. Influenta Mediului Cultural Asupra Intentiei de Achizitionare a Serviciilor 3g

Introducere

Piața telefoniei mobile din România este o piață ce a cunoscut de la apariție și până în prezent o dezvoltare explozivă, întrecând orice previziune a specialiștilor în domeniu. Dezvoltarea s-a manifestat atât din punct de vedere al numărului de abonați, cât și a ariei de acoperire, a calității serviciilor și a diversificării ofertei.

Piața autohtonă este considerată atractivă pentru marii operatori de telefonie mobilă. Tranzacția prin care Vodafone a cumpărat Connex este considerată a fi un argument în acest sens. Mai mult, recent, Mobifon a mai primit de la ANRC încă un milion de numere de telefon. Și ofertele primite pentru preluarea Cosmorom sunt considerate încurajatoare pentru viitorul telefoniei mobile în România. Oficialii consideră că pe segmentul de telefonie mobilă piața autohtonă are potențial, in condițiile in care rata de penetrare este 46%. Operatorii de telefonie mobilă au aproximativ zece milioane de clienți.

Concurența pe piața telefoniei mobile va fi mai mare după ce se vor adjudeca toate licențele pentru serviciile 3G. Ministrul Comunicațiilor estimează că pe piața va mai intra un operator. Deja telefonia mobila este disputată de Connex, Orange, Zapp și Cosmorom.
Licitația pentru acordarea ultimelor doua licențe 3G disponibile pentru România s-ar putea solda cu o surpriza: intrarea unui nou operator pe piața de telefonie mobilă. Acestea vor fi disponibile in orașele mari si se așteaptă ca cererea sa fie mare din partea oamenilor de afaceri. Extinderea acestor servicii va depinde însa de succesul de care se va bucura. Oficialitățile speră ca în paralel să se dezvolte și alte firme care vor livra produse necesare operatorilor 3G.

Licitația pentru acordarea celor două licențe de telefonie de generația a treia va fi organizată în scurt timp. Oficialii sunt optimiști în ceea ce privește interesul operatorilor de telefonie mobilă pentru acestea. Cum Connex si Orange au achiziționat deja licențe, cei de la Zapp nu si-au exprimat niciodată explicit interesul pentru o astfel de licența și nici nu au participat la prima licitație, iar viitorul Cosmorom nu este clar, mulți s-au întrebat dacă se vor mai găsi cumpărători pentru cele doua licențe rămase fără stăpân. Se consideră ca una va fi adjudecată de viitorul proprietar al Cosmorom. In condițiile în care vor exista ofertanți pentru toate licențele, devine clar că o sa mai apară un nou operator pe piața de telefonie mobilă.

În primă fază serviciile 3G nu au cunoscut un real succes în Europa, spre deosebire de Asia unde sistemul UMTS a fost foarte bine primit. Printre mulți alți factori care influențează intenția de achiziție a unui produs sau serviciu, am considerat în acest caz ca fiind foarte important mediul cultural. Pornind de la premiza ca în mare parte succesul serviciilor 3G în Asia spre deosebire de Europa provine din diferența culturală, am decis să identific componentele mediului cultural, ce pot manifesta o influență reală în intenția de achiziționare a serviciilor 3G și să studiez modul în care realizează această influență.

Mediul cultural

1. Mediul de marketing

În cadrul conceptului de marketing mediul în care acționează întreprinderile, organizațiile ori instituțiile ocupă o poziție centrală. Marketingul presupune desfășurarea activităților întreprinderii în concordanță cu evoluția mediului economico-social. O astfel de abordare necesită cunoașterea mediului extern și adaptarea activității la mediu. Capacitatea firmei de adaptare la mediul extern depinde de mediul intern al întreprinderii.

Într-o astfel de accepțiune, studierea interacțiunii mediului intern cu cel extern și formularea celor mai potrivite căi de maximizare a efectelor pozitive și de minimizare a celor negative, reprezintă obiectul marketingului ca știință. De aceea, aplicarea marketingului în practică presupune cunoașterea conceptelor de mediu extern, mediu intern și a relațiilor dintre acestea.

Mediul extern

Mediul extern este mediul în cadrul căruia întreprinderile își desfășoară activitatea, ce cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă; factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică, etc.

Mediul extern este un mediu dinamic, componentele acestuia cunoscând o modificare permanentă. După modul cum fluctuează acestea, după natura raporturilor între ele și a efectelor declanșate, mediul extern cunoaște mai multe forme, intre care:

mediul stabil, specific perioadelor calme, când evoluția fenomenelor este lentă și ușor previzibilă. Un astfel de mediu este rar întâlnit în economia contemporană.

mediu instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale reprezintă în perioada actuală tipul obișnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate.

mediu turbulent, este un mediu ostil, punându-i întreprinderii serioase probleme de adaptare sau chiar de supraviețuire

Componentele mediului extern al întreprinderii sunt împărțite în componente ale micromediului întreprinderii și componente ale macromediului întreprinderii.

1.1.1. Micromediul întreprinderii

Componentele mediului extern cu care o întreprindere intră în relații directe, permanente și puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente și de perspectivă), formează micromediul întreprinderii.

Furnizorii de mărfuri sunt reprezentați de diverse firme sau persoane particulare, care în baza unor relații de vânzare-cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, mașini și utilaje, etc. În timp ce clienții reprezintă o sursa directa de venituri pentru întreprindere, furnizorii sunt elementul variabil în structura costului unui produs. Furnizorii reprezintă o forța de influenta prin preturile practicate, calitatea oferita și promptitudine – și putem spune ca din acest punct de vedere furnizorii în România reprezintă o mare problema, multe întreprinderi fiind nevoite sa trateze cu un singur furnizor.

Prestatorii de servicii sunt reprezentați de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii.

Furnizorii forței de muncă se constituie agenți de mediu, cu influențe considerabile în activitatea întreprinderii, datorate rolului uman în procesul muncii.

Clienții alcătuiesc cercul firmelor, instituțiilor și al persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) întreprinderii. În funcție de statutul lor, natura solicitărilor față de produsele (serviciile) întreprinderii, clienții se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, întreprinderi distribuitoare, agenții guvernamentale, etc.

Concurenții formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiți din cadrul mediului competitiv, specific la rândul sau economiei de piață. În postura de concurenți apar firmele sau persoanele particulare care își dispută aceeași categorie de clienți, iar în numeroase cazuri, aceiași furnizori sau prestatori de servicii.

Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care momentan sau potențial pot influența atingerea obiectivelor întreprinderii.. Dintre aceste organisme fac parte: asociații ale consumatorilor, asociații profesionale, mediile de informare în masă, marele public, etc. În cadrul acestei componente un loc aparte îl ocupă organele de stat, față de care întreprinderea are o serie de obligații legale.

1.1.2. Macromediul întreprinderii

Macromediul de marketing cuprinde forțele din mediul înconjurător care reflectă evoluțiile de ansamblu ale societății și ale pieței. Acestea pot fi grupate în câteva câmpuri de forțe distincte și semnificative: mediul demografic, mediul economic, mediul natural, mediul tehnologic, mediul politic și mediul cultural.

Mediul demografic reprezintă punctul de pornire în analiza macromediului de marketing al organizației și se referă la populația existentă într-un anumit teritoriu (din perspectiva marketingului, „teritoriul” are în vedere aria pieței organizației). Tendințele demografice, în plan local și regional, influențează potențialul de cumpărare al pieței întreprinderii și constituie importante jaloane ale politicilor de marketing pe termen mediu și scurt. Investigațiile de ordin demografic au ca obiect: persoana (individul), gospodăria (menajul) – unitate socio-economică incluzând totalitatea persoanelor legate prin relații de rudenie, care locuiesc împreună și duc un trai comun, cu același buget (este important de reținut că relațiile de rudenie devin tot mai puțin semnificative pentru explicarea conceptului de gospodărie), familia – unitate biologică-socială care are ca principală caracteristică raportul de rudenie dintre persoanele care o alcătuiesc (locuință comună și bugetul comun reprezintă caracteristici mai puțin semnificative – secundare – în explicarea conceptului de familie. Principalele trăsături ale mediului demografic specific pieței românești, evidențiate în perioada de tranziție la economia de piață se referă la: reducerea dimensiunii populației, îmbătrânirea populației, scăderea puterii de cumpărare a acesteia și creșterea ușoară a ratei analfabetismului.

Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viața economică a spațiului în care acționează întreprinderea. În caracterizarea lui intră în considerație structura pe ramuri a activității economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu și pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forței de muncă, situația financiar-valutară, etc. Pentru analiza mediului economic este necesară identificarea unui set de indicatori care să exprime, prin nivelul și/sau structura acestora evoluțiile în plan economic. De cele mai multe ori, acești indicatori au în vedere evoluțiile de ordin macroeconomic și tratează evoluția unor fenomene cu caracter general, reprezentative pentru evoluția întregii economii

Mediul tehnologic reprezintă poate cel mai puternic factor care influențează destinul actual al umanității. Tehnologia reprezintă, la modul general, aplicarea practică a cunoașterii, prin intermediul unor metode, tehnici, abilități, procese și sisteme, în transformarea resurselor în produse și servicii destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor. Tehnologiei îi sunt asociate trei dimensiuni specifice:

dimensiunea materială: se referă la ansamblul de unelte, instalații, mașini aparate și dispozitive folosite în activități preponderent productive

dimensiunea normativă: se referă la normele de utilizare ale tehnologiilor și la modalitățile de organizare asociate acestora

dimensiunea socială: suma abilităților și comportamentelor individuale și colective asociate și normele sociale generate prin utilizarea unei anumite tehnologii.

În relație cu marketingul, tehnologia reprezintă un determinant-cheie pentru toate cele patru componente clasice ale mixului de marketing:

utilizarea unei tehnologii moderne, performante, eficiente conduce la crearea unor produse și servicii mai performante, mai atrăgătoare și mai satisfăcătoare din punct de vedere al calității, al caracteristicilor și al adecvării lor la nevoile reale ale consumatorilor (utilizatorilor) lor.

tehnologiile noi, moderne presupun, în general, utilizarea unor cantități mai reduse de resurse sau cel puțin raționalizarea (eficientizarea) consumului de resurse. Ca urmare, costul producerii unui bun sau al furnizării unui serviciu va fi redus permițând organizației să fie prezentă pe piață cu produse și/sau servicii comercializate la prețuri comparativ mai mici în raport cu cele practicate de către competitorii săi.

noile tehnologii dezvoltate permit crearea și menținerea unor canale de distribuție mai eficiente, cu un număr redus de intermediari și mult mai apropiate de punctele de consum final. Distribuția devine mai flexibilă, controlabilă și eficientă din punct de vedere financiar.

tehnologiile moderne de telecomunicații și infal organizației și se referă la populația existentă într-un anumit teritoriu (din perspectiva marketingului, „teritoriul” are în vedere aria pieței organizației). Tendințele demografice, în plan local și regional, influențează potențialul de cumpărare al pieței întreprinderii și constituie importante jaloane ale politicilor de marketing pe termen mediu și scurt. Investigațiile de ordin demografic au ca obiect: persoana (individul), gospodăria (menajul) – unitate socio-economică incluzând totalitatea persoanelor legate prin relații de rudenie, care locuiesc împreună și duc un trai comun, cu același buget (este important de reținut că relațiile de rudenie devin tot mai puțin semnificative pentru explicarea conceptului de gospodărie), familia – unitate biologică-socială care are ca principală caracteristică raportul de rudenie dintre persoanele care o alcătuiesc (locuință comună și bugetul comun reprezintă caracteristici mai puțin semnificative – secundare – în explicarea conceptului de familie. Principalele trăsături ale mediului demografic specific pieței românești, evidențiate în perioada de tranziție la economia de piață se referă la: reducerea dimensiunii populației, îmbătrânirea populației, scăderea puterii de cumpărare a acesteia și creșterea ușoară a ratei analfabetismului.

Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viața economică a spațiului în care acționează întreprinderea. În caracterizarea lui intră în considerație structura pe ramuri a activității economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu și pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forței de muncă, situația financiar-valutară, etc. Pentru analiza mediului economic este necesară identificarea unui set de indicatori care să exprime, prin nivelul și/sau structura acestora evoluțiile în plan economic. De cele mai multe ori, acești indicatori au în vedere evoluțiile de ordin macroeconomic și tratează evoluția unor fenomene cu caracter general, reprezentative pentru evoluția întregii economii

Mediul tehnologic reprezintă poate cel mai puternic factor care influențează destinul actual al umanității. Tehnologia reprezintă, la modul general, aplicarea practică a cunoașterii, prin intermediul unor metode, tehnici, abilități, procese și sisteme, în transformarea resurselor în produse și servicii destinate satisfacerii nevoilor consumatorilor. Tehnologiei îi sunt asociate trei dimensiuni specifice:

dimensiunea materială: se referă la ansamblul de unelte, instalații, mașini aparate și dispozitive folosite în activități preponderent productive

dimensiunea normativă: se referă la normele de utilizare ale tehnologiilor și la modalitățile de organizare asociate acestora

dimensiunea socială: suma abilităților și comportamentelor individuale și colective asociate și normele sociale generate prin utilizarea unei anumite tehnologii.

În relație cu marketingul, tehnologia reprezintă un determinant-cheie pentru toate cele patru componente clasice ale mixului de marketing:

utilizarea unei tehnologii moderne, performante, eficiente conduce la crearea unor produse și servicii mai performante, mai atrăgătoare și mai satisfăcătoare din punct de vedere al calității, al caracteristicilor și al adecvării lor la nevoile reale ale consumatorilor (utilizatorilor) lor.

tehnologiile noi, moderne presupun, în general, utilizarea unor cantități mai reduse de resurse sau cel puțin raționalizarea (eficientizarea) consumului de resurse. Ca urmare, costul producerii unui bun sau al furnizării unui serviciu va fi redus permițând organizației să fie prezentă pe piață cu produse și/sau servicii comercializate la prețuri comparativ mai mici în raport cu cele practicate de către competitorii săi.

noile tehnologii dezvoltate permit crearea și menținerea unor canale de distribuție mai eficiente, cu un număr redus de intermediari și mult mai apropiate de punctele de consum final. Distribuția devine mai flexibilă, controlabilă și eficientă din punct de vedere financiar.

tehnologiile moderne de telecomunicații și informatice creează oportunități noi pentru dezvoltarea unei comunicații de marketing directe, personalizate și interactive cu consumatorii/utilizatorii finali ai produselor/serviciilor.

De remarcat, că mediul tehnologic reprezintă astăzi una din cele mai dinamice componente ale macromediului întreprinderii. Un aspect esențial referitor la tehnologie și la dezvoltarea acesteia îl reprezintă „inovația”. Inovația presupune realizarea unor schimbări de ordin tehnologic. Ea poate viza procesele tehnologice (schimbările vizează modalitățile, procedurile, metodele de obținere a produsului sau serviciului) sau produsele (schimbările vizează produsele, serviciile, starea finală a acestora). În general, dezvoltarea tehnologiilor este determinată de o serie de factori specifici:

existența unei nevoi sau a cererii pentru tehnologia respectivă (cu excepția „accidentelor” cu caracter științific sau tehnic care au condus la apariția unor produse noi al căror proces de realizare a fost transformat în tehnologie)

existența cunoștințelor necesare pentru dezvoltarea noii tehnologii

găsirea unei modalități economice (profitabile) de aplicare practică a cunoștințelor științifice

existența unor resurse financiare, umane, de timp, în general a unor resurse care să permită crearea noii tehnologii, testarea și utilizarea acesteia

inițiativa antreprenorială.

Dezvoltarea noilor tehnologii implică parcurgerea unui ciclu similar din punct de vedere evolutiv ciclului de viață al produsului. Ciclul de viață al noii tehnologii începe cu conștientizarea nevoii pentru tehnologie și identificarea mijloacelor pentru crearea tehnologiei și se încheie odată cu utilizarea acesteia la capacitatea sa maximă și cu înlocuirea sa cu o tehnologie mai performantă din punct de vedere tehnic sau mai eficientă din punct de vedere economic. Din punct de vedere al atitudinii adoptate față de noile tehnologii, organizațiile pot fi incluse într-una din următoarele cinci categorii:

(a) inovatori: din această categorie fac parte organizații caracterizate prin inițiativă, spirit de aventură și voluntarism

(b) adoptatorii prematuri: în această categorie sunt incluse organizațiile lider la nivelul piețelor lor, recunoscute pentru preocupările constante pentru obținerea de idei și informații cât mai recente de ordin tehnic, științific și tehnologic

(c) adoptatorii majoritari (majoritatea timpurie): sunt organizațiile a căror decizie privind adoptarea noilor tehnologii este adoptată cu o întârziere cauzată de durata procesului de evaluare a avantajelor și dezavantajelor asociate integrării și utilizării noilor tehnologii

(d) adoptatorii întârziați (majoritatea târzie): include organizațiile caracterizate printr-o reticență sporită față de noile tehnologii și schimbările generate de către acestea. De cele mai multe ori, decizia de adoptare a noilor tehnologii este determinată sub anumite presiuni de ordin economic sau social

(e) adoptatorii de complezență: sunt organizațiile caracterizate prin izolare, conservatorism și chiar suspiciune față de schimbările și inovațiile de ordin tehnic (tehnologic). Atitudinea acestora, în esență pasivă, le determină să accepte și să utilizeze noile tehnologii doar după acestea și-au probat capacitățile la nivelul altor industrii sau organizații.

Adoptarea timpurie a noilor tehnologii poate genera, însă, și dezavantaje, concretizate de cele mai multe ori în cheltuieli mai mari și riscuri pe care organizația trebuie să și le asume:

necesitatea de a informa și educa utilizatorii și consumatorii pentru familiarizarea cu facilitățile asociate și maniera de folosire a noilor tehnologii

necesitatea de a construi o infrastructură adecvată pentru utilizarea eficientă a noilor tehnologii și pentru dezvoltarea unor produse noi complementare produselor existente ale organizației pentru a maximiza eficiența utilizării noilor tehnologii

în situația în care procesul dezvoltării noii tehnologii nu este complet încheiat, aceasta poate crea probleme de integrare a noii tehnologii sau de utilizare eficientă a acesteia

Cea mai importantă trăsătură care poate fi asociată noii tehnologii este valoarea sa concurențială (capacitatea tehnologiei de aduce organizației avantaje competitive în cadrul industriei sau pieței sale de interes). Din punct de vedere al avantajelor competitive generate pentru organizația-adoptator, tehnologiile folosite în cadrul pieței (industriei) pot fi clasificate în următoarele categorii:

tehnologii emergente: aflate încă în plin proces de creare (dezvoltare) și ale căror avantaje și performanțe nu sunt încă probate

tehnologii în dezvoltare: chiar dacă nu au demonstrat încă toate avantajele și performanțele de care sunt capabile, dispun de un potențial cert de determinare semnificativă a competiției la nivelul pieței (industriei)

tehnologii-cheie: sunt cele a căror eficiență a fost probată și care aduc utilizatorilor avantaje strategice, mai ales în condițiile în care nu toate organizațiile prezente pe piață (în cadrul industriei) le utilizează

tehnologii de bază: sunt tehnologiile uzuale folosite în cadrul pieței (industriei), de care dispun, practic, toate organizațiile prezente și active.

Pentru evaluarea manierei în care tehnologiile se modifică la nivelul pieței (industriei), pentru evaluarea nevoilor tehnologice la acest nivel, organizația poate folosi două tehnici de bază:

benchmarking-ul: procesul de comparare a practicilor și tehnologiilor organizației cu cele ale principalilor săi competitori. Sunt astfel identificate tehnologiile de bază și tehnologiile-cheie utilizate, accentul căzând pe modalitățile curente de folosire a tehnologiilor în cadrul organizației

scanning-ul: procesul de identificare și monitorizare a surselor de dezvoltare a noilor tehnologii la nivelul pieței (industriei). Accentul cade pe identificarea tehnologiilor în dezvoltare și a celor emergente, fiind urmărite direcțiile de dezvoltare ale tehnologiilor și soluțiile specifice posibile.

Dezvoltarea noilor tehnologii în cadrul organizației (industriei) poate fi realizată prin intermediul a două modalități de bază:

crearea noilor tehnologii (presupune existența unor resurse de creativitate și financiare semnificative care să permită desfășurarea unei activități de cercetare-dezvoltare eficiente)

cumpărarea noilor tehnologii (presupune existența unor resurse financiare care să permită achiziționarea, integrarea și utilizarea noilor tehnologii)

Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradițiile credințele și normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Consumatorul căruia se adresează o firmă pe piață este o ființă umană născută, crescută și educată într-un anumit registru moral, o anumită credință religioasă, anumite tradiții culturale și obiceiuri de consum. El poartă o amprentă culturală care-i marchează relațiile cu lumea înconjurătoare, inclusiv cele cu piața și consumul. Una dintre definițiile cele mai semnificative date culturii este cea formulată de Edward F. Tylor (1871). Cultura este definită ca un „ansamblu complex de cunoștințe, credințe religioase, artă, morală, obiceiuri și al tuturor celorlalte capacități și obișnuințe pe care le dobândește omul ca membru al societății”.

Din perspectiva marketingului, studierea mediului cultural implică atât cunoașterea componentelor specifice acestuia la nivelul pieței de interes a organizației, a valorilor culturale existente la un moment dat în societate, cât și a modului în care aceste valori culturale sunt percepute de către consumatori și a influenței exercitate de către acestea asupra atitudinilor, preferințelor și comportamentului membrilor societății.

Din punct de vedere al originii și al modului de dobândire al lor, valorile culturale sunt clasificate în valori primare și valori secundare.

Valorile primare sunt transmise fiecărui individ de către familiei, prin intermediul școlii, al bisericii și al altor instituții sau organizații în care individul este implicat activ (participă).

Valorile secundare sunt dobândite de către individ, pe măsura evoluției sale în timp. În contextul marketingului, valorile secundare pot fi promovate și cultivate prin intermediul unor campanii de marketing vizând cumpărarea și consumul unui anumit produs, susținerea unei cauze sociale, combaterea unor fenomene sociale negative.

Este greu de definit un set de valori culturale de referință care să fie universal valabile la nivelul tuturor piețelor.

Mediul politic are o mare influență asupra deciziilor de marketing. Acesta se compune din legi, organisme guvernamentale și grupuri de presiune, care influențează și limitează acțiunile diferitelor organizații și membri ai societății.

În analiza mediului politic, se poate porni de la definiția politicii. Aceasta poate fi văzută ca un „proces prin care un grup uman, cu opinii și interese inițial diferite, ajunge la decizii și opțiuni colective care se impun întregului grup și simbolizează o politică a acestuia în ansamblu”.

Un punct de pornire al analizei îl constituie structura și modul de funcționare a sistemului politic la nivelul pieței de interes pentru organizație. Până în prezent au fost identificate patru tipuri stabile, viabile, de sisteme politice:

bipartitismul pur (ilustrat semnificativ în Marea Britanie și SUA)

sistemul celor „două partide și jumătate” (în Germania)

sistemul multipartit cu partid dominant (în Japonia, Mexic)

sistemul multipartit pur (în țările scandinave).

Modul concret de funcționare al sistemului politic îl constituie regimul politic. Una dintre clasificările cele mai recente ale sistemului politic este cea care împarte regimurile politice în: democrații pluraliste, regimuri autoritariste și regimuri totalitare.

Istoria politică a României a cunoscut, practice, pentru perioade mai scurte sau mai lungi de timp, atât sistemul bipartit („unioniști” și „antiunioniști”, conservatori și liberali, țărăniști și liberali) cât și sistemul multipartit (inițial de factură pură, imediat după trecerea, după 1989, de la monopartitism – partidul unic, specific țărilor foste socialiste, la un sistem pluripartit devenit, pe măsura trecerii timpului, tot mai apropiat de multipartitismul cu un partid dominant!)

Direcțiile de studiere a sistemului politic se referă la:

rolul statului în economie și în societate

rolul societății civileorientarea politică a forțelor politice aflate la putere

Atunci când orientarea forțelor politice aflate la putere este una (predominant) de stânga:

statul tinde să ocupe o poziție mai importantă din punct de vedere macroeconomic

intervențiile statului în economie sunt mai numeroase și îmbracă, deseori, forma unor decizii cu caracter administrativ

reglementarea diferitelor piețe tinde să devină mai strictă, birocrația devine o problemă mai serioasă pentru dezvoltarea afacerilor

fiscalitatea tinde să devină mai accentuată, numărul taxelor și impozitelor ca și cuantumul acestora tinzând să crească

sectorul întreprinderilor mici și mijlocii tinde să își încetinească ritmul de dezvoltare și să ocupe o poziție secundară în comparație cu sectorul public

consumul public tinde să dețină o pondere mai semnificativă în structura consumului final, etc.

Atunci când orientarea forțelor politice aflate la putere este una (predominant) de dreapta:

statul tinde să ocupe o poziție mai puțin importantă în plan macroeconomic

intervențiile statului în economie sunt limitate și îmbracă, de cele mai multe ori, forma unor decizii economice

reglementarea diferitelor piețe tinde să devină mai puțin restrictivă, se produc liberalizări și dereglementări ale diferitelor sectoare economice, efectele birocrației asupra dezvoltării afacerilor tind să se diminueze

fiscalitatea tinde să se relaxeze, numărul taxelor și impozitelor ca și cuantumul acestora tinzând să se reducă

sectorul întreprinderilor mici și mijlocii tinde să își accelereze ritmul de dezvoltare și să ocupe o poziție mai importantă în comparație cu sectorul public

consumul privat tinde să dețină o pondere mai mare în structura consumului final, etc.

Studierea aspectelor referitoare la normele, reglementările, instrucțiunile, în general legislația referitoare la piața, industria sau sectorul de interes pentru organizație reprezintă o componentă a analizei de mediu politic.

Integrarea în Uniunea Europeană obligă organizația să considere și să respecte legislația națională și legislația europeană în domeniu. În contextul intenției de aderare la Uniunea Europeană, România va trebui să găsească soluțiile legale adecvate de armonizare a legislației naționale cu cea europeană în cadrul a 29 de capitole aflate în negociere.

Mediul natural intră tot mai mult în considerație în perioada actuală, în proiectarea și desfășurarea activității economice.

Mediul natural se referă la resursele naturale pe care organizațiile le utilizează în vederea desfășurării activităților lor curente, pe care le încorporează într-o formă prelucrată în produsele și serviciile oferite consumatorilor precum și la efectele generate de procesele tehnologice implementate și de consumul/utilizarea produselor/serviciilor de către consumatori asupra mediului natural.

Utilizarea marketingului ecologic a fost determinată de tendințele manifestate la nivelul mediului natural în ultimii 30 de ani:

criza materiilor prime,

creșterea poluării mediului natural,

intervenția tot mai extinsă a guvernelor și autorităților

Motivele care au determinat organizațiile să integreze principiile marketingului ecologic în activitatea lor curentă se referă la:

percepția asociată mediului natural și posibilităților de valorificare a acestuia, acestea fiind văzute ca oportunități care, odată speculate, oferă noi perspective de dezvoltare organizației. Astfel, numeroase organizații au lansat pe piață produse/servicii noi, „ecologice” sau și-au îmbunătățit produsele/serviciile existente adăugându-le sau integrându-le componente ecologice.

obligația morală care revine organizației de a fi mai responsabilă din punct de vedere social în desfășurarea activităților sale globale și de marketing. O serie de organizații au transformat preocuparea, responsabilitatea lor față de protecția mediului natural într-un ax de comunicație în cadrul activităților comunicației de marketing.

rolul guvernelor și al organismelor publice care impun tot mai mult organizațiilor o responsabilitate sporită asociată activităților lor.

succesele obținute de către concurenții organizațiilor în urma implementării principiilor de marketing ecologic în activitatea lor curentă.

rezultatele financiare mai bune obținute în urma implementării marketingului ecologic, concretizate în costuri reduse de exploatare sau în încasări sporite în urma comercializării unor produse și servicii ecologice

Pentru România și mediul său de marketing, protecția mediului natural urmează coordonatele specifice acestui proces și, în special, coordonatele trasate prin cel de-al șaselea Program de acțiune în domeniul mediului natural (2001-2010) al Uniunii Europene. Principalele 4 zone de acțiune ale Programului sunt:

gestiunea schimbărilor climatice

protejarea mediului natural, a florei și faunei

abordarea problemelor generate de relația mediu natural – sănătate

conservarea resurselor naturale și prevenirea risipei acestora

O expresie concretă a necesității considerării și soluționării problemelor referitoare la mediul natural o constituie dezvoltarea standardului ISO 14001, publicat pentru prima oară în septembrie 1996. ISO – Organizația pentru Standarde Internaționale a dezvoltat o serie de standarde și ghiduri referitoare la mediul natural cunoscute sub denumirea comună de seria 14000. Această serie include următoarele standarde:

ISO 14001: sisteme de management de mediu – cuprinde toate specificațiile și regulile pentru implementare. Este singurul standard certificabil, următoarele reprezentând, de fapt, ghiduri auxiliare

ISO 14004: sisteme de management de mediu – principii și reguli cu caracter general, sisteme și tehnici-suport de implementare

ISO 14010: reguli în auditarea mediului natural – principii cu caracter general

ISO 14031: reguli de evaluare a performanțelor organizației în raport cu mediul natural

Mediul intern

Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea amenințărilor acestuia este determinată de potențialul întreprinderii, de capacitatea de a realiza acest lucru. Un astfel de potențial este expresia modului în care s-a angajat. Cunoașterea potențialului presupune deci cunoașterea elementelor ce stau la baza desfășurării activității întreprinderii, a modului în care acestea se combină și a efectelor pe care le generează în cadrul mediului extern.

1.2.1. Conținutul mediului intern

Mediul intern al întreprinderii este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea obiectului de activitate al acesteia. Acestea intră în acțiune nu ca o sumă aritmetică, ci ca un ansamblu în care componentele conlucrează, condiționându-se reciproc, potentându-se sau anihilându-se una pe cealaltă după caz. Rezultă deci că mediul intern are deopotrivă un conținut static și unul dinamic.

Conținutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat, fără surprinderea legăturii dintre acestea și a raporturilor în care se află unele cu altele.

Conținutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea în procesul activității a resurselor de care dispune firma.

Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maximă, asamblarea în procesul activității poate produce un efect sinergic ridicat. Într-o astfel de situație mediul intern este echilibrat. În cazul în care aceste raporturi sunt necorespunzătoare, iar disponibilitatea lor este minimă, efectul sinergic obținut este scăzut. În această situație mediul intern este dezechilibrat.

1.2.2 Structura mediului intern

Resursele de care dispune firma la un moment dat se găsesc sub cele mai diferite forme, putând fi structurate după diferite criterii. Cel mai frecvent este luat în considerație conținutul resurselor pe baza căruia se obține o grupare clasică: resurse materiale, resurse financiare și resurse umane. Deși utilă în analiza mediului intern, o astfel de structurare este insuficientă. Ea trebuie adâncită prin evidențierea mediului de existență fizică a resurselor.

Din acest punct de vedere deosebim: dotări (clădiri, echipamente, tehnologii, informații, infrastructură) terenuri și alte resurse naturale care stau la baza proceselor de producție și prestare, disponibilități bănești (în numerar și aflate în cont) și personalul cu structurile sale (vârstă, pregătire, specializare).

Terenul și resursele naturale reprezintă factorii de producție fără de care nu este posibilă desfășurarea activității.

Clădirile asigură o parte a suportului fizic de desfășurare a proceselor economice, fiind diferențiate după locul ocupat în aceste procese: mod de producție, depozite, spații de vânzare, clădiri administrative.

Echipamentele (dotările) reprezintă elementele esențiale ale suportului fizic pe care se desfășoară activitățile firmei, în mai toate situațiile.

Personalul exprimă resursele umane ale întreprinderii și reprezintă factorul activ și determinant al potențialului firmei.

1.2.3. Potențialul firmei

Corespunzător celor trei categorii de resurse potențialul întreprinderii poate fi structurat astfel: capacitatea tehnică (potențial productiv) și capacitatea comercială, capacitatea financiară, capacitatea organizatorică.

Potențialul productiv exprimă capacitatea firmei de a realiza produsele sau serviciile în cantitatea și la calitatea solicitată de piață. Potențialul tehnic trebuie dublat întotdeauna de potențialul comercial. Sunt avute în vedere: cota de piață, calitatea produselor și serviciilor, nivelul prețului, activitățile de promovare și de distribuție, calitatea inovației, gradul de acoperire a cererii.

Capacitatea financiară are în vedere posibilitățile pe care le are întreprinderea de a realiza anumite cheltuieli în vederea atingerii unor obiective de piață.

De asemenea, potențialul unei întreprinderi este exprimat intr-un grad înalt de capacitatea organizatorică și de potențialul managerial de care dispune.

O întreprindere are un potențial ridicat atunci când există un echilibru între capacitatea productivă, cea financiară și organizatorică, pe de-o parte, și capacitatea comercială, pe de altă parte, iar volumul activității este suficient de mare ca să acopere o cotă însemnată de piață.

1.3. Relațiile întreprinderii cu mediul extern

În calitatea sa de componentă a mediului, întreprinderea se află intr-un contact cvasipermanent cu celelalte componente. Relațiile ce au loc între întreprindere și agenți ai mediului său extern sunt prin natura și conținutul său relații de piață. Astfel, frecvent firmele intră unele cu altele în relații de: parteneriat, cooperare, toleranță, preferențiale, etc.

1.3.1. Relațiile de piață ale întreprinderii

Relațiile de piață au drept obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri și servicii, împrumutul de capital și angajarea forței de muncă.

Aceste relații vizează toate cele trei componente ale pieței și anume:

piața mărfurilor, unde întreprinderea apare în dublă ipostază, de cumpărător și vânzător;

piața financiară, bancară, în care întreprinderea apare în calitate de solicitant, cu excepția cazurilor în care profilul său îl constituie tocmai activitățile bancare

piața forței de muncă, în care întreprinderea intervine în postura de cumpărător

Dimensiunile și fizionomia relațiilor întreprinderii cu piața depind de o serie de factori: generali și specifici, obiectivi și subiectivi, interni sau externi. Dintre aceștia o influență deosebită exercită cadrul economico-social, specificul pieței precum și caracteristicile întreprinderii însăși. Acesta poate stimula ori limita anumite relații, poate crea o conjunctură favorabilă sau nefavorabilă, poate obliga întreprinderea să se supună anumitor reglementări.

Specificul pieței determină tipul, formele și instrumentele utilizate în raporturile cu ceilalți agenți de piață.

Caracteristicile întreprinderii explică și ele anvergura și diversitatea relațiilor cu piața. Parametrii principali ai întreprinderii – profilul, dimensiunile, amplasamentul, vechimea – se reflectă în numărul și particularitățile agenților de piață cu care vine în contact, aria teritorială pe care acționează, distribuția în timp a actelor de piață etc.

Relațiile întreprinderii cu piața se pot grupa după mai multe criterii, între care: obiectul relațiilor, profilul agenților de piață, frecvența și gradul de concentrare.

Obiectul relațiilor reprezintă principalul criteriu de diferențiere. Potrivit acestui criteriu, relațiile întreprinderii cu piața sunt de două feluri: de vânzare-cumpărare și de transmitere de informații și mesaje.

Profilul agenților de piață reprezintă un alt criteriu de clasificare a relațiilor de piață. După acest criteriu se disting următoarele tipuri de relații: cu furnizorii și prestatorii de servicii (de cumpărare), cu beneficiarii (de vânzare), precum și cu instituții și organisme de stat.

După frecvența lor, relațiile întreprinderii cu piața pot fi: permanente, periodice sau ocazionale. Acest caracter este determinat, în principal, de particularitățile pe care le prezintă cererea și oferta, de profilul și obiectivele întreprinderii în cadrul pieței.

Gradul de concentrare a relațiilor de piață reprezintă un alt criteriu de clasificare a acestora; potrivit lui relațiile pot fi concentrate sau dispersate.

1.3.2. Relațiile de concurență

Activitatea de piață a întreprinderii este marcată de prezența a unui număr variabil de întreprinderi concurente. Acționând în cadrul acelorași piețe, ele intră în competiție, își dispută oportunitățile pe care le oferă piața.

În mod tradițional, relațiile de concurență sunt relații de confruntare, în care firmele caută permanent să obțină o poziție mai bună în raport cu concurenții săi, ori chiar anihilarea acestora.

Nu sunt puține situațiile în care firmele aflate în relație de concurență se pot găsi concomitent în relații de cooperare împotriva unei firme străine sau se pot uni atunci când interesele le sunt afectate de către autoritățile publice.

Un anumit fel de concurență se manifestă însă și în desfășurarea relațiilor de piață. Aceste relații ating nivelul maxim cu ocazia negocierii contactelor de vânzare-cumpărare, moment în care, fiecare partener caută să obțină maxim de avantaj, evident unul în dauna celuilalt.

Sunt numeroase situațiile, când firmele aflate în competiție nu acționează de pe poziții de confruntare. În aceste cazuri ele ocupă de regulă o anumită zonă de piață, un anumit segment delimitându-și în acest fel piața, acțiunile lor rezumându-se la o supraveghere reciprocă, fiecare fiind liber să acționeze cum dorește, pe propria piață. Astfel de relații sunt cunoscute sub numele de relații de toleranță. Cel mai adesea în acest mod acționează firmele mari în raport cu cele mici. În momentul apariției acestora pe piață, ele sunt puse sub observație, intrându-se chiar în relații de sprijin. Pe măsura evoluției, atunci când devin o amenințare, de regula, sunt capturate.

1.3.3. Relații de parteneriat și cooperare

Atunci când condițiile mediului extern o impun relațiile de piață sau de concurență se pot transforma în relații de parteneriat sau cooperare.

Relațiile de parteneriat apar în cazul în care relațiile tradiționale sunt concepute și desfășurate pornind de la constatarea că firmele aflate în relații de piață se găsesc în același timp și în relații de dependență, mult mai avantajos fiind pentru ele să conlucreze.

Sunt și situații când conlucrarea poate fi mult mai avansată luând forma relațiilor de cooperare.

1.3.4. Relații preferențiale

Unul dintre obiectivele de piață ale oricărei întreprinderi îl reprezintă menținerea clientelei. Numeroase firme oferă premii de fidelitate. O serie de firme cu amănuntul practică servirea preferențială, care se adresează unei clientele bine precizate.

În forma cea mai evoluată, relațiile preferențiale sunt puse în mișcare printr-un ansamblu de mijloace financiare, organizatorice, umane și materiale, regăsindu-se în stilul și modul de acțiune al firmei care le utilizează. Acestea sunt denumite de Philip Kotler „marketing de relație”. El recomandă chiar utilizarea unor strategii pentru câștigarea fidelității clienților, concretizate prin punerea în aplicare a unor programe de marketing destinate cluburilor.

Programele de marketing destinate cluburilor au la bază o serie de facilități acordate membrilor unor cluburi special constituite de firme, calitatea de membru dobândindu-se în momentul cumpărării produsului sau prin plata unei cotizații.

2. Conținutul mediului cultural

Mediul cultural se poate spune că este caracterizat prin tendințe pe termen lung orientate spre autorealizare, automulțumire și accentuarea laicizării societății.

Achizițiile consumatorului sunt puternic influențate de factorii culturali, sociali, personali și psihologici. În cea mai mare parte, operatorii de marketing nu pot controla acești factori, dar îi pot lua în considerare. Factorii culturali sunt: cultura, cultura secundară și clasa socială.

Cultura stă la originea dorințelor și a comportamentului personal. Comportamentul uman, în mare parte se învață. Pe măsură ce crește un copilul își însușește valorile de bază, percepțiile, dorințele și modul de comportare de la familie sau de la alte instituții

Operatorii de marketing încearcă să observe schimbările culturale astfel încât să imagineze noi produse care ar putea avea căutare. De exemplu, preocuparea crescândă pentru întreținere și sănătate au creat o puternică industrie care produce echipamente și articole de îmbrăcăminte pentru exercițiile fizice, alimente naturale cu un conținut redus de calorii, servicii de întreținere și sănătate.

Cultura secundară

Fiecare cultură conține mai multe culturi secundare sau, altfel spus, grupuri de oameni care împărtășesc sisteme de valori bazate pe experiențe și situații comune de viață. Culturile secundare includ naționalități, religii, grupuri etnice și regiuni geografice. Multe culturi secundare constituie importante segmente de piață, iar operatorii de marketing creează adesea produse și elaborează programe de marketing care vizează tocmai nevoile acestora. Piața S.U.A., formată din 260 de milioane de oameni, este alcătuită din importante culturi secundare, cum ar fi cea hispanică (cu 40 de milioane de oameni) și cea a populației de culoare (cu 30 milioane de oameni), culturi secundare care sunt mai mari decât multe piețe naționale. În toate țările dezvoltate, populația de vârsta a III-a este în creștere. Operatorii de marketing nu acordă întotdeauna importanța cuvenită grupei de populație de peste 55 de ani, ce va alcătui o forță de care va trebui să se țină cont pe piață.

Clasa socială

Aproape fiecare societate are o anumită structură socială. Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente și ordonate ale societății, ale căror membrii au valori, interese și comportamente similare. Structura britanică cu șase clase sociale este adesea utilizată, cu toate că fiecare țară mare are propriul ei sistem social. În aceste structuri, clasa socială nu este determinată de un singur factor, cum ar fi venitul, ci pe baza unei combinații de mai mulți factori: ocupație, venit, pregătire, avere etc.

Sistemele sociale diferă în diverse părți ale globului; mărimea relativă a claselor este influențată de prosperitatea relativă a țărilor. Clasificarea tip „diamant” (puțini oameni în partea de sus și de jos, cei mai mulți fiind poziționați în partea de mijloc) este tipică pentru țările dezvoltate, deși structurile pentru țări ca Japonia și țările scandinave sunt mai uniforme. În țările mai puțin dezvoltate, precum cele din America Latină și Africa structura este de tip „piramidă” cu o concentrare a populației sărace la bază. Pe măsură ce țările se dezvoltă, structura lor de clasă evoluează spre tipul „diamant”.

Unele sisteme socială au o influență socială mai mare asupra comportamentului de cumpărare decât altele. În cele mai multe țări vestice, clasele inferioare pot manifesta o mai mare mobilitate, având un comportament de cumpărare similar cu cel al claselor superioare. Dar în alte culturi, unde sistemul de castă oferă oamenilor un rol distinct, comportamentul de cumpărare este mai strâns legat de clasa socială. În aproape toate societățile clasele superioare sunt mult mai apropiate sub aspect comportamental unele față de altele decât sunt față de restul societății din care fac parte. Aceste clase sunt mai puțin legate de aspecte culturale atunci când selectează produsele și serviciile, incluzând aici alimentele, îmbrăcămintea, obiectele pentru apartament, produsele pentru îngrijirea personală. Dimpotrivă, clasele sociale inferiore sunt, în general, mai mult legate de aspecte culturale. În cazul tinerilor din toate clasele sociale se constată o influență redusă a factorilor culturali atunci când intervine alegerea produselor sau serviciilor.

Mediul cultural este format din instituțiile și factorii care influențează valorile de bază, modul de percepere, preferințele și comportamentul membrilor societății.

Membrii unei colectivități au numeroase convingeri și valori proprii. Convingerile și valorile primare sunt transmise copiilor de către părinții lor, fiind consolidate de școală, grupările religioase, agenții economici și de stat.

Convingerile și valorile secundare se pot schimba mult mai ușor. Operatorii de marketing au mai multe șanse de a modifica valorile secundare decât cele primare

Deși valorile primare sunt trainice, totuși au loc modificări în structura acestora. Principalele valori culturale ale unei societăți se regăsesc în concepțiile oamenilor despre ei înșiși și despre ceilalți semeni ai lor, precum și în concepția acestora despre organizații, societate, natură și univers.

Concepția despre sine Oamenii diferă în privința importanței pe care o acordă satisfacerii propriilor dorințe fată de cea a satisfacerii celorlalți. Unii se află în căutarea plăcerii personale, dorind să se distreze, să facă schimbări în viața lor și să evadeze din mediul în care trăiesc. Alții caută să se regăsească pe sine prin religie, recreere, dorință avidă de a face carieră și prin atingerea altor țeluri în viață. Oamenii folosesc produsele, mărcile și serviciile ca mijloace de autoexprimare, cumpărându-le pe acelea care corespund concepției lor despre sine.

Concepția despre ceilalți De curând, cercetătorii au observat trecerea de la o societate egoistă la una altruistă, în care tot mai mulți oameni vor să intre în comuniune și să satisfacă nevoile altora. Se pare că lumea a început să renunțe la cumpărarea ostentativă a unor produse și la cedarea în fața plăcerilor, acordând o atenție mai mare economiilor realizate pe seama veniturilor obținute, problemelor familiale și ajutorării semenilor.

Concepția despre organizații Oamenii diferă în ceea ce privește atitudinea lor față de firme, organismele de stat, sindicate, universități și alte organizații. În general, oamenii sunt dispuși să colaboreze cu marile organizații așteptând, în schimb, ca acestea să facă treaba societății. Se constată, totuși, o scădere a fidelității față de anumite organizații, oamenii oferindu-le tot mai puțin, având încredere redusă în ele.

Concepția despre societate Oamenii diferă în ceea ce privește atitudinea lor față de societate: patrioții o apără, reformiștii vor să o schimbe, iar răzvrătiții vor să o părăsească. Poziția pe care ei o adoptă în raport cu societatea le influențează deprinderile de consum, mărime economiilor și atitudinea față de piață.

Concepția despre natură Oamenii diferă în privința atitudinii lor față de mediul natural. Unii se simt dominați de acesta, alții trăiesc în armonie cu natura, iar alții încearcă să o stăpânească. Multă vreme a existat tendința ca omul să-și impună dominația asupra naturii prin intermediul tehnologiei, el având totodată convingerea că natura este darnică la nesfârșit. Însă în ultimii ani, omul și-a dat seama că mediul natural este limitat și fragil, putând fi afectat sau distrus de activitățile sale.

Concepția despre univers Oamenii diferă în ceea ce privește concepția referitoare la originea universului și la locul pe care ei îl ocupă în cadrul acestuia. În timp ce în multe părți ale lumii practicile religioase nu și-au pierdut din importanță, în alte țări – mai ales în S.U.A. și în Europa, credințele și practicile religioase au prezentat un permanent regres de-a lungul anilor, o dată cu scăderea numărului de credincioși practicanți. Pe măsură ce-și pierd orientarea religioasă, oamenii caută bunuri și experiențe care să le aducă satisfacții imediate.

3. Metode de studiere a mediului cultural

Unele probleme ale cercetării de marketing necesită o abordare mai flexibilă decât cea pusă la dispoziție de tehnicile standardizate de intervievare, oferite de aplicarea unor chestionare structurate. Tocmai pentru rezolvarea unor astfel de probleme se aplică cercetările de tip calitativ.

În cercetările calitative, respondenții sunt intervievați individual sau în grupuri mici. Cele mai importante tipuri de astfel de interviuri sunt:

Interviul de profunzime, sau interviul de tip intensiv, care, de regulă, are o durată care nu depășește 60 de minute.

Interviurile de grup, sau discuțiile de grup, care în mod obișnuit, durează 2-3 ore. În cazul aplicării tehnicii brainstorming sau a grupurilor extinse, durata discuției poate ajunge până la șapte ore.

Interviul semi-structurat și interviurile scurte (cu durata de 20-30 minute), de tipul smulgerii de informații.

Interviurile protocolului de decizie.

Interviul grilei repertoar (Grila Kelly)

„Mystery Shopping”

În plus, există o gamă de tehnici care depășesc limitele interviurilor calitative și care se suprapun unor arii din cercetarea cantitativă. Tehnici de genul „harta percepțiilor”, sau „articol pentru folosire” se situează în zona de interferență a abordărilor calitative-cantitative.

3.1. Interviul de profunzime poate fi descris ca fiind mai puțin structurat, sau mai mult intensiv, comparativ cu un chestionar standardizat sau un interviu de tip cantitativ. Această clasificare delimitează trei tipuri de interviuri e profunzime:

Interviul cu adevărat de profunzime sau clinic, ce corespunde interviului psiho-terapeutic și care necesită mai mult decât o singură ședință, strict vorbind, în afara scopului cercetării convenționale de piață. Aplicarea acestuia în studiile de marketing este relativ dificilă, deoarece presupune folosirea unui personal mult mai specializat decât ceea ce se solicită, în general, de la operatorii de astfel de interviuri.

Interviul nedirecționat, în care, deși operatorul de interviu deține inițiativa în ceea ce privește cursul interviului, respondentului îi este oferită libertatea maximă să răspundă în modul în care dorește, în limitele rezonabile ale relevanței.

Interviul semi-structurat sau concentrat, în care operatorul trebuie să acopere o listă specifică de subiecte și, deși respondentului îi este permis să răspundă liber, este exercitat un control mai strâns de către operator cu scopul de a maximiza culegerea informațiilor relevante Operatorul are stabilit, aprioric, setul e întrebări la care el cere răspunsuri și urmărește, în mod expres, să acopere cu respondentul toată aria problematică de interes pentru studiul în cauză.

3.2. Discuția de grup

În cazul discuției de grup este cuprins un număr anumit de respondenți uniți intr-un grup, sub conducerea unui conducător de grup sau moderator. Nu există o mărime standard a grupului. Numărul participanților poate varia în funcție de caracteristicile participanților, tema discuției și preferințele moderatorului. Trebuie reținut că valoarea unei anumite discuții de grup este independentă de mărimea sa.

Spre deosebire de interviul individual intensiv, în cazul interviului de grup, moderatorul trebuie să joace un rol mai pasiv, scopul principal al discuției de grup fiind interacțiunea de grup. Fiecare participant este încurajat să-și exprime părerile sale, și, de asemenea, este expus părerilor fiecărei din grup. Moderatorul vorbește cât mai puțin posibil și îndrumă numai cursul discuției, la început asigurându-se că participanții discută chestiuni referitoare la problema sau subiectul pus în discuție, sau cel puțin că nu se abat prea mult de la acesta.

De multe ori, devierea de la tema de bază poate fi profitabilă, moderatorul urmărind să obțină informații care să fie relevante pentru contextul subiectului principal abordat. De asemenea, moderatorul trebuie să se asigure că participă la discuție fiecare persoană. În acest sens, moderatorul trebuie, pe de-o parte, să antreneze în discuție membrii mai timizi ai grupului și, pe de altă parte, să tempereze pe unii participanți, ce tind să devină lideri, pentru a evita astfel monopolizarea discuției.

Referindu-se la trăsăturile discuțiilor de grup, un autor de prestigiu în acest domeniu, Goldman, a descris cinci caracteristici principale ale unei astfel de discuții:

Interacțiunea dintre membrii grupului stimulează apariția de idei noi cu privire la subiectul de discuție, care nu pot apărea în nici o altă situație de interviu. Reacția fiecărui membru al grupului la ceea ce spun alți participanți este acreditată de teoria convorbirii ca fiind principala trăsătură a acestei tehnici calitative.

Reacțiile grupului oferă oportunitatea de a observa în mod direct procesele ce au loc în acel grup, respectiv modalitățile de percepție a unor stimuli, abordarea unor arii problematice.

Grupul oferă unele idei cu privire la dinamica atitudinilor și opiniilor participanților și, implicit, a categoriilor de consumatori cărora aceștia le aparțin.

Discuțiile de grup provoacă întotdeauna o spontaneitate sporită și sinceritate, care, deși pot apărea în cazul unui interviu individual, sunt certe în situația unui interviu de grup.

Într-un grup provocările emoționale sunt diferite fată de cazul unui interviu individual. Participarea emoțională a membrilor grupului nu poate fi asigurată în nici o altă situație de interviu.

Tehnica brainstorming și grupurile de creație reprezintă exemple particulare ale discuțiilor de grup. Aceste tehnici se utilizează în tentativa de a crește implicarea indivizilor în situațiile de grup, pentru creșterea interacțiunii între membrii grupului, reducerea inhibiției și încurajarea unei gândiri creative colective.

O inovare mai recentă în domeniul discuțiilor de grup este grupul extins sau grupul creativ extins care poate dura până la șase – șapte ore. Grupurile extinse oferă suficient timp și oportunități prin folosirea unor metode ce asigură o inhibiție scăzută și proiecte tehnice potrivite pentru a explora dincolo de superficial și de nivelul rațional la care se ajunge prin interviurile în grup convenționale. în comparație cu un grup convențional datele obținute sunt mult mai bogate, în special când sunt analizate de un cercetător bine pregătit.

3.3. Interviul semi-structurat și interviurile scurte

Pentru cei mai mulți consumatori, multe dimensiunile atitudinilor lor, constituite în liste complexe ce pot fi elaborate, sunt fie nerelevante, fie puțin importante, deoarece nu sunt luate în considerare în procesul deciziei de cumpărare și de alegere a mărcii.

Dimensiunile care contează în mod real sunt relativ puține ca număr, și acestea sunt cele care într-adevăr sunt luate în considerare la fundamentarea deciziei de cumpărare. Din acest motiv, interviurile semi-structurate și interviurile scurte, de tipul smulgerii de informații sunt adesea utilizate pentru cunoașterea atitudinilor consumatorilor. Astfel de interviuri obliga persoanele intervievate să ofere răspunsuri privind această arie problematică.

Prin intermediul unor astfel de interviuri se urmărește smulgerea de informații pe baza a ceea ce specialiștii denumesc prima idee venită în minte, cu referire atât la produs, cât și la marca acestuia, respectiv atributele dominante ale cumpărării și, implicit, ale comportamentului de cumpărare. Aceste atribute sunt apoi încorporate intr-o listă mai realistă de dimensiuni ale atitudinilor, care poate fi, ulterior, folosită în cercetări de tip cantitativ.

3.4. Interviul protocolului de decizie

În timpul anilor '70 s-a acordat o atenție sporită procesului deciziei de cumpărare desfășurat de consumatori. Acesta a constat în punerea în evidență a unor faze sau etape care conduc la actul de cumpărare a unui produs sau mărci. Tradițional, cercetătorii au chestionat consumatorii cu mult după momentul cumpărării, într-o tentativă de reconstituire prin inferență a proceselor decizionale. Reconstituirea determină, însă, pierderea inevitabilă a unor informații semnificative. De aceea, o abordare mai realistă este oferită de interviul protocolului de decizie a consumatorului, realizat chiar în momentul deciziei și / sau cumpărării efective, cu scopul de a identifica factorii care au condus la o anumită decizie ce a fost luată și legăturile dintre acești factori.

Interviurile protocolului de decizie a consumatorului sunt o combinație de observare și de interviu propriu-zis, care se realizează in magazine, chiar în momentul cumpărării produsului sau mărcii. Mai întâi, operatorul de interviu observă cumpărătorul (acesta poate fi chiar filmat, deoarece se află într-un loc public), după care acesta este chestionat asupra motivației comportamentului său.

În mod obișnuit, numărul de interviuri ale protocolului de decizie este de aproximativ 30, ceea ce este suficient pentru a răspunde nevoilor de informare. Analiza interviurilor propriu-zise este combinată cu vizionarea casetelor video, dacă s-a realizat filmarea consumatorului, iar rapoartele de cercetare complete reprezintă baza luării unor decizii de marketing.

Pentru realizarea de inteviuri ale protocolului de decizie este necesară folosirea unor operatori experimentați, deoarece ei trebuie să observe în timp real diferite reacții ale consumatorilor.

3.5. Interviul grilei repertoriu (Grila Kelly)

Acest tip de cercetare calitativă s-a dezvoltat pe baza contribuțiilor lui G.A. Kelly, de unde și denumirea acceptată de cercetătorii din acest domeniu, varianta inițială fiind însă perfecționată și operaționalizată prin contribuția a numeroși autori.

În esență, Grila Kelly este o tehnică folosită in cercetarea calitativă de marketing în scopul cunoașterii percepției consumatorilor / utilizatorilor privitoare la caracteristicile relevante în ceea ce privește un produs / grupă de produse sau servicii. Produsele, mărcile sau diferitele sortimente ale acestora sunt folosite ca stimuli de marketing, aceștia fiind prezentați subiecților cercetării in forme dintre cele mai variate (cuvinte, mărci, caracteristici scrise, desene, fotografii, ambalaje, reclame).

Numărul stimulilor de marketing introduși în cercetare este cuprins, de regulă, între 6 și maximum 30, considerându-se optim un număr cuprins între 16 și 20. Pentru aplicarea acestei tehnici de cercetare de marketing se recurge, de asemenea ca regulă generală, la câteva zeci de consumatori.

Aplicarea Grilei Kelly se bazează pe percepția similarității sau disimilarității componentelor unor triade de stimuli, selectate dintre stimuli relevanți pentru fiecare subiect cuprins în cercetare, în mod aleatoriu. Nu este permisă repetarea unor triade identice, pentru același respondent.

Numărul de triade la care este solicitat să răspundă un subiect este dependent de imaginația acestuia în a găsi perechi de atribute diferite, care să aibă relevanță pentru o triadă dată de stimuli, fără a furniza, însă, fie răspunsuri prea descriptive, fie răspunsuri cu un pronunțat caracter de evaluare.

Tehnica de obținere a unor răspunsuri valide prin aplicarea acestui procedeu de cercetare este relativ sofisticată, realizarea unor astfel de interviuri trebuind să fie încredințată unor persoane special instruite și cu experiență în cercetarea calitativă.

Rezultatele aplicării Grilei Kelly se concretizează în perechi de atribute anonime explicit relevante, care se folosesc ulterior pentru obținerea unor factori comuni semnificativi pentru aplicarea în cercetări cantitative de marketing.

Prin definiție, Grila Kelly nu produce rezultate directe spectaculoase în domeniul în care este aplicată. Prin această metodă se obține o enumerare de atribute bipolare privitoare la percepția consumatorilor. Se menționează că prelucrarea informațiilor produse de aplicarea Grilei Kelly este relativ sofisticată în pofida numărului redus de persoane intervievate.

3.6. Mystery Shopping

Pe plan conceptual, Mystery Shopping se află intr-un stadiu de acumulări, încercările de teoretizare și cristalizare a acesteia fiind, deocamdată, puțin numeroase în literatura de specialitate, inclusiv cu referire la țara noastră. Tehnica la care ne referim s-a dezvoltat în domeniul cercetării de marketing, similar altor tehnici calitative sau cantitative, fiind încă de domeniul viitorului integrarea sa în categoriile riguroase ale tratatelor universitare.

Ca bază teoretica, Mystery Shopping se plasează în sfera simulărilor aplicate în marketing, respectiv în categoria metodelor de simulare analogică. Nu se exclude dezvoltarea de aplicații ale acestei tehnici care să apeleze la metode de simulare numerică, sau la metode de simulare hibridă. Spre deosebire de sistemele de simulare de marketing ce pot fi denumite clasice, care utilizează analogii în care sunt cuprinși consumatori, Mystery Shopping se localizează, în principal, la personalul de vânzare și, prin extindere, la orice aspecte ale contactului cu consumatorii reali.

Ca terminologie, Mystery Shopping este identificată de unii cercetători si sub denumirile de Mystery Customer Research sau Situation Research.

Cuprinderea în sisteme de simulare a personalului de vânzare a fost impusă de practicile marketingului real, respectiv de apariția și dezvoltarea distribuției de masă, printre consecințele de cea mai mare însemnătate ale acesteia numărându-se lanțurile de puncte de vânzare. Necesitatea asigurării unor condiții de vânzare care să fie perfect comparabile a fost generată de dezideratul diferențierii de imagine, care să pună în evidență valențele specifice unui lanț de magazine sau al altuia. Numeroase exemple din acest domeniu, cum ar fi Mc Donald’s, Billa, Mark&Spencer, DHL etc., au făcut necesară nu numai omogenizarea ofertei, ci și a prestației personalului de contact cu clientela.

Pe acest fond, Mystery Shopping reprezintă, deocamdată, o tehnică unică prin care echipele manageriale pot să gestioneze eficient resursele umane de care dispun. Simularea cumpărăturilor se impune, de asemenea, ca tehnică specifică de abordare instrumentală a comportamentului consumatorului în general, preocuparea oamenilor de marketing pentru percepția raporturilor de vânzare-cumpărare, de către consumatorii finali, fiind o constantă a marketingului modern.

3.7. Instrumente fundamentale ale cercetării calitative

3.7.1. Chestionarul de selecție

Menire: desemnarea subiecților care vor participa la cercetările de tip calitativ, în strânsă relație cu scopul / obiectivele urmărite. Formularea clară, în termeni de marketing, a scopului / obiectivelor urmărite este vitală pentru reușita întregii cercetări. Ambiguitățile introduc dificultăți în analiza rezultatelor și generează imposibilitatea formulării unor ipoteze pertinente. Scopurile nu trebuie confundate cu efectele unor fenomene ale pieței.

Caracteristici:

Elimină subiecții cărora nu le este permisă participarea: lucrează in domenii care ar influența opinia lor (jurnalistică, marketing, publicitate etc. sau în producția / comercializarea produselor în cauză; cei care au participat la studii calitative în ultimele 6-12 luni; cei care au mai participat la studii pe această temă, indiferent când anume);

Stabilește criteriile ce trebuie îndeplinite de participanți (de exemplu, consumatori sau utilizatori ai unei anumite mărci; non-consumatori ai anumitor mărci persoane care au auzit sau nu, de anumite mărci sau produse; specialiști din diferite domenii de activitate; lideri formatori de opinie publică etc.)

Permite structurarea participanților la cercetările calitative astfel încât să creeze premisele obținerii unor rezultate pertinente, care să răspundă obiectivelor studiului preconizat. Structura participanților, de regulă, trebuie să permită caracterizarea imaginii interne și imaginii externe.

Tipul de întrebări care sunt incluse în chestionarul de selecție:

Întrebări factuale, care se referă la aspecte punctuale, cum sunt: data procurării unor bunuri de uz îndelungat; cantității de produse alimentare cumpărate; prețuri plătite, etc. astfel de întrebări pot genera răspunsuri corecte sau eronate, ceea ce face necesară introducerea unor aspecte complementare de clarificare.

Întrebări de cunoștințe, care se referă la gradul de cunoaștere a unor stimuli de marketing – mărci, prețuri, canale de distribuție, mesaje promoționale, sloganuri, etc. și astfel de întrebări comportă obținerea de răspunsuri corecte sau eronate, imputând, de asemenea, precauții vizând clarificările necesare.

Întrebări de opinie referitoare la cele mai diferite aspecte ale pieței și comportamentului. Acest tip de întrebări nu comportă răspunsuri corecte sau eronate, impunând, de asemenea, precauții vizând clarificările necesare.

Întrebările de identificare referitoare la unele date personale ale consumatorilor, care sunt necesare pentru structurarea acestora în cadrul cercetărilor de tip calitativ. Este vorba de caracteristici ale consumatorilor cum sunt: vârsta, sexul, ocupația, nivelul veniturilor, statutul matrimonial (a nu se confunda cu starea civilă), statutul de muncă etc.

Întrebările incluse în chestionarul de selecție, de regulă, nu trebuie să permită subiecților să cunoască cu exactitate tema cercetării de tip calitativ. Aceasta trebuie bine camuflată pentru a nu permite subiecților o pregătire specială a acesteia. Această precauție este absolut necesară, deoarece între recrutare și participarea efectivă la cercetarea calitativă există o anumită perioadă de timp, în care subiecții pot căuta informații despre diverși stimuli de marketing, informații în care, în mod obișnuit, ei nu sunt interesați. Surmontarea acestui aspect se realizează prin întrebări adecvate, referitoare la cel puțin două domenii diferite.

Administrarea chestionarului de selecție:

Se realizează de operatori speciali instruiți, ce au o bună capacitate de comunicare și persuasiune, pentru a convinge subiecții potențiali să participe la cercetare;

Subiecților potențiali li se va spune foarte clar ce se cere de la ei, inclusiv durata de participare la cercetare. De asemenea, subiecții vor fi informați despre modul de recompensare a participării lor la cercetare. Recompensarea nu trebuie să cuprindă, sub nici o formă, produsele sau serviciile care constituie tema cercetării. De regulă, participanții la cercetări de tip calitativ sunt recompensați cu bani. În cazuri mai speciale, se recurge la cadouri simbolice (de exemplu, într-un studiu calitativ în rândul unor formatori de opinie de nivel înalt – așa-zisele persoane foarte importante, VIP – cadoul a constant într-o umbrelă a Uniunii Europene și o casetă audio cu înregistrări ale celebrilor tenori Placido Domingo, Luciano Pavaroti și Jose Carreras).

Se insistă, de asemenea, asupra caracterului confidențial al participării subiecților la cercetare, explicându-li-se dublu sens al principiului anonimatului – respectiv din punctul lor de vedere, și al clientului care a comandat cercetarea respectivă.

3.7.2. Ghidul de conversație

Menire: introducerea în discuție a subiectelor necesare, a căror abordare să permită atingerea scopului cercetării de tip calitativ.

Caracteristici:

Elaborarea ghidului de conversație este deosebit de laborioasă. Aceasta trebuie fundamentată pe o foarte bună cunoaștere nu numai a caracteristicilor pieței, ci și a unor aspecte culturale, de comportament, sociale, politice etc.

Subiectele ghidului de conversație sunt introduse pe baza unei structurări a acestuia pe mai multe secțiuni, fiecare cu obiective clare.

Ordinea de succesiune a secțiunilor ghidului trebuie gândită profund, pentru a evita distorsiunea opiniilor exprimate de participanți. De regulă, succesiunea secțiunilor ghidului este de la general la particular, e la unele aspecte globale la cele specifice unei piețe, categorii de produse etc.

Ghidurile de conversație sunt dependente fundamental de tehnica de cercetare calitativă aplicată. Unele sunt obiectivele unui ghid destinat unei cercetări în profunzime, și altele în cazul realizării unor discuții de grup.

Tipuri de subiecte / teme ce pot fi incluse în ghidul de conversație:

Evaluarea capacității subiecților de a face judecăți de valoare privitoare la unele caracteristici ale pieței, în concordanță cu ceea ce se așteaptă de la cercetarea în cauză.

Descrierea coordonatelor fundamentale ale pieței unui produs sau serviciu, după o schemă de tipul puncte forte / puncte slabe.

Exerciții de tip proiectiv, cu menirea de a contura percepția gradului general al pieței produselor / serviciilor sau unor mărci de interes pentru studiu preconizat.

Exerciții de evaluare a caracteristicilor asociate unor mărci, aducându-se în discuție toate mărcile pentru care se realizează studiul, precum și mărci concurente.

Exerciții de tip proiectiv, cu menirea de a caracteriza percepția așteptărilor consumatorilor în privința unor produse sau mărci.

Exerciții de tip comparativ, pentru cunoașterea percepției distanței dintre caracteristicile mărcilor reale și cele asociate așteptărilor consumatorilor.

Exerciții de evaluare a unor stimuli de marketing – de exemplu un comercial de televiziune – sau chiar de participare a subiecților la activitatea de creație.

Teste de consum sau de utilizare, de tipul acceptabilității, pentru fundamentarea unor decizii de aducere pe piață a unor produse sau servicii. Aceste teste nu trebuie confundate cu mai cunoscutele teste de piață sau teste de vânzări.

Teste de simulare a cumpărării de produse sau servicii, desfășurate pe baza schimbării unor caracteristici, cum sunt prețul, gramajul individual, eticheta, canalul de distribuție etc. astfel de teste se pot realiza inclusiv în variantă electronică, prin folosirea calculatoarelor.

Administrarea ghidului de conversație

Este o adevărată artă, care este încredințată, de exemplu, operatorilor de interviuri de profunzime sau moderatorilor discuțiilor de grup.

Administrarea ghidurilor de conversație se realizează, de regulă, prin folosirea unor mijloace de înregistrare audio și/ sau video.

Persoanele participante la cercetări de tip calitativ trebuie să fie asigurate cu privire la inexistența unor consecințe ulterioare pentru ele, ca urmare a acordului de cooperare. Persoanele pot să se retragă oricând doresc fără să fie obligate să dea explicații.

3.8. Analiza și interpretarea informațiilor cercetării calitative

Rezultatele unui interviu individual de profunzime sau ale unei discuții de grup pot fi privite ca rezultatele unei comunicări între operator și persoana intervievată, sau, în cazul unei discuții de grup, între însăși participanții la discuție.

Această tehnică poate fi analizată printr-o tehnică bine cunoscută, respectiv analiza de conținut.

Berelson definește analiza de conținut ca o tehnică de cercetare a obiectivelor, o descriere sistematică și cantitativă a conținutului manifest al comunicării.

Acest autor descrie 17 tipuri ale utilizării analizei de conținut, care, într-o formă sau alta, cuantifică elemente de conținut ale comunicării cum sunt:

Cuvinte folosite și frecvența lor

Teme abordate și frecvența acestora

Caracteristici de referință pentru scopul urmărit

Elemente de detaliu abordate în discuție

Măsurarea pauzelor în discursul subiecților, precum și interpretarea semnificației acestora.

Analiza de conținut se realizează pe baza criteriilor fundamentale fără a exista un model foarte precis de abordare a aplicării acestei tehnici de valorificare a rezultatelor cercetării calitative.

Analiza de conținut fundamentează elaborarea rapoartelor de cercetare privitoare la toate studiile de tip calitativ.

Dezvoltarea rețelelor mobile 3G

1. Caracteristici tehnice

În următorii ani, rețelele mobile din generația a treia, 3G vor oferi servicii mobile diferite iar creșterea ponderii serviciilor multimedia va fi remarcabilă. Conectarea la Internet oriunde și în orice moment, este una dintre ofertele majore ale 3G. Dar rețelele din generația 3G vor oferi mult mai mult decât mobilitate pentru Internet. Dezvoltarea majoră a acestora se bazează pe posibilitățile unice ale echipamentelor mobile de a oferi mesaje de grup, servicii definite pe zone, informații personalizate, amuzament etc. Astfel, 3G oferă capacități certe pentru aplicații și servicii avansate, bazate pe interactivitate, mobilitate, bandă largă și poziționare.

UMTS (european) si echivalentul sau (american) FPLMTS (Future Public Land Mobile Telecommunications Services – denumit recent IMT 2000) sunt frame-work-uri pentru realizarea sistemelor de comunicații mobile si serviciile oferite de acestea in secolul XXI. Ele reprezintă evoluția fireasca ce decurge din contradicția dintre primele doua generații de tehnologii/servicii/sisteme către o soluție universala, bazata pe un standard global. UMTS este un sistem digital mobil multifuncțional, multiservice si cu aplicații multiple, care asigura comunicații la o rata de 2 MB/s, la nivelul întregului glob si care înglobează facilitățile tuturor tehnologiilor terestre si satelitare. Va opera intr-o lărgime de banda de 230 MHz, se va baza pe CDMA sau TDMA, interfețele, cu celelalte sisteme, vor prelua din specificațiile ATM, va avea o arhitectura deschisa si o structura modulara pentru implementări pas-cu-pas.

Împărțirea pe categorii a serviciilor se poate face în conformitate cu mai multe criterii. Unul dintre criterii, îl reprezintă viteza de transmisie a informației, aflată în directă dependență cu mediul de comunicație folosit. În funcție de viteza de transmisie și de timpul de transmisie acceptat, rezultă și categoria de aplicații ce poate fi oferită. Rezultă transmisii:

multimedia înalt interactiv (videoconferințe, lucru în colectiv și teleprezență);

multimedia de viteză mare (acces rapid LAN și Internet/Intranet, videoclipuri la cerere, cumpărături în direct etc.);

multimedia de viteză medie (acces LAN și Internet/Intranet, jocuri interactive, mesaje radiodifuzate și informații publice complexe, jocuri interactive etc.);

date comutate (acces LAN de viteză redusă, acces Internet/Intranet, fax etc.);

mesagerie simplă (serviciu de mesaje scurte, e – mail, radiodifuzare și mesagerie de informații publice, comenzi / plăți pentru comerțul electronic simplu etc.);

transmisii vocale (comunicare bilaterală, conferințe, poștă vocală etc.).

Se poate realiza ușor o corespondență între clasificarea serviciilor din punctul de vedere al utilizatorului și punctul de vedere al mediului de transmisie, corespondență pusă în evidență în paranteze. Caracteristicile serviciilor din clasificarea precedentă au fost puse în evidență în tabelul 1.

Dintre aceste categorii de servicii, mesageria simplă, serviciile vocale și trans-misiile de date comutate reprezintă o prelungire logică a pieței de comunicații mobile de generația a doua, iar serviciile tip multimedia, de viteză medie și mare precum și multimedia înalt interactiv, se adresează noii piețe de multimedia mobil, care trebuie să conlucreze cu serviciile similare oferite pe rețelele fixe.

Pentru utilizatorul începutului de secol 21, nu vor trebui să existe deosebiri între capacitățile de serviciu ale accesului realizat prin serviciul fix sau prin cel mobil. Referirea se face pentru o serie de servicii, fiecare selectat într-un mod corespunzător, având în vedere:

modul de acces (pe cablu sau prin mijloace radio);

tipul de rețea (celulară, cordless, paging, satelit etc.);

tipul de serviciu (public sau privat);

locul de desfășurare a aplicației (acasă, pe stradă, în mijloace de transport, la serviciu, în comerț etc.);

locația serviciului (aria globală de serviciu);

tipul de mediu în care are loc aplicația (urban, rural, teren muntos etc.)

Serviciile oferite de rețelele de comunicații mobile pot fi clasificate în:

informații și amuzament uzuale;

mesagerie multimedia;

acces mobil Intranet/Extranet;

acces mobil Internet;

servicii bazate pe localizarea utilizatorului;

voce îmbunătățită.

Pentru a se estima gradul de folosire pentru diferitele servicii posibile, în diferite medii, este necesar să se evalueze valorile pentru gradul de introducere a serviciilor 3G. Este de așteptat ca, în diferite situații, utilizatorii să se aboneze la mai multe aplicații și servicii și deci în același mediu să utilizeze mai mult de un serviciu. Gradele de introducere pentru anii 2005 și 2010 sunt prezentate în tabelul 2. respectiv 3.

Tabelul 1. Caracteristicile serviciilor 3G

Sursa: Institutul Național de Studii și Cercetări pentru Comunicații (www.inscc.ro)

Obs. Lărgimea de bandă a serviciului este produsul dintre viteza netă de transmisie pe utilizator, factorul de codare și factorul de asimetrie.

Tabelul 2. Gradul de introducere a serviciilor 3G pentru anul 2005

Sursa: Institutul Național de Studii și Cercetări pentru Comunicații (www.inscc.ro)

Tabelul 3. Gradul de introducere a serviciilor 3G pentru anul 2010

Sursa: Institutul Național de Studii și Cercetări pentru Comunicații (www.inscc.ro)

Este necesar să se realizeze o deosebire între servicii și aplicații. Serviciile sunt pachete de opțiuni oferite de furnizorii de servicii unui utilizator. Serviciile reprezintă entități pe care furnizorii de servicii le pot stabili pentru a fi evaluate separat. Ele reprezintă un prim mod de diferențiere între furnizorii de servicii într-un mediu 3G. Utilizatorii vor selecta furnizorul preferat de servicii 3G pe baza alegerii posibile din pachetul de opțiuni oferit. Diferiți utilizatori pot să aleagă opțiuni diferite pentru servicii. De exemplu se poate alege un terminal portabil personalizat care oferă facilități bancare. Apoi, la acesta, se poate adăuga, ulterior o mesagerie unificată. Alegerea utilizatorului va afecta factura acestuia.

Aplicațiile reprezintă posibilități ale serviciului, dezvoltate de ofertanții de ser-vicii, de fabricanții de echipamente sau de utilizatori. Aplicațiile sunt invizibile pentru utilizator. Acestea nu apar în factura utilizatorului. De exemplu, un serviciu bancar va cere ca furnizorul de servicii să realizeze o aplicație sigură pentru tranzacție. Un serviciu de mesagerie unificată va impune recunoașterea vocii și a aplicațiilor text-voce, dezvoltate în rețea sau în echipamentele terminale. Aplicațiile individuale vor reprezenta adesea posibilități pentru o gamă largă de servicii.

Deci serviciile sunt entități pe care rețeaua mobilă le oferă, din punctul de vedere al utilizatorului și aplicațiile sunt entități care permit livrarea serviciilor prin rețelele mobile. Aplicațiile sunt, în mod uzual, generate de o a treia parte furnizoare, dar pot fi create și de furnizorii serviciilor mobile. Unele aplicații pot fi oferite de furnizorii de servicii pe o piață comună, formând un flux separat pentru venituri sau costul aplicației poate fi conținut în taxarea serviciului.

Evoluția serviciilor de la 2G la 3G este ilustrată în figura 1.

Sursa: Institutul Național de Studii și Cercetări pentru Comunicații (www.inscc.ro)

Oferirea de informații personalizate, atât în ceea ce privește conținutul cât și ca servicii, folosind o diversitate de echipamente, reprezintă unul din aspectele majore pentru 3G.

Dezvoltarea serviciilor și a aplicațiilor 3G trebuie să țină seama de obișnuințele de comunicare ale utilizatorilor și să rezolve situațiile în care accesul universal poate să nu fie disponibil inițial. În același timp, serviciile 2G+ pot să fie oferite și în rețele 3G, ceea ce asigură disponibilitatea de trecere fără probleme din punctul de vedere al utilizatorului, cu condiția unor costuri relativ scăzute pentru această operație.

În cadrul rețelelor de comunicații 3G există șase mari categorii de servicii, care sunt precizate în figura 2.

Accesul Internet mobil reprezintă un serviciu 3G care oferă accesul mobil pentru serviciile complete ale furnizorilor de servicii Internet, ISP, cu o calitate aproape similară cu cea realizată prin transmisiile pe cablu și care include funcțional accesul Web la Internet ca și transferul de fișiere, poșta electronică (e-mail) și fluxuri video/audio.

Accesul Intranet/Extranet mobil este un serviciu 3G care furnizează un acces mobil sigur în rețele LAN folosite în comun și în rețele private virtuale, VPN. Dar mobilitatea nu reprezintă singurul beneficiu oferit de rețelele celulare. Rețelele celulare mobile au două caracteristici prin care se disting de rețelele fixe. Terminalul mobil este asociat mai degrabă cu o persoană decât cu un loc anume iar rețeaua cunoaște localizarea curentă a terminalului. Acestea reprezintă caracteristici importante, în particular în mediul multimedia 3G. Asocierea unui terminal cu o persoană face posibil un întreg spectru de servicii cu conținut bazat pe Internet, structurate în conformitate cu necesitățile utilizatorului și realizate prin porți de acces mobile.

Informații și amuzament la alegere este un serviciu de consumator 3G, care furnizează acces, independent de echipament, unui conținut personalizat în orice loc și în oricare moment, printr-un mecanism de acces structurat, bazat pe porți mobile de acces.

Serviciul de mesagerie multimedia. Asocierea unui terminal cu o persoană creează, de asemenea, ocazia pentru servicii de mesaje în cadrul grupurilor închise de utilizatori sau în comunități specifice de interese. Creșterea deosebit de puternică a traficului de mesaje scurte (SMS) în rețelele GSM ilustrează cererea de asemenea capacități de transmisie de mesaje. Caracteristicile permanente ale rețelelor 3G vor permite realizarea capacităților de mesaje și vitezele mari de transmisie pentru date vor adăuga capacități de transmitere de imagini și capacități video, astfel încât se va crea un serviciu de mesagerie multimedia.

Serviciul de mesagerie multimedia este un serviciu de consumator 3G care oferă mesagerie multimedia în timp real, cu capacități permanente pentru a permite realizarea unei mesagerii la distanță. Este “țintită” pentru grupuri închise de utilizatori care pot fi definiți de furnizorul de servicii sau de utilizatori. Serviciul de mesagerie multimedia se poate oferi în două variante, cu aplicații specifice pentru fiecare dintre acestea:

mesagerie multimedia pentru mediul de afaceri;

mesagerie multimedia pentru consumatori privați.

Servicii bazate pe localizare. Cunoașterea localizării curente a porții de acces, care poate fi asociată cu o persoană sau cu un mijloc de deplasare generează, în toate situațiile, un pachet cuprinzător de servicii bazate pe localizare. Combinația dintre conectivitatea permanentă și capacitatea multimedia disponibilă în 3G adaugă o nouă dimensiune acestei categorii de servicii. Tehnologia de localizare nu doar că permite realizarea de servicii bazate pe localizare ci acceptă și alte servicii oferite ca informații și amuzament la alegere și va reprezenta un motor principal pentru crearea de noi aplicații.

Serviciul bazat pe localizare reprezintă un serviciu 3G de consumator și de afaceri, care permite utilizatorilor sau dispozitivelor să găsească alte persoane, vehicule sau resurse, servicii sau dispozitive. Permite, de asemenea, altora să găsească utilizatori și permite utilizatorilor să-și identifice propria localizare prin identificarea terminalului sau a vehiculului.

Fig. 2. Categoriile de servicii pentru 3G

Serviciul vocal îmbogățit. Serviciul vocal va continua, inevitabil, să fie un serviciu important oferit în mediul 3G. Vitezele mari de transmisie pentru date vor permite adăugarea la serviciul tradițional vocal a unor capacități de videotelefonie. Mediul IP din 3G va permite realizarea unor comunicații multimedia în cadrul serviciului vocal îmbunătățit.

Serviciul vocal îmbunătățit reprezintă un serviciu 3G care se desfășoară în timp real, în două sensuri de comunicație. Oferă capacități avansate pentru transmisii vocale (ca VoIP, acces de rețea activat prin voce și apeluri vocale inițiate prin Web), și care încă oferă caracteristicile tradiționale pentru voce în sistemele mobile (ca servicii de operator, roaming etc.). Pe măsura maturizării serviciului, acesta va include videotelefonia și comunicațiile multimedia.

În Comunitatea europeană, sistemele dezvoltate în cadrul 3G sunt cunoscute sub denumirea de UMTS. Din acest motiv, în cadrul acestui articol, uneori se va face referință la UMTS și nu la 3G, deoarece, din punctul de vedere al serviciilor oferite, ceea ce aduce 3G se regăsește și la UMTS.

În tabelul 4 sunt prezentate pe scurt serviciile oferite de UMTS.

Videotelefonia și videoconferințele sunt servicii tipice de comunicații, care pot fi suportate în mod economic pentru utilizatorii mobili de către sistemele 3G. Până în prezent, acestea nu au obținut succesul anticipat. Acest fapt s-a datorat unei serii de factori majori ca:

lipsa de lărgime de bandă;

costurilor ridicate;

lipsei de echipamente și de servicii corespunzătoare;

necesarul unor încăperi cu echipamente dedicate.

În prezent, prin folosirea unor tehnici de bandă largă atât în rețelele fixe cât și în cele mobile, videotelefonia și videoconferința devin posibile pe o scară mai mare la parametri calitativi acceptabili. Sistemele 3G oferă și lărgimea de bandă necesară și realizează și mobilitatea prin care se permite ca videoconferințele să se desfășoare independent de locații fixe.

Se poate afirma ca rețelele UMTS sunt cu adevărat universale in sensul ca:

Sunt proiectate astfel încât să acopere întreaga planetă; acest lucru se realizează prin combinarea unei componente terestre a serviciului (Terrestrial-UMTS) și a unei componente care oferă serviciul cu ajutorul comunicației prin satelit (Satellite-UMTS);

Sunt gândite în ideea oferirii unor servicii universale utilizatorilor (mult peste posibilitățile rețelelor de telefonie mobilă existente la ora actuală care permit doar comunicații vocale si transferuri de date la viteze scăzute);

Sunt proiectate având in vedere mediul universal in care vor fi utilizate (încăperi, spatii deschise, locații fixe, vehicule aflate in mișcare).

Tabelul 4.Caracterizarea serviciilor oferite de UMTS

Sursa: Institutul Național de Studii și Cercetări pentru Comunicații (www.inscc.ro)

Pentru ca serviciul sa aibă acoperire cu adevărat globală (chiar și pe căile maritime sau cele aeriene) este neapărată nevoie de existența unei constelații de sateliți (S-UMTS – Satellite UMTS) geostaționari care să asigure legăturile în aceste zone. Ca urmare, sateliții vor forma o parte integrantă a rețelelor UMTS, completând infrastructura terestră.

Ca exemple de servicii bazate pe localizare se pot da:

Navigarea, rezervarea, comanda, în funcție de poziția de moment a utilizatorului;

Informațiile de călătorie, informațiile locale sau informațiile despre domiciliu, funcție de poziția utilizatorului;

Serviciile de translație, dependente de informația celulară / de roaming;

Serviciile interactive bazate pe legătura de comunicație ascendentă cu sateliți de comunicație (de exemplu prin intermediul DAB-S, DVB-S);

Serviciile de asistență pentru utilizatorul final: serviciile destinate a oferi utilizatorului final accesul la rețele de securitate ca asistență rutieră, serviciile de urgență etc.;

Monitorizarea localizării persoanelor: incluzând date referitoare la sănătate, apeluri de urgență, urmărirea deținuților;

Serviciile de urmărire referitoare la o a treia persoană, atât pentru piețe de consumator cât și pentru piețe cooperatiste. Informațiile referitoare la localizarea unei terțe părți sunt oferite pentru managementul unei flote de vehicule, a proprietăților, pentru găsirea persoanelor;

Serviciile de depistare sunt inițiate automat în cazul în care utilizatorul final pătrunde într-o zonă predeterminată. Ca exemple: serviciile de taxare bazate pe localizare, serviciile de reclamă etc.;

Modelele de taxare dependente de localizarea sursei și a destinației comunicației în desfășurare (Exemple: familie, prieteni, lucrători mobili, utilizatori asociați mobili etc.).

Tehnologiile radio de localizare vor deveni un element esențial pentru oferirea serviciilor potrivite, la momentul potrivit și în locul în care este situat clientul mobil.

Estimările numărului de utilizatori pentru câteva dintre serviciile bazate pe localizare sunt cuprinse în figura 3.

Sistemele 3G oferă posibilitatea utilizării jocurilor independent de locație și de timp. Jocurile la distanță permit utilizatorilor să joace în modul jucător – mașină sau în modul între diferiți jucători aflați în locații diferite.

Sursa: Institutul Național de Studii și Cercetări pentru Comunicații (www.inscc.ro)

În domeniul informațiilor de călătorie, 3G poate deveni una dintre uneltele cele mai valoroase ale industriei turistice. Serviciile de informații turistice sunt adesea dependente de localitate și localizarea informației poate fi o trăsătură a rețelelor mobile 3G ce se poate transforma în elementul cheie pentru oferta din domeniu. Serviciile de călătorii cuprind numeroase aspecte ca poziționare, informații și știri, diferite transmisii multimedia precum și m-comerț.

Serviciile de studiu la distanță pot fi oferite prin sisteme 3G / UMTS în zone în care costul instalării unor legături fixe de comunicație este prohibitiv. Asemenea zone sunt zonele rurale cu densitate mică de utilizatori. Acest tip de învățământ poate fi folosit eficient și în țările în dezvoltare. Abilitatea 3G / UMTS trebuie să constea în oferirea benzii largi și a modului de lucru interactiv, însoțit de prețuri mai scăzute pentru infrastructură precum și de alte avantaje.

3G/UMTS și Internet reprezintă concepte globale și combinațiile de tehnologii vor permite întreprinderilor și organizațiilor să comunice între ele dar și să-și facă reclamă și să-și vândă produsele și serviciile la nivel mondial, unor grupuri diferite de clienți. Acestea vor genera o bază mai mare de clienți și creșterea numărului afacerilor.

În Europa și în America de Nord se observă un interes sporit pentru lucrul la distanță (teleworking), avantajele principale ale acestuia fiind:

îmbinarea mai bună a cerințelor serviciului cu cele de familie;

evitarea deplasărilor zilnice între domiciliu și serviciu, astfel îmbunătățindu-se eficiența, reducându-se poluarea etc.;

atragerea și menținerea salariaților cu abilități superioare de lucru.

Teleworkingul cuprinde atât lucrul la domiciliu, în locuința privată, cât și lucrul „din mers”, în timpul călătoriilor sau al schimbării localității. Lucrătorul mobil poate solicita accesul mobil de bandă largă oricând și oriunde și aceasta va contribui în mod semnificativ la dezvoltarea generală a pieței 3G / UMTS.

Introducerea sistemelor 3G, împreună cu platformele Internet oferă mobilitate globală, în combinație cu lărgimi mari de bandă și va permite angajaților și companiilor să separe munca de locul în care se realizează aceasta, cu o eficiență sporită.

De cea mai mare importanță pentru lucrătorii mobili este de a regăsi profilul personal al serviciilor pe care le folosesc în orice loc din lume, independent de operatorul prin care realizează accesul. Conceptul VHE folosit în sistemele 3G oferă portabilitatea serviciilor peste hotare. Astfel se permite lucrătorilor mobili să obțină oriunde aceeași productivitate, fie că se află la domiciliu, la locul de lucru sau în călătorie și nu se pierde timp productiv ca o consecință a existenței unui timp de acomodare pentru fiecare nou sediu.

Telemedicina este un domeniu în care aplicațiile de tip multimedia se dezvoltă la un nivel mediu. Sistemele de sănătate utilizează serviciile de Internet și de telecomunicații, prin care se îmbunătățește contactul cu pacienții, pentru transferul de date.

Implementarea 3G / UMTS va oferi o îmbunătățire a relațiilor dintre medici și pacienți. Medicii în mișcare vor avea un acces mult mai eficient la bazele de date ca și posibilitatea de a consulta experți și colegi în cadrul unor videoconferințe. Se va îmbunătăți timpul de răspuns și eficacitatea personalului de pe ambulanțe. Într-un cuvânt, prin efectele sale, 3G / UMTS va contribui la salvarea de vieți.

Datorită performanțelor sistemelor 3G, toate serviciile oferite vor fi de înaltă calitate.

2. Caracteristici financiare

Pentru a introduce sistemul 3G, un operator de telefonie mobila trebuie sa aibă in vedere doua tipuri de costuri si anume costuri tehnice de implementare a noul sistem și costuri legate de dezvoltare a unui nou pachet de servicii.

2.1. Costuri tehnice

Conform Ministerului Comunicațiilor și Tehnologiei Informației, o firma care participă la licitația de acordarea licenței de utilizare a frecvențelor radioelectrice in vederea furnizării de rețele și servicii 3G trebuie să îndeplinească următoarele condiții:

a) ofertantul să fie persoană juridică (societate comercială);

b) la data limită pentru depunerea ofertelor ofertantul să fi depus toate documentele necesare;

c) obiectul principal de activitate al ofertantului să fie din domeniul telecomunicațiilor;

d) ofertantul să nu se afle în stare de faliment sau lichidare judiciară, afacerile să nu îi fie administrate de un judecător – sindic, activitățile sale comerciale să nu fie suspendate sau să nu se afle într-o situație similară cu cele anterioare, reglementată prin lege;

e) ofertantul să nu facă obiectul unei proceduri legale pentru declararea sa în una dintre situațiile prevăzute la lit. d);

f) ofertantul să nu aibă nici o obligație de plată a tarifelor și/sau a dobânzilor și penalităților de întârziere către Inspectoratul General pentru Comunicații și Tehnologia Informației, exigibilă și neexecutată până la momentul depunerii ofertei;

g) ofertantului să nu i se fi retras, total sau parțial, din culpa sa, dreptul de utilizare a frecvențelor radioelectrice;

h) în scopul promovării unei competiții eficiente și reale în România, nu trebuie să se ajungă la situația în care vor deține Licențe 3G doua sau mai multe firme din cadrul aceluiași grup de firme;

i) ofertantul să fi depus garanția de participare în forma și cuantumul prevăzute în Ordinul pentru aprobarea Procedurii de acordare a unor licențe de utilizare a frecvențelor radioelectrice în vederea furnizării de rețele și servicii de comunicații mobile de generația a treia prin procedură de selecție comparativă;

j) Ofertanții trebuie să facă dovada că dețin capital suficient pentru realizarea unei rețele în vederea furnizării de rețele și servicii de comunicații mobile de generația a treia, în concordanță cu angajamentele asumate în ofertă.

k) Pentru cazul ofertanților care nu pot prezenta capacitățile financiare solicitate la lit. a) este necesară prezentarea unui angajament scris, ferm din partea acționarilor sau a altor finanțatori care să prezinte disponibilitatea angajării capitalului necesar;

l) Ofertanții trebuie să facă dovada că cifra de afaceri pe anul 2003 este de minim 300 milioane euro în domeniul comunicațiilor electronice.

m) Ofertanții trebuie să facă dovada că soluția prezentată în oferta este fezabilă din punct de vedere tehnic, descriind astfel structura rețelei propuse, împreună cu planul de dezvoltare tehnică;

n) Ofertanții trebuie să prezinte detalii cu privire la calitatea serviciilor propuse, incluzând și capacitatea de transmisie;

o) Planurile tehnice depuse de ofertanți trebuie să demonstreze siguranța rețelei, disponibilitatea ei, precum și modul de asigurare a calității parametrilor rețelei și serviciile oferite.

p) Ofertanții trebuie să facă dovada calităților lor comerciale prin intermediul unor planuri de afaceri, studii de piață, planuri de investiții și proiecții financiare, bazate pe prognoze realiste, ce vor arăta costurile, veniturile și resursele cerute pentru furnizarea serviciilor;

q) Ofertanții vor demonstra clar și precis legăturile dintre intențiile lor și planurile referitoare la rețea și tehnologie, prin analize pe termen lung a pieței, planuri de dezvoltare a rețelei, calculul costurilor și analize de tip cash-flow etc.

r) Evaluarea planului de afaceri va fi bazată pe întreaga acoperire promisă, fiind dovedită de infrastructura radio proprie; ofertanții vor ține cont că roaming-ul național al rețelelor 3G prin intermediul rețelelor GSM va fi limitat în timp.

s) Ofertanții trebuie să facă dovada că dețin specializarea necesară și experiența specifică de realizare și mentenanță a unei rețele destinată serviciilor de telecomunicații mobile;

t) Cerințele prevăzute la lit. a) trebuie să fie îndeplinite în cadrul companiei ofertantului ori să aparțină acționarilor acesteia sau în cadrul altor companii din același grup de firme;

u) Pentru cazul neîndeplinirii cerințelor prevăzute la lit. a) ofertantul va demonstra cum intenționează să-și asigure capabilitățile necesare.

Fiecare titular al Licenței 3G va plăti un tarif de eliberare a spectrului în valoare de 35.000.000 EURO. Prima tranșă, în valoare de 10.500.000 EURO va fi plătită în termen de 120 de zile de la data notificării prin care este anunțat câștigătorul licenței de comunicații mobile de generația a treia. Următoarele cinci tranșe anuale egale, în valoare de 4.900.000 EURO fiecare, se vor plăti până la data de 30 ianuarie a fiecărui an, începând cu anul 2006.

Pe lângă prețul in sine al licenței, investiția minimă într-un asemenea serviciu se ridică la 100.000.000 EURO.

Potrivit ministrului Comunicațiilor sectorul de profil din România este de 5,7 miliarde de euro, iar mai mult de jumătate (3,6 miliarde de Euro) din acest cuantum îl reprezintă telefonia mobila. Structura clienților serviciilor de telefonie mobilă este următoarea: Orange – 5.100.000 abonați, Connex – 4.910.000 abonați, Zapp – 260.000 abonați si Cosmorom – 80.000 abonați.

O rețea UMTS poate transporta de 20 de ori mai multe apeluri vocale într-o cantitate dată de spectru decât rețelele digitale curente. Rețelele 3G vor costa, în cele din urmă, de 7 ori mai puțin decât a costat instalarea rețelelor 2G pentru o capacitate vocală egală. Mai mult, experții spun că, folosit la nivel optim, 3G poate reduce cu 30% costurile de operare pentru serviciile convenționale de voce și mesagerie. Acesta este un stimulent puternic pentru o afacere care se luptă să își mărească profitabilitatea și să găsească noi surse de venit.

Văzut astfel, 3G seamănă, mai mult, cu oricare altă cheltuială de capital de rutină, dar mai riscantă.

2.2. Costuri legate de dezvoltarea unui nou pachet de servicii

Dacă în privința costurilor tehnice se poate vehicula o sumă fixă, nu același lucru se poate spune și despre costurile legate de dezvoltarea unui nou pachet de servicii. Acest cost depinde de mai mulți factori printre care: notorietatea firmei care lansează serviciul, natura pieței țintă, mărimea pieței, complexitatea ofertei și gradul de noutate al acestui serviciu. Un aspect important în dezvoltarea unui nou pachet de servicii îl constituie promovarea.

Prin stabilirea bugetului publicității se pot decide dimensiunile reclamei și împărțirea între diferitele secțiuni ale firmei, diferitele tipuri de produse sau servicii oferite.

Dacă se urmărește, păstrarea nivelului actual al vânzărilor sau realizarea creșterii lor trebuie să se facă reclama. Ce sumă trebuie cheltuită pe reclamă ? Procesul de întocmire a bugetului publicitar va duce spre decizia privind sumele alocate și va ajuta la stabilirea criteriilor de repartizarea bugetului.

Trebuie să se realizeze o corelație între costul și rezultatele publicității și fixarea unor obiective și calculația posibilităților. Bugetul publicității ajută la alegerea și evaluarea intensității reclamei și momentul ei. Acesta va servi și ca bază a proiectelor publicitare pe perioada următoare.

Fiecare în metodele de întocmire a bugetului prezintă avantaje și dezavantaje. Nici una din metode nu este aplicabilă la toate tipurile de întreprinderi.

Metoda procentului din totalul vânzărilor sau al profitului.

Cel mai răspândit mod de stabilire a bugetului publicității reprezintă calculul după un anumit procent din totalul vânzărilor. Publicitatea reprezintă o cheltuială a firmei ca oricare alta, cum ar fi costurile cu manopera, de aceea este normală corelarea cheltuielilor publicitare cu numărul produselor vândute sau a serviciilor prestate. Se poate stabili un anumit procent constant din suma vânzărilor firmei sau profitul acesteia pentru a fi alocat publicității ; metoda procentului din vânzare este preferat variantei procentului din profit dat fiind ca profiturile mici într-o anumită perioada nu sunt generate întotdeauna de prea puține vânzări sau publicitate. Prin alocarea unui anume procent constant din vânzările firmei bugetului publicității i se păstrează un raport constant între cheltuielile publicitare și nivelul vânzărilor, care este indicatorul cel mai influențat de reclamă. De asemenea, profitul marginal ( exprimat în procente din totalul cheltuielilor ) va crește pe termen lung dacă se folosește bugetul reclamei în mod corespunzător.

Ce procent trebuie ales ? Stabilirea unui procent asemănător cu cel ales de alte firme din același domeniu de activitate va conduce la faptul că se vor cheltui pe publicitate sume relativ asemănătoare celor cheltuite de concurenți. Este recomandabil ghidarea după situația și obiectivele proprii fiecărei firme.

Metoda procentului din vânzări este o metodă ușoară și rapidă, destinată să asigure cheltuieli publicitare în raport cu mărimea întreprinderii. Metoda e potrivită pentru a păstra echilibrul afacerii în situația ei actuală.

Metoda bugetului pe unitatea de produs sau servicii

Bugetul se stabilește la o valoare constantă în raport cu fiecare unitate de produs sau serviciu, pornind de la experiența managerului în legătură cu cheltuielile publicitare necesare la vinderea fiecărei unități.

Există unii specialiști în marketing care susțin că această metodă este doar o variantă a metodei procentului din vânzări. Metoda unităților vândute permite o apreciere mai exactă a sumelor ce se vor cheltui, pentru că aici calculul se bazează pe suma pe care, după experiența managerului, trebuie să o cheltuiască în mod direct pentru fiecare unitate vândută și nu pe nivelul total al vânzărilor, în expresie valorică întrucât acestea nu reflectă întotdeauna numărul produselor vândute.

Metoda unităților vândute este eficientă în special în domeniile în care cantitatea de produse disponibile pentru vânzare depinde de factori exogeni cum ar fi : influența climei asupra recoltei. În acest caz, va trebui să se aprecieze cantitatea de marfă prevăzută pentru anul viitor și apoi să se aloce o anumită sumă, în funcție de cantitatea ce va fi disponibilă pentru desfacere. Astfel dacă se poate prevedea din timp cantitatea de mărfuri ce se va vinde, se poate stabili bugetul publicității în concordanță cu acesta, evitând astfel risipa de bani pe publicitate inutilă.

Metoda este potrivită și în cazul produselor de gen automobil, mașină de spălat, în schimb, ea e greu de aplicat dacă este vorba de desfacerea mai multor tipuri de produse, caz în care bugetul publicității va trebui ajustat pentru fiecare produs în parte.

Bugetul conform sarcinilor și obiectivelor urmărite.

Această metodă de calcul este cel mai greu de aplicat și cel mai puțin răspândită . Dar este în același timp metoda cea mai precisă în obținerea scopului urmărit de orice buget de publicitate. Ea corelează bugetul cu obiectul comercial pe care bugetul respectiv este destinat să-l împlinească. Pentru a pune în practică această metodă, va trebui redactat un plan sistematic de marketing cuprinzând stabilirea obiectivelor precise, bazate pe studiul pieții.

Dacă după metoda “ procentului din vânzări “ se calculează cheltuielile fără a se da atenție obiectivelor urmărite, după metoda “ sarcinilor și obiectivelor “, se stabilește întâi ce trebuie făcut pentru a atinge nivelul prevăzut al vânzărilor, cheltuielile publicitare fiind calculate ulterior. Obiectivul propus trebuie să fie precis definit.

Pe lângă costurile de promovare a serviciului, trebuie luate în calcul costurile cu personalul direct implicat (marketeri, finanțiști, agenți vânzare, etc.) cât și costuri ce privesc atragerea unor parteneri ce oferă servicii și produse auxiliare cum ar fi consilierea, vânzarea și service-ul de telefoane cu tehnologie UMTS.

Se poate estima ținând cont de noutatea produsului, cât și de natura pieței ca costurile necesare pentru dezvoltarea unui nou pachet de servicii 3G este de aproximativ 50.000.000 Euro.

3. Caracteristici comerciale și de marketing

La începutul anilor ’90, telefonia mobilă era văzută ca o piață de nișă, cu un potențial limitat de creștere, nimeni neașteptându-se la o asemenea creștere, standardele tehnice prevăzând o creștere de maxim 20%. De asemenea nimeni nu se aștepta ca serviciul SMS să aibă un asemenea succes; majoritatea specialiștilor apreciind ca, acest serviciu nu va fi agreat doar de către segmentul sărac, în această categorie fiind incluși și tinerii. Mulți dintre producătorii de telefoane mobile nu au introdus trimiterea de mesaje ca caracteristică tehnică a telefoanelor fabricate de ei, datorită neîncrederii în acest serviciu. Și totuși veniturile din trimiterea de SMS au ajuns la un nivel de 15% pe plan European.

Industria de telefonie mobilă a introdus încet noi și noi servicii. În 1994 Nokia a introdus pentru prima oara sunete de apel muzicale preinstalate și ulterior fațete schimbabile și jocuri.

În 2000 a fost introdus serviciul WAP, de la care erau așteptări foarte mari, aducând Internetul în buzunar. Totuși, datorită vitezei mici de transfer, ecranului monocrom și prețurilor ridicate, serviciul WAP a fost un eșec.

Telefonul celular este peste 30 ani vechime. Consumul în masă pentru telefoanele mobile se manifestă de 12 ani. Serviciul SMS are 10 ani vechime, iar Internetul mobil are numai 5 anii vechime. Sociologii spun că schimbarea comportamentului societății durează intre 3 și 6 ani. De acea abia de curând se observă schimbările produse de telefonia mobilă. De exemplu, în Finlanda, în timpul orei de vârf poți auzi simultan 5 conversații telefonice într-un mijloc de transport în comun, folosirea mobilelor în acestea fiind unanim acceptate, pe când, în Japonia nimeni nu vorbește la telefon in timpul călătoriilor cu mijloacele de transport în comun. În ambele țări, tot mai mulți oameni folosesc serviciile telefoniei mobile pentru divertisment, comunicare și serviciu.

Spre deosebire de începutul telefoniei mobile, când piața a cunoscut o creștere explozivă, operatorii câștigând noi clienți, fără a face eforturi de marketing deosebite, acum operatorii sunt nevoiți să facă fată unor rate de creștere mult mai mici. O școală americana de afaceri spune „consumatorii votează cu dolarii lor”, deci competitorul ce va oferi o valoare mai mare serviciilor lor, va avea de câștigat. Odată cu trecerea de la 2G la 3G, operatorii vor trebui să își schimbe concepția de marketing, trecând de la concentrarea asupra tehnologie spre o concentrare asupra clientului, nu vor mai trebui sa-i trateze pe toți egal ci să aibă o piață țintă. De asemenea vor trebui să calculeze cota de piață în trafic și nu în număr de clienți. De asemenea este foarte important să se concentreze pe păstrarea actualilor clienți decât pe achiziționarea de noi clienți.

Chiar dacă este deocamdată prematur în ciclul de viață al tehnologiei 3G, se pare că accentul operatorilor mobili e pus în prima etapă pe serviciile oferite utilizatorului individual, bazate pe divertisment și informație. Nu putem nega faptul că visul cel mare ar fi ca tehnologia 3G să fie adoptată la scară largă. Totuși, acest lucru nu înseamnă neapărat că operatorii vor fi capabili să capteze valoarea pe care au creat-o prin investiții de miliarde de Euro. Serviciile oferite utilizatorilor finali s-ar putea să nu fie tocmai cel mai profitabil segment în implementarea timpurie a noii tehnologii. Până la urmă, se pare că tot clienții mari aduc sarea și piperul oricărei afaceri.

Principalul scop al rețelelor 3G a fost îmbunătățirea semnificativă a valorii serviciilor de date mobile prin conturarea unui mediu mult mai complex. În schimb, operatorii se așteaptă să genereze venituri mai mari din traficul de date mobile și serviciile de conținut decât pot compensa recenta stagnare a creșterii și scăderile veniturilor.

Deoarece rata de penetrare mobilă ajunge la 60% în numeroase țări și se apropie de un punct de saturație de 75-80%, majoritatea operatorilor au început să experimenteze creșterea înceată. Creșterea suplimentară care se mai înregistrează se datorează în primul rând clienților pre-paid care au un indice ARPU (venitul mediu per utilizator) mult mai scăzut decât cel al clienților post-paid tradiționali.

De exemplu, în Australia, indicele ARPU în cazul clienților pre-paid este între 10-15 Euro, în comparație cu cel al clienților post-paid de 40-55 Euro. O asemenea scădere a ARPU și ratele de creștere au ca rezultat serviciile de comoditizare și au dus la schimbarea bazei competiționale pe piața mobilă, de la “diferențiere” la “costurile de leadership”. Operatorii sunt forțați să câștige eficiență operațională axându-se pe minimizarea costurilor și reducerea nivelului de migrare al clienților de la un operator la altul.

Tehnologia 3G are capacitatea de a furniza un set variat de aplicații adresate segmentului de consumer și celui de business. Dacă este plasată în mod corespunzător, ar aduce nu numai o creștere a veniturilor operatorilor mobili, dar și un pas revoluționar în felul în care tehnologia contribuie la evoluția comerțului. Potențialul intern al tehnologiei oferă operatorilor posibilitatea de a crea servicii inovative pentru valoarea cărora utilizatorii sunt dispuși să plătească mai mult.

Există 2 segmente principale de piață pentru serviciile 3G: utilizatorii individuali și cei de business. În general, utilizatorii finali își calculează valoarea în funcție de gradul de divertisment, de statut, de comoditate și sunt în general sensibili la preț. Cei din segmentul business sunt mult mai obiectivi atunci când evaluează un serviciu și își canalizează atenția pe valoarea afacerii pe care aceste servicii o pot oferi prin furnizarea oricărui avantaj competitiv în termeni de economisire a costurilor sau realizarea unor oportunități de venituri. Dacă aceste servicii ating obiectivele menționate, atunci prețul pe care clienții business sunt dispuși să îl plătească este mult mai mare.

Provocarea strategică ar fi stabilirea unui mix de servicii de date wireless care să ofere, în primul rând, capacitatea de a genera margini stabile de venituri și apoi crearea unui avantaj competitiv pe termen lung. Primele impresii indicau faptul că operatorii 3G nu au fost capabili să ofere un mix de servicii care să exploateze întregul potențial al acestei revoluții tehnologice. Segmentul clienților business, cel mai suculent pentru 3G, este în mare parte neglijat, probabil datorită complexității implicate în oferirea acestor servicii. Atenția operatorilor se îndreaptă, în prezent, spre serviciile adresate cu precădere utilizatorilor finali: apelurile video, tonurile de telefon, jocurile, descărcarea de muzică.

Reacția pieței la aceste servicii este una combinată. În Coreea de Sud, de exemplu, utilizarea serviciilor de video streaming și de descărcare de muzică de către abonații 3G a ajuns la 40-50% din totalul traficului de date și este mult mai mare comparativ cu procentul abonaților 2-2,5G. Operatorii 3G din Japonia, dar și cei din Coreea de Sud au scăzut prețurile cu până la 50-98% pentru pachetele de date 3G, față de cele practicate în cazul tehnologiei 2-2,5G. Dar chiar și după aceste eforturi de diferențiere, prin axarea, în principal, pe segmentul utilizatorilor finali, operatorii 3G se pare că mai concurează încă la același vechi nivel.

O abordare mai eficientă pentru operatorii 3G ar fi îndreptarea către segmentul de business și deținerea unui model adecvat de afaceri ca răspuns la reacțiile schimbătoare ale pieței. Operatorii trebuie să dezvolte aplicații și pachete de servicii de nișă pentru afaceri adaptate nevoilor specifice ale clienților de business.

Prima sarcină a operatorilor este să identifice acele afaceri cărora serviciile de date mobile le pot oferi beneficii substanțiale.

Printre zonele vizate se înscriu companiile de asigurări, cele imobiliare, de distribuție, cele care oferă servicii de urgență – poliția, spitalele, cele din domeniul financiar și firmele de administrație.

În concluzie, peisajul în continuă schimbare al pieței mobile și așteptările clienților lansează, pe de o parte, provocări mai mari operatorilor în vederea furnizării nu doar a unei tehnologii fascinante, dar și a unui mix valoros de servicii și, pe de altă parte, oferă oportunități pentru a diversifica baza existentă de venituri prin integrarea vocii și a datelor. Succesul, desigur, va depinde în mare măsură de capacitatea operatorilor de a oferi modele de servicii specifice, dar și flexibile.

Analiștii spun că distribuția a fost până acum neglijată ca factor de risc într-o industrie preocupată de managementul conținutului și de problemele aprovizionării cu terminale. „Se poate demonstra că distribuția este cel mai important factor în cazul afacerilor 3G,“ argumentează Declan Lonergan, director pe domeniul mobil la Yankee Group Europe, din Londra, citat de „Communications Week International“. „Oamenii aceștia seamănă destul de mult unii cu alții. Se aprovizionează de la aceiași producători, folosesc aceleași dispozitive, produc același tip de servicii în aceleași tipuri de pachete. Ce a mai rămas? Marketingul și distribuția“, punctează Lonergan.

Industria a reacționat cu scepticism la ideea că ar putea oferi sinergii tangibile pentru rularea serviciilor 3G. Cu toate acestea, Hutchinson a confirmat faptul că va folosi această prezență în stradă pentru a crea conceptul „magazin în magazin“ ca interfață cu potențialii clienți UMTS. „Ne vom lansa folosind atât căile tradiționale, cât și căi ne-tradiționale – atât pentru achiziție, cât și în demonstrații“, declară John Barton, director la Hutchinson 3G UK.

Greșelile de distribuție și marketing au fost principalele motive pentru care serviciile WAP au dezamăgit primele așteptări ale pieței. Unii analiști pretind că operatorii încă nu au învățat această lecție. „Operatorii au tot evitat problema distribuției UMTS,“ spune Annoula Peppas, consultant principal la Schema Ltd., din Londra. „Ei chiar nu înțeleg care sunt implicațiile și au evitat acest aspect“. Paolo Badriga, șeful pe domeniul content management la WIND Telecomunicazioni SpA, din Roma, susține că distribuția este un potențial câmp minat pentru operatorii nepregătiți. Marketingul și distribuirea serviciilor UMTS reprezintă un risc mai mare de afaceri decât WAP sau GPRS deoarece operatorii au multe aplicații de explicat și vândut, cu care ei nu sunt familiarizați. Hutchinson a evitat să-și extindă conceptul său de „magazin în magazin“, dar analiștii cred că este corect să oferi un mediu familiar de distribuție cu amănuntul, unde potențialii clienți pot testa și învăța despre echipamentele mobile UMTS.

Surse apropiate consorțiului din Hong Kong prognozează că marketingul Hutchinson țintește către grupul de consumatori cu vârste cuprinse între 25 și 30 de ani, folosind un puternic mesaj orientat pe stilul de viață. O purtătoare de cuvânt de la Hong Kong a confirmat faptul că Hutchinson 3G își va lansa serviciile „3“ în mai multe faze, cu un stagiu inițial de 5.000-10.000 de utilizatori în Marea Britanie.

Regulatorii recunosc că operatorii mobili se confruntă cu provocări rigide. Într-un document recent, de exemplu, Ofcom, regulatorul din Marea Britanie, a anunțat că deși operatorilor actuali din Marea Britanie li se cere să ofere o acoperire de rețea de 80% a populației, până la sfârșitul anului 2007, eșecul în acest proces nu atrage, însă, după sine revocarea licenței. Serviciile 3G oferite de operatorii existenți se află într-o concordanță destul de mare pentru moment, cu propunerile făcute, susține un alt analist ce nu este convins că imaginile video cu meciurile de fotbal și telefonia video vor aduce foarte mulți bani. „Cred că datele mobile vor urma același traseu ca și datele fixe”, susține Morten Singleton, director de cercetare telecom la WestLB din Londra. Majoritatea veniturilor din conținut vor ajunge la proprietarul de conținut. Cel mai mare potențial de venituri în creștere va fi generat de conținutul creat de către baza utilizatorilor (mesageria instantă, textele, fișierele video etc.).

În prezent, Orange deservește circa 70% din populația Marii Britanii prin serviciile 3G. Competitorul T-Mobile susține doar că are acoperire în 8 orașe britanice, dar nici unul dintre cei doi operatori nu declară public ce acoperire geografică dețin.

Dorim să ne concentrăm dezvoltările în zonele în care oamenii folosesc datele. Trebuie să ne asigurăm că vom fi capabili să oferim servicii avansate pe care doar tehnologia 3G le poate aduce. În plus, credem că piața de business este un dezvoltător puternic al pieței pentru 3G”, susține Nihel Hall, director de lansare 3G la Orange. Operatorul punctează faptul că elementul diferențiator al 3G-ului este viteza. T-Mobile subscrie la această afirmație. Care este, până la urmă, rațiunea de business pentru implementarea 3G? Tehnologia 3G facilitează accesul la transmisiunile de date și serviciile de descărcare la viteze ridicate, oferind în plus economisiri de capacitate de voce pe baza upgradărilor 2G și a investițiilor continue. Trebuie luate în calcul și problemele de eficientizare și deși viața GSM-ului a fost extinsă, UMTS-ul este tehnologia pe termen lung.

Aplicațiile 3G

Oportunitate: Navigarea pe Internet, mesageria instantanee, (dar nu numai) vor migra către terminalele cu viteze mari de operare, necesitând un volum ridicat de noi aplicații software. Jucătorul ce merită urmărit: Opera Software din Norvegia conduce piața telefoanelor cu browser, datorită acordurilor stabilite cu producătorii de terminale precum Nokia și Sony Ericsson. Competitori: Agile, Profimail. Dimensiunea estimată a pieței în 2007: 1 miliard Euro.

Jocurile 3G

Oportunitate: Milioane de persoane vor utiliza telefoanele cu conexiuni de mare viteză și grafice 3D, precum consolele de jocuri. Jucătorul ce merită urmărit: Mforma, cu sediul în Kirkland, Wash., furnizează deja jocuri și conținut către peste 100 de operatori din întreaga lume și a atras 63 de milioane EURO în capital de risc pentru a-și finanța expansiunea. Competitori: Digital Chocolate, Jamdat, Sorrent. Dimensiunea estimată a pieței în 2007: 7,4 miliarde EURO.

Muzica 3G

Oportunitate: Conexiunile 3G de mare viteză vor stimula consumatorii să descarce și să asculte muzică pe telefoanele mobile, mai degrabă, decât cu ajutorul iPod-uri, radiourilor sau al altor dispozitive portabile. Jucătorul ce merită urmărit: Musiwave, o companie nouă din Franța, furnizează melodii de la EMI și SonyBMG; prin operatori precum Vodafone, Musiwave le permite utilizatorilor să descarce melodii întregi cu o calitate hi-fi a sunetului. Competitori: Melodeo, Sony StreamMan. Dimensiunea estimată a pieței în 2007: 1,7 miliarde EURO.

Video 3G

Oportunitate: Video-ul mobil reprezintă o potențială killer application pentru rețelele 3G. În Japonia, video-ul mobil este răspândit pe scară largă la ora actuală; restul lumii nu va fi cu mult în urmă. Jucătorul ce merită urmărit: Mobliss, cu sediul în Seattle, a lansat recent Thumbdance, un canal video wireless ce difuzează imagini animate și alte tipuri de conținut. Competitori: Idetic, Qualcomm MediaFlo; Dimensiunea estimată a pieței în 2007: 800 milioane EURO.

III. Cercetarea influenței mediului cultural asupra intenției de achiziționare a serviciilor 3G

Metodologia de proiectare a cercetării

Cercetarea calitativă poate rezolva, singură sau împreună cu o cercetare cantitativă, o gamă variată de probleme de marketing. Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea următoarelor etape:

Identificarea problemei și definirea scopului cercetării

Stabilirea obiectivelor cercetării

Alegerea modalității de culegere a informațiilor

Alcătuirea eșantionului

Recrutarea participanților

Pregătirea condițiilor de realizare a etapei de culegere a informațiilor

Culegerea informațiilor

Prelucrarea, analiza și interpretarea informațiilor

Redactarea raportului final

Scopul acestei certări calitative este de a afla modul in care influențează mediul cultural intenția de achiziționare a serviciilor 3G. Cercetarea se va realiza sub forma unui interviu în profunzime.

Vor fi intervievați 30 de subiecți, care vor fi selectați prin intermediul unui chestionar de selecție. Rolul acestuia este de a desemna subiecții care vor participa la cercetările de tip calitativ, în strânsă relație cu scopul / obiectivele urmărite. Formularea clară, în termeni de marketing, a scopului / obiectivelor urmărite este vitală pentru reușita întregii cercetări. Ambiguitățile introduc dificultăți în analiza rezultatelor și generează imposibilitatea formulării unor ipoteze pertinente. Scopurile nu trebuie confundate cu efectele unor fenomene ale pieței.

Acest chestionar de selecție elimină subiecții cărora nu le este permisă participarea: lucrează in domenii care ar influența opinia lor (jurnalistică, marketing, publicitate etc. sau în producția / comercializarea serviciilor de telefonie mobilă; cei care au participat la studii calitative în ultimele 6-12 luni; cei care au mai participat la studii pe această temă, indiferent când anume).

De asemenea stabilește criteriile ce trebuie îndeplinite de participanți și anume să fie consumatori de servicii ale telefoniei mobile.

Chestionarul de selecție permite structurarea participanților la cercetările calitative astfel încât să creeze premisele obținerii unor rezultate pertinente, care să răspundă obiectivelor studiului preconizat. Structura participanților, de regulă, trebuie să permită caracterizarea imaginii interne și imaginii externe.

Tipul de întrebări care sunt incluse în chestionarul de selecție:

Întrebări factuale, care se referă la aspecte punctuale, cum sunt: data procurării unor servicii; tipul acestora; tarife, etc. astfel de întrebări pot genera răspunsuri corecte sau eronate, ceea ce face necesară introducerea unor aspecte complementare de clarificare.

Întrebări de cunoștințe, care se referă la gradul de cunoaștere a unor stimuli de marketing – mărci, prețuri, canale de distribuție, mesaje promoționale, sloganuri, etc. și astfel de întrebări comportă obținerea de răspunsuri corecte sau eronate, imputând, de asemenea, precauții vizând clarificările necesare.

Întrebări de opinie referitoare la cele mai diferite aspecte ale pieței și comportamentului. Acest tip de întrebări nu comportă răspunsuri corecte sau eronate, impunând, de asemenea, precauții vizând clarificările necesare.

Întrebările de identificare referitoare la unele date personale ale consumatorilor, care sunt necesare pentru structurarea acestora în cadrul cercetărilor de tip calitativ. Este vorba de caracteristici ale consumatorilor cum sunt: vârsta, sexul, ocupația, nivelul veniturilor, statutul matrimonial (a nu se confunda cu starea civilă), statutul de muncă etc.

Întrebările incluse în chestionarul de selecție, de regulă, nu trebuie să permită subiecților să cunoască cu exactitate tema cercetării de tip calitativ. Aceasta trebuie bine camuflată pentru a nu permite subiecților o pregătire specială a acesteia.

Această precauție este absolut necesară, deoarece între recrutare și participarea efectivă la cercetarea calitativă există o anumită perioadă de timp, în care subiecții pot căuta informații despre diverși stimuli de marketing, informații în care, în mod obișnuit, ei nu sunt interesați. Surmontarea acestui aspect se realizează prin întrebări adecvate, referitoare la cel puțin două domenii diferite.

În general administrarea chestionarului de selecție se realizează de operatori speciali instruiți, ce au o bună capacitate de comunicare și persuasiune, pentru a convinge subiecții potențiali să participe la cercetare.

Subiecților potențiali li se va spune foarte clar ce se cere de la ei, inclusiv durata de participare la cercetare. De asemenea, subiecții vor fi informați despre modul de recompensare a participării lor la cercetare. Recompensarea nu trebuie să cuprindă, sub nici o formă, produsele sau serviciile care constituie tema cercetării. De regulă, participanții la cercetări de tip calitativ sunt recompensați cu bani. În cazuri mai speciale, se recurge la cadouri simbolice (de exemplu, într-un studiu calitativ în rândul unor formatori de opinie de nivel înalt – așa-zisele persoane foarte importante, VIP – cadoul a constant într-o umbrelă a Uniunii Europene și o casetă audio cu înregistrări ale celebrilor tenori Placido Domingo, Luciano Pavaroti și Jose Carreras).

Se insistă, de asemenea, asupra caracterului confidențial al participării subiecților la cercetare, explicându-li-se dublu sens al principiului anonimatului – respectiv din punctul lor de vedere, și al clientului care a comandat cercetarea respectivă.

Interviul în profunzime semidirijat este o variantă a interviului în profunzime nedirijat, fiind o discuție în profunzime care are loc între un operator specializat și un subiect, cu scopul obținerii unor informații numeroase și de o mare acuratețe. Ca și în cazul interviului nedirijat se păstrează următoarele trăsături:

Rămân valabile principiile non-directivității;

Atitudinea anchetatorului trebuie să fie neutră;

Construirea eșantionului se realizează în același mod;

Interviul este înregistrat pe bandă magnetică, urmând sa fie supus unei analize de conținut.

Spre deosebire de interviul în profunzime nedirijat, interviul semidirijat se realizează cu ajutorul unui ghid de interviu (numit ghid de conversație), conceput în prealabil. Scopul acestuia este de a introduce în discuție a subiectelor necesare, a căror abordare să permită atingerea scopului cercetării de tip calitativ.

Elaborarea ghidului de conversație este deosebit de laborioasă. Aceasta trebuie fundamentată pe o foarte bună cunoaștere nu numai a caracteristicilor pieței, ci și a unor aspecte culturale, de comportament, sociale, politice etc.

Subiectele ghidului de conversație sunt introduse pe baza unei structurări a acestuia pe mai multe secțiuni, fiecare cu obiective clare.

Ordinea de succesiune a secțiunilor ghidului trebuie gândită profund, pentru a evita distorsiunea opiniilor exprimate de participanți. De regulă, succesiunea secțiunilor ghidului este de la general la particular, e la unele aspecte globale la cele specifice unei piețe, categorii de produse etc.

Tipuri de subiecte / teme ce pot fi incluse în ghidul de conversație:

Evaluarea capacității subiecților de a face judecăți de valoare privitoare la unele caracteristici ale pieței, în concordanță cu ceea ce se așteaptă de la cercetarea în cauză.

Descrierea coordonatelor fundamentale ale pieței unui produs sau serviciu, după o schemă de tipul puncte forte / puncte slabe.

Exerciții de tip proiectiv, cu menirea de a contura percepția gradului general al pieței produselor / serviciilor sau unor mărci de interes pentru studiu preconizat.

Exerciții de evaluare a caracteristicilor asociate unor mărci, aducându-se în discuție toate mărcile pentru care se realizează studiul, precum și mărci concurente.

Exerciții de tip proiectiv, cu menirea de a caracteriza percepția așteptărilor consumatorilor în privința unor produse sau mărci.

Exerciții de tip comparativ, pentru cunoașterea percepției distanței dintre caracteristicile mărcilor reale și cele asociate așteptărilor consumatorilor.

Exerciții de evaluare a unor stimuli de marketing – de exemplu un comercial de televiziune – sau chiar de participare a subiecților la activitatea de creație.

Teste de consum sau de utilizare, de tipul acceptabilității, pentru fundamentarea unor decizii de aducere pe piață a unor produse sau servicii. Aceste teste nu trebuie confundate cu mai cunoscutele teste de piață sau teste de vânzări.

Teste de simulare a cumpărării de produse sau servicii, desfășurate pe baza schimbării unor caracteristici, cum sunt prețul, gramajul individual, eticheta, canalul de distribuție etc. astfel de teste se pot realiza inclusiv în variantă electronică, prin folosirea calculatoarelor.

Administrarea ghidului de conversație este o adevărată artă, care este încredințată, de exemplu, operatorilor de interviuri de profunzime sau moderatorilor discuțiilor de grup.

Administrarea ghidurilor de conversație se realizează, de regulă, prin folosirea unor mijloace de înregistrare audio și/ sau video.

Persoanele participante la cercetări de tip calitativ trebuie să fie asigurate cu privire la inexistența unor consecințe ulterioare pentru ele, ca urmare a acordului de cooperare. Persoanele pot să se retragă oricând doresc fără să fie obligate să dea explicații.

Problema cercetării trebuie definită intr-o manieră sintetică; în funcție de problema identificată, se vor stabili și obiectivele cercetării.

Se lucrează pe eșantioane de dimensiuni reduse, nereprezentative din punct de vedere statistic; însă riguros selecționate: eșantionul trebuie să reflecte structura colectivității cercetate, avându-se în vedere specificitatea problemei studiate.

Ghidul de interviu conține temele care ar trebui abordate pe parcursul discuției (aproximativ 5-6 teme, stabilite în funcție de obiectivele cercetării). Temele vor fi introduse de către anchetator numai în cazul în care cel intervievat nu le abordează în mod spontan. Nu este necesară respectarea unei anumite ordini: vor fi puse în discuție în funcție de gradul de apropiere în raport cu temele abordate de intervievat.

În legătură cu elaborarea ghidului de interviu, este important de reținut că acesta nu este un chestionar cu întrebări deschise. Chestionarul cu întrebări deschise, ca de altfel și chestionarul cu întrebări închise, este specific interviurilor structurate, în cadrul cărora operatorul de interviu nu are libertatea alegerii temelor de discuție, și nici posibilitatea reformulării întrebărilor și modificarea succesiunii acestora.

Interviul semidirijat durează, în mod obișnuit, între 30 de minute și o oră.

Rezultatele unui interviu individual de profunzime sau ale unei discuții de grup pot fi privite ca rezultatele unei comunicări între operator și persoana intervievată, sau, în cazul unei discuții de grup, între însăși participanții la discuție.

Această tehnică poate fi analizată printr-o tehnică bine cunoscută, respectiv analiza de conținut.

Berelson definește analiza de conținut ca o tehnică de cercetare a obiectivelor, o descriere sistematică și cantitativă a conținutului manifest al comunicării.

Acest autor descrie 17 tipuri ale utilizării analizei de conținut, care, într-o formă sau alta, cuantifică elemente de conținut ale comunicării cum sunt: cuvinte folosite și frecvența lor, teme abordate și frecvența acestora, caracteristici de referință pentru scopul urmărit, elemente de detaliu abordate în discuție, măsurarea pauzelor în discursul subiecților precum și interpretarea semnificației acestora.

Analiza de conținut se realizează pe baza criteriilor fundamentale fără a exista un model foarte precis de abordare a aplicării acestei tehnici de valorificare a rezultatelor cercetării calitative.

Analiza de conținut fundamentează elaborarea rapoartelor de cercetare privitoare la toate studiile de tip calitativ.

Ghid interviu în profunzime

Observarea influenței familiei și prietenilor:

Determinarea faptului dacă persoanele intervievate folosesc același operator de servicii GSM precum prietenii sau / și familia;

Influența compatibilității cu prietenii / familia în alegerea operatorilor de telefonie mobilă;

Influența pe care o exercită apropiații în procesul de achiziționare a bunurilor și serviciilor de telecomunicații mobile.

Determinarea mediilor de informare:

Aflarea timpului petrecut în fața televizorului cât și tipurile de emisiuni urmărite și în ce interval orar;

Aflarea posturilor de radio ascultate și emisiunile ascultate.

Aflarea gradului de folosire a Internetului, cât timp și în ce mod;

Aflarea mediilor de informare preferate în consultare și motivul pentru care sunt preferate.

Determinarea importanței clasei sociale:

Verificarea identificării cu un anumit grup de persoane în momentul achiziționării unui produs / serviciu pe care acestea îl folosesc;

Ținerea sau nu cont de impactul care îl are achiziționarea unui produs / serviciu asupra cunoscuților;

Opinia asupra ideii că un anumit tip de produse / servicii achiziționate îl face pe cumpărător să fie perceput diferit de lume;

Opinia asupra ideii că unele servicii / produse sunt create doar pentru anumite clase sociale.

Atitudinea față de tehnologie în general și noile tehnologii în special:

Atitudinea față de tehnologie;

Gradul de interes asupra noilor tehnologii (foarte ridicat, ridicat, mediu, scăzut, foarte scăzut)

Atitudinea fată de publicitate:

În cumpărarea diferitelor produse și servicii;

În cumpărarea produselor / serviciilor tehnice

Gradul de influență pe care îl are publicitatea (foarte mare, mare, mediu, mic, foarte mic)

2. Rezultatele cercetării

2.1. Influența familiei și prietenilor

În urma cercetării, s-a observat ca majoritatea persoanelor intervievate (25/30) folosesc același serviciu precum prietenii și/sau familia. Compatibilitatea cu aceștia are în general o influență ridicată în alegerea operatorului de servicii GSM. 12 dintre respondenți se considera influențați de apropiați de apropiați în alegerea bunurilor și serviciilor de telecomunicații mobile, restul de 18 considerându-se influențați de apropiați doar prin prisma compatibilității cu aceștia, declarând că influența in alegerea produselor și serviciilor provine din alte medii.

2.2. Determinarea mediilor de informare

8 dintre persoanele intervievate au spus că nu petrec zilnic timp în fața televizorului. Ocazional, în timpul altor activități urmăresc știri, emisiuni informative sau muzica.

16 dintre persoanele intervievate petrec zilnic 2-3 ore în fața televizorului, de obicei seara, urmărind emisiuni informative, știri, talk-show-uri, filme sau seriale tv.

6 persoane au declarat că petrec zilnic 5 ore sau mai mult in fața televizorului, în mai multe perioade ale zilei, urmărind o gamă variată de emisiuni: știri, emisiuni informative, talk-show-uri, muzică, filme sau seriale tv, etc.

Majoritatea persoanelor intervievate (22/30) ascultă radio la serviciu, la volan, în mijloacele de transport în comun sau acasă. Toate au declarat că nu sunt fidele unui post, având o gama variată de posturi ascultate. Se pot delimita doua categorii de ascultători. O parte (13) asculta radiouri precum (Kiss Fm, Radio 21, Pro Fm, Radio Deea) si o altă categorie (9) ascultă posturi precum (Europa Fm, Romantic, Kiss Fm, Radio Total). Emisiunile preferate sunt cele matinale, cat și cele care prezintă topurile muzicale.

23 de peroane declara că folosesc Internetul. 11 din acestea îl folosesc zilnic de acasă și/ sau serviciu, timp de 2 ore sau mai mult. Acestea îl folosesc în interes profesional, pentru informație, comunicare și divertisment. 8 persoane îl folosesc săptămânal (aproximativ 10 ore) pentru comunicare, divertisment și obținere de informații. 4 persoane îl folosesc ocazional, de câteva ori pe lună pentru divertisment sau obținere de informație.

Mediile de informare folosite de către persoanele intervievate sunt: presa scrisă, presa audio-tv, Internetul. Pentru a obține informații despre produsele și serviciile GSM, 14 declară ca prefera internetul, 13 presa audio-tv, și 3 persoane presa scrisă.

2.3. Determinarea importanței clasei sociale

16 persoane din totalul celor chestionate au declarat că se identifică cu un anumit grup de persoane în momentul achiziționării unui produs sau serviciu. Mai mult, în limita posibilităților materiale, 18 dintre persoanele intervievate încearcă să achiziționeze anumite produse noi, exclusiviste pentru a-și crea o imagine deosebită în fața cunoscuților. 20 dintre respondenți consideră că o persoană care deține un anumit serviciu sau produs este percepută diferit de lume. De asemenea toți cei 30 de au fost de acord că anumite produse/servicii sunt create doar pentru anumite categorii de consumatori.

2.4. Atitudinea fața de tehnologie în general și față de noile tehnologii în special

4 dintre persoanele respondente au o atitudine de ignoranță asupra tehnologiei, 14 consideră tehnologia o parte a existenței lor, însă nu se simt atrași de aceasta; iar 12 dintre persoanele intervievate consideră tehnologia ca o parte esențială a existenței lor, fiind pasionați de aceasta. 3 persoane au răspuns ca prezintă un grad de interes foarte scăzut față de noile tehnologi, 4 interes scăzut, 7 interes mediu, 6 interes ridicat și 10 prezintă un interes foarte ridicat.

2.5. Atitudinea față de publicitate

18 dintre persoanele intervievate au o atitudine pasivă față de publicitate în general și față de publicitatea referitoare la produsele și serviciile tehnice, iar restul de 12 persoane se consideră atrase de publicitate. 3 dintre persoanele intervievate consideră că publicitatea are un grad de influență foarte mare în alegerea produselor sau serviciilor tehnice; 5 consideră că are o influență foarte mare, 6 consideră că are o influență medie, 10 consideră influența fiind mică și 6 o consideră ca fiind foarte mică.

3. Concluzii

3.1. Influența familiei și prietenilor

Componenta „familie și prieteni” este una din cele mai importante componente ale mediului cultural în România. Românul în general este o persoană comunicativă, strâns legată de apropiați.

Influența ridicată pe care o exercită compatibilitatea cu rudele și prietenii în alegerea operatorului de telefonie mobilă evidențiază importanța creării de abonamente de tipul „share-minutes” sau „numere preferate”.

Potențialul consumator se va simți atras în folosirea serviciilor 3G, dacă i se va oferi posibilitatea alegerii de tarife reduse cu un număr fix de persoane. În același timp odată câștigat un client, el va atrage la rândul lui alți clienți din mediul lui de prieteni și cunoștințe.

De asemenea este important de reținut ca prin câștigarea unui client și satisfacerea acestuia, ulterior se pot câștiga prin acesta mai mulți, 12 din cele 30 de persoane respondente declarând că persoanele apropiate îi influențează în alegerea bunurilor și serviciilor GSM.

3.2. Determinarea mediilor de informare

Se observă că potențialii consumatorii serviciilor 3G sunt persoane informate. Mediile preferate de informare în legătură cu acestea fiind internetul și televiziunea. Aceste informații precum și perioada petrecută în fată televizorului, tipul de emisiuni urmărite, tipul de radiouri ascultate ne oferă indicii asupra mediilor în care s-ar putea duce o campanie publicitară cât si perioada propice de difuzare.

Faptul că potențialii consumatori ai serviciilor 3G sunt persoane informate, oferă un plus de șansă acestor servicii, ținând cont că acestea pun accentul pe tehnologia informației, oferind noi metode de circulație a acesteia.

3.3. Determinarea importanței clasei sociale

Din informațiile obținute se observă că este necesară crearea unei imagini puternice a serviciului cu care consumatorul să se identifice. Trebuie puse în evidență atribute precum libertate de comunicare, mobilitate, care să creeze o imagine cu care să se asocieze produsul în mintea consumatorului. De asemenea este importantă atragerea liderilor de opinie ca consumatori ai acestor servicii, gradul de răspuns al potențialilor consumatori fiind foarte ridicat.

De remarcat este că, deși inițial telefonul mobil în sine a fost considerat la început un produs de lux, ulterior acesta a devenit comun, remarcându-se doar prin deosebita sa utilitate. Au rămas cu caracter de lux doar anumite terminale sau servicii precum filmarea video, transmiterea de MMS-uri, etc. De aceea consider că serviciile 3G vor pentru început considerate produse de lux, fiind disponibile doar consumatorilor ci o poziție socială ridicată, urmând ca pe viitor să crească popularitatea acestor servicii, 3G devenind un serviciu larg răspândit. Totuși, cred că această răspândire se va face mult mai rapid, decât s-a realizat popularizarea telefonului mobil, acest lucru datorându-se în primul rând creșterii receptivității la nou a consumatorului român.

3.4. Atitudinea fața de tehnologie în general și față de noile tehnologii în special

Șansa de reușită a serviciilor 3G este ridicată, atitudinea fată de tehnologie este una de receptivitate. Există o nișa de piață care este pasionată de aceasta. Cu o bună promovare, serviciile 3G vor atrage atenția asupra caracteristicilor tehnice ale acestui serviciu.

Deși de-a lungul timpului posibilitățile financiare nu au permis românului de condiție medie să intre în contact cu ultimele tehnologii, acesta s-a simțit mereu atras de acestea, speculând fiecare oportunitate ce-i permitea a intra în contact cu aceasta.

Nu trebuie considerată atitudinea consumatorului român asupra tehnologiei un punct slab, ci mai degrabă un punct forte, singurul impediment fiind de natură financiară.

3.5. Atitudinea față de publicitate

Publicitatea bine concepută poate avea un efect puternic asupra potențialilor consumatori de servicii 3G, acest lucru datorându-se receptivității acestora la publicitate. Fiind vorba de un serviciu nou, se va pune accent pe caracteristicile inovative ale acestuia.

Se pare că în ultimul timp consumatorul român este obișnuit să consume publicitate de bună calitate. În acest sens, operatorii de telefonie mobilă au cheltuit aproximativ 100 milioane Euro, aceasta sumă fiind investită nu numai pentru reclamele TV, radio cât și pentru cele tipărite, potrivit datelor furnizate de Agenției Rompres. Toate reclamele operatorilor de telefonie mobilă au avut ca scop promovarea ofertelor companiei.

Datorită existenței consumatorilor de publicitate în România din cadrul potențialilor clienți ai serviciilor 3G, este importantă crearea unor campanii de publicitate foarte puternice care să se promoveze noile servicii și cu atât mai mult să creeze o imagine activa, inovativă cu care potențialii clienți să se asocieze.

Ar fi ideal ca în campaniile publicitare să fie atrase persoane publice care să se regăsească în imaginea produsului.

IV. Recomandări privind strategia de marketing a unui furnizor de servicii 3G

În economia de piață, orice organizație își concepe o politică proprie, prin care își desemnează direcțiile de evoluție în viitor, precum și modalitățile concrete de înfăptuire a acesteia, politică ce trebuie să-i asigure permanența pe piață și mai ales dezvoltarea de ansamblu.

O componentă de bază a politicii întreprinderii este politica de marketing care-i oferă posibilitatea receptării prompte și reale a semnalelor pieții și-i permite adaptarea rapidă la modificările apărute pe piață, cu maximă eficiență. Astfel, întreprinderea poate să evalueze corect parametrii pieții și să aloce resursele de care dispune corespunzător cererii reale, poate să sesizeze segmentele neacoperite de pe piață și avantajele comparative față de concurenți.

În condițiile actuale, nici o întreprindere nu-și permite să activeze fără a avea o perspectivă clară, atât pe termen scurt cât și pe termen lung, care să –i asigure subzistența, dar și raționalitatea, eficiența în condițiile în care mediul ambiant devine tot mai complex și mai dinamic.

Față de multiplele schimbări ce apar atât în micromediul cât și în macromediul în care activează, întreprinderea trebuie să manifeste un anumit comportament, o anumită atitudine, ce se concretizează în delimitarea direcțiilor strategice și a modalităților practice de înfăptuire a acestora, și se reflectă în conținutul politicii de marketing a întreprinderii.

Politica de marketing reflectă concepția organizației cu privire la evoluția activității sale, opțiunile ei de ansamblu, principiile și normele ce o călăuzesc, precum și acțiunile concrete prin care se asigură valorificarea potențialului său corespunzător cerințelor pieții. Se exprimă printr-un ansamblu unitar și coerent de: strategii, tactici și programe specifice de acțiune, care-i asigură viziunea, pentru o anumită perioadă de timp și transpunerea în practică a orientărilor generale, a opțiunilor și a elementelor ce le definesc.

Conceptul de politică de marketing integrează funcțiunile întreprinderii cu ajutorul cărora ea își atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guvernează repartizarea și mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunzătoare și a unui ansamblu de măsuri concrete pe care le are la dispoziție.

În activitatea oricărei organizații alegerea strategiei de marketing marchează un moment important, ce finalizează etapa în care s-au definit misiunea și scopurile urmărite, pe baza unei analize atente și pertinente a situației sale.

Strategia de marketing, desemnează liniile definitori ale atitudinii și conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentată de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfăptuite într-o perioadă de timp, a mijloacelor și metodelor prin care acestea se transpun în practică, exprimând tendințele și exigențele ce se impun pentru atingerea performanțelor stabilite, a căror nivel se măsoară cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activității, cota de piață, profit etc.

Prin strategia de marketing adoptată se precizează:

● poziția pe care organizația își propune să și-o asigure pe piață;

● scopurile urmărite ;

● intențiile prin care acestea se vor atinge într-o anumită perioadă de timp.

● ca suită de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optimă a activității întreprinderii într-o perioadă optimă și reflectă:

– sfera de activitate;

– orientarea pe termen lung;

– reacțiile la solicitările pieții;

– atitudinea față de mediul ambiant și comportamentul său în raport cu componentele lui;

– maniera adaptării la dinamica mediului ambiant

– corelația activității sale cu resursele disponibile;

– opțiunea pentru o anumită cale de urmat, aleasă dintre mai multe alternative posibile.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determină oportunitățile de piață și avantajul competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing ce pun în evidență: riscurile, situațiile favorabile, punctele tari și slabe ale organizației. Prin transpunerea lor în practică trebuie să se creeze un asemenea sistem de raporturi între întreprindere și mediul ambiant încât să se asigure plasarea ei într-o poziție cât mai bună în confruntarea cu ceilalți competitori.

1. Recomandări privind serviciul

În privința tehnologiei 3G, serviciul oferite de către furnizor trebuie să fie in prima etapă bazat pe divertisment și informație.

Tehnologia 3G are capacitatea de a furniza un set variat de aplicații adresate segmentului de consumer și celui de business. Dacă este plasată în mod corespunzător, ar aduce nu numai o creștere a veniturilor operatorilor mobili, dar și un pas revoluționar în felul în care tehnologia contribuie la evoluția comerțului. Potențialul intern al tehnologiei oferă operatorilor posibilitatea de a crea servicii inovative pentru valoarea cărora utilizatorii sunt dispuși să plătească mai mult.

Există 2 segmente principale de piață pentru serviciile 3G: utilizatorii individuali și cei de business. În general, utilizatorii finali își calculează valoarea în funcție de gradul de divertisment, de statut, de comoditate și sunt în general sensibili la preț. Cei din segmentul business sunt mult mai obiectivi atunci când evaluează un serviciu și își canalizează atenția pe valoarea afacerii pe care aceste servicii o pot oferi prin furnizarea oricărui avantaj competitiv în termeni de economisire a costurilor sau realizarea unor oportunități de venituri. Dacă aceste servicii ating obiectivele menționate, atunci prețul pe care clienții business sunt dispuși să îl plătească este mult mai mare.

S-a constatat că consumatorul final este influențat în decizia de achiziționare a serviciilor de telefonie mobilă de compatibilitatea acestora cu serviciile de telefonie mobilă a familiei și grupului de prieteni. De aceea ar fi util lansarea unor pachete ce conțin tarife reduse pentru un anumit număr de persoane. De remarcat este că acest serviciu se adresează persoanelor tinere, ele fiind mai receptive la nou, fiind atrase de noile tehnologii. De aceea trebuie create și tipuri de abonamente îndreptate spre acest tip de consumatori; nu trebuie omise nici cartelele prepaid în oferirea serviciilor 3G. Mulți potențiali consumatori sunt influențați in alegerea produselor sau serviciilor de ordin tehnologic, de către persoanele mai tinere cu care interacționează.

Clienții business sunt un factor cheie al succesului serviciilor 3G. Operatorii trebuie să dezvolte aplicații și pachete de servicii de nișă pentru afaceri adaptate nevoilor specifice ale clienților de business.

Pentru a participa efectiv la dinamica pieței, un factor esențial de succes pentru operatorii 3G ar fi trecerea de la o organizație axată pe dezvoltarea rețelei, centrată pe voce și pe atragerea de noi clienți la una care facilitează extinderea lanțului valoric prin corelarea relațiilor cu toți acționarii. Aceștia îi includ pe furnizorii de conținut, pe furnizorii de aplicații mobile și pe clienții corporate.

Prima sarcină a operatorilor este să identifice acele afaceri cărora serviciile de date mobile le pot oferi beneficii substanțiale.

Printre zonele vizate se înscriu companiile de asigurări, cele imobiliare, de distribuție, cele care oferă servicii de urgență – poliția, spitalele, cele din domeniul financiar și firmele de administrație.

Este de așteptat ca televiziunea mobilă să fie unul din elementele care va asigura succesul serviciilor 3G. Vizualizarea de pe telefoanele mobile oferă un număr de avantaje: brand-ul este extins către o nouă platformă și accesul la conținut valoros este îmbunătățit.

În concluzie serviciul oferit de către operatorii 3G va trebui să fie foarte diversificat, creat astfel încât să fructifice toate plusurile ce le oferă comunicațiile UMTS: jocuri 3D, videotelefonie, televiziune mobilă, navigare rapidă pe Internet, posibilitatea de downloud-are a diferitelor fișiere de pe internet și redarea lor precum (mp3, jpg, avi, etc.). Acest lucru este important, în perspectiva faptului că diversitatea este un punct forte al acestui produs, caracteristică ce va atrage o gama largă de consumatori de toate categoriile.

Furnizorul de servicii 3G ar trebui să aibă în vedere crearea unui pachet de servicii care să ofere, în primul rând, capacitatea de a genera margini stabile de venituri și apoi crearea unui avantaj competitiv pe termen lung.

2. Recomandări privind tarifele

Prețul reprezintă singura variabilă de marketing generatoare de profit, acesta stabilind legături puternice cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Alegerea strategiei de preț nu este o sarcină ușoară pentru conducerea firmei, deoarece aceasta trebuie să aibă în vedere o serie de elemente ca:

elasticitatea cererii în funcție de preț;

etapa din ciclul de viață al produsului;

sezonalitatea produsului;

categoriile de consumatori cărora i se adresează;

poziția deținută de firmă pe piață;

structura costurilor firmei;

estimarea profitului la diferite nivele de preț;

obiectivele urmărite de concurenți.

În stabilirea unui anumit nivel al prețului firma se poate orienta după costuri, după concurență sau după cerere.

Orientarea după costuri presupune ca prețul să acopere integral costurile de producție și să permită obținerea unui profit net.

Orientarea după concurență presupune compararea prețurilor produselor firmei cu cele ale principalilor săi concurenți.

Orientarea după cerere, presupune stabilirea acelui nivel al prețului pe care piața îl poate suporta, adică nivelul la care consumatorii percep valoarea produsului oferit.

Deciziile referitoare la preț trebuie să fie subordonate deciziilor referitoare la strategia de marketing a firmei, ținând cont și de obiectivele de marketing ale acesteia, ceea ce presupune în practică adoptarea unui model liniar, care progresează etapă cu etapă până la stabilirea unui nivel final al prețului.

După cum se poate observa, decizia referitoare la preț pornește de la obiectivele generale ale firmei, care pot fi legate de maximizarea profitului, de cota de piață, de supraviețuire etc. Apoi, aceste obiective de preț se transpun în politica de preț, care descrie cursul acțiunii pentru atingerea acestora. În continuare, politica de preț (preț de smântânire, preț de penetrare etc.) este utilizată pentru stabilirea unui preț de catalog bazat pe cost, cerere și concurență. Reducerile față de acest preț se stabilesc pe baza discount-urilor acordate pentru cantități diferite, sezon, credite, vânzări speciale etc. Ajustările se pot face pe considerente geografice, utilizându-se un preț standard sau prețuri diferențiate pe zone geografice.

Decizia de preț poate fi luată și printr-o abordare strategică, care încearcă să țină cont atât de obiectivele generale ale firmei și situația ei competitivă, cât și de caracteristicile consumatorilor.

În cadrul comunicațiilor 3G nu se poate vorbi despre un tarif efectiv al serviciilor, datorită multitudinii de pachete posibile ce pot fi oferite; pachete ce pot conține diferite aplicații și servicii. Spre deosebire de comunicațiile GSM, 3G-ul poate transporta de 20 de ori mai multe apeluri vocale într-o cantitate dată de spectru. Dar spre deosebire de rețelele GSM, costul licențelor este mult mai ridicat. Se poate estima că costurile de operare vor fi în final cu 30% mai mici. De aceea tarifele practicate ar trebui să respecte aceiași proporție, putând fii chiar mai mici, ținând cont că vorbim de un produs nou lansat pe piață, putându-se astfel practica tarife promoționale.

3. Recomandări privind distribuția

Distribuția este o componentă importantă a mixului de marketing, deoarece asigură finalitatea întregului efort de marketing realizat de către firmă, permițând accesul cumpărătorului la produsul (serviciul) oferit. Această variabilă de marketing poate fi utilizată în corelație cu celelalte variabile cunoscute (produs, preț, promovare) fiind, de asemenea, subordonată strategiei de piață a firmei.

Stabilirea unei anumite strategii de distribuție ridică diverse probleme legate de aspecte ca: tipul canalului de distribuție utilizat, ciclul de viață al produsului, categorii de consumatori, distribuția fizică a mărfurilor etc. Astfel, obiectivele distribuției se exprimă în raport cu exigențele consumatorilor, cu caracteristicile produsului, de categoriile de intermediari care participă la procesul de distribuție, de strategiile de distribuție folosite de concurenți etc.

Variantele strategice ale distribuției pot fi alese în funcție de următoarele criterii:

1.) Dimensiunile canalului de distribuție:

strategia distribuției directe, fără intermediar;

strategia distribuției prin canale scurte (cu un singur intermediar);

strategia distribuției prin canale lungi (doi sau mai mulți intermediari);

2.) Amploarea distribuției (are în vedere lățimea canalului de distribuție):

distribuția extensivă, care presupune distribuirea produselor prin intermediul mai multor tipuri de intermediari;

distribuția selectivă, care presupune distribuirea produselor printr-un număr redus de intermediari;

distribuția exclusivă, distribuirea produsului se face printr-un singur intermediar.

3.) Gradul de participare al firmei la activitatea canalului de distribuție:

distribuția produselor prin aparat propriu;

distribuția produselor prin intermediari;

distribuția produselor prin aparat propriu și intermediari.

4.) Gradul de control al celui care controlează canalul de distribuție:

strategia controlului total;

strategia controlului ridicat;

strategia controlului mediu;

strategia controlului scăzut;

5.) Elasticitatea procesului de distribuție:

strategia elasticității ridicate , pentru canalele cu flexibilitate ridicată la schimbările pieței;

strategia elasticității medii, pentru canalele cu flexibilitate medie la schimbările pieței;

strategia elasticității scăzute, pentru canalele cu flexibilitate scăzută la schimbările pieței.

6.) Logistica mărfurilor sau modalitățile concrete prin care firma realizează distribuția fizică a mărfurilor. În funcție de activitățile componente (transport, stocare, depozitare, manipulare fizică a mărfurilor, distribuție inversă, fluxurile informaționale) firma poate opta pentru o serie de decizii strategice care vizează:

costurile diferitelor modalități de transport;

siguranța transportului;

rapiditatea livrării etc.

7.) Etapa din ciclul de viață al produsului:

strategia utilizării unor canale speciale (magazine specializate), în etapa de lansare;

strategia utilizării unor canale de distribuție cu capacități mai mari (magazine universale), în etapa de creștere;

strategia utilizării unor canale de distribuție cu costuri mici (magazine generale ), în etapa de maturitate;

strategia utilizării unor canale de distribuție cu costuri foarte mici (magazine de discount), în etapa de declin.

În cazul comunicațiilor 3G, vorbim de două tipuri de servicii și anume: servicii postpaid și servicii prepaid. În cazul primelor putem vorbi de o distribuție prin aparat propriu (magazine proprii, agenți de vânzări) și intermediari de tip selectiv (magazine ce comercializează telefoane mobile, ce vând aceste aparate cu prețuri de conectare reduse). În cazul serviciilor prepaid se adaugă un lanț de desfacere mai compex, acestea fiind prezente într-un număr mult mai mare de magazine, de toate tipurile, începând cu hipermarket-urile, supermarket-urile și continuând cu magazinele specializate și micile magazine de cartier, locuri de distribuire a presei, etc. Aria serviciilor 3G va fi, intr-o primă fază la o zonă de 10-15 orașe. Va fi luată această opțiune datorită costurilor ridicate de modernizare a rețelei, considerându-se suficientă această arie pentru a face cunoscut acest serviciu și pentru a atrage un număr satisfăcător de clienți.

De exemplu, operatorul britanic Hutchinson Whampoa a achiziționat un lanț de distribuție cu amănuntul pentru produse de înfrumusețare este cel mai clar indiciu că operatorii mobili realizează cât de importantă este distribuția cu amănuntul pentru modelul de afaceri cu servicii mobile de a treia generație (3G). Analiștii spun că distribuția a fost până acum neglijată ca factor de risc într-o industrie preocupată de managementul conținutului și de problemele aprovizionării cu terminale. „Se poate demonstra că distribuția este cel mai important factor în cazul afacerilor 3G,“ argumentează Declan Lonergan, director pe domeniul mobil la Yankee Group Europe, din Londra, citat de „Communications Week International“. „Oamenii aceștia seamănă destul de mult unii cu alții. Se aprovizionează de la aceiași producători, folosesc aceleași dispozitive, produc același tip de servicii în aceleași tipuri de pachete. Ce a mai rămas? Marketingul și distribuția“, punctează Lonergan.

Industria a reacționat cu scepticism la ideea că achiziția (care include și lanțul de farmacii Superdrug din Marea Britanie) ar putea oferi sinergii tangibile pentru rularea serviciilor 3G. Cu toate acestea, Hutchinson a confirmat faptul că va folosi această prezență în stradă pentru a crea conceptul „magazin în magazin“ ca interfață cu potențialii clienți UMTS. „Ne vom lansa folosind atât căile tradiționale, cât și căi ne-tradiționale – atât pentru achiziție, cât și în demonstrații“, declară John Barton, director la Hutchinson 3G UK.

Greșelile de distribuție și marketing au fost principalele motive pentru care serviciile WAP au dezamăgit primele așteptări ale pieței. Unii analiști pretind că operatorii încă nu au învățat această lecție. „Operatorii au tot evitat problema distribuției UMTS,“ spune Annoula Peppas, consultant principal la Schema Ltd., din Londra. „Ei chiar nu înțeleg care sunt implicațiile și au evitat acest aspect“. Paolo Badriga, șeful pe domeniul content management la WIND Telecomunicazioni SpA, din Roma, susține că distribuția este un potențial câmp minat pentru operatorii nepregătiți. Marketingul și distribuirea serviciilor UMTS reprezintă un risc mai mare de afaceri decât WAP sau GPRS deoarece operatorii au multe aplicații de explicat și vândut, cu care ei nu sunt familiarizați. Hutchinson a evitat să-și extindă conceptul său de „magazin în magazin“, dar analiștii cred că este corect să oferi un mediu familiar de distribuție cu amănuntul, unde potențialii clienți pot testa și învăța despre echipamentele mobile UMTS.

În concluzie, distribuția este o componentă foarte importantă in mixul de marketing și în cazul serviciilor de telecomunicații mobile. Diversitatea, cât și noutatea în materie de distribuție constituie principalii factori ce pot face din 3G un serviciu cunoscut și de succes.

4. Recomandări privind comunicarea

Politica de comunicare cuprinde toate măsurile interne și externe întreprinderii care acționează asupra cunoștințelor, concepțiilor și atitudinilor participanților la piața fața de performanțele întreprinderii.

Mixul promoțional constă în selectarea și combinarea principalelor instrumente promoționale – publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală.

Publicitatea: orice formă impersonală de promovare și prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este plătită de un sponsor precis identificat.

Reclama este o forma impersonală de comunicare prin care se menționează favorabil un produs, serviciu sau întreprindere.

Promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clienții să încerce și să achiziționeze un anumit produs sau serviciu.

Vânzările personale (vânzări profesionale): comunicarea directă, nemijlocită cu unul sau mai mulți clienți potențiali pentru a-i informa și convinge să cumpere un produs sau serviciu.

Relațiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea și controlul tuturor acțiunilor desfășurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite și pentru a dezvolta o relație de încredere și înțelegere cu piața.

Mai mulți factori influențează structura unui mix promoțional: obiectivele urmărite, specificul pieței ținta, caracteristicile produsului, costul fiecărui element promoțional etc.

Comunicația promoțională constituie “una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing”, dar și cea mai atrăgătoare componentă a mixului de marketing. Prin intermediul activităților promoționale, firmă își stabilește o legătură, o comunicare cu consumatorii săi actuali, dar și cu cei potențiali. De altfel, întreaga strategie de marketing a firmei trebuie să fie comunicată pieței. Această comunicare poate fi realizată și prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing, dar activitatea promoțională, prin componentele sale specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice, utilizarea mărcilor, forțele de vânzare, manifestări promoționale) reușește atingerea și a altor obiective proprii: creșterea volumului vânzărilor, stimularea cererii, informarea consumatorilor, îmbunătățirea imaginii produsului sau a firmei și altele.

Pentru a adopta o strategie promoțională, firma trebuie să cunoască atât mediul economico-social, mediul concurențial, cât și comportamentul de cumpărare și de consum al pieței țintă. De asemenea, strategia promoțională va fi în strânsă legătură cu strategia globală adoptată de către firmă. Variantele strategice care pot adoptate sunt derivate din obiectivele promoționale, care la rândul lor sunt în concordanță cu obiectivele generale ale firmei, dar și cu obiectivele și strategiile celorlalte componente ale mixului de marketing.

Strategiile promoționale pot fi adoptate în funcție de următoarele criterii:

1.) Obiectivele urmărite la nivelul activității promoționale:

strategia promovării imaginii globale a firmei;

strategia promovării exclusive a produsului;

strategia de extindere a imaginii firmei.

2.) Modul de desfășurare în timp a activității promoționale:

strategia activității promoționale permanente;

strategia activității promoționale intermitente.

3.) Rolul activității promoționale:

strategia ofensivă;

strategia defensivă.

4.) Poziția față de structurile pieței:

strategia concentrată;

strategia diferențiată;

strategia nediferențiată.

5.) Sediul activității promoționale:

cu forțe proprii;

prin instituții specializate.

Sunt cunoscute și frecvent utilizate strategiile push sau pull, care urmăresc fie “împingerea” produsului (serviciului) spre client, fie atragerea clientului spre produs; strategiile din domeniul relațiilor publice, care au ca scop determinarea unui anumit comportament al publicului țintă; strategiile estetice, care urmăresc crearea și promovarea imaginii distinctive a companiei și a produsului; și exemplele pot continua în orice domeniu al mixului de marketing.

Promovarea în cazul serviciilor 3G trebuie făcută agresiv, fiind vorba de servicii relativ noi pe piața mondial și de o complexitate ridicată. Este necesar ca publicitatea să fie făcută în toate mediile.

Pentru început relațiile publice vor avea un rol foarte important, lansarea acestor servicii vor constitui un eveniment pe planul tehnic și economic, eveniment ce va atrage atenția atât presei specializate cât și presei largi. Modul în care vor fi organizate aceste evenimente de prezentare va conta mult, imaginea inițială recepționată constituind un punct de pornire ce va influența puternic trendul ulterior.

Trebuie pus accentul pe caracteristicile inovatoare deosebite pe care le oferă serviciile 3G, cât și pe crearea unei imagini cu care să se identifice cumpărătorii. Consumatorul de servicii 3G este o persoană bine informată, trandy, sociabilă, adeptă a noului, care știe să profite de oportunitățile care i se oferă. Se va urmări o strategie de promovare diferențiată pentru segmentul consumer și business. Ținând cont de gradul de influență a clasei sociale, un rol foarte important îl vor avea vânzările personale, prin intermediul acestora țintindu-se atragerea liderilor de opinie.

Ar fi ideal ca în campaniile publicitare să fie atrase persoane publice care să se regăsească în imaginea produsului.

De asemenea , trebuie organizate activități promoționale precum oferirea de telefoane mobile la un preț scăzut în cazul achiziționării de servicii 3G. Astfel, furnizorul de servicii de telecomunicații mobile se va folosi atât de notorietatea acestor telefoane cât și de caracteristicile tehnice deosebite ale acestora ce nu pot fi folosite decât in combinație cu serviciile 3G.

5. Recomandări privind procesele

De la apariție și până în momentul actual telefonia mobilă a cunoscut o dezvoltare explozivă din punct de vedere tehnic și al ofertei comerciale. Din acest motiv, consumatorul de servicii de telefonie mobilă a devenit un consumator educat, pretențios, care în alegerea făcute ține cont și de alți factori cu excepția celor care țin de oferta propriu-zisă.

În acest scop furnizorul de servicii 3G trebuie să creeze procese prin care să ofere consumatorilor un plus de confort. Sunt deja cunoscute procesele de serviciu client, mobilebanking, etc. Ar fi foarte util crearea unui proces care ar veni în întâmpinarea potențialilor clienți. Spre exemplu, persoanele care sunt interesate de noile servicii, le-ar putea testa gratuit în centre special amplasate în hipermarket-uri, magazine de specialitate, etc.

Un alt proces ce ar putea fi inițiat ar fi oferirea gratuită de informații audio-video de natură politică, socială și economică, speculând-se astfel caracteristicile tehnice deosebite ale acestei tehnologii.

Toate procesele inițiate de furnizorul de servicii vor fi orientate către consumator și vor avea ca scop final aducerea unui plus de calitate, inovație, dinamism și transparență.

6. Recomandări privind personalul

Oamenii, cu experiență și cunoștințele lor constituie resursa cea mai prețioasă de care dispune întreprinderea dar și cea mai dificil de administrat.

Politica de personal cuprinde ansamblul strategiilor care integrează obiectivele sociale și economice și cuprinde angajarea, pregătirea și perfecționarea, remunerarea, promovarea și relațiile umane de munca.

Politica de personal se refera la doua aspecte importante:

1. Luarea în mod curent a deciziilor de angajare de notare și promovare,

2. Administrarea personalului adică gruparea, prelucrarea și stocarea informațiilor referitoare la personal, stabilirea datelor care permit calculul salariilor, soluționarea conflictelor de munca, stabilirea relațiilor necesare cu organismele din exteriorul firmei.

Pentru a da cele mai bune rezultate organizarea modernă a muncii trebuie să țină seama, pe de o parte de rolul economic pe care îl are întreprinderea, iar pe de altă parte de rolul social al acesteia.

În acest context larg, politica de organizare a muncii trebuie astfel concepută încât sa satisfacă cerințele de ordin economic privind realizarea unei competitivități cât mai înalte dar având în vedere existența unor factori de ordin social care să satisfacă aspirațiile personalului din întreprindere.

Satisfacerea nevoilor acestora rezolva de fapt problemele privind relațiile umane la nivelul întreprinderii.

Ca orice organism social, și întreprinderea se confrunta cu doua aspecte și anume: dialogul și conflictul social.

Conflictele sociale sunt naturale și necesita aplicarea unor proceduri specifice pentru rezolvarea lor. Realitatea apariției lor are în vedere divergentele apărute în legătura cu punctele de vedere, obiectivele sau interesele diferiților salariați, grupuri, conducerea întreprinderii.

Conflictele sociale se pot clasifica după diferite criterii:

1. În raport cu nivelul la care apar, exista trei categorii de conflicte:
a) conflicte individuale specifice anumitor salariați și privesc strict pe fiecare lucrător în parte;
b) conflicte la nivelul unei categorii de lucrători dintr-un atelier sau specialitate profesionala;
c) conflicte la nivelul întregii întreprinderii care cuprind ansamblul salariaților și au cauze diferite

2. Din punct de vedere al organigramei întreprinderii:

a) conflicte orizontale, care apar între persoane sau compartimente de muncă aflate pe același nivel ierarhic sau pe linii ierarhice diferite;

b) conflicte orizontale care apar între persoane sau compartimente de muncă aflate pe același nivel ierarhic sau pe linii ierarhice diferite;

c) conflicte verticale care apar între persoane sau compartimente aflate pe trepte ierarhice diferite.

Sunt cele mai frecvente și pot apărea și între persoane aflate pe aceeași linie ierarhica și între persoane sau compartimente de pe linii ierarhice diferite.

Odată cu lansarea noului serviciu 3G în cadrul firmei se va crea un departament specializat pe acest tip de servicii, similar ca organigramă cu celelalte departamente. Trebuie pus accentul pe personalul care oferă informații și pe agenții de vânzări, aceștia fiind liantul dintre firmă și clienți. Datorită complexității și noutății ofertei, profesionalismul și dedicarea acestora vor fi componente esențiale în succesul serviciilor 3G.

Profilul personalului trebuie să fie în concordantă cu imaginea firmei și a serviciului; mobilitate, inovației, comunicare fiind atribute esențiale ale acestuia.

Concluzii

În ciuda semnalelor de alarmă produse de eșecurile din Europa de Vest, tehnologia 3G este departe de a fi pe cale de dispariție. „Nu se pune problema dacă fenomenul 3G va avea loc. Este deja aici, printre noi“, afirmă analistul Per Lindberg de la firma de brokeraj Dresdner Kleinwort Wasserstein.

Ceea ce s-a prăbușit nu a fost 3G în sine, ci viziunile supraestimate asupra potențialului acestuia, mai ales cele privitoare la veniturile explozive. 3G era văzut ca răspunsul Europei la un Internet dominat de americani, o nouă revoluție mobilă care ar fi urmat să genereze o pleiadă de aplicații atrăgătoare – de la indici bursieri fluctuanți la clipurile video live de la meciurile de fotbal. La această oră, nimeni nu mai crede că asemenea servicii ar determina vreo creștere semnificativă în viitorul apropiat. Grupul londonez de studii telecom, Yankee, prevede că veniturile operatorilor din alte servicii mobile de date decât mesageria vor atinge doar 12 miliarde USD până în 2005.

Dacă așa stau lucrurile, de ce ar mai construi cineva rețele 3G? Într-o anumită măsură, operatorii se conformează, pur și simplu, acordurilor din licențe care le cer să atingă o anumită acoperire. Dar 3G demitizat mai înseamnă ceva: o actualizare nu foarte sclipitoare, dar extrem de scumpă, a celei mai de succes rețele mobile din lume. Executivii telecom nu cheltuiesc bani grei doar ca să își împlinească visele legate de Internet. Pe scurt, sistemele mobile digitale actuale aproape nu mai fac față, iar în multe arii urbane, rețelele sunt pe punctul de a rămâne fără spectru de frecvențe. Operatorii au nevoie de 3G pentru a face față creșterii normale a traficului mobil, chiar și fără servicii de date extravagante. „Este o necesitate, nu un lux“, punctează un analist de la Yankee Group.

Se înțelege că prețul 3G a fost mult umflat și că taxele de licență au fost absurde. Dar tehnologia are avantaje tehnice de netăgăduit. Poate transporta de 20 de ori mai multe apeluri vocale într-o cantitate dată de spectru decât rețelele digitale curente. Rețelele 3G vor costa, în cele din urmă, de 7 ori mai puțin decât a costat instalarea rețelelor 2G pentru o capacitate vocală egală. Mai mult, experții spun că, folosit la nivel optim, 3G poate reduce cu 30% costurile de operare pentru serviciile convenționale de voce și mesagerie. Acesta este un stimulent puternic pentru o afacere care se luptă să își mărească profitabilitatea și să găsească noi surse de venit.

Văzut astfel, 3G seamănă, mai mult, cu oricare altă cheltuială de capital de rutină, dar mai riscantă.

La ora actuală în România, serviciile 3G sunt la început. Succesul acestora va depinde de mix-ul de marketing oferit, mix ce ar trebui să fie conform profilului consumatorului român.

Se considera că în România 3G va fi un succes. Mulți sunt de părere că pe piața există cerere. Specialiștii consideră că acest serviciu va avea succes mai ales in rândul oamenilor de afaceri. Aceștia pot, prin intermediul serviciilor specifice 3G, să primească informații, să primească mesajele de e-mail direct pe telefonul mobil sau să primească și să transmită informații rapid. De asemenea, și din partea pasionaților de domeniu se așteaptă un interes sporit pentru 3G. Noile servicii vor fi cele întâlnite si în alte țări, precum videotelefonie, transfer rapid de date sau de fișiere video. „Sunt convins că va fi și TV live, însă nu știu când“, spune ministrul Nagy. Acesta speră că telefonia 3G să însemne un plus și pentru firmele din domeniu, care pot oferi servicii operatorilor de telefonie mobilă: acestea pot produce programe, jocuri sau pot oferi servicii de informații.

Considerat gadget inutil de unii, evoluție indispensabilă de alții, e dificil de pus un diagnostic unitar pentru telefonia mobila de generația a treia. Totuși, în România, telefonia mobilă de generație a treia are șanse foarte mari ca într-un viitor apropiat să cunoască un real succes, datorită diferențelor culturale și de natură psihologică a consumatorilor români fată de restul europenilor. Nevoia de comunicare, deschiderea spre nou, cât și pasiunea față de tehnologie, fac din consumatorul român, persoana ideală pentru aceste servicii. Dacă la început clienți 3G, vor fi persoanele cu un venit substanțial, o parte a tinerilor și persoane pasionate de tehnologie; într-o perioadă secundară aria și gama consumatorilor se va largi, serviciile 3G devenind foarte populare.

Lista acronimelor utilizate în text