Influența politicii de promovare asupra loialității clienților [619908]

Universitatea Babeș -Bolyai
Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor
Programul de studii: Marketing

LUCRARE DE LICENȚĂ

Influența politicii de promovare asupra loialității clienților
din generația Y în sectorul bancar românesc

Coordonator:
Conf. univ. dr. Ovidiu Ioan Moisescu

Absolvent: [anonimizat]
2016

Capitolul 1. ASPECTE TEORETICE

1. Rolul marketingului în sistemul bancar

Datorită dezvoltării informatice și tehnologice, în comportamentul uman au avut loc
schimbări profunde, indivizii devenind tot mai exigenți aspirând la un nou grad de interes, de
confort (cărțile de credit, spre exemplu), siguranță (asigurările) și emoții (moto, speculații
financiare).

Un principal factor care a determinat apariția marketingului financiar -bancar a fost creșterea
semnificativă în țările dezvoltate a sectorului financiar și implicit a celui bancar. Marketingul
a apărut în strânsă legătură cu vânzarea bunurilor materiale, reorientându -se pe măsură ce
sectorul serviciilo r a înregistrat creșteri semnificative, superioare altor domnenii ale
economiilor naționale. Accelerarea ritmului de creștere al serviciilor financiar -bancare a dus
la necesitatea particularizării unor discipline economice ca „marketing” și „management”
dedicate în mod spe cific acestui mod de activitate (Adam, 2011) . Creșterea sectorului
financiar -bancar nu a fost singurul factor stimulator al dezvoltării marketingului financiar. În
prezent, în condițiile în care costurile cresc, productivitatea stagnează, iar calitatea serviciilor
tinde să se deterioreze. Managerii instituțiilor financiar bancare au avut nevoie de idei noi,
referitoare la diferite aspecte pe care le ridică organizarea activității în interiorul companiei,
crearea unei imagini favorabile, îmbunătățirea calității serviciilor, formarea personalului. Prin
urmare putem spune că markeingul finanaciar -bancar reprezintă cunoașterea și satisfacerea
dorințelor clienților prin măsuri menite să identifice alte nevoi , să modeleze produsele și
serviciile noi , regăsindu -se atât la nivelul reclamei cât și la nivelul inovării finaciar -bancare, a
distribuției serviciilor și produselor bancare, a ofertei propriu -zise, o ofertă adecvată
necesităților pieței și printr -un preț a vantajos pentru ambii parteneri (Pristol, 2009) .

Pentru a putea face față concurenței este vital ca băncile să adopte strategii de marketing
pentru a satisface cât mai bine nevoile și cerințele clienților introducând noi servicii și
produse permanent, consolidându -și astfel poziția pe piața, în ciuda uno r bariere ridicare de
intrare și ieș ire pe acestă piață. Înca o importanță a a activității de marketing este globalizarea

și intersul major al jucătorilor care fac ca intensitatea acțiunilor comerc iale să aibă loc la cote
înalte (Voicu, 2008) .

Pentru a îndeplini cu succes procesul de marketing, instituțiile bancare subscriu orientări spre
client care urmăresc următoarele aspecte:
 identificarea piețelor țintă care sunt profitabile în r elație cu activitatea acestora;
 analiza nevoilor și cerințelor actuale cât și celor viitoare ale clienților;
 îndeplinirea obiectivelor propuse parcurgerea planurilo r și strategiilor de marketing
(Christine Ennew, 1995) .

2. Mixul de marketing în sistemul bancar

Ideea de marketing mix a pornit de la strategiile pe care o organizație le manifetă în scopul de
atrage atenția consumatorilor și ocupă un loc central atât în teorie cât și în practica de azi.
Elementele componente ale mixului tradițional pe care o organiz ație le folosește sunt cei 4 P:
produs, preț, plasament și promovare .

Figură 1: Elementele Mix -ului de marketing
Sursa : Realizată de autor

Mix de
marketing
Produs
Preț
Plasament
Promovare

2.1 Politica de produs

2.1.1 Specificul serviciilor bancare

Produsul – este pe departe componenta principală a mixului de marketing, comparat în unele
lucrari ș tiințifice cu “inima marketingului” deoarece, dacă acesta nu ar exista fiind consi derat
un produs global format d intr-o serie de servicii interdependente, instituția bancară nu mai
exista, prin urmare nici celelate elemente ale mixului nu ar mai avea sens (Pistol, 2009) .
Produsele financiare au un g rad ridicat de intangibilitate î ntrucât este dificil de stabilit prețul
și modul să u de distribuire, de ace ea rolul bă ncilor este de a se asigura anumite astecte legate
de tang ibilizarea produselor pentru ca mai apoi să fie vândute. De aici se folosesc
componentele marketingului care să permită promovarea produselor bancare at ribuind
caracteristici tang bile (Cetina & Odobescu, 2007) .

2.1.2 Structura serviciului bancar

Abordarea serviciilor ca sistem face necesară o viziune corespunzătoare asupra produsului,
viziune ce este reflectată în două concepte de bază: produs global și produs unitar (Pristol,
2009) .
a. Produsul global răspunde cererii printr -o utilitate complexă care cuprinde
satisfacerea trebuinței de bază la care se pot adăuga alte servicii care întregesc
produsul. Acesta reflectă dimensiunil e corporale și acorporale ale podusului.
Cele corporale pot fi exprimate de elemente precum: standardizare și
personalizare, complexitate și diversiatete, marcă, ș.a, iar cele acorporale
includ comunicațiile și imaginea produsului, componentele care le vom analiza
în continuare. Componentele principale ale produsul ui global sunt: produsul de
bază, auxiliar, suplimentar și personalizat.
Produsul de bază este destinat sat isfacerii nevoii consumatorilor, fiind rezultatul activităților
generatoare de utilități. De exemplu în această categorie poate intra: depozitul, creditul,
leasing -ul, schimbul valutar, etc.

Produsul auxiliar este rezultatul activităților ,,fără de care produsul de bază nu este posibil, ori
calitatea sa este afectată considerabil” (Olteanu, 2007) și este format din elemente constitutive

ale procesului de perestație. Dacă produsul auxililiar lipsește, consumatorul asimilează o
calitate mai slabă a prestației bancare. În acest caz , o situație des întâ lnită este amplasarea
necorespunzătoare și neuniformă a ATM -urilor.

Produsul suplimentar este oferit în cadrul aceluiași preț adăugând un plus de utilitate
serviciului de bază, reprezentând astfel un element de diferențiere în raport cu băncile
concurente. În aceast ă categorie putem include „serviciile pure”, de consultanță și serv iciile
de consiliere (Pristol, 2009) .

Produsul personalizat cuprinde un grad înalt de personalizare a serviciilor, care răspund unor
nevoi individuale, mult diferte de cele de bază.

b. Produsul parțial (unitar) este alcătuit dintr -o serie de elemente tangibile care se
adaugă elementelor corporale menționate anterior. Rolul acestuia este de a
asigura condițiile necesare prestației, fiind reprezentate de personalul de
contact, clientul participant în momentul prestației, dar și de facilitățile fizice
(ambianța, echipamente). Aceste produse parțiale stau la baza formării politicii
de produs în cadrul marketingului interactiv, situându -se într -o legatură str ânsă
cu componentele produsului global, care st au la baza marketingului extern
(Filip, 2009) .

Potrivit unui studiu realizat de Ehrlich & Fanelli (2004) crearea de noi servicii și produse
reprezintă pentru instituția bancară cea mai importantă sursă de obți nere a avantajelor
competitive. Dacă analizăm conceptul de noutate, doar 10% din produsele lansate de către
bănci sunt cu adevărat noi. Gradul de noutate poate rezulta din: schimbări la n ivelul
tehnologiei (carduri, bancomate), schimbări în strategiile concurențiale (noi servicii finaciare
acceptate rapid de consumatori) și schimbări în ce rințele clinților (noi credite) (Edgett, 1993) .

Tendința actuală a mediului bancar este aceea de a oferi produse integrate, care să vină în
întam pinarea nevoilor cons umatorilor (Filip, 2009) . Spre exemplu, pentru a obține un credit în
scopul achiziționarii unei locuințe, banca îi oferă un pachet integrat de servicii care includ
asigurarea de viață și a imobilului. Astfel , clientul beneficiază de un acces îmbunătățit la
produs, pe când banca câ știgă o relație atât cu clientul, cât și cu societățile de asigurare.

2.2 Politica de preț

2.2.1 Esența și conținutul prețului serviciilor bancare

Prețul este în conceptul marketingului o însușire acorporală a produsului și în același timp cel
mai mobil element al pieței, care însă are particularitatea de a nu fi un instrument marcant de
avantaj competit iv pentru instituțiile bancare. Comparativ cu celelalte componente ale
mixului de marketing, prețul are o situație specială. El nu este o variabilă pur edogenă, a flată
la discreția firmei, dar nici u n element exogen, străin băncii (Mitran, 2005) . Prețul trebuie
evaluat în concordanță cu ceilalți 3P ai mixului de marketing tradițional, în care efectele se
calculează într -un sistem agregat (Adam, 2011) . Prețul pe care îl plătește con sumat orul
îmbracă forma comisionului, dobânzii, spezelor, cursului de schimb, primele fiind sursa de
acoperire a costurilor de funcționare a bancii, dar se mai poate adăuga ș i operațiunile
comerciale cu titluri de capital sau cu valută în care serviciul se acordă gratuit, obținându -se
venituri din diferența dintre prețul de cumpărare și ce l de vânzare (Băra, 2009) .

Figură 2: Materializarea elementelor de preț în sfera bancară
Sursa : Realizată de autor

Prețul servicii lor bancare este un însoțitor al produsului ca și orice serviciu luând viața doar
atunci când e ste realizat sau cel puțin conta ctat în accepțiunea clientului, prețul formându -se
defapt în timpul negocierii produsului global cu participarea diferitelor sale componente (de
bază, auxiliar, suplimentar sau complementar), iar prin caracterul perisabil pot afecta puternic
eficiența. În mixul de marketing bancar, preț ul este determinat de natura sa, componența și
structura produsului, unde produsul nu poate avea o existență pe piață fără preț și în multe
situații o impo rtanță deosebită o are clientul (Grigore, 2009) .
Preț
Comisioane
Taxe
Speze
Dobânzi
Prime
Curs
valutar

2.2.2 Modalități de stabilire a prețurilor

Clientul are la dispoziție o gamă largă se servicii individuale sau la pachet, întrucât băncile să
își poată acoperi costurile serviciilor și să obțină profit. Prețul este stabilit de departametele de
trezorerie în co laborare c u alte departamente specilizate, dar și acestea trebuie să țină cont de
cerere, acțiuni promoționale, precum și de alte aspecte financiare. Astfel există o formă largă
de strategii în alcătuirea prețului (Eiglier Pierre et al., 1997) .

Comisionele reprezintă o parte foarte importantă a prețului pe care consumatorii îl plătesc
pentru un pachet de servicii, iar acestea pot fi: explicite și i mplicite (Popescu, 2009) .

a. Comisionele explicite sunt specifice și identificabile în tarifele serviciilor
bancare oferite. Întrucât comisionul poate fi obținut dintr -o tranzacție
aplicată pentru fiecare regragere de la ghișeu. Deci , el va reflecta cantitatea
de muncă și numărul de personal utilizat pentru efectuarea operațiunii. Mai
mult decât atât băncile încearcă să îmbunătățească eficiența și să obțină un
nivel ridicat al calității serviciilor introducând ATM -urile, astfel oferind
mai multe facitități: retrageri și depuneri rapide, cozi mai mici,
confidențial itate, lucru cu banca 24 de ore (Rădoi, 2009) .

b. Comisionele implicite apar atunci câ nd o bancă deschide un cont de
depozit și care, deși este o oper ațiune care nu se comisionează, totuși la
retrageri de numerar, comisionele percepute de bancă includ implicit și
taxe pentru operațiunile de deschidere. Comisionele implicite pot exista și
în pachetele de servicii, unde se stabilesc prețuri în grup. De ex emplu,
clienților nu li se vor aplica comisioane la emiterea cardur ilor de debit sau
credit, dar li se percep e un comision pentru fiecare tranzacție. (Adam,
2011) .

Dacă banca nu exercită prețuri explicite pentru tranzacții, nu vor exista stimulente pentru
clienți în selec tarea unor servicii mai ieftine raportat la concurență. Un studiu efectuat în
Marea Britanie afirmă că bancile au decis în ultimii ani mai mult comisionele explicite
(Drake, 1995) . Și România la rândul ei, încearcă să se alinieze la tendința internațională din

sistemu l bancar, în sensul că veniturile din comisioane și taxe au tendința de a devansa
veniturile obținute din dobânzi (Cocriș & Nucu, 2013) .

Conform spuselor lui Jeff Bezos (fondatorul Amazon.com):„Nu mă deranjează dacă cineva
oferă un discount de 5%, însă mă îngrijorează dacă cineva oferă clientului o experiență
diferită ” (Kotler, 2003) . Astfel instituțile ba ncare trebuie să ofere produse și servicii clienților
punând accentul pe preț într-un mod cât mai original pentru a realiza vânzarea. Valoarea este
primordială și trebuie percepută de către clienți ca atare.

Costurile non -monetare pot fi exprimate sub for ma „sacrificiilor” pe care clienții o suportă
pentru a achiziționa un serviciu. Î n cadrul acestor costuri se includ: deplasarea clientului la
bancă, costurile căutării serviciului, costuri psihice, teamă, nesiguranța privind serviciile
bancare.

2.3 Politica d e plasare

2.3.1 Distribuția serviciilor bancare

Sistemul bancar, în cursa sa de rentabilizare și de cercetare diferențiată, în mod paticular, este
interesat de cana lele de distribuție. Acestea sunt reprezentate de agenții și filiale care
reprezintă cheia de boltă a activității bancare (Zyman, 2001) . Odată cu trecerea timpului, au
apărut noi mijloace de comunicare și de dezvoltare fiind create noi canale de distrbuție.
Datorită inseparabilității și intangibilității serviciilor bancare, la prima vedere, distribuția pare
ca și inexistentă. În realitate, prestatorul și consumatorul sunt separați în timp și spațiu, în cele
mai multe situații, întâlnirea lor precedă de regulă produ cția și consumul, ș i face posibilă
realiz area lor (Olteanu, 2007) .

Luând în calcul previz iunile americanilor în privința evoluției rețelelor de distrebuție, băncile
prezintă un real interes sectorului bancar la nivel european. Rețelele tradiționale de distribuție
au înregistrat scăderi semnificative odată cu introducerea canalelor de distribuț ie. Începând cu
anii `90 s -a manifestat apatiția în forță a noilor canale: ATM -uri, ghișee bancare automate,
terminlele în puncte de vâncare, viramente automate, servicii bancare la distanță (Adam,
2011) .

Potrivit studiului e laborat de McDonald et al. (2006) , perspectivele de evoluție pentru piețele
europene sunt mai puțin permise decâ t cele din SUA pentru canalele tradiționale. Se
estimează că un procent de aproximativ 60% din piața bancară vor păstra formele clasice de
distribuție.

În Franța, spre exemplu s -a constatat o scădere semnificativă a rețelelor tradiționale pentru
pensiile private din direcția companiilor generale de profil și oferirea produselor către bănci,
orientându -se tot mai mult spre conceptul de „bancassurence” (Fiordelisi, 2001) .
Bancssurance -ul presupune distribuția serviciilor de asigurări prin intermediul b ăncilor,
fenomen răspândit ineg al pe teritoriul Europei. La nivelul Europei, s -a conturat conceptul
„allfinanz” prin care se creionează procesul de unificare treptată a serviciilor bancare cu cele
de asigurări, sub o singură for mă instituțională (Hindle & Sadler, 1998) . Comparând cu
Japonia în care funcționează așa numitele grupuri industriale „keiretsu”, instituțiile bancare și
de asigurări funcționează independent (Adam, 2011) .

Bancssurance -ul, în România a început să vehiculeze după explozia creditării și tinde să
ajungă rapid din urmă țările în care ponderea vânzărilor prin acest sistem ajunge la un nivel de
80% înainte de criza finaciară (Dracea, 2008) .

Începutul mileniului se caracterizează printr -un grad înalt de diversificare a rețelelor
distribuție în ceea ce privește serviciile bancare. Au început să lansese campanii deoarece se
face simțită prez ența veritabililor concurenți din alte domenii sau industrii. De exemplu, în
Franța, producătorul auto BMW a lansat în cadrul rețelei de distribuție contracte care includ
credite, consultanță financiară și servicii de asigurări. În Germania unele societăți imobiliare
nu se mai limitea ză la vânzările -cumărările de spații imobiliare, ci și -au creat bănci și
companii de asigurare pentru a oferi servicii conexe în domeniul financiar -bancar (Adam,
2011) .

2.3.2 Canalele de distribuție

Printre cele mai importante decizii care trebuie adoptate de societățile bancare se referă la
strategiile de distribuție ș i alegerea optimă a canalelor sp ecifice. În mod tradițional politica de
distribuție a avu t un conținut simplu, care era menită să fa ciliteze contactul cu clientul,
presupunând doar deplasarea clientului la unitatea bancară și efectuarea formalităților

necesare prestării serviciului. Treptat conceptul a evoluat prin lărgirea co ndițiilor de livrare a
serviciilor, de exemplu , utilizarea m ijloacelor electronice pentru efectuarea unor operațiuni de
la distanță (Worthington, 1998) .

Întru -un studiu realizat de Thornton & White (2001) în domeniul bancar, societățile care
adoptă o strategie diversificată de distribuție „multicanal” pentru a satisface cât mai bine
nevoile și cerințele segmentelor diferite de clienți întâmpină costuri ridicate. Astfel, băncile
trebuie să se specializeze pe unele canale de distrbuție care le permit maximizarea profitului.
Dacă banca se focalizează pe atragerea potențialilor clienți și pe păstratea acestora care înclină
spre comoditate, tehnologie și schimbare, orientarea ar trebui să se îndrepte spre servici ile de
tip „self -banking”, „smart banking” sau prin canale electronice (mobile banking sau internet
banking) (Hway -Boon & Yu, 2003) .

Principalele canale de distribuție (Pițigoi, 2007) prin care se furnizează serviciile bancare
sunt:

1. Rețelele sucursalelor
Rețeaua sucursalelor reprezintă cel mai utilizat și eficient canal de distribuție . În Marea
Britanie au adoptat o schimbare la nivel „front -office”, întrucât multe dintre tranzacții care nu
implică numerar au fost mutate din zona ghișeurilor. Au fost instalate ATM -uri în interiorul și
exteriorul sucursalelor pentru a reduce cozile, persolanul băncii lucreză în holul acesteia
pentru a deschide conturi și a răspunde clienților la întreb ări, iar unele echipamente chiar să
manevreze depozite și cecuri. La nivelul departamentului de marketing se pot realiza
obiective apropiate în cadrul sucursalelor, fiecare sucursală fiind folosită pentru a viză ținte
specifice în funcție de sectorul clien telei care apelează la serviciile băncii (Lazăr, 2001) . Cu
toate acestea, mulți clienți preferă relația tradițională cu banca. Câteva răspunsuri dintr -o serie
de discuții -sondaj de grup realizate în cadrul unei sucursale active descriu nevoia continuă de
sucursale și de contactacul cu personalul băncii. Posibil ca acești clienți să fi adoptat mai
târziu noile tehnologii, încatrân du-se încă în segmentul „tradițional”. De exemplu unii clienți
au nevoie de un sfat sau o consiliere în ceea ce privește deschiderea unei afaceri, alții se simt
nesiguri atunci când depun banii la echipamentele automate, preferând să verifice casierul
banii. Cu toată certitudinea, există și un segment de piață a căror nevoi sunt satisfăcute în
afara sucursalei, dar, totuși, dezvoltare a unei relații „față în față” cu banca este considerată
esențială (Cetina & Odobescu, 2007) .

2. ATM-urile
Dispozitivele ATM ( Automated Teller Machine) sunt terminale bancare puse la dispoziția
clienților pentru desfășurarea diferitelor operețiuni, cu acces permanent, 24 de ore din 24,
șapte zile pe săptămână, având drept scop completarea și sporirea eficienței rețelei.
Disponibilitatea bancomatelor care oferă deținătorilor de cărț i de credit ale unei instituții, au
condus la reducerea cererii clienților pentru rețele extinse de sucursale. În Ungaria, plățile prin
cărți de credit sunt cel mai mult dezv oltate, fără însă ca nivelul de dezvoltare al acestora să îl
egaleze pe cel din Occident, unde în Anglia rețeaua de bancomate este pe punctul de saturație
(Fleming, Bokros, & Votava, 2001) . Automatele distribuitoare de numerar p ot mări
potențialul de marketing prin disponibilizarea serviciilor în alte locuri decât cele ale
sucursalelor. Acest lucru permite personalului băncii să efectueze alte activități și să ofere
clienților servicii mai eficiente și mai rapide. Clienții apreci ază foarte mult ușurința,
rapiditarea, confidențialitatea, securitarea sistemelor, lucru care crește fidelitatea față de bancă
(Lazăr, 2001) .

3. Terminalele EFTPOS
EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale) cunoscut în limbaj ul curent sub
denumirea de POS și reprezintă un mijloc modern prin care se disponibilizează clienților
servicii bancare pentru plata prin card a cumpărăturilor direct la comercianți. În multe țări,
sistemul a fost implementat cu succes. În România este folosit la nivel redus, în magazine,
hoteluri, restaurante, dar în continuă dezvoltare. Avantajele sistemelor POS includ eliminarea
sau reducerea intervenției factorului uman în procesul de automatizare, creșterea de operare,
eliminarea inc onvenientelor l egate de administrarea acestuia, constituirea unui portofoliu
constant de clienți ai comercianților care folosesc cardurile ca mijloc de plată (Heteș -Gavra,
2003) .

4. Rețelele electronice
În rețelele electronice u tilizate de instituțiile bancare se disting canale de distribuție de o
importanță deosebită din punct de vedere operațional ș i strategic: Internet și SWIFT (Society
for Worlwide Interbank Financial Telecommunication). Aceste canale au câștigat teren în
ultimul timp în ceea ce privește preferințele clienților și băncilor datorită facilităților oferite de
aceasta (Adam, 2011) :
 Inovația în domeniul tehnologiei;

 Costurile de procesare mai mici;
 Comunicarea ieftină și rapidă prin email;
 Permite segmentarea clienților profitabili;
 Introducerea unor noi servicii pe bază de comision;
 Servirea unui număr cât mai mare de clienți prin aceeași infrastructură fizică de agenții
proprii.

Prin utilizarea acestor canale neconvenționale au dus la apariția conceptului de bancă virtuală,
menținând aceeași inte rfață și accesând aceleași servicii. Cu ajutorul Internetului clientul
poate avea acces 24 de ore din 24 și 7 zile din 7 la cont pentru a realiza tranzacții și la site -ul
băncii. În acest se ns există conceptul „Martini banking” care semnifică prezența serviciilor
bancare „oriunde și oricând” ca urmare a dezvoltării tehnologiei: Internet, banking -ul TV
digital (Newman, 2001) .

2.4 Politica de promovare

2.4.1 Aspecte conceptuale privind politica de promovare

Politica de promovare reprezintă modul prin care băncile își fac cunoscute consumatorilor
beneficiile și trăsăturile produselor și serviciilor bancare utilizând mijloace de comunicare și
stimulare a vânzărilor. În opinia lui Kotler (1998) promovarea reprezintă un ansamblu divers
de instrumente specifice majoritatea pe termen scurt pentru a stimula achiziționarea
produselor bancare în cel mai scurt timp.

Promovarea este cea mai importantă parte a mixului de marketing în cazul multor entități
producătoare de produse și servicii. În țările isl amice studiate de Rahman & Akhtar (2016)
câteva bănci sunt foarte ocupate de des ignul activităților promoționale pentru a obține atenția
clienților, apelând la imaginea brandului. Tot aici marketerii trebuie să fie atenți la trăsăturile
culturale , normele, credințele, valorile și la modul lor d e viața, întrucât anunțur ile comerciale
islamice să fie foarte precise și corecte fără a recurge la vreo faptă de înșelăciune în ceea ce
privește caracteristicile produsului (Ahasanul, Ahmed, & Jahan, 2010) . Mai mult decât atât
sunt interzise cu strict ețe utilizarea stereotipurilor feminine în publicitate (Suki, 2010) .

În domeniul băncilor și nu numai, promovarea de marketing este orientată atât spre
consumatori, cât și spre personalul băncii. Astfel, prin aceste activități instituțiile bancare

doresc construirea unei imagini pozitive și a unei bune reputații în rândul consumatorilor și a
factorilor inte resați. În entitățile bancare, stakeholderii sunt indivizii care contribuie cu voință
sau fără voință la capacitatea de creație a bogăției și care reprezintă potențialii beneficiari sau
purtătorii riscurilor aferente (James E. Post e t al., 2002) . Cumunicarea cu audiențele țintă din
perspectiva stakeholderilor poate fi regăsită în tabelul următor:

Instituție Marketing Comunicare
Angajați Segmente țintă Segmente țintă
Investitori Intermediari Audiențe comerciale
Transparență finaciară Distribuitori Comunitatea locală
Autorități financiare
Concurență Media (generală)
Furnizori și vânzători Grupuri de interese

Tabel 1: Tipuri de audiențe în funcție de stakeholderi
Sursa : Moriarty S., Mitchell N. D., Wells W. D., Crawford R., Brenna n L., & Spence -Stone R. Advertising:
Principles and practice , Prentice -Hall Inc., New Jersey, 2000, pg. 507

Conform abordării lui Dinga (2016) , un element important în viziunea clienților sau a
potențialilor clienți este notorietatea. Crearea brandului pe baza notorietății este direct corelată
cu cota de piață a băncii. Comportame ntul băncii în domeniul comunică rii secționează piața în
trei categorii: bănci care au derulat campanii agresive și ai înregistrat creșteri mari, bănci care
au pierdut audiență și bănci care nu se afirmă. Instituțiile bancare sunt printre cei mai mari
investitori în promovare, iar comunicarea serviciilor este constant susținută de co municarea
corporativă și de responsabilitate socială. Cu alte cuvinte, permanent se îngrijesc de
consolidarea imaginii și a reputației pe care și -au construit -o.

În opinia autorilor Eiglier Pierre et al ., (1997) politica promoțională are un caracter complex
și divers definit de rolul comunicațional al ansamblului componentelor firmei, diversitatea
mijloacelor de comunicației și semnificația deosebită a comunicațiilor verbale, cu precădere
către clienții care o re alizaează „prin viu grai”. Acest caracter complex al activității de
promovare ridică o serie de probleme în elaborarea strategiilor de marketing, dar care pot fi
depășite prin respectarea riguroasă a unor linii directoare: identif icarea și utilizarea
elementelor tangibile care alcătuiesc produsul, o înțelegere mai bună a serviciilor oferite,

promovarea continuă, promisiunea de a face ce trebuie oferit și colectatea efectelelor obținute
prin promovarea „de la gură la gură” (George & Berry, 1981) .

Prin urmare, rolul promovării este unul foarte complex, începând cu facilitatea comunicării
până la pâna la informarea și educarea clienților. Printre obiectivele politicii promoționale se
numără: atragerea de noi clienți ai serviciilor bancare, menținerea consumatorilor actuali,
informarea personalului și formarea unei imagini pozitive a băncii (Marinescu, 2010) .

Figură 3: Obiectivele politicii de promovare
Sursa: Realizată de autor

3. Instrumente de promovare în sistemul bancar

Tehnicile de promovare folosite frecvent de entitățile bancare sunt cele întâlnite și în cazul
celorlalte tipuri de servicii. Cele mai importante elemente ale mixului de pr omovare se
regăsesc în figura următoare:

Figură 4: Elementele Mix -ului de Promovare
1. Atragerea de noi clienți
2. Manținerea clienților actuali
3. Informarea personalului
4. Formarea unei imagini pozitive
Publicitarea
Promovarea
vânzărilor
Comunicarea
personală
Relații publice
Marketing
direct
Mix de
promovare

Sursa: R. Benazir and Akhtar S ., Impacts of Promotional Tools on Bank’s Profitability and Brand Image: A
Comparative Study between Islamic Banks and Conventional Bank, World Review of Business Research, 2016,
Vol. 6. No. 2., Pg. 120 – 141

3.1 Publicitatea

Publicitatea reprezintă un fundament pentru majoritatea strategiilor de marketing de succes
din cadrul serviciilor bancare. Pentru majoritatea producătorilor, publicitatea reprezintă
mecanismul principal prin care serviciile se fac cunoscute clienților. Ma rketerii trebuie să
atragă consumatorii cu trăsături unice și benefice în urma utilizării serviciului (Preda &
Furdui, 2009) .

Consumatorii nu pot fi conștienți de dimensiunile variate ale serviciilor bancare, constituind o
provocare a publicității. Cunoștințele consumatorilor sunt limitate și educația în ceea ce
privește alegerile de pe piață pot rezulta în condiții de piață necomparative și ineficiente ceea
ce a dus la un fenomen este denumit de economiști căderea pieței. D ificultatea în înțelegerea
lor, este în general dată de faptul că serviciile sunt neinteresante, iar prin publicitate se
încearcă să se depășească această provocare pentru a ajuta clienții să înțeleagă beneficiile
unice ale serviciului bancar (Mylonakis, 2009) . O altă provocare cu care se confruntă
consultanții este intangibilitatea calității, de foarte puține ori cuantificabilă, iar fără publicitate
calitatea ar fi necunoscută consumatorilor (Hooman, 2007) .

3.1.1 Mediile de comunicare a publicității

O problemă cheie în realizarea unei acțiuni publicitate de succes o reprezintă alegerea
mediilor de comunicare. Prin urmare, variantele disponibile de medii de comunicare sunt
reprezentate în figura următoare:

Figură 5: Mediile publicitar e
Sursa: Realizată de autor
Televiziune
Radio
Cinematograf
Presă
Panouri publicitate
Tipăriturile

1. Televiziunea și radioul

Televiziunea este spotul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă, având
posibilitatea difuzării repetate la ore de maximă audiență. Un dezavantaj îl constituie
selectivitatea scăzută a destinatarilor spoturilor publicitate, iar costurile de realizare și
difuzare sunt realtiv ridicate. Pe când radioul prezintă un cost relativ redus, iar mesajul are o
acoperire largă în ceea ce privește audiența (Preda & Furdui, 2009) . În condițiile unei
concurențe acerbe, un sfert dintre reclamele privind servic iile bancare au fost difuzate prin
televiziune, urmând posturile de radio și presa scrisă (Dinga, 2016) . Totuși, într -un studiu
realizat de Sharma (2013) , atestă faptul că publicitatea tradițională este în continuă scădere în
detrimetrul publicității non -tradiționale, iar costurile publicitate sunt din ce în ce mai mari.

2. Cinematograful

Cinematograful const ituie o audiență captivă, întru cât persoanele respective, venite d in
dorința lor, nu sunt deranjate să asculte reclamele băncii. În România cinematografele se află
în zona urbană, iar audiența țintă constitu ie un factor important. Reclamele pot fi selectate
demografic, î n funcție de filmul rulat. De exemplu, în țara noas tră prezența la cinematografe
este ridicată comparativ cu alte țări dezvoltate, spectatorii având vârste cuprinse între 20 -30
de ani. De aceea băncile acordă o atenție ridicată acestei forme de promovare (Crista &
Hălmăgeanu, 2011) .

3. Presa

Presa este un canal de comunicare folosit în masă, având un rol important în publicitatea
bancară și considerată cea mai valoroasă , deoarece poate face o prezentare detaliată a
serviciilor, ceea ce nu se poate face întotdeauna prin alte medii. Personalul de marketing poate
obține de la editori date în ceea ce privește numărul și tipul persoanelor, în vederea folosirii
anumitor publicații. Maretiale le tipărite i nclud ziarele și revistele care au o circulație foarte
largă (Crista & Hălmăgeanu, 2011) .

4. Panourile publicitare

Publicitatea exterioară este folosită pentru a comunica idei simple și concise menite să
stimuleze vânzarea serviciilor, să întrețină interesul publicului și sunt utilizate în zone cu
circulație intensă. Afișele constau într -o selectivitate limitată, atenție scăzută și o calitate slabă
a repro ducerii (Rădoi, 2009 ).

5. Tipăriturile

În această categorie se include editarea de cataloage, pliante, broșuri , calendare, agende cu
rolul de a promova imaginea băncii și de a stabili contacte cu segmentul -țintă. Packing -ul este
o modalitate de unicizare și materializare a unui produs bancar cu ajutorul unor broșuri care
includ: scopul folosirii serviciului, caracteristicile de bază ale acestuia, adresa, numărul de
contact al băncii și beneficiile utilizării acestuia (Cetina & Odobescu, 2007) .

3.2 Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor reprezintă acțiuni pe termen scurt concentrate și implementate de
bănci, cu scopul de a oferi anumite stimulente clienților în vederea creșterii vânzărilor pe o
perioadă determinată (Adam, 2011) . Această acțiune foate fi realizată în cadrul lansării unui
nou pr odus, având numeroase obiective: face proba unui serviciu nou, crește notorietatea
serviciilor sau a băncii, ameliorează imaginea, etc. Promovarea se poate realiza cu ajutorul
următoarelor tehnici:
a. Servicii lor gratuite care îmbracă forma acordării pe o perioadă limitată
utilizării serviciului. De exemplu utilizarea gratuită a serviciului Internet
Banking timp de o lună.
b. Cupoanele sunt oferite de bănci clienților pentru a beneficia de discounturi
de preț pentru serviciile achiziționate. Spre exemplu pentr u deschiderea
unui nou cont, clientul primește 50 de lei.
c. Reducerile de preț sunt discounturi pentru perioade limitate în scopul
creșterii cifrei de afaceri. Un exemplu poate fi oferirea unei dobânzi mai
mici cu 1,2% dacă clientul își dechide un depozit în următoarele 2 luni.
d. Rabaturile sunt oferite clienților care sunt membri unui club sau comunități
restrânse, a unei rețele de afaceri în schimbul plății unei taxe de înscriere
sau de membru.

e. Cadourile reprezintă stimulente utilizate cu scopul încurajării clienților
pentru a apela la mai multe servicii, să recomande banca în vederea
creșterii vânzărilor pe termen scurt, mediu sau lung.
f. Premiile, reprezintă în majoritatea cazurilor stimulentul de bază a
concursurilor, care atrag un număr mare de clienți.

3.3 Comunicarea personală

Comunicarea personală face referire la interacțiunea dintre personalul băncii și client
(întâlnirea fizică, comunicarea verbală, nonverbală și paraverbală), prin intermediul
telefonului, video mail care este mai puțin folosit. Un st udiu realizat în India de
Bhattacharyay (1989) afirmă faptul că majoritatea clienților au subliniat atitudinea negativă a
personalului băncii, ceea ce constituie un fapt îngrijorător și un impact puternic negativ asupra
imaginii băncii.

Aceasta poate include diverse forme: vânzarea personală, servicii oferite clienților, traininguri
și comunicare virară.
a. Vânzarea personală presupune recunoașterea nevoilor clienților și
identificarea nevoilor latente prin evidenț ierea ac estora ca fiind reale
(Plăiaș, 1997) .
b. Servicii oferite clienților im plică rezolvarea problemelor clienților, pronind
de la oferirea unor soluții bancare specifice. Vânzările încrucișate și
revânzările constituie niște pârghii pentru eficientizarea activității și
îmbunătățirea nivelurilor de performanță (Adam, 2011) .
c. Programele de training reprezintă o necesitate în domeniul bancar, fiind
nevoie de consilierea clienților în scopul educării lor. Băncile acordă o
mare importanță pregătirii interne și externe a angajaților.
d. Comunicarea prin viu grai (word -of-mouth) constituie recomandările pe
care le fac clienții satisfăcuți în urma contactului cu instituțiile bancare.
Deși, aceasta nu este o formă de publicitate, întrucât nu există un sponsor
care plătește pentru acțiunea publicitară, clientul f ace acest lucru din
proprie voință (Holmund & Kock, 1996) .

3.4 Relații publice

Cercetările consacrate efectuate în ultimele decenii a sistemelor de relații publice au dus la
proliferarea modalităților de dezvoltare și definire a acestui domeniu. Un studiu realizat de
Harlow (1976) , selectând mai multe definiții, lucrări de specialitate, reviste și interviuri de la
84 de specialiști, a ajuns la următoarea sinteză: „Relațiile publice sunt funcția managerială
distinctivă care ajută la stabilirea și menținerea unor limite reciproce de comunicare, la
acceptatea reciprocă și la cooperarea dintre o organizație și publicul ei; ele implică
managemantul problemelor, ajutând managerii să fie informați asupr a opiniei publice și să
răspundă cererilor opinii publice” ele definesc și accentuează obligațiilor managerilor de a
servi interesul public; ele servesc drept sistem de avertizare, ce ajută managerii să anticipeze
tendințele mediului; ele folosesc drept pr incipale instrumente de lucru cercetarea și
comunicarea bazate pe principii etice”. Alți autori sunt de părere că „relațiile publice
reprezintă o funcție managerială ce stabilește legături reciproce benefice între organizație și
publicul ei” (Heath, 2006) , pe când , celălalt autor , accentuează dimensiunea comunica țională,
adică managementul comunicării dintre bancă și publicul ei (Coman, 2016) . În aceste abordări
elementul cheie al relațiilor publice este „reciprocitatea” dintre sistemul bancar și public,
datorită strategiilor de comunicare, de întelegere și sprijin reciproc.
Relațiile publice (Public Relations, PR) cuprinde ansamblul de activități desfășurate de bancă,
pentru a -și îmbunătăți imaginea pe piață, c reând astfel un plus de valoare (Sandra Moriarty et
al., 2000) . Aceste activități se referă la transmiterea comunicatelor de presă, conferințe de
presă, realizarea unor evenimente speciale, organizarea de târguri și expoziții și oferirea
sponsorizărilor. Aceste evenimente sunt concepute pentru a ținti mai îndeaproape audiența.
De exemplu atunci când banca lansează un produs nou, presa poate fi invitată, în vederea
evidențierii ulterioare și a altor activități care au loc în același timp cu lansarea serviciului
(Dan & Hălmăgeanu, 2011) . Unul dintre cele mai importante premii acordate instituțiilor
financiar bancare este Golden Award Excellence în PR, în cadrul Galei Romanian Public
Relation s. Unul dintre premii a fost acordat Băncii Comerciale Române în 2010 pentr u
„Școala de bani”, iar celălalt a fost acordat băncii Transilvania în anul 2006 pentru proiectul
de responsabilitate socială „Tu alegi, Banca Transilvania se implică”, fiind premia te
strategiile de relații publice ale băncii, precum și felului în care a fost transmis mesajul central
publicului prin diverse canale (Adam, 2011) .

În băncile din Bangladesh, se pune accentul pe relațiile cu publicul și se concentrază mai mult
asupra responsabilității sociale, cum ar fi bursele studenților, aspectul mediului înconjurător,
acțiuni de caritate în caz de calamități naturale, etc. Pe de a ltă parte băncile islamice acordă
mai mult interes strategiilor de marketing la nivel național și internațional (Rahman & Akhtar,
2016) . Relaț iile publice pot avea un impact mare asupra opiniei publice și cu un cost relativ
redus. Ele pot oferi o credibilitate mai mare decât reclamele.

3.4.1 Sponsorizarea

Sponsorizarea reprezintă o modalitate des folosită care are drept s cop promovarea imaginii
băncii, totodată fiind o formă subtilă de asociere a numelui băncii cu piața -țintă, putând fi
apreciate după reputația cu care se asociază (Rădoi, 2009) . În ultimul timp, instituțiile bancare
au folosit sponsorizarea alături de alte instrumente de marketing. Acest fenomen este prezent
în băncile din România care sponsorizează diverse acțiuni cu caracter educațional, umanitar,
științific, cultural sau sport iv (Dan & Hălmăgeanu, 2011) .

3.5 Marketing direct

3.5.1 Abordări conceptuale ale marketingului direct

S-a dovedit ca fiind una dintre cele mai eficiente soluții pentru dezvoltatrea pieței unui
serviciu, adresarea directă către consumator. Apariția tiparului a permis o amplificare a
comunicării în masă, iar nevoia de creștere a impactului unui mesaj promoțional a dus la
personalizarea acestuia și transmiterea directă către publicul țintă . Potrivit unor teoreticieni,
deja se obser vă declinul erei publicitate în masă și ascensiunea marketingului direct.
(Constantinescu, 2016) .

Din punct de vedere istoric, numele și identitatea termenului de marketing direct a fost
sugerat prima dată în anul 1967 de către Lester Wunderman, care a fost considerat a fi tatăl
marketingului direct (Elsalamony, 2014) .

Marketingul direct este descris de Dire ct Marketing Association (DMA), în Statele Unite ale
Americii ca fiind un sistem interact iv de marketing care utilizează unul sau mai multe
elemente mass -media de publiticate într -un mod câ t mai eficient. Acesta își propune să creeze

și să expoateze o comunicare între instituția care oferă serviciile și client, oferind mai multe
avantaje (Christine Ennew, 1995) :
 Direcționare în funcție de precizie;
 Testarea (piețelor, ofertelor, serviciilor, sincronizarea);
 Previzionarea noilor canale de distribuție și suport pentru canalele existente;
 Controlul sincronizării;
 Eficiența costurilor de publicitate;
 Segmentare mai eficientă;
 Invizibilitate pentru concurenți.

Conform studiilor realizate de DMA, în cursul anului 2015, peste 70% dintre americani au
efectuat cumpărături directe și pes te 80% din gospodăr iile din SUA mesajele publicitate
trimise prin poștă au fost citite (Constantinescu, 2016) .

Un alt autor , Vegheș (2003) , consideră marketingul direct ca „un ansamblu de concepte,
tehnici și instrumente de marketing, concretizat într -un demers orientat direct, personalizat și
interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacții cuantificabile a acestuia cum ar
fi: cum părarea unui produs sau serviciu, solicitatea unei informații suplimentare din partea
organizației, furnizarea de informații despre caracteristicile și comporatmentul său de
cumpărare și consum, interacțiunea cu punctele tradiționale de marketing și/sau vâ nzări ale
organizației și cearea unei platforme relaționale de marketing pe termen scurt ”.

Marketingul direct oferă instrumente băncilor pentru crearea și trimiterea unor mesaje cu
privire la serviciile noi, promoții speciale, unde clienții sunt contactaț i direct prin: contact
personal, telefon, poștă, e -mail sau printr -o persoană de contact care face publicitate noului
serviciu sau ofertei de servicii (Rahman & Akhtar, 2016) .

Utilizarea marketingului direct cuprinde atât avantaje, cât și dezajantaje ilustrate în tabelul
următor:

Tabel 2: Avantajele și dezavantajele utilizării marketingului direct
Sursa: Bălăceanu V. A., Promotional Strategies Direct Marketing and Technological Innovations in Banking,
Journal of Knowledge Management, Economics and Information Technology , 2011, p . 5

În consecință, băncile se îndepărtează de strategia de marketing în masă, datorită ineficienței
sale, iar acum direcționează majoritatea clienților prin marketing direct pentru oferte specifice
de produse și servicii. Datorită rezultatelor poz itive măsurate, multe bănci utilizează strategii
de marketing direct. De exemplu, dacă o bancă t rimite 1000 de oferte prin poștă și 100 de
persoane răspund la promoție, banca poate spune cu încredere că au primit 10% răspunsuri
directe. Această valoare es te cunoscută sub numele de „rată de răspuns” și este una dintre
numerosele matrici cuantificabile de succes folosite de marketerii direcți. În mod diferit,
publicitatea tradițională utilizează măsurători indirecte, cum ar fi conștientizarea sau
implicar ea, deoarece nu există un răspuns direct de la consumator (Elsalamony, 2014) . Atât în
SUA, cât și în Marea Britanie, toate băncile mai mari utilizează marketingul direct ca
procedură standard de operare, iar în Marea Britanie băncile sunt considerate unul dintre cei
mai eficienți utilizatori ai marketingului direct . Mulți clienți sunt extrem de iritați de creșterea
numărului de solicitări pri vind elementele de vânzare prin telefon, e -mail, poștă și o consideră
o încălcare a vieții private (Page & Luding, 2003) . Avantaje
ușor de folosit, confortabil și
personalizat;
valoarea adăugată serviciului;
instrument care creează și
consolidează relațiile cu clienții prin
baza de date;
dezvoltatea pe termen lung a relației
cu clienții; Dezavantaje
baza de date privind informațiile
despre client trebuie să fie precise ;
există o ușoară reticență din partea
clienților spre a furniza informații
personale;
unii clienți cred marketingul direct ca
o încălcare a vieții private
unii clienți se simt iritați de creșterea
numărului de solicitări privind
elementele de vânzare prin
marketingul direct

Prin urmare, este imp ortant ca managerii și comercianții bancari să înțeleagă atitudinea
clienților față de marketingul direct în general și în special eforturile de marketing direct al
băncii. În plus este vital ca relația dintre atitudinea clientului și intenția de a cumpăra să fie
expoatată în continuare (Page & Luding, 2003) .

Prin natura sa, marketingul direct implică consumatorul. O tehnică mai subtilă este utilizarea
catalogelor sau poșta directă, în timp ce abordările telemarketingului nu oferă în general
acestă opțiune . Încercările de a face o vânzare prin telefon implică o comunicare unu -la-unu
între vânzător și consumatorul potențial. În cele mai multe cazuri consumatorul potențial este
informat prin telemarketing despre un produs sau serviciu și poate despre beneficiile acestuia,
cu scopul de a face o achiziție directă. Astfel telemarketingul tinde să forțeze banca într -o
comunicare cu context scazut cu consumatorul (Charles R. Taylor et al., 2000) .

Într-un studiu realizat de Miracle et al. (1992) , s-a observat că japonezii reacționează
nefavorabil la comunicațiile de marketing cu context redus, pe care le consideră drept
confruntări. Japonezii au o reacție adversă chiar și î n cazul anunțurilor comparative (Mueller,
1987) . Modelele de comunicare tradiționale japoneze sunt în contradicție cu strategiile
telemarketingului, iar informațiile despre avantajele produselor pot deveni stresante. După
cum a observat Lin (1993) în Japonia detalierea și evidențierea caracteristicilor potențialelor
servicii pot fi interpretate de către consumatori ca o insultă a capacității de a judeca
proprietățile serviciului. Mesajele livrate personal care solicită o achiziție imediată pot fi în
special ofensatoare. Spre deosebire de Japonia, în Statele Unite, reclamele se concentreză pe
informații specifice privind beneficiile produselor și serviciilor care pot avea succes (Stewart
& Koslow, 1989) . Atât Lin (1993) cât și Ramaprasad & Hasegawa (1992) observă că
reclamele din SUA tind să fie mult mai informative și mai directe decât cele japoneze. Astfel
de abordări sunt în concordanță cu n atura individualistă a culturii Statelor Unite, cu un nivel
scăzut de context, dar incompatibilă cu natura relativistă a culturii japoneze. Ca urmare a
diferențelor culturale dintre Japonia și Statele Unite, anticipăm că vor exista și diferențe în
percepți ile telemarketingului și rolul său în societate.

Alte studii au arătat că clienții băncii au opinii foarte clare cu privire la ceea ce vor de la
banca lor. Cercetarea efectuată independent în SUA, Canada, Hong Kong, Suedia și Grecia
dezvăluie teme comune precum: confort (John Mylonakis et al., 1998) , reputație/încredere

(Page & Luding, 2003) , calitatea serviciilor și produselor (Thomas Anderson et al., 1976) ,
interacțiunea cu personalul băncii (Michel Laroche et al., 1986) , timpul de procesare a
serviciilor (John Mylonakis et al., 1998) , dar și siguranța și securitatea serciciilor (Page &
Luding, 2003) .

Nevoia de interacțiune personală față -în-față are o importanță deosebită pentru clienții
băncilor. Un studiu a demostrat că majoritatea respondenților care au de efectuat tranzacții
sofisticate, pre feră să viziteze sucursala și să consulte personalul bancar, iar un sondaj din
Marea Britanie a găsit o preferință pentru contactul direct vis -a-vis de consilierea financiară
(Page & Luding, 2003) .

4. Comportamentul consumatorului de servicii bancare

Pătrunderea unor noi forme ale tehnologiei în sistemul bancar au dus la crearea unor puternice
competiții care au avut un impact puternic asupra comportamentului consumatorului.
Cunoașterea unui asemenea comporatement are de o importanță covărșitoare în că utarea,
cunoașterea și înțelegerea acestuia, cu scopul de a anticipa, dar și de a influența acest
comportament (Muntean, 2010) . Ținând cont de analiza compotamentului consumatorului,
băncile trebuie să aibă în vedere anumite el emente legate de (Pistol, 2009) :
 mixul de marketing al instituției bancare, transpunerea acesteia în mediul cotidian ca
rezultat al satisfacției nevoilor clienților;
 reacția clientului privind strategiile de marketing ale băncii, care au un impact asupra
succesului pe piață;
 identificarea modului în care clienții vor raspunde la aceste strategii.

Au avut loc schimbări rapide în sectorul bancar, ceea ce a făcut ca competiția, inovarea
produselor, evoluția tehnologiei, globa lizarea să fie în continuă creștere și au dus la situații în
care bătăliile aveau loc pentru atragerea, satisfacția și retenția clenților (Rusu, 2009) .

4.1 Procesul decizional de cumpărare a unui serviciu bancar

Procesele psihologice fundamentale joacă un rol important în înțelegerea efectivă a
demersului de luarea a deciziilor. Specialiștii de marketing trebuie să înțeleagă aspectele
comportamentului consumatorului. Băncile inteli gente parcurg elementele procesului
decizio nal de cumpărate a clienților, precum experințele trăite de clienți în procesul de

descoperire a existenț ei unui produs, de a -l alege, de a -l utiliza și de a se debarasa de el după
utilizare (Kotle & Lane, 2003) . Toate aceste activități fac parte din cadrul unui proces
denumit proces decizional de cumpărate:

Figură 6: Etapele procesului decizional de cumpărare a serviciilor bancare
Sursa: P. Kotler & K. L. Keller, Managenetul marketingului, Ediția a V -a, Teora, New Jersey, 2003, p. 287

În figura de mai sus sunt incluse activitățile care preced cumpărarea, cele care au avut loc în
timpul cumpărării, precum și cele care urmează după cumpărare, potrivit figurii de mai jos:

Figură 7: Activitățile procesului decizional de cumpărare
Sursa: A. Muntean , Satisfacția consumatorilor de servicii bancare, Casa Cărții de Știință, Cluj -Napoca, 2010,
p. 34

4.1.1 Apariția nevoii nesatisfăcute

Procesul de cumpărarea se declanșează câ nd clientul sesizează o problemă sau o nevoie și
constată că există o „diferență percep tibilă, suficient de mare, între modul în care îi este
satisfăcută o anumită nevoie și modul în care el ar dori să -i fie satisfăcută” (Cătoiu &
Activități care
preced
cumpărarea
Activități de
cumpărare
Activități
postcumpărare
Recunoașterea problemei
Căutarea informațiilor
Evaluarea variantelor
Intenția de cumpărare
Cumpărare
Necumpărare
Evaluare postcumpărare

Teodorescu, 2010) . În sistemul s erviciilor bancare există câteva situații care conduc la nevoia
nesatisfăcută și anume (Cotoiu & Teodorescu, 2004) :
 uzarea sau epuizarea serviciilor bancare aflate în folosința clientului;
 apariția dezechilibrelor la consumator între serviciile aflate î n consum. De pildă,
încheierea unui contract de credit trebuie de cele mai multe ori însoțit de o poliță de
asigurare;
 creșterea, schimbar ea și apariția unor noi nevoi;
 schimbarea statutului economic și/sau demografic;
 apariția unor noi tehnologii pentru p restarea de servicii.

Odată ce a apărut nevoia serviciului bancar, clientul va recurge la căutarea informațiilor și
apoi identificarea alternativelor posibile.

4.1.2 Căutarea informațiilor

Căutarea informațiilor este etapa în care consumatorul cercetează mediul său pentru a găsi
informațiile necesare luării deciziei corecte. Avery (1996) a ajuns la concluzia potrivit căreia
activitatea de căutare a informațiilor de către consumator este relaționată pozitiv cu valoarea
serviciului cumpărat și c u gradul de dispersie a prețului și relaționată negativ cu costul
căutării. Informațiile cu privire la serviciile bancare sunt disponibile într -un număr mare de
surse, începând de la consilieri financiari, personalul front office, până la publicitate,
materiale promoționale, surse online sau cunoștințele proprii dobândite din experiențe
anterioare.

Căutarea informaților se poat e efectua ținând cont de (Plăiș, 1997) :
 Căutar e internă , unde consumatorul regăsește informațiile stocate în memoria sa;
 Căutare externă, unde consumatorul caută informațiile în mediul său: surse peronale,
surse de marketing, etc.

Figură 8: Alegerea surselor de informații în funcție de cunoștințele în domeniul bancar

Sursa: Rhine S.L.W., Toussaint -Comeau M., Consumer preference in the Delivery of Financial Information,
Consumer Interests A nnual, Vol. 48, 2002

Consumatorii care nu dețin cunoștințe bancare semnificative apelează la surse precum:
personalul front office, publicitatea TV, marketingul direct etc., iar cei care dețin cunoștințe
semnificative pentru a alege un serviciu bancar apelează la surse precum tipărituri și alte
publicații de specialitate din domeniul bancar (Muntean, 2010) . În cazul achiziționării
serviciilor bancare, riscul perceput de consumator este mai mare decât în cazul altor bunuri și
de aceea sursele de informații personale redau o credibilitate mult mai mare, adică
informațiile provenite de la familie, cunoscuți, pri eteni, etc. (Holmlund & Kock, 1996) .

În perioada actuală se apelează din ce în ce mai mult la Internet, ca principală sursă de
informații privind serviciile bancare și nu numai. Conform specialiștilor Rhine & Toussaint –
Comeau (2002) , consumatorii care au acces la locul de muncă, există o probabilitate mai mare
de a se informa despre serviciile bancare oferite de diverse bănci. Nu și în cazul persoanelor
mai în vârstă se întâmplă același lucru, care manifestă o puternică aversiune față de sursele
electronice în acest domeniu. Totodată, adulții cu venit mai mic și cu un nivel mai scăzut de
educație nu recurg deloc la această sursă. Inaccesibilitatea datorită venitului poate fi un motiv
pentru care adulții cu venit mic nu aleg internetul ca sursă de informare, în timp ce persoanele
cu nivel de educație redus nu folosește Internetul din cauza lipsei de cunoștințe privind
tehnologia.
Cunoștințe bancare
reduse
Cunoștințe bancare
medii
Cunoștințe bancare
semnificative
Tabloide
Publicații de
specialitate
Reviste de
specialitate
Ghișeul băncii
Internet
Seminari
i
Televiziune
Publicațiile
băncii
Marketing direct
Referințe periodice
Referințe continue

4.1.3 Evaluarea alternativelor

Eforul depus în luarea deciziei de cumpărare a serviciului bancar apare în etapa în care trebuie
făcută alegerea între alternativele considerente precum alegerea dintre mai multe mărci sau
variante ale aceleiași mărci. Alternativele luate în considerare în procesul evaluării este într –
un număr relativ mic și alcătuiesc „setul alternativelor evocate” (Plăiș, 1997)

Aurorii Khazeh & Decker (1993) sunt de părere că atunci când consumatorul e pus în situația
de a alege între mai multe bănci, are în vedere următoarele criterii: locația băncii, capitalul
băncii (daca este din țară sau străin), dobânzile practicate de bancă, comisionele și taxele,
încrederea în managementul băncii, reputația pe care o are aceasta, programul de lucru,
numărul de ATM -uri, atractivitatea și atmosfera băncii, comporamentul personalului, nivelul
tehnologic și serviciile oferite.

În ceea ce privește literatura de specialitate, aceasta indică numeroase cercetări pentru a
descoperi criteriile de selecție a instutuțiilor bancare de către diferite categorii de consumatori.
Cercetătorii au ajuns la concluzia că cele mai multe studii cu privire la criteriile de selecție a
unei bănci au fost desfășurate în S.U.A. și în alte tări dezvoltate în Europa. (Lee & Marlowe,
2003) .

4.1.4 Rezultanta evaluării

Rezultanta evaluării este cea de a patra etapă a procesului decizional, în care se concretizează,
de fapt etapele descrise anterior. Luând în calcul procesul de evaluare a alternativelor,
consumatorul poate lua următoarele decizii (Cotoiu & Teodorescu, 2004) :
 Să achiziționeze serviciul ales, cumpărarea fiind precedată de intenția de cumpărare și
care presupune o implicare mare din partea consumatorului;
 Să achiziționeze serviciul, decizie ce se manifestă în situația în care exi stă niște
discrepanțe între oferta de servicii și așteptările consumatorului, dar care nu este
apreciată ca fiind la nivelul cerințelor reale de consum. În acest caz, se impun
realizarea unor studii aprofundate privind structura nevoilor și satisfacția în urma
consumului în comun a ofertei asociate.
 Să amâne achiziționarea, dat orită unor considerente endogene sau a configurației
ofertei de serviciii existente.

 Să înlocuiască la achiziționare serviciul precedent cu un altul, datorită unor
caracteristici ale ofertei. Această problemă poate afecta instituția bancară în masura în
care, frecvent, consumatorii renunță la serviciile proprii în favoarea altor servicii
provenite de la concurență.

Dacă consumatorul s -a decis să achiziționeze serviciul, va urma altă e tapă din procesul
decizional și anume evaluarea post -cumpărare.
4.1.5 Evaluarea post -cumpărare

Odată ce a fost realizată cumpărarea, studiul comportamentului nu se înch eie aici ci, se
prelungește și dincolo de această etapă, când consumatorul evaluează ceea ce a cumpărat și se
declară satisfăcut sau nesatisfăcut în legătură cu aceasta.

Satisfacția și insatisfacția sunt mai mult decât niște simple reacții la caracteristicile efective
ale serviciului. Pe de o parte, trebuie precizat faptul că satisfacția este leg ată atât de
performanța serviciului cât și de performanța hedonică a acestuia (Muntean, 2010) . Pe de altă
parte, satisfacția consumatorului este influențată de aștepatările acestuia pe care le ale vis -a-
vis de performanța serviciului ce urm ează a fi cumpărat. Potrivit unui studiu Holmlund &
Kock (1996) în modelul neconfirmării așteptărilor, clienții își formează propriile convingeri în
ceea ce privește performanța servic iului din experiențe anterioare.

În ceea ce privește serviciul bancar, într-un studiu realizat în Nigeria, explică faptul că, atunci
când performanța serviciului perceput este egală cu așteptările consumatorului, acesta este
satisfăcut, iar atunci cănd acestea depă șesc așteptările clientului, aceste se simte încântat (are
loc o discrepanță pozitivă). Dar, în cazul în care performanța serviciului nu corespunde cu
așteptările, atunci clientul se simte nemulțumit (va exista o discrepanță negativă) (Ehigie,
2006) .

Potrivit lui Kotler (1998) , după o decizie cu implicare puternică, consumatoul este încercat de
îndoiala dacă a ales sau nu decizia cea mai bună, intrând într -o stare de neliniște, cu
denumirea de disonanță cognitivă. În acest sens, comunicațiile pe care le realizeaz ă
departamentul de ma rketing, ve nite din partea băncii, trebuie să ofere consumatorului
convingeriele care să îl ajute în a se simți multumit și satisfăcut de alegerea făcută.

5. Loialitatea consumatorului în sectorul bancar

Concepul de fidelitate a consumatorului este definit în mai multe moduri. În concepția lui
Griffin (1995) loialitatea este un „comportament de cumpărarea neîntâmplător al unui
consumator de -a lungul timpului”, iar specialistul Oliver (1999) consideră că loialitatea este
„o horă râte puternică luată de consumator de a recumpăra sau reposeda în mod treptat, în
viitor, un produs sau serviciu preferat, indiferent de influențele situaționale sau de eforturile
de marketing care ar putea fi cauza unor eventuale schimbări de comportament ” . Alt autor,
Neal (1999) definește loialitatea astfel: „numărul repetat de situații în care cumpărătorul alege
același produs sau serviciu dintr -o categorie specifică”. Potrivit celor de mai sus, loialitatea nu
este altceva , decât retenți a consumatorilor care efectuează cumpărături neîntâmplătoare și
repetate ale aceluiași serviciu de -a lungul timpului și bineînțeles, contribuie la rezultatele
pozitive ale băncii.

Într-o oarecare măsură, loialitatea este determinată de satisfacția consumatorilor care rezultă
prin compararea așteptărilor și percepțiilor cu performanța produsului p ercepută de aceștia
după consumul propriu -zis (Ehigie, 2006) .

Loialitatea consumatorului este o funcție de satisfacție valoar e și experiențe pozitive. Autorii
Bolton et al., (2000) consideră că există cel puțin cinci factori (variabile independente) care
conduc la loialitatea consumatorului. Prima variabilă se referă la valoare , unde autorii
consideră că „valoarea este un predictor al alegerii și, deci, al loialității consumatorului” (Ruth
N. Bolton et al., 2000) . A doua variabilă independentă este angajarea , fiind forma de
încredere în serviciul bancar, unde nici un alt serviciu nu poate concura cu experiența și
cunoștințele consumatorului. O altă variabilă se referă la preferințele și experințele poz itive,
foarte importante în procesul de fidelitate deoarec e, pentru ca aceasta să existe, consumatorul
trebuie să simtă un atașament față de produs. Acest atașament poate fi măsurat prin
intermediul preferinței consumatorului față de serviciu și prin repetarea cumpărării acestuia.
Cea de -a patra variabilă, angaja ții, fiind o componentă importantă a loialității. Unii
cercetători în domeniu, precum Reichheld & Cook (1996) susțin că pentru a reține clienții,
băncile trebuie mai întâi să își rețină angajații. În domeniul bancar, consumatorii acordă multă
atenție în construirea încrederii și formării așteptărilor privind comportamentul angajaților.
Dacă acesta nu este pregătit corespunzător, clientul părăsește de cele mai multe ori banca. În
mod similar, caliat atea relației dintre personal și client este considerat un factor determinant al

intenț iilor consumatorilor de a recom anda banca prin viu grai altor persoane. (Lacramioara
Radomir et al., 2015) A cincia variabilă independentă, calitatea produsului și serviciului este
esențială în retenția consumatorului deoarece, în lipsa acestuia nu va exista în consecință
recumpărarea serviciului. Banca trebuie să răspundă în mod constant schimbărilor
consumatorului prin îmbunătățirea serviciil or existente sau prin crearea unora noi. Pentru a
putea dezvolta strategii de fidelizare a consumatorilor, instituțiile bancare trebuie să înceapă
de la premisa că nu toți cunsumatorii sunt egali. Unii sunt mai valoroși de cât alții pe
parcursul timpului ș i merită mai multă atenție.

Asigurarea satisfacției clienților este o condiție necesară retenției clienților, dar nu garantează
câștigarea fidelității acestora. Laturile loialității clienților , atitudinală și comportamentală în
funcție de nivelurile de intensitate la care acestea se manifestă determină diferite tipuri de
loialitate: loialitate reală, loialitate latentă, loialitate înșelătoare, lipsa loialității. Acest model
se concretizează asu pra atitudinilor relative cu valențe pozitive, dar nu trebuie neglijat în
domeniul bancar atitudinile directe manifestate de clienți, care pot fi: pozitive, negative sau
neutre (Dick & Basu, 1994) . Constatăm o loialitate reală atunci când clienții au atutudini
pozitive și achiziția serviciilor bancare este repetată sistematic. De asemenea, dacă clientul
este loial comportamental, dar atitudinea acestuia este neutră sau negativă, ia naștere o formă
de loialitate falsă sau înșelăt oare. Specific sectorului bancar este faptul că loialitatea
comportamentală este determinată în mare măsură de existența contractelor dintre client și
instituțiile bancare (Răbonțu, 2012) .

Atașamentul psihologic manifestat de consumatori față de o bancă se concretizează în
loialitate atitudinală care în literatura de specialitate a autorilor Butcher et al., (2001) a căpătat
următoarele modalități de manife stare: realizarea de referințe către alți potențiali clienți,
tendința de a re zista migrării către alte bănci, identificarea cu instituția de servicii și existența
unei referințe relative față de companie comparativ ceilalți concurenți.

Capitolul 2. ASPECTE METODOLOGICE ALE CERCETĂRII

2.1 Scopul și relevanța cercetării

Scopul principal al acestei cercetări este de a investiga influența politicii de promovare
asupra loialității clienților din generația Y în sectorul bancar românesc. Astfel, cercetarea de
față urmărește identificarea acelor dimensiuni perceptuale ale politicii de promovare a
instituțiilor bancare care au un impact semnificativ asupra gradului de loialitate a clienților și
pe care respectivele bănci ar trebui să se axeze atunci când își stabilesc prioritățile î n ceea ce
privește acțiunile de promovare și modul în care aceste sunt transmise clienților.

2.2 Obiectivele și ipotezele cercetării

Obiectivele principale ale cercetă rii și , lista informațiilor necesare îndeplinirii acestor
obiective a fost structurată în felul următor:
1. Măsurarea gradului de loialitate a clinților în sistemul bancar .
 Intenția de a rămâne clientul băncii actuale.
 Intenția de recomandare cunoștințelor și prietenilor.
2. Determinarea percepțiilor clienților privind utilizarea reclamelor și a altor instrumente
de promovare online / offline .

3. Determinarea percepțiilor clienților privind personalul băncii .
4. Identificarea legăturii dintre caracteristicile demografice și gradul de loialitate a
clinților .
5. Analiza corelației dintre gradul de loialitate și dovezile fizic e, responsabilitatea
socială, gradul de utilizare a serviciilor bancare.

2.3 Populația investigată

Populația investigată a fost formată din totalitatea persoanelor care fac parte din generația
millennială, adică cu vârsta cuprinsă între 18 -35 de ani (clienți ai companiilor prezente pe
piața serviciilor bancare) .

Deși cercetarea ar fi putut avea o anvergură mai mare, cu o populația investigată care să
cuprindă toate persoanele „consumatoare” de servicii bancare, cu vârsta peste 18 ani, totuși,
restric țiile date de sfera millennială au determinat restrângerea populației efectiv investigate la
aceea descrisă mai sus.
2.4 Metoda de eșantionare utilizată și structura eșantionul ui investigat

În stabilirea metodei de eșantionare s-a ținut cont de limitele de r esurse alocate și de o serie de
aspecte prohibitive legate de perioada de colectare a datelor în vederea implementării
procesului de culegere a datelor.

În vederea colectării datelor empirice a fost utilizată tehnica eșantionării non -probabilistice :
eșantionarea prin convenință, în acest caz persoanele care au fost disponibile într -un mod
convenabil au putut fi introduse în eșantion.

Eșantionul investigat a fost compus din 217 persoane cu mențiune a că 11 persoane nu
folosesc servicii bancare, iar 7 persoane au avut vârste care nu corespund intervalului 18 -35
de ani, prin urmare, aceste răspunsuri au fost îndepărtate din eșantionul investigat. După
verificarea și validarea chestionarelor completate, eșantionul investigat a cuprins un număr de
199 pers oane, având următoarea structură din punct de vedere al variabilelor demogr afice:

Graficul 1: Structura demog rafică a eșantionului investigat
2.5 Instrumentul de culegere a datelor

În vederea colectării informațiilor necesare am elaborat un chestionar (a se vedea Anexa 1)
cuprinzând 22 întrebări. În vederea evaluării gradului de loialitate și a percepțiilor
respondenților privind politica de promovare a băncilor am utilizat un set de afirmații menite
să ofere o imagine completă în privința promovării produselor bancare. Lista celor 27 de itemi
a fost generată în două faze: prima, constând în studiul literaturii de specialitate, în cadrul
căruia a fost ales un set de itemi și respectiv a doua fază de corectare, concretizată în
identificarea și eliminarea itemilor dif icili de înțeles de către respondenți.

În ceea ce privește literatura de specialitate în baza căruia a fost generată lista finală a
itemilor, trebuie menționat că au fost utilizate ca surse principale scalele de evaluare propuse
de Radomir (2013) , Muntean (2010) și respectiv Dajiba (2010) .

În vederea determinării gradului de loialitate al clienților, studiul de față s -a bazat pe cinci
afirmații esențiale a căror scop a fost de a cuantific a nivelul de loialiatete, în speță intenția de
a rămâne client al băncii actuale dacă instituația ar majora comisioanele, și -ar închide filiala
unde clientul o bișnuia să meargă sau dacă ar renunța complet în a -și promova serviciile ,
precum și intenția de a recomanda cunoștințelor și prietenilor (vezi Tabelul 3 ). Prin urmare
respondeților li s -a cerut să își evalueze percepția lor privind reclamele, aspecte privind
personalul băncii, vânzările promoționale, dovezile fizice, dar și nivelul de responsabilitate
socială a companiei respective, prin intermediul itemilor descriși mai sus.

În privința succesiunii întrebărilor, am plasat la începutul chestionarului întrebările mai
simple, cu efort mai mic de concentrare, iar pe parcurs am abordat progresiv întrebări din ce
în ce mai dificile. Întrebările de identificare a caracteristicilor demografice au fost plasate la
finalul chestionarului, astfel încât să evităm eventualele reacții de autoapărare prin non –
răspuns.

Aprecierile în raport cu afirmațiile incluse în chestionar în vederea cuantificării percepțiilor
privind gradul de loialiatate și acțiunilor de promovare au fost exprimate de către respondenți
în baza unei scale de răspuns de tip Likert, în 5 trepte, de la 1=„dezacord total” la 5=„acord
total”, cu opțiu nea neutră de mijloc în cazul absenței unei percepții formate.
Loialitatea clinților
Voi continua să fiu client acestei companii
Recomand serviciile acestei bănci prietenilor și cunoștințelor
Voi continua să rămân client dacă banca și -ar majora comisionale cu 10%
Voi continua să rămân client dacă banca și -ar închide filiala
Voi continua să rămân client dacă banca ar renunța complet să își promoveze serviciile
Percepția privind reclamele
Conțin informații utile
Sunt foarte reușite
Sunt originale
Sunt credibile
Mă conving să cumpăr produsul promovat
Sunt făcute prost
Percepția privind angajații băncii
Sunt bine pregătiți
Stiu să evenețieze avantajele serviciilor oferite
Transmit un sentiment de încredere clienților
Sunt constant politicoși și amabili
Au în vedere interesele clienților
Au o ținută îngrijită
Percepția privind vânzările promoționale
Au oferte promoționale foarte atractive
Îmi oferă reduceri de tarife sau comisioane
Mă contactează telefonic pentru a -mi prezenta diverse oferte
Îmi trimite e -mailuri cu ofertele băncii
Percepția privind prezența băncii pe Internet
Website -ul este foarte atractiv
Website -ul său conține informații utile
Pagina sa de Facebook este foarte atractivă
Pagina sa de Facebook conține informații utile
Percepția privind responsabilitatea socială
Este transparentă și sinceră când comunică cu presa
Este implicată în diverse acțiuni caritabile
Susține dezvoltatea comunității locale
Percepția privind dovezile fizice
Decorul b ăncii reflectă imaginea ei
Ambianța din bancă este foarte plăcută

Culorile folosite de bancă îmi plac foarte mult
Interiorul băncii îmi place foarte mult

Tabel 3: Evaluarea gradului de loalitate și a percepțiilor privind politica de promovare

2.6 Mijlocul de contact și metoda de colectare a răspunsurilor

Metoda de colectare a răspunsurilor a constat într -o anchetă pe bază de chestionar în rându l
unui eșantion neprobabilistic al populației investigate, această metodă oferin d posibilitatea
obținerii unor informații relevante și chiar reprezentative statistic, în legărură cu obiectivele
cercetării. Decizia a fost luată ținând cont de informațiile necesare, de dimensiunea populației
investigate, de restricțiile de timp aferente etapei de culegere a datelor.

Eșantionarea prin conveniență poate fi considerată o metodă neprofesionistă datorită faptului
că poate duce spre concluzii eronate ca urmare a subiectivismului cu care sunt selectați
respondenții (Wilson, 2006) . Totuși, o serie de autori McGivern (2009) și Wilson (2006)
susțin că această metodă este adecvată și poate conduce spre informații valide, mai ales în
cazul cerce tărilor exploratorii.

În privința stabilirii tipului de anchetă, au trebuit luate în considerare o serie de aspecte cu
efect restrictiv asupra cercetării. Astfel, datorită absenței unor informații și date de contact
detaliate despre populația investigată, a lipsei unui buget alocat recompensării indivizilor
investigați, a restricțiilor de timp afectat cercetării, mai ales din punct de vedere al
disponibilității de implicare voluntară pe termen lung în culegerea, a fost impusă recurgerea la
ancheta punctual ă („ad -hoc”).

Chestionarele au fost auto -administrate, fiind create și implementate folosind portalul online
gratuit www.isondaje.ro în perioada lunii martie 2017.

2.7 Calendarul cercetării

Elaborarea planului de cercetare, colectarea datelor, analiza acestora și redactarea raportului
de cercetare s -au derulat pe parcusul a X săprămâni, între 10 martie și X mai 2017, așa cum
arată tabelul redat mai jos:

Activități Perioada Durata
Elaborarea planului de cercetare, inclusiv
redactarea și pretestarea chestionarului 10 martie – 17martie 2017 1 săptămână
Culegerea, sortarea, prelucrarea și
introducerea datelor pe suport electronic 18 martie – 29 aprilie 2017 6 săptămâni
Analiza datelor
Redactarea raportului de cercetare
Total

Tabel 4: Calendarul cercetării

BIBLIOGRAFIE

A. Vorzsák, N. P. (2001). Introducere în Marketingul Serviciilor. Cluj-Napoca: Presa Universitară
Clujeană.
Adam, C . (2011). Marketingul Financiar Bancar . Timișoara : Eurobit .
Ahasanul, H., Ahmed, K., & Jahan, S. I .. (2010). Shariah observation: Advertising Practices of
Bank Muamalat in Malaysia. Journal of Islamic Marketing , 70-77.
Avery, R. J. (1996). Determinants of Search for Non -durable Goods: An Empirical Assessment of the
Economics of Information Theory. The Journal of Consumer Affairs .
Băra, E. (2009). Noțiuni Fundamentale de Marketing Financiar – Bancar. Arad: Universității „Aurel
Vlaicu ”.
Bhattacharyay, B. N. (1989). Marketing approach to promoting banking services. Vikalpa , 35-42.
Cătoiu, I., & Teodorescu, N. (2010). Comportamentul consumatorului. În A. Muntean, Satisfacția
consumatorilor de servicii bancare (p. 35). Cluj -Napoca : Casa Cărții de Știință.
Cetina, I., & Odobescu, E. (2007). Strategii de Marketing Bancar. Bucuresti : Economica.
Charles R. Taylor et al., G. R. (2000). Attitudes toward direct marketing and its regulation: A
comparison of the Unite d States and Japan. Journal of Public Policy & Marketing , 228 -237.
Christine Ennew, T. W. -S. (1995). Marketing Financial Services. Oxford: Scotprint.
Cocriș, V., & Nucu, A. (2013). Canalul ratei dobânzii în România: evaluarea eficacității transmisiei
impul surilor de politică monetară asupra inflației și creșterii economice. Economie teoretică și
aplicată , 20-35.

Coman, C. (2016). Relații publice și mass -media. București: Politom.
Constantinescu, M. (2016). Marketing direct – Evoluția de la tipar la societat ea digitală. București:
Pro Universitaria.
Cotoiu, I., & Teodorescu, N. (2004). Comporatamentul consumatorului, ediția a II -a. București:
Uranus.
Crista, D. C., & Hălmăgeanu, F. (2011). Elemente de marketing bancar. Timișoara: Eurobit.
Dan, C. C., & Hălmăg eanu, F. (2011). Elemente de Marketing Bancar. Timișoara: Eurobit.
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework.
Journal of the academy of marketing science , 99-113.
Dinga, C. E. (2016). Advertising in Banking Environment. Romanian Journal of Marketing , 63-68.
Dracea, R. a. (2008). Banc assurance -banking and insurance complement. Romanian results on the
international background. Revista tinerilor economiști , 36-44.
Drake, L. A . (1995). The pricing of bank payments services. International Journal of Bank Marketing ,
3-11.
Edgett, S. (1993). Developing New Financial Services within UK Building Societies. International
Journal of Bank Marketing , 35-43.
Ehigie, B. (2006). Correlates of customer loyalty to their bank: a case study in Nigeria. International
Journal of Bank Marketing , 494 -508.
Ehrlich, E., & Fanelli, D. (2004). The Financial Services Marketing Handbook: Tactics and
Techniques That Produce Results, 2nd Edition. SUA: Bloomber g Press.
Eiglier Pierre et al., L. E. (1997). Le marketing des services. Encyclopédie de gestion , 1-14.
Elsalamony, H. (2014). Bank direct marketing analysis of data mining techniques. International
Journal of Computer Applications , 1-11.
Filip, A. (2009). Marketing Relațional – O Abordare din Perspectiva Domeniului Financiar – Bancar.
București: ASE.
Fiordelisi, F. a. (2001). Bancassurance in Europe: Past, Present and Future. Springer.
Fleming, A., Bokros, L., & Votava, C. (2001). Financial transition in Eu rope and Central Asia:
challenges of the new decade. World Bank Publications, .
George, W. R., & Berry, L. L. (1981). Guidelines for the Advertising of Services. Business
Horizons , 52-56.
Gordon E. Miracle, C. R. (1992). Culture and advertising executions: a comparison of selected
characteristics of Japanese and US television commercials. Journal of International Consumer
Marketing , 89-113.
Griffin, J. (1995). Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It. Los Angeles: Esensi.

Grigore, A. (2009). Marketing Financiar Bancar. Galați: Zigotto.
Harlow, R. (1976). Building a public relations definition. Public relations review , 34-42.
Heath, R. L. (2006). Onward into more fog: Thoughts on public relations' research directions. Journal
of Public Relations Research , 93-114.
Heteș -Gavra, I. (2003). Organizarea și Operațiunile Băncilor. Timișoara: Orizonturi Universitare.
Hindle, T., & Sadler, P. (1998 ). MBA Ghid propus de The Economist Books. București: Nemira.
Holmlund, M., & Kock, S. (1996). Relationship marketing: the importance of customer -perceived
service quality in retail banking. Service Industries Journal , 287 -304.
Hooman, E. (2007). Marketing Financial Services. Indianapolis: Dog Ear Publishing.
Hway -Boon, O., & Yu, C. M. (2003). Success factors in e -channels: the Malaysian banking scenario.
International Journal of Bank Marketing , 369 -377.
James E. Post et al., L. E. -S. (2002). Redefining the corporation: Stakeholder management and
organizational wealth. Stanford University Press.
John Mylonakis et al., P. G. (1998). Marketing -driven factors influencing savers in the Hellenic bank
market. Journal of Applied Business Research , 109.
Ken Butcher et al., B. S. (2001). Evaluative and relational influences on service loyalty. International
Journal of Service Industry Management , 310 -327.
Khazeh, K., & Decker, W. H. (1993). How Customers Choose Banks. Journal of Retail Banking , 41-
45.
Kotle, P., & Lan e, K. K. (2003). Managementul Marketingului. New Jersey: Teora.
Kotler, P. (1998). Managementul Marketingului. București: Teora.
Kotler, P. (2003). Marketing Insights from A to Z – 80 Concepts Every Manager Needs To Know.
John Wiley & Sons, Inc.
Lacramioar a Radomir et al., P. I. (2015). Calitatea serviciilor bancare și calitatea relației –vectori ai
loialității atitudinale a consumatorilor. Romanian Journal of Marketing , 67-92.
Lazăr, D. D. (2001). Marketing Financiar Bancar. Târgu -Mureș: „Dimitrie Cantemir ”.
Lee, J., & Marlowe, J. (2003). How consumers choose a financial institution: decision -making
criteria and heuristics. International Journal of Bank Marketing , 53-71.
Lin, C. A . (1993). Cultural differences in message strategies: A comparison between Ame rican and
Japanese TV commercials. Journal of Advertising Research , 40-49.
Marinescu, R. T. (2010). Elemente de Marketing Financiar Bancar. București: Artifex.
McDonald et al., R. L. (2006). Derivatives Markets. Boston: Addison -Wesley.

Michel Laroche et al ., J. A. (1986). Services used and factors considered important in selecting a
bank: an investigation across diverse demographic segments. International Journal of Bank
Marketing , 35-55.
Mitran, P. C. (2005). Marketing Financiar Bancar. Constanța: Muntenia .
Mueller, B. (1987). Reflections of culture -an analysis of Japanese and American advertising appeals.
Journal of Advertising Research , 51-59.
Muntean, A. (2010). Satisfacția Consumatorilor de Servicii Bancare. Cluj-Napoca: Casa Cărții de
Știință.
Mylonakis, J. (2009). Bank satisfaction factors and loyalty: a survey of the Greek bank Customers.
Innovative Marketing , 16-25.
Neal, W. D. (1999). Satisfaction is nice, but value drives loyalty. Marketing research , 20.
Newman, K . (2001). Interrogating SER VQUAL: a critical assessment of service quality measurement
in a high street retail bank. International journal of bank marketing , 126 -139.
Odobescu, E . (2007). Marketingul Bancar Modern. București: Sigma.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing , 33-44.
Olteanu, V . (2007). Marketing Finaciar -Bancar . București: Ecomar.
Page, C., & Luding, Y. (2003). Bank managers’ direct marketing dilemmas –customers’ attitudes and
purchase intention. International Journal of Bank Marketing , 147-163.
Pistol, G. M. (2009). Marketing – O Abordare din Perspectiva Financiar -Bancara. Bucuresti:
Univesitara.
Pițigoi, M. (2007). Distrbution of Banking Services. Journal of Online Marketing , 71-76.
Plăiaș, I. (1997). Comportamentul consumatorului. Deva: Indelcredo.
Popescu, J. (2009). Marketingul Serviciilor Financiar -Bancare. Craiova: Sitech.
Preda, O., & Furdui, I. (2009). Elemente de Marketing Financiar Bancar. București: Universitară.
Pristol, G. (2009). Marketing – O Abordare din Perspectiva Financi ar-Bancară. București:
Universitară.
Rahman, B., & Akhtar, S. (2016). Impacts of Promotional Tools on Bank’s Profitability and Brand
Image: A Comparative Study between Islamic Banks and Conventional Banks. World Review
of Business Research , 120 -141.
Ramaprasad, J., & Hasegawa, K. (1992). Creative strategies in American and Japanese TV
commercials: A comparison. Journal of Advertising Research .
Răbonțu, C. I. (2012). The Role of Relationship Marketing in Creating Financil Services Consumer
Loyalty. LETTERS AND SOCIAL SCIENCES SERIES , 1-16.
Rădoi, M. A. (2009). Marketing Financiar Bancar. București : Economică.

Reichheld, F. F., & Cook, S. D. (1996). The Quest for Loyalty: Creating Value Through Partnerships.
Harvard Business Press , 332.
Rhine, S. L., & Toussaint -Comeau, M. (2002). Adult preferences for the delivery of personal
finance information. Journal of Financial Counseling and Planning , 1-16.
Rusu, C. (2009). Relationship marketing –o soluție pentru sistemul bancar românesc. Romanian
Economic Journa l, 145 -166.
Ruth N. Bolton et al., P. K. (2000). Implications of loyalty program membership and service
experiences for customer retention and value. Journal of the academy of marketing science ,
95-108.
Sandra Moriarty et al., N. M. -S. (2000). Advertising: Principles and practice. New Jersey: Prentice
Hall.
Sharma, V. (2013). Promotional strategies and technological innovations in banking industry.
International Journal of Marketing and Technology , 135.
Stewart, D. W., & Koslow, S. (1989). Executional facto rs and advertising effectiveness: A
replication. Journal of Advertising , 21-32.
Suki, N. M. (2010). An Empirical Study of Factors Affecting the Internet Banking Adoption among
Malaysian Consumers. The Journal of Internet Banking and Commerce .
Thomas Anders on et al., E. P. (1976). Bank selection decisions and market segmentation. Journal of
Marketing , 40-45.
Thornton, J., & White, L . (2001). Customer orientations and usage of financial distribution channels.
Journal of services Marketing , 168 -185.
Vegheș, C. (2003). Markeing direct . În C. Vegheș, Marketing direct (p. 120). București: Uranus.
Voicu, N. (2008). Marketing Finaciar Bancar. Cluj-Napoca.
Worthington, S. (1998). The card centric distribution of financial services: a comparison of Japan and
the UK. International Journal of Bank Marketing , 2011 -220.
Zyman, S. (2001). Sfârșitul Marketingului. București: Nemira.