Influenta Pretului cu Amanuntul Asupra Comportamentului Consumatorilor

CUPRINS

Conceptul prețului cu amănuntul……………………………………………………………..2

Prețul – instrument de măsură a valorii produselor și serviciilor…………………2

Prețul – pârghie economică…………………………………………………………………….4

Componentele prețului cu amănuntul………………………………………………………7

Strategii de preț…………………………………………………………………………………….9

Prețul psihologic……………………………………………………………………………………12

Comportamentul consumatorului……………………………………………………………13

Definirea comportamentului consumatorului……………………………………………14

Influențe asupra studiului comportamentului consumatorului……………………16

Procesul decizional de cumpărare…………………………………………………………..23

Influența prețului cu amănuntul asupra comportamentului consumatorului…28

Evoluția prețurilor, veniturilor și cheltuielilor de consum al populației…………29

Analiza comportamentul consumatorului în elaborarea strategiei de preț……34

Calitatea produselor și serviciilor și satisfacția consumatorului……………………35

Concluzii……………………………………………………………………………………………………..38

Bibliografie………………………………………………………………………………………………….40

Conceptul prețului cu amănuntul

Prețul deține un rol special și foarte important în maximizarea profitului oricărei

formațiuni economice producătoare de bunuri sau servicii.

De asemenea, prețul este una dintre cele patru variabile ale mixului de marketing, care, pe lângă marea influență pe care o are în marketing, afectează toate etapele și activitățile unei firme: poziția acesteia pe piață, cota de piață a acesteia, volumul vânzărilor, costurile produselor și serviciilor, și nemijlocit, profitul agenților economici.

Printr-o definire generală, prețul reprezintă o sumă de bani plătită sau primită pentru cedarea sau obținerea unui produs sau serviciu. El este expresia bănească a valorii unitare a mărfurilor sau serviciilor care fac obiectele schimburilor comerciale.

Prețul – instrument de măsură a valorii produselor și serviciilor

Prețurile sunt relațiile bănești care se derulează între agenți economici, între

întreprinderi comerciale și populație, între agenți economici și state, în ceea ce privește valoarea în bani a mărfurilor care fac obiectul schimburilor comerciale.

Datorită dezvoltării tehnologiilor și tehnicilor, rapiditatea transmiterii informațiilor, și implicit a multiplicării căilor de tranzacționare, prețurile nu mai sunt doar cele clasice, ci au și ramificații mai recente, prin alte acte economice: prețul acțiunilor, titlurilor de valoare, prețul capitalului împrumutat, prețul capitalului utilizat.

Astfel, în economia contemporană, întâlnim și alte denumiri ale prețului, în funcție de domeniul economic în care activează: taxă, în cazul plăților la bugetele locale sau cel de stat; tarif, în cazul serviciilor; chirie; impozit; primă, în cazul asigurărilor; onorariu sau cotizație; amendă sau penalizare; rată; salariu sau dobândă.

Referitor la formarea prețului, au existat, în istoria economică mondială, mai multe teorii:

→ Teoria valorii muncă, elaborată de reprezentații economiei engleze: William Petty, Adam Smith și David Ricardo

Aceștia susțineau ideea că mărfurile își trag valoarea din raritatea lor și cantitatea de muncă de efectuat pentru obținerea lor.

Mecanismul de stabilire a prețului se bazează pe legea cererii și a ofertei, în care cererea este o funcție de utilitate și oferta, o funcție de raritate. Prin studiul reacției comportamentului consumatorului s-au formulat o serie de concluzii, în ceea ce privește evoluția cererii de mărfuri în funcție de impactul prețului:

• atunci când prețul este ridicat, cumpărătorii solicită mai puține mărfuri decât media necesarelor lor

• atunci când prețurile sunt scăzute, cumpărătorii solicită mai multe mărfuri decât necesarul lor obișnuit

• un preț mai ridicat poate transfera cererea către produse asemănătoare, dar cu un preț mai redus

• clienții cumpără mai puțin dacă veniturile lor nu cresc propoțional cu creșterea prețurilor

De asemenea, producătorii aduc pe piață o cantitate mare de marfă, în cazul în care prețul este mai ridicat, iar în cazul în care prețul este scăzut, ei aduc pe piață o cantitate mai mică de marfă.

→ Teoria valorii muncă susținută de Marx

Aici se afirmă că valoarea mărfurilor este dată de munca omenească, abstractă și omogenă.

→ Teoria utilității marginale; aceasta spune că valoarea unei mărfi este determinată de utilitatea marginală.

Mecanismul ei de stabilire se bazează pe acțiunea legii cererii și ofertei: cererea este o funcție de utilitate și oferta o funcție de raritate. Astfel, raritatea unui bun determină mărimea sacrificiului pentru obținerea lui.

În această teorie, se acordă muncii un rol asemănător rolului oricărui factor de producție.

Într-o economie de piață, prețurile se formează politicilor economice ale agenților economici, după cum aceștia cunosc piața și își adaptează activitățile după cerințele ei.

Funcțiile îndeplinite de preț într-o economie de piață sunt:

a). Calcularea și măsurarea cheltuielilor și rezultatelor (aprovizionare – producție – desfacere)

b). Informarea agenților economici – pentru adoptarea deciziilor de alocare a resurselor

c). Stimularea agenților economici producători – recuperarea costurilor resurselor consumate, renumerarea capitalului și de despagubire în cazul unor obligații contractuale nerespectate sau întârziate, și de asemenea, un factor de presiune asupra scăderii costurilor pentru a determina creșterea profitului

d). Pârghie economică – prețurile au implicații complexe în gestiunea agenților economici, în faza aprovizionării (prețurile factorilor de producție) și în faza de desfacere (prețul produselor livrate)

e). Factor de redistribuire a veniturilor între diferite sectoare de activitate

Prețurile cu ridicata sunt prețurile care se negociază și la care circulă produsele între întreprinderile economice. Acestea cuprind: costuri, profit și accize datorate bugetului de stat.

Prețurile cu ridicata ale unităților economice ce au ca obiect de activitate comerțul cu ridicata, cuprind și adaos comercial.

Prețurile cu amănuntul sunt prețurile la care produsele și serviciile sunt vândute populației. Ele conțin: costuri, profit, adaos comercial, uneori accize și TVA calculat și colectat.

Tarifele sunt prețurile practicate în domeniul prestatorilor de servicii.

În funcție de politicile economice, de locul de realizare a produselor, prețurile pot fi:

→ fixe (pentu o perioadă determinată de timp)

→ limită (limită maximă ce nu poate fi depășită)

→ libere (în funcție de raportul cerere ofertă)

În funcție de locul realizării produselor și a condițiilor de livrare, pot fi:

→ prețuri franco depozitul furnizorului

→ franco stația de expediție

→ prețuri franco destinație

În funcție de stadiile parcurse de la producător la consumator:

→ prețuri cu ridicata

→ prețuri cu amănuntul

Prețul – pârghie economică

Prețurile cu ridicata sunt prețurile care se negociază și la care circulă produsele între

agenții economici.

Acestea cuprind costurile de producție și profit, dar și, unde este cazul, accize datorate bugetului de stat.

Prețurile cu ridicata sunt legate de producătorii de bunuri, care negociază nivelul acestor prețuri cu beneficiarii, în funcție de cerere și ofertă. Obiectul negocierii este mărimea adaosului comercial.

Producătorii își pot desface produsele prin magazine proprii.

Prețurile cu ridicata pot fi de două feluri și anume:

• prețuri cu ridicata ce revin unităților producătoare (marchează sfârșitul procesului de producție) – trebuie să asigure acoperirea costurilor de producție și obținerea unei rate de profit

• prețuri cu ridicata ce revin unităților comerțului cu ridicata – livrarea produselor către unitățile comerciale cu amănuntul sau unități de alimentație publică

Prețurile cu ridicata nu conțin taxa pe valoare adăugată, dar constituie baza de impozitare, baza de calcul al acestei taxe. Dacă vânzarea se face direct populației, prețul cuprinde și taxa pe valoare adăugată.

Prețurile cu amănuntul sunt prețurile la care se vând populației diverse produse de către magazinele proprii ale producătorilor sau a altor unități comerciale.

Ele sunt mai complexe și cuprind, pe lângă costuri, profit, accize, adaos comercial și taxa pe valoare adăugată, calculată și colectată din toate stadiile anterioare.

Prețul cu amănuntul înseamnă consumul final al mărfii și încheierea ciclului de viață al produsului.

Pentru mărfurile destinate consumului final, însă pe loc, avem prețuri de alimentație publică. Adaosul de alimentație publică se deosebește prin diferențierea lui de la un local la altul, în funcție de categoria de confort.

Tarifele sunt categoria de prețuri care se practică în domeniul prestărilor de servicii.

Cererea pentru un bun reflectă intensitatea nevoii pe care el o satisface și se concretizează în cantitatea ce se cumpără într-o perioadă oarecare, la un anumit nivel al prețului. Între cerere și preț este o relație invers proporțională.

Dinamica relației dintre cerere și preț se evidențiază prin elasticitatea cererii:

→ cu cererea elastică, dacă coeficientul este supraunitar

→ cu cerere inelastică, dacă coeficientul este subunitar

→ cu cerere unitară, dacă coeficientul este 1

→ cu cerere prestigiu (echivalentă cu prețul psihologic)

Concurența se bazează pe interdependența ce există între producătorii aceluiași produs. Astfel, este de mare importanță cunoașterea tipului de piață pe care apare fiecare produs, întrucât prețul se formează într-un mod specific pe fiecare dintre acestea.

Oferta determinată de capacitatea de producție a firmei va influența prețul, deoarece ea trebuie să aleagă între un preț mai mare cu oferta mică sau o ofertă mai mare cu un preț mai mic.

Politica statului urmărește prin intervenția sa, nu să anuleze acțiunea legilor economice obiective, ci să atenueze și să elimine unele influențe negative, ținând însă cont de interesul public, al consumatorilor și producătorilor.

Intervenția statului se transpune în politicile de prețuri adoptate prin:

• asigurarea unor prețuri avantajoase la materii prime

• achiziționarea, la prețuri convenabile a unor cantități de bunuri (materii prime, cereale)

• acordarea de subvenții sau credite la unele produse

• limitarea mărimii profitului sau impulsionarea creșterii lor

• înghețarea prețurilor la limita minimă sau maximă pentru protecția consumatorilor sau producătorilor

Libertatea celui care stabilește prețurile este limitată de toți acești factori, astfel că consumatorul este singurul care poate să aprecieze dacă prețul produsului este corect, prin raportarea lui la valoarea de întrebuințare a produsului.

De aceea, percepția prețului de către cumpărător are o mare importanță pentru specialiștii din cadrul marketingului, care stabilesc prețurile produselor și serviciilor în cadrul firmelor conform strategiei adoptate.

În cadrul mixului de marketing, prețul este singura componentă care produce venit. Este și variabila care se poate modifica urgent, fie odată cu dinamica pieței, fie la atacurile concurenței.

Prețul oferă consumatorului o imagine asupra produsului, astfel că stabilirea unui preț mic nu va duce automat și la o creștere a vânzărilor.

În fixarea prețurilor cu amănuntul, trebuie să se țină seama de următoarele cerințe:

• prețurile trebuie să acopere în întregime costurile

• prețurile nu trebuie să le depășească pe cele ale concurenților

• prețurile trebuie astfel s obiective, ci să atenueze și să elimine unele influențe negative, ținând însă cont de interesul public, al consumatorilor și producătorilor.

Intervenția statului se transpune în politicile de prețuri adoptate prin:

• asigurarea unor prețuri avantajoase la materii prime

• achiziționarea, la prețuri convenabile a unor cantități de bunuri (materii prime, cereale)

• acordarea de subvenții sau credite la unele produse

• limitarea mărimii profitului sau impulsionarea creșterii lor

• înghețarea prețurilor la limita minimă sau maximă pentru protecția consumatorilor sau producătorilor

Libertatea celui care stabilește prețurile este limitată de toți acești factori, astfel că consumatorul este singurul care poate să aprecieze dacă prețul produsului este corect, prin raportarea lui la valoarea de întrebuințare a produsului.

De aceea, percepția prețului de către cumpărător are o mare importanță pentru specialiștii din cadrul marketingului, care stabilesc prețurile produselor și serviciilor în cadrul firmelor conform strategiei adoptate.

În cadrul mixului de marketing, prețul este singura componentă care produce venit. Este și variabila care se poate modifica urgent, fie odată cu dinamica pieței, fie la atacurile concurenței.

Prețul oferă consumatorului o imagine asupra produsului, astfel că stabilirea unui preț mic nu va duce automat și la o creștere a vânzărilor.

În fixarea prețurilor cu amănuntul, trebuie să se țină seama de următoarele cerințe:

• prețurile trebuie să acopere în întregime costurile

• prețurile nu trebuie să le depășească pe cele ale concurenților

• prețurile trebuie astfel stabilite încât să descurajeze pătrunderea de noi firme pe piață

• prețul trebuie să asigure recuperarea investiției

De asemenea, în fixarea prețului cu amănuntul trebuie să se țină cont de maximizarea profitului. Dacă în cazul creșterii prețului, clienții sunt dispuși să plătească, înseamnă că firma a intrat pe o piață superioară, cu un număr mic de clienți, dar cu venituri mari.

În cazul în care întreprinderea economică vine cu o inovație pe piață, prețul mare se obține prin strategia de smântânire, ce vizează un segment de piață care are nevoie de acest produs și-l acceptă la acest preț.

Ținându-se cont de situația economică a ultimilor ani, atât în România, cât și în întreg mapamondul, un preț competitiv este necesar, dar nu este o garanție a succesului în afacere. Influența factorilor externi: piața monetară internațională, evoluția fondurilor de capital, datoriile guvernelor și costurile acestora, evoluția macroeconomică a fiecărei țări în parte, toate concură la a modifica cererea și oferta produselor și serviciilor pe piață, implicit a prețurilor cu amănuntul.

Creșterea gradului de vulnerabilitate a firmelor românești în ultimii ani, inclusiv în anul 2012, a rămas aproximativ constantă din cauza constrângerilor legate de finanțare și deteriorarea disciplinei de a face plăți în întregul sistem economic.

Fig. 1 Sursa – www.financiarul.ro

Ca și pârghie economică, prețul cu amănuntul are un rol important în promovarea politicilor de vânzări, prin nivelul și dinamica lui.

Cererea pentru un produs sau serviciu este determinată de stringența nevoii pe care el o satisface și prețul lui. Cererea scade pe măsură ce prețul crește, până la a ieși cu totul din consum, fiind înlocuit în nevoia de consum cu altul mai competitiv și din punct de vedere al prețului.

Cu cât un produs este mai strict necesar consumului, cu atât cererea lui este mai puțin elastică, pentru că nevoia de acest produs fiind satisfăcută cu prioritate la orice nivel de preț, nu mai reacționează la schimbările lui. Procesul este invers pentru produsele care satisfac nevoi secundare și de lux.

Adaosul comercial care este destinat acoperirii cheltuielilor de circulație și asigurării profitului, devine o pârghie a politicii de vânzări prin relația care se crează între mărimea cotei de adaos, volumul vânzărilor și masa profitului. Creșterea prețului cu amănuntul nu este o soluție favorabilă pentru creșterea profitului, de aceea întreprinderea economică trebuie să practice un nivel de adaosuri care să asigure prin prețul de vânzare, un volum maxim al profitului.

Astfel, cota de profit este partea din adaosul comercial care rămâne după acoperirea cheltuielilor de circulație. Această cotă oscilează în funcție de mărimea cotei de adaos și de nivelul cheltuielilor de circulație.

De aceea, prin obiectivele legate de vânzări se urmărește controlul pieței pentru obținerea unor profituri mari și utilizarea capacității de producție existente cu costuri unitare scăzute și profituri unitare mici.

În practica economică, este recunoscut faptul că un preț mai mic stimulează vânzările, dar, pe de altă parte, prețul trebuie corelat cu calitatea produselor sau serviciilor. Prețul este, de obicei, folosit de firme puternice în lupta pentru câștigarea clienților concurenților sau a clienților noi. În general, prețul ridicat se asociază în mintea cumpărătorului cu calitatea, originalitatea și unicitatea produsului.

Prețul își îndeplinește rolul de instrument de marketing numai în condițiile în care, în orientarea nivelului său se îmbină în mod armonios condițiile de producție cu cele de piață.

Cei mai importanți factori care influențează prețul sunt:

→ costul de producție

→ etapa ciclului de viață a produsului

→ strategia de distribuție

→ strategia de promovare

→ organizarea internă a firmei

→ cererea pentru un bun sau serviciu

→ concurența

→ oferta de bunuri sau servicii

→ politica statului

1.3 Componentele prețului cu amănuntul

Întreprinderile economice, în activitatea lor, atrag și utilizează factori de producție: muncă și capital. Costul de producție este expresia bănească a consumului factorilor de producție.

Costul de producție constituie criteriul principal de fundamentare a deciziilor agenților economici privind asimilarea în fabricație a noilor produse.

Orice întreprindere economică are delimitări și contrângeri în mediul ei intern și extern, dar obiectivul ei principal îl constituie maximizarea profitului, adică rațiunea de a fi a unei firme pe piață.

În marea lor majoritate, prețurile de comercializare sunt:

→ prețuri de vânzare cu ridicata

→ prețuri de vânzare cu amănuntul

Firmele de comerț angro cumpără mărfurile la prețuri angro plus taxa pe valoare adăugată și revând tot angro respectivele mărfuri la un preț care cuprinde valoarea mărfurilor cumpărate și adaosul comercial al angrosistului.

Astfel, prețul de facturare va fi calculat astfel:

TVA (%) (1)

pG = pLP + ADCG + (pLP + ADCG) x

100

unde,

PG – prețul de facturare

PLP – prețul de livrare la producător

ADCG – adaosul comercial al angrosistului

TVA – cota corespunzătoare de TVA (în general 24%)

Firma angrosistă va plăti la bugetul statului taxa pe valoare adăugată, calculată astfel:

∑ TVAde vărsat = ∑ TVAcolectată – ∑ TVAde dedus (2)

Prețurile de vânzare cu amănuntul se calculează asemănător, fie în cazul în care firmele de comerț detailiste se aprovizionează direct de la producători sau de la o altă firmă angrosistă.

Prețul de vânzare cu amănuntul se calculează:

PA = pG fără TVA + ADCG + TVAcolectată (3)

În unitățile comerciale de alimentație publică, în cazul produselor preparate în bucătăriilor și laboratoarele proprii, prețul de comercializare va include și TVA-ul.

În funcție de nivelul prețului de vânzare, fiecare unitate economică își stabilește nivelul adaosului comercial. Dimensiunile adaosului comercial trebuie să asigure atât acoperirea cheltuielilor, cât și obținerea unui profit.

Costurile de producție reprezintă totalitatea cheltuielilor pe care le efectează unitatea economică pentru realizarea unui produs.

Acestea sunt formate din costuri directe (variabile) pentru că își modifică mărimea în aceeași direcție cu cea a cantității de produse: materii prime, materiale, energie sau salarii; și costuri indirecte (fixe), deoarece într-un anumit interval rămân nemodificate: amortizarea capitalului fix, curent electric, încălzire, chirie.

Suma tuturor acestor cheltuieli aferente realizării produsului formează costul unitar, care se recuperează prin vânzarea produsului.

De nivelul acestor cheltuieli, fixe și variabile, depinde și mărimea profitului. Profitul este diferența dintre prețul de vânzare și costul de producție.

Astfel, obiectivul fiecărei firme trebuie să fie minimizarea costului de producție pentru creșterea rentabilității.

1.4 Strategii de preț

Prețul unui produs constituie o bază de comparație cu produse similare și este un element decisiv în luarea deciziei de cumpărare.

Consumatorul final apreciază utilitatea produsului sau serviciului și îi acceptă sau nu prețul.

Nu ajunge să ai un produs sau un serviciu excelent, dacă nu ai o politică de promovare susținută, un preț bun, ales și în funcție de concurență și o distribuție bună.

Producătorii încearcă tot mai mult să-și diferențieze produsele de cele ale concurenței oferind servicii adiționale, astfel încât clienții trebuie să analizeze ofertele totale, per ansamblul lor. Pentru a forma și a câștiga grupuri de consumatori fideli, firma se folosește de prețuri de catalog, facilități la cumpărarea produsului (ex. transport gratuit), reduceri, garanție, condiții de creditare (ex. creditul în magazin, rate egale fără dobândă).

Vânzătorul produsului trebuie să analizeze atent conjunctura pieței, să sesizeze oportunitățile apărute și să se adapteze rapid la ele, toate acestea printr-o politică flexibilă de prețuri și o structură de strategii.

Fig. 2 Strategii de preț

Pentru realizarea strategiilor de preț, firma trebuie să ia în considerare o mulțime de elemente:

→ costurile de producție

→ obiectivele de marketing stabilite pe piața produsului sau serviciului respectiv (cota de piață, nivelul vânzărilor)

→ poziția firmei pe piață

→ poziționarea firmei față de concurență

→ anticiparea evoluției cererii și ofertei

Pentru o mai bună cunoaștere a strategiilor de preț, acestea se pot clasifica astfel:

1). Strategii de preț corelate cu costurile, pornind de la:

• costul mediu unitar

• costul marginal

• pragul de rentabilitate

• rentabilitatea investițiilor

2). Strategii de preț corelate cu cererea, pornind de la:

• elasticitatea cererii față de preț

• comportamentul consumatorului

• prețul psihologic

• prețul în funcție de ciclul de viață al produsului

3). Strategii de preț corelate cu concurența

• strategia prețului înalt

• strategia prețului de penetrare

4). Strategii de stabilire a prețului produselor noi:

• strategia prețului de excepție

• strategia prețurilor minime

• strategia bazată pe valoarea produsului

• strategia supraprețului

• prețul pentru fructificare avantajului de piață

• prețul de penetrare a pieții

5). Strategii de stabilire a prețului pentru un ansamblu de produse

• stabilirea prețurilor în cadrul unei linii de produse

• stabilirea prețurilor produselor opționale

• stabilirea prețurilor produselor captive

• stabilirea prețurilor produselor derivate

• stabilirea prețurilor ofertei-pachet

6). Strategii de ajustare a prețurilor

• acordarea de rabaturi de bonificații

• strategia prețurilor diferențiate

• strategia prețurilor psihologice

• strategia prețurilor promoționale

• strategia prețurilor orientate spre valoare

• strategia prețurilor stabilite pe criterii geografice

• strategia prețurilor internaționale

7). Strategii pe termen lung

• strategia prețurilor de stratificare

• strategia prețului de penetrare

• strategia prețului liniei de produse

• strategia prețului de final

8). Strategii pe termen scurt

• prețuri diferențiate

• prețuri speciale

• prețuri momeală

• discounturi

• prețul de lichidare

• prețuri promoționale

În cazul în care o întreprindere economică va lansa pe piață un produs nou, inovator, la un preț ridicat, pentru un anumit segment de clienți, va folosi o strategie a prețurilor ridicate. Avantajele acestei strategii sunt: profiturile mari într-un termen relativ scurt, permite reducerea prețului în timp, dar implică calitate foarte bună și prestigiu.

Din multitudinea de strategii de preț existente, fiecare firmă trebuie să-și aleagă cea mai bună politică de preț, cea care îi va permite dezvoltarea și menținerea pe piață, în același timp satisfăcând și nevoile și dorințele consumatorilor.

Strategia de preț și rentabilitatea firmei este influențată de:

→ costul de producție – ce reprezintă totalitatea cheltuielilor pe care le efectuează firma pentru realizarea unui produs

Ele sunt costuri directe, numite cheltuieli variabile pentru că mărimea lor se modifică în aceeași direcție cu cea a cantității de produse (materii prime, materiale, combustibil, energie) și costuri indirecte numite cheltuieli fixe pentru că într-un interval de tip dat rămân neschimbate (amortizarea capitalului fix, energia pentru încălzit și iluminat, chiria).

De nivelul cheltuielilor de producție depinde mărimea profitului, care este diferența dintre prețul de vânzare și costul de producție.

Obiectivul oricărui producător trebuie să fie minimizarea costului de producție, pentru a fi rentabil.

→ etapa ciclului de viață al produsului, este un factor foarte important, pentru că în etapa de introducere se practică un preț relativ ridicat, în faza de creștere unul moderat, în cea de maturitate începe să scadă, iar în etapa de declin poate să scadă sau să crească

→ strategia de distribuție

→ strategia de promovare

→ organizarea internă, unde sunt implicate departamentele de marketing, de vânzări și contabilitate

Costul de producție reprezintă limita minimă a nivelului prețului sub care firma vinde în pierdere.

Astfel, pentru stabilirea prețului optim al unui produs se folosesc mai multe metode: pe costuri, pe valoare sau venite de la concurență.

Stabilirea prețului pe baza costului de producție se face prin metoda adaosului. Este o metodă simplă și larg răspândită și se calculează prin adăugarea costului de producție a unui adaos standard, menit să acopere cheltuielile fixe și să asigure un profit.

De la analiza pragului de rentabilitate, avem metoda pragului de rentabilitate: cantitatea de marfă ce trebuie vândută la un anumit preț pentru a se putea obține profitul scontat.

Obiectivele pe care o întreprindere trebuie să și le propună în domeniul prețului, trebuie să fie în concordanță cu cele stabilite penru celelalte variabile ale mixului și care să-și aducă aportul direct la înfăptuirea obiectivelor strategice de marketing.

Orientarea prețurilor după concurență este posibilă în cazul firmelor puternice și concurente. Acestea pot folosi prețuri identice, în cazul unei calități identice sau mai scăzute decât ale concurenței, pe perioade scurte de timp, pentru penetrarea unor piețe.

Modificarea prețurilor unei fime poate avea loc la inițiativa unei firme concurente. În acest caz, ea poate reacționa astfel:

→ să reducă prețul

→ interacțiunea percepției calității de către clienți

→ creșterea calității și a prețului

→ lansarea unui produs mai ieftin

În cazul unui produs inovator, firma producătoare poate practica un preț ridicat pentru fructificarea avantajului de piață, în perioada în care deține monopolul asupra pieței.

Strategia prețului de penetrare presupune introducerea pe piață a produsului unei firme la un preț mai scăzut în vederea atragerii de cumpărători și stabilirii unei poziții pe o piață nouă.

Deoarece piața este dinamică, firmele de comerț cu amănuntul își pot ajusta prețurile prin:

• acordarea reducerilor și bonificațiilor

• modificarea prețurilor în funcție de perioada ciclului de viață a produsului sau serviciului urmărit

• folosirea prețurilor „psihologice

1.5 Prețul psihologic

Cei mai mulți dintre clienții firmelor de desfacere cu amănuntul sau a celor prestatoare de servicii, cunosc faptul că prețurile terminate cu „ ,99” sunt prețuri psihologice, și totuși… tuturor li se pare un preț mai mic decât ar fi numărul întreg care urmează.

Este demonstrat faptul că clienții sunt foarte receptivi la prețurile terminate cu cifra „9”, față de alte cifre, acest lucru ilustrând un fel de barieră invizibilă, între prețul terminat cu cifra „9”, care pare mai mic comparativ cu următorul număr.

Există chiar și o legendă despre cum au început să fie folosite prețurile care se termină cu „9”. În cartea lui Scott Morris – „Strange Facts & Useless Information”, apărută în anul 1979, acesta spune că strategia a început să fie folosită în anul 1876 la sugestia lui Melville E. Stone, director al Associated Press, în Chicago.

Acesta deținea un ziar, Chicago Daily News, care nu se vindea bine. Stone a decis să coboare prețul la 1 penny pentru creșterea vânzărilor. Deoarece nu existau destule monezi de 1 penny în circulație, iar comercianții nu aveau cum să dea restul, Stone a convins câțiva comercianți să afișeze prețuri terminate în „9”, pentru a avea vânzări mai mari. El credea că un produs este mai atractiv pentru clienți la prețul de 2,99 $ decât la prețul de 3$.

Planul său a mers, iar vânzările comercianților care au implementat strategia de prețuri sugerată de Stone au crescut. De fapt, Stone spera ca astfel să apară pe piață mai multe monede de 1 penny, iar ziarul său să fie cumpărat de mai mulți oameni. Însă în scurt timp a apărut o nouă criză de penny. Se pare că, pentru a rezolva problema, Stone a cumpărat câteva butoaie de monede de 1 penny de la o fabrică și le-a adus la Chicago.

Între un nivel prea ridicat al prețului și unul prea scăzut, care ar periclita imaginii produsului pe piață, firmele de desfacere cu amănuntul sau a celor prestatoare de servicii trebuie să găsească un preț de vânzare realist, care să țină cont de imaginea asupra calității (sub aspect psihologic) și de puterea de cumpărare a clienților (sub aspect economic), astfel să rezulte acest preț „psihologic”.

Vânzările cele mai mari se obțin la nivelul prețului „psihologic”, pentru că pe cumpărător nu-l interesează costurile de fabricațieși de distribuție la care ajunge produsul în circuitul său pe piață, ci prețul pe care acesta îl plătește cu banii săi.

2. Comportamentul consumatorului

Marketingul presupune realizarea unor profituri importante prin anticiparea și satisfacerea nevoilor consumatorilor. Strategia de preț, implementată cu ajutorul marketingului, trebuie direcționată și desfășurată ținându-se cont de consumator ca fiind centrul eforturilor și atenției tuturor.

Comportamentul consumatorului este dinamic. Consumatorii au necesități și scopuri individuale, indiferent de nivelul lor de educație, ocupație, sex, venituri, vârstă sau stil de viață.

Condițiile economice și sociale au un rol decisiv în orientarea comportamentului consumatorului în procesul de achiziționare a bunurilor și serviciilor. Ei critică sau refuză produse și servicii care nu corespund necesităților și dorințelor lor, se raportează permanent la un anumit nivel al prețului din cauza veniturilor lor și sunt receptivi la mijloacele de promovare și distribuție.

Datorită locului central pe care îl ocupă în conceptul de marketing, studiul comportamentului consumatorului este foarte important pentru firmele zilelor noastre și, de asemenea, afectează toate deciziile de marketing: poziționarea mărfurilor, segmentarea piețelor, dezvoltarea de produse noi, strategiile promoționale sau alegerea canalelor de distribuție.

Nemaifiind în situația de a alege din ceea ce i se oferă, consumatorul va informa firma în legătură cu ceea ce dorește, iar dacă aceasta nu i le împlinește, clientul va căuta la competitorii firmei respective.

Factorii care determină comportamentul consumatorilor, referitor la cumpărarea unui bun sau serviciu, nu se referă doar la necesitățile fizice și nu depind numai de puterea sa de cumpărare, ci este și o funcție determinată de factori socio-culturali (cultura, comportamentul familiar, poziția și clasa socială – grup de indivizi ale căror interese sociale, economice, educaționale și politice coincid) și de trăsături personale.

De aceea, specialiștii în marketing încearcă să grupeze consumatorii în segmente cu nevoi și dorințe comune; un segment de piață trebuie să cuprindă subiecți care trăiesc în aceeași zonă, care au același tipar comportamental sau au aceeași vârstă.

Înțelegerea consumatorilor și orientarea către aceștia sunt importante pentru orice firmă care vrea să reușească într-un mediu concurențial, deși cercetarea comportamentului consumatorilor este costisitoare.

Dar, cu toate acestea, studierea comportamentului consumatorului și determinarea răspunsului potențial la activitățile firmei sunt deci esențiale pentru a avea succes în afacere.

2.1 Definirea comportamentului consumatorului

Consumul este un proces continuu de producere, achiziționare și utilizare de bunuri și servicii, experiențe sau locuri. Procesul de consum nu se limitează la achiziția de produse durabile și mai puțin durabile, el cuprinde în mod egal și achiziția de servicii, alegerea unor locații, pur și simplu experiența trăită de consumator.

Comportamentul consumatorului poate fi definit ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină acte.

Totodată, comportamentul consumatorului este dinamic, în continuă schimbare și evoluție și determină interacțiuni. De exemplu, dacă consumatorul va pleca în vacanță la munte, el va cumpăra echipament de campare, îmbrăcăminte și încălțăminte specifică, produse nutritive, lanterne, etc.

Cumpărătorul unui produs nu este neapărat și consumatorul respectivului produs.

Rolul consumatorului într-un proces de cumpărare poate fi ilustrat astfel:

Fig. 3 Rolul consumatorului în procesul de cumpărare

Impactul tuturor eforturilor de marketing ale firmei, împreună cu influența familiei, a prietenilor și vecinilor, societatea înconjurătoare reprezintă ce vor cumpăra consumatorii și cum vor utiliza ceea ce cumpără. Comportamentul de cumpărare are o fază de încercare a produsului și una de repetare a cumpărării care a produs satisfacție.

De asemenea, prin studiul personalitații consumatorului, se pot diferenția clienții inovatori de cei neinovatori. Astfel, clienții inovatori pot fi mai ușor influențați prin mesajele unor experți sau a unei celebrități. Clienții inovatori se bazează pe propriile standarde pentru evaluarea noilor produse.

Există modele fundamentale ale studiului comportamentului consumatorului:

● Modelul Marshall – are la bază teoria conform căreia deciziile de cumpărare și materializarea acestora în achiziționarea mărfurilor și serviciilor sunt consecința unor calcule conștient economice și raționale.

● Modelul Pavlovian – operează cu următoarele patru concepte fundamentale: impuls, sugestie, reacție, recidivă. Importanța și utilitatea lui constă în posibilitățile de introspecție pe care le oferă mai ales în problema lansării unui nou produs pe piață și în sfera strategiei reclamei

● Modelul Freudian – presupune o cercetare de tip motivațional care pune accent pe studierea atitudinilor

● Modelul Veblenian – este sprijinit pe teoria consumului ostentativ și propune elaborarea cercetărilor motivaționale privind studiul comportamentului consumatorului

● Modelul Hobbesian – își focalizează atenția asupra problematicii comportamentale a consumatorului din punct de vedere organizațional, când deciziile privind achiziționarea de bunuri și servicii cad în atribuțiile unor persoane special desemnate sau a organelor de conducere

Individul aparține unui grup de referință, grupurile de unde persoana își împrumută valorile și care întruchipează aspirațiile acestuia. Normele unui grup servesc drept principiu pentru opiniile, aprecierile și acțiunile unei persoane.

Grupurile primare sunt formate din persoanele ce care intrăm în contact cel mai des (prietenii, familia, colegii). Familia poate fi privită ca o unitate economică, cu interese comune, care câștigă și cheltuiește împreună veniturile acumulate, stabilind prioritățile în consum, în funcție de nevoile sale și decizia finală de achiziționare.

Este variabila care exercită cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea influențează deciziile fiecărui membru al ei, iar aceste influențe se resimt o perioadă lungă de timp.

Grupurile secundare sunt formate din persoane cu care avem interese comune și cu care ne întâlnim ocazional.

Grupurile disociative sunt grupurile cărora individul nu dorește să le aparțină.

Grupurile respinse sunt grupurile față de care atitudinea consumatorului este negativă și nici nu dorește să facă parte din ele.

Comportamentul de cumpărare și de consum este o componentă esențială a comportamentul general uman. Firmele trebuie să cunoască cu precizie opiniile, obiceiurile, credințele, gusturile, tocmai pentru a le putea influența. Informațiile ce pot fi culese în această privință se pot referi la comportamente efective sau obiective și la comportamente mentale sau subiective.

În economia de piață, succesul sau eșecul firmei depinde de client. Firma există pentru a satisface nevoile acestora. Diversitatea nevoilor este mare, nevoile și așteptările oamenilor se schimbă neîncetat, deciziile de cumpărare ale clienților implică o mulțime de rațiuni și sentimente pe care managerul departamentului de marketing trebuie să le cunoască și să le înțeleagă mai înainte de a le să le influențeze.

Marketerii au sarcina de a analiza toate aceste aspecte pentru a veni în întâmpinarea lor cu noi produse, pentru a reformula politica de prețuri, pentru a alege cele mai bune canale de distribuție, pentru elaborarea celor mai bune mesaje de publicitate.

2.2 Influențe asupra studiului comportamentului consumatorului

În elaborarea strategiilor de marketing este necesară cunoașterea consumatorilor cărora acestea se adresează. Cercetătorii comportamentului consumatorului trebuie să înțeagă modul în care o întreagă metodologie de elaborare a strategiilor de marketing.

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică și prin multitudinea factorilor care influențează direct sau indirect procesul decizional de cumpărare și de consum. Comportamentul consumatorului nu se poate explica decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură și intercondiționare reciprocă.

Ph. Kotler grupează factorii care influențează comportamentul consumatorilor în:

• factori culturali (cultură, subcultură, clasa socială)

• factori sociali (grupuri de referință, familia)

• factori personali (vârsta, ocupația, stilul de viață, personalitatea, părerea despre sine)

• factori psihologice (motivație, percepție, învățare, convingeri, atitudini)

I. Cățoiu și N. Teodorescu clasifică factorii de influență în:

→ influențe directe exercitate de:

a). Factori demo-economici

b). Factori specifici mixului de marketing

c). Factori situaționali (presiunea timpului, importanța cumpărării, ocazia cu care se realizează cumpărarea)

→ influențe deduse exercitate de:

a). Factori de natură psihologică reprezentați de:

– percepție

– motivație

– învățare

– personalitate

– atitudine

b). Factori de natură sociologică definiți prin:

– familie

– grupuri de apartenență

– grupuri de referință

– clasa socială

– subcultură

– cultură

Factorii economici au un rol esențial și afectează direct mărimea și evoluția consumatorului. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esențial care prin mărime, formă, dinamică, distribuție în timp, destinație, constituie premisa materială a comportamentului consumatorului și principala restricție care se impune acestuia.

De asemenea, vârsta este aceea care diferențiază deciziilor de cumpărare, iar odată cu înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ținut seama pentru că schimbă foarte mult comportamentul consumatorului.

Fig. 4 Factorii care influențează comportamentul consumatorului

Factorii culturali; cultura cuprinde elemente abstracte (valori, atitudini și norme) și elemente materiale. Cultura unei societăți se infiltrează în viețile membrilor săi. Elementele acesteia sunt trecute de la o generație la alta.

Elementele culturale există pentru că satisfac; pentru noile nevoi, schimbarea este treptată. Astfel, este necesar faptul de a încerca fără oprire identificarea noilor schimbări culturale pentru a livra pieței produse și servicii care să fie dorite.

Clasele sociale sunt dimensiuni relativ permanente și ordonate într-o societate, ale căror membri împărtășesc valori, interese și comportamente similare.

Clasele sociale manifestă preferințe distincte față de produse, mărci și servicii în domenii cum ar fi: îmbrăcămintea, mobila, activitățile de petrecere a timpului liber, auto, vacanțe.

Factorii sociali; deși societatea actuală se confruntă din ce în ce mai des cu mutații de natură socială și morală (creșterea numărului divorțurilor, scăderea natalității, raporturile dintre generații), încă cele mai multe dintre deciziile financiare se iau în familie.

Membrii unei familii interacționează zilnic, deci cumpărarea bunurilor de folosință îndelungată (televizoare, mobilă, etc.) se realizează în comun. La fel, deoarece și hrana se realizază în comun, înseamnă că și cumpărarea bunurilor de strictă necesitate se face tot în comun; mai sunt și: alegerea locurilor de muncă, felul economiilor de realizat (ex. fonduri private de pensii), petrecerea timpului liber.

Pentru procesul de luare a deciziilor este foarte importantă specializarea rolurilor; într-o familie, deciziile de cumpărare a bunurilor pot fi influențate de soție, de soț, sau unele pot fi împărțite, iar cele majore luate împreună.

Dacă un produs va fi mult utilizat în comun, și decizia achiziționării lui va fi comună membrilor familiei; important este și momentul în care se iau deciziile, cultura și clasa socială din care face parte nucleul familiar.

Grupul de referință este un individ sau un grup de indivizi care influențează comportamentul unei persoane. Grupurile pot fi:

Grupuri primare (prieteni, colegi, membrii ai familiei)

Grupuri secundare

Grupuri de apartenență

Grupuri disociative

Grupuri oficiale

Grupuri neoficiale

Liderii de opinie sunt acele persoane care prin personalitatea și comportamentul lor se

detașează de restul membrilor unei societăți. Ei trebuie să întrunească o serie de calități care să le confere un impact mare și unicitate:

• profesionalism

• dezinteres

• empatie

Clasele sociale cuprind grupuri de consumatori care se orientează aproximativ după același model economic. În România postdecembristă, distingem următoarele clase sociale:

→ clasa săracă (șomeri, pensionari, muncitori necalificați); ponderea alarmantă a acestei clase este o realitate dureroasă și de care ar trebui să se țină seama

→ clasa de mijloc (muncitori de calificare medie, funcționari, pensionari, întreprinzătorii)

→ clasa de vârf (bogată)

Factorii personali; din care fac parte:

• factorii demografici

– distribuția populației pe grupe de vârstă

– distribuția populației după sex

– distribuția populației în funcție de statutul matrimonial

– distribuția populației după nivelul de instruire

– distribuția populației în funcție de gradul de participare la activități

– distribuția populației pe etnii

– distribuția populației în funcție de mediul de domiciliu

• factorii economici

– venitul personal al consumatorului

– venitul total realizat de membrii unei familii

– prețurile produselor sau serviciilor

– salariul mediu pe economie

– veniturile populației

– cheltuielile populației

– produsul intern brut

– rata inflației

• stil de viață și de consum

Cumpărarea este modelată de etapa din ciclul de viață al familiei: tineri singuri, tineri căsătoriți, părinți tineri, adulți la mijlocul vieții, adulți la vârsta a treia.

De asemenea, personalitatea distinctă a fiecărei persoane va influența comportamentul de cumpărare. Personalitatea este descrisă prin următoarele caracteristici: încrederea în sine, autonomia, respectul, sociabilitatea, ordinea, creativitatea, stabilitatea emoțională.

Factori psihologici; constuie variabile endogene care explică comportamentul consumatorului prin multutudinea de influențe asupra lui. Dintre multitudinea de factori psihologici, cei mai importanți în studiul comportamentului consumatorului sunt: percepția, motivația, învățarea, atitudinea, personalitatea.

Prin percepție, consumatorul recepționază, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător. Percepția este influențată de experiența individului, de apartenența lui la un grup, cultura și stilul de viață.

Percepția este:

• selectivă

• este delimitată în timp

• este cumulativă

Este compusă din mai multe etape:

Fig.5 Etapele procesului perceptual

Prin expunere (contactul fizic între consumator și stimul) nu este suficient pentru a declanșa procesul perceptual, numai atunci când intensitatea stimulului depășește un nivel minim numit prag perceptual.

Pragul perceptual poate fi:

• prag minim

• prag maxim

• prag diferențial

Clienții ignoră cele mai multe reclame comerciale și cei mai mulți dintre stimuli, ceea ce înseamnă că firmele pierd mult timp și bani încercând să facă cunoscute bunurile și serviciile lor. Pentru rezultate bune, firmele recurg la repetitivitate.

Atenția este prima etapă a transformării stimulării senzoriale în concepte, imagini și sensuri.

Înțelegerea este un proces cognitiv care îi permite consumatorului să interpreteze stimulii prin intermediul confruntării acestora cu informațiile din memorie și să atașeze acestora anumite semnificații.

Acceptarea reprezintă etapa în care, după ce a înțeles informația și i-a atribuit o semnificație, consumatorul o acceptă.

Reținerea reprezintă etapa care va permite consumatorului transferul informației percepute în memorie pentru a putea fi reactivată ulterior.

Motivația este o stare interioară a consumatorului care îl mobilizează în vederea îndeplinirii unui scop. Identificarea motivației consumatorului față de un produs sau un serviciu este foarte dificilă, dar și foarte importantă.

Una dintre cele mai răspândite teorii ale motivației este Teoria lui Maslow.

Fig.6 Piramida nevoilor lui Maslow

Premisa acestei teorii este că ființele umane sunt motivate de anumite nevoi nesatisfăcute.

Nevoile fiziologice sunt nevoile de bază ale corpului uman: hrană, apă, somn, adăpost. Ele sunt dominante.

Nevoia de siguranță cuprinde nevoia de stabilitate, protecție împotriva bolilor, dezastrului economic, legea și ordinea.

Nevoile sociale sunt legate de natura socială a omului:

→ nevoia de afiliere; se referă la nevoia de a avea prieteni, colaboratori

→ nevoia de afectivitate; se manifestă în două direcții: de la individ spre alte persoane și de la cei din jur spre individ

→ nevoia de cooperare; este munca în echipă

Nevoia de stimă cuprinde dorința de putere, realizare, încredere, independență, libertate, dorința de a avea reputație și prestigiu, statut, faimă și glorie.

Nevoia de autorealizare este dorința unei persoane de a se realiza ca o personalitate unică.

Atitudinea reflectă starea consumatorului față de un anumit produs, respectiv cunoașterea sau ignorarea produsului respectiv.

Caracteristicile atitudinii sunt:

• atitudinea are un obiect

• atitudinea este învățată

• atitudinea se produce în carul unei situații

• atitudinea este consecventă

Atitudinea constă din trei componente majore: cognitivă, afectivă, conativă.

Componenta cognitivă constă în cunoștințele și opiniile pe care o persoană la are despre un produs sau o marcă.

Componenta afectivă se referă la emoțiile și sentimentele pe care le resimte un consumator față de un anumit produs sau o anumită marcă.

Componenta conativă este legată de probabilitatea sau tendința spre un anumit comportament sau spre o anumită acțiune față de obiectul atitudinii; această componentă include comportamentul efectiv.

O altă funcție importantă în procesul decizional de cumpărare îl are limbajul, și anume cele două funcții ale lui: cea descriptivă și cea argumentativă.

Mediul în care ele se propagă se numește canal, iar cel ce decodifică mesajele se numește receptor

Învățarea este un proces de modificare a comportamentului consumatorului prin publicitate, satisfacția sau insatisfacția obținută ca urmare a utilizării unui produs.

Fig. 7 Influențe asupra comportamentului consumatorului

2.3 Procesul decizional de cumpărare

Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui proces amplu. Decizia reprezintă selectarea unei opțiuni între două sau mai multe alternative.

Participanții la decizie sunt persoanele care au poziția de: inițiator, influent, decident, cumpărător și utilizator.

Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le parcurge pentru a lua decizia de cumpărare.

Procesul decizional de cumpărare presupune parcurgerea a cinci etape:

Fig.8 Procesul de adoptare a deciziei

La originea oricărei decizii de cumpărare stă o problemă resimțită de cumpărător, o nevoie.

Procesul de cumpărare este ansamblul actelor premergătoare și posterioare momentului achiziției unui produs sau serviciu de pe piață. El presupune fazele următoare:

1). recunoașterea problemei

2). căutarea informațiilor și prelucrarea lor

3). evaluarea alternativelor

4). alegerea alternativelor existente

5). rezultatele sau evaluarea post-cumpărare

Impulsul apare datorită unor stimuli interni sau externi. Stimulii de marketing ai firmelor (reclama, acțiunile promoționale) sunt esențiale pentru a provoca dorințe și a atrage pe cumpărători spre produsele lor.

Cel mai frecvent, apariția nevoilor este determinată de:

epuizarea stocului de produse al consumatorului

obținerea unor informații noi despre produse sau servicii

schimbarea statutului economic

cumpărarea unui produs care crează noi nevoi de cumpărare

modificarea factorilor de natură demografică și economică

aplicarea noilor tehnologii în vederea realizării de noi produse și servicii

prin eforturile de marketing ale firmelor de produse sau servicii

După identificarea problemelor de consum, consumatorul are nevoie de informare corespunzătoare. El începe să caute informații despre produse.

Sursele de infomații pot fi:

• surse personale (familie, prieteni, vecini, colegi)

• surse de marketing (publicitate, promovarea vânzărilor)

• surse publice (mass-media, cercetări)

• surse experimentale (utilizarea produsului sau serviciului)

Evaluarea alternativelor reprezintă baza deciziei de cumpărare. Cumpărătorii au tendința de a utiliza două tipuri de informații:

→ setul evocat – o listă de modele sau mărci din care vor face selecția, în funcție de:

a). Notorietatea mărcilor

b). Procesul de evaluare a mărcilor, care constă în regruparea mărcilor cunoscute în trei categorii: mărci respinse, mărci în așteptare, mărci evocate

→ pentru identificarea criteriilor pe care le folosește consumatorul în decizia de cumpărarea, firmele trebuie să știe că aceștia iau în considerare:

● atribute tangibile (culoare, greutate)

● atribute cuantificabile (preț, garanția)

● atribute intangibile (imaginea mărcii)

Fig. 9 Factorii deciziei de cumpărare

Deoarece procesul de evaluare a alternativelor este unul deosebit de complex, i s-a acordat o atenție deosebită, formulându-se o serie de reguli care stau la baza deciziei de evaluare a bunurilor de cumpărat.

1). Regula compensatoare – fiecare marcă obține o serie de note care sunt adunate pentru formarea unui scor global

2). Regula de eliminare descendentă – consumatorul compară mărcile după un singur criteriu de alegere

3). Regula lexicografică – marca aleasă este cea care obține note peste medie la criteriile de alegere considerate importante de consumator

4). Regula conjunctivă – marca aleasă trebuie să întrunească un nivel minim de exigențe

Prin luarea deciziei de cumpărarea a unui bun sau serviciu, consumatorul trebuie să fie coștient că există riscul de a suferi un eșec în acest proces de achiziționare. Riscul poate fi:

• risc asupra performanțelor așteptate

• risc financiar (costuri viitoare mari)

• risc fizic (pune în pericol sănătatea consumatorului)

• risc al timpului pierdut

• risc de imagine

Pentru reducerea riscului la consumator, firmele recurg la următoarele mijloace: perioade de service, perioade de garanție.

Astfel, producătorii pot realiza stimularea satisfacției consumatorului prin produsul sau serviciul achiziționat, prin următoarele metode:

◊ realizarea unui design deosebit al produsului

◊ concepția unui nivel tehnologic ridicat

◊ feed-back – ul în perioada de post-cumpărare

Alegerea alternativei de cumpărare și adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării și se concretizează în achiziționarea produsului sau serviciului.

În funcție de eforturile consumatorilor, deciziile de cumpărare se clasifică în decizii:

→ de rutină

→ limitate

→ extensive

Intenția de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărarea produsului sau serviciului respectiv, în funcție de modul cum acționează în timp unii factori ce pot favoriza sau nu realizarea intenției de cumpărare: evoluția prețurilor, oferta, resursele financiare ale clientului și alte influențe sociale.

P. Kotler grupează acești factori cu influență asupra deciziei de cumpărare în două categorii:

• atitudinea altor persoane față de produsul în cauză, care se manifestă fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora față de alternativa preferată, fie prin motivația acestuia de a se supune dorințelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativistă mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat să-și revizuiască intenția de cumpărare

• factori situaționali ce nu pot fi anticipați și care pot schimba intenția de cumpărare, cum sunt: pierderea locului de muncă, urgența altor achiziții, creșterea prețurilor

După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a gradului în care decizia luată a fost bună sau nu. Dacă performanțele produsului sau serviciului achiziționat se ridică la nivelul așteptărilor sale, clientul va fi satisfăcut și va stoca informațiile necesare pentru o achiziție viitoare.

De asemenea, cumpărarea unei anumite mărci de produs, care a întrunit toate condițiile clientului, ar trebui să genereze fidelitatea acesteia. Fidelitatea poate fi absolută, dacă clientul va achiziționa doar marca respectivă, sau mixtă, dacă consumatorul va alterna și între alte mărci de produse.

Un consumator nesatisfăcut se va manifesta, de asemenea, în moduri diferite. Pentru a reveni la o stare de armonie interioară, el va face eforturi pentru reducerea disonanței cognitive prin evitarea informațiilor care l-ar putea conduce la creșterea disonanței, prin schimbarea atitudinii față de produsul cumpărat încercând să culeagă cât mai multe informații care să fie în consonanță cu decizia de cumpărare luată.

În caz de insatisfacție, percepțiile negative se înscriu în memoria cumpărătorului acționând ca elemente de blocare în evaluările viitoare ale respectivului produs sau serviciu.

În cazul studierii unui produs nou, consumatorii pot fi clasificați în:

a). Inovatorii – adoptă primii noile produse

b). Adoptații timpurii – liderii de opinie

c). Majoritatea timpurie – care urmează exemplul liderilor de opinie

d). Majoritatea târzie – sunt consumatorii sceptici

e). Lenții sau codașii – sunt clienții tradiționaliști

Prin marketing se stimulează producția pentru că se trezește dorința consumatorilor de a avea bunuri și se crează premisele pentru procese de schimb.

Modalitățile prin care ofertanții se pot adapta continuu cerințelor consumatorilor încercând să le satisfacă dorințele, sunt considerate a fi:

→ promovarea noului în cadrul ofertei de bunuri și servicii, ceea ce va conduce la modificare și transformarea cerințelor consumatorilor

→ valorificarea resurselor creative ale consumatorilor cu efecte imediate în modificarea structurii de mărfuri și servicii

Nivelul cheltuielilor pentru un anume tip de produs în dauna altora reflectă opțiunea consumatorului pentru un anumit producător.

Atunci când se produce o creștere o creștere în cerere și consum, consecințele vor fi o ofertă cu prețuri mai mari pe unitatea de produs și profituri mai mari pentru producători. Dacă se va înregistra o scădere a cererii, aceasta va conduce la scăderea prețurilor pe piață și evident a profiturilor la producători.

Rolul de suveran al consumatorului rezultă din aceea că, prin structura cererii sale el va influența și determina tipul, cantitatea de mărfuri și servicii și implicit, volumul profitului în afaceri.

De asemenea, consumatorul are patru drepturi fundamentale:

1). Dreptul la siguranță

2). Dreptul de a fi informat

3). Dreptul de a alege

4). Dreptul de a fi ascultat

Consumatorul secolului XXI va deveni mai circumspect, va verifica mai riguros informațiile primite, va fi mai puțin receptiv la publicitate, astfel încât își va mdifica viziunea asupra consumului.

3. Influența prețului cu amănuntul asupra comportamentului consumatorului

Consumatorii sunt asaltați de multitudinea produselor și seviciilor care se găsesc peste tot și de o multitudine de prețuri, sub diverse forme de prezentare.

Veniturile sunt de obicei limitate, deci consumatorul va dispune de o anumită sumă de bani pe care poate să-i cheltuie. Unii clienți cumpără produse mai ieftine, alții cumpără produse mai scumpe, dar în oricare caz, prețul este cel care influențează comportamentul consumatorului.

Felul în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaște o mare diversitate, deoarece aceștia sunt influențați în mare măsură de mediul în care trăiesc, de grupul de referință, familie, cultură, vârstă, ocupație, personalitate și preferințe.

Valorile materiale și morale, convingerile, atitudinile și obiceiurile create în timp și cultura au un puternic impact asupra comportamentului consumatorului; acestea se modifică continuu, pentru că consumatorul își însușește treptat setul de valori și preferințele societăților în care trăiește la un moment dat.

Unul dintre cel mai importanți factori de influență asupra comportamentului consumatorului este factorul economic, pentru că caracterizează puterea de cumpărare la un moment dat și afectează direct mărimea și evoluția consumului.

Când se reduc veniturile consumatorilor, cheltuielile pentru activitățile socio-culturale și pentru achiziționarea produselor de folosință îndelungată sunt cele mai afectate.

De asemenea, foarte importante sunt și strategiile de marketing concepute pentru schimbarea atitudinii în direcția dorită, pentru că dificultatea schimbării este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legată de satisfacerea unor nevoi puternice.

Pentru studiul analizei prețului asupra comportamentului consumatorilor, trebuie să se aibă în vedere anumite trăsături ale acestui comportament:

→ comportamentul consumatorului este dinamic

→ comportamentul consumatorului determină interacțiuni; trebuie cunoscut ce cred clienții, ce simt și ce fac

→ comportamentul consumatorului determină schimburi între participanții la procesul de vânzare-cumpărare

→ consumatorii sunt diferiți unul de celălalt

→ consumatorii acționează mai degrabă emoțional decât rațional

→ comportamentul consumatorului poate fi influențat

3.1 Evoluția prețurilor, veniturilor și cheltuielilor de consum al populației

Factorii macroeconomici (produsul intern brut, produsul național, venitul național, respectiv venitul personal al consumatorului) influențează economia unei țări, cererea și oferta fiecărui produs și serviciu, creșterea sau scăderea gradului de consum.

Într-o economie de piață stabilă, nivelul cheltuielilor urmează o traiectorie destul de previzibilă. Într-o economie aflată în tranziție, nivelul cheltuielilor variază cu o amplitudine mai mare, generată de influența factorilor macro și microeconomici.

În România postdecembristă, în structura de consum a populației s-a produs o importantă deplasare în direcția autoconsumului, în sensul creșterii acestuia în cheltuielile pentru consumul alimentar. De asemenea, scăderea puterii de cumpărare a populației, împreună cu o puternică creștere a prețurilor la produsele alimentare, au dus la creșterea nivelului cheltuielilor efectuate pentru achiziționarea lor.

Conform distribuției cheltuielilor de consum, partea cheltuielilor cu produsele alimentare este cu atât mai mare cu cât venitul este mai mic și invers; cheltuielile cu îmbrăcămintea și locuința au o pondere relativ constantă, indiferent de mărimea veniturilor, iar ponderea cheltuielilor pentru recreere și confort crește mai rapid decât sporirea veniturilor, fiind mai ridicată la persoanele cu venituri mari și foarte mică la persoanele cu venituri mici și foarte mici.

Cercetările efectuate pe baza bugetelor de familie în țările dezvoltate au evidențiat următoarele tendințe:

• ponderea cheltuielilor cu alimentele în bugetele de familie s-au redus de la 40% la 20%, pe fondul diversificării consumului și îmbunătățirii calității bunurilor

• ponderea cheltuielilor cu îmbrăcămintea, încălțămintea și accesoriile s-a redus de la 20% la mai puțin de 10%

• ponderea cheltuielilor cu serviciile, cu locuința și cu confortul, cu transportul și comunicațiile, a crescut până la 17%

Conform Institutului Național de Statistică, în anul 2012, veniturile bănești ale românilor au însumat circa 181,2 miliarde lei, comparativ cu 157,3 miliarde lei în anul 2008, această creștere de 15,2% fiind însă sub ritmul de creștere a prețurilor care, între 2008 și 2012, a fost de 22,4%.

Veniturile bănești sunt ansamblul încasărilor bănești provenite din surse de proveniență pentru care nu există obligația de restituire.

Veniturile din salarii și alte drepturi salariale sunt ansamblul venituriloe bănești și în natură sub forma salariilor, sporurilor și indemnizațiilor, acordate ca procent sau în sume fixe, atât pentru timpul efectiv lucrat sau suplimentar, cât și pentru timpul nelucrat plătit, alte venituri asimilate salariilor, cât și reținerile efectuate (impozite, contribuții, rate).

Veniturile din agricultură reprezintă ansamblul încasările de la asociațiile agricole, din vânzările de produse agroalimentare, animale și păsări și din prestarea unor munci agricole.

Veniturile din activități neagricole independente reprezintă încasările bănești din fapte de comerț, prestări de servicii, din profesii liberale și din drepturi de proprietate intelectuală.

Veniturile din prestații sociale – veniturile din pensii, indemnizațiile pentru concedii de boală și maternitate, prestațiile din fondul de șomaj, prestațiile de asistență socială.

Veniturile din proprietate – ansamblul încasărilor bănești din cedarea folosinței bunurilor, depozite la bănci, chirii.

Vânzări din vânzarea de active din patrimoniul gospodăriei – ansamblul încasărilor bănești din transferul drepturilor de proprietate asupra valorilor mobiliare, vânzarea de valută, terenuri, imobile.

Altfel spus, veniturile reale au scăzut cu aproximativ 6% în ultimii 4 ani, din cauza reducerii cu peste 10% a numărului de angajați și reducerea salariilor din sectorul bugetar și a faptului că pensiile au crescut într-un ritm mai mic decât inflația. Dacă se ia în calcul și evoluția în euro, în anul 2012, veniturile totale au fost cu 2 miliarde de euro mai mici decât în 2008, scăzând de la 42,7 miliarde euro la 40,7 miliarde de euro în 2012.

În trimestrul IV al anului 2012, veniturile totale ale populației, medii lunare pe o gospodărie au fost de 2.566 lei și 894 lei pe persoană; veniturile bănești medii au reprezentat 81,6%. Cheltuielile totale au fost, în medie, de 2.364 lei lunar pe o gospodărie, iar cheltuielile de consum medii au reprezentat 71,9%.

Fig. 10 Sursa – Institutul Național de Statistică, Comunicat de Presă nr. 79/2013

Salariile și alte venituri au format cea mai importantă sursă de venituri: 48,9% din veniturile totale ale gospodăriilor în trimestrul I, 50,5% în trimestrul II, 51,1% în trimestrul III și 49,9% în trimestrul IV al anului 2012.

În formarea veniturilor totale ale gospodăriilor au contribuit și veniturile din prestații sociale (22,5%), veniturile din agricultură (3,6%), veniturile din activități neagricole independente (2,3%) și cele din proprietate și din vânzări de active din patrimoniul gospodăriei (1,5%). O pondere importantă o dețin și veniturile în natură (18,4%) și contravaloarea consumului de produse agroalimentare din resurse proprii (16,6%).

Totuși, restrângerea semnificativă a cheltuielilor în perioada 2009-2012 a determinat o creștere a sumelor economisite de către populație.

Principala premisă a economisirii o constituie existența și mărimea veniturilor. Dinamica în timp, precum și modificarea valorii reale a diferitelor forme a veniturilor au un impact hotărâtor asupra tendinței de economisire a populației.

Între 2009 și 2012, populația a economisit 15,6 miliarde euro.

În perioada actuală, de tranziție, veniturile populației au înregistrat o evoluție spectaculoasă, dar contradictorie. Mișcările din acest domeniu au cuprins toți parametrii cantitativi și structurali ai veniturilor; astfel, s-au modificat dimensiunile lor reale, exprimate prin puterea de cumpărare, dimensiunile aparente (nominale) ale acestora, ponderea lor în veniturile totale ale societății, structura veniturilor, raportul dintre categoriile de venituri, distribuția populației după venituri.

Principalele destinații ale cheltuielilor efectuate de gospodării sunt consumul de bunuri alimentare, nealimentare, sevicii și transferurile către administrația publică și privată și la bugetul asigurărilor sociale și acoperirea unor nevoi de producția gospodăriei (hrana animalelor și păsărilor, servicii veterinare).

O pondere foarte mică în cheltuielile totale (aproximativ 0,3%) o dețin cheltuielile pentru investiții, pentru cumpărarea sau construcția de locuințe, de terenuri, cumpărarea de acțiuni.

În 2008, cheltuielile bănești ale populației erau de 39,1 miliarde de euro, iar în 2012 acestea au scăzut la 37,4 miliarde de euro. Deși, în lei, cheltuielile au crescut de la 143,9 miliarde lei în 2008 la 166,4 miliarde lei în 2012, prețurile s-au majorat cu 22,4%, ceea ce înseamnă că, de fapt, cheltuielile în lei au scăzut cu 5,5%.

În ceea ce privește cheltuielile bănești de consum, acestea au scăzut de la 6,3 miliarde de euro în 2008, la 5,95 miliarde de euro în 2012, factorul de scădere fiind reducerea cu 11,7% a cheltuielilor cu achiziția produselor nealimentare. Sumele alocate cumpărării produselor alimentare au scăzut cu 2,6%, iar valoarea serviciilor a rămas la același nivel.

Fig. 11 Sursa – Institutul Național de Statistică, Comunicat de Presă nr. 79/2013

Cheltuielile bănești sunt ansamblul cheltuielilor efectuate pentru cumpărarea produselor alimentare, nalimentare și plata serviciilor, investiții, plata impozitelor, taxelor și contribuțiilor, și a altor cheltuieli bănești.

Cheltuieli totale de consum sunt cheltuielile efectuate de populație pentru necesitățile de consum curent (produse alimentare, produse nealimentare, servicii) și contravaloarea consumului uman de produse agroalimentare din resursele proprii ale gospodăriei.

Cheltuielile totale pentru consumul alimentar sunt ansamblul cheltuielilor bănești și în natură aferente acoperirii necesităților alimentare ale unei gospodării sau persoane, într-o anumită perioadă de timp.

Cheltuielile totale pentru mărfuri nealimentare sunt ansamblul cheltuielilor bănești și în natură aferente acoperirii necesităților nealimentare ale unei gospodării sau persoane, într-o anumită perioadă de timp.

Cheltuieli pentru plata serviciilor sunt ansamblul cheltuielilor bănești efectuate într-o anumită perioadă de timp pentru plata serviciilor.

Cheltuieli pentru alimente și băuturi neconsumate sunt cheltuielile pentru cumpărarea produselor alimentare care nu au fost consumate în luna de referință.

Fig. 12 Sursa – Institutul Național de Statistică, Comunicat de Presă nr. 79/2013

O componentă a consumului cu pondere mare este legată de regia locuințelor – apă, energie electrică și termică, gaze naturale, mobilier, dotarea locuinței. În cadrul cheltuielilor cu locuința cea mai mare pondere a reprezentat-o cheltuiala cu încălzirea locuinței. Cele mai mici niveluri ale cheltuielilor au fost cele pentru cafenele și restaurante (1,3%) și cele pentru educație (0,7%).

Sursa – Institutul Național de Statistică, Comunicat de Presă nr. 79/2013

3.2 Analiza comportamentului consumatorului în elaborarea strategiei de preț

Conceptul de marketing cere ca managerii să observe totul cu ochii și urechile consumatorului, să privească firma și produsele sau serviciile ei prin prisma consumatorului, pentru a lua în calcul dorințele și nevoile acestuia.

Analiza comportamentului consumatorului are un rol important în practica de marketing pentru că pornind de la ea se obțin răspunsurile la întrebările esențiale necesare elaborării strategiei de marketing.

Fig. 13 Factori ce influențează comportamentul consumatorului

→ Cine sunt consumatorii produsului?

Aceasta presupune identificarea și cunoașterea consumatorilor potențiali și repartizarea lor în grupuri omogene, iar apoi adaptarea strategiei de marketing la caracteristicile segmentelor identificate.

→ Pentru ce este consumat produsul?

Trebuie identificate avantajele pe care le așteaptă consumatorii de la produs și astfel strategiile de marketing să fie ajustate în funcție de aceste așteptări, atât cele pozitive, cât și cele negative.

→ De unde cumpără consumatorii produsul sau serviciul?

Sunt necesare analiza clienților pe tipuri de unități comerciale, estimarea forței de atracție a unui centru comercial, analiza motivațiilor care îi atrag pe clienți la un magazin în detrimentul altuia

→ Când consumă consumatorii?

Trebuie identificate fluctuațiile sezoniere și stabilirea frecvenței cumpărării.

→ În ce condiții sunt cumpărate diverse produse?

Managerii firmelor trebuie să afle dacă clienții sunt sensibili la acordarea unor facilități financiare și ce fel de informații dorește.

3.3 Calitatea produselor și serviciilor și satisfacția consumatorului

Pentru a avea succes pe piață, firmele trebuie să-și concentreze în permanență eforturile spre înțelegerea și satisfacerea nevoilor și așteptărilor tuturor clienților, atât cei actuali, cât și cei potențiali; să identifice metodele și instrumentele adecvate pentru evaluarea gradului de satisfacție a clienților și asigurarea loialității celor mai importanți și crearea unor relații de parteneriat cu clienții fideli.

Orientarea către client este adoptată de către firme din mai multe considerente din cauza faptului că exigențele acestora sunt în continuă creștere, iar firmele își adaptează produsele și serviciile astfel încât să răspundă acestor exigențe.

Când un cumpărător evaluează schimbarea și o găsește benefică, începe să aștepte asemenea schimbări din partea firmelor, iar dacă nu o găsește rămâne fidel firmei care i-a îndeplinit nevoia și cerința.

Consumatorii își formează anumite opinii despre valoarea ofertelor de piață și iau deciziile de achiziție în funcție de aceste opinii. Satisfacția consumatorului depinde de rezultatele utilizării raportate la așteptările sale.

Așteptările se bazează pe experiențele trecute, pe opiniile prietenilor sau a colegilor, pe informațiile și promisiunile ofertantului și a concurenților produselor sau serviciilor respective, de pe piața respectivă.

Firmele concurente vor fi nevoite astfel să introducă și ele îmbunătățiri pentru a egala sau pentru a depăși firma inovatoare. Astfel, clienții se obișnuiesc cu produse și servicii de calitate și încep să aibă așteptări din ce în ce mai mari.

În condițiile mediului concurențial, tot mai multe firme își stabilesc următoarele direcții în ceea ce privește orientarea spre client:

◊ să își asigure o mare flexibilitate și rapiditate în a răspunde la oportunitățile pieței

◊ să înțeleagă necesitățile și nevoile actuale și viitoare a clienților

◊ să poată evalua gradul de satisfacție al clienților și să-și asigure loialitatea acestora

◊ să poată crea niște relații benefice și de parteneriat cu clienții fideli

Procesul de solicitare, de evaluare și monitorizare a feedback-ului primit de la clienți (prin reclamații, chestionare, sondaje, studii de piață) cu privire la satisfacția acestora furnizează firmelor o bază de date foarte valoroasă, care duce la creșterea satisfacției acestora.

Firmele utilizează mai multe metode pentru a analiza satisfacția clienților:

● sugestiile și reclamațiile

● analiza satisfacției clientului

Firmele responsabile sunt preocupate de analiza permanentă a satisfacției clientului prin intermediul studiilor pe care le fac, prin trimiterea unor chestionare sau telefonic pentru a afla punctele de vedere ale cumpărătorilor.

● testul cumpărătorilor fictivi

● analiza cauzelor care au dus la pierderea clienților

● anchete independente

Firma nu va încerca să maximizeze această satisfacție oferită de concurenți. O companie poate cere satisfacția clienților prin reducerea prețurilor și îmbunătățirea serviciilor, dar în felul acesta își micșorează profitul.

Spre deosebire de client, firma are mulți angajați, acționari, furnizori și distribuirea. Astfel, cheltuind mai mulți bani pentru clienți, firma reduce suma alocată partenerilor de afaceri și angajaților proprii. De aceea, obiectivul activității de marketing este acela de a genera valoare pentru client în condițiile obținerii profitabilității firmei.

Firmele trebuie să pună un accent mai mare pe coordonarea proceselor de bază care au loc la nivelul unei întreprinderi, implicând cooperarea mai multor compartimente funcționale, fiind:

→ procesul de creație al produsului

→ procesul de gestionare a stocurilor

→ procesul de onorare a comenzilor

→ procesul de servire a clientului

Coordonarea tuturor aceste procese de bază oferă un avantaj substanțial în fața concurenților.

Pierderea clienților unei firme este foarte costisitoare, astfel personalul firmei trebuie să definească și să mărească rata de reținere a clienților, să identifice cauzele pierderii clienților și să determine care dintre aceste cauze pot fi diminuate sau eliminate și estimarea profitului pierdut atunci când firma pierde un client.

Costurile atragerii unui client nou sunt mai mari decât cele ale păstrării unui client vechi.

Marketingul relațional implică crearea, menținerea și consolidarea relațiilor cu clienții și cu ceilalți parteneri de afaceri.

Marketingul părăsește din ce în ce mai mult concepția asupra tranzacțiilor individuale, orientându-se asupra creării unor relații bazate pe valoare și pe formarea rețelelor de marketing.

Marketingul relațional are un orizont de acțune pe termen mai lung. Obiectivul vizat constă în crearea unor valori durabile pentru client, iar atingerea acestui obiectiv se reflectă în satisfacția pe termen lung a clientului.

Marketingul nu mai este numai un mijloc de vânzare, el răspunde de conceperea și gestiunea unui sistem performant de furnizare a valorii către segmentele de piață vizate de către firme.

Satisfacția reprezintă starea unui client care apare în urma comparării calității unui produs sau serviciu cu așteptările sale. Pot rezulta următoarele situații:

• performanțe numulțumesc (insatisfacție)

• performanțele sunt indiferente

• performanțele corespund așteptărilor (satisfacție)

• performanțele sunt peste așteptări (clientul devine fidel)

Firma poate adopta o serie de strategii de creare a valorii pentru client, pentru obținerea satisfacerii ridicate a clientului:

1). Adăugarea unor avantaje financiare

2). Adăugarea unor avantaje sociale la cele financiare

3). Adăugarea unor avantaje structurale la cele financiare și sociale

Pentru stabilirea și dezvoltarea unui sistem bun de comunicare cu clienții, trebuie avute în vedere vizitele la client, fie că este vorba de semnarea unui contract, fie pentru stabilirea reclamațiilor sau neclarităților de orice fel.

Dezvoltarea relațiilor cu clienții trebuie să se bazeze pe încredere și respect reciproc, iar firma trebuie să știe să comunice strategia sa privind crearea valorilor pentru client.

Pentru evaluarea satisfacției clienților trebuie avute în vedere aspectele:

a). Culegerea de informații relevante privind satisfacția clientului

b). Utilizarea feed-back-ului de la client pentru a dezvolta programe având ca și scop creșterea satisfacției clienților și fidelizarea acestora

Îmbunătățirea comunicării interne are ca scop crearea unui mediu de lucru deschis, flexibil și cooperant, care să permită angajaților exprimarea unor idei creative și implicare directă a acestora în îmbunătățirea relațiilor cu clienții.

Marketingul relațional presupune cooperarea tuturor departamentelor din cadrul firmei cu departamentul de marketing, pentru satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorului. În cazul clienților care cumpără un produs al firmei, putem distinge cinci tipuri de relații care pot fi stabilite cu acești clienți:

1). Relații de bază – clietul cumpără produsul sau serviciu fără a i se oferi sugestii

2). Relații reactive – personalul care vinde produsul îl sfătuiește pe client să telefoneze în cazul în care are probleme cu produsul respectiv

3). Relații de responsabilitate – vânzătorul îi telefonează clientului pentru a vedea dacă produsul corespunde cerințelor acestuia

4). Relații bazate pe inițiativă – vânzătorul telefonează din când în când cumpărătorului pentru a-i oferi sugestii despre îmbunătățirea produsului sau despre apariția de noi produse sau servicii

5). Relații de parteneriat – firma colaborează permanent cu clienții

Tipul de relații folosit de firmă depinde de natura activității firmei.

Principalele etape ale elaborării unui program de marketing relațional sunt:

● identificare clienților cei mai importanți

● găsirea personalului care să răspundă de relația cu clienții

● stabilirea unor atribuții clare pentru managerii responsabili de relația cu clienții; astfel, fiecare dintre aceștia trebuie să răspundă de un număr limitat de clienți

● fiecare manager trebuie să aibă planuri anuale

● existența unui manager general

Îmbunătățirea comunicării interne presupune:

autoevaluarea realizată de către conducerea întreprinderii cu privire la satisfacția clienților

identificarea entităților implicate în dezvoltarea relațiilor cu clienții

analiza percepției clientului cu privire la valoare și procese creatoare de valoare

Comunicarea externă se referă la orice activitate pe care firma o desfășoară cu

privire la evaluarea satisfacției clienților. Trebuie luate în considerare două componente principale: calitatea informațiilor receptate de către client și capacitatea de ascultare a vocii clientului.

Astfel, firma trebuie să-și revizuiască metodele pe care le utilizează pentru promovarea imaginii sale pe piață și obținerea recunoașterii clientului.

Firmele identifică și culeg continuu informații legate de clienți pentru a putea satisface necesitățile și nevoile acestora.

Evaluarea satisfacției clienților reprezintă un obiectiv pe termen mediu și lung al firmei și trebuie să fie corelată cu indicatorii de performanță ai firmei.

Un client profitabil este o persoană sau o firmă ale cărei venituri depășesc de-a lungul timpului costurile firmei cu atragerea, servirea și păstrarea acestuia, pe durata întregii vieți a clientului sau a existenței firmei.

O firmă orientată spre clienți și spre nevoile acestora, poate să previzioneze mai bine comportamentul acestora, și în consecință, să le satisfacă mai bine nevoile și cerințele.

Astfel, în vederea creșterii satisfacției clienților și fidelizării acestora, și pentru a rămâne competitive pe piața concurențială, firmele trebuie să adopte o orientare nouă, orientarea către client, în comparație cu cea tradițională, căutarea de clienți.

Concluzii

O dată cu schimbările factorilor demografici și tendințele persoanelor de a trăi singure sau de a-și întemeia o familie mult mai târziu decât în anii anteriori s-au înregistrat și multe schimbări în ceea ce privește consumul, felurile de comerț și formele de comerț.

Astfel asistăm la o explozie a hiper magazinelor, mall-rilor, unde oamenii pot să se întâlnească unii cu alți, din cauza faptului că programul de lucru este mai extins, iar așezările s-au extins mult spre limitele periferice.

La fel, tot pentru aceste motive, de a socializa mai mult oamenii, s-au dezvoltat și firmele a căror produse și servicii este de tipul cafenelelor, a locurilor de joacă pentru copii, al cluburilor și berăriilor, piețe în zonele urbane, mai ales.

Principalele tipuri de magazine care s-au dezvoltat în ultimele decenii sunt:

→ Magazinele specializate, care comercializează linii restrânse de produse, pentru fiecare sortiment în parte; de exemplu: magazine naturiste, magazine de produse de lapte de capră, produse de tutun, magazine de vinuri, magazin de tricouri individualizate

→ Magazine universale, care comercializează mai multe linii de produse, fiecare într-un raion separat, gestionat de vânzători specializați în liniile respective

→ Supermarketuri, cu un volum mare de mărfuri, cu costuri reduse, care sunt menite să satisfacă nevoile consumatorilor în sfera produselor alimentare și a produselor de gospodărie. Acestea sunt cele care operează cele mai multe promoții și reduceri pentru a atrage clienții de-a lungul întregului an.

→ Magazine cu rabat, care vând mărfuri standard la un preț de vânzare mai mic, deoarece comercializează un volum mare de mărfuri

→ Detailiști cu prețuri reduse, care cumpără marfa la prețuri mai mici de la firmele cu ridicata, mărfurile fiind bunuri rămase nevândute, în exces sau nevândute la schimbarea stocurilor. Acești detailiști pot fi și divizii ale unor firme mai mari de comerț cu amănuntul sau cluburi-depozit (vând consumatorilor care plătesc o taxă de timbru)

→ Supermagazinele, centrele comerciale care găzduiesc supermarketuri, magazine cu rabat și magazine specializate, care au un personal foarte bine pregătit

Comerțul cu amănuntul operează într-un mediu foarte dur, și mai ales, schimbător, care cuprinde atât oportunități, cât și amenințări.

Aspectele demografice, stilul de viață și modalitățile de efectuare a achizițiilor de mărfuri de către consumatori se modifică rapid, la fel și tehnologia folosită în tehnologia comerțului cu amănuntul.

Astfel, detailiștii treuie să își aleagă segmentele vizate și poziția pe aceste segmente cu mare atenție.

Pentru a corespunde necesităților și nevoilor clienților, apar noi forme ale comerțului cu amănuntul, dar totodată ciclul de viață al acestor forme de comerț se scurtează tot mai mult, prin apariția altor și altor forme de comerț cu amănuntul.

Acest ciclu mai scurt de viață este explicat de teoria caruselului în comerțul de amănuntul. Astfel, multe forme de comerț cu amănuntul debutează cu prețuri scăzute și marje reduse; succesul de care se bucură îi face să mărească spațiile, să ofere mai multe servicii și cantități mai mari de marfă, în schimb, costurile lor vor crește și trebuie să mărească prețurile. Ciclul reîncepe când apar alți detailiști cu costuri și prețuri mici.

Această teorie pare să explice succesul inițial și problemele care apar în decursul ciclului de viață al supermarketurilor, și succesul magazinelor cu prețuri reduse.

Pe de altă parte, consumatorii dispun acum și de alte variante de a achiziționa produse și servicii: comenzi poștale, on-line, televiziune sau telefon. Majoritatea detailiștilor care apelează la magazine au dezvoltată în prezent canale directe de comerț cu amănuntul.

Convergența comerțului cu amănuntul reprezintă intersectarea cumpărătorilor, bunurilor și prețurilor. Această convergență înseamnă o concurență mai mare pentru comercianții cu amănuntul și o dificultate mai mare în diferențierea ofertelor.

Concurența între supermarketuri și magazinele mai mici a devenit mai mare, pentru că, primele au puterea financiară să cumpere și să vândă cantități mari de mărfuri, cu prețuri scăzute.

Multe firme mici prosperă, de asemenea, pentru că puterea de marketing nu înlocuiesc cu succes relațiile personale sau unele nișe de specialitate.

Și tehnologiile folosite în comerțul cu amănuntul au devenit extrem de importante. Magazinele folosesc sisteme avansate de tehnologie pentru a comanda electronic de la furnizori, de a trimite e-mail-uri către alte unități și de a vinde prin comerțul on-line.

Bibliografie

Baker M.J. – Marketing, Ed. Știință și Tehnică, București, 1996

Balaure V – Marketing. Ed. Uranus, București, 2000

Boier R. – Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iași, 1994

Blythe J. – Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, București, 1998

Cățoiu I., Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului – Teorie și practică, Ed. Economică, București, 1997

Dubois P.L., Jolibert A. – Marketing, teorie și practică, Ed. Economică, București, 1989, vol. II

Ferent E. – Comerțul. Economie și management, Ed. Universității Tehnice „Gh. Asachi”, Iași, 2003

Hill E., T. O’Sullivan – Marketing, Ed. Antet, București, 1997

Institutul Național de Statistică – Comunicat de presă, nr. 79/05.04.2013

Kotler Ph. – Principiile marketingului, Ed. Teora, București, 2001

Maslow A.H. – Motivație și personalitate, Ed. Trei, București, 2008

Morariu D. – Tehnici promoționale, Ed. Bibliofor, Deva, 2001

Morris S. – Strange Facts & Useless Information, Ed. Dolphin Book, 1979

Prodan A. – Management de succes, Ed. Polirom, Iași, 1999

Prutianu Șt., Munteanu C., Caluschi C. – Inteligență Marketing Plus, Ed. Polirom, Iași, 1998

Sasu C. – Marketing internațional, Ed. Economică, București, 1999

Tănase A. – Comportamentul consumatorului, Ed. Economică, București, 2006

Vrânceanu D.M. – Politici de preț, Ed. Uranus, București, 2006

www.financiarul.ro

www.businesscover.ro