Influenta Televiziunii In Comportamentul de Consum

Introducere

Prezenta lucrare are ca obiectiv elaborarea temei ,,Impactul mass-mediei în comportamentul și opțiunile publicului”.Alegerea temei are ca fundament înțelegerea rolului mass-media în concordanță cu trăsăturile comportamentale ale indivizilor, precum și reflecția asupra relației dintre media și mediul economic.Motivația angajată în traiectoria surprinsă prin lucrarea de față se conturează în jurul necesității de clarificare a statutului prezent, corelată cu inventarierea principalelor caracteristici.

Structura lucrării este distribuită pe trei capitole, ce reprezintă în mod sintetizat ideile esențiale, urmând a fi dezvoltate prin conținutul propriu-zis al acestora. Astfel, primul capitol surprinde trăsăturile generale ale mass-mediei, conforme cu studiile specialiștilor, în baza cărora s-a concretizat stadiul actual.Se identifică viziunea critică a lui Lippman raportată la modul de construcție a opiniilor, trecerea de la rolul de informare la influențare a mass-mediei, realizată de Sergiu Tămaș, dar și importanța atribuită de Marshall prin prezența relațiilor interpersonale. Impactul mass-media asupra societății a generat apariția unor contradicții printre oamenii din domeniu. Unii acuză mass-media de denigrarea valorilor culturale ale indivizilor, de încurajarea delicvenței, de manipularea maselor către superficialitate și de descurajarea creativității. Alții, la polul opus, subliniază faptul că mass-media pune în lumină greșeala și corupția, stimulează libertatea de exprimare, inserează un anumit grad de cultură printre oameni și este un mijloc de relaxare pentru publicul aflat în câmpul muncii.

Capitolul al doilea are un grad de complexitate ridicat, redat de amplitudinea subcapitelelor. Așadar, se manifestă concretizări cu privire la procesul de influență a mass-mediei asupra societății, se realizează analiza aspectelor economice tratând mass-media ca segment al economiei, și se evidențiază publicitatea ca liant al mediei către mediul economic, utilizând expansiunile comportamentale ale consumatorilor.

Și cel de-al treilea capitol cuprinde studiul de caz ce urmărește studierea comportamentului consumatorilor de media și cunoașterea caracteristicilor indivizilor de pe piața țintă, dar și consensul raportat la influența programelor de televiziune asupra societății în ansamblul său, dar și potențialul televiziunii de a face ca o problemă sau o personalitate să crească în percepția publicului.

Obiectivul studiului de caz se proiectează în jurul ipotezei conform căreia publicitatea este o cale de transmitere a informației sau un mijloc care informează, și în același timp, este o formă reală de dominație birocratică a modernismului, care obține planificarea atât a ofertei, cât și a cererii.

Accentul cade pe publicitate care, în mod fundamental, ia forma unei încercări de a vinde mai mult. Trecerea de la o economie a producției la o economie a consumului a modificat ritmul și orientarea creșterii și a adaptat meseria de consumator care a condiționat procesele de creștere. Se concluzionează prin referințe la public, care se dovedește a fi receptiv la ideea ce susține nivelul ridicat de influență pe care mass-media ar putea să-l aibă asupra opiniilor, atitudinilor și comportamentului indivizilor, însă nu întotdeauna acțiunea de a percepe e trecută în momentul optim, prin filtrul rațional.

Capitolul I

Mass-media în stadiul actual

Sistemul mass-media are rolul de a pune în circulație fluxul informațiilor, opiniilor și atitudinilor care au un fond semnificativ din puct de vedere social, și ia forma unui adevărat liant informațional între diverse părți și segmente sociale. Mass-media contribuie la procesul prin care opinia publică coexistă ca ansamblu, cu certitudine fiind de asemenea și răspândită.

Mijloacele de comunicare în masă sunt clasificate ținându-se cont de următoarele criterii: modul de interpretare a informației, mijloacele scrise (ziarele, revistele), mijloacele audio-vizuale (radioul, televiziunea), dar și după gradul de noutate și de complexitate, mijloacele tradiționale (ziarele, radioul), mijloace moderne (televiziunea, internetul).

Lippmann, unul dintre inițiatorii studiilor ce au la baza domeniul media, consideră că mass-media are o contribuție însemnată privitoare la existența și rezistența unor boli al opiniei publice. Viziunea sa are un caracter critic și se regasește în teoria sa mai amplă despre modul de construcție a opiniilor, despre rolul șabloanelor, al codurilor și chiar al preconcepțiilor în aceasta arie. Analiza realizată de izvoditorul de origine americană oscilează între doi piloni. Primul este reprezentat de afirmația: „Adevarul despre problemele complexe si pe care le cunoastem direct nu este evident prin sine ".Cel de-al doilea este dezvoltat sub fondul precizării: " știrile și adevărul nu sunt totuna ".Puterea impresionantă a mass-mediei rezultă din atribuțiile finalizate – de a structura pentru societate informațiile, de a face facilă, dar și de a orienta percepția în domeniul social a diverselor fenomene.

Progresul mass-mediei este analizat de către Lippmann și ca o atestare a ineficienței instituțiilor publice, a eșecului lor de a realiza o "mașinărie a cunoașterii". Insă, prin intervenția activă asupra fiecărui individ timp de jumătate de oră, zilnic, mass-media câstigă teren strategic și creează o putere cu prinipii proprii, numită Opinia Publica, o forță care se va folosi de punctele slabe ale instituțiilor din cadul public. Astfel, a luat forma unui "tribunal al opiniei publice, deschis zi și noapte, care sacrifică legea pentru orice, în fiecare moment”.

Lippmann constată un lucru concret și adevărat , anume că nici guvernele, nici presa, nici instituțiile de învățământ nu acționează pe baza unei "imagini demne de încredere asupra lumii". Acesta consideră că mass-media se pliază în conformitate cu opinia publică, mai mult, devine tribunalul acesteia, preluând funcțiile celorlalte instituții și puteri din rolul lor legitim.

În „Dicționarul politic” redactat de Tămaș, mass-mediei îi este atribuită următoarea formulare: “Ansamblul mijloacelor și modalităților tehnice moderne de informare și influențare a maselor sau, altfel spus, comunicația de masă realizată prin presă, radio, tv, cinematograf, discuri și alte mijloace”. Sintetizarea lor într-o singură categorie ia contur datorită faptului că toate contribuie la realizarea unei culturi de masă, proprie civilizației moderne, alta față de cultura destinată publicului instruit, cultură răspândită prin instituții de învățământ și cărți. Cultura de masă prioritizează anumite valori (tinerețe, frumusețe feminină sau masculină, confort, consum) și elaborează o mitologie personală (vedete).

Comunicarea de masă a devenit esențială în mediul politic și cadrul activității referitoare la guvernarea societății, fapt generat de posibilitățille existente în sensul informării și influențării întregii populații, ceea ce a rezultat un gen de stagnare a formelor tradiționale de comunicare politică. În ansamblul acestor sisteme, un rol important i se atribuie televiziunii.

Așadar, din incipitul definiției, este precizat procesul de influențare a maselor, majoritatea dicționarelor occidentale examinate precizând doar difuzarea informațiilor sau transmiterea informațiilor către audiența de masă.

Deoarece noțiunile de comunicare de masă, mass-media, mijloace ale comunicării de masă nu se substituie perfect între ele, adică nu sunt de o sinonimie perfectă, aplicarea lor poate determina cateodată obscuritate. De aceea, se fac cunoscute și definițiile unuia dintre cei mai însemnați gânditori francezi ai domeniului, Jean Cazeneuve, care le înțelege astfel: “Media se referă în principal la procesele de mediere, mijloacele de comunicare și se explică, în general, cu sintagma comunicațiile de masă. Rezultă că media este relatată prin canale de informare (comunicare), iar mass-media reprezintă mijloace de comunicare pentru un public numeros, de masă, mijloace inventate și utilizate de către civilizațiile moderne și care au drept descriere esențială impresionanta lor putere cumulată cu un câmp vast de acțiune. Fără dubii că în această categorie trebuie introduse:televiziunea, radiofuziunea, cinematograful, presa scrisă, cartea, discursurile, benzile, videocasetele, afișul publicitar, casetele. Se poate preciza, așa cum pe bună dreptate procedează Marshall McLuhan, că și cuvântul, telegraful, telefonul, scrisul sunt mijloace de comunicare, chiar dacă ele determină mai curând stabilirea de relații interpersonale decât ca emițători spre marele public”.

Bernard Miège, și-a exprimat interesul de asemenea, într-un un domeniu atât de cameleonic și în continuă supunere anumitor reformulări și schimbări de perspectivă, descrie o formulare reprezentativă – gândirea comunicațională –. Dar ce este gândirea comunicațională?

“Gândire a modernității, utilă pentru a facilita modernizarea structurilor sociale, gândirea comunicațională este deseori considerată ca o valoare în sine (evocarea comunicării este suficientă uneori pentru a elabora din ea un gen de profeție autorealizatoare), pentru ca alteori – și chiar în același timp – să fie criticată în numele apărării artei, pentru abilitatea ei de a produce consensuri și, mai mult chiar, pentru excluderile pe care le pune sub semnul disimulării. Cum ar putea să se existe o gândire, necorespunzând nici unei modalități cunoscute a gândirii științifice academice la originea unor noi abordări?”.

De-alungul timpului mass-media s-a transformat într-o industrie importantă în societățile moderne, numărul de studii dedicate acesteia a luat amploare în mod semnificativ, iar multele constante ale comunicării sunt analizate amănunțit azi, de către oameni de știință bine pregătiți.

Atenția deosebită acordată acestui domeniu a dus la inventarea unor noi mijloace de transmitere a informațiilor– internetul, sateliții comunicaționali, multimedia, intranetul, hipermedia – ceea ce a făcut necesară apariția de noi instituții cu atributii în folosirea și distribuirea noilor tehnologii.

Astfel, comunicarea ajunge la dimensiuni cu un caracter abundent, îndeosebi în domeniul relațiilor sociale. Și chiar dacă există înclinații de a alătura percepții absolute caracterului tehnic și tehnicist al comunicării de astăzi și de perspectivă, formulând compoziții textuale ca “teoria informației” sau “știința informației”, oamenii de specialitate continuă să dezvolte idei despre comunicarea mediatică normală.

Și, dacă până acum puțin timp comunicarea putea fi respectată ca o construcție la nivel intelectual, intervenția socială putându-se concretiza și în absența unei idei opțională, iar evoluția industriei avea un trend ascendent, în concordanță doar cu materia primă și calificarea forței de muncă, acum, instantaneu, nimic nu mai este bine realizat, nimic nu mai atinge nivelul performanței, fără o minuțioasă și dinamică strategie comunicațională. Strategii de comunicare sunt însușite, acum, de către organizații, întreprinderi, partide politice sau de către echipe sportive, cu o naturalețe fără cusur, ce induce ideea ca așa au decurs lucrurile „de când lumea și pământul”. Nimeni, însă, indiferent de contrarierea atribuită sistemului mass-media, nu poate percepe, astăzi, lumea contemporană fără acesta. “Mass-media supraviețuieste ca sistem deoarece furnizează funcții importante pentru societate, în ansamblul ei. Adică, sistemul mass-media are anumite repercusiuni asupra populației, care sunt privite cu importanță. Atât timp cât mass-media răspunde acelor necesități ale societății considerate importante, sistemul care le satisface va rămâne același”.

Așadar, chiar dacă există critici la adresa unor manifestări mediatice, sistemul mass-media nu dă semne de slăbiciune în nici o regiune a lumii, susținându-se în continuare pe un loc fruntaș.

Mijloacele de comunicare de masă sunt substituite unor segmente a ansamblului instituțional a societății și își vor păstra acest privilegiu atâta timp cât vor oferi funcții importante mediului social. Mass-media reacționează continuu cerințelor și sârguințelor sociale, păstrând stabilitate exact în punctele în care este de neînlocuit.

„L’esprit du temps”, opera lui Edgar Morin, publicată în 1962, privită ca fiind modernă și încă pertinentă, sugerează că acțiunile sociologice asupra culturii de masă sunt opuse funcționalismului-empiric.Morin asociază culturii de masă un sistem propriu, relaționat cu societatea și istoria și nu o consecinta a mass-mediei.

Un alt reprezentat de seama al acestui domeniu, Denis McQuail, precizează caracterul schimbator al sociologiei comunicării, având în vedere o știință formată pe idei generale, dar nu acceptă judecata altora referitoare la realizarea unui model unic al științei comunicării, care poate prevede, în prim plan, cele două mari domenii, diferite până la un moment dat, tehnologia supracomplicată și principiile comunicării umaniste. Pentru McQuail, mass-media este o sursă de forță, un ring în care “afacerile vieții publice sunt jucate” la nivel mondial, dar și inițiatori ai culturii de calitate sau arbitri ai modei, manierelor și ai stilurilor de viață. Media este o industrie în creștere și foarte schimbătoare, asigurând locuri de muncă, producând bunuri și servicii, hrănind industrii apropiate.

In acelasi timp, poate fi analizată ca o instituție, exprimându-și propriile reguli și norme care o pune in legătură cu alte institutți sociale. Instituția media este gestionată, la rândul ei, de către societate.

Mass-media a ajuns o sursă dominantă structurată în explicații și imagini ale normalului social, pentru oameni, dar și in cazul grupurilor și al societăților; media exprimă valori și judecăți normative inextricabil corelate cu știrile și cu divertismentul”.

Sociologul francez Pierre Bourdieu, recunoscut pentru atitudinea radicală și iscusința interventiei sale critice în domeniu, observă că în universul mass-media, descris printr-un înalt grad de cinism, întocmai abordarea ipotezelor morale este lipsită de masura. “Ca sociolog, știu foarte bine că morala nu poate fi eficientă decât dacă se bazează pe structuri, pe mecanisme care să facă în așa fel ca oamenii să fie interesați de morală. Iar pentru ca o reacție de felul unei preocupări morale să poată să existe, ar trebui ca ea să poată beneficia de suporturi și de întărituri, de recompense în interiorul acestei structuri. Aceste recompense ar putea să provină și de la public (dacă acesta ar fi mai luminat și mai conștient în privința manipulărilor la care este supus). Consider că, în prezent, toate câmpurile de producție la nivel cultural sunt supuse constrângerii structurale a câmpului jurnalistic și nu a unuia sau altuia dintre jurnaliști ori dintre directorii de canale, ei înșiși limitați de forțele câmpului”.

Bourdieu sesizează în mass-media, cu o ușoară teamă, spațiul care impune “propriile sale constrângeri” celorlalte segmente culturale, dar și sociale și va publica în mod constant punctele sale de îngrijorare menite să diminueze, în mod special, incluziunea riscantă a audio-vizualului în interiorul sistemelor de valori morale și intelectuale.

Profesor de seamă al Universității Bordeaux III, Robert Escarpit, comparatist și om al literaturii, are un demers foarte original în examinarea sistemului de informație și comunicare. Preocupat de literatură și de învățatură în general, ca surse de informare și mijloace de comunicare, practicant al criticii sociologice, Escarpit a publicat „Théorie générale de l’Information et de la Communication”.

În această scriere, Robert Escarpit precizează că “nu poate exista socializarea în lipsa comunicării” și că “relativ recent mediul descris de teoria comunicării care primește denumirea de comunicare de masă s-a transformat în terenul de predilecție al oamenilor de specialitate” .

Evoluția rapidă a tehnologiilor de comunicare, care iși manifestă influența asupra interesului unui număr foarte mare de receptori (destinatari), mase de ascultatori, a determinat aducerea în prim-plan a sociologilor.

Escarpit consideră că la unele limite critice de proporție, partea cantitativă se transformă în parte calitativă și de aceea s-a trecut, de la doctrina literaturii, la ideea generală a comunicării, precizându-i pe ai săi precursori printre oameni de specialitae ca Max Weber, Georg Simmel și Charles H. Cooley. Problema principală a comunicării este, dupa părerea sa, transferul de la grup la masă. Dacă grupului i se atribuie calificarea de subsistem de comunicare, masa, dimpotrivă, are o poziție contrară comunicării.Analizând în continuare și însușindudu-și ca principală sursa cartea „Comment vivre entre les autres sans être chef et sans être esclave” de Yona Friedman (Pauvert, Paris, 1974), care de altfel critică aspru iluzia comunicării globale, Escarpit sugerează o reacție de reticență și nesupunere în fața formulării care va stăpâni, apoi, întreaga meditație contemporană – comunicarea de masă: “Trebuie să existe curajul de a denunța ideea de comunicare de masă ca pe o fantasmă sugerată din șocul «numărului» și ca o mistificare care nu este mereu curată”.

În perioada actuală, democrațiile moderne întâmpină schimbări de o amplitudine semnificativă în trei sfere ale vieții sociale: viața politică, informarea publicului și opinia publică. Reprezentanții clasei politice au pierdut din influența plauzibilă și credibilitatea în a reprezenta interesele populației. Mass-media a preluat într-o proporție mare atribuția de a informa, iar pe de alta parte știința și-a conservat “gestionarea” a ceea ce se numește opinie publică. În condițiile în care acestea își revendică în mod individual controlul asupra societății, este o situație riscantă să li se asocieze o încredere absolută.

Totodată, acțiunile instituționalizate sunt structuri sigure, formate din reguli ce surprind fenomenul de interacțiune. Așteptările din următoarea perioadă se referă astfel, la o confruntare continuă pentru control asupra sferei publice. Implicațiile sugestive, sunt de dimensiuni considerabile pentru calitatea democrației. Dar, acțiunea încadrată instituțional nu mai lasă loc de practici determinate de circumstanță, care au ca fond discuții , negocieri prin avantaje instantanee, compromisuri. Desigur, nu este posibilă instituționalizarea mass-mediei ca putere, pentru că acest fapt ar intra în contradicție cu obiectivul ei exprimat în raport cu statul. Însă o alăturare, colaborare și armonizare a statutului și a practicilor va avea un impact pozitiv în ceea ce privește utilitatea acesteia.

Acțiunea mijloacelor de comunicare de la nivelul sferelor care se raportează la societate, în ansamblul ei afectează interesele oamenilor.

Televiziunea este mijlocul de comunicare de masă cu o semnificativă influență asupra societății.Din punct de vedere tehnic, este definită ca un mecanism de descompunere, transmitere la distanță și apoi de recompunere a părților imaginative. Puterea televiziunii de a pune în „mișcare” și în stare de vibrație maximă afectivitatea opiniei publice pare de patru ori mai mare decât a radioului și de trei ori mai mare decât a presei scrise. In raport cu celelalte mijloace media, eficacitatea ei e copleșitoare în relatarea unor situații foarte dramatice în care predomină latura conflictuală.

Televiziunea este un domeniu inepuizabil. A cunoscut și cunoaște încă o schimbare continuă. In cei aproape 70 de ani de evoluție și-a păstrat potențialul, dovedindu-se dinamică și dominatoare asupra celorlalte mijloace de comunicare de masă.

In concluzie, impactul mass-media asupra societății a dus la apariția unor controverse printre specialiștii comunicării. Unii acuză mass-media de denigrarea valorilor culturale ale publicului, de stimularea creșterii ratei delicvenței, de manipularea maselor către superficialitate și de descurajarea creativității. Alții, dimpotrivă, subliniază faptul că mass-media pune în lumină greșeala și corupția, stimulează libertatea de exprimare, inserează un anumit grad de cultură printre oameni și este un mijloc de relaxare pentru masele de muncitori.

Intr-o viziune obiectivă se poate considera că orice amplificare sau desființare a rolului mass-mediei în societatea actuală este greșită. Informațiile transmise de mass-media și interpretarea acestora sunt supra exprimate cultural și sugerează la nivel simbolic structura de valori a societății.

Capitolul II

Impactul mass-mediei asupra publicului

II.1.Procesul de influență a mass-media asupra societății

Evaluarea influenței mass-media asupra oamenilor în societate constituie, fără îndoială, de foarte mullt timp, o preocupare majoră a cercetătorilor în științele comunicării. Psihologi, sociologi, psihosociologi, antropologi sau lingviști s-au orientat rând pe rând spre această problemă, cu atât mai puternică, cu cât ea este în strânsă legătură cu viața indivizilor de zi cu zi și privește pe toată lumea, într-o măsură mai mare sau mai mică.

Acest fapt ridică, într-adevăr, o multitudine de semne de întrebare: dacă citirea în mod regulat a ziarelor prioritizeză participarea societății la dezbaterea din cadrul public, dacă intervențiile regulate ale persoanelor din mediul politic la televiziune determină schimbări de opinie sau de intenție de vot în rândurile electoratului, dacă vizionarea unor imagini care au un impact emoțional puternic inspiră telespectatorii nu numai să reacționeze, ci și să acționeze și să încurajeze asociațiile umanitare. Sunt întrebări doveditoare privitor la cât de necesară este astăzi studierea efectelor, la nivel real ale mass-media. Informațiile în domeniu încep să se amplifice, deși uneori concluziile oferite de cercetători în legătură cu acest subiect nu sunt concrete, date fiind părerile lor atât de diverse.

Tratarea privind impactul mass-media a fost descrisă de trei faze succesive: o primă fază, în cursul căreia s-a susținut atotputernicia radioului și a cinematografiei; o a doua, când s-a pus accentul pe efectele cu un caracter limitat ale mass-media; și ultima, care sugerează în incipient o încurajare a teoriilor care privesc efectele puternice ale mass-media. Diferitele diagnostice au fost întotdeauna legate de procesul politic si cultural al momentului.

Mass-media este un element printre altele care își manifestă intervenția în alegerile și atitudinea consumatorilor de media: face parte dintr-un sistem complex de influențe, în cadrul caruia raporturile interpersonale sunt la fel de însemnate ca și fondul mesajelor transmise de mass-media. Interesul acordat impactului culturii de masă în societatea de consum, dar și locul ocupat de televiziune, în dezbaterea politică, a rezultat corectarea unui efect minimal al mass-media. Se întrevede interesul și pentru funcția mass-media audiovizuale către opinia publică, și pentru influența tehnologiilor noi de comunicare asupra circulației informațiilor. In aceeași direcție se sugerează că mass-media deține o parte de responsabilitate însemnată, chiar decisivă în constituirea dezbaterii publice și în emiterea ideilor ideilor.

În general, se acceptă că mass-media nu determină schimbări mari pe termen scurt asupra societății și multe studii pe această temă realizate timp de decenii vin în susținerea acestei idei. Însă, se recunoaște faptul că înmagazinarea acestor efecte limitate pe termen lung poate sta la baza unor influențe puternice. Începând din momentul în care mesajele se repetă, se încadrează într-o anumită coerență, iar majoritatea ariei din mass-media este în consens, iar efectele minime adunate pot genera transformări complexe. Cu alte cuvinte, nu există ideea de opoziție, ci complementaritatea între cele două genuri de analiză propuse: efectele mass-media sunt limitate în anumite situații, pe termen scurt și puternice în alte circumstanțe pe termen lung.

Mesajele transmise prin mass-media nu influențează decât în mică măsură oamenii luați izolat sau cel puțin nu evidențiază, decât cu puține excepții, bulversări cu însemnătate. Acapararea anumitor dezbateri de către persoanele din branșă și de către cei care realizează sondaje poate sublinia totuși unele influențe asupra comportamentului opiniei publice: atunci nu mai există un fenomen caracterizat prin individualism, ci de unul de grup, definit prin coletivitate, la o scară cu alți parametri. Influența mass-media nu are niciodată o traiectorie directă, ci indirectă: ea este conformă cu o serie de relații interpersonale. Receptorul găsește sprijin mai ales în părerea liderilor de opinie, care se afișează drept intermediari între el și mass-media. Respectivii lideri de opinie sunt persoane expuse mai mult, dar care au în general același statut social; lor li se acordă o credibilitate foarte puternică.

Procesul de influențare de către mass-media se reglementează, în consecință, la două niveluri: mai întâi, un nivel vertical de la cel care emite informația spre liderii de opinie, apoi un curent orizontal dispus de la acești lideri spre publicul consumator. Efectele mass-media au trăsături limitate pentru că informațiile sugerate prin mijloacele de comunicare de masă sunt introduse într-un sistem de filtrare mai mult sau mai puțin eficient.Se presupune că rolul liderilor de opinie nu este mereu atât de important pe cât se crede și că procesul de comunicare depinde realitate de un proces cu multiple niveluri, se ține cont de multele discuții care pot exista cu privire la ceea ce conține mass-media. Efectele nu sunt rezultatele directe ale mesajului, ci se întrepătrund cu semnificațiile pe care consumatorii le percep în urma lui.

O altă modalitate de a analiza mass-media constă în a studia modul în care mijloacele de comunicare de masă influențează exprimarea și adoptarea unor inovații (instrumente tehnologice noi, idei noi).

Distingândându-se patru puncte în emiterea unui produs (informarea, persuasiunea, decizia, confirmarea), rolul mass-media se oprește la a favoriza informația privitoare la acest produs și prezentarea existenței lui receptorilor. Aceștia se îndreaptă apoi, către ansamblul lor de relații de la nivel interpersonal pentru a cere păreri specializate în cadrul anturajului lor. Procesul de însușire a inovațiilor este definit, așadar, de modelul efectelor limitate ale mass-media. Polemicile recente ce privesc afectarea gândirii și efectele negative ale culturii mediatice dovedește că subiectul este mai actual ca niciodată. Acest model de explicație a fost elaborat treptat către o evaluare a funcției receptorului sau, concret, spre o dispută ce încearcă să concretizeze determinările acționând asupra sursei mesajelor și, totodată, efectele conjuncturii asupra activității de receptare.

Se ia în calcul și ideea că societățile din perioada modernă trec printr-o schimbare radicală, sub efectul mass-media electronice care își extinde puterea asupra întregii lumi. Din perspectiva aceasta, abilitatea de selecție și de apărare a indivizilor apare mult diminuată, mass-media apare ca extensie ale funcțiilor noastre fizice si mentale. În funcție de simțul la care canalul apelează, auzul, văzul, tactil, reacțiile sunt altfel și interiorizarea mesajului este diferită. Canalul de comunicare televiziunea, favorizează liantul dintre viața senzorială și imaginația, astfel, determinând emoția, iar tipăritura, în opoziție, nu încurajează deloc asocierea cititorului precum și implicarea lui în ceea ce citește.

Viața cotidiană este astfel afectată, atât pe plan personal cât și pe cel profesional. Importanța tehnicii trebuie suprapusă întotdeauna relației cu mediul social în care acționează utilizatorii acestor noi mijloace de comunicare de masă.

II.2. Mass-media- mediul economic

Mass-media are o funcție importantă în ceea ce privește dezvoltarea economică deoarece prin emiterea informațiilor către public se promovează anumite produse de larg consum pentru a fi evaluate de societate și cumparate eventual. Existǎ o legǎturǎ puternică între industria media și procesul complex al dezvoltării economice. Mass-media, în cadrul evoluției din punct de vedere economic, pune accentul pe calitatea consumatorului și puterea acestuia de a evolua cultural, politic și implicit prin aportul său la societate ajutandu-o să cunoască un trend ascendent. Produsele cu funcții individualiste creativ-intelectuale sub fondul unei informării juste din partea mass-mediei, pot asigura existența unor proiecte economice pe termen lung cu impact asupra societății.

Legǎtura între dezvoltarea pe plan economic și mass-media este discutabilă dacă se realizează raportul ce definește măsura în care se influențează reciproc, însă există certitudinea că este o puternică conexiune între acestea. Din pricina gradului ridicat al interdependenței de la nivel global între state și conṣtientizării economice a stabilității ce trebuie susținută, regulat sunt realizate îmbunătățiri prin educație, informare, creând posibilitatea consumatorilor să fie participanți la dezvoltarea economică, socială și politică a lumii. Având în vedere salturile rezultate prin tehnologia secolului 21 și legăturile rapide interumane stabilite cu ajutorul internetului, dezvoltarea economică se evidențiază prin dinamism formând comunități economice online cu profituri substanțiale în funcție de domeniul în care ei activează. Cererea pentru un anume produs sau serviciu este definită de vocea indivizilor care exprimă un feedback pozitiv sau negativ în legătură cu varianta de a cumpăra sau nu produsul sau serviciul respectiv.

Este utilă o clasificare elementară: informația, cunoștințele, opiniile nu sunt industrii, chiar dacă sunt emise și în producția lor sunt necesare tehnici industriale. Media este cea care realizează o industrie în care își găsește sprijinul informația, cunoștințele – bunurile culturale, în final. Sistemul media reprezintă, în ansamblu, marfa, iar bunurile culturale ia forma conținutului lor.

Economia informațională ridică deja întrebări, mai ales pentru țările dezvoltate. Problema cu care se confruntă are ca fond principal ambiguitatea referitoare la noua economie ca impact sau cauză a creșterii economice generale. Așadar, posibilitatea ca evoluția sectoarelor informaționale, a instrumentelor și activităților lor, să determine dezvoltarea și a altor sectoare economice. Orice orientare spre clarificarea acestor chestiuni trebuie să ia în seamă seria de activități pe care o desfășoară acest sector. În această situație, se observă cel puțin două idei care trebuie reținute: în primul rând, diversitatea mijloacelor și a tipurilor de comunicare determină trei poli distincți, priviți din punct de vedere economic: polul producției și difuzării materialelor, polul dee concepere și exploatare a rețelelor de transmisiune și polul de producere, de distribuție și exploatare a conținuturilor. Acești trei poli trebuie să fie localizați în amonte sau în aval de întreprinderile de media.

În amonte își desfășoară activitatea agențiile de presă, băncile de date, agențiile publicitare, cele de creație, așadar instituții specializate în oferirea de informații întreprinderilor mediatice, pe diferite suporturi: hârtie, bandă magnetică sau peliculă, ce conțin text, imagine și sunet, de la caz la caz.Activitățile desfășurate în aval de sistemul mass-media se referă la operațiunile de difuzare și sunt realizate de către întreprinderi complementare, dar indispensabile bunei funcționări a mass-media, precum: firme de distribuție, servicii poștale, de vânzare cu amănuntul, societăți de telecomunicații, de cablu.

Piața mediatică este supusă, ca și alte piețe ce activează în regim liberal, unor factori cu un impact direct sau indirect asupra producției: raportul între cerere și ofertă, libera inițiativă, concurența, intervenția statului, coexistența formelor de proprietate, de la cea de stat până la cea particulară și mixtă. Sistemele care reglează intrările și ieșirile pe piața mediatică sunt, totuși, constrânse să țină cont de trăsăturile unor produse media. În primul rând, oferta se realizează sub diverse forme, fie sub cea de echipamente durabile (cum sunt receptoarele de radio și de televiziune, aparatele de reproducere a sunetelor și imaginilor, cele de fotografiat), fie sub forma unora semi-durabile sau de unică folosință (cărți, CD-uri, ziare), fie sub forma unor servicii în cazul cărora consumatorul plătește pentru a avea acces la acestea sau pentru a le utiliza (filmele la cinematograf, casetele video). Pe de altă parte, conținutul acestor mijloace de informare trebuie tratat în permanență în relație cu parametri temporali, ceea ce îi acordă caracteristici negative și îl face perisabil, ceea ce determmină o difuzare mai rapidă și o producție în flux continuu. Mai mult, aceste bunuri cu valoare culturală sunt, de cele mai multe ori, produse unificate, plurifuncționale ce au ca destinație satisfacerea nevoilor imprevizibile. Un alt aspect important îl evidențiază necesitatea personalizării produselor, a conferirii unui caracter de unicitate.

Cererea este conturată de ofertă, de cele mai multe ori, dar, în ansamblu, cele două entități se reclamă și se descriu reciproc. Cercetătorii au concluzionat că, odată satisfăcute nevoile primare, de subzistență și de siguranță, nu mai poate exista o identificare a unor alegeri obiective, previzibile. Nevoia orientată spre confort, divertisment se sustrage predicțiilor și se menține la statutul de ipoteză sau de conjunctură. Și, de aici este structurată o consecință importantă, o particularitate a industriei media raportată la celelalte industrii: nu este capabilî să facă previziuni cu privire la evoluția gusturilor sau a necesităților informaționale ale audiențelor, această industrie nu poate, așadar, să elaboreze strategii, politici de dezvoltare în perspectivă îndelungată.

Pentru economiști, piața opiniilor, a ideilor și a creației este o piață imperfectă, caracterizată prin lipsa transparenței, de o cerere elastică, de echilibru între vânzătorii și cei care achiziționează informație. Cererea este rigidă, ne-elastică, adică nu reacționează favorabil la diminuarea prețurilor, altfel spus, procentului reducerii prețurilor informațiilor nu îi corespunde un procent egal sau mai mare de noi cumpărători.

Încadrată în sfera piețelor imperfecte, piața bunurilor culturale s-a aflat și se află și în prezent în situație de oligopol, aceasta relatând că oferta se află în mâinile unui număr mic de producători, care, la nivel teoretic, ar putea forma cererea și ar avea posibilitatea de a impune prețul.

Piața de tip oligopol constrânge ofertanții să se supravegheze permanent, să ducă o strategie bazată pe prudență pentru a nu atrage atenția guvernanților sau a opiniei publice într-un mod nefavorabil, să țintească satisfacerea unui număr cât mai variat de cerințe pentru a-și apropia o arie de clienți cât mai vastă. Cele câteva societăți dominante sunt obligate să reacționeze la orice provocare provenită din partea concurenței, pentru a nu risca să piardă teren în rândul audiențelor și, implicit, publicitatea. În acest sens, se face adesea apel la spionajul industrial. Fiecare dintre agenții de pe piață sunt focusați, în mod frecvent, spre adaptarea produselor proprii și spre imitarea concurenței, dacă propunerile ei au fost apreciate de public. Propunerea unor noi programe, a unui nou stil de prezentare determină reinventarea unor modele, în domeniul informațional, ca și în cel al divertismentului.

Legile din mediul industrial reclamă, ca și specificație inerentă profitului, o productivitate mare, un randament ridicat al factorilor de producție. Pentru a realiza aceste două variabile, media a aplicat și ea politicile celorlalte ramuri industriale: diviziunea muncii și specializarea. În ceea ce privește diviziunea muncii, aceasta se regăsește la toate nivelurile unei structuri organizatorice descrisă de întreprinderile de presă: de la personalul ce are în responsabilitate implicații în tipărire, fabricare, difuzare, redactare până la cel însărcinat cu publicitatea și administrarea. Specializarea poate reprezenta uneori un ipediment în calea inovațiilor, punându-se accent pe discuții despre un veritabil pericol al hiperspecializării.

Pentru un canal mediatic, nevoia de a cunoaște numărul cititorilor sau ascultătorilor săi, ca și caracteristicile lor de vârstă, sex, nivel de studii sau statut socioprofesional, poate părea evidentă. Definirea mai clară a categoriilor de public cărora se adresează ar trebui să garanteze o comunicare mai bună. De aceea, organismele de serviciu public care administrează televiziunea au pus în practică sisteme de anchetă cu scopul de a cunoaște mai bine auditoriul și preferințele lui.

În ceea ce privește, mass-media comercială a folosit măsurarea audienței și analiza structurii socioeconomice a acesteia pentru a-și stabili tarifele publicitare și pentru a-și face reclamă pe lângă cumpărătorii de spațiu publicitar. Mai recent, studiul cantitativ și calitativ al practicilor de lectură sau de ascultare a devenit instrumentul unei gândiri de marketing care preced conceperea de noi suporturi sau adaptarea suporturilor existente la evolutța pieții.

Mai mult ca niciodată, studiul de audiența și analiza publicului dobândesc un caracter strategic pentru mass-media. Acestea nu sunt însă adapostite de evoluția uzanțelor de consum sau de nestatornicia publicului.

Raportul audienței se poate realiza pe minute, pe sferturi de oră, pe diverse momente ale zilei (prime time, deexemplu) sau pe o zi întreagă. Audiența poate fi structurată pentru un program sau un ansamblu de programe, pentru un anumit post s.a.m.d. De altfel, există posibilitatea de a fi calculată pentru întreaga societate sau pentru diverse grupuri-țintă, în concordanță cu variabilele socio-demografice. În cazul în care nu se ține cont de toate aceste specifiații, analizarea cifrelor de audiență devine greoaie.

Literatura de specialitate include mai mulți indicatori care oferă date despre audiența unui mesaj televizat. Ei exprimă concis aprecierea populației pentru posturile și programele de televiziune. Pe de altă parte, arată interesul populației față de reclamele difuzate în cadrul emisiunilor, precum și raportul dintre prețul reclamelor și impactul lor asupra potențialilor cumpărători ai produselor sau serviciilor la care se face reclamă. Se pot adăuga însă și alte aspecte pe care indicatorii le oferă și care pot prezenta interes pentru agențiile sau difuzorii de publicitate.

Pe baza indicatorilor de audiență, institutul de măsurare electronică pune la dispoziția posturilor de televiziune și agenților economici, o mulțime de date, însoțite de unele interpretări de finețe ale cifrelor obținute din cercetare. Raportările pe unitatea de timp se fac din minut în minut, la fiecare sfert de oră, la o oră sau pe intervale orare bine delimitate (de exemplu, pentru „prime-time”, cunoscut ca intervalul de maximă audiență). În afara lor, institutul de cercetare întocmește și oferă rapoarte de audiență pentru fiecare emisiune în parte, pentru calupurile de publicitate sau chiar pentru fiecare minut/spot din spațiul publicitar. În felul acesta, televiziunile, agențiile și clienții de publicitate au posibilitatea obținerii datelor referitoare la audiență cu mult mai multă acuratețe decât prin oricare alt tip de sondaj.

Cercetarea audienței pe o piață, devenită, îndeosebi, în ultimii ani, puternic concurențială, este la fel de indispensabilă ca marketingul pentru o societate comercială creatoare de bunuri sau servicii. Sondarea reacțiilor populației este cu atât mai necesară, cu cât oferta de programe a televiziunilor a înregistrat o permanentă creștere, iar modalitățile de petrecere a timpului liber s-au înmulțit considerabil. În funcție de rezultatele cercetărilor întreprinse, posturile de televiziune își adaptează ofertele la orizontul de așteptare a 23 populației. Prin asigurarea feedback-ului, cercetarea audienței face posibilă, pe de o parte, măsurarea popularității societăților de televiziune și a impactului mesajului audiovizual, inclusiv a celui comercial, iar pe de altă parte, descoperirea și înțelegerea însușirilor umane, atitudinilor și comportamentelor populației.

In cercetarea audienței, precum și elaborarea analizelor în domeniu sunt utilizați mai mulți indicatori.

„Ratingul (RTG) exprimă nivelul de popularitate de care se bucură un post de televiziune sau o anumită emisiune în rândurile populației. El reprezintă proporția dintre numărul persoanelor care se uită la postul respectiv la un moment dat și numărul telespectatorilor potențiali care au acces la televizor”.

„ Market-share-ul (SHR), cunoscut în literatura de specialitate și sub denumirea de „cotă de piață”, reprezintă proporția (raportul) dintre numărul de persoane care urmăresc un anumit post de televiziune și numărul total de persoane care se uită la televizor în acel moment.”

„Reach-ul (RCH), cel de-al treilea indicator, evidențiază puterea de pătrundere în rândurile populației a unui post de televiziune. Concret, el indică numărul persoanelor sau familiilor din care se compune audiența unui post de televiziune”.

„Afinitate (TgAfin) reprezintă raportul dintre RTG%  al coeficientului observat și RTG%  unui coeficiennt de referință înmulțit cu 100 (referința trebuie să cuprindă analiza unui target, acest fapt oferind valoare indicatorului și sensul calculării sale.) Afinitatea ia forma unui index, iar în situația în care variabila rezultată este mai mare de 100 se observă un nivel mai mare al penetrării audienței în targetul dicutat decât cel inclus în referință”.

    „Time Brand’s Index (TBIndex)  este definit de raportul dintre nivelul vizionării emisiunii si nivelul mediu al vizionării statiei din cadrul întregii zile, explicându-se prin contribuția pe care a adus-o programul în atragerea publicului spre canalul respectiv pe durata difuzării lui. Dacă nivelul acestui indicator depășește 100 rezultă că emisiunea a reușit să strângă un public mai numeros decât a reușit canalul în medie pe întreaga zi”.

   „Structura de public(TgSat%)  este repartiția publicului pe categorii sociale și demografice (genuri, studii, grupe de vârstă, etc)”.

„Audiența brută totală (Gross Rating Points sau GRP) este reprezentată de un element al expunerii integrale asupra mesajului publicitar, calculându-se prin însumarea tuturor acestor expuneri atribuite fiecarei persoane din publiculul ce formează audiența, într-un anumit interval temporal”.

Metodele de cercetare a audienței diferă în funcție de obiectivele propuse, termene, resurse financiare, respondenți, întrebări etc., selectarea lor făcându-se după relevanța și accesibilitatea pe care le oferă. În funcție de circumstanțe, abordarea combinată a metodelor cantitative și calitative este recomandată și preferabilă.

Metode cantitative de cercetare sunt folosite pe scară largă la nivel național până la apariția tehnicilor noi de cercetare, metodele cantitative sau clasice, cum sunt considerate în prezent, au întrebuințare ceva mai restrânsă, cu anumite condiții de viață, economice sau sociale, diferite de teritoriul luat în studiu ca întreg. Într-o asemenea categorie se includ regiuni cu o anumită concentrare de populație aparținând uneia din naționalitățile conlocuitoare sau chiar unele dintre zonele defavorizate din punct de vedere economic, importantă fiind însă alegerea celor mai potrivite variabile.

De asemenea, metodele cantitative sunt relevante pentru realizarea măsurătorilor de audiență ale televiziunilor locale, fiind preferate de către managementul acestora în detrimentul metodelor calitative, mult mai costisitoare.

Principalele metode cantitative sunt: metoda mediametriei, metoda jurnalului și metoda anchetei prin telefon sau computer.

„Metoda Mediametriei (Previous Day Recall), această metodă, denumită „mediametrie”, folosește eșantionul (o submulțime reprezentativă), împreună cu interviul, indicând categoriile de populație supuse mesajului difuzat de televiziune (vârstă, sex, mediu de locuit, nivel de educație, statut social și material etc) și gradul la care acestea au fost supuse mesajului respectiv, în ziua precedentă. Termenul a apărut în 1992, derivat fiind din „Media metre”, în urma aplicării metodei de către un institut de sondare francez.”

„Metoda jurnalului denumită și „diary”, această metodă nu folosește eșantionul (subiecți diferiți, în zile diferite), ci panelurile. Panelul este format dintr-un grup de persoane, selectate inițial după anumite criterii, considerate reprezentative. Acestea sunt intervievate continuu, de regulă, 24 timp de un an, urmărindu-se atitudinea și comportamentul lor față de mesajul audiovizual. Ele trebuie să consemneze zilnic, în jurnal, la ce post de televiziune au privit (din sfert în sfert de oră) și la ce programe, rezultând astfel, prin însumarea și interpretarea datelor, măsura în care au recepționat mesajul audiovizual.”

„Metoda anchetei prin telefon sau computer reprezintă o metodă frecvent utilizată în țările occidentale, unde accesul la telefon nu ridică probleme deosebite. Metoda este puțin costisitoare, însă mai greu aplicabilă în țara noastră, din cauza accesului limitat la telefon, îndeosebi în mediul rural. Ea se bazează pe interviuri telefonice foarte scurte, în care, de regulă, se solicită răspuns la cel mult două-trei întrebări.”

Metode calitative de cercetare presupun metodele cele mai noi, care se remarcă îndeosebi prin complexitate. Ele prezintă multiple avantaje, înlăturând o mare parte din dificultățile întâmpinate în activitatea de cercetare, atât de către simplii operatori, cât și de institutele de sondare a populației. Au utilizare largă în zeci de țări ale lumii, de pe toate continentele, cele mai frecvent folosite fiind metodele „focus grup” și „peoplemeter”.

„Metoda „Focus Grup” reprezintă o cercetare calitativă, inspirată din interviul aprofundat. Este considerată o metodă calitativă și nu una cantitativă, fiind folosită pentru a afla motivațiile. Ea poate fi utilizată independent de orice cercetare cantitativă, atunci când pe beneficiar îl interesează doar opiniile, sugestiile, reacțiile participanților la interviul de grup. Ea nu înlătură însă anchetele „clasice”, de tip cantitativ. Apărută în urmă cu mult timp, încă din deceniile trei-patru ale secolului trecut, metoda a fost folosită, la început, exclusiv în cercetările din domeniul științelor sociale. Considerată o metodă atractivă și, deopotrivă, ieftină și rapidă, ea s-a aflat adesea în atenția specialiștilor în măsurarea audiențelor, dar și în cea a cercetătorilor.”

„Metoda „Peoplemeter” – Măsurarea electronică este un dispozitiv care se instalează în televizoare, transmițând în calculatorul central al institutului de măsurare, toate datele despre intervalul orar în care acestea s-au aflat în stare de funcționare și pe ce posturi. În momentul în care se vizionează oricare dintre posturile de televiziune supuse măsurătorilor, datele sunt automat transmise, prin intermediul unui circuit telefonic, la calculatorul central al institutului de cercetare. Informațiile sosite sunt comparate cu datele obținute din monitorizarea programelor, care ajung la același calculator central. În felul acesta, se poate afla, cu precizie, care post de televiziune sau program au fost vizionate, durata vizionării, între ce ore și de către cine.”

II.3. Publicitatea- principalul instrument de influență

II.3.1 Generalități

Publicitate este un termen de origine latină, care provine de la verbul publico –

publicare, ceea ce înseamnă aducere la cunoștință publicului. Publicitatea este o

acțiune referitoare la producția de mărfuri, principiile acesteia conturându-se încă din antichitate, la un nivel rudimentar, care a preluat un caracter permanent în momentul în care comerțul a fost privit ca o activitate independentă.Publicitatea reprezintă un fenomen complex, tocmai datorită aspectelor majore pe care le accentuează. Este în primul rând un fenomen economic, întrucât obiectivul esențial al publicității îl constituie tocmai dezvoltarea vânzărilor. Prin producerea unor produse capabile să satisfacă cererea pieței, însoțite de o campanie publicitară menită să sublinieze caracteristicile la nivel calitativ, funcțional, nutritiv și un grad acceptabil al prețurilor, firmele producătoare pot înregistra expansiuni semnificative pe piețele produselor respective.

Este, de asemenea, un fenomen social, deoarece aria de acțiune al publicității nu

se adresează doar clientelei prezente la un moment dat, respectiv pieței efective a unei

firme, ci abordează și piața potențială, care își exprimă în mod constant dorința de a cunoaște, de a fi informată sau care poate fi convinsă de calitatea unor produse.

Analizând publicitatea ca pe un fenomen contemporan, a cărei amploare în cadrul

economiei pe piață se poate explica prin mai multe cauze.

Creșterea dimensiunii spațiului economic – ca urmare a abundenței de produse în

general s-a făcut trecerea de la piața producătorului la cea a consumatorului. Rolul de

mediator prin care se realizează contactul între firmă și public, respectiv între producție și

consum, revine tocmai publicității.

Creșterea puterii de cumpărare a consumatorului se concretizează prin creșterea

disponibilităților monetare ale consumatorilor.

Creșterea voinței de cumpărare se referă la amplificarea tendinței populației de a achiziționa, favorizând astfel consumul, însă în limita unor cheltuieli economice pentru bugetul său.

Accelerarea ritmului în lupta concurențială. În condițiile economiei lupta

concurențială dintre firme pentru susținerea unei piețe sau a unor segmente de piață devine tot mai acută. Unul dintre multiplele canale prin care se manifestă lupta privind supremația pieței la diferite produse îl reprezintă reclama și publicitatea comercială.

Standardizarea produselor și creșterea rolului mărcilor. Standardizarea țintește

raționalizarea tipurilor de produse în condițiile amplificării gamei sortimentale, precum și

asigurarea tipizării și unificării diferitelor dimensiuni ale elementelor componente. Marca

admite identificarea eficientă și rapidă a produselor produse de o firmă, permițând astfel

diferențierea lor de produsele concurențiale care pe piață satisfac aceleași grupe de nevoi. În acest sens, marca se constituie într-un punct de sprijin al activității publicitare, devenind un real „blazon” al producătorului.

Etimologic, cele două noțiuni, publicitatea și reclama, au o esență comună, dar ele exprimă și subliniază noțiuni sau aspecte specifice.

Publicitate provine de la verbul latin „publico – publicari”, ceea ce semnifică „a

aduce la cunoștința publicului”. Conținutul acesteia atestă informarea publicului asupra unor obiective necomerciale dintre cele mai variate: oferte de servicii, schimburi de locuință, modificarea programelor de funcționare.

Reclamă are origini în limba latină „clamare” – a striga; „reclamare” – a repeta chemarea. Conținutul face referire la ideea răspândirii unor informații cu scopul de a influența publicul larg cu privire la cumpărarea anumitor mărfuri într-un timp cât mai scurt posibil.

Publicitatea reprezintă totalitatea mijloacelor și tehnicilor utilizate pentru a face

cunoscute consumatorilor anumite produse sau servicii, având ca scop nu atât declanșarea

rapidă a deciziei de achiziționare, cât crearea unei imagini favorabile pe termen lung

asupra acestora.

Reclama cuprinde o multitudine de mijloace și tehnici al căror obiectiv

imediat este acela de a atrage atenția consumatorilor asupra unui produs sau serviciu,

urmărindu-se influențarea lor în vederea achiziționării și folosirii produsului sau serviciului respectiv.

Publicitatea și reclama publicitară au evoluat în continuu după o curbă mereu

ascendentă din punctul de vedere al sferei de cuprindere, al formelor și mijloacelor folosite și al funcțiilor social-economice. Sfera de cuprindere a fenomenului publicitar este într-o

permanentă amplificare, astfel că, pe lângă popularizarea mărfurilor și serviciilor legate de

utilizarea acestora, au fost atrase și multe alte segmente ale vieții economice, sociale,

culturale, politice, cum ar fi: transporturile, turismul, asigurările sociale, activități cu inflexiuni culturale și sportive.

II.3.2.Valoarea economică și socială a publicității

Valoarea economică și socială a publicității trebuie apreciată în funcție de avantajele și inconveniențele pe care le poate produse publicitatea unității economice, consumatorului și economiei în general.

A. Avantajele publicității.

Din perspectiva unității economice – avantajele publicității sunt determinate chiar de obiectul unității care se referă la creșterea vânzărilor prin acapararea de noi segmente de piață. În acest caz publicitatea este o extensie naturală a acțiunii comerciale, având ca scop

informarea consumatorului asupra produselor fabricate, respectiv asupra trăsăturilor

tehnico-funcționale de calitate, preț etc., în țintirea transformării consumatorului potențial într-un cumpărător real.Publicitatea reprezintă un instrument prin intermediul căruia se ajunge la informarea unităților economice asupra comportamentului clientelei utilizând produsele unității respective.Aceasta are un rol de regularizator între cerere și ofertă, contribuie la vânzarea în masă și încurajează cheltuielile de cercetare și dezvoltare, micșorând timpul ce separă o inovație tehnică sau comercială de exploatarea ei pe piață.

Pentru consumator – publicitatea are rolul de a-l face pe consumator să cunoască

produsele și serviciile inserate pe piață de unitățile economice și, prin aceasta, să mărească aria în care se va efectua alegerea.Publicitatea are rolul de informare-documentare. Actele de informare pot face referire atât la mărfurile nou-lansate, cât și la conjunctura de a le reaminti clienților, proprietățile mărfurilor.Aceasta are obiectivul de a argumenta, pentru a-l face pe consumator să cumpere.Argumentarea trebuie să fie adecvată, cu argumente raționale și de tip emoțional.

Publicitatea este un factor important al creșterii economice, ea acționând asupra mai

multor elemente componente din cadrul economiei de piață și anume: asupra cererii pe care o întărește, o dezvoltă, lărgindu-i sfera și conținutul, asupra ofertei, pe care o stimulează în același fel, asupra concurenței, ceea ce se traduce printr-o diferență crescândă a produselor, rezultat al progresului tehnic și dezvoltării economice.

B. Inconveniențele publicității.

Dezavantajul major pentru unitate este costul ridicat care grevează în mod direct

prețul de cost. Acest aspect, cu influențe negative asupra veniturilor unității poate fi

contracarat sau atenuat prin efectul produs de publicitate, respectiv extinderea pieței, care

duce implicit la creșterea încasărilor din vânzarea produselor ce au însumat cheltuieli de

reclamă.

Dezavantajele pentru consumatori sunt mult mai numeroase și mai relevante: publicitatea prezintă un caracter de invadare, deoarece nu menajează nici un aspect al vieții, chiar și cele mai intime.Ea tratează consumatorul ca pe un subdezvoltat intelectual, ca pe un naiv,

prin modul stupid de a le transpune în diverse reclame, prin interpretări lipsite de conținut.Deseori pune în evidență un limbaj exagerat, afirmații neadevărate și este costisitoare, în primul rând, pentru unitatea care investește fonduri în acest sector și în final, bineînțeles pentru consumator care suportă din propriul buzunar costul produsului procurat în care sunt încorporate și cheltuielile pentru reclamă. Pentru economie, in general.

În scopuri publicitare sunt cheltuite sume importante de bani, însă uneori pentru a

populariza articole și bunuri care nu întotdeauna sunt de un mare interes general.

Publicitatea accelerează cu bună știință ieșirea din uzul de întrebuințare a unor articole care ar mai putea să aducă prin folosire mari servicii utilizatorilor.

În ciuda tuturor acestor dezavantaje, care se manifestă la nivel micro și

macroeconomic, publicitatea rămâne un element de referință, care, utilizat cu justețe, poate

aduce numeroase servicii agenților economici, indiferent că aceștia se situează în sfera cererii sau a ofertei de mărfuri.

II.3.3. CLASIFICAREA ACTIVITĂȚII PUBLICITARE

Având în vedere că reclama și publicitatea comercială contribuie în mod real la întărirea și armonizarea legăturilor între ofertă și cerere între producție și consum, ca elemente inseparabile ale sistemului economiei de piață, precum și multitudinea formelor, a tipurilor și modalităților de reclamă s-a impus cu necesitate o clasificare pe baza unor criterii bine stabilite.

Publicitatea mărcii unor mărfuri. Utilizarea mărcii de fabricație a fost introdusă cu mult timp în urmă, având rolul unui simbol menit să exprime și să protejeze originalitatea, specificul și calitatea mărfii respective. Simbolul de marcă are scopuri bine determinate: realizează deosebirile între două sau mai multe firme care au profil identic; pune în evidență caracteristicile produselor pe care le reprezintă; – exprimă o garanție că în permanență, din punct de vedere calitativ, produsele realizate sânt la un nivel înalt; reprezintă cartea de vizită a firmei; – sporirea vânzărilor și, implicit, a veniturilor rezultate în dezvoltarea firmelor

concurente.

Modul de concepție și realizare a unei mărci este foarte diferit în funcție de genul

activităților firmei, de caracteristicile produsului, de mediul pe care vrea să-l transmită. Pentru ca o marcă să fie cât mai reușită, să cuprindă informații și date utile suficiente trebuie să îndeplinească o serie de condiții: aspectul general ca și detaliile mărcii trebuie să permită o recunoaștere cât mai ușoară; să aibă o reprezentare grafică cât mai simplă, dar să fie sugestivă pentru ceea ce ea vrea să reprezinte; emblema mărcii trebuie să exprime profilul unității pe care o reprezintă.

Publicitatea colectivă. Obiectivul principal al acestei forme publicitare este acela de a înregistra o creștere permanentă a vânzărilor unui produs, fără a specifica însă mărcile, având ca principal scop apărarea produsului respectiv împotriva unui alt produs concurențial de înlocuire.

Acest gen de reclamă este efectuat de către firme specializate, beneficiind de avantajele sale toți fabricații produsului respectiv.

Campaniile publicitare colective par să aibă succes mare la public, fiind într-o mare măsură admise la acestea, deoarece creează senzația de a fi mai dezinteresate.

Publicitatea directă. Se adresează în mod direct consumatorului individual, căutând diverse forme să-l influențeze și apoi să-l determine pentru a procura produsul respectiv. În acest caz se utilizează în mod frecvent distribuția gratuită de pliante și prospecte. Publicitatea directă se mai poate realiza și prin utilizarea mijloacelor mass-media. Indiferent de mijloacele folosite, se urmărește ca efectul pe care îl are publicitatea directă să fie maxim.

Publicitatea pentru utilizatori și publicitatea pentru intermediari.

În vederea sporirii vânzării produselor, firmele au la dispoziție două posibilități de

adresare: adresarea direct consumatorului, celui care va beneficia deci în mod nemijlocit de calitățile produsului; adresarea prin intermediari, respectiv celor care sfătuiesc clientul, dirijându-i opțiunea către un anumit produs. Această cale are efectul unei duble reclame, crescând probabilitatea ca produsul să fie vândut.

Publicitatea de lansare și publicitatea de susținere.

Scopul publicității de lansare este de a face cunoscut publicului o nouă marcă sau în cadrul acestuia să facă cunoscut un nou produs. În acest caz agentul publicitar trebuie să facă un efort deosebit din punct de vedere al tehnicilor de reclamă utilizate al calității, candidații și diversității informațiilor prezentate pentru ca o perioadă de timp limitată să creeze un “șoc care să permită un demaraj bun în vânzarea produselor.

Publicitatea de susținere reprezintă un element de continuitate al primei metode, dar tehnica utilizată este diferită fiind publicitatea de lansare. Acest tip de publicitate vine să amintească de existența pe piață a produsului sau a mărcii căutând să mențină la nivel ridicat pozițiile câștigate pe piață, în detrimentul concurenței.

Importanța activității publicitare, indiferent de sfera de manifestare, este cu atât mai mare, cu cât multitudinea avantajelor pe care le prezintă pentru acțiunea unor efecte

economice și sociale pozitive, care analizate în antiteză cu evenimentele secundare cu

caracter negativ ce pot apărea sunt majoritar, justificând existența și perfecționarea activității publicitare.

Capitolul III

Influența televiziunii în comportamentul de consum

Studiu de caz

Televiziunea a avut un impact foarte mare asupra comportamentului consumatorilor de media. Spoturile TV, principalele instrumente de influență, au devenit cu timpul tot mai ilustrative și mai convingatoare, iar oamenii din spatele spoturilor din ce în ce mai inventivi. In același timp însă cumpărătorii au devenit mult mai pretențioși, ei dorind calitate dar și exclusivitate. Insă televiziunea a ajuns să utilizeze metode atât de bune, încât beneficiază de o putere de convingere care induce achiziționarea unui produs sau serviciu de o necesitate irelevantă.

Prezentul studiul de caz urmărește studierea comportamentului consumatorilor de media și cunoașterea caracteristicilor indivizilor de pe piața țintă. În această situație, este exclusă luarea în calcul a unei o influențe sugestive a comportamentului de consum îndreptată spre strategia de promovare. Prin intermediul televiziunii, se transmit informații despre anumite produse și servicii, încercându-se convingerea consumatorilor de a le cumpăra. Strategiile de promovare sunt privite de indivizi ca variabile cu caracter fizic și social ale mediului cu un impact cert asupra fenomenului de convingere, dar și față de comportamentul de achiziționare și consum în ansamblul său.

O altă traiectorie urmărită de această analiză privește consensul raportat la influența programelor de televiziune asupra societății în ansamblul său, dar și potențialul televiziunii de a face ca o problemă sau o personalitate să crească în percepția publicului, la fel de bine cum o poate coborî; televiziunea poate amplifica o problemă, poate filtra informația și determina care sunt prioritățile.

Capacitatea de a construi imagini și de a relata realitatea, aduce în prim-plan o problemă ce a luat dimensiui semnificative în ultima perioadă și anume: televiziunea- o potențială sursă de manipulare.Această ipoteză are fondul în obligativitatea televiziunii de

a face față constrângerilor comerciale, astfel, informația transmisă de televiziuni trebuie, în general, să fie scurtă, rapidă și ilustrativă.

Obiectivul subliniat în acest studiu se proiectează în jurul unei idei ce alătură ipoteza conform căreia publicitatea este o cale de transmitere a informației sau un mijloc care informează, și în același timp, este o formă reală de dominație birocratică a modernismului, care obține planificarea atât a ofertei, cât și a cererii.

Metodologia cercetării

Metodologia reprezintă una dintre părțile importante a oricărui studiu, oferind conturul de referință pentru proiectarea unei cercetări.

Metoda de cercetare considerată a fi cea mai potrivită în condițiile date, este sondajul, acesta fiind o metodă răspândită privind tehnicile de cercetare cu caracter cantitativ.

Sondajul care stă la baza cercetării prezente este reprezentat de un chestionar structurat pe 11 itemi.

In urma definitivării chestionarului, acesta a fost aplicat fie personal, fie în mediul online ținându-se cont de relevanța eșantionului și de suprapunerea acestuia pe standardele fixate ințial.

Demersul următor întreprins a fost cel care a surprins luarea în calcul a relevanței fiecărui item în parte, urmărindu-se obținerea unor cadre care subliniază într-un mod cât mai corect situația fiecărei variabile.De asemenea, în cadrul cerecetării a fost prezent aspectul reprezentat de luarea în considerare a variabilelor moderatoare: vârstă, sex, studii și caracteristici ale preferințelor în domeniu.

Descrierea eșantionului

Eșantionul utilizat este unul stratificat având un număr de 100 de persoane participante.

In selectarea eșantionului de respondenți căruia i s-a adresat chestionarul, în scopul cercetării s-au respectat următoarele cerințe:

• alegerea respondenților din rândul elevilor, studenților, dar si al persoanelor active din punct de vedere profesional;

• la selecționarea eșantionului s-a ținut cont de timpul acordat de respondenți pentru chestionar, fiind eliminați aceia care l-au completat superficial,

• alegerea a trei grupe de vârstă – prima fiind reprezentată de cei intre 14 și 18, 19 și 35 de ani și cea de-a treia cuprinde persoanele cu o vârstă mai mare de 35 ani;

• s-a ținut cont de nivelul studiilor persoanelor chestionate, urmărindu-se acoperirea unei arii complexe de respondenți;

Structura eșantionului

Obiectivele studiului de caz

Identificarea programelor aflate în topul preferințelor publicului,

Structurarea pe grupe de vârstă a publicului;

Identificarea nivelului de influență a educației raportat la alegerile în materie de programe tv ale publicului;

Identificarea semnificațiilor atitudinilor însușite post-vizionării unui program tv,

Sublinierea corelării dintre dezvoltarea personală și televiziune,

Justificarea unui fond de credibilitate acordată televiziunii,

Efectele de consum inițiate prin intermediul canalului de comunicare disputat,

Structura valorilor, în funcție de studii, și impactul acesteia în consumul de media.

Itemi- analiză

Vârsta dumneavoastră este:

14-18 ani

19-35 ani

Peste 35 ani

In urma răspunsurilor la acest prim item se ajunge la concluzia că majoritatea respondenților ce au completat chestionarul necesar analizei, au vârsta cuprinsă în intervalul 19 ani și peste 35 ani. Fapt ce poate reprezenta un nivel al maturității și al responsabilității a răspunsurilor mai ridicat, de asemenea și interesul mai mare al persoanelor trecute de o anumita vârstă în calitate de consumatori de media.

Astfel, din totalul de 100 de persoane, 45 au o vârstă mai mare de 35 ani, 40 au vârsta cuprinsă între 19-35, în timp ce 15 au vârsta mai mică de 18 ani, limita inferioară fiind de 14 ani.

Sunteți de sex:

Feminin

Masculin

La acest item cu funcție moderatoare rezultatele nu evidențiază o diferență notabilă, aceasta fiind descrisă de un numar de 12 puncte procentuale, persoanele de sex masculin cu 56%, iar cele de sex feminin cu 44%. Interesul ceva mai mare al persoanelor de sex masculin își găsește justificarea în faptul că în spațiul național funcțiile de conducere sunt încă dominate de bărbați, îndeosebi în domeniul economic.

Astfel, oamenii deciziilor trebuie să-și însușească informația, noutatea, dobândind rezistență pe piață.

Mediul dumneavoastră de rezidență este:

a.urban

b.rural

Persoanele respondente din mediul urban ocupă o arie majoritară, ce se explică prin nevoia mai accentuată de informație, utilizată atât pe plan profesional cât și pe plan personal. Domeniul de activitate al respondenților care au mediul de rezidență urban este mai complex din punct de vedere intelectual, datorită oportunităților economice, ceea ce conduce la un flux informațional mult mai mare comparativ cu cel din mediul rural.Așadar, participanții la chestionar sunt din mediul urban în proporție de 68%, iar din mediul rural 32%.

4.Studiile dumneavoastră absolvite până în prezent sunt:

10 clase/ școală profesională

Liceu/ școală postliceală

Studii superioare

Consumatorii de media se indentifică cu persoanele care au un nivel de educație mediu și superior, astfel că răspunsurile cele mai numeroase au venit din partea celor cu studii superioare, cărora li se asociază 43 de puncte procentule și din parte celor care au absolvit liceul sau o școală postliceală, reprezentați cantitativ de 42 de puncte procentuale.In timp ce respondenții care au finalizat 10 clase sau școala profesională au răspuns în proporție de 15%.

Distribuirea procentuală își are justificarea în gradul de dezvoltare personală, astfel că în momentul în care educația are un trend progresiv, intervine o amplificare a necesității de informare, conștintizarea de evoluție și creștere economică, dar și un grad de curiozitate mai ridicat.

Care este genul programelor vizionate de dumneavoastră în mod frecvent?

Știri

Reality show

Programe culturale

Cadrul informațional este accentuat în preferințele publicului, acesta manifestându-și interesul față de știri și programele culturale. Obiectivul principal vizat fiind cel de a diminua asimetria informațională, de a evita dezavantajele în favoarea partenerilor de discuție, de afaceri, de a gestiona avantajos a potențială achiziție.

Atenția acordată programelor de știri este reprezentată printr-un numar de 46 de adepți din totalul de 100, cea îndreptată spre programele culturale este situată pe un loc secund printr-un numar de 37 de persoane, iar programele de tip reality show sunt vizionate de 17 respondenți.

Care este procentul de credibilitate acordat canalului de comunicare televiziunea?

a.5%-25%

b.25%-50%

c.50%-75%

d.75%-100%

Credibilitatea față de informația transmisă de acest canal de comunicare, este asociată în viziunea consumatorilor de media cu valori medii. Cei mai numeroși au declarat că încrederea lor față de televiziune se încadrează în intervalul 25%-50%, iar la o diferența de 7 respondenți un numar de 32 de persoane au precizat că informațiile transmise prin intermediul televiziunii sunt considerate credibile și conforme cu realitatea.

De luat în seamă este și procentul de 23% reprezentat de cei care nu au o părere pozitivă în acest sens punând la îndoială obiectivitatea și veridicitatea mesajului televizat.

Cum considerați că este gradul de influență al televiziunii având în vedere comportamentul de consum?

Participanții la acest chestionar își manifestă convingerea și în același timp gradul de conștientizare a faptului că televiziunea are un grad de influență ridicat privitor la comportamentul de consum.Această convingere este materializată în răspunsurile a 58 de persoane, în timp ce 29 consideră că impactul televiziunii este de nivel mediu, iar 13 nu privesc televiziunea ca factor principal de influență al consumatorilor.

Care este nivelul atenției acordate spoturilor publicitare?

Ridicat

Mediu

Scăzut

Aproape jumătate din numărul total de respondenți acordă o atenție de nivel mediu spoturilor publicitare și anume 49%, în timp ce 13% acordă o atenție deosebită, iar 38% nu sunt interesați de principalele instrumente de promovare utilizate în activitatea specifică televiziunii.

Achiziționați produse sau servicii promovate prin intermediul televiziunii?

Frecvent

Uneori/ rar

Niciodată

Concretizarea influențării comportamentului de consum are loc în cazul a 25 de persoane care au susținut că achiziționează produse sau servicii promovate la televizor, în mod frecvent. Aspect întâlnit parțial și în cazul unui număr semnificativ de răspunsuri și anume 39, care descriu realizarea de astfel de cumpărături cazual.

In schimb 26 nu sunt adepții unor astfel de cumpărături, fapt sugerat prin lipsa încrederii față televiziune în ansamblu.

După achiziția unui produs sau serviciu promovat prin acest canal de comunicare ați ajuns la concluzia că această acțiune s-a dovedit a fi:

Necesară

Inutilă

O pierdere de resurse financiare

În urma achiziționării de produse sau servicii promovate prin intermediul televiziunii respondenții au privit această acțiune ca fiind necesară, în proporție de 46%. Dar, la polul opus sunt răspunsurile aproape la fel de numeroase în proporție de 42% au considerat că gestionarea situației în favoarea genului acesta de consum este o pierdere de resurse financiare.

Iar 12% au ajuns la concluzia că necesitatea asociată respectivelor achiziții a fost amplificată de promovarea persuasivă, fără a avea valoare în practică.

Concluzii- studiu de caz

În concluzie publicitatea este direct legată de o formă de economie, și anume economia industrială. Acțiunea publicitară este, deci, în mod fundamental, o încercare de a vinde mai mult, dar nu este valabilă decât într-o economie a abundenței. Trecerea de la o economie a producției la o economie a consumului a modificat ritmul și orientarea creșterii și a adaptat meseria de consumator care a condiționat procesele de creștere. Strâns legată de sistemul economic, publicitatea îi va fi necesară acestuia și în perioadele de recesiune, ca factor de echilibrare a subconsumului.

Una dintre ipotezele confirmate prin analiza prezentă se referă la faptul că fenomenul publicitar este văzut ca unul contradictoriu care, pe de o parte, este util pentru dezvoltarea unei societăți, iar pe de altă parte are și efecte mai puțin plăcute asupra ei. Aprofundând problema manipulării subconștientului, am observat că majoritatea respondenților consideră manipularea ca pe un efect nedorit, pentru că te face să cumperi un produs de care nu ai nevoie. Spirala consumului este impulsionată așadar, nu atât de dezideratele de reprezentare

socială, cât de dorința individului de a se autoguverna, de a-și extinde puterile sale de organizare.

Puterea consumatorului se constituie în special prin accesul direct și facil pe care publicul îl are la informație în general și la cele privitoare la marketing și publicitate. Este o forță cu un caracter simbolic și care a generat comportamente indezirabile pentru publicitate, precum cinismul, scepticismul. Creșterea acestei puteri este și o consecință directă a numărului semnificativ de mărci și produse din aceleași categorii, de concurență dintre acestea pe care mecanismele de marketing și publicitate o susțin. În această conjunctură, se fac prezente reacții sceptice, chiar cinice din partea consumatorilor, față de publicitate în general și față de ofertele ce li se prezintă. Scopul a subliniat ideea de a vedea în ce măsură se poate discuta despre competență în mass-media și consum critic de mesaje media în România, respectiv în ce măsură audiența conștientizează impactul pe care mass-media îl poate avea asupra fiecăruia dintre consumatori. Percepția indivizilor raportată la influența pe care o poate avea mass-media asupra opiniilor, atitudinilor și comportamentelor celor din jur poate determina măsura în care aceștia conștientizează relația existentă între consumatorii de media și mesajele percepute prin intermediul canalelor media.

Așadar, publicul percepe ideea de influență pe care mass-media ar putea să o aibă asupra opiniilor, atitudinilor și comportamentului indivizilor, însă nu întotdeauna acțiunea de a percepe e trecută în momentul optim, prin filtrul rațional.

Concluzii

De la primele analize ale comunicarii de masă scopul cercetătorilor a fost

centrat pe efectele pe care le determină mesajele media. Când utilizăm termenul de

efect pentru mass media se corelează impactul și consecințele directe presupuse

ale mesajelor mass media asupra indivizilor.

Acțiunea mijloacelor de comunicare de la nivelul sferelor care se raportează la societate, în ansamblul ei afectează interesele oamenilor. Televiziunea este mijlocul de comunicare de masă cu o semnificativă influență asupra societății.Din punct de vedere tehnic, este definită ca un mecanism de descompunere, transmitere la distanță și apoi de recompunere a părților imaginative. Puterea televiziunii de a pune în „mișcare” și în stare de vibrație maximă afectivitatea opiniei publice pare de patru ori mai mare decât a radioului și de trei ori mai mare decât a presei scrise. In raport cu celelalte mijloace media, eficacitatea ei e copleșitoare în relatarea unor situații foarte dramatice în care predomină latura conflictuală.

Mass-media este un domeniu complex. A cunoscut și cunoaște încă o schimbare continuă. În timp și-a păstrat potențialul, dovedindu-se dinamică și dominatoare asupra celorlalte mijloace de comunicare de masă.

Așadar impactul mass-media asupra societății a determinat clasificarea consumatorilor de media în doua categorii.Unii atribuie mass-mediei denigrarea valorilor culturale ale publicului, stimularea creșterii ratei delicvenței, manipularea maselor către superficialitate și descurajarea creativității. Alții, dimpotrivă, subliniază faptul că mass-media pune în lumină greșeala și corupția, stimulează libertatea de exprimare, inserează un anumit grad de cultură printre oameni și este un mijloc de relaxare.

În societatea actuală, mass-media are un rol foarte important în viața socială, devenind, de-a lungul timpului, o putere cu trend ascendent și indispensabilă, cu o influență puternică asupra segmentelor societății. Prezența lor dinamică se simte în viața financiar- bancară, în dezvoltarea industriei, în evoluția tehnologiei, în viața politica, dar și în viața cotidiană, construind la randul lor o industrie proprie.

Într-un stat democratic, mass-media are rolul de a informa, comenta și critica, fiind considerată "centrul esențial al vieții publice".

Mass-media, legitimată de încrederea publicului, îndeplinind funcțiile de informare, observare, de influențare și de structurare a opiniilor, a fost un factor fundamental în evoluția societății, are o responsabilitate amplificată. Efectele mass-mediei libere, fie că sunt subtile și indirecte, fie că se adresează în mod central problemelor, consistă în sugerarea unei opinii publice informată și receptivă. Drept consecință, mass-media devine indispensabilă în construirea unei societăți democratice. Cu toate acestea, doar atunci când mass-media va depăși stadiul de responsabilizare sporită, conferit de o societate în tranziție, se va putea spune că a atins nivelul unei democrații reale.