Influente Culturale Asupra Comportamentului Consumatorului

Comportamentul consumatorului l-am putea defini ca pe un sistem de activități și procese decizionale care sunt implicate în alegerea, procurarea și utilizarea produselor sau ale serviciilor.

Marketingul poate promova un produs sau un serviciu, însă numai în cazul în care consumatorul

percepe că acestea sunt relevante pentru nevoia lui, el le încearcă prima oară și le va încerca a doua oară doar în cazul în care la prima încercare a fost mulțumit.

Studierea comportamentului cumpărătorului este relevant în preîntâmpinarea cerințelor lui, iar aprecierea utilității unui produs depinde de mai mulți factori de natură complexă cum ar fi obiceiurile, gusturile și preferințele fiecăruia.

Cultura și marketingul

Cultura este un fenomen colectiv al societății, este împărțit cu oamenii care locuiesc în același mediu social și se compune din regulile nescrise ale vieții sociale, derivând din mediul social, fiind învățată și transmisă de la o generație la alta cu adaptările și schimbările ce survin în timp.

Caracterul colectiv al culturii accentuează faptul că aceasta nu este specifică doar unui singur individ, ci este comună cu membri colectivității din care face parte.

Cultura mai poate fi definită ca un model unic de înțelesuri comune ce caracterizează o societate și o distinge de alte societăți.

Cultura stă la baza modului în care consumatorii gândesc, fiind un factor foarte important în luarea deciziei, observându-se faptul că asupra activităților economice ea are o influență deosebită, unde marketingul are ca scop obținerea unui profit prin satisfacerea cerințelor, nevoilor sau a dorințelor umane, iar pentru a le satisface trebuie înțeleasă cultura pieței-țintă.

În luarea deciziilor trebuie să se țină cont de anumite componente ale culturii, ca: limba ,religia, estetica, educația, tradițiile și obiceiurile, organizarea socială, cultura materială.

Cultura materiala are doua parti componente: tehnologia și economia, ambele influențează marketingul prin volumul cererii, calitatea și diversitatea produselor, carasacteristicile lor funcționale precum și modul lor de distribuție în funcție de solicitări.

În cadrul tehnologiei se regăsesc toate tehnicile prin care se produc bunuri materiale, însă nivelul tehnologiilor este diferit în fiecare țară în parte.

Economia reprezintă modalitatea prin care un popor își folosește capacitățile pentru a obține beneficii și-n același timp ea cuprinde producția de bunuri și servicii, distribuția, consumul, mijloacele de schimb și venitul obținut.

Tehnologia determină modul în care oamenii își desfășoară activitatea, dar determină în același timp și consumul, ea cuprinde modalitățile tehnice prin care se creează bunuri materiale la un nivel tehnic corespunzător nivelului de dezvoltare al societății respective

Limba este o componentă principală a culturii unui popor reflectând valoarea ei căci cea mai mare parte a culturii se regăsește în limbajul vorbit iar cunoașterea limbii unui popor va contribui la înțelegerea culturii acestuia.

În întreaga lume sunt identificate cca. 3500 de limbi, însă cele scrise sunt numai 500 și această multitudine de limbi constituie bariere în privința comunicării între culturi.

Pentru marketingul internațional limba are mai multe semnificații: este un mod ideal de culegere și evaluare a informațiilor, permite accesul la cunoașterea acelei societăți, facilitează comunicarea cu partenerii locali și trece peste mecanismul traducerii și interpretării unor texte.

Depășirea problemelor legate de cunoașterea limbii este traducerea directă însă care chiar dacă este mai costisitoare este necesară pentru derularea afacerilor pe termen lung.

Comunicarea între oameni nu se face numai prin limbaj ci și prin gesturi, simboluri sau mișcări corporale, aceaste tipuri de comunicare sunt la fel de importante în relațiile dintre partenerii de afaceri.

Ca exemple: în unele țări punctualitatea este o normă de comportament în timp ce în altele întârzierea este o obișnuință, sunt cazuri în care oferirea unor cadouri trebuie făcută cu atenție din cauza semnificației simbolice.

Alături de simboluri, un rol deosebit în comunicare îl reprezintă și mișcările corporale, gesturile, formele de adresare sau semnificația numerelor, de aceea chiar dacă cineva vorbește fluent o limbă străină, este necesară cunoașterea comunicației nonverbale, limbajul corpului.

Comunicarea nonverbală mai este denumită și limbajul tăcut, aceasta se referă la anumite aspecte precum expresia feței, atingerea corporală, gestica brațelor sau distanța dintre vorbitori.

Estetica se referă la frumusețe și bun gust, culori, forme sau la modul cum sunt exprimate arta, folclorul, muzica etc… elemente ce prezintă un interes pentru comerciantul străin datorită importanței pe care o reprezintă în cultura unui popor.

Din punct de vedere managerial un interes special datorită rolului pe care îl are în interpretarea simbolurilor, expresiilor artistice, a culorilor sau a standardelor de frumusețe din fiecare cultură în parte.

Estetica are și ea un impact major asupra marketingului deoarece la proiectarea unui produs sau ambalaj trebuie să se țină cont de preferințele estetice din țara respectivă.

Culorile au o semnificație aparte și pot varia de la o cultură la alta, înțelegerea lor este importantă în planificarea și realizarea produselor dar și în privința publicității.

Muzica este diferită în funcție de multitudinea de culturi, iar înțelegerea ei este importantă atunci când se transmit mesaje publicitare și va fi adaptată culturii căreia i se adresează.

Estetica nu este văzută ca un agent al schimbării, ci ca o îmbogățire culturală.

Educația este modalitatea prin care se transmit idei, aptitudini, deprinderi, având loc astfel instruirea pentru anumite discipline.

În educația unui popor se regăsește gradul lui de cultură, aceasta determinând dorințele , orientarea și chiar motivarea oamenilor.

Una din funcțiile importante ale culturii, este transmiterea acesteia și a tradițiilor existente, noilor generații, această funcție manifestându-se tuturor țărilor indiferent de gradul de dezvoltare.

În general sistemul de educație poate fi diferit pentru mai multe țări, având diferite forme: în țările dezvoltate este asociată cu școala, în unele țări africane școala se limitează în a pregăti copiii

pentru o viață într-o lume modernă, rolul transmiterii tradițiilor revenind bătrânilor și istoricilor orali, iar în alte țări educațiea cade în sarcina bisericii punându-se mai mult accent pe învățarea și transmiterea valorilor decât pe formarea unor deprinderi individuale.

Nivelul de educație dintr-o țară influențează receptivitatea consumatorilor precum și tehnica managementului internațional, căci în cazul în care există un număr prea mare de analfabeți atunci

trebuie modificate produsele, programele de publicitate iar etichetele trebuie adaptate corespunzător.

Educația influențează în aceeași măsură și potențialii salariați ce sunt angajați la firmele străine, lucru ce poate avea urmări asupra afacerilor și al nivelului concurențial.

La nivel mondial există informații cu privire la nivelul de educație dintr-o țară, aceasta fiind încadrată în mai multe nivele de educație: primar, mediu sau superior, informații ce-i poate da managerului internațional o imagine despre nivelul de educație al acelei țări, iar în funcție de aceasta va face un plan de marketing.

Religia reprezintă cel mai sensibil element al culturii și presupune existența acelei forțe supranaturale de care depind și conduc viețile oamenilor.

În țările care împărtășesc aceleași credințe, religia stă la baza similarităților culturale iar impactul acestor similarități poate fi evaluat prin studierea religiilor dominante din lume: creștinismul, islamismul, hinduismul, budismul și confucianismul.

Pentru omul de afaceri internațional aceste tradiții sunt foarte importante fiindcă își poate spori vânzările cu ocazia diferitelor sărbători și rituri.

La creștini în timpul sărbătorilor de Crăciun sau Paște volumul de vânzări va crește atât cu bunuri alimentare cât și bunuri de larg consum ce sunt cumpărate pentru a fi dăruite.

Etica protestantă accentuează importanța muncii și acumularea bogățiilor cu scopul de a-l glorifica pe Dumnezeu vehiculându-se ideea că dezvoltarea capitalismului occidental a avut loc în acele țări în care religia protestantă este dominantă.

Islamismul este adeptul onestității, a virtuții, moderației, sacrificiului, muncii asidue și a respectului față de dreptul altuia.

Această religie susține antreprenoriatul dar descurajează totuși activitățile ce ar putea fi interpretate ca exploatarea altora, ajungându-se uneori la concluzia că fatalismul și tradiționalismul islamic au încetinit procesul de dezvoltare economică în aceste țări.

În țările islamice este interzisă camăta, consumul de carne de porc și alcool, însă în practicile moderne de afaceri aceste interdicții nu sunt respectate.

Hinduismul este atât o religie etnică cât și un mod de viață, unde elementul de bază este casta în care fiecare membru are rol și o ocupație distinctă, ce este transmisă ereditar.

Acest sistem presupune o stabilitate socială, însă are o influență negativă asupra afacerilor deoarece individul nu se poate ridica deasupra castei.

În religia hindusă familia are un rol important, ea impune adaptarea strategiilor de marketing iar venitul comun poate duce la modele diferite de cumpărare.

Budiștii văd viața ca pe o suferință pentru atingerea nirvanei, ei insistă asupra realizării spirituale și nicidecum pe dobândirea de bunuri materiale, astfel este evident faptul că această concepție este o barieră în calea marketingului.

Confucianismul poate fi connsiderat mai mult un cod de conduită decât ca pe o religie, unde loialitatea față de grup și plasarea grupului înaintea individului este mult mai importantă.

Asemenea societăți sunt interesate mai degrabă de promovarea unor tradiții în defavoarea schimbărilor, tocmai de aceea comercianții străini nu prea au succes în aceste culturi.

Normele sunt reguli create de societate care impun, recomandă sau interzic anumite lucruri în anumite situații, de ex: comportament, vestimentație, obiceiuri alimentare.

Familia este instituția cea mai importantă în formarea atitudinilor și a imaginii de sine, fiind responsabilă de procesul socializării, a transmiterii unor valori și norme de la o generație la alta.

Portretul unei familii se examinează din punct de vedere al unor factori socio-economici: componența, vârsta, statutul profesional, religia, aportul financiar etc…

Obiceiurile de consum, cu precădere alimentare, sunt sugerate de către membrii familiei, uneori acestea sunt transmise din generație în generație.

Din punct de vedere al marketingului, cunoașterea unor etape din viața unor familii oferă informații pentru identificarea unor potențiali cumpărători, stabilirea strategiilor pentru produse, alegerea modului de comunicare, luarea unor decizii referitoare la noi puncte de vânzare și modalități de distribuție.

Valorile sunt opinii sau credințe despre lucruri pozitive sau negative în comportamentul oamenilor iar în marketing acestea definesc modul în care sunt văzute și utilizate produsele dar și modul de stabilire a relațiilor pe piață.

În cazul în care o firmă dorește să cucerească o piață ea aduce ceva nou prin introducerea de produse noi, însă multe societăți sunt orientate spre tradiție și modalitățile tradiționale de consum, deci atitudinea față de schimbare este mai puțin favorabilă decât în țări mai dezvoltate.

În acest caz comerciantul trebuie să lege produsul de valorile culturale tradiționale din țara respectivă iar atunci când dorește să promoveze un produs nou are nevoie de aprobarea, cel puțin tacită, a unor lideri religioși sau de altă natură.

Tradițiile și obiceiurile fac parte din cultura unui popor iar comerciantul străin trebuie să cunoască istoria și cultura țării în care va face afaceri, să cunoască modul de gândire, organizarea socială, căci rolul familiei și al membrilor acesteia variază în funcție de cultura țărilor.

Influenta culturii asupra deciziilor de produs

Există o multitudine de decizii privind un produs, marcă, ambalaj, etichetă și garanții iar în privința produsului în sine cele mai importante caracteristici care sunt influențate de cultură sunt: conținutul produsului, calitatea, dimensiunea, forma produsului, culoarea sau metodele de folosire ale acestuia.

Un factor important îl reprezintă opțiunea pentru sistemul metric sau numeric dar și alți factori pot influența caracteristicile produsului, de ex. picioarele americanilor sunt mai mari, mâinile japonezilor sunt mai mici, unele locuințe sunt mai puțin spațioase și astfel conform exemplelor producătorii de pantofi, de mănuși, de mobilă și electrocasnice trebuie să țină cont neapărat de aceste lucruri.

Totuși, chiar și-n țările în care preferințele consumatorilor sunt asemănătoare se pot întâlni deosebiri în privința produselor, astfel italienii preferă mașinile de spălat rufe de 4kg, britanicii de 5kg iar suedezii de 6kg iar exemplele de acest gen ar putea continua.

În deciza de cumpărare, forma produsului este un element important iar în acest sens simbolistica are un rol decisiv de ex: în Orientul Mijlociu figurile rotunde sau pătrate sunt acceptate, însă steaua în șase colțuri și arătătorul ridicat trebuie evitate.

Conținutul produsului, mai ales bunurile de consum sunt influențate de cultura unor țări, de ex:

Carnea de porc și alcoolul pe care musulmanii nu le consumă iar hindușii nu consnsumă carne deloc.

Culorile au și ele o semnificație aparte astfel în țările africane se preferă culorile vii însă culoarea roșie poate fi asociată cu vrăjitoria și moartea, ambalajele cu culoare albă sunt preferate în țările dezvoltate din cauza evitării confuziei cu produsele generice iar negrul sugerează calitatea, clasa produsului

Etichetarea produsului trebuie să fie făcută în limba țării în care se comercializează produsul respectiv iar acest lucru presupune etichetare pentru piețe diferite iar simbolistica de pe etichete și ambalaje trebuie să aibă explicații în tradiții și obiceiuri ca de ex: în India elefanții , tigrii și papagalii sunt folosiți ca mărci pe etichete și ambalaje.

De asemenea etichetarea produselor trebuie să țină cont și de țările unde analfabetismul este ridicat de aceea etichetele trebuie adaptate pentru acei cumpărători.

Impactul acestor elemente asupra culturii sunt arătate în tabelul 1.

Influenta culturii asupra deciziilor de pret

În domeniul comercial sunt câteva aspecte legate de preț care pot fi influențate de cultură ca de ex: relația dintre preț și calitate, politicile de credit, războaiele prețurilor, marjele de preț sau efectele țărilor de origine și negocierea prețurilor.

În multe cazuri clienții percep prețul unui produs ca pe un indicator al calității acestuia, astfel în SUA și Franța s-a observat o corelație importantă între preț și calitate, însă în România datorită unor oameni de afaceri fără scrupule, prețul nu este perceput întotdeauna ca reprezentând și calitatea produsului respectiv, totuși la modul general se poate considera faptul că valorile culturale influențează modalitatea prin care cumpărătorii percep prețul ca pe un indicator al calității.

Politica de credit este influențată de religie, iar ca exemplu putem da lumea musulmană unde se interzice luarea de camătă, un lucru ce face ca creditul, acest instrument de marketing, să nu poată fi utilizat ci doar reducerile de preț în numerar.

Uneori normele pot influența modul de utilizare al creditului dar și atitudinea față de relația preț-calitate, astfel uneori se pot oferi concesii de preț pe o anumită perioadă limitată luându-se o marjă de preț cu scopul de a acoperi anumite nerealizări dintr-un contract, o mică concesie de preț poate duce la semnarea unui contract important.

De asemenea efectul țării de origine poate influența decizia prețului asupra unui produs, asocierea produselor cu sintagma ,,made in” le dă o importanță deosebită iar dacă imaginaea produsului este una pozitivă atunci se pot practica prețuri mai mari.

Normele pot influența intrarea intermediarilor în războaie ale prețurilor, în cele mai multe cazuri stabilirea prețurilor este un pretext pentru negociere.

În țările arabe lipsa negocierii, a tocmelii este privită ca jignire sau stupiditate, în Africa sunt priviți cu suspiciune negociatorii care se grăbesc deoarece se crează impresia că ar putea fi înșelați.

Influenta culturii asupra deciziilor de distributie

Deciziile ce privesc canalele de distribuție acoperă domenii precum: structura canalului de distribuție, gestiunea relațiilor în canalele de distribuție, funțiile intermediarilor, comportamentul membrilor canalului de distribuție și împărțirea teritoriilor de vânzare.

Structura canalului de distribuție este influențată de către obiceiurile de cumpărare și cultura materială.

Unele firme folosesc canale directe de vânzare ceea ce permite persoanelor să ia o decizie de cumpărare la locul de muncă sau acasă, însă acest mod de vânzare poate fi considerat un atentat la intimitate în unele culturi europene și potențialii cumpărători nu se simt confortabil atunci când se vinde marfă pe la case pentru a face bani.

Pentru o îmbunătățire a procesului de distribuție sunt necesare modificări în funcție de infrastructura comercială care la rândul ei este influențată de cultura materială a țării respective.

Spre exemplificare, în Japonia introducerea telefoniei gratuite și a televiziunii prin cablu a făcut ca o firmăsă aibă peste un milion de distribuitori independenți, care practică marketingul direct.

O altă modalitate de vânzare directă este și internetul dar fără aceeași amploare din cauza cumpărătorilor care au o reținere față de cumpărarea cu cardul și on-line.

Gestiunea relațiilor în canalele de distribuție este influențată de valori, obiceiuri și educație, aceste relații sunt caracterizate prin standardizare, formalizare, reciprocitate și conflict.

Cooperarea în canalele de distribuție depinde în mare măsură de educația membrilor ai canalelor respective, ca exemplu: unii oameni îi tratează pe alții în funcție de modul cum sunt tratați, sau din cauza orientării japonezilor pe termen lung este dificilă schimbarea rapidă a intermediarilor chiar și în cazul când sunt oferite produse de o calitate mai superioară la prețuri convenabile.

Funțiile intermediarilor sunt influențate de valorile culturale și organizarea socială dar poate fi determinat și de sentimentul de mândrie față de cultura și tradițiile locale.

Împărțirea teritoriilor de vânzare poate fi influențată de organizarea socială, în Africa împărțirea teritoriilor nu se poate face în funcție de potențialul vânzărilor, cum se procedează în occident, ci acest lucru se face numai de către grupările tribale în care sunt autorizate să cumpere doar anumite persoane.

Influenta culturii asupra deciziilor de promovare

Cultura fiind în componența proceselor de interacțiune socială, impactul acesteia asupra deciziilor de promovare este mai ușor de identificat.

Aspectele publicității care sunt influențate de către cultură sunt: medii, conținut, buget reclamă și relația client-agenția de publicitate, astfel în țările dezvoltate este prezentă o întreagă gamă de medii ca: televiziuni, radio, presă, panouri publicitare, dar în unele țări în curs de dezvoltare aceste medii lipsesc în mod special în zonele rurale.

Sunt cazuri când chiar dacă aceste medii există, acestea sunt supuse unor restricții ce variază de la limitarea reclamei, 15-20 de minute pe zi, până la interzicerea totală.

Conținutul reclamei poate fi influențat de către cultura materială, religie, limbă, educație, tradiții și obiceiuri, astfel cultura materială poate impune restricții presei cu privire la format, dimensiunea hârtiei, mărimea posterelor, calitatea hârtiei și a tipăriturii etc…

Limba este un mare obstacol cultural în reclame deoarece pot apare traduceri greșite ale unor mesaje publicitare căci, limba franceză din Canada diferă de cea din Franța, limba engleză din SUA diferă de cea din Marea Britanie, astfel o firmă americană folosind sloganul autohton: ,,folosiți șervețele fine de masă”, făcând reclama acestora în Marea Britanie, englezii au înțeles: ,, folosiți scutece fine de masă” deoarece cuvântul napkin (șervețel), în engleză înseamnă scutec.

Și religia poate influența un mesaj publicitar, căci unele culturi au sentimente religioase mai pronunțate decât altele, în lumea arabă se ține cont de reclama la alimentele pentru animale, cărora trebuie să li se dea o importanță mai mică sau un alt fenomen în care obligația sacră față de părinți impune sfatul sau aprobarea părinților în reclamă.

Educația influențeayă și ea în mare măsură programele de publicitate, căci analfabetismul ridicat din multe țări provoacă probleme mari de comunicare.

Preferințele și obișnuințele pentru un anumit mediu de reclamă reprezintă un factor major în selectarea canalelor de comunicare, astfel: în Peru, Mexic și Venezuela este preferată televiziunea, în Norvegia, Suedia și Kuwait sunt preferate reclamele tipărite, în Nepal, Honduras sau Trinidad Tobago este preferat radioul, în India și argentina este popular cinematograful etc…

Normele culturale tratează diferit umorul în reclame, se aceea în țări ca Marea Britanie umorul este foarte des folosit în timp ce în SUA sau Canada, mai puțin.

Percepțiile bazate pe tradiții sunt diferite în funcție de culturi, de exemplu o reclamă din SUA ce înfățișează un bărbat și o femeie în timp ce fac baie, în Japonia este de neconceput, fiind considerat tabu.

Bugetul de publicitate fiind influențat de cultura materială, în anumite țări sunt impuse limitări în ceea ce privește cheltuielile cu reclama, tocmai de aceea se percep chiar și taxe asupra reclamei ca de exemplu în Austria unde există taxe pentru reclamele difuzate prin radio.

Relația client-agenția de publicitate este influențată de valorile culturale și de limbă, în țări ca Indonezia, Nigeria sau Pakistan este restricționată proprietatea agențiilor de publicitate pe când în Venezuela, Ecuador sau Peru se permit numai 19% participare străină la deținerea agențiilor de publicitate.

Folosirea agențiilor de publicitate autohtone au unele avantaje deoarece acestea pot realiza reclame adaptate cerințelor locale și se depășesc problemele cu privire la limbă,

Vânzările personale sunt influențate de limbă, religie, educație, norme, valori și organizare socială.

Vânzarea unor produse este foarte mult ușurată în cazul în care se cunoaște și se vorbește în limba clientului, totuși pe plan internațional, limba universală de afaceri este limba engleză căci aceasta este vorbită în Europa, fiind a doua limbă importantă din continentele Asia și America de Sud.

Rolul femeii în societate fiind unul mai aparte în religia musulmană, s-au înființat pentru acestea magazine speciale cu promovările speciale de rigoare iar cumpărăturile se pot face prin femei/vânzător.

Femeile din lumea islamică nu vor proba un articol de îmbrăcăminte în magazin deoarece nu se dezbracă în fața străinilor, de aceea acestea iau hainele acasă, ele tind să vină la cumpărături în grup, cu întreaga familie.

În multe țări din cauza lipsei de educație nu prea există persoane calificate pentru activități de comerț sau uneori atitudinea lor față de clienți este necorespunzătoare, de aceea se folosesc vânzători din alte țări

Privită ca pe o meserie, imaginea pe care o are personalul din magazine este diferită de la o cultură la alta, astfel în SUA fiind considerată o îndeletnicire onorabilă și o treaptă în devenirea profesională, este practicată de studenți, pe când în Europa percepția este diferită și nu are același succes.

Instruirea forțelor de vânzare este influențată de normele și valorile culturale, acestea fiind iarăși diferite în funcție de culturi.

În timp ce valorile culturale americane ce afctează instruirea sunt: competiția, realizarea individuală, încrederea de sine și timpul, în Japonia aceste valori culturale sunt realizarea, armonia de grup și importanța relațiilor, iar în lumea arabă valorile culturale sunt realizarea individuală, vârsta, reputația.

Pe plan internațional nimeni nu este motivat de aceeași factori căci motivarea este direct legată de valorile culturale; în cultura americană asumarea riscului, concurența, încrederea în sine și libertatea sunt considerate valori motivaționale, în Japonia armonia grupului și realizările sunt elemente importante iar la arabi reputația, autoritatea și statutul social sunt de asemenea valori motivaționale.

Evaluarea performanțelor depinde în mare măsură de cultură și sunt apreciate diferit, iar în procesul de evaluare un american pune accent pe comunicarea directă și deschisă dintre manager și salariat având un caracter formal, la japonezi sunt importante armonia de grup și relațiile, arabii dau importanță autorității și vârstei.

Concluzii

Cadrul conceptual la care s-a făcut referire este foarte variat, insuficient de delimitat de aceea elementele culturii, adesea, nu sunt menționate în mod concret.

Din cauză că deciziile și politicile de standardizare/adaptare sunt esențiale în marketingul internațional, sunt necesare cercetări privind influențele culturale