Intentiile de Cumparare Dimensiune a Comportamentului Consumatorului

Capitolul 1

Intentiile de cumparare – dimensiune a comportamentului consumatorului

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI – DEFINIȚIE ȘI CARACTERISTICI

Comportamentul uman se caracterizează prin faptul că are foarte puține reguli absolute. Astfel, ca urmare a schimbării concepțiilor și a condițiilor sociale se modifică și evoluția comportamentului uman, respectiv comportamentului consumatorului de bunuri și servicii.

Specialiștii în domeniu au dat mai multe definiții conceptului de „comportament al consumatorului”.

Cătoiu și Teodorescu (2004, p. 21) definesc comportamentul consumatorului ca fiind „un concept prin excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.”

Potrivit lui Kotler și Armstrong , în urma transpunerii problematicii legate de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic, comportamentul consumatorului apare ca un ansamblu de reacții observabile, denumite „ieșiri”. Toate aceste reacții rezultă prin pătrunderea unor „intrări”, reprezentate de stimuli de marketing și de altă natură, în cutia neagră a cumpărătorului, unde sunt transformate.

Între „intrări” și „ieșiri” se găsesc procese psihologice, care nu pot fi observate. Aceste procese psihologice se desfășoară în „cutia neagră”. „Intrările” sunt cei patru P (produs, preț, plasament, promovare) în cazul stimulilor de marketing și principalele forțe și evenimente din apropierea consumatorului (de natură economică, tehnologică, politică și culturală) în cazul stimulilor de altă natură. Aceste intrări ajung în „calculator”, care este psihicul uman, prin intermediul unor „canale” (reclame, cunoștințe, observație personală etc.), determinând anumite „ieșiri”, reprezentate de alegerea produsului, a unității comerciale, frecvența cumpărării, necumpărare, amânarea cumpărării etc. pagina

În servicii, comportamentul consumatorului are o serie de particularități determinate de

caracteristiciile serviciilor: intangibilitate, variabilitate, inseparabilitate, perisabilitate.

„Din punct de vedere al consumatorului, serviciul este asociat mai mult cu o mulțime de beneficii decât cu un produs fizic. Consumatorul plătește pentru obținerea unor anumite avantaje; faptul că în acest caz produsul nu este ceva palpabil nu este relevant.” (Blythe, 1998, p. 199)

Cele mai comune caracteristici ale serviciilor identificate de cei mai mulți autori sunt intangibilitatea, variabilitatea, inseparabilitatea și perisabilitatea.

McKee et al. 2006 citat in spune că „intangiblitatea serviciilor înseamnă că un serviciu este un act sau o performanță care nu poate fi văzută sau atinsă, sau gustată, simțită, auzită, mirosită înainte de cumpărare sau chiar după consum.”

„Intangibilitatea serviciilor și imposibilitatea prefigurării lor cât mai fidele și cât mai exacte conferă informațiilor obținute din surse nepersonale un caracter incomplet și necredibil. În consecință, în servicii, consumatorii acordă importanță și încredere mai mare informațiilor provenind din surse personale.” (Olteanu, 2000, p. 139)

Un exemplu personal în care intangibilitatea unui serviciu a afectat decizia de achiziție a acestuia îl reprezintă serviciul educațional. Când m-am înscris la facultate, am fost admisă la două universități. Am ales ASE-ul după ce m-am consultat cu persoane din grupul de prieteni, care studiau la ASE. La cealaltă universitate nu cunoșteam nicio persoană căreia puteam să îi cer sfaturi și în care să am încredere.

Variabilitatea serviciilor este definită de McKee et al.2006 citat in prin următoarea afirmație: „Clienți diferiți solicită servicii de diferite tipuri sau niveluri în diferite situații”. Serviciile nu pot fi prestate identic. Acestea pot fi prestate diferit de la un caz la altul datorită locului, perioadei de timp, tipului clientului și perceptiei acestuia asupra serviciului respectiv.

„Inconstanța face parte din natura serviciului. Abaterile de la standarde admisibile se produc în timp real, ceea ce creează probleme practice în asigurarea constanței unui serviciu.”. Un exemplu relevant pentru variabilitatea serviciilor îl poate constitui prestația cursurilor de către cadrele didactice în serviciul de învățământ. Un profesor nu va folosi niciodată identic aceleași cuvinte pentru a preda același curs de mai multe ori.

Inseparabilitatea serviciilor presupune prezența fizică simultană a prestatorului și a clientului. După cum spune Datculescu , „serviciul este creat în timpul tranzacției, în prezența fizică a clientului. Construcția fizică a serviciului în contact cu clientul generează oportunități pozitive și negative pentru ambele părți.”

Un exemplu pentru inseparabilitatea serviciilor în cazul serviciului educațional îl poate constitui evaluarea lucrării de diplomă a studențiilor de către cadrele didactice care necesită atât prezența studențiilor, cât și a profesorilor care fac parte din comisia de evaluare.

Conform lui Lovelock și Gummesson 2004 citat in , perisabilitatea este „un concept multidimensional care cuprinde capacitatea de producție, producția rezultată, performanța experimentată de consumatori, și rezultatul obținut în urma serviciului.”

Exemplul pe care îl oferă Stoica pentru a reliefa perisabilitatea serviciilor este că unii doctori își taxează pacienții pentru consultațiile la care aceștia nu au venit, deoarece valoarea serviciului nu a existat decât în momentul planificat prin programarea consultației, deci a dispărut când nu s-a prezentat.

Inconvenientele acestor trăsături pot fi eliminate sau diminuate printr-o serie de măsuri concrete. Un exemplu în acest sens îl constituie reducerea gradului de intangibilitate a serviciilor de învățământ superior. Universitățiile pot evidenția beneficiile de care vor avea parte clienții/studenții, în urma absolvirii cursurilor respective. Aceste beneficii se referă la îmbunătățirea calificării și implicit, la creșterea șanselor de angajare într-un domeniu de perspectivă, sau obținerea unui loc de muncă bine plătit într-o companie cu renume. Elementele care contribuie la diminuarea intangibilității acestor servicii pot fi: renumele universității, disponibilitatea acesteia de a forma și a menține relații pe termen lung cu studenții, atât pe durata studiilor cât și după absolvire.

Lista exemplelor cu măsuri prin care inconvenientele acestor trăsături pot fi eliminate sau diminuate poate continua, însă ne vom limita doar la exemplul menționat anterior.

Marketingul serviciilor este diferit de marketingul produselor, datorită caracteristicilor unice ale serviciilor, iar această diferență se reflectă și în cercetarea care monotorizează satisfacția consumatorilor față de produse și servicii. În general, pentru produse se fac studii de satisfacție a consumatorilor, în timp ce pentru servicii se fac studii de evaluare a calității serviciilor.

DIMENSIUNILE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Complexitatea comportamentului consumatorului este dată de cele șapte dimensiuni ale sale, fiind necesară studierea acestuia pe fiecare dimensiune în parte.

Conform lui Cătoiu și Teodorescu , dimensiunile comportamentului consumatorului sunt: motivele de cumpărare/necumpărare, preferințele cumpărătorilor, intențiile de cumpărare, deprinderile de cumpărare, obiceiurile de consum, atitudinea și imaginea.

O primă dimensiune a comportamentului consumatorului este reprezentată de motivele de cumpărare sau necumpărare. La baza acestor motive se regăsesc stări tensionale ale existenței anumitor nevoi sau trebuințe asociate individului, menite să explice decizia de a procura sau a respingere un anumit produs sau serviciu.

Preferințele cumpărătorilor constituie o a doua dimensiune a comportamentului consumatorului și este descrisă de Zorgo 1976 citat in ca fiind „o motivație pozitivă, exprimată prin compatibilitatea afectivă față de produs, serviciu sau formă de comercializare. Este vorba nu de o funcție interioară a organismului uman, ci de o calitate a obiectelor prin care se satisfac trebuințele, calitatea dobândită în cadrul legăturii dintre om și mărfurile ce-i satisfac necesitățile.”

Intențiile de cumpărare reprezintă cea dea treia dimensiune. Spears&Singh anul citat in definesc intenția de cumpărare ca planul conștient al consumatorului de a face un efort de a cumpăra un produs sau un serviciu.

În completarea definiției, Cătoiu&Teodorescu (2004, p.23) adaugă că intențiile de cumpărare sunt „estimări probabilistice ale comportamentului viitor”.

A patra dimensiune a comportamentului consumatorului este reprezentată de deprinderile de cumpărare. Aceste deprinderi de cumpărare sunt modalități de manifestare a comportamentului consumatorului de achiziționare a mărfurilor și serviciilor care au dobândit caracter de repetabilitate.

Intercondiționate de deprinderile de cumpărare sunt obiceiurile de consum, care constituie cea dea cincea dimensiune a comportamentului consumatorului. Cele două dimensiuni se diferențiază prin stabilitatea mult mai mare a obiceiurilor de consum față de deprinderile de cumpărare.

A șasea dimensiune este atitudinea, pe care Blythe (1998, p. 88) o definește ca „o tendință învățată de a oferi un răspuns consistent, favorabil sau nefavorabil, fără un anumit obiect”. Atitudinea consumatorului față de un produs/serviciu se axează în mare parte pe experiența acestuia cu produsul/ serviciul respectiv. În fucție de experiențele pe care consumatorii le au cu anumite bunuri/servicii, aceștia își pot forma atitudini pozitive sau negative .

Imaginea este cea dea șaptea dimensiune a comportamentul consumatorului și se referă la percepțiile și convingerile oamenilor în legătură cu un produs/serviciu, reflectate prin asocieriile existente în memoria lor.

Având o perspectivă generală asupra celor șapte dimensiuni ale comportamentului consumatorului, voi analiza în particular intențiile de cumpărare ale consumatorilor.

DEFINIREA INTENȚIILOR DE CUMPĂRARE ȘI TIPURI DE CERCETĂRI UTILIZATE ÎN DETERMINAREA INTENȚIILOR DE CUMPĂRARE

Intenția reprezintă o extindere a motivației, luând forma unei tendințe. Este importantă cunoașterea intenției mai ales în situația lansării pe piață a unor produse noi, în mod special în cazul mărfurilor de cerere rară, fermă și cu o valoare ridicată. Asigurarea reprezentativității informațiilor privitoare la intențiile de cumpărare și garantarea statistică a rezultatelor investigației constituie două probleme metodologice pe care le ridică determinarea intențiilor de cumpărare.

Teoria planificării comportamentului presupune că există trei factori teoretici independenți care influențează intenția de cumpărare: atitudinea față de comportament, norma subiectivă, controlul comportamental perceput. (Ajzen în Cazacu și alții, 2014)

Intențiile de cumpărare sunt rezultatul unui sistem complex de influențe reciproce între diferite variabile și necesită mai întâi o sistematizare și sintetizare a acestora, efectuată de specialiști în scopul explicării cât mai clare a deciziilor de cumpărare. Astfel, nevoile, motivele, opiniile, presupunerile, aspirațiile, sentimentele, așteptările, etc., se concretizează într-un sistem de preferințe după unii, iar, după alții, într-un sistem de atitudini.

Consumatorii evaluează alternativele pe care le au pentru alegerea produselor/serviciilor. Alegerea unei alternative implică exprimarea intenției de cumpărare, care de fapt reflectă speranța cumpărătorului de a cumpăra un produs/serviciu într-o anumită perioadă de timp. În funcție de acțiunea în timp a unor factori care pot favoriza sau inhiba realizarea intenției, intenția de cumpărare poate duce la cumpărarea sau necumpărarea produsului/serviciului respectiv. Acești factori care pot fovoriza sau inhiba intenția de cumpărare au fost grupați de Kotler în două categorii cu mari implicații asupra deciziei.

O primă categorie este reprezentată de atitudinea altor persoane față de produsul/serviciul în cauză. Atitudinea altor persoane poate fi pozitivă, negativă sau neutră. Dacă în cazul unei atitudini negative intense din partea persoanelor apropiate, consumatorul tinde să renunțe la ideea de a cumpăra produsul/serviciul respectiv, în cazul unei atitudini pozitive a altor persoane consolidează ideea consumatorului că produs/serviciul spre care s-a orientat este o alegere bună.

Cea de a doua categorie sunt factorii situaționali: pierderea locului de muncă, creșterea prețurilor, urgența altor cumpărături etc. Tot aici regăsim însă și riscul perceput de către consumator. Riscul se poate manifesta în mai multe moduri: riscul asupra performanțelor așteptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea prețului produsului după achiziție), risc fizic (pericol de accidentare).

Pentru a schimba intenția de cumpărare, acești factori trebuie să atingă o anumită intensitate. Dacă nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumpărarea produsului/serviciului respectiv.

Cercetarea intențiilor de cumpărare se poate face fie în secțiune transversală, fie de tip longitudinal.

Cercetarea intențiilor de cumpărare în secțiune transversală se referă la efectuarea cercetării o singură dată, pe un eșantion de respondenți. În cazul acestui tip de cercetare, reprezentativitatea eșantionului îndeplinește un rol deosebit de important.

Informațiile obținute în secțiune tranversală se pot raporta la o gamă variată de deosebiri ce pot exista între diverse tipuri de gospodării, facând posibilă cercetarea influenței simultane a unui număr mare de factori. Din acest motiv aceste informații oferă o flexibilitate mai mare decât seriile cronologice. Există însă și un dezavantaj al cercetării în secțiune tranversală. Acela este că la un momendat, analiza factorilor ce influențează intențiile de cumpărare ale diferitelor categorii de cumpărători, nu permite, formarea unor concluzii valabile asupra factorilor ce influențează în timp formarea comportamentului de cumpărare.

Cercetăriile transversale pot fi simple, atunci când se recurge la un singur eșantion din populația țintă și informațiile sunt obținute o singură dată, sau multiple, atunci când se utilizează două sau mai multe eșantioane independente și informațiile sunt culese de la fiecare în parte, o singură dată, dar în momente diferite.

„Totuși, cu toate întrebările ce se ridică la posibilitatea previziunii modificărilor ce pot interveni în timp, în atitudinile și comportamentul cumpărătorilor, cercetarea intențiilor de cumpărare, având ca rezultat date în secțiune transversală își păstrază întreaga valoare. Acest lucru permite să se reliefeze influența simultană a unui număr mare de variabile. Nu trebuie, însă să pierdem din vedere faptul că relațiile dintre variabilele explicative și intențiile de cumpărare sunt, prin natura lor, complexe, implicând o oarecare formă neliniară.”

Cercetările longitudinale oferă o perspectivă importantă asupra gradului de evoluție a unui anumit fenomen în timp.

Cercetarea de tip longitudinal este un mijloc eficient de evaluare a relațiilor dintre intențiile de cumpărare și cumpărările efective.

Cercetarea în secțiune transversală face observabile modificările ce au loc de-a lungul timpului, în procesul transformării intențiilor de cumpărare în cumpărări efective, printr-o succesiune de imagini .

Cercetarea longitudinală repetă studierea acelorași variabile la anumite intervale de timp, în scopul verificării gradului în care intențiile exprimate la primul interviu s-au schimbat sau nu, și dacă, în cele din urmă, s-au materializat în cumpărări efective. Intențiile de cumpărare se pot schimba, fie se amână decizia de cumpărare, fie se renunță la cumpărare. Cauzele acestor neconcordanțe se pot datora unor schimbări intervenite în situația gospodăriilor, sau unor influențe exterioare asupra consumatorului potențial. (Balaure, 2003, p. 223)

Dintre cele două tipuri de cercetări, pentru cercetarea intențiilor de cumpărare se recomandă cercetarea de tip longitudinal deoarece permite stabilirea corelației între intensitatea intenției și gradul de solvabilitate al purtătorilor cererii, precum și determinarea nivelului transformării intenției în cumpărare efectivă, într-un interval de timp determinat. În determinarea pieței potențiale a anumitor produse sau servicii, studiile de intenționalitate vin în completarea celor de acceptare sau de preferință a acestora.

„Studiile de intenționalitate vin să completeze pe cele de acceptare sau preferință a anumitor produse sau servicii, în determinarea pieței potențiale a acestora.”

PARTICULARITĂȚI ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE SERVICII EDUCAȚIONALE

Particularitățiile comportamentului consumatorului de servicii se regăsesc atât în cadrul

proceselor elementare, cât și în cadrul dimensiunilor care-l definesc.

Consumatorii de servicii educaționale se disting de consumatorii altor servicii/produse prin câteva caracteristici. Potrivit lui Pariza , aceste caracteristici sunt:

Instituțiile de învățământ acceptă studenții care corespund unor standarde stabilite la

nivel academic, însă întreprinderile le permite cliețiilor potențiali să achiziționeze produsele/serviciile sale.

Studenții nu suportă integral costul serviciilor educaționale, acesta fiind suportat, cel

puțin parțial, de părinți, întreprindere și/sau subvenții de stat, sisteme de burse. Această regulă nu se aplică și în cazul celorlalte produse/servicii, consumatorii fiind cei care plătesc din resurse proprii.

Odată admiși, studenții sunt testați și notați periodic pentru a identifica măsura în care

și-au însușit cunoștințele predate. Aceștia trebuie să obțină anumite note și un anumit număr de credite pentru a putea promova și absolvi programul educațional. În cazul cliențiilor unei organizații acest lucru nu se aplică.

Plecând de la clasificarea făcută de Kotler și Fox a identificat următoarele categorii de consumatori pentru instituțiile de învățământ superior:

Consumatorii direcți care sunt reprezentați de către studenți. Aceștia „consumă”

produsele și serviciile educaționale, dar și pe cele de altă natură;

Plătitorii sau părinții, sunt cei care plătesc și așteaptă de la instituțiile de învățămănt să

transmită cunoștinșele necesare copiilor lor;

Consumatorii potențiali, indirecți, și uneori chiar plătitori sunt angajatorii. Aceștia

așteaptă ca universitățiile să pregătească oameni în conformitate cu nevoile lor;

Alumnii sunt cei care au absolvit o anumită universitate și se așteaptă de la aceasta să

aibă o activitate remarcabilă care să-i facă demni că au urmat cursurile instituției respective;

Beneficiarii, plătitorii de taxe care ajung în bugetul universității, numiți și contribuabili,

doresc ca universitățiile să formeze oameni educați și performanți în domeniul absolvit;

Statul și societatea așteaptă oameni cât mai bine pregătiți care sa aibă capacitatea de a

ridica nivelul de trai.

Comportamentul consumatorului de servicii educaționale este influențat de anumiți factori. Înainte de a lua o decizie, individul este supus influenței unor factori personali ( nevoi, motivații, experiență, atitudini, credințe, percepții) și externi (mediul socio-cultural, informațiile cu privire la produs/serviciu, imaginea instituției, poziționarea produsului/serviciului etc.), care pot influența pozitiv sau negativ decizia de cumpărare.

Factorii care influențează comportamentul consumatorului de servicii educaționale sunt: factorii culturali, factorii sociali, factorii personali și factorii psihologici.

Factori culturali

Cultura este un set de valori, atitudini, și modalități de a face lucruri care sunt transmise de la

o generație la alta într-o anumită societate. Cultura este un comportament învățat și joacă un rol important în determinarea vamală, morală și comportamentală a membriilor unei societăți. Ceea ce mâncăm și cât mâncăm reprezintă doar două exemple despre cât de mult afectează cultura viețiile noastre. Valorile culturale tind să fie relativ permanente, dar de asemenea pot fi și dinamice, schimbându-se în concomitent cu societatea. Este foarte important pentru marketeri să înțeleagă și să anticipeze schimbările culturale care au loc în cadrul piețelor în care activează.

Factorii sociali sunt grupurile de referință, familia, rolurile sociale și statutul social.

„Grupurile de referință ale unei persoane constau din toate grupurile care exercită direct sau indirect o influență asupra atitudinilor sau comportamentului persoanei respective. Grupurile care au o influență directă asupra unei persoane se numesc grupuri de apartenență. Aceste grupuri de apartenență pot fi primare (familia, prietenii, vecinii și colegii de serviciu), cu care persoana ineteracționează permanent și de o manieră informală și grupuri secundare (profesionale și sindicale), care tind să fie informale și necesită o interacțiune mai puțin permanentă.”

„Dintre toate, familia influențează cel mai mult atitudinea unei persoane în ceea ce privește produsele, serviciile și mărcile pe care individul dorește să le cumpere. În cadrul familiei individul își formează personalitatea, precum și majoritatea opiniilor de orice natură (economice, politice). Și în cadrul serviciilor educaționale, familia este cea care influențează viitorul student în alegerea facultății prin faptul că trebuie să plătească taxa de studiu sau să suporte cheltuielile cu cazarea și masa. Uneori, unul din membrii familiei (mama sau tata) își influențează fiul sau fiica să urmeze aceeași facultate pe care au absolvit-o ei.”

Factorii personali sunt vârsta și etapa din ciclul de viață, profesia și situația materială,

personalitatea și concepția despre sine, stilul de viață și valorile.

Vârsta și etapa din ciclul de viață influențează procesul de cumpărare atât în materie de

bunuri, cât și de servicii. În funcție de vârstă, gusturile în materie de alimentație, de îmbrăcăminte, de mobilier și de recreere sunt diferite. Și alegerea studierii unei anumite facultăți diferă în funcție de vârstă. Spre exemplu părinții au o opinie diferită față de copii în vederea urmării anumitor studii.

Profesia și situația materială influențează tiparele de consum. Spre exemplu un mucitor

de fabrică își va cumpăra haine de muncă, în timp ce un om de afaceri își va cumpăra ținute office. Alegerea produsului va fi influențată într-o măsură semnificativă de situația materială a cumpărătorului. Aceste caracteristici influențează și alegerea unei anumite universități. Dacă o persoană are o anumită profesie va alege să facă studiile masterale în domeniul în care activează sau poate un individ își dorește să urmeze o anumită universitate, dar nu își permite din punct de vedere material, așa că se orientează spre o altă universitate.

Personalitatea și concepția despre sine. Fiecare om are caracteristici de personalitate care

îi influențează comportamentul de cumpărare. Consumatorii aleg adeseori și folosesc mărci care au o personalitate corespunzătoare concepției efective despre sine.

Stilul de viață și valorile membriilor aceluiași subsistem cultural, ai aceleiași clase sociale

și având aceeași ocupație pot să aibă stiluri de viață mult diferite. Un stil de viață este modul de existență al unei persoane, exprimat prin activitățiile, interesele și opiniile persoanei respective.. Spre exemplu indivizi din aceeași țară, care au aceleași valori optează pentru facultăți diferite.

Factorii psihologici sunt motivația, percepția, învățarea și memoria.

Motivația. „O nevoie se transformă în motivație atunci când este stimulată până la un

nivel suficient de intensitate. Un motiv este o nevoie care a devenit suficient de presantă încât să-l determine pe individ să acționeze.”

Teoria lui Sigmund Freud, teoria lui Abraham Maslow și teoria lui Frederic Herzberg sunt cele mai cunoscute teorii ale motivației umane și au aplicații diferite pentru analiza consumatorului și pentru strategia de marketing.

Percepția. „În afară de cele cinci simțuri (pipăitul, gustul, mirosul, vazul și auzul), ființele

umane au și un simț al direcției, simțul echilibrului și o percepție foarte clară a noțiunilor de sus în jos. Creierul selectează informațiile primite din mediu și le îndepărtează pe cele inutile. Creierul ia în mod automat decizii asupra importanței informațiilor culese din mediu.”

Învățarea. „Comportamentul consumatorului este axat în bună măsură pe învățare. Este

foarte posibil ca procesul de învățare să se bazeze pe experiența anterioară; informațiile sunt clasificate, organizate și memorate.”

Memoria.Toate gândurile, sentimentele, percepțiile, imaginiile, experiențele,

convingerile, atitudinile care devin asociate cu marca în memoria clientului.

Capitolul 2

PIAȚA STUDIILOR POSTUNIVERSITARE DE MARKETING ÎN ROMÂNIA

Mediul ambiant în care întreprinderile își desfășoară activitatea

„Piața reprezintă terenul valorificării activității unui cerc larg și eterogen de întreprinderi; fiecare în parte urmărește ocuparea unei anumite poziții în ansamblul pieței, care să-i asigure realizarea eficientă a produselor/serviciilor oferite spre vânzare.”

„Piața serviciilor educaționale reprezintă acel ansamblu consistent și coerent de componente educaționale care se constituie într-un sistem sau rețea națională, oferind membrilor societății rezolvarea și/sau satisfacerea unor nevoi, interese, dorințe, căutări de nivel individual sau colectiv. În această piață acționează legea cerererii și ofertei de capital uman.”

2.1. CEREREA DE SERVICII DE ÎNVĂȚĂMÂNT SUPERIOR

„Cererea reprezintă un set de cantități dintr-un anumit bun pe care un cumpărător intenționează să le achiziționeze la diferite niveluri imaginabile ale prețului, într-o perioadă determinată.”

În principiu, cererea de educație universitară este determinată de următoarele categorii de factori : nevoile consumatorului de produse educaționale, nivelul resurselor financiare disponibile, prețul.

Nevoile consumatorului de produse educaționale pot fi împărțite în două categorii:

Nevoi curente, reale care reprezintă nevoia de formare și adaptare profesională, nevoia

manifestată de adaptare la noul tip de economie de piață, nevoia de a dobândi un anumit statut social și de avansa în ierarhia socială, nevoia de sigurantă materială și stabilitate profesională etc. Aceste nevoi sunt conștientizate de către individ și presupun un act calculat, rațional.

Solicitările și preferințele sunt dependente de structura psihocomportamentală a

individului, de dorința pentru cunoaștere și acțiune, de structura și activitatea programelor de studii, de calitatea surselor de informare, de poziția în ierarhia profesională. Acestea pot fi induse folosind diverse canale de persuasiune și mesaje bine țintite, fiind influențate de mediul în care se manifestă, de morală, de mass-media și alte mijloace utilizate pentru promovarea ofertei educaționale.

Nivelul resurselor financiare disponibile determină cererea solvabilă. În această

categorie se încadrează atât veniturile destinate formării profesionale inițiale, cât și veniturile de care dispune fiecare consumator de astfel de bunuri și servicii educaționale.

Prețul programului de studii reprezintă o problemă pentru cei cu venituri mici sau cu

o familie numeroasă, care nu dispun de o sursă de venit proprie. În acest caz, prețul poate deveni o barieră socială semnificativă pentru investiția individuală în capitalul uman educațional.

La ora actuală în România există 9 universități de stat și 4 universități private care oferă studii universitare de licență în domeniul marketingului acreditate, dar și programe de studii universitare de masterat în același domeniu.

Instituțiile de învățământ superior din România care oferă studii universitare de licență în domeniul marketingului acreditate sunt următoarele:

Din tabelul de mai sus se poate observa că în anul 2015 vor finaliza studiile de licență în domeniul marketingului aproximativ 2114 studenți, acest număr reprezentând cererea aproximativă pentru un masterat în domeniul marketingului. Această poate însă varia. În cel mai bun caz, cererea poate fi egală cu numărul de studenți care au finalizat studiile de licență, dar poate fi și mai mică decât numărul acestora în următoarele cazuri: există studenți care nu doresc să mai urmeze un master în niciun domeniu, există studenți care doresc să studieze un master într-un alt domeniu decât cel al marketingului sau nu au reușit toți studenții să promoveze examenul de licentă, prin urmare nu se pot înscrie la studiile de masterat.

Există și cazul în care cererea să fie mai mare decât numărul absolvențiilor studiilor de licență în domeniul marketingului în situația în care majoritatea studențiilor care au finalizat aceste studii doresc și un master tot în domeniul marketingului, dar mai sunt și studenți care au terminat o alta specializare la studiile de licență și vor să urmeze un master în domeniul marketingului.

2.2. OFERTA DE SERVICII DE ÎNVĂȚĂMÂNT SUPERIOR

„Oferta reprezintă cantitatea maximă dintr-un anumit bun pe care un vânzător intenționează să o vândă într-o perioadă determinată, la un anumit preț.”

Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor din cadrul Universității Transilvania din Brașov oferă un program de masterat în domeniul marketingului denumit „Politici și strategii de marketing”. Acesta este un masterat de cercetare științifică și de aprofundare și pune la dispoziția doritorilor 29 de locuri finanțate la buget și 46 de locuri cu taxă.

Programul se adresează celor care intenționează să aprofundeze cunoștiințe de marketing, celor care își doresc o carieră de success în domeniu și care vor să cunoască multitudinea deciziilor strategice implicate de utilizarea marketingului în comerț și servicii, care intenționează să își dezvolte abilități în utilizarea unui întreg instrumentar analitic cu scopul de a lua astfel de decizii în condițiile economiei de piață.

Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor din cadrul Universității „Babeș-Bolyai” din Cluj-Napoca oferă un program de masterat la zi în domeniul marketingului, denumit „Politici și strategii de marketing”, cu un număr de 75 de locuri dintre care 33 de locuri sunt finanțate de la buget și 42 de locuri sunt cu taxă. Mai pune la dispoziție 75 de locuri pentru același program de masterat la zi, dar cu predare în limba maghiară, dintre care 15 locuri sunt finanțate de la buget și 60 de locuri sunt cu taxă. Același program de masterat, „Politici și strategii de marketing”, se regăsește și sub formă de program cu frecvență redusă(I.F.R) și oferă 50 de locuri cu taxă.

Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor din cadrul Universității din Craiova oferă un program de masterat cu frecvență în domeniul marketingului, denumit „Marketing și Comunicare în Afaceri”, cu un număr de 60 de locuri dintre care 20 de locuri sunt finanțate de la buget și 40 de locuri sunt cu taxă.

Programul de studii de masterat „Marketing și Comunicare în Afaceri” urmărește dezvoltarea abilităților superioare în conducerea activităților de marketing. Programul oferă o structură solidă de cunoștințe teoretice, modele de gândire și raționament orientate către piață, care să-i permită viitorului absolvent să administreze cu succes ritmul schimbărilor dictate de dinamica mediului de afaceri.

Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor din cadrul Universității „Dunărea de Jos” din Galați oferă un program de masterat în domeniul marketingului, „Marketing și Comunicare în Afaceri”, punând la dispoziția celor interesați un număr de 50 de locuri cu frecvență, dintre care 26 de locuri sunt bugetate și 24 de locuri sunt cu taxă.

Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor din cadrul Universității „Alexandru Ioan Cuza” din Iași oferă cinci programe de masterat în domeniul marketingului. Acestea sunt:

Analiză și strategie de marketing, cu frecvență, 25 de locuri bugetate și 11 locuri cu taxă;

Management marketing în limba engleză, cu frecvență, 19 locuri bugetate și 12 locuri cu taxă;

Marketing și comunicare în afaceri, cu frecvență, 25 de locuri bugetate și 11 locuri cu taxă;

Negocieri-relații publice, cu frecvență, 25 de locuri bugetate și 11 locuri cu taxă;

Negocieri-relații publice, cu frecvență redusă, 25 de locuri cu taxă.

Facultatea de Științe Economice din cadrul Universității din Oradea oferă un program de masterat cu frecvență în domeniul marketingului, „Marketing și comunicare în afaceri”, având disponibile 50 de locuri, dintre care doar 6 locuri sunt bugetate.

Facultatea de Științe Economice din cadrul Universității „Valahia” din Târgoviște oferă un program de masterat în domeniul marketingului, denumit „Marketing”, punând la dispoziția doritorilor un număr de 49 de locuri, dintre care 12 locuri finanțate de la bugetul de stat și 37 de locuri cu taxă.

Facultatea de Economie și de Administrare a Afacerilor din cadrul Univesității de Vest din Timișoara oferă un trei programe de masterat în domeniul marketingului, fiecare program dispune de 50 de locuri dintre care 11 locuri sunt finanțate de la bugetul de stat și 39 de locuri sunt cu taxă. Aceste programe sunt:

Marketing și managementul vânzărilor

Publicitate și promovarea vânzarea

Marketing strategic și cercetări de marketing

Facultatea de Management și Marketing din cadrul Universității „Artifex” (universitate privată) din București oferă două programe de masterat în domeniul marketingului, „Marketing strategic” și „Marketing și comunicare în afaceri”.

Facultatea de Științe Economice din cadrul Universității de Vest „Vasile Goldiș” din Arad(universitate privată) oferă un program de masterat în domeniul marketingului, denumit „Marketingul și managementul firmei”.

Facultatea de Management Marketing în Afaceri din cadrul Universității „Constantin Brâncoveanu” din Pitești (universitate privată) oferă două programe de masterat în domeniul marketingului, „Marketingul serviciilor”, „Business-to-Business Marketing”.

Facultatea de Științe Economice din cadrul Universității Româno-Germană din Sibiu (universitate privată) oferă un program de masterat în domeniul marketingului, denumit „Marketing și comunicare în afaceri”.

2.3. OFERTA FACULTĂȚII DE MARKETING DIN CADRUL ACADEMIEI DE STUDII ECONOMICE

Facultatea de Marketing a fost înființată în anul 2003 prin Hotărârea de Guvern și reprezintă un moment important în dezvoltarea marketingului românesc, aceasta fiind prima și singura facultate de profil din țară.

Primul program de masterat în Marketing al Catedrei de Marketing debuteaza în anul universitar 2000/2001. Planul de învatamânt al programului de masterat " Marketing și Comunicare în Afaceri " include noi discipline: Management marketing, Cercetare și modelare de marketing ,Comunicarea în marketing – concepte și strategii, Tehnici de comunicare în marketing, Comportamentul consumatorului, Marketing pe Internet, Engleză.

În prezent, Facultatea de Marketing ofera programe de dezvoltare a cunostintelor și competentelor în marketing pe diferite niveluri:

1. Studii universitare de licenta, domeniu de specializare marketing

1.1. Învățământ cu prezență în campus, durată 3 ani

1.2. Învățăamânt la distanță, durată 3 ani

2. Studii postuniversitare

2.1. Masterate de aprofundare

2.2. Masterate complementar

2.3. Școala doctorală

În continuare va fi prezentată oferta de studii postuniversitare a Facultății de Maketing, mai exact oferta ce privește masteratele de aprofundare si masteratele complementar.

Facultatea de Marketing oferă un singur program de masterat de aprofundare, „Cercetare fundamentale de marketing”, cu predare în limba română. Pentru acest program de masterat sunt disponibile 25 de locuri, dintre care 10 locuri sunt finanțate de la bugetul de stat, iar 15 locuri sunt la taxă.

Programul se adresează absolvenților programelor de licență în marketing care doresc să urmeze o carieră în cercetarea științifică fundamentală sau în învățământul superior, conducând la dobândirea abilităților și competențelor specifice acestor domenii. Programul își propune să pregătească absolvenții care intenționează să urmeze un program doctoral în marketing, în țară sau în străinătate. Programul se adresează în special absolvenților programelor de licență în domeniul “Marketing”, dar este deschis tuturor celor care doresc să urmeze o carieră în cercetare sau în învățământul superior în acest domeniu.

Pe lângă acest program de masterat de aprofundare, Facultatea de Marketing mai oferă 10 programe de masterat complementar.

Marketing și comunicare în afaceri, cu predare în limba română. Sunt disponibile 75 de locuri, dintre care 17 locuri sunt finanțate de la bugetul de stat, iar 58 de locuri sunt cu taxă. Specialiștii implicați în acest program de master oferă, celor dornici să-și dezvolte abilitățile și să-și consolideze cariera în domeniul afacerilor, plus valoare profesională, prin perfecționarea cunoștințelor de marketing și de comunicare. Scopul programului este de a contribui la dezvoltarea mediului de afaceri, oferind profesioniști cu o înaltă calificare în domeniul marketingului și al comunicării de marketing.

Relații publice în marketing, cu predare în limba română. Sunt disponibile 75 de locuri, dintre care 17 locuri sunt finanțate de la bugetul de stat, iar 58 de locuri sunt cu taxă. Programul este destinat să ofere cursanților modalități de înțelegere a domeniului relațiilor publice, acoperind toate activitățile și obiectivele practicii de relații publice, atât din sectorul corporativ, cât și din cel non-profit. Scopul programului este de a asigura absolvenților competențele necesare desfășurării activităților specifice specialiștilor de relații publice, în conformitate cu cerințele actuale ale pieței resurselor umane de specialitate

Marketing strategic, cu predare în limba română. Sunt disponibile 75 de locuri, dintre care 17 locuri sunt finanțate de la bugetul de stat, 56 de locuri sunt cu taxă și două locuri pentru românii de pretutindeni, fără bursă. Misiunea programului este să dezvolte o categorie de profesioniști în domeniul marketingului, în România, care să contribuie la dobândirea avantajului competitiv pe piață, pentru organizațiile în care vor acționa în calitate de manageri sau specialiști. Scopul programului este să contribuie la promovarea marketingului în România, alături de alte instituții de învățământ superior, de reprezentanții mediului de afaceri și de alte părți interesate, cu scopul de a spori capacitatea organizațiilor de a valorifica oportunitățile de afaceri, de a îndeplini deopotrivă propriile obiective și așteptările clienților, ale piețelor vizate.

Managementul marketingului, cu predare în limba română. Sunt disponibile 75 de locuri, dintre care 29 locuri sunt finanțate de la bugetul de stat, iar 46 de locuri sunt cu taxă. Programul de masterat Managementul Marketingului se adresează economiștilor care beneficiază deja de o serie de cunoștințe de marketing, celor care lucrează în domeniul marketingului sau își doresc o cariera de success și care vor să aprofundeze procesul de adoptare a deciziilor strategice necesare conducerii activității de marketingși intenționează să-și dezvolte abilități de utilizare a unui întreg instrumentar analitic, cu scopul de a lua, astfel, decizii în condițiile economiei de piață.

Cercetări de marketing, cu predare în limba română. Sunt disponibile 75 de locuri, dintre care 29 locuri sunt finanțate de la bugetul de stat, iar 46 de locuri sunt cu taxă. Programul are drept scop principal implementarea, dezvoltarea și evaluarea cercetărilor de marketing în domenii diverse și în situații complexe ce caracterizează mediul actual de afaceri.

Marketing online, cu predare în limba română. Sunt disponibile 75 de locuri, dintre care 17 locuri sunt finanțate de la bugetul de stat, iar 58 de locuri sunt cu taxă. Programul își propune să contribuie la promovarea marketingului în România, alături de alte instituții de învățământ superior, de reprezentanții mediului de afaceri și de alte organizații interesate, cu scopul de a spori capacitatea companiilor de a valorifica oportunitățile de afaceri, de a îndeplini deopotrivă cerințele și așteptările clienților, ca și propriile obiective, în special la nivelul piețelor globale virtuale.

Managementul relațiilor cu clienții, cu predare în limba engleză/franceză/română. Sunt disponibile 50 de locuri cu taxă.

Marketing internațional, cu predare în limba română. Sunt disponibile 50 de locuri, dintre care 10 locuri sunt finanțate de la bugetul de stat, iar 40 de locuri sunt cu taxă. Misiunea programului este aceea de a pregăti specialiști de înaltă clasă în domeniul marketingului internațional, în contextul integrării economiei românești în economia europeană.

Marketing și management în servicii publice, cu predare în limba română. Sunt disponibile 50 de locuri, dintre care 10 locuri sunt finanțate de la bugetul de stat, iar 40 de locuri sunt cu taxă. Misiunea acestui program este sporirea valorii profesionale a absolvenților de învățământ superior, precum și a personalului din administrația publică și din alte domenii ale serviciilor, prin oferirea unui program multidisciplinar adaptat nevoilor și cerințelor de pe piața muncii.

Marketing și dezvoltare durabilă, cu predare în limba română. Sunt disponibile 50 de locuri, dintre care 10 locuri sunt finanțate de la bugetul de stat, iar 40 de locuri sunt cu taxă.

Capitolul 3

CERCETARE CANTITATIVĂ PRIVIND INTENȚIILE DE CONTINUARE A STUDIILOR PENTRU ABSOLVENȚII FACULTĂȚII DE MARKETING

METODOLOGIA CERCETĂRII

Scopul cercetării este de a cerceta intențiile de continuare a studiilor pentru

absolvenții Facultății de Marketing.

Obiective

Identificarea numărului de studenți care doresc să urmeze un masterat imediat

după finalizarea studiilor de licență;

Motivele pentru care studenții nu doresc să urmeze un masterat imediat după

finalizarea studiilor de licență;

Identificarea domeniilor spre care studenții se îndreaptă pentru studiile post-universitare;

Identificarea universitățiilor spre care se îndreaptă studenții pentru urmarea unui

masterat;

Identificarea programelor de master;

Identificarea motivelor de alegere a acestor programe;

Procesul de informare în privința studiilor post-universitare;

Părerea studențiilor despre Facultatea de Marketing și despre programele sale de master.

Ipoteze

70% dintre studenți doresc să urmeze un masterat imediat după finalizarea

studiilor de licență;

Pentru mai mult de 50% dintre studenții care nu doresc să urmeze un masterat imediat

după finalizarea studiilor de licență, motivul principal este dorința de a face o pauză între studiile de licență și cele de masterat;

Peste 70% dintre studenți vor urma un program de masterat tot în ASE.

Peste 60% dintre studenți vor urma studii post-universitare tot în domeniul

marketingului;

Pentru mai mult de 50% dintre studenți aleg să urmeze studii post-universitare tot în

domeniul marketingului pentru a aprofunda cunoștințele acumulate;

Peste 70% dintre studenți sunt informați în privința studiilor post-universitare;

Peste 60% dintre studenți au o părere bună despre Facultatea de Marketing și despre

programele sale de master.

Definirea conceptuală și operaționalăa variabilelor cercetării

Coordonatele cercetării

Spațiale: Cercetarea se va desfășura în mediul online

Temporale: Perioada de desfășurare a cercetării este 16 martie 2015 – 29 martie 2015

Modale: Metoda utilizată este sondajul online, instrumentul utilizat este chestionarul.

Surse de informare

Colectivitatea cercetată sunt studenții din anul trei de la Facultatea de Marketing;

Unitatea de observare este individul;

Unitatea de sondaj este individul.

Eșantionarea

Mărimea eșantionului

n=mărimea eșantionului

t=coeficientul teoretic ce corespunde probabilității de garantare a rezultatelor

p=proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată; dacă p nu este cunoscut se ia ca fiind egal cu 0,5.

e=eroarea limită

În cazul cercetării ce urmează a fi desfășurată în rândul studențiilor de anul trei ai Facultății de Marketing, mărimea eșantionului este următoarea:

Am considerat e = 0,05.

Știind ca întreaga colectivitate N=366 studenți, dintre care 306 studenți an III Zi și 60 studenți an III ID, se face corectarea eșantionului după următoarea formulă:

Pentru cercetare se va folosi un eșantion n=100.

– Structura eșantionului va fi aleatoare sistematică: voi aplica chestionarul în ordine alfabetică a studențiilor, cu pasul de eșantionare 2. Chestionarul va fi trimis pe e-mail, fiecărui student în parte.

– Cotele pentru trimiterea chestionarului vor fi următoarele:

84 de respondenți vor fi studenți în anul III la ZI.

16 respondenți vor fi studenți în anul III la ID.