Influenta Publicitatii In Randul Consumatorilor de Media
Influența publicității în rândul consumatorilor de media
Cuprins
Introducere
Capitolul I DE LA EPOCA NEGUSTORULUI LA PUBLICITATE
1.1 Tendința acută de a vinde
1.2 Evoluții și tendințe. Publicitatea
1.2.1 Informațiile și comunicarea în procesul de publicitate
1.3 Secolul XXI, o explozie a tehnicilor de publicitate
1.3.1 Strategii de promovare
1.3.2 Mijloace de promovare
Capitolul II CONSTRUCȚIA DISCURSULUI PUBLICITAR
2.1 Elementele de construcție ale discursului publicitar
2.2 Imaginea ca element de construcție a discursului publicitar
2.3 Textul ca element de construcție al discursului publicitar
2.4 Impactul discursului publicitar asupra publicului vizat
Capitolul III IMPORTANȚA MASS MEDIEI ÎN SOCIETATE
3.1 Rolul și funcțiile mass media
3.2 Implicarea mass mediei în schimbarea socială
3.3 Mass media și viața de zi cu zi
Capitolul IV CONSUMATORUL DE MEDIA ȘI COMPORTAMENTUL DE
CONSUM AL ACESTUIA
4.1 Punte către viitor – consumatorul de media
4.1.1 În dialog cu consumatorul modern
4.2 Comportamentul consumatorului de media
4.2.1 Factorii care intervin în comportamentul consumatorului de media
4.3 Publicitatea, cel mai influent prieten al consumatorului de media
Capitolul V STUDIU DE CAZ: INFLUENȚA PUBLICITĂȚII ÎN RÂNDUL
CONSUMATORILOR DE MEDIA
5.1 Metodologie și ipoteza de lucru
5.1.1 Propunere de cercetare
5.1.2 Prezentarea suportului de analiză
5.2 Publicitatea în mass media
5.2.1 Analiza toposurilor și strategiilor în discursurile publicitare
5.2.2 Impactul publicității în puterea de decizie a consumatorilor de media
5.3 Rezultatele cercetării
Concluzii
Propuneri
Bibliografie
Anexe
Introducere
20 de secunde. Atât valorează sănătatea consumatorului media. O persoană care este la curent cu cele mai noi informații, o pesroană care nu se lasă condusă de alții și care încearcă pe cât de mult posibil să participe în luarea deciziilor care o privește. O persoană care și-a pierdut încrederea în toate instituțiile statului și care a dat credit mass mediei în lupta de a afla cine este cel bun și cine este cel care îi vrea binele. Așa se rezumă profilul consumatorului modern de mass media (fie că vorbim de televiziune, radio, presa scrisă sau inovatorul internet). Mass media. Ochiul de pază al societății care a preluat puterea și a devenit astăzi, în 2014 cea mai importantă instituție privind după sondajele care o dau câștigătoare în preferințele indivizilor unei societățăți; și dacă poporul decide într-o țară democratică, poporul a decis in România, că mass media conduce. Și într-adevăr, avem la dispoziție numeroase exemple în care presa te coboară, presa te ridică. Presa face legea, presa desființează legi. O mass medie care până mai ieri a controlat ideile, conștiințele, atitudinile, comportamentele publicului. O mass medie care a inspirat (sau impus) un alt stil de viață: dependența. Dependența de știri, dependența de nou, dependența de cancan, dependența de politic, dependența de … publicitate. O mass medie care astăzi trăiește luxos din contractele de difuzare a spoturilor TV; indiferent ce promovează acestea.
Publicitatea obișnuia să se facă la începuturile ei, așa cum o amintesc și capitolele incipiente ale acestei cercetări științifice, într-o manieră absolut creativă; inspirată din povești pe care toți consumatorii își doreau să le trăiască. Cumpărând ciocolata Poiana, bând numai Coca Cola și purtând un nume de brand (deși costă), trăiești această poveste. Și mulți consumatori trăiesc astăzi poveștile publicității de demult. Dar pentru că secolul XXI a venit cu viteză, tehnologie și spectacol, publicitatea s-a simțit nevoită să ridice nivelul la care s-a lucrat până acum. Consumatorii nu mai au nevoie de povești. Consumatorii au nevoie de întâmplări adevărate, în care să se identifice, dar cu finaluri fericite. Astfel, produsul nu îți mai promite o stare, o împlinire, o apartenență … ci viață.
Publicitatea la medicamente asta promite. O viață întreținută de momente în care acorzi atenție sănătății. Dar nu oricum: publicitatea la medicamente nu îți spune "nu mai bea", "nu mai fuma", "nu mai mânca în exces" etc., ci continuă să le faci pentru că noi te ajutăm să scapi de efectele nedorite. Există într-adevăr o reglementare care presupune un set de condiții ce trebuie îndeplinite de către producătorii de medicamente dacă se gândesc la a promova aceste produse unui public larg și nu specialiștilor. Analiza realizată pe exemplul celor mai cunoscute 10 reclame arată că această reglementare nu este un punct de referință în a crea un mesaj care să convingă. Imaginile – de cele mai multe ori ele reprezintă conținutul principal al publicității – acoperă textul vinovat de atâtea informații lipsite de profesionalism. Și toate acestea doar pentru că cei care crează materialele publicitare pentru medicamente nu sunt doctori, nu sunt farmaciști și nici măcar studenți la medicină. Ei sunt specialiști în arta comunicării, negocierii, psihologiei, științelor umane etc. Aceștia sunt specialiștii manipulării.
Cum apără mass media pe consumatorul său, de atacurile acestor materiale pline de persuadare? Nu apără. Le servesc. Mass media trăiește din sumele colosale obținute din publicitate; publicitatea câștigă de la compania producătoare pentru realizarea unui material publicitar care are menirea de a vinde iar consumatorul vede, ascultă, crede și cumpără. Mass media, cea care are toată încrederea consumatorului pe care caută zi de zi să îl educe, îi vinde moarte; iar acest fapt este demonstrat în studiul de caz al capitolului V. Reclamele sunt materiale perfect realizate pentru ochiul consumatorului; dar periculos de dăunătoare nu doar pentru buzunarele publicului ci și pentru inima sa. Majoritatea spoturilor încalcă Legea nr 96/2006 susținută de ANMDM (vezi subcapitolul 5.1.1 Propunere de cercetare) iar medicamentele promovate sunt toate doar suplimente pe care consumatorul de media trebuie să înțeleagă că nu reprezintă tratamentul de bază pentru afecțiunile de care suferă și chiar dacă mesajele sunt bine realizate, acesta încă mai are puterea de a alege să nu le cumpere. Tot în urma analizei spoturilor, s-a dovedit și faptul că medicamentele pot fi puse sub îndoială tocmai prin prizma modalității în care reclama a fost realizată. Desigur, uneori trebuie studii de specialitate ca să poți vede acele toposuri și strategii din discursul publicitar dar pentru că nu toată lumea este în măsură să le sesizeze, am încercat ca prin această lucrare de licență să dovedesc faptul că publicitatea continuă să își susțină rolul în aceași manieră în care și mass media o face. Dar există influență și mai mult, o influență negativă. Specialiștii în publicitate sunt departe de a înțelege reacțiile adverse ale medicamentelor pe care le promovează iar mass media, câștigă prea mult ca să își dorească să se opună difuzării unor spoturi care îmbolnăvesc consumatorul (de cele mai multe ori, medicamentele sunt o opțiune inutilă, un tratament preventiv pentru o boală care nu a fost diagnosticată etc). Nu este de mirare faptul că suntem un popor suferind de afecțiuni pe care nu le-am moștenit de la nimeni. În fața oricărui forme de publicitate stă comunicarea; în spatele acestora, o serie întreagă de strategii argumentative care au ca scop final, convingerea publicului țintă. Această afirmație susține idea unei nevoi concentrate de a înțelege necesitatea descifrării unei comunicări atât în imagine cât și în textul publicitar. Capitolele I, II, III și IV, au descifrant în termeni de specialitate dar și cu exemple concrete care să reprezinte un înțeles uzual, ce este mass media, ce este publicitatea și care sunt caracteristicile consumatorului modern. Metoda prin care se poate efectua remodelarea gândirii necesită un suport mediatic, un public nesigur, o minte hotărâtă și un discurs care să capteze atenția, astfel încât, odată ce ai acel public, să îi arăți tu calea. Publicitatea medicamentelor nu doar că arată calea către farmacie consumatorilor de media ci ajută fără nicio responsabilitate că pot garanta pentru ceea ce promovează, ca medicamentele să fie vândute fără ca reacțiile adverse să fie cunoscute și astfel, consumatorul să devină cobaiul de sezon a noilor nume de produse care așteaptă primii clienți în farmacii.
O altă ambiție a acestei cercetări științifice este de a oferi un set de sfaturi oricărui este interesat de cum poate opune rezistență actelor de construcție a discursului publicitar; cu precădere, a spoturilor publicitare care promovează consumul medicamentelor, în mass media. Dacă tot trăim într-o lume, unde tehnicile persuadării prin publicitate ne străpung inima și mintea la tot pasul, atunci cred cu tărie că ceea ce ne mai rămâne este să cunoaștem aceste tehnici și să respingem efectul strategiilor argumentative asupra noastră exersându-ne responsabilitatea individuală. De asemenea, această lucrare poate reprezenta o cărămidă solidă, în construcția oricărei extinderi a subiectului.
Puțini dintre noi recunoaștem că publicitatea are puterea de a ne manipula convingerile sau că publicitatea ne influențează modul de cumpărare a medicamentelor tocmai pentru că omul/consumatorul de media se consideră o persoană completă căruia nu îi lipsește factorul de decizie. Dacă această teorie se confirmă sau nu, vom descoperi la finalul acestei lucrări, sub aspectul concluziilor, prin infirmarea sau confirmarea următoarei ipoteze de lucru: dacă românii și-au plasat de bună voie, toată încrederea în mass media, atunci, consumatorul român de media, trebuie să fie pregătit să moară în orice clipă.
Capitolul I
DE LA EPOCA NEGUSTORULUI LA PUBLICITATE
1.1 Tendința acută de a vinde
Viitorul vânzărilor a fost, cu desăvârșire, conectat de viitorul afacerilor. De fapt, viitorul vânzărilor a fost chiar viitorul afacerilor, dacă ar fi să ne referim la numărul mare de branduri ce au apărut și continuă să apară covârșitor de repede pe piețele internaționale. Mai mult, datorită interacțiunii celor care vând, cu societatea, viitorul cumpărării este, de asemenea conectat de viitorul societății. Trăim într-o lume condusă de nume mari care influențează stiluri de viață, moduri de gândire, diferite tipuri de abordare a problemelor, etc. (exemplul brandului Starbucks). Organizațiile care vând produse sau servicii sunt astăzi, cele care conduc lumea. Nu este vorba doar de procesul de marketing, unde un produs, fiind cel mai promovat din lume ajunge să fie și cel mai cumpărat. Acțiunea de a vinde este mult mai amplă și mai intensă. Valoarea socială a produselor poate schimba oricând societatea în care trăim, dacă acesta acceptă să se implice. O lume mai bună sau o lume nebună în care consumatorul a devenit parcă o marionetă în a cumpăra ceea ce i se impune, eliberandu-se de mult de statutul liberului arbitru?
Vânzările au început cu mici schimburi între două persoane ajungându-se astăzi la situația în care o companie vinde nu doar marfă unei întregi națiuni/planete ci și un stil de viață modern bazat pe o gândire cosmopolită. Și totul a început odată cu răspândirea căilor ferate deoarece producția a putut fi lărgită la nivel național sau chiar internațional. La începutul secolului XX, scoaterea în evidență a unui produs era un proces simplu, piața era destul de aerisită, numele nu erau exploatate prea mult, nici nu era nevoie odată ce produse de același gen nu se găseau pe piață în forme foarte variate. Ase. Dacă această teorie se confirmă sau nu, vom descoperi la finalul acestei lucrări, sub aspectul concluziilor, prin infirmarea sau confirmarea următoarei ipoteze de lucru: dacă românii și-au plasat de bună voie, toată încrederea în mass media, atunci, consumatorul român de media, trebuie să fie pregătit să moară în orice clipă.
Capitolul I
DE LA EPOCA NEGUSTORULUI LA PUBLICITATE
1.1 Tendința acută de a vinde
Viitorul vânzărilor a fost, cu desăvârșire, conectat de viitorul afacerilor. De fapt, viitorul vânzărilor a fost chiar viitorul afacerilor, dacă ar fi să ne referim la numărul mare de branduri ce au apărut și continuă să apară covârșitor de repede pe piețele internaționale. Mai mult, datorită interacțiunii celor care vând, cu societatea, viitorul cumpărării este, de asemenea conectat de viitorul societății. Trăim într-o lume condusă de nume mari care influențează stiluri de viață, moduri de gândire, diferite tipuri de abordare a problemelor, etc. (exemplul brandului Starbucks). Organizațiile care vând produse sau servicii sunt astăzi, cele care conduc lumea. Nu este vorba doar de procesul de marketing, unde un produs, fiind cel mai promovat din lume ajunge să fie și cel mai cumpărat. Acțiunea de a vinde este mult mai amplă și mai intensă. Valoarea socială a produselor poate schimba oricând societatea în care trăim, dacă acesta acceptă să se implice. O lume mai bună sau o lume nebună în care consumatorul a devenit parcă o marionetă în a cumpăra ceea ce i se impune, eliberandu-se de mult de statutul liberului arbitru?
Vânzările au început cu mici schimburi între două persoane ajungându-se astăzi la situația în care o companie vinde nu doar marfă unei întregi națiuni/planete ci și un stil de viață modern bazat pe o gândire cosmopolită. Și totul a început odată cu răspândirea căilor ferate deoarece producția a putut fi lărgită la nivel național sau chiar internațional. La începutul secolului XX, scoaterea în evidență a unui produs era un proces simplu, piața era destul de aerisită, numele nu erau exploatate prea mult, nici nu era nevoie odată ce produse de același gen nu se găseau pe piață în forme foarte variate. Astfel negustorii nu concurau prea mult unul cu celălalt; numirea trăsăturilor produselor părea să fie o reclamă suficientă pentru publicul încă naiv de atunci. La începutul, elementele esențiale de luat în calcul în dimensiunea vânzărilor erau analizele făcute celor cinci simțuri și felul în care acestea decid pe ce anume criteriu trebuie să fie realizată strategia de vânzare, astfel că numeroși autori au decis că sunetul reprezintă prima dimensiune a vânzărilor: "problemele cauzate de surzenie sunt mai adânci și mai complexe, dacă nu cumva și mai importante, decât acelea ale orbirii. Surzenia este o nenorocire mult mai mare, deoarece înseamnă pierdearea celui mai vital stimul – sunetul vocii care aduce limba, pune gândurile în mișcare, menționându-se intelectul treaz." De cealaltă parte, în evoluția negocierilor, văzul a devenit cel mai important simț în procesul de cumpărare, și deci, și cea mai importantă dimensiune a vânzărilor. După jumătatea acestui secol în schimb lucrurile iau o turnură destul de drastică. Apariția pe piață a tot mai multe produse din aceeași categorie, a concurenței, globalizarea datorată mijloacelor de transport tot mai eficiente, de asemenea eficientizarea producerii produselor datorată ultimelor invenții în fabricile de producție, ingeniozitatea pentru forme diferite și cât mai atrăgătoare au dus la îngreunarea procesului de vânzare. Devine tot mai greu să născocești un nume de rezonanță, să găsești o trăsătură unică, specială la un săpun, de exemplu, care nu o au celelalte 50 de săpunuri inventate de ceilalți producători. În ultimul sfert al secolului XX, s-a remarcat o schimbare dramatică în înțelegerea creației de valoare a acționarilor. Pentru cea mai mare parte a secolului, bunurile tangibile, au fost considerate ca fiind principala sursă de valoare a afacerilor (pământuri, clădiri etc). Bunurile intangibile, precum mărci, tehnologie, brevete și angajați, au fost evaluate în mod explicit. Această valoare a fost inclusă în valoarea activelor, globală. Recunoașterea creșterii a valorilor de bunuri intangibile, a venit cu creșterea continuă a diferenței dintre valorile societății și evaluările lor pe piață. Astăzi, cea mai mare parte a valorii afacerilor, vine din bunurile intangibile, datorită impactului economic pe care produsele moderne îl au. Pentru a compara valoarea pieței din punct de vedere al bunurilor de consum, ce erau la dispoziția consumatorilor, trebuie să urmărim următorul calendar:
1975 bunurile tangibile erau de 83,2%, iar bunurile intangibile de doar 16,8%
1985 bunurile tangibile erau de 67,6% iar bunurile intangibile de 32,4%.
Este lesne de observat că valoarea bunurilor intangibile, precum brandurile, au crescut enorm în ultimii ani. Astăzi, negustorii explică, interpretează și măsoară percepțiile consumatorilor ce influențează comportamentul de cumpărare. Măsurătoriile de percepție vizează recunoștința, cunoștințele, familiaritatea, relevanța, atribuitele specifice imaginii, preferințele, satisfacți, recomandarea. Un motiv pentru care procesul de vânzare a devenit mult mai important este faptul că acum oamenii sunt mai educați, știu cu ce au de a face, nu se mai lasă ușor convinși, sunt sceptici și au ajuns chiar să analizeze reclamele produselor. Nu mai avem de a face cu același consumator naiv din secolul XIX. Acesta știe că are de unde alege, are libertatea de a alege și cunoaște prin experiență – poate chiar studii – efecte, caracteristici false sau adevărate ale produsului. Lumea se mișcă mult mai repede decât înainte. Până și vânzările/cumpărarea evoluează. Produsele intră și ies de pe piață foarte repede, gusturile oamenilor se schimbă, devin mai elevate, mai complicate. Trăim în secolul vitezei, o reclamă trebuie să devină memorabilă într-un timp foarte scurt, să iasă în evidență, să atragă omul care nu are timp de pierdut, care se grăbește să ajungă undeva cu mașina și nu stă să citească fiecare panou publicitar sau care caută știrile fără prea multe pauze publicitare. Astfel publicitatea unei companii trebuie să scoată în evidență calitatea produsului/serviciilor pentru a putea interveni în comportamentul de consum al publicului vizat.
1.2 Evoluții și tendințe. Publicitatea
Publicitatea joacă un rol tot mai important în viața oricărei societăți moderne, fiind tot mai des întâlnită și tot mai des folosită în procesul de a comunica unui public divers un mesaj care (de cele mai multe ori) trebuie să vândă. Mediile politice, sociale sau de afaceri, folosesc publicitatea ca pe o armă sigură de a câștiga un proces în care două sau mai multe părți dau totul pentru o poziție. Dacă la început, publicitatea se făcea într-o formă mai mult intuitivă, astăzi, ca să se obțină rezultatul dorit, aceasta trebuie să se bazeze pe cercetare și abordări științifice. Desigur, nu trebuie evitat rolul creativității și a dozei de curaj pe care publicitatea din zilele noastre le cere. Mulți specialiști admit faptul că publicitatea ține mai mult de marketing – științele economice. După îndelungi cercetări s-a ajuns la rezultatul că publicitatea nu mai este de mult un proces strict bazat pe domeniul economiei, ci unul care necesită cunoștințe de sociologie sau psihologie, astfel, devenind mai degrabă un domeniu al științelor comunicării.
În limba engleză, termenul de publicitate este cunoscut de advertising. Chiar și limba română a împrumutat acest termen, astfel, se înțelege că termenul de publicitate s-a format din influența pe care advertisingul a avut-o asupra literaturii de specialitate. Cele mai influente definiții ale publicității provin din științele comunicării. Din multitudinile acestora am ales câteva care să scoată în evidență, atât aspectul de comunicare cât și cel economic. Astfel: publicitatea este "știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii)."
Alte lucrări de specialitate consideră că: "publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale." Asociația Americană de Marketing a adoptat următoarea definiție: "publicitatea este orice formă non – personală, plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, de către un sponsor identificat." O altă definiție parcurge același traseu: "publicitatea este o formă non-personală de comunicare a unor informații despre produse, servicii sau idei, de natură persuasivă, plătită de sponsori care pot fi identificați și care este realizată prin intermediul unor canale de comunicare."
Delia Balaban și Mirela Abrudan, prezintă în cercetarea intitulată Tendințe în PR și publicitate, o serie de definiții, ale unor autori de specialitate, care vin să întărească cunoștințele despre publicitate. Astfel: "publicitatea este definită ca unul dintre cele mai cunoscute dicționare de specialitate ca fiind știința, afacerea sau profesia creșterii și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă etc";
În concluzie, putem spune că din perspectivele abordărilor comunicaționale pe care le-am citat mai sus, publicitatea reprezintă o comunicare de tip persuasiv, comandată, plătită și controlată de un anunțător, creată și transmisă de către o organizație comercială numită agenție de publicitate prin intermediul plasării unor mesaje identificabile în canalele de comunicare în masă, adresată unui public țintă în scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia față de un produs sau serviciu ale cărui calități astfel comunicate sunt reale. Latura psihologică a publicității este factorul care reușește să capteze rezultatele dorite în ceea ce privesc modificările de comportament (indiferent de categoria consumatorilor). De asemenea, publicitatea trebuie să asigure și menținerea fidelității consumatorilor față de oferta unei companii. Datorită demersului publicității, există și anumite criterii pe care comunicarea acesteia trebuie să le respecte, precum: decența, loialitatea, veridicitatea. Pentru a înțelege mai bine termenul trebuie trecut în revistă și ce reprezintă publicitatea văzută din latura românească. Publicitatea neplătită sau gratuită este procesul prin care o organizație sau o persoană încearcă să se facă cunoscută opiniei publice, să ocupe un loc vizibil în spațiul public. Spre deosebire de advertising, care amintim: presupune procesul de plasare a unor reclame vizibile în mass media contra unor costuri cunoscute, publicitatea neplătită constă în oferirea de informații către media de informare în speranța că acestea vor fi apreciate ca având valoare de știri. Astfel, publicitatea prezintă avantajul de a fi mult mai precisă, deoarece creatorul de mesaje publicitare are libertatea de a decide ce să spună, când și mai ales, cui. O confuzie extrem de frecventă apare și între termenii de publicitate și reclamă care sunt priviți ca fiind similari. Însă, conceptele sunt diferite, astfel: reclama este doar produsul efectiv și final al procesului și activității de publicitate. Istoria publicității este încă un subiect care lasă nedumeriri în ceea ce privește înființarea acestui concept, fiind uneori numită cea mai veche meserie din lume, primele forme de publicitate apărând o dată cu schimbul de bunuri și cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri, respectiv cine le produce. Publicitatea s-a afirmat ca domeniu de activitate doar după dispariția contactului dintre producător și cumpărător. Procesul comunicațional al publicității conține următoarele elemente: evenimentul, informația și publicul. În ceea ce privește evenimentul, de obicei, acesta este transpus în produsul sau serviciul oferit. Informația desemnează scopul reclamei iar publicul este cel căruia produsul i se adresează. Desigur, publicitatea poate fi făcută cu ajutorul unui canal de comunicare. Acesta poate fi unul dintre mediile clasice de comunicare, cum este TV, presa scrisă, radio, afișaj, cinema sau un alt canal de comunicare neconvențional. Firmele care își fac publicitate, folosesc de regulă următoarele patru variante de lucru: prin resurse interne, apelând la serviciile unei agenții de publicitate cu servicii complete, cumpărând doar servicii creative și elaborându-și singure campaniile. Însă, cele mai multe firme apelează la serviciile unei agenții de publicitate externe în vederea obținerii ajutorului de a crea campaniile de comunicare proprii. Din acest punct de vedere, agenția de publicitate, reprezintă un adevărat rezervor de aptitudini și abilități profesionale, originale, la un preț rezonabil. Astfel, compania producătoare de produse sau servicii își poate recupera investiția făcută în campania de comunicare, cu ajutorul agențiilor de publicitate numai dacă informația potrivită este transmisă consumatorilor potriviți, în momentul potrivit, lucru de care se ocupă în mod special, mass media.
În ceea ce privesc funcțiile publicității, literatura de specialitate consemnează ca având, șase funcții principale:
Funcția de comunicare,
Funcția economică,
Funcția socială,
Funcția politică,
Funcția persuasivă,
Funcția poetică.
Funcția de comunicare este considerată ca fiind funcția principală a publicității.
Aceasta face legătura între compania anunțătoare și consumator, prin transmiterea informațiilor. Astfel, se realizează procesul de cunoaștere a serviciilor sau produselor ce urmează a fi utilizate sau vândute.
Funcția economică are rolul de a distrage atenția consumatorului de la prețul real al produsului și în același timp, să sensibilizeze consumatorul. Publicitatea poate crește prețul unui produs reducând sau chiar crescând în același timp, competitivitatea. Așadar, "publicitatea este un fenomen economic pentru că obiectul esențial al publicității îl constituie creșterea vânzării și extinderea organizației care se comunică."
Funcția socială, se datorează faptului că publicitatea influențează atât indivizii cât și instituțiile sociale. Ea mărește gradul de integrare socială prin oferirea de modele de valori și de comportament validate de către comunitate, crează moduri de viață etc. Se vorbește și despre modul în care publicitatea influențează pozitiv sau negativ indivizii și societatea, "pentru că publicitatea se bazează pe informarea, interesarea și convingerea oamenilor în toate circumstanțele sociale și în orice moment." Publicitatea are de asemenea, puterea de a propune modele și de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influența. În acest mod se poate explica funcția politică a publicității.
Funcția persuasivă, "este considerată de către mulți autori ca fiind de fapt funcția principală a publicității. Publicitatea își propune explicit și declarat să influențeze opinii și să modifice comportamente, ea dezvoltă procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. Publicitatea știe exact ce vrea să inducă consumatorilor și cine sunt aceste publicuri, creând mesajul în codul și contextul cel mai adecvat grupurilor – țintă. Consumatorul nu mai poate fi influențat cu mesaje evident manipulatoare, decât, poate, în cazul unor piețe insuficient dezvoltare și al unor consumatori mai puțin familiarizați cu forme de comunicare de top publicitar. (…) Se spune adesea că talentul publicității stă în a sugera, și nu în a porunci"; fapt încă discutabil, astăzi. Se spune de asemeni, despre publicitate, "la nivelul comentariilor extraprofesionale, că este artistică și că aceia care lucrează în acest domeniu sunt, la rândul lor, artiști. Această senzație de artistic derivă direct din funcția poetică a comunicării publicitare."
Indiferent de funcția pe care o îndeplinește, trebuie reținută următoarea sintagmă: publicitatea este sufletul comerțului. În acest sens, autorii Dan Petre și Mihaela Nicola afirmă: "obiectivele unei campanii de publicitate pot fi împărțite în funcție de intenție a acesteia, care poate fi de a informa, de a convinge sau de a reaminti". Un lucru este cert, indiferent de care este obiectivul unui spot publicitar, acesta trebuie să fie clar și complet. Prima problemă ce trebuie avută în vedere la începerea unor acțiuni publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. Ținta reprezintă elementul principal al întregii activități publicitare și de aceea ea trebuie stabilită de la început, pentru că în funcție de aceasta se derulează în continuare tot procesul de creație și difuzare a publicității. Prin țintă se înțeleg deci persoanele care sunt vizate de acțiunile publicitare. Pentru a obține rezultate favorabile este necesară o analiză cât mai precisă a acesteia. Un buget de publicitate consistent nu garantează reușita unei campanii de publicitate. Două firme pot să cheltuie aceeași sumă cu activitatea respectivă și să obțină rezultate complet diferite. Cercetările demonstrează faptul că mesajele creative pot avea o importanță mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât sumele de bani cheltuite. Indiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi încununată de succes numai dacă reclamele atrag atenția și comunică în mod eficient mesajele. Așadar, banii trebuie investiți în elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente. Specialiștii de publicitate se confruntă cu un mediu din ce în ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obișnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio și televiziune și are de ales între mii de publicații. La acestea se adaugă nenumărate cataloage, reclame prin poștă și multe alte mijloace de informare. Această aglomerare creează mari probleme sponsorilor înșiși, publicitatea fiind extrem de costisitoare. Ei pot plăti foarte mult pentru o reclama de 30 de secunde pe un program TV cu audiența ridicată. În plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunțuri și spoturi publicitare, indiferent de ora difuzării lor. Odată cu dezvoltarea rețelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de înregistrare pe casete video și a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele. Cu ajutorul telecomenzii, oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului în timpul difuzării reclamelor sau pot comuta pe alte canale, pentru a vedea ce altceva se poate urmări. Astfel, dată fiind existența a sute de alte mesaje care caută să atragă atenția consumatorilor și ca urmare a faptului că un mesaj este puțin probabil să rețină atenția un timp prea îndelungat, specialiștii în publicitate se confruntă cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care să acapareze și să mențină atenția audienței, dar să o și motiveze să răspundă, fie într-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant și plin de satisfacții pentru consumatori. Îndeplinirea acestor obiective necesită imaginație și spirit inovator. Astfel, strategia creativă va juca un rol din ce în ce mai important în privința succesului publicității. Obiectivul principal al publicității este acela de a se obține o anumită modificare a atitudinei țintei față de un anumit produs, pentru care se face publicitate, în sensul cumpărării acestuia. Înainte de a lua decizia de cumpărare, potențialul consumator se informează cât mai amănunțit cu privire la produsul pe care îl dorește. El folosește mai întâi propria sa experiență și dacă aceasta nu este suficientă pentru luarea deciziei, apelează la surse de informații externe (inclusiv la cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor și minusurilor produsului, sistem alcătuit din trei niveluri psihologice:
Nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaște deja);
Nivelul afectiv (în funcție de informațiile cu privire la produs, consumatorul
realizează o evaluare a acestuia);
Nivelul comportamental (transpunerea în practică a atitudinii față de produs). Acest
sistem propriu de evaluare determină o anumită reacție a consumatorului potențial, reacție care se poate concretiza în interes față de produs (și deci cunoașterea lui), crearea unei atitudini față de produs sau a unui anumit comportament față de acesta (cumpărare sau necumpărare). În concluzie, prin realizarea de acțiuni publicitare se dorește influențarea țintei vizate, în sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoaște cât mai multe lucruri despre un anumit produs, a realizării unei atitudini favorabile față de produsul respectiv – totul determinând cumpărarea acestuia.
1.2.1 Informațiile și comunicarea în procesul de publicitate
În procesul analiză – strategie – vânzare – evaluare, creatorii de publicitate au nevoie
de un sistem informațional care să fie reprezentat de totalitatea mijloacelor de comunicare, a echipamentelor fluxurilor informaționale, a procedurilor de procesare și a informațiilor ce vor fi folosite. Un sistem informațional garantează atingerea obiectivelor celui care vinde. Indiferent că vorbim de comunicarea dintre agentul de publicitate și consumatorul produselor sau agentul de publcicitate și rezultatul final, informația reprezintă punctul esențial de pornire ce asigură corelarea activităților prin contact direct sau feedback. Popescu M. amintește în lucrarea sa, că: "ciclul managerial poate fi schematizat prin pașii urmați iterativ: informație – decizie – acțiune." Așadar, informația reprezintă baza unei acțiuni. În opinia lui Jean Claude Bertrand, "informația este un stoc de date (mesaje, semnale, simboluri) care se transformă prin procesul de comunicare. Această comunicare face ca ființa umană să creeze noi semnificații, să interpreteze mesajele, să transforme ideile și cunoștințele prin dialog cu semenii sai." Din punct de vedere al publicității, putem spune că procesul de comunicare nu transportă doar informații ci și viitoare decizii ce influențează într-un mod pozitiv sau negativ, comportamentul de consum al publicului. Mihai Dinu apreciază comunicarea, din punct de vedere etimologic, ca o acțiune de "a face comun, a fi în relație cu". Jean Claude Bertrand, merge mai departe și spune că "termenul de comunicare implică neaparat o relație între două entități" ceea ce procesul de publicitate are mereu în vedere; comunicarea companiei vânzătoare și consumatorul vizat. Dar cum este definită însă, comunicarea în Dicționarul Explicativ Român? "Comunicare 1. acțiunea de a comunica și rezultatul ei 2. anunț, aviz, înșiințare, mesaj 3. informație, știre, veste". Astfel, suntem martorii unei noi idei: comunicarea este implicit un rezultat. Dacă agentul de publicitate ar conștientiza că în procesul spre a dobândi obiectivele, comunicarea este vitală, ar înțelege, implicit, că numai prin ea, rezultatele vor veni mai repede.
A comunica reprezintă, într-un final, o caracteristică majoră în ceea ce va urma
cercetarea de față, privind felul de a interveni în comportamentul de consum și acțiunea de a pune la dispoziție consumatorului modern, produse și/sau servicii care țin pasul cu tendințele actuale. Pentru a întări demonstrația nostră de mai sus, apelăm, la ajutorul lui Ștefan Stanciu: "Eficiența și eficacitatea proceselor manageriale sunt date de capacitatea conducătorilor sistemului și al subsistemelor de a comunica pentru a se informa, pentru a cere lămuriri, pentru a transmite decizii și pentru a evalua rezultatele obținute la un moment." În acest sens, este lesne de înțeles că, creatorul de publicitate joacă rolul unui profesionist care știe să învârte cărțile. Nu putem contesta așadar, faptul că acesta este sau nu un actor care se folosește de strategii pentru a-și atinge obiectivele propuse; iar de cele mai multe ori, acestea se rezumă nu doar la vânzarea produselor ci la schimbarea atitudinii și a comportamentului consumatorului, pe termen lung. Sunt specialiști care cred că cel care crează publicitatea trebuie să fie un profesionist. Un rezultat al unei munci îndelungate, în care cunoaște totul atât teoretic cât și practic, exigent, răbdător. Este înțelept, prudent, amabil, binevoitor, direct, rezonabil, realist. Pe de altă parte, autori ai unor cercetări renumite în domeniu cred că cel care crează publicitatea este de fapt, un artist. Un îndrăzneț pentru că îi place să riște și nu îl doboară un eșec, plin de imaginație, vesel, ciudat, vizionar, imprevizibil, intuitiv. Diferența este vizibilă abia atunci când putem vedea rezulatele directe sau indirecte ale unui produs. Ceea ce trebuie reținut, este faptul că depinde de fiecare în parte cum evoluează activitatea de publicitate și în ce fel consumatorul va deveni unul modern sau nu și către ce arie se va vrea schimbarea comportamentului de consum al acestuia.
1.3 Secolul XXI, o explozie a tehnicilor de publicitate
Confundate adesea între ele, promovarea și publicitatea joacă totuși roluri diferite, dar complementare, în cadrul procesului de atingere a obiectivelor și scopurilor unui program de vânzare a unui produs. „De cele mai multe ori, succesul activităților de promovare a vânzărilor depinde de cât de puternică este identitatea mărcii în rândul consumatorilor. În acest sens, publicitatea pregătește terenul pentru activitățile de promovare a vânzărilor, care sunt cele care încheie afacerea”, este sinteza acestei relații de complementaritate. Politica de promovare, denumită și politică promoțională sau de comunicare, cuprinde un complex de activități care au ca scop informarea publicului – țintă în legătură cu bunurile și produsele oferite pe piață. Ea poate fi definită drept „un ansamblu de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali de către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și, implicit, a creșterii eficienței economice a întreprinderilor producătoare”. Alți autori înțeleg, prin promovare „totalitatea acțiunilor și mijloacelor care vizează captarea atenției și atragerea cumpărătorilor potențiali de către punctele de vânzare, informarea, convingerea și formarea, menținerea unei clientele atașată de produs și de instituția producătoare, în scopul impulsionării vânzărilor. Ea se realizează prin toate activitățile promoționale și trebuie să respecte regulile și principiile acestora (reclamă, publicitate, vânzare personală, etc.)”. Scopul fundamental al politicii de promovare este de a crea, prin mesaje, acțiuni și instrumente diferite, condițiile care să-i determine pe consumatorii – țintă să se comporte într-o manieră dezirabilă ofertantului. Pentru aceasta, publicul deja existent trebuie sensibilizat în privința unei noi oferte, dar se dorește și atragerea unor noi segmente de piață sau edificarea încrederii consumatorilor. Tot cu ajutorul promovării, unele produse noi pe piață vor căpăta identitate. Dar aceste obiective nu se pot realiza în absența publicității, „maestrul de ceremonii care se insinuează tot mai pregnant că suntem ceea ce consumăm”.
Publicitatea are rolul nu doar de a informa ci și de a motiva. În primă instanță, publicitatea trebuie să vehiculeze mesaje, să furnizare unele informații potențialilor cumpărători: consumatorii primesc informații despre produsele existente pe piață, care le pot fi utile în satisfacerea nevoilor specifice. Ofertanții difuzează, prin activitatea de publicitate, informații legate de ceea ce aduc nou pe piață. În plus, ei primesc și feedback din partea potențialilor clienți, fapt ce îi va ajuta să cunoască nevoile consumatorilor și reacțiile lor, astfel încât să obțină profitul dorit, prin satisfacerea acestor nevoi. Rolul cel mai important al publicității îl reprezintă însă, stimularea cererii prin motivarea consumatorilor. Pentru ca o organizația să existe, este nevoie ca ceea ce produce aceasta să se cumpere, iar publicitatea încearcă să influențeze potențiali consumatori în sensul deciziei de cumpărare. Din acest punct de vedere, publicitatea poate să remedieze neajunsurile pe care le poate provoca o cerere sezonieră. Prin intermediul publicității se realizează și diferențierea produselor (poduse cu calități net superioare pot fi vândute la un preț mai mare; Dar pentru ca potențialii clienți să fie dispuși să plătească acest preț, ei trebuie să înțeleagă diferența dintre acest produs și cele similare existente pe piață). Astfel că, aici intervin atribuțiile publicității, care fac vizibilă, perceptibilă, această diferențiere a produselor după anumite criterii. În momentul în care, prin publicitate, i se oferă această informație, cumpărătorul va percepe însușirile suplimentare ale unor produse și va fi dispus să plătească un preț mai mare. Publicitatea nu se limitează însă la a atrage atenția clientului asupra caracteristicilor suplimentare ale unui produs. Prin mesaje sistematice, clienților trebuie să li se reamintească permanent atu-urile produselor respective, pentru a-i împiedica să-și reorienteze preferințele către alte oferte. Cheia unor activități publicitare de succes este reprezentată de vehicularea informațiilor. Din acest punct de vedere, activitățile promoționale sunt strâns legate de publicitate. „În mod normal, promovarea vânzărilor este mai eficientă când mesajul său este strâns coordonat cu temele publicității”. Unul dintre autorii care au studiat atât efectele publicității cât și ale promovării în cadrul mixului de marketing este Jay Conrad Levinson. Concluzia la care a ajuns acesta este că, în timp ce promovarea oferă rezultate pe termen scurt în desfacerea produselor, publicitatea, din contră, consolidează imaginea mărcii pe termen lung. În al doilea rând, promovarea oferă rezultate imediate, cuantificabile, iar publicitatea generează efecte cumulate de-a lungul timpului. Pentru cumpărători, orice formă de evidențiere a unui produs va însemna publicitate. Dacă se reușește îndeplinirea acestor funcții paralele ale promovării și publicității, marketerii și-au atins, cu siguranță, ținta.
1.3.1 Strategii de promovare
Finalitatea activității de publicitate o reprezintă transformarea non – consumatorului în consumator, ba chiar dintr-un non consumator într-un consumator fidel. Pentru a obține acest efect, mesajele și activitățile promoționale trebuie să-l determine pe individ să parcurgă cele trei etape amintite și în subcapitolul 1.2 Evoluții și tendințe. Publicitatea (pagina 14):
etapa cognitivă, prin care consumatorul este informat asupra produsului;
etapa afectivă, în care consumatorul va trece doar dacă informația care i se
oferă este suficientă și interesantă;
etapa comportamentală, în care consumatorul se hotărăște să cumpere, în
văzul în care avantajele despre care a fost informat prezintă interes pentru el.
Practic, mesajele promoționale trebuie să-l determine pe un potențial client să parcurgă traseul „learn” – învață, informează-te; „like” – a plăcea; „do” – a face; și să devină, în cele din urmă, un client al produsului. Bazându-se pe aceste trei elemente, publicitatea se poate ealiza alegându-se una dintre cele șase strategii fundamentale:
Teoria învățării, pe schema cunosc – îmi place – cumpăr;
Teoria disonanței cognitive, pe schema cumpăr – îmi place – acum știu. Prin urmare,
consumatorul mulțumit e transformat în consumator fidel.
Teoria implicării minimale, pe schema îmi place – cumpăr – cunosc ("pentru că
publicitatea se bazează pe informarea, interesarea și convingerea oamenilor în toate circumstanțele sociale și în orice moment."
Teoria învățării atribuite, pe schema îmi place – știu – cumpăr. .O marcă de renume,
cunoscută, este un punct de lansare pentru toate produsele sale. Consumatorul este convins astfel de către brand să se informeze asupra fiecărui produs, iar acumularea de informație îi va stimula decizia de cumpărare și de consum.
1.3.2 Mijloace de promovare
Gama procedeelor prin care se poate realiza publicitatea unui produs, a unui serviciu, a unei idei sau chiar a unei persoane, este largă și variată. Specialiștii publicității grupează aceste mijloace de promovare în cinci mari categorii: marketingul direct, promovarea vânzărilor, vânzarea personală, relațiile publice și reclama. Mijloacele de promovare sunt alese și combinate în funcție de etapa din ciclul de viață al produsului și de obiectivele promoționale astfel că, în perioada de lansare a produsului se desfășoară o promovare informativă și se aleg acele metode prin care se poate informa clientul țintă în legătură cu apariția unui produs. În următoarea etapă se practică o promovare persuasivă, pentru a atrage clienți. Philippe B. adaugă: "la primul nivel, publicitatea informează. Bineînțeles, dar nimeni nu va susține astăzi că ea face numai asta. De altfel, scopul său nu este să informeze, ci să influențeze în vederea provocării unui comportament de cumpărător (…) informația nu este decât unul dintre mijloacele acestui proces de influențare." Sau, cum ar adăuga Jacques Blociszewski, "legătura logică dintre produs și mesaj e tot mai precară". Dacă demersurile prioritare din primele două etape constau în „a informa” și „ a convinge”, în etapa de maturitate, cuvântul cheie pentru activitatea de promovare a unui produs devine „a reaminti”. În acest sens „reclama de reamintire” își propune să mențină în prim plan informația despre produs și să actualizeze datele referitoare la calitate, preț, punctele de desfacere, etc. Referitor la aceste mijloace de promovare, amintim că autoarea Maria Moldoveanu, definește marketingul direct ca pe „o formă de promovare prin care sponsorul poate contacta direct cei mai probabili clienți, care pot comanda direct, sau care pot cere informații suplimentare.”. Principalele forme ale marketingului direct sunt corespondența clasică, prin poștă, sau corespondența prin e-mail, distribuirea de materiale publicitare „door-to-door” (din ușă în ușă), marketingul prin televiziune, prin telefon, prin intermediul cataloagelor tipărite sau electronice și distribuirea de pachete de cărți poștale. Și toate cu scopul de a informa. Doar că, ,,orice comunicare este o încercare de a influența. Comunicarea urmărește într-adevăr să transmită un sens (al unei idei sau situații, al unui fenomen), ceea ce nu se poate realiza fără influențare. Influențarea este consubstanțială comunicării. A comunica și a influența formează una și aceeași acțiune.” În ceea ce privește promovarea prin intermediul televiziunii sau televânzarea – aceasta este o metodă foarte comodă pentru consumator. J.C. Levinson atrăgea atenția că, în condițiile actuale, în care indivizii suferă de lipsa timpului liber din ce în ce mai mult, cuvântul cheie pentru orice demers promoțional ar trebui să fie „comod”. Promovarea prin intermediul mediului virtual a fostă descris ca fiind mijlocul publicitar cu cea mai rapidă dezvoltare. Conform datelor de la Assotiation of National Advertisers, bugetele alocate din 1997 reclamei on-line s-au triplat în fiecare an, iar procentul familiilor cu posibilitate de acces la aceste reclame a fost de 40% în 2002, conform cercetărilor publicate de Framk Jefkins, în cartea Cum să stăpânești reclama la perfecție.
Capitolul II
CONSTRUCȚIA DISCURSULUI PUBLICITAR
2.1 Elementele de construcție ale discursului publicitar
Comunicarea de tip publicitar se fundamentează pe faptul că mesajul transmis are un destinatar, un receptor bine precizat; încearcă să convingă un grup de indivizi de calitățile și meritele a ceva ce poate fi produs. Discursul publicitar are la bază studii de psihologie aplicată, semiotică aplicată, etc. și a dezvoltat ca subdomenii comunicarea socială și comunicarea politică. Publicitatea, cea care reprezintă, utilizarea de către vânzator a unor mijloace plătite pentru a comunica informații convingătoare despre produsele și serviciile pe care le oferă sau despre organizația căreia îi aparține, este un mijloc promoțional puternic. Aceasta îmbracă o mulțime de forme (națională, regională, de consum, industrială, pentru comerțul cu amănuntul, de produs, de marcă, instituțională, etc), fiind destinată să asigure atingerea unor obiective foarte variate (realizarea de vânzări imediate, obținerea recunoașterii mărcii, consolidarea preferinței pentru o anumită marcă). Pentru a obține rezultate favorabile este necesară o analiză cât mai precisă a țintei. Și după cum menționează autorii cărții Advertising cultures: "antropologii ne-au învățat că între ceea ce oamenii spun că fac și ceea ce fac ei cu adevărat, sunt de regulă, două lucruri diferite". Iar acest fapt denotă tendința consumatorilor de a se răzgândi în ultimul moment; iar pentru specialiștii publicității, această realitate reprezintă o adevărată provocare pentru care își vor folosi toate resursele să câștige nu doar atenția publicului țintă ci și decizia acestuia. Indiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi încununată de succes numai dacă reclamele atrag atenția și comunică în mod eficient mesajele. Așadar, banii trebuie investiți în elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente. În străinătate, brandingul a devenit sinonim cu publicitatea însă simțim nevoia unei explicații pentru a evita orice confuzie între cele două: "Deși sunt folosite adesea ca sinonime, brandingul și publicitatea nu desemnează același proces. Publicitatea oricărui produs este doar o parte din întreg proces de branding, ca și sponsorizare și licențierea logoului. Gândiți-vă că marca reprezintă nucleul de semnificație al corporațiilor moderne, iar reclama este un mijloc de a transmite lumii această semnificație." Realitatea zilelor noastre arată că tot mai mulți oameni sunt victimele reclamelor, fie ele video sau scrise, procentajul mesajelor publicitare la care este expus consumatorul obișnuit crescând cu 9% pe fiecare an; proces care face ca și costurile publicității să crească.
O bună planificare și un control eficient al activității de publicitate depind în mare parte de modul de măsurare a eficienței reclamei. Cu toate acestea, cercetările fundamentale cu privire la eficiența reclamei au o amploare foarte redusă. Trebuie amintit faptul, bine cunoscut, că la originea unor comportamente pe care consumatorul le are în fața discursului publicitar, se află decalajul sau distanța excesivă dintre aspirații și posibilitățile reale; ,,În interacțiunea dintre participanți, procesele de comunicare sunt intermediare între stările psihologice ale acestora. Ceea ce înseamnă că eventualele perturbații ale comunicării fac, dacă nu imposibilă, cel puțin dificilă cunoașterea proceselor psihologice între parteneri.” Așa cum a observat Adam Arvidsson, intenția de cumpărare este rezultatul unui ansamblu de procese psihice din care fac parte percepția, cunoașterea și memorarea, învățarea, emoția și motivația. Viața psihologică ca și cea biologică, este puternic socializată și culturalizată, fiecare persoană însușindu-și normele, valorile, modelele de acțiune din mediul în care trăiește. Principalele instanțe de socializare sunt grupurile formale și informale, de apartenență (familia, cercul de prieteni) și de referință (comunitatea profesională), care le oferă indivizilor modele de comportament specific diverselor roluri sociale pe care ei și le asumă de-a lungul vieții. În fară de aceste grupuri, un rol important în socializare îl au și mijloacele de comunicare în masă, purtătoarele predilecte de reclamă. Designerii de reclamă au înțeles că premisa persuasivității unui mesaj publicitar este cunoașterea comportamentului de cumpărare și a mentalității consumatorilor. Ei sunt interesați să afle ce procese au loc în mintea receptorilor de reclamă, pentru a putea prevedea comportamentul de cumpărare determinat de aceste procese. Ele sunt în mare măsură dependente de cerințele, valorile, normele și tradițiile mediului în care trăiesc consumatorii țintă.
În esență, rolul reclamei este de a-i ajuta pe consumatori să se orienteze mai ușor și mai repede în multitudinea ofertelor de produse și servicii lansate pe piață. Problema designerului care produce reclama este să poată controla cu cât mai mare precizie efectul mesajului publicitar pe care îl emite. Reclama trebuie deci să declanșeze în mintea potențialilor cumpărători exact reacția comportamentală dorită de sponsor și urmărită de designer. Reclamele sunt cele care fac apel direct la emoțiile noastre legate de necesitatea satisfacerii nevoilor. Rareori se face apel la rațiune sau la logică, pentru că, oamenii sunt extrem de influențabili la nivel emoțional și deciziile lor țin cont într-o măsură covârșitoare de senzațiile și emoțiile lor. Nu este întâmplător faptul că apelul cel mai des folosit este cel al fricii (de moarte, de suferință, de singurătate, de boală, de pierdere a statutului social, etc. La începuturile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ. Ulterior, existența mai multor mesaje simultane, ce concurau pentru a capta atenția publicului, a determinat emițătorii de reclamă să acorde atenție formei de prezentare pentru a mări șansele ca reclama lor să fie recepționată și reținută. Așa au început să fie cultivate în reclamă elemente estetice și emoționale. Este un adevăr acceptat unanim faptul că personalitatea și motivația indivizilor condiționează comunicarea. Dezvoltarea în timp a reclamei nu a fost lineară. Ea a stârnit valuri de entuziasm, care au alternat cu critici severe și contestări. În perioada când sancțiunile vizau conținutul informațional al mesajului, creatorii de reclamă au pus accentul pe componentele artistice ale acesteia. Reclama este, un mijloc de atragere a publicului, dar în același timp o manifestare a libertății de expresie a ofertanților și un câmp de exercitare a facultăților critice ale consumatorilor. Reclama nu este o simpla chestiune de inspirație, ci rodul unei cercetări prealabile și al dezvoltării sistematice de variante care se testează și se ameliorează. Sau, așa cum definește autorul Jean Marie Floch, "reclama este o poveste".
Același celebru autor, amintit anterior, Guy Cook, menționează ferm, că atunci când vorbim de comunicarea de tip publicitar trebuie luat în calcul trei noțiuni diferite:
Textul care este folosit pentru a reprezenta forma lingvistică, temporar și artificial,
separat de context prin prisma analizei de conținut.
Contextul include:
substanța: materia fizică care exprimă textul;
imaginile;
paralimbajul;
situația;
co textul;
intertextul;
participanții, definiți de transmițători și receptori;
funcția (ceea ce textul intenționează să facă).
3. Discursul este de altfel, text și context împreună.
Se înțelege că discursul trebuie să acorde atenție nu doar procesului de cunoaștere a ființei umane cât și a culturii acesteia pentru că numai atunci când se are în vedere toate aspectele care caracterizează publicul țintă, se poate vorbi despre un discurs publicitar reușit. Studiul limbajului trebuie să aibă în vedere automat contextul pentru că discursul se află în context și niciun act al comunicării nu are loc fără participanți, intertext, paralimbaj și substanță. Arthur Asa Berger remarcă în acest sens o deosebire între limbaj și discurs (primul fiind "o instituție care ne arată cum trebuie folosite cuvintele pentru a da sens unei propoziții iar discursul este metoda prin care oamenii folosesc limbajul"). Dacă până acum am amintit care este contextualitatea din care discursul publicitar reiese, în cele ce urmează, voi analiza imaginea și textul ca elemente de construcție pentru a înțelege cum funcționează acesta.
2.2 Imaginea ca element de construcție a discursului publicitar
Prezentarea articolelor în cadrul unei reclame ridică, în esență, problema modului de dozare a informațiilor scrise și a imaginilor, astfel încât paginile să nu fie nici inconsistente, dar nici aglomerate. Sunt designerii de reclame care optează pentru un articol pe pagină în mai mult de jumătate din revistă/ziar, oferind articole de același fel care variază în jurul aceluiași subiect. Alții preferă însă să așeze până la opt articole pe aceeași pagină, prezentând astfel articole cu subiecte diferite. Ceea ce este cu adevărat important este tipul de produs prezentat – cu cât produsul este mai tehnic, cu atât trebuie furnizate mai multe explicații și ilustrate detaliile prin fotografii tip detaliu în medalion. Este recomandabilă această soluție și pentru articolele de volum mare. Privirea trebuie susținută cu stimulenți vizuali care să incite și să capteze interesul. ,,Să ieși în evidență, cum ți-ar spune orice guru, este biletul de intrare, piatra de temelie, primul principiu, sine-qua non-ul și prima funcție a oricărui tip de reclamă. Este practic, cel mai important lucru pe care trebuie să-l faci.”
Pentru a seduce clientul, fotografiile joacă un rol major; (autorii Tom Reichert, și Jacqueline Liambiase vorbesc despre nuditate ca tehnică de manipulare, folosită în reclame.) Imaginile pot prezenta obiectul în sine sau în situația de utilizare. Textul are un rol secundar. El cuprinde descrierea caracteristicilor tehnice dar stabilește în același timp o legătură personală cu cititorul. Acest lucru se poate realiza prin intermediul unei mici povestiri, al unei anecdote sau al unei mărturii . Înainte de înțelege care este rolul imaginii în discursul publicitar, trebuie amintită legătura dintre publicitate ca efect al unei cercetări psihologice a minții umane și psihanaliză. Admițând, conform principiilor psihanalizei, că funcția generală a artei – domeniu în care includem creația de tip publicitar – este aceea de a constitui: “un mijloc de a ne bucura de propriile fantasme fără culpabilitate și rămânând nepedepsiți”, atunci discursul publicitar, chiar lipsit – prin multiplicarea (a se citi uniformizarea, masificarea) mărturisită și premeditată a destinatarului – de unicitatea actului creației, dizolvă suficiente reziduuri estetice pentru a nu-l asimila, fie și parțial, unui fapt de artă. În interiorul raportului dintre publicitate și psihanaliză, prima regulă este substituirea: substituirea spațiului personal cu cel public, a intimității cu etalarea și dezgolirea (de multe ori brutală) a acesteia. Miza discursului publicitar nu este departe de acest tip de vulgaritate; termeni ca: seducție și preț se presupun reciproc, iar coeficientul afectiv investit este minim: “Pentru a deveni public, un discurs trebuie să se elibereze puțin câte puțin de specificitate și să câștige asentimentul unei largi majorități. În consecință, nu se poate întemeia decât pe cel mai mic numitor comun afectiv sau intelectual al auditoriului căruia îi este destinat. De la bun început va fi deci lipsit de de bogăția umană care constituie profunda noastră diversitate, cu atât mai mult cu cât va viza un public mai larg”. Este, așadar, discursul publicitar, fratele mai mic al literaturii, culpabilă de prostituție, de seducție publică, oferindu-se cu dezinvoltură îndelung regizată și mimând simultan dezinteresul? Sau, dimpotrivă, printr-un efect de bumerang, ne însușim fantasmele publicitarilor, iar identificarea actor/spectator, eu/celălalt devine inevitabilă? Ce se întâmplă, pe parcursul celor 20-30 de secunde de interacțiune cu identitatea consumatorului de publicitate? Iată, în acest sens, ce adaugă aceași autoare: “Îndemânarea publicitarilor, la fel ca arta ideologilor, constă deci, în esență, în a ne face să uităm poziția de subiect, pentru a ne ralia la trăsăturile comune ale unei apartenențe prestabilite. Magia publicitarilor constă în a-l face pe fiecare, din unic cum este, să devină pentru câteva secunde ființă publică. Într-o astfel de postură, este evident că unele dintre banalitățile noastre trebuie tăgăduite, la fel cum se șterg micimea sau fragilitatea. Timp de treizeci de secunde iată-ne eroi, celebri sau celebrați, capabili să dizolvăm în chip magic conflicte care ne chinuiau un moment mai devreme.” Astfel se explică rolul imaginilor în reclame ca element de construcție al discursului publicitar.
Publicitatea, formă relativ recentă a culturii de masă, “suflet” al comerțului și combustibil simbolic al motorului numit “societate de consum”, se întemeiază pe falsele dorințe create și întreținute de publicitari; Citite prin grila imensului aparat publicitar, metafora, imaginația, poezia, creativitatea devin simple diversiuni; scopul suprem, declarat, este eliberarea individului prin actul consumului, pseudo-libertate fondată pe generarea perpetuă de false-nevoi, false-dorințe, și acestea, la rândul lor, înlocuite ritmic cu noi nevoi și noi dorințe: “Publicitatea este o luptă cotidiană. E ca în box: primești lovituri toată ziua (…) Dar această luptă nu este decât o regretabilă contingență. Importantă e poezia, creația. Imaginația e singurul lucru în care cred, afirmă publicitarul. Astfel, gloria lui este să devină director de creație. Mai mult decât preot, iată-l devenind Dumnezeu-Tatăl.” În acest soi ciudat de război, publicitar vs public, “imaginația” este, însă, eufemismul folosit pentru “iluzie” și “minciună”; îndărătul fiecărui mesaj publicitar devine ușor lizibil un altul, ascuns cu grijă clientului potențial, țintă mobilă în această guerrilă universalizată. Încă din antichitate s-a remarcat faptul că memoria imaginilor este superioară celei a cuvintelor; în Interpretarea viselor, Freud remarcă, de asemenea, că visăm predominat în imagini, componanta onirică lingvistică fiind una derizorie. Datorită dezvoltării ulterioare fără precedent a mijloacelor de comunicare prin intermediul imaginii: cinema, benzi desenate, televiziune etc. s-a intensificat și cercetarea asupra asupra imaginii. Astfel, numeroase experiențe au demonstrat superioritatea informațiilor vizuale în cadrul proceselor memoriei: desene, fotografii, dar și imagini mentale, în raport cu cele verbale. A. Lieury citează un astfel de experiment: subiecții văd pe un ecran o listă de 24 de activități prezentate fiecare într-un timp constant de 5 secunde (timpul mediu pentru memoria de scurtă durată) sub forme diferite, fie fraze (exemplu “Femeia lipește un timbru”, “Fata ascute un creion”), fie sub forma unui film, sau set de fotografii ori de imagini desenate, reprezentând aceeași acțiune. Toate reprezentările sub formă de imagine au fost mai bine memorate decât frazele. De asemenea, s-a constatat că însoțirea textului de imagine sporește capacitatea de memorare a acestuia, memoria vizuală predominând la cei mai mulți dintre subiecți. Pe de altă parte, capacitatea de stocare pe termen lung a imaginilor pare să fie considerabilă, afirmă tot A. Lieury: într-un test de recunoaștere a peste 280 de fotografii vs nume, subiecții au identificat numele însoțite de fotografii într-un procent mediu de 90% în defavoarea numai a numelor scrise.
Atâtea tipuri de comunicare și tot atâtea modalități de a fi transmise. Relevant pentru lucrarea de față este faptul că așa cum în comunicarea verbală se folosește un limbaj pentru ca mesajul să poată fi transferat de la emițător la receptor și comunicarea vizuală, presupune un cod care se compune din culoare și formă. Ceea ce rezultă aspectul de sinteză pe care acest tip de comunicare și-l poate însuși (cum propozițiile sunt împărțite în cuvinte prin prizma gramaticii, așa și în cazul imaginilor, care pot fi descompuse la nivel vizual în formă și culoare). Înainte de a începe concret, să vorbim despre ce înseamnă și cum se manifestă comunicarea vizuală, țin să menționez faptul că imaginile au în primul rând un echivalent emoțional datorită senzațiilor care se transmit și abia apoi, rațional (iată și explicația pentru care culorile, de exemplu au fost împărțite în culori reci și calde). Acestea au rolul de a trezi sau crea o anumită stare de spirit. La fel se întâmplă și în cazul formelor, în urma cărora se transmit stări precum dinamism, agresivitate, ocrotire, etc. Astfel spus, imaginile cu formele și culorile lor au un impact puternic asupra psihicului, gândirii și sensibilității celor care iau contact cu acestea. Fie că vorbim de comunicarea vizuală prezentă la televizor, presa scrisă, cinematograf trebuie să parcurgem elementele cunoașterii conceptelor care fac ca mesajul comunicării vizuale să fie decodificat și acceptat (senzația, percepția, reprezentările etc.). Astfel spus: senzațiile vizuale sunt compuse din tonul cromatic, luminozitate și saturație. Acestea împreună sunt rezultatul final al acțiunii undelor electromagnetice asupra analizatorilor vizuali; sau mai puțin tehnic vorbind, senzațiile vizuale sunt rezultatul undelor luminoase care se propagă de la soare către obiectul vizat, transmițând astfel, o imagine clară. Percepția pe de-o parte reprezintă prima imagine pe care o preluăm de la ceea ce vedem, cu toate informațiile cu care aceasta vine la pachet (însușirile concrete ale obiectelor). Reprezentarea atrage cu sine imaginea mentală și poate fi definită ca un proces cognitiv-senzorial.
Comunicarea vizuală poate avea mai multe mijloace de transmitere dar important este că indiferent prin ce va fi aceasta transmisă, imaginile sunt cele care vorbesc. Acest tip de comunicare este efectul unei nevoi moderne de a a avea alături de un mesaj, o imagine care să ajute la reprezentarea acestuia mai bine. Imaginea poate fi o schiță, o fotografie, o hartă, grafice etc. Cel mai cunoscut canal de transmitere a imaginii este cu desăvârșire televiziunea care astăzi, practic cu asta se deosebește față de toate celelalte mijloace de comunicare în masă: o imagine vorbită, o imagine care se plimbă și se schimbă, o imagine care completează mesajul transmis. În acest context înțelegem că, capacitatea decodării mesajelor este una esențială în acest proces, pentru că deseori ne întâlnim cu situații în care deși mesajul este însoțit de o imagine care vorbește de două ori mai mult despre o situație dată, sunt persoane care interpretează, neluând în seamă ajutorul pe care imaginea o oferă spre a clarifica ceea ce se transmite. Termenul de imagine provine de la latinescul Imago care înseamnă suma percepțiilor pe care noi le avem față de obiecte. Dr. Elena Abrudan (Conf. Univ. La Universitatea Babeș Balyai) definește în schimb imaginea ca fiind "portretul subiectiv, impregnat psihologic și cultural al realității." Extragem idea că imaginea reprezintă un mediu sau un mijloc prin care comunicarea vizuală transmite o informație compusă din formă și culoare. Ceea ce trebuie să reținem este faptul că nu numai ochiul ca organ al trupului este cel căruia imaginea i se adresează ci, așa cum am menționat anterior, totalitatea corpului este activ la producerea și receptarea informațiilor vizuale prin crearea senzațiilor și ulterior, sentimentelor. Astăzi ne confruntăm cu o necesitate a exprimării unui mesaj într-o imagine sau cu ajutorul unei imagini. Imaginați-vă elevii unei clase care trebuie să învețe despre pictură fără să vadă vreodată vreo imagine de genul. Este important să comunicăm prin imagini și la fel de important este să știm să decodăm ceea ce ni se transmite prin acestea. Ele ne ajută să ne formăm o idee mai clară, concisă și sigură despre obiectele din jurul nostru. Impactul vizual este avantajul principal al comunicării vizuale deoarece o imagine poate cuprinde zeci de pagini scrise și economisește timp și spațiu. Imaginile sunt așadar, cel mai important element de construcție al discursului publicitar. Dar nici textul nu poate fi lăsat deoparte.
2.3 Textul ca element de construcție al discursului publicitar
Înainte de a descrie procesul de transmitere a unui mesaj prin text, amintim care sunt funcțiile comunicării vizuale, pentru că acestea deslușesc misterul rolului textului în discursul publicitar. Astfel, în aceași manieră explicativ-ajutătoare, Elena Abrudan dezvăluie:
Stabilirea și definirea unor relații – contactul pe care individul îl are cu obiectul în
sine necesită un anume tip de interacțiune bazată pe vizual, și în urma căreia se subînțeleg factorii care vor ajuta la evoluția relației privire adresare; privire răspuns;
Canalul de control – sugerează faptul că oricine poate interveni asupra mesajului;
Manifestul emoțiilor – comunicarea vizuală este bazată pe transmiterea emoțiilor
prin creier (creierul este nivelul la care se propagă în primă fază, imaginea). Emoțiile față de ceea ce se vede pot fi diferite în funcție de conținutul imaginii (de la bucurie la tristețe etc.);
Feedback-ul – reacția de răspuns la mesaj este cu atât mai vizibilă dacă aceasta se
transformă într-o acțiune a stării și nu în cuvinte.
O importanță deosebită în anunț o joacă titlurile. În medie, un titlu este citit de 5 ori mai mult decât însuși textul. Deci fără menționarea produsului în titlu – 80% din cumpărătorii potențiali nu vor deveni reali. Iar titlul este un element al textului. Surprinzător este faptul că s-a demonstrat că omul nu doar privește obiectul ca pe o traiectorie întâmplătoare, ci „pipăie” cu privirea elementele cele mai importante ale figurii. O proprietate a ochilor este de a cuprinde grupe de litere, forma acestora, precum și o lungime determinată a rândurilor. Acest factor determină accelerarea sau încetinirea citirii. Astfel savanții au determinat traiectoria pe care o parcurge ochiul uman la citirea informației: de la început ochiul se ridică la colțul din dreapta sus a paginii, apoi se coboară la mijlocul acesteia citind consecutiv informația de la stânga la dreapta până la sfârșit. Când cumpărătorul vede produsul pe care intenționează să-l cumpere, în acel minut el încremenește, încetează să clipească și să înghită salivă, se încetinește respirația, pupilele se măresc. Aceasta este o transă hipnotică. Un om normal clipește de 32 ori/min, când retrăiește de 50-60 ori/min, iar în timpul selectării produselor de 14 ori.
În Jurnalistul Universal, Ray Bradbury este amintit prin următoarea afirmație: "Va trebui să scrii, să lași la o parte sau să arzi o mulțime de pagini înainte de a te simți în elementul tău în acest mediu. Poate ar fi bine să începi chiar acum. Pentru că eu cred că, în cele din urmă, cantitatea se va transforma în calitate". Într-adevăr, mulți autori sunt de acord atunci când vine vorba despre metodele cele mai bune spre a atinge satisfacțiile scrierii. Dar, nu numai a scrie mereu și a dobândi o experiență, oferă și calitatea unui discurs publicitar. Dacă textul scris nu este și judecat, atunci, specialistul care a creat reclama nu va știi niciodată dacă trăiește într-o continuă eroare a scrierii unui articol de reclamă sau dacă, este pe drumul cel bun. Astfel, structura redării trebuie să corespundă atât logicii interne a reclamei cât și orientările ei. Regula principală a reușitei unui discurs publicitar persuasiv este ca textul să fie în concordanță cu imaginea. Următorul pas, este acela în care redactorul reclamei își alege metoda, stilul, forma și realizarea tehnică; Citându-l pe David Randall spunem că "ziarele nu sunt literatură". Într-adevăr, ele se aseamănă în multe (ca originalitate, inspirație și moment ) dar într-un punct cerințele de scriere se despart, mai ales când este vorba de presa scrisă, care spre deosebire de un roman, de exemplu, necesită concentrare maximă. Tehnicile de realizare a textului publicistic, necesită următoarele condiții de redactare:
Colectarea informației; înainte de a scrie un text, specialistul în redactarea textelor
publicistice trebuie să aibă un anumit background asupra a ceea ce scrie;
Organizarea ideilor. "Orice text publicistic se află în strânsă corelație cu tonul,
rolul și starea de sprit a autorului" scrie Andra Șerbănescu. Tonul este modul în care se spune ceva, atitudinea autorului față de subiect, reflectată în felul de a prezenta ideile. În mod obișnuit, cunoaștem două feluri: obiectiv și subiectiv. Rolul reprezintă sarcina pe care autorul și-o asumă în raport cu ideile transmise prin intermediul textului. Starea de spirit poate fi una calmă, melancolică, indiferentă, angajată, de neliniște, de surescitare, de oboseală, de surprindere etc.
Prezentarea ideilor. Se vorbește de două ordini când vine vorba de a pune jos pe
hârtie ideile pentru o știre: ordinea naturală și ordinea logică. Ordinea naturală presupune prezentarea succesivă a momentelor specifice din existența sau din devenirea unui eveniment, unui fenomen. Pentru ordinea logică, e nevoie în primul rând de alegerea vocabularului. Astfel, un text poate avea mai multe caracteristici:
are o cauză și vizează un scop;
este destinat unui public;
comunică idei într-o anumită limbă;
ideile comunicate capătă o anumită formă;
este produs într-un anumit context ( într-un spațiu și timp determinate, alături de
alte texte, de același tip sau diferite);
este transmis pe un anumit canal;
așteaptă un răspuns (feedback).
Ceea ce înseamnă a produce un text înseamnă de fapt a produce un sens și a găsi mijloacele cele mai eficiente de a-l comunica și altora. De asemenea, un text bun trebuie să respecte anumite condiții:
să aibă o temă bine aleasă;
conținutul să fie unitar;
să ofere o informație de calitate (interesantă, corectă, specifică, sinceră);
să scostă în evidență implicarea autorului prin atitudine față de temă;
să aibă un scop clar;
să satisfacă aștepările cititorului;
să fie concis, pentru a lăsa mesajul să ajungă la cititor în forme specifice;
să fie elegant în conținut și în formă;
să convingă cititorul;
să poarte amprenta responsabilității autorului asupra consecințelor pe care le-ar
putea avea asupra publicului.
Pentru a menține viu interesul cititorilor pe parcursul întregului text trebuie să cunoaștem factorii care influențează atenția: intensitatea; repetiția; noutatea; acțiunea; contrastul; relevanța. Un text este bun nu numai dacă are idei interesante ci și dacă acestea sunt bine organizate și decurg logic unele din altele. Stilul trebuie să îndeplinească și el mai multe condiții: claritate, corectitudine, concizie, naturalețe, armonie, finețe. Astfel, textul publicitar are un scop general și unul particular.
– Scopul general are rolul de a informa, de a convinge, de a se autoexprima, de a oferi momente de destindere;
– Scopul particular, adică tipul particular de răspuns pe care autorul îl așteaptă de
la publicul său: mesajul autorului și reacțiile așteptate.
Redactarea unui text este un proces în care autorul descoperă idei noi, găsește cea mai potrivită formă, scrie și rescrie privindu-și textul atât din perspectiva celui care scrie cât și a cititorului. A introduce noi idei, a elimina altele vechi reprezintă în esență mecanismul care generează textul într-o activitate continuă de scriere și rescriere. Poate cel mai important aspect al unui text este titlul; pentru că acesta este primul element de contact cu cititorul și dacă el este realizat ca la carte, atunci, împreună cu imaginea pe care o însoțește, reclama dispune de cel mai profesionist discurs publicitar.
2.4 Impactul discursului publicitar asupra publicului vizat
Designerii de reclamă au înțeles că premisa persuasivității unui mesaj publicitar este cunoașterea comportamentului de cumpărare și a mentalității consumatorilor. Astfel, într-o revistă pentru femei vom găsi în mod evident imagini dedicate publicității hainelor la modă, parfumurilor, cosmeticelor de întreținere corporală, destinații romantice unde acestea își pot petrecere vacanța sau evenimente culturale care li se adresează în mod deosebit. În mass media românească, designerii ignoră de multe ori cercetarea dimensiunilor psihosociale ale pieței unde lansează reclama și se rezumă doar la elemente de psihologie empirică, acumulate de ei prin experința curentă în formă de observații, opinii etc. despre ei înșiși și despre psihologia semenilor lor, despre comportamentul uman în general. O asemenea abordare a reclamei, face ca ea să atingă doar accidental coardele sensibile ale categoriei de consumatori vizate. Pentru a reuși să influențeze cu certitudine comportamentul de cumpărare al clientelei, mărci importante precum Vodafone, Gilette, Dove, recurg la o investigare sistematică a caracteristicilor psihografice ale potențialilor cumpărători, la studierea motivației, intereselor, trebuințelor și așteptărilor lor și la testarea prealabilă a atitudinii publicului față de diverse variante ale mesajului publicitar proiectat. De aceea, publicitatea acestora este covârșitoare din punct de vedere al creației. Rareori se face apel la rațiune sau la logică, pentru că, oamenii sunt extrem de influențabili la nivel emoțional și deciziile lor țin cont într-o măsură covârșitoare de senzațiile și emoțiile lor. Nu este întâmplător faptul că apelul cel mai des folosit este cel al fricii (de îmbolnăvire în cazul pastei de dinți Parodontax). Desigur, unul din rolurile publicității prezentate în mass media românească este și acela de a adopta o nouă atitudine față de o situație, un fenomen ce a luat amploare (de remarcat campaniile sociale pe care ziarele le fac în mod insistent asupra cititului în transportul în comun). Puțini dintre noi știu ce este acela un test de portofoliu sau la ce folosește acesta. Testele de portofoliu sunt realizate de către autori publicității și cer consumatorilor să vizioneze sau să asculte un set de reclame, folosind pentru aceasta atât timp cât consideră ei că le este necesar. Consumatorii sunt apoi rugați să-și reamintească toate reclamele și conținutul lor, fie ajutați, fie neajutați de cel care le ia interviul. Nivelul la care cei intervievați își amintesc de cele văzute sau auzite constituie un indicator al capacității reclamei de a ieși în relief și al capacității mesajului acesteia de a fi înțeles și memorat de către public (vă mai amintiți reclama cu văcuța mov a ciocolatei Milka?). Întregul fenomen publicitar funcționează, de altfel, pe principiul metonimic: mostra de pe ecran (elogiată brusc în mijlocul serialului sau talk-showului preferat) sau de pe afișul-reclamă etalat pretutindeni (pereții stației de metro, vitrine, reviste și ziare, cutii de chibrituri, bilete de troleu etc.) este momeala aparent inofensivă, oferită generos (și gratuit) pentru a declanșa dorința, acest mic dispozitiv explozibil cu efect întârziat, plasat cu îndemânare în inconștientul privitorului inocent. Nimeni nu se va ridica în timpul filmului să cumpere adidași Nike sau ciocolată Poiana, dar o va face mai târziu, având iluzia libertății și a apartenenței la elita consumatorilor avizați și de “bun gust”.
Capitolul III
IMPORTANȚA MASS MEDIEI ÎN SOCIETATE
3.1 Rolul și funcțiile mass media
Încă de la începutul ei, presa românească a optat radical pentru democrație, recunoscându-se ca fiind antitotalitară. După anii în care am adunat evenimente memorabile ale istoriei, și în ultim moment și revoluția de la 1989, presa și-a căpătat numele de cea de-a patra putere în stat, pentru că ea a ajutat la căderea regimului totalitar conducând spre o altă etapă în istoria noastră. Privatizarea presei scrise a făcut din aceasta să fie actorul social cel mai dinamic al reformei, provocând o sete de lectură și informație într-o societate în care fusesem martorii unei descentralizări și liberalizări economice și politice. Presa a fost, practic, un ochi vigilent pe care l-a aruncat tot timpul asupra evenimentelor istorice ce au consacrat România; jurnaliștii făcându-și datoria de a da un sens și o semnificație evenimentelor prin harul și inteligența lor. Fiind câinele de pază al societății, presa și-a câștigat încredere, repede în rândul publicului, care de asemenea, a fost atras de seriozitatea jurnaliștilor, respectul acestora pentru adevăr, pentru om și drepturile sale, pentru societate.
În ceea ce privește presa scrisă, ziarele sunt cele mai vechi mijloace de informare, dar vârsta lor de aur s-a sfârșit o dată cu cel de-al doilea război mondial. Au apărut pe urmă, radioul, televiziunea, respectiv internetul. Astfel, în acest război, ziarul a trebuit să facă tot posibilul pentru a naște dorința sau nevoia de a citi. Observăm așadar, că în 1989 din 495 de titluri pe piața românească, 36 erau cotidiene. Lucrurile au evoluat rapid, astfel că în 1998 din 1550 de titluri, 95 reprezentau nume de cotidiene. Tot într-o continuă evoluție au fost și paginile ziarelor. La început ele erau „pictate" cu texte înghesuite. Apoi, acestea, aveau titluri mari, articole scurte și multe ilustrații. Pe atunci, sporuri de audiență au înregistrat publicațiile specializate, magazinele pentru femei și, mai recent, cele cu temă erotică, destinate publicului masculin, dar și cele economice sau financiare, în condițiile unei relative stabilizări a cadrului legislativ și de afaceri. Astăzi, spune Bertrand „putem distinge cel puțin trei categorii cu gusturi foarte diferite: oamenii cu un înalt nivel cultural, de obicei mai bogați, dar puțin numeroși, la extrema cealaltă, săracii, sub-educați. Între acestea două se situează clasele medii, importante atât prin numărul, cât și prin veniturile lor". Presa reprezintă un mijloc de vehiculare a unei sume de informații într-o societate. Aceasta a apărut în urma unei necesități și are rolul de a urmări o eficiență socială. Punctul care a declanșat apariția unor forme extraordinare ale comunicării, pe vremea aceea a fost reprezentat de descoperirea electricității ce a avut loc către jumătatea secolului al XIX- lea. Radioul și televiziunea devin astfel, următorul pas al culturii, făcând trecerea de la presa scrisă, la presa audio – vizuală. Datorită faptului că televizorul dispune atât de imagine cât și de sunet, acesta prezintă o influență mai mare. „Un copil născut în anii '80 într-o țară industrializată are o speranță de viață de mai mult de 17 ani. El își va petrece o treime din viață dormind și celelalte două trimi decicându-se sutelor de activități diferite. Dintre acestea doar două reprezintă mase mari de timp, adică o altă treime: munca și, mai ales, televiziunea". Astăzi, televiziunea a ajuns să joace între două extreme; cea în care televiziunea ca și instituție îi culturalizează pe cei care știu mai puțin și cealaltă, în care aceasta îi imbecializează pe cei deștepți. Și dacă privim în urmă, ajungem să dăm de punctul care a făcut ca acest proces să fie posibil; în 1938, Franța și Marea Britanie experimentează propriul standard tv de 455 lnii și SUA de 525 linii. După cel de-al doilea război mondial, tv-ul începe să evolueze, astfel, din 1950, Franța emite un program regulat de 28 de ore pe săptămână. Anii '60 au reprezentat nașterea televizorului. Anii '70 a introdus noile media precum tv prin satelit, prin cablu, etc. Anii '80 a adaptat sistemele audiovizuale naționale în fața invaziei programelor de din afară. Anii '90 reprezintă apogeul informațiilor transmise creând diversificare fără precedent a programelor. În momentul de față, televiziunea, radioul și internetul, schimbă comportamentele oamenilor, dezvoltă societăți civile, modifică vieți individuale, sociale sau de grup, precum și valorile pe care un individ sau mai multe persoane, le au.
Dar în definitiv, ce este mass media? Dicționarul de Comunicare, Mass-media și Știința Informării definește acest termen ca fiind un suport, mijloc. „Ea desemnează mijloacele de comunicare în masă (presă, radio, televiziune)". Apariția acestor mijloace de comunicare a fost privită ca un adevărat fenomen mai ales pentru că evoluția acestora nu se oprește aici – suntem deja martori apariției unui alt mijloc extrem de atractiv și util, internetul. Astăzi, privim cum mass-media roiesc în jurul identității individului sau instituțiilor, dând naștere la „vieți" sau distrugând altele. Ziarul, radioul, televiziunea, internetul – au apărut treptat în societate, astfel găsindu-ne din ce în ce mai încântați de noile invenții. Nu contestăm faptul că ele au luat naștere din nevoia de informare. Jean Claude Bertrand, doctor și profesor emerit la Institutul Francez de Presă, acordă un spațiu destul de mare în lucrarea sa O introducere în presa scrisă și în presa vorbită, rolului pe care mass-media îl posedă încă din sec. al XIX-lea.
De-a lungul anilor, am fost martorii direcți sau indirecți ai unor evenimente ce au schimbat istoria comunicării. "La început, cuvântul a fost direct comunicat, chiar unei audiențe în masă." Comunicarea de masă necesită un autor instituționalizat adresându-se unui public variat și numeros. Însă, acest tip de comunicare prezintă un dezavantaj care ulterior, afectează comunicarea deoarece nu se beneficiază de un feedback concret. Comunicarea publică sau mediatică este o formă specializată a comunicării interumane care are rădăcinile în retorica antică. Trăsătura esențială a comunicării publice este aceea de a acționa la nivelul reprezentărilor sociale și de a permite o rapidă modificare a discursurilor publice; ea diferă în mod esențial de alte tipuri de comunicare prin finalitatea sa." În opinia lui Abraham Moles, mesajele transmise pot fi: sonore (limbajul oamenilor, limbajul senzațiilor și limbajul lucrurilor, tradusă prin zgomote și vizuale, reprezentate de simboluri ale textelor, mesajele acestora dar și mesaje artistice. Nu trebuie uitat totuși importanța pe care cuvântul o are în relația omului cu lumea prin procesul comunicării; fără de care nu ar putea fi posibilă. Ion Biberi găsește elemente comune și esențiale între cuvânt și comunicarea verbală, prezentate toate în cartea Arta de a scrie și de a vorbi în public.
Când vorbește de funcții, Jean Claude Bertrand, nu vede mass-media decât ca pe o industrie. Indiferent de clasificările anunțate de diverse cărți care analizează funcțiile mass media, cert este că presa influențează în mod variat publicul. Toate aceste influențe pe care le are asupra noastră, voluntar sau involuntar, i-au adus o serie de responsabilități, de funcții. Cel mai bun argument este acela cum că mass-media, nu ne obligă să gândim într-un anumit fel, dar ne impune subiecte asupra cărora avem de reflectat. Când vorbim de funcțiile mass-media, inevitabil, vorbim de influența acestora în anumite domenii. Prin fiecare funcție, nu se face altceva decât să se urmărească anumite efecte ce pot fi regăsite atât la nivelul individului cât și la nivel de grup sau al întregii societăți. Întrebarea pe care mulți specialiști au lansat-o, a fost – căror nevoi răspunde mass-media? Avem astfel următoarele roluri (termenul de rol se poate înlocui foarte ușor cu cel de scop, misiune):
Supravegherea mediului înconjurător; Numai mass-media este capabilă să ne
semnaleze evenimentele plăcute sau neplăcute în urma cărora vom știi cum să acționăm pentru a proteja sau salva natura;
Prezentarea unei imagini despre lume. Ceea ce știm despre restul lumii știm datorită
mass-mediei. De asftel, ele pot aduce și imagini negative inducându-ne sentimente nejustificate (disprețuind oameni, popoare sau făcându-ne să ne comportăm uneori dramatic).
Transmiterea culturii. Mass-media ajută la procesul de socializare, păstrând astfel
normele tradiționale ale societății.
Ipoteza de tribună de dezbatere. Recunoaștem și astăzi forumul mediatic în care
subiectele sunt descusute fir cu fir iar exemple sunt destule (emisiuni de divertisment cu invitați, emisiuni de cultură sau cele cu teme politice);
Stimularea distracției. Presa acționează astăzi ca un drog excitant însumând un număr
impresionant de încercări în care mass media caută să își câștige publicul. Unele dintre aceste funcții sunt vizibile și necontroversate așa cum este cea de informare, altele sunt mai puțin vizibile și drept urmare mai controversate ca de exemplu cea de educare.
Cu toate acestea, funcțiile mass-media în societatea modernă sunt indiscutabil, importante chiar dacă autorul, Martin Conboy, citându-l pe Bardel J, crede că „Jurnalismul dacă a existat vreodată, acum se destramă." În completarea acestor roluri, adaug și funcțiile mass mediei:
1. informativă;
2. de exprimare și cristalizare a opiniilor;
3. de instruire și educare;
4. de distracție, destindere, deconectare și folosire a timpului liber;
5. de convingere, integrare socială și întărire a participării sociale a individului;
Ca să concluzionăm partea care vorbește despre funcțiile comunicării, aducem în
discuție și un autor român, foarte cunoscut pentru operele despre comunicare, Mihai Coman. Acesta susține că funcțiile comunicării sunt:
de informare;
de interpretare;
de legătură;
culturalizatoare;
de divertisment.
3.2 Implicarea mass mediei în schimbarea socială
Pentru că am amintit deja despre puterea mass mediei de a prelua controlul total asupra modului de gândire al individului, comportamentului său dar și asupra atitudinii față de anumite subiecte, recunoaștem că mass media are aceași putere și asupra schimbării sociale. Nu de multe ori, campaniile redactate și difuzate de către jurnaliști cu ajutorul mass mediei, au reușit să conducă oamenii la vot, să incrimineze persoane care cu greu puteau fi demascate (vezi situația greilor din fotbal, 2014), reportajele efectuate cu camera ascunsă tocmai pentru a putea capta realitatea fără ca ceilalți să se ascundă etc. Putem spune că astăzi, mass media este în România, educatorul principal de unde oamenii culeg informațiile esențiale după care urmează să se ghideze. Și pentru a nu se crea un disconfort psihic, de regulă, audienței mass media, atunci când îi este indusă schimbarea uneia dintre componentele identității și anume gândire, comportament, sentimente, el își va modifica instinctiv și pe celelalte două.
Implicarea mass mediei în schimbarea socială are loc și astăzi chiar sub ochii noștri. Spoturile TV în care televiziunile ne anunța că pentru o viață sănătoasă trebuie să consumăm 2 litri de lichide pe zi, că avem nevoie de minimum 30 de minute de mișcare sau că trebuie să eliminăm din alimentația noastră sarea, zahărul și grăsimile. Este interesant modul în care mass media a reușit să se impună ca un supraveghetor asupra indivizilor unei societăți, creând sentimentul de protecție, tocmai pentru că aceasta are nevoie de public pentru a exista. Astfel, în acest proces întreprins de mss media, comportamentul a urmat rațiunea (oamenii au început să elimine alimentele menționate, să facă sport și să bea minimum 2 litri de apă pe zi). Iată așadar un exemplu concret prin care mass media se implică în viața socială a oamenilor. Tipul de locuință care se potrivește unui anumit stil de viață, felul în care individul ar trebui să se îmbrace, succesul garantat de locul de muncă, programul orelor de somn, alimentația, ritualurile și obiceiurile, dirijarea sentimentelor etc., toate acestea sunt exemple de obiective pe care mass media și le-a împlinit prin controlul comportamentului publicului său.
3.3 Mass media și viața de zi cu zi
Știm așadar, că mass media creează agenda cetățeanului și nu întotdeauna, invers. Iar agenda media induce efecte diferite, în funcție de interesele, preferințele, nivelul de instrucție al audienței. Autorii Paul Dobrescu și Alina Bârgoanu susțin această informație, în Mass media și societatea: "mass media nu reprezintă transmițători pasivi de informație despre evenimente, ci iau parte activă la construirea înțelesului vieții sociale, reprezintă agenți activi care selectează, interpretează, scot în evidență și, uneori, chiar distorsionează fluxul de informație. Presa adaugă propria interpretare/perspectivă asupra evenimentelor politice înainte de a le relata. Media formează credințele publicului dar au și capacitatea de a-i influența pe cei care iau decizia, de a stabili, inclusiv pentru aceștia, ordinea de priorități." În acest fel, mass media poate schimba societatea, implicit, viața socială a oamenilor ei. Interesul mass mediei pentru un eveniment este diferit de cel al publicului. Accidentul unui salariat la locul de muncă, nu trezește interesul tuturor (în afara apropiaților victimei), însă implicarea mass mediei în acest eveniment poate face din această știre un adevărat proces în urma căruia se vor lua măsuri drastice. "Media dilată evenimentul pentru a-l impune atenției. Media creează evenimentul pentru a atrage atenția asupra unor probleme pe care evenimentul respectiv le simbolizează. În cazul în care sunt interesate, mass media ridică un amănunt sau un lucru cvasiobișnuit la rang de eveniment și îl prezintă ca atare. Prin urmare, importanța reală a unui eveniment și importanța acordată de mediu, exprimată prin proeminența de care se bucură el în diferite mijloace de comunicare în masă, sunt două lucruri distincte." În secolul XXI nu poți trăi fără informație. Informația, de oricare natură, ne ajută să dobândim avantaje într-un proces sau într-o acțiune aflate în derulare. Așadar, indiferent că vrem sau nu, suntem la mâna mass mediei. Acesteia trebuie să îi mulțumim că știm despre ceea ce se întâmplă în lume, ceea ce ne paște, despre eforturile cercetătorilor de a descoperi antidoturi la cele mai îngrozitoare boli, despre situația conflictelor din Irak sau ce se întâmplă în jurul nostru când noi nu putem observa decât ceea ce ochii noștri văd. Mass media a făcut ca lumea să pară atât de mică și nimeni nu îi poate contesta existența. Poate doar felul în care aceștia aleg să prezinte mesajul transmis. În această situație, nu trebuie să uităm că sunt norme care servesc libertății de exprimare dar și teorii care desemnează libertatea de receptare. Publicul poate alege. El nu este un condamnat. El trebuie să înțeleagă că oricând poate decide asupra a ceea ce să asculte, citi sau viziona. Dar pentru că din ce în ce mai mulți autori sunt preocupați de media și impactul lor social, voi dedica această lucrare încercării de a demonstra că mass media influențează opinia publică, modelează atitudini, prefigurează comportamente sau reacții prin prezentarea anumitor aspecte ale subictelor prezentate în talk show-urile din România. Puterea clasică a luptat dintotdeauna cu mass media în topul instituțiilor cu cel mai mare impact asupra opiniei publice și cel puțin pentru moment, media a câștigat disputa. Astăzi, vorbim de publicuri target ale mass mediei (publicuri țintă) care satisface nevoia existenței lor. Dar dacă suntem consumatori ai tuturor mijloacelor de comunicare în masă, la un loc? Este riscul expunerii noastre mai mare? Ceea ce știm cert este că acest tip de comunicare pe care aceste mijloace împreună l-au conturat în paginile manualelor de specialitate se numește comunicarea de masă. Cred cu tărie când susțin că nimic nu este mai real decât opinia publică, pentru că aceasta este rezultatul unui efort considerabil al comunicării de masă. Media nu face altceva decât să implementeze credințe noi în rândul conștiințelor celor avizați și a le oferi știri despre care să vorbească a doua zi. Pornind de la autorii Melvin L. Defleur (renumit expert în domeniile teoriei comunicării și sociologiei) și Sandra Ball-Rokeach (profesor la Annenberg School of Communications and Sociology, University of Southern California) care dedică o carte întreagă teoriei comunicării de masă, aceștia definesc opinia publică ca efectul comunicării mass media de la începutul ei și până astăzi, asupra unei mase largi de public.
Capitolul IV
CONSUMATORUL DE MEDIA ȘI COMPORTAMENTUL DE
CONSUM AL ACESTUIA
4.1 Punte către viitor – consumatorul de media
Trăim într-o epocă a exploziei infomațiilor și acest fapt se datoarează în mare parte sacrificiului pe care mass media îl face pentru a construi caractere și atitudini care să se uniformizeze cu noile cerințe ale "pieței". Internetul a ajuns astăzi primul dispozitiv care oscilează între a crea dependență și a servi ca medicament pentru cele mai multe nevoi. Și atunci, ce șanse mai au potențiali clienți să se sustragă unui domeniu care învârte informațiile în așa fel încât îți garantează satisfacere, încredere și poziția de a fi în pas cu vremurile? Elliot Ettenberg, director executiv al organizației Customer Strategies Worldwide, cu sediul în New York, declanșează starea de fapt actuală printr-un articol publicat recent în The Economist: "consumatorii s-au schimbat atât de mult încât au ajuns de nerecunoscut". Pe de altă parte, Gerald Zaltman ne provoacă să dăm naștere unei întrebări, afirmând: "lumea s-a schimbat, dar metodele noastre de înțelegere a consumatorilor au rămas aceleași. Ne bazăm în continuare pe tehnicile de cercetare familiare, dar ineficiente și, în mod constant, interpretăm greșit acțiunile și gândurile consumatorilor. Produsele și mesajele pe care le creăm pe baza acestor tehnici pur și simplu nu reușesc să fie pe aceași lungime de undă cu clienții." Iată așadar, menționați doi factori care au declanșat schimbarea; primul – cum sunt văzuți și percepuți consumatori. De-a lungul timpului, vânzările au scăzut sau crescut iar acest flux se datorează în mare parte numai felului în care marketingul celor care căutau să vândă au reușit să vadă consumatorii. A fost nevoie de curaj și răbdare pentru a schimba paradigmele strâns înrădăcinate de mult timp pentru a face dintr-un consumator obișnuit, care se mulțumește cu orice, cu un consumator modern care are aspirații. Al doilea factor se referă la tehnicile cu care această schimbare a fost impusă ("ne bazăm în continuare pe tehnicile de cercetare familiare, dar ineficiente"). Marketingul este răspunsul unor tehnici și strategii care urmăresc să dezvolte o latură aparte a consumatorului și să facă din acesta, un consumator inspirat de viitor. Revenind la Gerald Z. amintesc de întrebarea pe care citatul acestuia o declanșează și anume, care este puntea spre viitor ce a transformat consumatorii obișnuiți în consumatori moderni? Bogdan Ficeac, autor a numeroase materiale care au în vizor trecerea dintre trecut spre viitor cu ajutorul unui instrument social, pe cât de pueril pe atât de periculos, crede că numai răspunsul este: punlicitatea.
4.1.1 În dialog cu consumatorul modern
Relația permanentă dintre limbaj și putere a reușit să fascineze dintotdeauna mințile filosofilor, sociologilor, psihologilor – a gânditorilor din toate timpurile. Întrebarea care stătea pe buzele acestora era aceea "cum este posibil ca un simplu discurs să poată influența conștiința și comportamentul unor mase astfel încât se pot obține transformări de neașteptat?" Indiferent de ceea ce se ascundea în spatele acestui pericol, era evident că cel care poate prolifera ideile, avea să controleze acțiuni dorite într-un anumit sens. De aceea, controlul efectuat prin intermediul cuvântului a fost și încă este asociat puterii. Imediat, au urmat momente de confuzie; este această forță nevăzută parte a științelor comunicării? Are legătură cu politica? Este o formă, mai mult sau mai puțin legată de publicitate? Influența cumpărării se referă la rezultatul unui proces al comunicării de masă, în urma căruia, publicul țintă se va simți presat de anumite idei, principii, reguli, sondaje etc. să adere la acestea și astfel, să acționeze întocmai. Bogdan Ficeac răspunde în cea de-a V-a ediție a cărții Tehnici de manipulare, că suntem rezultatul sfaturilor, sugestiilor, antrenamentelor, recomandările pe care alții ni le impun Astfel, înțelegem că influențarea mass mediei există și mai mult, noi suntem astăzi produsul finit al acțiunilor acesteia. Philippe Breton aduce în discuție următoarele curiozități: "Propaganda, dezinformarea, manipularea psihologică a opiniei, să fi dispărut ele din orizontul radios al sfârșitului de mileniu? Să fi fost atins idealul grec al unui spațiu public democratic? Societatea de comunicare totală care ni se promite să se fi instituit oare mult mai devreme decât își imaginaseră apostolii ei? Să aparțină manipularea, trecutului? Să se cantoneze ea de regimurile politice disprețuite, acum pe cale de dispariție?" Realitatea zilelor noastre arată că nu. Manipularea este un efect secundar al presiunii de grup dacă aceasta este făcută asupra unei mase largi de oameni, sau, dacă este direcționată către un singur individ, se știe că acesta, ulterior va merge și va împărtăși credințele altora, astfel, crescând șansele mesajului să fie auzit iar procesul presiunii de grup să fie unul de succes.
Deseori, s-a pus problema, dacă noi, oamenii suntem niște ființe libere, care acționează sub teoria liberului arbitru. Granița dintre argumentare și presiune a devenit o linie care pare a fi pe zi ce trece mai subțire, rezultat ce îl pune în dezavantaj pe cel căruia mesajul îi este adresat. În acest context, mai există ceva care să reprezinte un scut de apărare între noi și actul influenței? Probabil, nivelul nostru psihologic de a nu ne lăsa influențați. Dar pe de altă parte, Alex Muchielli explică: "pentru a schimba un comportament trebuie, în principiu, să modifici sistemul în interiorul căruia el se manifestă, prin urmare, să construiești un alt sens pentru aceeași situație (…) a influența înseamnă deci a face să apară, prin manipulări contextuale ad-hoc, un sens care se impune interlocutorilor și îi determină să acționeze în consecință." Așadar, ni s-a impus să gândim anumite soluții pentru nevoile noastre prin încercările de a pune presiune cu mesaje periculos de convingătoare, ajungând astfel să acționăm în favoarea marilor companii și instituții.
4.2 Comportamentul consumatorului de media
"În termenii psihologiei sociale, putem vorbi de presiune atunci când o anume situație socială este creată premeditat pentru a influența reacțiile și comportamentul publicului țintă în sensul dorit de cel care generează presiunea." Idea de a convinge pare a fi o reală muncă, pe care unii o iau atât de în serios încât ajung să se convingă pe ei înșiși de faptul că secolul XXI este secolul noilor valori și că tradiția nu va mai exista prea mult. Publicul, nu va încerca să dărâme această convingere din lipsa unor idei demne de apărat. Influența publicității poate fi făcută asupra unui singur individ sau a unei întregi mase. În cel de-al doilea caz, vorbim despre influențare de grup; în urma căruia se instalează opinii comune, împărtășite, acceptate și însușite ca mod de viață. Ceea ce trebuie reținut este faptul că opinia publică se formează în urma unui subiect de interes pentru cetățean sau societate. Teoriile care explică acest demers, vorbesc despre socializare și construcție socială. Socializarea este un fapt iminent de care nimeni nu se poate feri; începând cu schimbul de păreri/idei/informații de acasă, în familie și până la locul de muncă, locurile publice etc. ne întâlnim cu ocazia de a socializa și astfel contribuim la formarea opiniilor. Acestea, vor râmâne mereu înrădăcinate și greu vor putea fi înlăturate din cadrul socio-cultural; în acest sens, nici mass media nu ar îndrăzni să deschidă vreo posibilitate de a le schimba.
4.2.1 Factorii care intervin în comportamentul consumatorului de media
Procesul transmiterii unui mesaj nu promite de cele mai multe ori eficacitatea acestuia. Să nu uităm că publicul încă are calitatea de a judeca și selecta în conștiința acestuia oferta. În Discursul asupra metodei, Descartes afirmă că tot ceea ce se poate discuta este obligatoriu fals, în raport cu demonstrația. Și pentru a nu pierde teren în fața acestui adevăr, manipulatorii se vor inspira din psihanaliză, psihologie, biologie și științele comportamentului uman. În România, publicitatea – adică motorul instituțiilor comunicaționale – este un mijloc promoțional puternic pe care voluntar sau involuntar, mass media și nu numai, o face tuturor celor pe care îi promovează în mod insistent. Orice încercare de a comunica înseamna influența ("a comunica și a influența formează una și aceeași acțiune”). Folosirea excesivă a mijloacelor de comunicare în masă (abuzul, am putea spune) la vârsta tinerei generații din România îi fac pe aceștia să adopte o poziție de comoditate în gândire, renunțarea la un exercițiu care presupune cercetare, analiză, spirit critic etc. Paul Lazarsfeld îl numește în The people's choice (1994), conformism social, în urma căruia, rămân fapte concrete de stereotipizare, omogenizare și standardizarea comportamentelor. Dezvoltarea acestor mijloace de a ne face să devenim consumatori moderni, au intervenit asupra comportamentului ajutați de o largă răspândire a informației iar această dezvoltare este produsul dorinței noastre de a fi informați.
Tony Malim este de părere că "grupul este o adunare de indivizi care se influențează reciproc." Indiferent de mărimea grupului, acesta se poate diferenția de alte grupuri prin interesele pe care le manifestă față de anumite subiecte. Ca și în viață, în interiorul grupului mereu se va remarca un leader care va conduce și care impune astfel, idea că într-un grup există roluri. Astăzi, grupurile primesc informații și deci, influența lor, din afara și dinăuntrul acestora. Presiunea de grup există concomitent cu luarea deciziilor care vin ca efect al generării ideilor. Fie că aceste idei vin din partea mass mediei și sunt transmise în mod direct unui grup pentru ca împreună să înceapă dezbaterea lor, sau sunt introduse de un singur individ al grupului pentru că a auzit, citit sau văzut o anume informație, presiunea de grup se crează ca efect al unei atitudini permisive a tot ceea ce este nou și acceptat de o majoritate.
4.3 Publicitatea, cel mai influent prieten al consumatorului de media
Ceea ce se întâmplă la nivel intim între produs și consumator este numai sarcina construcției publicității. Autorii Tim Ambler și Gerald J. Tellis scriu într-un articol științific (The Sage Handbook of Advertising) că publicitatea este viitorul oricărei investigații despre succes. Atunci când un brand caută să devină cunoscut, trebuie mai întâi să atragă atenția. Și pentru a atrage atenția acesta trebuie "să învețe despre stilurile de viață, atitudinile și nevoile viitorilor săi consumatori". Numai satisfăcând toate aceste nevoi, publicitatea va putea câștiga clienți și apoi, continuând să se reinventeze pentru aceștia va câștiga și loialitatea lor. Pentru a exista, fiecare produs are nevoie de o idee creativă căruia să i se dea viața printr-o identitate vizuală sau verbală. Acest proces nu are nevoie doar de inovație și imaginație, dar, de asemenea, necesită strategii clare iar publicitatea despre asta este: după rezultat, pare o joacă de idei; dar în definitiv, în spatele oricărei vânzări, stă un proces complex care vizează conștiința indivizilor.
În acest sens, afirmația aproape șocantă a unui constructor de reclame stă mărturie în a înțelege mai bine titlul acestui ultim subcapitol din partea teoretică a lucrarii științifice: Influența publicității în rândul consumatorilor de media: "am o pasiune pentru peisaje, dar nu am văzut niciunul pe care panourile publicitare să le înfrumusețeze. Acolo unde priveliștea e frumoasă, cel mai rău lucru pe care îl poate face omul este să ridice un panou publicitar." Această afirmație denotă faptul că publicitatea este un alt fenomen de care lumea nu mai poate scăpa și care inevitabil, ne presează să luăm decizii, peste tot unde acesta ne urmărește.
Capitolul V
STUDIU DE CAZ: INFLUENȚA PUBLICITĂȚII ÎN RÂNDUL
CONSUMATORILOR DE MEDIA
5.1 Metodologie și ipoteza de lucru
Pentru că orice lucrare științifică trebuie susținută de o metodologie solidă de cercetare consider că în ceea ce privește lucrarea de față, metoda care va ajuta la confirmarea sau infirmarea ipotezei de lucru și pe care am ales-o ca suport de analiză, are în vedere analiza de conținut (tocmai pentru ca se are în vedere reclame TV dar și afișe publicitare care întrunesc o sumă de informații textuale și vizuale). Pentru a înțelege care sunt criteriile metodologiei alese pentru această lucrare, propun să urmărim etapele pe care Adela Fofiu, doctor în sociologie le stabilește atunci când se are în vedere o cercetare științifică (cu precădere în domeniul științelor comunicării și jurnalismului) și anume:
Definirea temei de cercetare;
Alegerea metodei de cercetare;
Dezvoltarea ipotezei de lucru ;
Prezintarea suportul de analiză;
Culegerea, procesarea și analizea datelor;
Propununerea unor concluzii în care se infirmă sau confirmă ipoteza de
lucru.
Prin urmare, având în vedere că domeniul dezbătut este parte a științelor
comunicării și a celor sociale (mass media și impactul acesteia asupra publiculuiș target sau nu), în desfășurarea analizei făcute în cadrul acestui studiului de caz, voi folosi ca metodă de cercetare, analiza de conținut, refectată în cazul de față, prin discursul mediatic (cum se prezintă pe canalele media publicitatea făcută medicamentelor și a produselor de sănătate). Metoda analizei de conținut este „o tehnică de cercetare bazată pe măsurarea a ceva (în cazul de față reclamele) în eșantioane reprezentative (reclame recente care au fost deja plasate în diferite canale media din România)". Dar analiza de conținut nu se referă numai la cantitatea de reclame pe care un canal media sau chiar toate, le face cunoscute prin difuzarea lor ci și felul în care această cantitate de reclame capătă sens și un rol important esteticii prin care a fost construită și tranmisă. Astfel vorbind, discursul mediatic este primul instrument care va susține în lucrarea Influența publicității în rândul consumatorilor de media, analiza de conținut.
Discursul reprezintă mijlocul prin care autorul își poate transmite mesajul. Acest mesaju mediatic poate fi înțeles ca fiind un discurs general care amalgamează și focalizează cunoștințele și credințele despre ce a fost, este și ar trebui să fie, evident însă, cu accentuarea prezentului, dar și fără excluderea memoriei și perspectivei. Daniela Rovența-Frumușani vorbește într-una din carțile sale despre „discursul mediatic definit în sens larg ca enunțare despre realitatea socială și caracterizat de diversitate, polimorfism și ubicuitate". Discursul este, de fapt, structura profundă a textului căruia îi asigură linearizarea. Învestigația discursului nu este posibilă decât prin intermediul „urmelor" lăsate în textele-performanță. În viziunea lui R. De Beaugrande și W. Dressler, cercetările privind frontierele textului, actualizările sale sintactico-semantice și pragmatice au permis identificarea unor standarde de textualitate:
Coeziunea ca relație de dependență gramaticală (acțiune, acord, selectarea unei
propoziții etc.) la nivelul suprafeței discursive;
Coerența ca și reacție de compatibilitate între elementul lumii textuale la nivelul
structurii de adâncime, mai exact, modul în care aceste elemente sunt mutual accesibile și relevante;
Intenționalitateaș reprezentând atitudinea producătorului de text de a construi un
text coerent și coerent;
Acceptabilitatea ca aprobare a receptorului de a considera setul de fraze drept un
text coerent;
Informativitatea ca element de organizare cognitiv-discursiv adecvat a raportului
așteptat/neașteptat, cunoscut/necunoscut;
Situaționalitatea ca și rădăcină corectă în contextul de comunicare;
Intertextualitatea ca raport între discursul prezent și discursurile anterioare preluate;
cele modificate și inserate într-un nou context discursiv.
Când vorbim de discurs, automat implicăm limbajul. „A înțelege limbajul discursului înseamnă a înțelege lumea care îl generează, iar pentru a înțelege lumea trebuie să depășim cadrele lingvisticii". Limbajul este mai mult decât o duzină de cuvinte, este un instrument și o emblemă a puterii ce încearcă să fie acaparată (Michel Foucault este de părere că puterea asupra lumii este una dintre cele mai importante dimensiuni ale puterii). Întorcându-ne la analiza discursului observăm că înainte de construcția lui, autorul implicit, își pune problema efectului și a reușinței pe care acesta trebuie să o aibă. „Analiza discursului nu trebuie doar să explice de ce anumite enunțuri și nu altele au fost perfecte, ci să dea seamă despre modul în care acele anunțuri au mobilizat forțe, au influențat rețele sociale".
Așadar, discursul nu își exprimă valoarea ca și construcție ci ca abordare și efect. „De fapt, când vorbim astăzi de lingvistica discursului avem în vedere nu o disciplină cu un obiect bine determinat, ci un ansamblu de cercatări care abordează limbajul plasând în prim plan activitatea subiecților, dinamica enunțiativă, relația cu contextul social". Ceea ce observă autoarea Daniela Rovența-Frumușani este că, cu fiecare zi ce trece, se simte o tendință către privatizare, juvenilizare, desticizare și sexualizare, în schimbul sferei publice a epocilor luminilor. Tematicile privind viața privată, corporalitate, loisir, sănătate și modă sunt percepute ca noul jurnalism. „Aceste aspecte au înlocuit discursul informativ modern organizat în jurul a patru nuclee narative: conflict (război, securitate internă și internațională, apărare), progres (buget, economie, industrie), competiție (de la sport la cultură), accidente (dezastre, anomalii, inovații)". Diferența discursului o face persoana la care acesta trebuie să ajungă (men naturally think in abstract concepts, women think in pictures.) Și iată-ne din nou la poziționarea unui text în fața sexelor (masculin și feminin). Prin urmare, discursul este canalul de transmitere a ideilor. Acestea au rolul de a influența imediat ce au trecut de granița construirii lor. În idea de a confirma teoriile despre cum influențează canelele media românești consumatorul modern, folosindu-se de încrederea pe care acesta o are în mass media și, în același timp, folosindu-se de o serie de tehnici care astăzi compun ceea ce puțini au curajul să rostească cu vice tare: dezinformarea nu mai este principalul vinovat; manipularea prin dezinformare a devenit însă, la ordinea zilei, voi analiza în subcapitolul 5.2.1 Analiza toposurilor și strategiilor în discursurile publicitare, câteva reclame relevante, prezentate separat pe canalele diferite de media românești, din punct de vedere al discursului mediatic ca instrument al metodei de cercetare și anume, analiza de conținut. Analiza discursului va avea în vedere modul de construcție a acestora, efectele, publicul țintă și impactul asupra societății române (consumatoare de mass media). Dar înainte de analiza propriu zisă, se simte nevoia reamintirii ipotezei de lucru formulată încă din introducere dar și propunerea de cercetare și prezentarea suportului de analiză.
Realitatea zilelor noastre ne arată prin sondajele de opinie făcute la nivel național, faptul că românii și-au pierdut încrederea în instituțiile statului (guvern, biserică, justiție, școli etc.) dar au ales să creadă cu tărie în mass media. Tot ceea ce aceasta prezintă sub formă de știre, informație sau zvon a devenit o adevărată sursă printre oameni tocmai pentru că mass media a fost de fiecare dată alături de români – deloc de neglijat faptul că presa a reușit să revoluționeze politica în România și a fost mereu ca un ochi vigilent asupta tuturor evenimentelor majore, prezentându-le la zi, celor care alcătuiesc societatea. Astfel se explică și faptul că publicitatea făcută cu ajutorul și prin intermediul mass mediei, se bucură de un succes incredibil. Pe de altă parte, în ceea ce privește tematica lucrării de licență Influența publicității în rândul consumatorilor de media, un site românesc care abordează problemele sănătății ne amintește că: "75% dintre români preferă să cumpere medicamente fără să consulte un doctor și se bazează pe recomandări." Continuând în atmosfera de mai sus, reținem că mass media este cea care astăză, a devenit cea mai sigură, solidă și sinceră recomandare pentru români. Astfel că, din cauza timpului, a situației financiare, a mai puținei implicări etc., românii nu își mai permit să meargă la un consult medical în prealabil și cel mai grav, nici măcar la un control serios, atunci când aceștia au o problemă gravă. Românii aleg foarte ușor, fără a sta pe ganduri, să cumpere orice medicament promovat de mass media; putem crea o legătură de substituire și compara situația cu cea a teleshoping-ului: niciodată nu ai simțit că îți lipsește un aparat care îndepărtează rozătoarele din casă, dar dacă tot este prezentat într-o manieră atât de necesară, ambalat cu argumente și esteticizat de garanția unor persoane publice, atunci, de ce să nu cumperi?
Ceea ce este și mai îngrijorător și puțini sunt cei care iau acest aspect în seamă, este faptul că majoritatea reclamelor difizate la TV, sau prezentate pe afișe, nici măcar nu sunt gândite de un doctor sau de un specialist în medicină, ci de agenți de publicitate. Producătorul unui anumit produs de sănătate, merge și apelează la serviciile unei agenții care să îi gândească tot procesul de promovare, ținând cont uneori, doar de targetul căruia i se adresează. Restul, sunte tehnici de manipulare folosite într-o manieră elegantă, de către un grup de agenți care nu îți cunosc trupul și nici mecanismul lui. Ei cunosc strategiile de vânzare și atât.
În introducerea acestei lucrări de licență, am formulat o ipoteză de lucru care a susținut tot acest demers al alegerii surselor bibliografice pentru a urmări, pas cu pas, obiectivele propuse și a demonstra că deși, oamenii care sunt consumatori ai mass mediei moderne, nu realizează că prin doza oarbă de încredere pe care acordă canalelor media, își lasă sănătatea pe mâinile unor persoane care au un cu totul și cu totul alt scop: mass media nu mai informează de mult și doar atât; publicitatea vinde; iar doctorii sunt cei care au grijă de sănătatea noastră atunci când este cazul.
Tehnicile acestor practici folosite de publicitatea prin mass media sunt cele care asigură astăzi, în România, o audiență considerabilă. Astfel, rezultă că publicitatea la TV, radio, presa scrisă sau internet este cel mai ușor și sigur de parcurs al unui produs de la creare și până la a fi vândut. Mass media este și va fi trompeta care o zonă de acoperire uriașă printre consumatori. Să nu mai ai încredere în mass media zilelor noastre? Nu cred ca aceasta este problema. Depinde de situație; cercetătorii din domeniu au descoperit prin atâtea exemple că până și cele mai sigure agenții de presă au dezinformat sau manipulat opinia publică; deci, nu ne rămâne probabil decât să discernem singuri între ceea ce este bun de ce este rău, între ceea ce ne folosește de ceea ce ni se promovează doar, între rolul pe care mass media îl are în viețile noastre și responsabilitatea pe care noi i-o dăm, odată cu încrederea fără limite.
Analiza desfășurată în acest capitol, va scoate în evidență o serie de tehnici care ajută reclamele să devină un adevărat succes și pe care agenții de publicitate le construiesc raportându-se la identitatea consumatorului de media modern al zilelor și statului nostru. Mass media nu ar fi fost de condamnat pentru faptul că lasă să se permită o astfel de intoxicare cu oferte care mai de care, unele care chiar ne pun în dezavantaj sau ne afecteaza pe termen lung dacă, mass media nu ar trăi de pe urma sumelor colosale pe care le câștigă din difuzarea unui spot de 30 de secunde de publicitate. Un fel de scopul scuză mijloacele … dar cine apără pe consumator? Răspunsul acestei întrebări va fi regăsit la finalul acestei cercetări, unde voi încerca să aduc în vederea oricărei persoane interesate, câteva propuneri logice și de nădejde, în vederea salvării propriei conștiințe de ceea ce se dorește a fi mecanismul de impunere prin tehnici aparent nevinovate, a unui stil de viață, mod de gândire, atitudine, comportament etc. Dar pentru că scopul acestui capitol îl reprezintă analiza unor reclame difuzate de mass media și de a înțelege prin premiza dicursului mediatic, care sunt acele strategii de creare și transmitere a mesajelor publicitare, reamintesc că ipoteza de lucru, ce caută a fi confirmată sau infirmată este: dacă românii și-au plasat de bună voie, toată încrederea în mass media, atunci, consumatorul român de media, trebuie să fie pregătit să moară în orice clipă.
5.1.1 Propunere de cercetare
Publicitatea este astăzi un imperiu al puterii supreme în procesul de vânzare-cumpărare. Pentru ca produsele, serviciile și experiențele unor mari companii să ajungă la publicul vizat este nevoie de o promovare intensă și bine gândită. Rolul comunicării într-un astfel de proces este extrem de important deoarece numai specialiști ai psihologiei și sociologiei pot scoate în evidență mesajul din spatele textului și al imaginii dintr-un print publicitar sau o reclamă TV. Comunicarea de tip publicitar se fundamentează pe faptul că mesajul transmis are un destinatar, un receptor bine precizat; încearcă să convingă un grup de indivizi de calitățile, meritele a ceva ce poate fi produs. Prima problemă ce trebuie avută în vedere la începerea unor acțiuni publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. Ținta reprezintă elementul principal al întregii activități publicitare și de aceea ea trebuie stabilită de la început, pentru că în funcție de ea se derulează în continuare tot procesul de creație și difuzare a publicității. Prin țintă se înțeleg deci persoanele care sunt vizate de acțiunile publicitare, respectiv:
Consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;
Cumpărătorii produselor care în unele cazuri pot să nu fie și consumatorii lor (de
exemplu jucăriile cumpărate de părinți pentru copii);
Intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuție;
Prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) și liderii de opinie.
Pentru a obține rezultate favorabile este necesară o analiză cât mai precisă a discursului publicitar care este de regulă, construit de text și imagine. Specialiștii de publicitate se confruntă cu un mediu din ce în ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul de media poate audia sau viziona un număr mare de programe radio și televiziune și se vede în situația de a alege între mii de publicații. La acestea se mai adaugă și nenumărate cataloage, reclame prin poștă și multe alte mijloace de informare. Această aglomerare creează mari probleme companiilor care își doresc vânzarea produselor, îndeosebi din cauză că publicitatea este extrem de costisitoare. Astfel, dată fiind existența a sute de alte mesaje care caută să atragă atenția consumatorilor și ca urmare a faptului că un mesaj este puțin probabil să rețină atenția un timp prea îndelungat, specialiștii în publicitate se confruntă cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care să acapareze și să mențină atenția audienței, dar să o și motiveze să răspundă, fie într-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant și plin de satisfacții pentru consumatori. Îndeplinirea acestor obiective necesită imaginație și spirit inovator. Astfel, strategia creativă va juca un rol din ce în ce mai important în privința succesului publicității. Analizarea acestor toposuri și strategii folosite în discursul publicitar, va susține scopul cercetării efectuate în cadrul acestei lucrări de licență.
5.1.2 Prezentarea suportului de analiză
10 reclame românești a medicamentelor distribuite sub forma vizuală (printuri) și audiovizuală (TV) vor susține analiza temei de cercetare și anume identificare influenței publicității în rândul consumatorlor de media; analiză ce va avea în vedere construirea textuală a reclamelor, discursul mediatic, dar și comportamentul final al consumatorului de media. Unele dintre aceste reclame fac parte dintr-o campanie desfășurată pe mai multe serii de apriții care caută, treptat (în episoade) să își transmită mesajul cât mai sigur dar accentuat.
Designerii de reclamă au înțeles că premisa persuasivității unui mesaj publicitar este cunoașterea comportamentului de cumpărare și a mentalității consumatorilor. Ei sunt interesați să afle ce procese au loc în mintea receptorilor de reclamă, pentru a putea prevedea comportamentul de cumpărare determinat de aceste procese. Ele sunt în mare măsură dependente de cerințele, valorile, normele și tradițiile mediului în care trăiesc consumatorii țintă. Designerii ignoră de multe ori cercetarea dimensiunilor psihosociale ale pieței unde lansează reclama și se rezumă doar la elemente de psihologie empirică, acumulate de ei prin experința curentă în formă de observații, opinii etc. despre ei înșiși și despre psihologia semenilor lor, despre comportamentul uman în general. O asemenea abordare a reclamei, face ca ea să atingă doar accidental coardele sensibile ale categoriei de consumatori vizate. Pentru a reuși să influențeze cu certitudine comportamentul de cumpărare al clientelei, designerul trebuie să recurgă la o investigare sistematică a caracteristicilor psihografice ale potențialilor cumpărători, la studierea motivației, intereselor, trebuințelor și așteptărilor lor și la testarea prealabilă a atitudinii publicului față de diverse variante ale mesajului publicitar proiectat. Utilitatea informațiilor de natură psihologică obținute prin cercetările asociate campaniilor publicitare au demonstrat că asemenea studii sunt la fel de necesare creatorilor de reclame ca și aptitudinile artistice și abilitățile de realizare tehnică. În esență, rolul reclamei este de a-i ajuta pe consumatori să se orienteze mai ușor și mai repede în multitudinea ofertelor de produse și servicii lansate pe piață. Problema designerului care produce reclama este să poată controla cu cât mai mare precizie efectul mesajului publicitar pe care îl emite. Reclama trebuie deci să declanșeze în mintea potențialilor cumpărători exact reacția comportamentală dorită de sponsor și urmărită de designer; iar acest aspect va constitui obiectivul unui discurs publicitar pe care următorele subcapitole îl va dezbate. În ceea ce privește suportul de analiză, amintesc că reclamele print sunt:
Supramax articulații;
Centrofarm;
Antimemo forte;
Iar reclamele difuzate la TV sunt cele care promovează urnătaorele produse:
Aspacardin;
Aspenter;
Dicarbocalm;
Minimarțieni sirop;
Hemoroeasy;
Tantum verde.
Și desigur, am îndrăznit să aduc la cunoștință și o anti reclamă a medicamentelor
prezentată pe un canal media diferit (internet). Dar înainte de analiza propriu zisă, consider ca etapă importantă în evidențierea impactului pe care cercetarea de față o are, să aducdem la cunoștință cum arată publicitatea în mass media zilelor noastre și desigur, care sunt reglementările publicității medicamentelor în mass media românească.
5.2 Publicitatea în mass media
Mijloacele de comunicare ale publicității sunt, în principal, reprezentate de mijloacele tehnice sau fizice de convertire a mesajului într-un semnal capabil să fie transmis printr-un canal. Mijloacele de comunicare înseamnă: vocea umană, tehnologia transmisiilor audiovizuale (în cazul radioului și al televiziunii) etc. În cele ce urmează tabelul prezentat arată care sunt avantajele și dezavantajele publicității prin media.
Legătura dintre publicitate și manipulare este evidentă, dar există oare vreo
conexiune între manipulare și mass media? Suntem îndreptățiți să spunem un categoric da, și pe bună dreptate deoarece studii de specialitate demonstrează că mass media s-a transformat dintr-un simplu dispozitiv de informare, într-un imperiu al convingerii. Omul de rând se întreabă ce este publicitatea nu pentru a-i găsi o explicație științifică ci pentru a-i înțelege rolul pentru care este atât de prezentă pe stradă, în spațiile închise, private, la TV, radio, ziare, internet etc. Având în vedere că emițătorul este dispus să cumpere spațiu public pentru a-și face mesajul cunoscut ne face să ne întrebăm de ce atâta efort pentru un fapt de care sunt cu toții conștienți, îl acceptă și în privința căruia ne rezervăm decizia de cumpărare? În realitate, procesul de creare al unei reclame este extraordinar de fastuos în birourile marilor companii. Este vorba de un întreg sistem psihologic care nu țintește altceva decât spălarea creierului. Trăim într-o lume condusă de nume mari care influențează stiluri de viață, moduri de gândire, diferite tipuri de abordare a problemelor, etc.V-ați întrebat vreodată, ce înseamnă să fii Coca-Cola? Cât succes au cei de la Nike, în lume? Sau ce le-a garantat reușita și poziția incredibilă în topul celor mai tari branduri din lume, celor de la Google? Cu siguranță fiecare brand trăiește astăzi datorită publicității. Iar brandurile sunt astăzi, cele care conduc lumea. După cum afirmația de la pagina 19, a mult citatului autor Philippe Breton, publicitatea are doup roluri importantepe care și le menține chiar și în zilele noastre: informarea și convingerea (uneori dusă la extreme, ajungând până la limita manipulării). Există oare și un al treilea rol al publicității de care doar oamenii de specialitate știu? Ni se ascunde în acest sens, secretul suprem al publicității? Reușim să cădem de acord cu această afirmație dacă ne gândim mai bine la ceea ce se întâmplă în mass media: mai sunt președinții cei care conduc lumea sau numai publicitatea unei imagini bune a lor îi face să pară ceea ce avem nevoie? Publicitatea, se pare că este supremul care tocmai prin puterea acesteia de a ridica sau coborâ în mintea audienței; (în următorii ani, sunt de părere sociologii, vom adopta toate tradițiile americane tocmai datorită publicității lor în societatea noastră). De reținut faptul că publicitatea are o influență globală.
În ceea ce privește publicitatea medicamentelor avem reglementările ANMDM și anume Autoritatea Națională a Medicamentului și Dispozitivelor Medicale. Astfel, publicitatea pentru medicamente reprezintă publicitatea destinată unui public larg, vizitele reprezentanților medicali la cei care prescriu, profesioniștilor din domeniul medical, sponsorizări din domeniu etc. Orice mod de informare prin contact direct (face to face sau sistemul door to door) sau indirect (canale media) care au ca scop stimularea prescrierii, distribuirea, vânzarea sau consumul de medicamente definește în Legea nr. 95/2006 ca fiind publicitatea pentru medicamente. Ultima reglementare privind acest tip de publicitate a fost adoptată de ANMDM prin Hotărârea nr. 31/01.11.2010 și a intrat în vigoare la data de 1 ianuarie 2011. Această reglementare prevede efectuarea de inspecții în vederea verificării medicamentelor promoționale din farmacii, drogherii, unitățile de distribuție, simpozioanelor, conferintelor si congreselor la care participa medici, farmaciști, dentiști etc. Verificarea are în vedere asigurării faptului că atât cei care distribuie cât și cei care primesc materiale publicitare pentru medicamente, trebuie să se asigure că dețin viza de publicitate acordată de ANMDM. În caz contrar, "nerespectarea reglementărilor privind publicitatea la medicamente se sancțuonează contravențional cu amendă de la 5000 lei la 10.000 lei, făcând trimitere la dispozițiile art. 836 alin. 1 litera c), din Legea nr. 96/2006 privind reforma în domeniul sănătății". Pentru că legea interzice cu desăvârșire publicitatea medicamentelor care se eliberează numai pe bază de prescripție medicală, controalele autorității vor urmări îndeplinirea procedurii prevăzute de Legea amintită anterior de aprobare de către ANMDM a tuturor materialelor destinate publicului larg pentru care nu se eliberează în urma unei prescripții. Dar care sunt realmente, cerințele pe care medicamentele trebuie să le îndeplinească pentru a putea fi promovate într-o reclamă sau campanie publicitară dar și care sunt elementele pentru care un medicament nu are voie sa beneficieze de o promovare?
Legea nr. 96/2006 a stabilit, în primul rand, că niciun medicament fără autorizație de punere pe piață valabil în țara noastră, nu are dreptul la publicitate. În al doilea rând, medicamantele care pot beneficia de publicitate, prin compoziția și scopul lor, trebuie să fie destinate unui public care, utilizându-le, nu va mai avea nevoie de intervenția unui medic, stabilirea diagnosticului, prescrierii acestora sau pentru monitorizarea vreunui tratament: medicamentele fiind suficiente pentru cauza de care clientul, suferă. O remarcă interesantă a acestui punct se reflectă în faptul că farmaciile nu au voie să lase la vedere pe rafturi, medicamentele care se eliberează cu prescripție medicală, ele neavând nevoie de publicitate. Absolut orice material publicitar legat de medicamente trebuie să fie creat în așa fel încât să reiasă fără niciun fel de dubiu, faptul că produsul promovat este un medicament și nu altceva, iar mesajul este strict publicitar.
Publicitatea medicamentelor nu trebuie să conțină sub nicio formă vreo îndoială asupra faptului că cel care urmează să îl cumpere nu va mai avea nevoie și de o consultație la medic sau de o intervenție medicală. Publicitatea medicamentelor nu are voie să ofere sugestii referitoare la diagnosticarea vreunei boli sau să instige la idea de tratament la distanță. De asemenea, nu are voie să sugereze că efectul tratamentului cu medicamentul de vânzare este garantat; că nu va avea reacții adverse sau să se facă referire la vreun alt medicament concurență. În aceași ordine de idei, publicitatea medicamentelor nu are are voie să sugereze că starea de sănătate poate fi îmbunătățită dacă se utilizează medicamentul în cauză; să nu se sugereze că ar fi un aliment, produs cosmetic sau pur și simplu un produs de consum. Nu are voie să se adreseze în special sau exclusiv copiilor, să facă referire la vreo recomandare venită din partea unor oameni de știință, profesioniști din domeniul sănătății sau a vreunei persoane celebre cu ajutorul a cărei reputație se poate încuraja consumul. Se interzice publicitatea unui produs dacă acesta sugerează că eficacitatea lui se datorează faptului că este natural; se face referire la o vindecare în termeni necorespunzători, sau utilizează într-un mod inadecvat imagini vizuale pentru a reprezenta incorect organismul uman sau stadiul unei boli. Pentru o prezentare mai detaliată a publicității medicamentelor consultați Ghidul pentru evaluarea publicității la medicamentele de uz iman, aprobat de Agenția Națională a Medicamentelor și Dispozitivelor Medicale prin Hotărârea nr. 20/03.03.2010. După cum ați observat poate, orice material publicitar realizat pentru un produs medicamentos trebuie să conțină 3 elemente importante care să îl facă precis și ușor de înțeles pentru publicul larg. Acestea sunt:
numele produsului;
Informațiile necesare clientului în vederea utilizării medicamentului;
Invitația clară de a citi instrucțiunile de utilizare, cu atenție.
Pe de altă parte, deși există această reglementare, materialele publicitate par că au
reușesc cumva să scape de vizorul controlului deoarece realitatea prezentată în mass media de azi, transpune o publicitate a medicamentelor care nu mai este demult etică. În apărarea acestei afirmații, prof. univ. dr. farm. Dumitru Lupuliasa, președintele Colegiului Farmaciștilor din România, declară că: „nefiind reglementată publicitatea la farmacii, din păcate se amestecă aspectele comerciale, punându-se preponderant accentul pe aspectul comercial, și foarte puțin pe aspectul educativ. Or, din punctul nostru de vedere, o reclamă la o farmacie trebuie să arate profesionalism, nu să arate scene care sunt hazlii la o primă vedere și care nu au nicio relevanță pentru serviciile pe care farmacia poate să le aducă pacienților sau populației în general”. Așadar, președintele Colegiului Farmaciștilor din România consideră că problema normelor incomplete de publicitate pentru medicamente a oferit farmaciilor șansa de a profita de acest aspect depășindu-se normele legale, iar publicitatea medicamentelor a devenit dintr-o dată un comerț. Se simte așadar o nevoie urgentă de o publicitate a medicamentelor care să educe șă care să arate consumul real de medicamente. Specialiștii merg până într-acolo încât cer regândirea materialelor publicitare privind medicamentele și amintite în cadrul acestora și efectele secundare și riscurile la care este supus clientul când decide să cumpere și să utilizeze medicamentul în cauză. Dar desigur, într-o țară în care publicitatea se confruntă cu o concurență plină de creativitate iar mass media acceptă să difuzeze orice pentru sumele uriașe venite din spoturile de publicitate, nimeni nu va îngădui să se realizez vreun material publicitar sincer 100%. Apoi, ce garanție ar mai exista că potențialul client ar mai cumpăra produsul și după auzirea unor efecte care nu îi aduc beneficiul?
În cele ce urmează vom descoperi împreună cum sunt realizate reclamele de tip print dar și a celor TV, care doresc publicitatea medicamentelor din România. Câte din ele păstrează litera Legii și funcționează în acord cu intenția de a fi alături de client și câte sunt realizate pe baza unor tehnici de manipulare și esteticizare doar pentru a crește volumul vânzărilor celor care le distribuie?
5.2.1 Analiza toposurilor și strategiilor în discursurile publicitare
Următoarea imagine este un print care conține o ilustrație și un mesaj.
Aceasta, înfățizează o sticlă care conține un medicament. Această ilustrație duce cu gândul la un mediu de spital sau o farmacie și astfel, se înțelege că mesajul trebuie să aibă legătură cu sănătatea. La prima vedere, este de așteptat ca textul care apare pe eticheta sticlei să conțină informații despre produsul medicamentos care, cel mai probabil se află la vânzare. Dar AntiMemo Forte este prezentat ca un supliment pentru uitare și este însoțit de următoarea prezentare: „Nu știm cât durează să uiți că cineva a murit în brațele tale, dar știm sigur că durează mult mai puțin să înveți să-l salvezi”. Acest text conține foarte multe elemente de construcție a unui discurs publicitar terifiant pentru că face apel la sentimente de groază, temere, așteptări neîmplinite, durere și moarte. Situația în care cineva tocmai a murit în brațele tale este pusă în balanță cu șansa de a salva acea persoană doar dacă accesezi siteul pus la dispoziție și îți acorzi timp să înveți cum să acorzi primul ajutor. Titlul imaginii este prezentat prin identificarea unui supliment medicamentos care te face să uiți. Astfel, persoana care va vizualiza acest print, va avea de ales între cele două alternative: să lași pe cineva să moară în brațele tale, să intri pe site și să înveți cum îl poți salva sau să cumperi sticla cu serul ce te va face să uiți. Impactul asupra publicului țintă este unul major pentru că tehnicile de construire a discursului publicitar rezonează cu frica, care, odată instalată va dirija comportamentul celui care a citit mesajul, în sensul dorit. Din această reclamă, simplul consumator de media nu va înțelege că imaginea prezentată este un act publicitar ci o va trata ca și când acest mesaj este unul de interes public, urgent și neapărat. Se sugerează faptul că folosind acest supliment, care are parte de o campanie de promovare uluitoare din punct de vedere artistic, aduce nu doar îmbunătățiri ci chiar vindecarea absolută prin evitarea unei situații fatale. Designerul acestei reclame a folosit în realizarea printului, afirmații creative dar înșelătoare despre adevăratul potențial al medicamentului, ridicându-l la rang de vindecător absolut. Așadar, această reclamă încalcă prevederile Legii ANMDM, dar ajunge pe canalele media. Fiind creat într-o manieră convingătoare, produsul are șanse de a fi vândut, siteul de a fi accesat, designerul de reclamă să își câștige suma licitată iar canalul de transmitere să supraviețuiască din difuzarea materialului. Și totuși, consumatorul media va reprezenta în tot acest cerc, victima unor interese care au ăn vedere mai degrabă vânzările decât sănătatea acestuia.
În cele ce urmează, imaginea prezentată mai jos promovează cu încredere un medicament pentru articulații. Supramax articulații are prilejul de a face parte dintr-o serie a multor printuri care înfățișează medicamente recomandate de către vedetele prezentate de mass media. Iată așadar explicația: pentru că astăzi vorbim de un consumator al mediei moderne, democratice, inovatoare, trebuie să luăm în vedere și faptul că tot ceea ce se prezintă în cadrul unei emisiuni, devine automat informație pentru public. Un șef de raion care își execută cu atâta profesionalism atribuțiile poziției sale, atâta timp cât nu va fi promovat în media, nu va fi cunoscut. Desigur, lipsa acestei faime, nu îi va afecta în niciun fel meseria, ba dimpotrivă, aș putea spune, fiind încă în afara spațiului media, el poate să se ocupe mai bine și mai mult timp de activitățile desfășurate și până acum. Dar dacă managerul magazinului unde lucrează șeful de raion, merge la emisiuni și este promovat pe mai multe canale media, ajunge să devină cunoscut și reușește să atragă de partea sa un număr mare de simpatizanți. În procesul de publicitate a unui produs, creatorii reclamelor au înțeles că reprezintă un succes mai mare dacă în materialul publicitar apare managerul care recomandă produsul respectiv, decât dacă printul ar înfățișa pe un simplu bărbat, despre care nimeni nu știe nici măcar că acesta lucrează pentru produs sau că are vreo legătură cu acesta. Managerul magazinului, fiind persoană publică își asumă reputația pe care o are și dorește contra cost, desigur, să o împartă cu produsul pe care îl promovează.
Reclama în format print nu este însoțită de niciun mesaj suplimentar care ar putea ajuta viitorul cumpărător să înțeleagă despre ce este vorba (produsul Supramax articulații a avut parte de o campanie de promovare audio și video, exceptând audio-video împreună). Imaginea omului politic Monica Tatoiu este suficientă pentru publicul cu vârsta cuprinsă între 40 și 70 de ani pentru ca produsul medicamentos să aibă parte de vânzare. Doamna Tatoiu ține în mainile sale un pachet al produsului și afișează un zâmbet care denotă satisfacție și mulțumire. Se dorește ca imaginea să transmită faptul că doamna respectivă folosește produsul și în această manieră toți cei care își doresc să aibă o viață activă (în mediul mass mediei doamna Tatoiu este un personaj activ, care participă la diferite emisiuni unde își expune cu multă bucurie rezultatele activităților sale profesionale dar și personale), să arate tânăr, să se simtă precum un tânăr, nu trebuie să facă altceva decât ce face însuși idolul acestui public: să utilizeze produsul Supramax articulații. Creatorul de reclamă a intuit repede că folosirea unei persoane celebre din spațiul public românesc, prezentă destul de des pe canelele media, va aduce succesul scontat producătorilor produsului. În urma acestei reclame vor fi consumatori de media care vor merge în farmacii și vor cere să aibă și ei produsul pe care îl ține în mână doamna Monica Tatoiu; doar pentru că prezența acesteia în cadrul reclamei reușește să aibă un impact desăvârșit. Se apelează la încredere, siguranță și desigur, ceea ce este evident, la cunoștințele consumatorului de media despre tot ceea ce este nou în showbiz și faptul că toți aceștia știu cine este personajul din imagine, cu ce se ocupă, notorietatea de care aceasta se bucură și influența ei în ceea ce privește puterea de decizie a publicului de vârsta dumneaei. În aceași nuanță, reclama nu amintește de faptul că acesta este un supliment alimentar, nu mai este necesar un consult medical care să certifice recomandarea acestui produs și nu se amintesc reacțiile adverse. Dar pe de altă parte, categoric, imaginea insinuează faptul că acest medicament poate reprezenta un tratament la distanță.
Imaginea prezentată mai sus urmărește același fir ca și reclama analizată anterior. Prezența actorului român Florin Piersic dorește să asigure un număr mare de adepți, încredere – fiind persoană publică – și resposnabilitatea înțelegerii sentimentului publicului țintă. Faptul că mesajul îl prezintă pe actor ca fiind un pensionar denotă o strategie de creație subtilă care caută să inducă publicului idea că cei pensionari sunt marginalizați și într-o lume dominată de generația tânără, au nevoie să fie susținuți de cineva; farmacia centrofarm se oferă să fie acel sprijin de care pensionarii au nevoie; doar că puțini știu că Florin Piersic mai activează și acum în domeniul teatrului și pensionar fiind, acesta mai are și alte surse de venit. Creatorul reclamei a avut intenția de a scoate în evidență faptul că toată lumea, la un moment dat, va ajunge un pensionar (chiar și celebritățile) – "chiar și cel mai vânjos haiduc ajunge pensionar". Toposurile și strategiile de creație capătă în această analiză un sens categoric deoarece copila din imagine se adresează publicului tânăr, pe care îș sfătuiește să țină seama de faptul că într-o bună zi și ea va ajunge pensionar și, mai devreme sau mai târziu, va ajunge să aibă nevoie de această farmacie; iar prezența actorului are rolul de a sensibiliza consumatorii de media care fac din categoria celor care îl iubesc pe Florin Piersic și cariera sa de artist. Expresia feței actorului denotă tristețe, descurajare, acceptarea unei poziții pe care nu o poate schimba. Pe de altă parte, expresia drăgălașă a fetiței arată în primul rând iubirea pe care o poartă omului public dar și atașarea de un "eu" viitor – creându-se mesajul iubește-o pe ceea ce ai să devii. Pe lângă faptul că latura artistică a reclamei caută să înduioșeze consumatorul media, partea tehnică reprezentată de mesajul "10% reducere la rețelele pesionarilor", trimite către un final care, după ce se prezintă o poveste de suflet, vine cu un ajutor. Consumatorul de media știe cine este Florin Piersic și cât a contribuit acesta la cultura țării noastre. De asemenea, consumatorul de media se identifică repede cu fetița din imagine iar mesajul final își atinge atât de ușor scopul. Se încalcă așadar legea nr. 95/2006 deoarece apariția personajului Florin Piersic reprezintă un punct de referință pentru toți cei care hotărăsc să își cumpere medicamentele de la farmacia căreia i se face publicitate, și anume, Centrofarm.
În imaginea prezentată mai jos, avem o campanie de reamintire în problema consumului excesiv de medicamente realizată de ARPIM (Asociația Română a Producătorilor Internaționali de Medicamente), sprijinită de Ministerul Sănătății. Faptul că în România există o lege incompletă și ușor de interpretat spre beneficiul personal, în care medicamentele nu sunt orice fel de produse pe care le poți vinde atât de ușor celor care neexperimentați, nu încurcă sub nicio formă mass media românească care continuă să încheie contracte de difuzare a materialelor publicitare pentru diverse produse. Putem admite așadar, că o parte a vinei pentru ceea ce se întâmplă pe toate canalele media o au nu numai CNA-ul dar și Ministerul Sănătății; instituție care încearcă să se disculpe în această campanie asociindu-și numele cu scopul asociației române a producătorilor internaționali de medicamente.
Colaborarea celor doi actori implicați pare una ușor forțată dacă privim cu atenție realitatea a ceea ce se difuzează în canalele media. Imaginea artistică care are scopul de a oferi consumatorului idea că medicamentele nu sunt bomboane, reprezentând medicamentele frumos colorat duce către senzația că boamoanele chiar sunt medicamente. Așadar, psihologia inversă nu face altceva decât să reușească să atragă și mai mulți cumpărători. Deliciul imaginii te duce cu gândul la câteva jeleuri aromatice, la gume mentolate și produse dulci despre care știm că românii sunt înnebuniți. Cuvântul
"medicamentele" a fost scris cu o culoare albă încercându-se idea de spital, de seriozitate, de claritate; pe când cuvintele "nu sunt bomboane" sunt asociate culorii galbene, o culoare jovială, hazlie care duce cu gândul la pofte nevinovate. Astfel cuvintele "nu sunt bomboane" se leagă mai mult de imagine, din cauza culorii, decât cuvântul medicamente. Intenția proucătorilor români de medicamente care circulă mai departede granițele țării noastre a reușit să obțină succesul scontat, dacă luăm în considerare numărul în creștere a vânzărilor de medicamente cumpărate fără prescripție medicală. Campania nu doar că nu a ajutat românii să se gândească de două ori înainte de a lua un pumn de pastile, dar le-a oferit un imbold să cumpere și mai multe, asociind mesajul cu o imagine care categoric, evidențiază latura simpatică și irezistibilă a pastilelor.
O altă campanie anti consumul de medicamente este și cea prezentată în imaginea următoare:
De data aceasta, imaginea prezentată este una care nu dispune de nicio strategie de psihologie inversă. Pe bună dreptate că mesajul "românii înghit reclamele cu pumnii de medicamente", este unul pe cât de serios, pe atât de real. Dar această imagine este promovată pe internet și nu în spațiul publicș targetul acestuia fiind consumatorul de internet. Această decizie nu reușește să atingă decât un număr limitat din totalul publicului mass mediei, îndeosebi tinerii și cei care activează pe platformele diferitelor siteuri. Acest mesaj cântărește mult în decizia consumatorilor de media online deoarece în statistici se arată clar că tinerii sub 18 ani (cei care stau în număr foarte mare pe rețelele sociale) nu cumpără medicamente, nu se ghidează după recomandări și nici nu sunt inspitiți de vreun medicament miraculos, promovat de vreo persoană public. Când cei tineri simt că au probleme, de cele mai multe ori ignoră durerea până când aceasta trece sau, în cazurile în care decid să apeleze la vreun medicament, de regulă, înghit un paracetamol pe care îl găsesc în raftul cu medicamente din casă. Dar ce se întâmplă cu ceilalți? Ce se întâmplă cu consumatorul TV, radio sau afișe stradale? Ei nu dispun de această imagine și nici de o cu totul alta, care să îi facă să se oprească din a mai crede reclamele, mass media sau puterile miraculoase ale medicamentelor apărute peste noapte. Uitându-ne cu atenție la reclama de mai sus, observăm că mesajul promovat pe internet ia în colimatoriu consumatorii mediei audiovizuale, și anume toți cei care se uită la TV (imaginea înfățișează un prezentator TV); așadar se induce idea că publicului televiziunii este o victimă sigură a reclamelor pentru că în așteptarea reluării programului pe care îl urmăresc sunt bombardați cu tot felul de reclame, în timp ce tinerii au libertatea de a alege dacă își doresc să acorde atenție unei reclame sau nu. Mesajul "românii înghit reclamele cu pumnii de medicamente" se referă automat consumatorilor de televiziune, ceea ce oferă sentimentul internauților de a se simți nu doar protejați ci și superiori.
Realitatea din mass media arată că românii sunt victimele toposurilor și discursurilor publicitare, create într-un mod artistic dar care se mulează perfect pe profilul consumatorului de media. Pe de altă parte, puținele campanii adevărate despre lupta împotriva excesului de consum al medicamentelor sunt fie partajate pe anumite canale, fie și acelea, atacate de un interes care să întoarcă decizia tot către cumpărare. Pe drept vorbind, românii mor cu zilele în speranța că doar mass media îi mai salvează. Aceasta nu a absolvit niciodată cursurile de medicină și așa cum și știrile nu mai sunt total obiective, în idea de a schimba atitudini, comportamente, idei, stiluri de viață etc., la fel și mass media a încetat să mai fie un scut de apărare pentru omul societății române.
Pentru că subcapitolul 5.1.2 Prezentarea suportului de analiză, promitea și analiza unor spoturi TV, în cele ce urmează, ne vom ocupa de acest aspect. Astfel că, primul video supus analizei pentru a oferi o concluzie pertinentă studiului de caz a acestei lucrări de licență, este cel care face referire la produsul Aspacardin – un medicament care favorizează inimii, prin ameliorarea simptomelor cauzate de emoții puternice. Materialul publicitar difuzat la TV are 20 de secunde iar povestea din cadrul acestuia se rezumă la următoarea situație: o soție ajunge accidental cu mașina într-un lac. Aceasta cere ajutorul poliției pentru a-și putea recupera mașina. Între timp, suna acasă pentru a-și asigura soțul că totul este în regulă și mai durează puțin până se întoarce. Reclama se încheie cu mesajul: "Soțul tău suferă de palpitații? Protejează-l altfel: Aspacardin. Te poate feri de palpitații." Din punct de vedere al construcției, acest material a fost creat evident, de specialiștii unei agenții de publicitate. Situația amuzantă în care soția păgubită încearcă să transforme acest eveniment neplăcut îl face pe consumatorul de media să rezoneze cu actorii implicați. Elementele de decor precum rington-ul telefonului, poziția soțului așteptând acasă în fotoliu, vestimentația soțului, apelativele "melcișior" și "pufuleț", ticul pe care soțul îl are folosind mâna stângă pentru a-și exterioriza starea, scafandrul, echipa de intervenții, voice over-ul, toate acestea conferă reclamei o stare în care se face haz de necaz. În idea de a păstra același umor dar într-o manieră mai serioasă, reclama amintește că doza uzuală este de 2-3 comprimate pe zi, este un medicament și trebuie citit prospectul și viza de publicitate (nr 97/06.04.2012). Repetarea informației că acest medicament poate fi luat de două sau trei ori pe zi și că trebuie citit cu atenție prospectul denotă un fel de stângăcie cu care specialiștii au tratat relevanța acestui aspect. Pe de altă parte, deși reclama atrage foarte mult atenția și câștigă un număr de simpatizanți, problema acestui material reiese din două mari greșeli pe care materialul le conține cu știința celor care l-au cosntruit, dar neștiința consumatorului de media; acestea fiind:
soția decide să îl mintă pe soț, oferindu-i informația falsă precum că
este la o spălătorie auto iar acest gest vine în contradicție cu mesajul reclamei: dacă există Aspacardin (și există, pentru că publicitatea se face unui produs lansat deja pe piață, nu unul care încă nu a apărut) de ce mai este necesar să minți pentru a evita șocurile veștilor date/primite? Oare Aspacardin nu este suficient? Oare Aspacardin vine la pachet cu o minciună?
Deși Legea ANMDM care specifică extrem de clar că se interzice pe
orice canal media, publicitatea vreunui medicament care sugerează că poate fi de sine stătător un tratament unic în cazul unui diagnostic, iar materialul prezentat asta face: anunță cu lejeritate că acest medicament (să se rețină faptul că este medicament și nu supliment alimentar) este indicat ca tratament adjuvant in boala vaselor de sânge și anume tulburări de ritm cardiac. Se sugerează că nu mai este nevoie de o consultație pentru că în cazul cazul celor care își cunosc deja diagnosticul, pot decide singurii pe ce alte medicamente care ajută, se pot baza.
Cel de-al doilea spot TV face referire la Aspenter – un medicament care protejează pe termen lung, inima. Reclama însumeaza 25 de secunde, timp în care un domn în vârstă stă culcat în pat și după ce își termină programul de citit de seară, încearcă să se pregătească de culcare, numai că un câțelus îi trage pătura de pe picioare, avertizându-l că trebuie să îl urmeze. Bătrânelul joacă după indicațiile patrupedului și ajunge la masa pe care este așezată cutia cu medicamente. Idea de a folosi un câine în situația în care un bătrânel trăuește singur, este înduioșătoare dar a folosi câinele ca sugestie de alarmă pentru a aminti cuiva că trebuie să își ia medicamentele este un gest riscant. Pe de altă parte, deși mesajul atenționează consumatorul de media că trebuie să apeleze la sfatul medicului mai întâi, ceea ce înseamnă automat un control de specialitate, creatorul de publicitate menționează că Aspenter este un medicament miraculos care previne infarctul miocardic și accidentul vasculat cerebral. Această mențiune trezește în rândul consumatorilor de media vizați, sentimetul că trebuie să aibă acest medicament pentru a putea evita o întâmplare care de cele mai multe ori este fatală. Contradicția dintre "întreabă medicul" și "previne infarctul miocardic" nu este sesizată de simplul public. Dar la o analiză mai amplă, specialiștii comunicării și ai psihologiei știu că atunci când întrebi, accepți să își însușezi răspunsul indiferent de natura sa, iar folosirea mențiunii că acest medicament previne o situație tragică, trece de așteptarea de a merge la doctor și a cere recomandare acestuia. Materialul publicitar prezentat încalcă condițiile care interzic difuzarea acestuia, folosind strategic toposuri și un discurs artistic tocmai pentru a se disculpa de următoarele:
pentru folosirea acestui medicament ai nevoie de prescripție medicală
("întreabă medicul"; acesta fiind un medicament pentru inimă și în acest caz se cer anumite pretenții) iar Legea nr 96/2006 interzice publicitatea medicamentelor pentru care se impun prescripție medicală;
sugerează idea că acest mediament poate reprezenta un tratament la
distanță (luând Aspenter, previi infarctul miocardic și ești protejat pe termen lung);
nu se menționează reacțiile adverse, iar în cazul unui tratament de inimă,
se cere să se știe care sunt problemele pe care consumatorii le pot întâmpina, cumpărând și folosind acest medicament;
mesajul publicitar folosește afirmații incorecte (la final, timp de câteva
secunde – insuficiente pentru a putea fi citit întregul mesaj, se adaugă faptul că Aspenter previne repetarea infarctului miocardic, reduce riscul de infarct miocardic dar nu la toți pacienții ci doar la aceia care au angină pectorală și menține circulația sângelui la nivelul vaselor dar în situația în care s-a suferit deja de către cumpărător, o intervenție chirurgicală).
Următorul spot publicitar promovează puterea incredibilă de vindecare a arsurilor gastrice folosind Dicarbocalm control. Reclama de 20 de secunde aduce în prim plan scena în care colegul de muncă vine să felicite o femeie, pe care o găsește suferind. Neștiind exact de ce anume suferă, acesta, precum un prevăzător, scoate din buzunar o cutie întreaga de Dicarbocalm control. Femeia ia un comprimat și desigur, că situația ia o turnură fericită. Scenariul în care femeia din imagine nu mai trebuie să vorbească sau colegul poartă cu el peste tot în buzunarul sacoului, o cutie de Dicarbocalm control, atrage atenția consumatorilor de media și în același timp, încrederea în puterea de vindecare a acestui medicament. O creație sigură din punct de vedere artistic, greșită din punct de vedere medical: se merge pe idea de recomandare (colegul recomandă femeii pastilele care la el merg); se face referire la faptul că nu mai este nevoie de un consult la medic, nu menționează reacțiile adverse, se sugerează că starea de sănătate va fi evident îmbunătățită dacă se folosește acest produs ("asigură controlul acesteia timp de 24 de ore") etc.
Un alt exemplu concret în care ni se demonstrează că mass media acceptă cu ușurință difuzarea materialelor publicitare, lăsând loc pentru a se profita cu câteva strategii realizate impecabil în birourile de creație, de conștiința, banii și sănătatea consumatorului este și spotul realizat pentru copii, promovând un produs dedicat exclusiv copiilor. Minimarțieni este un supliment alimentar care dispune de o prezentare haioasă – specifică comunicării cu cei mici. Imaginile înfățișează o mamă întreruptă din ritualul ei de gătire, de o voce extraterestră. Un personaj SF îi explică mămicii că siropul Minimarțieni dovedește o rată mai mică de îmbolnăvire la copii care au folosit acest medicament în idea de a-și întări imunitatea și a fi protejați în sezonul rece. Specialiștii știu că un personaj care vine din sfera Science Fiction nu reprezintă un atuu în a spune realitatea (câți cred în puterea supranaturalului?) dar consumatorii cărora le este adresat acest spot, nu au cunoștințele mecesare de a disemina informația și circumstanțele în care aceasta este împărtășită: o persoană care nu există se adresează mamelor, sfătuindu-le cum să își îngrijească copii? Sau într-adevăr reclama se adresează in special copiilor (elementele sunt vizibile: minimarțienii, vocea, vitaminele care zboară din linguriță precum niște bule, prezența supranaturalului declanșat de mânile care ies de pe cutie și toarnă sirop în lingură etc)? Reamintim că este interzisă publicitatea medicamentelor care se adresează copiilor. Pe de altă parte, reclama din mediul mass mediei sugerează că tratarea de la distanță cu siropul Minimarțieni, îi scapă pe cei mici de vizite la doctor, starea de sănătate poate fi îmbunătățită și în aceași manieră greșită, menționează că cea mai importantă calitate a lui este faptul că acest sirop conține doar coloranți naturali, încălcând astfel condiția unui material publicitar de a nu sugera că eficacitatea acestuia se datorează faptului că este natural.
Al cincilea spot este un material pe care orice consumator media l-a văzut cel puțin de 2 ori pe zi în apogeul difuzării acestuia. Hemoroeasy este un supliment nutritiv adresat personelor care suferă din cauza hemoroizilor. Discuția haioasă datorată neînțelegerii, dintre o doamnă farmacist și un client aduce în prim plan, nu rezultatul acestui medicament – așa cum și-ar fi dorit creatorul acestui spot, ci problema barierei comunicării: niciun client nu și-ar dori să fie pus în situația de a purta o discuție contradictorie și din care "nu mai înțelege nimic", cu o doamnă ăn care își pune toată încrederea că îl va ajuta să scape de probleme. Faptul că acest medicament are un nume străin (se traduce prin tratament care ameliorează problemele cu hemoroizii) induce în eroare clienții și astfel îi pune în situația de a alege să cumpere un medicament recomandat dar neîncrezător. Pe cât de amuzant, pe atât de periculos pentru consumatorul de media care doar pentru că acum cunoaște produsul de la TV, va merge și îl va cumpăram deși în realitate, și el, ca și în cazul bărbatului client, din spot, nu prea înțelege nimic. Această reclamă dispune de un discurs înșelător care garantează un impact benefic creatorului dar și o incertitudine periculoasă pentru sănătatea celor care credeau că știu ce sunt hemoroizii, cum se manifestă și cum se tratează.
Ultimul spot TV analizat, care încheie lista celor 10 reclame făcute medicamentelor este cel făcut pentru Tantum Verde. Jocul de neînțeles al acelor comprimate care parcă se alinează, apoi se răspândesc, formează un unghi, un cerc, luptă, pune în dificultate nu doar capacitatea vizuală a telespectatorului dar și capacitatea de a înțelege care este mesajul vizual pe care acest amalgam de mișcări scurte dar rapide le derulează. Medicamentul nu are nevoie de prescripție medicală dar în maniera în care reclama a fost realizată, se sugerează că este mai bine totuși să întrebi medicul înainte de a-l utiliza. Tantum Verde calmează durerea, înlătură bacteriile și "mai mult", tratează inflamațiile. De această dată, ne confruntăm cu o încălcare a legii publicității medicamentelor prin prisma faptului că reclama aceasta face referire la concurență, reproșându-le eficacitatea pe termen lung: "sunt multe medicamente pentru gâtul roșu. Unele calmează durerea, altele luptă împotriva bacteriilor. Dar problemele pot reveni dacă nu tratați inflamația." Vindecarea absolută după folosirea acestei pastile este garantată de eficacitatea ei în a calma durerea, a lupta împotriva bacteriilor și a trata inflamație – exact simptomele pe care reclama le reproșează concurenței că nu face sau, face doar una din cele de mai sus.
5.2.2 Impactul publicității în puterea de decizie a consumatorilor de media
Fără nicio îndoială publicitatea reușește să intervină în puterea de decizie a consumatorului de mass media românească. Urmărirea produselor media (fie că vorbim de emisiunile informative, distractive, publicitate, filme, talk showuri, matinaluri etc.) îi face pe oamenii simpli să devină un fel de complice al scenariilro de zi cu zi ce au loc pe scena națională sau internațională. Și pentru că publicului îi place să își exercite rolul de actor într-o asemeanea piesă, acesta va accepta cu ușurință orice îndemn sau referință pe care mass media îl va solicita să o facă. Astăzi, consumatorul media se identifică foarte bine cu tot ceea ce înseamnă nou, modern, complicat, strategic. Pentru că îi place să consume din plin tirajul canelelor media, publicul va deveni din aliat, un fel de victimă controlată de tot ceea ce media hotărăște să transmită. După cum am mai menționat, românul și-a pierdut încrederea în toate instituțiile statului, recompensând cu toată loialitatea pe care o manifestă pentru internet, televiziune, radio sau presa scrisă. Această relație puternică de stăpân – substituit (din momentul în care trusturile media au devenit aliate politice ele nu mai desfășoară o relație doar de prietenie cu publicul larg), îi conferă mass mediei puterea de a controla tot ceea ce înseamnă mod de gândire, comportament, atitudine, poziție față de un anumit subiect, stil de viață etc., al unui consumator.
Conștientă de această puternică influență pe care mass media o manifestă asupra oamenilor societății române (și nu numai), publicitatea a înțeles că miza cea mare se desfășoară în cadrul acelor ore de difuzare în strânsa legătură cu publicul. Astfel, marile companii sunt dispuse să plătească oricât numai pentru ca materialul lor publicitar să apară preț de câteva secunde în grila unui canal media; efectul fiind categoric unul de succes. Până aici, totul se certifică din comportamentul pe care consumatorul de media îl exercită în viața de zi cu zi și al cărui studiu face obiectivul milioanelor de cercetări în întreaga lume. Dar care este impactul publicității în rândul consumatorilor de media?
Un exemplu concret dar care ar trebui să ne pună pe gânduri este faptul că în anul 2013, medicamentele pentru răceală și gripă, tabletele pentru arsuri de stomac și unguentele pentru dureri osoase, au fost cap de afiș în pauzele publicitare în lunile ianuarie și februarie, simțindu-se o creștere incredibilă de 23,4% față de exact aceași perioadă dar a anului 2012. Specialiștii care măsoară audiența susțin că din totalul publicității TV consumat la aceea perioadă, publicitatea la medicamente a reprezentat 17,2% ceea ce înseamnă o pondere extraordinară având în vedere că în general, publicitatea în canalele media se face unui număr foarte larg de produse, la alegere. Dacă de regulă, eram obișnuiți cu reclame care caută să promoveze rețelele mobile sau supermarketurile (încurajând cumpărăturile și comunicarea cu cei dragi în prag de sărbători și după), practic, piața medicamentelor a reușit să spargă recordurile publicității sezoniere. O altă reușită a acestui domeniu a fost faptul că anul acesta medicamentele calmant pentru dureri precum Antinevralgic forte, Nurofen forte, Antispasmin, MIG400, au reușit să aibă parte de difizarea publicității lor nu numai în pauzele de publicitate ci și în prezența programelor TV românești. Pentru că realitatea arată că în România aproape 87% dintre românii de peste 18 ani, apelează la automedicație. Remintesc faptul că din cauza a mai mulți factori, oamenii nu merg la doctor și astfel, la îndemâna lor este gestul de a cumpăra tot ce aud sau văd. Evident, românii sunt influențați în alegerea medicamentelor de publicitatea făcută acestora. "În contextul în care internetul a câștigat din ce în ce mai mult teren în fața mijloacelor tradiționale de informare și promovare, publicitatea online a medicamentelor a devenit o sursă importantă pentru alegerea acestora".
Tocmai din cauza faptului că peste 50% din români își administrează singuri medicamentele, considerându-se suficient de informați, se consideră că publicul mass media trebuie să primească continuu informațiile necesare în ceea ce privesc efectele reale, atât cele benefice cât și cele negative, pe care automedicația cu produsele prezentate în spoturile publicitare le promovează. Pentru că ANMDM nu limitează în niciun fel volumul total de apariții a materialelor publictare în cadrul canalelor media, difuzarea excesivă poate determina consumatorul nu doar să cumpere un produs care nu corespunde cu nevoile sale dar care îi poate periclita și sănătatea. Publicitatea medicamentelor în cadrul mass media poate susține o autodiagnisticare eronată, publicul cumpărând produsul și administrându-l chiar și în cazuri în care în realitate, acesta nu suferă de nimic; impune alegerea unui animit medicament doar pentru că acesta a avut parte de publicitate dar care poate nu este cel mai bun tratament pentru consumatorul vizat și problema specifica organismului său; și nu în cele din urmă, publicitatea medicamentelor poate îmbolnăvi. Ca într-un cerc restrâns și fără ieșire, consumatorul media devine ținta directă a intereselor celor care îi vor atenția și banii: mass media, publicitatea și producătorii de pastile fiind cei care rotesc cercul în jurul consumatorului.
Puține sunt cazurile în care CNA-ul (Consiliul Național al Audiovizualului) intervin și amendează compania producătoare de publicitate și interzice difuzarea spoturilor publicitare pe canalele media. Dar putem aminti totuși câteva dintre situațiile în care poziția CNA-ului au reușit să mai salveze din constrângerea care se resimte în jurul consumatorului:
– sancționarea posturilor TV Etno TV, Nașul TV, OTV, Taraf TV în anul 2013 din cauza conținutului materialelor publicitare a unor suplimente alimentare. Acestea s-au folosit de recomandarea și promovarea produsului din partea unui personal medical și au fost sugerate ca supliment pentru vindecarea unor boli infecțioase grave, boli metabolice și boli tumorale.
– Spotul produsului Supramax, prezentat și în analiza efectuată în subcapitolul 5.2.1, a fost interzis pentru că s-a încălcat articolul 126, alineatul 1 din Codul de reglementare a conținutului audiovizual prin care: "este interzisă difuzarea de publicitate și teleshopping pentru medicamente și tratamente medicale sau suplimente alimentare prezentate sau recomandate de personalități ale vieții publice, culturale, științifice, sportive ori de alte persoane, care, datorită celebrității lor, pot încuraja consumul acestor produse sau tratamente".
– Un alt spot publicitar interzis a fost cel pentru suplimentul alimentar Uractiv, (difuzat atât pe posturi de televiziune cât și de radio), deoarece a încălcat articolul 120 din același cod al audiovizualului, pentru că i s-a atribuit calități de vindecare deși este doar un supliment alimentar: Uractiv este "rapid, eficient vizibil în infecțiile urinare".
5.3 Rezultatele cercetării
Dacă medicii din România au ajuns să prescrie pilule în exces din cauza publicității care le cumpără profesionalismul și sinceritatea cu care tratează pacienții, mass media nu se lasă mai prejos și vinde medicamente pe bandă rulantă unui popor ipohondric, trist, depresiv, consumator de alcool, dulciuri, sare și grăsimi sau dominat de senzația poftei excesive de produse alimentare atât de bine înfățișate prin spoturile publicitare. Analiza efectuată în cadrul acestui capitol a reușit să scoată în evidență faptul că toate reclamele care înfățișează medicamentele, farmaciile sau produse medicale folosesc tehnici de persuadare care caută să atragă și să convingă audiența către o decizie de cumpărare care de cele mai multe ori ar fi putut fi evitată sau înlocuită. Elementele de construcție a textelor și imaginilor din materialele publicitare fac parte dintr-un jurnalism care aduce mai mult cu marketingul decât cu etica în care mass media servește intereselor consumatorului. Nu. Mass media, servește propriilor interese iar contra cost, intereselor agențiilor de publicitate și companiilor producătoare de medicamente (iar lista continuă).
Concluzii
O dată încheiată lucrarea de față, ipoteza de lucru se confirmă și mai mult. Plecând de la premisa că publicitatea este paravanul unor interese care servesc comerțului și nu binestării consumatorului am realizat o analiză cât mai obiectivă, astfel că nu mi-am permis să cataloghez în niciunul din capitolele teoretice că strategiile și toposurile care construiesc discursul publicitar ar fi un act de condamnat sau dimpotrivă, o necesitate. Rolul acestei etichete îl are numai studiul de caz datorită tehnicilor de analiză ale publicității văzute prin reclamele prezentate. Publicul sau mai exact, conștiința acestuia este ținta unor idealuri pe cât de puerile în aparență, pe atât de imposibil de atins, în esență. Cercetarea de față a scos în evidență faptul că mass media reprezintă cel mai eficace suport pentru ca desfășurarea actului publicitar să își atingă ținta în timp real și sigur. Este de condamnat poziția acestuia de a fi complicea companiilor creatoare de publicitate sau a fabricilor de produse care se doresc a fi vândute? Chiar dacă am fost obișnuiți să credem că inițial, mass media doar informează, realitatea zilelor noastre arată un categoric, nu. Mass media promovează ceea ce noi oamenii creăm; ceea ce tot noi vrem să transmitem. În acest sens, nu putem condamna mass media că transmite astfel de reclame, în special pentru că noi suntem devoratori de publicitate. Fiecare individ, parte al unei societăți, caută să iasă în evidență și să atragă atenția asupra ceea ce este sau asupra a ceea ce face. Acest individ așteaptă nerăbdător următorul produs apărut pe piață ca îl cumpere și să fie primul care îl promovează. Ceilalți, din teama de a nu fi în tendințe, îi urmează exemplul. Căutăm să exprimăm că ne place tot ceea ce este nou și nu respingem mai nimic din ceea ce se inventează. Este oare din cauză ca noi dorim să fim supuși unui discurs publicitar care să se remarce prin elemente dure pentru că numai astfel reușim să conștientizăm și să revenim cu un feedback, sau în definitiv, suntem prea slabi și nu reușim să opunem rezistență tehnicilor și strategiilor de a crea un discurs publicitar persuasiv? Publicitatea medicamentelor s-a dovedit a fi la fel ca și toate celelalte materiale publicitare realizate probabil pentru diferite alte produse: persuasivă, credibilă, inovatoare. Deși promovarea medicamentelor ar trebui să funcționeze după un set mai restrictive de reguli, în realitate, deschizând televizorul într-un interval de o oră vom rămâne suprinși să vedem câte reclame ale unor produse farmaceutice se difuzează. Este trist însă faptul că numai cei autorii cărților în domeniu, specialiștii, profesorii la medicină sau studenții care îndrăznesc să aducă în atenția tuturor celor interesați prin cercetări, cunosc faptul că există reglementări ale ANMDM privind publicitatea medicamentelor iar ea este atât de ușor fentată, doar pentru că nu vine susținută de nicio referință categoric hotărâtoare și asta permite agențiilor de publicitate să creeze mesaje care să alunece atât de ușor pe sub ochii CNA-ului direct către conștiința consumatorului de media, care de teama de a nu se îmbolnăvi – chiar dacă nu este cazul – sau din prea multă încredere în cuvântul mass mediei, cumpără medicamente și întețește și mai mult fenomenul automedicației realizate prin recomandări. Mass media vinde exact ce vinde și publicitatea, iar publicul (în afara celui de specialitate), acceptă cu încredere orice sugestie pe care agențiile publicitare în complicitate cu mass media le-o oferă. Chiar dacă nici agențiile publicitare și nici mass media nu au certificate atestate privind desfășurarea activităților medicale.
Acestea fiind spuse, ipoteza de lucru: dacă românii și-au plasat de bună voie, toată încrederea în mass media, atunci, consumatorul român de media, trebuie să fie pregătit să moară în orice clipă, se confirmă.
Propuneri
În continuare, propun zece sfaturi practice pentru a rezista toposurilor și strategiilor folosite în materialele publicitare privind medicamentele, difuzate în mass media românească:
Învățați să decodați iar acest proces poate fi realizat numai dacă cunoașteți
care sunt tehnicile de manipulare pentru că numai atunci când sunteți conștienți de ceea ce vi se transmite veți fi capabili de o selecție în propriul avantaj.
Exersați-vă responsabilitatea individuală pentru că prin dorința de a fi
competitivi cu cei din jurul nostru, nașteți idei de manipulare și creșteți capacitatea tehnicilor acesteia.
Asumați-vă libertatea de alegere atunci când mergeți de exemplu, la
farmacie și priviți nehotărâți spre raftul cu produse. Libertatea de decizie se manifestă atunci când alegiți să cumperi un produs, fără să fiți influențat în vreun fel.
Evitați să luați hotărâri pripite. O reclamă nu înfățișează întotdeauna
adevărata realitate. Așadar, luați-vă suficient răgaz să gândiți problema la rece; mai ales atunci când situațiile vă sunt neclare.
Păstrați-vă punctul de vedere. Este recomandat ca în afara a ceea ce vi se
transmite să aveți și voi un punct de vedere al vostru. Nu uitați că oamenii fără opinii sunt cel mai ușor de manipulat.
Amintiți-vă că nu există prietenie totală sau dragoste necondiționată, din
partea unui străin, la prima vedere. Acest sfat se referă la a nu uita nici măcar o clipă că există influență din partea publicității și prin mass media suntem zilnic conectați și supuși tehnicilor acesteia.
Adoptați măsuri de prevenție a îmbolnăvirii, prin schimbarea alimentației sau
a stilului de viață;
Deveniți conștienți de afecțiunile pe care le suferiți și căutați tratamente reale;
Interacționați mai bine cu medicii și cereți informații relevante privind felul
în care un supliment alimentar ar putea ajuta în cazul afecțiunilor în situația voastră;
Nu acceptați nicio recomandare dacă nu vă sunt prezentate și efectele
secundare ale medicamentului în cauză;
Bibliografie
Ackerman, Diane, A natural History of the sense, Ed. Vintage Books, New York, 1990
Al, Ries, Laura, Ries, The fall of advertising and the rise of PR, Ed. Harpercollins, New York, 2002
Arens, William, Bovee, C., L., Contemporany Advertising, Burr Ridge Illinois, Irwin, 1994
Arvidsson, Adam, Brands, meaning and value in media culture, Editura Routledge, Londra, 2006
Balaban, Delia, Mirela Abrudan, Tendințe în PR și publicitate, Editura Tritonic, București, 2008
Baker, M., J., Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business, 1998
Bardel, J., Beyond journalism: a profession between information society and civil society, Editura European Journal of Communication, 1996
Blociszewski, Jacques, Publicité et manipulation sociale, în Le Monde diplomatique, martie 1993
Beugrande, Robert, Dressler, Wolfgang, Introduction to Text Linguistics, Editura Longman, London, 1981
Berger, Arthur, Asa, The objects of affections, Semiotics and consumer culture, Editura Palgrave Macmillan, SUA, 2010
Berger, Arthur, Asa, Media Research Techniques, Editura Sage, 1998
Bertrand, Jean, Claude, O introducere în presa scrisă și vorbită, Editura Polirom, Iași, 2001
Biberi, Ion, Arta de a scrie și de a vorbi în public, București, Editura Enciclopedică Română, 1972
Breton, Philippe, Manipularea cuvântului, Institutul European, Iași, 2006
Brune, François, Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia publicității, Editura Trei, București, 2003
Cerdan, Nathalie, Coste, Alain, Le, Diberdier, Televiziunea, traducere din limba franceză de Ileana Busuioc, Editura Humanitas, București, 1991
Charles, Foreville, Pictorial Metaphor in Advertising, Editura Routledge, Londra, 1996
Coman, Mihai, Introducere în sistemul mass media, București, Editura Carro, 1996
Conboy, Martin, Journalism – a critical history, Editura Sage, Londra, 2004
Cook, Guy, The discourse of advertising, Editura Routledge, Londra, 1992
Craia, Sultanu, Dicționar de Comunicare, Mass-media și Știința Informării, Editura Meronia, București, 2008
Dicționarul Explicativ Român, Editura Academiei, București, 1975
Dinu, Mihai, Comunicarea, Editura Științifică, București, 1997
Dobrescu, Paul, Alina Bârgoanu, Mass media și societatea, comunicare.ro, București, 2003
Doris-Louise, Haineault, Jean, Roy, Publicitate și psihanaliză, București, Editura Trei, 2002
Els de Bens, Peter, Golding, Dennis, Mcquil, Communication Theory and research, Editura Sage, 2005
F., T., McCarthy, Who's wearing the trousers?, The Economist, 8 septemberie 2001
Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipularea, Editura Nemira, București, 2004
Floch, Jean, Marie, Visual identities, Editura Continuum, Londra, 2000
Frith, Katherine, Toland, Barbara, Mueller, Advertising and Society, Editura Peter Lang, USA, 2003
Gettins, Dominic, (Sorin, Tofan), Cum să scrii reclame de succes, București, Ed. Publică, 2009
Goddard, Angela, The language of advertising, Editura Routledge, Londra, 1998
Hoskins, Andrew, Ben, O’Loughlin, Television and terror, Editura Palgrave Macmillan, New York, 2007
Hutchby, Ian, Media Talk, Editura Open University Press, New York, 2006
Jefkins, Frank, Cum să stăpânești reclama la perfecție, Ediția a 4-a revizuită de Daniel Yadin, Editura Rentrop & Straton, București, 2000
Klain, Naomi, No logo, tirania mărcilor, Ed. Comunicare.ro, București, 2000
Lieury, Alain, Manual de psihologie, Editura Antet, București, 1998
Lindstrom, Martin, Branduri senzoriale, Editura Publica, București, 2009
Malefyt, Timothy, deWaal, Brian, Moeran, Advertising Cultures, Editura Oxford, New York, 2003
Malim, Tony, Psihologie socială, Editura tehnică, București, 2003
Maingueanu, Dominigue, L'analyse du discours. Itroduction aux lectures d'archive, Editura Hachette, Paris, 1991
Mcfall, Lizz, Advertising a cultural economy, Editura Sage, Londra, 2004
Melvin, L., Defleur, Sandra, Ball-Rokeach, Teorii ale comunicării de masă, Ed. Polirom, Iași, 1999
Michel, J., Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Editura Macmillan Business, Londra, 1998
Milcu, Marius, Psihologia relațiilor interpersonale, Editura Polirom, Iași, 2008
Mittell, Jason, Gender and television, Editura Routledge, Londra, 2004
Moldoveanu, Maria, Doina, Miron, Psihologia reclamei, Ed. Libra, București, 1995
Mucchielli, Alex, Arta de a influența, Iași, Ed. Polirom, 2002
O', Guinn T., Allen, T., Semenik R., Advertising, Cincinatti: South Western College Publishing, 1998
Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate, Ed. Comunicare.ro, București, 2009
Popescu, Mihai, Managementul Resurselor umane, Tribuna economică, nr.32, 1991
Randall, David, Jurnalistul universal. Ghid practic pentru presa scrisă, Editura Polirom, Iași, 2007
Reichert, Tom, Liambiase, Jacqueline, Sex in advertising, perspectives on the erotic appeal, Editura Lawrence Erlbaum Associates, Londra, 2003
Rovența-Frumușani, Daniela, Analiza Discursului, Editura Tritonic, București, 2005
Schiffrin, Deborah, Approachers to Discourse, Editura Blackwell Publishers, Oxford &Cambridge, 1944
Sheffield, Tricia, The religious dimensions of advertising, Editura Palgrave Macmillan, SUA, 2006
Shenk, David, Data Smog: Surviving the information Glut, Ed. HarperCollins, New York, 1998
Stanciu, Ștefan, Managementul Resurselor Umane, Facultatea de Comunicare și Relații Publice "David Oglivy", București, 2001
Steven, J., Jackson, David, L., Andrew, Sport, culture and advertising, Editura Routledge, Londra, 2005
Șerbănescu, Andra, Cum se scrie un text, Editura Polirom, Iași, 2000
Wheeler, Alina, Designing brand identity, a treia ediție, Editura John Wiley & Sons, Canada, 2009
Wolf, Michel, J., The entertainment economy, Editura Times Books, New York, 1999
Wright, J., S., Winter W. L., Zeigler S. K., Advertising, New York, McGraw – Hill, 1982
Zaltman, Gerald, Cum gândesc consumatorii?, Editura Polirom, 2007
http://knowledge.sagepub.com/view/hdbk_advertising/SAGE.xml?rskey=vjkwP6&row=2
http://www.almanahmedical.eu/inpage/75-dintre-romani-cumpara-medicamente-fara-consult-medical/
http://medicaacademica.ro/2011/03/17/publicitatea-medicamentelor-strict-controlata-de-autoritatea-nationala-a-medicamentului-si-dispozitivelor-medicale/
http://www.paginafarmacistilor.ro/stiri-pharma/publicitatea-medicamente-comercial–educativ-etic_6439/
http://www.dcnews.ro/monicatatoiuinterzisadecnasafacareclamemedicamente_248810.html#sthash.Iqqy7tls.dpuf
www.pharma-business.ro
Bibliografie
Ackerman, Diane, A natural History of the sense, Ed. Vintage Books, New York, 1990
Al, Ries, Laura, Ries, The fall of advertising and the rise of PR, Ed. Harpercollins, New York, 2002
Arens, William, Bovee, C., L., Contemporany Advertising, Burr Ridge Illinois, Irwin, 1994
Arvidsson, Adam, Brands, meaning and value in media culture, Editura Routledge, Londra, 2006
Balaban, Delia, Mirela Abrudan, Tendințe în PR și publicitate, Editura Tritonic, București, 2008
Baker, M., J., Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business, 1998
Bardel, J., Beyond journalism: a profession between information society and civil society, Editura European Journal of Communication, 1996
Blociszewski, Jacques, Publicité et manipulation sociale, în Le Monde diplomatique, martie 1993
Beugrande, Robert, Dressler, Wolfgang, Introduction to Text Linguistics, Editura Longman, London, 1981
Berger, Arthur, Asa, The objects of affections, Semiotics and consumer culture, Editura Palgrave Macmillan, SUA, 2010
Berger, Arthur, Asa, Media Research Techniques, Editura Sage, 1998
Bertrand, Jean, Claude, O introducere în presa scrisă și vorbită, Editura Polirom, Iași, 2001
Biberi, Ion, Arta de a scrie și de a vorbi în public, București, Editura Enciclopedică Română, 1972
Breton, Philippe, Manipularea cuvântului, Institutul European, Iași, 2006
Brune, François, Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia publicității, Editura Trei, București, 2003
Cerdan, Nathalie, Coste, Alain, Le, Diberdier, Televiziunea, traducere din limba franceză de Ileana Busuioc, Editura Humanitas, București, 1991
Charles, Foreville, Pictorial Metaphor in Advertising, Editura Routledge, Londra, 1996
Coman, Mihai, Introducere în sistemul mass media, București, Editura Carro, 1996
Conboy, Martin, Journalism – a critical history, Editura Sage, Londra, 2004
Cook, Guy, The discourse of advertising, Editura Routledge, Londra, 1992
Craia, Sultanu, Dicționar de Comunicare, Mass-media și Știința Informării, Editura Meronia, București, 2008
Dicționarul Explicativ Român, Editura Academiei, București, 1975
Dinu, Mihai, Comunicarea, Editura Științifică, București, 1997
Dobrescu, Paul, Alina Bârgoanu, Mass media și societatea, comunicare.ro, București, 2003
Doris-Louise, Haineault, Jean, Roy, Publicitate și psihanaliză, București, Editura Trei, 2002
Els de Bens, Peter, Golding, Dennis, Mcquil, Communication Theory and research, Editura Sage, 2005
F., T., McCarthy, Who's wearing the trousers?, The Economist, 8 septemberie 2001
Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipularea, Editura Nemira, București, 2004
Floch, Jean, Marie, Visual identities, Editura Continuum, Londra, 2000
Frith, Katherine, Toland, Barbara, Mueller, Advertising and Society, Editura Peter Lang, USA, 2003
Gettins, Dominic, (Sorin, Tofan), Cum să scrii reclame de succes, București, Ed. Publică, 2009
Goddard, Angela, The language of advertising, Editura Routledge, Londra, 1998
Hoskins, Andrew, Ben, O’Loughlin, Television and terror, Editura Palgrave Macmillan, New York, 2007
Hutchby, Ian, Media Talk, Editura Open University Press, New York, 2006
Jefkins, Frank, Cum să stăpânești reclama la perfecție, Ediția a 4-a revizuită de Daniel Yadin, Editura Rentrop & Straton, București, 2000
Klain, Naomi, No logo, tirania mărcilor, Ed. Comunicare.ro, București, 2000
Lieury, Alain, Manual de psihologie, Editura Antet, București, 1998
Lindstrom, Martin, Branduri senzoriale, Editura Publica, București, 2009
Malefyt, Timothy, deWaal, Brian, Moeran, Advertising Cultures, Editura Oxford, New York, 2003
Malim, Tony, Psihologie socială, Editura tehnică, București, 2003
Maingueanu, Dominigue, L'analyse du discours. Itroduction aux lectures d'archive, Editura Hachette, Paris, 1991
Mcfall, Lizz, Advertising a cultural economy, Editura Sage, Londra, 2004
Melvin, L., Defleur, Sandra, Ball-Rokeach, Teorii ale comunicării de masă, Ed. Polirom, Iași, 1999
Michel, J., Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, Editura Macmillan Business, Londra, 1998
Milcu, Marius, Psihologia relațiilor interpersonale, Editura Polirom, Iași, 2008
Mittell, Jason, Gender and television, Editura Routledge, Londra, 2004
Moldoveanu, Maria, Doina, Miron, Psihologia reclamei, Ed. Libra, București, 1995
Mucchielli, Alex, Arta de a influența, Iași, Ed. Polirom, 2002
O', Guinn T., Allen, T., Semenik R., Advertising, Cincinatti: South Western College Publishing, 1998
Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate, Ed. Comunicare.ro, București, 2009
Popescu, Mihai, Managementul Resurselor umane, Tribuna economică, nr.32, 1991
Randall, David, Jurnalistul universal. Ghid practic pentru presa scrisă, Editura Polirom, Iași, 2007
Reichert, Tom, Liambiase, Jacqueline, Sex in advertising, perspectives on the erotic appeal, Editura Lawrence Erlbaum Associates, Londra, 2003
Rovența-Frumușani, Daniela, Analiza Discursului, Editura Tritonic, București, 2005
Schiffrin, Deborah, Approachers to Discourse, Editura Blackwell Publishers, Oxford &Cambridge, 1944
Sheffield, Tricia, The religious dimensions of advertising, Editura Palgrave Macmillan, SUA, 2006
Shenk, David, Data Smog: Surviving the information Glut, Ed. HarperCollins, New York, 1998
Stanciu, Ștefan, Managementul Resurselor Umane, Facultatea de Comunicare și Relații Publice "David Oglivy", București, 2001
Steven, J., Jackson, David, L., Andrew, Sport, culture and advertising, Editura Routledge, Londra, 2005
Șerbănescu, Andra, Cum se scrie un text, Editura Polirom, Iași, 2000
Wheeler, Alina, Designing brand identity, a treia ediție, Editura John Wiley & Sons, Canada, 2009
Wolf, Michel, J., The entertainment economy, Editura Times Books, New York, 1999
Wright, J., S., Winter W. L., Zeigler S. K., Advertising, New York, McGraw – Hill, 1982
Zaltman, Gerald, Cum gândesc consumatorii?, Editura Polirom, 2007
http://knowledge.sagepub.com/view/hdbk_advertising/SAGE.xml?rskey=vjkwP6&row=2
http://www.almanahmedical.eu/inpage/75-dintre-romani-cumpara-medicamente-fara-consult-medical/
http://medicaacademica.ro/2011/03/17/publicitatea-medicamentelor-strict-controlata-de-autoritatea-nationala-a-medicamentului-si-dispozitivelor-medicale/
http://www.paginafarmacistilor.ro/stiri-pharma/publicitatea-medicamente-comercial–educativ-etic_6439/
http://www.dcnews.ro/monicatatoiuinterzisadecnasafacareclamemedicamente_248810.html#sthash.Iqqy7tls.dpuf
www.pharma-business.ro
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Influenta Publicitatii In Randul Consumatorilor de Media (ID: 107105)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.