Interacțiunea brand -consumatorutilizator în [632210]

UNIVERSITATEA „OVIDIUS” CONSTANȚA
FACULTATEA DE LITERE
Avizat Data:
Semnătura coordonator științific

Interacțiunea brand -consumator/utilizator în
comunicarea publicitară online
Studiu de caz: campania Coca -Cola

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:
Lect . dr. Mariana Tocia

ABSOLVENT: [anonimizat]
2017

Facultatea de Litere
Aleea Universității nr. 1 Constanța 900472, ROMÂNIA
Tel. 0040 241 551773 Fax. 0040 241 650444
E-mail: secretariat_FL@univ -ovidius.ro

2
CUPRINS

CUPRINS

INTRODUCERE …………………………………………………………………………………………………………..5
PRIMA PARTE
Capitolul 1 – METODOLOGIA CERCETĂRII ………………………………………………………………..7
1.1 Scopul și conceptele cercetării …………………………………………………………………………………… 7
1.2 Ipotez ele și întrebările de cercetare ………………………………………………………………………………8
1.3 Metodologia utilizată ………………………………………………………………………………………………… 9
1.3.1 Corpusul ………………………………………………………………………………………………………….. 9
1.3.2 Instrumentele utilizate pentru colectarea datelor ………………………………………………….. 10
Capitolul 2 – MARKETING ȘI PUBLICITATE ……………………………………………………………….11
2.1 Ce este brand -ul și cum ne influențează alegerile …………………………………………………………..11
2.2 Marketing și cybermarketing …………………………………………………………………………………….. 13
2.2.1 Strategia de marketing ………………………………………………………………………………… 13
2.2.2 Marketing vs. cybermarketing ……………………………………………………………………… 14
2.3 Planul de comunicare ……………………………………………………………………………………………….. 15
2.3.1 Conceperea planului de comunicare ……………………………………………………………… 16
Capitolul 3 – MODALITĂȚI DE INFLUENȚARE A CONSUMATORULUI ………………….. 19
3.1 Factorii care influențează comportamentul consumatorilor …………………………………………… 19

3
3.2 Ierarhia nevoilor după Maslow ………………………………………………………………………………… 20
3.3 Tipuri de publicitate ……………………………………………………………………………………………….. 21
Capitolul 4 – MODALITĂȚI DE CAPTARE A ATENȚIEI CONSUMATORULUI ……….. 26
4.1 Factori care stimulează atenția consumatorilor ………………………………………………………….. 26
4.1.Procedee extrinseci ……………………………………………………………………………………… 26
4.1 Procedee intrinseci ………………………………………………………………………………………. 27
4.2 Concursuri …………………………………………………………………………………………………………….. 27
4.3 Umorul …………………………………………………………………………………………………………………. 30
4.4 Emoțiile ………………………………………………………………………………………………………………… 31
4.5 Gândirea laterală ……………………………………………………………………………………………………. 32
4.5.1 Gândirea laterală în reclame ……………………………………………………………………….. 32
4.6 Logo -ul………………………………………………………………………………………………………………….. 34
A DOUA PARTE – STUDI U DE CAZ ASUPRA BRAND -ULUI COCA -COLA ……………. 37
Capitolul 1 – INTRODUCERE ……………………………………………………………………………………… 37
1.1 Prezentarea părților studiului de caz ………………………………………………………………………….. 37
Capitolul 2 – FACTORII EXTRINSECI ȘI INTRINSECI ………………………………………………. 41
2.1.1 Factorii extrinseci ……………………………………………………………………………………… 41
2.1.2 Factorii intrinseci ……………………………………………………………………………………….. 46
2.1.3 Concluzii …………………………………………………………………………………………………… 47
Capitolul 3 – UMORUL ȘI GÂNDIREA LATERALĂ …………………………………………………… 49
3.1. Concluzii …………………………………………………………………………………………………….. 52

4
Capitolul 4 – FOLOSIREA CONCEPTULUI DE EMOȚIE ………………………………………………. 54
4.1. Concluzii …………………………………………………………………………………………………….. 55
Capitolul 5 – UTILIZAREA CONCURSURILOR ……………………………………………………………. 56
5.1 Concluzii ……………………………………………………………………………………………………… 59
Capitolul 6 – FEEDBACK …………………………………………………………………………………………….. 60
6.1 Concluzii ……………………………………………………………………………………………………… 68
Capitolul 7 – TIPURI DE PUBLICITATE ……………………………………………………………………….. 70
7.1 Concluzii ……………………………………………………………………………………………………… 73
Capitolul 8 – LOGO -UL BRAND -ULUI …………………………………………………………………………. 75

CONCLUZII FINALE …………………………………………………………………………………………………… 76

5
Introducere
Odată cu dezvoltarea rapidă a Internetului, publicitatea outdoor s -a mutat pe
paginile web, iar mediul online a venit cu inovația. Astăzi interacțiunea dintre brand și
consumator se află la doar un click distanță prin intermdiul reclamelor de pe paginile w eb, a
campaniilor desfășurate în mediul online, a paginilor de socializare deținute de brand -uri.
Brand -urile au înțeles că un consumator nu mai este un cumpărător care doar
decide dacă să achiziționeze un produs sau nu, ci este un factor care are rolul d e a influența
dinamica piețelor. În acest mod, mediul online a devenit un spațiu în care companiile și -au putut
promova mult mai eficient produsele și serviciile.
Lucrarea este împărțită în două părți, în prima parte sunt prezentate noțiuni
teoretice, iar în partea a doua este expus studiul de caz.
În prima parte a lucării, p rimul capitol numit „ Metoda cercetării ” definește scopul
și conceptele cercetării, ipotezel e și întrebările cercetării și detaliază metodologia utilizată în
analiza corpusului, unde am folosit ca surse bibliografice noțiuni prezentate de Septimiu Chelcea
în cartea „ Tehnici de analiză a conținutului comunicării” și Valentina Marinescu „ Cercetarea în
comunicare: metode și tehnici”.
În capitolul al doilea, numit ” Marketing și publicitate ”, am folosit ca surse
bibliografice, Philip Kotler, Gary Armstrong, „ Principiile marketingului”, precum și Philip
Kotler „Marketing Insights from A to Z”, Iulian Vegheș Ruff, Bogdan Grigore, „Relații publice
și publicitate online”, Hamish Pringle, Peter Field , „Strategii pentru brandingul de succes,
notorietatea și longevitatea unei mărci”, Thierry Libaert , „Planul de comunicare”, Dan Petre,
Mihaela Nicola , „Introd ucere în publicitate”. Acest capitol definește noțiunea de brand,
diferențele dintre marketing tradițional și cybermarketing și definește planul de comunicare.
Al treilea capitol este denumit ” Modalități de influențare a consumatorului ” și
cuprinde noțiuni legate de factorii care influențeaz ă comportamentul consumatorilor, este
prezentată ierarhia nevoilor după Maslow și tipurile de publicitate întâlnite pe parcursul studiului
de caz. În redactarea acestui capitol, ca sursă bibliografică am folosit informaț ii prezentate de
Dan Petre și Dragoș Iliescu în cartea „ Psihologia reclamei și a consumatorului (vol. 1)” ,

6
„Motivation and personality” de Abraham H. Maslow și „Principiile marketingului” de Philip
Kotler și Armstrong Gary.
Al patrulea capitol este intit ulat „ Modalități de captare a atenției
consumatorului” și cuprinde noțiuni legate de procedeele extrinseci și intrinseci, conceptele de
umor, emoție, gândire lateral și impactul folosirii concursurilor. Drept surse bibliografice am
folosit informații din „ Psihologia reclamei și a consumatorului, vol.1” , Dan Petre și Dragoș
Iliescu, „De la publicitate la consummator” Max Sutherland, Alice K. Sylvester , „Introducere în
creativitatea publicitară” de Sorin Preda, „Gândirea laterală” de Edward de Bono.
În parte a a doua a lucrării am aplicat teoria prin care am evidențiat prezența
factorilor extrinseci și intrinseci, a umorului, gândirii laterale, influența concursurilor asupra
fanilor, prezența feedback -ului, folosirea diferitelor tipuri de publicitate și interp retarea logo –
ului.
Studiul de caz își propune să urmărească interacțiunea dintre brand și consumator
prin intermediul concursurilor și campaniilor desfășurate de brand -ul Coca -Cola România pe
parcursul anului 2016, dar și prin inovațiile cu care a venit brand -ul și impactul pe care l -au avut
asupra consumatorilor. În cadrul lucrării vom analiza interacțiunea dintre brand și individ,
activitatea brand -ului pe mai multe platforme online (Faceboo, YouTube, Instagram, site -uri
oficiale), vom analiza concursurile și campaniile desfășurate de Coca -Cola în anul 2016, dar și
toată activitea de pe pa gina de Facebook în lunile noiembrie, decembrie 2016 și ianuarie 2017.

7
CAPITOLUL 1 – METODA DE CERCETARE

1.1 Scopul și conceptele cercetării
Prin intermediul lucrării doresc să demonstrez că deciziile brand -ului de a
îndrepta publicitatea online și concursurile către fani, vor duce la interacțiunea celor două părți și
astfel va crește numărul reacțiilor din partea celor care urmăresc brand -ul. De asemenea
urmăresc să demonstrez că prin asocierea unor simboluri puternice de imaginea brand -ului,
numărul reacțiilor din partea fanilor va crește.
Din partea teoretică am putut înțelege conceptele de gândire laterală, umor,
necesitatea utilizării emoțiilor, a factorilor intrinseci și extrinseci care stimulează atenția
consumatorilor, folosirea diverselor tipuri de publicitate pentru a atrage atenția consumatorului.
În urma analizei am putut identifica prezența mai multor concepte precum
cybermarketing, brand, hashtag, rețele sociale, star-system, vedetă, vlogger. Am putut observa
faptul că aceste concepte se repetă și stau astfel la baza studiului de caz.
 Brand – Noțiunea de brand este asociată cu ” un nume, un termen, un semn, un simbol
sau o combinație a acestora ”1. Construirea unui brand se face prin împletirea mai
multor ramuri, precum ” publicitatea, relațiile publice, sponsori, evenimente, cauze
sociale, purtători de cuvânt ”2;
 Consumator – ”Persoană ce dobândește, utilizează sau consumă, ca destinatar final,
diverse produse sau servicii ”3;
 Cybermarketing – Noțiunea de ” cybermarketing ” își are originile în marketing -ul
tradițional, care presupune un proces ” prin care firmele creează valoare pentru clienți

1Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului
(https://www.academia.edu/9302613/Philip_Kotler_Gary_Armstrong_Principles_of_Mark eting_14th_Ed
ition_2011 ) , p. 222.
2 Kotler Philip, Marketing Insights from A to Z
(http://shora.tabriz.ir/Uploads/83/cms/user/File/657/E_Book/Economics/Marketing%20Insights%20Fro
m%20A%20To%20Z%20 -%20Philip%20Kotler.pdf ), p. 9.
3Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate,
(https://www.scribd.com/doc/28442382/Introducere -in-publicitate -Dan-Petre -Mihaela -Nicola ) p. 126.

8
și construiesc relații puternice cu clienții, astfel încât să obțină, în schimb valoare de
la clienți ”4. Cybermarketing -ul însă s -a adaptat er ei tehnologiei și deși nu înlocuiește
formele tradiționale de marketing, adaugă anumite elemente precum ” costuri scăzute,
interactivitate, globalizare”5;
 Hashtag – este reprezentat de un hiperlink ce are capacitatea de a clasifica anumite
postări în funcți e de tema abordată pentru a ușura căutarea6;
 Publicitate online – Publicitatea online, spre deosebire de publicitatea tradițională
afișată în presa scrisă, în ziare sau redată la radio și TV, este afișată pe Internet având
”mijloace și metode de exprimare, comunicare și interacțiune cu publicul -țintă
specific mediului electronic”7. În același timp, scopul publicității online este similar
cu cel al publicității tradiționale, dat fiind faptul că publicitatea rămâne un fenomen
economic ” pentru că obiectul esen țial al publicității îl constituie creșterea vânzării și
extinderea organizației care <<se comunică >>”8.
 Rețele sociale – ”O rețea socială este o structură socială formată din persoane sau
organizații numite <<noduri>>, legate (conectate) de unul sau mai multe tipuri de
interdependențe specifice, cum ar fi relațiile de prietenie, rudenie ”9.
 Star-system – tip de publicitate prin intermediul căreia se folosește vedeta pentru a
atrage publicul.
 Vlogger – persoana care creeaza video -uri și le publică pe Internet .

1.2 Ipotezele și întrebările de cercetare
Pentru a observa interactivitatea dintre brand și consumator și modalitatea de
promovare a unui brand în mediul online am pornit de la două ipoteze care ” reprezintă o formă

4 Philip Kotler, Gary Armstrong , Principiile marketingului , p. 37.
5 Gheorghe Orzan, Mihai Orzan, Cybermarketin g (http://www.romania -startup.ro/piro/wp –
content/uploads/2015/04/Cybermarketing -manual ), p. 19.
6 Hashtag, https://techforluddites.com/hashtag/ , accesat 3 Iunie 2017.
7 Iulian Vegheș Ruff, Bogdan Grigore, Relații publice și publicitate online , p. 90.
8 Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate
(https://www.scribd.com/doc/28442382/Introducere -in-publicitate -Dan-Petre -Mihaela -Nicola ), p. 45.
9 Rețea socială, http://ro.saferpedia.eu/wiki/Retea_sociala , accesat 6 Iunie 2017.

9
specifică a gândirii științifice care dă posibilitatea trecerii de la cunoașterea faptelor, la
cunoașterea legilor de producere a acestor fapte”10.
 Cu cât campaniile de promovare sunt îndreptate mai mult către consumatori prin
publicitate online și prin concursuri, cu atât util izatorii vor interacționa mai mult cu
brand -ul care le susține;
 Cu cât sărbătorile de iarnă sunt mai aproape, iar imaginea brand -ului este asociată cu
simboluri puternice care influențează privitorul, cu atât reacțiile vor fi mai
numeroase;
Pentru a demons tra aceste ipoteze, vom urmări să răspundem la întrebări :
 Cum sunt integrați consumatorii în campaniile de promovare?
 Care este scopul organizării concursurilor?
 Care sunt mijloacele utilizate în cadrul postărilor prin care se stimulează atenția
consumatorului?
 Cum este percepută de privitor asocierea unor simboluri puternice cu un brand?
 Prin intermediul căror modalități brand -ul interacționează cu publicul?

1.3 Metodologia utiliza tă
1.3.1 Corpusul
Corpusul lucrării este alcătuit din analiza realizată pe paginile de Facebook,
Instagram, YouTube ale brand -ului Coca -Cola și alte site -uri concepute special pentru anumite
activități.
Studiul de caz cuprinde trei părți prin intermediul cărora am dorit să observ
interacțiunea dintre Coca -Cola și consumatori din mai multe perspective. Astfel că prima parte
cuprinde analiza postărilor de pe pagina de Facebook în perioada 1 noiembrie 2016 – 31 ianuarie
2017, pentru a observa cum asocierea br and-ului cu anumite simboluri puternice (imaginea lui

10 Septimiu Chelcea, Tehnici de analiză a conținutului comunicării, p. 74.

10
Moș Crăc iun și a camioanelor Coca -Cola) influențează numărul de reacții din partea
urmăritorilor.
În a doua parte a studiului de caz am analizat 17 concursuri desfășurate de Coca –
Cola pe parcursul anului 2016, pentru a observa și o altă modalitate prin care brand -ul a ale s să
interacționeze cu publicul.
În a treia parte a studiului de caz am analizat șase noutăți aduse de Coca -Cola în
România și modul în care acestea au fost receptate de către publi cul vizat.
Am ales acest corpus pentru a analiza interactivitatea dintre brand -ul Coca -Cola și
consumatori. Culegerea datelor necesare elaborării studiului de caz a fost realizată în perioada 4
martie – 25 mai 2017.
1.3.2 Instrumentele utilizate pentru colectarea datelor
Am folosit analiza de conținut care este ” folosită pentru descrierea și analiza
conținutului comunicării într -o modalitate mai comprehensivă dar și mai puțin înclinată spre
subiectivitate”11.
Cu ajutorul analizei de conținut voi urmări n umăr de reacții, numărul
comentariilor, a distribuirilor și vizualizărilor strânse de materialele distribuite de brand prin
intermediul diverselor canale de comunicare.
Potrivit autoarei Valentina Marinescu, scopul analizei de conținut este să descrie
tendințele din prezentare, să testeze ipotezele, să compare conținutul media cu lumea reală12.

11 Valentina Marinescu, Cercetarea în comunicare: metode și tehnici, p. 66.
12 Idem , p. 67.

11
CAPITOLUL 2 – MARKETING ȘI PUBLICITATE

2.1 Ce este brand -ul și cum ne influențează alegerile
Noțiunea de brand a apărut ca un simbol care a permis identificarea și
diferențierea produselor și serviciilor unele de altele. Când vorbim de brand, ne gândim la
calitate, încredere, experiență și promisiune. Consumatorii aleg de multe ori să achiziționez e în
mod constant un anumit brand, pentru a elimina riscurile pe care le implică deciziile care trebuie
luate în achiziția unui alt brand.
Conceptul de brand s -a schimbat treptat, trecând de la bunuri casnice, care erau
consumate și înlocuite, la un simbo l al statorniciei. Potrivit lui Wally Olins13, într -o perioadă în
care produsele erau contrafăcute și își pierdeau din calitate, iar prețul era variabil, noțiunea de
brand însemna preț standard, cantitate și calitate. Totodată se afirmă că ” brandurile au fo st
create de oamenii de marketing din marile companii pentru a seduce clienții”14.
Potrivit lui Kotler și Armstrong, brand -ul este asociată cu ” un nume, un termen,
un semn, un simbol sau o combinație a acestora ”15. Construirea unui brand se face prin
împlet irea mai multor ramuri, precum ” publicitatea, relațiile publice, sponsori, evenimente,
cauze sociale, purtători de cuvânt ”16.
Alegerea unui anumit brand spune foarte multe despre oamenii care gândesc
asemănător, indiferent de factorii sociali, culturali, ec onomici sau psihologici. Însă trebuie
menționat faptul că noi, consumatorii, suntem cei care decidem ce brand va avea succes pe piață
și care nu, de aceea unele branduri prosperă, iar altele eșuează. Așadar, companiile se ocupă de

13 Wally Olins, Despre brand (https://www.scribd.com/document/331390678/Wally -Olins -Despre -Brand
), p. 16.
14 Ibidem.
15 Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingulu i
(https://www.academia.edu/9302613/Philip_Kotler_Gary_Armstrong_Principles_of_Marketing_14th_Ed
ition_2011 ), p. 222.
16 Kotler Philip, Mark eting Insights from A to Z
(http://shora.tabriz.ir/Uploads/83/cms/user/File/657/E_Book/Economics/Marketing %20Insights%20Fro
m%20A%20To%20Z%20 -%20Philip%20Kotler.pdf ), p. 9.

12
crearea identității brand ului, însă sensul și menirea acestora sunt date de consumatori, adică
brandurile ne ajută să ne identificăm cu anumite grupuri sociale.
Kotler și Armstrong precizează că brand -ul înseamnă calitate, iar cumpărătorii vor
reveni tocmai pentru că aceștia caută caracteristicile acelui brand. Totodată, construcția unui
brand are în spate o poveste, care are menirea de a atrage publicul, de a se regăsi.17
Când vorbim despre brand, vorbim despre :
 Identitate – care cuprinde elemente precum numele, sigla, sloganul și
mai ales povestea pe care se construiește brand -ul
 Sloganul – frază -cheie, ” o formulă scurtă, concisă, ușor de reținut,
care te ia prin surprindere”18.
Însă, de multe ori, noțiunea de brand este confundată cu cea de produs, dar cu
toate acestea există dife rențe19:
 achiziționăm un produs pentru ceea ce este vs. brand -ul îl alegem pentru ceea
ce reprezintă;
 produsul ocupă un loc pe raftul magazinelor vs. brand -ul ocupă un loc în
mintea și sufletul consumatorului;
 produsul are o viață limitată vs. brand -ul nu are limită;
 produsul, spre deosebire de brand, poate fi contrafăcut.
Atunci când un brand dorește să atragă atenția unui public din ce în ce mai mare,
ia decizia de a -și extinde gama care ” este pur și simplu o parte integrantă a unui managemen t
eficient al brandului”20, astfel brand -ul beneficiază de o acoperire mai mare de produse pe piață.

17 Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului
(https://www.academia.edu/9302613/Philip_Kotler_Gary_Armstrong_Principles_of_Marketing_14th_Ed
ition_2011 ) , p. 232 .
18 Bernard Dagenais, Campania de relații publice , p. 231.
19 Cristian Cărămidă, Brand & Branding (https://www.scribd.com/doc/21728083/Brand -Branding ) , pp.
17-18, vol. 1.
20 Hamish Pringle, Peter Field, Strategii pentru brandingul de succes, notorietatea și longevitatea unei
mărci , p.188.

13
Conform lui Kotler, atunci când un brand dorește să se extindă, acesta se bazează pe încrederea
construită față de cumpărători de -a lungul timpului21.
2.2 Marketing și cybermarketing
Trăim într-o lume în care Internetul a devenit un mediu interactiv, indispensabil,
un mediu de căutare a informației, de socializare, de comunicare. Odată cu explozia tehnologiei a
luat naștere și o nouă era digitală care a p ermis companiilor să intre în contact direct cu
consumatorii prin intermediul rețelelor sociale, a campaniilor de promovare, prin intermediul
reclamelor afișate pe alte site -uri prin care are loc promovarea produsului sau serviciului, a
concursurilor desfă șurate pe Internet .
Astăzi Internetul are capacitatea de a ajuta o firmă să -și distribuie produsul unui
public țintă, dat fiind faptul că s -au dezvoltat modalități prin care consumatorii pot fi
monitorizați. Relațiile dintre consumator și firmă sunt ușurat e de faptul că ” mulți operatori de
piață sunt acum conectați global cu clienții și cu partenerii lor de marketing ”22. Prin această
conectare globală, firma ajunge mai repede la o înțelegere mai amplă a pieței în urma cercetării
nevoilor consumatorilor și to todată firma își poate concentra resursele asupra clienților care se
încadrează în cerințele lor de piață.

2.2.1 Strategia de marketing
Odată ce a avut loc înțelegerea pieței prin cercetarea nevoilor consumatorilor,
urmează conceperea strategiei de marketing care este orientată spre client și potrivit lui Kotler și
Armstrong trebuie să răspundă la întrebările ” ce clienți vom servi?” și ”cum putem să -i servim
cel mai bine pe clienții -țintă?”23. O firmă trebuie să conștientizeze faptul că nu poate servi toți

21 Philip Kotler, Marketing Insights from A to Z
(http://shora.tabriz.ir/Uploads/83/cms/user/File/657/E_Book/Economics/Marketing%20Insights%20Fro
m%20A%20To%20Z%20 -%20Philip%20Kotler.pdf ), p. 11.
22 Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului
(https://www.academia.edu/9302613/Philip_Kotler_Gary_Armstrong_Principles_of_Marketing_14th_Ed
ition_2011 ), p. 30.
23 Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului , p. 34.

14
indivizii, iar atenția ei trebuie să fie îndreptată doar asupra consumatorului stereotip pe care
trebuie să -l atragă spre produsele sau serviciile firmei.
Prin strategia de marketing se încearcă obținerea unor relații profitabile în urma
segmentării și poziționării pe piață, în urma cărora firma deci de ce grup de clienți va
servi24Strategia de marketing este folosită pentru a identifica publicul general, de a -l împărți în
segmente mai mici și de a selecta cele mai profitabile segmente asupra cărora urm ează ca firma
să se concentreze.
După ce strategia de marketing a fost stabilită, urmează conceperea unui program
de marketing care constă în abordarea ” celor patru P”25 (produs, preț, plasare, promovare).
Produsul este definit ca ” o combinație de bunuri și servicii pe care firma le oferă
pieței -țintă”26. Prețul este reprezentat de suma de bani alocată de către clienți pentru a obține un
produs sau serviciu. Plasamentul este reprezentat de activitățile fimei prin intermdiul cărora
produsul este pus la dispo ziția consumatorilor. Promovarea reprezintă activitățile prin
intermediul cărora se prezintă meritele produsului și urmărește să -i convingă pe clienți să
achiziționeze produsul sau serviciul.

2.2.2 Marketing vs. Cybermarketing
Apariția Internetului a dus totodată la ” modificarea, reformularea și adaptarea
continuă a modului de înțelegere, teoretizare și practicare a marketingului în actuala
societate ”27.
Diferențele dintre marketing tradițional și marketing online sau cybermarketing
au fost studiate de autorii Gheorghe Orzan și Mihai Orzan28.

24 Idem, p. 62.
25 Idem, pp. 35 -67.
26 Idem, p. 67.
27 Gheorghe Orzan, Mihai Orzan, Cybermarketing , p. 8.
28 Idem, p. 16.

15
 Prima diferență presupune costurile mari de producție pentru tipărirea
materialelor de promovare în ceea ce privește marketingul tradițional, pe când
cybermarketing -ul duce la diminuarea costurilor.
 O a doua difere nță presupune timpul alocat materialelor publicitare, în
marketing -ul tradițional alocându -se mult mai mult timp producției acestora.
În cybermarketing orice greșeală de tipar dintr -un material dedicat publicității
poate fi ediată în timp real, astfel timp ul de producție și editare pentru fiecare
material se micșorează.
 Totodată, cea mai importantă trăsătură a cybermarketing -ului presupune
”îndepărtarea barierelor din calea extinderii pe piețele internaționale ”29.
Astfel, putem admite că diferențele precum timpul și costul de producție și editare
a materialului publicitar, interactivitatea cu publicul consumator, dar mai ales oportunitatea
globalizării unui produs sau serviciu, aduc valoare cybermarketing -ului în de trimentul
marketingului tradițional.
Chiar dacă vorbim despre marketing tradițional sau cybermarketing , acesta
rămâne în continuare un proces ” prin care firmele creează valoare pentru clienți și construiesc
relații puternice cu aceștia, astfel încât să obț ină, în schimb, valoare de la clienți ”30.

2.3 Planul de comunicare
Pentru o organizație, comunicarea cu publicul reprezintă o necesitate, iar acest
lucru se poate face prin intermediul unui plan de comunicare ce reprezintă ” un instrument care
face legătura între organizație și publicurile acesteia”31. Realizarea planului are loc în cadrul
departamentului de relații publice care se ocupă de gestionarea activității de comunicare în
organizație.

29 Ibidem.
30 Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului , p. 37.
31 Bernard Dagenais, Campania de relații publice , p. 57.

16
Cu toate acestea, pentru ca planul de comunicare să fie unul efici ent, este necesar
să ”cunoaștem punctele tari și pe cele slabe ale produsului, prețul și modul de distribuție a
acestuia, pentru a afla care este cel mai atractiv element pentru consumator”32.

2.3.1 Conceperea planului de comunicare
Însă, pentru a concepe un plan de comunicare și promovare, potrivit lui Kotler și
Armstrong33, este necesar ca specialiștii în marketing să identifice publicul căruia i se poate
adresa, să conceapă obiectivele de comunicare, să creeze un mesaj, să aleagă mijloacele prin care
mesajul va fi trimis, să aleagă sursa mesajului și să recepteze feedback -ul.
a) Identificarea auditoriului vizat presupune iden tificarea publicului care
poate fi interesat de produsul sau serviciul oferit. Acest auditoriu poate fi reprezentat de publicul
general, de categoriile speciale, de grupuri sau indivizi care își exercită influența asupra a ce se
va spune, când, cum, unde și cine va spune.
b) Stabilirea obiectivelor de comunicare presupun e ca specialistul în
marketing, după ce a stabilit auditoriul, trebuie să decidă ce fel de reacție dorește să obțină din
partea acestuia. Însă cel care face comunicarea de marketing trebuie să cunoască stadiul în care
se află auditoriul vizat. Potrivit lui Kotler și Armstrong, consumatorul trece prin stadii precum
”conștientizarea, cunoașterea, plăcerea, preferința, convingerea și cumpărarea”34 atunci când
dorește să achiziționeze un produs sau serviciu.
c) Conceperea mesaju lui presupune atragerea ate nției și menținerea
interesului care va stârni dorința de a achiziționa produsul sau serviciul vizat. În conceperea
mesajului este folosit modelul AIDA (atenție, interes, dorință, acțiune), care îndeplinește toate
însușirile pe care trebuie să le aibă un mesaj bun. Modelul face parte din teoria efectelor tari, iar

32 Ibidem.
33 Philip Kotler, Armstrong Gary, Principiile marketingului , pp. 601 -603.
34 Idem, p. 601.

17
conform acestuia ” individul […] parcurge un proces incremental în timpul comportamentului
său de consum”35.
 Potrivit lui Thierry Libaert, un mesaj trebuie să fie36:
 Coerent – constă în adaptarea mesajului la obiectivul comunicat,
pentru a nu fi respins de către audiență.
 Diferit de alte mesaje37 – pentru a se remarca din numărul mare de
mesaje, acesta trebuie să fie memorat și atribuit.
 Concis – mesajul trebuie înțele s și astfel se apelează la simplitate și
concizie.
 Vizibil – are loc la un nivel dublu, cel al signaleticii și cel al
cunoașterii sale interne. Nivelul signaleticii se realizează atât la nivelul
temelor de comunicare, dar și la cel al intrumentelor prin intermediul
cărora mesajul trebuie să fie prezentat. Signaleti ca reprezintă un
”sistem de identificare vizuală și sonoră, incluzând: alegerea numelui,
politica de marcă, identitatea grafică (logotip, cod de culori, simbol,
text), emblemă ”38.
 Durabil – Atunci când vorbim despre durata unui mesaj trebuie să
luăm în calc ul faptul că acesta trebuie să fie conceput ca fiind unul
longeviv.
 Adaptabil – Pentru ca mesajul să fie recepetat de diferiți interlocutori,
acesta trebuie să fie adaptabil și să existe siguranța faptului că nu va fi
respins.
Deși autorii Kotler și Arms trong au vorbit despre mesaj și canal ca fiind două entități
separate, această separarea a mesajului de canal a fost criticată de Marshall McLuhan în lucrarea
Understanding Media: The Extension of Man , în care se evidențiază ideea că medium is

35 Dan Petre, Dragoș Iliescu, Psihologia reclamei și a consumatorului , vol. 1 , p. 57.
36 Thierry Libaert, Planul de comunicare , pp. 142 -146
37 Idem, p. 143.
38 Signaletica, http://www.iqads.ro/dictionar/signaletica . Accesat 27 martie 2017.

18
message39. Conform acestei idei, alegerea canalului de difuzare realizează o influență destul de
mare asupra receptării mesajului.
d) Receptarea feedback -ului – presupune studierea efectului pe care îl are
mesajul transmis publicului și se realizează ” prin folosirea so ndajelor de
opinie, pentru a cunoaște pulsul populației sau modificările de imagine”40, iar
reacțiile primite în urma comunicării pot sugera modificări.

39 Marshall McLuhan, Understanding Media: The Extension of Man
(http://robynbacken.com/text/nw_research.pdf ), pp. 7 -23.
40 Bernard Dagenais, Campania de relații publice , p. 63.

19
CAPITOLUL 3 – MODALITĂȚI DE INFLUENȚARE A
CONSUMATORULUI

3.1 Factorii care influențează comportamentul consumatorilor
Pentru ca un brand să fie îndrăgit de un grup de indivizi, acesta trebuie să se
identifice cu caracteristicile sociale, personale, psihologice, cultural, dar și cu factorii situaționali
ai consumatorului.
 Factorul cultural – ”reprezintă cauza profundă și elementară a dorințelor și
comportamentului unei persoane ”41. Acest factor ține de percepțiile, comportamentul
și valorile pe care consumatorul le -a moștenit în cadrul familiei și societății din care
face parte.
 Factorul social – ține de grupurile din care face parte consumatorul, acestea
exercitându -și influența asupra alegerilor produselor sau serviciilor. În cadrul unor
astfel de grupuri există lideri de opinie care prin intermediul unor ” cunoștințe,
trăsături d e personalitate, exercită influență asupra celorlalți indivizi din
societate”42.
 Factorii personali – sunt reprezentați de stilul de viață, de personalitatea
cumpărătorului, de ocupația și situația economică. Factorii personali se schimbă de -a
lungul vieții, iar asta conduce la noi gusturi când vine vorba de achiziții, iar
”marketerii își definesc piețele vizate în termenii etapelor din ciclul de viață și concep
produse și planuri de marketing corespunzătoare fiecărei etape”43.
 Factorii psihologici – cuprinde elemente precum: motivația, convingerile, percepția
și învățarea.
 Factorul situațional – este independent de caracteristicile produsului sau
consumatorului, acesta acționează asupra deciziilor de achiziționare ale individului.

41 Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului , p. 186.
42 Dragoș Iliescu, Dan Petre, Psihologia reclamei și a consumatorului (vol.1 ), p. 18.
43 Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului , p. 194 .

20
3.2 Ierarhia nevoilor după Maslow
Toți acești factori care influențează deciziile de cumpărare ale indivizilor, trebuie
studiați de către specialiștii în marketing și publicitate, iar prin intermediul piramidei lui Maslow
(Fig. 1 ) pot fi ierarhizate în mod corect nevoile publicului:

Fig. 1 – Ierarhia nevoilor după Maslow (Motivation and Personality – A. H. Maslow44
Prin intermediul acestei ierarhii, Maslow a observat că indivizii sunt motivați de
nevoile nesatisfăcute, iar nevoile aflate la baza piramidei trebuie să fie satisfăcute înainte de a se
accede la treptele superioare. Odată ce un nivel de nevoi a fost satis făcut, se trece la celălalt
nivel, iar evoluția continuă până la atingerea celei mai înalte trepte.
Maslow a observat faptul că nu toate nevoile sunt la fel de puternice, astfel că pe
cele mai puternice le -a așezat la baza piramei, iar cu cât se înainteaz ă spre vârf, cu atât nevoile
sunt mai slabe și totodată specifice individului.

44 Abraham H. Maslow, Motivation and personality, http://s -f-
walker.org.uk/pubsebooks/pdfs/Motivation_and_Personality -Maslow.pdf. Nevoi de împlinire
(dezvoltare de sine
și realizare)
Nevoi de stimă (respect
față de sine,
recunoaștere, statut
social)
Nevoi sociale (sentimentul de
apartenență, dragoste)
Nevoi de siguranță (securitate, protecție )
Nevoi fiziologice (foame, sete)

21
 Primul nivel include nevoile fiziologice (hrană, somn, apă, igienă), dat fiind faptul că
orice individ, pentru a trăi, trebuie să îndeplinească aceste nevoi. Atunci când aceste
nevoi nu sunt satisfăcute în totalitate, nu se accede la următorul nivel.

 Al doilea nivel este reprezentat de nevoia de siguranță , unde individul începe să fie
preocupat de siguranța sa fizică și psihică și totodată de securitatea casei și a familiei.

 Următorul nivel este reprezentat de nevoile sociale care sunt reprezentate de
sentimentul de apartenență și de dragoste. Acest nivel cuprinde nevoia de familie, de
apartenență la un grup, nevoia de prieteni. După ce au fost îndeplinite cele două
niveluri, individul simte nevoia de a aparține unui grup social, să creeze contact cu
societatea.

 Al patrulea nivel este repreze ntat de nevoia de stimă care cuprinde respectul față de
sine, recunoașterea și statutul social. Orice individ care a parcurs celelalte niveluri
simte nevoia să fie respectat, să primească recunoaștere din partea altor indivizi,
acestea ducând la încredere în propria persoană. Dacă nu are loc satisfacerea acestui
nivel de nevoi, individul se poate simți descurajat.

 Pe ultimul nivel se află nevoia de împlinire , de dezvoltare de sine și realizare.
Individul tinde spre acest nivel atunci când toate celelalte au fost realizate. În cadrul
acestui nivel, omul tinde spre dezvoltarea propriului potențial, tinde spre perfecțiune.

3.3 Tipuri de publicitate
Reclama a fost concepută cu scopul de a comunica un aspect legat de un
produs/serviciu, de a transmite informa ții despre acesta și pentru a ușura contactul dintre ofertant
și client. Așadar, pentru a îndeplini corect rolul reclamei, trebuie să se țină cont de modalitatea
de publicitate adoptată pentru promovarea unui produs.

22
Publicitatea se împarte în mai multe categorii, iar potrivit autorilor Kotler și
Armstrong, există publicitate informativă, persuasivă și de reamintire45:
 Publicitatea informativă este folosită pentru a prezenta un nou produs pieței,
pentru a sugera moduri noi în care poate fi utilizat un prod us, descrie serviciile
puse la dispoziție, consolidează imaginea firmei, informează consumatorii
despre o modificare de preț.
 Publicitatea persuasivă se îndreaptă mai mult spre publicitatea comparativă,
prin intermediul căreia firma își compară produsul sa u serviciul cu altele
existente pe piață. Acest tip de publicitate se caracterizează prin stimularea
preferințelor pentru o anumită marcă, schimbarea percepției consumatorilor
despre caracteristicile produsului. Totodată urmărește să convingă clientul
pentru a cumpăra produsul prin schimbarea preferințelor și îndreptarea atenției
spre marca promovată.
 Publicitatea de reamintire este utilizată pentru a menține produsul în atenția
clientului pe tot parcursul anului, de a menține produsul sau serviciul pe
prim ul loc în memoria clientului, să -i aducă aminte consumatorului că s -ar
putea să aibă nevoie de produsul respectiv în viitorul apropiat și mai ales de
unde să -l poată cumpăra.
Autoarele Maria Moldoveanu și Dorina Miron, precizează că reclama are patru
funcț ii: economică, socială, estetică și politică46:
 Funcția economică – reclama are rolul de a sensibiliza publicul prin
intermediul prețului și totodată să stimuleze competitivitatea;
 Funcția socială – are rolul de a răspândi rapid ideile, de care profită atât
agenții economici, cât și publicul cumpărător. Atunci când o reclamă realizată
bine artistic, cultivă sensibilitatea și gustul cumpărătorului, se remarcă faptul
că aceasta a îndeplinit și funcți a estetică.

45 Philip Kotler, Armstrong Gary, Principiile marketingului , p. 637.
46 Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei, p. 47.

23
 Funcția politică – prin intermediul căreia consumatorul și -a dat seama de
puterea de influență pe care o are prin intermediul actului de cumpărare.
Cu toate acestea, autorii Dan Petre și Mihaela Nicola, realizează o clasificare mai
amănunțită a reclamelor, având în vedere grupul -țintă, scopul campaniei, tipul de mesaj, canalul
de comunicare folosit, conținutul mesajului publicitar, obiectivele unei campanii de publicitate47:
A) După grupul țintă al campaniei publicitare poate fi identificată public itatea pentru
consumatorul final, respectiv publicitatea pentru organizații/companii . Tipul de
publicitate urmărit pe parcursul acestei lucrări este reprezentat de publicitatea pentru
consumatorul final. Acest tip de publicitatea are scopul de a stimula co nsumul produselor
vizate de campania de publicitate.
 Publicitatea pentru consumatorul final este și aceasta la rândul ei de mai
multe tipuri:
1) Publicitatea de informarea care are rolul de a prezenta
grupurilor -țintă informații legate de apariția unui produs nou,
reducerile de preț, avantajele unui nou produs, etc.
2) Publicitatea de poziționare care are drept scop poziționarea în
mintea consumatorului a produsului/serviciului, cu scopul de a fi
identificat mai ușor dintr -o gamă mai mare de produse/servicii
asem ănătoare.
3) Publicitatea de reamintire care are rolul de a întâri efectele
anumitor campanii și de a păstra interesul consumatorului pentru
serviciul sau produsul vizat.
4) Publicitatea care folosește vedete (de tip star system) prin
intermediul căreia tot ceea ce contează este notorietatea vedetei și
gradul de simpatie pe care îl are în rândul publicului.
5) Publicitatea în care produsul este tratat ca o vedetă în sine
6) Publicitatea de conjunctură prin intermediul căreia se folosește
un moment aniversar sau care are o anumită semnificație pentru
grupul căruia i se adresează.

47 Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, pp. 48 -57.

24
B) După tipul bunurilor pentru care se realizează comunicarea, în lucrarea de față este
folosită publicitatea pentru produse/ser vicii, nu publicitatea pentru bunuri simbolice.
C) După scopul campaniei, publicitatea urmărită în cercetare se încadrează la publicitate
comercială , care are drept obiectiv obținerea de profit.
D) După mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor,
publicitatea care se regăsește în cadrul cercetării, este constituită de publicitatea
sugestivă. Acest tip de publicitate urmărește să satisfacă principiul plăcerii, permițând
consumatorului să obțină un anumit grad de satisfacție și face a pel la principiile și
mecanismele psihanalizei.
E) După tipul de mesaj abordat , publicitatea poate fi:
1) Rațională și astfel se pune accent pe informare și pe caracteristicile și
beneficiile produsului/serviciului
2) Emoțională care pune accent pe beneficiile emoț ionale ale produsului
F) După efectul intenționat de campania de comunicare:
1) Publicitatea cu acțiune directă care dorește să obțină un efect imediat în
urma desfășurării campaniei de comunicare
2) Publicitatea cu acțiune întârziată care vizează obținerea de efecte pe
termen lung asupra consumatorilor
G) După canalul de comunicare :
1) Publicitatea de tip ATL ( above the line), desemnează formele care
folosesc canale de comunicare în masă, precum presa scrisă, televiziune,
radio, afișaj st radal și cinematograf.
2) Publicitatea de tip BTL ( (below the line) folosește alte suporturi decât cele
convenționale folosite de publicitatea de tip ATL. Acest tip de publicitate are
două moduri de a acționa: atât prin intermediul evenimentelor, cât și pri n
intermediul suporturilor sau a obiectelor publicitare.
3) Publicitatea de tip TTL ( through the line) are tendința de a nu mai ține
cont de topul canalului de comunicare, ci are rolul de a se focaliza asupra
atingerii obiectivelor campaniei de comunicare fo losind toate mijloacele
disponibile (ATL, BTL, PR, marketing direct etc.)

25
H) După conținutul mesajului publicitar , publicitatea poate avea atât un mesaj conotativ,
cât și unul denotativ. Mesajul de tip conotativ se bazează mai mult pe sugestie, transmite
mai multe emoții și mai puține informații. Pe când publicitatea denotativă urmărește să
transmită informații

26

CAPITOLUL 4 – MODALITĂȚI DE CAPTARE A ATENȚIEI
CONSUMATORULUI

4.1 Factorii care stimulează atenția consumatorilor
Reclama este creată și răspândită cu scopul de a atrage atenția, iar prin
concretizarea acestei acțiuni are loc achiziționarea unui anumit produs sau serviciu de către
individ. Însă, pentru a avea loc procesul de achiziționare, trebuie să fie stimulată atenția
consumatorului prin intermdiul anumitor tehnici, care potrivit lui Dimitrie Todoran, acestea pot
fi extrinseci sau intrinseci. Procedeele extrinseci au capacitatea de a atrage atenția în mod
involuntar, în timp ce procedeele intrinseci atrag atenția în mod vo luntar.
4.1.1 Procedee extrinseci48:
a) Intensitate poate fi reprezentată de lumină intensă, de o culoare vie care atrage
atenția în mod involunar;
b) Izolarea reprezintă un alt procedeu extrinsec prin care, cu cât lipsesc alți stimuli
externi care să atragă atenția, cu atât r eclama este mai bine percepută;
c) Mărimea sau întinderea spațială reprezintă un alt factor extrinsec, prin
intermediul căreia reclama nu tre buie să depășească anumite limite, deoarece
trebuie să fie perc epută în mod corect de privitor;
d) Contrastul formal este reprezentat de anumite forme spațiale care prin structura
lor prezintă contraste evidente, stimulează atenția și pun în mișcare procesul
perceptiv;
e) Mobilitatea este reprezentată de un obiect care aflat în repaus poate rămâne
neobservat, însă în momentul în care este pus în mișcare, poate atrage atenția.
f) Poziționarea spațială reprezintă spațiul pe care îl au reclamele în diferite medii
de afișare, precum vitrine sau periodice având o acțiune puternică asupra
stimulării atenției.

48 Dimitrie Todoran, Psihologia reclamei , pp. 52 -62.

27
g) Repetiția , potrivit lui Dagenais49, creează anumite reflexe condiționate, iar prin
programarea repetării mesajului publicitar, indivizii sunt predispuși la reținerea
acestuia.

4.1.2 Procedee intrinseci50:
a) Noutatea reprezintă factorul prin care atenția este îndreptată asupra reclamei
atunci când privitorul întâlnește o notă de noutate și totodată reprezintă un mijloc
prin care este prezentat un produs comercial.
b) Aspectul cromatic cuprinde elementele de culoare care sunt cele mai eficiente și
mai des întrebuințate în conceperea reclamelor.
c) Gravura și ilustrația îndeplinesc cerințele de percepție ale privitorilor, iar
ilustrația prezentată poate avea legătură directă sau indirectă cu obiectul prezentat.
d) Comicul stimulează atenția voluntară a privitorului și poate fi provocat prin
imagine, text sau prin îmbinarea celor două mijloace.
e) Familiaritatea este opusă noutății și face referire la reclamele care au capacitatea
de a satisface dorința individului și astfel să -i câștige încrederea.

4.2 Concursuri
Când vorbim despre promovarea mărcilor sau serviciilor, o modalitate eficientă
de a atrage atenția cumpărătorului este de a -l stimula prin diferite premii, reduceri de prețuri,
beneficii de loialitate, cupoane promoționale, concursuri etc.
Dacă rolul reclamei este de a produce efecte după o perioa dă de timp, stimulentele
de vânzare au un efect imediat, dat fiind faptul că ” natura cadoului, originalitatea sa,
prezentarea sa, influențează semnificativ rezultatele obținute”51.

49 Bernard Dagenais, Campania de relații publice , pp. 238 -239.
50 Dimitrie Todoran, Psihologia reclamei , p. 65 -75.
51 Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, p. 218.

28
Teoria promoțiilor52, prin schema Do-Learn -Like, explică modalitatea clasică a
campaniilor de publicitate de tip promoții, iar rolul acesteia este de a consolida pe termen lung
relația dintre consumator și marcă.
Brand -urile apelează la desfășurarea de concursuri promoționale, care reprezintă
”acele acț iuni caracterizate de implicarea personală a participanților într -o competiție pe
parcursul căreia trebuie să își dovedească anumite abilități sau înzestrări”53.
Potrivit autorilor Dan Petre și Mihaela Nicola54, organizarea concursurilor
presupune :
 inspirarea din mediul în care se regăsește produsul, imaginea acestuia să
surprindă astfel preocupările participanților;
 generarea unui grad ridicat de implicare din partea participanților;
 existența oportunităților prin care participantul poate cunoaște produsul;
 alocarea unor fonduri mari;
 stârnirea interesului consumatorului.
Potrivit autorilor Dan Petre și Dragoș Iliescu, scopul teoriei promoțiilor este
unul destul de eficient, dat fiind faptul că îl face pe cumpărător să achiziționeze un produs,
event ual în mod repetat, iar dacă produsul este suficient de bun, odată achiziționat, consumatorul
interacționează cu el, îl învață ( learn) și ceea ce este mai important, ajunge să -l prefere55.
Odată cu aglomerarea piețelor cu produse asemănătoare, nu doar din punctul de
vedere al comunicării, ci și al caracteristicilor, comunicarea prin intermediul promoțiilor are
rolul de a diferenția produsele , iar aceasta presupune orice activitate care urmăr ește să facă o
marcă mai atractivă pentru consumatori și să implice cumpărarea imediată a produsului.56

52 Dan Petre, Dragoș Iliescu, Psihologia reclamei și a consumatorului, vol. 1, p. 119.
53 Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, p. 219 -220.
54 Idem, p. 220.
55 Dan Petre, Dragoș Iliescu, Psihologia reclamei și a consumatorului, vol. 1, p. 119.
56 Idem , pp. 129 -130.

29
Obiectivele unei campanii de comunicare au în vedere57:
 determinarea consumatorilor de a încerca un produs pe care nu l -au utilizat,
prin intermediul un ui contact direct între consumator și produs;
 încurajarea consumatorilor fideli de a spori consumul;
 utilizarea diverselor concursuri pentru a determina implicarea directă a
consumatorilor în activitățile de comunicare.
Un efect nedorit al acțiunilor de promovare prin care atenția cumpărătorului nu
este foarte mult stârnită, este reprezentat de sumele insuficiente sau premiile nemotivante
oferite58.
Un alt dezavantaj al comunicării prin intermediul promoțiilor constă în efectul pe
care îl au asupra fidelit ății față de marcă ( brand equity), adică cumpărătorii nu își mai construiesc
preferințe pentru mărci pe baza atributelor sau funcțiilor prezentate în cadrul publicității, ci
observă doar argumentele ce țin de preț sau cantitate59.
Pentru ca un produs sau se rviciu să fie promovat folosind modalitățile potrivite de
promovare, trebuie să se țină cont de etapa din ciclul vieții în care se află . Astfel că se poate
utiliza modalitatea de promovare în60:
a) Fază de lansare – când produsul trebuie să aibă un comportamen t ofensiv în care pot
fi folosite tehnici de publicitate directă, demonstrațiile, distribuirea de eșantioane.
b) Faza de creștere – se face apel la organizarea de concursuri, reduceri de preț
c) Faza de maturitate – produsul este promovat pentru a susține vânzăr ile și pentru a
păstra fidelitatea clinților prin intermediul ofertelor speciale, a jocurilor,
concursurilor.

57 Idem , p. 131.
58 Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, p. 214.
59 Dan Petre, Dragoș Iliescu, Psihologia reclamei și a consumatorului, vol. 1, p. 129.
60 Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, p. 210.

30
4.3 Umorul

Încercările de a defini umorul de către comunitatea științifică a dus doar la
rezultate parțiale, dat fiind faptul că umorul poate fi perceput diferit de către indivizi.
Prin urmare, nu putem privi umorul ca pe un proces unitar pentru că ”ceea ce este
interesant pentru un individ, poate fi neinteresant sau chiar iritant pentru altul”61. După cum
precizează și autorul Dan Petre62, umorul este o trăsătură ce poate fi regăsită la toți indivizii, însă
anumite grupuri sociale preferă anumite tipuri de umor.
Potri vit lui Sorin Preda63 rolul aluziei și al umorului este să deschidă un nou drum
în publicitate, iar problema nu constă în prezentarea spectaculoasă a unui produs, ci mult mai
important este să te gândești la consumator și să -l câștigi de partea ta.
 Folosire a umorului în reclame
Umorul funcționează în publicitate prin intermdiul a trei mecanisme64:
a) Produce mai puține contraargumente, dat fiind faptul că reclama este procesată ca
fiind distractivă și ne atrage atenția de la detalii
b) Reclamele umoristice atrag mai mult atenția, fiind observate mai ușor în
deterimentul altor reclame
c) Reclamele umoristice sunt mai agreate decât alte tipuri, ceea ce le face mai
eficiente
Însă cu toate acestea tehnica abordării umorului în publicitate rămâne una dintre
cele mai puțin înțelese, deoarece ” umorul este o strategie de promovare riscantă, care poate
afecta negativ notorietatea brandului”65. Unul dintre riscurile folosirii umorului în reclame este

61 Max Sutherland, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator , p. 212.
62 Dan Petre, Psihologia reclamei și a consumatorului , vol. 2, p. 204.
63 Sorin Preda, Introducere în creativitatea publicitară , p. 17.
64 Max Sutherland, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator , p. 216.
65 Dan Petre, Psihologia reclamei și a consumatorului, vol. 2 , p. 201.

31
acela că putem fi ” atât de concentrați pe procesarea acestuia ca distracție, în cât să nu mai existe
[…]o procesare a brandului și a mesajului”66.
În plus, este cert că reclamele în care este folosit umorul tind să fie procesate
mental altfel decât reclamele informaționale, unde reclama este procesată în termeni de
adevărat/fals.
Folosirea umorului în reclame poate avea atât beneficii, cât și dezavantaje, dat
fiind faptul că umorul :
 face ca reclama să fie remarcată dintr -o aglomerație de mesaje publicitare ;
 poate distrage atenția privitorului de la receptarea mesajului67;
 constituie un mijloc eficient pentru stimularea atenției voluntare68.

4.4 Emoțiile
Brand -urile, atunci când sunt concepute, apelează la simțurile individului, unde
prin intermediul acestora se conectează la emoțiile, gândirea și memoria acestuia. Folosirea
emoțiilor determină o anumită atitudine față de brand și au capacitatea de a spori transmiterea
mesajului publicitar.
Utilizarea materialelor emoționale pot genera ” predispoziții sau patternuri de
comportament care influențează puternic individul atunci câ nd acesta intră în contact cu
marcă”69.
Când vorbim despre emoție, trebuie să ținem cont de faptul că ” depinde în mare
măsură de dispozițiile afective ale fiecărei persoane, de fondul emoțional și comportamentul
său”70. Astfel a apărut noțiunea de branding experiențial71care oferă posibilitatea de a descoperi
diferențele dintre mărcile concurente și să facilitez e noi teritorii de poziționare.

66 Max Sutherland, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator , p. 216.
67 Idem, p. 217.
68 Dimitrie Todoran, Psihologia reclamei , p. 74.
69 Dan Petre, Dragoș Iliescu, Psihologia reclamei și a consumatorului, vol. 2, p. 145.
70 Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei, p. 137.

32

4.5 Gândirea laterală
Odată cu apariția unui număr mare de brand -uri care oferă aceeși gamă de
produse, brand -urile c are doresc să se detașeze de concurență apelează la creativitate și totodată
la părăsirea unor tipare atunci când vine vorba de publicitate. Prin accesarea unor noi tipare se
generează diferite abordări și idei, lucrurile fiind prezentate din alte perspect ive.
Edward de Bono a fost cel care a prezentat diferențele dintre gândirea laterală și
cea verticală, făcând referire la faptul că ” gândirea verticală se rezumă la încercarea de a alege
cea mai bună abordare, în vreme de gândirea laterală urmărește, pur și simplu, să genereze
diferite abordări”72.
Acesta a definit gândirea laterală ca fiind ” strâns legată de intuiție, creativitate și
dispoziție ”73, pe când gândirea verticală folosește ” informația așa cum este pentru a înainte către
o soluție ”74.
Conceptul de gândire laterală este unul exploziv, care nu caută să construiască
judecăți, ci caută soluții inedite spărgând vechile modele.
Sorin Preda abordeza și el problematica gândirii laterale și precizează că atunci
când vorbești despre acest concep t ”îți trebuie o minte de copil, ușor naivă și necoruptă de
prejudecăți; o minte care să dea altă utilizare lucrurilor ”75.

4.5.1 Folosirea conceptului de gândire laterală în construcția reclamelor
Utilizarea gândirii laterale în construirea unei reclame, generează idei noi, ducând
totodată la o schimbare de atitudini și abordări, după cum precizează Edward de Bono.

71 Dan Petre, Dragoș Iliescu, Psihologia reclamei și a consumatorului, vol. 1, p. 73.
72 Edward de Bono, Gândire laterală , p. 40.
73 Idem, p. 7.
74 Idem , p. 46.
75 Sorin Preda, Introducere în creativitatea publicitară , p. 73 .

33
Potrivit lui Sorin Preda, rolul gândirii laterale este de a ne depărta de modelele
rigide atunci când vrem să folosim gândirea laterală și totodată să provocăm noi modele.
Pentru a genera noi modele folosindu -ne de gândirea laterală, există mai multe
procedee76:
 Fixarea cotelor – indiferent dacă găsim cea mai bună alternativă, nu ne opr im, ci
comparam cea mai bună soluție cu restul rezultatelor ;
 Contestarea presupozițiilor – presupune contestarea unor granițe și a limitelor
impuse;
 Tehnica lui de ce – reprezintă un procedeu mai dificil și ori creatorii de publicitate
găsesc soluții inovatoare și nu se opresc asupra clișeelor, ori explică problema simplu,
fără a lăsa loc de interpretări.
 Inovarea – presupune procesul de gândire anticipativă, care duce la crearea unor
elemente n oi, în detrimentul celor vechi;
 Fracționare a – este important să creăm părți noi ale situației;
 Metoda inversă – prin intermediul ei se produc restructurări, iar orice acțiune poate
indica și o direcție opusă așteptărilor.
 Folosirea analogiilor – trebuie să luăm în calcul cerințe precum: referirea la situații
familiare, explicarea evenimentului, acțiunea nu trebuie să prezinte viața reală , ci
poate fi chiar o fantezie care descriu obiecte sau probleme folosind metafore sau
cadrul imaginar;
 Alegerea zonei de atenție – reprezintă un punct de acces prin care se poate aborda
problema mai întâi.
 Stimularea aleatorie – presupune folosirea informațiilor de orice fel, prin intermediul
cărora sunt puse în practică noi idei și sugestii.
După cum precizează Sorin Preda, prin reetichetare și reinventarea modelelor,
stereotipurile devin dușmanul creativității, iar crearea unor noi modele este mult mai facil decât
schimbarea unora vechi.

76 Idem, pp. 74 -80.

34
Conceptul de gândire laterală a lui Edward de Bono combate clișeele și se
bazează pe noi modalități de a atrage atenția. Astfel, atunci când vorbim de gândire laterală
căutăm să deschidem noi dru muri, pe când în gândirea verticală ” optăm pentru cea mai
promițătoare abordarea a unei probleme, pentru cea mai bună cale de a privi o situație”77.
Atunci când ne îndreptăm atenția sp re gândirea verticală, ralizăm faptul că esența gândirii
”constă tocmai î n aceea că fiecare pas trebuie să fie corect ”78.

4.6 Logo
Pentru ca un brand să se diferențieze de alte brand -uri, trebuie să fie reprezentat
printr -un logo care înainte de toate trebuie să atragă atenția și să stârnească interesul privitorului.
Acest element de identificare are o reprezentare în mintea consumatorului, prin intermediul
căreia este asigura prestigiul, calitatea și totodată având o conotație socială, estetică și psihică a
produselor comercializate.
 Ce reprez intă logo -ul
Logo -ul79 este definit drept o secvență de grafeme care poate fi asociată cu un
desen și ” servește drept legătură, cea mai vizibilă dacă nu și cea ma i importantă, între marile
compa rtimente ale publicității: marketing și creație”80.
O altă definiție a logo -ului81 precizează că acesta este reprezentat de o formă
stabilă, ce poate fi asociată cu un detaliu artistic și poate constitui o unitate de identificare o
organizației.
Autorul Wally Olins precizează că logo -ul82 stă în centrul unui program de
identitate, iar scopul acestuia este de a prezenta în mod concis și concret ideea organizației.
Acesta mai afirmă că simbolul este foarte frecvent numit logo, însă trebuie să se țină cont că

77 Edward de Bono, Gândire laterală , p. 39.
78 Idem, p. 42.
79 Constantin Popescu, Publicitatea: o estetică a persuasiunii , p. 168.
80 Idem , p. 176.
81 Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei, p. 64.
82 Wally Olin s, Noul ghid de identitate, p. 11.

35
simbolul creează o identitate, acestea fiind foarte puternice . Rolul simbolului este de a crea
emoții profunde, de a atrage atenția mult mai repede decât cuvintele și de a produce totodată
succesiuni de idei în mintea privitorului.
 Conceperea unui logo
Atunci când este conceput un logo, pentru a atrage atenția privitor ului, trebuie să se țină
cont de83:
 Simetria – atrage atenția vizuală și transmite ideea de echilibru,
caracterizându -se prin forma și aranjamentul față de cele două părți ale axei
despărțitoare.
 Fontul – definește printr -un set de litere, semne d e punctuație și semne care
au aceeași mărime, grosime, proporții și formă. Folosirea literelor mici
transmite apropiere față de privitor, în timp ce folosirea majusculelor
transmite autoritate și agresivitate. Un font care copiază scrisul de mână
transmite lipsă de agresivitate, apropiere față de privitor, iar fonturile încărcate
de ornamente transmit senzația unui font special, având dezavantajul că se
citesc cu mai mare greutate.
 Culorile – reprezintă un instrument de marketing prin faptul că au capacitatea
de a diferenția brand -urile, mărcile sau chiar produsele. Culorile sunt folosite
în crearea logo -urilor datorită capacității de a atrage atenția și totodată crearea
unor experiențe afecti ve, cognitive și senzoriale.
Deși un brand/produs poate fi recunoscut după logo, în construirea imaginii
acestuia se va regăsi și sloganul84, care reprezintă un alt factor care ajută la poziționarea brand –
ului/firmei și care contribuie la cristalizarea ima ginii acestora. Sloganul mai poate fi definit ca
”un grup de cuvinte, o expresie sau o propoziție ce crează imaginea/personalitatea unui
produs/serviciu”85. Calitățile86 sloganului sunt reprezentate de concizie, adică transmite un

83 Dan Petre, Dragoș Iliescu, Psihologia reclamei și a consumatorului, vol. 2 , pp. 75 -84.
84 Constantin Popescu, Publicitatea: o estetică a persuasiunii , p. 173.
85 Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psiholo gia reclamei, p. 55.
86 Idem, p. 56.

36
singur lucru despre brand ș i memorabilitatea care este realizată prin manipularea limbii cu
ingeniozitate.

37
PARTEA A DOUA – STUDIU DE CAZ ASUPRA BRAND -ULUI COCA -COLA
Capitolul 1 – INTRODUCERE
Pentru studiul de caz am ales să analizez modul în care brand -ul Coca -Cola a
interacționat cu publicul său prin intermediul paginilor sociale (Facebook, YouTube, Instagram),
care au fost campaniile, concursurile și evenimentele desfășurate și cu ce noutăți a venit în
România Coca -Cola pe parcursul anului 2016.
Prima parte a studiului de caz urmărește interacțiune dintre brand și consumator
pe pagina de Facebook în perioada 1 noiembrie 2016 – 31 ianuarie 2017. Analiza urmărește
modul în care brand -ul a inter acționat cu publicul său în apropierea sărbătorilor de iarnă și care
sunt conceptele care au fost aplicate pentru a atrage atenția publicului.
A doua parte a studiului de caz urmărește interacțiunea dintre brand și consumator
prin intermediul a 17 campani i, evenimente și concursuri desfășurate de Coca -Cola în anul 2016.
Analiza urmărește impactul concursurilor asupra interacțiunii dintre brand și consumator,
modalitățile prin care concurenții creează conținut pentru brand, conținut ce este apoi distribuit
către alți consumatori.
A treia parte a studiului de caz urmărește reacțiile publicului asupra noutăților
aduse de brand în România în anul 2016. Analiza evidențiază modul în care aceste noutăți sunt
percepute de către public și cum sunt atrași consumato rii spre brand.

1.1 Prezentarea părților studiului de caz

A) Detalierea primei părți a studiului de caz – Analiza paginii de Facebook
Prima parte a studiului de caz urmărește modul în care brand -ul atrage publicul
prin intermediul postărilor, a fotografiilor și interacționează cu acesta în secțiunea de comentarii.
Datele pentru analiză au fost colectate în luna martie de pe pagina de Fac ebook oficială a brand –
ului, postările vizate fiind cuprinse în perioada 1 noiembrie 2016 – 31 ianuarie 2017.

38
În urma analizei celor 30 de postări (9 în luna noiembrie, 12 în luna decembrie, 9
în luna ianuarie), am observat faptul că:
 Luna noiembrie – a fost extinsă gama prin lansarea unui nou produs, Coca –
Cola Lime; a fost lansat un nou hashtag care promovează lansarea noului
produs, # BeMoreLime ; au fost publicate fotografii cu camioanele Coca -Cola;
 Luna decembrie – au fost utilizate hashtag -uri precum #TasteTheFeeling,
#BeMoreLime, #ChristmasIsRed și #SărbătorileVin ; în cadrul postărilor au
fost menționate persoane cunoscute din mediul online ( vloggeri ); au fost
publicate fotografii în care este surprins Moș Crăciun și totodată camioanele
Coca -Cola;
 Luna ianuarie – nu au mai fost publicate fotografii cu Moș Crăciun sau
camioanele Coca -Cola; postările publicate se axează pe imaginea de familie,
pe cea de distracție și armonie.

B) Detalierea celei de -a doua părți a studiului de caz – Analiza concursurilor
A doua parte a studiului de caz cuprinde analiza a 17 campanii, concursuri și
evenimente desfășurate de către Coca -Cola România. Coca -Cola a organizat concursuri prin care
au fost câștigate bilete la concertele Maroon 5, Rixton, Carla ’s Dreams, Rihanna, SIA, bilete
pentru festivaluri de muzică The Mission și Delahoya, dar și bilete pentru meciul de fotbal
România -Giorgia.
Premiile au mai constat în bunuri personalizate cu numele brand -ului, premii
simbolice precum folosirea materialelor create de concurenți în cadrul unor reclame televizate
sau pentru panourile publicitare exterioare.

C) Detalierea celei de -a treia părți a studiului de caz – Noutățile aduse de brand
A treia parte a studiului de caz urmărește noutățile aduse de către brand în
România pe parcurs ul anului 2016. Prin intermediul celor șase noutăți, brand -ul provoacă

39
publicul să interacționeze cu acesta prin crearea de conținut video/foto. Interacțiunea are loc atât
în mediul online, cât și offline prin intermediul jocurilor.
 Taste the Feeling – Campania s -a desfășurat în perioada 17 -24 mai 2016 prin
intermediul căreia concurenții au avut de realizat o fotografie care să ilustreze
unul dintre cele nouă feelinguri ( determined, relaxed, active, naughty, sexy,
lazy, love, refreshed, inspired ), să posteze fotografia pe profilul de Instagram
și să folosească hashtag -ul #TasteTheFeeling. Dintre toți participanții au fost
aleși nouă câștigători ale căror fotografii au schimbat înfățișarea dozelor.

 The next Big Vlogger – Campania a fost structurată în cinci etape și a început
la data de 9 martie 2017 și a luat sfârșit pe data de 8 mai 2017. În cadrul
acestei campanii șapte vloggeri renumiți din România (Ilie, Noaptea Târziu,
BRomania, Anne -Marie, Mikey Hash, Laura Giurcanu, Maximilian Ioan)
și-au cr eat inițial echipe de câte cinci vloggeri începători. Concurenții au fost
aleși în urma încărcării unui material video pe site -ul dedicat campaniei , iar în
ultima etapă a rămas câte un concurent din fiecare echipă.

 Extinderea gamei – pe piața din România a fost lansat un nou produs, Coca –
Cola Lime; a fost schimbat sloganul brand -ului, # TasteTheFeeling; noua
campanie include zece spoturi TV, peste 100 de imagini de campanie, o nouă
identitate vizuală și un nou imn; prin intermediul c ampaniei ” Taste the
Feeling” brand -ul încearcă să se conecteze cu consumatorii din întreaga
lumea.

 Jocul Escape Room – În data de 30 septembrie 2016 s -a deschis primul
Escape Room Coca -Cola (joc de echipă, unde prin intermediul indiciilor se
rezolvă un mi ster) din țară, conceptul fiind unul special pentru România și a
fost dezvoltat în parteneriat cu Captive Escape Room – o locație specializată
în jocuri de escape.

40
 Bobiceag – Bobiceag, toboșar în trupa The dAdA, a început o colaborare cu
Coca -Cola prin care urmau să recondiționeze o dubiță veche cu care să
meargă la evenimente, dar care să găzduiască și live -uri cu artiști. Astfel, cu
ajutorul Coca -Cola, visul lui Bobiceag d e a conduce o dubiță s -a materializat,
iar toată experiența a fost filmată și clipurile au fost publicate pe canalul de
YouTube. Bobiceag împreună cu vlogger -ul Coțofan și dubița recondiționată
au fost prezenți la Untold, unde au luat interviuri artiștilor care ieșeau de pe
scenă.

 Platforma CokeStream – Lansată în anul 2015, dar care a fost dezvoltată
constant și în anul 2016, platforma CokeStream cuprinde atât știri, dar și
video -uri în exclusivitate cu și despre artiștii din România, dar și
internațional i. Prin intermediul platformei și prin prezența brand -ului la cele
mai în vogă concerte și festivaluri din țară, Coca -Cola și -a dorit să fie în
permanență mai aproape de tineri. A fost dezvoltat atât un site dedicat, cât și
un canal de YouTube prin care fa nii pot afla știri despre cum și -au construit
cariera cei mai populari artiști ai momentului atât din mediul local cât și
internațional, despre cele mai noi trenduri de pe Internet, despre întâmplările
din spatele scenei din cadrul evenimentelor muzicale.

41
Capitolul 2 – FACTORII EXTRINSECI ȘI INTRINSECI
În cadrul acestui subcapitol, pe baza corpusului, vom analiza prezența procedeelor
extrinseci și intrinseci care au capacitatea de a atrage atenția privitorului. Analiza urmărește
identificarea elementelor procedeelor intrinseci și extrinseci care se regăs esc cel mai pregnant în
compoziția materialelor distribuite de brand către public.
2.1.1 Factorii extrinseci
A) Prima parte a studiului de caz
În urma analizei celor 30 de postări publicate în perioada 1 noiembrie 2016 – 31
ianuarie 2017, am putut sesiza fa ptul că elementele procedeelor extrinseci și intrinseci se
regăsesc în compoziția postărilor.
I) Efectul de hegemonie
Un factor ce face parte din tehnicile extrinseci și se
regăsește în cadrul mai multor postări, este efectul hegemonic în
modă. Fotografia publicată în data de 10 noiembrie (Fig. 2)
surprinde efectul de hegemonie prin folosirea cămășii în carouri și
a bărbii, trenduri care în anul 2016 au fost foarte mult uzitate de
adolescenți, care reprezintă, în mare parte, publicul c ăruia i se
adresează brand -ul. Alături de aceste elemente se află și tatuajele
Fig. 2 – Fotografie 10 noiembrie de pe degetele bărbatului, care reprezintă un alt trend. Efectul de
hegemonie poate fi observat și în cadrul fotografiei postate pe data de 1 noiembrie , în care
tânărul este tatuat atât pe mână, cât și pe piept.
Dacă la început, popoarele primitive foloseau tatuajele pentru a se proteja de
forțele malefice, astăzi moda tatuajelor este mult mai răspândită și este văzută ca o dorință de a
înfrumuseța corpul87.

87 Istoria tatuajelor, https://www.historia.ro/sectiune/general/articol/istoria -tatuajului -de-la-omul –
gheturilor -la-vedetele -holywoodului , accesat 1 iunie 2017.

42

O altă fotografie în care este surprins efectul hegemonic, a fost publicată pe data
de 2 noiembrie. Faptul că tânăra surprinsă în fotografie are părul vede, reprezintă efectul
hegemonic, un trend în modă, care a fost intens folosit de către tineri.
II) Repetiția
O altă postare în care au fost folosite tehnicile extrinseci, este cea publicată pe
data de 10 noiembrie unde este întâlnită repetiția prin afișarea celor două sticle de Coca -Cola
Lime, noul produs lansat de brand. Prin repe tiția acestui element se dorește ca noul produs Coca –
Cola să fie reținut de către urmăritori.
În fotografia pu blicată pe data de 8 decembrie ( Fig. 3 ) repetiția
este redată de faptul că în imagine este surprins de trei ori numele
brand -ului, ceea ce face ca privitorul să rețină fotografia și să
recepteze corec t reclama pentru produsul vizat.
Spotul publicitar publicat în data de 2 decembrie surprinde
impactul pe care îl are prezența camioan elor Coca -Cola asupra
oamenilor, aceștia se grăbesc să iasă pe str ăzile orașului pentru a
Fig. 3 – Fotografie 8 decembrie admira camioanele. Repetiția poate fi observată în rândul camioanelor
care au inscripționate pe ele numele brand -ului. Secvențele cu camioanele apar în mod repetat,
ceea ce predispune la reține rea mesajului de către privitor.
Repetiția este folosite și în fotografia publicată pe
data de 25 ianuarie 2017 (Fig. 4) , în care se
regăsesc șase sticle de Coca -Cola de diferite
sortimente (Coca -Cola Zero, Coca -Cola Lime,
Coca -Cola Original).
Fig. 4 – Fotografie 25 ianuarie Repetiția predispune consumatorul la reținerea brand –
ului, iar prin alternarea sortimentelor, nu se creează monotonia.

43
O altă fotografie care este compusă cu ajutorul elementeler extrinseci, a fos t
publicată pe data de 15 noiembrie (Fig. 5) . Repetiția
este redată prin numărul de camioane prezent în
fotografie, ce predispune privitorul la o reținere mai
ușoară a brand -ului.
Repetiția apare și în fotografia
publicată pe data de 16 decembrie , unde sti cla de
Coca -Cola apare î n cadrul imaginii de două ori, astfel Fig. 5 – Fotografie 16 decembrie
se dorește ca privitorul să știe de la primul contact la ce produs se face reaclamă. Totodată, prin
repetarea acestui element, se dorește memorarea brand -ului de către privitor.
III) Intensitatea
În fotografia publicată pe data de 8 decembrie intensitatea este redat ă prin
abundența culorii roșii, dar și a albului, care sunt culorile reprezentative pentru brand. Potrivit
”Dicționarului de simboluri și arhetipuri culturale”, albul se asociază se asociază cu viața diurnă,
cu lumina, revelația și puritatea. Totodată mai face trimitere la moarte și vid, fiind culoarea
spectrelor din lumea de dincolo88. Conform aceluiași Dicționar de simboluri, roșul este culoarea
focului și a sângelui, a speranțelor și dragostei.
Spotul publicitar publicat în data de 2 decembrie (Fig. 6) surprinde impactul pe
care îl are prezența camioanelor Coca -Cola asupra oamenilor. Intensitatea este redată prin
luminile de crăciun care împodobesc atât casele
oamenilor, cât și strada, dar și camioanele Coca -Cola,
simbol ce este asociat cu imaginea bran d-ului. Prin
această tehnică se atrage atenția în mod involuntar
asupra luminii intense, a culorilor vii ce compun
Fig. 6 – Reclamă 2 decembrie cadrul reclamei.

88 Ivan Evseev, Dicționar de simboluri și arhetipuri culturale
(https://www.slideshare.net/zfrunzescu/dictionar -de-simb oluri -si-arhetipuri -culturale -ivan-evseev) , p. 4.

44
O altă fotografie care a atras atenția prin folosirea metodelor extrinseci, a fost
publicată pe data de 25 decembrie (Fig. 7) . Fotografia reușește să -l plaseze pe Moș Crăciun într –
un cadru diferit, astfel că acesta este surprins pe acoperișul unei case, în timp ce consumă Coca –
Cola și indică cu degetele semnu l ”V”.
Postura în care este surprind Moș
Crăciun este foarte apropiată de publicul tânăr, dat
fiind faptul că întruchipează un spirit liber și rebel.
Intensitatea este redată prin contr astul realizat între
costumația lui Moș Crăciun și decor . Culorile
costumului sunt asociate atât etiche tei, cât și logo –
ului băuturii și atrag atenția în mod involuntar asupra
figurii principale – Moș Crăciun, care totodată este și Fig. 7 – Fotografie 25 decembrie
imaginea simbol a brand -ului Coca -Cola
Intensitatea apare și în fotografia publicată pe data de 21 decembrie, în care este
prezentat Moș Crăciun în prim -plan. Elementul extrinsec este redat prin intermediul culorii roșii
(îmbrăcămintea, și mașina), astfel că atenția privitorului este îndreptată spre elementele
principale in fotografie – Moș Crăciun și mașina.
În cadrul fotografiei publicate pe data de 22 decembrie
(Fig. 8) , deși compoziția este una simplă, aceasta tran smite
ideea petrecerii timpului liber într -un mediu plăcut,
relaxant, dar are și o notă de romantism, prin plasarea
biletului legat cu ață roșie în interiorul sticlei de Coca -Cola.
Roșule devine astfel iar simbol prin alăturarea acestei culori
cu brand -ul Coca -Cola și Crăciunul. Intensitatea fotografiei
este redată prin intermediul luminilor de fundal, care
Fig. 8 – Reclamă 22 decembrie contrastează cu fundalul întunecat , aceste elemente au astfel
rolul de a evidenția atât sticla de Coca -Cola, cât și paharul pentru a atrage atenția privitorului.

45
O altă fotografie care este compusă cu ajutorul elementeler extrinseci, a fost
publicată pe data de 15 noiembrie. Intensitatea imaginii este redată de luminozitatea camioanelor
Coca -Cola și de luminile care împodobesc copacii. Intensitatea are rolul de a atrage atenția
privitorului asupra unui element din construcția fotografiei, în situația de față camioanele Coca –
Cola.
IV) Contr ast formal
Reclama publicată în data de 2 decembrie Contrastul formal este prezent la
nivelul camioanelor Coca -Cola care prin forma și culoarea l or atrag atenția privitorilor.
Contrastul formal este reprezentat de percepția privitorului asupra simbolistici i camioanelor
Coca -Cola. Așadar camioanele care au această formă și culoare sunt ușor de alăturat cu imaginea
brand -ului Coca -Cola.
V) Mobilitatea
Elementul de mobilitate este surprins în cadrul spotului publicitar publicat pe data
de 2 decembrie. Prin succesiunea rapidă a secvențelor, se trece de la un cadru familial (casa cu
bradul de Crăciun), la un cadru mai larg (strada), unde oamenii pot admira camioanele Coca –
Cola.
VI) Izolarea
O altă fotografie care a atras atenția prin folosirea metodelor extrinseci, a fost
publicată pe data de 25 decembrie . Procedeul de izolare este realizat prin prezența unui singur
stimul în fotografie – Moș Crăciun, care atrage atenția asupra sa. Ideea de libertate, de spirit
tânăr este mai bine percepută astfel
Pe data de 2 ianuarie (Fig. 9) a fost
publicată o fotografie care este concepută pe baza
elementului de izolare a subiectului. Atfel sticla de
Coca -Cola este izolată de mediul extern și în acest mod
nu există alți factori care să distragă atenția
privitorului. Fig. 9 – Fotografie 2 ianuarie

46
Izolarea se regăsește și în cadrul fotografiei publicate în data de 25 ianuarie, în
care sticlele sunt singurele elemente surprinse în cadru . Acest lucru nu permite distragerea
atenției privitorului, astfel că ceea ce contează cel mai mult, sticlele de Coca -Cola, sunt plasate în
prim -plan.

2.1.2 Factori intrinseci
Pe lângă factorii extrinseci care infleunțează percepția privitorului în m od
involuntar, apar și factorii intrinseci, care au capacitatea de a atrage atenția în mod voluntar. Pe
pagina oficială de Facebook a brand -ului Coca -Cola, se poate observa faptul că fotografiile
publicate sunt compuse și din factori intrinseci.
I) Gravura
Fotografia publicată în data de 1 noiembrie (Fig. 10) prezintă
gravură, care este un element al tehnicii intrinseci. În partea
stângă a fotografiei, este plasat atât logo -ul cât și sloganul brand –
ului Coca -Cola. Aceste elemente au rolul de a face mesajul
brand -ului mai receptiv în fața privitorului.
O altă fotografie în care apare gravura a fost publicată pe data de
5 decembrie, iar aceasta cuprinde pe lângă logo -ul și sloganul
Fig. 10 – Fotografie 1 noiembrie brand -ului și un nou hashtag ce a fost creat odată cu apariția noului
sortiment Coca -Cola Lime: ”# BeMoreL ime”.
Fotografia publicată în data de 8 decembrie cuprinde elementul de gravură, atât în
colțul de sus al colajului, cât și în centru. Gravura cuprinde atât numele brand -ului, cât și o
invitație adresată privitorilor de a urmări traseul camioanelor Coca -Cola.
II) Familiaritatea
Un alt element al tehnicii intrinseci, este familiaritatea care se regăsește prin elemente
precum Moș Crăciun sau camioanele Coca -Cola. Familiaritat ea este responsabilă pentru

47
satisfacerea unor dorințe individuale prin intermediul cărora se câștigă încrederea
consumatorilor. Prin intermediul fotografiilor publicate, brand -ul fidelizează consumatorul.
Fotografiile care surprind camioanele Coca -Cola au fost publicate pe 14, 15
noiembrie și pe 2 și 8 decembrie, iar cele în care este prezent Moș Crăciun pe 21 și 25
decembrie.
Fotografiile în care apare Moș Crăciun prezintă elementul de familiaritate, dat
fiind faptul că se menține o asociere constantă între brand și simbolul Crăciunului, Moș Crăciun.
Personajul este surprins în cadrul celor două fotografii în timp ce consumă Coca -Cola, ceea ce
facilitează ideea de familiaritate.
III) Comicul
Comicul de situație se poate observa în cadrul
postării publicate pe data de 11 ianuarie ( Fig. 11) se pot
identifica elementele de comic. Acestea sunt redate de tot
ansamblul fotografiei, de tinerii care se distrează, râd și se joacă
în zăpadă.

Fig. 11 – Fotografie 11 ianuarie
IV) Aspectul cromatic
Fotografia publicată în data de 11 ianuarie, surprinde a spectul cromatic ce este
redat prin intermediul asocierii culorii puloverului cu imaginea Coca -Cola. Culoarea puloverului
atrage atenția privitorului, dat fiind faptul că este o culoare puternică ce apare în prim -plan.

2.1.3 Concluzii
În urma analizei, am identificat prezența procedeelor extrinseci și intrinseci care
au avut capacitatea de a atrage atenția privitorului. În ceea ce privește procedeele extrinseci am
identificat elemente precum efectul de hegemonie, repetiția, intensitate a, contrastul formal,

48
mobilitatea și izolarea. Procedeele intrinseci le -am identificat prin intermediul elementelor
precum gravura, familiaritatea, comicul și aspectul cromatic. Toate aceste elemente au rolul de a
atrage atenția privitorului atât în mod vo luntar, cât și involuntar.
Temele abordate în postările publicate pe pagina de Facebook fac referire la
tinerețe, distracție, la un spirit liber, produsul fiind tratat ca o vedetă care nu poate lipsi niciodată.
Asocierea cu imaginea tinerilor este reali zată prin trenduri care se încadrează la
efectul de hegemonie, repetiția este folosită în cadrul fotografiilor care prezintă privitorului
produsul de mai multe ori cu scopul de a fi reținut mai ușor. Izolarea este întâlnită în fotografiile
în care se pune accent doar pe produsul sau personajul în sine, respectiv sticla de Coca -Cola,
Moș Crăciun sau camioanele Coca -Cola. Contrastul formal este întâlnit în cadrul fotografiilor în
care apar camioanele Coca -Cola, care prin forma și culoarea acestora, privitorul asociază
imaginea cu brand -ul. Repetiția se regăsește în cadrul mai multor fotografii în care apar sticlele
de Coca -Cola, acest element având rolul de a fixa produsul în mintea privitorului. Intensitatea
este folosită pentru a accentua anumite elemente pr ecum sticla de Coca -Cola, costumul și barba
lui Moș Crăciun.
Pe lângă aceste elemente extrinseci, apar elementele intrinseci unde g ravura este
prezentă în mai multe fotografii și este reprezentată atât de logo -ul, cât și de sloganul brand -ului,
aceasta av ând rolul de a face mesajul mai receptiv. Familiaritatea este evidențiată prin
intermediul postărilor care prezintă elemente deja cunoscute de către fanii brand -ului și care sunt
așteptate cu nerăbdare, precum prezența lui Moș Crăciun și camioanele Coca -Cola. Comicul
este surprins în cadrul fotografiilor în care tinerii se distrează și în același timp consumă și
Coca -Cola. Se evidențiază faptul că Coca -Cola nu poate lipsi din cadrul distracției. Aspectul
cromatic este întâlnit în cadrul fotografiilor în care culorile precum alb și roșu conduc percepția
privitorului spre identificarea acestora cu brand -ul Coca -Cola.
Așadar în urma analizei se poate observa faptul că procedeele extrinseci domină
în defavoarea celor intrinseci în cadrul postărilor publicate în perioada 1 noiembrie 2016 –
31 ianuariea 2017. În urma analizei pos tărilor publicate pe pagina de Facebook, putem
concluziona că tehnicile extrinseci primează în compoziția materialelor.

49
Capitolul 3 – UMORUL ȘI GÂNDIREA LATERALĂ
În cadrul ace stui subcapitol vom urmări aplicare conceptelor de gândire laterală și
umor și dacă prin intermediul postărilor și a conținutului creat de f anIi brand -ului se aduce
inovația și o altă abordare a situațiilor.
A) Prima parte a studiului de caz
Pentru a stimula atenția privitorului și pentru a se apropia de publicul vizat,
fotografiile publicate pe pagina de Facebook sunt construite având la bază umorul și conceptul
de gândire laterală. Umorul și gândirea laterală sunt două concepte care se împle tesc ușor în
compoziția fotografiilor publicate de Coca -Cola pe pagina de Facebook.
 Gândire laterală
Cele două concepte se pot observa în cadrul fotografiei publicate pe data de 21
decembrie, unde este surprins Moș Crăciun la volanul unei mașini în timp ce consumă Coca –
Cola. Se poate sesiza prezența conceptului de gândire laterală, prin care se generază noi idei:
Moș Crăciun nu mai este văzut într -o sanie trasă de reni, ci într -o mașină, în timp ce consumă
Coca -Cola. Prin această abordare modernă, gândirea privitorului se depărtează de modelele
rigide, prin intermediul cărora Moș Crăciun era asociat cu imaginea saniei și a renilor.
Este folosită tehnica lui ”de ce” , prin intermediul căreia creatorii fotografiei au
găsit soluții inovatoare de a se îndepărta de clișee – Moș Crăciun ar fi un bătrân care aduce daruri
copiilor, iar sania acestuia este trasă de reni. Apare astfel inovarea și adaptarea la nou, astfel că
Moș Crăciun poate fi văzut acum ca având un spirit tânăr (consumă Coca -Cola), nu mai există
sania cu reni (a fost înlocuită de mașină). În acest mod personajul este prezentat într -un mod
opus față de cum ne așteptam să -l vedem.
Gândirea laterală este prezentă și în cadrul fotografiei publicate pe data de 25
decembrie, dat fiind faptul că se apelează la creativitate și părăsirea unor tipare și se generează
astfel diferite abordări și idei. La fel ca în fotografia precedentă, Moșul întruchipează un spirit
tânăr și liber atât prin faptul că indică semnul ”V” cu degetele, cât și prin faptul că se află pe un
acoperiș și consumă Coca -Cola. Fotografia întruchipează noi idei – de libertate, tinerețe – ceea ce

50
duce la o schimbare de atitudine și abordare din partea priv itorului. Gândirea laterală are rolul de
a îndepărta privitorul de modelele rigide, astfel că brand -ul a venit cu ideea asocierii produselor
Coca -Cola, cu imaginea simbol a lui Moș Crăciun, un personaj de conjunctură, care este darnic
cu copiii și le aduce cadouri. La fel ca în fotografia precedentă, apare inovarea prin faptul că Moș
Crăciun este prezentat într -un cadru nou, într -o ipostază nouă, în detrimentul vechilor idei.
 Prezența umorului
Alături de gândirea laterală este prezent și umorul care atrage atenția și face ca
reclama să fie remarcată dintr -o aglomerație de mesaje publicitare. În cadrul fotografiei publicate
pe data de 21 decembrie, prezența lui Moș Crăciun la volanul unei mașini deschide drumul spre
aluzie și umor. Dat fiind faptul că este prezentat în altă ipostază decât cea obișnuită, se
diferențiază de alte abordări ale personajului.
În fotografia publicată pe 25 decembrie Moș Crăciun este prezentat pe acoperișul
unei clădiri, în timp ce consumă Coca -Cola și indică semnul ”V” cu degetele. La fel ca în
fotografia precedentă, apare umorul care este sugerat prin situația creată – Moș Crăciun pe
acoperiș în timp ce consumă Coca -Cola . Prin folosirea acestei tehnici, privitorului i s e prezintă o
cu totul altă situație care îi atrage atenția.

 Folosirea hashtag -ului
Conceptul de gândire laterală este întâlnit și în cazul prezenței hashtag -urilor care
vin ca o inovație, apelează atât la creativitatea brand -ului, cât și la cea a comentatorilor. Prin
creare a hashtag -urilor mesajele pe o anumită temă sau conținut vor fi găsite mult mai ușor. Prin
conceperea hashtag -urilor sunt căutate soluții noi prin care tot mai multe persoane care au acces
la Internet pot urmări anumite postări î n funcție de tema sau conținutul dorit.
Abordarea gândirii laterale în conceperea hashtag -urilor, a dus la generarea unor
idei noi și la o schimbare de imagine a brand -ului Coca -Cola. Astfel brand -ul a creat hashtag -uri
precum: #sărbătorilevin, #YouAskedWe Delivedere, #WeHeardYou, #SantasLittleHelpers,
#BeMoreLime, #TasteTheFeeling, #ChristmasIsRed.

51
La rândul lor, comentatorii au preluat aceste hashtag -uri și le -au folosit în
secțiunea de comentarii: ” Cel mai bun suc care a scris istorie! #bemorelime”.
”In a world full of lemons, you are #LIME”
”Crăciunul este trist fără #Cocacola și #tastethefelling. Cea mai bună băutură!”

 Folosirea emoticoanelor personalizate
Conceptul de gândire laterală dar și umorul se regăsesc și în cadrul
comentariilor publicate de brand. Acestea întruchipează emoticoane
speciale marca Coca -Cola, ce reprezintă un alt
mod de a gândi și sunt concepute prin
creativitate. Emoticoanele vin ca o soluție
inedită care se detașează de vechile emoticoane, astfel că acestea devin
ușor recognoscibile de către urmăritori. Inov area stă la baza acestor
emoticoane, dar sunt folosite și analogiile prin intermediul cărora
imaginea lui Moș Crăciun este plasat ă în alte cadre.
Umorul se poate observa în cadrul emoticoanelor în care apare imaginea lui Moș
Crăciun care este surprins în diferite ipostaze.

B) A treia parte a studiului de caz

 Concursul Taste the Feeling – Conceptul de gândire laterală este utilizat în
concursul ” Taste the feeling” , prin intermediul căruia concurenții au avut de realizat o fotografie
care să ilustreze unul dintre cele nouă feelinguri (feeling determined, relaxed, active, naughty,
sexy, lazy , love, refreshed, inspired ), să posteze fotografia pe profilul de Instagram și să
folosească hashtag -ul #TasteTheFeeling. Folosirea gândirii laterale în cadrul acestui concurs
schimbă imaginea dozelor de Coca -Cola prin intermediul creațiilor concurenților . Conceptul este
strâns legat de creativitatea concurenților și astfel apare inovația care duce la crearea unor

52
elemente noi în detrimentul celor vechi. Este folosită analogia, care pornind de la anumite
cuvinte ( feeling -uri) se prezint prin fotografii dif erite siuații.
 The Next Big Vlogger – Conceptul de gândire laterală poate fi sesizat prin
inițiativa organizatorilor de a depăși barierele monotoniei și astfel prin realizarea unor materiale
noi, a fost schimbată imaginea dozelor de Coca -Cola prin imprimarea figurii câștigătorului pe
acestea. Prin acest concept este stimulată creativitatea, dat fiind faptul că pentru a participa la
concurs, concurenții au fost nevoiți să creeze conținut video. Umorul este surprins în cadrul
materialelor video public ate de concurenți, unde aceștia sunt surprinși în timp ce desfășoară
anumite activități, precum provocări, exagerarea situațiilor din viața reală sau materiale ce
surprind activitățile zilnice ale participanților.
 Escape Room – noțiunea de Escape Room adu ce inovație și creativitate în
rândul jocurilor de grup. Poate fi definit drept un concept exploziv care urmărește să atragă un
public nou, să scoată fanii brand -ului din mediul virtual și totodată să trăiască istoria brand -ului.

3.1.1 Concluzii
În urma analizei am putut identifica încă două concepte prin intermediul cărora
este atrasă atenția privitorului.
Cele două concepte au fost întâlnite în cadrul primei părți din studiul de caz unde
brand -ul a publicat fotografii care îl surprind pe Moș Cr ăciun în ipostaze noi, fiind astfel evitate
stereotipurile. Este folosită tehnica lui ”de ce ” care aduce soluții inovatoare și se îndepărtează de
clișee. Alături de fotografiile publicate de către brand, este întâlnit hashatg -ul care apelează atât
la creat ivitatea brand -ului, cât și la cea a comentatorilor, care creează un anumi mesaj ce poate fi
accesat printr -un hiperlink. Totodată am identificat o serie de emoticoane personalizate car e au
fost distribuite de către brand către consumatori în cadrul secțiu nii de comentarii. Aceste
emoticoane sunt create pe baza conceptelor de umor și gândire laterală, dat fiind faptul că
prezintă o altă abordare a situațiilor, vin ca o inovare.

53
În cea de -a treia parte a studiului de caz, prin intermediul concursurilor
desfășurate de brand, se poate identifica conceptul de gândire laterală care aduce o nouă imagine
dozelor de Coca -Cola și reușesc să aducă interacțiunea dintre public și brand din mediul online,
în mediul offline.

54
Capitolul 4 – FOLOSIREA CONCEPTULUI DE EMOȚIE
În cadrul acestui capitol vom urmări elementele care atrag atenția privitorului prin
apelul la conceptul de emoție.
A) Prima parte a studiului de caz
Stârnirea emoțiilor în cadrul fotografiilor duce la o capacitate sporită de a
transm ite mesajele publicitare. În cadrul postărilor de pe pagina oficială de Facebook, se face
apel la emoție, prin intermediul fotografiilor care îl înfățișează pe Moș Crăciun, dar și a
postărilor prin care sunt surprinse camioanele Coca -Cola. Aceste simbolur i sunt atașate brand –
ului, iar utilizatorii le percep ca fiind emblematice, dat fiind faptul că facilitează receptarea
brand -ului într -un mod mai rapid.
Fotografiile publicate pe 21 și 25 decembrie în care este surprins Moș Crăciun
atât la volanul unei ma șini, cât și pe acoperișul unei case, trezesc emoțiile privitorilor care
asociază atât sărbătoarea de Crăciun cu Coca -Cola, cât și imaginea lui Moș Crăciun cu brand -ul
Coca -Cola și tot ceea ce înseamnă sărbători de iarnă. Postările în care apar camioanele Coca –
Cola (14 noiembrie, 2 decembrie, 8 decembrie) au și acestea capacitatea de a stârni emoții din
partea urmăritorilor. Prin intermediul postării de pe 2 decembrie emoția este surprinsă prin
dorința oamenilor care așteaptă să vadă camioanele Coca -Cola. P rin părăsirea caselor în timpul
mesei, se evidențiază faptul că prezența camioanelor este mult mai importantă.
Emoțiile sunt observate prin reacțiile din secțiunea de comentarii aferentă
postărilor precizate:
”Iubim camionul acesta! Când îl vedem, știm că a venit Crăciunul mult așteptat!
Ho, ho, ho!”
”Indiferent de reclamă, nu e Crăciun fără camionul Coca -Cola!”
”Reclama cu tirul Coca -Cola. Când apare acea reclamă la televizor, atunci știu
că se apropie Crăciunul!”
”Reclama cu camionul Coca -Cola și c u Moș Crăciun e preferata mea. E adevărat
că e veche, dar e frumoasă”

55
”Nu e Crăciun dacă eticheta sticlei de Coca -Cola nu îl are pe Moș Crăciun”

4.1.1 Concluzii
În urma analizei am putut identifica prezența emoțiilor care au avut capacitatea de
a atrage publicul fidel prin publicarea fotografiilor în care apare Moș Crăciun în diferite ipostaze,
dar și camioanele Coca -Cola care sunt percepute ca fiind un simbol al brand -ului.
Emoțiile au putut fi observate prin intermediul comentariilor publicate de fani,
prin care aceștia își exprimau bucuria revederii acestor simboluri.

56

Capitolul 5 – UTILIZAREA CONCURSURILOR
Prin intermediul acestui capitol vom urmări impactul pe care îl au concursurile
desfășurate de către brand în rândul consumatorilor. Se urmărește metoda de premiere, n atura
concursurilor desfășurate de către brand.
A) A doua parte a studiului de caz
În cea de -a doua parte a studiului de caz, am analizat campaniile, concursurile și
evenimentele desfășurate în anul 2016 de către Coca -Cola România.
Astfel, pe parcursul anului 2016, am analizat 17 concursuri desfășurate de Coca –
Cola România, unde prin in termediul lor am urmărit metoda de prem iere a câștigătorilor și
natura concursurilor desfășurate de către brand .
În urma analizei am concluzionat faptul că din cele 17 activități, 10 au presupus
desfășurarea de concerte și festivaluri de muzică, două acti vități au avut legătură cu fotbalul, au
fost desfășurate patru campanii și un singur eveniment sportiv.
 Cele 10 concerte și festivaluri de muzică
În anul 2016, brand -ul a desfășurat concursuri atât pe pagina de Facebook, cât și
pe Instagram prin care a oferit câștigătorilor bilete la concerte și festivaluri muzicale. Au fost
desfășurate concursuri prin intermediul cărora câștigătorii au putut ajunge la concerte SIA,
Carla ’s Dreams , Rixton, Maroon 5, Rihanna, The Mission 2 (festival), Delahoya (festival) ,
Rock in the City (festival), Full Moon Festival, The Mission 2016.
Participanții la aceste concursuri au trebuit să se filmeze fredonând o melodie, să
comenteze la o postare publicată pe pagina de Facebook prin care să răspundă la o provocare și
să pub lice fotografii în secțiunea de comentarii pe pagina de Facebook. Premiile au constat în
bilete la concertele și festivalurile de muzică vizate.
Probele concursurilor au inclus atât crearea de conținut video, cât și text, care a
avut un impact puternic as upra imaginii brand -ului, dar și asupra fidelizării consumatorilor și

57
potențialilor consumatori față de produs. Prin intermediul concursurilor a fost menținută
notorietatea brand -ului, iar participanții au revenit în mod constant și în cadrul altor concurs uri
desfășurate.
 Activități sportive
Brand -ul, pe lângă desfășurarea concursurilor pentru concerte și festivaluri
muzicale, a oferit și bilete pentru meciurile de fotbal România -Georgia, respectiv Franța –
România.
Pentru a participa la concursuri, doritorii au trebuit să publice o fotografie pe
pagina oficială de Facebook Coca -Cola prin care să -și arate susținerea față de echipă, respectiv
să demonstreze cât de tare așteaptă începerea EURO 2016. Premiile au contat în bilete duble la
meciul România -Georgia, c e a avut loc pe Arena Națională, în mingi, agende Coca -Cola și
ochelari de soare.
Imaginea brand -ul s-a asociat de această dată cu sportul, iar prin intermediul celor
două concursuri s -a apropiat și de un alt public, acela pasionat de fotbal.
 Eveniment s portiv în aer liber
Prin intermediul desfășurării evenimentului ” Coca -Cola Happy Moves”, brand -ul
a dorit să se apropie de un public care pune accent pe mișcare. În cadrul acestui eveniment s -a
pus accentul atât pe distracție, cât și pe mișcarea în aer lib er.
Astfel brand -ul a promovat mișcarea, a reușit să aducă participanți din mediul
online, în mediul offline. Competiția a fost împărțită în două etape, unde prima a găzduit
activități fizice clasice, însă reinterpretate într -un mod amuzant și neconvențio nal, iar în cea de -a
doua etapă, participanții au avut posibilitatea să participe la un cros. Premiile au constat atât în
produse din portofoliul Coca -Cola, cât și premii în bani.

58
 Patru campanii desfășurate în mediul online
Brand -ul a desfășurat patru campanii prin intermediul cărora a dorit ca
participanții să devină creatori de conținut care să fie apoi distribuit către un public mai larg prin
reclame și produse personalizate.
Prin intermediul acestor campanii, brand -ul a comunicat cu participanții pe
platforme precum Facebook, Instagram și Snapchat. Participanții au avut de reprodus prin
fotografii personale o imagine imprimată pe etichetele băuturilor Coca -Cola, să creeze noi
cuvinte prin diferite combinații, să povesteas că cum este Crăciunul la muncă pentru ei sau pentru
o persoană cunoscută și să creeze conținut video în care să fie prezentă și sticla de Coca -Cola.
Premiile acordate au constat în apariția materialului câștigător în cadrul unui nou
videoclip al trupei Vu nk, precum și premii precum aparate de fotografiat, dar și afișarea pe
panouri publicitare exterioare a conținutului creat de către participanți sau distribuirea acestora
prin intermediul reclamelor de pe Internet sau de la TV.

B) A treia parte a studiului de caz
În cea de -a treia parte a studiului de caz am urmărit noutățile aduse de către brand
în anul 2016.
 Jocul Escape Room
Prin intermediul acestui joc fanii brand -ului Coca -Cola depășesc mediul virtual de
interacțiune și iau contact cu brand -ul în mediul offline. Jocul de Escape Room construit de
brand, are scopul de a implica personal participanții în competiție, iar pe parcursul acestuia
trebuie să -și dovedească anumite abilități pentru a rezolva misterul. Acest tip de interacțiune face
parte din teoria promoțiilor, prin care se consolidează pe termen lung relația dintre consumator și
brand.
Dezavantajul acestui proiect presupune alocarea unor fonduri mai mari și o
pregătire mai amplă. Însă ceea ce se urmărește prin cadrul jocului, este generarea unui grad

59
ridicat de implicare din partea participanților și atragerea unui public nou, care deși nu este fan
Coca -Cola, este atras de ideea unui joc de Escap e Room.

5.1.1 Concluzii
Efectul urmărit de aceste campanii a fost de atragerea unui public cât mai
numeros, de a -l fideliza și totodată de a atrage un public nou care să fie interesat de produsele
brand -ului. Un alt efect al concursurilor desfășurate de Coca -Cola este reprezentat de atragerea
utilizatorilor în joc prin redistribuirea conținutului creat de aceștia către alți consumatori prin
intermediul reclamelor de pe Internet, TV sau panouri publicitare.
Concursurile au vizat un public numeros, cu pasiuni diferite, de la muzică, la
sport, activități fizice în aer liber, precum și talent muzical. Astfel că prin intermediul acestor
concursuri, brand -ul dorește să atragă publicul din mediul online în mediul o ffline, prin invitarea
la diferite concerte și activități sportive.
Se poate observa faptul că brand -ul pune accent pe consumator și pe integrarea
acestuia în definirea produsului, chiar dacă acest lucru înseamnă schimbarea imaginii.

60
Capitolul 6 – Feedback
În cadrul acestui subcapitol doresc să demonstrez interacțiunea dintre brand și
consumator, acest lucru fiind vizibil prin intermediul feedback -ului din cadrul secțiunii de
comentarii de pe pagina de Facebook, de pe canalele de YouTu be destinate desfășurării
concursurilor și a altor activități.
A) Prima parte a studiului de caz
În prima parte a studiului de caz în care am analizat postările de pe pagina oficială
de Facebook a brand -ului Coca -Cola, am urmărit interacțiunea dintre brand și consumator din
secțiunea de comentarii și am urmărit crearea de conținut de către consumatori.
În urma analizei a rezultat faptul că cele nouă postări din luna noiembrie au
totalizat un număr de 831 de comentarii, 998 share -uri, 24.641 de like-uri, 1104 reacții love,
74 reacții a ngry, 124 reacții haha, 92 reacții w ow și 20 de reacții s ad.
În luna decembrie au fost publicate 12 postări care au strâns 2.480 de
comentarii, 12.184 de share -uri, 121.200 de like-uri, 7.617 reacții love, 49 de reacții angry,
641 de reacții haha, 353 de reacții wow și 36 de reacții sad.
Luna ianuarie a totalizat un număr de 9 postări care au strâns un număr de
226 comentarii, 279 de share -uri, 20.397 mii de like-uri, 302 reacții Love, 14 reacții Angry,
62 de reacții Haha, 27 de reacții Wow și 24 de reacții Sad.
În secțiunea de comentarii, urmăritorii cu interacționat cu brand -ul atât prin
intermediul mesajelor text, cât și prin intermediul fotografiilor publicate în secțiunea de
comentarii prin care se evidențiază faptul că sunt fani Coca -Cola. Comentariile au atât caracter
pozitiv, cât și caracter negativ, cele negative subliniază ideea că noul produs Coca -Cola nu este
pe placul consumatorilor :
 Comentarii pozitive:
” Le-am încercat pe toate. Coca -Cola e cea mai bună.”

61
”E la fel de bun ca toată gama Coca -Cola. Sunt fan dedicat
Coca -Cola! Cel mai bun suc care a scris istorie!
#bemorelime”.
”Iubim camionul acesta! Când îl vedem, știm că a venit
Crăciunul mult așteptat! Ho, ho, ho!”
”O reclamă cunoscută de toată lumea. Ea ne
anunță că vine Crăciunul”
”Aveți cele mai frumoase reclame! Chiar simțim
spiritul sărbătorilor”
”Știm că se apropie magia Crăciunului, doar atunci când apar la TV, reclamele
voastre!”
”Reclama cu camionul Coca -Cola și cu Moș Crăciun e
preferata mea. E adevărat că e veche, dar e frumoasă”
”Sunteți minunați! Cu un asemenea brand, gustul desăvârșit
pune tot tineretul în mișcare și copii încărcați de bucuria magică ce
există pretutindeni”
”Coca -Cola, un cadou de sărbătoare, un zâmbet, o floare din
fulgi de zăpadă, un moment de bucurie împărțit cu cei dragi.”
”Crăciunul pentru mine are culoarea roșie, dar care se îmbună
cu alb! Așadar roșu este speranța mea de a ajunge acolo unde doresc,
iar albul compensează cu puritatea și munca pe care o fac să ajung
acolo!”
”Cel mai bun suc din lume Coca -Cola.”
”Wow! Sunt foarte mândru de această companie, deoarece este una extrem de
mare și pe noi, utilizatorii de Facebook ne băgați în seamă.”

62

 Comentarii negative:
”Da, dar nu -mi place deloc Coca -Cola Lime! Rămân la aia normală.”
”Coca -Cola este cea mai proastă băutură. Vrei să -ți scurtezi anii de viață? Bea
Coca -Cola. Nici celelalte sucuri nu sunt bune, dar Cola le întrece pe toate”
”Este cel mai nașpa Coca -Cola Lime. E mai bun cel clasic”
”Tot mă întreb cum puteți b ea așa ceva!”
”Nu-mi place deloc Coca -Cola Lime”

In secțiunea de comentarii brandul interacționează cu publicul atât prin text, cât și
prin emoticoane personalizate:
”Ne bucurăm foarte mult că îți place, Marian”
”Un clasic rămâne un clasic, Luca”
”Să ne spui cum ți se pare, Claudiu ”
”Ne bucurăm foarte mult că ai ales să împărtășești cu noi povestea pe
care o cunoști, Adrian! Să -i vezi pe cei dragi ție fericiți este mai mai
frumos lucru!”
”We know! Cea cu #sărbătorilevin”
”Hi, hi! Ce frumos, Camelia! #sărbătorilevin”
”Lia, ne bucurăm mult că am reușit să facem oamenii fericiți! Asta înseamnă
Crăciunul. Mulțumim din suflet!”.
”Coca -Cola Lime is here to stay! Lime a venit într -o lume plină de lămâi și…
sperăm să creascsă frumos alături de Coca -Cola și Coca -Cola Zero ”

63
”Aww, mereu! Sărbători fericite, fericite, Petruța!”
”Crăciun minunat! Să primească piticul vostru tot ce -și dorește!”
”În fiecare an încercăm să fim din ce în ce mai drăguți, Cristi! Ai văzut ursuleții
polari din iarna aceasta?”

B) A doua parte a studiului de caz
I) Cele 10 concerte și festivaluri de muzică
Concursurile care au strâns cele mai multe reacții din partea publicului au fost
”Coca -Cola te trimite la Rihanna”( 321 de comentarii, 138 de share -uri, 17 mii de like-uri, 483
de reacții love, 177 reacții wow, 25 de reacții haha, 19 reacții sad și 14 reacții angry),
”CokeStream te trimite la The Mission 2” ( 2.7 mii de like-uri, 9 reacții love, 7 reacții haha, 24 de
share -uri și 58 de comentarii), ” CokeStream te trimite la SIA” ( 103 comentarii, 29 de share -uri,
7.6 mii de like-uri, 213 reacții love, 52 de reacții wow, 9 reacții haha, 8 reacții sad și 3 reacții
angry), ”Coca -Cola te trimite să îi cunoști pe Carla ’s Dreams” ( 1.4 mii de like-uri, 28 de reacții
love, 4 reacții haha, 2 reacții angry, o reacție wow, 22 de share -uri, 33 de comentarii).
Concursurile care au strâns cele mai puține reacții din partea publicului au fost:
”Cunoaște -i pe băieții din trupa Rixton” ( 130 de like-uri și 31 de comentarii), ” CokeStream te
trimite la Full Moon Festival” ( 60 de comentarii, 14 share -uri, 119 like-uri), ”CokeStream te
trimite le ediția aniversară The Mission 2016” (341 de like-uri, 3 reacții love, 2 reacții haha, o
reacție sad, o reacție angry, 5 share -uri, 44 de comentarii), ” CokeStream te trimite la Delahoya”
(680 de like-uri, 5 reacții love, o reacție haha, o reacție wow și 35 de comentarii).
II) Evenimente sportive în aer liber
Lansarea concursului ” Coca -Cola Happy Moves” a strâns un număr de 400 de
like-uri, 6 reacții love, 2 reacții wow, o reacție haha, o reacție angry , 81 de share -uri și 23 de
comentarii.

64
III) Activități sportive
Anunțarea acestei postări pe pagina oficială de Facebook a strâns un număr de
400 de like-uri, 6 reacții love, 2 reacții wow, o reacție haha, o reacție angry, 81 de share -uri și
23 de comentarii. Cea de -a doua postare care anunța concursul pentru meciul Franța -România a
strâns un număr de o mie de like-uri, o reacție haha, o racție wow, 34 de share -uri și 63 de
comentarii.
IV) Patru campa nii desfășurate în mediul online
Concursul care a strâns cele mai multe reacții din partea urmăritorilor a fost
”Reenact the feeling, iar Coca -Cola te premiază” (28 de mii de like-uri, 462 reacții love, 155
reacții wow, 48 de reacții haha, 18 reacții angry, 2 reacții sad, 358 de share -uri și 359 de
comentarii).
Însă și celelalte concursuri au strâns un număr mare de reacții din partea
publicului. Astfel că ” Moș Crăciun nu lucrează singur” a generat un număr de 3.9 mii de like-
uri, 133 de reacții love, 2 reacții angry, 7 reacții haha, 29 de reacții wow, o reacție sad, 148 de
share -uri și 351 de comentarii, ” Invent new feelings” care a generat un număr de 39 de
comentarii, 41 de share -uri, 3 mii de like-uri, 72 de reacții love, 12 reacții wow, 5 reacții haha, 5
reacții angry și 2 reacții sad. Cele mai puține reacții au fost strânse la concursul ” Fă-ți un
boomerang și apari în noul clip Vunk” , care a generat un număr de 1.8 mii de like-uri, 18 reacții
love, 11 reacții haha, 4 reacții wow, 3 reacții angry, 40 de share -uri, 17 comentarii).

C) A treia parte a studiului de caz
I) The Next Big Vlogger
Din cei șapte concurenți, câștigătoarea concursului a fost Dana Bacinschi care a
fost coordonată de vlogger -ul Mikey Hash. Aceasta a strâns un număr de 5043 de voturi din
partea publicului, primul material video a fost distribuit de 420 de ori, iar al doil ea de doar 256
de ori pe paginile de Facebook.

65
Andrei Zbîrnoaia a făcut parte din echipa Ilies’ vlogs și a strâns un număr de 5539
voturi din partea publicului. Primul material video publicat pe site, a strâns un număr de 2.000 de
share -uri pe pagina de Fa cebook, iar cel de -al doilea clip a strâns un număr de 1.600 de share –
uri.
Cătălin Vitel a făcut parte din echipa BRomania și a strâns un numră de 567 de
voturi. Primul material video publicat pe site a strâns un număr de 170 de share -uri, iar cel de -al
doilea un număr de 515 share -uri pe Facebook .
Radu Ștefan a făcut parte din echipa Laurei Giurcanu și a strâns un număr de 358
de voturi din partea publicului. Primul material video publicat pe site a fost distribuit de 185 de
ori, iar cel d e-al doilea de 85 de ori pe Facebook
Radu Roșca a făcut parte din echipa vloggerului Maximilian și a strâns un număr
de 311 voturi. Primul material video a strâns un număr de 41 de share -uri, iar cel de -al doilea 32
de share -uri pe pagina de Facebook.

 Diseminarea conținutului pe alte platforme
Distribuirea conținutul pe diferite platforme are rolul de a atrage public nou, de a
menține fidelitatea publicului deja existent față de brand -ul vizat.
Pe canalul oficial al campaniei, până la data de 3 iunie, au fost publicate 84 de
video -uri, erau abonate 12.579 de persoane și însuma 2.600.658 de vizionări.
Feedback -ul din partea publicului poate fi observat și la nivelul canalelor de
YouTube ale vloggerilor mentori care au distribuit imagini live de la gala d ecernării premiilor
”The Next Big Vlogger”.
Finala ” The Next Big Vlogger” a fost transmisă live în data de 23 mai pe canalul
de YouTube dedicat campaniei, unde până la data de 2 iunie a strâns 13.141 de vizualizări, 694
de aprecieri și 87 de persoane nu au apreciat postarea. Live -ul transmis pe YouTube a generat un
număr de 48 d e comentarii, acestea fiind împărțite în comentarii pozitive și negative la adresa
câștigătorului.

66
Finala a fost transmisă live pe canalele personale de YouTube de către cinci din
cei șapte vloggeri mentori. Astfel că, până la data de 3 iunie, finala tran smisă live pe canalul de
YouTube Ilie’s Vlogs a strâns un număr de 159.989 vizionări, 10.945 aprecieri și 757 persoane
nu au apreciat materialul video. De asemenea, au fost publicate 163 de comentarii prin
intermediul cărora urmăritorii își exprimă dezamăg irea pentru că titlul de ” The Next Big
Vlogger” nu a fost câștigat de echipa sa.
Pe canalul Laura Giurcanu, transmisiunea live a strâns un număr de 6.809
vizionări, 423 de persoane au apreciat materialul publicat, 18 persoane nu l -au apreciat. Au fost
publicate șapte comentarii prin care urmăritorii atrag atenția asupra faptului că nu pot viziona
transmisiunea live.
Transmisiunea live publicată pe canalul de YouTube al vlogger -ului Mikey Hash,
a generat un număr de 39.838 vizualizări, 2.902 persoane au a preciat materialul și 171 nu l -au
apreciat. Materialul a strâns un număr de 71 de comentarii prin intermediul cărora urmăritorii au
felicitat echipa lui Mikey Hash pentru câștigarea titlului de ” The Next Big Vlogger”, dar au și
dezaprobat faptul că, potriv it voturilor de pe site -ul oficial al campaniei, ar fi trebuit să câștige
echipa lui Ilie’s Vlogs.
Pe canalul BRomania, transmisiunea live a strâns 5.364 de vizionări, 338 de
persoane au apreciat materialul, 36 nu l -au apreciat și au existat patru comentar ii până la data de
3 iunie. Cei care au publicat comentarii și -au exprimat dezamăgirea față de faptul că concursul a
fost câștigat de echipa lui Mikey Hash.
Pe canalul vloggeriței MsAnneGreen, materialul video a strâns un număr de 6.937
de vizionări, 615 de persoane l -au apreciat, 30 nu au apreciat și a generat 17 comentarii până la
data de 3 iunie. În secțiunea de comentarii, utilizatorii și -au exprimat nemulțumirea legată de
câștigătii campaniei.
Pe pagina oficială de Facebook Coca -Cola , campania este a nunțată în cadrul a
două postări, prin intermdiul cărora brand -ul comunică urmăritorilor, prin video -uri, condițiile
campaniei. Prima postare a fost publicată pe data de 11 martie și a strâns un număr de 310 share –
uri, 431 de comentarii, 7.5 mii de like-uri, 587 de reacții love, 119 reacții w ow, 65 reacții haha ,
21 reacții a ngry și cinci racții s ad.

67
A doua postare în care este menționată campania, a fost publicată pe data de 16
martie și a strâns un număr de 185 comentarii, 43 de share -uri, 3.1 de like-uri, 166 de reacții
love, 32 de reacții wow, 8 reacții haha, 6 reacții angry și 2 reacții sad.
II) Bobiceag
Canalul oficial de Facebook ” Bobiceag și duba de artiști ”, până la data de 15
iunie 2017, avea un număr de 4.001 subscribers și 6.395.869 views. Sunt publicate 20 de video –
uri, ultimul fiind încărcat pe data de 23 ianuarie 2017. Prin intermediul acestui canal de YouTube
sunt publicate video -uri create de către brand care prezintă activitățile desfășurate în dubiță la
care participă vedete.
În cadrul secțiunilor de comentarii ale celor 20 de video -uri publicate,
comentariile din partea urmăritorilor sunt reduse, aceștia folosesc foarte des emoticoane și
apreciază prezența unei vedete:
”Alina Eremia cântă foarte frumos și are o voce minunată!”
”Cum se numește melodia de la început?”
”Bună treabă băieți”
III) Coke stream
La data de 3 iunie 2017, canalul de YouTube al platformei CokeStream avea
3.962 subscribers și 6.286.054 views.
Pe site -ul oficial dedicat platformei CokeStream, până la data de 3 iunie, au fost
publicate 168 de articole. Articolele cuprind interviuri cu vedete precum Ioana Ignat, Paul Ballo,
Nicoleta Nucă, Jean Gavril, Paul Damixie, Delia, Liviu Teodorescu, Feli, dar și trupe precum
Carla ’s Dreams, Golan, Shot, D eepcentral, însă și multe alte nume. Articolele cuprind informații
despre vedete, albumele lansate, planurile de viitor, dar și materiale video reprezentate de noile
piese ale vedetelor.

68
Pe pagina de YouTube dedicată proiectului CokeStream, au fost public aate 94 de
materiale video. Primul material video a fost încărcat în data de 16 august 2016, iar ultimul pe
data de 29 mai 2017.
IV) Escape Room
Efectul de feedback apare din partea a patru bloggeri care au participat la acest
joc și au descris eveniment ul pe blogurile personale. Feedback -ul este unul pozitiv și îndeamnă
cititorii să participe la acest Escape Room lansat de Coca -Cola. Astfel că, prin intermediul celor
care au participat la joc , se înc earcă atragerea unui public nou. Cosmin Cengher, Andreea Tudor,
Daniela Bojincă și Alexandru Ion sunt patru bloggeri care au participat la acest Escape Room și
au precizat faptul că atmosfera a fost una plăcută, a fost un moment de relaxare și distragere a
tenției și totodată o deconectar e de la social media. Pe blogurile acestori, materialele nu au niciun
comentariu.

6.1 Concluzii
Pe baza analizei reacțiilor consumatorilor la conținutul distribuit de brand pe
diverse platfome, am putut concluziona faptul că brand -ul se bucură de un feed back puternic din
partea urmăritorilor. În prima parte a studiului de caz am putut observa faptul că cele mai multe
comentarii au fost publicate în luna dec embrie (2.480 comentarii), a fost urmată de luna
noiembrie (831 comentarii), iar în luna ianuarie au fost cele mai puține (226 comentarii) . Astfel,
imaginea lui Moș Crăciun și cea a camioanelor Coca -Cola, în luna decembrie, a dus la o creștere
a reacțiilor din partea publicului online. Și odată cu îmbunătățirea materialului distribuit către
public, crește și notorietatea brand -ului în fața consumatorilor.
În secțiunea de comentarii am identificat atât comentarii pozitive, prin intermediul
cărora consumatorii își exprimă atașamentul față de brand, însă există și comentarii negative prin
care se dezapr obă noul produs, Coca -Cola Lime, dar și faptul că băuturile comercializate de
brand nu sunt bune pentru sănătate.
Prin interacțiunea dintre brand și consumator, cei din urmă sunt fidelizați și li se
acordă atenție, astfel că brand -ul pune accent pe atrage rea și menținerea unui dialog cu

69
consumatorii. În secțiunea de comentarii, publicul a creat atât conțint foto, cât și text, iar brand –
ul a interacționat cu acesta atât prin intermediul comentariilor text, cât și prin emoticoanele
personalizate.
În partea a doua a studiului de caz , prin intermediul desfășurării unor concursuri
prin care au fost câștigate premii la concerte, activități sportive și diverse campanii, brand -ul
interacționează cu un public mai numeros – celor ce le plac concertele și care au un stil de viață
mai activ . Prin intermediul concursurilor desfășurate, materialele create de către consumatori au
fost distribuite către alți fani prin intermediul dozelor personalizate și pri n intermediul panourilor
stradale.
În a treia parte a studiului d e caz am urmărit modul în care fanii au reacționat la
noutățile aduse de către brand. Așadar campania ” The Next Big Vlogger” a fost reprezentată
foarte bine în mediul online, a atras un număr mare de fani atât ai brand -ului, cât și fanii
vloggerilor care a u participat la campanie. Prin crearea de conținut video a fost atras un public
numeros, iar creativitatea acestuia și -a pus amprenta asupra înfățișării dozelor de Coca -Cola.
Noutatea adusă de brand în ceea ce privește jocul în afara mediului online, Esca pe
Room, s -a bucurat de publicitate în mediul online prin intermediul bloggerilor care au participat.
Prin intermediul acestei noutăți, brand -ul a dorit să aducă povestea Coca -Cola mai aproape de
fani.
Dezvoltarea platformei CokeStream și implicarea vlogg erilor, cântăreților și a
diverșilor artiști, au avut ca efect atragerea unui public care fie era fan Coca -Cola, fie a fost atras
spre brand datorită colaborărilor cu vedetele.

70
Capitolul 7 – TIPURI DE PUBLICITATE
Conținutul acestui capitol urmărește identificarea principalelor tipuri de
publicitate folosite în promovarea produselor brand -ului Coca -Cola și care au avut capacitatea de
a atrage atenția privitorului.
A) Prima parte a studiului de caz
 Luna noiembrie
În cadrul acestei luni, brand -ul a făcut apel la publicitatea informativă prin
intermediul căreia a fost prezentat consumatorilor un nou produs, Coca -Cola Lime. După grupul
țintă al campaniei publicitare, se poate identifica publicitatea pentru consumatoru l final , care
are ca scop să stimuleze consumul de Coca -Cola Lime. Publicitatea informativă este folosită și
pentru a aduce în atenția publicului deschiderea unui Escape Room Coca -Cola în București.
Este folosită reclama sugestivă care dorește să satisfac ă principiul plăcerii și
permite consumatorului să obțină un anumit grad de satisfacție. Acest tip de reclamă este folosit
în cadrul postărilor prin care se transmite faptul că Coca -Cola ar putea fi răspunzător pentru
starea noastră de bine: ” Șarmul ar put ea fi și de la barbă, dar noi știm sigur că e de la #Lime”.

 Luna decembrie
În această luna, brand -ul apelează la publicitatea de reamintire , prin intermediul
căreia încearcă să mențină produsul Coca -Cola Lime pe primul loc în memoria clientului. Este
folosită publicitatea de tip star system care presupune folosirea vedetelor prin intermediul
cărora tot ceea ce contează este notorietatea vedetei și gradul de simpatie pe care îl are în rândul
publicului. Astfel că imaginea brand -ului este asociată cu vedete din mediul online precum
BRomania, Ilie Bivol, Laura Giurcanu, Anca Duma, Ionuț Bunescu, Cristian Manafu, Mircea
Bravo, Ionuț Rusu.
Prin asocierea imaginii Coca -Cola cu sărbătorile de iarnă, produsul este tratat ca o
vedetă în sine și este folosită public itatea de conjunctură care are o anumită semnificație
pentru grupul căreia i se adresează. Pentru a susține publicitatea de conjunctură, au fost publicate

71
postări prin intermediul cărora brand -ul prezintă reclame cu Moș Crăciun și camioanele Coca –
Cola, car e sunt văzute ca un simbol pentru Coca -Cola

 Luna ianuarie
Este folosită publicitatea de reamintire care are rolul de a menține produsul în
mintea clientului pe tot parcursul anului. Pentru a menține produsul pe primul loc în memoria
clientului, sunt postate fotografii în care apar produsele Coca -Cola: Coca -Cola Lime, Coca -Cola
Zero și Coca -Cola Origina l.

 După canalul de comunicare
După canalul de comunicare folosit, se folosește atât publicitatea de tip ATL, dar
și BTL și TTL. Prin intermediul publicității de tip ATL brand -ul Coca -Cola se folosește de
medii precum televiziune și afișaj stradal pentru a face produsele cunoscute. Prin publicitatea de
tip BTL , brand -ul acționează prin intermediul evenimentelor care au drept premii bilete la
concerte, diverse produse de îmbrăcăminte sau premii simbolice (afișarea pe panouri stradale a
creațiilor consumatori lor sau titluri acordate de brand consumatorilor).
Publicitatea de tip TTL combină celelalte două tipuri de publicitate, iar rolul
acesteia este de a atinge obiectivele campaniei de comunicare. Atingerea acestor obiective de
campanie se pot observa atât pr in numărul de like -uri și reacții din partea urmăritorilor brand –
ului, cât și prin numărul de comentarii publicate pe pagina de Facebook oficială.
 Funcțiile reclamei
Reclama are patru funcții: economică, socială, estetică și politică Prin funcția
economică , reclama are rolul de a sensibiliza publicul prin intermediul prețului și totodată să
stimuleze competitivitatea. Prețul produsului pornește de la 1.99 lei pentru o doză de 0.33 l, iar
prețul pentru 2.5 l este de 5.5 lei. Dat fiind faptul că brand -ul se b ucură de o răspândire rapidă a
ideilor atât în mediul online, cât și offline, este îndeplinită funcția socială . În mediul online

72
urmăritorii distribuie postările brand -ului, dar participă și la evenimentele și concursurile
desfășurate în mediul offline de către brand. Atunci când o reclamă bine realizată artistic, cultivă
sensibilitatea și gustul cumpărătorului, se remarcă faptul că aceasta a îndeplinit și funcția
estetică . Prin asocierea imaginii lui Moș Crăciun și a camioanelor de brand -ul Coca -Cola în
cadrul reclamelor, publicul este sensibilizat
Ultima funcție menționată, este cea din perspectivă politică , prin intermediul căreia
consumatorul și -a dat seama de puterea de influență pe care o are prin intermediul actului de
cumpărare. Am putut observa actu l de cumpărare prin intermediul feedback -ului realizat pe
pagina de Facebook oficială a brand -ului, dat fiind faptul că în secțiunea de comentarii,
consumatorii au publicat fotografii cu produsele Coca -Cola.

B) Partea a doua a studiului de caz
 Activități sportive
Prin premiile personalizate oferite câștigătorilor în cadrul concursurilor
desfășurate cu ocazia meciurilor de fotbal România -Giorgia, respectiv Franța -România, se
folosește publicitatea de tip BTL prin intermediul căreia se acționează prin interm ediul
suportu rilor și obiectelor publicitare personalizate.
 Concerte și festivaluri de muzică
Evenimentele create de brand au atras publicul prin intermediul publicității de
tip star system , unde cu ajutorul notorietății vedetei și gradului de simpatie pe care îl are în
rândul publicului, atrage atenția consumatorilor și potențialilor consumatori. Sunt folosite atât
vedete de talie internațională precum SIA, Rihanna, Maroon 5, Rixton, dar și vedete care sunt
cunoscute într -un spațiu mai restrâns precum Carla ’s Dreams.
 Eveniment în aer liber
Prin intermediul premiilor acor date câștigătorilor crosului, e ste practicată
publicitatea de tip BTL , deoarece sunt oferite produse personalizate cu brand -ul Coca -Cola.

73

A) Partea a treia a studiului de caz
I) Concursul ” The next Big Vlogger
Este folosită publicitatea de tip star system prin intermediul căreia brand -ul se
folosește de notorietatea unei vedete pentru a atrage un public numeros. Au fost folosiți șapte
vloggeri care totodată au avut rolul de mentori în cadrul acestui concurs: Ilie, Noaptea Târziu,
BRomania, Anne -Marie, Mike y Hash, Laura Giurcanu, Maximilian Ioan. Pe lângă acești
vloggeri, din juriu a făcut parte și adminul comunității ” Junimea”, Călin Moldovan. Comunitatea
”Junimea” este un grup de umor și creativitate, prin intermediul căruia creatorii de conținut își
pot publica materialul creativ.
II) Coca -Cola Lime – extinderea gamei
Pentru a atrage un public numeros, brand -ul a luat decizia de a -și extinde gama și
astfel beneficiază de o acoperire mai mare de produse pe piață. Începând cu luna noiembrie, de
când a fo st lansat produsul și pe piața din România, este folosită publicitatea de reamintire care
are rolul de a menține noul produs în atenția clienților.
III) Bobiceag și dubița de artiști
În susținerea acestei noutăți este folosită publicitatea de tip star system prin
utilizarea vedetelor precum Bobiceag, Coțofan (vlogger), Shurubel (vlogger), Alina Eremia,
Delia, Jazzy Jo, Carla ’s Dreams, trupa Shot . Brand -ul se promovează prin intermediul acestui tip
de reclamă, unde sunt folosite atât vedete din muzică, d ar și vloggeri pentru a atrage un public
numeros și divers.

7.1 Concluzii
Prin analiza desfășurată, am identificat folosirea publicității informative, de
conjunctură, de reamintire, sugestivă, de tip star system care au avut rolul de a promova
produsele brand -ului, de a le plasa în memoria privitorului și de a întreține legătura dintre brand
și consumator.

74
După canalul de comunicare se folosește atât reclama de tip ATL, BTL, cât și
TTL care au rolul de a face brand -ul cunoscut și îndrăgit de cât mai multe persoane.
Coca -Cola este promovată ca fiind un produs la îndemâna oricui, indiferent de
situația financiară, este accesibilă atât în mediul online, cât și offline, iar logo -ul și sloganul sunt
ușor de reținut.
Astfel că toate aceste tipuri de reclame au rolul de a promova, menține și a atrage
un public divers și de -al fideliza .

75
Capitolul 8 – LOGO -UL BRAND -ULUI
Coca -Cola este prezentată drept ” cea mai populară și cea mai bine vândută
băutură răcoritoare din istorie ”89. Aceasta a fost servită pentru prima dată în Farmacia Jacobs pe
data de 8 mai 1886, inventatorul băuturii fiind John Pemberton.
Tot în acest an, contabilul companiei, numește băutura ” Coca -Cola ”, sugerând că
cele două ”C” -uri vor arăta foarte bine într -un viitor logo. În anul 1931 artistul Haddon Sundblon
a creat prima ilustrație ce îl arăta pe Moș Crăciun savurând Coca -Cola, ca mulți ani mai târziu,
mai exact în 1993, în reclame să apară și urș ii polari90.
Albul, potrivit ” Dicționarului de simboluri și arh etipuri culturale” , se asociază
cu viața diurnă, cu lumina, revelația și puritatea. Totodată mai face trimitere la moarte și vid,
fiind culoarea spectrelor din lumea de dincolo91. Conform aceluiași Dicționar , roșul este culoarea
focului și a sângelui, a speranțelor și dragostei. Are putere apotropaică, astfel că hainele și
obiectele roșii au rolul de a ține deochiul departe92.
Fontul logo -ului copiază scrisul de mână care transmite apropiere a față de
privitor, însă totodată, prin încărcarea font -ului cu ornamente, acesta este considerat a fi un font
special.
Culorile logo -ului ajută la identificarea rapidă a acestuia de către consumatori,
astfel că prin alăturarea nonculorii alb, cu roșu, ca re este o culoare primară, se creează un contras
puternic ce are rolul de a atrage atenția privitorului.
Sloganul actual al brand -ului este ” Taste the feeling”, iar primul slogan „ Setea nu
ține cont de anotimp”, face ca băutura să fie percepută ca o băutu ră perfectă indiferent de
sezon93.

89 Istoric Coca -Cola, http://www.coca -cola.ro/ro/istoric/ . Accesat 18 Ianuarie 2017.
90 Idem.
91Ivan Evseev, Dicționar de simboluri și arhetipuri cultural
(https://www.slideshare.net/zfrunzescu/dictionar -de-simboluri -si-arhetipuri -culturale -ivan-evseev ), p. 4.
92 Idem.
93 Istoric Coca -Cola, http://www.coca -cola.ro/content/go/coca -cola/RO/ro/istoric/ , accesat 18 Ianuarie
2017.

76
CONCLUZII FINALE
Prezenta cercetare și -a propus să demonstreze că prin interacțiunea dintre brand și
consumator și prin intermediul publicității online, a concursurilor și a asocierii cu simboluri
puternice, feedback -ul crește.
Obiectivul cercetării a fost reprezentat de evidențierea principalelor modalități
prin intermediul cărora brand -ul Coca -Cola a atras fanii.
În urma aplicării teoriei pe corpusul ales pentru studiul de caz, am identificat
prezența diverselor procede e care au dus la atragerea atenției publicului și totodată la
interacțiunea dintre brand și consumator.
Interacțiunea s -a realizat prin intermediul concursurilor, a postărilor publicate pe
pagina de Facebook, Instagram, YouTube și pe alte site -uri realizat e special pentru promovarea
brand -ului. Consumatorul joacă un rol important în crearea de conținut pentru brand, conținut
care este apoi redistribuit către alți consumatori prin intermediul fotografiilor de pe doze sau a
inserturilor din clipurile muzical e sau a reclamelor de la TV.
Coca -Cola știe să păstreze publicul aproape, să îl fidelizeze și totodată să atragă
persoane noi. Acest lucru se realizează prin organizarea de concursuri în mod frecvent, prin
publicarea materialelor care au ca temă tinerețea , distracția, promovarea unui spirit liber.
Concursurile au vizat un public numeros, cu pasiuni diferite, de la muzică, la sport, activități
fizice în aer liber, precum și talent muzical
În urma analizei se poate observa că asocierea brand -ului cu simboluri puternice
precum imaginea lui Moș Crăciun și cea a Camioanelor Coca -Cola duce la o creștere a
feedback -ului din partea privitorilor. Chiar consumatorii sunt cei care insistă să fie pub licate
materiale care să surprindă aceste simboluri.
Coca -Cola vine totodată cu o serie de concepte menite să schimbe radical
imaginea brand -ului. Se folosește de concepte precum gândirea laterală, umorul, emoția pentru a
atrage atenția unui public numero s și pentru a fideliza publicul deja existent.

77
Feedback, în cadrul celor trei părți ale studiului de caz, este unul puternic, astfel
se poate observa faptul că brand -ul este îndrăgit de către public. Prin interacțiunea dintre brand și
consumator, cei din urmă sunt fidelizați și li se acordă atenție, astfel că brand -ul pune accent pe
atragerea și menținerea unui dialog cu consumatorii . În secțiunile de comentarii se regăsește atât
conținut text, cât și foto, ceea ce presupune crearea de conținut rich -media .
Toată activitatea brand -ului pe care am analizat -o indică faptul că aceasta se
adresează unui public larg, cu ocupații diferite: unii preferă concertele, alții activitățile sportive,
fotbalul sau le place să scrie.
Trebuie menționat faptul că în aceast ă cercetare am pornit de la două ipoteze care
pe parcursul analizei s -au dovedit a fi adevărate. Astfel că prima ipoteză poate fi validată prin
faptul că există o interacțiune foarte mare între public și brand, iar acest lucru se poate observa
prin numărul de reacții, comentarii și share -uri generate de postările publicate pe diverse
platforme online. Însă această interacțiune merge mai departe de mediul online și poate fi
observată și în mediul offline prin intermediul concursurilor care s -au desfășurat și în afara
mediului digital sau care au avut drept premii bilete la diverse concerte. Interacțiunea s -a realizat
și prin intermediul premiilor personalizate cu imaginea brand -ului.
A doua ipoteză de la care am plecat în această lucrare, se confirmă prin ex istența
vizibilă a unui număr mai mare de reacții în luna decembrie, comparativ cu lunile noiembrie și
ianuarie. Astfel se poate admite faptul că asocierea brand -ului cu simboluri care sunt familiare și
care trezesc emoții privitorului, duc la creșterea nu mărului de reacții din partea consumatorilor.
Se poate observa faptul că brand -ul se folosește de toate mijloacele pentru a
atrage un număr cât mai mare de consumatori. Folosește postări care au la bază imaginea
tinereții, a veseliei și bucuriei – lucrur i cu care brand -ul se identifică. Desfășoară concursuri care
atrag un public numeros, dat fiind faptul că acoperă o arie mai largă de activități – de la meciuri
de fotbal, la concerte și activități sportive.
Această cercetare a urmărit să răspundă și la întrebările lansate pentru a
demonstra ipotezele. Astfel putem concluziona că:
 Scopul concursurilor este de a fideliza publicul;

78
 Consumatorii sunt integrați prin îndemnul de a crea conținut nou și inovativ
care să schimbe imaginea brand -ului;
 Atenția privitorului este stimulată prin utilizarea conceptelor de gândire
laterală, umor, emoție, procedee extrinseci și intrinseci;
 Brand -ul alege să interacționeze prin postările publicate pe diferite platforme
și prin concursuri;
 existența simbolurilor (Moș C răciun și camioanele Coca -Cola) a dus la un
număr mai mare de reacții comparativ cu celelalte luni;
 desfășurarea de concursuri a atras un public numeros;
 consumatorii sunt integrați în procesul de reinventare a brand -ului;

Concluzia generală a acestei luc rări este că ipotezele și întrebările lansate la început, au
fost testate și confirmate prin aplicarea teoriei pe studiul de caz.