Influentele Psihologice Asupra Comportamentului Consumatorului
Cuprins
Introducere
Capitolul 1. Factori de influență psihologică asupra comportamentului consumatorului
1.1 Comportamentul consumatorului la confluența stimulilor
1.2 Procesul de cumpărare – factori de influență
1.3 Componentele factorilor de influență psihologică
1.3.1 Nevoia și motivația
1.3.2 Percepția
1.3.3 Învățarea
1.3.4 Atitudinea
1.3.5 Personalitatea
Capitolul 2. Influența percepției asupra comportamentului consumatorului
2.1 Percepția – componentă a influențelor psihologice asupra comportamentului de consum
2.1.1 Forme ale percepției
2.1.2 Procesele percepției
2.2 Factorii și stimulii ce facilitează percepția
2.2.1 Factorii percepției
2.2.2 Stimulii percepției
2.3 Percepție versus realitate
2.4 Principiile percepției
2.4.1 Principiul fond- figură
2.4.2 Similaritate și proximitate
2.4.3 Principiul închiderii
2.5 Percepția reclamei TV
Capitolul 3. Cercetare privind influența reclamelor TV asupra deciziei de consum
3.1 Premisele cercetării
3.2 Metodologia cercetării
3.2.1 Scopul cercetării
3.2.2 Obiectivele și ipotezele cercetării
3.2.3 Metoda cercetării
3.2.4 Subiecții cercetării
3.2.5 Implementarea cercetării
3.2.6 Interpretarea cercetării
Concluzii și cercetări viitoare
Bibliografie
Anexe
Lista figurilor
Figura 1.1: Etapele procesului de cumpărare 5
Figura 1.2: Ierarhia nevoilor 6
Figura 3.1: Captură ecran reclama Coca-Cola 25
Figura 3.2: Alegerea Coca-Cola înaintea reclamei în prima zi de experiment 28
Figura 3.3: Alegerea Coca-Cola după reclamă în prima zi de experiment 28
Figura 3.4: Alegerea Coca-Cola înaintea reclamei în a doua zi de experiment 29
Figura 3.5: Alegerea Coca-Cola după reclamă în a doua zi de experiment 29
Figura 3.6: Captură ecran reclama Coca-Cola 30
Figura 3.7: Alegerea Coca-Cola înaintea reclamei în a treia zi de experiment 31
Figura 3.8 Alegerea Coca-Cola după reclamă în a treia zi de experiment 31
Figura 3.9: Captură ecran reclama Coca-Cola 31
Figura 3.10: Captură ecran reclama Coca-Cola 32
Figura 3.11: Alegerea Coca-Cola înaintea reclamei în a patra zi de experiment 32
Figura 3.12: Alegerea Coca-Cola după reclamă în a patra zi de experiment 33
Figura 3.13: Captură ecran reclama Coca-Cola 33
Figura 3.14: Captură ecran reclama Coca-Cola 34
Figura 3.15: Preferința feminină pentru Coca-Cola 34
Figura 3.16: Preferința masculină pentru Coca-Cola 34
Figura 3.17: Alegerea consumatorilor înaintea reclamei 35
Figura 3.18: Alegerea consumatorilor după reclamă 35
Introducere
Lucrarea de față își propune să evidențieze impactul influențelor de tip psihologic asupra comportamentului consumatorului. Tendințele și nevoile populației sunt într-o continuă schimbare, fapt ce determină modificarea comportamentelor în domeniul consumului. Am ales această temă din dorința de a-mi aprofunda cunoștințele privind obiceiurile de consum ale oamenilor și de a studia reacțiile acestora puși în fața factorilor de natură psihologică. Pentru a putea oferi consumatorilor exact ceea ce își doresc, a devenit primordială cunoașterea modului de acțiune al acestora și maniera în care se percep stimulii înconjurători.
În prima parte a lucrării am abordat din punct de vedere teoretic conținutul demersului de cumpărare al consumatorilor, componentele de natură psihologică ce influențează puternic acest comportament, axându-ne pe unul dintre acești factori, percepția și rolul ei în procesul decizional, precum și elementele și stimulii ce stau la baza conturării sistemului perceptual.
Partea a doua a lucrării, cea practică se axează în principal pe ideea de identificare a măsurii în care consumatorii de băuturi răcoritoare sunt predispuși să-și dezvolte preferința pentru o singură marcă într-un procent majoritar, ca urmare a expunerii acestora la vizionarea reclamelor de televiziune realizate pentru produsul în cauză. Atribuția fundamentală pe care o deține o reclamă constă în capacitatea acesteia de a induce celui care o privește o nevoie, ce urmează a fi satisfăcută prin luarea unei decizii de tip consum. În acest sens, am analizat gradul de influență pe care îl poate avea o reclamă Coca-Cola asupra receptorilor săi, bazându-ne pe examinarea deciziei de consum pe care o iau aceștia atât anterior vizionării reclamei, cât și ulterior ei.
Partea finală are în centrul său cercetarea propriu-zisă, care va fi analizată din perspectiva consumatorului obișnuit, expus în fața stimulilor perceptuali ai unei reclame TV. De asemenea, pentru o mai bună aprofundare a conceptului, am concretizat o investigație inițială privind stabilirea dacă simpla expunere a oamenilor la o anumită reclamă va atrage după sine vizionarea nepremeditată. Astfel, vom putea stabili dacă doar prezența reclamei este suficientă pentru a capta atenția receptorilor și dacă difuzarea ei ar putea deveni un factor de influență în comportamentul de consum al acestora, acesta fie având un caracter imediat, fie unul de tip întârziat.
În același timp, ne prounem să stabilim dacă acapararea atenției este îndeajuns de eficientă pentru a menține interesul persoanei, ținând cont de faptul că demersul perceptual constă în captarea informațiilor interceptate pentru a fi supuse ulterior unui proces de analiză care va atrage după sine memorarea sau ignorarea lor. În funcție de capabilitatea unei reclame de a insera în memoria publicului sentimente pozitive sau negative asupra produsului prezentat, vor lua naștere și deciziile consumatorilor de a încerca produsul și de a rămâne devotați acestuia, sau de a renunța la posibilitatea achiziționării și consumului.
Principalul aspect ce ridică semne de întrebare este alcătuit din dorința de a decide dacă alegerea pe care o fac consumatorii atunci când se confruntă cu procesul de selecționare a unui singur produs dintr-un set de produse asemănătoare depinde în proporții ridicate de stimulii pe care i-a perceput în momentele anterioare. În această situație, obiectivele urmărite constau în stabilirea dacă expunerea unor persoane la o reclamă despre băutura răcoritoare Coca-Cola va determina vizionarea acesteia, dar și declanșarea dorinței de a consuma produsul. Printre ipotezele de cercetare se numără compararea momentelor dinaintea și după urmărirea reclamei Coca-Cola pentru a decide în care din cele două consumatorul este mai predispus să aleagă să consume această marcă. Sub acest aspect, ne propunem să analizăm percepția consumatorilor diferențiată în funcție de gen, dar și dacă percepția și preferința unui grup poate interveni în alegerea individuală a celorlalți consumatori.
În urma implementării cercetării, am surprins rezultate conclundente privind modul în care reacționează consumatorii în imediata prezență a stimulilor perceptuali, comportamentul acestora fiind într-o relație de interdependență cu momentul în care își face apariția reclama publicitară. Astfel, am validat două dintre ipotezele stabilite, una fiind infirmată. Ni s-a anulat ipoteza ce susținea faptul că preferința unui grup ar influența decizia de consum al tuturor membrilor grupului dar ni s-a confirmat ipoteza conform cărora persoanele de gen feminin au o receptivitate mai mare la stimulii publicitari, îregistrând un consum mai ridicat de Coca-Cola după urmărirea reclamei față de persoanele de gen masculin și ipoteza ce afirmă că prezența unei percepții majoritare într-un grup influențează în mare parte toți membrii grupului, iar convingerile pe care le au consumatorii asupra produsului sunt într-un raport de interacțiune cu opiniile individuale ale acestora.
Conchidem prin a preciza că factorii de influență psihologică sunt doar o parte din ansamblul determinanților ce conduc spre anumite orizonturi comportamentul consumatorilor. Este absolut necesară cunoașterea acestor elemente atunci când se urmăresc acțiuni de tip consum și reacții în acest sens din partea populației avute în vedere atunci când un produs este prezentat întregii comunități de consumatori.
Capitolul 1. Factori de influență psihologică asupra comportamentului consumatorului
1.1 Comportamentul consumatorului la confluența stimulilor
Comportamentul consumatorului a cunoscut de-a lungul timpului o continuă dezvoltare și evoluție. Consumatorul nu-și stăpânește adevăratele necesități, hotărârea de a cumpara putând fi foarte ușor schimbată în ultima clipă, în urma influenței anumitor factori (familie, prieteni sau reclamele promoționale realizate în cadrul spațiilor de vânzare). Așadar, studierea comportamentului consumatorului reprezintă o poziție importantă în teoria și practica marketingului.
Atitudinea din timpul cumpărării declanșează schimburi între indivizi. Din această cauză, a devenit primordială atât în cadrul procesului de cumpărare cât și în faza de producție, legătura dintre consumator, cel care inițiază procesul de cumpărare și producător, cel care lansează oferta de produse.
Consumatorii au devenit din ce în ce mai interesați de strategiile de marketing și publicitate, iar sentimentul de insatisfacție prezent la aceștia devine din ce în ce mai accentuat față de acum câțiva ani în urmă. Din punctul de vedere al marketingului modern, consumatorii sunt din ce în ce mai educați si mai sceptici privind încercările de persuasiune care se încearcă la adresa lor prin nenumăratele mijloace și strategii.
Sub aspect psihologic, comportamentul de consum arată partea remarcabilă din atitudinea globală a consumatorului, indiferent de punctele de vedere sau convingerile sale psihologice. În momentul în care oamenii văd la televizor o reclamă publicitară, când cumpără un produs sau când returnează un ambalaj, se încadrează într-un comportament de consum. Acesta cuprinde „toate acțiunile implicate în alegerea, cumpărarea, utilizarea și debarasarea de produse și servicii”.
Independent de modelul procesului decizional de cumpărare, comportamentul consumatorului este influențat de multiple variabile, ce acționează în strânsă legatură. În mare parte, comportamentul consumatorului poate fi înțeles analizând variabilele de natură psihologică ce caracterizează această entitate, acestea fiind răspândite și sub numele de varibile endogene.
Văzut din perspectiva psihologiei, comportamentul uman indică partea remarcabilă din atitudinea per ansamblu a persoanei, independent de cugetările sau declarațiile sale. Factorii primordiali în definirea comportamentului: nevoia, scopul îndeplinirii acesteia și stimulii înconjurători. Luând în considerare că nevoia se amplifică la un nivel tot mai ridicat, iar o dată ce o nevoie este împlinită, automat va ceda locul unei alte nevoi, așa și comportamentul celor angajați în procesul de consum va suferi constante modificări.
Conduita consumatorului ne oferă o serie de caracteristici reprezentative:
comportamentul consumatorului cuprinde o gamă largă de necesități, gânduri, atitudini, hotărâri și fapte;
comportamentul consumatorului cunoaște un temperament energic, atât datorită dezvoltării ce a cunoscut-o comunitatea de consumatori, cât și datorită ivirii noilor stimuli ce influențează comportamentul de consum. Aceasta înseamnă că multe declarații referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni nepotrivite în timp, o dată cu modificarea concepțiilor și a condițiilor sociale;
comportamentul consumatorilor cauzează lanțuri de corelare și de aceea este esențial să cunoaștem "ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), care sunt lucrurile și locurile care influențează" comportamentul consumatorului, care este reacția populației la diverșii stimuli ce intervin în procesul de cumpărare;
comportamentul consumatorului generează interacțiuni între oameni, astfel încât, după schimburilor comerciale realizate, și cumpărătorii și vânzătorii să obțină un grad de satisfacție.
1.2 Procesul de cumpărare – factori de influență
Comportamentul consumatorului, fiind un termen polivalent, a fost definit în multiple maniere. Virgil Balaure definește comportamentul consumatorului drept „totalitat o serie de caracteristici reprezentative:
comportamentul consumatorului cuprinde o gamă largă de necesități, gânduri, atitudini, hotărâri și fapte;
comportamentul consumatorului cunoaște un temperament energic, atât datorită dezvoltării ce a cunoscut-o comunitatea de consumatori, cât și datorită ivirii noilor stimuli ce influențează comportamentul de consum. Aceasta înseamnă că multe declarații referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni nepotrivite în timp, o dată cu modificarea concepțiilor și a condițiilor sociale;
comportamentul consumatorilor cauzează lanțuri de corelare și de aceea este esențial să cunoaștem "ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), care sunt lucrurile și locurile care influențează" comportamentul consumatorului, care este reacția populației la diverșii stimuli ce intervin în procesul de cumpărare;
comportamentul consumatorului generează interacțiuni între oameni, astfel încât, după schimburilor comerciale realizate, și cumpărătorii și vânzătorii să obțină un grad de satisfacție.
1.2 Procesul de cumpărare – factori de influență
Comportamentul consumatorului, fiind un termen polivalent, a fost definit în multiple maniere. Virgil Balaure definește comportamentul consumatorului drept „totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, în strânsă legătură de obținerea și utilizarea bunurilor și serviciilor, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care determină aceste acte”.
În analiza dezvoltată realizată asupra comportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornește de la cercetarea factorilor influențabili, clasificându-i astfel:
factori culturali reprezentați de cultura, subcultura și clasa socială;
factori sociali ce cuprind grupuri de referință, familia, roluri și statusuri;
factori personali care se referă la vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea despre sine;
factori psihologici desemnați prin motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini.
1.3 Componentele factorilor de influență psihologică
Elementele psihologice reprezintă variabilele endogene ce clarifică comportamentul de consum prin intermediul unor factori cu influență asupra persoanei, care în mare parte nu pot fi observați, din acest motiv ele fiind stabilite prin deducție. Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influență profundă asupra comportamentului consumatorului subliniem: motivația și nevoia, percepția, învățarea, atitudinea și personalitatea.
1.3.1 Nevoia și motivația
Nevoia. Procesul de cumpărare începe din clipa în care individul conștientizează apariția unei nevoi, unei necesități. În mintea acestuia se conturează diferența dintre circumstanțele actuale și împrejurările dorite. Nevoia poate fi provocată de factori externi și interni. În cazul celor externi, cele mai reprezentative nevoi sunt foamea și setea. Atunci când una dintre cele două atinge un nivel maxim de insatisfacție, se transformă în impuls. Astfel, consumatorul, datorită unei experiențe dobândite anterior, va ști exact asupra cărei categorii de produse să se orienteze pentru a-și satisface nevoia survenită. Senzația de foame va orienta omul spre alimente, iar cea de sete îl va îndruma spre băuturi. Astfel, prin procurarea acestor produse, consumatorul va elimina sentimentul de necesitate.
Pe de altă parte, starea de nevoie poate sa apară în urma confruntării consumatorului cu un stimul extern. Acest tip de noi nu sunt spontane, ci apar ca rezultatul unor modificări în mediul extern. Ca de exemplu, organizarea unui banchet poate duce la nevoia de a cumpăra o rochie nouă, întalnirea unor persoane ce mănâncă înghețată poate crea nevoia de a mânca o înghețată. Atunci când în acțiunile promoționale sunt utilizați stimulii corespunzători și eficienți, se determină o creștere a vânzărilor pentru acele produse promovate.
Figura 1.1: Etapele procesului de cumpărare
Sursa: Cătoiu, I., Teodorescu, N., (2004) : Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, București.
O nevoie devine foarte repede o motivație în momentul în care atinge o treaptă de intensitate ridicată. În acest caz, putem distinge următoarele tipuri de motivații:
motivații primare: determină achiziția unui produs, dintr-o anumită categorie;
motivații secundare: determină cumpărarea unei anumite mărci;
motivații raționale: sunt induse de raționamente și evaluări ale situației în care se află consumatorul;
motivații emoționale: legate de impresia pe care consumatorul și-o formează asupra mărcii;
motivații conștiente: cumpărătorul este conștient că are nevoie de un anumit produs;
motivații lente: acele motivații care operează la nivelul inconștientului cumpărătorului.
Motivația reprezintă componenta care a concentrat în jurul său preocupările specialiștilor în domeniu, mult timp fiind considerată de către aceștia singura care ia parte la comunicarea dintre reacțiile consumatorilor și stimulii la care au fost supuși. Motivul este elementul ce stă la baza manifestării de consum.
Teoria motivației a fost abordată și de Freud. Acesta afirma că ființele umane sunt în mare măsură inconștiente privind adevăratele puteri psihologice ce le influențează comportamentul de consum. Freud spunea că o persoana nu are capacitatea de a-și concepe în totalitate propriile cuvinte. Mai mult, autorul privește comportamentul unei persoane o modalitate prin care aceasta își reprimă nevoile apărute în primii ani ai copilăriei. În acest mod, în drumul său spre maturitate, tânărul caută satisfacerea nevoilor. Freud apreciază conduita umană ca fiind rezultatul legăturii reciproce a trei dimensiuni ale psihicului: eul, sinele și supraeul.
Un aport deosebit în faza de cunoaștere a nevoilor umane îl are psihologul Abraham Maslow. El propune teoria numită ierarhia nevoilor, clasificând nevoile astfel:
Figura 1.2: Ierarhia nevoilor
Sursa: Munteanu, C., (2008) : Marketing – Principii, Practici, Orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iași.
1.3.2 Percepția
Înainte de a-și exercita dreptul de consumator, publicul trebuie să afle de existența produselor. Pentru aceasta, ei sunt supuși unui proces inițial de expunere la diverși stimuli senzoriali ce înconjoară produsul ce se încheie odată cu captarea atenției și sistematizarea datelor obținute în scopul realizării unei imagini mentale a produsului.
Una dintre variabilele ce își pune amprenta asupra conduitei de consum a omului este percepția, un fenomen prin care acesta primește, alege, organizează și interpretează stimulii din exterior. La fel ca și semenii săi, consumatorul este pus față în față cu acești stimuli cu ajutorul celor cinci organe de simț: nas, ochi, urechi, gură și piele. Astfel, omul le poate aloca o anumită semnificație fiecărora dintre stimuli.
Mai departe, consumatorul utilizează datele descoperite pentru a-și confirma reacțiile sale și pentru a lua o decizie privind alegerea produsului. În acest sens, este bine de știut următoarele lucruri:
oamenii au obișnuința să-și structureze percepțiile în tipare cu un număr minim de informații;
ființele umane au tendința de a se concentra pe un singur aspect al situației, restul făcând parte din fundal;
oamenii tind să completeze golurile unui stimul.
Consumatorul va profita de informațiile avute la dispoziție pentru a-și forma propria părere despre un anumit produs, prelucrându-le în mod conștient sau inconștient.
În mod firesc, oamenii observă ceea ce se așteaptă în mod anticipat să vadă, acest lucru întemeindu-se pe experiențe anterioare, grad de familiaritate sau expectanțe. În domeniul psihologic, oamenii își îndreaptă atenția către acele produse ce pot îndeplini nevoile apărute și coincid cu așteptările lor. O persoană care aude în jurul său numai lucruri pozitive despre o marcă de automobile, va avea automat încredere în acea marcă, privind-o în același mod în care i s-a prezentat.
În general, ființele umane înclină să sesizeze lucrurile care le sunt necesare în felul următor: cu cât nevoia survenită este mai complexă, cu atât șansa de a neglija stimulii irelevanți este mai mare. Demersul percepției se conturează mult mai repede și mai eficient pe acei factori din mediul înconjurător care fac parte din domeniul de interes al individului. De exemplu, o persoană căreia i-a apărut nevoia de sete va sesiza mai facil reclamele pentru băuturi răcoritoare.
Potențialii consumatori structurează și aleg în mod inconștient stimulii cu care intră în contact. O singură persoană este capabilă să vadă o mulțime de lucruri și să omită altele. În realitate, oamenii percep o mică parte din totalitatea factorilor de influență. Spre exemplu, într-un centru comercial, un om este supus la peste 10.000 de articole distincte, la mulțimea clienților ce se află în același loc, la diversele arome, sunete. Totuși, în ciuda acestor elemente, persoana respectivă dezvoltă capacitatea de a ajunge în centrul comercial, de a-și alege bunurile necesare, de a le achita și de a părăsi magazinul în scurt timp, fără a se desconcentra din cauza factorilor perturbatori din jur, tocmai deoarece își pune în activare principiul selectivității perceptuale.
1.3.3 Învățarea
Comportamentul de consum nu este înnăscut, ci este învățat. Astfel, învățarea este rezultatul unui proces continuu al gândirii și experienței. Psihologii au identificat diverse modele ale învățării, ce pot fi împărțite în două mari grupuri: teoria cognitivă și teoria condiționării.
Învățarea proiectează o schimbare ușor sau greu observabilă în acțiunile ființelor umane, fapt ce poate duce la repetarea anumitor procese. O bună parte a comportamentului oamenilor privind consumul este învățat de-a lungul timpului. Pentru a putea explica procesele ce stau la baza învățării, se cunosc următoarele principii:
principiul învățării condiționate;
principiul învățării instrumentale;
principiul învățării cognitive.
Principiul învățării condiționate, cunoscut și sub numele de asociere învățată, a fost aprofundată de către cercetătorul Ivan Pavlov. Acesta a realizat un experiment cu ajutorul unui câine și un stimul necondiționat, carnea. Stimulul necondiționat va provoca la rândul său un răspuns necondiționat, salivarea. În timpul experimentului, Pavlov a emis un semnal sonor (un stimul condiționat) pentru a atenționa câinele atunci când aducea mâncarea. După o perioadă, chiar și atunci când cercetătorul nu mai aducea hrana, a observat că animalul saliva de fiecare dată când auzea semnalul sonor, ca urmare a faptului că acesta a asociat semnalul cu primirea cărnii. Astfel constatăm faptul că pentru a se instala procesul de învățare, este necesară repetarea acțiunii de mai multe ori.
Învățarea instrumentală face referire la reacția imediată a omului la situațiile care oferă o recompensă. În acest mod, reacția sa se transformă într-un instrument de lucru pentru a obține acea răsplată. Este demonstrat faptul că acest tip de învățare se aplică în mod special cumpărăturilor cu o implicare mică, deoarece acest tip de acțiune necesită un efort minim, iar procesul de consum se realizează mai ușor.
Învățarea cognitivă tratează învățarea ca pe un ansamblu de procese de analiză, fixare și punere în aplicare a informațiilor dobândite în urma diferitelor experiențe. Aceste acțiuni pot fi văzute ca niște șabloane pentru maniera în care consumatorii își achiziționează bunuri utilitare, precum polițele de asigurare.
Kӧhler a demonstrat cu ajutorul unor experimente făcute cu maimuțe faptul că acestea sunt apte de a întelege, de a trage concluzii în mod logic. Unul din studiile sale constă în poziționarea unei banane în afara cuștii maimuței, iar în afara ei punând două bețe, dar prea scurte pentru a ajunge la fruct. Totuși, bețele ar putea fi înfășcate și folosite pentru a culege banana, lucru pe care l-a gândit rapid o maimuță mai bătrână, privind încercările fără succes ale alteia. Acțiunea s-a petrecut rapid, maimuța împingând-o pe cealaltă și luând banana. Acest experiment a fost mai târziu numit „evenimentul AHA”.
1.3.4 Atitudinea
Atitudinea realizează legătura dintre percepție și acțiunea comportamentală, luând amploare pe măsură ce trece timpul. Un rol esențial în formarea atitudinilor unei persoane îl are societatea, formată din familie, grup social, locul de muncă, dar și cultura însoțită de personalitate. De aceea, în materialele publicitare este indicat a se folosi relațiile familiale (relația tată-fiică, relația mamă-fiică) dar și cele sociale.
În același mod ca și restul variabilelor psihologice, atitudinile se concretiează printr-un demers de învățare. Ele nu pot fi examinate atent, ci concluzionate. Ceea ce poate fi ușor observabil este comportamentul de consum al unui individ, la baza acestuia regăsindu-se atitudinile. Acestea constituie o interdependență între comportamentul exteriorizat și percepții. Este nevoie de o perioadă îndelungată pentru ca atitudinea să se dezvolte, iar odată implementată aceasta capătă un caracter stabil și durabil.
Conexiunea celor trei elemente de influență menționate mai sus se regăsește în modelul Lavidge și Steiner, ce indică următoarele etape de formare a deciziei de consum:
Reputație înțelegere atitudine alegere convingere achiziție
Psihologii sunt de părere că 3 elemente compun atitudinea comportamentală: cognitivă, afectivă și comportamentală.
Atitudinea cognitivă este formată din informațiile și părerile pe care le deține o persoană despre un anumit obiecte. Spre exemplu, dulciurile au multe calorii. Afirmațiile pot fi greșite sau corecte.
Atitudinea afectivă reprezintă un ansamblu de trăiri pozitive sau negative ale individului referitor la cât de mult sau puțin îi place un anumit lucru. La același tip de produs se pot obține diferite reacții din partea fiecărui consumator.
În majoritatea cazurilor, consumatorii nu acționează în conformitate cu atitudinile dobândite, acest fapt datorându-se următorilor factori:
abilitatea – deseori o persoană se poate afla în situația în care nu poate exercita o atitudine existentă. Un exemplu relevant poate fi inputiința de a conduce un automobil datorată vârstei nepotrivite de a obține un permis de conducere;
cererea concurențială pentru aceleași resurse – necesitățile și aspirațiile consumatorilor sunt multiple, însă de cele mai multe ori acțiunea de cumpărarae se limitează la un număr mic de bunuri, din cauza lipsei resurselor financiare;
influența socială – există o posibilitate ridicată ca o persoană să fie influențată de o altă persoană din grupul său de prieteni în alegerea de consum. Un om poate afirma că un weekend la munte este o bună cale de a se odihni, dar dacă un prieten de al său ar susține contrariul, refuzându-i ideea, comportamentul acelui om nu s-ar mai îndrepta spre mersul la munte;
problemele de măsurare – cel mai greu proces este încercarea de a măsura atitudinea. Consumatorul, în situația unei chestionări asupra atitudinilor sale, poate face afirmații greșite în mod înconștient. Spre exemplu, atitudinea față de buretele de vase poate fi una pozitivă, raportându-ne la posibilele răspunsuri date unor operatori, sau negativă, privind acțiunea pe care o implică acest produs. Datorită acestei diferențe, specialiștii în marketing se pot confrunta cu divergențe între atitudinile studiate și atitudinile puse în aplicare.
1.3.5 Personalitatea
Cuvântul personalitate se numără printre expresiile de bază ale comunicării încă din trecut, chiar dacă se bucură de un înteles foarte larg. Personalitatea este definită drept „întreaga organizare mentală a ființei umane în oricare stadiu al dezvoltării sale. Aceasta îmbrățișează fiecare aspect al caracterului uman, intelect, temperament, abilitate, moralitate și fiecare atitudine care s-a format de-a lungul vieții”.
Din punct de vedere al psihologiei, personalitatea reprezintă un centru de întâlnire al tuturor influențelor psihologice (nevoie, motivație, percepție, învățare, atitudine).
Personalitatea este înconjurată de mulțimea de caracteristici psihologice înnăscute care generează și arată felul în care o ființă umană reacționează la mediul înconjurător. În domeniul personalității, amintim trei caracteristici ce redau importanța acesteia:
personalitatea scoate în evidență diferențele particulare;
personalitatea este viabilă;
personalitatea poate fi schimbătoare;
Personalitatea redă acele semne particulare ale fiecărui individ în parte. Având în vedere faptul că fiecare persoană se naște cu o serie de însușiri caracteristice, nu vor exista două persoane identice. Personalitatea este statornică și viabilă. Până în momentul actual, intuirea comportamentului consumatorului a reprezentat domeniul major de interes al cercetărilor de personalitate. Pentru a putea întelege cum funcționează comportamentul de consum al unui individ, este esențial a se cunoaște personalitatea sa. Aceasta este compusă din însușirile ce reușesc să determine un proces de acțiuni diferite față de alți consumatori în momentul cumpărării. Numeroasele opere psihologice existente despre personalitatea umană au determinat cercetătorii să stabilească dacă ansamblul caracteristicilor personalității ar trebui să sugereze produsele preferate de către consumatori.
De asemenea, personalitatea constituie subiectul de discuție privind trăsăturile psihologice unice ale individului, care îl ajută să răspundă în diversele situații cu care se confruntă. Personalitatea poate fi descrisă cu ajutorul termenilor originalitate, individualism, inițiativă personală, dezvoltare personală, satisfacție, acțiune, decizie. Situațiile de alegere a consumului care intervin în viața consumatorul sunt cele care solicită cel mai mult trăsăturile deținute de fiecare individ în parte. În acest sens, o importanță deosebită o constituie „ce este omul în realitate, ce crede el că este, ce își dorește să fie, ce gândesc ceilalți despre el, ce gândește el despre alții, comportamentul său depinzând de unul sau mai multe dintre aceste elemente sau de modul particular de funcționare al acestora”.
Capitolul 2. Influența percepției asupra comportamentului consumatorului
2.1 Percepția – componentă a influențelor psihologice asupra comportamentului de consum
Adesea, oamenii sunt supuși unor etape de procesare a informațiilor, prin care stimulii sunt receptionați și reținuți. Cu toate acestea, noi nu procesăm în mod pasiv orice informație prezentă. Doar o mică parte din stimulii mediului înconjurător sunt vreodată observați, iar stimulii care pătrund în subconștientul nostru, nu sunt procesați în mod obiectiv. Înțelesul unui stimul este interpretat diferit de fiecare persoană în parte, fiind influențată de propriile și unicile prejudecăți, nevoi și experiențe. Procesul percepției este format din 3 etape: expunerea (senzația), atenția și interpretarea. Senzația reprezintă răspunsul imediat al receptorilor senzoriali (ochi, urechi, nas, gură, degete) la stimulii de bază, precum: lumina, culoarea și sunetul. Consumatorul procesează informația brută (senzația). Studiul percepției se focalizează pe ce adăugăm sau extragem de la aceste senzații, pe măsură ce le alocăm un înțeles.
2.1.1 Forme ale percepției
Percepția spațială vizează atât puterea de a aprecia distanța la care se află obiectele, cât și sesizarea existenței acestora. Componenta legată de distanță este formată din două aspecte. Primul, teoria nativistă, care susține ideea că noțiunea de spațiu este cea esențială, practica senzorială neavând nici o contribuție. A doua teorie, cea genetică subliniază beneficii ale importanței străduirii și greșelilor survenite în procesul de estimare a distanței.
Percepția timpului concretizează numeroase aspecte privind modul de percepere a stimulilor și de estimare a distanței unui proces continuu sau a unei perioade de apariție a două secvențe.
Percepția de mișcare face referire la felul în care un produs își schimbă poziția în dimensiunea spațială.
Percepția cauzalității își pune amprenta asupra mișcării mai multor obiecte, cu ajutorul creării unui fenomen prin care o apariție determină automat o altă apariție. Mai mult, relația de cauzalitate este deductibilă, ea putând fi constatată doar în urma producerii unui eveniment simultan sau consecutiv altuia.
2.1.2 Procesele percepției
La fel ca oricare persoană a societății, atât consumatorul direct, cât și cel potențial, se confruntă, cu ajutorul celor cinci simțuri – văz, auz, gust, miros, tactil – cu multiple inputuri senzoriale, cărora, prin intermediul mecanismului perceptual intern, le atribuie o semnificație aparte. Experiența confirmă că acest proces este neobișnuit de complex, fiind posibil, de exemplu, ca stimuli care fizic par egali să fie percepuți în mod distinct, de persoanele aparținând segmentelor diferite de consumatori.
După cum se știe din cercetările realizate în domeniul psihologic, un receptor uman are o extremitate minimă și una maximă, între care este capabil să diferențieze inputurile senzitive. În plus, pentru ca receptorul să distingă numerosele niveluri de intensitate ale inputurilor, este necesar ca acestea să fie suficient de mari pentru a putea fi perceptibile. Asemenea aspecte nu pot fi trecute cu vederea în activitatea de marketing, în care se urmărește distingerea tuturor componentelor mixului, în funcție de segmentele de consumatori avute în vedere.
O variabilă semnificativă de natură psihologică ce are un impact considerabil asupra comportamentului consumatorului o reprezintă percepția, procesul prin care consumatorul recepționează, selectează, organizează și interpretează stimuli din mediul înconjurător, oferindu-le o semnificație aparte.
Procesul de conștientizare ia naștere odată cu luarea contactului cu stimulii senzoriali și merg înainte cu îndreptarea atenției spre produs și colectarea informațiilor pentru a forma imaginea mentala a obiectului.
Adesea, în domeniul psihologic, se realizează o distincție clară între noțiunile de senzație și percepție. Senzația se produce în momentul în care o parte a corpului identifică prezența unui stimul, pe când percepția este înțelegerea acelui stimul. Fiecare om are capacitatea de a recepta, coordona și interpreta într-o manieră inconfundabilă sursele pe care le capturează cele cinci simțuri: auzul, văzul, mirosul, gustul și tactilul.
Oamenii au capacitatea de a-și forma păreri distincte atunci când asupra lor operează un stimul identic, din cauza a trei procese specifice percepției: atenția selectivă, distorsiunea selectivă și memorarea selectivă.
Atenția selectivă reprezintă tendința oamenilor de a se apăra de cele mai multe informații la care sunt expuși (spre exemplu, o persoană poate fi expusă, în medie, la mai mult de 1.500 de mesaje publicitare zilnic, reținând în final doar 3 sau 4 dintre ele).
Deoarece este practic imposibil ca acești stimuli să fie memorați în întregime, mulți dintre consumatori vor trece efectiv pe lângă persoana respectivă, fără a fi observați. S-a remarcat faptul că oamenii sunt predispuși să perceapă stimulii care fac referire la nevoile lor actuale. În acest mod, indivizii sunt dispuși să rețină stimuli pe care îi anticipează (un consumator motivat să cumpere un anumit produs va oferi atenție stimulilor care-i accentuează produsul urmărit și nu va da importanță stimulilor care se referă la alte produse). De asemenea, consumatorii sunt predispuși să remarce acei stimuli care, în opinia lor, conferă cele mai multe avantaje.
Pentru specialiștii de marketing studierea atenției selective are o deosebită importanță, în special în căutarea unor metode de eficientizare a cheltuielilor cu publicitatea, experiența dovedind că mesajele publicitare nu au niciun efect asupra acelor consumatori neinteresați de produsele sau serviciile pentru care publicitatea a fost realizată. Mai mult, stimulii promoționali nu captează atenția dacă mijloacele (vehiculele) publicitare sunt neatractive, ei putând fi ușor trecuți cu vederea chiar și de consumatorii interesați de produsele sau serviciile pentru care publicitatea nu este atractivă.
Distorsiunea selectivă exprimă înclinația oamenilor de a îngloba informațiile ce li se oferă în sistemul de opinii deja existent, de a le conferi un înțeles personal, astfel încât acestea să intensifice ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru. Distorsiunea selectivă poate acționa în două direcții. Astfel, atunci când consumatorul are idei preconcepute cu privire la avantajele produsului oferit, el va conferi o atenție scăzută informațiilor ce indică unele neajunsuri ale produsului sau serviciului oferit față de care se exprimă o atitudine pozitivă, și oricâte informații i s-ar putea oferi pentru a-l convinge de nivelul redus al calității, el le va deforma pentru a le face să fie în concordanță cu propriile convingeri. În același timp, atunci când individul are anumite idei preconcepute care sunt în defavoarea produsului oferit, eforturile promoționale și informaționale de a preschimba idei nu vor avea rezultate decât într-o măsură infimă sau deloc.
Memoria selectivă reflectă predispoziția consumatorilor de a reține acele informații care le reprezintă convingerile. Reținerea selectivă se manifestă în diferite proporții și intensități. În ciuda faptului că sunt expuși unei explozii de informații și stimuli, consumatorii uită repede o mare parte din informațiile primite, ca și o parte din cunoștințele obținute prin învățare. Specialiștii de marketing iau în considerație faptul că în procesul de reținere selectivă, memoria consumatorului joacă un rol foarte important. Din acest motiv se apelează la repetarea mesajului publicitar, repetare păstrată însă într-un palier de îmbunătățire, pentru a nu determina reacții de dezaprobare, iar reclama să fie considerată neplăcută. Teoria psihologică arată că reacția oamenilor privind obiectele depinde de modul în care ei percep obiectele respective, iar percepția poate fi distinctă de maniera în care obiectele se prezintă în mod real. Fiecare persoană „recepționează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între niște limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) și diferențial (diferența minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus)”. Selectarea informațiilor este realizată prin intermediul celor cinci simțuri: vizual, afectiv, gustativ, auditiv și tactil – în mod separat sau ȋn combinație. De exemplu, mâncăm o ciocolată. Primele senzații apărute sunt cele de păstos, miros cu intensitate medie.
Structurarea informației constă în scanarea memoriei de lungă durată pentru a găsi categoriile de stimuli ce corespund stimulilor percepuți. Iar acești stimulii percepuți sunt clasificați în funcție de asemănarea lor cu stimulii memorați. În exemplul cu ciocolata, acesta e momentul în care identificăm ingredientele sau simbolurile de gust – lapte, zahăr, alune – și clasificăm ciocolata ca fiind diferită de alte tipuri sau asemănătoare cu alte tipuri de ciocolată.
Analiza constă în crearea unui raționament măsurabil, cu ajutorul căruia decidem dacă informația receptată ne provoacă plăcere și nivelul la care aceasta este importantă pentru noi. În cazul ciocolatei, putem concluziona că produsul are un gust bun și că ne place mai mult decât ciocolata cu alune, dar mai puțin decât cea cu tiramisu.
Dar dacă în loc de un singur individ au existat mai mulți care au gustat același fel de ciocolată, mai mult ca sigur percepțiile acestora au fost total diferite. Modalitatea prin care fiecare din noi interpretează semnalele senzoriale pe care le receptează din viața reală determină felul ȋn care fiecare vede lumea. Este larg acceptată teoria conform căreia modul în care percepem lumea nu depinde doar de stimulările fizice, ci și de o mulțime de alți factori.
2.2 Factorii și stimulii ce facilitează percepția
O mulțime de însușiri ale unui stimul are rolul de a capta întreaga atenție indiferent de trăsăturile personale.
2.2.1 Factorii percepției
Formarea unei percepții este influențată de o combinație de patru factori interni și externi:
1. Caracteristicile stimulării externe
În general, oamenii au o manieră unică de a răspunde stimulilor externi, depinzând de caracteristicile acestora. De obicei, un stimul cu o intensitate mai mare este mult mai repede receptat decât unul cu o intensitate scăzută. Un stimul ce se află la nivelul ochilor captează atenția mai rapid decât un stimul din afara razei vizuale. Reacția la un ambalaj de aur va fi diferită de cea față de un ambalaj de plastic.
2. Contextul
O persoană îmbrăcată într-o ținută sport se încadrează perfect normal pe o pistă de alergare, pe când, acceași persoană poate fi percepută diferit, chiar și ofensator de ceilalalți consumatori, în cazul în care ar apărea în aceleași haine la un eveniment ce impune o ținută elegantă.
3. Caracteristicile fiziologice ale canalelor senzoriale
În marketing, un loc important îl ocupă teoria genezei reale asupra percepției vizuale. Această teorie afirmă că percepțiile optice nu se formează instantaneu, ci pe etape; dar procesul perceptiv se derulează atât de rapid, încât nu poate fi observat și rememorat în mod conștient. Conform teoriei geneze reale, în primele secunde ale procesului perceptiv sunt angajate doar straturile inconștiente, subcorticale, reprezentate prin sistemul limbic. La acest nivel, creierul decide dacă îi place sau nu un anumit stimul. Reacția de atracție sau de respingere este una foarte puternică, cu toate că individul nu conștientizează acest lucru. Sunt necesare câteva secunde bune pentru ca impulsul să ajungă în neocortex, unde emoțiile sunt procesate rațional, iar percepția devine conștientă în întregime. În concluzie, reacția umană vis-a-vis de o reclamă sau un ambalaj este stabilită în primele secunde inconștiente ale procesului perceptiv.
Simțurile unui om adesea tind să funcționeze împreună și se influențează mutual. Ambalajul sau mirosul unui produs își pun amprenta asupra așteptărilor privind gustul. În marketing, prin intermediul simțurilor, se încearcă implicarea continuă a consumatorului. Spre exemplu: anunțurile publicitare din magazine referitor la ofertele actuale ce întrerup muzica silențioasă din fundal; mirosul de pâine recent scoasă din cuptor, aroma de căpșune din incinta raionului, iluminare specială ce pune în valoare ambalaje etc.
Recepționarea unui stimul depinde de trei praguri senzoriale:
Pragul absolut indică nivelul minim de intensitate la care se începe detectarea unui stimul.
Pragul diferențial arată cât de mare trebuie să fie diferența dintre doi stimuli pentru ca noi să putem detecta stimulul. Acest prag indică măsura în care persoanele sunt motivate sub orizontul conștientului. Însă, oamenii sunt capabili de a percepe imboldurile fizice fără a fi necesară o conștientizare clară a acestui fapt. Factorii cu rol influențabil pot fi lipsiți de intensitate sau durată, însă pot deveni destul de perceptibili pentru a fi sesizați de mai mulți consumatori. Întregul proces poartă numele de percepție subliminală, situând stimulul la un nivel inferior conștiinței, dar deasupra nivelului abslout al receptorilor puși în discuție. Acea componentă a percepției care se regăsește peste nivelul conștiinței poate fi considerată percepție supraliminală.
Pragul dual descrie cazul în care o percepție se realizează în două etape. Oamenii au un prag scăzut la nivelul căruia detectează mirosurile și unul ridicat la care detectăm natura mirosului. Parametrii fiziologici sunt responsabili și de diferențele sensibile ce există între competențele senzoriale ale ființelor umane. De asemenea, prima cauză a deosebirilor perceptive dintre oameni este diferența de excelență dintre simțurile oamenilor.
O realitate ce prezintă un interes major este capabilitatea oamenilor de a-și adapta percepția pentru a obține efectul numit constanță perceptivă. Oamenii au înclinarea de a păstra dimensiunea perceptivă în forma ei originală, în ciuda faptului că imboldurile care ajung la simțuri emit semnale transformate ale realității. Observăm sticla de vin ca fiind rotundă, chiar dacă din perspectiva frontală ea apare cu o formă bidimensională. Vedem coloritul de pe sticla de Coca-Cola întocmai cum apare în mod real, chiar dacă în intervalul percepției lumina crepusculară reduce sau transformă gama cromatică.
În mod cert, proprietatea simțurilor noastre de a reacționa neobișnuit este parțial ȋnnascută (la fel ca și constanța perceptivă). Stimulii cu intensitate ridicată au tendința de a reduce acuitatea senzorială, în timp ce aceia cu intensitate redusă reușesc să crească sensibilitatea noastră perceptivă. Întemeietorii reclamelor, precum și unii actori sunt conștienți că un procedeu eficient de a atrage atenția este de a coborî tonul vocii până la șoaptă. În asemenea împrejurări, persoanele aflate în auditoriu se străduiesc să se concentreze pentru a putea primi mesajul.
4. Caracterisicile consumatorului
Atât experiența anterioară, cât și cunoștințele consumatorilor, influențează într-o anumită măsură modalitatea în care stimulul este perceput. Gândirea incipientă se preschimbă în așteptări referitor la ceea ce vom vedea sau auzi. Rolul motivațiilor și intereselor este acela de a mări sfera perceptivă, de a mări acuitatea și de a ușura o mai bună memorare a informațiilor.
2.2.2 Stimulii percepției
Datorită diversității actuale ale componentelor din mediul înconjurător, precum și împrejurările diferite în care acestea își fac apariția, produsele necesită o stare continuă de schimbare, de înnoire. Prin urmare, se modifică și procesele perceptuale ale consumatorilor, deși demersul percepției are rolul de a acoperi și a înțelege aceste schimbări. Din acest motiv, oamenii percep lucrurile din jur ca fiind invariabile datorită mărimii, culorii, formei, poziției. Specialiștii pot domina numai trăsăturile acestor stimuli ce sunt direcționați către receptori.
Mărimea stimulului – gradul de mărime a unui stimul are o puternică implicație asupra captării atenției receptorilor. O mai mare șansă de a fi remarcați o au acei stimuli mai complecși față de cei de dimensiuni reduse. În acest sens, o reclamă completă are mai mari posibilități de sesizare decat o reclamă de câteva secunde.
Culoarea – aceasta are rolul de a capta atenția receptorilor. Un spot publicitar presărat cu vii culori este mai destinat spre a primi atenție decât unul cu un colorit întunecat. Culorile sunt bogate ȋn valoare și semnificații culturale. Spre exemplu, culorile roșu, alb și albastru trezeșesc sentimente de patriotism atât pentru britanici, cât și pentru francezi. Asemenea puteri culturale fac din culoare principalul aspect al majorității strategiilor de marketing. Alegerea culorilor este realizată ȋn funcție de ambalare, advertising, chiar și de ambianța magazinului. Într-adevăr, există numeroase dovezi care sugerează că unele culori, ȋn mod special cea roșie, stârnesc interesul, ȋn timp ce altele, cum ar fi albastru, induc o stare de relaxare. Puterea culorilor de a emana sentimente pozitive sau negative reprezintă o importanță aparte în design-ul reclamelor. În mod particular, culoarea verde a început să beneficieze de o popularitate ridicată, pe măsură ce conștiința ecologică a consumatorilor a crescut semnificativ în ultima perioadă. Unele combinații de culori sunt atât de puternice, încât sunt asociate cu diferite companii tocmai pentru ca acestea să fie cunoscute sub numele companiei, iar companiei îi poate fi chiar acordat dreptul de utilizare exclusivă a culorilor respective. O astfel de companie este Kodak, care a reușit cu succes să-și protejeze culoarea galbenă, negru și roșu în instanță.
Mișcarea – percepția de mișcare se constituie din capacitatea umană de a remarca schimbările apărute în locul pe care îl ocupă produsele în dimensiunea timpului. Procesul percepției mișcării este unul divers, ce implică o contopire a zonei spațiale și temporale. Efectul concret de percepere a mișcării intervine în momentul în care persoana în cauză își modifică poziția față de produse. Aceste mișcări se pot realiza în numeroase direcții, cu viteze flexibile.
Poziția – aceasta face referire la modul de amplasare al produselor în spațiu, astfel că bunurile poziționate în imediata apropiere a câmpului vizual se bucură de o posibilitate mai mare de remarcare față de cele poziționate departe de raza vizuală a consumatorului. Materialele publicitare trebuie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizuală a consumatorilor. Acesta reprezintă principalul motiv pentru care marii producători se luptă pentru ca produsele lor să fie cele amplasate la nivelul ochilor. Totodată, șansa vizionării unui spot TV scade semnificativ odată cu mișcarea acesteia de la prima la ultima publicitate pe parcursul unei suspendări ai reclamei.
Izolația – definește despărțirea unui stimul de celelalte produse. Pe acest principiu se bazează folosirea suprafaței albe utilizate în așezarea unui mesaj scurt în interiorul unui material publicitar alb.
Forma – se referă la aspectul sub care este cunoscut produsul. Componentele mesajului publicitar care augmentează străduința de a întelege mesajul duc la mișcorarea atenției. Printre aceste componente includem proprietățile reclamelor de a include mișcări prea rapide sau prea lente, de a duce lipsă de un punct clar de referință. Asemănător, și reclamele audio pot deveni imposibil de înțeles de către receptori datorită volumului neadecvat, intonațiilor diversificate, sunetele discordante din fundal, etc. Totuși, forma obiectelor este o caracteristică ce se condiționează reciproc cu trăsăturile personale ale omului. În funcție de aceste trăsături, putem obține diferite păreri asupra aceluiași produs. Pentru un consumator poate fi interesantă o pereche de role, pe când pentru altul poate fi un produs indiferent. De aceea, forma obiectelor trebuie concepută la nivelul segmentelor de piață bine definite.
Contrastul – se axează pe obiceiul consumatorilor de a acorda o atenție deosebită acelor stimuli care se află în contrast cu ceea ce ei cred. S-a stabilit că principala caracteristică a materialelor publicitare de interes major o reprezintă constrastul. Acele reclame care sunt diferite față de ceea ce se așteaptă consumatorul să vadă, sunt cele care îi provoacă pe oameni să le ofere o atenție aparte comparativ cu reclamele șablon pentru anumite categorii de produse.
2.3 Percepție versus realitate
Influența așteptărilor
Așteptările acționează asupra percepției, reușind să determine indivizii să observe ceea ce ei se așteaptă să observe și nu ceea ce există în realitate. Spre exemplu, două sticle cu ambalaje diferite, dar care au același tip de băutură alcoolică, vor fi sesizate de către consumatori ca fiind diverse. Sticla cu ambalajul sobru, cu o cromatică închisă, sugerează consumatorilor un grad ridicat de concentrație de alcool, pe când cea cu ambalajul în culori vesele, implică o concentrație mai scăzută de alcool. Ceea ce atrage atenția este situația în care consumatorii gustă din băuturi fără a ști că acestea sunt aidoma. În acest caz, ei vor fi ferm hotărâți că lichidul din sticla cu ambalaj închis are o tărie mai puternică decât băutura din sticla cu ambalaj deschis la culoare. Aceasta este tendința comună a consumatorilor de a-și adapta percepția cu scopul de a-și confirma propriile așteptări.
Expunerea selectivă
Oamenii tind adesea să selecteze informațiile receptate, pentru a se proteja de amalgamul de stimuli existenți în mediul extern. Aceștia selectează ce anume vor să cerceteze, să cunoască și de ce vor să facă abstracție.
Atenția selectivă
De cele mai multe ori, focalizarea atenției spre un stimul precis are tendința de a micșora atenția oferită altor tipuri de stimulente. Să considerăm situația în care mergem să cumpărăm portocale. Ajungem în magazin, identificăm produsul, îl achiziționăm și plecăm. Mai tarziu, dacă suntem întrebați dacă se găseau și kiwi în acel magazin, cu toate că am explorat toate rafturile pentru a găsi produsul prestabilit, și am trecut cu certitudine și pe lângă zona unde se aflau kiwi, nu putem ști cu siguranță dacă existau sau nu acest tip de fructe, deoarece în atenția noastră se aflau doar portocalele.
Interpretarea selectivă
Pentru a conferi o anumită semnificație unui stimul, persoanele utilizează în mod selectiv informațiile receptate. Spre exemplu, numărul de rotații al motorului este utilizat pentru a stabili puterea sau calitatea lui; anumite particule din detergent sunt folosite pentru a identifica gradul de eficiență al detergentului; anumite culori sunt alese pentru ambalaje deoarece indică prospețimea unor produse.
Imaginea mărcii
Să ne gândim la brandul de automobile BMW. Ne ducem imediat cu gândul la ideea de calitate înaltă, siguranță, eleganță, standarde ridicate, inovație, bucuria de a conduce, un randament ridicat, imaginea pe care o imprimăm asupra celor din jur, respect, încredere în sine; ne imaginăm itinerariile pe care am dori să le parcurgem, persoane lângă care ne-ar face placere să călătorim, etc. Din această descriere putem observa două lucruri: în primă fază, indivizii percep marca ca pe un ansamblu de sentimente și acțiuni, și nu doar ca pe un produs finit. Brandul se afișează ca o realitate structurată, cu mai multe fațete. A doua observație face referire la modalitatea oamenilor de a percepe această structură cu multiple suprafețe a mărcii, în același mod în care o percep și specialiștii în marketing. Acest profil este denumit imaginea brandului. Percepțiile ce constituie imaginea mărcii sau profilul acesteia, sunt sistematizate, în cinci categorii informaționale, și anume:
personalitatea mărcii
conotațiile mărcii
avantajele mărcii
utilizatorii
situațiile de utilizare
Caracteristicile personale ale mărcii sunt cele care descriu imaginea de ansamblu a acesteia. Aparența, promovarea, datele informaționale descriu un ansamblu de trăsături, percepute într-o manieră exactă de către diferiți observatori. Prin urmare, marca poate părea de gen feminin sau masculin, expresivă sau simplă, neaprofundată sau profundă, energică sau imobilă.
Conotațiile mărcii sunt acțiuni sau simboluri sugerate de producători sau de anunțurile publicitare. Acestea au rolul de a descrie în mod sugestiv și de a crea o idee de bază a brandului. Ca de exemplu, detergentul „Ariel” face referire la o curățenie impecabilă, „Cocolino”sugerează ideea de atingere netedă și moale, asemeni înfățișării unui ursuleț de pluș.
Avantajele obținute includ totalitatea privilegiilor pe care le conferă folosirea mărcii consumatorilor. Aceste privilegii încadrează toate specificațiile ce reușesc să diferențieze o marcă de alta. În momentul în care aceste privilegii sunt palpabile și au influență asupra consumatorilor, companiile le folosesc ca principale instrumente în crearea unei imagini pozitive în mintea persoanelor.
Utilizatorii sunt acele tipologii diferite de oameni asociate de indivizi cu utilizarea mărcii respective. În general, consumatorii își crează anumite categorii ce includ oamenii care consumă doar anumite tipuri de produse. Unele mărci țintesc doar un singur profil de consumatori, pe când altele sunt văzute ca fiind concepute mai multor tipuri de consumatori. Companiile aleg să păstreze în cele mai bune condiții percepțiile despre consumatorii tradiționali, din două mari motive: primul este dorința consumatorilor de a se identifica cu anumiți utilizatori specifici, astfel ei pot folosi imaginea mărcii drept un simbol al apartenenței la grup. Al doilea motiv este faptul că folosirea mărcii respective poate avea rolul de a acționa ca o emblemă a statutului deținut.
Situațiile de utilizare. Cel mai frecvent, marca prezintă consumatorilor unele situații predefinite de consum. Aceste situații pot fi atât locuri, diferite activități sau momente ale zilei, cât și combinații ale acestora. Încercările de marketing sunt adesea orientate către amplificarea situațiilor spațiale, temporale, psihologice și de consum.
În ceea ce privește marketingul, percepția cuprinde două implicații de bază: prima ține seama de ușurarea procesului de percepție a factorilor stimulenți de către consumatori, iar a doua constă în exercitarea influenței asupra manierei în care utilizatorii percep trăsăturile unui produs comparativ cu cel al concurenței.
Ușurarea acțiunii de percepție presupune ca ansamblul componentelor mixului de marketing să fie percepute înainte de toate, pentru a întreprinde ulterior o acțiune de influență asupra comportamentului consumatorului. Atât marca, cât și trăsăturile ei, trebuie să captiveze atenția consumatorului; însușirile mărcii trebuie să fie conform așteptărilor, iar factorii stimulenți trebuie să urmărească capacitățile perceptive ale populației.
Potrivit teoriei genezei reale asupra percepției, este fundamental ca stimulii să fie aranjați astfel încât să poată provoca efecte imediate și pozitive încă din primele secunde involuntare ale procesului perceptiv. Acești timpi de percepție confuză, dezaprobată în mod rațional, conduc o proeminentă încărcătură afectivă și pregătesc calea spre efectul pozitiv sau negativ al modului de influențare.
Exercitarea influenței face referire la situarea mărcii în mintea consumatorului, astfel încât aceasta să poată fi corelată cu acele atribute ce deosebesc produsul și îi oferă un plus față de altă marcă. Să presupunem că vrem să situăm imaginea unei mărci de cafea ca pe un produs cu un preț ușor accesibil, sortit tuturor grupurilor de consumatori, deținând proprietăți nutritive și având rolul de a crește energia. Pentru a îndeplini acest obiectiv, vom scădea prețul, vom implementa un lanț de distribuție cât mai amplu, vom întreprinde activități promoționale intensive și vom crea reclame cu ajutorul cărora imaginea produsului va fi asociată cu valoare pozitivă și o intensificare a energiei. Dacă ne dorim să plasăm produsul în top, destinat persoanelor cu un venit ridicat și consumului în situații restrânse, atunci ridicăm prețul, restrângem distribuția și realizăm reclame ce prezintă oameni la ocazii deosebite, în atmosfere restrânse și în încăperi de lux.
2.4 Principiile percepției
Printre primii cercetători în domeniul percepției au fost psihologii gestaltiști, care au descoperit câteva principii fundamentale ale acesteia:
2.4.1 Principiul fond- figură
Face referire la predispoziția oamenilor de a percepe lucrurile ca formă fizică sau figuri. Percepția ia naștere în urma selectării unui singur obiect din ansamblul sesizat, evidențierea caracteristicilor lui. Structurarea raportului fond- figură constituie una dintre cele mai incipiente acțiuni perceptive ale consumatorului. De cele mai multe ori, în campaniile publicitare se folosește acest principiu al formei și figurilor, ce are la bază nevoia de a produce un efort cognitiv prielnic pentru a identifica obiectul și forma lui.
Percepția are loc cu ajutorul capacității de extragere a obiectului din setul în care se află, evidențierea trăsăturilor acestuia și transformarea nevoilor procesului perceptiv. Coordonarea raportului fond-figură reprezintă una dintre cele mai vechi capabilități perceptive ale ființei umane. Deseori, acest principiul al fondului și formei este practicat în domeniul publicității, având la bază dorința de a provoca consumatorului acțiunea de a remarca obiectul în forma și fondul său.
2.4.2 Similaritate și proximitate
Alături de principiul sus menționat, au fost identificate o serie de criterii în scopul organizării percepției. Acestea sunt principiul proximității și al similarității. Primul principiu face referire la faptul că oamenii au acea înclinare spre a aduna în aceeași structură componente similare, pe când principiul similarității vizează tendința de a reuni componentele de același tip într-o formă omogenă.
2.4.3 Principiul închiderii
Acest principiu descrie abilitatea umană de a completa o imagine sau o figură incompletă expusă. Omul va reda acea imagine adăugând ceea ce lipsește din ea, pentru a o întregi. Procesul descris este inclus în domenii mult mai ample decât o simplă receptare a stimulilor de vedere.
O altă sferă de manifestare a acestui principiu este domeniul cinematografic, în care regăsim formarea unei singure imagini dinamice prin simpla succedare rapidă a unor imagini statice.
2.5 Percepția reclamei TV
La o primă vedere, materialele publicitare ar putea fi introduse într-un câmp cu o creativitate minimă și fără prea multe reguli. Cu alte cuvinte, se consideră că publicitatea „a apărut odată cu necesitatea oamenilor de a face schimb de produse între ei”. Însă, la o analiză mai pătrunzătoare, descoperim că publicitatea este o arie ce datează încă din cele mai vechi tmpuri, cunoscând o amplă și continuă perioadă de dezvoltare și aprofundare a cunoștințelor, atât cele practice, cât și cele teoretice, apărând conferințe și workshopuri pe diferite zone ale acestei teme.
În rolul principal pe care trebuie să îl aibă o reclamă se situează capacitatea de a capta atenția, tocmai pentru a obține acțiuni de tip consum din partea populației. Următorul pas constă în eficiența reclamei de a menține activ interesul consumatorului timp îndelungat pentru a-l determina să cumpere produsul, chiar dacă această acțiune semnifică modificarea obiceiului inițial de consum și permanentizarea achiziționării noului brand. Spre exemplu, în cazul unui hotel, adevărata calitate poate fi măsurată prin întoarcerea sau nu a clienților săi. Desigur că acest lucru depinde în proporție ridicată de calitatea serviciilor și satisfacția clientului, dar și de însușirea reclamelor publicitare de a face hotelul cunoscut și de a le reaminti clienților săi sentimentele pozitive simțite față de unitatea de ospitalitate.
La primul contact al publicului cu reclama, aceasta poate avea un simplu caracter de divertisment, însă dacă spotul publicitar este realizat într-un mod captivant, acesta are șanse ridicate de a fi reținut. În ciuda acestui fapt, omul poate să remarce dacă reclama face legătura cu o nevoie personală și oferă informații despre cum poate fi satisfăcută. Mai mult, o reclamă poate fi creată în așa fel încât individul să fie convins că vrea să-și accepte riscul de a încerca produsul în vederea îndeplinirii nevoii, fără a conștientiza apariția unor urmări neprevăzute, cum ar fi insatisfacția. În plus, reclama poate avea rolul de a consolida actul decizional și de a reîmprospăta memoria consumatorilor privind modul în care produsul le îndeplinește nevoile. Acestea constituie tipuri diverse de rezultate pe care o reclamă publicitară le poate cunoaște, totodată putând fi considerate o metodă de atingere a eficienței.
Pentru a transforma condiția de simplu telespectator a individului în cumpărător este fundamental ca reclamele TV, spoturile publicitare, panourile stradale etc. să fie mai întâi percepute de populație. În primul rând este esențial a se capta atenția asupra reclamelor pentru a trezi interesul publicului. Următoarele etape ale materialelor publicitare constau în instigarea dorinței de cumpărare, crearea părerilor și convingerilor pozitive asupra produsului, urmate de decizia de achiziționare propriu-zisă.
Procesul de percepere al reclamelor se manifestă astfel: în primă instanță se remarcă prezența produsului în aria perceptivă, apoi informațiile receptate de la televizor ajung neșlefuite în memoria individului, vor fi detectați stimulii la nivelul subconștientului, receptorul le vor acorda acestora o semnificație reprezentativă, memorând materialele percepute, cu scopul de a le utiliza ulterior în luarea deciziei de consum.
Din momentul în care sunt receptați stimulii publicitari, subconștientul începe demersul de aranjare, structurare, clasare, adaptare a informațiilor primite, cu scopul de a le da o valoare, un sens. Majoritatea populației ar putea ramâne uimită de faptul că televiziunea împiedică învățarea clasică, și nu doar o defavorizează. Drept exemplu, amintim faptul că există numeroase cazuri în care cei mici învață de la televizor cum sa vorbească, cum să se poarte, cum să se îmbrace, ba chiar își aleg unele modele după care își conturează comportamentul.
Așadar, televiziunea reprezintă un ambient propice pentru consolidarea ideilor emoționale, deoarece este avantajată emisfera dreaptă a creierului, cea care este responsabilă de totalitatea factorilor emoționali. Cu ajutorul televizorului, receptorii își însușesc în mod înconștient starea de spirit și situația personajelor reclamei, mai ușor decât prin alt mijloc de publicitate.
Altfel spus, proprietatea pe care o are creierul uman de a modela informațiile descoperite îi acordă televiziunii rolul de a putea schimba conduita de consum și atitudinile oamenilor, fără ca aceștia să realizeze acest lucru la o primă vedere. Indiferent dacă aprobăm sau nu acțiunile, gândirea personajelor de pe micul ecran, cu timpul, acestea ni se vor întipări în memorie datorită contactului vizual repetat. Adultul din fața televizorului poate fi ușor comparat cu copilul care examinează, fără a conștientiza, lumea din jurul său, păstrând-o în memorie, iar într-un târziu acesta va căuta un mod de a se identifica cu personajul existent în subconștientul său.
Televiziunea deține un grad de influență major în procesul de modelare a gândirii și comportamentul de consum al populației. Cu toatea acestea, mai întâi trebuie „să comunicăm eficient pe baza producerii de surprize și magie prin animare”.
Capitolul 3. Cercetare privind influența reclamelor TV asupra deciziei de consum
3.1 Premisele cercetării
În anul 1973 Wakins a realizat un experiment în care stimulul din interiorul reclamei era mesajul "Drink Coke". Subiecții au fost solicitați să-și autoevalueze pe o scală nivelul lor de însetare, dar și să-și exprime preferința pentru Coca-Cola dintr-o listă de băuturi răcoritoare. În raport cu lotul de control, senzația de sete a subiecților a fost de două ori mai puternică, dar nu s-a remarcat o înclinație deosebită pentru Coca-Cola. Prin urmare, experimentul pune la îndoială existența unei procesări semantice.
3.2 Metodologia cercetării
3.2.1 Scopul cercetării
Cercetarea de față are drept scop identificarea gradului de influență al reclamelor de televiziune asupra comportamentului de consum al individului. În acest sens, am realizat un experiment bazat pe expunerea la reclama Coca-Cola din timpul pauzei dintre reprizele meciurilor Campionatului European de Fotbal 2012. Am ales acest spot publicitar deoarece este unul nou, ce nu a creat experiență în rândul populației.
Figura 3.1: Captură ecran reclama Coca-Cola
3.2.2 Obiectivele și ipotezele cercetării
Obiectivul principal al cercetării constă în identificarea măsurii în care decizia de consum a receptorilor este influențată de vizionarea unei reclame TV.
Obiective secundare:
Determinarea măsurii în care expunerea subiecților la stimulii reprezentați de reclame determină vizionarea reclamelor.
Verificarea dacă vizionarea unei reclame declanșează o acțiune de tip consum (imediată sau întârziată) a persoanelor în cauză.
Ipotezele cercetării
H1: Persoanele de gen feminin sunt mai predispuse percepției stimulilor publicitari față de persoanele de gen masculin. (Holtzman, 2000).
H2: Preferința de consum a unui grup influențează decizia de consum a tuturor membrilor grupului. (Batra & Ray, 1985).
H3: Preferința grupului influențează alegerea pentru consum al tuturor membrilor grupului. (Aaker, Brumbaugh, Grier, 2000).
3.2.3 Metoda cercetării
Tipul de cercetare ales este atât cel cantitativ, alegând drept metodă de cercetare experimentul, cât și cel calitativ, prin metoda focus-grupului.
Metoda experiment: Experimentul ne dă posibilitatea analizării în timp real a relațiilor dintre vizualizarea reclamelor publicitare și reacțiile provocate de acestea asupra comportamentului de consum. Prin însușirea sa cantitativă, experimentul ne permite să obținem date obiective și precise ale comportamentului consumatorilor, acesta fiind singura metodă cu ajutorul căreia se poate explica relația cauzală ce există între două sau mai multe variabile. Experimentul cercetării constă în expunerea subiecților la vizionarea reclamei Coca-Cola din timpul pauzelor meciurilor de fotbal, pentru a putea determina în ce măsură comportamentul de consum al acestora este influențat de prezența reclamei. Tipul experimentului este cel natural, subiecții desfășurându-și activitatea normală (vizionarea unui meci) în mediul acestora de conviețuire, reacțiile lor nefiind perturbate de starea ambientală.
Metoda focus-grup: Înainte de momentul expunerii participanților la reclamă, vom organiza prima parte a focus-grupului pentru a stabili care sunt opiniile și percepțiile consumatorilor asupra brandului Coca-Cola. În urma experimentului, vom pune în aplicare a doua parte a focus-grupului, cu rolul de a identifica preferința subiecților pentru băutura răcoritoare Coca-Cola, ca urmare a faptului că aceștia au fost expuși la mesajul publicitar al reclamei. Printre avantajele unui focus-grup se numără oportunitatea de a obține informații calitative și precise privind opiniile participanților și viziunea acestora. În același timp, avem posibilitatea de a extrage informații suplimentare din limbajul non-verbal, inaccesibil prin alte metode. În cele mai multe cazuri, focus-grupul este considerat o metodă esențială de colectare a datelor referitoare la necesitățile și obiceiurile consumatorilor, deoarece se prelucrează informații direct de la persoanele avute în vedere.
3.2.4 Subiecții cercetării
Deoarece este fundamental ca subiecții focus-grupului să aibă caracteristici și interese comune, am ales un număr de 16 persoane, luând în considerare spațiul mic din camera de cămin avută la dispoziție pentru a desfășura experimentul. Subiecții sunt formați din 8 participanți de gen feminin și 8 participanți de gen masculin, toți fiind studenți din cadrul Universității „Alexandru Ioan Cuza”, județul Iași. Participanții au fost împărțiți în 8 grupuri de câte 2 persoane de ambele genuri, experimentul având loc în cadrul a 4 zile consecutive, începând cu data de 10 iunie 2012. Cele două grupuri din fiecare zi de experiment vor fi împărțite în grup martor (fără prescripție) și grup de experiment (cu prescripție). Grupul de control nu va primi nicio indicație privind cercetarea, urmărindu-se astfel reacțiile involuntare, pe când grupului experimental i se va prescrie să urmărească reclamele atunci când se vor difuza. Cercetarea se va desfășura în incinta căminului C13, din complex Codrescu, Copou, în intervalul orar 19:00 – 21:00.
3.2.5 Implementarea cercetării
Pentru a realiza cercetarea propriu-zisă, am optat pentru o condiție de participare la experiment și anume ca bărbatul din cuplul ce vizionează meciul să fie microbist, toți participanții având vârsta cuprinsă între 19 și 23 de ani. În vederea observării comportamentului de consum după expunerea la stimuli, am pus la dispoziția grupurilor băutura răcoritoare Coca-Cola, dar și concurentul produsului, Pepsi. În același timp, pentru a evita opțiunea de a nu alege niciuna dintre cele două mărci, băuturile au fost oferite în cantități mici. Participanții au fost întrebați atât înainte de începerea meciului, cât și după acesta, ce băutură răcoritoare vor să consume. Pentru realizarea experimentului am conceput o grilă de experiment (Anexa 1).
La sfârșitul meciului, cu scopul de a obține o informații cât mai aprofundate despre perceperea reclamei Coca-Cola și preferința consumatorilor pentru acest produs, am decis organizarea unui focus grup.
Ghid focus-grup – partea I
Bună ziua, numele meu este Anca Antochi și vă propun ca astăzi să avem o discuție despre băuturile răcoritoare Coca-Cola. Pentru a putea realiza o discuție eficientă, vom stabili câteva reguli:
Această discuție nu este un test, drept urmare nu există răspunsuri corecte sau greșite;
Vă rugăm să vorbiți cât mai clar și să respectați părerile celorlalți participanți;
Opinia dumneavoastră reprezintă principalul nostru obiectiv, de aceea vă rugăm să răspundeți într-un mod cât mai sincer și complet.
Consumați băuturi răcoritoare?
Ce băuturi răcoritoare obișnuiți să consumați de obicei?
Cum vi se par reclamele TV difuzate în prezent?
Ce părere aveți despre reclamele produsului Coca-Cola?
Dar despre reclamele Pepsi?
Ce vă place cel mai mult la o reclamă Coca-Cola?
Ce nu vă place la aceste reclame?
Ghid focus-grup – partea a II a
Cât de des obișnuiți să consumați Coca-Cola?
Care dintre cele două băuturi le-ați cumpărat ultima dată?
Ce senzație aveți în urma vizionării unei reclame Coca-Cola?
Ce părere v-ați format despre ceea ce am discutat astăzi?
3.2.6 Interpretarea cercetării
Interpretare experiment
Ziua 1: 10 iunie 2012
Pentru a viziona meciul Spania- Italia, am pus la dispoziția participanților răcoritoarele Coca-Cola și Pepsi. Aceștia au fost întrebați ce suc preferă să consume. Drept urmare, grupul martor și bărbatul din grupul de experiment au ales Coca-Cola, iar femeia a preferat Pepsi. După vizionarea reclamelor, cuplul de experiment a optat pentru băutura răcoritoare Coca-Cola, pe când bărbatul din grupul martor și-a schimbat preferința pentru Pepsi, opțiunea femeii din grupul martor rămânând neschimbată.
Figura 3.2: Alegerea Coca-Cola înaintea reclamei în prima zi de experiment
Figura 3.3: Alegerea Coca-Cola după reclamă în prima zi de experiment
Observăm că în prima zi a experimentului, preferințele subiecților pentru Coca-Cola sau Pepsi au rămas neschimbate la nivel de grup.
Urmărind reacțiile studenților din timpul reclamelor, am observat următoarele:
Imediat după terminarea primei reprize, în jurul orei 19:48 a fost difuzată reclama Coca-Cola, fapt ce a cauzat o reacție de uimire din partea ambelor participante. De asemenea, am sesizat o atenție subită în cazul participanților de gen masculin atunci când pe fundal s-a auzit „goool”, datorat obișnuinței microbiștilor de a reacționa la auzul acestui cuvânt.
În continuarea reclamei, ambele femei au arătat un sentiment de empatie, surâzând în timpul difuzării, iar în sens opus, bărbații și-au depărtat atenția de la ecran.
Ziua 2: 11 iunie 2012
Înainte de începerea meciului Franța- Anglia, participanții ambelor grupuri au fost întrebați „Ce suc preferați să serviți?”. La această întrebare, grupul experimental a ales să consume Pepsi, iar grupul de control a optat pentru Coca-Cola. În urma meciului, fiind din nou întrebați, toți membrii grupului și-au exprimat dorința de a consuma Coca-Cola. Astfel, preferința pentru consum a înclinat balanța 100% către Coca-Cola.
Figura 3.4: Alegerea Coca-Cola înaintea reclamei în a doua zi de experiment
Figura 3.5: Alegerea Coca-Cola după reclamă în a doua zi de experiment
Comparând momentele dinaintea și după reclama Coca-Cola, remarcăm faptul că subiecții au manifestat o preferință pentru produs mai mare cu 33%, ajungându-se la un procent de 100 % în momentul ulterior vizionării reclamei.
La ora 19:55, ora la care a fost redată reclama Coca-Cola, persoanele de gen masculin au manifestat indiferență vis-a-vis de reclama prezentă, ca urmare a faptului că aceștia deja o cunoșteau. Pentru a le studia îndeaproape reacțiile, la mijlocul reclamei am direcționat atenția participanților către televizor, spunându-le : „Priviți!”. În urma acestei intervenții, am constat că toți membrii au manifestat o scurtă uimire a momentului în care se transformă bătrâna într-o vedetă rock. Astfel, datorită stimulului auditiv de a privi reclama, am observat creșterea gradului de atenție față de momentul de început al spotului.
Figura 3.6: Captură ecran reclama Coca-Cola
Ziua 3: 12 iunie 2012
În a treia zi de experiment, pregătind grupurile pentru meciul dintre Grecia și Cehia, femeia din grupul experimental, respectiv cea din grupul martor au ales să consume Coca-Cola, pe când bărbații celor două grupuri au ales Pepsi. După difuzarea meciului, având din nou posibilitatea de alegere, subiecții experimentului au preferat sucul Coca-Cola, excepție făcând femeia din grupul martor, ce și-a schimbat opțiunea inițială, alegând Pepsi. În această etapă a experimentului, preferința de a consuma Coca-Cola a crescut cu 26% față de momentul dinaintea vizionării reclamei.
Figura 3.7: Alegerea Coca-Cola înaintea reclamei în a treia zi de experiment
Figura 3.8 Alegerea Coca-Cola după reclamă în a treia zi de experiment
Dacă înaintea vizionării reclamei Coca-Cola participanții și-au exprimat preferința de a consuma produsul într-un procent de 50%, după vizionarea acesteia, am obținut o alegere pentru Coca-Cola mai mare cu 26%.
În timpul analizei reclamei Coca-Cola, am sesizat următoarele aspecte:
Datorită faptului că spotul publicitar Coca-Cola fost difuzat spre finalul timpului alocat pauzei dintre reprize, am o remarcat atenție deosebită din partea subiecților de gen masculin, aceștia îndreptându-și atenția către ecran, crezând că va începe și a doua repriză. Pe de altă parte, femeile din ambelor grupuri au manifestat senzație de iritare la acest stimul, urmată de o imediată detașare a privirii de la postul TV.
Figura 3.9: Captură ecran reclama Coca-Cola
În momentul în care au început aceste transformări ale actorilor reclamei în diferitele personaje, am putut observa o doză de amuzament din partea grupului martor, cât și din partea femeii din grupul de experiment. Spre finalul spotului, grupul martor și-a pierdut interesul pentru reclamă, cuplul de experiment urmărind în continuare, femeia manifestând chiar o imediată reacție de sete în urma apariției personajului care bea din sticla de Coca-Cola, întinzând mâna către sticla de Coca-Cola aflată pe masă.
Figura 3.10: Captură ecran reclama Coca-Cola
Ziua 4: 13 iunie 2012
În ultima zi de experiment, participanții s-au întâlnit pentru a viziona meciul Danemarca- Portugalia. În același mod ca și subiecții din zilele anterioare, aceștia au fost puși să aleagă între a consuma Coca-Cola și a consuma Pepsi. Astfel, am constatat o preferință pentru Pepsi din partea grupului martor, dar și a bărbatului din grupul de experiment, partenera sa alegând Coca-Cola. După încheierea meciului și vizionarea reclamelor publicitare, membrii grupurilor și-au îndreptat alegerea spre Coca-Cola, exceptând bărbatul din grupul martor, care a ales tot Pepsi. La sfârșitul ultimei zile de experiment constatăm că predilecția pentru Coca-Cola a crescut cu 50%, cea pentru Pepsi scăzând cu același procent.
Figura 3.11: Alegerea Coca-Cola înaintea reclamei în a patra zi de experiment
Figura 3.12: Alegerea Coca-Cola după reclamă în a patra zi de experiment
Analizând rezultatele din ultima zi de experiment, constatăm că predilecția pentru băutura răcoritoare Coca-Cola a crescut cu un procent de 50% față de momentul precedent reclamei.
Studiind manifestările participanților din timpul transmiterii spotului publicitar Coca-Cola, am puncat următoarele lucruri:
Partea de început a reclamei, aceasta fiind difuzată după o succesiune de alte reclame, a reușit să capteze atenția telespectatorilor experimentului prin stimularea acestora atât auditivă, cât și vizuală. La auzirea expresiilor amplificatoare de suspans, membrii ambelor grupuri au acordat atenție reclamei.
După constatarea bărbaților că de fapt meciul nu a început, și ceea ce au auzit era doar o reclamă, aceștia și-au arătat indiferența pentru continuarea spotului, dar și o ușoară iritare din partea celui din grupul martor, ca urmare a faptului că a mai vizionat aceeași reclamă de mai multe ori. În schimb, am observat o uimire și atenție pe parcursul întregii reclame din partea femeii din grupul martor, de parcă ar fi vizionat-o pentru prima dată. Persoanele din grupul de experiment au manifestat o atenție constantă asupra spotului, dat fiind faptul că aceștia au primit indicațiile de a se uita la reclamă. Totodată, femeia ce face parte din grupul cu prescripție a schițat o oarecare uimire atunci când pielea omului de afaceri s-a crăpat pentru a se transforma într-un clovn.
Figura 3.13: Captură ecran reclama Coca-Cola
Atenția bărbatului din grupul de experiment a survenit în momentul în care pe ecran a apărut mulțimea ce aclamă, cu rolul de a provoca sentimentul microbiștilor de a fi prezenți în timp real la un meci.
Figura 3.14: Captură ecran reclama Coca-Cola
Figura 3.15: Preferința feminină pentru Coca-Cola
Figura 3.16: Preferința masculină pentru Coca-Cola
Confruntând preferințele pentru Coca-Cola la nivelul genului consumatorului, remarcăm: înainte de expunerea femeilor la reclamă, acestea au ales produsul în proporție de 36%, iar bărbații au obținut un procent de 48%. Însă, după expunerea subiecților la stimulii reclamei, observăm o creștere în rândul femeilor cu 28%, iar în rândul bărbaților cu doar 4%.
Figura 3.17: Alegerea consumatorilor înaintea reclamei
Interpretând rezultatele alegerilor făcute de subiecții experimentului în cele patru zile, remarcăm faptul că înainte de a urmări reclama Coca-Cola, aceștia au înregistrat un procent de doar 26% pentru produs, restul de 74% deținându-l concurentul său, Pepsi.
Figura 3.18: Alegerea consumatorilor după reclamă
În urma sistematizării preferințelor pentru Coca-Cola după vizionarea reclamei, constatăm că predilecția pentru produs a crescut cu 55%, cea pentru Pepsi scăzând cu același procentaj. Sub acest aspect, punctăm faptul că între cele două momente (anterioare și ulterioare vizionării reclamei) există diferențe majore, balanța procentuală indicând o preferință pentru produsul a cărui reclamă a fost introdusă în raza vizuală a receptorilor.
Interpretare focus-grup
În urma centralizării răspunsurilor primite în timpul focus-grupului, am consemnat următoarele aspecte privind percepția consumatorilor asupra produsului Coca-Cola:
Într-o proporție de 100% am aflat că toți subiecții experimentului obișnuiesc să consume băuturi răcoritoare, printre acestea regăsindu-se Coca-Cola, Pepsi, Fanta, Sprite, Cappy, cele mai enumerate fiind Coca-Cola și Pepsi.
Dorind să aflăm opinia consumatorilor despre reclamele TV ce se difuzează în momentul actual, am găsit aceste reclame ca fiind interesante într-o proporție majoritară, deși unele dintre ele prezintă o notă de agresivitate, fapt ce poate influența într-un mod negativ consumatorul; alte păreri definind reclamele ca fiind mult prea dese și obositoare, în același timp susținând că majoritatea reclamelor actuale nu au originalitate și nici un șir clar al poveștii.
Referitor la părerea participanților asupra produsului Coca-Cola am identificat că aceștia consideră reclamele originale, adecvate și diferite în funcție de perioada anului, în special la sărbătorile de iarnă. Printre părerile membrilor focus-grupului se numără și faptul că reclamele Coca-Cola obișnuiau să fie mai bine conturate înaintea dezvoltării accelerate a publicității.
Comparând reclamele Pepsi cu cele Coca-Cola, percepția feminină precizează faptul că primele sunt mai rar difuzate decât cele din urmă, în același timp având un aspect mai comercial, axat pe obținerea de profit, și nu pe crearea unei experiențe în rândul consumatorilor. La polul opus, opinia participanților de gen masculin se focalizează pe aspectul estetic al reclamelor Pepsi, aceștia afirmând că aceste reclame sunt mai bine organizate și mai atractive din acest punct de vedere față de reclamele Coca-Cola.
În topul percepțiilor asupra reclamelor Coca-Cola se află originalitatea și creativitatea poveștilor, ideile narative diversificate încântând telespectatorii. Cât despre factorii neplăcuți ai reclamelor, menționăm publicitatea prea intensivă, deși este bine cunoscut subiectul conform căruia consumul de Coca-Cola nu reprezintă un beneficiu pentru organismul uman, lucru subliniat de participantele focus-grupului. Pe de altă parte, viziunea bărbaților evidențiază personajele utilizate deseori în reclamele Coca-Cola ca fiind deranjante, ba chiar prea copilărești.
În urma centralizării răspunsurilor primite în timpul focus-grupului, am consemnat următoarele aspecte privind preferința consumatorilor asupra produsului Coca-Cola:
Cu scopul de a determina gradul de consum al fiecărui participant, i-am întrebat pe aceștia cât de des obișnuiesc să consume Coca-Cola. În acest sens, femeile au situat consumul lor la cel mult o dată pe săptămână, pe când bărbații intervievați au estimat un consum zilnic. Motivul pentru care femeile nu aleg să consume Coca-Cola atât de des ca bărbații se datorează articolelor și publicității negative făcute pentru acest produs, din punct de vedere al calității și efectele asupra sănătății.
Pentru a descoperi predilecția consumatorilor pentru Coca-Cola, am întrebat participanții ce produs au achiziționat ultima dată dintre Coca-Cola și Pepsi. Astfel, am obținut un răspuns preferențial pentru Coca-Cola, rezultând faptul că produsul se află în topul preferințelor în materie de băuturi răcoritoare.
Privind senzațiile ivite în urma vizionării unei reclame Coca-Cola, am putut identifica preponderent apariția setei, pofta de a bea Coca-Cola, dar și o oarecare stare nostalgică, consumatorii făcând legătura cu perioada copilăriei, fapt datorat caracterului animat al reclamelor.
Spre momentul de încheiere al focus-grupului, am remarcat că participanților le-a făcut plăcere subiectul discuției, aceștia spunând că i-au încântat posibilitatea de a face schimb de idei și de a descoperi și alte viziuni asupra reclamelor produsului Coca-Cola, afirmând că următoarea dată când vor viziona o reclamă Coca-Cola își vor aminti cu drag de conversația avută. În urma interacțiunii cu ceilalți membri, participanții au fost de acord cu rolul reclamei Coca-Cola de a induce nevoia de sete, urmată de alegerea de a consuma produsul. Totodată, făcând o comparație între reclamele Coca-Cola și restul reclamelor de băuturi răcoritoare, toți subiecții au căzut de acord în privința faptului că deși sunt conștienți că acest produs nu este cea mai bună alternativă din punct de vedere al sănătății lor, reclamele publicitare realizate de firma Coca-Cola sunt cele mai captivante.
Concluzii și cercetări viitoare
În urma parcurgerii acestei lucrări, ne putem da seama cu usurință cât de importantă este cunoașterea factorilor psihologici ce influențează comportamentul consumatorilor și ce impact pot avea acești factori asupra deciziei de consum în fața căreia se află ființele umane în viața de zi cu zi. Cu ajutorul acestei cercetări, am reușit să asistăm la punerea în aplicare a conceptelor teoretice prezentate în primele două capitole prin studierea îndeaproape a acțiunilor întreprinse de consumatori în urma expunerii acestora la diferiți stimuli ai percepției.
În concordanță cu scopul cercetării de față, acela de a determina într-un mod cât mai concludent în ce măsură comportamentul consumatorilor unei populații privind consumul este condiționat de existența și intrarea în contact cu factorii percepției reclamelor publicitare, am identificat în primul rând care sunt factorii ce stau la baza apariției și modificării reacțiilor comportamentale de consum. Aceștia includ atât nașterea unei nevoi, a unei dorințe (involuntară sau indusă) de a consuma un anumit produs, cât și perceperea corectă a stimulilor unei reclame publicitare ce descrie acel produs. De asemenea, o reală pondere o deține atitudinea și convingerea cu care individul pleacă din start, direcția spre care consumatorul și-a format deja propria opinie, propriile convingeri despre produsul Coca-Cola.și flexibilitatea acestuia de a răspunde în mod corect la stimulii percepuți cu ajutorul reclamelor, dar și puterea deținută de aceste materiale publicitare de a schimba comportamentul obișnuit de consum al populației.
În primul rând, ies în evidență două momente însemnate pentru decizia de consum ce o iau consumatorii: anterior și ulterior vizionării reclamei Coca-Cola. Astfel că, în urma expunerii la reclamă, procentul de alegere a băuturii a crescut considerabil în favoarea produsului a cărui reclamă a intrat în aria vizuală a subiecților. Luând acest fapt în considerare, remarcăm o diferență considerabilă între acțiunea de tip consum pe care o întreprind consumatorii de băuturi răcoritoare înaintea momentului vizionării unui ansamblu de stimuli publicitari prezentați într-o reclamă de televiziune și momentul ulterior acestei vizionări.
De asemenea, este important a se cunoaște faptul că simpla expunere a consumatorilor la o reclamă TV nu determină în toate cazurile și o vizionare a acesteia, mai ales dacă receptorul este obișnuit cu difuzarea reclamei. Altfel spus, ni se demonstrează ideea că stilul de viață a consumatorului modern este din ce în ce mai antrenat de dorința de a vedea acțiuni de promovare a produselor cât mai inedite și noi, atenția acordată reclamelor vizualizate deseori devenind din ce în ce mai minimă. Mai mult, am constatat că modul în care o persoană își hotărăște preferința pentru consum se află în strânsă legătură cu ceea ce intră în contact cu scurt timp înainte de ivirea momentului decizional, dar și dacă în reclama vizionată acea persoană identifică un îndemn direct spre a consuma produsul, asa cum am putut observa reacția imediată a unuia dintre subiecți de a consuma Coca-Cola atunci când personajul din reclamă o facea.
În al doilea rând, am remarcat în cadrul cercetării faptul că atenția ce o acordă consumatorii materialelor publicitare este deseori schimbătoare și poate fi cu ușurință provocată de apariția unor stimuli exteriori. O modalitate de a stimula creșterea atenției este aceea de a atenționa consumatorii de existența reclamei și de a le sugera urmărirea ei cu scopul de a obține o reacție de tip consum, indiferent dacă aceasta va avea loc în cel mai apropiat moment, sau într-unul mai îndepărtat. În același timp, pentru a păstra interesul viu al receptorilor, o reclamă trebuie să fie suficient de atractivă și cât mai apropiată stilului de viață al potențialilor consumatori. Atunci când sunt puși în fața unor reclame cu acțiuni superioare nivelului real al întâmplărilor cotidiene, consumatorii manifestă o preocupare deosebită pentru acel punct de atracție, dar și în cazul în care în reclamă sunt evocate anumite pasaje din memoria acestora sau ceea ce ei își doresc să audă.
Privit din perspectiva genului persoanei implicată în procesul decizional de consum, sesizăm că acțiunile întreprinse la nivelul unui grup de consumatori se diferențiază pe cele două genuri, feminin și masculin. În această direcție, observăm că preferința feminină este mai puțin constantă decât cea masculină, aceasta din urmă rămânând statornică pentru un timp mai îndelungat. Mai departe, dacă decizia luată de femei în privința consumului de Coca-Cola a suferit o modificare majoră în momentul ulterior vizionării reclamei, decizia consumatorilor masculini nu a trecut prin același grad de transformare vis-a-vis de apariția reclamei, aceștia menținându-și ultima decizie la un nivel cât mai apropiat de primul moment decizional.
Alegerea de consum pe care o întreprind persoanele de gen feminin poate fi mai ușor influențată de prezența unor stimuli în aria lor de interes, ce au rolul de a stimula și orienta consumatoarea spre ideea de utilizare a bunurilor prezentate. Consumatorii de tip masculin tind să posede o atitudine mult mai consecventă în procesul de cumpărare, decizia acestora fiind afectată într-o proporție mai scăzută de producerea unui ansamblu de factori influențabili la nivel psihologic față de decizia feminină în contact cu același tip de împrejurări. În privința preferinței grupului, aceasta este influențată la nivel de cuplu. La nivelul tuturor subiecților observați, produsul ales în vederea consumului de un grup nu reprezintă un factor influențabil pentru grupul alăturat, însă la nivelul cuplului ce formează grupul există un grad de influență atât înaintea cât și după expunerea lor la stimulii percepției.
În ceea ce privește percepția deținută de consumatori asupra reclamele de televiziune, aceștia consideră că în prezent, reclamele sunt mult prea dese, majoritatea neavând o desfășurare logică și clară a acțiunii prezentate, unele dintre ele fiind create cu o anumită notă de agresivitate, realizatorii neținând cont de întregul segment de vârstă ce este predispus la urmărirea acestor reclame.
Reclamele produsului Coca-Cola se bucură de o părere pozitivă din partea consumatorilor, aceștia aribuindu-le adjective precum originale și captivante. În contrast cu subiectul controversat despre calitatea produsului Coca-Cola, regăsim opinia sinceră a consumatorilor că reclamele realizate de firma Coca-Cola sunt de departe cele mai ingenioase în materie de băuturi răcoritoare. Din nou, aceste aspecte privind sănătatea consumatorilor se găsesc în mare parte în opinia persoanelor de gen feminin aparținând segmentului de tineri studenți, cei de gen masculin punând aceste caracteristici pe plan secundar, neafectându-le procesul decizional de consum. Din aceste motive, putem afirma că acest produs este unul popular printre consumatori, deținând un procent majoritar de alegere în perspectiva consumului.
Ținând cont de caracteristicile factorilor de influență psihologică asupra comportamentului de consum, printre senzațiile și reacțiile declarate de către consumatori identificăm apariția nevoii fiziologice de sete, prezența unor stări nostalgice, definite cu ajutorul rememorării momentelor copilăriei, în special în preajma sărbătorilor de iarnă.
Toate aceste acțiuni provocate de urmărirea reclamei măresc tendința de a consuma Coca-Cola atât din partea celor care au vizionat stimulii în timp real, cât și din partea celor ce vor intra în contact cu aceste persoane. Referitor la obiceiul de consum deja existent în comportamentul de consum al studenților actuali, menționăm faptul că acesta este înclinat spre o rată zilnică în cazul bărbaților, pe când în privința femeilor, acesta pornește de la cateva ori pe săptămână.
În mijlocul atribuțiilor deținute de o reclamă de a face cunoscute caracteristicile produsului prezentat, se încadrează și un rol educator al acesteia, ce ține de obișnuirea progresivă a consumatorilor cu existența produsului urmată de dorința de a-l integra în stilul de viață al potențialor consumatori, spre a ajunge la formare unei decizii de consum preferențială pentru Coca-Cola prin învățare, acesta fiind și scopul unei difuzări intensive a reclamei de televiziune pe toată durata unei pauze publicitare.
În ultimul rând, am identificat o serie de variabile ce stau la baza realizării întregului proces decizional. Acestea pot fi atât variabile dependente, cât și de natură independentă, aflate desigur într-o strânsă legătură ce au drept scop final determinarea participanților experimentului de a lua decizii de tip consum. În cazul cercetării de față, variabila dependentă o constituie consumul întreprins de subiecții cercetării, aflați sub influența variabilelor independente: invitația de a urmări reclama Coca-Cola de pe parcursul pauzei publicitare făcută doar grupului de experiment și lipsa acestei invitații grupului martor. Astfel, am avut șansa de a urmări în timp real caracteristicile și cauzele acțiunilor ce intervin în comportamentul consumatorilor în cazul în care aceștia urmăresc o reclamă TV voluntar sau fără să-și fi propus acest lucru.
Printre limitele și barierele ce au intervenit pe parcursul cercetării, enumerăm:
Dimensiunile reduse ale camerei unde au avut loc experimentul și focus-grupul;
Oportunitatea scăzută de a efectua studiul pe un eșantion mai mare de subiecți;
Nedivulgarea intenției de a organiza experimentul grupului martor;
Distanța până la TV a băuturilor răcoritoare;
Calitatea conexiunii de internet existentă în campusurile universității;
Calitatea sonoră și vizuală redusă a dispozitivului de transmisie a reclamelor;
Având în vedere aspectele prezentate, printre posibilele metode de continuare a cercetării prezente, menționăm mărirea eșantionului pe care s-a realizat experimentul, includerea tuturor segmentelor de vârstă ale populației pentru o mai bună generalizare a datelor obținute. În același timp, pot fi luați în considerare și factorii ce nu sunt de natură psihologică, dar își fac simțită prezența la fel de mult în procesul decizional, în vederea preciziei determinării per ansamblu a tuturor factorilor ce stau la baza producerii acelor acțiuni ce vizează comportamentul consumatorilor.
Bibliografie
Balaure, V., (2000) : Marketing, Ed. Uranus, București.
Blythe, J., (1998) : Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, București.
Cătoiu, I., Teodorescu, N., (2004) : Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, București.
Dătculescu, P., (2006) : Cercetarea de marketing, Ed. Brandbuilders Grup, București.
Dragos Iliescu, Dan Petre, Psihologia reclamei si a consumatorului Vol 1, Bucuresti, Comunicare.ro, 2004
Foxall G. R., Goldsmith R. E., Brown S., (1998) : Consumer Psychology for Marketing, Vol. 1, Cengage Learning Emea.
Golu, M., (2004) : Bazele psihologiei, Ed. Universitară, București.
Hayes N., Orrel S., (2003) : Introducere în psihologie, Ed. All, Timișoara.
Jouve, M., (2005) : Comunicarea, Publicitate, și Relații Publice, Ed. Polirom, Iași.
Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V., (1998) : Principiile marketingului – ediția europeană, Ed. Teora, București.
Krueger, A., R., Casey, M., A., (2005) : Metoda focus grup, Ed. Polirom, Iași.
Manolică, A., (2011) : Comportamentul consumatorului, Note de curs.
Moore, T. E., (1982) : Subliminal Advertising, What you see is what you get, Journal of Marketing.
Munteanu, A., (1997) : Un început care se numește Freud, Ed. Sedona, Iași.
Munteanu, C., Maxim, E., (2011) : Marketing, Principii, Practici, Orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iași.
Niță, V., Corodeanu, D., (2005) : Merchandising, Ed. Tehnopress, Iași.
Prutianu, S., (1999) : Inteligența Marketing Plus, Ed. Polirom, Iași.
Prutianu, S., (2004) : Inteligența Marketing Plus, Ed. Polirom, Iași.
Stoica, C., (2005) : Modelarea comportamentului consumatorului, Ed. Tehnopress, Iași.
Weiss, B., (2007) : Efectele publicității, Ed. IAA, București.
Zaiț, A., (2004) : Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iași.
Zlate, M., (2009) : Fundamentele psihologiei generale, Ed. Polirom, București.
Surse web:
http://psiholog.proeducation.md/general/1.html , accesat decembrie 2011.
http://www.jstor.org/discover/10.2307/3149794?uid=3738920&uid=2&uid=4&sid=47699099694687 , accesat mai 2012.
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=54 , accesat februarie 2012.
Anexe
Anexa 1
Grilă de experiment
Pepsi
Coca-Cola
Bibliografie
Balaure, V., (2000) : Marketing, Ed. Uranus, București.
Blythe, J., (1998) : Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, București.
Cătoiu, I., Teodorescu, N., (2004) : Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, București.
Dătculescu, P., (2006) : Cercetarea de marketing, Ed. Brandbuilders Grup, București.
Dragos Iliescu, Dan Petre, Psihologia reclamei si a consumatorului Vol 1, Bucuresti, Comunicare.ro, 2004
Foxall G. R., Goldsmith R. E., Brown S., (1998) : Consumer Psychology for Marketing, Vol. 1, Cengage Learning Emea.
Golu, M., (2004) : Bazele psihologiei, Ed. Universitară, București.
Hayes N., Orrel S., (2003) : Introducere în psihologie, Ed. All, Timișoara.
Jouve, M., (2005) : Comunicarea, Publicitate, și Relații Publice, Ed. Polirom, Iași.
Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V., (1998) : Principiile marketingului – ediția europeană, Ed. Teora, București.
Krueger, A., R., Casey, M., A., (2005) : Metoda focus grup, Ed. Polirom, Iași.
Manolică, A., (2011) : Comportamentul consumatorului, Note de curs.
Moore, T. E., (1982) : Subliminal Advertising, What you see is what you get, Journal of Marketing.
Munteanu, A., (1997) : Un început care se numește Freud, Ed. Sedona, Iași.
Munteanu, C., Maxim, E., (2011) : Marketing, Principii, Practici, Orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iași.
Niță, V., Corodeanu, D., (2005) : Merchandising, Ed. Tehnopress, Iași.
Prutianu, S., (1999) : Inteligența Marketing Plus, Ed. Polirom, Iași.
Prutianu, S., (2004) : Inteligența Marketing Plus, Ed. Polirom, Iași.
Stoica, C., (2005) : Modelarea comportamentului consumatorului, Ed. Tehnopress, Iași.
Weiss, B., (2007) : Efectele publicității, Ed. IAA, București.
Zaiț, A., (2004) : Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iași.
Zlate, M., (2009) : Fundamentele psihologiei generale, Ed. Polirom, București.
Surse web:
http://psiholog.proeducation.md/general/1.html , accesat decembrie 2011.
http://www.jstor.org/discover/10.2307/3149794?uid=3738920&uid=2&uid=4&sid=47699099694687 , accesat mai 2012.
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=54 , accesat februarie 2012.
Anexe
Anexa 1
Grilă de experiment
Pepsi
Coca-Cola
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Influentele Psihologice Asupra Comportamentului Consumatorului (ID: 165507)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.