Influenta Politicii de Pret Asupra Performantelor Financiare ale Intreprinderii
CUPRINS
INTRODUCERE……………………………………………………………………………………………………………3
CAPITOLUL I.FUNDAMENTE TEORETICE PRIVIND POLITICA DE PREȚ A ÎNTREPRINDERII
1.1.Delimitări conceptuale ale prețului și politicii de preț………………………………………………………5
1.2.Rolul prețurilor și importanța lor în cadrul economiei de piață și a activității întreprinderii……………………………………………………………………………………..15
1.3.Factorii de influență a mărimii și dinamicii prețului………………………………………………………22
CAPITOLUL II.ANALIZA ACTIVITĂȚII ECONOMICO-FINANCIARE A COMPANIEI ZORILE SA
2.1. Caracteristica generală a companiei Zorile SA. Structura organizatorică a Zorile SA……….30
3.2.Analiza în dinamică a activității activității economico – financiare a Zorile SA………………..36
CAPITOLUL III. POLITICA DE PREȚ ȘI IMPACTUL ACESTEIA ASUPRA PERFORMANȚELOR FINANCIARE A COMPANIEI ZORILE SA
3.1. Obiectivele politicii de preț și etapele de stabilire a prețului în cadrul Zorile SA…………..44
3.2. Determinarea influenței politicii de preț asupra activității finanicare a companiei Zorile SA………………………………………………………………………………………………………………………………..46
3.3. Direcții de perfecționare a politicii de preț în cadrul Zorile SA……………………………50
CONCLUZII……………………………………………………………………………………54
BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………………….57
ANEXE…………………………………………………………………………………………..60
INTRODUCERE
Actualitatea temei investigate. Una din componentele principale ale politicii financiare a entității economice este politica de preț pe care aceasta o promovează. Fără o politică de preț bine concepută și argumentată corespunzător ar fi imposibile și alte componente ale politicii financiare ale entității: politica investițională, politica de devidende, politica fiscală, politica gestiunii activelor, politica gestiunii creanțelor, politica de îndatorare, politica de contabilitate. Politica de prețuri constituie una din pîrghiile managerilor financiari de a maximiza valoarea de piață a întreprinderii.Politica de preț cuprinde un ansamblu corelat de principii, norme, măsuri și metode și tactici concrete, prin care, o firmă, prin intermediul prețurilor, urmărește realizarea obiective specifice anumitor perioade.
Orice mecanism economic și știința economică au la bază teoria și practica formării prețului. În știința economică, prețul este considerat principala categorie valorică. Modul de determinare a prețurilor caracterizează atât natura pieței, cât și întreg sistemul economic. Prețurile determină structura producției, au o influență hotărâtoare asupra rotației fluxurilor bănești și materiale, determină nivelul de bunăstare a populației. Mecanismul prețurilor determină și eficiența mecanismului pieței.
În condițiile economiei de piață succesul oricărei afaceri, entități economice, competitivitatea produselor în mare parte depinde de cât de corect au fost stabilite prețurile la produsele și serviciile oferite pe piață. Acest lucru însă nu este atât de simplu, după cum pare la prima vedere, deoarece prețurile se află sub influența permanentă a unei game variate de factori de natură economică, politică, socială, psihologică etc. Astăzi prețul unei mărfi poate fi determinat de costurile de producție, iar mâine – de psihologia comportamentului cumpărătorului. De aici rezultă că în procesul de stabilire a prețurilor, întreprinzătorul, managerul trebuie să ia în considerare toți factorii, care pot influența nivelul prețului pentru un produs sau serviciu concret și să stabilească un asemenea preț care să-i asigure realizarea obiectivelor strategice și tactice.
Scopul acestei lucrări constă în identificarea și analiza rolului politicii de prețuri asupra performanțelor financiare ale întreprinderii prin evaluarea politicii de prețuri ale întreprinderii Zorile SA.
Pentru a realiza acest scop sînt propuse următoarele obiective:
abordarea conceptuală a noțiunii de preț în economie
evaluarea factorilor care influențează prețurile
analiza indicatorilor economico-financiari a companiei Zorile SA
analiza obiectivelor politicii de preț și etapele de stabilire a prețului în cadrul Zorile SA
determinarea influenței politicii de preț asupra activității finanicare a companiei Zorile SA
formularea propunerilor privind perfecționarea politicii de preț a companiei Zorile SA.
Suportul teoretico-științific cu privire la politica de preț reprezintă studierea lucrărilor fundamentale, a doctrinelor, teoriilor, politicilor, strategiilor ce vizează sectorul afacerilor economice și domeniul finanțelor .Investigațiile se bazează pe așa lucrări fundamentale din domeniu ale autorilor cu renume mondial, cum ar fi: Bibere,C.C., Bolun I., Bucur C., Chaffey, D. Kalakota, R., Robinson, M., Karper S., Elles J., Laudron, K. C., Traver, C. G., Nath, R., Akmanligil, M., Hjelm, K., Sakaguchi, T.,Popescu, Manoela; Ionascu, Viorica, Roșca Ion Gh, Bucur Cristina Mihaela,Ulian G. Stancu Ion, Paiu Octavian, Timofte-Stanciu Carmen, Vișean Mirela,Gherasim T.,Bușmachiu E.Suportul informațional al cercetării îl constituie datele din rapoartele financiare și anuale ale companiei Zorile SA.
Metodologia cercetării s-a bazat pe utilizarea următoarelor metode: metoda dialectică cu componentele ei: analiza, sinteza, inducția deducția, abstracția științifică și metodele inerente disciplinelor economice: comparația, grupările statistice, metodele economico-matematice.
Problema științifică importantă, care a fost soluționată în domeniul cercetat, constă în elucidarea influenței politicii de preț asupra performanțelor financiare ale întreprindeii Zorile SA și argumentarea necesității unei politici de preț corectă.
Structura lucrării. Scopul și sarcinile cercetării au determinat structura logică a tezei, care include: întroducere, trei capitole, concluzii , bibliografie și anexele.
CAPITOLUL I.FUNDAMENTE TEORETICE PRIVIND POLITICA DE PREȚ A ÎNTREPRINDERII-acest capitol analizează aspectele teoretice ale conceptului de preț , se evidențiază rolul prețurilor în economie și factorii de influență a prețurilor.
CAPITOLUL II.ANALIZA ACTIVITĂȚII ECONOMICO-FINANCIARE A COMPANIEI ZORILE SA -acest capitol analizează caracteristica generală și activitatea economico-financiară a companiei Zorile SA.Este studiată evoluția indicatorilor financiari pentru anii 2012-2014.
CAPITOLUL III. POLITICA DE PREȚ ȘI IMPACTUL ACESTEIA ASUPRA PERFORMANȚELOR FINANCIARE A COMPANIEI ZORILE SA-acest capitol analizează obiectivele politicii de preț a companiei Zorile SA și influența politicii de preț asupra performanțelor financiare a companiei Zorile SA.
CAPITOLUL I.FUNDAMENTE TEORETICE PRIVIND POLITICA DE PREȚ A ÎNTREPRINDERII
1.1.Delimitări conceptuale ale prețului și politicii de preț
Fundamentul mecanismului economic îl constituie teoria și practica formării prețurilor. Prețul este considerat una dintre cele mai complexe și importante categorii economice, fiind totodată și cea mai complicată și controversată problemă în știința economică. Nu întâmplător, neoclasicii considerau microeconomia ca știință a formării și evoluției prețului.
Prețurile constituie veriga de legătură dintre toate elementele sistemului economic, oferă informații privind nivelul costurilor, modificarea cererii și a ofertei, calitatea și raritatea produsului. Definit în termenii cei mai generali, prețul reprezintă o sumă de bani primită sau plătită pentru cedarea, respectiv obținerea unui bun sau serviciu. Sub aspect economic, prețul este expresia bănească a valorii bunurilor sau serviciilor care fac obiectul schimbului și constituie o categorie economic [32, p.113].
Prețul desemnează un concept multidimensional care, prin valențele sale economic și psihologice, se dovedește a fi atît un instrument macroeconomic, cît și unul microeconomic pe care întreprinderea îl poate utiliza ca element de bază în deciziile sale strategice și tactice. În activitatea oricărei întreprinderi producătoare de bunuri și servicii, prețul deține un rol special, de maximă importanță pentru atingerea obiectivului final pe care și-l propune – maximizarea profitului.
Prețul reprezintă un instrument important de marketing, datorită legăturii lui cu profitabilitatea. Utilizat ca instrument al politicii de marketing, mixul de preț intră în legătură directă cu celelalte componente ale mixului (produs, promovare și distribuție). În acest context, conținutul complex al relațiilor dintre preț și celelalte componente ale mixului își pune amprenta asupra politicii de preț, reflectându-se în ceea ce privește: nivelul prețurilor, gradul de diferențiere, flexibilitate etc [27, p.88].
Pe de altă parte, prețul produsului (serviciului) trebuie să aibă la bază cererea solvabilă exprimată pe piață și nu costul acestuia. In realitate, nu se întâmplă însă așa, motivațiile fiind cunoscute, prețul este expresia bănească a valorii determinată de piață.
Prețul produsului (serviciului) este influențat de următorii factori [20, p.154]:
interni: costul materiilor prime, energie, salarii financiari, celelalte elemente ale mixului, obiectivele instituției, strategia acesteia etc.;
externi: concurența, comportamentul clienților, cadrul juridic și instituțional etc.
Prețurile sînt clasificate conform următoarelor criteria [35, p.2]:
a) nivelul prețului:
prețuri înalte (prețuri de noutate, prețuri pentru produse de excepție, prețuri umbrelă etc.);
prețuri joase (preturi de penetrare, de descurajare, prețuri promoționale etc.);
b) prețurile umbrelă protejează prețul altor produse din punct de vedere psihologici
prețuri lider;
prețuri momeală;
prețuri magice (terminate în cifra 9).
prețurile de piață se diferențiază în funcție de: calitatea cumpărată; cantf tatea cumpărată; locul încheierii contractului; momentul cumpărării sau a efecti plății; etapă din ciclul de viață al produsului.
Politica prețurilor prezintă următoarele component [24, p.176]:
Rabaturile reprezintă reduceri aplicate la prețul de bază al produsului, mai multe variante:
rabaturi oferite intermediarilor pentru activitățile de distribuție și vânzare se acordă atât angrosiștilor, cât și detailiștilor și se calculează sub formă procentuală din prețul de bază;
rabaturi pentru cantitățile cumpărate se acordă în funcție de realizarea economiilor cu manipularea, ambalarea, facturarea în vederea stimulării cererii intemediarilor; acest tip de rabat poate fi direct sau progresiv cu cantitatea cumpărată;
rabaturi pentru momentul și cuantumul achitării facturilor prin reduceri de preț pentru achitarea facturilor în avans, în totalitate sau parțial;
rabaturi pentru activități promoționale acordate distribuitorilor în cazul în care aceștia suportă și ei o parte din cheltuielile aferente promovării produselor.
Diferențierea prețurilor, în funcție de poziția geografică a clienților, sub următoarele forme:
prețuri de livrare uniforme în cazul în care produsele sau serviciile vândute clienților la același preț, indiferent de poziția lor geografică, în raport cu producătorul;
prețuri de livrare zonale în funcție de zona geografică în care se află cumpărătorul; cu cât zona este mai îndepărtată de producător, cu atât prețul este mai mare;
politica prețului unic și a prețului variabil reprezintă alte politici ale prețului [12, p.37].
Prețul unic se caracterizează prin menținerea lui de către vânzător sau de către distribuitor, la același nivel pentru categorii asemănătoare de clienți. Prețul variabil se stabilește prin negociere cu cumpărătorul. El diferă între clienții asemănători, pentru categorii similare de mărfuri. Reducerea temporară a prețurilor unor produse este o modalitate de stimulare a vânzărilor, întrucât clienții vor fi atrași să cumpere, pe lângă mărfurile reduse, și alte produse.
Prețurile psihologice se adresează proceselor psihice ale consumatorilor care condiționează luarea hotărârii de cumpărare a acestora, astfel [36, p.81]:
prețul impar cu terminația în cifra 9, vizând pragul psihologic de cumpărare;
prețul tradițional care rămâne neschimbat în timp, cu intenția de a menține o anumită tradiție;
prețul de prestigiu prin intermediul căruia este evidențiat caracterul distinct al produsului; valoarea este mai mare decât valoarea reală a produsului sau serviciului.
Obiectivele pe care o întreprindere trebuie să și le propună în domeniul prețului, trebuie să fie în concordanță cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului și care să-și aducă aportul direct la înfăptuirea obiectivelor strategice de marketing. Numeroase studii arată că „firmele au în vedere anumite obiective atunci când își fixează prețurile, chiar dacă ele nu sunt enunțate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subînțelese din scopul general al firmei, în alte cazuri el putând lua forma unei afirmații generale de formă:
prețurile trebuie să acopere în întregime costurile;
prețurile nu le vor depăși pe acelea cerute de concurenții apropiați;
prețurile vor fi stabilite astfel încât să descurajeze pătrunderea de noi firme pe piață;
prețurile trebuie să asigure o recuperare a investiției, nu mai mică de x la sută [13, p.56].
De asemenea, studiile respective au relevat faptul că profitul nu este singurul motivator al afacerilor și, de aceea, firmele își stabilesc simultan mai multe obiective legate de: rentabilitate, siguranță, vânzări, concurență, imagine în societate etc., pentru înfăptuirea cărora utilizează strategii corespunzătoare și tactici asociate.
S-a observat că firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung, managerii lor caută să stabilească o decizie simultană cu privire la preț, cost și caracteristicile produsului, iar formulele de stabilire a preturilor sunt instrumente prin care se verifică concordanța internă a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei. În literatura de specialitate există o serie de puncte de vedere cu privire la obiectivele politicii de preț, dar cele mai frecvente obiective sunt următoarele:
1.Obiectivele legate de profit – se stabilesc și urmăresc atunci când firma este interesată de rezultatele financiare imediate ce se reflectă în venituri. De aceea, întâlnim formulate aceste obiective ca fiind orientate spre venituri. Concret, aceste obiective sunt [24, p.89]:
a.Maximizarea profitului – presupune să obții cel mai mare profit posibil, ca diferență între încasări și cheltuieli. Aceasta înseamnă să stabilești un preț cât mai mare, dar atât de mare cât poate suporta piața, deci depinde de rezistența consumatorilor la creșterea prețurilor (câți clienți pierd). Este vorba de elasticitatea la preturi a cererii în această situație.
Dacă prin creșterea prețurilor rămân clienți dispuși să plătească suficient, înseamnă intrarea pe o piață superioară, piața produselor scumpe cu număr mic de clienți, dar cu venituri mari. In acest caz, este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumpărare. In cazul în care firma vine cu o inovație, ea dorește să-și recupereze investiția într-o perioadă cât mai scurtă, cât se află în postura de monopol. Prețul mare se obține prin strategia de ,, smântânire”, ce vizează un segment care are nevoie de produs și-1 acceptă la acest preț. Un asemenea obiectiv și-l propune și firma aflată în pericol de a fi înghițită. Atunci, pentru convingerea, mai ales, a acționarilor, dar și a concurenților, de puterea firmei, se adoptă măsuri de creștere rapidă a profilului, mai ales mărirea prețului, măsură la care se renunță după ce a trecut pericolul [34, p.82].
Trebuie precizat că obiectivul de maximizare nu este un obiectiv clar, precis, este mai degrabă generic, chiar nerealist, întrucât nu poate stabili punctul în care se obține cel mai mare profit posibil, numărul factorilor ce influențează situația este mare și efectele lor nu pot fi stăpânite în totalitate.
b.Obținerea de profituri satisfăcătoare – când firma se preocupă de viitorul ei și dorește să obțină profituri sigure și relativ stabile pe o perioadă îndelungată de timp. In acest caz, se planifică un nivel al profitului, care să-i satisfacă și pe acționari prin dividendele obținute și pe managerii, care trebuie să găsească soluțiile în vederea obținerii nivelului propus. In funcție de situația concretă a firmei și a estimărilor cu privire la mediul afacerilor se pot stabili și alte obiective legate de profit. De obicei, profituri unitare ridicate se obțin prin prețuri de „smântânire ” fructificând rolul ce-1 are firma pe piață, iar profituri totale se obțin prin prețuri de penetrare pentru a atrage piața de masă și a mări volumul vânzărilor.
2.Obiectivele legate de vânzări – se urmăresc când se pot obține profituri mari prin controlul pieței, trebuie utilizată capacitatea de producție existentă prin mărirea producției, dar cu costuri unitare scăzute și profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt [37, p.211]:
a)Volumul și valoarea vânzărilor în creștere poate aduce un influx bănesc are pe termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei să-și asigure viitorul.În acest caz firma trebuie să țină seama că un preț mai mic stimulează vânzările, dar pentru multe bunuri există un nivel de saturație și, pe de altă parte, prețul trebuie corelat cu calitatea. Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt și, în general, numai firmele mari pot aștepta o vreme să culeagă rezultatele, și să-și vândă stocurile existente.Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea prețului de penetrare, ce urmărește și atingerea unui nivel al cotei de piață pe seama atragerii de noi cumpărători, prin care se sacrifică interesul imediat pentru viitorul în care cota de piață va spori.
b)Cota de piață – în creștere este dependentă de cerere și ea se poate urmări pe produs sau linie de produse. Prețul este un important instrument prin care se realizează creșterea, reducerea sau chiar renunțarea la cota de piață deținută, în funcție de situația pieței și estimările ce se pot face [27, p.90].
3.Obiectivele legate de concurență – vizează fixarea prețurilor în raport cu concurenții dacă firma dorește să subziste alături de aceștia, sau dacă se află în poziția de lider de preț poate să influențeze tendința prețurilor, întrucât cumpărătorii sunt sensibili la preț. Prețul este de obicei folosit de firme puternice în lupta pentru câștigarea clienților, concurenților, ca barieră împotriva intrării de noi concurenți pe piață, sau ca instrument de uzură în războiul cu un concurent mai defavorabil. Deoarece există mari diferențe între costurile de producție și deci de profit, decizia de preț trebuie să țină seama de capacitatea concurentului de a răspunde la o schimbare de preț inițiată de altă firmă. Specialiștii apreciază că, „în mod frecvent, spațiul de manevră al prețurilor este mai mic decât cel așteptat deoarece piața poate crea un bun echilibru dinamic, ; care tolerează doar variații reduse ale prețurilor, după care declanșează reacții de auto-corectare în rândul concurenței”[40, p.109].
4.Obiectivele de status quo – se urmăresc când se dorește menținerea situației, deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil și aceasta presupune alinierea la concurență. Aceasta asigură un climat relativ liniștit în care firma se preocupă să evite micșorarea vânzărilor, profiturilor, competiției și a impactului guvernamental.
5.Obiectivele legate de consumator – care țin seama de sensibilitatea față de preț a clientului. Există două categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul și cei loaiali, atașați de un produs care tolerează majorări de preturi. De aceea, este foarte importantă cunoașterea compoziției pieței de consum, a segmentelor de consumatori și a mărimii grupurilor semnificative [40, p.76].
6.Obiectivele comerciale – au devenit importante în ultimele decenii întrucât cele mai multe produse se valorifică prin intermediari, prin comercianți.În unele cazuri, detailistul fixează prețul final, preluând astfel rolul producătorului care trebuie să negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dacă detailistul nu-și realizează obiectivele, poate duce la eliminarea producătorului. În alte cazuri, producătorul are influență puternică asupra prețului final chiar îl poate impune, desigur asigurându-i detailistului un rabat convenabil [39, p.143].
7.Obiective de formare a unei imagini a produsului și a firmei pe piață. În general, prețul ridicat se asociază în mintea cumpărătorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite crearea și păstrarea unei anumite imagini a firmei. Există însă posibilitatea formării unei imagini favorabile și în cazul practicării unor prețuri mici, care poate reflecta situația bună, stabilă, prosperă a firmei.
8.Obiectivele de supraviețuire – se urmăresc de către firmele cu mare capacitate, care nu se pot adapta rapid schimbării cerințelor consumatorilor sau accentuării concurenței. Pentru a subzista, soluția este ca pe termen scurt să reducă prețul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalității între încasări și cheltuieli. Aceasta presupune reducerea costurilor sau mărirea prețului de vânzare de către concurenți [26, p.45].
9.Obiective sociale – trebuie avute în vedere, întrucât, în ultimele decenii, statul intervine în viața economică și pentru reglementarea unor situații pe piață. Astfel, dacă pe unele piețe, concurența este limitată de dimensiunile firmei, aceasta este împotriva intereselor publice și atunci intervine statul, deoarece prețul anumitor bunuri și servicii trebuie menținut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. Se remarcă, în acest sens, atitudinea organizațiilor non-profit în stabilirea prețurilor. În alte situații, se stabilesc taxe și impozite mari (accizele la băuturi, tutun etc.) ce aduc venituri la buget și, în același timp, logic ar fi să descurajeze consumul lor. Prin lege, în toate țările, firmele au obligația să stabilească prețuri într-un mod responsabil social [19, p.76].
10.Obiectivele interne ale organizației pot impune pe termen scurt modificări ale prețului. Astfel, se va reduce prețul pentru promovarea produsului pe piață, plasarea unei mărci etc. sau se poate ridica prețul pentru a acoperi pierderile din reducerea vânzărilor, pentru asigurarea finanțării unor activități paralele, a unei noi investiții. Este evident că trebuie aplicate politici de preț diferite, în funcție de stadiul ciclului de viață în care se află fiecare produs.
La nivelul oricărei organizații, în diferite momente din viața acesteia se pot stabili și alte obiective specifice, pe care echipa managerială trebuie să le încadreze cu multă atenție în ansamblul obiectivelor de preț, cu atât mai mult cu cât se știe că unele dintre obiectivele enunțate mai sus, sunt uneori incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performanță. Deci, activitatea managerilor în domeniul prețului nii este deloc facilă, cu atât mai mult cu cât numeroși factori au incidențe asupra lor. La stabilirea obiectivelor prețurilor, conducerea organizației trebuie să urmărească concordanța acestora cu obiectivele sale de ansamblu, precum și cu obiectivele de marketing.
Strategia de preț reprezintă conduita întreprinderii, astfel încât să-i asigure acesteia o anumită poziție în raport cu concurența, dar și corelarea printr-un raport corespunzător cu produsele și serviciile prezente și, mai ales, cu „riscul” operațiunilor desfășurate. Formularea unei strategii de prețuri în cadrul firmei este o problemă relativ dificilă, aceasta urmând să reflecte atât presiunea unor factori interni, cât și a altora externi (mai ales, inflația, concurența, dobânzile la credite puterea de cumpărare) [34, p.31].
Alegerea unei strategii de preț se face și în funcție de etapa din ciclul de viață în care se găsește produsul, de gradul de noutate al produsului etc Astfel, pentru un produs nou se utilizează, de obicei, strategia de „luare a caimacului” sau strategia de penetrare. Strategia prețului de penetrare este utilizată și pentru produsele de imitare, alături de strategia prețului de piață care presupune stabilirea unui preț inferior prețului lider, un preț ce urmărește tendința generală a pieței și nu se diferențiază de prețurile produselor concurente. Prețul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de preț pentru produsele respective, fiecare reprezentând un nivel de calitate distinct. Strategia prețului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor limită (minim și maxim) de preț și a nivelurilor intermediare ale prețurilor practicate în cadrul liniei respective Prețurile nu reflectă în mod fidel costurile produselor, fiind în concordanță și cu imaginea destinată lor. în afara acestor strategii enunțate, marketerul va decide care va fi politica de preț pentru fiecare produs sau linie de produs, întocmind o așa-numită listă de prețuri. Strategia de preț este unul dintre elementele politicii globale de marketing. Ea vizează manevrarea prețului, pe un anumit interval de timp, în vederea atingerii obiectivelor strategice.
Tipurile de strategii de prețuri, în funcție de nivelul acestora sunt:
Strategia prețurilor înalte (de „smântânire”) – practicată preponderent de organizațiile puternice, se adresează categoriei de consumatori care au posibilitate financiară și sunt dispuși să plătească preturi mai ridicate pentru un produs care îi interesează.
Politica de „preț înalt ” (preț de prestigiu, premium price) poate fi practicată cu succes atunci când îmbunătățirile aduse produselor firmei permit o diferențiere semnificativă față de produsele concurenței. Un preț ridicat răsplătește, în acest caz, avantajele conferite de inovare, argumentând costurile de cercetare efectuate [31, p.88].Această politică se bazează pe ideea că, la începutul vieții comerciale a unui produs, există șanse mari ca cererea să fie mai puțin elastică în raport cu prețul. Consumatorii nu au puncte de reper, de comparație. La început, firma se adresează cu prețuri mai ridicate segmentelor de piață a căror cerere este cel mai puțin elastică , apoi ea pătrunde, progresiv, pe celelalte segmente, reducând prețul; este mult mai ușor, în fazele următoare, să se diminueze decât să se mărească prețul. Un preț ridicat poate să servească, de asemenea, la îmbunătățirea imaginii pe ansamblul mărcii (întregului portofoliu sau game de produse).
Firmele își stabilesc prețurile în mod diferit. Ele trebuie să se decidă, de la bun început, asupra locului pe care îl va ocupa produsul pe piață – din punct de vedere al calității și prețului, este important ca produsul căruia i se stabilește un astfel de preț să prezinte o calitate ridicată. La acest tip de bunuri sau servicii, prin preț se accentuează imaginea produsului în ochii consumatorului. Această strategie prezintă serie de avantaje, cum ar fi faptul că prin calitate și preț, produsul este deosebit în percepția consumatorului, și permite segmentarea pieței în funcție de venituri și puterea de cumpărare. Un alt avantaj provine din faptul că oricând organizația poate reduce prețul în cazul în care strategia mai sus menționată nu reușește.
Strategia prețurilor moderate – este adresată, în special, clienților cu venituri medii. întrucât majoritatea consumatorilor au venituri medii, această strategie este frecvent utilizată. Stabilirea prețurilor în acest caz este rezultatul echilibrului dintre cerere și ofertă [20, p.55].
Strategia prețurilor mici (de penetrare) – scopul principal al acestei strategii este penetrarea pe piață. Prin această strategie, clienții sunt atrași de prețurile mici, numărul acestora crește și astfel crește cota de piață, cu precădere față de rentabilizarea pe termen scurta noului produs. Aceasta presupune că elasticitatea cererii în raport cu prețul produsului să fie ridicată, iar unei creșteri a ofertei firmei să-i corespundă reducerea costului unitar. Această strategie necesită, în general, resurse financiare importante și se justifică, mai ales, în cazul în care creșterea volumului vânzărilor și a cotei de piață va permite o îmbunătățire a rentabilității pe termen lung.
Strategia prețurilor momeală – prețurile „momeală” – foarte mici, chiar sub prețul de achiziție – atrag un număr mare de clienți și astfel apare și perspectiva achiziționării și a altor produse.
Prețul unui produs are cea mai mare influență în activitatea firmei deoarece afectează profitul, volumul vânzărilor, cota de piață și poziția pe care firma o ocupă vizavi de concurență. Stabilirea prețului corect al produselor va crea o imagine favorabilă firmei, câștigând încrederea consumatorului în fond, consumatorul el este cel care decide dacă prețul este ”corect” [26, p.116].
Firma trebuie să ia în considerare mai mulți factori atunci când își stabilește politica de preț, ea parcurgând următoarele etape [30, p.82]:
alegerea obiectivului urmărit prin politica de preț
determinarea cererii
estimarea costurilor
analiza prețurilor și a ofertelor concurenților
alegerea unei metode de stabilire a prețului
alegerea prețului final
Etapa 1. alegerea obiectivului urmărit prin politica de preț. Firma hotărăște mai întâi unde vrea să își poziționeze oferta pe piață. Cu cât obiectivele firmei sunt mai clare, cu atât prețul va fi mai ușor de stabilit. O firmă poate să urmărească prin politica de preț, oricare din următoarele cinci obiective:
supraviețuirea pe piață
Companiile își stabilesc un astfel de obiectiv dacă au de luptat cu un excedent de capacitate, cu o concurență intensă sau cu schimbarea dorințelor consumatorilor. Atâta timp cât prețurile acoperă costurile variabile și o parte din costurile fixe, compania rămâne pe piață. Acesta nu poate fi decât un obiectiv pe termen scurt.
maximizarea profiturilor curente
Firma își va estima cererea și costurile corespunzătoare unor variante diverse de preț, după care vor alege varianta de preț care le aduce maximum de profit curent, flux de numerar maxim sau rată maximă a rentabilității investiției.Prin punerea accentului pe performanța financiară curentă, firma riscă să sacrifice performanța pe termen lung ignorând efectele celorlalte variabile din mixul de marketing, reacțiile concurenților și restricțiile legale impuse asupra prețului [33, p.164].
maximizarea cotei de piață
Firmele care urmăresc acest obiectiv consideră că un volum de vânzări mai ridicat va conduce la costuri unitare mai scăzute și la un profit mai mare pe termen lung. Pornind de la ipoteza că piața este sensibilă la preț, își fixează prețul cel mai scăzut.
exploatarea rapidă a pieței
Firmele care vin cu o nouă tehnologie au preferință pentru stabilirea unor prețuri mai mari, ca să exploateze rapid piața. Exploatarea rapidă a pieței se justifică în următoarele condiții:
există suficienți cumpărători care să aibă un nivel ridicat al cererii curente,
costurile unitare de producție a unui volum mai mic nu sunt atât de mari încât să anuleze avantajul de a percepe prețul pe care îl suportă piața,
prețul inițial mare nu atrage mai mulți concurenți pe piață,
prețul mare comunică imaginea unui produs superior.
obținerea poziției de lider de calitate al produsului
O firmă își poate stabili un astfel de obiectiv, situație în care va practica prețuri mult mai mari decât ale concurenței și va urma un program de promovare care să scoată în evidență calitatea produselor oferite.
Etapa 2. determinarea cererii. Fiecare preț va duce la un alt nivel al cererii și prin urmare va avea un alt impact asupra obiectivelor de marketing ale firmei.Primul pas în estimarea cererii constă în a înțelege ce anume influențează sensibilitatea la preț. în general, clienții sunt mai sensibili la preț în cazul produselor care costă foarte mult sau pe care le cumpără frecvent și sunt mai puțin sensibili la preț față de produsele care nu costă foarte mult sau pe care le cumpără rar.Firmele trebuie să înțeleagă sensibilitatea la preț a clienților lor precum și compromisurile pe care oamenii sunt dispuși să le facă între nivelul prețului și caracteristicile produsului.
Etapa 3. estimarea costurilor. Cererea impune un plafon maxim al prețului pe care îl percepe firma pentru produsul său, în timp ce costurile impun un prag minim. Firma trebuie să perceapă un preț care să-i acopere costul de producție, distribuire și vânzare al produsului, plus un câștig rezonabil pentru efortul depus și riscul asumat. Costurile fixe (denumite și costuri de regie) sunt costuri care nu variază o dată cu producția sau venitul din vânzări [12, p.67].
Costurile variabile variază direct proporțional cu nivelul producției, și includ costurile materialelor folosite pentru realizare, costul ambalării, etc. Sunt numite variabile pentru că totalul lor variază în funcție de numărul unităților produse.
Costurile totale constau din suma costurilor variabile și a celor fixe, pentru orice nivel al producției.
Costul mediu este costul pe unitate la nivelul de producție dat și se calculează ca raport între costurile totale și numărul unităților produse.
Pentru a-și gestiona în mod inteligent politica de preț, conducerea companiei trebuie să știe cum anume variază costurile firmei când nivelul producției se schimbă.
Etapa 4. analiza prețurilor și a ofertelor concurenților.Între limitele prețurilor pe care le permit cererea de piață și costurile proprii, firma trebuie să ia în considerare și costurile, prețurile și posibilele reacții la preț ale concurenței.Firma trebuie să ia în considerare prețul celui mai apropiat concurent. Dacă oferta firmei conține elemente de diferențiere pozitivă pe care concurentul nu le oferă, atunci trebuie cuantificată valoarea lor pentru client și adăugată la prețul practicat de concurent. Dacă oferta concurentului conține elemente pe care firma nu le oferă, atunci trebuie cuantificată valoarea lor pentru client și scăzută din prețul firmei. Acum firma poate să decidă dacă va practica un preț mai mare sau mai mic decât al concurenților.
Etapa 5. alegerea unei metode de stabilire a prețului
stabilirea prețului prin metoda adaosului.Aceasta presupune aplicarea unui adaos standard la costul producției. Această metodă nu ține cont de cererea curentă, valoarea percepută și concurență. Ea va funcționa numai dacă prețul stabilit în acest mod asigură realizarea efectivă a nivelului de vânzare planificat.
stabilirea prețului prin metoda obiectivului de rentabilitate. Aceasta presupune că firma determină prețul care îi garantează atingerea ratei planificate de rentabilitate a investiției. Metoda este utilizată de General Motors care își stabilește prețurile la automobile în ideea de a realiza o rentabilitate a investiției între 15 și 20% [21, p.234].
stabilirea prețului prin metoda valorii percepute de client .Valoarea percepută se compune din elemente precum:imaginea pe care și-o face cumpărătorul cu privire la performanța produsului, calitatea garantată asistența acordată clientului, reputația furnizorului, seriozitatea furnizorului, respectul de care se bucură furnizorul.În funcție de importanța acordată acestor elemente se conturează 3 categorii de cumpărători [16, p.59]:
cumpărători interesați de preț — acestora trebuie să li se ofere produse cu minim de atribute și servicii reduse.
cumpărători interesați de valoare – firmele trebuie să vină mereu cu inovații valorice și să-și reafirme agresiv valoarea.
cumpărători fideli – firmele trebuie să investească în consolidarea relațiilor cu clienții și în apropierea de client.
Etapa 6. alegerea prețului final. În practică, stabilirea prețului produselor și serviciilor unei companii va fi influențată și de o serie de factori interni și externi care vor fi luați în considerare. În alegerea prețului final, compania trebuie să ia în considerare și următorii factori:
evaluarea psihologică a prețurilor – mulți consumatori utilizează prețul ca un indicator al calității.
influența celorlalte elemente ale mixului de marketing – prețul final trebuie să țină seama de calitatea mărcii și publicitatea realizată comparativ cu concurența.
1.2.Rolul prețurilor și importanța lor în cadrul economiei de piață și a activității întreprinderii
In orice sistem economic, cu privire la preț există puncte de vedere cu interese aparent diametral opuse, și anume: al producătorului și al consumatorului. Astfel, în calitate de producător, se solicită un preț, dacă este posibil, cât mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare, dar acesta trebuie acceptat de către consumator și ca urmare nu poate depăși posibilitățile lui. In calitate de consumator, prețul este suma pe care ești dispus să o oferi pentru un bun sau serviciu, în funcție de valoarea pe care o acorzi ofertei.
Prețul nu reprezintă un simplu aspect de suprafață, ci el se prezintă ca un fenomen de complexitate deosebită, care este rezultatul interpretării unei multitudini de factori dinamici. Așa cum în domeniul valorii economice se confruntă cu toate elementele de convergență teoriile obiective și teoriile subiective și în domeniul prețurilor se manifestă o varietate de idei. Concepția obiectivă după care la baza prețurilor stă valoarea-munca a fost elaborată de W. Petty, de economiști clasici A. Smith, J.B. Ricardo, J.S. Mill, precum și de K. Marx.
Pentru școala clasică, „În toate timpurile și în toate locurile este scump ceea ce se obține cu greutate sau constă mult munca pentru a se dobândi și ieftin ceea e se obține ușor sau cu foarte puțină muncă”[32, p.156]. Potrivit teoriei obiective, prețul est expresia monetară a valorii mărfurilor, iar formarea prețurilor este rezultatul acțiunii a patru factori generali: valoarea mărfi, capacitatea de cumpărare a monedei („valoarea banilor”), raportul cerere – ofertă și politica economică. Ca expresie monetară a valorii, prețul este direct proporțional cu mărimea valorii.
La rândul ei politica economică este un factor subiectiv de influențare care este promovată de întreprinzători și/sau de stat prin intermediul căreia sunt utilizați acești factori. Concepția după care valoarea – munca stă la baza prețurilor a fost prezentă și în literatura românească interbelică – Virgil Madgearu scria că „fără a ne îndepărta prea mult de realitate se poate afirma ca în anumite condiții, proporția de schimb între mărfuri corespunde cheltuielilor de muncă incorporată în fiecare din ele” [22, p.90]. Evident producătorii trebuie să-și recupereze prin preț cheltuielile materiale și cele salariale și de asemenea sa obțină un profit.
Explicația prețurilor pe baza teoriei obiective a valorii a întâmpinat încă de la sfârșitul secolului trecut adversității înverșunate. Astfel E. Von Bohn-Bawerk unul din reprezentanții scolii austriece, susținea că „teoria ratei medii a profitului ți a prețului de producție nu poate fi reconciliată cu teoria valorii”. În consecință a fost dezvoltată teoria subiectivă a valorii potrivit căreia „prețul exprima utilitatea marginală a produsului convertită în unități monetare”. Acestea își concentrează atenția asupra rarității bunurilor disponibile, respectiv asupra măsurii în care acestea direct sau indirect satisfac nevoile. În acest context prețul apare ca un „indice de raritate”.
Concepțiile asupra prețului bazate pe utilități au evoluat în direcția abandonării subiectivismului. Curbele de indiferență ale lui V. Pareto sau rata marginală de substituire a lui J.K. Hicks reprezintă contribuții însemnate la studiul procesului de formare al prețurilor pornind de la bunuri reale. P.A. Samulson, în determinarea prețurilor, are în vedere mai mulți factori, alături de munca ce include unitatea, cererea și oferta, raritatea. „Nici în socialismul planificat, nici în capitalismul de piață nu putem avea succes în derivarea prețurilor mărfurilor doar din necesitate de muncă neluând în considerare modelul gusturilor și cererii și efectele lui asupra rarității factorilor non-muncă”, spunea Paul A. Samuelson în Economics [38, p.137].
Într-o economie de piață, prețurile pieței sunt cele care se impun. Orice producător își stabilește un anumit nivel de preț pentru propriile bunuri. Stabilește acest preț pe baza estimării costurilor și aprecierilor privind profitul cuvenit în funcție de o serie de factori, între care nu lipsesc comparațiile cu alte întreprinderi. Fundamentarea prețurilor, pornind de la situația ofertantului, subliniază faptul că producția poate să se desfășoare și să continue dacă prețul se menține la nivel considerat suficient pentru remunerarea producătorului [18, p.56].
Economia de piață contemporană este mult schimbată în raport cu modelul de piață al unei concurente perfecte. În viziunea lui Francois Perroux, „piețele acestui sfârșit de secol sunt foarte impure și foarte imperfecte, ceva mai mult, toate aceste forme monopoliste sunt influențate de către puterile publice, în cazul unei economii mixte în care sectoarele publice și cele particulare se combină și se influențează reciproc, rețeaua de relații care rezultă din aceasta nu are nici o legătură cu echilibrul microeconomic de concurență completă, care rămâne totuși baza de referință fundamentală a gândirii neoclasice. A interpreta lumea contemporană în termeni de concurență completă constituie o sfidare a spiritului științific”. Economistul francez considera că rețeaua schimburilor pure este înlocuită cu un sistem combinat format din rețeaua schimburilor propriu zise de elemente de influență și de putere.
În aceste condiții, prețurile devin instrumente de putere prin intermediul cărora se realizează anumite obiective ale firmelor dar și ale organismelor guvernamentale. Prețurile sunt sustrase fluctuațiilor pieței, ele devin prețuri administrate, prețuri rezultate pe baza înțelegerii dintre acestea și obținerea acordului guvernamental, fie prin încheierea unor acorduri în cadrul unor organizații interstatale, fie prin încheierea unor acorduri între producători și cumpărători.
Prețul este un element al mixului deosebit de important atât pentru economie, cât și pentru organizație. Prețul este un regulator de bază al sistemului economic. La nivel de organizație, prețul are un triplu rol: este un mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii, o modalitate de recuperare a cheltuielilor efectuate pentru realizarea produsului și un indicator al capacității organizației de adaptare la mediu. Prin intermediul prețului, organizația are posibilitatea de a influența mediul.Față de celelalte elemente ale mixului, prețul are o importanță mai mică urmare a flexibilității sale mai reduse și a posibilităților mai mici ale firmei de a manevra. El fiind influențat de piață, firma urmărind minimizarea costurilor pentru maximizarea profitului [37, p.125].
Politica de preț se află în legătură directă, biunivocă, atât cu strate generală de piață a firmei, cât și cu celelalte elemente ale mixului: produs, distribuție și promovare.În activitatea practică, firmele practică prețuri diferite, care se abat uneori, chiar semnificativ, într-un sens sau altul de la un presupus preț al pieței. Opțiunile pentru prețuri mai mari sau mai mici față de valoarea reală a produsului au explicații diferite. În plus, pe piață se practică și așa-zisele prețuri psihologice (de prestigiu, lider, momeală, magice etc.), ce se bazează pe resorturile interioare ale cumpărătorului (în unele cazuri, iraționale). Există însă și posibilitatea practicării unor prețuri diferențiate, în funcție de o serie de aspecte concrete (cantitățile cumpărate, locul cumpărării, momentul plății etc.).Astfel , în cadrul politicii de marketing, variabila preț ia forma unui submix, ce intră în componența mixului de marketing.
În mod normal, prețul se stabilește prin negocierea dintre producător și consumator, negociere în care producătorul propune un preț consumatorului, dar, în final, contează valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului. Deci, prețul „se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori financiară, a valorii atribuite de consumator în cadrul schimbului”. El joacă adesea rolul decisiv în opțiunile cumpărătorului, iar studiile din ultimul deceniu arată că se accentuează rolul său în ansamblul mixului de marketing, mai ales datorită faptului că prețul este acela care-i oferă o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie să se aștepte de la un produs. Aceasta înseamnă că stabilirea unui preț mic nu va duce automat la creșterea vânzărilor, întrucât consumatorul se îndoiește de calitatea produsului, iar un preț mare poate fi susținut printr-o imagine de marcă.
Dintre toate elementele mixului, prețul este variabila cea mai puțin controlabilă de către întreprindere, deoarece nivelul său real se stabilește pe piață în funcție de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influența prin cantitatea de produse oferite și nivelul cheltuielilor de producție efectuate. Cu toate acestea, este cel mai ușor de influențat pe termen scurt de către producător – producerea, promovarea și distribuția cer mai mult timp și cheltuială pentru a fi influențate [10, p.61].
Fiind componenta cea mai flexibilă a mixului, prețul devine și variabila ce se poate modifica urgent, când piața o cere, fie datorită dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor concurenței. De asemenea, prețul produce efecte mult mai rapide, imediate, față de celelalte variabile ale mixului, întrucât „cererea, dar și concurența, sunt în general mai prompte să acționeze la modificările de preț, decât la modificări ale imaginii produsului”.
Prețul, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natură pur endogenă, deoarece producătorul își stabilește un nivel, dar piața îl validează sau nu, dar nici pur exogenă, întrucât nivelul costului de producție al fiecărui producător și cantitatea produsă de acesta, stau la baza formării prețului de piață. Deci, prețul are o poziție intermediară și de abilitatea managerului depinde fructificarea oportunităților ce i le oferă la un moment dat piața. Această poziție a prețului face ca evoluția lui să fie mult mai greu de anticipat, în comparație cu a celorlalte variabile ale mixului.
În general, după părerea specialiștilor, de obicei prețul nu este elementul cel mai important al strategiei competitive, dar el nu poate lipsi. Un preț competitiv este necesar, dar nu și suficient pentru succesul în afaceri. Oricare ar fi cadrul de alcătuire a mixului de marketing, prețul este prezent și se află într-o relație de interdependență cu celelalte submixuri. Astfel, prețul, ca element de contact și armonizare a întreprinderii cu mediul de afaceri, se adaptează ușor la cerințele segmentelor de piață, stimulându-i pe clienți să cumpere.
De asemenea, prețul reflectă și politica de distribuție, dar este și element al activității promoționale, influențând puternic imaginea unei mărci, unui produs. La rândul lui, prețul este influențat de produs, el variind în mod frecvent de-a lungul ciclului de viață al acestuia. Prețul este cel care compensează cheltuielile de distribuție și promovare, influențează serviciile clienților, sensibilizează și atrage segmente de piață.
Avantajele politicii de prețuri nu sunt protejabile, ele au un caracter temporar, dar trebuie fructificate cu maximă urgență și eficacitate. Ca variabilă strategică, prețul trebuie folosit de întreprindere cu multă abilitate, atât pentru structurarea producției – proces în care să fie criteriu esențial , cât și pentru a-și asigura pe piață accesibilitatea și competitivitatea – profitabilizarea firmei etc.Esența oricărei categorii economice poate fi cunoscută în toată amploarea prin studierea funcțiilor îndeplinite. În cadrul mecanismului economico-financiar prețurile sunt menite să îndeplinească următoarele funcții [14, p.98]:
La nivel macroeconomic prețul joacă un rol central în funcționarea sistemului economic per ansamblu, el avînd rolul de pârghie economică asupra modului cum trebuie alocate resursele și cum trebuie să fie integrate coerent toate structurile în circuitul economic. Prețul îndeplinește o serie de funcții:
funcția de măsurare a consumului de muncă socială;
funcția de stimulare a producției și circulației mărfurilor;
funcția de distribuire și redistribuire a venitului național;
funcție de pârghie a politicii economice, prin care se stimulează dezvoltarea anumitor ramuri strategice.
Din perspectivă macroeconomică, prețul constituie una dintre cele mai importante arii decizionale deoarece el contribuie la echilibrarea cantităților oferite cu cele cerute la nivelul economiei naționale, permite o stimulare a celor ce doresc să investeasă în anumite domenii și totodată o descurajare a operatorilor de piață neperformanți, contribuie la alocarea resurselor după criterii de eficiență, asigură repartiția după criterii economice a rezultatelor obținute.
La nivel microeconomic prețul de asemenea îndeplinește o serie de funcții, dintre care se remarcă [8, p.68]:
instrument de măsură – prin care se măsoară consumurile de muncă, materii prime, profitul obținut;
funcția de ghidare a agenților economic asupra direcțiilor în care ar trebui folosite resursele;
funcția de determinare a cantităților de produse ce urmează a fi oferite pe piață;
funcția de asigurare a venitului necesar continuării activității economice de către o întreprindere;
funcția de armonizare a intereselor participanților la procesul schimbului;
funcția de evaluare a sacrificiului făcut de către consumator în schimbul obținerii beneficiilor oferite de produs;
funcția de informare a consumatorilor asupra valorii oferite de un produs.
Esența economică a prețului se manifestă în funcțiile economice și sociale, pe care le îndeplinește într-o economie concurențială:
1.Funcția de stimulare a prețului se manifestă prin faptul că acesta poate stimula sau descuraja anumite procese economice, iar acțiunile stimulatorii sau destimulatorii, de regulă, se manifestă concomitent. Spre exemplu, creșterea taxelor vamale la produsele agricole din import va condiționa creșterea prețurilor la acestea. Astfel, prețul contribuie la reducerea cantităților de produse agricole importate, protejând producătorii autohtoni [6, p.76].
Prețul stimulează producerea și consumul anumitor bunuri sau servicii, precum și nivelul de dezvoltare a proceselor tehnologice în anumite domenii. Obiectivul de bază pe termen lung ai oricărui întreprinzător este maximizarea profitului și menținerea pe piață. Pentru a realiza acest obiectiv întreprinzătorii caută diverse căi de reducere a costurilor de producție și/sau îmbunătățire a calității produselor fabricate, iar aceasta se poate obține doar prin modernizarea proceselor de producție, prin implementarea de noi tehnologii care să permită economia de resurse energetice, materiale și de muncă. Acestea, la rândul lor. necesită implementarea realizărilor științei, a inovațiilor. Putem considera deci că prețurile stimulează creșterea productivității, sporirea calității produselor și serviciilor, dezvoltarea progresului tehnic, tehnologic și a științei.
Prin nivelul său, prețul poate stimula sau frâna dezvoltarea anumitor sectoare, ramuri. Deținătorii de capital se vor orienta spre acele ramuri, domenii de activitate, în care profitabilitatea este mai înaltă, abandonând sectoarele cu profituri modeste sau pierderi.
În calitate de expresie monetară a bunurilor și prin influența directă asupra cheltuielilor și veniturilor bănești ale agenților economici, prețurile constituie principala componentă stimulatore a acțiunii producătorilor în decizia privind volumul, structura și calitatea produselor, precum și a opțiunii consumatorului. Manifestarea concretă a cererii și ofertei depinde de preț și determină prețul. El este un element al strategiei agenților economici, stimulând un anumit comportament față de atragerea și utilizarea factorilor de producție. Producătorul este interesat mai ales de o anumită structură a prețului care cuprinde un profit îndestulător, pe când consumatorul ia decizii mai ale în funcție de nivelul prețului practicat pe piață într-o anumită perioadă.
2.Funcția de redistribuire a veniturilor. Redistribuirea veniturilor are loc prin nivelul prețurilor, structura lor și raporturile dintre acestea. Această funcție se intercondiționează cu funcția de stimulare a prețului și se manifestă prin repartiția veniturilor între producători și consumatori, între țări, regiuni, ramuri și domenii de activitate, grupuri sociale ale populației etc.
Spre exemplu, un nivel înalt al prețurilor de vânzare la bunurile de lux condiționează repartiția veniturilor între categorii de cetățeni cu un nivel diferit al veniturilor. Această funcție se manifestă prin impunerea cu accize, TVA, alte forme de impunere fiscală, care se încasează în bugete de nivele diferite prin preț, care mai apoi sunt utilizate în scopuri sociale, economice etc.
Mai accentuat, manifestarea acestei funcții a prețului se reflectă în prețurile reglementate de către stat. Statul, prin intermediul prețului, poate influența acumularea veniturilor în ramurile strategice, asigurând un ritm mai înalt de dezvoltare a acestora, realizând pe această cale îndeplinirea priorităților naționale [20, p.76].Concomitent, redistribuirea veniturilor prin intermediul sistemului de prețuri spre anumite ramuri poate duce la subdezvoltarea altor ramuri și domenii de activitate. Dacă prețul de vânzare depășește cu mult costurile de producere și desfacere, atunci o parte din venituri revin vânzătorului, deci consumatorul odată cu cumpărarea bunului suportă cheltuieli nejustificate, care aduc venituri suplimentare vânzătorului. întreprinzătorii, domeniile de activitate ale căror prețuri relative scad, înregistrează venituri mai mici, iar acei la care prețurile relative cresc, înregistrează venituri mai mari .
3.Funcția de echilibrare a cererii cu oferta. Prețul este primul care avertizează că în dezvoltarea economiei a apărut un dezechilibru. Prețul restricționează producerea acelor bunuri și servicii care nu suni solicitate pe piață și stimulează producția care are o cerere sporită și o utilitate înaltă.
4. Funcția socială. Prețurile, prin nivelul lor influențează nivelul de viață al populației, structura produselor; afectează volumul și struc tura consumului, veniturile reale ale diferitelor grupuri sociale, este componenta principală a proceselor inflaționiste. De nivelul prețului depinde coșul minim de consum și bugetul de consum al familiei, astfel încât societatea este foarte sensibilă la fluctuațiile prețurilor. Se consideră că, în economia de piață, prețul, împreună cu venitul nominal arbitrează accesul diferitelor categorii de persoane la bunuri și servicii.
5. Funcția de calcul, măsurare a cheltuielilor și rezultatelor: consta în aceea ca prin intermediul prețurilor capătă expresie monetară indicatorii economici și este posibilă evidențierea dimensiunilor diverselor activități. Prețul este și instrumentul de analiză și fundamentare a deciziilor economice. Realizarea acestei funcții cere luarea în considerare a multitudinii de factori care concură la formarea nivelului real prețurilor de piață, ceea ce implică: cunoaștere, comparație și aproximare.
Prețul are o puternică încărcătură informațională și dispune de o mare posibilitate de a se lăsa prelucrată atât cantitativ cât și calitativ. Încărcătura informațională a prețului se îmbogățește chiar dacă mărimea lui nu se schimbă permanent, el cunoaște o stabilitate relativă, pentru că se pot modifica fie condițiile care l-au generat, fie alte prețuri, fie ambele elemente față de care se raportează. Agenții economici nu pot adopta decizii raționale fără a dispune de material informațional complex și dinamic oferit de prețuri [24, p.128].
Prin intermediul prețurilor are loc uniformizarea diferitelor consumuri de resurse, rezultate, venituri, fluxuri. Această funcție este considerată de bază, deoarece prin preț se exprimă costurile legate de producerea și desfacerea mărfurilor. Ca instrument de măsură, prețul intermediază schimbul de mărfuri, are loc evaluarea rezultatelor activităților. Spre deosebire de alte instrumente sau unități fizice de măsură (metru, kg etc.), prețul acționează ca instrument de măsură numai după adoptarea unei decizii privind nivelul său pentru fiecare produs în parte. Numai în acest caz este posibilă efectuarea analizei situației economico-financiare a întreprinderilor și utilizarea acesteia în scopul fundamentării deciziilor manageriale.
6.Prețul îndeplinește funcția de informare. în baza informației furnizate de prețuri privind nivelul de tensiune dintre cerere și ofertă, producătorul decide să lărgească, să restrângă sau să abandoneze anumite activități. Pe consumatori, prețurile îi informează referitor la valoarea și raritatea acestuia. Prețul servește ca semnal la modificarea comportamentului consumatorilor și ofertanților, ne informează referitor la reacția acestora la modificări conjuncturale ale pieței, inclusiv ale prețului. Pentru consumator, prețul informează potențialii consumatori privind calitatea și performanțele tehnice ale unui bun. Prețul dă prima imagine a bunului propus spre vânzare.Putem considera că prețul este un sistem de informații pentru distribuirea și redistribuirea resurselor pe domenii economice de activitate, combinarea și distribuirea factorilor de producție în economic.
7.Funcția de pârghie economică. Această funcție se manifestă atât la nivel macroeconomic, cât și microeconomic. Statul utilizează un șir de pârghii economice (impozite, dobânzi, taxe etc.), care pot fi aplicate numai prin intermediul prețurilor, fiind cuprinse ca elemente în structura acestora. Entitățile economice, la rândul lor, utilizează un șir de pârghii cu caracter economic, ca: costul de producție, profitul, adaosul comercial, reduceri de preț, comisioanele etc., care constituie elemente ale prețului.Totodată, prețul unor bunuri și servicii devine cost al altor bunuri și servicii, încadrându-se într-un sistem de prețuri care se află în raporturi de proporționalitate, fiind denumite și prețuri relative.
Ca pârghie economică a producătorilor, prețul se manifestă atât la etapa de aprovizionare (ca preț al factorilor de producție), cât și la etapa de desfacere (de nivelul prețului stabilit va depinde volumul de vânzări și rezultatele financiare din vânzarea produselor/prestarea serviciilor). Constatăm, astfel, că prețul este cea mai importantă pârghie economică pe care o au atât entitățile economice, cât și statul pentru a-și realiza obiectivele sale economice, financiare, sociale etc [26, p.93].
8. Funcția de recuperare a costurilor și de redistribuire a veniturilor. Prețul prin nivelul său trebuie să asigure pentru agenții economici ofertanți acoperirea costurilor, recuperarea cheltuielilor făcute pentru utilizarea factorilor de producție, fără respectarea acestei cerințe minime nu poate fi vorba de continuarea activității economice. În plus prețul trebuie să aibă un asemenea nivel încât să permită și obținerea unui profit îndestulător pentru întreprinzător.
Mărimea venitului pentru agent este dată de diferența dintre prețul cu care vînd produsele și serviciile create și prețul plătit pentru factorii de producție utilizați. Fiecare agent economic interesat să vândă la un preț cât mai convenabil și să producă un consum cât mai redus de factori, respectiv un cost redus pe unitate de produs. Deoarece unul și același produs se obține cu costuri diferite, dar pe piață se vinde la același preț, prin intermediul prețurilor se produc fenomene de redistribuire a veniturilor [9, p.65].
1.3.Factorii de influență a mărimii și dinamicii prețului
Prețul unui produs este influențat și influențează la rândul său numeroase variabile de marketing pe parcursul planificării de marketing. Factorii ce afectează deciziile de preț au fost grupați de Ph. Kotler în factori interni și externi întreprinderii.
Factorii interni determinanți ai prețului sunt factorii pe care firma îi poate manevra în interesul ei, deși, marjele sunt limitate datorită naturii activității desfășurate și a piețelor pe care produsul va apărea, esențial pentru firmă fiind modul în care ea își definește afacerile, stabilind ce produce și pe ce piață vinde. Cei mai importanți factori interni ce influențează prețul sunt, alături de obiectivele de marketing și strategia de marketing:
1.Costul de producție reprezintă totalitatea cheltuielilor pe care le efectuează întreprinderea pentru realizarea unui produs. Ele sunt costuri directe numite cheltuieli variabile pentru că mărimea lor se modifică în aceeași direcție cu cea a cantității de produse (materii prime, materiale, combustibil și energie pentru producție, salarii etc.) și costuri indirecte, numite cheltuieli fixe, întrucât, într-un interval de modificare a cantității de produse rămân neschimbate (amortizarea capitalului fix, energia pentru iluminat, combustibilul pentru încălzit, chiria etc.) Costul este unul dintre factorii principali în stabilirea prețurilor, preferat ca fundament, chiar și al cererii estimate [33, p.152].
Figura nr.1.1.Factorii ce afectează decizia de preț
Sursa:Elaborat de autor în baza literaturii de specialitate
Prin prețul stabilit, orice entitate urmărește acoperirea costurilor aferente producerii și vânzării produsului și obținerea unui profit corespunzător efortului depus și riscului asumat. Dependența nivelului prețului de nivelul costurilor ține de tipul pieței. Astfel, pe piața de monopol, această dependență este mai mare, pe când în condiții de piață concurențială, ea este mai mică. Se consideră că costurile nu trebuie luate drept bază pentru determinarea nivelului prețului de vânzare, dar acestea joacă totuși rolul principal în elaborarea strategiei de preț. Deciziile de preț influențează, în mod direct, volumul vânzărilor, care. la rândul lor, influențează asupra costurilor de producție, de marketing și administrative. Intradevăr, prețul pe care-l va plăti cumpărătorul nicicum nu depinde de costurile producătorului, în același timp, decizia producătorului privind ce fel de produse și în ce cantități să producă depinde totuși de nivelul costurilor [27, p.226].
Unii manageri cu competențe decizionale în domeniu de preț comit greșeli când iau decizii privind volumul de vânzări și segmentele de piață până la stabilirea nivelului prețului. Mai apoi ei vor încerca să stabilească prețul în funcție de costurile suportate. Managerii, care iau decizii de preț corecte, procedează altfel. Ei vor stabili posibilitățile anumitor segmente de consumatori de a plăti pentru un bun sau serviciu un anumit preț, și numai după aceasta vor determina volumul producției și segmentele de piață. Deci, deciziile de preț și cantitatea pusă pe piață se iau în urma analizei prețurilor posibile și a costurilor. Dedici reiese că nivelul costurilor influențează totuși nivelul prețului pe care-l va stabili firma. Firmele care au costuri reduse pot stabili un preț mai mic și pot vinde o cantitate mai mare obținând astfel un profit înalt, deoarece segmentul consumatorilor se va completa cu consumatori sensibili la preț.
Firmele cu un nivel înalt al costurilor nu vor avea posibilitate de a stabili un preț mai mic pentru a atrage clienții concurenților. Ea va trebui să-și orienteze strategia de preț spre un segment de consumatori, care sunt dispuși să plătească un preț mai înalt. În condiții concurențiale, orice firmă își stabilește ca obiectiv minimizarea costurilor, care reprezintă o rezervă importantă de maximizare a profitabilității vânzărilor. Întreprinderea trebuie să știe eum variază costurile ei la diferite niveluri de producție și în funcție de aceste variații să fixeze preturile. Delimitarea costurilor în variabile și fixe are o mare însemnătate pentru analiza activității întreprinderii, în particular în vederea luării deciziei privind sistarea producerii de anumite bunuri [7, p.329].
La stabilirea prețurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul, astfel [17, p.358]:
costurile de cercetare-dezvoltare sunt substanțiale în industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluată la peste un milion de dolari;
costurile cu salariile sunt destul de importante, dar nu au o pondere atît de însemnată încât să influențeze hotărâtor prețul unui autoturism;
costurile cu distribuția spre exemplu distribuția de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicită spații specifice de depozitare și de expunere (show-room-uri) și forța de muncă specializată în domeniu.
Suma tuturor cheltuielilor făcute pentru realizarea produsului formează costul total unitar, sau costul pe produs, care se va recupera, prin vânzarea produsului la prețul de piață. De nivelul cheltuielilor de producție depinde mărimea profitului, care este diferența dintre prețul de vânzare și costul de producție. Obiectivul oricărui producător trebuie să fie minimizarea costului de producție, aceasta fiind calea de sporire a rentabilității, care depinde de el. Desigur, în determinarea mărimii prețului se pornește de la costuri, dar ele sunt doar un factor intern, factorii externi adeseori sunt cei determinați în fixarea prețului pe piață.
În întreprinderile care ignoră importanța cererii și își stabilesc prețul ținând seama doar de cost, cu certitudine nu există o orientare spre marketig; dar acest lucru nu le împiedică să aibă succes. Singurul lucru care s-ar putea reproșa unei astfel de abordări este faptul că prețurile stabilite în exclusivitate pe baza costului s-ar putea să fie prea mari pentru piață, conducând la pierderi în volumul de vânzărilor, sau prea mici, caz în care se realizează venituri mai mici decât cele potențiale.
2.Etapa ciclului de viață a produsului este un factor ce trebuie avut în vedere. Pe măsură ce produsul parcurge ciclul său de viață, cererea și condițiile de concurență tind să se modifice. De obicei, prețul este stabilit la un nivel înalt în etapa de lansare din două motive: atractivitatea ridicată și dorința producătorului de a-și recupera cât mai curând costurile de cercetare-dezvoltare. Ulterior, strategia de preț depinde de elasticitatea cererii. Dacă cererea este inelastică, se păstrează un preț ridicat. Dacă cererea este elastică, se preferă alinierea la prețul pieței sau puțin sub el. Pe parcursul etapelor de creștere și maturitate, de obicei prețurile scad – datorită intensificării concurenței și datorită scăderii costurilor (din cauza cantităților mai mari fabricate). De asemenea, crește oferta de produse și se extinde piața-țintă spre categorii de cumpărători cu venituri mai reduse, deci prețul trebuie adaptat. În faza finală, de declin, a produsului, prețul scade și mai mult, pentru a se alinia la scăderea semnificativă a cererii. Când rămâne o singură firmă pe piață, prețul se poate stabiliza sau chiar poate crește, dacă produsul supraviețuiește și intră într-o categorie specială .
3.Strategia de distribuție – influențează prețul prin câștigarea accesului la canalele de distribuție. O distribuție adecvată pentru un nou produs se poate face prin oferirea unei marje mai mari de profit distribuitorilor și detailiștilor. O variantă a acestei strategii constă în a da distribuitorilor o libertate mai mare în dimensionarea costurilor de promovare, în scopul unei stimulări ulterioare a cererii la nivel de desfacere cu amănuntul. O rețea eficientă de distribuție poate suplini adesea alte „scăpări” în cadrul mixului de marketing [37, p.211].
4.Strategia de promovare – prețul se corelează, devenind un instrument promoțional. De multe ori prețul este utilizat ca un instrument promoțional eficient pentru a crește interesul consumatorilor. În acest sens există diverse metode de stabilire a unor prețuri promoționale pentru a determina consumatorii să facă anumite achiziții, pe care le vom vedea în capitolul destinat promovării [39, p.241].
5.Organizarea internă – desemnează responsabilitățile în domeniul stabilirii și controlului prețurilor, în funcție de structura organizatorică a firmei. Tipic, în procesul stabilirii prețurilor sunt implicate departamentele (compartimentele) de marketing, vânzări și contabilitate, fiecare având o viziune proprie care trebuie însă coroborate, pentru a elimina pe cât posibil riscurile în acest domeniu.
6.Relația între preț și calitate.În situațiile cu incertitudine ridicată legată de actul de cumpărare, consumatorii au tendința de a considera prețul un indicator al calității produsului. După ce consumatorii obțin informații suplimentare, importanța prețului în acest sens tinde să scadă. Încrederea în preț ca indicator al calității există pentru toate produsele, dar se manifestă mai puternic la anumite categorii – cafea, medicamente, șampon, parfumuri, mobilă, îmbrăcăminte, băuturi alcoolice și multe dintre servicii – după cum diferă și între grupuri de consumatori. Oamenii pornesc de la premisa că prețul este mai mare deoarece articolul înglobează materiale de calitate mai bună, o prelucrare mai atentă sau o calificare superioară a personalului de service, lucru care nu este întotdeauna adevărat [9, p.234].
De regulă, o calitate mai înaltă presupune costuri suplimentare, legate de perfecționarea tehnologiilor, materii prime mai scumpe etc. în funcție de obiectivele producătorilor, sporirea calității produselor/serviciilor va condiționa modificarea profitului, fie că se va majora sau se va reduce. Majorarea prețurilor în legătură cu sporirea calității trebuie să fie acceptabilă pentru consumator, în caz contrar, aceste bunuri nu vor fi solicitate pe piață.Se știe că prețul propus de producător pentru negociere cu cumpărătorii este format, în primul rând, de costul unitar și marja de profit. Dar jocul liber al prețului este determinat de: cerere, ofertă și raportul dintre acestea [33, p.90].
Factorii externi ce determină prețul sunt, în general, componentele macromediului, care au influență diferită ca intensitate asupra prețului. Astfel, influența imediată și cel mai adesea directă, o au factorii economici (piața cu elementele ei: cerere și ofertă) și factorii politico- juridici (politica fiscală, atitudinea față de profit etc ). Cei mai importanți sînt considerați următorii factori:
1.Cererea pentru un bun reflectă intensitatea nevoii pe care el o satisface și concretizează în cantitatea ce se cumpără într-o perioadă dată, la un anumit nivel prețului. Intre cerere și preț este o relație invers proporțională, la majoritatea produselor și se exprimă grafic prin curba cererii.Dinamica relației dintre cerere și preț se evidențiază prin elasticitatea cererii, care arată cum se modifică cererea la schimbarea prețului și se măsoară prin coeficientul de elasticitate. In funcție de acesta se pot grupa produsele m patru categorii, și anume [12, p.237]:
cu cererea elastică, dacă coeficientul este supraunitar;
cu cerere inelastică, dacă coeficientul este subunitar;
cu cerere unitară, dacă este coeficientul 1;
cu cerere prestigiu – când pe o porțiune limitată, la o creștere a prețului îi corespunde și o creștere a cantității cumpărate. Este echivalentă cu prețul psihologic.
Elasticitatea este influențată de: prețul produselor substitubile, ponderea prețului în bugetul cumpărătorului, durabilitatea produsului, întrebuințările alternative ale produsului. Este foarte importantă, pentru determinarea prețului, estimarea elasticității și a cererii, întrucât cererea și piața stabilesc limita superioară a prețului, în timp ce costurile reprezintă limita inferioară a acestuia.
2.Concurența, ce reflectă structura pieței pe care firma își vinde produsul, se bazează pe interdependența ce există între producătorii aceluiași produs, întrucât consecințele acțiunii unuia depind și de reacțiile celorlalți producători. De aceea, are mare importanță cunoașterea tipului de piață pe care apare fiecare produs, întrucât prețul se formează într-un mod specific pe fiecare dintre acestea.
Astfel, în condițiile concurenței perfecte, prin mecanismul cerere-ofertă, fară nici-o reglementare se formează prețurile libere la nivelul prețului de echilibru, care avantajează atât pe producător, pentru că-i asigură recuperarea costurilor și obținerea unui profit normal, dar și pe consumator, deoarece este cel mai mic preț la care poate fi obținut bunul respectiv.Dominantă este însă concurența imperfectă, iar pe o asemenea piață se manifestă controlul prețurilor, fie de către firme producătoare, fie de către stat (prețuri administrate) [40, p.67].
Pe piața cu o concurență monopolistică, prețul oscilează în jurul celui de echilibru, ea apropiindu-se de cea cu concurență perfectă, dacă produsele sunt omogene (de exemplu, piața fructelor și legumelor). Pe o asemenea piață, producătorul nu poate decât să-și sporească cantitatea de produse și să-și amelioreze performanțele pe termen scurt, iar pe termen lung poate să-și diferențieze produsele printr-o politică de marcă și să obțină astfel un monopol de nișă de piață.
Pe piața cu concurență oligopol, controlul prețului este generat nu numai de maximizarea profitului, ci și de preocuparea de a evita pierderile. Controlul prețurilor de către firmă urmărește menținerea și extinderea vânzărilor pentru asigurarea unui profit corespunzător, dar și câștigarea clienților, atenuarea concurenței. Dacă mărește prețul, o firmă speră, că ceilalți producători o vor urma (și, de obicei, cam așa se întâmplă), în caz contrar va pierde clienții în favoarea concurenților [20, p.71].
Pe piața monopol, în care producătorul este singur, teoretic poate stabili orice preț dorește, dar trebuie să țină seama de posibilitățile consumatorului, pe care nu-1 poate obliga să cumpere. Prețul de monopol face ca cererea să devină rigidă, împiedicând intrarea altor firme pe piață. Este un preț discriminatoriu și poate fi unul mare sau unul mic în funcție de situație. Se remarcă mai frecvent monopolul regularizat, căruia guvernul îi permite un preț ce-i aduce un profit rezonabil.
3.Oferta, determinată de capacitatea de producție a firmei va influența prețul, deoarece ea trebuie să aleagă între un preț mai mare cu ofertă mică sau o ofertă mai mare cu un preț mai mic. Studierea cererii îi va permite să aleagă o soluție optimă.
Pentru selectarea celei mai bune piețe, se evaluează elasticitatea ofertei cu scopul de a efectua o analiză comparativă a piețelor. Ca și în cazul cererii, elasticitatea ofertei în funcție de preț se va calcula după două modalități (elasticitate punctuală și elasticitate arc). Dar, spre deosebire de elasticitatea cererii în funcție de preț, elasticitatea ofertei în raport cu prețul ia valori pozitive.
Raportul dintre cerere și ofertă poate influența prețul în modul următor [26, p.129]:
când cererea depășește oferta, se manifestă mai puternic concurența dintre cumpărători, având ca efect creșterea prețurilor;
când cererea este mai mică decât oferta, se manifestă mai puternic concurența dintre producători, ceea ce va conduce la scăderea prețurilor.
Concurența, care reflectă structura pieței pe care entitatea economică își vinde produsul, se bazează pe interdependența ce există între ofertanții aceluiași bun sau serviciu, întrucât consecințele acțiunii unuia depind de reacția celorlalți ofertanți ai aceluiași bun. De aceea, are o mare importanță cunoașterea tipului de piață întrucât prețul se formează într-un mod specific pe fiecare dintre acestea .
4.Politica statului cu privire la intervenția, în general, în viața economică și, în special, în domeniul prețului. Statul urmărește, prin intervenția sa, nu să anuleze acțiunea legilor economice obiective, ci să atenueze și să elimine unele influențe negative, la unele produse care necesită sprijin din afara pieței, ținând însă cont de interesul public, al consumatorilor și producătorilor. Obiectivele sunt limitarea creșterii unor prețuri sau împiedicarea scăderii lui [24, p.213].
Această intervenție a statului este de unele firme acceptate, de altele criticată, întrucât statul nu poate satisface prin intervenția sa toate interesele și trebuie să țină seama de interesul general al societății. Statul intervine asupra raportului cerere-ofertă, asupra nivelului prețului și prin controlul prețurilor. Concret, intervenția statului se transpune în politicile de prețuri adoptate prin [33, p.136]:
asigurarea unor prețuri avantajoase la materii prime;
achiziționarea, la preturi convenabile a unor cantități de bunuri (de exemplu, cereale, materii prime, materiale strategice);
acordarea de subvenții sau credite pentru unele produse;
limitarea mărimii profitului sau impulsionarea creșterii lor;
înghețarea prețurilor la limita minimă sau maximă pentru protecția consumatorilor sau producătorilor.
5.Factorii de mediu ce influențează prețul unui produs sunt la fel de diversificați [39, p.318]:
factorii economici: inflația, recesiunea, efectul Griffen28 (în perioadele de criză, cumpărătorii se orientează doar spre bunurile de folosință curentă și renunță țnai ales la bunurile de folosință îndelungată) etc.;
factori politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare la stabilirea prețurilor și a reducerilor de preț;
factori tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuție etc.;
factori socio-culturaii: valoarea atribuită, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform căruia un produs cu preț ridicat poate să certifice apartenența la un anumit grup social).
Figura nr.1.2.Factorii de mediu de influență asupra prețului [37, p.94]
Influența fiecăruia dintre acești factori se reflectă în mărimea prețului sub forma: cheltuielilor de producție efectuate, a utilității, a cererii, rarității și a altor variabile. Numai un asemenea preț, ce ia în considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de măsurare economică.
In concluzie, libertatea celui care stabilește prețurile este limitată de acești factori, iar consumatorul este singurul în măsură să aprecieze dacă prețul produsului este corect, prin raportarea lui la valoarea de întrebuințare a produsului. De aceea, percepția prețului de către cumpărător are deosebită importanță pentru ipeeialiștii în domeniul marketingului, care stabilesc prețurile produselor în cadrul firmei conform strategiei adoptate.
CAPITOLUL II.ANALIZA ACTIVITĂȚII ECONOMICO-FINANCIARE A COMPANIEI ZORILE SA
2.1. Caracteristica generală a companiei Zorile SA. Structura organizatorică a Zorile SA.
Societatea Zorile SA activează în conformitate “Cu legea cu privire la S.A” din Nr. 1134-XIII din 2 aprilie 1997 (Monitorul Oficial, 12 iunie 1997, nr.38-39, p. I, art. 332).Societatea pe Actiuni „Zorile” , înregistrată la Camera Înregistrării de Stat ,cod fiscal 1002600001349. Adresa juridică or. Chișinău, str. Calea Ieșilor 8.Genul de activitate,integral sau parțial pentru a carui desfășurare se eliberează licența este „Fabricarea si Comercializarea Încălțămintei”(Anexa A.1).
Prima fabrică de stat de confecționare a încălțămintei a fost deschisă în baza unui atelier de pe strada Haralampievscaia, 74 în luna aprilie a anului 1945. Tot utilajul fabricii consta din mașini, trimise din Moscova și Tașkent. Primii lucrători ai fabricii erau meșteșugari – cizmari, care trebuiau să însușească prelucrarea mecanizată a încălțămintei, 10 persoane produceau zilnic doar 20-30 perechi de încălțăminte [43].
În primăvara anului 1946 a început construcția unei noi fabrici de încălțăminte cu capacitatea de producere de circa 1000 perechi de încălțăminte pe zi. La construcție au participat nu doar constructori, ci și lucrătorii fabricii. Dorința de începe munca intr-o fabrică nouă era atît de mare încît se lucra și duminica. Mulți dintre constructori s-au încadrat mai apoi în colectivul întreprinderii.
În anul 1957 s-a luat hotărîrea cu privire la alocarea unui sector de pămînt cu suprafața de 2.3 hectare, pe strada Calea Ieșilor 8. Primele două clădiri au fost cu un singur etaj. Abia în anul 1961 a început construcția blocului de producere nr.1 care avea trei etaje. Din această perioadă a apărut marca comercială „Zorile” și s-a asociat cu începutul unei noi etape în dezvoltarea industriei de producție a încălțămintei din Moldova. În anul 1964 începe editarea ziarului „Zorile”, care, pe parcursul multor ani a oglindit viața și activitatea întreprinderii [43].
În anul 1969 este dat în exploatare un nou bloc de producere cu capacitatea anuală de 5 mln perechi de încălțăminte. Odată cu acest eveniment volumul producției a crescut la 9.5 mln perechi, numărul de secții ajunge la 15, parcul de utilaje constituie 2 mii unități, la fabrică muncesc peste 6000 de angajați dintre care 36 au fost decorați cu medalii de stat. În aceeași perioadă 70 de articole sunt atestate cu Semnul de Stat al Calității [43].
Către anul 1982 volumul producției globale constituie peste 7 mln perechi de încălțăminte pe an. „Zorile” coopereză cu 16 întreprinderi din țară și 7 din străinătae. Producția fabricii este exportată în Rusia, RSS Cazahă, RSS Uzbecă, Lituania și este prezentată la expoziții din RSSM, la iarmarocuri din India, Peru, Columbia, Algir.
În anul 1989 fabrica de încălțăminte „Zorile” este una din cele mai mari întreprinderi din sistemul industriei ușoare din RSSM. În afară de Uzina de piele din Chișinău, întreprinderea achiziționează materiale din mai multe orașe din URSS: Moscova,Leningrad, Minsk, Kiev, etc. Volumul producției în acest an constituie 7.6 mln perechi.
Anul 1991 este marcat de o decădere cauzată de trecerea la economia de piață, destrămarea URSS și ruperea relațiilor de contract dintre republici. Are loc o scădere a volumului de producție.
Anul de cotitură este anul 1995, cînd este elaborată strategia de depășire a crizei. Începe procesul de restructurare a întreprinderii, este deschisă o rețea de magazine „Zorile” prin care se comercializează 40% din încălțăminte. Este semnat un contract de colaborare la condiții LOHN cu firma italiană „Loncar Due” IRL și în decembrie este efectuat primul export în Italia.
Pînă în anul 2002 au fost elaborate noi sortimente de încălțăminte, produse colecții noi de încălțăminte pentru bărbați, dame și copii. Cresc volumele de de producție și se stabilizează situația financiară a întreprinderii. În acest an fabrica „Zorile” semnează contracte la condiții LOHN cu mai multe state. Către anul 2004 vînzările cresc pănă la 1.6 mln perechi.
În anul 2008, 63 % din acțiunile de stat sunt cumpărate de fondul american de investiții Done Invested Limited, subunitate a grupei NCH. Un an mai tîrziu a fost lansat noul program de dezvoltare a fabricii orientat nu doar spre cooperarea cu clienții străini în privința producției de pantofi, dar și spre vînzarea cu amănuntul. Este realizat restyling-ul brand-ului „Zorile”, se deschide o rețea din 25 de magazine. În mod constant se pune accentul pe producția pantofilor moderni, cu scopul lansării permanenete a colecțiilor de primăvară-vară și toamnă-iarnă [43].
Compania „Zorile” este cel mai mare producător de încălțăminte din piele din Moldova și pretinde la titlul de primul brand național de pantofi. Direcția de bază a companiei- încălțăminte clasică din piele naturală pentru dame, bărbați și copii. Anual fabrica prezintă spre atenția cumpărătorilor două colecții de încălțăminte: primăvară-vară și toamnă-iarnă.
Încălțămintea de marcă „Zorile” este produsă în Moldova din cea mai bună materie primă, pe care compania o selectează cu atenție în totă lumea, de la Italia pînă la Brazilia. Marea majoritate a furnizorilor au certificate de calitate pentru produsle lor, care oferă siguranță că materialele din care este cusută încălțămintea „Zorile” corespund celor mai înalte standarde de calitate europene [29, p.12].
În privința asigurării întreprinderii cu materialele de bază și auxiliare, ultimul timp SA “Zorile” colaborează cu firme străine cunoscute din Italia, România, Polonia, de asemenea cu Rusia de unde sunt achiziționate chirză, furnitură, materiale pentru ștaif și bombeu. Din Ucraina sunt importate iufti, poliuretan, calapoade.
Întreprinderea dispune de secție mecanică, electrică și aburi comprimați, secție de transport, secție de calapoade, depozite de producție gata și materiale. La întreprindere activează laboratorul de testări fizico-mecanice acreditat de Departamentul Moldova –Standard. Laboratorul asigură funcționarea sistemei de calitate la întreprindere și acordă servicii prestate altor organizații.
Politica de investiții a întreprinderii este îndreptată la reutilarea și modernizarea tehnică, creîndu-se astfel condiții de implementare a tehnologiilor performante, crearea condițiilor de muncă și activității ritmice de producere.
Pentru a micșora cheltuielile de căldura și energia electrică, a utiliza eficient resursele financiare, de către specialiștii întreprinderii în anul 2002 a fost elaborat și în anul 2003 a fost implementat proiectul investițional de producere a energiei electrice și căldurii în regim autonom. Deasemenea, în anul 2003 a fost efectuată reparația capitală a sistemei de încălzire a întreprinderii [43].
Anual la reutilarea tehnică și procurarea pieselor de rezervă circa 1,0- 1,5 mln. lei. Începînd cu anul 2002 la întreprindere este efectuat un volum mare de lucru ce ține de îmbunătățirea condițiilor de muncă – schimbarea geamurilor, reparația încăperilor sanitare, reparația acoperișului, pregătirea a noi suprafețe de producere. Credincioasă tradițiilor sale, în prezent SA “Zorile” continuă să se specializeze în producerea încălțămintei pentru bărbați, femei, copii pentru toate vîrstele și toate anotimpurile. Practic nici una din întreprinderile Moldovei, utilizînd diverse tehnologii nu produce toata gama sortimentală. În această privință “Zorile” ocupa poziția de lider.
În ultimii ani se evidențiază creșterea sau chiar dublarea volumului de producere la solicitarea partenerilor străini ceea ce a dictat, automat, și mărirea numărului angajaților companiei. De la începutul anului curent asistăm la o masivă campanie, foarte mediatizată, de angajări, pe care o desfășoară întreprinderea.
Actualmente, 90% din volumul producerii revine pentru piața externă. În 2009, unul din cei mai mari producători de încălțăminte de damă din Europa, compania germană ARA, plasează comenzi la fabrica Zorile în volum de 400 000 de perechi anual. ARA este o companie cu o istorie de peste 60 de ani, care produce anual peste 7 milioane perechi de încălțăminte. Începând cu anul 2011, compania ARA a planificat creșterea cu 50% a comenzilor sale executate la fabricia Zorile [29, p.14].
Un alt partener de încredere al fabricii, deja de mulți ani, este producătorul german de încălțăminte ortopedică, compania Rieker care activează în domeniu mai mult de 130 de ani, fiind o marcă înalt apreciată în întreaga lume, cu un volum zilnic de producere la toate fabricile sale de 50 000 perechi de încălțăminte. În anul 2011, compania Rieker a început din nou să plaseze comenzi la fabrica Zorile, cu care a conlucrat între anii 2001-2009, fapt care a condiționat, iarăși, o creștere substanțială a volumelor de producție.
Dintre companiile italiene, care plasează comenzi la Zorile, putem aminti compania „Loncar Due”, care se specializează pe producere de încălțăminte pentru bărbați și compania „Lones Spa”, specializată în producere de încălțăminte ortopedică de damă, care în ultimii ani a mărit de câteva ori cantitatea de încălțăminte produsă în cadrul fabricii din Republica Moldova.
În același timp, din anul 2010, compania și-a creat o rețea proprie de magazine pe piața internă, fapt care a condiționat, în același timp, și creșterea cantității de încălțăminte produse pentru piața noastră [29, p.15].
Creșterea volumelor de producție ale fabricii a și condiționat necesitatea creării mai multor locuri noi de muncă în secțiile de producere, fapt care a dus la organizarea unei ample campanii de angajări care, putem spune cu siguranță, că se bucură de succes. Pe parcursul acestui an la fabrică s-a făcut un număr mare de angajări în secțiile de producere a încălțămintei. O cauză a succesului este și faptul că Zorile oferă șanse și persoanelor care nu posedă nici o profesie, organizând cursuri de instruire pentru acestea chiar în cadrul secțiilor de producere, ajutându-i să învețe și o meserie. Pe parcursul întregii perioade de pregătire profesională, ucenicii sunt salarizați, ceea ce constituie un avantaj pentru ei. Pe lângă aceasta, fabrica oferă posibilități de angajare și persoanelor din regiunile rurale, celor din suburbii, de cele mai multe ori dezavantajate geografic atunci când se află în căutarea unui loc de muncă. Special pentru această categorie de pretendenți, la 19 octombrie, compania, în colaborare cu Agenția pentru ocuparea forței de muncă, a organizat în incinta fabricii Târgul Locurilor de muncă, unde toți cei interesați au avut posibilitatea să afle direct de la angajator despre locurile vacante existente și despre avantajele de a lucra la fabrica Zorile.
De la începutul anului 2011, ca rezultat al campaniei active de angajare, au fost deja încadrate în câmpul muncii peste 400 de persoane. Majoritatea candidaților sunt tineri cu vârsta de până la 30 de ani, mulți fiind absolvenți ai școlilor de cultură generală, care încă nu au reușit să obțină o specialitate. În ceea ce ține de aria geografică, marea majoritate a candidaților sunt persoane din regiunile apropiate capitalei. Printre noii angajați sunt și multe persoane ce au lucrat peste hotarele republicii și care, din diverse motive, s-au întors în țară și nu posedă o profesie care să fie cerută pe piață. La fabrica Zorile, solicitanților li se oferă un loc de muncă permanent, o instruire adaptată la capacitățile și necesitățile fiecărui candidat în parte, un salariu adecvat. După perioada de instruire, în funcție de performanțele personale ale candidaților, se ia decizia dacă acesta urmează să fie angajat permanent sau nu [43].
Condițiile de muncă la fabrică sunt foarte avantajoase pentru angajați, comparativ cu alte oferte similare existente pe piață. În primul rând, întreprinderea oferă un loc de muncă stabil, pe parcursul întregului an, și nu doar un job sezonier, sau de scurtă durată, angajare oficială, precum și întregul pachet social – asigurare medicală, concediu medical plătit, achitarea tuturor impozitelor. De asemenea, întreprinderea prevede un salariu motivant și stabil pentru muncitorii din producție. Întreprinderea dispune de o bază de odihnă proprie, muncitorii beneficiind de reduceri considerabile la foile de odihnă. În incinta fabricii își desfășoară activitatea o cantină, cu prețuri foarte accesibile pentru muncitorii fabricii. Pe lângă aceasta, angajații au posibilitate să procure producția fabricii la prețuri foarte avantajoase.
Pe moment, în cadrul întreprinderii activează în jur de 1000 de persoane. Salariul acestora este în medie de 3500 lei. Salariul în secțiile de producere variază în funcție de norma de producere și de munca prestată. În cadrul întreprinderii se practică o politică de motivare activă în vederea creșterii profesionale a muncitorilor. În funcție de performanțele pe care le obțin muncitorii, aceștia au șanse reale să fie avansați de la simplu muncitor al secției, la maistru, șef de flux, șef de secție etc [29, p.16].
Organul suprem de conducere este Adunarea Generala a Acționarilor,care are dreptul sa decidă asupra oricărei chestiuni in limitele stabilite de lege si care-i sunt atribuite in competenta.
Comisia de Cenzori are ca obiectiv supravegherea legalitatii bilantului si a contului de profit si pierdere, controleaza daca evaluarea patrimoniului s-a facut conform regulilor stabilite de Adunarea Generala a Actionarilor si prezinta o data pe an raportul asupra activitatii sale in fata Adunarii Generale(Anexa A.2).
Consiliul Societatii este organul colectiv de conducere ales,care reprezinta interesele membrilor in perioada dintre adunarile generale si care in limitele atributiilor sale exercita conducerea generala si controlul asupra activitatii societatii [29].
Directorul general societatii (Comitetul de conducere) este persoana responsabila de organizarea, stabilirea sau specificarea resurselor, planificarea si realizarea programului propus, asigurarea resurselor, identificarea si controlul riscurilor, coordonarea cu sefii sectiilor si cu intreg colectivul de angajati.
Intreprinderea include urmatoarele departamente:
Compartimentul financiar
Departamentul de producere
Departamentul dezvoltarii
Compartimentul Tehnic
Intreprinderea dispunde de urmatoarele sectii:
Sectie mecanica,electrica si aburi comprimati
Sectie de transport
Sectie de calapoade
Depozite de productie gata si materiale etc [43].
La intreprindere activeaza laboratorul de testari fizico-mecanice care asigura functionarea sistemei de calitate la intreprindere si acorda servicii prestate altor organizatii.
Politica de investii a intreprinderii este indreptata la reutilarea si modernizarea tehnica ,creindu-se astfel conditii de implementare a tehnologiilor performante ,crearea conditiilor de munca si activitatii ritmice de productie.
Viziunea SA Zorile constă în producerea încălțămintei de calitate superioară , competitive și accesibile la preț cerințelor cumpărătorilor. Crearea unor modele noi. Utilizarea în producere a materialelor de proveniență naturală. Implicarea în activitatea întreprinderii a cadrelor tinere și specializate. Majorarea volumului vînzărilor prin majorarea satisfacerii cerințelor consumatorilor [43].
Misiunea companiei rezidă în producerea încălțăminte de calitate și atragerea și fidelizarea clienților noi. Crearea condițiilor optime de muncă pentru angajații întreprinderii, asigurarea tuturor locurilor de muncă cu inventarul, echipamentul necesar pentru îndeplinirea obligațiunilor sale și majorarea productivității întreprinderii. Amenajarea locurilor de muncă conform tehnicii securității. Angajarea în cîmpul muncii a cadrelor tinere, specializate, cît și recalificare permanentă a cadrelor existente .
Principiile companiei care stau la baza activității sale sînt următoarele [29, p.16]:
Etica afacerilor, în scopul de a menține un parteneriat sigur și reciproc avantajos, îndeplinirea tuturor comenzilor consumatorilor indiferent de statutul clientului și de volumul vînzărilor, menținerea concurenței loiale și utilizarea metodelor pozitive concurențiale pentru cucerirea pieței de desfacere, petrecerea negocierilor de la același nivel.
Rentabilitatea bazată pe majorarea eficienței muncii, diminuarea cheltuielilor și eliminarea pierderilor, majorarea productivității, legalitatea funcționării întreprinderii.
Asigurarea calității , care constă în îmbunătățirea continuă a calității produselor, a calității serviciilor, a cunoștințelor profesionale, modernizării permanente a echipamentului, aprecierea furnizorilor și cumpărătorilor conform îndeplinirii condițiilor contractuale.În producere sunt utilizate piei naturale sintetice și artificiale, materiale textile, țesături impregnate, materiale tricotate din bumbac.
Gama de produse oferită de fabrica Zorile cuprinde [29, p.21]:
Încălțăminte pentru copii mici: ghetuțe, pantofi, sandalete de vară;
Încălțăminte pentru copii elevi: cizme, ghete, pantofi, pantofi de vară;
Încălțăminte pentru bărbați: cizme, pantofi, pantofi de vară, ghete călduroase și reci, mocasini pentru bărbați;
Încălțăminte pentru dame: cizme, semicizme, ghete, pantofi, pantofi de vară;
Pantofi de cameră pentru femei.
În ultimii ani de activitate SA “Zorile” se bucură dee multe premii pentru calitatea produselor sale . În anaul 2000 obține Premiul de stat în domeniul calității, productivități și competitivității în domeniul calității .Pentru rezultatele obținute în anul 2003 întreprinderea a fost recunoscută “Cel mai bun contribuabil al anului 2003, i s-a decernat Premiul de gradul domeniul calității, productivității și competitivității. În anul 2004 întreprinderea a confirmat titlul de “Cel mai bun contribuabil al anului” Premiul de stat de gradul 1 în domeniul calității, productivității și competitivității”. Pentru prima dată marca “Zorile” devine “Cea mai bună marca comercială a anului”.Pentru rezultatele obținute In anul 2005 întreprinderii I s-a decernat Premiul Mare “Mercuriul de Aur” al concursului “Marca comerciala a anului , Diploma de laureat de gradul II pentru Realizări în domeniul Calității, Productivității si Competitivității”. In anul 2006 întreprinderii i-a fost decernat titlul “Cel mai bun contribuabil al evului”. Marca comerciala “Zorile” a fost recunoscuta din nou “Cea mai notorie marca anului”, nominație “Export” .În anul 2010 devine marca comercială a anului 2010 la nominalizarea Aprecierea consumatorilor [29].
2.2.Analiza în dinamică a activității activității economico – financiare a Zorile SA
Pentru desfășurarea activității economico-financiare, întreprinderea își formează patrimoniul, care reprezintă totalitatea resurselor economice controlate de agentul economic. Analiza situației patrimoniale presupune examinarea activelor controlate de întreprindere, indiferent de sursele de finanțare a acestora [27, p.43].
Necesitatea analizei situției patrimoniale rezultă din importanța informației obținute în urma analizei pentru elaborarea deciziilor de diferit gen .În scopul aprecierii situției patrimoniale se studiză mărimea și evoluția resurselor economice, reflectate în activul bilanțului contabil. La această etapă inițială de analiză pot fi calculate atît abaterile absolute, cîi și indicii relativi, adică ritmul sau sporul creșterii activelor disponibile față de perioada precedentă .
Formarea patrimoniului necesar pentru desfășurarea activității economico-financiară a întreprinderii se efectuează pe seama diferitor surse de finanțare. Aprecierea surselor de finanțare ale întreprinderii pornește de la aprecierea generală a structurii lor (Anexa A.3).
Tabelul nr.2.1
Dinamica valorii și structurii activelor întreprinderii, lei (mii lei)
Sursa: Elaborat în baza Raportului financiar al SA„Zorile”
Concluzii:
Conform informației prezentate în tabelul 2.1. se observă că la întreprindere Activele pe termen lung au scăzut în 2013 față de anul precedent și în anul 2014 acesta a crescut cu 4047158 lei comparativ cu anul 2013 . Micșorarea patrimoniului la valoarea reală a fost condiționată de o diminuare a Activelor Curente in dinamică care s-au micșorat în 2014 cu 2758969 față de anul precedent [28].
O importanță deosebită în creșterea patrimoniului au avut-o Active materiale pe termen lung care au cunoscut o tendință de creștere în 2014 comparativ cu anu precedent de gestiune 2013 cu 1648329 lei. Active financiare pe termen lung au crescut în 2014 față de 2013 cu 2590361 lei.Mijloacele bănești au crescut în 2014 cu 1037757 lei față de anul precedent de gestiune [28].
Tabeleul nr.2.2.
Evoluția valorii și structurii capitalului întreprinderii, lei (mii lei)
Sursa:Elaborat în baza raportului financiar al SA Zorile
Concluzii:
Conform datelor prezentate în tabelul 2.2. se observă componența surselor împrumutate de S.A” Zorile” fiind foarte variată : totalitatea întreprinderii cuprinde diferite elemente componente, care se deosebesc considerabil atît după conținutul economic cît și după cota lor în totalul pasivului. O deosebită atenție atrage instabilitatea structurii datoriilor pe termen lung,aceste în 2013 s-au egalat la zero însă în anul 2014 se majorează la 11434403 darorită creșterii datoriilor financiare pe termen lung. Aceiași tendință de creștere o cunoaște și datoriile financiare pe termen scurt ,în 2013 aveau valoare zero, însă în 2014 s-au majorat cu 1999556 lei.
Mai menționăm că în 2014 se observă o diminuare capitalului propriu al întreprinderii cu 11879583 lei față de anul precedent de gestiune , cauzată de diminuarea capitalului secundar. O diminuare esențială au cunoscut și datoriile comerciale pe termen scurt cu 1051263 lei , precum și datoriile calculate pe termen scurt [28].
Performanța economică a întreprinderii ,numită și eficiență economică are o sferă largă de cuprindere care sintetizează la nivelul întreprinderii rezultatele obținute în gestionarea patrimoniului a tuturor resurselor în vederea maximizării profitului [32, p.49].
Tabelul nr.2.3.
Rezultatele financiare, lei
Sursa: Rapoartele finaciare ale S.A „Zorile”
Concluzii:
Analizînd datele din tabelul 2.3 putem menționa că S.A”Zorile” a înregistrat în anul 2014 comparativ cu anii 2013 și 2012 un rezultat mai ridicat a profitului brut, astfel în 2014 observăm o creștere a profitului cu 1237788 lei.O diminuare se observă și la rezultatul din activitatea activitatea investițională cu 915612 lei în 2014 comparativ cu anul precedent de gestiune.În rest indicatorii analizați în 2014 au crescut comparativ cu anul precedent de gestiune, cea mai mare creștere l-a obținut rezultatul din activitatea operațională cu o creștere de 10575564 lei în 2014 comparativ cu 2013, rezultatul din activitatea economico-financiară a crescut cu 8691533 lei față de anul 2013 [28].
Analiza rentabilității
Conform sistemului actual de evidență contabilă, indicatorii eficienței utilizării potențialului tehnico – economic și financiar sunt reprezentați de indicatorii rentabilității, structurați în trei grupe: rentabilitatea economică, rentabilitatea vînzărilor, rentabilitatea financiară. Pe baza acestui sistem de indicatori, pot fi identificate domeniile de activitate în care s-au înregistrat rentabilități scăzute sau nerentabilitate, iar prin descompunerea rentabilității în componente structurale de formare pot si identificați factorii cu impact nefavorabil, fiind posibilă astfel de dirijare rațională a măsurilor de lichidare a cauzelor de rentabilitate scăzută [22, p.90].
Rentabilitatea vânzărilor (RVV) caracterizează capacitatea întreprinderii de a obține profit în urma desfacerii.
Rvv = *100%
Rentabilitatea economică (activelor) (Rec) arată câți bănuți profit sau pierdere obține întreprinderea de la fiecare leu investit în activitatea acesteia, indiferent de sursele proveninței acestui leu (atât proprii cât și împrumutate).
Rec = *100%
Situația se apreciază pozitiv dacă rentabilitatea economică este mai mare decât rata medie a dobânzii pe piața creditelor. În calculul acestui indicator sunt cointeresați creditorii întreprinderii.
Rentabilitatea financiară (Rfin) caracterizează eficiența utilizării capitalului propriu. Aceasta arată câți bănuți profit sau pierdere obține întreprinderea de la fiecare leu investit în capitalul propriu al societății date
Rfin =*100%
Desfășurarea reușită ai activității economico-financiare prevede obținerea nivelului rentabilității financiare nu mai jos de 15%. Valoarea acestui indicator cointeresează acționarii întreprinderii, deoarece reprezintă remunerarea acestora.
Tabelul nr.2.4
Principalele rate de rentabilitate
Sursa: Elaborat în baza Raportului financiar al SA „Zorile”
Concluzii:
În baza datelor din tabelul nr 2.4. constatăm că rentabilitatea vînzărilor exprimă eficiența valorificării produselor oferite de unitate. Reeșind din calculele tabelului observăm că acest indicator înregistrează o scădere considerabilă în anul 2014 față de 2013 înregistrînd o cotă de 7.973 %, rezultat influențat de rata ridicată a rentabilității vînzărilor obținut în 2013 care a constituit 42.1677%. Aceasta s-a datorat creșterii puternice a vînzărilor, fapt ce atestă precum că societatea a aplicat o politică de reducere a prețului de vînzare în scopul cuceririi unui nou segment de piață. Respectiv, în 2014 față de 2012 rentabilitatea vînzărilor crește cu circa 11.1405 % ceea ce ne permite să constatăm că întreprinderea analizată și-a majorat rezervele de creștere a ratei rentabilității vînzărilor ,a sporit vînzările, a gestionat eficient cheltuielile, a maximizat prețul de vînzare și altele [28].
Rentabilitatea economică reprezintă remunerarea brută a capitalurilor investite pe termen lung atît proprii cît și împrumutate. Rata rentabilității economice înregistrează un nivel relativ constant în perioada analizată avînd însă atît valori sporite cît și reduse în perioada curentă față de cea pecedentă. În urma calculelor efectuate s-a înregistrat o creștere a acestui indicator in anul curent față de anii precendenți respectiv cu 0.8873% față de 2013 iar față de 2012 s-a diminuat cu 0.0449%. Aceasta fiind considerat un aspect negative, deoarece societatea își va putea reînnoi capitalurile angajate prin profitul obținut într-o perioadă de timp mai îndelungată.
Rentabilitatea finaciară măsoară randamentul utilizării capitalurilor proprii. Rata rentabilității finaciare trebuie sa fie superiară ratei medii a dobînzii. Observăm că cea mai bună situație la S.A “Zorile.” a fost înregistrată în anul 2012 de 19,9644% respectiv pe parcursul anilor următori s-a diminuat atingînd o valoare de 0.5460% în anul 2013 și respectiv 1.6993% pe parcursul anului 2014.Astfel, întreprinderea pentru a-și mări rentabiliatea finaciară poate să sporească profitul net pe seama creșterii volumului de activitate, să-și sporească rezultatele pe fiecare tip de activitate precum și să sporească eficient organizarea internă, gestiunea stocurilor, calitatea produselor și serviciilor,gestiunea comercială. De asemenea,mai poate să folosească intensiv mijloacele fixe și să reducă nevoia de fond de rulment [28].
Analiza lichidității
Analiza lichidității bilanțului contabil ocupă un loc central ăn aprecierea situației financiare a firmei. Importanța deosebită a lichidității decurge din natura economică a acestui indice. În cadrul echilibrului financiar capacitatea de plată, lichiditatea, solvabilitatea caracterizează una dintre cele mai importante condiții de existență a întreprinderii pe piață – posibilitatea de a-și onora obligațiile de plată la termenele scadente [16, p.34] .
Astfel vom examina nivelul și evoluția coeficientilor lichidității sub aspect static prin aplicarea analizei exprese.
Rata lichidității immediate (LI) permite să facem judecăți asupra capacității de rambursare instantanee a debitorilor, ținînd cont de disponibilitățile existente. O valoare pertinentă a raportului este dificil de stabilit. Excepțional ar fi daca mijloacele bănești ar fi suficiente pentru a alimenta integral fluxurile monetare de ieșire. Se calculează conform formulei:
Li = Mijloace Bănești / Datorii pe Termen Scurt
Rata lichidității relative(Lr), pune în evidență capacitatea întreprinderii de a-si achita datoriile devenite scadente fara a fi obligația sa-și vîndă stocurile.
Lr = Mijloace Bănești + Creanțe / Datorii pe Termen Scurt
Rata lichidității curente (Lc), relevă posbilitățile întreprinderii de a-și transforma într-un termen scurt,bunurile patrimoniale curente în mijloace bănești, pentru a efectua plățile exigibile.
Lc = Active Curente / Datorii pe Termen Scurt
Astfel cu scopul de a examina nivelul coeficienților lichidității sub aspect dinamic,efectuăm urmatoarele calcule în tabelul următor:
Tabelul nr.2.5
Analiza lichidității
Sursa: Elaborat în baza Raportului financiar al SA „Zorile”
Calculele efectuate în tabel atestă că la S.A. “Zorile” a survenit o perioadă de insuficiență a mijloacelor bănești disponibile pentru achitare datoriilor scadente . Această afirmație derivă din nivelul scăzut al coeficienților lichidității imediate, relative și curente.
În perioada anilor 2012-2014 se evidențiază scăderea coeficientului Lichidității imediate în perioada anului de gestiune față de anul precendent. Cel mai scăzut în comparație cu intervalul optim (0,2-0,25), se situează coeficientul lichidității imediate [28]. Este de menționat că acest coeficient,la fel ca și coeficientul lichidității relative (perioada curentă) nu corespunde la fel ca și coeficietul lichidității currente (2012-2013) cerințelor, avînd o evoluție negativă în urma diminuării sumei mijloacelor bănești disponibile în condițiile creșterii datoriilor pe termen scurt.
Pentru ca să existe o bună lichiditate trebuie ca valoarea activelor curente, să fie cel puțin de 2 ori mai mare decît datoriile pe termen scurt ceea ce nu se respectă în cadrul societății în anul curent.Valoarea scăzută a ratei lichidității imediate nu constituie, însă o criză de solvabilitate, deoarece societatea deține stocuri, creanțe ce pot fi ușor transformate în mijloace bănești în concordanță cu termenele de plată obligatorii.
Indicatorul Lichiditatea curentă, pune în evidență importanța și calitatea producției deținute de întreprindere la care ea poate face apel atunci cînd este nevoie sa-și achite, la scadență datoriile contractate pe termen lung. Nivelul trebuie să fie mai mare decît 1, condiție care este îndeplinită în fiecare an ceea ce redă faptul că întreprindere nu are nevoie de a contracta credite.Pentru a se evita apariția unor situații nedorite, este necesar ca întreprinderea să dispună de un nivel optim al mijloacelor bănești care să permită evitarea blocajului în circuitul financiar, insolvabilității și implicit a falimentului.
CAPITOLUL III. POLITICA DE PREȚ ȘI IMPACTUL ACESTEIA ASUPRA PERFORMANȚELOR FINANCIARE A COMPANIEI ZORILE SA
3.1. Obiectivele politicii de preț și etapele de stabilire a prețului în cadrul Zorile SA
Prețul reprezintă un factor determinant al alegerilor cumpărătorilor în țările cu economie slab dezvoltate, în cazul în care aceștia au venituri reduse și atunci când produsele sunt relativ omogene. În trecut, prețurile erau stabilite, de obicei, de cumpărători și vânzători prin negociere directă. Vânzătorii cereau un preț mai mare decât se așteptau să primească iar cumpărătorii ofereau mai puțin decât erau dispuși să plătească. Prin negociere, ei ajungeau la un preț acceptabil. Cumpărători individuali plăteau prețuri diferite pentru aceleași produse, în funcție de nevoile și capacitatea lor de negociere.Astăzi marea majoritate a vânzătorilor stabilesc un preț pentru toti cumpărătorii [19, p.88].
Obiectivul principal al întreprinderii Zorile SA este maximizarea volumului vânzărilor și obținerea profitului . Prețurile stabilite de Zorile SA realtiv medii și se bazeaza pe ideea că piața este sensibilă la modificarea prețurilor de aceea permanent întreprinderea propune la clienții săi diverse promoții și oferte de reducere a prețurilor pentru a trage mai mulți clienți și pentru ai fideliza [29].
Stabilirea unui nivel mediu al prețului este favorizată de existenta următoarelor condiții:
piața este foarte sensibilă la preț iar un preț mic stimulează extinderea pieței;
costurile de producție și de distribuție scad pe măsura ce experiența de producție crește;
un preț mic descurajeaza concurența actuală și potențială;
Înainte de a stabili prețul societatea elaborează strategia de produs. Dacă piața țintă și poziția în cadrul acesteia au fost alese cu atenție, strategia de marketing, inclusiv cea de preț, va veni de la sine. În același timp, firma își poate propune să atingă și alte obiective. Cu cât o firmă își definește mai clar obiectivele, cu atât îi este mai ușor să stabilească și prețul.
Zorile SA a stabilit prețuri joase pentru a preîntâmpina intrarea pe piață a concurenței dar la unele produse stabilește prețurile în funcție și de concurență pentru a stabiliza piața.Pentru pentru produsele exportate pe piața internațională sînt majorate comparativ cu cele ale produselor realizate pe piața internă. Zorile SA dorește să-și mentină fidelitatea clienților săi. Prețurile pot fi temporar reduse pentru a atrage consumatorii spre un anumit produs sau pentru a atrage mai mulți clienți magazinele sale. Societatea practică prețuri diferite în cadrul gamei de produse pentru a influența pozitiv vânzarea altor produse din cadrul ei. Prețul joacă un rol foarte important în atingerea obiectivelor firmei la diferite niveluri [43].
În cadrul societății Zorile SA prețurile sunt stabilite de organul conducere și de departamentul comercial. Factorii externi care influentează deciziile de preț sunt: natura pieței și a cererii, concurența și alte elemente conjuncturale.Concurenții principali ai întreprinderii Zorile este întreprinderea autohtonă Cristina și încălțăminte importată din China, Italia, Polonia, Germania.
În literatura de specialitate sînt descrise trei categorii de stabilire a prețului de vânzare: pornind de la cerere, de la costuri și de la concurentă.
Tabelul nr.3.1.
Principalele abordări în proiectarea strategiilor de preț
Sursa:Elaborat de autor conform Moșteanu T., Alexandru F., Dumitrescu D. ș.a. Prețuri și tarife. București: Editura Universitară, 2005.
Zorile SA utilizează metoda de stabilire a prețului pornind de la costuri dar își ajustează prețurile la unele produse și în funcție de concurență. Pornind de la costuri firma aplică metoda costului total.Metoda se bazează, în principiu, pe deteminarea costului total al unui produs, cost care fie se adaugă unei marje, calculată ca procent din costul total, fie se înmulțește cu un coeficient multiplicator.
În prima variantă, relațiile de calcul sunt:
Pv = Ct + M (3.1)
în care:
Pv – prețul de vânzare;
Ct – costul total;
M – marja de profit.
Marja de profit se calculează înmulțind costul total cu rata marjei sau adaos-ul comercial pe care și-l stabilește firma pentru produsul analizat. Deci :
M = Ct * m% (3.2)
unde : m% – rata marjei sau adaosul comercial
Asadar, prețul de vânzare este:
Pv = Ct * ( 1 + m% ) (3.3.)
În a doua variantă, se utilizează relațiile:
Pv = Ct * K (3.4.)
unde:
K – coeficient multiplicator.
Firma ține seama și de prețurile pe care le practică concurenții. Ea poate practica un preț identic, mai mare sau mai mic în comparație cu principalul concurent. Unele firme pot practica un preț puțin mai mare sau mai mic, dar diferența dintre acesta și prețul liderului rămâne aceeași.
Metoda stabilirii prețului în funcție de piață este foarte des folosită. Când elasticitatea cererii este greu de evaluat, firmele consideră că prețul pieței este cel care le va aduce un profit rezonabil, el fiind rezultatul experienței acumulate la nivel de ramură. Ele consideră, de asemenea, că vânzându-si marfa la prețul pieței vor preîntâmpina unele eșecuri în privința prețului [13, p.67].
3.2. Determinarea influenței politicii de preț asupra activității finanicare a companiei Zorile SA
Deciziile politicii prețurilor influentează volumul cifrei de afaceri și, asfel, în mod indirect, și profitul întreprinderii. Ele sunt, în principiu, rezultatul unei egalități între oferta ( prestațiile întreprinderii ) și cerere ( contraprestațiile cumpărătorului ). Capacitatea de impunere a prețului poate trece drept indicator al poziției întreprinderii pe piață.
Tabelul nr.3.2.
Prețurile încălțămintei Zorile SA
Sursa:Elaborat de autor conform http://zorile.md/content/2812 (accesat la 11.03.2015)
Politica de preț cuprinde numeroase decizii, aflate în strânsă legătură cu stabilirea condițiilor pentru obținerea unui anumit rezultat al întreprinderii. Se ocupă cu stabilirea și prelucrarea prețurilor și altor condiții contractuale, respective de vânzare. Pentru că politica de preț nu se ocupă numai cu nivelul prețului, ci și cu ale condiții legate de stabilirea rezultatelor ( de exemplu, condiții de plată și livrare, măsuri legate de preț, cum ar fi rabatul, bonusul ), ea se mai numește și politică de contractare. După intensitatea cu care partenerii contractuali cu diverse niveluri economice pot negocia prețurile, se diferențiază negocieri active de preț și solicitări pasive de preț [24, p.76].
Firma a abordat o nouă politică de stabilire a prețului de livrare, criteriul esențial fiind prețul obtenabil pe piață pentru fiecare sortiment în parte, preț estimat prin cercetarea realizată de către serviciul de marketing. Acest criteriu este subordonat tuturor celorlalte și este corelat cu nivelul cheltuielilor administrative. Analiza prețului se efectuează de către serviciul de resort, care pornește de la prețul de producție și se obține după scăderea din prețul de livrare (cu ridicata) a cheltuielilor de desfacere și a unui profit minim. Din prețul de producție se deduc cheltuielile directe și cele financiare legate de plata datoriilor firmei; ceea ce ră- mîne trebuie să acopere cheltuielile administrative/ regiile firmei (cheltuieli indirecte). Dacă cheltuielile administrative se încadrează în această limită, atunci produsul se lansează în fabricație. În caz contrar, se renunță la produsul dat și se caută altul mai profitabil sau se reduc cheltuielile administrative, astfel încît să se încadreze în baremul propus.
S.A. „Zorile" aplică o schemă de discount legata de cantitățile preluate și de modalitatea de plată, în favoarea cantităților mari și a plăților preventive. De asemenea, se aplică diferențieri de preț în funcție de numărul de produse propuse în vînzare și de segmentul la care se referă produsele. Fiecare sezon va fi urmat de o perioadă de rabaturi de sezon și de vînzări speciale destinate lichidării stocurilor.
În cadrul cercetărilor profilului consumatorului autohton compania Magenta Consulting a efectuat studiul privind obiceiurile de cumpărare a încălțămintei, care magazine specializate de încălțăminte preferă, unde obișnuiesc să procure și care sunt criteriile după care se conduc în alegere acesteia. Datele au fost colectate pe un eșantion reprezentativ de 1400 de persoane cu vârsta între 15-65 ani, din 24 de localități urbane, iar marja de eroare constituie +/-2,6% [43].
Pentru a afla care sunt cele mai cunoscute magazine de încălțăminte din Republica Moldova, respondenții au avut posibilitatea sa specifice până la 3 denumiri ale acestora. Astfel, majoritatea locuitorilor mediului urban cunosc magazinele specializate de încălțăminte Zorile (71%) și Cristina (50%), 15% dintre aceștia au indicat magazinele Salamander, 10% – Sandalini, 8% – Adidas, 7% – Leonardo, 6% – Tighina, 5% – Floare . Câte 3% au menționat Puma, Medea, Ionel, Covalli și Nike, iar câte 1% – Unic, Ecco, Gemeni, Tiras, Reebok, Piața, Jumbo.
Diagrama 3.1.Topul magazinelor de încălțăminte
Sursa:Elaborat de autor conform raportul realizat de compania Magenta Consulting
Analiza multicriterială a relevat faptul că de la piață preferă să cumpere încălțăminte într-o pondere mai mare persoanele cu vârsta peste 45 ani, cu un venit până la 2000 MDL. Centrele comerciale sunt frecventate în special de către persoanele cu vârsta între 20-34 ani și cu venituri de peste 3000 MDL per membru de familie. Acei care achiziționează încălțămintea peste hotare într-o pondere mai mare sunt tinerii cu vârsta între 14-19 ani și 25-29 ani. Aceștia o fac atunci când pleacă în scopuri turistice sau temporar la muncă/studii, sau primesc colete de la rudele aflate peste hotare, cunoscînd că este mult mai avantajos să completezi garderoba din străinătate [43].
În alegerea punctelor comerciale din care se procură încălțămintea, persoanele participante la cercetare se conduc în cea mai mare parte de preț (53%), calitate (47%) și diversitatea modelelor existente (40%), acestea împreună constituind factori determinanți în efectuarea cumpărăturii. Deservirea personalului, vecinătatea magazinului sau brandul renumit au o semnificație mult mai mică, fiind menționate de câte 8% dintre respondenți.
Diagrama nr.3.2.Criterii de alegere a punctelor comerciale de încălțăminte
Sursa:Elaborat de autor conform raportul realizat de compania Magenta Consulting
Astfel , conform datelor prezentate în diagrama 3.2. observăm că prețul influențează decizia de cumpărare a consumatorului. Concluzionăm că cumpărătorul de astăzi nu se mai orientează după sloganuri, ci analizează raportul dintre calitate, preț și confort. Situația de pe piața locală demonstrează acest lucru, mai ales că se vinde încălțăminte de branduri ale mai multor producători.
În ultimii ani zorile SA a luat decizia să producă încălțăminte de calitate înaltă, folosind materie primă ecologică, însă nu din cea mai scumpă. Acest lucru va permite să producă încălțăminte la prețuri medii, de calitate superioară.
Tabelul nr.3.3.
Volumul perechilor de încălțăminte vîndute în 2013-2014
Sursa:Realizat de autor în baza raportului annual de activitate Zorile SA
Conform datelor prezentate în tabelul nr 3.3. , concluzionăm că în anul 2014 Zorile SA înregistrează o creștere a perechilor de încălțămonte vîndute atît pe piața externă cu 143 mii perechi cît și pe cea internă cu 16 mii perechi mai mul comparative cu anul 2013 [28].
Tabelul nr.3.4.
Evoluția rezultatelor financiare Zorile SA 2012-2014
Sursa:Realizat de autor în baza raportului annual de activitate Zorile SA
Conform datelor prezentate în tabelul nr 3.4. , concluzionăm că în peroada de gestiune analizată , compania Zorile SA a obținut rezultate financiare bune, astfel constatăm o majorare a profitului cu 1237788 lei în 2014 comparativ cu 2013 ceea ce rezultă din creșterea volumului venituilor din vînzări cu 5851481 lei în 2014 comparativ cu 2013.Astfel menționăm că compania Zorile SA a cunoscut o creștere a performanțelor sale financiare ceea ce este o dovadă a strategiei sale preț corecte [28].
3.3. Direcții de perfecționare a politicii de preț în cadrul Zorile SA
Dincolo de conceptualitate, piața de încălțăminte din Republica Moldova poate fi caracterizată curent prin situații cu caracter contradictoriu, pe de o parte, de către producătorul autohton cu produsul său, pe de altă parte de importul masiv cu produsul specific. Piața articolelor de încălțăminte poate fi estimată la o capacitate medie de peste 260 milioane lei. Volumul de producție în 2014 a constituit 2709 mii perechi de încălțăminte, cifră ce se apropie de mărimea aproximativă estimată a capacității de producție a sectorului organizat – 3 milioane perechi [42]. Aceeași sursă menționează și un volum de aproximativ 300 mii perechi ce parvin din sectorul neorganizat. Capacitate similară de producție se estimează și pentru zona de est a Moldovei.
Conform specificului activității întreprinderilor din domeniu 60% din volumul total de producție este ”exportat”, astfel că celelalte 40% din volumul de producție este pus la dispoziție cumpărătorului autohton regăsindu-se în stocurile de mărfuri în unitățile comerciale sau în vânzările cu amănuntul a actorilor pieței de încălțăminte. Reieșind din importul masiv estimat la peste 360 milioane lei în 2013, piața națională îi rezervă producătorului autohton o cotă nu mai mare de 30 % [41]. Astfel că, valoarea vânzărilor de mărfuri cu amănuntul, pentru indicatorul ”încălțăminte și articole din piele” a atins nivelul de 267,5 mln lei, în 2010, ceea ce reprezintă o creștere de 172 % față de perioada precedentă [42]. Unii producători sunt bine plasați în top-uri de popularitate în comparație cu restul.
Produsele de încălțăminte se realizează / vând satisfăcător în municipiile Chișinău, și Bălți urmat de piețele organizate din teritoriu. Cu toate acestea vânzările nu sunt sistematice și nici nu sunt indicii de o piață internă stabilă. În condițiile în care în țară, pătrund pe toate căile, importuri masive de încălțăminte la valoare declarată în vamă mult sub nivelul real a prețului produsului, iar lanțurile de magazine specializate le preferă, nu poate fi vorba de o poziționare stabilă a produselor autohtone pe piață.
Sectorul de încălțăminte, actualmente caracterizat de o etapă descendentă, necesită adoptarea unor măsuri de optimizare și de repoziționare pe piața locală. În ultimul deceniu se atestă o creștere a ponderii vânzărilor produselor industriei ușoare, inclusiv a încălțămintei autohtone pe piața internă, încercând să facă față concurenței neloiale, mărfurilor de import din piețele neorganizate la prețuri de dumping, care se mențin încă în proporții mari [41].
Segmentul de încălțăminte s-a dovedit, în mod special, vulnerabil față de înfruntarea cu concurenții formați de mărfurile piețelor neorganizate. Evoluția actuală a întreprinderilor autohtone, indică tot mai evident faptul că activitatea managerială trebuie orientată către client și către schimbare. Piața devine categoria care reflectă diversele legături și relații ale întreprinderii cu mediul de afaceri. Pentru amplificarea eforturilor economice a întreprinderilor industriei de încălțăminte, în urma unor practici și cercetări în experiența internațională, sunt evidente unele aspecte utile de a fi implementate.
Studiul atent al situației relevă totuși, că singura și cea mai importantă contribuție la succesul competitiv pe termen lung este calitatea produsului. În acest caz pentru a obține un succes relativ în mediul concurențial în care se află producătorul de încălțăminte, acesta trebuie să mențină un avantaj față de firmele rivale, care să dea consumatorilor un motiv să aleagă producătorul respectiv. Avantajul poate veni din calitățile proprii ale întreprinderii producătoare, de la produs sau din natura relațiilor cu clientul.
După cum este cunoscut, în condițiile unei economii slab dezvoltate, întreprinderile nu depun eforturi deosebite pentru a satisface nevoile consumatorilor, ci își realizează scopul de bază – de a obține un venit cât mai mare. Întreprinderile sectorului autohton de încălțăminte conștientizează, dar nu suficient, că afacerile nu sunt o simplă tranzacție, ci o relație continuă cu clienții, și este necesar să se elaboreze și susțină financiar proiecte cu obiective axate pe beneficiari, motivându-i să revină, să cumpere mai mult și să rămână fideli.
Dacă considerăm piața autohtonă de încălțăminte deja matură, atunci producătorii, la fel ca și importatorii nu au decât să adopte strategii bazate pe concurență care identifică următoarele trei posibilități [41].
• Supremație prin cost – când se fabrică produse la costuri scăzute învingând concurența prin prețuri mici;
• Diferențiere – concentrare asupra calității produsului pentru justificarea unui preț mărit;
• Focalizare – interesul este concentrat pe un grup sau segment redus de consumatori în locul concentrării pe o nișă.
Apreciind producătorii autohtoni conform acestor posibilități, remarcăm că majoritatea agreează și implementează prima posibilitate, fie ei mici sau mai mari. Posibilitatea a doua o găsim în aplicare la actorul pieței autohtone, întreprinderea F.S.C.R. ”Cristina Mold Rom Simpex” S.R.L., or. Chișinău, care a reușit parțial se evadeze de la categoria anterioară, cu unele produse, doar după ce a fost dotată tehnic și retehnologizată, parțial automatizate unele procese. Acest lucru justifică un preț mărit în comparație cu alți producători din interior. Explicându-se printr-o capacitate de producție mare și orientării în exclusivitate pe piața autohtonă, acest producător aplică cu succes tactici de atingere a strategiei de supremație prin costuri.
Alt actor mare de pe piața autohtonă de încălțăminte, întreprinderea ”Zorile” S.A., or. Chișinău, aplică strategia de focalizare. Pentru a determina direcțiile strategice de dezvoltare a sectorului de încălțăminte, care în continuare să contribuie la o dezvoltare durabilă și cu impact asupra domeniului, este necesar, pentru început, să se evite aprecierile eronate și incerte cu privire la situația actuală pe piața de încălțăminte a R. Moldova, care pot duce la traiectorii greșite în ce privește strategiile, tacticele și deciziile vis-a-vis de marile provocări oferite de mediu economic autohton.
Poziționarea pe piață a producătorilor autohtoni poate fi asigurată prin ajustarea nivelului prețurilor conform categoriei consumatorilor, prin ridicarea nivelului calității produselor și prin asigurarea unei producții competitive sub brand propriu. În ultimii ani, se atestă o tendință bine conturată, pe piața de încălțăminte, ce rezidă în creșterea vânzărilor cu amănuntul [42].
În ceea ce privește punctele comerciale, cu locația în centrele comerciale din municipii, acestea sunt caracterizate de un ”service” evoluat, în comparație cu anii precedenți: sortiment mai optimizat, aspectul vitrinelor și interiorul magazinelor și a punctelor de comercializare fiind prezentat într-un format nou. Factorii prezentați mai sus, și nu numai, ne prezintă tendința de conturare a structurii pieței de încălțăminte, analogice celor existente în țările cu tradiție și poziție deja definită a sectorului de încălțăminte. Pe acest traseu de ”căutare” și ”determinare” a pieței date, nu este logic să subestimăm piețele organizate din teritoriu (tarabele), care sunt responsabile în mare parte, prin activitatea lor (forma de realizare a mărfii) de oferta creată din importurile masive cunoscute.
O evaluare sau estimare obiectivă ar permite producătorilor autohtoni să se orienteze corect și să se impună, fiind apți să răspundă cererii segmentelor țintă prin produse competitive la prețuri accesibile, ce ar duce la o activizare a consumului de încălțăminte, ar permite supraviețuirea și, în continuare, dezvoltarea întreprinderilor ramurii în contextul mecanismelor economice mutante actuale.
CONCLUZII
Prețul reprezintă cantitatea de bani pe care cumpărătorul o plătește în schimbul unei unități de bun economic, suma pentru transferarea drepturilor de proprietate asupra unui bun de la o persoană la alta.
Prețul este un regulator de bază al sistemului economic. La nivel de organizație, prețul are un triplu rol: este un mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii, o modalitate de recuperare a cheltuielilor efectuate pentru realizarea produsului și un indicator al capacității organizației de adaptare la mediu. Prin intermediul prețului, organizația are posibilitatea de a influența mediul. Față de celelalte elemente ale mixului, prețul are o importanță mai mică urmare a flexibilității sale mai reduse și a posibilităților mai mici ale firmei de a manevra. El fiind influențat de piață, firma urmărind minimizarea costurilor pentru maximizarea profitului.
Prețul va fi influențat atât de elemente interne firmei, cât și de cele externe teia (mediul de marketing prin prețuri caracteristice, de referință, prețurile concurenței4 în cadrul politicii de marketing a firmei, prețul reprezintă un mijloc comunicare a întreprinderii cu mediul său exterior, un punct de plecare activitatea acesteia.
Prețul produsului (serviciului) constituie un element complex al marketingului mix. Formarea prețurilor este un proces destul de dificil, întrucît trebuie sa se țină cont de interesele contradictorii ale producătorilor și ale consumatorilor și să fie găsite soluții de compromis pentru ambele părți. Dacă prețul este inaccesibil consumatorilor, el se transformă într-o barieră în calea promovării produsului și a satisfacerii necesităților clienților. Dacă însă prețul nu acoperă cheltuielile de producție și nu garantează producătorului un profit suficient, atunci el nu-și îndeplinește funcția de stimulare și duce la restrîngerea producției.
Politica de preț trebuie să fie promovată luînd în considerație:
realizarea profitabilității producției, care asigură dezvoltarea ulterioară a activității de antreprenoriat;
starea conjuncturii pieței, adică a nivelului cererii și ofertei produselor similare;
gradul de elasticitate a cererii în funcție de preț, adică reacția consumatorilor la schimbarea prețului, care se manifestă în modificarea volumului cererii.
Deși, încă de la sfârșitul secolului trecut, se stabilesc prețuri unice nenegociabile la vânzare pentru toți cumpărătorii, prețul rămâne una dintre importantele variabile, pe care orice producător le utilizează în activitatea de marketing, prețul își îndeplinește rolul de instrument de marketing numai în condițiile în care, în orientarea nivelului său se îmbină în mod armonios condițiile de producție cu cele de piață. De aceea, în stabilirea prețului pe care îl va solicita cumpărătorului, producătorul trebuie să țină seama de influența pe care o au o serie de factori, atât interni, cât și externi.
Modul de stabilire a prețurilor variază de la o întreprindere la alta. Unele întreprinderi urmează pur și simplu prețul pieței, deci iau în calcul doar influența concurenței în alegerea strategiei de preț, în timp ce alte întreprinderi determină costul produsului respectiv și, în funcție de acesta, stabilesc prețul. Un alt factor care ,este, în general, luat în considerare la stabilirea prețului unui produs este cererea pregistrată pentru produsul respectiv. In cazul a două produse identice, consumatorul va alege pe cel mai ieftin. Cu cât prețul impus de o întreprindere este mai mare, cu pat scad șansele ca produsul respectiv să fie ales de mai mulți consumatori.
S-a observat că firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung, managerii lor caută să stabilească o decizie simultană cu privire la preț, cost și caracteristicile produsului, iar formulele de stabilire a preturilor sunt instrumente prin care se verifică concordanța internă a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei.
În etapa actuală, scopul principal al întreprinderilor industriale din Republica Moldova este de a supraviețui. Prețurile se determină, de regulă, luînd în considerație cheltuielile, stocurile produselor din depozite, necesitatea de a întreține personalul, precum și insolvabilitatea consumatorului. O atare strategie de formare a prețului poate exista puțin timp, este ineficientă, întrucît nu garantează întreprinderilor finanțele necesare pentru dezvoltarea activității lor.
Este posibil și un alt scop al formării prețurilor —- majorarea profitului. Politica prețurilor înalte are succes cînd întreprinderea promovează pe piață un produs nou și mediul competitiv e destul de loial. Dar această strategie optimizează profitul doar pentru o perioadă scurtă. Prețurile umflate la produsele noi sînt de asemenea practicate de firme pentru consolidarea imaginii lor.
Sporirea volumului vînzărilor ca obiectiv al formării prețurilor se folosește în cazul cînd cheltuielile sînt destul de mici și întreprinderile pot să extindă cu ușurință partea lor pe piață. Politica de preț a întreprinderii care acaparează o piață nouă e dinamică. Ea se modifică în conformitate cu sensibilitatea pieței față de prețul stabilit, precum și cu reducerea cheltuielilor de producție în legătură cu sporirea volumului vînzărilor. Asupra ei influențează și politica de preț a concurenților. La formarea strategiei de preț se va ține cont de originea produsului și de posibilitatea de a-1 înlocui cu alte produse similare, se vor stabili modurile de a-1 păstra.
Zorile SA stabilește prețuri joase pentru a preîntâmpina intrarea pe piață a concurenței dar la unele produse stabilește prețurile în funcție și de concurență pentru a stabiliza piața.Pentru pentru produsele exportate pe piața internațională sînt majorate comparativ cu cele ale produselor realizate pe piața internă. Zorile SA dorește să-și mentină fidelitatea clienților săi. Prețurile pot fi temporar reduse pentru a atrage consumatorii spre un anumit produs sau pentru a atrage mai mulți clienți magazinele sale. Societatea practică prețuri diferite în cadrul gamei de produse pentru a influența pozitiv vânzarea altor produse din cadrul ei. Prețul joacă un rol foarte important în atingerea obiectivelor firmei la diferite niveluri .
În cadrul societății Zorile SA prețurile sunt stabilite de organul conducere și de departamentul comercial. Factorii externi care influentează deciziile de preț sunt: natura pieței și a cererii, concurența și alte elemente conjuncturale.
Zorile SA utilizează metoda de stabilire a prețului pornind de la costuri dar își ajustează prețurile la unele produse și în funcție de concurență. Pornind de la costuri firma aplică metoda costului total.Metoda se bazează, în principiu, pe deteminarea costului total al unui produs, cost care fie se adaugă unei marje, calculată ca procent din costul total, fie se înmulțește cu un coeficient multiplicator.
Pe parcursul anilor 2012-2014 compania Zorile SA a obținut rezultate financiare bune, astfel constatăm o majorare a profitului cu 1237788 lei în 2014 comparativ cu 2013 ceea ce rezultă din creșterea volumului venituilor din vînzări cu 5851481 lei în 2014 comparativ cu 2013.Astfel menționăm că compania Zorile SA a cunoscut o creștere a performanțelor sale financiare ceea ce este o dovadă a strategiei sale preț corecte .
BIBLIOGRAFIE
A.Acte legislative
Hotărârea Guvernului R. Moldova „Cu privire la modul de reglementare a prețurilor (tarifelor) la producția întreprinderilor-monopoliste” №99 din 26.02.1993, Monitorul Oficial al R. Moldova №2 din 28.02.1993;
Hotărârea Guvernului Republicii Moldova „Cu privire la măsurile de coordonare și reglementare de către stat a prețurilor (tarifelor)”, №547 din 04.08.1995, Monitorul Oficial al R. Moldova №53-54 din 28.09.1995;
Hotărârea Guvernului Republicii Moldova „Cu privire la reglementarea monopolurilor”, №582 din 17.08.1995, Monitorul Oficial al R. Moldova 59-60 din 26.10.1995;
Legea nr.845-XII cu privire la antreprenoriat și întreprinderi, din 28.02.1994 Monitorul Oficial al R. Moldova №2
B.Manuale, monografii, lucrări științifice publicate
Agenția Națională Pentru Protecția Concurenței, Raport cu privire la activitatea Agenției Naționale pentru Protecția Concurenței în 2009, Chișinău, 2010, 67 p.
Anastase Ileana.Activitatea intreprinderii comerciale.Chișinău. IEFS.2011.121 p.
Baicu, Mariana.Managementul marketingului. București . Ed. Fundației "România de Mâine".2012.594 p.
Beju V. Prețuri. București: Editura Economică, 2000. 149 p.
Bușmachiu Eugenia. Prețuri și tarife: Curs universitari E. Bușmachiu, A.Gumovschi. Chișinău: ASEM, 2005. 248 p.
Costea, Carmen “Afaceri comerciale: abordari moderne”,Ed. All Beck, Bucuresti, 2005.264 p.
Courbis, R. Les modeles de prix, Dunod, Paris, 1977.316 p.
Cristea, Horia ,Stefanescu, Nicolae. Gestiunea financiară a întreprinderii.Timișoara. Mirton.1996.458 p.
Diaconu I., Moldoveanu L., Ivan M. Costuri, prețuri și tarife în economia modernă. București: Tradiție,2007. 187 p.
Gherasim T, Cărăuș M, Prețuri și tarife , Ed. Tipografia Centrală,Chișinău, 1998.322 p.
Gorelova E.,Rojco A.,Influența prețurilor asupra bunăstării polulației prin prisma indicatorilor statici.CISR.Chișinău .2010.37 p.
Ionete, C. Prețuri și tarife, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1983.345 p.
Kotler Ph., "Managementul marketingului", România 1997.514 p.
Moisiuc, Constantin.Relații valutar-financiare internaționale. București: Editura Fundației „România de mâine”, 2002. 369 p.
Moșneagu T.,Prețuri și concurență: manual pentru învățământ la distanță.București: Ed. Universitară, 2005. 264 p.
Moșteanu T., Alexandru F., Dumitrescu D. ș.a. Prețuri și tarife. București: Editura Universitară, 2005.274 p.
Nagle Th.T. "The stratedy and tactics of pricing, englewood cliffs, New Jersey: INC.87.326 p.
Pekar, Victor.Strategii de marketing. Iași. Sedcom Libris.1995.240 p.
Pivodă Dan. Analiza și actualizarea la inflație. București: Editura Economică, 2002. 198 p.
Platis Magdalena. Prețul și formarea lui. București, 2002. 246 p.
Popescu G. Modele de comerț internațional. Cluj-Napoca, 2001. 210 p.
Preda, Oana.Managementul marketingului. București. Editura Universitară.2012.171 p.
Prisăcaru, Veronica.Economia întreprinderii. Chișinău. UASM.2011.307 p.
Rapoartele financiare Zorile SA.2012-2014
Raportul anual.Zorile SA.2014.32 p.
Sârbu, Ion,Georgescu, Nicolaie.Managementul întreprinderii. Sibiu. Alma Mater. 2003.176 p.
Shipley D. "Distributor pricing in very competitive markets", In: industrial marketing management, 1990,vol.l9.316 p.
Sichigea, Nicolae,Berceanu, Dorel.Gestiunea financiară a întreprinderii.Craiova. Universitaria.2013.226 p.
Sorocean Chiril .Marketingul – baza businessului. Chișinău. ARC.1999.207 p.
Stone, Bob;Jacobs, Ron.Metode de succes în marketingul direct. Chișinău. ARC.2004. Ed. a 7-a. 646 p.
Stratan A.,Fala, A.,Reglemetarea prețurilor în unele sectoare economice din Republica Moldova.IEFS.Chișinău.2013.8 p.
Stratulat, Oleg.Politica financiară. Chișinău. Asem.1997.126 p.
Toma, Sorin-George.Economia întreprinderii.București.Ed. Universității din București. 2013. 284 p.
Turgot. Valeurs et. monnaie. In: Ecrits Economiques, Calmann-Levy, 240 p.
Ulian Galina, Cojocaru Maria, Castraveț Lucia. Prețuri și tarife. Note decurs. CEP USM, 2013.337 p.
Vintilă, Georgeta.Gestiunea financiară a întreprinderii.București. Didactică și Pedagogică.2010.Ed. a 5-a.365 p.
C.Surse internet
hppt://moldova usaid.gov/sites/default/files/CEED competitiveness Report 2014. pdf (accesat la 29.03.2015).
www.statistica.md/public/files/serii_de_timp/industrie/principalii_indicatori/14.5.xls (accesat la 20.02.2015).
http://zorile.md/content/2812 (accesat la 11.03.2015)
ANEXE
Anexa A.1.
Certificatul de înregistrare ZORILE SA
Anexa A.2
Organigrama Zorile SA
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Influenta Politicii de Pret Asupra Performantelor Financiare ale Intreprinderii (ID: 141380)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.