile Tlephone Bis IFC
Sursa:date interne ,,Orange Moldova” S.A.
Figura 2.1. Ponderea ac ionarilor în anul 2013 ț
__________
25
20http://www.wikipedia.org
În iulie 2007, Orange Moldova a anunțat că deține un milion de utilizatori. Orange
concurează pe piața serviciilor de telecomunicații mobile din Moldova cu Operatorul Național de
Telecomunicații Moldtelecom ce operează rețeaua de telefonie mobilă CDMA i UMTS ș Unite iș
operatorul GSM, UMTS și 4G Moldcell.
Numărul abonaților – 2,1 milioane (pe locul întâi pe pia ă). Acoperire 2G ț
(EDGE/GPRS/GSM) în proporție de 94% din teritoriu atingând 96% din populația Republicii
Moldova.
Trecerea la Orange demonstrează succesul înregistrat de firmă pe piața moldovenească
unde deține un segment de aproximativ 2 100 000 din populația care folosește rețeaua mobilă ca
sistem de telecomunicație. Astfel aceasta deține locul întâi pe piața telefoniei mobile din
Moldova și de asemenea, se poziționează în topul celor 10 companii cu cea mai mare valoare de
piață, ocupînd locul trei. Aria de acoperire Orange este 99% din populație și 97,65% din teritoriu.
Orange Moldova – parte din Orange Group, este o companie dinamică și tânără care oferă
clienților săi o gamă largă de produse și servicii de telecomunicații de cea mai bună calitate.
Sediul central al companiei este în Chiinău, sect. Centru, bd. Stefan cel Mare 134, având
filiale distribuite în toată țara.
Succesul Orange Moldova este rezultatul muncii celor peste 1000 de angajați și confirmă
profesionalismul și buna pregătire a acestora. Peste 95% dintre aceștia au diplome universitare,
iar vârsta medie este de 29 de ani. Orange concurează pe piața serviciilor de telecomunicații
mobile din Moldova cu Operatorul Național de Telecomunicații Moldtelecom cu marca
comercială pentru telefonia mobilă Unite și operatorul GSM Moldcell.
Referindu-ne la situația financiară, “Orange Moldova” S.A. în ultimii ani înregistreză
creșteri de vînzări cu dinamică sporită, devenind, așadar monopolist pe piața de telefonie mobilă.
Compania “Orange Moldova” S.A., înregistrând rezultate financiare cu dinamică sporită
și dând dovadă de un înalt profesionalism în gestionarea activității de marketing în continuare își
desfășoară activitatea strict în legatură directă cu nevoile și cerințele impuse pe piață, luând în
considerare atât mediul intern cât și cel extern.
Succesul Orange se datorează valorilor care stau la baza brandului. Orange este simplu
pentru că î i desfă oară activită ile într-o formă clară, concisă; este cinstit deoarece în rela iile cu ș ș ț ț
cei interesați este corect; este inovativ i î i surprinde clien ii pentru că vine de fiecare dată cu ș ș ț
ceva nou; este evolutiv pentru că prive te viitorul cu încredere; este deschis deoarece vine în ș
întâmpinarea tuturor, fiind accesibil pentru fiecare.
26
2.2. Analiza serviciilor oferite de către companie
Piața de telefonie mobilă este în continuă cre tere. Operatorii se întrec în oferte mai ș
avantajoase, oferind clienților servicii mai calitative la pre uri mai mici. Volumul total al ț
vânzărilor furnizorilor de telefonie mobilă a atins cifra de 890,9 mil. lei, cu o cre tere de 2,51% ș
față de tr. 2 al anului 2012. În cazul Unite vânzările s-au majorat cu 11,1% și au însumat 37,5
mil. lei, la Orange Moldova au crescut cu 3,4% (634,5 mil. lei), iar la Moldcell au scăzut cu
1,2% și au constituit 218,9 mil. lei.
Astfel, în baza cifrei de afaceri din 30 iunie 2013, Orange se clasează pe primul loc cu
71,22% din cota de piață, Moldcell este pe poziția a doua cu 24,57% cota de piață, iar Unite este
pe locul trei cu 4,21% cota de piață. În anexa 1 este prezentată structura i evoluția pieței de ș
telefonie mobilă.
Rețeaua Orange își desfășoară activitatea în legatură directă cu nevoile și cerințele
impuse pe piață, luând în considerare atât mediul demografic, economic cât și cel tehnologic,
politic, juridic și cultural, care influențează în mod direct compania „Orange” S.A. Mediul în
care își desfășoară activitatea este unul stabil.
Rețeaua telefonică oferă servicii diverse pentru clienții săi cum sunt cele de telefonie
mobilă, internet mobil, internet fix și transport date.
Studiind politica de produs din mixul de marketing, se poate constata că compania
“Orange Moldova” S.A. promovează strategia diversificării sortimentale, bazându-se pe
creșterea gamei de servicii pe direcția extinderii gamei de servicii de telefonie mobilă în
domeniul activității de bază. Astfel, compania deține o gamă largă de servicii repartizată în 3
categorii, servicii penru toți, servicii PrePay, servicii Abonament, respectiv aceste trei
categorii pot fi completate cu serviciile 3G+, voice și BlackBerry. Iar produsele de bază a
companiei Orange sunt cartelele de reâncărcare Orange PrePay și cartelele Orange Abonament.
Tabelul 2.1.
Serviciile Orange Descrierea serviciilor
Servicii pentru toți Sunt servicii destinate tuturor utilizatorilor,
indiferent fiin acesta client PrePay sau
Abonament. Astfel, în acategoria aceasta de
servicii se include: apel, video, transfer crdit,
Orange Chat, mesageria vocală, cine a sunat?,
SMS, MMS, MMS Internațional, Internet
mobil, Orange World, Orange Plus, Info
Curier, numere scurte, flirt, Music detective,
27
Joker Plus, Super Loto, divertisment, tonuri de
așteptare.
Servicii PrePay Sunt serviciile destinate utilizatorilor de
telefonie mobilă care achiziționează produsul
Orange PrePay. Deci această categorie de
servicii cuprinde: BlackBerry Internet, apeluri
internaționale, Roaming-Orange Travel,
opțiunea „Țara preferată”, Internet mobil în
Roaming, Dual SIM, opțiunea SMS, opțiunile
Internet Mobil și Orange World.
HD Voice Un nou standard în telefonia mobilă cu
calitatea de transmisie a vocii cea mai înalt
posibilă din punct de vedere tehnic la
momentul actual.
BlackBerry Prin intermediul acestui serviciu primiți în
timp real toate mesajele și toate atașamentele
de pe e-mail și le vizualizați direct pe ecranul
telefonului mobil.
3G+ Rețeaua Orange 3G + oferă o nouă dimensiune
a comunicării și a serviciilor mobile. Apeluri
voce și video, televiziune în direct, muzică,
mesaje multimedia și Internet mobil – toate
sunt acum disponibile pe telefonul mobil cu un
plus de calitate, deoarece 3G+ aduce o viteză
de transfer a datelor până la 21 Mbps.
Sursa: adaptată de autor în baza surselor bibliografice studiate
O altă direcție de promovare a serviciilor este diversificarea laterală care presupune
extinderea gamei de servicii și produse într-un alt domeniu decât activitatea de bază. Astfel,
printre serviciile și produsele promovate care nu țin exact de activitatea de bază ale companiei
le regăsim pe umătoarele: telefonie fixă, Orange Internet, mobile marketing, serviciu de reparații,
telefoane mobile, acesorii pentru telefoane mobile, laptopuri, modeme, e-shop.21
__________21http:// www.orange.md
De asemenea, în procesul de creștere a gradului de noutate a produselor și serviciilor,
compania “Orange Moldova” S.A. abordează strategia asimilării de noi produse și strategia
perfecționării gamei de produse. Astfel, recent întreprinderea a perfecționat serviciul Orange
28
Abonament privind diversificarea acestuia în trei categorii: abonament fluture, delfin și panteră,
fiecare având trasături specifice, la un preț și mai rentabil incluzând și mai multe oferte. Iar
din cauza concurenței de pe piața de telefonie mobilă compania în permanență asimilează noi
produse și servicii, cum ar fi telefoanele de ultimă generație, accesoriile pentru telefoanele
mobile, modeme, laptopuri, internet café, e-shop, noi standarde și mai performante în rețelele de
comunicații precum noi servicii de reâncarcare a contului, etc.22
În privința majorării nivelului calitativ al gamei de servicii, compania “Orange Moldova”
S.A. implimentează programe continue de imbunătățire a rețelei, proiecte de inovație dezvoltate
împreună cu laboratoarele Orange și îmbunătățirea semnificativă a calității sunetului
convorbirilor telefonice, promovând așadar strategia creșterii calitative a serviciilor. Astfel,
serviciile și produsele de telefonie mobilă au un ciclu de viață lung, procesul de îmbătrânire este
lent. La momentul actual serviciile și produsele Orange se află în faza de maturitate, deoarece
nivelul vânzărilor are o dinamică de creștere mai scăzută comparativ cu anii precedenți.
Referindu-ne la toate produsele, serviciile promovate sub marca Orange, aceasta este cea
mai renumită marcă din Europa încă din anul 1994, are o imagine foarte bună pe piața telefoniei
mobile din toate țările în care își desfășoară activitatea. Aceasta a determinat ca imaginea mărcii
Orange să crescă și mai mult pe piața telefoniei mobile autohtone. Astfel atunci când marca deja
ajunge să fie renumiă și să aibă o imagine favorabilă pe piață, ea aduce avantaje atât
consumatorului cât și companiei. Luând în considerație asigurarea legală a produselor și
serviciile de telefonie mobilă acestea nu pot fi protejate prin brevete și ca urmare, imediat după
lansarea pe piață a unui nou serviciu creat de operatorul de telefonie mobilă “OrangeMolova”
S.A., acesta poate fi preluat de concurenții săi Moldcell și Unité.
Orange este cunoscut pe piața moldovenească ca fiind singurul operator de telefonie
mobilă care acoperă 99% din populație și 97,63% din toate orașele țării. Rezultatele excelente pe
care le deține sunt determinate de personalul bine instruit în domeniul managementului cât și
specializarea în: vînzări și relaii cu clienii, gama largă de produse și servicii adresate clienților cu
diferite categorii de venituri. În prezent compania a reușit cu succes să-i promoveze și
să distribuie produsele și serviciile sale, astfel atingând la sfâritul anului 2013 cifra de afaceri
record și un număr mare de clienți – 2,1 milioane.
__________22http://businessclubmd.wordpress.com
Lucrul în cadrul companiei Orange reprezintă o oportunitate extraordinară de a începe
sau de a continua cariera într-un mediu stimulativ, beneficiind de experiența vastă acumulată
de Grupul France Telecom, un grup cu renume mondial. Principalele propuneri pentru
29
îmbunătățirea serviciilor companiei ar fi oferirea unui internet „portabil” mai rapid decât în
prezent, fără abateri bruște de la viteza medie acceptabilă și pentru a naviga pe internet, prețuri
mai mici decât cele din prezent pentru comunicarea în rețea și în afara rețelei „Orange”.23
Orange oferă o gamă extinsă de soluții de comunicații clienților săi, atât utilizatorilor
individuali, cât și companiilor, de la servicii de bază până la servicii integrate de voce și date fixe
și mobile.
__________23http://www.scritube.com
2.3. Activitatea de marketing privind atragerea și fidelizarea clienților
Satisfacția unui client nu este identică cu fidelitatea acestuia (un client poate continua să
cumpere de la o firmă nu pentru că este satisfăcut, ci pentru că nu are de ales). Odată ce clienții
30
sunt mulțumiți de prima cumpărare, de fiecare cumpărare aceștia vor opta în alegerea lor pentru
produsele noastre. De reținut faptul că nu doar prima cumpărare sau a doua sunt importante
pentru a fideliza clientul, ci fiecare cumpărare, pentru că fidelizarea se realizeaza pe parcurs, iar
clientul trebuie să fie mulțumit mereu, pentru că un client fidel atrage alți clienți care pot deveni
clienți loiali. Astfel spus, în momentul în care cumpărătorul este pus în situația de a achiziționa
același produs de la concurență, el va analiza toate avantajele oferite de entitatea de la care a mai
achiziționat diferite produse, de la entitatea la care el este loial, iar în funcție de satisfacția pe
care a primit-o el va alege fie entitatea la care este loial, fie de la concurență. Analiza SWOT a
companiei „Orange” S.A. este prezentată în anexa 2.
Fiecare client are un moment de retenție (oprire), pentru a analiza dacă entitatea
respectivă îi oferă tot ceea ce își dorește acesta (siguranță, respect, încredere, calitate etc.), și
dacă dorește să achiziționeze produse de la aceasta. Siguranța este un factor decisiv pentru client.
Chiar dacă acesta poate achiziționa același produs de la altă entitate, în funcție de calitatea
produselor, de modul în care este tratat, de alte beneficii oferite exclusiv clientului fidel, acesta
va alege dacă va cumpăra sau nu de la entitatea respectivă.24
Fidelitatea clienților față de o firmă, marca sau produs influențteaza evoluția
vânzărilor precum și profitabilitatea firmei.
Fără clienți este imposibilă existența întreprinderilor, deoarece ei alcătuiesc piața de
desfacere a companiei, reprezentată de:
1) piața consumatorilor – se referă la cumpărarea bunurilor și serviciilor pentru consumul
personal;
2) piața de distribuție – este formată din agenți economici ce cumpără bunurile și serviciile
Orange pentru vânzare, obținând în rezultat profit;
3) piața guvernamentală – este formată din instituții sau agenții, care încheie contracte cu
companiile guvernamentale în schimbul obținerii anumitor beneficii.
4) piața internațională – se referă la clienții care au plecat peste hotare.
Compania „Orange” urmează câțiva pași pentru a-și atinge scopul, și anume, fidelizarea
clienților:
___________24http://www.wikipedia.org
1. Aflarea modului în care gândesc clienții, ce-și doresc și de ce au nevoie, precum și
factorii care îi determină să rămână sau să plece.
31
De aceea este necesar să se realizeze un sondaj printre clienții existenți, pentru a afla
răspunsuri la următoarele întrebări: sunt clienții nefericiți? Compania ar trebui să schimbe ceva
la produsele sau serviciile sale?
2. Obținerea în mod continuu și promovarea feedback-ul obținut din partea clientului. Clienții
trebuie contatactați mereu nu numai atunci când apare o problemă. Trebuie inițializate canale de
comunicare pentru a încuraja comunicarea cu clienții în ambele sensuri, și apoi utilizate aceste
canale pentru a solicita și colecta în mod activ feedback-ul acestora.25
3. Utilizarea tehnologiilor avansate pentru a colecta, gestiona și analiza feedback-
ul clientului, precum și pentru a te asigura că aceste informații ajung și la oamenii din
companie.
4. Analizarea feedback-ului clienților pentru a obține informații valoroase cum ar fi:
canalele cele mai folosite de clienți pentru a comunica (pe Web, telefonic, în persoană).
motivele care stau la baza loialității clienților (de exemplu, care sunt motivele pentru care
clienții fac afaceri cu tine? Cum sunt ei conectați din punct de vedere emoțional cu
businessul tău?) Cât de loiali îți sunt acești clienți?
tendințe la nivel reacție, de apreciere din partea clienților de-a lungul timpulului
noi venituri și oportunități de creștere pentru afacerea ta
5. Oferirea unui răspuns imediat reclamațiilor transmise de clienți.
Clienții ale căror plângeri sunt rezolvate în mod satisfăcător, transmit în medie la alte
cinci persoane despre modul pozitiv în care au fost tratați. Prin urmare, este important să se
acționeze rapid în abordarea și rezolvarea plângerilor clienților.
6. Intrarea în acțiune și măsurarea rezultatelor.
Existența organizațiilor care colectează feedback-ul clienților, este un punct forte, dar
acestia rămân în urmă când vine vorba de utilizarea acestor date și de aplicarea unor măsuri.
7. Măsurarea și monitorizarea în mod activ angajamentul și loialitatea clienților.
Clienții de astăzi sunt bombardați tot timpul cu oferte din ce în ce mai atractive. Dacă văd
o afacere mai bună bazată pe preț, calitate sau serviciu, ei simt nevoia să schimbe brandul. Pentru
a combate acest lucru, în mod regulat (de exemplu, lunar sau trimestrial), trebuie sa se măsoare și
sa se monitorizeze gradul de satisfacție și loialitate al clienților pentru a identifica factorii ce pot
modifica comportamentul de cumpărare. Aceste informații vor fi utilizate pentru a aduce
modificările de rigoare în cadrul companiei.
___________25http://www.interlic.md
8. Crearea unui sistem de valori în companie, în centrul căruia să se afle clientul.
32
Construirea unui sistem de recompensare a angajaților pe baza aprecierilor transmise de
clienți va încuraja un comportament orientat spre client și rezultatele vor fi pe măsură.
9. Continuarea adresarii întrebărilor, analizarea și imbunatățirea cerințelor acestora.
Nevoile, dorințele, reclamațiile și problemele clienților sunt într-o permanentă schimbare.
De aceea este foarte important să se stabileasca o comunicare continuă cu acestia și să se
analizeze reacțiile acestora. În acest fel, nu numai că se vor reține mai mulți clienți, dar opiniile
acestora legate de noile preferințe vor putea oferi noi idei de produse, servicii și programe care să
fie mult mai bine adaptate nevoile lor.
10. Păstrarea unei relații continue cu clienții.
Toti acești pași duc la menținerea relației cu clienții, menținându-le încrederea în
respectul pentru firmă, și astfel sporindu-se încrederea acestora, ei vor rămâne fideli și loiali
firmei. Loialitatea presupune nu numai încredere și respect dar și avantaje. Fiecare dintre noi își
dorește beneficii mari la costuri cât mai mici, și astfel dacă noi oferim clienților un bonus (chiar
și un pix), aceștia se vor bucura de cadoul primit, pentru că orice este gratis bucură pe om.
Pe parcursul anului 2013, cea mai importantă creștere a bazei de utilizatori, în comparație
cu finele tr. doi 2012, a fost înregistrată de Orange Moldova – 386,4 mii de clienți noi. Astfel,
baza de clienți Orange a ajuns la 2 mil. 434 mii. Numărul utilizatorilor Moldcell a crescut cu
107,9 mii i a atins cifra de 1 mil. 552 mii, iar a Unite – cu 67,9 mii și a alcătuit 309,5 mii (vezi ș
anexa 3).
Abordând mediul concurențial, menționăm că acesta definește concurenții companiei
“Orange Moldova” S.A. care constituie o verigă importantă ce-i permite să-și optimizeze și să-și
îmbunătățească ofertele, serviciile și tehnologiile de telefonie mobilă, ba chiar să-și revizuiască
performanțele întregii afaceri printr-o ofertă mai atractivă la preț și calitate, pentru consumatori.
Astfel, în a doua jumătate a anului 2007 Agenția Naționlă pentru Protecția Concurenței a declarat
compania “Orange Moldova” S.A. monopolistul pieții de telefonie mobilă autohtonă. Astfel,
concurenții direcți ai operatorului Orange care prestează servicii tot îns tandartele GSM și
CDM sunt Moldcell, Unite, IDC (operator pe teritoriul Transnistriei). Pe piața telefoniei mobile,
după numărul de utilizatori compania “Orange Moldova” S.A. deține locul 1 cu cca. 2,1 milioane
utilizatori, Moldcell deține locul 2 cu cca. 1 milion de utilizatori iar serviciilor Unite le revine
locul 3 cu cca. 500 mii de clienți.26
_________26Media & Advertising, Numarul 28, Iulie 2002.
33
Principalii clienți ai rețelei de telefonie mobilă sunt studenții, persoanele fizice și juridice
și pensionarii, așadar, grupul Orange se ocupă de fiecare dintre aceștia abordând o strategie de
atragere a clienților indiferent de activitatea lor având la dispoziție orice servicii pentru orice
client. Pe toți acești clienți compania îi divizează în două categorii, clienți din categoria Business
Class (firme, agenții) și a doua categorie sunt persoanele fizice (studenții și pensionarii). Marea
majoritate a abonaților devin clienți fideli, astfel, este o strategie agresivă prin care abonatul
incoștient devine client fidel, această situație s-a creat din cauza politicii de produs promovată de
companie.
Compania „Orange” S.A. utilizează pentru fidelizarea clienților săi următoarele
instrumente, ce sunt legate de:
a) politica de comunicare: direct-mail, reviste ale clienților, marketing telephonic, marketing
online, event-marketing etc.
Direct-mail presupune expedierea de material publicitar și poate conține o scrisoare,
cataloage, prospecte sau alte obiecte care să atragă atenția. Direct-mailurile se folosesc pentru
abordarea clienților în ocazii importante, cum ar fi invitarea la anumite evenimente etc.
b) politica de preț: sistemele de rabaturi și bonusuri, stimulente financiare și strategii de
diferențiere a prețurilor.
Sistemele de rabaturi și bonusuri sunt acordate clienților în cazul îndeplinirii anumitor
condiții, cu scopul de a construi bariere în calea unor posibile migrări a clienților
c) politici de produs/prestare : oferirea unui produs de înaltă calitate, construirea unui avantaj
competitiv semnificativ și de durată, legat de satisfacția clientului, acțiuni de fidelizare legate de
oferta de servicii.
d) politica de distribuție:
– măsuri de fidelizare a clienților centrate pe comerț, prin evaluarea partenerilor comerciali
și prin oferirea unor programe orientate în sprijinul comercianților;
– măsuri de fidelizare referitoare la consumatori, realizate prin acordarea de exclusivități de
distribuție și prin distribuție online.
Sarcina principală a întreprinderii este de a câștiga și de a păstra clienții. Păstrarea
clienților se realizează prin satisfacerea nevoilor acestora.
Fidelitatea se referă la un angajament puternic de a recumpăra într-un mod consistent în
viitor, în ciuda influențelor situaționale sau a eforturilor de marketing, ce au potențialul de
a cauza comportamentul de schimbare. Fidelitatea reală este creată atunci când clientul devine un
avocat al organizației, fără stimulatori.
34
Consumatorul este mai mult sau mai puțin fidel față de o marcă și fidelitatea sa poate
evolua de-a lungul timpului. Atunci când fidelitatea are o cauză manifestată în trecut, putem
vorbi de un atașament nostalgic.
Unele cercetări recente scot în evidență caracterul nedeterminist și aleator al fidelității, de
unde și recunoașterea implicită că un consumator 100% fidel este foarte rar întâlnit.
Orientarea spre clienți înseamnă identificarea și analiza continuă și cuprinzătoare a
așteptărilor clienților, transpunerea acestora în realizarea produselor și serviciilor, cu scopul
dezvoltării și menținerii unor relații pe termen lung și economic avantajoase cu acestea.
De exemplu: Compania „Orange” S.A. oferă clienților posibilitatea de a-și achiziționa un
telefon la un preț mai convenabil (respectiv 1 leu), doar dacă aceștia doresc să își facă un
abonament.
Modalități de fidelizare a clienților utilizate de către compania „Orange” S.A.
a) Campanii promoționale.
Campania promoțională “Cadouri de vis pentru noii clienți PrePay” .
Pentru cei care doresc să se alăture familiei Orange Moldova, de sărbători vor fi lansate
cartele PrePay, PrePay Juno și abonamente cu reduceri generoase: bonusuri lunare de câte 100 de
lei, timp de un an, pentru clienții noi! Acest bonus este oferit pentru comunicarea cu cei peste 1,5
milioane de clienți Orange Moldova.
Nici clienții existenți (cu Pre Pay) nu vor fi trecuți cu vederea. Aceștia beneficiază de
Orange Internet Acum, de telefoane în rate/în credit, 3G plus, iPhone etc., precum și de cadouri
PrePay și Abonament. De asemenea, clienților care utilizează PrePay Juno, adică tinerilor, li se
oferă un bonus Juno: 100 procente din convorbirile efectuate luna anterioară. Asta înseamnă că
bonusul oferit va fi cu atât mai mare, cu cât va fi mai mare volumul comunicării din luna
precedentă.
Campania promoțională „Oferte de vis pentru noii clienți cu Abonament”
Bineînțeles că și noii clienți Orange Moldova cu Abonamente vor beneficia de cadouri. Noii
clienți vor putea alege abonamentele în conformitate cu necesitățile lor. Cadoul extraordinar
pentru noii clienți cu abonamente va fi trei ore gratuite lunar, cu un număr favorit, pe viață.
Oferta este valabilă și pentru clienții care vor trece de la PrePay la Abonament.
Campania promoțională „Recunoștință pentru clienții existenți cu Abonament”
La rândul lor, clienții existenți, conectați la Abonamente, vor beneficia de câte o oră în
plus de convorbiri pentru fiecare an de aflare în rețeaua Orange, iar până la finele lunii ianuarie
2013, această ofertă va fi accesibilă la jumătate de preț, adică 15 lei.
Lista cadourilor include și reduceri de prețuri la MMS, care vor costa cât un SMS
național, adică 0,6 lei. Oferta de Crăciun include peste 100 imagini, melodii, jocuri, secvențe
35
video gratuite, iar pozele cu amintiri de Crăciun pot fi expediate pe numărul Albumului de
Crăciun – 25286, după care vor putea fi vizualizate pe www.orangeblog.md/album
(wap.orangeblog.md/album).
b) Concursuri și parteneriate cu alte entități, sponsorizări .27
Concurs „Reîncarcă și câștigă” – Fiecare are șansa să câștige unul din cele 45 de
telefoane mobile HTC Desire C. Pentru a intra în concurs este necesar să încarci contul
Abonament/PrePay cu o sumă unică de cel puțin 100 lei sau să faci o conectare nouă la
Abonament sau Internet Acum. Dacă dispuneți de mai multe numere de telefon înregistrate pe un
singur cont mobil (ID) Orange și reîncarci contul mobil respectiv și nu un număr specific, atunci
reîncărcarea respectivă nu va acorda dreptul de participare la Concurs. Dacă o persoană
efectuează mai multe operațiuni comerciale în condițiile Regulamentului, la fiecare operațiune
comercială nouă efectuată, persoana va fi tratată drept un participant separat. Vă dorim mult
succes!
Concurs „Orange și HTC vă invită să vă folosiți cunoștințele pentru a câștiga premii
unice” – Pentru a fi înregistrat la concurs, clientul trebuie să expedieze un SMS la numărul scurt
1818. SMS va fi însoțit de cuvântul FOTBAL pentru a primi întrebări în limba româna sau
cuvântul GOL pentru a primi întrebări în limba rusă. Clienții care vor expedia la numărul scurt
1818 primul SMS fără text sau cu orice altă combinație de caractere vor primi întrebările în
limba romană. Înregistrarea va fi valabilă pentru toate etapele concursului.
După expedierea de către client a SMS de înregistrare, clientul va primi de la numărul
scurt un SMS care va conține o întrebare, cu trei variante de răspuns: 1, 2, 3. Clientul trebuie să
aleagă răspunsul corect și să expedieze, la numărul scurt, cifra care corespunde răspunsului
corect. Răspunsul expediat prin SMS de către client trebuie să conțină doar cifra care corespunde
răspunsului. Orice SMS expediat de client la numărul scurt, care va începe cu spațiu și/sau
conține litere sau alte semne va fi considerat un răspuns greșit. După expedierea răspunsului,
clientul va primi un SMS de la numărul scurt prin care va fi informat dacă a răspuns corect sau
nu la întrebare, punctajul acumulat și următoarea întrebare. Pentru fiecare răspuns corect
expediat de către client la numărul scurt, clientul va primi 10 puncte. Premiul de categoria 1 care
include pe lângă telefonul mobil 2 bilete la meciurile unei faze a Ligii Campionilor nu oferă alte
beneficii sau orice tip de suport adițional.
Concursul „100 de motive să fii la Orange” s-a desfă urat între 1 i 21 august anul ș ș
trecut. To i cei care au dorit să participe au fost invita i să posteze pe pagina de Facebook a ț ț
Orange Moldova motivele pentru care au ales să facă parte din marea familie Orange.
_________27http:// www.orange.md
36
Câ tigătorii concursului au fost cei care au reu it să adune cele mai multe like-uri pentruș ș
descrierile lor. Succesul acestei acțiuni nu s-a lăsat prea mult a teptat: clienții au postat cu mult ș
mai mult peste 100 de motive de a fi la Orange. La urma urmelor, nu degeaba Orange este
operatorul nr. 1 din Republica Moldova.
Orange Moldova este antrenată în numeroase programe de responsabilitate socială prin
intermediul Fundației Orange și sprijină dezvoltarea sportului prin parteneriate cu Comitetul
Național Olimpic și Federația Națională de Fotbal (FMF). În decursul a 5 ani, Orange Moldova
este partener general al Eurovision Moldova.
c) Bonusuri acordate atât celor care comercializează produsul cât și celor care îl cumpără.
Bonusuri acordate clienților fideli: Bonusuri la înregistrarea numărului PrePay : 100 minute
gratuite în rețea, 100 MB trafic gratuit Internet mobil , apeluri video gratuite în rețea.
d) Spoturi publicitare.
Reclamele Orange utilizează de cele mai multe ori persoane obișnuite, în special tineri,
dat fiind faptul ca publicul-țintă este alcătuit în principal din tineri. În acest fel, consumatorul se
identifică cu persoanele prezente în reclame și printuri publicitare, găsind asemănări cu acestea.
În al doilea rând, prin intermediul asocierii cu moda, se stârnește curiozitatea consumatorilor.
Reclame de tipul: „Ce-ar fi dacă am putea opri timpul ca să ne bucurăm mai mult de
sărbători? Cu ofertele de iarnă de la Orange e posibil!:
„Gratuit după 3 minute”;
„Pentru apeluri în rețea timp de 2 ani;
„La conectare și transfer abonament”;
„Telefoane în rate cu 0 lei avans”;
„Cadouri de la Moș Crăciun cu Internet Acum”;
„Clienții Internet Acum PrePay, 5000 MB timp de 1 an”. (vezi anexa 4)
e) Posibilitatea de a fi membrul site-ului, de a intra intr-o comunitate, de a participa la
jocuri online care se premiază (www. orange.md)
Calitatea marketingului și inovațiile sunt marca succesului Orange S.A. Standardele
înalte ale calității sunt cerute nu numai în fabricația produsului, ci în orice aspect al afacerii:
producție, distribuție, merchandising, reclame, sponsorizări și mai ales în realizarea planurilor de
marketing.
Relațiile publice implică din partea firmei cultivarea unor contacte cu diferitele categorii
de public, contacte realizate sistematic și în mod continuu. Obiectivul principal al relațiilor
publice este de a instaura în rândul unei cât mai mari părți din cumpărători o atmosferă de
încredere în firma respectivă și în produsele și serviciile sale.
37
CAPITOLUL III. ELABORAREA PROGRAMULUI DE FIDELIZARE A
CLIENȚILOR COMPANIEI S.A. „ORANGE” PE TERMEN LUNG
3.1. Studierea fidelității clienților față de S.A. „Orange”
Pe parcursul celor 13 ani de activitate compania „Orange” S.A. a înregistrat rezultate
economico-financiare destul de bune, ceea ce a contribuit la întărirea imaginii Orange pe piața
Republicii Moldova.
În urma analzei de marketing a companiei putem spune că întreprinderea a implimentat
cu succes strategiiile de marketing și a realizat obiectivele propuse, precum mărirea cotei de
piață, creșterea volumului vânzărilor, realizarea unei stabilități a prețurilor, toate aceste obiective
au contribuit la crearea imaginii companiei ca prestator de servicii calitative și la prețuri
acceptabile.
Conform cercetărilor efecuate pe piața de telefonie imobilă, compania „Orange” S.A.
deține o imagine favorabilă, ceea ce se echivalează cu succes, câștig, reputație, deoarece a reușit
să satisfacă nevoile consumatorilor. Tot acest succes se datorează implimentării eficiente a
strategiilor firmei în atingerea obiectivelor propuse. Orange î i propune să devină lider pe ș
segmentul de date mobile pentru persoane fizice i celmai bun furnizor de servicii convergente ș
pentru companii.
Compania „Orange” își vinde produsele și serviciile unei categorii tot mai numeroase de
clienți care sporeste pe an ce trece. Care este secretul lor? Faptul ca ei vând mai mult decât un
produs și un serviciu bine pus la punct. Ei vând o atitudine, un stil de viață. Acesta este
ingredientul pe care firmele trebuie să îl folosească în procesul de fidelizare a clienților.
Inițial clientul va face tranzacția apoi va achiziționa produsul. În funcție de satisfacția pe
care el o obține, va tinde să ia aceeași decizie și data următoare, deoarece produsul îi este
cunoscut și îi pare sigur. Clienții fideli pot afirma următoarele: „sunt fidel acestei mprci”; „sunt
dispus să plătesc un preț mai mare pentru această marcă”; „voi recomanda această marcă și
altora”.
În mod normal un client trece prin următoarele etape până a deveni fidel unei mărci:
Figura 3.1. Etapele fidelizarii
Fidelizarea clienților în cadrul companiei „Orange” S.A. poate fi privită din 3 perspective:28
38
– Fidelizare tranzacționala, unde comportamentul de cumpărare al clienților este privit din
perspectiva schimbării acestuia, dar de obicei motivația schimbării poate fi neclară.
– Fidelizare perceptuală, unde este esențial de lucrat asupra atitudinii și opiniei clienților, dar nu
se poate vorbi despre un impact clar asupra vânzărilor (cel puțin pe termen scurt). Va puteti
intreba de ce ar trebui să aplicam acest tip de soluții de fidelizare, dar luand în considerare că
implementarea acestui tip de soluții ne poate ajuta să creăm în viitor modele de comportament.
– și in final soluții complexe care implică combinarea celor două tipuri de efecte.
Asigurarea unei usurințe în achiziția produselor și serviciilor „Orange” față de cea a
concurenței – simplitatea și disponibilitatea sunt cheile succesului într-o lume în continuă
mișcare și schimbare, cum este cea din zilele noastre. Clienții apreciază convenienta acum, mai
mult ca niciodată.
Oferirea unor servicii de nivel superior pentru clienți – deservirea cât mai bună, promptă
și corectă a clientului și acesta va repeta cumpărarea, iar și iar.
„Orange” S.A. ocupă primul loc în domeniul telefoniei mobile. Rezultatele au fost
obtinute pe un sondaj format din 100 persoane, care au gasit „Orange” mult mai satisfăcător
decât celelalte mărci care sunt în competiție cu acesta.
Astfel, cercetările efectuate în rândul populației, au arătat că:29
• Cea mai mare parte a populației, 97 % din cei chestionați au auzit de Orange Moldova iar în
procentul de 3 au fost incluse persoanele care nu au auzit de această marcă de telefonie mobilă
sau nu sunt interesați de telefonia mobilă. Din punct de vedere grafic rezultatele sun afișate în
figura 3.2.
Sursa: adaptată de autor în baza chestionarului
Figura 3.2. Gradul de cunoaștere a brandului Orange (%)
__________28http://www.entrepreneur.com
29http://businessclubmd.wordpress.com
39
Rezultatele campaniei de promovare atât a serviciilor cât și a imaginii mărcii Orange au
avut un succes mai mare folosind canalele mass-media – 64%. O parte din persoanele
intervievate (30%) au afirmat că marca Orange le este cunoscută de la prieteni care folosesc
servicii de telefonie mobilă. În figura 3.3. sunt prezentate r ezultatele campaniei de promovare a
serviciilor și a imaginii mărcii Orange
O parte din persoanele intervievate (30%) au afirmat că marca Orange le este cunoscută
dela prieteni care folosesc servicii de telefonie mobilă.
Sursa: adaptată de autor în baza chestionarului
Figura 3.3. Rezultatele campaniei de promovare a serviciilor și a imaginii mărcii Orange
Chiar dacă salariile și nivelul de trai al populației este mediu la mulți sub-mediu, aceasta
nu împiedică consumatorul pe lângă nevoile de bază să apeleze și la serviciile de telefonie
mobilă, ceea ce semnifică că telefonia mobilă a devenit o necesitate căruia oamenii caută să-și
satisfacă pe lângă nevoile de bază. În dependență de calitatea serviciilor de telefonie mobiblă
– 68% preferă serviciile Orange, 25% preferă serviciile Moldcell și 7% sunt urmate operatorul
Unite. Nivelurile de apreciere sunt prezentate în figura 3.4.
68257
Orange Moldcell Unite
Sursa: adaptată de autor în baza chestionarului
Figura 3.4. Nivelul de apreciere a operatorului de telefonie mobilă după calitatea serviciilor
(%)
40
– 47% dintre subiecții chestionați au apreciat importanța telefoniei mobile ca un factor esențial
în activitatea de zi cu zi, în timp ce 12% afirmă că nu e foarte importantă, pentru aceștia existând
alte priorități.
Conform figurii 3.5. de mai jos mai mult de jumatate din persoanele anchetate optează
pentru planul tarifar Orange PrePay, ceea ce indică la faptul că acesta este cel mai comod
serviciu, dar și faptul că un numar relativ mare de tineri sunt utilizatori Orange. Totodata crește
numărul celor care aleg planuri tarifare mai intensive, ceea ce sugereaza fidelitatea și încrederea
utilizatorilor Orange față de operator.
Sursa: adaptată de autor în baza chestionarului
Figura 3.5. Repartizarea planului tarifar (%)
– 47% dintre persoanele chestionate sunt de părere că accesul la internet de pe telefonul mobil
este absolut necesar și folosesc frecvent acest serviciu, crescând astfel importanța utilizării
internetului. Însă, 34% dintre subiecți consideră – din diferite motive – că utilizarea internetului
de pe telefonul mobil nu merită o atenție prea sporită. De asemenea, într-un procent de 19% se
regăsesc și persoane care apelează pentru utilizarea internetului la alte metode decât telefonul
mobil.
– Calitatea serviciilor oferite de Orange îi determină pe intervievați să opteze pentru ele și chiar
să le achiziționeze. De asemenea există și un procent de 7% dintre persoanele întrebate care sunt
de părere că le este indiferent că Orange oferă transfer rapid de date și o securitate sporită.30
– Dintre cele 4 domenii ce compun oferta Orange există tendința de a cumpăra cel mult trei, cea
mai mare parte a persoanelor chestionate au afirmat că pot cumpăra cel mult trei produse, iar
26% dintre intervievați sunt dispuți să le achiziționeze pe toate.
– Conform datelor din figura 3.6. cea mai mare parte a subiecților chestionați – 73%, ar alege
serviciile Orange datorită calității acestora, iar 20 % au merge pe tehnologia care stă la baza
acestor servicii.
__________30http://www.evm.md
41
Sursa: adaptată de autor în baza chestionarului
Figura 3.6. Structura utilizatorilor după apartenența la operator de telefonie mobilă (%)
– 74% din persoanele întrebate sunt de părerea că calitatea serviciilor de telefonie mobilă de la
noi din țară este satisfăcătoare. Doar 6% dintre aceștia au considerat că este foarte bună.
– 36% dintre subiecți au parerea că prețurile la serviciile Orange sunt ridicate, 28% consideră că
serviciile sunt nici scumpe nici ieftine, 19% menționează că sunt scăzute și numai 2% cred ca
acestea sunt foarte scăzute.
– 74% dintre subiecți sunt mulțumiți de diversitatea serviciilor oferite de Orange, în timp ce 22%
au rețineri în a afirma același lucru.
– 76% dintre subiecți ar fi de acord să lucreze în cadrul ompaniei Orange fiindcă este o companie
renumită unde se platesc salarii înalte și la timp. 20% spun că s-ar mai gîndi.
Conform figurii 3.7. de mai jos 63% dintre subiecți găsesc reclama companiei „Orange
Moldova” S.A. atractivă și creativă. 47% o găsesc interesantă și expresivă, iar în privința fapului
că reclama ar fi monotonă nimeni nu este de acord.
57%43%%
atractivă, creativă interesantă,expresivă
Sursa: adaptată de autor în baza chestionarului
Figura 3.7. Gradul de apreciere a reclamei (%)
– Clienții sunt dispuși să recomande și altora această companie.
– Gradul de inovare și perfecționarea produselor în firmă sunt bine apreciate.
42
– Cuvinte asociative pentru companie. Dintre cele mai frecvent menționate au fost: calitate 70%,
corectitudine 70%, performanță 60%, inovații 60%, stabilitate 50%, echipă, muncă, prosperare
10%.
– „Orange Moldova” S.A. este un partener de încredere – 95%.
– Calificarea personalului este bună
– Frecvența audierii reclamei companiei este destul de mare
Conform rezultatlor obținute din sondaj, aprecierea imaginii companiei în rândurile
utilizatorilor se face ținându-se cont în primul rând de calitatea și de prețul serviciilor de
telefonie mobilã. Astfel, s-a demonstrat că imaginea companiei este favorabilă iar reputația
compania și-o construieșete în baza prestării unor servicii rapide, de calitatea bună și grija față de
clienți. De asemenea organizația este recunoscută ca o companie cu personalitate puternică și o
identitate clară. Avantajele mărcii „Orange” pentru consumator sunt prezentate în anexa 5.
Așadar care este secretul „Orange”?
O marcă puternică, care nu a încetat să se dezvolte, oferind în mod continuu clienților și
utilizatorilor ei, servicii de calitate și pe măsura așteptărilor lor, ba chiar uneori depășindu-le.
„Orange” este un exemplu potrivit de arătat în cazul în care dorim să vedem o firmă care și-a
fidelizat clienții după regulile „jocului”.
43
3.2. Procesul elaborării programului de fidelizare a clienților S.A. „Orange”
pe termen lung
,,Orange Moldova” recunoscută prin acțiunile sale de pionierat în domeniul său de
activitate continua să surprindă cu ultimile noutăți în domeniu tehnologiilor comunicațiilor.
Strategia corporativă abordată insistent în cadrul companiei este cea de cre tere, realizatăb prin ș
dezvoltarea produsului. La sfâr itul anului 2012 ,,Orange Moldova” a inaugurat tehnologia ș
Internet 4G care oferă posibilități de navigare inedite prin viteză i comoditate. Astfel, compania ș
a dat dovadă, încă o data, că poate rupe cortina prezentului și păși în viitor.
Inovarea se află în centrul cre terii economice, fiind catalizatorul acesteia i devenind ș ș
totodată un factor al competitivității. Evenimentul respectiv consolidează angajamentul
companiei de a împărta i i oferi suport în asimilarea inovațiilor din telecomunicații, contribuind ș ș
prin aceasta la dezvolatarea domeniului respectiv în Republica Moldova.
Pentru a- i menține status quo-ul compania implimentează diverse strategii funcționale i ș ș
anume cele de marketing. Strategia de Responsabilitate SocialaCorporativă (RSC) a
companiei ,,Orange” este orientată spresusținerea tuturor grupurilor sociale, de la angajați la
persoanele cu nevoi speciale, bazându-se pe principiul incluziunii sociale, a egalității anselor i ș ș
a onestității. Din acest motiv, activităile întreprinse sunt un complex de acțiuni generate,
susținute i promovate de către angajați i managementul companiei, dar i promovarea acestor ș ș ș
principii în rândul societății i printre partenerii de afaceri ai companiei. ș31
Responsabilitatea social-corporativă Orange este încorporată în inima business-ului
companiei i reprezintă o activitate durabilă, planificată i con tientă, o alegere care ținte te ca ș ș ș ș
finalitate crearea unei societăți mai bune, cre terea calității vieții, transmiterea de bune practici i ș ș
dezvoltarea sustenabilă a mediului, protejând natura i resursele naturale, pentru a asigura ș
generațiilor următoare un viitor mai bun.
Prin strategiile abordate compania ,,Orange” î i îmbunătățe te, sistematic imaginea de ș ș
brand i se diferențiază considerabil de concurență. Consolidarea încrederii se realizează printr- ș
un dialog eficient cu oameni iimportanți pentru companie, îmbunătă irea managementului ț
riscurilor i al reputației. ș
Strategia ,,Orange Moldova” implică: performanță financiară, respectarea normelor
ecologice i asumarea responsabilității sociale. Managementul companiei este răspunzător de ș
transformarea punctelor slabe în puncte tari i a amenințărilor în oportunități. ș
__________31http://www.wikipedia.org
44
Noile planuri strategice vor viza schimbarea politicii de marketing, introducerea unei
structuri de cercetare, reducerea instabilității fluxului de angajați (pentru crearea unui mediu
lucrativ favorabil). Toate acestea vor contribui la eficientizarea activității, la cre terea volumului ș
de vânzări i a încrederii clienților față de aceasta. ș32
Identificarea amenințărilor joacă un rol deosebit în luarea deciziilor, cunoa terea acestora ș
minimizând posibilitatea e ecului în elaborarea planurilor strategice. Dacă firma deține produse ș
i/sau servicii unice, diferite de cele ale concurenților, pericolul scade. Pentru a menține stabilș
nivelul cotei de piață sau pentru a-l cre te, este importantă utilizarea eficace a tehnicilor ș
promoționale, dezvoltarea tehnologiilor inovaționale i motivarea personalului. ș
Fidelizarea este strâns legată de studiul de satisfacție. Practica cea mai răspândită este de
a realiza studii de satisfacție cu ajutorul barometrelor, pentru a identifica clienții nesatisfăcuți și a
concepe strategii de marketing pentru a le răspunde la alsteptări. Însă nu întotdeauna un client
satisfăcut este în proporție de 100% un client fidel. Putem fi fideli multor produse/servicii fără
însă a fi pe deplin satisfacuți de acestea. Un studiu de satisfacție este necesar pentru a identifica
și evalua nevoile și așteptările clienților, dar nu suficient pentru a asigura și fidelizarea acestora.
De aceea, un program de fidelizare ulterior primei etape de cercetare a satisfacției clienților, va
aduce avantaje economice importante companiei.
Firmele nu trebuie să acorde importanță numai îmbunătățirii relațiilor cu partenerii de
afaceri, ci și stabilirii unor legături mai strânse și mai durabile cu consumatorii finali.
În trecut, clientul era un element tratat cu destul de multa indiferență din mai multe
motive: fie că furnizorii erau puțini, iar cumpărătorii dispuneau de posibilități limitate de alegere
a acestora, fie că ceilalți furnizori prestau servicii la fel de slabe calitativ ca și furnizorul inițial,
fie că piața se dezvolta atât de rapid încât firmele nu erau preocupate de satisfacerea completă a
consumatorilor. Dacă o firma pierdea saptamânal o sută de clienți și câștiga alți o sută, activitatea
ei era consideraă satisfacătoare. Acest lucru nu reflecta în fapt decât o bună „circulație” a masei
consumatorilor, costurile implicate fiind mult mai mari decât dacă respectiva firmă și-ar fi păstrat
toți cei o sută de clienți fără a mai câștiga vreunul.
În prezent, firmele trebuie să acorde o atenție sporită indicelui de infidelitate al clienților
și să caute metode de a reduce nivelul acestuia. În acest sens există patru etape ce trebuie
parcurse:
organizația trebuie să definească și să măsoare indicele de păstrare al clienților;
firma trebuie să identifice cauzele care duc la pierderea clientelei și să găsească
mijloacele de combatere a acesteia.
___________32Revista de comerț, Numarul 8, August 2001
45
Nu se poate face mare lucru în cazul clienților care se mută din zonă sau se retrag din
afaceri. În schimb se pot face multe în cazul clienților care nu mai apelează la o firmă din
cauza serviciilor sau produselor de slabă calitate, a prețurilor exagerate, etc. Este foarte
utilă realizarea unui grafic care să indice ponderea clienților pierduți din diferite motive;
firma trebuie să calculeze profitul nerealizat prin pierderea clienților. Pentru un client,
acesta este echivalent cu valoarea duratei sale cât achiziționează constant produsele sau
serviciile acelei firme, reprezentând profitul pe care l-ar fi adus un client într-un anumit
număr de ani;
firma trebuie să evalueze costurile legate de reducerea coeficientului de fidelitate. Atât
timp cât costurile sunt mai mici decât profitul nerealizat, firma le poate suporta.
Necesitatea păstrării clientelei devine esențială din clipa în care firmele și-au dat seama
de faptul că atragerea unui nou client poate fi de la 3 la 15 ori mai costisitoare decât pastrarea
unuia deja existent. În unele situații, când valoarea produselor sau serviciilor este mare, iar
frecvența achizițiilor este mică, castul atragerii unor noi clienți este de 17 ori mai mare.
Dat fiind faptul că păstrarea clienților este obiectivul cel mai important al companiei
„Orange” S.A. se recomandă două căi de acțiune pentru realizarea acestuia:
1. plasarea unor obstacole în calea plecării clienților. Ei manifestă o dorință mai scăzută atunci
când acest lucru implică cheltuieli de capital și de căutare ridicate, pierderea unor rabaturi pentru
infidelitate.
2. o abordare mai bună constă în creșterea nivelului de satisfacție oferit clienților. Unei firme
concurente îi va fi mult mai dificil să depășească această barieră oferind prețuri mai avantajoase
sau prezentând perspective mai atrăgătoare.
Printre modalitățile de generare a unui avantaj competițional de durată, din deservirea
clienților putem enumera:
1.îmbunatatirea continuă prin aducerea clienților în organizație. Concentrarea de a face mai
mult decât facem acum – să muncim mai degrabă mai din greu decât mai inteligent – nu
are nici un sens dacă ceea ce facem acum nu este ceea ce clienții noștri doresc de la noi
acum și pentru viitor. A obține opiniile clienților înseamnă să aflam de ce produse și
servicii au nevoie clienții nostri și cum ar putea fi extinse produsele și serviciile noastre și
la alți clienți.
2.creativitatea continuă în a face astfel încât să satisfacă dorințele și așteptările clienților în
continua creștere.
Hishikawa (Journal of Long Range Planning vol.22, nr.4/1989) arată că „factorul cel mai
important în înțelegerea atitudinii consumatorilor și în întocmirea unei strategii de piață nu
îl constituie analiza logică, ci acțiunile creative”. Dacă răspunzi la nevoile clienților înseamnă că
46
acționezi prea încet pentru a avea un marketing de succes: pentru a putea prevede viitorul,
organizațiile au mai degrabă nevoie de creativitate decât de răspuns, de provocare decât
pasivitate.
3. să se promită un avantaj clar clienților și apoi să li se ofere.
Compania „Orange” poate obține un avantaj competițional de invidiat dacă i se va duce
vestea că își ține promisiunile și că își ia doar angajamente care vizează creșterea avantajelor pe
care le au clienții săi. Organizațiile pot câștiga contracte dacă promit servicii, dar pot păstra
contractele dacă își țin promisiunile.
Tipurile de criterii de performanță care vor oferi organizației „Orange” un avantaj competitiv
sunt:
– toate documentele provenite de la clienți care necesită un raspuns trebuie rezolvate în cel mai
scurt timp posibil;
– dacă nu se poate da un raspuns complet în termenul anunțat, atunci soluția dată va specifica
data limită când vor primi un raspuns complet;
– trebuie să răspundă exact persoana căreia i s-a adresat corespondența și nu altcineva în numele
acesteia;
– în același sens, clienților trebuie să li se dea numele persoanei care se ocupă de problemele lor
și care poate raspunde la întrebări în numele lor.33
Pentru „Orange” S.A. care este dedicată deservirii clienților, împuternicirea nu este doar
un simplu cuvânt. Ea începe din momentul recrutării persoanelor, ba chiar înainte de acest
moment, pentru că este posibil ca unii dintre cei care fac selecționările să nu știe care este
mentalitatea exactă pentru o deservire eficientă a clienților. După ce au fost selectați cei care par
să promita, trebuie să fie pregătiți nu numai în tehnicile de abordare a clienților ci și în
cunoașterea produsului/serviciului.
Pentru a crea un program de fidelizare a clienților de succes compania „Orange” ține cont
de următorii pași:
1. Evaluarea potențialului precum și realismul obiectivului programului de fidelizare. Prin acesta
compania urmărește loializarea clienților, de aceea este oprtun să se cunoască cine sunt clienții și
care sunt nevoile dar și preferințele acestora. Un program de fidelizare va fi eficient numai daca
are la bază cercetarea in store.
2. Înainte de a concepe efectiv programul, pe baza informațiilor obținute in store, se stabilește
tipul de program care se potrivește cel mai bine profilului consumatorilor:
– Program de membru de tipul cluburilor – oferă recompense și stimulente speciale membrilor
______________33Solcan M. – „Conceptul de imagine a firmei”, Revista “Economie și Sociologie” nr.3, Academia de Științe a
Moldovei, Chișinău, 2003, p.59-99.
47
– Carduri cu acumulare de puncte – deținătorii acestor carduri obțin prin acumularea de puncte
reduceri pentru achizițiile următoare, produse cadou sau alte premii. Următorul pas este emiterea
cardurilor și stabilirea modului în care clienții vor intra în posesia lor prin completarea unui
formular, la casa de marcat gratis sau la o anume valoare a cumpărăturilor.
Importanța este și instruirea personalului implicat în programul de fidelizare (casieri, vânzători și
toți cei care pot oferi informații).
3. Testarea conceptului creativ și mecanica de desfășurare a programului la nivel de consumator,
prin realizarea de focus grupuri.
4. Pilotarea programului într-o locație reprezentativă pentru rețeaua în cadrul căreia se va
implementa programul. Pilotarea se realizează pe o perioadă limitată, dinainte stabilită și
urmărește: atractivitatea programului: dacă programul este simplu și clienții înțeleg exact ce se
așteaptă de la ei și care este modul în care pot beneficia de recompense, dacă beneficiile oferite
de acestea din urma reprezintă un plus de valoare pentru client, daca este astfel realizat încât să
permită o comunicare proactivă cu cei care s-au inscris în program.
5. Evaluarea pilotului și implementarea programului de fidelizare la nivel de rețea. De exemplu,
programele de fidelizare pot fi integrate și în mediul on line, ceea ce permite și o mai bună
interacțiune cu clientul. Se poate realiza de exemplu o „extensie” a unui program de tip membru,
un site, unde consumatorii să poată avea acces la contul lor (puncte adunate pe card, ce pot
obține cu aceste puncte), să poată intra în contact cu alți membri, să primească diferite informații
etc.
Pentru ca personalul să deservească în mod eficient clienții, compania „Orange” și-a
propus să fie reunite o serie de condiții:
trebuie să fie convinși să aibă o „vedere totală” a deservirii clienților și nu doar o
perspectivă limitată;
trebuie să cunoască ce se întâmplă și în alte părți ale organizației pentru a putea răspunde
la întrebari referitoare la, de exemplu, localizarea altor departamente;
trebuie să li se permită să ia decizii (chiar și decizii care implică resurse financiare
importante) fără a „trimite” clientul la un concurent.
4. crearea obiceiului de a fi atenți la detalii în abordarea clienților.
Grija față de client („customer care”) înseamnă în cele din urma atenție la detalii. Cu cât
deservirea clienților este mai bună, cu atât se observă mai repede când se face o greșeală. În plus
clienții devin mai pretențioși pe zi ce trece. Dacă faci 99 de lucruri corect și doar unul greșit, de
acesta își va aminti clientul tău, iar restul nu va conta deloc.
În acest caz, eșalonul superior de conducere, mergând pe baza exemplului personal, trebuie
să faca următoarele lucruri:
48
să le vorbească frecvent clienților și personalului, reamintind eforturile care se fac pentru
deservirea lor, recunoscând eforturile și răspândind vestea despre concentrarea
organizaiei pe relațiile perfecte cu clienții.
să-și asculte clienții și angajații, să afle ce gândesc, ce este important pentru ei, și cum ar
putea îmbunatăți lucrurile.
să introducă obligația oficială ca toți managerii să-și petreacă cel puțin o treime din
timpul lor cu clienții sau cu personalul din prima linie de deservire a clienților.
să caute dovezi de îmbunătățire a deservirii clienților prin stimularea angajaților, ședințe
pe echipe, inițiative individuale.
să fie atenți tot timpul la concurență și de preferință să fie cu câțiva pași înaintea lor din
punct de vedere al satisfacerii nevoilor clienților.
Fie că este vorba de lansarea unor produse sau servicii, elaborarea unor oferte sau
deservire, compania „Orange” are ereu în vizor așteptările clienților săi și ține să le realizeze la
cel mai înalt nivel. Scopul principal este cre șterea satisfacției lor și sporirea încrederii în
produsele și serviciile pe care le ofer ă prin îmbunătățirea continuă a calității acestora.
În acest sens, compania s-a angajat cu responsabilitate:
să poarte un dialog continuu cu clien ții săi pentru a le cunoaște necesitățile;
să identifice soluții optime de realizare a acestor cerin țe, operativ și la cel mai înalt nivel;
să respecte cu strictețe condițiile de implementare calitativ ă a produselor și serviciilor și
să le perfecționeze continuu.
Pentru că fiecare piață este unică în felul ei, are și propriile reguli de fidelizare. Prin
urmare, o strategie de fidelizare necesită o abordare specifică și o analiză aprofundată pe cel
puțin 3 direcții:
clientul – așteptări, nevoi, motivații, decizii, percepția ofertelor, satisfacție, etc;
rețeaua de vânzare (internă sau externă) – practici și demersuri comerciale, relația cu clienții,
negocierea, etc;
concurența – poziționare, imagine, caracteristicile ofertei, practici comerciale, etc.
Specialiștii „Orange” S.A. includ fidelizarea într-un un studiu de marketing ad-hoc și aprofundat,
urmărind elementele cheie ale unui plan de marketing:
– realizarea unui diagnostic (oportunități și amenințări pe piață; punctele forte și punctele
slabe ale companiei);
– elaborarea unei strategii de fidelizare;
– elaborarea unui marketing mix de fidelizare.
Programul de fidelizare a clienților S.A. „Orange” presupune parcurgerea următoarelor etape:
49
1. Inițierea. Obiectiv: Acceptarea și informația
2. Impunerea. Obiectiv: Măsuri și competențe
3. Realizarea. Obiectiv: Adaptarea și progresul
Etapa I. Acceptarea și informația:
•Transmiterea informațiilor despre tema orientarea spre client și despre proiectul de
implementare
•Asigurarea că conceptul este înțeles de mai multe persoane
•Obținerea unei implicări mari pe toate nivelele ierarhice
Etapa II. Măsuri și competențe:
•Specificarea pilonilor conceptului pentru creșterea orientării spre client
•Stabilirea unor puncte concrete pentru orientarea spre client
•Evaluarea măsurilor stabilite și împărțirea competențelor și a responsabilităților
Etapa III. Adapatarea și progresul:
•Adaptarea potențialelor întreprinderii, pentru a realiza strategia stabilită pentru clienți
•Calificarea angajaților pentru crearea de stimuli
•Crearea unei gândiri și a unui comportament orientat spre client
Puncte esențiale în procesul de implementare:
1.Acceptarea găurilor de implementare
2.Luarea în serios a schimbărilor
3.Acceptarea schimbărilor
4.Crearea de echipe de implementare
5.Specificarea strategiei
6.Tranformarea cunoștințelor în competențe
7.Adaptarea structurilor
8.Crearea de sisteme
9.Schimbarea culturii
10. Îmbinarea comportamentului revoluționar cu cel evolutiv34
Modele de programe de fidelizare sunt prezentate în anexa 6.
____________34Zvon Le Men, Bruzeau M. – „Marketing direct: curs practic”, Editura Teora, București, 2000, p.73.
50
Etapele și obiectivele programului de fidelizare a companiei „Orange“ S.A:
Etapa Obiective Observații
ProspectareaAtragerea potențialilor
clienți prin intermediu
celorlalte tehnici
comunicaționale- începerea procesului de
vînzare.
– sunt identificați
potențialii clienți, prin
reclamă, referirea la
produs, propagandă.
Începutul abordăriiCulegerea de informații
și alegerea modului de
abordare a clientului.Sunt utilizate următoarele
surse:
– observații personale;
– alți clienți;
– personalul de
vînzarepropriu.
AbordareaAtragerea atenției
clientului, stimularea
interesului acestuia și
trecerea la prezentarea
produsului- prima impresie este
deosebit de importantă;
– atragerea atenției prin
referire la aspectele
comune, referire la produs
sau la o demonstrație.
PrezentareaÎnceperea transformării
unui potențial client într-
unul adevărat prin crearea
dorinței pentru produsul
respectiv.- sunt posibile diferite
forme de prezentare;
– este foarte importantă
implicarea clientului prin
referire la anumite
necesități ale acestuia;
– tratarea corectă a
indiferenței sau a
obiecțiilor clientului.
51
Încheierea vînzăriiObținerea unui
angajament de a cumpăra
și crearea unui client real.- consultantul în vânzări
întreabă despre decizia de
cumpărare pe cale directă,
presupunere, indirectă;
Menținerea relațieiAsigurarea că utilizatorul
este satisfăcut de produs- rezolvarea oricăror
probleme ridicate de
utilizator.
Sursa: adaptată de autor în baza surselor bibliografice studiate
Astfel, pentru îmbunătățirea imaginii companiei, „Orange Moldova” S.A., își propune
umătoarele strategii:
– Compania în continuare se va baza pe creșterea gamei de servicii și produse de telefonie
mobilă atât pe direcția diversificării orizontale cât și laterale, mobilă (strategia diversificării
sortimentale)
– La produsele și serviciile de telefonie mobilă prestate, operatorul Orange va asimila unele
schimbări, sau va include permanent în gama de servicii noi oferte (strategia asimilării de noi
produse și strategia perfecționării gamei de produse)
– Contractele pe perioadă îndelungată privind serviciile de telefonie mobilă vor include și
distribuirea unui telefon mobil gratis sau la suma de un euro, cu cât contractul este pe o perioadă
mai îndelungată cu atât telefonul să fie mai performant.
– La conectare – internet pe perioadă îndelungată se va distribui utilizatorului un computator
portabil gratis sau la un preț foarte redus.
– Crearea unui sait precum „Orange – Inovation” care să fie dotat cu ultimele tehnologii (metodă
de comunicare ca prin skype, odnaclasniki, poștă electronică, posibilități de downloada muzică)
ce îmbunătățește procesul de comunicare prin internet, dar să fi accesat numai cei ce sun
conectați la operatorul Orange.
– Îmbunătățirea și creșterea permanentă a calității serviciilor și a echipamentului, ca de exemplu
îmbunătățirea rețelei și acoperirea întegrală a teritoriului (100%) cu rețeaua GSM.
– Implimentarea unui preț suficient de scăzut la serviciile de telefonie mobilă, pentru a cuceri o
cotă mai mare de piață și să maximizeze volumul de vînzări,
52
– Adaptarea unor prețuri mai mici comparativ cu concurenții, acesta ar fi o strategie eficientă,
întrucât ar favoriza creșterea numărului de utilizatori, și trecerea multora de la concurenți la
operatorul Orange
– Diminuarea prețului la serviciile internet și îmbunătățirea calității acestor servicii
– Stimularea vânzărilor prin stabilirea unor prețuri diferite la gama de servicii și produse de
telefonie mobilă (abordarea politicii de prețuri în funcție de gama de produse)
– Mai multe oferte destinate anume studenților
– Deschiderea mai multor magazine Orange, dotate cu internet-caffe
– Fortificarea canalului propriu de distribuție prin mărirea gradului de control a operatorului
Orange asupra segmentului de piață, diminuerea costului distribuției stabilirea unor relații mai
puternice cu resselerii (Strategia distribuției selectivă)
– Determinrea în continuare a bugetului promoțional după metoda obiectivelor
– Strategia de informare în cadrul pieței
– Stimularea cererii prin activitățile promoționale și diferențierea ofertei de servicii și produse de
telefonie mobilă și internet
– Activități promoționale permanente, dar diferențiate după tip și în timp
– Folosirea în continuare a publicității pe scară largă (strategia PULL de atragere a clienților)
– Adresarea ofertelor tuturor utilizatorilor abordînd totodată acelaș mix promoțional, pentru a
pătrunde mai bine pe piața de telefonie mobilă
– Conceperea și dirijarea unor mesaje către clientul țintă
– Înființarea în cadul întreprinderii „Orange S.A., a unor echipe de relații cu publicul și de
imagine. Aceste echipe vor fi formate: prin desemnarea unor salariați existenți în firmă, prin
aducerea unor profesioniști din exterior și prin combinarea acestor variante. O echipă
competentă, cu sarcini concrete în domeniul relațiilor publice, va acționa coerent și convergent
pentru formarea unei imagini atât interne cât și publice favorabile (strategia sistematizării și
intituționalizării comunicării)
– Crearea unor valori interne puternice, care ar consolida cultura companiei și ar crește mai mult
fidelitatea angajaților, la fel, și realizarea unor performanțe ce țin de noile tehnlogii cu scopul
depășirii ofertelor concurenților.
– Alocarea unor bugete distincte pentru crearea și îmbunătățirea imaginii companiei și inclusiv a
mărcii Orange.
– Alocarea unui buget propriu pentru departamentul de relații publice și imagine pentru ca să
asigure pârghia financiară necesară, și în acelaș timp, îi va responsabiliza pe cei implicați în
crearea sau protejarea imaginii firmei.
53
– Crearea unui grup de angajați care să fie încurajați să realizeze inovații și să implimenteze ceva
nou în domeniul noilor tehnologii, pentru ca apoi acest serviciu, produs să fie brevetat și atunci
concurenții nu vor avea acces.
– Crearea unei politici de asigurarea a companiei “Orange Moldova”S.A. contra factorilor
nefavorabili ai mediului extern
Implimentarea acestor strategii va contribui cu success la întărirea și îmbunătățirea
imaginii companiei „Orange” S.A. și va contribui la fidelizarea clienților față de compania de
telefonie mobilă, precum și la creșterea numărului de utilizatori, creșterea vânzărilor și mărirea
cotei de piață, îmbunătățirea rezultatelor financiare.
Satisfacția este rezultatul resimțit de un cumpărător în urma relației sale cu o firmă ale
cărei performanțe s-au ridicat la nivelul așteptărilor. Cumparatorii sunt satisfacuți atunci când
așteptarile lor sunt împlinite și încântați atunci când acestea sunt depășite. Clienții satisfăcuți
râmân fideli mai mult timp, cumpără în cantitate mai mare, sunt mai puțin influențați de preț și
prezintă altor persoane firma într-o lumină favorabilă.
Secretul unei afaceri de succes depinde în mod special de loialitatea clientului. Ideea de a
atrage clienți noi este o provocare, dar i mai greu este să încerci să păstrezi acei oameni care îți ș
folosesc serviciile i să le câ tigi loialitatea. ș ș
CONCLUZII
54
Tot mai multe companii se întreabă cum își pot cunoaște mai bine clienții, obținând de pe
urma acestora profit maxim pe o perioadă îndelungată și cum îi pot reține să nu plece la
concurență. Pentru realizarea unui astfel de obiectiv, de a obține un nivel înalt de eficiență în
relație cu exigențele consumatorilor, pentru a servii cât mai bine clienții, este necesar ca
întreprinderile să identifice nevoile și exigențele reale ale acestora, prin derularea unor studii de
marketing periodice, ale căror rezultate să le integreze în final în serviciile oferite. Astfel,
construirea unor relații durabile cu clienții printr-o comunicare eficientă, punerea unui accent
deosebit pe recrutarea și selecția unui personal capabil să facă față așteptărilor în continuă
diversificare și exigențelor tot mai înalte ale clienților, folosirea unui management adecvat de
fidelizare a clienților precum și monitorizarea și soluționarea reclamațiilor reprezinta puternice
măsuri la îndemâna companiilor pentru a-și îndeplini cu succes obiectivul mai sus amintit.
Pentru a fi reale soluțiile de fidelizare trebuie definite în termeni legați de clienti. Ei
trebuie să știe de la cine cumpără și de ce trebuie să fie loiali înainte de a influența
comportamentul lor. Știm deja că trebuie să punem accent pe servicii și valoare pentru a obține
acea fidelitate, ceea ce înseamnă ca lucrurile ca livrarea la timp a comenzilor și conținutul, fără a
mai menționa promptitudinea și corectitudinea procesării restituirilor și plângerilor trebuie să
constituie o regulă.
De asemenea, să nu uităm, credibilitatea este cheia: clienții au nevoie atât să te respecte,
cât și să creadă în tine și în ofertele tale. Și, în eventualitatea în care apare o problemă sau se
strecoară alte greșeli, acestea trebuie rezolvate imediat.
Pe ce alte lucruri ne putem axa pentru a imbunatati mai mult relatia, pentru a dezvolta
acea mult dorita fidelitate? O atitudine favorabilă față de o anumită marcă este pasul principal
pentru a obține fidelitatea față de compania respectivă – consumatorilor trebuie să le placă
produsul pentru a îi deveni fideli. Pentru a converti cumpărarea ocazională în fidelitate, obiceiul
trebuie împrospătat. Consumatorilor le trebuie amintită valoarea pe care achiziția lor o are și
trebuie să fie incurajați să continue să cumpere produsul și în viitor.
Pentru a incuraja cumpărarea, publicitatea înainte și după vânzare este esențială, chiar
critică. Pentru a crea cunoaștere și a împinge spre cumpărare, publicitatea conturează
cumpărătorului anumite atitudini, care se transformă în credințe, care la rândul lor trebuie să fie
dezvoltate până ajung la fidelitate. Publicitatea întărește percepțiile și comportamentul
utilizatorului. Este ușor să întărim credințele cuiva decât să le schimbăm și acest drum este
începutul de la a transforma un cumpărător ocazional într-un cumpărător fidel.
Câteva aspecte care trebuiesc reținute
55
Dezvoltarea unui produs de neântrecut – dacă se dorește păstrarea clienților trebuie să se
asigure că ei primesc de la un anume produs tot ce vor.
Oferirea unui motiv clienților pentru a repeta cumpărarea – șansa de a câștiga un premiu,
un cadou la un anumit număr de produse cumpărate, cupoane de reducere, pachete
promoționale etc.
Susținerea mărcii – dacă o marcă nu este susținută și nu se crede în ea, cumărătorul nu va
mai repeta achiziția.
Cunoașterea tipului de client fidel și tratarea lui în mod superior – aici există o regulă, și
anume 80% din vânzări sunt realizate de primii 20% din clienții fideli.
În ceea ce privește compania “Orange” S.A., aceasta se bucură de o notorietate puternică
în rândul consumatorilor, precum și de o serie de facilități în construirea unei relații durabile cu
clienții, având în vedere faptul că este o companie de telefonie mobilă.
La baza oricărei afaceri de succes stă numărul de clienți și gradul de fidelizare al
acestora. Datorită fidelității clienților, S.A. „Orange” a reușit să-și păstreze o mare parte a
clienților în ciuda tentațiilor existente pe piață (Moldcell, Unite). În ultima vreme majoritatea
firmelor au început să conștientizeze faptul că păstrarea clienților deja existenți este la fel de
importantă, poate chiar mai importantă, decât atragerea noilor clienți. Aceasta datorită costurilor
enorme necesare atragerii clienților care pot fi de cinci ori mai mari decât costurile fidelizării.
Totodată, profitabilitatea vechilor clienți se dovedește a fi mai mare decât cea a noilor clienți.
Consumatorii dispun de o mare diversitate de produse și servicii pe care le pot
achiziționa, iar alegerea lor se bazează pe modul în care percep noțiunile de calitate, valoare,
servicii. Ei evaluează performanța prin prisma așteptărilor lor, ei fiind satisfăcuți atunci când
așteptările le sunt împlinite și încantați atunci când acestea sunt depășite. De exemplu,
conducerea unui spital poate considera pacienții nemultumiți de mâncarea din spital în schimb
aceștia pot fi nemulțumiți de receptivitatea asistentelor. Clienții satisfăcuți rămân fideli mai mult
timp, cumpără în cantitate mai mare, sunt mai puțin influențați de preț și prezintă altor persoane
firma într-o lumină favorabilă.
Reiese, prin urmare, că satisfacția clientului este foarte importantă pentru firmă și pentru
profitabilitatea acesteia. Însa, firma trebuie să-și cunoască foarte bine clienții, nevoile,
preferințele, așteptările și să fie mereu cu un pas înaintea concurenței. Este foarte util de știut
asupra cărei categorii de clienți să se concentreze eforturile firmei cunoscând faptul că există
clienți neprofitabili pe care firma îi poate chiar îndepărta.
Promoția trebuie realizată pentru a rezolva una din următoarele probleme: fidelizarea
consumatorilor proprii, testarea sa de către noi consumatori sau susținerea în extrasezon: iarna,
de exemplu. Promoțiile trebuie să corespundă personalității mărcii în cauză. Având obiectivele
56
amintite și respectând personalitatea mărcii, promoțiile aduc avantaje. În general, promoțiile
influențează volumul vânzărilor cu 20%.
Participarea la promoțiile lansate pe piața din Republica Moldova este mare datorită
deschiderii consumatorului moldovean față de ideile noi, precum și faptului că în acest moment
nu avem în urmă o istorie îndelungată a acestor activități. Promoțiile se adresează
consumatorului care nu este încă fidel unei mărci. Dar în lipsa construirii unei poziționări și
imagini de marcă clare pe termen lung, promoțiile slăbesc și erodează marca, înlocuind-o de fapt
cu un preț care, în momentul când nu va mai putea fi susținut, va conduce la o cădere liberă a
produsului respectiv. Așadar în elaborarea procesului de fidelizare, pentru obținerea unor
rezultate cât mai optime sunt necesare cunoștințele despre comportamentul consumatorilor.
Prin urmare, în afara măsurilor de îmbunătățire pe care le-am propus acestei companii de
telefonie în ultimul capitol al acestei lucr ări, consider benefic ă și recomand în același timp
acesteia, folosirea propiului instrument de m ăsurare a satisfacției clienților: LoyaltyPlus. Acesta
este o metoda de cercetare standardizată la nivel internațional.
Ca să-și respecte promisiunile făcute clienților, organizația și conducerea ei trebuie să
adopte o orientare spre client și să dea dovadă de atenție sporită față de exigențele acestuia.
Organizațiile care procedează astfel au mai mari șanse să supraviețuiască în perioadele dificile și
să prospere în perioadele de creștere.
Slaba receptivitate față de necesitățile clienților este costisitoare, uneori se cere repetarea
serviciului sau înlocuirea produsului cu deficiențe, fără obținerea unui venit suplimentar. Munca
necesară rezolvării reclamațiilor clienților înseamnă mult din timpul prețios al conducerii
companiei, dar și deteriorarea stării de spirit a celor ocupați cu activitatea respectivă, ceea ce
afectează negativ una dintre cele mai importante active intangibile ale organizației: personalul.
Dacă o organizație capătă reputația de a nu fi demnă de încredere sau de a nu fi în stare să
furnizeze servicii corespunzătoare, clienții încep să adopte o atitudine critică, iar angajații aflați
în contact direct cu ei sunt cei mai afectați de acest lucru. Aceasta poate însemna stres și
creșterea fluctuației forței de muncă.
În prezent, firmele trebuie să acorde o atenție sporită indicelui de infidelitate al clienților
și să caute metode de a reduce nivelul acestuia. În acest sens există patru etape ce trebuie
parcurse:
– organizația trebuie să definească și să măsoare indicele de păstrare al clienților;
– firma trebuie să identifice cauzele care duc la pierderea clientelei și să găsească mijloacele de
combatere a acesteia. Nu se poate face mare lucru în cazul clienților care se mută din zonă sau se
retrag din afaceri. În schimb se pot face multe în cazul clienților care nu mai apelează la o firmă
57
din cauza serviciilor sau produselor de slabă calitate, a prețurilor exagerate, etc. Este foarte utilă
realizarea unui grafic care să indice ponderea clienților pierduți din diferite motive;
– firma trebuie să calculeze profitul nerealizat prin pierderea clienților. Pentru un client, acesta
este echivalent cu valoarea duratei sale cât achiziționează constant produsele sau serviciile acelei
firme, reprezentând profitul pe care l-ar fi adus un client într-un anumit număr de ani;
– firma trebuie să evalueze costurile legate de reducerea coeficientului de fidelitate. Atât timp cât
costurile sunt mai mici decât profitul nerealizat, firma le poate suporta.
Necesitatea păstrării clientelei devine esențială din clipa în care firmele și-au dat seama
de faptul că atragerea unui nou client poate fi de la 3 la 15 ori mai costisitoare decât păstrarea
unuia deja existent. În unele situații, când valoarea produselor sau serviciilor este mare, iar
frecvența achizițiilor este mică, costul atragerii unor noi clienți este de 17 ori mai mare.
barieră oferind prețuri mai avantajoase sau prezentând perspective mai atrăgătoare.
În concluzie, dialogul contiunuu al unei companii cu clienții săi conduce la o creștere a
gradului de experiență al acestora asupra produselor și serviciilor oferite, fapt prof itabil pentru
ambele părți. Lipsa acestui dialog continuu, respectiv lipsa măsurilor de fidelizare complexe,
poate duce în timp la deteriorarea relației dintre companie și client.
58
BIBLIOGRAFIE
ACTE NORMATIVE
1. Legea cu privire la publicitate Nr.1227-XIII din 27.06.97. Publicat în Monitorul Oficial al R.
Moldova nr.67-68/555 din 16.10.1997 Capitolul III. CERINȚELE FAȚĂ DE PUBLICITAT.
articolul 8.
2. Regulamentul prestării servicii de telefonie mobilă celulară GSM din 24.05.2001.
Monitorul Oficial nr.106 din 30.08.2001.
3. Legea Repbliciii Moldova privind privind reglementarea prin licențiere a activității de
întreprinzător Nr.451-XV din 30.07.2001. Publicat în Monitorul Oficial al R.Moldova nr.108-
109/836 din 06.09.2001.
4. Legea privind comerțul electronic nr. 284-XV din 22.07.2004. Publicat în Monitorul Oficial al
R. Moldova nr.138-146/741 din 13.08.2004.
5. Hotărârea cu privire la implementarea serviciilor de comunicații mobile celulare de generația a
treia (3G) nr. 660 din 02.06.2008. Publicat în Monitorul Oficial nr.102/660 din 10.06.2008.
MANUALE, MONOGRAFII, LUCRĂRI DIDACTICE, BROȘURI
6. Allard C. – „Management de la Valeur Client”, Ed. Dunod, Paris, 2003.
7. Allard C., Dirringer D. – „La Stratégie de la Relation Client”, Dunod, 2000.
8. Amine A. – “Consumer’s True Brand Loyalty: The Central Role of Commitement”, Journal of
Strategic Management, nr. 4, 1998, citat în Revista Marketing-Management, nr. 4, 2000. [1]
9. Anghel L.D. – „Business to Business”, Editura Uranus, București, 2004. [7]
10. Anghel L.D. – „Marketing”, Editura ASE, București, 2000.
11. Belostecinic Gr. – „Concurență, Marketing, Competitivitate”, Complexul Editorial-
Poligrafic ASEM, Chișinău, 1996.
12. Blumberg D. – „Managing High-Tech Services Using a CRM Strategy”, CRC Press, 2002.
13. Bruhn M. – „Orientarea spre client: temelia afacerii de succes”, Ed. Economică,
București, 2001. [14, p.108]
14. Bruhn M. – „Marketing”, Editura Economică, București, 1999.
15. Blattberg R.C. – “Market segments and Stochastic Brand Choice Models”, Journal of
Marketing Research, nr. 13, 1976 citat în Revista Marketing-Managemet, nr. 4, 2000. [2]
16. Balaure V. – „Marketing”, Editura Uranus, 2002, pg. 107. [6, p.28]
17. Balaure V. – „Tehnici promoționale”, Ed. Uranus, București,1999.
18. Butunoiu G. – „Tehnici de vânzare”, Ed. All, București, 1998.
19. Chantal D. – “Le marketing direct en action”, Les Editions d’Organisations, Paris 1995 citat
în Zaiț Adriana, “Elemente de marketing direct” Ed. Economică București 2000. [4, p. 103]
59
20. Cetină I. – „Marketingul competitiv în sectorul serviciilor”, Editura Teora, București, 2001.
21. Dyché M. – „The CRM Handbook – A Business Guide to Customer Relationship
Management”, Addison-Wesley Pub Co., 1st Edition, 2001.
22. Danciu V. – „Marketing internațional”, Editura Economică, București, 1998.
23. Danciu V. – „Marketing strategic, competitiv”, Editura Economică, București, 2004. [8,
p.31]
24. Datculescu P. – „Cercetarea de marketing”, BrandBuilders Grup, București, 2006. [19]
25. Faulkner M. – „Customer Management Excellence”, Jon Wiley & Sons, 2002.
26. Florescu C., Mâlcomete P. – „Dicționar Explicativ”, Editura Uranus, București, 2003.
27. Frone F. – „Dicționar de marketing, Ed. Oscar Print, Bucureși, 1999.
28. Jeffrey Ed.C. – „Elemente de marketing internațional, Editura Teora, București, 2001.
29. Jugănaru M. – „Teorie și practică în cercetarea de marketing”, Editura Expert, București,
1998.
30. Gherasim A. – „Studiul pieții”, Editura Economică, București, 2005. [9, p.45]
31. Gordon N. – „A Guide to Marketing Relationship”, Ed. J. Wiley, 1998.
32. Harnău S., Bogniva E.,Morozov V. – „Marketing: Ghid pentru antreprenori, instructori și
consultanți”, Biblioteca antreprenorului, Chișinău, 2003.
33. Hill N., and Alexander J., – “Handbook of Customer Satisfaction and Loyality
Measurement”, by Gower, 2000. [17, p. 16-17]
34. Kaufman M. – „Customer Relationship Management: The Ultimate Guide to the Efficient
Use of CRM”, Amacom, April 2001.
35. Kotler Ph. – „Managementul marketingului”, Ed. Teora, București, 2008. [15]
36. Kotler Ph. – „Principiile marketingului”, Ed. Teora, București, 2004. [10, p.6]
37. Kotler Ph. – „Marketing de la A la Z”, Editura Codecs, București, 2006. [18, p.49]
38. Kotler Ph. – „Marketing Management: Analysis, Planning, Implimentation and Control”,
Prentice-Hall International, 1996.
39. Lacroix H. – „Etes vous vraiment oriente client?”, Ed. Dunod, Paris, 1996.
40. Lefebvre R., Venturi G. – „Le Data Mining”, Éditions Eyrolles, 1999.
41. Lehu J.M. – „Fidélisation Client”, Editions d'Organisations, 1996.
42. Liautaud B. – „E-Business Intelligence”, Maxima, 2001.
43. Mowen J.C. – „Consumer Behavior” Prentice Hall, Englewood Cliffs, ediția 1995. [3]
44. Morgat P. – „Fidelisez vos clients”, Editions d´Organisations, Paris, 2000. [6]
45. Maxim E., Gherasem T. – „Marketing”, Editura Economică, București, 2000.
46. Mouthino L., Goode M., Davies F. – „Analiza cantitativă în managemntul marketingului”,
Editura Tehnica-Info, Chișinău, 2005.
60
47. Nistor R., Căpățîna A. – „Sisteme informatice de marketing”, Ed. Academică, Galați, 2004.
48. Nistor R., Nistor C., Căpățîna A. – „Metodologii manageriale informatice”, Ed. Academică,
Galați, 2003.
49. Nedelea A. – „Marketing”, Editura Didactică și Pedagogică, 2005. p.112.
50. Niculae V. M. – „Metode cantitative în studiul pieții, Volumul I., Editura Economică,
București, 1996.
51. Niță C., Popescu M. – „Dicționar de marketing și afaceri”, Editura Economică, București,
1999. [11, p.36]
52. Olteanu V. – „Marketingul serviciilor: teorie și practică”, edițiia a II-a, Editura URANUS,
București, 2000.
53. Olteanu V., Epure M. – „Cercetări de marketing”, Fundația “România de mâine”, București,
2004. [12, p.11]
54. Olaru A. – „Managementul afacerilor”, Ed. Academică, Galați, 2003.
55. Olaru A. – „Marketing general”, Ed. Fundației Universitare, Galați, 2001.
56. Papuc M., Kacso S., Zbuchea A. – „Cercetări de marketing, Editura LuminaLex, București,
2004.
57. Plop N. Al. – „Managementul fidelizării clienților”, Editura ASE, București, 2008. [ 20]
58. Pascari L. – „Marketing: material didactic, CEPUSM, Chișinău, 2004.
59. Pekar V. – „Strategii de Marketing, Editura Sedcom Libris, Iași, 1996.
60. Petrovici S., Muștuc S., Golovco V. – „Marketing: curs universitar, Editura ASEM, Chișinău,
2008.
61. Prutean S., Munteanu C., Caliushi C. – „Inteligența marketing plus”, Ed. Polirom, București,
1998.
62. Peppers D., Rogers M. – „Le One to One: valorisez votre capital client”, Éditions
d'Organisation, 1999.
63. Rohner K. – „Cybermarketing”, Ed. All, București, 1999.
64. Ristea A. (coordonator) – „Marketing Crestomație de termeni și concepte, Ed. Expert,
București, 2002.
65. Sasu C. – „Marketing internațional”, Editura Polirom, Iași, 2005.
66. Solcan M. – „Conceptul de imagine a firmei”, Revista “Economie și Sociologie” nr.3,
Academia de Științe a Moldovei, Chișinău, 2003, [13, p.59-99]
67. Zaiț A. – „Elemente de marketing direct”, Editura Economică, București, 2000. [ 16, p.102]
68. Zvon Le Men, Bruzeau M. – „Marketing direct: curs practic”, Editura Teora, București,
2000.
61
ARTICOLE DIN EDIȚII PERIODICE
69. Revista de comerț, Numarul 8, August 2001. [32]
70. Capital, Numarul 38, Septembrie 2002. [31]
71. Media & Advertising, Numarul 28, Iulie 2002. [26]
72. Biz, Numarul 40, Decembrie 2001. [33]
73. Revista „Marketing”. ISSN 1857-0909. NR. 1(2)/Ianuarie, Editura Centru de Semiotică
Economică, Chișinău 2007.
RESURSE ELECTRONICE
74. http://www.anrceti.md [28], [29], [30]
74. http://www.biblioteca-digitala.ase.ro
75. http://businessclubmd.wordpress.com
76. http://www.buzzle.com
77. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/ [23]
78. http://www.entrepreneur.com [25]
79. http://www.evm.md
80. http://www.interlic.md
81. http:// www.orange.md [21], [24], [27]
82. http:// www.scribd.com
83. http://www.scritube.com [25]
84. http://www.topcursuri.ro
85. http://www.wikipedia.org [22]
62
Anexa 1.
Structura și evoluția pieței de telefonie mobilă
Sursa: în baza statisticilor de la ANRCETI, tr.2. al anului 2013
63
Anexa 2.
Analiza SWOT a companiei „Orange Moldova”S.A.
Puncte tari Puncte slabe
1.Marca recunoscută la nivel mondial
2.Prima companie de telefonie mobilă din
Republica Moldova;
3.Deținerea poziției de lider pe piață de
telefonie mobilă autohtonă;
4.Existența unei imagini bune despre companie
pe piață;
5.Suficiența resurselor financiare disponibile;
6.Prestarea serviciului HD Voice;
7.Tipuri de abonamente și extraopțiuni;
8.Prețuri atragătoare la serviciile de telefonie
mobilă ;
9.Personal calificat ;
10.Posedarea unor abilități comerciale
deosebite;
11.Politică de promovare puternică;
12.Existența unui sistem bine organizat și
eficace de planificare strategică;
13.Crearea Fondației Orange cu scop de
caritate;
14.Prețuri atragătoare la serviciile de telefonie
mobilă ;
15.Infrastructura de distribuție dezvoltată;1. Lipsa legăturii de telefonie mobilă în multe
regiuni și sate din Republica Moldova;
2. Prețul înalt la prestarea serviciului internet;
3. Calitatea și viteza joasă de transmisie a
internetului prin modem la computere;
4. Lipsa posibilității de brevetare a unor
servicii de telecomunicații cum ar fi HD Voice,
3G.
64
Oportunități Amenințări
Perioada sărbătorilor;
Avansul tehnologic;
Posibilități de integrare verticală;
Posibilități de extindere a nomenclatorului de
produse și servicii;
Prezența clienților receptivi pe piață;
Prezența clienților receptivi pe piață ;
Cererea mare pe piață pentru serviciile de
telefonie mobilă;
Folosirea unor tehnologii cu costuri reduse;
Tendințe pozitive în domeniu, ce duc la crearea
de noi locuri de muncă.Prezența unor puternici concurenți pe piață
(Moldcell, Unite, Starnet, Moldtelecom,
SunTV);
Scăderea nivelului de trai;
Schimbări demografice nefavorabile;
Calamități naturale;
Adoptarea unor reglementări legislative sau
normative restrictive cu impact nefavorabil;
Vulnerabilitate la fluctuațiile mediului de
afaceri;
Istabilitate politică;
Criza economică.
Anexa 3.
65
Sursa: în baza statisticilor de la ANRCETI, tr.2. al anului 2013
Figura 2.3. Evoluția numărului de utilizatori de telefonie mobilă
Amintim că rata de penetrare a telefoniei mobile în Republica Moldova este de 120,7%,
fiind în cre tere cu cca 16% fa ă tr. 2 al anului trecut. ș ț
Anexa 4.
66
Gratuit după 3 minute
De sărbători, toți la PrePay i Abonament pot savura comunicarea cu oricine din familia Orange – ș
gratuit, după 3 minute ale fiecărui apel. Oferta poate fi activată prin simplu apel gratuit la 888 și
este valabilă până pe 31 ianuarie 2013.
La conectare la PrePay
Toți cei care activează un pachet nou PrePay, se vor bucura de 5000 lei pentru apeluri gratuite în
rețea timp de 2 ani.
La conectare i transfer la Abonament ș
Toți care vor alege Abonamentele Orange primesc gratuit pentru un an întreg: 5000 minute în re
rețea + 5000 SMS în rețea + 5000 MB pentru a descoperi Internetul de pe telefonul mobil. Acest
bonus va fi distribuit în volum egal zilnic, pe 1 an întreg.
Telefoane în rate cu 0 lei avans
67
Fiecare la Abonament se poate bucura de colec ia de iarnă, ce pot fi procurate în rate cu 0 lei ț
avans:
– Orange Pasadena – 99 lei lunar – Primul tău Smartphone
– HTC Desire C – 199 lei lunar – Simplu pentru conectare la distrac ie. ț
Orange Blade III – 249 lei lunar – Performan e mari la pre minim ț ț
– Samsung GT E1200 – 25 lei lunar – Creat pentru comunicare.
Cu fiecare smartphone, primi i trafic Internet Mobil gratuit. ț
Cadouri de la Mo Crăciun cu Internet Acum ș
Clienții existenți Internet Acum beneficiază de oferta de Crăciun cu o plată unică de 100 lei.
La activarea abonamentelor Internet Acum, clienții primesc până la 2 GB de trafic gratuit zilnic,
timp de 6 luni:
– Internet Acum 100 lei + 250MB
– Internet Acum 150 lei + 500MB
– Internet Acum 200 lei + 750MB
– Internet Acum 4G 250 lei + 1GB
– Internet Acum 4G 300 lei + 2GB.
Clien ii Internet Acum PrePay. 5000 MB timp de 1 an ț
68
Clienții Internet Acum PrePay primesc gratuit 5000 MB, ce sunt distribuiți pe 1 an, în a a fel ș
încât fiecare să se bucure de trafic gratuit. Până la câte 500 MB lunar, începând cu cea de-a 5-a
lună. Pentru a beneficia de acest cadou, clienții trebuie să reîncarce lunar contul cu 50 de lei.
Anexa 5.
69
Avantajele mărcii „Orange” pentru companie și consumator
Avantajele mărcii pentru companie și consumator
1ajută la identificarea produselor și serviciilor Orange și înlesnește luarea
deciziei de cumpărare;
2asigură calitatea produselor și serviciilor cumpărate, fiind o modalitate
pentru ”Orange Moldova” S.A. de a-și asuma responsabilitatea pentru
produsele oferite;
3oferă siguranță și reduce riscurile achiziției pentru consumatori care au mai
multă încredere într-o marca familiară și pentru care există o atitudine
favorabilă;
4crește prestigiul produselor și serviciilor Orange și se reduce rezistența la
preț a consumatorilor;
5ajută la segmentarea pieței și la construirea unei imagini distincte pentru
produsele și serviciile Orange;
6asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse și servicii
oferite de compania “Orange Moldova”S.A.;
7crește gradul de acceptare a noilor produse și servicii care se bucură astfel
de prestigiul produselor mature oferite sub aceeași marcă Orange;
70
8marca Orange este un bun al organizației ce poate fi vândut, licențiat sau
concesionat și, mai mult chiar, este o marcă puternică ce crește valoarea
financiară a companiei ”Orange Moldova” S.A.
9contribuie decisiv la vînzarea produselor și serviciilor companei ”Orange
Moldova” S.A.;
Anexa 6.
cu Orange Abonament primiti mai multe minute de convorbiri
Clientii care sunt la Abonament mai mult de 6 luni primesc gratuit Minute de Fidelitate.
Mai multe Minute de Fidelitate pe masura ce trece timpul.
Minutele de Fidelitate sunt oferite lunar in ziua de facturare.
In plus, de ziua dumneavoastra de nastere primiti impreuna cu urarile noastre, minute aniversare.
Din Minutele de Fidelitate puteti efectua apeluri nationale si internationale, expedia mesaje SMS si MMS. Daca nu
consumati Minutele de Fidelitate pentru convorbiri, le puteti utiliza in magazinele Orange pentru procurarea telefoanelor la un
pret special.
Rata de schimb: 1 Minut de Fidelitate = 1 leu.
In magazinele partenere urmatoarele telefoane sunt disponibile la pret special din contul Minutelor de Fidelitate: Nokia 100,
Nokia C2-05, Samsung GT-E1200, Samsung S5610, HTC Desire 200, Orange Tara 3G, Orange Lumo, Nokia Lumia 520,
Nokia Lumia 625, HTC Desire 300 si Orange Tiga.
faceti cadou Minute de Fidelitate celor de la PrePay
Profitati de Minutele de Fidelitate pe care le primiti gratuit in fiecare luna, ca sa le oferiti cadou celor dragi de la PrePay.
1 Minut de Fidelitate la Abonament = 1 minut pentru apeluri nationale la PrePay
Pentru a transfera minute, sunati la numarul
, alegeti numarul PrePay destinatar si indicati cate minute doriti sa-
i transferati.
71
Minutele transferate la PrePay vor fi valabile timp de 3 luni. Oferta valabila incepand cu 5 iunie 2012.
72
73
Abonamentul Business
Orange ofera solutii de comunicare adaptate necesitatilor fiecarui client in parte.
Iata de ce, pentru angajatii care au un consum diferit de la o luna la alta, Orange va sugereaza sa alegeti Abonamentul
Business.
Pentru o plata lunara de doar 30 leiaveti 30 de minute pentru convorbiri nationale si internationale, pentru mesaje scrise
SMS si mesaje multimedia MMS.
74
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Introducere…… …2 [618862] (ID: 618862)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.