Internetul O Nou Alternativa A Publicitatii
CUPRINS
Introducere……………………………………………………………………………………………………..4
Capitolul 1
DIFERENȚELE PRINCIPALE ÎNTRE WWW ȘI MASS-MEDIA TRADIȚIONALĂ DIN PERSPECTIVA PUBLICITĂȚII………………………………..7
1.1. Către un nou model de publicitate………………………………………………………7
1.2. Scurt istoric al Internet-ului……………………………………………………………….9
1.3. Comunicarea interpersonală și comunicarea de masă………………………12
1.4. WWW – între comunicarea interpersonală și comunicarea de masă……..15
Capitolul 2
CARACTERISTICILE UTILIZATORILOR DE INTERNET……………………….20
2.1. Dezvoltarea gazdelor, rețelelor și domeniilor……………………………………..20
2.2. Evoluția numărului de utilizatori………………………………………………………21
2.3. Segmente de utilizatori……………………………………………………………………23
2.4. Profilul utilizatorilor de Internet ………………………………………………………24
2.5. Modele de utilizare…………………………………………………………………………25
Capitolul 3
AVANTAJELE ȘI DEZAVANTAJELE INTERNET-ULUI CA MEDIU DE PUBLICITATE…………………………………………………………………………………………….28
3.1. Publicitatea în mediile principale……………………………………………………..28
3.2. Conținutul bazat pe gratuitate și sponsorizare…………………………………….29
3.3. Expunerea la cerere………………………………………………………………………..31
3.4. Caracteristicile media – avantajele și dezavantajele principalelor medii publicitare………………………………………………………………………………………………………31
Capitolul 4
COMPANII CARE FAC PUBLICITATE PE INTERNET. RECOMANDĂRI PRIVIND REALIZAREA PUBLICITĂȚII PE INTERNET…………………………..37
4.1. Trei dimensiuni de luat în considerare………………………………………………37
4.1.1. Compatibilitatea audienței………………………………………………….38
4.1.2. Compatibilitatea produsului………………………………………………..38
4.1.3. Combinând compatibilitatea produsului cu cea a audienței…….39
4.1.4. Avantajele generale ale companiei………………………………………41
4.2. Cum ar trebui inclus web-ul în mixul media al companiei? …………………42
4.3. Cheia atenției clientului: introducerea publicității bazată pe valoare……..44
4.4. Trei abordări pentru a crea valoare pentru client…………………………………45
4.4.1. Informații comerciale…………………………………………………………46
4.4.2. Publicitatea……………………………………………………………………….48
4.4.3. Facilități de cumpărare……………………………………………………….49
4.4.4. Comparând cele trei modele……………………………………………….52
4.5. Atragerea vizitatorilor pe site…………………………………………………………..53
4.6. Generarea vizitelor repetate pe site-ul web………………………………………..54
Concluzii……………………………………………………………………………………………………….56
Bibliografie……………………………………………………………………………………………………59
Studiu de caz: Profilul utilizatorilor de Internet din România…………………………61
Introducere
De-a lungul istoriei, descoperirile tehnologice au creat schimbări fundamentale în modul de comunicare și comportare între noi. Noile forme de comunicare care s-au evidențiat cu trecerea anilor au influențat, fiecare în felul său, în mod dramatic societatea. Media tipărita inventată de Gutenberg în secolul al 15-lea a făcut posibilă trecerea la media de masă și la un nou val de cunoștințe care au dus la bazele reformei Luterane și la alte schimbări radicale în societatea de atunci. În secolul 20, televiziunea și radio-ul au adus sunet și imagine direct persoanelor private. Prima generație de mijloace media electronice a extins accesul individual la informație și a exercitat o influență omogenă asupra unui mare segment de populație. Acest progres a jucat un rol important în modelarea societății de masă care este o caracteristică definitorie a secolului nostru.
Rețele interactive. În acești ani, o nouă tehnologie de comunicare a pătruns, și anume rețelele interactive, care au făcut posibilă transmiterea și receptarea unor mari cantități de informații de la unul sau mai mulți receptori. Pe măsura progresului informației în aceste rețele informația este digitala, poate fi reprodusă, manipulată și distribuită cu o ușurință fără precedent. Spre deosebire de rețelele unidirecționale ale mediilor tradiționale, rețelele interactive sunt bazate pe două feluri de comunicare care au un rol mai activ spre utilizator. Mulți observatori afirmă că rețelele interactive opresc posibilitatea de a revoluționa modul în care comunicăm, muncim, facem cumpărături și ne distrăm. Revoluționar sau nu, nu există dubii că impactul pe care-l are asupra noastră va fi semnificativ.
Mediu informativ și comercial suprem. La începuturile Internet-ului se credea că acesta va deveni o adevărată forță unificatoare, permițând companiilor să ajungă în orice colț al lumii printr-un singur mediu, cu un singur mesaj. O parte din această profeție a devenit realitate: până la sfârșitul anului 2001, mai mult de 600 milioane de oameni au accesat Internetul, cheltuind prin acest mediu mai mult de 1000 miliarde USD, potrivit studiilor IDC. Astăzi, Internetul a devenit un mediu de comunicare la fel de banal precum presa scrisă sau televiziunea. Comunitățile locale se folosesc de rețeaua Internet pentru a deveni cunoscute în întreaga lume și pentru a atrage cât mai mulți turiști. Instituțiile de învățământ utilizează Internetul ca o vastă bibliotecă electronică cu posibilități nelimitate. Oamenii de știință sau doctorii apelează la el pentru a consulta colegi aflați la celălalt capăt al pământului. Utilizatorii pot beneficia de produsele și serviciile companiilor din lumea întreagă printr-o simplă comandă prin Internet. Comunicarea între oameni aflați la mii kilometri distanță a devenit un lucru simplu, rapid și foarte ieftin. Dar pe măsură ce Internet-ul crește, el devine tot mai diversificat. Utilizatorii de Internet, care aveau la început un profil comun, sunt acum de toate vârstele, toate nivelurile de educație, toate ocupațiile și provin din toate țările lumii. Nu cu mult timp în urmă, utilizatorii nu se puteau conecta decât folosind PC-urile. În prezent, ei pot folosi atât PC- urile, cât și televizoarele, telefoanele mobile sau alte dispozitive, iar modul de conectare depinde de orientarea tehnologică și de politicile guvernamentale ale țărilor din care fac parte.
O data cu creșterea numărului de utilizatori care își petrec timpul pe Internet, oamenii de publicitate care cheltuiesc anual milioane de dolari pentru atragerea potențialilor clienți, au început să arate mare interes pentru acest nou mediu. Astfel, în anul 1999 companiile care au folosit Internetul pentru comercializarea produselor sau serviciilor specifice au raportat o cifră de afaceri de peste 300 de miliarde de dolari, aproape la fel de mult ca producătorii de automobile, dar aceasta a crescut cu peste 20% în perioada august 2000-septembrie 2001. De asemenea, companiile conectate la Internet au creat aproximativ 1,2 milioane de locuri de muncă, ceea e reprezintă 40% din numărul total pe anul 2000.
Partea cu cea mai rapidă creștere a Internet-ului – www- este folosită din ce în ce mai mult pentru scopuri comerciale de companiile atrase de costurile reduse ale publicității, de posibilitatea de a avea o audiență mondială și de oportunitatea de a folosi interactivitatea acestui mediu pentru a crea un dialog cu audiența. Companiile își creează pagini de Internet și se străduiesc să înțeleagă ce este publicitatea interactivă.
În consecință, arată experții IDC, Internetul a devenit o reflectare a mai multor geografii, culturi, condiții economice și politice care există în lumea reală, offline. Așadar, companiile care folosesc Internetul trebuie să înțeleagă diferențierile și complexitatea utilizării acestuia în fiecare țară, dacă vor să profite de oportunitatea pe care o oferă mozaicul Internet-ului.
Lipsa cercetării. Datorită progresului exploziv în acest mediu, cercetarea este în urmă cu studiile practice. În ciuda atenției mari atribuită progresului Internet-ului, foarte puține cercetări au putut explica modul în care www este folosit pentru nevoile publicității în ziua de azi. Deși Internetul are un potențial enorm ca mediu comercial, există multe semne de întrebare în ceea ce privește modul în care acesta se dezvoltă și de modul cum oamenii de publicitate ar trebui să exploateze acest progres.
Demersul nostru științific are ca scop analiza www-ul ca un mediu de publicitate. Internet-ul este un mediu nou care nu a fost încă cercetat adecvat și care conține multe caracteristici ale comunicării, dar care diferă fundamental de cele ale mas-mediei tradiționale. Mai mult decât atât, există neclarități în ceea ce privește utilizatorii Internet-ului, utilizarea lui, precum și avantajele și dezavantajele sale ca un mediu de publicitate. Cu toate acestea, primul obiectiv al acestei lucrări este de a încerca să înțelegem acest mediu. Al doilea obiectiv este de a discuta cum poate fi folosit cel mai bine pentru scopurile publicității. Vom discuta astfel considerentele pe care o companie trebuie să le aibă în vedere înainte de a integra Internetul în mix-ul media și ce modele trebuie dezvoltate pentru o publicitate de succes.
Pe scurt, aceasta lucrare își propune să anlizeze următoarele aspecte:
Principalele diferențe între Internet și mass-media tradițională din perspectiva publicității?
Cum ar trebui folosit Internet-ul pentru scopurile publicității?
Pentru a putea răspunde la aceste întrebări lucrarea va formula următoarele sub întrebări care includ analize ale mediului și ale utilizatorilor săi, din perspectiva oamenilor de publicitate:
Din perspectivă teoretică, care sunt diferențele între procesele de comunicare pe Internet și mass-media tradițională?
Care sunt caracteristicile utilizatorilor de Internet?
Care sunt avantajele și dezavantajele Internet-ului în comparație cu cele ale mass mediei tradiționale?
Ce companii ar trebui să folosească Internetul pentru publicitate?
Ce recomandări trebuie stabilite pentru realizarea publicității pe Internet?
În aces sens am elaborat lucrarea de licență cu tema: „Publicitatea pe Internet” cu următoarea structură:
Capitolul 1 „Diferențele principale între www și mass-media tradițională din perspectiva publicității” conține o analiză teoretică a procesului de comunicare pe www, folosind ca punct de plecare teorii ale comunicării interpersonale și ale comunicării de masă.
Capitolul 2 „Caracteristicile utilizatorilor de Internet” dezbate câți utilizatori are Internet-ul, ce factori contribuie sau împiedică dezvoltarea acestui mediu, care sunt utilizatorii mediului și cum este folosit.
Capitolul 3 „Avantajele și dezavantajele Internetului ca mediu de publicitate” identifică principalele avantaje și dezavantaje ale Internet-ului ca un mediu de publicitate.
Capitolul 4 „Companii care fac publicitate pe Internet. Recomandări privind realizarea publicității pe Internet” prezintă elementele pe care companiile care încearcă să-și stabilească o prezență pe web ar trebui să le ia în considerare. De asemenea discută despre modul în carteractivitatea acestui mediu pentru a crea un dialog cu audiența. Companiile își creează pagini de Internet și se străduiesc să înțeleagă ce este publicitatea interactivă.
În consecință, arată experții IDC, Internetul a devenit o reflectare a mai multor geografii, culturi, condiții economice și politice care există în lumea reală, offline. Așadar, companiile care folosesc Internetul trebuie să înțeleagă diferențierile și complexitatea utilizării acestuia în fiecare țară, dacă vor să profite de oportunitatea pe care o oferă mozaicul Internet-ului.
Lipsa cercetării. Datorită progresului exploziv în acest mediu, cercetarea este în urmă cu studiile practice. În ciuda atenției mari atribuită progresului Internet-ului, foarte puține cercetări au putut explica modul în care www este folosit pentru nevoile publicității în ziua de azi. Deși Internetul are un potențial enorm ca mediu comercial, există multe semne de întrebare în ceea ce privește modul în care acesta se dezvoltă și de modul cum oamenii de publicitate ar trebui să exploateze acest progres.
Demersul nostru științific are ca scop analiza www-ul ca un mediu de publicitate. Internet-ul este un mediu nou care nu a fost încă cercetat adecvat și care conține multe caracteristici ale comunicării, dar care diferă fundamental de cele ale mas-mediei tradiționale. Mai mult decât atât, există neclarități în ceea ce privește utilizatorii Internet-ului, utilizarea lui, precum și avantajele și dezavantajele sale ca un mediu de publicitate. Cu toate acestea, primul obiectiv al acestei lucrări este de a încerca să înțelegem acest mediu. Al doilea obiectiv este de a discuta cum poate fi folosit cel mai bine pentru scopurile publicității. Vom discuta astfel considerentele pe care o companie trebuie să le aibă în vedere înainte de a integra Internetul în mix-ul media și ce modele trebuie dezvoltate pentru o publicitate de succes.
Pe scurt, aceasta lucrare își propune să anlizeze următoarele aspecte:
Principalele diferențe între Internet și mass-media tradițională din perspectiva publicității?
Cum ar trebui folosit Internet-ul pentru scopurile publicității?
Pentru a putea răspunde la aceste întrebări lucrarea va formula următoarele sub întrebări care includ analize ale mediului și ale utilizatorilor săi, din perspectiva oamenilor de publicitate:
Din perspectivă teoretică, care sunt diferențele între procesele de comunicare pe Internet și mass-media tradițională?
Care sunt caracteristicile utilizatorilor de Internet?
Care sunt avantajele și dezavantajele Internet-ului în comparație cu cele ale mass mediei tradiționale?
Ce companii ar trebui să folosească Internetul pentru publicitate?
Ce recomandări trebuie stabilite pentru realizarea publicității pe Internet?
În aces sens am elaborat lucrarea de licență cu tema: „Publicitatea pe Internet” cu următoarea structură:
Capitolul 1 „Diferențele principale între www și mass-media tradițională din perspectiva publicității” conține o analiză teoretică a procesului de comunicare pe www, folosind ca punct de plecare teorii ale comunicării interpersonale și ale comunicării de masă.
Capitolul 2 „Caracteristicile utilizatorilor de Internet” dezbate câți utilizatori are Internet-ul, ce factori contribuie sau împiedică dezvoltarea acestui mediu, care sunt utilizatorii mediului și cum este folosit.
Capitolul 3 „Avantajele și dezavantajele Internetului ca mediu de publicitate” identifică principalele avantaje și dezavantaje ale Internet-ului ca un mediu de publicitate.
Capitolul 4 „Companii care fac publicitate pe Internet. Recomandări privind realizarea publicității pe Internet” prezintă elementele pe care companiile care încearcă să-și stabilească o prezență pe web ar trebui să le ia în considerare. De asemenea discută despre modul în care Internetul ar trebui să fie încorporat în mix-ul de media al companiei, stabilește recomandări pentru oamenii de publicitate care au ales să utilizeze www pentru a-și face publicitate, este prezentată o nouă perspectivă a publicității pe Internet și sunt dezvoltate o serie de modele pentru a putea însoți perspectivele oamenilor de publicitate în vederea creării unei prezențe de succes în publicitatea pe Internet.
Pentru susținerea aspectelor teoretice abordate am elaborat cercetarea Profilul utilizatorilor de Internet din România.
Apreciez că lucrarea aduce o contribuție modestă la mai buna cunoaștere a căilor de comunicare pe Internet și a diverselor metode folosite de companii pentru a-și face publicitate pe Internet.
Capitolul 1
DIFERENȚELE PRINCIPALE ÎNTRE WWW ȘI MASS-MEDIA TRADIȚIONALĂ DIN PERSPECTIVA PUBLICITĂȚII
1.1. CĂTRE UN NOU MODEL DE PUBLICITATE
În această secțiune vom discuta ce este publicitatea și care este rolul său. Astfel, scopul acestei secțiuni este de a elabora o definiție a publicității prezentate mai devreme în acest capitol și de a identifica caracteristicile de bază ale sale așa cum sunt introduse ele în mass-media tradițională. Aceasta s-a făcut pentru a vedea cum este afectată publicitatea tradițională de către publicitatea pe www. Astfel, noi modele de publicitate sunt necesare din moment ce, cele tradiționale bazate pe informația unidirecțională nu mai sunt potrivite pentru media interactivă.
Mix-ul promoțional. Comunicarea cu un potențial client este o parte esențială a oricărei afaceri. Orice companie este inevitabil un promotor sau comunicator și totodată producător care trebuie să conducă la un sistem de comunicare de marketing complex. Mix-ul de comunicații de marketing (mix-ul promoțional) constă din 5 instrumente principale:
Publicitatea: Orice formă impersonală de prezentare și de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor bine precizat. (Kotler, 1997).
Publicitatea directă: Utilizarea serviciilor poștale, a telefonului sau a oricăror alte mijloace impersonale de a intra în legătură cu oamenii pentru a comunica sau solicita răspunsuri către sau din partea unor clienți bine precizați. Aceștia pot fi clienți actuali sau potențiali.
Promovarea vânzărilor: Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienții să încerce sau să achiziționeze un anumit produs sau serviciu.
Relațiile publice: Programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piață imaginea firmei au a produselor ei.
Vânzarea personală: Intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulți clienți potențiali, în scopul de a le vinde ceva.
Importanța ce se acordă diferitelor instrumente promoționale este diferită pe piețele de consum în comparație cu cele industriale. Firmele profilate pe producția de bunuri de consum consideră ca fiind mai importante: publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală și relațiile publice, în această ordine. Firmele profilate pe producția de bunuri industriale ierarhizează mijloacele promoționale după importanță, în ordinea următoare: vânzarea personală, promovarea vânzărilor, publicitatea și relațiile publice. În general vânzarea personală este mai mult utilizată în cadrul bunurilor complexe, scumpe și riscante, precum și în cazul piețelor pe care activează vânzători puțini și de mari dimensiuni (pe piețele industriale). Deși în cazul piețelor industriale publicitatea este mai puțin importantă decât contactele personale, ea joacă, totuși, și aici un rol semnificativ.
Rolul important al publicității în cadrul marketingului industrial este evidențiat în numeroase studii. În studiul său referitor la marketingul mărfurilor industriale, Morrill a arătat că publicitatea combinată cu vânzarea personală a dus la o creștere a vânzărilor cu 23% față de situația în care publicitatea a lipsit. Costul total al activităților promoționale, calculat ca procent din valoarea vânzărilor, a fost redus cu 20%.
Ce este publicitatea? Cuvântul publicitate provine din limba latină „ad veterre” care înseamnă „a-ți deschide mintea spre viitor” (Russel și Lane, 1993). Publicitatea presupune stimularea impersonală a cererii pentru un produs sau serviciu, prin plantarea știrilor comerciale semnificative despre el printr-un anumit mijloc tipărit sau prin prezentarea sa prin TV, radio care nu sunt plătite printr-un sponsor sau nu poate fi identificat. Publicitatea reprezintă una din căile cele mai importante prin care companiile își transmit mesajele lor spre potențialii cumpărători și totodată baza financiară pentru mii de ziare și reviste.
Fără publicitate, ar fi mult mai dificil pentru companii să comunice existența noilor produse sau servicii către o audiență. Creșterea importantă a publicității în majoritatea piețelor dezvoltate din punct de vedere economic este condusă de căderea spre imitație care a redus diferența între produsele principale în mai multe categorii de produse. Concurența a început să se focalizeze gradat pe crearea unor imagini puternice de marcă și asocierea valorilor pozitive cu produsul și publicitatea este una dintre cele mai eficiente căi de atingere a acestor scopuri.
Astfel, publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine pentru un produs (de exemplu, reclamele pentru Coca-Cola), cât și pentru a impulsiona vânzările (de exemplu, o reclamă a firmei Sears privitoare la vânzările cu reduceri de prețuri de la sfârșitul săptămânii). Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu cumpărători numeroși și dispersați geografic, la un preț foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la televiziune, pot necesita un buget foarte mare, în timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizată în ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vânzărilor prin simpla ei prezență. Consumatorii pot crede că o marcă pentru care se face multă reclamă trebuie să ofere „o bună valoare”, altfel, de ce s-ar mai cheltui atâția bani cu reclama zgomotoasă făcută produsului?
Mediul este mesajul. Atitudinea actuală spre care tinde publicitatea a fost formată de posibilitățile tehnologice și constrângerile mass-mediei tradiționale. Datorită multor utilizări și forme de publicitate este dificil să generalizăm publicitatea, dar pot fi observate totuși un număr de caracteristici definitorii ale publicității. Astfel, caracteristicile publicității tradiționale sunt:
Comunicarea într-un singur sens. Din această cauză publicitatea este de fapt un monolog și nu un dialog. Ca urmare, publicitatea în mass-media include un feedback din partea audienței, cum ar fi tranzacțiile și cererile pentru mai multe informații.
Mesaje standardizate. Datorită comunicării standardizate ale mass-mediei audiența primește același mesaj, în aceeași formă cu privire la cerințele lor specifice și informațiile de care au nevoie.
Expuneri de scurtă durată. Costurile ridicate ale publicității duc la un spot publicitar limitat ca durată, de obicei la 15-20 secunde la televizor și mai scurt la radio. În media tipărită cititorul decide cât timp să petreacă asupra publicității, dar media individuală afectată publicității este mai mică de 2 secunde. (Wells, Burnett, și Moriarty ,1992).
Mesaje simple. Publicitatea tinde să se concentreze pe mesaje foarte simple, cu un conținut mic de informații. Aceasta se datorează pe de o parte expunerilor scurte care restricționează complexitatea mesajului care trebuie comunicat, iar pe de altă parte datorită implicării limitate a audienței în publicitate.
Captarea audienței. Se poate susține că audiența în mass-media tradițională este „captivă” în sensul că trebuie să faci ceva pentru a evita expunerea la publicitatea totală (de exemplu: schimbi canalul la televizor).
Caracteristicile expuse mai sus nu reprezintă o formă ideală de comunicare, ci mai mult o consecință a posibilităților tehnologice și economice dictate de mass-media secolului nostru.
În concordanță cu afirmațiile lui Marshall McLuhans ”mediul este un mesaj”, publicitatea actuală poate fi explicată prin structura și procesele mediei. Ca urmare, structura mediei este transformată gradat prin apariția mediei interactive cum este Internetul, iar principiile publicității trebuie să fie adaptate și transformate pentru a rămâne eficientă. Mediul interactiv va concura cu siguranță cu perspectiva tradițională a publicității, cu controlul lor crescut asupra informațiilor receptate, cu felul și momentul în care este receptată.
În această lucrare voi arăta că forma publicității caracterizată mai sus nu se potrivește cu publicitatea pe Internet. Ca urmare, un nou model de publicitate este necesar, un model care să pună înainte nevoile și cerințele consumatorului. Pe baza analizei Internet-ului, această lucrare încearcă să sublinieze cum va arăta acest nou model.
1.2. SCURT ISTORIC AL INTERNET-ULUI
O dezvoltare exponențială. Deși pare o noțiune foarte nouă, Internetul a apărut aproape acum 50 de ani, în Statele Unite. În anul 1958, Departamentul de Apărare fondează ARPA (Agenția pentru Proiecte de Cercetare Avansată), o agenție ale cărei cercetări se axează pe tehnologiile de rețea și telecomunicații.
În anul 1962, noul conducător al agenției, Dr. J.C.R. Licklider, ia o serie de măsuri care trec treptat ARPA în sectorul privat, în special în mediul universitar; mișcarea se dovedește inteligentă, încât, în 1969, ia naștere prima rețea de mare întindere din lume – Arpanet – formată la vremea respectivă din doar patru noduri, patru mari universități americane.
Prima demonstrație publică privind Arpanet are loc în 1972, la Conferința Internațională de Computere și Telecomunicații, bucurându-se de un succes neașteptat.
După 1 ianuarie 1983, TCP/IP a devenit unicul protocol oficial al Arpanet-ului, ceea ce a adus creșterea considerabilã a numărului de utilizatori, calculatoare și rețele conectate la Arpanet. Aceastã creștere a devenit exponențială după integrarea rețelelor Arpanet și NSFNET. La mijlocul anilor '80, oamenii au început să privească inter-rețeaua ca o rețea globală de sine stătătoare și să o numească Internet.
Prin extinderea rețelei Internet din Statele Unite s-a format o rețea mondială Internet care permite unui număr extrem de mare de utilizatori din întreaga lume să aibă acces la un imens volum de informații depuse în baze informaționale aflate în noduri speciale ale rețelei și transferate pe baza protocolului de referință TCP/IP.
În 1990, Internet-ul cuprindea 3000 de rețele și 200.000 de calculatoare; în 1992, existau peste 1 milion de gazde iar în 1995 existau sute de rețele de nivel mediu (regionale), zeci de mii de LAN-uri, milioane de gazde și zeci de milioane de utilizatori. Mărimea Internet-ului se dublează aproximativ la fiecare an. Creșterea Internet-ului este datorată și conectării unor rețele existente (rețeaua de fizică spațială NASA, o rețea de fizica energiilor înalte, rețeaua de sisteme de calcul a IBM-ului, o rețeaua academică europeanã larg utilizatã în Europa de Est).
Calculatoarele personale se pot conecta la Internet folosind o linie telefonică uzuală, un modem și un soft de comunicații adecvat. Aceste calculatoare primesc uzual o adresă IP temporară și pot avea acces la serviciile de informare și comunicare specifice Internet-ului prin schimburi de date cu alte calculatoare din Internet; transferurile de informații sunt intermediate de router-ul furnizorului de servicii la care sunt conectate.
În 1992, s-a înființat Societatea Internet, cu scopul de a promova utilizarea Internet-ului și de a prelua administrarea sa.
WWW. Așa cum reiese din figura 1.1., Internet-ul poate fi utilizat pentru scopuri diferite.
De departe cele mai importante aplicații ale Internet-ului sunt World Wide Web și E-mail-ul. Caracterul academic, guvernamental și industrial pe care l-a avut Internet-ul până în 1990 s-a transformat o dată cu apariția www-ului, care a adus în rețea milioane de utilizatori. WWW a fost inventat de fizicianul Tim Berners Lee de la CERN care a făcut ușor de folosit facilitățile existente. Prin programele de navigare (Mosaic, Netscape, Internet Explorer) apărute, www a făcut posibil ca un site să pună la dispoziție un număr de pagini de informație conținând text, poze, sunet, video și legături între pagini. Printr-un click pe o legăturã, utilizatorul este "transportat" la pagina indicată de acea legătură. Paginile sunt organizate în site-uri web, care sunt de fapt colecții de documente. Următoarea ilustrație descrie un site web tipic.
Titlul paginii
Banner publicitar
Hiperlegături
URL (adrese) Butoane de navigare
Pește
În această lucrare, publicitatea pe web este realizată prin crearea unui site web cu un conținut de publicitate. Totuși, publicitatea pe web poate include și cumpărarea unor „bannere de publicitate”. Bannere-le de publicitate sunt casete mici care conțin hipelegături la site-ul web de publicitate plasat pe alt site web. Însă descrierea lui va fi făcută mai pe larg în capitolul patru.
INTERNET
Figura 1.1. Funcțiile principale ale Internet-ului
Site-urile web sunt codate printr-un limbaj simplu de programare cunoscut și sub numele de HTML (HyperText Markup Language). Independența acestei platforme, simplitatea ei și structura descentralizată a Internet-ului sunt aspecte importante prin care se explică dezvoltarea remarcabilă a Internet-ului din ultimii ani. Astfel, urmărind datele reprezentate în figura 1.2. se poate observa că în anul 2000, față de 1999, accesul la Internet a crescut semnificativ în toate regiunile lumii: de la un total de 171 milioane de persoane în martie 1999 la 304 milioane de persoane în martie 2000 – o creștere globalã de 78%. Internet-ul este și va rămâne un mediu electronic în continuă expansiune, care oferă mijloace virtuale pentru realizarea unor activități diverse. În urma unui studiu realizat de CyberAtlas, populația online pe glob este în martie 2002 de 445,9 milioane de persoane (eMarketer), cu previziuni în 2004 de 709,1 milioane de persoane (eMarketer).
Figura 1.2. Accesul la Internet
Sursa: Nua Internet Surveys .
În ultimii ani, Internet-ul a devenit nu doar simbolul tehnologiei de vârf, ci și un instrument de maximă necesitate. „Explozia” sa din punct de vedere cantitativ și calitativ a întrecut toate așteptările, experții în marketing caracterizându-l drept cel mai mare show al lumii și cea mai mare piață cunoscută vreodată în istoria omenirii”.
Analiștii fenomenului Internet consideră că această dezvoltare fără precedent s-a datorat companiilor particulare care au găsit în această rețea un suport foarte eficient cu ajutorul căruia au putut să furnizeze informații contra cost, să-și facă cunoscută oferta de produse și servicii la costuri foarte mici și, nu în ultimul rând, să realizeze vânzări online. De altfel, tocmai acest ultim avantaj – comerțul electronic – a luat tot mai multă amploare în ultimul timp în țările dezvoltate.
1.3. COMUNICAREA INTERPERSONALĂ ȘI
COMUNICAREA DE MASĂ
Acest capitol conține o analiză teoretică comparativă între procesele de comunicare pe www și cele din mass-media tradițională. Odată cu cercetările în procesul de comunicare, a fost menținută tradițional o barieră între comunicarea interpersonală și cea de masă. Totuși, putem spune că web-ul este un mediu hibrid care are unele caracteristici ale comunicării de masă, dar de asemenea și caracteristici certe ale comunicării interpersonale. Folosind ca punct de plecare modele ale comunicării de masă și interpersonale urmărim să găsim caracteristici distinctive ale web-ului din perspectivă teoretică. Analiza caracteristicilor comunicării formează baza unei discuții, a cărei factori diferențiază web-ul de mass-media tradițională. Din moment ce publicitatea este în strânsă legătură cu mediul în care se desfășoară, concluziile au consecințe importante pentru diferențele între publicitatea pe web și publicitatea în mass-media tradițională.
De la atomi la biți. În cartea sa „A fi digital” Negro Ponte descrie mass-media de azi ca un produs al progresului tehnologic, în care eforturile erau în principal direcționate spre punerea în circulație a unor materiale de bună calitate. Această tendință a devenit o trăsătură de bază a mass-mediei actuale. Ca o consecință a structurii televizive toți telespectatorii și ascultătorii primesc la bază aceleași semnale și trebuințe pentru a face alegerile bazate pe un conținut disponibil standardizat mai mult decât pe interesele lor specifice. Aceste baze au introdus schimbări pe măsură ce progresăm în era informației unde cel mai important bun economic este informația care poate fi transformată mai degrabă în biți decât în atomi. Informația digitală poate fi transmisă mai eficient și rapid întregii planete prin intermediul Internet-ului sau alt nou mediu. Știința ne certifică că biții pot să fie schimbați și adaptați mai rapid și ușor față de atomi.
Extragerea de informații. Ca urmare a schimbărilor ușoare și flexibile de informații nu mai este nevoie să irosim resurse introducând informație suplimentară utilizatorilor de media. Ei pot să extragă informații la cerere atunci când sunt activ interesați. Aceste progrese pot să schimbe gradat natura mass-mediei de la transmisii de programe la informații precise și ar putea ajunge la stadiul în care cel care recepționează, să-și programeze propriul canal TV și să-și compună conținutul propriului ziar. În ziua de azi Internet-ul este mediul în care se reflectă cel mai clar acest progres.
Comunicarea interpersonală
În timp ce scopul principal al acestui capitol este de a compara Internet-ul cu mass-media tradițională, vom trece în revistă caracteristicile procesului de comunicare interpersonală. Aceasta deoarece teoria existentă a procesului de comunicare de masă nu explică adecvat procesele de comunicare pe Internet, astfel încât are nevoie să fie completată de concepte din teoria comunicării interpersonale.
Feedback și interacțiune. Comunicarea interpersonală este forma originală a comunicării umane în care două persoane comunică față în față. Modul de comunicare este bidirecțional și ia parte în timp real în așa fel încât ambele persoane sunt în stare să-și modifice semnalele pe care le transmit în funcție de semnalele pe care le primesc. Conceptele cele mai importante care diferențiază comunicarea interpersonală de comunicarea de masă sunt: Feedback-ul și interacțiunea (Burgon, Hunsaker și Dawson, 1994). Feedback-ul există când persoana A după ce recepționează un mesaj (X1) de la persoana B, returnează un mesaj (X2) către B. Dacă schimbul continuă și B influențat de mesajul (X2) transmite alt mesaj (X3) către A, putem spune că A și B interacționează. Un exemplu de feedback este când un ziar comunică un mesaj cititorului care răspunde scriind o scrisoare ziarului. Dacă ziarul răspunde înapoi cititorului putem spune că cei doi interacționează, cu toate că interacțiunea este foarte limitată deoarece nu are loc în timp real. Interactivitatea subliniată aici este interactivitatea persoanei – însemnând că două persoane interacționează între ele în unele cazuri prin intermediul unui mediu care funcționează ca un canal pentru mesaje. Mai târziu, vom discuta altă formă de interactivitate care este comună pe Internet, unde unul sau mai mulți utilizatori interacționează mai degrabă cu mediul decât prin intermediul lui. Această formă de interactivitate poate fi descrisă ca o „mașină de interacțiuni”. Lățimea de bandă a comunicării este capacitatea de a transmite informația pe un canal. În cazul comunicării interpersonale, lățimea de bandă este nelimitată din moment ce toate tipurile de impresii senzoriale (sunet, miros, atingere, impresii vizuale) pot fi implicate în procesul de comunicare. Așadar, limbajul non-verbal de obicei joacă un rol important în comunicarea directă (față în față) chiar dacă mesajul este principalul mod de comunicare.
Comunicarea mediată. Comunicarea interpersonală între două persoane care sunt la distanță una de cealaltă are loc printr-un mediu cum ar fi mail-ul sau telefonul. Așadar, se poate face distincție între cele două tipuri de comunicare interpersonală: comunicarea mediată și nemediată. În cadrul comunicării interpersonale mediate mediul limitează transmiterea unei informații care este pierdută în procesul de comunicare. Pentru a limita transmiterea și receptarea semnalului, de exemplu în cazul unei scrisori care nu ajunge doar în ziua în care a fost transmisă.
Figura 1.3. arată procesul de comunicare mediată față în față. În multe cazuri, comunicarea interpersonală este o formă ideală de comunicare deoarece este interactivă și poate fi transmisă nelimitat. Mai mult decât atât, comunicarea interpersonală este de obicei folosită ca un proces de tranzacție din moment ce aceasta implică un schimb de informație care este imposibil de atins prin structura unidirecțională a mass-mediei tradiționale. Totuși, comunicarea interpersonală este nepregătită pentru a atinge o audiență largă într-un sens economic eficient. Pentru acest scop mass-media este mult mai eficientă.
Figura 1.3.. Comunicarea interpersonală mediată
Sursa: Hoffman și Novak
În concluzie, comunicarea interpersonală este în mod normal o comunicare bidirecțională, care poate fi adaptată continuu în funcție de semnalele pe care le transmite și le primește de la cealaltă parte. Comunicarea interpersonală nemediată este forma cea mai naturală de comunicare datorită transmiterii nelimitate și posibilității de interacțiune în timp real. Totuși, comunicarea interpersonală are un inconvenient major în sensul că nu este capabilă să comunice unei audiențe largi ceea ce o face ineficientă ca mediu de publicitate.
Comunicarea de masă
Comunicarea de masă este o comunicare bazată pe transmiterea de informații de la un emițător la mai mulți receptori și care a devenit de-a lungul secolului o formă de comunicare predominantă. Laswell (1948) a introdus unul din cele mai obișnuite modele de comunicare de masă, ilustrată în figura 1.4.
Figura 1.4. Modelul lui Laswell – Comunicarea de masă
Sursa : Hoffman și Novak
Mesajul standardizat. Figura 1.4. ilustrează procesul de comunicare în cadrul comunicării tradiționale, prin care un emițător transmite un mesaj prin intermediul unui mediu către un număr mare de receptori. Toți receptorii primesc același mesaj și în aceeași formă. Efectul poate însă să difere, astfel că receptori diferiți interpretează mesajul în moduri diferite sub acțiunea unor factori personali și situaționali. Factorii personali se referă la cultura și motivațiile receptorului, în timp ce factorii situaționali se referă la situații specifice care au loc în cadrul procesului de comunicare. Așa cum a fost descris în modelul lui Laswell, se poate observa că nu există nici o interacțiune între emițător și receptor. Este o comunicare unidirecțională, astfel că receptorii nu pot transmite un feedback direct emițătorului sau să influențeze forma și conținutul comunicării. Depinzând de lățimea benzii mediului, conținutul transmis poate fi static (text, imagini și grafice, animație).
Feedback-ul nu este simetric. Modelul nu include feedback deoarece Laswell nu a luat în considerare acest concept (Fiske, 1990). Motivul principal este că pentru receptor este imposibil să transmită un feedback prin același mediu. Chiar dacă ar exista un feedback acesta ar trebui să fie canalizat prin alte medii care ar limita procesul. Astfel, nu există un feedback simetric în mass-media tradițională, care face imposibil procesul de tranzacții direct prin intermediul mass-mediei. Acesta este unul din motivele pentru care publicitatea a fost în mod tradițional separată de activitățile care implică interacțiuni, cum ar fi vânzările directe și serviciul consumatorului. Pe de altă parte, mass-media este eficientă la un cost ridicat când transmite mesaje standardizate către o audiență largă. Această concentrare a direcționat accesul la media spre prețuri ridicate și de asemenea a restricționat numărul de deținători prin ceea ce se comunică în mod actual prin media. Prețurile CPM (prețurile pe 1000 de receptori expuși la mesaj) și controlul conținutului comercial sunt ridicate în media națională și globală și scăzute în mass-media locală.
Din perspectiva teoriei procesului de comunicare, mass-media poate fi caracterizată ca fiind media de la “unul către mai mulți „. Principala caracteristică a mass-mediei comparativ cu comunicarea interpersonală este abilitatea ei de a transmite mesajul către o audiență largă la un cost eficient. Totuși, utilizatorii primesc același conținut standardizat în aceeași formă, dar ei nu pot să interacționeze cu emițătorul sau cu mediul – nu există un feedback simetric. Datorită standardizării mesajului, mass-media are un grad scăzut de flexibilitate deoarece utilizatorii nu pot controla conținutul transmis. Procesul de consum este condus mai mult de ofertă decât de cerere. Acesta este cazul TV-ului și radio-ului, și mai puțin a presei scrise, unde receptorul are un control mai mare asupra conținutului de informații. Distribuirea conținutului prin mass-media necesită resurse economice semnificative datorită distribuției centralizate și scumpe.
1.4. WWW – ÎNTRE COMUNICAREA INTERPERSONALĂ ȘI COMUNICAREA DE MASĂ
Procesul de comunicare pe Internet nu poate fi caracterizat nici ca un proces de comunicare interpersonală și nici de masă. Internetul creează un hibrid de posibilități care urmăresc diferențele tradiționale între comunicarea interpersonală și comunicarea de masă. Aceasta se datorează Internet-ului care poate fi folosit atât ca comunicarea interpersonală și comunicarea de masă și un amestec între cele două.
Contrar mass-mediei tradiționale, utilizatorii Internet-ului nu sunt limitați în decizii în sensul cum și când să consume informațiile și distracția pe Internet. În principal, Internet-ul este caracterizat de o informație „trasă”, unde utilizatorii pot accesa informația la cerere, indiferent de loc și de timp. Internet-ul este un mediu interactiv – așa cum am explicat mai devreme în acest capitol, interactivitatea este în principal „mașina interacțiunii”, unde utilizatorii pot să interacționeze cu mediul în opoziție cu a comunica cu fiecare prin intermediul mediului. Pe Internet, utilizatorii interacționează cu mediul creat de alții.
Figura 1.5. Comunicarea „mulți către mulți”
Sursa: Hoffman și Novak
Comunicarea „mulți către mulți”. În consecință, chiar dacă comunicarea interpersonală este un proces „unu către unu”, procesul de comunicare pe Internet este un proces „mulți către mulți”. Aceasta se datorează faptului că există mai mulți emițători și mai mulți receptori care interacționează unii cu ceilalți prin intermediul mediului. Interacțiunile între persoane există de asemenea pe Internet, prin intermediul schimburilor de e-mail-uri, care fac posibilă comunicarea directă între companii și audiență (și viceversa) și procesarea de tranzacții și diferite forme ale serviciului consumatorului în legătură cu site-urile web de publicitate. Hoffman și Novak au creat un model în care este ilustrat procesul de comunicare media „mulți către mulți”, cum ar fi Internet-ul.
Modelul, care este reprezentat în figura 1.5. ilustrează cum combină caracteristicile Internet-ului cu comunicarea interpersonală și de masă în vederea realizării unei comunicări „mulți către mulți”, creând un hibrid de oportunități.
Un mediu hibrid. De exemplu, Internet-ul poate fi folosit ca un mediu „unul către mulți” dacă o companie comunică un mesaj standardizat către o audiență largă, de exemplu folosind un banner de publicitate. Consumatorul potențial primește mesajul și este interesat de produsele companiei și intră în interacțiune cu mediul pentru a obține mai multe informații. Dacă este încă interesat, consumatorul potențial poate trimite un e-mail companiei care să cuprindă întrebări la care acesta dorește răspuns. În acest fel, Internet-ul funcționează mai întâi ca un mediu de masă, apoi ca un mediu interactiv și doar în final ca un mediu interpersonal (interactivitatea persoanei). Modelul ilustrează de asemenea că este mult mai ușor ca utilizatorii Internet-ului să fie ofertanții conținutului decât în mas-media tradițională, care explică de ce comunicarea pe Internet se referă la o comunicare „mulți către mulți”. Pe Internet, milioane de servicii pot să constituie fiecare un punct de acces și utilizatorul individual poate transmite conținutul la un cost foarte scăzut. Deși raportând producătorii de conținut la consumatorii acestuia se observă că este mult mai mare pe Internet decât în mas-media (Quarterman, 1994).Este relativ ușor să oferi informații pe Internet deoarece mediul are o structură de distribuție diferită. Mai mult decât atât utilizatorii Internet-ului devin atât producători de informații cât și consumatori.
Tabel 1.1.
Principalele diferențe între comunicarea interpersonală, comunicarea de masă și Internet
Sursa: Barker&Gronne
Tabelul 1.1. compară comunicarea pe Internet cu „clasicele” comunicări interpersonale și de masă. Așa cum se ilustrează în tabel, Internetul are aceleași caracteristici ca și celelalte două forme de comunicare.
Încrederea. În publicitatea tradițională, efectele creșterii se datorează consumatorilor care privesc publicitatea mult mai serios. Datorită zgomotului mare pe Internet și faptului că publicitatea pe site-urile web poate fi creată la costuri minime de publicitate, generarea încrederii și validității calității informației devine un factor critic pentru mai multe site-uri web. Acesta are importanță mult mai mare pentru oamenii de publicitate, mai ales pentru acei care fac efort să integreze tranzacții în publicitatea pe web Aceste implicații vor fi dezvoltate în partea a doua a lucrării.
Hipertext-ul. Așa cum am menționat, Internet-ul este o rețea globală de documente interconectate. Utilizatorii Internet-ului navighează „sărind” de la un document la altul. Una din diferențele fundamentale ale Internet-ului cu mass-media tradițională este interactivitatea și faptul că, conținutul mediului este structurat cu ajutorul hiperlegăturilor. Hiperlegăturile, sau hipertext-ul reprezintă un nou mod de structurare a informației, lucru posibil în computerele bazate pe media.
Navigarea. Informația într-un sistem hipertext este sub formă de noduri și legături. Nodurile sunt elemente individuale sau sectoare de informație care constituie locul de construcție a unui hipertext. Nodurile pot conține informații text sau imagini audio-video doar dacă lățimea benzii permite acest lucru. Nodurile sunt interconectate prin intermediul hiperlegăt-urilor. Adesea fiecare nod este conectat la alte câteva noduri, deoarece un sector de informație este de obicei relevant în câteva contexte. Când „citește” un document hipertext, utilizatorul face o serie de alegeri asupra legăturii pe care vrea să o urmeze. În mod consecvent, se spune că utilizatorul mai mult navighează în documentul hipertext decât să citească. Autori diferiți (de exemplu: Whalley, 1993) merg mai departe cu descrierea hipertext-ului, descriindu-l ca un mediu care este „esențial lipsit de formă” în timp ce alți autori susțin că hipertext-ul schimbă tradiționala distincție între formă și conținut.
Opiniile cu privire la avantajele structurii hipertext sunt împărțite. Susținătorii acestui concept prețuiesc abilitatea utilizatorilor de a individualiza documentul la nevoile de informații particulare luând în considerare doar informațiile legate de aspectele pe care îi interesează. Criticii văd hipertext-ul ca o structură fragmentată care creează confuzii și dezorientări. Ambele tabere au dreptate, folosirea largă a hipertext-ului se pare că se potrivește mai bine pentru informația fragmentată decât enciclopediile și bazele de date, în timp ce textele cu conținut mai mare cum ar fi proza se potrivesc mai puțin pentru hipertext. Folosirea hipertext-ului într-o manieră adecvată este foarte importantă la realizarea site-urilor publicitare pe web.
Pe Internet, informația poate fi structurată folosind hiperlegăturile – documente care pot fi de asemenea legate de alte documente formând un complex de surse bibliografice. În consecință, mediul conține un corp de informații interconectate, de proporții enorme.
Comunicarea verbală electronică. Datorită unei cantități imense de informații care pot fi accesate, informațiile meta joacă un rol important. Multe site-uri pe Internet conțin hiperlegături la alte site-uri web. Dacă utilizatorii Internet-ului găsesc un site web de publicitate folositor sau interesant, există o șansă ca unul sau mai mulți dintre ei să creeze o hiperlegătură de la site-ul lor propriu la site-ul de publicitate web, care poate genera un trafic mai mare site-ului de publicitate. Acesta poate fi denumit ca efectul electronic „cuvânt-gură”, care poate fi foarte puternic când tinde să creeze un ciclu feedback pozitiv, când mai mult trafic generează mai multe hiperlegături, care la rândul lor generează mai mult trafic.
Abundența de informații. Când utilizatorul este conectat la Internet, el poate accesa toate informațiile care există în mediu. Aceasta este diferența fundamentală între Internet și alte medii. Când cumperi un ziar, de exemplu, poți să citești doar articolele zilnice din ziarul respectiv, de exemplu un corp de informații care este doar o simplă fracțiune dintr-un total care există în „mediul ziar”. Pentru TV și radio flexibilitatea este mult mai redusă deoarece informația poate fi accesată doar în momentul în care este transmisă (dar care nu este înregistrată pe un video recorder). Utilizatorii Internet-ului au un corp mult mai larg de informații din care să aleagă și care îi dau o mare libertate și control asupra informației pe care vreau să o primească.
Lipsa atenției. Multe resurse paralele au făcut de asemenea dificil de găsit informația corectă pentru utilizatorii individuali. Datorită absenței filtrelor cum ar fi acestea folosite de ziariști, câteodată informații relevante pot să fie acoperite de alte surse disponibile.
Controlul utilizatorului și fragmentarea. Abundența informației oferite pe Internet are consecințe importante asupra modului cum este utilizat mediul. În acest mediu, este mai ușor ca utilizatorul să găsească informații specializate despre interesele particulare decât în mass-media tradițională, unde informațiile disponibile utilizatorilor individuali sunt mult mai limitate. Aceasta înseamnă că informația utilizată pe Internet este mult mai specializată decât în media, cum ar fi TV-ul și radio-ul. În termeni de specialitate, Internet-ul este mult mai apropiat de reviste, unde un număr mare de furnizori potrivesc interesele segmentelor diferite.
Așa cum am menționat, Internet-ul este caracterizat de o informație „trasă” în timp ce în opoziție mass-media tradițională se caracterizează printr-o informație „împinsă”. Acest lucru are consecințe importante asupra modului cum este consumată informația, deoarece aceasta este controlată mai mult de utilizatori decât de furnizorii de informație. Captarea audienței în mass-media tradițională nu există în mod curent pe Internet. Astfel, acest proces de comunicare este controlat de utilizator existând o tendință de fragmentare, diversificare și eterogenizare a mediei. În lumea unei medii interactive, oamenii de publicitate vor trebui să se focalizeze mai mult pe nevoile și dorințele consumatorilor. Din perspectiva oamenilor de publicitate, devine decisiv să transmiți valoarea percepută de utilizatori pentru a obține rezultate pozitive. Strategiile de realizare a acestui fenomen vor fi dezvoltate în partea a doua a lucrării.
Căutare sau navigare. Hoffman și Novak fac distincție între cele două forme de bază ale navigării pe Internet: experimentul și căutarea cu un scop anume. Când se navighează pentru a experimenta, utilizatorul este condus în principal de motivații intrinseci, aceasta însemnând că utilizatorul desfășoară această activitate fără a avea un scop anume. Utilizatorul „navighează” pe Internet, ghidat de impuls și curiozitate. În cazul în care utilizatorul navighează pentru un scop bine precizat, acesta caută un conținut specific. În principal, navigarea cu un scop bine precizat poate fi descrisă ca și ”căutare”, în timp ce navigarea experimentală este descrisă ca „navigare”.
Figura 1.6. Căutare sau navigare
Căutătorii de obicei au un grad ridicat de implicare dacă se așteaptă să găsească informații de valoare pe site-ul web, în timp ce navigatorii părăsesc rapid acele site-uri în care nu găsesc ceva interesant și distractiv. Acest lucru are implicații asupra modului de realizare grafică a publicității site-ului web, care va fi experimentat mai târziu în partea a doua. Căutarea și navigarea ar trebui văzute ca și un model de navigare. Majoritatea utilizatorilor Internet-ului trec de la navigarea experimentală la cea cu un anume scop. Utilizatorii individuali nu aleg un anumit tip de navigare, dar este clar că unii tind să fie orientați spre căutare, în timp ce alții petrec mai mult timp navigând.
În mod tipic, noii utilizatori tind să navigheze mai mult decât să caute privind mediul ca o parte a procesului de învățare. Mai târziu, când s-au obișnuit cu mediul, utilizatorii tind să caute mai mult, căutând informații despre subiecte care prezintă pentru ei interes profesional sau particular (Fiind/SVP).
Capitolul 2
CARACTERISTICILE UTILIZATORILOR DE INTERNET
În acest capitol ne vom focaliza atenția pe observații empirice despre mediul de astăzi și dezvoltarea sa. Din perspectiva publicității, există o multitudine de incertitudini legate de Internet datorită lipsei de informații elementare. Acestea se referă la modul cum indivizii sunt conectați la Internet, cine sunt utilizatorii și cum folosesc ei acest mediu. În acest capitol dorim să găsim răspunsuri la aceste probleme.
Pentru început vom analiza cât de repede se dezvoltă mediul și câți indivizi îl folosesc. În al doilea rând, vom analiza profilul utilizatorilor de web focalizându-ne pe caracteristicile lor demografice și asupra modului cum utilizează ei Internetul. Iar, în final, ne vom ocupa de influența și dezvoltarea viitoare. Datorită creșterii explozive a mediului, am adoptat o perspectivă dinamică atunci când acest lucru a fost posibil pentru a vedea care este validitatea concluziilor viitoare. Există de asemenea mari incertitudini în ceea ce privește mărimea și creșterea Internet-ului. În principiu, două perspective pot fi adoptate pentru a analiza mărimea și modul de folosire a mediului: previziuni bazate pe numărul de gazde și rețele conectate la Internet și numărul domeniilor înregistrate și de asemenea previziuni bazate pe studii în mass-media tradițională.
2.1. DEZVOLTAREA GAZDELOR, REȚELELOR ȘI DOMENIILOR
Gazde. O gazdă este un computer care are acces direct la Internet. Poate fi localizată la o Universitate, la companie sau în birourile unui furnizor de servicii web. O gazdă poate avea până la câteva mii de utilizatori din toată lumea, dar nu putem estima numărul celor conectați la Internet prin intermediul fiecărei gazde. Totuși, numărul gazdelor conectate la Internet pot fi găsite cu o precizie rezonabilă și de asemenea indică cât de repede crește Internetul. Așa cum este ilustrat în figura 2.1. numărul gazdelor conectate la Internet a crescut de la 380.000 în 1991 la 9,5 milioane în ianuarie 1996, pentru ca în martie 2002 să se ajungă la aproximativ 25,5 milioane de gazde.
Figura 2.1. Computere gazdă
Sursa: Bulow și Network Wizards
Rețele. Internet-ul constă dintr-un număr mare de rețele interconectate. Dar cu ajutorul numărului de gazde nu putem determina câți utilizatori sunt conectați la fiecare rețea, acest număr fiind important pentru a descrie evoluția acestui mediu. Figura 2.2. indică creșterea numărului de rețele de la 2.338 în anul 1991 la aproape 203.271 în anul 2002.
Figura 2.2. Rețele
Sursa: Bulow și Network Wizards
Domenii. Numele domeniului este adresat unui număr mare de site-uri web, astfel adresa web a firmei Apple este http:// www.apple.com. Fiecare domeniu poate conține un număr între 1 și 1000 de site-uri Web, așa că este dificil să determinăm cu precizie umărul de site-uri Web bazându-ne doar pe numele domeniilor. Totuși, creșterea numărului de domenii de la 16.000 în anul 1991 la 240.000 în 1996 descrise în figura 2.3. reflectă creșterea conținutului disponibil pe Internet.
Figura 2.3 Domenii
Sursa: Bulow și Network Wizards
2.2. EVOLUȚIA NUMĂRULUI DE UTILIZATORI
Cea mai bună cale de determinare a numărului de utilizatori este prin intermediul chestionarelor. Astfel, s-au făcut un număr considerabil de chestionare de calitate diferită, unele bazate pe interviuri la telefon sau chestionare online. Chestionarele online sunt mai puțin reprezentative, din moment ce utilizatorii care petrec mai mult timp online pot să fie subiecții unor astfel de chestionare. Pe de altă parte, chestionarele online pot să aibă un număr mare de participanți datorită ușurinței de acces al utilizatorilor. În mod normal adresa unui chestionar pe Internet este publicată prin indexuri relevante sau prin alte site-uri web prin care utilizatorii sunt invitați să le completeze.
Așa cum reflectă tabelul 2.1. există diferențe semnificative în ceea ce privește descoperirile rezultate din chestionare.
Tabelul 2.1.
Chestionare despre mărimea și utilizatorii Internet-ului
Previziuni. Conform grupului independent de cercetare International Data Corporation (IDC) creșterea anuală a numărului de utilizatori Internet între 2000 și 2005 va fi de 19% în întreaga lume, față de 11% în Statele Unite. Până în 2005, IDC prevede că vor exista 941,8 milioane de utilizatori de Internet în întreaga lume, de la 497,7 milioane în 2001. La nivel global, rata anuală de creștere a numărului de utilizatori de 19% nu mai pare atât de impresionantă față de rata de creștere a cheltuielilor făcute prin intermediul Internet-ului, care va fi de 67% între 2000 si 2005. La acea dată veniturile rezultate din e-commerce vor totaliza 4.600 miliarde USD. În definiția IDC, e-commerce include tranzacțiile făcute prin intermediul Internet-ului, dar pentru care plățile se pot face și prin alte mijloace. În 2002, potrivit analizelor IDC, veniturile obținute din e-commerce vor depăși bariera de o mie de miliarde.
Potrivit sursei CyberAtlas, populația Internet-ului a atins la sfârșitul anului 2001, 260 de milioane de utilizatori dintre care 43% sunt americani. Până în 2002 se stimează că vor fi 490 de milioane cu acces la Internet, iar procentul americanilor va scădea la o treime. Celelalte țări situate în clasamentul primelor 10 la începutul anului 2000 sunt Japonia, Anglia, Canada, Germania, Australia, Brazilia, China, Franța și Coreea de Sud.
La sfârșitul anului 1999, publicația Computer Industry Almanac estima că erau peste 259 de milioane de utilizatori de Internet în întreaga lume, comparativ cu 61 de milioane la sfârșitul anului 1996. De asemenea se așteaptă să fie 720 milioane de utilizatori la sfârșitul anului 2005. Acastă creștere semnificativă a utilizatorilor de Internet a alimentat o activitate comercială semnificativă.
Firma de consultanță și cercetare Jupiter Comunications a estimat că 25 de milioane de consumatori au cumpărat online în timpul sezonului de sărbători 1999, cheltuind mai mult de 7 miliarde de dolari (comparativ cu 3,1 miliarde de dolari în 1998). Pe ansamblu Jupiter se așteaptă ca cumpărăturile online să genereze 8 miliarde USD în vânzări în anul 2003.
În ceea ce urmează, voi utiliza rezultatele studiului Survey.Net ca o bază pentru analiza mea. Studiul efectuat pe un total de 6073 de respondenți, arată că Internetul este utilizat cel mai mult de bărbații între 22 și 25 de ani, cu studii superioare și care lucrează în domeniul calculatoarelor.
Conform unui studiu de monitorizare al Internet-ului condus de Forumul Internațional pentru management, utilizatorul „tipic” al Internet-ului arată astfel: este bărbat, are 31 de ani, câștigă aproximativ 65000 USD pe an, a terminat liceul, are o slujbă profesională sau tehnică. Forumul a obținut de asemenea următoarele informații privind utilizatorul Internet-ului: petrece aproximativ 18 ore pe lună pe Internet, dorește o navigare mai ușoară și informații mai consistente , este interesat de securitatea navigării și confidențialitate, cele mai importante aplicații de pe Internet sunt e-mail, chat, newsgroups și www. Acest grup este foarte eterogen și trebuie împărțit mai departe în segmente de utilizare diferite.
2.3. SEGMENTE DE UTILIZATORI
Utilizatorii folosesc Internetul cu frecvență diferită și pentru scopuri diferite. Această secțiune segmentează utilizatorii după frecvență (cât de des folosesc utilizatorii Internetul pe o scală de 5 puncte) și receptivitate (cum au utilizat respondenții mediul).
Figura 2.4. Segmente de utilizatori pe Internet
Cât de des accesezi Internetul? (5=frecvent, 1=niciodată)
Sursa: Hoffman, Kalsbek și Novak, bazată pe studiul privind Demografia pe Internet Commercenet/Nielsen.
Pe baza răspunsurilor rezultate din studiul privind Demografia pe Internet- Commerce/Nielsen, utilizatorii Internet-ului pot fi împărțiți în 4 categorii: utilizatori frecvenți, care utilizează Internetul în mod regulat, ocazionali și rari. Figura 2.4 ne arată cum ar trebui să fie folosite răspunsurile din chestionar pentru a cataloga utilizatorii.
Utilizatorii frecvenți sunt un segment de utilizatori care au accesat Internet-ul în ultimele 24 de ore și pretind că folosesc frecvent Internet-ul. Potrivit datelor din chestionar acest segment are 1,8 milioane de utilizatori care constituie 16% din toți utilizatorii de web din SUA. Utilizatorii regulari sunt cei care au utilizat Internet-ul în ultima lună, dar nu în ultimele 24 de ore și în general utilizează mediul în mod frecvent. Ei reprezintă 2,4 milioane ceea ce echivalează cu 21% din totalul utilizatorilor web. Utilizatorii ocazionali utilizează mediul mai puțin, adică cei care nu au utilizat Internet-ul în ultima săptămână. Cu 4,2 milioane de utilizatori, acesta este cel mai mare segment, cuprinzând 37% din toți utilizatorii pe Internet. Ultimul segment este reprezentat de utilizatorii rari aceștia fiind cei care au cumpărat recent, dar care în general nu utilizează foarte des Internet-ul.
Figura 2.5. Mărimea segmentelor de utilizatori
Sursa: Hoffman, Kalsbek și Novak , bazată pe studiul privind Demografia pe Internet Commercenet/Nielsen.
Pe baza rezultatelor din figura 2.5. putem concluziona că Internet-ul este un mediu utilizat cu o frecvență medie de utilizatori. În capitolul 4, vom discuta ce consecințe au aceste descoperiri asupra oamenilor de publicitate.
În termeni de caracteristici demografice a fiecărui segment putem observa câteva modele. De exemplu, femeile constituie doar 17,2% din segmentul de utilizatori frecvenți, 34% din cei ocazionali și 28% din segmentul de utilizatori rari (Hoffman și Novak).
2.4. PROFILUL UTILIZATORILOR DE INTERNET
Caracteristicile demografice ale utilizatorilor de Internet prezintă o deosibită importanță pentru oameni de publicitate. Astfel, această secțiune analizează caracteristicile demografice ale indivizilor care utilizează în mod curent Internet-ul.
Sex. Cu mici excepții profilul demografic al utilizatorului de Internet este identic cu cel al utilizatorului tipic al computerului (CyberAtlas). Toate evidențele indică că există un număr mic de femei online, deși acest număr crește rapid. Numărul utilizatorilor de sex feminin este estimat la 38,1% conform studiului Survey.Net. Cum am menționat mai devreme reprezentarea femeilor este semnificativ mai mică în segmentele care utilizează în principal Internet-ul, de exemplu utilizatorii frecvenți și cei care utilizează Internet-ul în mod regulat. Această observație este verificată de Survey.Net care afirmă că bărbații reprezintă 58,5% din traficul total pe Internet pentru că ei utilizează acest mediu cu o intensitate mai mare decât femeile. Ca urmare, Internet-ul este încă un mediu dominat de bărbați cu toate că situația se schimbă treptat spre o reprezentare mai mare din partea femeilor. Din perspectiva publicității, faptul că femeile utilizează mai puțin Internet-ul pune o mare problemă deoarece femeile sunt cele care fac cumpărăturile în casele oamenilor (Burstein și Kline).
Vârsta. Un procent de 18,9% dintre respondenți au vârste cuprinse între 22 și 25 de ani, în timp ce utilizatorii ce au trecut de această vârstă și se apropie de 30 de ani dețin 17,3% din această „piață”. Pe de altă parte, cei cu vârstă cuprinsă între 16-17 ani reprezintă 5,4% din utilizatorii de Internet. Procente mărinimoase dețin cei cu vârste cuprinse între 31 și 35 de ani 11,9% și între 36 și 40 de ani 8,7%
Ocupație. Până acum câțiva ani, utilizatorii Internet-ului erau în primul rând oameni de știință și tehnicieni. Totuși, în ultimii ani s-a observat o creștere mare a numărului de studenți și oameni de afaceri printre utilizatorii de web. Așa cum am menționat, Internet-ul se dezvoltă treptat devenind un mediu important din moment ce tot mai mulți utilizatori au adus o schimbare a modului în care este folosit mediul. Astfel, mediul este în principal folosit pentru căutarea de informații, distracții. Structura utilizatorilor de Internet se dezvoltă treptat spre o structură importantă, astfel o reprezentare importantă vine din partea bărbaților bine educați, pregătiți profesional și cu venituri mari.
Venit. Utilizatorii Internet-ului constituie în general subiectul multor sondaje. Ca urmare, Survey.Net a descoperit că 9% au un venit anual între 41-50.000 USD, 7,6% între 51-60.000 , 7,4% între 10-20.000 USD, 5,4% mai puțin de 10.000USD și 1,8% peste 300.000 USD.
2.5. MODELE DE UTILIZARE
După ce am analizat numărul utilizatorilor web și care este profilul lor demografic vom discuta cum folosesc ei acest mediu.
Figura 2.6. arată motivațiile principale pentru care indivizii folosesc Internetul, identificate de Survey.Net. Cifrele indică ce procente din cei chestionați au avut răspunsuri afirmative pentru fiecare categorie. Chestionații au avut opțiunea de a da mai mult de un motiv principal în utilizarea web-ului. Așa cum reiese din figura 2.6. cercetarea, comunicarea și educația sunt motivele principale ale utilizării web-ului. Din perspectiva publicității, trebuie notat că doar 34,2% din respondenți au menționat cumpărăturile online ca motiv principal de utilizare al web-ului. Motivele pentru interesul scăzut în cumpărăturile pe web le vom discuta în partea a doua a lucrării.
Figura 2.6. Motive principale ale utilizării Internet-ului
Sursa: Survey.Net
Internet-ul este folosit, în primul rând, pentru cercetare, pentru aflarea de informații – după cum atestă cele 81,6 procente. Aproape 81% dintre respondenți afirmă că utilizează Internetul ca mijloc de comunicare, pentru a păstra legătura cu cunoștințele. 53% intră pe net din motive educaționale, 49,7%- pentru jocuri sau distracție, peste 49%- în căutarea de știri proaspete și informații financiare, 34,2%- pentru achiziții online. O categorie aparte o alcătuiesc cei aflați în căutarea unui loc de muncă (27% din cei chestionați) și doar 3% dintre utilizatorii de Internet folosesc acest mediu pentru video-conferințe.
Pe de altă parte, având în vedere impactul e-commerce în lume, dar și în alte scopuri, un procent de 24,3% dintre respondenți beneficiază de o pagină personală de web. Nevoia de comunicare și de schimb de idei pe teme de interes comun atrage un procent de 23,3% dintre respondenți – ca participanți la newsgroup-uri, iar 21,6% afirmă că intră pe net în principal pentru a întâlni oameni cu interese comune. 21% dintre utilizatorii de Internet spun că folosesc această media de comunicare din cauze politice și sociale
Studiile arată de asemenea că utilizarea Internet-ului începe să înlocuiască utilizarea altor medii. Find/SVP a descoperit că utilizarea altor medii a scăzut odată cu creșterea utilizării Internet-ului. TV-ul apare ca fiind mediul mass-mediei tradiționale cel mai folosit de utilizatorii Internet-ului, din moment ce 32% din cei chestionați au răspuns că vizionarea lor a scăzut odată cu utilizarea Internet-ului, iar 4% au indicat că utilizarea TV- ului a crescut în acea perioadă. Tendința de scădere a vizionării TV- ului odată cu utilizarea PC-ului este confirmată de cercetările făcute de agenția de publicitate Young și Rubicam care au arătat că vizionarea la TV a scăzut cu 49% în casele în care există un PC. Este interesant de reținut că schimbările în consumul de presă este limitat. În ansamblu este probabil ca Internetul va înlocui TV-ul într-un procent și mai mare.
Timpul petrecut online. Potrivit lui Nielsen utilizatorii petrec în medie pe Internet aproximativ 6 ore și jumătate în fiecare săptămână. Aceasta înseamnă că americanii care au vârsta peste 16 ani petrec în medie 35 de minute pe săptămână pe Internet, aceasta egalând media timpului petrecut pentru vizionarea casetelor închiriate. Find/SVP arată că utilizatorii petrec în medie 6,6 ore pe săptămână în timp ce studiul lui Jupiter arată că ei petrec 20 de ore pe săptămână. Numărul mare de ore petrecute pe Internet este explicat parțial de faptul că Jupiter și Fiind/ SVP sunt chestionare online care automat se îndreaptă spre utilizatori frecvenți. Totuși, ni se pare rezonabil să concluzionăm că accesul general la Internet rămâne destul de scăzut în comparație cu mass-media tradițională.
Numărul de site-uri web vizitate. În presă, Internetul este descris ca un mediu în care utilizatorii navighează fără nici un plan, sens sau direcție. Totuși, se pare că aici nu este cazul, cel puțin pentru majoritatea utilizatorilor. Fiind/ SVP a descoperit că după adăugări inițiale în faza de introducere a loturilor de navigare utilizatorii și-au îndreptat atenția spre un număr limitat de site-uri web. Rezultatele arată cum majoritatea utilizatorilor web au vizitat mai puțin de 10 site-uri. Grupul NPD a dezvoltat așa numitul metru PC, o presă specială de software plasată pe computerele individualizate care monitorizează automat cum navighează utilizatorul. Avantajul acestui sistem este că măsoară comportamentul actual fără a se baza pe chestionare. Pe baza celor 1000 de chestionați care pretind să fie reprezentativi, NPD a descoperit că fiecare utilizator de web a vizitat 21,7 de domenii diferite în Ianuarie, că unii utilizatori ajung la 200 de domenii în acea lună. Utilizatorul accesează în medie 3,7 pagini pe domeniu. Mai departe, s-a descoperit că fiecare pagină a fost accesată în medie de 2,2 ori. Această revizionare a aceleași pagini este într-o oarecare măsură determinată de cercetări de specialitate unde utilizatorii se întorc frecvent pentru legături suplimentare. Aceasta înseamnă că unele site-uri pot genera o frecvență mare, așadar NPD a descoperit că motorul de căutare webcrawler a avut un procent de 3% din utilizatorii web monitorizați au vizitat site-ul într-o medie de 34 de ori.
Figura 2.7. Număr total de site-uri vizitate
Sursa: Fiind/ SVP(1996).
Accesul de acasă versus accesul de la serviciu. Utilizatorii de web pot fi împărțiți în cei care accesează de acasă și cei de la serviciu. Totuși, un număr mare de utilizatori frecvenți și regulari accesează atât de acasă cât și de la serviciu. Fiind/ SVP și Nielsen au descoperit că în procent de 68% accesează de acasă și 62% de la serviciu. Totuși, Nielsen sugerează că volumul accesului la Internet de la serviciu este mai mare. Conform studiului Fiind/ SVP 20% accesează Internetul exclusiv de la serviciu. Majoritatea chestionarelor indică că utilizarea de acasă este într-o creștere mult mai rapidă decât cea de la serviciu. Este posibil ca această tendință să fie ajutată de reprofilarea rețelelor de computere, făcând web-ul un mediu de publicitate mai atractiv pentru companiile ce vând produse consumatorilor.
Capitolul 3
AVANTAJELE ȘI DEZAVANTAJELE INTERNET-ULUI CA MEDIU DE PUBLICITATE
Dacă în capitolul 1 am ajuns la concluzia că Internet-ul este un mediu hibrid care combină abilitatea mass-mediei tradiționale de a transmite mesajul unei audiențe largi cu interacțiunea și feedback-ul comunicării interpersonale și că are o mare capacitate de informare astfel încât utilizatorul poate naviga în mod activ pentru a-și satisface nevoile particulare de informare. Capitolul 1 concluzionează că numărul utilizatorilor crește exploziv, deși mediul are încă acces limitat ceea ce face ca profilul lor demografic să fie atractiv din perspectiva publicității. Astfel, în acest capitol voi face o analiză comparativă între web ca mediu de publicitate și mass-media tradițională, pe baza concluziilor relevante din capitolele 1 și 2.
Web-ul are un mare potențial ca mediu de publicitate deoarece oferă oportunitatea de a integra activitățile înainte și nu asociate cu publicitatea în acest domeniu. Dacă până acum pentru a transmite informații individualizate consumatorului și pentru a completa transmisia aveam nevoie de forme ale comunicării de masă și ale comunicării interpersonale, Internetul oferă oportunitatea de a realiza toate aceste funcții într-un singur mediu.
3.1. PUBLICITATEA ÎN MEDIILE PRINCIPALE
Pentru început vom vedea modul în care sunt distribuite cheltuielile de publicitate în principalele medii. Figura 3.1. arată distribuția între principalele medii de masă și mail direct. Așa cum am ilustrat în figura 3.1. ziarul este cel mai important mediu de publicitate, urmat de televiziune, mail direct, radio și reviste. Figura 4.2. estimează distribuția cheltuielilor de publicitate între medii.(World Advertising Trends, 1995).
Figura 3.1. Cheltuielile de publicitate în principalele medii
*figura este în miliarde dolari
Sursa: Russel și Lane
Alături de figura 3.1. datată din 1992 este și figura 3.2. bazată pe o diagramă din anul 1993, unul din principalele motive pentru care estimările sunt diferite se datorează faptului că World Advertising Trends nu includ mail-ul direct în previziunile lor. În acest capitol ne vom focaliza atenția în principal pe comparațiile web-ului cu ziarele, televiziunea, revistele, radio-ul și mail-ul direct întrucât aceste medii de informare atrag cele mai mari venituri de publicitate.
Figura 3.2. Cheltuielile de publicitate în principalele medii
*figura este în miliarde dolari
Sursa: World Advertising Trends
Serviciul de informați Webtrack (1995) estima că plasamentul total al publicității pe web va fi de 1,4 milioane de dolari (adică 49,6 milioane de dolari anual). Această sumă a fost alocată unui număr de 175 de site-uri web comerciale solicitând publicitate plătită de 250 de oameni de publicitate web cu un buget media pentru publicitatea produselor electronice de la 5.000 de dolari până la 500.000 de dolari (Webtrack, 1996). În timp ce această figură a cheltuielilor curente de publicitate poate părea nesemnificativă comparativ cu mass-media tradițională, ar trebui reținut că plasamentul de publicitate web pe piață a fost practic inexistent în anul 1994. Ca urmare, dezvoltarea ar trebui văzută ca o perspectivă dinamică.
Cercetarea lui Forrester estima că se vor cheltui pentru publicitatea pe web 74 milioane de dolari în anul 1996 (Araneum, 1996). Această figură, care constituie doar 0,25% din publicitatea curentă din ziare este nesemnificativă comparativ cu veniturile obținute de principalele media. Totuși, proiecțiile lui Forrester indică că această figură va atinge 2,6 miliarde de dolari până în anul 2000. Comunicațiile Jupiter estimau că în anul 1995 cheltuielile de publicitate web vor fi de 42 milioane de dolari și că vor ajunge la 4,6 miliarde de dolari în anul 2000. În timp ce această figură va fi limitată la veniturile de publicitate obținute prin radio, este încă devreme să facem previziuni asupra banilor obținuți din televiziune sau media scrisă (Jupiter Comunication, 1995). Este imposibil să estimăm cum se va dezvolta această figură, dar nu există nici un dubiu că Internetul va atrage în viitor venituri semnificative de publicitate.
3.2. CONȚINUTUL BAZAT PE GRATUITATE ȘI SPONSORIZARE
Există două modele de bază pentru ca furnizorii de conținut să atragă venituri prin www: modelul bazat pe plată, în care utilizatorul plătește pentru conținutul consumat și modelul bazat pe sponsorizare, în care conținutul este finanțat cu venituri din publicitate. Este posibilă și o combinație între cele două modele, întâlnită astfel în cazul ziarelor care sunt finanțate în mod egal de ambele surse.
Până acum, majoritatea furnizorilor de servicii web, cum sunt CNN, Times Warner, Yahoo și Wired au folosit modelul bazat pe sponsorizare datorită accesului limitat al utilizatorilor de web (Hermes,1996). Aceasta deoarece pe de o parte utilizatorii așteaptă un conținut de informații gratuit, iar pe de altă parte datorită riscului care apare prin sistemul de plată online. Pe măsură ce sistemul de plată online va deveni mai sigur este probabil ca mulți furnizori de servicii să adopte acest sistem.
Bannere de publicitate. Banner-ul este o casetă grafică de dimensiuni standard (468/60 pixeli sau 400/40 pixeli), statică sau animată de obicei la începutul și/sau la încheierea unei pagini web, cu link la locația (URL) web site-ului pentru care face reclamă.
Dacă utilizatorul accesează banner-ul ajunge la site-ul de publicitate. În vreme ce bannerele pot fi eficiente pentru a genera trafic pe site-urile publicitare, ele pot egala eficacitatea spoturilor publicitare la TV sau paginile publicitare din presa scrisă. Banner-ul are un impact vizual limitat, datorită dimensiunii sale, dar și datorită celorlalte impresii pe care le creează. Restricția dictată mărimii banner-ului face ca doar cel mai simple mesaje să poată fi transmise. Așadar, este dificilă poziționarea produselor și imaginii mărcilor prin intermediul bannere-lor publicitare. Acesta trebuie realizat prin site-ul publicitar sau prin alte mijloace media.
Faptul că banner-ul publicitar are un impact mai scăzut decât publicitatea la TV sau în ziare face din web un mediu mai puțin eficient. Motivul principal pentru care banner-ul are un impact scăzut este lățimea benzii de frecvență, astfel durează mult încărcarea imaginilor de publicitate și din acest motiv bannere-le au dimensiuni reduse. Pe măsură ce se va mări banda de frecvență a web-ului în următorii ani, mediul va fi mai eficient pentru publicate deoarece dimensiunile bannere-lor vor crește, vor avea un conținut mai dinamic și va fi mai ușor pentru utilizatori să acceseze sie-urile fără a mai aștepta așa de mult. Sponsorizările prin bannere sunt acceptate din ce în ce mai mult de oamenii de publicitate, aceasta reflectându-se în numărul crescut de bannere și creșterea rapidă a prețurilor datorată comenzilor. Astfel site-ul web cu cele mai mari câștiguri din vânzarea bannere-lor publicitare a fost Netscape (Webtrack). Utilizarea pe scară largă a acestora este limitată la unele companii
Prețurile. Prețurile bannere-lor de publicitate variază de la un site la altul, în funcție de valoarea site-lui, valoare dată de numărul de vizitatori sau de poziția în topul site-urilor. În timp ce unele site-uri oferă plasamente la prețuri CPM joase, altele cer prețuri mult mai mari în comparație cu mass-media tradițională. Astfel, Gotfredson a arătat că trei mari reviste de computere cereau în medie de 40 de ori mai mult pentru a pune bannere în edițiile lor decât presa scrisă. Prețurile ridicate ale bannere-lor publicitare sunt confirmate și de Forrester (Araneum), care susține că media prețurilor CPM pe web este de 7,5 dolari, în comparație cu 5 dolari la TV sau 40 dolari în reviste. Ar trebui să ținem seama că oamenii de publicitate plătesc rar prețul oficial-prețurile reale fiind de obicei mult mai joase. Ca urmare, nu putem trage o concluzie clară referitor la prețurile CPM ale bannere-lor publicitare pe web.
Măsurarea traficului. În contrast cu publicitatea în mass-media tradițională, tehnologia web-ului permite înregistrarea accesului pe un site web. Aceasta se realizează prin instalarea unui software pe serverul site-ului, înregistrând astfel vizitele pe acel site. Pe multe site-uri comerciale, aceste înregistrări sunt folosite pentru a stabili prețul CPM pentru publicitate. Totuși, nu s-au stabilit standarde comune pentru aceste măsurători. Fiecare vizită a utilizatorului este înregistrată ca o „apariție”, dar aceasta se numără în multe moduri. Pe unele site-uri o „apariție” este definită ca un număr de elemente încărcate pe ecran, ceea ce înseamnă că utilizarea graficelor poate rezulta din numărarea a peste 15 „apariții” de fiecare dată când este accesată pagina. Pe de altă parte, se înregistrează și timpul pe care un utilizator îl petrece pe acel site. Aceste incertitudini fac din aceste măsurători o problemă de calcul complicată pentru stabilirea corectă a prețului CPM și contribuie la varietatea mare de prețuri pe web în ziua de astăzi. Prețurile CPM pentru publicitatea pe web se așteaptă să fie mai echilibrate pe măsură ce mediul și sistemele sale de măsurare se îmbunătățesc.
Un alt model este acela prin care oamenii de publicitate plătesc o sumă fixă pe „apariție” generată de pagina respectivă – acest model transferă unele riscuri furnizorului de conținut. USA Today a utilizat acest model, oferind un preț CPM de 30 de dolari care pare rezonabil în comparație cu media de 40 de dolari a revistelor. În completare la această taxă, specialistul este obligat să plătească 20 de dolari pentru fiecare 1000 de vizitatori care accesează site-ul respectiv. Acest model, în care oamenii de publicitate plătesc pentru numărul de vizitatori care accesează site-ul, va avea o perspectivă bună în viitor.
3.3. EXPUNEREA LA CERERE
Posibilitatea consumatorului de a se expune publicității la cerere, este o dimensiune relevantă de luat în seamă când discutăm despre caracteristicile mediei. În mass-media tradițională, expunerea la cerere prin căutări active a fost întotdeauna foarte limitată. Situația este amplificată de capacitatea joasă a informației și selectivitatea mass-mediei tradiționale. Așadar, publicitatea prin mass-media tradițională este bazată în general pe un grad mare de implicare a expunerii, ceea ce înseamnă că mulți utilizatori media primesc multe informații de care practic nu le pasă. Astfel, oamenii nu se uită la TV pentru a stabili ce pastă de dinți să folosească sau ce mâncare de câini să cumpere.
Ar trebui notat, că există diferențe semnificative între posibilitățile de expunere la cerere în diferite media. În televiziune expunerea la cerere este aproape imposibilă, dar în reviste este ușor de realizat datorită capacității de selectare mari a informației. În mass-media tradițională, expunerea la cerere presupune de obicei căutare prin catalog, vizitarea magazinului sau cererea de informații despre un produs sau serviciu. Totuși, broșurile și cataloagele prezintă unele inconveniente: costă foarte mult producerea și distribuirea lor și de asemenea dificil de modificat.
Expunerea la cerere presupune de obicei ca un client activ și interesat să caute voluntar publicitatea pentru a afla informații care îl interesează. Deoarece există o posibilitatea ca un astfel de client să fie convins să cumpere, acesta reprezintă punct de interes pentru furnizorii de publicitate. Pe Internet, posibilitatea expunerii la cerere este mult mai mare datorită furnizării unui număr mare de informații și a selectivității ridicate a acestui mediu. În afara expunerii la bannere-le publicitare, toate celălalt întâlnite pe site-urile pe web sunt expuneri la cerere. Astfel, este ușor și rapid pentru un client să acceseze informații despre produsele și serviciile de care are nevoie.
3.4. CARACTERISTICILE MEDIA – AVANTAJELE ȘI DEZAVANTAJELE PRINCIPALELOR MEDII PUBLICITARE
Sepstrup (1991) afirma că publicitatea și comunicarea eficientă, în mod ideal, ar trebui individualizate și selective. Individualizate, deoarece receptori diferiți au nevoi diferite și selective, deoarece mesajele ar trebui să ajungă doar la cei interesați, evitând astfel risipa de resurse pe acei indivizi pentru care aceste mesaje nu prezintă importanță. Așa cum spunea Sepstrup „Publicitatea ideală este atingerea audienței cu costuri joase și posibilități bune de feedback, în timp ce comunicarea de masă de obicei forțează specialistul să accepte praguri selectivitate joasă și fără oportunități de feedback”.
Sepstrup (1991) afirmă că pentru a evalua caracteristicile principalelor medii de publicitate trebuie să avem în vedere următoarele dimensiuni:
Atingere.
Selectivitate.
Feedback.
Cost.
Capacitate de informații.
În continuare, pe baza dimensiunilor de mai sus voi face o analiză comparativă între mass-media tradițională reprezentată de: ziare, TV, poșta directă, radio, reviste și web.
Ziarele. Ziarele constituie mediul care atrage majoritatea veniturilor de publicitate. Totuși, ziarele au o mare concurență din partea televiziunii, revistelor și a mail-ului direct. Publicitatea în ziare este flexibilă, oportună, cu bună acoperire a pieței locale, largă acceptare de către public și înalt nivel de credibilitate. Ziarele au o răspândire largă, mai ales asupra segmentelor de vârstă până în 35 de ani, bine educați, dar și peste această vârstă. Pe de altă parte, are o răspândire foarte redusă în rândul segmentului de populație tânără și slab educată. În ceea ce privește selectivitatea în ziare, aceasta este mai degrabă scăzută. Pentru ziare, publicitatea cu conținut informațional ridicat este un prag cheie. Astfel, omul de publicitate poate suplimenta informația atunci când apelează la o audiență largă. Pe de o parte, ziarele au timpul de viață scurt, slabă calitate a reproducerilor, slabă transmitere a ziarelor de la o persoană la alta, media de timp petrecută pentru citirea ziarelor scăzută. Pe de altă parte, tinde să aibă un grad mare de implicare în timpul citirii ziarului, deoarece media scrisă cere concentrare din partea cititorului. Ziarele pot fi medii costisitoare pentru publicitate, dar costurile de producție ale publicității sunt semnificativ mai scăzute decât în cazul televiziunii.
Televiziunea. Combină imaginea, sunetul și mișcarea, face apel la toate simțurile, beneficiază de un înalt nivel de atenție, are o sferă de cuprindere foarte largă deoarece atinge toate grupurile demografice. Pe de altă parte, selectivitatea este mai degrabă scăzută, deși oamenii de publicitate încearcă să îmbunătățească alegerea canalului, programului și a momentului. Datorită benzii largi, TV-ul poate să aibă un impact senzorial și emoțional mare, din moment ce include elemente statice (text și grafică) și dinamice (audio și video). Pe de altă parte, TV-ul este mai degrabă neflexibil, ceea ce dă omului de publicitate costuri de producție și de plasare ridicate. Totuși, aria largă de răspândire a televiziunii înseamnă că prețurile CPM pentru publicitate sunt încă scăzute. Russel și Lane afirmă că toate conceptele pot fi adaptate publicității TV datorită benzii largi. Așa cum am menționat în capitolul 2, TV-ul este eficient în monopolizarea atenției utilizatorului deoarece trebuie să facă ceva activ pentru a evita expunerea la publicitate. Pe de altă parte, informația textuală este foarte limitată datorită duratei de 15-20 de secunde ale publicității TV, ceea ce limitează publicitatea la simple mesaje și concepte. De asemenea, posibilitatea de feedback este foarte limitată.
Mail Direct. O formă flexibilă de publicitate, campaniile mail pot fi adaptate majorității scopurilor, segmentelor și pot conține tot felul de elemente grafice și statice. Totuși, mail-ul direct are o problemă serioasă de imagine în ultimii zece ani ca urmare a invaziei mail-ului de acasă. Atât atingerea cât și selectivitatea pot fi optimizate în aceste campanii, totuși, precizia lor depinde de menținerea clară a bazei de date asupra potențialilor clienți. Posibilitatea de feedback este moderată deoarece cupoanele și timbrele pot fi incluse în poștă. Cost relativ ridicat, are o imagine de „nimicuri trimise prin poștă”.
Radio. Utilizare de masă, înaltă selectivitate de natură geografică și demografică. Acesta a devenit de asemenea un mediu publicitar popular, în parte datorită costurilor mici de producție și plasare. Acoperă majoritatea zilei, iar multe stații locale sunt foarte apreciate de ascultătorii lor. Ca parte negativă, este posibilă doar prezentarea audio, suscită un nivel de atenție mai scăzut decât televiziunea, nu prezintă structuri standardizate ale costurilor, creează impresii trecătoare, feedback-ul este dificil. Pe scurt, radio-ul este un mediu cu un cost scăzut și cu o capacitate mică de informație.
Revistele. Revistele au o înaltă selectivitate geografică și demografică, credibilitate și prestigiu, reproduceri de înaltă calitate, viață îndelungată. Permit oamenilor de publicitate să împartă audiența pe criterii demografice, psihografice și interese. Datorită acestor specializări, revistele sunt prea limitate pentru companiile care se adresează unor segmente largi de populație. Ca urmare, campaniile revistelor au nevoie de multe ori să fie plasate în reviste diferite sau să fie suplimentate de alte medii. Mai departe, termenele limită publicitare reale ale revistelor tind să vină înainte de distribuirea revistelor, aceasta reducând flexibilitatea și posibilitatea de a reacționa la schimbările pieței. La fel ca în alte medii și în reviste, capacitatea informațională și feedback-ul sunt relativ mari.
WWW. În ceea ce urmează, vom face o analiză comparativă între publicitatea pe web și publicitatea tradițională în termeni de cost, selectivitate, atingere, feedback și capacitate informațională.
Figura 3.3. Procente atinse prin medii diferite
Sursa: Hoffman, Kalsebeek și Novak și Russel și Lane
Atingerea. Atingerea limitată a Internet-ului constituie o slăbiciune majoră a acestui mediu, care lipsește mediul de anumiți utilizatori. Așadar procentajul atins în anii trecuți de web constituie doar 2,3% din populația peste 16 ani în SUA. Figura 3.3. compară procentajul atins în anii trecuți de web cu cel atins de mass-media tradițională. Așa cum reiese din figură, Internetul nu se potrivește a fi un mediu primar de publicitate pentru cei care doresc să atingă o audiență largă. Totuși, odată cu creșterea explozivă a web-ului, graficele se vor schimba în următorii ani, iar atingerea sa va deveni probabil comparabilă cu cea a ziarelor, în anumite arii geografice. Așa cum am concluzionat în capitolul 3, web-ul actual are o atingere mare în unele segmente, cel mai notabil în cadrul cercetătorilor și utilizatorilor de computere. Așa cum reiese din figura 4.4., web-ul are o atingere mai mică decât alte medii, cu excepția mail-ului direct folosit pentru campaniile care se adresează unei audiențe limitate.
Figura 3.4. Atingerea
Sursa: Barker&Gronne
Selectivitatea. Așa cum am arătat în capitolul 2, selectivitatea www-ului este mult mai mare decât mass-media tradițională, cu excepția mail-ului direct. Aceasta, deoarece utilizatorii de web se expun activ publicității mai degrabă decât pasiv. Aceasta înseamnă că selectivitatea este mai mare, deoarece doar utilizatorii interesați se expun voluntar publicității pe perioade lungi de timp. Selectivitatea a crescut pe măsură ce utilizatorii individuali decid cât timp să petreacă pentru publicitate, ce părți să vadă și cum să structureze navigarea prin interactivitatea discutată în capitolul 2. Așa cum am concluzionat mai devreme, clientul participă activ la crearea formelor de publicitate prin structura hipertext. Figura 3.5. ilustrează că web-ul are o selectivitate mai mare decât alte media.
Figura 3.5. Selectivitatea
Sursa: Barker&Gronne
Feedback. Așa cum deducem din figura 3.6, www-ul este singurul „mediu de masă” cu simetrie feedback, adică clientul poate răspunde imediat prin intermediul mediului. În publicitatea tradițională feedback-ul este scăzut, întrucât mesajul clienților trebuie să treacă și prin alte canale media decât cele publicitare. În cazul Internet-ului, clientul poate să trimită un e-mail companiei pentru a cere informații suplimentare. Astfel, feedback-ul poate fi exploatat în multe moduri: dai posibilitatea clientului să joace jocuri online, oferi diferite servicii. În capitolul 6, vom discuta o serie de abordări a simetriei feedback.-ului care pot fi utilizate pentru a crea publicitate eficientă.
Figura 3.6. Feedback
Sursa: Barker&Gronne
Capacitatea informațională. Așa cum am concluzionat în capitolul 2, capacitatea informațională a web-ului este foarte mare spre deosebire de publicitatea TV în care capacitatea informațională este limitată de durata scurtă a spoturilor publicitare. Pe web, costurile de fabricație a informației către client sunt aproape zero. De exemplu, utilizatorii văd sigla firmei Ford pe un site web comercial, în cazul în care sunt interesați ei pot intra pe site-ul Ford și obține catalogul firmei cu cele mai noi apariții. Astfel, în cazul publicității web, utilizatorul poate extrage informația de care are nevoie. Figura 3.7 compară capacitatea informațională a web-ului cu alte medii. Abundența de informații în publicitatea pe web face ca metodele clasice să fie irelevante.
Figura 3.7. Capacitate informațională
Sursa: Barker&Gronne
Costuri. Este dificil să generalizăm costurile publicității pe web. Este foarte ieftin să faci disponibil conținutul pentru utilizatori, dar nu este o garanție că fiecare client va vizita publicitatea. Pentru a crește expunerea pe web, majoritatea companiilor cumpără bannere publicitare, al căror preț variază foarte mult. Datorită experienței mici a pieței, este imposibil să generalizăm prețurile CPM. Astfel, prețurile CPM pe unele site-uri comerciale sunt mult mai scăzute decât în mass-media tradițională, în timp ce pe alte site-uri sunt clar mai ridicate (Araneum). În funcție de mărimea banner-ului folosit pentru a genera trafic, prețurile CPM pot varia de la zero la 80 de dolari. Incertitudinile despre costurile publicității pe web se reflectă în figura 3.8., care arată că web-ul poate fi foarte ieftin ca un mediu publicitar, dar nu se întâmplă întotdeauna așa.
Figura 3.8. Costuri
Sursa: Barker&Gronne
În prezent, publicitatea pe web are o structură diferită a costurilor în comparație cu publicitatea din mass-media tradițională. Așa cum am concluzionat în capitolul 2, factorul cheie pe web nu este accesul la distribuție, ci doar accesul la atenție. Costurile de producție a conținutului pot să constituie o mare parte a structurii, deoarece calitatea conținutului este cea mai bună cale de a asigura expunerea utilizatorului la mediul controlat al web-ului.
Tabelul 3.1.
Caracteristicile mediului publicitar principal
Sursa: Barker&Gronne(1996).
Tabelul 3.1 rezumă caracteristicile web-ului în comparație cu principalele mijloace de publicitate. Așa cum reiese și din tabel, www este favorit celorlalte medii tradiționale din punctul de vedere al selectivității, feedback-ului, costului și capacității informaționale. Totuși, atingerea web-ului este încă foarte scăzută în comparați cu alte medii.
Capitolul 4
COMPANII CARE FAC PUBLICITATE PE INTERNET. RECOMANDĂRI PRIVIND REALIZAREA PUBLICITĂȚII PE INTERNET
Dacă în capitolele precedente am analizat procesele de comunicare, caracteristicile utilizatorilor, precum și avantajele și dezavantajele Internet-ului, obiectivul acestui capitol este de a afla ce companii ar trebui să folosească Internet-ul ca mediu de publicitate și cum ar trebui să o facă.
4.1. TREI DIMENSIUNI DE LUAT ÎN CONSIDERARE
Companiile care încearcă să-și stabilească o prezență pe web ar trebui să ia în considerare trei elemente de bază: audiența, mediul și avantajele generale ale companiei. O primă dimensiune pe care compania ar trebui să o ia în considerare este măsura în care grupul țintă este compatibil cu web-ul. Intersecția între grupul țintă și utilizatorii de web va fi folosită sub denumirea de compatibilitatea audienței. O a doua dimensiune este compatibilitatea produsului cu mediul din punctul de vedere al cumpărătorului, al informației și posibilității de furnizare a facilităților comparativ cu mass-media tradițională. Această dimensiune va purta denumirea de compatibilitatea produsului. Astfel că, pentru realizarea unei publicități de succes este nevoie ca produsul și audiența să fie compatibile cu mediul. Pe lângă aceste două dimensiuni, companiile ar trebui să ia în considerare și avantajele generale ale companiei.
Este prea devreme să concluzionăm care sunt produsele și serviciile compatibile pe web. Cu toate acestea, caracteristicile actuale ale mediului și utilizatorii săi creează o idee generală despre produsele și serviciile care pot apărea pe web și este normal să nu fie toate compatibile cu mediul.
utilizator
DIMENSIUNI
de luat în considerare de:
produs
companie
Figura 4.1. Ce companii ar trebui să facă publicitate pe web?
4.1.1. Compatibilitatea audienței
Prima dimensiune pe care o vom lua în considerare, compatibilitatea audienței, se referă la intersecția dintre grupul țintă al companiei și utilizatorii de web. Evident, pentru o campanie de succes este nevoie de o audiență potrivită. Așa cum am concluzionat în capitolul 3, profilul demografic al utilizatorului de web diferă semnificativ de cel al populației generale având o reprezentare mare în rândul bărbaților bine educați și formatori de opinie.
Serviciile și produsele la care apelează audiența ar trebui luate în considerare în campania de publicitate pe web. Astfel, produsele software au o audiență ridicată. Produsele cum ar fi: echipamentele sportive, cărți, vor avea probabil o audiență potrivită rezonabilă.
Însă, așa cum reiese din partea 1 a lucrării, consumatorii de web nu constituie o piață de masă, fapt ce descalifică web-ul ca mediu primar de publicitate pentru companiile cu produse de masă. Datorită accesului limitat al audienței, companiile nu pot ajunge la tot grupul țintă prin publicitatea pe web, fiind amplificată și de numărul scăzut de femei online. Potrivit AMRA 73% din cumpărătorii americani – atât pentru verdețuri cât și pentru aparatură casnică – sunt femei (Burstein și Kline). Ca urmare, foarte puține companii se așteptă să atingă prin publicitate audiența potrivită, iar web-ul trebuie folosit împreună cu alte medii.
4.1.2. Compatibilitatea produsului
Așa cum reiese din partea 1, Internet-ul este o lume fascinantă și în continuă schimbare, ce oferă tot mai multe servicii de comunicare și informare pentru milioane de utilizatori și un mare control asupra informației, ceea ce dă posibilitatea clientului de a căuta informația atunci când are nevoie. Pe de altă parte, mediul nu este potrivit pentru publicitatea care necesită imagini audio, datorită lărgimii de bandă și controlului slab al receptorului. Aceste caracteristici ale web-ului oferă consumatorului și oamenilor de publicitate facilități inexistente în mass-media tradițională și fac mediul ideal pentru publicitatea pentru anumite produse și servicii. Astfel, produsul compatibil trebuie să aibă în vedere următoarele dimensiuni:
Implicarea cumpărătorului. Este o stare neobservabilă de motivare, de interes, creată de un produs sau de o situație specifică. Ea antrenează anumite comportamente concretizate în procese de informare și de prelucrare a informațiilor specifice, în diferite moduri de adoptare a deciziilor. Clienții, prin definiție, sunt interesați mai mult de produsele care creează un grad de implicare mare, ele câștigând pe viitor aspecte semnificative pe web. Se pune întrebarea, astfel, ce anume determină o implicare puternică sau, dimpotrivă, una redusă a consumatorului? Literatura de specialitate distinge trei categorii de factori care își pun amprenta asupra gradului de implicare: caracteristicile psihologice ale consumatorului, caracteristicile efective și percepute ale produsului, caracteristicile situației de cumpărare.
Situațiile care duc la implicare mică au importanță scăzută pentru cumpărător care petrece puțin timp și resurse pentru a obține și analiza informația cumpărată.
În consecință, una din urmările gradului mare de implicare a cumpărătorului este că el poate căuta activ informația cumpărată pentru a-și îmbunătăți decizia de bază sau din simplu interes pentru acea categorie de produse. Cu cât este mai mare interesul clientului pentru produs cu atât va petrece mai mult timp pe site-ul publicitar. De exemplu, revistele de specialitate, care sunt greu de găsit, se potrivesc publicității pe web, în special pentru pasionații acestor produse.
Produsele care duc la o implicare scăzută din partea consumatorului, cum sunt detergenții și pasta de dinți depind de publicitatea agresivă, deoarece audiența nu este prea atentă la aceste produse. Oamenii de publicitate care încearcă să facă publicitate acestor produse prin web vor fi forțați să-și schimbe viziunea furnizând cumpărătorului valoare sub formă de distracție, informații care au legătură cu produsul, din moment ce informațiile referitoare la acest produs se pare că nu atrag atenția.
Intensitatea informației despre produse. Așa cum reiese din partea 1, capacitatea web-ului de a furniza informații virtuale nelimitate, îl face ideal pentru produsele cu informație intensivă, cum ar fi mașinile, casele sau produsele electronice. Această latură a mediului poate fi exploatată în momentul în care avem de-a face cu situații de cumpărare, care presupun alegerile dintre produse diferite. WWW-ul nu furnizează doar informații despre produsele individuale, ci oferă baze de date sofisticate pentru cercetări tehnice și de a alege dintre variantele diferitelor produse. Mai mult decât atât, se obțin o serie de informații de ultimă oră la un preț mai redus decât în mass-media tradițională. Capacitatea mediului de a oferi instantaneu informații de ultimă oră și abilitatea de a lăsa clientul să-și caute cu precizie informația în orice punct din lume, face din web un mediu cu posibilități rar întâlnite în alte medii.
Posibilitatea facilităților de cumpărare. Publicitatea pe web oferă mai multe valoare în comparație cu mass-media tradițională, integrând funcții neasociate până atunci cu publicitatea, cum ar fi serviciile clienților, procesele de tranzacții și în unele cazuri de distribuție. Integrând aceste funcții în publicitate, specialiștii pot furniza pe web facilități de cumpărare, care nu pot fi oferite prin intermediul altor medii.
Produse potrivite pentru vânzarea online. Vânzarea directă este relevantă în special pentru produsele care se vând de obicei prin poștă cum sunt cărțile, CD-urile și mai puțin hainele. Astfel, anumite bunuri cu marcă puternică și produsele standardizate se pot potrivi vânzării online, din moment ce încrederea acordată vânzătorului este un factor critic datorită accesului limitat al mediului. Din acest motiv, mărcile puternice au un avantaj datorită imaginii de produse de calitate. Ca urmare, clienții se vor aștepta să fie tratați identic și de aceste companii. Produsele care în mod normal cer un proces de antecumpărare sunt evident în dezavantaj în comparație cu cumpărăturile de acasă. Totuși, în cazul unor produse bazate pe informații certe este posibil să lăsăm clientul să atingă produsul, de exemplu să asculte o parte a unui CD. Produsele de valoare mare, cum sunt mașinile, nu se prea potrivesc acestui tip de vânzare, datorită rolului important pe care îl joacă contactul personal când sunt cumpărate asemenea produse. Facilitatea de cumpărare este bună pentru produsele actuale care pot fi distribuite online. Aceste categorii de produse includ aplicații mici de soft, reviste și reportaje, ele dezvoltându-se odată cu reducerea costurilor de distribuție pe web.
4.1.3. Combinând compatibilitatea produsului
cu cea a audienței
Figura 4.2. arată cum compatibilitatea audienței și a produsului influențează utilitatea web-ului ca un mediu de publicitate. Bazându-se pe aceste 2 dimensiuni, produsele pot fi caracterizate ca având potențial mare, moderat și mic.
Produsele cu potențial mare. Așa cum am menționat mai sus www-ul se potrivește mai bine produselor cu o audiență țintă mare și cu un produs compatibil mare – companiile a căror audiențe și profituri sunt poziționate în acest cadran, vor avea profit de pe urma acestui mediu de publicitate. Un exemplu evident – produsele software, în care este posibilă distribuția datelor de ultimă oră online și implicarea cumpărătorului este mare. Audiența potrivită este mare datorită faptului că toți utilizatorii de web sunt utilizatori de computere. Alt produs cu potențial mare pentru publicitatea pe web sunt revistele, care au un produs potrivit mare datorită intensității informației cu care pot fi distribuite online. Audiența potrivită este de asemenea mare, deoarece utilizatorii de web bine educați sunt avizi de informații noi.
Compatibilitatea produsului
Mare Mică
Compatibilitatea Mare
audienței
Mică
Figura 4.2. Potențialul Internet-ului ca mediu de publicitate
Sursa: Barker&Gronne
Produse cu potențial moderat. Pentru aceste produse, web-ul trebuie considerat mediu de publicitate. Totuși, companiile ar trebui să fie conștiente că au nevoie de resursele și inovațiile pentru a atrage audiența și pentru a depăși dezavantajul unor produse și audiențe compatibile limitate.
Compatibilitatea audienței mică și compatibilitatea produsului mare. Produsele cu o audiență compatibilă mică pot să fie profitabile dacă produsul compatibil este destul de mare pentru a acoperi dezavantajele unei audiențe compatibile mici. Astfel, firma de lenjerie intimă pentru femei Kuickerbox a găsit o cale inedită de depășire a audienței compatibile scăzute: vizitatorii (predominant tineri băieți) au opțiunea de a trimite o „scrisoare de dragoste” prietenelor lor completând un formular online. Scrisoarea a fost trimisă prin e-mail alături de un catalog Kuickerbox, iar numele respondenților au fost incluse în baza de date a firmei Kuickerbox. (PC World). Exemplul arată cum o gândire inovatoare poate trece peste o audiență potrivită joasă.
Produs compatibil mic și audiență compatibilă mare. În acest caz, este totuși de preferat să utilizezi web-ul ca mediu de publicitate doar într-un mod inventiv. De exemplu, produsele ca băuturile răcoritoare și chipsurile au un produs compatibil mic deoarece sunt produse tipice cu implicare mică din partea cumpărătorului, cu un conținut limitat de informație și posibilități mici de facilități de cumpărare. Totuși, ei au o audiență compatibilă rezonabilă, iar produsul compatibil mic poate fi depășit prin furnizarea de valoare consumatorului, prin competiții, jocuri, etc. Chipsurile de cartofi produse de danezul Kim au fost prezentate pe web ca și „campionii surfingului” și se acordau o serie de premii care includeau vacanțe și haine. Astfel, prin interactivitatea inovatoare a lui Kim aceste produs au avut succes chiar dacă compatibilitatea produsului este mică.
Produsele cu potențial scăzut. Companiile cu produs și audiență compatibile mici, pot utiliza web-ul ca mediu de publicitate doar pe termen lung. În capitolul 6, vom discuta despre strategii pentru publicitatea produselor cu potențial scăzut.
De exemplu, pasta de dinți și detergenții au un produs compatibil mic (datorită intensității mici de informație și a implicării reduse) și o audiență compatibilă mică (deoarece doar o parte din cumpărătorii acestor produse sunt reprezentate pe web). Produsele multor oameni de publicitate, cum sunt Procter&Gamble și Unilener, pot fi clasificate ca produse cu potențial scăzut pentru publicitatea pe web.
4.1.4. Avantajele generale ale companiei
Așa cum am menționat mai devreme, decizia de a folosi web-ul ca un mediu de publicitate nu ar trebui să se bazeze exclusiv pe compatibilitatea produsului și audienței. Ar trebui incluse și alte considerente, cum sunt efectele imaginii și ale învățăturii.
Efectele imaginii. Imaginea publică a oricărei companii este influențată mult de mesajele convenite între companie și utilizatorii mediului. Datorită percepției generale a web-ului ca un mediu al viitorului, acestea sunt imagini pozitive pentru companiile care folosesc web-ul ca proces de comunicare. Un chestionar recent danez bazat pe 1000 de telefoane (Luitas) a arătat că, companiile care au în media mix-ul lor web-ul sunt percepute ca și companii orientate spre viitor, progresive și inovatoare. 75% din chestionați au o părere pozitivă despre firmele care folosesc web-ul ca și canal de comunicație. Studiul a arătat de asemenea că cei care au răspuns așteaptă de la publicitatea pe web mai multe informații serioase și relevante și nu au o părere foarte bună despre companiile care nu răspund cerințelor lor. Ca urmare, efectele pozitive ale folosirii www-ului din punt de vedere al imaginii, depind de calitatea publicității, iar publicitatea „proastă” poate avea un efect negativ asupra imaginii companiei.
Relații publice. Efectele pozitive ale imaginii obținute datorită web-ului constituie un argument pentru folosirea web-ului. Mai mult decât atât, web-ul poate fi o unealtă eficientă pentru crearea unui nou tip de dialog cu companiile vecine. Oferă posibilitatea de-a „deschide” compania, nu doar spre potențialii cumpărători ci și spre alți specialiști care folosesc informații de ultimă oră. În vreme ce majoritatea companiilor se așteaptă să ajungă la toate grupurile relevante prin web, partea 1 ne-a arătat că există un exces de utilizatori bine educați. Dacă dialogul este controlat într-o manieră adecvată, el poate îmbunătăți imaginea prin prezența pe web. Construirea acestui tip de imagine nu este asociată de obicei cu publicitatea, dar poate fi benefică pentru unele companii în scopul integrării relațiilor publice; publicitatea, lăsând consumatorilor accesul la informații despre companie și produsele sale și posibilitatea de a formula întrebări pe site-ul companiei. Unele companii folosesc un astfel de site pentru îmbunătățirea imaginii, altele pentru a schimba atitudinea negativă a publicului față de unele produse ale companiei. De exemplu, ar putea fi benefic pentru un producător de detergenți să-și îmbunătățească imaginea oferind informații științifice și articole despre ocrotirea mediului, despre metodele de fabricație și oferind oportunitatea de a pune întrebări prin e-mail.
Integrarea publicității și a relațiilor publice pe web oferă companiilor noi posibilități care nu erau disponibile prin mass-media tradițională, deoarece relațiile publice se bazează pe dialog în timp ce publicitatea folosește comunicarea unidirecțională a mesajului standard.
Efectele învățării. Există o opinie generală că media interactivă va deveni mediul viitorului. Așa cum arătam în această lucrare, comunicarea prin grupuri țintă cu ajutorul web-ului diferă radical de comunicarea prin mass-media tradițională. Companiile care au în media mix-ul lor și media interactivă sunt implicate într-un proces de învățare care le permite să se dezvolte bazându-se pe feedback-ul recepționat prin intermediul mediului. Învățarea într-un context interactiv reprezintă un obiectiv important pentru multe companii, iar cei care au adoptat primii acest „curent” au un oarecare avantaj. Acest proces de învățare este prima motivație pentru companiile daneze care fac publicitate pe web, conform lui Karten Peter, consultant la Mondo Media, prima agenție daneză de publicitate pe web.
În concluzie, se pune întrebarea: Ar trebui companiile să facă publicitate pe web? Răspunsul la întrebare este schițat în tabelul 5.1.
Tabelul 4.1.
Ar trebui companiile să facă publicitate pe www?
Sursa: Webtrack
4.2. CUM AR TREBUI INCLUS WEB-UL ÎN MIXUL MEDIA AL COMPANIEI?
Așa cum reiese de mai sus, multe companii au o serie de avantaje de pe urma includerii web-ului în mix-ul lor media. Întrebarea este cum ar trebui făcut acest lucru.
Procesul de atragere a clienților poate fi văzut ca un con, cum este ilustrat în figura 4.3. conținând procesul de atenție, interes, dorință și acțiune (conform modelului AIDA). Publicitatea prin mass-media tradițională, la TV și în ziarele mari operează în vârful conului. Datorită accesului limitat al web-ului mediul nu este la fel de eficient ca mass-media tradițională, dar poate avea un potențial extrem de eficient la baza conului, așa cum este descris în figura 4.3.
Figura 4.3. Rolul web-ului în mix-ul media
Un mediu complementar. Pentru majoritatea companiilor, web-ul se potrivește ca un mediu complementar, oferind informații celor ce răspund de campania mass-mediei tradiționale. Aceasta înseamnă că site-urile web pot fi folosite pentru a furniza informații despre produsele și serviciile care generează interes. Web-ul ar trebui inclus în mai multe moduri în mix-ul media diferitelor companii; astfel, din perspectiva alocării resurselor, prioritatea web-ului ar trebui să fie includerea unor considerații despre potențialul produsului și beneficiile generale care au fost discutate în secțiunile anterioare. Așa cum reiese din figura 4.4., cu cât potențialul produsului este mai mare, cu atât potrivirea web-ului ca parte a mix-ului media este mai ridicată. Pentru majoritatea companiilor, web-ul ca parte a mix-ului de media se potrivește ca un mediu secundar cu potențial mare. Totuși, un număr limitat de companii care au produs compatibil mare pot utiliza web-ul ca un mediu primar în mix-ul lor media (la fel ca Netscape).
Piețe de masă. Recomandările pot fi de asemenea stabilite și pe baza piețelor în care operează compania. Pentru aceasta, web-ul apare ca un mediu suplimentar datorită audienței potrivite limitate cauzate de accesul limitat al populației. Totuși, costurile asociate cu crearea unui site publicitar atrăgător pe web pot fi semnificativ mai mici comparativ cu bugetul total al pieței companiei. În timp ce accesul poate fi limitat la anumite segmente de piață, el are o natură globală care poate fi exploatată de multe companii multinaționale. De exemplu, un site web al companiei Coca-Cola poate acoperi toată partea lumii vorbitoare de limbă engleză.
Piețe locale. Companiile care operează pe piețele locale au o audiență compatibilă mică, deoarece accesul la web în unele zone este limitat. Chiar dacă este posibil să cumperi o pizza pe web și să o distribui oriunde în Palo Alto, majoritatea companiilor locale vor avea probleme datorită audienței compatibile scăzute.
Potențialul produsului
Mic Mare
Figura 4.4. Structura www-ului în mix-ul media
Sursa: Barker&Gronne
Piețe de nișe globale. Pentru companiile care produc bunuri pentru piețele de nișe globale, web-ul reprezintă o oportunitate atractivă de a atinge grupurile țintă globale la costuri reduse asociate cu mass-media tradițională. Aceasta se întâmplă deoarece posesorii nișelor nu posedă mase critice pentru a iniția campanii prin mass-media tradițională în fiecare piață. Accesul global al web-ului permite acestor companii de a ajunge la audiența globală printr-un singur canal la costuri rezonabile. Pentru unele companii din această categorie, web-ul are potențial de a deveni o componentă importantă în mix-ul lor media.
Produsele cu audiență și produs compatibil mare, cum sunt revistele și software au potențial mare pentru a li se face publicitate pe web. Pe de altă parte, web-ul are un potențial limitat pentru produsele cu audiență și produs compatibil scăzut, cum sunt detergenții și produsele sanitare. Dar, pe lângă cele două dimensiuni companiile ar trebui să ia în considerare și avantajele generale obținute prin folosirea web-ului, cum sunt efectele imaginii și ale învățării. Stabilirea prezenței pe web asociată cu efectele pozitive ale imaginii sunt de luat în considerare, deoarece companiile care utilizează web-ul sunt considerate inovatoare și cu orientare spre viitor. De vreme ce comunicațiile interactive vor domina viitorul, avantajele învățării constituie un argument important pentru a stabili o prezență publicitară pe web. Pentru majoritatea companiilor, web-ul va fi o componentă suplimentară, secundară, pentru mix-ul lor. Datorită caracteristicilor web-ului, este indicat să se lucreze în stadiile joase ale modelului AIDA, în stadiul de dorință și acțiune și în principal ca un mediu suplimentar. Companiile locale vor avea dificultăți în utilizarea web-ului datorită accesului limitat din unele zone. Totuși, web-ul are un potențial mare pentru piețele de nișe globale, putând deveni componenta principală a media mix-ului companiilor care produc bunuri cu audiență și produs compatibil mare.
4.3. CHEIA ATENȚIEI CLIENTULUI: INTRODUCEREA PUBLICITĂȚII BAZATĂ PE VALOARE
În timp ce succesul în epoca industrială înseamnă a împinge produsele către segmente de piață, succesul în epoca informației va fi determinat de abilitatea unei companii de a atrage o masă critică de clienți și de a-i reține cât mai mult timp prin livrarea unor oferte cu valoare personalizată. Sarcina de a construi această masă critică în spațiul Internet-ului s-a dovedit însă a fi extrem de dificilă.
Obiectivele principale în realizarea publicității pe web sunt: atragerea vizitatorilor, reținerea lor pe site și generarea repetării vizitelor lor. Astfel, pentru a crea o impresie pozitivă clientului, site-ul trebuie să furnizeze informații de valoare pentru timpul și banii cheltuiți de acesta. A capta rapid atenția utilizatorilor web însă nu este de ajuns. Mai important este de a reține și păstra un client decât să câștigi unul nou. Acest lucru se poate realiza numai prin calitatea, respectul acordat, actualizarea frecventă și regulată a conținutului, prin servicii complementare și prin interactivitate. Pe parcursul capitolului, vom discuta cum se pot atinge aceste trei obiective. Tabelul 6.1 ilustrează factorii de succes pentru realizarea fiecărui obiectiv.
Așa cum am arătat mai sus, cel mai important factor de succes în publicitatea pe Internet este de a realiza o publicitate bazată pe valoare. Acest tip de publicitate va atrage cu mai multă ușurință audiența deoarece va putea exploata puternic efectele comunicării verbale pe web. Mai presus de orice, publicitatea bazată pe valoare poate reține clienții pe site oferindu-le informații interesante sau distracții, lăsând astfel o impresie bună despre companie și produsele sale. Publicitatea care nu oferă valoare clientului, va avea probleme în atragerea audienței deoarece nu poate exploata favorabil efectele comunicării verbale și îi vor reține cu dificultate deoarece nu oferă nimic atractiv. Ca urmare, cheia de bază pentru a avea succes în publicitatea pe web, este de a furniza valoare pentru clienți.
Deoarece indivizii percep diferit valoarea publicității, omul de publicitate trebuie să-și focalizeze atenția pe identificarea nevoilor și dorințelor anumitor segmente țintă. Ca popularitate, este mai bine să fii totul pentru cineva, decât cineva pentru toți. Identificând segmentele cărora li se adresează și preferințele acestora, oamenii de publicitate ar trebui să folosească interactivitatea mediului pentru a crea site-uri web pe care utilizatorii vor dori să le viziteze. Aceasta este „inima” publicității bazată pe valoare.
Astfel, pentru a avea succes, publicitatea pe web trebuie să ofere valoare clientului deoarece Internet-ul este dificil din acest punct de vedere. Chiar dacă cheltuielile privind distribuția conținutului sunt minime, este nevoie de resurse tehnice și cunoștințe solide pentru a crea valoare. Ca urmare, web-ul nu este chiar un mediu gratuit așa cum este descris de unii autori, ci un mediu solicitant care necesită implicare din partea companiilor care îl utilizează. În ceea ce urmează, vom discuta despre o serie de abordări specifice pentru a crea valoare pentru clienți.
Tabelul 4.2.
Factori de succes
Sursa: Barker&Gronne
4.4. TREI ABORDĂRI PENTRU A CREA VALOARE
PENTRU CLIENT
Modul de realizare a valorii pentru client este o problemă creativă și strategică, care depinde de companie, tipul produsului, audiența țintă, constrângerea resurselor, etc. Din perspectiva publicității Internet-ul este încă un teritoriu virgin dar cu posibilități multiple. Publicitatea pentru produsele de marcă au un avantaj în atragerea audienței, deoarece audiența se așteaptă să obțină valoare de la acestea. Totuși, dacă acestea nu se vor ridica la înălțimea așteptărilor, clienții se vor îndrepta spre alte produse. Așa cum arătam în partea 1, web-ul este un mediu interactiv în care utilizatorii sunt activi. Publicitatea pe web ar trebui să fie interactivă pentru a atrage interesul clientului. Modul de exploatare a interactivității mediului este probabil cerința principală pentru cei care realizează publicitate pe Internet. Astfel, au fost identificate trei cerințe de bază pe care oamenii de publicitate le pot utiliza pentru a atrage clienții: informații cu privire la produse, distracție sau informație cu caracter general și facilități de cumpărare. Abordarea lor este influențată de caracteristicile produselor descrise în capitolul cinci. Pentru fiecare din aceste cerințe am evidențiat un model care poate fi implementat cu succes pe web.
Informații comerciale. Oferirea de informații utile este de departe cea mai bună metodă de atragere a vizitatorilor. Informația adaugă valoare produselor și serviciilor precum și prestanță companiei, atrăgând din ce în ce mai mulți vizitatori. Cel mai mare avantaj al ofertei de informații este atragerea vizitatorilor avizați în cazul unor informații specifice, interesați de tematica adoptată.
Publicitate. Această strategie se potrivește pentru produsele cu implicare scăzută, în care este dificil să furnizezi valoare. În publicitate, utilizatorul este expus produsului sau mesajului în timp ce este distrat pe o perioadă de timp. Publicitatea poate conține și produse care nu oferă informații, acestea găsindu-se la granița între informație și distracție. Dar chiar și în timpul tranzacțiilor clienților le place să se simtă bine, să se amuze. Astfel, spațiile special destinate unor poze amuzante, sau unor glume zilnice vor atrage cu siguranță mulți vizitatori, dar aceștia s-ar putea să nu aparțină segmentului de piață pe care îl vizează companiile. De aceea, această metodă este utilă numai în cazul în care scopul marketingului este vânzarea directă.
Facilități de cumpărare. Așa cum am discutat în capitolul cinci, acestea sunt un mod de integrare a ordinii, a plăților, iar în unele cazuri chiar de distribuție în publicitate. În mod special se potrivesc pentru produsele în care procesul de precumpărare nu este important și se aplică produselor cu implicare scăzută. În secțiunile următoare, vom discuta în detaliu fiecare dintre aceste cerințe.
4.4.1. Informații comerciale
Pentru produsele cu grad mare de implicare din partea cumpărătorului, informația comercială este un model evident pentru a crea valoare clientului având un avantaj prin faptul că, clientul este un căutător obișnuit de informații în această categorie de produse. Informațiile comerciale sunt eficiente în cazul produselor cu implicare ridicată și cu cât conținutul produsului este mai valoros cu atât crește și posibilitatea de a crea valoare prin informație pe site-ul web. Informațiile comerciale utilizează abilitatea web-ului de a transmite o cantitate mare de informații la cererea audienței. Produsele care urmează să fie transmise vor depinde de caracteristicile individuale.
Tipuri de informații:
Informații detaliate privind produsele, industria, sau domeniul respectiv de afaceri
Linkuri la resurse similare pe Internet
Întrebări și răspunsuri
Informații detaliate privind producția, industria sau domeniul de afaceri. Aceasta nu înseamnă transcrierea directa a materialelor de marketing clasice pe paginile site-ului. Pentru o astfel de detaliere trebuie să se in considerare toate posibilitățile specifice oferite de www.
Linkuri către resurse similare de pe Internet. Constă în oferirea unor legături către site-uri ale unor companii neconcurente cu activitate complementara, eventual pe baza de reciprocitate.
Întrebări si răspunsuri. Poate consta în transmiterea unei analize de afaceri gratuite, afișarea unei liste de Întrebări Frecvente (FAQ) dintr-un anumit domeniul, sponsorizarea unei conferințe sau seminar online, sau participarea în grupuri de discuții. Astfel, utilizatorii s-ar putea sa nu cumpere acum, și poate nici mai târziu, dar competența si amabilitatea cu care i-ați ajutat vă vor facilita construirea unei imagini favorabile.
Pe web, companiile au oportunitatea de a oferi informații obișnuite în moduri inovatoare, de exemplu lăsând clienții să acceseze bazele interne de date ale companiilor. Când este folosită în acest mod, publicitatea pe web devine mai mult decât o broșură electronică: poate oferi servicii clientului. Clienții pot accesa informația de pe site-ul publicitar, o procedură care în mod normal necesită interacțiune cu angajații companiilor. Integrând acest fel de informație în publicitatea pe web companiile au posibilitatea de a furniza valoare clienților într-un mod care nu se întâlnește în mass-media tradițională. Acesta oferă posibilitatea clienților de a vizita site-ul web și compensează problemele tehnice și viteza relativ mică pe web.
Posibilitatea de integrare a bazelor de cercetare în site-ul web face mediul ideal pentru utilizarea publicității pentru case, mașini, job-uri, etc; și pentru cataloage mai mari frecvent îmbunătățite, dar dificil de căutat prin metodele tradiționale. Pe măsură ce accesul la web se îmbunătățește, mediul va „înghiți” o parte importantă a ziarelor. De exemplu, companiile pot construi cu ușurință site-uri web care permit consumatorului căutarea, unui apartament cu patru camere pe Upper East Side care se găsește la etajul trei și costă mai puțin de 500.000 de dolari. Prin aceste metode inovative, există posibilități noi de furnizare a produselor cu valoare.
Alt mod de a oferi valoare prin informații obișnuite este suportul clientului, care tradițional a fost reprezentat de telefon. Pentru a menține un serviciu bazat pe telefoanele clienților este foarte costisitor și necesită mulți angajați pentru a servi clientul imediat în timpul serviciului. Pe un site web, nu costă foarte mult să creezi un „centru de suport” în care clienții pot accesa bazele de date și FAQ. FAQ sunt destul de răspândite pe web. Clienții de multe ori au aceleași probleme, iar FAQ oferă o metodă convenabilă de control dacă avem la dispoziție un răspuns simplu.
Un centru de suport este un mod bun de a oferi valoare clientului prin web și de a crea loialitate față de produsele companiei. Centrele de suport ar trebui realizate ca un meniu ierarhic și motor de căutare pentru a fi mai ușor clientului să găsească răspunsuri la problemele complicate cu privire la timp și spațiu.
Astfel o companie care utilizează site-ul publicitar web pentru a-și îmbunătăți serviciile către clienți este United Parcel Service (UPS) care anual transportă 3 miliarde de pachete și scrisori. Pe site-ul lor web, UPS permite clienților să acceseze bazele interne de date UPS. În acest fel, clienții pot urmări unde se găsește pachetul lor oricând. Aceste baze de date au existat și înainte, dar lăsând clienții să acceseze direct datele oferă o valoare tangibilă site-ului web. Sediul UPS a estimat că 5.000-6.000 de clienți urmăresc pachetele zilnic pe web. În general, informațiile comerciale atrag și rețin cercetători care au nevoi și interese clare pe web. Aceasta sugerează că bannerele publicitare pentru informațiile comerciale ar trebui să se găsească pe site-urile web.
4.4.2. Publicitatea
Chiar și pentru produsele cu produs compatibil scăzut (implicare joasă, intensitate mică a informației și posibilități limitate a facilităților de cumpărare) este posibil să creăm valori bazate pe publicitatea web.
Valoarea non-produselor. Modelul publicitar a adoptat provocări diferite pentru clienți: de a vizita și rămâne pe site-ul web. Atunci când informațiile comerciale se focalizează pe valoarea produselor publicitatea atrage clienți prin furnizarea de distracție, care nu are legătură cu produsul propriu-zis. Astfel, strategiile publicitare pot fi teoretic utilizate pentru o mulțime de produse. Dacă informațiile comerciale concurează pentru atenție cu site-urile de conținut, publicitatea concurează cu site-urile generale. Publicitatea atrage mai degrabă navigatori decât cercetători, datorită conexiunii limitate între produsele companiei și conținutul oferit pe site. Acesta prezintă importanță pentru modul în care se generează trafic pe site-uri, iar acest lucru se va discuta în detaliu în acest capitol.
Interactivitatea web-ului furnizează valoare publicității și implicare din partea utilizatorului prin competiții, jocuri, etc. Expunerea creată prin implicare largă a publicității poate îmbunătății imaginea companiei și poate crea o marcă preferată.
Tipuri de mărci. Publicitatea este o strategie de succes pentru companiile care folosesc produsele ca stil de viață, cum sunt Coca-Cola și blugii Levis. Aceste companii nu se focalizează de obicei pe furnizarea informațiilor cu privire la produse, ci mai degrabă pentru construirea imaginii și asocierea valorilor certe cu produsele. Pentru aceste companii publicitatea pe web oferă posibilități interesante de îmbunătățire a imaginii într-o manieră inovatoare, exploatând astfel beneficiile imaginii pozitive.
Cum trebuie construit un site publicitar este o problemă de creație; de exemplu, poate fi realizat prin concurență și chestionare. Acestea sunt folosite pentru a crea preferințe pentru produsele cu implicare scăzută în campaniile mediei scrise sau în ambalarea produselor. Totuși, aceste companii au mai multe scurtături în comparație cu altele similare pe web. Interacțiunea are loc prin mail care nu este gratis și nici rapid. Clientul poate aștepta un răspuns, zile sau chiar săptămâni. Pentru companie, este costisitor să administreze asemenea competiții când mail-ul trebuie procesat manual.
Competiții și jocuri. Este mult mai ușor pentru companii să realizeze astfel de chestionare și competiții pe web deoarece tot procesul poate fi automatizat. Din punct de vedere al consumatorului, competițiile web sunt mult mai interesante decât cele ale mass-mediei tradiționale datorită timpului scurt de răspuns. Un exemplu de astfel de competiție sunt chipsurile daneze produse de Kim „Internet Surfer Championship” descris în capitolul cinci. Folosind o abordare publicitară bazată pe valoare. Kim a reușit cu succes să atragă și să rețină mii de vizitatori pe site-ul web al unui produs cu implicare scăzută.
În ziua de azi, industria jocurilor pe computer generează venituri mai mari decât industria filmelor, iar jocurile create de Sony și Nintendo au întrecut jucăriile tradiționale (Burstein și Kline). În timp ce jocurile online pe web sunt simple, acest lucru se va schimba dramatic în anii următori. Pe măsură ce banda de frecvență se mărește și standardele web proliferează, va deveni tot mai sofisticat să creăm jocuri interesante. Aceste progrese pot fi exploatate în conexiune cu publicitatea produselor cu implicare scăzută.
Un exemplu de publicitate bazată pe jocuri simple este Danish Railroads (DSB), un joc interactiv, care se bazează pe Shockwave. Jocul funcționează cu o memorie simplă în care piesele se întorc când sunt atinse de o pereche de buze. Ca în Memory, scopul este de a găsi buzele identice și de fiecare dată când se întâmplă acest lucru, apare textul „vizitează Else în Esbjerg pentru 130 kroners”, explicând cât costă să vizitezi o fată în unele părți ale țării. Jocul este simplu dar în același timp și distractiv.
Dar, pe măsură ce crește cantitatea de publicitate pe web, calitatea conținutului trebuie să capteze atenția utilizatorilor de web. Acest progres face publicitatea mai interesantă pentru clienți, dar implicațiile omului de publicitate pot fi mai costisitoare și complicate în realizarea unei publicități de succes. O situație similară a apărut în industria jocurilor pe computer, unde costurile de producție au explodat în ultimii cinci ani. Pe web, este și mai important că publicitatea conține idei originale și creative, datorită nevoii de furnizare de valori pentru clienți. Site-urile cu mare succes pot fi realizate cu fonduri limitate, dacă conceptul de bază este destul de bun. Un astfel de exemplu este jocul simplu Tetris care a întrecut multe jocuri sofisticate în popularitate, cu toate că a fost realizat cu fonduri mult mai mici decât celelalte. Posibilitățile tehnice actuale permit doar jocuri simple (Tetris) pentru a fi jucate online pe web, dar odată cu lărgirea benzii de frecvență aceste posibilități vor crește semnificativ.
4.4.3. Facilități de cumpărare
Ultimul model pentru crearea de valoare pentru client prin publicitatea web este facilitatea de cumpărare care susține bunurile care pot fi cumpărate pe cale electronică de acasă. Figura 6.1. arată cum tranzacțiile și distribuția pot fi integrate în publicitate în scopul creării unor facilități de cumpărare. Această abilitate nu mai este atinsă de altă media și ca urmare oamenii de publicitate care au produse foarte rentabile ar trebui să ia în calcul aceste facilități de cumpărare.
Cumpărături de acasă. Creșterea vânzărilor prin e-mail, TV sau telefon pe întregul glob certifică creșterea importanței cumpărăturilor efectuate de acasă. Web-ul are capacitatea de a atrage anumite părți din veniturile realizate și extinde piața cumpărăturilor efectuate de acasă (McKinsey și CO).
Ar trebui notat că integrarea cumpărăturilor de acasă în publicitate nu creează valoare pentru client. Publicitatea trebuie să ofere facilități de cumpărare adevărate în sensul de a le face mai rapide, ușoare, ieftine pentru client în comparație cu canalele tradiționale.
Figura 4.5. Publicitatea integrată
Sursa: Barker&Gronne
Publicitatea integrată. Succesul limitat al încercărilor de stabilire de canale profitabile pe web, reflectă o greșeală în aprecierea acestei observații. Figura 6.1. arată cum funcții care tradițional nu sunt considerate părți ale publicității, pot fi integrate în publicitatea web. Un punct important în legătură cu figura 6.1. este că integrarea funcțiilor nou publicității înseamnă o creștere economică a mediului. Aceste resurse semnificative sunt necesare pentru conținut și au nevoie de capacitate și suport tehnic pentru a distribui produse pe web. Mai mult decât atât, integrarea înaltă necesită schimbări organizaționale pentru a mânui integrarea clientului. Așa cum am arătat mai sus, web-ul oferă posibilități unice de furnizare a valorii prin plăți și integrarea ordinii. Publicitatea interactivă poate integra orice de la imaginea produsului la tranzacția finală și plata. Dacă este realizată cum trebuie, publicitatea interactivă permite captarea atenției clientului, focalizarea pe produs și îi permite acestuia plata și cererea online – toate într-o singură publicitate web.
Grijile clientului. În termeni generali, nivelul scăzut al cumpărăturilor online poate fi atribuit grijilor clientului în legătură cu securitatea plăților online. Mulți cumpărători se tem să ofere informații despre creditul lor, datorită fricii de a nu fi interceptate de o altă persoană. În studiile „Hermes” cercetătorii de la Universitatea din Michigan au descoperit că 56% din respondenți pretind că grijile privind securitatea a fost motivul principal pentru care nu au făcut cumpărături online. Totuși, aceste probleme se pare că vor fi rezolvate pe viitor. Cealaltă mare grijă identificată de Hermes este legată de calitatea vânzătorilor. Așa cum concluzionam în partea 1, barierele joase de utilizare a mediului și lipsa porților de acces sunt factori critici pentru a avea încredere pe web. În acest sens, mărcile cu renume au un avantaj semnificativ. Totuși, explozia acestei misiuni online ar trebui atribuită și altor factori. Kline afirmă că aceasta se datorează în principal lipsei de încredere., dar și problemelor de securitate. Astfel, cumpărăturile online sunt prea scumpe, încete și dificile în comparație cu metodele tradiționale. Cu alte cuvinte, multe site-uri de cumpărături nu oferă facilități de cumpărare și ca atare nu se bazează pe valoare.
Alt exemplu de facilitate de cumpărare sunt bibliotecile online de CD-uri, CDNow care stochează mai mult de 160.000 de titluri și oferă 2 zile pentru trimiterea lor în orice parte a USA la prețuri rezonabile. Clienții pot căuta baza de date CDNow pentru artiști, titlu de album sau nivel de vânzare. Stocul de informații este disponibil astfel încât clientul să poată verifica dacă acel album există la acel moment. Imensa selecție de albume și abilitatea de a căuta eficient a făcut din CDNow unul din cele mai populare magazine online.
Cumpărăturile online au un potențial semnificativ pentru piețele de afaceri. În cazul articolelor de papetărie, clienții pot comanda din catalog, unde se pot integra reduceri pentru anumiți clienți și există posibilitatea accesului rapid la produse care sunt comandate frecvent de consumatorii individuali.
Distribuirea online. Așa cum am menționat mai sus, este posibil să distribuim anumite forme de informații, care pot fi digitalizate pe web. Mediul se transformă astfel într-un „magazin virtual”, unde publicitatea, plata și distribuția se desfășoară online. Până acum, distribuirea era posibilă pentru un grup limitat de produse cum sunt ziarele, revistele, reportajele și aplicațiile mici software. Totuși, pe măsură ce banda de frecvență crește este mai ușor să distribui produse care sunt mai intense în date. Pe termen lung, este probabil că filmele și muzica să fie distribuite pe web.
Folosind web-ul în acest mod se reduc costurile, deoarece toate cheltuielile asociate cu stocarea și transportul informațiilor sunt aproape eliminate. În cazul ziarelor, aceste costuri constituie frecvent aproape 50% din structura totală a costurilor. În completare la costurile economiilor, distribuția online reduce de asemenea și timpul semnificativ, deoarece produsele pot fi distribuite clientului imediat după realizarea lor, necontând în ce parte a lumii se află el.
Companiile care sunt capabile să exploateze acest progres vor experimenta un colaps al distanței geografice ca barieră pentru marketing și vor fi capabile să ofere valoare clienților sub formă de facilități de cumpărare. Exemple de companii care distribuie deja produse online sunt Time Warner, care distribuie reviste pe site-ul „Pathfinder” și Netscape care distribuie software milioanelor de utilizatori.
4.4.4. Comparând cele trei modele
Informațiile comerciale, publicitatea și facilitățile de cumpărare reprezintă fiecare abordări diferite pentru a crea valoare pe site-urile publicitare. Cele trei abordări pot fi combinate în numeroase moduri, depinzând însă de produsele respective și de obiectivele campaniei publicitare.
O campanie publicitară web poate încorpora elemente din cele trei abordări de bază ale informațiilor comerciale, publicității și facilităților de cumpărare. Așa cum reiese din model, Danish Railroads folosește o abordare pur publicitară. UPS, SAAB și GoGlobal au adoptat o abordare de informații comerciale, în timp ce Samsonite și CDNow combină cu succes informațiile comerciale cu cele ale facilităților de cumpărare. Alegerea specifică a elementelor trebuie să se decidă individual.
Tabelul 4.3.
Trei moduri de a crea valoare pentru client
Sursa: Barker&Gronne
Tabelul 4.3. rezumă diferențele principale între cele trei modele. Așa cum am menționat mai devreme, cele trei abordări nu sunt exclusiv mutuale, multe site-uri web conținând elemente de la mai multe modele.
Totuși, un site publicitar bazat pe valoare nu garantează că vizitatorii vor fi atrași de el. Următoarea parte explică ce ar trebui să facă companiile pentru a atrage și menține traficul pe web.
4.5. Atragerea vizitatorilor pe site
Chiar dacă condiția cea mai importantă pentru succesul pe web este crearea unei publicități bazată pe valoare, oamenii de publicitate trebuie să investească și în atragerea vizitatorilor pe site. Acest lucru nu este ușor de realizat ținând cont de numărul de surse de informații care concurează pentru atragerea atenției pe web.
Astfel, generarea audienței după lansarea site-ului este, poate, faza cea mai dificilă și mai costisitoare. Dacă se dispune de fonduri suficiente se desfășoară o campanie publicitară de amploare, care să genereze cel puțin 30-50.000 de vizitatori pe lună, timp de 3 luni. De cele mai multe ori, însă, bugetul alocat nu permite o publicitate satisfăcătoare. În plus, mulți proprietari de site-uri consideră că investiția principală se încheie o dată cu lansarea site-ului și că acesta trebuie să înceapă să producă, nu să consume bani în continuare. Dintre metodele "economice" de promovare putem aminti: comunicatul de presă la lansarea site-ului și revenirii la fiecare eveniment important, ca metodă de promovare offline și listele de anunțuri și de discuții prin e-mail, care pot avea efecte pe termen lung și sunt necostisitoare.
O metoda specifică web-ului și care se poate dovedi extrem de eficientă este schimbul de bannere dar, această metodă nu "generează" nimic, ci "reciclează" traficul existent, deci are efecte notabile doar atunci când site-ul are deja un trafic propriu. Două elemente esențiale pentru eficiența schimbului de bannere: concepția banner-ului propriu și alegerea partenerilor sau a rețelelor "banner exchange". Designul banner-ului este una dintre "artele" marketingului online – poate chiar o știință, dar empirică. Există câteva reguli preluate din advertising-ul clasic, dar dinamismul Internet-ului își spune cuvântul și în acest domeniu, schimbând regulile și obiceiurile într-un ritm amețitor.
Pe termen lung, popularitatea site-ului crește și prin înscrierea în cataloage și participarea la diverse topuri. Ca și în cazul rețelelor banner exchange este absolut necesară o selecție. Prezența în cataloage nesupravegheate și nestructurate poate avea un efect dăunător, generând în cel mai bun caz un trafic neadecvat, întâmplător și înșelător. Participarea în topuri, oricât de populare, care nu aplică măsuri anti-fraudă poate conduce la clasarea site-ului sub un strat de site-uri de calitate îndoielnică dar care recurg masiv la diverse metode de fraudare. La prima vedere, impresia unui vizitator al topului va fi pe măsura acestei clasări relative. Mai rău decât atât, traficul generat de prezența într-un astfel de top va fi de proastă calitate.
În concluzie, există patru modalități de atragere a vizitatorilor pe site-ul unei companii: bannerele publicitare, suportul în mass-media tradițională, motoarele de căutare și efectele elctronice ale comunicării verbale. Astfel figura 4.6. prezintă factorii care generează trafic pe un site web.
Figura 4.6. Factorii care generează trafic pe un site web
Motoare de căutare. Înscrierea în motoarele de căutare este primul pas în dezvoltarea traficului către site-ul companiei. În cele mai multe cazuri s-a dovedit că majoritatea vizitatorilor folosesc un motor de căutare pentru a găsi serviciile, produsele sau informațiile de care au nevoie. Un motor de căutare este un server care navighează singur pe Internet și capturează titlul, cuvinte cheie și conținutul paginilor ce compun site-urile. Toate paginile găsite sunt înregistrate apoi într-o bază de date. În momentul în care un utilizator caută un motor de căutare după o anumită frază sau un cuvânt, motorul de căutare se va uita în această bază de date și în funcție de anumite criterii prioritare va crea o listă de rezultate pe care o va afișa sub formă de rezultat. Astfel de motoare de căutare ar fi: Yahoo, Google, Lygos sau Alta Vista, etc.
Bannere publicitare. În lumea virtuală banner-ul, reprezintă o casetă grafică în care apar mini-reclame. Prin conținutul lor, ele fac trimitere la un alt site web. Bannerele au ca scop unic atragerea atenției vizitatorilor astfel încât aceștia să efectueze clic pe ele. Se pot folosi însă și bannere animate care s-au dovedit mai eficiente decât cele statice. Acestea trebuie însă folosite cu prudență deoarece duc la o creștere a timpului de încărcare a paginii web. Pe de altă parte, unele animații nu sunt întotdeauna bine realizate și de aceea uneori nici nu reușesc să atragă vizitatori.
Suportul în mass-media tradițională. Alt mod de a capta atenția pe un site web este prin intermediul mas-mediei tradiționale. Dezavantajul acestei modalități în comparație cu bannerele publicitare este că utilizatorii care nu sunt pe web trebuie să scrie URL-ul manual. Aceasta înseamnă că URL-ul trebuie să fie logic și destul de ușor de amintit cum sunt numele mărcilor. De exemplu, www.cnn.com este o adresă destul de ușor de amintit, în timp ce experiența ne-a arătat că „inet.unic.dk/pgreen/” este o adresă care este aproape imposibil de comunicat unei audiențe prin mass-media tradițională. Problema amintirii URL-ului reduce de asemenea utilitatea mediei deoarece mulți utilizatori vor uita probabil URL-ul după ce vor fi expuși.
Efectele electronice ale comunicării verbale. Efectele electronice ale comunicării verbale discutate în capitolul doi pot fi extrem de puternice pe web. Este ușor pentru revistele de produse electronice și pentru oricine care are pagină pe web să stabilească hipelegături către site-urile care îi interesează. Dacă oamenii găsesc un site publicitar și îl accesează vor fi stabilite mai multe legături către acel site. Dacă site-ul este extraordinar efectul va fi imens, iar rezultatul va fi explozia de trafic pe el. Oamenii de publicitate care au creat site-uri bazate pe valoare ar trebui să țintească formatorii de opinie pentru a avea ca efect stimularea lor.
4.6. GENERAREA VIZITELOR REPETATE PE SITE-UL WEB
Suplimentar generării traficului pe site-ul web și reținerii atenției audienței, companiile ar trebui să ia în considerare modul de generare a vizitelor repetate pe site-ul lor web. După cum se știe, este mai important să păstrezi un client decât să câștigi unul nou. La fel și cu vizitatorii unui site. Fidelizarea audienței este principalul obiectiv al etapei de dezvoltare. Îl poți păcăli pe vizitator să revină de câteva ori, dar fidel îți va deveni numai dacă îl convingi prin calitate, respectul acordat, actualizare frecventă și regulată a conținutului, servicii complementare și prin interactivitate. Calitatea constantă aduce și un avantaj concurențial, crescând așteptările vizitatorului și ridicând ștacheta concurenței.
Respectul față de vizitator se manifestă, practic, prin calitatea generală a site-ului, dar mai ales prin evitarea oricăror metode agresive de atragere și păstrare a acestuia. Printre astfel de metode se numără modificarea setării "home page" a browserului fără știrea ori acordul vizitatorului sau prin manevre înșelătoare de a obține acordul lui. Actualizarea la intervale cât mai mici a conținutului este adevăratul motiv al revenirii vizitatorilor. Dacă materialele se actualizează săptămânal, și vizitatorii vor reveni cu aceeași frecvență. Dacă graficul săptămânal nu este respectat cu rigurozitate, încrederea și frecvența revenirii pe site vor scădea. Serviciile complementare sunt motive suplimentare pentru care vizitatorul va reveni pe site sau, cel puțin, va rămâne în contact indirect cu site-ul: liste de discuții sau de anunțuri prin e-mail, conturi de e-mail gratuite pe un domeniu asociat site-ului, chat pe un canal asociat site-ului.
Listele de mail-uri. O cale eficientă de a crește loialitatea este de a crea o listă de mail-uri la care utilizatorii de web să subscrie. Site-ul web al companiei C-net conține tot felul de computere și oferă membrilor opțiunea de a primi e-mail-ul odată pe săptămână despre progresul C-net. E-mail-ul include hiperlegături către toate zonele site-ului. Lista de mail este un mod eficient și necostisitor de a păstra utilizatorii informați despre schimbările de pe site.
CONCLUZII
Care sunt diferențele principale între web și mass-media tradițională din punctul de vedere al publicității?
Internet-ul este un mediu hibrid care conține caracteristici atât ale comunicării în masă cât și ale comunicării interpersonale. Web-ul combină abilitatea mass-mediei de a difuza mesajul unei audiențe largi cu unele posibilități ale comunicării interpersonale și anume: informația individualizată și interacținea. Barierele joase de intrare în mediu și absența părților între conținutul furnizorilor și audiență înseamnă că validarea calității și autenticității conținutului devine o problemă cheie pe web.
Deoarece mediul este interactiv, utilizatorii de web joacă un rol mult mai activ în procesul de comunicare, față de utilizatorii mas-mediei tradiționale. În timp ce mass-media tradițională este caracterizată de informație „împinsă”, procesul de comunicare pe Internet este condus de informație „trasă”, însemnând că balanța controlului procesului de comunicare s-a înclinat în favoarea utilizatorului. Acolo unde telespectatorii trebuie să facă ceva activ pentru a evita publicitatea, utilizatorii de web trebuie să facă ceva activ pentru a accesa site-urile publicitare, ceea ce înseamnă că www nu este la fel de eficient ca TV-ul pentru publicitate.
Din moment ce utilizatorii de web își iau activ informații, mai degrabă decât o primesc, costurile de distribuție pe web sunt foarte mici din punct de vedere al publicității. Ca urmare, costurile marginale de distribuție a informației rapide sunt foarte joase. În timp ce factorii rari ai mas-mediei tradiționale sunt accesul la distribuție și la atenție, cei pe www sunt doar cei cu acces la atenție.
Accesul pe web este totuși foarte limitat. La sfârșitul anului 1995, aproximativ 1,5 milioane de oameni utilizau web-ul în US, reprezentând 5,8% din populația americană cu vârsta peste 16 ani. Cu un procent de 2% din populație în comparație cu 89% pe TV, web-ul nu se potrivește ca un mediu primar de publicitate pentru oamenii specializați care se bazează pe expuneri directe la audiență.
În timp ce audiența câștigată pe web este încă foarte limitată, caracteristicile sale demografice, îl fac un grup țintă atrăgător pentru mulți oameni de publicitate. Utilizatorii de web sunt de obicei bine pregătiți și educați. Totuși, reprezentarea joasă a femeilor este problematică pentru oamenii de publicitate din moment ce femeile fac majoritatea cumpărăturilor în casele americane.
Cu o rată de creștere în anul 1995 tridigitală, web-ul atrage noi utilizatori cu ușurință. Mediul a atins acum masa critică pentru a realiza un feedback puternic și pozitiv, în care cantitatea și calitatea mereu în creștere atrage noi utilizatori, iar aceștia la rândul lor atrag noi furnizori de conținut. Mai mult, progresul tehnic rapid va continua să fie mai ieftin, ușor și mai rapid pentru a utiliza web-ul și a transmite muzică, video și realitate virtuală tridimensională. Cu toate acestea, ușurința accesului relativ joasă și ușurința utilizării vor limita proliferarea www-ului către părțile populației mai puțin educate și afluență. Totuși, ușurința accesului și a utilizării va crește probabil semnificativ ca „rețele de computere” ieftine care sunt simplu de operat și ilustrat și pot fi conectate la TV, devenind disponibile.
Combinația dintre driverele puternice și bariere înseamnă că mediul va continua să crească exploziv, cel puțin pe termen scurt. Este imposibil de previzionat cum va crește web-ul, dar se presupune că se va ajunge la 100-150 milioane de utilizatori în anul 2000. Așadar, toate probele indică dezvoltarea dramatică a www-ului în anii următori, devenind gradat un mediu principal.
Comparațiile între prezența publicității pe www și pe mass-media tradițională arată că web-ul este încă un mediu publicitar pionier. Așadar, publicitatea prezentă pe web reprezintă doar 0,1% din publicitatea din ziare pe 1995. De asemenea, există incertitudini mari în privința publicității pe web, astfel încât vor trece câțiva ani buni până când web-ul va fi o amenințare majoră pentru mas-media tradițională.
Pe web, publicitatea actuală se bazează pe vânzarea bannerelor. Datorită dimensiunilor mici și ușurinței cu care utilizatorul poate „scăpa” de ei, impactul senzorilor și introducerea bannerelor este foarte limitată în comparație cu publicitatea pe TV și în ziare. Totuși, bannerele pot fi utilizate pentru a genera trafic pe site-urile web. Utilizatorii se expun voluntar site-urilor publicitare pe web și sunt activ interesați și se implică în publicitate mai frecvent comparativ cu mass-media tradițională. Așadar, în timp ce web-ul are o eficiență limitată pentru publicitate, este un canal ideal de publicitate pentru specialiștii capabili să atragă „prin expunere la comandă”.
În concluzie, web-ul este un mediu care ar putea deveni un adversar competitiv pentru mass-media tradițională, datorită abilității de a furniza cantități mari de informații individualizate către o audiență segmentară, pentru a realiza feedback, servicii pentru consumatori, tranzacții, iar în unele cazuri distribuția ușoară în mass-media. Totuși, este probabil că va rămâne un mediu secundar de publicitate, datorită accesului limitat și benzii scurte.
Cum ar trebui folosit www-ul pentru scopurile publicității?
Cele trei probleme de bază pe care trebuie să le ia în considerare companiile pentru a face publicitate pe web sunt: audiența potrivită, produsul potrivit și beneficiile generale pentru companie.
Audiența potrivită se referă la intersecția între utilizatorii de web și grupul țintă. Companiile țintesc tineri bine educați, bine pregătiți tehnic și studenți pentru a atinge audiența potrivită. Produsul potrivit se referă la modul în care produsul sau serviciul este potrivit mediului, în termeni de implicare a cumpărătorului intensitatea informației și posibilitatea de a furniza anumite facilități. Din moment ce clientul are un control mare asupra a ceea ce vrea să expună pe web, relevanța percepută a publicității devine un factor foarte important.
Ca urmare, implicarea mare a produselor este probabil a câștiga o expunere semnificativă. Capacitatea mediului de a oferi o cantitate mare de informații noi în formă de text și imagini, precum și abilitatea de a lăsa clientul să caute cu precizie informația oriunde în lume, înseamnă că web-ul oferă posibilități nemaiîntâlnite în alte medii de publicitate.
Produsele cu conținut și audiență potrivită, cum ar fi software-ul și revistele, au un potențial bun pentru a fi utilizate pe web, iar mediul va atrage probabil porțiuni mari de publicitate din această categorie de produse. Pe de altă parte, web-ul are un potențial limitat pentru produsele cu audiență potrivită scăzută, cum ar fi detergenții și produsele sanitare.
Totuși, decizia de a face publicitate pe web nu ar trebui să se bazeze doar pe audiența și produsul potrivit. Companiile ar trebui să ia în considerare și beneficiile publicitare pe web, cum ar fi comunicațiile interactive pe piață care se vor dezvolta în viitor, a învăța să obții avantaje ar constitui un argument important pentru publicitatea pe web.
Pentru majoritatea companiilor, web-ul va fi o componentă secundară, suplimentară a companiei media, în următoarea perioadă. Datorită caracteristicilor web-ului, este mai potrivită operarea în stadiile joase ale modelului AIDA, folosit ca mediu suplimentar. Companiile locale vor întâmpina dificultăți în dezvoltarea publicității pe web datorită accesului limitat din zonă. Totuși, web-ul are un potențial pentru a deveni componentă principală a media mix-ului pentru companiile care produc produse bune, potrivite unei audiențe calitative.
Publicitatea bazată pe valoare. În timp ce perspectiva unor medii tradiționale asupra publicității presupune comunicări simple, mesaje standard către o audiență activă sau pasivă, implicarea comunicării active pe web nu ar trebui subestimată. Dacă un site este valoros, ultimele impresii lăsate asupra utilizatorului trebuie să furnizeze anumite informații valoroase în compensație pentru banii și timpul petrecut de client pentru a vizita site-u web.
Nu este suficient a capta atenția utilizatorului de web. Trebuie să le menții și să le recompensezi atenția pentru a obține expuneri potrivite. Ca urmare, oamenii de publicitate trebuie să regândească perspectiva tradițională asupra publicității pentru a avea succes pe web și să adopte un concept bazat pe furnizarea de valori pentru client. Ideea de bază pentru acest concept este că dacă furnizorul nu oferă valoare clientului, îi va fi dificil să atragă și să rețină audiența. Deoarece segmente diferite de clienți răspund la diferitele propuneri, conceptele de bază ale publicității trebuie să conțină segmente specifice despre nevoile clienților.
Există trei moduri de a crea valoare pentru client: informații, publicitate și facilități de cumpărare. Acestea nu trebuie privite exclusiv mutual, ci mai degrabă ca teorii care pot fi combinate în moduri diferite. Astfel, o campanie publicitară pe web poate conține elemente din toate cele trei abordări. Ele sunt bazate pe furnizarea de valori clientului pe căi superioare mas-mediei tradiționale.
Ca urmare, crearea unui site publicitar bazat pe valoare este condiție importantă pentru a face publicitate cu succes pe Web, putându-se astfel crea trafic pe site. Acest lucru poate fi destul de dificil, luând în considerare numărul de site-uri și prin bannere, campanii în mass-media tradițională, prin motoare de căutare și efecte de comunicare verbală electronică.
Un mediu dificil, dar cu potențial mare. A oferi publicitate bazată pe valoare nu este un lucru ușor. Controlul mare al utilizatorului mediului și accesul limitat al publicității înseamnă că secundul ar trebui să satisfacă nevoile reale ale audienței. Pe măsură ce cantitatea și calitatea conținutului disponibil pe web continuă să crească, WWW-ul este un mediu dificil pentru a face publicitate. Acei oameni de publicitate care au înțeles natura acestui mediu și au încercat să aplice abordările tradiționale, vor eșua lamentabil. Pe de altă parte, companiile care au înțeles cum să exploateze posibilitățile mediului vor avea rezultate foarte bune și chiar superioare mas-mediei tradiționale. Mai departe, posibilitățile tehnice ce se vor deschide pe Web oamenilor de publicitate vor păli în comparație cu cele posibile în următorii ani. Viitorul mediei este probabil interactivitatea. Internet-ul oferă valori și posibilități de învățare pentru specialiștii care vor încerca să înțeleagă și influențeze dezvoltarea publicității dincolo de principiile mas-mediei tradiționale.
BIBLIOGRAFIE
1. Alina Andreica – “Information and Communication Facilities in Internet”, Studia Universitatis "Babes-Bolyai", Studia Europaea, XLIII, 1-2, 1998, p. 105-131.
2. Alina Andreica, Cosmin Deac – “E-commerce Security”, VIth Congress "Cultura Europea", Pamplona, Spain, 24-28 October 2000.
3. Alina Andreica, Horea Todoran, Florin Bota – “Distance Learning towards the Information Society”, "Babes-Bolyai" Univ., Studia Europaea, XLV, 1, 2000, p. 127-136.
4. Alina Andreica – “Concepte si evolutii în informatică”, 99 p., Facultatea de Studii Europene, Cluj-Napoca, 2000 (uz didactic).
5. Alina Andreica – “Învătământ la distantă si învătământ electronic în România”, studiu în curs de aparitie în volumul "Modele culturale în societatea românească" coordonat de Prof. Dr. Nicolae Păun, Facultatea de Studii Europene.
6. Alina Andreica, Horea Todoran – "Societatea informatională si evolutia informaticii. Prelucrări birotice", 338p., Editura EFES, 2001.
7. Florian Mircea Boian – "Sisteme de operare interactive", Ed. Libris, 1994.
8. Florian Mircea Boian – "Programare distribuită în Internet. Metode si aplicatii", Ed. Albastră, 1999.
9. Emanuel Boldor – Comert electronic, Lucrare de licentă, Facultatea de Studii Europene, 2001.
10. Florin Bota, Laura Farinetti, Fulvio Corno – [anonimizat] in Internet Environments, Romanian Internet Learning Workshop "Internet as a Vehicle for Teaching", 26 iunie – 8 iulie 2000, Miercurea-Ciuc, România.
11. Florin Bota, Laura Farinetti, Anca Rarău – “An Educational-oriented Framework for Building On-line Courses Using XML”, IEEE International Conference on Multimedia and Expo, 29 iulie – 2 august 2000, New-York, SUA.
12. V. Cristea s.a. , "UNIX", Ed. Teora, 1994.
13. Serban Dronca, "Windows NT 4.0", Ed. Promedia Plus, 1997.
14. Daniel C. Lynch, Leslie Lundquist – "Digital Money. The New Era of Internet Commerce", John Wiley & Sons Inc., 1996.
15. Mihai Jalobeanu – "Acces în Internet", Ed. Promedia Plus, 1996.
16. Lars Klander – "Anti-hacker. Ghidul securitătii retelelor de calculatoare", 679 p., ALL Educational, Bucuresti 1998.
17. Jason J. Manger – "Netscape Navigator", Ed. Teora, 1995.
18. Florin Vladimir Pilat, Sorin Popa, Sorin Deaconu, Florin Radu – "Introducere în Internet", Ed. Teora, 1994.
19. Andrew S.Tanenbaum -"Retele de calculatoare", Ed.ComputerPress Agora, 1997.
PARTEA APLICATIVĂ:
PROFILUL UTILIZATORILOR DE INTERNET
DIN ROMÂNIA
Cea mai bună cale de realizare a profilului utilizatorilor de Internet este prin intermediul chestionarelor. Studiul despre tipologia utilizatorilor de Internet s-a desfășurat pe un eșantion reprezentativ la nivel local de 50 de respondenți cu vârsta de peste 15. Realizarea interviurilor a avut loc pe o perioadă de o lună, eroarea maximă a eșantionului a fost de + 2,5% la un nivel de încredere de 95%. Utilizarea Internet-ului diferă în funcție de vârstă, sex, nivel de educație, domeniu de activitate, de categoria socială și de mediul de reședință de care aparțin persoanele intervievate.
CHESTIONAR
Profilul utilizatorilor de Internet
Persoane fizice
Date despre respondent:
Utilizați Internet-ul?
Da (mergeți la întrebarea următoare)
Nu
În ce scopuri navigați pe Internet?
Căutare de știri și informații
Verificarea poștei electronice
Distracție
Chat
Cumpărături online
Altă variantă. Precizați care…………………………………………
De unde accesați Internet-ul?
Din Internet cafe-uri
De acasă
De la școală
De la serviciu
De la prieteni/rude
Din alte locuri. Precizați care……………………………………………
De câte ori ați utilizat în medie Internet-ul în ultimul an?
Mai puțin de o oră
1-2 ore pe săptămână
2-3 ori pe săptămână
3 ore pe săptămână
Dacă dispuneți de căsuța de poștă electronică ați subscris la vreun site ce oferă servicii informaționale despre diverse produs sau servicii?
Da
Nu
De când navigați pe Internet, ați achiziționat vreodată ceva prin această rețea de distribuție?
Da (mergeți la întrebarea 8)
Nu (mergeți la întrebarea 9)
De câte ori ați făcut cumpărături online?
O dată
De 2-3 ori
De 4-6 ori
Între 7-15 ori
Peste 15 ori
Niciodată
Dacă nu ați cumpărat online până acum, de ce nu ați făcut-o?
Nu vreau să transmit date personale
În general nu fac cumpărături
Nu-mi place să comand online
E prea greu să găsesc ce vreau
Mi-e teamă de pierderea comenzii
Nu știu
Care este principalul factor online care vă influențează cumpărarea?
N-am cumpărat online
Prețul
Comoditatea
Detalii despre produse
Poza sau schița produsului
Unicitatea produsului
Nu știu
Ce gen de produse ați cumpărat online?
Cărți, reviste
Produse și servicii IT
Muzică, casete video
Îmbrăcăminte
Vacanțe
Jocuri
Altele. Precizați care……………………………………………………
În general, aprobați ideea de cumpărături online
Da
Nu
Nu știu
Caracteristicile demografice ale utilizatorilor de Internet sunt evident de mare importanță pentru potențialii oameni de publicitate. Această secțiune analizează caracteristicile demografice ale respondenților din chestionar.
Vârsta. Un procent de 18,9% (sau un număr de 10 persoane) au vârste cuprinse între 22 și 25 de ani, în timp ce utilizatorii ce au trecut de această vârstă și se apropie de 30 de ani dețin 17,3% (sau 9 respondenți) din această „piață”. Pe de altă parte, vin tare din urmă tinerii de 16-17 ani, care reprezintă deocamdată 6% dintre utilizatorii de Internet (sau un număr de 3 dintre respondenții studiului). Procente mărinimoase dețin și cei cu vârste cuprinse între 31 și 35 de ani 11,9% sau (6 respondenți) și între 36 și 40 de ani 8,7% sau (4 respondenți).
Sex. Astfel, 57,6% dintre persoanele de sex masculin au utilizat Internet-ul, în timp ce doar 42,4% dintre femei au utilizat acest serviciu.
Nivel de educație. Studiul arată că un procent de 26% dintre respondenți sunt absolvenți de studii medii cu bacalaureat, 21,1% au absolvit cursurile unui liceu, iar 18,4% sunt cuprinși în planul de învățământ la un liceu.
Domeniu de activitate. Din punctul de vedere al domeniului de activitate în care lucrează, utilizatorii de Internet sunt implicați în calculatoare, într-un procent de 16,3% dintre respondenții studiului, studenții reprezintă 13,5%, iar cei care lucrează în publicitate, marketing sau relații publice – 10,7%. Internet-ul este mai puțin utilizat de către lucrătorii din vânzarea cu amănuntul și domeniul juridic (cu câte 1,8% dintre respondenți), domeniul medical, financiar și politic reprezintă 3,1%. Printre utilizatorii ocazionali de Internet se numără și cei care desfășoară activități precum întreținere și reparații cu câte un procent de 0,6%.
Venit. În ceea ce privește veniturile anuale pe familie, cei mai mulți dintre utilizatorii de Internet (16,4%) nu au declarat veniturile care le intră, anual, în casă, în timp ce 9% dintre respondenți au venituri cuprinse între 41-50.000 de dolari /an. Se pare că nu este apanajul celor cu bani, de vreme ce un procent de 5,4% dintre utilizatori au venituri sub 10.000 de dolari anual.
Mediul de reședință. Astfel, persoanele care locuiesc în mediul urban au utilizat Internet-ul într-o proporție mai mare față de persoanele din mediul rural (18%, respectiv 7%).
În urma primelor răspunsuri din chestionar s-a conturat profilul demografic al utilizatorilor de web, descris de altfel în figura 1. Astfel, Internet-ul este utilizat în principal de cei cu studii medii cu bacalaureat, care lucrează în domeniul computerelor și cu un venit anual situat între 41-50.000 de dolari anual.
Figura 1. Profilul demografic al utilizatorilor de web
Motive. Internet-ul este utilizat din diferite motive, dintre care cele mai importante sunt: căutarea de știri și informații 69%, verificarea poștei electronice 57%, distracție 53%, chat 32%, iar un procent de 34,2% utilizează Internet-ul pentru achiziții online.
Figura 2. Motive principale ale utilizării web-ului
Românii accesează Internet-ul din Internet cafe-uri (64%), de acasă (22%), de la școală (17%), de la serviciu (15%), de la prieteni/rude (8%).
Figura 3. Modalitatea de acces la Internet
În ceea ce privește utilizarea Internet-ului există diferențe și între utilizatorii de Internet din ultimul an, după cum urmează: 41% dintre ei petrec în medie mai mult de 3 ore pe săptămână pentru acest serviciu, 20% dintre persoanele care au utilizat Internet-ul în ultimul an petrec 2-3 ore pe săptămână pentru acest serviciu, 24% petrec între 1-2 ore și 15% mai puțin de o oră.
Achiziții online. Un procent de aproape 44% din cei chestionați au achiziționat de câteva ori de pe Internet, iar 15,3%- măcar o dată, în vreme ce 33,4% nu au practicat niciodată această metodă de a cumpăra lucruri.
Figura 4. Achiziții online
Tendința de adoptarea a Internet-ului ca metodă de achiziție de bunuri și servicii este elocvent ilustrată în figura 4. Mai mult, peste 52% dintre respondenți au efectuat achiziții repetate, cu aproape 10% dintre ei cumpărând produse și servicii online de peste 15 ori în ultimul an. Dintre cei care nu au cumpărat până acum online, marea majoritate o constituie cei care nu dețin carduri de plată și care nu agreează alte metode. Cu toate acestea, chestiunea securității se relevă ca extrem de importantă prin faptul că aproape 20% dintre respondenți nu cumpără online de teamă de a nu furniza via Internet informații personale car ar putea fi folosite în scopuri necurate.
Una din cele mai interesante întrebări ale chestionarului a fost legată de factorii principali care influențează decizia de cumpărare. Cum era și firesc, prețul produsului sau serviciului a fost indicat cel mai frecvent drept principal criteriu. Al doilea factor ca importanță a fost legat de comoditatea achizițiilor online. Cu toate acestea, mărimea absolută a procentelor (de numai 20, respectiv 18%) și ponderile însemnate acordate altor criterii (cum ar fi unicitatea articolului sau serviciului) indică o maturizare serioasă a pieței în sensul selectivității și chiar personalizării achizițiilor efectuate.
Figura 5. Factori online care influențează cumpărarea
În termenii gamelor de produse cumpărate, surprizele practic nu există. Confirmând studii efectuate cu mai mult timp în urmă, cărțile, revistele, produsele informatice, produsele audio video și cadourile domină piața achizițiilor personale online. Cumpărarea online de vacanțe și bilete de avion continuă să reprezinte un business solid, însă este de așteptat ca evenimentele de 11 septembrie să afecteze serios în sens negativ această nișă de piață. Potențial clar de creștere în viitor demonstrează produsele și serviciile educaționale și serviciile financiare. Acestea sunt reprezentate în figura 5.
Figura 6. Produse cumpărate online
Îmbucurător este procentul de 84% în ceea ce privește ideea de cumpărături efectuată prin intermediul calculatorului.
Figura 7. Ideea de cumpărături online.
Analizând acest studiu observăm că cei mai mulți dintre utilizatorii de Internet din România sunt tineri sub 30 de ani, aceasta deoarece tinerii sunt mai interesați de tot ce este nou, dar se și adaptează mai repede la “nou”.
Dintre tinerii sub 18 – 20 de ani cei mai multi intră pe Internet pentru chat sau jocuri și puțini sunt interesați de cumpărături on-line.
În România, căutarea de știri și diverse informații este principalul motiv pentru care utilizatori folosesc Internet-ul, dar și distracția de a „naviga” sau folosirea poștei electronice ocupă un loc important. Cumpărăturile on-line nu sunt foarte dezvoltate și datorită faptului că puține firme din România oferă doritorilor posibilitatea de a face cumpărături on-line,dar nici populația nu este foarte dispusă la acest gen de cumpărături.
În ultimii ani s-a observat o tendință de creștere a cumpărăturilor on-line și a ofertelor de produse pe piața românească.
Internet cafe-urile rămân principalele locuri de unde se accesează internetuldeoarece este relativ mai ieftin decât un abonament la Internet pentru acasă. Majoritatea românilor care pot să acceseze Internet-ul de la servici sau de la școală nu ezită să o facă, fiind mai la îndemână, dar fiind și gratis.
Utilizarea Internetului de acasă a cunoscut o creștere în ultimii ani. Aceasta și datorită creșterii numărului de oameni cu calculatoare personale, dar și a ofertelor de abonament la Internet de la diferite firme (mai ales cele de telefonie, mobilă, dar și fixă).
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Internetul O Nou Alternativa A Publicitatii (ID: 133924)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.