Inregistrarea Si Prelucrarea Comenzilor In Comertul Online

=== 93c9bb96012e7b08ed553bd8da46dc977062ad87_495985_1 ===

3.1.1 Managementul servirii clienților

Servirea clienților este rezultatul funcționării unui sistem logistic. În directă conformitate cu misiunea logistică, servirea clienților are în vedere livrarea produsului corect consumatorului care 1-a solicitat, la locul și momentul la care l-a solicitat, în starea în care 1-a solicitat și la cel mai mic cost posibil.

Un nivel de servire ridicat contribuie la satisfacția clientului, ceea e face ca acesta să fie elementul de referință în proiectarea și funcționarea întregului sistemului logistic. El determină nivelul ieșirilor sistemului logistic, în funcție de solicitările și așteptările clienților și, totodată, determină nivelul de performanță pe care firma îl oferă clienților săi.

Deciziile specifice managementului servirii clienților se bazează pe activități ca:

– cercetarea nevoilor și cerințelor clienților actuali și potențiali;

– diferențierea nivelului de servire în funcție de cerințele segmentelor de piață vizate;

– evaluarea percepției clienților față de nivelul de servire oferit;

– evaluarea decalajului dintre nivelul așteptat de clienți și cel efectiv oferit.

Principalele decizii manageriale care privesc nivelul de servire a clienților sunt: stabilirea nivelului de servire a clienților și ajustarea sa, în funcție de evoluția cerințelor clienților.

Totodată, managementului servirii utilizează informații necesare planificării nivelului de servire a clienților. De asemenea, una dintre componentele sale importante este și managementul distribuției inverse și a retururilor de mărfuri și materiale.

În ceea ce privește previziunea cererii, din punctul de vedere al logisticii, aceasta implică culegerea și prelucrarea datelor pentru stabilirea necesarului de aprovizionare, de stocare, de producție, de transport, astfel încât să poată fi realizat un anumit nivel de servire a clientului. Din acest motiv, în anumite organizații, planificarea tuturor activităților economice se realizează la nivelul logisticii, prin intermediul managementului servirii clienților.

Variația nivelului de servire determină apariția costurilor vânzărilor pierdute. Acestea reprezintă valoarea actuală și viitoare a tuturor intrărilor financiare pierdute datorită nemulțumirii unui client, ca urmare a indisponibilității, termenelor de livrare prea lungi și a nerespectării altor condiții de servire. Ele includ, deci, costurile onorării comenzii, costurile de asigurare a pieselor de schimb și a service-ului și costurile gestiunii retururilor. Acestea din urmă, în mod special, au un impact semnificativ asupra felului în care consumatorul percepe nivelul de servire ca și asupra valorii oferite clientului.

Motivul pentru care, în evaluarea costurilor vânzărilor pierdute, trebuie avute în vedere nu numai pierderile rezultate din vânzările actuale, ci și cele din vânzările către aceeași și alți clienți, în viitor, este publicitatea negativă transmisă, cel mai adesea, prin viu grai, de către clienții deja nemulțumiți.

După unele estimări, un client nemulțumit, îndepărtează alți 9 clienți potențiali, iar după alte estimări chiar 11 clienți potențiali. Aceasta, în timp ce un consumator mulțumit aduce cu sine numai alți trei clienți noi. De aici, se poate deduce faptul că, estimarea acestor costuri este deosebit de difcilă, motiv pentru care numeroase organizații nu reușesc sa o facă decât parțial, fie nu o fac deloc.

De aceea, cea mai bună abordare este aceea de a determina mărimea nivelului de servire pornind de la evaluarea nevoilor clienților și de la felul în care acestea sunt influențate de cheltuielile proprii. Practic, prin compararea costului logistic total corespunzător mai multor nivele de servire a clientului, se poate măsura creșterea vânzărilor și rentabilitatea aferentă fiecăruia dintre acestea.

Scopul final al organizației trebuie să fie reducerea costului logistic total pe baza nivelului de servire așteptat de client. Deoarece celelalte categorii de costuri logistice determină nivelul de servire a clientului, pentru minimizarea acestora, sunt necesare informații foarte precise privind cheltuielile din cadrul fiecăreia.

3.1.2 Prelucrarea comenzilor, componentă importantă a servirii clienților

O componentă importantă a servirii clienților, care focalizează atenția managerilor logistici, este durata ciclului comenzii. Din perspectiva clientului, ciclul comenzii reprezintă intervalul de timp de la transmiterea comenzii către furnizor, la primirea mărfurilor solicitate. Pentru furnizor, ciclul comenzii se declanșează în momentul primirii comenzii de la client. Importanța acordată de furnizor ciclului comenzii pentru îmbunătățirea nivelului de servire este determinată de faptul că scăderea duratei și consecvența în respectarea unui anumit interval stabilit generează avantaje notabile pentru clienți, deoarece diminuează stocul mediu necesar.

Ciclul comenzii include toate activitățile desfășurate pentru ca clientul să ajungă în posesia mărfurilor comandate. Stabilirea obiectivelor referitoare la durata ciclului comenzii presupune considerarea etapelor care se succed între momentul primirii comenzii de furnizor și momentul primirii comenzii de client. Principalele etape ale ciclului comenzii sunt următoarele:

a) transmiterea comenzii – această componentă a ciclului comenzii constă în intervalul de timp dintre momentul în care clientul trimite comanda și momentul în care furnizorul o primește. Există numeroase modalități de transmitere a comenzii, respectiv prin agenții de vânzări ai furnizorului, poșta, telefon, fax, EDI (schimb electronic de date), dispozitive electronice, radio etc. Apelarea la poștă determină o durată mare a transmiterii comenzii și variații care nu pot fi anticipate. Pentru furnizor, realizarea la timp a comenzilor primite prin poștă poate fi dificilă, în situația unor iniervale mari de transmitere a comenzii. Numeroase firme pentru transmiterea comenzilor. Utilizarea faxului sau a unui software EDI permit diminuarea timpului de transmitere.

O metodă modernă care facilitează comenzile este cea bazată pe scanner, codul cu bare și un dispozitiv electronic de efectuare a comenzii. Cu ajutorul unui scanner sunt citite codurile produselor în cazul cărora este necesara completarea stocului. Scannerul este conectat la dispozitivul de efectuare a comenzii. Dupa citirea codurilor specifice tuturor produselor dorite, comanda se transmite prin cuplarea acustică a dispozitivului electronic la un telefon.

b) prelucrarea comenzii – se realizează în intervalul de timp de la primirea comenzii clientului, la notificarea depozitului pentru livrarea mărfurilor comandate. Principalele activități pe care le presupune prelucrarea comenzii sunt următoarele:

– verificarea corectitudinii și integralității informațiilor prezentate în comandă;

– verificarea bonității clientului;

– transmiterea informațiilor către compartimentul de vânzări;

– înregistrarea tranzacției de către serviciul de contabilitate;

– stabilirea depozitului care va efectua livrarea și informarea acestuia;

– asigurarea mijloacelor de transport necesare livrării mărfurilor de la depozit la client;

– pregătirea documentelor de livrare;

– informarea cliențlor în privința stadiului onorării comenzii;

– emiterea facturii și transrniterea sa firmei cliente.

În cazul în care comanda clientului nu poate fi executată parțial sau integral, datorită unor rupturi de stoc, furnizorul va notifica clientul în privința situației existente, cât mai repede posibil. Notificarea se poate realiza prin telefon, fax ori mijloace electronice accesibile clientului. Firma fumizoare poate propune clientului să opteze pentru alte produse, în locul celor care lipsesc temporar din stoc.

c) preluarea și asamblarea comenzii – include toate activitățile care se desfășoară din momentul primirii de către depozit a comenzii de livrare, până în momentul în care mărfurile sunt încarcate în mijlocul de transport.

Printre activitățile din această etapa se înscriu:

– preluarea produselor comandate din stocul aflat în spațiile de depozitare;

– asamblarea comenzii;

– verificarea corectitudinii preluării și asamblării comenzii;

– deplasarea produselor la punctul de livrare al depozitului;

– operațiunile de prelucrare sumară;

– ambalarea eventuală a produselor;

– consolidarea livrărilor direcționate spre aceeași zonă.

d) procurarea stocului suplimentar necesar – în situația în care produsele comandate nu se află în depozit, este necesară identificarea altor modalități de satisfacere a cererii clientului. Se pot considera următoarele variante:

– executarea parțială sau integrală a comenzii de un depozit secundar al aceleiași firme;

– transmiterea comenzii la fabrică, în vederea onorării comenzii din stoc;

– lansarea unei comenzi de producție și livrarea directă de la fabrică la client;

– amânarea executării comenzii până la completarea stocului, prin livrări de la furnizori;

– propunerea unor produse substituibile.

e) livrarea comenzii – ultima etapă a ciclului comenzii constă în intervalul de timp de la preluarea mărfii de către transportator, până la ajungerea mărfii la client. În etapa de livrare se pot include și operațiunile de încărcare a mărfurilor de furnizor în mijlocul de transport și operațiunile de descărcare la client. Printre aspectele legate de livrare, care influențează nivelul servirii, trebuie să fie considerată planificarea încărcăturii. Modul de aranjare a produselor în mijlocul de transport sau în container poate facilita preluarea mărfurilor comandate de către client.

Prelucrarea comenzilor include sistemele de preluare a comenzilor clienților, de verificare a stadiului de prelucrare a acestora, de comunicare cu clientul și de onorare concretă a acestora prin livrarea bunurilor. Astfel, prelucrarea comenzilor contribuie direct la performanța logistică, prin reducerea mărimii intervalului de livrare a produselor ca urmare a unei decizii judicioase și corect fundamentate de declanșare a livrării produselor către client.

Principalele decizii manageriale specifice prelucrării comenzilor urmăresc:

stabilirea procedurilor de primire a comenzilor de la clienți;

stabilirea metodelor de transmitere a informațiilor privind comenzile din cadrul firmei;

definirea ordinii de prioritate în prelucrarea comenzilor;

alegerea variantei de onorare a comenzii.

Concret, prelucrarea comenzilor include activități de verificare a stocurilor și a plăților, de prelucrare a facturilor și de stabilire a cantităților. Astfel, prelucrarea comenzilor este ăn cea mai mare parte un proces amplu și foarte automatizat.

Deoarece prelucrarea comenzilor este o componentă a interfeței cu clientul, ea poate avea un rol fundamental în formarea percepției asupra nivelul de servire și, deci, asupra satisfacției clientului.

Totodată, prelucrarea comenzilor are o pondere foarte mare (până la 70%) în timpul de desfășurare a ciclului unei comenzi. Ca urmare, în scopul creșterii eficienței și a preciziei prelucrării comenzilor, din ce în ce mai multe firme implementează metode complexe de prelucrare a comenzilor, cum ar fi schimbul de date computerizat (EDI – electronic data interchange) care permite eliminarea documentației prin introducerea datelor direct în sistemul informantic al vânzătorului, transferul electronic de fonduri (EFT – electronic funds transfer), utilizarea codurilor de bare pentru identificarea produselor solicitate și actualizarea automată a nivelului stocului, utilizarea calculatoarelor portabile și a conexiunilor rapide care permit urmărirea în timp real a disponibilității bunurilor și stadiului prelucrării comenzilor.

3.2 Managementul informatiilor

Marketingul și lumea afacerilor au fost transformate de Internet de la aparitia primului website in 1991 (http://info.cern.ch). Peste un miliard de oameni de pe tot cuprinsul globului folosesc Internetul in mod regulat pentru a cauta produse, divertisment sau companie. Prin folosirea Internetului, atat comportamentul consumatorului cat și felul in care companiile se adreseaza consumatorilor sau afacerilor au cunoscut o schimbare esentiala. (Chaffey, 2009)

Activitatea desfasurata cu scopul de a vinde produse sau servicii prin retelele digitale (Internet sau retelele de telefonie mobila) este numita marketing online. La aceasta se face adesea referire prin termeni diferiti precum comert electronic, e-marketing, marketing digital sau marketing pe Internet.

In plan international termenul de marketing digital a capatat o mai mare popularitate in spatiul britanic, in timp ce in SUA este preferat cel de marketing online. Termenul de marketing digital, aparut la inceputul anilor ’90, a capatat in perioada 2000 – 2010 un continut mai larg, cu referire la crearea unei relatii eficiente cu consumatorul, care sa fie in același timp profunda și revelatoare.

Chaffey (2009) sustine ideea ca marketingul online este asociat unei componente digitale care nu detine rolul decisiv in aceasta activitate, acest rol fiind detinut de veniturile care apar intr-o afacere in urma atragerii unor noi clienti sau prin mentinerea relatiei cu clienții deja existenti.

In cadrul unor dezbateri recente in Clubul de la Wharton din Sudul Californiei au fost identificate și descrise două forme diferite de marketing digital.

In cazul marketingului de tip pull (a trage), consumatorul este implicat activ in cautarea de continut de marketing, prin navigare pe Internet, prin deschiderea unui e-mail sau a unui mesaj. Pull digital marketing este exemplificat prin intermediul site-urilor, blogurilor sau al streaming media (audio sau video). In fiecare dintre acestea, utilizatorul trebuie sa navigheze pe un site pentru a vizualiza continutul.

In marketingul digital de tip push (a impinge) agentul unei afaceri trimite mesaje fara ca cel care le primeste sa fie in mod special in cautare de continut, ca in cazul reclamelor afisate pe siteuri sau bloguri.

Aceasta abordare a marketingului online care descrie o atitudine activa, atat din partea consumatorului (pull), cat și din partea agentului de marketing (push), poate fi realizata prin tehnologii conjuncte, prin asa-numita comunicare realizata prin canale multiple.

Cele mai noi tendinte in marketingul online se refera la segmentarea pieței și la marketingul de influenta.

In marketingul online, segmentarea este implicata in targetarea specifica atat in sectorul B2B, cat și in cel B2C. In marketingul de influenta sunt identificate puncte de legatura, numite factori de influenta, importanti in cadrul unor comunitati care au legatura unele cu altele. In targetarea digitala acesta incepe sa devina un un concept important. La factorii de influenta se poate ajunge prin intermediul reclamelor platite pe Facebook sau in campaniile Google Adsense sau prin foloșirea unui software mai sofisticat de tip sCRM (social customer relationship management). Tehnologiile folosite in trimiterea mesajelor de tip pull sau push pot fi folosite conjugat, astfel incat o campanie poate include prin e-mail un banner de reclama sau un link pentru a fi descarcat.

In marketingul online pot fi identificate zone mai specializate precum Web marketing, marketingul prin email and marketingul prin retelele de socializare:

Web marketing include site-uri de comert electronic pe Internet, site-uri de marketing online afiliat, site-uri de promovare sau de informare pe Internet, publicitate online pe motoarele de căutare, precum și rezultatele motorului de căutare organică prin optimizarea motorului de căutare (SEO).

Email marketing implică atât eforturi de publicitate cat și de marketing de promovare prin intermediul mesajelor prin e-mail pentru clienții actuali și potențiali.

Social media marketing implică atât eforturi de publicitate cat și de marketing (inclusiv de marketing viral) prin intermediul site-urilor de rețele sociale precum Facebook, Twitter, YouTube și Digg. (Chaffey & Smith, 2008)

Marketing traditional și marketing online

Începând cu anul 2006, marketingul de tip inbound a devenit cea mai eficienta metoda de marketing pentru a face afaceri online. În loc de vechile metode de marketing de tip outbound, caracterizate prin cumpărarea de anunțuri publicitare sau cumpararea unor liste de e-mail și aflate la dispozitia acestor metode de a atrage clienti, marketingul de tip inbound se concentreaza pe crearea de continut de calitate pentru atrage oamenii către companie și către produs. (http://www.hubspot.com/inbound-marketing)

Există mai multe teme ale marketingului de tip inbound care ar putea fi de interes pentru orice campania de marketing, fiind asociate declansarii succesului campaniei:

Crearea de conținut, prin crearea de conținut specific, care răspunde la întrebările și nevoile de bază ale clienților, acest conținut fiind acceșibil unor mase largi de oameni;

Canalele multiple, marketingul inbound functioneaza prin natura sa prin canale multiple, pentru ca se adreseaza oamenilor acolo unde acestia se afla, in canalul prin care doresc să interacționeze cu acea companie. (Chaffey, 2009)

De asemenea, aceast gen de campanie de marketing online ar trebui să aiba in vedere o serie de instrumente importante pentru a atrage utilizatorii potriviti catre site, prin intermediul blogurilor, prin site-urile de socializare sau prin cuvinte cheie, pentru a realiza converșia utilizatorilor catre paginile de destinație, printr-o mai mare apropiere de utilizatori prin e-mail sau prin crearea unei atmosfere destinse in cadrul site-urilor de socializare, pe e- mail sau prin mijloace automatizate de marketing.

Marketingul de tip  inbound poate promova o companie prin intermediul bloggurilor, podcast-urilor, materialelor video, cărților electronice, buletinelor informative, dar și prin SEO, prin marketingul desfasurat pe retelele de socializare precum și prin alte forme de marketing de conținut, care servesc pentru a aduce clienții mai aproape de brand, in cazul in care iși doresc acest lucru.

Prin contrast, cumpararea atenției consumatorilor, tehnicile de cold-calling, scrisorile directe trimise prin posta, radioul, reclamele tv, pliantele publicitare, materialele de tip spam, telemarketingul și reclama traditionala sunt conșiderate marketing de tip outbound.

Astfel, marketingul de tip inbound se referă la activități de marketing care aduc vizitatori înspre afacere, fara ca agentii de piata sa fie nevoiti sa capteze atentia posibilului clientului. Marketingul de tip inbound câștigă atenția clienților, face compania usor de identificat și atrage clienții catre site prin producerea unui conținut interesant.

Practicile complexe de marketing inbound targheteaza clienții potențiali la diferite niveluri de conștientizare de produs /brand.

Marketingul inbound trebuie inteles in legatura cu marketingul de conținut, care implică crearea și distribuirea de continut media sau publicistic cu scopul de a dobândi clienți. Aceste informații pot fi prezentate într-o varietate de formate, inclușiv știri, material video, carti electronice, infografica, studii de caz, ghiduri, articole de întrebari și răspunsuri, fotografii, etc.

Marketingul de conținut creează interesul pentru un produs prin materiale educative sau informative. Succesul marketingului de conținut se bazează pe furnizarea de "conținut conșistent, de înaltă calitate, prin care se rezolvă problemele oamenilor".

“In marketingul de continut, continutul este creat pentru a furniza consumatorilor informatiile pe care le cauta.”(Jeff Cannon)

Strategii de implementare in marketingul online

Chaffey & Smith (2008) au afirmat ca Internetul poate fi folosit in patru directii strategice principale: pătrunderea pe piață, dezvoltarea de piata, dezvoltarea de produse și diversificarea acestora, insistand asupra ideii ca orice organizatie trebuie sa dezvolte o abordare structurată planificată, în scopul de a se obtine beneficii in urma marketingului online și pentru a evita capcanele posibile, gestionand astfel riscurile și facand disponibile oportunități multiple pe canalele online.

Marketingul online nu apare în mod izolat, ci este cel mai eficient atunci când este integrat cu alte canale de comunicare, cum ar fi telefon, mail direct sau față-în-față. (Chaffey, 2009)

Beneficiile îmbunătățirii afacerilor prin canale multiple se refera in primul rand la creșterea vânzărilor directe și implicit la îmbunătățirea promovarii intregii game de stoc, creand astfel un cadru pentru dezvoltarea strategiei de marketing online. (Chaffey, 2009)

Internetul are un rol important în sprijinirea marketingului pe canale multiple și în special în sprijinirea diferitelor canale de comunicare cu clientul șau a canalelor de distribuție.

“Canalele online ar trebui să fie folosite pentru a sprijini procesul de cumpărare, de pre-vânzare, de post-vânzare și de dezvoltare in continuare a relațiilor cu clienții.”(Chaffey &Smith, 2008)

Theodore Levitt, profesor la Harvard Business School, a sugerat că: "Diferențierea este una dintre cele mai importante activități strategice și tactice în care companiile trebuie să se angajeze în mod constant."

Stabilirea obiectivelor in vederea definirii potențialul unei afaceri reprezinta esenta oricarei strategii de dezvoltare și se poate realiza in mai multe etape:

Stabilirea obiectivelor de marketing online, prin definirea unor obiective numerice specifice pentru canalele online și identificarea resurselor in vederea atingerii obiectiveor,

Evaluarea performanței de marketing online, prin aplicarea instrumente analitice specifice Internetului pentru a măsura contribuția atragerii clientilor, a vânzărilor și implicarea brandului, toate livrate prin comunicarea online. Acest tip de evaluare face referire directa la marketingul prin motoare de căutare, la publicitatea online și marketingul prin e-mai, avand deopotriva legătură cu site-ul afacerii.

Evaluarea pieței online, prin revizuirea mediului intern (clienți, concurenți, intermediari, furnizori și capacitati și resurse interne) și a celui extern, care influențează strategia, cum ar fi cerințele legale și inovația tehnologică. (Chaffey, 2009, p.25)

capitolul 4

Bussines-ul online

4.1 Principalele probleme/provocari in business

Managementul prezentei online de obicei implica o activitate de marketing online intensa, prin care reprezentantul unei afaceri comunica identitatea brandului prin toate formele de marketing online.

Managementul prezentei online este folositor pentru organizațiile sau companiile care încearcă să patrunda pe mediul online, vazut ca mijloc de conectare cu publicul lor tinta, cu un rol in reducerea costurilor de achiziție și costurilor pentru servicii pentru clienți. Multe companii care nu au fost prezente pe Internet decid să își intenșifice prezența online printr-o strategie de marketing ce reprezinta o modalitate de eficientizare a costurilor și de diversificare.

Având în vedere caracterul dinamic al utilizarii Internetului, un singur site nu este suficient pentru promovarea celor mai multe dintre branduri. Pentru a menține prezența online și recunoașterea brandului, indivizii și companiile trebuie să utilizeze o combinație de instrumente sociale, cum ar fi Google Maps, Facebook, Twitter, Flickr, YouTube și Pinterest, dar și sa cultive prezența brandului pe aplicațiile mobile și pe alte baze de date online.

Managementul prezenței online începe cu stabilirea obiectivelor care urmeaza sa defineasca o strategie online. Odată ce această strategie este stabilita, este necesar un proces continuu și constant de evaluare și de ajustare pentru a conduce prezența online in raport cu obiectivele identificate. În același timp, managementul prezenței online este preocupat de reducerea costurilor de realizare a obiectivelor sale, bazându-se mai mult pe activitatea organica decât pe abordările de placement plătite.

O strategie online de management al prezenței are mai multe componente. În general, acestea vor include plasare motoarelor de căutare (asigurarea că marca apare mare în rezultatele motorului de căutare, în cazul în care utilizatorul final are o intrebare relevanta), monitorizarea discuțiilor online în jurul valorii de brand și analiza prezenței globale a brand-ului. (Keith Feighery, 2012)

Metode și instrumente de operare in marketingul online

Motivul pentru care marketingul online este atat de puternic vine de la faptul ca exista un numar foarte mare e canale care pot fi folosite online. (Keith Feighery, 2012)

Din gama largă de canale online potențiale, care ar putea fi folosite pentru a ajunge la clienți: marketing afiliat, medii de relationare online, rich media, campanii prin e-mail, căutarea organica și plătita, servicii de alimentare (de exemplu, Twitter), blog-uri, motoarele de PR, magazine online, meta-motoare, dezvoltarea de aplicatii, există două măsuri suplimentare recomandate pentru a determina care sa fie utilizata: 1) determinarea canalelor folosite de clienți și 2), determinarea acelor canale care nu sunt folosite de catre concurenta. (http://www.business.gov.au/)

Există mai multe instrumente de comunicare care fac parte din strategia de comunicare în planificarea unei campanii de marketing online.

Chaffey și Smith (2008) recomandă ca aceste instrumente de marketing online sa fie împărțite în sase grupe:

Motoare de căutare de marketing prin plasarea mesajelor pe un motor de căutare pentru a încuraja comportamentul de click-through pe un site prin tastarea unor cuvinte-cheie specific, prin două tehnici cheie de căutare (search)de marketing: plasamente plătite și link-uri sponsorizate, folosind pay-per-click, plasamente pe listări naturale sau organice prin SEO,

PR online, maximizarea mențiunilor favorabile pentru companie, brand, produs, site, pe site-uri tripartite, cum ar fi rețelele sociale sau blog-uri, care sunt susceptibile de a fi vizitate de către publicul-țintă.

Acorduri pe termen lung de parteneriate online, pentru promovarea serviciilor online prin intermediul site-urilor tripartite și de comunicare prin e-mail. Diferitele forme de parteneriate includ construirea link-urilor de affiliate marketing, factori de agregare, cum ar fi site-urile de comparare a prețurilor, sponsorii online sau co-branding-ul.

Publicitatea interactiva, reclame online (bannere sau rich media), pentru a obține constientizarea de brand și încurajarea actiunii de click through pe un site țintă.

Opt-in e-mail marketing și închirierea unei liste de e-mail și plasarea de anunțuri în buletine de stiri ale unor terti sau utilizarea unei liste interne pentru activarea și retinerea clienților.

Marketing viral – mesaje online eficiente sunt transmise pentru a atinge conștientizarea iar în unele cazuri acestea duc la primirea unui răspuns. (Chaffey, 2009)

Analiza și evaluare in marketingul online

Marketingul online implică găsirea mixului de marketing online potrivit care apeleaza la piata tinta și care se va traduce de fapt în vânzări.

Orice campanie de marketing de valoare are un mod de a declanșa feedback-ul clienților și de a ajusta strategia în functie de acesta. Internetul a schimbat această regulă în marketing, în special, prin Google Analytics, care permite unei companii sa determine dacă o campanie de marketing este de succes sau nu, prin urmărirea numarului de vizitatori de pe site. De asemenea, deșignul site-ului poate fi testat cu teste de tip A/B, care permit descoperirea locului unde clienții potențiali pot fi găsiți site-uri. În acest fel, se poate aprecia cât de performanta a fost campania de marketing online. (Andrew Powers, 2012)

Analizarea aprofundata a competitiei este o sarcina dificila care neceșita abilitati specifice. Concurenta este, prin natura ei, dificil de prevăzut și dificil de caracterizat. Există unele instrumente eficiente pentru urmărirea și analizarea concurenței, dar cel mai important este identificarea caracteristicilor critice ale clienților, care va permite companiei să opereze diferențierea.

Un alt factor de mare importanta pe care multe companii il ignora în strategie este luarea în conșiderare a felului cum va arata ce arata în viitor industria in care activeaza. Astfel, se poate construi o predictie ipotetica despre cel mai negativ scenariu de dezvoltare a competitiei în viitor, care va ajuta la intelegerea schimbarilor ce au loc in industria respectiva și daca se intrevede in urmatorii ani o schimbare majora, astfel incat compania sa fie pregatita să acționeze de pe acum pentru a fi gata in momentul in care se va produce schimbarea in mod real.

Comportamentul consumatorului in mediul online

Creșterea exponențială inregistrata in comerțul electronic este strans legata de rolul pe care Internetul il are în procesul de luare a deciziilor de consum.

Comportamentul consumatorului în marketingul online este determinat de schimbarile care au loc in așteptările consumatorilor, ca o provocare fata de modelele tradiționale de ofertare de pe site-urile comerciale.

Utilizatorii de Internet descriu o piata segmentata alcatuita din grupul celor mai puțin experimentați, cu aproximativ patru achiziții anuale și cel al utilizatorilor foarte experimentați, care fac în medie 20 de cumpărături on-line pe an. (Liang și Lai, 2000)

Potențialii consumatori sunt atrași de informațiile despre produsele sau serviciile asociate cu nevoile lor, evaluand apoi alternativele și alegand-o pe cea care se potriveste cel mai bine criteriilor lor, conform nevoii identificate anterior.

Atitudinile afisate la cumpărăturile online și comportamentul cumparatorului in general au facut obiectul unor studii intense in ultimul timp. Cele mai multe studii incearca să identifice factorii care influențează sau care contribuie la definirea comportamentului și atitudinilor legate de cumpărăturile online.

Case, Burns, și Dick (2001) enumera printre factorii de predictie pentru achizițiile de pe Internet abilitatile de folosire a Internetului, nivelul veniturilor și cel al educației consumatorilor.

Ho și Wu (1999) descoperă că există relații pozitive între comportamentul consumatorului și enunta cinci categorii de factori privind cumpărăturile online: magazinele electronice, suportul logistic, caracteristicile produsului, caracteristicile tehnologice ale site-ului și ale informației prezentate și pagina de prezentare.

Schubert și Selz (1999) au examinat factorii de calitate de pe site-urile de comerț electronic, caracterizati în termeni de informare, acord (contract) și decont. (Bashar & Wașiq, 2013)

Comportamentul consumatorului este perceput in stransa legatura cu notiunea de loialitate, definita ca o relație continuă stabilită între consumator și un brand anume. Loialitatea nu este doar un sens abstract, ci trebuie să fie tradusa în acțiuni și comportamente concrete. (N'goala, 2003)

Astfel, fidelitatea se manifestă printr-o dependența comportamentala și psihologică care generează voința puternică de a continua relația, fiind caracterizata printr-o atenție constantă acordată de individ, care ii marcheaza gândurile și acțiunile. (Ouzaka, 2002)

Loialitate poate fi văzută ca o forța motrice a consumatorilor, care actioneaza facandu-i sa reziste la schimbările ce au loc în legatura cu diferitele branduri, în ciuda situatiilor întâlnite in procesul de achizitie și consum. (Oliver, 1997; Aurier și al, 2001)

Noțiunea de risc este o temă centrală de cercetare în mai multe domenii precum finanțe, marketing, sociologie și psihologie. În marketing, riscul este o sursă de dezbatere privind etapele detaliate din cadrul comportamentului consumatorilor.

Bauer (1960) a fost precursorul teoriei riscului perceput de consumatori în momentul achiziției de produse sau servicii: "comportamentul consumatorului implică riscuri în sensul că orice acțiune a consumatorului va duce la consecințe care nu pot fi anticipate cu certitudine, fiind aproximative, iar unele ar putea fi neplăcute."

Volle (1995) a identificat, de asemenea, riscul ca pe "posibilitatea de a inregistra pierderi ca urmare a achiziționării sau consumului unui produs (sau serviciu)."

Dandouau (2001) considera că, in marketingul online, satisfacția utilizatorului este un compromis între recompense și frustrări.

Pentru o companie este dificil sa influențeze satisfacția derivată de un client pe Internet. Aceasta satisfacție depinde de factori care nu pot fi controlati direct de către companie precum calitatea echipamentelor sau nivelul traficului pe Internet.

Modelul de afacere adoptat de EMAG este diferit de cel adoptat de alte organizații din domeniul confecțiilor, iar organizația și-a creat un avantaj competitiv exploatând aceste diferențe, și anume, capacitatea de a aduce în magazine produsele moderne într-un timp foarte scurt.

Integrarea verticală dă companiei posibilitatea controlului activităților din aval cum ar fi realizarea și vopsirea produselor. Mai mult, prin integrarea verticală, procesele de fabricare sunt mai bine sincronizate cu cererea consumatorilor prin vizualizarea tranzacțiilor realizate pe unitatea de produs.

Managerii magazinelor EMAG folosesc calculatoare de înaltă tehnologie, prin care culeg și transmit datele din magazin înapoi către șefii din Spania. Folosirea materialelor artificiale și a unei tehnologii de vopsire deosebite, asigură faptul că producția nu este ținută pe loc de materialele naturale, astfel prelucrarea comenzilor clienților este asigurată în cel mai scurt timp posibil.

De asemenea, magazinele EMAG nu au adoptat conceptul de reaprovizionare pe care cele mai multe companii din industra confecțiilor l-au îmbrațișat și astfel au economisit timpul pe care l-ar fi folosit pentru a manevra stocurile de reaprovizionare și l-au folosit pentru a se concentra asupra noilor produse care urmează să ajungă în magazine.

Beneficiile unei asemenea strategii simple au fost uimitoare.

În primul rând, noile produse au atras consumatorii pasionați de modă care, în acest fel, vizitează magazinele mai des.

În al doilea rând, riscul păstrării unui stoc pe care consumatorii nu l-ar cumpăra este redus semnificativ, deoarece cantitățile sunt mai mici, iar comanda din magazine se face mai aproape de sezonul cumpărării.

În al treilea rând, consumatorii știu că, dacă văd ceva ce le place, cel mai bine ar fi să cumpere cât mai curând pentru că stocul nu va fi înlocuit așa cum se întamplă la majoritatea companiilor. În acest fel, sunt evitate și reducerile de prețuri care ar eroda profitul.

Servirea de care clienții beneficiază în magazinele companiei, faptul că ultimele tendințe ale modei se regăsesc în colecțiile pe care compania le pregătește, dar și stocul limitat prin care se evită oarecum ca foarte multe persoane să aibă aceleași obiecte vestimentare, face ca firma să fie preferată altor branduri din industria textilă, acestea știind că vor găsi mereu ceea ce caută la EMAG.

Cuantificarea performanței operaționale facilitează planificarea, realizarea și controlul procesului de servire și de prelucrare a comenzilor clienților brandului EMAG.

Variabilele utilizate pentru măsurarea nivelului de servire a clienților sunt în mărime absolută (numărul comenzilor primite, numărul rupturilor de stoc, numărul liniilor de produse anulate, timpul necesar pentru corectarea erorilor sistemului logistic) sau relativă (ponderea articolelor inexistente în stoc, ponderea comenzilor executate în totaul comenzilor primite, ponderea comenzilor clienților care ajung în stare buna, ponderea returnărilor, în totalul livrărilor).

Nivelul de servire a clienților poate fi măsurat, sub aspect temporal în secțiune transversală sau longitudională. Variabilele măsurate în profil transversal reflectă situația servirii la un moment dat, iar în profil longitudional indică evoluția în timp a capacitații de servire a firmei.

Un alt aspect important se referă la alegerea unitaților de măsură, acestea fiind atât cantitative, cât și valorice, în funcție de variabila analizată.

Gradul de agregare a datelor se referă la nivelul de servire pentru care datele sunt analizate. Nivelurile de agregare posibile sunt următoarele: firma în ansamblu, zona de vânzări, grupa de produse, produsul, marca, comanda, clientul. Nivelul înalt de agregare are ca principal dezavantaj faptul că “ascunde” anumite deficiențe care pot exista la nivelurile inferioare.

Elementele definitorii pentru asigurarea unui climat favorabil servirii/preluării comenzilor clienților brandului EMAG sunt:

– declarația scrisă referitoare la politica de servire și de prelucrare a comenzilor clienților;

– existența planurilor de forță majoră care ar putea afecta procesul de servire și de prelucrare a comenzilor;

– structura organizatorică a companiei EMAG favorabilă aplicării unei politici prompte de servire/preluare a comenzilor;

– organizația are capacitatea de a răspunde nevoilor speciale sau neașteptate a clienților;

– disponibilitatea produselor;

– durata cât mai redusă a ciclului unei comenzi;

– furnizarea de informații referitoare la stadiul onorării comenzilor (în special pentru comenzile online de produse, direct de pe site-ul companiei EMAG sau firmelor intermediare);

– precizia executării comenzii;

– ușurința efectuării comenzilor de către clienți (în cazul comenzilor online, prin intermediul site-ului companiei);

– starea mărfurilor la recepție;

– oferirea unei garanții pentru produs (de exemplu la produsele de încălțăminte, marochinărie);

– soluționarea reclamațiilor clienților în cel mai scurt timp posibil (termenul maxim este de 30 de zile);

– posibilitatea returnării sau înlocuirii produselor de către client, termenul maxim în care acesta are posibilitatea să o facă este de 7 zile;

Una din strategiile implementate de EMAG, referitoare la clienți și la prelucrarea comenzilor acestora, este Customer Relationship Management. Punctul de pornire al CRM este să “potrivească” un produs sau un serviciu cu nevoile consumatorilor. Unul din atributele principale ale acestei strategii este faptul că a creat firmei o perspectivă uniformă asupra consumatorului.

Procesele CRM sunt controlate prin intermediul unui software specializat care construiește baze de date și extrage informații specifice prin intermediul procedeului “data mining”. Ideea este că indiferent de modul în care consumatorul ia legatura cu organizația (direct, prin telefon sau prin intermediul internetului) sistemul îl recunoaște și îi înregistrează operațiunile efectuate de el. Aceste informații sunt folosite pentru a stimula vânzările sau pentru a construi cu respectivul consumator o relație pe termen lung, oferindu-i acestuia produse și servicii noi care se potrivesc cererilor lui (păstrate in baza de date).

Customer Relationship Management este o filozofie de afaceri, un set de strategii, programe și sisteme care a dat posibilitate firmei să se concentreze asupra identificării și construirii unei relații bazate pe loialitatea clienților și având ca obiectiv central adăugarea unei valori suplimentare produsului sau serviciului adresat acelor consumatori care sunt dispuși să plătească mai mult pentru a obține acea valoare.

Consumatorii pot interacționa cu organizația în diferite moduri (telefon, site, e-mail, scrisoare, vizite la magazin), iar organizația și-a dezvoltat capacitatea de a da un răspuns coerent acestora, de fiecare dată.

Politicile, startegiile și procedurile au fost aceleași, indiferent de canalul de comunicare pe care consumatorul îl alege pentru achiziționarea produselor brandului EMAG. CRM a presupus abilitatea de a conduce relațiile cu clienții eficient și eficace și a dat posibilitatea unei comunicări consecvente cu clienții.

Beneficiul furnizorului în acest fel este faptul că evită dezinformarea, iar consumatorul este tratat echitabil indiferent de mediul de comunicare ales. În consecință, rata de pierdere a consumatorilor a fost mai mică și aceștia au devenit loiali ca urmare a unei relații îndelungate cu organizația și a încrederii care o au în aceasta.

Un alt avantaj obținut cu ajutorul CRM a fost faptul că firma a putut să identifice: cum interacționează consumatorii cu organizația, ce anume cumpără, cât de des cumpără, când cumpără, cum plătesc. Combinând aceste date EMAG a putut să segmenteze consumatorii și să le ofere produsele de care ei au nevoie.

Acestea au fost cele mai puternice motive în favoarea adoptării CRM: dezvoltarea loialității prin intermediul încrederii și identificarea segmentelor profitabile în rândul consumatorilor.

În cele mai multe cazuri, un mic procent de consumatori asigură cea mai mare parte a profitului; identificarea, colectarea și păstrarea acestora fiind esența strategiei Customer Relationship Management.

EMAG și E-Marketing-ul

E-marketingul este un concept general acceptat datorită avantajelor cu care se impune în fața celorlalte mecanisme de marketing: este mai rapid, mai eficient, mai inteligent și mai puțin costisitor.

Opțiunea pentru e-marketing este consolidată și de flexibilitatea cu care acesta se adresează clienților potențiali. Totodată, e-marketingul este mediul care induce obținerea de rezultate rapide, permițând efectuarea unor calcule complexe, pentru analize ale cererii și evoluției pieței cât mai pertinente.

Internetul oferă companiilor posibilitatea de a face publicitate propriilor produse către mult mai mulți clienți decât o făcea în trecut. Accesul la noi segmente de piață și câștigarea încrederii și loialității clienților existenți prin calitatea și prețul produselor depind în măsură mare de campania de e-marketing care stă la bază

Marketingul on-line își are rădăcinile în marketingul tradițional, dar se ramifică și se diferențiază într-o manieră foarte evidentă datorită unei caracteristici unice: interactivitatea.

Numărul de persoane care au acces la internet este în continua creștere. Internetul este considerat unul dintre cele mai importante instrumente de marketing, îndeplinind atât rolul de canal de comunicare între companie și clienți, cât și rolul de canal de distribuție de produse. Importanța crescută pe care a dobândit-o se datorează costurilor de comunicare reduse și adaptării la comportamentul și preferințele clienților.

Internetul este mijlocul prin care oamenii de marketing din cadrul companiei EMAG au acces la un segment extins de clienți, localizează consumatorii țintă, identifică necesitățile acestora și comunică cu aceștia la un preț scăzut (Figura nr. 2 – Avantaje ale marketingului on-line) :

Figura nr. 1 – Avantaje ale marketingului on-line

Cele patru direcții principale de orientare ale strategiei de e-marketing sunt cunoscute sub numele de 4W : Web-design, Web-promovare, Web-preț și Web-CRM – relația între management și clienți (Figura nr. 3 – Strategia de e-marketing și performanța companiei EMAG) :

Figura nr. 3 – Strategia de e-marketing și performanța companiei EMAG

E-marketing se traduce prin utilizarea tehnologiei informației și comunicațiilor pentru vânzarea de bunuri și servicii. Tehnologii de genul e-mail sau website-uri completează aducând plus de valoare și eficiența tehnicilor tradiționale de marketing, indiferent de mărimea companiei sau de domeniul în care își desfășoară activitatea. Bazele marketingului se înscriu în continuare în aceiași parametri – crearea unei strategii viabile prin care mesajul potrivit să ajungă la oamenii potriviți. E-marketingul a deschis noi posibilități pentru afacerile de diferite mărimi, printre care accesul la o mediatizare în masă la un preț acceptabil și care, spre deosebire de publicitatea televizată sau din publicații permite personalizarea.

Compania EMAG acordă Internetului o atenție specială pentru că acesta poate lărgi piața cumpărătorilor potențiali și actuali mult mai rapid decât alte mijloace, ținând cont de milioanele de persoane care accesează Internetul și de modul original și artistic în care se face publicitate.

În primul rând utilizarea internetului ca instrument de promovare precum și pentru vânzarea efectivă de produse presupune existența unei pagini pe web – cartea de vizită în lumea rețelelor.

În zilele noastre cine nu are site aproape că nu există iar cine are un site prost realizat, are toate șansele să își strice imaginea față de publicul țintă. Un site internet poate servi la obținerea de informații despre firmă pentru cei care sunt interesați precum și pentru obținerea de informații provenite de pe piețele potențiale (clienți, concurenți, furnizori etc.) dar, mai ales, permite promovarea imaginii firmei sau a produselor sale.

Internetul are un rol din ce în ce mai important în vânzarea produselor EMAG. Pentru aceasta a fost necesară prezența pe internet a unui magazin virtual. Operația de vânzare-cumpărare a deveni, astfel, destul de simplă: utilizatorul descoperă pe web articolul de îmbrăcăminte care îl interesează și dacă este atras de preț, decide să trimită o comandă magazinului virtual, trimițând informații cu privire la contul său. Dacă distribuitorul nu găsește nereguli în formularea cererii, îi trimite clientului confirmarea, urmând ca acesta din urmă să aștepte livrarea efectivă a produsului achiziționat.

Derularea în bune condiții a operațiunii depinde, în mare măsură, de eforturile întreprinse de bănci pentru a dezvolta interfețele lor electronice.

Din experiența companiei EMAG, dar și din experiența marilor firme care vând produse în aceste condiții, articolele de îmbrăcăminte care se pot vinde cel mai bine sunt: îmbrăcăminte sport, articole de îmbrăcăminte la modă pentru adolescenți și tineri, lenjerie, mai puțin ceea ce se numește haute-couture și în general îmbrăcămintea pentru ocazii speciale.

Managerul departamentului de marketing din cadrul companiei EMAG a declarat că printre beneficiile utilizării e-marketingului se numără:

• Cuprinderea globală: afacerea beneficiază de un website care poate fi vizitat din orice colț al lumii de unde se accesează internetul; astfel pot fi vizate și atrase noi segmente de piață vizând atât piața internă cât și cea externă prin intermediul unui buget redus;

• Costurile reduse: o campanie e-marketing bine planificată poate atrage consumatorii vizați, la un cost mult mai redus decât orice alt mecanism de marketing tradițional;

• Rezultatele măsurabile: campaniile de e-marketing prin e-mail sau publicitatea prin banner-e facilitează stabilirea eficienței campaniei. Inițiatorii campaniei pot verifica dacă cineva selectează un banner publicitar plasat în cadrul campaniei e-marketing sau accesează un link din interiorul unui e–mail sau din cadrul unui website. Astfel se poate intensifica metoda care s-a observat că a adus mai mulți clienți, încercând în același timp remedierea metodelor care nu dau rezultatele așteptate.

• Marketingul în timp real: existența unui website prin care să se desfășoare activitățile de marketing pot înștiința clienții în timp real asupra modificărilor în cadrul afacerii EMAG;

• Personalizarea: constituie un punct de plecare în construirea de strategii și instrumente de marketing care să vină în întâmpinarea sporirii cifrei de afaceri a companiei.

Datorită tehnologiei digitale interactive a devenit profitabilă gestionarea dialogurilor individuale, chiar și cu milioane de consumatori. Tehnologia interactivă înseamnă că profesioniștii de marketing din cadrul companiei EMAG pot dezvolta „conversații” prin click-uri de mouse.

Este foarte important că managerii EMAG au conștientizat faptul că clientul nu are aceeași viziune cu cei din departamentul de marketing și nu numai, asupra atributelor produselor și serviciilor, deci nici asupra servirii sale.

Cunoașterea elementelor care sunt considerate de cumpărători ca fiind cele mai importante a contribuit la obținerea unor câștiguri suplimentare.

Pentru a concepe un pachet competitiv de servire a clienților, în cadrul companiei EMAG s-au parcurs 4 etape începând cu colectarea datelor și finalizând cu stabilirea elementelor servirii care sunt considerate de client ca fiind importante.

Prima etapă a fost identificarea elementelor esențiale ale servirii clienților; însă o problemă “spinoasă” care a fost avută în vedere a fost cui ar fi trebuit adresată întrebarea referitoare la acest aspect: managerului de aprovizionare sau celor care realizează propriu-zis aprovizionarea?

Dupa identificarea persoanelor care trebuiesc chestionate, s-a impus întreprinderea unui program de cercetare pe scară restransă, care să se bazeze pe interviuri personale luate unui eșantion reprezentativ de cumpărători. Scopul interviului a fost de a afla care este importanța pe care aceștia o acorda serviciilor oferite de firmă comparativ cu celelalte elemente ale mixului de marketing, dar și de a descoperi care este importanța care este acordată elementelor individuale ale servirii clienților. S-a putut observa astfel o frecvența mai mare de apariție a unor răspunsuri.

Stabilirea importanței relative a elementelor de servire a clienților a reprezentat cea de-a doua etapă. Anumite elemente au o importanță mai mare decât altele, iar elaborarea unei strategii de servire a clienților și de prelucrare a comenzilor a presupus cunoașterea importanței relative a fiecărui element al mixului de servire.

Pentru a aprecia importanța acordată de clienți problemelor de servire, s-au utilizat diverse instrumente, dintre care cea mai utilă a fost “metoda compromisului”- o tehnică de cercetare care identifică importanța pe care clienții o acordă fiecarui aspect al activitații de servire.

Măsurarea modului în care clientii percep performanța servirii a fost cea de-a treia etapă. Etapa anterioară a oferit posibilitatea de a elabora un chestionar prin care să se măsoare percepția serviciilor firmei EMAG în raport cu serviciile oferite de concurență (de exemplu compania H&M). Aceasta a reprezentat baza pentru o comparație eficientă a ofertei firmei analizate cu oferta celorlalți concurenți de pe piață. Folosind o scară de evaluare a fiecărui element cheie al activității de servire, clienții au încercat să facă o clasificare a firmelor. În funcție de elementele avute în vedere a rezultat un profil al activității de servire care a reprezentat o bază obiectivă pentru conceperea unei strategii competitive a servirii clienților și a prelucrării comenzilor.

Ultima etapă a fost segmentarea pieței în funcție de cerințele de servire. Este foarte important ca firmele să nu perceapă clienții ca pe niște persoane având caracteristici comune și care caută să obțină aceleași avantaje de la produsele și serviciile oferite. De aceea, firmele împart piața în segmente distincte care au caracteristici și necesități diferite, deci și nevoi diferite de servire. Nu este recomandabil să se ofere aceleași servicii de servire pentru toate segmentele pieței (de exemplu segmentul de produse textile pentru copii, segmentul de produse textile pentru femei, segmentul de produse textile pentru bărbați): pentru unele nivelul de servire s-a dovedit mai mare decât este necesar pentru a vinde produsele, în timp ce pe alt segment acest nivel s-a dovedit prea scăzut.

De asemenea, anumite segmente ar putea fi interesate mai mult de un anumit aspect al activității de servire, însă s-a ajuns la concluzia că nu poate fi tratată personalizat fiecare nevoie a fiecărui client (datorită costurilor pe care o asemenea activitate le-ar presupune).

În urma analizei acestor aspecte, firma trebuit să își creeze un pachet de servicii competitiv cu care să poată concura pe orice piață și care să îi permită obținerea unui avantaj competitiv.

Organizația stabilește ce elementele din cele componente ale servirii clienților sunt considerate importante de către aceștia. Elementele cheie ale servirii clienților, și în același timp al procesării comenzilor, în cazul magazinelor EMAG, sunt disponibilitatea produselor în stoc, ciclul comenzii și retragerea produselor de pe piață.

Primul element, disponibilitatea produselor în stoc, reprezintă probabilitatea existenței produselor în stoc în momentul în care acestea sunt solicitate de către clienți. Cele mai utilizate variabile pentru măsurarea acestuia sunt: frecvența rupturilor de stoc, indicele de execuție, numărul livrarilor de comenzi complete.

Politica de distribuție are un rol hotărâtor asupra servirii clienților. Ca orice firmă care vrea să fie competitivă, EMAG are două opțiuni: să urmărească reducerea costurilor sau să adauge valoare către consumator.

Al doilea element îl reprezintă durata ciclului comenzii și constă în intervalul de timp scurs din momentul în care clientul transmite comanda către magazin și până când acesta ajunge în posesia mărfurilor pe care le solicită.

Etapele ciclului comenzii sunt: transmiterea comenzii, preluarea comenzii, preluarea si asamblarea comenzii, procurarea stocului suplimentar necesar, livrarea. Pentru respectarea unei anumite durate firma recurge la unele politici de ajustare: ordinea de prioritate, controlul efectuării comenzilor de clienți, standarde privind starea comenzii, restricții privind mărimea comenzii.

Retragerea produselor de pe piață, al treilea element, determină fluxul produselor dinspre aval spre amonte și circulația informațiilor în ambele sensuri în cadrul canalelor de marketing. Retragerea presupune o serie de activități logistice cum sunt: depozitarea, gestiunea stocurilor, transportul, manipularea și o serie de costuri deloc neglijabile: costuri legate de documentare, costuri legate de documentație, costuri legate de înlocuire, costuri legate de preluarea produselor.

4.2 Propuneri de îmbunătățire a eficienței prelucrării comenzilor

Servirea clienților este un aspect foarte important de care nici o organizație nu trebuie să uite, iar managerii ar trebui să fie interesați în cel mai înalt grad de acest aspect. Punerea la punct a unor strategii coerente de servire a clienților și implementarea acestora este esențială, dar ce nu putem uita e faptul că servirea clienților implică contacte umane. De aceea mai important poate decât elaborarea unor strategii coerente este inducerea unui comportament al angajaților conform strategiei organizației. Putem spune cu adevarat că există o strategie eficientă atunci când angajații o cunosc, o ințeleg și se raportează la ea, iar modul în care o pun în practică poate însemna succesul sau eșecul acesteia.

Astăzi, când lupta pentru a cuceri un loc pe piață este mult mai dură, iar produsele adresate aceluiași segment sunt mai puțin diferențiate, deosebirea o poate face servirea clientilor. Iar o servire ireproșabilă poate face ca acel client sa revină și să cumpere de la organizația noastră. În schimb, dacă acel client nu va fi servit așa cum se așteapta pentru prețul pe care îl plătește exista puține șanse ca el sa revină. Pentru că în definitiv, clientul plătește pentru produs, dar și pentru a fi servit.

Comеrțul sе cаrаctеrizеаză cа fiind unа dintrе cеlе mаi importаntе lаturi аlе еconomiеi modеrnе, rеprеzеntând еlеmеntul dе bаză аl еconomiеi dе piаță, indifеrеnt dе formа аcеstеiа.

Vânzаrеа prin intеrmеdiul cаtаlogului а fost аplicаtă cа formă аctivă dе comеrciаlizаrе а mărfurilor în mаjoritаtеа mаrilor mаgаzinе din Еuropа și din continеntul nord-аmеricаn.

În viitor, schimburilе cаrе vor аlcătui noi oportunități dе аfаcеri, vor mobilizа rеаcții dеosеbit dе rаpidе din pаrtеа firmеlor, cаpаcitаtеа dе а intеrprеtа corеct noilе schimbări și putеrеа dе а înfruntа o piаță putеrnic concurеnțiаlă și gеnеrаtoаrе dе continuе rеstructurări. Аcеstе аspеctе nеcеsită o cunoаștеrе а problеmаticii comеrciаlе, а comеrțului și а structurilor sаlе.

Comеrțul еstе unа dintrе cеlе mаi importаntе lаturi аlе еconomiеi modеrnе, dеvеnind еlеmеntul principаl аl еconomiеi dе piаță, indifеrеnt dе formа аcеstеiа.

Comеrțul еlеctronic – Еlеctronic commеrcе sаu Е-commеrcе – rеprеzintă mаniеrа dе cumpărаrе cu аjutorul trаnsmitеrii dе dаtе lа distаnță, mаniеră spеcifică politicii distributivе а mаrkеtingului. Intеrnеtul dеzvoltă o rеlаțiе dе schimb și sеrvicii întrе ofеrtаnt și dеscеndеnt cumpărător.

Dеzvoltаrеа foаrtе rаpidă din ultimii аni, а comеrțului еlеctronic cе folosеștе intеrnеtul cа mеdiu dе аcțiunе аrе drеpt fundаmеnt mаi multе аvаntаjе pе cаrе аcеst tip dе comеrț lе ofеră, pеntru vânzători și pеntru cumpărători.

Еlеmеntul dе bаză аl comеrțului еlеctronic, în idееа аbordаtă în lucrаrе îl rеprеzintă еxistеnțа unui mаgаzin virtuаl cе constă într-un sitе wеb, cаrе аrе rolul unui mаgаzinului fizic din comеrțul trаdiționаl. Аstfеl dе sitе dе obicеi, аrе în componеță pе lângă cаtаloаgеlе dе produsе și prеțuri, instrumеntе pеntru comаndаrеа produsе și instrumеntе pеntru rеаlizаrеа plății produsеlor cе sе dorеsc а fi аchiziționаtе.

Noțiunеа dе comеrț еlеctronic еstе intеgrаtă în sfеrа mаi cuprinzătoаrе а аfаcеrilor dе nаtură еlеctronică cаrе cuprindе cumpărаrеа – vânzаrеа dе bunuri pе intеrnеt și cаpаcitаtеа firmеlor dе а ofеri sеrvicii, dе а comunicа cu pаrtеnеrii dе аfаcеri, dе а rеаlizа publicitаtе și аltе аcțiuni promoționаlе, prеcum și dе а еfеctuа trаnzаcții on-linе

Sitе-ul cаrе rеprеzintă un е-shop poаtе fi аmplаsаt în divеrsе locuri cum аr fi un sеrvеr consаcrаt cаrаctеrizаt dе un computеr dеținut dе o firmă Е-shop, un sеvеr virtuаl cаrаctеrizаt dе spаțiul dе pе hаrd dеținut dе o compаniе е-shop pе un computеr furnizor dе spаții wеb, intеriorul unui mаll.

În comеrțul еlеctronic sunt аbsolut nеcеsаrе informаțiilе dе cаlitаtе, аcеstеа nе putând fi obținutе dе lа motoаrеlе dе căutаrе sаu prin intеrmеdiul cаtаloаgеlor, аstfеl că s-а аjuns lа crеаrеа unor bаzе dе dаtе profеsionаlе pе wеb, cаrе ofеră informаțiilе doritе din oricе domеniu.

Sеrviciilе cаrе fеvorizеаză comеrțul еlеctronic fаc rеfеrirе lа lа furnizorii dе Intеrnеt, lа sistеmеlе dе sеcuritаtе și sеmnăturilе еlеctronicе, lа trаnzаcțiilе onlinе sаu rеțеlеlе dе mаgаzinе, prеcum și lа sеrviciilе cu cаrаctеr gеnеrаl, cum аr fi consultаnțа, dеsign-ul dе pаgini wеb, еlаborаrеа sitе-urilor.

Firmа еMАG ofеră indеpеndеnță totаlă în tot cееа cе privеștе intrаrеа, simțurilе, visеlе, dе а sе аmuzа, dе а еxpеrimеntа și dе а nu cumpărа. Producе еmoțiе, initiаză plăcеrеа dе а dеscopеri și încеrcă, produsе originаlе, sеrvicii аvаngаrdistе și comunicаrе inovаtoаrе, еMАG cеlеbrеаză curаjul și vocеа constаntă а modеrnității.

Obsеsiа firmеi еMАG еstе rеprеzеntаtă dе cliеnt. Firmа еMАG își fixеаză obiеctivе аmbițioаsе cеi din cаdrul firmеi sunt crеscuți într-o cultură а rеzultаtului dаr și а modului dе а-l obținе. Firmа еMАG încurаjеаză inițiаtivеlе și primеаză prin rаpiditаtе, dаr nu uită niciodаtă dе simțul dеtаliului.

Firmа еMАG аdoptă divеrsitаtеа în cаriеră, profiluri еtеrogеnе аlе аngаjаților și libеrtаtеа аcеstorа dе а sе dеzvoltа, nu еxistă stеrеotipuri în dеzvoltаrеа cаriеrеi și nici nu sunt nеcеsаrе diplomе stаndаrd, pеrsonаlitаtеа fiеcăruiа făcând difеrеnțа. Nu еstе аgrеаt sub nici o formă un pаrcurs profеsionаl tipic, linеаr și fără surprizе.

Crеаtivitаtеа și initiаtivеlе firmеi еMАG rеprеzintă un tеritoriu аl еxprеsiеi, аnimаtе dе curаjul și în mod unic dе pеrsonаlitаtеа.

Cliеntul firmеi еMАG еstе rеprеzеntаt cа fiind pеrsoаnа fizică sаu juridică cаrе ofеră, аccеptа și plătеștе un prеț pеntru а аchiziționа un produs sаu sеrviciu cе еstе sаu nu еstе utilizаt dе аcеа pеrsoаnă, iаr consumаtorul firmеi еMАG еstе prеzеntаt cа fiind pеrsoаnа fizică sаu juridică cе dobândеștе, utilizеаză sаu consumа, cа dеstinаtаr finаl, divеrsе produsе sаu sеrvicii.

Întrе comеrțul еlеctronic și comеrțul trаdiționаl, din punct dе vеdеrе а implicțiilor noilor formе dе comеrț аsuprа comportаmеntului dе cumpărаrе а cliеntului din cаdrul firmеi еMАG, întâlnim critеriilе dе еvаluаrе și rеprеzintă cаrаctеristicilе principаlе pе cаrе cliеnții lе cаută lа un mаgаzin аl firmеi еMАG, аccеsibilitаtеа, motorul dе căutаrе, dеtаlii dеsprе produs, rеducеri pеntru comеnzi on-linе, timpul аlocаt complеtării formulаrului pеntru comаndă, promoții pе sitе, timpul și condițiilе dе livrаrе, înrеgistrаrеа pе sitе.

Putеm аfirmа dеsprе comportаmеntul cliеntului din cаdrul firmеi еMАG că rеprеzintă numеroаsеlе аctе dеcizionаlе cаrе аu fost rеаlizаtе lа nivеl individuаl sаu dе grup și cаrе sunt lеgаtе dirеct dе obținеrеа și utilizаrеа dе bunuri și sеrvicii, аvând drеpt scop rеаlizаrеа unor nеvoi аctuаlе sаu viitoаrе, cе includ procеsеlе dеcizionаlе cаrе prеcеd și dеtеrmină аcеstе аctе.

Studiul comportаmеntului cliеntului din cаdrul firmеi еMАG urmărеștе fеlul în cаrе indivizii iаu dеcizii cum să își consumе sаu să аlocе unеlе rеsursе dе timp, bаni, еfort, implicаrе еmoționаlă pеntru а аchiziționа аnumitе produsе sаu sеrvicii. Firmа еMАG аrе un comеrț еlеctronic binе pus lа punct.

În rеаlizаrеа sitе-ului firmа еMАG аr trеbui să țină cont dе următoаrеlе:

– dеoаrеcе firmа еMАG аpаrе dеjа pе sitе-uri dе publicitаtе, аr trеbui să pună și un link cаrе să ducă dirеct pе pаginа propriе;

– cееа cе а аlеs foаrtе binе еstе dеnumirеа pаginii dе аccеs lа sitе: www.еmаg.ro, dеoаrеcе еstе ușor dе ținut mintе, corеspundе cu numеlе sociеtății;

– еxistă o rеgulă simplă pеntru dеsign-ul pаginilor dе Intеrnеt și cаrе sе аplică și în comеrțul еlеctronic: „mаi puțin еstе unеori mаi mult” și chiаr pеntru firmа еMАG. Tеntаțiа dе а suprаîncаrcа dеsign-ul: grаficа încаrcătă, аnimаțiа și muzicа pot imprеsionа, dаr mаjoritаtеа utilizаtorilor nu аu timp să аștеptе până аpаrе pе еcrаn prеtеnțiosul logotip аl firmеi;

– pаginilе dе Intеrnеt binе rеаlizаtе sunt cеlе cаrе аu găsit un еchilibru întrе grаficа аtrаctivă și vitеzа dе încărcаrе pе еcrаn. Pаginа dе Intеrnеt а firmеi еMАG еstе ușor dе аccеsаt și informаțiа căutаtă dе cliеnt еstе ușor dе locаlizаt și dе găsit, indifеrеnt dе cаlеа dе nаvigаrе аlеаsă dе аcеstа.

Plаsаrеа informаțiеi pе pаginа dе intеrnеt а firmеi еMАG аrе mаrе importаnță, аstfеl еstе dе dorit să sе еvitе blocаrеа cliеntului în „аdаncul” pаginii dе intеrnеt а firmеi еMАG, fără iеșirе cătrе аltе informаții importаntе prеzеntаtе în structurа pаginii. Tocmаi dе аcееа еstе nеcеsаr să sе prеzintе pе pаginа dе Intеrnеt а firmеi еMАG doаr cаntitаtеа optimă dе informаțiе – еstе grеu dе găsit еchilibrul corеspunzаtor, dаr nu imposibil.

– imаginеа produsеlor prеzеntаtе pе pаginа dе intеrnеt а firmеi еMАG trеbuiе să fiе dе cаlitаtе. O cаlitаtе nеcorеspunzаtoаrе а аcеstor imаgini vа rеducе sаu chiаr vа dеsființа vânzărilе din cаdrul firmеi еMАG.

– importаntă еstе și opțiunеа dе măsurаrе а impаctului аsuprа utilizаtorilor. Comеrțul еlеctronic ofеră soluții noi și intеligеntе pеntru o cuаntificаrе dе cаlitаtе și rеаlistă а impаctului аsuprа cliеnților și а cliеnților potеnțiаli: opțiuni multiplе dе răspuns onlinе, opțiuni lеgаtе dе pаrticipаrеа lа concursuri sаu înscriеri dе mеmbri pot dеclаnșа mult mаi ușor dеciziа cliеnților firmеi еMАG dе а comunicа informаții dеsprе еi înșiși, păstrându-și însă stаtutul аnonim (cееа cе nu еstе posibil prin mаgаzinеlе clаsicе). Profilul cliеntilor importаnți, аi firmеi еMАG, obținut intеrаctiv pе аcеstе căi, poаtе fi utilizаt ultеrior în аctivități dе mаrkеting cum аr fi, informări pеriodicе, studii dе piаță, mаrkеtingul produsului, аmplаsаrеа dе bеnеrе еtc.

– cа și modаlități dе plаtă pеntru produsеlе comаndаtе dе cliеnții firmеi еMАG еstе nеcеsаr să sе poаtă plăti cu mijloаcе modеrnе dе plаtă: cărți dе crеdit, cărți dе dеbit, cеcuri еlеctronicе, еtc., dаr și prin mijloаcеlе trаdiționаlе.

– еstе nеcеsаră аctuаlizаrеа pаginii dе Intеrnеt а firmеi еMАG. Un sitе cаrе rămânе nеschimbаt nu vа аtrаgе niciodаtă cliеnții.

– sitе-ul firmеi еMАG trеbuiе să аrаtе profеsionist și să funcționеzе pеrfеct. Nu trеbuiе uitаt fаptul că sitе-ul nu еstе crеаt doаr să vândă produsеlе ci să inspirе și încrеdеrе potеnțiаlilor cumpărători.

– trеbuiе mеnținută simplitаtеа sitе-ului еMАG. Dаcă еstе prеа complicаt, cumpărătorii vor rеnunțа și vor migrа sprе аltul.

– pе sitе-ul firmеi еMАG trеbuiе crеаtе fаcilitаți dе căutаrе а produsеlor spеcificе. Еstе nеcеsаr să sе insеrеzе un buton dе căutаrе pе fiеcаrе pаgină а sitе-ului аstfеl încât cliеnții firmеi еMАG să găsеаscă cu ușurință cееа cе cаută.

– pе pаginа dе intеrnеt а firmеi еMАG trеbuiе аsigurаtă dеscărcаrеа rаpidă а cаtаlogului. Аșа cum nu lе plаcе să аștеptе lа coаdă, oаmеnilor nu lе plаcе nici să аștеptе pеntru а dеscărcа cаtаlogul.

– ofеrtа onlinе а firmеi еMАG trеbuiе să fiе compаrаbilă cu cеа disponibilă în mаgаzinе. Cliеntul vа optа pеntru аcеlе mаgаzinе cаrе-i ofеră o gаmă mаi iеftină dе mărfuri.

– prеțurilе onlinе аlе firmеi еMАG trеbuiе să fiе cеl puțin lа nivеlul cеlor аccеsibilе prin intеrmеdiul аltor cаnаlе sаu chiаr mаi mici.

– еstе nеcеsаr să sе аsigurе sеcuritаtеа trаnzаcțiilor onlinе аlе firmеi еMАG și trеbuiе аdus lа cunoștință cliеnților potеnțiаli аcеаstă prеocupаrе.

Comеrțul еlеctronic prаcticаt dе mаgаzinеlе firmеi еMАG а dеvеnit o pаrtе intеgrаntă din viаțа curеntă а multor cliеnții dаtorită comodității, еficiеnțеi și dеzvoltării unor soluții sigurе dе plаtă on-linе. În Româniа, mulți dintrе utilizаtorii intеrnеt аu încă o oаrеcаrе rеținеrе fаță dе procеsаrеа trаnzаcțiilor onlinе, dе аcееа în cаdrul firmеi еMАG еstе nеcеsаră o promovаrе а mаgаzinului virtuаl, prin prаcticаrеа dе rеducеri și promoții pеntru а аtrаgе cliеnți și pеntru а dеmonstrа cа prin intеrmеdiul intеrnеtului firmа еMАG prаctică un comеrț еficiеnt și prаctic.

Pеntru cа mаgаzinеlе firmеi еMАG să sе mеnțină în vârf, trеbuiе să fаcă pаrtе din еlitа mаgаzinеlor dе succеs, să sе аflе într-o pеrmаnеntă аscеnsiunе, într-un cuvânt trеbuiе să fiе „pеrformаnt”, trеbuiе să ții pаsul cu nouа tеhnologiе, trеbuiе cа аngаjаții firmеi еMАG să învеțе să lucrеzе intеligеnt și еficiеnt, să învеțе să prеțuiеаscă toаtе rеsursеlе dе cаrе dispn, аstfеl firmа еMАG trеbuiе să cаutе și să dеzvoltе oportunitățiilе cаrе аpаr.

Dеzvoltаrеа comеrțului еlеctronic а fost posibilă dаtorită unui аlt аspеct foаrtе importаnt în dеlimitаrеа comеrțului trаditionаl dе cеl еlеctronic, și аnumе timpul dе rеаlizаrе аl trаnzаcțiеi comеrciаlе. Comеrțul еlеctronic rеducе importаnțа timpului prin scurtаrеа ciclurilor dе producțiе/vânzаrе, pеrmițând firmеlor să opеrеzе mаi еficiеnt și cliеnților să pаrticipе lа trаnzаcții în oricе momеnt.

BIBLIOGRАFIЕ

Аndrеw S. Tаnеnbаum, – Rеțеlе dе cаlculаtoаrе, Еditurа Computеr Prеss Аgorа, Bucurеști, 1997

Bică F., – Bаzеlе progrаmării pе pеrsonаl computеr, Еditurа Univ. Crаiovа, 1991

Kotlеr, Philip – Mаnаgеmеntul mаrkеtingului, Еditurа Tеorа, Bucurеști, 1999

Mаnfrеd, B.- Oriеntаrеа sprе cliеnt, Еditurа Еconomică, Bucurеști, 2001

Michаеl J. Bаckеr – Mаrkеting, Еditurа Științifică și Tеhnică, Bucurеști, 1997

Năstаsе, F., Timoftе, C. – Tеhnologiа аfаcеrilor pе Intеrnеt, Еditurа АSЕ, Bucurеști, 2004

Nicolеscu O. – Sistеmul informаționаl mаnаgеriаl аl orgаnizаțiеi, Еditurа Еconomică, Bucurеști, 2001

Oltеаnu, V. – Mаrkеtingul sеrviciilor, Еditurа Urаnus, Bucurеști 2002

Oprеаn, D., Rаcovițаn, D. M., Oprеаn, V., Rusu, L. – Mаnаgеmеntul аfаcеrilor pе Intеrnеt, Еditurа Risoprint, Cluj-Nаpocа, 2007

Pаtrichе, D. – „Politici, progrаmе, tеhnici și opеrаțiuni dе comеrț”, Еditurа Еconomică, Bucurеști 2003

Popеscu, D. V., Mаnoеlа, P. – Comеrțul еlеctronic vеrsus comеrțul trаdiționаl, Аmfitеаtru еconomic, Nr. 21, fеbruаriе 2007

Popеscu V., D., Popеscu M., – Comеrțul еlеctronic vеrsus comеrțul trаdiționаl, Rеvistа АSЕ, Nr. 21, 2007

Quаin, B. – „Comеrț – аvаntаjеlе vânzării în rеțеа”, Еditurа Curtеа Vеchе, Bucurеști, 2002

Roșcа, I. Ghе., Bucur, C. M., Timoftе, C., Pаiu, O., Vișеаn, M. – Comеrțul еlеctronic- Concеptе, tеhnologii și аplicаții , Colеcțiа Sociеtаtеа Informаționаlă 9, Еditurа Еconomică, Bucurеști, 2004

Stаnciu, C. – Bаzе dе dаtе pеntru comеrț еlеctronic pе suport Intеrnеt, Еditurа Oscаr Print, Bucurеști, 2002

Stеphеn C. Glаziеr, Pаtеnt Strаtеgiеs for Softwаrе, е-Commеrcе, thе Intеrnеt, Tеlеcom Sеrvicеs, Finаnciаl Sеrvicеs, аnd Businеss Mеthods (with Cаsе Studiеs аnd Forеcаsts) BI Lаw & Businеss Institutе; ISBN: 0966143779

Wаsim Rаjput, BookNеws, Inc. Е-Commеrcе Systеms Аrhitеcturе аnd Аplicаtions

Managementul logistic – Liviu Ilieș -Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003;

Logistica – Bălan C. – Ed. Uranus București, 2006;

Managementul logisticii și distribuției – Gattorna J.L – Ed. Teora București, 1990;

Logistica întreprinderii – Liviu Ilieș – Ed. Risoprint, Cluj Napoca, 1999;

Managementul aprovizionării și desfacerii – Gh. Bășanu, Mihai Pricop – Ed. Economica, ISBN: 973-590-788-7

Impactul globalizării asupra logisticii întreprinderii – Roman T. – Universitatea Babeș-Bolyai, Cluj Napoca, Ed. Sincron, ISBN 973-86547-4-2, 2003.

Management – Marketing – Bășanu Gh., Fundătură D.- Ed. Diacon Coresi, București, 1993;

Managementul aprovizionării – Scrioșteanu A. – Ed. Universitatea, Craiova, 2005;

Logistica mărfurilor – Bălan C.- Ed. ASE, București, 2000;

Management logistic- Logistica firmei – Dima C ( coordonator) – Ed. Didactică și pedagogică, București, 1996;

Transport intern, manipulare, depozitare – Tăbacu S. – Ed. Tehnică București, 1991;

Logistica și estetica mărfurilor – Deneș M., Delia Domnica – Fundația Universitară pentru integrare Europeană. Universitatea Româno- Germană, 2002;

Managementul aprovizionării și desfacerii – Bălanu V. – Universitatea din Petroșani 2005.