Influenta Publicitatii Tv Asupra Consumatorului

Comunicare

Influenta Publicitatii Tv Asupra Consumatorului

Byadmin ianuarie 1, 2024

Cuprins

Introducere

CAP. I. Publicitatea prin intermediul televiziunii

1.1. Avantajele publicității prin intermediul televiziunii

1.2. Dezavantajele publicității prin intermediul televiziunii

1.3. Crearea reclamei de televiziune

1.4. Eficacitatea reclamei TV

CAP.II. Piața publicității

2.1. Considerații generale

2.2. Caracteristicile și obiectivele publicității

2.3. Impactul publicității

2.4. Tipuri de practici neetice folosite în publicitate

CAP.III. Comportamentul consumatorului de publicitate

3.1. Influența publicității TV pe categorii de vârstă

3.2.Semnificații ale comportamentului consumatorului în elaborarea strategiei de promovare

CAP. IV. Raport de cercetare

4.1.Obiectivele cercetării

4.2. Metoda de cercetare

CAP.V. Principalele constatări privind influența publicității TV

Concluzii și propuneri

Anexe

Anexa A – Chestionar

Introducere

„Publicitatea nu este doar discurs comercial, ci și discurs politic, discurs social, discurs moral, discurs ideologic totodată ".

Publicitatea ne construiește, ne oferă imagini, satisfacții, vise, ne educă, ne culturalizează, ne transformă, constituindu-se într-un fenomen social după afirmația lui Cathelat. Este prezentă în multe din formele de viață socială dar mai ales este prezentă în casele și în mințile oamenilor. Spoturile TV, jingle-urile radio, afișele, panourile gigantice și machetele de presă au devenit unele dintre cele mai spectaculoase manifestări ale culturii contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc emoții și dorințe puternice, impun personaje cu care ne identificăm sau pe care le îndrăgim, ne fac să râdem cu lacrimi sau ne pun pe gânduri.

Una dintre caracteristicile definitorii ale publicității este aceea că reacționează extrem de rapid la orice tendință generală a sistemului social din care face parte, fiind de multe ori prezentă în avangarda schimbărilor, ca forță care creează și impune modele, definește și susține tendințe pentru marea majoritate a indivizilor din societate. Publicitatea este, astfel, una dintre zonele cele mai dinamice ale vieții sociale, printre primele gata să îmbrățișeze schimbări și să se adreseze inovativ nevoilor și dorințelor noilor consumatori, gata să iasă din zonele de confort cognitiv, gata de a încerca noi abordări și de a-și asuma riscuri.

Lucrarea de față își propune să trateze problema influenței publicității TV asupra consumatorului. Consumatorul a devenit participant activ la procesul de construcție a unei mărci, la viața acesteia, și nu un simplu receptor de mesaje ca până acum. Tema este prezentată în V capitole, care sunt structurate în două părți: o primă parte teoretică, cu rolul de a clarifica aspecte legate de piața publicității în general, consumatorii ca participanți activi în procesul de publicitate și televiziunea – mijloc de publicitate cu cea mai mare influență în procesul de comunicare a informațiilor și o a doua parte practică în care este redat rezultatul unei cercetări de piață cu privire la influenței publicității TV asupra consumatorului. Cuprinzând 2 capitole, această parte practică susține unele elemente prezentate în partea teoretică, subliniind impactul pe care îl au reclame TV în viața oamenilor.

CAP. I. Publicitatea prin intermediul televiziunii

Într-o economie de piață concurențială nu te poți aștepta ca mărfurile și servicicile să

se vândă singure. Desfășurarea unei activități de marketing nu presupune numai crearea unui

produs bun, stabilirea unui preț atractiv și punerea mărfii la dispoziția consumatorilor vizați,

chiar dacă o firmă are produse de cea mai bună calitate, dacă lumea nu le cunoaște este puțin

probabil ca ele să se vândă și, de aceea se impune necesitatea unei comunicări permanente,

atât cu clienții actuali cât și cu cei potențiali.

Televiziunea este în prezent cel mai utilizat canal de comunicare în masă de către publicitate, îndeosebi în cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, în același timp, suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă și care are cel mai mare impact

asupra comportamentului consumatorului.

Ca mijloc de publicitate, televiziunea a apărut la mijlocul secolului XX determinând o adevărată revoluție în domeniu. În prezent, datorită avantajelor sale, televiziunea atrage cele mai mari investiții din publicitate, fiind cel mai flexibil și mai creativ mediu, folosind o combinație de imagine, sunet și mișcare pentru a comunica emoții și informații.

1.1. Avantajele utilizării publicității prin intermediul televiziunii

asigură o audiență ridicată, televiziunea adresându-se unei audiențe de masă;

oferă oportunități extraordinare în ceea ce privește creația, datorită faptului că pot fi combinate imaginile în mișcare cu sunetul;

oferă flexibilitate în ceea ce privește durata materialelor publicitare, aceasta putând fi de orice dimensiune (de la 15 secunde până la 30 de minute sau mai mult);

oferă credibilitate investitorului;

oferă flexibilitate în ceea ce privește planificarea difuzării materialelor publicitare;

prin difuzarea materialelor publicitare în cadrul anumitor emisiuni de televiziune se poate transmite mesajul către segmente bine determinate ale populației, reducându-se astfel pierderile generate de transmiterea mesajului către nonprospecți;

prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile în cadrul cărora este difuzat, imaginea acestora se transferă asupra produsului sau serviciului promovat;

Principalul avantaj al televiziunii, fie ea comercială sau publică, este acela că reprezintă un mijloc de comunicare în masă care poate fi recepționat de către cea mai mare parte a populației unei țări. Cu un asemenea public potențial de mari dimensiuni, televiziunea are un impact considerabil asupra tuturor grupurilor socio-economice. Un alt avantaj important îl reprezintă faptul că se bucură de audiențe extrem de mari, ceea ce asigură atingerea unui număr mare de persoane din grupurile-țintă vizate de campania publicitară. În România vârfurile de audiență ale televiziunilor centrale pot atinge câteva milioane de persoane. Spre deosebire de presa scrisă, care este foarte selectivă, televiziunea își transmite mesajele fără a face o selecție a audienței. De aceea, acest mijloc de comunicare este folosit preponderent, adesea în detrimentul altor canale de comunicare, astfel, televiziunea acoperă cea mai mare parte a bugetelor de publicitate ale marilor anunțători care vând produse ce se adresează unor grupuri largi de consumatori.

Un alt avantaj al televiziunii este acela că este vizionată de regulă acasă, într-o atmosferă relaxată, când telespectatorul este mai receptiv decât de obicei la mesajele publicitare și, de aceea, mai tentat să accepte ceea ce vede. Pe de altă parte, prestigiul și încrederea de care se bucură în general televiziunea în rândul canalelor de comunicare, ca și posturile TV în particular, se pot reflecta direct asupra credibilității mesajului publicitar, sporindu-i considerabil impactul.

1.2. Dezavantajele utilizării publicității prin intermediul televiziunii

Inevitabil, și televiziunea prezintă anumite dezavantaje din perspectiva publicității, unele dintre acestea fiind efectele secundare ale punctelor sale forte.

costul deosebit de ridicat al acestui tip de publicitate;

odată cu inventarea telecomenzii și-a făcut apariția fenomenul de "zapping"(navigare), fenomen ce constă în schimbarea postului pe perioada difuzării materialului publicitar;

difuzarea unui număr mare de materiale publicitare determină reducerea eficacității acestora. Consumatorul este bombardat cu un număr mare de reclame ceea ce îl determină să nu mai acorde o atenție ridicată acestora;

mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, dacă nu este repetat are toate șansele să fie uitat de consumator;

existența unui număr mare de posturi de televiziune a determinat o creștere a concurenței între acestea, ceea ce a determinat a scădere a auditorului.

Faptul că publicitatea este urmărită într-o manieră relaxată predispune audiența la tratarea reclamelor cu lipsă de atenție sau chiar la evitarea lor. Pe de altă parte, de multe ori atenția audienței este distrasă de diferite alte activități concomitente vizionării, iar introducerea unei reclame la mijlocul unui program este considerată deopotrivă supărătoare și nejustificată de către audiență.Odată cu introducerea telecomenzii, a apărut fenomenul cunoscut sub numele de zapping, care constă în comutarea canalelor, ceea ce reduce expunerea la reclame și oferă un control sporit al audienței asupra procesului de receptare. Amploarea acestui fenomen este o măsură a faptului că audiența manifestă rezistență la receptarea reclamelor și majoritatea mesajelor publicitare sunt evitate.

Datorită faptului că televiziunea este un mijloc vizual cu o audiență de masă, mesajul unei reclame trebuie să fie simplu, scurt și direct. Mesajele detaliate nu pot fi asimilate în timpul alocat în mod uzual reclamei, de regulă foarte scurt (între 10 și 60 de secunde, cel mai adesea 20-30 de secunde). Pe de altă parte, atingerea cu anumite mesaje a unui anumit grup-țintă specific este foarte dificilă, deoarece preferințele indivizilor față de programele cu popularitate ridicată sunt foarte apropiate. Mesajele publicitare în momentele de maximă audiență costă mult mai mult decât cele din restul timpului de difuzare, costurile pentru diferitele paliere de timp depinzând de un număr considerabil de factori: ora de difuzare, ziua din săptămână, regiunea, durata, programele adiacente, posibilitatea unor reduceri de preț etc.

Pentru planificarea în timp a difuzării mesajului publicitar prin intermediul televiziunii, se poate opta pentru una dintre următoarele strategii:

difuzarea mesajului publicitar în cadrul aceleiași jumătăți de ora la toate posturile de televiziune care acoperă o anumită zonă geografică (strategie cunoscută sub numele de roadblock). Această strategie asigură un reach ridicat, mesajul fiind transmis către toți cei care se uită la televizor în acel moment. În România, datorită numărului redus de posturi de televiziune este relativ ușor de realizat.

difuzarea mesajului publicitar în cadrul unor programe diferite, la ore diferite (strategie cunoscuta sub numele de scatter plan). Această strategie permite transmiterea mesajului către toate categoriile de consumatori, numărul celor care au avut oportunitatea de a recepționa mesajul crescând odată cu diversificarea programelor în cadrul cărora este difuzat mesajul.

difuzarea mesajului publicitar de-a lungul mai multor episoade ale aceluiași program. Această strategie asigură o frecvență ridicată de expunere datorită faptului că telespectatorii urmăresc constant serialele preferate. Dezavantajul îl reprezintă faptul că mesajul nu ajunge la consumatorii care nu se uită la respectivele seriale.

difuzarea mesajului în aceeași zi și la aceeași ora de-a lungul mai multor săptămâni, dar nu în cadrul unor programe în serial. Aceasta strategie permite transmiterea mesajului către un număr din ce în ce mai mare de consumatori pe măsură ce trec săptămânile.

1.3. Eficacitatea reclamei TV

Eficacitatea reclamei depinde în primul rând de capacitatea ei de a atrage și reține atenția, apoi de puterea de persuasiune și de memorabilitatea sa. Pentru a fi percepută, reclama trebuie să se distingă din masa crescândă de publicitate cu care este confruntată populația, deci să contrasteze, să surprindă prin conținut. După ce a atras atenția, reclama trebuie să mențină interesul receptorului, astfel că mesajul să aibă șanse de a fi parcurs în întregime. Acest lucru este realizabil numai în măsura în care informația furnizată răspunde unor întrebări sau oferă soluții la problemele publicului. Așadar reclama captează potențialul client prin utilitate, prin beneficiile oferite acestuia de produsul/serviciul promovat.
Adecvarea mesajului la publicul – țintă presupune nu numai selectarea datelor de maxim interes, săptămânile.

1.3. Eficacitatea reclamei TV

Eficacitatea reclamei depinde în primul rând de capacitatea ei de a atrage și reține atenția, apoi de puterea de persuasiune și de memorabilitatea sa. Pentru a fi percepută, reclama trebuie să se distingă din masa crescândă de publicitate cu care este confruntată populația, deci să contrasteze, să surprindă prin conținut. După ce a atras atenția, reclama trebuie să mențină interesul receptorului, astfel că mesajul să aibă șanse de a fi parcurs în întregime. Acest lucru este realizabil numai în măsura în care informația furnizată răspunde unor întrebări sau oferă soluții la problemele publicului. Așadar reclama captează potențialul client prin utilitate, prin beneficiile oferite acestuia de produsul/serviciul promovat.
Adecvarea mesajului la publicul – țintă presupune nu numai selectarea datelor de maxim interes, ci și structurarea lor în funcție de specificul de procesare a informației de către consumatorii – țintă și de specificul comunicării prin mediile de difuzare folosite. Alegerea acestora depinde, la rândul ei, de preferința potențialilor cumpărători pentru anumite canale de televiziune, posturi de radio, ziare sau reviste, de folosirea anumitor mijloace de transport și de frecventarea anumitor căi de comunicație și locuri publice etc.

Reclama este utilă mai ales în lansarea noilor produse/servicii/idei. Ea constituie instrumentul optim de familiarizare a publicului cu atributele obiectului introdus pe piață, de sensibilizare a potențialilor clienți prin beneficiile oferite, de stimulare a curiozității și dorinței oamenilor de a încerca ceva nou și de inhibare, prin garanții, mărturii și demonstrații a fricii lor de schimbare.

1.4. Crearea reclamei de televiziune

Se estimează că o persoană obișnuită petrece mai mult de 1500 ore pe an urmărind programele de televiziune. Reclama de televiziune este puternică și scumpă. Este și complicată pentru că fiecare telespectator este un expert în materie de publicitate. Fiecare persoană știe ce anume îi place sau ce anume nu îi place în legătură cu spoturile televizate. Acest lucru reprezintă o provocare pentru companiile care își fac publicitate.

38 % din telespectatori declară că, deseori schimbă canalul atunci când apar reclame, ceea ce reprezintă o creștere de 24 la sută din 1985. Astăzi 31% dintre telespectatori declară că sunt deseori amuzați de reclamele distractive sau inteligente, circa 70% sunt de acord că, frecvent este amuzant și interesant să vizionezi reclamele.

Există reclame care într-adevăr plac, deoarece reclamele pentru produse se aseamănă cu persoanele – sunt deștepte, amuzante și antrenante. Există tendința de a ne aminti de ele mult timp după ce au dispărut. Pentru ca reclama să își atingă scopul, adică să ajungă la portofelul consumatorilor, trebuie mai întâi să se intre în viața oamenilor.

Soluțiile folosite pentru a atrage atenția telespectatorilor sunt trecătoare. Pentru a face un telespectator să urmărească reclamele trebuie să existe o strategie sănătoasă ambalată într-o idee creativă. Se alege o idee, se amestecă imagini, cuvinte, mișcare și tehnologie pentru a obține reacții emoționale – acest proces realizat corect este cel ce face ca televiziunea să fie cel mai puternic mijloc de publicitate.

Reclama de televiziune este compusa din doua segmente principale –

video (imaginea sau partea vizuală)

si audio (cuvinte vorbite, muzică sau alte sunete).

Procesul creativ începe cu partea video, pentru că, în general televiziunea este mai potrivită pentru a arăta decât pentru a spune, totuși trebuie ținut cont și de impactul cuvintelor și al sunetelor.

CAP.III. Comportamentul consumatorului de reclame

Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o forma de manifestare a comportamentului uman, în general. În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri materiale și servicii. În perspectivă istorică, această abordare a fost caracteristică marketingului clasic, respectiv perioadei în care marketingul avea o sfera de acțiune.În sens larg, comportamentul consumatorului în marketingul modern cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și nemateriale.

Suntem consumatori de publicitate cu sau fără voia noastră. Reclama a fost întotdeauna liantul relațiilor umane, fie ele comerciale, politice sau intime.Bombardat în fiecare zi cu mii de mesaje publicitare, consumatorul secolului 21 a devenit un adevărat pseudo – strateg. Mai mult decât atât acesta este convins că și-a dezvoltat anumite mecanisme defensive în fața influenței mesajelor publicitare: au o atitudine cinică, sunt familiarizați cu publicitatea și cred cu tărie că pot decoda strategiile de marketing și publicitate. Din această cauză, criteriile folosite de consumatori pentru a lua decizia de cumpărare sunt mai mature și mai sofisticate.

Această tendință îi determină pe advertiseri să găsească noi metode de a ajunge la consumator și de a comunica. Lumea comunicării neconvenționale este construită în jurul principiului că orice suport poate fi un mediu de comunicare. În trecut, neconvenționalul în publicitate se definea prin a face outdoor color. Astăzi înseamnă să faci outdoor lenticular, în relief sau mobil. Mâine cu siguranță că vor apărea proiecțiile 3D pe post de outdoor.

Secretul fundamental al publicității constă în cunoașterea fidelă a receptorului, iar aceasta axiomă definită clar încă de la începuturile industriei, se consolidează zi de zi tocmai grație dedicării ei consumatorului-rege. El este cel care generează evoluția domeniului, cel care indică tendințele și recreează parametrii unui business nesortit plictiselii.

În mod firesc, oamenii reacționează la acțiunile care sunt exercitate asupra lor, instant sau în timp, în funcție de natura impulsului. Dezvoltarea rapidă a tehnologiei, efectele globalizării, mijloacele de comunicare instant, deschiderea față de nou, în general, îi fac pe oameni martorii unei schimbări rapide a tendințelor. Într-o epocă în care computerul perfecționează în fiecare secundă exercițiul de acces instantaneu la orice, tendințele se întâmplă cu viteza cu care se și prefigurează, iar abilitățile consumatorului de a asimila, de a diferenția și de a alege, în cele din urmă, sunt tot mai greu puse la încercare.

Consumatorul intră tot mai des în situații de stop cadru sau de deja-vu. Indiferent cât de educat sau de bogat, el are sentimentul că i se întâmplă mereu aceleași lucruri. Reacția pe care i-o impune mediul este asemănătoare cu o paralizie emoțională și mentală: aceleași lucruri, aceleași beneficii, aceleași provocări îl aduc în situația de a distinge tot mai greu adevărul.

3.1. Influența diferită a reclamei pe categorii de vârstă

Dacă s-ar face o analiză a potențialului, atât numeric cât și, mai ales, financiar, pe care diferite categorii de vârstă le au ca piață pentru majoritatea produselor și serviciilor, consumatorii de vârsta a doua și a treia ar trebui să fie astăzi preferați de marketing.

Statisticile arată că în ziua de azi aproape 30% din consumatorii români au vârste de peste 50 de ani, iar tendința acestui volum este crescătoare. Consumatorii cu vârste de peste 50 de ani controlează aproximativ: 60% din venitul discreționar, 85% din valoarea bunurilor imobile, 75% din economiile bancare etc. Acesta este un segment pe care orice producător și l-ar dori în portofoliu. Consumatorii care se numesc adult/young adult, din categoria de vârstă 25-50 de ani, adică majoritatea forței de muncă active, sunt de asemenea dezirabili, însă un calcul simplu, financiar, spune că, cel puțin din punctul de vedere al banilor pe care au posibilitatea să îi cheltuiască, segmentele de vârstă scad ca performanță pe parcurs ce le scade și vârsta. Dacă se analizează segmente cu vârste din ce în ce mai mici, se ajunge în cele din urmă la categorii unde un procent semnificativ trăiește încă pe banii părinților.

Cu toate acestea, marketingul și advertisingul sunt dominate de tineri și de tinerețe. Doar un volum insignifiant din advertising prezintă ca protagoniști persoane în vârstă, majoritatea reclamelor prezentând tineri. De asemenea, advertisingul este centrat pe tineri și mult prea rar sunt targetate segmente cu vârsta mai înaintată. În plus, în rarele ocazii când cei mai în vârstă apar în reclame, acest lucru este făcut ori pe baza unor stereotipii, ori într-un rol negativ sau umoristic.

Acest lucru se justifică în principal prin faptul că advertiserii sunt în imensa lor majoritate tineri. Este o profesie nouă în România, îmbrățișată de oameni dinamici, tineri, cu aptitudini și deprinderi care în urmă cu 10 ani nu puteau fi găsite la populația adultă, iar acești oameni nu au avut încă timp să îmbătrânească. Nici chiar seniorii advertisingului autohton nu au mai mult de 40-45 de ani, iar media de vârstă este după o estimare realistă, de aproximativ 29 de ani.

Cei în vârstă nu se identifică nici chiar ei cu vârsta lor, ci privesc aspirațional la energia tinereții. Iar atributele dezirabile ale unui brand sau produs stau mai întotdeauna într-o zonă de asocieri care sunt mai degrabă tipice tinereții: energie, dinamism, frumusețe, curățenie, vigoare, umor, sociabilitate etc..Tinerii gustă mijloacele de expresie publicitară moderne, ei se pretează mai bine la tipul de asocieri transmise, ei sunt mai asemănători cu advertiserii și deci pot fi mai convingători atunci când li se vorbește.

Segmentul de consumatori tineri este, de asemenea, dintre toate segmentele demografice, cel mai înclinat spre experimentare. Pe de o parte, acesta este un avantaj pentru inducerea unor comportamente de încercare a unor noi produse sau branduri („trial”), precum și o garanție a adoptării noutăților. Pe de altă parte, înclinația spre experimentare a segmentului de vârstă 14-25 de ani face ca barierele împotriva renunțării la consumul unui brand („switching barriers”) să fie relativ reduse și în consecință, loialitatea acestor consumatori să fie un concept problematic. Totuși, loialitatea lor, atunci când este prezentă, este o loialitate asumată, care îmbină indicatorii comportamentali cu cei emoționali, de afinitate față de brandul sau produsul preferat. Nu le lipsește așadar loialitatea, însă reacționează cel mai exploziv și ferm în situații în care întâlnirea cu brandul preferat dă naștere unei experiențe dezamăgitoare.

Chiar și în situațiile în care nu cumpără ei – iar, datorită faptului că pentru cea mai mare parte a tinerilor nu se poate vorbi despre o sursă proprie de venit, achiziția este o problemă – ei au un rol activ și foarte important în luarea deciziei de cumpărare în gospodărie.

Cercetările arată că, în funcție de produsul efectiv, în categoria bunurilor de folosință îndelungată, atunci când există un copil, adolescent sau tânăr în gospodărie, opinia lui cântărește în medie între 20 și 90%. În plus, nu trebuie ignorat nici un moment că tinerii au resorturi financiare nebănuite, chiar daca nu și un venit constant.

3.2. Semnificații ale comportamentului consumatorului în elaborarea strategiei de promovare

Opțiunea pentru o anumită strategie de promovare are la bază cunoașterea caracteristicile consumatorilor de pe piața țintă. În acest caz, nu se poate vorbi despre o influență semnificativă a comportamentului consumatorului asupra strategiei de promovare. Influența este, mai degrabă, dinspre strategia de promovare spre manifestările comportamentale ale consumatorului.

Prin politica de promovare, firmele transmit informații despre produsele lor, încercând să convingă consumatorii să le cumpere. Din varietatea de instrumente promoționale, se remarcă următoarele patru: publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală și publicitatea gratuită. Strategiile de promovare sunt percepute de consumator ca aspecte fizice și sociale ale mediului cu o influență clară asupra sistemului de convingeri și valori precum și asupra comportamentului de cumpărare și consum privit în ansamblu. Informațiile primite de consumatori prin intermediul promovării simplifică procesul decizional de cumpărare, sprijinindu-i în evaluarea produselor sau mărcilor de produse.

Publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj, în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau întreprindere, de către orice susținător (plătitor) identificat. Prin publicitate, întreprinderea urmărește să influențeze atitudinea consumatorilor față de produse și mărci. Publicitatea a fost caracterizată drept ,,managementul imaginii”, prin intermediul ei se creează și se mențin anumite imagini și semnificații în mintea consumatorilor. Deși primul impact al publicității se produce la nivel afectiv și cognitiv, scopul final este influențarea comportamentului efectiv de cumpărare (nivelul acțional).

Tehnicile și mijloacele publicitare sunt variate, astfel încât consumatorii sunt expuși zilnic la numeroase mesaje, majoritatea fiind ignorate de consumatori. În consecință, specialiștii trebuie să conceapă mesaje publicitare și să aleagă canalul de transmitere corespunzător pentru a atrage atenția consumatorilor și a-i convinge să manifeste un anumit comportament.

Unii consideră că doar prin publicitate se poate crea o relație puternică între consumator și marcă, în timp ce alții, dimpotrivă, evidențiază efectul semnificativ al promovării vânzărilor asupra comportamentului curent de cumpărare al consumatorului. Oricum, este clară tendința de scădere a ponderii publicității în mixul promoțional, datorită costurilor mari ale acesteia, dar și ca urmare a schimbării stilului de viață al consumatorilor. Mixul promoțional va include tot mai mult sponsorizarea, marketingul direct și relațiile publice.

Consumatorul percepe informațiile transmise prin diferite mijloace și tehnici promoționale prin prisma deciziilor de cumpărare pe care trebuie să le adopte. Astfel, considerând etapele procesului decizional de cumpărare, mai întâi consumatorul va fi expus informațiilor (captarea atenției), apoi va intra în contact direct cu informația, descifrându-i semnificația iar, în final, informațiile vor fi integrate, rezultând o anumită atitudine și un comportament specific de cumpărare.

În urma cercetărilor au fost identificate cinci categorii de rezultate (efecte) pe care comunicarea promoțională trebuie să le aibă asupra consumatorului. Acestea pot fi prezentate ca un proces secvențial de acțiuni, înainte ca un consumator să adopte o marcă. Din perspectiva marketingului, aceste efecte pot fi considerate obiective ale comunicației promoționale. Aceste acțiuni ale consumatorului sunt:

1. stimularea nevoii pentru o anumită categorie de produse;

2. conștientizarea existenței unei mărci;

3. formarea unei atitudini favorabile față de marcă;

4. exprimarea intenției de cumpărare a mărcii;

5. desfășurarea unor acțiuni variate înainte de adoptarea mărcii (deplasarea la magazin, identificarea mărcii, informarea).

1. Stimularea nevoii pentru o categorie de produse – înainte de adoptarea unei mărci, consumatorii trebuie să recunoască existența unei nevoi pentru o categorie de produse. Pentru stimularea nevoii, specialiștii de marketing trebuie să evidențieze avantajele cumpărării și utilizării respectivei categorii de produse. În acest scop se poate apela, în principal, la publicitate, dar și la vânzarea personală și publicitatea gratuită, într-o oarecare măsură. Aceste strategii trebuie să convingă consumatorul că o anumită categorie de produse prezintă o serie de avantaje. Stimularea nevoii presupune crearea unor asocieri pozitive mijloace – scop final la nivelul unei categorii de produse.

2. Conștientizarea existenței unei mărci este obiectivul general al oricărei strategii promoționale. În cazul în care un consumator cunoaște și memorează o anumită marcă, ori de câte ori apare nevoia pentru o categorie de produse de care aparține acea marcă, el va activa informațiile și va include marca în setul considerat. Atragerea atenției consumatorului asupra mărcii se poate realiza prin publicitate, publicitate la locul vânzării, merchandising.

3. Atitudinea față de marcă – strategiile promoționale pot influența atitudinea consumatorului față de mărci. În cazul unor mărci noi sau necunoscute, scopul strategiei este de a crea atitudinea față de marcă, în timp ce pentru mărci deja cunoscute, scopul este de a menține atitudinea favorabilă actuală. Pentru mărcile față de care consumatorul manifestă o atitudine neutră sau ușor nefavorabilă, se urmărește îmbunătățirea acesteia. Opinia consumatorului despre importanța atributelor mărcii și consecințele adoptării acesteia diferă de la o situație la alta. Intenția de cumpărare a mărcii are la bază atitudinea consumatorului față de aceasta.

4. Exprimarea intenției de cumpărare – elaborarea unei strategii promoționale de succes presupune cunoașterea intențiilor de cumpărare. Numai consumatorii care și-au exprimat intenția de cumpărare pentru o categorie de produse, în general, vor exprima și intenția de cumpărare a unei anumite mărci în momentul expunerii la un anunț publicitar.

5. Desfășurarea unor acțiuni variate înainte de adoptarea mărcii (susținerea manifestărilor comportamentale ale consumatorului din etapa precumpărării) – înainte de alegerea finală a unei mărci, consumatorul se implică în diferite alte acțiuni, printre care vizitarea unor magazine. În această situație, rolul publicității devine foarte important.

Indiferent de varianta strategică adoptată, scopul principal este creșterea probabilității ca segmentul țintă de consumatori să perceapă și să înțeleagă mesajul promoțional. În ultimele decenii, datorită creșterii permanente a numărului de mesaje promoționale, mai ales prin intermediul publicității TV, eficiența acestora este în scădere.

Atitudinea consumatorului față de un anunț publicitar influențează atitudinea față de produsul sau marca promovată. Astfel, o atitudine pozitivă față de publicitatea pentru o marcă determină formarea unei atitudini pozitive față de marca respectivă și eventual are ca efect exprimarea intenției de cumpărare. Însă, nu se cunoaște exact pe baza căror criterii consumatorii ajung să prefere anumite anunțuri publicitare, ceea ce înseamnă, în final, și formarea unei atitudini favorabile față de marca respectivă. Este greu de precizat care sunt aspectele unui anunț publicitar cu cea mai mare influență asupra formării atitudinii consumatorului și exprimării intenției de cumpărare.

Pentru înțelegerea efectelor publicității asupra consumatorului, specialiștii propun cercetarea atitudinii consumatorului față de publicitate și a procesului de persuasiune (convingere), prin comunicația promoțională.

Schimbarea anumitor atitudini ale consumatorului față de diferite mărci poate fi realizată prin comunicația promoțională. Încercarea de schimbare a atitudinii consumatorului poartă denumirea de persuasiune. Procesele cognitive prin intermediul cărora comunicația promoțională poate convinge consumatorul să – și schimbe atitudinea față de o marcă sunt ilustrate de specialiști în cadrul unui model denumit ,, modelul probabilității de realizare a persuasiunii” ( the elaboration likelihood model of persuasion – ELM).

Fig.1. Modelul ELM – căi de realizare a persuasiunii

Conform acestui model în momentul în care un consumator recepționează un mesaj, trece la prelucrarea acestuia. În funcție de relevanța informațiilor transmise pentru consumatorul vizat, acesta va urma una din cele două căi de persuasiune. În cazul unui grad ridicat de implicare în prelucrarea unei informații, consumatorul va alege calea principală ( central route), în timp ce în cazul unei implicări scăzute, calea secundară ( peripheral route) va fi adoptată.

Calea principală de persuasiune – în situația în care mesajul promoțional este relevant pentru consumator, atunci acesta va analiza cu atenție informațiile despre atributele mărcii și va formula un răspuns în cunoștință de cauză (răspuns cognitiv). Acest răspuns poate fi pozitiv – consumatorul este de acord cu conținutul mesajului sau negativ – consumatorul lansează contraargumente. Un răspuns pozitiv conduce la formarea unei atitudini favorabile față de marca respectivă, ceea ce înseamnă că mesajul promoțional a avut putere de persuasiune asupra consumatorului. În schimb, un răspuns negativ are drept consecință o atitudine nefavorabilă, deci, șanse minime de adoptare a respectivei mărci. Ca urmare, calitatea informațiilor mesajului este foarte importantă pentru schimbarea atitudinii.

Calea secundară de persuasiune – în situația în care consumatorul nu găsește nici o motivație să evalueze cu atenție axul promoțional al mesajului, el adoptă o cale secundară pentru a se convinge de relevanța informațiilor transmise; va căuta alte informații secundare – atractivitatea sursei, modul de ambalare a produsului, contextul în care este prezentat mesajul. Consumatorul nu se implică în evaluarea atributelor produsului, ci este preocupat de aspectele conexe. Aceasta este o cale indirectă de convingere a consumatorului să adopte o anumită marcă și poate fi folosită cu succes atunci când există similitudini între mărci și nu se poate insista pe unicitatea uneia dintre ele. Când o nouă marcă prezintă un avantaj distinctiv, atunci, prin strategia promoțională, consumatorii sunt determinați să aleagă calea principală de persuasiune. În concluzie, eficiența relativă a unui mesaj promoțional depinde de gradul de interes manifestat de consumator față de produsul promovat.

În consecință, mesajele promoționale trebuie orientate către consumatori, pentru a atrage atenția acestora și a maximiza efectele. Prin cunoașterea caracteristicilor consumatorilor se poate realiza un contact eficient al acestora cu informațiile transmise prin publicitate.

CAP.II. Piața publicității

2.1. Considerații generale

„Reclama este adevărul bine spus”.

Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regulă pentru prezentarea convingătoare a produsului sau serviciului către cumpărător sau utilizator. Pentru mulți dintre cei implicați ca : beneficiari de reclamă, agenți de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezintă elementul de comunicare principal în mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element și poate fi lesne de identificat.

Strategia de marketing, în întregul ei, este un mijloc de comunicare cu piața, fie direct, fie indirect. Pe piețele dezvoltate cumpărătorii, clienții, consumatorii sunt liberi să aleagă – să cumpere sau să nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informații – informații pe care să le analizeze și la care să reacționeze la nivelul rațional și/sau emoțional, conștient sau inconștient. Reacția poate fi vagă, ca un semn de familiaritate, sau clară, ca un semn de totală satisfacție datorită faptului că produsul cumpărat a mai fost testat și altădată, că este făcut din materiale superioare sau că se vinde cu reducere. Însă, informația în urma căreia au loc anumite reacții nu vine doar din publicitate. În ultimă instanță, apare o reacție la întregul mix de marketing. Așadar publicitatea nu este unicul instrument de marketing; este mai degrabă, asemenea celorlalte aspecte ale comunicării, doar mai importantă. Singura sa funcție este de a determina o reacție în urma unei comunicări difuzate într-un spațiu plătit – de obicei de consumator, adesea și de comercianți (indirect), iar uneori de la categorii de public.

Ceea ce se comunică poate fi pretenția asupra valorii primite în schimbul banilor sau asupra avantajelor de performanță a unui produs. În aceeași măsură, poate fi doar o aducere aminte, asociere sau imagine, în care cuvintele și cu atât mai puțin, ideile vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinată de natura produsului sau de nevoile consumatorului și de rolul pe care-l poate juca în contextul mixului de marketing.

Nu trebuie să ne gândim la reclamă ca fiind izolată de restul activității de marketing. Ea joacă, în marketing, un rol în soluționarea unei probleme sau folosirea unei oportunități. Pentru ca rolul pe care-l îndeplinește să fie eficient, trebuie să fie și corect. Dacă problema de marketing ține de distribuție, publicitatea poate contribui doar într-o mică parte la rezolvarea ei; dacă problema este prețul, contribuția ei este și mai mică. Dacă dificultățile le creează produsul în sine, publicitatea poate fi contraproductivă. Publicitatea care generează testarea în masă a unui produs nesatisfăcător din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar și asupra versiunii îmbunătățite a produsului. Pe de altă parte, dacă problema este conștientizarea, reclama poate fi foarte puternică, și este chiar mai puternică (pentru că efectele durează mai mult) în cazul în care problema ține de poziționarea produsului – dacă potențialii consumatori nu și-au dat seama de locul în care se potrivește produsul în ansamblul cerințelor lor, într-un loc diferit de cel al produselor concurente. În zonele în care funcționează, publicitatea acționează în sensul simplificării alegerii făcute de consumatori în favoare produsului – cu condiția ca și conținutul publicității să fie potrivit mărcii și consumatorului în lumea reală. În această afirmație găsim implicit câteva principii de bază despre natura și procesul publicității.

Publicitatea asigură legătura între produse sau servicii și oameni. Pentru a fi eficientă, în acest sens ea trebuie să corespundă produselor și să fie relevantă pentru oameni în exprimarea și susținerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizată sau generică a strategiei pentru care este concepută fiecare reclamă. Specificul mărcii, specificul nevoilor consumatorilor și specificul avantajului competitiv determină strategia pentru care este concepută o reclamă sau o campanie publicitară. Totuși, indiferent de gradul său de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, există un principiu, un număr nedeterminat de soluții creative posibile.

Neconcordanța dintre strategie și execuție nu este specifică domeniului publicitar. Este mai evidentă în acest domeniu și este utilă în explicarea importanței funcției sale creative. Ceea ce contează este reacția. Strategia definește reacția pe care ne-o dorim, dar provocarea ei depinde de execuția creativă – de reclamă. În unele cazuri, conținutul strategie și conținutul literar al mesajului reclamei sunt aproape identici; alteori nu este așa din cauza naturii creațiilor dorite și modului în care pot fi obținute asemenea reacții – emoții, imaginație, implicare și valori care trebuie să fie recreate, și nu doar menționate.

Consumatorii țintă și nevoile lor reprezintă doar o fațetă a conexiunii realizate de reclamă. Cealaltă fațetă este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marcă.

La nivelul cel mai elementar, este clar că un lucru pe care publicitatea trebuie să-l facă este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace în procesul de marcare nu reprezintă decât ultima verigă în întregul proces de diferențiere a ofertei față de a concurenților – spre care năzuiește un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivită. De fapt, această putere a publicității este cea care i-a determinat, în timp, ponderea în cadrul marketingului pentru piața foarte dinamică a bunurilor de consum.

Am menționat mai devreme de publicitatea care leagă produsele de consumatorii țintă, într-un mod care contribuie la exprimarea și susținerea avantajului competitiv. Privită mai îndeaproape, această afirmație poate fi înțeleasă aproape ca o redefinire, în termenii comunicării, a obiectivului operațional final al întregului proces de marketing. Deși conceptul de profit nu este explicat în această definiție, este menționat implicit, deoarece profitul reprezintă obiectivul economic pentru care procesul de marketing este doar o strategie: profitul definește scopul pentru care este creat avantajul competitiv și condițiile în care poate fi menținut.

Avantajul competitiv poate avea mai multe forme. Indiferent de formă, consumatorul trebuie să știe că el există și că aparține firmei. Poate fi un avantaj de preț; poate fi un avantaj oferit în cadrul întrebuințării produsului ( “ mai alb, mai curat “ , “ scoate numai petele ” , “ nu irită pielea “ ). Sau poate fi promisiune generalizată de încredere și de valoare care se adaugă “ numelui în care puteți avea încredere ”. Poate aborda autenticitatea produsului – “ adevărata cafea solubilă “ – sau poate lua forma de satisfacție socială, ca o accentuare a rolului pe care îl îndeplinește produsul sau destinația sa pentru consumator. Avantajul competitiv poate fi faptul că oamenii se pot identifica mai ușor cu marca oferită sau pot considera că aceasta are o identitate aparte sau o personalitate mai atractivă – sau că este pur și simplu mai amuzantă. Uneori, avantajul competitiv adus produsului este tocmai publicitatea cea mai bună. Dar indiferent de forma sub care apare, avantajul competitiv este relevant la un anumit nivel pentru alegerea consumatorului, iar legătura dintre acesta și produs este consolidată de procesul de marcare.

Procesul de marcare leagă reputația de un nume și creează un specific propriu pe piață, relevant pentru cerințele consumatorului, asigurând un centru de interes, credibilitate, fidelitate și desigur, poate fi folosit pentru a identifică și aplica vânzărilor orice stimul. Este de mare ajutor pentru simplificarea alegerii și pentru crearea unei exclusivități protejate de consumatorii țintă.

Procesul de marcare acționează în sensul contracarării eroziunii avantajului competitiv – o tendință naturală în toate familiile de produse competitive. Creează un fel de patent, în mintea consumatorului sau ajută la construirea a ceea ce se numește vad, care dacă este susținut în mod adecvat, poate ajuta firma să respingă atacurile concurenților pe propriul său teren. Prin urmare, succesul obținut în stabilirea mărcilor poate fi foarte prețios: marca devine un element de patrimoniu aparte, valorând adesea mai mult decât alte active ale firmei.

În acest sens, o marcă este identitatea unică, un întreg mai mare decât suma părților sale componente. Putem construi o marcă și fără reclamă dar multe produse nu se pot lipsi de ajutorul ei. Simpla lor utilizare nu este suficientă pentru a le stabili o identitate unică, fără proiecțiile, asocierile și amplificarea pe care le asigură publicitatea.

2.2. Caracteristicile și obiectivele publicității

Fiecare instrument promoțional are propriile lui caracteristici și costuri. Specialiștii în marketing trebuie să cunoască bine aceste caracteristici atunci când vor să-și aleagă instrumentele promoționale.

Deoarece există mai multe forme și multe utilizări ale publicității este dificil să se facă generalizări referitoare la calitățile ei distincte ca și competență a mixului promoțional. Totuși pot fi remarcate următoarele caracteristici ale acesteia:

Prezentare publică: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclama un fel de “legitimație” și totodată, sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată. Deoarece există mai multe persoane care recepționează același mesaj, cumpărătorii știu că motivele pentru care ei achiziționează produsul vor fi înțelese de către marele public.

Puterea de influențare: Reclama este un mijloc de comunicare influent, care permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumpărătorului să recepționeze și să compare mesajele venite din partea diferiților concurenți. Publicitatea pe scară largă făcută de un anumit vânzător spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea și succesul acestuia.

Expresivitate sporită: Publicitatea oferă ocazia de a se realiza o prezentare a firmei și produselor ei, prin intermediul utilizării artistice textului tipărit, a sunetului și a culorii. Totuși uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slabi mesajul sau poate distrage atenția publicului de la el.

Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca un agent de vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.

Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu cumpărători numeroși și dispersați geografic, la un preț foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un buget foarte mare, în timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizată în ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vânzătorilor prin simpla ei prezență. Consumatorii pot crede că o marcă pentru care se poate face multă reclamă trebuie să ofere “ o bună valoare “ altfel, de ce s-ar mai cheltui atâția bani cu reclama zgomotoasă făcută produsului.

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piața țintă, poziționare pe piață și mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziționarea pe piață și la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicității în cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare și vânzare, pot fi puse în sarcina publicității.

Obiectivele publicității pot fi:

de a informa ;

de a convinge ;

de a reaminti.

Publicitatea informativă este folosită intens în perioada de pionierat pe piața unei categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la început, să informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriționale ale iaurtului și multiplele sale utilizări.

Publicitatea persuasivă devine importantă în etapa concurenței, atunci când obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă. Majoritatea reclamelor aparțin acestei categorii. Unele reclame persuasive s-au deplasat către categoria de publicitate comparativă, care încearcă să stabilească superioritatea unei anumite mărci de produs prin comparare cu una sau mai multe mărci aparținând aceleiași clase de produse. Publicitatea comparativă a fost utilizată în cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinți, pneurile și automobilele.

Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa maturității. Costisitoarele reclame în 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate în magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti să o facă. O forma înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caută să-i convingă pe cei ce achiziționează în mod curent un anumit produs că au făcut o alegere potrivită. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienți satisfăcuți ce se bucură de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumpărat.

Alegerea obiectivului publicității trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situației existente în acel moment pe piață. De exemplu, dacă produsul aparține unei clase de produse maturizate, iar firma respectivă deține poziția de lider pe piață, și dacă utilizarea mărcii respective este scăzută, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mărci. Pe de altă parte, dacă produsul aparține unei noi categorii de produse și firma care îl comercializează nu este lider pe piață, dar marca respectivă este superioară celei comercializate de către lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieței de superioritate a acelei mărci.

Condițiile publicității actuale

Planurile de reformă în ceea ce privește piața publicității propun o serie de schimbări substanțiale pentru operatorii de televiziune, obișnuiți cu actualele reguli de limitare a volumului de publicitate în programele oferite. Astfel, limita de 20% de publicitate/zi de transmisie urmează să fie înlocuită cu plafoane maxime stabilite în funcție de orele zilei.
În plus, televiziunile vor scăpa de o serie de restricții privind încadrarea publicității în emisiuni, având în vedere că directiva menționată a fost concepută în urmă cu mai bine de un deceniu și jumătate, într-o vreme în care televiziunile publice dominau încă piața europeană.
Aceste schimbări sunt rezultatul presiunilor exercitate de autoritățile de profil din statele membre ale Uniunii Europene, potrivit cărora legislația comunitară trebuie schimbată într-un moment în care diferențele dintre televiziunea tradiționala și televiziunea prin Internet încep să dispară, pe măsură ce tehnologiile evoluează.

De altfel, schimbările fac parte dintr-o strategie mai amplă a Comisiei Europene, ce urmărește întărirea economiei digitale europene, menită să folosească tehnologia informației pentru accelerarea creșterii economice în UE. Aceasta în condițiile în care, potrivit „Financial Times“, un sfert din creșterea PIB-ului comunitar se datorează evoluțiilor de pe piața IT.
În acest sens, strategia vizează și sporirea cu 50% a conexiunilor broadband pe continent, până în 2010, pentru a compensa pierderile investiționale înregistrate de UE în domeniu, în fața altor state, în frunte cu Japonia și Coreea de Nord. Tot în 2005 urmează să fie conturat și un program de reformare a accesului la spectrul radio, pentru a răspunde cererii în creștere din partea serviciilor wireless.

Cât privește folosirea Internetului si a serviciilor de telefonie mobilă ca mijloace de informare în masă, alinierea la standardele impuse televiziunii va elimina multe probleme pentru operatori, care în prezent sunt obligați să respecte legi naționale fragmentate, de la cele privind drepturile omului la cele legate de securitate sau de piața publicitară.

2.3. Impactul publicității

Publicitate joacă un rol important în sistemul economic, social, politic și cultural al unei țări. Importanța acestui rol este, după părerea multor economiști, direct proporțională cu gradul de dezvoltare al țării respective.

Publicitatea are un efect pozitiv asupra economiei deoarece stimulează cererea de bunuri și servicii. Producătorii știu că publicitatea poate să vândă rapid un produs. Dacă un produs are succes o parte din profiturile realizate din vânzarea lui pot fi folosite pentru dezvoltarea și promovarea de noi produse. Stimulând crearea de noi produse, publicitatea ajută la creșterea concurenței. O concurență mai mare înseamnă prețuri mai mici și calitate superioară de aceasta beneficiind consumatorii și economia în ansamblul ei. Un alt argument ar fi faptul că publicitatea, ajutând producătorii să-și vândă produsele în cantități mari, are ca efect scăderea costurilor pe unitatea de produs și drept urmare aceștia își vor permite să vândă produsul mai ieftin.

Privită dintr-un alt unghi publicitatea poate fi considerată doar o risipă de bani. Cheltuielile publicitare sunt incluse în costul produsului și în cele din urmă consumatorul este cel care plătește mai mult. Există curente de opinii care spun că majoritatea reclamelor încurajează consumatorii să consume o marcă în locul alteia. Conform acestui punct de vedere publicitatea are ca efect principal mișcarea vânzărilor de la o companie la alta lucru din care economia, pe ansamblul ei, nu are nimic de câștigat.

Publicitatea poate avea o arie largă de repercusiuni asupra societății. Unele critici spun că aceasta încurajează materialismul făcându-i pe consumatori să creadă că cu cât cumpără mai multe produse cu atât vor fi mai fericiți. Această afirmație se argumentează pornind de la teoria că reclamele au creat o cultură a consumatorului în care cumpărarea de produse noi devine fundația valorilor, plăcerilor și scopurilor societății.

O altă categorie de critici se referă la efectul pe care l-a avut publicitatea asupra femeilor și minorităților rasiale. Reclamele din anii ’50 prezentau femeile ca obiecte sexuale sau decorative. Deși milioane de femei aveau deja locuri de muncă, reclamele anilor ’60 continuau să prezinte femeia casnică. După anii ’60, probabil ca efect al mișcărilor feministe și a creșterii a puterii lor economice reclamele au început să prezinte femeile în roluri profesionale. Oricum multe din reclamele zilelor noastre se concentrează încă asupra sexualității feminine.

Felul în care reclamele prezentau minoritățile rasiale a fost de asemenea foarte nociv. Înainte de 1960 americanii de origine africană apăreau în reclame în situații de inferioritate. Ca urmare a mișcărilor pentru drepturile omului, începând cu anii ’80 reclamele în care apăreau negri îi prezentau în posturi ca: studenți, muncitori sau oameni de afaceri.

Reclamele au un impact social major prin susținerea comunicării mass-media. Datorită reclamelor mijloacele de comunicare și informare în masă sunt gratuite sau costă foarte puțin. Ziarele, revistele, posturile de radio, televiziunile, toate au ca sursă principală de venituri publicitatea. Fără această sursa de venit acestea nu ar exista sau nu s-ar fi dezvoltat așa cum le vedem astăzi, ar fi fost mai puțin interesante, mult mai scumpe și într-o anumită măsură ar fi fost controlate de stat prin subvențiile acordate.

În același timp, unele critici atrag atenția că datorită faptului că joacă un rol atât de important în economie, publicitatea ar putea avea o influență exagerată asupra canalelor media de știri și din această cauză ar putea îngrădi „curgerea” liberă a informației. De exemplu reporterii și editorii vor șovăi în momentul în care ar trebui să prezinte o știre negativă legată de un sponsor important. Ca rezultat societatea s-ar putea să nu fie prevenită despre o eventuală acțiune nocivă a acelui sponsor. Cei mai mulți membri ai canalelor media de știri neagă existența unei asemenea presiuni din partea sponsorilor. Există însă și voci care recunosc că nu ar putea să fie foarte agresivi în scrierea unui articol care ar putea deranja un sponsor important.

Există și alte modalități în care publicitatea poate avea un efect negativ asupra mijloacelor de informare și implicit asupra societății. De exemplu, companiile care își fac publicitate la televiziune vor prefera programele cele mai populare, lipsite de controverse, pentru a evita ofensarea anumitei părți a audienței. Acest lucru determină televiziunile să producă cu preponderență acest gen de emisiuni. Drept urmare societății i se îngrădește dreptul de a vedea programe de divertisment extrem de originale sau mai nonconformiste sau programe de știri referitoare la anumite teme mai controversate.

Pentru că sponsorii sunt interesați ca reclamele lor să ajungă în special la consumatori cu vârsta cuprinsă între 18 și 34 de ani, show-urile de televiziune sunt construite de multe ori pentru a atrage această categorie de vârstă. Dacă rating-ul unui show scade și nu atrage tipul de public la care sponsorul dorește să ajungă, suportul pentru acest show va fi retras și cel mai probabil acesta nu va mai fi produs.

Impactul televiziunii asupra copiilor beneficiază de o mare atenție în ultimul timp. Cercetările făcute în această direcție au dus la concluzia că aceștia privesc reclamele de televiziune ca pe o emisiune oarecare și ca urmare nu reacționează critic la mesajele transmise de acestea lucru care îi face extrem de vulnerabili. Cercetările făcute au arătat faptul că mulți adolescenți își fac din personajele feminine și masculine care apar în reclame niște standarde de frumusețe pe care încearcă apoi să le atingă cu orice preț și prin orice metode lucru care nu poate decât să le facă rău.

Publicitatea este în zilele noastre o componentă majoră a campaniilor electorale și prin urmare are o mare influență asupra procesului democratic în sine. Publicitatea politică dă candidaților posibilitatea de a-și face cunoscute opiniile legate de diverse probleme. Acest tip de publicitate este foarte importantă mai ales pentru candidații la poziții înalte în stat (președinție, parlament) deoarece ajunge la foarte mulți oameni deodată. Candidații o mai pot utiliza pentru a răspunde loviturilor date de contracandidații lor.

Datorită costurilor foarte mari ale publicității TV campaniile electorale au devenit foarte costisitoare obligând astfel candidații să strângă bani chiar și după ce au fost aleși. Se poate spune că acest lucru pune în pericol procesul democratic deoarece cei aleși vor avea anumite obligații față de cei care au contribuit financiar la campaniile lor electorale. S-a propus la un moment dat ca reclamele politice să fie transmise gratuit dar televiziunile și posturile de radio s-au opus cu vehemență.

Criticile referitoare la publicitatea politică mai afirmă faptul că în ultimii ani un spot TV de 30 de secunde a devenit mai important într-o campanie electorală decât o discuție pe anumite probleme. Ca rezultat votanții sunt bombardați cu reclame în loc să li se facă cunoscute părerile candidaților cu privire la problemele importante ale țării. Din acest punct de vedere candidații țin să se asemene din ce în ce mai mult cu un produs care se încearcă a fi vândut cât mai bine.

Reclamele pot afecta valorile culturale ale unei țări. De exemplu unele mesaje publicitare încurajează individualismul agresiv, lucru care poate fi în opoziție cu valorile culturale tradiționale ale unei țări unde colectivul sau grupul este mai important decât individul sau unde umilința și modestia sunt preferate agresivității. Datorită globalizării economiei mondiale corporațiile multinaționale folosesc de multe ori aceeași reclamă pentru a promova un produs în mai multe țări. Unele critici spun că acest lucru ajută la distrugerea diferențelor culturale lucru care duce la o omogenizare din ce în ce mai accentuată a culturilor naționale.

Totuși, multe reclame au un caracter universal, depășind barierele culturale sau chiar contribuind la dezvoltarea culturii.

2.4. Tipuri de practici neetice folosite în publicitate

Ca tipuri de practici neetice folosite în publicitate se pot menționa:

Promisiunile false. Publicitatea nu a avut un debut deosebit de etic. La sfârșitul secolului al XIX-lea, mai ales în cazul medicamentelor, erau frecvente afirmațiile false precum acela că produsul „întinerește“ „vindecă ficatul“, „nu dă greș“. O reclamă la Coca-Cola din 1905 se situa la limita adevărului comunicând faptul că produsul „răcorește gâtul ars de sete, învigorează trupul ostenit și iuțește mintea obosită“.

Exagerarea. „Cel mai bun “, „numărul unu“, „de top“, „singurul“ sunt superlative asociate cu exagerarea în publicitate. Din punct de vedere etic, este acceptat să lauzi exagerat un produs atâta vreme cât superlativele sunt generice sau reprezintă doar opinii. Când acestea fac însă referire la niște aspecte concrete, exagerările sunt considerate neetice și intră sub incidența oficiilor pentru protecția consumatorului (FTC în Statele Unite sau OPC în România). În Germania, superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt interzise. Astfel, sloganul Coca-Cola „refreshes you best“ a trebuit tradus ca „refreshes you right“.

Descrierea incompletă. A promova un birou ca fiind de nuc masiv, omițând a preciza ca această descriere se referă numai la tăblie este o practică neetică. Niciodată nu se pot comunica într-o reclamă toate aspectele unui produs (timpul sau spațiul nu o permit) – etic ar fi însă să se atingă toate aspectele relevante sau care pot schimba conținutul comunicării.

Demonstrațiile false. Este celebră demonstrația falsă inițiată de General Motors și furnizorul său de geamuri Libby Owens Ford, care, pentru a demonstra superioritatea geamurilor lor, au filmat mașinile Ford cu geamurile coborâte complet, iar mașinile concurenței cu geamurile ridicate, mânjite cu ulei.

Distorsionările vizuale. A folosi tehnologia digitală sau aparatul de fotografiat pentru a îmbunătăți imaginea produsului este o altă practică considerată neetică în publicitate, deși este utilizată frecvent și pe scară largă. De cele mai multe ori, aceasta comportă un risc destul de mare prin potențiala frustrare a consumatorului, care, ajuns la raft, observă diferența dintre reclamă și realitate.

Testimonialele false. A face reclamă unui produs folosind un personaj care pretinde că are autoritate medicală, deși este un simplu actor, sau a comunica faptul că un bine cunoscut personaj folosește un produs în mod regulat, când de fapt acesta a auzit prima dată de produs doar atunci când a fost contactat pentru filmare sunt două exemple frecvente de recomandare falsă în publicitate.

Publicitatea mascată. În Europa, comunicarea publicitară trebuie clar delimitată de restul

programelor, mai ales în cazul televiziunii. În foarte multe țări europene este interzisă plasarea

unui produs și prezentarea acestuia într-un program sau film TV (așa-numitul product placement).

CAP. IV. Raport de cercetare

Scopul principal al acestui studiu este acela de a măsura, pe cât posibil, impactul pe care îl are televiziunea asupra publicului.

4.1.Obiectivele cercetării:

Obiectivul principal al acestei cercetări este:

Stabilirea profilului consumatorului de reclame TV

În funcție de obiectivul principal s-au stabilit următoarele obiective secundare:

O1: determinarea principalelor surse de informare în funcție de importanța pe care o au în culegerea de informații necesare fundamentării proceselor decizionale de cumpărare a bunurilor și serviciilor.

O2: determinarea modului în care reclamele influențează comportamentul consumatorului.

O3: percepția consumatorilor asupra reclamelor TV

O4: determinarea modului în care consumatorii reacționează la acțiunea publicității.

O5: determinarea acelor mesaje care au impactul cel mai mare asupra consumatorilor.

4.2. Metoda de cercetare:

Pentru a determina comportamentul consumatorilor de reclame TV s-a apelat la studiul documentar și ancheta de piață. Instrumentul folosit pentru anchetă este chestionarul (Anexa 1).

S-a ales cercetarea de tip cantitativ deoarece rezultatele se pot cuantifica iar opiniile atitudinilor și comportamentelor consumatorilor,se pot interpreta algoritmic, această cuantificare ajutând la reducerea incertitudinii procesului de luare a deciziei.

Volumul eșantionului: În municipiul Iași totalul populației este de 317.812 locuitori.

Eșantion propus: Din populația adultă a municipiului (18-60 ani) se extrage un eșantion de 150 de persoane format atât din bărbați cât și din femei. Populația adultă este reprezentată de 182.327 locuitori.

Eșantionarea s-a făcut în funcție de sexul persoanei. Eșantionul proiectat a fost de 150 de persoane în vârstă de peste 18 ani. Structura eșantionului a fost următoarea: 80 de persoane de sex feminin și 70 de persoane de sex masculin. S-a făcut această împărțire în funcție de sex deoarece din populația totală adultă persoanele de sex feminin reprezintă aproximativ 51% din populația totală, iar persoanele de sex masculin reprezintă aproximativ 49% din populația totală.

Deși sunt publicate datele la nivel național în funcție de structura pe sexe a populației se știe din studiile demografice, că ponderile celor două categorii sunt aproximativ egale, procentul bărbaților fiind mai mic decât cel al femeilor odată cu înaintarea în vârstă. Structura eșantionului arată respectarea acestei tendințe. Chestionarele au fost realizate față în față.

Eșantionul propus:

Metoda de selecție a zonelor în care s-a realizat ancheta a fost aleatoare. În total eșantionul a cuprins 5 zone ale municipiului Iași. Numărul persoanelor care urmau să fie intervievate în fiecare zonă a fost selectat cu pas statistic. Pasul de numărare a fost de 3. Fiecare a treia persoană care trecea pe lângă operatorul de interviu era oprită și chestionată. În cazul în care persoana în cauză refuza să răspundă la chestionar pasul era respectat, oprindu-se următoarea a treia persoană. Chestionarul a durat în medie 5 minute pentru completare.

În urma realizării sondajului pe teren a rezultat un eșantion de 126 de persoane care au dat răspunsuri valide. În urma verificării chestionarelor s-au constat că 15 chestionare au fost completate de persoane cu vârsta sub 18 ani, a căror răspunsuri nu au fost validate. Structura eșantionului în funcție de sex realizat în urma sondajului este următoarea:

Sex feminin: 70 persoane

Sex masculin: 56 persoane.

În funcție de vârsta persoanelor chestionate a rezultat următoarea structură:

18-25 de ani: 41 persoane;

26-33 de ani: 34 persoane;

34-41 de ani: 29 de persoane;

42-49 de ani : 13 persoane;

Peste 50 de ani: 19 persoane.

Eșantion rezultat:

Chestionarul este format din 17 itemi care se referă la:

Evaluarea preferințelor pentru diverse surse de informare (reviste, ziare, televiziune, internet, afișaj stradal);

Măsura în care persoanele sunt influențate de reclame;

Modul în care se reacționează în momentul începerii unei pauze publicitare;

Genul de mesaje la care populația este mai receptivă;

Opinia consumatorilor cu privire la durata unui calup publicitar.

În realizarea acestei anchete s-a pornit de la studiul documentar de unde s-au aflat următoarele informații:

Efectele pe care publicitatea le are asupra consumatorilor sunt multiple, se manifestă direct sau indirect și sunt mai mult sau mai puțin vizibile. Există campanii care informează, altele care au rol de educare, unele încearcă să schimbe atitudini și mentalități etc.. În același timp au loc și o multitudine de campanii pe teme sociale și nu numai, care au ca scop conștientizarea unor probleme cum sunt: violența în familie, consumul de droguri, alcool și tutun, abandonul copiilor.

Din cel mai recent studiu global realizat de Initiative Futures Woldwide, Seeing Through The Clutter, reiese faptul că consumatorul secolului 21 este supus zilnic la zeci de reclame, iar din această cauză publicitatea poate deveni intrusivă și supărătoare. Datorită faptului că telespectatorul din România și nu numai este expus la un număr mare de reclame se încurajează evitarea calupurilor de reclame, iar reclamele încep să aibă un efect negativ asupra consumatorilor.

Televiziunea acoperă 40% din investițiile globale în publicitate, iar în medie, la nivel global, adulții sunt expuși unui număr de 484 reclame săptămânal sau 69 de reclame zilnic, cu 65 de reclame în plus față de începutul deceniului (o creștere de 16%).

Consumatorii sunt bombardați cu reclame din orice sursă posibilă: televiziune, radio, internet, presă, panotaj etc.. Gradul de impact al publicității asupra adulților poate fi problematic, emisiunile de televiziune nu mai asigură doar informare și divertisment, ci învață telespectatorii cum să fie consumatori chiar fără voia lor.

CAP.V. Principalele constatări privind consumul de reclame TV

Rezultatele obținute în urma efectuării cercetării de piață sunt următoarele:

Întrebarea: Ierarhizați următoarele mijloace de publicitate de pe piața românească în funcție de importanța acestora pentru dumneavoastră (5 pentru sursa de informare cea mai importantă, 1- neimportant)

Grafic nr.5.1

Publicitatea la televiziune are importanța cea mai mare în rândul consumatorilor de reclame, obținând o medie de 4,64 de puncte din totalul de 5. Al doilea tip de media care are importanță pentru consumatori în obținerea de informații necesare pentru fundamentarea proceselor decizionale de cumpărare a bunurilor și serviciilor este internetul, care a obținut o medie de 3,38 din 5.

Ziarele, afișajul stradal și revistele nu reprezintă surse de informare cu o importanță deosebită în rândul consumatorilor (2,40; 2,35; 2,23).

După cum se poate observa publicitatea vizuală este mult mai influentă decât cea celelalte tipuri de publicitate în principal datorită faptului că audiența TV este mai ridicată iar forma mesajului este un complex audio video care activează mecanisme psihologice de memorare care se diminuează mai greu.

Importanța internetului ca sursă de informare se poate explica prin faptul că în România publicitatea on-line a început să se dezvolte din ce în ce mai mult, dar încă mult mai prejos decât în Europa de Vest sau în Statele Unite ale Americii, acolo unde nu există companie fără identitate în mediul electronic. În urma studiului documentar s-a constat că în România există peste 4 milioane de utilizatori de internet, care au o putere de cumpărare mult peste medie și care sunt influențați de campaniile publicitare pe internet mai mult decât publicitatea în alte medii. Totuși din punct de vedere al publicității internetul încă nu a întrecut televiziunea care rămâne în continuare cel mai important mediu de informare.

Importanța scăzută a presei scrise poate fi pusă pe seama audienței relativ scăzute a publicațiilor tipărite.

Importanța afișajului stradal poate fi explicată prin frecvența mesajului în traseele zilnice ale consumatorilor, cât și prin faptul că, în majoritatea lor aceste reclame au un conținut imagistic bogat, cu același efect de durată asupra proceselor mnezice individuale.

Dintre persoanele chestionate, 77,7% au declarat că uneori evită reclamele, 16,6% nu le evită niciodată în timp ce doar 5,5% le evită întotdeauna. Acest lucru se poate observa și din graficul următor:

Grafic nr. 5.2

Totuși, faptul că peste 50% din populația chestionată nu evită întotdeauna reclamele face să se poată trage concluzia că ea are un efect asupra acestora.

La întrebarea „Sunteți mai receptivi la reclamele la televizor decât la alte tipuri de reclame?”peste 70% (77,7%) dintre respondenți au declarat că sunt mai receptivi la reclamele TV decât la alte tipuri de reclame, în timp ce doar 22,2% nu sunt mai receptiv la acest tip de reclame. Faptul că românii sunt mai receptivi la reclamele TV decât la alte surse de informare se datorează faptului că reclamele TV fac apel la afecte, aluzii emoționale, care au un efect profund asupra psihicului.

Grafic nr. 5.3.

Pentru a evalua ierarhia efectelor publicității asupra consumatorilor s-a utilizat scala AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), aceasta fiind cea mai simplă dintre scalele de acest gen. Această scală a fost ușor adaptată, în sensul că efectele determinate prin scală (îmi atrag atenția, îmi stârnesc interesul, mă orientează (ca dorință) spre anumite produse și mă determină să acționez) a fost adăugat și un efect negativ, acela că enervează și, în consecință reclamele nu mai sunt urmărite.

Pe total populație, ierarhia efectelor publicității este următoarea:

Îmi atrag atenția dar nu mă interesează: 23,01%

Îmi stârnesc interesul: 21,42%

Mă ajută să mă orientez spre anumite produse: 41,26%

Mă determină să acționez: 8,73%

Mă enervează și nu le urmăresc: 5,55%

Grafic nr.5.4

Aceste procente reprezintă o medie a diverselor reclame.

Procentul efectelor negative de 5,55%, arată că publicitatea nu își atinge de fiecare dată scopul, dacă ne raportăm la totalul populației. Procentul de 8,73% din total eșantion a celor asupra cărora efectul este maxim, în sensul ca îi determină să acționeze, în principal să cumpere produsele respective, arată că publicitatea își atinge practic scopul. 8,73% public țintă convins să acționeze înseamnă mult pe o piață concurențială. În plus la acest procent se adaugă celelalte efecte care reprezintă pașii spre determinarea comportamentului de acțiune.

Grafic nr.5.5

În cazul ierarhiei efectelor publicității în funcție de sex se constată că publicitatea este urmărită și are efect diferit pe trepte ale influenței, în rândul persoanelor de sex feminin, comparativ cu persoanele de sex masculin. Publicitatea are efecte pozitive ceva mai mari în rândul persoanelor de sex feminin (52,3), comparativ cu persoanele de sex masculin (42,04). Publicitatea stârnește interesul la 15,07% din persoanele de sex masculin, dar doar pe 3,17% îi determină să acționeze. Pe 25,39% din persoanele de sex feminin publicitatea le ajută să se orienteze spre anumite produse în timp ce, doar pentru 15,87% dintre persoanele de sex masculin publicitatea are același efect. Asupra persoanelor de sex feminin antiefectul reclamei este mai mare (3,17) decât la persoanele de sex masculin (2,38%).
Un procent de 67,45% din populația chestionată consideră că reclamele TV oferă mai multe informații decât alte medii de informare. Acest lucru se datorează în principal faptului că în prezent televiziunea este cel mai utilizat canal de comunicare în masă de către publicitate, îndeosebi în cazul produselor de larg consum, fiind suportul publicitar care a cunoscut cea mai rapidă expansiune și cu cel mai mare impact asupra comportamentului consumatorilor.

Grafic nr.5.7.

Chiar dacă publicitatea TV este urmărită într-o manieră relaxată predispune audiența la tratarea reclamelor cu lipsă de atenție sau chiar la evitarea lor. Pe de altă parte, de multe ori atenția audienței este distrasă de diferite alte activități concomitente vizionării (64,28% din persoanele chestionate schimbă canalul sau părăsesc camera pentru desfășurarea altor acțiuni în momentul în care în timpul unei emisiuni/film începe o pauză publicitară, iar 22,22% continue să lase televizorul pe același post în momentul în care încep reclame dar nu le acordă atenție), iar introducerea unei reclame la mijlocul unui program este considerată deopotrivă supărătoare și nejustificată de aproximativ 90% din audiență. Doar 13,49% din persoanele chestionate sunt interesate de reclame și le urmăresc cu atenție. (grafic 8 și grafic 9)

Grafic nr. 5.8.

Grafic nr.5.9.

Consumatorul de reclame are mai multe variante de reacție: este pasiv, credul, curios, intrigat, indiferent. Dacă la început, reclamele atrăgeau pentru că aduceau ceva nou în peisaj, erau haioase, chiar dacă erau slabe calitativ, în ziua de astăzi oricât de sofisticate și inteligente sunt reclamele s-a ajuns la constatarea că ce e mult e deja prea mult.

Pentru ca individul să reacționeze la mesajele transmise prin publicitatea și să îl facă să acționeze, nivelul stimulării exterioare (creat prin publicitate) trebuie să depășească nivelul optim (nivelul la care individul este satisfăcut de starea lui actuală). Atunci când se întâmplă acest lucru subiectul va căuta să își satisfacă nevoia și să reducă imboldul, adică individul va fi determinat să acționeze în urma stimulilor transmiși prin publicitate. Persoanele cu un nivel optim de stimulare ridicat, preferă noutatea și riscul, acestea fiind persoanele cele mai predispuse să reacționeze în urma mesajului publicitar. Cei cu nivelurile optime de stimulare ridicate (interesate de reclame și predispuse la acțiune) sunt cu precădere tineri, lucru care se poate observa și din următorul grafic:

Grafic nr.5.12.

Un procent de 79,61% din populația cu vârsta cuprinsă între 18 și 33 de ani consideră reclamele interesante, acesta fiind primul pas către acțiunea propriu – zisă de cumpărare a produsului promovat. Aceste persoane au un nivel optim de stimulare ridicat și sunt caracterizați prin faptul că preferă noutatea și riscul.

Grafic nr. 5. 13

Din acest grafic se poate observa că cel mai mare impact asupra eșantionului îl au reclamele umoristice (70,63%). Umorul influențează atât receptivitatea, cât și dorința de cumpărare a unui produs. Reclamele umoristice creează reacții emoționale mai favorabile decât reclamele lipsite de umor.

Pe următorul loc în preferința consumatorilor de publicitate se situează reclamele raționale (15,87%) . Acest lucru se poate explica prin faptul că prin mesaje raționale se transmit argumente concrete referitoare la caracteristicile produsului, la preț sau la avantajele utilizării sau a consumului produsului respectiv.

10,31% din persoanele chestionate sunt mai receptive la mesajele cu conținut emoțional, care fac apel la sentimente pozitive sau negative.

Mesajele morale care au în vedere în special deziderate de ordin social cum ar fi ajutorarea dintre oameni, protecția mediului, respectul celorlalți atrag atenția a doar 3,17% dintre respondenți.

Aceste tendințe nu diferă în funcție de vârsta persoanei, după cum se poate observa și din graficul următor:

Reclamele umoristice sunt pe locul întâi în preferințele consumatorilor indiferent de vârstă.

Grafic nr.5.14.

La întrebarea „Care este prima reclamă TV care vă vine în minte în momentul actual?” s-au obținut următoarele rezultate semnificative:

Vodafone: 14,28%

Orange: 11,9 %

Coca cola: 10,31%

Cosmote: 9,52%

*s-au ales doar acele mărci care aveau o frecvență de apariție de peste 10 răspunsuri

Grafic nr.5.17

Alte reclame la care s-au mai gândit respondenții au fost: Altex, BMW, Dero, Fanta, Logan, Sprite, Romtelecom, care au avut o medie a frecvenței de apariție de 4 răspunsuri.

Se poate deci vorbi despre reclame care nu sunt neutre individului, care sunt integrate perceptiv conform unor scheme individuale de valori, criterii estetice.

Percepția asupra reclamelor din punct de vedere a nivelului de educație

Grafic nr.5.18.

După cum se poate observa din grafic persoanele cu un nivel educațional scăzut (liceu sau mai puțin) nu percep reclamele ca fiind interesante decât în proporție de 21,42% iar pentru 70% dintre respondenți reclamele au un impact negativ (14,28% consideră reclamele plictisitoare iar un procent semnificativ de 57,14% consideră reclamele un mesaj impus cu forța). În comparație procentul persoanele cu un nivel educațional ridicat (facultate) care consideră reclamele interesante este semnificativ mai mare (43,57%), în timp ce doar pentru 37,17% reclamele constituie un mesaj impus cu forța. Acest lucru se poate explica prin faptul că persoanele cu un nivel educațional mai ridicat sunt mai educați din punct de vedere al publicității, dându-și seama într-o proporție mai mare de impactul pe care publicitatea îl are în viața de zi cu zi, și de faptul că aceasta oferă informații prețioase care ajută în procesul de luare a deciziei de achiziționare.

Concluzii și propuneri

Asociația Națională de Marketing oferă o definiție de marketing pentru publicitate: „publicitatea este o comunicare nonpersonală, o informație de natură persuasivă privind produse sau idei; de obicei plătită de sponsori identificați pentru a fi transmisă prin mijloace de comunicare în masă”. De aici se pot distinge următoarele caracteristici ale publicității:

publicitatea este destinată unor grupuri de oameni și nu indivizilor deci este nonpersonală;

publicitatea este plătită de un sponsor identificabil;

publicitatea este o acțiune persuasivă capabilă să învingă rezistențele, să influențeze, sau să schimbe comportamentul consumatorului față de un bun sau serviciu;

publicitatea ne atinge prin diferite canale de comunicare în toate segmentele vieții cotidiene.

Publicitatea asigură legătura între produse sau servicii și oameni. Pentru a fi eficientă, în acest sens ea trebuie să corespundă produselor și să fie relevantă pentru oameni în exprimarea și susținerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizată sau generică a strategiei pentru care este concepută fiecare reclamă. Specificul mărcii, specificul nevoilor consumatorilor și specificul avantajului competitiv determină strategia pentru care este concepută o reclamă sau o campanie publicitară.

Prin intermediul publicității consumatorii sunt mai bine informați despre oferta existentă, putând să aleagă în cunoștință de cauză produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar întreprinderile pot să-și coordoneze mai eficient activitatea de producție în concordanță cu nevoile reale ale consumatorilor. Tendința actuală este ca transmiterea informației de la emitent la receptor să fie realizată mai puțin în scop informativ și mai mult în scop persuasiv, ceea ce determină uneori schimbarea rolului pe care îl are publicitatea.

Publicitatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informați cu privire la un nou produs, sunt convinși să prefere o anumită marcă sau li se reamintește că au nevoie de aceasta. Scopul publicității este de a modifica comportamentul consumatorilor pentru a crește vânzările de produse și servicii.

Mesajele de publicitate trebuie să îndeplinească trei caracteristici:

Să aibă un înțeles, scoțând în evidență avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.

Să fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în fața mărcilor concurente.

Să fie credibile. Această ultimă caracteristică este greu de îndeplinit, pentru că mulți consumatori pun la îndoială veridicitatea publicității în general. În urma unui studiu s-a constatat că o treime din totalul consumatorilor apreciază mesajele de publicitate ca fiind „nedemne de încredere”.

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci și de cum se spune. Execuția mesajului vizează tocmai aceste aspecte. Ea este o operațiune dificilă pentru următoarele motive: atenția scăzută pe care consumatorii o acordă de obicei reclamelor, „aglomerația” mijloacelor publicitare și saturația cu mesaje concurente. într-un mod care să atragă atenția și interesul publicului vizat, adică să creeze un mesaj care să „capteze”.

Publicitatea este „o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acțiune pe termen lung, ce vizează modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca și menținerea fidelității acestora față de oferta unei companii […]; practica demonstrează că publicitatea constituie unul din mijloacele de transformare a cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv“.

Publicitatea reglează sistemul economic prin faptul că are efecte directe asupra producției de bunuri și servicii, prin atragerea atenției consumatorilor asupra acestora, în condițiile în care, datorită aglomerării piețelor, ele ar putea trece neobservate. Publicitatea

accelerează uzura morală a produselor, este responsabilă pentru crearea de mode de consum, dezvoltă artificial noi domenii de producție prin crearea de nevoi artificiale (simbolice) sau amplifică progresul tehnologic prin stimularea cererii de produse /servicii cu o înaltă valoare adăugată.

Publicitatea este acuzată adesea că influențează în mod negativ indivizii și societatea

prin faptul că determină sau alimentează conflicte sociale, poate produce frustrări sau chiar

resentimente, creează false nevoi sau generează confuzie.

Publicitatea nu influențează doar consumatorii mărcilor comunicate, ci întreaga populație, iar aceasta pentru că publicitatea se bazează pe informarea, interesarea și convingerea oamenilor în toate circumstanțele sociale și în orice moment.

Televiziunea este în prezent cel mai utilizat canal de comunicare în masă de către publicitate, îndeosebi în cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, în același timp, suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă și care are cel mai mare impact

asupra comportamentului consumatorului.

Spre deosebire de presa scrisă, care este foarte selectivă, televiziunea își transmite mesajele fără a face o selecție a audienței. De aceea, acest mijloc de comunicare este folosit preponderent, adesea în detrimentul altor canale de comunicare; astfel, televiziunea acoperă cea mai mare parte a bugetelor de publicitate ale marilor anunțători care vând produse ce se adresează unor grupuri largi de consumatori.

Campania publicitară pornește mai întâi de toate, de la consumator, care trebuie studiat pentru a afla care sunt nevoile sale încă nesatisfăcute, ca și modalitățile în care acestea pot fi acoperite prin comunicare.

Agențiile de publicitate apelează la cercetare pentru a se asigura ca sunt pe drumul cel bun, că transmit mesajele pe care consumatorii vor să le audă și care îi vor determina să cumpere produsul. Prin cercetare, se află ce se poate folosi în reclamă sau ce trebuie evitat, în termenii de referință ai audienței vizate. Cercetarea crește astfel probabilitatea de a lua decizii corecte și reduce probabilitatea de a lua decizii eronate. Prin cercetare trebuie să se obțină informații care să permită influențarea comportamentului indivizilor, în sensul achiziției produselor cărora li se face reclamă.

În prezent, comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o variabilă „de intrare“ pentru procesul economic, iar consumatorul nu mai este analizat doar în calitatea sa de cumpărător sau de decident al actului de achiziție, ci și în calitatea sa de factor care influențează distinct dinamica piețelor și chiar fluctuațiile conjuncturale ale acestora

Comportamentul consumatorului este privit din ce în ce mai mult ca un gest expresiv, iar simbolismul de marcă – ca o formă aparte de limbaj. Nu contează dacă publicitatea creează sau reflectă imagini; ceea ce contează este ca înțelesul, uneori chiar mitul sau magia care se ascund în spatele mărcii să fie înțelese de către consumator.

În relația lor cu publicitatea, consumatorii nu sunt aparate de învățat, contrar opiniei unor publicitari (de obicei americani) care pun mare accent pe vânzare. Viziunea despre indivizi ca și consumatori a avansat mult de la conceptele de hidden persuaders (Packard, 1957) și de la USP – unique selling proposition (Reeves, 1974). Acum contează mai mult ceea ce indivizii „fac“ cu publicitatea, felul cum interacționează cu aceasta, dând naștere unui produs care este, de obicei, mai mult decât suma elementelor inițiale.

J. Sequela, probabil unul dintre cei mai mari creativi ai acestui secol, spunea că „publicitatea trebuie să șteargă plictiseala cumpărăturilor cotidiene, îmbrăcând în vis produsele care, fără ea, nu ar fi decât ceea ce sunt“. Publicitatea nu înseamnă doar informare și convingere, ea este mult mai mult decât atât. Publicitatea înseamnă cercetare, strategie, inspirație, dar, mai mult decât orice, înseamnă creativitate.

Nu este suficient ca reclamele să fie oneste și informative. Ele trebuie să aducă ceva nou și interesant cu care să uimească. În fiecare mesaj publicitar trebuie să existe o idee centrală, pornind de la care să fie construit mesajul în întregul său. Chiar dacă au un caracter efemer, reclamele reușite au efecte cumulative și de durată prin faptul că stârnesc atenția și îndeamnă la acțiune.

Consumatorul a devenit participant activ la procesul de construcție a unei mărci, la viața acesteia, și nu doar un simplu receptor de mesaje ca până acum. Consumatorul beneficiază deja de o libertate mult mai extinsă, pe care o experimentează la niveluri neatinse până acum, iar trecerea de la „consumatorul pasiv“ la „consumatorul activ“ redefinește modelele de comportament pe care se bazează cea mai mare parte a paradigmelor de comunicare ale publicității „clasice“.

Previziunile portretizează un consumator care deține controlul, care își ia în sfârșit revanșa pentru zecile de ani în care a fost un simplu receptor pasiv, expus bombardamentului mediatic, fără posibilitatea de a riposta agresiunilor publicitare. Acesta se va implica, de asemenea, mult mai mult în întregul proces de marketing.

Consumatorii nu mai sunt „ținte fixe“, captivi în fața televizoarelor ca în perioada de aur a televiziunii. În prezent aceștia „impozitează“ simbolic sau material mesajele mediatice la care sunt expuși, și în special pe cele publicitare. Tehnologia este folosită pentru a se proteja de contactele nedorite și de agresiunea comunicațională, iar telecomanda și video recorderele care pot elimina pauzele publicitare fac parte dintre instrumentele care transferă puterea de la cei care vor să ajungă la consumatori la aceștia din urmă, preocupați de a-și recâștiga controlul asupra propriilor vieți.

Modalitățile și instrumentele prin care consumatorul poate fi atins de un mesaj publicitar cresc considerabil – teoretic, acesta nu mai are unde să se „ascundă“ –, iar pe de altă parte ele tind să producă iritare prin plictisirea acestuia sau prin depășirea pragului de acceptabilitate a publicității, dincolo de punctul în care mesajul enervează și este respins.

Consumatorii devin totodată, prin contactul direct, frecvent cu literatura și emisiunile de specialitate, competenți și „educați“ în materie de publicitate și marketing și, astfel, au tendința să valorizeze și, implicit, să recepteze favorabil mai degrabă acele reclame care îi tratează cu respect, care îi provoacă și îi invită la căutarea de înțelesuri. Mulți dintre acești consumatori competenți, „pseudo strategi“ de publicitate, sunt atrași mai degrabă de reclamele care le solicită inteligența, care apelează la capacitatea lor de a înțelege umorul de calitate etc. Ei se simt cel mai puțin „amenințați“ de publicitate și consideră că pot decodifica mesajele, strategiile și intențiile care se află în spatele campaniilor de marketing și comunicare. Ei sunt, de asemenea, cel mai puțin sensibili la iritarea produsă de reclamele care nu se ridică la nivelul lor de interpretare și înțelegere, deoarece consideră că aceste reclame oricum nu li se adresează lor.

Consumatorii tratează publicitatea ca pe „ceva“ de care se bucură, dar în același timp pe care trebuie să îl suporte, ca pe o formă de cultură populară care oferă recompense estetice și intelectuale, dar și plictiseală datorată repetiției.

În aceste condiții, provocarea căreia publicitatea și marketingul trebuie să-i facă față este în primul rând una creativă, de identificare a modalităților prin care consumatorii cunoscători să fie atinși în așa fel încât să se simtă respectați, fie printr-un ridicat conținut imaginativ al reclamelor, fie prin planuri și abordări strategice de media personalizate prin care aceste reclame să ajungă la ei exact în momentele când „consumă“ un anumit canal media.

Creșterea fără precedent a numărului de mesaje publicitare, creștere care se anunță dea

dreptul explozivă, a educat consumatorii și, în același timp, i-a făcut mai selectivi față de acestea și mai exigenți față de comunicarea publicitară. Reclamele trebuie să fie mai persuasive și mai performante pentru a trece de barierele de protecție a consumatorilor ridicate în fața presiunii mediatice. Această nouă realitate impune modificarea strategiilor persuasive în concordanță cu noile condiții de expunere și percepție a reclamelor, precum și a metodelor de cercetare, care se rafinează și își sporesc precizia.

Anexa A – Chestionar

Chestionar

Ierarhizați următoarele surse de informare în funcție de importanța pe care o au în culegerea de informații necesare fundamentării proceselor decizionale de cumpărare a bunurilor și serviciilor (1 pentru sursa de informare cea mai importantă și 5-neimportant).

reviste ziare televiziune internet afișaj stradal

Sunteți mai receptivi la reclamele la televizor decât la alte tipuri de reclame?

a. Da b. Nu

În ce măsură sunteți influențat de reclame?

îmi atrag atenția dar nu mă interesează

îmi stârnesc interesul

mă ajută să mă orientez spre anumite produse

mă determină să acționez

mă enervează și nu le urmăresc

Considerați reclamele TV:

Plictisitoare b. Interesante c. Amuzante d. Un mesaj impus cu forța

Reclamele mă fac să cumpăr marca pe care o promovează.

Acord total Acord parțial Neutru

Dezacord parțial Dezacord total

În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații:

Reclamele TV oferă mai multe informații decât alte surse de informare.

Acord total Acord parțial Neutru

Dezacord parțial Dezacord total

Consider introducerea unei reclame la mijlocul unui program supărătoare și nejustificată.

Acord total Acord parțial Neutru

Dezacord parțial Dezacord total

Cum reacționați în momentul în care în cadrul unei emisiuni/film începe o pauză publicitară:

Schimbați canalul

Părăsiți camera pentru desfășurarea altor acțiuni

Continuați să vă uitați dar fără a acorda atenție calupului publicitar

Sunteți interesat de reclame și le vizionați cu atenție

La ce gen de mesaje din reclamele TV sunteți mai receptivi?

Raționale b. Emoționale c. Morale d. Umoristice

Care este prima reclamă TV care vă vine în minte în momentul actual?

………….

15. Nivelul de educație:

a. Liceu sau mai puțin b. Postliceal

c. Colegiu d. Facultate

e. Masterat

16. În ce interval se încadrează venitul dumneavoastră lunar?

a. Sub 380 RON b. 381 – 580 RON

c. 581 – 780 RON d. 781 – 980 RON

e. Peste 981 RON

17. Vârsta dumneavoastră este cuprinsă în unul din intervalele:

a. 18 – 25 b. 26 – 33

c. 34 – 41 d. 42 – 49

e. peste 50 de ani

18. Sex

Feminin Masculin

Vă mulțumesc!

Anexa A – Chestionar

Chestionar

Ierarhizați următoarele surse de informare în funcție de importanța pe care o au în culegerea de informații necesare fundamentării proceselor decizionale de cumpărare a bunurilor și serviciilor (1 pentru sursa de informare cea mai importantă și 5-neimportant).

reviste ziare televiziune internet afișaj stradal

Sunteți mai receptivi la reclamele la televizor decât la alte tipuri de reclame?

a. Da b. Nu

În ce măsură sunteți influențat de reclame?

îmi atrag atenția dar nu mă interesează

îmi stârnesc interesul

mă ajută să mă orientez spre anumite produse

mă determină să acționez

mă enervează și nu le urmăresc

Considerați reclamele TV:

Plictisitoare b. Interesante c. Amuzante d. Un mesaj impus cu forța

Reclamele mă fac să cumpăr marca pe care o promovează.

Acord total Acord parțial Neutru

Dezacord parțial Dezacord total

În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații:

Reclamele TV oferă mai multe informații decât alte surse de informare.

Acord total Acord parțial Neutru

Dezacord parțial Dezacord total

Consider introducerea unei reclame la mijlocul unui program supărătoare și nejustificată.

Acord total Acord parțial Neutru

Dezacord parțial Dezacord total

Cum reacționați în momentul în care în cadrul unei emisiuni/film începe o pauză publicitară:

Schimbați canalul

Părăsiți camera pentru desfășurarea altor acțiuni

Continuați să vă uitați dar fără a acorda atenție calupului publicitar

Sunteți interesat de reclame și le vizionați cu atenție

La ce gen de mesaje din reclamele TV sunteți mai receptivi?

Raționale b. Emoționale c. Morale d. Umoristice

Care este prima reclamă TV care vă vine în minte în momentul actual?

………….

15. Nivelul de educație:

a. Liceu sau mai puțin b. Postliceal

c. Colegiu d. Facultate

e. Masterat

16. În ce interval se încadrează venitul dumneavoastră lunar?

a. Sub 380 RON b. 381 – 580 RON

c. 581 – 780 RON d. 781 – 980 RON

e. Peste 981 RON

17. Vârsta dumneavoastră este cuprinsă în unul din intervalele:

a. 18 – 25 b. 26 – 33

c. 34 – 41 d. 42 – 49

e. peste 50 de ani

18. Sex

Feminin Masculin

Vă mulțumesc!

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: Influenta Publicitatii Tv Asupra Consumatorului (ID: 107106)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

Influenta Publicitatii Tv Asupra Consumatorului

Copyright Notice

Terorismul O Amenintare la Adresa Securitatii Globale

Rolul Factorilor Motivationali In Atingerea Performantei

Metode Si Tehnici de Dezvoltare a Comunicarii In Ciclul Primar

Campaniile Electorale

Probleme Fundamentale

Stilurile de Comunicare Si Nivelul Satisfactiei In Viata la Studenti In Raport cu Trasaturile de Personalitate

Copyright Notice

Similar Posts