Influența Prețului, Reclamei și a Calității Asupra Deciziei de Cumpărare a Pastei de Dinți

Cuprins

Introducere…………………………………………………………………………………………………………………3

Parte teoretică……………………………………………………………………………………………………………..5

2.1. Cultura consumului………………………………………………………………………………………………..5

2.2. Consumatorul si comportamentul consumatorului……………………………………………………..8

2.2.1 Consumatorul……………………………………………………………………………………………8

2.2.2 Comportamentul consumatorului…………………………………………………………………9

2.3. Comportamentul de cumpărare……………………………………………………………………………….13

2.3.1 Decizia de cumpărare………………………………………………………………………………..13

2.3.2 Procesul decizional……………………………………………………………………………………15

2.3.3 Factori ai comportamentului de cumpărare și consum……………………………………17

3. Metodologia cercetării privind influența prețului, reclamei și a calității asupra deciziei de cumpărare a pastei de dinți……………………………………………………………………………………………..19

3.1. Metode și tehnici de cercetare…………………………………………………………………………19

3.2.Delimitarea universului cercetării……………………………………………………………………..19

3.3. Obiectivele cercetării …………………………………………………………………………………….20

3.4. Elaborarea ipotezelor……………………………………………………………………………………..20

3.5. Operaționalizarea conceptelor, definiția nominal și operațională a conceptelor, construcția indicatorilor…………………………………………………………………………………………………..20

3.6. Prezentarea și analiza rezultatelor…………………………………………………………………….23

4. Bibliografie ……………………………………………………………………………………………………………….35

5. Anexe ……………………………………………………………………………………………………………………….37

1. Introducere

Trăim într-o societate în care oamenii sunt ușor de influențat în ceea ce privește procesul de cumpărare. În ziua de astăzi există o multitudine de factori care te pot convinge atunci când vrei să cumperi un produs, printre acestea se numără prețul, reclama și calitatea unui produs. Decizia de cumpărare a unei persoane, consumator, este influențată și de alți factori, precum: mediul înconjurător, familie, educație, experiență, anturaj.

Această lucrare caută să demonstreze și să identifice dacă prețul, reclama și calitatea unei paste de dinți îi influențează pe consumatori în decizia de cumpărare. Are ca obiective gradul în care prețul, reclama și calitatea unei paste de dinți influențează decizia de cumpărare și care dintre cele trei caracteristici are cea mai mare influență asupra deciziei de cumpărare a pastei de dinți. Pentru ca aceste obiective să fie atinse am ales să folosesc ca metodă de cercetare ancheta pe bază de chestionar, deoarece consider că se îmbină foarte bine cu tema aleasă de mine. Cercetarea s-a efectuat pe un eșantion de 100 de persoane, femei și bărbați cu vârste cuprinse între 16-25 ani, 26-35 ani, 36-45 ani și 46-55 ani, atât din mediul urban cât și din mediul rural, cu venit cuprins între 0-250 lei, 250-500 lei, 500-1000 lei, 1000-2000 lei și peste 2000 lei.

Conținutul acestei lucrări cuprinde două capitole. În primul capitol se regăsește partea teoretică a lucrării și anume: date despre cultura consumului – definiție și modul în care consumul se poate studia cu ajutorul cercetării de marketing. Următorul aspect punctat în primul capitol este consumatorul și comportamentul consumatorului. În cadrul acestui subcapitol se regăsesc următoarele teme abordate: consumatorul – satisfacerea sau insatisfacerea consumatorilor față de produs/marcă -comportamentul consumatorului – definire, elemente ale comportamentului consumatorului. Al treilea subcapitol din primul capitol al lucrării abordează tema comportamentul de cumpărare, și anume decizia de cumpărare – etapele din cadrul procesului decizional- și factori ai comportamentului de cumpărare și consum- atât factori endogeni cât și exogeni. Ultimul subcapitol cuprinde câteva studii realizate despre consumul de pastă de dinți.

Capitolul al doilea al lucrării cuprinde partea metodologică a studiului. În acest capitol se regăsesc următoarele puncte dezvoltate: metode și tehnici de cercetare, obiectivele cercetării, delimitarea universului cercetării, elaborarea ipotezelor, operaționalizarea conceptelor și przentarea și analiza datelor. Am cercetat „Influența prețului, reclamei și a calității asupra deciziei de cumpărare a pastei de dinți” și am avut ca scop principal influența pe care o au caracteristicile preț, reclama, calitate a unei paste de dinți în decizia de cumpărare, în rândul oamenilor, și cu ajutorul instrumentului de cercetare, ancheta bazată pe chestionar, am putut să-mi ating atât scopul cât și obiectivele propuse.

În concluzie, în urma cercetării realizate am obținut rezultate care confirmă ipotezele de lucru a cercetării.

2. Partea teoretică

2.1 Cultura consumului

Cultura consumului este un aspect foarte important al oricărei culturi. Ritzer George, în lucrarea sa „Globalizarea nimicului: cultura consumului și paradoxurile abundenței” spune că, „cultura modernă a consumului nu-și are începuturile în Statele Unite, ci în Anglia secolului al XVIII-lea, în Franța secolului al XIX- lea și poate chiar în Anglia secolelor XV- XVI .” Cu toate acestea Statele Unite ale Americii a devenit „centrul global al consumului și al culturii consumului și de asemenea a devenit centrul creării și diseminării a acestei culturi.” Scopul principal a fost acela de a atrage cât mai mulți oameni care să considere consumul semnificativ pentru ei.

Din perspectiva autoarei Dittmar Helga, „cultura de consum este vazută sub aspecte socio-culturale experiențiale, simbolice și ideologice ale consumului și a fost cercetată din perspective teoretice care se adresează relațiilor dinamice dintre acțiunile consumatorului, piață și acțiuni culturale.”

Important este faptul că, consumul, ca parte a culturii unei țări, poate fi studiat și este studiat și cercetat ținând cont de relațiile consumatorului cu piața și influențele culturale.

George Ritze afirmă că „indivizii actualizează și reafirmă cultura consumului angajându-se în procesul consumului și etalând uneori în mod ostentativ, ceea ce au consumat. Se poate spune că în cadrul unei culturi a consumului există o gamă largă de acte care implică actualizarea acesteia: masa cotidiană la restaurantul fast-food, după-amiaza de sâmbătă petrecută la mall, etc. Cu alte cuvinte, cultura consumului implică o căutare a sensului vieții prin consum.”

Un aspect important al oricărei culturi, deși și al culturii consumului, „este capacitatea, și chiar nevoia, indivizilor de a-i recompensa pe cei care o slujesc și de a-i sancționa pe cei care nu i se conformează. Cultura, în special aceea valorizată, trebuie impusă. Cu alte cuvinte, cultura consumului – și, de fapt, însăși societatea modernă așa cum o cunoaștem- s-ar prăbuși dacă oamenii ar înceta să mai consume un număr mare sau să mai consume suficient. Dacă nu consumăm suficient sau consumăm ceea ce nu trebuie (haine la mâna a doua, să zicem), ei pun în pericol nu numai cultura consumului, ci și societatea în ansamblul ei. Majoritatea celor care sunt prinși în plasa culturii consumului resimt o presiune constantă din partea celorlalți de a consuma nu numai ceea ce este nou și la modă, ci și fel de fel de alte lucruri.”

Consumul de bunuri și servicii, ca și alte activități ale omului, are la bază un proces complex de învățare mai mult sau mai puțin cunoscut. Modul de consum poate să difere de la un grup social la altul. În cadrul unui mod de consum , de obicei, se pot exprima mai multe modele de consum deoarece există o varietate de factori care îl influențează, și astfel, acesta manifestă un ansamblu de comportamente specifice unei categorii de pupulație în legătură cu producerea sau cumpărarea de obiecte, prin mijloace proprii, în menirea utilizării directe a serviciilor și bunurilor indispensabile satisfacerii trebuințelor de consum. Comportamentele de consum constau în efectuarea unor activități bine determinate ce atestă conștientizarea de către consumatori a anumitor trebuințe și oportunități de consum.

Conceptual de marketing este important datorită varietății considerabile a ofertei, consumatorii având astfel posibilități diverse de a-și cheltui banii câștigați.

În accepțiunea generală, marketingul reprezintă "știința și arta de a convinge clienții să cumpere". Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii având o anumitã valoare". Simplist, marketingul reprezintă "arta și știința de a vinde".

Dintre definițiile propuse de specialiștii români, se detașează următoarea: “cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea obiectivă a informațiilor de marketing destinate conducerii unității economice, pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora”.Această definiție se focalizează asupra complexității, caracteristicilor și rolului cercetărilor de marketing.

Cercetările de marketing „oferă informații despre consumatorii individuali sau orgaziționali, despre atitudinile, opiniile și comportamentele lor, precum și despre starea și evoluția mediul de marketing, informații absolut necesare conceperii și realizării planurilor și strategiilor de marketing.”

Cu ajutorul strategiilor cercetarării de marketing specialiștii încearcă și vor să studieze atât consumul cât și comportamentul de consum al oamenilor și modul în care factorii de mediu, de exemplu, îi pot influența dorințele și atitudinile consumatorilor în procesul de cumpărare, de satisfacere a nevoilor.

2.2. Consumatorul și comportamentul consumatorului

2.2.1 Consumatorul

Consumatorul devine un principal punct de interes pentru brand-urile de pe piață. Metodele tradiționale de atragere a consumatorilor au ajuns să irite majoritatea persoanelor și totuși, într-un final, aceștia ajung să cumpere.

Philip Graves afirmă că, „dacă vrem să știm ceea ce se cumpără trebuie să înțelegem cu adevărat cum mediul înconjurător ne poate contura comportamentul. Diferite studii au arătat că cea mai mică schimbare (schimbarea muzicii din magazin, schimbarea înălțimii plafonului, schimbarea luminozității) poate influența decizia de cumpărare.”

Pentru o mai bună înțelegere a consumatorului Phil Lempert ne propunem să ne transpunem în pielea acestuia și astfel vom observa cum starea emoțională este mult mai importantă decât vârsta sau alte date demografice. O altă idee a lui Phil Lempert este aceea că în studiile de piață nu sunt incluși și copiii ca și consumatori, deși aceștia au bani. Unul dintre motivele pentru care se ratează promovarea brand-urilor în rândul copiilor este că această promovare setingul ca "un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii având o anumitã valoare". Simplist, marketingul reprezintă "arta și știința de a vinde".

Dintre definițiile propuse de specialiștii români, se detașează următoarea: “cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea obiectivă a informațiilor de marketing destinate conducerii unității economice, pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora”.Această definiție se focalizează asupra complexității, caracteristicilor și rolului cercetărilor de marketing.

Cercetările de marketing „oferă informații despre consumatorii individuali sau orgaziționali, despre atitudinile, opiniile și comportamentele lor, precum și despre starea și evoluția mediul de marketing, informații absolut necesare conceperii și realizării planurilor și strategiilor de marketing.”

Cu ajutorul strategiilor cercetarării de marketing specialiștii încearcă și vor să studieze atât consumul cât și comportamentul de consum al oamenilor și modul în care factorii de mediu, de exemplu, îi pot influența dorințele și atitudinile consumatorilor în procesul de cumpărare, de satisfacere a nevoilor.

2.2. Consumatorul și comportamentul consumatorului

2.2.1 Consumatorul

Consumatorul devine un principal punct de interes pentru brand-urile de pe piață. Metodele tradiționale de atragere a consumatorilor au ajuns să irite majoritatea persoanelor și totuși, într-un final, aceștia ajung să cumpere.

Philip Graves afirmă că, „dacă vrem să știm ceea ce se cumpără trebuie să înțelegem cu adevărat cum mediul înconjurător ne poate contura comportamentul. Diferite studii au arătat că cea mai mică schimbare (schimbarea muzicii din magazin, schimbarea înălțimii plafonului, schimbarea luminozității) poate influența decizia de cumpărare.”

Pentru o mai bună înțelegere a consumatorului Phil Lempert ne propunem să ne transpunem în pielea acestuia și astfel vom observa cum starea emoțională este mult mai importantă decât vârsta sau alte date demografice. O altă idee a lui Phil Lempert este aceea că în studiile de piață nu sunt incluși și copiii ca și consumatori, deși aceștia au bani. Unul dintre motivele pentru care se ratează promovarea brand-urilor în rândul copiilor este că această promovare se face fără a-i cunoaște cu adevărat. este foarte ușor să organizăm câteva focus- grupuri și să citim ultimele sondaje despre adolescenți dar cu toate acestea este dificil să-i cunoaștem în termenii și pe limbajul lor.

După părerea acelorași autori, Iliescu și Petre, „satisfacția consumatorului implică trei componente esențiale : răspunsul afectiv sumativ, care variază în intensitate de la consumator la consumator; se centrează pe fenomenul alegerii, cumpărării sau folosirii produsului; timpul efectiv al manifestării satisfacției este limitat și dependent de situație. Aceștia optează pentru definirea satisfacției consumatorului ca răspuns afectiv, datorită următoarelor argumente : deși este importantă în determinarea satisfacției, cogniția nu este decât baza pentru formularea acesteia; nu poate fi definită ca atitudine, deoarece nu are stabilitatea și componenta comportamentală a unei atitudini. Ca răspuns afectiv, satisfacția consumatorului este un proces care se bazează pe aspecte evaluative.”

Satisfacerea sau insatisfacerea consumatorilor față de produsele/mărcile achiziționate determină comportamentul ulterior în raport cu acesta. Astfel, dacă consumatorul este „satisfăcut de alegerea făcută, probabilitatea de a cumpăra din nou același produs/marcă crește. Consumatorii satisfăcuți de produsele/mărcile achiziționate manifestă tendința de a comunica și de a împărtăși persoanelor cu care intră în contact opiniile lor pozitive, în timp ce consumatorii nesatisfăcuți încearcă cel mai frecvent reducerea disonanței cognitive. Aceștia pot reacționa fie optând pentru strategia retragerii, fie pentru strategia comunicării.”

De asemenea, un alt aspect important în lupta satisfacerii consumatorului are legătură și cu loialitatea față de marcă sau produs. „Loialitatea față de marcă a fost analizată din două perspecive principale: a atitudinilor consumatorilor și a comportamentelor acestora. Iliescu, Petre sunt de părere că nu se poate înțelege acest fenomen fără a se face distincția clară între adevăratul consumator loial care cumpără o marcă din convingere, în mod intenționat și consumatorul loial ocazional, care cumpără o anumită marcă doar pentru că nu are alte opțiuni în acel moment. De asemenea, trebuie avut în vedere că există extrem de puține mărci sau produse pentru care consumatorul dovedește o loialitate totală.”

2.2.2 Comportamentul consumatorului

Comportamentul consumatorului este, după părerea multor autori , o parte a comportamentului oamenilor, dezvoltat în procesul de achiziționare de bunuri pentru satisfacerea unor plăceri proprii. Acest comportament, după părerea autorilor Catoiu Iacob și Teodorescu Nicolae, este o „componentă a comportamentului economic al oamenilor, care la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportmentului uman, în general. În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/ sau consumul de bunuri material și servicii.”

La începuturile cercetării de marketing asupra comportamentului consumatorului, aceasta era definit ca „totalitatea actelor, atitudinilor și deciziilor acestea privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii și pentru economii”.

Jim Blythe în lucrarea „Comportamentul consumatorului” spune că, comportamentul cosumatorului a fost descris ca fiind „o interacțiune dinamică referitoare la impresie și percepție, conduită și întâmplări natural commune, prin care ființele umane, își dirijează schimbările survenite în propriile vieți”.

Autorul Robert B. Cialdini este de părere că o„amenii sunt conduși de o serie de modele comportamentale preprogramate, generând acțiuni umane automate, ilogice și necorespunzatoare (de cele mai multe ori), iar acest comportament tinde să fie considerat eficient de cele mai multe ori, oamenii apelând, astfel, la scurtături (ghidându-se după o anumită caracteristică a unui obiect sau a unei acțiuni, omitându-le pe celelalte, de regulă, mai importante, adoptând, astfel, un principiu standard pentru a se ghida).”

Cu toate că, comportamentul consumatorului este un concept pe care specialiștii din domeniul cercetării de piață pun cel mai adesea accent, acesta nu are o definiție care este unanim acceptată. Diferiți autori, în definirea conceptului de comportament al consumatorului îmbină următoarele procese: percepție, atitudine și comportament afectiv.

În ceea ce privește percepția, aceasta este un „proces deosebit de complex, care constă în activitatea mentală de constatare, înțelegere, judecare etc, a stimulenților, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali.” Aceasta este, fără îndoială legată în primul rând, de „procesul de informare/ învățare, care reprezintă un ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivizii cunosc produsele. În procesul de informare, specialiștii acordă cea mai mare atenție surselor de informații, care pot fi personale (cunoștințe, prieteni etc) sau impersonale (caracteristici ale produselor).”

Cathrine Jansson Boyd, în lucrarea sa Consumer Psychology, spune că, „consumatorul adesea achiziționează produse și servicii cu scopul de a-și dezvolta și menține identitatea și pentru a demonstra apartenența unui anumit grup. Oamenii de la o vârstă fragedă cresc cu ideea că produsele și mărcile au o semnificație, ceea ce înseamnă că aceștia se pot categoriza pe ei înșiși și pe ceilalți. Produsele care au însemnătate ne permit să ne comparăm între noi cu ușurință și putem stabili dacă suntem superiori sau inferiori celorlalți care folosesc aceleași tipuri de produse. De asemenea, Cathrine afirmă că, importanța diferitelor produse dată de marketing și trenduri este întărită de mediul social. În general consumatorii tind să dețină acele produse prin prisma cărora ei sunt percepuți ca fiind doriți și tind să evite produse care îi fac nedoriți. Unul dintre avantajele acestui tip de comportament este că, în funcție de ceea ce cumpărăm putem să ne punem într-o lumină favorabilă în cadrul societății și vom continua să cumpărăm aceleași produse și servicii pentru a fi percepuți ca atare. Totuși există și dezavantaje în acest tip de consum deoarece ne putem simți inadecvați în diferite moduri și ne este afectată sănătatea mentală și psihică în mod frecvent.”

În lucrarea Consumer Psychology, scrisă de autoarea Cathrine Jansson Boyd regăsim faptul că „teoria care explică cel mai bine de ce ne este afectată sănătatea mentală și devenim nefericiți se numește Teoria Discrepanței Eului, conform căreia Eul se clasifică în trei tiputi: – eul actual (ce crede subiectul despre sine), – eul ideal (cum ar dori subiectul sa fie), – eul dorit (ce crede subiectul ca ar trebui sa fie conform celor din jur). Teoria a fost dezvoltată de către Edward Tory Higgins în 1987. Aceasta „susține că oamenii se compară cu anumite standarde internalizate numite – ghizi de sine-. Aceste reprezentări diferite ale eu-lui pot fi contradictorii și pot duce la disconfort emoțional. Discrepanțele eu-lui reprezintă diferența dintre două reprezentări diferite, și anume eu-l actual vs eu-l ideal sau eu-l actual vs eu-l dorit. Teoria mai susține că oamenii sunt motivați să reducă aceste diferențe cu scopul de a reduce discrepanța în ghizii de sine.” De asemenea, teoria sugerează că oamenii sunt motivați să ajungă în punctul unde eu-l atinge cel mai apropiat ghid de sine.” Cu ajutorul acestei teorii cercetătării pot studia cu ușurință comportamentul consumatorului deoarece pot afla cu rapiditate dacă consumatorii sunt fericiți sau nefericiți în ceea ce privește procesul de cumpărare.

Un alt factor important în cadrul comportamentului consumatorului este atitudinea care poate fi definită ca „o tendintă învățată de a oferi un raspuns consistent, favorabil sau nefavorabil, fară un anumit obiect”.Dacă un produs va fi cumpărat sau nu , acesta depinde în bună măsură de atitudinea comportamentului față de acesta și astfel , mare parte din efortul marketingului se va concentra asupra atitudinii consumatorilor în raport cu oferta de produse și asupra posibilității de modificare a acestora.

Blithe, Jim susține că „atitudinea se formează printr-un proces de învățare și , aidoma altor variabile endogene , ele nu pot fi observate , ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este că comportamentul consumatorului are la bază atitudinile formate. Atitudinea formează o punte de legatură între percepții și comportamentul manifestat.Formarea atitudinilor se realizează în timp , iar , o dată formate , ele sunt stabile și au durabilitate. Este posibilă schimbarea lor în timp, dar procesul este lent și relativ dificil. Subiectul își construiește o imagine mentală ( percepție) a obiectului și își va forma o anumită atitudine.”

Conceptualizarea și studierea comportamentului consumatorului este legată și de „cercetarea științifică a procesului de motivație, care a cunoscut o dezvoltare atât de impresionantă, încât a dobândit o relativă independență, respectiv un statut de domeniu autonom de investigare. În general, motivația este considerată o stare interioară care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui scop.” De asemenea, motivația ca factor de influențare a comportamentului consumatorului este reprezentată de motivul comportamentului. Motivul reprezintă o necesitate în ceea ce privește satisfacerea unor nevoi, iar nesatisfacerea motivului poate duce la disconfort a stării de bine.

Cele trei elemente ale comportamentului consumatorului, descrise anterior în mod succint, se deosebește esențialmente de procesul comportamentului efectiv (manifestat). „Procesul comportamentului efectiv, deși poate fi studiat relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specifică a unui sistem, constituit din independența mai mult sau mai puțin accentuată a celorlalte procese elementare menționate. Ideea plasării comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese se regăsește în numeroase modele și scheme ale comportamentului consumatorului, consemnate în literatura de specialitate.”

2.4. Comportamentul de cumpărare

2.3.1 Decizia de cumpărare

Comportamentul de cumpărare a unui produs se referă, în general, la atitudinea unui consumator în raport cu un produs sau serviciu. „Consumatorul constituie o entitate extrem de complexă, diversă și dinamică. Aceste caracterstici derivă din multitudinea factorilor implicați, ca și din posibilitățile lor, practic nelimitate, de agregare. Ca ființă bio-psiho-socială, omul își manifestă un comportament de cumpărare aflat la interferența acestor coordonate.”

Achizițiile de mare importanță sunt reprezentate de acele produse care se încadrează puternic în stilul de viață al consumatorului. Cu alte cuvinte, acestea solicită decizii corecte, preferabil, de la bun început. De obicei, produsele față de care consumatorul este foarte implicat vor fi acele produse pe care acesta le cunoaște bine și în raport cu care are opinii puternice. Conform spuselor lui Jim Blythe în lucrarea sa „Comportamentul consumatorului” majoritatea consumatorilor puternit implicați sunt greu de convins: aceștia nu vor putea fi tentați cu ușurință cu ajutorul reclamei și nici chiar prin metode promoționale.

În conceperea strategiei și tacticii de marketing, cunoașterea comportamentului consumatorului se dovedește a fi de importanță deosebită. Se încearcă, astfel, găsirea de răspunsuri la o serie de necunoscute cum ar fi : cine, ce, de ce, de unde, cât, cum, la ce preț, când cumpără? Rezolvările sunt dificile, iar formularea lor presupune înțelegerea acestui univers pe care, generic, îl numim „consumatorul”.

„Decizia de cumpărare a unui consumator de branduri este influențată  și trasată de factori precum educația, conjunctura economică, mediul familial, anturajul, mass-media, vârsta, experiența; într-un cuvânt background-ul său social.”

Un comportament complex de cumpărare se dezvoltă cel mai adesea atunci când „consumatorii manifestă un grad ridicat de implicare emoțională într-o anumită achiziție și percep diferențele semnifictive dintre anumite mărci, sau când produsul este scump, riscant, achiziționat rar și reflectă într-un grad înalt statutul persoanei care îl cumpără. În mod obișnuit consumatorul nu știe multe lucruri despre categoria respectivă de produse. De aceea, el va parcurge mai întâi un proces de cunoaștere, își va forma primele convingeri și atitudini despre produs, după care va face o alegere în cunoștință de cauză.”

Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanței se manifestă atunci când „consumatorii sunt puternic plicați în achiziționarea unui produs scump, cumpărat rar sau perceput ca fiind riscant, și când constată, în același timp, puține diferențe între mărcile existente. După achiziționare, cumpărătorii pot încerca o stare numită disonanță post-achiziție dacă observă anumite dezavantaje la produsul cumpărat sau dacă aud aprecieri favoravile la adresa altor mărci.”

Comportamentul obișnuit de cumpărareare loc atunci când „consumatorii manifestă un grad scăzut de implicare emoțională în achiziționarea unui produs și când diferențele între mărci sunt nesimnificative. În acest caz, consumatorii nu caută informații despre mărcile în cauză cu foarte mai asiduitate, nu evaluează caracteristicile acestor mărci și nu cântăresc prea mult deciziile de achiziționare a produsului. Repetarea reclamelor îi face să se familiarizeze cu o marcă, dar nu să se și convingă de calitățile acesteia.”

„Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate apare atunci când consumatorii manifestă o implicare redusă în decizia de cumpărare și când diferențele între mărci sunt semnificative. În astfel de cazuri, consumatorii schimbă rapid mărcile pe care le achiziționează.”

2.3.2 Procesul decizional

Procesul decizional reprezintă acțiunea prin care un consumator trece atunci când vrea să achiziționeze un bun sau un serviciu. În cadrul procesului decizional se întâlnesc cinci stadii importante, și anume:

Recunoașterea nevoii desemnează momentul în care consumatorul sesizează o diferență între starea lui prezentă și una pe care și-o dorește. Nevoia poate fi generată de stimuli interni (foame, sete, sex etc)- atunci când una dintre necesitățile normale ale persoanei atinge un nivel suficient de înalt de a deveni un impuls- sau de stimuli externi.

Căutarea informațiilor are loc atunci când consumatorul are o nevoie pentru a cărei satisfacere nu există un produs disponibil imediat. Informațiile sunt căutate fie prin sporirea atenției acordate acestui proces, fie prin căutarea activă, căutare care se poate baza pe una dintre următoarele surse: familie. Prieteni, publicitate, mass media, etc.

Evaluarea variantelor este făcută de consumatori pe baza mai multor strategii. În primul rând, fiecare consumator încearcă să-și satisfacă anumite nevoi și caută anumite avantaje care pot fi obținute prin achiziționarea unui produs sau serviciu. În plus fiecare consumator vede un produs/marcă ca pe un ansamblu de atribute care pot furniza avantaje și satisface nevoia respectivă într-o măsură diferită. În al doilea rând, consumatorul va acorda diverse grade de importanță fiecărui atribut. Atributele predominante sunt cele care apar în mintea consumatorului atuci când acesta este rugat să se gândească la caracteristicile unui produs/ marcă, dar nu sunt în mod nevesar cele mai importante pentru el. În al treilea rând, consumatorul își creează o serie de convingeri cu privire la o marcă, acest complex fiind cunoscut sub numele de imagine de marcă. În al patrulea rând, se presupune faptul că individul, în calitate de consumator, acordă o valoare de întrebuințare fiecărui atribut, fapt ce arată modul în care acesta așteaptă ca satisfacția totală oferită de un produs/marcă să varieze în funcție de diferitele niveluri ale atributelor acestuia. În al cincilea rând, consumatorul își dezvoltă o serie de atitudini în privința diferitelor mărci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. Consumatorii vor utiliza una sau mai multe tehnici de evaluare, care depind de cumpărător și de decizia de cumpărare.

Decizia de cumpărare vizează produsul/marca preferată. Între intenția și decizia de achiziționare mai pot interveni alți doi factori: atitudinea altor persoane și factori neașteptați (schimbarea neașteptată a unor date care influențează achiziția: nivelul venitului, prețul estimativ al produsului etc). Hotărârea unui consumator de a-și schimba, amâna sau evita o decizie de cumpărare este influențată în mod semnificativ de riscul perceput.

Comportamentul post-achiziție depinde de relația dintre așteptările consumatorului și performanțele efective ale produsului. Dacă produsul nu corespunde așteptărilor, consumatorul va fi dezamăgit, iar dacă corespunde, va fi saisfăcut. Aproape toate ahizițiile importante dau naștere unei disonanțe cognitive sau unei stări de disconfort, ca urmare a neconcordanței constatate după cumpărare. Consumatorii sunt satisfăcuți de avantaele mărcii alese și, totodată, bucuroși să evite neajunsurile mărcilor neachiziționate. Pe de altă parte, fiecare achiziție implică un compromis, orice marcă având imperfecțiuni în raport cu altele.

În general consumatorii sunt foarte des influențați în procesul de achiziționare a unui produs de reclame, publicitate, preț și promoțiile.

În ceea ce privește influența reclamei asupra procesului de cumparare a unui produs, aceasta trebuie să atragă atenția, este necesar ca mesajul să fie unitar, atât în ce privește conținutul său informațional cât și în ce privește modalitățile concrete, de imagine și text, prin care se comunică acesta. Todoran „consideră că există elemente intrinseci și extrinseci, care au menirea de a trezi atenția receptorilor de publicitate. Cele intrinseci, precum noutatea, aspectul cromatic, ilustrația, umorul, familiaritatea sunt menite să creeze o dispoziție voluntară a atenției iar cele extrinseci, cum sunt intensitatea, izolarea, dimensiunea, mărimea, contrastul, mobilitatea, poziția spațială, repetiția încearcă să trezească atenția involuntară.” De asemenea, Kroeber-Riel care consideră că pentru atragerea atenției, ca și pentru memorabilitate, reclamele trebuie să conțină imagini-impuls și să creeze ceea ce el numește un „evenimente vizuale”.

În ceea ce privește prețul și promoțiile, acestea sunt un adevarat factor de influență în procesul de cumpărare a unui produs, deoarece cel mai adesea oamenii caută să achiziționeze produsele mai ieftinedin cauza veniturior pe care le au.

2.3.3 Factori ai comportamentului de cumpărare și consum

Comportamentul consumatorului în procesul de cumpărare a unui produs sau serviciu este influențaț de o serie de factori atât de natură endogenă (de origine internă) cât și de natură exogenă (de origine externă).

Philip Kotler și Kevin Lane Keller spun că, „comportamentul de cumpărare al unui consumator este influențat de factori culturali, sociali și personali. Factorii culturali exercită influența cea mai amplă și cea mai profundă.”

Factorii culturali: cultura, subcultura (subsistemul cultural) și clasa socială sunt influențe deosebit de importante asupra comportamentului de cumpărare al consumatorului. Cultura este factorul determinant fundamental al dorințelor și comportamentului unei persoane. Fiecare cultură constă în subculturi mai mici, care le oferă membrilor lor o posibilitate mai concretă de identificare și socilizare. Subsistemele culturale se pot defini prin naționalitate, prin religie, prin rasă și prin regiunea geografică.Unele exemple de comportamente de consum diferite în funcție de subculturi sunt prezentate de autorii francezi Marcenac, Milton și Saint-Michel, astfel, „în funcție de naționalitate, există comportamente diferite în privința automobilelor : italienii se raportează mai degrabă afectiv la tabloul de bord iar francezii sunt atrași mai mult de elementele precise , marcate clar ale acestuia.”Al treilea factor cultural care influențează comportamentul de cumpărare al unui consumator este clasa socială care manifestă preferințe distincte față de produse și mărci deorarece membrii din fiecare clasă socială sunt crescuți și educați pentru anumite roluri sociale și nu pot sa iși schimbe comportamentul.

Factorii sociali: grupurile de referință, familia, roluri sociale și statutul social (statusul). Grupurile de referință ale unei persoane constau din toate grupurile care exercită direct sau indirect o influență asupra atitudinilor sau comportamentului persoanei respective. Grupurile de referință îi influențează semnificativ pe oameni în cel puțin trei moduri. Acestea îl expun semnificativ pe individ unor comportamente și stiluri de viață inedite, îi influențează atitudinile și concepția despre sine, și exercită asupra lui presiuni de conformare, care pot să îi influențeze opțiunea efectivă asupra unor produse sau mărci. Oamenii sunt influențați și de prupurile din care nu fac parte. Grupurile de aspirație sunt cele în care speră să intre individul, grupurile de disociere sunt cele ale căror valori și comportamente sunt respinse de individ.

Factorii personali: deciziile unui cumpărător sunt influențate și de caracteristicile personale, adică vârsta și etapa din ciclul de viață, ocupația și situația materială, personalitatea și concepția despre sine, stilul de viață și valorile în care crede.

3. Metodologia cercetării privind influența prețului, reclamei și a calității asupra deciziei de cumpărare a pastei de dinți

3.1. Metode și tehnici de cercetare

Pentru realizarea acestei cercetări am ales ca metodă de cercetare ancheta pe bază de chestionar deoarece consider că este o tenhică de cercetare care se îmbină foarte bine cu tema aleasă de mine și anume „Influența prețului, reclamei și a calității asupra deciziei de cumpărare a pastei de dinți”.

„Chestionarul de cercetare reprezintă o tehnică și, corespunzător, un instrument de investigare constând dintr-un ansamblu de întrebări scrise și, eventual, imagini grafice, ordonate logic și psihologic, care, prin administrarea de către operatorii de anchetă sau prin autoadministrare, determină din partea persoanelor anchetate răspunsuri ce urmează a fi înregistrate în scris.”

Chestionarele pot fi impărțite în mai multe categorii, și anume chestionare de date factuale, chestionare de opinie, chestionare cu întrebări închise sau cu întrebări deschise, chestionare autoadministrate sau administrate cu ajutorul operatorului de interviu.

Scopul cercetării

– Influența pe care o au caracteristicile, preț, reclama și calitate a pastei de dinți în decizia de cumpărare, în rândul oamenilor.

3.2. Delimitarea universului cercetării

Universul cercetării este alcătuit din 100 de persoane atât din mediul rural cât și din cel urban, de sex feminin și masculin, cu vârste cuprinse între 16- 55 ani, cu venituri cuprinse între 0 și peste 2000 lei. Persoanele care au participat la studiu au fost alese aleatoriu, de pe grupuri de socializare, în funcție de accesibilitate la respondență.

3.3. Obiectivele cercetării

Gradul în care influențează prețul unei paste de dinți decizia de cumpărare;

Gradul în care influențează reclama unei paste de dinți decizia de cumpărare;

Gradul în care influențează calitatea unei paste de dinți decizia de cumpărare;

Care dintre cele trei caracteristici are cea mai mare influență asupra deciziei de cumpărare a pastei de dinți.

3.4. Ipotezele cercetării

Dacă prețul unei paste de dinți este ridicat, atunci decizia de cumpărare scade.

Cu cât reclama unei paste de dinți este mai mediatizată, cu atât gradul de cumpărare crește.

Dacă calitatea unei paste de dinți este superioară, atunci persoanele cu un venit mai mare decât cel mediu obișnuiesc să o achiziționeze.

Cu cât ofertele promoționale ale pastelor de dinți sunt mai numeroase, cu atât consumatorul este atras să le cumpere.

3.5. Operaționalizarea conceptelor, definiția nominal și operațională a conceptelor, construcția indicatorilor

Definiția nominală:

Preț – Sumă de bani pe care trebuie să o plătească cumpărătorul pentru achiziționarea unui produs sau pentru un serviciu.

Decizia de cumpărare – Atitudine cu caracter determinant, adoptată după o serie de deliberări; hotărâre pentru a achiziționaun bun.

Calitate – Totalitate a însușirilor și a laturilor esențiale în virtutea cărora un lucru se deosebește de celelalte.

Reclamă – Publicitate realizată pe diverse căi (anunțuri, în publicații, la radio, televiziune etc.) în scopul de a suscita interesul publicului față de ceva.

Venit – Sumă de bani care revine unei persoane sau firme dintr-o activitate prestată sau din proprietatea deținută, într-o perioadă de timp; câștig, beneficiu.

Ofertă promoțională –  propunere în legătură cu vânzarea sau cu cumpărarea unei mărfi care favorizează creșterea vânzărilor.

Definiția operațională:

Preț -suma de bani pe care trebuie să o dea un cumpărător pentu achiziționarea unui produs

Decizia de cumpărare – hotărârea pe care o ia un cumpărător atunci când vrea să achiziționee un prous

Calitate – caracteristică adresată unui bun, unui produs

Reclamă – cale prin care un produs poate fi promovat pe piață

Venit – suma care îi revine unei persoane în urma muncii sale

Ofertă promoțională –  acțiune prin care un produs este vândut cu ajutorul unor reduceri de preț

Indicatorii prețului

scump

ieftin

Indicatorii deciziei de cumpărare

venit

preț

familie

prieteni

oferte promoționale

obișnuință

Indicatorii calității

preț

ambalaj

Indicatorii reclamei

de scurtă durată

de lungă durată

la televizor, radio, internet, revistă

Indicatorii venitului

suma de bani caștigată de o persoana

Indicatorii ofertei promoționale

avantajoasă

3.6. Prezentarea și analiza rezultatelor

Din Figura 1 reiese faptul că 7 persoane cu vârstă cuprinsă între 16-25 ani consumă cel mai des pasta de dinți Blend a med, 23 persoane cu vârstă cuprinsă între 16-25 ani consumă cel mai des pasta de dinți Colgate, 4 persoane din aceeași categorie de vârstă consumă pasta de dinți Sensodyne, 4 persoane cu vârstă cuprinsă între 16-25 ani consumă pasta de dinți Parodintax, 2 persoane cu vârstă cuprinsă între 16-25 ani consuăă pasta de dinți Aquafresh, pasta de dinți Signal este consumată de o singura persoană cu vârstă cuprinsă între 16-25 ani și pasta de dinți Pearl Drops este consumată tot de o singură persoană cu vârstă cuprinsă între 16-25 ani. Din categoria persoanelor cu vârstă cuprinsă între 26-35 ani putem observa că 11 persoane consumă cel mai des pasta de dinți Blend a med, 7 persoane consumă pasta de dinți Colgate, 5 persoane consumă pasta de dințo Sensodyne, o persoană consumă pasta de dinți Parodontax, 6 persoane consumă pasta de dinți Aquafresh, 2 persoane consumă pasta de dinți Signal și o singură persoană consumă pasta de dinți Astera. Din categoria persoanelor cu vârstă cuprinsă între 36-45 ani putem observa din Figura 1 că 4 persoane consumă pasta de dinți Blend a med, 3 persoane consumă pasta de dinți Colgate, 3 persoane consumă pasta de dinți Sensodyne, 2 persoane consumă pasta de dinți Parodontax, 2 persoane consumă pasta de dinți Signal, o persoană consumă pasta de dinți Pearl Drops, o persoană consumă pasta de dinți Etera și o persoană consumă pasta de dinți Vademecum. De asemenea, din categoria persoanelor cu vârste cuprinse între 46-55 ani putem observa că o persoană consumă pasta de dinți Colgate, o persoană consumă pasta de dinți Sensodyne, 4 persoane consumă pasta de dinți Parodontax, o persoană consumă pasta de dinți Aquafresh și o persoană consumă pasta de dinți Aslamed.

Din Figura 2 putem observa că dintre persoanele cu venit cuprins între 0-25 lei 6 persoane folosesc pasta de dinți fiind influețați de preț, 5 persoane folosesc pasta de dinți fiind influețați de calitatea pastei de dinți, 3 persoane folosesc pasta de dinți fiind influețați de reclame și 6 persoane folosesc pasta de dinți fiind influețați de oferte promoționale.

Dintre persoanele cu venit cuprins între 250-500 lei 7 persoane folosesc pasta de dinți fiind influețați de prețul pstei de dinți, 4 persoane folosesc pasta de dinți fiind influețați de calitatea pastei de dinți, 4 persoane folosesc pasta de dinți fiind influețați de reclame și nici o persoană nu este influențată de oferte promoționale.

Dintre persoanele cu venit între 500-1000 lei 7 persoane folosesc pasta de dinți fiind influețați de preț, 10 persoane folosesc pasta de dinți fiind influețați de calitate, 4 persoane folosesc pasta de dinți fiind influețați de reclame și 5 persoane folosesc pasta de dinți fiind influețați de oferte promoționale.

Din categoria persoanelor cu venituri cuprinse între 1000-2000 lei 6 persoane folosesc pasta de dinți fiind influețați de preț, 9 persoane folosesc pasta de dinți fiind influețați de calitate, 2 persoane folosesc pasta de dinți fiind influețați de reclame și 4 persoane folosesc pasta de dinți fiind influețați de oferte promoționale.

Din categoria persoanelor cu venituri cuprinse peste 2000 lei 7 persoane folosesc pasta de dinți fiind influețați de preț, 4 persoane folosesc pasta de dinți fiind influețați de calitate, 4 persoane folosesc pasta de dinți fiind influețați de reclame și 3 persoane folosesc pasta de dinți fiind influețați de oferte promoționale.

Din Figura 3 reiese faptul că dintre persoanele cu venit între 0-250 lei 3 persoane ar schimba pasta de dinți pe care o folosesc fiind influențați de preț, 2 persoane ar schimba pasta de dinți pe care o folosesc fiind influențați de calitatea pastei de dinți și 6 persoane ar schimba pasta de dinți pe care o folosesc fiind influențați de reclame.

Din categoria persoanelor cu venit cuprins între 250-500 lei 2 persoane ar schimba pasta de dinți pe care o folosesc fiind influențați de preț, 3 persoane ar schimba pasta de dinți pe care o folosesc fiind influențați de calitate și 5 persoane ar schimba pasta de dinți pe care o folosesc fiind influențați de reclame.

Din categoria persoanelor cu venit cuprin între 500-1000 lei 5 persoane ar schimba pasta de dinți pe care o folosesc fiind influențați de preț, 8 persoane ar schimba pasta de dinți pe care o folosesc fiind influențați de calitatea pastei de dinți, 12 persoane ar schimba pasta de dinți pe care o folosesc fiind influențați de reclame și 12 persoane ar schimba pasta de dinți pe care o folosesc fiind influențați de oferte promoționale la pasta de dinți.

Din categoria persoanelor cu venit cuprins între 1000-2000 lei 5 persoane ar schimba pasta de dinți pe care o folosesc fiind influențați de preț, 7 persoane ar schimba pasta de dinți pe care o folosesc fiind influențați de calitatea pastei de dinți, 10 persoane ar schimba pasta de dinți pe care o folosesc fiind influențați de reclame și 8 persoane ar schimba pasta de dinți pe care o folosesc fiind influențați de oferte promoționale.

Din categoria persoanelor cu venit de peste 2000 lei o persoană ar schimba pasta de dinți pe care o folosesc fiind influențați de preț, 5 persoane ar schimba pasta de dinți pe care o folosesc fiind influențați de calitatea pastei de dinți, 3 persoane ar schimba pasta de dinți pe care o folosesc fiind influențați de reclame și 3 persoane ar schimba pasta de dinți pe care o folosesc fiind influențați de oferte promoționale.

Din Figura 4 reiese faptul că 31 de persoane cu vârste cuprinse între 16-25 ani au cumpărat pasta de dinți influențați de reclamă iar 13 dintre aceștia nu au cumpărat niciodată pasta de dinți influențați de reclamă. De asemenea 28 de persoane cu vârste cuprinse între 26-35 ani susțin că au cumpărat pasta de dinți influențați de reclamă iar 6 dintre aceștia nu au cumpărat niciodată pasta de dinți influențați de reclamă. Din categoria de persoane cu vâstre cuprinse între 36-45 ani 11 persoane au cumpărat pasta de dinți influențați de reclamă iar 4 dintre aceștia nu au cumpărat niciodată pasta de dinți influențați de reclamă. Dintre persoanele cu vârste cuprinse între 46-55 ani 6 au cumpărat pasta de dinți influențați de reclamă iar o persoană dintre aceștia nu au cumpărat niciodată pasta de dinți influențați de reclamă.

Din Figura 5 reiese faptul că 24 de persoane cu vârstă cuprinsă între 16-25 ani au cumpărat pasta de dinți influențați de o metodă de promovare, 16 persoane din aceeași categorie de vârtă nu au cumpărat pasta de dinți influențați de o metodă de promovare. De asemenea 26 de persoane cu vârstă cuprinsă între 26-35 ani au cumpărat pasta de dinți influențați de o metodă de promovare, 7 persoane din aceeași categorie de vârtă nu au cumpărat pasta de dinți influențați de o metodă de promovare. Din categoria de persoane cu vârstă cuprinsă între 36-45 ani 11 persoane au cumpărat pasta de dinți influențați de o metodă de promovare, 7 persoane au cumpărat pasta de dinți influențați de o metodă de promovare, iar 4 persoane nu au cumpărat pasta de dinți influențați de o metodă de promovare. Dintre persoanele cu vârste cuprinse între 46-55 ani 6 persoane au cumpărat pasta de dinți influențați de o metodă de promovare, și 6 persoane nu au cumpărat pasta de dinți influențați de o metodă de promovare.

În Figura 6 putem observa că din categoria persoanelor de gen feminin 54 își aduc aminte de reclame la pasta de dinți Blend a med, 63 de persoane își aduc aminte de reclame la pasta de dinți Colgate, 43 de persoane își aduc aminte de reclame la pasta de dinți Sensodyne, 55 de persoane își aduc aminte de reclame la pasta de dinți Parodontax, 35 de persoane își aduc aminte de reclame la pasta de dinți Aquafresh, o persoană își aduc aminte de reclame la pasta de dinți Signal și o persoană își aduc aminte de reclame la pasta de dinți Pearl Drops. De asemenea putem observa că din categoria persoanelor de gen masculin 27 de persoane își aduc aminte de reclame la pasta de dinți Blend a med, 25 de persoane își aduc aminte de reclame la pasta de dinți Colgate, 11 persoane își aduc aminte de reclame la pasta de dinți Sensodyne, 23 de persoane își aduc aminte de reclame la pasta de dinți Parodontax, 20 de persoane își aduc aminte de reclame la pasta de dinți Aquafresh și o persoană își aduc aminte de reclame la pasta de dinți Pearl Drops.

Din Figura 7 putem observa că din categoria persoanelor care ocuiesc în mediul urban 16 persoane cheltuiesc 4-8 lei pentru achiziționarea unei paste de dinți, 33 de persoane cheltuiesc 8,5-12 lei pentru achiziționarea unei paste de dinți, 31 de persoane cheltuiesc 13-20 lei pentru achiziționarea unei paste de dinți și 7 persoane cheltuiesc mai mult de 20 lei pentru achiziționarea unei paste de dinți. De asemenea din Figura 7 reiese faptul că din categoria persoanelor care ocuiesc în mediul rural 4 persoane cheltuiesc 4-8 lei pentru achiziționarea unei paste de dinți, 7 persoane cheltuiesc 8,5-12 lei pentru achiziționarea unei paste de dinți, 2 persoane cheltuiesc 13-20 lei pentru achiziționarea unei paste de dinți și nici o persoană din acest mediu nu cheltuiește mai mult de 20 de lei pentru achiziționarea unei paste de dinți.

Din Figura 8 putem observa că 46 de persoane consideră în foarte mare măsură că prețul este inportant în decizia de cumpărare a pastei de dinți, 23 de persoane consideră în mare măsură că prețul este inportant în decizia de cumpărare a pastei de dinți, 16 persoane consideră în foarte mică măsură că prețul este inportant în decizia de cumpărare a pastei de dinți, 8 persoane consideră în mică măsură că prețul este inportant în decizia de cumpărare a pastei de dinți iar 7 persoane nu consideră deloc prețul ca fiind important în decizia de cumpărare a pastei de dinți.

De asemenea din Figura 8 se observă că 18 persoane consideră în foarte mare măsură că reclama este importantă în decizia de cumpărare a pastei de dinți, 34 de persoane consideră în mare măsură că reclama este importantă în decizia de cumpărare a pastei de dinți, 16 persoane consideră în foarte mică măsură că reclama este importantă în decizia de cumpărare a pastei de dinți, 18 persoane consideră în mică măsură că reclama este importantă în decizia de cumpărare a pastei de dinți și 14 persoane nu consideră deloc reclama ca fiind important în decizia de cumpărare a pastei de dinți.

Se mai poate observa că 15 persoane consideră în foarte mare măsură că marca este importantă în decizia de cumpărare a pastei de dinți, 30 de persoane consideră în mare măsură că marca este importantă în decizia de cumpărare a pastei de dinți, 22 de persoane consideră în foarte mică măsură că marca este importantă în decizia de cumpărare a pastei de dinți, 20 de persoane consideră în mică măsură că marca este importantă în decizia de cumpărare a pastei de dinți și 13 persoane nu consideră deloc marca ca fiind important în decizia de cumpărare a pastei de dinți.

Din Figura 8 putem observa că 6 persoane consideră în foarte mare măsură că ambalajul este inportant în decizia de cumpărare a pastei de dinți, 12 persoane consideră în mare măsură că ambalajul este inportant în decizia de cumpărare a pastei de dinți, 22 de persoane consideră în foarte mică măsură că ambalajul este inportant în decizia de cumpărare a pastei de dinți, 28 de persoane consideră în mică măsură că ambalajul este inportant în decizia de cumpărare a pastei de dinți iar 32 de persoane nu consideră deloc prețul ca fiind important în decizia de cumpărare a pastei de dinți.

De asemenea din Figura 8 se observă că 81 de persoane consideră în foarte mare măsură că, calitatea este importantă în decizia de cumpărare a pastei de dinți, 11 persoane consideră în mare măsură că, calitatea este importantă în decizia de cumpărare a pastei de dinți, 4 persoane consideră în foarte mică măsură că, calitatea este importantă în decizia de cumpărare a pastei de dinți, 3 persoane consideră în mică măsură că, calitatea reclama este importantă în decizia de cumpărare a pastei de dinți și o persoană din cele 100 chestionate nu consideră deloc calitatea ca fiind important în decizia de cumpărare a pastei de dinți.

Din Figura 9 putem observa că 37 persoane din categoria de vârstă 16-25 ani consideră că, calitatea unei paste de dinți ar trebui să fie efect antibacterian, 21 de persoane din aceeași categorie de vârstă consideră că, calitatea unei paste de dinți ar trebui să fie puțin abrazivă, 25 de persoane din aceeași categorie de vârstă consideră că, calitatea unei paste de dinți ar trebui să fie cu calciu, 29 de persoane din aceeași categorie de vârstă consideră că, calitatea unei paste de dinți ar trebui să fie cu fluor, 9 persoane din categoria de vârstă 16-25 ani consideră că, calitatea unei paste de dinți ar trebui să fie cu bicarbonat iat 8 persoane din aceeași categoerie de vârstă consideră că, calitatea unei paste de dinți ar trebui să fie cu complex de staniu.

De asemenea se observă că 26 de persoanele din categoria de vârstă 26-35 ani consideră că, calitatea unei paste de dinți ar trebui să fie efect antibacterian, 16 persoane din aceeași categorie de vârstă consideră că, calitatea unei paste de dinți ar trebui să fie puțin abrazivă, 22 de persoane din aceeași categorie de vârstă consideră că, calitatea unei paste de dinți ar trebui să fie cu calciu, 26 de persoane din aceeași categorie de vârstă consideră că, calitatea unei paste de dinți ar trebui să fie cu fluor, nici o persoană din categoria de vârstă 26-35 ani nu consideră că, calitatea unei paste de dinți ar trebui să fie cu bicarbonat iat 9 persoane din aceeași categoerie de vârstă consideră că, calitatea unei paste de dinți ar trebui să fie cu complex de staniu.

Din Figura 9 reiese faptul că 11 persoane din categoria de vârstă 36-45 ani consideră că, calitatea unei paste de dinți ar trebui să fie efect antibacterian, 4 persoane din aceeași categorie de vârstă consideră că, calitatea unei paste de dinți ar trebui să fie puțin abrazivă, 12 persoane din aceeași categorie de vârstă consideră că, calitatea unei paste de dinți ar trebui să fie cu calciu, 13 persoane din aceeași categorie de vârstă consideră că, calitatea unei paste de dinți ar trebui să fie cu fluor, 3persoane din categoria de vârstă 36-45 ani consideră că, calitatea unei paste de dinți ar trebui să fie cu bicarbonat iat 3 persoane din aceeași categoerie de vârstă consideră că, calitatea unei paste de dinți ar trebui să fie cu complex de staniu.

De asemenea putem observa din Figura 9 că 8 persoane din categoria de vârstă 46-55 ani consideră că, calitatea unei paste de dinți ar trebui să fie efect antibacterian, 4 persoane din aceeași categorie de vârstă consideră că, calitatea unei paste de dinți ar trebui să fie puțin abrazivă, 7 persoane din aceeași categorie de vârstă consideră că, calitatea unei paste de dinți ar trebui să fie cu calciu, 5 persoane din aceeași categorie de vârstă consideră că, calitatea unei paste de dinți ar trebui să fie cu fluor, nici o persoană din categoria de vârstă 46-55 ani nu consideră că, calitatea unei paste de dinți ar trebui să fie cu bicarbonat iat 2 persoane din aceeași categoerie de vârstă consideră că, calitatea unei paste de dinți ar trebui să fie cu complex de staniu.

Concluzie: În final pot spune că obiectivele propuse de mine au fost atinse cu succes deoarece am aflat care dintre cele trei elemente, preț, reclamă, calitate are cea mai mai influentă asupra deciziei de cumpărare.

În ceea ce privește prețul unei paste de dinți, din cele 100 de persoane chestionate 46 consideră în foarte mare măsură că acesta este inportant în decizia de cumpărare a pastei de dinți, 23 persoane consideră în mare măsură că prețul este inportant în decizia de cumpărare a pastei de dinți, 16 persoane consideră în foarte mică măsură că prețul este inportant în decizia de cumpărare a pastei de dinți, 8 persoane consideră în mică măsură că prețul este inportant în decizia de cumpărare a pastei de dinți iar 7 persoane nu consideră deloc prețul ca fiind important în decizia de cumpărare a pastei de dinți.

De asemenea în ceea ce privește reclama unei paste de dinți, dintre peroanele care au participat la studiu 18 dintre acestea consideră în foarte mare măsură că reclama este importantă în decizia de cumpărare a pastei de dinți, 34 de persoane consideră în mare măsură că reclama este importantă în decizia de cumpărare a pastei de dinți, 16 persoane consideră în foarte mică măsură că reclama este importantă în decizia de cumpărare a pastei de dinți, 18 persoane consideră în mică măsură că reclama este importantă în decizia de cumpărare a pastei de dinți și 14 persoane nu consideră deloc reclama ca fiind important în decizia de cumpărare a pastei de dinți.

În ceea ce privește calitatea unei paste de dinți 81 de persoane din cele 100 chestionate consideră în foarte mare măsură că, calitatea este importantă în decizia de cumpărare a pastei de dinți, 11 persoane consideră în mare măsură că, calitatea este importantă în decizia de cumpărare a pastei de dinți, 4 persoane consideră în foarte mică măsură că, calitatea este importantă în decizia de cumpărare a pastei de dinți, 3 persoane consideră în mică măsură că, calitatea reclama este importantă în decizia de cumpărare a pastei de dinți și o persoană nu consideră deloc calitatea ca fiind important în decizia de cumpărare a pastei de dinți.

În concluzie, obiectivele propuse de mine au fost atinse cu succes deoarece am aflat care dintre cele trei elemente, preț, reclamă, calitate are cea mai mai influentă asupra deciziei de cumpărare. Toate cele trei aspecte, preț, reclame, calitate a unei paste de dinți, sunt importante în ceea ce privește decizia de cumpărare.

4. Bibliografie

Blithe, Jim, Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, București, 1998

Boier, Rodica, Marketing—Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iași, 1994

Boyd, Cathrine Jansson, Consumer Psychology, Ed. McGraw-Hill International, New York, 2010.

Catoiu, Iacob , Teodorescu , Nicolae ,Comportamentul Consumatorului, Ed Economica , Bucuresti , 1997

Cauc, Ion, Manu, Beatrice, Pârlea, Daniela, Goran, Laura, Metodologia cercetării sociologice: metode și tehnici de cercetare, Ediția a4-a, Ed. Fundației România de Mâine, București, 2007

Chelcea, Septimiu, Metodologia cercetării sociologice: metode cantitative și calitative, Ed. Economică, București, 2001

Dittmar, Helga, Consumer Culture, Identity and Well-Being, Ed. Psyhology Press, New York, 2008

Graves, Philip, Consumer. ology, Ed. Nicholas Brealey Publishing, 2010

Higgins, E. T., Self-discrepancy; A theory relating self and affect, Ed. Psychological Review, 1987

Iacobtoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, București, 2000

Iliescu, Dragoș, Petre, Dan, Psihologia consumatorului, București, Comunicare.ro, 2004

Iliescu, Dragoș, Petre, Dan, Psihologia reclamei și a consumatorului, Ed. Comunicare.ro, București, 2004

Jill Ross, Rod Harradine, I’m not wearing that!: branding and young children , Journalof Fashion Marketing and Management, vol. 8, no. 1, 2004

Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane, Marketingul managementului, Ediția a V-a, Ed. Teora, București, 2008

Kroeber- Riel, Bildkommunikation, Munchen, Franz Vahlen Verlag, 1995

Lefter, Constantin , Cercetarea de Marketing. Teorie și practică, Editura Lux Libris. 1998

Lempert, Phil, Being the shopper, Understanding the Buyer’s Choice, Ed, JOHN WILEY & SONS, INC., New York, 2007

Marcenac, Luc, Milton, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Iași, Editura Polirom, 2006

Myers, J. H., Reynolds, W., H., Consumer behavior and marketing management, Ed. Houghton Mifflin, Boston, 1967

Orellana-Damacela, L.E., Tindale, T.S., & Suarez-Balcazar, Y. ,Decisional and behavioral procrastination: How they relate to self-discrepancies, Ed. Journal of Social Behavior and Personality, 2000

Petre Dan, Iliescu, Dragoș, Psihologia reclamei, București, Comunicare.ro, 2006

Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate, București, Ed. Comunicare.ro., 2004

Ritzer, George, Globalizarea nimicului: cultura consumului și paradoxurile abundenței, Ed Humanitas, București, 2010

Surse web:

http://www.dex.ro

http://dexonline.ro

5. Anexe

Chestionar

Bună ziua, numele meu este Bilec Georgiana- Andreea. Sunt studentă la Facultatea de Sociologie și Asistență Socială, iar acest chestionar a fost realizat în scopul atingerii obiectivelor cercetării mele de dizertație. Aceste obiective își propun identificarea gradului în care prețul, reclama și calitatea unei paste de dinți influențează decizia de cumpărare. Completarea chestionarului durează aproximativ 10 minute, iar răspunsurile dumneavoastră ar fi importante. Chestionarul este anonim, iar răspunsurile dumneavoastră vor rămâne strict confidențiale.

1. Ați consumat vreodată pastă de dinți?

Da

Nu (se încheie chestionarul)

2. Ce marcă de pastă de dinți cunoașteți? (puteți să alegeți maxim 4 variante)

3. Ce marcă de pastă de dinți folosiți cel mai des, din cele enumerate? (alegeți doar o singură variantă)

Blend a med

Colgate

Sensodyne

Paradontax

Aquafresh

Signal

Pearl Drops

Astera

Etera

Vademecum

Aslamed

4. Ce vă determină să folosiți această pastă de dinti?

preț

calitate

reclame

oferte promoționale

5. Ce v-ar determina să schimbați pasta e dinți?

preț

calitate

reclame

oferte promoționale

6. Cât de des folosiți pasta de dinți?

1-2 ori pe zi

o dată la 2 zile

Altă variantă ……..

7. De obicei de unde cumpărați pasta de dinți pe care o folosiți?

supermarket

farmacie

chioșc

altă variantă……

8. Ați cumpărat vreodată pastă de dinți influențat de reclamă?

Da

Nu

9. Dar influențat de o metodă de promovare a pastei de dinți?

Da

Nu

10 La ce produs, din cele enumerate mai jos, vă aduceți aminte de reclame? (alegeți maxim 4 variante)

Blend a med

Colgate

Sensodyne

Paradontax

Aquafresh

Signal

Pearl Drops

Astera

Etera

Vademecum

Aslamed

11 În ce măsură următoarele criterii sunt importante, pentu dumneavoastră, în decizia de cumărare a pastei de dinți?

12 Ce caracteristici ar trebui să aibe o pastă de dinți, după părerea dumneavoastră? (alegeți maxim 3 caracteristici)

gel

pastă albă

naturală

mentolată

nementolată

cu granule

homeopată

13 În opinia dumneavoastră, ce calități ar trebui să aibe o pastă de dinți? (puteți alege maxim 3 calități)

efect antibacterian

putin abrazivă

cu calciu

cu fluor

cu bicarbonat

cu complex de staniu

14 Cel mai des folosiți o pastă de dinți pentru? (puteți alege maxim 4 variante)

dinți sensibili

gingii sensibile

albire

tartru

placă bacteriană

carii

respiratie proaspătă

15 Câti bani cheltuiți de obicei în achiziționarea unei paste de dinți? (pentru o pastă de dinți de 100 ml achiziționată din supermarket)

4-8 lei

8,5- 12 lei

13- 20 lei

mai mult …..

16 Cine cumpără cel mai des pastă de dinți în familia dumneavoastră?

eu

partenerul

părinții

altă variantă………

În final vă rog să răspundeți la câteva intrebări demografice:

Vârsta dumneavoastră este?

Între 16- 25 ani

Între 26- 35 ani

Între 36- 45 ani

Între 46- 55 ani

Care este genul dumneavoastră?

Feminin

Masculin

Mediul în care locuiți?

Urban

Rural

Ce studii aveți?

Primare

Gimnaziale

Liceale

Universitare

Postuniversitare

Ce ocupație aveți?

……………

Venitul dumneavoastră lunar este?

Între 0-250 lei

Între 250-500lei

Între 500-1000lei

Între 1000-2000lei

Peste 2000lei

4. Bibliografie

Blithe, Jim, Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, București, 1998

Boier, Rodica, Marketing—Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iași, 1994

Boyd, Cathrine Jansson, Consumer Psychology, Ed. McGraw-Hill International, New York, 2010.

Catoiu, Iacob , Teodorescu , Nicolae ,Comportamentul Consumatorului, Ed Economica , Bucuresti , 1997

Cauc, Ion, Manu, Beatrice, Pârlea, Daniela, Goran, Laura, Metodologia cercetării sociologice: metode și tehnici de cercetare, Ediția a4-a, Ed. Fundației România de Mâine, București, 2007

Chelcea, Septimiu, Metodologia cercetării sociologice: metode cantitative și calitative, Ed. Economică, București, 2001

Dittmar, Helga, Consumer Culture, Identity and Well-Being, Ed. Psyhology Press, New York, 2008

Graves, Philip, Consumer. ology, Ed. Nicholas Brealey Publishing, 2010

Higgins, E. T., Self-discrepancy; A theory relating self and affect, Ed. Psychological Review, 1987

Iacobtoiu, Proiectarea cercetărilor de marketing, în Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, București, 2000

Iliescu, Dragoș, Petre, Dan, Psihologia consumatorului, București, Comunicare.ro, 2004

Iliescu, Dragoș, Petre, Dan, Psihologia reclamei și a consumatorului, Ed. Comunicare.ro, București, 2004

Jill Ross, Rod Harradine, I’m not wearing that!: branding and young children , Journalof Fashion Marketing and Management, vol. 8, no. 1, 2004

Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane, Marketingul managementului, Ediția a V-a, Ed. Teora, București, 2008

Kroeber- Riel, Bildkommunikation, Munchen, Franz Vahlen Verlag, 1995

Lefter, Constantin , Cercetarea de Marketing. Teorie și practică, Editura Lux Libris. 1998

Lempert, Phil, Being the shopper, Understanding the Buyer’s Choice, Ed, JOHN WILEY & SONS, INC., New York, 2007

Marcenac, Luc, Milton, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Iași, Editura Polirom, 2006

Myers, J. H., Reynolds, W., H., Consumer behavior and marketing management, Ed. Houghton Mifflin, Boston, 1967

Orellana-Damacela, L.E., Tindale, T.S., & Suarez-Balcazar, Y. ,Decisional and behavioral procrastination: How they relate to self-discrepancies, Ed. Journal of Social Behavior and Personality, 2000

Petre Dan, Iliescu, Dragoș, Psihologia reclamei, București, Comunicare.ro, 2006

Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate, București, Ed. Comunicare.ro., 2004

Ritzer, George, Globalizarea nimicului: cultura consumului și paradoxurile abundenței, Ed Humanitas, București, 2010

Surse web:

http://www.dex.ro

http://dexonline.ro