Influenta Mesajelor Subliminale Si a Publicitatii Asupra Comportamentului Consumatorului In Decizia de Cumparare

Influenta mesajelor subliminale si a publicitatii asupra comportamentului consumatorului in decizia de cumparare

Cuprins

Introducere

Cap. 1. Publicitatea cu rol de informare si mesajele subliminale intre mit si realitate

1.1 Publicitatea între informare și propaganda

1.2 Publicitatea subliminala

1.3 Consumerismul – rezultat al publicității actuale

1.4 Efectele publicitatii si rolul lor in decizia de cumparare

Cap. 2 Publicitatea intre stiinta si manipulare in masa

2. 1 Reclama,Elementele reclamei, Reclama TV

2. 2 Psihologia unei reclame

2.3 Tehnici principale de care uzeaza dresajul publicitar

2.4 Manipularea comportamentala prin mesajul publicitar

2.5 Procesul de erotizare si principiul ce sta la baza creaerii mesajului publicitar

2.6 Procesul prin care individual devine consummator

Cap. 3 Cercetare privind impactul pe care televiziunea il are asupra publicului

Concluzii

Anexe

Bibliongrafie

Cap. 1. Publicitatea cu rol de informare si mesajele subliminale intre mit si realitate

Ca si comertul publicitatea este la fe de veche. Prima conditie a unui produs este ca acesta sa fie cunoscut sis a capete cat mai multa notorietate intr-un interval de timp cat mai scurt. Imaginea firmei, logu-ul si ceea e ii este atribut acelui produs a ajuns sa conteaza mult mai mult decat produsul in sine . Acest fapt se datoreaza concurentei acerbe.

Istoricul Publicitatii

Se pare ca inca din perioada 30000 – 500 i.e.n putem vorbi de o forma veche a publicitatii. Aceasta era reprezentata printr-un semn, pictat foarte atragator pe peretii cladirilor.

In ruinele Babilonuli au fost descoperite cele mai vechi forme de publicitate, in Roma Antica, orasul Pompei. Aceste reclame erau sub forma unor pietre amplasate de-alungul drumurilor publicte pictate cu diverse mesaje in scopul informarii despre anumite produse si servcii. Noi numim astazi “Outdoor”.

In perioada anilor 500 i.e.n mesajele pictate aveau ca scop promovarea jocurilor publice, afacerilor sau pentru a chemarea la vot.

Perioada Medievala

In perioada aceasta cea mai eficienta forma de publicitate era reprezentata de angajatii care strigau in gura mare si lauda diversele marfuri aparate in port de la diversi comercianti. Acestia pot fi numiti predescesorii crainicilor moderini care prezinta reclame la radio sau TV

Tipografia

In 1453 Johan Gutenberb inventeaza presa tipografica. Un nou start in lumea reclamelor, deoarece prin aparitia presei “fluturasii” de astazi erau imprastiati pe toate strazile, lipiti pe zidurile orasului pentru a pomova produse. Aceasta forma a fost folosita pana tarziu, chiar si astazi

In 1472 apare prima reclama in limba engleza sub forma unei bucati de hartie, aceasta anuta vazarea unui carti de rugaciuni. 200 ani mai tarziu se publica primul anunt in ziar care anunta o recompense generoasa celor care recuperau 12 cai furati.

Mai tarziu in 1704 Boston News-Letter incepe sa publice anunturi. Dupa 25 ani mai tarziu Benjamin Franklin schimb aputin infatisarea reclamelor tiparite introducand un nou stil de tiparire, titlturi cu litere mari

Prima agentie de publicitate

In Philadelphia, Pennsylvania apar primele forme de agentii de publicitate Volney B.Palmer deschizand un magazine considerat astazi predescesorul agentiilor de publicitate. Agentii contractau spatii publicitare la preturii continand discount-uri cu marile ziare. Apoi acestea erau vandute mai departe la preturi mai mari. N.W.Ayer & Son prima agentie de pubicitate care exista pana in ziua de azi este fondata in anul 1869 de catre Francis Ayer. Cu ce a venit Ayer nou in aceasta agentie a fost modificare practicii de pana atunci facturand cleintilor pretul pe care il contractase + un commission acceptabil de ambele parti

Prima atestare in Romania

Davia Adania fondeaza priam agentie de publicitate din Romania in 1880. In Romania anilor ’80 publicitatea avea o forma primitive: (strigatele prin piete, strigate din fata magazinelor instiitarile particulare) Tot ce a facut David Adania a fost sa introduca cee ace azi numim “Mica Publicitate”.

Radioul si televiziunea

In 1920 apare radioul, un punct extreme de important in evolutia publicitatii,urmata de aparitia televizorului in 1940. La inceput a fost greu pentru ca publicitatea sa capate o forma viziuala, impediment datorat si costului destul de ridicat al atelevizourului. 10 mai tarziu tonul publicitatii se schimba radical. Radio-ul se surclasa destul de vertiginous in fata tv-ului. Producatorii de reclama nu mai prezenta avantajele produsului ci incerca sa creeze o imagine. Toate acestea au insemnat pasi mari pe scara evolutiei.

Era industriala si digitalizarea

In aceasta perioada cresteau rapid produse electrocasnice( telefane, casetofoane, calculatoare) care au devenit disponibile publicului larg. Automat aceastea au devenit si tinte pentru publicitate. Spre sfarsitul aniloro ’80 aparitia culorilor pe orice obiect care putea fi imprimat dezvolta si o intreaga industrie de obiecte persoanlizate (:mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc.).

Tehnologia transforma chiar industria outdoor, daca panourile publicitare pana acum erau pictate manual, de acum incep sa fie tiparite cu ajutorul calculatorului la o grafica mult mai buna. Se dezvolta si aparitia reclamelor in statiile de autobuz, chioscuri, publictate in aeroporturi, mari display-uri montate in centre mari omerciale si pe taxi-uri. Tot in aceasta perioada incepe sa apara si publicitatea online

Astazi insa datorita exploziei tehnologice si a dezvoltarii informatice metodele de a te face auzit, de a promova un produs s-au diversificat si continuua intr-un ritm tot mai alert. Oricine stă mai mult de zece minute în fața televizorului devine obiectul unor manipulări, mai subtile ori mai brutale. Publicitatea comercială ne oferă mostrele cele mai agresive de genul „dacă nu folosești detergentul Tide, atunci noi venim la tine. Manipularea necomercială se mai numește propagandă și funcționează în baza unor mecanisme comparabile cu cele folosite în publicitatea comercială. Poate lipsesc sloganele ce ar divulga caracterul manipulator al mesajului. Să ne imaginăm, bunăoară, cum ar suna sloganul de final al unui buletin de știri de la un post de televiziune despre evenimentele actuale: „Voi Americanii nu-i agreați pe ruși, atunci așteptați-ne, cât de curând!”. Sloganele acestea totuși se subînțeleg, atunci când e vorba de propagandă.

Propaganda este o „acțiune de convingere prin instigare, ce tinde să înlocuiască rațiunea cu impresionabilitatea, ștergând linia de demarcație între adevăr și fals”(Thoveron, 1999). Pentru a determina publicul să creadă și să susțină un anumit punct de vedere, o anumită cultură sau credință sau numite idei, propaganda implică adesea o deformare a realității, prin utilizarea unor declara ții înșelătoare, interpretări tendențioase, omisiuni și a unor mesaje, care de cele mai multe ori sunt false, distorsionate, exagerate sau modificate. Deci, se poate spune că accuratețea informațiilor este incertă. Pe de altă parte, mesajele publicitare, se bazează pe adevăruri, fapte, declarații sau mărturii. Desigur uneori, din dorința de a diferenția produsul, de a-l face să pară diferit sau superior, mesajele publicitare sunt denaturate prin utilizarea unor iperbole sau exagerări, ceea ce a condus la apariția unor consumatori sceptici. În timp ce publicitatea este utilizată de regulă de către întreprinderi comerciale care pot fi identificate cu ușurință, la originea propagandei se pot afla diverse grupuri și organizații politice, culturale, etnice, sau alte surse, a căror identitate este ascunsă sau nu poate fi identificată corect în toate cazurile. Spre deosebire de publicitate, în campaniile propagandistice scopul comunicării, tehnicile de persuasiune folosite, informațiile care ar putea pune mesajul propagandistic într-o altă lumină sau reacțiile publicului la mesajele anterioare sunt obturate. Întreprinderile comerciale utilizează o ideologie și un punct de vedere caracteristic pentru crearea unui argument, unei motivații sau unei nevoi care să determine publicul să cumpere produsele sau serviciile lor, pe când propaganda se folosește de persoane care să inducă publicului o idee sau o filozofie.

Jerry mander (Activist american și autor, cunoscut pentru cartea „Patru argumente pentru eliminarea televizorului, spunea intr-un dialog „Majoritatea oamenilor, mai ales cei educati, considera ca publicitatea (si televiziunea deasemenea), nu are niciun efect asupra lor sau asupra convingerilor lor. Inteligenta lor ii protejeaza impotriva imaginilor invazive impuse, chiar si atunci cand o imagine se repeta in mintea lor de o suta de ori. Oamenii sunt increzatori in imunitatea lor desi imaginile nu comunica efectiv prin limbajul logicii sau contemplarii. Imaginile parcurg un drum catre mintea ta si raman acolo. Niciun gand nu este implicat. Fiecare agent de publicitate stie asta. Ca vizualizator, ai putea spune uneori "eu nu cred in acest lucru", dar imaginea iti ramane in minte oricum.”

1.2. Publicitatea subliminala

Publicitatea subliminală este orice publicitate care utilizează stimuli prea slabi pentru a fi percepuți în mod conștient, dar care pot influența comportamentul economic al unei persoane. Tot felul de formule perverse, create în laboratoarele de psihologie, ar fi vinovate de spălarea creierului consumatorului sau de crearea unor false nevoi pe care acesta le-ar fi respins în condiții normale de luciditate. Dintre toate însă, numai cea privind percepția subliminală a picat în „colimatorul “legii, regăsindu-se obsesiv în reglementările din majoritatea statelor. Aceasta cu toate că, de-a lungul celor aproape 50 de ani de existență în ilegalitate, niciunul dintre foarte puținele cazuri depistate nu a putut fi tranșat cu un verdict clar. Legislativul s-a concentrat și în România pe a defini semnificația acetui tip de publicitate neregulamnetară. Există un curent de opinie destul de puternic potrivit căruia publicitatea ne influențează cele mai ascunse cotloane ale minții, determinându-ne să necomportăm la magazin precum câinele lui Pavlov sau să avem tot felul de pofte ciudate, fără o explicație rațională. E greu de crezut că marile corporații nu ar fi râvnit la arsenalul psihologiei pentru atacurile de marketing. Dar cât la sută e creație și cât la sută conspirație vom ști, probabil, prea curând.

Originile isteriei subliminale

Isteria subliminală a fost declanșată în anul 1957, când un anume Vicary a anunțat public că tocmai a înființat o agenție de publicitate „Subliminal Projection Company “, care urma să exploateze stimulii subliminali. El a spus că, în timpul unui film care se derula într-un cinematograf din New Jersey, ar fi proiectat flash-uri de 1/3.000 de secundă, conținând îndemnurile „drink Coke “and „eat popcorn “. În urmă acestui experiment, vânzările la aceste produse ar fi crescut spectaculos. Atunci, niște senatori americani au hotărât ca această practică trebuie interzisă. Deși câțiva ani mai târziu, într-un interviu acordat revistei Advertising Age, Vicary a recunoscut că experimentul nu a fost real și că ar fi făcut aceste declarații pentru a-și salva compania de faliment, publicitatea subliminală a rămas în reglementări drept o faptă la fel degravă ca și publicitatea înșelătoare. Panica și isteria legate de publicitatea subliminală au fost alimentate și de predicțiile potrivit cărora în viitor gândurile și comportamentul nostru vor fi controlate de o instanță invizibilă, dar omniprezentă. Chiar dacă de atunci au apărut teorii mai avansate legate de controlul comportamentului consumatorului, cum ar fi neuromarketingul, tot publicitatea subliminală a rămas sperietoarea cea mai temută. Discuțiile legate de această temă au revenitîn actualitate și pentru că există o mulțime de zvonuri că Internetul ar fi plin de mesajesubliminale .Cum ar putea influența mesajele subliminale comportamentul conrdat revistei Advertising Age, Vicary a recunoscut că experimentul nu a fost real și că ar fi făcut aceste declarații pentru a-și salva compania de faliment, publicitatea subliminală a rămas în reglementări drept o faptă la fel degravă ca și publicitatea înșelătoare. Panica și isteria legate de publicitatea subliminală au fost alimentate și de predicțiile potrivit cărora în viitor gândurile și comportamentul nostru vor fi controlate de o instanță invizibilă, dar omniprezentă. Chiar dacă de atunci au apărut teorii mai avansate legate de controlul comportamentului consumatorului, cum ar fi neuromarketingul, tot publicitatea subliminală a rămas sperietoarea cea mai temută. Discuțiile legate de această temă au revenitîn actualitate și pentru că există o mulțime de zvonuri că Internetul ar fi plin de mesajesubliminale .Cum ar putea influența mesajele subliminale comportamentul consumatorului Conf. Univ. Dr. Daniel David, de la Universitatea Babes-Bolyai, spune că, înainte de „a acuza“ publicitatea subliminală, trebuie făcută distincția dintre poveștile care atribuie stimulării subliminale o putere uriașă și ceea ce arată studiile de specialitate. Sunt dovezi științifice că percepția subliminală exista, dar ea nu poate fi folosită în mod nelimitat. În cazulîn care consumatorul are o opțiune de cumpărare bine stabilită, acesta nu poate fi manipulat. Dar dacă îi este indiferent ce vrea să cumpere, atunci comportamentul acestuia ar putea fi influențat prin mesaje subliminale

In Romania, Legea audiovizualui interzice publicitatea subliminala si o defineste drept « orice publictate care utilizeaza stimuli prea slabi pentru a fi perceputi in mod constient dar care poate nfluenta comportamentul economic al publicului ( Legea audiovizualui din Romania, modificata prin Ordonanta de Urgenta Nr. 25 din 10 aprilie 2013).

Totusi psihologii care au facut ample cercetari despre publicitatea subliminala si impactul acesteia asupra oamenilor au conchis ca oamenii sunt construiti astfel incat sa raspunda la acest fel de mesaje. ( Jack Haberstoh, Cand’i Ignore Subliminal Ad Charges. Advertising Age, September 17, 1984). Rezulta ca subliminal nu este legenda, intrucat « phihologia il explica astfel : Stimuli vizuali, auditivi cu intensitati variate, repetati obsesiv, persuasiv, ce sunt stocati intr-un rezervor al constiintei latente, urmand a se obiectiva in acte comportamentale cu caracter social (Alice Claudia Gherrnan, « Sufocant, Subtil, subliminal inpublicitate, Flacara Noiembrie 2007) Asadar este un proces care este mai mult sau mai putin constientizat de individ iar cauza in sine a actului propriu-zis nu mai este luata in discutie aceasta producandu-se automat. Prin urmare inventatorii acestul tip de publicitate cunosteau foarte bine mecanismul psihologic despre care vorbim si pe acest principiu si-au bazat constructia intregului proces de lucru si astfel au dezvoltat adevarate tehnici de manipulare a comportamentului de cumparare al individului (Alice Claudia Gherrnan, « Sufocant, Subtil, subliminal inpublicitate, Flacara Noiembrie 2007). Dr. E. O. Potzel colegului lui Freud descoperea ca afirmatiile ascunse intr-un sunet puternic ajungeau direct in subconstientul unei persoane avand o infleunta covarsitoare asupra celui expus la un asemenea mesaj (Alice Claudia Gherrnan, « Sufocant, Subtil, subliminal inpublicitate, Flacara Noiembrie 2007) .

Consumerismul – rezultat al publicității actuale

O problema de mare actualitate, tratata de psihologi, este consumerismul. ”Exist deci cumpar, cumpar deci exist” este, se pare, deviza omului modern. Traim intr-o societate de consum care este sustenabila doar in masura in care omul, in “goana lui dupa aur”, ruleaza banul cu viteza din ce in ce mai mare. In acest sistem murdar, omul nu mai are valoare in sine ci doar in calitate de cumparator si de consumator. Doar consumul duce la o noua productie, asigurand functionarea cercului vicios in care omul se invarte neincetat.

Intr-un articol din ediția tipărită a Ziarului Financiar din data de 13.03.2009 putem citi despre implicitiile psihologice si nunumai a consumerismului secolulu XX.

“Mai intai de toate, ce este societatea de consum? Baudrillard argumenteaza ca actuala stare de lucruri cu care se confrunta stiinta sociologiei nu mai poate fi identical aceleia de la sfarsitul secolului XIX sau inceputul secolului XX. Ce s-a schimbat atat de drastic in aspectul pe care societatea il creioneaza in studiile sociologilor? Tocmai accentul, care acum cade pe consum, ca inlocuitor al nevoii. Societatea de consum este societatea pe care autorul a considerat necesar sa o identifice cu un fel de trib care se inchina Abundentei. Baudrillard se refera, bineinteles, la societatile occidentale, ale "lumii civilízate". De ce insa pare de la sine inteles ca civilizatia, in sine, sa genereze o atare stare de lucruri? Perceptia gresita despre natura nevoii a suprimat in omul occidental simtul masurii si, implicit, al eticii. Pentru ca morala si simtul comun au facut, in civilizatia occidentala, un pact. Iar atata timp cat, afirma Baudrillard, simtul comun a fost deviat de la acoperirea nevoii si indreptat catre consumul propriu-zis, nu se mai poate vorbi despre societatea care produce, ci de cea care consuma.”

Consumerismul a aparut in S.U. A., la originile lui stand trei mari miscari ale consumatorilor din aceasta tara:

– Prima miscare a fost provocata de cresterea generala a preturilor de la inceputul anilor 1900, de un raport oficial asupra calitatii produselor din carne si de cateva scandaluri in industria americana a medicamentelor;

– A doua miscare a fost declansata de cresterea preturilor in timpul crizei economice generale din 1929-l933;

– A treia miscare s-a desfasurat in anii '60 ai secolului al XX-lea, dupa ce, in 1962, presedintele John F. Kennedy a rostit in Congresul S.U.A. celebrul discurs referitor la drepturile consumatorilor (la siguranta, informare, alegere si ascultare), iar in 1966, nu mai putin celebrul, Ralph Nader publica lucrarea Nesigure, indiferent de viteza", in care dezvaluia slaba calitate a automobilelor General Motors. Dat in judecata de marele gigant, Nader castiga procesul, determinand luarea unor masuri guvernamentale privind standardele de fabricatie a automobilelor si devenind parintele necontestat al consumerismului. In anii '70, consumerismul se extinde si in Europa Occidentala, devenind o puternica miscare internationala care a provocat schimbarea radicala a legislatiei privind drepturile vanzatorilor si cumparatorilor.

Campaniile publicitare și reclamele agresive îi țintesc pe toți potențialii cumpărători, mari sau mici, și amplifică dorința de a cumpără și lucruri nu neapărat necesare. Sociologul și economistul Thorstein Bunde Veblen, primul mare critic al consumerismului, spunea că publicitatea este cea mai eficientă tehnică de spălare a creierului pe care civilizația modernă a inventat-o.

Dar și moda îți cere să consumi pentru a fi în trend cu îmbrăcămintea sau cu mâncarea, te îndeamnă să devii bio sau eco, să ai cele mai noi gadget-uri, să faci daruri în cele mai diverse ocazii, să-ți schimbi mereu mașina, mobila și chiar și casa. Societatea modernă e bazată pe consum și teoria consumismului spune că nivelul de civilizație al unei societăți depinde direct de achiziția de bunuri și servicii, cu cât faci mai multe cumpărături pe zi, cu atât ești mai civilizat, că ai succes, că ești un om valoros pe care societatea trebuie să-l protejeze. A apărut ideea „protecției consumatorilor”care a dus la rândul ei la apariția unei întregi legislații, dar și a unei birocrații extrem de stufoase.

Fenomenul a fost dus la extrem și a evoluat către consum ostentativ care apoi s-a transformat în consum agresiv de bunuri și servicii de lux în scopul afișării publice a bunăstării cumpărătorului.

Efectele consumerismului sunt devastatoare pentru rezervele de resurse naturale și pentru mediul natural. Zilnic apar zeci de mii de produse noi și servicii care de cele mai multe ori nu aduc nimic nou, dar folosesc resurse din ce în ce mai multe.

După cum relatează unul dintre rapoartele Consiliului de Apărare a Resurselor Naturale, NRDC, una dintre cele mai active organizații ecologiste din SUA, în Europa și în SUA jumătate din alimentele care se produc se aruncă la gunoi: pâine, lapte, brânzeturi, fructe, carne.

1.4 Efectele publcitatii si rolul lor in decizia de cumparare

Incercand sa transmita informatii bune despre produsele, si incercand sa convinga toti consumatorii de importanta si calitatea lor firmele cu ajutorul publicitatii se foloesesc de strategii de promovare. Strategiile de promovare pot fi percepute de consumaotri ca avand o infleunta clara despre tot sistemul de convingeri si valori. Informatiile percepute simplifica astfel tot procedeul decisional in achizitia produselor dar il si ajuta pentru o eventuala evaluare.

“In ultimele decenii ale secolului XX a aparut o controversa referitoare la importanta relativa a publicitatii versus promovarea vanzarilor. Unii considera ca doar prin publicitate se poate crea o relatie puternica intre consumator si marca, in timp ce altii, dimpotriva, evidentiaza efectul semnificativ al promovarii vanzarilor asupra comportamentului curent de cumparare al consumatorului. Oricum, este clara tendinta de scadere a ponderii publicitatii in mixul promotional, datorita costurilor mari ale acesteia, dar si ca urmare a schimbarii stilului de viata al consumatorilor. Mixul promotional va include tot mai mult sponsorizarea, marketingul direct si relatiile publice.

Consumatorul percepe informatiile transmise prin diferite mijloace si tehnici promotionale prin prisma deciziilor de cumparare pe care trebuie sa le adopte. Astfel, considerand etapele procesului decizional de cumparare, mai intai consumatorul va fi expus informatiilor (captarea atentiei), apoi va intra in contact direct cu informatia, descifrandu-i semnificatia iar, in final, informatiile vor fi integrate, rezultand o anumita atitudine si un comportament specific de cumparare.

Succesul unei strategii promotionale este influentat de o serie de factori dintre care se remarca abundenta mesajelor promotionale si nivelul competitiei. Indiferent de varianta strategica adoptata, scopul principal este cresterea probabilitatii ca segmentul tinta de consumatori sa perceapa si sa inteleaga mesajul promotional. In ultimele decenii, datorita cresterii permanente a numarului de mesaje promotionale, mai ales prin intermediul publicitatii TV, eficienta acestora este in scadere. De asemenea, si in cazul promovarii vinzarilor, eficienta este greu de controlat in conditiile folosirii intensive a acestui instrument promotional de catre tot mai multe firme comerciale.

Pe de alta parte, nivelul competitiei este tot mai ridicat pentru fiecare categorie de produse, ceea ce are ca efect schimbarea aproape permanenta a strategiilor promotionale. In acelasi timp, intensificarea concurentei a dus la elaborarea unui mix promotional complex, incluzind o gama larga de tehnici promotionale, ca de pilda publicitate, reduceri de pret, concursuri promotionale, cadouri si publicitate gratuita.

Masurarea efectelor publicitatii este o problema dificila. Totusi, pentru intelegerea efectelor publicitatii asupra consumatorului, specialistii propun cercetarea atitudinii consumatorului fata de publicitate si a procesului de persuasiune (convingere), prin comunicatia promotionala.

Atitudinea consumatorului fata de un anunt publicitar influenteaza atitudinea fata de produsul sau marca promovata. Astfel, o atitudine pozitiva fata de publicitatea pentru o marca determina formarea unei atitudini pozitive fata de marca respectiva si eventual are ca efect exprimarea intentiei de cumparare. Insa, nu se cunoaste exact pe baza caror criterii consumatorii ajung sa prefere anumite anunturi publicitare, ceea ce inseamna, in final, si formarea unei atitudini favorabile fata de marca respectiva. Este greu de precizat care sunt aspectele unui anunt publicitar cu cea mai mare influenta asupra formarii atitudinii consumatorului si exprimarii intentiei de cumparare.

Schimbarea anumitor atitudini ale consumatorului fata de diferite marci poate fi realizata prin comunicatia promotionala. Incercarea de schimbare a atitudinii consumatorului poarta denumirea de persuasiune. Procesele cognitive prin intermediul carora comunicatia promotionala poate convinge consumatorul sa-si schimbe atitudinea fata de o marca sunt ilustrate de specialisti in cadrul unui model denumit ,,modelul probabilitatii de realizare a persuasiunii” (the Elaboration Likelihood Model of Persuasion –ELM).

Conform acestui model, in momentul in care un consumator receptioneaza un mesaj, trece la prelucrarea acestuia. In functie de relevanta informatiilor transmise pentru consumatorul vizat, acesta va urma una din cele doua cai de persuasiune. In cazul unui grad ridicat de implicare in prelucrarea unei informatii, consumatorul va alege calea principala (central route), in timp ce in cazul unei implicari scazute, va fi adoptata calea secundara ( peripheral route).

Calea principala de persuasiune – in situatia in care mesajul promotional este relevant pentru consumator, atunci acesta va analiza cu atentie informatiile despre atributele marcii si va formula un raspuns in cunostinta de cauza (raspuns cognitiv). Acest raspuns poate fi pozitiv – consumatorul este de acord cu continutul mesajului sau negativ – consumatorul lanseaza contraargumente. Un raspuns pozitiv conduce la formarea unei atitudini favorabile fata de marca respectiva, ceea ce inseamna ca mesajul promotional a avut putere de persuasiune asupra consumatorului. In schimb, un raspuns negativ are drept consecinta o atitudine nefavorabila, deci, sanse minime de adoptare a respectivei marci. Ca urmare, calitatea informatiilor mesajului este foarte importanta pentru schimbarea atitudinii.

Calea secundara de persuasiune – in situatia in care consumatorul nu gaseste nici o motivatie sa evalueze cu atentie axul promotional al mesajului, el adopta o cale secundara pentru a se convinge de relevanta informatiilor transmise; va cauta alteinformatii secundare – atractivitatea sursei, modul de ambalare a produsului, contextual in care este prezentat mesajul. Consumatorul nu se implica in evaluarea atributelor produsului, ci este preocupat de aspectele conexe. Aceasta este o cale indirecta de convingere a consumatorului sa adopte o anumita marca si poate fi folosita cu success atunci cand exista similitudini intre marci si nu se poate insista pe unicitatea uneia dintre ele. Cand o noua marca prezinta un avantaj distinctiv, atunci, prin strategia promotionala, consumatorii sunt determinati sa aleaga calea principala de persuasiune.

Eficienta adoptarii anumitor strategii promotionale este dovedita nu numai de schimbari la nivelul convingerilor si atitudinilor consumatorilor, ci si de schimbari la nivelul comportamentului efectiv de cumparare al acestora. Cumpararea si ulterior repetarea actului cumpararii unui anumit produs inseamna cresterea vanzarilor firmei respective si deci, indeplinirea obiectivelor sale de piata.

In consecinta, mesajele promotionale trebuie orientate catre consumatori, pentru a atrage atentia acestora si a maximiza efectele. Prin cunoasterea caracteristicilor consumatorilor se poate realiza un contact eficient al acestora cu informatiile transmise prin publicitate, publicitate la locul vanzarii sau marketing direct.

In acelasi timp, specialistii incurajeaza comunicarea intre consumatori deoarece este imposibil ca mesajul promotional sa se adreseze direct tuturor consumatorilor de pe o anumita piata. Informatiile transmise de catre un consumator prietenilor sau cunostintelor dupa utilizarea unui anumit produs se caracterizeaza printrun grad ridicat de credibilitate. Adoptarea unor strategii promotionale de incurajare a acestui schimb de informatii va atrage atentia mai multor consumatori spre un anumit produs sau marca.

In concluzie, eficienta relativa a unui mesaj promotional depinde de gradul de interes manifestat de consumator fata de produsul promovat.

Cap. 2. Publicitatea intre stiinta si manipulare in masa

2.1 Reclama, Elementele reclamei, Reclama TV

Generalitați

“Marketingul în ansamblu vizează cumpărătorii de produse și servicii, în timp ce reclama se adresează consumatorilor de mesaje publicitare” . Reclama este un mijloc de atragere si persuasiune a publicului dar și o manifestare de expresie a ofertanților și un câmp de exercitare a facultăților critice ale consumatorilor. Eficacitatea reclamei este condiționată de fundamentarea strategiei publicitare, de studiul comportamentului uman sub acțiunea fluxurilor informaționale. Reclama are ca scop principal orientarea trebuințelor consumatorului.

În industria reclamei s-au impus o serie de tipuri, așa zise tipuri de tradiție sau clasice, fără a avea un criteriu unitar de clasificare: reclame de ziar, în reviste, reclame radio, de televiziune, reclame de tranzit, afișele și panourile stradale, reclamele clasificate, reclama prin poștă, reclama de la firmă la firmă, cadouri cu mesaj publicitar.

În funcție de scopul urmărit, deosebim:

– reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei

– reclame de întreținere, de cultivare a simpatiei și a fidelității clientelei

– reclame de repoziționare prin deplasarea imaginii spre un alt registru de calități/beneficii (pentru aceeași categorie de public); prin îmbogățirea imaginii cu elemente noi (pentru lărgirea clientelei); prin răsturnarea imaginii și demolarea bazelor (schimbarea atitudinii anterioare față de obiect)

Platforma și metoda de abordare

Platforma sintetizează informația (despre produsul oferit pe piața) în vederea confecționării mesajului publicitar, asigurând transpunerea mesajului în funcție de scopuri. Platforma asigură informațiile pentru alegerea datelor utile în elaborarea reclamei; caracteristici psiho-demografice ale consumatorilor; obiectivele imediate sau pe termen lung ale reclamei; satisfacțiile pe care consumatorul le obține; faza în care produsul promovat se află (lansare, maturitate, apogeu, declin); conceptul cheie al reclamei; argumente, demonstrații, informații necesare pentru a convinge consumatorii.

Metoda de abordare constă în ton și stil.

Tonul poate fi:

– factual (stimulează interesul și împinge la acțiune)

– emoțional (potențial mare de persuasiune se adresează speranțelor, dorințelor, emoțiilor publicului)

– umoristic (captează și menține atenția, creează și întreține dispoziția pozitivă față de produsul promovat).

Stilul poate fi:

– descriptiv (dă informații utile consumatorului în legătură cu produsul);

– demonstrativ (convinge publicul prin prezentarea posibilelor utilizări ale produsului);

– dramatic (susține interesele asupra produsului printr-o povestioară).

În general se alege un singur ton și un singur stil pentru o reclamă dar nu este exclusă și o combinație între ele. Se recomandă elaborarea de mai multe variante de reclamă după care se analizează cea care produce efectul dorit.

Titlul

Titlul este specific reclamelor tipărite; poate îndeplini una sau mai multe funcții (captarea atenției, stimularea curiozității cititorului pentru parcurgerea textului reclamei, specificarea clientelei vizate, prezentarea în rezumat a ofertei de vânzare, identificarea produsului/ofertantului, evidențierea beneficiilor, îndemnarea receptorilor la cumpărare/folosire a serviciului. Titlul trebuie sa fie atractiv, scurt (pentru a fi ușor de memorat), să fie un rezumat al reclamei și să acționeze ca un “cârlig” pentru consumator. Diferența dintre un titlu bun și unul de succes constă în creativitate. Nu există formule magice sau tipare cu modul de formulare sau abordare a titlului.

Sloganul

Sloganul constă dintr-un cuvânt, o expresie, o propoziție ce creează imaginea unui produs sau firme ofertante. Se poate repeta identic sau în variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare. Principala calitate a sloganului este concizia, el fiind astfel ușor de memorat.

Textul informativ

Trebuie să evite artificiile și înfloriturile; trebuie să fie concis, să folosească un limbaj convențional, să conțină puține semne de punctuație, să evite metaforele și excesul de adjective calificative, să evite folosirea caracterelor de litere cu ornamentații. Amploarea textului informativ depinde și de timpul pe care îl au la dispoziție receptorii mesajului. Textele reclamei depind de suportul de transmitere sau de mediul purtător (scris, audio-vizual, stradal). Reclamele audio-vizuale pot folosi manifestarea de satisfacții auditive sau vizuale referitoare la calitatea produsului/serviciului. Dacă produsul este foarte cunoscut, textul poate lipsi, reclama având ca scop împrospătarea memoriei. În astfel de situații, reclama poate apărea cu marca produsului, logo-ului ofertantului, eventual un slogan.

Textul cuprinde de regulă, următoarele: marca, istoricul firmei sau produsului, performanțe, datele tehnice, avantajele folosirii lui, modul de utilizare, situația lui pe piața mondială, elemente de noutate, garanții de calitate, prețul de vânzare, facilități de cumpărare, țara de origine, etc.

Marca

Marca servește la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător, pentru a le diferenția de cele ale concurenților. Marca produsului este o componentă obligatorie a oricărei reclame. Marca este adoptată pentru identificare și diferențiere. Elementele mărcii sunt: numele de marcă (expresia verbală a mărcii), emblema (elementul de simbolizare a mărcii, care asigură recunoașterea printr-un semn grafic a acesteia), marca depusă sau înregistrată (marca ce se bucură de protecție legală, fiind proprietate exclusivă).

Logo – ul

Logo-ul reprezintă forma stabilită în care apare în reclame denumirea unui sponsor de publicitate, cum ar fi: firma ofertantă, magazinul care vinde produsul, etc. În reclama video, se poate recurge la un logo de imagine, la un logo sonor sau o combinație sunet – imagine. Nu este obligatorie folosirea unui logo; unii sponsori urmăresc astfel să scoată în evidență marca produsului și să protejeze numele firmei de eventualele eșecuri. În cazul firmelor de prestigiu, logo-ul ajută la transferarea renumelui produsului asupra noilor produse promovate de reclamă.

Ilustrația

Ilustrația reprezintă avantajul reclamelor vizuale (cele tipărite, de televiziune și stradale); poate furniza informație prin fotografie, desen sau pictură (prin combinația de imagini și culori, are darul de a reține atenția receptorilor). Mai poate avea și o dimensiune emoțională. Esențial pentru reușita unei reclame este ca ilustrația să fie corelată cu textul și să fie armonios și logic poziționată în fluxul informațional. Culorile sunt adesea utilizate ca inductori ai unor stări. Se vorbește de culori calde (roșu, oranj, galben) sau reci (verde, albastru, violet), culori care afectează starea de spirit a privitorilor. Arta creatorilor de reclamă constă în alegerea celor mai adecvate culori pentru mesajul transmis și publicul țintă.

Sunetul

Fundalul sonor, cu muzica și zgomote adecvate poate crea o atmosferă favorabilă produsului. Muzica trebuie să fie simplă, agreabilă și obsedantă, iar zgomotele – surprinzătoare și sugestive. Pentru produsele sau serviciile de lux vor fi folosite vocile inconfundabile ale unor celebrități. Timbrul este un factor hotărâtor pentru captarea atenției prin voce; trebuie să fie în același timp plăcut și deosebit. Tonul – prietenos, politicos, cald, plin de entuziasm natural, fără exagerări. Șoapta sau vocea de la distanță sugerează spațiul și evită monotonia discursului la microfon. Dialogul are darul de a înviora atmosfera.

Mișcarea în reclamă

Mișcarea, în general, are darul de a atrage atenția, fapt exploatat și în fenomenul publicitar. Mișcarea declanșează la nivelul consumatorului un lanț de comportamente mimetice, care se finalizează cu decizia și actul de cumpărare.

Funcțiile reclamei

Reclama îndeplinește următoarele funcții:

– funcția de comunicare – este funcția esențială și are ca scop transmiterea de informații pentru a facilita relația dintre ofertanți si clientelă;

– funcția economică – dezvoltă discernământul consumatorilor și îi determină să acționeze eficient pe piață;

– funcția socială – facilitează răspândirea rapidă a inovațiilor și ideilor noi, de care profită atât agenții economici, cât și publicul cumpărător;

– funcția estetică – cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător;

– funcția politică – conștientizează consumatorii că au puterea de a influența prin simplul act de cumpărare echilibrul de forțe pe piață.

Reclama de televiziune

Spotul publicitar este considerat cel mai eficace tip de reclame, deoarece folosește un complex de mijloace de comunicare: imagine, mișcare, text, sunet.

Creatorii de spoturi tv trebuie să țină seama de multe lucruri:

– publicul este inteligent, are imaginație, gust, discernământ;

– o bună informare asupra produsului înainte de prezentarea lui;

– modalitățile de prezentare trebuie să fie adecvate produsului oferit;

– telespectatorul este un virtual cumpărător;

– evidențierea unicității, mărcii produsului sau firmei;

– repetarea informațiilor verbale în special avantajele pentru consumatori;

– mișcarea ca element specific,distinctiv al reclamei trebuie să fie utilizată din plin;

– făcând apel la emoții, publicul va fi implicat rațional și afectiv;

– oferirea informației intr-o formă concisă;

– reclama trebuie să fie testată înainte de a fi transmisă pe post.

2. 2 Psihologia unei reclame

„In timp ce personalul de marketing pune accentul pe coordonatele economice ale pietei in care lanseaza oferta, creatorii de reclama se concentreza asupra psihologie consumatorilor. Ei incearca sa descifreze fenomenele psihice determinate de receptarea mesajelor publicitare in general, pentru a putea anticipa raspunsul comportamental al publicului la relama pe care o concep. Terenul de actiune al reclamei este deci mentalul clientelei vizate.”( Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea in afaceri., Bucuresti, Editura Libra, 1995, p. 99-100.)

Emotii pozitive in reclame

Prin simpla repetare a reclamei se obtine o atitudine pozitiva a cumparatorului fata de informatiile pe care le-a mai receptat, imaginile si sunetele pe care le-a mai intalnit, obiectele despre care i s-a mai vorbit. Aceasta conditionare emotionala pozitiva nu depinde de credibilitatea mesajului publicitar (R. B. Zajonc, 1890; C. Ober-miller, 1985). Ea constituie un efect automat, neconstientizat al repetarii. Indiferent de maniera specifica in care sunt formate diversele legaturi, asocierea raspunsurilor emotionale cu aluzii de marca ar trebui sa aiba ca rezultat formarea unei imagini pozitive care sa faciliteze cumpararea produsului. De exemplu, atunci cand un consumator va intalni aluzii legate de marca in raftul unui magazin, el isi va aminti imagistica si experientele emotionale asociate, care au fost initial prezentate in reclamele marcii. S-a sugerat ca aspectele empirice ale emotiei tin in primul rand de componenta motorie (de exemplu musculara, viscerala, cardiovasculara, glandulara etc.) ce genereaza atitudinea fata de marca. Strategia de reclama bazata pe emotiile naturale asociate cu utilizarea produsului/serviciului promovat poate recurge fie la exemplul altor consumatori care se bucura de produsul/serviciul respectiv, fie la evocarea experientelor placute ale receptorului legate de utilizarea aceleiasi marfi sau a altor produse sau servicii apartinand firmei ofertante.

Emotii negative in reclame

O tactica persuasiva de mare efect este invocarea de emotii negative pe care produsul/serviciul promovat in reclama le poate preintampina (de exemplu, sistemele de alarma pentru masina sau pentru casa, care apara proprietarul de hoti). Reclama bazata pe emotii negative promite o recuperare a achizitiei prin inlaturarea unei senzatii de disconfort fizic sau psihic.

„Cercetarile privind substratul nervos al emotiilor au pus in evidenta faptul ca emisfera dreapta este implicata mai mult in emotiile negative decat in cele pozitive. Eficacitatea reclamei cu spectru emotional negativ nu este insa conditionata doar de impactul afectiv, ci mai ales de rationalizarea si pozitivarea mesajului pe ansamblu, iar acestea tin de activitatea emisferei stangi si depind de calitatea argumentatiei logice, a prezentarii produsului/serviciului oferit ca solutie unica sau optima. Daca reclama sperie consumatorul fara a-i da un remediu prin produsul sau serviciul salvator, ea nu-si atinge scopul promotional. Designerul trebuie sa aiba mereu in minte ideea ca reclama nu se concepe de dragul efectelor dramatice, scopul ei este crearea interesului de achizitionare a ofertei.”( Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea in afaceri, Bucuresti, Editura Libra, 1995, p. 140-141.) De exemplu reclama cu caracter social „Drogurile ucid”– Cimitirul – (Anexa 1) al brand-ului Salvati copii se bazeaza pe crearea de emotie negativa.

2.3 Tehnici principale de care uzeaza dresajul publicitar

In strategia de manipulare a preferintelor si a doritnelor pentru a-I adduce pe oameni la stadiul de consumatori, F. Brune identifica sase tehnici principale de care uzeaza dresajul publicitar: A reduce, A frustra, A erotiza, A conditiona, A recupera, A infantiliza.

A reduce – Tehnica cea mai folosita in cele mai multe dintre reclame. “Toate dimensiunile existentei umane sunt aservite zilnic rolului utilitar al produselor. Aspiratiile individului sunt astfel reduse la lucruri si inchise in lucruri. Publicitatea are functia de a-I determina pe indivizi sa creada ca intreaga lor viata socio-culturala poate fi satisfacuta de consum”(Brune Francois, Fericirea ca obligatie, Editura Trei, Bucuresti,2001)

A frustra – Ultimul scop al reclamei este de a crea o nemultumire . Aceasta stare trebuie create permanent, chiar in momentul in care cineva a cumparat. In cazul acesta reclama are sarcina de a crea o nemultumire fata de cee ace tocmai a fost cumparat. Actul odata incheiat nu ar mai aduce beneficii in sistemul de piata. Cumparatorul trebuie descotorosit de produsul abia cumparat, acesta trebuie inlocuit cat mai curand posibil de nevoia unui nou produs. Lumea ideala a producatorilor de reclama ar fi aceea in care orice se cumpara este folosit o singura data si apoi aruncat. Multe produse au fost concepute pentru a corespunde unei asemenea lumi. (Mander Jerry, Four Arguments for the Elimination of Television, Quill, New York 1978 )

A erotiza – “Mare devoratoare de energii pline de dorinta, publicitatea functioneaza cu sex….Sapunurile, cremele, sunt identificate cu barbati, lenjeriile mijlocesc relatiile la fel cum o fac si perele cu ciocolata – Nestle din care indragostitii rontaie in timp ce se saruta. Biscuitii, bautura sau alt aliment, tigarile, masinile, crema de pantofi pot devein “tot atatea pretexte artistice pentru a a social placerea de a iubi necesitatii absolute de consum (Brune Francois, Fericirea ca obligatie, Editura Trei, Bucuresti,2001)”

A conditiona – Oamenii sunt împinsi sã nu mai existe decât modelâdu-se dupã produse fals umanizate.

A infantiliza – Chiar atunci când nu se adreseazã copiilor, spoturile publicitare abundã în imagini parentale. Adesea ne sunt prezentati mame si tati simbolici (Iatã mamele: gãini care ouã, vaci care dau iaurt si lapte, si alte "mame naturale" de produse; paste, brânzeturi, tarte, vocea paternã, o auzim prin intermediul specialistilor competenti, din reclame: agenti de asigurãri, bancheri, farmacisti, care sfãtuiesc, linistesc si mobilizeazã bunul simt ancestral, pentru a le dicta oamenilor comportamentul (de cumpãrare)). Paternalismul si maternalismul sunt cei doi "sâni" ai publicitãtii.

2.4 Manipularea comportamentala prin mesajul publicitar

Mobilizarea afectelor (Apel la sentimente) constituie principala modalitate de anihilare a raționalității, prin care se urmărește ca receptorul să accepte, fără drept de apel, mesajul. Resortul care stă la baza acestei strategii este identificarea, prin crearea unei legături de natură afectivă între receptor și valorile asociate produsului sau serviciului în cauză. Mecanismul principal al acestei strategii constă în a-i da receptorului iluzia că el însuși este transpus în mesaj și că sentimentele lui primează întotdeauna. Nenumărate sunt exemplele în care textul publicitar transmite explicit mesajul că fericirea, siguranța sau implinirea clientului sunt principalele preocupări ale producătorilor de bunuri și servicii. Totodată, apelul la sentimente se realizează și prin strategia care vizează principiul reciprocității, ca în exemplul următor: VOCE (feminină, ușor răgușită): “Mă simt minunat când am părul proaspăt vopsit. Dar în timp++ culoarea se estompează. Noul balsam Tratament Dove cu tehnologia color revitalizer are o formulă unică cu dublă acțiune: hrănește părul și protejează. Dove,din dragoste pentru părul tău!” (Televiziunea Antena 1)

Tot de manipulare prin mesaj subliminal sunt acuzați producătorii unui spot publicitar românesc pentru un anumit sortiment de apă minerală. Textul spotului publicitar este următorul:

VOCE (comentator): “Există puritate absolută? Apa, prin natura ei, pare perfectă, perfect transparentă, incoloră. Dar este oare atât de pură precum pare? O apă cunoscută din Alpi (EVIAN), nitrați, trei virgulă nouăzeci și opt miligrame pe litru; o apă cunoscută din Norvegia,zero virgulă șaizeci și patru; cele mai vândute ape din România, între unu virgulă douăzeci și unu și patru virgulă patruzeci și doi miligrame pe litru. Puritatea absolută nu se vede,dar nu înseamnă că nu există. AQUA CARPATICA, singura apă minerală din lume fără nitrați. AQUA ARPATICA, cea mai pură apă minerală din lume”(Toate televiziunile din Romania)

În acest caz putem vorbi de manipulare prin mesaj subliminal, atât la nivel verbal, prin intoxicarea publicului cu informații oferite cu insistență, referitoare nivelul nitraților din diferite ape minerale, cât și la nivel vizual, prin jocul imaginilor, în alb și negru, care sugerează, prin emfază, puritatea apei minerale promovate desi aceasta are un nivel de 0.8mg de nitrati. Manipularea de acest tip exploatează, în fond, lipsa de informare a publicului, bazându-se totodată,pe arta de a convinge și pe impresia libertății de acțiune a Individului. Jean Valvis este creatorul acestui spot publicitar deasemenea este cunoscut în România si pentru crearea brandurilor Dorna si La Dorna, vândute ulterior companiilor multinationale Coca-Cola Hellenic si Lactalis Group. Compania lui Valvis a lansat pe piata brandul de vin Domeniile Sâmburesti.

In cazul bunurilor de larg consum, avem patru stagii sau pasi dupa acronim, T.A.D.I.:

1.Trial (Incercare). Influentatul trebuie sa consume ceea ce ii ofera influentatorul (trial- incercare, pentru palatinare). Pentru asta, influentatorul trebuie sa aiba o forma de contact, personal sau nepersonal, cu influentatul. Efortul necesar pentru trial trebuie sa fie minimal din parte influentatului – deci se utilizeaza mostre de produs, sau de serviciu, sau gratuitati

2. Amprentare.Valoarea initial marturisita de influentator, despre ceea ce ii ofera influentatului, trebuie sa fie mare. Pentru aceasta trebuie oferita o perceptie de putinatate (functioneaza si in cazul informatiei, care, cu cat e mai proaspata, si mai putin distribuita, cu atat are mai multa valoare), si un mediu inconjurator credibil valorii alocate;

3. Dospire influentatorul trebuie sa aiba rabdare, pentru ca odata ‘ancorarea’ –care poate fi denumita si ‘insamantare’ –inceputa, e nevoie de timp pentru ca sa prinda radacini si sa creasca. Influentatului trebuie sa i se reaminteasca, din cand in cand, despre oferta initiala, de fiecare data reiterand amorsarea, adica valoarea pretinsa, si deci, perceputa de catre influentat.

4. Inchidere(closing). Victimei (influentatului) trebuie sa i se ofere o ocazie si un motiv de cumparare, moment in care manipularea se consuma. (in viata de toate zilele, poate sa fie un program de reduceri de pret, sau o oferta speciala, in lumea politica, alegerile, iar in comunicarea publica a unei corporatii, momentele de criza, cand are nevoie de sprijin public si de favorabilitate.

Ex:

Firma Procter & Gamble produce detergenti, la Timisoara. Costul producerii a 1 kg de detergent, cu toate costurile auxiliare incluse, e in jur de 10 eurocenti (0,4 lei), iar pretul de influentare, cu amanuntul, e de aproximativ 4 euro (16 lei). Un calcul simplu ne arata ca pretul de cost, de productie al detergentului reprezinta numai 2,5% din pretul de influentare. O astfel de informatie ar fi letala pentru imaginea publica a companiei Procter& Gamble, asa ca se impune o manipulare publica de tipul ‘ancorare’. (legea cererii si a ofertei nu functioneaza, capacitatile instalate in Romania de producere de detergent sunt de aproximativ 1,8 ori mai mari decat consumul.)

Pentru determinarea consumatorul sa foloseasca detergentii, firma Procter& Gamble foloseste un ciclu T.A.D.I.:

Pasul 1: Incercare (trial). Prin advertising, promotii, mostre gratuite (inclusiv livrate acasa) consumatorul e indemnat sa incerce produsul. (de obicei produsul din mostre are performante mult mai bune decat cel comercializat, precum testerele de la parfumuri.)

Pasul 2: Amorsare. De la bun inceput victimei (influentatului) i se spune, chiar si atunci cand primeste mostra gratis, care e valoarea –pretinsa-a detergentului. Asta are efect de amorsare. Mai mult, prin advertising, se creaza impresia ca toate lumea foloseste respectivul detergent (inclusiv persuasiune inversa: ‘cine nu foloseste, nu e om, deci nu exista’).

Pasul 3: Dospire. Consumatorului i se creaza o falsa nevoie pentru produs, prin reclama, si repetare (‘pull’). Acesta vede produsul, in mod curent la televizor, creindu-se o familiaritate cu respectivul produs (chiar daca nu il foloseste, nu l-a cumparat, si, drept urmare, nu il are in casa);

Pasul 4: Inchidere. Consumatorului nu i se cere explicit sa cumpere produsul primit si incercat. La un moment dat, dupa cateva luni, consumatorul gaseste o ‘ocazie’ extraordinara, ca si valoare, cantitate/ pret, pentru ca sa cumpere respectivul detergent. Chiar daca e un efort financiar (sau poate chiar in pofida unui astfel de efort, pentru ca, cu cat efortul e mai mare, puterea consecventei e mai mare) consumatorul cumpara produsul, si ‘intra in randul lumii’ (Manipulare prin influentare, Cum se aplica legile influentarii in determinarea si ajustarea reactiei unui target, Bucuresti, Iunie 2009, Laurentiu Curca)

2.5 Procesul de erotizare si principiul ce sta la baza creaerii mesajului publicitar

Nu mai este un secret astazi faputul ca sexualitatea generalizata a lumii obiectelor pe care o presupune reclama nu este intamplatoare, ci o actiune intentionata, sistematica si calculate bazata pe cercetarile psihanalizei – una din proiectiile artei magice in modernitate. Insisi creatorii de reclame marturisesc, de fapt se lauda cu acest lucru inr evistele de specialitate, precum este cazul revistei Strategies. Iata cum arata invitatia pe care magazinele Lui si Playboy o adreseaza in paginile revistei Strategies celor care au nevoie sa inchirieze un spatiu publicitar in care sa-si promoveze bunurile

“Voluptatea neispravita, posesia imaginata sunt creatore de tensiuni firesc rezolvate prin transferal lor asupra a ceea ce e posibil, concret si real. Magazinele Lui si Playboy, in care frumusetea si luxl sunt in acelasi timp oferite si retinute, dezleaga cu necessitate pulsiunile pe care le nasc deturnandu-le spre continutul publicitar al Suportului, transformand obiectul dorintei in doritna de obiect. Acest joc de oglinzi unde visarea si trairea trec una in alta, apare ca mecasnismul cel mai subtil care poate fi imaginat pentru a orienta spiritual spre actiune si consum, deci spre cumparare”

In psihologia publicitara orice marfa poate sa devina obiect al dorintei sexuale, partener de dragoste sau mijlocitor symbolic al actului erotic.

Prin publicitate, zi de zi, an de an femeile sunt amagite, reduse, educate sau chiar amenintate pana invata stapanirea sau sunt stapanite de urmatoarele lectii de viata sau precept de fundamentale de frumusete:

Produsele cosmetic nu au numai o finalitate sexuala au si rol social, Le spun femeilor c anu vor exista socio-profesional decat in functie de seductia fizica pe care o degaja. Produsele cosmetic lasa sa se inteleaga, in sfarsit ca frumusetea nu poate fi decat produsa.

A cultiva imaginea ca produsul poate fi un mijlocitor sexual nu inseamna decat a continua procesul de identificare a sexualitatii cu consumul, a placerii, a iubi si a poseda trupeste cu aceea de a dobandi fructul dorintei fantastice – obiectul. Procesul de erotizare se extinde la acest nivel si asupra lucrurilor care nu au nimic de a face cu sexualitatea, dar care sunt incluse in acest orizont, prin asociatiile fantastice operate de creatorii de publicitate in mintile oamenilor.

Femeile sau barbatii vor fi atrasi mental catre asociatii erotice nu numai cand vor vedea un parfum ci chair si un obiect obisnuit care a apatruns ca mijlocitor sexual in mentalul colectiv. Chiar daca nu toti cosumatorii de televiziune sau de publicitate vor ajunge sa faca o asociatie cu un act erotic, totusi pentru ce mai multi vederea unui obiect, erou al unei seducatoare povesti de dragoste inscrise fantastic prin publicitate va rezone placut in subconstientul nostrum, atargandu-ne sa cumparam in asociatia cu starea de euforie pe care ne-o promite.

2.6 Procesul prin care individual devine consumator

In urma cercetarilor au fost identificate cinci categorii de rezultate (efecte) pe care publicitatea trebuie sa le aiba asupra consumatorului. Acestea pot fi prezentate ca un proces secvential de actiuni, inainte ca un consumator sa adopte o marca. Aceste actiuni ale consumatorului sunt:

recunoasterea (stimularea) nevoii pentru o anumita categorie de produse;

constientizarea existentei unei marci;

formarea unei atitudini favorabile fata de marca;

exprimarea intentiei de cumparare a marcii;

desfasurarea unor actiuni variate inainte de adoptarea marcii (deplasarea la magazin, identificarea marcii, informarea).

1. Recunoasterea nevoii pentru o categorie de produse – inainte de adoptarea unei marci, consumatorii trebuie sa recunoasca existenta unei nevoi pentru o categorie de produse. Pentru stimularea nevoii, specialistii de marketing tebuie sa evidentieze avantajele cumpararii si utilizarii respectivei categorii de produse. In acest scop, se poate apela, in principal, la publicitate, dar si la vanzarea personala si publicitatea gratuita, intro oarecare masura. Aceste strategii trebuie sa convinga consumatorul ca o anumita categorie de produse prezinta o serie de avantaje. Stimularea nevoii presupune crearea unor asocieri pozitive mijloace – scop final la nivelul unei categorii de produse.

2. Constientizarea existentei unei marci este obiectivul general al oricarei strategii promotionale. In cazul in care un consumator cunoaste si memoreaza o anumita marca, ori de cate ori apare nevoia pentru o categorie de produse de care apartine acea marca, el va activa informatiile si va include marca in setul considerat. Atragerea atentiei consumatorului asupra marcii se poate realiza prin publicitate, publicitate la locul vanzarii, merchandising. Nivelul minim de cunoastere a marcii, pentru a fi adoptata de consumator, difera in functie de conditiile in care se ia decizia de cumparare. Daca alegerea marcii are loc in magazin (in cazul multor produse), consumatorul nu trebuie decat sa recunoasca marca, in special dupa ambalaj, si apoi sa faca apel la informatiile relevante pe care le detine despre marca respectiva. Ca urmare, in actiunile publicitare se insista pe prezentarea ambalajului astfel incat, ulterior, consumatorul sa poata recunoaste cu usurinta marca in magazin. In situatia in care decizia de cumparare este luata intr-un alt mediu, este necesara apelarea la informatiile memorate cu ocazia altor experiente de cumparare.

3. Atitudinea fata de marca – strategiile promotionale pot influenta atitudinea consumatorului fata de marci. In cazul unor marci noi sau necunoscute, scopul strategiei este de a forma atitudinea fata de marca, in timp ce pentru marci deja cunoscute, scopul este de a mentine atitudinea favorabila actuala. Pentru marcile fata de care consumatorul manifesta o atitudine neutra sau usor nefavorabila, se urmareste imbunatatirea acesteia. In fiecare caz, strategia promotionala trebuie sa evidentieze principalele atribute ale marcii si avantajele adoptarii acesteia. Atitudinea consumatorului fata de marca se analizeaza in functie de context, nu in mod absolut. Opinia consumatorului despre importanta atributelor marcii si consecintele adoptarii acesteia difera de la o situatie la alta.

4. Exprimarea intentiei de cumparare – elaborarea unei strategii promotionale de succes presupune cunoasterea intentiilor de cumparare. Numai consumatorii care si-au exprimat intentia de cumparare pentru o categorie de produse, in general, vor exprima si intentia de cumparare a unei anumite marci in momentul expunerii la un anunt publicitar. In cazul vanzarii personale si a promovarii vanzarilor, se urmareste exprimarea imediata a intentiei de cumparare, in momentul expunerii la informatii.

5. Desfasurarea unor actiuni variate inainte de adoptarea marcii (sustinerea manifestarilor comportamentale ale consumatorului in etapa precumpararii) – inainte de alegerea finala a unei marci, consumatorul se implica in diferite alte actiuni, printre care vizitarea unor magazine. In aceasta situatie, rolul publicitatii si al vanzarii personale (publicitatii directe) devine foarte important.

Calea principala de persuasiune – in situatia in care mesajul promotional este relevant pentru consumator, atunci acesta va analiza cu atentie informatiile despre atributele marcii si va formula un raspuns in cunostinta de cauza (raspuns cognitiv). Acest raspuns poate fi pozitiv – consumatorul este de acord cu continutul mesajului sau negativ – consumatorul lanseaza contraargumente. Un raspuns pozitiv conduce la formarea unei atitudini favorabile fata de marca respectiva, ceea ce inseamna ca mesajul promotional a avut putere de persuasiune asupra consumatorului. In schimb, un raspuns negativ are drept consecinta o atitudine nefavorabila, deci, sanse minime de adoptare a respectivei marci. Ca urmare, calitatea informatiilor mesajului este foarte importanta pentru schimbarea atitudinii.

Calea secundara de persuasiune – in situatia in care consumatorul nu gaseste nici o motivatie sa evalueze cu atentie axul promotional al mesajului, el adopta o cale secundara pentru a se convinge de relevanta informatiilor transmise; va cauta alte informatii secundare – atractivitatea sursei, modul de ambalare a produsului, contextual in care este prezentat mesajul. Consumatorul nu se implica in evaluarea atributelor produsului, ci este preocupat de aspectele conexe. Aceasta este o cale indirecta de convingere a consumatorului sa adopte o anumita marca si poate fi folosita cu success atunci cand exista similitudini intre marci si nu se poate insista pe unicitatea uneia dintre ele. Cand o noua marca prezinta un avantaj distinctiv, atunci, prin strategia promotionala, consumatorii sunt determinati sa aleaga calea principala de persuasiune. (Rossiter J., Percy L., Advertising and Promotion Management, McGrawHill,1997, p.129 164)

CAP. 3 Impactul pe care îl are televiziunea asupra publicului

Consumatorii sunt bombardați cu reclame din orice sursă posibilă: televiziune, radio, internet, presă, panotaj etc.. Gradul de impact al publicității asupra adulților dar si a copiilor poate fi problematic, emisiunile de televiziune nu mai asigură doar informare și divertisment, ci învață telespectatorii cum să fie consumatori uneori chiar fără voia lor.

Definirea scopului, obiectivelor și ipotezelor cercetării

Scopul principal al acestui studiu este acela de a măsura, pe cât posibil, impactul pe care îl are televiziunea asupra publicului, profilului consumatorului de reclame si efectele pe care publicitatea le are asupra consumatorilor.

Alegerea surselor de informatii

Sursele de informatii au costituit-o reviste, carti de specialitate, forum-uri de discutie si site-uri diverse.

Definirea coordonatelor spatiale, temporale si modale ale cercetarii

Cercetarea de fata este una didactica ce s-a deafasurat in perioada 15-20 martie 2015. Prin intermediul chestionarului, culegerea datelor s-au efectuat rapid iar informatiile respondentilor au fost centralizate intr-o baza de date accesibila. Chestionarul contine 14 de intrebari. Aceasta cercetare s-a desfasurat la piata Unirii. Culegerea informatilor de la respondenti a fost realizata de catre doi operatori care au chestionat in zilele de 15 si 20 Martie, in intervalul orar 08:00-18:00.

Esantionarea

Populatia cercetata este formata din 150 persoane. Din cele 150 de persoane intervievate 80 de persoane sunt de sex femeiesc si 70 persoane de sex barbatesc.

Marimea esantionului a fost calculate dupa formula: n=, unde:

n – reprezinta marimea esantionului;

t – reprezinta coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele;

p – reprezinta proportia componentelor din esantion care poseda caracteristica cercetata;

– reprezinta eroarea limita acceptabila.

Constatari privind consumul de reclame TV

Grafic 1: Importanta surselor de informare

Rezultatele obținute în urma efectuării cercetării de piață sunt următoarele:

Întrebarea: Ierarhizați următoarele mijloace de publicitate de pe piața românească în funcție de importanța acestora pentru dumneavoastră (5 pentru sursa de informare cea mai importantă, 1- neimportant)

Principala sursa de informare in urma careia consumatorii se informeaza asupra unui produs este televiziunea. Al doilea tip de media care are importanță pentru consumatori în obținerea de informații necesare pentru fundamentarea proceselor decizionale de cumpărare a bunurilor și serviciilor este internetul.

Ziarele, afișajul stradal și revistele nu reprezintă surse de informare cu o importanță deosebită în rândul consumatorilor. După cum se poate observa publicitatea vizuală este mult mai influentă decât cea celelalte tipuri de publicitate în principal datorită faptului că audiența TV este mai ridicată iar forma mesajului este un complex audio video care activează mecanisme psihologice de memorare care se diminuează mai greu.

Importanța internetului ca sursă de informare se poate explica prin faptul că în România publicitatea on-line a început să se dezvolte din ce în ce mai mult, dar încă mult mai putin decât în Statele Unite ale Americii, acolo unde nu există companie fără identitate în online. S-a constat că în România există peste 4 milioane de utilizatori de internet, care au o putere de cumpărare mult peste medie și care sunt influențați de campaniile publicitare pe internet mai mult decât publicitatea în alte medii.

Importanța scăzută a presei scrise poate fi pusă pe seama audienței relativ scăzute a publicațiilor tipărite.

Importanța afișajului stradal poate fi explicată prin frecvența mesajului în traseele zilnice ale consumatorilor, cât și prin faptul că, în majoritatea lor aceste reclame au un conținut imagistic bogat, cu același efect de durată asupra proceselor mnezice individuale.

Grafic 2. Ca de des sunt evitate reclamele ?

Dintre persoanele chestionate, 77,7% au declarat că uneori evită reclamele, 16,6% nu le evită niciodată în timp ce doar 5,5% le evită întotdeauna. Acest lucru se poate observa și din graficul următor:

Totuși, faptul că peste 16,66% din populația chestionată nu evită întotdeauna reclamele face să se poată trage concluzia că ea are un efect asupra acestora uneori nevizibil dar cu o putere impregnata destul de motivatoare in momentul decizional activandu-se mesajul promovat din reclama.

Grafic 3 Care recleme sunt mai receptive

La întrebarea „Sunteți mai receptivi la reclamele la televizor decât la alte tipuri de reclame?”peste 70% (77,7%) dintre respondenți au declarat că sunt mai receptivi la reclamele TV decât la alte tipuri de reclame, în timp ce doar 22,2% nu sunt mai receptiv la acest tip de reclame. Faptul că românii sunt mai receptivi la reclamele TV decât la alte surse de informare se datorează faptului că reclamele TV fac apel la afecte, aluzii emoționale, care au un efect profund asupra psihicului.

Grafic nr. 4. Cat de influenteaza reclamele

Conform scalei AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), ierarhia efectelor publicității este următoarea:

Îmi atrag atenția dar nu mă interesează: 23,01%

Îmi stârnesc interesul: 21,42%

Mă ajută să mă orientez spre anumite produse: 41,26%

Mă determină să acționez: 8,73%

Mă enervează și nu le urmăresc: 5,55%

Procentul efectelor negative(Ma enervez si nu le mai urmaresc) de 5,55%, arată că publicitatea nu își atinge de fiecare dată scopul, dacă ne raportăm la totalul populației. Procentul de 8,73% din total eșantion a celor asupra cărora efectul este maxim(ma determina sa actionez) arată că publicitatea își atinge practic scopul. 8,73% public țintă convins să acționeze înseamnă mult pe o piață concurențială. În plus la acest procent se adaugă celelalte efecte care reprezintă pașii spre determinarea comportamentului de acțiune.

Grafic nr. 5. Ierarhia efectelor publucitatii

În cazul ierarhiei efectelor publicității în funcție de sex se constată că publicitatea este urmărită și are efect diferit pe trepte ale influenței, în rândul persoanelor de sex feminin, comparativ cu persoanele de sex masculin. Publicitatea are efecte pozitive ceva mai mari în rândul persoanelor de sex feminin (52,3), comparativ cu persoanele de sex masculin (42,04). Publicitatea stârnește interesul la 15,07% din persoanele de sex masculin, dar doar pe 3,17% îi determină să acționeze. Pe 25,39% din persoanele de sex feminin publicitatea le ajută să se orienteze spre anumite produse în timp ce, doar pentru 15,87% dintre persoanele de sex masculin publicitatea are același efect. Asupra persoanelor de sex feminin antiefectul reclamei este mai mare (3,17) decât la persoanele de sex masculin (2,38%).

Grafic nr. 6. Importanta reclamelor televizate ca si sursa de informare

Un procent de 67,45% din populația chestionată consideră că reclamele TV oferă mai multe informații decât alte medii de informare. Acest lucru se datorează în principal faptului că în prezent televiziunea este cel mai utilizat canal de comunicare în masă de către publicitate și cu cel mai mare impact asupra comportamentului consumatorilor.

Grafic 7 Modul in care telespectatorul reactioneaza la o puaza publictare

Chiar dacă publicitatea TV este urmărită într-o manieră relaxată predispune audiența la tratarea reclamelor cu lipsă de atenție sau chiar la evitarea lor. Pe de altă parte, de multe ori atenția audienței este distrasă de diferite alte activități concomitente vizionării (persoanele chestionate schimbă canalul sau părăsesc camera pentru desfășurarea altor acțiuni în momentul în care în timpul unei emisiuni/film începe o pauză publicitară, in timp ce altii continua să lase televizorul pe același post în momentul în care încep reclame dar nu le acordă atenție), iar introducerea unei reclame la mijlocul unui program este considerată deopotrivă supărătoare și nejustificată dupa cum putem vedea in graficul de mai jos. Doar 13,49% din persoanele chestionate sunt interesate de reclame și le urmăresc cu atenție.

Grafic 8 Reactia in urma introducerii unui spot publictar in mijlocul unui program

In graficul de mai sus putem vedea urmatorul fapt: 47.61% considera intravar introducearea reclamei la mijlocul unui program suparatoare, insa 42.06% ceea ce reprezinta un procent destul de mare considera acesta actione nici suparatoare nici normala ceea ce denota un comprotament de indiferenta fata de aceata actione. Tocmai prin aceasta indiferenta actiunea reclamei si apublicitatii poate determina o anumita stare emotionala care se va activa in momentul vederii produsului.

Consumatorul de reclame are mai multe variante de reacție: este pasiv, credul, curios, intrigat, indiferent, in multe cazuri manipulat. Dacă la început, reclamele atrăgeau pentru că aduceau ceva nou în peisaj, erau haioase, desi slab calitativ, astăzi oricât de sofisticate și inteligente sunt reclamele, s-a ajuns la constatarea că ce e mult e deja prea mult, suparator.

Pentru ca individul (viitorul consumator) să reacționeze la mesajele transmise prin publicitate, să îl determine la nivelul stimulării exterioare, cognitive si emotionale (stari create prin publicitate) scopul reclamelor trebuie să creeze stare de fericire euforica si sa ii implementeze senzatia ca daca va actiona in modul pe care il vede, va fi fericit. In acel moment, subiectul va cauta sa urmareasca nevoia fiind determinat sa actioneze in modul pe care publicitatea i-l transmite prin stimuli la nivel de subconstient. Persoanele cu un nivel ridicat de stimulare, preferă noutatea și riscul, acestea fiind persoanele cele mai predispuse să reacționeze în urma mesajului publicitar. Persoanele interesate de reclame și predispuse la acțiune sunt cu precădere tineri, lucru care se poate observa și din următorul grafic:

Grafic nr. 9. Ce persoane considera reclamele interesante

Un procent de 56,09% din populația cu vârsta cuprinsă între 18 și 25 de ani consideră reclamele interesante, acesta fiind primul pas către acțiunea propriu – zisă de cumpărare a produsului promovat. Aceste persoane au un nivel optim de stimulare ridicat și sunt caracterizați prin faptul că preferă noutatea și riscul.

Grafic 10 Categoriile de reclame receptive

Din acest grafic se poate observa că cel mai mare impact asupra eșantionului îl au reclamele umoristice (70,63%). Umorul influențează atât receptivitatea, cât și dorința de cumpărare a unui produs. Reclamele umoristice creează reacții emoționale.

Pe următorul loc în preferința consumatorilor de publicitate se situează reclamele raționale (15,87%) . Acest lucru se poate explica prin faptul că prin mesaje raționale se transmit argumente concrete referitoare la caracteristicile produsului, la preț sau la avantajele utilizării sau a consumului produsului respectiv.

10,31% din persoanele chestionate sunt mai receptive la mesajele cu conținut emoțional, care fac apel la sentimente pozitive sau negative.

Mesajele morale care au în vedere în special deziderate de ordin social cum ar fi ajutorarea dintre oameni, protecția mediului, respectul celorlalți atrag atenția a doar 3,17% dintre respondenți.

Aceste tendințe nu diferă în funcție de vârsta persoanei, după cum se poate observa și din graficul următor:

Reclamele umoristice sunt pe locul întâi în preferințele consumatorilor indiferent de vârstă (cf grafic nr.11.)

Grafic 11 Mesajele preferate din reclame pe categorii de varsta

La întrebarea „Care este prima reclamă TV care vă vine în minte în momentul actual?” s-au obținut următoarele rezultate semnificative (cf. Grafic nr.12):

Vodafone: 14,28%

Orange: 11,9 %

Coca cola: 10,31%

Cosmote: 9,52%

Grafic 12 . Principalele reclame care le vin in mintea telespecatorilor

Alte reclame la care s-au mai gândit respondenții au fost: Altex, BMW, Dero, Fanta, Logan, Sprite, Romtelecom, care au avut o medie a frecvenței de apariție de 4 răspunsuri.

Se poate deci vorbi despre reclame care nu sunt neutre individului, care sunt integrate perceptiv conform unor scheme individuale de valori, criterii estetice.

Grafic 13 Percepția asupra reclamelor din punct de vedere a nivelului de educație

Din acest grafic putem observa ca area majoritatea a populatiei vede in reclame, un mesaj impus cu forta fie ca sunt mai putin educati fie ca au studii superioare. Desi se poate vedea o usoara crestere la cei care au facut doar o scoala postliceala. 41.66% din acestia considerand ca reclamele sunt interesante in timp ce persoanele cu master doar 14.28%.

Concluzii și propuneri

Ca orice domeniu nou, publicitatea naste controverse, creaza fani, dar si critici neinduratori. Paul Valéry considera ca “ ne insulta privirea, falsifica epitetele, intineaza peisajul, corupe calitatea si simtul critic”. Georges Duhamel este si mai dur cu noul domeniu; dupa opinia sa, este “ un mijloc de constrangere si abrutizare, tratand omul ca pe cel mai obtuz animal”. Blaise Cendrars, in schimb, crede despre publicitate ca este “floarea vietii contemporane, o afirmare a optimismului si a bucuriei”. Bine ancorat in realitatea economiei americane, Jay Conrad Levinson pledeaza convingator pentru acest domeniu, fara de care, firmele mari ar fi doar niste organisme amputate, iar firmele mici nu ar avea nici o sansa sa reziste pe piata. Lista autorilor si a definitiilor sau a opiniilor exprimate in ultimele cinci-sase decenii despre publicitate ar putea continua.

Publicitatea asigură legătura între produse sau servicii și oameni. Pentru a fi eficientă, în acest sens ea trebuie să corespundă produselor și să fie relevantă pentru oameni în exprimarea și susținerea unui avantaj competitiv.

Prin intermediul publicității consumatorii sunt mai bine informați despre oferta existentă. Tendința actuală este ca transmiterea informației de la emitent la receptor să fie realizată mai puțin în scop informativ și mai mult în scop persuasiv, ceea ce determină uneori schimbarea rolului pe care îl are publicitatea.

Publicitatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informați cu privire la un nou produs, sunt convinși să prefere o anumită marcă sau li se reamintește că au nevoie de aceasta. Scopul publicității este de a modifica comportamentul consumatorilor pentru a crește vânzările de produse și servicii.

Televiziunea este în prezent cel mai utilizat canal de comunicare în masă de către publicitate, îndeosebi în cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, în același timp, suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă și care are cel mai mare impact asupra comportamentului consumatorului.

Spre deosebire de presa scrisă, care este foarte selectivă, televiziunea își transmite mesajele fără a face o selecție a audienței. De aceea, acest mijloc de comunicare este folosit preponderent, adesea în detrimentul altor canale de comunicare.

Campania publicitară pornește mai întâi de toate, de la consumator, care trebuie studiat pentru a afla care sunt nevoile sale încă nesatisfăcute, ca și modalitățile în care acestea pot fi acoperite prin comunicare.

Nu este suficient ca reclamele să fie oneste și informative. Ele trebuie să aducă ceva nou și interesant cu care să uimească sa socheze. În fiecare mesaj publicitar trebuie să existe o idee centrală, pornind de la care să fie construit mesajul în întregul său. Chiar dacă au un caracter efemer, reclamele reușite au efecte cumulative și de durată prin faptul că stârnesc atenția și îndeamnă la acțiune.

Publicitatea este o realitate absolută a zilelor noastre. Concepută ca metodă de informare, publicitatea a evoluat tot mai mult spre domeniul economic iar astăzi o regăsim pretutindeni: în cultură, în politică, în viața sportivă, în activitățile obișnuite etc. Așadar, publicitatea a ajuns să facă parte din existența noastră cotidiană. Reclamele reprezintă un mod de discurs publicitar. Pentru ca o reclamă să aibă succes este necesară cunoașterea publicului țintă și a nevoilor lui. Reclamele beneficiază de structuri publicitare subtile, rafinate, ce vizează percepția și emoția

O parte din consumatori sunt atrasi de reclame care le solicita mai putin inelegenta multumindu-se doar cu aparitia unei vedete prmovand un anumit produs. Pentru acestia dovada de credibilitate a fost satisfacuta. Altii sunt atrași mai degrabă de reclamele care le solicită inteligența, care apelează la capacitatea lor de a înțelege umorul de calitate etc. Consumatorii tratează publicitatea ca pe „ceva“ de care se bucură, dar în același timp pe care trebuie să îl suporte, ca pe o formă de cultură populară care oferă recompense estetice și intelectuale, dar și plictiseală datorată repetiției.

Reclamele occidentale mizează pe mesaje subtile care fac trimitere la anumite valori ale consumatorului, adică la un stil de viață rafinat, apartenența la un grup select, „self-esteem  ridicat. Accentul este pus pe individualitate, în sensul că asocierea cu o anumită marcă îți imprimă valorile acelei mărci și te face mai puternic ca personalitate.

Provocarea publicitatii și a marketingului este în primul rând una creativă, de identificare a solutiilor ingenioase care sa ii faca pe consumatorii să fie atinși în așa fel încât să se simtă respectați, iubiti, acceptati fie printr-un ridicat conținut imaginativ al reclamelor, fie prin planuri strategice de media personalizate prin care aceste reclame să exact in momentul cand au nevoie.

Creșterea fără precedent a numărului de mesaje publicitare, creștere care se anunță dea dreptul explozivă, a educat consumatorii și, în același timp, i-a făcut mai selectivi față de acestea și mai exigenți față de comunicarea publicitară. Reclamele trebuie să fie mai persuasive și mai performante pentru a trece de barierele de protecție a consumatorilor ridicate în fața presiunii mediatice. Această nouă realitate impune modificarea strategiilor persuasive în concordanță cu noile condiții de expunere și percepție a reclamelor, precum și a metodelor de cercetare, care se rafinează și își sporesc precizia.

Desi majoritatea reclamelor si a publicitatii incearca sa actioneze asupra consumatorului schimbandu-i atitudinii si decizii totusi acestea pot influenta si pozitiv, pot educa si transforma o societate interaga prin mesajele pe care le transmite. Acestea pot schimba stilul de viata, educatia, modul de gandire pozitiv sau negativ asupra oamenilor. Mai jos putem vedea exemple de campanii de publicitate care pot determina un anumit comportament pozitiv si bun.

Anexa A – Chestionar

Chestionar

Ierarhizați următoarele surse de informare în funcție de importanța pe care o au în culegerea de informații necesare fundamentării proceselor decizionale de cumpărare a bunurilor și serviciilor (1 pentru sursa de informare cea mai importantă și 5-neimportant).

reviste ziare televiziune internet afișaj stradal

Evitati reclamele?

Da b. Nu

Sunteți mai receptivi la reclamele la televizor decât la cele de pe internet, din ziare, reviste etc.?

a. Da b. Nu

Daca considerati ca suntenti influentati de reclame, in ce măsură sunteți influențati de acestea?

îmi atrag atenția dar nu mă interesează

îmi stârnesc interesul

mă ajută să mă orientez spre anumite produse

mă determină să acționez

mă enervează și nu le urmăresc

Cum considerati reclamele difuzate la TV:

Plictisitoare b. Interesante c. Amuzante d. Un mesaj impus cu forța

Reclamele mă fac să cumpăr marca pe care o promovează.(Bifati casuta aferenta raspunsului dvs)

Acord total Acord parțial Neutru

Dezacord parțial Dezacord total

Sunteti de acord cu umatoare afirmatii:

Reclamele TV imi oferă mai multe informații decât alte surse de informare.

Acord total Acord parțial Neutru

Dezacord parțial Dezacord total

Consider introducerea unei reclame la mijlocul unui program, film supărătoare și nejustificată.

Acord total Acord parțial Neutru

Dezacord parțial Dezacord total

Cum reacționați atunci cand în cadrul unei emisiuni/film începe o pauză publicitară:

Schimbați canalul

Părăsiți camera pentru desfășurarea altor acțiuni

Continuați să vă uitați dar fără a acorda atenție calupului publicitar

Sunteți interesat de reclame și le vizionați cu atenție

La ce gen de mesaje din reclamele TV sunteți mai receptivi?

Raționale b. Emoționale c. Morale d. Umoristice

Care este prima reclamă TV care vă vine în minte în momentul actual?

…………. …………………………………………………………………………………………………..

11. Ce studii aveti ?:

a. Liceu sau mai puțin b. Postliceal

c. Colegiu d. Facultate

e. Masterat

12. În ce interval se încadrează venitul dumneavoastră lunar?

a. Sub 380 RON b. 381 – 580 RON

c. 581 – 780 RON d. 781 – 980 RON

e. Peste 981 RON

13. Vârsta dumneavoastră este:

a. 18 – 25 b. 26 – 33

c. 34 – 41 d. 42 – 49

e. peste 50 de ani

14. Sex

Femeiesc Barbatesc

Anexa A – Chestionar

Chestionar

Ierarhizați următoarele surse de informare în funcție de importanța pe care o au în culegerea de informații necesare fundamentării proceselor decizionale de cumpărare a bunurilor și serviciilor (1 pentru sursa de informare cea mai importantă și 5-neimportant).

reviste ziare televiziune internet afișaj stradal

Evitati reclamele?

Da b. Nu

Sunteți mai receptivi la reclamele la televizor decât la cele de pe internet, din ziare, reviste etc.?

a. Da b. Nu

Daca considerati ca suntenti influentati de reclame, in ce măsură sunteți influențati de acestea?

îmi atrag atenția dar nu mă interesează

îmi stârnesc interesul

mă ajută să mă orientez spre anumite produse

mă determină să acționez

mă enervează și nu le urmăresc

Cum considerati reclamele difuzate la TV:

Plictisitoare b. Interesante c. Amuzante d. Un mesaj impus cu forța

Reclamele mă fac să cumpăr marca pe care o promovează.(Bifati casuta aferenta raspunsului dvs)

Acord total Acord parțial Neutru

Dezacord parțial Dezacord total

Sunteti de acord cu umatoare afirmatii:

Reclamele TV imi oferă mai multe informații decât alte surse de informare.

Acord total Acord parțial Neutru

Dezacord parțial Dezacord total

Consider introducerea unei reclame la mijlocul unui program, film supărătoare și nejustificată.

Acord total Acord parțial Neutru

Dezacord parțial Dezacord total

Cum reacționați atunci cand în cadrul unei emisiuni/film începe o pauză publicitară:

Schimbați canalul

Părăsiți camera pentru desfășurarea altor acțiuni

Continuați să vă uitați dar fără a acorda atenție calupului publicitar

Sunteți interesat de reclame și le vizionați cu atenție

La ce gen de mesaje din reclamele TV sunteți mai receptivi?

Raționale b. Emoționale c. Morale d. Umoristice

Care este prima reclamă TV care vă vine în minte în momentul actual?

…………. …………………………………………………………………………………………………..

11. Ce studii aveti ?:

a. Liceu sau mai puțin b. Postliceal

c. Colegiu d. Facultate

e. Masterat

12. În ce interval se încadrează venitul dumneavoastră lunar?

a. Sub 380 RON b. 381 – 580 RON

c. 581 – 780 RON d. 781 – 980 RON

e. Peste 981 RON

13. Vârsta dumneavoastră este:

a. 18 – 25 b. 26 – 33

c. 34 – 41 d. 42 – 49

e. peste 50 de ani

14. Sex

Femeiesc Barbatesc