Instrumentalizarea Corpului Uman In Publicitatea Vizuala

LUCRARE DE ABSOLVIRE

Instrumentalizarea corpului uman în publicitatea vizuală

Studiu de caz: Reclamele Dove

Capitolul I. Corpul uman în publicitatea vizuală

1. Delimitarea ariei de interes. Publicitatea vizuală

Conceptul de publicitate/advertising joacă un rol extrem de important în viața socială. Primele forme de publicitate apar odată cu primele forme de viață. Prima etapă din procesul de dezvoltare a advertisingului se numește ”pre-marketing”. Așadar, o primă privire aruncată la începuturile omenirii, mai exact în anul 3000 î. e. n. ne dezvăluie prima formă de publicitate ”tipărită” pe o plăcuță de lut, urmate de însemnările în lemn și gresie, apoi de papirusurile vechii cetăți Teba sau a teracotelor găsite în ruinele străvechiului oraș Pompei. Această primă etapă a atins apogeul dezvoltării în anul 1438 atunci când istoria consemnează inventarea primului tipar. Apariția tiparului generează apariția presei scrise, rezultând astfel două metode noi de publicitate: afișajul stradal și publicitatea prin presă. Dezvoltarea presei scrise a dus la îmbunătățirea comunicării de masă și a unei noi forme de publicitate: vânzarea spațiului publicitar în ziare și reviste. În acest fel s-au conturat primele caracteristici ale advertisingului: stil de redactare clar și concis, folosirea cuvintelor cheie pentru a atrage atenția cititorului, taransmiterea mesajului în funcție de publicul care avea acces la publicația aleasă. Începutul Primului Război Mondial a dus la înlocuirea mesajelor impersonale, raționale și concise cu cele care fac apel la emoțiile publicului. Acestea au avut ca scop empatizarea maselor și implicarea acestora în activitățile de război.

Încheierea primului Război Mondial și refacerea economică care a urmat au dus la dezvoltarea pieței produselor de larg consum. În acest context, comercianții s-au adaptat și s-a făcut trecerea de la ”marcă” la ”brand”, acest lucru realizându-se exclusiv prin folosirea instrumentelor de adverstising.

Începutul anilor 1950 a dat startul ultimei etape de dezvoltare a publicității: advertisingul ca știință. Leo Burnett și David Oligvy pun bazele teoretizării conceptului de publicitate. Aceștia studiază conceptul făcând legătura cu celelalte domenii adiacente: psihologia, sociologia, comunicarea de masă, introduc de asemenea termeni noi: ”fidelizare”, ”pozitionare”, etc.

Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising definește conceptul de advertising ca pe știința, afacerea sau profesia creării sau diseminării mesajelor(reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activităților de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau companii.

O altă definiție ilustrează publicitatea ca pe o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale.

Rezumând aceste definiții putem afirma afirma faptul că orice acțiune de promovare sau prezentare a unui produs, idei, persoane sau serviciu în schimbul unei sume de bani este advertising. De asemenea, din definițiile oferite mai sus, reiese faptul că publicitatea este ”nepersonală”. Aceasta nu se adresează unei singure persoane, ci unui grup mai mare de persoane, deci unui public bine definit în prealabil. Din punct de vedere financiar, publicitatea este împărțită în două categorii: publicitatea plătită sau sponsorizată – advertising, în care companiile, persoanele care doresc transmiterea unui anumit mesaj plătesc pentru spațiul și timpul publicitar, și publicitatea neplătită – publicity. De acest tip de publicitate beneficiază organizațiile non guvernamentale, fundații (ex. Crucea Roșie), acestea beneficiind de spațiu și timp publicitar fără a fi nevoite să plătească pentru el.

Pentru a înțelege modalitatea în care funcționează activitățile de advertising, folosind modelul clasic de comunicare (Shanon și Weaver) obținem următoarea formulă: Emițătorul (Agenția de publicitate) transmite un mesaj (reclamă) cu ajutorul unui canal (mediile de comunicare clasice sau noi) către un receptor (publicul sau publicurile țintă).

În literatura de specialitate sunt identificate 4 funcții principale ale publicității:

Funcția de marketing: publicitatea este un mecanism activ și extrem de important care oferă impulsul necesar vinderii unui produs

Funcția educativă: în acest caz este vorba despre informarea publicului cu privire la anumite produse sau servicii, dar și despre îmbunătățirea altora.

Funcția economică: se referă la mediul competitv pe care publicitatea îl crează

Funcția socială: advertisingul promovează bunuri și servicii care pot crește nivelul de trai.

Dezvoltarea comunicării de masă, apariția radioului, a televiziunii, a filmelor, au impus noi standarde de creație în ceea ce privește publicitatea vizuală. Așadar, folosirea imaginilor sugestive îmbinate cu mesajul campaniei nu mai sunt suficiente. Publicitatea vizuală a cunoscut mai multe etape de dezvoltare: Prima etapă de dezvoltare poartă numele de curentul ”estetico-perceptiv” (1890 – 1940). Creatorii acestui curent, postulează ideea realizării unui mesaj care să stimuleze sistemul perceptor al receptorului, care ambalat într-un mod plăcut să transmită emoție și bun gust. După această primă etapă, Rasser Reeves, un specialist american, dezvoltă un curent opus: curentul ”argumentațional”. Acest curent presupunea transmiterea unui mesaj care să facă apel la rațiune, nu la emoții, care să aducă argumente logice în favoarea produsului, nu să apeleze la sentimentele publicului. Cea de a treia etapă dezvoltată la începutul anilor 1960 în Statele Unite ale Americii, poartă numele de ”teoria motivării”. Aceasta are la bază identificarea acelei forțe interne care ne sugerază direcția în care să ne îndreptăm. Bazele acestei teorii au fost puse de psihologul american Ernst Dichter și de cercetătorul Perre Martineau.

Rezumând 70 de ani de publicitate vizuală ajungem la concluzia că această perioadă a fost influențată de două mari direcții: o direcție care face apel la emoții, stimuli motivaționali și sentimente și o direcție în care logica și rațiunea sunt mai importante și primează în fața emoțiilor. Deși aceste curente sunt total opuse, scopul lor este același: atragerea atenției publicului țintă.

Elementul vizual al unei campanii de advertising este extrem de important. Mii de mesaje ajung zilnic la public. Un aspect vizual diferit și transmis corect va ajunge în atenția publicului și de cele mai multe ori va rămâne în memoria acestuia. Scopul advertisingului vizual nu este doar de a atrage atenția, este importantă păstrarea atenției publicului suficient de mult în așa fel încât mesajul să rămâna întipărit in memorie. Elementele vizuale au rolul de a scoate în evidență anumite caracteristici, sugestii, care nu pot fi transmise prin text. Crearea unui element vizual este un proces creativ, dar care este limitat de anumite reguli. Așadar, în crearea unui element vizual trebuie ținut cont de patru mari aspecte: Contrastul, Armonia, Proporția, Mișcarea.

Aceste patru reguli sunt cuprinse în Teoria Gestalt.

Teoria a apărut în anul 1910 în Germania și este pusă în atenția cercetătorilor de psihologul Max Wertheimer. Gestalt în limba germană înseamnă ”formă”. Această teorie are la bază faptul că oamenii întotdeauna vor reacționa la elementele care ies în evidență. O femeie care poartă o rochie galbenă la un eveniment la care toată lumea poartă haine închise la culoare va fi observată imediat din mulțime. De asemenea, la baza teoriei stă și presupunerea conform căreia mintea umană grupează elemente diferite pentru a le vedea ca pe un tot. Teoria spune că întregul este suma elementelor sale componente. Ochiul uman este atras de grupuri de obiecte într-o mai mare măsură decât de un singur element. De exemplu, atunci când privim un pom, nu vedem ramuri, frunze, roade, ci vedem ansamblul acestor elemente, deci pomul în sine. Acest aspect este bazat pe principiul proximității. Al doilea principiu pe care se bazează teoria Gestalt este principiul similarității. Obiectele care au aceeași textură, formă, culoare, sau care doar arată asemănător, sunt percepute ca un total. Al treilea principiu de baza al teoriei, principiu continuității, pleacă de la ideea conform căreia ochiul uman face trecerea imediată de la un element la altul, dacă există o legătură grafică între ele. Principiul închiderii, ”closure” în limba engleză, presupune umplerea automata a golurilor de către ochiul uman. Dacă forma este sugerată, ochiul uman va umple golurile și va ajunge la o imagine finală, neavând nevoie de toate elementele grafice ale acesteia. Ultimul principiu ”figure and ground” se referă la faptul că ochiul uman diferențiază obiectele din câmpul său vizual. Așadar, acesta face diferența între obiect și fundal. Echilibrarea celor două elemente poate duce la crearea unei noi imagini folosind forme și umbre.

Teoria Gestalt este folosita în publicitatea vizuală deoarece atrage atenția oamenilor. O imagine la care trebuie să te uiți de două ori ca să o înțelegi rămâne în mintea și în memoria celui care o privește. De cele mai multe ori această teorie este folosită atunci când se crează logo-ul unei companii, acestea devin mai interesante, mai diferite, capătă mai multe înțelesuri, atrag mai repede atenția, oamenii aducându-și mai ușor aminte de ceea ce au văzut decât de ceea ce au auzit sau citit.

Publicitatea vizuală nu înseamnă doar materiale printate. Publicitatea vizuală se întâplă și la radio. Radioul este unul dintre cele mai importante instrumente ale comunicării de masă. Acesta are o arie de acoperire foarte mare (este peste tot: acasă, în autobuze, la metrou, în mașină, pe telefoanele mobile, tablete, laptop-uri, etc.), este adresat și acoperă toate categoriile de vârstă, mesajul este transmis unui public deja targetat, există un post de radio pentru fiecare preferință (știri, știri sportive, dezbateri, toate genurile muzicale, culturale, bisericești, etc.). Este mediul preferat al specialiștilor în publicitate: publicul este deja selectat, costurile sunt extrem de reduse, deci bugetele pentru spoturile radio nu trebuie să fie mari. În primă instanță, publicitatea vizuală la radio poate părea imposibilă, copywriterii de radio sunt de însă de altă părere. Aceștia consideră radioul un mijloc vizual de comunicare în care ascultătorii văd orice îi îndeamnă copywriterul să vadă. Publicitatea vizuală de radio, va transmite impresii vizuale prin muzică, voci, efecte sonore, etc. Cel mai bun exemplu de publicitate vizuală la radio este jingle-ul. Acesta sădește în mintea ascultătorului versurile sau linia melodică a unei reclame, creând astfel în minte consumatorului imginea produsului prezentat. Spoturile radio bine realizate vor rămâne mult timp în minte consumatorului la fel si imaginile transmise de acestea. Un exeplu bun de spot radio este spotul magazinelor LIDL care are 2 personaje centrale, cu voci puternice, colorate care rămân în memoria ascultătorilor.

Cel mai iubit mediu de către copywriteri este televiziunea. Când spunem publicitate vizuală primul lucru la care ne gândim este un spot TV (în cazul meu este spotul cu urșii polari al celor de la Coca – Cola). Spoturile TV sunt suma următoarelor elemente: imagine, sunet și mișcare.

Aceste trei elemente principale au efecte puternice asupra publicului. Spotul publicitar este metoda cea mai sigură de a ajunge la public. Cele 30 de secunde ale unui spot publicitar spun de cele mai multe ori o poveste. Aproape de fiecare dată publicul se va regăsi în poveste, va rezona cu personajele, va fi sau nu de acord cu acțiunile acestora. Spoturile transmit de cele mai multe ori exemple din viața de zi cu zi, sunt mărturii ale celor care folosesc produsul X, sunt persoane care se asociază la un anumit nivel cu produsul promovat (doctorul stomatolog care face reclamă la pasta de dinți, etc.) sau pur și simplu transmit mesaje neobișnuite în moduri creative și atrag astfel atenția publicului. O metodă garantată care va asigura succesul unei reclame, afiș, spot radio, este folosirea unei celebrități pe post de endorser. Cu alte cuvinte, asocierea produsului cu imaginea celebrității. Oamenii asociază produsele pe care le cumpără cu persoana care le promovează. La nivel psihologic, aceștia doresc să obțină prin folosirea produsului aceleași calități pe care le are reprezentantul. Un exemplu bun sunt sumele de bani exorbitante pe care le-au plătit cei de la BMW și Ericsson pentru ca produsele lor să apară într-un film James Bond.

Am ales să dau aceste exemple deoarece cred că ilustrează foarte bine puterea și infulența pe care publicitatea vizuală o are. Câteva secunde de difuzare pot produce schimbări de comportamente, pot plasa anumite produse în topul preferințelor, pot transmite mesaje fără ca receptorul să fie conștient de acest aspect la prima vedere.

În concluzie, publicitatea vizuală este mai mult decât un afiș, un spot TV sau un spot radio. Publicitatea vizuală se bazează pe sociologie și psihologie, folosește elemente semiotice, are la bază teorii atent studiate și dezvoltate odată cu inovațiile tehnologice și noile media.

Ce este instrumentalizarea corpului uman:

Din punct de vedere al artelor vizuale, corpul uman a fost întotdeauna o sursă de inspirație. În antichitate zeitățile erau reprezentate de cele mai multe ori ca având formă umană, deoseori fiind ilustrate nud. În ceea ce privește arta religioasă, îngerii și heruvimii sunt pictați de cele mai multe ori nud, sau semi-nud, în prima sa reprezentare, Adam (primul om) apare gol în fața lui Dumnezeu. Celebrele statui care îi înfățișează pe Venus și pe David, reflectă corpul uman în toată perfecțiunea sa. Din punctul de vedere a artelor vizuale, corpul uman are rolul de a delecta privirile celor care se uită, dându-le acestora posibilitatea să compare și să evalueze cu propria lor sexualitate. Din perspectivă religioasă, reprezentarea corpului uman ne aduce aminte că suntem creați după chipul și asemănarea Lui Dumnezeu. Cea mai veche reprezentare a corpului uman datează de peste 10 000 de ani, fiind o sculptură din piatră cu dimensiunilie de 11,4 centimetrii care reprezintă corpul unei femei.

Evoluția culturală și socială a dus la utilizarea corpului uman la un alt nivel. Acesta a trecut de la statutul de muză la cel de obiect. După 1000 de ani de puritanism, relaxarea morală, eliminarea treptată a tabu-urilor cu privire la corpul uman, l-au dus pe acesta la statutul de simplu obiect. Diferența dintre manechinele din vitrine și corpul uman este din ce in ce mai mică. Fie că este vorba de modă, de film, de muzică, de literatură sau de publicitatea vizuală, corpul uman este folosit de cele mai multe ori ca simplu instrument de lucru. Jean Baudrillard explică acest fenomen din prisma societății de consum: corpul uman nu mai este un obiect al dorinței, ci unul funcțional, forum de semne în care modda se asociază cu erotismul.

Din punctul de vedere al filosofiei sociale, instrumentalizarea corpului uman înseamnă folosirea persoanei ca pe un obiect, fără a ține cont de demintatea personală a acesteia. Cu alte cuvinte, instrumentalizarea corpului uman nu înseamnă folosirea acestuia în felul în care am folosi o lampă ci mai degrabă reducerea corpului uman la simplu obiect sexual, menit să producă plăcere celor din jur. Teoria instrumentalizării corpului uman pleacă de la ideea conform căreia corpurile umane sau părți ale corpurilor umane sunt separate de persoană și este văzut sau perceput ca un simplu obiect. Folosirea corpului uman ca obiect presupune depersonalizarea caracterului uman și transformarea corpului într-un obiect menit să satisfacă dorințele și fanteziile sexuale.

Un exemplu în acest sens este folosirea corpului de către artiști. Videoclipuri ale unor celebrități considerate a fi populare și influente pun foarte mare accent pe trăsăturile și evidențirea corpului uman, transmit sex appeal și reîntăresc ideea conform căreia trupul feminin este folosit pentru a oferi plăcere bărbaților. De cele mai multe ori industria muzicală alege să distribuie materiale video cu conținut erotic, uneori pornografic, construite în jurul ideii conform căreia femeile sunt obiecte sexuale care se supun fără nicio limită dorințelor bărbaților.

Numeroase studii au demonstrat că femeile sunt distribuite în videoclipuri cu tentă sexuală într-o măsură mai mare decât persoanele de sex masculin. În ceea ce privește industria muzicală, de cele mai multe ori interpretele aleg singure să se transforme în obiecte sexuale. De cele mai multe ori acestea apar în public îmbrcăcate sumar, dezvelind foarte multă piele, hainele pe care aleg să le poarte accentuează anumite părți ale corpului, comportamentul lor din timpul concertelor are caracter puternic sexual, de cele mai multe ori acestea mimează sexul în public sau se ating în zonele intime în marea majoritate a timpului. Acest gen de comportament îmbinat cu distribuirea videoclipurilor care conțin același tip de comportament publicului larg, a dus la crearea ideei generale conform căreia femeile își folosesc corpurile și sexualitatea pentru a beneficia de anumite avantaje, de a dobândi superioritate în fața bărbaților. Extrema acestui gen de comportament este atinsă atunci când corpul uman este folosit doar ca obiect sexual, dezbrăcat de celelalte calități, și care are ca scop doar satisfacerea nevoilor și fanteziilor sexuale, indiferent dacă este vorba despre corpul feminin sau corpul masculin.

Nu doar in muzcă corpul uman este folosit ca obiect, același lucru se întâmplă și în literatură. Un exeplu grăitor este literatura victoriană: romanele surorilor Brontë abundă de eroine, femei care nu respectă normele sociale ale vremii, care nu se pot integra în societate, femei care s-au născut înaintea timpului lor. Regulile sociale, regulile impuse de autoritatea masculina a fiecărei familii, regulile impuse de modă(felul în care corpul feminin trebuie să arate) importanța pe care corpul o avea în vederea protejării demnității, în vederea găsirii unui soț corespunzător au dus la transformarea corpului într-un simplu obiect. Existența literaturii cu conținut erotic(tabu în acea perioadă, aspectele intime ale vieții de cuplu nu trebuiau să părăsească dormitorul), care avea țesută întreaga intrigă erotică în jurul corpului feminin, demonstrează faptul că instrumentalizarea corpului nu este o problemă apărută în secolul actual, ci este o probelmă care își are rădăcinile adânc înfipte în istorie. Corpul ideal al victorienilor, era al unei femei strânse puterinc de un corset rigid care avea rolul de a subția talia și de a evidenția bustul, dând posibilitatea tuturor femeilor care îl purtau să atingă ideaulul de frumusețe al vremii, aceasta avea de asemenea o podoabă capilară deosebită, părul trebuia să fie lung și mătăsos, dar lăsat despletit doar în intimitatea dormitorului. Corpul femeii victoriene trebuia să transmită gingășie, sensibilitate, eleganță. Erotismul emanat de acesta era ascuns de rochii lungi, mâini acoperite, ciorapi groși și ghete înalte. Gleznele doamnelor victoriene erau considerate extrem de atrăgătoare, emanau sex appeal, iar asocierea gleznelor cu picioarele pianelor, a dus la acoperirea picioarelor acestora din urmă cu materiale textile, tocmai pentru a nu distrage atenția domnilor. Deși societatea victoriană era îngrădită de foarte multe norme sociale, romanele erotice, scrisorile personale descoperite mai târziu au demostrat faptul că și în acea perioadă corpul uman era folosit ca instrument de satisfacere sau de stârnire a dorințelor sexuale. Un exemplu foarte bun este cartea ”Dracula” scrisă de Bram Stoker în anul 1897. În această carte tânăra și pura Lucy este mânată de poftele trupești în capcana contelui Dracula. În fiecare noapte acesta se va furișa în camera fetei și o va mușca de gât sugândui în același timp sângelen(metaforă pentru actul sexual). După această scenă Lucy se transformă, nu mai este o domnișoară gingașă și pură, dorințele sexuale sunt mai puternice decât ea, aceasta ajungând să fie sclava contelui, un obiect sexual în mâinile acestuia.

Un alt exemplu de instrumentalizare a corpului uman întâlnim în celebra operă a lui Shakespeare, Hamet. Ophelia, iubita lui Hamlet este părăsită fără milă de acesta în momentul în care își pierde încrederea în femei. Astfel, Ophelia se transformă din marea lui iubire într-un corp care îi satisface tânărului nevoile carnale. Până la finalul operei, Ophelia nu va trece de acest statut.

Nu doar muzica și literatura au transformat corpul uman într-un obiect. Moda a contribuit și ea la această problemă, stabilind standarde nerealiste de frumusețe, industria modei, ”pune stăpânire” pe corpul femeilor încă din copilărie. Dacă băiețeilor le zicem că sunt curajoși, deștepți, amuzanți, fetițelor li se spune că sunt frumoase, drăguțe, superbe. Aceste obiceiuri adăugate celor deja existente crează o isterie în masă în rândul femeilor. Toate vor să fie frumoase, să arate ca modele de pe podium sau din reviste, să îmbrace haine de designer având impresia că acestea le vor transforma miraculos în Heidi Klum. Advertisingul care se ocupă de fashion a transformat corpul uman într-un manechin care se poate deplasa singur. Trupul femeilor care pozează pentru revistele de modă este de cele mai multe ori dezgolit, parfumierii folosesc și ei de foarte multe ori trupul feminin îmbrăcat sumar deși nu ar fi cazul, până și în cazul reclamelor produselor pentru bărbați apare un bărbat îmbrăcat complet dar o domnișoară dezbrăcată care transmite senzualitate prin toți porii nu va lipsi niciodată. (Anexa 1)

În publicitatea vizuală, corpul uman a devenit pânza de creație a copywriterilor. Aceștia folosesc corpul uman pentru a prezenta anumite produse, pentru a compara produsul cu corpul uman sau pur și simplu pentru a prezenta obiectul în contact cu corpul uman. În ultimii ani, din ce în ce mai multe companii aleg să folosească trupul uman ca instrument de advertising – Samsung, BNP Paribas, Aquafresh, etc. (Anexa 2).

Folosirea corpului ca instrument de advertising poate avea efecte negative asupra sănătății fizice și psihice a publicului feminin. Regimurile alimentare drastice pe care femeile le urmează pentru a atinge idealul de greutate pot crea dereglări alimentare, dar efectele negative ale acestor acțiuni se simt și la nivel psihic: neidentificarea cu modelul din poster poate duce la frustrare, la neacceptarea de sine, în unele cazuri chiar și la depresii severe.

Este instrumentalizarea corpului o problemă morală?

Instrumentalizarea corpului uman presupune folosirea acestuia pentru a servi propriilor interese. Instrumentalizarea nu înseamnă doar folosirea corpului uman în forma sa fizică, ci și negarea autonomiei personale, înseamnă folosirea unei persoane ca mijloc de a-ți atinge scopurile fără a ține cont de latura umana a acesteia sau de demintatea individuală.

Immanuel Kant, susține ideea că omul în sine nu este un mijloc prin care se pot atinge scopuri, oricât de importante sau mărețe ar fi acestea, ci este un scop în sine care trebuie respectat și tratat ca atare: “Susțin că omul și în general orice ființa rațională, există ca scop în sine și nu ca mijloc în vederea folosinței arbitrare a cutarei sau cutarei voințe și ca în toate acțiunile sale, fie că îl privesc numai pe el, fie că ele privesc și alte ființe raționale, omul trebuie să fie considerat totdeauna ca un scop. Toate obiectele înclinațiilor noastre n-au decât o valoare condiționată, căci dacă înclinațiile și nevoile care derivă din ele n-ar exista, aceste obiecte ar fi atunci lipsite de orice valoare. Pe de altă parte, înclinațiile înseși, adică izvoarele nevoilor noastre, au atât de puțin o valoare absolută și merită atât de puțin a fi dorite pentru ele însele, încât toate ființele raționale trebuie să năzuiască mai degrabă a fi liberate de ele. Astfel, valoarea tuturor obiectelor pe care ni le putem procura prin acțiunile noastre este totdeauna condiționată. Tot astfel, ființele a caror existență nu atârnă de voința noastră, ci de natură, n-au nici ele, întrucât sunt lipsite de rațiune, decât valoarea relativă a unor mijloace și primesc, din această pricină, numele de lucruri, în timp ce ființelor raționale le dăm numele de persoane, pentru că natura lor le dă calitatea unor scopuri în sine, adică a unor lucruri care nu trebuie să fie întrebuințate ca niște mijloace, și care restrângând în ce le privește libertatea oricui, le impune ca obiectul respectului. Ființele raționale nu sunt în adevăr, scopuri subiective, a căror existență ar avea o valoare numai pentru noi, ca niște efecte ale acțiunii noastre; ele sunt scopuri obiective, a căror existență este prin ea însăși un scop, cu neputință de subordonat unui scop mai înalt, prin raport cu care el n-ar fi decât un mijloc. Dacă ar fi altfel, nimic n-ar avea o valoare absolută și totul, având numai o valoare condiționată și contingentă, rațiunea ar fi lipsită de orice principiu practic suprem.”

Cu alte cuvinte, omul trebuie sa-i recunoască pe semenii săi ca pe niște ființe raționale, care au demnitate și rațiune proprie, care nu trebuie transformate în mijloace care să servească altor interese decât celor proprii. Autonomia, controlul asupra propriului corp, este condiția necesară pentru a transforma omul în scop propriu. În acest fel ideea scopului devine evidentă: ideea voinței oricărei ființe raționale ca voință universal legiuitoare. Această idee implică automat conceptul de ”demnitate”. Deminitatea umană nu ne permite tratarea unei persoane ca pe un simplu mijloc. Din punct de vedere Kantian, autonomia este principiul deminității naturii omenești și al oricărei naturi raționale.

Kant afirmă că umanitatea nu este un scop ce trebuie atins, ci este un scop existent în sinea sa. Umanitatea trebuie respectată indiferent de natura și calitatea personei umane, fiind o calitate a ființelor raționale. Kant susține că dorința sexuală este apetitul unei persoane asupra altei persoane. Dorința sexuală reduce ființa umană dorită la statutul de obiect folosit pentru a obține satisfacție personală, încălcând astfel legile morale care care ne obligă să tratăm ființele umane ca scop în sine nu ca mijloc de a ne atinge scopurile personale. În ceea ce privește instrumentalizarea corpului, prin trasnformarea acestuia în obiect al dorințelor proprii, încălcăm demnitatea umană și aceasta devine scop al dorințelor personale. Atunci când o persoană este folosită ca mijloc de satisfacere a nevoilor personale, se anihiliează automat statutul de persoană rațională, autonomă, umană. Apetitul sexual transformă persoana într-un bun de consum.

Atunci când suntem interesați sexual de o persoană, obiectul dorinței noastre este exclusiv corpul, nu ținem cont de personalitate, dorințe sau trăsături ale caracterului.

Instrumentalizarea corpului și folosirea acestuia ca mijloc de îndeplinire a nevoilor și dorințelor personale nu este doar o problemă care afectează statutul persoanelor raționale. Pe 15 aprilie 2014 Codul Civil al Franței a adăugat un amendament conform căruia animalele primesc statutul de ”ființe vii înzesstrate cu sensbilitate”, dar vor fi considerate în continuare proprietate personală. Codul Penal francez recunoaște faptul că animalele sunt ființe capabile de suferință, deși acestea nu respectă un cod etic și moral, violența împortiva animalelor fiind pedepsită cu inchisoarea. Animalele de companie au trecut de la statutul de ”bunuri mobile” la cel de ”ființe simțitoare”. Pentru ca această schimbare să fie posibilă, peste 60 000 de cetățeni francezi au semnat o petiție și au reușit astfel să schimbe statutul animalelor de la ”obiecte” (Descartes), la cel de ființe sensibile, capabile de afecțiune, care simt plăcerea și suferința.

Aceste schimbare a mentalității este impresionantă din punct de vedere uman și moral. Au fost necesari câțiva ani de muncă și chiar dacă schimbarea este le nivel local nu global, inițiativa este de apreciat și de luat în considerare și de alte state. Cum am mai spus, peste 60 000 de oameni s-au alăturat cauzei animalelor, dar oare, câți oameni se vor alătura cauzei de recuperare a conceptului de umanitate, demnitate și autonomie personală?!

Capitolul II. Instrumentalizarea femeii în publicitate

1. Feminismul și instrumentalizarea femeii

”On ne naît pas femme: on le devient” este ideea în jurul căreia Simone de Beauvior construiește studiul său în ceea ce privește rolul și statul femeii în societate. Cu alte cuvinte, autoarea afirmă că feminintatea nu este o caracteristică cu care femeile se nasc, ci este o etichetă stabilită de normele sociale impuse de bărbați. Bărbații sunt cei care țin fâiele societății, ei controlează economia, politica, învățământul, toate structurile importante ale statului și au ales să limiteze implicarea femeilor în luarea deciziilor transformâdu-le pe acestea în ființe domestice. Rolul femeilor este de a naște și crește copii, de a avea grijă de casă și familie, aceste activități împiedicând procesul de dezvoltare personală și diminuează radical impactul pe care acestea îl au în societate. Tot Simone de Beauvoir acuză folosirea termenilor de ”masculin” și ”feminin” pentru a accentua diferențele dintre cele două sexe. Autoarea susține faptul că acești termeni ar trebui folosiți strict pentru a delimita cele două genuri (masculin și feminin), nu pentru a face difențe între bărbați și femei. Folosirea termenului ”feminin” în comparație cu cel de ”masculin” aduce cu sine conotații negative asupra conceptului de femeie, întărind ideea de inferioritate.

Literatura feministă compară legătura dintre femei și bărbați cu aceea dintre sclavi și stăpâni. Stăpânul are nevoie de sclav, între aceștia existând o relație de interdependență, dar acest lucru nu eliberează sclavul și poziția acestuia este tot de inferioritate. Bărbații dețin controlul, ei iau deciziile cele mai importante, femeile depinzând de aceștia în proporție de 100%, opinia lor, oricât de bine argumentată sau corectă nu are nicio importanță și nu este luată cu adevărat în considerare chiar și în societatea modernă în care femeile și bărbații au aceleași drepturi.

Diferențele dintre bărbați și femei sunt vizibile în principal din punct de vedere economic. Deși în principiu șansele sunt egale, bărbații au salarii mai mari, sunt avasați mai ușor și adesea preferați avansării în detrimentul femeilor, sunt aleși pentru funcțiile importante de conducere, femeile fiind restrictionate la nivelul managementului de linie. Bărbații domină scena politcă, sunt majoritari în armată, sunt înconjurați de prestigiu și sunt aleși reprezentanți ai elitelor, sunt păstrători ai tradiției (arborele genealogic se dezvoltă pe linie masculină), lor li se oferă mai multe responsabilități care sunt urmate de recompense financiare mai mari, punând astfel femeile în umbră și facândule pe acestea dependente de partener.

Singura calitate pentru care femeile sunt apreciate este capacitatea acestora de a fi mame. Faptul că femeile pot da naștere copiilor (bărbații neavând această calitate) le oferă un statut special dar limitat. Deși femeile își riscă viața de fiecare dată la naștere, în secolul al XIX-lea acestea nu aveau dreptul de a obține custodia copiilor în cazul în care părăseau familia, copiii rămânând în grija tatălui. Dacă tatăl părăsea familia, copiii plecau cu acesta.

Îngrădirea autonomiei feminine nu se limitează doar la politic și economic. Libertatea sexuală a femeilor era controlată tot de bărbați. Femeile nu aveau acces la educație sexuală, orice discuție despre sex era considerată tabu și încălca normele morale ale societății, întreruperile de sarcină erau ilegale. Autonomia sexuală a femeii nu există. Actul sexual în afara căsătoriei era interzis, libertatea sexuală a femeii era limitată doar la capacitatea de reproducere. Controlul bărbaților asupra corpului feminin a fost dus la extrem, atunci când bărbații au ajuns la concluzia că extirparea chirugicală a clitorisului poate ”vindeca” boli precum isteria sau epilepsia. De asemenea acesta era considerat cauza principală a nevrozelor și frustrărilor feminine. Aceste măsuri drastice și invazive limitau organismul femeii doar la funcția lui reproducătoare anulând și refunzând astfel dreputul acestora la plăcere sexuală. Faptul că rolul femeii se reduce doar la a da naștere urmașilor (de peferință de sex masculin) le transformă pe acestea în simple instrumente, sporind în egală măsură puterea de dominare a bărbaților.

Sigmund Freud consideră că intenția de emancipare feminină se datoarează faptului că acestora le lipsește organul de reproducere masculin, penisul. Acesta este de părere că fetițele atunci când descoperă ca nu au penis, simt nevoia să compenseze acest aspect, să iasă în evidență, să caute metode de a compensa această lipsă. ”Invidia de penis” duce la imaturitate și frustrare.

Teoria lui Freud conține un sâmbure de adevăr, anunță feministele, femeile se simt întradevăr frustrate și inferioare, dar nu din cauza lipsei penisului. Femeile sunt nemulțumite de statutul pe care îl au în societate, de faptul că nu au șanse egale de reușită cu bărbații, sunt nemulțumite și frustrate din cauza faptului că nu li se permite și încurajează dezvoltarea lor în afara spațiului domestic.

Limitarea activităților feminine la nașterea și creșterea copiilor, întreținerea casei și satisfacerea soțului au dus la transformarea femeii într-un obiect casnic. Personalitatea și aptitudinile personale nu sunt considerate a fi importante, sunt puse în plan secundar, sau pur și simplu sunt catalogate ca fiind neinteresante și inutile. Faptul că femeile nu erau îndreptățite să întrețină relații intime în afara căsătoriei și era vital ca ele să rămână pure atât sufletește cât și trupește până la căsătorie (acest aspect nu era important și în cazul bărbaților) a dus la transformarea femeilor în obiecte sexuale. Personalitatea și aptitudinile femeii nu erau luate în calcul, sau nu erau considerate a fi importante atunci când aceasta era luate în vedere pentru căsătorie, lățimea șoldurilor, starea de sănătate, rezistența la boli, erau aspecte mai importante. În acest fel, femeile sunt dezbrăcate de personalitate și reduse la statutul de instrument în mâinlile soțului. Acest fenomen se numește ”sexual objectification” și este una dintre problemele trecute și actuale ale societății indiferent de perioada la care ne referim. Imaginea soției perfecte este ilustrată de o doamnă casnică, frumos îmbrăcată, perfect coafată și mereu disponibilă nevoilor soțului său, legată de treburile casnice și copii. (Anexa 3)

Instrumentalizarea corpului feminin nu este doar o problemă la nivel domestic. Mass media, cinematografia, industria muzicală, advertisingul au transformat de asemenea corpul uman în intrument de lucru. O dată cu emanciparea sexuală a femeilor, modificarea comportamentelor în public și relaxarea normelor morale, a început și utilizarea corpului ca instrument media. Deseori acest aspect este confundat sau ascuns în spatele libertății de exprimare a femeilor (”girl power”). Feministele anilor 1990 încurajează femeia liberă, lipsită de inhibiții, împăcată cu propria sexualitate. Această mișcare a evoluat într-o direcție negativă, transformând corpul uman înr-un instrument care vinde sex. De cele mai multe ori instrumentizarea este ascunsă sub forma eliberării sexuale a femeilor, sub ideea de promovare a senzualității feminine și a idealului feminin și de acceprare a ei ca parte a societății după ce acest lucru a fost cerut zeci de ani. Instrumentalizarea corpului presupune faptul că femeile sunt educate și încurajate să se aprecieze după felul în care arată. Cu cât exteriorul este mai plăcut, cu cât este considerat mai frumos, cu atât valoarea personală crește. Din nou, personalitatea și aptitudinile sunt puse în plan secundar. Societatea încurajează femeile să trăiască după standarde de frumusețe impuse de cultura din care acestea provin. Asfel s-au dezvoltat industrii care produl miliarde în fiecare an: industria produselor cosmetice, industria operațiilor estetice, industria modei. Apelând la aceste tactici de modificare sau îmbunătățire a aspectului fizic, femeile contribuie în mod direct și activ la instrumentalizarea propriului lor corp.

Instrumentalizarea corpului nu este valabilă doar în cazul femeilor. Acest aspect afectează și corpul bărbaților, dar într-o măsură mult mai mică. În media vizuală, corpul bărbaților este expus doar în partea sa superioară, pe când corpul feminin este folosit în totalitate.

Scopul principal al publicității vizuale (și al publicității în general) este de a vinde produse, de a le promova, de a le face cât mai vizibile și dorite, de a încuraja publicul să le cumpere. Dar, oare utilizarea corpului uman alături de un produs pus spre comercializare nu îl transformă și pe acesta într-o marfă, produs comercial?

Publicitatea care folosește corpul uman ca instrument de promovare, distorsioanează imaginea acestuia, promovând standarde false de frumusețe. Acest lucru influențează felul în care femeile își percep propriul corp, felul în care bărbații percep idealul feminin și felul în care o femeie atrăgătoare trebuie să arate, de cele mai multe ori femeile nu sunt satisfăcute de felul în care arată și consideră că nu se încadrează în standardele de frumusețe promovate de media, nefiind conștiente de faptul că acesta este fals și de cele mai multe ori imposibil de atins pe cale naturală. În acest fel prin instrumentalizare se atrage atenția asupra corpului sau asupra unor părți ale corpului și se reduce la minimum sau se elimină total caracterul uman al persoanei.

2. Paradigma perfectiunii feminine ca forma de instrumentalizare

Trăim într-o societate în care aspectul fizic este foarte important. Frmusețea exterioară contează foarte mult atunci când vrei să faci o primă impresie foarte bună. Normele culturale, impun standarde de frumusețe pe măsură ce societatea evoluează. Corpul feminin este cel mai folosit instrument atunci când vine vorba de industria fashion. Casele de modă celebre, revistele de fashion, revistele destinate femeilor, cataloagele care promovează articole vestimentare sau produse cosmetice, toate folosesc corpul feminin ca instrument de promovare. Preocuparea constantă pentru felul în care arătăm, pentru hainele și accesoriile pe care le purtăm, au dus la crearea mai multor industrii adiacente care în fiecare an obțin profituri incredibile, rezultate ale femeilor care încearcă să se încadreze în idealul de frumusețe.

În orice direcție am privi, suntem bombardați de imagini, postere, coperți de reviste, afișe, care ne arată cum trebuie să fie corpul perfect. Revistele destinate femeilor și chiar și cele care țintesc spre un public mai tânăr (adolescentele), conțin foarte multe articole despre obținerea corpului perfect, diete minune sau produse cosmetice care te vor transforma în miss univers peste noapte. De cele mai multe ori acestor articole le sunt alăturate fotogarafii ale unor fotomodele celebre, vedete influente sau lideri de opinie. Faptul că aceste reviste asociază articolele cu acest gen de fotografii, distorsionează imaginea pe care femeile o au despre cum ar trebui să arate propriul corp. Industria fashion promovează standarde greșite și false de fumusețe, realizând astfel o discrepanță enormă între imagine corpului femeii normale și idealul de frumusețe. Este demostrat faptul că femeile își evaluează felul în care arată în funcție de modelul standard de frumusețe ( modelul se încadrează în celebrele dimensiuni 90-60-90, picioare lungi, brațe subțiri, talie cât mai îngustă, etc.) Nepotrivirea cu aceste standarde produce cea ce se numește ”body shame”. Femeile realizează faptul că imaginea lor nu se potrivește cu cea din reviste și sunt rușinate de aspectul lor fizic sau, dacă nu sunt rușinate sunt de cele mai multe ori nemulțumite sau nefericite cu felul în care arată. Presiunea de a obține corpul perfect și dorința de a te încadra în dimensiunile perfecte vin în mare parte din industria caselor de modă. Publicațiile acestora promovează modele extrem de slabe, considerate din punct de vedere medical, anorexice sau cu mult sub greutatea normală. Aceste publicații nu promovează mai multe tipologii și forme ale corpului, acestea diferă doar de la o cultură la alta (în revistele coreene de exemplu vor fi prezentate modele coreene, dar care se încadrează în același standard fals de frumusețe.) Modelele sunt cum am mai spus extrem de slabe, mai înalte decât femeile obișnuite, și promovează acest aspect ca fiind singurul dezirabil și singurul cu adevărat frumos.

Studiile au demonstrat faptul că femeile care aleg să se raporteze la aceste standarde de frumusețe promovate de casele de modă sunt nemulțumite de felul în care arată, au ținut diete alimentare în mai multe rânduri și sunt predispuse spre boli cauzate de tulburările alimentare.

În fiecare zi femeile sunt asaltate de zeci de imagini, filme, emisiuni TV, în care fotomodelele arată impecabil, poartă ținute ale celor mai celebre case de modă, acestea setând un standard de frumusețe fals. De cele mai multe ori, imaginile din reviste, materiale printate, folografii sunt modificate și editate de specialiști pentru a arăta fără niciun defect. Scopul acestui gen de publicitate nu este doar de a spune publicului ce produs să cumpere, ci arată acestuia care este idealul de frumusețe acceptat.

Un studiu efectuat în anul 1997 a demonstrat faptul că adolescentele petrec în medie trei ore pe zi în fața televizorului. În acest timp sunt expuse unor cantități enorme de publicitate înșelătoare. Adolescentele sunt obișnuite cu un standard de frumusețe fals, se încred în aceste reprezentări, stabilindu-și un etalon de frumusețe greșit și fals. De asemenea, revistele destinate femeilor includ rubrici în care sunt oferite sfaturi cu privire la îmbunătățirea vieții sexuale, dar tot din perspectiva aspectului fizic. Așadar cititoarele sunt sfătuite să slăbească, să iși schimbe stilul vestimentar, toate aceste mesaje având ca scop modificare aspectului fizic.

Industria fashion promovează standarde de frumusețe care nu sunt naturale. De cele mai multe ori revistele sugerează faptul că frumusețea ”vine la cutie”. Creme anti rid, produse de make-up si hair styling, lentile de contact, operații estetice și multe altele sunt recomandate cu încredere, sugerate de către supermodele care se încadrează standardelor de frumusețe. Folosirea acestora vor transforma femeia obișnuită într-o divă glamour care va arăta incredibil. Toate aceste industrii care promovează modificarea aspectului fizic, depersonalizează ființa umană de calitățile sale morale, afective și raționale, transformă corpul femeii în instrument de marketing. Obținerea profitului de pe urma vâzărilor acestor produse transformă corpul în mijloc de îmbogățire nerespectându-i acestuia scopul principal. Frumusețea naturală nu mai este apreciată, însuși conceptul de frumusețe este transformat într-un produs care așteaptă să fie achizitionat de pe raft. Analizând reclamele și articolele din revistele pentru femei, vom observa că acestea au fost reduse doar la o ”serie de părți componente”, atent editate și aranjate în așa fel încât să nu aibă niciun defect, valoarea lor fiind rezumată doar la capacitatea lor de a atrage atenția. (Anexa 4)

3. Rolul femeii în societate și instrumentalizarea ei

Stereotiputile sunt o parte componentă a societății în care trăim. Termenul de stereotip există încă din anul 1798, când acesta era un instrument de lucru în tipografii. Aceste era o formă în care muncitorii turnau plumb pentru a obține mai multe forme identice. La începtul anilor 1920, Walter Lippmann a preluat acest termen și i-a oferit conotații psiho sociale. Așadar, aceste definește termenul de stereotip ca fiind idei preconcepute, preluate din cultură sau mediul înconjurător, care ne ajută să ne formăm opinii despre o realitate pe care nu o cunoaștem.

Stereotipurile au rolul de a clasifica anumite tipologii umane, plecând de la premisa că toți membrii unui anumit grup au aceleași trăsături. Stereotipurile de gen au ca scop diferențierea femeilor de bărbați, a conceptului de feminin de cel de masculin. Stereptipurile de gen sunt promovate în principal de media. Publicitatea folosește aceste stereotipuri pentru a crea povești care să ”simpatizeze” cu realitatea deja cunoscută.

După cum am prezentat în capitolele anterioare, publicitatea vizuală folosește corpul feminin ca instrument de promovare și vânzare a produselor într-o mai mare măsură, spre deosebire de corpul masculin care nu este atât de utilizat. Poveștile care împachetează produsele puse spre comercializare au la bază stereotipuri de gen. Acestea folosesc stereotipuri care exagerează natura ființei umane, prezintă femeile ca fiind ființe extrem de emoționale care plâng din orice, femeile care iubesc cumpărăturile (bărbații care privesc această activitate ca pe o corvoadă), femeile care își schimbă stările de spirit foarte des, instabile emoțional și nervos. Toate aceste tipologii de femei se regăsesc în publicitate, dar stereotipul cel mai des folosit este acel al femeii casnice, mamă prin natura sa umană, soție devotată. Conform acestui stereotip, femeile sunt mai potrivite decât bărbații la a fi părinți, la a avea grijă de casă și de a face mâncare. Instinctul matern este intrumentalizat și folosit ca tactică de vânzare, iar calitatea de gospodină a femeilor a devenit stereotipul preferat al copywriterilor.

Începând cu anii 1960, publicitatea vizuală asociază imginea femeii cu cea de ființă domestică, preocupată de curățenie, de îngrijirea copiilor și care își petrece majoritatea timpului la bucătărie. (Anexa 5) Publicitatea vizuală este considerată oglinda societății în care trăim. Dar, este oare adevărată reflexia conform căreia femeile sunt ființe domestice dependent de soț, mame sau gospodine ideale care nu au alte activități și care nu participă activ la dezvoltarea societății în care trăiesc? Folosirea constantă a acestor stereotipuri are un impact foarte mare asupra celor care privesc, promovarea lor în ultimii 50 de ani au dus la acceptarea lor ca fiind adevărate, devenind norme sociale. De cele mai multe ori oamenii își asumă ceea ce li se transmite vizual în media, la televizor, radio, internet și transformă aceste mesaje în puncte proprii de vedere.

Unul dintre cele mai folosite stereotipuri în publicitate este portretul femeii ca mamă. Fie că este vorba despre mâncare pentru bebeluși sau produse de îngrijire pentru aceștia, articole vestimentare sau jucării, chiar și mașini de familie, medicamente, atenția este atrasă asupra mamei. Mama ideală prezentată în reclame este înconjurată de unul sau doi copii, un băiat și o fetiță mai mică de vârstă, îmbrăcată casual, dar machiată și coafată, care se apropie de standardul de frumusețe discutat anterior.(Anexa 5) Rolul de femeie casnică (housewife) prezintă femeia care îndeplinește sarcini precum curățenie, gătit, grădinărit, care are grijă de animalul de companie al familiei, etc. Femeia casnică promovează produse de curățenie, produse de îngrijire a casei, produse alimentare, chiar și servicii care sunt făcute în general de bărbați (reparații), au în centru o femeie care se uită deznădăjduită la o mașină de spălat haine defectă și la un morman de haine murdare care se tot adună, aruncate lejer lângă ea de restul familiei. Această femeie este dependentă de casă, de familie și de soț. Activitățile ei se limitează la gătit masa pentru familie, păstrarea casei curate și satisfacerea nevoilor acestora. Portretizarea femeii în rolul de casnică, întărește ideea conform căreia femeile sunt menite să fie doar mame, ființe domestice, dependente de bărbați, care nu au alte capacități. Chiar și în cazul folosirii conceptului de tată, actorul bărbat este întotdeauna salvat de mamă, care știe cel mai bine ce este de făcut atunci când vine vorba de copii și treburi casnice. Dar, rolul de casnică nu este singurul promovat de media: stereotipul soției perfecte ilustrează femeia în contextul unei relații cu o persoană de sex opus. În acest context, femeia este dependentă de actorul masculin, îl privește pe acesta cu afecțiune, dar este pusă în plan secundar, planul principal fiind rezervat personajului de sex masculin. Femeia ca trofeu este un stereotip care este folosit din ce în ce mai des de publicitatea vizuală. Produsele cosmetice pentru bărbați au în centru o femeie care este cucerită și supusă de bărbatul care folosește un anumit produs cosmetic, articol vestimentar sau care are în posesie o mașină scumpă. Băuturile alcoolice de asemenea ilustrează femeia ca pe un trofeu, un bonus care vine după ce consumi băutura.(Anexa 5)

Cu toții suntem conștienți de impactul uriaș pe care îl are media și publicitatea asupra deciziilor pe care oamenii le iau. Promovarea constantă a femeii ca ființă domestică, supusă soțului care nu are alte activități în afară de cele enumerate mai sus, are un efect nociv asupra felului în care societatea percepe femeile, asupra felului în care femeile se percep pe ele însele și asupra încrederii pe care acestea o au în forțele proprii. Astfel, prin această promovare a stereotipurilor de gen, fetițele sunt ”educate” să devină casnice, soții și mame, iar băieții sunt educați să perceapă femeia ca pe o ființă inferioară, o persoană de care ei sunt responsabili și pe care trebuie să o întrețină, dar care mereu va fi la dispoziția lor.

4. Egalitatea de sanse si instrumentalizarea pe dos

Societatea în care trăim a evoluat, normele culturale s-au schimbat și încă se schimbă, globalizrea a modificat percepția asupra mediului înconjurător, femeile ies treptat de sub tutela bărbaților, stereotipurile care prezintă femeia ca ființă domestică sunt demonatate treptat, femeilor li se recunoaște statutul de persoană independentă, sunt implicate în societate, sunt acceptate ca lideri de opinie, conduc companii, instituții importante ale statului (Angela Merkel, Cancelar al Germaniei), unele femei ocupând chiar și funcția de președinte al statului (Dilma Roussef conduce Brazilia, Geun-hye Park conduce Coreea de Sud, Joyce Banola – Malawi, Cristina Fernandez – Argentina, Atifete Janjaga – Kosovo), cu alte cuvinte ne îndreptăm cu pași mici dar siguri spre împlinirea conceptului de egalitate de gen. Aceste schimbări care au loc la nivel global, scot în evidență faptul că femeile părăsesc vechile tipare tradiționale. Acestea nu mai reflectă statutul femeilor din societatea actuală, iar media a început să promoveze această schimbare.

Societatea în care trăim nu este singura entitate care a sesizat și acceptat aceste schimbări. Publicitatea vizuală folosește acestă emancipare a femeilor pentru a mări aria produselor promovate prin intermediul acestora. Femeia gospodină care promova în urmă cu câțiva ani detergent de vase acum promovează mașni sofisticate care o vor scuti de corvoada vaselor murdare, femeia care promova cuțite de bucătărie acum promovează roboți complicați care pregătesc ingredientele automat. Toate aceste gadgeturi promovează profilul unei super mămici, ocupate nu doar cu creșterea familiei, îngrijirea casei ci o mamă care contribuie financiar la întreținerea familiei. Scopul aparaturii promovate de această super mămică este de a-i oferi femeii care se împarte între serviciu și casă mai mult timp pentru a se ocupa de ea sau pentru a-i oferi timp de calitate cu familia. Acest gen ”îmbunătățit” de advertising sugerează faptul că prin folosirea acestor aparate sofisticate femeile se transformă în persoane mai puternice, independente și care sunt capabile să îndeplinească mai multe sarcini simultan. De asemenea, acest tip de publicitate ilustrează două situații opuse (before & after). Înainte de folosi produsul femeile sunt nefericite, obosite și presate de timp. După ce intră în contact cu produsul, oboseala dispare, sunt mai fericite, mai zâmbitoare și economisesc mai mult timp.

Femeia independentă, tânără care este mândră de cariera sa este prezentată ca fiind extrem de preocupată de felul în care arată, iși dorește să fie extrem de frumoasă, cât mai slabă, să poarte cele mai frumoase și scumpe haine. Această portretizare este falsă și greșită și bazată pe stereotipuri. Mesajul transmis este că doar folosind anumite produse promovate va avea succes, va obține jobul dorit, soțul și familia perfectă. La public ajunge informația conform căreia imaginea pe care o afișezi, parfumul pe care îl folosești, mașina pe care o conduci sunt calea cea mai sigură către succes, iar calitățile personale, aptitudinile și pregătirea devin irelevante.

Acest gen de advertising care ilustrează femeia în ipostaza ei independentă crează o iluzie. La o primă vedere femeile nu mai sunt instrumentalizate de advertisig, nu mai sunt considerate obiecte decorative și ființe domestice, publicitatea pare să susțină mișcarea de emancipare a femeilor, dar adevărul este că schimbarea a avut loc doar la nivel de stereotip. Femeia casnică a fost înlocuită cu femeia independentă (business women), produsele de înfrumusețare nu mai sunt promovate pentru a fi folosite ca metodă de atragere a atenției bărbaților, ci sunt promovate pentru a fi folosite ca mijloc de a obține jobul dorit sau pentru a avansa în carieră.

Un exemplu concludent în această direcție este campania lansată de agenția JWT în anul 2003. Campania ”Women of the world raise your right hand” a avut ca scop schimbarea modului în care femeile percep inele cu diamnte. Femeile au fost încurajate să nu mai aștepte inelul cu diamnat de la bărbatul din viața lor, ci să il achizitioneze singure și să îl poarte la mâna dreaptă. Inelul cu diamant purtat pe mâna dreaptă este prezentat ca o declarație de independență financiară (o business women își poate permite să achite singură costurile unui inel cu diamant). Campania a avut un succes uriaș, vânzările companiei DeeBeers au crescut cu 10% în primele șase luni de campanie. (Anexa 6)

Campania ”Women of the world raise your right hand” a avut acest succes uriaș datorită faptului că promovează statutul femeii independente din punct de vedere financiar și independentă de bărbați. Ea nu trebuie să aștepte un inel cu diamant, își poate cumpăra singură unul.

Instrumentalizarea corpului în publicitatea vizuală este o problemă reală a societății actuale. Cantitatea enormă de publicitate la care suntem expuși pe toată durata zilei (începând cu reclamele la pasta de dinți pe care o folosim dimineața, încheind cu reclamele la saltelele care îți oferă un somn odihinitor), influențează felul în care percepem lumea. Suntem bombardați zilnic cu imagini care setează standarde false și greșite de frumusețe, imagini care ilustrează femeia ca obiect decorativ, victimă sau chiar obiect sexual. Ființa umană este depersonalizată, calitățile și aptitudinile personale nu sunt promovate, ni se spune în mod repetat că ceea ce contează este doar aspectul fizic și produsele pe care trebuie să le cumperi pentru a atinge standardul de frumusețe, produsele pe care trebuie să le cumperi pentru a avea o carieră de succes, produsele care te vor face fericită și care îți garantează ca te vei transforma într-o persoană mai bună, mai frumoasă, mai încrezătoare, mai dorită, mai capabilă. Aceste imagini și mesaje distorsionate schimbă comportamente, influențează tinerii în direcții greșite, crează iluzii imposibil de atins, folosesc corpul uman ca simplu instrument de marketing.

Capitolul III. Studiu de caz: reclamele Dove

Contextul – reclamele Dove, emanciparea femeii și grija pentru corp

Istoria produselo Dove începe la zece ani după fondarea companiei Unilever. În anul 1940 este creată formula săpunului Dove, un săpun care hidratează, protejează și nu usucă pielea. În timpul celui de al II-lea Război Mondial, săpunul Dove a fost singurul care a păstrat formula inițială (în ciuda greutăților cauzate industriei de costurile războiului), nu a renunțat la ingredientele care îl făceau deosebit, rămânând același săpun hidratant care nu usucă pielea.În următorii 30 de ani, popularitatea produsului a crescut în ciuda faptului că prețul acestuia era cu 50% mai mare decât al produselor concurente. În anul 1995, Unilever exinde brandul Dove, introducând noi produse de îngrijire personală: geluri de duș, șampoane, loțiuni de corp, etc., aceste schimbări generând creșteri în vânzări de 20%. Dove a primit distincția de cel mai vândut brand de produse de igienă în peste 80 de state.

Competiția foarte mare de pe piața produselor de igienă personală a dus la lansarea unei campanii de repoziționare: ”Dove Campaign for Real Beauty”. Această campanie promovează conceptul de frumusețe naturală, indiferent de greutate, forma corpului, culoarea pielii sau naționalitate, diferențiind brandul de Dove de concurența care promovează stereotipul femeii perfecte, femeia supermodel, care afectează imaginea pe care femeile o au despre corpul lor. Această campaniea a avut ca scop schimbarea felului în care percep imaginea corpului lor (body image).

Conceptul de body image ca imaginea mentală pe care noi o avem despre corpul nostru. Această imagine mentală afectează felul în care ne evaluăm și felul în care îi percep pe cei cu care ne angajăm în conexiuni sociale. Imaginea pe care fiecare o avem despre corpul personal afectează stima de sine, așadar, persoanele care sunt fericite cu felul în care arată se respectă mai mult, în comparație cu cei care nu sunt fericiți sau mulțumiți cu felul în care arată, și prin urmare cu o părere proastă despre ei, aceștia fiind înclinați spre comportamente auto distructive (diete extreme , boli generate de tulburările de alimenație generate de acestea.

Imaginea negativă pe care o avem în ceea ce privește corpul personal implică aspecte psihologice care ne afectează într-un mod neplăcut: persoanele care nu sunt fericite cu felul în care arată se simt rușinați, nu se simt în siguranță, nu au încredere în forțele proprii, pun întotdeauna eșecurile personale sau profesinale pe seama greutății sau formei corpului. Imagine negativă atrage atacuri de panică, senzația de anxietate și uneori disfuncție sexuală chiar și depresii severe. De asemenea, această percepție negativă pe care o avem poate afecta relațiile pe care le avem cu familia, prietenii sau întâmpină dificultăți la locul de muncă sau la școală. La polul opus, persoanele care au imaginea pozitivă despre felul în care arată sunt mai sănătoși, iși fac prieteni mai ușor, înțeleg ceea ce înseamnă un corp sănătos, o dietă echilibrată, sunt conștienți de faptul că felul în care arăți nu influențează sau schimbă caracterul pe care îl ai saugradul de inteligență. Cu alte cuvinte, aceștia se bucură de corpul pe care îl au, aceptându-l pe acesta cu toate defectele sale.

Cum am precizat în anterioare, idealul fals de frumusețe promovat în advertising, este motivul principal al nemulțumirilor care au la bază felul în care femeile își percep corpul. Acest ideal de frumusețe se găsește foarte rar în ADN-ul uman. Foarte puține femei au materialul genetic care să le permită un metabolism care arde imediat grăsimile, trăsături perfect simetrice, înățimea corpului peste media normală. De cele mai multe ori, supermodelele folosite în campaniile de advertising se încadrează în idealul de frumusețe pe căi nenaturale. Fie că este vorba de operații estetice, editarea fotografiilor de către un specialist, sau doar un make-up extrem de reușit imaginile nu sunt 100% adevărate. Media este un instrument puternic deoarece informația transmisă pe această cale fiind receptată de un număr foarte mare de persoane, de toate vârstele, din diverse categorii sociale și medii diferite capătă importanță. Fiind zilnic bombardați cu aceleași imagini și mesaje a dus la acceptarea lor ca fiind reprezentări ale realității și folosite ca etalon. Peste 60% dintre femeile expuse la acest gen de imagini au recunoscut că sunt nemulțumite și nefericite cu felul în care arată, recunosc faptul că nu se încadrează în standardul de frumusțe promovat. De asemenea, specialiștii au încadrat același eșantion ca fiind expus la numeroase riscuri: diete extreme, apelul la operații estetice, depresii sau boli cauzate de alimentația greșită. Încercarea de a atinge acest ideal de frumusețe nu are efecte negative doar asupra fizicului. La nivel de precepție socială, persoanele care sunt în afara standardului sunt considerate leneșe, delăsătoare, ignorante, fără voință, pe când persoanele slabe sunt considerate puternice, muncitoare, echilibrate. Încă o dată se demonstrează faptul că de cele mai multe ori este mai important felul în care arăți decât competențele pe care le ai, caracterul sau personalitatea.

Accestă problemă stă la baza controlului total pe care dorim să îl avem asupra corpului propriu. Dacă felul în care arătăm influențează modul în cacre suntem percepuți, performața profesională și cea personală, relațiile pe care le dezvoltăm, vom face eforturi să ne îmbunătățim constant aspectul fizic, să obținem corpul perfect și să ne încadrăm în idealul de frumusețe. Această dorință de a controla felul în care arătăm și obsesia de a schimba și îmbunătăți aspecul fizic stau la baza existenței industriei care fabrică produse cosmetice. Toate aceste companii exploatează această obsesie, fie că este vorba despre produse de make-up, vopsea de păr, lacuri de unghii sau creme anti-rid, chiar și produsele de igienă personală au proprietăți care schimbă felul în care arătăm: săpunuri care nu doar curăță ci și hidratează pielea, șampoane care fac părul să arate mai sănătos, pastă de dinți care albește dinții sau geluri de duș care regenerează pielea. Combinațiile sunt infinite, fiecare produs are și proprietăți secundare care te vor face mai frumos, care te vor aduce mai aproape de standardul de frumusețe.

Emanciparea femeii, trecerea acesteia de la rolul de gospodină la cel de lider, de membru de bază al societății, a dus la dezvoltarea unei noi obsesii în ceea ce privește aspectul fizic. Dacă înainte trebuia să fii frumoasă doar pentru a-i face plăcere soțului, femeia modernă trebuie să fie frumoasă pentru a obține job-ul dorit sau o carieră de succes. Grija pentru felul în care trebuie să arătăm este promovată de media ca fiind cheia principală a reușitei. Aptitudinile și competențele nu sunt promovate, acestea trecând în plan secundar. Majoritatea reclamelor care promovează produse cosmetice sau de igienă personală, exploatează stereotipul femeii de succes, emancipată care folosește aceste produse să avanseze sau să evolueze, poate reuși doar având grijă de corpul ei și de felul în care arată. Acest mesaj transmis constant crează iluzia conform căreia doar folosind un anume produs vei atinge standardul de frumusețe impus și doar atunci vei fi mai aproape de succes, de împlinire profesională sau de ceea ce îți dorești. Cum precizam la începutul capitolului campania ”Dove Campaign for Real Beauty” se situează la polul opus acestor stereotipuri și vor lansa un nou trend în ceea ce privește folosirea corpului uman ca intrument de publicitate.

Analiza reclamelor Dove (1957 – 2004)

Cum am mai spus, istoria produselor Dove începe în anul 1940, atunci când este lansat pe piață primul săpun marca Dove, un săpun care hidratează pielea, nu o usucă după ce este folosit. Primul spot TV care promovează acest produs este lansat în anul 1957. Aceste durează 1 minut și este filmat și lansat prima dată în New York. Spotul începe cu prezentarea produsului de către un narator de gen masculin, apoi trece la instrucțiunile de utiliazare ale acestuia prezentate de o persoană de sex feminin. Clipul surprinde o femeie care face comparație între săpunul Dove pe care în folosește pentru a curăța jumătate de față și un alt tip de săpun pe care îl folosește pe cealaltă jumătate. Aceasta este mulțumită de rezultatul obținut după ce folosește săpunul hidrantant Dove, spre deosebire de celălalt produs folosit care doar usucă tenul. A doua jumătate a spotului surprinde o femeie care folosește săpunul în intimitatea propriei băi. Și aceasta din urmă este mulțumită de produs și demontrând în acest fel că Dove nu este doar un săpun pe care îl folosești la curățarea tenului, ci care poate fi folosit pentru curățarea și hidratarea întregului corp. Modelele folosite de Dove în realizarea acestui spot se încadrează în idealul de frumusețe al anilor 1950. Părul acestora este atent aranjat, chipul machiat cu atenție, siluetele acestora fiind de invidiat.

În anul 1964, Dove lansează un nou spot publicitar care promovează același săpun. Spotul prezintă calitățile deosebite ale săpunului, precizează faptul că ¼ din compoziția acestuia este cremă de hidratare, este prezentat ca un produs revoluționar cu un design modern, care nu doar curăță pielea ci o hidratează în profunzime. De această dată actrița care este folosită în realizarea spotului este o femeie tânără, brunetă, care folosește săpunul pe pielea sesibilă a feței și este extrem de mulțumită de rezultatele acestuia. Dacă în primul clip din anul 1957 produsul este prezentat exclusiv de persoane de sex feminin, în finalul acestui clip, rezultatele obținute după folosirea săpunului sunt apreciate și de o persoană de sex masculin. După ce tenul este curățat, o mână bărbătească mângâie gingaș chipul femeii, fiind mulțumit de felul în care acesta se simte la atingere. De asemenea și în acest spot chipul femeii este machiat cu atenție, părul îi este perfect aranjat, aceasta este elegant accesorizată cu o pereche de cercei, mâinile îngrijite. Prin prezența masculină discretă de la final, se întărește stereotipul conform căruia femeile trebuie să fie frumoase pentru a atrage atenția bărbaților, pentru a fi pe placul acestora.

Patru ani mai târziu, se lansează un nou produs Dove, detergent de vase care nu ajută doar la igienizarea vaselor ci și hidratează mâinile. Spotul TV de 30 de secunde ilustrează o scenă domestică în care o femeie casnică se confruntă cu o dilemă. Nu știe dacă detergentul pe care îl folosește este într-adevăr destinat vaselor sau este o loțiune extrem de hidratantă care protejează mâinile. În acest caz, stereotipul folosit este cel care ilustrează femeia casnică, care își petrece mare parte a timpului în bucătărie, dar folosind detergentul de vase Dove, acest lucru nu se va mai observa, mâinile ei fiind fine și delicate. Sloganul spotului ”Dove for dishes. The dish washing liquid that thinks is a hand lotion”, susține ideea prezentată în spot. De asemenea sigla produselor Dove, porumbelul alb, zboară de lângă vasele murdare pe masa de toaletă din dormitor susținând astfel ideea prezentată în slogan. Și în acest spot produsul este prezentat ca fiind unul revoluționar, mult mai bun decât produsele obișnuite de spălat vasele care usucă și deteriorează pielea mâinilor.

În anul 1970, se lansează un nou spot de promovare al aceluiași detergent de vase, dar de această dată spotul este prezentat sub forma unui test. După ce a fost servită cina unui număr impresionant de persoane (125), vasele murdares sunt strânse de pe mesele întinse de 6 femei, printre care se numără și actrița Cinthia Burke (în clip este precizat faptul că aceasta este actress and housewife), care va spăla toate cele 125 de farfurii singură, folosind detergentul de vase Dove. La finalul acestei operațiuni, personajul principal, recunoaște faptul că primul ei gând atunci când a primit provocarea Dove a fost cel că își va disruge mâinile spălând atât de multe vase, dar folosind produsul Dove for Dishes, mâinile ei nu au fost afectate, sunt la fel de catifelate, moi și hidratate. Și în acest spot, Dove mizează pe stereotipul femeii casnice, care are nevoie de acest produs pentru a arăta bine. Prezența actriței Cinthia Burke oferă un plus de imagine produsului, aceasta recomandându-l cu încredere tuturor femeilor. Nici în acest spot nu este identificată pezența unei persoane de sex masculin, ceea ce demontrează încă o dată faptul că îngrijirea casei este o responsabilitate excusiv feminină, bărbații fiind ocupați cu alte treburi mai importante.

11 ani mai târziu, în anul 1981, Dove lansează un nou spot TV, sub forma unui test, compania provocând femeile să renunțe pentru 7 zile la săpunul lor obișnuit și să încerce săpunul Dove. În continuare, clipul prezintă 3 femei care au acceptat provocarea și au folosit săpunul Dove timp de o săptămână. Acestea mărturisesc faptul că sunt surprinse de faptul că acesta chiar este cu adevărat hidratant și mai bun în comparație cu săpunul pe care îl folosesc ele în mod obișnuit. Reclama este filmată într-un cadru de iarnă, pentru a întări astfel ideea că săpunul este întradevăr hidratant, dat fiind faptul că condițiile aprige de iarnă usucă și mai mult pielea. În acest spot, femeile nu mai sunt prezentate la bucătărie, acestea sunt surprinse relaxându-se într-o vacanță la munte, lângă un semineu în care arde un foc plăcut sau explorând natura pe telescaun. Este o schimbare de stereotip, reclama evoluând odată cu publicul. În anii 1980 începe procesul de emancipare al femeilor, aceste duc o viață activă și în afara casei.

Următorul spot lansat în anul 1985, continuă ideea lansată cu 4 ani în urmă. Femeile sunt îndemnate să renunțe pentru 7 zile la săpunul folosit în mod obișnuit și să incerce săpunul hidratant Dove. Cele 3 modele alese pentru acest spot, mărturisesc efectele benefice pe care produsul le are, recunosc faptul că acesta este mai bun decât săpunul pe care îl foloseau în mod obișnuit, accentul fiind pus nu doar pe calitățile de curățare pe care acesta le are, ci cum ne-am obișnuit deja pe calitățile sale hidratante, care fac minuni pentru tenul lor.

Un an mai târziu, în 1986, Dove lansează încă două spoturi care conțin același tip de confesiuni, ale unor femei care au încercat pentr 7 zile săpunul Dove. De această dată accentul este pus pe faptul că acestea au fost atât de mulțumite de produs încât îl vor recomanda cu încredere celor dragi. Cuvintele cheie folosite sunt soft and smooth skin și se regăsesc în toate spoturile care se bazează pe confesiunile celor care au ales să folosească săpunul Dove pentru 7 zile. Mesajul transmis este subliniat la finalul spotului: ”Dove it is better then soap.”

În anul 1987, seria spoturilor ”The 7 Days Dove Test” continuă, cele 2 spoturi lansate susțin ideile lansate de spoturile anterioare. Modelele folosite de această dată sunt diferite de cele folosite anterior, atât la nivelul vârstei cât și la nivelul naționalității. Dacă modelele alese pentru spoturile din anii anteriori erau tinere care se încadrau în intervalul de vârstă 20 – 30 de ani, aceste două spoturi conțin mărturisiri ale unor femei cu vârste cuprinse între 30 – 40 de ani. Și în aceste două cazuri participantele recunosc faptul că săpunul Dove este mai bun decât săpunul folosit în mod obișnuit, acestea susțin faptul că săpunul hidratează atât de bine încât pielea lor pare mai tânără, aspectul acesteia este mai luminos, compoziția acestuia corectând chiar anumite efecte ale trecerii timpului.

În anul 1988, seria ”The Dove 7 Days Test” continuă, de această dată spotul conținând un singur interviu. Acesta este acordat de interpreta Jean Shy, care mărturisește că a primit complimente pentru felul în care tenul ei arată, deși spune aceasta nu purta niciun fel de machiaj. Cântăreața recunoaște de asemenea că folosind săpunul Dove a obținut un ten hidratat, fin care o face să se simtă frumoasă, mai feminină, mai atrăgătoare și mai încrezătoare în forțele proprii. Acest spot care a fost promovat de Jean Shy a fost singurul lansat în 1988, interpreta devenind imaginea brandului pentru anul respectiv. Spotul a fost apreciat de public, dar și de critici, acesta primind Premiul de Excelență CEBA.

În următorul an, 1989, Dove lansează încă un spot, dar de data aceasta interviul este acordat de o femeie obișnuită, care se încadrează în intervalul de vârstă 40+. Aceasta recunoaște faptul că a încercat săpunul Dove pentru 7 zile, iar schimbările datorate acestui fapt au fost observate de iubitul fiicei sale, care i-a transmis faptul că tenul ei arată extraordinar de bine, este mai luminos și pare mai fin. Cuvintele cheie care descris rezultatele experimentului sunt din nou smooth and soft, continuând șirul spoturilor în aceiași notă, confirmând faptul că efectele produsului sunt vizibile indiferent de vârstă.

Doi ani mai târziu sunt lansate alte 3 spoturi de promovare. Unul dintre ele continuă seria ”The Dove 7 Days Test”, de această dată interviul este mai dramatic, modelul recunoscând că după ce a încercat timp de 7 zile săpunul Dove a realizat faptul că timp de 13 ani a folosit produsul greșit, un săpun obișnuit care a contribuit activ la deteriorarea tenului. De asemenea personajul recunoaște faptul că soțul ei a observat imediat schimbarea, este mulțumit de felul în care tenul acesteia arată acum. Celelalte 2 spoturi se diferențiază de cele promovate până acum, Dove schimbă strategia și expune produsele concurente ca fiind inferioare. Primul spot evidențiază faptul că săpunul Dove nu conține substanțe alcaline. Clipul surprinde rezultatele produselor concurente atunci când acestea sunt verificate cu ajutorul hârtiei de turnesol ( în cazul în care produsul testat conține substanțe alcaline, hârtia de turnesol își schimbă culoarea de la galben la alabstru în câteva secunde). Spotul de 30 de secunde surprinde rezultatele testării principalelor produse concurente: Ivory Soap, Palmolive, Cuticura, Neutrogena, fiecare dintre aceste produse pică testul hârtiei de turnesol. Ultimul produs testat este săpunul Dove, în cazul acestuia hârtia de turnesol nu își schimbă culoarea, dovedind astfel că este superior produselor concurente. Spotul următor surprinde un grup de femei care discută despre tipul de săpun pe care îl folosesc fiecare dintre ele, apoi acestea sunt rugate să testeze marca de săpun folosită cu o bucățică de hârtie de turnesol. Reacțiile acestora atunci când observă faptul că săpunul pe care îl folosesc cu încredere de ani de zile conține substanțe alcaline exprimă în primă instanță surprindere și mai apoi dezamăgire. Din nou, ultimul produs testat este săpunul Dove care trece cu brio testul hârtiei de turnesol, convingând astfel personajele să încerce produsul Dove în detrimentul celui folosit în mod obișnuit.

În anul 1992, același tip de spot este lansat, produsele testate fiind și de această dată cele care sunt concurente directe: Alpha Kere, Ivory, Natural Care, Camay, Jergens Mild, Palmolive, Cuticura, Neutrogena. Și de această dată acestea nu trec proba hârtiei de turnesol, spre deosebire de săpunul Dove care nu schimbă culoarea eșantionului. Mesajul spotului este foarte clar și vine sub forma unei concluzii care încheiei experimentul: ”The difference is clear. Try Dove, it is mildest.”

Spotul din 1993 este lansat sub forma unui testimonial. Modelul din fața camerei este o femeie de culoare din Texas care recunoaște faptul că a învățat tot ce știe de la bunica sa. Aceasta mărturisește că cele mai valoroase lecții de viață le-a primit de la bunică și că una dintre aceste lecții este să folosească săpunul Dove. Acest spot demonstrează faptul că săpunul Dove este folosit cu încredere de generații întregi, recomandat de bunici propriilor nepoți, este considerat un bun de familie, un sfat de dat mai departe generațiilor care vor veni.

Spoturile din1996 și 1997 vin sub forma unui reminder. Acestea prezintă produsele concurente ca fiind responsabile pentru pielea uscată și deshidratată, aduc aminte publicului de testul hârtiei de turnesol și de faptul că săpunul Dove e singurul care are proprietăți hidratante.

În anul 1998, au fost lansate 3 spoturi. Două dintre ele prezintă 2 femei active, o artistă care lucrează într-un atelier cu tot felul de unelte abrazive și o împătimită a sporturilor extreme care este mereu înconjurată de noroi, pe scurt, ambele fiind expunându-și pielea factorilor invazivi în activitățile lor zilnice. Acestea mărturisesc faptul că folosesc săpunul Dove și că astfel pielea lor este protejată, hidratată și catifelată indiferent de activitățile pe care le au. Al treile spot lansat prezintă o femeie tânără, care trăiește în mediul urban, activă, care se bucură de viață din plin, dar care nu are timp suficient de odihnă. Aceasta recunoaște faptul că acest stil de viață afectează felul în care pielea ei arată, dar odată cu descoperirea noului produs de igină corporală produs de Dove (varianta cremă a săpunului Dove), nu mai trebuie să își facă griji în acestă privință. Crema de duș Dove îi oferă hidratarea de care pielea ei are nevoie pe parcursul întregii zile. Spotul este destinat femeilor active, care nu au timp suficient pentru a se ocupa de aspectul pielii lor. Din fericire soluția oferită de cei de la Dove este eficientă și la îndemână.

În anul 2000, aceiași cremă de duș hidratantă este folosită de o femeie în cea mai fericită zi din viața ei: ziua nunții. În acest caz, protagonista spotului debordează de încredere, de fericire, este mulțumită de felul în care crema de duș Dove i-a îmbunătățit aspectul pielii, oferindu-i în acest fel încrederea necesară să poarte rochia mult visată.

Un an mai târziu, Dove lansează un nou produs ”Dove Daily Hydrating Cleansing Cloths”, o alternativă la produsele clasice de igienă facială care curăță și hidratează tenul. Spoturile care promovează noul produs ilustrează două tipologii diferite ale genului feminin. În primul spot, produsul este recomandat de o educatoare care lucrează într-o grădiniță pentru copiii cu nevoi speciale, îmbrăcată lejer, naturală care susține ideea că un ten curat nu este doar un semn că îți respecți corpul ci un semn că îi respecți și pe cei din jurul tău. La polul opus, al doilea spot, prezintă o femeie elegantă, îmbrăcată într-o rochie neagră sofisticată care lucrează ca hostess într-un hotel de lux. Aceasta susține ideea enunțată mai sus, felul în care arăți nu este important doar pentru tine, este important și pentru cei din jur.

În același an, Dove scoate pe piață deodorantul solid care protejează și hidratează pielea. Cele trei spoturi care promovează produsul surprind trei situații diferite de viață. În primul spot, deodorantul este recomandat cu încredere de o tânără mamei sale, în cel de al doilea spot o tânără activă este mulțumită de produs și îl recomandă cu încredere punând accent pe eficiența acestuia, iar în ultimul spot, este surprinsă o tânără artistă care mărturisește că întotdeauna a apreciat lucrurile frumoase și deosebite, iar noul produs Dove o face să se simtă ea însăși frumoasă și deosebită.

În anul 2002, același deodorant solid este recomandat publicului larg de o intructoare de pilates, care precizează faptul că produsul este unul pe care te poți baza pe durata întregii zile, extrem de eficient, dar delicat și hidratant în același timp.

În anul 2004, Unilever lansează ”The Dove Real Beauty Campaign”, o campanie care nu promovează doar produsele de îngrijire Dove ci și o cauză socială. Această inițiativă are scopul de a schimba felul în care femeile percep imaginea pe care o au despre propriul corp, de a schimba felul în care conceptul de frumusețe este perceput, de a schimba idealul de frumusețe promovat de media și de a susține ideea de frumusețe naturală, indiferent de greutate, forma corpului sau culoarea pielii. (Anexa 8)

3.Reclamele Dove. Dove Real Beauty Campaign

Dove Campaign for Real Beauty a fost creată de agenția Olgilvy&Mather Brazilia, în anul 2004, după ce studiile realizate de aceștia au demonstrat faptul că doar 2% dintre femei se consideră frumoase. Eșantionul a fost format din 3000 de femei din 10 state. Scopul campaniei a fost de a schimba stereotipul supermodelelor folosit în advertising și de a atrage atenția asupra faptului că nu există doar un tip de frumusețe, ci că toate femeile sunt frumoase și merită să fie admirate indiferent de forma corpului, greutate sau culoarea pielii. Campania demontează mitul conform căruia trebuie să ai un corp perfect sau o fizionomie perfect simetrică pentru a fi frumoasă. Aceasta se adresează tuturor femeilor, indiferent de vârstă, cultură, pregătire academică sau venituri. Această campanie se diferențiază prin caracterul puternic personal pe care îl are, prin faptul că crează o relație emoțională între consumator și brand. Această diferențiere este o strategie bună, deoarece pe lângă impactul emoțional pe care îl are, implică și factori economici semificativi. Apropierea de consumator duce la creșterea notorietății, întărește încrederea consumatorului în brand fidelizându-l pe acesta, generând astfel profit.

Campania a fost lansată la nivel global, promovată pe mai multe canale. Așadar, a fost lansat un spot TV, au fost împânzite orașele cu afișe și bannere, a fost creată o platformă digitală interactivă care era actualizată constant și prin intermediul căreia consumatorii puteau intetacționa, a fost creat un fond destinat educării adolescentelor: ”The Dove Self-Esteem Fund”, prin cumpărarea de spațiu publicitar care beneficiază de maximă audiență (momentul Super Bowl XL, 2006).Campania lansată în 2004 a fost structurată în 4 mari etape. Prima etapă, a avut ca scop transmiterea mesajului prin intermediul printurilor outdoor și prin intermediul presei scrise. Fie că este vorba despre articole în diverse reviste sau ziare, bannere foarte mari, afișe la raft, mesajul a fost transmis. Modelele folosite pentru a promova aceste afișe sunt femei normale, obișnuite, diferite din punct de vedere al aspectului fizic, naționalitate, etnie. Fotografia surprinde aceste femei zâmbind, îmbrățișându-se, îmbrăcate doar în lenjerie intimă simplă, de culoare albă, singurul acesoriu purtat de acestea fiind încrederea în frumusețea lor naturală. (Anexa 7). Această primă fază a campaniei este adresată femeilor cu vârste cuprinse între 20 și 30 de ani, modelele având aceleași vârste, fiind surprinse de cameră naturale, fără make-up, cu părul în forma lui naturală, fotografiile nu sunt editate de specialiști, o schimbare totală față de advertisingul obișnuit care folosește tehnici de modificare a imaginilor. Odată cu lansarea acestor imagini, a fost lansată și platforma online, prin intermediul căreia consumatorii puteau interacționa și participa activ la campanie. Așadar, aceștia erau invitați să își exprime părerea cu privire la această inițiativă, și să își exprime părerea cu privire la modelele folosite. Așadar, Dove a lasat în online, fotografii ale unor femei obișnuite care aveau atașate 2 variante de răspuns: ”Fit or Fat”, ”Flawless or Flawed”(Anexa 7). Această primă etapă s-a bucurat de un real succes, platforma online a avut milioane de vizitatori unici, fotografiile au fost distribuite și preluate de media, scopul acesteia fiind atins cu succes.

Doi ani mai târziu este lansată a doua parte a campanie. Etapa ”Evolution” este adresată de această dată adolescentelor care cred că pentru a fi frumoasă trebuie să te încadrezi în standardul deja clasic de frumusețe promovat de media. Având în vedere faptul că adolescentele petrec mai mult timp în fața televizorului și aleg acest mediu de informare în locul presei scrise, mesajul a fost trasmis sub forma unui spot TV.( link: http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U ). Spotul TV ilustrează faptul că modelele promovate de media sunt false, fotografiile care ajung la consumator sunt false, rezultatul unui proces de editare. Clipul începe cu o femeie normală, nemachiată, care este transformată pe parcursul acestuia de o echipă întreagă de specialiști, începând cu cei de la machiaj, cei de la hair-styling și în final editată de fotografi profesioniști. Aceste behind-scene video are ca scop schimbarea felului în care adolescentele privesc idealul de frumusețe, demonstrându-le acestora că este fals, obținut prin metode complexe de editare și care în final seamănă extrem de puțin cu realitatea. Contextul în care clipul ”Evolution” a fost lansat a fost unul extrem de favorabil. În anul 2006, Spania a interzis participarea modelelor extrem de slabe, anorexice din punct de vedere medical la spectacole de modă de orice fel. Spania a fost primul stat din lume care a luat această măsură, interzicând acestor modele participarea la cel mai important eveniment fashion ”Săptămâna modei la Madrid”, ca răspuns la comentariile care blamau felul în care acest spectacol de modă urmărit de foarte multă lume, promovează modele negative, comportamente nesănătoase, care sunt copiate de adolescente. Filmulețul de 1 minut și 15 secunde a avut un impact uriaș, a generat sute de mii de comentarii, a fost distribut pe toate rețelele sociale, preluat de televiziuni și apreciat de un public extrem de numeros. Dat fiind succesul etapei ”Evolution” deși publicul vizat era unul tânăr, Dove a lansat în continuarea acestei etape un nou spot, ”Little Girls”, adresată fetițelor cu vârste cuprinse între 10 – 13 ani, și a avut scopul de a le demonstra acestora că imperfecțiunile nu te fac urâtă și că sunt frumoase în ciuda acestor defecte. (Anexa 7). Imaginile promovate de au fost tip portret și aveau inserate diverse citate care exprimau insecuritățile modelelor. Și în cazul acestor imagini, modelele folosite aparțind grupurilor etnice diferite. Campania adresata pre adolescentelor nu se încheie aici, Dove realizând și un spot TV, ”Onslaught”. Acest spot a avut ca scop evidențierea consecințelor expunerii acestora la reclamele în care sunt promovate produse care pot modifica forma corpului, felul în care arătăm(pastile care ajută la eliminarea surplusului de grăsime, chirurgie estetică, etc.), mesajul principal fiind ”Talk to your daughter before the beauty industry does.” (link: http://www.youtube.com/watch?v=9zKfF40jeCA ). De asemenea spotul evidențiază faptul că pre adolescentele sunt supuse la aceleași imagini care promovează idealuri false de frumusețe în egală măsură cu publicul adult. Este atrasă atenția asupra faptului că acestea sunt educate să atingă idealul de frumusețe prin diete severe (consumând doar salate), apelând la operații estetice sau medicamente care te pot ajuta să reduci din numărul kilogramelor. Aceste reclame promovează un stil de viață nesănătos și neechilibrat, care influențează negativ fetițele. Campania aceasta educă tinerele, le încurajează să se accepte așa cum sunt, să nu se simtă incomfortabil dacă sunt diferite, să accepte defectele pe care le au ca fiind parte din farmecul personal. Spotul de asemenea promovează o altă parte a campaniei Real Beauty, – ”The Dove Self-Esteem Fund”, care este adresat în mod deosebit adolescentelor și pre adolescentelor. Spoturile au demonstrat faptul că expunerea tinerelor la aceste imagini sau reclame care promovează standarde false de frumusețe, le distorsionează ideea despre felul în care trebuie să arate, le încurajează să apeleze la operații estetice, diete drastice sau medicamente care sunt nocive organismului, doar pentru a atinge un anumit standard de frumusețe, transformându-le pe acestea în persoane nesigure, nemulțumite cu felul în care arată. Expunerea constantă la aceste imagini, este toxică, deoarece pre adolescentele sunt ușor influențabile, acestea nu sunt obișnuite cu conceptul de frumusețe naturală, sunt obișnuite cu metodele de înfrumusețare care pot fi obținute de pe rafturi. De asemenea acest spot este adresat și mamelor, părinților în general, care au datoria de a la explica faptul că ceea ce văd zilnic la televizor, în reviste sau pe afișele stradale nu este adevărat, că frumusețea adevărată este cea naturală, cea cu care ne naștem fiecare dintre noi.

Din punct de vedere al rezultatelor, această etapă a campaniei s-a ridicat la nivelul celei dinainte. Compania a câștigat încă o data devotamentul consumatorilor, s-a diferențiat de competiție, publicul a reacționat pozitiv la mesajele transmise, alăturându-se cauzei, discutând pe site-ul dedicat campaniei, brandul Dove s-a apropiat astfel mai mult de consumator, se bucură de mai multă încredere, promovează imaginea unui brand care are ca interes binele consumatorului, acesta fiind mai important ca creșterea vânzărilor.

Penultima etapă a campaniei Real Beauty este adresată femeilor care au peste 50 de ani. În ceea ce privește mijlocul de promovare al, cei de la Dove au ales aceași strategie folosită în prima etapă a campaniei. Așadar, bannere uriașe care reprezintă portrete ale unor femei de peste 50 de ani au fost afișate peste tot în marile orașe, sistemul folosit fiind același, răspunsurile la întrebările care le însoțesc ”Grey or Gorgeous”, ”Wrinkled or Wonderful” fiind înregistrate de aceeași platformă online folosite în 2004.(Anexa 7). Această etapă a campaniei promovează ideea frumuseței indiferent de vârstă. Modelele fotografiate zâmbesc cu încredere spre cameră, sunt încrezătoare în felul cum arată, nu sunt machiate, fotografiile nu sunt editate, defectele nu sunt retușate. Această etapă este continuată de o nouă serie de foltografii, modelele se încadrează în aceași categorie de vârstă, dar de această dată, fotografiile nu mai sunt sub forma unor portrete, ci surprind modelele nud, sub sloganul ”Too old to be an anti-aging ad”. Și în acest caz modelele privesc încrezătoare în camera foto, zâmbesc, se simt bine în pielea lor, sunt fericite și nu sunt rușinate de ridurile pe care le au, de pigmentul pielii, culoarea părului sau fermitatea corpului. Această etapă a campaniei a avut ca scop demontarea mitului conform căruia doar femeile tinere pot fi considerate frumoase, și faptul că frumusețea naturală care vine odată cu vârsta nu trebuie modificată de operații estetice, botox sau alte metode invazive (Anexa 7).

Ultima etapă lansată în aprilie 2013, aduce campania la un alt nivel. Dacă celelalte etape erau adresate unei categorii de public specifică, atent targetată , de această dată mesajul este transmis către toate femeile, indiferent de vârstă. De asemenea și scopul campaniei este diferit. Dacă până acuma acesta era de a promova frumusețea naturală, indiferent de vârstă și de a demonta idealurile false de frumusețe promovate de advertising, scopul acestei etape este de a schimba felul în care femeile se văd, felul în care acestea își percep propriul corp și imaginea pe care o au despre felul în care arată. În acest sens, Dove a lansat un spot video în care sunt prezentate un grup de femei care își descriu trăsăturile unui artist care nu le vede pentru a-l ajuta pe acesta să le deseneze o schiță. Diferența se face atunci când intervine o terță persoană care îi transmite artistului trăsăturile aceleiași persoane, ajutându-l pe acesta să creeze un nou desen. Finalul clipului video surprinde reacțiile modelelor atunci când sunt puse față în față cu cele 2 schițe, atenția fiind atrasă asupra expresiilor faciale atunci când modelele realizează diferențele uriașe dintre cele două perspective. Mesajul campaniei, ”You are more beautiful than you thnik”, a fost preluat de media, clipul video a devenit viral imediat după lansare, fiind redistribuit pe rețelele sociale de nenumărate, a generat discuții pe platforma digitală disponibilă în continuare, a obțiut vizualizări record – 63,335, 639 de la data publicării, 14 Aprilie 2014, până la data actuală, 15 Iunie 2014, (link: http://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk ). Acest experiment condus de Dove, demonstrează încă o dată faptul că stereotipurile promovate de media, de publicitatea vizuală, afectează într-un mod extrem de negativ percepția pe care femeile o au despre propriul corp, influențează starea de spirit a femeilor, setează un ideal de frumusețe aproape imposbil de atins pe căi naturale. De asemenea, campania susține în continuare ideea de frumusețe naturală, indiferent de culoarea pielii, greutate, forma corpului sau fizionomia corpului. Campania Real Beauty încurajează femeile de toate vârstele să își accepte corpul și defectele pe care ele consideră că le au, să aibă încredere în ele și în felul în care arată, să realizeze că sunt frumoase într-un mod unic și personal, indiferent de standardul promovat de media. Frumusețea naturală este singura care contează pentru cei de la Dove, ea este singurul etalon la care trebuie să ne raportăm atunci când evaluăm aspectul propriu sau al celor din jur.

În ceea ce privește partea tehnică a campaniei Real Beauty, trebuie menționat faptul că modelele folosite în realizare afișelor sau a spoturilor TV sunt femei și adolescente normale, recrutate de pe stradă, la locul de muncă sau în parcuri. Acestea nu au pregătire artistică, nu au nicio legătură cu actoria, aspect care întărește ideea de normalitate, de naturalețe promovata de-a lungul unui întreg deceniu. Fotografiile campaniei au fost realizate de artista Annie Leibovitz, iar bugetul acordat acesteia nu este de neglijat. Unilever a plătit pentru cele 30 de secunde de difuzare pe timpul pauzei de la Super Bowl XL(2006) aproximativ 2.5 milioane USD ,spotul ”Evolution” a costat 135.000 USD. Deși investiția în această campanie a fost uriașă, specialiștii speculează faptul că impactul media pe care aceasta l-a avut asupra consumatorilor a generat un profit care a depășit investiția inițială de 30 de ori.

Anexa 1. Corpul feminin în fashion:

(modele Victoria Secret)

(Reclamă Parfum Calvin Klein)

Anexa 2

Anexa 3

Anexa 4

Anexa 5

(femeia mamă)

(femeia casnică) (femeia soție, în plan secundar)

Anexa 5, Femeia trofeu

(Print Campari) (Print Dolce & Gabbana)

(Print Lexus)

Anexa 6

Anexa 7

(Campaign for Real Beauty, 2004)

(Campaign for Real Beauty, Little Girls)

(Campaign for Real Beauty, 50+)

Anexa 8

http://www.youtube.com/watch?v=jWD0co3qFpI Spot Dove 1957

http://www.youtube.com/watch?v=uFxxI4AsEaQ Spot Dove 1964

http://www.youtube.com/watch?v=95bhnrzuN9I Spot Dove 1968

http://www.youtube.com/watch?v=x-iRB7jO8Wc Spot Dove 1970

http://www.youtube.com/watch?v=V8aERE7ohJM Spot Dove 1981

http://www.youtube.com/watch?v=9MGl7KovMKU Spot Dove 1985

http://www.youtube.com/watch?v=_2hpURbtMtE Spot Dove 1986 #1

http://www.youtube.com/watch?v=O1sbFq-iLAw Spot Dove 1986 #2

http://www.youtube.com/watch?v=Ut5Ly6Fzra8 Spot Dove 1987 #1

http://www.youtube.com/watch?v=1Y2LJXNLqGg Spot Dove 1987 #2

http://www.youtube.com/watch?v=FipEYhv3fEg Spot Dove 1988

http://www.youtube.com/watch?v=_emzvNkwufE Spot Dove 1989

http://www.youtube.com/watch?v=fD9x9RFGnOo Spot Dove 1991 #1

http://www.youtube.com/watch?v=gan7oFsK9Ec Spot Dove 1991 #2

http://www.youtube.com/watch?v=wmwtcQSszas Spot Dove 1991 #3

http://www.youtube.com/watch?v=fNWyrKbZnBw Spot Dove 1992

http://www.youtube.com/watch?v=XKn3z-JUdYA Spot Dove 1993

http://www.youtube.com/watch?v=eSfUlXJ-4kk Spot Dove 1996

http://www.youtube.com/watch?v=WP2MozheZ1c Spot Dove 1997

http://www.youtube.com/watch?v=1mGJJM7mfkI Spot Dove 1998 #1

http://www.youtube.com/watch?v=XSiQQe9VeMo Spot Dove 1998 #2

http://www.youtube.com/watch?v=N0YAiA9yI44 Spot Dove 1998 #3

http://www.youtube.com/watch?v=aTwflR94_Mc Spot Dove 2000

http://www.youtube.com/watch?v=s0IDj2SB6Iw Spot Dove 2001, solid #1

http://www.youtube.com/watch?v=h8AqyRPp4HI Spot Dove 2001, solid #2

http://www.youtube.com/watch?v=XZcCIFUXqPA Spot Dove 2001, solid #3

http://www.youtube.com/watch?v=MYPfCDX_Fxc Spot Dove 2001 cloth #1

http://www.youtube.com/results?search_query=dove+commercial+2001 Spot Dove 2001 cloth #2

http://www.youtube.com/watch?v=8KzcJgxEvZo Spot Dove 2002

ove 2002

Anexa 1. Corpul feminin în fashion:

(modele Victoria Secret)

(Reclamă Parfum Calvin Klein)

Anexa 2

Anexa 3

Anexa 4

Anexa 5

(femeia mamă)

(femeia casnică) (femeia soție, în plan secundar)

Anexa 5, Femeia trofeu

(Print Campari) (Print Dolce & Gabbana)

(Print Lexus)

Anexa 6

Anexa 7

(Campaign for Real Beauty, 2004)

(Campaign for Real Beauty, Little Girls)

(Campaign for Real Beauty, 50+)

Anexa 8

http://www.youtube.com/watch?v=jWD0co3qFpI Spot Dove 1957

http://www.youtube.com/watch?v=uFxxI4AsEaQ Spot Dove 1964

http://www.youtube.com/watch?v=95bhnrzuN9I Spot Dove 1968

http://www.youtube.com/watch?v=x-iRB7jO8Wc Spot Dove 1970

http://www.youtube.com/watch?v=V8aERE7ohJM Spot Dove 1981

http://www.youtube.com/watch?v=9MGl7KovMKU Spot Dove 1985

http://www.youtube.com/watch?v=_2hpURbtMtE Spot Dove 1986 #1

http://www.youtube.com/watch?v=O1sbFq-iLAw Spot Dove 1986 #2

http://www.youtube.com/watch?v=Ut5Ly6Fzra8 Spot Dove 1987 #1

http://www.youtube.com/watch?v=1Y2LJXNLqGg Spot Dove 1987 #2

http://www.youtube.com/watch?v=FipEYhv3fEg Spot Dove 1988

http://www.youtube.com/watch?v=_emzvNkwufE Spot Dove 1989

http://www.youtube.com/watch?v=fD9x9RFGnOo Spot Dove 1991 #1

http://www.youtube.com/watch?v=gan7oFsK9Ec Spot Dove 1991 #2

http://www.youtube.com/watch?v=wmwtcQSszas Spot Dove 1991 #3

http://www.youtube.com/watch?v=fNWyrKbZnBw Spot Dove 1992

http://www.youtube.com/watch?v=XKn3z-JUdYA Spot Dove 1993

http://www.youtube.com/watch?v=eSfUlXJ-4kk Spot Dove 1996

http://www.youtube.com/watch?v=WP2MozheZ1c Spot Dove 1997

http://www.youtube.com/watch?v=1mGJJM7mfkI Spot Dove 1998 #1

http://www.youtube.com/watch?v=XSiQQe9VeMo Spot Dove 1998 #2

http://www.youtube.com/watch?v=N0YAiA9yI44 Spot Dove 1998 #3

http://www.youtube.com/watch?v=aTwflR94_Mc Spot Dove 2000

http://www.youtube.com/watch?v=s0IDj2SB6Iw Spot Dove 2001, solid #1

http://www.youtube.com/watch?v=h8AqyRPp4HI Spot Dove 2001, solid #2

http://www.youtube.com/watch?v=XZcCIFUXqPA Spot Dove 2001, solid #3

http://www.youtube.com/watch?v=MYPfCDX_Fxc Spot Dove 2001 cloth #1

http://www.youtube.com/results?search_query=dove+commercial+2001 Spot Dove 2001 cloth #2

http://www.youtube.com/watch?v=8KzcJgxEvZo Spot Dove 2002