Interpretarea Mesajului Publicitar

UNIVERSITATEA DE VEST DIN TIMIȘOARA

Facultatea de Știițe Politice, Filosofie și Științe ale Comunicării

Program de studiu: Comunicare și Relații Publice

LUCRARE DE LICENȚĂ

Interpretarea mesajului publicitar

CUPRINS

Introducere

Cap. I. Interpretarea

1.1. Noțiunea de comunicare

1.2. Feedback-ul

1.3. Bariere în comunicare

1.4. Interpretarea mesajului

1.5. Obiectul semioticii

Cap. II. Imaginea publicitară

Noțiunea de publicitate

Diferența dintre publicitate, reclamă și propagandă

Activitatea de publicitate ca proces

Funcțile publicității

Elaborarea mesajului publicitar

Concept central

Evaluarea și alegerea mesajului publicitar

Mijloace de reclamă și publicitate comercială

Cap. III. Publicitatea care manipulează

Factori de influențare a comportamentului consumatorilor

Percepția umană în publicitate

Psihologia reclamei

Impactul asupra cosumatorului

Înțelegerea reclamei

Procedee de captare a atenției

Cuvinte persuasive

Cap. IV. Analiza semiotică a mesajului publicitar

4.1. Istoricul brandului Cadru general Coco Chanel No.

Cadru general Coco Chanel Mademoiselle

Analiza reclamelor

Analiza de conținut din perspectiva semioticii

Concluzii

Bibliografie

INTRODUCERE

Această lucrare de diplomă, are ca punct de plecare analiza imaginii publicitare ca proces comunicațional din perspectivă semiotică. Motivul alegerii acestei teme, se datorează faptului că publicitatea împreună cu metodele ei persuasive și relațiile publice, constituie un subiect cât se poate de discutat și au un rol tot mai important în viața socială. Publicitatea a devenit mai nou, un mod de viață, o întâlnim pretutindeni și ne influențează deciziile prin încercarea de a ne aduce la cunoștință meritele unui lucru.

Mi-am propus să ating cu această lucrare trei obiective principale: comunicarea, semiotica și publicitatea. Conștientă de complexitatea temelor abordate, care depășesc capacitatea de cuprindere a unei lucrări, fără a avea pretenția elucidării în toatalitate a multiplelor probleme ridicate, am făcut o selecție a aspectelor tratate în acest studiu. Deși voi încerca să fiu cât se poate de cuprinzătoare, spațiul acordat fiecărei probleme respectă atât importanța cât și complexitatea sa.

În primul capitol mă voi axa mai mult pe partea de interpretare. Examinăm procesul comunicării de la origini până în prezent și vom compara mai multe puncte de vedere a specialiștilor din domeniu. Elementele prezente în acest proces vor fi și ele definite, urmărindu-le în mod special rolul. Adesea ni se întâmplă ca mesajul nostru, într-un proces al comunicării să nu fie bine înțeles, cauzele acestei distorsiuni le vom dezvolta pe parcursul lucrării de față. Tot aici vom discuta despre feedback, ce înseamnă el și care este scopul lui. Impun intenționat în acest capitol, o viziune deterministă asupra semioticii, ea reprezentând și punctul de plecare al prezentei lucrări. Semnul și funcțiile lui, interpretantul și obiectul, nu vor rămâne subiecte neatinse.

În al doilea capitol, dat fiind faptul că magia lumii pe care o traversăm se conturează pe baza a două concepte: piață și comunicare, voi vorbi despre domeniul publicității și legăturile acestuia cu semiotica. Vom da o definiție clară a publicității, consultând mai multe păreri. Voi analiza funcțiile și activitatea acesteia, vom vedea care sunt mijloacele de promovare și totodată voi face o comparație între ceea ce înseamnă reclama, propaganda și publicitatea. Tot în acest capitol voi urmări eleaborarea și evaluarea mesajului publicitar, având în vedere lumea noastră care trăiește sub seducția consumului.

În cel de al treilea capitol, expun problema manipulării prin publicitate, încercând să evidențiez importanța cercetării psihologice și sociologice în rândul reclamelor. Datorită faptului că în vremurile noastre, consumatorul nu mai este analizat doar în calitatea sa de cumpărător sau de persoană care decide să achiziționeze ceva, ci și în calitatea sa de factor care influențează distict dinamica piețelor, voi urmări îndeaproape factorii care influențează decizia de cumpărare, psihologia reclamei, percepția umană și impactul pe care îl are pubicitatea asupra consumatorului. Tot aici voi vorbi despre procedeele de captare a atenției și cuvintele persuasive în publicitate, ele constituind elementele esențiale pentru înțelegerea psihologiei reclamei și a consumatorului.

Capitolul de încheiere combină afirmațiile teoretice care s-au acumulat în fragmentele anteriaore ale lucrării, cu un studiu asupra analizei semiotice a mesajelor publicitare transmise de reclamele parfumurilor Coco Chanel. Voi analiza critic, sistematic și comparativ două filmulețe de promovare, unul la parfumul Coco Chanel No. 5 – The one that I want și celălalt la Coco Mademoiselle Chanel, ambele făcând apel la emoții și psihologia publicului. Istoria brandului va fi și ea expusă odată cu viața creatoarei, Gabrielle Bohneur Chanel.

Susținerea ipotezei cum că publicitatea în domeniul parfumeriei are la bază în majoritatea cazurilor ideea de senzualitate, plăcere și dorință, constituie o continuare a ultimului capitol. Tot aici vom observa efectul pe care îl au simbolurile asupra transmiterii mesajului. Importanța folosirii elementelor de identitate comune brandului, în eficientizarea acceptării și receptării mesajului de către public. Rolul conotației, în maniera în care semnele, simbolurile și sunetele produc asocieri în mintea noastră. Supoziția care susține că spotul publicitar care apelează la mai multe elemente și simboluri comune, va fi mult mai ușor de identificat de către publicul țintă, va fi de asemenea validată în acest studiu.

Cap. I. INTERPRETAREA

Noțiunea de comunicare

Cronologic vorbind, comunicarea este primul instrument de care se folosește omul în procesul de socializare. Ea se ocupă de sensul informației verbale și este considerată centrul activității zilnice, o întâlnim în formă orală sau scrisă, reprezentată de paralimbaj și mișcările corpului. “În general, prin comunicare se înțelege procesul prin care se schimbă informații cu alți indivizi.”

Prezentul este pus sub semnul comunicării, devenind un concept universal și atotcuprinzător, făcând posibilă coexistența indivizilor. Omul comunică sub orice formă, atât verbal cât și nonverbal, prin gesturi, mimică chiar și prin stări pe care la emană atunci când intră în contact cu Universul fizic prin simțurile sale, el este prin natura sa o ființă comunicațională.

În ceea ce privește procesul comunicării, părerile sunt împărțite, existând diverse abordări conceptuale. Pentru a clarifica acest concept și pentru a ne fixa o imagine cât mai clară asupra acestei noțiuni, vom urmări mai multe definiții și puncte de vedere.

În opinia lu Theodorson, comunicarea reprezintă “transmiterea informațiilor, ideilor și atitudinilor sau emoțiilor de la o persoană la altă persoană sau de la un grup la altul, în mod esențial prin intermediul simbolurilor.” Gerbner, în schimb vede comunicare, ca o interacțiune socială prin intermediul mesajelor. În sensul cel mai general “comunicarea are loc de câte ori un sistem – sursă – influențează alt sistem – destinatarul – prin utilizarea diverselor simboluri transmise prin canalul carea leagă cele două sisteme.”

Comunicarea, spune Fiske, reprezintă una din activitățile umane pe care fiecare dintre noi o poate recunoaște, însă puțini o pot defini satisfăcător. Poate că nu este cea mai satisfăcătoare definiție, dar din cele citate anterior, pot încadra comunicarea, într-o formă mult mai simplă, ca un schimb de mesaje între cel puțin două personae din care una emite o informație și cealaltă o recepționează, cu condiția ca ambii parteneri să cunoască codul.

Shannon, inginer și matematician și Weaver, teoretician al comunicării, realizează cel mai însemnat model, considerat ca fiind una dintre principalele surse din care s-au dezvoltat studiile comunicării. Acest model, este reprezentat ca un proces simplu și linear, ușor de înțeles pentru orcine, la o primă privire.

Chiar dacă mesajul ajunge la destinatar, comunicarea nu se încheie aici, deoarce informația primită, va fi filtrată prin sita cognitivă a receptorului, influențând percepțiile și comportamentul acestuia. Procesul prezentat anterior poartă denumirea de de efect al comunicării. Aceste efecte pot fi de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală și nu trebuie confundate cu răspunsul receptorului. Răspunsul, în cel mai simplu mod definit, reprezintă un mesaj returnat.

Comunicarea nu se rezumă numai la faptul de a pune în comun idei sau interese, acest termen dobândește un înțeles mai profund, fiind numit de specialiștii în domeniu, substanța societății. Această demumire reflectă importanța pe care o acordă omul, ca ființă socială, comunicării, datorită rolului pe care aceasta îl are în procesul dezvoltării personale, interumane și al interacțiunii comunicaționale.

În măsura în care comunicăm între noi, transmitem și primim semnale astfel codificăm și decodificăm mesaje. Fiecare mesaj poate fi recepționat în mod diferit în funcție de comportamentul și „modul de transmitere a mesajului de către emițător, iar reacția comportamentală a receptorului poate influența emițătorul într-un mod perceptibil sau imperceptibil”.

„Termenul comunicare începe să fie utilizat încă din secolul XIV și provine la origine din latinescul communis care înseamnă „a pune în comun, a fi în relații” fiind mai apropiat, în vremea respectivă de înțelesul a împărtăși, „a împărți mai multora”. Din secolul XVI- lea termenului i se asociază și un nou înțeles, „a transmite”, odată cu dezvoltarea poștei, a drumurilor moderne. Din secolul XIX, sensul „a transmite” trece pe primul plan ca o consecință a dezvoltării unor tehnici moderne de comunicații: trenul, telegraful, automobilul, telefonul. În contextul noilor mijloace de comunicare: radioul, cinema, televiziunea, termenul adecvat ar fi cel de comunicare – difuzare”.

Întorcându-ne la originea sensului de comunicare, conform celor spuse de Ritt, Adriana, observăm că primele studii legate de acestă știință au fost publicate la începutul secolului al XX – lea. „Înțelesurile noțiunii de comunicare se diversifică și se nuanțează odată cu multiplicarea calitivităților, formelor și mijloacelor de comunicare, mai ales ca urmare a intervenției tehnicilor moderne în comunicarea umană, naturală, ca mediatori și transmițători ai mesajelor.” Esența comunicării a rămas aceeași chiar dacă odată cu trecerea timpului înțelesul acestei noțiuni capătă noi conotații, ele sunt adaptate permanent procesului de dezvoltare a societății.

Având la bază definiția comunicării, ca un sistm de transmitere și receptare a mesajelor, este necesar să definim elementele indispensabile ale procesului de comunicare. Aceste elemente comune în care se descompune procesul de comunicare sunt: emițătorul, receptorul, mesajul, codul, canalul și mijloacele de transmitere.

Emițătorul (comunicatorul) este “cel care produce, plătește sau semnează mesajul, fie pentru că el realizează produsul/ serviciul prezentat, fie pentru că își precizează opinia asupra acestuia.” Nu este obligatoriu ca emițătorul să fie o persoană, o ființă umană, care dorește realmente să transmită o informație precisă, el poate fi un animal, un organism viu inconștient sau chiar o mașină, poate exista și un lanț de instanțe emițătoare. Toate acestea ne ajută să concluzionăm că emițătorul este o entitate teoretică și nu o persoană fizică, singulară.

Receptorul la fel ca și comunicatorul nu trebuie neapărat să fie un om, sau să fie prezent fizic în momentul producerii mesajului, el este într-un fel programat de către emițător prin transmiterea informației. El va sesiza și recunoaște schimbarea produsă în mediu, se va lăsa antrenat în această interacțiune. “Receptorul poate fi reprezentat de clienți, cumpărători, utilizatori, consumatori, lideri de opinie pentru o firmă care realizează diverse produse sau servicii, de publicul spectator în comunicarea culturală, de alegători în cazul comunicării politice.” Conform acestora putem ajunge la concluzia că între cei doi factori se stabilește în mod necesar o interacțiune, în interiorul unui mesaj.

Mesajul este adesea confundat cu enunțul, poate fi constituit din numereoase semne sau dintr-un semn izolat. El reprezintă acea combinație de semne pe care emițătorul o transmite receptorului. “Mesajul este în fond, o porțiune din referent transformată de un cod în care se stabilește interacțiunea între partenerii comunicării, ceea ce o face transmisibilă printr-un canal.” Ele pot fi voluntare, transmise de emițător în mod voit sau involuntare, ce sunt difuzate fără a exista o intenție de comunicare.

Codul, conform unei definiții date de Fârte Gheorghe, este “un sistem semiotic alcătuit din semne și reguli de utilizare a respectivelor semne.” Este un sistem de subordonare a elementelor în care se realizează o relație între o parte a experienței sensibile și o parte din lume cogniscibilă, relație numită semnificație. Fiecare persoană se angajează în procesul comunicării cu un anumit cod. Comunicarea ideală, are loc atunci când emițătorul și receptorul dispun de același cod.

Canalul “reprezintă mijloacul prin intermediul cărora mesajul ajunge de la sursă la receptor”, drumul pe care îl străbat stimuli din alcătuirea mesajului. Aceste căi pe care circulă semnalele pot fi naturale sau artificiale. Canalele naturale sunt caracterizate de organele noastre de simț, pe când cele artificiale sunt produse tehnice ale omului.

Mijloacele de transmitere sunt, “în principal, reprezntate de mijloacele tehnice sau fizice de convertire a mesajului într-un semnal capabil să fie transmis printr-un canal.” Aceste proprietăți ale mijloacelor de transmitere sunt determinate de natura canalului, care la rândul lui, va determina gama de coduri ca pot fi transmise.

Pentru a înțelege mai bine acest proces, ne imaginăm o situație de comunicare. În urma definiților date, am constat că acest proces începe cu emițătorul, persoana care transmite mesajul și se încheie cu receptorul, persoana care primește mesajul. În cazul unui schimb de replici al comunicării orale, emițătorul este gura, iar urechea interlocutorului va fi receptorul. Între cele doua elemente ale comunicării se află mesajul care va fi transmis, codificându-se într-un semnal. Mijlocul prin care se transmite mesajul constituie canalul.

Feedback-ul

Feedback-ul, concept pe care Shannon și Weaver nu l-au utilizat, este folosit permanent, în orice domeniu de activitate, atât în viața personală cât și în viața profesională, costituind acele răspunsuri ale receptorului ca urmare a informațiilor venite din partea emițătorului. Funcția principală a sa, este să ajute comunicatorul, aducându-i la cunoștință felul cum decurge comunicarea.

Termenul a fost preluat din limba engleză și semnifică reacție inversă. Conform definiții care figurează în Dicționarul Explicativ al Limbii române, „feedback-ul este caracterizat ca retroacțiune care se manifestă la nivelul a diferite sisteme (biologice, tehnice, etc.) în scopul menținerii stabilității și echilibrului față de influențe exterioare, retroacțiune inversă, conexiune inversă, cauzalitate inleară, lanț cauzal închis.”

Specialiștii în comunicare disting două tipuri de feedback: pozitiv și negativ. Feedback-ul pozitiv încurajează dezvoltarea procesului de comunicare inițiat, asigurându-se de îmbunătățirea continuă a mesajelor, evitând erorile. În acest caz, emițătorul se bucură de sprijinul venit din partea receptorului, văzând o continuitate în comunicare. În ceea ce privește feedback-ul negativ, acesta este contrar celui pozitiv. Emițătorul se simte ”descumpănit de lipsa de cooperare a receptorului și aflat sub o teribilă constrângere temporală în pregătirea actelor sale de limbaj, comite multe greșeli de exprimare și adoptă o atitudine defensivă , devenind tot mai puțin dornic de a comunica.”

Din situațile descrise mai sus, ajungem la concluzia că feedback-ul pozitiv îmbunătățește procesul comunicării prin retroacțiunile sale, iar cel negativ, detelioriază sau îngreunează comunicarea.

Bariere în comunicare

Comunicarea prin procesul ei de tansmitere a informației, este adesea expusă unor riscuri. În timpul procesului, pe canalele comunicării pot aparea diverse fenomene care afectează conținutul mesajului transmis, numite într-un mod simplu, surse de zgomot. “Aceste zgomote se adaugă semnalului, pe traseul transmitere – receptare, și nu este intenționat de către sursă.”

Zgomotul reprezintă una din principalele preocupări ale lui Shannon și Weaver, problema esențială a distorsionării mesajului. El îngreunează descifrarea și decodificarea corectă a mesajelor, este o sursă inducătoare de erori în comunicare. Așa cum spune și John Fiske, poate fi vorba de o distorsionare a sunetului, pârâiturii pe firul telefonic, microfonia semnalelor radio sau purecii de pe ecranele televizoarelor.

În urma cercetărilor făcute de către cei doi specialiști ai comunicării, s-a demonstrat că deformarea care nu este intenționată de sursă, dar are efect negativ asupra receptării mesajului la destinație, constituie zgomotul semantic. Pe lângă acest tip de zgomot, Shannon și Weaver mai disting și zgomotul fizic “care alterează transmiterea fizică a mesajului” și zgomotul psihic, care se caracterizeză prin presupuneri eronate, lipsă de interes sau concluzii grăbite asupra mesajului.

Observăm din cele scrise mai sus, că indiferent de locul apriției lui, fie că este vorba de canal, mesaj, emițător, zgomotul duce întodeauna la confuzii legate de interpretarea mesajului transmis inițial de către emițător.

Interpretarea mesajului

Procesul interpretării se realizează în paralel cu cel al exprimării, cele două aflându-se la polii diferiți ai comunicării. Prin exprimare se obțin expresii cu înțeles, iar „datoria” interpretării este de a pune în evidență înțelesul expresiilor sau mesajelor primite. Interpretarea nu ar avea loc dacă nu ar fi exprimarea. Receptorul prin interpetarea mesajului pune în corespondeță două expresii, cea interpretată de el și cea care urmează să fie interpretată de un viitor receptor.

Primind și decodificând mesajul, receptorul trebuie să-l interpreteze, aceasta implică înțelegerea informației pe care expeditorul a inteționat să o transmită. În general, comunicatorul își adaptează constant modul său de a emite informații în funcție de ceea ce percepe din starea partenerului, acest lucru garantându-i într-o oarecare măsură succesul.

Procesul de comunicare este unul intențional, având ca scop producerea unor efecte asupra receptorului prin mesajul transmis de către emițător, astfel percepția și interpretarea mesajului joacă un rol deosebit de important în comunicare. “Informațiile provenite de la o sursă credibilă influențează credințele, atitudinile și comportamentele prin intermediul proceslui de internalizare.”

Interpretarea mesajului conduce la aprofundarea acestuia prin empatie. Când vorbim de empatie ne referim la o structură cognitivă prin intermediul căreia receptorul selectează informațiile primite în funcție de experiența anterioară dobândită, la situațiile similare întâlnite. Este o condiție necesară care facilitează comunicarea și presupune acceptarea ideilor și părerilor celuilalt.

Recepționarea mesajelor diferă de la destinatar la destinatar, același mesaj poate fi interpretat în diverse moduri, de receptori diferiți. Niciun emițător nu poate să presupună că mesajul transmis va avea înțelesul intenționat de el pentru toți indivizii care îl receptează. O importanță majoră în ceea ce privește interpretarea mesajului, are la baza construcția acestuia. El trebuie să fie accesibil interlocutorului, simplu, clar și concis. Informația ajunsă la destinatar, nu garantează întodeauna succesul. Părerile și atitudinile acestora cât și credibilitatea emițătorului au un rol important în receptare. ”Atitudinile sunt standarde față de care colectăm informații și le clasificăm. Ele se dezvoltă într-o perioadă îndelungată de timp , ca rezultat al experienței noastre și se schimbă greu.” Răspunsul receptorului la mesajul primit, ne va indica dacă acesta a fost bine perceput și emițătorul a reușit să-și atingă scopul.

Obiectul semioticii

După cum spune, Umberto Eco, în cartea sa, „O teorie a semioticii” 2008, câmpul semiotic la prima vedere ar putea apărea ca o listă de componente comunicaționale sugerând doar una dintre ipotezele care prezidează cercetarea de față, semiotica studiind toate procesele de comunicare.

Dacă stăm să analizăm atât partea de comunicare cât și partea semioticii constatăm că cele două ar fi trebuit să întrețină dintotdeauna relații de coeziune. Studiind comunicarea din această perspectivă a semnificației, va trebui să ne familiarizăm cu un nou set de termeni, cum ar fi semnificație, semn, semiotică, index, icon, toți făcând referire la diferite căi de creare de înțeles. “Astfel modelele de comunicare vor diferi de cele deja amintite prin aceea că nu sunt liniare și nu conțin săgeți care să indice fluxul mesajului. Ele sunt modele structurale, și orice săgeți atunci când apar, indică relații între elemente în cursul creării de semnificație. “

Comunicarea este concepută ca o activitate simbolică astfel încât mesajul creat este comups din semne, civilizația umană depinzând de semne, la fel ca și mintea umană care nu poate fi separată de funcționarea acestora. Toate aceste procese au contribuit la construirea cunoscutului domeniu semiotic, care prin definiția dată de Saussure “este o știință care studiază viața semnelor în cadrul vieții sociale.”

Probabil că de multe ori am întâlnit termenii de semiotică și semiologie și ne-am întrebat care este relația dintre ei. În urma cercetărilor, constatăm însă că ambii se referă astăzi la aceeași disciplină. Semiologia desemnează știința generală a sistemelor de semne, iar semiotica se referă la descrierea sistemelor particulare. Știința și semnele așa cum spune și Charles Morris în cartea sa „Fundamentele teoriei semnelor” (2003) sunte legate inseparabil, din moment ce știința pe de o parte, oferă oamenilor semne mai precise și mai sigure, iar pe de altă parte, își încorporează propriile rezultate în sisteme de semne.

Conform Dicționarului Explicativ al Limbii române, semiotica este definită ca ramură a logicii simbolice care se ocupă cu studiul general al semnelor. Cu alte cuvinte, putem spune că semiotica urmărește descrierea condițiilor de producere și înțelegere a sensului.

Semiotica este o știință relativ nouă, fondatorul acesteia fiind Ferdinand de Saussure. Crearea acestei meta-științe a fost favorizată de conceperea lumii ca univers de semne. Domeniul deschis de Saussure a fost continuat și de alți cercetători, care au adus contribuții esențiale acestei teorii. Ea îmbină cu succes mai multe științe tradiționale, cum ar fi lingvistica, gramatica, semantica, stilistica, filosofia și pragmatica, toate având o trăsătură comună, semnificația. Scopul acesteia este de a stabili o comunicare între toate aceste discipline, de a le oferi un limbaj comun, de a determina natura semnului și maniera în care acesta a fost constituit și utilizat

Filozoful Charles Sanders Peirce, studiază diferitele sisteme de semne punând accent în special pe limbajul științelor. Abordarea problemelor de către Peirce este deosebită de cea a lui Sussure, nu neapărat din cauza fundamentului filosofic diferit al celor două sisteme, cât datorită faptului că semiologia nu mai este percepută ca o știință umanistă, ci ca o știință formală, apropiată de logică.

Semiotica este în același timp un instrument universal, civilizația umană depinde de semne și de sisteme de semne. Limba, vestimentația, limbajul surdomuților, mobilierul, toate sunt purtătoare de sens și sunt create pentru a comunica. Semnele sunt studiate foarte intens în zilele noastre, implicând multe persoane și puncte de vedere diferite. Toate aceste studii au ca scop unificarea părerilor și schițarea contururilor unei științe a semnelor. Conform celor spuse de Fiske, semnul este ceva fizic, perceptibil de către simțurile noastre; el se referă la altcvea decât la sine însuși și este dependent de recunoașterea, de către cei care îl utilizează, a faptului că este un semn.

Direcțiile în care se manifestă semiotica sunt sintaxa, semanatica și pragmatica. Sintaxa se ocupă cu teoria relațiilor între semne, semantica analizează raporturile între semne și obiectele la care se referă semnele, iar pragmatica se definește ca studiul semnelor raportate la subiectul care utilizează limbajul respectiv. Cele trei discipline nu sunt delimitate clar, ele având implicații reciproce.

La baza oricărui sistem semiotic trebuie să se găsească comunicarea umană intențională, astfel putem defini semiologia sau semiotica drept studiuol sistemelor de semne formate de grupuri sociale în scopul comunicării. Această știință, o întâlnim des utilizată în analiza textelor, fie că este vorba de mediul verbal sau nonverbal. “Pentru semiotică, mesajul transmis este o construcție de semne, care în urma interacțiunii cu receptorul, produce înțeles.”

Am tot vorbit despre semiotică, semiologie, cum că ar fi știința care se ocupă de studiul semnelor, dar nu am definit încă acest termen. Scânteie Mihaela, spune că „în sensul cel mai larg, se înțelege prin semn orice obiect material sau abstract care aduce o informație despre ceva ce nu este el însuși.” El se află în centrul sistemului semiotic, de multe ori fiind folosit ca instrument în comunicarea umană, cu toate acestea semnul, nu poate da prima informație despre obiect, dar îl va reprezenta, sugerând ceva despre el.

Saussure, în interpretarea sa, a definit semnul ca pe o formă alcătuită din ceva fizic (sunete, litere, gesturi etc.), preocupându-se mai mult de felul în care semnele se leagă de alte semne, decât de modul în care acestea se leagă de obiect. El își concentrează atenția asupra semnului, care este alcătuit semnificant și semnificat. Prin semnificant, se înțelege imaginea semnului așa cum o percepem noi, iar prin semnificat, înțelegem conceptul mental la care se referă acesta. Cu ajutorul lui, oamenii reușesc să recunoscă tipare în lucruri și să modeleze informația venită din lumea exterioară.

Dacă aruncăm o privire asupra modului în care se operează semnalele și a felului în care sistemul lingvistic se leagă de realitate, observăm că ideea unui înțeles interactiv are la bază două niveluri de semnificare, denotativ și conotativ. Denotația sau sensul denotativ, se referă la înțelesul evident al semnului, pe când conotația sau sensul conotativ este reprezentat de sensurile secundare ale semnificatului unui cuvânt.

Orice activitate a omului, fie că este vorba de scris, citit, gesticulat are la bază un schimb de semne și reprezentări. „Reprezentarea a înzestrat specia umană cu posibilitatea de a face față efectiv aspectelor cruciale ale existenței – cunoașterea, comportamentul intențional, planificarea, socializarea și comunicarea.”

În această relație a comunicării, dintre semn, utilizator și realitatea externă, mai intervine și obiectul. “Obiectul reprezintă ceea ce există în mod obiectiv, adică în afara locutorului, în afara celui care utilizează limbajul.” Cum spune și Peirce, în carte sa, obiectul poate fi ideal sau imaginar sau numai o stare a unei lumi posibile. Ele sunt purtătoare de sens și comunică în permanență informații. În momentul reprezentării, el poate să nu fie și în cele mai multe cazuri, nu este accesibil percepției noastre.

Interpretantul, utimul element care dă sens acestei relații triadice, este așa cum spune și Peirce, “un semn echivalent sau poate un semn mai dezvoltat al semnului prim.” El are un efect asupra minții, generând toate informațiile necesare interpretării mesajului. Acest lucru se întâmplă și în cazul unei imagini neexplicite, când interpretantul este de fapt ceea ce transmite semnul în interpretul său. Fiecare semn trebuie să aibă în primă faza propria sa interpretabilitate particulară, înainte de a avea un interpret.

Interpretantul, în sinea lui, acoperă o zonă de semnificanță, cuprinsă între simpla recunoaștere a semnului și impresia produsă de semn, în primă fază. Interpretabilitatea textului ca tip de semn, “depinde de efectul conjugat al acestor virtualități ale sale prin a căror mediere, se poate obține o cunoaștere aprofundată a semnului printr-un efort ulterior amplifiicat.”

Dacă stăm să analizăm efectele semnului asupra societății, observăm cum acesta face posibil saltul de la cunoașterea senzorială la cea rațională, de la primul sistem de semnalizare, la al doilea. La baza acestei funcții se află formele de conștiință organizate în înțelesuri. De-a lungul timpului s-a dovedit că semnul poate contribui la codificarea idei, codul reprezentând sistemul de semne folosit în vederea trsnsmiterii informației dintr-un sistem în altul. Cel mai potrivit exemplu pentru această funcție ar fi alfabetul Morse.

Semnul în procesul comunicării, pe lângă funcția de cunoaștere, definită mai sus, îndeplinește și funcția de diferențiere, cu ajutorul căreia oamenii pot comunica eficient, datorită semnelor distincte folosite. Elementele care intră in această categorie de diferențiere sunt: sunetele, numite și foneme și morfemele, părți mici ale cuvintelor înzestrate cu înțeles.

Funcția de transmitere a informației, ultima din cele alese să le prezint în această lucrare, are rolul, după cum îi spune și numele să transmită idei și sentimente de la un individ la altul prin semnul lingvistic. Pentru a deveni operațională, emițătorul și receptorul trebuie să utilizeze același cod în procesul comunicării.

Prin prezentarea și descrierea funcțiilor semnului, am observat în primul rând că ele au ca scop formarea unui cod. Acest cod este alcătuit din semne, care acționează și se modifică după anumite reguli. Având o existență socială obiectivă, ele nu poate fi schimbate după bunul plac al indivizilor. În mare parte, structura sa interioară, este determinată de necesitățile și trăsăturile specifice procesului de comunicare.

Cap. II. IMAGINEA PUBLICITARĂ

2.1. Noțiunea de publicitate

„Trecerea la economia de piață în România a dus, inevitabil, la apariția publicității, fenomen care se dezvoltă în mod rapid sub influența experienței occidentale în domeniu.” Publicitatea a devenit astăzi o mare inteprindere și mai nou un instrument folosit de mulți afaceriști. Ea are un rol important în viața socială și se află în strânsă legătură cu comunicarea de masă, având un impact binecunoscut asupra societății. Publicitatea este însoțită de cheltuieli considerabile, dar cu toate acestea, ea este foarte răspândită datorită scopului servit.

Termenul “publicitate” este tot mai prezent în vocabularele noastre, dar foarte puțini dintre noi știm cu adevărat când a apărut această formă de comunicare și cum este ea definită.

Domeniul publicității vine în ajutorul comerțului începând cu perioada modernă, dar rădăcinile acestuia au apărute încă din antichitate. “Reclama a început să promoveze produse încă din perioada 3000 – 500 î.e.n., când publicitatea își face apariția prin firmele exterioare.”

Primele forme de publicitate datează încă de pe vremea Babilonului și a Romei Antice, fiind identificate prin diferite semne pictate pe pereții cladirilor sau prin inscripții în piatră. Egiptenii foloseau papirusurile pentru a face anunțuri, iar grecii foloseau persoane care strigau sau cântau prin orașe, vestind sosirea corăbiilor cu produse comerciale. Acestea sunt doar câteva dovezi ce întăresc ideea apariției publicității, încă din negura vremurilor. “Cele mai vechi urme de reclamă s-au descoperit la poporul chinez datând din anul 2278 î.e.n.“

În primă fază publicitatea a fost de tip informativ, comercianții dorind prin formele menționate mai sus să-și facă cunoscută marfa, fără a se folosi de alte mijloace pentru a-și vinde mai bine produsele. Abia mai târziu domeniul publicitar beneficiază de elemente estetice și emoționale care au un efect puternic asupra consumatorului, eficientizând procesul întipării mesajului în mintea acestuia.

Când vorbim despre publicitate, automat în gândul nostru se formează ideea de marketing. Dacă stăm să analizăm efectele pe care aceasta le are asupra individului, observăm că ea a devenit factorul care influențează semnificativ viața socială, avâd o legătură mai strânsă cu sociologia și psihologia aplicată decât cu marketingul.

Tot vorbim despre publicitate și cum a apărut ea, dar încă nu am reușit să îi dăm o definiție clară. Maria Moldoveanu și Dorina Miron, spun că publicitatea “este un complex de activități de promovare pe piață a unei iedei sau a unui produs ori serviciu”, făcută de către personalul angajat cu sopul de a prezenta produsul potențialilor clienți. În opinia lui Costinel Dobre, “Publicitatea este un mijloc de comunicare oneros și unilateral, care presupune transmiterea de mesaje provenind de la surse ce pot fi identificate, fiind concepută pentru a susține direct sau indirect un produs sau activitatea unei firme.” “Publicitatea provine de la verbul latin publico= publicare și are un conținut mai larg decât reclama. Ea se referă la acțiunea de a se adresa publicului prin mijloace publicitare.”

Costinel Dobre, în cartea sa, Publicitate. Teorie și practică, a identificat câteva trăsături caracteristice noțiunii de publicitate. El susține că aceasta este un mijloc de prezentare public și vizibil, care are o putere de acțiune foarte mare prin faptul că permite repetarea mesajului de mai multe ori. Totodată, publicitatea permite recepționarea și compararea mesajului cu cele ale concurenților. Se poate spune că, deși este vizibilă și expresivă, audiența nu se simte obligată să fie atentă și să reacționeze.

Dezvoltarea publicității are la bază diferențele sociale și procesul care a marcat etapele dezvoltării sale, schimbând imaginea despre om. Datorită impactul major pe care îl are mass media asupra populației, publicitatea a devenint un factor de influență socială.

2.2. Diferența dintre publicitate, reclamă și propagandă comercială

Publicitatea, reclama și propaganda comercială sunt noțiuni legate de producția de mărfuri și totodată forme de comunicare care utilizează metode persuasive în scopul influențării publicului țintă. Deși în primă fază, aceste metode par identice, în profunzime acestea sunt diferite, datorită intenției aflate în spatele procesului de influențare.

Publicitatea este considerată “informație difuzată de o sursă exterioară și pe care media o folosesc pe baza valorii ei de știre.” Ca și orice activitate a Relațiilor Publice, are o parte bună și una mai puțin bună. Partea bună este că sursa nu trebuie să plătescă pentru ca informația să fie publicată în presă, dar nici nu trebuie înțeleasă greșit, ca un serviciu gratuit, deoarece publicitatea implică o serie de costuri de producție. Partea mai puțin bună este că sursa nu poate controla mesajul prezentat de către media. Fiind o formă de activitate socială, ea nu poate beneficia de scopuri proprii, ea depinzând în permanență de obiectivele de afaceri ale unei firme comerciale sau de obiectivele campaniei de Relații Publice.

“Publicitatea este o formă relativ recentă de discurs în comparație cu literatura, de exepmplu. Și totuși are destulă experiență pentru a avea o istorie la fel ca literatura.” Principalul ei scop este lansarea unui produs nou prin care să atragă atenția publicului, într-un mod cât mai eficient. Prin publicitate nu înțelegem doar promovarea comercială a mărfurilor ci și a textelor a căror scop constă crearea unei imaginii cât mai favorabile unei organizații sau individ.

Reclama este “o formă de comunicare plătită, non-personală prin intermediul diferitelor media, a unor firme, organizații non-profit sau indivizi, care pot fi indicați în mesajul publicitar și care speră să informeze sau să convingă membrii unui anumit public.” Reclama plătește spațiul in presă pentru a comunica un mesaj, spre deosebire de publicitate, care este gratuită și datorită acestui fapt ea are control asupra informației difuzate. Ea este asociată deobicei cu vânzarea de produse, mesajul fiind publicat în presă cu ajutorul firmelor specializate, încercând impunerea unui anumit comportament din partea consumatorului. Este un mijloc de atragere și persuasiune a publicului, de multe ori recurgând la manipularea lui prin crearea sau accentuarea nevoilor acestuia. Este considerată o funcție specializată și la fel de importantă a comunicării și apare frecvent în momentele grele ale companiei sau atunci când informația nu a fost transmisă clar de către media.

Ele intră adesea într-o competiție cu o serie de alte texte din cadrul culturii noastre, ceea ce solicită mai mult efort din partea consumatorilor pentru decodarea mesajelor. “Reclamele pot avea ca principal obisctiv să șocheze cititorul, urmare a unor motive întemeiate, cum este cazul organizațiilor și ale altor organizații non-profit.” Din cele spuse anterior putem concluziona că noțiunea de reclamă, este caracterizată de două elemente de bază: informarea în masă și convingerea publicului, în vederea unui act, care trebuie să se producă într-un termen scurt.

Reclama, așa cum spune și Farbey, conține două elemente, textul și elementele grafice. Pentru redactarea textului, cuvintele trebuie alese cu grija, fie de un specialist, fie de echipamentul pentru cules disponibil în studio. “Scrierea trebuie făcută ca o probă care apoi este citită și corectată.” În ceea ce privește reclama, din punct de vedere al elementelor grafice, aceasta va fi încărcată cu tot felul de ilustrații și elemente importante cum ar fi logo-ul companiei sau al produsului, un simbol al corporației sau o ilustrație a produsului.

Propaganda reprezintă “efortul deliberat și sistematic de a forma anumite percepții, de a manipula cognițiile și de a direcționa comportamentele pentru a obține răspunsul dorit de propagandist”. Este un derivat al termenului latinesc propagare, care are sensul a răspândi, dar cu toate acestea, el se folosește în sens ideologic, având ca scop răspândirea anumitori idei doctrine sau teorii politice. Ea urmarește un singur lucru și anume, binele celui care comunică, chiar dacă acest lucru deformează sau ascunde de cele mai multe ori realitatea, în avantajul acestuia. Tipul propagandist va încerca să impună anumite ideei prin încercarea de a le forma oamenilor percepțiile ce îl vor avantaja.

În comparație cu reclama, noțiunea de propagandă e mai largă, vizând obiective de perspectivă, pe care le va realiza cu mijloace mai variate. Propaganda nu mizeză atât de mult pe mesajul vizual, principalul său mijloc de transmitere a informațiilor, fiind limbajul verbal. De obicei se preocupă de opinia publică, având ca scop convingerea, fie prin modificarea, fie prin fortificarea opiniilor existente.

În concluzie putem spune că toate trei sunt forme de comunicare unilaterale, având ca principal scop influențarea atitudinilor publicului țintă. Ele implică o cercetare avansată pentru o bună cunoaștere a consumatorului și utilizează mass media ca principal mijloc de transmitere a informațiilor. Scopurile urmărite și realitatea de la care se pornește ar fi singurele elemente ce le diferențează.

Alexandru Berca, în cartea sa, Reclama și publicitatea comercială, distinge șase etape importante în evoluția reclamei:

De la începutul comerțului până în secolul al XV- lea când s-a inventat tiparul.

De la inventarea tiparului până la apariția primului jurnal, în secolul al XVII – lea.

De la apariția primului jurnal, până la fondarea jurnalului iefitin și de mare tiraj în secolul al XVIII – lea.

De la fondarea jurnalului ieftin, până la descoperirea cromolitografiei în secolul al XIX – lea.

De la descoperirea cromolitografiei, până la descoperirea tuburilor luminoase cu neon.

De la descoperirea tuburilor luminoase cu neo și până în prezent.

Publicitatea se întrepătrunde cu Relațiile Publice și datorită tehnicilor speciale pe care acestea le dețin, vin în sprijinul publicității, contribuind la succesul acestora. Schimbarea de atitudine este deseori determinată de metodele de Relații Publice care vin în sprijinul Publicității, pentru a pregăti o piață sensibilă la nou.

2.3. Activitatea de publicitate ca proces social

Pentru a simplifica lucrurile și a înțelege mai bine procesul activității de publicitate, ne putem folosi de schema clasică a comunicării, a lui Shanon și Weaver. În primul rând avem nevoie de un emițător, în cazul publcității, vom lua ca și exemplu agenția de publicitate. În al doilea rând, vom avea un mesaj, acesta reprezentând produsul solicitat de către client, agenției de publicitate. Din această schemă, nu poate lipsi receptorul, care în cazul nostru este clientul vizat de către producător și canalul care are un rol foarte important în transmiterea mesajului și aici vorbim de TV, presă scrisă, radio, cinema. Despre cod putem spune că este specific publicului adresat și această sarcină de a-l identifica îi revine agenției de publicitate.

2.4. Funcțiile publicității

Publicitatea prin natura sa economică, are în vedere următoarele funcții:

Conform gradului de importanță în ceea ce privește satisfacerea nevoilor consumatoriilor, vom începe cu funcția de informare sau de transmitere de informații. Este considerată funcția de bază a publicității, datorită scopului atins. Ea are în vedere prezentarea unui mesaj, prin diferite mijloace de comunicare. Această funcție facilitează relația dintre producător și consumator, reușind să aducă la cunoștința publicului, calitățile produsului.

O altă funcție, la fel de importantă consumatorului este cea economică. În vremurile acestea, în care se pune atât de mult accentul pe econimia de piață, producătorul trebuie să distragă atenția consumatorilor de la preț. “Efectele economice ale publicității se fac simțite mai ales la nivelul organizațiilor comerciale, achiziționarea sau neachiziționarea produselor și mărcilor acestora ducând la variații ale cotei de piață și implicit la modificări ale strategiilor și ciclurilor de planificare – producție, deci la variații ale puterii economice ale respectivelor organizații.” Conform celor scrise mai sus, constatăm că obiectul esențial al funcției economice îl constituie creșterea vânzărilor.

Funcția socială caracterizează publicitatea prin influența semnificativă pe care o are asupra indivizilor și instituțiilor sociale. Ea mărește gradul de integrare socială, facilitează propagarea rapidă a ideilor noi și a inovațiilor tehnice. În concluzie, putem observa că publicitatea prin funcția ei socială, nu are efect doar asupra consumatoriilor, influențăndu-i, ci asupra întreagii populații.

Rolul de a impune modele consumatorilor prin actele de sale persuasive și prin echilibrul său economic de pe piață, îi revine funcției politice. Prin modificarea acestui echilibru de forță la nivel economic, apar schimbări și în ce constă echilibrul politic. Cel mai bun exemplu ar fi trecerea formei de proprietate în țările foste comuniste și trecerea acesteia la o economie de piață.

Publicitatea prin obiectivele ei, dorește să influențeze opinii și să modifice comportamente, dezvoltând diverse procedee în atingerea acestor scopuri. Demersul aceastei funcții poate este cel mai cunoascut de către public, vorbim aici, de funcția persuasivă. “Publicitatea știe exact ce vrea să inducă consumatorilor și cine sunt aceste publicuri, creând mesajul în codul și contextul cel mai adecvat grupurilor – țintă.” Cu trecerea timpului, și educarea pieței, consumatorii nu mai pot fi așa usor influențați cu mesaje persuasive. Excepție fac doar cazul unor piețe insuficient dezvoltate și al unor consumatori mai puțin familiarizați cu publicitatea. Așa cum spun și Petre Dan și Nicola Mihaela, în cartea lor, Introducere în publicitate, talentul publicității stă în a sugera, și nu în a porunci.

Funcția culturală are la bază două elemente care influențează decizia de cumpărare a consumatorului. În primul rând, se vorbește despre capacitatea publicității de a convinge consumatorul în achiziționarea sau folosirea produsului respectiv și în al doilea rând forma de comunicare și prezentare a acestora. Publicitatea, fiind o formă de comunicare, se folosește foarte mult de funcția poetică pentru a putea surprinde publicul. Accentul după cum am putut sesiza și până acum este pus pe receptor, astfel publicitatea devenind și o formă de comunicare guvernamentală bazată pe informare.

Odată cu dezvoltarea publicității și pe măsură ce relațiile în societate devin mai complexe, observăm și o ramificare a funcțiilor reclamei. Ele sunt de fapt o modalitate de clarificare a pozițiilor indivizilor și grupurilor, o acțiune pe care acestea le defășoară sau le propun.

Elaborarea mesajului publicitar

Mesajele publicitare sunt create de către personalul din departamentul de creație al agenției de publicitate și implică imaginea și textul, relația acestora cu produsul, mijloacele de comunicare utilizate și nevoile de comunicare ale emițătorului. Ele au scopul de a vinde, prin stimularea dorințelor potențialilor clienți și prin folosirea metodelor de manipulare psihologică. În scopul creșterii vânzărilor, se va cerceta îndeaproape piața, ținând cont și de anumite caracteristici de marketing.

Indiferent de tipul reclamei, crearea mesajului publicitar are în prim plan stabilirea ideii centrale, ca bază de selecție și organizare a informației despre produsul oferit. Designul reclamei are la bază un concept unificator prin care obiectul reclamei satisfice nevoile cumpărătorului. Mesajul publicitar pune accentual mai puțin pe lingvistic, pe rațional și mai mult pe imagine, pe irațional, latura inconștientă a consumatorului.

“Primul pas către succes este stabilirea unui punct distinctiv al mărcii, simplu și semnificativ pe care să îl puteți întipări în mințile oamenilor.” Elementele componente ale mesajului publicitar trebuie elaborate cu foarte mare atenție, întrucât ele vor fi cele care își lasă amprenta asupra consumatorului. În primul rând vorbim despre ilustrație. Dat fiind faptul că ea reprezintă primul însemn pe care cititorul îl observă, se pretează a fi suficient de expresivă pentru a reuși să atragă atenția. Despre titlul putem spune că are un impact la fel de mare asupra consumatorului. El trebuie construit în așa fel încât să stârnească curiozitatea potențialilor clienți, determinându-i pe aceștia să citească reclama. Textul, până la urmă este partea principală a reclamei, de el determinând într-un fel sau altul decizia cumpărătorului. Pentru a aveas succesul dorit va trebui elaborat într-un mod cât se poate se simplu și convingător, pentru a-i atrage pe aceștia către un anumit produs, dar și pentru a le explica modalitățile în care produsul respectiv le poate satisace nevoile.

Una dintre cele mai sigure căi de urmat în vederea elaborării mesajului publicitar constă în cercetarea pieții de către creator. El trebuie să discute cu consumatorii, distribuitorii, concurenții și experții în marketing, întrucât există o serie de caracteristici specifice gândirii omenești care nu se vor schimba, vor rămâne constante indiferent de modificările din societatea în care trăiesc. “Elementul de atracție trebuie conceput în așa fel, încât să răspundă uneia dintre dorințele fundamentale ale omului. Astfel produsele de publicitate nu trebuie concepute încât să se adreseze societății în ansamblu, unui public nediferențiat sau ideal, ci individului concret dintr-o anumită categorie, cu dorințele sale personale.”

Receptarea mesajului publicitar depinde și de modalitatea în care acesta este exprimat. Este evident că mesajul publicitar, are ca scop reținerea atenției, trezirea interesului și crearea unui impact puternic asupra produsului. Pentru atingerea acestor obiective, este nevoie de perspicacitate, imaginație și capacitate creativă. “Strategia creativă reprezintă ansamblul deciziilor adoptatate și al acțiunilor realizate pentru definirea elementelor componente ale mesajului și a modului de execuție a acestuia.”

Tema mesajului publicitar are la bază schița ideilor cheie, reprezentând promisiunea pe care emițătorul o face consumatorului. Ea trebuie să descrie avantajul principal al serviciului oferit, ținând cont de mediile publicitare folosite și de publicul țintă vizat. Tema publicitară trebuie să țină seama și de modul de procesare a informațiilor. Consumatorii optând fie pentru o evaluare rațională, fie pentru una emoțională, a mesajului. Mesajele create în vederea unei evaluări raționale cuprind promisiuni ce implică o evaluare logică, bazată pe caracteristici tehnice avute în vedere la cumpărare. Mesajele create în vederea evaluării emoționale, spre deosebire de celelalte, cuprind promisiuni bazate pe idei abstracte, imagini și sentimente.

Publicitatea, așa cum spune și Farbey, A. D., în cartea sa, Publicitatea Eficientă, comunică un mesaj construit pentru diferite scopuri. Două dintre acestea se regăsesc în majoritatea mesajelor, construind caracteristicile – chiei ale publicității, vorbim de publicitatea care caută să infomeze și publicitatea care caută să convingă. Acest conținut al mesajului poate varia, dar în cele mai multe reclame există o mixură între cele două scopuri.

Conceptul central

Indiferent de tipul reclamei, crearea mesajului publicitar are la bază stabilirea ideii centrale, pentru a putea selecta și organiza informația despre produsul oferit. “Conceptul reprezintă centrul mesajului; este idea din spatele mesajului. Este propunerea care este făcută.” Activitatea acestuia se conturează pe baza intenției comunicate, intenție ce va atrage atenția și va fi memorată. Pentru a se bucura de succesul dorit, un concept trebuie să fie orientat către client, ceea ce înseamnă că trebuie să fie înrădăcinat în cunoșitnțele și dorințele acestuia.

Conceptele se identifică sub diferite forme, unele sunt vizuale, altele verbale, unele fac iluzii altele fac demonstrații. Oricare ar fi forma conceptului, acesta trebuie descoperit sau în cel mai rău caz obținut, pentru a evita superficialitatea campanilor publicitare. În succesul conceptului este importantă evitarea repetării formulelor produsului sau specificațiilor tehnice, se recomandă eleaborarea unei afirmații pentru client, conceput în limbajul acestuia.

Ca o concluzie a celor scrise mai sus, putem afirma că publicitatea are la bază un concept puternic, reprezentat de o idee caracteristică produsul. El se bazaează pe inovație, deoarece publicul nu caută cât mai multe reclame, ci chiar încearcă să le evite, el caută ceva nou, ce să iasă în față. “Pe măsură ce crește oferta de produse servicii de același tip, având calități aproape identice, clienților dar și designerilor le este din ce în ce mai greu să le diferențieze prin atributele lor intrinseci.”

Evaluarea și alegerea mesajului publcitar

Esența creativă a reclamelor publicitare este supusă la diferite metode de evaluare, pentru a face alegerea cea mai bună. Evaluarea este realizată de către oamenii specializați sau direct interesați de produs. Această acțiune este foarte dificilă și probabilitatea de a comite erori este foarte mare, în acest scop se utilizează metode riguroase pentru evitarea unor astfel de erori.

Grila evaluării, are la bază obiectivele mesajului publicitar. Atunci când vorbim de evaluare, în primul rând ne uitam la înțeles. Mesajul selectat, trebuie să aibă un înțeles care scoate în evidență avantajele produsului, ademenind consumatorul în achiziționarea acestuia. Distincția, este un alt element ce va fi luat în considerarea pentru alegerea mesajului publicitar. Producătorul trebuie să le asigure consumatorilor un produs care să se distingă prin execuție și calități artistice, de alte produse publicitare. Credibilitatea, este o ultimă caracteristică a grilei de evaluare, poate una dintre cele mai importante și greu de îndeplinit, deoarece mulți cosumatori pun la îndoială caracterul mesajului transmis.

Aceste caracteristici enumerate mai sus, sunt doar rezultate a unor cercetări științifice, dar în evaluare nu trebuie neglijată nici judecata individuală a celui ce dorește reclama, nici analiza semiotică. Clientul se va raporta la evaluare, după judecata proprie și după experiența profesională. Analiza semiotică presupune analiza cuvintelor, imaginilor, situațiilor, detaliilor conținute de mesajul publicitar.

Mijloace de reclamă și publicitate comercială

“Afișul este unul din cele mai importante mijloace de publicitate și reclamă, adresat masei largi de oameni, prin expunere publică.” Au ca scop atragera atenției, impulsionându-i pe consumatori să facă diverse achiziții, fie prin grafica intersantă a afișului sau mesajul puternic prezentat. Ele sunt confecționate în general din hârtie și se shimbă la intervale scurte de timp. Cu cât este mai simplu realizat afișul, cu atât el are mai mult succes, diferențindu-se de concurență și atrăgând clienți noi. El este compus în general din text și imagine sau numai din text, ilustrația fără text întâlnindu-se foarte rar.

Prezentarea grafică a afișului depinde de mai mulți factori, unul dintre aceștia fiind locul produsului oferit. La întocmirea acestuia, autorul trebuie să cunoască destinația exactă a afișului, deoarece este detul de greu să găsești un numitor comun în ceea ce privește cerințele afișului interior și exterior, în orice caz ele trebuiesc amplasate pe artere de circulație.

O condiție de bază a afișelor este vizibilitatea, el trebuie să fie plasat în așa fel încât să permită cuprinderea în câmpul vizual al trecătorului. “Evidențierea afișului se poate realiza și printr-o anumită compoziție de culori, lăsarea unui spațiu alb în jurul afișului.” Iluminatul, este tot un element al vizibilității, de care trebuie să se țină cont în construirea afișului. În tipul zilei se recomandă lumina naturală, iar pe timpul nopții, se instalează surse de lumină artificială.

Când apelăm la afișe ca metodă de promovare, trebuie să știm că ele trebuie făcute și expuse măcar cu câteva zile înainte de începerea acțiunii sau a campaniei. Pentru a avea succes este indicat să se afișeze în continuu, astfel ne putem asigura că afișul este văzut de către trecători și în cazul în care răufăcătorii îl pot distruge.

Ambalajul, denunit și “vânzătorul tăcut” nu reprezintă doar o formă de preambalare, cu condiții optime de igienă, ci constituie un mijloc de comunicare între produs și client. Scopul este ca marca produsului așeszat pe vitrină sau raft, să poată fi remarcată de la distanță prin specificul ambalajului. “Astefel ambalajul creează posibilitatea afirmării mărcii produsului ca mijloc al reclamei de reamintire.”

Prin textul său de reclamă, ambalajul urmărește să informeze consumatorii asupra noilor produse. Acest rol informativ al ambalajului, evidențiat prin fel și fel de explicații, crește atunci când se asigură o bună îmbinare cu publicitatea.

Grafica, la fel ca și la afiș, are un rol important în ceea ce privește atragerea clientului. În construirea afișului un rol important îl vor avea literele folosite. Ele sunt purtătoarele unui mesaj optic, ceea ce înseamnă că vor avea un efect major asupra vizualul consumatorului. Culoarea, la rândul ei, constituie un element estetic, ce îi activiază receptorului un stimul mai complex în ceea ce privește receptarea ambalajul. “Rolul estetic al culorii este îndeplinit atunci când acestea imprimă ambalajului o impresie de soliditate, sau de eleganță și finețe, punând în evidență calitățile produsului și subliniind caracterul specific, scoțând în evidență elemente importante ale ambalajului.“

Anunțul a ocupat încă de la început un loc important în țările capitaliste, ajungând în prezent să reprezinte una dintre cele mai răspânditeforme ale reclamei comerciale. “Eficiența anunțului se datorează în mare măsură imaginii textuluiși felului în care se prezintă.”

Redactarea anunțului constă în precizarea clară a produsului pentru care se face reclamă, calitățile acestuia și adresa magazinului. Textul, nu trebuie să fie prea lung pentru că nu va fi citit, cel mai mare success având anunțurile cu texte scurte de 5 – 8 cuvinte.

Succesul și întipărirea cât mai rapidă a mesajului, în mintea consumatorilor, depinde într-o oarecare măsură și de locul unde este plasat anunțul. De-a lungul timpului s-a demonstrat că cititorii observă și citesc în mod involuntar anunțurile publicate în partea redacțională. Succesul s-a arătat și în momentul în care un anunț a fost redactat pe pagina din dreapta, ea fiind mult mai eficientă pentru afișe, decât cea din stânga.

La publicarea unui anunț trebuie să se țină cont în primul rând de scrisul acestuia. El este elemental de bază și trebuie ales cu grijă, astfel încât să corespundă cu posibilitățile tehnice. Scrisul trebuie să fie citeț, caracterele alese îmbinând punctul de vedere publicitar cu armonia estetică, încât să producă un efect senzorial asupra cititorului. În al doilea rând, titlul are o mare importanță în reușita unui anunț publicitar, deoarece el semnalează conținutul informației și în același timp atrage atenția cititorului. “Sondajele efectuate au confirmat părerea după care titlurile anunțurilor sunt citite de cinci ori mai mult decât anunțurile însăși.” Nu în ultimul rând, trebuie să specificăm faptul că ilustrația anunțului, prin elementele folosite, atrage după ea consumatorul.

Catalogul este o formă mai amplă de prezentarea a programului de producție al firmei respective. “Este bogat ilustrat și furnizează multe informații detaliate privind caracteristicile tehnice ale produselor, modul de întrebuințare, prețul și condițiile de vânzare.” Există două grupe principale de cataloage, vorbim de cele industriale, folosite adesea în practică și cele comerciale, menite să vândă.

Fie că vorbim despre un catalog industrial, fie că vorbim despre cel comercial, ele au ca punct de plecare produsul. Scopul lor este clar, de a vinde, de unde și interesul pntru execuția grafică și calitatea hârtiei. Elaborarea catalogului necesită mult efort, muncă de echipă și colaborare cât mai constructivă.

Cinematograful constituie un puternic mijloc de comunicare de masă, având în vedere publicul larg căruia i se adresează. Proiectarea de filme se realizează în fața unor spectatori dirtect interesați de cunoașterea produsului. Pentru a personaliza și a evidenția cât mai bine evenimentul, se vor redacta invitații pe baza cărora se va face accesul. “Deși filmul are o putere de influențare mare asupra publicului, în ultimul timp se constată unele reticențe privind folosirea acestuia, sumele alocate publicității prin filmul cinematografic fiind în descreștere față de alte mijloace publicitare.”

Cap. III. PUBLICITATEA CARE MANIPULEAZĂ

Comunicarea publicitară se dorește a fi o aducere la cunoștință, a virtuților unui lucru privind un număr cât mai mare de indivizi. Ea este deci, o formă a comunicării de masă și a seducției, prin care se încearcă schimbarea opiniei consumatorului ca urmare a unui anumit mod de comunicare. Principalul lucru pe care se bazează, este nivelul intelectual destul de scăzut al meselor prin care se reușește aplicarea a două principii: “primul are la bază repetarea nesfârșită a acelorași sloganuri, imagini, sonorități ritmice, creând o stare de oboseală mentală, care este proprice supunerii la voința celui care a inițiat acest proiect. Al doilea are la bază credibilitatea oamenilor, ei fiind înclinați să creadă în lucrurile pe carea le-ar dori realizate, chiar dacă acestea nu au la bază nicio motivație reală.”

Din cele scrise anterior, cu certitudine am putut observa că obiectivul publicității “nu mai poate fi închis în strategia mercantilă ce direjează mecanic nevoile indivizilor, ci devine o oportunitate de a se juca cu publicul, creând legături emoționale complicitare cu consumatorii, începând cu nivelul limabjului și al structurilor argumentative.” Astfel, în elaborarea reclamei, specialiștii trebuie să țină seamă de câteva elemente care au o importanță majoră în ceea ce privește convingerea consumatorului. Așa cum spune și Moulin de Labarthete, scrisul are ca scop fixarea a ceea ce se spune, cu precizarea datelor care să permită păstrarea unei urme reale, iar “imaginea încearcă să ilustreze ceea ce se spune, să o facă mai frapant pentru inteligența sau pentru sensibilitatea omului.”

Influența reclamei asupra consumatorilor este o preocupare permanentă care constituie o problemă majoră pentru societatea de astăzi, în care acțiune trebuie să țină seama de o serie de factori.

3.1. Factori de influențare a comportamentului consumatorilor

“Consecințele comunicării nu îndeplinesc întodeauna obiectivele celor ce expediază mesajele. Totuși în incontestabilul beneficiu al acestora care domină agenda mass–media, majoritatea persoanelor din cele mai dezvoltate societăți ale lumii nu sunt numai expuse masiv mijoloacelor de informare în masă, ci și depind de ele în multe privințe.” În urma cercetărilor efectuate, observăm modalitățile diferite de abordare a consumatorilor în ceea ce privește produsul, ca un raport la experiențele de viață variate. Aceste abordări diferite se produc ca urmare a unor serii de factori care își pun amprenta asupra deciziilor pe care la ia consumatorul.

Unul dintre cei mai influenți factori, ar fi cei culturali, definiți prin cultură, subcultură și clasa socială din care face parte consumatorul. Cultura are repercursiuni asupra dorințelor și comportamentului individului, desemnând acele valori materiale și spirituale pe care omul și le însușește în cadrul societății. “Acest sistem valoric îi este înlocuit de-a lungul vieții de către diverse grupuri sociale, fie acestea primare, secundare sau de referință, cum ar fi familia, prietenii, comunitatea din care face parte, socieltatea în general, astfel încât individual va fi la un moment dat exponentul unui anume stil de viață ce presupune implicit un anumit tip de consum.”

Subcultura are la bază grupurile de indivizi care dobândesc aceleași sisteme de valori, întemeiate pe experiențe și situații comune de viață. Ele diferă în funcție de naționalitate, vârstă, religie, ocupație sau orice altă activitate sau pasiune pe baza cărora se poate forma o cultură secundară. Comportamentul acestora este ușor influențat de caracteristicile subculturii din care fac parte, iar apartenența la o astfel de cultură își lasă amprenta considerabil asupra preferințelor de consum ale indivizilor.

Clasa socială este reprezentată de diviziuni unilaterale care transmit aceleași valori, interese și comportamente. Ea este condiționată la rândul ei de mai mulți factori precum ocupația, venitul, educația și sistemul de valori. Comportamentele indivizilor sunt determinate în mare măsură de clasele sociale din care provin, astfel încât persoanele din aceeași clasă aspiră spre comportamente mai apropiate între ele decât persoanele din clase diferte. Așa cum spun cei doi autori, Dragoș Iliescu și Petre Dan, clasele sociale se diferențiază semificativ în ceea ce privește preferințele pentru anumite produse și în special în ceea ce privește limbajul și valorile.

Grupurile mici care determină într-un fel sau altul decizia consumatorilor, constituie un al factor de influență și anume factorul social. Aici putem vorbi de grupurile de referință, grupul de aspirație și liderii de opinie. “Grupurile de referință sunt acele grupuri care au o influență directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane.“ Grupul de aspirație creează presiuni asupra individului, impunându-i anumite reguli cu care acesta se confruntă în momentul în care dorește să devină membru. Această dorință de aderare la grupul respectiv, revine din valorile cu care individul se identifică. Despre liderii de opinie se spune că sunt acei indivizi înzestrați cu aptitudini speciale, menite să exercite influențe asupra celorlalți indivizi.

Observăm în acest factor o influență majoră pentru societate. “În general influența de grup se manifestă cu putere în cazul acelor produse care sunt văzute la o persoană pe care cumpărătorii o respectă. Cu cât este mai mare coeziunea unui grup, cu atât este mai eficientă comunicarea în interiorul său; și cu cât este mai mare respectul persoanei față de grupul respectiv , cu atât mai mult acesta îi va influența preferințele pentru un anumit produs sau marcă.”

Factorii descriși mai sus au la bază indivizi care insuflă anumite comportamente, atitudini și opinii consumatorului ca rezultat al influenței unui anumit mod de comunicare. Analizând mai bine acești factori, vin cu întrebarea: doar oamenii din jur au o influență asupra deciziei de achizițioanare? Oare motivația, percepția, învățarea sau convingerile noastre nu au niciun rol asupra alegerilor făcute? Cartea Psihologia reclamei și a consumatorului, vine în ajutorul nostru, demonstrând cum aceste concepte conduc la crearea factorului psihologic.

Motivația este considerată o stare interioară, o nevoie care a atins un nivel convenabil de intensitate încât poate determina individul să încerce să și-o satisfacă. Prin percepție înțelegem procesul în care consumatorii își selectează informațiile primite astfel încât să-și poată forma o imagine cât mai clară despre un anumit obiect. Învățarea, conform spuselor lui Kotler, face referire la schimbările care apar în comportamentul unei persoane ca urmare a experienței acumulate. Pentru a simplifica procesul algerilor, avem nevoie totuși de o convingere. Aceasta vine ca un rezultat al învățării și experimentării, reprezentând ideea desprinsă în urma cercetării. Pe baza acestor convingeri, oamenii cumpără sau nu produsul ori serviciul respectiv.

O ultimă catgorie de factori, pe care nu i-am menționat încă, ar fi cei situaționali, despre care ne spune Iliescu Dragoș că “acționează la un moment dat, într-un anumit loc, asupra comportamentului, independent de caracteristicile produsului sau individului.” Ei sunt grupați în cinci categorii: ambianța fizică ce ține de condițiile atmosferice la care este expus consumatorul în timpul cumpărării produsului, ambianța socială care implică indivizii prezenți în momentul luării deciziei, perspectiva temporală care face referire, după cum îi spune și numele, la timpul avut la dispoziție pentru informare, utilitatea intenționată și dispoziția sufletească.

3.2. Percepția umană în publicitate

În procesul elaborării unei reclame, trebuie să se ia în calcul un lucru foarte important ce va asigura succesul. Acesta constă în ierarhizarea elementelor, astfel încât să reiasă o formă unitară și semnificativă. “Reclama nu se mărginește numai la deșteptarea atenției prin utilizarea unuia sau altuia dintre factori, ci ea tinde să dezlănțuie și procesul cognitiv al percepției.”

Majoritatea textelor care tratează psihologia aplicată în publicitate, au la bază mecanisme psihologice de nivel înalt. Acest lucru nu trebuie să ne determine să neglijăm percepția, atenția sau procesarea primară a informației, deoarece toți acești termeni contribuie într-un fel sau altul în procesul decizional al cumpărătorului.

“Una dintre diviziunile clasice perceptive acreditează ideea potrivit căreia individul uman percepe în mod direct obiectele și fenomenele care îl înconjoară, astfel încât percepția sa, constituie oglinda Realității.” Cu ajutorul acestora el poate să-și formeze modele mentale, reușind să atribuie un sens mesajelor publicitare întâlnite.

Conform spuselor lui Baker, percepția este un proces complex prin care individul selectează, organizează și interpretează stimulii senzoriali într-o imagine semnificativă despre lume. Toate acestea se realizează cu ajutorul unui cadru de referință, care la rândul lui este format din experiențe, atitudini și valori personale. Impulsurile care acționează asupra mai multor analizatori, ajută persoanele să recunoască obiectele după o singură caracteristică, lucru valabil doar în cazul în care acestea au fost deja experimentate de către individ. Experiența de viață și cunoștințele acumulate pe parcursul vieții, influențează în mod semnificativ procesul de percepție, care reușește să trezească diferite afecte sau atitudini referitoare la lucrurile ce ne înconjoară.

În publicitate, stimulii sunt prezenți chiar în elementele componente ale unei reclame. Aceștia sunt recepționați de către indivizi ca senzații cu un anumit conținut informațional. Reclama realizată trebuie să aibă o legătură între mesajul transmis și elementele ce țin de formă și culoare. “Această unitate trebuie să fie atât în dimensiunea ei perceptuală și afectivă, cât și în ceea ce privește capacitatea ei de a reprezenta, de a evoca cât mai bine caracteristicile produsului/ mărcii comunicate.”

3.3. Psihologia reclamei

“Izvorul activității biologice se găsește în tendințele dispoziționale ale individualității, iar mediul extern prezintă condițiile permanente și necesare pentru actualizarea diferitelor tendințe.” Așa cum personalul de marketing pune accentul pe coordonatele economice ale pieței în care lansează oferta, creatorii de reclamă au în vedere psihologia consumatorilor. Ei urmăresc fenomenele psihice determinate de receptarea mesajelor publicitare, prevenind astfel răspunsul comportamental al publicului la reclama pe care o concep. Comportamentul și intenția de cumpărare a unui produs, așa cum am mai discutat, sunt rezultatul mai multor procese mentale, care au la bază situția stimul. După cum spune și B. Mullen și C. Johnson, intenția de cumpărare este rezultatul unui ansamblu de procese psihice din care fac parte percepția, cunoașterea, memorarea, învățarea, emoția și motivația.

Individul se pliază într-un fel sau altul mediului în care trăiește, reușind să-și însușească normele și modele de acțiune specifie acestuia. Cu toate că el beneficiază de multă informație, izbutește să-și creeze un stil propriu de viață. “Designerii de reclamă au înțeles că premisa persuasivității unui mesaj publicitar este cunoașterea comportamentului de cumpărare și a mentalității consumatorilor.” Prin această cunoaștere, ei au în vedere procesele ce au loc în mintea receptorilor de reclamă, reușind astfel să analizeze comportamentul de cumpărare determinat de aceste procese.

Pentru a reuși cu adevărat să influențeze comportamentul de cumpărare al clienților, producătorii de reclamă trebuie să recurgă la o investigare sistematică a caracteristicilor psihologice ale potențialilor cumpărători. Cercetarea psihologică pentru a fi eficientă și a face progrese trebuie să beneficieze de cele mai noi achiziții.

Scopul reclamei este de a-i ajuta pe consumatori să se orienteze mai ușor în multitudinea ofertelor de produse lansate pe piață, producătorul urmărindu-și țelul în atragerea clienților spre produsul său. O reclamă reușită va produce în mintea potențialilor cumpărători reacția dorită de sponsor și urmărită de designer.

3.4. Impactul asupra consumatorului

Succesul și funcționarea unei reclamei sunt garantate de amprenta pe care aceasta o lăsă în mintea consumatorului. “Impactul este un termen media care înseamnă procentul de oameni care au avut ocazia de avedea acea reclamă.” În general, când vine vorba de o reclamă, individul încercă, în primul rând, să identifice produsul la care se face reclamă, iar mai apoi să facă o conexiune cu ceva similar din memorie.

Un minim de efor în elaborarea unei reclame, poate conduce la consolidarea acesteia, astfel încât individul, prin implicarea unei concentrări reduse, va reuși să mențină o oarecare imagine a produsului, în mintea sa. Recunoașterea și amintirea sunt două măsuri diferite, care ajută producătorul la măsurarea operațională a reclamei, verificându-i succesul. Sutherland și Sylvester sunt de părere că impactul individual reprezintă procentul din audiența – țintă despre care putem demonstra că are cel puțin un anumit nivel de contact mental cu reclama. Într-un alt mod spus, reclama comunică de fapt cu ei, astfel încât publicul e în stare să o recunoască.

Impactul individual are o importanță mai mare asupra publicității decât impactul media. „Programul media de reclame cuantifică mărimea audienței pentru care ar trebui să aibă impact reclama.” Prezentarea repetată a reclamei într-un interval scurt de timp produce așa zisul impact cumultativ.

Pentru ca reclama să poată fi întpărită în mintea consumatorilor, trebuie să fie făcută în așa fel încât să le poată forma o reprezentare mintală acestora. Reprezentarea aceasta poate fi doar sub formă de fragmente care sunt stocate, reprezentând baza pentru reconstruirea imaginii.

3.5. Înțelegerea reclamei

Suntem expuși la nenumărate reclame zilnic, dar mintea noastră le filtrează astfel încât unele reușesc să ni se evidențieze imediat, pe altele le pierdem din vedere complet, iar pe altele le evităm. Cele care reușesc să ni se întimpăresc în minte, vor fi supuse la diverse reacții cognitive. Ele pot avea un succes sau un eșec în receptare. Succesul, vine odată cu captivarea atenției, ceea ce demonstrează faptul că reclama a fost bine construită, încât a reușit să se întipărească în mintea consumatorului. Eșecul se datorează lipsei de timp pentru înțelegerea mesajului, sau dificultății textului.

Se pare că mintea noastră, în urma nenumăratelor cercetări făcute, “tinde să proceseze informația pe care deja o cunoaștem destul de diferit de lucrurile care sunt noi.” Este important să analizăm acest proces al tratării informației noi, față de cel al informației deja cunoscute, pentru a compara reacțiile consumatorului și a evalua eficiența acestora. De cele mai multe ori ceea ce considerăm cunoscut se înregistrează în trecere, atenția noastră fiind focusată asupra lucrurilor noi. “Mintea noastră tinde să privească informația dată doar ca rememorare și presupune că această informație este adevărată, lăsând capacitatea noastră de procesare disponibilă pentru a se concentra pe verificarea adevărului informației noi.”

Procedee de captare a atenției

Având în vedere obiectivul publicității, de captare a atenției, un prim pas către succes, ar fi evidențierea reclamei. Ea trebuie să găsească o modalitate prin care să se detașeze de concurență. Astefel, publicitatea utilizează o gamă largă de procedee de captare a atenției, dintre care cele mai cunoscute, conform celor spuse de Sutherland, ar fi sexul și umorul. Pe lângă acestea, ar mai fi o grămadă de alte elemente introduse subtil în spoturile publicitare, ele fac apel la emoții și reușesc să ne captiveze atenția: copii mici, animalele, personajele emoționate și lista poate continua. Cert este că “oamenii sunt ființe sociale. Atenția lor pare adesea a fi reținută de alți oameni, mai ales de portretizarea fețelor și mâinilor acestora. Ochii în special au asemenea efect.“

Reclama care nu reușește să ne capteze atenția și să ne facă să înregistrăm brandul și mesajul constituie clar un eșec, fiind inutilă pentru publicitate. Aici intervine greșeala specialistului care “nu se asigură că este suficient pus accent pe consolidarea brandului și a mesajului astfel încât efectul de distragere al atenției să fie depășit.”

Cuvinte persuasive

Orice mesaj publicitar se bazează pe cuvinte. Pentru a ne atinge scopul, trebuie să fim siguri că termenii aleși, vor reuși să convingă consumatorul, făcând produsul nostru irezistibil cumpărătorului. Din varietatea cuvintelor existente în această lume, vom analiza cinci dintre ele, care au un efect aparte asupra publicului.

Tu, face parte din categoria celor mai puternice cuvinte din lumea publicității, ba mai mult, el pare a fi cel mai important. Această adresare directă, prin pronumele la persoana a II- a singular, își ia putere din evocarea sinelui, reușind să facă pasul spre scopul final, acela de a convinge consumatorul.

Gratis, va avea tot timpul o putere mare de influențare. Oricine iubește gratuitatea, iar oamenii se vor arăta încântați să primească ceva în plus față de ce achizitionează. Totuși, acest cuvânt trebuie folosit cu atenție, astfel încât să nu cadă în extrema cealaltă și să atragă în jurul lui o groază de vânători de gratuități, care nu se vor transforma în clienți.

Pentru că, această formulă, dă putere mesajului persuasiv. El indică un motiv, în general favorabil, pentru care produsul merită achiziționat. Oamenii sunt obișnuiți și totodată le place să aibă un motiv bine întemeiat pentru demersul lor. Acest motiv, fie el și slab prezentat, va atrage mai mulți clienți, decât lipsa acestuia.

Acum, este cuvântul care are o influență în ceea ce privește decizia. “Una din trăsăturile omului modern este că își dorește să obțină lucrurile imediat. Am văzut ceva, ne-a plăcut, trebuie să îl avem acum. Din acest motiv, cuvintele care fac referire la secunda în care am citit rândurile, fucționează ca un întrerupător care aprinde o secțiune a creierului nostru.“

Nou, un termen destul de sensibil pentru client. În urma cercetărilor efectuate, s-a demonstrat faptul că publicul răspunde mai bine la brandurile cunoscute, dar noutatea este o caracteristică importantă pentru orice produs. Inovația și schimbarea, vor avea întodeauna o ușă deschisă, fiind testate cu o oarecare tragere de inimă.

Conform celor scrise în acest capitol, observăm că spoturile publicitare, nu creează dependență, dar prin repetarea lor excesivă, ajung să-și atingă într-o oarecare măsură scopurile propuse. “Poate doar pentru că acest paradis al perfecțiunii este o variantă mai bună a existenței umane. Sau poate că aduc culoare, sunet și episoade la care visăm de o viață. Oricum am lua-o, ele fac parte din lumea noastră și ocupă un cadru considerabil. Depinde de fiecare consumator în parte cum ascultă, vizionează, judecă și reacționează la tentativele vădit persuasive ale mesajului publicitare.”

Cap. IV. Reușită sau eșec? Analiza semiotică a mesajelor publicitare transmise de parfumurile Coco Chanel

(STUDIU DE CAZ)

4.1. Prezentarea studiului de caz

Această secțiune a lucrării de licență, este dedicată studiului de caz: Analiza semiotică a mesajelor publicitare transmise de parfumurile Coco Chanel. Lumea parfumurilor rămâne o tentație constantă pentru generațiile moderne, actualitatea acestui subiect fiind unul din motivele ce m-a determinat să analizez acestă ramură publicitară. În ciuda fapului că piața parfumurilor este invadată de mii de denumiri și firme producătoare, un parfum consacrat, produs de o firmă cu o istorie în spate, va rămâne o provocare căreia natura feminină îi rezistă cu greu, mai ales în ziua de astăzi când majoritatea clienților cumpără brandul și nu produsul.

Modul în care întregul arsenal al instrumentelor și tehnicilor de comunicare pot contribui la schimbarea percepțiilor, atitudinii și al comportamentului indivizilor față de o gamă, ce ține de toaleta elegantă și stilată a unei dame, este un al motiv care a stat la baza deciziei mele, în ceea ce privește subiectul studiului de caz. Pe parcursul acestei lucrări, vom descoperi această lume, a parfumurilor, plină de talent și creativitate. Vom vedea că o relație cu parfumul propriu, poate conduce la redescoperirea de sine.

Analiza mai multor mesaje publicitare, urmărită în acest studiu, va verifica validitatea ipotezei care susține că spotul publicitar care apelează la mai multe elemente și simboluri comune, va fi mult mai ușor de identificat de către publicul țintă. Astfel posibilitatea de a produce asociații imprevizibile între produsele aceleași game ,crește, conducând într-un final la înțelegerea mesajului.

Metoda de cercetare constă în analiza critică, sistematică și comparativă a elementelor, culorilor și simbolurilor ușor de recunoscut de către publicul țintă. În general când un text face obiectul investigației critice, el trebuie mai întâi înțeles, iar apoi reformulat, cu scopul de a putea cât mai ușor decide ce anume poate fi acceptat sau crezut din textul respectiv. Pentru analiza comparativă voi aplica metodologii adevcate ce presupun compararea a două reclame pe baza caracteristicilor lor reprezentative. Accentul nu este pus atât pe comunicarea ca proces, cât pe comunicarea, genereatoare de semnificații, unde receptorul se folosește de experiența lui culturală penntru a da un sens codurilor și semnelor care compun textul. “Dacă la nivel cognitiv comunicarea e informativă, dimpotrivă, la nivel afectiv, se încearcă instalarea receptorlui într-o atitudine favorabilă, prin clemente de ordin informativ, sugestiv sau integrativ. Prin simbolismul produselor sale s-ar putea spune că publicitatea vinde moduri de viață.”

Parfumurile, sunt înzestrate cu puteri asemănătoare fotografiilor sau muzicii, reușind să te trimită înapoi în timp, reamintindu-ți starea, persoana, locul sau atmosfera cu care mintea noastră le asociază. O definiție a parfumului, dată chiar de posesorul brand-ului, ce mi-a rămas întipărită în minte, sună în felul următor: “Parfumul este o bijuterie invizibilă, dar de neuitat. Parfumul prezice venirea unei femei și răsună după plecarea ei.”

4.2. Istoricul brandului

Cunoscutul brand Chanel, ca oricare brand de lux, are în spate o poveste, care începe de la o singură persoană. În cazul acesta, istoria este scrisă de o femeie, cu un puternic simț al bunului gust și cu suficientă putere și ambiție de a-l inlocula socientății. E vorba de Gabrielle Bohneur Chanel, care a reușit să întemeieze un imperiu de afaceri la începutul secolului XX, impunându-se printr-o colecție rafinată, care avea ca urmare înlocuirea îmbrăcăminții impractice cu un design ce coincide comfortului și funcționalității, la fel ca și stilul suprem.

Ca și majoritatea oamenilor ce și-au lăsat amprenta în această lume, Chanel, are o poveste modestă în urmă. S-a născut la data de 19 august 1883, în sărăcie, aproape de centrul Franței, în orășelul Saumur. Împinsă de traiul de acasă, Gabrille, ia acul și învață să coasă, în timp ce își făcea studiile la o școală de măicuțe. Ambiția și conștiinciozitatea de care a dat dovadă tânărul talent, i-au asigurat acesteia în 1902, un loc de muncă, în calitate de croitoreasă. Roadele nu au întârziat să apară, astfel încât în 1908 devine milionară. Pălăriile simplu împodobite se deosebeau puternic cu stilurile extravagante predominante în primii ani ai secolului. Abordarea ei neconvențională a modei, a atras societatea feminină care s-a aliat actrițelor și curtezanelor ca și clientelă a designerului în răsărire. A fost primul creator care a impus negrul în modă, rochia sa neagră, “Little black dress”, a devenit în scurt timp foarte căutată, reușind să iși păstreze și astăzi poziția de lider în topul preferințelor, rămânând caracteristică pentrul stilul Chanel. Zvonurile din acea vreme, susțineau că preferința lui Coco pentru negru a fost defapt adoptarea unui doliu prelungit pentru fosta ei iubire, Boy Capel, care încetase din viață într-un accident de mașină.

Anul 1910, rămâne în istoria artistei, reprezentând primul pas către succes făcut prin a-și deschide propriul magazin Chanel Modes, în Deauville, Franța. Arenda pentru încăpere nu-i permitea să concureze cu un alt magazin de croitorie, însă stilul său aparte și-a spus din nou cuvântul, în momentul în care femeile, cliente a pălăriilor Chanel, au început să ceară copii a rochilor purtate, de acest designer în devenire. În anul 1910, Chanel a început să vândă îmbrăcăminte.

În perioada anului 1916, când a avut loc și prima întâlnire cu Misia, la o recepție dată de actrița cunoscută, Cécile Sorel, Coco a reușit să creeze o loțiune pentru frumusețe. Aceasta rețetă a preluat-o dintr-un manuscris al parfumerului Caterinei de Medicis. La insistențele Misiei, tânărul nostru designer, își lansează produsul. Coco reușește să producă sticluțe cu L’Eau de Chanel care au avut succes.

Coco Chanel este tipul femeii, care a căutat și găsit metode ingenioase de a-și inventa o imagine de sine, care să impresioneze și să-i aducă succesul dorit, într-o vreme când nu se vorbea de marketing cum se vorbește astăzi. A îmbrăcat actrițe, amante influente, cu sau fără bani, știind că în felul acesta îi vor merge afacerile. “A înțeles de foarte timpuriu că pentru a avea succes trebuie să ai unele performanțe în coregrafia socială, să te miști inteligent în lume, să fii abil în relații, să oferi pentru a-i obliga pe oameni să-ți ghicească și să răspundă intereselor tale.”

Din dorința de a diversifica oferta Chanel, Coco va realiza o gamă de parfumuri în colaborare cu unii dintre cei mai importanți experți în domeniu. L-a ales ca producător și distribuitor al parfumurilor sale pe Pierre Wertheimer, un celebru om de afaceri și proprietar al Companiei Bourjois.

4.3. Cadrul general Coco Chanel No 5

Edmonde Charles – Roux suține ideea fericirii de a fi înțeleasă în mai multe feluri. “Dacă nu a fost vorba de o fericire nebună, măcar a regăsit, în lumina fericită a dragostei cu Dimitri, o formă de securitate care a ajutat-o să ducă la bun sfârșit o anume încercare socotită printre cele mai însemnate din viața ei: născocirea unui parfum datorită căruia libertatea ei nu va fi pusă sub semnul întrebării. În 1920 se năștea parfumul Chanel Numéro 5, în jurul căruia de-a lungul anilor, avea să se clădească prodogioasa ei avere.”

Coco Chanel a devenit primul designer ce și-a valorificat faima în promovarea unui parfum, Chanel No 5, care a fost lansat în 1921. Esența acestui parfum feminin a fost creată de către Earnest Beaux, care deține un amestec de flori moderne și note echilibrate. A avut un succes neașteptat, dobândind titlul de cel mai bun parfum al lumii. Conform dnumirii No. 5, designerul nostru și-a planificat noile colecții petru a fi lansate în a cincea zi a celei de a cincea luni.

Acest parfum este considerat a fi primul din istorie care distruge convențiile, reflectând personalitatea și idealurile femeii emancipate a anilor 1920. Chanel și-a dorit cu orice preț să creeze un parfum care să nu semne cu niciunul, un parfum artificial și cât se poate de elaborat. Această idee, a reprezentat o adevărată revoluție în domeniu, având în vedere că parfumurile din vremea aceea nu conțineau decât o notă de bază, întrucât formula după care se produce Chanel No. 5 include peste 85 de compuși distincți. Nimeni înaninte de Chanel nu îndrăznise să se îndepărteze de mirosurile florale.

Coco Chanel No. 5 este cu siguranță un simbol al feminității, care poate fi purtat cu încredere oriunde și oricând. Îmbină cu succes notele de vârf ce provin din ylang ylang (arbore originar din India) și neroli, iar cele intermediare sunt extrase din trandafiri și iasomie. Baza acestei miresme este dată de aromele de lemn de santal și vanilie. No. 5 avea caracterul surprinzător al unei creații abstracte.

Designul simplist al sticluței îi aparține chiar creatoarei, Chanel, care s-a remarcat prin liniile clasice alese. Această simplitate era totuși în contradicție cu ornamentația complicată a concurenței, care se ghida în continuare pe ideea că prețiozitățile acelea erau un argument în favoarea vânzării eficace. Formă nonconformistă, dreptunghiulară dintr-un cristal transparent, a fost un șoc ce a născut multe controverse în acea epocă în care parfumurile aveau o imagine cât se poate de sofisticată și specială.

Denumirea parfumului are o întreagă istorie în spate. Sunt zvonuri care susțin că numărul cinci, ar fi cifra norocoasă a creatoarei. O altă legendă spune că acestă denumire a fost aleasă datorită faptului că Chanel ar fi selectat a cincea aromă prezentată de Earnest Beaux, preparatorul esenței. Nici povestea cu orfelinatul nu este de neglijat, pare destul de credibilă, mai ales prin faptul că face apel la emoții, ea susține că acest cinci era de fapt numărul Gabriellei, pe vremea când se afla la școala călugarițelor din Aubazine. Cel mai probabil, aceasta a dorit un nume modern și tot odată ieșit din comun pentru un parfum revoluționar, care să devină imaginea întregii mărci.

Coco Chanel a fost întodeauna atentă la detalii, fapt ce s-a dovedit și în ceea ce privește alegerea modelelor pentru a promova și reprezenta acest parfum, care a dat ulterior naștere unei game întregi de produse de îngrijire și înfrumusețare. El a avut și mai mare succes, când Marilyn Manroe, una dintre alesele care au reprezentat imaginea parfumului, a mărturisit că noaptea nu se îmbracă cu nimic altceva decât cu câteva picături Chanel No. 5.

4.4. Cadru general Mademoiselle

Parfumul Coco Chanel Mademoiselle a fost lansat pe piață în anul 2001, este un parfum feminin, tineresc, care are o eleganță exprimată prin simplitate și lux. Spre deosebire de ineditul parfum Coco Chanel No. 5, asupra căruia Gabrielle și-a lăsat amprenta, acesta a fost lansat după ce artista s-a stins din viață. Creatorul acestui revoluționar parfum este Jacques Polge, care reușește să îmbine plăcut o compoziție modernă, florală, cu semne ascunse de masculinitate.

S-a dovedit a fi un parfum senzual și captivant ce îmbină notele de top efervescente și vii de portocală și bergamotă, urmate de cele de mijloc bazate pe iasomie, trandafir turcesc și ylang ylang. Notele de patchouli și vetiver exprimă o senzualitate discretă, ceea ce conduce la o reprezentare complet nouă a gamei Parfums Chanel.

Acest parfum, prin simplitate și bun gust reușește să întruchipeze perfect stilul, femeiei care a scris istorie, fiind de altfel creat în memoria ei. Denumirea de Mademoiselle, se pare a fi tot un tribut adus creatoarei, deoarece ea obișnuia să se prezinte Mademoiselle Chanel.

Toate creațile sale, aveau o legătură într-un fel sau altul cu viața sa personală, dovadă a acestei afirmații este și parfumul Coco Chanel No.19. El reprezintă ultima creație a bine-cunoscutei Chanel, ce a fost lansat în anul 1970, reprezentând un simbol al eleganței imprimat în memoria colectivă de peste 40 de ani. Denumirea acestui parfum, No. 19, este din nou o cifră, la fel de reprezentativă ca și 5 din No. 5, marcând data nașterii ei, 19 august.

Desingn-ul sticluței, încearcă să păstreze aceleași lini simple, clasice și minimaliste în stilul caracteristic Chanel.

4.5. Analiza reclamelor

“Retorica publicitară este, prin excelență o construcție care lucrează cu simbolurile imagini. Produsele nu mai sunt valabile decât prin inoculare de simboluri prin care se adaugă componentei raționale a cognito-ului de tip cartezian aceea de dimensiune euforizantă, utopică, acronică – pulsiunea de imaginar și revenire, prin care afectivul fuzionează cu persuasivul și informativul.” Prin simbolismul produselor sale s-ar putea spune că publicitatea vinde moduri de viață și are la bază în majoritatea cazurilor ideea de senzualitate, carnalitate, placer și dorință.

Din cele discutate până acum, am putut observa că textele, imaginea, suntetele, cromatica sunt ingredientele necesare unui afiș sau a unui spot publicitar. Utilizarea acestora nu este niciodată întâmplătoare. Alegerea unui anumit cuvânt, a unei imagini sau rezultatul îmbinării acestora, presupune numeroase studii, pentru a se reuși captarea atenției posibilului consumator, ținând cont că reclama trebuie să convingă ca și întreg.

Spoturile supus analizei sunt două reclame video. Reclama video are două componente esențiale: vizual și componenta audio. Petru a ușura această analiză, voi construi o grilă de interpretare care grupează elementele de structură a spotului, resursele de comunicare utilizate și analiza de conținut.

Structura spotului

Tipul spotului – spot de prezentare, spot de produs, testimonial, de informare

Durată: mică – sub 15’; medie între 15’ și 30’ și mare peste 30’

Elemente de compoziție: elemente vizuale (formele, culorile și fonturile, efecte vizuale) și elemente auditive (muzică, efectele rostite, efectele sonore)

Elemente de identitate: slogan și logo

Identificarea Resurselor de comunicare: limbaj, mesaj, teme abordate, ton, tip de prezentare

Analiza de conținut din perspectiva semioticii

Tabel analiză spot Coco Chanel No. 5 – The One that I want și Coco Mademoiselle

4.6.Analiza de conținut din perspectiva semioticii

Când vorbim de abordarea comunicării ca generare de înțeles, trebuie să avem în vedere anumite elemente. În primul rând vorbim de un mesaj pe baza căruia să se poată construi procesul comunicării. Mesajul la rândul său este compus din semne, care trebuie să determine receptorul să-și creeze un înțeles propriu, reieșit din înțelesul dat de emițătorul mesajului.

Aplicând aceste concepte la analiza spoturilor discutate mai sus, nu se poate vorbi de o comunicare liniară, argumentul principal fiind faptul că ne aflăm în fața unei comunicări psihologice, care de cele mai multe ori eclipsează dimensiunea economică a fenomenului publicitar. Publicitatea nu este făcută doar pentru a vinde produse, ci și vise, iar negustorii de vise au menirea de a inventa sens și ideologie, astfel încât simbolurile sunt suprapuse realității și cu ajutorul unui efect circular.

În cadrul analizei celor două filme publicitare, interpretarea are ca scop analiza sistemului de relații care produc semnificația și simbolurile din cadrul mesajelor publicitare si natura lor. Astfel, vorbind de două spoturi dedicate parfumurilor, observăm în primul rând prezența femeii bijuterie, unică și plină de glamour, cu o sensibilitate și o sexualitate externă, folosindu-se de parfum ca o armă a seducției. În al doilea rând putem vorbi de bărbatul enigmatic, sedus de o femeie tandră. Corporalitatea de excepție, utilizată pentru a ilustra un statut paradisiac, precum și forma de prezentare a parfumului pentru femei, în general rotunjită, pentru a sugera feminitatea, constituie simboluri din cadrul spotului.

Așadar, un semn este o realitate fizică pe care o percepem prin intermediul simțurilor de care dispunem: semnul poate fi auzit, simțit, mirosit, atins, gustat și în cazul nostru văzut. De altfel, semnul poate fi considerat parte a unei relații triunghiulare de interdependență, semnificația lui depinzând tot timpul de contextual apariției și orizotul receptorului.

Cu referire la imaginea ca tipologie a semnelor, ea reunește într-un mod organizat și într-un cadru fix, diverse categorii de semne: semne iconice, semne plastice și semne lingvistice dând sens ansamblului. Astfel, plecând de la semn și sensul său primar, se construiesc semnificații, prin intermediul simbolurilor atribuite semnelor. Simbolul este cel care permite publicului să reacționeze în afara procesului de stimul – răspuns.

Din cele scrise mai sus, deducem că spotul publicitar nu acționează la un singur nivel, ci intervin noțiuni complexe cu privire la elementele comunicării publicitare, iar receptorii sunt nevoiți să depună un efort în vederea decodificarii mesajului. În acest sens, ne reîntoarcem la spoturile analizate mai sus, pentru a urmări simbolurile apărute în acestea.

Asa cum spune si Drăgan Ioan, o marcă nu se rezumă la ce e comun diferitelor produse, ea devine simbol pentru anumite idei sau idealuri, cum sunt cazurile noastre, ea devine identică cu noțiunea de lux absolut. Numeroasele elemente componente fac ca în majoritatea cazurilor, cumpărătorii să achiziționeze aceste produse pentru a-și crea un statut și o identitate complet diferite de cele comune, similare cu statutul de vedetă. O strategie de marketing, folosită în ambele spoturi publicitare, aduc această identitate clienților, este vorba de asocierea imaginii unei celebrități cu imaginea unui produs, strategie dovedită în timp. O celebritate bine aleasă poate cel puțin să atragă atenția asupra produsului așa cum este posibil ca farmecul ei să se transfere asupra acestuia. Astfel alegerea celor două actrițe, Gisele Bunchen pentru Coco Chanel No. 5 și Keira Knightely pentru Mademoiselle Chanel, nu e deloc întâmplătoare. Referitor la elementele ce devin simbol pentru anumite idei sau idealuri, aceste două spoturi susțin cel mai bine acest concept. Vorbim de un produs lansat înca din vremea designerului Coco Chanel și unul lansat după moartea acesteia. Putem observa foarte simplu, linile clasice, care au scris o istorie și se păstrează chiar și după mulți ani de la dispriția acesteia.

Culorile întâlnite în aceste două filmulețe, se aseamănă într-o oarecare măsură. Abele dispun de auriul clasic, gamei Chanel și albul pur ce semnifică, perfecțiunea și simplitatea. Totuși spotul publicitar Coco Chanel No. 5 beneficiază de culori, mai mult de cât cel de la Mademoiselle care se rezumă doar la tonurile de bej și maro.

Concluzii

Studiul de caz din această lucrare de diplomă, a întărit ideea publicității care prin mesajele sale este menită să exercite un grad de influență în rândul consumatorilor, ajungând să-i convingă să achiziționeze anumite produse, devenind loiali brandului promovat. De altfel, studiile în acest domeniu ne-au demonstrat cât de importante sunt simbolurile în promovarea unui produs, de multe ori având un rol mult mai însemnat decât textul, care nu poate fi tot timpul înțeles, acesta depinzând în mare parte de bagajul cultural al potențialilor cumpărători.

Ca și concluzie a celor relatate mai sus, putem formula ipoteza prin care se afirmă faptul că pentru a spune ceva despre oameni, imaginile nu trebuie neapărat să îi descrie. E de ajuns includerea simbolurilor care reprezintă surse puternice de semnificații. Aceste simboluri sunt asociate mai mult cu idei, cu convenții de grup, decât cu înțelesurile personale sau individuale.

Atât spotul Coco Chanel No. 5 – The one that I want, cât și cel Mademoiselle Chanel, ne-a validat ipoteza conform căreia cu cât un spotul apelează mai mult la elementele și simbolurile comune, ușor de identificat de către categoriile de public cărora li se adresează, cu atât crește gradul de receptare și acceptare a mesajului. Această analiză a fenomenului atribuirii de semnificații, ne-a ajutat să realizăm, cât de puternică este conotația, maniera în care semnele, simbolurile și sunetele produc asocieri în mitea noastră.

Prin lucrarea de față am abordat câteva ditre cele mai importante aspecte care caracterizează și individualizează domeniul publicității. Obiectivele propuse la începutul acestui demers au fost atinse, lucrearea reușind în mare parte să atingă anumite aspect definitorii pentru modul în care publicitatea surprinde comunicarea sub toate formele sale. Studiul de caz a permis conturarea concluziilor, care confirmă ipotezele de la care am plecat.

O concluzie importantă obținută în urma acestei lucrări se referă la faptul că orice comunicarea include și implică semne și coduri. Aceste elemente sunt făcute să fie la îndemâna publicului. Comunicarea poate fi considerată ca proces de transmitere de mesaje, dar și ca proces de transmitere și schimb de sensuri, precum și ca activitate de decupare, distorsionare și creare de sensuri.

De altfel, am observat că publicitatea devine, explicit, manipulare atunci când face apel direct la temerile noastre. Se admite că aceasta acționează, adeseori, prin valorizarea semnificațiilor sociale și umane ale produselor, dorind construirea unei comuniuni consensuale cu publicul său. Reclamele apar peste noapte, însă puține sunt cele care au darul de a capta atenția, de a se întipări în memoria potențialilor clienți.

Important de reținut, este faptul că limbajul folosit în publicitate trebuie să fie simplu și accesibil unei mase cât mai mari de oameni. Ele trebuie în primul rând să fie plăcute la vedere, agreabile la ascultare și ușor de înțeles. Personajele nu sunt niciodată alese la întâmplare, ele trebuie să incite telespectatorul și să creeze o anumită legătură între el și produs. Acest lucru s-a demonstrat și prin studiul de caz prezentat mai sus, ambele spoturi făcând apel la celebrități.

Am tot vorbit de publicitate, dar poate că nu am fixat încă cea mai importantă concluzie în ceea ce o privește, este vorba de rolul său. Rolul publicității este după cum am mai spus de a crea mesaje care să poată răspundă nevoilor și dorințelor diverselor segmente omogene de consumatori și de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate.

Ca și concluzie finală, poate cea mai importantă, în ceea ce privește toate domeniile de activitate este cercetarea. Cercetarea în publicitate este etapa premergătoare celei de planificare și creație. Prin cercetare, agenția de publicitate poate afla ce poate folosi în relamă sau ce trebuie evitat. Cercetarea crește astfel probabilitatea de a lua decizii corecte și reduce probabilitatea de a lua decizii proaste.

BIBLIOGRAFIE

***, “Semnul lingvistic”, Internet, http://hectic.freeservers.com/Semnul_lingv.htm

***, “Semnul lingvistic”, Internet, http://hectic.freeservers.com/Semnul_lingv.htm

***, “River Plaza Mall”, Internet, http://www.riverplaza.ro/brandul-lunii-boss/

***, “Simplitatea lucrurilor complicate”, Internet, http://www.creeaza.com/referate/marketing/Crearea-reclamelor-pentru-ziar537.php

Adamson, Allen P., 2010, BrandSimple. Cum reușesc cele mai bune branduri prin simplitate, traducerea Mihaela Sofonea, Publica, București,

Alexandra, “WebMediaMarketing”, Internet, http://www.wmm.ro/mesaj-publicitar/

Barbu – Băneș, Adela – Oana, 2011, Publicitatea ca formă a comunicării, Concordia, Arad

Berca, Alexandru, 1974, Reclama și publicitatea comercială, București

Bodea, Corneliu, ”Leaders”, Internet, http://www.leaders.ro/rococo-chanel/

Borțun, Dumitru; Borșa, Teodora, 2004, Semiotica vizualului, București

Charles – Roux, Edmonde, 2011, Coco Chanel, Editura rao, București; Traducere din limba franceză Cantuniari Ileana

Dobre, Costinel, 2005, Publicitatea. Teorie și practică, Volumul al II-lea, Mirton. Timișoara

Drăgan, Ioan, 2007, Comunicarea: paradigme și teorii (Volumul I),RAO International Publishing Company, București

Eco, Umberto, 1982, Tratat de semiotică generală, Editura științifică și enciclopedică, București

Eco, Umberto, 2007, Limitele interpretării, Polirom, București

Eco, Umberto, 2008, O teorie a semioticii, Editura Trei, București

Farbey, A.D., 2005, Publicitatea eficientă, Traducere Dana Preotoșoiu, Editura Niculescu, București

Fârte, Gheorghe Ilie, Comunicarea. O abordare praxiologică, Casa Editorială Demiurg, Iași

Fiske, John, 2003, Introducere în științele comunicării, Polirom, București

Garth S.. Jowtte, Victoria, O` Donnell, Propaganda and Persuasion, Sage Publications Inc., California, 1992, p. 4 cf. Arhip, Igor, ”academia.edu”, Internet, http://www.academia.edu/6651324/PR_definitie_evolutie_perspective

Gellner, Laura, 02.06.2015, ora 11:38, “Dexonline”, Internet, http://dexonline.ro/definitie/semiotica

Gellner, Laura, 12.03.2015, ora 19:30 „Dexonline”, Internet,http://dexonline.ro/definitie/feedback

Goddard, Angela, 2002, Limbajul publicității, traducere de Bianca Pop și Albert Borbely, Iași, Polirom

Grigore, Cosmina,”EuDinEticheta”, Internet, https://euldineticheta.wordpress.com/2013/05/02/esenta-unui-brand-de-lux-sustenabil/

Iliescu, Dragoș; Petre, Dan, 2004 – 2005, Psihologia reclamei și a consumatorului. 2 Psihologia consumatorului, comunicare.ro, București

Iliescu, Dragoș; Petre, Dan, 2004, Psihologia reclamei și a consumatorului. 1 Psihologia consumatorului, comunicare.ro, București

Klinkenberg, Jean – Marie, 2004, Inițiere în semiotica generală, Institutul European, 2004/ Traducere Marina Mureșan Ionescu

Labarthete de Arnauld du Moulin, Manipularea în relații publice, Traducere de Aurelia Persinaru și Teodor Atanasiu, Editura ANTET

Liiceanu, Aurora, 2010, Patru femei, patru povești, Polirom, București

Lull, James, Mass-Media, comunicare, culturală. O abordare globală, Traducerea: Mihnea Columbeanu, Prahova

Marinescu, Valentina, 2002, Efectele comunicării – o perspectivă culturologică, Tritonic, București

Moldoveanu – Barbu, Christina, “acad-tim.tm.ro”, Internet, http://acad-tim.tm.edu.ro/socio_uman/pdf/2009/Moldoveanu%20-%20Persuasiune%20in%20mesajul%20publicitar.pdf

Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, 1995, Psihologia Reclamei – Publicitatea în afaceri-, Editura Libra, București

Morris, Charles, 2003, Fundamentele teoriei semnelor, Fundația pentru studii Europene, Cluj- Napoca

Nasra, Horia, “Historia.ro”, Internet, http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/apari-ia-i-evolu-ia-publicit-ii

Natița, Ionel, 2007, Semiotica, Editura de Vest, Timișoara

Petr, Dan, Nicola, Mihaela, “Publicitate și reclamă”, Internet, https://dorinpopa.files.wordpress.com/2008/04/publicitatesireclama.pdf

Petre, Dan; Nicola, Mihaela, 2009, Introducere în publicitate, Comunicare.ro, București

Petreanu, Vlad, “Dezvăluiri din istoria secretă a manipulării: experimentele și planurile criminale elaborate de Institutul Tavistock”, Internet, http://www.yogaesoteric.net/content.aspx?item=4625&lang=RO

Ritt, Adriana, 1999, Comunicare și Relații Publice, Tipografia Universității de Vest din Timișoara, Timișoara

Scânteie, Mihaela, 1996, Introducere în semiotică, Editura Pygmalion, Pitești

Scott M., Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom op. cit. p. 8, cf. Arhip, Igor, ”academia.edu”, Internet, http://www.academia.edu/6651324/PR_definitie_evolutie_perspective

Scott M., Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, ediția a VII-a, Prentice Hall, 1994, p.8 cf. Arhip, Igor, ”academia.edu”, Internet, http://www.academia.edu/6651324/PR_definitie_evolutie_perspective

Sebeok, A. Thomas, 2002, Semnele: o introducere în semiotică, București, Humanitas – traducere din engl. După ediția a II-a definitivată de Sorin Mărculescu

Sutherland, Max; Sylverster, Alice K., 2008, De la publicitate la consummator, Traducere de Aurelia Ana Vasile, Polirom, Bucurști

Todoran, Dimitrie, 2004, Psihologia reclamei, Tritonic, București

Veghes, Iulian, “Veghes”, Internet, http://www.veghes.ro/consideratii-teoretice-in-relatiile-publice-online/

Vlad, Carmen, 1994, Sensul, dimensiunea esențială a textului, Dacia, Cluj – Napoca

Zanc, Ioan, 2005, Informațieși comunicare. Aspecte psihologice și sociale, Dacia, Cluj – Napoca

ANEXE

(https://www.google.ro/search?q=COCO+CHANEL+NO+5+THE+ONE+THAT+I+WANT&biw=1366&bih=643&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=XnOPVbSQGMG4UqOQg9AD&ved=0CAYQ_AUoAQ#imgrc=n6YNB9KoqPzp9M%3A)

(https://www.google.ro/search?q=COCO+CHANEL+NO+5+THE+ONE+THAT+I+WANT&biw=1366&bih=643&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=XnOPVbSQGMG4UqOQg9AD&ved=0CAYQ_AUoAQ#imgdii=O9Y2FOobdxKRyM%3A%3BO9Y2FOobdxKRyM%3A%3BA1ThNZsZFjluQM%3A&imgrc=O9Y2FOobdxKRyM%3A)

(https://www.google.ro/search?q=COCO+CHANEL+NO+5+THE+ONE+THAT+I+WANT&biw=1366&bih=643&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=XnOPVbSQGMG4UqOQg9AD&ved=0CAYQ_AUoAQ#tbm=isch&tbs=rimg%3ACUF_1YxUZ_1JHMIjhwLg9FhsxKzLmkxmGfLaP20eaIZYP-pfg-z4oPDWGdXqDxL-sBfElZ0KFRBDZAAe6oOh4wNUrCVyoSCXAuD0WGzErMEZBGaAFzKEVcKhIJuaTGYZ8to_1YRDOQKsxeWUpIqEgnR5ohlg_16l-BHTSsloBv4tcCoSCT7Pig8NYZ1eETXswOK_1P5ntKhIJoPEv6wF8SVkRL0Dh0QM8HnQqEgnQoVEENkAB7hFpGa8SRUPiwSoSCag6HjA1SsJXEdblFHjf7_109&q=COCO%20CHANEL%20NO%205%20THE%20ONE%20THAT%20I%20WANT&imgrc=0eaIZYP-pfh-hM%3A)