. Influente Culturale Asupra Comportamentului Consumatorilor

INTRODUCERE

In prezent asistam la schimbari importante in mediul de afaceri in care actioneaza companiile, atat pe plan intern, cat si international. Aceste schimbari sunt determinate de dezvoltarea economica a tarilor, de progresul tehnologic, de impactul dezvoltarii si diversificarii comunicatiilor de orice tip, de o libertate mai mare de miscare a bunurilor, serviciilor, capitalurilor, informatiilor.

Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica trebuie indreptata in directia satisfacerii cerintelor, efective si potentiale, ale consumatorilor, cu maximum de eficienta. Orice companie trebuie sa puna in centrul preocuparilor sale cunoasterea si anticiparea cerintelor pietei, pentru adaptarea activitatilor sale in scopul satisfacerii cerintelor consumatorilor. Astazi consumatorii isi modifica comportamentele de consum si achizitie a bunurilor si serviciilor, ca urmare a existentei unei oferte mai diversificate in cadrul pietei si a influentei anumitor factori, cum este cultura, asupra comportamentului acestora. Consumatorii sunt mai bine informati, au invatat sa faca comparatii intre ofertele existente pe piata si cauta informatii detaliate despre produse, marci, fiind condusi de nevoia tot mai mare de achizitie si consum a unor bunuri tot mai superioare calitativ, unice, care sa le satisfaca nevoile tot mai mari si intr-o masura cat mai completa.

Companiile care activeaza si pe pietele internationale trebuie sa devina constiente de importanta culturii din care consumatorii fac parte, de influenta factorilor culturali asupra comportamentului acestora. Strategiile de marketing trebuie concepute si utilizate in functie de segmentele de consumatori existente pe piata, segmente formate luand in considerare si variabilele culturale de segmentare. Astfel, pentru a avea succes pe pietele internationale, companiile trebuie sa conceapa oferte sau sa-si adapteze oferta lor la valorile existente intr-o anumita cultura, la traditiile, obiceiurile existente, la particularitatile descoperite in comportamentul de consum al clientilor din cadrul pietei.

In primul capitol al acestei lucrari am abordat conceptul de comportament al consumatorului si am prezentat factorii principali care influenteaza acest comportament, dintre care cultura ocupa un loc principal din punct de vedere al importantei ce trebuie sa i se acorde de catre companii.

In capitolul al doilea am explicat conceptul de cultura, modul in care aceasta functioneaza si este internalizata de catre consumatori, caracteristicile acesteia si valorile culturale universale care influenteaza activitatea operatorilor de pe piata.

In capitolul al treilea am tratat problematica interculturalismului ca factor de influenta asupra activitatii companiilor, am explicat acest concept si am analizat modul de concepere a strategiilor de marketing ca urmare a impactului factorilor interculturali asupra organizatiilor si clientilor acestora.

In capitolul al patrulea am prezentat particularitatile comportamentului de consum pe zone geografice majore din punct de vedere al dezvoltarii economice. In cadrul acestor zone am evidentiat existenta unor comportamente diferite in consum ale persoanelor ce fac parte din culturi diferite, am analizat obiceiurile de cumparare, precum si tendintele si perspectivele in privinta comportamentului consumatorilor din aceste zone.

In ultimul capitol am abordat particularitatile comportamentului negociatorilor si influenta factorilor culturali asupra comportamentului acestora in timpul desfasurarii negocierilor internationale.

CAPITOLUL 1

Definirea conceptului de comportament al consumatorului si a factorilor de influenta ai acestuia

Definirea conceptului de comportament al consumatorului

Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica trebuie sa vizeze satisfacerea cerintelor, efective si potentiale, ale consumatorilor, cu maxim de eficienta. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialistilor in marketing, intrucat ei pot afla cum isi aleg cumparatorii bunurile si serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influentează alegerea. De asemenea, in conditiile diversificarii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilitati de alegere. Pe de alta parte, cresterea puterii de cumparare, concomitent cu ridicarea nivelului de educatie si cultura, ii da posibilitatea cumparatorului sa-si satisfaca mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu sa tina seama producatorul, pentru a putea veni in intampinarea dorintelor consumatorului.

Pe masura ce studiile au progresat in acest domeniu, a devenit clar ca investigarea comportamentului consumatorului necesita o abordare pluridisciplinara, in care un rol esential revine stiintelor comportamentale, mai ales psihologiei si sociologiei, de la care au fost preluate concepte si idei fundamentale. De altfel, specialistii apreciaza ca economia politica, psihologia, sociologia si antropologia au pus bazele conceptuale ale cunostintelor actuale din acest domeniu.

Intrucat comportamentul consumatorului se manifesta pe piata, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului. De altfel, cunostintele referitoare la comportamentul consumatorului asigura fundamentul strategiilor de marketing cu privire la pozitionarea produsului, segmentarea pietei, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii privind mixul de marketing, asigurandu-le o eficienta sporita. Studierea lui permite caracterizarea mai ampla si complexa a fenomenelor de piata, elaborarea unor strategii mai realiste si desfasurarea unor actiuni de marketing eficiente.

In sens restrans, “comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau al consumului de bunuri materiale si servicii”. In sens larg, “el cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale”, indiferent de tipul acestora ( de exemplu, comportamentul de vot).

Consumatorul nu mai este analizat doar in calitatea sa de cumparator sau de persoana care decide sa achizitioneze ceva, ci si in calitatea sa de factor care influenteaza distinct dinamica pietelor si chiar fluctuatiile conjuncturale ale acestora.

Comportamentul consumatorului desemneaza “conduita/comportamentul oamenilor in cazul cumpararii sau consumului de bunuri si servicii”, in timp ce consumatorul este “utilizatorul final de bunuri si servicii”. Intr-o acceptiune extinsa, comportamentul consumatorului desemneaza intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri si servicii, fie ele materiale sau simbolice. Comportamentul consumatorului cuprinde atat o dimensiune relativ usor de cuantificat (actele cumparatorului, comportamentul in sine), cat si una mai greu de masurat, respectiv procesele psiho-fiziologice si decizionale care determina aceste acte si comportamente explicite.

In concluzie, se poate spune despre comportamentul consumatorului ca reprezinta “totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluzand procesele decizionale care preced si determina aceste acte”.

American Marketing Association ofera o alta definitie a comportamentului consumatorului: “o interactiune dinamica referitoare la impresie si perceptie, conduita si intamplari naturale comune, prin care fiintele umane isi dirijeaza schimbarile ce apar in viata lor”.

Alte definitii considera comportamentul consumatorului ca fiind “acele activitati observabile, alese pentru a maximiza satisfactia prin obtinerea de bunuri si servicii”, respectiv “comportamentul consumatorului este ansamblul actelor indivizilor, direct legate de cumpararea bunurilor si serviciilor, ansamblu care include si procesul decizional ce precede si determina aceste acte”.

1.2. Factori de influenta a comportamentului consumatorului

Experientele de viata variate si diferentele existente intre consumatori (generate de varsta, sex, profesie, mediu si stiluri diferite de viata) conduc la modalitati diferite de manifestare a comportamentelor de consum. Este posibil chiar ca unul si acelasi consumator sa prezinte comportamente diferite, atunci cand este plasat in contexte situationale diferite. Astfel, el isi poate modifica profilul consumului alimentar sau nealimentar, structura cheltuielilor, atitudinea pe care o are in mod obisnuit fata de o marca, poate deveni mai pretentios fata de calitatea produselor/serviciilor, mai atent la informatiile care i se ofera sau mai suspicios.

Prin urmare, comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor si motivatiilor, al personalitatii individului, fiind influentat de o serie de factori de natura atat endogena, cat si exogena, care isi pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia in calitatea sa de consumator. Pentru a putea intelege corect comportamentul consumatorului si pentru a sti ce tip de strategie de marketing sa foloseasca, specialistii din domeniul marketingului acorda acestor factori o atentie aparte.

In continuare am prezentat principalii factori care influenteaza comportamentul consumatorilor pe orice piata si in orice domeniu de activitate.

Factori culturali

Componenta a macromediului de marketing, factorii culturali exercita o extinsa si profunda influenta de natura exogena asupra comportamentului de cumparare si consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp si pe care le poseda in comun membrii societatii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care in mare parte se invata in procesul de socializare a individului. Acesta isi insuseste treptat un set de valori, perceptii, preferinte si comportamente specifice societatii in care traieste, dar care se modifica continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt intarite de sistemele educationale si juridice, dar si de institutiile sociale. Cercetarile de marketing trebuie sa investigheze efectele numeroaselor mutatii socio-culturale care influenteaza activ comportamentul indivizilor.

Factorii culturali sunt cei care exercita cea mai puternica influenta asupra comportamentului consumatorului, iar acestia sunt cultura, subcultura si clasa sociala din care face parte consumatorul.

Cultura sta la originea dorintelor si a comportamentului personal al individului, prin intermediul acesteia fiind insusite valorile de baza ale unui grup social, diversele perceptii, dorinte si comportamente provenite de la familie sau de la alte institutii si grupuri ale unei societati. Cultura desemneaza acele valori materiale si spirituale, norme, obiceiuri, traditii, pe care individul uman le “deprinde” in cadrul societatii, pe care si le insuseste si care il conduc spre adoptarea unui model comportamental practicat in interiorul acelei societati. Ea este principalul factor de influenta a dorintelor si comportamentului unei persoane.

Pe masura ce individul se dezvolta, el isi insuseste un set de valori, perceptii, preferinte si modele de comportament. Acest sistem valoric ii este “inoculat” de-a lungul vietii de catre diverse grupuri sociale, fie acestea primare, secundare sau de referinta, cum ar fi familia, prietenii, comunitatea din care face parte, societatea in general, astfel incat individul va fi la un moment dat exponentul unui anume stil de viata ce presupune implicit un anumit tip de consum (un anumit nivel si o anumita structura). Astfel de valori pot fi de realizare, succes, activitate, implicare, eficienta, spirit practic, progres, confort material, individualism, libertate, tinerete, sanatate. Dincolo de acesti factori, schimbarile culturale intervin si in modelarea comportamentelor, cum ar fi, de exemplu, preocuparea tot mai mare pentru sanatate, orientarea spre informsanatate, orientarea spre informalitate, dorinta de a avea mai mult timp liber.

Cultura secundara (subcultura) face referire la grupurile de indivizi care impartasesc sisteme de valori bazate pe experiente si situatii comune de viata, acestia fiind “un grup de consumatori care, prin valorile similare impartasite, se disting de societatea globala”. Astfel, se poate vorbi de subculturi diferite in functie de etnie, religie, arie geografica, nationalitate, varsta. Comportamentul de cumparare al indivizilor este influentat intr-o masura considerabila de caracteristicile subculturii din care acestia fac parte. Apartenenta la o anumita cultura secundara influenteaza considerabil preferintele de consum ale indivizilor si, de aceea, analiza acestor aspecte joaca un rol deosebit de important pentru specialistul de marketing.

Clasa sociala reprezinta “diviziunile relativ omogene si de durata ale unei societati, diviziuni care sunt dispuse in ordine ierarhica si ai caror membri impartasesc aceleasi valori, interese si acelasi comportament”. Clasele sociale sunt determinate de factori precum ocupatie, venit, educatie, avere, sisteme de valori si prezinta mai multe caracteristici. Persoanele care apartin aceleiasi clase sociale tind sa manifeste comportamente mai apropiate intre ele decat persoanele din clase diferite. Indivizii ocupa pozitii inferioare sau superioare in cadrul societatii, in functie de clasa sociala din care fac parte si pot migra, in timpul vietii lor, de la una la alta. Aceste clase sociale se diferentiaza semnificativ in ceea ce priveste preferintele pentru anumite produse/marci (imbracaminte, hrana, activitati de petrecere a timpului liber) si in special in ceea ce priveste limbajul si valorile adoptate.

Factori sociali

Factorii sociali tin de grupurile mici din care face parte consumatorul. Grupurile care au o influenta directa asupra consumatorului si carora acesta le apartine constituie grupuri de apartenenta, care sunt principale (familia, prietenii, vecinii, colegii) si secundare (grupuri religioase, asociatii profesionale, sindicate).

Grupurile de referinta sunt “toate acele grupuri care au o influenta directa sau indirecta asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane”, grupuri care servesc drept comparatie in ceea ce priveste formarea atitudinilor sau a comportamentului unei persoane. Indivizii sunt adesea influentati de grupuri de referinta, din care nu fac parte, gradul lor de influenta diferind insa de la un produs la altul si de la o marca la alta.

Grupul de aspiratie este acel grup din care individul doreste sa faca parte, el identificandu-se cu valorile acestuia, chiar daca nu are contact direct cu el. Grupurile de referinta influenteaza considerabil comportamentele, stilurile de viata, atitudinile, conceptia despre sine ale individului. De asemenea, aceste grupuri creeaza presiuni, obligand individul sa se conformeze anumitor reguli, fapt ce poate influenta modul de alegere a unui produs/marci.

Liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referinta care, datorita unor aptitudini speciale, cunostinte, trasaturi de personalitate sau alte trasaturi specifice, exercita influenta asupra celorlalti indivizi din societate. Strategiile de marketing incearca sa se adreseze cu precadere acestora, datorita potentialului deosebit de multiplicare a mesajelor de tip publicitar si de influentare pe care acestia il exercita asupra restului indivizilor, oferind modele de comportament.

Familia poate influenta la randul ei puternic comportamentul consumatorilor, ea reprezinta cea mai importanta structura de consum, din cadrul unei societati. In general, viata unui consumator se imparte intre doua tipuri de familii, cea din care provine si cea pe care si-o formeaza la randul sau, prin casatorie. De la prima, consumatorul primeste o anumita orientare catre problemele de natura economica, religioasa, politica, insa cea de-a doua exercita o influenta mult mai puternica asupra comportamentului sau cotidian de cumparare. In cadrul familiei, rolul de cumparator se modifica in functie de evolutia stilului de viata al acesteia.

In ceea ce priveste rolul sau in societate, individul trece in timpul vietii prin mai multe stadii si astfel ocupa si exercita multiple statusuri si roluri. “indivizii aleg acele produse care exprima cel mai bine rolul si statutul pe care le detin in cadrul societatii. Mai mult, imaginea de sine a persoanei influenteaza alegerea unui produs cu imagine buna, pentru ca imaginea produsului trebuie sa corespunda cel mai bine perceptiei de sine a cumparatorului”.

In general, influenta de grup se manifesta cu putere in cazul acelor produse care sunt vazute la o persoana pe care cumparatorii o respecta. Cu cat este mai mare coeziunea unui grup, cu atat este mai eficienta comunicarea in interiorul sau; si cu cat este mai mare respectul persoanei fata de grupul respectiv, cu atat mai mult acesta ii va influenta preferintele pentru un anumit produs sau marca.

Factori psihologici

Factorii psihologici  constituie variabilele endogene care explica comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidente asupra individului, care in buna masura nu pot fi direct observabile si de aceea sunt de obicei deduse.

Principalii factori psihologici care influenteaza decizia de cumparare sunt motivatia, perceptia, invatarea si convingerile/atitudinile. Companiile trebuie sa acorde o atentie majora si acestor factori pentru a avea succes pe piata cu produsele lor.

Factori psihologici personali

Factorii personali sunt reprezentati de trasaturile personale ale consumatorului, elemente precum varsta, etapa din ciclul de viata in care se gaseste la un anumit moment, ocupatia, situatia materiala, stilul de viata, personalitatea, imaginea de sine. Deciziile de cumparare ale unui consumator sunt influentate considerabil de aceste caracterisitici personale.

Varsta si etapa din ciclul de viata determina schimbari semnificative in ceea ce priveste produsele si marcile folosite de indivizi. Varsta consumatorului exercita influente majore in actul cumpararii, persoanele tinere avand cu totul alte criterii de cumparare decat persoanele mai in varsta. Tipurile de produse cumparate sunt influentate, de asemenea, si de ciclul de viata al familiei, adica de etapele pe care le parcurge familia odata cu maturizarea ei de-a lungul timpului.

Ocupatia unei persoane influenteaza cumpararea anumitor bunuri sau servicii. Se poate spune ca exista o corelatie evidenta intre categoria socio-profesionala careia ii apartine individul si modul sau de viata, fapt ce antreneaza un comportament de cumparare si consum specific. De asemenea, situatia materiala se reflecta in atitudinea pe care consumatorul o are fata de pretul produsului.

Stilul de viata este “modul de trai al unei persoane, asa cum este el exprimat in activitatile, interesele si opiniile sale”. Exista o stransa legatura intre stilul de viata si obiceiurile de consum, fiecare persoana alegand acele marci care ii satisfac motivatiile. Acest factor transmite mai multe informatii decat clasa sociala sau personalitatea individului, aratand modul general in care individul se comporta la nivelul societatii. Tehnica de identificare a stilurilor de viata poarta numele de psihografie si se ocupa cu determinarea atitudinilor, intereselor, opiniilor si elementelor demografice. Cea mai larg utilizata clasificare psihografica este tipologia valorilor si a stilurilor de viata (VALS – Values and Life Styles), model care clasifica oamenii in functie de tendintele lor de consum – dupa modul in care isi petrec timpul liber si felul in care isi cheltuiesc banii.

Este evidenta astfel importanta trinomului consumator – marca – motivatie. Informatiile despre stilul de viata furnizeaza specialistului in marketing o descriere mai ampla si mai bogata in elemente definitorii a consumatorului si a pietei. Selectarea produsului, folosirea venitului, rolurile asumate in familie si activitatile din timpul liber, toate sunt exemple de particularitati ale stilului de viata de care este inspirit specialistul de marketing.

Personalitatea se refera la acele trasaturi psihologice ale individului care il determina sa reactioneze prin raspunsuri relativ consistente si de durata fata de propriul mediu. Personalitatea este “un ansamblu de factori interni relativ stabili, care fac comportamentele unui individ constante in timp si diferite de comportamentele altor indivizi in situatii asemanatoare”. Personalitatea este constituita din suma calitatilor si defectelor unei persoane, care se fac observate in comportamentul acesteia, in mod direct sau indirect. Personalitatea este relativ stabila in timp, insa abia dupa adolescenta. In principiu insa, ea continua sa se stabilizeze, devine din ce in ce mai consistenta, iar comportamentul din ce in ce mai predictibil.

Personalitatea este de obicei evaluata prin prisma comportamentului in diferite circumstante, motiv pentru care, in termeni de marketing, individul este schematizat in functie de trasaturi: incredere in sine, dominanta, sociabilitate, autonomie, autoaparare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, creativitate. Personalitatea fiecarui individ privit in calitate de consumator influenteaza la randul ei comportamentul de cumparare. Personalitatea este utila in analiza comportamentului consumatorului, in special atunci cand este vorba de alegerea unui produs sau a unei marci.

Conceptia despre sine, numita si imaginea de sine, se refera la faptul ca indivizii poseda acel ceva care contribuie la conturarea propriei identitati si reflecta aceasta identitate. Conceptia despre sine poate fi uneori in dezacord cu conceptia ideala despre sine sau cu conceptia altora despre persoana respectiva.

Factori situationali

Factorii situationali sunt acei factori care actioneaza la un moment dat, intr-un anumit loc, asupra consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau individului. Acesti factori pot fi grupati in cinci categorii: ambianta fizica, ambianta sociala, perspectiva temporala, utilitatea intentionata si dispozitia sufleteasca.

In urmatoarea figura am prezentat factorii care au cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului. Se observa ca unul dintre acesti factori este cultura, careia trebuie sa i se acorde cea mai mare importanta din cadrul factorilor social-culturali, deoarece aceasta influenteaza in cea mai mare masura procesul de adoptare a deciziei de catre consumatori si comportamentul acestuia.

Figura nr. 1 Factorii de influenta a comportamentului consumatorilor

Sursa: www.unibuc.ro

CAPITOLUL 2

Conceptul de cultura – abordari ale acestuia, functiile culturii, caracteristicile de baza ale acesteia, specificitatea valorilor culturale si a subculturilor

2.1. Conceptul de cultura

Cultura este o notiune ce include cunostintele, convingerile, arta, obiceiurile, traditiile si alte elemente detinute de o persoana ca membru al unei societati. Conceptul de cultura include orice element ce influenteaza procesele de gandire si comportamentul unui individ. Natura culturii influenteaza comportamentul membrilor aceleiasi societati.

In termeni simpli, cultura are o functie adaptiva, ce il ajuta pe un individ sa se adapteze la mediul inconjurator. O parte importanta a culturii deriva din influenta pe care aceasta o exercita asupra perceptiilor, atitudinilor si valorilor personale. Procesul de luare a deciziei de catre indivizi este influentat in mare masura de cultura din care acestia fac parte.

Cultura reprezinta un set complex de valori, idei, atitudini si alte simboluri create de om, care modeleaza comportamentul uman si care se transmit de la o generatie la alta. Prin urmare, cultura ofera mijloacele si metodele de adaptare la mediu, ce sunt impartasite de un grup mare de indivizi si sunt apoi transmise de la o generatie la alta.

Cultura include atat elemente materiale, cat si simbolice. Elementele simbolice sunt reprezentate de valorile, atitudinile, ideile, tipurile de personalitate, cat si de combinatii diverse intre acestea, cum este religia, ce pot fi utilizate pentru a caracteriza un grup mare de oameni. Aceste elemente simbolice sunt invatate de-a lungul timpului si transmise generatiile urmatoare.

Elementele materiale se refera la acele obiecte pe care oamenii le utilizeaza pentru satisfacerea diverselor nevoi. Intr-o societate avansata, aceste obiecte iau forme diferite (masini, cladiri, computere, etc) pentru a satisface nevoile extrem de diverse ale consumatorilor.

Termenul “societate” se refera la un grup de indivizi ce impartasesc un anumit set de simboluri si isi adapteaza comportamentul individual si colectiv la normele acelui grup. Hollander a exprimat relatia dintre societate si cultura in modul urmator: “o cultura este un mod de viata, in timp ce o societate este formata din oameni ce traiesc dupa normele dictate de aceasta”.

Procesul de absorbtie sau invatare a culturii in care traieste un individ este denumit socializare. Aculturalizarea (acculturation) se refera la procesul de invatare a altei culturi sau subculturi, diferite de cea in care a trait un individ. In figura urmatoare am prezentat procesul prin care valorile culturale sunt adoptate de un individ. Unitatile sociale cu care un individ are cele mai stranse contacte sunt familia, biserica si scoala, acestea avand cea mai mare influenta asupra valorilor culturale adoptate de-a lungul vietii acelui individ.

Figura nr.2 Procesul de invatare a valorilor culturale

Sursa: Carl E. Block, Kenneth J. Roering, Essentials of consumer behavior, Editura The Dryden Press, Hinsdale, Illinois, 1976, pag. 78

Influenta tuturor celorlalte unitati sociale este filtrata de membrii familiei in primii ani de viata ai unui individ. Alte grupuri, in special grupurile de referinta, sunt mijloace de transmitere a culturii, care filtreaza si modifica valorile culturii adoptate pentru a le face conforme cu valorile grupului.

2.1.1. Abordari ale conceptului de cultura

Pentru a intelege modul de formare si interpretare a culturii, este importanta cunoasterea diferitelor scoli de gandire care au analizat acest concept. Antropologia, psihologia si sociologia reprezinta stiinte ce au adus o contributie majora la intelegerea culturii. Exista patru curente de gandire majore in antropologia culturala si anume: structuralistii (Levi Strauss, 1963), interpretivistii (Geertz, 1973), cognitivistii (D’Andrade, 1984; Strauss si Quinn, 1997) si post-structuralistii (Butler, 1990; Clifford, 1986). Fiecare dintre aceste scoli de gandire se limiteaza la studiul culturii potrivit cu propriile lor scopuri si viziuni.

Structuralistii

Structuralistii au o viziune organica asupra culturii, potrivit careia cultura este un sistem stabil. Acestia pun accentul pe stabilitatea structurii ideilor sub forma textelor si simbolurilor si nu sub forma comportamentului. Potrivit punctului lor de vedere, realitatea sociala exista sub forma comunicarii verbale (Leach, 1976). De exemplu, un structuralist va interpreta si analiza fenomenul cultural prin studierea codurilor etice si a altor texte in cadrul unei societati, ce sunt transferate de la o generatie la alta.

Importanta acordata de structuralisti simbolurilor, textelor si stabilitatii sistemelor a dus si la rigiditatea acestei abordari, care nu ia in considerare si posibilitatea existentei unor variatii in interiorul aceleiasi culturi.

Interpretivistii

Potrivit interpretivistilor, cultura este considerata drept o realitate organica detinuta de fiecare individ, cu propriile sale forte si obiective. Pentru anumiti interpretivisti, precum Geertz, cultura nu este o putere careia ii pot fi atribuite evenimentele sociale, comportamentele, procesele sau institutiile. Ea este un context in care acestea se pot exprima. Mai mult decat atat, cultura este publica deoarece, intr-o anumita societate, semnificatiile sunt stocate si transmise prin intermediul simbolurilor.

Inconvenientul acestei abordari este preocuparea pentru rolul expresiv al simbolurilor si universului de obiecte culturale, trecand cu vederea importanta simbolurilor culturale privite ca stimuli exteriori pentru internalizarea culturii. O alta critica adusa scolii de gandire se refera la ignorarea importantei factorilor psihologici, neobservabili in procesul de formare a unei culturi (Strauss si Quinn, 1997).

Cognitivistii

Cognitivistii sustin ca structurile universului sunt pline de semnificatii, deoarece individul are capacitatea de a le interpreta, de a le gasi un sens, de a le atribui anumite intelesuri (Hannerz, 1992; Strauss si Quinn, 1997). Potrivit conceptiei cognitivistilor, analiza culturii trebuie sa ia in considerare si procesele mentale individuale. Scoala tine cont si de modul in care sunt transmise semnificatiile si cunostintele dintr-o anumita cultura, modul in care acestea sunt impartasite de indivizi si modificate de anumite circumstante individuale, istorie sau interpretari personale (Kessing, 1987). Prin urmare, aceasta scoala de gandire ia in considerare diferentele ce pot exista intr-o societate in privinta variabilelor culturale din interiorul fiecarui individ. Trebuie insa sa existe si preocupari in privinta diferentelor dintre culturi, in privinta procesarii informatiilor, a stilurilor de invatare.

Singurul defect al acestei scoli de gandire este ca nu ia in considerare semnificatiile publice ale obiectelor, evenimentelor, ale diferitelor structuri din lume.

Post-structuralistii

Acestia resping conceptiile cognitivistilor si interpretivistilor, conform carora semnificatiile sunt date de experienta interna sau externa a oamenilor. Potrivit post-structuralistilor, cultura este rezultatul actiunilor (Butler, 1990) si nu este este fixa. Pentru acestia, cultura este temporala si emergenta si nu rezista in timp. De exemplu, post-structuralistii sunt mai interesati de influentele culturale postmoderne, de identitatile de gen si de consumul culturii populare. Cu toate acestea, ei ignora legatura dintre societate si sine si sustin ca semnificatiile apar in urma activitatilor si stocate temporar in practica. Prin urmare, pentru acestia cultura este instabila.

O abordare sintetica a punctelor de vedere prezentate anterior face distinctia dintre societate si sine. Sinele este diferit de societate, desi actioneaza prin intermediul acesteia, iar societatea este influentata de sine.

In concluzie, cultura este rezultatul universului exterior al obiectelor, evenimentelor si structurilor si al universului interior, al structurilor mentale. Prin urmare, universul intern al stucturilor mentale ajuta la interpretarea, analiza si atribuirea de semnificatii universului exterior al obiectelor, care, la randul lui, stocheaza si transmite semnificatiile culturale de-a lungul generatiilor si serveste ca stimul pentru internalizarea culturii.

2.2. Functionarea culturii

Cultura stabileste anumite limite pentru comportamentul individual, influentand functionarea unor institutii precum familia sau mass-media. Prin urmare, cultura creeaza cadrul in care se dezvolta diverse stiluri de viata ale indivizilor sau familiilor.

Normele reprezinta reguli care specifica sau sanctioneaza anumite comportamente in situatii specifice, ce se bazeaza sau deriva din valorile culturale. Valorile culturale sunt convingeri care afirma ce este de dorit. O anumita tensiune intre valorile culturale ce intra in conflict este specifica societatilor avansate, datorita schimbarilor rapide si a dezvoltarii tehnologice. In urma conflictului dintre valorile culturale, in societatile moderne pot exista numeroase si variate moduri de viata, diferite in fiecare societate.

Nerespectarea normelor culturale duce la aplicarea de sanctiuni si penalitati, pornind de la o simpla dezaprobare din partea societatii, pana la pedepse aplicate de catre grupurile sociale. In urma conformarii la norme, indivizii pot obtine recompense explicite datorita invatarii unei anumite culturi, dar exista si situatii cand conformarea la norme nu este urmata in mod obligatoriu de primirea anumitor recompense.

Valorile culturale creeaza anumite norme si sanctiuni asociate acestora in procesul de formare si influentare a comportamentelor de consum, asa cum reiese si din figura urmatoare:

Figura nr.3 Influenta valorilor culturale asupra comportamentului de consum

Sursa: Del I. Hawkins, Roger J. Best, Kenneth A. Coney, Consumer behavior: implications for marketing strategy, Editura Richard D. Irwin, Inc, 1989, pag. 46

Indivizii tind sa respecte normele, deoarece aceasta este cea mai fireasca actiune, si nu datorita existentei unor eventuale sanctiuni. De exemplu, mentinerea unei anumite distante intre participantii la o discutie este un fapt firesc, constient, dar aceasta distanta este prestabilita si este diferita de la o cultura la alta. Totodata, consumul de fructe de mare, ce sunt considerate delicatese in anumite parti ale lumii, este apreciat drept normal in alte societati, deoarece apare ca modul normal de a trai.

Culturile nu sunt statice, acestea se dezvolta de regula si suporta modificari in timp. Cu toate acestea, pot exista schimbari majore ale culturii de-a lungul unei perioade scurte de timp datorita rapidelor schimbari tehnologice, conflictelor dintre valorile existente, expunerii la valorile altei culturi sau datorita unor evenimente majore, cum sunt razboaiele.

Internalizarea culturii

Pentru intelegerea modului in care oamenii dezvolta anumite moduri de gandire si actiune comune intr-o anumita cultura, trebuie cunoscut modul de internalizare a acestor cunostinte impartasite de indivizi in cadrul societatii.

Bourdieu a propus conceptul de “habitus”, ce este un sistem de dispozitii ce rezista in timp si se invata in urma experientelor zilnice. Informatiile obtinute in urma diferitelor practici sunt variabile, imprecise, formeaza contextul cultural si determina varietatea intre culturi.

Acest habitus formeaza baza de informatii despre lume, obtinute de un individ prin intermediul interactiunilor zilnice cu societatea. Cunostintele sunt organizate sub forma de scheme sau structuri mentale simple, care reprezinta colectii de elemente ce contribuie la procesarea informatiei. Cu alte cuvinte, schemele sunt simple elemente sau structuri conceptuale care servesc drept prototipuri pentru confruntarea cu experientele reale de viata.

O alta scoala de gandire interpreteaza schemele sub forma unor stari mentale generate de retele suprapuse de elemente asemanatoare cu neuronii. Potrivit acestei scoli, cunostintele sunt internalizate in unitati mici prin intermediul unei retele de neuroni. Schemele pot fi extrem de simple sau complexe. Conform lui D’Andrade, interpretarile procesate de un nivel al schemelor sunt apoi transmise la alt nivel de scheme mai evoluate pentru a genera interpretari mai generale asupra lumii exterioare a obiectelor si experientelor.

Atunci cand un anumit set de scheme devine comun pentru un grup de oameni, schemele complexe vor deveni modele culturale ale unei societati. O schema complexa devine comuna atunci cand fiecare individ din grup o cunoaste si stie ca restul indivizilor o cunosc la randul lor, ceea ce duce la formarea de modele culturale de actiune si intelegere a fenomenelor, privite ca fapte evidente de catre toti indivizii din acea societate. Cu alte cuvinte, modelele culturale reprezinta scheme complexe, formate intr-un context cultural, ce sunt comune si intelese de catre cea mai mare parte a societatii. Aceste modele culturale au o organizare ierarhica, fiecare model este legat de celalalt pentru ca modelele culturale de la nivelele superioare sa poata fi aplicate la domenii diverse, iar modelele culturale specifice sa interpreteze situatii specifice.

In concluzie, cultura este internalizata la nivelul de baza sub forma de habitus, ce este rezultatul experientelor zilnice din lumea exterioara unui individ. Elementele invatate din practicile si experientele zilnice, care formeaza habitus, sunt organizate sub forma unor scheme simple si complexe. Atunci cand aceste scheme sunt impartasite de indivizi, acestea duc la formarea de modele culturale generale, care ajuta indivizii in procesul de invatare si transmitere a culturii.

2.3. Caracteristici de baza ale culturii

Potrivit anumitor puncte de vedere, insasi esenta marketingului este focalizata asupra culturii unei societati, deoarece marketingul este perceput ca un transmitator al unui anumit stil de viata.

Conceptia potrivit careia cultura reprezinta un important factor de influenta a comportamentului consumatorului a dus la incercarile multor specialisti de examinare a caracteristicilor fundamentale ale culturii, pentru a afla mai multe informatii cu privire la dinamica acesteia. Exista cinci caracteristici ale culturii, ce exercita influenta asupra comportamentului consumatorului. Aceste dimensiuni includ procesul de invatare, procesul de transmitere, aspectele sociale, satisfacerea nevoilor si adaptabilitatea culturii.

Cultura se invata

Comportamentul consumatorului se invata, acesta nu este instinctiv, iar cultura asigura consumatorului o baza pentru a recunoaste un set de stimuli si un set de raspunsuri la acei stimuli.

Valorile culturale invatate in primii ani de viata tind sa reziste mai mult la schimbare decat cele invatate mai tarziu, in timpul vietii. Valorile fundamentale se refera la motivele anumitor indivizi de a actiona intr-un anume fel, acestea sunt intangibile si se refera la nevoile de baza, aspiratiile si idealurile personale. De exemplu, valorile orientate catre sine includ dreptul la viata si dorinta de a fi fericit, starea de bine fizica si mentala, suficienta si dreptul de automodelare a propriei vieti. Odata invatate si acceptate, acestea rezista la schimbarile ce pot interveni din mediu.

Cea mai buna strategie pentru influenta consumatorului definit de aceste valori culturale este modificarea strategiei de marketing in vederea reflectarii, evidentierii acestor valori, mai degraba decat incercarea de a modifica preferintele determinate de o anumita cultura.

Este larg recunoscuta ideea ca, alaturi de familie si celelalte grupuri sociale, care contribuie in cea mai mare masura la procesul de socializare, de internalizare a culturii, trebuie luata in considerare si activitatea de marketing, care are un impact semnificativ asupra acestui proces. De exemplu, nu exista dubii ca eforturile de marketing au determinat tendinta de a utiliza notiunea de “alb” drept un prim indiciu al curateniei hainelor.

Cultura se transmite

Internalizarea culturii se realizeaza prin transmiterea acesteia de la o generatie la alta. Acest proces este realizat in principal de catre familie, urmata de celelalte grupuri sociale si institutii din cadrul societatii. Grupurile etnice, educationale si religioase participa la transmiterea valorilor, obiceiurilor, traditiilor de la o generatie la cea care ii urmeaza. De exemplu, anumite religii interzic consumul de bauturi precum ceaiul, cafeaua sau bauturile alcoolice. Ca urmare, aceasta situatie are un impact direct asupra activitatilor de marketing legate de aceste produse.

Valorile, normele si tipurile de comportament sunt transmise in general in forma ideala. Cu toate acestea, exista diferente intre normele ideale si cele percepute prin observare de catre indivizi. Astfel, parintii induc ca regula necesitatea de a respecta legile, dar aceiasi parinti pot primi ocazional amenzi pentru depasirea vitezei. Incalcarile minore ale valorilor culturale sunt permise, asteptate si uneori incurajate de catre membrii grupului, altfel incalcarea majora a acestora poate duce la situatii negative, precum inchisoarea.

In contextul comportamentului consumatorului, aceste devieri pot fi minore, dar la fel de importante pentru cercetator. Acordarea unei importante mai mari caracteristicilor care demonstreaza performanta unui produs este un fapt acceptat pe scara larga de catre societate, in general, dar in multe situatii acesta nu reprezinta baza pentru luarea unei decizii de cumparare.

Cultura este un fenomen social

Valorile culturale, obiceiurile si tipurile de comportament sunt impartasite de indivizii care traiesc intr-o anumita societate. Valorile impartasite de consumatori si comportamentul de consum al acestora sunt determinate de grup, ele nu sunt distincte pentru consumatorul individual.

Cultura influenteaza toate valorile si modelele de comportament, in special pe cele existente in viata sociala a unui individ. De exemplu, cultura transmite valori precum modul de a interactiona cu ceilalti indivizi, mijloacele de castigare a existentei, stilul de imbracaminte sau tipurile de mancaruri acceptate intr-o societate.

Studiul sistematic al culturii necesita focalizarea strategiilor de marketing asupra grupurilor sau segmentelor de consumatori ce constituie segmente importante ale unei piete. Astfel, planificarea si realizarea operatiunilor de marketing trebuie sa se bazeze pe similaritati in comportamentul consumatorilor, care rezulta deseori din valorile determinate de cultura din care acestia fac parte.

Cultura asigura satisfacerea nevoilor consumatorului

Functia de baza a culturii este satisfacerea nevoilor indivizilor ce se conformeaza la normele dictate de aceasta. Numai acele valori, obiceiuri si modele de comportament ce duc la satisfacerea nevoilor umane vor rezista in timp. Elementele din cadrul unei culturi, care esueaza in procesul de satisfacere a nevoilor membrilor sai, dispar de obicei pe termen lung. De exemplu, produse precum pantofii cu nasturi sau fustele din crinolina nu mai sunt achizitionate astazi de catre consumatori, deoarece nu mai satisfac nevoile acestora in aceeasi masura in care o fac alte stiluri de imbracaminte moderne.

Ideea conform careia cultura revitalizeaza anumite raspunsuri din partea consumatorilor serveste ca baza pentru procesul de luare a deciziei in marketing. Strategiile de marketing trebuie sa adapteze produsele oferite pe piata si mixul de marketing la nevoile pe care societatea le accepta.

Cultura este adaptabila

Cultura se transmite de la o generatie la alta, si nu ramane statica, neschimbata de-a lungul timpului, ci se adapteaza la mediul in care exista si cu care intra in contact. In trecut, schimbarile culturale se produceau foarte lent; in schimb, in prezent, dezvoltarile tehnologice accelerate si cresterea numarului mijloacelor de comunicare in masa au dus la rapida adaptare a culturii, in special in tarile dezvoltate.

De exemplu, utilizarea tabletelor contraceptive sau existenta familiilor cu doi copii au devenit astazi norme pe larg acceptate in anumite segmente ale societatii. In mod similar, autoturismul cu consum redus de benzina, considerat in trecut drept o alternativa secundara de transport, a devenit in scurt timp un produs fabricat pe scara larga de producatorii de autovehicule.

2.4. Specificitatea valorilor culturale

In literatura de marketing, cultura este masurata in principal prin prisma valorilor, dar acestea masoara numai aspectul comportamental in cadrul unei culturi. In vederea intelegerii si analizei culturii ca un concept global, trebuie luate in considerare nu numai valorile culturale, ci si formele culturii, obiceiurile, traditiile si simbolurile culturale asociate unei culturi.

In incercarea de a analiza fenomenul cultural, numerosi cercetatori au propus masurarea si operationalizarea culturii cu ajutorul unor categorii, concepte ale culturii.

Unele dintre primele incercari de analiza a culturii prin prisma categoriilor culturii au venit din partea lui Kluckhohn si Strodtbeck (1961). Acestia au declarat existenta a sase dimensiuni ale culturii, si anume: natura oamenilor, relatia unei persoane cu natura, relatia unei persoane cu restul societatii, modurile de realizare a activitatii umane, focalizarea pe timp in activitatile oamenilor si conceptul de spatiu.

Incercari de analizare a culturii in termeni de valori unice au fost realizate de Hall (1976), Hall&Hall (1990), Hofstede (1980) si Trompenaars (1994). Cele patru dimensiuni ale valorilor culturale si anume individualism – colectivism, puterea distantei, evitarea riscului si masculinitate – feminitate, propuse de Hofstede in 1980, au fost extinse si utilizate si in activitatile de marketing, in publicitate in vederea studierii diferentelor dintre culturi. O limita a acestor studii privind categoriile culturale este data de faptul ca analizeaza cultura doar pe baza orientarilor principale in privinta valorilor culturale. De fapt, cultura nu se poate studia doar la nivelul valorilor culturale, ci si la nivelul formelor acesteia, al traditiilor, obiceiurilor, sistemelor de obiceiuri (Goodenough, 1981).

Potrivit conceptiei lui D’Andrade (1984), McCort si Malhotra (1993), cultura trebuie inteleasa prin prisma aspectelor comportamentale si publice, a aspectelor cunoscute sau subtile, proprii fiecarui individ. Mai mult decat atat, semnificatiile dintr-o anumita cultura sunt create si mentinute prin interactiunea dintre universul exterior, al obiectelor si simbolurilor, si universul personal al gandirii fiecarui individ (Strauss si Quinn, 1997). Prin urmare, pentru a intelege si analiza cultura in ansamblul ei, trebuie sa luam in considerare atat universul exterior dat de valorile culturale, cat si universul interior dat de simboluri culturale, traditii si obiceiuri.

Valorile culturale reprezinta convingeri despre ceea ce este corect intr-o societate. Acestea influenteaza comportamentul uman prin intermediul normelor, care specifica o gama de raspunsuri acceptabile in situatii specifice.

Pentru a intelege diferentele culturale in comportamentul uman, trebuie sa cunoastem valorile proprii diferitelor culturi. Exista o multitudine de valori, ce pot fi diferite pentru diverse culturi si pot influenta consumul in numeroase forme. In figura urmatoare am prezentat cele trei mari grupe de valori ale culturii, care au cel mai mare impact asupra comportamentului consumatorului.

Figura nr.4 Influenta valorilor asupra comportamentului consumatorului

Sursa: Del I. Hawkins, Roger J. Best, Kenneth A. Coney, Consumer behavior: implications for marketing strategy, Editura Richard D. Irwin, Inc, 1989, pag. 49

Valorile determinate de membrii societatii reflecta punctul de vedere al unei societati privind relatiile de dorit dintre indivizi si grupuri in cadrul acelei societati. Aceste relatii au un impact major asupra activitatilor de marketing. De exemplu, daca societatea acorda valoare activitatilor colective, consumatorii vor astepta sprijinul semenilor lor in luarea deciziilor in cadrul procesului de achizitie si nu vor avea un raspuns favorabil la activitatile promotionale ce se adreseaza individului in sine.

Valorile determinate de mediu reflecta relatiile societatii cu mediul fizic, economic, tehnologic, etc.

Valorile determinate de sine reflecta conceptia despre viata adoptata de membrii societatii. Aceste valori au implicatii deosebit de importante pentru activitatile de management si marketing.

In continuare am prezentat 18 valori ce sunt considerate importante in majoritatea culturilor si relevante pentru comportamentul consumatorilor in societatile moderne. Multe valori sunt prezentate ca dihotomice, aceasta nu inseamna ca intr-o anumita societate se prefera una dintre variante, ci se manifesta doar o preferinta mai mare pentru una dintre extreme.

Valorile determinate de membrii societatii sunt:

Individualism/Colectivism

Orientare spre romantism

Copil/Adult

Masculin/Feminin

Competitie/Cooperare

Varsta mai mica/Varsta inaintata

Valorile determinate de mediu sunt urmatoarele:

Curatenie

Performanta/Statut

Traditie/Schimbare

Asumarea riscului/Securitate

Rezolvarea problemelor/Fatalitate

Natura

Valorile determinate de sine sunt urmatoarele:

Activ/Pasiv

Materialism/Lipsa materialismului

Munca/Timp liber

Umor/Seriozitate

Satisfacerea nevoilor/Abstinenta

Beneficii obtinute pe termen lung/Beneficii obtinute imediat

2.4.1. Valori determinate de membrii societatii

Individualism/Colectivism

Cultura recompenseaza initiativa individuala sau cooperarea si conformarea la un anumit grup? Sunt apreciate sau condamnate diferentele dintre indivizi? Recompensele si statutul sunt oferite indivizilor sau grupurilor? Raspunsurile la aceste intrebari dezvaluie orientarea spre individualism sau colectivism in cadrul unei culturi.

In Japonia, comparativ cu SUA, exista un individualism mai putin accentuat si o presiune din partea societatii pentru conformarea si asocierea individului la grupurile de referinta. Prin urmare, nu este adecvata motivarea si recompensarea fortelor de vanzare japoneze prin utilizarea sistemelor individuale de remunerare si promovare. Expresiile “fii tu insuti”, “fa-te remarcat” si “ridica-te din multime” sunt potrivite stilului de viata american, si nu japonez. Cu toate acestea, exista dovezi ca in prezent generatia mai tanara de japonezi sustine tot mai mult ideea de individualism. Aceasta schimbare este reflectata si de temele abordate in activitatile promotionale ale companiilor prezente pe piata japoneza.

De exemplu, Marlboro isi adapteaza strategia promotionala pentru a reflecta orientarea spre colectivism pe piata sa din Hong Kong: “in Asia, popularitatea reala sau perceputa duce la vanzarea produselor. Asiaticii nu sunt individualisti, ei prefera armonia din grupurile sociale in schimbul alegerilor individuale. Din acest motiv, cele mai populare produse tind sa ramana cele mai populare produse”. De-a lungul mai multor ani, Marlboro s-a adresat japonezilor din Hong Kong prin intermediul Rapoartelor Maxwell, ce demonstrau pozitia de lider a marcii pe piata americana. In ciuda lipsei familiaritatii cu Maxwell si cercetarea sa de piata privind tigarile pe piata SUA, japonezii au acceptat aceasta autoritate pe scara larga.

Orientarea spre romantism

Aceasta orientare aduce in discutie teme precum libertatea de alegere a partenerilor, teme intalnite in literatura diverselor popoare. Reclamele ce prezinta activitati de curtare a femeilor nu sunt eficiente in India, unde multe mariaje sunt inca aranjate de parinti. In opozitie, deodorantul Impulse de la compania Unilever este promovat cu succes pe piata a 31 tari urmand o tematica cu elemente de romantism incluse in reclame.

Adult/Copil

Pana la ce nivel activitatile unei familii se focalizeaza asupra nevoilor copiilor, in defavoarea nevoilor adultilor? Ce rol joaca copiii in luarea deciziilor dintr-o familie? Ce rol joaca copiii in cadrul deciziilor care ii afecteaza in primul rand pe ei?

Rezultatul utilizarii temelor centrate pe copii in activitatile promotionale intr-o societate orientata spre adulti poate fi vazut in experienta companiei General Mills din Anglia. General Mills a incercat sa castige o parte din piata englezeasca a cerealelor pentru micul dejun prin prezentarea unui ambalaj si a unei teme in activitatile promotionale, similare cu cele care se dovedisera de succes in SUA. In acest caz, tema era reprezentata de o poza cu un copil spunand “See kids, it’s great” – “Vedeti copii, sunt exceptionale”. Campania nu a avut succes deoarece parintii britanici, in opozitie cu cei americani, nu acceptau sfaturile copiilor in procesul de selectie a alimentelor. Acest fapt este confirmat de rezultatele unui studiu, in urma caruia s-a descoperit ca 71% dintre respondentii americani, comparativ cu 57% dintre cei britanici, au fost de acord cu afirmatia “copiii mei reprezinta cel mai important lucru din viata”. Dorintele copiilor japonezi sunt respectate intr-o masura mai mare chiar decat cele ale copiilor americani.

Masculin/Feminin

In general traim intr-o societate orientata spre masculinitate, in care rangul, prestigiul si cele mai importante roluri sociale sunt asumate de catre barbati, care iau si cele mai importante decizii in cadrul familiei. Cele mai usor de cuantificat sau cele mai subtile aspecte pentru activitatea de marketing sunt influentate de aceasta dimensiune. De exemplu, in publicitatea din tarile islamice sau din Japonia, femeile nu vor fi niciodata prezentate in pozitii de conducere. De asemenea, pe piata olandeza a mobilei si a altor bunuri destinate casei, spoturile publicitare trebuie sa sugereze un proces comun de luare a deciziei de cumparare de catre ambii parteneri. Totodata, este de preferat ca in companiile din tarile islamice sa nu se angajeze femei pe posturile de secretara, pentru a nu ofensa clientii.

Competitie/Cooperare

Companiile trebuie sa stie daca succesul in anumite tari este atribuit formarii unor aliante intre indivizi sau grupuri ori succesul este rezultatul confruntarii dintre acestia. Influenta acestei valori asupra culturii unei tari poate fi observata in felul in care diferite popoare reactioneaza fata de publicitatea comparativa. De exemplu, in tari precum Spania si Mexic, publicitatea comparativa este interzisa, in timp ce aceasta este sustinuta in SUA.

Obiectivele privind obtinerea unei cote de piata, politicile de motivare, recompensarea fortei de vanzare si publicitatea comparativa constituie domenii in cadrul carora deciziile sunt influentate de orientarea spre competitie sau cooperare.

Varsta mai mica/Varsta mai mare

Companiile trebuie sa stie daca prestigiul, rangul si rolurile sociale cele mai importante sunt atribuite membrilor mai tineri sau mai batrani ai societatii, daca societatea adopta manierele, comportamentul si stilul de imbracaminte ale persoanelor tinere sau pe cele ale persoanelor inaintate in varsta.

In timp ce societatea americana este orientata spre membrii mai tineri, societatea din Coreea acorda o importanta mai mare varstei, in primul rand sub impactul valorilor impuse de Confucianism. O campanie promotionala pentru Reyno a esuat in Germania deoarece modelele mai tinere din reclame erau percepute ca lipsite de experienta si nu drept persoane care ar putea fi imitate de catre publicul vizat.

2.4.2. Valori determinate de mediu

Curatenia

Companiile trebuie sa cunoasca importanta acordata acestui concept in fiecare tara in care sunt prezente cu oferta lor. De exemplu, in SUA se acorda o importanta majora curateniei; de fapt, multi europeni ii considera pe americani exagerati in privinta igienei personale.

Ca o expresie a acestei valori, tema promotionala in publicitatea pentru pasta de dinti Gleem a fost” pentru persoane care se pot spala dupa fiecare masa”, inregistrand un succes major in SUA. Totusi, succesul a fost mai redus in Europa, unde spalatul dintilor dupa fiecare masa este considerat deseori o activitate nefireasca. Totodata, publicul din Asia de Sud a raspuns negativ la reclamele ce le garantau albirea dintilor, din moment ce in aceste tari traditia sustine ca oamenii sa aiba dintii cat mai inchisi la culoare, chiar negri.

Performanta/Statut

Trebuie stiut daca oportunitatile, recompensele si prestigiul sunt bazate pe performantele individuale sau pe statutul determinat de clasa sociala, pozitia ocupata in cadrul familiei, etc. De asemenea, este important de stiut daca exista aceleasi oportunitati din punct de vedere economic, social si politic pentru toti membrii societatii inca de la inceputul vietii sau daca unii membri primesc aceste privilegii speciale.

O societate orientata spre statut va prefera mai degraba calitatea sau numele de marca cunoscute, produsele costisitoare in schimbul acelorasi produse ce se aseamana din punct de vedere functional, dar se afla pe piata sub nume de marci necunoscute de public si la preturi mai mici. Aceasta situatie se intalneste in Japonia, Hong Kong, Singapore, Filipine, Malaezia, Indonezia, Thailanda si cele mai multe tari arabe, unde consumatorii sunt atrasi de marcile de prestigiu. Acest fapt ridica mai multe obstacole pentru marcile noi in incercarea de a patrunde si castiga o cota de piata.

Traditie/Schimbare

Companiile trebuie sa cunoasca importanta traditiilor, trebuie sa stie daca progresul si schimbarea reprezinta motive acceptabile intr-o societate pentru modificarea traditiilor existente.

Societatile care confera valoare mare traditiilor au tendinta de a opune rezistenta modificarilor produselor. Conform unui studiu, femeile americane au manifestat o preferinta mai mare decat femeile din Franta pentru incercarea de noi produse de bacanie si noi servicii oferite in magazinele cu amanuntul. Conform acestei tendinte, in SUA au loc mai multe schimbari, modificari ale produselor de bacanie decat in Franta.

Conform unui citat atribuit lui Mohamed, inovatia este privita ca opera diavolului. Acest fapt explica esecul noilor dezvoltari economice si al practicilor moderne de marketing in culturile islamice.

Asumarea riscului/Securitate

In general, trebuie sa se cunoasca daca in cadrul unei culturi, asumarea riscului este considerata o actiune pozitiva, de admirat, sau aceasta este considerata prea cutezatoare. Aceasta valoare exercita o influenta majora asupra dezvoltarii economice si a spiritului intreprinzator in orice tara. O societate care nu sustine asumarea riscului in afaceri nu va avea destule intreprinderi pentru a atinge o anumita crestere economica sau schimbare. Lansarea de noi produse, optarea pentru noi canale de distributie si noi tehnici promotionale sunt influentate de aceasta valoare in cadrul unei culturi.

Rezolvarea problemelor/Fatalitate

Oamenii privesc obstacolele sau dezastrele ca pe niste provocari ce trebuie depasite cu succes sau adopta atitudini de tipul “ce va fi, va fi”? Exista o orientare optimista de genul “totul este posibil” in cadrul societatii?

In Republica Dominicana, problemele dificile sau foarte greu de solutionat sunt privite prin prisma expresiei “No problem! – Nu este nici o problema!”. Aceasta inseamna de fapt “exista o problema, dar nu stim care este rezolvarea acesteia, deci sa nu ne facem griji!”.

In schimb, mexicanii adopta viziunea fatalista. Ca urmare, consumatorii din aceasta tara nu isi exprima nemultumirile, nu fac reclamatii cu privire la produsele care nu au fost conforme cu propriile asteptari, nevoi. Aceasta atitudine afecteaza temele abordate si in publicitate, natura produselor ce sunt acceptate de catre societate.

Natura

Este natura considerata o valoare pozitiva sau este privita ca un element ce trebuie cucerit, controlat? Americanii au considerat natura drept un element ce trebuie imbunatatit; conform acestui punct de vedere, animalele erau ori distruse pentru ca erau considerate dusmanii omului, ori transformate in eroi sau animale de casa. In SUA, caii si cainii nu vor fi niciodata consumati drept hrana, in timp ce aceste animale sunt considerate surse de hrana in multe tari ale lumii.

In Thailanda, animalele sunt privite ca forme inferioare ale creatiei, iar populatia nu este atrasa de spoturile publicitare in care acestea constituie tema principala. Respingerea reclamelor care au ca actori principali animalele a vizat si campania desfasurata de ESSO, al carei mesaj de succes in majoritatea tarilor (“put a tiger in your tank”) nu a fost acceptat de thailandezi.

In cadrul unei culturi, atitudinile populatiei fata de natura pot influenta atat temele campaniilor promotionale, cat si produsele si designul ambalajelor.

2.4.3. Valori determinate de sine

Activ/Pasiv

Cat de activi sunt oamenii la locul de munca sau in viata de zi cu zi? Aptitudinile fizice sunt mai mult sau mai putin pretuite intr-o societate? Este accentul pus pe actiune?

Un studiu recent a evidentiat ca femeile din America si Franta sunt mult mai active decat cele din alte tari. Frantuzoaicele au fost de acord cu afirmatia “discutiile cu prietenii in fata semineului reprezinta una dintre cele mai placute modalitati de a-mi petrece seara”; in schimb, femeile din America au fost mai degraba de acord cu afirmatia “imi plac petrecerile unde exista multa muzica si se discuta mult”. In opozitie cu acestea, femeile din Norvegia petrec de doua pana la de patru ori mai mult timp liber in cadrul activitatilor sportive decat femeile din America.

Materialism/Nonmaterialism

Este acumularea de bogatie materiala privita ca o activitate cu impact pozitiv intr-o anumita societate? Contribuie aceasta mai mult decat legaturile de familie, cunostintele sau orice alte activitati la formarea statutului unei persoane?

In unele societati se manifesta o dorinta mai mare de acumulare de bunuri materiale, actiune ce nu poate fi stopata in anumite tari nici de catre guverne prin intermediul anumitor parghii economice. Astazi oamenii vor sa detina propriul apartament, propria masina, haine in pas cu tendintele modei, produse electronice de ultima generatie si alte bunuri ce contribuie la formarea unei anumite imagini in randul semenilor lor. Materialismul se manifesta in doua directii principale. Prima abordare priveste materialismul drept achizitia de bunuri cu scopul realizarii altor activitati (de exemplu, cumpararea de schiuri pentru a putea schia). Potrivit celei de-a doua abordari, oamenii achizitioneaza bunuri doar din nevoia de a le detine.

Culturile pot fi diverse in privinta accentului pus pe una dintre aceste forme de manifestare a materialismului. De exemplu, majoritatea reclamelor din SUA si Japonia pun accentul pe nevoia de a achizitiona produse pentru a avea o viata mai buna si satisfactii mai mari in consum.

Munca/Timp liber

Este munca pretuita in sine, independent de recompense, sau este privita ca un mijloc de actiune pentru a indeplini un scop precis? Vor continua oamenii sa munceasca atunci cand le sunt satisfacute nevoile minime sau vor opta pentru mai mult timp liber?

In anumite zone din America Latina, munca este privita ca un rau necesar. Femeile din Elvetia au respins abordarile comerciale care puneau accentul pe economisirea de timp si efort in activitatile casnice. O marca de cafea instant nu a avut succes pe piata Germaniei pana cand nu a fost inclusa in lista de instructiuni si modalitatea de preparare a cafelei.

Un alt exemplu este dat de compania producatoare a sucului de fructe Tang in Brazilia. Aceasta nu a pus accentul pe faptul ca este mai convenabil sa cumperi sucul decat sa-l prepari acasa, deoarece intra in conflict cu conceptiile gospodinelor. In schimb, Tang a promovat diversitatea aromelor sucurilor de fructe si numeroasele mijloace de obtinere a distractiei (prin intermediul concursurilor, cupoanelor).

In continuare, am prezentata esecul companiilor Campbell Soup si Gerber Foods in Brazilia datorita nerespectarii acestei valori. Campbell Soup a intrat pe piata braziliana in 1978, realizand investitii majore in dezvoltarea afacerii si in activitatile de marketing, castigand astfel doua premii nationale importante. In anul 1981, compania a fost nevoita sa se retraga de pe piata datorita scaderii vanzarilor. Cauza acestui esec a fost oferirea supei gata preparate in recipiente de mari dimensiuni. In urma unor interviuri in profunzime realizate de catre un psiholog, s-a descoperit ca femeile casnice din Brazilia simteau ca nu-si indeplinesc atributiile familiale daca nu prepara ele insele respectiva supa. Astfel, braziliencele prefera achizitionarea supelor deshidratate, la care pot adauga ingrediente in functie de propriile preferinte.

Compania Gerber Foods a fost nevoita sa-si retraga intreaga linie de produse alimentare pentru copii de pe piata braziliana din motive similare.

Beneficii obtinute pe termen lung/Beneficii obtinute imediat

Companiile trebuie sa afle daca intr-o anumita societate, cultura se pune accentul pe obtinerea de beneficii imediate sau pe obtinerea de beneficii in viitor, facand anumite sacrificii pe termen scurt. Aceasta valoare are implicatii majore asupra strategiilor de distributie, asupra eforturilor pentru incurajarea economisirilor si asupra utilizarii serviciilor de creditare.

De exemplu, in urma unui studiu, s-a constatat ca unii americani prefera sa achizitioneze produsele existente pe piata la un moment dat, indiferent de modalitatea de achizitie; in opozitie, nemtii si olandezii nu accepta achizitiile pe credit, fiind considerate dezonorante (cuvantul “schuld” in Germania inseamna atat datorie, cat si vina, pacat). O companie din Olanda, specializata in vanzarea produselor luate pe credit, a optat chiar pentru utilizarea ambalajelor si masinilor nemarcate in activitatile de distributie pentru a nu starni dezaprobarea publicului.

Satisfacerea nevoilor/Abstinenta

Este acceptabila intr-o anumita societate satisfacerea nevoilor peste limita considerata necesara? Sunt considerate virtuoase sau ciudate persoanele adepte satisfacerii nevoilor?

Cultura islamica este extrem de conservatoare in privinta tuturor valorilor sale. Reclamele, ambalajele si produsele trebuie sa fie conforme cu standardele islamismului. De exemplu, o companie l-a ales pe Muhammad Ali, persoana populara in randul arabilor, drept purtator de cuvant in reclame, utilizand faimoasa expresie “I am the greatest – eu sunt cel mai mare”. Consumatorii au fost ofensati, deoarece in aceasta cultura “numai Allah este mare”.

Aparatele de fotografiat Polaroid, cu reproducerea imediata a fotografiei, au fost pe larg acceptate de arabi deoarece acestia nu se mai temeau ca sotiile si fiicele lor vor putea fi vazute fara val de catre persoana care developeaza pozele. In contrast, reclamele din Brazilia contin elemente de nuditate, ce se adreseaza orientarii spre satisfacerea nevoilor, ce nu pune accentul pe abstinenta.

Umor/Seriozitate

Viata este privita in mod optimist sau pesimist? Culturile sunt foarte diferite in privinta ratei de acceptare si apreciere a umorului, in privinta naturii umorului ce este acceptat.

Americanii considera ca nu exista un conflict intre umor si comunicarea adoptand un ton sobru; latino-americanii si europenii au o parere opusa, conform careia, daca o anumita persoana este serioasa, asa trebuie sa fie si modalitatea ei de exprimare, iar atunci cand o persoana glumeste, atunci intreaga situatie trebuie considerata ca lipsita de seriozitate si tratata cu umor.

Tehnicile de vanzare personala si mesajele promotionale trebuie create tinand seama de pozitia unei culturi fata de aceste valori.

2.5. Subcultura

O parte a importantei atribuite bunurilor si serviciilor oferite consumatorilor este data de capacitatea acestora de a asigura indivizilor o expresie simbolica a unicitatii, o reprezentare a sinelui prin intermediul caracteristicilor produsului. Aceasta oportunitate devine frustranta pentru companii, deoarece oferta continua sa creasca in cadrul pietei, iar consumatorul este confruntat cu dileme in procesul selectiei din cadrul multiplelor posibilitati de satisfacere a nevoilor existente pe piata.

In acest punct intervine rolul subculturilor dintr-o anumita societate in asistarea individului, ce se identifica cu un grup restrans de persoane si cu preferintele acestora. Aceasta identificare a individului cu grupul din care face parte il ajuta sa faca distinctie intre produsele ce ii vor aduce satisfactie si celelalte produse existente pe piata.

Natura subculturii

In cadrul unei anumite culturi are loc procesul de acceptare a valorilor, a tipurilor de comportament si a simbolurilor specifice acesteia. Totusi, in prezent exista grupuri mai mici de indivizi in cadrul societatii, care si-au modificat modul de interactiune cu mediul si cu restul indivizilor din societate, ceea ce a dus la existenta unor stiluri de viata variate. Aceste grupuri mai mici sunt denumite subculturi.

Persoanele care fac parte dintr-o anumita subcultura vor prefera bunurile si serviciile specifice acesteia. Cu toate acestea, datorita existentei unui numar suficient de mare de similaritati intre diferitele subculturi, se manifesta si un proces de acceptare pe scara larga a numeroase produse.

Tipuri de subculturi

In cadrul subculturilor exista o serie de caracteristici comune, care permit gruparea acestora in mai multe categorii, dupa cum urmeaza:

Subculturi legate de nationalitate

Aproape fiecare arie metropolitana are in cadrul granitelor sale grupuri relativ omogene de oameni din punct de vedere al nationalitatii. Astfel de arii sunt Mica Italie, Mica Olanda, Chinatown. Rezidentii acestor arii manifesta tipuri de consum specifice, carora le sunt adresate produse si servicii distincte. De multe ori, mijloacele media, in special ziarele si radioul, concep mesaje specifice pentru aceste piete. Focalizarea eforturilor de marketing pe grupuri etnice este o activitate esentiala pentru obtinerea succesului companiilor prezente in zonele metropolitane. De exemplu, General Motors a avut mai mult succes decat competitorii sai din New York datorita penetrarii pe pietele bazate pe etnie.

Subculturi religioase

Subculturile religioase pot exercita o influenta considerabila asupra membrilor ce aleg sa se conformeze normelor acestor grupuri. De exemplu, mormonii nu consuma bauturi alcoolice, tigari si alte stimulente, adventistii nu consuma carne, numerosi evrei achizitioneaza frecvent mancaruri Kosher, ortodocsii evita etalarea ostentativa a bogatiei, anumite grupuri sociale au creat o subcultura bazata pe adoptarea principiilor ortodoxismului din primul secol, in opozitie cu practicile de consum traditionale.

In urma analizei acestor exemple, este evident faptul ca valorile si credintele prezente in anumite subculturi restrictioneaza, restrang pietele anumitor produse in zonele in care traiesc aceste subculturi religioase.

De asemenea, in prezent exista numeroase conditii ce pot duce la reducerea influentei subculturilor. Cresterea mobilitatii persoanelor, educatia si veniturile, circulatia informatiei, serviciile Internet reprezinta doar cativa factori care afecteaza activitatile traditionale si comportamentul oamenilor ce traiesc in cadrul subculturilor religioase. Cu toate acestea, valorile de baza ale subculturilor vor continua sa influenteze procesul de luare a deciziilor de achizitie si consum.

Subculturi bazate pe aria geografica

Diferentele existente intre oamenii ce traiesc in arii geografice diferite au deseori un impact major asupra procesului de luare a deciziilor, afectand obiceiurile de consum. De exemplu, in SUA exista obiceiuri diferite de consum pentru o gama variata de bunuri si servicii. Pe coasta de vest se consuma mai mult gin si vodka, pe coasta de est se consuma mai mult Scotch, iar pe coasta de sud se consuma mai mult bourbon. Maxwell House Coffee ofera o aroma speciala a cafelei consumatorilor din vest, in timp ce in est cafeaua este prajita mai mult pentru a-i asigura o aroma diferita.

Sud-vestul are un stil de viata specific, ce pune accentul pe imbracamintea obisnuita, distractie si moduri unice de petrecere a timpului liber. Mai mult decat atat, oamenii din aceasta arie geografica sunt mai receptivi la noile produse si servicii decat cei din est. In prezent este general acceptat faptul ca, datorira cresterii mobilitatii persoanelor in cadrul societatii moderne, se manifesta si o estompare a diferentelor existente intre diverse arii geografice.

Subculturi bazate pe etnie

Aceasta subcultura se bazeaza pe diferente etnice si rasiale. In SUA, in ultimii ani au fost cercetate si analizate mai amanuntit subculturile etnice, in special subcultura negrilor. Subcultura negrilor nu este reprezentata de oamenii ce au culoarea neagra a pielii, ea se refera mai degraba la oamenii cu un trecut comun in ceea ce priveste sclavagismul, un trecut al privarii de venituri, de discriminare si suferinta, oportunitati reduse pentru intreprinzatori si o participare limitata la multe elemente ale culturii predominante. In consecinta, negrii care au crescut ca membri ai societatii oamenilor albi nu vor putea obtine apreciere din partea subculturii negrilor.

Desi rezultatele cercetarilor sugereaza existenta unor asemanari mai mari intre obiceiurile de achizitie ale negrilor decat intre cele ale albilor, tipurile de consum ale negrilor sunt totusi eterogene, ceea ce justifica utilizarea strategiilor de segmentare potrivite pentru aceasta piata.

Astazi se inregistreaza o crestere a clasei de mijloc a negrilor, in care indivizii obtin o educatie superioara si venituri mai mari. Cu toate acestea, datorita numarului mare si a puterii de cumparare reduse a consumatorilor negri, se reduc si efectele strategiilor extensive de segmentare. Mai mult decat atat, procesele de asimilare a valorilor altor culturi contribuie la reducerea caracteristicilor distincte ale subculturii negrilor, care se indreapta tot mai mult catre acceptarea valorilor clasei de mijloc a consumatorilor albi.

CAPITOLUL 3

Strategia de marketing intercultural

3.1. Conceptul de multiculturalism

Multiculturalismul este un concept care prezinta, interpreteaza si reevalueaza experienta sociala a diversitatii si a diferentelor. In constructia identitatii sociale, multiculturalismul se opune strategiilor omogenizante ale societatii moderne, considerindu-le pe acestea ca suficiente si opresive, punand accentul pe diferente si diversitate.

Ideologia multiculturalismului isi propune ajutarea comunitatilor in sustinerea culturilor lor diferite. Acest lucru insa nu inseamna ca multiculturalismul se opune schimbarii. Multiculturalismul recunoaste ca schimbarea in lumea contemporana este inevitabila, deci scopul acestei politici nu este conservarea culturilor in starea lor primara. Multiculturalismul izvoraste din dorinta de reusita a membrilor societatii, iar aceasta reusita depinde de respectul si evoluarea grupurilor culturale ale indivizilor.

Multiculturalismul pretinde respect si apreciere din partea grupurilor pentru alte culturi din societate, pretinde toleranta unei comunitati fata de cealalta comunitate, si in acelasi timp pretinde dreptul individului de a parasi propriul grup cultural sau refuzul acestuia.In functie de interpretarile de baza ale multiculturalismului, se poate vorbi despre multiculturalism descriptiv, normativ si critic. (M. Feischmidt).

Multiculturalismul descriptiv priveste multiculturalismul ca fapt, atitudine – acest tip de multiculturalism este considerat de Radtke drept cinic-culinar sau consumator (Schoning – Kalender). In acest sens, multicultura se refera la diversitatea culturala a bunurilor din societatea de consum, in primul rand in industria culturii (arta, muzica, film), in domeniul comunicatiei si al serviciilor. Aceasta forma spectaculoasa, dar superficiala a diversitatii culturale este un rezultat al globalizarii, al productiei si consumului transnational. In acest caz toleranta culturala este doar o iluzie.

Cel mai des, multiculturalismul este abordat intr-un sens normativ: critica regulile anterioare privind diferentele sociale si culturale si pretinde noi norme in aceasta privinta. Conceptul de baza a multiculturalismului normativ este diferenta, care foarte des – spun criticii multiculturalismului – presupune grupuri inchise, sever delimitate. Radtke si Habermas accentueaza asupra faptului ca multiculturalismul ridicat la nivel politic intareste chiar acel lucru pe care vrea sa-l depaseasca, si anume categorii de identitate rigide, segregatia minoritatilor. Oponentii multiculturalismului sustin ca acesta duce la ghetoizarea minoritatilor si impiedica integrarea acestora in societatea majoritara.
Conform lui J. Raz, politica multiculturalismului accepta drepturile privind non-diferentierea, dar in actiunea politica considera ca importante doua judecati de valoare: a) libertatea personala si reusita depind de apartenenta completa si neingradita la un grup cultural respectat; b) crede in pluralitatea valorilor, in special in valabilitatea acelor valori diferite care se materializeaza in practica diferitelor societati. Multiculturalismul pretinde recunoasterea egalitatii de catre comunitatea politica a tuturor comunitatilor culturale valabile. Statul,daca este multicultural, este format din diferite comunitati, si nu este proprietatea acestora.

Multiculturalismul critic, pornind de la faptul diversitatii culturale, reevalueaza conceptele si discursurile folosite de culturile majoritare si minoritare, cu scopul crearii unei culturi comune mai democratice si mai deschise (T. Turner). Multiculturalismul critic contesta regulile existente si accentueaza, in primul rand, importanta reprezentarilor si a institutiilor producatoare de intelesuri. Categoria centrala a multiculturalismului critic este transformarea discursurilor normative anterioare; ei vorbesc despre identitati granita (border identity), unde exista un dialog intre intelesuri si influente culturale diferite.

Termenul “multicultural” a fost imprumutat din politica si aplicat in practica de marketing, facandu-se referire la grupuri etnice si rasiale. Din punct de vedere politic, scopul sau era de a descrie o societate in care hegemonia culturala engleza a albilor a fost desfiintata de cresterea numarului si a puterii oamenilor ce nu erau albi sau de nationalitate engleza.

Publicitatea si marketingul sunt multiculturale prin natura, bazate pe faptul ca, atunci cand o companie doreste sa vanda produse catre un numar cat mai mare de persoane, aceasta trebuie sa se adreseze tuturor raselor si culturilor din acea societate. Pe de alta parte, procesul de identificare si tintire a membrilor dintr-o anumita comunitate vine in contradictie cu acest termen.

3.2. Influenta culturii asupra strategiei de marketing intercultural

Marketingul devine o activitate globala, iar indivizii si companiile ce nu sunt atenti la factorii culturali se pot confrunta cu amenintari din mediul economic actual. Cultura unei societati ascunde mai multe elemente, care trebuie descoperite si controlate foarte bine de catre companii pentru a obtine succesul asteptat. Cunoasterea unei culturi straine este la fel de importanta ca si cunoasterea cat mai completa a propriei culturi.

Numeroase companii din lume au constientizat nevoia de a fi atente la specificul diferitelor culturi cu care intra in interactiune in cadrul desfasurarii activitatii. Companii precum General Motors, Procter&Gamble si Exxon au investit fiecare cate 500.000 $ in activitati de training al propriilor angajati privind diversele aspecte ale culturilor tarilor in care acestea activeaza.

Analiza inteculturalismului, compararea similitudinilor si a diferentelor dintre tari in ceea ce priveste comportamentul si aspectele materiale ale culturii acestora, este vitala pentru dezvoltarea activitatilor organizatiilor pe pietele straine.

In continuare am prezentat o serie de greseli ale unor companii, aparute in urma nerespectarii factorilor culturali prezenti in diverse tari.

O companie producatoare de produse electronice din SUA a negociat un contract important cu un cumparator japonez. Directorul companiei din SUA s-a deplasat la Tokyo pentru ceremonia de semnare a contractului. In timpul intrevederii, partenerul japonez a inceput sa reciteasca contractul cu atentie si sa-l studieze pentru mult timp, ceea ce l-a determinat pe directorul din SUA sa-i ofere o noua reducere de pret, la care directorul japonez nu a avut obiectii, desi s-a aratat mirat.

Greseala directorului companiei americane a fost presupunerea ca partenerul sau doreste sa redeschida negocierile, in timp ce acesta urmarea sa demonstreze autoritatea detinuta si interesul personal prin studierea atenta a documentului.

O alta companie producatoare de produse electronice a trimis un cuplu american foarte conservator din vest sa reprezinte interesele companiei in Suedia. Acestia au fost invitati sa viziteze tara; aflandu-se la un moment dat pe plaja, gazdele suedeze s-au dezbracat, dar americanii au interpretat gresit acest obicei suedez, iar atitudinea lor a distrus o relatie de afaceri promitatoare.

Inaltimea medie a brazilienilor este cu cativa centimetri mai mica decat a americanilor. Compania Sears a ignorat aceasta diferenta importanta atunci cand a construit magazine cu o inaltime a rafturilor potrivita mai degraba cu statura americanilor. Datorita inaltimii rafturilor, brazilienii nu aveau posibilitatea de a vizualiza produsele aflate pe rafturile superioare din magazine.

Pasta de dinti Crest nu a avut succes in Mexic deoarece compania producatoare a urmat tactica din SUA de o oferi dovezi stiintifice cu privire la posibilitatile garantate de prevenire a aparitiei cariilor. Majoritatea mexicanilor atribuie o valoare redusa acestui beneficiu asigurat de o pasta de dinti.

Coca-Cola a trebuit sa retraga sticlele in format de 2 litri de pe piata spaniola dupa ce a descoperit ca acestea nu se potriveau cu formatul frigiderelor detinute de populatia din acea tara.

Numeroasele esecuri ale companiilor pe pietele externe au demonstrat necesitatea dezvoltarii anumitor competente ale oamenilor ce activeaza in marketing pe pietele internationale. In prezent, companiile actioneaza pe pietele globale pentru a obtine profituri mai mari, fapt ce a determinat numerosi specialisti sa studieze conditiile esentiale pentru succesul acestora pe pietele straine. Aceste conditii sunt urmatoarele:

sensibilitate la diferentele culturale;

empatia culturala sau abilitatea de a intelege logica interna si coerenta altor stiluri de viata, impreuna cu necesitatea de a nu le considera gresite din simplul fapt ca sunt diferite de cele deja cunoscute;

abilitatea de a rezista la socul cultural initial;

abilitatea de adaptare la mediul strain.

In ciuda punctelor de vedere enuntate anterior, in ultimii ani, numerosi specialisti de marketing afirma ca este posibila standardizarea programelor de marketing in anumite zone ale lumii. Desi cercetarea si practica de marketing au identificat numeroase obstacole in calea standardizarii, interesul acordat acesteia de catre companii este in crestere. Prin urmare, exista puncte de vedere care sustin ca teoria comportamentului consumatorului se poate aplica la scara universala, iar strategia dezvoltata in urma acestei teorii poate fi aplicata in orice mediu cultural.

Cu toate acestea, cercetarile empirice indica faptul ca aproape doua treimi din companiile multinationale considera necesara adoptarea de strategii si programe de marketing care sa reflecte diferentele culturale locale. Cu cat se pune mai mult accentul pe similaritatile culturale, cu atat companiile acorda o importanta mai mare strategiilor comune pe mai multe piete, in opozitie cu abordarea diferentiata a acestora.

Specialistii de marketing sunt adesea confruntati cu culturi similare (de exemplu SUA si Anglia) si cateodata cu culturi diferite (de exemplu, SUA si India). Cu toate acestea, companiile aplica frecvent strategiile de succes de pe piata interna si pe pietele externe, fara a lua in considerare diferentele culturale. Astazi, obtinerea succesului pe pietele externe poate fi garantata numai in urma analizei atat a conditiilor culturale specifice, existente in cadrul pietei interne, cat si a conditiilor culturale de pe piata pe care urmeaza sa se intre. In cazul observarii anumitor diferente culturale, strategiile adoptate trebuie sa fie adaptate la aceste diferente.

In figura urmatoare am prezentat o modalitate de segmentare a pietelor internationale din punct de vedere demografic. Asa cum reiese din figura, culturile pot fi foarte diferite in functie de nationalitate, limba, comunicatii non-verbale si valori, ceea ce determina un comportament diferit al consumatorilor, la care trebuie adaptate toate strategiile de marketing, adoptate pentru pietele internationale.

Figura nr. 5 Influenta comportamentului consumatorilor proveniti din culturi diferite asupra elaborarii strategiei de marketing

Sursa: Del I. Hawkins, Roger J. Best, Kenneth A. Coney, Consumer behavior: implications for marketing strategy, Editura Richard D. Irwin, Inc, 1989, pag. 41

In continuare am prezentat o serie de cerinte ce trebuie respectate si care asigura succesul pe orice piata straina, pe care o companie doreste sa intre cu oferta sa de bunuri si servicii.

Determinati motivatiile relevante in acea cultura

Ce nevoi sunt satisfacute de acest produs in opinia membrilor acelei culturi? Cum sunt satisfacute aceste nevoi in prezent? Recunosc membrii acelei culturi existenta acestor nevoi in prezent?

Determinati comportamentele de consum specifice culturii respective

Ce comportamente caracterizeaza procesul de achizitie a bunurilor si serviciilor in acea cultura? Ce forme ale diviziunii muncii exista in cadrul structurii familiale? Care este frecventa de achizitie a acestui tip de produse? Care este cantitatea in care se achizitioneaza acest tip de produse? Intra in conflict unele dintre aceste comportamente caracteristice cu comportamentul asteptat, preconizat pentru acest produs? Cat de rezistente sunt aceste tipuri de comportament, ce intra in conflict cu cele necesare pentru distributia acestui produs in cadrul culturii respective?

Determinati ce valori culturale straine sunt relevante pentru acest produs

Exista valori culturale referitoare la munca, etica, religie, relatii familiale, ce pot relationa cu acest produs? Intra in conflict atributele acestui produs cu valorile culturale existente? Pot fi evitate conflictele cu aceste valori prin modificarea produsului? Exista valori pozitive in acesta cultura, cu care produsul poate fi identificat?

Determinati formele caracteristice ale procesului de luare a deciziei de achizitie si consum

Sunt impulsive deciziile membrilor acelei culturi sau sunt luate in urma studierii informatiilor referitoare la inovatii? Ce forma ia procesul de luare a deciziei? Care sunt sursele de informatii la care apeleaza membrii acelei culturi? Sunt rigizi sau flexibili membrii acelei culturi in acceptarea de idei noi? Ce criterii utilizeaza acestia in evaluarea alternativelor de cumparare?

Evaluati cele mai potrivite metode de promovare si publicitate pentru cultura respectiva

Ce rol ii este atribuit publicitatii in acea cultura? Ce teme, cuvinte sau ilustratii sunt considerate subiecte tabu? Ce probleme lingvistice exista pe pietele existente, ce nu pot fi adaptate la acea cultura? Ce tipuri de forte de vanzare sunt acceptate de catre membrii culturii? Sunt disponibile aceste forte de vanzare?

Determinati agentii potriviti in mintea consumatorilor pentru vanzarea acestui produs

Ce tip de distribuitori cu amanuntul sau agenti intermediari sunt disponibili? Ce servicii asteptate de catre consumatori ofera acesti agenti? Ce alternative exista pentru obtinerea serviciilor dorite din partea produsului, dar nu sunt prestate de distribuitorii existenti pe piata? Cum sunt priviti de catre consumatori acesti distribuitori cu amanuntul, ce imagine au acestia in randul clientilor? Vor fi acceptate usor anumite schimbari ale structurii de distributie?

Incepand cu anul 1960 au existat controverse in legatura cu standardizarea strategiilor de marketing si a publicitatii adresate diverselor culturi. Standardizarea strategiilor determina reduceri importante ale costurilor de productie si comercializare ale produselor. In continuare am prezentat situatia mai multor companii, care au optat sau nu pentru standardizarea activitatilor pe pietele externe pe care actioneaza.

Desi in urma unui studiu realizat de Coca-Cola asupra consumatorilor din SUA, Franta, India si Brazilia, s-au descoperit diferente in importanta atribuita in cazul a 18 din 24 atribute ale bauturii racoritoare, compania a optat pentru promovarea acelorasi atribute ale produsului sau la nivel mondial.

Adoptand aceeasi atitudine, Levi Strauss&Company si Y Confecciones Europeas (al patrulea producator mondial de blugi) s-au indreptat catre crearea unei imagini globale, mult mai consistente. In contrast, Blue Bell International (blugi Wrangler), in urma analizei pe o durata a 6 luni a activitatilor sale publicitare derulate la nivel international, a optat pentru reducerea standardizarii ofertei sale.

Un alt exemplu este dat de papusa Barbie, produs al companiei Mattel, care a vandut papusa pe parcursul a mai multe decenii pe piata Japoniei, fara sa inregistreze insa cresteri ale vanzarilor acestui produs. Respectand sugestiile partenerului sau japonez, compania Mattel a modificat papusa Barbie americana si a creat o versiune japoneza a acesteia, care era mult mai mica, cu ochii maro si nu albastri, cu un bust si forme mai putin pronuntate. La 2 ani dupa realizarea modificarilor, vanzarile au crescut de la aproape 0 la 2 milioane papusi. In acea perioada, japonezii au cheltuit aproape 13 milioane $ pentru achizitia papusii Barbie in versiune japoneza si a diferitelor costume ale sale.

In vederea obtinerii unor venituri mai mari decat investitia initiala, companiile trebuie sa aleaga intre o strategie de marketing standardizata pe orice piata sau o strategie specifica fiecarei piete pe care se doreste a se intra cu produsele si serviciile din cadrul ofertei. Totodata, pe langa costurile asociate fiecarei alternative, trebuie luat in considerare si raspunsul consumatorilor la abordarea standardizata sau specifica a pietei respective. Compania Ford urmeaza o strategie de standardizare a produselor sale, dar care este susceptibila a suferi eventuale modificari pentru a se potrivi cu conditiile locale, mentinand in acelasi timp suficiente elemente de baza ale ofertei pentru a minimiza consumul de resurse sau timp.

Un alt produs, Stick Ups, un deodorant de camera, a inregistrat un succes rapid in SUA si, in scurt timp, in Anglia. Cu toate ca produsul avea succes pe piata Angliei, compania a derulat o serie de cercetari de piata, in urma carora a realizat anumite modificari ale produsului, pentru a se potrivi mai bine cu gusturile si preferintele consumatorilor din aceasta tara.

Pentru ca o strategie de marketing intercultural sa aiba succes, companiile trebuie sa ia in considerare influenta mai multor factori pe pietele externe, factori ce sunt prezentati in continuare.

Omogenitatea sau eterogenitatea ariei geografice din punct de vedere cultural

Eforturile de marketing sunt directionate in general spre arii geografice bine stabilite, in primul rand catre entitatile economice si politice. Aceasta abordare este sustinuta de necesitatea existentei unor canale de distributie si a unor dispozitii legale care sa permita intrarea pe piata. Deseori, aceasta abordare porneste de la presupunerea gresita ca granitele care impart o anumita arie din punct de vedere geografic sau politic coincid cu granitele care impart diferitele culturi.

Un exemplu edificator pentru aceasta situatie este dat de Canada. Numeroase companii americane abordeaza piata canadiana ca pe o piata omogena din punct de vedere cultural, realizand diferentierea si ajustarea ofertei numai din punct de vedere lingvistic. Cu toate acestea, studiile au demonstrat existenta unei diferente intre franco-canadieni si anglo-canadieni in privinta atitudinii lor fata de mancarurile semi-preparate, fata de modul de cheltuire a veniturilor, diferente in privinta obiceiurilor de achizitie a bauturilor alcoolice scumpe, a hainelor, a produselor de ingrijire corporala, a tigarilor sau a bauturilor racoritoare. Au fost evidentiate si diferente in obiceiurile de urmarire a programelor radio si TV si in obiceiurile de luare a mesei. Toate aceste diferente sunt determinate si de catre cultura din care provin respectivii consumatori.

In continuare am prezentat modul in care a obtinut succesul compania Anheuser Busch, ca urmare a respectarii pluralismului cultural in Canada. Anheuser Busch a lansat cu succes berea Budweiser pe teritoriul Canadei, inclusiv in Quebec, inregistrand o rata identica de penetrare a marcii atat in randul consumatorilor anglo-canadieni, cat si in randul celor franco-canadieni. In vederea tintirii celor doua grupuri culturale, au fost realizate doua abordari distincte de marketing.

Deoarece Budweiser era pe larg recunoscuta de canadienii vorbitori de limba engleza (in mare parte datorita vizionarii programelor TV americane), in campania promotionala a fost utilizat un slogan (“This Bud’s for you”) foarte asemanator cu cel de pe piata americana. Diferentele principale erau date de includerea in spotul publicitar a steagului canadian si de accentul pus pe continutul de 5% alcool (mai mare decat in cazul berii americane, dar conform cu standardele din Canada).

In schimb, berea Budweiser era relativ necunoscuta in randul canadienilor vorbitori de limba franceza. Prin urmare, a fost elaborata o strategie care a legat marca Bud de valorile pozitive ale societatii americane. Deoarece franco-canadienii privesc rock’n’rollul ca pe un aspect pozitiv al societatii americane, cantecul clasic “Rock Around the Clock” a devenit tema principala pentru doua reclame. Una dintre acestea prezenta o situatie in care tinerii danseaza ascultand melodia “Rock Around the Clock”, in care cuvintele “rock, rock, rock” fusesera inlocuite de cuvintele “Bud, Bud, Bud”.

In concluzie, organizatiile trebuie sa stie daca exista subculturi distincte in cadrul unei anumite arii geografice si trebuie sa cunoasca cat de mult sunt influentate anumite comportamente ale consumatorilor de catre normele impuse de o anumita cultura din care acestia fac parte.

Nevoile pe care un produs le poate satisface in cadrul culturii respective

Organizatiile trebuie sa cunoasca ce nevoi satisface un produs intr-o anumita cultura si daca mai exista si alte nevoi pe care acesta le-ar putea satisface. De asemenea, trebuie cunoscute foarte bine atat produsele care satisfac aceste nevoi pe piata, cat si importanta acestor nevoi pentru indivizii ce fac parte din cultura respectiva.

Deseori organizatiile analizeaza noile piete pe care urmeaza sa intre cu un produs nou sau cu o tehnologie inovativa de productie. Intrebarea la care acestea trebuie sa raspunda este ce nevoi poate satisface in cadrul acelei culturi un produs existent sau modificat din cadrul ofertei lor.

De exemplu, bicicletele si motocicletele satisfac in principal nevoile de recreere ale consumatorilor din SUA, dar acestea constituie si mijloace principale de transport in multe alte tari (de exemplu, Japonia). Masinile de cusut satisfac nevoi diferite in tarile dezvoltate economic fata de cele din tarile slab dezvoltate. In numeroase culturi dezvoltate, oamenii cos din placere, in schimb in tarile mai putin dezvoltate, cusutul constituie un aspect necesar al muncii unei femei casnice. Prin urmare, fiecare grup de persoane va fi abordat in mod diferit, in functie de cultura din care provine.

General Foods a pozitionat cu succes bautura racoritoare Tang pe piata SUA drept un substitut pentru sucul de portocale la micul dejun. Analizand piata franceza, compania a descoperit ca francezii consuma rar suc de portocale si aproape niciodata la micul dejun. Prin urmare, pe piata franceza a fost utilizata o strategie de pozitionare total diferita: sucul Tang a fost promovat drept un nou tip de bautura racoritoare, ce poate fi consumata in orice moment al zilei.

Numarul de grupuri ce isi permit achizitionarea produsului dorit

Companiile trebuie sa cunoasca numarul de persoane care au nevoie de produs si al celor care isi pot permite achizitionarea acestuia, precum si numarul celor care nu si-l pot permite. De asemenea, companiile trebuie sa stie daca populatia dintr-o anumita cultura are acces la surse de finantare sau daca exista subventii guvernamentale in cadrul acelei zone. Acest fapt necesita o analiza initiala complexa a mediului demografic, pentru a determina numarul de indivizi/familii ce ar putea avea nevoie de produs si a numarului celor care si-l pot permite. In plus, trebuie analizate si posibilitatile de contractare a creditelor, caile de obtinere a subventiilor guvernamentale si posibilitatea de a produce o versiune mai ieftina a produsului pe acea piata.

De exemplu, in timpul unei perioade de recesiune economica, Levi Strauss a lansat in Argentina o campanie de promovare a produselor sale, in cadrul careia consumatorii puteau primi o recompensa in valoare de 50.000 peso (echivalentul a 7$) pentru returnarea unei perechi uzate de blugi si achizitionarea unei perechi noi.

Existenta anumitor valori relevante pentru achizitionarea sau utilizarea produsului

Companiile trebuie sa cunoasca cine ia decizia de achizitie (sotul, sotia, copiii sau alti membri ai gospodariei), daca utilizarea produsului va intra in conflict cu anumite valori, daca posesia produsului va intra in conflict cu valori precum orientarea spre non-materialism in cadrul unei culturi. De asemenea, trebuie stiut daca achizitia produsului se va baza pe un anumit tip de comportament (de exemplu, finantarea), ce ar putea intra in dezacord cu anumite valori ale culturii respective. Trebuie totodata cunoscute si valorile ce sustin consumul produsului respectiv pe piata. Strategia de marketing se va baza pe analiza tuturor acestor aspecte.

Modalitatea de distributie, reglementarile legale, politice ce pot afecta produsul

Compania trebuie sa cunoasca zonele in care consumatorii se asteapta sa gaseasa produsul, reglementarile legale ce trebuie respectate de catre produs si de catre intreg mixul de marketing.

Legislatia unei tari poate avea un impact major asupra fiecarui aspect al mixului de marketing. De exemplu, guvernul mexican a cerut companiei Anderson Clayton&Co. sa-si retraga spoturile publicitare pentru maioneza Capulla, deoarece acestea erau considerate prea agresive. Agresivitatea era data de comparatiile directe cu marcile concurente, publicitatea comparativa fiind interzisa prin lege in Mexic.

Numarul reglementarilor ce privesc activitatea de marketing si in special publicitatea sunt in crestere in intreaga lume, un aspect negativ al acestei situatii fiind lipsa uniformitatii acestor reglementari, care duce la cresterea complexitatii si a costurilor in marketingul international.

Alaturi de aceste reglementari, climatul politic dintr-o anumita societate va influenta tipurile de activitati si de bunuri ce se vor produce. De exemplu, guvernul mexican a ajutat compania Coca-Cola la crearea unei bauturi racoritoare la un pret redus, cu proprietati nutritive, care urmarea imbunatatirea dietei copiilor din Mexic, ai caror familii aveau venituri mici.

Modalitatea de comunicare abordata pentru acest produs

Companiile trebuie sa cunoasca limbajul ce va fi utilizat in comunicatiile referitoare la produs, formele de comunicare non-verbala ce vor afecta fortele de vanzare, ambalarea si activitatile promotionale, precum si tipurile de mesaje abordate, care sa corespunda cu sistemele de valori din acea cultura.

Astfel, trebuie identificate mijloacele media existente, nevoile ce sunt satisfacute de produs, valorile asociate produsului, modalitatile de consum/utilizare ale acestuia, precum si sistemul de comunicare verbala si non-verbala din cadrul acelei culturi. Toate aspectele mixului promotional (comunicatiile prezente pe ambalaje, elementele de design al produsului, tehnicile de vanzare personala, publicitatea, etc) trebuie sa se bazeze pe cei patru factori amintiti anterior.

De exemplu, compania BSR Ltd, un importator japonez de patefoane din Marea Britanie, a inregistrat esecuri in activitatea sa datorita strategiei sale privind ambalarea produselor. Consumatorul japonez considera ambalajul unui produs drept un indicator important al calitatii acestuia. Astfel, ambalajul standard utilizat de BSR pentru transportul maritim, desi asigura o protectie adecvata produsului, nu corespundea imaginii unui produs de calitate superioara. Pentru a elimina aceasta problema, BSR a inceput ambalarea patefoanelor in doua tipuri de ambalaje, unul pentru transportul maritim si altul pentru etalarea la locul vanzarii.

Implicatiile etice ale activitatilor de marketing legate de produs

Companiile trebuie sa stie daca utilizarea produsului va afecta sanatatea consumatorilor, daca consumul produsului va avea efecte secundare asupra mediului sau economiei tarii.

Toate programele de marketing trebuie evaluate prin prisma aspectelor financiare si etice. Dimensiunea etica este deosebit de importanta si complexa in activitatea de marketing desfasurata in tarile aflate in proces de dezvoltare sau in tarile lumii a treia. Intelegerea si actionarea conform principiilor etice este o sarcina dificila, dar necesara si in marketingul international.

Astazi, pentru a avea succes, companiile trebuie sa conceapa mesaje relevante din punct de vedere cultural in activitatile de marketing si in campanile de publicitate adresate unui anumit segment de consumatori, ce sunt conectati prin intermediul unei culturi comune. In cadrul eforturilor de marketing ale companiilor, nu se acorda importanta cuvenita acestui aspect, ceea ce duce la esecuri in activitatea operatorilor de pe piata, atat interna, cat si internationala. In schimb, companiile care au luat in considerare in activitatea lor in primul rand aspectul cultural, au inregistrat succese in activitatile lor de marketing si in activitatile promotionale.

Urmatoarele exemple sunt edificatoare pentru rolul pe care il joaca aspectele culturale in succesul companiilor.

Aproape fiecare cetatean nascut in SUA are incredere in societatea de asigurari Allstate. Marca este asociata cu servicii prompte si integritate. In acelasi timp, pentru chinezii ce traiesc in America, Allstate nu a fost prima companie la care s-au gandit pentru asigurarea locuintei, masinii sau pentru orice alt tip de asigurare. Datorita circulatiei informatiilor de la om la om in comunitatea chineza, consumatorii potentiali au fost indreptati catre furnizorii de servicii de asigurare cu costuri mai mici.

Allstate se baza pe imaginea creata in randul publicului (care era asigurat ca se afla “pe maini bune” – “in good hands”) si mentinuta de-a lungul timpului, astfel incat nu a dorit traducerea acestui slogan pentru publicul chinez.

Kang&Lee, o agentie de cercetare din New York, a initiat un studiu al chinezilor din America si al agentilor Allstate, tot chinezi ce traiesc in America. Scopul studiului era sa faca relevanta pentru acest grup identitatea marcii companiei. Dilema s-a centrat pe faptul ca sloganul in limba engleza nu avea sens in nici un dialect chinezesc. Conform opiniei lui Larry Moskowitz, vicepresedinte al departamentului de marketing, compania Allstate era intrigata, deoarece sloganul utilizat in campania publicitara reprezenta un simbol in publicitatea din SUA. Cu toate acestea, Allstate a fost de acord cu efortul de a traduce sloganul intr-un mod relevand pentru acea cultura.

In urma realizarii unor focus-grupuri cu consumatori si agenti de asigurare, Kang&Lee a gasit o vesiune in limba chineza a sloganului, care, tradus, afirma “turn over to our hands, relax and be free of worry”. Au mai fost create 30 slogane posibile, care s-au redus la 3 versiuni. Ultimele doua slogane, traduse din chineza in limba engleza au fost: “control the way to protection” si “protection is completely held in our hands”.

Primul slogan (“turn over to our hands, relax and be free of worry”) a fost insa preferat de toate focus-grupurile. Totusi, existau temeri ca publicul chinez ar putea intelege gresit sloganul, adica faptul ca o persoana poate avea un accident si poate fi lipsita de griji. O examinare mai atenta a sloganelor existente a indepartat neincrederea companiei, deoarece s-a constatat existenta altor slogane similare din punct de vedere al “tonului”, ceea ce a demonstrat faptul ca Kang&Lee gasise un mesaj relevant din punct de vedere cultural pentru publicul chinez. Clientul l-a acceptat si campania a fost lansata in Seattle si New York.

In urma unui studiu realizat la 6 luni dupa lansarea campaniei in primele doua orase, s-a constatat ca notorietatea Allstate se dublase. Campania este desfasurata si astazi, iar mesajele sunt adaptate la diversele tipuri de servicii de asigurare oferite de companie.

Un alt exemplu este dat de compania El Pollo Loco, care este un lant de restaurante originar din Mexic, ce incearca sa-si mentina originea latino si sa castige teren pe piata fast-food-urilor existente pe coasta de vest a SUA.

Astazi, El Pollo Loco este detinut de o companie din New York si se afla in proces de extindere a activitatii sale pe piata. Succesul afacerii se bazeaza pe un mod unic de preparare a puiului, combinand metodele din Mexic si America Centrala ( puiul este fript la gratar dupa ce este marinat o ora intr-un amestec de suc de lamaie, usturoi si alte ingrediente secrete). Acest mod de preparare este foarte bine cunoscut de consumatorii din Mexic si America Centrala, dar ramane un mister pentru restul populatiei.

In urma cu doi ani, lantul de restaurante a analizat cu atentie clientii sai si a dedus faptul ca, in timp ce consumatorii latino erau obisnuiti cu acest fel de mancare, restul consumatorilor de pe piata nu il cunosteau. Directorul de marketing al companiei relata: “consumatorul nostru spaniol este puternic orientat spre aceste produse de origine mexicana; modul de preparare a puiului provine din Mexic si, prin extensie, din America Centrala. Pentru a deveni mai cunoscuta, compania trebuie sa isi dezvolte oferta si sa faca cunoscut produsul in randul populatiei”.

Prin urmare, meniul a fost diversificat, incluzandu-se feluri de mancare mexicane, care erau mult mai familiare populatiei. Totodata, eforturile de marketing au fost impartite in doua directii principale: prima aborda consumatorii latino, in timp ce cealalta directie de dezvoltare viza restul populatiei.

Pentru populatia latino a fost lansata o campanie ce a pus accentul pe reteta originala El Pollo Loco si pe consumul acestui produs impreuna cu familia. Pentru restul audientei, a fost lansata o campanie al carei personaj principal era un caracter uman, denumit initial “El Caliente – the hot one – cel fierbinte”, si apoi “the Master of the El Pollo Loco Flame – stapanul flacarii El Pollo Loco”. Astfel, a fost sustinuta ideea conform careia acel segment de consumatori trebuie sa fie informat in legatura cu modul de preparare a mancarii si in legatura cu originea latino autentica a lantului de restaurante.

Aceasta dubla abordare vine sa ilustreze ideea conform careia campanile de marketing trebuie sa fie specifice din punct de vedere cultural pentru a capata sens si valoare in mintea consumatorilor.

Conform punctului de vedere al companiei, un singur mesaj nu se potriveste intotdeauna cu publicul general. Conform unor studii preliminare, in urma dublei abordari, notorietatea companiei s-a dublat in ambele comunitati. Totodata, directorul de marketing a decis reducerea bugetului promotional pentru segmentul latino si marirea bugetului alocat activitatilor promotionale adresate restului populatiei, deoarece se constatase ca jumatate din publicul latino este bilingv si deci putea fi receptiv la mesajele publicitare in limba engleza. Rata notorietatii din partea segmentului latino a crescut in continuare in acelasi ritm cu rata notorietatii pentru restul publicului.

CAPITOLUL 4

Particularitati ale comportamentului consumatorilor pe zone geografice majore

Studierea comportamentului consumatorului intr-un context global necesita explicarea conceptelor de globalizare si localizare.

Globalizarea este un proces in cadrul caruia consumatorii, companiile si guvernele sunt tot mai interconectate, trecand peste granitele nationale. Circulatia tot mai rapida a capitalurilor, informatiilor, bunurilor, serviciilor, persoanelor peste granitele nationale vine sa accelereze procesul de globalizare, care creeaza retele sociale peste aceste granite nationale, cum sunt segmentele de piata globale care achizitioneaza marci globale. De exemplu, revista Cosmopolitan este publicata in 50 tari, cu noi editii in Latvia si Kazakhstan, avand un numar de 8,2 milioane cititori in toata lumea. Revista se adreseaza segmentelor de femei tinere si adulte cu un mesaj global, in timp ce editorii din fiecare tara prelucreaza imaginile si articolele pentru a corespunde preocuparilor si intereselor locale.

Internetul joaca un rol important in procesul de globalizare, permitand desfasurarea tranzactiilor de tip business-to-business, business-to-consumer, consumer-to-consumer si government-to-consumer, depasind granitele nationale si temporale.

Globalizarea este un proces social, in cadrul caruia este diminuat efectul influentei zonei geografice asupra relatiilor sociale si culturale.

In acelasi timp, localizarea este o forta importanta, care sustine ideea pastrarii unei anumite identitati, familii sau comunitati din care face parte un individ. Astfel, are loc o revitalizare a culturilor locale, consumatorii isi exprima tot mai mult dorinta de reintoarcere la radacini, de adaptare a bunurilor globale si a semnificatiilor acestora pentru a fi conforme cu propria lor cultura. Globalizarea determina o reevaluare a culturilor locale in termeni ce vizeaza valorile ce influenteaza consumul individual.

Cresterea cererii in SUA si Europa pentru muzica reggae jamaicana, restaurante cu profil vietnamez, filme chinezesti si bijuterii afgane demonstreaza existenta unui dialog intre identitatile unice locale si fluxurile globale de persoane, capitaluri, tehnologie, bunuri si servicii, comunicatii si ideologii.

O companie globala este Nestlé, care promoveaza procesul de localizare, producand de exemplu taitei asiatici in America Latina. Similar, Coca-Cola are acelasi gust in California si Veracruz, Mexic, dar semnificatiile si modurile de utilizare ale acestui produs pot fi diferite in aceste orase. De exemplu, in Brisbane, Australia, Coca-Cola este uneori promovata ca “the first long black”, facadu-se referire la expresso-ul dublu in limbajul local. In Veracruz, sticla de Coca-Cola este utilizata in scopuri neobisnuite, de exemplu pentru pictarea corpului indivizilor cu ocazia dansurilor rituale.

Natura sistemului economic dintr-o tara influenteaza aproape orice latura a comportamentului consumatorului. Odata cu cresterea economica, are loc diversificarea pietelor si cresterea cererii, diversificarea gusturilor si a preferintelor consumatorilor. Dupa caderea comunismului, europenii care au inceput sa viziteze Europa de Vest au fost uimiti de marimea magazinelor si diversitatea produselor oferite.

4.1. Particularitati ale consumului in America de Nord si Europa de Vest

Obiceiuri si preferinte de consum

In tarile din America de Nord si Europa de Vest exista o ideologie particulara privind consumul populatiei.

Aptitudinile consumatorilor

Procesul de alegere a bunurilor si serviciilor complexe este foarte elaborat in randul consumatorilor din aceste tari, majoritatea acestora fiind influentati de pretul si valoarea produselor si fiind capabili de a face distinctii clare intre marci similare si dornici de a gasi noi utilizari pentru produsele oferite de marii producatori. Majoritatea consumatorilor din aceste tari dezvolta relatii complexe cu marcile preferate, ce pot suferi modificari de-a lungul ciclului lor de viata.

Cumpararea in scop recreativ

In aceste tari rolul achizitiilor a capatat noi semnificatii. Odata cu inventia magazinelor en-detail in secolul IX in Franta, s-a manifestat o tendinta de crestere a numarului cumparaturilor efectuate in scop de recreere. Mall-ul modern, in toate variatele sale forme, a devenit astazi o locatie in care consumatorii vin pentru a satisface o gama variata de nevoi.

Consumatorii din Japonia au cheltuit aproximativ 8.000 $/persoana in magazinele cu amanuntul in anul 1990, americanii cheltuind putin peste 8.000 $/persoana. In contrast cu acestia, rezidentii din Argentina au cheltuit doar 662 $/persoana, cei din Malaezia doar 790 $/persoana, iar cei din Iran doar 804 $/persoana in magazinele cu amanuntul.

In mall-urile precum West Edmonton Mall din Canada, in parcurile tematice precum Universal Studios si in magazinele cu amanuntul cu o anumita tema, precum ESPN Zone, consumatorii participa la numeroase provocari, atat reale, cat si virtuale, din partea ofertantilor. Aceste medii combina achizitiile cu activitatile recreative intr-un tot unitar.

Consumul privit ca o experienta

O trasatura distincta a economiilor nord-americane si europene este importanta acordata consumului de servicii turistice. Dupa o stagnare a activitatii ce a urmat evenimentelor din 11 septembrie 2001, companiile de ecoturism au declarat o crestere a inchirierilor, a cererii de servicii turistice si o revitalizare a acestui domeniu de activitate.

Jocurile de noroc sunt practicate atat in America de Nord, cat si in Europa, devenind una dintre modalitatile preferate de recreere a consumatorilor si generand mai multe venituri decat filmele, activitatile sportive, parcurile tematice, croazierele si muzica inregistrata, considerate in ansamblul lor. Astazi 37 state sponsorizeaza loteriile, existand 27 cazinouri in care se poate participa la jocuri de noroc.

In numeroase zone ale lumii are loc cresterea importantei consumurilor de bunuri si servicii ce pot asigura o experienta unica utilizatorilor. In orase precum Brisbane (Australia), Stockholm (Suedia) si San Antonio (Texas) au fost realizate o serie de remodelari ale cursurilor de apa pentru a oferi consumatorilor experiente unice. Motivatiile consumului de bunuri si servicii turistice sunt diverse, de la vizite in orase si sate cu un important trecut istoric, pana la experiente romantice pe croaziere, aventuri in safari-ul african, escaladari pe Himalaya.

Achizitiile de produse de lux

Unii experti afirma ca in ultimii ani a avut loc o crestere a achizitiilor de produse de lux. In anul 1999, cheltuielile generate de achizitia acestui tip de produse au crescut de patru ori. Tendinta de crestere a achizitiilor de masini de lux este in crestere, la fel ca si serviciile turistice de lux, care au crescut cu 130% in perioada 1990 – 1995. Exista liste de asteptare pentru orice categorie de produse, de la vinuri de calitate superioara pana la avioane de lux. Apartamentele care costa intre 750 $ si 1.800 $ pe noapte la hotelul Four Seasons din Palm Beach sunt inchiriate cu cateva luni inainte.

Marimea unei familii este in scadere, in schimb suprafata spatiului locuibil s-a dublat in SUA la sfarsitul anului 1990. Consumatorii americani mananca tot mai putine mese acasa, desi achizitioneaza echipamente de gatit tot mai sofisticate. O femeie din California declara ca, desi gateste cam de sapte ori pe an, detine un cuptor ce valoreaza 7.000 $. In perioada 1995 – 1996, cheltuielile americanilor cu ocazia achizitiei de produse de lux s-au majorat cu 21%.

De asemenea, si in tari precum Japonia, Rusia, tari din Europa si Asia si in alte economii aflate in tranzitie, se inregistreaza cresteri ale cererii pentru produse de lux. Cheltuielile pentru acest tip de produse sunt inregistrate atat in clasele sociale cu venituri superioare, cat si in cele cu venituri medii si mici. Astfel, exista dovezi ca in SUA si in numeroase alte tari, consumatorii cheltuiesc peste bugetul detinut pentru achizitia acestui tip de produse.

In tarile triadei se mentin anumite diferente nationale intre consumatori, deci nu trebuie sa se porneasca de la presupunerea ca toate societatile de consum dezvoltate sunt asemanatoare. Britanicii si americanii sunt deseori descrisi ca doua popoare separate de o limba comuna. Similar, companiile care abordeaza consumatorii americani si canadieni in acelasi mod pot risca sa esueze in actiunile lor de marketing. De exemplu, in Canada exista doua culturi dominante distincte: cultura franco-canadiana si cultura anglo-canadiana. Franco-canadienii sunt sensibili la aspectele lingvistice si insista asupra existentei ambalajelor si a publicitatii pentru produse si servicii in limba franceza. Consumatorii canadieni sunt mai sceptici in comparatie cu consumatorii americani in privinta programelor de marketing inovative, unul din motive fiind competitia mai mica intre ofertantii de produse cu amanuntul. De asemenea, canadienii accepta cu greu programele de loializare a consumatorilor, fapt ce poate duce la obtinerea de rate mai reduse ale veniturilor generate de aceste programe, la rate mai mici de participare si la o importanta mai redusa acordata discounturilor si recompenselor cu ocazia achizitiei. Legile care privesc intimitatea individului sunt mai stricte in Canada decat in SUA, reflectand atitudinile consumatorilor canadieni fata de protectia informatiilor cu caracter personal.

Tendinte si modificari ale comportamentului consumatorilor

Anumiti experti previzioneaza ca trecerea de la perioada industriala la era informationala va influenta considerabil cultura si stilurile de viata ale consumatorilor. Era informationala mai este privita si ca o era a fragmentarii sau cultura a subculturilor, in care oamenii vor adopta stiluri de viata si vor face anumite alegeri in conformitate cu starea lor de spirit sau in functie de tendintele modei. Datorita dezvoltarilor tehnologice, companiile se pot adresa unor segmente din ce in ce mai mici de consumatori, adaptand produsele si serviciile la gusturile si preferintele individuale. In anumite privinte, era informationala conecteaza oamenii, in alte privinte aceasta duce la izolarea lor. In tarile dezvoltate, consumatorii pot interactiona cu lumea prin intermediul televizoarelor, al computerelor personale si al diverselor media ce le stau la dispozitie. Astazi exista in lume 10 milioane persoane care sunt conectate la buletinele de stiri electonice, iar acest numar creste cu 10% in fiecare luna. Stilurile de viata in cyberspatiu vor face inutile cladirile de birouri, din moment ce tot mai multi oameni incep sa lucreze acasa. Aceasta tendinta va duce la cresterea importantei caminului in zonele dezvoltate, va duce la accelerarea circulatiei informatiei, a achizitiilor prin intermediul retelei Internet si televiziune.

4.2. Particularitati ale consumului in Japonia si noile tari industrializate din zona Pacificului

Noile tari industrializate din zona Pacificului sunt Coreea de Sud, Taiwan, Singapore si Hong Kong, denumite si cei patru tigri asiatici. Totodata, datorita investitiilor majore facute de Japonia si China in alte tari precum Malaezia, Thailanda, Indonezia si Filipine (denumite si tigri mici – tiger cubs), acestea sunt noile candidate ce pot intra in grupul celor patru. China inregistreaza de asemenea o crestere economica rapida.

In anul 1980, piata Vietnamului a fost liberalizata. Astazi pe aceasta piata sunt oferite carti comice japoneze, seriale din Hong Kong, moda franceza, bunuri culturale chinezesti, filme de la Hollywood, numeroase marci globale. 15 pana la 20 milioane vietnamezi vor intra in clasa de mijloc a societatii, cu venituri de 1.000 $. Cu toate acestea, marketerii trebuie sa construiasca imaginea marcilor si sa determine cunoasterea mai buna a acestora de catre consumatorii de pe aceasta piata.

Criza economica, ce s-a incheiat la sfarsitul secolului XX (gripa asiatica), a intrerupt cresterea economica, dar nu a afectat-o in sensul scaderii. De exemplu, PIB-ul Coreei de Sud a crescut cu 5,7% in primul trimestru al anului 2002. Politicile de creditare actuale contribuie la cresterea exploziva a consumului populatiei, cultura pop si serviciile Internet inregistreaza o dezvoltare continua.

Japonia este una din tarile triadei, devenind o economie a serviciilor, in care persoanele tinere sunt adeptele consumului, in opozitie cu tendinta spre productie si economisire. Una dintre tarile cele mai bogate din lume, Japonia este o piata majora, care trece rapid la o cultura a consumului. Mai mult decat atat, investitiile directe ale Japoniei si ajutoarele pentru dezvoltare acordate Asiei de Sud au dus si la dezvoltarea acestei regiuni. In Japonia se regasesc multe valori intalnite in tarile din zona Pacificului, unde Confucianismul reprezinta baza valorilor etice si morale atat in viata privata, cat si in relatiile de afaceri.

In tarile din zona Pacificului, cultura, valorile si oportunitatile legate de acestea sunt diferite de la o tara la alta. De exemplu, sistemele de credinta cosmologica sunt diferite in zona Pacificului, influentand atat cultura, cat si obiceiurile de consum. Desi Budismul si Confucianismul sunt cele mai importante religii din zona Pacificului, Indonezia are cea mai mare populatie islamica din lume.

Aceste diferente ideologice au implicatii majore in procesul de segmentare si in stabilirea strategiilor de pozitionare a produselor pe aceste piete. Totodata, in aceste tari sunt extrem de diferite si conditiile geografice, populatia si resursele naturale. De exemplu, Vietnamul are o populatie de 76 milioane persoane, in schimb Malaezia are o populatie de doar 19 milioane persoane. In plus, in unele dintre aceste tari, populatia este relativ omogena, lipsind grupurile de minoritati, cum sunt cele existente in Japonia sau Coreea. Alte tari, precum Indonezia si Filipine, sunt confruntate cu conflicte intre grupurile religioase, etnice si de limba. Aceste diferente duc la complicarean proceselor de segmentare, pozitionare si comunicare de marketing.

In aceste tari, venitul anual/persoana variaza intre aproximativ 8.500 $ si 24.000 $, mai mic in tarile denumite “tigrii mici” si mai mare in Japonia (36.000$) si alte tari dezvoltate din zona respectiva. Majoritatea consumatorilor din aceste tari sunt din ce in ce mai educati si cu venituri pe familie in crestere. Tot mai multe femei intra in campul fortei de munca, in special in Japonia, determinand cresterea numarului familiilor cu venituri obtinute de ambii parteneri. Odata cu accelerarea schimburilor economice, interesele consumatorilor trec de la nevoile de baza la nevoi superioare, acestia asteapta utilizari noi pentru produse, servicii mai multe, achizitioneaza mai multe produse electronice, masini si produse cosmetice.

Tot mai multe companii europene sunt atrase de oportunitatile din aceste tari datorita cresterii consumului personal si deoarece sectorul de magazine cu amanuntul este relativ putin dezvoltat, cu doar cativa operatori majori. Absenta reglementarilor a dus la o patrundere mai usoara a companiilor straine in aceste tari, cu exceptia Japoniei, unde micii intreprinzatori sunt aflati sub protectia anumitor reglementari.

Cel mai mare detailist din lume, Wal-Mart, a anuntat intentia de a deschide noi magazine in Japonia, China si Asia de Sud. Numarul de magazine en-detail ale marilor operatori este in crestere in tarile din zona Pacificului. De exemplu, Carrefour (Franta) are 1 magazin deschis in Japonia, 20 magazine in Coreea de Sud, 27 magazine in China, 24 magazine in Taiwan, 1 magazin in Singapore, 6 magazine in Malaezia, 7 magazine in Indonezia si 11 magazine in Thailanda. Operatori precum Auchan (Franta), Casino (Franta), Metro (Germania) Tesco (Marea Britanie), Ahold (Olanda), Makro (Olanda) si Delhaize (Belgia) incep sa deschida tot mai multe magazine si in aceste tari.

Obiceiuri si preferinte de consum

Atitudinea generala privind consumul este extrem de diversa in aceste tari, situatie intalnita si in tarile din Europa si America. Majoritatea pietelor dezvoltate din aceste tari sunt rezultatul proceselor de modernizare si rationalizare. Aceste tari au incercat sa aplice standardele de viata intalnite in tarile din Europa si America.

In ultimii ani a avut loc o adoptare si localizare a stilurilor de consum vestice. Astfel, in Tokyo se gasesc astazi mai multe saloane de servit ceaiul decat in Franta. In unele tari, majoritatea cheltuielilor erau indreptate pana de curand spre achizitia de bunuri de uz indelungat. De exemplu, in China cele mai multe articole electronice achizitionate de consumatori erau televizoarele, masinile de spalat, camerele video si frigiderele. Majoritatea consumatorilor din aceste tari sunt influentati de numele de marca cu o buna reputatie, ei doresc si cauta informatii referitoare la produse si marci, fiind mai putini influentati de ambalaj, de modalitatile de prezentare si promovare ale acestora. In unele tari precum Japonia si Hong Kong are loc o dezvoltare rapida a sectorului produselor de lux, bazate pe o imagine creata in randul consumatorilor.

Desi in aceste tari, consumatorii accepta bunurile straine, acestia sunt extrem de selectivi in procesul de alegere a produselor. De exemplu, imaginea produselor europene este reprezentata de marci de traditie precum Mercedes Benz si Wedgewood, imaginea produselor americane este reprezentata de Coca-Cola, jeansi, tigari si fast-fooduri. In China, importurile din vest sunt larg acceptate de catre segmentele mai bogate de consumatori, care pot uneori respinge produsele vestice fabricate in China, daca ambalajele acestora nu sunt aceleasi cu cele de pe pietele internationale. De asemenea, consumatorii chinezi sunt selectivi si in privinta modului de consum al produselor din vest; de exemplu, adolescentii prefera muzica hip-hop, dar cu rezonante romantice si expresive.

Tendinte si schimbari in comportamentul consumatorilor

In tarile din zona Pacificului au loc o serie de schimbari importante ale comportamentului consumatorilor. In multe din aceste tari populatia este tanara si aflata in crestere ca numar, are loc o trecere de la orientarea spre economisire, care a caracterizat perioada de la sfarsitul celui de-al doilea razboi mondial, la orientarea spre consum a populatiei. Serviciile financiare care ofera oportunitati de economisire, precum planurile de asigurari de viata oferite de AIG (American International Group) si alte societati raman totusi populare in randul populatiei. Un efect al acestor schimbari este dezvoltarea exploziva a pietei auto in China, unde vanzarile de autoturisme vor creste cu 15% in urmatorii ani, pana la un numar de 5 milioane masini pana in anul 2010.

In aceste tari, adoptarea de catre consumatori, chiar in mod agresiv, a bunurilor straine, a imaginilor si produselor – totul de la Coca-Cola la blugi Levi’s, de la KFC si McDonald’s la Disneyland – este precedata de operatiuni complexe de marketing pentru a redefini aceste produse in diverse moduri, pentru a le face compatibile cu identitatea si mostenirea culturala ale acestor populatii.

Numerosi lideri ai tarilor asiatice sunt ingrijorati de faptul ca influxul de cultura vestica va submina valorile traditionale. Drept rezultat, in timp ce Thailanda, Filipine si Indonezia incearca deregularizarea transmisiunilor radio, China, Malaezia, Singapore si Vietnam continua incercarile de a tine sub proprietate privata transmisiunile prin satelit. India impune restrictii asupra filmelor din vest si reclamelor considerate indecente, in timp ce Japonia a lansat o initiativa de promovare a schimburilor culturale in randul tarilor asiatice.

O alta problema asociata schimbarilor culturale in randul consumatorilor este asociata si cu produsele contrafacute. Producerea acestora reprezinta o mare problema a acestor tari. Unii producatori fara scrupule pirateaza orice produs, de la ceasuri la motociclete si geamantane. Uneori, sediile centrale ale acestor companii sunt localizate intr-o tara, in timp ce productia si vanzarea au loc in alte tari. Contrafacerea produselor se rasfrange asupra drepturilor de proprietate intelectuala ale unor companii precum Rolex, Vuitton, Honda si Yamaha si reduce in acelasi timp cota lor de piata si profitabilitatea, degradeaza imaginea de marca a acestor produse si ofera valoare inferioara clientilor.

De exemplu, motocicletele fabricate in China acopera 50% din piata vietnameza, multe dintre acestea vanzandu-se sub nume de marci precum Yamaha, Suzuki si Honda. Consumatorii cumpara in numar mare aceste noi modele datorita preturilor cu doua treimi mai mici decat pretul real al acestor produse. Ca raspuns la aceasta situatie, producatorii japonezi si guvernul chinez desfasoara actiuni legale si revizuiesc codurile legale pentru a stopa contrafacerile. O parte a dificultatii rezolvarii acestei probleme este data de faptul ca unele dintre companiile producatoare sunt detinute de catre stat sau de oficialii guvernamentali. Guvernul din Vietnam nu doreste abandonarea protectiei firmelor detinute de stat. In Japonia problema este complicata de faptul ca unele companii licentiaza drepturile de productie altor companii din China.

4.3. Particularitati ale consumului in economiile aflate in tranzitie din estul Europei

Termenul “economii in tranzitie” se refera in primul rand la tarile dominate in trecut de economiile centralizate, de comanda. Acestea includ Albania, Bulgaria, Republica Ceha, Estonia, Ungaria, Latvia, Lituania, Republica Slovaca, Olanda, Romania, fosta Yugoslavie si Gemania de Est, Rusia, etc. Acest sector are o populatie de 430 milioane persoane si aproximativ 15 % din PIB-ul mondial.

Cele mai avansate economii de piata sunt intalnite in Ungaria, Polonia, Turcia si Republicile Ceha si Slovaca. Alte tari precum Rusia, Bulgaria, Romania siAlbania sunt inca in urma acestora din punct de vedere al dezvoltarii economice. Venitul pe locuitor in aceste tari ramane relativ redus, variind de la 700$ in Albania, 1,124$ in Romania, 1,390$ in Bosnia, 1,951$ in Rusia, pana la 2,503$ in Olanda si 4,072$ in Ungaria.

Companiile din Ungaria, Olanda si Bulgaria sustin ca nevoile consumatorilor din aceste tari sunt in continua crestere, ceea ce inseamna ca trebuie sa aiba loc o redefinire a segmentarii de marketing, o dezvoltare a produselor conform cu cerintele consumatorilor.

Odata cu cresterea competitiei, producatorii devin tot mai puternici, iar ciclul de viata al produselor se reduce.

Obiceiuri si preferinte de consum

Dupa caderea comunismului in 1989, economiile de comanda, protejate si subventionate, au inceput sa se liberalizeze, industriile s-au privatizat, s-a realizat un important influx de produse si investitii straine, iar economiile nationale s-au confruntat cu o lunga perioada inflationista. In acelasi timp, s-a redus importanta sistemelor de distributie aflate in proprietatea statului. In aceste economii in tranzitie, standardele de viata ale consumatorilor s-au redus sub impactul inflatiei si pierderii locurilor de munca garantate de stat.

Consumatorii au raspuns acestei situatii printr-o serie de strategii. De exemplu, numeroase persoane s-au angajat la doua locuri de munca, s-a manifestat fenomenul de autoproductie, productie si vanzare directa catre alti consumatori. Estimarile din anul 1989 sugereaza faptul ca ¾ din gospodariile din Ungaria participau la forme secundare de angajare. De asemenea, numerosi consumatori au redus consumul sau au invatat sa realizeze comparatii intre produse cu ocazia achizitiei, si-au modificat obiceiurile de consum in moduri neasteptate. Legea lui Engel afirma ca odata cu scaderea venitului real, are loc si reducerea cantitatii de produse de lux achizitionate. Cu toate acestea, in 1990, odata cu reducerea venitului real in Cehoslovacia, Ungaria si Olanda, a crescut si cererea pentru produse de lux. Acest fapt poate fi explicat prin lipsa ofertei de bunuri de lux in trecut sau de boom-ul de produse de lux in SUA, Japonia si alte tari.

In continuare am prezentat factorii – cheie ai succesului in atragerea consumatorilor din economiile in tranzitie din Europa de Est, in opinia producatorilor de pe aceste piete. Acestia sunt: preturi competitive, calitatea produselor, reputatia companiei/marcii, viteza de reactie la asteptarile si cererile clientilor, performanta produsului, relatiile preferentiale cu clientii majori, diversitatea produselor, cercetarea de marketing, designul produsului, posibilitatile de finantare si creditare.

Preturile competitive reprezinta cel mai important factor in cele mai multe tari, unde tranzitia la economia de piata este mai avansata. De asemenea, si calitatea produselor este importanta pentru succesul in marketing, ca urmare a cresterii competitiei dintre produsele nationale si cele straine.

Tendinte si schimbari in comportamentul consumatorilor

O serie de companii multinationale (Unilever, Nestlé, Procter&Gamble, Colgate – Palmolive) si numeroase companii din Europa (Bertelsmann din Germania) au inregistrat cresteri importante ale vanzarilor in Europa de Est. Cu toate acestea, veniturile reale pe familie stagneaza in multe tari din aceasta regiune.

Numerosi consumatori din tarile in tranzitie nu mai privesc bunurile importate ca fiind in mod necesar superioare calitativ, preferand produsele autohtone de calitate superioara. Astfel, multe companii nationale si-au dezvoltat afacerile si si-au demonstrat capacitatea de a aplica principiile marketingului in beneficiul consumatorilor.

De asemenea, a avut loc o dezvoltare a mijloacelor media, o crestere a numarului revistelor orientate spre un anumit public tinta, a televiziunii prin satelit cu scop comercial. Producatorii din orice domeniu ofera astazi produsele in unitati mai mici pentru a se adapta la bugetele locale si obiceiurile specifice de achizitie (cumpararea frecventa si in cantitati mici a produselor). De exemplu, Unilever ofera produse marca OMO si Coral in cantitati mici, pentru o singura utilizare, cu scopul de a reduce bariera reprezentata de pret in achizitiile care au drept scop incercarea produselor sau prima utilizare.

Consumatorii din economiile aflate in tranzitie manifesta o cerere in crestere pentru bunuri si servicii datorita lipsei ofertei pe piata pentru o lunga perioada de timp. In timp ce in Europa de Vest se acorda importanta si resurselor limitate, protectiei mediului, in economiile aflate in tranzitie consumatorii vor deocamdata sa beneficieze in primul rand de privilegiile unui standard mai bun de viata, ignorand eforturile ce trebuie depuse si pentru protectia mediului inconjurator.

Cresterea utilizarii serviciilor Internet a avut loc si in tarile din Europa de Est. De exemplu, se estimeaza ca in Olanda 2,5 milioane persoane au acces la Internet, in Croatia numarul acestora atingandu-l pe cel din vest. Aceasta tendinta a dus la dezvoltarea pietelor pentru producatorii de computere, cum sunt Unisys si Compaq.

In ultimul deceniu s-a inregistrat si cresterea domeniului publicitatii in economiile aflate in tranzitie, desi consumatorii raman sceptici fata de impactul si frecventa ridicata a activitatilor promotionale deoarece acestea le reamintesc de tehnicile de propaganda comunista. In timp ce vest-europenii cauta informatii cu privire la diferentele dintre marci, est-europenii doresc informatii despre produsele propriu-zise si varietate in cadrul gamei sortimentale.

Este dificil de previzionat comportamentul consumatorilor in viitor in aceste economii. De exemplu, superficialitatea “culturii democratice” in Rusia, reglementarile economice aflate inca in stadiu primar si ostilitatea fata de initiativa individuala constituie obstacole importante in implementarea unei economii de piata. Mai mult decat atat, in multe dintre aceste economii, consumatorii au avut experiente negative in incercarea de imitare a consumerismului vestic. Procesul incepe cu o nevoie imensa, un fel de febra si dorinta de a cumpara orice; apoi consumatorii descopera o putere mai redusa de cumparare si o saracie medie, din cauza carora privesc produsele din vest ca pe niste exponate dintr-un muzeu, si nu ca rezultat al participarii la o economie de piata.

In unele economii aflate in tranzitie a inceput sa se stabilizeze un stil de viata al consumatorilor ce reflecta cultura si istoria locala, in ciuda unor distorsiuni permanente in activitatile de marketing. Ca si in tarile triadei, companiile urmaresc o buna segmentare a pietelor in grupuri la care sa se adreseze cu propria oferta. Exemplele includ grupurile de femei tinere sau adulte tintite de revista Cosmopolitan in Romania sau grupurile de tineri tintite de Alima AG, o sucursala din Olanda a companiei Gerber, producatoare de sucuri de fructe.

4.4. Particularitati ale consumului in tarile aflate in proces de dezvoltare sau slab dezvoltate

Aceste tari se afla in emisfera sudica, in Asia, Africa si America Latina. In tarile aflate in proces de dezvoltare, venitul anual pe locuitor este de aproximativ 1.500$, pana la maxim 5.000$. Aceste tari se afla mai ales in America Latina si Asia. Tarile slab dezvoltate inregistreaza un venit anual pe locuitor mai mic de 1.500$ si se regasesc in special in Africa si America Latina. Acestea devin tot mai atractive pentru intreprinzatori, deoarece cresterea PIB-ului este mai mare decat in tarile triadei, intre 3,5% si 3,8%, comparativ cu 1,0% pana la 1,5% crestere in tarile triadei in anul 2002, de exemplu.

In exemplul urmator am prezentat efortul unor companii de a oferi produse celor 4 bilioane de consumatori cu venituri scazute. Astfel, companii precum HP, Unilever si Citibank urmeaza ideea conform careia pot obtine profit si efecte pozitive asupra oamenilor ce nu pot fi considerati in mod normal consumatori potentiali. Aceasta activitate mai este denumita si B2 – 4B, adica business to 4 billion sau “selling to the bottom of the pyramid” – “vanzarea catre persoanele aflate la baza piramidei sociale”.

Hindustan Lever (HL), o filiala a Unilever, a inceput producerea de detergenti si produse de uz personal in formate mai mici sau destinate unei singure utilizari, ce puteau fi astfel vandute la preturi foarte mici. HL a distribuit aceste produse prin intermediul unei retele de chioscuri. Producerea unei game variate de produse in unitati foarte mici a contribuit la cresterea veniturilor HL, iar Unilever a transferat acest principiu de marketing de succes si in alte tari, precum India sau Brazilia. Demonstratiile in legatura cu aceste produse si declaratiile pozitive ale consumatorilor au constituit mijloacele de convingere a celor mai multi consumatori din tarile slab dezvoltate.

Unele dintre aceste piete sunt atractive pentru companii datorita numarului mare al populatiei, ce se ridica la 535 milioane persoane numai in Africa. In multe dintre aceste tari, accesul la produsele destinate nevoilor de baza, accesul la hrana adecvata, la apa curata, imbracaminte si servicii de sanatate este inexistent pentru o mare parte a populatiei, creand astfel oportunitati pentru companiile si guvernele locale in vanzarea de bunuri de folosinta primara. Cu toate acestea, distributia veniturilor consumatorilor in aceste tari duce la crearea de segmente reduse de consumatori cu venituri ridicate si segmente largi de consumatori cu venituri foarte mici. De exemplu, in Peru 1% din populatie detine aproape jumatate din veniturile nationale. Companiile care doresc sa se adreseze cu oferta lor clasei de mijloc din aceste tari nu vor inregistra succese majore in comparatie cu cei care se adreseaza celor doua segmente dominante. Totusi clasa de mijloc se dezvolta in continuu si rapid, chiar si in tarile aflate in dezvoltare, precum India, unde aceasta se ridica la aproximativ 250 milioane persoane.

In urmatorul exemplu am prezentat strategia de succes a companiei McDonald’s in India. Primele restaurante McDonald’s au fost deschise in India in anul 1997, unul in Bombay si altul in New Delhi. De atunci, compania a mai deschis inca doua restaurante in Bombay si planuieste sa mai deschida cateva pe teritoriul Indiei.

Factorul care a garantat succesul in India este faptul ca produsele vandute de McDonald’s simbolizeaza cultura americana. Astfel, a crescut numarul persoanelor care frecventeaza aceste restaurante si platesc preturi mari pentru a gusta un simbol american, dar s-a manifestat si tendinta de crestere a consumului in aceste fast-fooduri, ceea ce a dus la intrarea pe aceasta piata a noi operatori, precum Kentucky Fried Chicken si Domino’s, care, pe langa produsele oferite, presteaza si servicii la care consumatorii nu au avut acces in trecut.

Pretul mediu al unui burger la McDonald’s-ul din India este de 31 rupii, un echivalent de 80 centi in SUA. Pentru a se adresa hindusilor din India, care nu consuma carne de vita, McDonald’s a creat burgerul denumit Maharaja Mac cu carne de miel, salata, cascaval, usturoi si susan. In plus, pentru a atrage tot mai multi consumatori, compania a inclus si un burger vegetal in oferta sa. Astfel, este demonstrata importanta cunoasterii particularitatilor culturii din fiecare tara si adaptarea companiilor la acestea pentru a avea succes pe piata.

Obiceiuri si preferinte de consum

Companiile ce doresc sa-si dezvolte afacerile in tarile mai putin dezvoltate se confrunta cu economii mai putin stabile, cu factori diferiti de mediu fata de cei intalniti in tarile dezvoltate. Desi investitiile in aceste tari sunt promitatoare, riscurile potentiale sunt destul de mari pentru orice intreprindere.

De exemplu, Whirlpool a investit sute de milioane de $ pentru modernizare si reducerea costurilor de productie in Brazilia, pentru consolidarea pozitiei detinute pe piata drept lider in productia de frigidere, aparate de aer conditionat, masini de spalat si alte bunuri. O serie de produse precum cuptoarele cu microunde, care se afla in faza de maturitate sau declin pe pietele din America de Nord si Europa, se gasesc in faza de crestere in Brazilia si alte tari aflate in proces de dezvoltare. S-a constatat ca doar 15% din gospodariile din Brazilia detin un cuptor cu microunde, in comparatie cu cele din SUA, in care 91% dintre gospodarii detin acest produs. Vanzarile la Brasmotor, o filiala a Whirlpool, au crescut cu 28% in perioada 1994-1995 si cu inca 15% in urmatorul an. Astazi, dupa 40 de ani de prezenta pe piata braziliana, Whirlpool detine 60% din piata frigiderelor.

Organizatiile trebuie sa se conformeze nevoilor si preferintelor specifice ale consumatorilor si sa raspunda particularitatilor obiceiurilor de consum traditionale. Un exemplu il constituie femeile din Africa de Vest, care isi decoreaza casele cu colectii de boluri si farfurii, bunuri ce simbolizeaza dominanta femeii asupra domeniului familial. Un alt exemplu major al influentei valorilor locale asupra proceselor de consum este dat de Indonezia, tara in care consumul de tigari cu aroma de cuisoare a dus la dezvoltarea acestei afaceri pana la punctul in care banca centrala a intervenit pentru a mentine la acelasi nivel preturile cuisoarelor, cu scopul de a nu afecta micii producatori.

De asemenea, in aceste tari este utila aplicarea de strategii de marketing pentru diferite comportamente de consum vizand produsele ce se adreseaza nevoilor de baza, investitiile sociale si produsele de lux. Multe persoane din lumea a treia produc o mare parte din bunurile pentru satisfacerea nevoilor de baza in vederea consumului direct. Prin urmare, acesti consumatori nu achizitioneaza de pe piata bunuri si servicii pentru nevoi primare. Acestui fenomen ii este asociata si tendinta multor consumatori de a gasi surse de identificare personala in rolurile asumate in cadrul activitatii de autoproductie.

Cu toate acestea, oportunitatile de marketing sunt numeroase. In plus, mijloacele limitate si inflatia prin pret au dus la un comportament diferit al consumatorilor, ce sunt foarte sensibili la pret. Drept rezultat, in Brazilia, Argentina, Mexic si China, hypermarketurile au inregistrat succese datorita rentabilitatii produselor vandute in cantitati mici si la preturi reduse.

Consumatorii mai bogati din tarile aflate in proces de dezvoltare incearca sa adopte obiceiurile de consum din Europa si America. Utilizand o strategie de marketing globala si adresandu-se consumatorilor cu venituri mari, compania L’Oréal a putut introduce gama Plénitude de creme pentru protectia pielii pe Coasta de Azur. Totodata, compania a oferit si produse conform cu asteptarile femeilor africane, adaptate la climat, hidratante, pentru piele uscata.

In randul consumatorilor mai saraci, alternativele de consum urmeaza specificitatea obiceiurilor traditionale, ce reprezinta in sine oportunitati de marketing. De exemplu, L’Oréal a dezvoltat o linie de sampoane ieftine, sapunuri si geluri de dus conform gusturilor si preferintelor persoanelor din Africa, ce puneau accentul pe capacitatea de a reda finetea pielii, factor la care femeile africane sunt extrem de sensibile.

In numeroase tari din Orientul Mijlociu, valul a devenit un articol necesar pentru femei. De exemplu, in Algeria valurile frumos impodobite cu dantele reprezinta unul dintre putinele articole de imbracaminte permise femeilor din clasa de mijloc pentru evidentierea tendintelor modei. Femeile indiene continua sa poarte traditionalul sari, un simbol al culturii acestei tari, ce demonstreaza onestitatea femeilor ce il poarta. Cele mai mici modificari ale acestuia sunt considerate excese nepermise.

Un alt tip de comportament distinct in multe din tarile lumii a treia este reprezentat de tendinta de a aloca sume importante din venituri pentru investitii sociale, ce au ca scop contributia la prestigiul si statutul social. Ordinea sociala hindusa, respectiv ordinea cosmica (dharma) depinde, in conceptia acestui popor, de circulatia darurilor si a produselor de prima necesitate in randul diverselor caste sociale din India. In randul populatiilor mai sarace, cheltuielile pentru zestrea si bogatia miresei reprezinta o forma importanta a investitiilor sociale, ce implica o gama foarte variata de bunuri. Natura si valoarea produselor si serviciilor achizitionate si consumate, ca forma a investitiilor, reprezinta obiectul evaluarilor realizate de grupuri in aceasta societate.

Nu in ultimul rand, consumatorii din tarile aflate in proces de dezvoltare achizitioneaza cantitati importante de produse de lux de origine straina, in special produse electronice, care simbolizeaza o orientare cosmopolitana. De exemplu, datorita sistemelor de distributie si promovare, Coca-Cola a devenit un produs comun in multe tari slab dezvoltate, astfel incat numerosi consumatori isi permit ocazional acest “produs de lux”. Argentinienii din provincie manifesta loialitate fata de marcile din vest si parcurg distante mari pana la pietele din Bolivia pentru a achizitiona produsele dorite, mult mai ieftine decat in magazinele din Argentina.

Obiceiurile de consum in timpul liber sunt influentate si de statutul coloniilor din lumea a treia. Africanii vorbitori de limba franceza consuma o proportie mai mare de produse de lux frantuzesti, iar africanii vorbitori de limba engleza achizitioneaza mai multe produse de lux englezesti. Vorbitorii de limba engleza din Caraibe prefera jocul de crichet din Anglia, in timp ce vorbitorii de limba franceza din aceasta zona prefera jocul de fotbal. Deseori, consumatorii din aceste tari adopta diferite obiceiuri de consum si utilizare in functie de context, de mediul cultural in care traiesc.

Tendinte si schimbari in comportamentul consumatorului

In tarile lumii a treia au loc mutatii majore, schimbarile factorilor macroeconomici si demografici (liberalizarea economiilor, cresterea economiei monetare) au dus la transformari in traditiile si obiceiurile de achizitie si consum ale populatiei. Are loc o crestere rapida a populatiei in aceasta parte a lumii, ceea ce determina satisfacerea mai dificila a nevoilor de baza ale acesteia. De exemplu, in Mongolia jumatate din populatie are o varsta mai mica de 21 ani; dupa 10 ani de liberalizare, SUA exercita cea mai mare influenta asupra culturii de consum din aceasta tara.

Expansiunea retelelor radio si TV in scop comercial a dus la crearea de noi nevoi de bunuri de consum. In multe tari din lumea a treia, companiile promoveaza cu atentie produsele pentru a nu intra in conflict cu traditiile si valorile nationale. Unii consumatori din America Latina si Asia privesc recenta explozie de bunuri euro-americane drept o dovada a imperialismului cultural, drept o patrundere a practicilor si valorilor straine prin intermediul publicitatii. De exemplu, Kentucky Fried Chicken s-a confruntat cu ingrijorarea populatiei in legatura cu incalcarea valorilor hinduse si riscurile ridicate pentru sanatate.

O tendinta interesanta in tarile lumii a treia este cea de reciclare si reconsum a bunurilor produse in tarile dezvoltate. De exemplu, lampile cu gaz lampant fabricate din sticle de Coca-Cola sunt des utilizate in zonele rurale din Malaezia; de asemenea, imbracamintea din vest este refolosita de catre populatiile din Africa; containerele din otel sunt reciclate si transformate in mici magazine cu amanuntul, depozite si uneori chiar adaposturi pentru oameni.

In multe tari din lumea a treia, elita societatii joaca un rol important in difuzarea stilurilor de consum din vest. In Brazilia, actorii din telenovele exercita influente atat de majore asupra publicului, incat plasarea produselor in aceste seriale a devenit o importanta strategie de comunicatie de marketing pentru produse cum sunt cele de la Tang, Johnson’s Wax, jocurile pe calculator sau fulgii de cereale de la Kellogg’s. Posibilitatile mai mari de comparatie intre produse si nevoia de integrare a consumatorilor in cadrul elitei sunt factori ce duc la adoptarea mai rapida a produselor si stilurilor de viata din vest.

Consumatorii care fac parte din elita societatii in tarile lumii a treia adopta deseori obiceiurile de consum moderne din Europa si America. Totusi, datorita nationalismului, preferintele de consum urmeaza stilurile de consum adaptate specificului fiecarei tari, ce combina elementele locale, traditionale ale comportamentului consumatorilor cu comportamente cosmopolitane, importate din alte tari. Consumatorii pot opta pentru achizitionarea de ochelari de soare produsi de designeri straini si se pot imbraca cu imbracaminte traditionala, ei pot pastra obiceiurile culinare traditionale, dar pot conduce autoturisme marca Peugeot sau Mercedes Benz.

CAPITOLUL 5

Influente culturale asupra procesului de negociere

Oameni din tari diferite se deosebesc prin valori, atitudini si experienta diverse. Un negociator competent trebuie sa isi creeze un stil potrivit caracteristicilor culturii din care provine. El nu ar trebui sa incerce sa urmeze stilul unei alte culturi, un stil in care alti oameni au caracteristici pe care el nu le are, un stil care va duce la evidentierea slabiciunilor lui, mai degraba decat la evidentierea fortelor si competentelor sale.

Negociatorul trebuie sa devina constient de abilitatile lui si sa isi exerseze priceperea in a le exploata. Trebuie, de asemenea, sa fie constient ca alti oameni au caractere diferite si moduri diferite de a actiona. Este important a le respecta modul de negociere diferit fara a fi servil in fata lor. De exemplu, un detaliu despre modul in care arabii comunica unii cu ceilalti este faptul ca la ei contactul fizic este diferit de cel al locuitorilor Europei de Vest: o unire a degetelor, sau chiar contact facial. Cu toate acestea, negociatorii arabi au incredere in partenerii lor occidentali care incearca sa adopte aceste gesturi pentru a crea un climat favorabil negocierilor. Ei respecta cealalta parte atunci cand aceasta, respectand traditiile arabe, isi pastreaza propriile abilitati si caracteristici ce provin din cultura din care fac parte.

Diferentele dintre culturile nationale nu numai ca influenteaza acest comportament de negociere, dar conditioneaza totodata valorile fundamentale detinute de negociatori. Fiecare persoana aduce la masa de negocieri anumite perceptii si convingeri de care, desi internalizate in procesul de adaptare la propria cultura, e posibil sa nu fie constient.

Una dintre cele mai semnificative distinctii se poate face intre stilurile de negociere ale americanilor si cele ale europenilor.

Americanii. Stilul de negociere american este probabil cel mai influent din lume, este stilul care domina literatura de specialitate si pe care multi negociatori incearca sa-l copieze. Este caracterizat inainte de toate de persoane debordante, care transmit sinceritate si caldura, persoane care sunt increzatoare si sigure pe ele si care au usurinta de a trece imediat la o conversatie exuberanta. Negociatorul american intra in sala de negocieri increzator si vorbind afirmativ.

In cadrul culturii americane, respectul este asociat succesului economic. Exista o traditie bine definita (“wheeler-dealing”), care se refera la preocuparea de a obtine simbolurile succesului material. Negociatorul american, incepand negocierile cu entuziasm, apreciaza aceasta atitudine de urmarire a castigului economic. Aptitudinile negociatorului sunt demonstrate in special in fazele de argumentare si de tratare a obiectiilor, el actioneaza cu naturalete, cu rapiditate in aceste faze ale negocierii. Modul in care el negociaza presupune ca si alti negociatori ar trebui sa fie guvernati de aceleasi reguli. Ii admirã pe cei care sunt experti in a se descurca in procesul de negociere si pe cei care joaca dupa aceleasi reguli ca si el. El insusi este expert in a folosi anumite tactici pentru obtinerea de avantaje si se asteapta ca si ceilalti sa aiba acelasi profesionalism.

Cu acest tip de atitudine, concentrat pe procesul de negociere, negociatorul american este interesat de oferta. Un vanzator se asteapta ca cel ce cumpara sa fie capabil sa faca un bilant al produsului/serviciului pe care il solicita; pe de alta parte, cumparatorul se asteapta ca vanzatorul sa prezinte o oferta clara, corespunzatoare propriilor motivatii si nevoi, generale sau specifice. Exista deci patru caracteristici ale stilului de negociere american si anume exuberanta, profesionalism, abilitate de negociere si interesul pentru oferta prezentata de partener. Partial, aceste caracteristici pot fi descoperite in istoria americana, la oamenii care cautau o noua forma de a trai, riscand enorm prin largirea frontierelor, fiind serios influentati de instinctele comerciale ale locuitorilor evrei.

Germanii. Stilul de negociere german este cu totul diferit de cel al americanilor sau al celorlalte culturi. In special pregatirea pentru negocieri a germanilor este absolut surprinzatoare. Negociatorul german identifica avantajele pe care spera sa le obtina, forma exacta a intelegerii, el identifica aspectele, problemele care considera ca ar trebui cuprinse in procesul de negociere. Apoi pregateste o oferta corespunzatoare, acceptabila de catre partenerii la procesul de negociere, acordand atentie fiecarui element inclus in negociere.

In timpul negocierii, el va prezenta elementele si oferta clar, ferm si afirmativ, nefiind deschis compromisului. Tiparul negocierii este surprinzator de asemanator cu anumite interpretari ale caracterului german: direct, sistematic, bine pregatit, inflexibil si nedispus sa faca compromisuri.

Este un stil de negociere foarte puternic atunci cand este practicat de negociatori priceputi. Abilitatile lui sunt demonstrate in special in faza de oferta a negocierii. Odata enuntata, oferta este ferma si nu mai poate fi negociata.

Din punct de vedere al partenerului negociatorului german, este de preferat ca acesta sa se asigure ca procesul de analizare a informatiilor privind oferta si de exprimare a propriilor opinii sa aiba loc in faza premergatoare inaintarii acestor oferte. Ei pot astfel sa-si prezinte perspectivele, dar trebuie sa faca acest lucru transant, avand in vedere ca negociatorului german este atat de bun la a se pregati si se misca cu atata naturalete si viteza in faza de ofertare.

Francezii. Negociatorii francezi sunt recunoscuti pentru trei caracteristici principale in intelegerile internationale: multa fermitate, insistenta de a folosi limba franceza la negocieri si un stil de negociere lateral. Astfel, negociatorul francez prefera sa faca o intelegere schitata, apoi o intelegere de principiu, apoi sa stabileasca titulatura, si asa mai departe, acoperind pe rand toate aspectele intelegerii; acest mod de negociere contrasteaza cu modul de abordare pas cu pas al americanilor. Si, la fel ca Charles de Gaulle, ei au o mare capacitate de a castiga spunand „non".

Englezii. Negociatorii englezi sunt vazuti de celelalte nationalitati ca fiind amatori, spre deosebire de profesionalistii americani, mai degraba prost pregatiti decat bine pregatiti, draguti, prietenosi, sociabili, agreabili, flexibili si receptivi la initiative.

Nord europeni. Nord europeanul abordeaza negocierile mult mai tacut decat americanii sau germanii. Exista o anumita reticenta in modul in care se implica din punct de vedere social la inceputul negocierilor. Este tacut, vorbeste incet si poate fi cu usurinta coplesit in aceasta faza. Este foarte deschis in declaratiile pe care le face si este dispus sa ajute imediat cealalta parte sa obtina informatii despre pozitia pe care o adopta. Este totodata foarte bun in a recunoaste posibilitatile creative si in a ajunge la decizii creative.

Finlandezii si norvegienii se incadreaza in acest tipar; suedezii se incadreaza si ei, dar sunt influentati intr-un mai mare grad de americani si de birocratia suedeza. Danezii tind sa aiba un stil scandinav si unul german.

Motivele ce stau la baza acestor caracteristici ale tarilor scandinave nu sunt greu de inteles: morala crestina, stabilitatea politica, economiile bazate pana nu de mult in principal pe agricultura si pescuit. Forta nord-europeanului sta in corectitudinea lui si in deschiderea pe care o are in fazele de explorare ale negocierii, care ii determina abilitatile creative din faza urmatoare. Nu se plaseaza pe acelasi nivel cu americanii si germanii in ceea ce priveste abilitatea de a face oferte, nici cu americanii in privinta capacitatii de a negocia, dar poate fi incapatanat. Pentru a-l putea influenta, un negociator trebuie sa-l lase sa exploreze, sa fie flexibil si creativ in toate fazele negocierii.

Mediteraneenii. Cultura mediteraneana este in primul rand mai calduroasa. Saluturile si aspectele sociale degaja caldura, sunt utilizate cu exuberanta posturile si gesturile. Este dificil a fixa discutiile la nivelul anumitor intelegeri sau la nivelul anumitor faze de negociere.

In unele regiuni, anumite intelegeri trebuie sa fie insotite de un interes marit acordat negociatorilor din aceste tari, de un mod de tratare special. Aceasta situatie este o tema centrala in culturile anumitor tari mediteraneene si este privita ca o practica normala si nu are caracterul repulsiv (ca pentru nord-europeni) de „mita".

Abordarea negocierii in aceste culturi trebuie sa tina seama de tipurile de educatie ale negociatorilor si, totodata, sa tina seama de necesitatea existentei unui tratament special acordat acestora. Cum nici o companie occidentala respectabila nu doreste sa fie asociata cu ideea de mita, este necesar ca aceasta sa-si asigure o agentie locala si sa aiba grija ca acea agentie sa acorde importanta cuvenita partenerilor din aceasta cultura.

Comunistii. Abordarea comunista este in mod obisnuit una birocratica, uneori cu nuante politice. Aspectul birocratic duce si la formarea unui grup de oameni care sunt implicati in negociere. Ei au obligatii fata de bugete, proceduri si obiective care in mod normal ar fi necunoscute negociatorului care provine dintr-o alta cultura si a caror semnificatie este greu de apreciat de catre negociator. Metodele, la fel ca si telurile, sunt birocratice. Trebuie urmate protocoalele, sistemele, regulile si procedurile birocratice.

In unele tari comuniste acest lucru este impus de catre sistemul politic in care nu este neobisnuit ca in echipa de negociere sa existe un reprezentant care sa verifice conformitatea si performantele celorlalti membri ai echipei. Nu este de trecut cu vederea nici cazul in care comunitatea, in forma statului, isi asuma responsabilitatea problemelor economice. In plus, interesele membrilor comunitatii cer ca performantele celor care pot influenta succesul economic sa fie verificate. In aceasta situatie negociatorii au o preocupare de securitate necunoscuta celor din societatea vestica. Abilitatea lor de a-si pastra locul de munca depinde de succesul pe care il au de la o negociere la alta, de rapoartele facute pe baza acestor negocieri, pe natura, forma si forta comportamentului lor in timpul negocierilor.

Pentru ca un negociator ce provine din alta cultura sa poata intelege mai bine procesul de negociere specific mediteraneenilor, el trebuie sa anticipeze existenta unui posibil trafic preliminar dificil, probabil incluzand anumite specificatii, a unor schimbari de forma dupa ce intelegerea incepe sa fie discutata, a unor eforturi majore de a reduce treptat preturile care le-au fost oferite. De asemenea el trebuie sa anticipeze utilizarea dispozitivelor birocratice cum ar fi falsificarea proceselor verbale ale unei intalniri, achitari de datorii detaliat prezentate in scris si nevoia de a continua negocierile pentru proiectarea acestor achitari, nevoia de a avea semnaturile tuturor celor care au participat intr-un fel sau altul la negociere.

Orientul Mijlociu. Negociatorul din Orientul Mijlociu vine dintr-o traditie a desertului – o traditie tribala, in care comunitatile sunt apropiate si compacte, o traditie in care ospitalitatea este forta care guverneaza. Timpul este neesential, increderea este importanta, iar vizitatorul trebuie sa castige aceasta incredere. Profetul Mohamed a fost razboinic si contra-atacul este mai respectat decat compromisul.

Consecventa tiparului negocierii pune accent pe primele faze ale negocierii. Aspectele sociale, o forma extinsa a crearii climatului negocierii / spargerea ghetei, dureaza foarte mult. In timpul fazei dominante sociale, intra in discutie anumite aspecte ocazionale ale explorarii. Din aceasta discutie vasta, sociala si usor comerciala poate aparea respectul reciproc si pot iesi la iveala relatii acceptabile de posibilitati comerciale. Apoi, dintr-odata intelegerile pot fi incheiate. Dar, inainte de aceasta, negociatorii trebuie sa fie pregatiti pentru posibilitatea aparitiei anumitor intarzieri sau intreruperi. Usa sta tot timpul deschisa si chiar cand negocierile au atins un punct critic, o a treia persoana le poate intrerupe venind sa discute o cu totul alta problema. Bineinteles ca va fi binevenit si intampinat in cea mai buna traditie araba.

Negociatorul european lipsit de experienta se poate dezechilibra in urma acestei pierderi a terenului castigat. El trebuie sa-si dezvolte capacitatea de a se adapta la acest tipar, de a accepta lipsa relativa a importantei timpului si de a fi capabil, la un moment dat, sa conduca discutia inapoi si sa recastige teren.

Tiparul este deci unul care pune accent pe formarea climatului si pe faza de explorare din cadrul procesului de negociere. Acest tipar traditional oriental poate impiedica desfasurarea intregului proces de negociere. Tiparul traditional a fost in unele puncte inlocuit de revolutia petroliera, cu tot mai multi arabi fiind expusi tiparelor americane de educatie si influenta si preluand abordarea americana.

Indienii. Indienilor le place sa negocieze (o negociere tipica pietei) si se simt privati daca negocierile nu includ un ritual potrivit de negociere.

Chinezii. Negociatorul chinez se distinge prin preocuparea pentru impresia pe care o face, specializare, suspiciune fata de occidentali. Problema imaginii este cea mai importanta. Negociatorul chinez trebuie sa fie vazut negociind cu o persoana care are o pozitie cheie si autoritara, o persoana a carei carte de vizita este prezentata elegant, o persoana care are o masina scumpa si sofer imbracat intr-o uniforma corespunzatoare. El nu trebuie sa fie fortat sa piarda din imagine prin a fi nevoit sa-si retraga spusele ferme din timpul negocierilor, iar partenerii sai nu isi pot mentine imaginea impunatoare in cazul in care isi retrag o afirmatie ferma pe care au facut-o anterior. Intelegerea finala trebuie sa ii permita sa isi mentina sau sa-si imbunatateasca imaginea perceputa de catre partenerii la negociere.

Specializarea inseamna ca la negociere vor fi prezenti numerosi specialisti, ce activeaza in domenii diverse (finante, contabilitate, distributie, tehnologie). Aceasta situatie duce inevitabil la negocieri tergiversate, fiecare specialist stabilindu-si si mentinandu-si imaginea in timpul negocierilor.

Chinezii sunt suspiciosi cu occidentalii. Le displac in special incercarile occidentalilor de a-i conduce spre discutii politice sau de a devia de la cursul discutiei. Chinezii accepta mai bine interesul pentru familiile lor (un cadou pentru fiu, un mic dar in care a fost pus un gand, nimic ostentativ, este pretios, in contrast cu un pranz de afaceri luxos, care este considerat deseori drept inutil, in conceptia lor).

Orice cultura are o abordare diferita si, analizand o serie de culturi, am identificat o serie de modalitati diferite de a aborda negocierea. Negociatorii din fiecare cultura trebuie sa isi dezvolte abilitatile native, mai degraba decat sa adopte abordari care le vor evidentia inevitabil slabiciunile.

Cand intalnesc alta cultura, ei ar trebui sa respecte si sa promoveze obiceiurile de negociere ale acelei culturi.

Tabelul nr 1 Particularitati nationale ale negociatorilor in cazul negocierilor internationale

Sursa: www.unibuc.ro

Tabelul nr.2 Tipuri de negociatori si modalitati de abordare a acestora in relatiile comerciale

Sursa: www.unibuc.ro

Tabelul nr. 3 Tipologia negociatorilor in negocierile internationale

Sursa: www.unibuc.ro

Un studiu experimental intreprins intre subiectii angajati in diplomatie, negocieri, din tara noastra a demonstrat existenta unui interes deosebit pentru relatiile interumane in cadrul colectivelor umane specifice pentru misiuni diplomatice. In momentul identificarii in scris a calitatilor necesare in munca de diplomat, subiectii au clasificat trasaturile necesare acestei activitati ca fiind extrem de complexe si intr-o dinamica specifica.

Pe primul plan au asezat nevoia de informare cu seriozitate asupra problemelor complexe din tara respectiva, apoi necesitatea statuarii unui set de relatii, de schimburi de idei intre diplomati; deschiderea spre problematica socio-culturala a zonei in care se desfasoara activitatea, dar si a tarii din care provine diplomatul respectiv, rolul de “negociator” al diplomatului, care sa dovedeasca fermitate dar si flexibilitate, adecvate la problemele diplomatiei, capacitatea de a lua decizii profunde, bine gandite, respectarea si motivarea unor conduite de loialitate fata de tara, spirit constructiv si neindreptat spre conflicte in relatiile din colectivitateta in care isi desfasoara activitatea, tact psihologic in toate ocaziile, rabdare, toleranta si in ansamblu capacitati pentru o buna cooperare.

CONCLUZII

In prezent asistam la o modificare a tuturor aspectelor vietii, ca urmare a numeroaselor schimbari ce se petrec pe toate planurile, de la domeniul economic, la domeniul politic, social, al telecomunicatiilor si informatiei in ansamblu. Aceasta revolutie ce se petrece pe toate planurile si care determina schimbarea rapida si uneori neasteptata a mediului in care actioneaza companiile a ridicat problema cunoasterii cat mai amanuntite a factorilor care determina succesul operatorilor pe piata.

Unul dintre acesti factori este consumatorul, asupra caruia actioneaza forte atat interne, cat si externe. Influenta culturii asupra acestuia este deosebit de importanta pentru companii, deoarece in ultimul timp se manifesta atat o tendinta de globalizare a gusturilor, obiceiurilor consumatorilor, cat si o tendinta de revenire la origini, care aduce in prim plan dorinta de a achizitiona si consuma produse si servicii cat mai adaptate la mediul din care provin, la traditiile, obiceiurile specifice fiecarei culturi, la normele care impun un anumit tip de comportament.

Ignorarea tuturor acestor aspecte duce la obtinerea de profituri mai mici pentru companiile care actioneaza atat pe pietele interne, cat si internationale. Incapacitatea acestora de a se adapta la cerintele locale a dus la numeroase esecuri in ultimii ani, fapt ce a demonstrat importanta ce trebuie sa se acorde fiecarei tari, cu mediul sau specific de afaceri si cu tipurile de comportament specifice consumatorilor ce traiesc in acea tara.

Astazi se desfasoara numeroase si amanuntite studii de cercetare a culturilor diferitelor tari, a modului in care acestea influenteaza comportamentul de achizitie si consum al consumatorilor de pe piata, sunt alocate sume importante in proiectele de cercetare derulate, sunt organizate programe de training si toate activitatile care au ca scop pregatirea mai buna a corporatiilor care doresc sa-si extinda afacerile in afara granitelor tarii de origine.

In prezent consumatorii sunt din ce in ce mai specializati, sunt mai bine informati, stiu sa compare produsele, asteapta servicii cat mai complexe, care sa le satisfaca nevoile tot mai diversificate si in crestere. Astazi consumatorul doreste bunuri si servicii unice, care sa il reprezinte si care sa-l diferentieze de ceilalti consumatori. Acordarea unei importante majore factorilor culturali asigura astfel producerea unei oferte cat mai potrivite pentru consumatori si o satisfactie majora a acestora, factori ce contribuie la reusita companiilor pe piata.

In Romania companiile inca nu au realizat importanta factorilor culturali si nu concep oferte adaptate diferitelor segmente de piata, adaptate minoritatilor sau diferitelor stiluri de viata. Se incearca americanizarea procesului de consum, a vietii in general, ignorandu-se specificul national in detrimentul obiceiurilor si traditiilor locale. Astfel, ziua indragostitilor a devenit Valentine’s Day, filmele romanesti sunt preferate mai degraba de straini decat de romani, tinerii mananca la McDonald’s sau Kentucky Fried Chicken, acesta devenind un mod de viata care duce la ignorarea valorilor culturale nationale, la pierderea sentimentului de apartenenta la o cultura distincta.

Remedierea acestei situatii revine deci si companiilor ce isi desfasoara activitatea in Romania, care trebuie sa depuna eforturi substantiale pentru modificarea comportamentului consumatorilor, pentru o constientizare mai mare din partea acestora a importantei respectarii valorilor de origine, a tarii in care s-au nascut.

BIBLIOGRAFIE

Arnould, Eric Consumers

Price, Linda Editura McGraw – Hill/Irwin, 2004

Zinkhan, George

Balaure, Virgil Marketing

Editura Uranus, Bucuresti, 2000

Block, Carl E. Essentials of consumer behavior

Roering, Kenneth J. Editura The Dryden Press, Hinsdale, Illinois, 1976

Hawkins, Del I. Consumer behavior: implications for marketing

Best, Roger J. strategy

Coney, Kenneth A. Editura Richard D. Irwin, Inc., 1989

Iliescu, Dragos Psihologia reclamei si a consumatorului

Petre, Dan Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004

McDonald, Malcolm Key customers.How to manage them profitably

Rogers, Beth Editura Butterworth – Heinemann, 2000

Woodburn, Diana

Popa, Virgil E.C.R.: raspuns eficient pentru consumator

Editura Economica, Bucuresti, 2000

Wilkie, William L. Consumer behavior

Editura John Wiley&Sons, Inc., Canada, SUA, 1990

*** American Demographics, The Art of Cultural Correctness, noiembrie, 2004

*** Journal of American Academy of Business,

From Cultural Models to Cultural Categories: A Framework for Cultural Analysis, Cambridge, septembrie, 2004

*** www.unibuc.ro