Influienta Publicitatii Asupra Consumului de Medicamente
=== 4985e564022d084021fda0652d342f73c00d8f12_382667_1 ===
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE din BUCUREȘTI
Facultatea de
LUCRARE DE
Coordonator științific: Absolvent:
București
2016
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE din BUCUREȘTI
Facultatea de
INFLUENȚA PUBLICITĂȚII ASUPRA CONSUMULUI DE MEDICAMENTE
Coordonator științific: Absolvent:
București
2016
PARTEA TEORETICĂ A LUCRĂRII
CAPITOLUL I STADIUL CUNOAȘTERII ÎN DOMENIU
Prezentarea generală a produselor farmaceutice de tip OTC
Produsele farmaceutice de tip OTC (Over The Counter) sunt incluse în categoria medicamentelor ce se eliberează fără prescripție medicală, putând fi utilizate pe post de automedicație. În acest sens, consumatorului îi pot fi utile astfel de medicamente întrucât ele ameliorează anumite afecțiuni de ordin minor, fără ca pacientul să se prezinte la un control medical. Medicamentele de acest tip sunt eliberate în mod direct de către farmacist, fără a presupune un anume regim de administrare. Pe baza reacțiilor adverse minore, medicamentele OTC nu sunt considerate periculoase în comparație cu alte categorii de substanțe ce pot conduce, spre exemplu, la o interacțiune medicamentoasă, influențând evoluția unor boli ș.a. Medicamentele de tip OTC nu prezintă risc în crearea dependenței, dar nu pot fi consumate de indivizi care au în spate un istoric în ceea ce privește abuzul de substanțe cu alte scopuri decât cel pentru care ele se comercializează. Cu toate că substanța utilizată la fabricarea lor este sigură pentru sănătatea umană, de regulă, este recomandat ca pacientul să consulte părerea unui specialist în medicină. În momentul achiziționării unui medicament ce se eliberează fără prescripție medicală, consumatorul trebuie să fie sigur că acesta se adaptează nevoilor sale.
Printre multitudinea de medicamente OTC se numărăr și următoarele clase:
Laxative
Antidiareice
Protectoare gastrice
Antiacide
Antigripale
Antialergice
Analgezice
Toate medicamentele OTC se pot dovedi a fi deosebit de utile în cazul în care se administrează rațional, numai în conformitate cu recomandările regăsite în prospect sau la nevoie. Sunt situații în care acest tip medicamentos este mai puțin tolerat de organismul uman, având o eficiență mult mai scăzută în comparație cu medicamente ce au același tip de acțiune, dar care sunt eliberate pe baza rețetei medicale.
Pentru ca un produs medicamentos să fie admis pe lista produselor de tip OTC, acesta trebuie să îndeplinească anumite condiții. Spre exemplu, el trebuie să denote siguranță printr-o incidență deosebit de scăzută a reacțiilor adverse în cazul în care este utilizat în mod adecvat și totodată, produsul trebuie să aibă un potențial destul de scăzut al nocivității ce poate rezulta după un abuz cauzat de disponibilitatea la scară largă.
O altă condiție ce se impune produselor medicamentoase în vederea includerii lor pe lista OTC este eficacitatea. Medicamentul trebuie să producă efecte de natură benefică unui număr ridicat de indivizi în situația în care este corect utilizat.
Din punct de vedere al proprietăților, produsele medicamentoase de tip OTC se adresează anumitor afecțiuni care nu impun o supraveghere medicală, pot fi utilizate în contextul autodiagnosticării, prezintă o siguranță rezonabilă, dar și o bună toleranță. Totodată, consumul în abuz sau în mod greșit este redus, singura excepție fiind Codeina. Aceste medicamente sunt etichetate corespunzător, informațiile fiind clar detaliate, conform legii 95/2006.
În România, prețul medicamentelor OTC este stabilit în mod deliberat, modificându-se necondiționat, acesta nefiind impus de Ministerul Sănătății. Aceste medicamente nu se încadrează în categoria produselor compensate, iar în ceea ce privește publicitatea lor, aceasta poate fi făcută prin intermediul ogranismelor de mass media în conformitate cu reglementările HCS nr. 18/2013.
În țări precum Austria, Germania, Statele Unite ale Americii și Brazilia, vânzările de produse de tip OTC sunt în creștere, în timp ce creșteri ale cifrei de afaceri sunt predominant atribuite asa-numitelor „comuntatoare de medicamente” ceea ce înseamnă că, după expirarea brevetului, medicamentele cu prescripție medicală (Rx) sunt puse la dispoziție sub formă de OTC-uri, în încercarea de a garanta reducerea costurilor cu îngrijirea sănătății. Aceste „comutatoare” afectează în general medicația care deține un potențial scăzut pentru abuz și ale cărei beneficii sunt mai mari decât riscurile potențiale.
Începând din anii 1970, mai mult de 100 de ingrediente active, precum și 700 de produse au fost aprobate pentru procesele de comutare din Statele Unite ale Americii , în acest sens consumatorii economisind aproape 102 de miliarde de dolari anual . De exemplu, începând din 2014, consumatorii au putut economisi până la 2 miliarde de dolari pe medicația cu nicotină și au trecut de 750 milioande de dolari, referitor la consumul de preparate farmaceutice destinate arsurilor la stomac. Se așteaptă ca această tendință să continue de-a lungul anilor, anticipeazând că în perioada următoare numeroase brevete sunt pe cale de a expire.
Relevanța medicamentelor fără prescripție medicală a fost, de asemenea, subliniată prin studii recente: clasificate ca medicament de masă , medicația bazat pe produse OTC a devenit o caracteristică permanentă în fiecare gospodărie din Statele Unite ale Americii, în cazul în care acestea sunt utilizate de nouă din zece respondenți, în mod regulat . Ca medicație proprie sau ca remedii naturiste preparate în casă, aceste OTC-uri au început să pătrundă în viața consumatorilor, ajutând circa 60 milioane de oameni care nu ar fi căutat un tratament în alt mod . În această situație sunt puși 89% dintre americani care consideră că acele preparate reprezintă o parte din inventarul lor de uz casnic, putând fi utilizate pentru tratarea stărilor minore medicale și ca prim răspuns la simptomele inițiale (81%), inclusiv simptome asemănătoare gripei (de exemplu, tuse, rece, 84% ), durere (82%), probleme digestive (77%) și alergii (75%).
Aceste constatări se bazează pe rezultatele unui studiu al asociației Healthcare Products, realizat anul trecut în care respondenții au susținut în mod specific baza pe care o au pe medicamentele fără prescripție medicală, în virtutea eficacității lor (50%) și confortultui (39 °%), opinii care s-au succedat cu economii de costuri (19%) și siguranța utilizării (2%). Ca atare, medicamentele OTC prezintă un mijloc de oferirea unei puteri mai mari consumatorilor, reducerea cheltuielilor cu sănătatea și permit consumatorilor să împartă responsabilitatea cu experți în îngrijire a sănătății . În același timp, utilizarea de medicamente OTC ridică, de asemenea, unele greutăți pe urmerii experților, reducând încrederea excesivă a publicului deasupra dependenței de experți, din moment ce aproximativ 10% din toate consultările ar fi fost auto- diagnosticate și auto-ratate . Prin urmare, medicamentele OTC sunt o inițiativă valoroasă de reducere a costurilor, cheltuielile anuale de îngrijire a sănătății fiind diminuate considerabil. Această creștere a economisirii este, de asemenea, datorată gamei de produse fără prescripție medicală care , în mod continuu, se extinde pe piața caracterizată printr-o abundență a alegerilor.
Prezentarea generală a produselor de tip supliment alimentar
Produsele medicamentoase de tip OTC fac parte dintr- o clasă distinctă de cea a suplimentelor alimentare. În acest sens, suplimentele alimentare sunt, practic, acele produse cu rol în suplimentarea regimului alimentar al individului, reprezentând surse concentrate de nutrienți sau alte tipuri de substanțe al căror efect este fiziologic sau nutritiv.
Substanțele utilizate la fabricarea acestor suplimente pot si unitare sau combinate, produsul final comercializându-se sub forma unei doze, respectiv în varii forme de prezentare, bune exemple în acest caz fiind pastilele, pilulele, capsulele, comprimatele, fiolele cu lichid, cașetele cu pulbere, prafurile destinate consumului în cantități reduse, dar unitar măsurate, flacoanele cu picător ș.a.. La baza fabricării și comercializării acestor tipuri de produse stă Ordonanța nr. 453/906 din 7 ianuarie 2011.
Conform legislației în vigoare, în privința etichetării, prezentării și publicității suplimentelor alimentare, aceste etape nu trebuie să atribuie produselor de acest gen proprietăți precum prevenire, tratare și vindecare a unei anumite boli și nici să facă referire la astfel de proprietăți.
Suplimentele alimentare de tipul vitaminelor și mineralelor sunt autorizate printr-o notificare dată de Ministerul Sănătății. Vitaminele, mineralele și alte substanțe nutriționale ori fiziologice se autorizează pe baza Certificatului de notificare care este emis de un Centru Regional de Sănătate Publică aflat în subordinea Institutului Național de Sănătate Publică. Plantele sunt incluse în categoria suplimentelor alimentare și sunt autorizate prin Certificatul de comercializare dat de Institutul de Bioresurse Alimentare aferent Ministerul Agriculturii și Dezvoltării Rurale. În ceea ce priveșe autorizarea, la baza acesteia nu sunt necesare dosare de studii de tip preclinic sau clinic.
Conform Directivei 46/2002, dar și Ordinului 1069/2007, suplimentele alimentare se împart în două categorii:
Suplimente cu conținut de vitamine și minerale
Suplimente cu conținut de terțe substanșe cu efect de tip nutrițional sau fiziologic
Un număr ridicat de persoane sunt interesate în a-și menține și ameliorara starea de sănătate, motiv pentru care utilizează suplimente alimentare. În acest sens, pentru a alege rațional, consumatorului trebuie să i se pună la dispoziție anumite informații legate de utilizarea respectivului produs. Informațiile prezente pe eticheta suplimentului alimentar trebuie să fie scrie în limba română, dar și în alte limbi, să fie lizibile și vizibile, iar inscripționarea lor să nu poată fi ștearsă. Astfel, eticheta unui produs de tip supliment alimentar trebuie să cuprindă următoarele elemente:
Denumirea sub care respectivul produs se vinde: în acest sens, pe etichetă trebuie să se înscrie mențiunea că produsul face parte din categoria suplimentelor alimentare; totodată, pentru suplimentele comercializate în România, denumirea trebuie să fie cea obișnuit autohtonă; pentru suplimentele importate, denumirea înscrisă pe eticheta produsului trebuie să fie cea de tip comercial sub care acesta a fost fabricat și vândut în țara de proveniență
Forma de comercializare a produsului: suplimentul alimentar poate fi comercializat sub formă de capsule, tablete simple sau masticabile, lichid, pulbere, tablete efervescente ș.a.
Compoziția produsului: suplimentul alimentar trebuie să fie însoțit de o listă cantitativă și calitativă a ingredientelor; lista trebuie să conțină și denumirea tipurilor de nutrieți și substanțe caracteristice produsului; producătorul trebuie să țină cont de faptul că vitaminele și mineralele aferente produsului trebuie să fie acceptate în urma unor reglementări legale; cantitatea de substanțe de tip nutritiv sau declarat trebuie să se regăsească pe etichetă și să se specifice clar recomandarea pentru o porție de produs în privința consumului zilnic
Informații de tip nutrițional: aceste informații fac referire la cantitatea nutrienților prezentă la nivelul produsului și trebuie să fie înscrise pe eticheta acestuia cu caractere numerice; cantitățile declarate sunt reprezentate de cele aferente unei singure porții de produs ce se recomandă consumuluii zilnic; informațiile asupra vitaminelor și mineralelor trebuie să fie exprimate și sub formă procentuală din valoarea menționată, după caz; sub formă grafică va fi reprezentat procentul valorilor referințiale aferent vitaminelor și mineralelor.
Modul de administrare al produslui: în administrarea suplimentului alimentar trebuie să se respecte toate indicațiileoferite de către compania producătoare asupra dozei zilnice recomandate, precum și asupra perioadei de administrare; totodată, se va respecta ritmul zilnic de administrare a dozelor.
Data durabilității de tip minimal: termenul de valabilitate al respectivului supliment alimentar va fi înscris pe eticheta suplimentelor. În mod normal, această durată este precedată de mențiuni precum: „A se consuma, de preferință, înainte de” sau „a se consuma, de preferință, până la sfârșitul lunii/anului…”
Condițiile de depozitare sau de folosire
Denumirea și sediul companiei producătoare,
Denumirea și sediul ambalatorului
Denumirea și sediul distribuitorului
O mențiune care poate permite identificarea lotului din care respectivul supliment face parte;
Mențiuni și precauții speciale
Mențiuni de sănătate
Conceptul de „supliment alimentar” este caracterizat de noutate, regăsindu-se ca parte activă a vocabularului uzual din segementul alimentației și nutriției în ultimii douăzeci de ani. Fundamentul legislativ al produselor de acest tip a fost stabilit în Statele Unite ale Americii, în urma unor extinse dispute între Administrația pentru alimente și medicamente și producătorii și consumatorii. Conform „Dietary Supplement Health and Education act” din anul 1994 se prevăd anumite reglementări referitoare la aceste produse, explicitându-se faptul că ele nu fac parte din categoria medicamentelor, ci a alimentelor. La nivelul Uniunii Europeane, suplimentele alimentare s-au remarcat după recunoașterea tot mai accentuată a rolului pe care nutriția îl are în vederea menținerii stării de sănătate.
Particularități ale consumului de produse farmaceutice
În ceea ce privește consumul de produse farmaceutice, la nivel național acesta prezintă anumite particularități. Spre exemplu, nu se impune un control al prescrierii medicamentelor. În actualul sistem de sănătate, medicii au opțiunea necondiționată de a prescrie produse medicamentoase destul de costisitoare, orginale. În condițiile în care statul român nu este dezvoltat din toate punctele de vedere, la nivelul său consumul de medicamente originale este de 70%, restul de 30% fiind produse de tip generic. În acest sens, apar mari discrepanțe între venitul mediu al populației și prețul produselor farmaceutice.
Pentru a controla fondurile cheltuite pe medicamente, este nevoie fie de impunerea unui plafon la care specialiștii în medicină eliberează prescipții medicale, fie de un sistem similar la nivelul farmaciilor, fie de stabilirea unui nivel de consum, orice depășire fiind suportată de companiile producătoare prin prisma taxelor de tip clawback.
În mod normal, alături de creșterea consumului medicamentos trebuie să apară și rezultate la nivelul consumatorului. În realitate însă, niciunul dintre indicatorii obiectivi ce caracterizează calitatea vieții pacientului nu s-au îmbunătățit întrucât s-au consumat produse scumpe fără utilitate.
O soluție privind creșterea consumului de medicamente cu prețuri relativ reduse poate fi o modalitate inovativă de compensare a produselor de acest tip. În acest sens, produsele pot fi divizate pe categorii conform afecțiunilor, iar dintre ele să se compenseze un preț mediu care, în mod direct, va fi determinat de doza zilnică recomandată. În consecință, orice depășire a acestui nivel va fi suportată de consumator.
Importul de produse farmaceutice este principala sursă a consumului intern medicamentos. Consumul intermediar al acestui tip de produse reprezintă circa 1% din totalul aferent consumului intermediar al economiei românești.
În anul 2013, spre exemplu, importurile produselor medicamentoase cumulau o valoare de 2,1 mld. Euro, iar principalii parteneri comerciali în aces sens sunt reprezentați de țări precum Ungaria (în proporție de 16%), Elveția (în proporție de 12%), Franța (în proporție de 11%). Totodată, exporturile reprezentau circa 590.000.000 Euro, piețele de desfacere reprezentative fiind Rusia (în proporție de 13%), Marea Britanie (în proporție de 11%), Franța (în proporție de 6%) și Bulgaria (în proporție de 5%).
În ultimii doi ani, dinamica exporturilor de produse medicamentoase a depășit-o pe aceea a importurilor. În acest sens, exporturile au înregistrat o creștere de 7 ori, în timp ce importurile, de 1.5 ori. Aceste evoluții sunt puse pe seama fenomenului de export paralele și nu reprezintă o consecință apărută la nivelul intensificării capacității producătoare a pieței interne a farmaceuticelor.
Consumul final la nivelul medicamentelor cuprinde doar cheltuielile ce au fost efectuate de indivizi în materie de produsce parțial compensate sau necompensate și nu vizează achiziția de medicamente pe care statul român o face ( spre exemplu, această achiziție este menționată cu ocazia întocmirii listelor de intrări-ieșiri). Cheltuielile pe care statul le face cu produsele de tip farmaceutic sunt evidențiate în cadrul cheltuielilor totale înregistrate la nivel public în ceea ce privesc serviciile de asistență de tip medical sau social. În acest sens, produsele farmaceutice semnifică peste 1,4% din cheltuielile înregistrate la nivelul gospodăriilor. În cadrul coșului mediu de consum aferent unei gospodării românești, în anul 2013, produsele farmaceutice aveau o pondere de 2,5%, această valoare procentuală fiind semnificativă în momentul estimării ratei inflației.
În ultima perioadă, la nivelul statului român s-a încercat o creștere a veniturilor aferente sistemului public de sănătate, însă ratele actuale ale contribuției la asigurările de sănătate au rămas nemodificate. În acest sens s-a remarcat și taxa clawback, o taxă ce are ca și obiectiv :reducerea consumului de produse farmaceutice compensate și recuperarea de la companiile producătoare a unei părți din veniturile înregistrate pe baza creșterii pieței acestei categorii de produse. În detrimentul taxei se relevă asumpția pe care statul român o face cu referire la faptul că anumite companii producătoare de medicamente sunt responsabile creșerii nebugetate sau neprevăzute a pieței produselor compensate, ignorând diversele deficiențe de ordin politic și legislativ ce constituie fundamentul consumului medicamentos și al sistemului de prescripție.
Totodată, consumul medicamentos a urmat , în ultimii ani, un trend ascendent, depășind capacitatea Casei Naționale de Asigurări de Sănătate de a rambursa în mod integral vânzările înregistrate de farmacii.
În context actual, din cauza disponibilității tot mai extinse a produselor farmaceutice și a produselor din domeniul sănătății, pacienții, la nivel global, sunt din ce în ce mai „prosumatori”. Fără a mai fi pasivi și dependenți, rolul lor a fost redefinit. Aceștia au devenit consumatori activi care au nevoie de o mai mare putere și doresc să le fie integrate părerile referitoare la sănătate. În această situație, diverse spoturi publicitare joacă un rol critic întrucât acestea au potențialul de a consolida competențele consumatorilor, ajutându-i să ia decizii mult mai bine calificate. Autonomizarea dobândită prin publicitate este recursul de influență încorporat într-un anunț, iar căile de atac mixte s-au dovedit a fi parțial potrivite în ceea ce privește consolidarea responsabilizării consumatorilor.
Prin comunicare, devenind mai orientați către piață, consumatorii sunt expuși la mai multe informații cu privire la sănătate și îngrijire deopotrivă, care ar trebui să-i motiveze să se implice mai mult în bunăstarea lor și să le întărească în „suveranitatea” lor. În calitate de „consumatori suverani”, ei folosesc produse pentru a adăuga valoare corpurilor lor, extinzându-și auto-valoarea și sănătatea prin stima de sine și respectiv, calitatea vieții. Consumul le permite acestora să-și exprime individualismul, în care disponibilitatea numeroaselor produse și servicii a contribuit la comercializarea domeniului sănătății (al îngrijirii) . În consecință, consumatorii au înțeles posibilitatea de a face investiții viitoare în sine, achiziționând produse de sănătate promovate în mass-media și având grijă și de modelarea corpurilor lor : „Consumatorul din liberalismul avansat este poziționat nu ca un dependent pasiv, cultural, ci ca un subiect activ, întreprinzător, care are grijă de sine și care este capabil să consume în mod selectiv produse de sănătate și să citească în același mod mesajele date de starea sa de sănătate”.
În ultima decadă s-a conturat o mișcare a consumismului, aceasta presupunând o mai mare implicare a consumatorului în domeniul asistenței sale medicale . În acest sens, termenul de „consumism” se referă la „o mișcare socială care caută să mărească drepturile și competențele cumpărătorilor în raport cu vânzătorii" . In noul mileniu, pacienții apar sub imaginea consumatorilor, fiind echipați cu abilități care să le permită gestionarea condițiile lor de sănătate și atingerea unui anumit rezultat dezirabil . Ei sunt încurajați „să preia controlul asupra sănătății lor, prin angajarea în activități preventive de sănătate, contestând deciziile și cunoștințele medicilor în contextul întâlnirilor medicale, al aderării la grupurile de susținere și ocolind medicina prin încercarea de a atrage atenția asupra practicienilor alternativi", dar și să se bazeze pe practicile de auto-gestionare și de auto-medicație. Cu toate acestea, indivizii depind de informații care îi pot educa și îi pot transforma în consumatori maturi în domeniul sănătății .
Alte particularități ale consumului de produse farmaceutice pot fi: proprietatea sănătății de a nu se substitui, sănătatea reprezintă totul pentru individ, iar fără ea oamenii nu au nimic; cererea și oferta de produse farmaceutice se îmbină armonios într-un mediu aparte; boala reprezintă starea de suferință la care individul poate fi supus într-un anumit moment al existenței sale ș.a.
Rezumat
Produsele farmaceutice de tip OTC (Over The Counter) sunt incluse în categoria medicamentelor ce se eliberează fără prescripție medicală, putând fi utilizate pe post de automedicație. În acest sens, consumatorului îi pot fi utile astfel de medicamente întrucât ele ameliorează anumite afecțiuni de ordin minor, fără ca pacientul să se prezinte la un control medical. Medicamentele de tip OTC nu prezintă risc în crearea dependenței, dar nu pot fi consumate de indivizi care au în spate un istoric în ceea ce privește abuzul de substanțe cu alte scopuri decât cel pentru care ele se comercializează. Din punct de vedere al proprietăților, produsele medicamentoase de tip OTC se adresează anumitor afecțiuni care nu impun o supraveghere medicală, pot fi utilizate în contextul autodiagnosticării, prezintă o siguranță rezonabilă, dar și o bună toleranță.
Produsele medicamentoase de tip OTC fac parte dintr- o clasă distinctă de cea a suplimentelor alimentare. În acest sens, suplimentele alimentare sunt, practic, acele produse cu rol în suplimentarea regimului alimentar al individului, reprezentând surse concentrate de nutrienți sau alte tipuri de substanțe al căror efect este fiziologic sau nutritiv. Substanțele utilizate la fabricarea acestor suplimente pot si unitare sau combinate, produsul final comercializându-se sub forma unei doze, respectiv în varii forme de prezentare, bune exemple în acest caz fiind pastilele, pilulele, capsulele, comprimatele, fiolele cu lichid, cașetele cu pulbere, prafurile destinate consumului în cantități reduse, dar unitar măsurate, flacoanele cu picător ș.a
Un număr ridicat de persoane sunt interesate în a-și menține și ameliorara starea de sănătate, motiv pentru care utilizează suplimente alimentare În acest sens, pentru a alege rațional, consumatorului trebuie să i se pună la dispoziție anumite informații legate de utilizarea respectivului produs.
Conceptul de „supliment alimentar” este caracterizat de noutate, regăsindu-se ca parte activă a vocabularului uzual din segementul alimentației și nutriției în ultimii douăzeci de ani. În ceea ce privește consumul de produse farmaceutice, la nivel național acesta prezintă anumite particularități. Spre exemplu, nu se impune un control al prescrierii medicamentelor. În actualul sistem de sănătate, medicii au opțiunea necondiționată de a prescrie produse medicamentoase destul de costisitoare, orginale. În mod normal, alături de creșterea consumului medicamentos trebuie să apară și rezultate la nivelul consumatorului. În realitate însă, niciunul dintre indicatorii obiectivi ce caracterizează calitatea vieții pacientului nu s-au îmbunătățit întrucât s-au consumat produse scumpe fără utilitate. O soluție privind creșterea consumului de medicamente cu prețuri relativ reduse poate fi o modalitate inovativă de compensare a produselor de acest tip.
În context actual, din cauza disponibilității tot mai extinse a produselor farmaceutice și a produselor din domeniul sănătății, pacienții, la nivel global, sunt din ce în ce mai „prosumatori”. Fără a mai fi pasivi și dependenți, rolul lor a fost redefinit. Aceștia au devenit consumatori activi care au nevoie de o mai mare putere și doresc să le fie integrate părerile referitoare la sănătate. În această situație, diverse spoturi publicitare joacă un rol critic întrucât acestea au potențialul de a consolida competențele consumatorilor, ajutându-i să ia decizii mult mai bine calificate. In noul mileniu, pacienții apar sub imaginea consumatorilor, fiind echipați cu abilități care să le permită gestionarea condițiile lor de sănătate și atingerea unui anumit rezultat dezirabil. Alte particularități ale consumului de produse farmaceutice pot fi: proprietatea sănătății de a nu se substitui, sănătatea reprezintă totul pentru individ, iar fără ea oamenii nu au nimic; cererea și oferta de produse farmaceutice se îmbină armonios într-un mediu aparte; boala reprezintă starea de suferință la care individul poate fi supus într-un anumit moment al existenței sale ș.a.
CAPITOLUL II PROBLEMELE PUBLICITĂȚII LA NIVELUL PRODUSELOR FARMACEUTICE
2.1 Comunicarea relației boală-medicament prin prisma publicității
Sănătatea, adesea menționată ca un drept fundamental al omului, este un concept imaterial și abstract, care este destul de greu de definit . Ca urmare a Organizației Mondiale a Sănătății (1946, 2006), sănătatea se referă la „o stare de sănătate fizică, mentală și socială," și implică lipsa bolii . O altă definiție subliniază faptul că sănătatea pune bazele realizărilor individuale și de succes , poate fi personală sau profesională, fiind considerată o „stare de capacitate optimă a unui individ pentru eficiența performanțelor, rolurilor și sarcini pentru care el / ea a fost socializat " . Aceste două definiții variază foarte mult, deoarece fără îndoială, punctul de vedere al OMS asupra sănătății este pozitiv și foarte idealist: aceasta presupune absența infirmității de a lua considera sănătatea o utopie, dacă nu chiar o poziție de neatins. Mai mult decât atât, sănătatea este foarte limitată, fără a ține cont de dimensiunile de cultură și de influențele mediului.
Sănătatea este adesea văzută ca un capăt al continuumului; celălalt capăt fiind rezervat pentru starea de rău sau boală. In timp ce sinonimele sănătății implică termeni precum vigoarea și bunăstarea, boala este adesea menționată drept un necaz și o maladie . În caz de boală, corpul sănătos transgresează din norma socială și indivizii sunt împiedicați să-și îndeplinească rolurile lor sociale desemnate; în consecință, boala devine o „devianță nemotivață", care nu poate fi tolerată, dar trebuie să fie îngrijită . În caz de boală, are loc o funcționare defectuoasă a corpului , care poate fi atribuită numeroșilor factori sociali, cum ar fi stresul, un stil de viață nesănătos dar totodată condițiilor de trai precare . Cu toate că starea de rău si boala sunt folosite simultan de cele mai multe ori, aceste două construcții sunt în mod fundamental diferite: în timp ce starea de rău face aluzie la o experiență socială și trăită prin experiență (spre exemplu, persoanele care suferă de simptome fizice), este limitată la oameni; boala, pe de altă parte, se aplică atât oamenilor, cât și ființelor non-umane, respectiv animalele. Acest lucru înseamnă că termenul de boală este folosit pentru a ține cont de experiența subiectivă a unei persoane și este un fenomen pur social, descriptiv. Sănătatea, pe de altă parte, este privită ca fiind o stare corporală și este legată de bunăstarea individuală, atât la nivel mental, cât și fizic.
La un nivel fundamental, comunicarea în domeniul sănătății este preocupată cu practica difuzării și comunicării de informații pe teme de sănătate pentru o audiență de masă a publicului larg dispersat . Acest tip de comunicare este utilizat în principal în scopuri comerciale, respectiv, educaționale și surprinde o gamă largă de activități, bune exemple în acest sens fiind campaniile de sănătate publică, materialele de educație pentru sănătate precum și interacțiunile medic- pacient . Furnizarea de informații (mediată de masă) se întâmplă cu un singur scop: acela de a promova cunoștințele de sănătate și de a influența deciziile individuale cu caracter personal în ceea ce privește sănătatea și bunăstarea. În acest proces, mass-media are capacitatea de a influența și chiar modifica anumite comportamente de sănătate ale oamenilor în mod dramatic și în mod durabil, funcționând ca un nivelator prin plasarea nespecialiștilor pe aceeași scară cu experții în domeniul sănătății și cu profesioniștii.
Comunicarea este, fără îndoială, un instrument valoros în domeniul sănătății: „Comunicarea în domeniul sănătății, cum ar fi educația pentru sănătate, este o abordare care încearcă să modifice un set de comportamente într-un public țintă pe scară largă în ceea ce privește o problemă specifică într-o perioadă de predefinită de timp ". Indiferent că sunt aplicate de către producători (comerciale) sau de furnizorii de servicii publice (non-comerciale), mesajele de sanatate „au ajuns să fie înțelese ca acțiuni publice și comerciale în domeniul sănătății, fiind îndreptate spre îmbunătățirea controlului oamenilor asupra tuturor determinanților modificabili ai sănătății" . Ca atare, activitățile de comunicare atrag atenția indivizilor asupra influențelor mediului care influențează sănătatea, de asemenea adresându-se și competențelor și a abilităților acestora. În procesul de creștere a gradului de conștientizare și familiarizare al afecțiunilor medicale, mass-media ajută oamenii în reducerea incertitudinilor lor cu privire la problemele de sănătate, oferindu-le informații utile și care să permită facilitarea unor situațiile de sănătate intense.
Chiar dacă indivizii ar putea să se teamă de a primi informații părtinitoare, false sau incomplete, nu pot realiza o corelație (din cauza complexității), iar mesajele mediate de sănătate reprezintă, cu toate acestea, puncte utile de referință: acestea pot stimula respondenții pentru a reflecta cu privire la simptomele bolii lor și îi pot provoca să caute informații dintr-o gamă largă de resurse comerciale și non-comerciale care abordează în mod explicit sănătatea individuală și bunăstarea, fiindu-le favorabile indivizilor.
Publicitatea farmaceutică depășește toate activitățile de promovare legate de medicamente, precum și produse și servicii medicale, cu scopul de a informa și influența grupul țintă. Pe baza tendințelor actuale, cum ar fi o populație în curs de îmbătrânire, trecerea de la starea de medicamente cu prescripție medicală la medicamente eliberate fără rețetă (OTC), dar și deficitul de medici, sectorul produselor de tip OTC este câștigă în mod constant importanță. În comparație cu efectele publicitatății medicamentelor cu prescripție medicală, efectele publicității produselor de tip OTC au primit în mod semnificativ mai puțină atenție.
Marketingul farmaceutic este considerat o nevoie de armonizare între producția și consumul medicamentos. Indivizii trebuie să fie sănătoși și în formă, cu scopul de a se bucura și de a trăi viața la maxim. Pe piața actuală a sănănătății și frumuseții, aceștia pot achiziționa produse și servicii care sunt destinate să-i ajute în atingerea acestui obiectiv. Uneori, cu toate acestea, ei nu dispun de orientări cu privire la produsele care sunt disponibile pe piață, neavând cunoștință de cauză cu privire la scopurile și efectele anumitor produse farmaceutice. Pentru a familiariza oamenii cu oferte de produse (noi sau îmbunătățite) și a-i educa pe oameni în funcție în ceea ce privește potențialul acestora, mesajele publicitare farmaceutice reprezintă un instrument adecvat pentru a atinge acest obiectiv.
Publicitatea farmaceutică este o formă specifică de publicitate, care acoperă toate eforturile promoționale de marketing la nivelul serviciilor medicale și medicamentelor, cuprinzând toate mesajele „create de marketerii produselor farmaceutice, care încearcă să informeze, să convingă și chiar să distreze membrii publicului țintă cu obiectivul de a influența atitudinea destinatarilor – și în cele din urmă, comportamentul lor – într-o manieră favorabilă ". În general, publicitatea farmaceutică este preocupată de promovarea fie a medicamentelor cu prescripție medicală, fi a celor eliberate fără rețetă.
Medicamentele prescrise sunt produse farmaceutice destinate vindecării unor boli severe și necesită prescripție medicală, deoarece efectele adverse semnificative și riscurile sunt atribuite utilizării lor. În schimb, medicamentele eliberate fără prescripție medicală sunt destinate tratării afecțiunilor medicale mai nesemnificative și nu depind de aprobarea unui practicant. Din ce în ce mai mult, ele sunt denumite remedii făcute în casă sau substanțe de auto-medicație și prezintă o modalitate de implicare prototipică a consumatorilor, consolidându-le abilitățile de auto-medicație.
În ceea ce privește analiza mediului publicitar și influența acestuia asupra relației pacient- boală, se poate afirma că anumite promoții farmaceutice contribuie la autoabilitarea individuală și totodată, ajută la înțelegerea dacă manifestările de dimensiuni culturale afectează evaluarea mesajelor comerciale. Mesajele promoționale sunt specific standardizate pentru medicamente de tip OTC care au o acțiune realemente ficitvă împotriva durerii, situația fiind percepută astfel de consumatorii din țări precum Austria, Germania, Statele Unite ale Americii și Brazilia. În același timp, gradul în care reclamele încorporează diferite tipuri de apel (informativ, emoțional, mixt și al responsabilității sociale) contribuie semnificativ la sentimentul de autoabilitare a consumatorilor.
În secolul XXI, corpul uman a apărut ca un obiect de studiu în domeniul marketingului, acesta fiind legat atât de consumul de bunuri, cât și de receptarea mesajelor publicitare. În acest proces, sănătatea a fost transformată într-un lucru util , iar o conștientizare a relevanței corporale a degenerat într-o obsesie aparentă, care este însoțită de un costum constant de vitalitate , tinerețe și estetică. Atingerea acestui obiectiv este ajutată de o cultură de consum, care oferă produse și servicii adecvate pentru a satisface nevoile individuale de sănătate și frumusețe: " în sfera sănătății, creșterea bunurilor și serviciilor legate de sănătate este influențată de o logică de piață, care produce atât produse noi cât și noi consumatori ce au mai mult discernământ, fiind conștienți de starea de sănătate” . Pentru a crea o cerere pentru produsele menționate, consumatorii trebuie să fie familiarizați cu ofertele de produse și servicii – o sarcină preluată de publicitatea farmaceutică.
Cu toate acestea, false nevoi în ceea ce priveșe sănătatea consumatorilor sunt create în mod repetat, proclamate și diseminate de mass-media. Dar, cum se face produsele și serviciile de sănătate sunt cerute tot mai mult în întreaga lume? Explicația la această întrebare este evidentă: sănătatea și aspectele legate de sănătate au fost adresate în mod repetat în mod comunicativ, experimentând o renaștere în secolul XXI. Prin urmare, această eră devine cunoscută ca o „renaștere de comunicare a sănătății", prin care comunicarea în domeniul sănătății se referă la „orice tip de comunicare umană al cărui conținut este preocupat de sănătate". În mod general, este îndreptată spre indivizi precum și organizații cu scopul de a preveni boala și a favoriza sănătatea . Prin utilizarea informațiilor, mesajele transmise prin publicitate urmăresc nu numai să se implice ci, de asemenea, să motiveze consumatorii în a se îngriji de corpul lor, permițându-le acestora să gestioneze în mod activ propria sănătate. Potențialul este înnăscută la tot felul de mesaje de sănătate, fie ele comerciale sau publice (exclusiv educaționale). Prin urmare, mass-media are capacitatea de a ridica „profilul problemelor de sănătate pe agenda publică", comunicarea servind drept „un mijloc de a asista pacienții în înțelegerea tratamentelor și a deciziilor care pot fi luate "
Publicitatea farmaceutică poate funcționa ca o sursă de autoabilitare a consumatorului și depinde de mass-media ca un mijloc de comunicare. Aceasta acoperă toate „încercările de a crea o cerere de consum pentru medicamente prin fundamentarea anumitor mesaje publicitare care promovează atractivitatea produsului pentru public, împreună cu mesaje ce îndeamnă oamenii să întrebe medicul sau farmacistul despre respectivul produs farmaceutic" . Rapoartele din 2015 arată că fabricanții de produse farmaceutice dedica cea mai mare parte din bugetul lor acestei forme de introducere pe piață, nouă din zece companii cheltuind în mod semnificativ mai mulți bani pe publicitate decât pe cercetarea de noi medicament. Uneori, bugetul alocat este chiar de două ori mai mare ca fond de cercetare desemnat al companiei producătoare . Această tendință recentă transmite o imagine tulburătoare a industriei farmaceutice, ca fiind „determinată de piață" , împingând mesajele publicitare în încercarea de a impulsiona vânzările și de a informa publicul larg și dispersat cu privire la opțiunile de tratament. Cu toate acestea, promoțiile la medicamente sunt utile și de asemenea, menite să „furnizeze informații în timp util, exacte și de încredere, precum și concrete și ușor de înțeles, pentru a proteja și îmbunătăți sănătatea oamenilor și bunăstarea acestora" .
Publicitatea farmaceutică pentru medicamente OTC este supusă unor procese reglementatoare extinse și restrânse în întreaga lume, datorită caracterului lor specific de promovare. Guvernele intervin prin monitorizarea (și, în cele din urmă prin aprobarea) mesajelor farmaceutice în ceea ce privește credibilitatea. Odată cu interzicerea mesajelor publicitare referitoare la publicarea înșelătoare sau inducerea în eroare, publicitatea farmaceutică este considerată valoroasă pentru pacienți, promovarea practicilor de auto-medicație permițând consumatorilor să devină agenți activi iîn domeniul sănătății și stării lor de îngrijire .
În ciuda numeroaselor beneficii, reclamele farmaceutice au fost puternic criticate, de asemenea, de multe ori acuzate de evidențierea numai beneficiilor medicamentelor asupra potențialului lor.
În plus, prin finanțarea publicității marilor companii farmaceutice, brandurile mai mici sunt sortite să piardă lupta pentru recunoaștere publică. În ciuda acestor tendințe se conturează o imagine destul de dubioasă a marketingului farmaceutic, sugerându-le acestora să fie mai degrabă orientate spre profit , promoțiile publicitare au capacitatea de a oferi o educație alternativă consumatorilor de a consolida abilitățile lor de auto-medicație.
2.2 Bazele instituționale și morale ale publicității
Publicitatea reprezintă efortul deliberat al unui agent specializat de a influența percepția publicului cu privire la o temă sau subiect de utilitate privată. Fiind un proces programat și unilateral, implicarea publicului la nivel cognitiv rămâne limitată. Tendința de a utiliza canale interactive de publicitate, cum sunt rețelele sociale, atenuează, dar nu diminuează poziția dominantă, de control a agentului publicitar în relația sa cu publicul căruia i se adresează.
Agențiile de publicitate oferă numeroase servicii de comunicare. Acestea pot fi furnizate de aceeași firmă (ce include discipline de comunicare diferite – agentie full service) sau de firme specializate pentru fiecare tip de serviciu în parte (agenții de media, agenții de creație, agenții de relații publice, etc.).
Editorii sunt deținătorii canalelor media, cei care oferă conținut informațional și vând direct parte din spațiul lor (fie el spațiu de emisie TV, radio, spațiu într-o revistă sau un ziar, spațiu pe o pagină web etc.) în scop publicitar. Ei pot avea și servicii de producție (realizează machete/spoturi), dar aceasta nu constituie activitatea lor principală.
Regiile de publicitate: sunt firme specializate care iau în concesiune spațiu publicitar oferit de editor/deținătorul canalului media, pentru a-l vinde mai departe clienților interesați. Funcționează ca un departament externalizat de vânzări al deținătorului canalului media. La fel ca și editorul, acestea pot avea și servicii de producție (realizează machete/spoturi), dar aceasta nu constituie activitatea lor principală.
Producătorii: sunt reprezentați de firmele ce produc efectiv materialele (tipărite, video sau digitale) ce urmează a fi utilizate. Prin urmare, activitatea de bază a acestor firme o reprezintă, în exclusivitate, serviciile de producție a materialelor publicitare.
Agențiile de monitorizare a mass-media: sunt companii specializate în monitorizarea activităților publicitare, în special a aparițiilor în mass-media a materialelor publicitare sau a altor tipuri de materiale informative cu largă difuzare publică.
Auditorii: sunt firme specializate în evaluarea impactului campaniilor publicitare, din punct de vedere financiar (evaluarea cheltuielilor de campanie în rezultate observabile și măsurabile) și al eficienței transmiterii mesajului.
Consultanții independenți: sunt specialiști în comunicare care consiliază clienții cu privire la deciziile de angajare a unor programe și campanii publicitare și, eventual, în alcătuirea conceptului publicitar. Asociațiile profesionale: sunt organizații ale industriei de publicitate ce pot oferi informații și sprijin consultativ privind măsurarea indicatorilor de performanță media.
Alte insituții care au ca și obiect de activitate, publicitatea, sunt reprezentate de:
Consiliul Roman pentru Publicitate (RAC)
Asociatii Profesionale (UAPR; WFA ; CRP, APG, ADC, ARMA, BRAT, IAB)
International Advertising Association (IAA Romania)
Etica în publicitate, ca și în alte aspecte ale vieții sociale, reprezintă un subiect complex. Ce o persoană poate considera etic, o alta poate considera neetic. În fiecare zi specialiștii în publicitate trebuie să ia decizii complexe despre ce trebuie sau nu spus întro reclamă. Companiile vor să facă tot ce este posibil pentru a-și face cunoscut brandul, dar granița dintre posibil și neetic trebuie să fie în mod constant negociată. Etica în publicitate va rămâne în continuare un subiect delicat de dezbătut, fiindcă până la urmă și etica impune respectarea unor reguli și trasează anumite limite, iar tendința oamenilor dintotdeauna este de a încălca regulile și de a depăși limitele. Una dintre cele mai celebre afirmații făcute despre publicitate este: „Nu există publicitate bună sau rea, există doar publicitate!”
Din punct de vedere legislativ, activitățile publicitare trebuie să se desfășoare în conformitate cu:
Legea 148/ 2000 privind publicitatea
Legea 363/ 2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianților în contextul relației cu consumatorii, precum și alinierea normelor la legislația europeană în ceea ce privește protecția consumatorilor;
Decizia nr. 105/ 1993 din cadrul Consiliului Național al Audiovizualului
Rezoluția 1003/ 1993 care reprezintă o serie de principii etice ce sunt aplicate în domeniul jurnalismului și implicit, al publicității .
Codul de practică în publicitate elaborat de catre Romanian Advertising Council (RAC) care este un organism unic de autoreglementare ce vizează reprezentarea intereselor industriei publicitare în contextul relației cu autoritățile authotone și cu consumatorii serviciilor și produselor.
Codul de la Vatican care nu prezintă caracter normativ, însă poate fi considerat o recomandare de principii etice și morale în domeniul publicitar; principiul de bază al acestuia constă în faptul că „Informația prin massmedia stă în slujba binelui comun. Societatea are dreptul la o informație întemeiată pe adevăr, libertate, dreptate și solidaritate”
Așa cum s-a specificat, un rol deosebit în asigurarea drepturilor consumatorilor de medicamente și protecției sănătății lor îl are sistemul de informație despre medicamente, atât pentru specialiștii din domeniu cât și pentru consumatori, precum și sistemul de promovare a medicamentelor. Scopul principal al informației asupra medicamentelor și al publicității lor este acela de a asigura utilizarea lor rațională și eficientă, respectiv protecția consumatorilor. Publicitatea făcută medicamentelor are rolul de a contribui la asigurarea pieței farmaceutice cu produse medicamentoase calitative, eficiente și inofensive.
Orice publicitate făcută produselor farmaceutice neînregistrate în România se interzice prin lege. Atât persoanele fizice , cât și cele juridice ce nu au o licență asupra activității farmaceutice nu sunt eligibile la a face publicitate medicamentelor. Publicitatea produselor medicamentoase ce se eliberează pe bază de prescripție medicală poate fi făcută doar prin prisma mijloacelor de informare de specialitate tipărite. Astăzi, informația despre medicamente trebuie să întrunească următoarele cerințe:
să fie obiectivă, judicioasă, actuală și fundamentată pe informații științifice și documente oficiale;
să aibă un conținut optim și o descriere adecvată nivelului medical;
să contribuie la utilizarea eficientă și rațională a medicamentelor;
să nu îl inducă în eroare pe consumator.
Totodată, se impune ca publicitatea produselor farmaceutice trebuie să întrunească cerințe precum:
veridicitatea, obiectivitatea și fundamentul pe documente oficiale;
lipsa stimulării oamenilor în privința utilizării excesive a medicamentelor;
lipsa unei impresii exagerate asupra compoziției și originii produsului sau calităților sale medicale.
Totodată, se interzice publicitatea produselor farmaceutice care sugerează consumatorului că i se va ameliora starea sănătății în urma administrării lor, iar renunțarea la ele va avea drept efecte agravarea ei, dar totodată se interzice publicitatea prin care se afirmă faptul că medicamentul nu prezintă reacții adverse sau care îndeamnă să nu fie consultat specialistul (medicul)..
Referitor la conținutul nemijlocit al publicității ce ține de consumatori, reglementările prevăd faptul că publicitatea trebuie să susțină utilizarea rațională a respectivului produs medicamentos, prezentându-1 în mod obiectiv, fără însă a-i exagera calitățile de ordin terapeutic și fără a-i indue în eroare pe consumatori.
Publicitatea este permisă numai în cazul acelor produse farmaceutice destinate, pe baza compoziției și a scopului, uzului fără intervenția unui specialist în sensul diagnosticării unei anumite maladii, prescrierii lor sau monitorizării tratamentului, la nevoie fiind suficiente doar sfaturile farmaciștilor. Totoată, se interzice publicitatea în cazul produselor medicamentoase ce nu se pot procura numai pe bază de rețetă medicală, într-a căror compoziție intră substanțe psihotrope sau stupefiante, care conțin indicații terapeutice în cazul unor boli precum tuberculoza, bolile cu transmitere sexuală, diverse boli grave infecțioase, cancer și terțe boli tumorale, insomnie cronică, diabet și diverse boli metabolice.
În România se interzice distribuirea în mod direct a produselor farmaceutice către public, de către reprezentanții industriei farmaceutice, în scopuri publicitare. Ministerul Sănătății este autoritatea legală care poate autoriza acest gen de distribuire numai în anumite cazuri, în alte scopuri.. Nerespectarea legislației în vigoare atrage după sine și unele sancțiuni. Spre exemplu, nerespectarea legii nr.148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea prin încălcarea prevederilor acesteia atrage raspunderea materială, civilă, contravențională sau penală, după caz. (Capitolul IV, Art. 22). Totodată, încălcarea Legii 150 din 2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă prin nerespectarea de catre comercianți a prevederilor art. 4 si 6 constituie contravenții și se sancționează cu amendă de la 3.000 lei la 30.000 lei. (Art. 10 – 1)
Totalitatea formelor publicitare aferente produselor medicamentoase vor trebui realizate astfel încât să se clarifice faptul că mesajul transmis este unul strict publicitar.
În prezent, marile companii producătoare de medicamente au unul dintre cele mai ridicate profituri de pe piață. În acest sens, anul 2013 a fost extrem de favorabil pentru piața autohtonă de produse medicamentoase, în topul primelor zececompanii al căror obiect de activitate constă în fabricarea produselor farmaceutice de bază și a preparatelor farmaceutice situându-se SC Terapia SA, SC Antibiotice SA, SC Zentiva SA, SC Sandoz SRL, SC Labormed Pharma SA, SC Gedeon Richter Romania SA, SC Biofarm SA, SC Bioeel SRL, SC Infomed Fluids SRL, SC Rompharm Company SRL.
2.3 Protecția consumatorului
Încă din antichitate s-a manifestat o preocupare în privința protejării consumatorilor, dezvoltarea schimbului diverselor mărfuri în piețele din vechile cetăți nefiind un fenomen apărut întâmplător și sub formă necontrolată. În scrierile de demult se precizează, spre exemplu, că în piețele grecești din Atena, din vremea lui Pericle, era semnalată prezența anumitor agoranoni, respectiv inspectori, a căror misiune era aceea de a evalua și controla atât calitatea, cât și uniformitatea pâinilor, greutatea și prospețimea peștelui, prospețimea legumelor și fructelor în contextul în care toate aceste produse erau oferite spre vânzare. Intervenția statului asupra controlului calității produselor și al schimbului acestora a crescut concomitent cu dezvoltarea la nivelul societății, cu apariția unor noi produse și cu extinderea piețelor. Pe parcursul dezvoltării piețelor la nivel național și internațional, în contextul realizării unui schimb de mărfuri și servicii, modalitățile prin care se poate asigura protejarea consumatorilor au evoluat treptat, pornind de la formele cele mai simple și ajungând până la dezvoltarea unor reale sisteme normative și de control.
Consumatorii trebuie să fie deosebit de atenți în momentul în care achiziționează produse farmaceutice întrucât acestea trebuie trebuie sa contribuie la ameliorarea stării lor de sănătate și nu să creeze probleme suplimentare prin prisma unei depozitări incorecte sau a depașirii perioadei de valabilitate, dar nici ca interesele de ordin economic pe care consumatorii le manifestă să fie afectate. În acest sens, tot mai multe instituții specializate atrag atenția operatorilor economici în vederea respectării legislației în vigoare în sensul neîncălcării drepturilor consumatorilor și pentru a evita eventualele sancțiuni.
Baza legislativă națională abordează Legea nr. 21 din 28.08.1992 privind protecția consumatorilor, dar și anumite hotărâri guvernamentale, alături de legea nr. 236/2009 privind modificarea și completarea Legii farmaciei nr. 266/2008, publicată în Monitorul Oficial al Romaniei, Partea I, nr. 404/15.06.2009.
În cadrul european se remarcă patru mari organisme neguvernamentale ce funcționează în vederea protecției consumatorilor, respectiv:
Biroul European al Uniunii Consumatorilor – Le Bureau Européen des Unions des Consommateurs;
Comitetul Organizațiilor Familiale a Consumatorilor Europeni – La Confédération des Organisations familiales de la Communauté Européenne;
Comunitatea Europeană a Cooperativelor de consum – La Communauté Européenne des Coopératives;
Confederația Europeană a Sindicatelor;
Institutul European Internațional al Consumatorului.
Din luna februarie a anului 1997, în cadrul Uniunii Europeane funcționează „Direcția Generală a Politicii Consumatorilor și Protecției Sănătății Acestora”, cunoscută sub denumirea abreviată „Direcția XXIV”.
Reglementările comunitare interzic, în primul rând, publicitatea falsă. Aceasta privește natura produsului, disponibilitatea sa, compoziția, prețul, cantitatea, rezultatele utilizării sale sau ale testelor efectuate, identitatea sau calificarea agentului de publicitate și are rolul de a induce în eroare consumatorul asupra aspectelor anterior menționate, afectându-i opțiunea de a alege un anumit produs. Agentul de publicitate este obligat să adeverească faptul că informația oferită este corectă, în timp ce consumatorul, victimă a publicității false, are dreptul de a primi despăgubiri.
Legislația comunitară prevede anumite obligații pentru statele membre ale Uniunii Europene prin care se impune utilizarea unor mijloace adecvate și eficiente în vederea controlului acestui tip de publicitate. Reglementǎri se remarcă și în anumite domenii specifice, respectiv în publicitatea în cazul medicamentelor sau publicitatea televizată. Pentru produsele farmaceutice s-a stabilit o procedură deosebit de strictă în scopul armonizării în prealabilul lansării acestora pe piață. În acest sens, este necesar ca produsul să fie însoțit de o notă informativă la nivelul căreia să se prezinte condițiile și contraindicațiile de utilizare sau posibilele efecte secundare.
În al doilea rând, conform Directivei 2006/114 / CE a Parlamentului European și a Consiliului din 12 decembrie 2006 privind publicitatea înșelătoare și comparativă (versiune codificată), se au în vedere publicitatea înșelătoare și cea comparativă. Legislația europeană protejează comercianții implicați în activități comerciale cu produse farmaceutice împotriva publicității înșelătoare și a consecințelor sale neloiale. Anunțurile care induc în eroare sau care pot induce în eroare persoanele care le primesc sunt interzise. Natura înșelătoare a acestor reclame ar putea afecta comportamentul economic al consumatorilor și al comercianților, sau pot fi în detrimentul unui concurent. Pe de altă parte, publicitatea comparativă în mod explicit sau implicit face trimitere la un concurent sau bunuri sau servicii concurente. Acest tip de publicitate este permisă numai în cazul în care nu induce în eroare. Acesta poate fi un mijloc legitim de informare a consumatorilor despre ceea ce este în interesul lor. (EUR-lex, 2015)
În al treilea rând, conform lui Sfetcu, se poate remarca o publicitate ascunsă la nivelul produselor farmaceutice. Aceasta face referire la plasarea de produse și este încorporată în terțe medii.(Nicolae Sfetcu, 2016) Recent, în anul 2015, Asociația Română de Comunicații Audiovizuale afirmă că interzicerea publicității în mediul televizat și la radio în ceea ce privesc medicamentele este necesară pentru eliminarea publicității ascunse în cazul acestor produse. S-a constata că acest tip publicitar a luat o amploare deosebită, iar influența negativă și înșelătoare pe care o are asupra populației se datorează în principal publicității prin mediile anterior menționate.
Totodată, accentul se pune și pe publicitatea agresivă. Până de curând, reclamele promovau anumite medicamente, în defavoarea celor cu aceeași substanta activă, dar fara un buget considerabil pentru a fi investit în spoturi publicitare. De cele mai multe ori, rafturile farmaciilor sunt pline cu medicamente ce se bucură de publicitate agresivă. Aceasta se manifestă și prin multitudinea de afișe și panouri publicitare care tapetează, practic, farmaciile, dar și prin aglomerarea cu pliante a acelorași unități prin prisma cărora se promovează intens o anumită gamă medicamentoasă.
Reducând aria protecției consumatorilor doar la consumul produselor farmaceutice, aceasta vizează, în esență, obiective precum:
supravegherea calității, inofensivității și eficacității medicamentelor oferite consumatorilor prin prisma rețelelor de întreprinderi și instituțiilor farmaceutice de producere și distribuire a produselor farmaceutice și deservire a consumatorului;
informarea consumatorilor în mod just și pe deplin cu privire la produsele farmaceutice scoase pe piață;
asigurarea protecției față de anumite politici agresive în scopul promovării și vânzării produselor farmaceutice, practicate de anumiți ofertanți.
Legislația autohtonă din domeniul medicofarmaceutic asigură consumatorului protecția necesară împotriva riscului de achiziționare a unui anumit produs farmaceutic sau unui serviciu de această natură ce i-ar putea prejudeca viața, starea de sănătate sau i-ar putea afecta drepturile și interesele legitime. În acest sens, pacienții au dreptul de a fi informați în totalitate, în mod concret și just în privința caracteristicilor esențiale ale produselor sau serviciilor acordate. În sens larg, toată activitatea sistemului de circulație a medicamentelor, de asistență cu medicamente a populației urmărește asigurarea drepturilor consumatorilor. În conformitate cu sistemul de Control de Stat al Medicamentului și Cercetării Farmaceutice, țara noastră este parte componentă a sistemului Organizației Mondiale a Sănătății în vederea omologării calității produselor care circulă pe piața mondială. Conform prevederilor acestui sistem, Ministerul Sănătății are capacitatea de a autoriza circulația pe piața farmaceutică internă numai în cazul medicamentelor ce corespund standardelor calității.
Totalitatea întreprinderilor farmaceutice, precum și a instituțiilor de asistență medicală au o mare responsabilitate în contextul calității medicamentelor fabricate, importate și livrate la diverse puncte de vânzare. Unul din principalele elemente ce au rolul de a asigura un comportament potrivit al consumatorilor de medicamente este reprezentat de educare, aceasta putând căpăta mai multe sensuri, cel mai des fiind văzută prin prisma consultanței și consilierii permanente a consumatorilor în contextul unor probleme de atitudine responsabilă față de procurarea și consumul unui anumit produs medicamentos.
Rezumat
Ca urmare a Organizației Mondiale a Sănătății, sănătatea se referă la „o stare de sănătate fizică, mentală și socială," și implică lipsa bolii. Cu toate că starea de rău si boala sunt folosite simultan de cele mai multe ori, aceste două construcții sunt în mod fundamental diferite: în timp ce starea de rău face aluzie la o experiență socială și trăită prin experiență (spre exemplu, persoanele care suferă de simptome fizice), este limitată la oameni; boala, pe de altă parte, se aplică atât oamenilor, cât și ființelor non-umane, respectiv animalele.
Comunicarea este, fără îndoială, un instrument valoros în domeniul sănătății: „Comunicarea în domeniul sănătății, cum ar fi educația pentru sănătate, este o abordare care încearcă să modifice un set de comportamente într-un public țintă pe scară largă în ceea ce privește o problemă specifică într-o perioadă de predefinită de timp ". Publicitatea farmaceutică depășește toate activitățile de promovare legate de medicamente, precum și produse și servicii medicale, cu scopul de a informa și influența grupul țintă. Marketingul farmaceutic este considerat o nevoie de armonizare între producția și consumul medicamentos. Indivizii trebuie să fie sănătoși și în formă, cu scopul de a se bucura și de a trăi viața la maxim. Pe piața actuală a sănănătății și frumuseții, aceștia pot achiziționa produse și servicii care sunt destinate să-i ajute în atingerea acestui obiectiv.
Medicamentele prescrise sunt produse farmaceutice destinate vindecării unor boli severe și necesită prescripție medicală, deoarece efectele adverse semnificative și riscurile sunt atribuite utilizării lor. În schimb, medicamentele eliberate fără prescripție medicală sunt destinate tratării afecțiunilor medicale mai nesemnificative și nu depind de aprobarea unui practicant. Din ce în ce mai mult, ele sunt denumite remedii făcute în casă sau substanțe de auto-medicație și prezintă o modalitate de implicare prototipică a consumatorilor, consolidându-le abilitățile de auto-medicație.
În ceea ce privește analiza mediului publicitar și influența acestuia asupra relației pacient- boală, se poate afirma că anumite promoții farmaceutice contribuie la autoabilitarea individuală și totodată, ajută la înțelegerea dacă manifestările de dimensiuni culturale afectează evaluarea mesajelor comerciale. Mesajele promoționale sunt specific standardizate pentru medicamente de tip OTC care au o acțiune realemente ficitvă împotriva durerii. În același timp, gradul în care reclamele încorporează diferite tipuri de apel (informativ, emoțional, mixt și al responsabilității sociale) contribuie semnificativ la sentimentul de autoabilitare a consumatorilor.
Publicitatea farmaceutică poate funcționa ca o sursă de autoabilitare a consumatorului și depinde de mass-media ca un mijloc de comunicare. Aceasta acoperă toate „încercările de a crea o cerere de consum pentru medicamente prin fundamentarea anumitor mesaje publicitare care promovează atractivitatea produsului pentru public, împreună cu mesaje ce îndeamnă oamenii să întrebe medicul sau farmacistul despre respectivul produs farmaceutic".
Consumatorii trebuie să fie deosebit de atenți în momentul în care achiziționează produse farmaceutice întrucât acestea trebuie trebuie sa contribuie la ameliorarea stării lor de sănătate și nu să creeze probleme suplimentare prin prisma unei depozitări incorecte sau a depașirii perioadei de valabilitate, dar nici ca interesele de ordin economic pe care consumatorii le manifestă să fie afectate. În acest sens, tot mai multe instituții specializate atrag atenția operatorilor economici în vederea respectării legislației în vigoare în sensul neîncălcării drepturilor consumatorilor și pentru a evita eventualele sancțiuni.
Totodată, accentul se pune și pe publicitatea agresivă. Până de curând, reclamele promovau anumite medicamente, în defavoarea celor cu aceeași substanta activă, dar fara un buget considerabil pentru a fi investit în spoturi publicitare. De cele mai multe ori, rafturile farmaciilor sunt pline cu medicamente ce se bucură de publicitate agresivă. Aceasta se manifestă și prin multitudinea de afișe și panouri publicitare care tapetează, practic, farmaciile, dar și prin aglomerarea cu pliante a acelorași unități prin prisma cărora se promovează intens o anumită gamă medicamentoasă
Totalitatea întreprinderilor farmaceutice, precum și a instituțiilor de asistență medicală au o mare responsabilitate în contextul calității medicamentelor fabricate, importate și livrate la diverse puncte de vânzare. Unul din principalele elemente ce au rolul de a asigura un comportament potrivit al consumatorilor de medicamente este reprezentat de educare, aceasta putând căpăta mai multe sensuri, cel mai des fiind văzută prin prisma consultanței și consilierii permanente a consumatorilor în contextul unor probleme de atitudine responsabilă față de procurarea și consumul unui anumit produs medicamentos.
CAPITOLUL III INFLUENȚA POZITIVĂ A PUBLICITĂȚII DIN PERSPECTIVA AMELIORĂRII ȘI VINDECĂRII BOLILOR
3.1 Influența publicității
Publicitatea medicamentelor are rolul de a contribui la asigurarea pieței farmaceutice cu produse medicamentoase de calitate înaltă, eficiente și inofensive asupra stării sănătății umane.
Promovarea medicamentelor prin prisma serviciilor media audiovizuale trebuie să includă, în mod obligatoriu, elemente precum: denumirea respectivului produs; denumirea comună a acestuia, ingredientul sau ingredientele active pe care produsul le conține; indicațiile terapeutice; avertizarea de tip sonor „Acesta este un medicament. Citiți cu atenție prospectul” care trebuie difuzată în condiții ce pot asigura o percepție clară a mesajului, prin prisma unei pronunții normale și neaccelerate.
Totodată, se interzice difuzarea publicității și teleshoppingului în cazul produselor și tratamentelor medicale ori anumitor suplimente alimentare prezentate sau recomandate de personalități ale vieții publice, culturale, științifice, sportive ori de alte persoane, care, pe baza celebrității pe care o au, pot încuraja consumul anumitor produse sau tratamente. Aici este cazul și publicității necontrolate a suplimentelor alimentare. Aceste produse sunt promovate de diverse vedete care se presupune că au avut un anumit stil de viață benefic urmând un tratament pe baza respectivelor suplimente. Cu toate acestea, de cele mai multe ori, publicitatea este înșelătoare. Spre exemplu, bine cunoscutele pastile de slăbit Anastasia Valter Shape garantează atingerea greutății deale într-un interval de timp relativ scurt, iar imaginea asociată acestora este cea a celebrei cântărețe Oana Radu. Totuși, reclama nu reflectă întocmai realitatea. Este adevărat că respectiva artistă a slăbit enorm, însă dieta sa nu a fost bazată pe pilulele de slăbit Anastasia Valter Shape, ci pe un stil de viață ce includea o alimentație cât mai sănătoasă și slabă în grăsimi și zaharuri, precum și foarte mult sport Totodată, în context autohton, se interzice difuzarea publicității și teleshoppingului în care specialiștii medicali recomandă sau avizează anumite produse alimentare destinate minorilor, unele produse și tratamente medicale sau chiar suplimente de tip alimentar.
Totodată, conform Codului audiovizualului, se interzice difuzarea reclamelor publicitare la diverse produse și tratamente medicale sau suplimente alimentare în cadrul emisiunilor pentru copii sau în pauzele publicitare ce precedă sau urmează acest gen de emisiuni. Producătorii și distribuitorii produselor și tratamentelor medicale nu au dreptul de a sponsoriza emisiunile destinate indivizilor minori. Mai mult, publicitatea și teleshoppingul făcute unor produse și tratamente destinate problemelor de natură sexuală nu se pot difuzate decât în intervalul orar 22.00 p.m – 06.00 a.m.
Pe de altă parte, în mod obligatoriu, publicitatea făcută produselor homeopate trebuie să includă avertizarea: „Acesta este un produs homeopat. Citiți cu atenție prospectul sau informațiile de pe ambalaj”. Durata avertizării va fi de minimum 3 secunde și se va difuza la finele spotului publicitar, iar pe posturile de televiziune, aceasta se va prezenta sonor și vizual..
În schimb, în mod obligatoriu, publicitatea făcută suplimentelor alimentare va include avertizarea: „Acesta este un supliment alimentar. Citiți cu atenție prospectul sau informațiile de pe ambalaj”. Durata avertizării va fi de minimum 3 secunde și se va difuza la finele spotului publicitar, iar pe posturile de televiziune, aceasta se va prezenta sonor și vizual.
Publicitatea făcută alimentelor utilizate în dietele cu valoare energetică redusă în sensul scăderii în greutate nu trebuie să se refere la ritmul sau la pierderea în greutate și nici la reducerea senzației de foame sau la creșterea senzației de sațietate determinate de utilizarea lor, cu excepția mențiunilor referitoare la sațietate permise prin Regulamentul (CE) nr. 1924/2006 din 20 decembrie 2006 asupra mențiunilor nutriționale și de sănătate înscrise pe produsele alimentare. Totodată, publicitatea la alimentele cu destinație nutrițională specială nu trebuie să atribuie acestui tip de produse proprietăți legate de prevenirea, tratamentul sau vindecarea bolilor. În plus, publicitatea făcută produselor pentru scăderea sau menținerea greutății corporale trebuie să includă avertizarea sonoră și scrisă: ”Consultați medicul înainte de a urma dieta”..
Eficiența mesajului publicitar este corelată cunoașterii auditoriului care este și destinatarul fluxului informațional, iar publicitatea trebuie să țină cont de statutul legal al medicamentului, de nivelul de pregătire profesională, de gradul de informare despre produs ș.a. Obiectivul publicității va ține cont de activitățile planificate de marketing, de efectul scontat cât și alte obiective ale organizației respective pentru perioada gestionară. Depinzând de scop și obiective, întreprinderea va calcula bugetul campaniei publicitare prin diverse metode și abordări.
Analiza realizată asupra acelor variante alternative ale realizării publicității sub aspect economic, cu întrebuințarea variatelor medii de informare în masă prezintă capacitatea de a evidenția cea mai optimă cale, după care specialiștii în publicitate pot întocmi mesajul publicitar. Evaluarea activităților publicitare se poate efectua la diferite stadii din procesul de desfășurare a publicități, iar rezultatele sale vor reprezenta obiectul de analiză și de reper în contextul decizional privind influența pe care desfășurarea publicității o manifestă asupra volumului de vânzări a produsului într-o perioadă temporală, reacția pacienților la mesajul publicitar ș.a.
Mai jos se pot observa unele dintre principalele avantaje ale publicității medicamentelor, respectiv:
publicitatea contribuie la creșterea gradului de conștientizare în rândul consumatorilor cu privire la starea de sănătate și la disponibilitatea și varietatea de produse farmaceutice adecvate tratamentul uilor,
publicitatea facilitează identificarea unui anumit produs și ajută la selecția acestuia
prin publicitate, consumatorul devine bine informat,
publicitatea atenționează consumatorii în privința noilor produse și indicații
publicitatea consolidează alte forme de comunicare asupra unui produs și asupra brandului,
publicitatea susține ideea utilizării în mod rațional a medicamentului prin direcționarea spre etichetă, prospect și sfatul unui specialist din domeniul medical.
Viitorul în domeniul publicității produselor farmaceutice poate fi rezumat la un singur concept: „provocare”. Astfel, publicitatea va reprezenta o provocare pentru fiecare jucător implicat, pe baza schimbărilor legislative constante, a introducerii unor noi măsuri de siguranță ce asigură trasabilitatea produselor medicamentoase, a apariției unor noi platforme de comunicare și a medicamentelor de tip OTC inovative ce necesită altă abordare în comunicarea cu consumatorul.
3.2 Comportamentul consumatorului față de produsele farmaceutice
Nivelul de implicare al consumatorilor în procesul de cumpărare este diferit de la persoană la persoană. Implicarea reprezintă gradul în care consumatorul se simte atras de produse sau de marcă, precum și loialitatea resimțită față de acestea. Implicarea solicită individul atât intelectual, cât și emotional. Consumatorii pot fi clasificați, după nivelul de implicare, astfel:
Consumatorii loiali – aceștia sunt acei indivizi ce caută să identifice cea mai bună marcă, în scopul satisfacerii unei anumite nevoi și care simt că o anumită categorie de produse reprezintă parte integrată a existenței lor.
Consumatorii căutători de informații- aceștia sunt deosebit de bine informați în ceea ce privește o anumită categorie de produse, dar care nu sunt de părere că o certă marcă este superioară altora.
Consumatorii infideli- aceștia au o loialitate scăzută față de o anumită marcă, implicarea personală fiind scăzută.
Misiunea companiilor farmaceutice este să rămână accesibile, indiferent de produs.. Astfel, prin reputația pe care și-au creat-o și prin experiența lor, la acestea adăugându-se accesibilitatea în materie de preț, își atrag clienți și îi fac sa devină consumatori loiali mărcii.
Categoriile de factori care influențează comportamentul consumatorului de plante medicinale sunt factorii culturali, personali, sociali, demografici și factorii tehnologici.
Factorii culturali- fiecare persoană are o cultură, iar influențele culturale asupra comportamentului de cumpărare pot să varieze foarte mult de la o regiune la alta. De asemenea, sunt persoane care au credința că plantele medicinale și ceaiurile au efecte benefice asupra bolilor, pe când alte persoane se încred mai degrabă în medicamente.
Factorii sociali- aici intră statutul consumatorilor și influențele externe asupra acestora. În ultima perioadă, multe persoane apelează la plantele medicinale, indiferent de forma acestora, fie ele ceaiuri, tincturi sau pastile, pentru că sunt eco, și a trăi eco este foarte la modă.
Caracteristicile personale- sunt foarte importante. De exemplu, vârsta este un factor major în consumul acestor plante. De exemplu sunt plante medicinale care nu sunt recomandate copiilor, deși ele nu provoacă reacții adverse asemanatoare medicamentelor. De asemenea aici mai intră și alți factori cum ar fi ocupația, situația economică, stilul de viață și personalitatea și concepția de sine. Cu timpul, oamenii au începu să renunțe la consumul de ceai în favoarea bauturilor tot mai diversificate.
Factorii demografici- având în vedere profilele consumatorilor de plante medicinale, ne putem da seama că bătrânii și copii sunt cei care consumă cea mai mare cantitate, urmând femeile și barbații.
Factorii tehnologici- liniile tehnologice pe care se fabrică produsele din plante medicinale trebuie sa fie conforme cu regulile de bună practică de fabricație pentru medicamente și de asemenea, trebuie să se asigure cele mai bune și sigure condiții de fabricație, un control de calitate strict și evaluarea eficienței terapeutice a produselor.
3.3 Influența negativă a publicității asupra consumatorului
Consumatorii nu au dat niciodată un pas înapoi pentru a examina efectele publicității asupra obiceiurilor lor de cheltuieli. Uneori, o reclamă este atât de bună încât consumatorul mediu va ieși și să cumpere acel produs doar pentru a afla mai târziu că ceea ce au văzut în reclama este foarte diferită în realitate. Anunțurile de azi folosesc tactici care sunt invazive și de control. De exemplu, atunci când o companie de tutun utilizează reclame și joacă rolul micului avertisment de pe ambalaj, acestea sunt doar încercarea de a face consumatorul să creadă că ele sunt etice; Mai multe tipuri companii producătoare de ulei, prin publicitate arată că acestea sunt prietenoase cu natura, dar acest lucru nu este deloc adevărat.
Utilizarea publicității negative este, de asemenea, o modalitate de a merge rotund regulile pe care autoritățile de reglementare ale industriei de publicitate le stabilesc. Consumatorii nu prelucrează elemente negative, prin urmare, atunci când o reclamă spune ca medicamentele „să nu fie luate de către persoanele cu vârsta sub 20 de ani " și ele sunt consumate, totuși, de aceste persoane, în conformitate cu agentul de publicitate, care le-au spus adevărul despre produsul lor, autoritatea de reglementare nu are nici un temei legal pentru o acțiune împotriva agentului de publicitate.
Anunțurile se concentrează asupra materialismului și a consumului. În mod ideal, reclamele sunt menite să creeze cerere pentru bunuri care nu pot fi de orice valoare reală pentru consumator. Anunțurile fast-food nu prezintă personaje obeze în reclama lor, dar arata copii mici care au parte de distracție în timp ce mănâncă la fel de mult. Obezitatea infantila si alte complicatii legate de dieta sunt în crestere ca urmare a acestei reclame
Publicitatea falsă și înșelătoare la medicamente poate dăuna consumatorilor și sistemului de sănătate și de cercetare, iar studii anterioare au demonstrat ca reclamele la medicația recomandată de medic poate induce în eroare. Cu toate acestea, există o lipsă de cercetare asupra comparării publicității la medicamente de tip OTC în funcție de consum cu probe pentru a evalua dacă informațiile înșelătoare sau false sunt prezentate în aceste anunțuri.
De-a lungul ultimilor 15 de ani, publicitatea medicamentelor s-a extins pentru a cuprinde mai multe produse și mai multe canale. Publicitatea la medicamente prescrise, a devenit mai raspandită, cu mai multe produse fiind promovate direct către consumatori prin intermediul mass-media prin anunțuri tradiționale, cum ar fi revistele și de televiziune, plus internetul care a devenit un mijloc suplimentar de a se conecta cu consumatorii pentru ambele medicamente prescrise si fara reteta. Companiile producătoare de medicamente au crescut bugetele de marketing pentru publicitate directă către consumatori, în special pentru medicamente prescrise. Publicitatea la medicamente a totalizat 4,8 miliarde $ în 2013, în Statele Unite, bine depasind mediul de promovare pentru produsele ce necesită prescriptie medicala, cu o valoare de 3,0 miliarde de dolari în același an.
De asemenea, în această perioadă de timp, pacienții au fost dintre acei consumatori care se îngrijiesc de sănătate, punând accentul în comun pe luarea deciziilor si auto-ingrijire. Consumatorii au nevoie de asistență medicală, de acces nelimitat la informații de înaltă calitate cu privire la sănătate, precum și de un volum tot mai mare de publicitate la medicamente care pot ajuta la satisfacerea acestei nevoi. Pentru consumatori, publicitatea televizată la medicamente de este una dintre cele mai vizionate tipuri de informații despre sănătate de pe piață. Consumatorii pot vedea până la 30 de ore de de publicitate televiziată în fiecare an, în timp ce ei petrec doar de la15 până la 20 de minute, în medie, la fiecare vizită la medicul lor de îngrijire medicala primara.
Având în vedere expunerea largă a consumatorilor la publicitatea la medicamente și nevoia de informații de înaltă calitate, legate de sănătate, este important ca informațiile prezentate în reclamen să fie veridice, să nu inducă în eroare, și să sprijine consumatorul și medicul în luarea deciziilor. Prescrierea rațională a medicației este redusă în cazul în care piața de informații conține anunțuri false sau care induc în eroare asupra medicamentelor. Publicitatea prin televiziune la medicamente prescrise a fost demonstrată de a furniza informații generale cu privire la eficacitatea medicamentului, dar puține informații cu privire la vătămare sau tratamente alternative nemedicamentoase, și în mod frecvent include căi de atac emoționale și convingătoare,. Anunțurile publicitare cu privire la OTCuri au mai multe informații despre beneficiile medicamentului, dar nu oferă nicio informație cu privire la efectele negative ale produsului în mod frecvent și la căile de atac emoționale și convingătoare,.
Eficacitatea unui mesaj publicitar într-o singură dimensiune este diluată, probabil, în cazul în care se abordează alte dimensiuni în cadrul aceluiași mesaj (de exemplu, pentru congestionarea informațiilor în memoria consumatorilor). Altfel spus, un mesaj cu o temă unică este probabil să aibă un impact mai mare asupra acelei teme decât în cazul în care există mai multe teme în cadrul aceluiași mesaj.
Chiar dacă diferite teme au primit același difuzări în același mesaj, nu este clar ce compromis există între eficacitate pe o temă și numărul de teme pe mesaj. Relația dintre numărul de teme și eficacitatea temei rămâne un subiect interesant pentru cercetările viitoare, iar analiza de conținut este un loc foarte util pentru a începe o investigație empirică a acestui subiect. Contribuțiile teoretice recente au arătat că divulgarea informațiilor către consumatori pot avea puternice și efecte adesea ambigue aupras profiturilor unei firme și a surplusului consumatorului . Într-un mod paralel, contribuțiile empirice recente au început să vizeze codificarea directă a conținutului publicitar pentru a înțelege mai bine impactul publicității
3.4. Compatibilitate si incompatibilitate intre continutul publicitatii si efectul substantei active
Similar cu publicitatea direcționată pentru medicamente gasite în reviste medicale, publicitatea la produse farmaceutice trebuie să utilizeze dovezi clinice care să susțină toate revendicările publicitare. Numeroase studii de publicitate jurnale medicale au comparat revendicările publicitare cu dovezi clinice, dar puține studii au comparat în mod similar, revendicările publicitare în funcție de consum cărora li se arată dovezile clinice, iar rezultatele lor sunt limitate de mărimea eșantioanelor mici sau lipsa metodologiei.
În plus față de denaturarea informațiilor disponibile consumatorilor, publicitatea falsă este ilegală și poate duce la sancțiuni penale și civile. Autoritățile care se ocupă de administrarea și supravegherea medicamentelor și au o definiție comună pentru publicitate falsă și înșelătoare, dar agențiile nu aplică aceeași definiție de lucru a publicității false și înșelătoare și au standarde diferite pentru dovezi care susțin afirmațiile înșelătoare loiale sau nu. În practică, în cazul în care un anunț la medicamente nu prezintă „echilibru just ", lipsa informațiilor cu privire la riscurile și beneficiile medicamentului fac ca reclama să inducă în eroare consumatorii asupra valorii totale a medicamentului și a brandului produsului. Această interpretare diferă de practica existentă, în cazul în care publicitatea înșelătoare asupra medicamentelor care necesita prescriptie medicala poate omite cele mai multe informații în legătură cu efectele negative ale lor.
Din perspectiva consumatorului, găsirea unui relief simplu pentru o durere de cap sau dureri de spate este supărătoare. Multitudinea de opțiuni din farmacii este suficientă pentru a exacerba dureri de cap. Raftul produselor este un labirint de etichete confuze, prin diversele forme ale pastilelor și pretențiilor specifice a corpului. După cum s-a menționat mai sus, aproape toate produsele pentru dureri se bazează pe patru ingrediente active, dar ambalate și promovate în numeroase moduri de a face apel la diferite nevoi ale consumatorilor. Această observație ne conduce la a sublinia rolul publicității în această industrie, și despre produs percepute prin ipoteza (și calitatea) diferentierii în ochii consumatorilor. Din punct de vedere clinic, toate ingredientele active principale au diferite grade de efecte secundare, inclusiv gastro-intestinale, cardiovasculare, renale si probleme hepatice care pot deveni periculoase în cazul în care produsele sunt luate mai mult decât doza recomandată. Deoarece oamenii reacționează la fiecare ingredient în mod diferit, cercetatorii de dureri clinice ezită să atribuie superioritate unui singur medicament. Ingredientele active diferă în funcție de potențialele riscuri medicale pe care le implică și în funcție de eficiența în ameliorarea durerii.
Publicitatea oferă consumatorilor informații asupra caracteristicilor brandului, spre deosebire de un scenariu de publicitate în cazul în care publicitatea convingătoare crește oportunitatea de caracteristica specială. Cu toate acestea, publicitatea aici poate juca de fapt, ambele roluri: în primul rând, indicând faptul că produsul respectiv are un avantaj într-o singură caracteristică și consolidând în același timp, evaluări ale consumatorilor asupra acestei caracteristici.
Cu toate acestea, este demn de subliniat faptul că modelele observate în această industrie nu reacționează în mod necesar pentru a fi optime în alte contexte. De exemplu, există produse ce au ingrediente active distincte și chimice diferite, iar publicitatea în industrie este reglementată de un cod de auto-reglementare de conduită prin care întreprinderile furnizează de obicei dovezi pentru a dovedi eficacitatea și siguranța produselor. De asemenea, într-adevăr, nu este în mod necesar adevărat că produsele din diverse reclame au fost alegerea cea mai bună pentru profilul publicitar.
Rezumat
Publicitatea medicamentelor are rolul de a contribui la asigurarea pieței farmaceutice cu produse medicamentoase de calitate înaltă, eficiente și inofensive asupra stării sănătății umane.
În România se interzice difuzarea publicității și teleshoppingului în cazul produselor și tratamentelor medicale ori anumitor suplimente alimentare prezentate sau recomandate de personalități ale vieții publice, culturale, științifice, sportive ori de alte persoane, care, pe baza celebrității pe care o au, pot încuraja consumul anumitor produse sau tratamente. Aici este cazul și publicității necontrolate a suplimentelor alimentare. Aceste produse sunt promovate de diverse vedete care se presupune că au avut un anumit stil de viață benefic urmând un tratament pe baza respectivelor suplimente. Cu toate acestea, de cele mai multe ori, publicitatea este înșelătoare. Spre exemplu, bine cunoscutele pastile de slăbit Anastasia Valter Shape garantează atingerea greutății deale într-un interval de timp relativ scurt, iar imaginea asociată acestora este cea a celebrei cântărețe Oana Radu. Totuși, reclama nu reflectă întocmai realitatea. Este adevărat că respectiva artistă a slăbit enorm, însă dieta sa nu a fost bazată pe pilulele de slăbit Anastasia Valter Shape, ci pe un stil de viață ce includea o alimentație cât mai sănătoasă și slabă în grăsimi și zaharuri, precum și foarte mult sport. Totodată, în context autohton, se interzice difuzarea publicității și teleshoppingului în care specialiștii medicali recomandă sau avizează anumite produse alimentare destinate minorilor, unele produse și tratamente medicale sau chiar suplimente de tip alimentar. Eficiența mesajului publicitar este corelată cunoașterii auditoriului care este și destinatarul fluxului informațional, iar publicitatea trebuie să țină cont de statutul legal al medicamentului, de nivelul de pregătire profesională, de gradul de informare despre produs ș.a. Nivelul de implicare al consumatorilor în procesul de cumpărare este diferit de la persoană la persoană. Implicarea reprezintă gradul în care consumatorul se simte atras de produse sau de marcă, precum și loialitatea resimțită față de acestea. Implicarea solicită individul atât intelectual, cât și emotional.
Consumatorii nu au dat niciodată un pas înapoi pentru a examina efectele publicității asupra obiceiurilor lor de cheltuieli. Uneori, o reclamă este atât de bună încât consumatorul mediu va ieși și să cumpere acel produs doar pentru a afla mai târziu că ceea ce au văzut în reclama este foarte diferită în realitate. Anunțurile de azi folosesc tactici care sunt invazive și de control. Publicitatea falsă și înșelătoare la medicamente poate dăuna consumatorilor și sistemului de sănătate și de cercetare, iar studii anterioare au demonstrat ca reclamele la medicația recomandată de medic poate induce în eroare. Similar cu publicitatea direcționată pentru medicamente gasite în reviste medicale, publicitatea la produse farmaceutice trebuie să utilizeze dovezi clinice care să susțină toate revendicările publicitare.
Din punct de vedere clinic, toate ingredientele active principale au diferite grade de efecte secundare, inclusiv gastro-intestinale, cardiovasculare, renale si probleme hepatice care pot deveni periculoase în cazul în care produsele sunt luate mai mult decât doza recomandată. Deoarece oamenii reacționează la fiecare ingredient în mod diferit, cercetatorii de dureri clinice ezită să atribuie superioritate unui singur medicament. Ingredientele active diferă în funcție de potențialele riscuri medicale pe care le implică și în funcție de eficiența în ameliorarea durerii.
Publicitatea oferă consumatorilor informații asupra caracteristicilor brandului, spre deosebire de un scenariu de publicitate în cazul în care publicitatea convingătoare crește oportunitatea de caracteristica specială. Cu toate acestea, publicitatea aici poate juca de fapt, ambele roluri: în primul rând, indicând faptul că produsul respectiv are un avantaj într-o singură caracteristică și consolidând în același timp, evaluări ale consumatorilor asupra acestei caracteristici. Cu toate acestea, este demn de subliniat faptul că modelele observate în această industrie nu reacționează în mod necesar pentru a fi optime în alte contexte. De exemplu, există produse ce au ingrediente active distincte și chimice diferite, iar publicitatea în industrie este reglementată de un cod de auto-reglementare de conduită prin care întreprinderile furnizează de obicei dovezi pentru a dovedi eficacitatea și siguranța produselor. De asemenea, într-adevăr, nu este în mod necesar adevărat că produsele din diverse reclame au fost alegerea cea mai bună pentru profilul publicitar.
PARTEA PRACTICĂ A LUCRĂRII
CERCETARE PE BAZĂ DE CHESTIONAR
Scopul studiului
Scopul principal al studiului efectuat a fost reprezentat de realizarea unei analize privind percepția consumatorului privind produsele farmaceutice de tip OTC și suplimente alimentare, precum și determinarea influenței pe care publicitatea la aceste produse o are.
Obiectivele acestui studiu sunt:
Identificarea categoriilor de populație consumatoare de produse farmaceutice de tip OTC și suplimente alimentare
Identificarea surselor de informare despre produse farmaceutice de tip OTC și suplimente alimentare
Determinarea gradului de influență pe care publicitatea la produse farmaceutice de tip OTC și suplimente alimentare o are asupra consumatorului
Ipoteze
În cadrul cercetării s-au stabilit următoarele ipoteze:
Se prezumă că un anumit consum al medicamentelor OTC se corelează direct cu publicitatea televizată, scrisă sau la radio
Se prezumă că un anumit consum al suplimentelor alimentare se corelează direct cu publicitatea televizată, scrisă sau la radio
Se prezumă că o influență asupra comportamentului de consum în privința produselor farmaceutice o are și medicul specialist sau farmacistul
Stabilirea bazei de eșantionare și a dimensiunii eșantionului, precum și alegerea schemei de eșantionare:
Eșantionul a participat la o cercetare realizată la nivel zonal, în localitatea București. Studiul a folosit un model de eșantionare de tip probabilist pe baza unei stratificări în primul stadiu conform vârstei, genului, mediului de rezidență, educației și venitului persoanelor chestionate. Eșantionul a fost proiectat astfel încât să permită analiza nivelului de influență a publicității la diverse produse farmaceutice (OTC și suplimente alimentare) asupra comportamentului de consum. Eșantionul este de tip aleator, iar rezultatele sondajului pot fi interpretate din perspectivă probabilistică.
Obiectul cercetării sugerează unitatea de observare, identificată prin imaginea individului, iar obiectul de la care se recoltează informațiile reprezintă unitatea de sondaj, respectiv individul.
Mărimea eșantionului este de 120 de respondenți.
Participanții la studiu:
Lotul subiecților chestionați a fost alcătuit din 120 de persoane (N=120), dintre aceștia 70 fiind de gen feminin și 50 de genul masculin. Categoriile de vârstă sunt încadrate între 18 și peste 40 ani.
Modalitatea de analiză:
Culegerea datelor a fost realizată pe baza chestionarului aplicat pe suport de hârtie de către operatorul de interviu. Operatorul implicat în acest studiu are experiență în munca de cercetare. Acesta a urmat un program de instruire caracterizat de rigurozitate care a consta în:
instruirea asupra delimitării scopului și metodelor de cercetare
informarea de tip detaliat prin prisma căreia s-au acoperit metodele de eșantionare și administrare aferente prezentului chestionar
analizarea performanței operatorului, timp în care i s-au identificat și corectat punctele sale slabe
interviuri de tip pilot realizate între diverși operatori
interviuri de tip pilot administrate în prezența persoanelor ce se ocupau de supervizarea la nivelul desfășurării programului de instruire
Momentul culegerii datelor:
Culegerea datelor a avut loc în luna aprilie a anului 2016.
Instrumente de cercetare
În ceea ce privește cercetarea, instrumentul utilizat este chestionarul.
Interpretare rezultate
În ceea ce privește deschiderea față de publicitate, majoritatea respondenților, 65 la număr, sunt de acord cu aceasta.
Întrebați fiind ce fac atunci când la televizor sunt difuzate reclame pentru diverse produse, majoritatea respondenților au confirmat faptul că le privesc, dar rămân indiferenți (60 răspunsuri), 29 dintre aceștia au admis faptul că reclamele prezintă un mare interes în ceea ce îi privește, 20 de persoane le evită, schimbând canalul de televiziune, iar altele 11 pleacă temporar din fața televizorului pentru o altă activitate.
Aproximativ, în medie, câte spoturi publicitare la produsele farmaceutice ați vizualizat ieri la televizor?
La această întrebare, majoritatea persoanelor intervievate au răspuns că au vizualizat 4 spoturi publicitare.
Dintre toți cei 120 de respondenți, 64% (respectiv 77 persoane) acordă o importanță deosebită publicității la produsele farmaceutice, considerând că prin prisma acesteia ei sunt informați în ceea ce privește ce e bine să consume și ce produse ar trebui să evite. Restul de 43 de respondenți (36%) au negat aceste aspecte.
Prin prisma prezentului studiu, s-a confirmat faptul că, în general, oamenii cred în spoturile publicitare. În acest sens, fiind întrebați dacă au încredere în reclamele TV în legătură cu produsele prezentate, 63 de persoane intervievate au răspuns afirmativ.
(87, 37)
În ceea ce privește influența pe care spoturile publicitare o au asupra comportamentului de consum, fiind întrebați dacă au cumpărat vreodată produse farmaceutice cum sunt OTC-urile și suplimentele alimentare datorită unei reclame, în proporție de 69%, respondenții au răspuns afirmativ. Acest procent semnifică un număr de 87 de respondenți din cei 120 intervievați, la polul opus situându-se restul de 31%, care au negat această chestiune.
Tot în legătură cu influența reclamelor la produsele farmaceutice asupra comportamentului de consum, cele mai multe răspunsuri la întrebarea „Ce v-a determinat sa cumpărați anumite produse farmaceutice (OTC, suplimente alimentare)?”, 88 la număr, s-au îndreptat în direcția demonstrațiilor practice ale produsului prezentat în respectiva reclamă. Totodată, pe locul secund s-au situat cele 66 de răspunsuri referitoare la reclama în sine, respectiv la gradul de atractivitate a acesteia. Cea de-a treia poziție a fost ocupată de curiozitatea umană, urmată îndeaproape de identificarea cu stilul de viață și cu personajele prezente în spotul publicitar. Pe ultimele două locuri s-au clasat cele 14 răspunsuri cu privire la gradul de noutate, respectiv cele 8 răspunsuri în materie de ambalaj al produsului farmaceutic.
Dintre cei 120 de respondenți, cei mai mulți au auzit de majoritatea produselor de tip OTC sau supliment alimentar pe care, în prezent, le utilizează cu diverse scopuri medicinale, de la medici (31 raspunsuri). Nici reclama pe care farmaciștii sau afișele din cabinete sau farmacii o fac nu se lasă mai prejos, aceste răspunsuri fiind date de 14, respectiv 12 respondenți.
In opinia dumneavoastră , cum ar trebui sa fie reclama la un produs de tip OTC ?
După părerea consumatorilor, reclama la un produs de tip OTC trebuie să fie serioasă (44 răspunsuri din 120), iar vocea naratorului să fie suavă (22 răspunsuri). În același timp, spotul trebuie să fie nostim (14 răspunsuri), dar și colorat (10 răspunsuri). Cel mai mic accent se pune, în general, pe vocea sobră a naratorului, simplitatea reclamei, melodia lentă de fundal sau pur și simplu, inexistența unei voci narative.
Fiind întrebați dacă sunt familiari cu spoturile farmaciilor, cea mai mare parte dintre cei 120 respondenți au răspuns afirmativ. În acest sens, se poate deduce faptul că de regulă, reclamele tv la produse farmaceutice sunt cunoscute în rândul bucureștenilor, oamenii fiind obișnuiți cu acestea.
Fiind rugați să numească o farmacie cu ale cărei spoturi publicitare sunt familiarizați, majoritatea respondenților au optat pentru farmacia Catena, în proporție de 25%, urmată de farmacia Dona (22%). Și farmacia Help Net s-a aflat printre preferințele persoanelor intervievate, dar doar în proporție de 17%. Respondenții nu au uitat nici de farmacii precum Sensiblu (10%), Belladonna (10%), Terapia (7%), Centrofarm (5%) sau Remedio (4%).
În ceea ce privește gradul de atractivitate al spoturilor publicitare pe care diverse farmacii le fac, în opinia a 24 dintre respondenți, creativitatea primează, urmată îndeaproape de modul în care compania farmaceutică își promovează ofertele (21 răspunsuri) sau chiar de faptul că respectiva reclamă, pentru un moment, alungă plictiseala (18 răspunsuri). Cel mai scăzut interes îl prezintă coloristica (7 răspunsuri), schimbarea periodică a reclamelor (5 răspunsuri) și scenariile (2 răspunsuri) .
Fiind întrebați câte spoturi la suplimente alimentare cunosc, răspunsurile respondenților au fost împărțite astfel încât 50 dintre aceștia au spus că le sunt cunoscute mai mult de trei reclame, 23 de răspunsuri s-au îndreptat spre o reclamă, 17 răspunsuri, spre 3 reclame, 16, spre 2 reclame, iar 14 indivizi au spus că nu cunosc niciun spot.
În privința spoturilor la produsele de tip OTC, 60 de persoane intervievate cunosc mai mult de 3, alți 22 cunosc trei reclame de acest gen, iar alto 20 de respondenți le este cunoscut un singur spot publicitar. Doi dintre cei 120 de respondenți au spus că nu cunosc nicio reclamă la produse de tip OTC. Comparând răspunsurile la această întrebare cu acelea aferente întrebării precedente, se poate spune că produsele de tip OTC se fac mult mai cunoscute prin intermediul spoturilor publicitare din diverse medii (TV, scris, radio, online ș.a.) decât acelea de tipul suplimentelor alimentare.
Care spot la produse farmaceutice vă trece acum prin minte?
Printre răspunsurile respondenților, cel mai des s-au evidențiat cele referitoare la produsele Hemoroeasy, Paduden Forte, Supramax Articulații, FluiMucil și Aspacardin.
Strâns legate între ele au fost răspunsurile afirmative și negative cu privire la garanția pe care anumite persoane publice o pot oferi consumatorului în ceea ce privește calitatea și eficiența produsului farmaceutic promovat în respectiva reclamă. În acest sens, în proporție de 55% primează răspunsurile afirmative, în timp ce 45% dintre respondenți au răspuns negativ la această întrebare.
În opinia unei părți însemnate a respondenților, reclamele TV influențează consumatorul, conform celor 65 de răspunsuri afirmative oferite la această întrebare. În acest sens, se poate afirma faptul că publicitatea făcută produselor farmaceutice are un rol semnificativ în decizia de cumpărare, influențând comportamentul de consum.
Din gama produselor farmaceutice, cea mai mare parte a respondenților este interesată de medicamentele de tip OTC (55 de răspunsuri), în timp ce 40 de persoane sunt interesate de suplimentele alimentare. Produsele de îngrijire personală ocupă un loc terț, cu 25 de răspunsuri.
În opinia respondenților, o prezență frecventă a reclamei s-a remarcat în cazul produselor pentru răceală și gripă, 47 dintre aceștia fiind de acord cu acest aspect. Chiar și produselor pentru dureri de cap le este făcută publicitate din ce în ce mai des, 40 de respondenți observând acest lucru. În cazul produselor pentru dureri articulare, doar 21 dintre cei intervievați au remarcat o frecvență în materie de publicitate, iar pe ultimul loc sunt situate alte tipuri de produse farmaceutice, cu doar 12 răspunsuri.
Cunoașteți următoarele branduri /marci /produse? Bifați varianta/variantele potrivite :
NUROFEN 80% DA, 20% NU
ACC 65% DA, 35% NU
PROSTAMOL 44% DA, 56% NU
SUPRADYN 78% DA, 22% NU
CENTRUM 51% DA, 49% NU
REVIDOX 5% DA, 95% NU
SANOFI 12% DA, 88% NU
GSK 63% DA, 37% NU
BIOFARM 82% DA, 18% NU
BAYER 90% DA, 10% NU
Fiind întrebați dacă le sunt cunoscute anumite branduri, produse sau firme farmaceutice, pentru cea mai mare parte a respondenților le sunt cunoscute produsele Nurofen, ACC, Prostamol, Supradyn, Centrum, dar și companiile GSK, BIOFARM și BAYER. Produsul Revidox și firma Sanofi sunt mai puțin cunoscute în rândul bucureștenilor.
68 dintre persoanele intervievate au afirmat că achiziționează des produse medicamentoase de tip OTC după vizionarea reclamelor aferente. Doar 25 dintre cei 120 de respondenți cumpără aceleași produse în același context, dar foarte des. Cu toate acestea, 27 de respondenți achiziționează astfel de produse, sub influența spoturilor publicitare, rar sau niciodată.
În ceea ce privește comportamentul de consum sub influența spoturilor publicitare, 65 de respondenți achiziționează foarte des produse de tipul suplimentelor alimentare, 32 preferă să le cumpere des, în timp ce 15, mai rar sau 8, niciodată. Astfel, cel mai ridicat interes asupra cumpărării produselor farmaceutice sub influența publicității este manifestat pentru suplimente alimentare, comparativ cu răspunsurile oferite la întrebarea anterioară (65 de răspunsuri în comparație cu 25 de răspunsuri în ceea ce privește cumpărarea în mod foarte des).
În proporție de 54%, reclamele care promovează campaniile prosduselor farmaceutice ce oferă promoții sunt urmărite frecvent de către consumatori. În acest sens, aceștia își dezvoltă comportamentul de consum, putându-se deduce și influența pe care publicitatea o are asupra lor.
Mulți dintre respondenți, respectiv 82 de persoane, au recunoscut faptul că li s-a întâmplat să cumpere produsul farmaceutic căruia i se făcea reclamă doar pentru a participa la un concurs. Astfel, se va deduce că respectiva companie farmaceutică are o strategie de marketing foarte bine definită, aceasta fiind aplicată în sensul atragerii de noi clienți sau păstrării celor actuali.
În ceea ce privește tipul spotului publicitar în funcție de mijloacele de comunicare, influența asupra celei mai semnificative părți a respondenților o au reclamele televizate (55 de răspunsuri). Pe locurile următoare, în ordine numerică, se situează mostrele gratuite din farmacii (26 de răspunsuri), reclamele din mediul online (15 răspunsuri), afișele stradale (10 răspunsuri), reclamele din presa scrisă (8 răspunsuri), precum și reclamele difuzate la radio (6 răspunsuri).
În ceea ce privește timpul petrecut în fața televizorului, cei mai mulți dintre respondenți (49) petrec între 2 și 3 ore zilnic, iar cei mai puțini (15), petrec peste 3 ore zilnic.
Dintre cei 120 respondenți, 22 se încadrează în categoria de vârstă 18-25 ani, 44 au între 26 și 35 de ani, 28 au vârste cuprinse între 36 și 40 ani, iar 26 au peste 40 de ani. Niciunul dintre respondenți nu are mai puțin de 18 ani.
Cei mai mulți dintre respondenți (43%) au un venit lunar cuprins între 1000 și 2000 lei, respectiv 2001 și 3000 lei în cazul a 37% dintre cei chestionați. Numai 10% au răspuns că venitul lor se încadrează undeva sub 1000 lei, în timp ce 7% dintre aceștia înregistrează venituri cuprinse între 3001 și 4000 lei. Peste 4000 lei se încadrează veniturile a 3% dintre respondenți.
Majoritatea celor chestionați au studii universitare (86 persoane), iar 17 dintre ei au doar studii liceale și 10, au urmat doar o școală profesională. 7 respondenți au studii doctorale.
92% dintre cei 120 respondenți sunt domiciliați în mediul urban, în timp ce 8% au rezidența în mediul rural.
58% dintre persoanele chestionate sunt de sex feminin, iar 42% sunt de sex masculin.
Prin prisma prezentului studiu, se poate afirma că ipoteze stabilite inițial se verfică. Astfel, din analiza răspunsurilor date de cei 120 de respondenți, un anumit consum al medicamentelor OTC se corelează direct cu publicitatea televizată, scrisă sau la radio, un anumit consum al suplimentelor alimentare se corelează direct cu publicitatea televizată, scrisă sau la radio, iar o influență asupra comportamentului de consum în privința produselor farmaceutice o are și medicul specialist sau farmacistul.
REFERINȚE BIBLIOGRAFICE
Abernethy, A.M., Franke, G.R., 1996. The information content of advertising: a metaanalysis. Journal of Advertising
Agnon M, Lexchin J. The cost of pushing pills: a new estimate of pharmaceutical promotion expenditures in the United States.PLoS Med. 2008
Aikin KJ, Swasy JL, Braman AC. Patient and physician attitudes and behaviors associated with direct-to-consumer promotion of prescription drugs. Food and Drug Administration. 2004
Almashat, S., Preston, C., and Waterman, T. (2010). Rapidly increasing criminal and civil monetary penalties against the pharmaceutical industry: 1991 to 2010. Public Citizen
Anderson, S.P., Ciliberto, F., Liaukonyte, J., Renault, R., 2012. Push-me, pull-you: comparative advertising in OTC analgesics industry. Working Paper. University of Virginia.
Anderson, Simon P., RÈgis Renault (2009), "Comparative Advertising: disclosing horizontal match information," Forthcoming, RAND Journal of Industrial Economics.
ANTON, Sorin Gabriel. Soluții de finanțare durabilă a sistemului de sănătate din România. Revista de Economie Socială, 2013
BALOG, Moshe, et al. Placing silicon substrate in susceptor having tantalum carbide surfaces, heating, cooling, addition of methane. U.S. 1978.
BARBĂLATĂ Mihaela și colab., Achiziția serviciilor de publicitate- Ghid de bună practică pentru instituțiile publice, Mach Print SRL, București, 2009
Basuroy, S., Rao, V., Ravid, S.A., 2011. What is advertising content worth? Evidence from the motion pictures industry. Johnson School Research Paper Series, #45- 2011
BORUCHOVITCH, Evely; MEDNICK, Birgitte R. The meaning of health and illness: some considerations for health psychology. Psico-USF, 2002
Brody H, Light DW. The inverse benefit law: how drug marketing undermines patient safety and public health. Am J Public Health. 2011
Bucurescu Septimiu T. și coaut.. Marketing pentru industria farmaceutică. Ed.Dacia, Cluj Napoca, 2004
CALFEE, Ryan; FADALE, Paul. Popular ergogenic drugs and supplements in young athletes. Pediatrics, 2006
Carata Ana și coaut. Marketing – management și politici de marketing în domeniul farmaceutic. Ed. Tehnoplast, București, 2008
Chanko, L., (1995), Ethical decision making in marketing, Editura Sage Publications, Londra
Charles C, Gafni A, Whelan T. Shared decision-making in the medical encounter: what does it mean? (or it takes at least two to tango) Soc Sci Med. 1997
Chow, E. K., Zhang, X. Q., Chen, M., Lam, R., Robinson, E., Huang, H., … & Ho, D. (2011). Nanodiamond therapeutic delivery agents mediate enhanced chemoresistant tumor
COCKERHAM, William C. Bourdieu and an update of health lifestyle theory. In:Medical sociology on the move. Springer Netherlands, 2013
COMPACT-ACCENTURE, UN Global. The UN Global Compact-Accenture CEO study on sustainability 2013
Consumer Healthcare Products Association. (2010). Statement from CHPA on the voluntary label updates to oral OTC children’s cough and cold medicines
Cravens D.W. Strategic Marketing, Editura Irwin, Illinois, 1987
DeLorme D, Huh J, Reid L, An S. The state of public research on over-the-counter drug advertising. Int J Pharm Healthc Mark.2010
Departamentul de Sănătate și Servicii Umane al Statelor Unite ale Americii, 2014
Drug Advertising: is this good medicine? Consumer Reports. 1996
DU GAY, Paul. Consumption and identity at work. Sage, 1996.
EWLES, Linda; SIMNETT, Ina. Promoting health: a practical guide. London: Baillière Tindall, 2003.
FOOD AND DRUG ADMINISTRATION. Guidance for industry: patient-reported outcome measures: use in medical product development to support labeling claims. Fed Regist, 2009,
Ford, Gary, Smith, Darlene B, Swasy, John. 1990. Consumer Skepticism of Advertising Claims: Testing Hypotheses from Economics of Information. Journal of Consumer Research.
Frosch D, Krueger P, Hornik R, Cronholm P, Barg F. Creating demand for prescription drugs: a content analysis of television direct-to-consumer advertising. Ann Fam Med. 2007
Frosch DL, Kaplan RM. Shared decision making in clinical medicine: past research and future directions. Am J Prev Med.1999
GASTALDO, Denise; PETERSEN, A.; BUNTON, R. Foucault, health and medicine. Foucault, Health and Medicine, 1997.
Guo, L., Zhao, Y., 2009. Voluntary quality disclosure and market interaction. Marketing Science
Guvernul. ROMÂNIEI, PROGRAMUL NAȚIONAL DE REFORME. 2011.
Hersh, Elliot, Moore, Paul A. and Ross, Gilbert L. 2000. Over-the Counter Analgesics and Antipyretics: A Critical Assessment. Clinical Therapeutics
Institutul Național DE SĂNĂTATE PUBLICĂ,. Centrul Național de Statistică și Informatică în Sănătate Publică. Comparații internaționale privind statistica demografică și sanitară, 2012, pp. 7-50.
Kesselheim AS, Mello MM, Studdert DM. Strategies and practices in off-label marketing of pharmaceuticals: a retrospective analysis of whistleblower complaints. PLoS Med.2011
KOINIG, Isabell. Pharmaceutical Advertising as a Source of Consumer Self-Empowerment: Evidence from Four Countries. Springer, 2016.
Korenstein D, Keyhani S, Mendelson A, Ross JS. Adherence of pharmaceutical advertisements in medical journals to FDA guidelines and content for safe prescribing. PLoS ONE.2011
Kornfield R, Donohue J, Berndt ER, Alexander GC. Promotion of prescription drugs to consumers and providers, 2001–2010. PLoS ONE. 2013
KOTLER, Philip. A generic concept of marketing. The Journal of Marketing, 1972
Lambin J. J. Le Marketing Strategique – Une perspective européene. Editura Ediscience International, Paris, 1996
Liaukonyte, J., 2012. Is comparative advertising an active ingredient in the market for pain relief? Working Paper. School of Applied Economics and Management, Cornell University
LOCKER, David. Symptoms and illness. 1981.
LUCAS, Kevin; LLOYD, Barbara. Health promotion: evidence and experience. Sage, 2005.
LUPTON, Deborah. Consumerism, reflexivity and the medical encounter.Social science & medicine, 1997, p.97
MASON, Marlys J. Drugs or dietary supplements: FDA's enforcement of DSHEA. Journal of Public Policy & Marketing, 1998
MCALEXANDER, James H.; SCHOUTEN, John W.; KOENIG, Harold F. Building brand community. Journal of marketing, 2002
Ministerul SĂNĂTĂȚII,. Centrul Regional de Sănătate Publică Sibiu (CRSPS).Centrul Național de Evaluare și Promovare a Stării de Sănătate (CNEPSS), Institutul Național de Sănătate Publică (INSP), Analiză de Situație în România, ocazionată de Campania Luna Națională a Informării despre efectele consumului de alcool, iulie, 2011.
NETTLETON, Sarah. Governing the risky self. Foucault, health and medicine, 1997
Nisbet, M. C. (2011). Drug companies wait for FDA guidelines on social media marketing. Retrieved December 29, 2011
NOMDEDEU, Consuelo López. El reto de trasladar el mensaje a la población.Health Education, 1995
NUTBEAM, Don. Health literacy as a public health goal: a challenge for contemporary health education and communication strategies into the 21st century. Health promotion international, 2000
Ong, C.K.S., Lirk, P., Tan, C.H. and Seymour, R.A. 2006. An Evidence-Based Update on Nonsteroidal Anti-Ináammatory Drugs. Clinical Medicine & Research. Volume 5, Number 1
Parrott, Dominic J., and Amos Zeichner. "Effects of hypermasculinity oh physical aggression against women." Psychology of Men & Masculinity 2003
PARSONS, Talcott. Illness and the role of the physician: A sociological perspective*. American Journal of orthopsychiatry, 1951.
Pinto, D., Pagnamenta, A. T., Klei, L., Anney, R., Merico, D., Regan, R., … & Almeida, J. (2010). Functional impact of global rare copy number variation in autism spectrum disorders. Nature
PIORE, Michael J.; SABEL, Charles F. La segunda ruptura industrial. Alianza Editorial, 1990.
PORTER, Michael E. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
Pruteanu Ș., Munteanu C., Caluschi C. Inteligența marketing plus. Editura Polirom, Iași, 1998
RAPPAPORT, Julian. Terms of empowerment/exemplars of prevention: Toward a theory for community psychology. American journal of community psychology, 1987, pp. 121-148.
Robey, D. Designing Organizations. Ed. a 2-a, Editura Irwin, Illinois, 1986
Salinas, S., Carazo‐Salas, R. E., Proukakis, C., Schiavo, G., & Warner, T. T. (2007). Spastin and microtubules: functions in health and disease. Journal of neuroscience research
Sasu C. Managementul micilor afaceri. Ed. Sanvialy, Iași, 1998
SEEDHOUSE, David. Health: the foundations for achievement. John Wiley & Sons, 2001.
SEGEN, J. Segen’s Medical Dictionary. Concise Medical Dictionary by Dr. Joseph Segen, 2010.
Sheehan K. Balancing acts: an analysis of food and drug administration letters about direct-to-consumer advertising violations.J Public Policy Mark. 2003
Shulman, K. I., Cohen, C. A., Kirsh, F. C., Hull, I. M., and Champine, P. R. (2007). Assessment of testamentary capacity and vulnerability to undue influence. The American Journal of Psychiatry, 164
Smith, C., Quelch, J., (1993), Ethics in marketing, Editura Irwin, Boston
SMITH, Mark, et al. (ed.). Best Care at Lower Cost:: The Path to Continuously Learning Health Care in America. National Academies Press, 2013
Soller RW. Evolution of self-care with over-the-counter medications. Clin Ther. 1998;20(Suppl C)
Someșan C. Marketingul serviciilor de afaceri . Ed. Sincron, Cluj –Napoca, 1997
The Federal Trade Commission. FTC Policy Statement on Deception. Federal Trade Commission Reporter 103. 1984
Thompson, D. (1993). Understanding financial conflicts of interest. New England Journal of Medicine
TONES, Keith; GREEN, Jackie. Health promotion: planning and strategies. Sage, 2004.
Tsai W-HS, Lancaster AR. Message strategies in direct-to-consumer pharmaceutical advertising: a content analysis using Taylor’s six-segment message strategy wheel. Health Mark Q.2012
TURNER, Malcolm W. Mannose-binding lectin: the pluripotent molecule of the innate immune system. Immunology today, 1996
Voitcu Mariana și coaut. Marketingul medicamentelor. Ed.Gr.T.Popa, Iași, 2004
Wilkes M, Doblin B, et al. Pharmaceutical advertisements in leading medical journals: experts’ assessments. Ann Intern Med.1992
WILLIS, Paul E., et al. Common culture: Symbolic work at play in the everyday cultures of the young. Milton Keynes: Open University Press, 1990.
WRIGHT, Alexi A., et al. Associations between end-of-life discussions, patient mental health, medical care near death, and caregiver bereavement adjustment. Jama, 2008, 300.14: 1665-1673.
ANEXE
CHESTIONAR
Sunteți de acord cu ideea de publicitate ?
Da
Nu
De obicei, ce faceți în momentul în care se difuzează reclame la TV la diverse produse?
Le evit, schimbând canalul de televiziune
Le privesc, dar rămân indiferent/ă
Le privesc întrucât ele prezintă un mare interes pentru mine
Plec temporar din fața televizorului pentru o alta activitate
Altele:………………………………………………………………….
Aproximativ, în medie, câte spoturi publicitare la produsele farmaceutice ați vizualizat ieri la televizor?
…………………………………………………………………………………………………………………………..
Acordați o importanță deosebită publicității la produsele farmaceutice, prin prisma cărora sunteți informați în ceea ce privește ce e bine sa consumati și ce produse este bine să evitați ?
Da
Nu
Credeți în mesajul transmis de reclamele TV în legătură cu produsele prezentate?
Da
Nu
Ați cumpărat vreodată produse farmaceutice (OTC, suplimente alimentare) datorită unei reclame (televizate, la radio, în ziare ș.a.)?
Da
Nu
Ce v-a determinat sa cumpărați anumite produse farmaceutice (OTC, suplimente alimentare)? (mai multe variante de răspuns)
demonstrațiile practice ale produsului prezentat în respectiva reclamă
gradul de noutate
ambalajul produsului farmaceutic
identificarea cu stilul de viață și cu personajele prezente în spotul publicitar
reclama în sine, respectiv gradul acesteia de atractivitate
curiozitatea
De unde ați auzit de majoritatea produselor de tip OTC sau supliment alimentar pe care le utilizați în prezent cu diverse scopuri medicinale?
familie
prieteni
medici
farmaciști
reclame la radio
reclame TV
afișe în cabinete medicale și/sau în farmacii
alte surse
In opinia dumneavoastră , cum ar trebui sa fie reclama la un produs de tip OTC ?
colorată
simplă
sa fie serioasă
sa fie nostimă
în fundal să se audă o melodie lenta
în fundal să se audă o melodie veselă
vocea naratorului sa fie suavă
vocea naratorului sa fie sobră
vocea naratorului sa fie inexistentă
Sunteți familiar cu spoturile farmaciilor?
Da
Nu
Numiți o farmacie cu ale căror spoturi publicitare sunteți familiarizați.
……………………………………………………………………………………………………………………
Ce v-a placut mai mult la spoturile respectivei farmacii?
creativitatea
diversitatea
schimbarea lor periodică
pentru un moment, alungă plictiseala
modul în care compania farmaceutică își promovează oferta
ideea unică
scenariile
personajele
coloristica
voceaa naratorului
nu știu/ nu răspund
Cate spoturi la suplimente alimentare cunoașteți ?
1
2
3
Mai mult de 3
Niciunul
Câte spoturi la produse de tip OTC cunoașteți ?
1
2
3
Mai mult de 3
Niciunul
Care spot la produse farmaceutice vă trece acum prin minte?
……………………………………………………………………………………………………….
Prezența anumitor persoane publice vă dă o garanție în ceea ce privește calitatea și eficiența produsului farmaceutic promovat în respectiva reclamă?
Da
Nu
Credeți că reclamele TV vă influențează?
Da
Nu
Din gama produselor farmaceutice, ce categorii de spoturi publicitare va interesează?
Produse de îngrijire personală
Medicamente de tip OTC
Suplimente alimentare
Altele
La care din urmatoarele produse ați remarcat prezența frecventă a reclamei ?
Produse pentru răceală și gripă
Produse pentru dureri articulare
Produse pentru dureri de cap
Alte tipuri de produse farmaceutice
Cunoasteti urmatoarele branduri /marci /produse ? Bifați varianta/variantele potrivite :
NUROFEN DA/NU
ACC DA/NU
PROSTAMOL DA/NU
SUPRADYN DA/NU
CENTRUM DA/NU
REVIDOX DA/NU
SANOFI DA/NU
GSK DA/NU
BIOFARM DA/NU
BAYER DA/NU
Cât de des vi s-a întâmplat că după vizionarea reclamelor la medicamente de tip OTC să le cumpărați ?
Foarte des
Des
Rar
Niciodată
Cât de des vi s-a întâmplat că după vizionarea reclamelor la suplimente alimentare să le cumpărați ?
Foarte des
Des
Rar
Niciodată
Urmăriți în mod frecvent reclamele care promovează campaniile prosduselor farmaceutice ce oferă promoții?
Da
Nu
Vi s-a întâmplat să cumpărați produsul farmaceutic căruia i se făcea reclamă doar pentru a participa la un concurs?
Da
Nu
Care dintre tipurile de reclame, după mijloacele de comunicare, credeți că au un efect de convingere mai mare asupra dumneavoastră?
Reclamele de la radio
Reclamele de pe interenet
Reclamele din ziare sau reviste
Afisele stradale
Reclamele TV
Mostre gratuite din farmacii
Cât timp petreceți în fața televizorului ?
Mai puțin de o oră zilnic
Între 1 și 2 ore zilnic
Între 2 și 3 ore zilnic
Peste 3 ore zilnic
În care dintre următoarele categorii de vârstă vă încadrați?
Sub 18 ani
18-25 ani
26-35 ani
36-40 ani
Peste 40 ani
Care este venitul dumneavoastră lunar ?
Sub 1000 lei
1000-2000 lei
2001-3000 lei
3001-4000 lei
Peste 4000 lei
Care este nivelul studiilor dumneavoastră?
Școală primară
Gimnaziu
Școală profesională
Liceu
Studii universitare
Doctorat
Care este mediul dumneavoastră de rezidență?
Urban
Rural
Care este sexul dumneavoastră?
Masculin
Feminin
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Influienta Publicitatii Asupra Consumului de Medicamente (ID: 116683)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.